Rafael Cardoso Denis

uma introdução à história do design

Uma Introdução à HiSlória do Design

'
•
Uma Introdução à
Rafael Cardoso Denis

Hiftó ria do Desig n

EDITORA EDCARD BLliCHER LTDA.

Todos os d11ulos rtstfl'Odor ptlo Editoro Cdtord Blud11r Lido. 2000
1. tÔi(ÕO - 2000

1. rumprtuõo - 2002

f p101l11do o rtp10Jt1(ÕO totol 011 porc1ol

por ~uouqutr fflt11>1 um 0111011:.opJo uc11to do td11010.

Copo e pro;tto grtif1to

A'ct1.o A 1. 1 to.vArO Bo-rT1'\'0
joAo ot Sov1A Lt 1rt

fotogrofro
c . . 1utnL DO PA·r1tOCts10

Ru·1Hlo
fR[l>[RICO JI ANSfN

Ficha c:au1logr•fica elaborada pela bihlio1ccAri11 Norma Pcclilt CRB7 2654,

da tscola Su!)<r1or de O('S<nho lndus.1r1al / UERJ

Ot..-1s. RAlAEL CA1tooso

Um., in1rod\l{iio à história do design / Rafael Cardoso
Denis. São Pa\llo: E<lgar<l Blücher. '2000
'240 p.: il.
Bibliografia e indicc.
t. Desenho indus1rial - História. 1. Titi1lo

CDD 745.2
CDU 7+5 (091)
D 395

EDITORA [OCARD BLUCHER LTOA

Rt10 PtJroio Aho101,(o. r t.;5. 'J· 22
0-153 1 - 012 Sõo Pot1lo SP 811H1I
fcu, Úrll) 3079.2707
tl>lt1<lit1@ uol. com. "r
Pr111trd 111 Bro:.11
 Sumário

Vll Agradecimentos

VIII Prefácio

CAPiT"ULO l

Introdução
12 H iSlória e design
16 A natureza do design

CAPi'J'ULO 2

Industrialização e organização induffrial,

séculos 18 e 19
20 Revoluções induSlriais e induSlrialização
22 P<'imórd ios da organização induSldal
27 Expansão da organização induSlrial

CAPÍTULO 3

Design e comunicação no novo cenário urbano,

século 19
40 Formação da con1unicação visual moderna
52 A lmagcm e a fotograha
56 O design na intimidade
60 O design na multidão
 CAvi·ruLO.

Design, indúS!ria e o consumidor moderno,

1850-1930
68 Design e reformisn10 social
78 Consumo e espetáculo
86 O império dos cfülos
99 O advento da produção em massa

CAPÍTULO 5

Design e teoria na primeira era moderniS!a,

1900 - 1945
l 08 Design e nacional ismo
Vl 1 114 O vanguardismo europeu e a Bauhaus
124 A prática do design entre as guerras
138 Design, propaganda e guerra

CAPÍTU LO 6

O design em um mundo multinacional,

1945-1989
146 l ndúsh-ia e sociedade no pós- Cuei-ra
153 O designer e o mundo das empresas
168 A lradição mode1·ni§\a e o ensino do design
179 O design na era do marketing
189 Design na periferia

CAPÍTULO 1

Os desafios do design no mundo pós-moderno

21 O Pós- modernidade e a perda das certezas
2 13 O design na ei·a da inform ação
2 18 Design e meio ambiente
224 O designer no mercado globa l

226 Bibliografia

232 Índice
Agradecimentos

O autor deseja expressar o seu agradecimento sincero às scgujntcs pessoas, sem as

quais não teria sido possível realizar este livro:
Ao prof. João de Souza Leite por ler e comentar o lexto, contribuindo
co1n valiosas sugestões. e pelo apoio contínuo na elaboração deste vo]u 1ne.
Ao prof. Gabriel do Patrocínio e a Angelo Allevato Bottino pelo auxílio
constante na produção e realização de imagens.
Ao prof. Freddy Van Camp, ao prof. !tiro lida e ao dr. Edgard Blücher,
por acredita1·cm no livro antes mesn10 que e le exislisse.
Ao sr. Frederico Hansen, por uma revisão tão atenciosa quanto atenta.

E às seguintes pessoas e instituições pela ajuda na obtcnçt10 de imagens e de autori-

zação para a sua reprodução:
Süvia de Moura, Mauro Lerner Marko\>1ski. Inez Tere2inha Stainpa e
Jaime Antunes da Silva, do Arquivo Nacional.
Luiz Antonio de Sou7.a. da bibl ioteca da Academia Brasilcir-a de Letras.
Alberto Saraiva e Maria Arlete Mendes Gonçalves, do Museu do Telephone.
Gilberto Habib, da Pinacoteca do Estado (SP).
Maria Helena M. de Sá Pereira, Sérgio Rodrigues. So1·aia Cais, Andr•é
Seffrin e Egeu Laus .
Daniel de Carvalho Souza, João Marcelo Guimarães 'Brasil, Letícia
'R umjaock, Luciana Moreira de Souz.a 1 Pedro Garcia de Moura, Pedro Luiz
Pereira de Souia, Sílvia Steinberg e Suzana Zur Nedden, alunos e professores
da ESDl/UERJ.

-t-> Dedico e.si.e livro a Luciana,

que me agüenta.
 Prefác io
te do por quem J• entende do assunto}

O ~TO q ~~tâ em suas mãos tem tudo para desagradar a quem chega ao a»un10
com 1d( 1a' formadas, e cabe dizer logo de cara que ele não 1:>rctende se esquivar
da tarefa de incomodai', pois q u estioni:11·, subve1·tcr e até contl'ariar as opiniões pre-
conccbada' fazem parte do trabalho do historiador. Quero rcssaluir, porém. que
o presente livro não tem a menor intenção de ser contcncio50 . Embora exista certa-
mente quem irá pensar o contrário. não se ptt1ende aqui favorecer nenhu1n grupo
de designers, defender nenhuma facção ou 1novimento. ptivilegia1· nenhu1n tipo
de ptáticn ncima de oulras. O design já é um campo prolífico c n1 rixas e sectaris1nos
e este livro tem como pt0pósito maior estimular os designers n tomar con.sciência
do riquis.s1mo legado histórico que têm cm comum. Acima de tudo, es~ro que
as ideias contidas nestas páginas silvam para agregar forças e não para di~pen.i las.
O títu lo do livro pode parecer um tanto genérico. e portanto noa·mativo. 1nas
ten1 como intenção enfntiznr uma tomada de posição a favor do pluralidade de
opiniões. Trata-se de uma introdução à hbtória do design. dentre muita.s possíveis.
Não~ nem de longe o único livro dessa natureza e o leitor curioso não terá dificul-
dades cm encontrar indicações de várias outras opções na bibliografia ao final deste
volu1ne. Não se trata sequer da única introdução ao assunto di.sponíve] no Brasil.
Exjstem pelo m en os dois o utros livros de nível introdutório c111 língua portuguesa:
DtS<nho Industrio/ de John Heskett e Piont1ros do Dmnho Modtrno de Nikolaus Pcvsncr,
mas. no caso do leitor .se ver obrigado por que:stões de: tempo ou dinheiro a optar
por apenas um dos três. terei a ousadia de sugerir que escolha este aqui. O livro de
Hcskeu. embora lançado recentemente entre nós. foi publicado originalmen te cn1
1980 e. pelas muitas pesquisas importantes 1·ealizadas no campo nos últimos vinte
anos. tenho certeza que seu autor seria o primeiro a admitir que não se trata de uma
introdução das mais a1uais. O segundo citado. e:mbora tah c1 ainda seja a referencia
mais utili1.ada nas faculdades de design brasileiras, foi =rito cm 1936 e atuali1ado
pela última vci em 1960 e - sem querei· desfazer das gi·andcs qualidades do seu
auto1· - apresentá-lo a alunos como uma introdução ao ª"unto equivale um pouco
a oferecer Os Sertõe.scomo primeiro livro de estudo em um curso de antropologia .
Por mais que seja um 'clWico', o livro de P~'Sncr apresenta uma visão da história
do design inteiramente ultrapassada .
Prtfôci <>

Pensando bem, não é justo dizer que o p resente liv1·0 não privilegia nenl1um
grupo de designers. pois, na verdade. ele lança um olhar escanca_rada_m entc brasi -
leiro sobre o tema. Pretende- se que esta seja uma introdução à história do design
a partir de un1a perspectiva brasileira, o que ta1nbén1 a separa das referências citadas
acima. Se neste livro Joaqu im Tenreiro e Aloísio Magalhães recebem mais destaque
do que Marcel Breuer e Milton Glaser, não serão oferecidas descul pas por essas
tendências a_ssumida1nente etnocêntricas. Não é que eu considere o nacionalismo
como utn valor próprio, por si só louvável, ou que, como alguns, eu tenha o hábito
de ine ufanar do meu pais. Apenas proponho como justificativa desse procedin1ento
a velha opinião de que a falta de conhecin1ento da própria cultura figura alto na lista
antológica de 'problemas do B1·asil' . Por que não escrever, então, uma história do
design brasileiro? En1 priineiro lugat', a falta de pesquisas sobre o assunto dificulta
em muito o trabalho de reconstitui1· de manei1·a isenta u1na visão da evolução do IX
campo no Brasil, até porque o corpo de sabei· como está constituído entre nós
(a partir da narrativa pevsneriana) relega o país a uma posição marginaJ e tardia por
definição. Em segundo luga_r, a pr ópria natureza do design, como fenômeno inte1·-
nacional e interdisciplinar, m ilita contra as versões exclusivamente nacionais da sua
história. Não é à toa que, até hoje, p1·aticamentc todos os livros de introdução ao
assunto têm adotado u.m a perspectiva múllipla. A meu ver, escrever uma história do
design brasileiro é tarefa para muitos. e espero que o presente livro ajude a estabe-
lecer alguns parâmetros para serem seguidos ou subvertidos por outros auto1·es.
Antes de encerra1· este prefácio, quero dedicar 1nais algumas palavras ao proble -
ma da escolha do que incluir ou excluir do presente livro. Com toda certeza, cada
um irá identificar trechos em que teria sido desejável d izer mais sobre algum
assunto. Não é possível, evidentemente, abranger em u1n único volume todas as
ra1nificações de um campo tão vasto em aplicações e variações quanto o design .
\la]e lembrar mais uma vez que se trata de w11a introdução à histó1·ia de uma ativi-
dade profISSional, no seu sentido mais amplo, e não de u1n tratado e.xaustivo sobre
quaJquel' wn dos seus aspectos; portanto, o livro toca em muitos tópicos que não
puderam ser desenvolvidos a fundo. Diversos temas e personagens de grande rele-
vância para a história do design aparecem nestas páginas de forma parcial ou passa-
geira e não hã muito como solucionar essa deficiência sem desdobra1· o presente
volume em dois ou três ou quatro. O livro tenta atingir uma visão equilibrada do
design em toda a sua multiplicidade, ressaltando os momentos de inovação e rup-
tura e1n cada u1na das especialidades que con1põen1 o campo mas sem se deter sobre
 penoaos de tont1nuid ade e 111 nenh uma dc1ns. Quanto aos designer s individuais .
opc.oa-se por reduzir ao mini mo absoluto a menção de nomes que tenham se desta-
codo apo• • decada de 1970.Já é suficiente mente difícil escrever um livro deste
~t ro sem assumir o encargo adicional de julgar o mérito do trabalho de profis-
..,onais ainda ativos, correndo o 1·isco de exclui r pessoas por ignorância o u de
inclui-las por motivos puramente pessoais. Este não é um livro de crítica_, no scn -
udo de tentar faier ou desfaier reputações . e portanto peço a compreen são de todos
aqueles designers da atualidade cujo trabalho os habilita a uma vaga nos livros de
história. Esse reconheci mento virá, sern dúvida alguma, e, bem provavelin cnte,
cm livros escritos po1· mãos mais capazes do que as minhas.
Ofereço o texto que segue como um primeiro guia para quem quer se iniciar
na história do design e, mesmo para quem já conhece bem o assunto, e.reio que e1c
trará algu1nas novidades . Existem. sem dúvida. muitas fall1as e lacu nas nab pnginas
a seguir e um elos objetivos dc~te livro é de c3timular nova3 pesquisas e publicaçõe s
que venham a corrigir umas e preencher outras. Se, ao contnriar alguns dos seus
leitores e despc:nar a curiosidad e de outros. este livro conseguir instigar a feicura de
mnis lrabalhos sobre o tema, enclio terá reali1..ado a mais i1nportant e de suns funções.

Rio dcjaneiro . setembro de 1999

CAPÍTULO 1
Introdução

Histôria e design

A natureza do design
 HiSló ria e d esign

ntcs d e inicia1· qualquer inv~tigação histórica do

A design, é funda1nentaJ que se entenda o que é história

e como funciona. Os não-histor iadores geralment e
pensam a história como o conjunto dos fatos ocorridos no passado, mas e~ta defini-
ção. se foJ· examinnda com um niini1no de atenção, esbarra em uma série de p1'0b1e-
ma~. Primeiran1 cntc, quais seriam os fatos do passado? Em qualquer dia. cm qual-
quer lugar. ocorre um número incontável de incidentes e quem tentasse registrar
todos logo perceberia que a 1arefa é impossível. Se a .;da de cada um acumula uma
multidão de episódios e acontccilnentos, a vida de toda uma sociedade se fai infinita-
mente complexa. tanto mais ao longo de várias gerações. A eMa objeção seria possível
retrucar: a história trata somente dos fatos imponantc s. aqueles que afetam a vida de
mu1ta.s pessoas. Esbarra-se n~ caso cm um .segundo problemA: quem decide quais
finos são importante s, e baseado e1n quais c1·itérios? Todo leitor jã te"c a expeJ'iência
de ver na banca elo is ou três jornais do mesmo dia e de descobrir que cada um tratia
uma 1nanchete diferente, ou seja. cada jornal dava maior destaque a determina do
incidente e não outro. No CMO de se comparar aquelesjo mais considerad oJ 'sérios'
co1n os chamados jornais 'populares' . percebe-se que varia não somente a o rde1n
das notícias como até mesmo a sua incl usão ou não no jornaJ. A notícia de primeira
página de um nem ~uer figura no outro ou cntlo aparece com destaque mínimo.
Por mais que se v;lipendie as qualidades jornali$1icas desse ou daquele órgão. não há
corno negar que diferentes leitores têm prioridade s d iferentes e que essas preferên-
cias decorre1n de vnl'inções nos valores e na visão de mundo de cada um. É cômodo
para alguns descontar essas diferenças com ba.sc cm dis:tinçõc.s .sociais e educacion ais
l11 l rod11 r õ"

(p.ex . . jornal popular não é sério'), mas o quadro muda de figura quando os confli-
tos são de natureza ideológica co1no, por exemplo . no contraste entre a cobertura
política de um j o i·na) de situação e outro de oposição.
É sintomático que quanto mais um texto histórico se aproxima do presente,
menos convincente se tornam suas generalizações, pois a realidade atual é conhecida
demais para se encaiXar na visão estreita de uma única pessoa. Tratando-se dos acon-
tecimentos mais próxi.m os, aqueles de ontem ou de hoj e, é fácil perceber que não
se transmite fatos mas apenas relatos. Se cada testemunha já tem a sua visão do inci-
dente, matizada pelos seus conceitos e preconceitos individuais, os 1·elatos tendem
a se distorcer cada vez mais, à medida que o relator se encontra afastado do episódio
original. Ao longo de muitos anos, décadas e séculos, então, os 'fatos' pode1n ter
o seu sentido inteiramente desvirtuado de acordo com a versão contada, como en1
uma cno rrne brincadeira de telefone-sem-fio através do tempo . Com a retrospec- 1 13
ção, acontecimentos inicialmente negligenciados podem assumi!· uma importância
enor1ne; é o caso da famosa máquina de calcular de Charles Babbage, que ficou
esquecida durante quase um século pata ser 1·edescoberta recentemente como pre-
cursora do computadoJ' (sPuFFORD" uoLº'''• 1996: 266- 290). Outros acontecimentos de
grande impacto inicial têm a sua in1portância re)at.ivizada con1 o decorrer do tempo,
cotno é o caso da maioria das conquistas de títulos esportivos. as quais ganham man-
chetes de primeira página no dia seguinte mas viram apenas estatísticas vinte ou trinta
anos depois. Portanto, a ação de escrevei· a história envolve necessariamente um pro-
cesso de seleção de fatos e de avaliação da sua importância . Existe fr eqüentemente
uma superabundância d.,!! fontes e relatos sobl'e um acontecimento qualquer e cabe
ao historiador a tarefa altamente delicada de interpretá- los e construir a sua versão.
Toda vers..1o histórica é uma construção e portanto nenhuma delas é defmitiva.
A 1.1 istória não é tanto um conjunto de fatos mas um processo contínuo de inter-
pretar e repensar velhos e novos relatos, constatação esta que leva a uma indagação
de fundamental importância para a história do design: repensar o passado para quê?
Cabe questionar a velha máxima de que quem não conhece a história está condenado
a repeti-la. Se a história não é u1n conjunto de fatos mas um processo de consu-uçào,
em que sentido seria possível repeti- la? A resposta reside na conclusão inescapável de
que. en1bora lratando do passado, toda versão histórica é escrita no presente. Todo
historiador escreve em um contexto específico, para uin público atual, e. conseqüen-
ten1ente, a interpretação do passado apresentada terá in1pacto no presente. Pode ser
que o passado não n1ude, mas u ma mudança na sua interpretação pode alterar
 l.i~A IST•OovçÃo" HllfÓllA ºº DCSIGN

completamente a visão. não somente do presente como 1ambém do futuro. Um bom

exemplo está na velha 1nterprc1ação, amplamente aceita até algumas décadas atrás. de
que o Brasil seria um pais fadado a da1· errado por ter su3 população conslituíd::• a par-
tir de uma mistura de roç.1s 'iníerio1'e s'. A rejeição subscqllcnte dessa versão raci~ta
acar1·etou gl'andes 111udn1lças nn sociedade, inclusive passando enl alguns casos a u 1no
..,..toriza5-ão exage1·ada de elementos antes considerodos negativos. Mesmo que o trans
fo1·maçào nem sempre seja tão radical. toda nova interprcu1ção do passado implica
em uma necessidade de repensar também o presente.
A obrigatoriedade do historiador de olhar o passado do ponto de vúta presente
leva a outro problema da análise histórica.: a con.sciCnc1a prévia do que veio depois.
Todo historiador que escreve sobre a Segunda Guerra Mundial sabe que os amcri
canos venceram os a1ernães e este dado norteará as sua.s conclusões sobre os aconte
14 1 ci1nentos. Ao analisar a poll1ica industrial de cada país durnn1e a guc1·ra, por exen1plo,
torna-se quase in1possivcl fugir da tenLaçáo de ovt,lior os meios em função do resul-
tado final. o que pode levar a enganos. O bom historiacloa· sempre se esforça ao
máximo para interpretar n.s informações a panir do contexto cm que foram geradas.
ou seja, para situar o material em termos históricos. Senão. corre-se o perigo de
entender sempre o passado apenas pelo crivo dos re.suhados mais ôbvios, a1rope ...
lando não somente a~ consequências sutis como cambém aquelas alternativas que.
por uma razão ou outro, nllo conseguiram vingar. Mesmo quando é possível. quase
nunca é desejável itnpor u 1l'I sentido fixo ao relato histó 1·ico - transfor1nar a história
cm estória- po1·que a coerência narrativa que se g-.tnhn vem q uase sempre ao custo
de uma perda considerável da complexidade e da densidade que marcam a rcalldade
vivida. O erro de explicar o passado apenas cm termos do presente. chamado de
historicismo. tem sido um dos grandes obstáculos para um;i compreensão adequada
da história do design.
O estudo da história do design é um fenômeno relauvamente recente. Os pri ·
d~cada de 1920, mas podc· sc diier que a ãrea só começou
mei1·os e nsaios datam da
n atingir a sua maturidade acadêmica nos últimos vinte anos (oeN1s, 1998: s1a-322).
Como em toda proflssào nova, a primeira geração de historiadores do design teve
como prioridades a delimitação da abrangência do campo e a consagração das práti -
cas e dos praticantes prcícridos na época. Sempre que um grupo toma consc.iência
da sua idenúdade profüsional, passa a se diferenciar pela inclusão de uns e pela
exclusão de outros. e uma m~ncira muito eficaz de justificar esta separação é atra..·Cs
da conStrução de genealogias histôrlcas que determinem os herdeiros legítimos de
uma tradição. relegando quem fac.1 de fora à ilegitimidade. As pr.me1ras histórias do
design. cseri1as durante o período modernista. tendem a impor uma série de normas
e rcsirições ao leitor, do tipo 'isto é design e aquilo não', 'este é designer e aquele
não', p1"Cocupações estas 1nuito dis1nntes das intenções do prescnlc livro. A história ~
do design deve ter como prio1·idndc não a transmissão de dogmns que restrinjam lj:/
a atuação elo designer mas n abertlu·a de novas possibilidades que nmplicm os seus
horizontes, sugerindo a partir da riqueza de exemplos do pass.ado formas criativas
e consc.icntcs de se proceder no presente. Se é verdade. como ditem alguns, que
o passado ê outro país. cumpre ao historiador o papel de guia amigo. indicando as
atrações e chamando atenção para os perigos. e não de guardião sisudo. sempre repe-
tindo que o horãrio de visita já estA encerrado ou que é proibido pisar no gramado.
O presente livro oferece umo in1rodução à evolução histórica do design, no Brasi.I
e no mundo. A tarefa é grande e cnbc enfatizar que constitui u1níl abordagem a.penas j 15
inicial. uma introdução a umn área de estudos vasta e ainda pouco explorada. Cada
capí1ulo e cada tópico dariam (como já deram aJguns) oulros U:lntos livros e nenhum
volume poderia dar conta de todos os aspectos de um tema tão rico, complexo
e variado. Conforme se afirmou acima, toda história é uma construção e, ao cons-
truir. C necessário escolher os materiais. a serem empttgados e rejeitar outros.
Opiou-se aqui por privilegiar a~ grandes tendências sociais e culturais que condicio-
naram o desenvolvimento do deuioign. e não as biografias dos designers mais famosos.
T1·a1a se, nesse sentido, de uma hislória social do design. Seria un1 contra-senso,
poré1n , falar de design sem mostrar os objetos que gera. Outro elemento importante
na construção deste livro é a cultura material (ou seja, os próprios artefatos) gerada
pelo design, principalmente no Bra>il. O leitor pode constatar que existem pelo
menos dois ni,·eis de discurso que se desenrolam em paralelo ao longo deste estudo,
o tCX1o, que busca explicar causas gerais. e as imagens, que demonstram resultados
conc~los. Apesar da relativa csc:assez de imagens. seria um erro grave imaginar que
o primeiro tipo de discu1-.o se sob1·epõe ao segundo, a fecundidade do diálogo entre
verbal e visual C uma das caractcrí.slicas que distingue o design coJno á1·ea de conheci -
mento. Ao contrário de ouu·o.s tipos de história, em que as imagens podem servir
~penas de ilustração ou ponto de apoio para o texto. o argumento iconográfico deve
.ser entendido aqui como igualmente significativo do que o escrito. 55.o nas imagens
que o leitor encontrará janelas que abrem para outras narrativas bem como pistas em
direçlo a uma compreensão mau apurada da história do design do que é possível
oferecer dentro das limitações do presente volume.
 A natureza do design

3o ~pode fugir. cm um livro como cs1e. da tarefa

N pouco grata de delimitar parâmetros para o objeto de

e~tudo. Até para CV1tar confusões. existe uma neccssi
dade de esclarecer os tern1os da discussão. Não faltnrn no meio pronssional defini
çõcs para o design . e essa preocupação definidora tem suscitado debates infindáveis
e geralmente maçantes. Eles se reportam. com certa freqüência. à etimologia da
palavra. principalme nte no Brasil. onde design~ um vocábulo de importação relati
vamente recente e sujeito a confusões e desconfiAnça s. Aorige1n imediata da palavra
eslá na língua inglesa, na qual o substantivo design se refere tanto à idéia de plano,
desígnio. intenção. guanto ~'de configu ração. arranjo, cstrutura_(c não apenas de
objetos de fabricação humana. pois é perfeitamen te aceitã•.:cl, cm inglês. falar do
design do un1"crso ou de uma molécula). A origem mais remota da ~avra esta no
latim dt.sWnort, verbo que abrange ambos os sentidos, o de designar e o de desenhar.
Percebe-se que. do ponto de vista etimológico , o ccrmo já conté1n nas suas origens
uma ambigüidade , uma tensão dinâmica, entl'e um aspecto abstrato de conceber/ ,
projetar/atri buir e o u tro concreto de registrar/con figurar/form ar.
A maioria das definições concorda que o design opera a junção desses dois
níveis, atr-ibuando forma material a conceitos in1clcctuais. Trata se ponanto de
uma atividade que gera projetos, n o sentido objetivo d e planos, esboços ou 1noclc
1os. Diferenteme nte de outras atividades ditas projctuais (ter1no que será empregado
sem aspas ou itálico ao longo deste 1ivro). como a arquitetura e a engenharia .
o design costuma projetar determinado s tipos de ancfatos 1nóve1s. se bem que as
três atividade~ sejam limítrofes e se misturem às ve1es na prática. A distinção entre
~
esign e outras atividades que gc1·am artefatos móveis, como ar tesanato, ar tes p lásti j
as e artes gráficas, tem ~ido out1'a preocupação constante pa ra os fo1jadores de defi-
ições, e o anseio de alguns designers de se distanc~a1-ein do fazer artesana) ou artís-
co tem engendrado prescrições e.-.:tremainente rígidas e preconceituosa?. Design,
arte e artesanato têin n1tdto e1n co 1nun1 e hoje. quando o design já atingiu u n1a
certa mat uxidade .in~titucional, 1nuitos designers con1eçarn a perceber o vãlo1· de
resgatar as antigas rel~ões éo m o fazer manual . Historlcamente, por ém., a passageJ
de um tipo de fabric."\çào, em q ue o 1nesrno indivíduo concebe e executa o artefato. ~
para um outro . en1 que existe uma separação nítida enu·e projetar e fabricar, cons-
titui um dos n1arcos fundamentais para a caracteriz.aç...1.o do design . Segundo a con-
ceituação t r adicional,; diferença entre design e artesanato reside juslan1ente no fato /
de que o designer se limita a p rojetar o objeto pai·a ser fabricado por o utras mãos «
ou, de prefe1·ência. por rneios rnecânicos. Boa parte dos d ebates e m Lorno da defi- 1 17
nição do design acabain se voltando 1 portanto 1 para a tarefa de precisar o mornento
históJ~ico em que teria ocorrido essa transição .
A p1·incipal d ifículdade para a aplicaç>o do modelo tradicional que defíne
o design, como 'a elabo ração de projetos para a pt·odução em série de objetos po1·
meios mecânicos'. reside no fato de que a transição para este tipo de fabricação não
ocorr eu de forma simples ou u n ifor1ue. Diferentes tipos de a:i:tefatos e diferentes
regiões gcogrãficas passara1u por esse p r ocesso em momentos muito díspares. Ja
ei·am utilizados na ~t igü idadc, poi· e.xemplo, técnicas básicas de p rodução em
~e como a moldagem de cer âm icas e a fund ição de metais, as quais permitem
a produção inais ou n1enos padronizada ein larga escala (Lucrt-SMITH. 198• : 33-59),

O momento exato d e inserção d e 1neios mecânicos no processo produtivo é d iscu tí-

vel, mas certamente já fa•em parte da equação ao tratar-se da imprensa com Lipos
móveis, inovação introdu•ida na Eu ropa no século l5- Os impressos produzidos
nessa época já cumprem todos os quesitos propostos pelo modelo citado acima '
objetos fab1·icados e1n série por meios 1necânicos com etapas distintas de projeto
e execução, e ainda uma perfeita padronização do produto final. Os exemplos se
multiplicam a parlir da fabricação inecanizada de peças para relógios no final do
século 17, e o século 18 testemunhou a introdução de um alto grau de divisão do
trabalho (distribuição entre vários :indivíduos das etapas envolvidas na fab1-icação
de u m único objeto) e d e uma incipiente mecaniiação em diversas indúst.1-ias
( uN"nts, 1983 : 135, 231) . Não por acaso o primeiro emprego da palavra designer regis-
trado pelo Oxford English Dictionorydata do século r7.
 ~e d1ficil
precisar a data c1n que leve in ício a separ ação cl'u1·e p rojeto e cxecu-
ç:io e Mm mai~ f.•cil determina r a época em que o termo designer passou a ser de
::___:.::_::.::;~===if':.O:la~-~o'=!::r;;o~fl.•SS::::,:io:::n::;:=al.
:: O emprego da palavra permanec eu mfre.;
quente até início do século 19 quando surgen1 primeiram ente na Inglaterra
e logo depois etn oulro.s países europeus um núrncro consideráv el de t rabalhndor es
que já se intituJavnm designers. ligados principalm ente mas não exclusivam ente
à confecção de padrões ornamcn1 ais na indústria têxtil (octus, 19-K: n). E.Me periodo
correspon de à gencraliz.ação da divisão intensiva de trabalho. que é uma das caracte-
rísticas mais in1 po rtnntes da primcirn Revolução Industrial, sugerindo que a neces-
sidade de estabelece r o design como uma etapa c:.pecífica do processo produtivo
e de encarrcgã- 1• a um Lrabalh•do r especializa do faz pane do implantaçã o de qual-
quer sistema industrial de fabricaç.30. Tanto do ponto de vi>Ul lógico quanto do empi-
18 1 rico, não resta dl1vida de que a existência de atividades ligadns no desig n antecede
a apnrição da ngul'a do designer. Os primeiros designers. os quais têm permanec ido
geralment e anônimos , tenderam a emergir de dentro do processo produti\·o e eram
aqueles operários promovido s por quesitos de experiênci a ou habilidade a uma
posição de controle e concepção , cm relação às out ras etapas ela divisão de trabalho .
A transforma ção dessa figura de origens operárias em um profission al liberal.
dívorciado da experiênci a produ1iva de uma indústria especifica e habilitado a gerar
projetos de maneira genérica, correspon de a um longo proceuo evolutivo que teve
seu início na organiiaçã o d as prilneia·as escolas de design no século 19 e que conti-
nuou com a institucion aliz.ação do campo ao longo do século 20. Para algun.s intér-
pretes da história do design.!!' é di o da apelidação designer o profission al for-
mado em nível superior, mas tal interpretaç ão se deve mais a ques(ôes e ideologia
e de COJ'porativis1 no do que a qualquer fundamcn1 0 empíl'ico. Sugerir que o design
e o designer sejnrn produtos exclu.sivos de uma ou oulra escola. do moviment o
modernist a ou at~ mesmo do século 20. são posições que n3o suponam minima-
mente o confronto com as fontes históricas disponívei s.
CA PÍ TUL O 2
Industrialização e
organização industrial,
séculos 18 e 19

Rtvoluçaes industriais
e lndustrialitação

Prim6rdlos da organização
industrial

Expansão da organização
Industrial
 Revo lu ções i n dustriai s
e i n dustri alização

A
conteceu na Euro pa e nlrc os séculos 18 e 19 uma série
d e transformações n os 1ncios d e fabricação . tão p ro
fu ndas e tão d ecisivas q ue costu ma ser conceitua.da
como o acontcçi mcnto econômico mais importante de.sele o desenvolvimento
da agricultura. Essas mudanças acabaram ficando conhecidas como a Revolução
Industrial. justamente como forma de chamar atençlo para o impacto tremendo
q ue exerceram sobre a sociedade. o qual só encontrava eco na ruptura radical
com o passado e fetuada pela Rc,·olução Francesa. O termo se refere essenciahnenle
à criaç..1.o de unl sistema de fabricação que produz c1n quantidades tão grandes
e num custo que vai diminu indo tão rapidamente que pnssn a não depender 1nnis
dn d emanda existente tnas gera o seu pró prio m ercado ( 11oasaAWM , 1'6+: so). Hoj e
cm dia praticamente todos vivem nesse sistema. cm que quase tudo o q ue se con-
some é produ~ido por indústrias, e é justamente o longo processo de tran$ição
global do sistema anterior para o atual que s.c entende por industrialização.
A primeira Revolução l ndu~trial ocor reu na Inglaterra, com início por volta
de 1750. Por que a Inglaterra? É uma questão complexa, amplamente discut ida nos
n'leio.s históricos (ver 1...1\NOES, 1969: •2-55; a ! RO, 1936), e de dificil resposta. Tende-se
:i considcra.r que foi u1na conjunção de fatotcs, d c1nográficos e so ciais, tecnológicos

e geogrãficos, cu.lturais e ideológicos, nenhurn dos quais explica por si só a prece-

dência inglesa . Sabe-.e que foi na fabricação de tecidos de algodão que o grande
.suno industrial primeiro s.c verificou. com um aumento de cerca de 5 .000% da
produção entre as décadu de 1780 e 1850. Um crescimento tão impressionante
pressupõe duas coisas: um mercado suficientemente grande para absorver todo esse
,·olume e um retomo crescente que JUStifique a expansão rápida da oferta, ambos
fatores que existiram na época. A Crã .. Brctanha deteve um quase monopólio do
#
comércio excerior europeu entre 1789 e 1815, eJn função dos.cu claro domínio
navo1 e do bloqueio que irnpô.s ~1 Europa continental du1·ante as g uerras n apoleôni-
c.o!I-. Os seus comerciantes pass.::i1·01n portanto a intetmedial' praticamente sozinhos
a compra e venda de produtos nos quatro cantos do planeta, comprando todas
as mercadorias pelo menor preço e vendendo-as pelo maior. Cerou .. sc assim um
ciclo. cm que tecidos, eh.ás e louça.s comprados na China e na lndia eram trocados
por CK-ra,·os na África, usados para plantar algodão barato nos Esta.dos Unidos e no
Brasil. o qual era utilizado pela indústria britânica para fabriur tecidos que. por sua
vez, eram exportados de volta para cedos estes lugares. gerando a cada etapa noYOS
lucros para os intermediários. Não por acaso, o grande centro dA indústria têxtil
que des.pontou em lorno da cidade de Manchester ficava a u 1lH~ c u1·u1 distância de 1 21
Livcl'pool. o principal porto para o comél'cio de cscrdvo.s.
O retorno desse monopólio pela força era ilnenso e propiciou a acumulação
de capital necessária para financiar a transição de pequenas oficinas artesanais para
grandes fábricas. no sentido moderno do palavra. equipadas com ., úlLimas novida-
dct mccánic:as. A mecanização do trabalho é o outro grande fator que define
a industrialização, e uma série de inovações tecnológicas entre o final do século 18
e o início do 19 foi perm itindo o au1nento constante da p1·odutivid;:tde na indúsu·ia
têxtil n custos cada vez mcno1-cs c1n Íunção da rapide7. da p1·oduçilo e da diminuição
do n1ão-de-obra. Os tecidos de algodt'lo fabricados na Jnglaterro atingiram um custo
de produção tão baixo. que se tornararn acessíveis a toda uma classe de compradores
que antes nem sonhavam cm adquiri- los. Pela primeira Vel. na história, já não era
mai$ paradoxal sugerir que quanto maior a produção. maior seria o consumo.
Ê por 1$SO que a definição avançada por Eric Hobsbawm dcscl'e\e a indusLrialização
como u1n sisten1a que passa a gerar demanda em vez. de apenas suprir aque]a exis-
tcn1e. Sabe-se, porém, que essa dc1nanda crescente data d e nn1cs da Revolução
lndustriAI propriamente d ita. l-Jouvc u 1n gl'a ndc crescimento 1'\0 acú1nulo de
riqueza líquida ao longo dos ce1n anos anteriores e portanto u rn acl'éscimo corres-
pondente no consumo. Pode· se di1er q ue no século 18 já existia. em alguns pai.ses
da Europa senão uma sociedade de consumo, pelo meno:;-, uma classe consumidora
numerosa. que detinha um forte poder de compra e que já começava a exigir bens
de consumo mais sofisticados. E é nesse mercado de artigos de luxo que se encon-
tram os primórdjos da organiiação induslrial.
 Primórdi os da
organizaç ão industrial

N
estes te1npos privati1.antes, nfirn'la- se coin certa frc
qüéncia que fabricar ' não ~ função do estado·. Por
trás dessa afirmação ~üi a premissa de que a produção
industrial seria uma atribuição natural do setor privado. a qual terias-ido wurpada
pelo estado moderno cm nome de um nacionalismo equivocado. Nada. poderia
ser mais distante dos fatos. Do ponto de vista histórjco. a produção industrial ''Cm
sendo exercida continuamente por estados nacionais desde o inicio da industriali -
zação. A bem da vcl'dade. pode-se dizer que a indústria, na acepção moderna da
pn1avra, é mesmo u ma invenção do selo r estatal.
Entre os séculos 16 e 17, o eixo centl'al do comércio eu ropeu transferiu-se do
~1editerrâneo para o Allf1ntico. Um dos principais rc3uhndo.s dessa transformação

foi a consolidaç.ào dos e.stados nacionais na Europa. organizados não mais de formn
feudal mas a partir de uma política centralizada e voltada para a competição com
outras nações. sobretudo no que diz respeito ã colon1uçlo do resto do mundo.
O sistema mercantihsta ora implantado. em que cada nação procurava defender os
seus interesses con1erciais pe1o don1inio de mercados estrangeiros, acabou levando
os es1ados a investirern di1-e1amen tc na produção de bens de conswno, en1 escala
i nédila até então. Q.unse todos os países ew·opeus funclara1n nos séculos 17 e l8
manufaturas reais, ou da coroa, para a fabr icação de deter m inados tipos de produ
tos, principalmente artigos considerados de luxo corno louças, têxteis e móveis.
Porém, as primeiras manufaturas a serem assim monopolizadas foram as de fabrica·
çio de armas e de cons1rução naval, indUstrias estratégicas para garantir a própria
sobrevivência do estado- nação.
 O sistema mais coinpleto de manufaturas reais foi iniciado na França sob Lu_ís
XIV e seu superintenden te de construções jean-Baptiste Colbcrt. Além das fábri-
cas existentes que pa·ocluziam vidr os e tapeçarias para o rei , o siste1na desen.volveu -
sc principalmente cm torno da manufatura real de móveis da coroa - ou. fábrica
de Cobelins- fundada cm t667. A idéia de Colbert era criar um pólo que centra-
lizasse toda espêc.ic de oficinas fabricando anigos para mobiliar os edifícios reais.
a fim de racionalizar essa prodµçào e fortalecer a hegemonia francesa na área.
Sua estra1égia foi bem sucedida, pois a fáb1·ica de Cobclins atingiu um volume
de produção p1·odigioso pa1·a os pad1·õcs da época, chegando a empregar centenas
de artesãos. Especialmente interes.sanlc do ponto de vista do design foi a atuação
do pintor Charles Le Brun. nomeado diretor da fábrica por Colbert . Entre suas
tarefas Lc Brun exercia o papd de inr~nttur. ou criador das formas a serem fabri-
cadas. Ele concebia o projeto (/'idit) para um objeto e gerava um desenho, o qual
1 23
servia de base para a produção de peças c rn diversos maleriais pelos mcstrcs-
a1'lesãos em suas oÍiei r\as. Já existia pottanto c1n Cobelins u mn separação plena
entre projeto e execução (eoWMAN. t997: 131 1s1).
A idéia das manufaturas reais espalhou- se rapidamente para outros paiscs. Um
exemplo notávd é a manufatura de cerâmica de ~1ei.s.sen na Alemanha, fundada cm
1709. que foi a primeira a produzir porcelana na Europa. Criados inicialmente para
:uender à demanda da cone, os produtos de Mcissen passararn a ser consumidos cada
vez rnais pela classe média c1nergente e acabar·nm atendendo ta1nb~n1 a novos merca-
dos estrangeiros . A crescente popularidade ele bebidas como chá e café, por exemplo.
levou Meis.sen a exportar xícaras até para a Turquia. Seguindo o exemplo de CobeJins,
a fábrica de MciMCn tambem empregava artistas para projetar u peças que produzia
(ttuttrrr, ,...,, 12). O sucesso de Mcisscn foi tamanho que a França acabou fundando
a sua própria manufatura real de louças, cstn~lccida inicialmente cm 1738 e trans-
ferida após alguns anos para Sêvres, denominação sob qual alingiu u1n êx_ito co1nercia]
enorme. Também e1n Por·tugal o século 18 testemunhou a instalaçllo de manufaturas
reais, tais quais a de lanifícios da Covilhã e a de louças do Rato.
A partir do século 18 começaram a surgfr na Europa tambem importantes
indústrias de iniciativa privada. Estas tenderam a se organizar inicialmen1e em
regiões em que havia uma fone tradição ofacinal de produção com algum tipo de
matéria-prima. A cidade de lyons na Fran ça. por exemplo, tornou- se um centro
internacional de fabricação de sedas. A Catalun ha também desenvolveu uma
importan[e indúslria têxtil. chegando a contar mais de 3.000 pequenas fábricas
 1 UMA I N 'r aOt>UÇÀO À lll STÓalA ºº O Z SIOt:

na década de 1790 (rAUY, ,.,., m). Igualmente na região de Staffordshire na

Inglaterra. a tradicional produção de cerâmicas acabou por gerar um dos casos mais
interessantes de evolução industrial do século 18, a fábrica deJosiah Wedgwood .
Quando Wedgwood iniciou as suas atividades manufatureiras na década de 1750,
as oficinas de cei·âmica da região eram ntunerosas iuas pequenas, einpregando em
média cerca de vinte trabalhadores. Em menos de duas décadas. transfor1nou sua
fábrica em unia indústria de porte internacional . com· rcpresentaçôes em Londres
e Dublin e exportando para toda a Europa e para as Amét' icas (ver (:RASKt, H.1!19) .
A transfol'mação da Wcdg"''OOd pautou-se e1n fatores tanLo tecnológicos quanto
comerciais, incluindo - se ai uma atenção redobrada ao papel do design no processo
produtivo. \.\fedg'NOod estava atento ao crescente mercado de classe média. desejoso
de possuir louças de qualidade mas sem condições de adquirir as procelanas chine-
sas que invadiam então os 1nercados europeus, e muito menos os produtos nlais
caros de Meissen o u Sêvres. Para atender a esses consum idor·es, era preciso uma
louça cujo aspecto se aproximasse da porcelana. mas de preço acessivel. A primeira
parte da solução encontrada fo i tecnológica. Wedgwood conseguiu aperfe içoar
a parlir da década de T760 um tipo de cer âm ica esn1altada - conhecida como
creamware- adequada à inoldagem em grande escala, tor nando portanto possível
a produção de louça branca de boa qualidade a baixos cuslos. Fo i um avan ço técrUco
impo rtante, pois a sua creomwore era superior às louças sim ilares pr oduzidas por
outras fábricas. Outr a inovação técnica que tan1bém contribuiu mu ito par a a aceita-
ção de suas louças foi a aplicação por decalque de decorações pintadas, processo
desenvolvido na década de 1750 (wtLLS, 1933: 22• 2s) . Contudo, a maio r inovação de
Wedgwood foi perceber que o sucesso da sua produção dependia ainda de o utros
fato res de ordem mercadológica. Ele inovou. por exemplo, com a venda de louças
por encomenda a partir de livros contendo u1na seleção de formas e de padrões.
O comprador conseguia comprar o modelo exato de louça que desejava e . para
a fábrica, havia a vantagem de não ficar com estoque encalhado (FORTY, 1986: '29- 30) .
Wedgwood havia aberto a sua primeira fábrica em 1759· produzindo essencial-
1nente louças utilitárias que se confo1·mavam ao gosto da época. sendo de 1nodo
geral m oldadas em forma de frutas e legumes com esmaltes coloridos, ou brancas
com cenas e motivos orna1nentais pintados. Aos poucos, sua produção foi obtendo
sucesso e, por volta de 1765, ele abriu uma loja em Londres. atendendo inclusive
à aristocracia e à própria rainha . O acesso a essa faixa n1ais elevada do mercado
motivou a abertura de nova fábrica em 1769, bati7..ada de Etr úria. a qual se propunha
ltt.JtiJt,,ol1<•flf• < orga111.:;oç4o 1nJt1ttr1al, tlc ulos 18 t 19 J

inicialmente a produzir apenas vaso-se outras peças dccorath'3S. Apostando na

moda neoclássica que então desponta,-. cnt..rc a.s classes abastadas. \Ved8"'· ood passou
a fabricar vasos inspirados na Antiguidade (aliás, o próprio nome de Etrúria fazia
referência a recentes escavaçõcit etruscas na Itália). Com citita Hnhn, Wed&"vood atin-
giu o objetivo de diferenciar a sun p1·oclução do resto do 1ncrcodo; as peças de luxo,
a lgu1nns únicas. traziam pi·esll'gio pnrn a sua fábrica e elevavam u cotação das peças
ulilit,ria.s comuns (rorrv, 1936: 11 ·28; wn.LS, 1'38: ss-••: vouNo. 1m).
A partir de mais uma inovação técnica cm 1774 - o aperfeiçoamento de uma
nova cerâmica leve. delicada e passl\el de ser produ:iida cm d1vers..'\S cores. que foi
bautada de .l'"i"'- a Wedgwood se lançou plenamente na produção de formas sim-
ples e sóbrias. bem ao gosto neoclássico então "igente e adequadas à moldagem cm
grande escala. Percebendo que o 1naior fato r de diferenciação dci.sas peças estava
nos 1notivos o rna1nentais que ostcntn.ssc1n , \\7edg'-\•ood 25
iniciou nessa época a sua colobornção com o jovcn1
desenhista John Flaxman , que mais tarde se tor-
naria célebre como escultor. Flaxman trabalhou
como free-lance para Wedgwood durante quase duas
décadas. produzindo cm Londres e Roma desenhos
para serem executados cm EtrUria (wau.s, ''": "-13;
vouNo. ,,,.,.). Não era a pritncira vez que \.Vedgwood
ernpl'egnvn profissionais autônon1os para gerar as for-
n1as das suas cerâmicas. Po1· vohn de r750 já era
comum nas fábricas de cerâmica cnipregar m odela-
dores. ou seja. individuos responsáveis apenas pela
etapa de configuração formal de peças que seriam C4pl1 de um Yi.$0 romano
produz.idas seguindo uma complexa divisão de tarefas. antJgo (o cfttbre l'ort.tond Vosf')
Esses moddadorcs recebiam o dobro do salário de produrJdo por Wedgwood em
un1 ar1csão comum e a Flaxman era paga uma soma 1790, fabricado com a cerâmica
qunu·o veies maior ainda. \<\1cdgwood percebeu rapi - conhecida como jo1per
cln n1c11Lc as vantagens dessa dcspcsn adicional, visco e conjugando o gosto
que o emprego de um pronssionnl qualificado para neoclAsslco conttmporSneo
elaborar o projeto garantia não somente que as peças c.om os mftodos produtivos
tivcMcm uma maior aceitação comercial como tam- mal.s avan<:ados. O protótipo
bem centralizava o controle sob~ os aspectos mais dH.H YISO levou q'*llrO anos

decisi"·os do processo produtivo (t·oaTY, 1t86: 3+). para :aperfeiçoar.

 ' UM A INTROOUÇÀO Ã Hl5TÓll.1A DO Ol!.510N

Fica claro. então. que tanto no setor estatal quanto na in iciativa privada ocor-
reram ao longo do século 18 pelo menos quatro transfo1·maç.ões fundamentais na
fo r ma de organização in d ustrial. Pr im eiramente, a escala da produção com eçava
a au mentar de modo sign ificativo, atendendo a mercados maior es e cada vez 1nais
distantes do centro fabril. Em segundo lugar , aumentava também o ta1nanho das
oficinas e das fábricas. as quais reuniam um número ma ior de trabaJhadores e pas-
sava m a concentrar um investimento 1naciço de capital e1n instalações e equipa-
mentos. Terceir o, a produção se tornava mais seriada através do uso de recursos
técnicos como moldes, tor nos e até uma in cipiente 1necanizaçào de alguns proces-
sos, todos contribu indo para reduzi r a variação ind ividual entre produtos. Por
últin10, crescia a divisão de tarefas com uma especiaJii.ação cada vez maior de fu n -
ções, inclusive na separação entre as fases de planejamento e execução. Cabe desta-
26 1 car que as tran sformações desse período dependera1n muito 1nenos de novas
maquinarias do que se costuma i maginar . .Deveram-se. an1es de mais nada,
a mudanças na organização do trabalho, da produÇ'io e da d istribu ição, ou seja .
mudanças de 0 1·dem mais social do que lecnológica . O declitlio do poder político
das antigas g uildas de artesãos (ou, corporações de ofícios) foi u m faLo r itnprescin -
díve1, pois a extre1na divisão de tarefas característica do trabalho industrial só foi
possi\'el devido ao desmantelamento sistemático das tr adicionais habiJitaçôes e pri-
vilégios que protegiam o artesão livre .
 Expansão da
organizaç ão industria l

industrialização passou rapida1nentc pa1·a o u tros seto-

A res e menos 1·apidamentc p1;1 ra o utros lugares. Ao

longo do século 19 industl'iali1...aram se cm maior ou
menor grou França, Estados Unidos. Alemanha e algumas regiões e setores de vários
outros paiS<:s, incluindo o Brasil. Com bale nas nov.is estrntég1as de organização
do trabalho e no crescente ritmo de inovação 1ecnolõgica. grondcs fábricas foram
tomando aos poucos o lugar das pequenas oficinas. EsLas últimas pcr1naneceram
numerosas, porém passara1n a 1"Cprescntar a minoria do vo)un1e produtivo nos
paí~cs industrializados.
U1n dos aspectos mais inte ressantes da lransiç.ão da fabl'itnçüo oficinal p<'u·a
a industrial está no uso crescente de projetos ou modelos como ba.sc para a produ-
ção cm s~ric. Quais seriam as vantagens. do ponto de visto do fabricante, de sepa-
rar o planejamento das etapas de execução? Por que não aumentar o volume de
produçio - como OGorreu aliá.s cm alguns setores - simplcsn1ente através de uma
intensificação da atividade integrada de cada artesão? Já existi• uma convicção dara
de que a divisão de tarefas permitia ncclcrar a produção através de u1na economia
do tctnpo gas-10 en1 cada elapa . O cco 11 omis1a escocês Adan1 Stnith criou o exemplo
clássico desse pl'incípio en1 1776. na vcl'sào d e u ma fábrica ele alí'inctes in1aginária
que ele usou para ilustrar os 1nél'it05 do trnbalho dividido. A divisão de t:n-efas
franquenva ainda ao fabricante um maior controle sobre: a mào· dc- obra.
Separando os processos de concepção e execução. e desdobrando esta última em
uma multidão de pequenas etapas de alcance extremamente restrito. eliminava-se
a neces.sidade de empregar trabalhadores com um alto grau de capaci1ação técnica .
 J \:"MA t~TROOOÇÀO j,,. Hl•TÓ•IA 00 Ol:SIC~

Em vtt de contratar muuos artesãos habilitados. bas.tava um bom designer para

gerar o projeto. um bom gerente para supervisionar a produção e um grande
número de operários sem qualificação nenhu1na para executar as etapas. de prefe-
rência como meros ope1·adorcs de máquinas. A rernuncraçào alta dos dois prirnei-
ros era 1nais do que con1pensoda pelos salários ovihan1es pagos aos úl ti mos, cotn
a vantagem adicional de c1ue csles podiam ser de1nitídos sem risco cm épocas de
demanda baixa. As.sim, a produç...i.o em série a partir de um projelo representava
para o fabricante uma economia não somenle de tempo mas também de dinheiro.
O potencial técnico de repetir padrões em gt"'ndc escala e de produzir pe?S
mais ou menos uniformes foi revolucionado pela aplicaç,ão de máquinas a vapor
a diversos processos de fabricação e pela introdufào das primeiras máquinas-
ferramentas de ptccisão, ambas eferuadas na lngli:ucrra en1re o final do século 18
28 1 e o início do 19 (us1-1ER. l t66: 353-381; SCHA!Jl!R, 19?0: 22 •31; bVCJIANAN, i m: 48-GO) .

A partir dessas conquistas efetivas, se bem que lin1itaclas no sua aplicação. a busca
do m ecanização foi elevada a uma espécie de santo groal dn evolução industrial
e a automação tornou-se uma questão de honra para o,s idcõlogos do progrc$$0
indu.strial. Ka década de 1830, dois dos mais imponan1es desses pensadores vieram
sofisticar a análise de Adam Smith sobre divisão de trabalho. Segundo Andrew Ure
e Charles Babbage. a grande meta da produção industrial seria a de retirar todo
o processo de execução das 1nãos do trabalhador e cntregâ- Jo para as máquina6,
elim inando de vez o erro humano. Ambos acrcditava1n pi<unente que a auto1nnçiio
complela das fábricas csu1vl.l prestes a chegar e a ~ua ecrtczn acabou contagiando
outros pensadores influentes como Karl Marx (ver l'llRO, 1!136: 139- 197) .

ltustra.ç.ão de 1841

demonstn.ndo as vanbigens do

meunlsmo c-hamado de 'esptra

corrediça' na automação do
tomo. Segundo o texto que
acompa nha, a máquina pass11
a executar o trabalho,
transformando o trabalhador
em simples operador
'-
e eliminando a necessidade de
qüalquei habilidade espe<-laL \
/J
l 11 d 11st1iolii.or<lo f 0 1gon 1'.t.ofâo 1n áu s l 11o l. sic u l o$ 18 f 19 J

Na realidade, a mecanização dos processos de fab ricação den1o rou muito n1ais para
acontecer do que eles i maginavam , ocorrendo ein ritmo desigual nas divcr$as in dús-
trias e de forma incompleta até nas ma is avançadas tecnologicamente. De tão alar-
deada, poréin, a automação acabou se transformando em quilnera para os capita-
listas que a perseguia1n e e1n fantasma pai·a os operários que a temiam. Tanlo uns
quanto outros tinham como cerlo que a introdução de máquinas no processo pro-
dutivo acarretaria o aumento da produção e a d iminu ição da mão- de- obr a. o sonho
dos primeiros e o pesadelo dos últimos.
Q.uein lucrava de fato com a mecan ização era a catego1·ia incipienle dos
design ers. À medida que a produção se mecanizava en1 alguns setores. o valo r
mo netár io do p1·ojeto ia- se to1·nando ainda mais cxpJícito . Na indústria têxtil,
por exemplo . a impressão mecânica de tecidos significava que um pad rão decorativo
be1n sucedido podia ger ar lucros imensos para o fabri- 1 29
cante, sem nenhu1n investimento adicional de n1ão-
de- obra . O custo de gerar ou adqui 1•ir o pad rão era
Unico e as possibiJjdades de reprodução ilim itadas; não
poJ· acaso, este foi um dos primeir os setores e1n que se
fez notável o emprego de designers. Porém. a facilidade
de reprodução 1necânica logo gerou um novo pro-
blema pa.-a o fab1·ican1e , a pirata1·ia. Se o padrão/ pro -
jeto não fosse exclusivo. a prôpria falta de intervenção
do elemento artesanal possibilitava a qualquer outro
fabricante produzir i1n.itaçõcs per feitas, tirando par-
tido do design alheio. Esse problema, cedo reconhe-
cido, levou a um esforço concentrado de refor mu1ação
das leis de patentes e de copyright na Grã -Breta~ha
entre 1830 e 1860 (ver •o•TY, ,.•• , ss), esforço este que Máquina para a impressão
teria repercussões em todo o mundo e continuaria a contínua de padrões sobre
marcar a evolução industrial ao longo dos séculos 19 e papel ou tecido, de um lipo

20. Se é verdade que o design passava então a valer patent eado na dé<ada de 1830.
mu ito dinheiro, esse valor se achaya au-elado a uma Essas máquinas também

preocupação fundamental co1n o segredo e a cxc1usivi- serviam ' para Imprimir

dadc como instrwnentos de vantagem comer cial. decalques para serem
Por d iversas razões. a n1ecaniz.ação foi invocada em apllcados na de<oração de
alguns países como polít ica consciente e sustentada, ora louças e outras cerãmicas.
 , UMA IJITaOOUÇÃo" llltfÓ9.IA ºº Ol:SIG ...

como medida anti -sindicalista, ora como questão de: segurança nacional. :\oi
Estados Unidos. por exemplo, o governo cstin1u1ou ativ;uncntc durante o sêculo 1q
o desen,·olvimento de um sistema mecanizado de fabricação de armas de fogo. nio
somcnle au·a\'és de pedidos e aquisições mas também iJ'lves-ti1'\dO diretamente na pro
dução. Seguindo nos passos ele diversas experiências e uropéias. o inventor a1ner1can•>
Eli \iVhitney p1·opô.s no final do século 18 fabricar mosquetes co1n peças inteiramente
uniformes e portanto trocáveis. A vantagem em termos de abastecimento militar cr
evidente. pois ser-ia poss1vcl utilizar as peças de uma ar1na para consertar outra. \Cm
necessidade de substituir a arma inteira a cada rC\-és. Seu sucesso foi apenas parcial
mas estimulou outros fabricantes a realizar pesquisas na mesma área (ttt:SKrrr. 1•
so- s2; HOUNSHtU..... l'JiM: 32 • 4'6). Por volta de meados do século 19, esse: üpo de fabrica
ção já havia sido apcríeiçoada e o seu maior expoente ero o a1nericano Samuel Coh.
30 1 cujos fan1osos revólveres contribuíram decisivan1ente para a ben1-sucedida expan~flo
territorial dos Estados Unidos nn guerra contl'a o México e às ex-pensas da sua própria
população indígena. Corn o crescimento d.escomunal dos exércitos nacionais no
pcrlodo napoleônico e ao longo do século 19. e a necessidade concomitante de cqu1
par esse: contingente enorrne de soldados. a indústria de armamentos evoluiu com
CX1 raordinâria rapadtt. resultando em um ritmo acelerado de dcscn,·olvimento tcc

nológico (TIIAYC.R. a.tuo.

an: nou:-.s1111u, 1ttt : *'-so). A contribuição
l'Ji?O: 2• 21: ltM:

dos armamentos para a industrializ.ação incipiente é notável en'I quase todos os

países. inclusive no Brasil. onde o Arsenal de Guerra e o Arsenal de Marinha da
Corte (R.i o de janeiro) exerceram papel de acentuada Jidc1·ança na introdução de
métodos industriais de fabricação.Junto corn a indú~tr"in de mineração. a indústria

Moenda de cana a vapor

f1brk1d1 no Arsenal de
Mlrtnha da Corte e exposla

n1 Exposlçio Nacional de i86t.

A máquina a vapor era
o grande símbolo de avanço
tecnol6gico da época.
da guer ra deve ser considerada uma das matrizes históricas do longo movimento
em direção à mecan ização de tarefas e desintegração da individualidade como
princípio organizador do trabalho (a.<uMrORo. 19s2 : •6-65).

A idéia de pt·oduzir equipamentos a parti r de peças padronizadas e trocáveis

foi ganhando força e. graças à melhol'ia contínua das 1náquinas-ferramentas,
espalhou-se para outras indústrias, pt"incipalmcntc nos Estados Unidos. Quando
da época da C1·andc Exposição de i851 em Londres, esse tipo de pr odução era per-
cebida coino suficientemente diferente da norma européia para nterecer o epíteto
de 'sislema ainericano' de manufaturdS e para suscitar inquéritos oficiais do
governo britânico para estudar as suas vantagens (ROSENBERG, 1969; HOUNSHELL, t98~:
i, G•) . Ao 1ongo do n1eio século seguinte, os Estados Unidos assumiram a 1iderança
mundial na produção industrial de equipainentos inecânicos, que variavam desde
cadeados e relógios até máquinas agrícolas e de escrever (cn ?o10N. 19•8 : •1-11; 1 31
SCHAEfER. 1910: 76-95: Hf:SKETT, 1930: $0-67) . As r azões da precocidade americana nessa
âl"ea não são inteiramente claras 1nas a 1naio1·ia dos co mentaristas, tanto na época
quanto posteriormente, atribuem-na em parte à relativa escassez e. pOI' conse-
guinte. alto custo de mão- de - obra especializada nas Américas. O fabricante eu ro-
peu. contando com uma grande r eserva de trabalhadores qualificados, linha 1nenos
incentivo para investir na 1necani2.ação de processos oficinais ( H O\INSHEl.l., 1'34: 6'2-6$;
t>uRSELL, .,,$) . Certamente a expansão contínua da população americana nessa

época fo1·neceu um i mportante estíntulo à produção de determinados tipos de

bens de consumo . mas não há un1a resposta sintples que explique po1·que os
Estados Unidos passaram tão rapidamente para um sistema industrial 1necanizado,
logo uhrapassando os seus concorrentes europeus nesse quesito, enquanto
o Brasil , enfrentando pressões demográficas e geográficas similares, permaneceu
na dependência de impol'tações européias.
Ainda há quem cite a inventividade e a evol\lÇào tecnológica co1no os fatores
fundainentais que diferenciaram a G r ã- Bretanl1a e os Estados Unidos do resto do
mundo em matéria de produção industr ial. É um argumcnt.o plausível, 1nas que
tende a ser desabonado pela riqueza de exe1nplos de inovação tecnológica cm
diversos outros países, entre os quais o Brasil (ver RODR1cves, 1973) . Cada cuJtura
tem 1·eivindicado h istorican1ente a autoria desse ou daquele invento, e o exemplo
pátrio da máquina de escrever do padre paraibano Francisco joão de Azevedo
é apenas um graveto na fogueira das vaidades nacional istas tão c~u-acteristica da
crença 1noderna no progresso através da tecnologia (ver NOCUl!:UtA, 193• : 1s1-'ló1>) .
 UM,11 l\'fl.OOUÇÀO ,li 1tl$TÓRl,11 DO or.SICH

Muilo mai.s do que qualquer monopólio da inventi-

Estampa que fisura do livro
Rttordoç6es do Cxposi{iio
Nocfo11ol de 1861, mostrando
vidade. a grnndc característica que marca a evolução
industrial de=• dois países no século 19 - como da
Alemanha e do Japão posteriormente - consiste do
apoio continuo e sistemático dos seus governo) à
indústria nacional através de políúcas explicitas de sub
' 'cnção da produção e proteção do mercado inlerno.
No Brasil imperial, apesar dos esforços de organiza -
ções co n"lo a Sociedade Auxiliadora da lndú~u·ia
Nacional e d e industriais como o Visconde d e Mauó.
as classes d omi nantes e portanto o governo contin
uaram atrelados a uma n oção de 'vocação agrárin · do
país e fizcrnm pouco ou nada para criar condições
favorâ..,cis para o desenvolvimento da indústria (ver
CAl.ON[, 1977! 1') 4l ; llAROMAN &.. UONA.101. 193'2:: 3t~4~).
Mesmo assim. data das décadas de i8jo e 1880 o
primeiro iUrlO industrial brasileiro, limitado geral-
mente a fábricas de pequena escala mas com rcsuhados
hnportan1cs cm 1crmos da formação do mercado con
sumidor interno e, por conseguinte, de un1a tradição
brasileira no design (suz.1CAN, 1986: ?.+-83) .

1 m6qulna tequlgráfic.a do Apesal' dos o rigens a1·1n amentistas do conceito . o

padre Francisco João de exemplo mnis elucidativo d a padro nização com o ele-
AJ:evedo. Ourante muitos anos. mento organizador ela produção está na indú.stl'ia de
esta foi considerada petos máquinas de costura. Esta indústria iniciou uin pcrl
n1don1llst1s mais ardentes. odo de napida cxpans.•o nos Estados Unidos após
prKursoS1 da máquina de 1856. groçu a um acordo sobre patentes que habilitou
tt<rt'ffr Remington. um pool de cmpre.sas a fazer uso comum de \'a.rias
ino,·açõcs técnicas independentes. A primeira c1nprcsa a assumir a liderança do
mercado foi a Wheeler and \Vilson. cujo sucesso se deve diretamente à apropriação
de métodos de produção oriundos das fábricas de armas de fogo. Afin~I. os pro
ccA.sos e aparatos utilizados para perfui·ar e tornea r peças metálicas são bastante
próxiinos. ein se tratando de diversos tipos d e aparelhos mecânicos. Iniciando a sun
produção con1 1nétodos u-adicionais de f.1bricação n1anual, a Wheeler and '\Tilson
conseguiu aumentar gradativan1entc a sua produção anunl, atingindo a cifra d e
2.210 unidades em 1856. No ano ~inte, a empresa
passou a produzir máquinas cm uma 00\'3 fábrica sob
a supeivisão de um ex- maquinista do arsenal de Colt.
'\J\~\GRE BRANcl
SUPERIOR
Empregando os mesmos método• da Colt, a produção
. ' .
saltou parn 38.055 máquinas cm L867 (uouNSHELL, ,..., • •
.
Ji
' \ ..,
-
68"11). A crnpresa tamb é m invcsth.l clcsde o inicio no
potencial da máquina de costurt\ como um item de uso
doméstico. produzindo máquinas levc.s e aplicando a elas
dccont.f6cs pintadas, o que as torna..-a mais palat.ávcis
para o publico consumidor feminino (roRTI'. ""'' .. -..).
Embora a Wheeler and Wilson se gabasse de pno- ICIO Uf A:,~ RO

duzir peças intejram entc padroni1adas por m eios

mecânicos, a l'calidade ficava aquén1 dessa intenção. Na R6tulo de vinagre de 1889, 1 33
verdade. pratica mente todas as peças precisavam de trazendo uma Imagem da
acabamento 1nanual e, mesmo na década de 1880. par- unidade onde era f abricado
tes importantes do processo de fabricação continuavam o produto. situada em uma
a ser cxccu1adas a mão (uou NsHtLL. 1934: ?1-1s). Ê ques- p1Js11tm Idealizada do Rio
tionâ,ocl. portanto, até que ponto a mecanização teria de )ainelro. A representaçio da
sido rcsponsá"el pelo succ.so dos ocus pnodutos. Essa própr11 _,brlc.a sobrt rótulos e
dúvida ê exacerbada ainda Jnals ao comparar a evolução em anC.ndos era uma estraté-gla
da cJnprcsa co1n a da sua maior concorrente, a Singer comum. demonsltindo o apelo
Manu íncllu'ing Company. Fundndn ern T851, a Singer da lndC.stria como símbolo de
cu8tou para nlcançar a lidera11ça do mercado. ultrapas- proaresso 1 modernidade.
sando as vendas da Wheeler and Wilson pela primeira vez cm 1867. Conlrariando
o .scn50 comum de que o sucesso é determinado pela lidcranç.a tecnológica, é cu.rioso
constatar que a Singer demorou muito para adotar plenamente o chamado 'sistema
amer-acano'. Pelo menos até a década de 1880. a empresa limitou a mecanização de
processos e n padronização de peças. deixando preponderar os m~todos 'europeus·
de fabricação, co1n um alto ú1dicc de acabamcnlo manual. Contudo. Abriu larga
van tagen1 sobre suas p rincipais concorrentes n essa mcsina época . nlcança nclo
o marco histó1·ico de 500 mil máqu inas por ano em r88o ( HOUNSHl!J.L, 198+: 91-99).
Como explicar esse êxito comercial na contramão da mecaninaçào'? Os próprios
diretores da Singer na Cpoca atribuiam o sucesso a dois fatottS: a qualidade de suas
m'qutnas e uma estratCgia men:adolôgica agres.s-h."3. e pcrspical. a qual incluia um
sistema de \'endas a prestação. cxpanqo internacional e muita publicidade.
 U),IA I S'fa.Oouç.\.o À. HISTÔJtlA 00 OESIC"1

Do ponto de vista da organização da produção, é inte-

ressante ressaltar que a Singer conseguia manter o seu
alto padrão de qualidade e um preço competitivo sen\-
recorrer a novos mérodos fabris. Ao contrário. quando
realizou na década de 1870 uma parceria com um
fabricante de armas de fogo para produzir n1áquinas
pelo 'sistema americano', o resultado ficou abaixo dos
padrões reconhecidos pela empresa e a experiência foi
logo abandonada (HOUNSHtLL. 1984: 45, 9G-99). Na ver-
Mãquin11 de costura dade, a mecanização dos processos industriais geral-
Wheeler and Wilson de c.1854. 1nenre não acarretava u1na melhoria da qualidade mas
Esse modelo pettence apenas a capacidade de produzir 1nais quantidade com
34 1 à primeira geração de máquinas n1cnos operários . Na Singer, a mecanização foi sendo
produzidas pira uso doméstico, implantada paulatinamente ao longo da segunda metade
e jã mostra i iplicação do século 19 e só passou a dorninar relativamente tarde.
de elementos decorativos quando o au1nento do vo1ume de produção con1cçava a
pintados, para integrar ultrapassar os antigos limites e quando os processos já
a m4qulna ao ambiente caseiro. haviam sido aperfeiçoados po1· muitos anos de erros
e acertos. A experiência da indUsu·ia de máquinas de costura é muito mais carac-
terística da no1·ma da produção industria) do século 19 do que se costun1a imagi-
nar. Ao contrário da noção de ruptura sugerida pelo termo 'revolução industrial',
a transfot'mação dos processos produtivos foi lenta e gradativa na grande maioria
das indústrias. Longe de ser a regra, o modelo econômico clássico da indústria
têxtil britânica - cm que a mecani:iação tl'ansformou abrupta1nente toda a produ-
ção - apresenta-se como uma anomalia na paisagem industrial da época. Existe
uma tendência a reduzir a história da indústria a um relato linear da evolução tec-
nológica de ponta, o que acaba gerando uma visão homogênea e atropelando
detalhes e exceções fundamentais. Há até quem argumente que os aspectos mais
importantes da histó1·ia industrial se evidenciam não na evolução da produção de
grande porte mas na produção especializada e mista. característica das pequenas
indústrias t·eg-ionais (scRANTON, 1999: s9-6o).

Em algumas indústrias como. por exemplo. a construção naval ou a fabricação

de móveis, a mecanização só foi assumir um pape) preponderante em pleno
século 20. Cita-se com certa freqüência. para afirmai· o contrário . o caso da
indústria de mobiliário dos irmãos Thonet, em Viena. O n1arccnei1·0 alemã.o
l nd1.1s triQl1 { o f 60 e orgo 11 i {O(d o i ndus tri: ol. si e u i os J 8 e J 9 1

MOVEIS DE MADEIRA VERGADA

TYFO VIENNA
,
!l "G RRD IH
F "Ind:istria
Marea
g istrada
~ e ..

-·
X- -
.!
-
Brasilei.
ra

Vende-se em qualquer loja de moveis 1 3s

U n ices represent.ar:it es
HASENCLEVEA & C.

1~ i o d•· • J a n" i 1 ·o. Peçam cata logos e informações

= ~ sAo P A ULO - ==
Michael Thonet desenvolveu durante as décadas de Reclame de 1919 para cadeiras

1830 e 1840 uma série de técnicas 1necan izadas para 'tipo Viena'. inspiradas nos

moldar e cu_1"\•ar varas de madeira usando vapor e móveis de madeira vergada

pressão. Essas peças curvadas eram aparafusadas para fabric.ados pela célebre firma

formar cadeiras e outros móveis de construção ext1-c - dos irmãos .Thonet desde

1nan1ente simples e eficiente. passiveis de serem pro- a década de 1850.

duzidas em grandes quantidades e a preços relativamente baixos. A partir da
década de 1850, não somente Thonet mas outros fabricantes austríacos e alen)ães
logo conquistaxam un11nercado mundial. Contudo. tais processos não eram tipi-
cos da indústria como um todo e mesmo os móveis da T honet continuavain a ser
rnontados manualmente, muitos recebendo um aJto grau de acabamento decora-
tivo posterior. Na maioria das ma rcenarias a mecanização de processos foi ocor-
rendo aos poucos e de forma complementa.r à persistência do trabalho manuaJ.
À rnedida que novas tecnologias iam su rgindo, estas e1-an) integradas ao processo
produtivo, geralmente para eliminar o trabalho 1nais pesado ou para pern1itir
a substituição de materiais o u mão-de- obra dispendiosos (HtSK~, 1!130: •'l- 43;
 1 \J MA INT RO l> u ç ,f;o à 111 s 1·óatA 1)() D 1:$ 1 (1 N

BD\Y'AR.DS. 19,3: 19- 3i). As chamadas camas patentes também costuma1n ser citadas
como um exemplo da padronização e 1nodernizaçào do rnobiliário en1 pleno
século t9, inclusive no Brasil (verc1 2010N, 1948 : 393-394: SANTOS, 1995: 31 - 33). Trata-
se porém de um tipo de móvel de uso extre1namente restrito, o qual se constitui
em caso de exceção antes do que regra. De modo geral. a indústria mobiliária
conseguiu realizar aumentos significativos da sua produção sem recorrer a trans-
formações drásticas em termos de 1necanjzação. Mes1no no Brasil. onde a fabri-
cação de móveis era 1nais li1nitada. te1n-se nôtícia na década de 1880 de pelo
menos u1na fábrica produzindo en1 grande escala- a Moreira Carvalho e Cia . ,
no Rio de Janeiro (Put&s D.E ALMEIDA, 1339: 74) - e novas pesquisas revelarão outros
exen1plos. com toda certeza.

36 1

Rótulo de 1888 utilizado pela

Fábrica Progresso a Vapor,

fabrica nte de m6veis do Rio de
Janeiro e provável concorrente
da Moreira Carvalho e Cia.
l f'ldus tri a/1 {. o r ão t o rgo11 i(0(4 o indu r tr i ttl, s ic ulo~ I 8 e I 9

Os aumentos obtidos no volume produzido durante o século 19 devem- se tanto

- senão m ais - à reorganização e racionalização dos métodos de fabricação e de dis-
tribuição quanto à introdução de novas tecnologias. C re.sccntcmcntc após a década
de 1860, foram realiiadas na indústria americana de alimentos diversas experiências
com linhas de produção mecanizadas, particularmente na ãrea de abate de animais
(c1E o10N, 19..8: 2 1s-221). A idéia de 1·acio nalizar os nlovimentos do produto e do ope-
rário era inerente à concepção de divisão de tarefas preconizada por Smith, Ure
e Babbage e foi sendo destacada aos poucos alé culm inar nas décadas de 1880 e 1890
nas pesquisas do engenheiro americano Frederick W. Taylol' sobre 'gerenciamento
científico' dos métodos de trabalho. as quais visavam atingir a eficiência máxi ma
da produção através do planejamento do tempo e dos movi1nentos envolvidos na
e..xecução de tarefas específicas. Nessas suas manifestações primitivas, a ergonon1ia
surgia não para melhorar a vida do trabalhador mas para espr emer dele uma inaior 1 37
produtividade. Taylot estudou, para citar um exemplo clássico, o traba1ho de carre-
ga1nento de um veículo e se dedicou a eliminar sisteinaticamente todos os movi-
mentos supérfluos, reduzindo a operação às suas etapas mínimas. As idéias de Taylor
só ficaram conhecidas no século 20. principalmenle após a pubücação em l9II do
seu livro Principles o/Scientific Monagement. Mais imediato ainda do que a racionalização
do lrabalho foi o impaclo da reorganização da distribuição. O século 19 foi palco de
uma revolução nos meios de transportes e de comunicação . que só parece inenos
fa ntástica em comparaç..1.o com a sua aceleração continua posterior. A introdução
das estradas de fer ro, da navegação a vapor, do telégi·afo, da fotografia e de outras
inovações que serão discutidas adiante, alt.erou inteiramente as perspectivas pa1-a
a d istribuição de mercadorias e de informações, estabelecendo os alicerces do pro-
cesso de globalização que gera tanta discussão nos dias de hoje. Pela primeira vez na
história, qualquer p rodutor podia sonhar com um mercado mundial para os seus
artigos e as conseqüências dc-ssa possibilidade alteraram permanentemente a relação
das pessoas com o mundo material que as cercava.
1 APÍ T 1JL0 3
Design e comunicação
no novo cenário urbano,
século 19

Formaçl o da comunicação
vl.sual moderna

A Imagem e a fotografia

O dttlrn na intim1dade

O dttirn na multidão
 Formação da
comun i cação visual
moderna

processo de indus1riali1.:.•çào acarretou 1nudançns

O muito mais a1nplas que a simples t ransformação dos

mêtodos produtivos. Ocotrcu no século 19 um cresci-
mento urbano atê então inédito na história da humanidade. com números cada vez
maiores de pessoas fa1.cndo uso de novos meios de transporte para irem às cidades
cm busca de cmpttgos: nas fábricas que então àurgiam ou no setor de serviç:os que
se expandia para atender às grandes concentrações de população. Nos oiccnta ano.s
que sepa111m a chegada de D. João VI ao Brasil e a abolição da escravidão, a popula -
ção d o Rio dejanei1·0 nu n1cntou cerca d e seis ve-.ies, chegando a 300 mil e ecoando
as taxas de crescimento não 1nenos dran1áticas de cnpitais n1undiais co1no Lond •'CS
e Paris. as quais uhrapa~saram o m ar co de um milhão de habitantes po1· volta de
1800 e 1850 respectivamente.
Esse aumen10 da quan1idade de indivíduos vi>endo em um pequeno t>paço
ocasionou transformações profundas na natureza das relações entre eles. As peS50as
começavam a se deslocar de casa para o trabalho. viajando na companhia de cstra·
nhos em transportes como o ônibus e o bonde, carncterísticos d a nova experiência
urbana. O trabolho assalario.ido também colocava :10 alcance de u m público n-1::iiot·
possibil id ades até então restritas a pequenas elites. Com as econo1nias ele event uais
sobras d e salário, aumcntnva o número absoluto de pessoas capazes de consu1nir
mais do que apenas os gêneros de primeira necessidade e. concomitantemente .
ampliavam-se as OPÇ.ÕC$ de consumo nas faixas m«lia e baixa do mercado. Entre
as mercadorias cujo consurno mais se expandiu no $éculo 19 estão os impre:ssos de
todas as espécic.s, poi.s n difusão da alfabetização nos centros urbanos propiciou um
 t c••u11it a ( liO no 110 0 0 c t11õ1io 111ba110, siculo 19

.....deiro boom do público leitor. O anseio de ocupar os momentos de folga

- origem a outra invenção da era moderna: o conceito do lazer popular, que
.:!c.iien\;olveu-se e1n estreiLa aliança com a aber tura de uma infraestrutura cívica
posta por museus. teatros, locais de exposição, parques e jardins. Não por
~. consumo e lazer acabaram por se fundir durante o século 19, culminando
a.nimado espetáculo da~ grandes lojas de dep:.rtamentos.
Todas essas mudanças de comportamento gerara1n desafios em termos de organi-
DÇâo e apresentação das info1·maçõcs. Como ~inalizar a geografia da cidade, com
weu.s novos bairros e i·uas, para uma população que chegava de fora sem nenhum
-:onhecimento prévio dos lugares em questão? Como ordenar a convivência e o fluxo
.:.e transeuntes para minimizar a insegurança atávica provocada pelo confronto com
estranhos e com diferenças de cultura e de classe social? Co1no comunicar para um
publico anônimo os préstimos de um produto desconhecido. convencendo-lhe da 1 41
conveniência de adquirir uma mercadoria muitas vezes supérflua ou sem serventia
imediata? Estes e out1·os dilemas comunicacionais estão presentes no desembarque
do migrante na estação central de estrada-de-ferro ou no simples embarque de uma
familia de classe média para um passeio de domingo nos arrabaldes da grande cidade.
O fe rvilhamento no meio do grande fluxo de pessoas e paisagens, o delicioso 1nas
deprimente anonin1ato no seio da multidão, a impossibilidade de assimilar todas as
imagens e todas as Uú"o rmações, a afetaç...i.o de tédio diante do desc.onhecido ou ines-
perado: são sensações como estas que caracterizam a 'modernidade', assim identifi -
cada pelo poeta e crítico francês Charles Baudelaire ainda na década de 1860. t

- Coincidentemente, a crescente importância e rápida evolução dos meios

impressos de comunicação é outro fator que distingue o século r9 como momento
inicial dessa modernidade que se estende. em muitos sentidos, até os dias de hoje.
Diversos avanços de ordem tecnológica vieram juntar-se nessa época à ampliação do
público leit.or, possibilitando não somente a expansão de meios tradicionais como
livt·os e jornais mas também a criação de veículos impressos novos ou pouco explo-
rados anteriormente, como o cartaz, a embalagem, o catálogo e a revista ilustrada.
A primeira dessas inovações técnicas está no uso da polpa de madeira para fabricar
papel. procedimento já e1npregado no século 18, )nas que só se generali:r.ou após
a década de 1840. Com a introdução de máquinas no processo de fabricação,
o pape] foi se tornando aos poucos uma mercadoria abundanLe e barata, possibili -
tando a produção de impressos por un1 preço até então impensãvel em função do
alto custo do próprio suporte. Outros avanços dizem respeito aos tipos utilizados
 para impressã o de letras e aos processo s emprega dos para a sua coinpob:ição em
linhas e página• in1e1ra.s. O aperfe1çoam.en10 da fundiçlo mecânica de lipos melá
licos faci litou a produç5o de letras de maiorc.s dimensõ es e variedad e. além de pro
piciar a c1'iação de fontes novas co1no o C lal'endon e os pti mci ros tipos sem serifa.
Também foram introduz. idas durante o ~c:ulo 19 a estereoti pia e as máquina s de
composiç.õ\o, estas cultnina ndo no linotipo de Mcrgent haler. Talvez a mais signifi
e.ativa dcntl'c as novas tecnologias lenha sido a introduç ão da prensa c il ándrica
a vapor de KOnig po1' volta de 1812. o grande marco nas pesquisas intensiva s pa1·a
mecaniu r o processo de impressã o. A transform ação cxtraord inárül efetuada na
capacida de de gerar impresso s pode ser avaliada mais nitidame nte ao cornpara r
a cifra de 250 folhas/ho ra geradas pela p1-ensa de ferro de S1anhop e por voha de
1800 com o número de 4.200 folhas/ho ra que podiam ser impressas na prensa
42 1 de quairo cilindro• construi da para o jornal londrino Tlit 1ímts por Applegar th
e Cowpel' em 1827 (0L-" 1R, 191€i : 360"'330; MEOOS, l'JM: 13-z-131).
' Na Europa. o resultado dessas inovaçõe s foi u1na cxpan.são dxamátic a da oferta
de impttsso s mais baratos após 1830. co1n subseque ntes rcduçõc.s de cu.stos ao longo
das décadas seguinte~. Ecoando a~ outras instância s citadas no capitulo Anterior,
a mecani1,.a çào da impre~o conu·ibu ía sob duas forn1as pn1·a n1ultiplia u· os lucros
da firma impresso ra: primeira mente. aumentav a a produtiv idade e, c1n segundo
lugar, din·u nuia a despesa com mão ·de-obra C.$pecializada. Apesar do aumento
no n ún1cro absoluto de c1·abalhad ores emprega dos na in dústria grãncn, O!t avanços
tecnológ icos ocorrido s nessa época esbarrara m constant emente na resistCncia de
tipógrafo s. composi tores. impresso res e outros artesãos especiali zados cujas ativida
des eram lo1·nadas obsoletas pelo emprego de máquina s. Novamen te nesse contexto
o papel do designer adquiria utn valor redobro.do . pois o cr·ilério principal que
distingui a a qualidad e dos impresso s passava a ser não mai$ a habilidad e da execuçlo
gráfica mns a originali dade do projelo e. principa lmcnic, das UwtrafÕes. Não por
acaso, a segunda metade do século 19 foi marcad:' pelo surgiincn to de uma nova
preocupa ção com a qualidad e do proje10 tanto da parte das edito1·as qua1'tO dos
artislas graficos emprega dos por elas. Alguns poucos desenhis tas e gravador es
consegul1-am se notabiliz ar através do seu trabalho editorial . co1no foi o caso de
George C1·uik.shank e dos i.rmãos Dalziel na Grã- Bretanha ou de caricattu- isi.as.como
Daumier e Cavarni na França. De modo geral, porém. pcrsis1ia a velha dh•isão entre
o artista que criava umn imagem e o arúfice que a executava para a impressã o. p~r­
manecen do este úh irno mal pago e quase anôn irno (Joo11No &. CRO\... LEY, 1~9&: 11-11).
 COLLECÇÃO
Folha de rosto de livro
publicado pela Tipografia

Nadonat em i863,

DllTAOAS OE ESOPO E DE L.\FON'\'\1'.\E demonstrando ' laramente as

possibilidades franqueadas
pela proliferação de tipos no
A SUA MAGESTADE O IMPERlDOR séc.ulo 19.

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Jnsliniono José ~n thlc!)a

AD0i'1ADA P.\BA 1.t~\TUllA OAS E..~COL..\.._ Pltl\I \RI\:-;

1 43
00 llUNlClf'JO NEVlltO.

RIO DE JANEIRO 4

'l'Yf'OGR.~PHlA N.\ClONA!.,
Rua d:i C.uarJ" Y\·lh3,
1 8G:I.

Guardadas as devida$ proporções entre os seus mercados editol'iais, percebe-se

uma preocupação análoga com a qualidade do projeto gráfico nas publicações de
F1·ancisco de Paula Brito, o príncipal editor bl'asileil'O da época, e de Henrique
Fleiuss. desenhista. litógrafo e também editor. Começando co1no aprendiz de tipó-
grafo na Tipografia Nacional e depois compositor e redator de jornais , PauJa Brito
dirigiu entre 1831e1861 uma série de 'tipografias' (como se cl1amavam então as
editoras) no Rio dejaneiro, responsáveis pela publicação de importantes jornais
e revistas e ta1nbém de boa parte da literatura nacional da época (coNDJM, t 9'6S: 13- 11+;

HALL&v.'tLL, 1935: 79-9'2). Já Fleiuss iniciou e1n 1860 a publicação da Semana Ilustrada,
a mais duradoura e influente da primeira leva de revistas ilustradas brasileiras, as
quais passaram a ciJ:cuJar entre nós desde 1844 com A Lanterna Mágica,
 publicação dirigida pelo poeta e pintor Manuel dc
Araújo Porto-Alegre e ilu>trada pelo também pintor
Rafael Mendes de Cnr"ralho (LIMA, 1963: n, ?2J-?30, 1•1·

1M; .soDRÉ, 19": 2!3: trl'RREIRA, 1976: 9&, 21•-215), Embora

acanhados em ter1nos de design e limitados tecno-
logicamente em compornç5o com os seus contcmpo1·â
neos europeus, os impr<:S$0S brasileiros de meados do
século 19 já demon.stram uma qualidade notável. con
siderando-se que a proibição colonial da imprensa >ó
fora revogada cm 1808. data do cstabclccimcnto da
Impressão Régia no Rio de Janeiro. A evolução dos
impressos brasileiros no longo das décadas seguintes é
44 1 litografia retirada da ainda mais imp1·c.s.sionnntc. A atuação do desenhisu,,
Semana Ilustrada, revista jornalista e editor Ângelo Agostini na Vida Flumin<nI<!.
dirigida por Henrique Fltulss publicada entre 1868 e 1876. e na Revista llwtrada.
e publicada no se-u lmptrt.at publicada entre 1876 e 1896. constirui-sc cm marco
Instituto Artístico. fundamental da história gr.if.ca nacional. Exímio chnr·
gista. Agostini elevou a um alto padrão técnico e artístico o design de revistas entre
nós. abrindo espaço para a atuação na imprensa de talentos como Pedro Alnérico,
AurClio de Figueiredo e o caricaturista português Rafael Bordalo Pinheiro (uMA.
1963: 11, 78()-tM>+; SOORÉ, 19GG: 2~-49, ~34-252: COTkl M, 198S! 13-3?; CACNIN, 19%: 57-75).

Em todo o mundo ocidental, a segunda metade do século 19 foi um período

de crescimento das elites urbanas e por tanto de ampliação de atividades culturais de
toda espécie. incluindo a produção e veiculação de imagens. Além das novas tecno-
logias para a impresslo de texto. outro fator decisivo para a expansão do mercado
para produtos gráfico.s foram as evoluções importan11.ssimas no campo da reprodu-
ção de imagens. Ao uso secular da xilogra""ra - que havia ganho uma nova popula-
ridade no final do século 18 - vieram juntar-se a litograf.a (sobre pedra e sobre
zinco) e a gravul'a em me1r1I sobre chapas de aço. téc1'\icas aperfeiçoadas para uso
comercial e industrio) durante o século r9. Pela prin1cira vez na história, tornnva se
possível imprimir imagcn.s em larga escala e a baixíssimo custo. e a difusão de gw·avu-
ras e ourros imprcs.sos ilustrados a preços populares foi considerada por alguns con -
temporâneos pdo menos tão "ttYOlucionária no seu impacto social. senão mais. do
que a própria invenção da imprensa. A cxparuào desse mercado foi fenomenal, na
França, por exemplo, o número de semanários ilustrados em circulação aumentou
 1: ....1. J.,,,., ... u.1. J ..1... . 1• . m::
Página de abertura da Revisto

Ilustrado, no seu segundo ano

(1877). Dirigida por Ângelo
Agostlnl, foi a mais Importante

revista ilustrada da sua época.

.. A charge satiriza o Barão de

Cotegipe, então ministro da

fazenda, e também
o legislativo, por sugarem as
forças do Brasil moribundo,

representado por um índio,

como de costume.

dezessete vezes entre 1830 e 1880 (JODUNC & CROWLEY, J996: u). Surgira1n nesse
petiodo alguns dos mais importantes periódicos do século 19 conl.o Lt Charivari e
L'l//ustration na Fl'ança o u o lllustrated London News na lnglatel'ra. A pl'oliferação de jor-
nais e revistas ilustrados deu início a um rápido processo de avanços nas tecnologias
disponíveis para a ilnpressão de imagens, culminando na fotogravura na década de
1880. Cada etapa dessa evolução exigiu muita Cl'iatividade da parte de tipógrafos.
compositores. desenhistas e gravadores pa1·a gerarem uma linguagem gráfica ade-
quada às novas possibilidades de reprodução. Entre as tentativas toscas de j ustapor
textos e imagens características do início do século 19 e as sofisticadas progrruna~ões
do final do 1nesmo, existe um inundo de diferenças não somente de o rdem tecno-
lógica mas também em ter1nos de cultura visual.
 \I MA I NT R Q D UÇ .Ã.Q Â. 111 $ TÓ1t1A l)Q Dt: S I QN

46 1 R6tulo litogr,fico da Imperial Uma das linguagens visuais que viria a se tornar
F•brica de Chocolate a Vapor caracteristica do século 20 teve també1n o seu início
(RJ), projetado por Rafael nesse período fértil de inovações. Algu1nas revistas ilus-
Bordalo Pinheiro e Impresso em tradas passara1n a veicular d ivers~.s tipos de h istórias em
Pari$. 0$ r6tulos dessa époc.a imagens, geralmente constituídas de uma seqüência de
faramente traziam a assinatura quadros com algum encadea1nento visual, enci1nando
do seu criador, mas o renome u1n pequeno texto narrativo. (Essas histórias geral-
de Bordalo justificava essa mente não fazen1 uso do balão para conter a fala, ape -
extravagtnda. sar desta já ser uma prática comum na caricatura desde
o século 18. pelo menos.) Um dos primeiros exemplos de que se tem notícia são
o.s trabalhos do artista, escritor e professor universitário Rodolphe Tõpffer, de
Genebra, o qual publicou entre 1846 e 1847 as aventuras de personagens como
o 'Monsieur Cryptogame'. Outros exe1nplos se seguiram no mundo inteiro ao
longo da segunda metade do século 19, incluindo "As aventuras de Nhô Q,uim'".
história em imagens criada por Ângelo Agostini em 1869 na revista Vida F1uminense
(couPERIE et alii, 1967: ll; c1RNF., 1"°: t6) . A verdadei ra história cm quad ri nhos, tal
como é conhecida hoje - com o texto inserido dentro do quad1·0 desenhado. geral-
mente por i ntermédio de balão, petsonagens 1·ecorrenles e um alto grau de figu-
ração narrativa - só iria apa1·ecer na década de 1890 nos Estados Unidos, como
parte da guerra de citculação entre os dois 1nagnatas da imprensa nova-iorquina
Joseph Pulitzer e William Randolph Hearst. Na busca constante de novidades que
aumentassem as vendas, o jornal Ntw York l.\'cirld, de propriedade de Pulitzer, passou
em 1893 a publicar uma página a cores no seu suple1nento do1ninical e, nesta página,
Dt 1ig11 e tomu111carão 110 nouo ttno·rio url>ana, 1iculo 19 1

estavam incluídas as histórias ilustradas de Richard Outcault. futu1·0 criador do

quadrinho Buster Brown (a partir de 1902). A popularidade das peripécias do Yellow
Kid, pri ncipal personagem de Outcault na época, acabou levando o seu autor para
o jornal concorrente, o New Yorkjoumal. de propriedade de Hearst. Foi neste jornal
que surgiu e1n 1897 a tira que marcaria o in icio dos comics modernos - os
Katzyryammer Kids (publicada no Brasil com o titulo Os Sobrinhos do Capitào). de
Rudolph Dirks (covPER.1E et alii, 196?: 19-21). Com o estrondoso sucesso das delicio-
sas e maliciosas aventuxas dos 'Katzies', a história ern quadrinhos enconu-ava u m
fo rmaLo e uma linguagem definido r es, os quais iriam se propagar e se ampliar ao
longo das décadas seguintes.
Talvez o aspecto mais surpreendente no estudo dos veículos e das linguagens
visuais desenvolvidos nessa época seja a existência de importantes variações nacionais
e regionais. Afmal, en1 função da sin1ultaneidade e da R6tulo de rapé da marca Areia 1 47
rapidez com que se difundiram as novas tecnologias, não Preta. de propriedade da
seria surpreendente encontrar uma relat iva homogenei- Meuron e Cia. Esla é a primeira
dade de produtos e estilos, o que não é o caso. No Brasil. marca registrada de que se lem

por exemplo, apesar do atraso secular na introdução da conhecimento no Brasil. tendo

imprensa. o uso da litografia teve início com apenas sido depositada na Junta
alguns anos de defasagem cm relação à frança ou a Grà- Comercial da Corte por volta

Bretanha e anteriormente às suas primeiras aplicações de 1875. É notável o uso de

em países co1no Portugal, Espanha e mesmo os Estados diversos elementos que buscam

Unidos. Porém, enquanto neste último país o númeto caracterizar a identidade

de oficinas litográficas ern operação expandiu-se de btasllelra do produto.

 1 UMA INTltQD!,;ÇlO A Hl•TÓ .. tA DO Dl!$1G"I

cera de 60 em 1860 para cera de 700 em 1890, o numero de oficinas no Bra>il

subiu no mesmo período de 115 para apenas 128. opO. atingir um ápice de 248 na
década d e 1870 (11r1tat:.1RA. 1976: 119-2oof 232: MA1tz10, 1979 : 3), Como explicar que, após
u1n início tão promissor, a litografia no Brasil tenhn passado tão rapidamente para
u1na fase de estagnaçito e rnesmo declínio. justamente crn momento de grande apli
cação comercia) dessa técnica? Existem, sem dúvida nl&"'Uma. dados econômicos
e políticos que ajudani a explic.al' esse contraste. O governo dos Estados Unidos
protegeu a indústria litográfica nacional durante iodo o século 19. impondo ahiu
tarifas sobre a importação de litografias estrangeiras. ao mesmo tempo que liberava
de qualquer imposto a importação de pedras litográficas. a mais imponante
matéria- prima (MAttro. 1979: !J0-91). A política alfandegaria brasileira nesse mesmo
pet•íodo foi tudo menos sistemática, vacilando entre tarifas mais protecion istas
48 1 como as de 1844 e 1879 e oulras mais liberais como as de 1857 e 1869. Falor mais
decisivo ainda foi, sen' dúvida, a expansã.o industrial gc1ictali;c.ada dos Estados
Unidos. a qua] correspondeu a um crescimento continuo da prosperidade que
beneficiou. por tabela. cada indústria individual. Que riquez.a gera riqueu. é cvi
dente; porêm. parece insuficiente explicar o sucesso da indústria litográfica. ameri -
cana apenas como um reflexo do sucesso da indústria cm geral.
O caso da indústria litográfica C esclarecedor.justam ente porque toca cm outros
fatot·es que são cssenciai~ para entender a inserção histórica do design. Examinando
apenas os dados citados achnn, é possível atl'ibt1il' u1n fracasso à indústria litogr~fica
brasileira: porém, t.n1 conclu.são seria errônea e histo ricista ao extremo. Pelos
padrões da sociedade da época. a expansão da lilografia no Brasil é um caso de
rclumbante sucesso e a qualidade das produções de firmas como Ludwig & Briggs.
Hcaton & Rcruburg. S.A. Sisson. Casa Lcuzinger ou Lombacns & Cia. atesla
a imponância assumida por essa indústtia no Segundo Reinado e na República
Velha (LIMA, tK3: 11, 73t ·731; •·1a1.11JtA, t9?6: 200-2'Si). Contudo. o horizonte de expan
são da litografia e de toda a indústria gráfica na época era lilnitado pela naturc'la
da própria sociedade brn!>ilcira . A evolução impressionante d esse campo na era
1noderna é um fenômeno que depende caracLe1·isLicamcnte da existência de um
publ ico leitor urbano, com níveis de renda e de instrução condizentes com o con -
sumo regular de impressos. Enquanto na Europa e nos Estados Unidos esse público
estc--e cm plena ascensão durante todo o século 19. no Brasil ele permaneceu res-
trito a uma pequena elite mais ou menos estãvel como parecia da população 101al.
Um país de pobres e analfabetos tem poucas condições de desenvolver um con.sumo
 ,

Dt11g11 t tomun1to rão no" º"º c~tt.tirio urbano. siculo 19 '

de grande quantidade ou diversidade de impre$SOS, problema este que aflige até hoje
o meio editorial brasileiro. Invertendo a equação, a explosão da cromolitog rafia nos
Estados Unidos reflet.e um processo de populariza.ç..i.o e den1ocratizaçào da cultura
tlpico das iniciativas políticas, educacionais e co1nerciais daquele país durante todo
o periodo em questão ( MARtto, 1919: -i-s) . Tratando-se. por outro lado, de impressos
voltados não pal'a uma leitu1-a verbal complexa mas para a identificação sistemática
de uma identidade visual - como é o caso dos ró1 ulos comerciais e das ma1-cas regis-
tradas - obteve ... se no Brasil un1 desenvolvimento bem mais sôlido e equilibrado.
Pode- se afirmax até que a litografia brasileira chegou a desenvolver nesse âmbito
uma linguagem pr ópria, tanto em termos de iconografia quanto de design, assunto
este que merece pesquisas mais aprofundadas.

1 49

O cruzamento de dados de ordem econômica e Rótulo de cigarros datando

cultural com outras infor111ações de natw-ez..."l tecnológica do último quartel do século 19
e at•tistica faz-se essencial para dar sentido à diversidade e Impresso na Litografia
de manifestações do design cm diferentes contextos. Pereira Braga (RJ).
O florescimento de um m ercado editorial, conforme A conjugação sucinta da

discutido acima, se explica não somenLe pelos cust.os de imagem da locomotiva com
produção mas ta1nbém em termos do tamanho do as palavras 'progresso'
público leitor. Igualmente, o uso de impre$SOS de for- e 'exposição', com
mato muito especializado está condicionado direta- diagramação e recursos
mente a necessidades que varia1n de acordo com o lugar tipográficos típicos da época,
e a época. O cartaz pu blicitário serve co1no um bom já indica a consolidação de um
exemplo da especificidade da co1nun..icação visual a um nível de discurso visual
determinado contexto social e cultural. O ritmo de bastante sofisticado.
 UMA I N T k 0 1>U Ç À0 À 111 .STÓ alA DO D ~$ 1 0 N

Cartaz de 1896 impresso em f

Paris na e.asa A/fiches Faria,
reputadamente de propriedade

de um desenhista brtsileiro.

Essa peç.a demonstra bem

a propagação internacional de
uma linguagem grífica que lira

proveito das possibilidades

técnicas da litografia,

abusando das fontes

desenhadas e d$ superposição

de texto e imagem.
Mardi 4 Février 1896
1" !\ lu·urf' '' pm " l"> d11 w1r
50 1 1? .t i\1

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• ORCHESTRE DE 60 llUSICIEHS

popularização do cartai foi determinado por u1na série de fatores tecnológicos,

den11·e os quais cabe destacar as já citadas mudanças na fabricação do papel e no
processo de impressão. ben1 como a criação de novas Lécnicas na década de i830
pal'a produzir tipos em n1adeira de todos os tamanhos e de quase qualquer estilo
(M2 c o s , 1992: 1u -134). Essas tecnologias viabüiiaram a partir de meados do século 19

a produção em larga escala de çartazes, impressos inicialmente por processo xilográ-

fico e posterio1·mcnte por litografia. Porém, em alguns países o carta:t deslanchou,
passando po1· uma rápida evolução e sofisticação da sua linguagem durante as déca -
das de 1870 e 1880, enquanto em outros não. Como tantos meios discutidos neste
capítulo, o cartaz - bem como o seu sucedâneo, o outdoor - teve uma aplicação
principalmente urbana , fator que retardou a sua difusão fora das áreas de população
concentnda. Igualmente, como peça de divulgação, o uso do cartaz só faz sentido
em contextos em que há o que divulgar, o que tanto explica a existência de reclames
e avisos afixados a muros desde muito antes da popularização do cartaz. como tam-
bém justifica a sua relativa escaMc~ crn con1extos de pouca atividade comercial
nluitos ano~ depois da vulgariz.açlto das tecnologias citadas acima. O surgimento
de pioneiros no design de cartazes como Jules Chéret, na França. ouJ.H. Buffo1-d
e Louis Prang. nos Estados Un idos, se deve tanto às particula1·idodes do meio em
que viviam quanto à criatividade desses ind ivíduos. Quando umn nova tecnologia
surge cm um contexto que não c~tá preparado para assimilá-la. cln tende a ser
desprezada ou ignorada. como é o caso da curiosa descoberta do processo foto-
gnifico por Hcrculcs Flore:ncc no anterior de São Paulo. seis anos antes de Dagucrrc
anunciar cm Paris a invenção que iria rc-.·olucionar a comunicação \•isual moderna
como nenhuma outra (ver Kossov, 1te0).

1 51
 A imagem e a f etografia

D
atam do final do século 18 e do início do 19 as pri-
meiras experiências com o tegistro de ilnagens através
da exposição à luz de chapas preparadas qui1nica-
mcntc. Vários inventores no mundo inteiro buscavan1 independentemente um
ptocesso de fixar sobre o papel oU outra superfície as imagens obtidas pelo uso da
câmera obscura e da cân1era lúcida. aparelhos óticos então bastante populares, que
auxiliavam no desenho topográfico através da projeção de vistas por lentes. prisn1as
e cspcJhos. Esses experimentos atingiram o seu ápice durante a década de 1830,
culm inando em janeiro de i839. quando ambos Lo\1is Daguerre, na F1·ança,
e Fox Talbot, na Inglaterra. divulgaram suas des~obertas, com um intervalo de
apenas 24 dias. Daguerre ha-.•la desenvolvido um processo de exposição positiva
de u1na chapa fotosscnsivel q ue produzia u1na iinagen1 bastante detalhada. porém
única. O método de Fox Talbot, por sua vez, baseava - se no princípio do uso
do negativo, o qual poderia ser utilizado para gerar inúmeras imagens Positivas.
Embora este último processo se aproximasse mais da evolução posterio1· da foto-
grafia, foi o invento de Daguerre - denominado de daguerreôtipo - o primeiro
a ser explorado con1crcialmente. Ainda em 1839, Daguerre patenteou o seu
processo e colocou â venda aparelhos e manuais de instruções (FORD. 1989 : 10-11;

O fu ror mundial subseqüente para obter e utiliz...1.r o aparell10

RôSEN1n..uM , 1997).

marca o in icio da era fotogi·áfica. talvez o 1no1nento de 1nais profunda transfor-

mação do olhar humano de todos os te1npos. Já e1n 1840 a novidade chegava ao
Brasil, iniciando uma trajetória de ascensão lenta 1nas contínua até as décadas de
t86o e 1870 . quando con1eça a se popularizar (FABR.1s. 1991: MAUAD. 1997: 133-199) .
 O impacLo da fotografia sobre o design gl'áfico não foi imediato. Ao contrário
do que muito se repete com base cm .suposições no 1nínhno duvidosas. a nova
invenção não 1"Cprescntou nenhuma ameaça direta aos processos então empregados
para a produção e veiculação comercial de imagens impressas e nem. diga-se de
passagem. ás tecn1cas convenciona is de representaçã o gráfica pelo desenho. pela
gravuJ·a e pela pintuJ·a . Na verdade. a fotografia pernHtneceu durante Jnultos anos
u1na curiosidade tecnológica e um privilégio exclusivo de poucos usuários. Além de
ser relativament e demorada, dificil e cara. a daguerreotip ia produzia imagens úni-
cas. não pasSl\'clS de reprodução. Somente na d<cada de 1860. após a difusão do
processo de colódio para gerar negativos sobre vidro. a fotografia começou a ficar
1nais acessível c1n termos de custos. propiciando a g1·ande voga dos retratos em

53

...

- Cortt dt vlsftt datando de 1895.

Na segunda metade do s~cuto

19, tomou•St comum ofettar

o próprio ,.trato aos amigos.
como Lembrança.

CARlCÇA 104 e 110

~ ..L
 1 UUA INTaoou ç l o " ' 111•T O ••,. ºº D~~•G»

formato de carlt dt t•u,tt bem como das imagens cs1ere0Kópicas; e: somente no final
da década de 1880, com a introdução pela Kodak de c.1mcras bararas utilizando
filme cm rolo é que a fotograíia atingiria a ubiquidade (roao. ,..,, ... -.,) .A aplica
ção da fotografia aos imp1·csso.s também enfrentou urna série de obstáculos tecno -
lógicos. As primei1·as 1cntativas comerciais de jrnprcss..~o fotornecânica datam do
início da década de 1870. mas a fotogravura p1·opriruncnte dita. em clichê a meio -
tom reticulado. só passou a ~r utiliuda na imprensa na década de 1880. mesmo
assim de modo excepcional. A fotografia começou a suplantar a gravura como
método de reprodução de imagens cm jornais e revistas na década de 1890 mas só se
tornou normativa cm pleno século 20 (wrcos. 1"2: 1+1- 1•'• JOausc & cao~ruv. 1"6:
21-2e. 17'2 - 1n). Ainda ass1m, vale a pena ressaltar que se tratava geralmente da

54 1

~· ~~\\~~.!~· ~l!DoJ11i1!
PHOTOCRAPHO

1u E 12u Ruo DO CflJJ.Iaca 111 B iw

COl'SERVÃO-SE ". ~s.

impressão de fotografias em preto e branco. Até cerca de três décadas atrás. con.sti-
luia- sc cm exceção o livro que exibisse fotos cm cores e. ainda hoje. o uso da foto-
grafia colorida cm jornais está longe de ser universal.
O i1npacto inicial da fo1ografin sobre a comu n icação visual dcu .. se mais no plano
conceituo) cio que tecnológico. A parti r da década de i850, aparecem na pro dução
de ilnagens por meios t1·adicionais indícios da iníluêncin fotográfica. especialmente
no que dit respeito a questões de enquadramento. composição. acabamento e som ..
breado. Tanto na esfera mais rarefeita da pintura de cavalete quanto nas oficinas
gr'fieas e nos ateliês de gravura. as normas e mesmo as limitações da fotografia
começavam sutilmentc a alterar o tratamento dado às imagcn.s, impondo mais do
que uma nova estéúca. um novo modo de \'Cr o mundo. Perccbc•se. por exemplo.
cm 1novimcntos artísticos como o Pré · Rafaelismo bJ·itânico ou o Realismo francês,
u,.nn p1·eocupnção renovada cornos pequenos detalhes da notu1·ezn e co1n a doeu- 1 55
1·ncntação do colidiano, até mes1no de coisas antes conside1·adns indignas de repre-
•cntnç3o artística. Evidencia -se igualmente nas produções gráficas das dccadas de
1860 e 1870 a influência de ,-aJores fotogrnfieos de tonalidade e luz. o que se deve
em alguns casos à aplicação dire1a do negativo fotogrnfico sobre o bloco de madeira
a ser gnt'-ado. Tomou-se comum no meio jornalísúco. além do mais, a prática de
mandar fazer uma gravura. cm metal ou madeira. tendo co1no modc1o uma imagem
fotográfica, ecoando o proc::edilncnto análogo t.radicionaln'lentc rcaliz.ado a partir
do desenho ou da pintura (Meoos. 1992: 1•t- 1so; 3oai..1sc & CROWLl'Y, 1996: 2&-27) . Em
estes e diversos outros sentidos, pode-se d izer q ue a .segunda metade do século 19
1na1·c::ou o início de uma nova etapa na valorização cultural. social e econômica das
imagens. Nunca dantes ex:isúra ou circulara tamanha quantJdade de imagens: qual-
quer pt:s.soa merecia ser retratada: qua1qucr paisagem precisava ser vista; qualquer
incidente acabava sendo n:gistrado.'A fotografia completou o processo de transfor-
rnar a imagem cm mercadoria abundante e barata mas. ironicam~ntc. essa abun-
dância toda acabou por csvaiiar as imagens de uma parte do seu poder simbólico
tradicional ~ Quanto 1naior o valor at1'ibuído ao u niverso total de irnagcns. menor
o valo r que se ilnputa a qualquer u1na delas ind ividualmente. Nesse paradoxo ape-
nas aparente reside uma característica fundamental da lógica da circulação de infor-
mações e signos na modernidade e, mais ainda. na pós-modernidade: o esvaziamento
do sentido nào pela sua supressão mas pela sua propagação ilimitada.
 O design na intimidade

A
expansão n.olável da circulação de in1agens e impressos
ao longo da segunda metade do século 19 cor responde,
conforme assinalado acima, à ampliação de um público
consumid o r m ajoritaria1nente urbano, geralmente assa1a1·iado . cada vez mais alfabe-
tizad o e crescente1nente fr agJn entado em term os de classe social 1gênero e id ad e.
Co1n o barateamento dos custos de p r oduz.ir liV'fos. revistas, j ornais, gravuras e fo to -
grafias, tornava-se possível gerar uma diversidade maior de títulos, de i111agcns e de
outras mercadorias voltadas para seg1nentos específicos d a sociedad e. Jor nais socia-
listas, revistas fem ininas, livros infantis e reprodu~õcs de obras de arte são todos pro-
d u tos que dificilmente teriam existido antes ~e 1850, mas que jã se tot navam co1nu ns
algu1nas décadas depois. O surg imento das classes médias na· Eu ropa e nos Estados
Unidos. e também de u ma cerLa elite urbana no Brasil, trouxe uina relativa d emocra-
tização da noção de individualidade, ou seja. uma nova disposição de d ife renciai·
e exp1-essar a identidade de cada uin ou do gru po através de opções de leitura, de ves-
t uário, de d ecÓração. enfim , de consumo. Segundo Richar d Sen netl, no seu já clás-
sico O Decltnio do Homem ~úblico, o século 19 foi marcado por uma t ransformação
profunda nas relações socia is em q ue as mercadorias e os hábitos de consum o pas-
saran1 a ser vistoS como verdadeir os 'h ieróglifos sociais', si 1nboli1.ando a persona-
lidad e e demarcando identidades (seNNtT'I', 197•: 1•1-1"'6, 161-168).

A tese de Scnnett aj uda a explicar porque o design e os designers to rnam -se

mais conspícuos nessa épo ca, ao pon to de ser possível identificar e estudar - pelo
menos nos paises ma is indust r ializados - o trabalho de designers individuais coino
Godfrey Sykcs. Christopher D resser, William Morris ou Le"~s F. D ay. tod os ativos

/
 n:;i Grã-Bretanh a ao longo da segunda meLade do século 19 (ver RUi>Oll, t 990; HALÍN,

8AK~R a: 11.1c11A1U>SON, 1991). Esses designers

1993: Dl!:N1s. 19's: 2G&-2G1; PARRY, 1996: 32- •2;

notabilizaram -se. cm maior ou menor grau. criando projetos para a produção

industrial de objetos utilitários cm metal. vidro e cerâmica: para móveis. tapetes
e papéis de parede: para tecidos e roupM: para Hvros e outros impressos: e para as
dc1nais mercadorias de uso essencinl 1nente doméstico ou pessoal. É na 1noradia de
classe méd ia; no in,imidadc do lar: nas mesas, estantes, gavetas e armários da burgue -
&ia grande e pequena que se encontra um dos primeiros focos históriCO$ importantes
para a personahuçã o do design. A preocupação com a aparência - primeiramen te.
da própria pessoa e. por extensão. da moradia - como ;ndicador do )tl.\lus indivi-
duo), seIViu de estímulo para a forrnnç5o de códigos co1nplexos de signinwção e1n
ter1nos de riqueza. esLilo e acabruncnto de materiais e objetos. Para at ingir os padrões
y
convenciona dos. fazia-se cada •;cz mais necessária a intcn•enção de um proftSSional 57
vohado para C'5« aspce1os do projeto. Egresso do seu anonimato na fabriea ou na } (\
oficina, surge nessa éJX>ca uma nova figura do designer como profissional liberal: um JeS'0
homem (quase sempre) que co1npal'1ilhava das mesmas origens e dos 1ncsmos gostos
de consumidol' es c1ue buscavam nessns produções. mais do que u 1na si1nples quali-
dade construtiva. uma afirmação da .sua identidade social.
A preocupação generalizada com diferenciar e tornar especial a casa de moradia
~um fenômeno ca1·acterístico do s~culo 19. Desde 1nuito, reis e nob1-es investiam

grandes fortunt'!> cm construir e 0 1·na1· seus palácios, fo~endo uso dt' a1·qu itctura e da

a1·tc como for1n:ls de ostentar o seu poder e de manifestar a sua glória. Com a contí-
nua ascensão da classe média. esse g<»to pela ostentação e pelo luxo foi aos poucos se
difundindo para esta camada social. Os grandes burgueses. enriquecido s pelo
comércio e pela indústria. construiam também os seus palacetes e suas 1nansões.
ri.f'irn1ando sua p1·ctcnsAo de igualar- se à antiga nobreza. O desejo de ostentação às
VC"lCS exagerado da nova elite e os conílitos gerados corno conseqüénci n. deram iní-

cio a um.a vigilância redobrada sobre as distinções sociais através de conceitos como
o de nouotou n(ht. termo cunhado para dcsett\·c-r o novo rico que possuia dinheiro
mas não necessariam ente bom gosto. No tempo e1n que as divisões hic1·árquicas
haviam sido cla1·as. não existia tantn necessidade de policiar os lin"lites enu·e u ma
classe e outra. 1nas a relativização dcssn separação acarretava a possibilidad e de come-
ter enganos e de deparar-se com •urp"'sas desagndá•eu . Os romances de Jane
Austen. como Orrulho t Prtcontt1to. oferecem uma finissima pcrspcc-~h-a literária sobre
a instabilidade das relações sociais de elite na passagem do século J8 para o r9:
 u ..... l'TaODUÇÂO Ã "l~TÓa1 ... DO OltSICN

o jogo de gato e rato entre quem qucrin garantir a ascensão .social através do casa-
mento e quem negocil-lva o lroca do p restígio por dinhcii·o é a expressão não ele uma
sociedade rigidamente estratificada , mas de wna situação c1n que as identidades de
classe passam por um processo de redefinição. Com o 1empo. tais preocupaçõe s
fonm difundindo por outras camadas sociais, iniciando uma proporção cada vez
\C

maior de indivíduos nas artimanhas neccss.á1·ias para manter as aparências ou para

enganar os outros pelo seu cultivo estrnt~gico.
i\ ansiedade com as aparéncias atingiu naturalment e o seu auge nas grandes
concentraçõ es urbanas que então se estabeleciam . O anonimato da metrópole tra-
zia a ameaça de não se saber quem era o v1Linho de rua ou o passageiro ao la.do no
bonde. Nesse contexto, o aspecto dos n1óvcis do vizinho ou dn roupa do compa-
nheiro de viagem adquiria nova importflncia em ter1nos de identificação . O cxtetio 1'
58 1 da ca~n e da pessoa paMa a ser visto cada \'CZ: mais no século 19 como uma expressão
do seu sentido in1erior, pas>ivcl de apreciação e de interpretaçã o. Cera- se um Jºgo
duplo de ostentar e ocultar. cm que cada individuo tenta atingir um equilibr10 ideal
entre o C(UC quer mostrar e o que quer esconder dos olha1-cs atentos da multidão.
Confo1·me analisa Sennetl. essa relação dialética entre in1criot• e exterio1· se 1·cílete
nas di)tinções estabelecidas entre espaço público e espaço privado. À medida que vai
sendo minada a CS!Abilidadc e a segurança dos espaços públicos da rua e do 1rabalho.
as pessoas se voham para a busca de uma cxprc.ssão privada da pcnonalidad e pelo
cultivo de hábitos de con~urno pessoais e domésticos. A mnnifcstação antológica
dessa dualidade entre severidade externa e brandura intc1·nn cnconu·a-se no clcs-
comptts.)o. muitas \'CXCS desconcerta nte, entre as fachadas sóbrias das casas burguesas
de meados do século 19 e a opulência dos seus interiores. fenômeno percepuvel
principalme nte na Grã Bretanha e nos E>1ados Unidos, já que a arquite1ura dos
países latinos tendeu em direção a un1a pomposidad e mnior também nas fi,chadas .
De modo quase global. poré1n. o interior do1néstico passa n sei· vislo no século 19
como u1na expressão da personalidad e dor. donos da casa. e õpecialmen te da dona.
visto que o acesso da~mulheres ao espaço público continuava a ser muito rc.str-ito.
Para n dona de casa de cl"-"C média, proibido de trabalhar fora. a vida domô>tica
toi·nnvo -se ao mesmo tempo prisão e refúgio, único canal nlé1n da igreja e elas obras
de caridade para dar vazão às suas energias criativas, comumentc através da dccoi·ação.
O lUpecto do interior burguCs da era vitoriana foi perpetuado atrav~ da.s inú-
meras pinturas de gênero que o retratam no seu acúmulo de móveis estofados. tape-
ies, almofadas, papéis de parede. quadros. decorações e bibclõs. o qual suscito
di\·tr'Ml\ con\1derações rele'\-antes para a his1ór1a do de\1gn . Pr11ne1ramente,
a 1mprc..sJo de conforto. de luxo e às \CZCS deo cleg-.incia tt\cla uma preocupação
extrema com o bem · e~tar. a estabilidade e a ~oltde1 (c 10Ac, 1M1· 60-ta). Em contra-
posição ao que t-ra pC'rcC'b1do como o pC'rigo C' in'itabil1d.-de da\ ruas. o interior
domci,ttco do \t-culo 19 .se configura como lar, como local de refugio e de cenezas.
Em iegundo lugar. a abundância relativa de obJelO$ que compõem esse lar revela
muito sobre os e fenos do avanço indu$trial em termos da d1su·1buição de bens de
consumo. Nova~ indú~ttias e 1ecnologias 1orna\la1n nce11~1vcb o c1ualquet um. e e1n
grande c1unntidaclt. produtos antes considerados supc:'1·íluo\ ou proibitivos, co1no
tapete>• louça> por exemplo. O uso exagerado de trcido; de todo> os tipos na dcco·
1·ação e no \'CStuttr10 da cpoca seria impcns.ãvcl ~ern o ban:uea1nento dos mesmos,
efetuado pela mecan11..ação da indústria têxtil. Atra\·ts do con,umo de mercadorias
Jndustria1\, a \OC1cdadt burguesa aungia uma vulgar11.açào do luxo anCdata na 59
história humana.
 O design na multidão

O
novo luxo dos interiores burgueses contrastava com
o lixo, a miséria e a doença em evidência c1·escente
nas ruas das cidades. Com aglomerações urbanas de
milhões de habitantes. novas dificuldades se apresentava1n na ol'gani1.ação do
espaço público e estas foran1 se avultando con1 a intensificação do ritmo de expan -
são populacional durante a segunda 1netade do século i9. Nos cinqüenta anos
entre 1870 e 1920. a popu1açào do Rio de j aneiro aumentou cerca de quatro vezes.
atingindo mais de um milhão e desafiando a capacidade das autoridades de prover
condições mínimas de habitação. transporte e serviços pUblicos (tal fenômeno
não dernorou a se repeor <'•noutras capitais como São Paulo. Porto Alegre e Belo
Horizonte em dêcac.h1s subscc1ücntcs) . Com as primeiras grandes epidemias de
febre amarela e de cólera na Corte, respectivamente em 1850 e 1855, apressou-se
a instalação de um<1 1ede dorniciliar de esgoto e de distribuição de ãgua . lnaugurou-
se na mesma época d il uminação a gás no centro da cidadeL As primeil'as fer rovias
e linhas de bonde surgirarn na capital brasileira tarnbém na década de 1850,
expandindo-se rapHL.unente nas décadas seguintes e possibilitando inclusive
a abertura de novoi, h. itTo~ ao longo das linhas carris e de trem . Apesar de todos
esses melhoramento ... foi-se ag1·avando a crise habitacional da cidade. com n úme-
ros crescentes de pessoa., pobres obtigadas a se adensar e1n cortiços e outras habita-
ções coletivas. dando su1·gi1nento inclusive à prirneil·a favela no finalzinho do
século 19 (eENCHJMOL, 1990: 65-73, 96-108. 12•-1u). A ordenação do espaço público
tornou-se a pi·eocupaçào central das autoridades 1nunicipais CJl'l todo o inundo.
Em nome da higiene. da segur<'nça e do progresso. foram empreendidas em
 Colocaçã o do primeiro roto
de cabo tetef6nlco na avenida
Rio Branco, no Rio de Janeiro,
14 de dezembro de 1925.

-
diversas capitais reformas urbanas de gz·ande porte, cujo símbolo maior ficou sendo 61
a reurbanização de Paris executada pelo Barão Hau.s.smann na época do Segundo
Impêrio francês. No Brasil. a refor1na urbana da capital federal 1·ealizada entl'e
1902 e 1906 sob o prefeito Pereira Passos alterou significativa1nente o aspecto
·e a vivência da cidade através do atetro de grandes trechos do litoral carioca. do
desmonte de morros. da de1nolição de casario antigo e Esta fotografia (tirada por

da abertura de laa·gas avenidas (ver DCL BRENNA, 1935). Morlimer), da rua da Carioca

Tantos serviços e reformas exigiam um investi - em 1911, moslra o Impacto de

inento maciço de dinheiro e o emprego de materiais bondes etftricos, postes,
e l'nào-de-obra especiais. A maioria das melhorias blddttas e outras Inovações
introduzidas no Brasil ao longo da segunda metade do na paisagem urbana.

século 19 foi contratada de e1npres..'ls privádas estran -

geiras através de concessões públicas do serviço, o que
significava que ta1nbém a tecnologia e os projetos
vinham todos de fora, envolvendo pouca ou nenhu rna
transferência de capacidade produtiva para o solo bra-
si1eiro . Todavia, essas oportunidades foram abraçadas
por alguns empresãrios locais como utn es1ímulo para
a implantação de indúsu·ias nacionais, sendo o caso
1nais notôrio o do Visconde de ~lauá. A pequena
Fundição e Estaleiro da Ponta de Areia. na cidade de
Niterói. foi comprada por Mauá cm 1846 e transfor-
mada na primeira indústria siderúrgica brasileira de

I
 1 UMA
Colunts de ferro fundido
fabric.adas na fábric.a da Ponta
de Areia na déc.ada de 1850.
Uma produção d• tal port•
e complexidade representava
um alto grau de desenvolvimento
industrial para a época e era
percebida, com muita razão,
como uma afirmação de
autonomia nacional perante as
grandes potfnclas estrangeiras.
IN11t 0 1> UÇ À 0 Ã HISI Ó tllA 0 0 01$1 G N
porte, fabricando máquinas, navios e outros produtos
de ferro. Obtendo do governo imperial os devidos
privilégios, a empresa de Mauá participou entre 1849 e
1855 da fabricação e colocação dos tubos para o
abastecimento de água e para a rede de esgoto.
ParaleJa1nente. a Co1npanhia de llu1ninação a Gás do
Rio dejanci1·0. também de sua propriedade, in1pJan-
lOu e manteve por anos a concessão da ilun1inação
pública da cidade (fARtA. 1 9~8: 111- 1•9 ; ot:sovCttt,., 1978:
Não por acaso, é e1n 1·elação à empresa da Ponta
92-95).
de Areia que se encontra u1n dos pri1neiros registros
brasi1ei1'os do e1nprego de 'desenhadores' ern urna
capacidade industrial: Mauá havia importado dois
pI"ofissionais, um inglês e o outro português. para
exercer essa importante função técnica. intermediando
as relações entre os engenheiros que gei·avam projetos e
os mestres que os faziain executar (DBN•S, J996: 68-69).
Alguns anos adiante, na época da primeira Exposição
Nacional em 1861 , aparece ainda a menção de Carlos
Petersen como 'artista' emptegado na Ponta de Areia.
o qual era responsável pela construção de modelos téc-
nicos de n1aquinismos (coNFRARIA DOS AMlCOS DO LIVRO.
1' 11: 112). Percebe- se que as atividades ligadas ao design
tendem a surgir como decorrência da implantação do
processo industrial.
A preocupação co1n a higiene não se limitou ao
saneamento urbano. Con1 as descobertas do biõlogo
francês Pasteu1' e do cirurgião britânico Lister sobre
bactérias e assepsia, a li1npeza parou de ser apenas uma
questão de 01-dem pessoal e virou assunto de governo.
passivei de policiamento por õrgãos competentes de
saúde pública. As últimas décadas do século 19 e as
primeiras do século 20 testemunharam uma p1-cocu-
paçào genera1i:z.ada. e às vezes histérica. com a higiene.
Foram fundados nessa época importantes centros de
pesquisa 1nédica e lançados para o primeiro plano da vida social e política 1nédicos
s.anitarista.s como Os"'·aldo Ctuz (ver STEPAN, 1976: cosTA, 197'1). AJém dos esforços
essenciais empreendidos para conter a propagação de epidemias nas gtandes cida-
des. as campanhas sanitaristas acabara1n se empenhando também no redimensiona-
rnento das condições de higiene domêstica. com conseqüências irnportantes para
a área do design. Às virtudes jã conhecidas do lar- conforto. domesticidade. bem -
estar - vieram juntar- se novos critérios de limpeza e eficiência. Foram introduz.idas
entre as décadas de 1860 e 1890 a maioria das instalações hidráulicas. de louças e de
apatelhos doinêsticos que iriam dar forma à cozinha e ao banheiro nloderno.s. Com
a introdução da eletrificação doméstica no final do século 19. surgira1n os primeiros
eletrodomésticos e iniciou - se a evolução de aparelhos que iriam se tornar focos do

1 63

Yrtaz de saúde pública

datando do final da década de
1910 ou Início da década de

1920. produzido peta Inspetoria

de Profilaxia da Lepra e das

Doenças Venéreas (RJ).

ln ~peclc1rla dn l'ropllylil., illl da 11.'Jl t.1 e da.. l>ot•1;a.. \'i:n('rt'A~

Kio di: JAni:irn.
 UW. A I N IM OOUÇÀO A UIS I Ó M I A t>O O t.SIC N

Anúndo de Oynamogenol
de 1919: era grande
a preocup1:ç.io com doenças,
especialmente a tuberculose,
grande ameaça da fpoca.

Rt.y11fador tio COl'BCAO,

Al1111e11to tio ce11e1J1'0,
rcnfco dos 11e1·~os. ,.
E.xcuanre dos 11wsc111os. ~~_"\.
orgamsalf()r oa norma. '\ ~

DYNAMOGENOL
(l.ljO 'chi.:ulo ~ o ;iodo pl1ospl1oglyccr~o i:1titiunwnlc lipdo aot
64 Ire$ priu.:i1i0.cs Ju.:,.os diit(~i\'01 (J1f'P5i.i1a, rancrc;uina t dii§tha~c),
coutim tm 10h~ ;1 ....umib\cl O'I i;:lyttr<ipho~phato~ d'f (ai. fC'trQ,
sodio. pou ..io e u.o.aj:n<tio - tst.\ prtpar~.;.:io nio contt ni akool
e diiso!vi,!.1 cm .-.;-u.a t o m1if ~gr:1.1La\·cl dos rcírt!llCO>. ra.Uo l)(lt'qllt
ai crnnta• e ~1hora' o nlo di."141eru.anL
E' de (ff(i10 rapi<lo na' Dint'S no) t#~'"ogo, ,..alia dt apf1t1U,
.\"1n·~J;.s1110, HJJlt'riS•O, J.la9rr;a, S ro•uhius thro1t1i,tt.s, DSrtS "º
f t ilO, Ta1in.wfoit. Vff/l!Jt,.,,, Arlhritismo, DJSft fhll, Galiralgto. A11t·
•i4.
Froqa1t:ii du µTMs. 1'"1f'iJacõ,s, baso1tt1fiol. 01&-ilidcd,, 1'' 1rtWts
1t1Mt11 ,.os. D6rn JSD <t>r fo, Cv11Jh'°"útl (/lro1t1i(os Nc,t<al e oulra.J
molc~ti:H o DY.\'A.\IOGE.\'01. f de um cffrito !-Cl;\lrO e rapi.JQ
DYNA.110GE.\'OI. nlo ('Ontbn 'tnchini1~. ar~nko ou outra
qw.l•1ucr JrQp u·e~IO\a. A !Ormu1a do DYN.1UOCEN01. ai:-Qmpa·
nha o \ldro \'tn•I -k cni toJ.o o mm1do i

J >l·;POi-õI' I ' <) :

1S6. R11ft ."ót>f e r1e S et e 111l11·0. JS6
ltlO DF. .JANEIRO

design no século 20 (wR.1ca1T . 1960: 187-21 6 : FOR.TV, 1986: 182-200: ruR.SELL, 1995: 1.ro- 145).

Acompanhando a evolução de tais produtos. inúmeras propagandas de sabão, de

desinfetantes e de utilidades domésticas vieram reforç.ar a mensagem san itarista,
trazendo definit ivamente para dentro do 1ar e da própria consciência da dona de
casa as atneaças que até então havian1 ficado restritas às ruas.
E1n paralelo ao redesenho das casas de moradia. surgia un1a nova ordenação
dos locais de trabalho. As investigações tayloristas.sobre 'gerenciamento cientí-
fico'. já referidas. coincidiram com a r evisão san itarista de condições e i nstala -
ções, dando ímpeto adicional ã reorganização tanto de fáb ricas quanto de
escritórios . A evolução do design de tnóveis de escritório oferece u rna ótica
fascinante para entender mudanças na conceituação e na natureza do trabalho.
Para citar apenas u1n exemplo . o tradicional b ureau - escrivani n ha alta com
muitas gavetinhas e tampo de rolo. caracteristica do escrevente do século 19 -
deu luga1· logo no inicio do século 20 à 1nesa de trabalho baixa. vazada e com
poucas gavetas. O antigo escrevente perdia a sua autonomia espacial. o seu
do1nínio de u n1a pequena ilha independente contendo n1 ateriais e p rocessos
sob sua guarda exclus iva, e passava a se i nserir em um arranjo de mesas in ter-
ligadas - um módulo entre muitos - mais baixas e sem espaço para armazenar
nada alé1n dos insu·u1nentos básicos de trabalho. Todo o serviço permanecia
a vista sobre a superfície da mesa. ou então tinha que ser logo despachado para
outras mesas. A função de arquivar era desmembrada para um novo móvel -
o a rquivo - e. em muitas emp resas. passava a ser responsabil idade de um novo
departamento. Essa perda de autonomia espacial coincide. não por acaso. co1n 1 65
o ingresso da 1nulher nos escritórios, ocupando a nova posição de secretária.
Corno advento da n1áquina de escrever na década de 1880, as n1ulheres
começara1n a exercer esse tipo de traba lho pela pr imeira vez e, ganhando
salãrios menores. rapidamente passaram a ocupar uma grande proporção dos
empregos de esc1·itório antes reservados pa1·a ho1ne11s. O declínio do escre-
vente e a ascensão da secretária ê un1 fenôn1eno sociológico que se reflete
claramente na configuração física e espacial do escritór io moderno (FORTY,

1986: 120-139) , No caso brasileiro , tanto bureau quanto escrevente perdu1·aram

ainda por longos anos. res istindo ao ingresso da mão - de - obra feminina nesse
âmb ito de trabalho.

gooaooccoooo-no ocoooct:Jooac100aaooocoog Dentre is novidades presentes ·

~ Equipamento moderno de escriptorio g no escritório brasileiro moderno

e Do melhor > n:c!Mr o da década de 1920, estavam
~ a machína de escrever L. C. Smith&Bros n.'8 g m!quinas de escrevet ...
f 1\ c011fl~. 1od.i. ··a ("'o~U.. na g
r St\llTM & BR:OS. MO ' n<'nhum.& il!QO< o
! \'-'ÇAO - 20 ,\nn"" ,j,. t XJloL"nmci.1 tf.m df. n
' fflCJ(IJ.lr~ a txu·lk11o<~ cl ..tt" n<tcma - eO,
Au..,.••1" dt ..nudu - 1n.i1v1 Ju1•l-.ilidadt. lJI
L\l\Ut.,\{X~l O!:;Çl\IAL g
J wm llt.)lmo<nto 1b J>f~a O
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c;caaaoaoko .u..i;.JC IJO OOO:JD
 1 UMA 1N 1 a01> UÇ À0 A 111$F Ó lllA OQ 01'$101'1

...mesas de trabalho baixas,

e mulheres, como se vê nesta
imagem da Companhia

Telef&nlca Brasileira.

66 1 Foi-se 1noldando. porLanLo. ao longo do século r9 uma nova ordem social.

Contrapondo-se ao senso nítido de desor·dem e desagregação que marcou o início
da industrialização nos países europeus, o século chegava ao seu fim munido de
instituições e de serviços encarregados de impor e manter a ordem. desde policia
e ho1nbeiro até escolas e hospitais. No Brasil, como no resto do n1undo, a nova
sociedade urbana organizou-se em Lorno de ideais como ordem e progresso, indús-
tria e civilização. fosse1n estes irnportados ou não. O design teve o seu papel nessa
reconfiguração da vida social, contribuindo para projetar a cultura material e visual
da época . No entanto. se é verdade que as atividades projetuais já eram exercidas
p1ena1nente na primeira era industrial, não se pode dizer o mesmo sobre a existên-
cia de uma consciência do papel do design como campo profissional. O trabalho
do designer pode ter surgido organica1nente do processo produlivo e da divisão de
tarefas, mas a sua consagração como profissional viria não do lado da produção mas
do consumo. Foi o reconhecimento proporcionado pelo consu1nidor moderno que
projetou o designer para a linha de frente das considerações industriais.
CAPÍTULO 4
Design, indúftria e
o consumidor moderno,
1850 - 1930

Design e reformismo sociilll

Consumo e espetáculo

O império dos eslilos

O advento da produção

em massa
 Design e
r e formismo social

tê aqui. tem-se fa1ado quase que exclusivamente no

A design como reação às grandes mudanças provocadas

pela industrialização: po1·ém. é evidente que
o can1po possui um potencial bem além da din"liensão reativa. O industrialismo
trouxe no seu bojo uma série de pr·oblemas e desafios que foram se avultando
desde cedo . Pode-se dizer que a resistência ao capitalismo industrial nasceu pra-
ticamente junta com o próprio siste1na, e o design logo passou a ser visto corno
uma área fértil para a aplicação de medidas reformistas. O consenso da oposição
anti-industrial voltou se inicialmente contra a ruptura com relação a hábitos
estabelecidos de vida e de trabalho. imposta pelas novas fábricas e pela mecaniza -
ção da produção. É comum encontrar nos escritos de pensadores do
Romantismo como William Blake. Samuel Taylor Colcridge e Thomas Carlyle
denúncias da brutalidade do industrialismo por explorar o lrabalhador. destruir
a paisagem natural e reduzir a vida social ao minimo múltiplo con1um da troca
econômica. A essa oposição inlelectual. juntou-se uma importante oposição
política, que agregava desde pa1·celas da aristocracia 1·ural e da igreja, que viam
no novo sistema uma ameaça às tradições. até as antigas guildas e as novas orga-
nizações trabalhistas que combatiam a dcsqualifícação e exploração do trabalha-
do1·. Não hâ co1no duvidar que a industrialização eta percebida pot muitos
corno uma ameaça ao bc1n - cstar comum e aos valotes mais elevados da socie-
dade. e foi justamente no entrecruzainento das críticas sociais e morais ao
industrialismo que nascera1n as prin1eiras propostas de fazer uso do design
como agente de transformação.
 A mesma abundância de mercadorias baratas que era percebida pela maioria
Z>
corno sinônin10 de conforto. de luxo e de progresso logo passou a ser condenada J <i:)'
por alguns como indicativa do excesso e da decadência dos padrões de bom gosto ~
e mesmo dos padrões morais. Ao mesmo tempo que a nova fartura industrial i ·if'
ampliava as possibilidades de consumo para a 1nultidào. para alguns ela gerava
preocupações inéditas sobre a natureza do que era consu1nido. já na década
.. ~s·
u:>'S' .
<> '»
de 1830 surgem na Inglaterra as primeiras 1nanifestações daquilo que viria a ser ;r..ir'
um fenômeno constante na história do design: os movimentos para a reforma
do gosto alheio . O primeiro g1·ande nome entl'e esses reformistas foi o arquiteto
A.W.N. Pugin, pr·ecursor do movimento internacional de recuperação dos prin·
cípios e das formas da arquitetura gótica que ficou conhecido posteriormente
como Gothic Reviva/. o qua.1 defendia a recuperação de uma série de preceitos cons-
trutivos conforme revelados nas formas do passado medieval. Recêm convertido
ao catolicismo, Pugin lançou entre 1835 e 1841 vários escritos advogando
o retorno aos ºprincípios verdadeiros' de pureza e honestidade na arquitetura
e no design. dentre os quais ele destacava duas regras básicas: a primeira, que
a construção se limitasse aos elementos estritamente necessários para a co1nodi-
dadc e a estrutura; e, a segunda, que o ornamento se ativesse ao enriquecimento
dos elementos construtivos. Movido pelo zelo e fervor do convertido, ele produ-
ziu uma quantidade imensa de projetos arquitetônicos e de design de mobi1iário,
cerâ1nica. livros. jóias. p1·ataria, vitrais, têxteis e outros objetos, até a sua morte
aos quarenta anos de idade (ATTER&URY & WAINW'RlCHT, l 9<J•: 1- 22, 212 - 2a2) .

Sob inspiração direta das idéias de Pugin, organizou- se em Londres por volta
do fina] da década de 1840 um outro grupo de refor1nistas. que contava entre os
seus adeptos o atquite10 Ow·enjones, o pintor Richard Redgrave e o burocrata
Henry Cole. Preocupados con1 o que consideravan1 o mau gosto vigente, o grupo
empreendeu uma série de iniciativas para educar o público consumidor. denu·e
as quais a publicação de uma das primeiras reviStas de design, o Journol of Design ond
Monuforturrs, e do livro dejoncs intitulado The GrommoroJOrnomenl. de 1856. talvez
um dos mais influentes u·a1ados sobre teotia do design de todos os tempos. O livro
estabelece 37 proposições que visam definir princípios gerais para o arranjo da
forma e da cor no design e tenta demonstrar a sua aplicação histórica através da
análise do ornan1ento de diversos povos. desde a Antigüidade até o Renascimento.
Simplificando bastante as suas idéias, Joncs sugere que as melhores manifestações
do ornamento cm todas as épocas reproduzem principios geo1nétricos básicos
Pigina do Uvro Tht Grommor ..
of Orno1M11t (•ls6), cuJ•
ma.gníftu re1U1açlo constituiu
um marco n1 evolução da
ttomoUtogr aRI. O livro de
Owtn Jones também t.xercev
enorme lnflulnda no sentido dt
e:stabtlecer um repertório
omamenul • crtfko comum
para o crescente ecletismo dl

segunda metade do s~wlo 19.

oriundos das fo rmas da nature1.a, rnciocíni o que ele exu·ai u en'I grande porte das
consideraçõc• análoga< dt<em·olvid&> pelo pintor tscocés William Dyce, quando este
ulttmo era diretor da rede de escol-. publicas de design estabelecida pelo governo
britânico en1 1837. Apô\ u1na série de intrigas poluicas (ou1ro fenômen o constante
na his1ôria do design). Cole e Rrdgrave assumira m o conlrole dessas CM'.Olas no ano
e
de 185~ pa»aram a con-.trui r e ampliar o poderoso sistema de ensino que ficou
conhecid o pdo nome dt South lirn11n,(lon. em homenag em no bairro de Londres
onde funcionava a sede e escola principal . hoje o Vittoria and Alb<rt Mustum. As Schools
of Dtsign da decada de 18lô e seu de.dobra mento po<ierior na• escolas de South
1'-t1U1ngton con.stuue m a 1na1or e ma1) s1gnificat1\J experiên cia na arca do ensino
do design durante o stculo 19, exerctnd o uma iníluênci a inegnvel em terrnos da
Dtsit" · irt d 11strio t o to11sum 1Jor modtr110 , 1850 1930 1

consolidação profissional do campo e também da percepção pelo grande público

dos propósitos do design (ot~NIS, 199 5 : 172- 275; FR.AYUNC & CATTE:RALL, l996 : 1• - 28).

Nem todos os refol'madores concol'davam com a idéia de ditar pt·eceitos de

design como solução para as 1nazelas da sociedade industl'ial . Embora cornparti-
lhasse com Pugin o gosto pelo esti1o gótico e tambérn um ce1·Lo fervol' religioso,
o crítico e educado1· inglCsjohn Ruskin apontava o rnodo de organização do tl'aba -
lho co1no o principal fator 1·esponsável pelas deficiências projetuais e estilísticas que,
tan1bém na sua opinião. marcavam a arte. a al'qu itetura e o design 1nodernos.
Durante as décadas de 1850 e 1860 Ruskin aproximou- se de cor ren tes de pensa-
menlo cooperativistas e sindicalistas. as quais argu1nentavam que a g1·ande falha do
capitalismo industrial resid ia justamente na tão alardeada divisão de tarefas. Não era
o mau gosto do público consum idor que gerava a má qualidade. argu1nentava
Ruskin, mas antes a desqualificação sistemática e conseqüente exploração do traba-
lhado r que produzia a nlercadoria. Enquanto existiram as COl'porações de ofícios
para garanLi r um pad rão constante de habilitação do artesão, o nível da produção
se manteve estável em todas as áreas; porém, con1 o anseio do siste1na industrial de
produzi r cada vez 1nais barato. tinham - se generalizado processos de fabricação que
empregavam. além das n1âquinas. apenas operál'iOs sem habilitação algu1na.
Segundo Ruskin, nào ad iantava aperfeiçoar os projetos a serem executados sem
reco1npor todo o sistema de ensino e de fabricação. para que todos atingissem um
padrão aceitável de satisfação e praier no trabalho: ou seja. para ele. o problema do
design resid ia não no estilo dos objetos mas no bem - estar do trabalhador (ANTHONv.
1933: 12-1•, 148-159; DENIS, 1995 : 123-354). Pode- se d izer que Ruskin foi um dos prin1ei-
ros defensores da cham ada 'qualidade total' na indústl'ia; porém, d urante m uitos
anos. as suas idéias fo ram rechaçadas como utópicas. românticas e situadas na
contramão da evolução industr ial, principal mente pela sua atitude de desconfiança
em relação à mecanização. Não por acaso, Rusk.in também foi u m dos pri1neiros a se
dar conta dos lim ites do crescimento industl'ial cm termos ambientais, e hoje seus
CSCl'itos voltan1 a ser estudados co1n renovada atenção .
Derivando de Ruskin a idéia de que a qualidade do objeto fabricado deveria
refletir tanto a unidade de projeto e execução quanto o be 1n-esta1· do trabalhador .
o designer e escr itor inglês VV111iam Morris deu início a un1a série de e1npreen-
d i mentos comerciais que iriam divulgar a importân cia do design de forma inédita.
A partir da abertura da sua prin1ei1·a fil'ma em 1861, Morris e seus sócios começa-
ram a produzir objetos decorativos e u tilitários tais quais móveis. tecidos, tapetes,
 uulcjos. vitrau e papei< de pa...,de. Ao longo das drcada> de 1860 e 1870.
a empresa conseguiu se estabelecer com suce~.so na art'a de aparelhamento e deco·
ração de igrejas. de interiores domésticos e de edlf1cio\ pubHcos. principalmente
através de uma e~trategia 1nel'cadológica que enfati1ava a alta qualidade e o bo1n
gosto dos seus p rodutos. Alén1 do próprio Morris, a n rma contava com a colobo1·a
çào de d iversos artistas renomados da êpoca. os quais contribuíam com projetos
pat'a todos os tipos de a1·1('fator. produzidos. Em 1875. Morris dissolveu a parceria
com os antigos sócio\ e n1ontou uma nova firma. a \iorr~ & Company. sob su.t
dírcçào exclusiva. Semp~ preocupado com a qualídade dos materiais e da fabrica -
ção dos seus produtos. \forr1) pa.s.sou a dedicar ainda maus atenção a estes aspecto;.
bu~cándo uma autonomia cada. vez maior na sua produç.. o e comcrcialiLação.

72 1

údeiri dil linha Sussu

filbrkildil ptlil Mortis & Co.
il pilrtir dil dkadl de 186o:
v1tol'ts 1rttsan1ls de

1c1b1mento conjugados com

um conceito eminentement e

moderno de simpUddade

elegante.
 ---- -------------

Dtsi.(n. 1nJtistrio to cons11m 1dor modtrno. 1850- 1930 1

Em 1877, a firma abriu uma loja própria na então elegante Oxford Street de
Londres e. em 1881. estabeleceu uma pequena fábrica cm Mcrton Abbcy. para
expandi r as condições de p rodução daqueles objetos que requeriam um controle
mais direto do processo de fabrico. A Morris & Co. mantinha uma relação ílexível
entre design e produção: alguns lipos de objetos era1n fabricados artesanal n1ente
sob a supervisão direta de Morris; outros eran1 fabricados com limitada mecan iza -
ção nas oficinas de Merton Abbey: e outros ai nda eram apenas p r ojetados por
Morris e seus colaboradores e fabricados po r terceiros, incluindo ai grandes
industrias da época (HARvtv" PRtss. 1991: 130-1 15, 152-1 5&: f'ARRY. 1996: •9-s•). Essa
flexibilidade per1nitia à firrna produzir artigos con1 diversos preços e não apenas
artigos de Juxo. A unidade da produção advi nha essencial men te do design ,
e o estilo Morris foi aos poucos ficando conhecido do publico. projetando
o designer para uma posição de destaque na valorização da mercadoria.
A Morris & Co. sobreviveu em muito à morte do seu fundador en1 l896. per-
1nanecendo ativa até 1940. Foi talvez o prin1eiro exen1plo, e ainda um dos 1nais ins-
l
1 73
.
--i
1
'

trutivos. de uma empresa alicerçada sobre o design como p ri ncípio o rganizador da ~

sua existência comercial. Curiosamente. a sua trajetó1·ia foge um pouco dos padrões
ger almente reconhecidos como normativos para a atuação p l'ofissional dos designers
no século 20 . A firma de MOJ'J'ÍS nunca foi apenas u m escritório de design. gerando
projetos pa1·a outras e1npresas ou pessoas jurídicas: antes envolvia- se em todas as
etapas desd e o projeto até a venda para o cliente individual, passando pelos p roces-
sos de fabricação. e ainda de distribuição e publicidade . Essa ccnu·aliz.aç.ão só era
possível porque a firma trabal hava cm uma escala relativamente modesta.
concentr ando- se na qualidade e não na q uanlidade da sua produç,.-1.o. Os lucros
resultavam da possibilidade de fixar preços mais elevados em relação aos con cor-
rentes. compensando o investimento adicional em materiais e mão -de- obra.
A disposição dos consumidores de pagar o maior preço deve se1· atr ibuída , po1· sua
vez, à identificação estabelecida entre o nome de Morris e u ma noção de bom gosto
e qualidade superio r . Morris foi o primeiro designer a apostar a sua sobrevivência
comercial na idéia de que o consumidor paga1·ia rnais pa1·a ter o n1elhor. confir-
mando uma filosofia empresarial que. embora ainda comun1 no século r9, foi pc1·-
d endo rnuito da sua força com a expansão da produção em massa no século 20.
No final da sua vida. Morris resolveu aplica r a mesma filosofia de t rabalho
a u ma nova área - a i mpJ'essào de livros - com resultados impottan.tes pa1·a
o campo do design gráfico. Nos últimos anos da década de 1880, ele deu início
 1 UMA 11" 1 llÔOUÇÂO À lllSTÓtlA 00 Ot;SI O ...,-

a uma série de experiências com o design de novas fontes tipográficas e. cm 1891,

foi lançado o priineiro livro projetado. composto e impresso pela Kelmscott Pre.ss.,
editora que se constitu i em um dos marcos fundamentais na histõria da edi-
toração moderna. Ourante a sua breve existência, a Ktlmstotl publicou 53 títulos
com uma tiragem total de mais de 18 mil volumes, todos projetados por Morris.
com a exceção evidente das edições produzidas entre a sua morte e o fechamento
da editora e1n 1898. Em decorrência das mudanças tccnolõgicas do inicio do
século 19 e da massificação subseqüente dos impressos. a qualidade média dos
projetos gráficos vinha sofrendo uma deterioração contínua ao longo de décadas.
Excetuando-se algumas poucas edições e editoras. o livro de meados para final do
século revelava um descuido geral que era nitidamente o resultado da desqual ifi-
cação da mão-de- obra e da deficiência dos materiais empregados para produzi -
74 1 lo. Empenhado cm recuperar os padrões mais elevados em todos os aspectos da
produção, Morris entregou-se ao trabalho de projetar fontes, páginas e volumes
e de pesquisar papéis, tintas e tipos. Os livros da Ktlmscott eram produzidos artesanal -
mente utilizando os melhores materiais. e não é surpreendente que já ten ham
nascido como peças de coleção . Nesse sentido, a produção da editora não difere
da tradição secular de ed ições de luxo para bibliófilos; contudo, Morris intro -
duziu inovações importantes no design de fontes e na própria diagramação da
pãgina, e suas experiências inspit·aram uma renovação nos padrões de design de
livros. Apesar da escala modesta da sua produção. a Kelmscott exerceu uma influên-
cia duradoura sobre o design gráfico. estimulando a criação de pequenas editoras
de qualidade no mundo inteiro, principalmente na Grã - Bretanha, nos Estados
Unidos e na Alemanha (MECOS, 1992 : 11a-1a9; PARRY, 1996: 310-316).

O trabalho de Morris acabou por atingir u1na eno1·me repercussão 1nu ndial
entre o final do século 19 e o início do século 20. inserindo-se no contexto do que
veio a ser chamado de movimento Arts ond Crofts <Artes e Ofícios) . A partir da década
de 1880. surgiram na Grã-Bretanha d iversas organ iiações e oficinas dedicadas
a projetar e p roduzir a1·tefatos de vários tipos em escala artesanal ou semi - industrial.
Entre as mais famosas estão a Century Guild, a Art Workers Guild, a Cuild and School of
Handicroft e a Artsand Crafts Exh1b1hon Sotte!)'. todas inspiradas di1-etamente no exemplo
de Morris e dirigidas por designers como A.H. Mackmurdo. W. R. Lethaby. C. R.
Ashbee e Walter Crane (NAYLOR.. t9!>0: 113-177). A filosofia do movimento Arts ond Crafts
girava em torno da recuperação dos valo r es produtivos tradicionais defendidos por
Ruskin. o que explica a opção de algumas das entidades citadas acima pela apelidação
u 1n tanto antiquada de 'guilda' . Os integrantes do 1novimento buscavam promover
uma maior integração entre projeto e execução. uma r elação 1nais igualitária e demo -
crática entre os trabalhadores envolvidos na pr odução, e uma m anutenção de
padr ões elevados em ter mos da q ualidade de materiais e de acabamento. ideais estes
q ue pode1n ser resu1nidos pela palavra inglesa craflsmanship, a qual expressa simultanea-
mente as idéias de um alto grau de acabamento artesanal e de um profundo conhe-
cimento do ofício . Embora não se opusesse ao uso de máq uinas, era um a visão
que tendia a restringir a escala e o ritmo de fabricação aos limites máximos do que
a mãquina podia executa1· com pe1·feiç:ão e não aos seus li m ites máxilnos em termos
de quantidade o u velocidade. Nesse sentido. seria in1possível dissociar a filosofia
industrial e empresar ial do movimento Arts ond Crafls das convicções socialistas de
m uitos dos seus integrantes. ~torris. por exemplo, dedicou gi·an dc parte da sua
atividade intelectual e p rofissional à militância po1itica, tol'nando-se u m dos fu nda- 1 75
dores e vultos p rincipa is da Liga Socialista britânica e auto1· de textos clássicos da
esquerda como o ro mance declaradamente 'utópico' NewsfromNowhere.

FrontJspfclo da ed l~ão de

News From Howhere publicada

pela Kelmscott Press.

Um raro exemplo de Morris

at uando como autor, designer

e editor de uma s6 vez.

 ' VMA ISTIOOUÇÂO "111$TÓltlA 00 OCS1(l .o;

As idéias e os modelos de produção do Ar!< and Crafls logo se espalharam para

outros países europeus e para os Estados Unidos. exercendo uma influencia signi-
ficativa sobre o surgimento dos prin1eiros n1ovimentos modernistas vohados para
o design e para a arquitetura. Os diversos grupos de Vereinigte \\~rli.'Sfãtttn (oficinas
associadas) rnontados por designers e artistas nos paiscs de língua aleinà entre l897
e J9T4 para produzir objetos utilitários seguindo novos principios de design e de
organização coletiva do trabalho inspiraram-se. en1 n1aio1· ou 1nenot grau, no exem -
plo das associações hl'itãnicas. O caso mais notório são as iViener H~rk-stãtten. montadas
eln Viena pelos designersjosefHoffmann e Koloman Moscr en11903. tendo como
modelo a GuildofHandicraftdirigida porAshbee (Ht~SKt.1"'r, •986: 93-1os; KAWR. 1986:
28- 29; NAYLOR. 1'90: 184 -135), Do outro lado do Atlântico. desenvolveram - se diversas
ramificações norte-americanas do moviinento Arts anel Crafts. suscitando não somente
76 1 cópias do estilo hl'itânico mas também interpretações inovadoras dos p1·incipios de
Ruskin e Morris nos trabalhos de F1·ank Uoyd Wright, um dos principais respon-
sáveis pela imp1antação da arquitetura 111odel'na nos Estados Unidos, e tambén1
nos do designer de livros Bruce Rogers (HANKS, 1979: 60-G?; Mi:ccs, 1992: 181- 189).
No Brasil, pais ainda distante na época das preocupações que ocasionaram as
criticas ao industrialismo aqui citadas. as idéias do Arts and Craftstiveram pouco ou
ncnhu1n iJnpacto. Nem por isso, porém, faltaram iniciativas para repensaJ· a relação
entre arte e indústria con10 for1na de remediar as deficiências reais ou imaginadas
da sociedade imperial. A partir da supressão do tráfico negreiro, avultaram-se
no Brasil 1nanifestações de desassossego com relação ao que era percebido como
o probleina da 'falta de b1·aços', ou seja. a carência de n1ào-de-obra qualificada para
suprir as necessidades produtivas do Pais. Em meio a diversos planos de imigração
e outras soluções aventadas, surgil'am a pa1·tir da década de 1850 iniciativas para
promover a formação técnica e artística do trabalhador brasileiro. Através da
reforma promovida em 1855 pelo seu diretor, o pintor e poeta Araújo Po1~0-Alegre.
a Academia Imperial de Belas Artes passou a n1inistrar um curso noturno para
aJunos artífices. o qual abrangia entre outra~ coisas o ensino do 'desenho industrial'
(como era chamado o desenho técnico aplicado a fins práticos). perdurando este
curso por mais de três décadas. Ao mesmo tempo, foi fundado no Rio de Janeiro.
por iniciativa do arquiteto Bethencourt da Silva, o Liceu de Artes e Ofícios.
tornando-se rapidamente modelo de ensino industrial no Brasil e inspirando
a criação de liceus similares cm São Paulo e outras cidades (or.s1s. 1991: 1a2-1n).
De modo análogo aos reforinistas de South Kensington ou da sua equivalente francesa.
a Union Centrale de.sArts Décorotifs. a união entre arte e indúsLria era percebida no Brasil
como un1 ele1nento fo1nentador do progresso e da mode1·nidade.
Talvez a contribuição inais du1·adoura desses 1novimentos reformistas tenha
sido a idéia de que o design possui o poder de transformar a sociedade e. por conse-
guinte, que a reforma dos pad1·ões de gosto e de consumo poderia acarretar mudan-
ças sociais mais profundas. A atribuição de um valor moral a uma deLer1ninada
estética virou. conforme será visto adiante. um dos Lraços característicos da arte. da
arquilctura e do design no século 20. e não é surpreendente que várias autoridades
modernistas tenham busca.do nos enunciados de Pugin.Jones ou Cole uma justifica -
tiva histórica para os seus próprios anseios sobre os dilemas da sociedade industrial
(ver Pf.VSN~'R, 1%0: •0- 48; 1>~s1s, É bastante questionável a noção, intro -
1m: 317-32G).

duzida no debate popular por Pugin e seus sucessores, de que uma estética possa ser
moral ou itnoral. Por exe1nplo. o suposto princípio da 'honestidade' dos materiais - 77
que argu1nenta que u1n material imitando outro (p.ex., plástico tratado para patecer
madeira) constituiria uma instância de engano ou men1ira - além de representar um
caso clássico de antropomorfismo, pressupõe um grau de ingenuidade do usuário/
consumidot que beit•a a burrice. Da mesma fotma. a prescrição do ornamento
co1no. e1n priineira instância. supérfluo e. em segunda instância, imoral e criminoso
(seguindo o ditame do arquiteto austríaco Adolf Loos: "ornamento é crime'), não tem
nenl1uma base em argumentos racionais. resumindo-se no fundo à 1nesma espécie de
censura das preferência.s e opiniões alheias praticada por i-egimes totalitários. Esses
enunciados de uma moralidade estética difere1n p1·ofunda1nente da idéia de que exis-
tem limites éticos que regem a produção e o consu1no de mercadorias. Conforme
argun1entaran1 Ruskin e Morris, o grande poder do designer de altera1· a sociedade
reside muito mais na forma das suas relações de trabalho do que nas for1nas que ele
atribui a um determinado artefaLo. Existe urna tendência histórica no design a reduzir
as questões éticas a questões estéticas. o que é fruto geralmente de uma análise insufi-
ciente dos pi-oblemas a serem resolvidos. Contudo. certa ou errada. é importante
registrar a longevidade do fascínio e.xercido pela ideologia do design como panacéia
moral e social. Somente assiln é possível entender a veemência que tem marcado os
debates históricos em torno de opções de estilo e de estética. Na sociedade industrial
tardia, mais do que nunca, as pessoas pa1·ece1n creditar às fot1nas exteriores geradas
pelo design e pela moda o poder de transmitir verdades profundas sobre a identidade
e a naturtta de cada u1n. O hábito faz o monge é uma expressão com a qual teriam
concordado. n1uito provaveln1ente. tanto Henry Cole quanto Cianni Versace.
 Consumo e espetá culo

O
processo de relativa democratização do consumo de
artigos de luxo pode ser entendido co1no um indica-
dor útiJ do grau de inserção de uma determinada
sociedade na modernidade industrial e urbana. Na Grã .. Bretanha e na França,
a presença de ti ma elite consumidora de razoável porte já se faz marcante a parlir de
meados do século 19, conforme evidenciado pelo predomínio desses dois países nas
grandes exposições internacionais da êpoca (ver RICllAR.DS. 1990: 11-12: WALTON, 19'92:

21-..a). E1nbora tenham realizado importantes avanços en1 termos industriais, países
como os Estados Unidos e a Alemanl1a só atingiram padrões de consumo equivalen-
tes no final do século 19 e no início do século '20, respectivamente. O crescimento
da produção industria] nem sempre 1raz. porLanlo. uma disLribuiç.ão correspon-
denLe da prosperidade e do consumo médios. De certa forma. o reconhecimento
obtido por designers ligados à produção de supérfluos e efêmeros é um indicador
mais rico, em termos qua1itativos. do real grau de desenvolvimento econômico
e humano atingido. Por exemplo, uma comparação instrutiva pode ser feita entre
o grande êxiLo comercial obtido pelo fabricante brüânico de cerâmicas Minton ao
longo da segunda metade do século 19- período em que Léon Arnoux trabalhou
como diretor artístico da fábric.'1 - e as dificuldades enfrentadas por Rafael Bordalo
Pinheiro na condução da sua Fábrica de Faianças das Caldas da Rainha, em Portugal .
Mesmo investindo no que havia de mais avançado em termos de tecnologia para
a época. a fábrica de Bordalo não obteve sucesso na produção de louça uLilitâria
comum empreendida na década de 1880. e ficou reduzida posteriormente à fabrica-
ção de louça a1·listica e decorativa, pal'a a qual se1npre existira u1n 1nercado doméstico
 Rafael Bordalo Pinheiro
esculpindo o busto de
Eça de Queiroz na fábrtc.a de
úi1das da Rainha. Conjugindo
ilustração e criação de
impressos com cerlmica
e escultura, e jornalismo com
gestão de fábrica. Bordalo foi
um dos grandes pioneiros das
atividades ligadas ao design
no Brasil e em Portugal.

1 79

(ASUN &. ATTtRBURY. 1976: 1 - 8: SERRA. 1996 : 12 - 23). Nas condições de consumo ainda mais
restritivas do Brasil, a iniciativa iso1ada do pintor Eliscu Visconti de criar, por voha
de 1901. cerâmicas artísticas para uma pretensa produção industrial l'edundou no
mais cornpleto fracasso. Em uma sociedade ainda amplamente dominada por uma
rígida hierarquia patriarcal, a promessa libertadora do consun10 como atividade de
lazer permanecia muito ren1ota para a imensa Jnaioria da população.
Nas grandes capitais da Europa. a segunda metade do século 19 foi marcada por
uma ve1·dadeira explosão do consumo, principalmente com o surgi1nento das pri-
meiras lojas de departamento na década de 1860. lnspi1·adas diretamente nas gran-
des exposições universais da época, corn sua abundância de mercadorias novas
e exóticas. lojas de departamentos con10 a Bon Marchi em Paris ou a Afo9 'sem Nova
York transformaram as compras em uma at ividade de laier. e não mais apenas uma
rotina a ser cumprida . Para as mulheres em especial, às quais era vedada uma maior
participação em outras atividades como o trabalho ou o estudo. o consumo acabou
se transformando em palco para a realização dos desejos e a loja de departamentos
em um mundo encantado dos sonhos, com infinitas possibilidades de interação
social e de expressão pessoal, longe tanto da solidão doméstica quanto do perigo
das ruas. Não é à toa que o escritor Emile Zola batizou de Av Bonheurdes Domes
 1) \, 11' IST1100 VÇ ÀO À lllllTÓlllA 1) () DLSICS

,fj ' • . ('À Felicidade das Senhoras') a loja de departamentos

in\aginária que crlou no romance homônimo (M11,.1,.F1t,

1981: 16s-1a9: w1LUAMS, 19a2: 53- 106). O fenômeno das

lojas de depa1·tamcnto espalhou-se por todo o mundo
durante a segunda metade do século 19. gerando
ouu·os nomes famosos do comércio como a Libe'!,>1 em
Londres. a Printemps e a Samaritoine cm Paris ou a JVotre
VESTIDOS Dame de Paris na carioquíssima rua do Ouvidor. Alé1n do
M.OOELOS EXCLUSIVOS
seu impacto imenso sobre o imaginá1·io e os hábitos do
RECEBIOOS consumidor, as lojas de departamento também con-
OlROCTAMENTE oe PARIS
tribui1·am para un1a transformação fundamental nos
\ 1srre." AS SU1'll>TUOSAS
í\l>QSIÇôES 00 1nêtodos de distribuição e vendas de mercadorias. pois
garantiram a transição do consumo para o ritmo e a
AO I.' BARATEIRO escala da era industrial.
AV RIO BRANCO. 100 Anterior1nente ao século 19. ir as coinpras sequer
constituía-se em atividade digna de muita atenção da
parte do consumidor, muito menos cm forma de lazer.
Com algumas exceções. as lojas e vendas ofereciam u1na
Datando de 1922. este anúncio gama muito limitada de opções: havia ou não o artigo
de uma grande megazine ou, na melhor das hipôteses. havia o artigo comum e
'arioca demonstra aquele de qualidade superior. Para muitos tipos de
a persistência do culto artigos. nem existia uma loja especial: o comércio era
à moda francesa no Brasil. exercido diretamente pelo fabricante. como no caso
conclamando as consumidoras das marcenarias ou das alfaiatarias. Co1n a ampliação
a adquirirem modelos recebidos do consumo de supérfluos e de artigos de lu.xo a partir
•diretamente de Paris". do século 18. as relações co1nerciais tradicionais
começaram a mudar. Aos poucos, industriais como V/edg""Ood e tantos outros
foram introduzindo inovações como o salão de exposição de objetos ou o livro de
amostras. os quais ampliavan1 as possibilidades de escolha e variação de acordo com
o gosto individual. Com o barateamento de u1na gama considerável de bens de
consumo através da mecanização e outros avanços industriais, o consumo de
supérfluos colocava-se ao alcance de um número cada vez maior de pessoas e as
instâncias de compra fora1n se inultiplicando para atender às novas classes eomp1·a-
doras. O consun10 tornava-se um fenômeno, senão de massa, pelo menos de larga
e variada escala (ver FllASEll, 1981; MCKENDRIC K. 8Rl!Wt:R & PLUM8, 1932).
Dt11g11, lnJU1lr10' o to11J 1n1t1dor modtr110. 1850 1930

Para1e1amente a essa evolução, as grandes cidades do século 19 ingressavam na

era do espct.ãculo. Entretenimentos públicos como circos. teatros. festas populares.
dio1·ama.s. panoramas e exposições de todos os tipos muhiplica1·am - se em Londres
e Paris a pa1·tir do final do século 18 e subsequentemente em outros centros urbanos
menores. tirando proveito da grande concentração de espectadores dispostos
a pagar uma pequena quantia para se divertir (ver ALTICK. 1'>78: l:lOOTH. 1n1). Tais
diversões. tradicionalmente restrüas e de ocorrência ocasional, passa1·am a ser
numerosas e constantes. Surgiu pri1neiramente na França a idéia de se realizar
exposições de artigos industria is e manufaturados. Em 1797, poucos anos após
a Revolução e o auge do Terror, foi promovida un1a exposição dos produtos das
manufaturas nacionais (antigas manufaturas reais) com a finalidade de demonstrar
que a indústria francesa continuava ativa e de promover as vendas. Os organizadores
se su1·preenderam ao descobrir que multidões de pessoas se interessaram em fre- 1 81
qüentar a exposição como um cntrt:tcnimento. mesrno que não tivessem a menor
intenção de comprar os a1·tigos expos1os. O sucesso do evento levou à realização
de outras exposições do mesmo gênero. cada uma maior e mais organizada do que
a anterior, atingindo u1n total de dez exposições nacionais até 1849. Outros países
seguira1n rapidamente o exemplo francês. reali~.ando ta1nbêm exposições dos pro-
dutos das suas indústrias (oaEE.SHA1.0H, 1988: 1-10 ). Essas exposições cumpriam uma
série de funções de interesse para os governos que as organizavam. Primeiramente,
divulgavam o que havia de bom e de melhor na produção de cada pais. reforçando
a identidade nacional e a noção de vantagem competitiva sobre outras nações,
função irnportante e1n uma época de expansão come1-cial e de grandes guerras
internacionais. Em segundo lugar, serviam de estímulo para os próprios industriais
aperfeiçoarem a sua produção, pois o confronto direto com os concorrentes expu-
n ha a.s forças e fraquez.as de cada produtor. Por último. criavam uma instância
impar de transmitir aos visitantes noções quase d idáticas sobre indústria. trabalho.
prosperidade. ordem cívica. poder nacional t: outros temas de apreço do Estado .
Diante da rápida evolução e expansão dessas exposições nacionais. era quase uma
questão de tempo até que alguêm tivesse a idêia de partir para uma exposição inter-
nacional, que colocasse em confronto a produção de diversos paises. e coube esta
i niciativa à maior potência mundial da época. a Crã - Brt:tanha, que tinha todas as
chances de se sobres.sair.
Foi inaugurada em Londres em maio de 1851 a ·crande Exposição dos
Trabalhos de Indústria de Todas as Nações'. o nome oficial do evento possivelmente
 l IJNA IS"TaOD IJÇÀO Â HISTÓRIA DO OtSl(l ,"1

de maior repercussão de todo o século 19. Embo1·a fosse a culminaçlo de um longo

processo, a G 1·ande Exposição de 1851 1·epresenta urna ruptur·a com toda uma tra-
dição mercantilista de isolamento cornercial e constitui-se e1n um dos grandes mar-
cos na formação de um sistema econômico global. O evento em si foi visitado por
cerca de seis milhões de pessoas (mais do dobro da população de Londres na época)
e o seu impacto cm termosjornalisticos foi ainda maior. alcançando praticamente
o mundo inteiro. O modelo da Grande Exposição foi i·apidarnente copiado, poi·
sua vez. dando início a uma série de 'exposições universais' realizadas durante
o século 19 cm Paris (1855. 1867, 1878. 1889. 1900), Londres (!862). Viena (1873),
Filadélfia (1876) e Chicago (!893), bem como a um novo ciclo de exposições nacio-
nais preparatórias em paises participantes como o Brasil (ve1· i>LuM. 1977; QREEN HALCH,

1938; HARDMA?<.'. t988: TURAZZI. t99s). Essas exposições são de enorme interesse para
82 1 a história do design. pois os nu1nerosos relatórios, relatos e imagens gerados por
elas revelam muito sobre a percepção tanto popular quanto oficial da indústria
e dos artefatos industriais. Por exemplo. para muitos visitantes nas dêcadas de 1850
e 1860, elas franqueava1n uma primeira oporlunidade de ver de perto máquinas
e mecanismos. Diversos escritos da época retratam o fascínio das pessoas diante
desses aparelhos 1nágicos e mons1ruosos. que eram freqüenteinente colocados para
funcionar dentro da sala ou do palácio de exposições, tornando-se familiares ao
mesmo tempo que a natureza exata da sua operação permanecia acima da compre·
ensão comum. Os própt·ios edifícios construidos para as exposições- como
o Palácio de Cristal (Londres. 1851) ou a Torre Eiffel (Paris, 1889) - transmitiam
um senso da enorm idade e da escala monumental do industrialismo e acabaram
virando símbolos não somente das proc-tas de engenharia da época como também
do próprio progresso. Visto e exposto. o mecanismo virava modelo de funciona -
mento e funcionalidade. dando fo1'ma concreta a metáforas como 'as engrenagens
da sociedade' ou 'a máquina humana'.
Junto coin a conscientização da exislência de uma era industrial e moderna. as
exposições universa is também exercer am um papel importante em termos da codifi-
cação das normas e caracleristicas da nova sociedade. Pela primeira vez nas exposi -
ções nacionais e mais ainda nas intel·nacionais. os diversos fab ricantes sujeitavam
à inspeção do público e também dos concorrenles não somente os seus produtos
1nas tambéin os seus processos e técnicas de fabricação. Era comum as indústrias
produzirem peças especiais, às vezes ún icas, para as exposições. de modo a dernons-
trar os limites máximos da sua capacidade técnica. A pirataria tornou - se uma das
maiores preocupaçõe s dos expo~ito1·es e. não por acaso, suscitou discussões exten
sas duranie os preparativos para a Grande Exposição de 1851. A legislação de
patentes e de propriedade intelcc::tual foi revista, ampliada e definida cm nível
internaciona l. atra,·Cs de con,ençõcs e tratados r.u1ficados durante toda a segunda
metade do stculo 19. O confronto entre produto~ ,\1m1lares tambem .serviu de
11npcto para outra iniciativa funda1nenta l para a formação de umn economia real
mente lnternacionri1: a padroni1aç5 o de pesos. rncdidas e especificações técnicas.
Costuma-se pensar na promulgaçã o do sistema mttr1co como tendo n:~o1vido
a maioria dos problemas dessa ordem mas. na "erdadc. a introduçJo do metro foi
apenas um do.s primeiros passo~ cm um lento processo de unificaç.i.o de padrões
que permanece incomp1eto atê os dias de hoje. P:.trn citar um exemplo dos mais
básicos. as n1edidas de filete de rosca para parafusos só começaram a ~cr padroni-
udas no final do .sCculo 19 e con11nuam a exislir opções de fenda que tornam 83
incompatíve is chaves e parafuso\ de diferentes tipo~. Alem de incenuvar a unifi
cação de leis e normas. as exposições também ajudaram a suscitar u1n padrão de
comportam ento típico do consu1nídor moderno. -ralvez pela pri1ncira vez nessas
exposlções. produ1os de todas as variedades e de todas as procedência s encontravam ...
~reunidos em um só local. dispo\tO) e classificado) para serem vi51os e usufruido.s
com um máximo de facilidade. O arranjo e a configuraçã o das exposições uni"·er-
sa1~ prefiguraram as lojas de departamen to que dtili a pouco passariam a atrair
o comp1·ador para urn universo igualmente fantá~tico em que todos O.) seus desejos
\e encontravam materializad os sob forma de mc1·cadorias. Tanto a) t.xposições uni
\:Cn.ais quanto as lojas de depanamcn tos viraram cena rio e palco de uma vivência
a parte da existcncia comum. aproximand o-se a\s1m do espetáculo e do hâbito
moderno de olhar como forma de consumir (ver C&Aav. 1990: 11 , , ).
Consumir com os olhos ern Ullnbem a propo~ta do terceiro grnnde elemento
que. juntamente com as exposiçõc!I e a!t lojas de departament os. c.iu·acteriza o regiinc
do consumo como lazer e espetoiculo. OC$Cle ~queno) anúncios nos JOrnais atê
grandes roclam.s afüados ils parede>. a publicidade começa a se defln1r na passagem
do século 19 para o 20 como o veiculo principal para a expressão dos sonhos cm
co1num e co1no a arena pred1lcta para a cristali1açào dos inesmos cm uma nova lin
guagem inteligível por todos. Até meados do século 19. mal existia qualquer tipo de
divulgação sistem•ttca digna da alcunha publicidade. As primeiras agencias espttia·
hzadas nesse tipo de atividade começaram a surgir a partir da déuda de 1840. mas
~ua atuação permaneceu extremamen te restrita. envoh endo principalme nte
1
 ~
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'

Cenil de rui fotognb.da no Rio a \:enda de espaço para anUnc1os.. Somente na dcc~da
de Janeiro tm 1914, em frente de 1890. as agencias começaram gradativame nte a se
ao b1r e restaurante MOnc.htn. envolver na concepção e confccç•lo de campanhas publi-
Em plen1 era do automóvel, citárias e. ao longo das próxin1a.s décadas. surgir1:un os
a comunk.l~o vlsu11 itravés de primeiros departamen tos interno~ de redaçlo. de arte
artues t ~limes ainda en e de pcsqu1 .. de mercado. 1':a nrada do século. Jª ens-
bastante Incipiente no 8'a.sn. ttam dttena~ de agências cm grandes capua.1s como
Londres ou Nova York 1nas o seu i1npac10 1naior só se fez sentll' a pa1·tir da décadn
de 1920. Nota-se ao longo da segunda mrtade do século 19 uma busca de novos
espaço• e formatos para a propagação de memagens comerc1au. Ampliando o tradi-
cional recur$0 a canaz.cs afuados a paredes. as linhas de bondes e de trens e as
estradas de rodagem foram logo aproveitadas para a colocação de grandes painc1s
publicitário.s. A indústria de outdoorsjá se organizava nos Es1aclos Unidos nn
década de r890 e. eJn 1912. o tamanho do~ n'lesmosjá se encontrava devida1nentc
padron11..ado (WAl.COU ... . •••CHTA &. BR.ICHTA, lt7t~ ... 62-~; faA~La. 1981: 130-146;

1.1CHA1.0\, ,,... 10.u). Embora bem mais restrita do que nos paucs citados acima.
a propaganda brasileira também ensaiou seus primeiros passo,s no s.t:culo 19.
Com a liberação da i1nprensa e1n 1808. logo surgiram os primeiros anúncios de
jornais e.já na década de 1820, consagrava- se definitivamente o uso dos classifi-
cados. principaln1ente em função do crescimento do Jornal do Comercio. O prirneil·o
cartaz de que se tem noticia apareceu em 1860. justamente para anunciar o lança-
mento da Revisto Ilustrado de f-Ienrique Fleiuss. e, nessa rnes1na época. começam
a aparecer no Rio de janeiro painéis pintados e panfletos. além dos impo1·tantis-
simos almanaques. alguns dos quais veiculavam anúncios. A partir da década de
1870. pelo menos. já aparece1n também anúncios ilustrados cm jornais e revistas
(RA).t0S & MARCONor.s, 19'): 1)- t 9). Contudo. cabe enfatizar que tais recu1·sos possu-
iam uma importância limitada e1n u1na sociedade ainda pautada e1n bases econô-
rnicas rurais e, em muitos sentidos, pré-capitalistas. Uma g1·ande proporção dos
classificados brasileiros da época tratava de recompensas pagas pela recuperação de
escravos fugidos, ou da comp1·a e venda dos mesmos, o que revela que a mais 85
importante mercadoria ainda era o ser humano. A propaganda. no sentido
moderno da palavra. só viria a assumir uma 1naior impo1·tância no Brasil a partir
das décadas de 1920 e 1930.
 O império dos estilos

U
ma das mais curiosas obsessões no meio cultur·al
e artístico do século 19 diz tespeito à busca de um
est ilo que u·aduzisse de modo adequado o senso de
fe1'Vilha1nento e modernidade da Cpoca. Diversos críticos e pensadores dedicaram
argun1entos apaixonados a esse assunto, principalmente com respeito à arquite-
tura. advogando a adoção desse ou daquele estilo como uma questão fundamental
para o bem• estar político, social e moral de suas r·cspectivas nações. Alguns
defendiam o retorno a estHos do passado. sugerindo que se tentasse recuperar
as maiores glõrias de outras épocas ou de outros povos: o equilíbrio da Grécia
antiga: a grandeza do Renascimento italiano: a espiritualidade do gótico medie-
val; o exotismo de um pagode chinês. Todas essas tendências chamadas histori-
cistas tinham cm comum uma convicção de que a ruptura com a tradição imposta
pe1a modernidade industrial havia suscitado uma crise. minando valores impor-
tantes ou. no 1nínin10. conduzindo a uma carência de propostas originais.
Outros argumentavam que era preciso saber abraçar e até rnes1no celebrar essa
carência, co1nbinando os melhores aspeclos dos diversos estilos disponivcis em
un1 Ecletismo que tirasse partido da justaposição e do equilíbrio das partes co1no
indícios da supre1na superioridade do presente. Para esses, a modernidade con-
sist iajustamenle e1n não se prender a uma Un ica visão de mundo n1as en1 se posi -
cionar como culininação de todas, tirando sãbio proveito apenas das vantagens de
cada u1na. Havia ainda outros que sofriam com a constatação de que a moderni -
dade não havia gerado um estilo próprio e que buscavam ativamente uma ruptura
com as formas do passado. Esse argu1nento, que foi ganhando força com
 Construtdo no final da décade

de 1880, o palacete da Ilha

fi.scal, no Rio de Janeiro,
mistura estilos históricos com
t~cn icas construtivas modernas,

refletindo a ametgamação de
valores tipica do século 19.

a aproximação do século 20. afirmava que a sociedade industria) precisava de um 1 87

estilo novo, condizenle com o progresso tecnológico da época e à altura dos gran-
des feitos de uma engenharia que produzia locomotivas. navios a vapor e pode-
r osas estr uturas de ferro e aço. Por vezes. lodas essas lendências se combinavam
na visão de indivíduos extraordinários coino o arquiteto francês Viollet-le-Duc.
o qual não hesitava em juntar técnicas construtivas as mais modernas con1 uma
predileção pelo est ilo neo-gôtico e ainda uma liberdade eclética en1 combinar
materiais e alterar escalas e proporções. Muitos edifícios do século 19 transmitem
ainda a estranha e fascinante co1nplexidade de uma época que ousava criar o novo
a partir do velho. do emprestado e do fora do lugar.
Na última década do século 19 e na primeira do século 20. esse profundo
ecletismo de fontes. de inspirações. de propósitos e de formas acabou se cristal i-
zando, quase que por paradoxo, no primeiro eslilo verdadeira1nente 1nodcrno
e internacional: o qual acabou ficando conhecido. com justiça poética, como
Art Nouveou (arte nova). O surgimento e a popula1·ização do Art Nouveou refletem
todas as deliciosas contradições que ca1·acteriza1n a era moderna . Embora reco-
nhecido e reconhecível como um estilo definido, possui ndo características clara-
menle identificáve is e uma nítida unidade forn1al. trata- se não do produto de um
determinado grupo ou de um moviinento unificado . mas antes do ajuntamento
por críticos e pc1a opin ião pública de uma séri e de designers. artistas e arquitetos
em muitos países produzindo obras variadissimas que incluem desde cartazes
e r evistas, pintura de cavalete. jóias e vasos, até mobiliário, edifícios e obras urba-
nisticas (ver MAS1N1, 19M). Embora manifestando-se claramente co mo novo e atual
 1 UMA1s1aC>1>uçÃô;.. 111s16a1A 1)() l)l!.:ION

poz· volta de 1900. a forn1ação do Art JVouveau pode ser traçada a inúmeras fontes
no século 19. incluindo toda uma gama de historicismos e ecletismos, além da
influência imediata do Arts and Crafls e de movimentos artísticos como o Simbolis1no
e o Esteticismo (ver MADSYN, 1915) . Embora posicionando - se deliberadamente
como um esti1o internacional e moderno. as diversas manifestações doArtJVouvtau
possuíam diferenças fundamentais de um lugar para outro. atuando inclusive
co1no forças nacionalistas e anti-progressistas em alguns contextos. co1no na
França onde o novo estilo foi claramente invocado como reação à mecanização
(s1LVER.MAN, 198!>; T1sr, 1!)91: 51- sz). Embora imortali:1.ado pelo virtuosismo artesanal
e artístico de alguns dos seus maio1·es expoentes - tais quais Aubrey Beardsley
e Charles Rennie Mackintosh na Grã-Bretanha: Victor Horta e Henry van de
Velde na Bélgica; Eugene Grasse<. Paul Berthon. René Lalique. Emile Gallé
88 e Louis Majorelle na França; Josef Maria Olbrich. Ótto Wagner e Gustav Klimt
na Ãustria; Alphonse Maria Mucha na Tchecoeslováquia; Antoni Caudi na
Espanha; Louis Comfort Tiffany e William Bradley nos Estados Unidos -
o Art 1''ouLttau acabou por se tornar o p1·imeiro estilo divulgado em escala 1naciça.
suscitando u1na reprodução industrial intensiva das suas formas e1n artigos de
todos as espécies. Porém. a própria validade do nome para desc1·ever mani -
festações tão variadas vem sendo questionada na literatu1·a recente. em prol de
uma avaliação mais híbrida (ver HOWARD. 1991;).

Quais seriam as caracteristicas formais do Arl J\'ouv"tau? Ce1·almen1e. o estilo está

associado na imaginação popular com a sinuosidade de formas 'botânicas estilizadas.
co1n uma profusão de motivos florais e femininos em curvas assimétricas e cores
vivas, com a exuberância vegetal de formas que brotam de uma base tênue, se impul-
sionam verticalmente. se entrelaçam e irrompem em uma plenitude redonda e orgâ-
nica: culminando. tipicamente, em flores douradas, asas de libélula ou penas de
pavão. Po1·ém, o Art Nouveau ta1nbé1n ab1-ange a austeridade de for1nas geométricas
e angulares, a contenção de linhas de contorno pronunciadas. a severidade de planos
retos e delgados. Em muitas das suas manifestações. o Arl /\'ouveau acaba se confun-
dindo com os motivos e as formas do Art Déco. seu sucessor como estilo dcco1·ativo.
Embora se estabeleça geralmente um contraste entre um e ouu·o estilo - com
o Art Dico caracterizado como menos ornamentado e mais consttutivo, menos íloral
e mais geo1nétrico, menos orgânico e 1nais mecânico, menos um entrelaçamento
de linhas e mais uma sobreposição de planos- na verdade. existe un1a continui-
dade muito grande em termos formais, um diálogo mais do que uma disputa.
Dts•t"• 1n4Uslr10 to con111midor modtrno, 185 0-1930

Motivo utilizado repetidamente

na revista A Noçõ no Inicio
• o. • da déUida de 1920.
-·~-- .:-
º"'· "~"'~"(
..., uoo A influência Art Nouveou
ainda vigorava com força total
:i l~\\ TliNTO
no Brasil, principalmente
no campo gráfico.

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Ainbos inanifestaram-se essencial1nente como estilos decorativos e orna1nentais.

descrevendo uma trajetó1·ia que tem início coin a produção restrita de artigos de luxo
para a grande burg uesia e termina com a p rodução cm 1nassa de artigos de todos os
tipos. estes Uh imos ecoando as características fo rmais dos pri mei ros mas esvaziados
do se u teor autoral primeiro. Mesmo assim. existem diferenças importantes que
separam o i1npacto histórico dos dois estilos. Em retrospecto. o Art Nouveau perma -
nece associado ao luxo e à prosperidade da chamada Bel/e Epoque que antecedeu
a Primeira Guerra Mundial. enquanto o Art Dico está ligado intirnamente ao surgi -
m ento de um espírito assum idamente modernista nas décadas de 1920 e 1930.
Ao comparar o Art Noutlf<Ju eu ropeu por volta de 1900 coin o Art Dico an1ericano
por volta de 1930. o observador se depara com dois extremos inconfundíveis:
 1 UMA 1s-r-•onuçlo A 111 $TÓ•IA ºº l)C$10S

de um lado, um estilo de elite produzido por reno1nados artistas e. do outl'O, um

estilo de massa produzido e consumido quase que anoni1namente nas g1·andes 1netró-
poles daja.:<Oge americana e amplamente divulgado pelo cinema hollywoodiano.
Toda,•ia, quem considera somente os extremos deixa de perceber a profusão de
elos de continuidade que 1igam os dois movimentos. especialmente ao analisar
cada contexto naciona1 segundo a sua própria dinâmica e não apenas em com -
paração com out ros.
Com a popularização do Art Nouveou e do Art Dico, afirJna-se de nlaneira inequí-
voca a lôgica dos ciclos de moda tão característica do século 20. Não resta dúvida de
que conceitos como 'esti1o' e 'moda' são bastante antigos e que em muitos séculos.
pe1o menos. vên1 se desenvolvendo ern estl'eita convivência com questões de distin -
ção social e relações de classe ou casta (ver BR.EWAR.D, 1995). A 1noda ganhou nova
90 impo1·tância. contudo. na passagem para o século 20. em especial no contexto da
busca de urn estilo n1ode1·no sob discussão nesta seção. Nota· se durante todo
o século 19. conforn1e indicado acima. uma preocupação exacerbada com questões
de aparênc ia e de gosto como indicadores da persona1idade individua), da identi -
dade de grupo e do status social de cada u1n. Em tal contexto. o corte da 1·oupa ou
a decoração da casa vão sendo cod ificados de forma cada vez mais complexa
e mutante. Ao contrário das corlificações ritualisticas das sociedades pré - modernas
(p.ex .. a batina preta dos padres ou o ton1 a1narelo de uso exclusivo da familia
imperiaJ chinesa). passa a existir o desafio de 1nanter c1aras as distinções den1ro
de uma cu ltura urbana em que as identidades são fluidas e o acesso aos meios para
fo1jar as aparências é cond icionado apenas pelo poder aquisitivo. Vai-se instau-
l'ando g1·adathra1nente u1n processo de ai ração e repulsão, no qual cada indivíduo
ou grupo emula e busca imitar a aparência e o compottamento de outros, pe rce-
bidos como estando 'acin1a' ou 'adiante' dos prilneiros na escala social ou cultural.
Os poucos que conseguem realizar essa aproximação com rapidez e habilidade
suficientes. pode1n passar a ser percebidos co1no integrantes do grupo superior.
O resto. ao adquirir de forma ta1-dia ou apenas parcial os atributos desejados.
deM:obre que o outro grupo já altel'ou os critérios de avaliação e vê os seus esforços
de emulação reduzidos a u1na macaqueação ineficaz. Co1n o advento do consumo
em nlassa. os ciclos de 1noda passa1n a abranger u1n universo cada vez rnaior de
pessoas e a incidir com uma 1·apidez crescente, com o resultado paradoxal de exa-
cerbarem a l' igidez das d istinções impostas ao mesmo tempo que aumentan1 as
oportunidades aparentes de supetá- Jas.
CJpas da revista O Molho

datando de 1919. A de cima

foi uiada por OI Cavalcanti,

então bastante ativo na área

de projeto gráfico. Nota·se que,

em pleno auge do estilo

Art Nouveou, jfi se anunciam

formas e temas normalmente

associados ao Art Déco,

demonstrando como os dois

estilos se confundem na

prática. Na de baixo,

projetada por J. Cartos, 91

o pequeno jornaleiro tem

na mão a capa anterior.

em uma brincadeira que

prenuncia em multo o gesto

caracteristicamente

p6s·moderno de citação

e montagem de

fragmentos visuais.
 l/MOI. l"ITaOO'-IÇÂO 4 lllt•àalA DO DEJIO"'

An6n<lo da revish:

trituro Para Todos. realizado

por J. Carlos. C.abe notar qu•,
dentre os atrativos dl revista,

e.si' anundado "a lmpresslo

m1ls nflJda'". um lmportJnte

fator para alavanca r as vendas

na é poca.

92

Em um pais francamente periférico como ainda era o Brasil da Republica

\'elha. essas categorias opera,•am de maneira um tanto d1ve~. Com uma produ ·
ção industrial lim 11ad1ss1ma e o consumo de supt-rfluos restrito a uma parecia
man ima da população. a oposição e ntre estilo popu lar e estilo de elite torna 'iC
basta nte relativa . En t1·<- n ós. o irnpacto do Arl Jllouttou e do Art Dico r esum iu-se
muito mais a q ucstÕ<'\ de afirmação da modernidndc do que a um tipo de d i ~1i n
çào social cujas forn'lat0 exterior(S passavam po1· outro~ critérios bem difettntt\ na
Bela Êpoca tropical (ver ' l i 01 Ll.. 19a1). Ambos O\ t\lllos chegaram por aqui com
alguma defasagem em ttla~ào âs suas manifestaçõc-~ europ~ias e ambos foram
apropriados com a,·idtt pelas clite.s locais. 0~\garrada~ dos significados pttCi\O\
da sua origem tanto cultural quanto temporal. a-. íorma.s externas des.ses estilo'
foram propagadas com uma prom1\cuadade surpreendente. E\pecaalmente na
arquuetura. mas tambem cm outra~ arcas. os moti,·os e ornamentos do Art J\~out~ou
e do Art Dito foram largamente aplacados no Brasil como simples indicadores do
novo e do nloderno. pratican1ente )c1n outros crité1·ios de significação. Esse tipo
de ap 1•opriaçào ao mesmo te1npo il'tlcnsa e superficial parece \e1· cal'acteristico da
i1nportaçào de modelos estilii.t1CO) na sociedade moderna: cria \C urn 1nodismo
pegando emprestada uma determinada estetica geralmente de cunho regional
e \.'Ulgar1i.ando-a cm nome de noçõc~ ,·aga~ como o 'moderno' ou o ·exótico·.
sem tnenção à sua especificidade cultural. ~lesmo na Europa. a proliferação do
Arl \01.H.tau pode ser interpretdda como um exemplo desse proce:\~O. pois é possível
traçar o~ 011gcns de boa parte do repertório gráfico difundido na França e na
Áustri.1 n<1 década de r890 ü influencia decisiva do artistíl e de~igner Alphonse
Mucha <'a,. suas tentativas de fo1jal' un\a identidade pan-eslava atl'avés de pesquisas 1 93
com a arte e o folclore da Boê1nia e da Eslováquia (ARWA,, 1a).'""'=
Cabe ressaltar a importância fundamental do repertório grafico. pois foi por
seu 1ntcrmcdio que o Art ~\'ourfOU con)eguiu ser divulgado dt modo tio amplo
e tio imediato e~ tornar um cscilo ~almente internacional . Em decorrência da
Expo>11<lo Un .. ersal de 1900. <m Paris. o Art Xout·•au uhrapa«ou finalmente a frag-
mtnta~ao em uma série de movimentos regionais ou nacionais. sob "·jrias denomi-
naçõe• (p.ex .. Jugendstil. Modtrn S!Jlt). •atingiu a sua consagração del1n11iva. A rápida
populari1açào posterio r de u1na estética reconhecidamente Art }loui:fou deve-se cm
grande parte à circulação cada ve1 maior de pediódicos de arte e de arqu itetura.
muuo• ilu>trados com fotografias (o que era possível graças aos ª'anços citados no
c.apuulo anterior com relação à fotogravura). de canões postais fotogrãficos e até
mc)mo de imagens e títulos cintmiticos. A di,Wgaçlo do ..\rt .\"ouNou coincidiu com
uma epoca de rápida cxpanslo da produção gráfica de todos os ttpos e uto >e reflete
na grande penetração deste csulo cm termos do design de livros, revistas. canues
e outros impl'essos.
No Brasil. o aparecimento do Art Nour.'tou co1no estilo g1·áfico corresponde
a um 111onlento de rC'novaçào e 1·cdhncnsionamento do mc1·cndo editorial nacional,
simbol1tado pelo ~urgimtnto dt 1~v1.\tas como a Kosmos. O ;\falho• ._, Cortto. a nova
lluúra(iio8ro~1lr1ro. Para Todos e o infantil Tico Tico (sooal. ª""~ ,..,.,.•. JH· 401). Esse
momtnto de grande dinamismo da imprensa coincidiu com O\ c,forços oficiais
pela modrrnnaçlo do Pais, simbol11ado> pela reforma urbana do Rio de Janeiro
<pela construção da Avenida Central. A figura do ilustrador J. Carlos paira
 1 \WA ... ,.o•v ç 4 o A "''' Õ••"- º º OlS•G ..

imponentem ente sobre o design de per16d1cos dessa êpoca . realizando inclusive

se m ncnhu1na ruptura aparente a transição pa ra o estilo Art Dtco e além , durante
sua longa atividade na 11np1..,nsa que se «tendeu de 1902 até 1950. Além da
enorme repercussão que a11ngiu com \UA\ ilustrações e caricaturas. J. Carlos foi
respon~t ... el por importantes transformaç ões no projeto grafico das ~sta\ em

que C.'(Cl'CCU o seu oficio (11MA, 1%3: Ili, 1070- IO'Z•; COTltU.I, 1985). As década\ de 1910
a 1930 fora m um per1odo de efervescênci a da área editorial no Brasil. gerando
uma ~er1e de grande~ nome~ da ilus1nçào como K.Lix10. Guc,·ara. Raul e Frni.
Outro exemplo pouco conhecido do> no'º' padrões de apttsentaçào grafica
C a revi)ta A i\lafà. eduada por Humberto de Campos, a qual circulou enu~ 19'22
e 1929 corn uma ousada diag1·amação. que mistura texto e imagem de modo

94 1

FRANCIS QUINHO 1
-.r-
6
Pj1ln1 dt 1bertura da revl511i
-
A /lfo(a, edlçio de i4 de
outubro de 1922. Editada por
PREVl~Ot..•
HumMno d• Campos. HSI

revista possuí.a um l)ldrio

1rjflco 1Uf5slmo e era

considerada ba5tante picante

na fpoc1.

-- ....·-·--· -·-·..-·---
-·--·-----··---·
..-·_··-·
... ...... ......
·--· •
 ,

N o s I
~'~~ GUI L I IERME :õi ALMEIDA
 •

Falo ao silencio e :'t noute. E ao que e,t:1

junlo
de mim. " ludo <1uc me vê, pergunto

por ti: que ruzcs '/ onde eslás? - Enlão,

cio m~u cigarro um rôlo d<' fumaça

sol111-S<'. e sobe, e bailo, e se adelgaça,

formando um ponto de interrogação.

 XIV

<>S dons de novo juntos, ºº' amcnte

<·u n leu l:u.lo. tu pelo meu braço,

<'b-nos nnido• d<'scuidosamentc

no5 111tsn10> beijos <' no mesmo abrnço.

Sigo. ><'gucs ... Que importa que esta gente

fale tanto de nós? Eu rio e passo,

como subes passar, indiffcrente,

com muito orgulho e com dcscmbarnço.

 1 '-'.,,.. l'T•OD'-'Ç.\O I> 111,10a1A DO DCSJO'

criati,·o e ino,-ador. Em paralelo. nes.sa mesma epoca. o proje10 de livros pauou

a merecer uma no...·a a1cnçlo de cdi1oras brasilc1ras como a Francisco Al,·es
e a Livraria Castilho. ambas no Rio dejane1ro. Ao longo da década de 1910. J•'
começa a ser comu1n encontrar edições bem cuidadas de poesia e de literatura.
freqüentemente os1cnu:1ndo mot ivos Arl No1.1vto1.1 na~ suas capas ou no seu íntcríor.
~·1ultiplica-se na dccadrt de 1920 a preocupação corn u1n maior esmero nn dingl'a-

rnação e impttssão. e começam a surgir com algu1na frequência capas de livros

ilustradas e assinada~. Um dos pioneiros ne~'ª átta foi o ilus1rador e carica1ur1s1a
ponuguês Fernando Correia Dias. o qual chegou ao Brasil em 1914. produnndo
diversos projetos de h\TO bastante interessantes e abrindo caminho para. outro~
pioneiros da área comojul io Vaz eJ. Wasih Rodrague" A década de 1920 trou.-.
um novo surto da atividade editorial fora do Rlo de janeiro. e revelaram-se cm São
98 Paulo talentos gr:lficos como Paim eJ. Prado, nmbos ligados à revista A Caroa. além
de trazer à 1onn os esforços do.s modernistas dn Se1nana de Arle Modcl'na de 1922
(ver LIMA, 1%1: I\', 117'2 1'83: MINDLII'. 19'9S 1'2, ,,. •1: VtllOSO, 19%: 11-19).

Clpa.s e m&oto de Uvros

rtatiziidos em t9s7 (to lido)

e t927 (páginas iinterlores)
pelo ilustrador femando Correia DA "
Dias. AIEm de ser um dos
primeiros nomes 1 se dedicar
c.om regularidade ao projeto de

livro no Brasil. o por1u1ufs

Dé" .BOOZ
COffeia Oia..s foi casado com
Cttt1ia .wirtlH. lsH ll'Yro de .• .J M B E:R,[0oeCAMP0'=\
Humben.o de Campos f um dos

primeiros a trazer 1 1sslnatur1

do autor do projeto.
 O advent o da
produção em massa

pesar da fabricação de i1npl'essos e de diversos outros

A produtos já ter atingido no final do século 19 séries

de produção da ordem de dezenas e até centenas de
milhares de unidades. a maioria dos textos de história industrial tende a considerar
a produção em massa ptopriatnente dita co1no uma inovação do século '20. Por que
essa distinção entre urna produção e1n série. por 1naior que seja esta. e uma produ-
ção dita 'e1n n1assa'? Por um lado. deve- se reconhecer que existe um preconceito da
parte de n1uitos analistas que tê1n tratado do assunto, os quais criam urna separação
inteiramente arbitrária entre os chamados 'efêmeros', como jornais e impressos.
e os chamados 'bens durãveis'. como u-a101-es ou automóveis. Visto que a lógica da
fabricação mecanizada pressupõe u1na certa indiferença em relação ao destino fina)
do produto (u1na 1náquina de extrusào de plásticos pode ser utilii.ada pa1·a produzir
tanto tubos para encanamento quanto bambo1ês, sem alterar em nada a nalureza
essencial da produção). não existe ra71iO para discriminar u1n produto co1no sendo
menos industrial do que outro. desde que os processos de fabricação atendam a cri-
térios similares. Além do mais. hoje e1n dia. tais distinções fazem cada vez menos
sentido frente a dile1nas a1nbientais que colocan1 a durabilidade do produto não
como u1na vantage1n 1nas co1no urn problenla a ser superado através do aperfeiçoa-
1nento de tecnologias de des1nonte. reciclagem e subs1ituição de materiais. Persiste.
contudo. a visão um tanto distorcida de que a "verdadeira' história da indústria se
fez com ferro e aço e não com papel e madeira. Por outro lado. existe pelo nicnos
uma excelerue jusliflcativa histól'ica para li1nitar a aplicação de 'produção em massa·
ao século 20. a qual consiste no fato de que este tipo de produção foi percebido pela
 1 UMA INT•oouç;.o à 11151· ó•1A O() l)l!SIC:S

maioria dos contemporâneos co1no urn fenômeno novo, qualitativa1nente diferente

de tudo que o antecedeu : o próprio termo só entrou em uso corrente n a década
de 1920, principahnente através da influência de um único homem, o industrial
e fabricante de automóveis Henry Ford.
Junto com Kar1 ~1a1·x, Ford é um dos raros indivíduos dos dois úhiinos séculos
que. sem ser líder político ou t•eligioso. teve acrescido ao seu norne o sufixo 'is1no'.
ou seja. cuja pessoa passou a simbolizar toda uma doutrina. O fordismo constitui -
se. se1n dúvida algu1na, em u1na das ideologias mais influentes do século 2:0 e conli-
nua, com razão. a ser tomado como importante patadig1na histórico na definiç.1o
dos grandes movimentos econômicos. sociais e culturais de toda un1a época
(ver HAkvt:v, 1989: 121-112; 8ATCHELOR. 1'9-1: 91-1•3). Todavia, faz-se extremamente
proble1nática a relação entre o forclis1no como doutrina e as realizações de Ford
100 como industrial. pois construiu -se cm torno do assunto toda uma mitologia que só
co1neçou a ser desmontada nos Ultimos anos (ver uouNs1-1eu. 19&t: 211-2&2: BATc11eLOR..
199•: s9-Gs; CARTMAN, 199+: 1-1•). É uma tarefa difícil definir os limites que separam
o mito fordista - propagado em grande parte pelo próprio Ford - da realidade da
Ford Motor Company no período fundamental da década de 1910, quando fo ram
estabelecidas as bases do sistema de produção cm massa praticado pela empresa .
Vale a pena exa1nlna1· cm maior detalhe Lanto a versão q uanto o fato, pois a1nbos
exerceram um papel essencial no estabelecirnento da ,rjsão de mundo do século 20.
Primeiramente, é preciso esclarecer o que se entende por fordisn10. Geralmente,
quando se fala em Ford, as pessoas costumam pensar apenas na introdução da linha
de n1ontagem. Para muitos. a imagem que vem à cabeça é a famosa caricatura criada
por Chaplin no filme Tempo• Modernos (!936), em que o trabalhador enlouquece
tentando acompanhar o ritmo implacável da 1náquina. ou então a visão ainda mais
sombria do filme Metropolis (1926) de Fritz Lang. em que outro trabalhador se vé
subord inado aos movimentos de un1a n1áquina - rclógio que o escraviza. Com cer-
teza. a linha de montage1n foi u1na parte impo1·tantissima da escalada de produção
da Ford Motor Company durante a década de 1910. digna de ser destacada pela
posteridade como si1nbolo de uma nova era. mas cabe ressaltar que foi apenas
a parte mais visível de todo um complicado processo de transformações produtivas.
Do ponto de vista tecnológico. a 1·eo1·ganização da fabricação na Ford se configura
nlais como uma culminação dos longos esforços do século c9 do que como algu1na
nludança drástica do pa1·adign1a industrial; as transformações realtnente revolucio-
nárias efetuadas pelo sisten1a fordista ocorrera1n mesn10 nos campos trabalhista,
D ts 1zrt . 111 J ti s tr1 0 to t o 11 H11•11do r trl o dt rrio . 18 5o~ J93 0 1

ge1-encial e n1ercadológico. Mais do que qualquer outro individuo. Ford foi respon-
sável pela propagação de um modelo socioeconômico em que a produção em massa
estimula o consumo e1n massa. o qual se torna. por sua vez, a força motriz para
a reestruturação e expansão contínua de toda a sociedade. Levando ao seu limite
a lógica produtiva e organizacional da fábrica, Ford demonstrou o potencial explo-
sivo de uma organização social inteiramente l'acionali1.ada, padronizada e homo-
geneizada, em que o aumento do poder de compra garantiria a adesão voluntária
de cada um dos seus me1nbros. A visão de mundo que ele ajudou a gerar - u1n
misto de ditadura benévola da indústria combinada com tima democratização radi-
cal do consumo - está tão próxima do ideal de boa parte do mundo no século 20
que, mesmo hoje quando o paradigma produtivo no qual se baseava está lal'ga-
mente superado, continua a ser extre1na1nente difícil in1aginar a vida após o pacto
social fordista entre governo. indústria e trabalhadores. Portanto. o termo fordismo 1O1
se 1-efere não somente a u1n sistema de fabricação mas também a todo um modelo
de gerenciamento do trabalho. da indústria e, em Ultima instância. do consumo
e da p1·ópria sociedade.
E1nbora seja e.xtrernarnente densa e cornplexa a história da Ford Motor Company
e rica e1n fontes docun1entais sobre a evolução do seu processo produtivo, existe
u1na tentação muito grande de reduzi - la a uma série de nUmeros e estatísticas.
Não é à toa, po is os números são impressionantes. Quando Henry Ford assu1niu
o controle acionário total em r907, a p1·odução da e1npresa não era muito diferente
de outros fabricantes de autornóveis de preço médio. como a Oldsmobile. O auto-
móvel ainda era um bem de consu1no fora do alcance da maio tia da população
e, por conseguinte, a sua produção era modesta. Em 1908. o ano de introdução do
famoso Modelo T. a Ford vendeu menos de seis mil veieulos desse modelo. No ano
segui me. foram produzidos 13.840 veículos Modelo Ta um preço de USS950 por
unidade. Os próximos sete anos viram um aumento vertiginoso da produção e um
declínio constante dos custos e. em 1916, foram fab1·icados 585.388 veículos
Modelo T vendidos a um preço uniLário de USS360. Em nove anos, portanto.
a produção de automóveis au1nentou 85 vezes enquanto o preço por unidade dimi-
nuiu duas vezes e meia, aproxirnadamente. É in1portante notar que essa escalada da
produção foi muito mais dramática entre 1908 e 1912 (doze vezes) do que entre
1912 e 1916 (sete vezes), sendo que a primeira linha de montagem foi implantada
just.an1entc em 1913 (ttôUNSHELL. 19'8•: '2'2•). A linha de montagern é apenas u1na parte
da escalada de produção, da 1nesma for1na que esta última é apenas u1na pa1·te da
 1 U M A IN T a O O UÇÀO ~ lfl$T Ó lllA 0 0 DISI C S

história mais ampla do fordisn10. Não se deve perder de vista. contudo, o grande
feito da Ford nesse período. Pela aplicação de novas tecnologias e métodos de fab.-i -
caçào. ela de1nonstrou que era possivel produzir 1nais barato .sem sacrificar a quali-
dade do produto e. po1· conseguinte. ganhar cada vez mais cobrando cada vez
1nenos. Assim nascia a ideologia do consu1no de massa, contrariando a vivência do
consumidor industrial do século 19, o qual estava acostu1nado a pagar mais para ter
o 1nelhor. É evidente. cm retrospecto. que essa revoluç..1.o não seria permanente,
pois a oportunidade de co1nprar urn produto bom, bonito e ba1·ato permanece,
h istoricamente. mais uma exceção do que uma regra . Ainda hoje. vale o ditado :
·você tem o que você paga'.
A introdução do Modelo T representou a ctistaliz.ação do sonho de Ford
de fabricar uni automóvel simples e durável a preços acessíveis para um público
102 consum idor amp1o . A idéia de produzir um carro para as massas estava no ar nos
Estados Unidos na dêcada de 1900 e Ford resolveu investir uma grande quantidade
de ten1po. dinheiro e 1não- dc - obra para atingir este objetivo. Contratou os
melhores engenheiros 1necãni<:os que conseguiu obter. vários dos quais trouxeram
para o projeto a sua experiência com o desenvolvimento de peças padronizadas
e máquinas- ferramentas de precisão em outras indústrias. O chamado sistema
americano. discutido no capítulo dois. tinha- se desenvolvido muito desde o seu
Modelo T da Ford: mais do que início nos ar:scnais da Nova Inglaterra. lrnportantes
um simples c.arro. o símbolo avanços técnicos foram r·ealizados ao longo da segunda
deflnltlvo da chegada da metade do século 19 e1n indústrias como as de máqu inas
sociedade de massa. de costura. de máquinas de escrever. de bicicletas e de
maquinismos agrícolas - no tadamente, no caso desta últi ma, na fa1nosa fábrica
McCormick em C hicago (ver HOVNSHEl.L, 19'&-t: 1s3 216). Após mais de meio século de
00

experiências e m elho r ias continuas. a p recisão das mãquinas- fer ramcntas e a padro-
n ização de peças havial'n atingido u1n patamar de excelência bastante elevado nos
Estados Unidos. A For d foi a prin1eira empresa a reunir todos esses avanços e apHcá-
los de modo sistemâtico na sua li nha de produção, o que ocorreu ein etapas gradati-
vas sob a supervisão dos su perintendentes de fãb rica P. E. Martin e Charles Sorcnsen .
Através da elabo1·açào de máq uinas-ferra mentas extremamente precisas e de função
única - as q uais minimizavam a necessidade de mão-de-obra qualificada - a equipe
de Ma1·ti n e Sorcnsen consegu iu levar aos seus limites máximos os princípios de divi-
são e de mecan ização de tarefas preconizados desde mu ito por fíguras como Smith ,
Ure. Babbage e Taylo1· mas nunca dantes concretizados de forma tão completa . Antes
mesmo de 1913. as funções de cada operário na Ford foram sendo subdivididas 1 103
e reduzidas aos seus eleinentos essenciais. permitindo a extreina especializaç.1o de
tarefas simples e mo n ótonas q ue podiam ser repetidas incessantemente e com grande
rapidez. Nesse contexto, cons1ituiu - sc quase cm uma evolução lógica a introdução do
conceito do fluxo continuo na produção e, e1n seguida, ele uma lin ha de mon1agem
que levasse a peça ao operário, que per1nanecia fLxo no seu Juga1·. Tais linhas já
haviam sido aplicadas com sucesso parcial em algun1as indústrias desde a década de
1870. pelo menos (HOVNSHEl.L, 19'84: 2Ul-233, '240- '244 : 8ATCHELOR, 1994: 39-•s).
Por mover-se a uma velocidade constante. a linha de montagem impunha u1na
seqüência e um 1·itmo fixos de produção. eliminando a possibilidade do operário
individual atrasar qualquer etapa do trabalho e trazendo um aumento nítido de
produt ividade. No entanto. a Jinha de n1ontagen1 trouxe problemas ta1nbém.
O ritmo e a intensidade eram exaustivos. exigindo do trabalhador um nível de
esfo rço massacrante. Muitos não se adaptaram e a rotat ividade de operários na Ford
chegou a atingi r uma taxa de 380% em 1913 . ano da introdução da li nha môvcl.
Ford resolveu contra-atacar fixando ajotnada de trabalho em oito horas e aumen-
tando os salários. os quais foram elevados e1n outubro de 1913 pa1·a u1n 1ninimo de
US$2.34 por dia e depois para US$5 por dia em janeiro de 1914. Para a Ford, esse
au mento sala rial dramático ti nha uma vantagem tripla: prin1eira1nente, segurava
os melhores operários e minava a i nfluência crescente dos sindicatos; cm segundo
lugar. atraia a atenção da imprensa e do publico. divulgando o podei· e a prosperi-
dade da e1npresa; e. por último, colocava dinheiro adicional no bolso de opetârios
que se tornariam. por sua vez. consu1nidores dos auto1nôveis da própria ernpresa.
 1 U1dA IN Taoouç.to;. Hl$TÓllJA ºº OtSION

Alé1n do n1ais, Ford atrelou os au1nentos a normas de comportamento dentro

e fora da empresa que visavam garantir o ldea] do operário rnasculino. fiel à empresa.
patriótico, sóbrio e pr ovidente. Entre o utros objetivos. Fot·d via os aumentos salariais
como uma alavanca para a 'americanização' da sua força de trabalho. composta cm
grande parte por imigrantes e ntinorias (nouNSHEU.. 1~: 'lSG-'259; HAavev. 1~9: 12&;
OATCutLOR, 199• : •&-53). A Ford estava gerando não somente um novo modelo de pro-
dução 1nas u1n novo modelo de operário e de consu1nido1', o qual continuaria a ser
visto durante muitas décadas como o padrão a ser atingido pela sociedade americana.
Ourante a década de 1920. Henry Ford se tornou u1na figu ra famosa em nive1
mundial. Ele era o ho1ne1n mais rico do mundo e o maior industrial do novo
século: o sucesso do seu siste1na abalizava as nu meros.as opiniões sobre indústria.

104 ~.....----~------- ,~

HENRY FORD l
1
1
·MINHA ·
PHILOSOPHIA
DA INDUSTRIA

Capa do livro Minho />hllosophfo

•
IN'Tl;l'\lSTA ~
<x.1111 u;.o~f. FAU~OTE
,
do Industrio. de Henry Ford,
publicado pela Companhia
Editora Nacional, de
propriedade de Monteiro •
Lobato. Entre outros tópicos,
o livro trata de .. Homens de
•·
negócios como lideres sociais... C011PANHTA EDITORA NACIONAL
"-UA DOS CVSMOES, tf $.'°PAULO
tema multo adequado ao perfil
tanto do autor qua nto do editor.
Dts•gn. indUsf110 to c o n1 11 midor modtr n o. 18 50 - 1930 1

economia. sociedade, política e até religião emitidas cm diversos livros e at·tigos

assinados (mas nem sempre escritos) pelo g1·ande homem. A linha de montagem
se transformou no si1nbolo 1nais poderoso do sonho fordista de fabricação precisa.
rápida. contínua e uniforn1e. ditando o riuno dos movimentos do operário e, por
extensão, do crescimento de toda a sociedade. Sua influência se fez sentir inter-
nacionalmente. inspirando seguidores não somente no mundo capitalista mas tam -
bém na recém criada União Soviética. onde encontrou uma ressonância particular
em várias 1nentes revolucionárias a idéia de um corporativis1no populista baseado
e1n produtividade industrial Jnáxima e dirigido con1 um aho grau de disciplina
e centralização. No Brasil , também, propagou- se rapidamente a fama de Ford como
o homem que valia um bilhão de dóla1·es. em especial através das traduções dos seus
livros feitas e publicadas por MonteiJ·o Lobato. Para os seus ad1niradores, Ford se
colocava corno a cuhninação de un1a longa linha de empreendedores que venceram 1 l 05
pelos seus próprios esforços: o self- made mondo folclo1·e americano (ver &ATCHtt.OR,
1994: 9-3s). Man ipulando cuidadosamente a sua imagem pública, Ford se transfor-
mou em nada menos do que um herói moderno e deu inicio à petcepção púbJic:a de
que a indústria automobi1ística era a força motriz da econon1ia dos Estados Unidos.
Entre as suas diversas outras convicções - as quais incluian1 um apoio quase
fanático à proibição de bebidas alcoólicas, bem como um anti - semitismo explícito
que o levou a ser condeco1·ado por Hitler cm 1938 - Ford acreditava piamente que
a produção em massa teria o poder de gerar u1na sociedade industrial mais ou
menos igualitária e 1noralmente 1·egenerada. Co1no tantos outros que pensa1·am
a indústria. Ford era um refor1nista co1n tendências utopistas e faz-se interessante
portanto examinar a sua visão do design nesse con texto . Q.ue1n o lh a bem para
o Modelo T logo percebe que o seu design é essencialmente inseparável da sua
engenharia. O luxo, a estêlic.a e o prazet eram considerações muito distantes das
preocupações dos engenheiros q ue o criaram. A Ford pretendia que o Modelo T
fosse urna espécie de car1·0 universal: forte, duráve1. econô1nico: ou seja. um veiculo
essencialmente utilitário. Durante muitos anos. o próprio Ford alardeou que
o Modelo T seria o carro definitivo. o único modelo que sua empresa produziria
para todo o sempre. acrescido apenas de mudanças técnicas eventuais. Em 1926,
ele chegou até a p1·oferi1· o famoso d itame de que o freguês podia eS<:olhe1· qualquer
cot para o seu c.ar1·0 Ford. contanto que fosse preto (ver BATCllELOR, 199•: '23, 40),

Mesmo descontando a enorme dose de exagero para fins 1nercadológicos contido

e1n tais frases bon1básticas. não resta dúvida de que o Modelo T permanece
 1 UMA l~ T t O O UÇ Â O .Ã. H1$T Ó ll.IA 0 0 01g $ 1 G N

historicamente como um exemplar de utililarismo e de despojatnento no campo do

design de automõveis e. igualmente. não 1-esta dúvida de que a visão de mundo de
Ford tem muito em comum com o design do Modelo T plena liberdade de escolha,
contanto que se escolhesse sempre a opção certa. Os trabalhadores teriam di nheiro,
contanto que aceitassem trabalhar de forma desumana. Haveria prosperidade e cres-
ciinento, contanto que a sociedade aceitasse as normas impostas pelos intetesses da
indústria. O mundo poderia escolher qualquer estilo de vida. contanto que fosse
o mesmo dos americanos. Apesar dos desafios agudos apresentados pela grande
depressão econômica da década de 1930. o modelo fordista permaneceu intacto nos
Estados Unidos durante o meio século seguinte, espalhando- se também para o resto
do mundo após a Segunda Guerra Mundial. Até 1945, porém. a Europa permane-
ceu mais ou menos resistente à combinação eminentemente fordista de desquali-
106 1 ficação total do trabalhador e consu1nis1no irrestrito para a massa da população.
Na velha Europa, as antigas barreiras de classes, e também sua história de lutas.
per1naneciam fortes demais para permitir qualquer uma das duas coisas.
C APÍT U L O 5
Design e teoria na
primeira era moderniíta,
1900-1945

Design e nadonalismo

O vanguardismo europeu e

a Bauhaus

A prática do deslg-n
entre as guerras

Design, propaganda e guerra

 Design e nacional ismo

A
Eutopa de 1900 a 1914 era farla ein contradições.
Por um lado. estava no seu auge a vivência burguesa do
luxo, da cultura de elite, das boas maneiras e dos nem
sempre tão bons costumes que estão subentendidos no termo Belle Epoque. Por outro
lado, a rique-ta e a propriedade não eram usufruidas por todos. Mais que nunca.
persistiam os antagonismos de classe, com os 1novimentos socialistas. comunistas
e anarquistas experi1nentando u1na ascendência crescente atê 1nes1no e1n ter1nos de
política institucional. como no caso do Partido Trabalhista britânico. o qual se
consolidava na época como expressão partidária do poder sindical. Para alé1n das
questões de classe, as mulheres também exigiam emancip~çào poHtica: o movimento
sufragista britânico ganhou destaque internacional entre 1910 e 1914. apesar do
direito ao voto sô ter sido conquistado em 1918. A Grã-Bretanha e a França conti-
nuavain prósperas e poderosas. aproveitando o monopólio sobre a exploração de
in1ensos impérios ult1·ama1·i1U1os: porén1. não havia mais como disfarçar a sua estag-
nação frente a novas potências co1110 a AJemanha e os Estados Unidos, cujos poderio
industrial e dinamismo tecnolôgico impunham um novo ritmo de competição eco ·
nôrnica internacional. Nas margens da esfera de influência européia - na Rússia.
na América Latina, no Japão ou nas colônias da Ásia e da África - era i1nenso o con-
traste entre o modelo parisiense ou londrino de modernidade e as estruturas tradi-
cionais de organiuçào social e econômica, muitas vezes quase feudais ou escravistas.
As contradições eram tantas que acabaram não encontrando solução por partes ou
pelas bordas, como de cos1ume. O próprio centro do sistema descambou para uma
grande guer·ra que, a parti1· de sua ótica. pelo menos. se configurava como mundial.
Dt,rgn t tto ri o no p r 1mt1ro tro modtrn1J l 1J. 1900- 1 9 4 5 1

Nesse contexo diplomático extremamente conturbado, o nacionalismo político

e econômico adquitiu um vigor redobi·ado. Os conceitos de patriotismo. de orgulho
nacional e de competição entre nações já exerciam desde tnuito uma influência
importante' na seqüência da declaração de independência dos Estados Unidos (!776)
e da Revolução Francesa (!789). foi ganhando força crescente a idéia da Nação como
instância máxima de representação das pessoas: não mais o rei soberano mas a nação
soberana (daí a idéia de soberania nacional). Ao longo do século 19, consolidou-se
grande parte das nações tnodernas que ainda hoje e.xe1·ce1n a parte rnais visível do
poder político direto, através das instituições que con1põem o Estado, einbora venha
ocorrendo nos últimos anos um crescimento impressionante da influência de orga -
nizações e entidades suptanacionais. Durante essa longa trajetória. o nacionalisino
foi passando por mudanças interessantes. Concebido inicialrnente co1no uma for1na
de agregar grupos 1nais ou 1nenos desconexos de pessoas en1 povos organizados, dis- 1 109
postos a manifestar a sua autonomia política en1 relação a outros povos ou a um sobe -
rano percebido como estrangei1·0. o nacionalisrao foi perdendo aos poucos a sua
função de efetuar mudanças de baixo para cima (do povo para o rei) ou de dentro
para fora (do país regido pa1·a o país que rege) e foi concentrando toda a sua autori-
dade no poder do Estado. o qual. mesmo sen1 ser equivalente à Nação. passou a fazer
a vez desta nas relações tanto com o próprio povo quanto com outros estados nacio·
nals. É justamente no contexto de tais relações que o nacionalismo tem exercido um
papel impot'tantissimo na evolução histôrica cJ.o design.
Co1no parte do clima de acit·l·ada conco1·rência econô1nica internacional criado
pela expansão do capita1is1no industrial. vários países começaram a perceber o inte-
resse de coordenarem as ações e produções de suas indústrias. a fim de obter uma
vantagefu competitiva com relação aos seus concorrentes de outras naciona1idadcs.
A Cl'ã-Bretanha já contava desde meados do século 18 com uma entidade pl'ivada
voltada p_ara a pl'omoção induStl'ial e a integ..ação de arte e indústl'ia. a Socit!:f for the
Encourogement ofArts. Monufocture ond Commmt (hoje. R~ol Socit!J ofArts); e a abertura
das Schools of Design britânicas en1 1837. n1encionada no capítulo anterior, foi em
grande parte ocasionada pela percepção de que era preciso melhorar a qualidade
da produção industrial para fazer face à concorrência francesa, principalmente
na ál'ea de fab,.icação de tecidos. Fundada no Rio deJanei1·0 em 18~7. ajá citada
Sociedade Auxiliadora da Indústria Nacional constitui-se en1 u1n dos primeiros
exe1nplares desse gênero de organização e. apesar do seu alcance reduzido, a impor-
tância da sua atuação estratégica é freqüentemente subestimada (cARONt, t978: tJ- 68).
 U.lolA IN T t O O UÇ ÀO À Jll!ll Ó lllA D O OI $1GN

Em 1845 foi criada na Suecia a Sv<nsko Slójdforeningen. um fórum para a proteção das
artes e dos oficios que serviu de modelo para organi:iações si1nilares em outros países
durante toda a segunda 1netade do século 19. Diferentemente desta última. vohada
mais para questões artesanais do que industriais. a Union Centra/e des Arts Dicoratifs foi
organizada na França em 1864 co1110 un1a associação de fabricantes interessados cm
aperfeiçoar a aplicação da arte à indústria. Com o tempo. a UCAD acabou tomando
um ru1no similar ao sistema de SQuth KensingtQn na Crà ... Bretanha, dedicando-se inais
à pro1noção de 1nuseus. de escolas e de exposições do que à indústria propriamente
dita (ver srLVERMAN. 1989: iog-111; rrsE. 1991). De modo geJ'al. essas organizações rccc ...
bcram pouco ou nenhum subsidio direto dos governos nacionais. O Estado do
século 19 ainda entendia o sucesso ou o fracasso das indústrias como u1n problema
dos industt·iais e não como uma questão de subvenção pública. Os industriais. po1·
l lO sua vez. costumavam confiar mais na sua própria capacidade de conquistar 1nercados
do que em políticas setoriais ou nacionais. co1n o resultado que a direção das orga·
nizações promoto1·as da indústria ficava freqüentemente nas mãos de pessoas envol-
vidas apenas indiretamente com o assunto.
Com a consolidação dos estados nacionais e do imperialismo europeu nas últimas
décadas do século 19. a econo1nia mundial começou a adquirir suas feições n1oder-
nas, demonstrando u111a globalização incipiente do comércio internacional e dos
ciclos financeiros. O intercâmbio econôn1ico - antes organizado de forma quase que
exclusivamente bilateral entre uma potência européia e suas colônias e. em segunda
instância. enu·e as grandes potências européias - passou a assumir u1na dimensão
inuhilateral. Assim. os blocos regionais e imperiais foram aos poucos sendo integra-
dos em u1na economia verdadeira1nente mundial (KE!>.' wooo r. LOUOHEtD, 1933: 103-104,
1G1 - 1G2). sendo a abertura dos portos brasileiros em 1808 um exemplo pioneiro dessa

pluralização pragmática das opções de con1ércio internacional. A parceria comercial

que passou a ílorescer após a visita de O. Pedro li aos Estados Unidos em 1876 é ape-
nas u1n exe1nplo. dentre muitos. das possibilidades que .se abriam para u.n1 pais como
o Brasil, tradicionalmente restrito a relações c1ientelistas com uma única metrópole.
Oiga ... se de passagem. aliás. que o esfacela1nento das velhas rotas econõmicas coloniais
se deve cm grande parte à ascensão dos Estados Unidos como potência econômica.
criando uma alternativa à dominação européia do co1nércio internacional que pre-
valecia desde o século 16. Deparando- se com um tal cenário econôn1ico. tanto
industriais quanto governantes se vi1·am obrigados cada vez mais a pensar a con1pe-
tiçào por mercados en1 termos nacionais. Com o mundo fragmentado cm opções
internacionais de co1npra e venda. aquelas nações que não usufruíam de monopólios
coloniais eram obrigadas a buscar outras formas de vantagem compet itiva para
a colocação dos seus produtos. Tornava • sc evidente para muitos que os interesses da
industria de um pais eram idênticos aos do estado nacional.
Surgiu na Alemanha e1n 1907 a organização pioneii-a na pro1noção do design
con10 elemento de afirmação da identidade nacional: a Deutscher V..'erkbund (literal ·
mente. 'Confederação Alemã do Trabalho'). Os antecedentes institucionais e comer·
ciais dessa associação são vários, mas as principais vozes na fundação da Vi~rkbund
foram o politico liberal-progressista Friedr·ich Naumann e Hermann Muthesius.
um influente funcionário do Ministério do Comércio alernão nomeado professor
de arte aplicada na Universidade Comercial de Berli1n em 1907. Lembrando muito
a atuação do também burocrata Henry Cole na Inglaterra da década de 1840.
MuLhesius transformou o seu cargo em palanque para denunciar a indúsLria alemã. 1 111
reivindicando entre outras coisas uma relação mais estreita entre produção industrial
e um estilo nacional. Para ele e seus aliados. a padronização tanto técnica quanto
estilística daria aos produtos alemães a supremacia no 1nercado internacional:
tratava- se essencialmente de uma questão de usar o design como alavanca pal'a as
expo11ações e para a competitividade. A \1~rkbund anunciava como suas metas princi-
pais a cooperação entre arle. indUstria e ofícios artesanais; a imposição de novos
padrões de qualidade na indústria: a divulgação dos produtos alemães no mercado
mundial; e a promoção da unidade cultural alemã. Além da 1notivaçào econômica,
existia portanto um discurso de natureza claramente ideológica por trás de suas ações
e este não diferia substancialmente dos argumentos avançados por uma série de
ouLras organizações nacionalistas ativas na Alemanha. inclusive algumas de extrema
direita. E1nbora fizesse paJ·te do movitnenlo 1naior pela Ltbtnsreform ('reforma da
vida'), o qual costumava insistir na formação de valores alemães. a H~rkbundse dife-
renciava da maioria dos grupos que defendia a 'germanização' da arte e da arquitetura
pois. ao contrário deles, ela pregava a reforma social e cultural através do desenvolvi -
mento da indústria moderna e não através de um retorno a valores ruralistas e pré-
modernos (nuRCKHARDT, 1977: 8$-90; Ht$KLl'T, 1986: U9-120; W000HAM, 1997: 13-23).

Na prática. a \'\~rkbund funcionava como um ÍóJ'uJn reunindo en1presários. polí-

ticos. artistas, arquitetos e designers ern torno de encontros e exposições periódicas.
Através dessas atividades. a confederação se propunha a estimuJar uma política seto-
rial de ap1icação do design à indústria. a pressionar as autoridades competentes
para realizar uma melhoria dos padrões técnicos e estéticos da indüstria alemã
 1 U MA l'< T l.ODu ç.to À HIST Ó •IA 0 0 or.s1es

1
e a educar o consumidor para exigir o cumprimento desses padrões. O nú1nero de
associados cresceu rapida1nente e a organização logo se tornou conhecida. se bem
que per1naneceu bastante limitada a sua capacidade de efetuar mudanças concretas,
em pa1·te por causa de divisões profundas entre os associados. fv{esmo assim,
o modelo foi rapidamente copiado etn outros países, dando origem a uma versão
austríaca em 1912. a uma \#rkbund suíça em 1913 e à Design and Industries Assoôation na
Grã-Bretanha em 1915. Apesar do êxito aparente do empreendimento, os primei -
ros anos de existência da i\~rkbund alemã foram marcados por e1nbates constantes
e uma série de dissensões. O mais sério desses confli1os ocorreu entre r..ifu1hesius
e o designer belga Hen1)' van de Velde. então diretor da escola de artes e oficios
de \Veilnar. por ocasião de un1a exposição da \.\~rkbund em Colônia em 1914.
Inconformado com as posições de Muthesius a favor da padronização estilística e da
112 1 subordinação da arte aos interesses industriais, van de Velde advogava a importância
da Hberdade criativa e da autonomia da arte como guardiã de valores humanos.
independenternente de questões comerciais. O debate possuía ra1nificações con1-
plexas e profundas em uma associação composta de elementos tão heterogêneos,
com representantes do meio artístico e do meio a1·tesanal, da pequena e da grande
indústria, da esquerda e da direita politicas. A eclosão da Pl'imei1·a Guerra Mundial
naquele mesmo ano aci1·1·ou os ânimos nacionalistas e postergou esse debate. até
\
mesmo porque van de Velde foi destituído do seu cargo por ser cidadão de um país
inimigo. A questão seria retomada após a guerra em outras instâncias. tornando - se
um tema central das discussões sobre design no século '20. A primeira versão da
\\hkbund alemã acabou sendo extinta em 1934, em decorrência da chegada ao poder
do Partido Nacional Socialista. mas a organização foi ressuscitada em 1947 e existe
até hoje (auRCKHARDT. 1977: 1-16; NAYLOR. 1985: •0-•6: lll:SKETT. 1986: 122-12•).

Para alguns. a verdadeira história do design se inicia com a ~\~rkbund. pois foi
a partir de suas atividades que ganhariam destaque vuhos como Peter Behrens.
o arquiteto alemão que se celcbriiou através dos seus projetos para a empresa de
eletricidade Allg.mtint Eltktr[<itlit' Gtstll«hafl. ou simplesmente AEG como é mais
conhecida, realizados a partir da sua contratação e1n 1907 (ver 1-11:sKrrr. 1986: 131-1•1).

De fato, a colaboração de Behrens con1 a AEC é um marco no desenvolvirnento do

design modernista. principalmente no contexto alemão, mas daí para afirn1ar,
como fazem alguns. que suas atividades refletem algum 'pioneirismo' na evolução
do design trai uma ignorância profunda não somente de tudo que veio antes como
também do prõprio contexto desses acontecimentos (ver sct-1WART'l, 1996).
D t11g n t lto t1 0 11:a pr1m t 1ro tro m o d trnu lo . 190 0 J 9.f 5 1

A importância excessiva que se tem atribuido a Behi·cns e à ~\'trkbund é um reílexo

do abuso constante q ue o design tem sofrido no século '20 co1no u1n instrurnento
de propaganda ideológica. partidária e 1nes1no faccionária. Para citar um exemplo
conexo, o papel da Bauhaus na evolução do design tem sido superestimado de
rnodo sistemático por comentaristas subseqüentes, gerando sérias distotções na
percepção histórica do campo . Passados tantos anos desde as duas guerras rnundiais
e jã alguns anos desde o final da Cuel'l'a F..ia. cabe questionai' a validade de inter-
pretações q ue teimam em situar determinado estilo ou escola como detentor dos
1nelhores ou mais altos valores. sejam estes estilíst icos, culturais ou humanos .
A realidade histórica, como se vê no caso da \i\-'trkbund. é bem mais complexa do que
adm item essas interpretações, pois sempre existem contradições e imisção de valores
antagônicos no seio de qualquer moviinento ou instituição. A ação de privilegiar as
realiz.ações de uns e1n detrimento de outros acaba por se1vir 1nais aos interesses de 1 113
quern cultua a 1nodernidade passada, e quer prese1var a sua ascendência institu-
cional a qualquer custo, do que a quem se interessa pela continuada relevância do
design no mundo de hoje.
 O vanguardismo europeu
e a B auhaus

maioria dos artistas pldSlltOS da Btllt Epoqut permane -

A ceu à margem das preocupnçõcs nacionalistas e com-

petitivas que motivaram ações como a criação ela
\r\{>rkbund alemã. Ainda vigoravanl em grande medida os preceitos de autonomia
artística e liberdade cstctica que haviam marcado tão fortemente o final do sêculo
19. principalmcn1c atra,-cs do movimento simbolista, e pode .. se afirmar, sem medo
de errar. que a ane era perctb1da por muitos como uma questão mais de expressão
individual do que cm termos da já desgastada concepçlo de concorrência entre
escolas nacionais. Conforme se 'iu no último capitulo. a busca de um estilo unifi
cado e adequado ao novo século ocupava o pensamento de muitos. o que culminou
nas manifestações rcal rncnte internacionais do Art Noui'tou. Por ém, mesmo dent1·0
desse estilo. existia uma tensão entre duas soluções formais mais ou menos distintas.
A primeira defendia o uio de formas orgânicas. extraídas da representação realista
ou con,•enciona1 da natuttu. A segunda promovia a geometrização das formas.
caminhando cada ,·e1 mais cm direção ao uso de mou,·o s abstratos e/ou lincarei.
De modo extremamente esqucmatico. essas duas grandes tendências podem ser ,·1.s-
tas como correspondendo a posições antagônicas cm relação à crescente inserção da.s
máquinas na vida cotidiana: no pr-imeiro caso. o desejo de humanizar/naturaliz ar
a máquina através de forsnn.s estilizadas e. no segundo, o desejo de adaptar o mundo
e as pessoas à mecan izoçüo através da imposição de for1nas euclidianas (por se1-c1n
e.sta~ entendidas, de modo ingênuo. como increntes à produção mecanizada).
Essas duas visões estéticas iriam .se chocar com crc.$Cente acrimônia durante as pr1·
meiru dccadas do «'culo ~O e. a partir do surgimento do Futurismo. do Cubismo.
Dtsi&rt t l toria 11 0 J> rimti r o t r o mocl11nis t a , 1 900- 19 4 5 1

do Construtivismo e do Neo-Plasticismo. as auto-proclamadas vanguardas iriam se

alinhar de maneira 1nilitante do lado da máquina como ideal estêtico e parâmetro
para a produç...i.o/ reprodução artística . Contudo, se as crônicas da a1·te Jnoderna
tendem a enfatiiar as rixas e desavenças entre os integrantes dos diversos 'ismos'. do
ponto de vista do design o seu impacto foi mais ou n1enos uniforme. Descrente dos
ensina1nentos tradicionais sobre a arte. uma geração de jovens artistas descobria na
tecnologia. na indústria e por extensão no design o que prometiam ser novos
padrões para a organização das suas atividades. Não hesitaram os mais inílamados
a conclamarcm seus colegas para o incêndio dos rnuseus e das bibliotecas e a elege-
ram o automõvel como novo sí1nbolo do belo absoluto.
Os ideais que motivaram os integrantes dos diversos movimentos da chamada
vanguarda foran1 os mais variados possíveis. incluindo um pouco de tudo. desde
a Teosofia e outras inclinações místicas, até o lvfal'xisrno-Leninismo ortodoxo. 1 115
Não é surpreendente. portanto. que as estratégias adotadas em cada grupo e por cada
artista também tenham sido extremamente diversas. Não há espaço. cm um livro
como este. para uma análise detalhada da sua atuação e. além do mais, as suas idéias
e ações têm sido amplamente divulgadas e dis.eutidas em outros veículos. Do ponto
de vista do seu impacto sobre o design, é interessante notar que os principais 1novi -
mentos vanguardistas (com a e.-.:-ceção parcial do Su1·rea1isnlo) tenham abraçado
como valores estéticos: as 1náquinas e os objetos industrializados. a abstração formal
e a geo1netria euclidiana, a ordem matemática e a racionalidade, a disposição linear
e/ou 1nodular de elementos construtivos, a síntese das formas e a econo1nia na con-
figuração. a otimiiaçào e racionalização dos materiais e do trabalho. Essa visão artís-
tica - contraposta conscientemente ao ideário romântico do século 19 que situava
a Natureza como fonte dos 1nais elevados valores estéticos - condizia perfeitamente
co1n os interesses daquela parcela da sociedade que buscava impor tipos e padrões
industriais baseados em um suposto racionalismo cientifico (ver SCHWARTZ, 1996:

190-221). Para quem entendia a tecnologia e a indústria coJno forças com o potencial
de gerar uma organização social mais peJ·feita, nada 1nais lúcido do que a opção por
formas e construções identificadas corno progresso industrial. Após décadas. e até
séculos. de resistência ao avanço do industrialismo por questões de sensibilidade
artística - ou seja. por achar feia e repugnante a sociedade industrial - surgia um
ideário que apresentava a máquina e as suas decottências na vida não como coisas
que precisavam ser escondidas ou suavizadas. mas como o próprio fundamento de
uma nova estética. Ao abraçarem aberta1nente as for1nas n1ecânicas. os movimentos
 U M/l ll"TRODOÇÀO Ã lll STÓ tl/l DO or s 1 ç s

de vanguarda artística franqueavam ao industrialismo uma respeilahilidade e prestí-

gio social que até então lhe tinham faltado. Nos quadros cubistas do pintor francês
Fernand Léger, por exemplo. os tubos e as engrenagens antes vistas apenas em
fábricas passavam a figurar em telas que iriam decorar as galerias e as casas freqüen-
tadas pela fina flor da sociedade burguesa.
O impacto direto das vanguardas artisticas sobre a evolução do design foi bas-
tante desigual. Relativamente poucos artistas de vanguarda se prestara1n a executar
projetos de produtos e. salvo alguns artigos de luxo e de decoração. o aproveita -
mento industrial destes foi pequeno. A indústria de mobiliário talvez seja a maior
exceção a essa afirmação: diversos arquitetos e designers ligados à primeira fase
do rnovimento modernista se notabilizaram na execução de projetos de cadeiras
e outros móveis. valendo citar, entre tantos. o trabalho de Alvar Aalto. Cerrit
116 1
Rictvcld, Le Col'busier. Ludwig Mies van der Rohe. Mal'cel Breuer e Wilhclm
'..Yagenfeld. lodos responsáveis pela criação de peças que se tornaram 'clássicos' do
design do século 20. A aplicação sistemâtica de materiais industrializados. como
o aço tubular cromado e a madeira compensada. é um elemento característico da
produção dessa geração de designers. que buscavan1 assiin projetar um 1nóvel de
qualidade acessível à grande massa de consumidores. Ironicamente, os projetos po1·
eles criados tenden1 a ser vendidos hoje a preços altíssimos, tornando - se verdadeiras
peças de coleção. No Brasil, a influencia desses designers se reílete nos móveis proje-
tados nas décadas de 1920 e 1930 pOI' figul'as como o al'quiteto Gregori Warchavchik.
o arquitc10 e performático Flávio de Carvalho e os pintores John Crai e Las.ar
Sega11, todos ligados direta ou indiretamente ao modernismo paulista da Semana
de A1·te Moderna de 1922.
A influência das vanguardas artísticas foi mais ampla e profunda na área do
design gráfico. Partindo principalmente da coníluência de idéias e de atol·es em
torno do Construtivismo russo. do movimento De Slijl na Holanda e da Bauhaus
na Alemanha. emergiu uma série de no1nes fundadores do design gráfico 1noderno,
dentre os quais não se poderia deixar de citar Alexander Rodchcnko, El Lissitzky.
Herbert Bayer.Jan Tschichold. Lasilo Moholy- Nagy e Theo van Doesburg
(ver MEccs. l992: 210-281; MARCOUN, 1998) . O impacto direto desses designers se fez
sentir principalmente através de uma gi·ande ptodução de cartazes e outros impres-
sos que privilegiavam a construção da inforrnaçào visual em sistemas ortogonais.
prenunciando o conceito dagrid. ou inalha. de módulos Hneares. De modo geral,
o estilo gl'ãfico desenvolvido por esses designers dava preferência ao uso de formas
Dtug11 t ttor10 "ª pr1mt1ra tra modtr,,ula. 1900 • J94 5 1

Capa do primeiro número da

revi5ta Kloxon, vefcuto ligado

KL 101
ao Modernismo paull5ta de
1922. As cores empregadas -
vermelho, preto e branco -
eram comumente utilizadas por

mens rio • artista5 con5trutivl5tas, t são

também as core5 da bandeira

de )9te de São Paulo.

mo
der 1 117

z 10

cla1·as, simples e despojadas: tais quais figuras geométricas eucl idianas; uma gama
reduzida de co1·es (geralmente, aiuJ. ver1nelho e amarelo): planos de cor e configu-
ração homogêneas; fontes tipográficas sem serifa, con1 um n1inimo de variação
entre caixa alta e cai.xa baixa e a quase abolição do uso de elementos de pontuação.
Pretendia-se que os significados visuais derivassem principalmente do contraste e do
equilíbrio entre massas e vultos forrnais, uma proposta relacionada intimamente
com as Lco1·ias do gestaltismo. então 1nuito ern voga. Ta1ve-L em função da tradicional
proximidade entre o meio de artes plásticas e o de artes gráficas. tais proposições
fora1n assimiladas rapidamente a partir da década de 1930. dando orige1n a lodo
um paradigma de design grãfico d ivulgado mundialmente através do Jivro influente
de Tschichold intitulado Di•N•u• !jpogrophi< ('A Nova Tipografia'). de 1928.
Curiosamente, considerando-se a rapidez com que foram assimiladas as tendências
 vangual'dista.s europ~iíl\ <'ITI outras área.), e)s.tt visão do design gráfico teve urna influ-
ência 1nuito pequena no Brasil antes do final da Segunda Cucrra Mundial e :,6
foi trabalhada sistemat1ca1nente a partir da dcc.ada de 1950 na~ obras de artista~
e dc,igners ligados aos mo,'1mentos Concttto e ""eoconcrt"to.
'-=ão por acaso. ,arios dos nomes mencionado s acima ttaparccem no contexto
do en\1no do design. e principalme nte c1n conexão à Bnuhaus e/ou à escola de arte
técnica de Moscou que ílcou conhecido pela sigla Vkhutemos. a qual funcionou na
década de 1920. Pode- se argumentar que o ponto de maior influência dos movi
mento~ '~nguardis1as em matéria de dtsagn tenha sido justamente na âtta dt
ensino. o que não deixa de s.cr um ran10 1rôn1co em se con\1derand o que a maioria
dos stus integrantes procla1nava aberta1nente o horror õ ín~tnuclonalização acadê-
1nica. (Diga-se de pa\\l'lgern. aliás, que unlO certa indefinição com relação à questão
118 de e\tar dentro ou fora da academia acabou por se tornar característica do ensino
do design cm muitos pa1scs. pcrsisundo aanda hoje no Bra'\11.) Irônico ou nJo.
d1,er\3) e.$colas de arte e de~1gn surgida~ durante o período 1nodernista dt"\-em
a sua existência às atividndcs de indivíduos mais ou menos hostis à ordem h1crar-
quica comum nas in~tituições de ensino. Unl bom exemplo dessa tensão cntl'e
ímpeto' revolucionár1os e estruturas rcpre~soras pode ser encontrado nas atiVJdades
da Stootl1<hn Bouha<ü Oueralment c. ·casa
de Construção EStatar) ou. simplesmen te.
a Bauhau>. escola esiabclcc1da na cidade alemã de Weimar cm t9t9. A contradição
maniíe)ta entl'e a sua condição de instituiçüo estatal e a.s ideias libertárias da maioria
dos seu\ 1nembrosjá surte uma idéia da natu1-eza dos conílitos que marcaram e55a
escol.i durante a sua curta existência. Não resta dUvida. porem. que. em mcno~ de
quinze anos de funcioname nto. a Bauhaus cons.eguiu se transformar em principal
paradigma do ensino do design no século 20. A mitologia e o folclore gerados a par-
tir dos suas atividades são cão e..~tensos que já foram publicados algumas dla1ia'> de
livros sob1·e a institui~3o (ver. entre outros. WINGLEk, 1969: NAVLOR. 1985: Dltô)l l, 1990).
A Bauhaus foi formada atra,·és da unificação e reorganiiaçà o de duas escolas já
existentes em \V'eimar. a academia de bel.as- artes e a escola de artes e ofic1os. e sua
direção foi entregue ao JOvem arqunc10 Walter Gropius, figura ligada à ala moder-
nista dn a ..quitetu1·a olemü e ias tendências coletivistas do organização Ar~itsratftr Kunst
('Conselho dos Trabalhador es para a Arte). a qual exerceu alguma influência no
meio an1st1co aJemio logo após a Primeira Guerra ~iundial. ~iuito prova\'elinen te
a criaçlo da Bauhaus não teria sido possi,·el fora do clima extremamen te conturbado
da Alemanha no período 19t8-19t9. A derrota na guerra havia deixado um saldo de
dois rnilhões de mortos do lado alemão e ocasionado, além de rnolins e greves em
todo o pais, a renúncia do KaiseJ· e a formação de um partido comunista que pre-
gava abertamente a revolução nos inoldes soviéticos. A situação acabou levando. no
início de 1919, ã criação de uma nova república federa) com sua capital na pequena
cidade de Weimar. famosa por sua tradição literária e distante dos tumultos de
Berlim. Foi precisamente no auge dessa confusão que o governo estadual provisõrio
resolveu aceitar a proposta de Cropius para a reformulação do ensino artístico
público. proposta que havia recusado apenas 1rês anos antes (DROSTE, 191)(): 16-J9).
No 1nornento da sua formação, portanto, a Bauhaus se encontrava no centro dos
aconteci1nentos polüicos e não é surpreendente que a sua existência tenha perma -
necido corno motivo de polarização ideológica até o 1no1nento do seu fechamento
em 1933. com a chegada ao poder do pa1'lido nazista.
Do ponto de vista institucional. a Bauhaus passou por fases bastante distintas, 1 119
sob tl'ês diretores (Gropius. Hannes Meyer e Mies van der Rohe) e em três diferen-
tes cidades (\Veimar. Dcssau, Bcrlin1). A escola sempr·e foi dominada em maior ou
menor grau por um ideário socialista; inclusive. as sucessivas rnudanças de locali -
dade devem- se em grande parte a conflitos políticos nos momentos em que a auto-
1·idadc regional que financiava a escola passava às mãos de um partido antipático às
suas inclinações ideológicas. A escola buscou e1n diversas ocasiões estabelecer parce-
rias com a indústria que diminuissern a sua dependência dos cofres estatais. mas
estas foran1 ma) sucedidas de modo geraJ. Forarn ernpreendidas ao longo dos anos
várias atividades de extensão que levassem as suas iniciativas para alé1n da escola,
incluindo a publicação de livros e revistas e, ainda, um grupo de teatro. No final
de 1925, foi até formada uma pequena empl'esa, a Bauhaus CmbH. para distribui!'
os produ1os projetados na instituição. No período inicial sob a direção de Cropius
(!919-1928). a Bauhaus esteve sempre pl'eocupada em agrega,. pessoas e p,.opostas
das mais diversas tendências. Suas portas estava1n abertas para praticamente qual -
quer novidade e essa receptividade acabou atraindo de toda a Europa figuras e idéias
inovadoras relacionadas ao fazer artistico e arquitetônico. Passaram pelo corpo
docente da Bauhaus pelo rnenos dois dos principais pintores da época. o russo
Wassily Kandinsky e o alemão Paul Klee, além de outros nomes mais ou menos
conhecidos - Cunta Stolzl, He,.bert Bayer. Joost Schmidt. Johannes luen, Josef
Albers. László Moholy- Nagy, Lothar Schreyer. Lyonel Feininger, Marcel Breuer,
Marianne Brandt, Oskar Schlemmcr - das áreas de pintura. design, arquitetura,
fotografia, escultura, literatura e todas as combinações intermediárias dessas
 1 U M"° l l'>' T ll O D UÇ ÀO Ã Hl$ TÓ RI"° 00 0 ( $1 0 1'1"

P~ gi na de cat6togo mostrando profissões. advindos de diversas origens nacionais e

lumln6rlas pro)etadas na oficina
de metal da Bauhaus.
1 Do ponto de vista pedagógico. a escola tan1bé1n
pregando uma variedade quase babélica de filosofias e
crenças. Mais que qualquer outro ele1nento. foi essa
capacidade ünpar de reunir um grande nú1nero de pes-
soas 1nuito criativas e rnuito diferentes em uma única
escola que deu vida e força para a Bauhaus. transfol'-
mando essa pequena instituição em um foco mundial
para o fazei' artístico. Essa 1nes1na variedade de idéias e
de idiomas tambétn militou contra a sua sobrevivência
institucional, en1 função não so1nente dos choques ine -
vitáveis entre personaJidades tão fortes mas também
pelo confronto desse cosmopolitismo com as poderosas
tendências xenófobas da época.
esteve e1n constante 1nutaçào. com trocas freqüentes

1 de docentes. de cursos e de enfoques. Costuma- se

dividir essas fases pedagógicas de acordo com a ascen -
dência de professores individuais: por exe1nplo. 1nui-
tos estudiosos da Bauhaus sepa1·am o período inicial.
quando prevaleceram as idéias expressionistas e místi -
cas de Cropius e Iuen. da fase subseqüente em que
do1ninaram o tecnicismo e o racionalismo de Moholy-
Nagy e Meyer. ou da fase final sob Mies van der Rohe
cm que o ensino da arquitetu1·a passou a ser privile-
giado quase que exclusiva1nente. Desde o início, exis-
tiu a intenção declarada de pensar o design como
ação construtiva. subordinada e 1n última análise à
arquitetura como resumo de todas as atividades proje-
tuais; dai o conceito de uma escola dedicada à Bau
(construção) no seu sentido amplo. Essa talvez tenha
sido a contribuição pedagógica mais importante de
Cropius e da Bauhaus: a idéia de que o design devesse
ser pensado como uma atividade unificada e globa1,
desdobrando- se em muitas facetas mas atravessando ao
mesmo tempo múltiplos aspectos da atividade hun\ana.

-- -- --
Dts1g11 ~ ttorio no />" "' ' ' 'º tro fll OÔtrnu to. 1900 - J94 5

Essa feição totalizante derivava. em última inst.ãncia , da velha filosofiaArtsandCrafls

da arte como forma de viver e da vida co1no oficio artes.anal, a qual devia muito, por
sua vez, à idéia romântica da obra de arte total (GtsamtJ.·unstu.'trk) . A Bauhaus foi per-
dendo aos poucos o seu utopis1no i nicial e. após a saída de Cropius. foi se ade-
quando a u1na visão menos grandiosa do ensino do design. Nos anos finais. ela
assumiu inclusive o subtítulo de Hochschult for Cestoltung ('Escola Superior de Design').
o qual definia mais claran1ente a ab1·angência do seu curriculo . Ao longo da sua
existência, o ensino bauhausiano se estruturou em 101·no de oficinas dedicadas
a uma única atividade ou a um único material. Existira1n aulas e/ ou oficinas de
cerâmica, 1netal, tecelagem. mobiliár io. vit rais, pintura mural. pintura de cavalete.
escultura e talha. encadernação. impressão gráfica. teatro. a1·quitctu ra, design de
interio res. publicidade e fotografia. A unificação dessa vasta gama de assuntos se
dava atravês de um cur so preliminar. o qual tan1bén1 foi se transformando ao longo 1 121
dos anos, mas p1·etendendo sempre trans1nitir fundamentos sobre a for1na e a co1·.
A pedagogia da Bauhaus foi terreno de diversos conflitos e não hâ n1esmo espaço
aqui para u1n relalo detalhado desses meandros. Felizmente, não faltam publicações
vohadas ao tema (ver NAYLOR. 1985: 61-122). incluindo-se ai os en unciados e escritos
de alguns dos mais ilustres pensadores da casa con10 Albers, Cropius. l tten.
Kandinsky. Klee e Moholy- Nagy.
O legado da Bauhaus para o campo do design é um tema bastante complexo.
Seria injusto pensar as atividades da escola e dos seus integrantes fora do contexto
tumultuado da Alemanha entre as guer1·as, u1n peJ'iodo marcado pela exacer bação
continua de conflitos de i1nportância visceral para a evolução material e espiritual
do século 20. Naquele momento . a pr ópria sobrevivência da Bauhaus foi um ato
de implicações políticas d1·amáticas, e até certo ponto heróicas. Porém. co1n o final
da Segunda Guerra Mundial e a derrota do eixo fascista, o mundo mudou 1nuito
e a memória da Bauhaus foi assun1indo u1n caráter bastante d istinto daquele pro-
movido pelos seus integrantes. Para a n1aioria dos que participar·am. o significado
1naior da escola esteve na possibilidade de fazer uso da arquitetura e do design para
construir u1na sociedade melhor, mais livre. mais justa e plena1nente interna-
cional. sem os conflitos de nacionalidade e raça que então do1ninavan1 o cenário
político. Na prática, poré1n. os aspectos que fora1n aproveitados posteriormente
pelo campo do design refletem apenas o verniz desses ideais elevados. Contrariando
a vontade de alguns dos seus idealizadores, a Bauhaus acabou contribuindo muito
para a cl'istali1..àção de uma e.scê1ica e de um estilo específicos no design:
 FREITAG

26.
ARCHITEKTUR FEBRUA R
~8~ 8H 1'4 Oí~ AUL> OES
LICHTB1 LDER

K.AFH(N \fORvE.PMUf" Bt :
Alll\ER • OLBE~:'.i e RA,JCH

VORTRAG

PROFESSOR HANS

PO.ELZIG
Cartaz de Herbert Bayer de o chamado 'alto' Modernismo que teve como preceito
1926, anunciando palestra n1áxi1no o Funcionalismo, ou seja. a idéia de que a
sobre arquitetura. for1na ideal de qualquer objeto deve ser determinada
pela sua função, atcndo · sc sempre a um vocabulário fol'1nal rigoros.a1nente deliini-
tado por uma série de convenções estéticas bastante rígidas. Boa parte dos adrnira-
dorcs da Bauhaus acabou aplicando fórrnulas prontas- como o uso normativo de
determinadas fontes tipográficas ou das cores vermelho. amarelo e azul - sem se
pl'eocupar em entender ou questionar as razões que deram Ol'igem a tais soluções.
Também contnirlando as suas raizes nos movitnentos de artes e ofícios e a sua
prática de produção 1nanual e ar1csanal. a experiência da Bauhaus acabou contri-
buindo para a eonsolldaç.ão de uma atitude de antagonisn10 dos designers com rela-
ção â arte e ao artesanato. Apesa1· de ser u1na escola cheia de artistas e artesãos - ou
talve-1: por causa disto- acabaran1 prevalecendo aquelas opiniões que buscavam legi -
tirnar o design ao afastá- lo da criatividade individual e aproximá-lo de u1na pretensa
 A prática do design
entre as guerras

L
onge, muito longe. dos debates vanguardeiros, a indús-
tria passava por un1 período de rápidas e importantes
transforn1ações entre as d écadas de 1920 e 1940, q ue
exigiram uma intensificação notável do trabalho de design. Surgiam novas tecno-
logias e materiais que antes haviam sido de aplicação bastante restrita, como os plás-
ticos e o aluminio por exemplo. que tiveram seu uso generalizado em diversos 1cunos
industriais. Também se populariz.a.vam o automóvel, o avião. o cinema. o râdio
e outros eletrodomésticos. levando para a 1nassa da população hábitos que antes
haviain ficado restritos às camadas de elite ou a usuários especializados . Se é verdade
que o primeiro impacto histórico da indust ria li1..ação se fez senti r no século 19.
é igualmente j usto afirmar que os benefícios da sociedade industrial sõ se espa1ha ta1n
cm nive1 m undial e popular apõs a PJ·itneira Guerra Mundial. No Brasil. este foi u1n
pea-iodo de notável expansão do parque industrial. o que se reflete tanto nos dados
econô1nicos quanto na produção cultura]. A era do rádio. como ficou conhecida
entre nós. foi marcada pe1a ascensão de valores cuhurais que sõ puderam ser difundi -
dos e1n fu n ção de avanços tccno1ôgicos bastante especificos: po1' exemplo. a transfor-
mação da música popular em símbolo da naciona1idade só foi possível e1n u1n país do
porte e da diversidade do BrasiJ co1n a chegada do sistema eletl'omagnético de grava-
ção en1 r9'27. A existência de rádios. vitrolas e discos gerou toda uma nova cultura.
novas indústrias e abriu u1na imensa área de atuação para o design (ver l.AVS. 199s).
Aco1npanhando as capas de d iscos. o cinema não somente consti tuiu um foco
importante para a produção de peças de design gráfico. como cartazes. mas também
ajudou a divulgar hâbitos e 1nodas que. por sua vez. gerara1n novas oportunidades
 ,. 1900-1945

Anún<So de r6dios Pl'liUps

datlndo dt •928. l interessante
notlr que o sln1I (lptldo peli
ouv1n1e brasileira. está sendo
emitido a partir de um pequeno
m1p1 da Holanda. A novidade
vem dt fora!

A ~-cndJ.
cm c:>oh:s a:s
boa' c:as.-.&

para a inserção do design. A partir da década de 1920. as estrelas de Hollywood 1 125

passar·am a ditar mundiahnente os padrões de co1npor1an1ento e tomhém de con-
5umo que dominavam então a sociedade americana. Uma á~a de exp~ssào gráfica
que sentiu o impacto do cinema de maneira especialmente vi\Ceral foram as histó-
rias em quadrinhos. que experimentaram na dêc.ada de 1930 a sua maior trans-
íormaçáo de•de o• primórdio• do final do 5éculo 19. O pertodo de 1900 a 1930
viu urn florescimento constante e gradauvo dos quadrinhos. prancapalmcnte nos
Esu1dos Unidos. onde forrim i11trodutidos personagens clássicos como o ·pafúncio'
(1913) de Cco1·gc McManus. o 'Cato Félix' (!921) de Pat Su ll ivan e 'Popeye' (1929)
de Fbie Segar. Tais quadrinhos Ainda primavam pelo dc-sc-nho e n narrativa lineares,
ttminascc-nte da tradiçAo de charge) e caricaturas. Tudo i~so mudou com a criação
de quadrinho• como Tarzan (1929) e Pnn<rf>< \óltnlt (1937). ambos de Harold Foster;
Drcl T"'9 (1931) de Chester Could e fl.,J, Gordon (193.j.) de Ale• R>jmond.
Subitamente. a influência do cinema se faz.ia sentir atrn,Cs do emprego sistemático
de sombreado~ dramáticos, enquadramentos inusitados com multo uso de close.
um sequenciamento de imagens claramente inspirado na montagem cinemato-
gráfica e na 1·rativas dran1âticas. Cllrrcgodos de ação e aventura. Scguirom-sc. a pa rtir
de 1933, os <omi<-baoks. ou álbuns de histórias em quadrinhos. e a introdução sub-
seqüc-nte de todo um panteão de pr1"'ionagens como 'Super·-home1n'. 'Mandrake'.
o 'Fanta.lma·. 'Brucutu', 'Ferdinando' e 'Tintin' (courra1r et aha. lff7: S7-79: ver tb.
MOLtTta,1. 1"-0,). A importãncia do quadrinho para o design ndo e.st.t apenas no seu

sucesso como fcnõmeno de comunacação visual mas tambtm na) transformações

que efetuou em termos de linguagem grafica. Elementos bas1cos do repenório
 V\l'I. l'l•ODl:ÇÁO 'I. 111•10•IA 00 OllSlô ..

An6ncio de cinema de 1922.

O influxo de film•s tSltl"StlJOS

OUEM COMPREHENDE A &1ULHER !
trazia novos padr6ts dt
· · Ptt~u >la 1rrc~J1<•fl\l•J.a d~ roc:I•" t: phiJo,op11<' "·
tomportamento, de betez1 . , Pct):"1ml.1 Jt '"\lo dt'I h1dlén llflu~ 11111:a "l:ibt><' " 41t ~ulhc:t .• ,

e também de design.

126

..,J
• ==~
MARY MAC AVOY
e a elt:rc•nli,,.lma KATHL.V N VVll..LIAMS "'
••Jl.nit:c-o t h:1\11<1h11 Mm
QUEM COMPREHE NDE A MULHER 'l
,, llllfl·fl'l l
no

PRRISIE11SE
t"ltic•nt~ t tr•dk<lonal
..........
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.... ...,-.......
Mrow

1;Mllll -·~-
~-

~emiótico moderno - como o~ balões para exptt~\ar fala e pensamento. as hnha\

de força para cxpres~r mo.. 1mento e toda uma serie dt \1gnos tipográfico~ para
expressar ações e son\ dC'\em a .sua codificaçlo a ~netração do quadrinho no
imaginátio moderno.
Diante das mudon~a\ nos rneio.s de comu nicação iinpostas pol' novas m1d1a.,
co rno rádio e cin cnia. a in1prcn .sa e a indústrin gr•af'ico passal'a1n a dar uma atençf10
redobrada a configuração \i)ual dos impressos. No llra~il. como em todo
o inundo. o periodo entre a~ dêcadas de 1920 e 1940 1estemunhou uma enornie
multiplicação da in1trrtola~ão de 1exto e imagem t"ln JOrnais. revistas. Ji,·ros e car
ta7C5. Seguindo·.st",. e"pansào da ofena de ff\t>ta> 1lu~trada.s referida no capuulo
anterior. a decada de 1930 marca um momento de reformulação do mercado
 edhorial brasileiro, protagonizado pela ascensão de importantes ernptesas como
a Co1npanhia Editora Nacional. de Monteiro Lobato, ern São Paulo. a Livraria
José Olympio Editora, no Rio de Janeiro. e a Livraria do Globo. em Porto Alegre
(ver HALLEWl!:LL, 1982: 23s-266, 316-322, 333- 397). Com o advento dessas e outras casas,
o projeto do livro ingressa ein u1na nova fase no B1·asil e ganham destaque ilust1·a -
dores e capistas como Belmonte. Edgar Koetz. João Fahrion e. acima de qualquer
outro pela qualidade e quantidade das suas produções. Tomás Santa Rosa. o inais
importante nome dessa fase (ver &ARSANTt, 1993: 115- 1z9: CUNHA LJMA & FERRtlR.A. 1993).

Juntando um traço distintivo a uma diagramação e paginação cuidadosas, os cerca

de 220 livros projetados por Santa Rosa para ajosé Olympio entre 1934 e 1954
constituem um marco fundamental do design gráfico brasileiro'.

Capas e miolo de livros 127

f • projetados por Santa Rosa em

• • 1935 (ao lado) e 1938 (p6ginas

A'L1JJZIO NAJ>OLiÃO seguintes). A solução de

diagramação aqui demonstrada,

de inserir uma pequena

ilustração em preto e branco

em uma grande 6rea de cor

Usa. enfatizando a tipografia,

foi multo utlllzada nos profetos

realiiados para a Editora José

• Olympio na década de 1930.

•
\
•
•"
•
• •
•• •• •
.. •
 BENJAMIM SILVA

l'eS<'l em tudo a triste7.a de nm desel'to:

O jardim, que já foi um céo aberto,
P•irece mais um cemitel'io ngora !

BENJAMIM SILVA

ESCADA DA VIDA
PREFACIO
ATTI LIO VI VACQUA
DE

'
RIO DE JANEIRO

1 1938
 PAU DAGUA

' 'ou vi1·n1· o 111('u copo àe cacbn~a,

11tlr·n \(-1· lni11l1a :1mada Já no fundo •..
X1111tn tr11qut•i o copo pela ta~n,
Jlo1·qu(t :-.ou bolu:rnio, poetn e vag:lbundo.

l'nra 1nio1. nc: .. ta vida, tntlo é brrnç-a.

E' 1·tt1'iO, pnr.a tni1u. o mar profundo!
l.c•·o tudo na t rot;n e na d1alaça.
~·:to t<•nho tnedo de alma..~ do outro 111uudo.

- 57-
 UJ.I A 1 s1aoouçlo ~ HISTÔkl/\ DO 01!$101'1

130 Cartazes de Ary Fagundes Paralela mente a esses esforços na área ed itorial. o
datando do fin al da década de design de cartazes também experimentou um novo
1930 e do inkio da de 1940. florescin1ento entre as décadas de r930 e 1940 at ravés
Essa geração de profissionais dos esforços d e cartazistas como Geraldo O rth of e Ary
do design gr,fko foi Fagundes, este último formado arq uiteto pela Escola
praticamente relegada ao Nacio nal de Belas Ar tes mas ativo pt·incipalmente na
esquecJmento com a imporlaçlo produção de cartazes. As obras de Fagundes refletem
dos modelos con.slrutivista bem as tendências modernas da época. sem se encai..
e ulmiano em décadas xarem abertamente no par adigm a modernista. Nesse
seguintes. sentido. o seu tr abalho remete aos esforços de alguns
dos grandes nomes contemporâneos do design de cartazes inler nacio nal co1no A.M.
Cassandre, E. McKnight Kauffcr e j ean Carlu (ver M<CCS, •••• , 262-269).

A expansão de m idias co mo as i·evistas ilustradas e o cinema contribuiu par a

o surgimento de outra impor tanle área de atuação para os designe rs: a i ndústria
de alta costur a e de moda. Con forme mencionado no capítulo anter io r , o fenô-
me no de modas d e vestuário existe há muitos sécu1os e esteve associado, pelo
1nenos desde o século 18, a um comércio ativo vollado para a mudança cíc1ica
de vogas e gostos . D uran te todo o século 19 os 1nodism os de vestuário se propa-
garam, ati ngindo novas ca madas da população. principal mente através da circu -
lação crescente de revistas de 1noda e estan1pas (fashionplates). r etratan do as últi mas
tendências parisienses. Desde essa época, portanto. a influência da moda esteve
ligada diretamente às possibilidades de sua divulgação rápida e eficiente pela
itnprensa. Atê a Primeir a Guer ra Mund ial. contudo . a fabricação de roupas da
 \ \101) \

ht1,.p1 de 1919 mostrando

1.s ttndfn<ll.s do momento.
O /oshfon plott sobreviveu em
multo 10 sfcuto 19, preparando
o teneno pi ra a fotografia de
moda no sfculo 20.

1 13 1

nloda prrmaneceu mais ou meno~ rr1itrua a uma produção arte\anal ou semi-

artt"...anal. na forma de alfaiat~1ria) ou boutiques de modi''ª'· 1:. no per1odo entre
a~ dua) guerras mundiais que come(a a tomar forma a aha co ... tura e: a indústria
do prCt a-portcr tal qual as conhecemos hoje. e a desponta~m nome.) como Paul
Po1ret e: Coco Chancl. cuja enorme influência sobre os padrõe1i de bon1 ou mau
gosto da ~ua época estabeleceram um paradigma a ser seguído por toda uma longa
linhagr1n defoshiondtsigners. En1 por.tlelo no desenvolvimento da nltn costura ,
a inclu \tria de rnoda passou a e:xercer un1 fascínio quase global e n alcançar pratica-
mc.'nte toda.s a.s parcelas da população. pelo menos na~ sociedade) ocidentais
('"er ••L"''Aao. 1Hs: 1•?•1.s7, 11•-1•~). O de:.ii.cnvolvimento posterior drsse ramo do
de ugn e da indústria é um assunto especifico demais para \ t r abrangido pelas
1

paginas do presente li\TO. Basta assinalar a .sua extrema importãncia na definição

de noçõ<s d< atualidad< •d< moclrrnadad<. já que. junto com• <Yoluçào
 tecnológica. a moda talvez seja o elemento mais influente na imposição de um
ritmo para as mudanças visíveis das fo rmas e dos hábitos culturais.
O avião e o automóvel servir am como si1nbolos especialmente poderosos
daquilo que era crescentemente percebido como a modernidade da época. O culto
à velocidade não era privilégio apenas de alguns pintores futu ristas mas era compar -
tilhado por urna garna enor1ne de apreciadores. o que se reflete tanto na populari -
dade do automobilismo como prática esportiva quanto em titulos de revistas corno
Fon - fon (Rio, 1907) e Klaxon (São Paulo, 1922), ambos os quais remetem à buzina do
carro . No design, a admiração pela velocidade como elen1ento estético deu origem
a um modismo bastante peculiar durante a década de 1930. Inspirados nas fo r mas
aerodinâmicas aplicadas a trens, automóveis e principalmente aviões (foram fab ri -
cados nessa época os primeiros aviões de passageiro inteiramente de metal, como
132 o DC- 3 da Douglas), um grande número de objeios industrializados passou a sofrer
um arredondamento e/ou alonga1nento assilnétrico das formas. às vezes com a apli -
cação superficial de nervuras estruturadas na horizontal, remetendo claram ente às
linhas de força das h istórias em quadri nhos. Essa tendência, que ficou conhecida
como strean1lining - em referência à palavra inglesa tfreomline, que denota a linha
de fluxo de uma corrente de a1· - marcou de fo1·rna extraordinát•ia a configuração
de muitos produtos. inclusive alguns que dificihnente teriam necessidade de quali-
dades aerodinârnicas. con10 canetas ou rádios. O streamlining tem sido muito criticado
por co1nentaristas posteriores - principalmente aqueles ligados ao Funcionalismo -
como um tratam ento meramente cosmét ico que nada acrescenta em termos cons-
o·utivos ou fu ncionais. Sem düvida, o motivo principal da aplicação indiscriminada

Rfidio de baquelita da matca

Phllco, produzido no Brasil

e datando provavelmente da
década de 1930. As formas

arredondadas e a falta de

arestas remetem ao
streomlfnlng do ponto de vista

estilístico. mas atendem

também a requisi tos técnicos

da moldagem desse tipo de

plástico.
do strtoml1n1ng foi o seu poder de evocar noções de velocidade. dinamismo. eficiência
e modernidade e. ponamo. essa objeção não delX.l de ter alguma razão. Trata-
.se. porêm. de uma moda gerada a panir de criterio.s produU\'OS concretos (na área
do design de na,·es e veículos) e existem. além do mais. pelo menos duas questões
imponantes que os críticos funcionalistas ignoraram. Primeiramente. é preciso
lembrar que a capacidade de evocar idéias também faz pare< de qualquer proposta
de design: ou •cja. as funções de um objeto não podem .er 1~du1idas apenas ao seu
funcionamcnlo. Em segundo lugar. a aplicação a objcto5 estáticos das for1nas associ-
adas ao strf!a111l1n1ng possui ta1nbén1justificativas de ordem técnica. A eliminação de
arestas e for1na.s angulares é extremamente adequada. por exemplo, à 1noldagem
de plásticos característicos da época como a baquclita e a mclamina que. por serem
 1 .......... raOOl'ÇA t.0" "'"''º.'" DO DtlolO ..

tcrmorr1 gidos. são qurbradi ços e de delicada rxtração do n"lolde. De rnodo aná-
logo. as formas arrt"dond adas uulazadas em 1935 pelo de>igner Raymond lo<""y
m
no célebre projeto dtl geladeira Colrhpot redu1ara m o gasto de materia1') e barateara
con sidcraveh nente o custo de produ\·à o do ílporclho . f.11.endo o uso 1nrt i~ eficiente
possivt!I da' tecnologia~ então disponn· cis para a ptcnsage m de chapas metãlicas .
Além do mais. tanto para plástico\ quanto para chapas de metal. a aplicação de
nervura\ laterais func.·1ona va ainda como um ele1nento de rt'Íorço t"!ltrutural
(11rs1oa r r. 1980: 1•s-1•': oisoTO. 1'"•: 12-33) . Portanto . o drroml1n1~cra uM,do
na

indús1ria da t"poca tambcm para rt"duzir cu'>IO\ e fabricar um produto mai$

durável. e nào apena\ por consider ações e'ittuca\ ou de moda.
O termo s!Jl1ng. ou estiliza.ção, 1c1li sido aplit·ndo de 1nnne ira sistemiH 1ca e q uasc-
semprt' pejorati vaªº' trabalho~ de u1na séri(' de designt"r \ ounericano~ que se notabi
13·1 lízaram na> década> de 1930 e 1940. dentreº ' quais ca~ de>tacar não apenas lo<""'V
como rnmbcm Harold Van Doren, l lcnry Dreyfuss. Norm.in Bel Gcddc, e Walter
Dol'wi.n ·1("ague. Acu'-íldos de praticar u1n tipo dt" design que consiste c-1n dar a qual
quer obj<"to um tratamC"nto superfici al de ~formulação t'\IC"llca - ou \<"ja. de rcdu1ir
o design a uma qut":.tJo de projttar 00'-'35 embalage ns para ,.,eJhos produtos - o seu
trabalho 1c111 sido conMant cmente n1cnospr e1ado nos relatos cscri t05 n pt1rti1· de
uma per1pccti,·a modernis ta. qua~e na proporç; io exatamen tc inversa e1n que 1Cm
!ido SUfH!'"'ªloriz.ado\ os esforços da' '-anguarda-. europ~ias. Sem pretende r exercer
o tipo de revisioni smo histórico que consiste <titnplesm cntr em lnvertt'r os juízos
do passado. cabe rt"avaliar essa que.ião. No e••o de Raymond Loewy. por exemplo.
e obviame nte infundad a. e reducion1.sta a acusaçào frcqutnt emcntc repe11da de str
um mau dc::.1gncr ou um ·mero homem de mark('tin g". LO~). nascido na França
e rad icado nos Estados Unid os a pn 1·tlt de 1919. foi certa1nC'ntc o designt"r que. en1
toda a brC\e história do campo. con\cgui u ating-ir o maior grau de fama(' sucesso
profi.s.s1ona.l. tanto pc'lo seu exten-.o trabalho tm diversas .l~a..s do de~ign quanto
~
pelo St'u talento especial na auto promoçã o. bc1n como nn promoçã o do~ intere,:.e
dos seu~ clientes. Dentre muitas outras afil'maçõ cs capcio~íls, ele ganhou noto rit -
de
dade na Europa ao t~cl"t'\-er que a tscCtica no dtsign consistia de·· uma landa cun.-a
o~
vendas tm a\.Censào .. (apud w111Tr11 '' • ª"': ,.. ). ·rrabalha ndo em projeto~ de todos
tipos. dc°'cle logotipo~. c-n1balagc ns e identidade~ visuais nte cletrodo 1nt~ticos. auto
móveU e a\'1Ões. lo<"")' e sua equipt' foram rt"$J>Onsáveis pela criação dt un1a gama
enorme de dassico> do design do •eculo 20. incluind o o maço de cigarros luc!J
Stnke, a reformul ação d.1 1dcnlidadc v1>ual da Coca -Colo e o dc>1gn do ambiente
interno da nave espacial SJ:ylob pa1·a a NASA. No final da década de 1940. Loewy já
era tão farnoso que foi capa da revista Trme e talvez seja esse seu status insólito de
designer/estrela que o tenha exposto à má vontade posterior (ver LOEvlv, 1919:

woooHAM, 1991: 66•69) . Locwy e seus contemporâneos americanos foram responsáveis

por importantes inovações na prática profissional do design como. por exemplo.
a inauguração dos priJneiros grandes escritórios de consultoria na área. alguns de
alcance internacional. ou. ainda. a introdução de uma maior preocupação com
o mercado con10 fator na elaboração de projetos.
Embora seja fácil criticar esses designers por sua preocupação quase obsessiva com
a questão de vendas. o indiscutivel êxito comercial do seu trabalho precisa ser enten-
dido em termos de transformações mais profundas na paisage1n econômica e p1·odu-
tiva mundial. A Primeira Guerra Mundial trou.xe benefícios enormes para os Estados
Unidos, levando a uma duplicação da sua produção industrial. ao mesmo tempo em 1 135
que arrasou as economias de nações concorr entes como a Alemanha, e essa tremenda
expansão da capacidade produtiva americana foi direcionada após 1918 para a fabri-
cação de bens de consu1no. Os altos salários recebidos por operârios sob o sistema
fordista incipiente eram reinvestidos na compra de bens duráveis co1no autornóveis
e eletrodomésticos. os quais começavam a se tornar acessíveis pela primeira vez para
uma parcela 1naior da população. Nesse contexto de abundância, o design se tornava
um fator de escolha entre diferentes possibilidades de compra. Em 1927. por e.•em-
plo. no auge da prosperidade. tanto a General Motors quanto a Ford introduzii-a1n
opções de estiJos e de cores nos automóveis que produziam. contrariando a notória
política de "qualquer cor contanto que seja preto'. O grande nome do design de
automõveis desse período foi Harley Earl, que vinha da construção de carroç.arias sob
medida para estrelas de Holl)">Ood. Earl foi com raiado pela GM em 1926 e projetou
um novo modelo de Cadillac, o La Salle. que era u1n elegante converslvel vendido
a USS2.500. 1nuito mais caro do que um Modelo T da Ford, n1as seis vezes nlenos
do que um carro esporte equivalente produzido por padrões europeus. O imenso
sucesso de vendas do La Salle levou a GM a efetivar Earl cm 1927 como chefe do seu
novo depa1·tamento de 'Arte e Cor', função que ele continuaria a exercer até 1958.
Nascia a e1·a da fantasia i1-restrita no design de automóveis. em que o carro seria ele-
vado ao pata1na1· simbólico nlais alto do 'sonho americano' (cARTMAN, 1m.: n-g.g).
Como Loewy e outros designers an1ericanos dessa época. Earl encarava corn naturali-
dade a idéia de que un1a das tarefas do design era de au1nentar as vendas do produto.
principalmente através de mudanças estratégicas da sua aparência.
 1 UM~ ll'>' TkODUÇÂO Â 111$TÓtl~ 1)0 Dl'. S l()N

O primeil'o boon1 do consu1nismo americano se esgotou com a quebra da bolsa.

de Nova York em 1929 e o período subseqüente de depress...1.o econô1nica. Coin
o consumidor apertado e as vendas dificeis. algu1nas e1npresas passara1n a reco1·rer
corn mais insistência ainda do que antes para u1na combinação estratégica de publi-
cidade e design . Foi no periodo crítico da Grande DepreSS<lo mundial de 1929-1935
que ganhou projeção o conceito do s9·ling como ÍOl'ma de agregar valor estético ao
produto e ajudar assim a estimular o consu1nidor a comprar novos artigos para
substituir outros similares ainda se1viveis 1nas já fora de moda. Con1 o auxílio pode-
roso de meios de comunicação co1no o cinen1a e o rádio. a indústria americana
passou rapidamente a dar ênfase ao esti1o e à 1noda como fatol'es de idenlificação
de produtos das 1nais variadas espécies. Acompanhando as tendências for1nais do
Art Déco, o slrtaml1ning passou a ser aplicado na década de 1930 co1n uma prodiga-
136 tidade exagerada. 1narcando todas as produções da época com u n1 est ilo inconfun -
dível. O meio ernptesarial percebeu rapidamente a dupla vantagem de reforçar
e acelerar os ciclos de moda já existentes: um produto não somente se tornava rnais
atraente por estar na moda. como também fazia-se indispensável a sua substituição
assi1n que saísse de 1noda . O es1ilo vi1·ava assirn urn propulsor sistemático de novas
vendas e a idéia da obsolescência esLi1ística- ou seja. de que u1n artigo se tornasse
obsoleto cm tel'mos estéticos 1nuito antes de se desgastar pelo seu funcionamento -
começava a to1nar forina con10 estratégia mercadológica consciente. pressionando
o consurnidor a c0Jnp1·ar novos produtos com u1na maior freqüência (wu1TELEY,

199s: 13-1•). Nesse contexto. os designers se viarn encarregados cada vez 1nais de
introduzir mudanças de natureza principaln1ente cosmética. prát ica que atingiu
o seu ápice na indústria autornobilística a1nericana entre as décadas de 1930 e 1960.
Nesse periodo. o autornóvel passou a ser visto nos Estados Unidos como u1n aces-
Sól'iO de rnocla. e un1a parcela significativa da população passou a trocar de carro
anuahnenle para acon1panha1· as tendências da nova temporada.
A questão da estil i7..a~:ão possui ramificações bastante coJnplexas (ver ooR.MtR,
1993: ss·&9) . Fcl izmen1e. é defendida por poucos a idéia de nortear o design exclusi-
vamente pelo mercado mas. do ponto de vista atual. fica igualmente difícil pregai·
a suposta pureza de un1 design que se 1nantenha alheio às exigências mercado-
lógicas. Bem ou n1al. o n1ercado prepondera na consciência dos designers de hoje
como um fator a ser levado sempre cm consideração. Alérn do inais. os rnesmos
críticos que eJnücn1 juízos condenando o s91ing de produtos como u1na prá1ica
1

pouco ética freqüentemente louva1n os esforços de designers responsâveis pela

criação de uma nova identidade visual para uma empresa ou organização . Será que
exisle tanta d iferença assim? Afinal. a esLilizaçào de um produto também visa uma
transformação de identidade, o u seja. a conquista de u1na nova imagem para algo
que já existe. Do ponto de vista histórico. a sociedade n1oderna parece ser regida
pelos ciclos da moda e pela busca de um esti1o; e a preocupação com as aparências
como expressão da identidade é inegavelmente um faLor cultural de pr imei1·a
importância nos dias de hoje. O que destaca o individuo da maS$<1? O que distin-
gue um povo de o ulro? O que sepa1·a as atitudes da geração alua) daquelas da gera-
ção anterior? São todas perguntas que dificiln1ente podem ser respondidas sem
falar cm estilo, em como as atitudes e as identidades tomam forma visível e apa·
rente. A necessidade de projetar uma imagem pa1·ece ser uma ques1ão inseparãvel
do regime comunicacional moderno, pautado como está sobre o sentido de alie-
nação do indivíduo pela consciência das grandes distâncias espaciais. temporais 137
e n1orais. Se aquilo que é inseparável deve também ser entendido coino insuperá-
vel, e simplesmente abraçado como um aspecto da nossa humanidade permanece
como um dos grandes temas de discussão na era pós- moderna.
 Design, propagan da
e guerra

ão é il toa que nas conturbadas décadas de 1920 e 1930

N lenha vindo à tona co1n redobrado vigor a q uestlio da

aprcssão de uma idcnudadc atravCs do design. Datam
dessa época algun• dos pnmeiros grandes projetos de 1dent1dade corporativa , ou
seja. de todo um sistema dC' comunicação visual quf' da. unidade aos divcnos &)JXC'lo~
de uma organização. t\ funçdo dos sistemas de identidade corporativa ê de tornar
uma entidade reconhtc1\·el e conhecida e, no sentido mais amplo. esses .sistemas
existem desde muito oemblemas como bandeira$, uniforme~. escudos e brasões sào
utilizados por cxé1·cltos e por ordens religiosas híl stculos. senão milênios. Na era
111odcrna, a identidade COl'J)Ol'ativa assu1niu un'l gl'ílU bcrn rnaior de inserção na viclt1
do cidadão co1nu1n. a começar pelos sistemas de identificação nacional e regional
que acompanharam a conM>hdação dos estados nacionau. Alguns dos primeiros
projetos de idenudõtde corporativa no sentido que hOJC atribuímos ao uso de~\C
termo foram rcaliLadO) ainda no século 19 para emprc.)M fcrro,iãrias ("00011""'· 11't7
1+9). No período entre a~ duas guerras mundiais. a 1dcnudadc corporativa comtçou

a as.sumir novas carac1tr1Sl1Ctll e é interessante obscl"'o'ar que muitos dos primeiro\

gl'andes sistemas deste tipo :,urgem no setor de ~crviços publicos ou no próprio
âmbito estata1. O projeto de identidade corporativn do metrô de Londres. c1·iado
na década de 1930 e en' u~o ate hoje. é citado frequcnten1cnte como um exemplo
unportante em nível internacional (ver roRTY, 1~1'6: 222- 2J.&). Entre nós. um dos casos
mais interessantes é o da Companhia Telefônica Brasilc1ra. a qual gerou todo um
ustema de idenudade em torno da sigla CTB e do logoupo da empresa. a representa·
ção con,·encional de um ~1no dentro de um circulo (geralmente em cor azul).
Dtugn t tto ri o na p r1 mt1ro tra m odtrn 1s to, 19oô- J 9 4 5 1

Sino~Azul

1
{

1 139

A revista Sino !\{ui, uma das p1·i1neiras revistas institu- Capas da revista s;no Azul,

cionais do País. começou a circular ainda em 1927 com publicada pela Companhia

o titulo O Telephone e a partir de 1928 com o seu nome Tetef6nica Brasileira. O padrão
definitivo. Outras empresas de serviço público logo gráfico da revista supera em
seguiram o exe1nplo. como no caso da revista light que multo a média das publicações

ta1nbén1 passou a circular no Rio de janeiro no ano de institucionais de hoje.

i928. Assim. a identidade corporativa começou a se fazc1· presente no momento e1n

que muitos serviços antes privados passavam a ser unificados sob a égide do Estado.
O período entre as duas guerras mundiais foi 1narcado por grandes embates
ideológicos, ligados de uma forma ou outra à consolidação do poder estatal. O éxito
da revolução de i917 na Rússia e a criação subseqüente da Un ião Soviética polari1.a-
ram os conflitos de classe social em muitos países do mundo .. servindo como
modelo e inspiração para movimentos trabalhistas e como ameaça concl·eta para as
classes dominantes. Com o quase colapso do sistema financeil'O internacional en1
1929 e o panorama econômico desesperador dos anos seguintes. o sisterna capita-
lista industrial parecia ter atingido. nas pa1avras proféticas de Marx. os li1ni tcs de
suas contl'adições. A década de 1930 foi um período de fervilhamcnto dos pa1·t idos
de esquerda não somente na Europa mas em grande parte do mundo. inclusive no
 1 U MA INrllODUÇÂO À 111 s 16a1A ºº 1>r.s1 ç :.·

B1·asi1 e até mes1no nos Estados Unidos, onde o modelo consumista parecia ter fi·a-
cassado. Como resposta aos probleinas do dese1nprego e da ausência generalizada de
poder de compra, os governos de vários países foram assumi ndo polít icas de empre-
endimento de obras públicas e de auxi1io popu1ar direto através de programas traba ...
lhisrns e de seguridade social. A pa1«i1· do modelo dos planos qüinqüenais na União
Soviética. em que toda a população se arregin1entava em grandes esforços para pro-
mover a prosperidade coletiva. foi ganhando força a idéia de combater as dificulda-
des econômicas através da intervenção d i reta do Estado como empregador e tendo
a infraestrutu1-a nacional como objeto de trabalho. Esse modelo foi copiado em boa
pa1·te do mundo. quase que independentemente de inclinações ideológicas. Da
Alemanha hiLlerista aos Estados Unidos sob Roosevelt. e passando evidentemente
pelo Brasil da era Vargas. o panorama político era dominado na década de 1930 por
140 1 grandes líderes populistas, que não hesitaram cm elevar o Estado ao papel de prin -
cipal agente econômico. social e cultural. No limiar da Segunda Cuel'l'a Mundial,
os grandes e1nbates ideológicos da época haviam sido essencialmente encampados
pelo Estado, assurnindo por conseguinte un1a feição nacionalista que colocava pl'o-
jeto estatal contra projeto estatal e que condicionava a continuada recuperação
econômica de cada um à destruição do modelo político alheio.
Tal conjuntura apresentou uma série de oportunidades. e também desafios.
para o campo do design. Em um clima de conílitos ideológicos intensos. de grandes
obras públicas e de culto à personalidade de líderes fortes. a propaganda politica se
configurou como uma das áreas n1ais in1portantes para a atuação do designer
(ver CLARK, l'J'J?). O período que compreende as duas guerras mundiais foi prolífico
na produção de cartazes políticos e propagandisticos, gerando projetos verdadeira-
mente antológicos do gênero como. por exemplo. aS diversas obras dos construtivis·
tas russos para o estado soviético ou. então, o Tio Sam de dedo em riste rcc1·utando
soldados arnericanos para a Primeit·a Cuerr·a, que se baseava e1n um simila1· britâ-
nico de 1914 (HOLLIS, 199• : 33, ++-s1). Nem toda peça de propaganda precisava ser
tão explícita assim; o desdobramento do aparato estatal em obras e se1viços públicos
e em órgãos de informação (como o Departamento de Imprensa e Propaganda. ou
D. l. P.. sob Getúlio Vargas) abriu toda uma frente de trabalho inédita não somente
paa·a designel's co1no tambérn para jornalistas. educadores. assistentes sociais
e outros profissionais envolvidos na trans1nissão para o grande público dessas ini-
ciativas oficiais. E1n alguns países do mundo. o design co1neçou a se transfo1·ma1·
nessa época cm um instrumento de planeja1nento estatal proprian1ente dito.
Em 1942 foi con1ratado p elo governo dos Es<ados
Un idos o designer e inventor american o Richard
Buckm inste t Fu1ler. co m o p1·opósito de colocar em
produção o seu protó tipo de casa experimental pré-
fa bricada batizada de Qymaxion (ver MtLLtR, 19?2: 33:

Pui..os, t988 : 36) . C inco a n os depois. Fuller iria i nven tar

a cúpula geodésica . talvez a solução construtiva m ais
original d esde o atcobotan te. No 1nelho r estilo
visionário 1naluco. Buckminster Fuller soube p roj etar
o seu t rabalho para além d as lin1itações normalmente
impostas ao design como campo p rofissional. demon -
strando que não some nte a sociedade 1nas o p róp1·io
plan eta - que ele cha1nava de ' Espaçonave T erra'
pod eriam ser pensad os como p roj etos de design.
Em todo o mu ndo, enco ntra- se nessa época
exem plos de arq uitetos. ar tistas e design ers envolvidos
di retamente em g1·andes obtas públicas ou a serviço
de partidos e governantes específicos, com resultad os
ger almente d esalentadores em term.os do seu legado
histórico. No Br asil , o exemplo m ais impo1·tante de
uma colaboração dessa natureza está na construção, Cartaz do Departamento de

enire 1936 e 1945, do edificio do Ministério da lmprtnsa e Propaganda

Educação e Saúde, no Rio d e Janeiro, marco funda- gCorlflca a presença brasllel111

mental do Modernis1no brasileiro e símbolo nlaior na Segunda Guerra Mundial.

da política educacion al e cu ltúral da era Vargas. In dependentemente do sign i-

ficado ar quitetôn ico desse empreend imen to, não hã como negar o fato incô-
modo de que. mesmo após o golpe de es<ado de 1937 e a decretação do Estado
Novo, o consenso da elite cultural pe1'1n aneceu favorável ao projeto político
getulista. Aparente1nente. no contexto d a época. até a Hberdade individual
e a legalidade pod iam ser vistas como questões d e orde m secu ndária dian te de
outras consid erações pren1entes. A curiosa con fluência entr e pr oj etos politicos
e p rojetos ar tísticos nessa época, e as incr iveis contrad ições geradas. reforçam
o apelido de 'era dos extremos', escolh ido pelo histo riador Eric Hobsbawm para
designa i· o século 20 ( H OBSBAWM, 1994: 118-198) . Pa1·a o design per1nanece a lição
de coJno tudo que se proj eta tan1bém reflete un1 projeto de sociedade e de como
 UMA lt-l•ODV\AO A ltllrO•IA DO Ol!'.$101'1

~ 1mportante. portanto, manter sempre uma consc1Cncia clara do tipo de socie-

dade que >e de•ej• projetar.
A 1mponància da propaganda pohuca se estendeu para bem além de 1945.
t: claro. em decorttncia da pe~tuaçào da\ rivalidades ideológicas entre os Estados
Unidos e a União Soviética na chamada Cuern Frt.l. E nota'\·el a maneira cm que.
durante todo esse intenso período de guerras, o próprio nacionalismo conseguiu
resistir como um valor fundamental da ordem social e política mundial. Embora
1nuitos nponta.ssern o sistema de nacionali~mo r-conómico que se cristalizou no final
do século 19-durante o período áur~o do imperinlisn10 europeu- como uma dns
principais causas da Primeira Guerra, pouco ou nada ~e fez para desmontá-lo após
1918. A verdade é que o nacionalismo cconô1nico ~aiu não somente incólume mas

14-2 Ourante muitos 1nos, a c.amiui

da H~lo bra.sJltlra ostentou
a m•ra do c.rt do Bluil.
rerktfndo 1 Wtntifk.açio do
Hlot' 1st1tal com

a reprl's.tntaçio d1
n1<1on11Jdad1. Hofe, com
a prtstnç.a de grandes

patrocinadores do setor
privado, a Unha dlvis6ria entre
proparanda polftl<a
e propa1anda comercial Rc.a

ainda mais confus..

Dtsrz n t lt& r ro 110 J>r1mt1 r o tro modtr111JfO . 1 900 19 ·1 5

triunfante das duas guerras mundiais. Se antes de 1945jã era d ificil separar o que
era bom para os Estados Unidos do que era bom para a C~i. então essa comunhão
de interesses estratégicos só fez aumentar de gJ·au com a Segunda Guerra Mund ial,
atingindo nas décadas subseqüentes a promiscuidade total. A identi fica~:ão sempre
crescente entre governos nacionais e grandes empresas acabou por gerar um clima
em que os limites en tre a p r opaganda política e a propaganda comercial ficaram
extremamente tênues. conforme será visto no próximo capítulo. No entanto,
a expansão dessas mesmas grandes e1npresas no período pós-Cuerra para uma esfera
de atuaç..1.o mul tinacional acabou gerando um contraponto deter mi nante ao velho
nacionalismo econômico, nos moldes de uma nova vis.ão g lobal das grandes questões
comerciais e indust riais.
Os paises vencedores de modo geral. e os Estados Unidos em particular. conse-
guiram tirar das duas guerras enormes proveitos econômicos, inclui ndo um 1 143
aumento fantástico de produtividade para as indústrias envolvidas d iretamente no
fornecimento de materiais bélicos e o aniqüilamento parcial ou total dos seus prin-
cipais concorrentes estrangeiros. Entre 1945 e 1947. o grande projeto industrial do
Terceiro Reich - ofusca de Ferdinand Porsche e a fábrica Volkswagen que o p rodu ·
zia - foi oferecido em pelo 1nenos duas ocasiões para o governo b r itân ico e depois
para o governo australiano. Nas três vezes, foi recusado por não possuir potencial
comercial, o que dá uma idéia da devastação em que se encontrava a Alemanha.
e também da falta de visão de alguns especialistas (veJ· N ELSON, 1%s: 101-1os). Além
do crescimento industtia1. as guerras tan1bém propiciaram avanços espetaculares
em termos de pesquisa e desenvolvhnento tecnológico, o que i r ia gerar benefícios
concretos para o período subseqüente de relativa paz.. O final da Segunda Guerra
também marca o começo do fim dos grandes impérios europeus e a 1·eol'ganizaçào
política, econômica e i ndustria] do mundo em novas bases Jnuhinacionais. O design
teria um papel cada vez mais influente a exercer nesse admirável mundo novo mas
enfrentaria também novos dilemas êticos e ideológicos, ainda mais complexos.
C 1-\ PÍ'l'ULO 6
O design em um
mundo multinacional,
1945-1989

lndús.tri~ e socied~d• no p6s-Guerr-a

O deslrner e
o mundo das empreus

O deslfn na tre do me.rkttlng

 I n dústria e sociedade
no p ós-guerra

Segunda Guerra Mundial foi decisiva para o desenvol -

A vimento mundial do design, não tanto pelo que ocorreu

nos campos de batalha quanto pela evolução tecno-
lógica e produtiva que ajudou a definir o conflito armado. Os anos da guerra foram
um período de notáveis avanços tecnológicos. desde conquistas notórias como o radar
e a bomba de hidrogênio até progressos menos conhecidos mas igualmente impressio-
nantes na produção de motores, plásticos. equipamentos eletrônicos e outros compo-
nentes que serviriam de base pa1·a a expansão industria) fenornena) das décadas
seguintes. Como principais fornecedores de quase todos os tipos de equipamentos
e insumos consumidos em boa parte do mundo durante o período mais crítico da
guerra, os Estados Unidos lograram um crescimento considerável do seu parque
industrial. Guardadas as devidas proporções históricas. talve-1: fosse justo comparar os
benefícios econômicos obtidos pela industria americana nesse período aos enorrnes
ganhos para a Grã- Bretanha advindos do seu quase 1nonopó1io do con1ércio marítimo
internacional durante o período do bloqueio napoleônico. Além do _predomínio
temporário em mercados normalmente concorrentes para indústt;as como v;;sluârio
e alimentos, as exigências do esforço bélico aumentaram de forma espetacular a taxa
de demanda para aquelas indústrias envolvidas direta1nente na produção de equipa-
mentos militares como aviões, tanques e outros ar1namentos. Durante o período
da Segunda Guerra. grandes e1npresas americanas ligadas à produção de tais equi-
pamentos - dentre as quais. Boeing. General Electric. General Dynam ics. General
Motors, IBM, !T&T. Loekheed. McDonnell - Douglas - se viram levadas a expandir
o alcance e a intensidade das suas operações de forma impensável em tempos de paz.
 Os Estados Unidos não foram, evídenlemente. o único país a se beneficiar com
a economia de guerra. Outros países exportadores de i nsumos agrícolas. como
Argentina e Brasil , também se viram exigidos a contribuir pata a manutenção do
esfotço de guerra. A Eutopa, sem condições de suprir a demanda da sua própria
população. detinha nessa época ainda menos possibilidades de exportar produtos
manufaturados para seus clientes tradicionais. No Brasil, essa situação sui·t iu uma
necessidade premente de substituir artigos normalmente importados da Europa ou
dos Estados Unidos. o que contribuiu de modo decisivo p.,.a a expansão do parque
industrial nacional; não resta dúvida de que as bases do surto industrial das décadas
posteriores foram estabelecidas durante e logo após o período da Segunda Guerra.
Essas exigências concretas da época vieram ao encontro da política nacionalista

1 147

Vo desenvolvimento como valor

• f'.i.1 umproblf'tna q~ t11donit•
. . C'aM thn QUIP !IO!u(IOf\*t, d••
•P» dia. •no epe. •nn ~q.~
t.. +:r hoJt- ' C<»no pl•neJ•r o
:r1nnf"' &.11~tlo iqmplK t-b •
~poDta llu pt•llc•. tio <'OD\'to
S\\'ft'T Pc..rqur SWlfT
º" ptQduta. alJrflt"Dl1(1C)l. d~ s.u- econômico não levou
p,pnor q1Mlid&dt. p.r• prtparar.
necessariamente a avanços na
r..pid•~nat. •bc>r"oM.• ttfH·
(6" Trrtha .M-m(Wf' à mio ~ posição SO(i.al das mulheres.
produtos SWJtT par• r..ol•
""'r M>ut ptob!"m•> cu.bn.al'ios. conforme indica esse anúncio
da Swift, datando de 1949. /

Swift
Companhia Sw1ft do 8ros1I S. A.
 e desenvolvimentista promovida pelo governo Vargas. Após a decJ·etação do Estado
Novo e a eclosão da guerra na Europa. Getúlio anunciou em 1940 um plano qüin-
qüenal para a expansão dos sistemas ferroviário, hidroelétrico e industrial.
A Companhia do Vale do Rio Doce foi criada em 1942 para explorar as riquezas
nl.inerais do País. resultando em um aumento considerável da extração de minério
de ferro nos anos seguintes. A criação da Companhia Sidcrú1-gica Nacional foi
dcc1·ctada cm 1941 e a usina de Volta Redonda começou de fato a pl'Oduzir aço cinco
anos depois. A terceira grande iniciativa estatal - a organização da indústria petrolí-
fer·a nacional - só veio a ser realizada no segundo governo Vargas. através da campa-
nha 'o petróleo é nosso· do início da década de 1950 e a criação da Petrobrás em
1953. A mesma necessidade de suprir a falta de produtos europeus foi enfrentada
por países do mundo inteiro, enfraquecendo ainda 1nais a tradicional hegemonia
14-8 dos impérios europeus. cujo desmantelamento se daria ao longo das décadas
seguintes. O hnpeto inuhinacional dessa expansão foi tão intenso no período do
pós- Guerra que conseguiu abranger até os países derrotados em 1945. A ascensão
do Japão como uma das maiores potências económicas do mundo figura como um
dos fenômenos de maior impacto global dos últimos qua1·enta anos. trazendo no
seu bojo a afirmação de uma fortíssirna cultura de design que atingiu projeção
internacional a partir da década de 1960. através do trabalho de designers como
Yusaku Kamekura ou Kenji Ekuan e sua firma CK Design (woOOHA.M, 1991: 11+- 115;

CENTRO CULTUR,Al. BASCO DO BRASii., 1"8: 2+• 27).

Além de propiciai' o crescimento industria) em paises até então periféricos, as

exigências produtivas do perlodo de guerra acarretaram conseqüências importantes
para a confi.guraç,..'\o do mercado consu1nidor interno nos Estados Unidos e na
Europa. {::ontrariando as tendências do longo período de desemprego que preva-
leceu durante a década anterior. na década de 194o~s mulheres foram estimuladas
a trabalhar cm fábricas para suprir a falta de op~rários masculinos que se dedicavam
às atividades soldadesca~Vârios governos e1npreenderam nesses anos campanhas
propagandísticas enaltecendo o u·abalho fe1ninino e a sua iinportância para o esforço
guerreiro. gerando inl.agens de mulheres fortes e independentes. que tiveram que
ser minadas sistematicainente após o término da guerra quando os mesmos gover-
nos desejavam que as mulheres voltassem para os seus afazeres domésticos. deixando
mais empregos pai-a os homens.~ consu·uçlo da imagem da mulher imbeci.lizada na
década de 1950, não somente através de midias como cinema e televisão mas tam -
bém através do design de artigos voltados especifica1nente para um consu1nô~
O dt11g11 tm um mundo m11lt1noc1011ol, J945- r9&9

feminino muitas vezes frívolo1 é u1n assunto de grande importância no estudo da

história do design (ver LUPTON. 1"s: SPAR.KE, i"s: oe CR.AZ•A & FUR.Loucu, 1996). Por
e:<emplo, a continuada expansão do m ercado de eletrodomésticos no período do
pós-Guerra dependeu. pelo menos em parte. de um esforço consciente da parte da
indústria de criar uma identificação enu·e os seu s produtos e o público consum idor
feminino. o que foi realiz.ado através de ca1npanhas esu·atégicas que incluiram
o lançamento de veículos promocionais, tais quais livros de receitas produzidos por
grandes empresas como a Arno ou a Walita. Nesse sentido. pode-se dizer que un1a
das funções do eletrodoméstico no século 20 tem sido de dar trabalho às n1ulheres
e não somente. como se costuma pensai-. de poupar- lhes esforço.
Com o final da Segunda Guerra. tornou-se prioritá1·ia a tarefa de redirecionar
a produção industrial. Em 1945. nos Estados Unidos. diversas indústrias haviam
ampliado a sua capacidade produtiva para níveis muito acima da demanda norn1~~ 1 149

Este anCincio promete f.iter

todo o trabalho em menos
tempo e sem esforço, o que

parece bastante improvável.

Atfm de ass0<lar o

eletrodoméstico com a mulher

na própria Imagem, o antinclo

___ __- ....

---·-
...
era veiculado em um livro de

- . --··-
-·--
receitas publicado pela Arno

e dirigido às donas de casa.

 U MA l~ T 1t O ouçAo Ã. H l $ TÓ • • • 1) 0 l) E$ 1 0S

Como efetuar sem transtornos a transição para um período de paz. e emprega r

novamente o enorme contingente de soldados retornando da guerra. no exato
momento em que a lógica econômica exigiria o fechamento de fábricas e a desa-
celeração produtiva? Ninguém queria arriscar uma voha às condições traumáticas
da Grande Depressão, com o dese1nprego genera1iz.ado e a agitação política conco·
mitante. Pa1·te da solução esta'ra na recuperação daquilo que havia sido dcstruido na
guerra, e o Plano Marshall para a reconstrução eu ropéia criou as condições políticas
e financeiras que permitiran1 a execução da grande iniciativa americana de ajuda aos
países dizimados. a qual já foi descrita ironicamente como a coca-colanização da
Europa. Uma outra pa1·te da solução esta'ra na manutenção pura e simples de um
alto volume de produção de equipamentos militares: u1na série de atos oficiais do
Congresso amel'icano a partir de 1949 autorizot1 a criação de um programa de assis-
150 1 tência militar. que possibilitou a doação e depo is a venda subsidiada de 1natel'iais
bélicos para países al iados (THAvt:a. 1970 : 1s 2 - 1ss). A úhitna parte da solução estava no
redirecionamento da capacidade produtiva através de ajustes no próprio processo
industrial. A mesma fabrica que produzia tanques poderia ser reequ ipada para pro ·
duzir automóveis; a fabrica que produzia aviões de guerra, para produzir aviões
comerciais: a fábrica que produzia tubos de plástico por extrusão. para produzir
bambolês : e assim por diante. A única dúvida dessa última parte da solução estava,.
no fato de que era preciso existir demanda para absorver toda essa produção nova.
No final da decada de 1940. diversos bens duráveis produzidos pela indústria
americana não estavam longe de atingir o ponto de saturação de mercado; ou seja.
a maioria dos lares americanos já possuía um fogão. uma geladeira, um rádio e. em
muitos casos. até uin auto1nóvel: Para manter as altas taxas de produtividade deseja-
das. era preciso então estimuJar os consumidores a trocarem os seus aparelhos anti-
gos por novo~. Era preciso que o consumidor consumisse por opção e não apenas
,,,
por necessidade e. conforme assinalado no capítulo anterior, o conceito da obsoles·
cência estilistica foi introduzido como estratégia mercadológica.já na década de
1930. Contudo. não bastava querer comprar: era preciso q ue o consumido1· possu-
isse o poder de compra, o qual havia sido o grande fator limitador durante a Grande
Depressão. A solução encontrada no período pós- Guerra foi a ampliação quase
irrestrita do crédito ao consumidor. Entre 1946 e 1958. a soma concedida em
crédito de curto prazo nos Estados Unidos aurnentou cinco vezes e esse tipo de
endividamento se tornou ainda mais silnples e corriqueiro com a introdução do
cartão de crédito em 1950. Nesse mesmo período, a produção de automóveis
O d t u z n t'm um mu n d o mull 11ior1 o no l. 19+5-1989

cresceu 1nais de quatro vezes, refletindo o aumento correspondente de consumo

(wH1Tt1.•·v, t993: 13 - 11). Com a instauração definitiva do crédito co1no alavanca
para o cr escimento cconõmico. pode - se dizer que os Estados Unidos passaram
de um estágio de organização socioeconômica baseada no consumo si m plcs -
co1num a diversas outras sociedades durante os séculos 19 e 20 - para o estãgio
i nédito de uma sociedade consumista, no qual o consumo se torna força motriz
de toda a econom ia e no qual a abundância e o desperdício se tornam condições
essenciais para a manutenção da pr osperidade. Pela pri1neira vez na história da
hu 1nanidade. parecia realmente possível eliminar cm larga escala o problema da
escassez, e a euforia resultante deu origem a um periodo de confiança ilim itada
no American "'"!loflife ('inodo americano de vida') que só iria se esgotar definith•a-
mente no in ício da década de 1970, coin os reveses da crise do petróleo, de
\\latergate e da der rota no Vietnã, alé1n do reconhecimento por órgãos inter- 151
nacionais da existência de um problema ambiental.
Os trinta anos após o final da Segunda Guerra marcam o apogeu do modelo
fordista de acúmulo de capital pela expansão continua do consumismo, o qual
gerou conseqüências de surna importância con1 relação ao papel do design na pro-
dução industria.I. Em um sistema em que a prosperidade depende de um consumo
seinpre crescente, a idéia de produtos descartáveis passa não somente a fazer sentido
mas se torna uma necessidad~ Quanto mais se joga fora, mais opor tunidade se ger a
para produzir de novo o rnestno artigo, o que ajuda a manter uma taxa positiva
de crescin1ento. A prática do descarte se tornou tão central à filosofia da industria
americana nessa época que acabou sendo elevada ao plano conceituai: levando
a idéia da obsolescência estilística à sua conclusão lógica, inuitas indústrias deram
inicio nas décadas de 1950 e 1960 a uma política de obsolescência programada,
ou seja. de fabticar produtos projetados para funcionar por um tempo limitado,,
Embora os avanços tecnológicos permitissem criar produtos que durassem cada vez
n1ais, não era necessaria1nente do interesse do produtor que isto ocot1·esse. A meta
do sistema era estin1ular o consumo de reposição. aproveitando uma super-
abundância de materiais e de capacidade produtiva para nlanter o crescimento
continuo do todo . Da perspectiva de hoje. de maior consciência ainbiental. a obso-
lescência como filosofia in d ustrial parece não ter nenhuma justificativa. Porém ,
pa ra entende r as razões da sua persistência mesmo face ã crise ecológica. é prtiso
adinitir que esse 1nodelo possui alguns méritos sociológicos. conforme a1-gumentou
ainda em 1947 o designer an1ericanoJ . Gordon Llppincott, no seu livro
 1 UMA 11'1 I llÔO UÇ ÀO À 111 STÓ a1A 00 Of.SJ C S

Design For Business (w1-11Tf:Lt:Y, 1993: 1&). O consumis1no conseguiu gerar nos Estados
Unidos e na Europa ocidental uma espécie de democratização ampla da proprie-
dade privada e do luxo, tradicionalmente restritos a poucos cm economias basca~as
na escassez e na subsistência. Sob o regime da obsolescência. pa.ssa a existir urna
escala decrescente de posse em que o artigo ainda funcional descartado pelo pri-
meiro usuário é reaproveitado por um segundo. como no comércio de carros usa -
dos. Ao longo do tempo. isso acaba gerando u1na situação em que a maioria da
população consegue (ou pretende) ter algumas posses e, portanto, passa a se sentir
'\
incluída no projeto social coletivo .
Quando se pensa em produtos descartãveis. as primeii·as imagens que costumam
vir à cabeça são copos de plástico ou lenços de papel: 1nas a economia da obsoles-
cência atingiu ditnensões bem mais preocupantes. Com o aprofundan1ento da
152 1 Guerra Fria nos anos i950. essa lógica ultrapassou o ãmbito do consumismo indivi-
dual e passou a ditar po1íticas nacionais em escala global. Quando os futuros hislo-
riadorcs forem ana1isar a segunda metade do século '20, ce1·tamente irão destacar
o papel preponderante do armamentis1no como fator de sustentação econômica.
A fabricação de arma1nentos continua hoje a ser uma das n1aiores indústrias do
mundo e a n1aior parte dessa produção vem sendo consumida há décadas por gover-
nos nacionais. bastando olhar o orçamento anual do Pentágono para se entender
o peso da indústria militar na economia americana em particular. A corrida ar1na-
mentista e espacial entre Estados Unidos e União Soviética doininou o cenário
politico internacional entre as décadas de 1950 e i970. suscitando o setor público
a investir u·ilhões em equipamentos descartáveis por definição. pois mesmo que não
seja destruído em uso, o avanço tecnológico constante garante que nenhum arma-
mento moderno é feito para durar mu ito. É dificil imaginar um simbolo mais
poderoso do desperdício de recursos naturais do que o lançamento sem volta de u1n
foguete espacial . Considel'ando-se a importância desse setor para a manutenção da
capacidade produtiva sob o siste1na fordi.sta. caberá àqueles futuros historiadores
determinar se foram os motivos políticos que geraram as decisões econômicas. ou se
foi o contrário. Seja isso co1no for, não resta dúvida de que essa produção descartá-
vel em intensa escala conseguiu realizar durante muitas décadas a tarefa aparente-
n1ente impossível de sustentar um crescimento quase sem limites.
 O d esigner e
o mundo das e mp resas

1n dos fenô1nenos 1nais notáveis do pós-Guerra tem

U sido o in1pério das grandes empresas 1nultinacionais. . . .

A impressionante expansão dessas empresas para a1ém
das fronteiras nacionais de suas matrizes decorre de uma política consciente de
intcrnaciona1iz.ação econômica, desenvolvida desde a década de 1940 para coorde-
nar a recuperação e futura operação da econon1ia n1undial. O colapso do ouro
con10 padrão n1onetário no início da década de i930 desestruturou profundamente
os 1necanismos de comércio internacional então existentes, aprofundando a depres-
são econômica mundial e agravando. por conseguinte, as crises po1i1icas que acaba-
ram conduzindo o mundo para a guerraJ Com o intuito de revel'ter a situação
extremamente l'CStritiva de controles cambiais e bar1·eiras comerciais decorrente da
exacerbação de tensões nacionalistas, os Estados Unidos e a Grã-Bretanha iniciara1n
en1 1941 discussões sobre u1na nova estrutura monetária a ser i1nplementada ao tér-
mino das hostilidades. Em 1944. foi realizada nos Estados Unidos a famosa confe-
rência de Breuon Vloods. em que 44 paises signatários deram origem ao Fundo
Monetãrio Internacional (F1o.il) e ao Banco Internacional pai-a Reconstrução
e Desenvo)vi1nento (BJRD) ou Banco Mundial como ficou conhecido. O prin1eiro
Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio, ou CATI. foi estabelecido em 1947. dando
início a u1n longo processo de renegociação das condições do con1ércio inter-
nacional que acabaria resultando na criação recente da Organização Mundial de
Comércio (Ktswoou &• t,.0VCHE1-: o, 1'~): 2os - 21?, 2•9- 2ss). As metas principais dessas
organizações ao longo dos anos têm sido de garantir uma estabilidade monetária
adeqüada para o prosseguiinento do con1êrcio internacional e de eliminar restrições
sobre a livre circulação de mercadorias e de capita]" Assim respaldadas por uma
est1·utura político-jurídica favorável, as grandes empresa.s mundiais se encontraram
idealmente posicion adas para promover a sua expansão para o plano multi -
nacional. O resultado a 1ongo prazo dessa internacionalização econômica sob
o patrocinio dos estados nacionais tem sido previsivelmente híbrido. A tensão
entre ideologias nacionalistas e internacionalistas. q ue já se anunciava na primeira
1netade do século 20. vem suscitando ao longo dos anos situações bastante-para -
doxais e contradições quase perversas em termos políticos. sociais e culturais, com
repercussões significativas para a área do design.
A ascensão e queda do Estilo Internacional fornece um bom exemplo das ten-
sões inerentes à prática do design no mundo multinacional. Desde a década de
1920. diversos designers e arquitetos ligados ao Modernismo europeu vinham bus-
cando sol uções formais 'internacionais'. ou seja. que substituissem as formas ver-
náculas (para eles ligadas a un1 pass.."t.do arcaico de regionalismos e nacionalismos.
de escolas e modas) por formas gerais e supostamente universais, de preferência
reduliveis a 1nódulos simples e abstratos que pudessem ser eternamente recom-
postos de acordo com n ecessidades funcionais. Essa proposta ganhou notoriedade
através de um a exposição de 1927 na qual Gropius. Mies van der Rohc.
Le Corbusicr. ri.1art Stam e outros arquitetos/designers mOSll'aram projetos de
moradias e de 1nobiliário construídos a partir de mõdulos padronizados e com
formas pretensamente universais. A chamada exposição de Weissenhof é reconhe·
cida cotno um dos principa is pontos de partida para o que veio a ser o Estilo
lnlernacional. nome u$3dO pal'a descrever as tendências essencialmente funciona-
listas que dominaram o design e a arquitetul'a modern istas enu·e as décadas de
1930 e 1960. Os proponentes do Estilo Internacional acreditavam q ue todo objeto
podia ser reduzido e simplificado até atingir uma fo1·ma ideal e definitiva, a qual
seria o reflexo estrutural e construtivo pe1·feito da sua função. Utn exemplo frc ..
qüenten1ente citado para sus1entar essa idéia é a garrafa de vin ho, na qual a fo r ma
básica do objeto constitui utna expressão depurada do seu uso . No entanto, essa
proposta de adequação funcional era estendida pelos seus defensores a uma vasta
gatna de outros objetos. desde móveis até a tipografia (AYNSLtv. 1993: 20-22).

A idéia de u1n Estilo Internacional foi ganhando força aos poucos durante
a conturbada década de 1930, mas só conseguiu repercutir de maneira real mente
decisiva após a Seg<inda Guerra~ O Museu de Arte Moderna (~•o MA) de Nova Yo1·k
foi un1 veículo importante para a divulgação dessa vertente do Modernismo,
O Jt"& " t m um m11nd-0 m u lt 1not1 o nol . ' 9 4 5• 19 8 9 l)
ó - ~

principahnente através de uma série de exposições entre 193'2 e 1939. pron1ovendo < ç:
a existência de um 'Estilo Internacional" (o termo foi usado pela prilneira vez com ~ .í.Fl
\~
relação a uma exposição de arquitetura 1noderna no ~toMA) e de outra série entre
1950 e 1955 promovendo uma visão modernista do que seria Good Design ('bom
<:>
~
design'), sendo estas últimas organi:iada:> por Edgar Kaufmannj r .. então curador
~
.:..ç:
do ~to~tA para a área de design. A partir dessas exposições. os padrões do suposto .j\

'bom' design foram ganhando projeção no inundo inteiro. Na Europa. diversas

'-.\l UJ
organiiações governamentais passal'arn a oferecer prêmios de design. como o Cood
Dt.sign Award na C1·ã-Bretanha, o Con1passo d'Oro na Itália e o prêmio Beauti Franct
na França. Esse apoio institucional maciço ao conceito tem sido denunciado por
comentaristas Jnais recentes, os quais criticam o movirnento a favor do good design
como nada mais do que uma fo1'ma de impor padrões de gosto elitistas ao consumi -
dor popular através de u1n discurso de bom senso e eficiência. Seja isso como for.
ao longo da década de 1950 foi-se consolidando um novo cânone de gosio no
design derivado. na sua orige1n. dos preceitos funcionalistas genericamente associa-
dos à Bauhaus e. enl segunda instância, do Modernismo escandinavo que então
co1neçava a ser divulgado no mundo inteiro (PULOS, 198.8: uo-121; AYNSLEY. t 993: 44- 45 ;

woot>HAM, 1991: 1ss- 1s9; HAYWARO. 199&: 223). E1n terrnos de design gráfico. o Estilo
Internacional se manifestou principa1n1ente através da austeridade. do rigor e da
precisão associadas à chamada "escola suíça·. termo um tanto genérico uliliz.ado para
se referir aos trabalhos 1·ea1izados entre as décadas de 1920 e 1960 por designers
comoJan Tschichold, Ernst Keller, Max Bill. Adrian Frütiger, Emil Ruder. Annin
Hofmann e Josef ~1ül1er-Brockmann. que i1npusera1n definitivan1ente agrid como
parâmetro construtivo (ver Mtccs, 199-2: 334-344), En1 nível mais popular, o Estilo
Internacional tarnbém encontrou expressão 1nundial durante a década de 1950 nos
modis1nos de decoração descritos fa1nlliarmcnte no B1·asil como 'estilo pê de pa1ito'
e 'estilo Jetsons'. 1·eíletindo já uma apropriação be1n 1nenos austera dos valores for-
mais do movimento. senão de suas propostas teóricas.
De modo muito geral. a ideologia do Estilo Internacional se baseava na idéia de
que a criação de formas universa.is reduziria as desigualdades e promoveria uma
sociedade mais justa. Simplificando um pouco, alguns funcionalistas raciocinaram
que se a 1nelhor e 1nais bonita cadeira fosse também a mais eficiente e mais barata de
se fabricar. não haveria mais sentido cm produzir cadeiJ"as Jnelho1·es e outras piores.
Evidentemente. ess.a proposta tinha muito em comu1n co1n as tendências coletivistas
e comunistas então em voga. de gerar u1na sociedade igualitária pela soluç.ão
 1 U MA IN T a o o u ç ;. o à Hl $ T Ó lllA O C) 01' $ 1 0 N

aparentemente simples de fazer todo mundo pensar. trabalhar. ganhar. consumii·

e se vestir de maneira igual. Com as experiências históricas dos últimos cinqüenta
anos. hoje te1nos consciência de que uniformidade e igualdade não são a n1esma
coisa. mas é preciso reconhecer o apelo fo r te dessa idéia n a época, principalmente
no clima de conflitos extremados entre esquerda e direita da década de 1930.
fl grande i ronia h istórica com l'elação à preponderância do Estilo Internacional
durante as décadas de 1950 e 1960 está no fato de ter-se tornado não um estilo
de massa ou 1nesmo de contestação da ordem capitalista mas, muito pelo con tr ário .
de ter sido adotado como o estilo con1unicacio n al e ar q uitetôn ico preferido de nove
entre dez grandes corporações multinacionais. Entre os projetos mais completos
e mais consagrados do movimento estão reali1..ações co1no a identidade corporativa
da !..!!~ elaborada a partir de 1956 sob o comando do designer/arqu iteto Eliot
156 Noyes, ex-aluno de Cropius e então ex- curador do Moti.fA, com a colaboração do
influente designer am erican o Paul Rand (que c.-iou o famoso logotipo da empresa),
bem como uma série de outros designers e arquitetos modernistas tais quais Ma1·cel
Breucr. Eero Saarinen, Chal'les Eames e George Nelson . A cultura corporativa
incipiente reconheceu no design funcionalista atrativos irresistíveis como austeri -
dade, precisão . neutralidade, disciplina. ordem. estabilidade e u m senso in questio -
nável de modernidade, todas qualidades que qualquer empresa multinacional
desejava transmitir pal'a os seus cl ientes e funcionã r ios. Por conseguinte. o mercado
para esse tipo de trabalho de design experiJnentou u1n crescimento fantástico a par-
tir da década de 1950, dando origem a influentes en"lpresas de consultoria em
design como Henrion Design Associates, KnoU Associates, Con ran Design Croup.
Chermayeff & Ceismar e Total Design (woooHAM, 1m : 151- 154) .

Não seria justo restringir aos adeptos do Estilo Internacional esse conflito entre
visões de mundo discrepan tes da pa1·te do designet e do cliente. Na verdade, u 1na
certa tensão entre valores individuais e corporativos aparece com o um tema cons-
tan te na evolução histórica do design no século 20, e principalmente n o pós-
Guel'l'a. Quando um designer se dedica ao trabalho de pr oj etar uma identidade
eJnpresarial. ele ou ela assume a tarefa de encontrar a melho r fo rma de veicular
a i1nage1n que aquela em presa pretende transmilir pa1·a o seu público interno
e externo . m as nem sempre a imagem pretendida é condiz.ente co1n os valores
reais da empl'esa. Ninguém d uvida q ue u1n bom projeto 'agrega valor' ao produto
(n o jargão dos manuais de design), e com isto pretende- se diier que o design tem
o podei' de investir os seus objetos de significados adicionais, extrínsecos e. às vezes.
até inteiramente fanlasiosos. Nesse sentido, um sim-
ples projeto de identidade corporativa não é tão dife-
rente qualitativamente de um a peça de propaganda
partidária ou ideológica. Todo projeto traduz relações
sociais e econômicas. dentre as quais estã inserida a
posição ambígua do designer como. ao 1nesmo le1npo. Uma identidade corporativa
prestador de serviços e consumidor ou usuário em pode se transformar muito ao
potencial. O p róprio papel do designer dentro da hie- longo dos anos. Aqui, um dos
rarquia empresarial também entra cm questão . Q.ue1n primeiros rótulos da tervej&
dá legitimidade a q uem? Vale a pena atentar pa ra AntarcUca, de 1889, e um
alguns exemp1os históricos específicos que ajudem a pequeno rótulo comemorativo,
elucidar melhor essas questões. ostentado pela cerveja Bohemia
Existem alguns casos de empresas que têm pautado a em i997, Este último mistura
sua identidade sobre o design cm g rau extremo ou fora e lementos políticos aos
do comum. A multinacional italiana de máquinas e comerciais, exemplifitando
equipamentos de escritório Oliveu i ê citada frcqüentc- o quão tênue é a linha que
n1ente nesse sentido, principalmente pela forma estra- divide os dois tipos de
tégica com que tem usado o design ao longo de 1nuitas propaganda.
décadas para promover uma imagem de modernidade, eficiência e esclarecimento.
Fundada em 1908, a empresa passou na década de 1930 a investir coin maior inten-
sidade em uma poHtica de design ligada especificamente aos padrões estéticos do
Modernismo e. em especial, da Bauhaus. Foram contratados nessa êpoca d iversos
designers que reformularam as peças publicitárias, o design gi·ãfico e a identidade
visual da empresa. colocando-os em conformidade com as tendências funcionalistas
que então con1eçavain a ser divu1gadas ein toda a Eui·opa pai·a u1n público inais
amplo. A preocupação da Oliveui naquele momento era de se posicionar como uma
empresa moderna e avançada - qua1idadcs percebidas como valiosas no seu segmento
 UMA INYltôf>UÇ~O À HI STÓll lA 1)0 l)IE$10~

do mercado - e o Modernis1no de cunho funcionalista foi adotado pela empresa

mais como uma roupagem estilística. pois no momento inicial nenhuma ahel'ação de
design foi feita nas máquinas em si. A partir de 1936, o designer Marcello Nizzoli foi
contl'atado como consultor da Oliveui, envolvido não somente co1n a i1nagem da
empresa mas passando a se ocupar da for1na dos próprios produtos. Trabalhando
cm estreita colaboração conl. os enge11hciros da empresa, Nizzoli projeto u durante
as décadas de 1940 e 1950 uma série d e máquinas que ajudaram a definir o chamado
'estilo Olivetti'. como as máquinas de escrever da série Lexikon. Ele foi substituído
em 1956 por outro designer italiano de grande reno1ne. Ettore Sottsass. e, na década
de r970, juntou- se à empresa ta1nbé1n o designer Mario BeUini. Há muitas décadas,
portanto, a direção da Oliveui te1n-se enlpenhado diretamente en1 atribuir um per-
fil claro à e1npresa e1n termos de design e, a fim de rea1izar e~ intuito, tem aposta.do
158 na contratação de designers capazes de criar projetos arrojados e facil1nente diferen-
ciados de seus concorrentes. Contudo, os críticos 1nais severos identificam na polí-
tica de design da Olivetti uma preocupação maior com a aparência da qualidade do
que com a qualidade em si (s0Av1. t958: 1•5-166: SPAR.KE, 1986: 1s1-1&t).

Ouu·a e1npresa que ficou notória pela atenção atribuída ao design dos seus pro•

-
dutos é a Braun, rnuhinacionaJ alemã de equipamentos eletrônicos e eletrodomésti-
cos. Entre 1960 e 1997, a identidade da empresa e de seus produtos esteve sob
responsabilidade do designer D ieter Ra1ns. Enlbora Ranl.s tenha gerado uma certa
variedade de projetos nessas quatro décadas. o design da Braun sob seu comando
está irremediavelinente associado a u1na proposta de formas despojadas, sóbrias
e pouco variadas que ficaram conhecidas pelos epítetos um tanto maldosos de 'caixa
branca' e 'caixa preta'. em ft1nçào do predomínio de cores e de invôlucros mais ou
menos homogêneos para uma série de aparelhos diferentes. O caso de Rams na
Braun é interessante, porquanto revela algumas 1nudanças hnportantes ocorridas na
percepção social do design ao longo dos úhinl.os vinte anos. Durante as décadas de
1960 e 1970. os produtos projetados por Rams eram apontados como modelos de
um design funcional. pois suas linhas austeras e tota1 ausência de detalhes ornamen -
tais pareciam iJustrar com perfeição a idéia de que a forma do objeto deve apenas
traduzir a sua função. Nessa capacidade. seus produ1os eram freqüentemente contra-
postos aos projetos de designers como Raymond Loewy para ilustrar a diferença
entre um 'bom design'. no qual a for1na surgia organicanl.ente da estrutura do apa-
relho. e uma estilização artificiosa. na qual erarn aplicadas ao objeto formas estra-
nhas ao seu funcionamento. Com a decadência do paradigma modcrn ista do final
 SIEMENS

OROUESTROIAS
A S1emens, grande empresa
multinacional de equipamentos

etetrõnicos, apostava

...""". .. . ....
hcfl!'O' • - Jo<o>
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flO"odol 6t IOftljodoóo na estf,tica do 'móvel moderno'

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no lar brasileiro da década

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de 1950. Os conceitos de
modernidade e importação

sempre andaram juntos

ORQUESTROLAS S 1 E M E N S na vlslo de mundo

~~
das elites brasileiras.

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Wlt!TM. • tQNOttNA • GOtNu

da década de r970 para cá. e o distanciamento critico conseqüente adquirido em

relação à estética funcionalista. as pessoas começai·atn a pe1·ceber que os projetos
pretensamente neutros e atemporais de Rams atendiam. tanto quanto os de Loewy
ou qualquer outro designer. a uma série de parâmetros previamente estabelecidos
e essencialmente arbitrários. Não é n ccessá1·io. por razões técnicas. csu·utu rais ou de
uso. que um processador de alimentos possua as mesmas Jinhas de uma calculadora,
e muito 1nenos q ue qualquer um dos dois seja branco, ou preto, ou de q ualquer
outra cor predeterminada. À medida que nos distanciamos no tempo daquela socie-
dade que gerou o design funcionalista for1nulado por Rams, torna-se cada vez nlais
evidente que as formas 'neutras· geradas por ele são ta1nbém fruto de um estilo e de
uma fór mula. Tanto isto é verdade que hoje podemos falar de um estilo Braun,
o qual carrega ainda a marca lnconfundivcl de Oictcr Rams.
 Barbeador elétrico projetado
por Ha ns Gugelot para a Bra un
em 1961: um beto exemplar
da estflica •caixa preta'
em formsçio.

160

Co1no se vê, a indústria de aparelhos elétricos e eletrônicos tern sido uma área
de proj:ção para o design. propiciando u1na certa celebridade a designers indivi-
duais. ~4ais um setor elnpresarial e 1n que os designer s têm conquistado u1na posi -
ção de destaque é a fabricação de mobiliário) A empresa americana Herman ~r
cons1itui - se em um dos exemplos mais conhecidos ern nível internacional. A par·tir
da década de 1930. a etnpresa passou a fabricar 1nóveis de acordo co1n os padrões
de gosto rnodernistas então en1 ascendência. iniciahnente sob a direção do
designer Cilbert Rohde e. a partir de 1944, sob George Nelson como diretor de
design. Nessa época. a Herman Miller se voltou prioritariamente pa ra o mercado
empresarial, projetando e vendendo móveis pa1·a ambientes de trabalho. No ano
de 1946. Nelson introduziu na empresa o designer Charles Eames. criador de
alguns dos ptojetos de 1nobiliário - e. en1 especial, de cadeiras - mais produzidos
 e rep,.oduzidos do século ~o (ver"'ª""•"· ,,.•)lAs peças projetadas por Nelson.
Eames. sua 1nulher Ray Ea1nes. Eero Saarinen. Har1)' BetLoia e diversos ou1ros
designers para empresas con10 a Her1nan Miller e a KnolJ Associates durante
a década de 1950 contribuiran1 de n1odo poderoso para o estabelecimento de
padrões de confo,.10 e de beleza ainda hoje vigcntcs}(Chadcs Eamcs, Saarincn
e Bertoia haviam sido professo1·es da Cranbtook Academy of Art, a qual vinha se
fir1nando desde a década de 1920 corno u1n dos 1naiores centros de e-..:cclência no
ensino de design dos Estados Unidos.) E1n conjunção corn a forte influência do
design de rnôveis escandinavo, o trabalho desse grupo de designers gerou 1..una
versão nova e bastante diferenciada do Modernismo, 1nais condizente com o espí ...
rito dos Estados Unidos corno uma cultur·a dedicada à liberdade individual
e empresarial. O design americano dessa época, e1nbora clara1nente filiado ao
Modernismo europeu. evidencia un1a nítida rejeição dos ideais coletivistas sub- l61
jacentes
_., ao Funcionalismo (PvLos. 1988: 13 ..93, 1G!>; wooottA\t, 1!)!)1: 151 - 154) .

\9s padrões estéticos e empresariais alheios tiveram també1n que se1· adaptados
para a realidack. brasileira do pós-Cuetra. Distantes ainda de u1n metcado consu-
midor con1 o dina1nisn10 dos Estados Unidos en1 plena era fordista, poré1n próxi-
mos do ideário modernista que então se difundia inundo afora. uma série de
arquitetos e designers brasileiros empreenderam entre meados da década de 1940
e o início da década de 1960 importantes iniciativas voltadas para a área de desigrt
de 1nobiliário. Dentre os nomes que mais se destacaram nessa época. cabe cita1·
todo u1n grupo de profissionais ativos ern São Paulo que incluiu Ce1·aldo de
Barros. Henrique Mind1in. João Batista Vila nova Artigas. José Zanine Caldas.
Júlio Roberto Katinsky, Lina Bo Ba,.di. Michel Arnoult. Oswaldo Arthur Bratke,
Paulo Mendes da Rocha e Rino Lcvi, vários dos quais possuíam ligações com
a Faculdade de A,.qui1etu1-a e Urbanismo da Univc1·sidadc de São Paulo (FAU/USP)
ou com a Escola de Engenharia Mackenzie. No Rio de janeiro tatnbêm surgira1n
nomes fundan1entais do design de 1nobiliário brasileiro. incluindo Aida Boa1.
Bernardo Figueiredo. Joaquim Teni·eiro. Sérgio Bernardes e Sérgio Rodrigues.
' .Esses profissionais foran1 responsáveis pela abertura de diversas en1presas, lojas
e pequenas fábricas. principal1nente no Rio dejaneiro e cm São Pau lo, que busca-
vam atender a um tipo de consumidor preocupado em acompanha1· as grandes
tendências estilisticas internacionars, Dentre muitas experiências dessas. cabe des-
tacar organizações corno a Langenbach & Tenreito ~1óveis e Decorações,
a Fábrica de Móveis Z. a ~1óveis Branco e Pl·eto, a Unilabor, a tvfóveis Hobjeto
 e a Oca Arqun•1ura de lnienorcs S.A. (s,"Tº" ,,.. , ., .,,.).A fecundidade de pro
po4itas de trabalho nt.)Se periodo em tomo do design de anteriores reflete um
momento de grande importância na formação do Bra.sil contemporâneo. Sob
o segundo governo Val'gas e sobjuscelino Kubitschek. o País experimentava uma
verdadeira febre de modcl'nização. de rejeição ílnunciada das tradições pa1riarcai~
e d• renovação de valores e de cosi um§ Nada mais adequado para uma naç~o que
buscava se livrar de velhos trastes da cultura e da po1ttica que trocar também
os 'elhos trastes que mobiha,õ\m as salas e os quartos de dormir das suas elites.
A dh-ersidade de projeto> cnados por essa geração dc designers brasilciros compõc
um cenãrio histórico 1mpar e. pelo seu impacto. dagno de maior in\·c-stigaçlo. No
campo gráfico. igualmente. a década dc 1950 fo1 um pcnodo de imponantn ino-
vações ligadas aos are~ 1nodernizantes que transformavam economia e sociedade.
162 1 Acompanhando n rápida evolução da indústl·in {Qnog1·üfica, por exemplo, surgiu
nessa época a atividade de design de capas de disco~. lunçando talentos exempla1·cs
como a duplaJosclito e Mafra (fotógrafo) ou o argentino Paéz Torres, praticamente
rcsponsã,eis por inaugurar este ramo no Brasil, e abrindo caminho para os grande~
nomes da década ~ante. como César G. \'illcla. autor de projeios an1ológiCOs na
Cpoca da bossa no'-a (LAv~. 1"'9: '"-126). Na indústria edttorial. a adaptação a no, os
padrões tecnológicos - cnt~ os quais. o ingresso dcfinuivo da impressão ofT~t no
cenário brasileiro - propiciou um momento de grande renovação no design de
livros e 1-evistas. A edil01'n Civil i7.açào Brasileira se afirmou nessa época como um
novo parâ1netro para a área, au·avés do trabalho de Eugênio 1lirsch . no desenho de
capas. e de Roberto Pontual. na diagramação. De modo análogo. o projeto arrojodo
da revista &nhor se con.s.tlluiu cm experiência ímpar e fcrt11. colocando cm evidência
o trabalho grãfic.:> de Carlos Scliar. Glauco Rodnguc>. ~11chd Bunon. Rcynaldo
Jardim e Bca Feuler (e"ª· na qualidade de assistente dos dou úllirnos. antes de par-
tir para Nn,41 York, onde desenvolveria carreara propr1a na revista HorJ>frS ~r).
No co1npasso dns polaucas nacionalistas e clcsenvolvimcntis1as dos governo$
acima citados - embalados por slogans como 'cinqüenta anos ern cinco' -
o design brasileiro se viu levado a gerar soluções à oltura dos grandes desafios
~oc1aise culturais da ~poca. Os designers da segunda fase 1nodernista se viram
d!"ldidos entre nacionahsmo e internacionalismo. entre tradição ancsanal e pro-
... ~-"' industriai, e os resultados foram tão diversos quanto as personalidade~
envohidas nos debate~. O exemplo de Joaquim Tenrc-1ro. talvez o mais impor-
tante designer de mó,c1s da Cpoca. pode ajudar a elucidar melhor esse ponto.
 1 VM'I. l'liTaODIJÇiO .\ Hl•TÓal.\ DO O I $1GW

Ponuguês de nascimento t rad1t~a.do definiti,õlmentc no

Rio desde 1928. ·rcnnoaro foa ati,·o não somente como
designer mas tamhtm como artista plástico. conquls
tando inclusive dive1-sos premios de pintura e escuhurn
ao longo de 1nai~ de cinquenta anos de car1·eira. Por·
iníluência familiar. comrçou desde cedo a 1ncxcr com a
fabricação de mó\el\ e, ja nas décadas de 1930 e 1940.
trabalha,,. como de"gner nas firmas Laubisch & l hrth e
Leandro .\fartin\ & Cia .• uma das mais importantes do
ramo. responsa,cl por extensa produção e comercial·
azação de mô,·eis em t\Cala industrial. Em 194'2. abriu a
própria oficina e cmprt\d. a Langenbach & Tenreiro. e.
e1n 1947, a .sua pri1ncira lojn. no bai1·ro cntõo elegante
de Copacabana. Os moveb criados por Tenrcia·o nc.s~a
cpoca tra1..em o u~o caracu:ri)tico de madeira~ de lei.
como jacaranda. e de palhinha. materiais que ~mcttm
à mais antiga tradição mo,cleira brasileira. datando da
~poca colonial. Ü\ ~U\ mó\·ei.s demonstram tam~m

uma consciência n1tida do faier e do ofício artt\ana1~.

atribuíveis certarnente ~l .)UJ pauagcm pelas 1narccnnrin~
da rua da Conceição, velho reduto da indústria move·
lcil'a luso-carioca. Con11·a~1ando. poré1n. corn essa p1·0
fusão de raízes, a~ linho\ dos seus projetos rcfle1cm J-'
na década de 19.io uma forte influência do E.1110
LorotJpo e udein de Internacional. principalmente na sua ,·crtcnte de encon-
)Nqulm Tenreiro, desJgner de tro entre o ~fodern1smo eM::andina\O e a produção ame-
mMis que soube, como ricana de empre~a' como a Knoll e a Herman ~lallc-r.
poucos, conjugar tradlçlo Os projetos de Ten.-.,iro da decada de 1950 comparti
e modernidade na produçlo 1ha1n muito da p<'~<1ui~a forn1al. material e ttcnica de
de móveis brasileiros. un1 Eames ou de u 1n Saal'inen e suportam bem a co 1ll -
paraçào com C~)C~ paradig1na.s do móvel moderno. i>oré1n. diferentemente dos
'eus contemporãnro\ a1ner1canos. TcnrciJ'O prOJCt.iva e fabricava os seus 1nô\·e1\
em e~ucma artc~anal. não !tomcntc por limuaçõc\ de demanda do mettado local
mai tambem por se po\1c1onar contrãrio à fabrica(àO industrial (M.w.w ' .WAC:roo.
lt'ª : a..-86; s"''Tos. 1''': •• 1s. Cl'\LS. a,,,). Dcftndendo uma produção ao mc'tmo
 An~ndo da PlrellJ registra

a presença de empresas

multinacionais no Brasil

do p6s·Guerra.

165

tempo modernista e artesanal, de nive1 inte1·nacional tnas de fortes caracteristicas

nacionalistas, a incrível obra de Tentei1·0 traduz. un1 pouco das contradições do
design brasileiro nesse 1nomento de transforinaçào fundamental.
Enquanto na área de 1nobiliário tantos designers se Cédula de um cruzeiro,

tl'ansforrnaran1 em lojistas e pequenos empresários - ou projetada por Aloísio Magalhães

até, como Geraldo de Barros na Unilabo1·. adotata1n em i967.

A025BO
060~61

A02580
080961
 1 U MA I NT lt OD O ÇÀO À Hl $TÓ a l A 0 0 O t$ 1 0N

estratégias cooperativistas rem iniscentes das Í61·mulas

al ternativas ao capitalismo, co1no o Artsond Crofts- para
a sociedade brasileira como u1n todo, as décadas de
1950 e 1960 fora m u1n período de crescente inserção
na nova economia internacional de grandes empresas e
concorrência em escala mundial. ~om a organização de
estatais co1no a Vale do Rio Doce e a Petrobrás e. em
seguida. a instalação em solo nacional de multina-
cionais como a Mercedes Benz e a Pirelli , abriram-se
novas frentes para a atuação do designer brasileiro,
~
principalmente em matéria de comunicação visua1.
logotipo do Banco Boavista. Além de servir con10 símbolo 1naiol' do Programa de
l 66 1 criado em 1976, e um dos Metas desenvolvi.m entista do governo J K. a construção
últimos projetos de Aloisio de Brasília também gerou oportunidades de trabalho
Magalhães nesse gênero. para vários pr oj etistas br asilei ros, através de encomen-
das intermediadas pelos influentes arquitetos LUcio Costa e Oscar N iem eyer . Foi
nesse clima e1npreendedor que su1-giu e1n 1958 a Forminform, ge1·almente consi -
derada o pri1neiro escritório de design do Brasil (embora já existissem d iversos
escritórios de arquitetura ativos na área), tendo co1no sócios Alexandre Wollner,
Geraldo de Ba ....os, Rubcm Martins e Renato Macedo. Wollncr logo se destacou
desse gru po, não somente pelos seus cartazes mas também por pr oj etos de ident i-
dade visual realizados a partir da década de 1950 pai-a grandes empresas como
a Coqueiro/ Q uaker e a Metal Leve. Outros grandes nomes do design gráfico
b rasileiro surgidos na época incluem o artista plástico Antôn io Mal uf e o arquiteto
Ludovico Mar tino ( c tNTRO CU LTURAL BANCO DO BRASIL, l'J,8: 48; HOMEM DE MELO, l'JC)'J).

Quem ta mbém se notabilizou. poucos anos após. pelo seu trabalho na área de
identidade cor porativa foi Aloisio Magalhães. m uito provavelmen te o mais in fl u-
en te designer brasileiro do século 20. Embora tenha in iciado a sua carreira de
design 1nuito longe das preocupações e1npresariais sob consideração - no seio
do movimento O Gráfico Ainador, e n1 Recife (ver CUNHA LIMA. 1997 : 35-a1) -

BANCO CENTRAL DO BRASIL

1
Aloisio atingiu o ápice dos seus esforços como designer durante as décadas de 1960
e r970. gerando, entre tantas outras reallz.ações, projetos de identidade visual para
a Fundação Bienal de São Paulo, a Universidade de Brasília. Unibanco, Light.
Petrobrás, Souia Cruz e Banco Boavista, inuitos dos quais continuam en1 uso até
hoje. Além de deixar sua marca na iniciativa privada. Aloísio ajudou a moldar
a própria face pUbHca do estado através de projetos marcantes para a Casa da
Moeda (séries de cédulas de dinheiro de 1968 e 1978), para o Sesquicentenário
da Independência (!972) e para o 4 ° Centenário da Fundação da Cidade do Rio
de janeiro (1965). Através da enorme repercussão atingida pela obra deAloisio
Magalhães, o designer brasileiro flnalmentc ingressava cm um período de pleno
potencial para tealizações - e também contradições - característico do exercício
da profissão no mundo multinacional.
1 167
 A tradição modernista e
o ensino do design

s nomes de Aloisio Magalhães e Alexandre Wollner

O remetem invariavelmen1e ao ensino. pois a1nbos fo1·a1n

ativos co1no professores da Escola Superior de
Desenho Industrial. ou ESDJ. cuja abertura e1n 1963 é tida gerahnente con10 marco
definitivo do inicio dos cursos de design no Brasil. O ensino tem exercido, ao
longo do sêculo 20. u1n papel fundamental na est ruturação do design como campo
profissional. principalincntc em termos da transmissão de uma sêrie de valores for-
1nais e ideológicos que transpassam as diversas 1nanifestações do Modernisn10 inter-
nacional . Pode-se dizer atê que. pa1·alela1nente à história do design vista pela ótica
de seus praticantes e dos projetos por eles gerados. existe uma outra história do
design que passa pelas escolas e po1· uma curiosa obsessão com linhagens e vinculos
institucionais como 1narcos essenciais da legitimidade profissional. Até bem recen-
te1nente. por exemplo. não era incomum u1n designer brasileiro que1·er u·açar a sua
genealogia profissional da ESDI pai-a a Escola de Ulm e de lá para a Bauhaus. um
tanto como ce1·tos e1nergentes se dize1n descendentes dessa ou daquela casa real da
Eu topa. Antes que as partes se sinta1n constrangidas a most rar os anéis de brasão,
cabe ressahar que tais genealogias existe1n de fato, pois os resquícios das guerras. da
rnodernidade e da colon ização tCm ocasionado uma intensa migração de profissio-
nais europeus para outras paragens. principa1mente pal'a este velho Novo Mundo.
Pela intensidade e pela impo rtância do fenômeno. vale a pena reconstituir aqui un1
pouco dos vinculos pessoais e institucionais em questão.
O fecha1nento da Bauhaus e a dispersão subseqüente dos seus integrantes deu
alento a urna série de i1npo11antes iniciativas de ensino de design do lado de cá do
Atlântico. principalmente nos Estados Unidos. pais que
acolheu a maior parte dos cientistas. intelectuais. artistas
e politicos exilados pelo J\lazis1no. A herdeira nlais irne-
diata da escola alen1à foi a 'Nova Bauhaus'. fundada cm
1937 em C hicago por in iciativa de Moholy-Nagy e cujo
corpo docente incluiu não somente alguns e..x-bauhau-
sianos como também o escuhor Ale..xander Archipenko e
o pintor e cenógrafo Cyorgy Kepes. o qual se notabili-
zou posteriormente através de pesquisas e escritos sobre Logo da empresa Metal Leve,

a relação entre visão e design . A escola logo enfrentou criado em s963 por
dificuldades e chegou a fechar em 1938. 1·eab1·indo em Alexandre Wollner.

seguida sob o uu·os nomes atê se fir1nar con10 o lnstituteofDesign em 1944 e sendo
finalmente absorvida pelo Illinois lnstítute oJTechnology em 1949 (sPARKt. ••••' 16;- m) . 1 169
Também inspirada no legado da Bauhaus e como parte dos esforços de reconstru-
ção nacional, surgiu u ma nova escola de design na cidade ale1nã de Uhn, na
Baviera. a qual se chamou Hochschultfor Gestaltung. re1netendo até no nome à última
configuração bauhausiana. Após alguns anos de preparativos. a Escola de Ulm -
co1no ficou conhecida entre nós - entrou em funciona1nento em 1953 e perma ..
neceu ativa até 1968. reun indo entre seus professores Abraham Moles, Claude
Schnaidt. Cui Bonsicpc. Hans Cugelot. Herbert Ohl. Horst Rittel. Max Bill.
Otl Aicher e Tomás Maldonado. além de receber a colaboração de visitantes ilus-
tres como Albers, Buckminster Fuller. Ea1nes. Gropius. ltlen. Mies van der Rohe
e Müller-Brock1nann. (L1ND1NCEJt. 1988: +-8).
Na sua pri1neira fase. a Escola de Ulm esteve sob a direção de Max Bill. escullor
e ex-aluno da Bauhaus. o qual buscou estabelecer uma continuidade explicita entre
a velha escola e a nova. Mesmo assi m, 8111 e seus colegas recusata1n a oferta de
C r opius de chamar a nova escola de "Bauhaus Ulm" e rejeitaram também a inclu -
são no curriculo da pintura e da escultura. distanciando-se assim das tendências
exp1·essionistas do primeiro rnolnento bauhausiano. Na verdade. embora desejasse
retomar un1a série de preocupações da sua famosa antecessora. a Escola de Uhn
pretendeu d esde o início fazê- lo de modo o riginal e inteiramente independente.
Precisamente por ainda estar muito próximo ao legado bauhausiano. o próprio
Bill acabou se chocando com as propostas de seus colegas 1naisjovens e. en1 i957.
teve que entregar a direção da escola em função de desentendimentos sobre os rumos
do ensino. Os outros mestres - sob a liderança de Aicher. Cugelot e Maldonado -
 1 u .. ,. ll'lTROOUÇÀO Ã 111 $TÓ•t• 1>(> 1>rs1cs

consideravam ultrapassadas as concepções de Bill sobre o papel do artista coJno

criador privilegiado, argumentando antes que a própria persistência da arte como
um domínio estético separado era retrógrada e contrária ao sentido da vida
1nodcrna. Para eles. toda solução criativa deveria passar pelo 1-ediinensionamento
do uso. da pr·ática. das funções e dos ambientes cotidianos. Os ulmianos ta1nbém
questionava1n diversas soluções fo rmais empregadas na Bauhaus como. por exem -
plo, a prioridade atribuída à geometria eucHdiana como matriz. Segundo relatou
Aicher anos depois, a idéia de que tudo devesse se basear no quadrado, no círculo
e no triângulo lhes pareceu de um profundo fo rmalismo estético. sem justificativa
cm preceitos funcionais (A1Cttta, 19aa: 10 ... 13) . Persistia o compl'o1nisso bauhausiano
com o design como uma influência reformado1·a da sociedade. 1nas desprovido
tanto das fór mulas vanguardistas quanto do conteúdo libertário e ligeiramente
170 1 anárquico que havia marcado as manifestações da primci1·a escola . Conforme afir-
mou Maldonado na abertura do ano letivo de 1957- 1958. retomar o espirito pro-
gressista da Bauhaus implicaria. de certa forma , ir contra as pl'áticas da 1nesn1a.
Com a saída de Bill , a Escola de Ulm foi assumindo aos poucos o seu caráter
definitivo e ganhando feições próprias, processo que coincidiu com a ascendência
cada vez maior de Maldonado. Ao longo da década seguinte, Ulm projetou para
o mundo uma face crescentemente tecn icista. apostando cada vez ma is na raciona-
lização e no racionalismo co n10 fatores determ inantes para as soluções de design.
Abstração for1nal. uma ênfase cm pesquisa ergonómica, rnétodos analíticos quan-
titativos. modelos matemáticos de projeto e u ma abertura por princípio para
o avanço científico e tecnolõgico marca1n o design ulmiano produzido na década
de 1960. o que condizia pel'feitamente com o entusiasmo tccnicista que se genera-
lizava na sociedade como um todo durante esses anos de corrida espacial e 1ninia-
turiz.ação eletrônica. Apesar da rigidez dessa visão, ou talvez por causa dela,
a Escola de Ulm 1ogrou pelo menos uma importanle realização e1n termos do
ensino do design. A sua autonomia radical co1n relação às artes plásticas - embo1·a
não representasse nenhuma vantagern intrínseca - a obrigou a buscar em outras
áreas subsidios capazes de ancorar a prática projetual. Daí resultou a notãvel aber-
tura da escola para palestrantes e visitantes das mais d ive1-sas ãreas de conhecimento:
da cibernêtica à sociologia. Em função de sua aposta no lado utilitário do design .
Ulm também conseguiu travar uma colaboração efetiva co1n a indústria. em espe-
cial com a Braun na área de projeto de aparelhos eletrodo1nésticos. Examin adas
a partir de hoje, trinta anos depois. unia proporção considerável das produções
O drugn trn llm mundo rn11ft111a<1onal, 19+5-1989

Capa da revista Ulm, publicada

ulm 10/11 para divulgar os trabalhos
f realizados na Escola de Ulm.

Ordem e progresso não eram

aspiraçõe·s exclusivas ao Bra.sll

na década de 1950.

__....~ ............. 1 17 1

ulmianas ainda detém o podei' de sutpreender pelo seu t igor metodoJõgico e tam-
bê1n por um certo a1· de atualidade, que deve 1nuito à aposta no atetn poral e no
universal como conceitos possíveis.
~1esmo após o seu fechamento, Ulin seguiu os padrões bauhausian os. pois
contin uo u a exer cer o seu fascínio em outras pa ragens. Pelo menos d uas gr an des
experiências de implanta1· o ensino fo rmal do design em pa iscs pe ri fé r icos se
inspirara1n d iretamente no modelo ulmiano : a ESDI, no Btasil. e o JVational lnstttutt
ofDesign em Ah medabad. Índia. No caso b1·asileiro, a ligação se deu através do
intercâmbio direto co1n os docentes uhnianos e do envolvimento de ex-alunos da
Escola de Ulm (Wollner. Edga1-d Decurtins e Karl Heinz Bergmiller) na criação
e co ndução da nova escola. Na verdade, n a época da fu n dação da ESDr . já se buscava
implantar o ensino sistemático do design no Brasil hã mais de uma década .
 1 U.MA IN'fJIOD UÇÀO Â HISTÓlllA 1)0 DE$10S

As pri1neiras tentativas ocorreram em São Pattlo, m ais especificamente no I nstit uto

de Arte Contemporânea do MASP (Museu de Arte de Silo Paulo), aberto em 1951

e fec hado três anos depois. o qual contou inclusive com u1na breve colaboração de
~1ax Bill quando da sua vinda pa1·a a II Bienal de São Paulo. Durante essa proveitosa
visita. Bill tarnbêm teve ocasião de passar pelo Rio dej an ciro, onde deu o seu aval
para outro projeto importante de ensino de design, a Escola Técnica de Criação do
MAM (Museu de Arte Moderna). O plano geral para essa escola foi encomendado
subseqüentemente a Maldonado. o qual chegou a vir ao Brasil co1n Aicher para
min istrar alguns cursos breves entre 1959-1960. A escola do ~1A~t nunca vingou de
fato mas a sua experiência e os contatos lá firmados servira1n de base para a organ i-
zação da ESD I pouco te1npo depois. 1\ terceira tentativa de implantação de um cu rso
de design n o Brasil , e a primeira a se consolidar, ocorreu na Faculdade de
172 Arquitetu ra e Urbanismo da USP (Universidade de São Paulo). na qual foi criada em
1962 uma seqüência de Desenho Industrial co1no parte da graduação em Arquitetura.
Sob inspiração das idéias de Vilanova Artigas. o qual vinha exercendo atividades
ligadas ao design de mobiliário desde a década de r940. a FAU deu então i nicio ao
primeiro curso regular e estável de design em nível superior no Brasil (souzA, 1996:

'2-n: :o;rtt.ttvi;;R, 1'9'7: 6'2•1:;) . Todavia, oscoruatos intensos com Ulm e o longo pJ·o-
ccsso de incubação da idéia pelo grupo ligado ao ~IA~i do Rio de Janeiro acabaran1
desaguando. pouco te1npo depois. em uma oportunidade í1npar de fundar uma
faculdade dedicada excl usivan1ente ao design.
Da n1esma forma que a criação da Bauhaus teria sido quase i mpensável fo ra do
clima conturbado da República de Weimar, e em que a Escola de Vim se insere em
todo u m contexto de l'Ctonstruç.ão alemã no pós-Guerra, a fundação da ESDC tam-
bém deve m uito a circunstâncias políticas bastante peculiares. O Brasil de 1962
a 1963 encontrava-se - conforme atestaran1 eloqüentemente os aconteciJnentos
posterio1·es - e1n un1 momento crítico da sua h istória moderna. Com a renúncia
dejânio Quadros e as d ifículdades enfrentadas por joão Coulart pa1·a ser empos-
sado na pr esidCncia, o quadr o político nacional havia - se tornado altamente instá-
vel. De modo geral, continuava a vigorar o ideário desenvolvi rnentista promovido
por JK mas, diante das repetidas manifestações de vigor de un1a esquerda traba-
lh ista coJnprotnetida ideologicamente com o progresso como bandeira de Juta.
tornava-se delicada a posição das elites dirigentes. principal mente aquelas ligadas
à VON, partido hostil ao legado getulista e de o ricn t.açã.o conscr,•adora . Ao mesmo
tempo que a grande fo rça eleitoral dos udenistas residia na sua defesa de valores
 Datando da fpoca da

Inauguração de Brasília, este

anúncio faz uso da lma.gem do

Paládo do Planalto para

tr11nsmitir uma noç.ão de
o~ ...... . ... . .. ••• C êa.& eGMflC'• M~· !
modernidade, associada ao

slogan 'o futuro é nosso'. Hole

em dia, o uso da árvore como

símbolo de uma empresa de

celulose teria um sentido bem

diferente, em função de
preocupações •mblentals com

-·-- o desmatamento. 173

~
C NAM P ION Clll LULO$C $ . . .. ~

tradicionais contra o que era percebido como a perigosa agitação populista de

esquerda. o partido não podia COl'l'er o risco de ser visto como retrógrado no
campo econômico, pois a sociedade brasileil'a havia abraçado de modo quase
unânime nessa época o projeto de modernidade e de desenvolvimento industrial
simboli1..ado tão podcrosa1nente pela construção de Brasília. Confrontados com
o desafio de transmitir uma imagem progressista e inovadora ao 1nesnl.o tetnpo e1n
que soe posicionavarn como defensores da moral e dos bons costumes, algumas lide-
ranças da UON buscava1n ativamente opottunidades pa1·a se mostrarem empenhadas
com todo e qualquer avanço no plano econômico e industrial, principalmente em
termos de ciência e tecnologia. To1nava corpo então a política de utilizar realiza-
ções tecnológicas e industriais para dar um verniz progressista a governos profun-
damente reacionários cm todos os outros sentidos. política esta que se tornaria
normativa no Brasil ao longo das décadas seguintes. Esse contexto í1npar abriu
a possibilidade de urna aliança. estratégica entre, por um lado. o grupo do .\tAM -

o qual gravi tava enl torno do casal composto do célebre arquiteto modernista
 1 IJMA INTllOOUÇ-'O À 111 $TÓ • I " ºº o r $ 1(;1'o'

Afonso Eduardo Reidy e da engenheira Carmen Portinho. e dos também arquite-

tos ~iaurício Roberto e W1adimir Alves de Souza - e, por outro lado. Car1os
Lacerda. governador da Guanabara e uma das vozes 1nais estridentes da UON, com
pretensões manifestas de ascensão política nacional. Essa curiosa parceria. que dava
aos primeiros o apoio político e financeiro para viabilizar un1 projeto que até
então perrnanecera irrealiz.'\vel e ao segundo u1na ótima oportunidade de projetar
u1na face moderna para o seu governo e para o seu estado. gerou as condições
institucionais para a criação da ESOI (soviA, 1')96: 3 - •8: N1t).n:. YtR, 1991: 87- 86).

Vale a pena conside1·ar um pouco o momento de concep~o da ESOI, pois esta

se tornou rapidamen1e a matriz pa1·a a grande maioria das faculdades de design
fundadas no Brasil ao longo das cl_uas décadas seguintes. Quando a ESDI iniciou as
suas ath•idades em 1963, contava com u1n grupo relativamente pequeno de profes-.
174 sores. muitos dos quais com pouca ou quase nenhuma experiência, tanto de ensino
superior quanto de exerci<;io profissional do design. lniciou- se. tal qual a Bauhaus
e Uhn. como utna escola de natul'ez.a essencialtnente expetimental e, também
como suas duas ilustres antepassadas. ocupava a posição um tanto contraditória
de ser uma escola experin1ental subvencionada pelo estado. o que a predispunha
a uma co1nbinaçào quase perversa de anarquia e autoritarismo. Não el·a1n estas as
únicas conu·adições. Apesar de contar com poucos professores est rangeiros, a ESDI
era arnplamente percebida como urna tt·ansplantaçào do inodelo ultniano pata
o Btasil e. 1nesmo diferindo de Ulm em muitos sentidos, os esdianos não tinharn
nenhum interesse em desmentir essa associação que en1prestava à realidade precá-
ria da instituição uma aura de modernidade e eficiência. sem falar da credibilidade
automática que o brasileiro costuma atribuir a qualquer iniciativa de origem
estrangeira. Talvez a maior contradição de todas. a ESDI se apresentava atê no nome
corno uina escola de desenho industnal. e isto não somente em un1 país com um par-
que industrial relativamente pequeno e pouco adiantado e1n termos tecnológicos
mas, pior ainda. em um estado que já perdera há muito a liderança industrial no
cenário nacional. Apesa1· de todas essas conu-adiçõcs. a ESDI foi percebida na época
da sua fundação como uma proposta de pon1a e chegou a ser considerada um
modelo para a transformação do ensino superior no Brasil. E1nbo1·a essa última
possibilidade tenha ficado na p1'01nessa. a sobrevivência e o posterior creschnento
da ESDI no ambiente difícil das décadas de 1960 e 1970 atestam o poder da sua
idéia geradora e também a pcrsistCncia do ideário modernista como força cultural
no Brasil. lncorpo1·ada definitivamente a UERJ (Universidade do Estado do Rio
O df1 1g n fm um mund o "' "lti n oc 10 11 ol . 194 5 • 19 89

dejaneiro) e1n 1975. a ESDJ pel'manece hoje uma referência de inegável importân-
cia para o design brasileiro. embora ra1·amente tenha atingido uma produção con-
dizente com a expectativa que cercou sua criação.
Faz- se importante lembrar, contudo. que a linhage1n alernã do ensino do
design. tão preponderante nos relatos históricos. não foi a única. Contrastando
com o inconfundível to1n nostálgico de quem ttaça as suas origens à Bauhaus. outras
instituições e tradições rnenos notórias chegarn J"C\•igoradas ao final do século 20,
ostentando avanços notáveis e um olhar voltado firn1e1nente para o futuro. Dentre
essas. cabe dar destaque a outra escola cujas origens estão firmemente situadas no
Modernismo internacional, a já referida Cronbr()(!k Acodt"!)' ofArt. em Bloomfíeld
Hills. Michigan. Estados Unidos. Fundada no final da década de 1920 pelo
arquiteto finJandês Eliel Saarinen e tornada famosa graças à colaboração de
designers como seu filho Eero Saarinen e Charles Eames. a Cranbrook assumiu u1na 1 175
posição de liderança no ensino do design gráfico nos últimos vinte anos. principal-
mente através dos esforços da designer Katherine McCoy. Igualmente influente,
senão mais. no cenário norte-arnericano tem sido a atuação da Camegte-A1ellon
Uni•.,rsi!f (antigo Carnegie lnstitutt oJTechnolagy). Sob a direção de Donald R. Dohner
e Alexander Kostellow, a Carnegie abriu em 1935 o primeiro curso de graduação
e1n design dos Estados Unidos. O currículo desenvolvido na Carnegie sob
Kostellow e Peter Müller-Monk (Dohner saiu em 1936 para o rganiiar o curso do
Pratt fnstitut1, em Nova York) lançou as bases pa1·a o ensino do design nos Estados
Un idos e ajudou a determinar um padrão que foi disseminado e1n nível nacional
at1·avés dos esforços de um pequeno núcleo de docentes que carregara1n as suas
propostas para uma série de outras instituições. De 1nodo geral. os cursos de
design nos Estados Unidos têm insistido em uma maior autonomia com relaç..ão
à arquitetura do que na Europa. apostando desde cedo na aproximação com o tra -
balho prático da indústria e demonstrando u1n 1naiol' dinamismo em assimiJar
novas possibilidades tecnológicas. Apesar de seren1 europeus 1nuitos dos nomes
fundadores do ensino americano . é relevante notar que figuras como Kostellow,
Müller-Monk e '\Valte1· Baermann emigraram para os Estados Unidos antes da
Segunda Cuel'l'a MunQial e que era limitado o seu compromisso com as ideologias
de vanguarda que caracte1·izaram a evolução postetior do Estilo Tnternacional
(PuLOs. 1990: 16•-111). A Carnegie ainda hoje se configu1·a como um importante
pólo para o ensino do design nos Estados Unidos, co1n uma abe1·lura notável pa1·a
a interação entre design e pesquisa.
 1 U M/o INTa.QOUÇÂQ i-. fll$T Ó Rl/o OC) OISl(;S

Não seria justo encerrar esta seção sem dedicar ao menos algu1nas palavras a um
outro pais que tem-se destacado historica1nente co1no uma terceira vertente para
o ensino do design. Pioneira da industrialização, do design e do seu ensino. a Crã-
Bretanha tein conseguido extrair. de um passado rico em experiências heterogêneas.
tendências bastante pecu1iarcs com relação aos outros 1nodelos citados. A velha escola
central de South Kensington, refetida no capitulo quatro . acabou por se transmutar em
R'!Yal College ofArt (RCA) em 1896. o que apenas confirmou em nome o abandono da
sua missão original de treinar designers para a indústria . 1ronicamcnte. porém. foi
a partir dessa nova configuração como escola de arte que a RCA deu inicio de fato
à. sua transformação em u1na das mais importantes escolas de design do século 20.
A partir da nomea~o de Robin Dan.,.in co1no diretor da instituição em 1948. a RCA
assumiu uma nova orientação mais voltada para as exigências industriais mas, com
176 habitual pluralis1no britânico. sen1 abrir nlào do forte perfil de educação artistica que
havia sido a sua razão de ser até então. Persistindo na proposta de educar docentes.
artistas plásticos e designers cm um mesmo contexto. a RCA foi aos poucos dando
ênfase crescente ao terceiro grupo e pautando cada vez mais a sua identidade na
relação do design com novas inídias e tecnologias. Em 1959. a escola abriu uma divi -
são dedicada ao desenho industrial. propria1nente dito. e o designer Misha B1ack
assumiu a responsabilidade por essa cátedra. Sob a liderança de Black e seu colega
Bruce Archcr. a escola passou a in,·esti1· em pesquisa avançada en1 design e engenha-
ria, o que acabou conduzindo ã formação de u1n departamento autônomo de pes-
quisa no final da década de 1960 (FRAYLINC. 1987: 128-147: FRAYLINC & CArT"ERAU.. 1996:
29-32, ss-G2) . Desde lá. a RCA tem nlantido uma postura de grande abertura para

novas frentes de pesquisa. sendo inclusive uma das primeiras faculdades de design
do mundo a oferecer programas de pós-graduação em história e teoi·ia do design.
O modelo plural da RCA tem exetcido um pequeno 1nas perceptível impacto nos
rumos do ensino do design no Brasil. Darv..in e Black atuara1n como consultores
na estruturação da ESDJ. n1as a sua influência nesse processo foi limitada.
Posteriormente. quando a Escola de Belas Artes da VFl\J (Universidade Federal
do Rio de Janeiro) conseguiu após longos anos consolidai· o seu curso de desenho
industrial. no inicio da década de 1970. a RCA foi citada como exemplo a seguir, n1as
con1 poucos resultados concretos (souu, 1996: 32; TtLt:s. 1996: 16) .

A centralidade do ensino para a constituição de uma narrativa histórica do

design é um fato de importância deterininante para contextua1izar grande parte dos
debates po1íticos e ideológicos que têm regido o campo. dentre os quais o p1·oble1na
pendente no Brasil da regula1nentaçào da profissão. Como tantas outras profissões
congêneJ"es. o reconhecimento pela sociedade do design co1no ca1npo de atuação
profissional tem dependido em gr ande medida da capacidade dos designers de se
colocarem como profissionais libetais. co1n formação em nível superior, e não
como técnicos o u operários. A hierarquia social que coloca o 1rabalho intelectual
acima do 1nanual 1em desenlpenhado papel histórico importante na 1naioria das
cuhuras nlaterialmente avançadas. cm maior ou 1nenor grau. dependendo do lugar
e da época. Na sociedade luso- brasilei 1·a (seguindo. entre outras. a fo rmulação clâs-
sica de Sérgio Buarque de Holanda) vem de muito longe a vilipendiação especial-
mente intensa do trabalho braçal. reforçada pelos preconceitos associados ao regime
escravagista . Não é surpreenden1e. portanto. que um dos grandes esforços do pro -
jeto ilun1inista europeu tenha sido de libertar o fazer técnico e artístico do estigma
de atividade infcrio1· entre os séculos 17 e 19. A arte. a arqu itetura e a engenharia 1 177
conqu istaram o seu reconheci1nento como profissões libe1·ais. e não apenas mecâni-
cas, ganho traduzido imediatamente na formação de acade1nias e universidades. cuja
função era de estabelecer uma distinção entre o exea·cício da profissão em nível
superior e e1n outros níveis . É evidente. para que111 se detém sobre as fontes históri-
cas disponíveis, que o design tem passado por u1n processo análogo no século 20.
Fugindo de suas o tigens oficinais e fabris, o designer vem se empenhando na busca
do devido reconheci1nento profissional atravês do mecanis1no testado da revalidação
acadê1nica; e seu grande coadjuvante nessa busca histórica ten1 sido o ar quiteto.
o qual esleve se1npre presente na organização do ensino do design em nível superior.
Constatado esse pr ocesso histórico. é válido questionar até que ponto se pretende
conduzi - lo, e/ou perpetuai· as disto1·ções por ele ocasionadas. Em todo o mundo.
existem inUmeros e.xe1nplos de trabalhos de design impo1·tantes e de indivíduos
ex1rao1·dinârios que os realizaram antes da organização formal da profissão. Em mui-
tos lugares. esses profissionais já começam a receber o devido reconhecimento da
posteridade. em outros não. No Brasil, por exemplo, o q ue diferencia um Santa
Rosa e um Tenreiro de um Aloisio Magalhães. e por que se costuma atribuir soinente
ao último o epíteto designer? Nenhum deles era fo rmado em design 1nas todos gera-
r am uma obra de porte na área. As diferenças parecem ser mais de ordem social do
q ue profissional e. portanto. pouquíssimo susten1âveis diante do escrutín io mais
ponderado da análise histórica. De modo pa1·alelo. faz-se necessário qucs1ionar
o fetiche da prioridade n o ensino do design. Enquanto alguns ainda disputam dife-
renças de 1neses e ntre a inaug uração dos cursos de graduação da ESDI e da FAU/USP,
 UMA INrllOOUÇÀO .\. lll JTÓll. IA ºº orJ10S'

a grande maioria ignora ou silencia a atuação pioneira de instituições como

o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial. ou SENAI. criado em 1942; a Escola
Técnica Nacional, fundada no mesmo ano; a Escola Técnica IOOP.P. ativa a partir de
1949 na área de desenho de mõveis e máquinas: ou até mesmo o vc1ho Liceu de
Artes e Ofícios. cuja oficina de gravura revelou talemos gráficos do porte de Poty
Lazz.arotto, Percy Lau e Darei Valença Lins (ver PAES 01: BARR.OS, 1956: 328-33•; ··osSECA.
19-61 ... 1%2: r, :;.o3-~;i 1, 11, 232- 233). A importância de tais indivíduos e instituições na
abertura das atividades ligadas ao design no Brasil é demasiada para ser relegada aos
porões do esquecimento. Alê1n do mais. não se tl'ata de mero escrúpulo em relação
a deno1ninações passadas. pois u1n número significativo de profissionais ativos hoje
permanece fora dos tràmites do ensino superior. e nen1 por isto são menos
designers. A questão da regulamentação profissional é complexa e multifacetada.
l 78 1 mas enquanto alguns designers insistirem em um discurso de exclusão e de privilé-
gio com base não en1 critérios de capacidade profissional mas em titulos e genea-
logias. permanecerá a tendência de desagregação e facciosismo que tem afetado de
modo tão negativo a consolidação do campo entre nós.
 O design
na era do marketing

E
in paralelo às transformações no ensino do design.
os meios emp1·esarial e industria] ta1nbém expcrimcn •
iaram grandes mudanças. Embora tenha-se falado
muito no presente capitulo e1n capacidade industrial e design de produto, o periodo
do pós-Guerra tambén1 foi marcado pela expansão continua e pela consolidação de
1nidias relativamente novas. con10 o cinema e o rádio. ou inteitamente novas. como
a televisão~ Com o enorme potencial econômico e cultura] que o entretenünento
passou a reprcsenta1· nas décadas de 1940 e 1950. a própria noção da naturc~a do
pl'oduto industrial foi-se alte1·anclo. Afinal. no caso de uma música ou de um filrne,
qual seria o produto da indústria? No plano mais imed iato - de fabricação, distri-
buição e vendas- pode-se dizer que o produto da indústria fonográfica dessa época
fosse o registro e1etromagnêtico mas. em outro nive], é evidente que o disco de vinil
era apenas um veículo para o verdadeiro produto: a inforn1açào. o entretenimento.
a experiência do desempenho al'tistico alheio. De forina idêntica para o cinema :
seria de um literalismo quase ilnbecil considerai' que o produto da época áurea de
Hollywood fossem as películas de filme fotográfico . É evidente que o produto que se
vendia era eminentemente imaterial: cm se pagando u1n bilhete de cinema, o que se
compl'a não é nem um pedacinho de papel e ne1n apenas o aluguel de uma poltrona
1nas. antes. o sonho, a aventura. o riso. o ro1nancejunto com esses bens imateriais,
a indústria do entretenimento passou a gerar também uma série de artigos materiais
como cartazes promocionais e capas de discos. os quais acabaram por se constituir en1
foco importantíssimo pa1·a o trabalho dos designefs·. Enessa á1·ea que se revelaram
alguns dos grandes nomes do design do pós- Guerra, como o americano Saul Bass,
 1 UMA IN1a OOUÇÀO À HISTÓJllA DO Ol!SICN

o qual se tornou conhecido n1undialmente pelos cartazes. títulos e seqüências de

créditos criados para fil1nes co1no O Homem do Broço de Ouro. a par1ir da década de
1950. Essa ascensão do entretenimento co1no valor econômico foi tratada durante
muitos anos como uma exceção às 1·egras da produção industrial. a qual costumava
ser pensada em tet1nos de bens duráveis. inclusive no meio do design . Com a amplia -
ção assombrosa da info1·1nática nos últimos vinte anos. passou-se a perceber que os
conceitos tradicionais de 'produto' e ·design· haviam atingido os limites de suas con-
tradições. Tornou ..sc necessário, portanto. p1·ocura1· outras explicações que dessem
conta do papel da informação como fator deterJninante da produção industrial.
'\:. A Cl'escente inserção do Brasil na economia multinacional fordista do pós-
Guerra coincidiu. ironicamente. com o inicio de um longo processo que levaria ao
fi1n do próprio sistema fordista e ã sua substituição por u1n regi1ne econômico que
180 1 David Harvey batizou recentemente de ·acumulação flexível' e que outros têm apeli-
dado. mais genericamente. de capitalismo tardio (HARVEY. 1989: i•1-a12). Segundo
HaJ'vey, no seu livro A Condição Pós-J\loderna, esse regi1ne - no qual vivemos atual ...
mente-se caracteriza pelo contraste com a rigidez dos padrões fordistas. No lugar
de u1nas poucas regiões fabris concentrando a produção industrial mundial. tem-se
a descentralização atl'avés da migi·aç.ão do capital para diversos países periféricos;
No lugar de e1npregos rixos e salários altos. tem-se a terceirizaçào e os regimes de
trabalho flexíveis. No lugar de bens duráveis e indústria pesada como âncoras eco•
nômicas. tem-se uma economia estruturada em torno de se1viços. de transações
financeiras e de difusão da informação. Vai se desfazendo aos poucos o pacto
político fordista entre governos nacionais. empresas e sindicatos. deixando uma
situação mais ou menos caótica e1n que a Hvre negociação de todos co1n todos reduz
cada vez mais o poder de barganha do cidadão comum perante forças impessoais
como a privatização ou a cha1nada globaJiiação. Se no sistema fordista o poder
e a riqueza se mediam pela capacidade produtiva do pais. da empresa ou do indivi-
duo. o que caracteriza o sistema de acumulação flexível é o poder de consumo de
cada um. A expressão tanto da individualidade quanto da participação ern un1 pacto
social se fazem no 1no1nento em que cada cliente n1anifesta as suas preferências
perante as opções de consumo disponíveis e, nesse cenário no mínimo preocu •
pante, a instância máxin1a de arbítrio é o 1ncrcado, o qual se compõe do somatõrio
de todos os agentes econômicos, mas sem ser redutível a nenhuma parcela ou grupo
representativo. Como naquele poderoso sitnbolo da nossa época que é a internet.
o objeto de uso são os próprios usuários e a grande nau navega sem piloto.
 Em retrospecto, é possivel identificar as raizes do regime de acurnulaçào flexível
ao longo da década de 1960 e, nessa 1nes1na época. ta1nbé1n é possível traçar uma
1nudança paralela eJn termos da inserção social do design. co1npondo uma transição
entre as preocupações tipicamente modernistas do período anterior e as inquieta ·
çõcs pós- modernas dos últi mos quinze a vinte anos. É fato notôrio que os anos
sessenta u·ouxe ram novas atitudes e novas formas de comportarnento, passando pela
idéia de fol'1naçào de uma contracuhura (ter1no cunhado na época) que colocasse
e1n questão os valores da cultura vigente. Ora. os símbolos mais poderosos desses
valores vistos co1no antiquados nada mais eram do que o consumismo desen freado
do estilo de vida americano da década de 1950 e o estoblishment industrial -empresarial
que p1·oduzia os bens a serem consum idos. por de11·as das fachadas de vidro e aço de
seus QCs e da 1ipog1·afia neutra e funeionalista de seus irnpressos. ambos projetados
no Estilo Internacional. Na PopArt e nos seus correspondentes em termos de design. 1 18 l
co n1eçaranl a pipocar no início da década de 1960 visões anti- geométricas. anti -
funcio nalistas e anti - racio nalistas que visavam injetar o humo1·. o acaso e o mau gosto
assumido no seio da estética moderna. Um dos melho res exemplos está nos u·abalhos
gráficos produzidos pelo escritório Push Pin Studios. fundado em 1954 nos Estados
Unidos pelos designers Milton C laser e Seymour Chwast. dentre outros. Os projetos
criados por C laser. Chwast e Herb Lubalin na década de 1960 faziam um uso eclé-
tico de gr afismos apr opriados de fontes históricas, do chamado design ver nacula1·
am ericano e da culLura popular. rejeitando o funcionalismo e a suposta neutralidade
da escola suíça em prol do humo1· e da expressão visível da personalidade do designei·.
Coloridos. irreverentes e assumidamente artíslicos. a obra desses designers rnarca
um ponto importante de t•uptura com os valores vigentes do Estilo Internacional.
Na Itália também os designers 1nanifestaram nessa época o mesmo espírito de revolta .
principalmente através dos trabalhos de escritórios como a Archizoom e a Superstudio.
a1nbos dedicados a uma visão rad ical de in d ividualidade criativa e ·anti-design'.
Data dessa mesma época e do decénio subseqüente uma verdadeü·a explos.1.o de te.xtos
e propostas teóricas ligadas à contestação do próprio sisterna produtivo . incluindo
livros antológicos de autores corno E.F. Schumacher. Ivan IIJich, Theodore Rosiak,
Vance Packard e Victor Papanek. vários dos quais lidavam d iretamente com a posi -
ção do d esign em relação à lógica do consumism o . Na arte. no design e na moda.
a época dos sirties salta aos o lhos como u ma verdadeir a celebração da criatividade.
da individualidade e dos estilos de vida alternativos; porém . curiosamente, foi
também um pcriodo de ampliação continua do consumo e do consu1nis1no.
 1 UMA ISTaOOUÇÀO à HISTÓ•• ... ºº orSl(lS

Na melhor lógica pop, cada ato de contestação c rebeldia era apropriado pela mídia.
transfor1nado en1 ícone e revendido como mercadoria. tal co1no o lider guerrilheiro
Che Guevara. cuja morte deslanchou não a revolução esperada mas uma verdadeira
indústria de camis.ecas e cartazes.
Como explicar a contradição aparente da convivência harmoniosa entre contra-
cuhura e consumismo? Na verdade. o que ocorreu de modo amplo nos anos 1960
e 1970 foi não um confronto generalizado com a ptoposta do consumo em si. mas
uma mudança qualitativa no tipo de produção e de consu1no. A primeira freada do
processo de recuperação econômica do pós-Guerra veio por volta de 1957- 1958,
quando os Estados Unidos e a Europa enfrentaram um momento francamente
recessivo, com quedas nas taxas de lucro e acumulação de capital. O sí1nbolo 1nais
famoso dessa crise ficou sendo o fracasso do automóvel Edsel da Ford. o qual foi
182 lançado em n1eados de 1957 em meio a um aparato publicitário estrondoso.
Projetado para atingir o consumidor de poder aquisitivo médio. o Edsel era o maior
e mais possante C31'1'0 de produção da época e foi dotado de toda espécie de novida-
des e exageros em matéria de ornan1entaçào. Com o agravamento da ctise econô-
mica. as vendas forarn péssimas e diversos criticos aproveitaram o 1nomento para
acusar a Ford de querer vender apenas a mes1nice co1n un1a roupagem nova.
o que colocava em questão toda a cultu1·a do auton1óvel-fantasia então no seu auge
(c;ARTI>tAN, 1~: 111 - 11~) . As perdas imensas contabilizadas pela Ford nesse episõdio
representavam u1na verdade econô1nica ainda mais grave pois. com a recessão. o con-
sumo doméstico dos Estados Unidos parecia finalmen1e ter atingido o seu ponto de
saturação. Para piorar a situação, os soviéticos lançaram alguns 1neses depois o satélite
Sputn1k. assumindo a liderança na corrida espacial. o que. con1binado con1
a Revolt1ção Cubana dois anos depois. deu um ar nítido de final de festa ao boom
consumista dos anos anteriores. A partir do final da década de 1950 foi desferido
um golpe definitivo contra o paradigina industrial fordista com o surgimento dos
primeiros 1novi1nentos de defesa do consumidor nos Estados Unidos. A publicação
em 1965 do livro Unsofe ai A'!J Speed, de autoria de Ralph Nader, dent1nciando as
falhas de design e falta de segurança dos auto1nóveis americanos. deslanchou um
processo continuo de investigação e regula1nentaçào que alteraria permanentemente
a relação da indústria com o público consumidor. Diante da exigência jurídica de
que as indústrias assu1nissem a responsabilidade civil pelos danos causados por seus
produtos. tornou-se i1npraticável uma politica puramente cos1nética de design como
aquela conduzida pela CM no auge da estilização automobilística da década de 1950.
O dt11gn ""'um m~ndo m11(l1no c1on o l . 194' 5• J989

Diante desse quadro sombrio para os lucros. os empresãrios começara1n a buscar

novas estratégias para promover as vendas e pelo tnenos uma das soluções encon-
tradas acarretou conseqüências funda1nentais para o futuro do design. Co1n a esta -
bilização dos pata1nares de vendas. as grandes e1npresas passarain a investir de forma
1naciça em publicidade co1no instrumento de estímulo às compras, lançando cam-
panhas de porte e extensão até então inimagináveis. A década de 1950. e1nbora não
represente de forma alguma o inicio da atividade publicitária. pode ser entendida
como o marco da sua maioridade. o momento em que a publicidade passou a ser
um fenô1neno cuhural e econôrnico de importância central e visceraíJ A introdução
da televis..1.o nessa mesma época ajudou a consolidar a relação trinitária entre design.
publicidade e marketing. pois o novo aparelho era ao mesmo tempo produto
eletrodoméstico. veículo para vendas e atividade de lazeiy. Ê e1n to1·no da televisão
que se cristaliza um dos conceitos funda1nentais do design e do marketing no 183
mundo pós-1noderno: o que foi batizado em inglês de lifes9·le. ou estilo de vida.
Mais do que o sentido aparente do termo, trata- se da idéia de que uma mercadoria
não deve ser projetada apenas como um produto isolado. julgado por padrões irna-
nentes como função ou forma, mas como uma peça inserida ern toda uma rede de
associações e atividades que juntas geram uma imagern e uma auto-imagem do
consumidor/usuário. Essa evolução operaria a longo prazo urna transformação per-
manente do exercício pt·ofissional do design, afastando o campo da autonomia cria-
tiva e produtiva preconizada pelo paradigma fordista- modernista e reapl'oximando-o
de considerações essencialmente mercadológicas. A partir da decada de 1960.
e crescentemente até os dias de hoje. os designers e os próprios capitães de indús-
tria iriam perdendo o pode1· de ditar normas arbitrárias coino 'qualquel' co1· con -
tanto que seja pl'eto' o u ·u·iângulo a1narelo, quadrado vermelho, círculo azul', pois
a caixinha de Pandora do poder do consumidor ha\•ia sido aberta (deixando no
fundo apenas o desejo de cada um).
Um dos primeiros a reconhecer o impacto dessa visão de mei·cado foi o ameri-
cano Theodorc Lcviu, que publicou em 1960 um artigo influente na revista Harvard
Bvsiness Review. o qual ajudou a estabelecer o 1narketing como área de atuação profis-
sional . Levitt atribuiu a causa de surpresas como o fracasso do Edsel e a demanda
imprevista do público por carros n1ais co1npactos ao fato de que os fabricantes de
autotnôveis atnericanos fazian1 o seu planejamento estratégico em torno do p1·oduto
e não do usuário. O tipo de pesquisa de mercado então 1·eali1.ada pela Ford ou pela
CM buscava determinar as preferéncias do consumidot• dentl"e u1na série de opções
 1 U MA I NT a O OU ÇÀO Â H IS T Ó •IA OQ o r$ 1 (lS

preestabelecidas 1nas não oferecia mecanismos para ldent iflcar as necessidades do

consumidor. 1nuito menos para antecipar- se a mudanças rnais radicais nos seus
anseios ou desejos. Não bastava apenas modificar o produto. argumentava Levitt;
era preciso repensar a sua ptópria natureza e a sua inser ção na vida do usuário .
Como outro exemplo dess..1 tese. Levitt apontou as dificuldades do cinema em lidai·
com a televisão., i'Ja década de 1950. os estúd ios de Hollywood encararam o surgi-
mento da televisão como uma ameaça de concorrência e não co1no uma oportu-
nidade. E1n vez de investir seus enormes recut•sos no novo veículo, Hollywood
partiu para o confronto direto enu·e cine1na e televisão. Levitt argu mentou que
o produto da industria cinen1atográfica não eram fi lmes mas sim o entreteni1nento
e que. por·tanto. HollY'\'Ood devia abraçar a televisão como um no-:...o e prornissor
mercado para o seu verdadeiro produto (como acabou ocorrendo.1 Pelo prisma dos
184 1 estudos de estilo de vida, o uso pelo consumidor. e não o produto em si. passa a ser
o objeto prioritário da empresa. Cabe ao designer. portanto. projetar muito mais
do que apenas funcionalidade. co111odidade ou belez.a; torna- se nccessãrio anteci-
par no projeto questões r·elativas ao modo de venda. à d istribuição. â manutenção
e atê n1esmo à devolução e à subst ituição do produto (wu1TELf\'. 1993: 19-21).

As teses de Lcvitt demoraram mais de vinte anos para ser inteiramente assimi-
ladas. mas hoje figuram como o senso comun1 do mercado. Existem. inclusive. bons
exemplos nos últünos anos de produtos que devem a sua própria existência ao reco-
nhecimento do 1narketing co1no fator determinante da produção e não apenas
co1no co1nplemento para ajudar a vender um produto já existente. Os relógios
Swatch. tão populares na década de 1980. oferecem um bom exemplo. Após sofrer
sérios baques na década de 1970 diante da popula1·ização de relógios digitais baratos
fabricados na Ásia. a indústria suíça de relógios reagiu com o lançamento em r983
do primeiro Swatch. fabricado pela empresa Eta. O Swatch é um produto que deve
o seu enor1ne sucesso a uma estratégia extremamente bem coordenada de p1·odução.
design e marketing. Do ponto de vista da sua engenharia, trata-se de um r·elógio de
quartzo simples, padronizado. fabricado com alto grau de autoJnação industrial
e tecnologia avançada que reduzem ao mínimo o nún1ero de peças e o custo de
produção. O mecanismo produzido era relativa1nente barato e de boa qualidade
mas não detinha. poz· estas razões. nenhum potencial de revolucionar o mercado de
relógios de pulso. Acrescentando a esse elemento uniforme de base uma sél'ie infin-
dável de pulseiras de plástico com cores e desenhos diferentes. vendidas a preços
acessíveis mas não ba1·atos. e posicionando o produto final con10 um acessório
 185

de moda. o S,vatch deslanchou no n1ercado e se tor- Na década de 1990,

nou um dos grandes fenômenos de vendas da época o f1bricante das tradicionais

( ,.,.t11TELEY. 1993: 23-2s). O sucesso do produto se pautou havah11nas Introduziu uma

1nuito mais em questões de design (a solução da pul - reestilização das sandálias,

seira removível. as variações entre pulseiras). de estilo tomando-as monocromitiCêlls.

de vida (a pos.sibilidade de usar o relógio como acessô- Com e$sa mudança do design,

rio para passa1· uma imagem temporária. combinando- combinada com uma forte

º con1 a rou pa) e de marketing (sua inserção eln un1 campanha de marketing, as

segmento de 1nercado voltado pa1·a o design e a 1noda linhas havaianas 'top'

como elementos de auto-afirn1ação) do que em ou11·os e •fashion• conquistaram novos

quesitos trad icion almente associados ao mercado de segmentos e aumentaram
relógios de pulso. tais quais qual idade, durabil idade. significativamente o merc.ado

valo1·. p1·es1igio . o s,vatch se apresenta co1no um caso para o produto.

clássico de redimensionamento da produção em função do usuário. abrindo um
inercado até então in1eil'arnente insuspeitado. O relógio de pulso trad icional el'a
u1n o bjeto caro e a n1aioria das pessoas possuía apenas um único durante muitos
an os. Com a introdução do relógio digital ba1·a10, Lornou-se viável do ponto de
 1 UJ.IA ISTaOOU ÇÀO À fflST Ó JltA 00 Ot:SICS

vista financeiro troe.ar de relógio coin maior freqüência ou. até mesn10, possuir
um grande número de relógios. se bem que a falta relativa de diferenciação entre
eles não estimulava esta opção. Com o S\"atch. o consumidor foi levado pela
primeira vez a encarar o objeto relógio como algo a ser consumido em quantidade
e a ser possuído simuhanean1ente em várias versões, o que acabou por afetar essa
indústria de modo decisivo.
O caso do Swatch pode ser visto por alguns como um modismo ou uma exceção
mas grandes empl'esas em diversos segmentos vêm assumindo cada vez mais a posi-
ção de que o estilo de vida do usuário e a política institucional de design deva1n
evoluir juntas. A multinacional de aparelhos eletrônicos Sony é outra empresa
citada freqüentemente para cxemp1ificar a inversão do paradigma produtivo
fordist.a . Ao invés de oferecer ao público consumidor aquilo que ele espera- ou
1és6 seja, versões formalmente diferenciadas de produtos que já existem - a Sony vem
apostando desde a década de 1960 em uma po1ítica de criação de novas funções.
e novos produtos para estas funções. através de uma colaboração estreita entre
pesquisa e111 engenharia, design e marketing. A televisão portátil, o rádio · relógio.
o Betomox (o primeiro aparelho de videocasseue a ser comercializado) e o Wolkmon
são exemplos de produtos criados não para atender a u1na de1nanda existente, já que
ninguêm concebia as suas funções antes que fossen1 criados. mas que passaran1
a gerar a sua própria demanda pela introdução de novas funções ou pelo seu redi -
mensionamento. No caso do l-\filkmon, o produto não representava nenhuma grande
novidade tccnolõgica (a não ser a redução de tamanho e peso que foi necessária para
tol'nar o gravador mais portátil). mas antes u1na opção de uso diferente para um
produto conhecido. Através de inovações essencialmente de design e marketing.
o i\&lkman inseriu o toca-fitas em um estiJo de vida bastante diverso do seu domínio
habitual até então e se transformou em sucesso absoluto de vendas. A idéia de pauta1·
o design do produto no compo1·tamento do consumidor e em outras tendências
sociais tem gerado conseqüências importantes em várias empresas. Nesse sentido.
é válido contrapor a política de design tipicamente fordista-modernista da Braun.
sob Dieter Ra1ns. à da sua concorrente Philips sob a gestão do de.signer a1nericano
Robert Blaich, o qual trabalhou como diretor de design da empresa na década de
1980. Defendendo o conceito de um 'design global', Blaich p1·omovcu ativamente
uma dcsccnti·ali>.ação do projeto de produto na Philips. Sua meta era de oferecer ao
consumidor uma maior variedade de modelos de acordo com o segmento de 1ner-
cado visado e a região de venda do produto. Para tanto, Blaich reuniu urna grande
equipe internacional de designers e deu ênfase a questões de variação na chamada
'semântica' do produto (a petcepção clara do seu uso pelo público alvo) e não a uma
padronização for1nal que desse unidade a toda a produção, como foi durante tantos
anos a política da Braun (ooRMtR, 1993: n, .u- •s. 82- 83: wtt1nt..t:v. 1993: 21 - 23) .

A idéia de atribuir ao usuário o poder de influenciar ou. até mesmo, de deter-

minar o design do produto - às vezes chamada de consumer-led de51"gn. (design condu-
zido pelo consu1nidor) - é evidentemente un1 tanto ilusória. Sondar o inercado
ou 1nesn10 antecipar-se a ele não equivale a se submeter a seu arbítrio e, ein algum
momento. todo produto tem que passar por um estágio de planejamento e projeto
cm que a vontade do consumidor estâ conjugada, senão subordinada. a outras con-
siderações tais quais tecnologia produtiva. redes de distribuição, concorrência.
lucros, imagem da e1npresa e a própria visão de quem gera o design. Seria de1nagó-
gico da parte do designer. portanto. sugerir que é o usuário quen1 conduz esse pro- 1 187
cesso. Porém, também é claro que o consumidor detém cm muitos casos o poder
final de decidir qual produto comprar e como irâ utilizar esse produto. Uma das
vertenles mais interessantes do design na ei·a do marketing reside justa1nente nas
tentativas de prever e facilitar u1n nú1nero maior de possibilidades de uso através
da flexibi1iz.ação do projeto. Em um sentido. essa proposta não deixa de remeter ao
velho sonho modernista dos sistemas modulares: ou seja. a partir de um conjunto
de módulos padronizados, é possível montar toda uma série de estrutu1·as. Em
ouu·o sen.tido, as idéias atuais sobre produtos interativos difere1n conside1·avehnente
da proposta modular. Não se trata mais de u1na questão de permitir ao usuário con-
struir variações previsíveis a partir de eleinentos simplificados mas, antes. de gerar
um projeto com densidade conceitua) tal que permita desdobrar. ou mesmo
desconstruir, as funções do objeto. A1iás, é interessante notar que a maioria dos
produtos que p1·evêem a intervenção do usuário. ou que perinitem de algum modo
uma maior flexibilidade ern termos de uso, requer mais sofisticação em termos de
design . e não menos. Un1 bom exeinplo está em un1a série de bancos de praça pro-
jetada pelo designer francês Philippe Starck para o Pare àe la Villette em Paris. cujo
design permite que o usuário altere a posição do assento. Apesar dos bancos serem
fixos. a sua base móvel em ângulo permite que duas pessoas sentadas lado a lado
se afastem ou se aproxi1ne1n. ou ainda que se n1ude de posição para acompanhar
o sol ou a sombra, se1n sait• do lugar (JEuov. a999), Esse tipo de interação ten1 muito
menos a ver com a rigidez construtiva de n1ódulos padronizados do que com
a fluidez contínua de usos que vão sempre se alterando e se desenvolvendo.
 U).lA 1s1aoou ç lo A tllST Ó JllA 00 OCSICN

Starck é na atualidade um dos grandes proponentes do design como processo de

interação. Para ele. o objeto deve ser encarado pelo designer não simplesmente
co1no um produto mas como uma ins1ância de tomada de consciência de uma expe-
riCncia de uso. Para os seus crüicos, os objetos projetados por Starck são pouco fun -
cionais mas e1e certa1nente rebateria que todo objeto exerce bem mais do que uma
única função. Seja isto coino for. fica claro que. hoje cm dia, a imagem e a inserção
do produto se torna1·a1n pelo inenos tão importantes quanto a sua construção
e configuração e que. portanto. design, marketing e tecnologia anda1n juntos nessa
era do capitalismo tardio.

188
 Design na periferia

s críticos do marketi ng moderno costu1na1n diz.er

O que quanto mais aumentam as º!>ÇÕes de consumo,

menos o consumidor parece ter qualquer outra opção
senão consumi r cada vez mais. Exis1e um fundo de verdade inegável nessa a.firma-
ção. Quando se compara os debates econômicos e i ndustriais de hoje com os de
vinte. trinta ou cinqüenta anos atrás. percebe- se uma inqu ietante ho1nogenei-
zação do discurso. Até 1·ecentemente. por exemplo. paises como Índia e Brasil
disculiain os n1éritos relativos de permitir ou não o ingresso do capital estrangeir o
con10 instrumento de desenvolvimento. O Brasil vem apostando firmemente
desde a década de 1950 na implantação de rnultinacionais cm território nacional
como forma de ptomover· o crescirnento industrial. A ind ia. por sua vez. ptoibiu
dul'ante décadas a entrada de multinacionais como a Coca-Cola no seu n1ercado
do1néstico, con1a1neta de ten tar est imular o surgimento de fabricantes locais.
Hoje e1n dia. corn a erosão gradat iva de valores nacionalistas. tanto o brasile iro
quanto o indiano gozam o d ireito sacrossanto de optar entre Coca e Pepsi. Com
cada vez mais legislação e organismos prontos para voltar todo o peso da co 1n u ni-
dadc internacional contra que1n ousar contestar o credo liberal, o protecionismo
se totnou não mais u1na questão política mas juridica. Certamente há u1n ganho
n isso. pois pradca1nente todo leitor deste livro tem acesso a uma variedade niaior
de opções de consumo do que tivc1·am os seus pais. mas existe evidentemente uma
perda ta1nbém. em termos de conseguir enxergai· opções para além do consumo.
Existe também um outro nível de perda bern mais específico ao contexto nacional.
que diz respeito aos períodos freqüentes de estagnação ou dim inu ição do poder
 aquisit ivo de cada um. Não resta dúvida que existem mais opções de consumo no
B1·asil de hoje do q ue trinta anos atrás, mas isto não necessariamente se traduz em
u1n aumento proporcional do nú1nero de consu1nidores. No Brasil e em muitos
outros países. o crescimento do consun10 não ten1 correspondido historica1nente
a uma ampliação do poder de compra médio: ao contrário. quanto mais rico fica
o País, mais parece aumentar o número de pobres. Não se pode dizer o mesmo sobre
uma sé1'ie de paises - os do chamado grupo dos sete países mais industrial izados do
mundo. ou C7 - e1n que o poder aquisitivo médio aumentou consideravelmente
durante o n1esmo período. Para o designer brasi1eiro, essa silnp1es constatação
coloca um grave problema profissional: co1no fazer design na periferia do siste1na?
Muitos leito1·esjá devem ter percebido o uso ao 1ongo deste livro dos termos
centro e periferia. Será que é justo empregar essa terminologia para descrever as
190 relações entre ricos e pobres no mundo? Existem. é clato, outras fotmas de defin ir
esses conceitos. A imprensa brasileira ainda emprega com certa pro1niscuidade
as expressões Primeiro ívfundo e Terceiro Mundo. fórmu1a inaugurada durante
a Guerra Fria que dividia o mundo cm três setores: o primeiro, que eram os aliados
da OTAN, o segundo, que eram os paises do Pacto de Varsóvia (aliados da ex- União
Soviética): e o terceiro. que era todo o resto. Esse 1nodelo já é Lão datado que quase
ninguén1 mais se lembra qual era o Segundo Mundo e. além do 1nais. tem a desvan -
tagem de nivelar países relativamente prósperos como Chile ou Austrá1ia e países
miseráveis como Moçambique ou Bangladesh. os quais enfrentam problemas
de dimensões inteiramente d iversas. A ONU. o BJRD e outr os organismos inter-
nacionais ainda usa1n o binô1nio países desenvolvidos e paises em desenvolvimento:
mas a idéia de desenvolvimento parece bastante desgastada diante das enormes
crises ambientais da nossa época. Desenvolvimento e1n direção a quê? Ao estilo de
vida insustentável dos Estados Un idos. onde cada cidadão gera em 1nêdia mais que
o dobro de lixo de um cidadão do México'? Ouu-a opção em voga nos meios de
ação prõ-desenvolvimento é Mundo Majoritãrio e Mundo Minoritário: mas. nova-
mente. retoz·na-se ao problema de nivela1· tanto um grupo q uanto o outro. ger ando
um maniqueísrno que reduz un1a relação extrema1nente co1nplcxa à bidimensiona -
lidade. A vantagem dos termos centro e periferia reside justamente na possibilidade
de pensar essa relação em três dimensões, co1no se discutíssemos não um mapa
plano mas um modelo planetário cm que diferentes núcleos agregam. cada un'l, os
seus satélites e giram, por sua vez, em torno de núcleos mais poderosos, ocupando
ao mesn'lo te1npo a posição de cenu·o do seu pequeno sistema e periferia do sistema
O dtsig1t t m u m mun d o m1J ll1noc1onoJ. 1945- 1989

maior. Por exemplo. a economia brasileira é claramente periférica em relação aos

Estados Unidos ou à União Européia, dependendo delas para a sua prosperidade.
mas é central dentro do Mercosul e da região como um todo. Mes1no dentro do
Brasil. existem regiões centrais e periféricas, como existem grupos de empresas e de
pessoas que centt•aliz.am o poder e a riqueza e outras que permanecem periféricas.
Toda cidade tem tainbêin o seu centro (ou centros) e a sua periferia.Juntando esses
vârios nivcis. é possível identificar pessoas que moram em países centrais mas ocu ·
pam uma posição periférica. como um morador de rua cm Londres, ou vice-versa.
como um alto executivo nigeriano. A pal'ti1· dessa conceituação mais ílexivel, é pos-
sível elaborar u1na análise da posição histórica do de,sign diante das peculiaridades
do contexto brasileiro.
Conforme já se insinuou neste livro. um dos problemas mais discutidos com
relação ao design no B1·asil é o fato de se u·atar de uma palavra 1mpo1·1ada. 1 191
Continuam a se arrastai· pat•a adiante, em surtos periódicos de dispepsia conceituai.
intermináveis debates sobre design versus desenho industrial, design gráfico versus
programação visual e outras questiúnculas de nomencJatura. Coin menor freqüên-
cia. infelizmente, d iscute ... se o problema mais profundo por trás dessas querelas:
ou seja. qual seria o papel do design na sociedade brasileira?(; que se projeta aqu i?
O que se deve projetar aqui? Como·> Pai-a quem? Sera que podemos falar de um
design brasileiro. propriamente dito . e como seria este? Mais instigante de todas.
permanece a pergunta: o que o design pode fazer pelo Brasil? (parafraseando
o titulo de uma palestra proferida cm 1977 por Aloísio ~tagalhães; ver MACAUiÀts,
1998: 9- 12). Apesar das dificuldades crescentes enfrentadas por novos profissionais

que chegam ao campo com pel'spectivas ext1-emamente incel'tas. parece existit cada
vez menos pessoas co1n disposição e fôlego pa1·a tratar dessas questões de fundainen-
taJ importância. Não cabe ao p1-esente livro aprofundá-las. 1nas apenas oferecer
alguns subsídios históricos a fim de contextualizar a discussão.
Na época em que o ensino formal do design foi i1np1antado no Brasil, no inicio
da década de 1960. já datava de quase um século e meio o conílito sobre o papel
da arte aplicada à industria co1no agente de desenvolvimento econô1nico. pois
o decreto assinado por D.João V1em1816 fundando a Escola Real de Ciências,
Artes e Ofícios previa que a nova instituição foni.entasse o "progresso da agricultul'a.
minel'alogia, indústria e comércio através do estudo das Belas Artes co1n aplicação
e referência aos ofícios mecânicos" (DENIS. 1997: 1s•). A tarefa desenvolvimentista tem
continuado a ser um desafio constante para o campo do design ao longo da história
 UMA lS Ta()ouÇÃO A lll liTÓ•lA DO OC$1(1S

recente brasileira, com surtos cíclicos de renovação de inte1·esse pelo 1ema a cada
geração. A criação em 1996 do Programa Brasileiro de Design (PBD) - filiado ao
Ministério da Industria, Comércio e Turismo - e de programas estaduais con-
gêneres de prornoção do design. se insel'e como a mais recente etapa dessa longa
trajetória. afirmando a continuada crença no podei· do design como elemento
estratégico capaz de agregar va.lor à produção industrial nacional. Entretanto.
ao longo dessa cvoluç.ào histórica. tem permanecido pouco claro de que maneii·a
o design iria servir de alavanca para as transformações almejadas. Tem-se falado. de
1nodo un1 tanto genêrico. em design como um instrumento para aumentar a com-
petitividade da produção nacional. principahnente ern ter1nos de expo1·tação.
Segundo os defensorC$ dessa tese. o produto brasileiro tera melhores condições de
competi1· dentro e fora do Pais se possuir uma identidade m~is marcante e1n n1atéria
192 de design. Traia-se de uma proposição bastante antiga - o mesmo argumento foi
empregado na década de 1830 pelos fabricantes de seda da odade britãnica de
Coventry para exigir o ensino público do design naquele pais e te iterado posterior·
inentc pela ~\iorkbund ale1nã e pela quase totalidade dos ouu·os órgãos nacionais
de promoção do design - mas cuja validade permanece difícil de averiguar.
O outro extre1no desse argu1nen10 1·eside na hipótese de que não adianta
o Brasil investir en1 design. por ser urn pais periférico no sis1ema econômico
mundial e cuja função dentro de uma divisão de trabalho internacional seria,
portanto. de servir con10 exportador de matérias-primas e. no lirnite. de produtos
industriais de baixa tecnologia. Trata- se tan1bém de un1a tese antiga. datando pelo
1nenos do século 19. quando muitos argumentavam que o Brasil nem deveria
tentar se industrializai· por ser um pais de vocação eminenLemente agrícola. Con1
a industrialização maciça dos úhi1nos cinqüenta anos, a tese da 'vocação agricola'
teve que ser alterada significativainente para dar conta da nova realidade. De tanta
alteração, aliás, ela acabou sofrendo uma inversão e. en1 vez de ser utilizada para
combater a industrialização, suas premissas funda1nentais foram aproveitadas por
outros seg1nentos ideológicos para promover uma intensificação da evolução
industrial. A partir da voga por teorias de sistemas 1nundiais nos estudos socio-
lógicos das décadas de 1960 e 1970. surgiu uma série de críticos propondo que
países como o Brasil não conseguiria1n passar para o chamado estãgio desenvol-
vido. porque eram mantidos propositaln1ente em uma situação de atraso industrial
e dependência tecnológica. Pai·a esses c1·iticos. a grande questão política n1undial
seria a transfe1·ência de tecnologia dos paises mais avançados para os países n1ais
atrasados. o que resultaria e 1n u1na explosão de crescin1ento destes últltnos e u1na
maior igualdade e11tre todos. A idéia da transferência de tecnologia exerceu uma
influência bastante iinportante sobre o ca1npo do design. No Brasil. onde boa
parte da produção industrial fica a cargo de empresas multinacionais. tem existido
desde muito u n1a nítida insat isfação da parte da comunidade dos designers com
a politica da maioria dessas empresas de irnportar projetos diretamente da matriz
estrangeira, o que seria uma de1nonstraçào clara da relação de dependência e 1n
ação. Se1n dúvida. essa crítica ten1 u1na validade considc1·ávcl. Porérn , confor1ne
argun1entou recentemente Cu i Bonsiepe - um dos nomes fundadores da idéia da
transferência tec no lógica no Brasil - a teoria da dependência não expl ica o fato das
empresas locais não aproveitarern 111ais intensa1nente as possibilidades de um
design nacional ou regional. Segundo ele. o problema n1ais profundo reside na
falta cultural de un1 discurso projetual adequado que fundamente a ação do design ) 93
nos países latino-americanos (eoss1fPf-. 1997: 98- 103: ver tb. ttONSJEPE. 1983).

De que modo os designers têm lidado. historicarnente. con1 essa contrad ição
entre a posição do Brasil como país periférico e o perfil cultural do design como
uma atividade 'de ponta' en1 lermos tecnológicos ou 'de vanguarda' e1n ter1nos
esLilisticos? A resposta de cada designe1· ten1 sido diferente e seria inconseqüen1e
querer reduzir a 1nultiplicidade de soluções criativas encontradas a un1a generaliza-
ção qualquer. Existem casos individuais de designers no BrasiJ <1ue tê1n conseguido
realizar os seus projetos dentro de padrões tecnológicos co1·respondentes ao exterior
e to1almente inseridos em urna linguage1n internacional ele design como. por exem-
plo. Karl lieínz Bergmiller (nas décadas de 1960 e 1970) ou josé Cados Bornancini

A Linha de tesouras Ponto

Vermelho, criada para a

Mundial/ Hércules em 1984 por

José Carlos Sornancini, se

tornou sucesso internacional.

 \;MA '"T1t.OouçAo A 1-11s16a1A 1>0 1>1 $ 1 () ~

(a partir da década de 1970). ambos na área de produto. Porém. de modo amplo,

pode- se dizer que o design brasileiro tem encontrado dificuldades para conciliar
esse dilema e muitos designers acabaram privilegiando apenas um dos dois lados da
equação. Enquanto pr·cdo1ninou o movi1nento 1nodernista. a maioria dos designers
de destaque se entregou prioritariamente â afir1nação do teor vanguardis1a do
can1po. Partindo da convicção de que a própria modernidade era o valot 1nais ele -
vado, grande parte dos modernistas se preocupou antes cm acompanhar e repa·o-
duzir as últin1as tendências internacionais do que em contemplar a relevância dessas
novidades para o contexto local . Apesar de repetidas afirrnações de compromissos
ideológicos co1n 1no..•imen1os e partidos de esquerda. ne1n os arquitetos-designers
ligados ao Modernismo de 1922 e nem os ar1istas- dcsigne1-s ligados ao 1no..•imento
ncoconcrcto consegui1·an1 realizar a proposta de t1·aduzir as suas pesquisas for1nais
194 pa1·a um plano de ação social n1ais abrangente, e1n alguns casos por pura falta de
intel'esse no assun10 e cm outros por se chocare1n cotn a cruel int1·ansponibilidade
das barreiras cuhurais. sociais e econõmicas características da realidade brasileira .
Nesse sentido. os designers sirnplesmente acompanharam a trajetória 1naior do
Model'ni:)1no intcl'nacional. o qual acabou vendo boa parecia dos seus projetos
revolucionários tran~forn1ados em objeto ele consu1no das próprias elites que ale-
gava co1nbater. Nfesmo no momento eJn que u1na par1e do meio de design optou
por ron1per unilateralmente co1n o legado artístico das décadas anteriores. seguindo
o n1odelo uhniano no início da década de 1960. esse grupo manteve a sua auto-
conceituaçào de vanguarda. traduzindo as aspirações do plano artístico para
o 1ecnológico. mas persistindo no sonho de 1nodernidade a qualquer preço.
Uma das soluções mais interessantes para o dilema da inserção do design na
sociedade bl'asileira surgiu na área de mobiliário. na seqüência das propostas
nacionalistas avançadas por urn Tenreiro ou un1 Zanine Caldas nas décadas de
1940 e 1950. Todo um grupo de designers brasileiros passou a apostar nas décadas
seguintes no uso crescente de for1nas e materiais ligados à identidade brasileira
para produzir 1nóvcis mais representativos dos valo1·es da nossa cuhura. Talvez
o exe1nplo 1nais marcante dessa visão do n1óvel nacional seja a prolífica obra de
Sérgio Rod1·igues. arquiteto (aliás. pioneiro da produção de casas pré- fabricadas
no Brasil). designer de 1nóveis. sócio fundador da indústria 1noveleira Oca
(o próprio non1e revela o teor nacionalista da iniciathra) e criador da célebre
pohrona mole, projetada e1n 1957. Fabricada em jacarandá 1naciço e couro, essa
pohrona remete a u1na certa noção ele brasilidade não somente nos n1ateriais e na
O,,.,,,. t• ... lftwrtJo nu1Jf1"• •••f 1945•1989

Oofs m6vels de Sérgio

Rodrlaues. o mais célebre

dts1gntf brasileiro em atividade.
Ao lado. a polttoninha Kllin
e, adma, a poltrona mote.
Sua vas11 produção de móveis
para casa e pira escritório ainda
f relalivamtnle pouco conhecida
do gr1nde pUblko.
 U I.IA INlll O D UÇ À O j, Hlll TÓ lllA 1) () l)f ~ l ~ )'.:

alusão for1nal à 1·ede de dor1nit• 1nas através de todo utn discurso se1nâl'Hico e ges-
tual sobre o jeito despojado. inforrnal e bonachão de se sentar e de se con1portar.
que se tornou \Un dos valores mais fortes da cultura brasileira no pós- Guerra.
Todavia. se a pohrona mole se anuncia brasileirissima nesse bom sentido de ser
gostosa e acolhedora. ela 1ambé1n não desrnerne a sua identidade cultural ao se
configurar corno u1n objeto de luxo. acessível apenas a uma elite econô1nica
restrita. Preocupado con1 esse problema do custo. o próprio Sérgio Rodrigues se
encarregou de projetar outros móveis mais acessíveis como a poltrona leve Kllin.
de 1973. a qual oferece n1uitos dos •Unuivos da poltrona 1nolc mas empregando
materiais 1nais baratos. co1no lona e rnadeiras rnenos nobres. Outros designers de
1nóveis. con10 Geraldo de Barros e Michel Arnoult. tarnbém exploraran1 a partir
da década de 1960 as possibilidades de se fabricar peças co1npro1netidas corn \Una
196 identidade brasilcil·a. em tern1os formais e ~c1nãnticos. 1nas passíveis de repro -
dução indu:;,trial e1n gi·ande escala. a custos menores. e essa tradição encontra a sua
continuidad~ hoje no t1·abalho de uma série de designers brasilei1·os notáveis de
urna nova geração (SANTOS. 1"s: 12s-1•s). Poré1n. n1es1no nos objetos 1nais be1n
sucedidos desse gênero. tanto do ponto ele vista projetual quanto con1ercia1. pe1·-
1nanccc no Brasil uma cnor1nc discrepância entre o custo aparente do design
e o poder de compra da gi·ande maiol'ia da população. Evideniemente. nenhum
designer individual - e nern 1nes1no o ca1npo corno urn todo -detétn o poder de
reverter ou n1es1no aherar de 1nodo fundan1ental un1 processo cultural tão a1nplo
quanto a desigualdade social. a qual exerce u1na influência negativa sobre a atuação
profissional por restringir a abertura de 1ncrcado.
No final da década de 1960 e inicio da dccada de 1970. as preocupações pre-
mentes co1n a contracultu1·a. o meio a1nbiente e a autonomia politica de paises do
charnado Ter·ceiro Mundo - muitos recérn saídos de séculos de colonialis1no -
contribuirarn para a forn1ação ele urna nova consciência ern nível n1undial do papel
do design e da tecnologia. Idéias até então pouco discutidas. como ecologia hutnana.
estratégias tecnológicas alternativas e responsabilidade social do designer. ganharan1
ampla divulgação através de bcst-scllcrs como Design For the Reol \l~rlà (1971). de Victor
Papanek. e Small Is Beautiful (t973). de E.F. Schumache1-. (este ultimo traduzido em
português como O JVtgõc10 ÉSt r Ptqut t10). O livro de Papanek marcou época no
can1po. lançando urna crítica feroz ao que o autor considerava a irrelevância cres-
cente da vis..1.o tradicional do design face aos grandes desafios hun1anos e a1nbientais
do inundo 1nodcrno. Com uma con1binaçào de e.\:Cmplos interessantes de projetos
de design ·par a o mundo 1-e.ar e argurnentos persuasivos contra o consu ln isn10
desenfreado. a espoliação ecológica e o elitismo profissional. Papanek arreba n hou
seguidores em todo o rnundo e se tornou uma ~spécic de g uru do design alternativo.
Entre o utras coisas, ele propunha que os designers voltassem a sua a1enção priori1aria-
n1ente para a solução de p roblc1nas ~ociais e q ue abrissern mão do seu narcisis1no
autoral e1n prol do bern comu1n. abrindo 1não também de seus dir eitos intelectuais
sobre projetos. O livro de Schun1acher exerceu l lln fascínio semelhante. só que em
escala ainda 1nais ampla. pois se vohava não especificamente para o design mas pa1·a
toda a questão da organ ização econõmica e 1ecnológica no m undo moderno. Uma
das suas teses mais im po1·tantes propunha o abandono da busca f1·enética pelo avanço
tecno lógico - caracteristica. segundo ele. da visão de n1undo ocidental - e a adoção

197

DESIGN FOR
THE REAL WORLD
VICTOR
PAPANEK

Capa da edição de 1971 de

tllslgn fo r tht Reol World, talvez
o Livro de design mais debatido
dos últimos trinta anos.
Ame·o ou odeie·o, Papanek
continua a atrair ade ptos de
uma nova geração.
 UMAi l'TIODIJ\ÁO .\ llJSIOll.\ DO Dlt.lc;,'

de políticas que ";sa,,~m aplacar melhor e distribuir dt forma igualitãr1a o~ ~ntfl ..

cios da tecnologia. j.i c.~1\tente. Segundo Schumacher. a maioria das pessoas do
mundo prcci)..1\a não dt tecnologia de ponta ma' de urna ·tecnologia intermedi.1r1a'.
tcr1no que ele cunhou para \C referir a esse processo d<" dt"mocrtHi7.ação do conheci
1nento aplicado. T.1is idcio~ fo1·a1n ganhando aos pouco.:. p 1·ojeção també1n no Bl'n~il.
apesal' do clima pol 11ico <'"':11-c1namente repres.si\'O da tpoca. A proposta de utnn
política tecnológica vohada para o uso de material\ t nlào-de-obra locais, re\pe1
tando condiçõc-,) ex1\tente~ de aplicação e dependendo de baixos custos de in\e,u
mento. logo ganhou adepto) no meio intelectual bra\1leiro. ainda mais porquanto
contrastava com a poltuca ttcnocrãuca agrc~i..-a dos go..·trnos militares. que apos ·
ta ..·an1 crescentemente em a\·1ões. satélites e ~atorc\ nucleares como s1mholos do
progresso nacionnl. Nn decada de 1980. corn o oca'o da ditadura militar e o rcco
198 nhecimcn to gradíltlvo do fracasso da propostn 1nodcl'n i~ta para a transformação da
sociedade bl'asileira, conle"('Ou a ganhar destaque u1na prt"ocupaçào mais explicita
com a idéia de um ·dc\ign -.ocial' (ver coVTo. 1992; sr'"· 1tts). mas per1nanecem
incipientes as expc-rit"ncia.\ nesse sentido.
Uma das à~» ma1> problematicas para a afirma~.lo do papd social do design no
Brasil tem sido a relação do! de.signers com o E'\1ado. como foco de atuaç.ão e como
parceiro. Desde o ~ndo Reinado. pelo menos. e crc~ccntemcntc a partir do
Estado No ..·o. o Estado bra\1lciro tem e.xercido uma fo1·te influencia como agente de
fornento e de transfo1·maçào da nossa realidade social e cultural. Aliás, quase 1odns a~
g1·andes n'ludançott nc''ª' ;u-eas têm passado pela intCt'Vençào estatal e só 1nuito rcccn
tetnente começa- se a perceber uma disposiçAo da \Ociedade civil de intervir mai\
d1rc1amcn1e na organ11~çào de iniciati\'3$ que en.. olva1n pouca ou nenhuma colabo ·
ração do poder público. Portanto. ê na1ural que alg..ns dc>igners 1enham seguido O>
passos de tantos annta\. arquneto.) e engenheiros que oi precederam e buscado no
ã.mbuo estatal oponun1dades poucas ,·c-zes dispon1 .. e1\ no setor priva.do. Uma das
áreas mais impo1·tante\ de colaboração entre design t poder público tem sido no
campo do ensino. n corneçar pela criação da própr·ia ESDI. conforme mencionado.
e c~tcndendo-se ao es1abclccimento de faculdades de: de~ign c1n u1n grande nú 1nero
de universidades públicas. Nt"!t.!13 ârca. porem. o que co~tun'la entrar em qu~Mào
é mais a relação do Estado com a uni,ersidadc como um todo. cm cujos rumos
o design tem ex.reido um papel pequeno e g<oralmen1e 1irn1do. A ou1ra grande an• ·
tància de colaboração do dh1gner com o pod~r publico tende a ser como contratado
ou prestador de se'"' iço>. Para alg..ns de>igner> como para alguns publicitário\-
o Estado se apresenta como u1n importante cliente. com o poder de d istribuir co n-
tratos de visibilidade e prestígio. Em compensação, é claro que o tr abalho exel'cido
para esse tipo de cliente recai sempre sobre os desafios tratados no capítulo 5 co1n
relação à propaganda política e ideológica. Já foi referida nesse sentido a atuação de
Aloisio Magalhães, o qual 1·ealizou nas décadas de 1960 e 1970 importan tes projetos
de identidade visual e1n nível nacional: e. dent re todos os design e1·s brasileiros. foi
justamente ele quem explorou mais a fundo as possibilidades da relação do designer
co1n o poder públ ico. A par tir da sua notável at uação como designer- projetando
inclusive a identidade visual de diversas estatais- Aloisio deslanchou no fin al da
década de 1970 para uma carreira corno dirigente cultu1·al. tor nando- se fundador
e coordenador do Centro NacionoJ de Referência Cultural em 1976. diretor -geral
do Instituto do Patri1nônio Histó1·ico e Artístico Nacional ( 1PHAN) em 1979 e fun-
dador e presidente da Fundação Nacional Pró - Memór ia em r980 (MACALllÀES. l985: 1 199
2CJ- 34). Ao am pliar o enfoque do seu trabalho para a política cultural. Aloísio
traduziu para um plano maio r· as possibilidades de atuação do dcsignc1· no Brasil,
demonsu·a ndo através da sua prática que é possível proj etar não somente os objetos
1nateriais que definem u1n contexto cultural mas tambêm a própt ia identidade que
se constrói a partir deles.
Apesar do caso isolado de Alo isio Magalhães. cabe l'essaltar que a colaboração
entre o Estado brasileir o e o campo do design tern sido bastante 1nodesta se com-
pa rada. po1· exem plo, coin a relação de e:\.1rema promiscuidade entre arquitetu1·a
e poder nos últimos sessenta anos ou, então. com a eno r me ascendência dos enge-
nhei1·os como agremiação pr ofissional na Primeira Republica. O acanhamento dos
designer s perante o Estado tem a ver com toda u1na série de considerações. dentre
as quais certamente figu ra uma desconfiança inteira1nente justificável com relação
à avide-t dessas outras profissões em co1ocar os seus préstimos a serviço das gló rias
inte rinas de governantes de todos os naipes. No entanto, a relativa falta de influên-
cia do design co1no carn po pro~ssional no Brasil constit ui- se em um problema
concreto e seria menos do que honesto descar1a1· essa q uestão sem a devida aná1ise
histórica . A o rganização dos designers brasileiros ein qualquer agremiação rcpre-
scntat iva da classe lem - se demonstrado u ma tarefa dificil . A Associação Brasileii·a de
Desenho 1ndustr ial (ABD I) foi a pl'imeira organização do género no Pais. fundada
em 1963 em São Paulo, apenas seis anos após a criação do ICSID (lnternal1onal Council
o/Soc1et1esoflndustrial Design). em nível internacio n al. Contando com a par ticipação
de nomes fundamentais do design brasileir o n a época. a ABDI conlinuou a ser
 lt\l4 1 ' 1· •0D'-'\ÁO 4 111•10•14 1.10 DESl0'

praticamente o Unico órgão tt'pttsentath·o ate 1978. quando se formou a .1\.'->0C1açào

Profi.ss1onal de Ot,<"nht\ld~ Industriais dt :\"el Superior (APOINS). prat1ca1nente
co1no dissidência dtt prune1ra ~t!»Ociação. Desde J.1, 'utg1u uma série de organl1.\ÇÕt'\
nacionais e regionais , dtr\lre ª"quais cabe destacar o i\!l\OC1ação de Designer~
Cn.ificos (ADC). criado crn 1989 e cada vez 1nai\ ativu, e a i-\ssociação de En~ino do
Design no B..asil (A~nll BR). criada em 1994 e rc•pom,wel pela realização bienal do
congresso P&D º"'~"· Em contraposiçãoª' d1ficuldadr. de agregação dos
designers profis,iona1\, O> estudantes vêm real11~1ndq anua1mente desde 1991 o \('U
próprio Encontro '•<•Onal de Ei.tudantos de Design(:-.; De>1gn). cujo dinam1'mo
~ugett uma maior capac1d.1de da nova geração d<" C"ncontrar um terreno para a aç.iio
conjun1a (1'1EMEYfa. 1'11: •1
11). Pode ser que o C\p1ruo de desagregação que tem
p1·eva1ecido entrt' O\ dt•-.1gners brasileiro!> \C deva apenn~ ao fato de ser um can\pO
200 pa·ofissional r<'huivarncnlejovem e sem maturidade Ín)tÍlucional; porém, e certo
que. enquanto per'i1Stir o 111e~rrto. será 1nuito difícil a1ingi1· utn nível de inter·
locução adequado para aprO\Citar plenamenteª' Pº''ihhdades de parceria C>.t\ttnte\.
A incapacidade dr ~1rUcular relações dentro<" for• do campo tem contr1bu1do
para gerar uma ~llU•tç.io que. esta sim. ê gra,·e no 'eu depoimento sobre a relC'\dnc1a
do de5'ign em um pai' como o Bra!l-iL Qua'fi~ qua1ro drc,1da\ apôs a abenura do,
primeiro~ cursos un1,·tr\1tou·10:, de design e da funclaçiio da primeira associação d<"
profissionais da arca. o dc,1grt con11nua a ser u1n.\ .u1,ndade relativamente dt,con
hccida para a grande n·i.1v'la da população e. me~n10 p•u·a ti) elnes. o seu potenrii1l de
1·calizaçào permanrcc pouc.·o explorado. E. no 1111nimo. preocupante constaU\1• qutto
pouco a consciCnc1a do de\1gn co1no profissão te1n altc~1·ado a evolução cuhur:il

A embalagem dos <iaanlnhos

Pan •em se mantendo h'
geraç6ts como um bvorito das
criança.s, com pouc1 v1rf1çlo
do seu projeto.
BISCàlTO SALGADO DE POLVIUfO

PesoLíqul:Jo30gc - Marc~ Registrada

indústria Brasileira
o BISCOITO QUE voct NAO PARA DE r.tlMER
PANIFICACAO MANDARINO l TDA.
Ru21 do' sonac:ta,273A·<:entro
Rio de Janeiro - RJ
f>ROTC1 S NVS-26001 • 083/93
C.c.G.M.F. 33.43~6/0001-00
Validade: 30-11-98

-
O d ttig11 ""'um mundo m ull enacional, 1945- 1989

brasileira ao longo desse período. Ao exa1ninar1nos a Conhtdda de qualquer um que

pais.agc1n material que nos ce1·ca. nos deparamos com já foi à praia no Rio de Janeiro,
problemas de design crónicos cm áreas como trans- a embalagem dos biscoitos

portes. saúde. equipamentos urbanos e uma infini - Globo (páginas anteriores) se

dade de outras instâncias do cotidiano. Mesmo fo1·a transformou em um dás.sico do

do âmbito dos se1viços públicos. ein u1n setor privado design vernacular.

voltado por definição para questões de competitividade e dinarnismo. percebe-se

um desconcerto freqüente entre as preocupações da profissão e aquelas da própria
sociedade. Pata citar um exemplo corriqueiro. no setor de embalagens de alimen ·
tos existe uma falta de diálogo nítida entte a linguagem gráfica popula1· e aquela
empregada por designers forn1ados nos moldes modernistas e/ ou ulinii'nos de
racionalidade e funcionalismo. Nesse caso. será que é a sociedade que teima ern
não se adcqua1· aos padrões corretos ou será que é o designer que está trabalhando 203
dentro de pa 1·âmetros est1·eitos e ultrapassados? A persistCncia e mesmo o rcssurgi -
inento do charnado ele1nen10 vernacular no design brasileiro é um tema de
enor1ne importância, pois 1·evela as tensões entre u1na visão de design fundamen-
tada cm ideais importados e uma outra assentada no reconhecirnento das raízes
profundas da realidade brasileira. Enquanto alguns designers e algumas institui-
ções insistil'em em posicionar o campo como um agente de imposição de padrões
fixos de gosto ou de distinção social. o design corre o risco de permanecer atê certo
ponto uma flor de estufa no Brasil. incapaz de sobreviver fota do ambiente clima-
tiiado do 1nercado de artigos de lu.xo.
A nova geração de designers brasileiros que surge agora, relativan1ente livre das
prescrições passadas. parece reconhecer intuit ivamente a i1npo1·tância de redesco-
brir e reinventar os elementos formais. informais e atê mesmo informes da tradição
nacional de design. Tem surgido nos úhimos anos - dentro de uma lógica pós-
moderna de apropriação e recombinação - u1na série de trabalhos de design que
citam aspectos desse legado histórico. seja de forma be1n-hun1or·ada ou totahnente
séria . Após anos de homogeneização visual em nonle da modernização. alguns
setores comerciais também parecem ter reconhecido finalmente que o público nem
sempre dã prioridade ao novo como o elemento mais importante de caractcrii:aç.ão
da mercadoria. Tratando-se de produtos ligados não ã projeção de uma imagem
1nas à inti1nidade e ao bem-estai· de cada um (p.ex., higiene, alimentos. remédios).
parece existir uina preferência nítida do consu1nidor por aquilo que é fa1niliar.
conhecido. confiável. Partindo de tais iniciativas de recuperação da tradição para
 uma proposição mat\ abrangente e sístematica. pode •\.(" d11er que o 1rabalho de
pe~quisa em hi!.tória do de\ll{O lambem esta in~er1do no projeto maior de red1mt'n •

)tonamcnto do papel do dc)1gn na )Oticdadc brasileira. ·rah·ei um dos sintoma\

rn•H!i catac1erísticos da cllf1culdadc de forjar urn design nocional ~cja a Í."\lta de reco
nhccirnento da parte do~ p1·óprios designers da existl•ncio e do florescimento d:ls
.uividades projetuai) por t•le\ exercidas anteriorn1en1e ~' orgJniz.açào profissional da
area na década dr 1960. \braçando o lado mrno' gl.unouroM> do seu legado lmtó
rico. )e ,·o1tando paraª' 1n!otiilinciu comuns e ba.-.1ca~ de atuação. atentando para
a narrati"a ttpeuda t"m 'º' ba1,a. pode ~r qut> a n0\'3 gcraç-ào de dc.signc~ rede'
cubra o fio da meada da 1n,erç;io da sua profissão na conturbada ttalidade
brasileira. ~tas será qu<" f.11 algum sentido olhar p.1ra tr., .. e bu ..car verdades

20 f

O lradidonal tubo dt polYitho

anlis.sfptko Granado foi
substituído ttetnltmente pot
um novo modelo, em pli5tlto,
m15 mantendo a5 prindpals
caracteri5ticas do projeto
original.
1nter10~' e-m um momento em qur o mundo inteiro se '·oha pan fora e para
o futuro·) SC'gundo algunlas da\ OJ>llllÓC'\ 1nais abalizadas sobre o ª''unto. C\~ opção
nào ._,prn.-, fa1 t:ientldo e1n um conte~to global como ê a unica po~\1vel. Confor1nc
vc1n ,u·gu1ne1\tando o arqu iteto e h1t:ito1·indor Kenneth Fra1npt0 1'\, n lll1ica possibill
dadc 1·enlane~cente de 1·eali1a1· ptopO\ta4i ele valor univet-,al''º 1'\1unclo frag1nentado
de hojC'. t'C'\1clejustamente na bu'iC<-l dC' un1 'regionalis1no cr1uco' quC' consiga conju-
gar o dt"\t"JO persistente de moderni1taft'i'IO com a cultivação con\cacnte de culturas
locais. Para Framp1on e outros anaJ.,1.1' da pót:i - modernidade. o colap\O definiti,-o
de um un1co centro dos acontcc1mcn10 .. e a dis~rsào \ub~qucnte da narrauva
h1,1ór1ca em 1núlnplos foco\ \1gn1f1ca que os 'erdade1ro\ ponto\ dincunicos de
tran\Íor1nação do sistema mundial e\1,10 dispersados pela \U.t ptriírri.1 (THACKARA.
\{'r tb. 01As1. 1992). Co1n 1odi1 ri verdade profunda do-, gn1nde~ paradoxos
193': ' ' ·t.t•:

fi losónco\, pode - se d i7cr portanto quC' a \Oluçào pa1·a o design na pc1·iferia reside 205
nüo c1n busca1· se aproximar elo qut e percebido como ctntro mas. antes. ern se
entr<'gJr ele \tZ para o que ele tt1n dt mai\ periférico. Colocado dr maneira mais
conC'ttll. '''ºnão está tão dis1an1c ela J>ô'içào preconizada pelo, dtftn\.Otts do
de.\1gn \OCial e da lecnologla in1er1nt"d1ario1 . pois~ nas periferia.\ da periferia que
rc.\1dem O\ 1na1orc$, de!Mlfio.s para o de,1gn.
CAPÍTULO 7
Os desafios do design
no mundo pós-moderno

P6S·modernidade e
a perda das certezas

O design na era da Informação

Design e meio ambiente

O designer no mercado global

 Pós-mod ernidade e
a perda das certezas

o inundo 1nudou n1uilo no~ ultin1os cinqüenta nno,,

tanto que fica cada vct 1nai\ dificil cncon1rar ponto\
dt" tangência que ju\l1fiquen1 agrupar em um rnt\mo
capitulo a realidade- de dt1 ou quinze ano~ atni\ com o inundo distante das dtcada'
d< 1950 e 1960. O P'"''''°'"' d< qu<bra do parad1i:m;1 mod<rnma-fordí"a <d<
1ngreMo no ~riodo J>Ó' • rnoderno. ainda ba,rante nebulo~ enquanto 'C' confi"1
ra•a ao longo da; d<'c.1d." d< 19i0 e 1980. Já•"ª'° dara mente definido em 1989
qunndo a queda elo 1nuro de Berlim veio apena\ confir1nar que a moderniclaclt
havia des1noronado de vc1. t.11 c1ual u1na pesacl11 vig<• de 111;_1clci ra que o cupi nl con
~ome silencioisamentc por dentro: vi.sta de fora. pa1·ccc 1l'ltacut. 1nas a n1enoa· p1·e''''º
do dedo fura a c:aq:a fina e atra"e~sa a peça toda. Sern ''' cerle1-as do paradigin.i ante
1·lor. o design atrti\t'\'-a um ~r1odo de enor1ne 1tl\tgu1ança mas. Ji\Te da rigide1 do
mc)mO. ingressa tam~m etn um pcriodo de gr.andt' C'\pcranças e fcn-ilhamrn10.

Dc><le a d<cada de 1980. com a no1oríedade a1mgid• por deS1gncrs como o frane<'
Philippe Srnrck ou o grupo uai.ano ~femphi> (fund,do por Euore Sousa<>. <nll-c
outros). o design vern se labcl'tando da rigidc1 nor1n;u1vo' que rlominou o canlpo
durante mai~ de 1ne10 ,e,•culo.
A 1narca regisu·ada cln pó\- 1nodernidade e o plur;.11i c.rno. ou seja. a abc1·turn pan'
poMurai, "º"ª' r a to1rr.anc1a para pof>ições d1 1tergentt\. Na epoca pós- mode1-na ..J''
nJo existe 1nais a prC'ttn\ào de encontrar uma unic,1 íor1na correta de ÍaLer a\ COl\a\,
uma única so1u~3o que rt'Ol\a todos os problema\, uma unica narrat1\'a que amarrt"
todas as ponta). Tal,e.r pela primeira vez desde o in1c10 do processo de industriah1.a ·
ção. a sociedade oc1dcnt.1l C\leJa se dispondo a con\1\('T com a co1nplexidadC' C'1n \C'l
Os dtsofir>i do dts11n 110 Mll11do p6J.- m oJ~r110

de combatê - la, o que não deixa de ser (quase que por ironia) un1 progresso.
O pl'ogresso - esse valor supremo que uniu o llumin i.s1no. o Positivisnlo
e o Modernisn10. que atravessou ideologias de d ireita e de esquerda. e que se
ap1·esenta ainda como principal justificati\ra da evolução tecnológica e industrial -
hoje se encontra en1 uma posição filosófica bastante a1nbigua. O mes1no progresso
mate rial que permite que usufruamos de benefícios inegáveis co n10 a anestesia ou
a telefonia. tatnbém nos empurra cada vez mais cm direção à insuficiência do meio
ambiente para sustentar o nosso estilo de vida . O mesmo progr esso social que per-
mite finalmente que pessoas de outras co1·es. classes e gêneros usufruam dos bene-
ficios restritos há séculos a homens brancos ricos. é percebido por muilos como
um ptocesso de confusão e desagregação. suscitando toda espécie de reações de
1nedo. intolerância. fundamentalismo e ód io. J á não é mais tão fácil acreditar no
progresso e. mesmo para quem acredita ainda, f'ica claro que é preciso rcava11ar 209
qualitativamente o teor e o riuno das 1nudanças. para que não progridamos pa1·a
o an iquilamento daquilo que construin1os.
Pa1·a o design mais especificamente. a condição pós-1noderna exacerba uma série
de quesliona1nentos e conLradições que sempre estiveram latenlcs, mas cuja resolu -
ção antes era 1nenos pre1nenle. Diante das profundas Lransformações ocasionadas
pela adoção das tecno1ogias co1nputacionais, por exemplo. a distinção tradicional
ent re design g1·áfico e design de produto tende a se tornar cada vez menos relevanle.
Quando um designer é contratado para criar un1a homepageou u1n site na internet.
ele gera um objeto que não ê nem gráfico, no sentido de ser fruto de u1n processo
de impressão. e nem pr-oduto, no sentido de ser um a1·tefato tangivcl. Porém. é evi -
dente que esse objelo é tanto produto. no sentido de ser uma mercadoria, q uanto
gr áfico. no sentido de ser e1ninentemente vo1tado para a transmissão de info1·1nação
visua1; e é igualmente evidente que não deixa de ser un1 objeto de design. na acepção
mais pu1·a da palavra. Aliás, curiosan1ente, o o bjeto virtual acaba sendo gerado por
um processo muito mais a1·tcsanal que propriamente indust rial . Mesmo sendo dis-
tribuido em escala quase ilimitada e consumido por um público de massa, ele pode
ser produzido por uma única pessoa de começo a fim, o q ue subverte a divisão his-
tórica entre projeto e fabricação. Apesar disso. seria no mini1no i1npreciso. ou até
mesmo u1n pouco perverso, descrever a criação de objetos virtuais como uma espé-
cie de artesanato. Está claro que esse tipo de produção se encaixa nitidamente em
uma evolução de ordem industria) mas - e aí reside u1na enorme diferença - na
evolução de uma ordem industria) tardia .
 1 \,;MA , ... TaODUÇÀO A u1,1óa1A DO Dk~tcii.

A consciência de que o 1ndwtrialismo tenha aungido uma cena maturidade ou

de que tenhamos 1ngreuado em uma fase. como que~m alguns. de capitalismo tar·
dio - aponta cm pelo menos duas direções oposias. Por um lado. a difusão mundial
do modelo con.sumistn a1nericano significa que a perpetuação do sistema produtivo
atual depende da expanslio contin ua da produção e do consu rno. O equilíbrio tênue
do 1nercado reside apenas no seu próprio movilnento e, conforme temos cxpcrl
mcntado de maneira dolorosa na década de 1990. qualquer ameaça à estabilidade
econômica em qualquer ponto do planeta corre o r1KO de desencadear um colapso
parcial (ou total?) do sistema financeiro mundial. Por outro lado. o mesmo 1mpeto
consumista que mantcm o i•Stema em funcionamento~ r6ponsávd pelo agra\'a
mento constante dos problemas ambientais, o que dá uma certa sensação de estar·
mos vivendo cm cimn de um vulcão ativo, conscientes de que a qualquer momento
21O 1 poderá sobrevir a grande explosão que nos de~truir6. Thlvei o maior dilcmA pnrn
o designer na pós-1noclcrnidadc tCsida no fato de se encontrar justamente na frilho
cnttt essas duas placas tectônicas do mercado e do mcao ambienle. Várias profissões
t~m o luxo de poder olhar obsessivamente cm uma ou outra direção: e é tão Íácal

para um economista aconselhar medidas para esumular o consumo quanto para

um ambientalista pregar a sua minimização. Porem. no momento em que se pcrceW
que nem uma coisa nem a outras.ão tão simples assim, a.s pessoas acabam recorrendo
ao designer para projetar soluções capazes de conciliar cssc.s dois pólos aparenlc -
mente irreconciliáveis. Costu1na-se dizer que das crbes nascen'I oportunidades e não
resta dúvida ele que a iotal falta de certezas do mo1ncnto histórico presente oferece
uma grande oportunidade para que os designers apresentem projetos de futuro
e lancem novas bases para o exercício da profissão no século '21. ~tais uma ve7, não
cabe ao presente livro dchmuar caminhos- ate porque a futurologia costuma ser
um exercicio de charlatlc.s - mas apenas apontar para algun.s exemplos cmpiricos
na esperança de que pOS-\am estimular a imaginação de cada um.
 O d esign
na era d a i n form ação

A
ininiaturiza.çào dos co1nponentes eletrônicos ao longo
da.s últimas décadas é un1 capítu]o de fundan1ental
impo1·tãncia na história da tecnologia no século 20.
Com a introdução de transistores. sem iconduton:s. circuitos integ1·ados e chips.
a relação entre forma e função. técnica e matetiais. se alterou de modo definitivo
e se tornou muito mais casual do que causal. Na era eletl'Ônica. o objeto já não
pode mais ser considerado uma unidade integral. nern do ponto de vista técnico
e muito menos do estético. mas. antes. deve se1· entendido co1no uma compilação
de códigos especializados superpostos de maneira mais ou menos livre. A partir de
u1n microprocessadol'. cuja forma aparente é tão negligivel que é praticamente
uma não forrna e cujo funcionarnento per1nanece n\isterioso para a quase totali-
dade de seus usuários. faz-se possível gerar virtualmente qualquer forma ou função
(rttACKAllA , 1988: 1s3- 1a.6). E a partir de uma linguagem binária que. de tão elemen-
tar. quase desmerece a noção de linguagem. fai- sc possível abranger todas as Hn -
guagens, todas as formas de expressão, veiculá- las e traduzi - las de um meio de
tegisu·o pata outro. com uma facilidade nunca antes imaginada. O tempo da
inco1npatibilidade de qualquer coisa com qualquer outra coisa talvez esteja prestes
a passar. conforn\e atesta urn universo sen\pre e1n expansão de filn\es e video-
games, e1n que todos os temas e tratamentos se 1nisturan1 sem nenhum co1npro-
m isso com a chamada realidade m as apenas uma preocupação crescente com
o realismo da experiência representada. Talvc-t reste apenas ao velho mundo
material deixai' de lado a sua incompatibilidade atávica e acompanhar essas u·ans-
formações no mundo da imaginação. o que não deve demorar pois. dada a opção.
 1 U MA l~T•ODOÇÀO A ~11 $TÓtllt. 00 01:$10~·

um número impressionante de pessoas parece preferir os prazeres virtuais da

interatividade à impre ..•isibilidade das interações humanas. Seja isso co1no for, as
perspectivas profissionais para o designer são pron1issoras. porque tanto a intera-
tividade quanto a interação precisam ser projetadas e configuradas. pelo menos
em parte (ver DIANI. 1992) .

O mundo da era da informação se compõe de visões fragmeniadas e fragmen1os

de visões, cuja totalidade só é recomposta na mente de cada u1n, e sempre de forma
passagei1·a. O grande si1nbolo da época é, mais uma vez. a internet: 1nas a express..1.o
1nais co1·riqueira dessa fragn1entaçào está no uso cotidiano que se faz de un1a tele -
visão com contl·ole remoto . Com a audiência sendo medida de minu10 cm minuto.
cada quin7,e segundos tem o seu valor contabiliz.ado. A fragmen1ação da era atual
se man ifesta claramente na velocidade corn que a superabundância de informações
212 disponíveis vai sendo continuamente acrescida de ainda mais informações, e todas
vão sendo condenadas à insignificância simplesmente pelo espaço proporcional
ínfimo que conseguem ocupar. Hoje. existem organiiações cuja missão é monitorar
e registrar os fatosjornalis1icos impoi·tantes que não conseguem espaço na midia;
só que. po1· ironia definidor·a. o próprio ato de t'esgate de u1na notícia acaba ficando
sujeito aos mes1nos percalços da sua prin1eil-a não veiculação. Mesn10 as notícias
inais divulgadas em escala mundial - aquelas que consegue1n atingir o 1nínin10 múl-
tiplo comum do interesse universal - têm uma sobrevida bastante curta. sendo logo
suplantadas por ouiras. O fínal do século 20 tem se defínido. po1· excelência, pela
saiu ração de imagens. pela poluição visual. pelo bombardeio da publicidade. pelo
olha1· como uma fol'rna de consu1nil'.
Muitos conside1-a1n a fragmentação visual como u1n fenô1neno exclusivo da era
eletrônica mas. como se viu no capítulo 3. trata-se de algo cujas raízes alcançam pelo
1nenos até o século 19. senão antes. Seja olhando para um outdoor a partir de um
trem cm movimento ou passando os canais da televisão cm 1·cvista. a velocidade do
olhar moderno pressupõe um processo de fragmeniação e sobreposição de imagens.
Um outdoo1· é tanto u1n fl'ag1nen10 insel'ido e1n u1na paisagem quanto o é um comer-
cial de TV: a grande diferença entre os dois está mais na atitude do obseJ'vador do que
na disposição da coisa observada. De fato. a evolução desse processo de frag1nentaçào
da informação pode ser percebido no campo gráfico n1uito antes da introdução das
tecnologias eletrônicas. Toda uma sequência de técn icas e processos para a manipu-
lação de texto e imagem - que inclui a litografia. a rotogravura, o fotolito, o offset
e ou1ros 1·ecursos grâficos tradicionais-jã envolvia a possibilidade de fragment.a1·
e recoinpor núcleos de informação preexislenles ern novas coinbinações. Pode-se
dizer, na verdade. que a sobr eposição e a recombinação de elementos são princípios
básicos da imaginação gráfica, pelo menos desde a primeira colagem ou da pri1neira
história em quadrinhos. O fato do projeto gráfico já possu ir, por defin ição. essa
p1·edisposição para lidar com o f1·ag1nenlo e a seqüência tem conttibuido pa1·a alterai'
de n1odo sutil o equiHbrio inlerno do campo do design nos últi1nos anos. Após mui-
tas décadas em q ue os processos abstrativos e const1·utivos foram privi legiados como
foco ana1itico q uase exclusivo. hoje a representação . a repr odução e a reapropriação
passam a ocupar tambérn o seu devido lugar. Ê possive) arg umentar que. em função
dos avanços da tecnologia eletrônica. o eixo conceituai do design ve1n se deslocando
da autono1n ia relativa tradicionahnente atribuída ao produto. co1no entidade fLxa no
tempo e no espaço. para uma noção mais fluida de processo e de interação, be1n mais
prõxima da maneira em que sempre se conceituou o objeto gráfico. 213
O primeiro iinpacto dessas 1ransforn1ações con- Ao adotar um projeto assinado

ceituais se deu no campo do design gráfico. no qual por David Carso n, a revista Trlp

vem se sucedendo ao longo dos úhi1nos quinze a vinte se tornou referência no Brasil

,
anos uma série de iniciativas dedicadas explicitamente à do design gráfico pôs· moderno.

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substituição dos preceitos funcionalistas do passado por uma visão eclêcica e hibrida.
sem medo de empregar e1n seus projetos a desordem, o ruido e a poluição visuais.
Sob diversos nomes. geralmenle derivados de estilos 1nusicais (p.ex .. new wave. punk,
grunge. techno). e a cargo de um grande contingente de jovens designers no mundo
inteiro. esses movimentos pós- modernos 1-eton1am as experiências iniciadas
durante a década de 1970 por alguns esplritos irrequietos como os designel'S
Wolfgang Weingart. Willi Kunz e Katherine McCoy. A partir do enorme sucesso
de nomes como Neville Brody. April C rciman e David Carson nas décadas de 1980
e c990 e da e1ninência precoce de o utros designers ainda 1nais recentes. co1neça a se
definir um n ovo paradigma estilístico no design gráfico. o qual parece ainda estar
longe de alcançar qualquer obstáculo para a sua continuada expansão. ~tais que
um mero modisrno. essa vi.são de design tem suas bases conceituais profundamente
214 ancoradas na evolução das tecnologias d igitais e nas possibilidades que estas trou.xe-
ra1n de superar li1nites tradicionais con1 J-elação à diagramação e à tipografia. Co1n
o aparecim ento de plataformas operacionais con10 os sistemas Macintosh (intro-
duzido pela Apple em 1984) e Windows (introduzido pela Microsof1 pa1·a concorrer
com o primeiro). tornou-se não so1nente possivel como simples e barato 1nanipular
fontes, espacejamento, entreli nhamento e uma sêt•ie de ouu·os elen1entos gráficos
que antes eram domínio quase exclusivo do tipógrafo profissional. Como conse•
qüência, o exercicio do design gráfico - ou pelo n1enos do seu aspecto instrumental
- foi democratizado de 1nodo radical e decisivo. processo que aparenta estai' apenas
no inicio (eu:R.tn" et ai .. 19'9ot. & 1997; F'JUEDMA.N' J'Rt'.SHMAS. 1989: 62-G5; MfCCS, 1992: •*6-41'2;
CAUDURO, 1998: 19-30; FARIAS, 1998).
Ao 1nesmo te1npo em que a popularização das tecnologias digitais injetou, sem
sombra de dúvida. uma grande dose de libei-dacle no exe,.cício do design. pode- se
argumentar que elas tambêm trouxeram no seu bojo novos 1imites para a imagina-
ção humana. Po1· mais opções que se tenha em um determinado progi·ama de CAD
(computer aided design). por exemplo. o fato de que a maioria desses programas
opera a partir de menus de comandos. significa que fica cada vez 1nais difícil pensar
em possibilidades que não constam do cardãpio oferecido. Por definição, a possibi -
lidade de prever o novo não pode e.xistir e1n un1a seqüência programada; portanto,
o risco de bitolar a excent 1·icidade criativa é constante e1n qualquer sistema opera-
cional que retira o controle instrumental do usuário, mesmo que seja para poten-
cializar de fotma exponencial a eficiência da execução. Algumas pesquisas (bastante
incipientes, deve-se dizer) sugerem até que o uso do co1nputador no processo
projetivo, apesar de aumentar o número de decisões a serem to1nadas pelo proje-
tista. pode acabar reduzindo em última análise a sua capacidade de gerar novas solu -
ções e podern resultar portanto em uma maior ho1nogeneidade em alguns aspectos
fundamentais (TttACKAR.A, 1988: 197- 207) . Não seria justo. evidentemente. culpar
à ferra menta pela falta de criat ividade do projetista; porém, a difusão quase univer-
sal e ãs vezes exclusiva de alguns poucos programas. plataformas e provedores gera
u1na situação e1n que todo cuidado é pouco para evitar um novo dogmatismo nas
formas de proceder. O velho senso de mistério e de magia d iante da folha em
branco, experiência fundadora nos relatos de tantos mestres do passado. deflnitiva-
mente não parece se t1·aduzir com a mesn1a intensidade para o espaço da tela api-
nhada de ícones e barras de ferramentas.
U1na crítica si1nilar pode ser feita com relação à internet. outra grande área de
crescimento para o design nos últi mos an os. Ao mesmo tem po que os desafios do 1 215
hipe1·texto, da navegação. da in1e1-a1ividade e da conjugação de linguagens gráficas
com o som e a imagem em movimento representa1n uma frente de trabalho de
dimensões fantásticas para o designer. boa parte da produção na área de u.vb dtsign
já começa a empregar estratégias projetivas repetitivas o u previsíveis. introduzindo
a mesmice precoce em uma prática que está longe de atingi r a sua maturidade cm
qualquer sentido. A própria metãfo1·a de 'navegar' na rede (em inglês. emprega-se
o verbo 'surfar ') remete a uma noção de desliz.al' pela superfície sem nunca se
aprofundar. o que trai a horizontalidade que tende a caracterizar a experiência
internáutica. Talvez o maior desafio para o designer envolvido com a rede seja de
encontrar soluções que resistam. por sua qualidade e densidade. a essa pr oliferação
tumorosa de informações parciais. ou seja, de conciliar um senso de disciplina
pr ojetual com a falta de projeto in trinseca à p1'ópria internet. Em 1neio à frag-
mentação tão característica e potencialmente tão enriquecedora da experiência
pós-1noderna, é ilnportante não perder de vista a busca por narrativas mais amplas
e uniflcadas. Mesmo que a universalidade seja um sonho quixotesco, os lim ites
orgânicos da vida humana sempre exigem u m retorno à essência experiencial da
n ossa hu man idade e, no dilema entre sabei· e conhecer, a própl'ia fragilidade da
natureza serve como a única e última ped ra de toque.
 D esign e meio ambiente

A
crise de petróleo de 1973 - em que os países exporta-
dores desse rccu1·so impuseram um boicote aos
importadores- é apontada freqüentemente como um
nl.arco na transição do 1nodelo fordista-n1odernista para a ílexibilidade do mundo
pós-1noderno (ver HARVEY. 19a9). Trata-se, se1n dúvida. de urn conflito antológico
entre uma civilização moderna até então triunfante. que se pretendia universaliza-
do1·a no ritmo inexorável de seu avanço tccno1ógico. e outras culturas m ais ou
menos esquecidas. agrupadas e 1n locais à 1na1·gem do poderio estabelecido e arrai-
gadas e1n tradições suposta1nente ultrapassadas. Q uem observa com u1n minimo de
isenção histórica o confronto que então se processou enu·e países árabes exporta-
dores de petróleo e as grandes potências ocidentais. não pode deixar de J•econhecer
um certo gostinho de Davi e Colias na vitória dos primeiros. ainda mais coinci-
dindo eSla com a capitulação dos Es1ados Un idos no Vietnã . Todavia. a longo
prazo. o sentido político da cr·ise de petróleo teve menos a ver com uma trans-
ferência de poder do centro para a periferia do sisterna global do que com o reco-
nhecin1ento dos liJnites econôinicos da expans..1.o industrial. Pela priineii·a vez.
por volta de 1973, o meio c1npresaria) foi obrigado a reconhecer que as inatérias-
primas natu1·a is não eram inesgotáveis e q ue o seu custo estava fadado a se tornar
cada vez mais uma conside1·ação proibitiva. O pânico engend rado por essa co ns-
ciência abi·iu u1na br·echa sem precedentes para q ue a mensagem do movi mento
ambientalista se difundisse por toda a sociedade.
Apesar de datarein pelo menos do século 19 as preocupações co1n o impacto
ecológico negativo do industrialismo. foi no final da década de 1960 que
o movimento ambientalista começou a tomar as feições que hoje conhecemos.
Apar'Cceram nessa época vários livros e escritos denunciando a iminência da crise
provocada pela poluição decorrente da ace1eraçào industrial descontrolada e. como
conseqüência. fora1n criadas algumas das mais importanles enlidades voltadas pa1·a
a preservação do meio ambicn1e. como a Friends ofthe Eorth em 1969 e a Creenpeace
cm 1971. No ano de 1972. a consciência política do problema já era suficiente para
motivar a prirneira conferência mundial sobre o meio ambiente, realizada e1n
Estocoltno sob patrocínio da ONU. Curiosamente. no mo1nenlo e1n que o 1novi -
1nento ambientalista parecia estar conquistando espaço con10 força política. o inte-
resse da mídia pelo tema começou a decrescer. As graves dificuldades econômicas
do final da década de 1970. em vez de sustentare1n o interesse público pela questão
ambientalista. acabara1n empurrando a ecologia para o segundo plano das notícias.
tendência que só foi revertida e1n meados da década de 1980 quando retornou com 217
força total. A partir da segunda conferência da ONU em 1992. no Rio dcJanciro,
o movimento ambientalista tem se consolidado definitivamente do ponto de vista
instituciona1. tornando-se parte pern1anente do cenário politico mundial. O design
vem e.xer·cendo um papel discreto n1as ativo ao longo desse processo de surgi1nento
e ressurgi1nento do a1nbientalismo. O assunto entrou cedo para a pauta de discus-
sões das organizações profissionais de designer·s: já en1 1969. o ICSLD aconselhou os
designers a darem prioridade à qualidade de vida sobre a quantidade de produção.
Pelo seu envolvimento estreito co1n o processo produtivo industrial, os designers
têm demonstrado u1n nível e1evado de consciCncia com relação a questões ecológicas.
e as soluções adotadas pela categoria refletem uma boa disposição para acon1panhar
as 1•ápidas 1nudanças de pensamento cm uma área que exige un1a constante abertura
para o novo e 1nuita flexibilidade em termos de metodologia de projeto.
O ambientalismo tem passado por diversas fases na sua evolução histórica e cada
u1na destas correspondeu a u1na visão diferente de como seria um design a1nbiental,
ou eco- design como querem a1guns. A pri1neira fase do movimento esteve ligada de
forma estl'eila à contracultura da década de 1960 e advogava portanto uma rejeição
a1npla do consumisn10 moderno. O ambientalis1no da época se estrutu1·ava em
tor·no de propostas de estilos de vida alternalivos e da opção por não participar do
sistema econômico e politico vigente. O design correspondeu a essa ideologia con1
projetos que visavam subverlcr o poderio das grandes indústrias, incluindo toda
uma série de propostas do gênero 'faça-você- mesmo' . Victor Papanek. o grande
gul·u do design alternativo da década de 1970. tomou a dianteira nesse sentido ao
 criar projetos de baixo custo para a fabricação caseira de uma série de produtos.
desde mesas t cadeiras até rádios. Ao publicar o~ 5tus projetos com instruções deta -
lhadas. dt busu"a impedir que qualqutr empresa pude>Se patentear e explorar as
suas idéias. o que nem sempre da..-a certo. po1.s alguns foram comcrcialiudos mesmo
a.u1m. Papanck e seus colaboradort:s conseguiram gerar ..'ârias propostas intert:ssan ...
tes. 1nclu1ndo projetos de televisores custando menos de USS10 por unidade na
época. cujo propósito era a distribuição gratuHa com fins educacionais em pai.ses
do leste da África (PAPANEK, 19s+: x1-x11. 80- 83. 22+ - 215). Na sua visão, a solução de
problc1nos ecológicos passava nccessaria1ncnte pelo l'Cdilnensionamcnto das relações
de consumo, especialmente no sentido de uma opçi.\o individual por consumit·
menos e de modo mais consciente.
Essa posição de antagonismo com rclaç.ilo ~s grandes indústrias não suscitou
218 resultados na cse<1la desejada. Embora houvc>Se casos isolados ou esporádicos cm
que um projeto de design altcrnati..·o altcrus.e padrões de consumo, C$$3.$ cxpcriCn-
c1as uvcram pouco ou nenhum impacto sobtt a grande maioria do público con.su-
mtdor. Passado o choque inicial da crise de pc1róleo, os consumidores voltaram
a 5t entttgar ao consumismo habitual. apenai com a diferença de uma prt:ocupaçlo
maior com o custo de cenas matérias- primas. cm especial o petróleo. A industr1a
auto1nobilistica, por exemplo. sentiu fortemente o aumcn10 dos preços de combus-
uveis após meados da década de 1970. o qual marcou o fim dos carros americanos
tl'adicionais e o início de uma nova el'a de cal'1°os 1nnis compactos e econômicos.
Ei,.s.a situação chegou a gerar no Brasi l u1na da~ poucas iniciativas em lal'ga escala de
rcd in1cnsionsn· o consumo para atender à.s condições vigentes de crise: o Prograrna
Pr6 -Â1cool se constitui cm interessantlssima tentativa de resolver através da tecno-
logia o grande problema da dcpendéncia sobre fon1cs de energia não rcnová»cis.
Porem, essa ação só foi possível atra..·és de um apoio es1a1al maciço. Nos países cm
qu• o Estado não pôde ou não quis exercer tal papel. foi ficando claro que os apelos
~ra n3o consumir por raz.ões de con.sc1Cnc1a teriam semptt um alcance muito
limuado. A segunda onda de prt:0cupaçõc.s com o meio ambiente. durante a década
de 1980. trouxe uma nova estrategia na forma do consumo de produtos ecológicos
ou verdes. Principalmente na Europa e na America do Norte, surgiu nessa época
um novo tipo de consumidor disposto a pagar mai$ caro para comprar produtos
menos poluentes ou fabricados de acordo co rn padrões ambientais avançados. Esse
segmento de n1ercado se demonslrou suficicn1cn1cn1e i1nportan1e pa1·a gerar um
verdadeil'O boom de produtos. embalagens. propagandas e estratégias de marke1ing
 ' #~·

\Oltado~ para o consumidor ecologicamente correto, o que gerou um leque amplo

de oportunidades para os de;1gncn. Esse mercado evoluau tão rapidamente entre
o final da década de 1980 e o in1c10 da década de 1990 que ocasionou a situação
paradoxol de engendrar um consunliSnlO verde, por assi1n d i1cr (vc1· wHrr•·a.•·v, 1993:
&o· G2). A necessidade de fiscali1ar pl'odutos e empresas que nlegom C!ttar em confor-
midade com os mais altos padrõe~ a1nbientais levou à criação de novos 1necanismos
de inspeção e cenificação. dentre o~ quais cabe destacar o> ccn1flcados da série
ISO 14000 (da lnttmal1onol Stond<ird> OT'ntt<Jtion) que premiam a qualidade ambiental.
O conflito entre consumo e meio ambiente não~ um problema ultrapassado
e nem uma questão de alarmismo ou 'eco-chatice'. como d11cm algun.s. i'\ão resta
dúv1dn de que o modelo con\um1\ta da prosperidade pela expansão continua da
produção e das vendas é insustentável a longo prazo. Em algun\ aspectos. já at in -
ginlO!!o há rnuito tempo os lirnitcs do equilíbrio e ing11e~stunos na contagem regres· 1 219
~lva para o esgotamento desse ou daquele recurso natural. No entanto. os
go,·ernos e os mercados conunuam a pautar o bem-estar colcuvo no crescimento
indwtria1 e econômico. pois canto na direita quanto na e\qucrda do espectro
po!1t1co. praticamente ningutm tem estômago para propor o °Ctt\Ctmcnto zeroº
como solução. Alguns poucos ainda acreditam que no,·a,) tecnologias trarão as
soluçõc~ necessárias, porém a maioria ja percebe que não existe tecnologia capaL
de resolver ptoblemas gerados ein es;cncia pelo próptio avanço <ecnológico. Nesse
contrxto, o design de sistemas e a gc)tão da qualidade vêm \Cndo percebidos cres-
centemente como um meio fund.t1nental para projetar o u~o mais eficiente de
rccur>os através do planejamento do consumo e da eli1n1nação do desperdício.
~e "crdade que as ameaça .. ambientais mais graves ad\·Cm do consumo indisc.rimi-
nado de matérias-primas e do acumulo de materiais não dcgrada,·c1s descanados
como lu:o. então o aperfeiçoamento de sistemas de ttcu:lagem e de rcapro"eita-
mento deve se tornar uma prioridade para o design cm n1\lcl 1ndustrial. Existem
divcr~o~ bons exemplos de reaproveitamento de produtos du1·âveis e de embalagens

pnra <:u1npril' funções posteriorc.'i ao seu uso inicial, alérn das já tradicionais tecno-
logias de reciclagem de ma1érias-prima.s como plásticos. 1netnis. vidro c papel.
Outra vertente importante na 1ndu~tria atualmente e a idéia do desmonte (dtsign
ford1iaucmb!J). ou seja. proJe•ar um anigo já prevendo o seu deS<:arte e facilitando
a reu11l11.açào das peças. tendência que ,·cm sunindo bons ttsuhados na indústria
automobilisuca. entre outras. Ca~ ao designer pensar cada \CL mais cm termos
do ciclo de vida do objeto projetado. gerando soluções que oumiz.e1n três fatotts:
 1 1,i\IA 1s1anov1,:.\o A Ul\ló•IA DO D1:$1G"'

O uso do c1.sco de cC'fVtj1

'tttom6vel' representJ. um
txctltntt sistema de
rt1proveH.1mento de m,ateriais,

1mpl1mentt Implantado no
Brasil. lnfetl:zmente, de alsuns
1nos p1r1 d, 1 Indústria vem
subslltulndo o case.o
padronizado de 600 mi por
garrafinhas on,..woy e latas de
alumínio, ambos dos quais
ac1rret1m um 1umento
220 c.onsldtr6vtl no desperdício de
m1tfrl1s·prim1s e energia.

J) u10 de materiais não poluentes e de baixo consumo de energia. 2) eficiência de

Of>C'raçJo e facilidade de manutenção do produto. 3) potencial de reutilização e rec1-
cla~m após o descane. A visão de planeJamento de ciclo de vida é espeeialmente
importante do ponto de vista do designer. por~ tntar de uma atividade que só
pode ser realizada como parte do processo de produçio e que se encaixa ponanto na
bu<ea de qualidade total intrínseca as filosofia. ma1> recontes de gestão empresanal.
A outra grande frente de atuação para attngir algum equilíbrio ambiental d1t
rcspeuo às atitudes de consumo. área cbta em que o designer exerce uma influência
be1n 1nais reduzida. Ape-s ar de toda a conscicncia :.dquirida ao longo dos úJtimos
trinta onos. ainda viven1os infeliznicntc cm um a sociedade que cultua o excesso
co1no u1na vantagem inerente. O consu1nidor qu~r sc1npre o mais novo. o mais

L
1·ápido e o 1nais avançado por definição. sem pel'guntar se existe necessidade real de
se manter na crista do progresso tecnológico. Em nenh uma área isso é mais evidente
que na infor mática : embo1·a a 1naioria dos proprietár ios de m icrocomputador faça
um uso mínimo dos 1·ecursos disponíveis en1 seus aparelhos. dada a oportunidade.
poucos hesitan1 e1n fazer um upgrade para um processador ainda 1nais avançado.
Independentemente da influência nefasta de ca1npanhas de 1narketi ng, não resta
dúvida de que sub · utilizamos de modo sisten1ático quase todos os apa relhos e ferra-
men tas dos quais d ispomos. o que revela u rn pouco da psicologia de desperdício que
dom ina a cultura industria) contemporânea. Eevidente que o designer não detém
o poder de reverter tendências tão profundas e tão complexas nas suas ran1ificações;
contudo . vale a pena questionar as próprias atitudes co1n relação à fo r ma de p roce-
der no trabalho e ao tipo de trabalho que se faz. Un1a das lições mais importan tes
que ficou da fase heróica do 1novbnento ambientalista é q ue as g randes soluções 1 22 1
começam em casa, o u seja. na relação cotid iana q ue cada um te1n com a sociedade
e com o ambiente que o cerca diretamente.
 O designer
no mercado global

A
frase "lhink globalJy. act locolJy" ('pense em escala global.
atue em escala local') virou um dos lemas do movi -
mento ambientalista na década de 1990. Algo bem
próxilno poderia ser dito con1 relação às perspectivas profissionais do designer no
admirável mundo novo do século '21. No clima econôn1ico neo-liberal de privatiza-
ções. fusões em nome da competitividade. demissões em 1nassa e terceiriz.açào de
funções especializadas. poucos designers podem sonhar com um emprego estável
em uma grande empresa ou coin a segurança de um contl'acheque ao final do mês
e benefícios trabalhistas con10 férias e décimo-terceiro. O jovem designer jã
ingressa hoje no 1nercado de trabalho cercado por todos os lados de ameaças sobre
o futuro sombrio que o aguarda. Em mu itas faculdades. o fantasn1a do desemprego
é utilizado como uma espécie de bicho - papão, para atcrro riiar o aluno que não
quer se conforJnar às exigências dúbias de um cu 1'riculo antiqüado . Por isso,
ê importan te enfatizar q ue essas visões pessimistas se baseiam em dados parciais
e em suposições gerahnente subjetivas. sen1 rnaioJ·es funda m en tos. pelo 1nenos do
ponto de vista histórico . O design é Ul'na profissão ainda incipiente e o seu destino.
bastante imprevisível.
No Brasil. pelo menos. não há base em pirica para se falar cm recuo ou encolhi-
1nento do campo. Ao contrário, os últ imos dez anos tem testemunhado um a nítida
diversificação das possibiJidades de trabalho pal"a o designer e uma multiplicação
correspondente de instâncias de atuação profissional. O design brasi1eiro passou .
na década de 1990. de u ma atividade restrita tradicionalmente a meia dúzia de pra-
ticantes bem sucedidos. par a u m patam ar inédito de produção sobre um leque
amplo de frenles de u·abalho. Diferenlernenle de loda a longa u·ajelória histórica
tratada neste volu1ne, seria muito difícil resumir o design brasileiro da última
década a dois ou três nomes de destaque. O forte crescimento do campo desde
o final da década de 1980 trouxe a tão espe1·ada pulverização, muitos profissionais
aluando de forma discreta. e até mesmo anônima, em ál'eas tão diversas quanto
o design de produlos de ca1na. mesa e banho ou o design de fonles digitais.
Isso não quer dizer que estejamos vivendo no Jnelhor dos mundos possíveis para
o designer e muito menos que o design brasileiro não tenha mais para onde crescer.
O mercado de trabalho flexível e fragmentado que se ap1·esen1a ao profissional ini-
ciante é sern dúvida um lugar assustador. com muitas dificuldades e p1-alicamente
nenhuma garantia. mesmo para os mais talentosos. Deve-se dizer. todavia. que
também se trata de um n1ercado cheio de possibilidades, aberto por definição para
o novo e o dife.,ente. Ao contrário da situação relativamente estável de trinta anos 223
alrás, quando os Unicos clientes em potencial pa1·a o designet erarn grandes
e1npresas estatais ou multinacionais. existe hoje u1n mosaico de pequenas e micro -
empresas, associações e sociedades con1unitárias. organizações não governamen -
tais, fundações e outras entidades que nunca estivera1n tão ativas no cenário
económico nacional. Alguns designers também começam a optar por se envolver
diretamente com o comêl'cio ou outras atividades empresariais e. sem dúvida, há
muito espaço pa1·a a ampliação de nichos mercadológicos existentes e/ou para
a abertura de novos. A lição que se depreende das trajetórias dos designers brasi-
leiros que n1ais se destacaram nos últin1os anos é que não existe uma única fórmula
válida para todos: cada designer tem que enconu·a1· o seu caminho e conslruir a sua
própria identidade profissional.
Campo é o que não falta. Se existe um pais c.arenle de sistemas de organização
coletiva. de c1at·eu na difusão de informações. de planejamento estratégico da
produção. de soluções criativas para problemas aparentemente insuperáveis -
enfin1, de projeto- este pais é o Brasil. Como atividade posicionada historicamente
nas fronteiras entre a idéia e o objeto, o geral e o cspceífico, a inluição e a razão.
a arte e a ciência, a cu1lura e a tecnologia. o ambiente e o usuário. o design tem
tudo para realizai' uma contribuição importante para a construção de u1n pais
e um mundo melhores.
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,
ln dice
Aaho. Ah,~r 116
Acadernia linperial de Belas
i-\rtes 76
acumulaç~o ílex1vcl (~gimc
de) 180- 181. 216
AEC (AJlgemt"inC's Elcktrizitau
Ce>ellschafc) 112
1\goslini. Ângelo 44~46
Akhcc. Ocl 169-170. 172
Albers.josef 119. 121. 169
alfabetitação (ver leuura)
Alves de Souia. \'1adi1nir
174
a1nbi<":ntalismo I problemas
:nnbientais (,•cr rncio-
antbiiente)
americann:açii.o 104
J-\n1a~1ica (cerveja) 157
J\ntiguidade 17. 25. 69
Applegarth & Cowper ·~2
Arbciurat fur KunSl 118
Archer. Bruce 176
Arch1penko. Alexandcr 169
Archizoon\ 181
annamentos. fabricação de
(ver indústria)
Arno 149
Arnouh. ~1ichcl 161. 196
Arno\.lx, L~on 78
arsc1iais 30
Ar1 Oéco 88-92. 136
Art Novveau 87-98. l I ·~
Aru and Crafts (Artes e
Of;dos) 74- 76. 88. 121.
166
Ashbcc. Charles Robert 74.
76
:issociaçôcs profissionais de
designers. 199-200
Austen.Jane 57
automa~ào 28. 184
au101nó~·eis 115. 124. 132.
134 - 135
design de 84. 105-106
aviào 124. 132. 134
Azevedo. Francisco joão de
31-32
Babbage. Cha,.les 13. 28
Baernlann. \\'alter 175
Banco Boavista 166-167
Banco ~1u1ldial (tHRD) 153.
190
Barros. Geraldo de 161.
165-166. 196
Bass. Saul l 79
Baudelaire. Charles ·~ l
Bauhaus 113. 118 · 123. 155.
15i. 168. 170. 172. 174-
175
Ba)'er. Herberi 116. 119.
122
Beocd•ley. Aubcey 88
Behrens. Peter 112- 113
Bel Ceddes. Norman 134
Belle Epoque 82. 92. 108.
114
Bellini. ~1ario 158
Belmon1e 12?
Bergnliller. Karl Heint 171.
193
Bernardes. Sérgio 161
Berthon. Paul 88
Bertoia, Harry 161
Bethencourt da Silva,
Franciscojoaquin1 76
Bienal de São Paulo 167.
172
Bm. Max 155. 169- 170. 172
Black. ~tísha 176
Blaich. Robert 186
Blake. \Villiam 68
Bo Bardi. Lana 161
Boal. Aida 161
Bocing 146
Bons1cpe. Cui 169. 193
Bordalo Pinheiro. Rafael
44.46. 78- 79
Bornancini.José Carlos, 193
Bradley. \Villian1 88
Branco e Preto. Mõveis 161
Br<'lndt. Marianne 119
B1'1'ltke. Oswaldo Arthur 161
B•·aun 158 - 160. 179. 187
Bretton \Voods 153
B1•eue1·. ~1arcel 9. 116.119.
156
6rody. Neville 214
Buarque de Holanda. Sérgio
177
Bvcluninster f\lller. Richard
141. 169
Buffo•d.J.H. 51
B1.1r1on, ~iichcl 162
CAD 214
Caldas da Rainha (fãbr-ica de)
78-79
Campos. li\11nberto de 9•L
98
capas
de discos 12-1. 162-163.
li9
de hvros 95-98. 127-
129. 162. 178
Cortto 93
Carlu.je<'ln 130
Carl)'lc. Thomas 68
Carncgie·~1~llon Univ~rsity
175
Carson. David 213·214
cort•m 49-50. 84-85. 124.
130. 179
Carvalho. Flávio de 11 6
Ca$..'l. d:. ti.ioeda 167
Cassandre. A. t\1. ) 30
Casulho (hvraria e cdilora)
98
Chancl. Coco 13 1
Chaplin. Charlc.!> 100
Chorivori. Lt 45
Chér<':t.julcs 51
Chcrrn;aycff & Ceismar 156
Chwast. Sey1n our 181
dnema 90. 124- 126. 130.
136. 148. 179
Civilização Brasileira
(cdhoo·. ) 162
Coca-cola 134. 150. 189
Colbert.jcan- Baptist<': 23
Coldspot 133
Cole. Hem)· 69-70. 77
Colcndgc. Samuel Ta>•lor 68
Colt. Samuel 30. 33
Con1panhia Editora
Nacional 104. 127
Con1panhia Side1·úrg-i<:.a
Nacional 148
Companhia TC"leíônica
Brasileira 138- 139
Companhia do Vale do Rio
Doce 148. 166
Conran Desig-1'1 Croup 156
construção naval 22. 34
Constru1ivismo l 15- 117
cons1,1 1no / consu1nis1no 21,
33. 40. 79 -83. 90. 102.
136-137. 1-10. 148-152.
181-187. 189- 190. 194.
210. 2 18-221
contracuhur<l 181-182. 217
copyright (~·er pate1'ltes)
Coqueiro / Quakcr 166
corporações de ofícios (ver
guildas)
corportltivismo I valores
coq >orati,·os 18. 113.
156
Correia Oia.s. Fernando 95-
98
corrida espacial I
arrnamentista 152, l82
Costa. LUcio l66
Covôlhã (fnbrk• de) 23
Cra11hrook Aeade1ny of Art
161. 175
Crane. \Vaher 74
Cruikshank. George 42
Cruz. Oswaldo 63
Cubis1no 11 4
cultura 1naterial 15
Oaguerrc. Louis I
daguerreótipo 5 1-52
Daliiel (ir1nãos) 42
Darci {Valença Lins) 178
Oarw-i n, Robin 176
Oaun1ier. Honoré 42
Oay. Uwis F. 56
DeStijl 115-116
decalque 24
definições de design 16 - 17,
19 1
Departamento de l mprens.a
e Propagand~ - 01P
140-141
descartc I dcscaná,·eis 151 •
152
dese11volvi 1ne1H is1no I
desen,•olvin1ento
económico 78. 147-
148. 162. 166. 173. 191 -
192
Design and lndust ries
Assoeialion (Crã -
Srctanha) 112
Dwp> fodht Rtol\l&rld 196-
197
design social 197-198. 205
designer
como categoria
profissio1lal 8-9.
14- 15. 18. 25. 29.
66. 222-223
como profissio11al liberal
18 . 57. 73. 157. 177
mercado de trabalho 1>ani
o 212. 222-223
organizações de classe
199 -200
origens operárias do
25. 29. 62. 177
regul.-menu1çllio da
pl'ofissào 177- 178 1 233
desigualdade .social como
fator li1nitador do design
48-49. 196
desmonte (ver reciclagem)
Deutscher \Verkbund (,·er
\\ferkbund)
O i Ca,·alcanti, Emilia110 9 1
digital 210-215
distinção social. design como
fotor de 12, 56-58. 203
d i\'isão de tattfas / de
trnb•lho 17- 18. 27-28
Oohner. 001\ald R. l 75
Ores.ser. Christoph~r 56
Oreyfu». Hcn1)' 134
Dyce. \\lillia1n 70
Eames. Charles 156. 160-
161. 16•. 169. 175
E.ames. Ray 161
Earl. Harley 135
E-detis1no 70. 86- 37
ecolog-i• I eco-design (ver
n1eio- ambiente)
efêmeros (ver imprcnos)
Ek~1an, Kcnji 148
EI Lissitzk)' 116
 1 U.MA ISTJtOO U ÇÀO" HISTÓ R I A ºº o r SIGN

eletrodoméstic:os (\'er Faculdade de Arquitetura Cavarni 42

ut ilidade.s donlêsticas)
ensino do design 18. 70.
118. 121 . 123. 168- 178
entretenimento 81. 179- 180
ergonomia 37 . 170
Escol•deUlm 168-172, 19•1
Es<:ola (Nacional) de Belas
Aries 130. 176
Esc:ol.- Real de Ciê1icias .
Artes e Oficios 19 1
esc:ola suí~a (de tipogrl'lfi a)
155
Escola Superior dt' 0t'senho
lndt1stri<'ll - ESDI 168.
234 171- 177. 198
Escola Téc:nica dt' Criação
(MAM) 172
Escola Têeniea JDOPP 178
Escola Técnic:a Nacionàl li8
e~cr i tórios
de des;gn 156. 166. 181
dcs;gn de 65-66
espetlc.ulo.s (ve ..
entrctenimt'nto)
t'stado / cstataís 109- 11O.
140-141. 198-199
Esteticismo 88
cstilo I estilos (ver tb . .styling)
86-90. 114.12 1- 122.
136 - 137
estilodevida 183- 185
Estilo ln1ernac.ional 154-
156. 164. 175. 181
Etrtiria 24-25
exposições
exposições universais
82- 83. 93
G rande Exposição de
1851 31. 8 1-83
nacion.-is brasileiras 49.
62 . 82
nacionais francesas 3 1
e Urbanis1no (USP) 161 .
172. 177
Fagundes. A")' 130
Fahrion.Joào 127
Feininger, Lyonel 11 9
Fei1le1·. Bea l62
Figueiredo. Aurélio de 44
Figueiredo. Bernatdo 16 1
Flaxrnan.John 25
F'leiu~s. Henrique 43-·i4. 35
Flol"tnce. Hereules 51
Fon• fon 132
fontes dpográficas 11 7. 122
Ford. Henry I Ford Motor
Company 100- 106. 135.
182-183
fordisnlo 100- 1O1. 151.
161. 180. 183 . 208. 216
Forminforrn 166
Foster. Harold 125
fotogr•íl• 52-55 . 93. 119.
13 1
Fo:c Talbot. \\"illiam Henry
52
fragmentação 2 12- 215
Frampton. Kenneth 205
franc:isco Alves {livraria
(' edi1ora) 98
friends of the E.ar th 217
Fritz 94
FrUtiger. Adrian 155
Funcionalismo 132 - 133.
155- 159. 161. 203
Fundo Monl!tãrio
lnternac:1onal- fM I 153
Futt,1rismo 114. 132
Calit, Em;Je 88
Caudi. Antoni 88
Coroo. A 98
CAT'T' (General t\gttement on
Tarifís and Tra.de) 153
General Dyn:11nics 146
G eneral Eleeu·ic - C E 146
General Motors - CM 135.
IH 146. 182
geo1netria.s I for1nas
geométric:as 38 . 114-
115, 117
gerenciamento cicntific:o
37. 64
germani:r.ação 11 1
Cesamtkunstwcrk 121
Cesu1hismo 117
CK Design 148
Claser. ~lihon 9. 181
globalitaç:ào económica 37.
110. 180
Globo. Livraria do (editora)
127
Cobt'lins 23
Cood Design 155
Cothic Revival 69. 37
Coulari, João 172
Gould. Chester 125
Gráfico Amador. O 166
Crommor oJOmamtnl, Tht 69-iO
G rande Depressão 136 .
139 - 140. 150
C ra.sset. Eugêne 88
Cm.John 116
Crt'enpeacc 217
C reiman. April 214
g,;d 11 6. 155
Cropius. \Valter 118· 121.
154. 169
guerras
indtistria bêlica 30- 31 .
146
Guerra Fria 113. 142.
152. 190
Primei ra Ct1erra
Mund;al 89. 108.
112. 118. 124. 135.
140. 142
 Segunda Cuerra J..lundial
14. 106. 118. 121.
140- 143. 146 - 151.
154. 175
Cuev:u•a. Andres 127
Cucvara. Che 182
Cug<"lot. Hans 160. 169
gto;!d•• 26. 68. 75
Har...ey. Da\•id 180
Ha\1ssmann. (Biirão) 61
havaianas (sandálias) 185
H<"arst. \Villiam Randolph
46
l le:non & Rensburg 48
Herman ~·1 iller 160- 161.
IH
Heskeu. John 8
higiene (\·er .!>aUde public,)
l-lirseh. Eugê1lio 162
histôria do design 8· 10.
12-15. M9. 203-204
historicismo 14. 86
Hülor. Adolf 105. 140
Hobjeto. l\~óvc."is 161
Hobsbawm. Erie 2l. l41
Hochschule í'ur Cestaltung.
Ulin (ver Escol::. de Ulrn)
Hof1nann. Arn1in 155
Hoffmann. Josef 76
Holl)~ood 90. 125. 135.
179. 184
Horta. Victor 88
'"" 146. 156
ICSll) 199. 217
identidade corporativa ) 3.t.
137- 139. 156 - 157. 166-
167
lllich. l\'an 181
Illinois 1nstllute of
Technology 169
lllultroltd London l>ft1t1s 45 inicrnc1 180. 209. 211-215
llfustrat1011. L· 45 inventos I inventi\•idade 31
llum1n1smo 177. 209 ITtt.T 146
llustroçdo Bronltira 93 Juen. Johanncs 119-121.
imagens 55. 211 -213 169
circulação de 42-4·~. 56
imperialis1no 20- 2l. 110.
142 J. C•..los 91-94
1mprens..'l / impressos 12- J. Prado 98
13. 17. 40. U -45. 49-50. Jardtm, Rc)'naldo 162
93-99. 126 Joào VI. D. 40. 191
1mpresslio Régia 44 Joncs. Owen 69. ii
indUstria jornais (ver imprensa)
a.rma1nentos 22, 30-3 l. Jornal do Comirôo 85
146. 150. 152 Jose Olympio (editora) 127
automobilistica 99- 105. Jo:schto 162 235
135-136 Journol ofDtsign ond ltfonufodum
ceriunica / louças 17. 69
2'1-25
gráf;ca 17. 41-42. 93
1nobiliâria 34 ·36. 116. K. L1xto 94
160-162. 164. 194- Kameltura. Yusaltu 148
196 Kandinsky. \\fassily 119. 121
siderUrgica 17. 61 - 62 Katinsky.j\llio Roberto 161
1cxul 18. 20-21. 23. 29. Kauffer. E. l\icKnight l30
3·1 KaufmannJr .. Edgar 155
industrialit.ação 19 -37. 208 Keller. Ernst 155
brasileira 27. 32. 1·~7- Kelmscou Press 74- 75
148 Kcpcs. Cyo'll)' 169
informática 211 - 215 /(/"'º" 117. 132
Instituto de Arte Klce. Paul 119. 121
Con1en1porãnca (MASP) KHmt. Custav 88
172 Knoll Auociates 156. 161.
Instituto do P:urirnõnio 164
fi is1órico e Artistico Kodak 54
Nacional - IPHAN 199 Koetz. Edgar 127
intera(liO / in1er:uividade Kõnig. Friedrich 42
188. 213 K<nmos 93
intcrio1'<'s. design de 58-59 Ko$tCllow. J-\le•andc1• 175
internacionalismo / Kubiuchck.Juscelino 162.
i n1ernacional i2.ação 172
121. 143. 162 Kunz, \\'illi 214
lnternati01\'I S1anda1-ds
Organi1.ation - ISO 219
 1 \.'M"'
Lacerda. Carlos 174
L'lliquc. Rcné 88
Lang. Fr itz 100
Langenbach & Tenreiro 16 1
l.onttrno Afdgrco. A 4 3
lau. Percy 178
Laubhch & 1-lirth 164
l:u:c r 4 1
U Brun. C harles '23
Lc- Corbus1('r 116. 154
Leandro ti.ianins & Cia . 164
Lc!ger, Fern:ind 11 6
lci1u ra / pUblieo lcilor 41
Lc1haby. \\lilliam Richard 74
Lieu.,inger. e. .
~,. 48
236 1 Lcvi. Rino 161
Levitt, lheodore 183- 184
Liceu de Artes e O fícios 76.
178
Ltght (revista) / L1ght S.A.
139. 167
linguagens visuais 45· 49.
55. 125- 126. 137. 203.
209-2 15
linha de montagem 100- 104
linotipo 4'2
Lippineou.J. Gordon 151
l ister. J oscph 6'2
litogr<lna / oficinas
li1ográfica.s 44. 47· 50
Lor khecd J46
l.oewy. Ra)·1no1'd 133· l 35.
158 - 159
lojas de departa 1ncnto~ 79-80
l.ornb:icru & Ci:i. 48
Loos. 1-\ dolf 77
lubalin. Herb 181
l.tJdwig & Briggs 48
Luis XI\ ' . rei de França 23
luxo / arogos de luxo 59.
18. 80. 105. 108. 116.
152.196.203
l~TkODUÇÀO Ã Hl $TÓa 1 ... 1)0 l)l.$10S
.\foro. A 89 rneio-arnbientc 151. 173.
~faccdo. Renato 166 196. 209. 216-22 1
~(acintosh (Apple) 21 •1 tl.ieirelcs. Cecílu1 98
J..f:icken-iie. Escola de tl.ieissen 23
Engenharia 16 1 Memphis 208
~lackintosh. Charles Rcnnic tl.iendes da Rocha., Pitilo
88 161
J...fack1nurdo. Arthur Hcygate tl.iendcs de Carvalho. Rafael
74 H
~f afra 16'2 1ncrcantilis1n o 22
~l agalhães. Aloísio 9. 165- ti.tercedc,o, Ben-i 166
168. 177. 191. 199 ti.iercosul 191
~f ajorelle. Louis 88 ti.fcrgenthaler 42
~l aldonado. Toma!> 169- ti.ferton Abbey (\'ier ).-f orn~
170. 172 and Co1npany)
Malho. O 91 . 93 -94 ti.-lctal Lc\'C 166
~ l aluf. Antônio 166 ti.fcyer, Hannes 119-120
ma1lufatur:u reais (da coroa) ti.-fies van der Rohe. Ludwig
22 -23 116. 119- 120. 154. 169
1não-d('-obr11. (ver trabalho) ti.lindlii1. J-lenriquc 161
máquinas ntiniatu rizaçào eletrónica
a vapor 30 1i0. 211
llgricolas 31 ~fini$tério da Educaçào e
de costura 32 -33 SaUde (edificio do) 141
de C'SCl'C'VCr 31. 65 ~linton 78
1n•iquin;u-fe1·1-a1ncnt;u 28 1nobiliário
mar ke1illg I mercadologia de cscri1ório 65-66.
24. 33. 105. 134-135. 160. 195
183- 189 doméstico 58-59. 160-
~'l anin. P.E. 103 162. 164
M:al'tino. Ludo,-ico 166 u<bano 6 1-62. 203
~ l ar1ins . Rubem 166 1noda I n1odismos 90. 93.
~l arx. Karl I n1arxis1no '28. 130- 132 . 136. 185
100. 115. 139 ~(odeio T (\'CI' Ford)
~ l auâ,
Visco1Hle de (Jrineu 1nodernidade /
E\•angelista de Souza) modernização 33. 36 .
32. 61 93. 131. 133. 159. 162.
~lcCorn1ick (máquinas 173- 174. 194
agricolas) 31 ~fodcrnismo 112- 113.141.
~lcCoy. Kather i ne 175. 21·~ 154- 164. 168-171. 174 -
~ t cDonlle11 ~ 0otJgla.s 146 1i5. 183. 194. 209
~lc).lanus. George 1'25 !i.loholy- Nagy. Laszlo 116.
mcc11.nizaçZio 28- 35. 42. 71. 119-121
80.88 !i.lolcs. Abraham 169
\1ontt1ro LoWto 10-t 105.
127
moradtàl (,.tr tnttnort\)
\fott1r•. c.nalho ('
~lorru. \\ilham
e...
56. 11-11
16
\torr-" and Con\J>•n" 72·11
\1o\tr, Kolonl•n 76
~1 uch ... Alphon ..<' ~1aru1 88.
93
~tuller 6ro(kmnnn, Jo,ef
155. 16q
~lull<'r · \lonk. Ptter 175
1nulun11c1on•n 1 ~6. l53-
160. 165. 186. 189
\fu,tu dt 1\rtt dt S,l,o Paulo
- \.tA~P 172
\tu~u dt Artf' \lodtrna -
MoMA (:\o"• \'ork) 15-1 ~
155
\fu\f'U dt .\rtf' \fodtrn•
MA\I (Rio dt jllnf'1ro)
1i2 173
\1u1hf''IU\, l lf'rlllinn 111
112
N 0<',•gn 200
nacaOntllumo I n,;1çAo 9,
109 111 . 112 ·1 11.153.
162. lbl·l65
:-.'•d«. R•lph 182
'õAS.A l'JS
"•uonal lruututf' of Dt"•i~
Und.,) 171
'•umann , ~r1tdnch 111
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1'."ebon. Georgt- 1';6
'.\eo·Co1tttf't11.1no 118 192
Nf'O· Pla,tio,nlo (H·1 Df' S11.1U
.\t11r ~>/x7(''1J>hlf, f>rt
117
N1eme)<'t. Q,('ar 166
Ni11oh. ~1 01rcf'llo 158
'.'Jo.,.;1. Bauh11ln 169
No')'es.. 1:.hot 156
obsolcKcncaa ~nÍC"na 'p&i~es ~nfcr1cos
C''tili-.liu 116 180. 189-203. 216
prognrnada 151 152 PC"IC"r,.-n, Carlos 62
Oca S.A. 162. 19•
Ohl. Herb.n 169
P<troh•à• 148. 166-167
Pf'\t.nC"r. ~1lolau\ S
Olbrich. Josef ~fana 33 Phohp• 125. 186
Olneth 157-158 p1r.11taria 32
ONU 190. 2 17 1•....11. 165-166
ornamento I padrôft PJ.ino ti.iaNhall 150
ornimenuus 34. 69 ?O. J>l•1\l lCO'ô132·134
77 Po1r<"t. Pa\11 131
Organii.açio ~~undia1 dt- Ponta de J\rcia, Fundição
Co1nércio 153 e l:'õtalc1ro 61-62
Orthof. Cer<11ldo 130 Pon1u111l, Robtrto 162
OTA' 190 Pop o\rt 13l
Outcauh. Richard .. j Poru:he Ftrd1nancl 143 1 237
outdoor 50 Porunho. Carmen 17..
Pono~.-\legre. \tanucl dC"
..\nUJO -tt, i6
l>aicbrd. \·a.ncc 131 ~·\· mode.-nidadt 1 põs-
p•dronu..~ào 30-32. 35 36, mod•mo 55. 137, 180-
83.101-103.111·112. 181, 203. 205. 208-210
115. 18•.
187 Pc..,.111\·1\mO 209
Pa1m 98 J>ot\ (U.7zarouo) 1?8
Pallicio dt Cristal (ver Pr.1ng. l.oui~ 51
exposições un1ve1•1010) Pn11t l1Htitu1e 175
Papanck. Victor 181. 196 1>1·(' Rnfat-lismo 55
197. 217-218 JH'f'n ..a c1hndrica (ver
Paro Todos 93 1mptfnu)
P<11rtido 'l".-cional-Soc1ali,t• pn\;uuação 180
(,er :\azismo) produçlo
Panido Tr<11b..lhuta (CrJ- tm tf'ne 26. 99
Brctanha) 103 f'm m<l~WI 99-100
Pa,ttur. loui' 62 Pró ·\lcool. Programa 218
pJitentts I propr1t"dadt" Programa 8ra'õile1ro de
intelectual 29. 3'l Df',.i('\ - PID l92
Paula Brito, Franci,co dt" pm~...,.., 31. 33. 36. •9.
H 115. 170. 209
p~ dt" paluo 155 pn>J<'tO 16 · l 7
pt'Ç3)l1"0(.;n('iS 30·1'J llf',1b1l11a('ào do 187-188
Pedro Americo Ide \;1!01 rnOn('l.ffiO do 29. 42
Figueiredo e ~felol t 1 propaganda (,er ta1nbem
Podro li. D. 110 1>ublic1d;1d<') 113. 138-
PC"p,i-cola 189 111. 157
 1 UMA
protccioni:uno ·i8. 153-154
publiddade 33. 64. 83-85.
183. 185
Pugin. Augustos \\rclby
Northmore 69. 71. 77
t>uliut"r.Joscph 46
Push Pin Stt1dios 181
q1.1adrinhos 46-•i7. 125-
126. 132
Quadros.Jân10 172
<11.1a1idade to1al 71
238 1 raciona1i1.açilo
da produção industrial
25-26. 37
de me1odos de trabalho
37. 64
.-.1d;o 124-125. 136. 179
Ranls. Oieter 158- 159
Rand. Paul 156
Rato (fábrica do) 23
Raul 94
Raymond. Alex 125
Rta1isrno 55
J'ecidagem /
rcaprO\'Cltamcnto 219-
220
Redgra,•e. Richard 69 .. 70
rcformnmo .social 68-77.
105
regionalismo 205
Rc1d)'. Afonso Eduardo 174
Rcnaseimento 69. 86
Rtt'iflo lluri'roJa 44-45. 85
re,•istas (,•cr impren5Cl)
r('\·oluções
cubana 182
franct"sa 20. 109
indt•Stri'l 18, 20-21
russa 118
R1ct...cld. Cerrit 116
ISTl!OOUÇÀO Â HISIÓlllA
Riucl. l lor$t 169
Roberto. ~ l auricio 174
Rodcht"nko. Alt"xander 116
Rodrigues. Glauco 116
Rodl'igues. Strgio 161. 194-
196
Rogers, 6ru<:t 76
Rohde. Ci1bert 160
Romantismo 68. 115
Roosevelt. Fran1'1in Delano
140
Ros7.ak. TI1eodore 181
Ro)·al College of Art - RCA
176
Roy.-1 Society of Arts (Cdi-
Brernnha) 109
Ruder. Emil 155
R~askin.John 71. 7·~. 76. 71
Saarinen. Etro 156. 161.
164. 175
Saarinen. Eliel 175
Santa RO$.'\, To1n~s 127-129.
177
saluração de mercados 150
saude publi<:.-i / "*1nitari$mO
61-64
Schools of Design (Grã ..
Br<canha. $.19) 70, 109
Schlemn1er. Osbr 119
Schm1dl.Joost 119
S<:hnaidt. Claude 169
Sch~er. Lo1har 119
Schu1nachcr. E.f. 181. 196·
198
Sears 133
Scgall . Lam 116
Seg<'r. Eh•ie 125
Semoria llwttodo 43
Semana de Arlt" t<.foderna de
1922 98. 116. 192
St•ho, 162
Scnnetl. Richard 56. 58
1.10 Ot!HOS
separaçio entre projclo e
exec1.1çào 17. 23. 26
Sen-iço Nacional de
Aprendizagem Industrial
- $[NA! 178
Sêvres 23
Siemen\; 159
Si1nbolis1no 88
Singer t<.1anufacturing
Company 33-34
SmoA,ul 139
Shson. S.A. 48
sistema a1neric,:ano 31 -3·1
Smoll lslmwtif"l 196
S1nith. Ada1n 27 -28
Sociedade Auxil iadora da
lndUstria Nacional 32.
109
Sony 186
Sort":nse!:n. Charles 103
Sotts.-iss. Euore 158. 208
Sou1h Kerlsington 70. 76.
110. 176
Soti:ta Crui 167
Sputnik 182
Stam . t\tan 154
Swrck. Phil;ppc 187 - 188.
208
Stoh:I. Cunta 119
stre.-i1nhning 132~ 133
styling/estilizaçào 134-137.
182
Sullivan. Pat 125
Superstudio 181
Surrealismo 115
Svenska Slõjdforeningen 11 O
Swarch 184-186
Srkcs. Codfrcy 56
tarifas alfandegárias (\'er
protecions1mo)
Taylor, Frcderic~ \\f . /
1aylorisn10 37. 64-
i 11 J r rr
T<'agu<'. \Va.h<'r Oor''"in 134
tecnologia
e:'•oluçàoda 24-25. 31-
33. 124. 132. 146 .
174. 184. 197. 209
intt":rmediâria 198. 205
t1'11nsferência de 192-193
tecnicismo 123. 170
Trlrphont. O 139
tclev;slo 148. 179. 183-184.
186
Tenreiro.Joaquim 9. 161 -
162. 164-165. 177. 194
Teosofia 115
terceirii.açào 180. 222
1l\01\et, Michael 34-35
T1co· Tlco. O 93
Tiff.-ny, Louis Comfort 88
Trntt (revista) 135
T1mu. Tht' (dt": Londrt":s) 42
Tio Sam 140
tipos I tipografia 42 -43.
154. 214
Tipografia Nacional 43
Tbppfer. Rodolphe 46
Torre Eifft":l (\'er ex-posições
universais)
Torres. Paé2 162
Total Design 156
trabalho I trabalhador,
desqualificação e
<'Xploração do 25- 26.
28-29. 42. 68. 71. 103.
106. 177
transport<'s 40. 60. 84. 203
r,,p 213
Tschichold.Jan 116 -117.
155
ºº" 172- 174
Ulm / ulmiano (ver Escola de
Ulm)
Unibanco 167
Unilabor 16l. 165 \Vcisst":nhof (ex-posição de)
Union Centrale des Aru 154
Décor:uifs 77. 110 Werkbund 111-114. 192
univers1dadt":s 16l. 167. 172. Werkstlitten 76
174. 176 \Vheeler a1\d \Vilso1\ 32-34
urbanismo I espaço urbano \Vhitncy. Eli 30
40. 58. 60-61. 93 \Vi ndows 214
Urc. Andrcw 28 \Vollner. Alexandre 166.
utilidades do1nés1icas 63. 168. 171
149. 158- 160. 170 \Vright. Frank LIO}'d 76
,·ande Velde. Henry 88. 112
van Ooesburg. Thco 116
Van Doren. Harold 134
,·anguardas / ,.3n~ar<lismo Z. Fábrica de ~16veis 161 239
114- 123. 134. 194 Zanine Caldas.José 161.
v.,ga.s. Getúlio 140-141. 162 194
Vaz.Júlio 98 Zola. E1nile 79
Vt":rsact":, Cianni 77
\'Crnactalar 181. 200-204
Victoria a1\d Albert Mu.seum
70
\'ida il1,unmtt1H 45-46
Vilano''ª Artigas. João Batista
161. 172
Villda.Cés>'C. 162-163
Vio1let-le-Duc. Eugene 87
Visconti. Eli.scu 79
\'l.hule1nas 118
\'Ocaçào agricola (tese da)
32. 192
Volkswagen 1·~3
\Vagenreld. \\filhel1n l 16
\Vagner. Otto 88
\Valita 149
\Varcha,•chill., Crego1·i 1 l6
\Va.sth Rodrigues. J. 98
\Vatergate 151
web design 215
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\Veingart, \Volfgang '214
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35. H. 45. 63'. 80. 89. 94. 126

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O 1990-1998lnttrnotsonol1j#>ffoc:t Corporation.
Rafael Cardoso Dtnli
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