Rafael Cardoso Denis

uma introdu~ao a hist6ria do design

Uma lntrodu~ao a HiSloria do Design

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Uma Introdu~ao a
Rafael Cardoso Denis

Hi§t6ria do Design

EDITORA EDCARD BLUCHER LTDA.

ToJoJ OJ d!Tulos rtunoJor ptlo fJ1toro CdtorJ 8/ud!tr LtJo. '2000
I.tdi(dO - :lOQQ

I. rumpruuJo - '200'2

f pro•f111lo o rtproJI.I(do toto/ ow poruol

por ~uouqutr ffltiOJ urn ~wrontoplo ut11to do tdttoro,

CCipo t pro;tto grtif•to

A'cu.o A t.u.vATO Bo·r·rt'\'O
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FRrtHRtCO li ANSfN

Fich:a ntillogdfic:a claborada pela bihliolcdria Normil Pcclat CRB7 2654.

da bcol~ SuJ)(:nOrdc O('unho lndus.tr•al/ UERj

Ol".-JS, RAfAElCMtOOSO
Um01 introd\l{iio it histOria do design I Rafael Cardoso
Oems. Sao ,,.,1.1lo: Edgard Blucher. '2000
'240 p.: il.
8ibliografia e indice.
t. Oesenho ind\lstrial- HistOria. I. Tit\1lo

CDD 745.2
CDU 7+5 (og•)
D 395

EDITORA [DCARD BLVCI-IER LTOA

R~.~o Pt4ro•o Ahortii:(O. 1245. <J. 22
0-153Ja0J'2 S6o Po1.1lo SP Brrml
fa,, (nil) 3079-'2]0]
thlll<lto(iuol. com. ~r

Pr111ttJ 111 Bra:.•l

 Sumario

VII Agradecimentos

VII! Prcfacio

CAPiTULO l

IntrodufiiO
12 H iSl6ria c design
16 A natureza do design

CAPi'J'ULO 2

Industriali<_afdO e organiz.afdO indultrial,

seculos 18 e 19
20 Revolu~oes induSlriais e induSlrializa~ao
22 P<'im6rd ios da organiza~iio induSlJ'ial
27 Expansllo da organiza~ao induSlrial

CAPiTULO 3

Design e comunicafiiO no novo cenario urbano,

seculo 19
40 Fo1·mafao da comunica~ao vis-ual moderna
52 A lmagem e a fotograha
56 0 design na intimidade
60 0 design na multidiio
 CAvi·ruLO •

Design, indtiS!ria eo consumidor moderno,

1850-1930
68 Design e reformismo social
78 Consumo e espetaculo
86 0 imperio dos cSlilos
99 0 advemo da produ~3o em massa

CAPiTULO 5

Design e teoria na primeira era modern iSla,

1900 - 1945
I 08 Design e nacional ismo
Vl l 114 0 vanguardismo europeu e a Bauhaus
124 A pnhica do design entre as guerras
138 Design, propaganda e guerra

CAPiTULO 6

0 design em um mundo multinaciona/,

1945-1989
146 l nduSl•·ia e sociedade no p6s- Cuena
153 0 designe•· e o mundo das emp•·esas
168 A lradi~ao modet•ni$\a eo ensino do design
179 0 design na era do marketing
189 Design na peri feria

CAPiTULO 1

Os desafios do design no mundo p6s-moderno

21 0 P6s- modemidade e a perda das certezas
2 13 0 design na era da inform a~Ao
2 18 Design e meio ambiente
224 0 designer no mercado globa l

226 Bibliografia

232 indice
Agradecimentos

0 autor deseja expressar o seu agradec:imento sincere as segujntes pcssoas, scm as

quais nao tcria sido possivel realizar este livro:
Ao p 1·of. Joao de Souza Leite por ler e comentar o texto, conu·ibuindo
com valiosas sugestOes. e pelo apoio continuo na elabora~ao deste volume.
Ao prof. Gabl'iel do Patrocinio c a Aogelo Allevato Bottino pelo auxilio
constance na produ~o e real iz.a~3o de imagens.
Ao prof. Freddy Van Camp, ao prof. !ti ro lida e ao dr. Edgard Blucher,
por acreditarem no livro antes mesmo que e le existisse.
Ao sr. Frederico Hansen, por uma revisio t3o atenciosa quaruo atenta.

E as seguintes pessoas e institui~Oes pela ajuda na obten~tao de imagens e de autori-

za~o para a sua reprodu~ao:
Silvia de Moura, Mauro Lerner Markowski. Inez Tere2inha Stampa e
Jaime Antunes da Silva, doArquivo Nacional.
Luiz Antonio de Sou>.a. da bibl ioteca da Academia Brasileir-a de Letras.
Alberto Saraiva e Maria Arlete Mendes Gon~alves, do Museu do Telephone.
Gilberto Habib, da Pinacoteca do Estado (SP).
Maria Helena M. de Sa Pereira. Sergio Rodrigues. Sor·aia Cals, Andr·e
Seffrin e Egeu Laus .
Daniel de Carvalho Souza, Joao Marcelo Cuima1·iies Brasil, Letfda
Rumjaock, Luciana Moreira de Souz.a 1 Pedro Ga1·cia de Moura, Pedro Lulz
Pereira de Souza, Silvia Steinberg e Suzana Zur· Nedden, alunos e professores
da ESDt/UERJ.

.o-> Dedico es1.e livro a Luciana,

que me agiienta.
Prefacio
tc do por quem J• entende do assunto}

0 ~TO q ~~ta em suas milos tern tudo para desagradar a quem c:.hega ao a»unto
com 1d( 1a' formadas, e cabe dizer logo de cnra que ele n3o 1:>retende se esquivar
da t.a~fa de incomodar, pois q uestiomw. subve•·t.er e ate contrariar as opiniOcs pl'e-
concebada' fazem parte do trabalho do historiadoa·. Qucro ressaltar, pon!m. que
o presente livro nio tern a me nor inten~.3o de ser contencio50. Em bora exista certa-
mente quem iri pensar o contr;irio. n3o se p~tende aqui favorecer nenhum grupo
de designe•·s, defender nenhuma fac~ao ou movimenw. ptivilegia•· nenhum tipo
de ptAtica ncima de oul1·as. 0 designjft Cum campo prolifico em ri.xas e secta 1·ismos
e este livro tem como ptep6sito maior estimula•· os designers n tomar con.sciCncia
do riquiss1mo legado h1st6rico que tCm em comum. Acima de tudo, es~ro que
as ideias contidas nestas p3ginas silvam para agregar for~s e n3o para dhtpen.i las.
0 titu lo do livro pode parec.er um tanto generico. e portanto noa·mativo. mas
tem como inten~o enfntiznr· uma tomada de posi~ao a favo•· do pluralidacle de
opiniOcs. Trata-se de umo introdu~o a hbt6ria do design. dentre muitas posslvei.s.
~ao ~ nem de lo~ o Unico livro des.sa natureza eo leitor curtoso n~o teni drficul-
dades em encontrar indica~6es de virias outras op~Oes na bibliograft.a ao final deste
volume. Nao se trata sequer da (mica inu-odu~i'io ao assunto disponive1 no Br·asil.
£xjstem pelo m en os do is o uu·os livr·os de nive) introdut61·io em lingua portuguesa:
Dts.nho lndustraol de John Heskett c Pioneoros do Dmnho Modtrno de Nikolaus Pevsner,
mas. no caso do leitor s.e ver obrigado por que:stOes de: tempo ou dinheiro a optar
por apenas urn dos t.res. terei a ousadia de sugerir que escolha este: aqui. 0 livro de
Heskett, embor·a lan~ado •·ecentemente entre n6s. foi publicado original mente em
1980 e. pelas muitas pesquisns importantes 1·ealizadas no campo nos tiltimos vinle
anos. tenho certeza que seu autor seria o primeiro a adrnilir que nao se trata de uma
introdu~Ao das mais a1uais. 0 segundo citado. e:mbora tahe' ainda seja a refertncia
mais utili1.ada nas faculdades de design brasileiras, foi eserilo em 1936 e atuali1ado
pela (altima vez em 1960 e - scm querea· desf.1Zea· das gran des qualidades do seu
auto1·- apresenta-lo a alunos como uma int•·odu~ao ao assunto equivale um pouco
a oferecer Os SertOe.scomo primeiro livro de estudo em um curso de antropologia.
Por mais que seja urn 'clWieo'. o livro de P~'Sner apresenta uma visio da histOria
do design inteiramente uhrapassada.
 Pensando bern, nao ejusto dizer que 0 p resent¢ Hvl'O nii.o privilegia nenhum
grupo de designers. pols, na verdade. ele lanfa urn olhar escanca_rada_m ente brasi-
leiro sobre o tema. Pretende- se que esta seja uma introduf3o a hist6ria do design
a partir de uma perspectiva brasileira, o que tambem a separa das referCncias citadas
aeima. Se neste livro Joaqu im Tenreit·o e Aloisio Magalhaes recebem mais destaque
do que Marcel Breuer e Milton Glaser, nao serii.o oferecidas desculpas po1· essas
tendCncias a_ssumidamente etnocC:ntricas. Niio e que eu considere o nacionalismo
como um valor prOprio, por si s61ouv<i.vel, ou que, como alguns, eu tenha o h<i.bito
de me ufanar do meu pais. Apenas proponho como justificativa desse procedin1ento
a velha opini3o de que a faha de conhecin1ento da p1·6pria cuhura flgura altona lista
antol6gica de 'problemas do B~.·asil' . Por que nao escJ-eve•·, entao, uma hist6da do
design brasileiro? Em primeiro luga1', a falt.a de pesquisas sobre o assumo dificulta
em muito o trabalho de reconstitui1· de maneiJ·a isenta uma visao da evolu~ao do LX
campo no Brasil, ate porque o corpo de sabe1· como estA constituido entre n6s
(a partir· da nart·ativa pcvsneriana) relega o pais a uma posi~iio marginaJ e tardia por
defini~ao. Em segundo lugcu·, a pr6pria natureza do design, como fenOmeno intel·-
nacional e interdisciplinar, m ilita contJ·a as versOes exclusivamente nacionais da sua
hist6ria. Nao e a toa que. ate hoje, pt'atic.amente todos OS livros de i ntrodu~ao ao
assunto tern adotado uma perspectiva mUhipla. A meu ver, escrever uma hist6ria do
design brasileiro e tan~:fa para muitos. e espero que o presente livro ajude a estabe-
lecer alguns padimetros para serem seguidos ou subvertidos por outros auto1·es.
Antes de encel't'31. este prefctcio, quero dedicar mais algumas palavras ao proble -
ma da escolha do que incluir ou exclui1· do pr·esente livro. Com toda certeza, cada
urn i1c\ identificar trechos em que teria sido desej3vel d izer mais sobre algum
assunto. Nao e possfvel, evidentemente, abranger em um Unico volume todas as
ramifica~Oes de um campo tao vasto em aplica~Oes e varia~Oes quanto o design .
Vale lembrar mais uma vez que se trata de wna introdu~ao a hist61'ia de uma ativi-
dade proHssional, no seu sentido mais amplo, e nao de um tratado e.xaustivo sobre
qua1quet· wn dos seus aspectos; portanto, o livro toea em muitos t6picos que nao
pude1·am ser desenvolvidos a fundo. Diversos temas e personagens de grande rele-
vanda pa1·a a hist6ria do design aparecem nestas p3ginas de forma parcial ou passa-
geiJ·a e nao ha muito como solucionar essa deficiCncia sern desdobraJ· o prcsente
volume em dois ou u·es ou quatro. 0 livro tenta atingir uma visao equilibrada do
design em toda a sua multiplicidade, ressaltando os momentos de inova~ao e rup-
tura em cada uma das especialidades que compOem o campo mas sem se dete1· sobre
 penoaos de conttnuidade em nenhuma de1ns. Q uanto aos designer s inclividuais.
opcoa-se por reduzir ao minimo absoluto a mcn~ao de nomes que tenham se desta-
codo apo< a decada de 1970.ja e suficientemente dificil escrever urn livro deste
~t ro sem assumir o encargo adicional de julgar o merito do trabalho de profis-
..,onais ainda ativos, correndo o dsco de exclui r pessoas po1· ignodi.ncia o u de
Jnclui-las pOl' motivos puramente pessoais. Este nao e urn livro de critic..'\, no sen -
udo de tentar fa•er ou desfuer reputa~es. e portanto ~o a compreensao de todos
aqueles designers da arualidade cujo t.rabalho os habilita a uma vaga nos livros de
hist6ria. Esse reconhecimento vil·a, sem dUvida alguma, c, bem provavelmente,
em Hvros escritos pot· maos mais capazes do que as minhas.
Ofere~o o texto que segue como urn primeiro guia para quem quer se inic:iar
na his.t6ria do design e. mesmo para quemj3 conhec.e bern o assunto, c.reio que e1e
tl'arli algu1nas novidades. Existem. sem dUvidn. muitas falJ, as e lacu nas nab pnginas
a seguir e urn clos objetivos dcMe livro e de c3timular novas pesquisas e publica~Oes
que venham a corrigir umas e preencher outras. Se, ao contnriar alguns dos seus
leito~ e despc:nar a curiosidade de our.ros. este livro conseguir instigar a feicura de
mnis Lrabalhos sobre o tema, enclio tera reali7..ado a mais impo1·tante d e suns fu n~Ocs.

Rio de janeiro. setembro de 1999

CAPITULO 1

HistOria e design

A natureza do design
 HiS1:6ria e d esign

ntcs d e inicim· qualquer inv~tiga~ao hist6rica do

A design. e fundamental que .. entenda 0 que e historia

e como funciona. Os nio-historiadores geralm~nte
pensam a hist6ria como o conjunto dos fatos ocorridos no pa.ss.ado, mas eMa defini-
f-30. se foJ· examinnda com um minimo d e a tenfAO, esban-a e m uma sCt·ie d e pa'Ob1e-
mm,. Primeiramente, quais seriam os fatos do pa.ssado? Em qualquer dia. em qual-
quer Iugar. ocorre um niimero incontavel de incidences e quem tentasse registrar
todos logo perceberia que a tare fa e impossivel. Se a v;da de cada urn acumula uma
multidio de epis6dios e acontecimentos, a vida de toda uma sociedade se faz infinita-
mente complexa. tanto mais ao Iongo de Wrias geraf-c.}es. A eMa obje~ao seria possivel
retrucar: a hi.st6ria trata so mente dos fatos imponantes. aqudes que afetam a vida de
mu•t<lS pessoas. Esbarra-se n~ caso em urn segundo problema: quem decide quais
futos sio importantes, e baseado em quais c•·itCrios? Todo leito•· ja te"e a experitncia
de verna banca clo is ou trCs jol·nais do mesmo dia e de d escobl'i•· que cada urn tntia
uma manchete diferente, ou se.ja. cada jomal dava maior de.staque a determinado
incidente e nio outro. No CMO de se comparar aquelesjomais consideradoJ 'serios'
com os chamadosjornais 'populares' . percebe· se que varia n3o somente a o rdem
das notlcias como ate mesmo a sua inclusao ou nilo no jo•·naJ. A noticia d e p•·imeira
poigina de um nem ~uer figura no outro ou entlo aparece com destaque minlmo.
Por mais que se vilipendie as qualidades jornal!$1icas desse ou daqude 6rgiio. nao ha
como negar que diferentes leitores tem prioridades d iferentes e que essas pl-eferC:n -
cias decor•-em de vnrin~Oes nos valores e na visiio de mundo de cada u.m. EcOmodo
para alguns descontar essas diferen(:as com ba.sc em dis:tin~Oe.s sociais e cducacionais
(p.ex . . jornal popula•· nao e serio'), mas o quadro muda de figura quando os conf!i-
tos sao de natureza ideol6gica como, por exemplo . no cont1·aste entre a cobertura
politica de urn j o1·naJ de situapio e outre de oposifao.
Esintomatico que quanto mais urn texto hist6rico se aproxima do p1·esente,
menos convincente se tornam suas generaliza~Oes, pois a realidade atual e conhecida
demais para se encaiXa1· na visao esu·eita de uma (mjca pessoa. Tratando-se dos acon-
tecirncntos mais pr6xi.m os, aqueles de ontem ou de hoj e. e facil perceber que nao
se transmite fates mas apenas relates. Se cada testemunhaja tern a sua vis3o do inci-
dente, matizada pelos scus conceitos e preconceitos individuais, os 1·elal0s tendem
a se disto1·cer cada vez mais, a medida que o relator se encontra afastado do epis6dio
original. Ao Iongo de muitos anos, decadas e seculos, ent3o. os 'fatos' podem ter
o seu sentido inteiramente desvirtuado de acordo com a ver.siio contada, como en1
uma eno nne brincadeira de telefone-sem-fio alraves do tempo . Com a retrospec- 1 13
~3o, acontecimen tos inicialmente negligenciados podem assumi1· uma impo •·tancia
enorme; eo caso da famosa milquina de calcular de Charles Babbage, que ficou
esquecida durante quase um sCcul o pata ser •·edescoberta recentemcntc como pre-
cursora do computado1· (sPuFFORD & uoLow, 1996: '266- '290). OutJ·os acontecimentos de
grande impacto inicia1 tern a sua import3.ncia relat.ivizada com o decorrer do tempo,
como eo caso da maio ria das conquistas de titulos esportivos. as quais ganham man-
chetes de primeira p3gina no dia seguinte mas viram apenas estatisticas vinte ou trinta
anos depois. Pol'tanto, a a~ao de escreve1· a hist6ria envolve necessariamente urn pro-
cesso de sel~o de fatos e de avalia~Ao da sua import3ncia . Existe fr eqi.ientemente
uma supcrabund§.ncia d.,!! fontes e relatos sobl'e urn acontecimento qualque1· e cabe
ao historiador a tarefa altamcnte delicada de interpreul.- los e construir a sua versio.
Toda vers..1o hist6rica C urna constru~3o e portanto nenhurna delas C defmitiva.
A I_1 ist6ria nao e tanto um conjunto de fatos mas urn processo continuo de inter-
prctar e repensar veJhos e novos relatos, constata~~o esta que leva a uma indagar;.Ao
de fundamental impor·tincia par·a a hist6ria do design: repensar o passado para que?
Cabe questionar· a velha maxima de que quem nao conhece a hist6ria est3 condenado
a repeti-Ja. Sea hist6r·ia n3.o e urn conjunto de fatos mas um processo de consu-u~ao,
em que sentido seria posslvel repeti- la? A resposta reside na conclusao inescap3ve1 de
que. embora lratando do passado, toda vers3o hist6rica e escrita no presente. Todo
historiador escreve em urn contexto especifico, para urn pUblico atual, e. conseqi.ien-
temente, a interpr-etapo do passado apresentada teri impacto no presente. Pode ser
que o passado nao mude, mas u ma rnudan~a na sua interpreta~lio pode aJterar
 l.i~A ISTaOov~AO A llltf611A 00 DCSIGN

completamente a visao. nAo somente do presente como 1ambem do futuro. Um hom

exemp1o esti na velha 1nterpre1a~io, amplamente aceita ate algumas decadas atr.is. de
que o Brasil seria urn pa1s fadado a da1· en-ado por tc1· sua popula~o constituid::• a par-
tir de uma mistura de: ro~1s 'inrerio1'es'. A rejei~ao subseqllente dessa versao nci~ta
acar1·etou grandes mudrmt-as na sociedade, l ndusivc possando em alguns casos a umo
valoriza5-iio exage1·ada de elementos antes considerodos negativos. Mesmo que o trans
fo•·ma~ao nem sempre seja tAo radical. toda nova interpreu'l~5.o do passado implica

em uma necessidade de rc:pensar tambem o presente.

A obrigatoriedade do historiador de olhar o p:wodo do ponto de vista presente
leva a outro problema da analise hist6riea: a con.scit:ncta previa do que veio depois.
Todo historiador que C.SCI'e\'~ sobre a Segunda Guerra Mundial s:abe que os amcri
canos vcnceram os a1emiles e este dado norteara as sua.s eonelusOes sobre os aconte
14 1 cimentos. Ao analisar a poll1ica industr ial de cada puis durnn1e a guen a, por exemplo,
torna-se quase i mpossivcl fugir da tenLa~ao de ovl,lhw os mcios em fun~ao do ~-esul­
tado final. o que pode levar a enganos. 0 bom hi>toriacloa· sempre se esfor~ ao
maximo para interpretar n.s lnforma-rOes a partir do contexto em que foram geradas.
ou seja, para situar o material em termos hist6ricos. Senlo. corre-se o perigo de
entender sempre o passado apenas pelo crivo dos resuhados mais 6bvios, a trope·
lando n3o so mente a~ consequencias sutis como cambem aquelas alternativas que.
por uma razao ou outrn, nllo conseguiram vingar. Mesmo quando e possivel. quase
nunca e desejavel impo•· U ll'l sentido fvco ao relato hist6 1·ico- t ransformar a h ist6a·ia
em est6ria- po•·que a coe•·l:ncin nan ativa que se g-•.mhn vem quase sempre ao custo
de uma pcrcla conslden'ivel da complexidadc c da densidade que marc:am a rcalldade
vivida. 0 erro de ex-plicar o passado apenas em termos do presente. chamado de
historicismo. tern sido urn dos grandes obstciculos para uma compreensio adequada
da hi>toria do design.
0 esrudo da hist6ria do design e urn fenOmeno relauvamente recente. Os pri ·
meia·os ensaios datam da d~cada de 192.0, mas pode· sc di1.er que a area s6 come~ou
n atingir a sua maturldade acadCmica nos Ultimos vinte anos (oeNJS, 1998: 318-322).

Como em toda proflssiio nova, a primeira ge1"a~iio de historiadores d o design tevc

como prioridades a delimita~iio da abrangencia do campo e a consagra~o das pr3ti -
cas e dos praticante$ prereridos na epoca. Sempre que um grupo toma consciC:ncia
da sua identidade profi>Sional, passa a se d.iferenciar pela indusao de uns e pela
exclusao de outros. e uma m~neira muito eficaz de justificar esta separafio e atra,·es
da constru~o de genealogias hist6r-icas que determinem os herdeiros legitimos de
uma tradi~o. relegando qu~m hC.1 d~ fora a ilegitimidad~. As pr.m~tras hist6rias do
destgn. eseritas durante o periodo modernista. tendem a impor uma ~rie de norm as
~ ~tri~o~s ao leitor, do tipo 'isto e design e aquilo nao', 'est~<' designer e aquele
n3o', pt-eocupa~Oes estas muito distnntes das inten~Oes do pt·esente livro. A hist6ria ~
do design deve tct· como priol'idnde n ll.o a t t•ansmiss3.o de dogmns que •-estrinjam L.j:/
a atua~Ao do designe•· mas n abert.lu·a de novas possibilidades que nmpliem os seus
horitontes, sugerindo a partir da riqueza de exemplos do pass.ado form as criativa.s
e coruc.ientes de se proceder no presente. See verdade. como ditem alguns, que
o passado e outro pais. cum pre ao htstoriador o papel d~ guia amigo, indicando as
atra~6es e chamando atenfiO para os perigos. e nio de guardilo sisudo. sempre repe:-
tindo que o horario de vlsita jB est Aencerrado ou que e proibido pisar no gramado.
0 presente livro oferec~ umo intt·odu~ao a evolu~ao hist6•·ico do design, no Brasi.l
e no mundo. A tarefa eg1-andc c Cllbe enfatizar que constitui umll abordagem apcnas j 15
inicial. uma inu·odw;io a uma area de estudos vasta e ainda pouco explorada. Cada
capiiUlo t: cada tOpico dari:un (como jli deram aJguns) outros u:mtos livros e nenhum
volume poderia dar conta de todos os aspectos de urn tema tii.o rico, c.omplexo
e variado. Conforme se aflrmou acima, toda hist6ria e uma constru~3o e, ao cons-
truir. e necesdrio escolher os materiais. a serem emp~dos e ~jeitar outros.
Op1ou- se aqui por privilegiar a~ grandes tendencias socials e culturais que condicio-
narnm o desenvolvimento do deuioign. e nilo as biografias dos designers mais famosos.
T1·ata se, nesse sentido, de uma hist61·ia social do design. Set'ia U1'n conu·a- senso,
porem , falar de design sem mostrar os objetos que ge1·a. Outro elemento impo1·tante
na constru~ao deste livro e a cultura material (ou seja. o.s pr6pl'ios at'tefatos) gerada
pdo design, principalmente no Bra>il. 0 leitor pode constatar que ~xistem pelo
m~nos dois ni,..,is d~ discurso que se d~nrolam em paralelo ao Iongo deste estudo ,
o tex-co, que busca explicar cau.sas gerais. e as imagens, que demonstram resultados
conc~IOS. Apesar da relativa esc:a.ssez de imagens. seria u_m erro grave imaginar que
o primeiro tipo de discut'SO •~ sob•·epoe ao segundo, a fecundidade do dialogo ~ntre
ve1·bal e visual e u.ma das caractel'i.sticas que distingue o design como 61·ea de conheci -
mento. Ao contr.:irio de ouu·o.s tipos de hist6ria, em que as imagens podem servir
apenas de ilustra~o ou ponto de apoio para o texto. o argumento iconogr3fico deve
.ser entendido aqui como igualmente significativo do que o escrito. S5.o nas imagen.s
que o leitor encontrar.i janelas que abrem para outras narrativas hem como pistas em
di~o a uma compreensao mau apurada da hist6ria do d~•gn do que e possivel
ofereur dentro das limita~oes do presente volume.
 A natureza do design

3o ~ pode fugir. em urn livro como es1e. da larefa

N pouco gra1a de dehmi1ar pariime1ros para o obje1o de

eMudo. Ate para evltar confu.soes. existe uma necessi
dade de esclareee•· os termos dn discussao. N3o falwrn no meio pa·onssional defini
~Oes par a o design . e cssa pr·cocupa{30 definidora tern suscitado debates infind:iveis
e geralmente ma~antes. Eles se reportam. eom certa freqiienc.ia. ?L etimologia da
palavra. prineipalmenle no Brasil. onde des•gn ~urn vocibulo de imponafio rela1i
\'amente recente e sujeito a confusOes e desconiiAn~s. A origem imediata da palavra
esta na lingua inglesa, na qual o substantive deswn se 1-efere tanto a ideia de plano,
designio. inten£50, guanto ~'de configu rafiio. ru·a·anjo. estru l\n·a_(e nao apenas de
objetos de fabrica~3o humana. poise perfeitamente aceit~h:el, em inglis. falar do
design do unwerso ou de uma molecula). A origem mais remota da ~avra esta no
latim dt.s~ort, verbo que abrange ambos os sentldos, ode designar eo de desenha1·.
Percebe-se que. do ponto de vista etimol6gico, o ce1·mo ja contem nas suas origens
uma ambig\iidade, uma tcns.3o dinamica, entre urn aspecto abstrato de concebe•·/
projetar/atribuir e o utro concreto de registrar/configurar/formar.
A ma•oria das definifoes eoncorda que o design opera a junf~O desses dois
niveis, atr-ibuando forma material a conceitos in1electuais. Trata se ponanto de
, 0
uma atividade que gera projetos, n o sentido objetivo de pianos, esbo~os ou mode
c..P. 1os. Oiferentemente de outras atividacles dita.s projetuais (termo q ue sera empregado
'
sem aspas ou it31ico ao Iongo deste 1ivro). como a arquitetura e a engenharia .
o design costuma projetar determinados tipos de anefatos m6veas. se bern que as
tres atividade~ sejam 1imitrofes e se misturem as vet.es na pnitica. A distin~o entre
~
esign e Ouh·as atividades que ger am artefatos m6vcis, como ar tesanato, artcs phlstij
as e artes graficas, tern ~ido outJ'a preocupafti.O constante pa t·a os fotjadotes de defi-
ifOes, eo anseio de alguns designers de se distanc~arem do fazer artesana) ou artis-
co tern engendrado prescri~Oes extremamente rigidas e preconceituosal. Design,
arte e artesanato tern muito em co mum e hoje. quando o design jti atingiu uma
certa mat uxidade .in~titucional, muitos designers comecarn a perceber o valol' de
resgata1· as antigas 1·el~Oes Co mo fazer· manual . Histodcamente, porC:m., a passage]
de urn tipo de fabricafao, em que o mesmo individuo concebe e executa o artefato . ~
para um outro . em que existe uma separa~ao nitida enu·e projetar e fabricar, cons-
titui um dos n1arcos fundamentais para a caracteriZ...'\f-.1.0 do design. Segundo a con-
ceitua~o tradicional,; diferen~ euu·e design e artesanato reside justan1ente no fato /
de que o designet se lim ita a projetar o objeto pa1·a se1· fabricado por· ouu·as maos «
ou, de prefe•·encia. p01· meios meciinicos. Boa parte dos debates e m Lorno da defi- I I7
nipo do design acabarn se voltando, portanto, para a tare fa de precisar o momento
hist6dco em que teria ocorrido essa transi~o.
A p•·incipal d ificuldade para a aplica~o do modelo tradicional que define
o design, como 'a elabo •·a~ao de p•·ojetos para a pt·odu~ao em sel'ie de objetos pot·
meios mec3nicos', reside no fato de que a transi~ao para este tipo de fabrica~3.o nao
ocorreu de forma simples ou unifonue. Diferentes tipos de a:l.'tefatos e diferentes
reglOcs gcognificas passaram por esse p r occsso em rnomentos muito dlsparcs. Ja
e1·am utilizados na ~tigi.iidade, po1· e.xemplo, tecnic.as basic.as de p roduf30 em
~e como a moldagem de cera m icas e a fundi~ao de metais, as q uais perm item
a produ~ao mais ou menos padronizada em larga escaJa (LucrE-SMITH. 1984 : 33-59) .

0 memento exato d e inser~o de 1neios mecii.nicos no proces.so produtivo 6 discutf-

vel, mas ce•·tamente ja fa.em parte da equa~ao ao tratar-se da i.mpl'ensa com tipos
m6veis, inova~o introdu•ida na Eu •·opa no seeulo l5- Os i.mprcssos p,.oduzidos
nessa epoca ja cumprem todos os quesitos propostos pelo modelo citado acima ,
objetos fab1·icados em serie por meios medlnicos com etapas distintas de projeto
e execu~iio, e ainda u.m a perfeita padronizac;ao do produto finaJ. Os exemplos se
multiplicam a partir da fabricac;3.o mecanizada de pe~as para rel6gios no final do
seculo 17, e 0 secuJo 18 testemunhou a introdu0o de um alto grau de divisao do
trabalho (distribuipo entre vArios :individuos das etapas envolvidas na fab1·ica~iio
de um Unico objeto) e de uma incipiente mecanUa~iio em diversas indUst.I"ias
(uN"nts, 1983: 13s, 231) . Nao por acaso o primeit·o emprego da palavra designer regis-
trado pelo Oxford English Dictionary data do seculo T7.
 ~e d1ficil precisa•· a data em que teve in icio a sepa ra~ao emre p rojeto e execu-
~ e be:m mab facil determinar a epoca em que o termo designer passou a ser de

::..___:.::_::.::;~:=:;:if';;:'•~-~o'=!::r;;o~fl.::•ss::::.:io:::n::;:=al. 0 emprq:o da palavra pennaneceu mfre.;

quente ate inicio do secul o 19 quando surgen1 primeiramente na l nglaterra
e logo d epois em outro.s paises CU I'Opeu s urn nUrncr o conside•·Avel d e trabalhndo•·es
quejti se intituJavam designers. ligados principalmente mas nllo exclusivamente
a confec.p.o de padrOes ornamen1ais na indUstria t~il (oEHIS, 1~: n). E.5.se periodo
corresponde a generaliz.a¢o da divisio inten.siva de trabalho. que e uma das ca.racte-
l'isticas mais impOPtantes da p ri meirn Revolu~5o Industrial, sugcrindo q ue a neces-
sidade de estabelecer o design como uma etapa e:.pecifica do processo produtivo
c de encarrega- la a um trabalh•dor especializado faz pane da implanta~lio de qual-
quer sistema industrial de fabricapo. Tanto do ponto de vi>Ull6gico quanto do empi-
ts 1 rico, ni\o resta dlavida d e que a existCncia de atividades ligadns no d esig n an tccede
a apnric;Ro da Hgura do designer. Os primeiros designers. os quais tern permanecido
geralmente anOnimos, tenderam a emergir de dentro do proeesso produti\·o e eram
aqueles oper ari05 promovidos por quesitos de experiCncia ou habilidade a uma
posifilO de conu·olc e concepf30, em relaf30 as outras etapas d a d ivisao de trabalho.
A transformaf30 des.sa figura de origens oper:irins em um pro fissional liberal.
divorciado da experiCncia produaiva de uma indUstria e.specifica e habilitado a gerar
projetos de maneira generic::a, corre.sponde a urn Iongo proceuo evolutivo que teve
seu inicio na o rganit.afil.O d as primeia·as escolas de d esign no sCculo 19 e que conti-
nuou com a institucionaliz.acy.o do campo ao Iongo do seculo 20. Para algun.s inter-
pretes da hist6ria do design.!!' c di o da apelida~o designer o profusional for-
mado em nivcl superior, mas tal imerpretatio se deve mais a quesE3es e ideolog1a
e de coJ·porativismo do que a qualquer fundamento em pftico. Sugerir q ue o design
eo designer sejnm produtos exclu.sivos de uma ou out ra escola. do movimento
modernista ou at~ mesmo do sec.ulo 20. sio posi~Oes que n3o suponam minima-
mente o confronto com as fontes hist6ricas disponiveis.
CA PI TUL O 2
Induftrializafao e
organizafao industrial,
seculos 18 e 19

Rtvolu,aes industriais
t lndu stri alita~o

Prim6rdlos da organ i za~io

industria\

Expans!o da organiza(Jo
lndusttiat
 Revolu~oes industriais
e industrializa~ao

A
conteceu na Euro pa e nt1'C os sCculos 18 e 19 umt' sCI'ie
d e transforma~Ocs n os m eios d e fabrica~ao . t3o p ro
fundas e t5.o deci.sivas q ue costuma ser conceitua.dn
como o aconteci mcnto econOmico mais importante dc.sde o desenvolvimento
da agricultura. Essas mudan~a$ acabara.m 6cando conhecidas como a Revolu~o
Industrial. justamente como forma de chamar aten~lo para o impacto tremendo
q ue exerceram sobre a sociedade. o qual s6 encontrava ceo na ruptu ra radical
com o passado e fetuada pela Rc,·olu~o Francesa. 0 termo se refere essenciahnente
h Cl'iaf<.i.O de um SiStem a de fabrica~.\\0 que produz em qu:mtidades tao grandes
c n urn custo que va i diminuindo tiio rapidamente que pnssn a niio dependea· mo. is
d n d emanda existent<: mas gcra o seu prOprio m ercado ( H ORS&AWM , t'6+: so). Hoj e
em dia praticamente todos vivem nesse sistema. em que qu..'\.Se tudo o q ue se con-
some e produ~ido por indUstrias, e ejustamente o Iongo processo de tran$i~o
global do sistema anterior para o atual que s.e: entende por industrializa~o-
A prirneira Revolu~io l ndunrial ocor reu na lnglaterra, com inic.io por voha
de 1750. Por que a lnglaterra? Euma questao complexn, amplamem e discut ida nos
m.eio.s hist6ricos (ver 1...1\NOES, 1969: •2-55; a ! RO, 193&), c de dificil resposta. Tende-se
:l considera.r que foi uma conjunp o de fatotes, dcmogr6ficos e sociais, tecnol6gicos

e geograflcos, cuhurais e ideol6gicos, nenhurn d os q uais explica po1· si s6 a prece-

dcncia inglesa . Sabe· se que foi na fabricafiO de tecidos de algodao que o grande
.suno industrial prirneiro .s.e verificou. com urn aumento de cerca de s.ooo% da
produ~ao entre as decadu de 1780 e 1850. Urn c~imento tao impressionante
pressupOe d uas coisas: um mercado suficientemente grande para absorver todo esse
"·olume e um retorno crescente que JUStifique a expansio rip1da da oferta, ambos
fatores que existiram na Cpoca. A C•·ll- Bretanha detc:vc um quase monop61io do
#

comtrcio excerior europcu entre 1789 e 1815, em fun~o do s.cu claro dominio
navo1 e do bloqueio que impO.s ~~ Europa continental du1·ante :'s gucJ•J·as napoleOni-
c.n:.. Os seus co me•·ciantes pass.HJ'O m portanto a intetmed ial' p•·aticnmente sozinhos
a comprn e venda de p•·odutos nos quntro cantos do planeta, comprando todas
as me1-cadorias pelo menor pre~o e vendendo-as pelo maior. Cerou- se assim urn
oclo. em que tecido.s, ch.as e lou~.s comprados na China e na India eram trocados
por esc.ra,·os na AJ;;ca, usados para plantar algodao barato nos Esu.dos Unidos e no
Brasil. o qual era utiliudo pela indUstria britinic.a para fabriear teddos que. por sua
vet, era m exportados de volta para codos estes lugares. gerando a c:ada etapa noYOS
luc:ros para os intermedi3rios. Niio por acaso, o grande centro da indUstria tCxtil
que de)pontou em lorno da cidadc de Manchester ficava a U ll'la cm·ut distancia de 1 21
Liverpool. o principal porto para o comCrcio de escnwo.s.
0 re•o•·no desse monop61io pela for~a era imenso e propiciou a acumula~o
de capital necessAria para financiar a transi~ao de pequenas ofie.nas artesanais para
grandes f:ibricas. no sentido moderno da palavra. equipadas com as tiltimas novida-
d<t mecinicas. A mecaniza~ao do 1rabalho eo ou1ro grande fa1or que define
a induscrializac;ao, e uma serie de inovafOes tecnol6gicas entre o final do sckulo 18
eo inicio do 19 foi permitindo o amnento constante da pt·odutividade na indUsu·ia
t€xtil n cus1os cada vez menot-es em run~i\o da rapidez da p1·oduf:i\0 e da diminui~iio
do mi\o-de-obra. Os tecidos de algodt\o fabricados na JnglattJ•t•a atingiram urn custo
de produ~lio tiio baixo, que se tornaram aces.slveis a toda uma claJSe de compradore.s
que antes nem sonhavam em adquiri- los. Pela primeira Vel. na hist6ria, j3. n3o era
mai$ paradoxa) sugerir que quanto maior a produ~ao. ma•or seria o consumo.
Epor 1$50 que a defini~o avan~ada por Eric Hobsbawm desci"C\e a industrializa~o
como um sistema que passa a gerar demanda em vez. de apenas suprir aque]a exis-
tenle. Sabe-se. porem, que essa dcmanda crescente dala de nn1es dn Revolu~ao
Industrial propriamente d ita. l-Jouve um ~-a ndc crescimcnto 1'\0 acUmulo de
1·iqueza liquida ao !ongo dos cem anos ante,·io,·es e po1·tanto um acl'escimo corres-
pondente no consumo. Pode·se db·er que no seculo 18 jA exist in em alguns paises
da Europa sen3o uma sociedade de consumo, pelo meno~ uma clas.se consumidora
numerosa. que de1inha urn for1e poder de compra e que j' comepva a exigir bens
de consumo mais soflsticados. E e nesse mercado de artigos de luxo que se encon-
tram os prim6rcHos da organita~Jo induslrial.
 Prim6rdios da
organizayao industrial

estes tempos privati1..antes, nfi 1·m a - se com ce1·ta fre

N qUCncia que fabricar ' niio ~ fun~tio do estado ·. Por

trds dessa afirma~ao c-.su'i a premissa de que a produ~ao
industrial seria uma atribui~lo natural do setor privado. a qual teria s-ido wurpada
pdo estado moderno em nome de um nacionali.smo equivocado. Nada. poderia
ser mais distante dos fatos. Do ponto de vista hist6rjco. a produ~o industrial ''em
sendo exerc.ida continuamenle por estados nacionais desde o inicio da industriali -
z.a~iio. A bern da verdade. pode-se dizer que a indUstria, na acepf30 modcrna dn
pn1avra, e mesmo uma i nven~ao do setor estatal.
Entre os seculos 16 c 17, o eixo centl'al do comc!l'cio eu •·opeu transfel'iu-st do
Mediterr3.neo para o Allftntico. Urn dos principais resultados dessa transformafi'i.O
foi a consolida~o dos e.stados nac.ionais na Europa. organizados nao mais de formn
feudal mas a partir de uma politica centralizada e vohada para a competipo com
outras na~oes. sobrctudo no que diz respeito il colontu~o do resto do mundo.
0 sistema mercantihsta ora implantado. em que cada na~o procurava defender os
seus interesses comerciais pelo dominio de mercados eso·:mgeiros, acabou levando
os estados a investirem diretamente na produf-5.0 de hens de conswno, em escala
inedita au.~ entiio. Q.unse todos os paises ew·opeus funchu·am nos seculos 17 e l8
manufaturas rcais, ou da co1·oa, para a fabrica~fio de determinados tipos de produ
to.s, principalmente artigos considerados de luxo como lou-;as, tt::rteis e m6veis.
Porem, as primeiras manufaturas a serem a.ssim monopoliudas foram as de fabnca·
p.o de armas e de constru~3o naval, indUstrias estrateglcas para garantir a prOpria
sobrevivC.ncia do esudo- nafAO.
 0 sistema mais completo de manufaturas reais foi iniciado na Frant;a sob Lu_is
XIV e seu supe rintendente de eonstru~oesjean-Baptiste Colbert. Alem das fabri-
cas existentes que pa·oduziam vidr os e tape~aw·ias para o rei, o sistema desen.volveu -
sc p1·incipalmente em torno da manufatura real de m6veis da coroa - ou. f<ibrica
de Cobelins- fundada em 1667. A ideia de Colbert era criar urn polo que centra-
liz.a.sse toda esptt.ie de oficinas fabricando anigos para mobiliar os edificios I'e'ais.
a fim de racionaliz.ar essa prOd!JflO e for-ta)ecer a hegemonia francesa na ;irea.
Sua estra1egia foi bern sucedida, pois a fab1·ica de Cobelins atingiu um volume
de JHOdu~3o p•·odigioso pa•·• os pad•·ocs da ~poca, chcgando a empregar cemcnas
de artesaos. Espceialtnente inte1-e.s.s.antc do pomo de vista do design foi a atua~3o
do pintor Charles l..e Brun. nomeado diretor da fabrica por Colbert. Entre suas
tarefa.s LeBrun exercia o papd de inr~nttur. ou criador das forma.s a serem fabri-
cadas. Ele concebia o projeto (/'id€t) para urn objeto e gerava urn desenho, o qual 1 23
servia de base para a produ~o de pecras e rn dive1·sos materials pclos mestres-
anes3os e m suas o fiei t'las. J3 existia po ttanto em Gobelins u mo scpnra~lio plena
e ntre projeto e exccu~3o (eowt.t:AN, t997: 137 1s1).
A idiia das manufaluras reais espalhou-sc rapidamente para outros pais.es. Um
exemplo not3vd e a manufatura de cerimica de Mei.ssen na Alemanha, fund.ad.a em
1709. que foi a primcira a produzir porcc.lana na Europa. Criados inicialmente para
:uender a demanda da cone, os produtos de Meissen passaram a ser consumidos cada
vez mais pela classe mc!din em ergente e acab:u·nm atendendo tamb~n1 a novos merca-
dos estrangeiros. A c•·csccnte popularidade de bcbidas como cha e cafe, por exemplo .
levou Meis.sen a exportar xJcaras ate para a T urquia. Seguindo o exemplo de CobeJins,
a rabrica de Meissen tambem empregava artistas para projetar u ~que produzia
(ursKETT, ,...,, 12). 0 sucesso de Meissen foi tamanho que a Fran~a acabou fundando
a sua prOpria manufatura real de lou!f3$, eswbdecida inicialmente em 1738 e trans-
fct·ida ap6s alguns anos para Sevres, denomina~3o sob qual atingiu urn Cxho comer'C.ia1
enorme. Tambem em Po1·tuga1 o seculo 18 testemunhou a instala~o de manufaturru;
reais, tais quais a de laniflcios da Covilha e a de lou~as do Rato.
A partir do seculo t8 comepram a surg;r na Europa tambem imponantes
indUstrias de iniciativa privada. Estas tenderam a se organizar inieialmen1e em
regiOes em que havia uma forte tradi~ao ofacinal de produ~o com algum tipo de
m:utria-prima. A cidade de Lyons na Fran~a. por exemplo, to1·nou- se urn centro
intemacio naJ de fabrica~Ao de seclas. A Catalun ha tarnbem dcscnvolveu uma
importan[e indUstria tCxtil. chegando a contar mais de 3.000 pequenas foibricas
 I VMA I N 'r aOt>u~Ao A llr ST6arA oo o z srot:

na decada de 1790 (rAUY, ,.,., ,.,). lgualmente na t·egiao de Staffordshire na

Inglaten-a. a t1-adicional p1·odu~ao de ceramicas acabou por gerar um dos casos mais
interessames de evolu~o indusu·ial do seculo 18, a fabrica de Josiah Wedgwood .
Quando Wedgwood in iciou as suas atividades manufatureiras na decada de 1750,
as oficinas de ceJ·ilmica da regi~o e1·am nlUnerosas mas pequenas, empr-egando em
mCdia cerca de vinte trabalhadores. Em menos de duas decadas. transformou sua
fabrica em uma indUstria de porte internacional . com· representa~Oes em Londres
e Dublin e exportando para toda a Europa e para as Amch'icas (ver ¢RASKE, H.l!ls) .
A transfor·ma~ao da Wedgwood pautou-se em fato t·es tanto tecnol6gicos quanto
comerciai.s, induindo - se ai uma aten~ao redobrada ao papel do design no p t·ocesso
produtivo. \\'edgwood estava atento ao cresccnte mercado de classe media. desejoso
de possuir loups de qualidade mas sem condi~oes de adquirir as procelanas chine-
sas que invadiam endio os 1nercados eu ropeus, e mu ito menos os produtos mais
ear·os de Meissen o u SCvres. Para atender a esses consum idor·es, e1·a prcciso uma
louf3 cujo aspceto se aproximasse da porcelana. mas de pr·e~o acessivel. A pr·imeira
parte da solu~~o encontr·ada fo i tecnol6gica. Wedgwood conseguiu apet·fei~oar
a parlit• da decada de 1760 urn tipo de ccr 3m ica esm altada- conhecida como
creamware- adequada a moldagem em grande escala, tor nando portanto possivel
a produrrao de loup branca de boa qualidade a baixos custos. Fo i um avan~o tt~crUco
impot·tante, pois a sua creomware era superior as lou~as sim ilares pr oduzidas por
outras fabricas. Outr a inovafao tecnica que tambem contribuiu mu ito par a a aceita-
~ao de suas lou~as foi a aplica~ao por decalque de decora~i5es pintadas, p>·ocesso
desenvolvido na decada de 1750 (wrLLS, 1933: 22• '28) . Contudo, a maio r inova~ao de

Wedgwood foi perceber que o sucesso da sua p>·odu~ao dependia ainda de o utros
f-atot·es de ordem mercadol6gica. Ele inovou. por exemplo, com a venda de lou~as
po1· encomenda a partir de livros contendo mna sele~o de fo•·mas e de padrOes.
0 comprador conseguia comp>·ar o modelo exato de loup que desejava e . para
a fabrica, havia a vantagem de nao flcar com estoque encalhado (FORTY, 1986: 2,- 30) .
Viedgv.•ood havia aherto a sua p1·imeira fabrica em 1759. produzindo essencial-
mente loups utiHtarias que se confo1·mavam ao gosto da epoca. sendo de modo
gera1 m oldadas em forma de frutas e legumes com esmaltes coloridos, ou brancas
com cenas e motivos ornaJnentais pintados. Aos poucos, sua p1·odu~io foi obtendo
sucesso e, por volta de 1765, ele ab1·iu uma loja em Londres. atendendo inclusive
aaristocracia e a prOpria rainha . 0 acesso a essa faixa rnais e1evada do mercado
motivou a abertura de nova f3brica em 1769, bati7..ada de Etr Ut·ia. a qual se propunha
lttJtiJt,OII<•(IfO ~ orguu.:;opJo uJt~ttrul, tlc ulos 18 t 19 J

in1cialmente a produzir apenas vaso-s e outras pe~ decorath'3S. Apostando na

moda neodissica que entio desponta'-a entre as classes abastadas. \Ved8"'· ood passou
a fabricar vasos inspirados na Antiguidade (alias, o prOprio nome de Etn!ria fazia
refe1·Cncia a 1-ecentes escava~Oes etruse.u na ltalia). Com e~lt-1 Hnhn, Wedgwood atin-
giu o ohjetivo de diferenciar a sua p,·oclufilO do reSto do mc,·codo; as pe~as de luxo,
algumas Unicas. traziam p1·estfgio pa1·o a sua flibrica e elevavam u cota~io das pefaS
utilit,ria.s comuns (rokTY, 1936: 11 ·28; WILLS, INa: 35-H: vouNo. 1m).

A partir de mais uma inova~3o tCcniea em 1774- o aperfei~oamento de uma

nova ceritmica leve. delicada e passl\el de ser produl.ida em dwel'$3.$ cores. que foi
baurJ~da de .JOSJ><r- a Wedgwood se lan~ou plenamente na produ~o de formas sim-
ples e s6brias. bern ao gosto neociWico entio "igente e adequada.s a moldagem em
grande cscala. Percebendo que o maior fato r de diferencia~Ao de!.S-I's pe~as cstava

nos mocivos o rnam.entais que ostenwssem , \\Tedg'-\•ood 25

iniciou nessa epoca a sua coloborn~Ao com o jovc:m
desenhista John Flaxman , que mais tarde se tor-
naria celebre como escuhor. Flaxman trabalhou
como free-lance para Wedgwood durante quase duas
dccadas. produz;ndo em Londres e Roma desenhos
para serem executados em E1rUria (wau.s, .,u: 61-13;

vouNo . .,,.,.). Nio era a pritncira vez que Viedgwood

ernpr·egnvn profissionais autOnomos para gerar as for-
mas das suas cer3micas. Poa· vohn de T750 j:i e1-a
comum nas fab.·icas de cerimica empreg:u· modela-
doa·es. ou se.ja. individuos respons3veis apenas pela
etapa de configura~io formal de pe~as que seriam C4pll de um Yi$0 romano
produz.idas seguindo urna complexa divisio de tarefas. antJso (o cfttbre Port.tand Vow')
Esses moddadorcs rcceb;am o dobro do salario de produlldo por Wedgwood em
un"' ar1edo comum e a Flaxman era paga uma soma 1790. fabr1cado com a cerimica
qunu·o vezes maior ainda. \<\1
cdgwood percebeu rapi - conheclda como }a1per
dnmcnLc as vantagens de.s.sa dcspcsa ndicional, visto e confugando o gosto
que o cmprego de um p•·onssionnl qunlificado para neocli.sslco conttmporSneo
elaborar o projeto garantia n3o so mente que as peps c.om os mftodos produtivos
tivcs.sem uma rnaior aceita~~o comercial como tarn- mal.s IVIn<:a~dos. 0 prot6tipo
hem centralizava o controle sob~ os aspectos mais dH.H YISO levou q'*ltrO anos

dccisi~r.·os do processo produtivo (t·oaTY, ltH: 3+). p1ra lperftl(:oar.

 ' U liA INTRQO \H;A o A_ H I5T0 11.1A DO O I!.SION

Fica daro. entio. que tanto no setor estatal quanto na iniciativa privada ocor-
reram ao Iongo do seculo r8 pelo menos quatro transfo1·ma~Oes fundamentals na
forma de organiUl~Ao industrial. Primeiramente, a escala da produ~ao comefava
a au men tar de modo signHicativo, atendendo a rnercados maiores e cada vez mais
distantes do centro fabril. Em segundo Iugar, aumentava tambem o tamanho das
oficinas e das fabricas. as quais reuniam urn nUmero ma ior de trabaJhadores e pas-
savam a concentrar urn investimento maci~o de capital em instalafOes e equipa-
mentos. Te1·ceiro, a produ~lio se tornava mais seriada att·aves do uso de J'eCui'SOS
tecnicos como moldes, tornos e ate uma incipiente mecaniza~ao de alguns proces-
sos, todos contribuindo para 1·eduzir a varia~ao ind ividual entre produtos. Po1·
Ultimo, crescia a divisao de tarefas com uma especiaJi~.a~ao cada vez maior de fun-
vOes, inclusive na separapo entre as fases de planejamemo e execu~ao. Cabe desta-
26 1 cal· que as transformavOes desse periodo dependeram muito menos de novas
maquinarias do que se costuma imaginar . .Oeveram-se. ames de mais nada,
a mudan~as na organiza~i!o do trabalho, da produ~o c da d istribu i~ao, ou seja.
mudan.fas de ot·dem mais social do que lecnol6gica . 0 declit1io do poder poHtico
das antigas guildas de artesios (ou, corpora~Oes de ofictos) foi urn fator imprescin -
dive1, pois a extrema divislo de tarefas caracteristica do trabalho industrial s6 foi
possi\'el devido ao d esmantelamento sistematico das tradicionais habiHta~Oes e pri-
vilegios que protegiam o artesao livl'-e.
 Expansao da
organiza<;ao industrial

lndustriuliza~ao passou rapidamentc pa1·a o utros seto·

A l'CS c me nos J·apidamentc plHa o utros lugares. Ao

Iongo do seculo 19 industl'iali7..::u·am seem maior ou
menor grou Fran~a. Estados Unidos. Alemanha e algumas regiOes e setores de v.lrios
outros poises. induindo o Brasil. Com base nas noVliS estrntc!g•as de organiu~o
do trabalho e no crescente ritmo de 1nova~ao •ecnol6gica. grondes fabncas foram
tomando aos poucos o Iugar das pequenas oficinas. ESLas Uhimas permaneceram
nurnerosas, porem passaram a 1-epresentar a minoria do volume produtivo nos
pai~es industl'ializados.
Um dos aspectos rna is interessantes da lransi~o da fabricn~Uo o ficinal pan
a industdal esta no uso cresccntc de p,.ojetos ou modelos como bn.se para a produ-
~o em s~rie. Quais s.eriam as vantagens. do ponto de visto do fabricante, de sepa-

rar o planejamento das etapas de execu~ao? Por que ni.o aumentar o volume de
produfio - como OGorreu alias em alguns setores - simplesmente at raves de uma
intcnsil'ica~llo da atividade integrada de coda artesao? Ja existi• uma convie~o clara
de que a divis.3o de tarefas pcrm iua ncelerar a produ~o atrav~s de uma economia
do tempo gas1o em cada elapa . 0 c:co no mis1a escoces Adan1 Smith criou o exemplo
classico d cssc principio em 1776. nn versiio de u ma fab1·ica de ,,Hinctcs in"'agin:iria
que ele usou para ilustrar OS mea·itos do t•·nbalho dividido. A clivis3o de t:.wefas
franquenva aincla ao fabricante um mnior controle sobre: a m3o· de- obra.
Separando os processos de conceppo e execu~io. e desdobrando esta Uhima em
uma muhid3o de pequenas elapas de alcance extremamente restrito. eliminava-se
a neces.sidade de empregar trabalhadores com um alto grau de capac:i1af3o tecnica .
 Em vM de contratar muuos ane:slos habilitados. butava um bom designer para
gerar o projeto. um born gerente para supe.rvi.sionar a ptodufiO e urn grande
nUmero de operirios sem qualif'ica~ao nenhuma para executar as etapas. de prefe-
rincia como meros ope1·adores de mciquinas. A J-eJnunera~Ao alta dos dois prirnei-
ros era mais do que compensoda pelos salarios avihanles pagos aos tiltimos, com
a vantagem adicional de cp.ae estes podiam ser demitidos scm r·isco em epocas de
demanda baix.a. As.sim, a produ~i.o em serie a partir de urn projeto represcntava
para o fabricante uma economia nio somente de tempo mas tambem de dinhciro.
0 potencialtec:noco de repetir padroes em gnnde escala e de produzir pe?S
mais ou menos uniformes foi I"C\'Oiucionado pda aplicafAo de miquinas a vapor
a diversos processos de fabrica~o e pela lntrodupo das prlmeiras m3quinas-
ferramenLas de precis3o, ambas eferuadas na lnglatena emre o final do stculo 18
2s 1 ¢0 in icio do 19 (uSHER, l t66: 3 53-381; SCUA!JI!R, 1970: 22 ·~n; bVCJIANAN, tm: 48- GO) .

A partir dessas conquistas efet ivas, se hem que limitaclas no sua aplica~ao. a busca
do mecaniz.apo foi elevada a uma especie de santo groal dn evolu~.3o industrial
e a automa~ao tornou-se uma questio de honra p;ua o,s ide61ogos do progrc$$0
indu.strial. Ka decada de 1830. dois dos mais imponantes des.ses pensadores vieram
sofisticar a analise de Adam Smith sobre divisio de trabalho. Segundo Andrew Ure
e Charles Babbage. a grande meta da produ~io industrial seria a de retirar todo
o proeesso de execu~ao das ml\os do Lrabalhador e entreg:i- Jo para as maquinas,
elim inando de vez o erro humano. Ambos ac1·cditavam pin mente que a automn~iio
completa das fab.-icas estovl.l prestes a chega1· e a ~ua cct·tezn acabou contagiando
outros pensadores influentes como Karl Marx (ver nao, l!lt~G: 189- 1,7).

ltustr~.~o de 1841
demon.strando as vanbigens do
mKinlsmo c:hamado de 'esptra
corredl(a' na automa~ao do
tomo. Segundo o texto que
acompanha, a maqulna passa
a executar o trabalho.
transformando o trabalhador
em simples ope~dor
'-
e eliminando a nec.essidade de
qY~Iquet habiUdade espedaL \
/J
Na realidade, a mecaniza~ii.o dos processos de fabrica~ao demo rou muito mais para
acontecer do que eles i maginavam , ocorrendo em ritmo desigua1 nas diver$as in dUs-
tt·ias e de forma incompleta at¢ nas rna is avan~adas tecnologicamente. De tlo alar-
deada, porem. a automa~iio acabou se tr·ansformando em quimera para os capita-
listas que a perseguiam e em famasma pa1·a os oped.rios que a temiam. Tamo uns
quanto ouu·os tinham como certo que a i ntrodu~ao de m3.quinas no processo pr·o-
dutivo acarr-etaria o aumento da produ~ao e a d i minui~3o da mao- de- obr a. o sonho
dos primeiros e o pesadelo dos Ultimos.
Quem lucrava de fato com a mecan iza~ao era a categol'ia incipiente dos
design ers. A medida que a pr·odu~ao se mecanizava em alguns setores. o valo r
mo netar·io do p1·ojeto ia-se tot·nando ainda mais expJicito . Na indllstria textil,
por exemplo . a impressao mecanica de tecidos significava que urn paddio decorativo
hem sucedido podia ger ar lucros imensos p~u"a o fabri- 1 29
cante, sem nenhum investimento adicional de miio-
de- obra . 0 custo de gerar ou adqui 1·ir o paddio era
Unico e as possibilidades de reprodu~ao ilim itadas; nao
po1· acaso, este foi um dos primeir os setores em que se
fez notavel o emprego de designer·s. Por·~m. a facilidade
de reprodu~o mecanica logo gerou um novo pro-
blema pa..a o fabt·icante , a piratar·ia. Se o padrao/ pro -
jeto nao fosse exclusivo. a prOpria falta de interven~ao
do elemento ar·tesanal possibilitava a qualquer outro
fabricante produzir irn.ita~Qes per feitas, tirando par-
tido do design alheio. Esse problema, cedo reconhc-
cido, levou a urn esforyo concentrado de refor mu1a'iao
das leis de patentes e de copyright na Grii-Breta~ha
entre 1830 e 1860 (ver· FORTY, ••••' ss), esfor~o este que Maquina para a impre.ssao
teria repercussOes em todo o mundo e continuaria a continua de padrOes sobre

marcar a evolu~ao industr·ial ao Iongo dos sCcuJos 19 e papet ou tecido, de um lipo

20. Se e verdade que o design passava entao a vaJer pat~nteado na de<ada de 1830.
mu ito dinheiro, esse valor se achaya au·elado a uma Essas m3qulnas tambem
preocupa~ao fundamental como segredo e a exclusivi-
•
servlam para lmprimir
dade como instrwnentos de vantagem comcn;ial. decalques para serem
Por d iversas razOes. a mecaniz.a~3o foi invocada em apUtados na de cora~o de
alguns paises como polit ica consciente e sustentada, ora lou~as e outra5 cerimicas.
 J UNA IJITa00U9AO A ll l t f 6 a i A DO OI:SIG'

como medida anti -sindtcalista. ora como questio de seguran~ nacional. :\oi
Estados Unidos. por cxemplo. o governo estimu1ou ativamente durante o sicuto 1q
o desen,·olvimento de u m sistema m ecaniz.ado de fabrica~Ao de ar mas de fogo. nio
somente au·a\'es de ped idos e aquisifOes mas tambCm inves-tit'\dO dit·etamente na pro
du~o. Seguindo nos passos de diversas experiCncias euro pC:ias. o inventor a1neracan•>
Eli \Vhitney pt·opO.s no final do secuJo 18 fabricar mosquctes com pe~as inteiramente
uniformes e portan to trocnveis. A vant.agem em term os de nbasteclmento militar er
evidente, pois ser-ia posstvel utilizar as peps de uma arma para consertar outra. \em
necessidade de substituir a arma inteira a cada rC\-es. Seu suces.so foi apenas parcial
mas estimuJou outros fabricantes a rea.lizar pe.squisas na mesma area ( H UK£1'7. a•
so-52; HOUNSHtU.... l'JIM: 32-4-6). Por volta d e rneados do sCculo 19, esse: tipo de fabrica
~3o j3 havia sido apcrCei~oada eo seu maior expocnte et•n o americano Samuel Colt .
3o 1 cujos fa moso s t•ev6lveres contrihuiram decisivam ente par·n a bem -sucedida expan~f•o
tet•rito rial dos Estados U nidos n n guert·a cont1-a o M~x-ico e as ex-pensas da sua p r6pt·ia
popula~o indigena. Corn 0 CI'CSCi mento d.escomunal clos exercitos nac.ionais no
perlodo napoleOnico e ao Iongo do seculo 19. e a necessidade concomitante de eqm
par e.s.se contingente enorme de soldados. a indUstria de armamentos evoluiu com
a1 raordinciria rapider.. resultando em um ritmo acelerado de desen,·olvimento tee
nol6gico (THAYt.R. 1')?0: 24 21: atuo, 1J.&t: 178: nou:-.Su1.1u, I tat: ~-so) . Acontribuifl'iO
dos arm am entos para a indusu·iali7..a~ao incipiente e nouive1 em quase todos os
palses. inclusive n o Br asil. o nde o Arsenal de Guerra eo Arsenal d e Marinha da
Co,-te (Rio d ej anci t·o) exerceram papel de acen tm•d~' 1idel'at''l~a na introdu~ao d e
mCtodos indust rials de fabt·ica~ao. J u nto com a indUstria de minera~o. a indUstria

Moenda. de ca.na a vapor

f1brk1d1 no Arsenal d e
Mlrtnha da C-orte e exposta

" ' Exposl~i o National de s86t.

A miquina a vapor era
o grande simboto de avan~o

tecnol6gico da epoca.
da guerra dcve ser considerada uma das matrizes hist6ricas do Iongo movimento
em dire~;to a mecan iz.a~ao de tarefas e desintegrafAO da individualidade como
principia organizado1· do trabalho (MUMfORD. 1952 : •6-65).

A id<ha de pt·oduzir equipamentos a parti r de pe~as padroni.zadas e trotaveis

foi ganhando for~a e. gra~as a melho··ia continua das m:iquinas-ferramentas,
espalhou-se para O\ttras indUstrias, pt"incipalmentc nos Estados Unidos. Quando
da epoca da C··ande Exposi~ao de 1851 em Londres, esse tipo de produ~o era per-
cebida como sufi.cientementc diferente da norma europeia para merecer o epfteto
de 'sistema americana' de manufatun\s c para suscitar inqueritos oficiais do
governo britiinico para estudar as suas vantagens (ROSENBERG, 1969; HOUNSHELL, t98~:
1, 64) . Ao 1ongo do meio seculo seguinte, os Estados Unidos assumiram a 1ideran~a
mundial na produ~ao industrial de equipamentos rnecinicos, que val'iavam desde
cadeados e rel6gios ate maquinas agricolas e de escrever (cmoJON. 1948 : 47-11; 1 31
SCHAEfER. 19?0: ?6-95: HUKE1'T, 1930: $0-67) . As r azOe.s da precocidade americana nessa
area nao sao intei.ramente claras mas a maiot·ia dos co mentaristas, tan to na epoca
quanto posteriormente, atribuem-na em parte a relativa escassez e. po1· conse-
guinte. alto custo de miio- de - obra especializada nas Americas. 0 fabricante eu ro-
peu. contando com uma grande r eserva de trabalhadores qualificados, linha menos
incentivo para investi.r na mecani2.<'l~3o de processos oficinais ( H O\INSHEl.l., 1'84: 6'2-6$;

t>uRSELL, .,$) . Ccrtamente a expansii.o continua da popula~iio americana nessa

epoca foJ·neceu um i mportante estimulo aprodu~ao de determinados tipos de
bens de consumo . mas nao bet uma resposta simples que explique pot·que os
Estados Unidos passaram tao rapidamente para urn sistema industrial mecanizado,
logo uhrapassando os seus concorrentes europeus nesse quesito, enquanto
o Brasil , enf•·entando pressOes demograf'icas e geografi.cas similares, permaneceu
na dependencia de importacrOes europeias.
Ainda ha quem cite a inventividade e a evohl~ii.o tecn.ol6gica como os fatores
fundamentals que diferenciaram a C r ii- Bretanha e os Estados Unidos do resto do
mundo em materia de produ~o industr ial. E. urn argumcnto plausivel, mas que
tende a ser dcsabonado pela riqueza de exe1nplos de inova~ao tecnol6gica em
dive•·sos outros paises, entre os quais o Brasil (ver RODRJCV£S, 1973) . Cada cuJtura
tern •·eivindicado h istorican1ente a autoria desse ou daquele invento, eo exemplo
patrio da maquina de esc•·ever do padre paraibano Franciscojo3o de Azevedo
e apenas urn graveto na fogueira das vaidades nacional istas t3o cat·aeteristica da
cren~a moderna no progr·esso au·aves da tecnologia (ver NOCUI!:IRA, 1934 : 181-2()1>) .
 UW,11 I\TI.OUUQ.\0 ,II ltlST6RI,11 DO or.SICH

Muito mai.s do que qunlquer monop6lio da inventi-

vidade. a grande caracteristica que m.a.rca a evolu~iio

industrial desses dois paises no seculo 19 - como da

Alemanha e do Jap3o posteriormente - consiste do
apoio conunuo e sistematico dos seus governo) a
indUstria nacional atraves de politicas explicit.as de sub
''en~ao da p ..odu~Ao e prote~3o do mercado inte•·no.
No Brasil imperial, apesar dos esfor~os de organiza -
~Oes co n"'o a Sociedacle Auxiliado1·a da lndi1MI'iil
Naclonnl e d e industriais como o Visconde d e Maud.
as classes clomi nantes e portanto o governo contin
uaram atrelados a uma no~ao de 'voca~tio agr3rin · do
pais e fiurnm pouco ou nada para criar condi~Oes
favorchei.s para o desenvolvimento da indUstria (vcr
CAI.ON[, 1977: 1') 41 ; IIAROWAN &.. UONA.RDI. 193'2:: lt-u).

Mesmo assim. data das decadas de 18jo e 1880 o

htampa que fisura do livro
Rttordor6es do Exposi{iio
NocfOJIOI de 1861, mostrando
primeiro iUrlO industrial brasileiro, limitado geral-
mente a fabricas de pequena escala mas com resultados
hnpo•·tanles em 1ermos da forma~ao do mercado con
sumido1· intc•·no c. por conseguinte, de uma t1·ad i~Ao
brasileira no design (suz.IOAN, 1986: ?f-83) .

a m6qulna tequlgrific.a do Apesal' dns o l'igcns annamentistas do conceito . o

padre Francisco Joio de c:xernplo m3is elucidativo da padr·on izac;ao como cle-
Azevedo. Durante muitos anos. mento o ,·ganizaclor cia pr·odu~iio esui na indtisu·ia de
esta fol conslderada peCos m3quinas de costurn. Esta indUstria iniciou utn pc:rl
Aldon1llstas mais ardentes. odo de napida exp•ns.'o nos Estados Unidos ap6s
prec:ursos.~ da miquina de 1856. gra~u a urn acordo sobre patentes que habilitou
e-s<rtftr Remin&ton. um pool de empre.sas a fazer uso comum de \'.trias
ino,·a~Oes tecnicas independentes. A pr.meira empresa a assumir a lidc:ran~a do

mereado foi a Wheeler and \Vilson. cujo sucesso se deve diretamente a apropria~ao
de metodos de produpo oriundos das fAbricas de armas de fogo. Afin~l. os pro
ceA.sos e aparatos utilizados para perfm·a1· e tornea r pe~as meuilicas sao bastante
p1·6ximos. em se tratando de diversos lipos d e aparelhos mec5.nicos. lniciando a sun
p1·odu~ao com metodos u-adicionais de fab,·ica~ao manual, a Wheeler and " 'ilson
conseguiu aumentar gradativarnentc n sua produ~Ao anm..l, atingindo a cifra d e
2.210 unidades em 1856. No ano ~inte, a empresa
passou a produzir mliquinas em uma 00\ "3 fabrica sob
'-J\~\GRE BRANcl
SUPERIOR
a supeiVislo de um ex- maquinista do arsenal de Colt.
Empregando OS mesmos metodo. da Colt, a p•-odu~o
• • ' .\ w;
saltou ptu·n 38.055 maquinas em L867 (u ouNSBELL, 19$4:
68"1l). A crnpresa tambe m invcsth.l clcsd e o inicio n o
potencial da mliquina de costurt\ como urn item de uso
domestico. produzindo mciquina.s leves e aplican do a elas
decoraf6cs pintadas, o que as torna'\'3 mais palat.avcis
• r.... ---- ;.-~~~,..
para o pub!. co consumidor feminmo (roRTI'. ""'' ,._,.) .
1-' RITZ,MACK 8: C !~
Em bora a Wheeler and Wilson se gabasse de pro- ICIO Uf A:,~ RO

du:ti l· pe~as intei ram en te: pad ronindas po r meios

me<:an icos, n rcalidade ficava aquem dessa i nten~ao. Na R6tulo de vlnasre de 1889, 1 33
ve1·dade. p1·atica me n te todas as pe~n s P~"Ctisavam de traundo uma lmagem da

acabamento manual e, m csm o na dtcada de 1880. par - unidade onde era fabrlcado

tes importante.s do p roces.so de fabrica~3o conlinuavam o produto. sltuada em uma

a sc:r execumdas a mao (uouNsHtLL. aa..: ?1-75). E. ques- palsast m ldf'Uzada do Rio
tiona,·e:l. ponanto, ate que ponto a mecaniza~o teria de )inelro. A rep resen ta~o da
sido responsa,·el pelo suee..o dos oeus produtos. Essa pr6pr1a tnrlc.a sobrt r6tutos e
dUvida e exacerbada ain da mais ao comparar a evoluf30 em anC.nd os era uma estratf.gla
da empresa com ada sua m aio1· conCO I' I'tnte, a Singer co mum. demonstrctndo o apelo
Manu rocHu·ing Company. Fund ndn e rn T85 1, a Singer da lndC.stria como simbolo de

cu8tou pa1·n nl ca n~ar a lideran~a do m er·cado. ultrapas- proaresso • mode.nidade.

sando as vendas da Wheeler and Wilson pela primeira vez em 1867. Contrariando
o .sen5o comum de que o sucesso C: determinado pela liduanp. tecnol6gica. e cu.rioso
constatar que a Singer demorou muito para adotar plenamente o cham;~,do 'sistema
amer-acano ·. Pelo menos ate a dteada de 1880. a empresa limitou a mecaniza~o de
processos e a padroniza~io de pef.M. deixando preponderar os m~todos 'europeus·
de fabrica~llo. com um alto indice de acabamento manual. Contudo. ttbriu larg a
vantagen'l sob1·e suas principais concon ·entes nessa mesma Cpoca . nl can~anclo
o marco hist61·ico de 50 0 mil mtiq u inas por ano em r88o <•~OUNSHI!I.L, 198+: 91-99).
Como explicar esse exito comel'·cial na contramao da mecan ina~ao'? Os pr6prios
diretores da Singer na epoca atribuiam o sucesso a dois fatore.s: a qualidade de suas
m'qumas e uma estrategla men:adolOgica agres.s-h."3 e perspical. a qual induia um
sistema de \'endas a prestafio. expanqo internadonal e muita publicidade.
 U)oi A I S'fllOOU~.\.0 A, U IST6JtiA 00 OESICJ.l

Do ponto de vista da organiza~iio da p1·odu~o. (: inte-

ressante ressaltar que a Singe1· conseguia manter o seu
alto padr 3o de qualidade e um prefO competitivo sem-
rec:orrer a novos metodos fabris. Ao contr.il'io. quando
1·ealizou na dec.ada de 1870 uma parceria com urn
fabricante de armas de fogo para produzir nu\quinas
pelo 'sistema americano ·, o 1·esult.ado ficou abaixo dos
padn5es reconhecidos pela empr·esa e a expel'iencia foi
logo abandonada (HOUNSH£LL. 1984: 45, 9G-99). Na ver-
Miquinil de costura dade, a mecaniza~ao dos processos i ndustriais geral-
Wheeler and Wilson de C.18S4· mente nao acal'l'etava uma melhoria da qualidade mas
Esse modelo pettence apenas a capacidade de produzir mais quantidade com
34 1 a primelra sera~io de maquinas m cnos opcn\rios . Na Singer, a mec.aniza~iio foi sendo
produ:cldas p;)ra uso domestico, implantada paulatinamente ao Iongo da segunda metade
e ;a mostra ;) ;)pli ca~ao do seculo 19 e s6 passou a dorninar relativamente tarde.
de elementos decorativos quando o aumento do volume de produ~ao con1e~ava a
pintados, para integrar ultrapassar os antigos limites e quando os processos j3
a m4qulna ao amblente caselro. haviam sido ape1·fei~oados po1· muitos anos de erros
e acertos. A expcriSncia da indUstda de maquinas de costura e muito mais carac-
teristica da no1·ma da produ~ao industrial do seculo 19 do que se costuma imagi-
nar. Ao contrario da nof3.0 de ruptura sugerida pelo termo 'revolu~ao indust1·ial',
a transfol'maf30 dos processos produtivos foi lenta e gradativa na grande m aioria
das indUstrias. Longe de scr a rcgra, o modelo econOmlc:o dtissico da indUstria
textil brid\n ica - em que a mecani:taf30 u-ansformou abruptamente toda a produ-
~ao - apre.senta-se
como uma anomalia na paisagem industrial da Cpoca. Existe
uma tendCncia a reduzir a hist6ria da indUstria a urn relato linear da evolu~o tec-
nol6gica de ponta, o que acaba gerando uma visAo homogenea e atropelando
detalhes e exce~Oes fundamcntais. Ha atC quem argumente que os aspectos mais
importantes da hist61·ia industrial se evidenciam n3o na evolu~ao da produ~ao de
grande porte mas na produ~ao especializada e mista. c.aracteristica das pequenas
i ndUstrias t·eg-ionais (scRANTON, 1999: s9-6o).

Em alg-umas indUstrias como. por exemplo. a construf3.0 naval ou a fabrica~ao

de m6veis, a mecanizaf30 s6 foi assumir urn papel preponderante em pleno
sec:ulo 20. Cita-se com certa freqUCncia. para afirmat· o contr8.rio . o caso da
indUstria de mobilia rio dos irmaos Thonet, em Viena. 0 marcenei1·o alemiio
 MOVEIS DE MADEIRA VERGADA
TYPO VIENNA

F "
Ind:1stria

l Marea ~ e ..

gistrada
Brasilei.
ra

Vende-se em qualquer loja de moveis 1 3s

U n ioos r epresent.al'l.t es
HASENCLEVEA & C.

H i o d • · • Jan • · i •·o. Pee am catalogos e iulormacoes

= ~ SAO P A ULO - =:

Michael Thonet desenvolveu du rante as decadas de Reclame de 1919 para cadeiras

1830 e 1840 uma sCrie de tecnicas mecanizadas para 'tipo Viena.. inspiradas nos
moldar e cun•ar varas de madeira usando vapor e m6vels de madeira vergada
p1·essao. Essas pe~as curvadas e1·am aparafusadas para fabric.ados pela celebre firma

formar cadeiras e outros m6veis de constru~3o ext1-e - dos irmaos .Thonet desde

mamente simples e eficiente. passiveis de serem pro- a decada de a8so.

duzidas em grandes quantidades e a pre~os relativamente baixos. A partir' da
d Ccada de 1850, nlio somente Thonet mas outros fabricantes austriacos e alem3es
logo conquistaxam u n11nercado mundial. Contudo, tais processos nao eram tipi-
cos da ind Ustr ia como u rn todo e mesmo os m6veis da T honet continuavam a ser
montados manualmente, muitos reccbendo urn aho grau de acabamento decora-
tivo posterior. Na maio ria das m(u·cenarias a mecaniz.arr.ii.o de processos foi ocol·-
rendo aos poucos e de for·ma complement-ax apersisd~ncia do trabalho manual.
A medida que novas tecnologias iam su rgindo, estas eram integradas ao processo
produtivo, geralmente para eliminar o trabalho mais pesado ou para permitir
a substitui~ao de mater·iais o u mao-de- obr·a d ispendiosos (HtSK~, 1!130: •'l- 43;
 BDWAR.DS. 19,3: 19-3~). As chamadas camas patentes tambem costumam ser citadas
como urn exemplo da padroni2.1.~ao e moderniza~ao do rnobiliario etn pleno
seculo tg, inclusive no B1-asil (verGJEDION, 1948:393-394: SANTos, 1995: 31 - 33), Trata-
se porem de um tipo de m6vel de uso extremamente restrito, o qual se constitui
em caso de exce~ao antes do que regra. De modo geral. a ind(tstria mobiliAt·ia
conseguiu realizar aumentos significativos da sua pr·odu~ao sem t-ecorrer a trans-

forma~Ocs dnisticas em termos de mecanjza~ao. Mesmo no Brasil. onde a fabri-

cary~o de m6veis era mais limitada. tem-se nOticia na decada de 1880 de pelo
menos uma fabrica produzindo en1 grande escala- a Moreira Carvalho e Cia . ,
no Rio de janeiro (Puu:.s D£ A..l.MEIDA, 1339: 74) - e novas pesquisas revclariio ouu·os
exemplos. com toda certeza.

36 1

R6tu1o de 1888 utilizado pela

fjbrica Progresso a Vapor,

fabricante de m6veis do Rio de

janeiro e prov~vel concorrente
da Moreira Carvalho e Cia.
/ rulus tri aii {. Of 60 t o rgon i(0(4 o indu rtr i ttl, s ic ulo~ I8 c I9

Os aumentos obtidos no volume produzido durante o seculo 19 devem- sc tanto

- senao m ais- a reorganizapo e racionaliz.af3o dos mCtodos de fabricafiiO e de dis-
tribui~o quanto a introdu~o de novas tecnologias. C re.scentementc ap6s a decada
de t86o , foram realitadas na indltstria americana de alimentos diver·sas experiCncias
com linhas de pr·odw;ao mecanizadas, particularmente na area de abate de animais
(c•EoroN, 19..8: 2 1s-22?). A idCia de 1·acio nalizar os movimentos do produto e do ope-
rar·io era inerente aconcep~ao de divis3o de tarefas preconizada por Smith, Ure
e Babbage e foi sendo destacada aos poucos ate culm inar nas decadas de r88o e 1890
nas pesquisas do engenheiro americano Frederick W. Taylor· sobre tgerenciamento
cientifico' dos metodos de trabalho. as quais visavam atingir a efi.eiCncia maxi ma
da produ~ao atraves do planejamento do tempo e dos movimentos envolvidos na
e..xecu~3o de tarefas especificas. Nessas suas manifesta~Oes primitivas, a ergonomia
surgia n3o para melhorar a vida do trabalhador mas para espr emer dele uma maior I 37
produtividade. Taylot estudou, para citar urn exemplo dassico, o trabalho de carre-
gamento de urn veiculo e se dedieou a e1iminat· sistematicamente todos os movi-
mentos superfluos, reduzindo a opera~.i'io as suas etapas minimas. As ideias de TayiOJ·
s6 ficar·am conhccidas no seculo 20. principalmente ap6s a publica~ao em rgrr do
seu livro Principles ofScientific Management. Mais imedlato ainda do que a racionaliza~ao
do trabalho foi 0 impacto da r·eorganiza~~o da distribui~ao. 0 seculo rg foi palco de
uma revolu~iio nos meios de transportes e de comunicaryao . que s6 parece menos
fa ntcistica em comparar:to com a sua acelera~ao continua posterior. A introdus:iio
das estradas de fer ro, da navegas:ao a vapor, do tele~·afo, da fotografia e de outras
inova~Oes que ser1o discutidas adiante, alt.e rou inteiramente as perspectivas pal'·a
a distribui~Ao de mercadorias e de informa~Oes, estabelecendo os alicerces do pro-
cesso de globaliza~o que gera tanta discuss3o nos dias de hoje. Pcla prirneira vez na
hist6ria, qualquer p •·odutor podia sonhar com um metcado mundial para os seus
artigos e as conseqUCncias de-ssa possibilidade alteraram permanentemente a relat;lo
das pessoas como mundo material que as cercava.
Design e comunicapio
no novo cencfrio urbano,
seculo 19

rorma~lo da co mun ica ~io

vl.sual modema

A lmasem e a fotog:rafia

0 dHirn na intim1dade

0 de:sirn na multidio
 Forma~ao da
comunica~ao visual
moderna

proces.so de indusu·inli1.l.\~3o acarrctou mudan~ns

0 muito mais amplas que a simples Ll-ansformat;3o dos

metodos produtivos. OcOI'I"eU no seculo J9 urn Cresci-
mento urbano ace entio inedito na hist6ria da humanidade. com nUmeros cada vez
maiores de pessoas fo.u.endo uso de novos meios d~ transporte para irem as cidades
em busca de emp~os: nas fi.bricas que entiO )Urgiam OU no setor de servi~OS que
se expandia para atender M grandes concentra~6es de populat;3o. Nos oitenta ano.s
que sepa•-am a chegada de D. Joao VI ao Brasil e a nbolif30 da escravidiio, a popula -
ryii.o d o Rio dejanei1'o numcntou cerca de seis ve-t.es, chegando a 300 mile econndo
as taxas de cresclmento nlio tnenos dram3ticas de cnpitais mundlais como Lond t'CS
e Paris. as quais uhrapa~saram o m ar co de um milh!\o de habitantes po•· volta de
1800 e 1850 respectivamcnte.
Esse aumento da quantidade de individuos vi'endo em urn pequeno t>pa~o
ocasionou transforma~6e.s profundas na natureza das relafOes entre eles. As pessoas
come~vam a se deslocar de casa para o trabalho. v1ajando na companhia de estra·
nhos em transportcs como o Onibus eo bonde. carncte•·isticos d a nova experiCncia
urbana. 0 trabolho assala•·iado tambem colocava :10 alcance de um pUblico tllnio t·
possibil idades ate ent3o restl'itas a pequenas elites. Corn as economias d e event uais
sobras de sa hi rio, aumentnva o nUmero absoluto de pessoas capa.z.es de consumir
mais do que apenas os gC:neros de primeira necessidade e. concomitantemente.
ampliavam-se as Op-f6CS de consumo nas faixas mediae baixa do mercado. Entre
as men:adorias cujo consumo mais ~ expandiu no ~ulo 19 estao os imprcssos de
todas as especie.s, poi.s n difusao da alfabetiza~3o nos centros urbanos propie1ou urn
 .....deiro boom do pUblico leitor. 0 anseio de ocupar os m o m entos de folga
-origem a outra inven~o da era modcrna: o conceito do laur popular, que
.:!e...ienvolveu-se em estreiLa aliant;a com a aber tur a de uma infraestr utura civica
posta por museus. teatros, locais de exposi~~o. parques e j ardins . Nllo por
~. consumo e lazer acabaram por se fundi1· du rante o seculo 19, culminando
a.ni mado espetc\culo da~ g randes lojas de dep:.rtamentos.
Todas essa.s mudant;as de comportamento geraram desafios em termos de organ t-
z:a.;io e apresenta~ao das info1·ma~Oes. Como ~inalizar a geografia da cidade, com
weu.s novos bairros e 1·uas, para uma popula~ao que chegava de fora sem nenhurn
o:onhecimento previo dos lugares em questiio? Como ordenar a convivCncia eo flu.xo
.:.e transcuntes para minimizar a inseguran~a at.avica p1·ovocada pelo confronto com
estranhos e com diferen~ de cultura e declasse social? Como comunicar para um
publico anOnimo os prestimos de urn produto desconhecido. convencendo- lhe da 1 41
ronveniencia de adquirir u ma mercadoria muitas vezc.s superflua o u sem serventia
imediata? Estes e out1·os dilemas comun icaciona is est.ilo p1·esentes no desemba1·que
do mig'l·antc na esta'rao central de estrada-de-ferr o ou no simples embarque de um a
familia declasse med ia para urn pa.sseio de domingo nos arrabaldes da grande cidade.
0 fervilhamento no meio do grande fl uxo de pessoas e paisagens, o delicioso mas
deprimente anonimato no seio da mult.id3o, a impossibilidade de assimilar todas as
imagens e todas as informa~Oes, a afeta¥i.o de tCdio d iante do desc.onhec.ido ou ines-
perado: sao sensa'i=Oes como estas que caracterizam a 'modernidade', assim identifi -
cada pelo poeta e critico frances Charles Baudelaire ainda na deeada de t86o. t
- Coinc.idememente, a crescente impo,·tan cia e nlpida evolu'rao dos mcios
impressos de comunica~ao e outro fator que dislingue o seculo rg como momento
inicial dessa modernjdade que se estende. em muitos sentidos, ate os dias de hoje.
Diver sos avan~os de o1·dem tecnol6gica vie ram juntar- se nessa epoca aamplia~o do
pUblico leit.o r, possibilitando niio somente a expansio de meios tradicionais como
livt·os e jornais mas tambern a cria~ao de veiculos impressos novos ou pouco explo-
rados anteriormente, como o ca1·taz, a embalagem, o catillogo e a revista ilustrada .
A primei ra dessas inova~Oes uknicas est.a no uso da polpa de madeira pan fabrica r
papel. procedimento ji empregado no seculo 18, Jnas que s.6 se generali:r.ou ap6s
a decada de 1840. Com a introdufiiO de maquinas no processo de fabriea~o.
o pape1 foi se tornando aos poucos uma mercadoria abundanLe e barata, possibili-
tando a produ~o de impressos por urn p•·e~o ate en tAo i mpensavel em fun~o do
alto custo do prOprio supo•·te. Outros avan~os dizem respeito aos tipos utilizados
 para impressio de leu•as c aos processos emprt:gados para a sua compo~i~Ao em
linhas e p:lginas in<earas. 0 aperfea~oam.ento da fundiflo meci.n.ica de tipos meta
licos faci litou a produ~3o de letras de maio1·e.s dimcnsOes e variedade. ulem de pro
piciar a cria~io de fontcs novas como o C larendon e os pti mci1·os tipos sem serifa.
Tambem foram introduz.idas durante o ~culo 19 a estereotipia e as mAquinas de
composi~~o. estas culminando no linotipo de Mergenthaler. Talvez a mais signifi
cat iva dentrc as novas tecnologlas tcnha sido a introdu~iio da p1-cnsa cil indrica
a vapor de KOnig por volta de 1812. o grande marco nas pesquisas intensivas pa1·a
mecanit..'\r o proce.sso de impresslo. A transforma~io extraordiniria efetuada na
capacidacle de gerar impressos podc ser avaliada mais nitidamentc ao comparar
a cifra de 250 folhas/hora geradas pcla pa-ensa de fea·a·o de Stanhope por volta de
t8oo como numero de .j-.200 folhaslhora que podiam ser impressas na prensa
42 I de quatro cilindros construida para o jornallondrino Tlat1imts por Applegarth
e Cowpel' em 1827 (OLJ\ I R, 19?€i : 360"'330; MEOOS, I'JM: 131-137).

' Na Europa. o re.sultado des.sas inova~Oes foi uma expan.s.Ao dxamiitica da oferta
de imp~ssos mais baratos ap6s 1830, com subsequentes redu~Oes de cu!tos ao Iongo
das dCcaclas seguinte~. Ecoando tl~ outras inst5ncia.s citadas no capitulo Anterior.
a mecani7,.t\~i\o da impre~o conu·ibuia sob duns forn1as pna·a multipliw1· os lucros
da firma ampressora: primeiramente. aumentava a produtividade e. em segundo
Iugar, din·u nuia a despesa com mAo ·de-obra e.$pccializada. Apesar do aumento
no n lmtc1·o absoluto de cr·abalhadores empregados na indUstria granca, O!t avanfOS
tecnol6gicos ocorridos nessa epoca esbarraram constantemente na usistCnda de
tipOgrafos. compositores. impressores e outros artesios e.spedalizados cujas athrida
des eram to1·nadas obso1etas pelo emprego de mtlquinas. Novamente nesse contexto
o papel do designer aclqulria um valor· redobt·o.do . pois o cl'itC1·io principal que
distinguia a qualidade dos impressos passava a ser nao mai$ a habilidade da execuflo
grafica mns a originnlidade do projeto e. principalmente, dos Uustraf3es. Nao por
acaso, a segunda meU\de do seculo 19 foi marcad:' pelo surgimcnto de uma nova
preocupa~ao com a qualidade do projeto tanto da parte das editoa·as qua,to dos
artistas graficos empregados por elos. Alguns poucos desenhistas e gravadores
conseguil'am se notabilizar at raves do seu trabalho editorial. como foi o caso de
George Ca·uik.shank e dos u·m~os Dalziel na Cr3- Bretanha ou de caricaturist.as.como
Daumier e Cavarni na Fran~. De modo geral, porim. persis1ia a velha dh•is3o emre
o artista que criava umn imagem eo artifice que a executava para a impres.sl.o. per-
manecendo este Ultimo mal pago e quase anOn imo (JooiiNO r. cROWLEY, ~~9&: n-t7).
 COLLECCAO
•• Folha de rosto de Uvro
publitado pela Tipograria

Nadonat em 1863,

DliTAOAS OE F.SOPO E llE L.\FON'\'\1\E demonstrando c.taramente as

possibilidades franqueadas
pela protifera~ao de tipos no
A SUA MAGESTADE 0 IMPERlDOR sec.ulo 19-

!D ~~Clal!DQ ID.. l?~IDI:a\!l ~n

J'()R

Jnsliniono Josi ~a tlnc!)a

AD0i'1ADA J•.\BA U~\TUUA OAS £.~COL.<\.._ Pltl\1 Ht.l \:-;

1 43
00 llUNlCif'JO NEVlltO.

RIO DE .,JANEIRO 4

'l'l"rOGR.li'IIIA N.\CIONAI.,
Rua d:~ C.uarl.l" Y\·11'13,

I~G:J.

Cuar·dadas as devidas p1·opor·~Qes entre os seus metcados editol'iais, percebe-se

uma preocupa~o analog• com a qualidade do p•·ojeto grafico nas publica~oes de
FJ·ancisco de Paula Brito, 0 principal editOI' brasileiro da epoca, e de Hen rique
Fleiuss. desenhista. lit6g•·afo e tambem editor. Come~ando como aprendiz de tip6-
grafo na Tipografia Nacional e depois compositor e redator de jornais, PauJa Brito
dirigiu entre r831 e 1861 uma sCrie de 'tipografias' (como se chamavam entio as
editoras) no Rio dejaneiro, respons<i.veis pela publica~ao de importantesjornais
e revistas e tambCm de boa parte da literatura nacional da Cpoca (coNDJM, t9'6S: 73- 11+;

HALL&WtLL, 1985: 79-9'2). Ja Fleiuss iniciou etn 1860 a publica~iio da Semana llustrada,
a mais duradoura e influente da primeira leva de revistas ilustradas brasileiras, as
quais passaram a ciJ:cuJar entre n6s desde 1844 com A Lanterna Mdgica,
 publica?o dirigida pelo poeta e pintor Manuel de
Araujo Porto-Aicgre e ilu>trada pelo tambc!m pintor
Rafael Mendes de Cnr"ralho (LIMA, 1963: n, ?U-730, 1•1·

?M; sooRi, ICJM: 2:n: trrRREIRA, 1976: 9&, 214-215). Embo•·a

acanhados em termos de design e limitados tecno-
logicamcnte em compo 1·n~no com os seus contempo•·a
neos europeus, os impi"CS$0S brasileiros de meados do
seculo 19 j3. demon.str;'lm uma qualidade nouivel. con
siderando-se que a proibi~o colonial da imprensa .0
fora revogada em 1808. data do cstabelccimento da
lmpressao Regia no Rio de janeiro. A evolu~ao dos
impresses bra.sileii"'S no Iongo das decadas segui ntes e
44 I lltografia retlrada da ainda mais imp•·cs.sionnnte. A atua~o do desenhisu,,
S•mono Ilustroda, revlsta jornalista e editor Angelo Agostini na Vida Flumin<ni<!.
dirigida por Henrlqut Fltulss publicada entre 1868 e 1876. e na Revista llwtrada.
e publicada no se-u lmptrt.at publicada entre 1876 e 1896. constirui-se em marco
lns:tituto Artistico. fundamental da hist6ria gr.if.ca nacional. E.ximio char·
gista. Agostini elevou a um alto padrio tCcnico e artistico o design de revistas entre-
n6s. abrindo espa~o para a atua~io na imprcnsa de talentos como Pedro Americo,
Aurelio de Figueiredo eo carica.turista portugues Rafael Bordalo Pinheiro (uuA.
1963: I I , 78()-30+; SOOR8. 19GG: 2~-49, ~34-252: COTkl M, 198:5: 13-37; CACNIN, 19%: 57-75).
Em todo o mundo ocidental, a segunda metacle clo scculo 19 foi um pedodo
de crescimento das elites urbanas e por tanto de amplia~3o de atividades cuhurais de
toda especie. inclui ndo a produfi.O e veicula~ao de imagens. Alem das novas tecno-
logias para a impresslo de ttxto, outro fa tor decisivo para a expansiio do mercado
para produtos grificos foram as evolu~Oes importanta.ssimas no campo da reprodu-
~io de imagens. Ao u.o secular da xilogra""ra - que havia ganho uma nova popula-
ridade no final do seculo 18 - vie ram juntar-se a litograf.a (sobre pedra e sobre
zinco) e a gravura em mewl sobre chapas de a~o. t~CI'\icas aperfeifoadas para uso
comercial e indust1·iol dul'ante o seculo r9. Pela primei ,·a vez na hist6ria, tornnva sc
possivel imprlmir imagen.s em larga escala e a baixissimo custo. e a difus3o de gnvu-
ras e ourros imprcs.sos ilustrados a prtfOS populares foi considerada por alguns con -
temporineos pdo menos tlo ~luciomiria no seu impacto social. senio m.ais. do
que a propria inven~o da imprensa. A exparuio desse mereado foi fenomenal, na
Fran~, por exemplo. o nU.mero de ~man<irios ilustrados em drcula~io aumentou
 1: ....e. J.,,,., ... u,,, J .., ... . , • . u~: :

Pagina de abertura da Revisto

llustrodo, no seu segundo ano

(1877). Dirigida por Angelo

Agostini, fo1 a mais lmportante

revlsta ilustrada da sua ~poca .

.. A charge satirlza o Bar~o de

Cotegipe, entio ministro da
fa.zenda, e tambem

o tegislativo, por sugarem as

for~as do Brasil moribundo,

representado por urn indio,

como de costume.

dezessete vezes entre 1830 e 1880 (JODuNc & cRowuv, J996: u). Surgiram nesse
petiodo alguns dos rna is importantes peri6dicos do secu1o 19 como Lt Charivari e
L'lllustration na Fran~ o u o lllustrated London News na lnglaterl'3. A pi'Olife•·a~o de jo•·-
nais e revistas ilusu·ados deu inicio a urn r3pido processo de avan~os nas tecnologias
disponiveis para a imp1-essio de imagens, culminando na fotogravura na decada de
1880. Cada etapa dessa evolu~ao exigiu muita criatividade da parte de tip6grafos.
composito1-es. desenhistas e gt•avadores pa1·a ge1·a rem uma linguagem gr8.fica ade-
quada as novas possibilidades de reprodu~ao. Entre as tcntativas toscas de j ustapor
texlos e imagens caracteristicas do inicio do seculo 19 e as sofisticadas p1·ograma~Oes
do final do mesmo, existe urn mundo de diferen~as nao somente de o rdcm tecno-
16gica mas tambCm em termos de cultura visual.
 \I MA I NT R Q D Ut; .A.Q il. 111 $ T<)It1A I)Q l)t; J I QN

46 I R6tulo litogrMico da Imperial Uma das linguagens visuais que viria a se tornar
Ubrica de Chocolate a Vapor caracteristica do seculo 20 teve tambem o seu inicio
(RJ), projetado por Rafael nesse periodo fertil de inova~Oes. Algumas 1-evistas ilus-
Bordato Pinheiro e lmpresso em tradas passaran1 a veicular d ivers~s tipos de h ist6rias em
Paris. Os r6tulos dessa epoc.a imagens, geralmente constituidas de uma sequencia de
raramente traziam a assinatura quad1·os com algum encadeamento visual, encimando
do seu criador, mas o renome um pequeno texto narrativo. (Essas hist6rias geral-
de Bordato justificava esu mente niio fazem uso do baliio para contcr a fala, ape -
extravagtnda. sar desta j3. ser uma pr3.tica comum na caricatu1·a desde
o seculo 18. pelo menos.) Urn dos primeiros exemplos de que se tern noticia s3o
o.s trabalhos do artista, escritor e professo1· universit<il'io Rodolphe Topffer, de
Genebra, o qual publicou entre 1846 e 1847 as aventUJ'3S de personagens como
o 'Monsieur Cryptogame'. Outros exemplos se seguiram no mundo inteiro ao
Iongo da segunda metade do seculo 19. incluindo "As aventuras de NhO Quim''.
hist6ria em imagens criada por Angelo Agostini em 1869 na revista Vida Fluminense
(couPERIE et alii, 1967: u; CIRNF., 1~: 16) . A verdadei •"a hi.st6ria em quad ri nhos. tal
como e conhecida hoje- com o texto in.s erido dentro do quad1·o desenhado. geraJ-
mente por i nte1·mCdio de bal3o, petsonagens ··ecotrenles e um alto grau de figu-
ra~~o nan-ativa - s6 itia apa1·ecer na decada de 1890 nos Estados Unidos, como
pa1·te da guetra de citcula~ao entre os dois magnatas da imprensa nova-iorquina
Joseph Pulitzer e William Randolph Hearst. Na busca constante de novidades que
aumentassem as vendas, o jornal Ntw York lo\'clr/d, de propriedade de Pulitzer, passou
em 1893 a publicar uma ptigina a cores no seu suplem.ento do1ninical e. nesta pagina,
Dc 1ign ~ comunr~ardo no novo ttno·rio ur/)ona. 1iculo 19 ~

estavam incluidas as hist6rias ilustradas de Richard Outcault. futut·o criador do

quadrinho Buster Brown (a partir de 1902). A popularidade das peripecias do Yellow
Kid, pri ncipal personagcm de Outcault na Cpoca, acabou levando o scu autor para
o jo.-nal con corrente, o New Yorkjoumal. de propriedade de Hearst. Foi neste j o rnal
que surgiu em 1897 a t.ira que ma1·cal"ia o in icio dos comics mode1·nos - os
Katzyryammer Kids (publicada no B,·asil como titulo Os Sobrinhos do Capitiio). de
Rudolph Dirks (covPER.J E et alii, 196?: 19-'2t). Como estrondoso sucesso das delicio-
sas e maliciosas aventuxas dos 'Katzies', a hist6ria em quadrinhos enconu-ava u m
fo rmato e u ma linguagem definido r es, os quais id am se propagar e se aropliar ao
Iongo das decadas seguintes.
Talvez o aspecto ma is sur pr eendente no estudo dos veiculos e das linguagens
visuais desenvolvidos nessa epoca seja a existen cia de importantes varia~Oes nacionais
e regionais. Afmal, en1 funpo da sin1ultaneidade e da R6tulo de rap6 da marca Arela 1 47
rapidez com que sc difundiram as novas tecnologias, nao Preta, de propriedade da

seria surpreendente encontr'ar uma •·elat iva homogenei- Meuron e Cia. Esla e a primeira
dade de produtos e estilos, o que n~o eo caso. No Brasil. marca registrada de que se lem

por exemplo, apesar do atraso secular na introdu~o da conhecimento no Brasil. tendo

imprensa, o uso da litografia teve inicio com apenas sido depositada na j unta

alguns a nos de defasagem em rela~ao a fran~ ou a Gra- Comercial da Corte por volta

Bretanha e ante•·io1·mcnte as suas primei1·as aplica~Oes de 1875· E notivel o uso de

em paises como Portugal, Espanha e mesmo os Estados diversos elementos que buscam

Unidos. Porem. enquanto neste Ultimo pais o nUmeto caracterizar a idenlidade

de oficinas litograficas ern opera~o e.xpandiu-se de brasllelra do produto.

 cera de 60 em 1860 pam cera de 700 em 1890. o numcro de oficinas no Brn>il
•ubiu no mesmo periodo de 115 para apenas 128. apO. atongir um apice de 248 na
decada d e 1870 (~~rut:.JRA, 1976: 119-2oof 232: MARZIO, 1~?9: 3). Como explicar que, ap6s
um in.icio tao promissor, a litografia no Brasil tenhn passad o ti'io rapidamente pa1·a
uma fase de estagna~ito e rnesmo declinio. justa mente ern momento de gr·andc npli
eaf30 comercial dessa cecnica? Existcm, sem dUvida ni&"'Uma. dados econOmicos
e politicos que ajudam a explieal' esse contrasce. 0 governo dos Estados Unidos
protegeu a indUstria litogr.ifica nacional durante todo o sCeuJo 19. impondo ahlU
tarifas sobre a importa~Ao de litografias estrangeiras. ao mesmo cempo que liberava
de qualquer imposto a importa~ao de pedra.litogr~ficas. a mai.s imponante
matCria-prima (,.AUIO. 1979: !J0-91). A politica alfandegarm brasileira nesse mesmo
pel'iodo foi tudo menos sistematica, vaeilando entre tnr·ifas mais protecionistas
48 1 como as de r844 e 1879 e outr·as mais liberais como as de 1857 e 1869. l'ator mais
decisivo ainda foi, sem dUvida, a expansip industrial gel'•etali;c.ada dos Estados
Unidos. a qua] correspondeu a um crescimento continuo da prosperidade que
beneficiou. por tabela. cada indUstria individuaL Que riqueu gera riqueu e evi
dcnte; porCm. pare:ce insuficicnte explicar o sucesso da indUstria litografica ameri -
cana apenas como um reflexo do sucesso da indUstria em geral.
0 caso da indUstria litografica e esdarecedor.justamentc porque toea em outros
fntot·es que sao essenciah paa·a entender a inser~3o hist6rica do design. Examinando
apenas os dados cituclos acima, e possivel atl'ibuil' um ff'acasso b. indUstria litogl'~fica
brasileira: por·em. t.o1 condu.siio seria errOnea e histo r·icista ao extremo. Pelos
pad roes da sociedade da epoca. a expansao da litografia no Brasil e urn caso de
retumbante suce550 e a qualidade das produ~oes de firm as como Ludwig & Briggs.
Heaton & Reruburg. S.A. Sis5on. Casa Leuzinger ou Lombaeru & Cia. atesta
a imponincia assumida por essa indUstria no Segundo Reinado e na RepUblica
Velha (LIMA, 1K3: n, 73' ·731; nR.IU!IltA, 19?6: 200-234). Contudo. o horiz.onte de expan
silo da Htografia e de todn a indUstria gr3fica na epocn era limitado pela nature'la
da pr6p1·ia sociecladc brn!>ileil·a . A evolu~ao impressionante d csse campo na ern
moderna e um fenOmeno que dcpende <:al'·a<:Lel'isticamente da cxisttncia de u m
pUbl ico leitor urbano. com nfvcis de renda e de instru~Ao condizcntes como con -
•umo regular de impressos. Enquanto na Europa enos Estados Unidos e5Se publico
e5teve em plena ascensJo durante todo o s«ulo 19. no Brasil ele pcrmaneceu res-
trito a uma pequena elite mais ou menos estavel como parcela da popula~iio total.
Um pais de pobres e analfabetos tern poucas condi~aes de desenvolver um con.sumo
 ,

Dttlgn t comu,uto rdo no ltOVO cuttirHJ urbono. siculo 19 '

de grande quantidade ou diversidade de impre$SOS, problema CStC q ue aruge ate hoje

o meio editorial brasileiro. lnvertendo a equa~iio, a explosao da Cl·omolitog rafia nos
Estados Unido.s reflet.e u rn processo de populariza.~i.o e democratiza~iio da cultura
tlpico das iniciativas politicas, educacionais e comerciais daquele pais dul'ante todo
o periodo em questao ( M ARtto, 1979: 'l-s) . Tratando-se. por ouu·o lado, de impressos
voltados niio para uma leitura verbal complcxa mas para a identifica~ao sistematica
de uma identidade visual- como eo caso dos r61 ulos comerciais e das man:as regis-
u·adas - obteve ... se no Brasil um desenvolvimenro bern mais sOlido e equilibrado.
Pode- se afirmax ate que a litografia brasileiJ·a chegou a desenvolver nesse ambito
uma linguagem pr 6pria, tanto em termos de iconografia quanto de design, assunto
este que merece pesqulsas mais aprofundadas.

1 49

0 cruzamento de dados de ordem econOmica e R6tulo de cigarros datando

cultur-al com outras infonna~Oes de natw-ez...1. tecnol6gica do Ultimo quartet do dcuto 19
e at•tistic:a fa.z-se ess.encial para dar sentido a diversidade e lmpresso na Litografia
de manifestafOes do design em diferentes contextos. Pereira Braga (RJ).
0 floresc:imento de urn m crcado editorial, conforme A conjuga~ao sudnta da
disc:utido ac:ima, se e.xplic:a n3o somente pelos custos de imagem da locomotiva com
produ~ao mas tambem em termos do tamanho do as palavras 'progresso'
publico leitor. lgualmente, o uso de imp!"C$SOS de for- e 'exposi(io', com
mato muito espedalizado esui condic:ionado direta- diagrama~o e recursos
mente a necessidades que variam de ac:ordo com o Iugar tipogrcificos tipicos da epoca,
e a Cpoca. 0 cartaz pu blicit3rio serve como um hom j;i indica a consolida~o de urn

exemplo da especiflcidade da comunica~ao visual a urn nfvet de discurso visual

determinado contexto social e cultural. 0 ritmo de ba.stante sofistlcado.
 UMA I N T k 0 1)U 9 A 0 ) . 111 $'J'6 aiA DO D ~$ 1 0 1"

Cartaz de t896 impresso em f

Paris na cua Affiches Faria,

reputadamente de proprledade

de um desenhista brasileiro.

Essa pe~a demonstra bem

a propaga~ao internacionat de
uma linguagem grffica que lira

proveito das possibilidades

tecnicas da litografia,

abusando das fontes

desenhad&s e d$ superposi~ao

de texto e imagem.
Mardi 4 Fevrier 1896
!\ lu·urf' '' pm "l"> dt1 w1r
so 1 I? .t \\i

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·' •J.er1/Atll.l'
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ft « {;,..,, d1111111ii S!.YAI

.1r Ow £tR.1 C~JNAHiES
~, : ..-;..~;( {liE_!!r
0RCHESTRE DE SO IIUSICI£HS
·r.t J) dS.
uEs fu.4:v~Ps· ELYSf:Es .72

popularizac;:iio do ca1·ta~ foi dete1·minado por uma serie de fatores tecnol6gicos,

denh·e os quais cabe destacar as ja citadas mudan~as na fabl'ica~~o do papel e no
processo de impressao. hem como a criac;:iio de novas tecnicas na decada de 1830
para produzir tipos em madeira de todos os tamanhos e de quase qualquer estilo
(MECO S , 1992: JU-134). Essas tecnologias viabiliz:aram a partir de meados do seculo 19

a produc;:ao em larga escalade cartaz:es, impresses lnicialmente por processo xilogra-

fico e posteriot·mente por litografia. Porem, em alguns paises o carta:t deslanchou,
passando pot· uma r3pida evoluc;:ao e sofisticac;:ao da sua linguagem durante as dCca -
das de 1870 e 1880, enquanto em outros nao. Como tantos meios discutidos neste
capitulo, o cartaz - bem como o seu sucedineo, o outdoor - teve uma aplica~o
principalmente UJ·bana , fator que retardou a sua difusao fora das areas de popula~~o
concentnda. Igualmente, como pe~a de divulga~iio, o uso do cartaz s6 faz sentido
em contextos em que ha o que divulgar, o que tanto expJica a existC:ncia de a·eclames
e aviso.s aflXados a muros desde muito antes da populariza~io do cartat., como tam-
hem justifi.ca a sua relativa eseauc~ ern con1extos de pouca atividade cornercial
muitos ano~ depois da vulgariz.apo das tecnologias citadas acirna. 0 surgimento
de pionei•·os no design de cartazes como Jules Cheret. na r•·an~a. ouJ.H. Buffo•-.:!
e Louis P1·ang. nos Estados Un idos, se dcve tanto as partieulal'idodes do meio em
que viviam quanto a criatividade desses individuos. Quando umn nova tecno1ogia
surge em urn contexto que nio e~ui preparado para as.simil3.-1a. eln tendc a ser
desprezada ou ignorada. como Co caso da curiosa desc:oberta do proce-sso foto-
gnifico por Hercules Flore.nce- no anterior de Sao Paulo. sci.s a nos antes de Daguerre
anunciar em Paris a invenfio que iria reo.·olucionar a comuniea~io '·isual moderna
como nenhuma outra (ver Kossov, I teO).

1 s1
 A imagem e a fotografla

D
atam do final do scculo r8 e do inieio do 19 as p ··i-
meiras experiencias como tegist1·o de imagens at raves
da exposif30 a luz de chapas preparadas qui mica-
mente. VAr·ios inventor'es no mundo inteiro buscavam independentemente urn
ptocesso de fixar sobre o papel oU outra superficie as imagens obt idas pelo uso da
camera ohscura e da camera lUcida. aparelhos 6ticos ent3o bast.ante populares, que
auxiliavam no desenho topognlfico au-aves da proje~o de vistas por lentes. prismas
e cspeJhos. Esses experimentos atingiram o seu 3pice durante a decada de 1830,
culm inando em janeiro de 1839. quando ambos l.o\1is Daguene, na Ft·an!j.a,
e Fox Talbot, na Inglaterra. divulgaram suas des~obertas, com urn intervalo de
apenas 24 dias. Daguerre ha-.•la desenvolvldo um processo de exposif30 positiva
de u1na chapa fotossensivel q ue produzia uma imagem bastante detalhada. porem
(Jnlea. 0 metodo de Fox Talbot, por sua vez, baseava - se no principio do uso
do negativo, o qual poderia ser utilizado para gerar inUmeras imagens Positivas.
Embora este Ultimo processo se aproximasse mais da evolu~ao posterio1· da foto-
grafia, foi o invento de Daguerre - denominado de daguen e6tipo- o p1·imeiro
a ser explorado con1ercialmente . Ainda em 1839, Daguene patenteou o seu
processo e colocou a venda aparelhos e manuais de instrufOes (FoRD. 1989 : 10-11:

ROSENBJ..UM , 1997) . 0 fu ror mundial subseqliente para obter e utiliz...1.r o aparelho

marea o in iclo d a el'a fotogt·<ifica. taJvez o momento de mais profunda transfor-
ma~3o do olhar humano de todos os tempos. Ja em 1840 a novidade chegava ao
Brasil, iniciando uma trajet6ria de ascensio lenta mas continua au~ as decadas de
t86o e 1870 . quando come~a a se populariz.ar (FABRIS, 1991: MAUAD. 1997: 188- 199) .
 0 impacto dn fotografia sob1'C' o design gl'afico nAo foi im ediato. Ao conu·ario
do que m u ito se •·epcte com base em .suposi~Ocs no minimo d uvidosas. a nova
inven~ao nii.o t'C'presentou nenhumn amea~a direta aos processo.s entlo empregados

para a produ~ao e veicula~o comercial de imagens impressas e nem. d1ga-se de

passagem. as tecn•cas convencionais de represento~3o gnifica pelo dtsenho. pela
gravUJ·a e pc1a pin tuJ·a . Na vcrdode. a fotogr·afia pern'laneceu durante muitos ano&
uma curiosidade tccno16gica e u m privilegio exclu.sivo de poucos usu:i.d os. Alem de
ser relativamente demorada, dificil e cara. a daguerreotipia produzia imagens Uni-
cas. niio passi\'CIS dt reprodu~ao. Somente na decada de 1860. ap6s a difusao do
processo de col6dio para gerar negativos sobre vidro. a fotografia come~ou a ficar
mnis ac.essivel em tet•mos de custos. propiciando a g•·ande voga dos I"C:t ratos em

53

Cortt dt vfsftt datando de 1895.

Na segunda metade do dcuto
19, tomou•St comum ofettar
o pr6prio ,.trato aos amls:O$.
como Lembran(.a.
 1 UUA INTkODU 9 l O Jt> tti.T 0 kl,_ 00 D~~IG)o.

formato de carlt dt t·u~tt bern como das imagens estereo5c0picas; e: so mente no final
da decada de t88o, com a mtrodupo pela Kodak de e<tmerns barnras utilizando
filmc em •·olo e que n fotogral'ia atingiria a ubiquidndc (roao. ,,.., ... -.,) .A nplicn
~ao da fotog•-afia aos imp•·esso.s tambem enfrentou uma serie de obstaculos tecno-
l6gicos. As primei•·as tcntativas comerciais de jrnpress..~o f'otomecinica datam do
initio da decada de 1870. mas a fotogravura p1·opl'iruncntc dita. em cliche a me1o -
tom reticulado, s6 passou a ""r utiliuda na imprensa na decada de t88o. mesmo
assirn de modo exeepcionaJ. A fotograf'ia come~ou a suplanta.r a gravura como
metodo de reprodu~lo de imagcns em jornais e revistas na decada de 1890 mas s6 se
tornou normativa em pleno sCculo 20 (w:rcos. ltn: 141-1.,; JO&usc & caowuv. ltH:

21-28, t7'2 - tn). Ainda ass1m, vale a pena ressaltar que se tratava geralmente da

54 1

~· ~~\\~~.!~· ~l!DoJII~
PHOTOCRAPHO

LU E 12u Run DB CflJJ.Iacn 111 B 12u

COt 1 SERVl\Q.S£ "· ~s.

impre.ulo de fotografias em preto e branco. Au~ cerca de tru decada.s atri.s. c.on.sti-
tuia- se em exc.e~o o livro que exibisse fotos em cores e. ainda hoje. o uso da foto-
grafia colorida em jornais csta Ionge de ser universaL
0 impacto inicial da fo1ografin sobre a comun ica~ao visual deu·se mais no plano
conceituol do q ue tecnol6gico. A pat•ti •· da decada de 1850, aparccem na produ~iio
de imagens por meios t1·adicionais indicio.s da inOut!ncirLfotograflca. especialmente
no que dit respeito a questOes de enquadramento. composi~Ao. acabamento e som ·
breado. Tanto na esfera mais rarefeita da pintura de cavalete quanto nas oficinas
gr'ficas e nos atelies de gravun. as normas e mesmo as limitafoes da fotografia
come~vam sutilmente a alterar 0 tratamento dado as imagen.s. impondo mais do
que uma nova estetica. urn novo modo de ,·er o mundo. Percebe•se. por exemplo.
em movimentos artisticos como o Pre · Rafaelismo b J·ititnico ou o Realismo O·ance.s,
Ul'nn pt·eocupa~ao •·enovada corn os pequcnos detalhes da notu•·czn c com a docu- 1 55
1·ncnta~Ao clo cotidiano, ate me~nno de ooisas antes consider·adns indignas de repre-
senta~3o anistica. Evidencia - sc ig>Jnlmente nas produ~oes gr,ficns dns decadas de
t86o e 1870 a influencia de ,-.Jores fotograficos de tonalidade e luz. o que se deve
em alguns casos a aplicapo direta do negativo fotografico sobre o bloco de madeira
a ser gra'-ado. Tomou-se comum no meio jornalistico. alem do mais, a pritica de
mandar fazer uma gravura. em metal ou madeira. tendo como mode1o uma imagem
fotografica, ecoando o procedimento analogo t.radicionaln'lente reaH:z.ado a partir
do descnho ou da pintua·a (.,H~OOS, t992: t•t- uso; JORJ..JNC & CRowuv, l996: 2G-27) . Em

estes c diversos outros sentidos, pode-se d ize1· q ue a .scguoda metnde do seculo 19

ma1·cou o inicio de uma nova etapn nn valoriza~io cultural. social e cconOmica das
imagens. Nunca dantes ex:istira ou eirculara tamanha quantJdade de imagens: qual-
quer pt:s.soa merecia ser retratada: qualquer paisagem precisava ser vista; qualquer
inctdente acabava sendo n:gistrado.-A fotografia completou o processo de transfor-
mar a imagem em mercadoria abundante e barata mas. ironicam~nte. essa abun-
dincia toda acabou por esvaliar as imagens de uma parte do ~eu poder simb6lico
tradicional ~ Quanto maior o valor atribuido ao u niver!JO total de irnagens. menoa·
o valo r que se imputa a qualque1· um:• delas ind ividualmcnte. Ncsse paradoxo ape-
nns apuente reside uma caracte.1·istica fundamental da l6giea da circula~ao de infor-
ma~6es e signos na modernid.ade e, mais aincla. na p6s-modcrnidade: o esvaziamento
do sentido niio pela sua supresslo mas pela sua propagapo ilimitada.
 0 d esign na intimidade

expansao n.ouivel da circula~ao de imagens e impressos

A ao Iongo da segunda metade do seculo 19 corresponde,

conforme assinalado acima, aamplia~ao de um pUblico
consumidor majoritariamente urbano, geralmente assala1·iado. cada vez mais alfabe-
tizado e crescentemente fragmentado em termos de dasse social, genero e idade.
Cotn o barateamento dos custos de produz.ir liV'fos. revistas, jornais, gravuras e foto -
grafias, tornava-s.e possivel gerar uma diversidade maior de titulos, de imagens e de
out1·as mercadorias voltadas para segmentos especificos da sociedade. Jor nais soeia-
listas, revist.as femininas, livros infantis e rep1·odu~Oes de obras de arte sao todos pro-
dutos que dificilmente te1·iam existido antes ~e 1850, mas que j:i se totnavam comuns
algumas decadas depoi.s. 0 surgimento das classes medias na· Europa enos Estados
Unidos. e tambem de uma cerLa elite urbana no Brasil, trouxe uma relat.iva democra-
tiza~o da no~ao de individualidade, ou seja. uma nova disposi~o de d ifercncia•·
e exp1-essar a identidade de cada um ou do grupo atraw!.s de op~Oes de leitun\, de ves-
tuario, de decora~ao. enfim, de consumo. Segundo Richard Sennett, no seu ja das-
sico 0 Decltnio do Homem ~Ublico, o sCcu1o 19 foi marcado po•· uma Lransfot·ma~o
profunda nas relac;:Oes socia is em que as me1·cadol"ias e os habitos de consumo pas-
saranl a ser vistoS como ve1·dadeiros 'hie1·6glifos soda is', simboli1.ando a persona-
lidade e dema1:cando identidades (seNN£Tr, 1974-: I<t3-I<Hi, 161-168).

A tese de Sennett ajuda a explicar porque o design e os designers tornam-se

mais conspicuos nessa epoca, ao ponto de ser possivel identificar e estudar- pelo
menos nos paises mais industrializados- o trabalho de designers individuais como
Godfrey Sykes. Christopher Dresser, William Morris ou Le"~' F. Day. todos ativos

/
n:J Crl-Bretanha ao Iongo da segundn metade do seculo 19 (vet· RUI>Oll, t990; t1ALiN,
1993: DI!:NIS •• ,s: 2G&-'2G?; PARRY, 1996: 3'2- 42; 8AK£R a, JtiCUAIU>SON, 1997). Esses designers
notabilizaram-se. em maior ou menor grau. criando projetos para a produ~o
mdustrial de objetos utaiuirios em metal. vidro e cer3mica: para mOveis. tapetes
e papeis de parede: para tecidos e roupM: para livros e outros impressos: e para as
demais mei'Cadorias de uso essencinlmente domestico ou pessoal. E na mondia de
classe med ia; no in~imidade do la1': nas mesas, estantcs, gavetas e arm~l'ios da burgue -
&ia grandee pequena que se encontra urn dos primeiros focos hist6riCO$ importantt"S
para a personahu~ao do design. A preocupa~o com a aparencia- pr.meirameme.
da prOpria pessoa e. por extens3o. da moradia- como ;ndicador do )tl.\lus indivi-
duoJ, seiViu de estimulo para a fonnn~5o de c6digos complexos de signinw~o em
tet·mos de riqueza. esLilo e acabamcnto de matcriais e objetos. Para at i ngir os padn)c-s
y
convencionados. fazia-se cada •;cz mnis necessAria a inten•en~o de um proftSSional 57
vohado para essu aspeetos do projcto. Egresso do seu anonimato na fabrica ou na } (\

oficina. surge nessa ~J>Oca uma nova figura do designer como profisstonalliberal: urn Je!A
hom em (quase sempr·e) que compal'ltlhava das mesmas origens e dos mesmos gostos
de consumidores C(UC buscavam nessns produ~Oes. mais do que uma sitnples quali-
dade construtiva. uma afirma~ao da .sua identidadc: social.
A preocupa~~o generalizada com diferenciar e tornar especial a casa de moradia
~urn fenOmeno cat·acteristico do s~culo 19. Desde muito, reis e nobJ"eS investiam
gr·andes fortum'!) em construir e o1·nu seus palacios, fo~endo uso dt' a•·qu itctura c da
tl1'te como fo1·mas de ostcntar o seu poder c de manifestar a suagl6ria. Com a cont[-
nua asc.ensao da clnsse media. esse g<»to pe.la ostenta~lio e pelo luxo foi aos poucos se
difundindo para uta camada social. Os grandes burgueses. enriquce1dos pelo
comCrcio e pela indU.)tria. construiam tambem os seus palacetes e suas mansOes.
rtf'irmando sua pt·etensAo de iguala•·- sc tl antiga nobreza. 0 desejo de ostcnta~ao as
vezes exagerado da nova elite e os conOitos ge•-ados como consequencin. deram ini-
cio a uma. vigihincia redobrada sobre as distin~Oes sociais atraves de conceitos como
ode nouotou ri(ht. termo c:unhado para desc.re\·e-r o novo rico que possuia dinheiro
mas nio necessaria mente hom gosto. No tempo e.n que as divis.Qcs hieJ'lirquicas
havia.m sido da1·as. niio existia tantn necessidade de policiar os limitcs ent1'e u ma
clns.se e outra. mas a 1-elativizapo dessa separaf.3.0 acanewva a possibilidade de come-
tcr cnganos e de deparar-se com •urprcsas desagrada•eu. Os romances de Jane
Austen. como Orrulho t Prtcontt1to. oferecem uma finissima perspec-th-a liter.iria sobrc
a instabilidade da.s rela~Oes sociais de elite na passagem do secu1o J8 para o £9:
 o jogo de gato erato entre quem querin gnrantir a ascen.sAo .soda) atraves do casa-
mento e quem negochwa o li'Oca do p l'· estlgio por dinhei1·o e a expressao niio de uma
sociedade rlgidamente estratificada, mas de uma situaf3o em que as identidades de
classe passam porum process<> de redefini~io. Como tempo. tais preocupa~oo
fonm \e difundindo por outras camadas soeiais, iniciando uma propor~3o cada vez
maior de ind.ividuos nas nrtimanhas neceS8.31·ias para manter as aparencias ou para
enganar os outros pelo seu cultivo estrntegico.
A ansiedade com as aparCncias atingiu naturalmente o seu auge nas gran des
concentrafOes urbanas que entio se estabeleciam. 0 anonimato da metr6pole tra-
zia a amea~ de n.io se saber quem era o v1£inho de rua ou o passageiro ao lado no
bonde. Nesse contexto, o aspecto dos m6veis do vizinho ou dn roupa do compa -
nheil·o de viagem adqui1·in nova impo1·tfmcia em termos de identifica~ao. 0 extetio a'
58 1 da ca~n e da pessoa pas.sa a scr visto cada '·ez mais no st!culo 19 como uma exp1-es..sAo
do seu sentido interior, p:wivel de aprec•a~io e de interpreta~io. Cera-se um JOgo
duplo de ostentar e ocuhar. em que cada individuo tent a atingi.r urn equilibno ideal
entre o C(UC quer mosu·a1· eo que quer escondc1· dos olh:u-cs atentos da multidao.
Confoa·me analisa Sennett. essa rela~io dialetica entre in1eriot• e exteriOJ' se rcfiete
nas di)tin~Oes estabelecidas entre espaf-0 pUblico e espa~o privado. A medida que vai
sendo m.nada a es~Abilidade e a segunon~a dos espa~os publ•cos da rua e do trabalho.
as pe.ssoas sc voham para a busca de uma exprc.ssio privada da pcrsonalidade pelo
cultivo de habitos de con~umo pessonis e clomtsticos. A mnnifesta~3o antol6gica
dessa dualidade entre sevea·idade extea·na e brandura intea·nn enconu·a-se no cles-
comptts.)o. muitas "exes desconcertante, entre as fachadas sObrias das casa:, bu•-guesas
de meados do sCc.ulo 19 e a opulencia dos sew: interiores. fenOmeno percepuvel
principalmente na Cril Bretanha e nos Estados Unidos, ja que a arquitetura dos
paises Iatinos tendeu em dire~ao a uma pomposidade mnior tambem nas f.,chadas .
De modo quase global. porem. 0 interior domestico passa n SC1' viSlO no seculo 19
como uma expressao da personalidade dor. donos da casa. e ~pedalmente da dona.
visto que o acesso da~mulheres ao espa~o pUblico continuava a ser muito rcMr-ito.
Para a dona de casa de cl""e media, proibida de trabalhnr fora. a vida dome>tica
to1·navo - se ao mesmo tempo p1·isiio e r·efUgio, Unico canal nlCm da igreja e das obras
de caridade para dar vazlio as suas energias crialivas, comumentc an·avCs da decora\'ao.
0 aspecto do interior burgues da era vitoriana foi perpetuado au-av~ da.s inU-
meras pinturas de genero que o retratam no seu aciimulo de m6veis estofados. tape-
tes, almofadas, papeis de pa1'ede. quadros, decora~oes e bibclos, o qualsuscita
di,·er\4\ con\adera~Oe~ rele'\-antes para a hi~IOna do de\agn . Prunean.mente,
a tmpre ..sJo de conforto. de luxo e as ,ezes de elcg-.incla TC'\da uma preocupa~o
extrema como bem .. e~tar. a ~tabilidade e a ~oltde1 (caoAo, 1961' 60-ta). Em contra-
posi~lo ao que era perceb1do como o perigo e muabihd.-dc- da\ ruas. o interior
dome!lttco do \eculo 19 .se configura como lar, como loct~l de refUgto e de cenezas.
£m iegundo Iugar. a abund:incia relativa de objetO$ que com pOem e~se lar revela
multo sobre o~ cfenos do avan~o industrial em termo.s da dtMnbui~Ao de bens de
consumo. Nova~ indUMI'ia~ e tecnologias tornavam nce~~tveb o <:Jualquer um. e em
grand<" CJUOnticladt. p1-odutos antes considerado~ !upt'•·fluo\ ou proibitivos. como
tapctr> • lou~•• por exemplo. 0 uso exagerado de trcido; de todo> os tipos na dcco ·
1·a~ao e no ,·estuano da epoca seria impens.3vel ~em o banueamento do~ mcsmos,

efetuado pela mecan11..a~ao da indUstria textil. Atra,·ts do con\umo de merc:adorias

Jndustrial\, a \OCatdade burguesa aungia uma \'ulgarna~io do luxo medua na 59
hist6ria humana.
 0 design na rnultidao

0
novo luxo dos interiores burgueses contrastava com
o 1ixo, a misCria c a docn~a em evidCncia Cl'escente
nas t•uas das cidades. Com aglomera~6es ur·banas de
milhOes de habitantes. novas dificuldades se apresentavam na ol'gani1.a~3o do
espa~o pUblico e estas foram se avultando com a intensifica~ao do ritmo de e..xpan -
sao populacional durante a segunda metade do seculo 19. Nos cinqtienta anos
entre 1870 e 19'20, a popu1a~ao do Rio de j aneiro aumcntou ccrca de quatro vezes.
atingindo mais de um milhiio e desafiando a capacidade das autoridadcs de prover
condi~Oes minimas de habita~ao. transportee servi~os pUblicos (tal fenOmcno
n5.o dernorou a se repeur f'm outras capitais como Sao Paulo. Porto Alegre e Belo
Horizonte em decad::ts subscciUentcs) . Com as primeiras grandes epidemias de
fcbrc a marcia e de cQle,·a na Cone. rcspectivamcnte em 1850 c 1855· apres.sou- se
a instala~~o de umtt tede domiciliat· de esgoto e de distribui~ao de agua . lnaugurou·
se na mesma Cpoca d il umina~iio a gas no cemro da cidadeL As ptimeiras ferrovias
e lin has de bonde surgiram na capital brasileira tarn hem na decada de t850,
expandindo-se rapHl;.tmente nas decadas seguintes e possibilitando inclusive
a abertura de novo)) h. ino~ ao Iongo das lin has carris c de trcm . Apesar de todos
esses melhoramento ... foi - se ag1·avando a c::rise habitac::ional da cidade. com nUmc-
ros cr·escentes de pessua., pobr-es obtigadas a se adensar· em corti~os e out1·as habita-
~Oes coletivas. dando sw·gimento inclusive a primeh·a favela no finalzinho do
seculo 19 (eENC IIJMOL, 1990: 65-73, 96-108. 124-lU). A ordena~ao do espa~o pUblico
tornou-sc a pl·eocupa~.ii.o ccmral das autoridades municipais em todo o mundo.
Em nome da higicnc. da segtu·an~a c do progresso, fo,·am emprcendidas em
 Cotou. ~ao do primeiro roto

de cabo tetef6nlco na avenlda

Rio Branco, no Rio de Janeiro,
14 de dezembro de 1925.

-
dive•-sas capitais refo1·mas urbanas de g1·ande porte, cujo simbolo maior ficou sendo 61
a reurbaniza~ao de Paris executada pelo Barao Hau.s.smann na Cpoca do Segundo
Imperio frances. No Brasil. a reforma urbana da capital federal1·ealizada entte
1902 e 1906 sob o p1·efeito Pcrci•·a Passos alte1·ou significativamente o aspecto
· e a vlvC:ncia da cidade atraves do ate1·ro de grandes trechos do litoral carioca. do
dcsmonte de morros. da demoli~ao de casario antigo e E.sta fotografia (tirada por
da abe1·tura de laa·gas avenidas (ver DEL BRENNA, l'J&s). Mortimer), da rua da Carioca
l:1.ntos setvi~os e reformas exigiam urn investi - em 1911, mostra o lmpaclo de
mento maci~o de dinheiro eo emp1·cgo de matel'iais bondes etftricos, postes,
e lnii.o-de-obra especiais. A maiot·ia das melho1·ias blddttas e outras ln ova~Oes

introduzidas no Brasil ao Iongo da segunda metade do na palsagem urbama.

seeulo 19 foi eomratada de empres..1.s privildas estran -
geiras atraves de concessOes pUblicas do servi~o. o que
significava que tambem a tecnologia e os projetos
vinham todos de fora, envolvendo pouca ou nenhuma
transferencia de capacidadc produtiva para o solo bt·a-
siJei J·o . Todavia, essas oportunidades foram abra~adas
por alguns empresarios locais como urn estimulo para
a implanta~3o de indUsu·ias nacionais, sendo o caso
mais not6rio o do Visconde de Maua. A pequena
Fundi~ao e Estaleiro da Ponta de Areia. na cidade de
Nlter6i. foi comprada por Maua em 1846 e transfor-
mada na primeira indUstr·ia siden:u·gica btasileit•a de
Colunn de ferro fundido
fabric.adas n.a fibrica da Ponta
de Areia na dec.ada de 1850.
Uma produ11o d• tal port•
e complexidade representava
um alto s:rau de desenvolvlmento
industriat para a epoca e era
percebida, com muita razio,
como uma afirma~b de
autonomia nacional perante as
s:randes potfnclas estrangelras.
porte, fabricando rn:iquinas, navios e ouu·os produtos
de ferro. Obtendo do governo imperial os devidos
priviiC-gios, a empr·esa de Maua participou entre 1849 e
1855 da fabrica~3o e coloca~ao dos tubos para o
abastecimento de agua e pata a ,·ede de esgoto.
ParaleJamente. a Companhia de llurnina~ao a Gas do
Rio dejanci1·o. tambem de sua propriedade. implan-
lOu e mantevc por· anos a conccssAo da ilumina~o
pUblica da cidade (l'ARJA, 1 9~8: 11?- 149; O£SOVCHE,., 19?8:
92-95). Nao por acaso, e em 2·ela~ao 3 empres.a da Ponta
de Areia que se encomra urn dos prirneitos ,·egisttOS
brasi1ei1'os do emprego de 'desenhadores' em uma
capacidadc industrial: Maua havia importado dois
p,·ofissionais, urn ingles e o outro portuguCs. para
exercer essa importame fun~ao tecnica. inter·mediando
as relac;:Oes entre os engenheiros que geJ•avam pr·ojetos e
os mcsu·es que os faziam executar (DENIS, J9%: 68-69).
Alguns anos adiante, na Cpoca da primeira Exposic;:ao
Nacional em 1861, apa •·ece ainda a mcn~o
de Carlos
Pete1·sen como 'artista' empregado na Ponta de Areia.
o qual era respons3vel pela consu·uf30 de modelos tCc-
n icos de maquiniSmOS (CONfR.ARlA DOS AMfCOS DO LIVR.O,
19??: 112). Percebe- se que as atividades ligadas ao design
tendem a su•-gi r como decon Cncia da implanta~ao do
processo industrial.
A preocupa~ao com a higiene n3o se lim itou ao
saneamento urbano. Com as descobertas do bi61ogo
frances Pasteur e do cirurgiao brit3.nico Lister sobre
bact<!rias e assepsia, a limpeza parou de ser apenas uma
questao de 01-dem pessoal e vi•·ou as.sunto de governo .
passive! de policiamemo po•· 6 rgAos competentes de
saude publica. As ultimas decadas do seculo '9 c as
primeiras do seculo 20 testemunharam uma pl'COCU-
pac;:Ao generali:z.ada. e as vezes histerica. com a higiene.
Foram fundados nessa epoca importantes centros de
pesquisa medica e lan~ado.s para o primei1·o plano da vida social e politica mCdicos
s.anitarista.s como Oswaldo Cruz (ver STEPAN, t976: cosTA, 197'1). AJCm dos esfor~os
essenciais emp1·eendldos pa1·a conter a propaga~ao de epidemias nas grandes cida-
des. as campanhas s.anitaristas acabaram se empenhando tambem no redimensiona-
mento das condi~Oes de higiene domCstiea, com c::onseqUCncias importantes para
a area do design. As virtudes jii eonhecidas do lar- conforto. domesticidade. bem -
estar - vieram junt.a1·- se novos criterios de limpeza e eficiCncia. Foram inu·oduzidas
entre as decadas de 186o e 1890 a maioria das instala~oes hidraulieas. de lou~as e de
aparelhos domesticos que iriam dar forma a cozinha e ao banheiro moderno.s. Com
a introdu~ao da eletrifica~ao domCstiea no final do seculo 19. surgiram os primeiros
eletrodomestieos e iniciou - se a evolu~ao de aparelhos que iriam se to1·nar focos do

1 63

Yrtaz de saUde pUblica

datando do final da dfcada de
1910 ou lniclo da dtc.ada de
1920. produzldo peta lnspetoria
de Profitaxla da Lepra e das
Ooen~as Venereas (RJ).

ln ~peclc1rla dn l'rophyluilll da lcpr.1 t' da.. IMe•,; a.. V..-n(' rt'A~

Kio d..- JAnl.'i rn.
 UWA IN I *! OOu(:AO A t11S I 6 *!1A DO O t.SIC N

AnUndo de Oynamogenol
de 1919: era s rande
a preocup~:~o com doen ~as,

especiatmente a tubercutose,
g·rande amea(.a da f poca.

Rl!.giiMdor t!O COI'BCAo,

AII111611CO tiO C61'61JI'O,
TMfCO d()S llti'~OS, '-
Excilante llos musculos. ~~_
orgamsauor aa nor1na. '\

DYNAMOGENOL
(l.ljO 'ehiculo ~ o aodo pJ1o~phoglycer~o i:1tit1Umente lip do ~ot
64 tm pri1u:iJJO.f~ Ju.:o.:os dilt("i\'0' (Jif'P'i.rta., ~ncroeatina t dii§tha~t),
coutim ttn 10h~ ;u...umib\d os ~;:ly«ropho~to~ de <:al. fl!rrQ,
sodio. pou••io e u~guetio - esu prtpar~.;jo nio conttnt ~kool
e diJso!"i·l.l tl21 .-.&'UI t o fftlis .~ogn.da,·d <los rdrt!ll»>. ra.Uo l~tllt
~· l!ttant.l• e ~uhora' o nlo di."CICll~nL
E' de (fi(ito upio<lo nu Dinu "~ or11m6g11. Folta dt oiftltU,
.\"<"rt·~J.slll6, Hpttr.S•o, J,/GQ,#O, S r"ruhius tltr9,.;,n.s, DJro ""
f<'tiO, 1',.~n.:wh•u. Vff/19t""· Artlsritisnco, DJSf<'fhll, G41itolp, AM·
•i4. FroqtU:.J du ~TMs. l,iJII'iJocOu, bc#llwrlfi>s, 01&-ilidad~, J'. .,rtwn
1t1Mtlr,.os. D6rts JUt «>rf"· C111tJh#(iiU <it'""i(as N~~tu t. oulra.J
mole~ti:H o D't'.\'A.\IOGE.\'01. t de um dft"ito ~ro e rapiJQ
DYNA.110GE.\'Ol. nlo ~tbn 'tnchini~. ar~nil!o ou outra
(lU.I.I•1Utt .Jrop u·e•eno-~. A !Ormu1a do DYN.iUOCf.NOI. ~compa·
nha o \ldro \'tn•l ·k c::l'n todo o m~mdo t

J H •;P O l'-'1 ' I ' ( ) :

JS6. R ufl .>;t>f e r1e ."iet e ml1ro. JS6
ltlO DF. ,JANEIRO

design no seculo 20 (WRIGHT. 1960: 187-216: FORTY, 1986: 182-200: PURSELL, 1995: l.f0-145).

Acompanhando a evolu~o de tais pr odutos. in Um er as pr opagandas de sabao, de

desinfctantcs e de utilidades domCsticas vieram refor~ar a mensagem sanitarista,
tt·a~endo defi nit iva mente para dentro do Jar e da pt 6 pr ia co nsciencia da dona de
casa as amea~as que ate e n tao haviam ficado restr ita.s as ruas.
Em paralelo ao redesenho d as casas de mo rad ia. su rgia u ma nova o rdena~ii.o
dos locais de trabalho . As i nvest iga~Oes taylo r istas.sobr e 'ge1·enciam en to cienti-
fico' , j 3 refcridas. coinci d i ram com a r cvisao san itar·ista de cond i~Oes e i nsta]a ..
~Oes, dando lmpeto adicion al a reo,·gan iza~3o tanto de fab ricas q uanto de
escrit6 rios . A evoluf30 do design de m6veis d e escrit6rio oferece u m a 6tica
fascinante para entender mudan~as na conceilua~ao e na natureza do trabalho.
Para citar apcnas urn cxemplo . o tradicional bur eau - escrivani n ha alta com
muitas gavetinhas e tampo de rolo. caracter·istica do escr·evente do seculo 19 -
deu luga1·1ogo no inicio do seculo 20 a mesa de traba lho baixa. vazada e com
poucas gavetas. 0 antigo escrevente perdia a sua autonomia espacial. o seu
dominio de uma pequena ilha independente contendo matcriais e p 1·ocessos
sob sua guard a cxclus iva, e passava a sc inse1·ir em urn an-anjo de mesas in tcr-
ligadas - um mOdulo cnt 1·e muitos - mais baixas e sem espa~o pa 1·a atmazenar
nada alem dos insu·mnentos basicos de trabalho. Todo o servi~o permanecia
a vista sobre a superficie da mesa. ou entlio tinha que ser logo despachado para
outras mesas. A fun~lio de arquivar e1·a dcsmembrada para urn novo m6vel -
o a 1·quivo - e. em muitas emp resas. passava a ser responsabil idade de urn novo
depanamento. Essa pet·da de autonomia espacial coincide. nao por acaso. com 1 65
o ingt·esso da mulher nos escrit6rios, ocupando a nova posi~ao de secretciria.
Como advento da m3.quina de esc rever na decada de 1880. as mulheres
come~aram a exercer esse tipo de traba lho pela pr imcira vet e, ganhando
sa Iarios menores. rapidamente passaram a ocupar urn a gtande p•·opor~ao dos
empt·egos de esctit61'io antes teservados pat·a homens. 0 declinio do escre-
vente e a ascensio da secret3t·ia e urn fenOmeno sociol6gico que se reflete
claramente na configura~io fisica e espacial do escrit6r io modcrno (FORTY,

1986: 120-139) . No caso brasilcit·o , tanto bureau quanto escreventc pet·du1·aram

ainda por longos a nos. t·es istindo ao ing•·esso da m3o - de - obra feminina nesse
amb ito de trabalho.

gocoooccoooo-no ocoooct:JooocJoooooooooog Oentre cas novidades presentes ·

~ Equipamento modemo de escriptorio g no escrit6rio brasileiro moderno

C Do n:clhor > n:.e!Mr 0 da dicada de 1920, estavam
~ a machina de escrever L. C. Smith&Bros n.'8 g m!quinas de es<rever ...
f A c011fl~. tod.~. ··a ('l.pht-rai· na g
r SMITH & BROS. ~ , ""nhum.& ii!QO< o
[ \'~t;.AO - 20 ,\nn... .Jo· ~XJl>MtmCi.l tf.m df. n
', monJolr~ .l txcdlf'lto<~ cl ..tt' H<IC"IM - cQ
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 I UMA 1N 1 .01) U(: l O " ' 1115F 6 111A O Q 01'$101-1

...mesas de lrabatho baix.as,

e mutheres, como se ve nesta

imagem da Companhia

Telef&nlca Braslletra.

66 1 Foi-se moldando. po1·tanto. ao Iongo do seeulo r9 uma nova ordem social.

Contrapondo-se ao senso nitido de desor·dem e desagrega~3o que marcou o inicio
da industrializ.apio nos paises europeus, o secuJo chegava ao seu fim munido de
institui~Oes e de servi~os encan-cgados de impor e manter a ordem. desde policia
e hombeir·o ate escolas e hospitals. No Br·asil, como no r·esto do mundo, a nova
sociedade urbana organizou-se em torno de ideals como ordem e progresso, indUs-
tria e civiliz..1.~ao. fossem estes irnportados ou nao. 0 design teve o seu papel nessa
r·econfigura~iio da vida social, contribuindo para projetar a cultura material e visual
da epoea . No cntanto. seC verdade que as atividades projetuais ja eram exer·cidas
plena mente na pl'imeira e1·a industrial, nao se pode d iter o mesmo sobre a existen-
cia de uma consciencia do papel do design como campo profissional. 0 trabalho
do designer pode ter surgido ol'gankamente do processo pr·odutivo e da divisfio de
tarefas, mas a sua consagra~ao como pro fissional vi ria nao do lado da produ~iio mas
do consumo. Foi o reconhecimento proporcionado pelo consumidor moderno que
projetou o designer par·a a linha de fr·ente das considera~Oes industriais.
CAPiTULO 4
Design, induftria e
o consumidor moderno,
1850 - 1930

Design e reforml.smo sociilll

Consumo e espetaculo

0 impfrio dos esutos

0 advento da produ(.io

em massa
 Design e
r e formismo social

te aqui. tem-se falado quasc que cxclusivamente no

A design como rca~ao as grandes mudan~as provocadas

pel a industrializ.a~ao: pot•em. e evidente que
o campo possui urn potencial bern alem da dimensao reativa. 0 industrialismo
trouxe no .seu bojo uma sc!rie de pr·oblemas e desafios que foram se avultando
desde cedo . Pode-se dizer que a resistencia ao capitalismo industrial nasceu pt·a-
ticamente junta como prOprio sistema, eo design 1ogo passou a ser visto como
uma area fertil para a aplicaryiio de medidas reformistas. 0 consenso da oposi~ao
anti-industrial voltou se initial mente contra a ruptura com rela~ao a h;ibitos
estabelecidos de vida e de t~•abalho. imposta pelas novas fabricas c pela mecaniza -
~ao da produ~~o. Ecom urn encontrar nos escritos de pensadores do
Romantismo como William Blake. Samuel Taylor Coler·idge e Thomas Carlyle
denUncias da brutalidade do industrialismo po 1· explorat• o u·abalhadoJ•, destruir
a paisagem natural e reduzir a vida social ao minimo mUILipJo co mum da troca
econOmica. A essa oposi~~o intelectual. juntou-se uma importante oposi~ii.o
politica, que agr·egava desde pat•celas da aristocncia 1·ural e da igreja, que viam
no novo sistema uma amea~a as tradicrOes. atC as antigas guildas e as novas orga-
niza~oes trabalhistas que combatiam a dcsqualifica~~o e explor·a~ao do u·abalha-
do1·. Nao h;i como duvidar que a industrializa~ao eta percebida pot muitos
corno uma ameacra ao bem - estar· comum e aos valotes mais elevados da socie-
dadc. e foi justamente no enttectuzamento das criticas sociais e mora is ao
indu~trialismo que nasceram as primeiras propostas de fazer uso do design
como agente de transforma~ao.
 A mesma abu ndancia de mel'·cadorias baratas que era percebida pela maioria
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como sinOnimo de conforto. de luxo e de progresso logo passou a se•· condenada J <i:)
por alguns como indicativa do excesso e da decadCncia dos pad rOes de hom gosto ~
e mesmo dos pad 1·0es mon\is. Ao mesmo tempo que a nova fattura industrial ~ · if'
ampliava as possibilidades de consumo para a multidao. pa1-a alguns ela gerava
pteocupa~Oes ineditas sobre a natureza do que era consumido. ja na decada
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de 1830 surgem na Inglaterra as primeiras manifestaryOes daqui1o que vi ria a se1· ;r._p-
urn fenOmeno constante na hist6ria do design: os movimentos para a refo1·ma
do gosto alheio . 0 p1·imei1'0 grande nome enu·e esses reformistas foi o arquiteto
A.W.N. Pugin, pr·ecursor do movimento internacional de recupera~.iio dos prin-
cipios e das formas da arquitetura g6tlca que ficou conhecido posteriormente
como Gothic Revival. o qua.l defendia a rccupera~ao de uma sC•·ie de preceitos cons-
trutivos con forme •·evc1ados nas fo•·mas do passado medieval. Recem conve1·tido
ao catol icismo, Pugin lan~ou entr·e 1835 e 1841 v31'ios escritos advogando
o •·etorno aos 'principios verdadeiros' de pureza e honestidade na arquitetura
e no design. dentre os quais ele destacava duas rcgras bcisicas: a p•·imei ra, que
a constru~.iio se l imitasse aos elementos esu·itamente necess3•·ios pat-a a comodi-
dade e a cstr utu ra; e, a segunda, que o o1·namento se ativesse ao enriquecimento
dos elementos consu·utivos. Movido pelo zelo e fervor do convertido, ele produ-
zi u uma quantidade imensa de projetos arquitetOnicos e de design de mobi1i<lrio,
cer5mica. livros. j6ias. pt•ataria. vitrais, texteis e out t·os objetos, at¢ a sua mo1·te
305 quarenta 300S de idade (ATTERBURY & WA I NWIUCHT, l9'H: 1- 22, 272 - 282) .

Sob inspira~3o direta das idCias de Pugin , organ iz.o u- se em Londres po•· volta
do final da decada de 1840 um o utro g•·upo de reformistas. que contava entre os
seus adeptos o atquiteto Owen jones, o pintor Richard Redgrave eo burocrata
Henry Cole. Preocupados como que consideravam o mau gosto vigcnte, o grupo
empreendeu uma serie de iniciativas para educa•· o pUblico consu midor. denu·e
as quais a publica~ao de uma das primeiras reviStas de design, o Journal of Design and
Monuforturrs, e do livro de j ones int itulado The GrommoroJOrnomtnl. de 1856. talvez
um dos mais l nfluentes u·a1ados sobre teotia do design de todos os tempos. 0 Hvro
estabelece 37 proposifOes que visam definir principios gerais para o arranjo da
forma e da cor no design e tenta demonstrar a sua aplica~o hist6rica at1·aves da
analise do oc-namento de divel"Sos povos. dcsdc a Antigiiidade at¢ o Renascimento.
Simplificando bastante as suas idCias, Jones sugere que as melhores manifesta~Oes
do ornamento em todas as epocas rcproduzem p•·incipios geometticos b3sicos
Pa,Jin;a do Uvro Tht Grommor ..
of Orno1M11t (sas6), <•I•
magniftc.a reaUta(.IO constltulu
um marto ne evolu~o da

ctomoUtocraRI. 0 livro de
Owen )ones tambfm uercev
enorme lnflulncla no sentldo de
e:stab~lec.er um rtpertOrio
omamenul e crtfko c.omum

par;a o c.res<ente ecletismo da

segunda metade do s~wlo 19.

oriundos das formas da nature1.a, rnciocinio que clc exu·ai u en-. grande porte das
considera~oc> analoga< de<em·olvid&> pelo pantor esc:O<es Willaam Dyce, quando este
ulllmo era da...,tor da rede de escola. publicas de design estabelecada pelo governo
brit3nico rm 1837. Apb\ uma seric de intriga.!t poluicas (out•·o fenOmeno constame
na his16ria do design). Colee Rrdgnwe assumiram o controle dessas C!teolas no ano
de r8s~ epauaram a con-.truir e ampliar 0 poderoso sistema de ensino que ficou
conhecido pelo nome de South litnlln,(ton. em homenagem no baarro de Londres
onde funcionava a sedc c cscola principal. hoje o Vittorio and AIbut Musrum. As Schools
of Dtswa da decada de t8-}0 e seu de.dobramento po<terior nas escolas de South
h-tnsmgton constuuem a ma1or e maa s•gnificau,.- uperiencia na area do ensmo
do design du•·ance o stculo 19, exer·ce:ndo uma innuencia intgnvel em termos da
Duigfl . irt d ~rstr • 4 t o tOI'Isum eJor moJtrflo , 1850 1 930 I

consolida~~o profissional do campo e tambem da percep~~o pelo grande publico

dos prop6sitos do design (ouas, 1995: 172- 275; rsv.vuNc & CATTERALL, 1996 : 14- 28).

Nem todos os refo1·madores conco1·davam com a idCia de dltar pt·eceitos de

design como solu-;io para as mazelas da sociedade industrial . Em bora cornpartl-
lhasse com Pugin o gosto pelo estilo g6tlco e tambem urn ce1·Lo fei'Vor religioso,
o critico e educado1· ingiCsjohn Ruskin apontava o modo de 01-ganiza~ao do u·aba -
lho como o principal fato1· ~·esponsavel pelas deficiencias p1·ojetuais e estilisticas que,
tam bern na sua opiniao. marcavam a a1·te. a a1·quitetura eo design modernos.
Du,·ante as dCcadas de 1850 e 1860 Ruskin aproximou- se de con-entes de pensa-
mento cooperativistas e sindicalistas. as quais argumemavam que a g1·ande falha do
capltalismo industrial residia justamente na tio alardeada divisiio de tatefas. N3o era
o mau gosto do pUblico consumidor que ge,·ava a rna qualidade. argumentava
Ruskin, mas antes a desqualifica~ao sistematica e conseqUente explora~io do traba-
lhador que produzia a mercadoria. Enquanto exis1i1·am as COI'PO'·a~Oes de oficios
para gatarui r urn paddio constante de habilita~ao do 31'tesiio, o nivel da pr·odu~ao
se manteve est3vel em toda.:t as areas; porCm, como anseio do sislema induslrial de
produzir cada vez rna is barato. linham - se generalizado p•·ocessos de fabrica-;io que
empregavam. alem das n1:iquinas. apenas operarios sem habilita~io alguma.
Segundo Ruskin, nao adiamava aperfei~oar os projetos a serem executados scm
recompor todo o sistema de ensino e de fabrica~ao. para que lOdos alinghsem urn
padrio aceiuivel de satisfa~ao e prazcr no trabalho; ou seja. para ele. o problema do
design residia nao no estilo dos objetos mas no bem - estar do trabalhador (ANTHONY.
1933: n - 74, 148-159; DENIS, 1995: 32t-:Js.). Pode- se d izer que Ruskin foi urn dos primei-
•·os defensores da chamada 'qualidade total' na indUstria; porem. du1·ante muitos
anos. as suas ideias foram rccha~das como ut6picas. rom3nticas e situadas na
contramao da evolu~o industrial, principalmente pela sua atitude de desc:onfian~a
em rela~io a mecani.za~ao. N3o por acaso, Ruskin t.ambCm foi urn dos primeiros a se
dar conta dos limites do C:l'esc:imemo indust1·ial em termos ambientais, e hoje seus
escritos voltam a ser estudados com •·enovada aten~o.
Derivando de Ruskin a ideia de que a qualidade do objeto fabricado deveria
refleti1· tanto a unidade de projeto e execu~ao quanto o bem-esta1· do trabalhador.
o designer e esctito1· ingles VV'111iam Morris deu inicio a urna serie de empreen-
dimentos cometciais que iriam divulgar a importancia do design de forma inedita.
A partir da abertura da sua pl'imei1·a fi1·ma em t86I, Morris e seus s6cios come-;a-
,·am a p1·oduzir objetos decorativos e utiliuirlos tais quais m6veis. tecidos, tapetes.
 a,ulejos. vitralS e pa~t< de pa...,de. Ao Iongo das dread., de 1860 e 1870.
a empresa conseguiu se estabdecer com suce~.so na art'a de apa~lhamemo e deco·
ra~ao de igrejas. de interaores domesticos e de edlfacio\ pubHcos. principal mente
au·aves de uma eMrategin mercadol6gica que enfati1ava a alta qualidade eo hom
gosto dos seus produtos. AlCm do p1·6p1·io Moni5, a nrmn contava com a colobo,·a
~ao de diversos artistas renomados da epoca. os quais contl'ibuiam com p1·ojetos

pat'a todos os tipos de aJ't('fato~ produzidos. Em 1875. Mords di.ssolveu a parceraa

com os antigos sOcio\ e montou uma nova firma. a \iorrU. & Company. sob su.t
dlre~io e.xclusiva. Semp~ p~ocupado com a quahdade dos materials e da fabrica -
~ao dos seus produtos. \forn~ pa.s.sou a dedacar amda ma1s aten~ao a estes a.specto;.
bu~c~mdo uma autonomia c:.da vez maior na sua produ~Jo t comtrcialiLa~ao.

72 1

Udeira da linh• Sussu

fabriuda ptlil Morris & Co.
a partir da dkildil de 186o:

vatorts ilrtHJnJis de

aubamento conjugados com

um conceito eminentemente

moderno de simpUddade

eleaante.
 --------------------------------

Dui.(n. 1 nJtistr~4 to C(>rtSiilll l dor l!l(Hltrno. 1850- 1930 I

Em 1877, a firma abriu uma loja prOpria na entao elegante Oxford Street de
Londres e. em 1881. estabeleceu uma pequena fabrica em Merton Abbey. para
expandi 1· as condi~Oes de p1·odu~ao
daqueles objetos que requeriam urn controle
mais di•·eto do processo de fab1·ico. A Morris & Co. maminha uma 1·ela~ao Oexivel
entre design e produfao: alguns tipos de objetos eram fabricados artesanalmente
sob a supervisio direta de Morris; outros eram fabricados com limitada mecaniz.a -
~ao nas oficinas de Merton Abbey: e outros ainda eram apenas projetados por·
Mo1-ris e seus colaboradores e fabricados po •· ten:eir·os, incluindo ai gr·andes
indUsu·ias da epoc.a (HARV£Y" PR£SS. 199 1: 130-115 , 1!52-1 56; I'AitR.Y, 1996: f9- s ..). Essa
flexibilidade permitia a firrna produzir artigos com diversos pre~os e niio apenas
artigos de luxo. A unidade da produ~ao advinha essencialmcnte do design ,
eo estilo Morris foi aos poucos ficando conhccido do publico, projetando
o designe•· para uma posi~ao de destaque na valoriza~ao da mereadoria.
A Mon·is & Co. sobrev'iveu em muito a morte do seu fundador em 1896. per-
manecendo ativa ate 1940. Foi talvez o primeiro exemplo, e ainda urn dos mais ins-
l
1 73
.
"-1
I
'

trutivos. de uma empresa alicer~ada sobre o design como pri ncipio organi~ador da ~
sua existencia comercial. Curiosamente. a sua trajet6J·ia foge um pouco dos pad rOes
geralmente r·econhccidos como normativos para a atuaf3o pl'ofissional dos designers
no seculo 20. A firma de Monis nunca foi apenas urn escrit6rio de design. gerando
projetos pa1·a outras empresas ou pessoas juridicas: antes envolvia- se em todas as
etapas desde o projeto ate a venda para o cliente individual, passando pclos proces-
sos de fabrica!f30, e ainda de distribui~ao e publicidadc. Essa cenu·aliz.a~3o sO era
pos.sivel porque a firma trabaJhava em uma escala relativamente modesta.
concentrando- se na qualidade e n3o na quamidade da sua produyi.o. Os lucros
resuhavam da possibilidade de ftxar pre~os mais elevados em rela!f30 aos concor-
rentes. compensando o investimento adicional em materials e miio -dc- obra.
A disposi~fiiO dos consumidon~s de pagar o maior· pre~o deve SCI' atribuida, po1· sua
vez. a identifica~ao estabelecida entre o nome de Monis e uma no~o de hom gosto
e qualidade supe1·ior. Mor ris foi o pr·imeiro designer a apostar a sua sobrevivencia
come1·cial na idc!ia de que o consumidor pagaria mais pa1·a ter o melhor. conftr-
mando uma filosofia empresarial que. embora ainda com urn no seculo rg, foi pe1·-
dendo muito da sua for'fa com a expansiio da produ~iio em massa no sCculo 20.
No final da sua vida. Morris resolveu ap1 icar a mesma filosofia de trabalho
a uma nova area - a l mpJ-essao de livros - com resultados importantes pa1·a
o campo do design grafico. Nos ultimos a nos da decada de 1880, ele deu inicio
 I uwA I~<' 1 IIOOU(:AO A nasT6t•A oo o.:s• o ...-

a uma serie de experiencias como design de novas fontes tipognHlcas e. em 1891,

foi lan~ado o primeiro livro projetado. composto e impresso pela Kelmscott Press,
editora que se constitu i em urn dos marcos fundamentals na hist61·ia da edi-
ton•~o moderna. Our·ante a sua breve existencia, a Ktlmstotl publicou 53 titulos
com uma tiragem total de mais de 18 mil volumes, todos projetados por Morris.
com a exce~3o evidente das edi~Oes produzidas entre a sua monc co fechamcnto
da editora em 1898. Em decorrCncia das mudan~as tecnol6gicas do inicio do
seculo 19 e da massifica~ao subseqtiente dos impressos. a qualidade media dos
projctos gnificos vinha sofrendo uma deteriora~ao continua ao Iongo de decadas.
Excetuando-se algumas poucas edi~Oes e editoras. o livro de meados para final do
seculo revelava urn descuido geral que era nitidamente o resultado da desqua1 ifi-
ca~ao da miio-de- obra e da deficiencia dos matcriais emprcgados para produl:i -
11 1 lo. Empenhado em recuperar os padroes mais elevados em todos os aspectos da
produ~ao, Morris entregou-se ao trabalho de projetar fontes. p3ginas e volumes
e de pesquisar paptHs. tintas e tipos. Os livros da Ktlmscott eram produzidos artesanal -
mente utilizando OS melhores materiais, e n3o e SurpreendcntC qucj3 ten ham
nascido como pec;as de colepo . Nesse sentido, a produc;ao da cditora nao difere
da tradi~iio secular de ed i~oes de luxo par·a bibliofilos; contudo, Morris intro -
duziu inova~Oes importan.tes no design de fontes e na prOpria diagrama~ao da
pagina, e suas experiencias inspi1·aram uma renova~ao nos padrOes de design de
livros. Apesar da escala modesta da sua produ~ao. a Kelmscott exerceu uma influen-
cia duradoura sobre o design gnifico, estimu1ando a criac;.3o de pequenas editoras
de qualidade no mundo inteiro, principalmente na Cl'ii - Br·etanha, nos Estados
Unidos e na Alemanha (r..n:cos. 1992 : 178-189; PAilRY, 1996: 310-3H>).

0 trabalho de Morris acabou por atingir uma eno1·me repercussao mu ndial

entre o final do seculo 19 eo inicio do seculo 20. inserindo-se no contexto do que
veio a se1· chamado de movimento Arts and Crafts <Artes e Oficios) . A partir da decada
de 1880. surgiram na Crli-Bretanha d iversas Ol'g3n iz.a~Oes e oficinas dedicadas
a projctar e p roduzir· a1·tcfatos de vch·ios tipos em escala artesanal ou semi - industrial.
Entre as mais famosas estao a Century Guild, a Art Worker's Guild, a Guild and School of
Handicraft e a Arts and Crafts fxhrbrhon Sotre!J. todas inspiradas dir-etamente no exemplo
de Morris e dirigidas por designers como A. H. Maekmurdo. W. R. Lethaby. C. R.
Ashbee e Walter Crane (NAYLOR. 1990: ll3-t??). A filosofia do movimento Arts and Crafts
girava em torno da •·ecupera~Ao dos va1o r es produtivos tradicionais defendidos por
Ruskin, o que explica a op~o de algumas das entidades citadas acima pela apelida~o
um tanto antiquada de 'guilda'. Os integrantes do movimento buscavam promover
uma maior integra~o entre projeto e execu~o. uma rela~o mais igualit3.ria c dcmo-
CI'3.tica entre os trabalhadores envolvidos na produ~ao, e uma manuten~ao de
padrOes elevados em termos da qualidade de materlais e de acabamemo. ideais estes
que podem se1· resumidos pela palavra inglesa craflsmanshtp, a qual expressa simultanea-
mente as ideias de urn alto grau de acabamento artesanal e de urn profundo conhe-
cimento do oficio. Embora niio se opusesse ao uso de m3quinas, era uma. visiio
que tendia a restringlr a escala eo ritmo de fabrica~ao aos limites mo\ximos do que
a maquina podia executa1· com pe1·fei~ao e n3o aos seus limites m3ximos em termos
de quantidade ou velocidade. Nesse sentido. seria irnpossivel dissociar a filosofia
industrial e empresarial do movimento Arts and Crafts da.s convic~Oes socialistas de
muitos dos seus integrantes. Morris. por cxemplo. dedlcou gnnde parte da sua
atividade intelectual e pro fissional a militfincia po1itica, tornando-se urn dos funda- 1 75
dores e vultos principais da Liga Socialista britfinica e auto1· de textos classicos da
esque1-da como o romance declaradamente 'ut6pico' News from Nowhere.

FrontJspfclo da edl~io de

News From Nowhere publicada

pela Kelmscott Press.

Um raro exempto de Morris

atuando como autor, designer

e editor de uma s6 vez.

 ' VW-' ISTIQlHJ~AQ "III$T61tiA 00 OESIC .'<

As ideias e os modelos de produ~ao do Art< and Crafts logo se espalharam para

outros paiscs europeus e para os Estados Unidos, exercendo uma influ<:ncia signi-
ficativa sobrc o su•-gimento dos prirneiros movimentos modernistas vohados pa1·a
o design e para a arquitetu11t. Os divCI"SOS grupos de Verein{€tt \\~ri'SIOtttn (oficinas
associadas) montados por designe•·s e a•·tistas nos paiscs de lingua alema entre l897
e J9T4 para produzir objetos utiliuirios seguindo novos principios de design e de
organizafilO coletiva do trabalho inspiraram-se. ern maiot• ou me not gr<lU, no excm -
plo das associa~Oes britimicas. 0 caso mais not6rio sao as ~Viener H~rk-statten. monwdas
em Viena pelos designersjosefHoiTmann e Koloman Moser em 1903. tendo como
modelo a GuildofHandicrajldirigida porAshbee (Ht:SK•1·r, ••••' ••-•os: KALUR, ••••'
2a-2~; NAYLOR. 1'90: 184 -185). Do outro lado do Atlamico. desenvolveram - se diversas
ramificafOes norte-americanas do movimento Arts ancl Crafts. susdtando nao somcnte
76 1 c6pias do estilo hl'itanico mas tambCm intcrpretarrOes inovadoras dos pl'incipios de
Ruskin e Morris nos trabalhos de F1·ank Uoyd Wright, urn dos principais respon-
s3veis pela implanta~o da arquitetura modeJ'I':aa nos Estados Unidos, c tambem
nos do designer de liv•·os Bruce Rogers (HANKS, 1979: GO-G?; Mt:CCS, t'92: 187- 189).
No Brasil, pais ainda distante na epoca das preocupa~Oes que ocasionaram as
criticas ao indust1·ialismo aqui citadas. as ideias do Arts and Crafts tiveram pouco ou
nenhum impacto. Nem por isso, porem. faltaram iniciativas para repensa1· a rdapo
entJ·e a•·te e indUstria corno forma de a·emedia1· as deficiCncias rcais ou imaginadas
da sociedade imperial. A partir da supressao do t1·afico negr·eiro, avultaram-se
no Brasi1 manifesta~Oes de desassossego com rela~ao ao que era percebido como
o problcrna da 'faha de bJ·afos', ou seja. a carC:ncia de mao-de-obra qualificada para
suprir as necessidades produtivas do Pais. Em meio a diversos pianos de imigra~ao
e outras solurrOes aventadas, surgiram a paJ·ti•· da dCcada de 1850 iniciativas para
p•·omover a forma~ao tcknica e artistica do u·abalhador brasileiro. At raves da
refo•·ma promovida em 1855 pelo seu diretor, o pinto•· e poeta Araujo Po•~o-Aiegre.
a Academia Imperial de Belas Artes passou a rninistrar um cu•·so noturno para
aJunos artifices. o qual abrangia entre outra~ coisas o ensino do 'desenho i ndustrial'
(como era chamado o desenho tecnico aplicado a fins pni.ticos). perdurando este
curso por mais de trC:s decadas. Ao mesmo tempo. foi fundado no Rio de janeiro.
po1· iniciativa do arquiteto Bethencourl da Silva, o Liceu de Artes e Oficios.
tornando-se 1-apidamente modelo de ensino industrial no Brasil e inspirando
a cria~ao de liceus similares em Sao Paulo e outras cidades (or.s•s. 1997: 182-ln).

De modo amHogo aos refonnistas de South Kensington ou da sua equivalentc francesa.

a Union Centrale de.sArts Dicoratifs. a uniao entre arte e indUsll"ia eta percebida no Brasil
como um elemento fomentador do progrcsso e da moder·nidade.
Talvez a contribui~.!io mais du1·adour·a desses movimentos reformistas tenha
sido a ideia de que o design possui o poder de transfo1·ma1· a sociedade e. po1· conse·
guinte, que a reforma dos padt·Oes de gosto e de consumo poderia acanetar mudan-
~as sociais mais profundas. A atribui~ii.o de um valor moral a uma determinada
estCtica virou, con forme ser·a visco adiance. urn dos tra~os caracteristicos da arte. da
arquitewra e do design no seculo 20. e n3o e surpreendente que varias autoridade:>
modernistas tenham busc..1.do nos enunciados de Pugin.Jones ou Cole uma justifica-
tiva hist6rica para os seus p1·6prios anscios sob1·c os dilemas da sociedade industl'ial
(ver PtVSNFR. 1%0: •0- 48; o~srs, 1m: 317- 32G). E. bastante questionavel a no~ao, intro-
duzida no debate popular po1· Pugin e seus sucessores, de que uma esu~tica possa se1·
moral ou imoral. Pol' exemplo. o suposto principia da 'honestidadc' dos materia is - 77
que argumenta que um material imitando outro (p.ex .. plastieo tratado para patecer
madeira) constituiria uma instancia de cngano ou memir·a- alem de representa1· urn
caso clclssico de anu·opomod'ismo, pressupOe urn g•·au de ingenuidade do usm\rio/
consumidor que bei1·a a burrice. Oa mesma forma. a prescri~iio do ornamento
como. em primeira inst3ncia. superfluo e. em segunda insti.ncia, imoral e ctiminoso
(seguindo o ditame do arquileto austriaco Adolf loos: 'ornamento e cl'ime'). n3o tern
nenhuma base em argumentos r·acionais. resumindo-se no fundo a mesma esptkie de
ccnsur·a das pr·efertncia.s e opiniOes alheias pratic.ada por 1-egimes totalit3rios. Esses
enunciados de uma moralidade estetic.a diferem pl·ofundarnente da ideia de que exis·
tem limites eticos que regem a produ~iio eo consumo de mercadorias. Conforme
argumentarant Ruskin e Morris, o grande poder do designer de altera1· a sociedade
reside muito mais na forma das suas r·ela~Oes de trabalho do que nas formas que ele
atribui a urn determinado artefato. Existe uma tendi!ncia hist61'ica no design a reduzir
as questOes eticas a questOes esttticas. o que e fruto geralmente de uma amilise insufi-
ciente dos problemas a setem resolvidos. Contudo. certa ou enada. C lmportante
registrar a 1ongevidade do fascinio e.xercido pela ideologia do design como panaceia
moral e social. Somente assim e possivel entendc1· a vccmCncia que tem rnarcado os
debates hist6ricos em torr10 de op~Oes de est ilo e de estetic.a. Na sociedade industrial
ta•·dia, mals do que nunea, as pessoas pa1·ecem cr·editar as fotmas e.xteriores geradas
pelo design e pela moda o poder de u·ansmitir verdades profundos sobre a identidade
e a natureza de cada urn. 0 htibito faz o monge e uma express.!io com a qual te•·iam
concordado. muito provavelmente. tanto Henry Cole quanto Gianni Versace.
 Consume e espeta culo

proeesso de rela1iva democratiza~3o do consumo de

0 artigos de luxo pode ser entendido como urn indica-

dar UtiJ do grau de inser~ao de uma determinada
sociedade na modeJ·nidade industrial e urbana. Na Cra - Bretanha e na Fran~a.
a presenp de tim a elite consumido1·a de razoilvel porte ja se faz marcante a part it· de
meados do seculo 19, eonfor·me evideneiado pelo predominio desses dois paises nas
gran des Cxposi~Qes inteJ·naclonais da epoca (ver RICIIAR.DS. 1990: J?-?2: WALTON, 19'92:

21-..a). Embora tenham reaHzado importantes avan~os em termos industriais, paises

como os Estados Unidos e a Alemanha s6 atingiram pad rOes de consumo equivalen-
tes no final do sCculo 19 e no inlcio do seculo '20. respectivamente. 0 crescimento
da produc;ao industria] nem sempre 1raz. po•·Lanto. uma distribui~o coa'l'espon-
denLe da prosperidade e do consumo medios. De certa forma. o reconhecimento
obtido por designers ligados a produ~ao de superfluos e efemeros e urn indicador
mais rico, em termos qua1itativos. do rea] grau de desenvolvlmento econOmico
e humano atingido. Por exemplo, uma compara~ao insu·utiva pode ser· feita entr·e
o grande CxiLo comercial obtido pelo fabricante britAnico de cel'imicas Minton ao
Iongo da segunda metade do seculo 19- per·iodo em que Leon Arnoux trabalhou
como diretor a•·tistico da f6.bric.1.- e as dificuldades enfrentadas por Rafael Bordalo
Pinheiro na condu~ao da sua Fabrica de Faian~as das Caldas da Rainha, em Portugal.
Mesmo invest indo no que havia de rnais avan~ado em termos de tecnologia para
a Cpoca. a fabrica de Bordalo n3o obLeve sucesso na produ~ao de lou~a uLilitaria
com urn empreendida na decada de 1880. e ficou teduzida poste1·iormeme a fabrica-
~iio de lou~a a1·tistica e decorativa, pal'a a qual sempre exist ira urn mercado domestlco
 Rafael Bordato Pinheiro
escutpindo o busto de
E~a de Quelroz na fibrtc.a de
C.1das da Rainha. Conjugindo

ilustra~io e cria~!o de
impressos com cerlmica

e escuttura, e jomallsmo com

gestio de fibrlca. Bordalo foi
um dos grandes pioneiros das

atividades ligadas ao design

no Brasil e em Portugal.

1 79

(MuN &. ATitRBURY. 1976: 7 - 8: St::RRA. 1996: 22 - 23). Nas condi~Oes de consumo ainda mais
r·estr·itivas do Br·asil, a iniciativa iso1ada do pin tor· Eliseu Visconti de c:riar·. pot voha
de 1901. cerimicas ar·tisticas para uma pr-etensa pr·odupo industl'iall'edundou no
mais completo fracasso. Em uma sociedade ainda amplamente dominada por uma
rigida hierarquia patriarcal. a promessa libertadora do consumo como atividade de
lazer permanecia muito remota para a imensa maioria da popula~io.

Nas grandes capitais da Europa, a segunda metade do scculo 19 foi marcada por
uma verdadeita explosAo do consumo, principal mente como suJ-gimento das pd-
meiras lojas de departamento na decada de 1860. lnspi1·adas diretamente nas gran-
des exposi~Oes universais da epoca, com sua abundincia de mercadorias novas
e ex6ticas. lojas de departamentos como a Bon Marchi em Paris ou a Ma9'sem Nova
York transformaram as compras em uma at ividade de later, e n3o mais apenas uma
rot ina a ser· cumprida . Para as mulheres em especial, as quais era vedada uma maio1·
participa~o em outras atividades como o trabalho ou o estudo. o consumo acabou
se transformando em palco para a realiz.a~ao dos desejos e a loja de departamentos
em urn mundo encantado dos sonhos. com infinitas possibilidades de intera~o
social e de expressao pessoal, longe tanto da solidao domCstica quanto do perigo
das ruas. Nao C a toa que o escritor Emile Zola batitou de Av8onheurdes Domes
 IJ ,\ 1,. IST1100 Vf AO A lllliT61tiA !) () DLSICS

~ .. . ('A Felicidade das Senhoras') a loja de departamentos

imagin3ria que criou no romance hom6nimo (;,.nLva,
a98a: I65-t89: wawAMS, t982: 58'"' 106}. 0 fen6meno das
lojas de depa,·tamcnto espalhou-se po•· todo o mundo
durante a segunda metade do seculo 19. gerando
ouu·os nomes famosos do comercio como a Libe'!)1 em
Londres. a Printemps e a Samoritoine em Paris ou a JVotre
VEST I DOS Dame de Paris na carioquissima 1·ua do Ouvido1·. Alem do
M.OOELOS EXCLUSIVOS
seu impacto imenso sobr·e o imagin:h·io e os habitos do
RECEBIOOS consumidor·, as lojas de departamento tambem con-
OlROCTAMENTE De PARIS
tl'ibuir·am para uma transforma~iio fundamental nos
\ ISITE.'l AS SU1'lfi'TUOSAS
r\I){)SIC()GS 00 metodos de distribui~iio e vendas de mercador·ias, pois
garantiram a transi~ao do consumo para o l'itmo e a
AO 1.' BARATEIRO escala da era industrial.
AV RIO BRANCO. 100 Anteriormente ao seculo 19. ir as compras sequer
constituia-se em atividade digna de muita aten~o da
parte do consumidor, muito menos em forma de lazer·.
Com algumas exce~Oes. as 1ojas e vendas ofereciam uma
Oatando de 1922, este •nUncio gama muito limitada de op~Oes: havia ou nao o artigo
de uma srande magazine ou, na me1hor das hip6teses. havia o artigo comum e
terioca demonstra aquele de qualidade superior. Para muitos tipos de
a persistenda do cutto artigos. nem existia uma loja especial: o comercio era
a moda francesa no Brasil, exe1·cido dirctamente pelo fabricante. como no caso
conclamando as consumidor.s das marcenarias ou das alfaiatarias. Com a amplia~iio
a adqulrlrem modetos recebidos do consumo de superfluos e de artigos de lu.xo a partir
•diretamente de Paris... do stkulo 18. as rela~Oes comerciais tradicionais
comeyaram a mudar. Aos poucos, industriais como V/edgwood e tantos outros
fot·am inu·oduzindo inova~Oes como o sallio de cxposi~ao de objetos ou o livro de
amostras. os quais ampliavam as possibilidades de escolha e var·ia~ao de acordo com
o gosto individual. Como barateamento de uma gama consided.vel de hens de
consumo at raves da mecaniz.a~ao e outros avan~os industriais, o consumo de
supCrfluos colocava-se ao alcance de urn nU.mero cada vez maior de pessoas e as
inst3ncias de compra foram se multiplicando para atender as novas classes compr·a-
doras. 0 consumo tornava-se um fen6meno, senao de massa. pelo me nos de 1arga
e variada esca}a (ver FRASER, 1981; MCKENDRICK. IJR£Wt':R & PLUM8, 1932).
Dtflgn, lndUJirro to tOn Jttrlti do r mo d cr no. 18 5 0 193 0

Paralelamente a essa evolu~ao. as grandes cidades do seculo 19 ingrcssavam na

era do espet.3culo. Entretenimentos pUblicos como circos. teatros. festas popular·es.
dio1·ama.s. panoramas e exposi~Oes de todos os tipos muhiplica,·am-se em Londres
e Paris a pa1·tir do final do seculo 18 e subseqtientemente em ouu·os centros urbanos
menores. tirando proveito da grande concentra~ao de espectadores dispostos
a pagar uma pequena quancia pata se divertir (ver ALTICK. 1978; l:lOOTH. 19.$1). Tals
d iversOes. tr·adicionalmente restdtas e de ocorrencia ocasional, passa1·am a ser
numeros.as e constantes. Surgiu primeiramente na Fran~ a idCia de se realizar
exposi~Oes de artigos industria is e manufaturados. Em 1797, poucos a nos ap6s
a Revolu~ao eo auge do Terror, foi promovida uma exposi~ao dos produtos das
manufaturas nacionais (antigas manufaturas reais) com a finalidade de demonstrar
que a indUstria francesa continuava at iva e de promover as vendas. Os organiz.adores
se SU1'preenderam ao descobrir que multidOes de pessoas se interessaram em fre- 1 81
qUentar a exposi~io como urn entretenimento. mesmo que niio tivessem a menor·
intenc;ao de comprar os a1·tigos expostos. 0 sucesso do evento levou 3 r·ealiza~ao
de outras exposi~Oes do mesmo genero. cada uma maio 1· e mais organizada do que
a anter-ior, atingindo urn total de dez exposi~Oes nacionais ate 1849. Outros paiscs
seguiram rapidamente o exemplo frances. ~·eal i1.ando tambem exposi~Oes dos pro-
dutos das suas indUstrias (oau.sHAI.OH. 1988: 3-Jo). Essas exposi~Oes cu mpriam uma
serie de fun~Oes de interesse para OS governos que as o•-ganizavam. Pr·imeiramente,
divulgavam o que havia de home de melhor na produ~iio de cada pais. •·efor~ando
a identidade nacional e a no~ao de vantagem competitiva sobr·e outras na~Oes.
fun~ao importante em uma epoca de expansao come1-cial e de grandes guerras
internadonais. Em segundo luga1·, serviam de estimulo para os pr6prios industrials
apedeic;oarem a sua produ~ao, pois o confronto direto com os conconentes expu-
nha as forc;as e fraquez.as de cada produtor. Por Uhimo. criavam uma inst3ncia
impar de transmitir aos visitantes noc;Oes quase d id.3ticas sobre indUstria. trabalho.
p•·osperidade. ordem civica. poder national e ouu·os temas de apre~o do Estado .
Oiante da r3pida evolu~ao e expansao dessas exposifOes nacionais. era quase uma
quest5.o de tempo ate que alguem tivesse a ideia de partir para uma exposifiiO inter-
national, que colocasse em confronto a produ~ao de divcrsos paises. e coube esta
iniciativa a maior potencia mundial da epoca. a Cra - Brecanha, que tinha todas as
chances de se sobressair.
Foi inaugurada em Londres em maio de 1851 a ·crande Exposi~iio dos
Trabalhos d e Industria de Todas as Na~oes'. o nome oficial do evento possivelmente
 de maior repe•·euss3o de rodo o seeulo rg. Embo•·a fosse a eulmina~o de um Iongo
p1·ocesso, a Ga·ande Exposi~3o de 1851 t•epa·esenta uma ruptu1·a com toda uma tra-
di~o meJ·cantilista de isolamento comercial e constitui-se ern urn dos grandes ma•·-
cos na forma~ao de urn sistema econOmico global. 0 evento em si foi visitado por
cerca de seis milhoes de pcssoas (rna is do dobro da popula~ao de Londres na epoca)
eo seu impacto em termosjornalisticos foi ainda maiot·. a1can~ando praticamente
o mundo intei1·o. 0 modelo da Grande Exposiliio foi J'apidamente copiado, p02·
sua vez. dando inicio a uma serie de 'exposi~Oes universals' reaHzadas durante
o seeulo 19 em Paris (1855. 1867. 1878. 1889. rgoo), Londres (r862), Viena (1873),
Filadellla (1876) e Chicago (1893), bern como a urn novo cielo de exposi~oes nacio·
nais prepat·at6a·ias em paises participantes como o Brasil (ver PLUM. t977; QRHNHALCH,

t9U; HAstOMA~' . t988; 'TURAZZI. l99s). Essas exposi~Oes sao de enorme interesse para
s2 1 a hist6ria do design. pois os numerosos relat6rios, relatos e imagens gerados por
elas revclam muito sobre a pcrccp~ao tanto popular quanto oficial da indUstria
e dos a1·tefatos indusu·iais. Por exemplo. pa1·a muitos visitantes nas decadas de 1850
e t86o, elas franqueavam uma pr·imeira oportunidade de verde perto m3quinas
e mecanismos. Oiversos escritos da epoca retratam o fascinio das pessoas diante
desses aparelhos m;igicos e monstruosos. que eram freqtiemememe colocados para
funcionar dentro da sala ou do palacio de exposi~Oes, tornando- se familiares ao
mesmo tempo que a natureza exata da sua opera~o pe1·manecia acima da compr·e -
enslio comum. Os pr·6prios edificios consu·uidos par·a as exposi~Oes- como
o Palacio de Crista! (Londres. 1851) ou a Torre Eiffel (Paris, 1889)- transmitiam
urn senso da enormidade e da escala monumental do industrialismo e acabaram
virando simbolos nao somente das proe-tas de engenharia da ~poca como tambCm
do pr6p1·io progresso. Visto e exposto, o mecanismo virava modelo de funciona -
memo e funcionalidade. dando fo1'ma conc1·eta a meta for-as como 'as engrenagens
da sociedade' ou 'a m3quina humana'.
Junto com a conscientiza~Ao da existencia de uma era industrial e moderna, as
exposi~Oes un iversa is t.ambCm exerccram om papcl importante em termos da codifi-
ca~o das normas e caracteristicas da nova sociedade. Pela primeir·a vez nas exposi ...
~Oes nacionais e mais ainda nas internacionais. os diversos fabticantes sujeitavam
a inspe~iio do pUblico e tambem dos concorrentes nao somente os seus produtos
mas tambem os seus proces.sos e tecnicas de fabrica~iio. Era comum as indUstrias
produtirem pe~s especiais, as vezes (an icas, para as exposi~Oes, de modo a dernons-
trar os limites maximos da sua capacidade tCcnica. A pirataria to1·nou - se uma das
maiores preocupa~Oes dos expo~ito•·es e. niio po•· ncaso, suscitou d iscussOes exten
sas d uranoe os pn:parativos parn a C•·ande Exposi~ilo de 1851. A legisla~ao de
patentes e de propriedade intelcct ual fol revista, ampllada e de fin •da em nivel
mternacional. atra,·t:s de con,en~6es e tratados nuficados durante toda a ~nda
metade do stculo 19. 0 confronto entre produto~ \lmilares tambem .serviu de
unpcto para outra iniciativa fundamental para a forma~3o de u mn economia real
mente ln ternncion~1 : a padron i1a~ao de pesos. m cdidas e especifico~Ocs tCcnlcas.
Costuma-se pensar na promulga~ao do sistema mttr•co como tendo n:~olvido
a maioria dos problemas dessa ordem mas. na "erdade. a introdu(Jo do metro foi
apenas u rn do.s prameiros passo~ em urn Iento processo de unif'ica~i.o de padrOes
que pe•·m anece incomp1eto ate os dias de hoj e. P:.t ra citar um exem plo dos mais
b:isicos. as m edidas de f'ilete de •·osca para pa rafusos s6 com efaram o ~cr pad ro n i-
z.adas no final do stculo 19 e conunuam a existir op(6es de fenda que tornam 83
mcompativeis cha"'e.s e parafuso\ de diferentes tipo~. Alem de incenuwar a unifi
ca~ao de leis e normas. as exposi~Oes tambem ajudaram a suscitar um padrio de
compo rtam ento tipico do consurnidor mode•·no. T~,(vez pela prime ira vez nessas
e-xposl~J:Oes, produtos de toda.s as varitdades e de toda.s as procedrncia.s encontravam·
~ reunidos em um .sO local. dispo~tO.) e dassificado) para .serem visto~ e usufruidoi
com urn miximo de facilidade. 0 arranJO e a configura~ao das expo.s~~Ocs univer-
sa•~ prefiguraram as lojas de departamento que dttli a pouco passariam a atrair
o comp•·ado •· pa•·a u m u niverso igualmente fanu,Mico em q ue todos 0.) seus desejos
\t encontravam materializados sob forma de me•·cadorias. Tanto a) e..xposi~Oes uni
"'e~is quanto as lojas de depanamcntos viraram cenario e palco de uma vivencia
a pa.rte da existcncia comum. aproximando-se ass1m do espe:t3culo e do hcibito
moderno de olhar como forma de consumir (ver C&Aav. 1'990: 11 .,),

Consumir com os o lhos ern trtmbem a propoMa do terceiro grn 1"1de elemento
que. j untamentc com as exposi(6C!t e a!t lojas de departamento!!. c.tu·acteriza o regime
do consumo como lazer e espetdculo. Oe$Cie ~que no) anUndo.s nos JOrnais ate
grandes reclam.s afL•ados ils paredes. a pubhc1dade <Ome~a a se defln1r na passagem
do seculo 19 para o 20 como o veiculo principal pa •·a a express.a.o do.s son hos em
com um e com o a al'ena pred1leta para a cristali7atlo dos m esmos em u ma nova lin
guagem i n~eligivel por todos. Ate meados do seculo 19. mal ex.ist ia qualquer tipo de
diVulga~o sis1em•uca digna da alcunha publicidade. As primeiras ag<ncias especia·
hzadas nesse upo de ahvidade come~aram a surg;r a partir da deuda de 1840. mas
~ua atuac;iio permaneceu extrema mente restrita, envol-.·endo prine•pal mente
Cenil de ru1 fotosnb.dii no RJG a •oenda de espa~o para anUnc•os. Somente na d«~da
de Janeiro tm 1914-. em tr.nte de r8go. as ngCncia.s come~aram gradativamente a se
ao b1r e restaurante MUnc.htn, envolver na concepl'"o e confec~•lo de campanhas publi-
Em plen1 er~ do autom6vel, ciuirias e. ao longo das pr6xinus decadas. surgii'IH'I"' os
a comunk.l~o vlsu11 iltraves de primeiros departamentos interno!!o de reda~o. de ane
artill:es e N<llmes ainda en e de pesqu•sa do moreado. ~a nrada do seculo. J• ens-
bastante lndplente no Bn.sn. ttam dezenns de agencias em grandes capuats como
Lonclres ou Nova York mas o seu impacto maior s6 se fez sentll' a partir da decadn
de 1920. Nota-se ao Iongo da segunda mrtade do seculo 19 uma busca de novos
espa~o• e formatos para a propagal'"o do momagens comore•au. Ampliando o tradi-
donal recur$0 a cartaz.es afu:ados a paredes. as hnhas de bondes e de trens e as
estradas do rodagem foram logo aproveitadas para a coloca~Ao de grandos pa•ne•s
publicita1·io.s. A indUstria de outdoorsjn se 01-ganizava nos Estaclos Unidos nn
decada de r8go e. em 1912. o tamanho do~ mesmosj3 se encontrava devidamente
padrOntJ..ado (WAkCOU'• aatCIITA &. BIUCHTA, lt7t~ +4, 62-~; faA~La. 1981: 130- 146;
RICHARD\, , ,... Jo,u). Embora bern mais restrlla do que nos paues citados acima.
a propaganda brasile1ra U.lmbCm ensaiou seus primeiros passo,s no .st:culo 19.
 Com a 1ibe1·a~ao da imp1·ensa em 1808. logo surgiram os primeiros an(mcios de
jornais e.ja na decada de 1820. consagrava- se definitivamcntc o uso dos classif'i-
cados. principal mente em func;ao do crescimento do Jornal do Comircio. 0 ptimeit•o
car-tat de que se tern no1icia apareeeu em 1860. justameme para anunciar o lan~a­
mento da Revisto llustrado de 1-Ient·ique Fleluss. e. nessa rnesma epoca. come~am
a aparece1· no Rio de janeiro paineis pintados e panfletos. alem dos impol·tantis-
simos almanaques. alguns dos quais veiculavam anUncios. A partir da decada de
1870. pelo menos. ja aparecem tam hem a nUncios ilustrados e m jot·nais e revistas
(RA).t0S & MARCONor.s, 1"~: 1$-t9) . Contudo. cabe enfatizar que tais recut·sos possu-
iam uma import3ncia limitada em uma sociedade ainda pautada em bases econ6-
micas rurais e. em muitos sentidos, pre-capitaHstas. Uma g1·ande proporc;ito dos
classificados brasileiros da epoca tratava de recompensas pagas pela recupe1·a~ao de
escravos fugidos, ou da comp1·a e venda dos mesmos, o que revela que a mais 85
importantc mcrcado ria ainda et·a o sc1· humano. A propaganda, no sentido
moderno da palavt·a, s6 vi ria a assumir uma maior impor·t5ncia no Brasil a partir
das decadas de 1920 e 1930.
 0 imperio dos eshlos

U
ma das mais curiosas obsessOcs no meio cultur·al
e artistico do sCculo 19 diz respeito a busca de urn
est ilo que u·aduzisse de modo adequado o senso de
fervilhamento e modernidadc da epoca. Diversos criticos e pensadores dedicaram
argumentos apaixonados a esse assunto, principal mente com l"CSpeito a arquite-
tura. advogando a ado~~o desse ou daquele estilo como uma quest3o fundamental
para o bem• estar politico, social e moral de suas r·espectivas na~Oes. Alguns
defendiam o retorno a estHos do passado. sugerindo que se tentasse recuperar
as maio res gl6rias de outras epocas ou de outros povos: o equilibrio da CrCcia
antiga: a grandeza do Renascimento italiano: a espiritualidade do g6tico medie-
val; o exotismo de um pagode chines. Todas essas tendCncias chamadas histori-
cistas tlnham em comum uma convic~iio de que a ruptura com a tradi~iio imposta
pe1a modcrnidade industrial havia suscitado uma crise. minando valores impor-
tantes ou. no mini mo. conduzindo a uma carCncia de propostas originais.
Outros argumentavam que era preciso sabe1· abra~ar e ate rnesmo celebrar essa
carCncia, combinando os melhores aspectos dos diversos estilos disponiveis em
urn Eclctismo que tirasse partido dajustaposi~iio e do equilibr·io das pa•·tes como
indicios da sup1·ema supel'ioridade do presente. Par·a esses, a modernidade con-
sist iajustameme em nao se prender a uma Un ica vis~o de mundo mas em se posi -
cionar como culmina~iio de todas, tirando sabio proveito apenas das vantagens de
cada uma. Havia ainda outros que sofriam com a constata~iio de que a moderni -
dade niio havia gen\dO um estilo prOprio e que buscavam ativamente uma ruptura
com as formas do passado. Esse argumento, que foi ganhando fo··~ com
 Construtdo no final da dtcad•
de t88o, o patacete da llha
fi.scal, no Rio de Janeiro,
mistura estilos hist6ricos com
t~cn icas construtlvu modemas,
reftetlndo a amJtgama~io de
vatores tipica do secuto 19.

a aproximat;Ao do sCculo 20. afi1·mava que a sociedadc industria) precisava de urn 1 s1

estilo novo, condizente e:om o progres.so tecnol6gie:o da epoe:a e aaltura dos gran-
des feitos de uma engenharia que produzia locomotivas. navios a vapor c pode-
r osas estr uturas de ferro e a~o. Por vczcs. todas essas tendencias se combinavam
na visao de individuos extraordino\rios como o arquiteto frances Viollet-le-Duc.
o qual nao hesitava em juntar tCe:nicas construtivas as rna is modernas com uma
predile~ao pelo est ilo neo-g6tico e ainda uma liber·dade ecletica em combinar
materiais e alter·ar esc.alas e propor~Oes. Muitos edifidos do seculo 19 transmitem
ainda a esu·anha e fascinante cornplexidade de uma epoca que ousava criar o novo
a partir do velho. do emprestado e do fora do Iugar.
Na Ultima decada do sCculo 19 e na primeira do seculo 20. esse profundo
ecletismo de fontes. de inspira~Oes. de prop6sitos e de formas acabou se cristali-
'l:ando, quase que por· paradoxo. no primeiro estilo verdadeiramente moderno
e internacional: o qual acabou ficando conhecido. comjustit;a poCt ic.a, como
Art Nouveau (arte nova). 0 surgimento e a populal'iza~ao do Art Nouveau refletem
todas as deliciosas contradi~Oes que cat·acterizam a era moderna . Em bora reco-
nhecido e reconhecivel como um estllo definido, possui ndo caracteristicas clara-
mente identific3ve is e uma nit ida unidade formal. trata- se nAo do produto de um
determinado grupo ou de urn movimento unificado . mas antes do ajuntamento
por criticos e pc1a opin i3o pUblica de uma stri e de designers. artistas e arquitetos
em muitos paises p•·oduzindo obras variadissimas que incluem desde cartazes
e r evistas, pintura de cavalete. j6ias c vasos, ate mobili3rio. edificios e obras urba-
nisticas (ver MASINI, 19M). Em bora manifestando-se claramente co mo novo e atua1
 I UMA ISlaOI>u~lo A 111S16a1A o() ot!iiON

poz· volta de 1900. a forma~ao do Art Nouveau pode ser tra~ada a inUmeras fontes
no seculo 19. induindo toda uma gama de historicismos e ecletismos, alem da
influencia imediata do Arts and Crafts e de movlmcntos a1·tistlcos como o Simbolismo
eo Esteticismo (ve1· MADSYN, 1?75) . Embora posicionando - se deliberadamente
como urn esti1o internacional e moderno. as dive•·sas manifesta~Oes doArtNouvtau
possuiam difeten~as fundamentals de urn Iugar pa1-a outro. atuando inclusive
como for~as nacionalistas e anti-progressistas em alguns contextos. como na
Fran~a onde o novo estilo foi claramente invocado como rea~ao a mecaniza~o
(siLVERMAN, 198!); TISY, 1!)91: 5•-sz) . Em bora imol·tali:t.ado pelo virtuosismo anesanal
e artistico de alguns dos seus maio•·es expoentes- tais quais Aub1·ey Beatdsley
e Charles Rennie Mackintosh na Gr3-Btetanha: Victor Horta e Henry van de
Velde na Belgica; Eugene Grasset. Paul Berthon. Rene Lalique. Emile Galle
88 e Louis Majorelle na Fran~a; josef Maria Olbrich. Ouo Wagner e Gustav Klimt
na Austria; Alphonse Ma•·ia Mucha na Tchccoeslovoi.quia; Antoni Caudi na
Espanha; Louis Comfo•·• Tiffany e William Bradley nos EStados Unidos-
o Art NouLttau acabou por se tornar o primeiro estilo divulgado em escala maci~a.
suscitando uma reprodu~lio industrial intensiva das suas formas em artigos de
todos as especies. Porem. a prOpria validade do nome para descJ•ever mani -
festa~Ocs tao variadas vern sendo qucstionada na literatu•·a recente. em prol de
uma avalia~ao mais hibrida (ver HOwARD. 199&) .
Quais seriam as caracteristicas formais do Art JVouv'fau? CeJ·almente. o estilo esta
associado na imagina~iio popular com a sinuosidade de formas 'botiinicas estilizadas.
com uma profusao de motivos florais e femininos em curvas assimetricas e cores
vivas, com a exuberilncia vegetal de formas que b1·otam de uma base tenue. se impul-
sionam vertical mente. se entrela~m e i•·rompem em uma plenitude redonda e o•-ga-
niea: culminando. tipic.amente, em fio1-es douradas, asas de libelula ou penas de
pavio. Po1·em, o Art Nouveau tambem abrange a austeridade de formas geomeu·icas
e angulares, a conten~ao de linhas de contorno pronunciadas. a severidade de pianos
retos e de1gados. Em muitas das suas manifesta~Oes. o Art Nouveau acaba se confun-
dindo com os motivos e as formas do Art Dico. seu sucessor como estilo deco1·ativo.
Embora se estabele~ ge1·almente urn contraste entre urn e ouu·o estilo - com
o Art Dico catactetiz.ado como me nos o1·namentado e mais consttutivo, me nos flo tal
e mais geometrico, menos orgiinico e mais mednico. menos um entrela~amento
de linhas e mais uma sobreposi~lio de pianos- na verdade. existe uma continui-
dade muito grande em termos fo1·mais, urn diaJogo mais do que uma disputa.
D tl ll" • •n4U slr•o t o c o n f i.IM i dl)r m l)dtrn o , 185 0• 1930

Molivo utiUzado tepetidamente

na revista A No,o no intcio
• o. da deCJda de 1920.
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o ...... ~ot<.v<:l
Ul UOO$ A influencia Art Nouveau
ainda vigorava com for~a total
:-lUI TliNTO
no Brasil, princlpalmente
no campo grifico .
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Ambos manifestaram·se essencialmente como estilos decorativos e ornamentais.

descrevendo uma trajet6J·ia que tern inicio com a produ~ao rest rita de artigos de luxo
par·a a gr·ande burg uesia e term ina com a produ~ao em massa de artigos de todos os
tipos. estes Ultimos ecoando as ta l·acteristicas for·mais dos pri mei 1·os mas esvaziados
do se u teor autor·al primei1·o. Mesmo assim. existem diferen~as impor·tantcs que
separam o impacto hist6r·ico dos do is estilos. Em reu·ospecto. o Art Nouveau pe1·ma -
nece associado ao luxo e a prosperidade da cham ada Belle Epoque que anteccdeu
a Primeira Guerra Mundial. enquanto o Art Dico est3 ligado intimamente ao surgi -
m ento de urn espirito assumidamente modernista nas decadas de 1920 e 1930.
Ao eomparar· o Art Noutlf!OI.I cu ropeu po 1· volta de 1900 como Art Dico americano
por volta de 1930. o obsen·ador se depar·a com do is extremos inconfundiveis:
 I uMA 1s-r-•onu\=lO A ue £T6•1A oo or:$eos

de um lado, urn estilo de elite produzido por renomados artistas e. do outi'O, urn
estilo de massa produtido e consumido quase que anonimamente nas g1·andes meu·6-
poles da;a«oge americana e am pia mente divulgado pelo cinema hollywoodiano.
Toda,•ia, quem conside1·a somente os extremos deixa de pe1·cebcr a profusiio de
elos de continuidade que 1igam os do is movimentos. especial mente ao analisar
cada contexto naciona] segundo a sua prOpria dinftmica e niio apenas em com -
para{ao com out 1·os.
Com a populariza~3o do Art Nouveau e do Art Dico, afinna-se de maneira inequi-
voca a l6gica do~ ciclos de moda t3o caracteristlca do seculo 20. Nao rcsta dUvida de
que conceitos como 'esti1o' e 'moda' sao basta me amigos e que em muitos sCculos.
pe1o menos. vern se desenvolvendo em estreita convivCncia com questOes de distin -
~ao social e rcla~Oes de classe ou casta (ver BR.EWAR.D, 1995). A moda ganhou nova
90 impOJ'tflncia. contudo. na passagem para o sCculo 20. em especial no contexto da
busca de um estilo mode1·no sob discuss3o nesta se~ao. Nota- sc durante todo
o seculo 19. confonne indicado acima. uma preocupa~ao exacel'bada com questOes
de aparenc ia e de gosto como indicadores da pel'sona1idade individual, da identi -
dade de grupo c do status social de cada um. Em tal contexto. o corte da a·oupa ou
a decol'a~ao da casa v3o sendo cod ificados de forma cada vez mais complexa
e mutante. Ao conu·ario das corlifica~Oes ritualisticas das socicdadcs pn!-modernas
(p.ex .. a bat ina preta dos padres ou o tom amarelo de uso exclusivo da familia
imperial chinesa). passa a existir o desafio de manter dal'as as distin~Oes dem1·o
de uma cu ltura urbana em que as identidades siio fluidas eo acesso aos meios pa~·a
fo1ja1' as aparencias e cond icionado apenas pelo poder aquisitivo. Vai-se instau-
l'ando gJ·adathramente urn processo de atra~iio e repulsao. no qual cada individuo
ou grupo emula e busca imitar a apal'encia eo compottamento de ouu·os, percc-
bidos como estando 'acima' ou 'adiante' dos primeiros na esca)a social ou cultu J·al.
Os poucos que conseguem realizar essa aproxima~ao com rapidez e habilidade
suficientes. podem passar a se1· percebidos como integrantes do grupo superior.
0 resto. ao adquiri r de forma ta1-dia ou apenas parcial os at ributos desejados.
deM.'o bre que o outro grupo j3 alte1·ou os Cl'itel'ios de avalia~3o eve os seus esfor~os
de emula~ao reduzidos a uma macaqueafliO ineficaz. Como advento do consumo
em massa. os ciclos de moda passam a abranger urn universo cada vez maior de
pessoas e a incidir com uma 1·apidez crescente, como resultado paradoxa! de exa-
CCI·ba,·em a 1·igidez das d isti n~Oes impostas ao mesmo tempo que aumentam as
opo1·tunidades apal'entes de supeta- las.
CJpas da revista 0 Holho
datando de 1919. A de dma
foi uiada por 01 Cavatc.anti,
entJo bastante ativo na area
de projeto grifico. Nota·se que.
em pleno auge do estilo
Art Nouveau, jfi se anunclam

formas e temas normatmente

associ ados ao Art Dico,
demonstrando como os dois
estilos se confundem na
proitica. Na de baixo,
projetada por J. Cartos, 91
o pequeno jomaleiro tern
na mio a c.apa anterior.
em uma brincadeira que
prenuncia em multo o gesto
caracteristlcamente
p6s·moderno de cita~ao
e montagem de
fragmentos visuais.
 l'MO\. l'i1Tk00'.1~.i;O 0\. lllttC)kiA DO DEt10"'

An6ndo d~ revisu
Lrituro Para Todos. reallzado
por J. Carlos. C.abe notar que,

dentre os atratlvos dl rtvlsta,

e.st' anunclado .., lmpresslo
mals nflJda'". um lmportJnte
f ator para alavancar as vendu

ftl i poc.a.

92

Em urn pais francamtnte periferico como ainda tra o Brasil da RepUblica

\'dha. es.sas categorias opera,•am de maneira urn tanto dave~. Com uma produ ·
~ao industriallim ttad•uama co consumo de supt-rfluos restrito a uma parcda
m m ima da populn~lo. n oposi~.io e ntre estilo popu lar e estilo de elite torna \e
basla nte relativa . En t I"<' n Os. o irnpacto do Art Nouttou e do Art Dico r esum iu-se
muito mais a q uesti)('\ de afirma~ao da m odernidndc do que a urn tipo de d i ~ti n
~.io social cujas forma\ txlet·ior(S passavam po1· outro~ critc!rios hem dife~ntt\ na
Bela E:poca tropical (ver 'u ot u ..• ,a,). Ambos O\ t\ulos chegaram por aqui com
alguma defasagt-m em rda~ao as suas manifesta(i)c-~ europ~ias e ambos foram
apropriados com a,·idtt pda.s elites locais. Oe.,garrad.u dos significados preci'o~
da sua origem tanto cultural quanto temporal. a\ forma!t externas des.ses estilo'
foram propagadas com uma proma\cuadade .surpreendente. E\ptcaalmente na
arquuctura. mas tambem em outra~ areas. os moti,·os e ornamentos do Art JVouc~ou
e do Art Dtco foram largamente apltcados no Brasil como simples indicadores do
novo e do moderno. pratican·u~nte )em outros crite1·ios de significa~i'io. Esse tipo
de ap t•opl'ia~ao ao mesmo tempo il'ltensa e superficial parece \ea· caa·acteristico da
importa~ao de modelos estili~ttiCO\ na sociedade moderna: cl'ia \e urn modismo
pegando emprestada uma determinada estetica geralmente de cunho regional
e "'Ulprtt.ando-a em nome de no~Oc~ ,·aga$ como o 'moderno· ou o "exOtica·.
sem aten~ao a sua especificidade cultural. Me.smo na Europa. a prolifera~ao do
Arl \o~oatau pode ser interpretJda como urn exemplo desse proce:o,~o. poise. po.ssivd
tra{ar os 01agens de boa parte do •·epertOrio gnifico difundido na Fran~a e na
A.usu·m n<~ dCcada de r8go il tnfluenci;:a dccisiva do artiStil e de~igne•· Alphonse
Mueha <' lh suas tentativas de fotjnl' uma identidade pan-eslava au·avCs de pesquisas 1 93
com a arte eo folclore da BoCmia e da Eslov3quia (ARWA,, tflfjJ: 1a).
Cab~ ressahar a import3ncia fundamental do repert6rio grafico. pois foi por
st'U tnt~rmCdio que o Art ~\'ouu·ou co1ueguiu ~r divulgado de modo tio amplo
e tio amediato e ~ tornar um escilo ~almente internacional . Em dccorrCncia da
Expo"1<io Un .. ersal de 1900. em Paros. o Art Xout·•ou uhrapa«ou finalmente a frag-
menta~ao em uma serie de movimrntos regionais ou nacionais. sob "·jrias denomi-
na~Oes (p.ex., jugendstil. Modern S!JI•). e atingiu a sua con>agra~ilo defimtiva. A rap ida
populal'ina~ao posterio r· de uma estCtica rcconhecidamente Art }lotttfou deve-st em
grande parte a circula~llo cada ve1 maior de pedi6dicos deane e de arqu itctura,
multo\ ilustrados com fotografias (o que rra possi'"·el gra~as aos a,·om~O!I <:ltados no
capatulo anterior com rela~io a fotogravura). de canOes post a is fotogr.tficos e ate
me)mo de imageru e titu1os cinemiticos. A dhru.lga~lo do .-lrt .\OuNou co1ncidiu com
uma epoca de nipida expansllo da produ~ao grafica de todos os ttpos c uto >e reflete
na grande penetra~o deste esulo em termos do design de livros, rev•stas. cartues
C OUti'OS impi'CSSOS.
No l3t·asil. o aparecimento do Art Nour;tou como estilo gnH'ico COI'responde
a um momento de renova~Ao e a·rdimensionamento do mt"a·cado editorial nacional,
simbol&Lado pelo surgamento de ~~va..\las como a Kosmos. 0 Molho • ._, Cartto. a nova
lludro(rio8ronlrtro, Para Todose o infantil Tico Tico (sooai., tt46: )t1 • J4•. 399· +OJ). Esse
momtnto de grande dinamismo da •mprtonsa coincidiu comO\ e~.for~os oficiais
pcla modernnafio do Pais, simbol11ado> pel• reforma urbana do Roo de janeiro
e pcla con>tru~ao da Avenida Central. A figura do ilustrador J. Carlos paira
 I \WA '''•o•u~4o A "'''0••"- oo ols•co'

imponentemente soh1·c o design de pen6d•co~ des.sa tpoca. realizando inclu<twe

sem nenhuma ruptura aparente a transi(AO para o estilo Art Dtco e alt:m, durante
sua longa atividade na unpl'<onsa que se e<tendeu de 1902 ate 1950. Al<m da
~normt ~percusdo qu~ at•ngiu com SUA\ ilustra~Oes t caricaturas.J. Carlos foi
re5pon~w~l por important~s transforma~c)~s no proj~to gnfico das r«lsta\ em
que e.'(erc:cu o seu oficio (a aM A, 1~3: 111, to7o-urz.t; coTau.•. t9&!!1). As decado\ de 1910
a 1930 for·am urn pe•·•odo de efervescCncia da area editorial no Brasil. gerando
uma ~ene de grande~ nomes da ilustn('AO como K.Lixto. Gue,·ara. Raul e Frnz.
Outro exemplo pouco conhecido do~ no,·os padrOes de ap~~nta~io grafica
e a rt\'l)ta A Mapi. eduada por Humberto d~ Campos. a qual clrculou ent~ 1922
e 1929 corn uma ousndn diag•·ama~3o. que mi.stura ttxto e imagem de modo

94 1

FRANCISQUINHO I
-..--
..;:
PjJIAa dt 1bertura da revl$111
-
A /lfo(a, edl(io de 14 de
outubro de 1922. Editada por
PREVI~Ot..-.
HumMno d• Umpos. HSI

revi:st1 pos.suta um pJdrio

grjflco aUitslmo e era
conslderada bastante plcante

"' fpocl.

-- -·---
........-·-- --··---··--·
.....·- ......
·-·--·~--· - ...
_...-·- •
 ,

N 0 s I
~'~~ GUILIIERME Di ALMEIDA
 •

Falo ao silcncio ~ :i noute. E ao que t>sl:i

juniH
de mim. " ludu que me ve. pergunto

por ti: que fuzes"/ on de eslus? - En lao,

do m~u cignrro IIIII rolo dl' fuma~a

solln-s<·. ~ sobe, c bailn, c se adelga~a.

fornumdo um ponto de intcrroga~iio.

 XIV

<IS dons de novo juntos, no,amcnlt

<' II n leu l:u.lo. tu pelo meu bra~o.

<'b-nos nnido' descuidosamentc

no~ nl('!olllO> beijos e no mesmo abrn~.

Sigo. oegucs ... Que importo que esta gcntc

rule tanto de nos? Eu rio e passo,

como subes pnssar, indiffcrente,

com muito orgulho e com descmbarn~o.

 t.:.-,. I'TaODl'~o\0"' 111,10a1A DO Dt:SIO'

criati,·o e ino,-ador. Em paralelo. nessa me.sma epoca. o projeto de livros pauou

a merecer uma no...·a atcn~lo de editoras braslie•ras como a Francisco Al,·es
e a Livraria Castilho. ambas no Rio dejane.ro. Ao Iongo da decada de 1910. J•'
come~a a se 1· comum encontrar edi~Oes bern cu idadas de poesia e de literatura.
freqUentemente ostenwndo mot ivos Arl No1.11Jt01.1 na:, suas capas ou no seu inte•·io 1·.
~·1ultiplica -se na decadn de 192.0 a p•·eocupa~ao co rn um maior esmero nn diagra-
maf3o e impress3o. e comefam a surgir com alguma f1-equencia capas de lavros
alustradas e assinada~. Urn dos pioneiros ne\\a area foi o ilustrador e caricaturJ\Ia
ponugu<• Fernando Correia Dias. o qual chegou ao Brasil em 1914, produundo
diversos projetos de hHo bastante interessante.s e abnndo caminho para outro~
pioneiros da area como julio Vaz eJ. WaS!h Rodr.gues. A decada de 1920 trou.•e
um novo surto da al1v1dade editorial fora do Rlo dejanei1·o. e revelaram-se em Sao
98 Paulo tolento> grMicos como Paim e j. Prado, ambos ligados a revista A Caroa, al<rn
de trazer a IOnn OS esfoi'~OS do.s modernistns dn Semana de Arte Modern a de 1922
(ver LIMA, I~S: 1\', 117'2 1'\83; MINDLII'. lflS 12, 16· •1: VUIOSO, 1" ' : 11-19).

Clpa..s e m~o de Uvros

rtatiudos em 1917 (to lido)

e 1927 (paginas uterlores)
pelo ilustrador ferna ndo Corrtla
Oiu. AIEm de ser um dos
DA "
prlmelros nomes 1 se dedlcar
c.om regutaridade ao projeto de
Uvro no Brasil. o ponu1uh
DE- ' B00Z
Coneia Diu fol usado com
CK11ia MeiretH. lsH Uvro de • ..J M B E:R,!0oeCAMP0~
Humbetto de Campos f um dos
primelros a truer 1 eulnatura
do autor do projeto.
 0 advento da
produ<;ao em massa

pesar da fabrica~io de impresses e de divc1·sos outros

A produtos jti ter atingido no final do sCculo 19 series

de produ~o da or·dem de dezenas e ate cemenas de
milharcs de unidadcs. a maioria dos textos de hist61"ia industrial tende a considerar
a produ{liO em massa ptop1·iameme dita como uma inova~ao do seculo '20. Po1· que
essa distinr;.ao entre uma prodw;ao em serie. por maior que seja esta. e uma produ-
~ao dita 'em massa'? Por urn lado. deve- se rcconhecc,· que cxiste um p 1·econceito da

parte de muitos analistas que tCm tratado do assunto, os quais c1·iam uma sepat·a~ao
inteiramente arbitr3ria cnt J"C os chamados 'efeme1·os' , como jornais e impresses.
e os chamados 'bens duraveis'. como tratotes ou autom6veis. Visto que a 16gica da
fabrica~~o mecanizada pressupOe uma certa indiferen~a em rela~iio ao destino final
do produto (uma m3quina de extrusiio de plclsticos podc se1· utilil.ada pa1·a produzir
tanto tubos para encanamen to quanto bamboJes, sem alterar em nada a natureza
e.s.sencial da produ~iio). niio cxistc 1'371iO para discl'iminar um produto como sendo
mcnos industrial do que ouu·o. desde que os processos de fabl'ica~ao atendam a cri·
tCr·ios similares. Alem do mais. hoje em dia, tais distin~Oes fazem cada vez mcnos
sentido f1·ente a dilemas ambientais que colocam a durabilidadc do produto nao
como uma vantagem mas como urn problema a ser supe1·ado au·aves do aperfei~oa­
mento de tecnologias de desmonte. reciclagem c substitui~ao de materiais. Pe1·siste.
contudo. a vlsiio um tanto distorcida de que a 'veJ-dadei1·a · hist6ria da indllstria se
fez com fcno c a~o e nao com papel e madeira. Por outro lado. existe pelo mcnos
uma excelerue justiflcativa hist6z·ica para limitar a aplica~ao de 'produ~iio em mas.sa ·
ao seculo 20. a qual consiste no fato de que este tipo de produ~iio foi per·cebido pela
 J UMA INT•oou~;.o A 111$1· 6••,.. oo ot:S1C:s

maioria dos contempor·ineos como urn fenOmeno novo, qualitativamente difereme

de tudo que o antecedeu : o prOprio termo s6 entrou em uso corrente n a decada
de 1920, principalmente at raves da influencia de urn Unico homem , o industJ·ial
e fabricante de autom6veis Henry Ford.
Junto com Karl Mar·x, Forde urn dos raros individuos dos dois Uhimos seculos
que. sem ser lide1· politico ou r·eligioso. teve acrescido ao seu norne o suflxo 'ismo'.
ou seja. cuja pessoa passou a simbolizar toda uma doutrina. 0 fordismo constitui -
se. sem dUvida alguma, em uma das ideologias mais influentes do seculo 20 e conti-
nua, com raUo. a ser tornado como impor·tante patadigma hist6rico na defini~i'io
dos grandes movimentos econOmicos. sociais e culturais de toda uma epoca
(ver· HAkvt:v, 1989: 121-112; BATCHELOR. 1()9.l: 91-143). Todavia, faz-se extremamente
P''oblemtitica a rela~o entre o fordismo como doutrina e as realiza~Oes de Ford
100 como industriaL pois construiu -sc em tor·no do assunto toda uma mitologia que s6
come~ou a ser desmontada nos Ultimos a nos (vel' uouNSHeu. J9&t: 2J?-2G2: BATCIIELOR..
1994: $9-"; CARTMAN. 199+: a-a•). Euma tarefa dificil definir os limites que separam
o mito fordista- propagado em grande parte pelo proprio Ford - da realidade da
fo,·d Motor Company no periodo fundamental da dccada de 1910, quando fo,·am
estabelecidas as bases do sistema de produ~~o em massa praticado pela empresa .
Vale a pena examlna1· em maior· detalhe tanto a versAo q uanto o fatO, pois ambos
exerceram urn papel essencial no estabelecimento da ,rjslo de mundo do seculo 20.
Pl'imeiramente, e pteciso esclarecer o que se entende por fordismo. Ceralmente,
quando se fala em Ford, as pessoas costumam pensar apenas na introdu~ao da llnha
de rnontagem. Para muitos. a imagcm que vern a cabe~ e a famosa car icatura criada
por Chaplin no filme Tempos Modernos (1936), em que o trabalhador enlouqueee
tentando acompanhar o ritmo implac<ivel da m<iquina. ou ent3o a visi'io ainda mais
sombria do filme Metropolis (1926) de Fritz Lang. em que outro trabalhado•· seve
subord inado aos movimentos de uma maquina - rel6gio que o escraviza. Com cer-
teza. a linha de montagem foi uma parte impor·tantissima da escalada de produ~Ao
da fo ,·d Motor Company durante a decada de 1910. digna de ser destacada pela
posteridade como simbolo de uma nova era. mas cabe ressaltar que foi apcnas
a parte mais visivel de todo urn complicado processo de transforma~Oes produtivas.
Do ponto de vista tecnolOgico. a r·eot·ganiza~ao da fabrica~ao na fo1·d se configura
rnais como uma cul mina~ao dos longos esfor~os do seculo l9 do que como alguma
mudan~a dr3stic.a do paa·adigma industrial; as transfol'ma~6es realmente revolucio-
n3rias efetuadas pelo sisten1a fordista oconeram mesmo nos campos trabalhista,
 -- ----~------

DtSit" · • nd ti s t r •o to ro n tut•11do r tr1oduno . J8 50~ 19 30 I

gerencial e mercado16gico. Mais do que qualque1· outro individuo. Ford foi 1·espon-
savel pela p•·opaga~ao de um modelo socloeconOmko em que a produ~ao em massa
estimula o consumo em massa. o qual se to rna. poa· sua vez, a for~a motriz para
a reestrutura~a.o e expansao continua de toda a sociedade. Levando ao seu limite
a 16gica produtiva e organizational da fabrica. Ford demonst•·ou o potencial explo-
sivo de uma organiza~lio social inteiramente racionali1.ada, padronitada e homo-
geneizada, em que o aumento do poder de compra garantiria a adesiio volunt3ria
de cada um dos seus membros. A visiio de mundo que ele ajudou a gerar- urn
misto de ditadura benevola da indUstria combinada com uma democratiza~lio radi-
cal do consumo - esta tao pr6xima do ideal de boa pa•·te do mundo no seculo 20
que, mesmo hoje quando o paradigma produtivo no qual se baseava est3 larga-
mente superado, continua a ser extremamente dificil imaginar a vida ap6s o pacto
social fordista entre governo. indUstria e trabalhadores. Portanto. o termo fordismo I 01
se refere nlio so mente a um sistema de fabrica~o mas tambCm a todo urn modelo
de gerenciamento do trabalho. da indUstria e. em Ultima inst<lncia. do consumo
e da p•·6p.-ia sociedade.
Embora seja e.xtremamente densa e complexa a hist6ria da Ford. Motor Company
e rica em fontes documentais sobre a evolu~.ii.o do seu processo produtivo, cxiste
uma tenta~.ii.o muito grande de reduti - la a uma sCrie de nUmeros e escatistlcas.
Nao c a toa, po is OS nUmeros sao lmpressionantes. Quando Henry Ford assumiu
o controle acioncirio total em r907, a p•·odu~ao da empresa nao era muito diferente
de ouu·os fabricantes de autom6veis de pre~o mCdio. como a Oldsmobile. 0 auto -
m6vel ainda era um hem de consumo fora do alcance da maiol'ia da popula~ao
e, por conseguinte, a sua prodw;.3o eta modesta. Em 1908. o a no de inu·odu~3o do
famoso Modelo T. a Fo1·d vendeu menos de seis mil veiculos desse modelo. No ano
seguinte. foram produzidos 13.840 veiculos Modelo T a um p•-efO de US$950 por
unidade. Os pr6x.imos setc a nos vi1·am um aumemo vertiginoso da produ~Ao e um
declinio constante dos custos e, em 1916, fo•·am fab1·icados 585.388 veiculos
Modelo T vendidos a urn p•·efO uni"il·io de USS360. Em nove anos, portanto.
a produ~:lo de autom6veis aumentou 85 vezes enquanto o pre~o por unidade dimi-
nuiu duas vezes e meia, aproximadamente. Eimportante not.ar que essa escalada da
produ~ao foi muito mais dram<ltica entre 1908 e 1912 (doze vezes) do que entre
1912 e 1916 (sete vezes), scndo que a p•·imeira linha de montagem foi implantada
justa mente em 1913 (uousSHELL. 19'84: '2'24). A linha de montagem e apenas uma pane
da escalada de p1·odu~3o, da mesma forma que esta ldtima e apenas uma pa1·te da
 I UMA tNTaoou 9 Ao-' III$T ( HtiA oo o t stcs

hist61·ia mais am pia do fordis mo . Nao se deve pe1·der de vista . contudo, o grande
feito da Ford nesse periodo . Pela aplica~iio de novas tecnologias e metodos de fab.-i -
ca~ao. ela demonsu·ou q ue en' possivel produzir rnais barato .sem sac•·ificar a q uali-
dade do produto e. po1· conseguinte. ganhar cada vet m ais cob,·ando cada vez
menos. Assim nascia a ideologia do consum o de massa, eontra r iando a vivencia do
eonsumidor industrial do seculo 19, o qual estava acostumado a pagar mais para ter
o melhor. Eevidentc. em retrospecto. que essa revolu~i.o n3o seria permanente,
pois a opo1·tun idade de comprar urn produto born, bo n ito c ba1·ato pcr manece,
h istoricamente. mais uma exce~ao do que uma rcgr a. Ain da hoje. vale o ditado:
'voce tem 0 que voce paga'.
A introdu~ao do Modelo T rcpresentou a cristaliz.a~ao do sonho de Ford
de fabricar u m autom6vel simples e d u1·avel a pre~os acessiveis para urn pUblico
102 consum idor am plo . A id<!:ia de produzir urn can·o para as massas cstava n o ar nos
Estados Un idos na decada de 1900 e Fo1·d resolvcu investir uma grande quanlidade
de ten1po. dinheiro e mao- de - obra pa1·a atinglr este objetivo. Contratou os
melhores engenheiros mec.tinicos que conseguiu obter. v3.rios dos quais u·ouxeram
para o projeto a sua cxpcriCncia como desenvolvimento de pet;as padr o n izadas
e m3quin as- fe r ramentas de p1·ecislto em outras indtistrias. 0 chamado sistema
amcr·icano. discutido no capitulo dois. ti nha- se desenvolvido m uito desde o seu
Modelo T da Ford: mals do que inicio nos ar:scnais da Nova lnglaterra. lrnportantes
urn simples carro, o srmboto avan~ostecnicos foram r·ealizados ao Iongo da segunda
deflnltlvo da chegada da metade do seculo 19 em indUstrias como as de maqu inas
sociedade de massa. de costura. de rn3quinas de escrever. de bicidetas e de
maquinismos agricolas - notadamente, no caso desta Ultima, na famosa fabrica
McCormick em Ch icago (ver HOUNSHEJ.L, 19&4: 153• 216). Ap6s mais de meio sCcuJo de
experiencias e melhorias continuas. a precisAo das maquinas- ferramentas e a pad•·o ..
niza~ao de pe~as haviam atingido um patamar de excelencia bastante elevado nos
Estados Unidos. A ford foi a prin1eira empresa a reunir todos esses avan~os e apHca-
los de modo sistemat ico na sua linha de produ~ao, o que ocorreu em etapas gradati-
vas sob a supervis3o dos superintendentes de fab r·ica P. E. Martin e Cha rles Sorensen .
At raves da elab01·a~ao de maquinas-ferramentas extremamente precisas e de fun~ao
(a.nlca- as quais minimizavam a necessidade de m3o-de-obra quaHficada- a equipe
de Mat·t in e So•·ensen consegu iu levar aos seus limites maximos os principios de clivi-
sao e de mecaniz.a~o de tarefas pr·econizados dcsde muito por figuras como Smith ,
Ure. Babbage e Taylo1· mas nunca dames concretizados de forma tao completa . Antes
mesmo de 1913. as fun~oes de cada operario na Ford foram sendo subdivididas 1 1o3
e •·eduzidas aos seus elementos essenciais. pe1·mitindo a extrema especializa¥1o de
tarefas simples e mon6tonas que podiam ser repetidas incessantemente e com grande
rapidez. Nesse contexto, constituiu .. se quase em uma evolu~ao 16gica a introdu~ao do
conceito do fluxo cominuo na p1·odu~Ao e, em seguida, de uma linha de mon1agem
que levasse a pep ao oper:irio, que permanecia fL".':o no seu luga1·. Tais linhas jii
haviam sido aplicadas com sucesso parcial em algumas indU.strias desde a decada de
1870, peJO m¢n0S (HOUNSHEU,., 1984: 218- 233, '240- '244 : BATCHELOR, 1994: 39- 48).

Por mover-sea uma velocidade constant¢. a linha de montagem impunha uma

sequencia e urn ritmo fixos de ptodu~o. eliminando a possibl1 idade do open'lrio
individual atrasar qualquer etapa do ttabalho e trazendo um aumento nilido de
p •·odutividade. No entanto. a linha de montagern trouxe problemas tamhem.
0 ritmo e a intensidade e•·am exaustivos. exigindo do trabalhador urn nivel de
esfot~o massacrante. Muitos nao se adaptaram e a r·otat ividade de opcnlrios na Ford
chegou a atingit uma taxa de 380% em 1913. a no da inlrodu~3o da li nha m6vel.
Ford resolveu conu·a-atacar fixando ajotnada de LJ·abalho em oito horas e aumen-
tando os sal:irios. os quais foram elevados em outubro de 1913 par·a urn minimo de
US$2.34 por dia e depois para US$5 por dia em janeiro de 1914. Para a Ford. esse
aumcnto sala rial dram;itico tinha uma vantagem tripla: primeiramente, segura"'a
os melhores operarios e minava a inlluCncia c•·escentc dos sindicatos; em segundo
lug.,.. atraia a aten~o da imprensa e do publico. divulgando o pode•· e a prospe•·i-
dade da empr-esa; e. por Ultimo, colocava dinheit·o adicional no bolso de opeta1·ios
que se tornariam. por· sua vez. consumidores dos autom6veis da prOpria empresa.
 I UtotA •s Taoou~Ao;.. HIST01lJA oo otSION

Alem do mais, Ford atrelou os aumentos a norm as de comportamento dentto

e fora da empresa que visavam garantir o idea] do opercil'io masculino, fiel a empresa.
patri6tico, s6brio c provident¢. Entre outros objetivos. Fot·d via os aumentos salariais
como uma alavanca para a "americanizafiio' da sua for-;a de trabalho. composta em
gt-ande parte pot· imigrantes e minorias (uouNSHEU.. 1~: '25-G-'25' ; HAavev. 1~9: 12&;
OA1·cutLOR, 199• : 43-53). A Ford estava gerando nao somente um novo modelo de pt·o-
du~ao rnas um novo mode1o de operario e de consumidot·, o qual continuaria a ser
visto durante muitas decadas como o padrao a ser atingido pela sociedade americana.
Durante a decada de 1920. Henry Ford se tornou uma figu ra famosa em nivel
mundiaL Ele era o homem mais rico do mundo co maior industrial do novo
seculo: o sucesso do seu sistema abalizava as nume•·os.as opiniOes sobre indUstria.

104
~-------~------- ,•
HENRY FORD

·MINHA ·
PHILO SOPHIA
DA INDUSTRIA

Capa do livro Mlnho fhllosophfa

•
UlTJ;l'\liTA ~
~ ~~F. FAU~~
,
da Industria. de Henry Ford,

pubUcado pela Companhia

Edltora National, de
propriedade de Monteiro •
Lobato. Entre outros t6plcos,

o livro trata de .. Homens de

•·
neg6cios como Uderes sociai$.. , COMPANHTA EDITORA NAClONAL
,_UA DOS CVSM0£1, tf S."> PAULO
tema multo adequado ao perfil

tanto do autor quanto do editor.

Dts•gn. indUsfno t o c<J n J u mrdor mocltrno. 18 50 - 1930 I
cconomia. sociedade, politica e atC rcligiiio emitidas em diversos liv1·os e a1·tigos
assinados (mas nem sempre escritos) pelo g1·ande homem. A linha de montagem
se transformou no simbolo mais poderoso do sonho fordista de fabt'ica~iio precisa.
r3pida. continua e uniforme. ditando o riuno dos movimentos do opcr3rio c. por
cxtcnsiio, do cresclmento de toda a sociedade. Sua influencia se fez sentir intcr -
nacionalmeme. inspi1·ando segu idores n3o somente no mundo capitalista mas tam -
hem na recem criada Uniao SoviCtica. onde enconu·ou uma •·essoniincia particular
em vtl.rias mentes revoluciontl.rias a idCia de urn corporativismo populista baseado
em produtividade industrial maxima e dirigido com urn aho grau de disciplina
e ccntraliza~ao. No Brasil , tambem, propagou- se rapidamente a fama de Ford como
o homem que valia um bilhao de d6la1·es. em especial au-aves das u·adu~Oes dos seus
livros feitas e publicadas por MonteiJ'O Lobato. Para os seus admiradores, Ford se
colo cava corno a culmina~ao de urn a longa linha de empreendedores que venceram I I05
pelos seus pr6prios esfor~os: o self- made man do folclol'C america no (ver &ATCHtt.OR,
" 94: 9-n). Man ipulando cuidadosa mcnte a sua imagem pUblica, Fo1·d sc transfo1·-
mou em nada menos do que urn he1·6i moderno e deu inicio a percep~ao pUblica de
que a indUstria automobilistica era a for~a motriz da economia dos Estados Unidos.
Entre as suas diversas outras convic~Oes- as quais incluiam um apoio quase
fanatico a p1·oibir;iio de bebidas alco61icas, hem como urn anti - semitismo cxplicito
que o levou a ser condeco,·ado por Hitler em 1938 - Ford acreditava pia mente que
a produ~ao em massa te1·ia o poder de gerar uma sociedade industrial mais ou
me nos igualitci.ria e moralmeme 1·egenerada. Como tantos ouu·os que pensal·am
a indUstria. Ford era um refo1·mista com tendencias utopistas e faz-se interessante
portanto examinar a sua visAo do design nesse contexto . Q.uem o lh a bem para
o Modelo T logo percebe que o scu design e esscncialmentc insepanlvel da sua
engenharia. 0 luxo, a estCtica eo prazer eram considerafOes muito distames das
p,·eocupa~oes dos engenheiros que o criaram. A Ford pretendia que o Modelo T
fosse uma espCcie de cano univel·sal: forte, dur3vel, econOmico: ou seja. urn veiculo
essencialmente utilittl.rio. Durante muitos anos. o prOprio Ford alardeou que
o Modelo T seria o carro definitivo. o Unico modelo que sua empresa produ~iria

para todo o sempre. acrescido apenas de mudan~as tCcnicas cve:ntuais. Em 1926,

cle chegou ate a p,·oferi1· o famoso ditame de que o fregues podia eS<:ollw· qualquer
cor para o seu ca n·o Ford. contanto que fos.se preto (ver BATCHELOR, l99f : '23, 40),
Mesmo descontando a enorme dose de exagero para fins mercadol6gicos contido
em tais frases bomb:isticas. nii.o resta dUvida de que o Modelo T permanece
 lti$Tc)RI" 00 OC$1GN

historicamente como um exemplar de utili1a1·ismo e de de,spojamento no campo do

design de autom6veis e. igualmeme. n3o 1-esta dUvida de que a visiio de mundo de
Ford tem muito em comum como design do Modelo T plena liberdade de escolha,
contamo que se escolhesse sempre a op~ao certa. Os trabalhadores teriam di nheir·o,
contanto que aceitassem trabalhar de forma dcsumana. Haver·ia prosper·idade e CJ'eS-
cimento, con tanto que a sociedade aceitasse as normas impostas pe1os intetesses da
indUstr·ia. 0 mundo poderia escolher qualquer estilo de vida. con tanto que fosse
o mesmo dos americanos. Apesar dos desafios agudos apresentados pela grande
depressao econOmica da decada de 1930. o modelo fordista permaneceu intacto nos
Estados Unidos durante o meio sCculo seguinte. espalhando- se tam bern para o resto
do mundo ap6s a Segunda Guerra Mundial. Ate 1945. porem. a Eu•·opa permane-
ceu mais ou menos resistente a combinaf30 eminememente fordista de desquali-
1o6 1 flca~aototal do trabalhador e consumismo irrestrito para a massa da popula~ao.
Na velha Europa , as antigas barreiras de classes, e tambCm sua hist6ria de lutas.
permaneciam fortes demais para permitir qualquer· uma das duas coisas.
C APiTULO 5
Design e teoria na
primeira era modernifta,
1900-1945

Design e nadonalismo

0 vanguardismo turopeu e

a Bauhaus

A pritica do desig-n
entre as guerras

Design, propaganda e guerra

 Design e nacionalismo

Eu1·opa de 1900 a 1914 era farta em contradi~Oes.

A Por urn lado. estava no seu auge a vivencia burgue.sa do

luxo. da cultura de elite, das boas maneiras e dos nem
sempre tao bons costumes que estiio subentendidos no termo Belle Epoque. Por outro
1ado, a rique-La e a propriedade nao e1·am usufr·uidas po1· todos. Mais que nunca.
persistiam os antagonismos de c1asse, com os movimentos socialistas. comunistas
e anarquistas experimentando uma ascendencia crescente ate mesmo em termos de
politica institucional. como no caso do Partido Trabalhista bri.tinico. o qual se
consolidava na Cpoca como expressao partidcixia do poder· sindical. Para alem das
questOes de dasse, as mulhe1·es tambem exigiam emancip~{:iiO poHtica: o movimento
sufragista b1·itanico ganhou destaque internacional entre 1910 e 1914. apesa1· do
direito ao voto s6 ter sido conquistado em 1918. A Gri-Bretanha e a F'r·an~a conti-
nuavam pr6speras e poderosas. aproveitando o monop61io sobre a explora~ao de
imensos impC1·ios ultnmarinhos: porCnl. nao havla mais como disfar~ar a sua estag-
nac;:io frente a novas potCncias como a AJemanha cos Estados Unidos, cujos poderio
industrial e dinamismo tecnol6gico impunham urn novo r·itmo de competic;:io eco ·
nOmica inten'lacional. Nas mugens da esfera de influencia europeia- na Russia.
na America Latina, nojapio ou nas coiOnias da Asia e da Africa- era imenso o con-
traste entre o modelo parisiense ou londrino de modernidade e as estruturas tradi-
cionais de organiu~io social e econOmica, muitas vezes quase feudais ou escravistas.
As contradi~Oes cram tantas que acabaram nao cncontrando solu~ao por partes ou
pelas bordas, como de cos<ume. 0 proprio centro do sistema descambou para uma
grande guena que, a parti1· de sua 6tica. pelo menos. se configu1·ava como mundial.
Durgn t ttor •a na p runt~ro tro modtrn1JI4. 1900- 1 9 45 I
Nes.sc contexo diplom3tico cxtrcmamente conturbado, o nacionalismo politico
e econ6mico adquiriu um vigor r·edobt·ado. Os conceitos de pau·iotismo. de otgulho
nacional e de competi~ao entre na~Oes ja exer·ciam desde muito uma influf:ncia
importante' na sequencia da declara~ao de independencia dos Estados Unidos (1776)
c da Revolu~iio Francesa (1789), foi ganhando for~a ct·escente a ideia da Na~ao como
inst<i.ncia m<ixima de r·epresenta~ao das pessoas: nao mais o rei soberano mas a nat;ao
sobe1·ana (dai a ideia de soberania nacional). Ao Iongo do seculo 19, consolidou-se
grande parte das na~Oes modernas que ainda hoje e.xer·cem a parte mais visivel do
poder politico direto, atraves das instituic;Oes que com pOem o Estado, embora venha
oconendo nos Ultimos anos urn crescimento impressionante da influCncia de or·ga -
niza~Oes e emidades supranacionais. Durante essa longa trajet6ria. o nacionalismo
foi passando por mudanps imeressantes. Concebido inicialmente como uma forma
de agregar grupos mais ou me nos desconexos de pessoas em povos organizados, dis- 1 1o9
postos a manifestar a sua autonomia politica em rela~ii.o a outl'OS povos ou a urn sobe -
r·ano percebido como estrangci1·o. o nacionalisrao foi perdendo aos poucos a sua
fun~ao de efetua•· mudan~s de baixo para cima (do povo para o rei) ou de denu·o
para fora (do pais regido par·a o pais que rege) e foi concentrando toda a sua autori-
dade no poder do Estado. o qual. mesmo sem ser equivalente a Na~o. passou a fazer
a vez dcsta nas rcla~Oes tanto com o prOprio povo quanto com outros estados nacio ..
nals. Ejustamente no contexto de tais rcla~Oes que o nacionalismo tem exer·cido um
papel impot•tamissimo na evolu~3o hist6riea cJ.o design.
Como parte do clima de acinada concor·l'f:ncia econ6mica imernacional criado
pela expansao do capita1ismo industrial. v3rios paises comepram a perceber o hue-
resse de coordenarem as a~Oes e produ~Oes de suas indUstrias. a fim de obter uma
vantagefu compet itiva com relat;3.o aos seus conconcntes de ouu·as naciona1idades.
A C.-~- Bretanha ja contava desde meados do seculo 18 com urn a entidade p.-ivada
voltada p_ara a promo~ao induStl'ial e a integra~~o de ••·te e industl'ia. a Socie!J' for the
Encouragement ofArts. Monufotture ond Commeru (hoje. R~ol Socit!)' ofArts); e a abertura
das Schools of Design briti\nicas em 1837. rnencionada no capitulo anterior, foi em
grande pa1·te ocasionada pela percep~ao de que era preciso melhorar a qualldade
da p•·odupio industrial para fazer face a conconCncia franccsa, principal mente
na >•·ea de fab.-ica~~o de tecidos. Fundada no Rio deJanei.-o em 18~7. aja citada
Sociedade Auxiliadora da IndUstria Naciona) constitui-se em um dos primeiros
exemplares desse genero de organiza~ao e. apesar do seu alcance reduzido, a impor-
tincia da sua atua~ao estrategica e freqi.ientemente subestimada (cARONt, t978: tJ- 68).
 O.loiA IN T t O O U9 AO i. JIISI 6 111A D O Dr$1GN

Em 1845 foi criada na Suecia a Sv<nska Slojdforeningrn. um forum para a prote~ilo das
artes e dos oficios que serviu de modelo para organi:ta~Oes si1nilares em outros paises
durante toda a segunda metade do seculo 19. Diferentemente desta Ultima. vohada
mais para questOes artesanais do que industria is. a Union Centrale des Arts Dicoratifs foi
organizada na Fran~a em 1864 con1o uma associa~ao de fabricantes inte1·essados em
aperfei~oar· a aplica~ao da arte a indUstria. Como tempo. a UCAD acabou tomando
urn rumo similar ao sistema de South Kensington na Cra - Bretanha, dedicando-se mais
a promo~ao de museus. de escolas e de exposi~Oes do que a indUstria propriamente
dita (ver SILVERMAN. 1989: 109-nt; rrsE. 1991). De modo geral. essas organiza~Oes reee-
bcram pouco ou nenhum subsidio direto dos governos nacionais. 0 Estado do
seculo 19 ainda entendia o sucesso ou o fracas.so das indUstrias como urn problema
dos industl'iais e nao como uma qucst3o de subven~ao pUbl ica. Os industriais. po1·
II 0 sua vez. costumavam confiar mais na sua p1·6pria capacidade de conquistar mercados
do que em polit icas setoriais ou nacionais. como resultado que a dire~ao das orga-
niza~Oes promoto1·as da indUstria ficava freqtientemente nas maos de pessoas envol-

vidas apenas indireLamenLe eom o assunto.

Com a consolida~ao dos estados nacionais e do i mperialismo europeu nas Ultimas
dt!cadas do seculo 19. a economia mundial come~ou a adquirir suas fei~Oes rnoder-
nas, demonstrando urna globaliza~ao incipieme do comt!J·c:io internac:ional e dos
cidos financeiros. 0 intercimbio econOrnico- ames organiz.ado de forma quase que
exclusivamente bilater·al entre uma potencia europeia e suas colOnias e. em segunda
inst3ncia, enu·e as grandes potCncias europ¢ias - passou a assumir uma dimensao
multilateraL Assim. os blocos l'egionais e imperiais foram aos poucos sendo integra-
dos em uma economia verdadeiramente mundial (KE!>.' wooo r. LOVCHttD, 1933: 103- 104,

IGI ~ 162), sen do a abertura dos portos brasileiros em 1808 urn exemplo pioneir·o dessa
plural iza~ao pragm<it ica das op~Oes de comercio internacional. A parce1·ia comercial
que passou a Oorescer ap6s a visita de D. Pedro II aos Estados Unidos em 1876 e ape-
nas urn exemplo. dentre muitos. das possibilidades que se abriam para um pais como
o Brasil, tradicionalmente restrito a rela~Oes clientelistas com uma Unica metr6pole.
Oiga- se de passagem. alias. que o esfacelamento das vel has 1·otas econOmicas coloniais
se deve em grande pa1ie a ascensao dos Estados Unidos como potCncia econOmica.
Cl'iando uma alter·nat iva a dom i na~ao europeia do comercio internacional que pre-
valecia desde o seculo 16. Deparando- se com urn tal cenirio econOmico, tanto
industriais quamo governames se vi1·am obr·igados cada vez mais a pensar a compe-
ti~ao por mercados em termos nacionais. Como mundo fragment.ado em op~Oes
internacionais de compra e venda. aquelas na~Oes que nio usufruiam de monop6lios
coloniais cram obrigadas a buscar outras formas de vantagem compet itiva para
a coloca~o dos seus produtos. Tornava • se evidente para muitos que os inter·esses da
indUsttia de um pais eram idc!nticos aos do est.ado nacional.
Sul'giu na Alemanha em 1907 a organiza~ao pioneira na promot;iio do design
como elemento de afirmat;io da identidade nacional: a Deutscher V..'erkbund (literal ·
mente. 'Confederac;:ii.o Alemii. do Tn•balho'). Os antecedentes institucionais e comer-
dais dessa associac;:ao sao vtirios, mas as principais votes na funda~o da \'\~rkbund
fot•am o politico libet·al-progressista Friedt'ich Naumann e Hermann Muthesius.
urn influente funcionario do Minisu!rio do Comercio alern3o nomeado professor
de arte aplicada na Universidade Comercial de Berlim em 1907. Lembrando muito
a atua~lio do tambem burocrata Henry Cole na lnglaterra da decada de 1840.
MuLhesius transformou o seu cargo em palanque para denunciar· a indUsu·ia alema. I Ill
reivindicando entre outras cois.as uma relac;:ao mais estreita entre p1·oduc;:ao industrial
e um estilo national. Para eJe e seus aliados. a padroniza~ao tanto tecnica quanto
estilistica daria aos produtos alemies a supremacia no mercado international:
tratava- se essencialmente de uma quest.3o de usar o design como alavanca para as
expor1a~Oes e para a competitividade. A \1~rkbund anunciava como suas metas princi-
pais a coopera~ao entre arte. indUstria e oficios a1·tesanais; a imposi~ao de novos
padrOes de qualidade na indUstria: a divulgapo dos produtos alemii.es no mercado
mundial: e a promo~ao da unidade cultural alemli. Alem da motiva~lio econ6mica.
existia portamo urn discurso de natureza daramente ideol6gica por tr3.s de suas ac;:Oes
e este nao diferia substancia1mente dos argumentos avan~ados por uma ser·ie de
ouLras organiza~Oes nacionalistas ativas na Alemanha. inclusive algumas de extrema
direita. Embora fizesse par·te do movimento maior pela Ltbtnsreform ('reforma da
vida'), o qual costumava insistir na forma~ao de valores alemii.es. a \1~rkbundse dife-
renciava da maioria dos grupos que defendia a 'germanizarrii.o' da arte e da arquitetur·a
pois. ao contnlrio deles, cia pregava a reforma social e cultural atraves do desenvolvi-
mento da indUsu·ia moder·na e nii.o at raves de um r·etor·no a valores r·uralistas e pt·e-
modernos (BURCKHARDT, 1977: 85-90; Ht$Kt1'"'r, 1986: 119-120; W000HAM, 1997: 13-23).
Na pr·atica, a \1~rkbund funcionava como urn fOrum reunindo empres<l.rios. poli-
ticos, artistas, arquitetos e designers ern torno de encontros e exposi~Oes peri6dicas.
At raves dessas atividades. a confederac;ii.o se propunha a estimuJar uma politica seto-
r·ial de ap1ica~ao do design a indUstria. a pressionar as autoridades competentes
para realizar uma melhoria dos pad rOes tC.cnicos e estC.ticos da indUstria alema
 I
e a educar o consumidor para exigir o cumprimento desses padrOes. 0 nUmero de
associados cresceu rapidameme e a organ iz.ar;-ao logo se tornou conhecida . se bern
que pe1·maneceu bastante lim itada a sua capacidade de efetua1· mudanps concretas,
em pa1·te por causa de d ivi sOes profundas entre os associados. Mesmo assim,
o modele foi rapidamente copiado em outros paises. dando origem a uma versao
austriaca em 1912:. a uma ~rkbund sui~a em 1913 e a Dtsign and lndustrirsAssodation na
Gdi.-Bretanha em 1915. Apes.ar do Cxito aparente do empreendimento, os primei -
ros a nos de existCncia da ~\~rkbund a lemA foram ma1·cados po1· em bates constantes
e uma serie de dissensOes. 0 mais sel'io desses conflitos ocorreu entre Muthesius
eo designer helga Hen I)' van de Velde. entio diretor da escola de artes e oficios
de \Veimar. por ocasi3o de uma exposi~3o da \>\hkbund em ColOnia em 1914.
Inconformado co m as posi~Oes de Muthesius a favor· da padt·oniz.a~o estillst ica e da
112 1 subord ina~ao da arte aos intcresses industria is, van de Velde advogava a importitncia
da Hbe1·dade criativa e da autonomia da arte como guardia de valores humanos.
independenternente de questOes comerciais. 0 debate possuia ramificac;Oes com-
plexas e profundas em uma associac;Ao composta de elementos tao heterogeneos,
com representantes do meio artistico e do meio a1·tesanal, da pequena e da grande
indUstria, da esque1·da e da di1·eita politieas. A eclosiio da Pl'imeiJ·a Guerra Mundial
naquele mesmo ano aci 1't'Ou os 3nimos nacionalistas e postergou esse debate. ate
\
mesmo porque van de Velde foi destituido do seu cargo por ser cidadiio de urn pais
inimigo. A questio seria retomada ap6s a guerra em outras inst§.ncias. tornando-se
urn tema central das discussOes sobre design no s¢culo '20. A p1·imei1·a versao da
\\hkbund a lemA aeabou sendo extinta em 1934, em deeorreneia da ehegada ao poder
do Pat·tido Nacional Socialista. mas a oa·ganiza~ao foi ressuscitada em 1947 e existe
ate:! hoje (BURCKHARDT. 1917: ?-16; NAYLOR, 1985: •0-46: tU:SKETT, 1986: 122-124).

Para alguns. a verdadeira hist6ria do design se inicia com a ~\~rkbund. pois foi
a partir de suas atividades que ganhariam destaque vuhos como Peter Behrens.
o ar q uiteto alemiio que se cclebrizou atravCs dos seus projetos para a empresa de
eletrieidade Allg.mtine Eltktr[<itlit> Gtstll«hafl. ou simplesmeme AEG como e mais
conhecida, realiz.ados a partir da sua comrata~io em 1907 (ver t-n:sKrrr. 1986: 131-I+t).

De fato, a colabora~iio de Behrens com a A£C e urn marco no desenvolvirnento do

design modernista. princlpaJmente no contexto alemao. mas dai para afirmar,
como fazem alguns. que suas atividades refletem a1gum 'pioneirismo' na evolu~iio
do design trai uma ignorancia profunda nao somente de tudo que veio antes como
t.ambem do p1·6prio contexto desses acomecimentos (ver SCHWART"l, 1996).
D tflg n t lfO tl (l 11:a pr~m t lfC tra m O d t r rt iJ I(I . 190 0 J9.f 5 I

A import3ncia exces.siva que se tern atribuido a Behrens e a Wtrkbund e um r·eflexo

do abuso constante que o design tern sofr·ido no seculo '20 como um instrurnento
de propaganda ideol6gica. par·tidar·ia e mesmo faccion3.ria. Para citar urn exemplo
conexo, o papel da Bauhaus na evolu~iio do design tern sido superestimado de
rnodo sistematico por comentari.stas subseqUentes, gerando ser·ias distot~Oes na
percep~ao hist6rica do campo . Passados tantos anos desde as duas guerras rnundiais
e ja alguns anos desde o final da Guerra F1·ia. cabe questionar a validade de inter-
preta~Oes que teimam em situar determinado estilo ou escola como detentor dos
melhores ou rna is altos valor-es. sejam estes estili.sticos, culturais ou humanos.
A realidade hist6rica. como se vC no caso da \1-l rkbund. e bern mais complexa do que
adm item ess.as i nter·pr·eta~Oes, pols sempr-e existem contradi~Oes e imis~iio de valoJ'es
antagOnicos no seio de qualquer· movimento ou institui~ao. A a~ao de privilegiar as
r-ealiz.a~Oes de uns em detrimento de outros acaba por servir mais aos interesses de 1 113
quern cuhua a modernidade passada, e quer preservar a sua asccndC:ncia institu-
cional a qualquer custo, do que a quem se inter·essa pela continuada releviancia do
design no mundo de hoje.
 0 vanguardismo europeu
e a B auhaus

maioria dos artistas plasucos da &lit Epoqut permane ~

A ceu a margem das preocupn~Oes nacionalistas e com-

petitivas que motivnram a~~cs como a cria~ao cla
\4.1-rkbund alemi. Ainda vigoravanl em grande medida os JH'tceitos de autonomia
artistica e liberdade estetica que haviam marcado t3o fol''temente o final do seculo
19. principalmenlt atra,-es do movimento simbolista, e podt .. se afirmar. sem medo
de errar. que a ane era perctbada por muitos como uma quest3o mais de expresslo
tndtvidual do qu< <m t<rmos da JO desgastada cone<p~Jo d< concomncia <ntr<
escolas nacionais. Con forme se 'iu no Ultimo capitulo. a bu.sca de urn estilo unifi
cado e adequado ao novo sCculo ocupava o pensamento de muitos. o que culminou
nas manl festa~Oes real mente intcrnacionais do Art Now,'tou. Por Cm, mesmo dent•·o
desse estilo. existia uma t~nsAo entre duas solu~Oes foa·mais mais o u menos distintas.
A primeira defendia o uso de for-mas orginicas. extraidas da repre.sentapo realista
ou convencionaJ da natu~u. A segunda promovia a geometriz.afio das formas.
caminhando cada ,.e1 ma1s em dire~o ao uso de mOU\'OS abstratos elou linear~s.

De modo extremamente esquematico. essas duas grandes tendenc.ias pod em ser ns ·

tas como corre.spondendo a posi~Oes antag6nicas em rela~io a crescente inser~o da.s
m:iquinas na vida cotidinna: no primeiro caso. o desejo de humanizar/naturaJizar
a m3quina at raves de for·mn.s estilizadas e. no segundo, o desejo de adaptar o munclo
e as pessoas a mecan izo~fto at J•ave.s da imposi~Ao de fo 1'1nns euclidianas (por se1-cm
e.sta~ entendidas. de modo ingenuo. como inerentes tl produ~io mecanizada).
Essas duas visOes esrtticas iriam .se chocar com cre.$Ctnte acrim6nia durante as pra·
m<trU docadas do «'culo ~0 <. a panir do surgim<nto do Futurismo, do Cubismo,
Dtsi&" t l toria II Q p riwui r Q HQ moclttnis t o , 1900- 19 4 5 I

do Construtivismo e do Neo-Piasticismo. as auto-proclamadas vanguardas ir·iam se

alinhar de maneira m.ilitante do lado da m3quina como ideal estCt ico e parametro
para a produri.o/reprodu~io artlstica . Contudo, seas erOnicas da ar·te moderna
tendem a enfati~ar as rixas e desaven~s entre os imegrantes dos diversos 'ismos'. do
ponto de vista do design o seu impacto foi mais ou menos uniforme. Descrente dos
ensinamentos tradicionais sobre a art e. urn a gera-;.io de jovens artistas descobria na
tecnologia. na indUstria e por extensio no design o que prometiam ser novos
padrOes para a organiza~ao das suas atividades. Niio hesitaram os mais inOamados
a conclamarem seus colcgas para o incCndio dos museus e das bibliotecas e a elege-
ram o autom6vel como novo simbolo do belo absoluto.
Os ideais que motivaram os integrantes dos diver sos movimentos da ehamada
vanguarda foram os mais variados possiveis. incluindo um pouco de tudo. desde
a Teosofia e out~·as i nclina~Oes misticas. ate o Mar·xismo-Leninismo ortodoxo. 1 115
Nao esurpreendente. portamo. que as estrateg-ias adotadas em cada grupo e por cada
ar·tista tambem tenham sido extremamente diversas. Nao ha espa~o. em urn livro
como este. para uma analise detalhada da sua atuar;-ao e. alem do mais, as suas ideias
e ac;Oes tim sido amplamente divulgadas e diseutidas em ouu·os veiculos. Do pomo
de vista do seu impacto sobre o design, e interessante notar que os principais movi-
mentos vanguardistas (com a e:~cec;ao parcial do SuJ-realisn,o) tenham abra~ado
como valor·es esteticos: as m:iquinas e os objetos industrializados. a abstra~Ao formal
e a geometria euclidiana, a ordem matem<itica e a r·acionalldade, a disposif30 linear
e/ou modular de elementos construtivos, a sintese das formas e a econ.omia na con-
figura~o. a otlmizatyio e racionalizafi'i.O dos materia is e do trabalho. Essa visiio artis-
tica - contrapost.a conseientemente ao ide:irio rom5.ntico do seculo 19 que situava
a Natutez.a como fonte dos mais elevados valores esteticos - condizia perfeitameme
com os interesses daquela parcela da sociedade que buscava impor· tipos e pad rOes
industriais baseados em urn suposto racionalismo cientlfico (ver SCHWARTZ, 1996:

t90-na). Para quem entendia a tecno1ogia e a indUsu·ia como forc;as como potencial
de gerar uma organiza~3o social mais peJ·feita, nada mais lUcido do que a op~ao por
formas e construfOes idemificadas como progresso industrial. Ap6s dCcadas. e ate
seculos. de 1-esistCncia ao avanc;o do industrialismo por questOes de sensibi1idade
artistica- ou seja. por achar feia e repugnante a sociedade industl'ial- surgia urn
ideario que apresentava a m3quina e as suas decotrCncias na vida niio como coisas
que precisavam ser escondidas ou suaviz.adas. mas como o prOprio fundamento de
uma nova est6tica. Ao abra~arem abertamente as formas mecinicas. os movimentos
 U M/l 1/'0TRODO~AO .(.. III $T6 t1Jt. DO or S I Q S

de vanguarda artistica f1·anqueavam ao industrialismo uma respeitabilidade e presti-

gio social que atC entao Jhe tinham faltado. Nos quadros cubistas do pintor frances
Fernand LCger·, po•· exemplo, os tubos e as engrenagens antes vistas apenas em
fa.bricas passavam a figurar em telas que iriam decorar as galerias e as casas freqUen-
tadas pela fina flor da sociedade burguesa.
0 impacto direto das vangua •·das artistlcas sobre a evolu~3o do design foi bas-
tante dcsigual. Relativamente poucos artistas de vanguarda se prestaram a executar
projetos de produtos e. salvo alguns artigos de luxo e de decorar;.ao. o aproveita-
mento industrial destes foi pequeno. A indUstria de mobilicir·io ta1vez seja a maio•·
excef30 a essa afirma~Ao: diversos arquitetos e designers ligados a prime ira fase
do rnovimento modernista se notabilizaram na e.xecu~ao de projetos de cadeiras
e outi'OS m6vcis. valendo char. enu·e tantos. o trabalho de Alvar Aalto. Cerrit
116 1 Rietveld. Le Corbusier. Ludwig Mies van der Rohe. Ma•·cel Breuer e Wilhelm
'.Yagenfeld. todos responstiveis pela cria~iio de pc~s que se tor·na1·am 'classicos' do
design do seculo 20. A aplica~ao sistematica de mate1·iais industrializados. como
o a~o tubular cromado e a madeira compensada. e urn elemento caracteristico da
produ~ao dessa gera~3o de designers. que buscavam assim projetar um m6vel de
qualidade acessivel a gr·ande massa de consumidores. lronicamente, os projctos po1·
eles criados tendem a ser vendidos hoje a pre~os altissimos, tornando - se verdadeiras
pe~as de cole~ao. No Brasil, a influCncia desses designers se reOete nos m6veis pr·oje-
tados nas decadas de 1920 e 1930 po•· figuras como o arquiteto Gregori Warchavchik.
o ar quiteto e perform<itico Flavio de Carvalho e os pintoresjohn Crate Lasar
Sega11, todos ligados di1·eta ou indiretamente ao modernismo paulista da Scmana
de A1·te Modema de 1922.
A influencia das vanguardas artist icas foi mais ampla e p1·ofunda na ar·ea do
design gr3fico. Part indo principal mente da connuencia de ideias e de ator·es em
torno do Construtivismo r·usso. do movimento De Stijl na Holanda e da Bauhaus
naAJemanha, emet-giu uma serie de nomes fundadores do design grafico moderno,
dentre os quais nao se poderia dei..xar de citar Alexander Rodchenko, El Lis.sitzky.
Herbert Bayer.Jan Tschichold. Laszlo Moholy- Nagy e Theo van Doesburg
(ver MEccs. 1992: 270-287; MARCOUN, 1998) . 0 impacto direto desses designers se fez
sentir principal mente au·avC.S de uma ~·ande ptodu~iio de cartazes e outros impres-
sos que privilegiavam a constru~3o da informa~ao visual em sistemas ortogonais.
prenunciando o conceito dagrid. ou malha. de m6dulos Hneares. De modo gera1,
o est ilo grafico desenvolvido por esses designers clava prefet·Cncia ao uso de formas
 Capa do primeiro nUmero da
revisti Klaxon, vetcuto llgado

~ON
ao Modernismo paullsta de

L
mens rio
1922. As cores empregadas -

vermelho, preto e branco -

eram comumente utilizadas por
artistas construtivlstas, e sJo
tambem as cores da bandelra

de ~te de Sio Paulo.

mo
der 1 117

z 10

cla,·as, simples e despojadas: tais quais figuras geometricas eucl idianas; uma gama
reduzida de co1·es (ger·almcnte, azul vermelho e amarelo): pianos de core configu-
rat;ao homogt!neas; fontes tipograflcas scm serifa. com urn minimo de varia~3o
entre caixa aha e cai.xa baixa e a quase aboli~o do uso de elementos de pontua~ao.
Prctendia-se que os significados visuals derivassem prindpaJmeme do contraste e do
equilibrio entre massas e vuhos forma is, uma proposta re1acionada intimameme
com as Leorias do gestaltismo. entlio muito em voga. Talve-L em fun~ao da tradlciona.l
proximidade entre o meio de artes pl3sticas eo de artes gl'aflcas. tais pr·oposi~Oes
foram assimiladas rapidamente a partir da decada de 1930. dando origem a lOdo
urn paradigma de design grafico d ivulgado mundialmente att·aves do livro influente
de Tschichold intitulado Di•N•u• !jpogrophie ('A Nova Tipografia'). de 1928.
Curiosameme, considerando-se a rapidez com que for·am assimiladas as tendencias
 vanguardista.s europ~io\ cm outras areas. ~'s.o visao do d~sign graf'ico tevc uma influ-
encia muito pequena no Ba·asil antes do final da Segunda Cucrra Mundial c :,6
foi u·abalhada sisttmat•camcnte a partir da dec.ada de 1950 na~ obras de artistas
c dcSJgncrs ligados aos mo,tlmcntos Conc~to e i':eoconcrt"to.
~ao por acaso. ,arios dos nomes mencaonados acima rt"aparecem no contexto
do en\1no do design. e principalmentc cm conexao a Bauhaus e/ou a escoln de arte
teen ira de Moscou quc f'icou conhccido pda sigla Vkhuttmos. a qual funcionou na
decada de 1920. Podc-'e argumentar que o ponto de maio•· ,nfluencia dos movi
mcnto~ '~nguardistas em matCria de dtsagn 1enha sido juslameme na 3.rt"a de
cnsmo. o que n3o deaxa de .s.er urn ramo arOnaco em se con\1detando que a m.111oria
dos seus integrames proclamava abertam('nte o horror 0 hutnucionaliza~3o acade-
mica. (Diga-se de pa\\ngern. alias. que umn certa indefini-;Ao com re1a-;3o aquestio
118 dc e\tar dentro ou fora da academia acabou por se tornar caracteristica do ensn\O
do des•gn em muitos pauc:~. pcrsisundo aanda hoje no Brasal.) lrOnico ou nJo.
da,er\3) e.$colas de arte e des•gn surgida'i durante o periodo modernista dt"\-em
a sua ~xistCncia as atividndes de individuos mais ou menos host is a ord~m h•~rar ­
quica co mum nas institui~Oes de ensino. Um born exemplo dessa tensAo entl"e
imp~to' revoluciomtno~ e es-trUluras repre.!t.M)ras pode ser encontrado nas ativtdades
<b StootiKhn Bouho~a (lueralmente. ·casa de Constru~ao EStatarl ou. simplesmente.
a Bauhaus. eseola eStabelec•da na cidade alema de Weimar em t9t9. A contrad•~ao
manifeMa entl"e a sua condi~~o de institui~t1o estatal e a.s idtias liberulrias da maioria
dos stu\ membrosjti ~urte uma idCia da natua-eza dos connitos que mar·ca,.am essa
escola durante a sua curta uis.tencia. }.;ao resta dUvida. porem. que. em meno~ de
quinze anos de funcionamento. a Bauhaus con.seguiu se u·an5formar em princapal
parad•gma do ens.no do design no seculo 20. A mitologia eo folclore gerados a par-
til· dns suas atividades sAo tlio e.~tensos que j~ foram publicndas algumas dla~da~ de
livros soba·e a inscitui~3o (ver. entre out•·os. WINGLER, 1969: NAYLOR. 1985: Dlt0)1l, l99o).
A Bauhaus foi formada atra,·es da unifica~io e reorganit.a~lo de duas escolas jli
existentcs em \\.,.e imar, a academia de belas- artes e a escola de artes e ofic1os. e sua
dire~3o foi entregue ao JOvem arquneto Walter Gropius. figura ligada a ala moder-
nista dn arquitetu1·a alemA cas tendencias coletivistas da organiza~ao Ar~itsratftr Kunst
("Conselho dos Trabalhadores para a Art<). a qual exe1-ceu alguma inOuencia no
meio anaSIICO alemio logo ap6s a Prime1ra Guerra Mund1al. Muito prova\'elmente
a cria~lo da Bauhaus nlo teria sido possi,·el fora do dima extremamente conturbado
da Alemanha no periodo 19t8-19t9. A derrota na guerra havia deixado um <aldo de
dois rnilhOes de mortos do lado alemao e ocasionado. aJem de motins e greves em
todo o pais, a renUncia do KaiseJ' e a forma~3o de u rn partido comunista q ue pre-
gava abertamente a revolu~o nos moldes sovieticos. A situa~o acabou levando. no
inicio de 1919, a cria~ao de uma nova repUblica federal com sua capital na pequena
cidade de Weima1·. famosa po 1· sua t ndi~ao liter3ria e distante dostumultos de
Berlim. Foi precisamente no auge des.sa con fusao que o governo estadual pr ovis6rio
resolveu aceitar a proposta de Cropius pa•·a a r·eformula~ao do ensino artistico
pUblico, proposta q ue havia recusado apenas t1·es a nos an tes (DROSTE, t9t)O: J6-J9).
No momento da sua forma~ao, portanto, a Bauhaus se encontrava no centro dos
acontecimentos politicos e nao e su•·preendente que a sua existencia tenha per ma ·
necido como motivo de polariza~Ao ideol6gica ate o momento do seu fechamento
em 1933. com a chegada ao poder do pa,·<ido nazista.
Do ponto de vista institucional. a Bauhaus passou po1· fases bastante distintas. 1 119
sob u·es di retores (Gropius, Hannes Meyer e Mies van der Rohe) e em tres diferen-
tes cidades (\Veimar. Dessau, Berlim ). A escola semp1·e foi dominada em maio r o u
menor grau por urn ide3rio socialista; inclusive. as sucessivas mudan~as de locali ·
dade devem - se em grande parte a confl itos polit icos nos momentos em que a auto-
,·idade regional q ue financiava a esco1a passava as maos de urn partido antip3.tico as
suas indi na~Oes ideol6gicas. A escola buscou em d iversas ocasiQes estabelecer parce-
rias com a lndUsu·ia que d iminuissem a sua dependencia dos cofres estatais. m as
es<as foram mal sucedidas de modo geral. Foram empreendidas ao Iongo dos a nos
vc\rias atividades de extens~o q ue 1evassem as suas iniciativas para alem da escola,
in cluindo a publica~ao de livros e revistas e, ainda, u rn grupo de teatro. No final
de 1925. foi a«! formada uma pequena empresa, a Bauhaus G mbH . para d istribuir
os produtos projctados na institui~ao. No periodo inicial sob a direpo de C ropius
(I9I9-I928). a Bauhaus esleve sempre preocupada em agregar pessoas e propos<as
das mais d iversas tendencias. Suas portas estavam abertas para praticam ente qual-
quer novidade e essa J'eceptividade acabou atrai ndo de toda a Europa figuras e idi!ias
inovadoras relacionadas ao fater arcistico c arquitetOn ico. Passaram pelo corpo
docente da Bauhaus pelo menos dois dos pr incipais p intor es da epoca. o russo
Wassily Kand insky eo alemao Paul Klee, alem de outros nomes mais ou m enos
conhecidos- Cunla Slolzl, Herben Bayer. Joosl Schm idt. J ohan nes luen , Josef
Albers. Laszlo Moholy- Nagy, Lothar Schreyer. Lyonel Feininger, M.,.cel Breuer,
Marianne Brandt, Oskar Schlemmer - das a1·eas de pintura. design. arq u itetura,
fo tografia, escultura, liteJ'atu1·a e todas as combina~Oes intermedi3rias dessas
 I u w,o~. 1:-'TkOou.yAo A HJST0RJA oo ots•os-

P~ gi na de cat6togo mostrando profissOes. advindos de divers.as origens nacionais e

tumldrlas projetadas na oflclna
de metal da Bauhaus.
pregando uma variedade quase babelica de filosofias e
cren~.as. Mais que qualquer outro elemento. foi essa
capacidade lmpar de J'eunir urn grande nU.mero de pes-
soas muito criativas e rnuito diferentes em uma (mica
escola que deu vida e forc;a para a Bauhaus. transfor-
mando essa pequena institui~Ao em urn foco mundial
para o fazer a1·tistico. Essa mesma variedade de ideias e
de idiomas tambem militou contra a sua sobrevivencia
institucional, em funfAO niio somente dos choques ine -
viuiveis entre persona1idades tao fortes mas tamb¢m
pelo confronto desse cosmopolitismo com as poderosas
tendCncias xen6fobas da epoca.
Do ponto de vista pedag6gico. a escola tambem

I
esteve em constante muta~ao. com t1·ocas freqUentes
de docentes. de cursos e de enfoques. Costuma- se
dividir essas fascs pedag6gicas de aco •-do com a ascen-
dtncia de pr·ofessor·es individuals: por exemplo. mui -
tos estudiosos da Bauhaus sepa1·am o pel'iodo inicial.
quando prevaleceram as ideias expressionistas e misti-
cas de Cropius e Iuen. da fase subseqtiente em que
domina ram o tecnicismo eo racionalismo de Moholy-
Nagy e Meyer. ou da fase final sob Mies van de•· Rohe
em que o ensino da arquitetu1·a passou a se 1· privile-
giado quase que exclusivamente. Oesde o inicio, exis-

- tiu a intenliao declarada de pensar o design como

aliao construtiva. subordinada em Ultima analise a
arquitetura como resumo de todas as atividades pr·oje-
tuais; dai o conceito de uma escola dedicada a Bau
(constru~i3o) no seu sentido amplo. Essa talvez tenha
sido a contdbui~iio pedag6gica mais importante de
Cropius e da Bauhaus: a idCia de que o design devesse
ser pensado como uma atividade unificada c global,
desdobrando- se em muitas facetas mas atravessando ao
mesmo tempo mUitiplos aspectos da atividade humana.

--- -- --
D t11g 11 ~ ttor •o no /J flfflt l fO tro 111 4 d trnu t 4 . l90 0- J94 5

Essa fei~ii.o totalizame derivava. em Ultima inst.ilncia . da velha filosofiaArtsandCrafls

da arte como forma de viver e da vida como oficio artes.anal, a qual devia muito, por
sua vez, a idCia romamica da obra de arte total (GtsamtA·unstu.>trk) . A Bauhaus foi per-
dendo aos poucos o seu utopismo inicial e. ap6s a saida de Cr·opius. foi se ade-
quando a uma vis3o menos grandiosa do ensino do design. Nos anos finais. ela
assumiu inclusive o subtitulo de HO<hschult for Ctstoltung ('Escola Superio r de Design'),
o qual definia rnais claramente a ah1·angCncia do seu cur'riculo . Ao Iongo da sua
existtncia, o ensino bauhausiano se estruturou em to1·no de oficinas ded icadas
a uma Unica atividade ou a urn (tnico material. Existirarn aulas e/ ou oficinas de
cer3mica, metal, tecelagem. mobilioir io. vit rais, pintura mu1-al. pintura de cavalete.
escuhura e talha, encaderna~ao. impress.3o grafica, teau·o. ar quitctura, design de
interio res. publicidade e fotografia. A unifica~ao dessa vasta gama de assuntos se
clava au·aves de urn cu r·so preliminar. o qual tambem foi se ttansformando ao Iongo 1 121
dos a nos, mas p1·ecendendo sempre transmitir fundamentos sobre a forma e a COt'.
A pedagogia da Bauhaus foi te,·,·eno de diversos conflitos e nii.o ha mesmo espa~o
aqui para urn relato detalhado desses meandros. Felizmente, niio faham publicat;Oes
vohadas ao tema (ver NAYLOR. 1985: 67-122). incluindo-se ai os et'l unciados e escritos
de alguns dos mais ilustres pensado1·es da casa como AlbeJ'S, Cropius. Iuen.
Kandinsky. Klee e Moholy- Nagy.
0 legado da Bauhaus pa•·• o campo do design e urn tema bastante complexo.
Scria injusto pensar as atividades da escola e dos seus integrantes fora do contcxto
tumultuado da Alemanha entre as guenas, urn periodo marc:ado pela exaccrba~o
continua de conflitos de import3ncla visceral para a evoluf30 material e espiritual
do seculo 20. Naquele rnomcnto . a pr Opria sobrevivencia da Bauhaus foi urn ato
de implica~Oes politicas dJ·amaticas, e ate c:et·to ponto hen)icas. Porem. como final
da Segunda Guerra Mundial e a derrota do eixo fasc:ista, o mundo mudou muito
e a memOria da Bauhaus foi assumindo um cartl.ter basta me d istinto daquele pro-
movido pelos seus integrantes. Par-a a maioria dos que participar·am. o significado
maio•· da escola esteve na possibl1idade de fazer uso da arquitetura e do design para
construir uma sociedade melho r, ma is livre. maisjusta e plenamente interna-
tional. sem os conflitos de naciot~alidade e ra~a que entao dominavam o cen:irio
politico. Na pr;itica, porCm. os aspectos que fo r·am apa·oveitados posteriot·mente
pelo campo do design refletem apenas o verniz desses ideais elevados. Conu·a riando
a vontade de alguns dos seus idcalizadol'es, a Bauhaus acabou contribuindo muito
para a ctistaliz.a~3o de uma escetica e de urn estilo especificos no design:
 FREITAG

26.
ARCHITEKTUR FEBRUA R

L1CHTB1 LDER

K.AP'r(N \fO~vE.PMUf" Bt :
Alll\EP . OLBE~Q e R.A,J(:H

VORTRAG

PROFESSOR HANS

PO.ELZIG
Cartaz de Herbert Bayet de o chamado 'alto' Modernismo que tcvc como prcceito
1926, anunciando patestra maximo o Funcionalismo, ou seja. a idCia de que a
sobre arqultetura. forma ideal de qualquer· objeto deve se1· determinada
pela sua fun~Ao, atendo · se sempre a um vocabulario for·mal rigor·os.amente delimi-
tado por uma sCrie de c:onven~Oes esu!ticas bastante rigidas. Boa parte dos adrnira-
dorcs da Bauhaus acabou aplicando f6r•1nulas prontas- como o uso normativo de
dcter·minadas fontes tipogr3ficas ou das cores vermelho. amar·elo e atul - scm se
pr·eocupar ern entender ou questionar as r·azOes que deram origem a tais solu~Oes.
Tambem contl·ariando as suas r·aizes nos movimemos de artes e oficios e a sua
pnhica de produ~ao manual e artesanal. a e.xperiencia da Bauhaus acabou contri-
buindo pa1·a a eonsollda~3o de uma atitude de antagonismo dos designers com rela-
~ao a ar·te e ao a1·tesanato. Apesa1· de ser un1a escola cheia de artistas e artesii.os - ou
talve-L po1· causa disto- acabaram prevalecendo aquclas opiniOes que buscavam lcgi -
timar o design ao afast3-lo da criatividadc individual e aproxim3-lo de uma ptetensa
 A pratica do design
entre as guerras

L
onge, multo Ionge. dos debates vanguardeiros, a indUs-
tria passava por urn periodo de rapidas e importantes
transforma~Oes entre as clCcadas de 1920 e 1940, que
exigiram uma intensifica~ao notavel do trabalho de design. Surgiam novas tecno-
logias c materials que antes haviam sido de aplica~3o bastante r·esu·ita, como os plas-
ticos co aluminio por exemplo. que tiveram seu uso generaliz.ado em diversos ramos
indusu·iais. Tambem se populariz.avam o aUlom6vel, o aviao. o cinema. o radio
e ouu·os eletrodomesticos. levando para a massa da popula~o hcibitos que antes
haviam ficado restrilos as camadas de elite ou a uswhios cspccialitados. See verdade
que o primciro impacto hist6rico da industriali1..a~o se fez sentir no seculo 19.
t lgualmcnte justo afirmar que os beneficios da sociedade industrial s6 se espa1hal'am
em nivel mundial e populat ap6s a PJ·imeira Guerra Mundial. No Brasil. este foi um
petiodo de not:ivel expansao do parque industrial. o que se reflete tanto nos dados
econOmicos quanto na produ~ao cultural. A en do radio. como ficou conhecida
entre n6s. foi marcada pela ascens.ao de valores cuhurais que s6 pudcram se1· difundi ...
dos em fun~iio de avan~os tccno16gicos bastante especificos: po1' exemplo. a transfo,·-
ma~ao da mU.sica popular em simbolo da nacionalidade s6 foi possivel em um pais do
porte e da diversidade do BrasiJ com a chegada do sistema eletromagnetico de grava-
~ao em t9'27. A existencia de radios. vitrolas e discos gerou toda uma nova cuhura,
novas indUstrias e abriu uma imensa circa de atua~iio para o design (ver LAVS. 1998).

Acompanhando as capas de discos. o einema nao so mente constituiu urn foco

impo1·tante para a produ~o de pe~as de design grafico. como cartazes. mas tambem
ajudou a divulgar h3bitos e moclas que, por sua vez. geraram novas oportunidades
D •• 1900 - 1945

AnUndo de r6dios Pl'liUps

datlndo dt •928. l intertSsante
notlr que o slntl 'aptado peiJ
ouvlnle brasllelra esta sendo
emltldo 1 partir de um pequeno
mapa da Holanda. A novidade
vem dt fora!

A ~-crm
em c!)o;b:s as
boa' c::as.-.s

para a inscr~5o do design. A partir da dccada de 1920. as est•'elns de Hollywood 1 12s

pMsar·am a ditar mundialmente os padt·Oes de compor1amento e tomhCm de con-
sumo que dominavam ent3o a sociedade americana. Uma a~a de exp~ssao grafica
que s.entiu o impacto do cinema de maneira especialmente Vt\Ceral foram as hist6-
rias em quadrtnho.s. que expertmenlaram na dec.ada de 1930 a sua maior trans-
forma~iio de•de o• primordios do final do .Cculo 19. 0 penodo de 1900 a 1930
viu urn Oorescimento con.stante e gradauvo dos quadrinhos. prancapalmente nos
Estados Unidos. onde forom introdutidos personagens cltissicos como o 'PafUncio'
(1913) de Cco•·ge McManus. o 'Cuto Felix' (1921) de Pat Su ll ivon e 'Popeye' (1929)
de Ebie Sega•·· Tais quadrinhos :linda primavam pelo d('stnho en narrativa lineares.
~minascente da tradi~o de charge) e caricaturas. Tudo i~so mudou com a cria~1io
de quadrinhos como Tor-on (1929) e Pnn<rf>< \;,ltnlt (1937), ambos de Harold Foster;
Drcl T"'9 (1931) de Chester Could e f!o,J, Cordon (1934-) de Ale• Ra)mond.
Subuamente. a influCncia do cinema~ faz.la sentir atra,Cs do emprego sistematico
de sombreado~ dramciticos. enqundramentos inusitados com muato uso de close.
um scqucnciamento de imagens clara mente inspirado na montagem cinemato·
gnlfica e na 1·rativas dram3ticas. Cllrregndos de a~Ao e aventm·a. Seguirom· se. a pa rti1'
de 1933, OS <Omt<-books, ou albuns de hist6rias em quadrinhos, C a intl'Odu~aO sub-
seqUente de todo urn pante3o de ]>C!'I"'iOnagens como 'Super--homem'. 'Mandrake'.
o 'Fantasma'. "Brucutu', 'Ferdinanda' e 'Tintin' (courulr et aha. IM-7: S7-79: ver tb.
wouua'l. 1"-0J). A importincia do quadrinho para o design ndo e~t.t a~nas no seu
sucesso como fenOmeno de comun•ca~ao visual mas tambem na) transforma~Oes
qu~ efetuou em termos de linguagem grafica. Elementos basacos do repert61'io
 IJ'-~"- l,l.ODI.:~A.O .-, 111•10•1A 00 Olt:SI(i ..

An(indo de cinema de 1922.

0 inftuxo de film•s esttl"ltlros

trazia novos padr6ts de
OUEM COMPREHENDE A&1ULHER!
. · P«~u >lJ lrrc:~JI'•fl~luJ.a d~ l"lfl.11" t: phi1o...np11<: "·
tomportamento, de beteze .• ••ct.,:unl.l i.lt tH\1<1 dt\l h'dldn llflu<r; 1111\:t ''l:lbO<' " 41t ~ulhc:t ...
e tamb~m de design.

126

MARY MAC AVOY

e a tlt:rcanlihlml KATHL.VN VV Il...LI AMS ""
••Jl.nit:c-o t hi\IJ<Ih" f,tm
QUEM COMPREHENDE A MULHER '?
nn ~ltK•ntt t tradlc<lonal

II '''~~~;~,~~~ PRRISIE11S£ 1~§~1

~~mi6tico modcrno - como o~ halOes para ~xp~~ur fala c p~nsamento. as hnha.\
de for~a para expres~r monmento e toda uma seric de \tgnos tipogd.fico~ para
expressar a~Oes ~son\ d~em a .sua codifica~lo"' JM'n~tra~ao do quadrinho no
1maginario moderno.
Oiante das mudtmta\ nos rneio.s de cornu nica~ao impostas por novas m1dtth
co rno radio e cine ma. a irnpl"cn .sa c a il''ldU.stria gr••fico pa&sal'am a dar uma acen~f·o
1-edobrada a configuratAo vi~ual dos imp1-essos. No ll•·a~il. como em todo
o mundo. o pcriodo entre u deeadas d~ 1920 ~ 1940 t~stemunhou uma cno•·me
muhiplica~ao da imtrn:~·la~iio de te.xto ~ imagtm t"m JOrnais. revistas. li\·ro~ t car
ta7tS. Seguindo·.st" a t"<pans.lo da of~na dt ff\t!ttM tlu~trada.s rcfcrida no capuulo
anterior. a decada de 1930 marca urn momento de rcformulap.o do mercado
 DtHgn ~ ttotio no ptiMtiro trQ modo~tilfo. 1900- 19 4 5 I

editorial brasileiro. protagonizado pela ascensao de importantes empresas como

a Companhia Editora NacionaL de Monteiro Lobato, ern Sao Paulo. a Livraria
Jose O lympio Editora, no Rio de janeiro. e a Livraria do Clobo. em Porto Alegre
(vet· HALL£Wl!:LL, t 982: 2 JS·26G, J t G-322. 333-397). Como advento dessas e outras casas,
o projeto do livro ingressa em uma nova fase no B1·asil e ganham destaque ilustt·a -
dores e capistas como Belmonte. Edgar Koetz. Joao Fahrion e. acima de qualquer
outro pela qualidade e quantidade das suas produt;Oes. Tom;is Santa Rosa, o mais
importante nome dessa fase (ver BARSANTt, t 99J : 115-t'l-9: C UNHA LJMA & FERR.tiR.A. 1998).

J untando um tra~o distintivo a uma diagt·ama~ao e pagina~o cuidadosas, os cen;a

de 220 livros projetados por Santa Rosa para a jose Olympio enu·e 1934 e 1954
constituem urn marco fundamental do design gnH1co braslleiro'.

Capas e miolo de livros 127

f • • projetados por Santa Rosa em

• • 1935 (ao lado) e 1938 (p~ginas

A'L111ZIO NAPDL'EAO segulntes). A solu(Jo de

diagrama(io aqul demonstrada,
•• '
de inserir uma pequena
411 ·
ilustra(io em preto e branco

'
1'•.
em uma grande ~rea de cor
Usa, enfatJtando a tlpografia,
fol multo utlllzada nos profetos

• reallndos p•r• a Editora Jost

Olympio na decada de 1930.

•
.•
•~~

•
• •
•• •• •
•
•' ' I
 BENJAMIM SILVA

l'eS<'l ~m tudo a triste1.a de nm deserto:

0 jard im, que j(l foi urn ceo aberto,
Parcce mais um cemiterio ngora!
~~

BENJAMIM SILVA

ESCADA DAVIDA
PREFACIO DE
ATTILIO VIVACQUA

RIO DE JANEIRO

I 1938
 PAU DAGUA

' 'ou vi1·nt· o lllt'H copo de cacbn~a,

VtH·a H'J' miul1a :tmada ];1 no fundo •..
Xnntn tN>qut•i o copo pela tn~n,
P(~t·qu(t ... ou bohc:mio, poetn e vag:lbundo.

l'nra mio1. nc:·4a vida, tndo f! !-'l'nta.

E' HttoiO, pnr.t tnim. o mar profundo!
Le•·o 1udo IHI 1rot;n e na tbala~a.
X:lO h•nho tnedo de alma..~ do ouh·o 111\llldO.

-57-
130 Cartazes deAry Fagundes Paralelamente a esses esfor~os na area editorial. o
datando do final da decada de design de cartazes tambem experimentou urn novo
1930 e do inic.io da de 1940. florescimento entre as decadas de r930 e 1940 at raves
Essa gera~ao de profissionais dos esfor~os de cartazistas como Ceraldo Orthof e A•"Y
do design gr,fico fol Fagundes, este ult imo fo,·mado ••·quiteto pela Escola
praticamente relegada ao National de Belas Artes mas ativo pt·incipalmente na
esquedmento com a im porta~o produ~ao de cartazes. As obras de Fagundes relletem
dos modetos con.strutivista bern as tendencias modernas da Cpoca. sem se cncai·
e ulmiano em dfc.adas xarem abertamente no paradigma modernista. Nesse
seguintes. sentido. o seu u·abalho r·emete aos esfo1·~os de alguns
dos grandes nomes contempor3neos do design de cartazes internacional como A.M.
Cassandre, E. McKnight Kaufl'c·· ej ean Carlu (ver M£CCS, •••• , 262-269).

A expansiio de midias como as J"evistas ilustradas eo cinema contribuiu para

o surgimento de outra importante area de atua~ao para os designers: a indUstria
de alta costura e de moda. Con forme mencionado no capitulo anter·io 1·, o fenO-
meno de modas de vestu:irio existe ha muitos sCcu1os e esteve associado. pelo
menos desde o sCcul o 18, a um comCrcio ativo voltado para a mudan~a cic1ica
de vogas e gostos . Durante todo o seculo 19 os modismos de vestuario se propa-
garam, ati ngindo novas camadas da popula~ao. principal mente at raves da circu -
la~5o crescente de revistas de moda e estampas (fashionplat~s). retratando as Ultimas
tendCncias parisienses. Desde essa epoca, portanto. a influCncia da moda esteve
ligada diretamente as possibilidades de sua divulga~ao rap ida e efieiente pela
imprensa. Ate a Primeira Cue:Ha Mundial. contudo. a fab1·ica~ao de 1'oupas da
 \ \IUH \

lJt.I"'PI de 1919 mostrando

I.S ttndfnd u do momento.
0 fosl'lfon plott sobrevfveu em
multo a o sfcuto 19, preparando
o ttn tno para a foto grafia de
modi no sf(ulo 20.

1 13 1

moda prrmaneceu mais ou mrno~ l't'\trua a uma produ~lo arteo\anal ou semi-

artt-\.anal. na forma de alfaiat;_tria) ou boutiques de modi''"''· 1:. no penodo entre
a; dun guerras mundiais que come(a a to mar forma a aha co ... tura c a andtistria
do prCt a- porter tal q ual as conhecemO$ hoje. e a desponta~m nome) como Paul
Po• rete Coco Chanel. cuja enorme anfluencia sobre os padr6e"' de hom ou mau
gosto da ~ua tpoca estabeleceram u m paradig m a a ser seguido por tod a uma longa
linh;agrm d efoshtOndtsigntrs. Em poralelo no dese nvo lvimen'o da nita costura.
a indu\ll' ia de rnoda passou a exe •·cea· u m fasci nio q uase global e a alca n~ar p•-atlca-
mc.'n te toda.s as parcelas d a popu l a~llo. pelo menos na~ sociedade) ocidenu is

('"er • • L"''Aao. tHs: ••7· 1.S7, •••- ••~). 0 de.,envolvimento postenor dr~~e ramo do
des•gn e da indUstria~ urn assunto especifico demais para \ t r abrangtdo pelas
paginas do presente li\TO. Ba.sta as...\1nalar a .sua extrema import3ncia na defini~ao
de no~o<s d< atualidad< < d< moclrrnadad<. ja que. junto com • <Yo1u~io
 tecnol6gica. a moda talvez seja o elemento mais influente na imposi~ao de urn
ritmo para as mudant;as visiveis das fo rmas e dos habitos cuhu rais.
0 avilio eo autom6vel servir am como simbolos especialmente poderosos
daquilo que era cr·eseentemente percebido como a modernidade da epoca. 0 cuho
a velocidade nao era privilegio apenas de alguns pintores futu ristas mas era compar -
tilhado por uma gama enorme de apreciadores, o que se refiete tanto na populari -
dade do automobillsmo como pr<itica espo1·tiva quanto em titulos de revistas como
fon - Fon (Rio, 1907) e Klaxon (S~o Paulo, 1922), ambos OS quais remetem a buzina do
carro . No design, a admira~ao pela velocidade como elemento estetico deu origem
a urn modismo bastante peculiar durante a decada de 1930. Jnspirados nas fo r mas
aerodin3micas aplicadas a trens, autom6veis e principalmente aviOes (foram fab ri -
cados nessa epoca os primciros aviOes de passageiro inteiramente de metal, como
132 o DC- 3 da Douglas), um grande numero de obje10s industrializados passou a sofrer
urn arredondamento e/ou alongamento assimetrico das formas. as vezes com a apli -
ca~ao superficial de nervuras estruturadas na horizontal, remetendo claram ente as
Hnhas de for~a das h ist6rias em quadri nhos. Essa tendCneia, que fieou conhecida
como streamlining - em referCncia a palavra inglesa ttreomlint, que de nota a linha
de fluxo de urn a corrente de a1·- marcou de for· rna exu·aordinal'ia a configura~ao
de muitos produtos. inclusive alguns que difidlmente teriam necessidade de quali-
dades aerodin3rnicas. como can etas ou ridios. 0 streamlining tern sido muito criticado
por comentaristas posteriores- principal mente aqueles ligados ao Funcionalismo -
como urn tratam ento meramente cosmC.tico que nada acrescenta em tetmos cons-
tnativos ou funcionais. Sem dUvida, o motivo principal da aplica~ao indiscriminada

Rfidio de baquelita da marca

Phllco, produzldo no Brasil
e datando provavelmente da
d6cada de 1930. As forma.s
arredondadas e a fatta de
aresta.s remetem ao
streomlfnlng do ponto de vista

estilistico. mas atendem

tambem a requlsltos tecnicos
da moldagem desse tipo de
plistko.
do strtoml~nmg fo1 o stu podtr dt evocar no~Oe.s dt vtloc•dadt. dinamismo. ef'iciencia
e modernidade e. ponanto. essa obje~ao nio deiX.l deter alguma razlo. Trata-
se. po~m. dt uma moda genda a panir de criteno.s produu,·os concretos (na area
do dtS•gn de na,·ts t veiculos) e existem. alCm do mau. ptlo mtnos duas questOes
imponantes que OS criticos funcionalistas ignoraram. Primelramente. e preciso
lembrar que a eapacidade de evoear ideias tambem faz part< de qualquer proposta
de design: ou •eja. as fun~oes de urn objeto nao podem •er •~du1idas apenas ao seu
funcionamento. Em segundo Iugar. a aplica~ao a objeto5 est:iticos das formas associ-
adas ao strMmlmmg possui tambem justificativas de ordem tCcnica. A elimina~iio de
arestas e fo•·mn.s angulares C extremamentc adequada. pot exemplo. a moldagem
de pl:isticos caracteristicos da Cpoca como a baquelita e a mdamina que. por serem
 t~rmorrigidos. sao qurbradi~os e de delicada rxtraf30 do n"'olde. De rnodo ami-
logo. as formas arrt"dondadas uulazadas em 1935 pelo de>~gner Raymond lo<""y
no celebre projeto da geladeira Colrhpot redullram o gasto de materiai., e barau:aram
considra·nvclmente o custo de produ\·ao do ilporclho. f.-r~.endo o uso tntti~ cficiente
possivt!l da' tccnologia~ en tao disponn·eis para a ptensagem de chapas mctalicas.
Alem do maos. tanto para pListico\ quanto para chapas de metal. a aploea~ao de
nervura\ laterais fun('IOnava ainda como urn clemento de rt'for~o t"~trutural
(urs~oa rr. 1980: 148- 149: oisoTO. 19ft• : n - JJ) . Portanto. o drromlm1~era uM,do na
indUstria da t"poca tam bern para rcduzir cu~>IO\ c fabricar um produto mai~
dur3vel. e nao apena\ por considea·a~Oes esteuca .. ou de mocla.
0 tca·mo s!Jlmg. ou estiliz._1.~ao, tern sido nplit·ado de mancira sistemiH •ca e quasc
semprt' pejorativa aO\ trabalho~ dr uma sCrie de designer\ americana\ que se nota hi
13·1 lizaram na. decada> de 1930 e 1940. dentre O> quais cabe de>tacar nao apcnas lo<""'V
como 1ambcm Harold Van Doren, llenry Dreyfuss. Normlln Bel Geddc> e Walter
Do•'Win "I ('ague. Acu"-Ddos de praticar· urn tipo dc design que consiste em dar a qual
quer objNo um trat~mt-nto superficial de rcformula~io e\t<"llca- ou \Cja. de redu1ir
o design a uma qut":.tJo de projttar 110'-'35 embalagens para .,eJhos produtos- o seu
trabalho tem sido conMantcmentc mcnospl'e,ado nos relntos c~c•·i t05 n pt~rti1· de
uma perspecti,·a moderni~ta. qua~>e na propor~;"to exatamente inversa em que: cern
!ido su~l"\'aloriz.ado\ O\ esfor~os da-. '-anguarda\ europ~ias. Sem pretendtr e.xercer
o tipo de revisionismo hist6rico que consiste <timplesmentr em mvent'r os juizos
do passado. cabe rt"avaliar essa quel!ao. No ca>o de Raymond Loewy. po•· exemplo.
e obviamcnte infundada. e reducionata a acu\a~ao frequentemcnte rt"peuda de scr
urn mau dc::.1gner ou urn · mero homem de markcting'. Loe~'}· nasctdo na Fran~a
c radicado nos Estaclo~ Unidos a pn 1·tll' de 1919. foi cea·tameme o designcr que. em
toda a br~(' hist6ria do campo. con\eguiu ating-ir o maioa· grau de fama (' sucesso
profis.s1ona.l. tanto pdo seu exun-.o traba1ho em diversas .1~~ do design quanta
pelo ~tu talento c~pec~ttl na auto promo~o. bem como no promo~i\o dos intere,:.e~

dos seuc; clicntcs. Denu·c muitas outras afirma~Qc~ capcio~ils, clc ganhou noto•·ie -
dade na Europa ao e-c;c~-er que- a ec;cCtica no de~ign consistia de·· uma Ianda cun.-a de
vendas e-m a\.Censao .. (apud wu1Tn t ''· .,,: H). Trabalhando em projeto~ de todos o~
tipos. dc,dc logotipo~. <'lllbalagcns e identidadcs visuais ate detrodomtstJcos. auto
mOveU e anOes. lot"\\)' e sua equapf' foram r<"~pons3veis pe1a cl'ia~ao dt uma gama
enorme de dassico> do deSign do seculo 20. •ncluindo o ma~o de c•garros Luc!J
Stnke, a ,..,formula~i\o d., •dcn1idade v~>ual da Coca -Colo eo deSign do amb•cnte
inte•·no da nave espacial SJ:ylob pa•·a a NASA. No final da decada de 1940. Loewy ja
era t3o farnoso que foi capa da revista Trmt e talvez seja esse seu status ins61ito de
designer/estre)a que 0 tenha expostO a mti vontade posterior (ver LO[\'.'V, 1979 :

woooHAM, 1997: 66-69) . Loewy e seus contemporf.neos americanos foram rcspons3vcis

por' importantes lnova~Oes na pr·atlca pr·ofissional do design como. po1· exemplo.
a inaugura~ao dos primeiros grandes escrit6rios de consuhol'ia na <ir·ea. alguns de
alcance internacional. ou. ainda. a introdu~ao de uma maior preocupa~lio com
o mercado como fator na elabora~ao de projetos.
Embor·a seja facil cr iticar esses designers po1· sua preocupa~a.o quasc obsessiva com
a questao de vendas. o indiscutivel C..xito comercial do seu trabalho precisa se•· enten -
dido em termos de transforma~Oes mais profundas na paisagem econOmica e pt·odu-
tiva mundial. A Primeira Cuerra Mundial trou.xe beneficios enormes para os Estados
Unidos, levando a uma duplica~ao da sua produ~ao industrial. ao mesmo tempo em I 135
que anasou as economias de na~6es concorr entes como a Alemanha , e essa tremenda
expansao da capacidade produtiva americana foi di•·ecionada ap6s 1918 para a fabri -
capo de hens de consumo. Os altos sal:irios t•ecebidos por ope•-3rios sob o sistema
fordista incipiente eram reinvestidos na compra de hens dud.veis como autom6veis
e e1etrodom¢sticos. os quais come~avam a se tor nar acessiveis pela primeira vez pa1·a
uma pa1·cela maio•· da popula~ao. Nesse contexto de abund3ncia, o design se tor·nava
um fator de escolha enu·e diferentes possibilidades de compra. Em 1927. por e.•em-
plo. no auge da prosperidade. tanto a General Motor·s quanto a Ford introduziJ-am
op~Oes de estiJos e de cores nos autom6veis que produziam. contrariando a not6ria
politica de "qualquer cor contanto que seja preto'. 0 grande nome do design de
autom6veis desse perfodo foi Harley Ear l. que vi nha da constru~o de carro~.arias sob
medida para estrelas de HollJ">Ood. Earl foi comratado pela GM em 1926 e projetou
urn novo modelo de Cadillac. o La Salle. que era um elegante conver·slvel vendido
a US$2.500. muito mais caro do que um Modelo T da Ford, mas seis vezes menos
do que urn carro esporte equivalente produzido por padrOes europeu.s. 0 imenso
sucesso de vendas do La Salle levou a GM a efetivar Earl em 1927 como chefe do seu
novo depa1·tamento de 'Arte e Cor', fun~ao que cle continuar·ia a cxercer ate 1958.
Nascia a ea·a da fantasia inestr·ita no design de autom6veis. em que o taJTO seria ele -
vado ao patama1· simb61ico mais alto do 'sonho americano' (cART MAN. am.: n-9'9).
Como Loewy e outros designers americanos dessa epoca. Earl encarava com naturali -
dade a idCia de que uma das tarefas do design era de aumentar as vendas do produto.
principal mente atravCs de mudan~ estrategicas da sua aparCncia.
 I uw~ a:.· Tkoo u -;:Ao A ''''T6tt'~ I>O ~>r s H.:os

0 p•·imeil'o boom do consumismo americano se esgotou com a queb1·a da bols..1.

de Nova York em 1929 eo perlodo subseqUente de depress...i.o econOmica. Com
o consumidor apertado e as vendas dificeis. algumas empresas passaram a recOH CI'
corn mais insistCncia ainda do que antes para Ulna combinat;3o estratC-gica de publi-
cidade e design . Foi no pel'iodo critico da Grande OepreSS<lo mund ial de 1929-1935
que ganhou proje~ao o conceito do s!)·ling como forma de agrega1· valor estetico ao
p1·oduto e ajudar assim a estimula 1· o consumidor a comprar novos artigos para
substituir outros similares ainda sel'viveis mas j3 fora de moda. Com o auxllio pode-
roso de meios de comunica~ao como o cinenla eo r;idio. a indUsu·ia americana
passou rapidamente a dar enfase ao esti1o e a moda como fatores de identifica~ao
de produtos das m.ais variadas espCcies. Acompanhando as tendCncias formais do
Art Dtco, o strtomlming passou a ser· apllcado na decada de 1930 com uma prodiga-
136 lidade exagcrada. marcando todas as produ~Oes da epoca com um est ilo inconfun -
divel. 0 meio emptesarial percebeu rapidamente a dupla vantagem de 1·efor~ar
e acele1'a1' os ciclos de moda j3 existcntes: urn produto nao someme se to1·nava rna is
atraente por estar na moda. como tambem fazia-se indispensavel a sua substitui~f30
assim que saisse de moda . 0 estilo vi1·:wa assim um propulsor sistematico de novas
vendas e a idCia da obsolescCncia estilistica- ou seja. de que um artigo se tornasse
obsoleto em tennos esteticos muito antes de se desgastar pelo scu funcionamento -
comef3va a tomar forma como estratCgia mcrcadol6gica consciente. p1·essionando
o consumidor a compnr novos p 1·odutos com uma maior freqUCncia (wtuTEU:.Y,

199:'1: 13-14). Nesse contexto. os designers se viam encarregados cada vez mais de
introduzir mudan~as de natureza principalmente cosmCtica. pnJt ica que ati ngiu
o seu olpice na indUsu·ia automobilistica americana entre as decadas de 1930 e 1960.
Nesse periodo. o autom6vel passou a ser visto nos E.stados Unidos como um aces-
s6rio de moda. e uma parcela significativa da populapo passou a troca1· de carro
anualmente para acompanha1· as tendCncias da nova tempo1·ada.
A questiio da estil i7..a~:ao possui ramifica~Oes bastante complexas (ver ooR.Mt.:R,
1!)93: ss-89) . Fel izmente. e defendida por poucos a idCia de nortear o design exdusi-
vamente pelo me1·cado mas. do ponto de vista atual. fica igualmente dificil pregar
a suposta pu•·e-za de urn design que se mantcnha alheio as exigencias mercado-
16gicas. Bern ou rnal. o mercado preponder·a na consciCncia dos designe1·s de hoje
como urn fator a ser levado scmp1·e em considera~ao. AICrn do mais. os mesmos
criticos que emitem juizos condenando o s!J,Iing de produtos como uma pr;itica
pouco Ctica f,·eqi.ientemente louvam os esfor~os de designer s responsaveis pela
cria~o de uma nova identidade visual para uma cmpr·esa ou organiza~ao . Sera que
existe tanta d iferen~a assim? Afinal. a estiliza~ao de um produto tambern visa uma
u·ansformaf30 de identidade, ou seja. a conquista de uma nova imagem para algo
quejc\ existe. Do ponto de vista hist6rico. a sociedade moderna parece ser regida
pelos ciclos da moda e pela busca de um esti1o: e a preocupa~ao com as aparencias
como expr·essao da identidade e inegavelrnente urn fator· cultuJ·aJ de pr·irneil·a
impo•·tiincia nos dias de hoje. 0 que destaca o individuo da massa? 0 que distin-
gue um povo de outro? 0 que sepa1·a as atitudes da gera~ao atual daquelas da gera-
~ao anterior? Sao todas perguntas que dificiJmente podem ser respondidas sem
falar em est ilo, em como as atitudes e as identidades tomam forma visivel e apa·
rente. A necessidade de pr·ojetar uma imagem pa1·ece ser· uma quest3o inseparavel
do regime comunicacional mode1·no, pautado como esui sobi''C o sentido de alie-
na~ao do individuo pela conscit:ncia das grandes distincias espaciais. temporais 137
e morais. Se aquilo que e insepanivel deve tambCm ser entendido como insupeni-
vel, e simplesmente abra~ado como urn aspecto da nossa humanidade permanecc
como urn dos grandes temas de discuss3o na er·a p6s- moder·na.
 Design, propaganda
e guerra

ao e il toa que nas contu •·badas decadas de 1920 e '930

N lenha vindo a ton a com l't'dobrado vigo•· a questlio da

ocpressao de uma idenudade at raves do design. Datam
dessa epoca algun\ dos pnme~<OS grandes prOJ<IOS de adenttdade corporativa, OU
Kja. de todo um Sistema de- comunieafio visual que- da unidade aos divenos ~~cto~
de uma organiza~io. '' fun~do dos sistemas de idenudade corporativa e de tornar
uma entidade reconhtCI'IId e conhecida e, no sent ado mai.S amplo. esses .sistemas
ex1stem desde muitoo emblemas como bandeira$, uniformc~. escudos e brasOes slo
utili.zados por ext!•·cltos e por ordens religiosas hil stculos, sen3o milenios. Na era
moderna, a identidade COI"J)OI'ativa assumiu um grau hem rnaiot• de inser~iio na vido1
do cidad3o comum. a come~ar pelos sistemas de identifica~ao nacional e rtglonal
que acompanharam a conM)hda~ao dos estado~ nacional). Alguns dos primeiros
projetos de identidade corporativa no sentido que hOJC atnbuimos ao uso de~~

termo foram realiLadO) amda no s.eculo 19 para empre.)M fcrro,-icirias ("'ooouA:w, tt't?

,.,).No periodo entre a~ duas guerra.s mundiats. a tdenudade corporatl'-a comt~ou

a as.sumir novas caracttnsucal e e interessante obscl'"\'ar que muitos dos primeiro\
grandes sistemas dcste tipo :,u•-gem no setor de M.~l"i~o~ publicos ou no pr6prio
ambito estata1. 0 projeto de identidade corpot·ativn do meti'O de Londl'eS. Cl'iado
na decada de 1930 e tm u~o ate hoje. e citado ft-equcntemente como urn e.xemplo
unportante em nivel1nternacional (ver roRTY, Bl'&: 2'22- '2].8). Entre n6s. um dos CASO)
mais interessantes eo da Companhia TelefOnica Brasiletra. a qual gerou todo um
nstema de idenudade em torno da sigla CTB e do logoupo da empresa. a represent• •
~ao con,·encional de um smo dentro de um ctrculo (geralmente em cor azul).
Dtugn t ttor~o na /H •mt•ro trl1 m odon •sto, 1900- J9 4 5 1

Sino~Azul

i
{

1 139

A revista Sino ~ul, uma das p1·im eiras revistas institu- Capas da revista s;no Azul,

cionais do Pais. come~ou a circular ainda em 1927 com pubtic.ada pela Companhla

o titulo 0 Telephone e a partir de 1928 com o seu nome Te tef6nica Brasllelra. 0 pa drio

defin itivo. Outras empresas de servi~o pUblico logo grifl co da revlsta supera em

seguiram o exemplo. como no caso da revista Light que multo a media das publica~Oes

tambem passou a circular no Rio de janeiro no anode institucionais de hoje.

1928. Assim. a identidade corpor ativa come~ou a se faze1· presente no momento em

q ue muitos servi~os an tes privados passavam a ser unificados sob a egide do Estado.
0 periodo entre as duas guerras mundiais foi marcado por grandes embates
ideol6gicos, ligados de uma forma ou outra a consolida~o do poder estatal. 0 Cxito
da revolu~ao de 1917 na RUssia e a cria~.ao subseqO.ente da Un iiio SoviCtica polar·i7.a-
ram os conflitos declasse social em muitos paises do m undo. servindo como
modelo e inspira~ao para movimentos trabalhistas e como amea~a concreta para as
classes domi nan tes. Como quase colapso do sistema financei i'O internacional em
1929 eo panorama econ Omico desespel"ador dos anos seguintes. o sisterna capita-
lista industr·ial par·ecia tet atingido. nas palavras profeticas de Marx. os limi tes de
suas conu-adi~oes. A decada de 1930 foi um periodo de fervilhamento dos p••·t idos
de esque1·da nao somente na Europa mas em grande parte do mundo . inclusive no
 I U MA INrii.Onu(:AO A III S16aiA oo ,, r.s • o :.·

B,·asi1 e ate mesmo nos Estados Unidos. onde o modelo consumista parecia teJ' fJ·a-
cassado. Como resposta aos problemas do desemprego e da ausencia generalizada de
poder de compra, os governos de v;irios paises foram assumindo politicas de empre-
endimento de obras pUblicas e de auxi1io popular dit·eto atraves de programas traba ·
lhis1as e de segu ridade social. A pa,·<ir do modelo dos pianos quinqilenais na Uniilo
Sovietica. em que toda a populat;io se arregimentava em grandes esfor~os para pro-
mover a prosperidade coletiva. foi ganhando for~a a idC.ia de combater as dificulda-
des econOmicas au·aves da interven~ao direta do Estado como empregador e tendo
a infraes<rutu,·a nacional como obje<o de trabalho. Esse modelo foi copiado em boa
pat·te do mundo. quase que independentemente de indina~Oes ideol6gicas. Da
Alemanha hiLlerista aos Estados Unidos sob Roosevelt. e passando evidentemente
pelo Brasil da era Vargas, o panorama politico era dominado na decada de 1930 por
140 1 grandes lideres populistas, que nao hcsitaram em elevar o Estado ao papel de prin -
cipal agen<e economico. social e cul<ural. No lim ia1· da Segunda Cue,.,.a Mundial,
os grandes embates ideol6gicos da Cpoca haviam sido essencialmente encampados
pelo Estado. assurnindo por conseguinte uma fei~ao nacionalista que colocava PI'O-
jeto estatal contra projeto estatal e que condicionava a continuada recupera~ao
econOmica de cada urn a destrui~o do modelo politico alheio.
Tal conjuntura apresentou uma sCrie de opo11.unidades. e tambCm desafios.
para o campo do design. Em um clima de confli1os ideologicos in<ensos. de ~·andes
obras publicas e de culto a personalidade de lideres fortes. a propaganda politica se
configurou como uma das areas mais importantes para a atua~ao do designer
(ver CLARK, I'J'J?), 0 periodo que comp1·eende as duas guerras mundiais foi prolifico
na produ~ao de carta~es politicos e propagandist icos, gerando projetos verdadeira-
mente antol6glcos do gc!ne,·o como. por exemplo. aS d iversas ob1·as dos construt ivis-
tas t•ussos pa1·a o estado soviCtico ou. emao, o Tio Sam de dedo em riste ,·ec,·utando
soldados americanos para a Primeit·a Cuena, que se baseava em um simila1· b ,·itii-
nico de 1914 (HOLLIS, l9'J+ : 33, +t-st). Nem toda pe~a de propaganda precisava se1·
tao cxplfcita as.sim; o dcsdobramento do aparato estataJ em obras e se1vi~os pUblicos
e em 6rglios de informa~ao (como o Depa ,·<amento de lmprensa e P,·opaganda. ou
D.l. P.. sob Cetulio Vargas) abriu toda uma f,·en<e de 1rabalho inedila niio somente
paa·a designel's como tambem para jol'nalistas. educado1·es. assistentes socials
e outros profissionais envolvidos na transmissao para o grande pUblico dessas ini-
ciativas oficiais. Em alguns paises do mundo. o design come~ou a se transforma1·
nessa C:poca em um instrumento de planejamento estatal propriamente dito.
Em 1942 foi contratado pelo governo dos Estados
Unidos o designer· e inventot· amer·ieano Richard
Buckminstet Fu1le•·. com o pt·op6sito de colocar em
prodw;ao o seu prot6tipo de casa experimental pre-
fabrlcada batizada de Qymaxion (ver MtLLtR, 1972: 33:

PUJ..OS, t988 : 36) . Cinco a nos depois. Fuller· iria lnventar·

a cUpula geodesica. talvez a solu~3o construtiva mais
original desde o atcobotame. No melhot• estilo
vision8rio maluco. Buckminster Fuller soube projetar
o seu trabalho para alem das limita~Oes normal mente
impostas ao design como campo pro fissional. demon-
strando que nao somente a sociedade mas o pr6pr·io
planeta - que ele chatnava de 'Espa~onave Terra'
poderiam ser pensados como projetos de design.
Em todo o mundo, encontra- se nessa Cpoca
exemplos de arquitetos. artistas e designers envolvidos
diretamente em g1·andes obtas pUblicas ou a servi~o
de partidos e governantes especificos, com resultados
geralmente desalentadores em termos do seu legado
hist6rico. No Brasi l, o exemplo mais impo1·tantc de
uma colabora~3o dessa natureza esui na consu·u~3o, Cartaz do Departamento de
entre 1936 e 1945. do edificio do Ministerio da lmprtnsa e Propaganda
Educa~ao e Saude, no Rio de Janeiro, marco funda- gCorlflca a presen~a braslleln~

mental do Modernism.o brasileiro e simbolo maior na Segunda Guerra MundiaL

da politica educacional e cultUral da era Vargas. lndepcndcntementc do signi -
ficado ar·quitet6nico desse empr·eendimento, n3o ha como nega1· o fato incO-
modo de que. mesmo ap6s o golpe de est ado de 1937 e a decreta~ao do Estado
Novo, o consenso da elite cultural petmaneceu favoravel ao projeto politico
getulista. Aparentemente. no contexto da Cpoca. ate a Hbe1'dade individual
e a legalidade podiam ser vistas como questOes de ordem sccund<ir·ia diante de
outras considera~Oes prementes. A cu•·iosa confluCncia entre projetos politicos
e projetos artisticos nessa Cpoca, e as incr·iveis conu·adi~Oes geradas. a·efor·~am
o apelido de 'er·a dos extremos', escolhido pelo histor·iador· Eric Hobsbawm para
designat' 0 seculo 20 (H08S8AWM, 1994: 118-198). Pat•a 0 design permanece a Hryii.o
de como tudo que se projeta tam hem reflete urn projeto de sociedade e de como
 UM-' ll<ol.OD\1~./1.0 A ltllrOaiA DO Dl£1101'1

~ 1mportante. por tanto, manter sempre uma con~c1Cncia cla ra do tipo de SOC:Ie-
dad~ qu~ ·~ d~s~j• projetar.
A tmponancia da propaganda pohuca •~ ~st~nd~u para bem alem de 1945.
~daro. em dec:or~ncia da pe~tua~ao da\ rwahdades adeol6gicas entre os Esudos
Umdos e a Uniio Sovietica na chamada Cuerra Fna. E notowel a manei ra em que.
durante todo esse intenso periodo de guerras, o pr6pr10 naeionalismo consegutu
resishr como um valo r fundamental da ordem social e politica mundial. Embora
muitos npo nta.ssern o sistem a de nacionali~mo ro('o nOmico que se cristalizou no fi nal
do s~c ulo 19- durante o periodo am~o do im pe 1·inlismo europeu - como umn dns
principnis causa.s da Primcira Cuen a, pouco o u nnda ~e fez para desmo n ui·lo ap6s
1918. A verdade Cque o naeionalismo econOmico Miu niio som ente i ncOiume mas

I 4-2 Durante muitos anos, a camisa

da H~lo bruiltlra osttntou
I m,ara do Uft do Bluil.

retktfndo a Jdtntifk.a~o do
Htot' tstlt.at com
1 reprtHnta(io da
nJ<Ionllldadt. Hoft, com
1 prtstn(·l de srandes

patrodnadorts do setor
prlvado, 1 tlnha dlvis6ria entre

proparanda I)Otftl<a
e propaJanda comerdal Rc.a

1l rtd1 m1is confus,a,.

Dtsrzn t ltorra no J>rrmtrro tro moJtrlliJfo. 190 0 19·15

triunfante das duas guerras mundiais. Se antes de 1945joi era dificil separar o que
era born para os Estados Unidos do que era hom para a CM. entao essa comunhiio
de inte•·es.ses estJ·ategicos s6 fez aumemar de g1·au com a Segunda Guerra Mundial,
atingindo nas decadas subseqi.ientes a promiscuidade total. A identifica~:3o sempre
crescente entre governos nacionais e grandes cmp1·csas acabou por· gerar um clima
em que os llmites entre a propaganda politica e a p•·opaganda comercial ficaram
ext1·emamente ttnues. con forme se ta visto no prOximo capitulo. No entanto,
a expansao des.sas mesmas grandes emp1·esas no periodo p6s-Cuerra para uma esfer·a
de atua~i.o multinacional acabou gerando urn contraponto detcrminante ao velho
nacionalismo econOmico, nos moldes de uma nova vis3o global das grandes questOes
comerciais c indusu·iais.
Os paises vencedores de modo geral. e os Estados Unidos em particular. conse·
guiram tirar das duas guerras enormes proveitos econOmicos, incluindo urn 1 143
aumento fanuistico de produtividade para as indUstrias envolvidas dir·etamente no
fornecimento de materiais bCiicos co aniqUilamento parcial ou total dos seus prin-
cipais concorrcntes cstrangeiros. Entr·e 1945 e 1947. o grande projeto industrial do
Terceiro Reich- o fusca de Fe,·dinand Porsche e a fabrica Volkswagen que o produ-
zia- foi ofe1-ecido em pelo menos duas ocasiOes para o governo britc\nico e depois
para o governo australiano. Nas tres vez.es, foi recusado por nao possui1· potencial
comercial, o que da uma id6a da devasta~ao em que se encontrava a Alemanha.
e tambern da falta de visao de alguns especialistas (ver NELSON, J%5: IOI-Ios). AJem
do crescimento industrial , as guerras tamhem propiciaram avan~os espetaculares
em termos de pesquisa e desenvolvimento tecnol6gico. o que iria gerar bencficios
concretos para o periodo subseqi.iente de re1ativa paz.. 0 final da Segunda Guerra
tambem marca o come~o do fim dos grandcs imp6rios eu 1·opeus e a J'eol'ganiza~ao
politica, econOmica c industria] do mundo em novas bases muhinacionais. 0 design
teria urn papel cada vez mais influente a exercer nesse admirivel mundo novo mas
enfr·emaria tambem novos dilemas eticos e ideol6gicos, ainda mais complexes.
CAPiTULO 6
0 design em um
mundo multinacional,
1945-1989

0 de.slftl~r e

o mundo das empreus

0 deslfn ne ~~• do tne.rketlng

De-sls:n na periferia
 I n dustria e sociedade
no p 6s-guerra

Segunda Guerra Mundial foi dccisiva para o dcscnvol -

A vimento mundial do design, n~o tamo pelo que oco1·reu

nos campos de batalha quanto pela evolu~ao tecno-
16gica e p•·odutiva que ajudou a definir o conflito armado. Os anos da guerra foram
urn petiodo de notaveis avan~os tecnol6gicos. desde conquistas not6rias como o radar
e a bomba de hidrogenio au~ progressos meno.s conhecidos mas igualmente impressio-
nantes na produ~ao de motores, plo:isticos. cquipamentos eletrOnicos e out•·os compo-
nentes que serviriam de base pa1·a a expanslo industl'ia) fenomenaJ das decadas
seguintes. Como principals fornecedores de quase todos os tipos de equipamemos
e insumos consumidos em boa parte do mundo durante o periodo mais critico da
guerra, os Estados Unidos lograram urn crescimcnto considcnivcl do seu parque
industriaL Cuardadas as devidas proporyOes hist6r·icas. talve-~: fosse justo compar·ar· os
beneficios econOmlcos obtidos pela indUstria amel'icana nesse periodo aos enormes
ganhos para a Cra- Bretanha adV'indos do seu quase monop61io do comercio maritimo
internaciona] durante o periodo do bloqueio napoleOnico. Alem do _predominio
tempor<irio em mercados normalmente concorrcntes para indUstr;as como vestu3rio
e aHmentos, as exigencias do esforyo bClico aumentar·am de forma espetacular a taxa
de demanda para aquelas indUstrias envolV'idas diretamente na produylto de equipa-
mcntos mi1itares como aviOes, tanques e outros ar·mamentos. Durante o periodo
da Scgunda Guerra. grandes empr-esas americanas ligadas 3 produ~ao de tais equi-
pamentos- dentre as quais, Boeing. General Electric. General Dynam ics. General
Motors, tBM, IT&T, Lockheed. McDonnell - Douglas - sc vi ram levadas a cxpandir
o alcance e a intcnsidade das suas operayOes de for·ma impens<ivel em tempos de paz.
 Os Estados Unidos nao foram, evidentemente. o Unico pais a se bcncficiar com
a economia de guerra. Outros paises exportadores de i nsumos agricoJas. como
Argentina e Brasil , tambCm se viram exigidos a contribui•· pata a manuten~ao do

esfor~o de guerra. A Europa, sem condi~Oes de suprir a demanda da sua prOpria

popu)a~o. detinha nessa epoca ainda menos possibilidades de exportar produtos
manufaturados para seus clientes tradicionais. No Brasil, cssa situa~ao SUJ't iu uma
necessidade premente de substituir artigos no•·maJmente impottados da Europa ou
dos Estados Unidos. o que eonu·ibuiu de modo deeisivo p.,.a a expansiio do parque
industrial nacional; nao 1·esta dUvida de que as bases do surto industrial das decadas
posteJ'iores foram estabelecidas durante e logo ap6s o periodo da Segunda Cuena.
Essas exigencias concretas da Cpoca vieram ao encontro da politica nacionalista

1 147

Vo desenvolvimento como valor

• f'.1.1 urn prublt-rl\11 q~ fiHiont•
clof. C'aM thn qur !IO!u(lonar, dra econOmico nb levou
•P~ d111. •no Ape. •nn ~Q~ .,.nor q~Mlldadt. par• prtpar.r.
necessarfamente a avan,os na
la,,u hoJ~ ' Como pi•~J•r o r..pidlm~Pnle. •bc>r"oM.• tf"fd·
:rl~·rnl""' &.1urto ~qmpiK tb • ~ Trrtha .M'm(WIP i mlo ~ posl,io socl.al das mulheres.
~poDtl llu pr•tru. tio <'Un\·t- produtos SWJtT pari rMOI•
SWit'T Pc..rqur SWWT ""'r W>UI prob!tm•~ cu.bn.anos. conforme indica esse anUndo
da Swift, datando de 1949. 1

-
Swift
Componhio Sw1h do 8rostl S. A.
 I UMA JNTa.oou~Ao;.. HJST61.JA oo o~;s•o~·

e desenvolvimentista promovida pelo governo Vargas. Ap6s a decJ·ctae;ao do Estado

Novo e a cclosao da guerra na Eur·opa. CetUlio anunciou em 1940 um plano qUin-
qUenal para a expans3o dos sistemas ferroviario, hidroelttrico e indusu·ial.
A Co.npanhia do Vale do Rio Doce foi criada em 1942 para explorar as riquezas
minerais do Pais. resultando em urn aumento considerci.vel da extra~o de minCrio
de ferro nos anos scguintes. A cria~ao da Companhia Sider(u-gica Naciona1 foi
dec•·etada em 1941 e a usina de Volta Redonda come~ou de fato a p•·oduzi •· a~o cinco
anos depois. A terceira grande iniciativa estatal- a organiza~ao da indUstria petroli-
fea·a naclonal- s6 veio a ser realizada no segundo governo Vargas. at raves da campa-
nha 'o petr6leo e nosso ·do inicio da decada de 1950 e a criaryiio da Petrobnis em
1953. A mesma necessidade de suprir a fa ita de produtos cu•·opcus foi enfrcntacla
po1· palses do mundo inteiro, enfraquecendo ainda mais a tradicional hegemonia
14-8 dos impe1·ios europeus. cujo desmantelamento se daria ao Iongo das decadas
seguintes. 0 impeto muhinacional dessa expansiio foi tAo intenso no periodo do
p6s- Cuerra que conseguiu abranger au! os pafses derrotados em 1945· A ascensiio
do Japao como urn a das maio res potCncias ccon6micas do mundo figura como urn
dos fenOmenos de maior impacto global dos Ultimos qua1·enta anos. trazendo no
seu bojo a afi.rmae;iio de uma fortfssima cultura de design que atingiu projef3-o
international a partir da decada de 1960. at raves do trabalho de designers como
Yusaku Kamekura ou Kenji Ekuan e sua firma CK Design (woOOHAM, 1997: 17+- 115;
CENTRO CULTUJV.L BASCO DO BRASIL, 1~: 24• 27).

Alem de propiciar o crescimento industrial em paises ate ent.Ao perifericos. as

exigCncias produtivas do perlodo de guerra acaJ'I'etaram conseqiiCncias impoa·tantes
para a confi.guray'\o do mercado consumidor interno nos Estados Unidos e na
Europa. {;ontrariando as tendCncias do Iongo periodo de desemprego que preva-
leceu durante a decada anterio1·. na decada de 1940~s mulheres foram estimuladas
a trabalhar em fabricas par·a suprir a falta de op~t3.rios masculines que sc dcdicavam
as atividades soldadesca~Varios governos empreendetam nesses anos campanhas
p1·opagandisticas enaltecendo o u·abalho feminino e a sua importcincia para o esfore;-o
guerreiro. gerando imagens de mulheres fortes e independentes, que tiveram que
ser minadas sistematicamente ap6s o tCrmino da guerra quando os mesmos gover-
nos desejavam que as mulheres voltassem para os seus afazeres domC.sticos. deixando
mais emp•·egos pa•·a os homcns. ~ consu·u~o da imagem da mulher imbcci.lizada na
decada de 1950. nAo somente at raves de midias como cinema e televis3o mas tam -
bern at raves do design de artigos voltados especifi.camente para um consume'~
0 dtt•gn tm um mundo multlnat~onol, J945- r9&9

feminino muitas vezes frivolo1 e urn assunto de grande import.3ncia no estudo da

hist6ria do design (ver LUPTON. 199S: SPA.R.KE, l99S; oe CR.AZIA & FUR.Loucu, 1996). Por
e:<emplo, a continuada expansao do m crcado de eletrodomCsticos no periodo do
p6s-Cuel'ra dependeu. pelo menos em par·te. de um esfor~o consciente da parte da
indUstria de criar uma identifica~ao enu·e os seus p•·odutos eo pUblico consum idor
feminino. o que foi realizado au-aves de campanhas esu·ategicas que incluiram
o lan~amento de vcicuJos promocionais, tais quais livros de receitas produzidos por
gl'·andes empr·esas como a Arno ou a WaJita. Nesse sentido. pode-se dizer que uma
das funfO<S do eletrodomestico no seculo 20 tem sido de dar trabalho as mulheres
e n3o somente. como se costuma pensa1·. de poupar- lhes esfor~o.
Como final da Segunda Guerra. tornou-se prioriuitia a tarefa de redireciona1·
a pr·odu~ao industriaL Em 1945. nos Estados Unidos. diversas indUsu·ias haviam
amp1iado a sua capacidade produtiva para niveis muito aclma da demanda norm~~ 1 149

DUPLA
HASTE-
DUPLA.
FIRMEZA!

Este anC.ncio promete f.uer

todo o trabalho em menos

tempo e sem esfor~o. o que

parece bastante improvavel.

Atfm de assodar o

eletrodomtstlco com a mulher

na prOpria lmagem, o anC.nclo

_____
---·--
.., ........
era veiculado em urn livro de

receitas publicado pela Arno

--··- e dirigido as donas de casa.

 V MA I~ T it O OU(:AO A, HI$ T6 aiA 1) 0 0 1:$ 1 0S

Como efetuar sem transtornos a u·ansi~ao para urn periodo de pa~. e emprega •·
nova mente o enorme contingente de soldados retornando da guen-a. no exato
momento em que a 16gica econOmica exigiria o fechamento de fabl'icas e a desa-
celera~ao produtiva? NinguCm queria arl'iscar uma voha as condi~Oes traum;hicas
da Grande Oepressao, como desemprego genera1izado e a agita~Ao politica conco-
mitante. Pa,·te da solu~o esta'ra na recupera~Ao daquilo que havia sido desu·uido na
guena, eo Plano Marshall para a reconstru~ao eu •·optia c1·iou as condi~Oes politicas
e financeiras que permitiram a execu~o da grande iniciativa americana de ajuda aos
paises dizimados. a qual j3 foi descrita ironicamente como a coca-colaniza~ao da
Europa. Uma outra pa1·te da solu~ao esta'ra na manuten~ao pura e simples de urn
alto volume de produ~Ao de equipamentos militares: uma serie de atos oficiais do
Congresso amel'icano a partir de 1949 autorizotl a criacrao de urn programa de assis-
150 1 tCncia militar. que possibiJitou a doa~ao e depo is a venda subsidiada de materiais
belicos para paises al iados (THAYER. 1970 : u2- J!Js). A Ultima parte da solu~ao estava no
redirecionamento da capacidade pJ"odutiva at raves de ajustes no prOprio processo
industrial. A mesma fabrica que produzia tanques poderia ser reequ ipada para p•·o ...
duzir· autom6veis; a f3bJ"ica que produzia aviOes de guerra, para produzi•· aviQes
comerciais: a fabJ"ica que produzia tubos de plastico por extrusao. para produzir·
bambolCs : e assim por diame. A (mica dUvida dessa Ultima patte da solu~ao estava...
no fato de que era preciso existia· demanda para absorver toda essa produ~ii.o nova.
No final da decada de 1940. diversos bens duraveis produzidos pela industria
americana niio estavam Ionge de atingir o ponto de saturacrii.o de me1·cado; ou seja.
a maioria dos lares americanos j3 possuia urn fogao. urn a geladeira, urn radio e. em
muitos casos. ate um autom6vel.' Para manter as altas taxas de produtividade deseja-
das. era preciso entii.o estimuJar os consumidores a troca1-em os seus aparelhos anti-
gos por novo~. Era preciso que o consumidor consumisse por op~o e nao apenas
,_
por necessidade e, confoa·me assinalado no capitulo anterior, o conceito da obsoles ...
cCncia estilistica foi imroduzido como estrategia mercadol6gica'ja n a decada de
1930. Comudo. nao bastava querer comprar: era preciso q ue o consumido1· possu-
isse o poder de compra, o qual havia sido o grande fator· limitador durante a Grande
DepJ"essao. A solu~ao encontrada no perlodo p6s- Guerra foi a amplia~ao quase
irrestrita do credito ao consumidor. Entre 1946 e 1958. a soma concedida em
credito de curto prazo nos Estados Unidos aumentou cinco vezes e esse tipo de
endividamento se tornou ainda mais simples e corriqueiro com a introdu~ao do
caa·tao de c1·edito em 1950. Nesse mesmo periodo, a produ~ao de autom6veis
0 Jurzn t'm um ""ut'ldo mullfi'I(JriOilol. 1945-1989

cresceu mais de quatro vezes, refletindo o aumento correspondente de consumo

(wHITtuv, 1993: 13'"' 17). Com a instaura~ao definitiva do crCdito con1o alavanca
para o crescimento eeon6mico. pode - sc di~e r que os Estados Unidos passaram
de urn esuigio de organizafAO socioeconOmica baseada no consu mo si m ples -
comum a diversas outras sociedades durante os seculos 19 e 20- para o estiigio
i nCdito de uma sociedade consumista. no qual o consumo se torna for~a motriz
de toda a econom ia e no qual a abundancia eo desperdicio se tornam condlfOes
essenciais para a manuten~3o da pr ospel'idade. Pela primeira vez na hist6rla da
humanidade. pa1·ecia real mente possivel elim inar· em larga cscala o pr oblema da
escassez, e a euforia resuhante deu ol'igem a um pe1·iodo de confian~ ilim itada
no American U.'<goflif~! ('modo americano de vida') que s6 iria se esgotal' definith•a-
mente no in lcio da dCcada de 1970. com os reveses da crise do petr61eo, de
\Vate1-gate e da de1·rota no Victnit, alem do reconhecimento por 6rg3os inter- 151
nacionais da existCncia de urn problema ambiental.
Os trinta anos ap6s o final da Segunda C uen·a mar·eam o apogeu do modelo
fordista de acUmulo de capital pela expansao continua do consumismo, o qual
gerou con.seqUCncias de surna import3ncia com relafAO ao papel do design na pl'o-
du~ao industria.l. Em urn sistema em que a prosperidade depende de urn consumo
semp1·e crescente. a id¢ia de pr·odutos descartavcis passa nao somente a fazer sent ido
masse torn a uma necessidade.3 Quanto mais se joga fora, mais opor tunidadc sc gcr a
para produzir de novo o mesmo artigo, o que ajuda a manter uma taxa positiva
de crescimento. A prchica do descarte se tornou tao central a filosofia da indUstria
americana nessa Cpoca que acabou sendo elevada ao plano conceitual: levando
a idCia da obsolescCncia estilistica a sua conclusao l6gica, m.uitas indUstrias deram
inieio nas dceadas de 1950 e 1960 a uma politiea de obsoleseeneia programada.
ou seja. de fabricar produtos pr·ojetados para funcion:u· por urn tempo limitado,~
Embora os avan~os tecnol6gicos permitissem criar produtos que durassem cada vez
mais, n3o era necessariamente do interesse do produtor que isto OCOI'I'esse. A meta
do sistema era estimular o consumo de reposi~o. aproveitando uma super-
abundiincia de materiais e de capacidade produtiva para manter o crescimento
continuo do todo . Da perspectiva de hoje. de maior consciCncia ambiental. a obso-
lescencia como filosofia in d ustrial parecc nao tcr nenhumajustificativa. PorCm ,
pata entende t as t·azOes da sua persistCncia mesmo face a crise ecol6gica. C pr\.iso
admitir que esse modelo possui alguns me1·itos sociol6gicos. con forme at-gumentou
ainda em 1947 o designer americanoJ. Cordon Lippincott, no seu livro
 I uwA 1111' 110o u~ lo A 111S T6 a•A oo or:s• c s

Design For Business (wuJ-rtuv. l993: JG). 0 consumismo conseguiu gerar nos Estados
Unidos e na Europa ocidental uma espCcie de democratiu~o ampla da proprie-
dade pdvada e do luxo, tradicionaJmente restritos a poucos em economias basea~as
na escassez e na subsistencia. Sob o regime da obsolescCncia. pa.ssa a existir uma
escala decrescente de posse em que o a1·tigo ainda funcional descartado pelo pri-
meiro usulirio e teaproveitado pot• um segundo. como no comCrcio de carros usa -
dos. Ao Iongo do tempo. isso acaba gerando uma situa~ao em que a maioria da
popula~ao consegue (ou pretende) ter algumas posses e, portanto, passa a se senti•·
_,
induida no projeto social coletivo .
Quando se pensa em produtos descart<iveis. as primeil·as imagens que costumam
vir a cabe~a sao copos de plastico ou len~os de papel: mas a economia da obsoles-
cC:ncia atingiu dimensOes bern mais preocupames. Como aprofundamento da
152 1 Guerra Fria nos anos 1950. essa l6gica ultrapassou o ambito do consumismo indivi-
dual e pas.sou a ditar po1iticas nacionais em escala global. Quando os futu1·os histo-
riadorcs forem ana1isar· a segunda rnetade do seculo '20, ceJ·tamente ir3o destacar
o papel preponderante do a1·mamentismo como fator de sustenta~o econOmica.
A fabrica~ao de armamemos continua hoje a ser uma das maiores indUstrias do
mundo e a maior parte dessa produ~ao vern sendo consumida ha dCcadas por gover-
nos nacionais. bastando olhar o or~mento anual do Pent<i.gono para se entender
o peso da indUstria milita1· na econornia arneticana em particular. A corrida arma-
mentista e espacial enu·e Estados Unidos e Uniio SoviCtica dominou o cen<irio
politico internacional entre as decadas de 1950 e 1970. susdtando o setor pUblico
a investi1·u·ilhoes em equipamentos descaru\veis por defini~o. pois mesmo que nao
seja destruido em uso. o avan~o tecno16gico constante garante que nenhum arma-
mento moderno e feito para durar mu ito. E. dificil imaginar urn simbolo mais
poderoso do desperdicio de recursos naturals do que o lan~amento sem volta de urn
foguete cspacia1 . Considerando-se a importincia desse setor para a manuten~ao da
capacidade produtiva sob 0 sistema fordi.sta. cabera aqueles futuros historiadores
detetminar se foram os motivos politicos que geraram as decisOes econOmicas. ou se
foi o contdrio. Seja isso como for, nao resta dUvida de que essa produ~o descai·t.a-
vel em imensa escala conseguiu rea1iza1· durante muitas decadas a tarefa aparente-
mente impossivel de sustenta1· um c1·escimento quase sem limites.
 0 designer e
o mundo das e mp resas

U
m dos fenOmenos mais nouiveis do p6s-Guerra tern
sido o imperio das grandes empresas mult inacionais . . . .
A impressionante expansao dessas emp1·esas pC'u-a a1em
das f1·on teiras nacionais de suas matrizes decone de uma politica consciente de
i nternacionaJiz.a~o econ6m ica, desenvolvida desde a decada de 1940 pa1·a coorde-
nar a J'Ctupera~3o e futura opera~o da economia mundial. 0 colapso do ouro
como padd\o monet3rio no inicio da decada de 1930 desestruturou profundamente
os mecanismos de comCrcio internadonal entii.o cxistcntes, aprofundando a depres-
sao econ6mica mundial e agr·avando. po1· conseguinte, as crises po1i1ieas que acaba-
ram conduzindo o mundo par·a a guerraJCom o intuito de reverter a situafAO
extrema mente •·esttitiva de com roles cambia is e ba1'1"eiras comerciais decorrente da
exacerba~ao de tens6es naciona1istas, os Estados Unidos e a Cdi-Bretanha iniciaram
em 1941 discuss6es sobre uma nova estrutura monet3ria a ser implementada ao tt!r-
mino das hostilidades. Em 1944. foi •·ealizada nos Estados Un idos a famosa confe-
r Cncia de Br·cuon Vt'oods. em que 44 paises signat<il"ios deram origem ao Fundo
Moneuirio lnternacional (nu) e ao Banco lmer·nacional par-a Reconsu·u~ao
e D esenvo)vimento (BIRD) ou Banco Mundial como ficou conhecido. 0 prirneiro
Acordo Ceral sobre Tarifas e Cornt!rcio, ou CA1T. foi estabelecido em 1947. dando
inicio a um Iongo processo de renegocia\'ao das condi~Ocs do comb-cio intcr-
nacional que acabaria •·esuhando na cria~ao r·cccntc da Organiz.a~o Mundial de
Comb·cio ( KtNWOOD &• J..OVCHE£0, 19,8.): 208- 217, 249-::~ss). As metas pl'incipais dessas
or·ga niza~Oes ao Iongo dos a nos tCm sido de gar·antir uma estabilidade monet:iria
adeqi..iada pa1·a o prosseguimento do comercio internacional e de eliminar restri~Oes
 I u'"" II'I"Taoou~Ao ~ n•sTOttiA oo or.s.cs

sobre a liv1·e circula~ao de mercadorias e de capitaL Assim respaldadas por uma

est1'utura politico-juridica favoravel, as grandes empres.·ts mundiais se encontraram
idealmente posicionadas para pro mover a sua expansao para o plano muhi -
nacional. 0 resultado a Iongo prazo dessa internacionaliza~o econOmica sob
o patrocinio dos estados nacionais tern sido previsivelmente hibrido. A tensii.o
emre ideologias nacionalistas e internacionalistas. queja se anunciava na primeira
metade do seculo 20. vern suscitando ao Iongo dos a nos situa~Oes bastante-para -
doxais e contradi~Oes quase perve1·sas em termos politicos. sociais e culturais, com
repercussOes significativas para a :irea do design.
A ascens3o e queda do Estilo lnternacional for·nece urn hom exemplo das ten-
sQes inerentes a pr<itica do design no mundo multinacional. Desde a dckada de
1920. diversos designers e arquitetos ligados ao Modernismo europeu vinham bus-
cando solu~Ocs forma is 'imernacionais'. ou seja. que substituissem as formas ver-
n3cu1as (para eles ligadas a um passado arcaico de r·egionalismos e nacionalismos.
de escolas e modas) por for mas gerais c supostamente un iversais, de preferencia
redutiveis a m6dulos simples e abstJ·atos que pudessem se1· eternamente recom-
postos de acordo com necessidades funcionais. Essa proposta ganhou notoriedade
at raves de uma exposi~~o de 1927 na qual Gropius. Mies van dcr Rohc.
i.e Corbusic1·, Mart Starn e outros arquitetosldesigners mostraram projetos de
moradlas e de mobili<irio construidos a partir· de m6du1os padronizados e com
fo1·mas pretensamente universals. A chamada exposi~ao de Weissenhof e reconhe·
cida como urn dos principa ls pontos de part ida para o que veio a ser o Est ilo
lmernacional. nome u$3dO para descrever as tendencias essencialmente funciona-
listas que dominar·am o design e a arquitetura modernistas enu·e as decadas de
1930 e 1960. Os p•·oponentes do Estilo lntcrnacional acreditavam que todo objeto
podia ser· 1·eduzido e simplificado ate atingir uma fo,·ma ideal e definitiva, a qual
seria o l'eflexo est rut ural e construtivo pe1·feito da sua fun~ao. Um exemplo fre•
qUentemente citado para sustentar essa ideia e a garrafa de vin ho, na qual a forma
basica do objcto constitui uma expressiio depurada do seu uso. No entanto, essa
proposta de adcqua~ao funcional era estendida pclos seus defensores a uma vasta
gama de outros objetos. desde m6veis ate a tipog1·afia (AvNSLtv. J99S: 20-22).
A idtia de urn Estilo lnternacional foi ganhando for~a aos poucos durante
a conturbada decada de 1930. mas s6 conseguiu repercutir de maneira real mente
decisiva ap6s a Segunda Guerra~ 0 Museu de Arte Moderna (~IOMA) de Nova Yo,·k
foi um vciculo impo,·tame para a divulga~t\0 dcssa vertente do Mode1·nismo,
0 Ju'&" tm um murtdG ~ttult,not•Onol. '945 •19 89 l)
6- ~

~ s:
pl'incipalmente au-aves de uma sCr·ie de exposi~Oes enu·e 193'2 e 1939. promovendo
a existencia de um 'Estilo [nter·nacional" (o termo foi usado pela primeira vez com ~ .<F\
\~
re1a~iio a uma exposi~ao de ar·quitetura moderna no .MoMA) e de outra sCrie entre
1950 e 1955 p•·omovendo uma visiio modernist• do que seria Good DeJign ("bom
<:>
~
design'), sendo estas Ultimas organiuda:> por Edgar Kaufmannjr .. entao curador
~
~
do MoMA para a area de design. A par·ti•· dessas exposi~Oes. os pad rOes do suposto .j\

'born' design for·am ganhando proje~Ao no mundo inteiro. Na Europa. divers.as

"-U ..:))

organita~Oes governament.ais passar·am a oferecer premios de design. como o Good

Dt.sign Award na CJ·3-Bl·etanha, o Compasso d'Oro na I Hilla eo prCmio Beauti France
na Franfa. Esse apoio institutional maci~o ao conceito tern sido denunciado por
comentaristas rna is recentes. os quais criticam o movimento a favor do good dtsign
como nada rna is do que uma forma de impor padrOes de gosto elitistas ao consumi-
dor· popular· au·aves de urn discurso de hom senso e eficiencia. Seja isso como for.
ao Iongo da deeada de 1950 foi-se consolidando um novo cimone de goSIO no
design derivado. na sua origem. dos preceitos funcionalistas gener·icameme associa-
dos a Bauhaus e. em segunda instimcia, do Modernismo escandinavo que entiio
come~ava a ser divulgado no mundo inteiro (PuLos. 198.8: 110-121; AYNSLEY. t993: 44 · 45;

woOt>HAM, t997: 1$$- 1S9; HAYWARD. 199&: 223). Em termos de design gni.fico. o Estilo
lnternacional se manifestou principal mente au·aves da auster·idade. do rigor e da
precisao associadas a chamada 'escola sui'ra ·, tcrmo um tanto generico utiliz.ado para
se referir aos trabalhos 1-ealiz.ados enu·e as deeadas de 1920 e 1960 pot· designers
como Jan Tschichold, Ernst Keller. Max Bill. Ad.-ian F.-utige.-. Emil Ruder. Armin
Hofmann ejosefMUI1e•·-Brockmann. que impuseram definitivamente a grid como
padi.mcu·o construtivo (ver· Mtccs, 199'2: 334-3H) . Em nivel mais popular, o Estilo
lnternacional tambem enconu·ou express3o mundial durante a decada de 1950 nos
modismos de decora¢o descritos familiarmcnte no Br·asil como 'estilo pede pal ito'
e 'estilo jetsons'. t•eAetindo jci uma apr·opria~ao hem me nos austera dos val ores for-
mais do movimento. senao de suas ptopostas te6J'icas.
De modo muito geral. a ideologia do E.stilo lnternacional se baseava na idt:ia de
que a eria~iio de for·mas univers..1.is reduziria as desigualdades e promovet·ia uma
sociedade rna is justa. Simplificando urn pouco, alguns funcionalistas taciocinar·a m
que sea melhor e mais bonita cadeira fosse tambem a rna is eficiente e mais barata de
se fabricar. niio haveria mais scntido em pr·oduzir cadei1-as tnelhot·es e ouu-as piores.
Evidemementc. ess.a proposta tinha muito em comum com as tendencias coletivistas
e comunistas en tAo em voga. de gerar uma sociedade igualit<iria pela solu~.ao
 I U MA IN T a o o u~ ;. o A III S T O ttiA o o oi' S I O N

apar·entemente si mples de fazer todo mundo pensar. trabalhar. ganhar. consumil·

e se vestir de manei1-a igual. Com as experiencias hist6ricas dos Ultimos cinqUenta
anos. hoje temos consciencia de que uniformidade e igualdade n5o sao a m esma
coisa. mas e preciso reconhecer o apelo fo rte dessa idCia na Cpoca, principal mente
no clima de conflitos extremados entre esquer·da e direita da decada de 1930.
fl grande ironia hist6r·ica com rela~Ao a preponder3ncia do Estilo lnternacional
durante as decadas de 1950 e 1960 est3 no fato de ter-se tornado nao urn estilo
de massa ou mesmo de contesta~ao da ordem capitalista mas, muito pelo contrario .
deter sido adotado como o estilo comunicacion al e arquitetOnico preferido de nove
entre dez grandes corpora~Oes multinacionais. Entre os projelOs mais completos
e mais consagr·ados do movimento estAo J'ealiz.a~Oes como a identidade corporativa
da !.!!~ elaborada a partir de 1956 sob o comando do designer/arqu iteto Eliot
156 Noyes. ex-aluno de Cropius e entao ex- curador do MoM A, com a colabora~ao do
influente designer americano Paul Rand (que c.-iou o famoso logotipo da empt·esa),
bern como uma s¢rie de ouu·os designer'$ e arquitetos modernistas tais quais Mar·cel
Breuer. Eer·o Saarinen, Chal'les Eames e George Nelson . A cultura corporativa
incipiente reconheceu no design funcionalista atrativos irresistiveis como austeri -
dade, precisao . neutralidade, disciplina. ordem. estabilidade e urn senso inquestio -
n3vel de modernidade, todas qualidades que qualquer empresa multinacional
desejava transmi1ir para os seus d ientes e fundonarios. Pol' conseguinte. o mercado
para esse tipo de 1rabalho de design experimemou urn crescimento fantastico a par-
tir da decada de 1950, dando origem a influentes empresas de consultoria em
design como Hem·ion Design Associates, Knoll Associates, Con ran Design Croup.
Chermayeff & Geismar e Total Design (woooHAM, 1m : 151- 154) .

Nao seriajusto restringir aos adeptos do Estilo lnter·nacional esse conflito entre
visOes de mundo discrepantes da pa1·te do designet e do diente. Na verdade, uma
certa tens3o entre valor·es individuals e corporativos aparece como urn tema cons-
t.an te na evolu~ao hist6rica do design no seculo 20, e principaJmente n o p6s-
Guetta. Quando urn designer se dedica ao trabalho de projetar uma identidade
empresarial. ele ou ela assume a tarefa de encontrar a melhor forma de veicular·
a imagem que aquela empresa pretende transmi1ir· pa1·a o seu pUblico imerno
e externo . mas nem sempre a imagem pretend ida e condiz.ente com os valores
reais da empresa. Ninguem d uvida que um hom projeto 'agrega valor' ao produto
(no ja•-gao dos manuais de design), e com isto pretende- se dizer que o design tern
o podel' de investir os seus objetos de significados adicionais, extrinsecos e. as vezes.
0 J<1 1g n tl'l V ln mVI'H/o multii'IQ( I OIIOI, 1945-1989

ate inteiramente fantasiosos. Nesse semido, um sim-

ples projeto de identidade corporativa n3o e t3o dife-
rente qualitativamente de uma pe~ de propaganda
pa•·tidaria ou ideologica. Todo projeto traduz rela~oes
sociais e econOmicas. demre as quais esui inse1·ida a
posi~ioambigua do designer como. ao mesmo tempo. Uma identidade corporativa
prestador de servi~os e consumidor ou usmirio em pode se transformar muito ao
potencial. 0 proprio papel do designer dentro da hie- Iongo dos anos. Aqul, um dos
r~u·quia empr·esar·ial tambem entra em questio . Quem primeiros r6tulos da tervej3
da legitimidade a quem? Vale a pena atentar para Antarctica, de 18$9, e um
alguns exemp1os hist6ricos especificos que ajudem a pequeno r6tulo comemorativo,
elucidar melhor essas questOes. ostentado pela cerveja Bohemia
Existem alguns casos de empresas que tern pautado a em 1997. Este Ultimo mlstura
sua idem idade sobre o design em grau extremo ou fora elementos politicos aos
do comum. A multinacional italiana de mc\qulnas e comerdais, exemplifi"ndo
equipamemos de escl·it61'io Olivetti e cit.ada freqUente- 0 quio tenue e a linha que
mente nesse sentido, principal mente pela forma estra- divide os dois lipos de
t€gica com que tern usado o design ao Iongo de muitas propaganda.
decadas para p1·omover uma imagem de modernidade, eficiencia e esdarecimento.
Fundada em 1908, a empresa passou na dCcada de 1930 a investir com maior inten-
sidade em uma po1itica de design ligada especificamente aos padrOes estCticos do
Modernismo e. em especial, da Bauhaus. Foram contratados ness.a epoca diversos
designers que refotmularam as pe~s publiciuil·ias, o design ~·afico e a identidade
visual da empresa. colocando-os em confonnidade com as tendC!:ncias funcionaJistas
que entio come~avam a ser divu1gadas em toda a Eur·opa pau um pUblico mais
amplo. A preocupacrao da Olivetti naquele momento era de se posicionar como uma
empresa moderna e avan~ada - qua1idades percebidas como valiosas no seu segmento
 UNA ISYilODU(:~O A BIST61liA 1)0 I)ESIOS

do mercado- e o Modernismo de cunho funcionalista foi adotado pda empresa

mais como uma roupagem estilistica. pois no momento in icial nenhuma aheu~Ao de
design foi feita nas maquinas em si. A parti r de 1936, o designet MatcelJo Niz.zoli foi
contratado como consultOI" da Oliveui, envolvido nao somente com a imagem da
empresa mas passando a se ocupar da forma dos pr6prios produtos. Trabalhando
em estreita colaboJ-a~ao com os engenhciros da cmprcsa, Nizzoli pr·ojetou dUJ·ante
as decadas de 1940 e 1950 uma serie de m3quinas que ajudaram a definir o chamado
'estilo Olivetti'. como as m:iquina!> de escr·ever· da sC•·ie Lexikon. Ele foi substituido
em 1956 por outr·o designer italiano de g.·ande renome. Ettore Sottsass. e. na decada
de r970. juntou- se a emp1·esa tambem o designer Mario BeU.ini. Ha muitas dCcadas.
portanto, a dire~3o da Oliveui tem-se empenhado dirctamente em atribuir um pe1·-
fi) claro a empresa em te•·mos de design e. a fim de rea1iza1· css.e intuito, tern apost.ado
158 na contrata-;iio de designers capazes de criar p•·ojetos arrojados e facilmente difet·en-
ciados de seus concorrentes. Contudo, os cl'iticos mais seve•·os identificam napoli-
tica de design da Olivetti uma preocupa~ao maior com a aparencia da qualidade do
que com a qualidade em si (so,wJ, 1958: ••5-166: SPAR.KE. 1986: 181-Ja..).
Ouu·a empresa que ficou not6ria pela atent;:ao atribuida ao design dos scus pro•

-
dutos e a Braun. rnuhinacionaJ alemii de equipamentos eleu·Onicos e eleu·odomCsti-
cos. Entre 1960 e 1997, a identidadc da empresa e de seus p•·odutos esteve sob
responsabilidade do designer Dietel' Rams. Ern bora Ram.s tenha gerado uma certa
variedade de projetos nessas quatro decadas. o design da Braun sob seu cornando
est.a inemediavelmente associado a urna proposta de forma.s despojadas. s6br-ias
e pouco variadas que ficararn conhecidas pdos cpitetos urn tanto maldosos de ·caixa
branca' e 'caixa preta'. em ft1n-;ao do prcdom inio de cor·es e de in.v61uc•·os mais ou
menos homogCneos para uma sCrie de apar·elhos diferemes. 0 caso de Rams na
Braun C inter·essante. porquanto revela algumas mudan~as importantes ocorridas na
pen~ep~ao social do design ao Iongo dos Uhirnos vinte anos. Durante as decadas de
1960 e 1970. os produtos projetados por Rams eram apontados como modelos de
urn design funcionaL pois suas linhas austcras c tota1 ausCncia de det.alhes ornamen -
tais pareciam iJustra•· com perfeit;:iio a idCia de que a fo•·ma do objeto deve apenas
traduzir a sua fun~ao. Nessa capacidade. seus produtos eram freqUentememe contra-
postos aos projetos de designers como Raymond Loewy para ilustrar a diferenp
entre urn 'born design'. no qual a fol'ma sut·gia organicamente da estrutura do apa-
r·elho . e uma estiliza~3o aJ·tificiosa. na qua] erarn aplicadas ao objeto formas estra-
nhas ao seu funcionamcnto. Com a decadencia do paradigma moder n isla do final
 SIEMENS
00"''"
ORQUESTROIAS
A S1emens, grande em pre-sa
muttinacionat de equipamentos

etetrOnicos, apostava

...""". .........
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(6o - (Oflo1!6fl . .
OO"o6oi dot IOftljododoo
na est~tica do 'm6vel moderno'
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no tar brasllelro da decada

---
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de 1950. Os conceitos de
modernidade e importa~io
sempre andaram juntos

ORQUESTROLAS S I E M E N S na vlslo de mundo

~~
das elites braslleiras.

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SIEMENS DO BRASIL COMPANHIA OE ElETRICIOAOE

Jt0 Ol JANliiiO • sAO fi!AUlO • I'OtfO At!Ga: • llfCift • MLO HOIIIZOHTt
Wltll&4 • tONOttNA • c;otNu

da decada de r970 pal'·a ca. eo distanciamento critico conseqUente adqulrido em

rela~ao 3
estetica funcionalista. as pessoas comef31·am a pe1·ceber que os projetos
pretensamente neutros e atemporais de Rams atendiam. tanto quanto os de Loewy
ou qua1quer outro designer. a uma sCrie de parametros prevlamente estabelecidos
e essencia1mente arbitni rios. Na.o C n ecess3r io, por razOes tCcnicas, estn.Hu rais ou de
uso. que urn pr·ocessador de alimentos possua as mesmasHnhas de uma calculadora,
e muito menos q ue qualquer um dos dois seja btanco, ou pteto, ou de q ualquer
outra cor predeterminada. A medida que nos distanciamos no tempo daquela socie-
dade que gerou o design funcionalista for·mulado por Rams, torna- se cada vez mais
evidente que as formas 'neutras' geradas por ele sao tambem fruto de um estilo e de
uma fOr mula. Tanto isto Cverdade que hoje podemos falar de urn estilo Braun,
o qual canega ainda a marca inconfundivel de Dieter Rams.
 UMA IS T.OOU~AO A HI $T6• 1 A 00 OI:$10S

Barbe,dor elttrico projetado

por Hans Gugelot para a Braun
em 1961: um beto exemplar
da estftica •caixa preta'
em forms~io.

160

Como seve. a indUsu·ia de aparelhos eleu·icos e eletrOnicos tern sido uma area
de proJ:~3o para o design . propiciando uma certa celebridade a designers indivi-
duais. Mais urn setor empresarial e m que os designer s tCm conquistado uma posi -
~ao de dcstaque e a fabr·icafao de mobilia rio) A empr·esa americana Her·man ~r
cons1icui-se em u m dos exemplos mais conhecidos em nivel internaciona1. A pa1·tir·
da decada de 1930. a empresa passou a fabricar m6veis de acordo com os padr6es
de gosto 1nodernistas en tao em ascendencia. inicialmente sob a dire~ao do
designer Gilbert Rohde e. a partir de 1944. sob George Nelson como diretOJ' de
design. Nessa epoca. a Herman Miller se voltou prioritariamcnte pa 1·a o m c1·cado
emp1·esarial, projctando c vendendo m6vcis pa1·a ambientes de u·abalho. No an o
de 1946. Nelson introduziu na empresa o designer C hal'les Eames. criador de
alguns dos ptojetos de mobili3rio- e. em especial, de cadeiras- mais pl'oduzidos
 e reproduzidos do seculo ~o (ver ••••"•"· ,.••>lAs pe~as projetadas por Nelson.
Eames. sua rnulher Ray Eames. Eero Saarinen. Han)' Bertoia e diversos ouu·os
designers para empresas como a Herman Miller e a KnoiJ Associates durante
a dCcada de 1950 contribuiram de modo podc1'0SO para o estabelecimcnto de
pad roes de confoo·to e de beleza ainda hoje vigentes}(Chades Eames, Saarinen
e Bertoia haviam sido professor·es da Cranbtook Academy of Art, a qual vinha se
firmando desde a decada de 1920 como um dos maiores centros de e-..:cc1encia no
ensino de design dos Estados Unidos.) En1 conjun~ao corn a forte influencia do
design de m6veis cscandinavo, o trabalho desse grupo de designers ge1·ou uma
vers3o novae bastatue difer-enciada do Modernismo, mais condizcnte como espl ·
•·ito dos Estados Unidos como uma cultu1'a dedicada a liberdade individual
e empresarial. 0 design americano dessa epoca. em bora clararnente filiado ao
Modernismo europeu. evidencia un1a nit ida rejei~ao dos ideais coletivistas sub- 161
jacentes ao Funcionalismo (~>vl.os. 1988: 78• 98. IG?; woooHA\t, 1??7: 151 - 154).
"'\9s padrOes estCticos e emp1-esariais alheios tive1·am tam bern que se1· adaptados
para a realidack. brasileit•a do p6s-Cuetta. Distantes ainda de um metcado consu-
midor com o dinamismo dos Estados Unidos em plena era fot·dista, porem pr6xi-
mos do ideario modernista que entlio se difundia mundo a fora. uma serie de
a1·quitetos c designers b 1·asilcir·os emp1·eendcram entre meados da dCcada de 1940
eo inicio da decada de 1960 importantes iniciativas vohadas pa1·a a area de design
de mobili3rio. Denu·e os nomes que mais se destacaram nessa epoca. cabe citat
todo um grupo de profissionais ativos em Sao Paulo que incluiu Cea·aldo de
Barros. Hen rique Mind1in, Joao Batista Vila nova Artigas. Jose Zanine Ca1das.
Julio Roberto Katinsky, Lina Bo Bardi. Michel Arnoult, Oswaldo Arthur Bratke,
Paulo Mendes da Rocha e Rino Levi, v(\rios dos quais possufam l iga~Oes com
a Faculdade de Arquitetuo-a e Uo·banismo da Univeo·sidade de Sao Paulo (FAU/USP)
ou com a Escola de Engenha1·ia Mackenzie. No Rio de janeiro tambem surgiram
nomes fundamentais do design de mobili3rio brasileiro. incluindo Aida Boa1.
Bernardo figueiredo.Joaquim Ten1·eiro. Sergio Bel'nardes e Se1-g1o Rodrigues.
,. Esses PJ'ofls.sionais foram responsaveis pel a abertura de diversas emprcsas, lojas
e pcquenas fabricas. principalmente no Rio dejanciro e em Sao Pau lo, que busca-
vam atende1· a urn tipo de consumidor pr·eocupado em acompanha1· as grandes
tendencias estilisticas inter·nacionars, Dentre muitas expe,·itncias dessas. c.abe des-
taca•· organiza~Oes como a Langenbach & Tenreito MOveis e DecoJ·a~Oes,
a Fabrica de M6veis Z, a M6veis Branco e P1·eto. a Unilabor, a M6veis Hobjeto
 e a Oca Arqull<lUra de lnter.ores S.A. (s,"Tos, t,.. , so . ,,.), A fccundodade de pro
ponas de trabalho ne~t periodo em tomo do des•gn de anteriores reflete um
momento de grande amport3ncia na forma~ao do Bra.sil contemporineo. Sob
o segundo governo Vargas e sobjuscelino Kubitschek. o Pais experimentava uma
verclacleio-a febo-o cl• mode.-niza~iio. cle rejei~fto •nunciacla clas tracli~oes pau·iao•cais
e d• ronova~~o de valoo-os e de costum§ Nada mais adequado para uma na~~o que
buscava se livrar de velhos trastes da cultura e da po1ttica que trocar tambem
os 'elhos trastes qut mobiha,"m as salas e os quartos de dormir das suas elites.
A diversidade de proj<tO> cnados por essa gera~lo de des~ers brasileiros compl>e
urn cemirio hist6raco ampar e. pdo .seu impacto. dagno de maior in\·esuga~o. ~o
campo gr:ifico. •gualm<nte. a decada de 1950 fo• urn penodo de imponante> ino-
va~Oes ligadas aos Ol't) moderniz.antes que transformavam economia e sociedade:.
1s2 1 Acompanhando n nipidn evolu~ao da ind(astl·ia {QnogrM'ica, por exemplo, su 1-giu
nessa Cpoca a :uividnde d~ design de capas de disco~. lun~ando talentos extmpla•·ts
como a duplaJoselito e Mafra (fot6grafo) ou o argentino Paez Torres, prat ieamente
responsa,eis por inaugurar tste ramo no Brasil, t abrindo caminho para os grande~
nomcs da decada .egu•nte. como Cesar G. Villela. autor de projetos antolog;cos na
epoca da bossa no'-a (LAv~. lt91: •"-126). Na indUstria tdttorial. a adapta~ao a no,os
padrOes tecnol6gtcos - tnt~ os quais. o lngresso definuivo da impressio ofT~t no
ccn3rio brasileiro - propiciou urn momento de grande renova¢o no design de
livros e 1-evistas. A edilo1'n Civil i7.a~o Brasileira se afirmou nessa epoca como um
novo parimetro pa•·a a l\ 1~a. au·aves do trabalho de EugCnio I [irsch. no desenho de
capas. e de Roberto Pontual. na diagrama~iio. De modo analogo. o projeto arrojodo
da revista &nhor se con.s.tlluiu em experiCncia impar e fend. colocando em evidC.ncia
o trabalho grafic-:> de Carlos Scliar. Glauco Rodngues. ~1tchd Bunon, Rcynaldo
Jardim e Bca Felller (e,ta. na qualidade de ..sistente dos dou Ultirnos. antes de par-
tir para Nn\41 York, onde desenvolveria carreara propr1a na revista Hatpfr's ~r).
No cornpasso dns poiH1eas nacionalistns e clesenvolvimentistas dos governo$
acima citados - embalados por slogans como 'clnqUc:nta anos ern cinco'-
o design brasilel r·o se viu levado a gerar solu~6es ~ oltura dos grandes desafios
~oc1ais e cuhurais da ~poca. Os designers da segunda fase modernista se vi ram
<1!•-ldidos entre nacionahsmo e lnternaeionahsmo. entre tradi~ao anesanal e pro-
.. ~-"" a1dustriai. e os rt-suhados foram tiio diversos quanto as personalidade~
envohidas nos debate~. 0 exemplo dejoaq01m Tenrc-tro. talvez o mais impor-
tante designer de m6"eu da epoca. pode ajudar a eluc1dar melhor esse ponto.
 Ponugues de nascimento t radaca.do definiti,-ament~ no
Rao desde 19'28. T~nnoaro foa ati,·o nio somente como
designer mas tam~m como artista plMtico. conqui)
tando inclusive divta"S05 pa·Cmios de pintura e escuh\H'fi
ao Iongo de mais de cinqUenLa anos de caneira. Poa·
innuencia famili;.u·. comc~ou descle cedo a mexer com a
fabt·ica~ao de m6\el\ e. ja nas decadas de 1930 e 1940.
trabaJha,'3 como de\ls;-ntr nas firmas Laubisch & I hrth e
Leandro .\fartin\ & Cia . • uma das mais imponantn do
ramo. responsa,el por t''Cttns.a produ~lo e comercial ·
tza~ao de m6\·eis em ~\Cala tndustrial. Em 194'2. abrau a
prOpr-ia oficina e cmpt'C\d, a Langenbach & Tem·eu·o. e.
em 1947. a .sua primcit·a lojn . no baino cntf'io e1cgante
de Copacabana. Os moveb criados por Tenreil·o J'IC.SMt
cpoca u-at.em o u~o caracu:riM ico de madeira~ de lei.
como jaca.t"anda. e de pa1hanha. materiais que ~metcm
a matS antiga tradi('iio mo,tleira brasiJeira. datando da
epoca colonial. 0\ m6\·~i.s dernonstram tam~m
\C'U\

uma consciCncia nttida do f~uer e do oficio artt\anaa~.

LorotJpo e udein de
)Nqulm Tenreiro, desJsner de
atribuiveis ce1·tamente ~~ Maa pauagem pelas mart:ennria.s
da •·ua da Concei~lo. vrlho te:duto da indUst ria move·
leita luso-carioca. Conu·a~lando. porem. corn ess.a p1·o
fusao de raizes. a~ lmh::t\ dos seus projetos refle1rm J-'
na decada de 19.~0 uma forte influencia do E:>ttlo
lnternacional. princapalmente na sua vertente de encon-
tro entre o Moderm~mo e~andina\O e a produ~lo arne·

mMis que soube, como ricana de empre~a'i como a Knoll e a Herman Maller.
poucos, conjugar tradl<lo Os projetos de T<nreiro da decada de 1950 comparti
e modtrnidade na produ<lo lham muito da p<'~C(Ui~a fo a·mal. material e ttcnica de
de m6vels brasllelros. tun Eames ou de urn Saal'inen e suportam bern a com -
para~io com esM~s puradigma.s do m6vel moderno. i>ot·em. difercntemenle dos
'eus contemporitnC'O\ :unencanos. Tenrei1·o PJ'Ojet~wa (' fabricava os seus m6,·e1~
em c~uema arte~anal. nao !tomente por IJmlla(:Oe\ de demanda do mercado local
ma1 tambem por 'i<' po"c•onar contr.irio a fabrica('iiO andustrial (,...w.w ' .wAr: roo.
It'S~ : M-86; SA.,TOS. 111,: li l'l. CA.LS. 1999). o~ff'ndcndo uma prodw;i.o 80 ffi('\ffiO
 An~ndo da PlreiiJ reglstra

a presen~a de empresas

multinacionais no Brasil

do p6s·Guerra.

165

tempo mode1·nista e anesanal, de nive1 inte1·nacional mas de fortes caractel'isticas

nacionalistas, a incrivel obra de Tenl'eil'o traduz. urn pouco das contradi~Oes do
design braslleiro nesse momento de transfonna~iio fundamentaL
Enquanto na ;il"ea de mobili;irio tantos designers se cedula de urn cruzeiro,

transforrnaram em lojistas e pequenos empres3rios - ou projet.ada por Aloisio Magalhhs

atC, como Ccra1do de Banos na Unilabo 1·. adotatam em 1967.

A025BO
 I U MA I NT ~t oo o ~.i.o A HI ST6 a i A o o o tS I CN

estrattgias cooperativistas rem iniscentes das f61·mulas

alte1·nativas ao capitalismo, como o Artsond Crofts- para
a sociedade brasileira como urn todo, as decadas de
1950 e 1960 foram um periodo de crescente inser~3.o
na nova economia international de grandes empresas e
concorrCncia em escala mundial. ~om a 01-ganiz.af3o de
estatais como a Vale do Rio Doce e a Petrobras e. em
seguida. a instala~ao em solo nacional de multina-
cionais como a Mercedes Benz e a Pirelli, abriram-se
novas frcntcs para a atua~a.o do designer brasileiro,
~
principalmente em materia de comunica~ao visuaL,
l ogotipo do Banco Boavista. Alem de servir como simbolo maiol' do Programa de
166 I CJiado em 1976, e um dos Metas desenvolvimentista do governo J K. a constru~3.o
Ultlmos projetos de Aloisio de Brasilia tambem gerou oportunidades de trabalho
Magalhies nesse gfnero. pa1·a vchios projetistas brasi1ei 1·os, at raves de encomen-
das intermediadas pelos influemes a1·quiletos LUcio Costae Oscar Niemeyer. Foi
nesse dima empreendedor que su1-giu em 1958 a Forminform. ge1·almente consi-
derada o primeiro escrit6rio de design do Brasil (embora j:i existissem diversos
escrit6rios de arquitetura ativos na area), tendo como s6cios Alexandre Wollner,
Geraldo de Ba ....os, Rubem Ma•·tins e Renato Macedo. Wollner logo se destacou
desse grupo, nao somente pelos seus cartazes mas tambem po1· projetos de identi-
dade visual realizados a p..-tir da decada de 1950 pa•·• grandes empresas como
a Coqueiro/ Quaker e a Metal Leve. Outros grandes nomes do design grafico
brasileiro surgidos na epoca incluem o artista pl:istico AntOnio Maluf eo arquiteto
Ludovico Martino ( C tNTRO CU LTURAL BANCO DO BRASIL, 19,3: 43; HOM EM DEMELO, 199'9).

Quem ta mbCm se notabilizou. poucos a nos ap6s. pclo scu trabalho na area de
identidade corpo1·ativa foi Aloisio Magalhaes. muito provavelmente o mals influ-
ente designer brasileiro do seculo 20. Em bora tenha iniciado a sua carreira de
design muito Ionge das preocupa~Oes empresariais sob considera~ao- no seio
do movimento 0 Grafico Amador, em Recife (ver CUNH.A LIMA. 1997 : 85-87)-

j BANCO CENTRAL DO BRASIL

t
I
Aloisio atingiu o apice dos seus esfor~os como designer durante as decadas de 1960
e rg7o. gerando, entre tantas outras reaHz.a~Oes, projetos de identidade visual para
a Funda~ao Bienal de Sao Paulo. a Universidade de Brasilia. Unibanco. Light.
Petrobrcis, Som~a Cruze Banco Boavista, muitos dos quais continuam em uso ate
hoje. AlCm de deixar sua marca na iniciatlva privada. Aloisio ajudou a moldar
a p1·6pria face pUblica do estado at raves de p1·ojetos ma•·cantes para a Casada
Moeda (series de cedulas de dinheiro de 1968 e 1978), para o Sesquicentenario
da lndependencia (1972) e para o 4 ° Centenario da Funda~ii.o da Cidade do Rio
de janeiro (1965) . At raves da enorme repercussao atingida pela obra de Aloisio
Magalhiies, o designe•· brasilciro finalmente ingressava em urn periodo de pleno
potencial pa1·a tealiza~Oes- e tambem contradi~Oes- ca•·actel'istico do exercido
da profissao no mundo multinacional.
1 167
 A trad i<;ao mo d ernista e
o ensi no do design

0
s nomes de Aloisio Magalhiles e Alexand •·e Wollne•·
rcmetcm invariavelmeme ao ensino. pois ambos fo1·am
ativos como p•·ofesso,·es da Escola Superior de
Desenho Industrial. ou ESDI. cuja abertura em 1963 e tida geralmente con1o marco
definitive do inicio dos cursos de design no Brasil. 0 ensino tem excrcido, ao
Iongo do seculo 20. um papel fundamental na cso·utura~ao do design como campo
profissional. prin cipal mente em lCl'mOS da transmiss3o de uma sCrie de valores for-
mais c idco16gicos que transpassam as divea·sas manifesta~Oes do Modernismo inter-
naciona1. Pode-se dizet ate que. pa1·alelamente a hist6ria do design vista pela 6tica
de seus p 1·aticantes e dos projetos por eles gerados. existe uma outra hist6ria do
design que passa pelas escolas e po1· uma curiosa obses.slo com linhagens e vinculos
institucionais como marcos essenciais da legitim idade p 1·ofissional. Ate bem recen-
temente. por excmplo. nao era incomum um designet brasileiro que1·er u·a~ar a sua
genealogia pr ofissional da ESDI pa•·a a Escola de Ulm e de Ia pa•·a a Bauhaus. um
tanto como ce1·tos emergemes se dizem descendentes dessa ou daquela casa real da
Europa. Ames que as partes se simam constrangidas a mostra1· os antis de brasfio,
cabe r·essahar que tais genealogias existem de fato, pols os resqulcios das guen·as. da
rnodernidade e da colon iza~ao tCm ocasionado uma intensa migra~ao de profissio-
nais europcus para ouu·as paragens. principal mente para este velho Novo Mundo.
Pela intcnsidade e pela impo 1·tancia do fenOmeno. vale a pena reconstituir aqui um
pouco dos vinculos pessoais e institucionais em questao.
0 fechamemo da Bauhaus e a dispersao subseqtiente dos seus in tegr an tes deu
alento a uma serie de impol1antcs i niciativas de cnsino de design do lado de ca do
Adantico, pr incipal mente nos Estados Unidos. pais que
acolheu a maior parte dos cientistas. intelectuais. artistas
e politicos exilados pelo Nazismo. A herdeira mais hne-
diata da escola alema foi a 'Nova Bauhaus'. fundada em
1937 em Chicago por iniciativa de Moholy- Nagy e cujo
co1·po docente induiu nao somente alguns e.x-bauhau-
sianos como tambem o escullo•· Alexander Archipenko e
o pintor e cen6grafo Cyorgy Kepes. o qual se notabili-
zou posteriormente au·aves de pesquisas e escl'itos sobre l ogo da empresa Metal l eve,
a rela~o entre visiio e design . A escola logo en frentou criado em s963 por
dificuldades e chegou a fech.,. em 1938. •·eab•·indo em Alexandre Wollner.
seguida sob ouu·os nomes ate se firmar como o Institute ofDesign em 1944 e sendo
final mente absorvida pelo Illinois Institute oJTtchnology em 1949 (SPARKE. •••• ' 16;- m). I 169
Tambem inspirada no legado da Bauhaus e como parte dos esfo>"fOS de reconstru-
~ao nacional, surgiu uma nova escola de design na cidade alema de Ulm, na
Bavie1·a, a qual se chamou Hochschultfor Gestaltung, remetendo ate no nome a Ultima
configura~ao bauhausiana. Ap6s alguns anos de preparativos. a Escola de Ulm -
como ficou conhecida entre n6s- entrou em funcionamento em 1953 e perma ..
neceu at iva ate 1968. reun indo entre seus profcs.sorcs Abraham Moles, Claude
Schnaidt. Cui Bonsiepe. Hans Cugelot. Herbert Ohl. Horst Rittel. Max Bill.
Otl Aicher e Tomas Maldonado. alem de receber a colabonfiiO de visitantes ilus-
tl"es como Albers, Buckminster Fuller. Eames. Gropius. Iuen. Mies van der Rohc
e MUller- Brockmann. (u:.:DtNCEJt. 1988: +-a).
Na sua primeira fase. a Escola de Ulm estevc sob a dire~ao de Max Bill. escultot
e ex-aluno da Bauhaus. o qual buscou estabelcce1· uma continuidade explicita entre
a velha escola e a nova. Mesmo assim, Bm e seus colegas recusatam a oferta de
C 1·opius de chamar a nova escola de "Bauhaus Ulm'' e rejeitaram tambem a inclu ·
sao no cunlculo da pintura e da escuhura. distanciando-se assim das tcndCncias
expr·essionistas do primeiro JllOnlento bauhausiano. Na vcrdade. em bora desejasse
retomar uma serie de preocupa~Oes da sua famos.a antecesso1·a. a Escola de Ulm
pretendeu desde o inicio fazC- lo de modo 01·iginal e lnteiramente independente.
Precisamente por ainda estar muito prOximo ao Iegado bauhausiano. o prOprio
Bill acabou se chocando com as p1·opostas de seus colegas maisjovens e. em 1957.
teve que ent1·egar a dil'e~iio da escola em fun~ao de desentendimentos sobrc os rumos
do ensino. Os outros mestres- sob a lideran~a de Aicher. Cugelot e Maldonado-
 I u .. ,. rNTaoou~lo A u• sT6 ••• o o or. s t Ct-'

eonsideravam ultrapassadas as concep~Oes de Bill sobre o papel do artista como

criador privilegiado, argumentando antes que a prOpria persistencia da artc como
urn dominio estCtico separado era retr6grada e conu·-3ria ao scntido da vida
moder·na. Pa1·a eles. toda solu~ao criativa dcvcria passar pelo redimensionamento
do uso, da pr·<itica. das fun~Oes e dos ambientes cotidianos. Os ulmianos tambem
questionavam diversas solu~Ocs fo 1·mais empregadas na Bauhaus como, por excm -
plo, a prioridade atribuida a geomeu·ia eucHdiana como matriz. Segundo relatou
Aicher anos dcpois, a idCia de que tudo devesse se basear no quadr·ado, no cir·culo
e no trifingulo lhes paa·eceu de um profundo fo rmalismo estelico. sem justificativa
em p1·eeeltos funcionais (AICHtR, 1988: •o... 13) . Pe1·sistia o compl'omisso bauhausiano
com o design como uma influ<:ncia 1·efo1·mado1·a da sociedade. mas desprovido
tanto das fOr mulas vanguardistas quanto do conteUdo libertario c ligciramente
110 1 an3rquico que havia marcado as manifesta~Oes da primci1·a cscola . Confor·me afit-
mou Maldonado na abertura do a no letivo de 1957· 1958. retomar o espirito pro-
gressista da Bauhaus implicaria. de certa fo1·ma , i1· contra as p•·<iticas da mesma.
Com a sa ida de Bill, a Escola de Ulm foi assumindo aos poucos o seu car3ter
definitivo e ganhando fei~Qes p1·6prias, pl'ocesso que coincidiu com a ascendCncia
cada vez maior de Maldonado. Ao Iongo da decada seguinte, Ulm projetou para
o mundo uma face crescememente tecn icista. apostando cada vez ma is na raciona-
liza~3o e no racionalismo co mo fato1·es determ inantes para as solu~Oes de design.
Abstra~ao formal. uma Cnfase em pesquisa ergonOmica. metodos analiticos quan-
titativos. modelos matemohicos de projeto e u ma abertura por principio para
o avan~o cicntifico e tecnol6gico marcam o design ulmiano produzido na dCcada
de 1960. o que condizia petfeitamente como entusiasmo tccnicista que se genera-
lizava na sociedade como urn todo durante esses anos de corrida espaeial e minia-
turiz.a~ao eletrOnica. Apesar da rigidez dessa visao, ou talvez pot· causa dela,
a Escola de Ulm Jogrou pelo menos uma importame rea1iza~3o em termos do
ensino do design. A sua autonomia radical com rela~ao as artes pl3sticas - em bora
nao representasse net~huma vantagem intrinseca- a obrigou a buscar em ouu·as
areas subsidios c.apazes de ancorar a pr3tica projetual. Dal resultou a notavel aber-
tura da escola para palestrantes e visitantes das mais d ive1-sas areas de conhecimento:
da cibernetica a sociologia. Em fun~ao de sua aposta no lado utilit3rio do design .
Ulm tambem conseguht travar· uma colabora~~o efetiva com a indUstria. em espe-
cial com a Braun na ~it·ea de projeto de aparelhos eletrodomesticos. Examin adas
a partir de hoje, ttinta a nos depois, uma propor~ao considenlvel das produ~Qes
0 drugtt ~m lim mundo muftenooonol, 194-5-1989

Capa da rtvlsta Ulm, publlcada

ulm 10/11 para dlvulgar os trabalhos
f realiudos na Escola de Ulm.
Ordem e progresso nio eram
aspira(6t-S extlusivas ao Bra.sll
na d~ada de 1950.

1 11 1

ulmianas ainda detem o poder de sutpreender pelo seu r igor metodoJ6gico e tam-
hem por urn certo a•· de atualidade. que deve muito a aposta no atem poral e no
universal como conceitos possiveis.
Mesm o ap6s o seu fechamento, Ulm seguiu os pad rOes bauhausian os, pois
continuou a exer ce1· o scu fascinlo em ouu·as pa ragcns. Pelo menos d uas gr andes
expel'iencias de lmplanta1· o ensino formal do design em pa ise~ pc 1·ifCI'icos se
inspiraram d i•·etameme no modelo ulmiano : a ESDI, no Btasil. eo JVahonal lnstttutt
ofDts'{5'1 em Ah medabad. india. No caso b,·asileiro, a liga~iio se deu at raves do
interc3mbio direto com os docentes ulmianos e do envolvimento de ex-alunos da
Escola de Ulm (Wollner. Edga1-d Decurtins e Karl Heinz Bergmiller) na cria~iio
c co ndu~o da nova escola. Na verdade, n a epoca da fun da~o da ESDr . jil sc buscava
implan ta r o ensino sistematico do design no B1·asil ha mais de uma decada .
 I u.MA INfliOo u ~.\ o A HIS T6 1l1A o o or:sr o s

As primeiras tentativas ocorreram em Sao Paulo, mais especificamente no l nstituto

de Arte Contemporanea do MASP (Museu de Arte de Sao Paulo), abe~·to em 1951
e fechado u·Cs anos dcpois. o qual contou inclusive com uma breve colabora~ao de
Max Bill quando da sua vinda pa•·a a II Bienal de Sao Paulo. Durante essa proveitosa
visita. Billtambem teve ocasHio de passar pelo Rio dejanciro, ondc deu o seu aval
para outro projeto importante de ensino de design, a Escola Tecnica de Cria~~o do
MAM (Museu de Arte Moderna), 0 plano geral par·a essa escola foi encomendado

subseqUentemente a Maldonado. o qual chegou a vir ao Brasil com Aicher para

ministrar alguns cursos br·eves enu·e 1959-1960. A escola do MAM nunca vingou de
fato mas a sua exper·iencia e os contatos Ia firmados serviram de base pa•·a a organi -
z.a~ao da ESDI pouco tempo depois. A ter·ceira tentativa de implanta~ao de um cur·so

de design no Brasil. e a primcira a se consolidar, oconeu na Faculdade de

I 72 Arquitctura e Ur·banismo da USP (Univer'Sidade de Sao Paulo). na qual foi criada em
1962 uma sequencia de Desenho Industrial como parte da gradua~ao em Arquitetura.
Sob inspi•·a~ao das ideias de Vilanova Artigas. o qual vinha exercendo atividades
ligadas ao design de mobili3rio desde a decada de r940. a FAU deu entiio initio ao
primeiro curso regular e estdvel de design em nivel supcr·ior no Brasil (souzA, 1996:
'2-n: :o;rt:MtYFR, ' "7: 6'2-75) . Todavia, osc:ontatos intensos com Ulm eo Iongo pJ·o-

c:esso de incuba~ao da idCia pelo grupo ligado ao MAM do Rio de janeiro acabaram
desaguando. pouco tem.po depois. em uma oportunidade impar de fundar uma
faculdade dedicada exclusivarneme ao design.
Da n1esma forma que a c1·ia~iio da Bauhaus tcria sido quase lmpcnsctvel fora do
clima conturbado da Republica de Weimar·, e em que a Escola de Ulm se insere em
todo urn contcxto de reconst,·u~o alemi\ no p6s-Cuerra, a funda~ao da ESDI tam-
bern deve muito a circunst3ncias politicas bastante peculia res. 0 Brasil de 1962:
a 1963 encontrava-se- conforme atestaram eloqi.ientemente os acontecimentos
posteriores- em urn momento critico da sua hist6ria moderna. Com a ren(mcia
dejiinio Quadr·os e as dificuldades enfrentadas porjoilo Goulart par·a ser empos-
sado na presidCncia, o quadro politico national havia - se tornado aha mente insta-
vel. De modo geral, continuava a vigorar o idea rio desenvolvimentista promovido
por JK mas, diante das repetidas manifesta~Oes de vigor de uma esquerda traba-
lhista comprometida ideologicamente como progresso como bandeira de )uta.
tornava-se delicada a posi~ao das elites dirigentes. principal mente aquelas ligadas
a VON. partido hostil ao legado getulista e de oricnta~ao c:onscr,•adol-a. Ao mesmo
tempo que a grande fo r·~a eleito1·al dos udenistas residia na sua defesa de va1otes
 Oatando da fpoca da

lnausura~io de Brasilia, ute

anUncio faz uso da lma.gem do

Pa!a.do do Planalto para

tr<~ n smitir uma no(.io de
0 ............... . . .. . ..

modemldade, assoclada ao

slogr.n 'o futuro e nosso'. Hole

em dia, o uso da irvore como

simboto de uma empresa de

celutose teria um sentido bem

dlferente, em fun(Jo de

preocupa~Oes ilmblentals com

-·-- o desmatamento. 173

C HAMP ION c • &.ULO$C .....~

~

tradicionais contra o que era percebido como a perigo.sa agita~ao populista de

esquerda. o partido nio podia coner o risco de ser· visto como retr6grado no
campo econOmico, pois a sociedade brasileira havia abra~ado de modo quase
un3nime nessa Cpoca o p1·ojeto de modernidade e de desenvolvimento industrial
simboli1..ado tao poderosamente pela construt;lio de Brasilia. Confromados com
o desafi.o de transmitir uma imagem progressista e inovadora ao mesmo tempo em
que se posicionavam como defensores da mo1·al e dos bons costumes, algumas lide-
rant;as da UON buscavam ativamente oportunidades pa1·a se mostra1·em empenhadas
com todo e qualquer avan~o no plano econOmico e industrial. principal mente em
ter·mos de ciCncia e tecnologia. Tomava corpo entio a politica de utiliza1· realiza-
~Oes tecnol6g'icas e industria is para dar urn verniz progressista a governos profun-
damente t•eacional'ios em todos os outros sentidos. politica esta que se to rna ria
normativa no B1·asil ao Iongo das decadas scguintes. Esse contexto impar abriu
a possibilidade de uma alianf3 estratc!gica entre. porum lado. o grupo do .\tAM -

o qual gravi tava em torno do casal composto do celeb1-e arquiteto modernista

 I IJMA INTIIOouc-'o A III $T6•1" oo ors i <Ol'o'

Afonso Eduardo Reidy e da engenheiJ·a Carmen Portinho. e dos tambem arquite-

tos Mauricio Ro berto e W1adimir Alves de Souza- e. por o utro lado. Carlos
Lacerda, gover nador da Cuanabara e uma das vozes m ais estl·identes da UON, com
pr·etensOes man ifestas de ascensao politic.a nacional. Essa curiosa parce ria. q ue dava
aos p l'i meitos o apoio politico e fi.nanceiro par·a viabilizar u m projeto que ate
en tao permanecera irtealiz.i.vel e ao segundo uma 6tima oportunidade de ptojetar
uma face moderna para o seu governo e para o seu estado. gerou as condi~Oes
institucion ais para a cria~ao da ESDI (souzA. 1')96: 3- •s: N1t).n:.vtR, 1~97: 87- 86) .
Vale a pena conside1·ar urn pouco o momento de concep~o da ESD I. pois esta
se tornou rapidameme a matriz pa1·a a grande maiotia das faculdades de design
fundadas no Brasil ao Iongo das ctuas decadas seguintes. Quando a ESD I iniciou as
suas ath•idades em 1963, contava com um gr upo relativamente pequeno de profes-.
174 sores. mu itos dos quais com pouca ou quase nenhuma experiCncia, tanto de ensino
supc 1·ior quanto de exercicio p1·ofissional do design. l niciou- se. tal qual a Bauhaus
e Ulm. como uma escola de natur·ez.a essencialmente expetimental e, tamhem
como suas duas ilustres antepassadas. ocupava a posi~ao um tanto contradit6ria
de ser uma escola experimental subvencionada pelo estado. o que a predispunha
a uma combina~ao quase perversa de ana rquia e autoritarismo. Nao e1·am estas as
Unicas conu·adi~Oes. Apesa1· de conta1· com poucos professores esu·angei1·os, a ESDI
era amplamente per·cebida como uma u·ansplanta~ao do modelo ulmiano pata
o Brasil e. mesmo diferindo de Ul m em muitos sentidos, os esdianos niio tinham
nenhum interesse em desmentir essa associa~ao que en1prestava a realidade preca-
r ia da l nstitui~.3o uma aura de modcrnidade e eficiCncia. scm falar da credibilidade
autom~hica que o brasilcl ro costuma atribulr· a qualqucr iniciativa de origem
estrangeira. Talvez a maiot comradif30 de todas. a ESDI se apr·esentava au~ no nome
como uma escola de desenho industnal. e isto niio so mente em um pais com urn par·-
que industrial1·elativamente pequeno e pouco adiantado em termos tecnol6gicos
mas. pior ainda . em urn cstado queja pcrder·a ha muito a lideran~a industrial no
ceniirio national. Apesa1· de todas cssas conu-adi~Oes. a ESDI foi percebida n a Cpoca
da sua funda~ao como uma proposta de pon1a e chegou a ser conside r·ada urn
modelo pat·a a u·ansforma~ao do ensino supet·ior no Brasil. Embo1·a essa Ultima
possibilidade tenha ficado na promessa. a sobrevivencia eo posterior crescimento
da ESD I no ambiente dificil das decadas de 1960 e 1970 atestam o poder da sua
idCia gcr ador a c ta mbCm a persistCncia do idc8rio modern ista como for~ cultural
no Brasil. lncorpo··ada definitivamente a UERJ (Un iversidade do Estado do Rio
dejanelro) em 1975. a ESDJ pea·manece hoje uma r·efertncia de inegavel importan -
cia para o design brasileiro. embo1·a z·a ,·amente tenha atingido uma pr·odu~ao con-
dizente com a expectativa que cercou sua cria~ao.
Faz- se importante lembrar, contudo. que a linhagem alerna do ensino do
design. tao pr·eponderante nos relatos hist6ricos. niio foi a (mica. Contrastando
como inconfundivel tom nost3lgico de quem tta~a as suas origens a Bauhaus. outras
institui~Oes e tradi~Oesrnenos not61'ias chegam J"e\•igoradas ao final do seculo 20,
ostentando avan\=OS notc'iveis e urn olhar voltado fitmemente para o futuro. Denu·e
essas. cabe dar destaque a outra escola cujas origens estao firmemente situadas no
Modernismo internacional, a ja refer·ida Cronbrook Acodt"!)' ofArt. em Bloomfield
Hills. Michigan. Estados Unidos. Fundada no final da decada de 1920 pelo
arquiteto fin Iandes Eliel Saarinen e tornada famosa gra~as a colaboa-a~ao de
designers como seu filho Ecro Saarinen e Charles Eames. a Cranbrook assumiu uma 1 175
posi~ao de lidea-anp no ensino do design graflco nos Ultimos vinte anos. principal-
mente atraves dos esfo1·~os da designer Kathea·ine McCoy. lgualmente influente,
senao mais. no cen3rio norte-americano tem sido a atua~ao da Camegte-Mellon
UniL..rsi!)• (antigo Carnegie Institute oJTechnology). Sob a dire~ao de Donald R. Dohner·
e Alexander Kostcllow, a Carnegie abriu em 1935 o primeir·o curso de gJ·aduaf30
em design dos Eswdos Unidos. 0 cuniculo desenvolvido na Carnegie sob
Kostellow e Peter Muller-Monk (Dohner· saiu em 1936 par·a o rganizar o curso do
Pratt fnstitutf, em Nova York) lan~ou as bases pa1·a o ensino do design nos Estados
Un idos c ajudou a determinar urn padr3o que foi disseminado em nivel nacional
at1·aves dos esfor\=OS de ttm pequeno nUcleo de docentes que cart·egaram as suas
propostas para uma strie de outras institui\=Oes. De modo geral. os cursos de
design nos Estados Unidos tCm insistido em uma maior autonomia com rela~o
aarquitetura do que na Europa. apostando desde cedo na aproxima~o como tra ..
balho prcltico da indUstria e demonstrando um maio1· dinamismo em assimiJar
novas possibilidades tecnol6glcas. Apesar de serem europeus muitos dos nomes
fundadores do ensino america no , e relevante notar que figuras como Kostellow,
MUller-Monk e \Valte1· Baea·mann em igraram para os Estados Un idos antes da
Segunda Cuel'l'a MunQial e que era limitado o seu compromisso com as ideologias
de vanguarda que caracterizaram a evolu~Ao postetior do Estilo Tnternacional
(PuLOs. 1990: tG•-171). A Carnegie ainda hoje se configu1·a como um importance
pOlo par a o ensino do design nos Estados Unidos, com uma abe1•tura nouivel pa1·a
a intera~ao entre design e pesquisa.
 I U MA tNTa.oou~Ao i-. tctsT O ar~o oo ot$tc;s

Nao se1·iajusto cnc<:t-rat· esta se~Ao sem dedicar ao menos algumas palavras a urn
outro pais que tem-se destacado historicamente como uma terceira vertente para
o ensino do design. Pioneira da industrializa~.iio, do design e do seu ensino. a Cr:t-
B,·etanha tem conseguido extrair, de urn pas.s.ado l'ico em expe1·iCncias heterogeneas.
tendCncias bastante pecu1iares com r·ela~3o aos ouu·os modelos citados. A velha escola
central de South Kensington, refetida no capitu1o quatro . acabou por se transmutar em
R'!Yal College ofArt (RCA) em 1896. o que apenas confirmou em nome o abandono da
sua missAo ot·iginal de treinar designers para a indUstria . (,·onicamente. porern. foi
a partir des.sa nova configurat;3o como escola deane que a RCA deu inicio de fato
asua transforma~ao em uma das mais importantes escolas de design do seculo 20.
A partir da nomea~o de Robin Darw·in como diretor da institui~io em 1948. a RCA
assumiu uma nova orienta~ao mais vohada para as exigCncias indust 1·iais mas, com
176 habitual p1u1'alismo brit3nico. sem abrir mao do forte perfil de educapo artistica que
havia sido a sua raziio de ser au! cnt3o. Persist indo na pt·oposta de educa1· docentes.
artlstas phisticos e designet·s em urn mesmo comexto. a RCA foi aos poucos dando
enfase crescente ao terceiro g1·upo e pautando cada vez mais a sua identidade na
t·e1atr3o do design com novas midias e tecnologias. Em 1959. a escola abriu uma divi -
s~o dedicada ao desenho industrial. propriamente dito. eo designer Misha B1ack
assumiu a responsabilidade por essa ciltedra. Sob a lideran~a de Black e seu colega
Bruce Archer. a esco1a passou a in,·estil· em pesquisa avan~ada err11 design e engenha-
ria, o que acabou conduzindo a fo1·ma~ao de um departamento autOnomo de pes-
quisa 00 flnaJ da dtcada de 1960 (FRAYLINC. 1987: 128-147; FRAVLINC & CATTERALL. 1996:
29-32, ss-G2) . Desde Ia. a RCA tern mantido uma postura de grande abe1·tura para
novas frentes de pesquisa. sendo inclusive uma das primeiras faculdades de design
do mundo a ofereccr programas de p6s-gradua~.3o em hist6ria e teol'ia do design.
0 modelo plural da RCA tern exercido um pequeno mas perceptive! impacto nos
t·umos do ensino do design no Brasil. Darwin e Black atuaram como consult orcs
na esu·utura~ao da ESDI. mas a sua influCncia nes.se processo foi limitada.
Posteriormente. quando a Escola de Bel as Artes da VFI\J (Univer·sidade Federal
do Rio de Janeiro) conseguiu ap6s longos anos consolidar o seu cur·so de desenho
industrial. no infcio da dCcada de 1970. a RCA foi citada como exemp1o a seguir, mas
com poucos resultados concretos (souu, 199&: 32; Ttu:s. 1996: 7&) .

A centl'alidade do ensino para a constitui~ao de uma narrativa hist6rica do

design e um fato de importincia determinante para contextua1itar gt·ande parte dos
debates po1iticos e idcol6gicos que tern regido o campo. dentre os quais o pt·oblema
pendente no Brasil da regularnenta-;ao da p1·ofissao. Como tantas outras profissOes
congeneJ'es. o reconhecimento pe1a sociedade do design como campo de atua~ao
profissional tem dependido em gr ande medida da capacidade dos designers de se
colocarem como profissionais libetais. com forma~ao em nivcl superior, e nao
como t¢cnicos o u opet3rios. A hierarquia social que coloca o trabalho intelectual
acima do manual tem desempenhado papel hist6rico importante na maioria das
cuhuras materialmente avan~adas. em maior ou menor grau. dependendo do luga1·
e da epoca. Na sociedade luso- brasilei 1'a (seguindo. entre outras. a formula~iio clas-
siea de Sergio Buarque de Holanda) vem de muito Ionge a vilipendia~ilo especial-
mente intensa do u·abalho bra~al. refor~ada pelos preconceitos associados ao regime
escravagista . Nao esurpreendeme. port.anto. que um dos grandes esfor~o.s do pro -
jeto iluminista europeu tenha sido de llbertar o fazer tecnico e artistico do estigma
de atividade inferio1· entre os sCculos 17 e 19. A arte. a arqu itetura e a engenharia 1 177
conqu istat·am o seu reconhecimento como profissOes libe1·ais. e nao apenas mecini-
cas, ganho ttaduzido imediatamente na forma~ao de academias e universidades. cuja
fun~ao era de estabelecer uma distin~o entre o exea·cicio da profissao em nive1
superior e em outros nlveis . E. evidente. p31'a quem. se detem .sobre as fontes hist6ri-
cas disponiveis, que o design tem passado porum processo analogo no seculo 20.
Fugindo de suas ol"igens oficinais e fabris, o designer vem se empenhando na busca
do devido reconhecimento pro fissional at raves do mecanismo testado da revaJida~ao
acadernica: e seu grande coadjuvante ness.a busca hist6rica tem sido o ar quiteto.
o qual esteve sempt·e presente na organiz.a~ao do ensino do design em nlvel superior.
Consuuado esse pr ocesso hist6rico. e valido questionar atC que ponto se pretende
condu~i -lo. e/ou pe1·petuaa· as distor~Oes por ele ocasionadas. Em todo o mundo.
existem inUmeros c.xemplos de trabalhos de design impo1·tantes e de individuo.s
extrao1·dinal'ios que os realizaram antes da organiz.a~o formal da profissao. Em mui-
tos lugares. esses profissionais jA come~am a receber o devido reconhecimento da
posteridade. em outros nao. No Brasil, por exemplo, o q ue diferencia urn Santa
Rosa e urn Tenr·eiro de um Aloisio Magalhaes, e por que se costuma atribuir somente
ao Ultimo o epiteto designe1·? Nenhum deles era fo1·mado em design mas todos ge1·a-
r am uma obt·a de porte na area. As diferen~as parecem ser mais de ordem social do
q ue profissional e. portanto. pouquissimo sustemaveis diante do escrutin io mais
pondetado da analise hist6rica. De modo pa1·alelo. faz-se necessaria ques1ionar
o feticl1e da prioridade n o ensino do design. Enquanto alguns ainda disputam dife-
ren~as de m eses e ntre a inaug uraf3-o dos cursos de gradua~ao da ESDI e da FAU/USP,
 UWA INriiODUCAO .\. III JT011. 1A 00 OW'$10S'

a grande maioria ignora ou silencia a atua~ao pioneia·a de institui~Oes como

o Servi~o Nacional de Aprendiugem Industrial, ou SENAI. criado em 1942; a Escola
Tecnica Nadonal, fundada no mesmo ano; a Escola Tecnica IOOP.P. ativa a partir de
1949 na area de desenho de m6veis e maquinas: ou ate mesmo o ve1ho Liceu de
Artes e Oficios. cuja oficina de gravura revelou talemos graficos do porte de Poty
Lauarotto, Percy Laue Darel Valen~a Lins (ver PAES DE BARR.OS, 19!56: 323-334; ··o:-:SECA.
19-61- t%2: r. SOl- $ 11, u. ~•~·~&,). A importincia de tais individuose instituit;Oes na
abertUI'O das atividades Jigadas 30 design nO 81·asiJ C demasiada para SCI' relegada 305
porOes do esquecimento. Alem do mais. n3o se trata de mero escrUpulo em rela~ao
a denomina~Oes passadas. pois um nUmero significativo de profissionais acivos hojc
pc,·mancce fon\ dos tritmites do ensino superior. e nem por isto sao menos
designers. A questiio da regulamenca~ao profissional e complexa e multifacetada.
178 1 mas enquanto alguns designe1·s insisti1·em em urn discurso de exclusao e de privile-
gio com base nao em criterios de capacidade p1·ofissional mas em titulos e genea-
logias. permaneceni a tendencia de desagrega~lio e facciosismo que tern afecado de
modo tao negativo a consolida~o do campo entre n6s.
 0 design
na era do marketing

m paralelo as transfo,·ma~Oes no ensino do design.

E os meios emp1·escu·ial e industrial tambem expcrimcn -

<aram grandes mudanps. Embora tenha-se falado
muito no preseme capitulo em capacidade industrial e design de produto, o periodo
do p6s-Guerra tamhem foi marcado pela expansAo continua e pela consolida~io de
midias relativamente novas. como o cinema eo radio. ou inteitameme novas. como
a televisao~ Com o enormc potencial econ6mico e cultural que o entretenimemo
passou a •·epresenta•· nas decadas de 1940 e 1950. a propria no~ao da natu•·c.a do
produto indusu·ial foi-se ahet•anclo. AfinaJ. no caso de uma mUsica ou de um filme.
qual seria o produto da indUstria? No plano mais imcdiato - de fabrica~ao. distri-
bui~io e vendas- pode-se dizer que o produto da indUstria fonografica dessa epoca
fosse o registro e1eu·omagn¢tico mas. em outro nive], e evidente que o disco de vinil
era apenas urn veiculo para o ve1·dadeiro p1·oduto : a informa~o. o entreteni mento.
a expe1·iCncia do desempenho artistico alheio. De forma idCntica para o cinema :
seria de urn literalismo quase imbecil considerar que o produto da epoca aurea de
Hollywood fos.sem as peliculas de fume fotognifico . Eevidente que o produto que se
vendia era eminentemente imatc,·ia1 : em se pagando um bilhete de cinema, o que se
compra nao e nem urn pedacinho de papel e nem apenas o alugue1 de uma poltrona
mas. antes. o sonho, a aventura. o tiso. o romance junto com esses bens imateriais.
a indUstria do entretenimento passou a gerar tambern uma stl"ie de artigos materials
como cartazes p1·omocionais e capas de discos. os quais acabar·am por se constituir em
foco impottantissimo para o trabalho dos designcfs'. E. nessa chea que se revelaram
alguns dos grandes nomes do design do p6s- Cuena, como o americano Saul Bass,
 I uMA 1N1aoou~Ao A HIST6JitA oo OI!SIC:-1

o qual se to•·nou conhecido mundialmente pelos car tazes. titulos e seqUCncias de

ct·editos criados para fthnes com o 0 Homem do Brafo de Ouro. a partir da decada de
1950. Essa ascensiio do entr·etenimento como valor econOmico foi tratada durante
muitos anos como uma exce~iio as 1·egras da produ~iio industrial. a qual costumava
sc•· pensada em te1·mos de bens dur3veis. inclusive no meio do design . Com a amplia-
~ao assombrosa da infot'nl.<itica nos Ultimos vin te anos. passou- se a perceber que os
conceitos tradicionais de 'produto' c 'design' haviam atingido os limites de suas con-
tradi~Oes. Tornou- se necess.ohio, portanto. P''ocu•·a•· o u u-as explica~Oes que dessem
conta do papel da info•·ma~iio como fator determiname da produ~o industrial.
'\:. A crescente inser~ao do Brasil na economia multinacional fordista do p6s-
Guena coincidiu. ironicamente. como inicio de urn Iongo processo q ue leva ria ao
fim do prOprio sistema fo1·d i51a e a sua substitui~;to por um regime econOmico que
1so 1 David Har·vcy bat itou recentemente de 'acumula~ao fle:dvel' e que outros tern apeli-
dado. mais genericamente. de capitalismo tardio (HARVEY. 1989: l•J-172). Segundo
HaJ'vey, no seu livro A CondifOO P6s-Moderna, esse regime - no qual vivcmos atual ...
mente -se caracteriza pelo contraste com a rigldcz dos padn)es fordistas. No Iugar·
de umas poucas regiOes fabris conccntrando a p1·odu~ao i ndustrial mundial. tem-se
a desccntrali:t..a~o atraves da m igraf3.0 do capital para diversos paises pel'ifericos~
No luga 1· de ernpregos fixos e salarios altos. tem-se a terceirizac;ao e os regimes de
trabalho flexiveis. No Iugar de bens dur3veis e i ndUstria pesada como ilncoras eco-
nOmicas. tem-se uma economia estruturada em torno de sc1v i~os. de transa~Oes

financeiras e de difusiio da i nforma~ao. Val se desfazendo aos poucos o pacto

politico fo rd ista entre governos nacionais. empresas e sindicatos. deixando uma
situa~ao mais ou menos ca6tica em que a livre negocia~ao de todos com todos reduz
cada vez mais o poder de barganha do cidadao comum perante forr;.as impessoais
como a privatiza~iio ou a chamada globaJiza~ao. Se no sistema fo r·d ista o poder
e a riqueza se mediam pcla capacidade pr·odut iva do pais. da emp1-esa ou do indivi-
duo . o que caracter·i~a o sistema de acumula~3o flexivel eo pode1· de consumo de
cada urn . A express;to tanto da individualidade quanto da participa~o ern um pacto
social se fazem no momento em que cada cliente manifesta as suas preferCncias
perame as op~Oes d e consumo disponiveis e, nesse cemlrio n o minimo p 1·eocu ·
pante, a inst3ncia maxima de arbitrio eo m e1·cado, o qual se com pOe do somat61'iO
de todos os agentes ccon6micos, mas sem ser tedutivel a nenhuma parcela ou grupo
l"Cpresentativo . Como naquele podetoso simbolo da nossa epoca que ea internet.
o objeto de uso sao os pr6prios usu3rios e a grande nau navega sem piloto.
 Em retrospecto, e possivel identific:u· as raizes do regime de acumula~ao flexive1
ao Iongo da decada de 1960 e, nessa mesma epoca. tambem e possive1 tra~ar uma
mudan~a paralela em termos da inser~ao social do design. compondo uma transi~ao
entre as preocupa~Oes tiplcamente modernistas do periodo anterior e as inquieta-
~Ocs p6s- modernas dos Ulti mos quinze a vinte a nos. E fato not6rio que os anos
sessenta u·ouxe 1·am novas atitudes e novas formas de comportamento, passando pela
ideia de fotma~ao de uma contracultuJ·a (termo cunhado na epoca) que colocasse
em questao os valo res da cuhura vigente. Ora. os slmbo1os mais poderosos desses
va.lo1·es vistos como antiquados nada rna is cram do que o consumismo descn freado
do estilo de vida americano da decada de 1950 eo establishment industrial -empresarial
que p•·oduzia os bcns a serem consum idos. po•· de11·as das fachadas de vidt·o e a~o de
seus QCs e da 1ipog1·afia neuu·a e funcionalista de seus impressos. ambos projetados
no Estilo lnternacional. Na Pop Art enos seus correspondentes em termos de design. I 181
come~aranl a pipocar no in icio da dCcada de 1960 visOes anti- geomCtr·icas. anti -
funcio nalistas e anti · racionalistas que visavam injctar o humo1·. o acaso eo mau gosto
assumido no seio da est¢tica moderna. Urn dos melho ,·es exemplos esta nos u·abalhos
graficos p•·oduzidos pelo escrit6rio Push Pin Studios. fundado em 1954 nos Estados
Unidos pelos designe1·s Milton G laser e Seymour Chv.-ast, dentre outros. Os projetos
criados por Glaser . Chwast e Herb Lubalin na decada de 1960 faziam um uso eclc-
tico de gr afismos apr opriados de fo ntes hist6ricas, do chamado design ver·nacula1·
am er·icano e da cultura popular. rcjeitando o funcionalismo e a suposta neuu·alidade
da escola sui~ em pro! do humo•· e da exp•·essao visivel da pet·sonalidade do designer.
Colo ridos. irreveremes e assumidamen1e artisticos. a obra desses designers rnarca
urn ponto importante de t•uptura com os valores \.;,gentes do Estilo International.
Na ltlilia tambem os designers manifestaram nessa Cpoca o mesmo espirito de revolta .
principalmente atraves dos trabalhos de escrit6rios como a Ar·chizoom e a Superstudio.
ambos dedicados a uma visao rad ical de in d ividualidade c1·iativa e ·anli-design' .
Data dessa mesma epoca e do dectnio sub.seqllente uma verdadeit•a explos.i.o de te.xtos
e propostas te6ricas ligadas a contestafiiO do prOprio sisterna produtivo . incluindo
livros antol6gicos de autores como E. F. Schumacher. Ivan IIJich, Theodore Roszak,
Vance Packard eVictor Papanek. v3rios dos quais lidavam d iretamentc com a posi -
f30 do d esign em rela~ao a16gica d o consumism o . Na an e. no design e na moda.
a epoca dos sixties salta aos o lhos como u ma verdadeir a celebra~ao da cr·iatividade.
da ind ividuaJidade e dos estilos de vida ahe:rnativos; porem . curiosamente, foi
tambem urn periodo de amplia~3o continua do consumo e do consumismo.
 I UMA ISTaoou~.lo A n1sT6a• ... oo orsl(ls

Na melhor logica pop, cada ato de contesta~o c rebeldia era •p•·op•·iado pela midia,
u·ansformado em icone e revendido como merc.adoria. tal como o lider guerrilheiro
Che Guevara. cuja morte deslanehou nlio a revolu~ao esperada mas uma vcrdadeira
indUstria de camis.ecas e cartazes.
Como expliear a contradifliO aparente da convivCncia ha1·moniosa entre contra-
cuhui·a e consumismo? Na verdade. o que ocorreu de modo amplo nos anos 1960
e 1970 foi n3o urn confronto generalitado com a ptoposta do consumo em si. mas
uma mudanfa quaHtativa no tipo de prodw;.ao e de consumo. A primeira freada do
processo de recupera~ao eeonOmica do p6s-Cuerra veio po1· volta de 1957- 1958,
quando os Estados Unidos e a Europa enfrentaram urn momento franc.amente
recessivo, com quedas nas taxas de Jucro e acumu1a~ao de capital. 0 simbolo mais
famoso dessa crise ficou sendo o fracasso do autom6ve1 Edsel da Forcl. o qual foi
182 lanc;ado em meados de 1957 em mcio a urn aparato publicit3rio estrondoso.
Projetado para atingir o consumidor de poder aquishivo mCdio. o Edsel era o maior
e mais possante ca•To de produ~ao da epoca e foi dotado de toda especie de novida-
dcs e cxage1·os em materia de ornamentac;iio. Como agravamento da ctise econO-
miea. as vendas forarn pessimas e divcrsos criticos ap1'oveita1·am o momento para
acusar a Ford de quercr vender apenas a mesmice com uma roupagem nova.
o que colocava em quest3o toda a cultul'a do autom6vel-fantasia entilo no seu auge
(GAJITMAN, 1~: 171 - 17&) . As perdas imensas contabilizadas pela Ford ncssc epis6dio
reprcsentavam uma verdade econOm.ica ainda mais grave pois. com a l'ecessAo. o con-
sumo domCstico dos Estados Unidos parecia final mente te1· atingido o seu ponto de
satuta~ao. Para piorar a situac;ii.o, os sovi¢tkos lan~1·am alguns meses depois o satCiite
Sputmk. assumindo a lide1·an~a na COITida espacia1. o que. combinado com
a Revoluryao Cubana dois anos depois. deu um ar nitido de final de festa ao boom
consumista dos a nos anteriores. A partir do final da dccada de 1950 foi desferido
urn golpe deflnitivo contra o paradigma industrial fordista como surgimento dos
primeiros movimentos de defesa do consumido1· nos Estados Unidos. A publicac;ao
em 1965 do livro Unsofo at A'9 Speed, de autoria de Ralph Nader, denunciando as
falhas de design e falta de seguran~a dos autom6veis americanos. deslanchou um
processo continuo de investiga~o e regulamenta~lio que alteraria pcrmancntemente
a relac;ao da indUstria como pUblico consumidor. Oiante da exigCneia jul'idiea de
que as indUstl'ias assumissem a responsabilidadc civil pelos danos causados po1· seus
produtos. tornou-se impratic3vcl uma politica purameme cosmetica de design como
aquela conduzida pela CM no auge da estiliza~ao automobilistica da decada de 1950.
0 dt11gn ""'urn mundo mcdl•noc•onol. 19-I5 • J989

Diante desse q uadr o sombr io pa ra os lucros. os empresa1·ios come~ram a busca1·

novas estratCgias para p1·omover as vendas e pelo menos uma das solu~Oes encon-
tradas acan etou conseqUCncias fundamemais para o futuro do design. Com a esta -
biliza~3o dos patamares de vendas. as grandes empresas passaram a investi1· de forma
maci~a em pubHcidade como instrumento de cstimulo as compnks, lan~ando cam-
panhas deportee extensao at¢ entao inimaginaveis . A decada de 1950. embora ni\o
represcnte de forma alguma o inicio da atividade publiciuiria. pode ser entendida
como o marco da sua maiorldade. o momento em que a publicidade passou a ser
urn fenOmeno cuhural e econOrnico de importincia central e viscera]) A intr·odu~o
da televis..i.o nessa mesma epoca ajudou a consolidar a rela~o trinitci 1·ia entre design.
publicidade e marketing. pois o novo aparelho era ao mesmo tempo p1·oduto
eletrodomCstico. veiculo pa1-a vendas e atividade de laze~y. Eem torno da televisiio
que se cristaliza urn dos conceitos fundamentais do design e do marketing no 183
mundo p6s-moderno: o que foi batizado em ingles de lifes!)·le. ou estilo de vida.
Mais do que o sentido aparente do termo, trata- se da idCia de que uma mercadoria
niio deve ser projetada apenas como um produto isolado. julgado pot pad1·0es ima-
n cntes como fun~o ou forma, mas como uma pe~a inserida em toda uma rede de
associa~Oes e atividades que juntas ge 1·am uma imagem e uma auto-imagem do
consumidorlusuario. Essa evolu~ao operaria a Iongo prazo urna transforma'rao per-
manente do exercicio pt·ofissional do design. afastando o campo da autonomia cria-
tiva e produtiva preconiz.ada pelo paradigma fordista- modernista e reaproximando-o
de considera~oes essencialmente mercadol6gicas. A parti •· da decada de 1960.
e crescen temente at¢ os d ias de hoje. os designe1-s e os pr6prios capit3es de indUs-
tria iriam perdendo o pode1· de ditar normas arbitr3rias como 'qualquer co1· con -
tanto que seja pre tO· o u ·tl'i5ngulo amarelo. quadrado vermelho, circulo a~ul', pois
a caixinha de Pandora do poder do consumidor ha\•ia sido aberta (deixando no
fundo apenas o desejo de cada urn).
Urn dos primeiros a reconhecer o impacto dessa vi~o de me1'cado foi o ameri-
cano Theodore Levitt, que publicou em 1960 urn artigo influente na revista Harvard
Bvsiness Review. o qual ajudou a estabelecer o marketing como area de atua~o p 1·ofis-
sional. Levitt atribuiu a causa de sm·presas como o fracasso do Edsel e a demanda
imp1·evista do pUblico por carros mais compactos ao fato de que os fabl'icantes de
autom6veis ameJ'icanos faziam o seu planejamento cstrat6gico em to1·no do pt·oduto
e nao do usuri.rio. 0 tipo de pesquisa de mercado entao realit.ada pela Fot·d ou pela
CM buscava determinar as preferCncias do consumidor denu-e uma serie de op'i=Oes
 IIJ MA I NT a O OO QAO io. n iS T 6 aiA o o or $ 1 (lN

pr·eestabelecidas 1nas nao oferecia mecan ismos para idem iflcar as necessidades do
consumidor. multo menos para antecipa 1·- se a mudan~as mais radicais nos seus
anseios ou descjos. Nao basuwa apenas modificar o produto. argumentava Levitt;
era preciso repensar a sua pt6pria natureza e a sua lnser~o na vida do usu<irio .
Como out1·o exemplo dessa tese. Levitt apontou as diflcu1dades do cinema em lida1·
com a televisao. i'Ja decada de 1950. os estud ios de Hollywood enea •·aram o surgi-
mento da televisiio como uma amea~a de conconencia e nao como uma oportu-
nidade. Em vez de investir seus enonnes recut•sos no novo veiculo, Hollywood
partiu para o confronto direto enu·e cinema e televisAo. Levitt argu mentou que
o produto da indUstl'ia cinematogd.fica nao eram fi lmes mas sim o entretenimento
e que. pot•tanto. Hollywood devia abra'rar a televisao como um no'::...o e promissor
mercado para o seu verdadeiro produto (como acabou oconendo_1 Pelo prisma dos
184 1 estudos de estilo de vida, o uso pelo consumidor. e nao o produto em si . passa a ser
o objcto pt·ior·ittirio da empresa. Cabe ao designer. portanto. projetar muito rna is
do que apenas funcionalidade. cornodidade ou beleu; torna- se nccessario anteci-
par no p•·ojeto questOes ,·elativas ao modo de vcnda. a d isu·ibui~o. a manuten!f30
e ate mesmo 3 devolUijiO e 3 SUbSt itui~iiO dO produtO (wu1T£Lf\', 1993: 19-21).

As teses de Lcviu dcmoraram mais de vi me anos para ser inteiramente assimi-

ladas. mas hoje figuram como o sense comurn do mercado. Existem. inclusive. bons
excmplos nos Ultimos a nos de produtos que devem a sua prOpria existCncia ao reco-
nheeimemo do marketing como fator determinante da produ~ao e nao apenas
como complemento para ajudar a vender um produto jti existente. Os rel6gios
Swatch. tao populares na dccada de 1980. ofe,·ecem urn bom exemplo. Ap6s sofrer
serios baques na decada de 1970 diame da popula.·iza~ao de rel6gios digitais baratos
fabricados na Asia. a indUstria sul~ja de rel6gios reagiu como lanryamento em r983
do primeiro Swatch. fabricado pela empresa Eta. 0 Swatch e um produto que deve
o seu enorme sucesso a uma estrategia extremamente bern coordenada de pa·odu~j30.
design e marketing. Do ponto de vista da sua cngenharia, t•·ata-se de urn r·el6gio de
quartzo simples, padronitado. fabr·icado com alto grau de automa~ao industrial
e tecnologia avan~ada que reduzem ao minimo o nUmero de pe~as eo custo de
produ~ao. 0 mecanisme produzido e1·a relativamente barato e de boa qualidade
mas n3o detinha. poz· estas razOes. nenhum potencial de revolucionar· o mercado de
tel6gios de pulso. Acrescentando a esse elemento uniforme de base uma sCtie infin-
davel de pulseiras de p1astico com cores e desenhos difer·entes. vendidas a prefOS
acessiveis mas nao ba1·atos. e posicionando o produto final como urn acess6rio
 185

de moda. o Swatch deslanchou no me1·cado e se tor- Na decada de 1990,

nou urn dos grandes fcn6menos de vendas da epoca o fab(icance das tradicionais
(wmTELEY. t993: 23-25). 0 sucesso do produco sc pautou havahJnas lntroduzlu uma
muito mais em questOes de design (a solu~3o da pul - rustiliza~ao dn sanditla.s,
seira removivel. as varia~Oes enu·e pulseit•as). de escilo tomando·as monocromiticn.
de vida (a pos.sibilidade de usar o rel6gio como acess6- Com essa mudan~a do design,
rio pata passa1· uma imagem temponiria. combinando- combinada com uma forte
o com a roupa) e de mar·keting (sua lnser~iio em um campanha de marketing, as
segmento de mercado voltado pa1·a o design e a moda Unhas havalanas 'top'
como elementos de auto-afir·ma~ao) do que em oucr·os e •fashion• conquistaram novos
quesicos tradicionalmente associados ao mercado de segmentos e aumentaram
t•el6gios de pulso. tais quais qualidade. durabilidade. slgnificativamente o mercado
val01·. p1·escigio. 0 Swacch se apresenta como um caso para o produto.
dassico de redimensionamento da pr·odu~ao em fun~ao do usuci.rio. abrindo um
mercado ate entio inteir·amente insuspeitado. 0 rel6gio de pulso traditional era
um objeto caro e a maioria das pessoas possuia apenas urn Unico durante muitos
anos. Com a introdu~ao do rel6gio digital baJ·ato. tornou-se viavel do ponto de
 I UliA. INTaoou ~Ao A HIST (HttA. oo ot:SICN

vista financeiro trocar de rel6gio com rnaior freqUCncia ou. ate mesmo, possuir
urn grande nUmero de rel6gios. se hem que a falt.a rclativa de dife1·encia~ao enu·e
eles n~o estimulava esta op~~o. Como Swatch. o consumidor foi levado pela
primell·a vez a encarar o objeto rel6gio como algoa ser consumido em quantidade
e a ser possuido simuhaneamente em v3rias versOes, o que acabou por afetar essa
indUstria de modo decisivo.
0 caso do Swatch pode ser visto por alguns como um modismo ou uma exce~ao
mas grandes empresas em dive1·sos segmentos vern assumindo cada vez mais a posi-
~ao de que o estilo de vida do usu3rio e a polltica institucional de design devam
evoluir juntas. A multinacional de aparelhos elet1·6nicos Sony e outra empresa
citada freqUentemente par a exemp1i ficar a invcrs.iio do parad igma produtivo
fordist.a . Ao inves de oferecer ao pUblico consumidor aquilo que ele espera- ou
I 66 seja, versoes formahnente diferenciadas de produtos que ja existem- a Sony vem
apostando desde a decada de 1960 em uma po1itica de cria~ao de novas fun~Oes.
e novos produtos para estas fun~Oes. at raves de uma colabora~ao estreita entre
pesquisa em engenharia, design e marketing. A telcvisao port3til, o r3dio · rcl6gio.
o Betomox (o primeiro aparelho de videocasseue a ser comercializado) eo Wolkmon
sao exemplos de produtos criados nao para atender a uma demanda existente, j3 que
ninguem concebia as suas fun~Oes antes que fossem criados. mas que passaram
a gerar a sua prOpria demanda pela introdu~ao de novas fun~Oes ou pelo seu redi -
mensionamemo. No caso do l-\&lkmon. o produto nao rcpresentava nenhuma grande
novidade tecnol6gica (a n3o sera redu~~o de tamanho e peso q ue foi necessaria para
tornar o gravador mais portatil}. mas ames uma op~3o de uso diferente para urn
produto conhecido. Atraves de inova~Oes essencialmente de design e marketing.
o ~\&lkman inseriu o toca-fitas em u m estilo de vida bastante diverso do seu dominio
habitual ate entiio e se transformou em sucesso absoluto de vendas. A idCia de pautar
o design do produto no compo1·tamento do consumidor e em o utras tendencias
sociais tern gerado consequencias importames em v<irias empresas. Nesse sentido.
e valido contrapor a politica de design tipicamente fordista-modernista da Braun.
sob Dieter Rams. 3 da sua concorrente Philips sob a gestiio do de.signer americana
Robert Blaich, o qualtrabalhou como diretor de design da empresa na decada de
1980. Defendendo o conceito de um 'design global', Blaich p•·omoveu ativamente
uma descentJ·ali>.a~~o do p•·ojeto de p •·oduto na Philips. Sua meta e1·a de oferecer ao
consumidor uma maior variedade de modelos de acordo como segmento de meJ·-
cado visado e a regiiio de venda do produto. Para tanto, Blaich reuniu uma grande
equipe incernaciona1 de designers e deu Cnfase a questOes de va1·ia~ao na chamada
'sem3mica' do pr·oduto (a petcep~ao clara do seu uso pelo pUblico alvo) e ni\o a uma
padronizaf30 for·mal que desse unidade a toda a produ~ao, como foi durante tantos
anos a politica da Braun (ooR~CtR, 1993: 22, ._. ... s, 82- 83: WH1n:t..t:v. 1993: 21 - 23) .
A idCia de atribuir ao usu3rio o podc1· de influenciar ou. atC mcsmo, de deter-
mina•· o design. do produto- as vezes cham ada de consumer-ltd dt51"gn (design condu-
zido pelo consumidor)- e evidemememe urn tanto ilus6ria. Sondar o mercado
ou mesmo antecipar-se a ele nlio equivale a se submeter a seu arbitrio e. em algum
momento. todo produto tern que passar por urn esulgio de planejamento e pr·ojeto
em que a vontade do consumidor esta conjugada, sen~o subo•·dinada. a outras con-
sidera~Oes tais quais tecnologia produtiva. redes de distribuif30, concorrCncia.
lucros, imagem da emp1·esa e a prOpria vis3o de quem gera o design. Seria demag6-
gico da parte do designer. portanto. sugerir que eo usuchio quem conduz esse pro- I 187
ccsso. Por Crn, tarn bern C daro que o consumidor detC:m em muitos casos o poder
final de decidir qual produto comprar e como i1·a utilizar esse produto. Uma das
vertentes mais interessantes do design na e1·a do marketing reside justamente nas
tentativas de prever e facilitar urn nUmero maior de possibilidades de uso atraves
da flexibiliz.a~o do projeto. Em urn sentido. essa proposta nao deixa de remeter ao
velho sonho m odernista dos sistemas modulares: ou seja. a partir de urn conjunto
de m6dulos padron izados, e possivel montar toda uma serie de estrutu,·as. Em
o utro sen.tido, as ideias atuais sobre produtos interativos diferem consideravelmente
da proposta modular. Nao se trata mais de uma quest3o de permitir ao usucirio con-
struir varia~Oes previsiveis a partir de elementos simplificados mas, antes. de gerar
urn projeto com densidade conceitual tal que perm ita desdobrar. ou mesmo
dcs.consu·u ir, as fun~Oes do objeto. A1ias, e interessante notar que a malo ria dos
produtos que p1·eveem a iruervenf~O do usu<irio. ou que pennitem de algum modo
uma maior flexibilidade em termos de uso, requer mais sofisticaliao em termos de
design. e nao menos. Um born exemplo est3 em uma serie de bancos de prac;a pro-
jetada pelo designer frances Philippe Starck para o Parc<le Ia Villette em Paris. cujo
design permite que o usucirio alte•·e a posi~3o do assento. Apesar dos bancos serem
fixos, a sua base m6vel em angulo permite que duas pessoas sentadas lado a lado
se afastem ou se aproximem. ou ainda que se mude de posi~ao para acompanhar
o sol ou a sombra. sem saiJ· do Iugar (JEuov. a999), Esse tipo de intera~ao tern muito
menos aver com a rigidez construtiva de m6dulos padronizados do que com
a fluidez continua de usos que vao sempre se aherando esc desenvolvendo.
 Starck e na atualidade um dos grandes proponentes do design como proccsso de
intera~ao. Para ele. o objeto deve scr cncarado pelo designer n3o simpJesmente
como urn produto mas como uma institncia de tomada de consclC:ncla de uma expe-
l·iCncia de uso. Para os seus crlticos. os objetos projetados por Starck sao pouco fun -
cionais mas e1e certameme r·ebateria que todo objeto exerce bern mais do que uma
Unica fun~ao. Seja isto como for. fica claro que. hoje em dia, a imagem e a inser·~ao

do produto se tornanm pclo menos tiio impo1·tanu::s quanto a sua consu·u~ao

e configura~iio e que. portanto. design, mar·keting e tecnologia andam juntos nessa
era do capitalismo tar·dio.

188
 Design na periferia

0
s criticos do marketi ng moderno costumam diz.er
que quanto mais aurnentam as O!>~Oes de consumo,
me nos o consumidor parece ter qualquer ouu·a op~ao
senao consumi r cada vez mais. Existe um fundo de verdade inegoivel nessa a.finna-
~ao. Quando se com para os debates econ6micos e i ndustria is de hoje com os de
vinte. tl'irna ou cinqi.iema anos atr3s. percebe- se uma inqu ietante homogenei-
Uf30 do discurso. Au! •·ecentemente. por exemplo. paises como india e Brasil
disculiam os nH~ritos relativos de pet·miti l· ou nao o ingresso do capital estrangei 1·o
como instrumento de desenvolvimento. 0 Br·asil vern apostando firmemente
desde a dCcada de 1950 na implanta~ao de multinacionais em tcnit6rio nacional
como forma de ptomover· o crescimento industrial. A india. por· sua vez. ptoibiu
durante decadas a entrada de multinacionais como a Coca-Cola no seu mercado
domestico, com a meta de ten tar est imular o su r·gimento de fabricantes locals.
Hoje em dia. corn a eros3o gradat iva de valores nacionalistas. tanto o brasilcir·o
quanto o india no gozam o d ireito sacrossanto de optar entre Coca e Pepsi. Com
cada vez mais legisla~3o e organismos prontos para voltar todo o peso da com uni-
dade internacional contra quem ousar contestar o credo 1iberal, o protecionismo
se tornou nao mais uma questao politica mas juridica. Cettamente ha urn ganho
n isso. pois p•·aticamente todo leitor dcste livro tern acesso a uma variedade m aior
de op~Oes de consumo do que tive1·am os seus pais. mas existe evidentcmcnte uma
perda tambem. em termos de conseguir enxel'g3J' op~Oes para alem do consumo.
Existe tambem urn outro nivel de perda bern mais especifico ao contexto nacional.
que dit rcspcito aos periodos freqUentes de estagna~ao ou dim i nu i~~o do poder
 aquisit ivo de cada um. Nao resta dUvida que existem mais opc;Oes de consumo no
B1·asil de hoje do q ue tl"inta a nos au·as. mas ls1o n3o necessa1·lamente se traduz em
urn aumento proporcional do nUmero de consumidoa·es. No Brasil e em muitos
outros paises. o crescimento do consumo nao tern correspondido histol'icamente
a uma ampliar;ao do poder de compra mCdio: ao comr3rio. quamo mais rico fica
o Pais, mais parece aumentar o nUmero de pob1·es. Nao se pode dizer o mesmo sobre
uma serie de paises- os do chamado grupo dos sete paises mais industria1 izados do
mundo. ou C7- em que o poder aquisitivo medio aumentou consideravelmente
durante o mesmo periodo. Para o designer brasi1eiro, essa simples constata~3o
coloca um grave problema profissional: como fazer design na peri feria do sistema?
Multos leitoJ·es j3 devem ter percebido o uso ao 1ongo deste livro dos termos
centro e pe1·iferia. Sera que ejusto empregar essa terminologia pa1·a dcsc1·ever as
190 rela~Oes entre l'icos e pobres no mundo? Existem. e dato, outras for mas de defin ir·
esses conceitos. A imprensa brasileira ainda emprega com certa ptomiscuidade
as expres.sOes P1·imeir o Mundo e Terceiro Mundo. fOrmula inaugurada durante
a Guerra Fr·ia que dlvld ia o mundo em trCs seto1·es: o primeiro, que eram os aliados
da OTAN, o segundo, que eram os paises do Pacto de Vars6via (aliados da ex- Un iiio
Sovichica): eo terceiro, que era todo o resto. Esse modelo joi e t3o datado que quase
ninguCm mais se lembra qual era o Segundo Mundo e. alem do mais. tern a desvan-
tagem de nivelar palscs relativamente p1·6speros como Chile ou Australia e paises
miser·oiveis como Mo~ambique ou Bangladesh. os quais enfrentam problemas
de dimensOes inteiJ·amente dlvers.as. A ONU. o BJRD e outr os organismos inter-
nacionais ainda usam o binOmio paises desenvolvidos e paises em desenvolvimento:
mas a ideia de desenvolvimento parece bastanle desgastada diante das enor·mes
crises ambientais da nossa Cpoca. Desenvolvimento em dire~io a que? Ao estilo de
vida insustenuivel dos Estados Un idos. onde cada cidadao gera em media mais que
o dobro de lixo de um cidadao do Mexico'? Ouu-a op~ao em voga nos meios de
a~ao pr6-desenvolvimento e Mundo Major·itario e Mundo Minoritirio: mas. nova-
mente. tetoz·na-se ao problema de nivela1· tanto um g1·upo q uanto o outro , gerando
urn maniqueismo que reduz uma rela~ao exttemamente comple.xa a bidimensiona -
lidade. A vantagem dos termos centro e peri feria reside justamente na possibilidade
de pensar essa rela~o em trCs dimensOes, como se discutissemos nao urn mapa
plano mas urn modelo p1anetoirio em que diferentes nUcleos agregam. cada um, os
seus satCiiles e giram, por sua vez, em tor·no de nUcleos mais poderosos. ocupando
ao me-Smo tempo a posi~io de cenu·o do seu pequeno sistema e perifer·ia do sistema
maior. Por exemplo. a economia brasileira e claramente periferica em rela~ao aos
Estados Unidos ou a UnHio Europeia. dependendo delas para a sua prosperidade.
mas e central dentro do Mercosul e da regiao como um todo. Mesmo dentro do
Brasil. existem 1-egiOes centra is e perifCricas, como existem grupos de empres.as e de
pessoas que centt•aliz.am o poder e a l'iqueza e ouu·as que pe1·manecem perifericas.
Toda cidade tern tambem o seu centro (ou centros) e a sua periferia.Juntando esses
voirios nivcis. e possivel identificar pessoas que moram em paises centra is mas ocu -
pam uma posi~~o perifCrica. como um morador de rua em Londres, ou vice-versa.
como urn alto executivo nige1·iano. A parti1· dessa conceitua~o mais fiexivel, e pos-
sivel elaborar uma analise da posi~ao hist6rica do de-Sign diante das peculiaridades
do contexto brasileiro.
Con forme ja se insinuou neste livro. urn dos problemas rna is discutidos com
rela~~o ao design no B1·asil eo fato de se u·ata1· de uma palavra 1mpo1·t.ada. 1 191
Continuam a se arrasta1· pat•a adiante, em surtos peri6dicos de dispepsia conceitual.
intermin;iveis debates sobre design versus desenho industrial, design grafico versus
programa~ao visual e outras questi(mculas de nomendatura. Com menor frequen-
cia. infelizmcnte, discute- se o problema rna is profundo por tnis dcssas qucrclas:
ou seja. qual ser·ia o papel do design na sociedade br·asileira? (;que se projeta aqui?
0 que se deve projerar· aqui? Como·> Par·a quem? Ser·a que podemos falar de um
design brasileiro. propriamente dito. e como seria este? Mais in.stigante de todas.
permanece a pergunta: o que o design pode fazer pelo Brasil? (parafraseando
o titulo de uma palestra profcrida em 1977 po 1· Aloisio Magalhaes; ver MACAWiAts,
1998: 9- 12). Apesar· das dificuldades cresccntes cnfrcntadas por novos pr ofissionais
que chegam ao campo com perspectivas ext1-emamente incertas. parece existir cada
vez menos pessoas com disposi~ao e fOiego pa1·a u·atar dessas questOes de fundamen-
tal import3ncia. Nao cabe ao presente livro aprofund3-las. mas apenas oferecer
alguns subsidies hist6ricos a fim de contextualizar a discussao.
Na epoca em que o ensino formal do design foi implantado no Brasil, no inicio
da decada de 1960. ja datava de quase um seculo e meio o conOiro sobre o papel
da a1·te aplicada a indUstria como agerHe de desenvolvimento econ6mico. pois
o decl'elo assinado por D.Joao V1 em 1816 fundando a Escola Real de Ciencias,
Artes e Oficios previa que a nova institui~io fomentasse o "progresso da agricuhura.
mineralogia. indUstria e comercio at raves do estudo das Belas Artes com aplica~ao
e referenda aos oficios mec3nicos" (DENIS. t99?: 184). A tarefa desenvolvimentista tem
continuado a ser urn desafio constante para o campo do design ao Iongo da hist6ria
 UMA lSTa()ou~lO A lll 4-T6•tA DO 0£$10~'

recente brasileira, com surtos ciclicos de renovaf30 de inte1·esse pelo tema a cada
gc•·a~ao. A c.-ia~o em 1996 do Programa Brasileiro de Design (PBD)- filiado ao
Mmistet·io da lndU.sttia, Come.·cio e Turismo - e de programas estaduais con-
generes de promof30 do design. se insete como a mais •·ecente etapa dessa longa
u·ajet6ria. afirmando a continuada c1·enfa no podea· do design como elemento
estratCgico capaz de agregar va.lor a produ~ao industrial nacional. Emt·etanto.
ao Iongo dess.a cvolufao hist6rica. tern pe•·manccido pouco claro de que maneiJ·a
o design i1·ia servir de alavanca pat·a as u·ansfot·ma~Oes almejadas. Tem-se falado. de
modo um tamo generico. em design como urn inst•·umento par·a aumentar a com-
pctitividadc da produ~ao nacional. principalmeme em termos de expo•·ta~3o.
Segundo os defensore$ dessa tcse. o produto brasileiro tera melhores condi~Oes de
competi1· dentro e fora do Pais se possu ir· uma idcntidade m~is marcante em tnateria
192 de design. Tra<a-se de uma proposi~o bas1an1e an<iga - o mesmo ••-gumemo foi
empregado na decada de 1830 pelos fab•·icantes de seda da odade b.-i1imica de
Coventry para exigi 1· o ensino pUblico do design naquele paise reiterado poste•·ior..
mente pela ~\hkbund alema e pela quase totalidade dos outt•os 6rgiios nacaonais
de pr·omo~o do design - mas cuja validade permanece difici1 de averiguar.
0 outro extren'lo desse atgumemo ··eside na hip6tesc de que nao adianta
o Brasil investir ern design. por ser urn pais perift!rico no sis1ema cconOmico
mundial c cuja fun~lio dentro de uma divis3o de trabalho intet·nacional seria,
portanto. de servir como exportador de materias-primas e. no limite. de ptodutos
industria is de baixa tccnologia. Trata- sc tambCm de uma tese antiga. datando pelo
menos do seculo 19. quando muitos argumentavam que o Brasil nem deveria
tentar· se industrializa1· por serum pais de voca~ao em inentemcnte agricola. Com
a industrializa~lio maci~a dos Ultimos cinqiienta anos, a tese da 'voca~ao agricola'
teve que ser alterada significativamente para dar conta da nova t•ealidade. De tanta
a1tera~ao, alias. ela acabou sof1·endo uma inversao e. em vez de ser utilizada para
combate 1· a industr·ializa~ao. suas premissas fundamentais foram aproveitadas por
outros segmentos ideol6gicos para promovcr· uma intensifica~ao da evolu~Ao
industrial. A partir da voga po•· teot·ias de sistemas mundiais nos estudos socio-
l6gicos das decadas de 1960 e 1970. surgiu uma serie de cl'i1icos p •·opondo que
paises como o Brasil nao conseguiriam passar para o chamado estagio desenvol-
vido. por·que er·am mantidos pr·opositalmcnte em uma situa~ao de atraso indusu·ial
e dependCncia tecnol6gica. Pa1·a csses cl'iticos. a grande questao politica rnundial
sel'ia a transfe1·C:ncia de tecnologia dos paises mais avan~ados para os paises mats
atrasados. o que r·esultar·ia em uma explosao de crescimento destes ,,'tltlmos e uma
maior igualdade erure todos. A ideia da transferencia de tccnologia exet·ceu uma
infiuCncia bastante importante sobre o campo do design. No Bnsil. onde boa
parte da pr·odu~ao industrial fie~' a cat·go de empr·esas muhinacionais. tern existido
desde muito uma nit ida insat isfat;ao da parte da comunidade dos designers com
a politica da maio ria dessas empresas de importar projetos dit·ctamentc da matriz
esu·angeira, o que seria uma demonstra~ao clara da t·cla~ao de dcpendCncia em
a~ao. Sem dUvida. essa critica tenl uma validade considct·civel. Pot·Cm, conforrne
ar·g,.unentou recentementc Cu i Bonsiepc - um dos nomes fundado•·es da ideia da
transferencia tccnol6gica no Br·asil - a teot·ia da dependCncia n3o expl ica o fato das
empresas locals nao aproveita r·em rna is intensamente as possibilidades de urn
design nacional ou regional. Segundo ele. o problema mais profundo reside tra
falta cultural de urn discurso projetual adcquado que fundamente a a~~o do design J 93
nos paises latino-americanos (eossrnf-. t997: 98- 103: vet·tb. ~tONSJEPE. 19n).

De que modo os designer·s tCm lldado. historicamente. com essa contt·ad i~ao
entre a posi'rao do Bt·asil como pais periferico eo perfil cultural do design como
uma a1 ividade 'de pont a' em termos tecnol6glcos ou 'de v-dnguarda · em tennos
esLilisticos? A resposta de cada designe1· tem sido difc1·cntc e set·ia inconseqi.iente
querer reduzlr a muhiplicidade de solufOCS criativas enconu-adas a uma generaliza-
~ao qualquer. Existem caso.s individuais de designers no Brasil c1ue tem conseguido
rcalizar os seus pr·ojetos dentro de pad1'6es tecnol6gicos coJTespondentcs ao cxterio 1·
c tOialmente inse1·idos em uma linguagem internacional de design como. pot· exem-
plo. Karllieinz Bergmille•· (nas decadas de 1960 e 1970) oujose Ca..Jos Bomancini

A Linha de tesouras Ponto

Vermelho. crfada para a

Mundlai/ H6rcules em 1984 por

Jose Carlos Sornancini, se

tornou sucesso internacional.

 (a partir da decada de 1970). ambos na area de produto. Porem. de modo amplo,
pode- se dizer que o design b1·asilei•·o tern encontrado dificuldades para concilia1·
esse dilema e muitos designers acabaram p1·ivilegiando apenas um dos dois lados da
equa~ao. Enquanto pr·cdominou o movimento modernista. a maio ria dos designers
de destaque se enttegou prioritariamentc a afinna~ao do teot· vanguard isla do
campo. Part indo da convic~o de que a p1·6pria modcrnidade era o valot mais ele -
vado, g1·ande parte dos modernistas se p1·eocupou antes em acompanhar e repa·o-
duzir as Ultimas tendencias internacionais do que em contcmplar a rclevfmcia dessas
novidades para o contexto local . Apesar de repetidas afinna~Oes de compromissos
ideol6gicos com mo..•imemos e par·tidos de csquerda. nem os arquitetos-designe1·s
ligados ao Modernismo de 19'2'2 e nem os arcistas· designeJ-s ligados ao mo\•imento
ncoconcrcto consegui1·am reaHzar a proposta de t1·aduzir· as suas pesquisas formais
194 pa1·a um plano de a~iio sociallnais abrangente, em alguns casos por pura falta de
intet·esse no assunco e em outros por se chocarem com a cruel int1·ansponibilidade
das barreiras cuhurais. sociais e econ6micas caracteristicas da realidade brasilei •·a .
Nesse sentido. os designel's simplesmente acompanharam a trajet6ria maio1· do
Modc1·nhmo internacional. o qual acabou \'Cndo boa par·ccla dos seus projetos
revolucion~r·ios tran~formados em objeto de consumo das pr6prias elites que ale-
gava combater. Mesmo no momento em que uma parte do meio de design optou
por rornper unilateralmerne como lcgado artistico das decadas anterio•·es. seguindo
o modelo ulmiano no inicio da decada de 1960. esse grupo manteve a sua auto-
conceitua~iio de vangua1·da. traduzindo as aspir·a~Qcs do plano artistico pa1·a
o tecnol6gico. mas persist indo no sonho de modernidade a qualque1· pre~o.
Uma das solu~Qcs mais interessantes para o dilema da inserfiio do design na
sociedade br·asileira surgiu na cir·ea de mobili;irio. na sequencia das propostas
nacionalistas avan~adas porum Tenr·ei •·o ou un' Zanine Caldas nas decadas de
1940 e 1950. Todo mn gr·upo de designers b1·asileiros passou a apostar nas decadas
seguintes no uso crescente de formas e materiais ligados a idemidade brasileira
para produ~i •· m6veis rna is representativos dos valo1·es da nossa cuhura. Talvez
o exemplo mais marcante dessa visiio do m6vel nacional seja a p1·olifica obra de
Sergio Rodt·igues. arquiteto (alias. pioneiro da produ~ao de casas pre- fabricadas
no Brasil). designel' de m6veis. ~6cio fundador da indUstria moveleira Oca
(o prOprio nome revela o teo1· nacionalista da iniciati\ra) e criador da celebre
polu·ona mole, projetada em 1957. Fabricada em jacaranda maci~o e couro. essa
pohrona remete a uma certa no~ao de b1·asilidade nao somcntc nos rnateriais e na
 J

- - - - - - - - r~

, , , • ' l t f I 1 ; t , ' ,. :

OOis m6vtls de 5ergio

Rodrlcues, o m~is celebre
dulptr bnsileiro em atMdadt.
M tado, a pollloninha Kilin
t, 1dma, a polttona mote.
Sua vasta produ~o de mOvei.s

para usa e para escritOrio ainda

f relatlvamente pouco conhecida
do srande pUblico.
 alusao fo,·mal a •·ede de dormir· mas au·aves de todo um discUJ·so semilmico e ges-
tual sobre o jeito despojado. infonnal e bonachii.o de se sentar e de se comportar.
que sc tornou um dos valorcs mais foncs da cultur a brasilcira no p6s- Cuen·a.
Todavia. sea polu·ona mole sean uncia b 1·asileir·issima nesse born sentido de ser
gostosa e acolhedora. ela tambem nao desmerne a sua identidade cultutal ao se
configUJ·at como urn objeto de luxo. acessivel apenas a uma elite econOmica
rest rita. Preocupado com esse problema do custo. o prOprio Se1·gio Rodrigues se
encal'l'egou de projetar outros mOvcis mais acessiveis como a polt 1·ona leve Kllin.
de 1973. a qual ofercce muitos dos atnu ivos da polu·ona mole mas empr·egando
mate1·iais rna is ba1•atos. como lona e madei1·as menos nobr·es. Outros designe1·s de
m6veis. como Ceraldo de Bal'l'OS e Michel Arnoult. tarn hem explorararn a parti1·
da decada de 1960 as possibilidades de se fabrica1· per;as compromet idas corn uma
196 identidadc brasilcir·a. em termos fo1·mais c ~cmfmticos. mas pas.siveis de repro -
du~ao indu:;,o·ial em ~·ande escala. a custos menores. e essa tradi~ao encontra a sua
continuidad~ hoje no trabalho de uma serie de designe1·s h1·asileiJ'OS notfiveis de
uma nova gera~i\o (SANTOS. 1"s: J2S-JH) . Po rem. mesmo nos objetos rnais hem
sucedidos desse genero. tanto do ponto de vista projetual quanto comercial. peJ'-
manccc no Brasil uma cnonnc d isct·cpfmcia enu·c o custo aparentc do design
eo podct· de compra da gl"ande maio•·ia da popula{:llo. E,·identemente. nenhum
designe1· individual- e nem mesmo o campo como urn todo- detc:!m o poder de
reverter ou mesmo ahe1·ar de modo fundamental u1n p1·ocesso cultut·al ti'to amplo
quanto a desigualdade social. a qual exerce uma influencia negativa sobre a atua-;ao
profissional por rcstringir a abcnura de mc1·cado.
No final da decada de 1960 e inicio da dccada de 1970. as preocupa~oes pre-
mentes com a conu-acuhu1·a. o meio ambiente e a autonomia politica de paises do
chamado Te1·ceiro Mundo- muitos 1"ecem saidos de sc:!culos de colonialismo-
contribuirarn para a forma~ao de uma nova consciencia ern nivel rnundial do papel
do design e da tecnologia. ldeias ate entli.o pouco discutidas. como ecologia humana.
estratCgias tecnol6gicas ahcrnativas e responsabilidadc social do designer. ganhara m
am pia divulga~ao at raves de bcst-scllc•·s como Design For the Reol\l~rld (1971), de Victo•·
Papanek. e Small Is Beautiful (1973). de E.F. Schumache •·. (este ultimo u·aduzido em
pOl'tugui:s como 0 Ntgiwo t Str PtquttiO). 0 livro de Papanek maJ"COU epoca no
campo. lan~ando urna critica feroz ao que o autor considerava a ir1-elevancia cres-
cente da vis..i.o tradicional do design face aos grandes dcsafios humanos e ambientais
do mundo modcrno. Com uma combi na~li.o de c.\:cmplos lntc•·essantcs de projctos
de design ·para o mundo 1-ear e atgumentos per·suasivos contra o consun1ismo
desenfreado. a espolia~ao eco16gica eo elitismo profissional, Papanek arrebanhou
seguidores em todo o rnundo e se tornou uma ~specie de gtn·u do design alternalivo.
Entre outras coi.sas. ele propunha que os dcsignc1·s voltassem a sua aten~o p1·iorita1·ia-
mente pa1·a a solw;ao de problemas sociais e que abrissem mao do seu narcisismo
autor·al em pro) do bern comum. ab1·indo mao tambem de seus direitos inte1ectuais
sobl'e p•·ojelOS. 0 livro de Schumacher exerceu um fascinio ~cmclhantc. s6 que em
escala ainda mais ampla. pois se vohava nao especificamcnte para o design mas pa1·a
toda a questAo da organitar;.ao econ6mica c tecnol6gica no mundo moderno. Uma
das suas tcscs mais im po1·tantes propunha o abandono da busca f•·enetica pelo avan~o
tccnol6gico - ca1·acte•·istica. segundo ele. da vis3o de mundo ocidental - e a ado~ao

197

DESIGN FOR
THE REAL WORLD
VICTOR
PAPANEK

Capa da edi(:Jo de 1971 de

Otslgn for the Reol World, talvez
o Llvro de design mais debatido

dos Caltlmos trinti. anos.

Ame·o ou odeie·o, Papanek

continua a atrair adeptos de
uma nova gera(:Jo.
 UM.O. I'TIODI.'\.\0 .0.. UJSIUII.O.. DO Dlt.lc;,'

de politic:as que- "isa,~m aplacar melhor e distrabuir dr forma tgualitar1a o~ ~neft ..

caos da tecnologia. j.i t.~l\ttnte. Segundo Schumacher. a matoria das pe-s.soas do
mundo preci).."l\a n3o de- tecnologia de ponta rna\ de uma 'tecnologia inttrmtdhlrla'.
tcrmo que ele cunhou para ~c referir· a esse proces~o de dcmocJ·ati7.a~3o do conheci
men to aplicado. T."li~ ide in~ fo1·am ganhanclo aos pouco.:. pl'ojer;ao tambem no Bl'o~il.
apesal' do dima pol 11ico (''\:ll~mameme repres.sivo da t"poca. A proposta de umn
pohtica tecnol6gaca vohada para o uso de macrriat\ e mao-de-obra locais, re\pra
tando condi~Oe~ rxa\tentt) de aplica~o t dtpendendo de baiXos custos de in\r,u
mento. logo ganhou adeptO) no meio intelectual bra\aleiro. atnda mais porquanto
contrast.ava com a pohuca trcnocrauca a.gressJ\'3 dos go..·rrnos milit.are:s. que apos ·
ta ..·am crescentemente rm a\·aOe-s. satelites e reatore\ nude-ares como stmholos do
progresso nacionnl. Nn decada de 1980. com o OCa\O da ditadura militar eo reco
198 nhecimcn to g1·ad:ulvo do fraca.sso da pr opostn model'n iMa para a transfo•·matAo dn
sociedade bl'asileil'a, comt('Ou a ganhar destaque uma J>•·eocupa~ao mais explicita
com a ideia de um 'dt\ign -.ocial' (ver coVTo. a992: u'"'· lt9s). mas pennanecem
mcipientes as experit"nciu nesse sentido.
Uma das a~a> maa; problematicas para a afirma~.lo do papd social do design no
Brasil tern Sldo a rela~Ao dos deSigners como E\lado. como foco de atua~.\o e como
parceiro. Desde o Segundo Remado. pelo menos. e crc~ccntemente a partir do
Estado No ...o, o Estado bra\lleil'o tem e.xercido uma fol'te influC:ncia como agente de
fomento e de tran~foa·ma'tao da nossa •·ealidacle social e cultural. Alias, quase todn) a~
g•·andes m udan\'O't ne...,a, ;u-eas tern passado pela intCt'VCn~ao estatal e s6 muito •·ecen
temente c:ome~a-se a ptrceber uma disposi~o da \Ociedade civil de intervir mai\
dtretamente na organ11~('ao dC!' iniciati\"3$ que en.. olvam ponca ou nenhuma colabo ·
raflo do poder publaco. Portanto. e natural que alguns dc..gners tenham segu•do O>
pa_.MOS de tantos an1~UI\. arquneto.) e: engenheiro~ que 0) precederam e bu~do no

ambuo estataJ oportumdade\ poucas ..·e-zes dispom .. ca\ no setor privado. Uma da~
areas mais impo•·tante\ de co1abora~3o entre design e poder pUblico tern sido no
campo do ensino. a come~ar pela cl"iar;3o da p •"<>pl'ia ESDI. con forme mencionado.
e e.stendendo-se ao estabdecimento de faculdades de de~ign em um grande nUmea·o
de universldades pUblacas. Ne.s.sa area. porem. o que co~tuma entral' em queM~o
e mats a rela~ao do F~tado com a uni,·ersidad~ como um todo. em cujo.s rumos
o design tern ex.rcido urn papel pequeno e g<oralmente 1nn1do. A outra grande •n< ·
tincia de colabora~lo do dhagner como poder publico tende a ser como comratado
ou prestador de ••'"'•~o>. Para alguns de.igner> como para alguns publicitario\-
o Estado se ap,·esen.ta como um importante cliente. como poder de d istribuir con-
tratos de visibilidade e prestigio. Em compensac;iio. Cchu·o que o trabalho exercido
pa1·a esse tipo de cliente recai semprc sobrc os desafios tratados no capitulo 5 com
rela~iio apropaganda politica e ideol6gica. Ja foi referida nesse sentido a atua~iio de
Aloisio Magalhaes, o qualr·ealizou nas deeadas de 1960 e 1970 importantes projetos
de identidade visual em nivel nacional: e. dentre todos os designc1·s brasileiros. foi
justamente ele quem explorou mais a fundo as possibilidades da a·ela~ao do designer
como poder pUblico. A partir da sua not.t.vel awa~ao como designer- p1·ojetando
inclusive a idcntidade visual de diversas estatais- Aloisio deslanchou no final da
dCcada de 1970 para uma ca1·reira como dirigente cultural. tornando- se fundado1·
e coordenador do Centro Naciona) de Referencia Cultural em 1976. diretor·-geral
do Instituto do PatrimOnio Hist6rico e Artistico National (tPHAN) em 1979 e fun-
dador e presidente da Fundac;:iio National PrO - MemOria em r980 (MACALnAu. l98S: 1 199
Ao ampliar o enfoque do seu trabalho para a politica cultural. Aloisio
'l<J-3-6).

traduziu para um plano maio1· as possibilidades de atua~ao do designe1· no B,·asil,

demon.su·ando att•aves da sua pr;idca que e pos.sivel projctar nao SO mente OS objetos
materiais que definem um contexto cultural mas tambem a prOpl'ia identidade que
se constr6i a partir deles.
Apcsar do caso isolado de Aloisio Magall>iies. cabe ressaltar que a colabora~ao
enu·c o Estado brasileiro eo campo do design tem sido bastante modesta se com-
patada. po1· exemplo. conl a rela5ao de e:x1rema promiscuidade entre a1·quitetu1·a
e poder nos Ultimos sessenta anos ou, entao. com a enorme ascendCncia dos enge-
nheil·os como agremia~iio profissional na Pt·imeira RepUblica. 0 acanhamento dos
designers perante o Estado tem a ve1· com toda uma serie de considerac;:Oes. dcntre
as quais certamente figura uma desconfian~a inteiramente justificavel com ,·ela~ao
a avidez dessas outras profissOes em co1ocar os seus prestimos a scrv-i~o das giOrias
intel"inas de governames de todos os naipes. No entanto, a relativa falta de influen-
cia do design como carnpo pro~ssional no Brasil constitui -se em um problema
concreto e seria me nos do que honesto descarta1· essa questao sem a devida analise
hist61'ica . A organl~c;ao dos designers brasilei1·os em qualquer agremiac;ao •·ep,·e-
sentat iva da dasse tern - se demonstrado uma tarefa dificil. A Associa~iio Brasilei1·a de
Desenho Industrial (ABO I) foi a primeira organiza~iio do genero no Pais. fun dada
em 1963 em Sao Paulo, apenas seis a nos ap6s a cria~ao do ICSID (International CounCil
ofSocJtlftsoflndustrial Dtsign). em nivel international. Contando com a panicipapo
de nomes fundamentais do design brasileiro na epoca. a ABO I cominuou a ser
 t \l4 1 ' 1- •0D'-' \-.\O 4 lti.IU.I4 1.10 DESIO'

pratic-amt-ntt' o Unico Orgiio representath-o ate 1978. qu1ndo se formou a .A.»oc1a~lo

Profiss1onal de Ot,cnht\ld~ lndustriais dt :\1\el Supcr•or (APOINS). prat1camente
como dlssidCncia d::t prune1ra ~t).)Ociapo. Dt-sde Lt. 'urg-au uma serie de organl;r.\~OC\
nacio nais e regionats, dc-rtlrc a'> q uais cabe clesmcar .1 i\!1\0caa~ao de D esignen
Cn.ificos (A DC). cnadn e rn 1989 e cacla vez ma i\ ntivu. e a t-\ssocia~ao d e En~ino do
Design no Brasil (At:n l> BR). criada em 1994 c •·t,pon\,wel pela reaJiza~Ao bienal do
congresso P&D Dc"gn. Em contraposi~iio a< difieuldade• de agrcga~llo dos
dts1gners profis,iOO.U\, 0) C')lUdanleS v(om reaJ11~1ndq anua)mente desdt- 1991 0 'C'U
proprio Encontro '•<•onal de E"udantes de Desogn (:-.; De>ogn). cujo donaml\mo
~ugcrc uma mator capac1dJdt da no"-a gera~ao d<' C'ncontrar urn ter~no para a 3(-i~O
conjunla (l'IEMEYfa. ,,11: '7 '7). Pode ser que o t\p1ruo de desagrega~ao que tern
pt·evalecldo entrt O\ dt•-.•gnen brasileiros se deva apenn~ ao fato de serum campo
200 pa·ofissionalrclrulvamcnlejovem c scm mat u ridadc in)t ilucional; porem . e certo
que. e nquanto pen1st ir o 11"1<'Ml\0, se•·a m u ito dificd atingi•· u m nivel de inte1··
locu~ao adequado para apro\eitar plenamente a\ po"ihhdades de parceria C>.t\ttnU•).
A incapacidad<' dr ~trucular rela~Oes dentro <" for• do campo tern contnbu•do
para gerar uma ~nua~.io que. esta sim. ~ gra,·e no 'C'U depoimento sobre a rele'\dncaa
do de~ign em um paa' como o Bra!~-il. Quat~e qua1ro drc,tda' apOs a abenura do,
pr1meiro~ c:ur~os unl\·t-r\H••no:, de design e da funda~iio cia pr1meira associa~Jo d<'
proflssionais da area. o de\lgn con11nua a serum.\ ,ltl\fldade relativamente dc,con
hccida para a grande n''"'a da popula~ao e. me,mo f><H'.t tt) elnes. o seu potencilll de
a·caliza~iio permanrc<' pouc.·o explorado. E. no mmimo. p r·eocupante constatar qutto
pouco a consciCnc1a do de\agn como profls.sAo tern alte1·;_tdo a cvolu~ao cultur:1l

A embillilgern dos daurinhos

P1n nm se milnttndo h'
1er'-~6ts como um bvorito das
crian ~u. com pouCI v1 rl1~lo

do seu projeto.
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brasileira ao Iongo desse periodo. Ao examinarm.os a Conhtdda dt qualquer um que

pais.agem material que nos ce1·ca. nos deparamos com li fol 8 prala no Rio de Janeiro,
pr·oblemas de design cr6nicos em til·eas como trans- a embala,gem dos biscoitos
por·tes. s.aUde. equipamentos urbanos e uma infini - Globo (piginas anteriores) se
dade de outras instincias do cotidiano. Mesmo fo1·a transformou em um dbsico do
do ambito dos servi~os pUblicos. em urn setor privado design vernacular.
voltado por defini~ao para questOes de competitividade e dinarnismo. percebe-se
urn deseoncer·to freqtiente entre as preocupa~Oes da pr·ofissii.o e aquelas da prOpria
sociedade. Pata citar urn exemplo eoniqueiro. no setor de cmbalagens de alimen -
tos existe uma faha de dialogo nitida entr·e a linguagem grafica populat' e aquela
empregada por designers formados nos moldes modernistas e/ ou ulmitmos de
racionalidade e funcionalismo. Nesse caso. sera que e a sociedade que teima ern
nao se adequa1· aos padrOes corretos ou sera que Co designer que esu\ trabalhando 203
dentro de pa •·ameu·os est1·eitos e ultrapassados? A per-sistCncia c mesmo o ressurgi -
mento do charnado elememo vernacular no design brasileiro e urn cema de
enorme import3.ncia, pois t•evela as tensOes entre uma visao de design fundamen-
tada em idea is importados e uma outra assentada no reconhechnento das raizes
profundas da realidade brasileira. Enquanto alguns designers e algumas institui-
~Oes insistirem em posieiona 1· o campo como urn agente de imposi~o de pad1·0es
fixos de gosto ou de distin~Ao social. o design con-eo risco de pcrmanccet· cue certo
ponto uma flor de estufa no Brasil. incapaz de sobr·eviver· fota do ambiente clima-
tizado do mercado de artigos de lu.xo.
A nova gera~io de designers brasileiros que surge agora, relativamente livre das
prescr·i~Qes pass.adas. parece reconhecer intuitivamente a importiincia de redesco-
bt•ir e reinvema1· os elementos formais. infor·mais e ate mesmo informes da u·adi~ao
nacional de design. Tem surgido nos uhimos anos - dentro de uma logica p6s-
moderna de apropt·ia~ao e recombina~ao- uma serie de u·abalhos de design que
cltam aspectos desse legado hist6rico. seja de forma bem-humor·ada ou totalmente
sCJ'ia . Ap6s anos de homogeneiza~ii.o visual em non1e da model'niz.a~ao. alguns
setores comer·ciais tambtm parecem te1· reconhecido final mente que o p\1blico nem
sempr·e da pr·ior·idade ao novo como o elemento mais impor·tante de caracteri:~:a~o

da mercado•·ia. T,·atando-se de produtos ligados n3o a proje~3o de uma imagem

mas a imimidade e ao bem-esta1· de cada urn (p.ex., higiene, alimentos. temedios).
parece existit• uma preferencia nit ida do consumidor por aquilo que e familiar.
conhecido. confici.vel. Partindo de tais iniciativas de recupera~ao da tradi~ao para
 uma proposi~lo mat\ abrang~ot~ ~ sut~matica. podt · \f' d11f'r que o trabalho df'
pe~quisa em hi!.t6ria do dt\tl{n tam hem est3 in '!tendo no projeto maior de red•mt'n •

)tonamento do paptl do dt)tgn na )Ociedade brasiletra. Tah·et urn dos sintoma\

trMa~ catactedsticos da cllf•culd.lde de forjar urn design nuc•onal seja a f.'\lta de •-eco
nhccirnento da parte do~ p•·6pl'ios designers da exi~tc.•ncio c do Oo tesci mento das
;.Hividades projetuai) por de\ exercidas anteriormenlt' ~~ ot-ganiz.af30 profi.s-sional da
area na decada de 1960. \bra~ando o lado meno' gl.nnouroso do seu legado lmto
neo. )e ,·ohando para a\ tO!I-t,inciu comun~ e ba.-..ca~ de atua~io. atentando para
a narrativa ~peuda t-m \Or bana. pode ~r qut- a 00\11 gen(.iO de de.signe~ rede'
cubra o flo da m~ada da tn,er~iio da sua profis.slo na conturbada realidad~
brasaleira. Mas s~ra qu<" r.•, algum sentido olhar p.1r3 tr;.,,. f' bu ..car '"erdades

20 f

0 traditional tubo de polvilho

antb.sfptko Granado fol
substituido r«entemente pot
um novo modeto, em plistlto,
mas mentendo as prindpals
caracteristicas do projeto
original.
lnttrio~' e-m um momento tm qur o mundo imdro se ,-oha pan fora e para
o futuro·) Segundo algumas da~ opalliOC'\ mais abaliudas sob1-e o tt\\Unto. c~~ o~ao

nt'\o .aptnil\ fa~ t:trntldo em um conce~co global como e a unica po~\avel. Confonnc
vcm ,u·gumer\tando o a1·qu ltcto c hat:ttol'indor Kenneth FramptO a'\, n llnica possibill
d;~dc a·tmanel!cente de ,-ealit:u· ptopostas de valot univet,al no munclo fragtnentado
de hojC'. I'C'\aclejustamente na hu"'C<-1 dC' um 'regionalismo ca'Jti(.'O. qu<' con~iga conju-
gar o dt·\t:jo per!ti\tente de moderni1a~iio com a cuhiva\'ao con\cacntr de cuhuras
locai~. Para Framp1on e outro~ anall"'t.a\ da pOt:t ~ modernidade. o colap..o definiti,·o
de urn un1co centro dos aconlcc•mento' e a dispe-rs3o \ub~qucnte da narrauva
lw.tOrau e-m mUinplos foco~ \1g1·ufaca que- os 'erdade1ro~ ponto\ dinamicos de
u·atHfot·ma~Jo do sistema mund1al f\l,to di\persados pela \U.t prnrrr~ot (n-tACKARA.
19U: " ·tot•: \{'r lb. DJA:-n. 1992), Com lodil n vcrdade profunda do\ gn•ndC'~ paradoxos
fi lo~Ofico~oo. pode -se d i7c•· portanto que a \Olu~Ao para o design nn pc•·iferia reside 205
n~•o em bu\c~u· se aproxlm:u· do qut' c ptrcebido como ct'ntto ma\, ames. em se
enll"<'i;Jr cit' \-t'Z para o que de tr.n dr mai\ periferico. Colocado dr maneira mais
concrt'll ..... ,o n3o esta tio di.stanle da po\i~io preconizada pelo, dcfrn\.Ores do
de~agn \OCial t da tccnologla intennt"dlariot . pois ~ nas p<"rifena~ da ptriferia que
rc~•dtm 0\ ma10re$, de~flo~ pa1·a o dc-,agn.
CAPiTULO 7
Os desafios do design
no mundo p6s-moderno

P6S·modernidade e
a perda das certezas

0 design na era da lnforma(lo

Design e meio ambiente

0 designer no mercado global

 Pos-modernidade e
a perda das certezas

mundo mudou muito no~ ultimos dnqUcnta nno,,

0 tanto que fica cadn vrt mai\ dificil cncont,·ar pontO\

dt tangencia que ju,tlfiquem agrupar em urn rne-.mo
capitulo a realidadt de de' ou qutnze ano~ atni-. <'om o mundo distame das dread~"
de 1950 e 1960. 0 pr<><,."O de quebra do parad•l{m;• modernma-fordiSia e de
mgreMo no ~riodo pO'> • moderno. ainda ba,rame nebulo~ enquanto "C' confi~
ra'a ao Iongo da; d<c.l<l." de 19i0 c 1980. JO "'"'"clara mente definido em 1989
qunndo a queda do muro de Bedim veio apena\ confinnnr que a modernidade
havia desmoronndo de vet. t.•l t1ual uma pesndil vig<• de llli.ldci •·a que o cupim con
~ome s ilencioJsamtJ"It e por· drnu·o: vi.sta de fora. pa,·ccc n1WCHL mas a menoa· pa•t,\olo
do dedo fura a c:aq:a fina c atra"e~sa a pe~a toda. Sem '" cr•·lN-3S do paradigm,l M'lte
1·ior. o design atraH•\\.3 um ~rtodo de rnonne lfl\tg'\11-an~a mas. li\T~ da rigidtl' do
me) mO. ingreS-sa t~m~m em urn periodo d~ gr.mdt' C'\penn~as e fen-tlhamrmo.
Dc><le a d<cada d~ 1980. com a notoriedade allng<d• por deSlgn~rs como o france'
Phd1ppe Starck ou o grupo ual.ano ~fern phi> (fund"do por Euore Sousa<>. en<r<
outros). o design 'em 4it hbrrtando da rigidcl' nornl;Utvot que rlominou o campo
du 1·ante mai~ de me•o 't'cu lo.
A m;;11·ca regi,u·ada cln pO\- modernidade eo pl m·;~lic.mo. ou seja. a abc,·tu •·n pat'"
poMura!, novas e a •olC'I'<Incu• para po!)i~Oes dl\·e•-gentt\. Na epoca pOs- moden·.:t, .1"
nJo cxis•e tnais a prC'tC"n\lo de encontrar uma unic.1 forma correta de fa<ter a\ COI\3\,
uma Unica solu~3o que re'Oiu todos os problema\, uma unica narratt\'a que amarrt
todas as ponta). Tal'e' pda primetra c,·ez desdc o intcto do proces.so de industrial II' .I -
~ao. a sociedade oc•denc.1l t\ttja se dispondo a con\1\CI. com a complexidadC' C'm \C'l
de eombatC - Ia, o que na.o deixa de ser (quase que por ironia) um progresso.
0 ptogresso- esse valo1· supremo que uniu o llumini.smo. o Positivismo
eo Modernismo. que atravessou ideologias de direita e de esquerda. e que se
apresenta ainda como principal justificati\ra da evolu~3o tecnol6gica e industrial -
hoje se encontra em uma posi~tio filos6fica bastante ambigua. 0 mesmo progresso
material que permite que usuf1·uamos de beneficios inegaveis con1o a anestesia ou
a telefonia. tambem nos empuna eada vez mais em dirc~ao a insuficiencia do meio
ambiente para sustentar o nosso estilo de vida . 0 mesmo progrcsso social que per-
mite final mente que pessoas de outras COI'es. classes e gCneros usufruam dos bene-
ficios I'CStritOS ha Si:cuJos a homens brancos ricos. e percebido por muitOS como
urn p1·ocesso de eonfusao e desagrcga~ao. suscitando toda esp<kie de r-ea~Oes de
medo. intolerilncia. fundamentalismo e 6dio.J3 nao C mais tao facil acreditar no
progresso e. mesmo pa1·a quem acredita ainda. fica cla1·o que e preciso reavallar 209
qualitativamente o teor· eo ritmo das mudan~as. para que niio p1'0g1·idamos pa1·a
o aniquilamento daquilo que construimos.
Pa1·a o design mais especiflcamente. a condi~io p6s- moderna exacerba uma si:rie
de questionamentos e cont1·adi~Oes que sempre estiver·am 1atentes, mas cuja resolu -
~ao antes era menos p1-ememe. Diante das profundas u·ansforma~Oes ocasionadas
pela ado~Ao das tecno1ogias computacionais, por exemplo. a distin~o tradidonal
enu·e design g1·afico e design de produto tende a se tornar cada vez. menos relevante.
Quando urn designc1· C: contratado para cria1· uma homepageou um site na internet.
ele ge1·a um objeto que n3o e nem grafico, no sentido de ser fruto de um processo
de impressao. e nem pr-oduto, no sentido de se1· urn a1·tefato tangivel. PorCm. C evi -
dente que esse objeto e tanto produto. no sentido de ser uma mercado1·ia, quanto
gnlfico. no sentido de ser eminentemente vo1tado pa1·a a transmis.sao de inf01·ma~.ao
visual; e C igualmente evidente que nio deixa de ser urn objeto de design. na acep~ao
mais pu1·a da palavra. Alias, curiosamente, o objeto virtual acaba sendo gerado por
um processo muito mais artcsana1 que propriamente industrial. Mesmo sendo dis-
tribuido em escala quase ilimitada e consumido porum pUblico de massa, ele pode
ser produzido por uma lmica pessoa de comefO a fim, o que subve1·te a divisao his-
t6rica entre projeto e fabrica~ao. Apes.ar disso. seria no minimo imp•·eciso. ou ate
mesmo um pouco perverso. descrever a cria~ao de objetos virtuais como uma espe-
cie de artcsanato. Esui cJaro que esse tipo de produpo se encaixa nitidamente em
uma evolu~3o de ordcm industrial mas - e ai reside uma enorme diferen~a - na
evolufAo de uma ordem industrial tardia .
 A consciencia d~ qu~ o andwtrialismo tenha aun"do uma cena maturidade ou
de que tenhamos mgreuado em uma fase. como que rem alguns. de capit;~hsmo tar·
dio - aponta em pelo menos duas d ire~()es opostas. Porum lado. a d ifus3o mundial
do modelo con.sumistn am~ricano significa que a p~rp~tua~~o do sistema p•·odutivo
atual depende da expanslio contin ua da produ~i\o e do consu mo . 0 equilih1·io ttnue
do mercado resid~ apcnas no seu prOprio movim~nto ~. con forme temos e:xp~rl
mentado de maneira dolorosa na decada de 1990. qualquer amea~ a estabilidade
econOmica em qualquer ponto do planeta corre o r•KO de descncadear urn colapso
parcaal (ou total?) do SIStema flnanceiro mundial. Por outro lado. o mesmo •mpeto
consumista que mant~m o ''sterna em funcionamento ~ responsavd pe:lo agra\'01
mento constante dos problemas ambientais. o que dn uma certa sensa~ao de estar·
mos viven do em cima de urn vuldio ativo, conscicntes de que a qualquer momento
210 1 poder<\ sobrevh· a g•·ande explosao que nos de~t ruid. T.1lvez o maio r d ilemA pnrn
o designer na p6s-modernidade resida no fato de se encontrar j ustamente na fnlhn
entre essas duas placas tectOnicas do mercado e do meao ambiente. Varias profi.ss6es
tern o luxo de poder olhar obsessivamente em uma ou oucra dire~o: e e tao facal
para um economista aconsdhar medidas para esumular o coruurno quanto pan
um ambientahsta pregar a sua minimiupo. Portm. no momento em que se perceW
que nem uma coisa nem a outta slo t3o simples assam, a.! ~ssoa.s acabam recorrendo
ao designer para projetar solu~Oes capazes de conciliar esse.s dois p6los apareme -
mente irreconcilitiveis. Costuma-se dizer que das crbes nascen'l opo1'tuniclades e n3o
resta dUvida de que a cotal faha de certezas do momento hist6rico presente ofe1~ce
uma grande oportunidade para que os designers apre:sentem projecos de futuro
e lancem novas bases para o exen:icio da profi.ssAo no stculo '21. Mais uma ve7, nl\o
cabe ao pre.sente livro dehmatar caminhos- ate porque a futurologia costuma ser
um exercicio de charlatle.s - mas ape:nas apontar para algun.s exemplos empiricos
na esperan~a de que poMam e:stimular a imagina~lo de cada um.
 0 d esign
na era d a i n form a<;a o

miniaturiz.1.~ii.o dos componentes eleu·Onicos ao Iongo

A da.s t'tltimas decadas e um capitulo de fundamental

impOl'tit.ncia na hist6ria da tecnologia no seculo 20.
Com a introdu~o de lJ·ansistores. sem icondutores. ci1·cuitos integ1·ados c chips.
a rela~iio entre forma e fun~ao. tCcnica e matetiais. se alterou de modo definitivo
e se tornou muito mais casual do que causal. Na er·a eleti'Onica. o objeto j3 nao
pode mais ser· considerado uma unidade integral. nern do ponto de vista tCcnico
e muito me nos do estCtico. mas. antes. deve se1· entendido como uma compila~Ao
de c6digos especializados super·postos de maneira mais ou menos livre. A par·ti r de
um microp•·ocessadol'. cuja foJ·ma apatente e tao negligivel que e pratleamente
uma nlio forrna e cujo funcionamento permanece miste1·ioso para a q uase totali-
dade de seus usuRrios. faz-se possivel gerar virtualmente qualquer forma ou fun~iio

(rHACKAilA , 1988: 183- 1&6). E a partir de uma linguagem bin3ria que. de tao elemen-
tar. quase desmerece a noc;:ao de li ngu.agcm. fat- se possivel abranger todas as Hn -
guagens, todas as formas de exprcss3o, velcula- las e traduzi · las de urn mclo de
tegisu·o pata ouu·o. com uma facilidade nunca antes imaginada. 0 tempo da
incompatibilidade de qualquer coisa com qualquet outra coisa ta1vez esteja prestes
a passar. con forme atesta urn universo sempre em expansao de filmes e video-
games, em que todos os temas e tratamentos se misturam sem nenhum compro-
m isso com a chamada realidade m as apenas uma preocupac;:Ao crescente com
o realismo da experiC:nda representada. Talvez reste apenas ao velho mundo
material deixal' de lado a sua i ncompatibilidade at3vica e acompanhat· essas u·ans-
formafoes no mundo da imaginaf1tO. o que nao deve demorar pois. dada a opfiiO.
 um nUme1·o impressionante de pessoas pa1·eee preferi1· os p1·azeres vinuais da
interatividade a imp•·e ..•isibilidade das imera~Oes humanas. Seja isso como fo1·, as
perspectivas pt·ofisslonais para 0 designer sao promissoras. porque tanto a intera-
tividade quanto a intera~Ao precisam ser projetadas e configuradas. pelo menos
em pane (ver DIAN I. 1"2) .

0 mundo da era da informa~ao se compoe de visoes fragmenladas e fragmen1os

de visOes, euja cotalidade sO e recomposta na mente de cada urn. e sempre de forma
passagei1·a. 0 grande simbolo da epoca e. mais uma vez. a internet: mas a express..1.o
mais coniqueira dessa fragnlenta«;iio esta no uso cotidiano que se faz de un1a tele -
visiio com cont1·ole t·emoto . Com a audiCncia sendo mcdida de minuto em minuto.
cada quinzc segundos tern o seu valor contabiliz.ado. A fragmema~ao da era atual
se man ifesta claramerue na velocidade com que a superabund3nda de informa~Oes
212 disponiveis vai sendo continuamente aca·escida de ainda mais informa~Oes. e todas
viio sendo condenadas a insignific3ncia simpJesmente pe}o espa~jO proportional
infimo que consegucm ocupar. Hoje. existem o•·ganiza~Oes cuja missao C monitorar
e registrar os fatosjot·nalisticos impo•·tantes que nao conseguem espa~o na midia;
s6 que. po•· ironia definidor·a. o p1·6prio ato de a·esgate de uma noticia acaba ficando
sujeito aos rnesmos percal~os da sua prirneira n3o veicula~li.o. Mesmo as noticias
mais divulgadas em escala mundial- aquelas que conseguem atingir o minimo mUl-
tiplo comum do inten::sse universal - tCm uma sob1·evida bastante cu 1·ta. sendo logo
suplan1adas por oulras. 0 final do seculo 20 tern sc defin ido. po1· cxcclencia, pcla
sa!Ura~lio de imagens. pela polui~ao visual. pelo bomba~·deio da publicidade. pelo
olha1· como uma fo1·ma de consumir.
Muitos consideram a fragmenta~ao visual como um fenOmeno exclusivo da e1·a
eletrOnica mas. como se viu no capitulo 3· trata- se de algo c1.~as raizes alcan~am pelo
menos ate o seculo 19. scnao antes. Seja olhando para urn outdoor a partir de urn
u·em em mov-imento ou passando os canais da telcvisao em 1·evista. a velocidade do
olha,· mode,·no pressupoe um processo de f,·agmen•a~ao e sobreposi~lio de imagcns.
Um outdoo1· e tanto urn fJ"agmemo insel"ido em uma paisagem quanto o e um come•·-
cial de TV: a grande diferen~a entre os dois est<i mais na atitude do obseJ'vador do que
na disposi~ao da coisa observada. De fato. a evolu~ao desse processo de fragmenta~ao
da informa~ao pode ser percebido no campo grRfico muito ames da introdu~ao das
tecnologias elctn)nicas. Toda uma sequencia de tCcnicas c processos para a manipu -
la~ao de texto e imagem - que indui a litografia. a rotogravura, o fotolito, o offset
e outros ··ecursos graficos tradicionais-j3 envolvia a possibilidade de fragment.a1·
O.J duojHu do dtSig n no mundo p6s-modtrno

e recompor nUcJeos de informa~ao preexistentes ern novas combina~Oes. Pode-se

di~er, na vcrdade. que a sobreposic;iio e a •·ecombina~.iio de elementos sao prindpios
basicos da i magina~ao gnHlca, pelo menos desde a primei ra colagem ou da primeir·a
hist6ria em quadrinhos. 0 fato do projeto grafico ja possuir, po•· definifiiO. essa
p•·edisposi~ao para lidar como ft·agmento e a sequencia tem coml'ibuldo pat·a alterar
de n1odo sutil o equiJib1·io interno do campo do design nos l1ltimos anos. Ap6s mui-
tas decadas em que os pr·ocessos abstrativos e constn.at ivos foram privi leglado.s como
foco ana1itico quase exclusivo. hoje a r·epr·esenta~3o. a reproduc;.iio e a reapropria~.iio
pass.am a ocupa1· tambem o seu devido lugat. E: possivel argumenta•· que. em fun~5o
dos avan~os da tecnologia eletrOnica. o eixo conceltual do design vem se deslocando
da autonomia relativa tradicionalmente atribuida ao produto. como entidade fLxa no
tempo e no espa~o. para uma no~.iio mais fluida de processo e de intera~.iio, bern rna is
prOxima da maneira em que sempre se conceituou o objeto gntfico. 213
0 pl'imeiro impacto dessas transforma~Oes con- Ao adotar um projeto assinado

ceituais se deu no campo do design gr<ifico. no qual por David Carson, a revista Trip

vern se sucedendo ao Iongo dos Uhimos quinze a vinte se tornou re fer~ncia no Brasil

,
anos uma sCrie de iniciativas dedicadas ex-plicitamente a do design grjfico pOs· moderno.

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 I U MA •s,a o o u<:Ao ~ ttJ ST0 kJA oo D 1! 5tO N

substituir;3o dos preceitos funcionalistas do passado por uma vis3o edecica e hibrida.
scm medo de empregar· em seus projetos a desordem, o r·uido e a polui~o visuais.
Sob diversos nomes. geralmente der·ivados de estilos musicais (p.ex .. new wave. punk,
grungt. techno). e a cargo de urn g•·ande contingente dejovens designers no mundo
inteiro. esses movimentos p6s- modernos retomam as experiCncias iniciadas
durante a dCcada de 1970 por alguns esplrilos irrequiews como os designers
Wolfgang Weingart. Willi Kunze Katherine McCoy. A pa•·tit• do enorme sucesso
de nomes como Neville Brody. April G reiman e David Carson nas decadas de 1980
e l990 e da eminCncia precoce de o uu·os designer"S ainda mais recentes. come~a a se
definir um n ovo pa r·adigma estilistico no design graflco. o qual par·ece ainda estar
Ionge de alcant;.ar qualquer obsuiculo para a sua continuada expans3o. Mais que
urn mero modismo. essa vis3o de design tcm suas bases conceiLUais profundamente
214 ancoradas na evolu~ao das tecnologias d igicais e nas possibilidades que estas trou.xe-
r·am de superar limites u·adicionais com 1-ela~ao a diagrama~ao e a tipografia. Com
o apa1·ecim ento de p1ataformas oper·acionais con1o os sistemas Macintosh (intro-
duzido pela Apple em 1984) e Windows (introduzido pela Microsof• pa•·a concon·er
com o primeiro). tornou-se nao somentc possivel como simples e barato manipular
fontes, espacejamento, entrcli nhamemo e uma ser·ie de ouu·os elementos graflcos
que antes eram dominio quase exclusivo do tip6grafo profissional. Como conse•
quencia, o exercicio do design gr<ifico- ou pelo menos do scu aspccto instrumental
- foi democratizado de modo radical e decisivo. processo que aparenu esta ,. apenas
nO iniciO (au':R.tn' et al., t¥Jot. & 1997; FlU EDMAN II J'Rt:SHMAS. 1989: 62-G$; MfCCS, 1992: H6-47'2;

CAUDURO, l998: 19-30; FARIAS, 1998).

Ao mesmo tempo em que a populariza~ao das tecno1ogias digitais injetou, scm

sombra de duvida. uma grande dose de liberdade no exercicio do design. pode-se
argumentar· que e1as tambem u·ou.xeram no seu bojo novos 1imites para a imagina-
~o humana. Po1· mais op~Oes que se tenha em urn dcterminado p•·og'l·ama de CAD
(computer aided design). por exemplo. o fato de que a maiol'ia desses programas
opera a partir de menus de comandos. signif'ica que fica cada vez mais diflcil pensar
em possibilidades que nao constam do cardapio oferecido. Por defini~ao. a possibi-
lidade de prever o novo nao pode e.xistit em uma sequencia programada; portanto,
o risco de bitolar· a exeent ricidade criativa e constante em qualquer sistema opera-
cional que r·etir·a o conu·ole instrumental do usuiir·io, mesmo que seja para poten-
cializar de fotma exponencial a eficiCncia da exccu~3o. Algumas pesquisas (bastante
incipientes. deve-se dizer) sugerem ate que o uso do computador no processo
projetivo, apesar de aumentar o nUmero de decisOes a serem tomadas pelo proje-
tista. pode acabar reduzindo em Ultima analise a sua capacidade de gerar novas solu -
~Oes e podern resultar portamo em uma maior homogeneidade em alguns aspectos
fundamentals (THACKARA, 1988: t97- 207) . Nao seriajusto. evidencemente. culpar
a ferramenta pela falta de c1·iat ividade do projetista; porem. a difus3o quase univer-
sal e as vezes exdusiva de alguns poucos programas. plataformas e provedores gera
uma situa~ao em que todo cuidado e pouco para evitar urn novo dogmatismo nas
formas de proceder. 0 velho senso de misu!rio e de magia d iante da fo1ha em
bra nco, experiCncia fundado1·a nos relatos de tantos mestres do passado. deflnitiva-
mente n3o parece se t1·aduzi1· com a mesma intensidade para o espa~o da tela api-
nhada de icones e barras de ferramentas.
Uma critica similar pode ser feita com relapo a internet. outra grande area de
crescimento para o design nos Uhimos anos. Ao mesmo tempo que os desafios do I 215
hipenexto, da navegayao, da inte,·atividade e da eonjuga~ao de linguagens grafieas
como some a imagem em movimento representam uma frente de trabalho de
dimensOes fant:isticas para o designer. boa parte da produ~ao na 3rea de u.vb dtsign
j3 come~a a empregar estrategias projetivas repetitivas ou previsiveis. inu·oduzindo
a mesmice precoce em uma pni.tica que esta Ionge de atingi r a sua maturidade em
qualquer sentido. A pr6pria metafo,·a de 'navegar' na rede (em ingles. emp,·ega-se
o verbo 'surfar.') remete a uma no~3o de desliz.ar pela superficie sem nunca se
aprofundar. o que trai a horizontalidade que tende a caracterizar a experiCncia
intern8utica. Talvez o maior desafio para o designer envolvido com a t·ede seja de
encontrar solu~Oes que resistam. por sua qualidade e densidade. a essa prolifera~io
tumorosa de informa~Oes parciais. ou seja, de conciliar um senso de disciplina
projetual com a faha de ptojeto intrinseca a p1'6pt·ia internet. Em meio a frag-
mema~ao tao caractel'istica e potencial mente t3o enriquecedora da experiencia
p6s-moderna, e importante nao perder de vista a busca por narrativas rna is amplas
e unific..1.das. Mesmo que a universalidade seja urn sonho quixotesco, os l1mites
orginicos da vida humana sempre ex_igem urn retorno a e.ssC:ncia experiential da
nossa hu man idade e. no dilema entre sabe1· e eonheeer, a pr6p1·ia fragilidade da
naturez.a serve como a Unica e Ultima pedra de toque.
 Design e rne1o arnbiente

A
crise de petr6leo de 1973- em que os paises exporta-
dor·es desse recu1·so impuseram u rn boicote aos
impo 1·tado1·es- e apontada freqi.ientemente como urn
marco na transi~ao do modelo fordista-modernista para a flexibi lidade do mundo
p6s-moderno (ver HARVEY. 1989). Trata-se, sem dUvida. de urn conflito antol6gico
entre uma civillza~ao moderna atC entiio triunfan te. que se pretendia un iversaliza-
dor a no ritmo inexonivel de seu avan~o tecno16gico . e outras cuhuras m ais ou
menos esquecidas. agrupadas e m locais a ma1·gem do poderio estabelecido e a ~Tai ­
gadas em tradi~Oes supostamente ultrapassadas. Q uem observa com u rn minimo de
isen~Ao hist6rica o confronto que entii.o se processou enu·e paises <i.r·abes expo1·ta-
do1·es de petr6leo e as grandes potCncias ocidentais. niio pode deixar de J•econhecer
um c:e1·to gosti nho de Oavi e Colias na vit6 rla dos primeiros. ainda mais coinci-
dindo eSia com a capitula~ao dos Estados Un idos no Vietna . Todavia. a Iongo
prazo. o semido politico da cr·ise de petr6leo teve menos aver com uma u·ans-
ferencia de poder do centro para a pe1·iferia do sistema global do que como J-eco-
nhecimento dos limites ec:on6micos da expans..i.o industrial. Pela pdmeb·a vez.
po1· volta de 1973, o m eio cm p resaria) foi obrigado a reconhecer que as materias-
pl·imas natu1·a is n~o e1·am incsgot3vcis e q ue o seu custo estava fadado a se torna1·
cada vez mais uma conside1·a~ao proibitiva. 0 panico engend rado po1· essa co ns-
ciencia abl'iu uma br·echa sem precedentes pata q ue a mensagem do movl mento
ambientalista se difun disse por toda a sociedade.
Apesar de datarem pelo menos do seculo 19 as preocupa~Oes com o impacto
ecol6gico negativo do industrialismo. foi no final da decada de 1960 que
o movimento ambientalista come~ou a tomar as fei~Oes que hoje conhecemos.
Apar·eceram nessa epoca v3rios Hvros e escritos denunciando a iminCncia da crise
provocada pela polui~ii.o deconente da ace1en\e;Ao industrial descontro1ada e. como
conseqUCncia. foram criadas algumas das mais imponantes entidades voltadas pa1·a
a preserva~iio do meio ambicnoe. como a Friends oftht Earth em 1969 e a Greenpeace
em 1971. No a no de 1972. a consciCncia politica do problemajA era suficiente para
mothrat· a p1·imeira conferCncia mundial sobre o meio ambiente, realizada em
Estocolmo sob patrocinio da ONU. Curiosamente. no momemo em que o movi-
mento ambientaHsta pa1·ecia es1a1· conquistando espa~o como for~a politica. o inte-
resse da midia pelo tema come~ou a decrescer. As graves dificuldades econ6micas
do final da decada de 1970. em vez de sustentarem o interesse publico pela questao
ambiemalista. acabaram empurrando a ecologia para o segundo plano das noticias.
tendCncia que s6 foi revert ida em meados da decada de 1980 quando retornou com 217
for~a total. A partir da segunda conferencia da ONU em 1992. no Rio dcJanci•·o.
o movimento ambientalista tern se consolidado definitivamente do ponto de vista
institutionaL tornando-se parte permanente do cen3rio politico mundia1. 0 design
vem e.xer·cendo urn papel discreto mas ativo ao Iongo desse processo de surgimento
e ressurgimento do ambientalismo. 0 assunto entrou cedo para a pauta de discus-
sOes das organiza~Oes profissionais de designers: ja em 1969. o ICSID aconselhou os
designers a darem prioridade a qualidade de vida sobre a quantidadc de p•·odu~o.
Pelo seu envolvimento estreito como processo produt ivo industrial, os designers
tern demonstrado um nive1 e1evado de consciCncia com 1·ela~3o a questOes eco16gicas.
e as so1u~Oes adotadas pela categoria •·efletem uma boa disposi~ao para acompanhar
as ~·apidas mudan~as de pensamento em uma area que exige uma constante abertura
para o novo e muita flexibilidade em tetmos de metodologia de pr ojeto.
0 ambientalismo tern pas.sado por diversas fases na sua evolu~o h ist61'ica e cada
uma destas conespondeu a uma vis5.o diferente de como seria urn design ambiental,
ou ceo- design como querem a1guns. A primeira fase do movimento esteve ligada de
fo1·ma estl'eita a contracultura da dCcada de 1960 e advogava portanto uma rejei~o
am pia do consumismo modcrno. 0 ambientalismo da epoca se estrutu1·ava em
tot·no de propostas de estilos de vida alternativos e da op~o por nao pa•·ticipar do
sistema econOmico e politico vigente. 0 design conespondeu a essa ideo1ogia corn
projetos que visavam subverter o poderio das gt·andes ind\1strias, incluindo toda
uma sC:rie de propostas do genero 'fa~a-voce- mesmo' . Victor Papanek. o grande
gu1·u do design ahernativo da decada de 1970. tomou a diameira nesse sentido ao
 craar proj~tos d~ baixo custo para a fabrica~Jo cas~ira d~ uma Uri~ de produtos.
desdt mesas t cadeiras ate ridios. Ao publicar o~ stus projttos com instru~Oes deta -
lhadu. de busu'"' impedir que qualquer empresa pude..e patentear e explonu as
suas adeias. o que nem sempre da..-a certo. pou alguns foram com~rcialiudos mesmo
au1m. Papanek e seu.s colaborado~s consel'uram g~rar ..-arias propostas intert:ssan ...
tes. •ndutndo projetos de te.levi.sores custando mtnos de USSto por unidade na
tpoca. cujo prop6sito era a distribuif-3.0 gratuHn com fins educacionais em pai.ses
do leste da Africa (PAPANEK. 1984: x1-xu. 80 - 83. 224•2'25). Na sua visao, a solu~io de
problemos ccol6gicos passava nccessttriamente pelo redimensionamento das rcla~Ocs
de consumo, especial mente no semido de uma op~i.\o individuaJ por consumit·
mcnos e de modo mais consciente.
Essa posi~3.o de antagonismo com rela~ilo ~s grandes indUstrlas nio suscitou
218 resultados na ese<~la desejada. Embora houve..e casos isolados ou espor.iclicos em
que urn projeto de design altcrnati..·o alteraue padr6es dt consumo, essa.s expcriCn-
c,as uvcram pouco ou nenhum impacto sobl't a grande maioria do pUblico consu--
mtdor. Passado o choque inicial da crise dt ~trOito, os consumidores voltaram
a st tnt~r ao consumismo habitual. a~nu com a diftrtn~a de uma prtocupa~io
maaor como custo de cenas materias- primas. em especial o petr61eo. A industna
automobilistica, por extmp1o. sentiu fortemtnte o aumtmo dos pre~os de combus-
uveis np6s meados da decada de 1970. o qual mnrcou o flm dos carros amcricanos
tradicionais eo inicio de uma nova el'a de cal'l'os mnis compactos e econOmicos.
E!»S.3 situa~i\o chegou a geraa· no Brasil uma da~ poucns iniciativas em larga escalade
t"(:dimtnsionat· o consumo para atender h.s condi~Oes vigentes de crise: o Prograrna
Pr6 -Aicool se constitul em interessantlssima ttntativa de resolver atraves da ttcno-
logia o grande problema da depcndcncia sobre fontes de energia nilo renov•h·eis .
Porem, tssa a~ao .s6 foi po.s.sivel atra...·Cs de um apoto esratal maci~o. Nos pai.ses em
que o Estado niio p<>de ou nao quis exercer tal papel. foi flcando daro que os apelos
para n3o consumir por ru.Oes de- con.sctencta ttriam stmpl't urn alc.anct muito
hmttado. A s.e-gunda onda de pn!Ocupa~6es como meao ambiente. durante a decada
de 1980. trou.xe uma nova estrategia na forma do consumo de produtos eco16gicos
ou verdes. Principalmente na Europa e na America do Norte, surgiu nessa epoca
urn novo tipo de consumidor disposto a pagar mais caro para comprar produtos
menos poluentes ou fabricados de acordo com padrOes ambientais avan{ados. Esse
scgmcnto de mercado se demonstrou suficicn1cmente importante pa1·a gerar um
v~1-dadeiro boom de produtos. embalagens. p 1·opaganda.s e estrategias de mal'keting
\Oitado~ para o
consumidor ~cologtcamente correto. o qut" g~rou um leque amplo
de oportunidades para os dt)rgnen. Esse mercado evoluau t3o rap1damente entre
o final dn decada de 1980 eo •n•c•o da decada de 1990 que ocasionou a situa~ao
paradoxol de engendra1· um consumiSI1"10 verde, por asslm d i1er (vc1· wH rn·uv, 1993:
&a· G2). A necessidade de fiscalitar pl'odutos e empresas que olegom C!ttat· em confor-

madade com os mais altos pad1·0e~ ambientais levou a cria~.iio de novos mecanismos
de tnspe,ao e cenilicafio. dtntrt o~ quais cabe destacar o~ cen1ficados da St!rie
ISO 14000 (da lnttmal•onol Stondord> O~ntlQhon) que premiam a quahdade ambientaL
0 conflno entre consumo e me•o ambiente nao ~urn problema uhrapa.ssado
t" ncm uma questio de alarmlsmo ou 'eco-chatice'. como dr1cm algun.s. i':ao resta
duv1dn de que o modelo con\Uffil\ta da prosperidade pdn t"xpans3o continua da
produ~ao e das vend as C insustenuivel a Iongo prazo. Em algun\ aspectos. j:i at in-

gimollo ha muito tempo oslimiles do equilibrio e i ngressnmos na contagem regres.. 1 219

~iva para o esgotamento desse ou daquele recurso natural. No en tanto. os
go,·crno5 t os mercados conunuam a pautar o bem-estar coleuvo no crescimento
indwtrial e econOmico. pois tanto na dire1ta quanto na ~~querda do espe:ctro
po!ttaco. praticamente ningutm tern est6mago para propor o ·cre~cimento zero'
como solu~.lo. Alguns poucos a1nda acreditam que no·va,) tecnolog~as trario as
solu~Oc$ necess3rias. portm a ma•oria jA pereebe que n3o ex1"e tecnologia capaz_
de resolvor problemas gerados om <sscncia pelo pr6p•·io avan~o t<cnol6gico. Nesse
contcxto, o design de sistemas e a gcstAo da q ualidade vCm \Cndo pca-cebidos cres-
ctnt('mente como urn meio fundamental para projetar o u~o mais eficiente de
recunos at raves do planejamento do consumo e da elim1na~llo do desperdicio.
See "VCrdadC' que as amea~a .. ambaentais mais graves ad,·Cm do consumo indisc.rimi -
nado de matC:rias-primas e do acumulo de materials nio degrada'\·ets descanados
como laxo. enti.o o aperfei~oamento de SIStemas de ~caclagem e de reapro,·eita-
mt"nto deve se tornar uma prioridade para o design em nl\ltl1ndustrial. Existem
diver~o~ bon.s exemplos de reaproveitamento de produtos dut·aveis e de embalagens

pnra <:umprir funfOCs poster·iorc.'i ao seu uso in icial, aiCm dasjP u-adicionais tecno-
logias de rcciclagem de maltrias .. prima.s como p13sticos. mew is. vidro c papel.
Outra vcrtcnte importante na mduMria atualmente e a adeia do dcsmonte (dtSJgn
forducu.:m"!J). ou soja. proJCiar um an•go j:i prevondo o seu de..:art< e facilitando
a r~uulau~io da.s pe~a.s. tend~ncia que '\·em sunindo bons ~suhados na indUstria
automobilisuca. entre outras. Ca~ ao designer pen.sar cada \C!'.t ma1.s em termos
do ciclo de vida do objeto proJetado. gerando solu~Oes que oumiz.em tr~s fato~s:
 1 1,;\IA I S i a U O \;t,: .\n A Ul'liOaiA DQ DI:$1G"'

0 USO do CI.SCO de <t'f'Ytil

'tttom6vel' representJ. um

txctltntt sistema de
re..prO¥eH.amento de m,ateriais,
1mplamentt lmpl1nt:ado no
Brasil. lnfetl:zmente, de alruns
1nos par1 d, a IndUstria vem
subslltulndo o casco

padronlz1do de 6oo mt por

aanaflnhas on,..woy e tatu dt
atumfnlo, ambos dos quais

ICiftttlm um aumento

220 consldtr6vtl no desperdicio de

m•tfrlu·prima.s e enersla.

1) u1o de materiais nio poluentes e de bailCO consumo de energia. 2) eficiencia de

opera~Jo e facilidade de manuten~iio do produto. 3) potene.al de reutiliza~iio e rec•-
clagem ap<>s o descane. A visao de planeJamento de ctclo de vida e especialmente
amportante do ponto de vista do desagner. por ~ tntar de uma atividade que sO
pode ser reahzada como pane do processo de produ~io e que se encaixa ponanto na
bu~a de qualidade tola1 intrinseca ils filosofiu mal~ recentes de gest3o emp~r1al.

A outra grande frente de atua~iio para aungir algum equilibrio ambiemal dtt
respeuo as ad tudes de consumo. area cbla em que o designer exerce uma in flue ncaa
bern mais reduzida. Ape-s ar de toda a c:onscicncia :.dquirida ao longo dos Uhimos
tr·inta onos. ainda vivemos infelizmente em um a sociedade que cuiLua o excesso
como uma vantagem inerente. 0 consumido1· qu~r semp1-e o mais novo. o mais

L
1·apido eo mais avan~ado por defini~ao. sem pel'guntar se existe necessidadc real de
se manter na cl"ista do progresso tecnol6gico. Em nenhuma cirea lsso e mais evidente
que na informatica : emboa·a a maioria dos proprieHhios de m icr·ocomputador fa~a
um uso minimo dos 1·ecursos disponiveis em seus apar·elhos. dada a oportunidade.
poucos hesitam em fazer urn upgrod~ para urn processado1· ainda mais avan~ado.
lndependentemente da influtneia nefasta de can1panhas de market ing, nao r·esta
dUvida de que sub· utilizamos de modo sisterncitico quase todos os apa 1·elhos e fer·r·a-
mentas dos quais dispomos. o que revela urn pouco da psicologia de desper·dicio que
domina a cultura industl'ia) contempor3nea. Eevidente que o designer nao detCm
o poder de reverter tendencias t3o profundas e tao complexas nas suas ramifica~Oes;
contudo. vale a pena questionar· as pr6prias atitudes com relac;iio a forma de proce-
der no trabalho e ao tipo de u·abalho que se faz. Urna das li~Oes mais importantes
que ncou da fase her·6 ica do movimento ambientalista e que as gr·andes solu~Oes I 221
comef3m em casa, ou seja. na rela\'Ao cotidiana que cada urn tern com a sociedade
e como ambiente que o cerca diretamente.
 0 designer
no mercado global

frase "think globaiJy. act locol]y" ('pense em escala global.

A atue em escala local') virou um dos lemas do movi -

mento ambientalista na decada de 1990. Algo bern
prOximo poderia ser dito com rela~iio 3s perspectivas profissionais do designer no
adminivel mundo novo do sCculo '21. No cHma econOmico neo-liberal de privatiza-
~Oes. fusOes em nome da competitividade. dcmissOes em massa e terceiriz.a~o de
fun~Oes especializadas. poucos designers podem sonhar com urn emprego esHlvel
em uma grande empresa ou com a segtu·an~a de um contracheque ao final domes
e beneficios trabalhistas como ferias e decimo-terceiro. 0 jovem designe1· jii
ingressa hoje no mercado de trabalho cercado por todos os lados de amea~as sobre
o futuro sombrio que o aguarda. Em muitas faculdades. o fantasma do desemprego
e utiJizado como urna especie de bicho .. papao. para atcrrori:tar 0 aluno que nao
quer se confoa·mar as exigCncias dUbias de urn cu 1'riculo antiqUado . Por isso,
e importante enfatizar que essas visOes pe.ssimistas se baseiam ern dados pa1·eiais
e em suposi~Oes geralmente subjetivas. sem rnaioa·es fundamentos. pelo menos do
pontO de vista hist6rico. 0 design C Ulna profissiio ainda incipiente e 0 seu destino.
bastante imprcvislvcl.
No Brasil. pelo menos. n3o ha base empiriea para se fa1ar em recuo ou encolhi-
mento do campo. Ao comrario, os Ultimos dez anos tcm testemunhado uma nit ida
diversificaf30 das possibiJidades de trabalho pai'a o designer e uma multipllca~3o
correspondente de instincias de atua~ao profissionaL 0 design brasi1eiro passou.
na decada de 1990. de u ma atividade rest rita tradicionalmente a meia dUzia de pra-
ticantes bem sucedidos. para um patamar inCdito de produ~ao sobre urn leque
amplo de f1·entes de u·abalho. Diferentemente de toda a longa trajet6ria hist6rica
tratada neste volume, seria muito dificil resumir o design brasileiro da Ultima
dCcada a dois ou tres nomes de destaque. 0 forte crescimento do campo desde
o final da decada de 1980 trouxe a tao esper·ada pulveriza~ao ' muitos profissionais
atuando de forma discreta. e ate mesmo anOnlma. em areas tAo dlversas quanto
o design de produtos de cama. mesa e banho ou o design de fontes digitais.
lsso n3o quer dizer que estejamos vivendo no melhor dos mundos pos.siveis para
o designer e muito menos que o design brasileiro nao tenha mais para onde crcscc1·.
0 mercado de trabalho f1exivel e fragmentado que se apr·esenta ao pr·ofissional ini-
ciante e sem dUvida urn Iugar assustado1·. com muitas dificuldades e pr·aticamente
nenhuma garantia. mesmo para os mais talentosos. Deve-se dizer. todavia. que
tambCm se trata de urn mercado cheio de possibilidades, aberto por definic;io para
o novo eo dife1·ente. Ao contrclrio da situa~o relativamente estclvel de u·inta a nos 223
atras. quando os Un icos cl ientes em potencial pa1·a o designet eram grandes
emp1·esas estatais ou multinacionais. existe hoje um mosaico de pequenas e micro-
empresas, associa~Oes e sociedades comunit:irias. organizac;Oes nao governamen -
tais, funda~Oes e outras entidades que nunca estiveram tao ativas no cenci1·io
econ6mico nacional. Alguns designers tambtm comc~m a opt.ar por se envolver
di1·etamente como come1·cio ou outras atividades empresariais e. sem dUvida, ha
multo espa~o pa1·a a amplia~ao de nichos mercadol6gicos existentes e/ou para
a abertura de novos. A li~ao que se depreende das trajet6rias dos designers brasi-
leiros que mais se destacaram nos tiltimos anos e que nao existe uma (m ica fOrmula
v3Jida para todos: cada designe1· tern que encontra1· o seu caminho e construir a sua
p r·6pria identidade profissional.
Campo eo que nao falta. Se existe um pals c.arente de sistemas de organiza~ao
coletiva. de c1at•ez.a na difusao de informa~Oes. de planejamento estrau~gico da
produ~ao. de solu~Oes criativas para problemas aparentemente insupenJ.veis -
enfim. de projeto- este paise o Brasil. Como atividade posicionada historicamente
nas fronteiras entre a ideia eo objeto. o gcra1 eo especifico. a intui~ao e a raUo,
a a1·te e a ciCncia, a cu1tura e a tecnologia. o ambiente eo usuario. o design tem
tudo para realizar uma contribui~~o importante para a constru~ao de um pais
e urn mundo melhores.
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In dice
Aaho. Ah•ar 116
Academia Imperial de Belas
Anes 76
acumula~~o flexJVel (~gime
de) 180- 181.216
AEC (AJigemt"mC's Elektrizitau
Cmllschafc) 112
Agostini. Angdo 44~46
Akhcc. Oc1 169-170. 172
Albers.josef 119. 121. 169
alfabetita~io (ver leuura)
Alves de Souza. Wladimir
174
ambi<":ntalismo I probiC"mas
:nnbientais (ver meio-
ambill!:nte)
americann:a~ii.o 104
Anta~tica (cerveja) 157
Antiguidade 17. 25. 69
Applegarth & Cowper ·~2
Arbeiuwat fur Kunst 118
Archer. Bruce 176
Archtpenko. Alexande•· 169
Archizoon\ 181
armamentos. fabrica~ao dt"
(ver indUstria)
Arno 149
Arnouh. Michel 161. 196
Arno\.lx, l~on 78
tl.I'SCMiS 30
Arc Deco 88-92. 136
Art Novveau 87-98. 11 ·~
Aru and Crafts (Artes e
Ondos) 74- 76. 88. 121.
166
Ashbee. Charles Robert 74.
76
associa,Qes pz·ofissionais de
designers. 199-200
Austt:n.Jane 57
:automa~ao 23. 184
au•om(weis 115. 124. 132.
134 - 135
design de 84. 105-106
avilo 124. 132. 134
Azcvt-do. Franciscojoao d<'
31-32
Babbage. Ch.,·les 13. 28
Baermann. Wah<''' 175
Banco Boavillta 166-167
Banco Mur'ldial (tuRD) 153.
190
Barros. Ce,·aldod<' 161.
165-166. 196
Bass. Saul l79
Baudelai,·e. Ch:a,·1es ·~ 1
Bauhaus 113. 118 - 123. 155.
15i. 168. 170. 172. 174-
175
Bater. Herben 116. 119.
122
Beocdsley. Aubcey 88
Belll'ens. Petu 112- 113
Bd C<'dd<'s. Norman 134
Belle Epoque 82. 92. I 08.
114
Bdlini. Mario 158
Belmonte 12?
Bergmiller. Karl Hcint 171.
193
J3e,·nardes. se,·gio 161
Berthon. Paul 88
Senoia, Harry 161
Bethencourt da Silva,
Franciscojoaquim 76
Bi<'nal de Sao Paulo 167.
172
Bill. Max 155. 169- 170. 172
Black. Misha 1 ?6
Blaich. Robert 186
Blake. William 68
Bo Bardi. Lana 161
Boal.Aida 161
Boeing 146
BonSI(~pe. Cui 169. 193
Bordalo Pinheiro. Rafael
44. 46. 78- 79
Bo,·no-mcini.josC: Carlo$- 193
Bradley. William 88
Branco e Prt-to. M6veis 161
Brandt. Mal'ianne 119
B1'1'1tke. Oswaldo Arthur 161
B•·aun 158 - 160. 179. 18i
Bretton Woods 153
B••eue1·. Marcel 9. I 16. 119.
156
Brody. Neville 214
Buarque de Holanda. Sergio
177
BvcluninsteJ' fvller. Richard
141. 169
Bufford.J.H . 51
Bv,·ton. Michel 162
CAD 214
Caldas da Rainha (flibl'ica de)
78-79
Campos. Hvmberto de 9•L
98
capas
de discos 12-1. 162-163.
li9
de hvros 95-98. 127-
129. 162. 178
Cortto 93
Carlu.Jean 130
Carl)•1e. Thomas 68
Carnegie· Mellon Univenit)'
175
Carson. David 213-214
cortam 49-50. 84-85. 124.
130. 179
Carvalho. Fllivio d~ 11 6
C~$..'1.
d:. Moeda 167
Cassandre. A.M. I 30
Casulho (hvraria e c:dilora)
98
Chand. Coco 13 1
Chaplin. Chou·le.!> I 00
Charivari. Lt 45
ChCret.Jules 51
Cherm;:ayeff & Geismar 156
Chwast. Seymour 18 1
dncma 90. 124- 126. 130.
136. 148. 179
Civilit.a~io
Brasileira
(cdhoo·a) 162
Coea-eola 134. 150. 189
Colbert.jean· Baptiste 2:3
Coldspot 133
Cole. Heno)· 69-70. 77
Coleridge. Samuel Taylor 68
Colt. Samuel 30. 33
Companhia Editora
Nadonal I 04. 127
Companhia Sider-Urgic.a
Nacional 148
Companhia Tdefbnica
Brasileira 138- 139
Companhia do Vale do Rio
Docc 148. 166
Com·an Desigt'l Croup 156
constru~3o naval 22. 34
Construlivismo 115- 117
cons~,~mo I consutnismo 21,
33. 40. 79 -83. 90. 102.
136-137. 1·10. 148-152.
181-187. 189- 190. 194.
210. 2 18 -221
contracuhur<l 181-182.217
copyright (~·er pate rues)
Coqueiro/ Quakcr 166
corpo1·a~Oes de ofidos (ver
guildas)
corporativismo I vnlores
co q>o ,·at i~·os 18. 113.
156
Co1·reia Oias. Fernando 95-
98
corrida ~spacial /
armamentista 152. 182
Costa. LUcio 166
CovHho (fAbrk• de) 23
Cra1\h1·ook Academy of Art
161. 175
Crane. \\'nher 74
Cruikshank. George 42
Cruz. Os"'·aldo 63
Cuhismo 11 4
cuh ura material 15
Dagu~l'l't". Louis I
daguerrt"6tipo 5 1-52
Dal?.iel (irmAos) 42
Darcl {Valen-;a Lins) 178
O:ww-i n, Robin 176
Oaumier. Honore 42
Day. Le-wis r. 56
De Stijl 115-116
decalque 24
defini~O~s d~ design 16- 17,
19 1
Departamento de I mprens.a
e Propagand~ - 0 1P
140-141
descartt" I dt"seartli\'eis 151 ·
152
deSC1\volvi 1'ne1H is1no I
desen~·olvimento
econOmico 78. 147-
148. 162. 166. 173. 191 -
192
0t"sig-n and lndustl'ies
Association (Cri -
Srt"tanha) 112
Drs'&" fodhtRt<~II\Orld 196-
197
design social 197-198.205
designer
como categoria
profissi01\al 8-9.
14- 15. 18. 25. 29.
66. 222-223
como p1·ofissi01\al liberal
18 . 57. 73. 157. 177
me rc.:~do de trab:~.lho part~
0 212.222-223
organi~a-;Ot"s de class~
199 -200
Ol'igens oper3rias do
25. 29. 62. 177
r~gu l amen t a~llio
da
p1'0fissio 177- 178 1 233
d~sigualdade .social como
f:uor limitador do design
48-49. 196
desmonte (ver recidagem)
Deutscher Werkbund (\·er
w~rkbund)
Oi Ca~·aleanti, Emilia1\0 9 1
digital 210-215
distin~io social. d~sign como
f01or de 12, 56-58. 203
d i\·isio de tarefas/ de
tr;ob,lho 17- 18.27-28
Dohner. Do1\ald R. 175
Dresser. Christopht"r 56
Ot·eyfu». Hem)' 134
Dyce, William 70
Eames. Cha,·les 156. 160-
161. 164. 169. 175
Eames. Ray 161
EaO"I. Harley 135
E-cl~tismo 70. 86-87
ecologia I eco-design (ver
meio- ambiente)
ef~muos (v~r impr<'ssos)
Ek~1 an, Kenji 148
El Lissitt.k)' 116
 eletrodomCstic.:os <-~'er
u1 ilidades domenicas)
ensino do design 18. 70.
118. 121.123. 168-178
entre~enimento 81. 179· l80
ergonomia 37 . 170
Escol•deUim 168-172,19·1
Esc:ola (Nacional) de Belas
Anes 130. 176
Escol.- Real de Ci(z\eias.
Artes e Oficios 19 1
escola sui~a (de tipogrl'lfi a)
155
Escola Superior de De.senho
l ndustr i<'! l - f:SD I 168.
234 171- 177. 198
E.scola Tccnica d<": Criasao
(MAM) 172
E.scola Tecnica JDOPP 178
Escola Tecnica Nacional liS
c~cr i t6rios
de des;gn 156. 166. 181
du;gn de 65-66
e.spet£cuiO$ (ver
entretenimento)
estado I cstatais 109- 110.
140-141. 198-199
Esteticismo 88
cstilo I estilos (vez· tb. $tyling)
86-90. 11 4.1 21 - 122.
136 - 137
estilodevida 183-185
EstiJo lntern adonal 154 -
156. 164. 175. 181
Etni ria 24-25
expo$it;c}es
expo.sisOes universais
82-83. 93
G ran de Exposifio d e
1851 31. 8 1-83
nacion.-is bra$ileiras 4 9.
62. 82
nacionais franc<"SU 81
Faculdade de Arquitetura
e Urbanismo {usr) 161.
172. 177
Fagundes. Ary 130
Fahrion.Joao 127
Feininger, Lyonel 11 9
Feit1e•·· Bea 162
Fi,gut":iredo. Aurelio de 44
F'igut":ir edo. Bernal'do 16 1
Fluman.John 25
F'ldu~s. Ht":nrique 43-U. 85
Florence. Hercules 51
Fon• fon 132
fonte.sdpogr3ficas 11 7,122
Fo•·d. Henry I Ford Motor
Company 100-106. 135.
182-183
fordismo 100- l 0 I. 151.
161. 180. 183. 208. 216
For minform 166
Foster. Harold 125
fotogral';a 52-55. 93. 119.
13 1
Fox Talbot . William Ht":nry
52
fragmen ta~Ao2 12 - 215
Framp ton. Kenneth 205
francisco Alve$ {livraria
e editora) 98
fri ends o f the Ear th 217
f 1·itz 94
FrUtiger. Ad r ian 155
fundona lismo 132-133.
155- 159. 161.203
Fund o Monetario
lnternactonal- f' M I
Futurism<> 114. 132
Ca ll ~ . EmUe 88
Caudi. Antoni 88
Goroo. A 98
CAT'T' {General Agreement o n
Tariffs and Trade) 153
Cavarni 42
Ct":neral Dyn:11n ics 146
Cene••al E lee~r i e - C£ 146
Cent": raJ Motors - CM 135.
H3. 146. 182
geometrias I for mas
gt":omCtrica.s 88 . 114-
115. 117
gerenciamento cientifico
3i. 64
german i :r.a~ao
Il l
Cesamtkunstw<'rk 121
Cesualtismo 117
CK Design 148
Glaser. Milton 9. l SI
globalita(:A<> econOmica 37.
11 0. 180
Clobo. livraria do {editora)
127
Gobdins 23
Good Des;gn 155
Gothic Revival 69. 87
Goulart, Joii.o 172
Could. Chester 125
G1'8fico Amad or. 0 166
CrommoroJOmomtnl, Tht 69-iO
C r• n de Dep•·ess1o 136.
139 - 140. 150
Crasset. Eugene 88
C o·a•. John 116
C reenpeace 217
G reiman. April 214
g,;d 11 6. 155
Cropius. Walter ll8· 12 l .
154. 169
153 g ue 1·ras
indUstria b~lica 30- 31.
146
Guerra f l'ia 113. 142.
152. 190
Primeir<' Cuc:na
Mund;al 89. 108.
112. 118. 124. 135.
140. 142
 ~gunda CuC'rr<l .Mundial
14. 106. 118. 121.
1~0 - 143. 146 - 151.
154. 175
Cuev3ra. Andres 127
Guevara. Chc 182
Cugdot. Hans 160. 169
gto;!d•• 26. 68. 75
180
Hal'.,.cy. Da\•ld
Ha\1ssmann. (B:,rio) 61
havaianu (sandlilias) 185
Hearst. William Randolph
46
!Ieaton & Rensburg 48
Herman ~·1 iiiC'r 160 ~ 161,
164
Heskeu. John 8
h1giene (\·er .!>aUde public,)
Hirsch. Eugerlio 162
hist6ria do design 8 - 10.
12-15.1 ·19.203-20·1
historieismo 14. 86
H;d.r. Adolf 105. 140
Hobjeto. M6veis 161
Hobsbawm. Erie 2!. !41
Hochsehule r-ur Cestahung.
U1m (vC'•' Escola de Ulm)
Hofmann. Armin 155
Hoffmann, Josef 76
Holl)~ood 90. 125. 135.
179. 184
Horta. Victor 88
'"" 146. 156
ICSII) 199.217
idemidade corponuiva J3-t.
137- 139. 156 - 157. 166-
167
lllieh. lv3n 181
Illinois Insutute of
TC"chnology 169
lllultroltd London NtM 45
llfustrat1011. L· 45
llumm1smo 177, 209
llustroriio Bronltiro 93
;mag•n• 55.211 -213
cireula~iiodC' 42-•H. 56
impel'ia1ismo 20- 21. 110.
142
unprens..'l / impressos 12-
13. 17. 40. 44· 45. 49-50.
93-99. 126
I mpresslio Regia 44
indUstria
a.nruunentos 22, 30-31.
146. 150. 152
automobilistica 99- 105.
135-136
c::eriunica I 1ou~as 17.
24-25
graf;ca 17. ~1-42. 93
mobi1iliria 34 ·36. 116 .
160-162.164. 194-
196
siderUrgica 17.61 - 62
...... 18.20-2 1.23.29.
3·1
industrialiu~ao 19 -37. '208
brasileir" 27. 32. 1·~7-
148
informatica 211 - 215
lnstit\lto d( A•'te
Comemporimea (MASP)
172
lnstituco do Pa• •·imOnio
fi is161·ic::o e Artistico
Nacional - IPHAN 199
intC'•·;.~~1io I inter:u ividade
188. 213
interior<'s. design de 58-59
intC'I'lHlcionalismo I
i nternacional iz.a~ao
121. 143. 162
lnternatiO•\'l Scandaa-ds
Organi...ation - ISO 219
;m••·n•• 180 . 209. 211-215
mventos I inventi\'idade 31
ITtt.T146
Jncn.Johannes 119 -121.
169
J. Ca.-los 91-94
J. Prado 98
Jardlm. Re)'naldo 162
Joio VI. D. 40. 191
Jon~s. 0\0o·~n 69. i7
jomais (ve1· imp.-C'nsa)
Jornol do Comi"'io 85
Jose Olympio (editor-a) 127
Jo:sdtto 162 235
journal ofDtsr and Manufodum
69
K. LIXtO 94
Kamelt\11'<'1, Yusaltu 148
Kandinsky. Wassil)' 119. 1'21
Katinsky.j\llio Robel'tO 161
Kauffel'. E. McKnight 130
Kaufmann}· .. Edgar 155
Kdle•·. Ernst 155
Ke1mseou P1·ess 74 ~ 75
Kcp<s. Cyorgy 169
Iii•···117. 132
Kl<e. Paul 119. 121
Klimt. Gustav 88
Knoll A$$Oeiates 156. 161.
164
Kodak 5~
Koetz, Edgar 127
K~nig. F•·icdrich 42
K<nmos 93
Kostellow. Alexandea• 175
Kubitschek. J uscclino 16'2.
172
K\ln:t, Willi 214
 Laccrda. Carlos 174
L'llique. Rene 88
Lang. Frit:t. I 00
Langenbach & Tcnrctro 161
l.onttrno Mdgrc:o. A 4 3
lau. Percy 178
Laubhch & l-lirth 164
l:u:et· 41
U Brun. Charlt"s 23
L.c- Corbustc-z· 116. 154
Leandro Manins & Cia . 164
Lc!gcr, Fenl:~nd 116
leitut·a I pUblico leitor 41
lethaby. William Richard 74
LC!u'linger. C.-s..'i 48
236 Levi. Rino 161
Lcvi.u, lheodor<' 183- 184
Liceu de Artes e Ofleios 76.
178
Ltght (revista) I Laght S.A.
139. 167
.Iforo. A 89 rneio-ambiente 151. 173.
Macedo. Renato 166 196.209. 216-22 1
.Macintosh (Apple) 2J.I. Meirdes. Cedh11 98
Ma.cken"lie. Escola de Meiuen 23
Engenharia 161 Memphis 208
.Mackintosh. Ch<'rles Rennie Men<les da Rocha. P~t•l o
88 161
.Mackmu•·do. Arthur Heygate Mendes de Carvalho. Rafael
74 H
~{af,·a 162 mercantilismo 22
Magalhaes. Aloisio 9. 165- Mercede... Ben~ 166
168. 177.191. 199 Mercosul 191
Majorelle. Louis 88 Mergt"nthale•· 42
Maldonado. Toma!> I 69- Merton Abbey (ver .Morn.-.
170. 172 and Cotnpany)
Mo/ho. 0 91 . 93 -94 Metal Leve 166
~ l aluf. AntOnio 166 Meyer, 1-lannes 119-120
m:Hlufatur:u rea is (da coroa) Mies van der Rohe. ludwig
22 -23 116. 119- 120. 154. 169
mlio-de-obra (ver trabalho) Mindlit\, Henri<tue 161
m:iquinas miniaturiu~ao eletrOnica

linguagens visuais 45- 49. a vapor 30 li0.211

55. 125- 126.137.203.
209-215
linhadc montagcm 100- 104
linoupo 4'2
Lippineou.J. Cordon 151
lister.Joseph 62
litogt·afia I oficina'
lilogrifica.s 44. 47· 50
Lod :hecd I 46
Loewy. Ra)'n'H)tld 133-135.
158 - 159
lojas de departamento~ 79-80
l.ornbaeru & Cia. 48
Loos. Adolf 77
lubalin. Herb 181
Lt~dwig & Bt·iggs 48
Luis XIV. rei dc Ft·an-;a 23
luxo I arogos de luxo 59.
18. 80. 105. 108. 116.
152.196.203
a.g-ricolM 31
de costura 32 - 33
de C'SCI'C'Ver 31, 65
mot((uinM-fCt' l'llll\CI'UM 28
mat·keting I mercadologia
24. 33. I 05. 134-135.
183- 189
Martin. P.E. 103
M:artino. Ludo,-ico 166
Marlins. Rubem 166
Marx. Karl / marxismo 28.
100. 115. 139
Mau:i. ViscotHie de (Jrineu
[,•angelina de Sou:ta)
32. 61
McCormick (m:iquinas
agricolas) 31
~fcCoy. Kathe•·ine 175. 21·~
McDonneH- Dougla.s 146
Mc).lanus. George 125
me('aniza('ZiO 28-35. 4-2. 71,
80.88
Ministerio da Educa('~O e
SaUde (edificio do) 141
Minton 78
mobil ill rio
de escri16rio 65-66.
160. 195
domes1ico 58-59. 160-
162. 164
u<bano 61-62. 203
moda I modismos 90. 93.
130- 132. 136. 185
Modelo T (ve1· Fo1·d)
modemidade I
modcmi:ta~ao 33. 36 .
93. 131. 133. 159. 162.
173- 174. 194
Modemismo 112- 113. 141.
154-164.168-171. 174-
175. 183. 194. 209
Moho1y- Nagy. Laszlo IJ6.
119-121
Moles. Abraham 169
\ionte-1ro loWto 10-* 105. obsoltsc:tncu• ~nftr~a 'p&i~e~ ptnftncos
127 f''tiliuiu 116 180. 189-201. 216
morad••' (\tr tnte-nortl) prognrnada 1$1 152 Peten•~>n, Carlo~
6'2
\fore-•r• . Cu\alho t C1a. l6 On S.A. 162. 19• Pw·obr&. US. 166-167
~lorn~. \\1llt.am
56. 71~77 Ohl. Herb.n 169 l)f"\,ntr, :"•lolau\ &
\torr-" and Compan" 72 ~ ?l Olbrich. Jostf Mana 38 Ph•hp• 125. 186
\to\tr. Kolomtln 76 Olntth 157 ~ 158 p•rJitaria 32
~1 uchM, Alphon\f' Maru1 88. osu 190.217 l'u..!h 165-166
93 ornamento I padr~('t I>Jo~no MaNhall 150
.Mulle•· 6ro(kmnnn, Jo,d orn~menuus 34. 69 70 . pt ••~ouco<o 132·1 34
1$$. 16q 77 Po,•·N. Ptwl 131
Mull('r· \ lonk, PttN 175 Organiw~io Mundial dt Ponta de Areia. Fund15iio
mulunaC1011an H6. 153- Comtrt:io 153 e htale•ro 61-62
160. 165. 186. 189 Orthof. Ct!raldo 130 Pontu11l, Roberto 162
\iu\tU dt ,\rtt dt S,l,o Paulo OTA' 190 Pop.-\rt l&l
- \.tA~P172 Outcauh. Rif!hard .. i Poru:he Ferdmand 14l 1 237
\tu~u dt ..\rtf' \lodtrna - outdoor 50 Porunho. Carme-n 1 H
wow A (:\o\• York) 15.t ~ Porto~.-\legn. \bnud dc-

1$5 .-\n\1_)0 U. i6
\lu\tu df' .\rtf' \iodtrna l>acbrd. \ ".ancf! 131 ~,,_ mode..-nid.adt 1 pOs-

""\I (R•o dt J.anf'.ro) p•dn>nu..~•o 30-32. 15 36. mod.rno 5$. 117, 180-
I 72 173 83.101-103.111 · 112. 181. 203. 205. 208-210
\1utht'IU\, l ltnn•nn Ill 115. 18•.
187 Po\ltl\·1\mO 209
112 Pa.m 98 Pot\ (Luurouo) 178
Palacio de Crista! (ve1· Jlr.mg. L.o~m 51
exposi50f!s umv('J'1M\) l lniH l n~ti t ute
175
N 0<'\tgn 200 Papand.. Victor 181. 196 1>1·(' Rafaelismo 55
nacaOntllumo I n.u;Ao 9. 197. 217-2 18 prt"n'a e~lindric.a (vel'
109 111 . 112 ·1 11.153. Pora fodos 93 •mpre-n'-8.)
162. lbl·l65 Partido Z..:.-cional-Soctali\t• pn~;uua~io 180
:-:.d... Ralph 182 (,er- :\azismo) produ~lo

"iAS4 l'lS Panido Tn.b..lhnt.a (Cr-J· em tf'nf' 26. 99

"auon.. tlru•ltutf' of Dtll~
Und••> 171
'•um.ann , h1tdnch Ill
'aw.mo 112. 119. 169
1\thon. Georgt- 1';6
Brctanll.a) 103
P.a,teur-. loui\ 62
?JIIentts I propru:dade
1mdec:tu.al 29. &l
Paula Br1t0. Franci,co de
f'm m.u~ 99-100
PrO ·\lcool. Programa 218
Prosnma Rruilen·o de
Dr,i~- PID 192
JU'Ofrt"!>to 3J. 33. 36. -49.

'Jeo·Conttf'ti1·1TlO 118 192 H 115. 170. 209

Nf'o-l't.. ,tiw.mo (H·• r>f' !)u_1n p~ df! paluo 155
Stilt l}po(r~J~h•t. l>tt 117 pel\3)troc.;ntis 30·11
N•eme)·<'r. Q,('ar 166 Pedro Americo Ide
Ni,oh. Molrcf'll() 158 hgucu·edo c Melol tI
~o... d. Bauham 169 P<dro II. D. 110
No')'-es.. l:.hot 156 Ptp,i-cola 189
JII"Ojf'tO H) · 17
llf',IIHin-a("lO do 187-188
,,.tor rnontt.11'io do 29. 42
propaganda (.. er tambem
l>ublic•d••de) 113. 138-
113. I S7
 protecioni:u no ·i8. 153-154
publiddade 33. 64. 83-85.
183. 185
Pugln. Augustus Wdby
Northmore 69. 71. 77
t>uliuer.Joseph 4G
Push Pu'l Shldios 181
q~.~adrinhos 46- ·~7. 125-
126. 132
Quad•·os.Jamo 172
<1ualidade total 71
23s 1 raeionali:r.a~Ao
da produ~io industrial
25-26. 37
de mttodos de traba1ho
37. 64
o<~d;o 124-125. 136. 179
Rams. Oie~e~r 158- 159
Rand. Paul 156
Rato (f:ib•·ica do) 23
Raul 94
Raymond. Alex 125
Rtali$mO 55
J'ecidagem I
ret'prO\'Cilamento 219-
220
Redgra,•e. Richa•·d 69 · 70
refo1·mnmo .social G8- 7i,
105
rcgionalismo 205
Reid)'· Afonso Eduardo 174
Renaseimento 69. 86
Rtt·iflo lluri'roJa 44-45. 85
rc,•istas (,•er imprcns.a)
r('\·olu~Qes
cubana 182
franct-sa 20. 109
indt•st•·i,1 18. 20-21
russa 118
R1eto:dd. Cerrit 116
Riud. llor$t 169 sep:ara~io cmre projeto t-
Roberto. Mauricio 174 execu~io 17. 23. '26
Rodcht-nko. Alt-xander 116 St-rvi~o Nacional de
Rodrigues. Glauco 116 Aprcndh:agem Industrial
Rodl'igues. Sergio 161. 194- - S£NAI 173
196 Si!vrt-s 23
Rogers, 6ruct 76 Siemen~ 159
Rohde. Ci1bert 160 Simbolismo 88
Romantismo 68. 115 Singer Manufactul'ing
Roosevelt. Fran"lin Delano Company 33-34
140 s....A<ul 139
Ros1:ak. Tl1eodore 181 Shson. S.A. 48
Ro)·al College of Art - RCA sistema ame•·icano 31-3·1
•;6 Sm•llls &.wtiful 196
Roy.-I Soc•ety of Arts (Cdi- Smith. Adam 27 -28
Bretanha) 109 Sociedade Auxil iadora da
Ruder. Emil 155 IndUstria Naciona1 32.
Ruskirl,John 71. 1·i, 76.71 109
Sony 186
Sort-ns.t!:n. Charles 103
Saarinen. Eero 156. 161. Sott:sass. Euorc 158. 208
164. 175 Sou1h Keruing'lon 70, 76,
Saarinen. Elid 175 110. 176
Santa Ro$.'\, Tom~s 127-129. Sott:ta Crut 167
177 Sputnik 182
satura~io de mt-rcados 150 Stam . Man I 54
saude publi<:.-. 1 ~'l.nitarismo Swrck. PhH;ppc 187 - 188.
61 -64 208
Schools of Design (Cra - Stolt!. Cunta 119
Br<canha. •·•9) 70, 109 .stre.-.mhnmg 132- 133
Sehlemmer. Osbr 119 styling / estilizatl\o 134-137.
SchmtdL Joost 119 182
Schnaidt. Claude 169 Sullivan. Pat 125
Sehl"e)er. Lothat• 119 Supers,udio 181
Schumacher. E. f. 181. 196- Surrealismo 115
198 Svenska SIOJdforeningen II 0
Sean 133 Sw<Heh 184-186
Segall. Lasac 116 Sykes. Godfrey 56
Seg<'r. Eh•ie 125
Semona llwttodo 43
Semana de Aru Moderna de tarifas alfandeg:i•·ias (ver
1922 98. 116. 192 protecionstmo)
S.•h•, 162 Taylor·, Frederic~ W . I
Sennt-tt. Richard 56. 58 tay1orismo 37. 64-
indrrt

T<'agu<'. Wa.hu Do~·in 134
tecnologia
~\·olu~aoda 24-25.31-
33. 124. 132. 146 .
174. 184. 197.209
intt":rmt":diliria 198. 205
t1'11nsferCncia de 192-193
tecnicismo 123. I 70
Trlrphont. 0 139
televislo 148. 179. 183-184.
186
Ten neiro.Joaquim 9. 161 -
162. 164-165. 177. 194
Teosofia I 15
terceidut~lo 180. 222
11\0I\~t. Miehael 34-35
T•co· Tlco. 0 93
Tiffany, Louis Comfort 88
Trntt (revista) 135
T1mu. 1ht (dt": Londrt":s) 42
Tio Sam 140
tipos I tipografia 42-43.
154. 214
Tipog,·afia Nacional 43
Tbppfer. Rodolph• 46
Torre Eiffd (ver ex-posi~Oes
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Torres. PaC2 162
Total Design 156
trabalho I trabalhado•·,
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<'Xplora~io do 25- 26.
28-29. 42. 68. 71. 103.
106. 177
transportes 40. 60. 84. 203
r,p 213
Tsehkhold.Jan 11 6-117.
155
UDN 172- 174
Ulm I ulmi,no (ver Escol, de
Ulm)
Unibanco 167
Unilabor 16l. 165 Wcissenhof (ex-posi~ao de)
Union Centrale des Aru 154
Decor:uifs 77. I 10 Werkbund 111-114. 192
universtdadt":s 16L 167. 172. Wel'kstiiuen 76
174. 176 Wheeler ar\d Wilsor\ 32-34
urbanismo I cspa~o urbano Whitncey-. Eli 30
40. 58. 60-6 1. 93 \Vi ndows '214
Urt:. Andrew 28 Wollner. Alexandre 166.
utilidadt!s domCsticas 63. 168. 171
149. 158-160. 170 Wright. Frank llo}·d 76
~·an de Velde. Henry 88. 112
van Oot!sburg. Thco 116
Van Doren. Harold 134
~·angu:Hdasl \•anguar<lismo Z. Fabrica de M6veis 161 239
114- 123 . 134. 194 Zanine CaJdas. JosC 161.
Va.gas. CNulio 140-141. 162 194
Vaz.JUiio 98 Zola. Emil<' 79
Vt":rsact":, Cianni. 77
\'ernactab..l· 181.200-204
Victotia a1\d Albert Mu.seum
70
ViJo Fhunmtnuo 45-46
Vilano\•a Artigas. Jolo Batista
161. 172
Villela.C<s.,c. 162-163
Vio1let-le-Duc. Eugen<' 87
Visconti. Eli.scu 79
\'l.hutemas 118
voca~lo agricola (tese da)
32. 192
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Wagenrdd. Wilhelm 116
Wagner. Otto 88
Wali.ta 149
W:11·eh::wchilt, Crego•·i ll6
Wa.sth Rodrigues. J. 98
Watergate 151
web design 215
Wedgwood . josiah 24-25. 80
Wt":ingart. Wolfgang '214
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33. 36. 46. 47. 49. 157
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28. 30. 32. 43. 50. 53. 54. 62. 64. 65. 87. 91. 92. 95. 96.
97. 98. 104. 117. 127. 128. 129. 130. 131. 132. 147 . 149.
157.159. 163. 164. 165. 166.169. 171. 173.185. 193.
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