O processo logstico de servio ao cliente favorecido pela Internet e sistemas de informao digitais.

Autores DOUGLAS TAVARES BORGES LEAL Universidade de So Paulo LUCIANA HIGA TOME Universidade de So Paulo RENATA MEGUMI YAMASHITA Universidade de So Paulo Resumo A globalizao e a era da informao trouxeram consigo no apenas mudanas no que se refere ao processo produtivo das organizaes, mas tambm, e principalmente, na estruturao dos produtos oferecidos aos seus clientes. O setor de servios cresceu muito nas ltimas dcadas e tende a substituir a maioria da fora de trabalho nos cinco continentes nas prximas dcadas. Os sistemas de informao e a Internet, por sua vez, tm mostrado que so os grandes instrumentais que mediam os fluxos logsticos da atual economia baseada na informao. Este estudo tem como objetivo, ento, analisar o impacto que a Internet provoca na cadeia logstica e como as empresas esto estruturando seu processo de servio ao cliente. Para dar consistncia reflexo terica sobre o atual estgio do servio ao cliente, que est fundamentalmente determinado pelos sistemas de informao e pela Internet, adotou-se como metodologia de pesquisa o estudo de caso. A empresa analisada a Oracle que atua h mais de 25 anos na rea de Tecnologia de Informao e hoje tem como uma de suas principais preocupaes a nfase do uso de ferramentas digitais para aprimoramento do negcio de empresas em todo o mundo. Verificou-se que h uma estreita vinculao dos servios prestados aos clientes e os meios digitais de nossa era. Percebeu-se tambm que a sobrevivncia das organizaes na sociedade da informao se dar na medida em que estas se adaptarem s novas demandas da Tecnologia da Informao. 1 Introduo da Pesquisa 1.1 Contextualizao As pessoas so seres que possuem a capacidade de pensar, e utilizar o raciocnio lgico. Essas capacidades as diferenciam dos demais animais, e as fazem mover-se muito mais do que pelos instintos bsicos de sobrevivncia. Para atender seus prprios desejos e os dos outros, os indivduos passaram a se organizar a fim de atingir seus objetivos. Foi assim que surgiram as primeiras noes de comrcio e de organizaes. Atravs da histria a busca por atender as necessidades das pessoas levou os homens a novos continentes e a descobrir novos produtos para aguar o paladar de seus clientes, a exigncia da clientela era apenas ter o produto em mos. Com o passar do tempo e esgotadas as novas alternativas, os grandes investidores passaram a colocar fora no desenvolvimento tecnolgico para fazer de seu bem ou servio mais atraentes para os consumidores. Com uma mo-de-obra extremamente barata, pouco organizada e inexperiente, os industriais iniciaram a produo em larga escala, dessa forma os produtos poderiam ser fornecidos para o mundo todo.

A evoluo dos anos fez aumentar a concorrncia entre os industriais que comearam a tentar melhorar sua linha de produo priorizando o corte de custos desnecessrios, como aqueles que ocorrem na montagem. Para isso o trabalho dos funcionrios na linha de montagem foi essencial para detectar os erros, e dar a estes a liberdade de corrigir estas imperfeies foi extremamente importante e o que permitiu a muitas organizaes sarem na frente e conquistarem espao no mercado. O trabalho com os bens e servios exigiu cada vez mais uma mo-de-obra especializada e bem treinada para a execuo das tarefas. A atual conjuntura no qual observa-se uma crescente procura dos clientes no apenas mais pelo produto em si, mas sim por tudo aquilo que agrega valor a este engloba acontecimentos como a globalizao, a transformao da empresa, mudanas econmicas e o surgimento de uma empresa baseada sobre arquitetura tecnolgica. A globalizao um fenmeno que vem se alastrando desde a dcada passada. Com a entrada de empresas multinacionais nos pases, a velocidade dos transportes e dos novos meios de comunicao diferentes tipos de tecnologia foram disseminados e muitas empresas podiam ter o controle de suas atividades mundialmente. As empresas nacionais para vencer o atraso comearam a interar-se dos novos processos produtivos e os profissionais a buscar maior especializao. O futuro de uma empresa com sucesso depende de sua capacidade de saber operar globalmente, e conseguir atender as vrias demandas pelos seus produtos, muitas delas extremamente personalizadas. Apesar de todas as praticidades que a globalizao e as novas tecnologias trazem para as empresas, existe um lado reverso, os clientes podem acessar outras empresas de diferentes partes do mundo em tempo real e decidir-se por aquela que lhes oferea o melhor produto a melhores preos. A economia est sofrendo uma grande mudana: em muitos pases as organizaes esto deixando de ser industriais transformando-se em prestadoras de servios, baseadas em informao e conhecimento, as principais fontes de gerao de riquezas, enquanto os processos produtivos esto indo em direo aos pases onde os salrios so mais baixos. O conhecimento e a informao esto sendo utilizados cada vez mais para criar novos produtos e servios que vo direto ao encontro das necessidades dos clientes. As empresas tradicionais esto comeando a desaparecer, os nveis hierrquicos esto ganhando novas formas e poder de deciso est deixando de ser to centralizado para passar as mos das gerncias mdias e at dos empregados de cho de fbrica. O trabalho em grupo valorizado e os funcionrios so convidados a participar da produo dando suas opinies. Esse tipo de postura permite que as empresas tornem-se mais flexveis quanto ao processo produtivo e a fabricao possa ser personalizada de acordo com a encomenda do cliente. A empresa digital a marca de anos de avano tecnolgico. Os sistemas de informao permitiram que os processos de negcios fossem interligados digitalmente abrangendo toda a organizao e outras organizaes. Todos seus relacionamentos significativos com clientes, fornecedores, concorrncia e funcionrios so feitos por intermdio de um sistema de informao. Nesse sentido, a Internet, sendo a mediadora de vrios sistemas de informao, possibilita uma ferramenta potencial e concreta para a prestao de servios de qualidade aos clientes de uma forma mais eficiente, possibilitando reduo de custos e ampliao de escopo de atuao das organizaes. 1.2 Objetivos Considerando os avanos tecnolgicos da sociedade e conseqentemente das organizaes e o uso intenso da Internet como uma ferramenta de negcios e apoio logstico de servio ao cliente, bem como o contexto de prodios como define Wunderman (vide

Reviso Bibliogrfica), queremos analisar o impacto que a Internet provoca na cadeia logstica e como as empresas esto estruturando seu processo de servio ao cliente. Essas observaes permitiro atravs de seu melhor entendimento fazer comparaes entre organizaes que utilizem as ferramentas da Internet e dos sistemas de informaes e como elas tornam a cadeia logstica de cada empresa algo nico, eficiente e atrativo aos olhos do comprador. As diferenas existentes no uso dos recursos tambm um timo indicativo das estratgias empresariais para contornar a necessidade de crescente renovao. 1.3 Metodologia Para dar consistncia reflexo terica sobre o atual estgio do servio ao cliente, que est fundamentalmente determinado pelos sistemas de informao e pela Internet, adotou-se como metodologia de pesquisa o estudo de caso. A empresa analisada a Oracle que atua h mais de 25 anos na rea de Tecnologia de Informao e hoje tem como uma de suas principais preocupaes a nfase do uso de ferramentas digitais para aprimoramento do negcio de empresas em todo o mundo. Sendo assim, a presente pesquisa se realizar em duas fases: 1) Pesquisa Bibliogrfica O Exame de obras sobre as reas do conhecimento que envolvam o tema em questo tais como artigos, folhetos, teses, livros, dados na Internet e textos das mais variadas espcies. 2) Observao Direta Intensiva. Quanto a este item, pode ser feito atravs de duas tcnicas: observao e entrevista (Lakatos, 2003, p.190). O objetivo principal de uma entrevista a obteno de informaes do entrevistado, sobre determinado assunto ou problema (Lakatos, 2003, p.196). Por meio de uma entrevista aberta cordialmente concedida por um funcionrio, com o cargo de Consultor de Vendas da empresa Oracle no Brasil, realizada em outubro de 2004, foram verificados elementos que reforaram a importncia, na atual era da informao, do servio ao cliente pela Internet e o uso do sistema de informaes para alavancagem do negcio das organizaes. 2 Reviso Bibliogrfica 2.1 O servio ao cliente As organizaes so as concretizaes dos objetivos dos indivduos. Elas existem para atender as necessidades das pessoas, e muitas vezes atingir essas metas significa no apenas oferecer os melhores produtos ou servios, mas sim agregar valor a eles dando a diferenciao em relao aos concorrentes. Sendo assim, segundo Bio (2002, p.5), a noo de valor pelos clientes advm de um mesmo benefcio ofertado a um preo mais baixo, ou de um benefcio superior, que compense seu preo mais alto e das empresas, de uma oferta de valor superior a um custo inferior ao preo-prmio possvel de ser obtido por ele. A relao com o cliente algo de valor que precisa ser preservado. Para Laudon e Laudon (2003, p.53), em vez de tratar os clientes como fontes de receitas a serem exploradas, agora as empresas esto vendo-os como ativos de longo prazo que precisam ser nutridos por meio de gerenciamento das relaes com os clientes. Os autores ainda traam o conceito de Gerenciamento das Relaes com os Clientes (CRM) que foca o gerenciamento

de todos os modos como uma empresa trata seus clientes existentes e seus potenciais clientes novos. A seguir, continuam Laudon e Laudon, um grfico de CRM que evidencia como aplicar tecnologia em uma organizao para ver os clientes sob uma perspectiva multifacetada (Laudon e Laundon, 2003, p.54). A procura do cliente por esses servios possibilita tambm realizar previses da demanda, assim como d novas idias para produtos que possam alcanar outros mercados consumidores. O cliente satisfeito com certeza se manter fiel, alm de fazer uma boa propaganda para os outros da organizao, por isso diz-se que os clientes so "os apstolos" das empresas bem sucedidas. A questo do servio ao cliente entendida como uma preocupao essencial da logstica que segundo Bowersox (2001, p.24) medido em termos de disponibilidade, desempenho operacional e confiabilidade de servio. Dizemos que hoje no se vende mais apenas a mercadoria, e sim juntamente com ela disponibilizamos uma gama enorme de servios que auxiliem o cliente a enxergar valor no produto. Lester Wunderman, chair da Wunderman, a maior agncia de propaganda de marketing direto do mundo introduziu outra palavra nova em nosso vocabulrio de marketing prodios, coisas que se parecem com produtos, mas funcionam como servios -, explicando que as pessoas querem a capacidade total para se comunicar mais do que apenas telefones, aparelhos de fax, computadores, modems e satlites. Elas querem refeies, e no alimentos; entretenimento e no cassetes ou discos; roupas limpas e no produtos para lav-las; dentes saudveis e no pasta de dente. Ele previu o dia em que os fabricantes de automveis vendiam quilmetros em vez de carros (Newell, 2000, p.234). Para Stern (2001, p.39), o servio a clientes bem-sucedido sempre implica olhar para seus produtos, sua empresa e seus mtodos de servio a clientes atravs dos olhos dos seus clientes. O cliente no se importa se sua empresa organizada por linha de produto, unidade de negcio ou mbitos de influncia poltica. O cliente s quer sua pergunta respondida ou problema resolvido. A tarefa mais importante para um construtor de servios a clientes na WEB empreender compreender o que o cliente desejar ver, perguntar e obter de experincia. Toda essa chuva de dados interfere diretamente no planejamento, gerenciamento e comando dos funcionrios, e depende diretamente dos clientes, dos fornecedores da cadeia de suprimentos da organizao e at mesmo dos resultados da concorrncia. A boa administrao desses dados pode render bons frutos para a organizao como um todo, desde resultados econmicos - financeiros at resultados sociais. A manuteno da clientela deve ser uma preocupao constante para os administradores das empresas, j que a clientela fiel responsvel por quase 80% do faturamento das organizaes. Fidelidade algo que precisa ser considerado mais do que a atrao de novos clientes, mesmo porque essa clientela antiga que faz crescer o interesse de outros indivduos pela organizao. E oferecer os desejos dos clientes sempre, quer seja mantendo contato pelo uso da Internet ou pelo uso das pesquisas de marketing, a melhor forma de mant-los prximos e garantir o sucesso da organizao.

No que diz respeito s informaes disponibilizadas para os clientes pode-se passar a situao do pedido, os dados sobre as vendas e como elas so efetuadas, respostas para perguntas freqentes, etc. As organizaes devem estar sempre dispostas a ouvir as pessoas: essas dicas so a base de vrias informaes criadas, e que podem servir para vrias reas da organizao desde os escritrios, a alta gerncia, os trabalhadores de fbrica, a armazenagem entre outros. Para oferecer esses servios as empresas tm investido grande parte de seus recursos e de seu tempo na estruturao e montagem de sistemas de informao juntamente com a rede mundial de comunicao para tornar seu alcance aos indivduos mais palpvel. Vivenciamos um processo de transformao na quantidade de conhecimento disponvel. Atualmente, o conhecimento dobra a cada cinco anos. Essa revoluo pode ser benfica para o desenvolvimento da sociedade, caso haja o equilbrio entre a informao, o conhecimento e a sabedoria. 2.2 Logstica e Sistemas de Informaes O conceito bsico de sistema de informaes estabelece que todo sistema um conjunto de elementos interdependentes em interao, visando atingir um objetivo comum (Rosini e Palmisano, 2003, p. 03). As informaes essenciais para a produo de um bem ou servio podem estar disponveis atravs de uma rede de comunicao digital dentro da empresa para aqueles que necessitarem consult-la. Habilitando, simplificando e alinhando digitalmente o trabalho, as empresas que fazem uso dos sistemas de informao digitais podem atingir pontos de lucratividade e competitividade sem limites. As empresas que esto surgindo atualmente esto construindo suas bases sobre o desenvolvimento de avanados sistemas de informaes para ajud-las a se tornarem mais competitivas e atraentes para os clientes, e as grandes empresas mais velhas esto tentando adaptar-se a esta nova situao instalando aos poucos em seu ambiente de trabalho sistemas de informao para as atividades dos processos de negcios. Para realizar toda essa empreitada, faz-se necessrio observar muito bem as necessidades da organizao, os fatores ambientais, e o mais importante quais as metas a serem cumpridas em relao aos laos com os clientes. Os sistemas de informao so parte essencial da empresa. Eles armazenam dados referentes no apenas a clientes, como tambm os resultados alcanados durante os anos de atividade da organizao, informaes sobre os funcionrios, os preos obtidos com os fornecedores, dados da concorrncia, etc. Toda essa gama de conhecimento analisada, e suas combinaes trazem respostas para muitas perguntas feitas para uma boa relao com o ambiente e a busca por uma organizao perfeita. Um sistema de informao pode ser definido como o conjunto de elementos inter-relacionados, que coleta (ou recupera), processa, armazena e distribui informaes destinadas a apoiar a tomada de decises, a coordenao e o controle de uma organizao. Alm de dar suporte tomada de decises, coordenao e ao controle, esses sistemas tambm auxiliam os gerentes e aos trabalhadores a analisar problemas, visualizar assuntos complexos e a criar novos produtos (Laudon & Laudon, 2004, p.7). O uso dos sistemas de informao no apenas facilitou o processo produtivo, como tambm permitiu administrar melhor todo o processo logstico envolvido na relao da

empresa com o cliente ou fornecedor. A cadeia de suprimentos pode fornecer informaes valiosas que graas aos sistemas permitiu o controle maior e com mais preciso do que era necessrio para atender aos pedidos, quanto, como e onde. Dessa forma a Logstica e os Sistemas de Informaes desenvolveram uma relao que trouxe enormes benefcios para as organizaes, a logstica dando suporte para a relao com os clientes e os fornecedores, e os sistemas de informaes coletando, processando e devolvendo informaes que auxiliariam o processo logstico com um todo. Como logstica pode-se definir a atividade que procura gerenciar estrategicamente elementos como o processo de aquisio, movimentao e armazenagem de materiais, bem como de peas e produtos acabados (alm do fluxo de informaes advindo destes) e entrega ao cliente, tudo visando a diminuio dos custos e aumento da lucratividade. Os clientes buscam hoje no apenas o produto em si, mas tambm tudo aquilo que as organizaes possam oferecer e que agregue valor mercadoria. Para obter sucesso uma empresa tem duas sadas: procurar produzir seus bens ou servios aos menores custos possveis e conseguir vantagem de preo perante a concorrncia, ou agregar valor ao produto e perante os olhos dos clientes ter vantagem competitiva por diferenciao do produto. O Servio ao Cliente surgiu como uma forma de agregao de valor aos produtos, alm de ser um canal de comunicao entre o vendedor e o comprador. Ele pode ser definido como toda e qualquer atividade que ocorre antes e durante o processo de transferncia do produto da empresa para o cliente, ou seja, fornecer utilidade de tempo e lugar, j que o produto s ter valor realmente quando estiver nas mos dos clientes. Algumas organizaes mantm a ligao com seus compradores por meio do oferecimento de servios ligados manuteno do produto, ou esclarecimentos em relao a este. Pode-se dizer que a dimenso de servio ao cliente engloba desde o processo de produo, armazenagem, transporte e entrega, at servios de troca e reposio ou como aproveitar melhor a utilidade de seu produto. Seus primeiros passos comearam a transparecer na conversao direta, em que a empresa oferece algo ao cliente, como por exemplo, a entrega em qualquer lugar desejado, etc. Mais tarde muitas empresas fizeram uso do atendimento via telefone para esclarecimento de dvidas, ou recebimento de reclamaes e sugestes. Servios variados fazendo uso da tecnologia de comunicao comearam a surgir, como o caso do telemarketing. O aparecimento da rede mundial de computadores, e a possibilidade de comunicao em tempo real e de qualquer local fizeram com que os servios aos clientes dessem um salto de qualidade e satisfao por ambas as partes de vendedores e compradores. 2.3 O servio ao cliente e a Internet A Internet trouxe tona um contexto socioeconmico que independe dos resultados futuros da economia. Essas mudanas refletem na sociedade, onde as pessoas devem ser mais criativas, participativas, envolvidas, determinantes e determinadas de seu futuro. Ao fazer uso da Internet, as organizaes podem facilmente obter valiosas informaes sobre as expectativas do cliente, e sobre as mesmas disponibilizar os servios necessrios que acrescentam valor ao produto. O nome Internet vem de internetworking (ligao entre redes). Embora seja geralmente pensada como uma rede, a Internet na verdade o conjunto de meios fsicos (linhas digitais de alta capacidade, computadores, roteadores) e programas (protocolo TCP/IP) usados para o transporte da informao. A Web (www) apenas um dos diversos servios disponveis atravs da Internet, e as

duas palavras no significam a mesma coisa. Fazendo uma comparao simplificada, a Internet seria o equivalente rede telefnica, com seus cabos, sistemas de discagem e encaminhamento de chamadas. A Web seria similar a usar um telefone para comunicaes de voz, embora o mesmo sistema tambm possa ser usado para transmisses de fax ou dados (Rosini e Palmisano, 2003, p. 105). De acordo com Laudon e Laudon (2004, p.111), a Internet est rapidamente se transformando na infra-estrutura preferida para o comrcio eletrnico, porque oferece s empresas um modo mais fcil ainda de se comunicar com outras empresas e indivduos a um custo muito baixo. Ela prov um conjunto de tecnologias e padres tecnolgicos universais e fceis de usar, que podem ser adotados por todas as organizaes, no importa qual sistema de computadores ou plataforma de tecnologia de informao estejam usando. As primeiras empresas a experimentarem fazer uso da Internet viram nessa possibilidade um caminho para o marketing mundial, j que a rede poderia ser acessada de qualquer parte do globo. Os produtos eram expostos como numa espcie de catlogo virtual e nessa pgina era deixado o telefone ou endereo para contato caso o visitante se interessasse. Num segundo momento as organizaes aproveitaram o espao para apresentar suas realizaes e sua histria, divulgando informaes, polticas, descries dos produtos, seus planos comerciais, etc. Os visitantes passaram a esperar mais, uma vez que sabiam que a Internet permitiria a interao, j no estavam mais satisfeitos apenas com a publicidade ou informaes sobre a empresa. At este estgio o poder da WEB transparecia em quanta ateno poderia se chamar, os sites mais visitados passaram a vender espaos publicitrios para outras empresas, ou interessados, mas essa no seria ainda a faceta final da Internet. O incio do servio ao cliente via Internet mostrou-se promissor para as empresas. Os recebimentos de pedidos, de sugestes e esclarecimentos s dvidas permitiram s empresas economizar uma boa parcela de seus recursos gastos com manuteno de pessoal voltado para esses processos de negcios. Logicamente a organizao aps esses acontecimentos passou por uma intensa mudana em toda a sua estrutura, e em pouco tempo passou a buscar outras formas de atrair clientes via WEB. Os clientes agora podiam tambm acompanhar o processamento de seus pedidos, fazer mudanas no produto, personaliz-lo, alm pedir opinies a seus fornecedores e a outras pessoas que tambm acessem o site. A exemplo desse tipo de procedimento podemos citar o caso da UPS (United Parcel Service), entregadora de encomendas por terra e por ar, que permite ao seu cliente acompanhar o trajeto da entrega via Internet. Outro bom exemplo o da empresa Li & Fung, produtora de roupas de marca sob encomenda, na realidade a Li & Fung apenas administra o projeto de fabricao. As grifes passam o pedido para a empresa com todas as especificaes a serem seguidas e em seguida a Li & Fung procura os melhores fornecedores de matrias-primas a que esteja associada e que ofeream o melhor preo ou um servio em especial para que executem o pedido, o cliente pode fazer mudanas caso sejam necessrias j que o contato ocorre em tempo real graas a tecnologia da rede mundial. O bom servio prestado conquista um cliente para todo o sempre, desde que se demonstre a ele o valor daquilo que est adquirindo. Os desejos do cliente devem ser atendidos, e se bem feitos ele pode recomendar a empresa para seus conhecidos. Caso a rede mundial seja usada, a disseminao da imagem da empresa ser maior ainda. Portanto o mais

importante manter uma boa relao com o comprador, e dar a ele o que tanto deseja: seja informao, seja um produto mais barato ou mais surpreendente quanto capacidade, etc., pois no existe marketing melhor do que o prprio cliente. Por isso as empresas devem manter a clientela mais antiga, antes de pensar em expandir seu mercado para uma nova demanda. As empresas que tiveram a percepo, os recursos, e a necessidade para combater aspectos difceis do servio eletrnico ao cliente assumiram antecipadamente o comando. Tudo isso permitiu que elas estivessem um passo a frente das demais e sua vantagem competitiva em relao s outras fosse consideravelmente maior por um certo perodo de tempo. No entanto hoje, praticamente todas as empresas podem expor seus produtos e servios na Internet e os consumidores podem alcan-las. O uso da Internet prov s empresas um conjunto de tecnologias e padres tecnolgicos universais e fceis de usar, que podem ser adotados por todas as organizaes e indivduos, no importando que tipo de plataforma de tecnologia ou sistemas de computadores estejam utilizando. Alm de permitir o rpido contato entre parceiros comerciais e entre fornecedor/cliente durante 24 horas por dia, muitos produtos baseados em informao podem ser distribudos diretamente pela rede. A informao passou a ser mais amplamente disponvel e seu custo de desenvolvimento, transmisso e armazenagem passou a estar em constante queda, dessa forma os clientes podem acessar as informaes que quiserem dos produtos e compr-los diretamente dos fornecedores, sem a interveno de intermedirios do atacado ou varejo, alm de no terem gastos com a costumeira pesquisa feita de loja em loja. Por meio da Internet as organizaes desenvolveram vrios tipos de modelos de negcios dentre ele podemos citar a loja virtual, a corretora de informaes, a corretora de transaes, e-marketplace, provedora de contedo, provedora de servios on-line, comunidade virtual e portal. Todos os negcios ocorrem pelo comrcio eletrnico feito ou por empresaconsumidor, empresa-empresa ou consumidor-consumidor, uma maneira de classificar o comrcio eletrnico pela natureza dos participantes da transao. Alm de observar os modelos e os tipos de comrcio eletrnico os clientes e as organizaes precisam estar atentos s formas de pagamento eletrnico como os sistemas de pagamento digital por carto de crdito, carteira digital, sistemas de pagamento de saldo devedor, sistemas de pagamento de valor pr-armazenado, dinheiro digital, sistemas de pagamento peer-to-peer, cheque digital, sistemas eletrnicos de apresentao e pagamento de faturas, todos esses mecanismos desenvolvidos para facilitar a transao entre o cliente e a empresa. O atendimento ao cliente pela Internet otimiza em muito a eficcia do CRM. Atravs das facilidades da rede mundial de computadores, possvel personalizar o atendimento ao cliente que poder agora ser tratado como merece e ter o que realmente quer. 3 Apresentao da empresa A Oracle foi fundada em 1977, a maior empresa de software empresarial do mundo. A companhia oferece solues completas e integradas de TI, incluindo banco de dados, servidor de aplicao, aplicativos empresariais, ferramentas para desenvolvimento de aplicaes, bem como servios relacionados de consultoria, treinamento e suporte em mais de 145 pases em todo o mundo. Hoje, conta com 200 mil clientes, e mais de 42 mil funcionrios Sua receita no ano fiscal de 2004 foi de US$ 10,2 bilhes (* concludo em 31/05/2004).

Entres seus principais clientes esto empresas como a General Motors (EUA), General Eletric (EUA), Intel Corporation (EUA), HP (Blgica, Inglaterra e EUA), Philips (Blgica, Holanda e EUA), Nike (Japo, Mxico e EUA), Yahoo (EUA), Alcatel (Frana), British Gas (Inglaterra), entre outros sendo todas organizaes de renome em seus ramos de negcios. Fundada em 1988, a subsidiria brasileira da Oracle, como as demais subsidirias da corporao na Amrica Latina, pauta-se por uma estratgia de crescimento com foco em vendas indiretas. Unindo seu know-how experincia de seus parceiros. A Oracle do Brasil conta com mais de 500 parceiros, incluindo revendas, ISVs, VARs, desenvolvedores, entre outros. Tem mais de 6 mil clientes no Pas. Entre seus principais clientes no Brasil esto as multinacionais instaladas no pas, empresas nacionais e rgos do governo: a Alcan, Alcoa, Carlson Wagonlit, Elma Chips, CTBC Telecom, IBGE, Ministrio da Agricultura, Politeno, TAM, Ticket, Tigre, TeleCheque, Tribunal Superior Eleitoral, TPI/Telefonica, Serpro e Xerox. A sede da Oracle do Brasil est situada em So Paulo e a empresa conta com filiais em Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Curitiba, Braslia, Recife, Salvador e Porto Alegre, alm de representantes em Fortaleza, Belm, Goinia e Florianpolis. A Viso da Empresa Faa mais com menos, e suas principais diretrizes so Simplificar, globalizar, automatizar e padronizar os processos de negcio do cliente. Das suas Informaes Estratgicas para manter um servio de qualidade e produtos cada vez mais prximos s expectativas dos clientes podemos citar: Foco no mercado corporativo, com operaes na maioria das reas metropolitanas do Brasil; Internet; Pioneira no desenvolvimento de solues de TI totalmente habilitadas para

Fornecimento de solues diferenciadas para vrios segmentos do mercado, como Finanas, Manufatura, Varejo, Sade, Governo, entre outros; 200 mil clientes em todo o mundo; 6 mil no Brasil; Conhecimento e expertise de mais de 12 mil consultores em todo o mundo; destes, mais de 500 no Brasil e Argentina; Aliana com os principais players de TI do mundo; Parceiros locais altamente qualificados;

Capacitao de clientes e parceiros por meio da Oracle University, maior fornecedora de treinamento de TI do mundo. Oracle Direct: surgiu em 1999, e foi uma iniciativa local da Oracle no Brasil. Ns fizemos, nada mais do que, ampliar nossa rea de vendas conta o entrevistado. Inicialmente era um departamento terceirizado da Oracle que fazia atendimento telefnico, com o passar do tempo, essa equipe que era terceirizada foi se tornando uma equipe prpria da Oracle, onde a Oracle conseguiu padronizar todo tipo de atendimento. Logo depois, ele acabou se tornando um departamento corporativo, que faz parte do mundo todo. Ele comeou pequeno no Brasil e em vrias partes do mundo, e logo depois, ele acabou tomando forma, e hoje esse departamento transformou-se para worldwide, ou seja, para todos os continentes, para o mundo todo.

Ele comeou em 1999, e a partir de 2000, o Oracle Direct da Amrica Latina foi centralizado em Miami. Para, justamente, ter uma padronizao maior de todos os procedimentos do departamento, e toda parte de vendas. Em 2002, quando ns j tnhamos toda estrutura centralizada e padronizada, ns fizemos a diviso, ento, uma parte da equipe que atendia o Brasil veio para So Paulo e as equipes de outros pases foram para suas localidades, disse o entrevistado. 4- Anlise dos Resultados Tendo em mente a importncia dos sistemas de informao na sociedade em rede na qual vivemos, a Internet aparece de maneira evidente no mundo dos negcios. Muitas empresas adotam tal recurso, eficiente e barato, para realizar seu objetivo social tanto direta quanto indiretamente. A Internet possibilita que a empresa otimize o seu fluxo de informaes e materiais juntamente com a cadeia de suprimentos para que realize por meio digital a venda de produtos e servios. Encontramos a utilizao da rede mundial de computadores de maneira indireta quando uma empresa no vende seus produtos ou servios literalmente, mas, por exemplo, faz a publicidade dos mesmos ou o contato com os clientes. Nesse sentido, os sistemas de informao, de maneira geral, possibilitam uma variedade de operaes que antes eram demoradas e extremamente ineficientes. A empresa que entrevistamos um exemplo de organizao que se utiliza intensamente da Internet e dos sistemas de informao no seu negcio. Vrias so as funes: atendimento ao cliente, vendas, publicidade, gerenciamento das relaes com os clientes, educao e conferncias, etc. Para se avaliar o impacto dos sistemas de informao e da Internet no negcio da Oracle, basta perguntarmos o que seria da empresa se no existissem tais recursos digitais. A Oracle simplesmente no existiria: no s porque a empresa atua na elaborao e venda de solues digitais para outras empresas, mas principalmente porque depende dos sistemas de informao digitais para realizar suas operaes. Tanto a preocupao de atingir todos os pontos do Brasil (do Oiapoque ao Chu), que foi percebida na entrevista, quanto o contexto internacional da Oracle Corporation, somente possvel graas Internet e aos sistemas de informao digitais. Quando o entrevistado, consultor de vendas pleno da Oracle, descreve as operaes digitais da organizao, percebe-se que existe efetivamente um aprimoramento do servio ao cliente pelo uso dos sistemas de informao. O suporte e orientao de compras aos clientes um bom exemplo disso. Utilizando o portal da Oracle Store (ainda disponvel somente para clientes dos Estados Unidos) o cliente pode fazer suas compras pela Internet e ainda pode compartilhar seu trabalho na Web atravs de um software com os funcionrios da Oracle que podem em tempo real e concomitantemente fazer o atendimento pelo telefone e pela Internet. Como pudemos observar na reviso bibliogrfica e comprovar no estudo de caso (a entrevista com um funcionrio da Oracle) a personalizao do servio ao cliente indiscutivelmente fortificado com o uso da Web. Atravs de uma conta digital no portal da Oracle, o cliente tem acesso s suas operaes no site e a um atendimento previamente orientado para atender as suas necessidades especficas. No site da Oracle do Brasil os clientes cadastrados tm acesso ao Metalink de suporte online. Alm de disponibilizar consultores no local, auxlio por telefone 24 horas por dia, 7 dias por semana e gerenciamento de TI On Demand, a Oracle aposta muito na assistncia

online. na Web tambm que os clientes podem usufruir do OTN que conta com servios online e recursos para ajudar a criar, testar e implementar aplicativos e tecnologia Oracle. Alm do suporte em tempo real, possvel usar o servio Pergunte ao Tom onde um especialista responder as mensagens dos clientes com dvidas e dar sugestes aos problemas de uso dos softwares da Oracle. Alm de suporte, a Oracle disponibiliza um servio de treinamento de utilizao de seus produtos atravs da Oracle University. O lema deles : Aprenda Oracle com a Oracle. Receba seu treinamento diretamente de quem melhor conhece a tecnologia da Oracle, a Oracle University. O aluno pode fazer o treinamento sem precisar se locomover, e alm de ganhar certificado conta com recursos de servios de alto nvel no site como Biblioteca OnLine e poder entrar em contato com outros alunos atravs da Web. Quanto questo dos prodios levantada por Wunderman na reviso bibliogrfica, podemos perceber que a Oracle tambm enfatiza, como a maioria das empresas da era da Nova Economia, os servios e no mais os produtos. Isso fica muito claro quando visitamos o site da Oracle e vemos que a maioria dos links est relacionada a servios de manuteno e de atendimento ao cliente e apenas 1 est relacionado s vendas de produtos. Isso se reflete em toda a dinmica logstica de funcionamento interno e externo da organizao. Quando alguma organizao vendia a um cliente pessoalmente, as preocupaes giravam em torno da manuteno do espao fsico, inventrio e vendas diretas. Porm agora as preocupaes so da ordem de como garantir que o suporte online dos clientes ser feito no tempo certo e com a qualidade certa, como os sistemas de informao da organizao integraro o trabalho colaborativo interno dos funcionrios e de suas diversas reas e o externo com a cadeia de suprimentos, como sero recebidas as reclamaes e sugestes dos clientes, etc. Em suma, as organizaes se guiam agora pelo pensamento onde muito mais importante do que vender um produto, elas precisam garantir um servio desejvel ao cliente que contemplem os seguintes itens: (a) (b) (c) Nvel satisfatrio de recursos para servir Freqncia Confiabilidade

(d) Rapidez da entrega do produto ao cliente acompanhado de seu respectivo servio. 5- Consideraes Finais Por meio da pesquisa, pode-se concluir que existem muitas mudanas no que se refere ao gerenciamento logstico das organizaes no contexto da Nova Economia, que est totalmente vinculada aos sistemas de informao e Internet. Desde uma simples venda online at um atendimento personalizado pela Web, a Internet se mostra uma ferramenta de grande impacto na empresa digital emergente. Alm de tais mudanas e considerando que o foco atual de traduzir os esforos em qualidade de servios que satisfaam os clientes e no somente de venda de produtos, percebemos que a Internet e os sistemas de informao que usam os recursos da Tecnologia de Informao so ferramentas que viabilizam tais objetivos na medida em que podem conectar empresas com clientes e oferecer-lhes servios de maneira no presencial, sem que, com isso, percam sua efetividade.

O servio ao cliente algo que realmente tem trazido vantagem competitiva para as empresas que mantm esse tipo de estratgia e ligao com seus compradores. A Internet mudou a forma de se fazer negcio, e a explorao desse meio para conquistar os clientes est longe de acabar. Haver sempre quem descubra uma maneira melhor de fornecer produtos e servios via rede mundial cujo valor ser inestimvel para o comprador. A batalha agora sempre tentar manter uma forma de ser mais atrativo utilizando a WEB e os servios que se pode prestar ao cliente atravs dela, para sempre estar um passo a frente na competitividade e como exemplo de empresa bem sucedida, o lucro passou a ser algo secundrio para dar espao para uma organizao que seja duradoura. Novos estudos que aprofundem os tpicos tratados nessa pesquisa so de extrema importncia para o conhecimento cientfico. A identificao de fatores ainda incipientes, mas essenciais para a determinao da qualidade dos servios prestados aos clientes, relevante para a manuteno das organizaes numa sociedade transformada. Tpicos contemporneos, como a responsabilidade scio-ambiental das empresas, so da ordem do dia j que, de acordo com estudos mais recentes, estes aspectos interferem na demanda pelos servios. 6- Referncias BIO, S. R. et al, Em busca da vantagem competitiva: trade-offs de custos logsticos em cadeias de suprimentos. In: Revista CRCSP, n. 19. So Paulo maro de 2002. BOWERSOX, D. J. Logstica Empresarial. So Paulo, Atlas, 2001. LAKATOS, Eva Maria, MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia cientfica. 5.a ed. So Paulo, Atlas, 2003. LAUDON, K. C., LAUDON, J. P. Sistemas de Informao Gerenciais. So Paulo, Prentice Hall, 2004. NEWELL, F. Fidelidade.com. So Paulo, Makron Books, 2000. Oracle Corporation. < http://www.oracle.com.br >. Acessado em: 09/12/2004. STERNE, J. Servio ao cliente na Internet. So Paulo, Makron Books, 2001. ROSINI, A. M., PALMISANO, A. Administrao de Sistemas de Informao e a Gesto do Conhecimento. So Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2003. 7- Anexo 7.1 Entrevista Onde tem Oracle Store tambm tem Oracle Direct? O Oracle Store um software, e est disponvel em vrios pases [Austrlia, ustria, Belgica, Canad, Dinamarca, Estados Undos, Finlndia, Frana, Alemanha, Holanda, Indonsia, Irlanda, Nova Zelndia, Noruega, Singapura, Sucia, Sua, Reino Unido, e Vietn], mas ainda no temos disponvel o Oracle Store no Brasil. Se voc estiver nos Estados Unidos, e for um cliente americano, voc pode entrar no site da Oracle e utilizar o Oracle Store, a voc pode comprar um produto sem problema nenhum, mas sem nenhuma interao humana. Voc simplesmente vai fazer um caminho de conta e voc faz a compra do produto, da assistncia da Oracle. Se voc precisar de uma consultoria, ou seja, um trabalho mais personalizado, voc pode ligar para o Oracle Direct

dos Estados Unidos e eles vo fazer todo o desenho do seu projeto e acompanhar com voc pelo telefone e utilizando tambm recursos de Internet. O que so esses recursos de Internet? Os recursos de Internet funcionam da seguinte maneira: temos hoje trs equipes, o Interaction Center, uma equipe de vendedores pela Internet e uma equipe de pr-vendas. Quando ns fazemos um atendimento para cliente, muitas vezes, ns precisamos de recursos para facilitar a visualizao do que ns estamos falando, de como o projeto. Ento, temos um software, desenvolvido pela prpria Oracle, que faz parte do Colaboration Switch, que o Conference, um software diferente, em que eu compartilho minha tela com o cliente, ento, eu simplesmente, pelo telefone, direciono o cliente para um site [https://conference.oracle.com/imtapp/res/doc/en/con_cobrowse.htm], onde eu posso fazer um cobrowse com ele e posso fazer tambm um compartilhamento do meu desktop, mostrar produtos e fazer apresentaes utilizando esses recursos de Internet. Ento a gente consegue fazer um atendimento, uma apresentao, ou at mesmo um desenho de projeto com o cliente, utilizando recursos de Internet como o Conference, que um software da Oracle. O que dificulta a entrada da Oracle Store no Brasil? Sinceramente, eu no sei, porque na realidade, meu departamento no tem nenhuma integrao com o departamento do Oracle Store Existe um departamento que faz todo esse controle e essa diviso fica nos Estados Unidos. Nos ltimos anos, o Oracle Store vem aumentando a sua distribuio, a cada tempo, eles vo adicionando mais um pas no Oracle Store. E isso da um crescimento gradativo que eles tm. No sei se o Brasil est na fila, se est na lista e qual a expectativa que eles tm em disponibilizar o Oracle Store no Brasil. Para ter uma resposta mais precisa, a gente pode entrar em contato com eles. O que eu posso fazer, nesse caso, e o Wallace est aqui do meu lado, a gente pode simplesmente pegar algumas perguntas, e algumas dvidas do Oracle Store, como por exemplo, essa porque ele no est no Brasil e enviar para eles para ter uma resposta formal do departamento. Quais so os clientes da Oracle? Pequenas, mdias ou grandes empresas? Hoje, a Oracle est muito focada no s no grande mercado, mas tambm as pequenas e mdias empresas. A Oracle tem feito, inclusive, muitos eventos focando nas pequenas e mdias empresas, no s aqui em So Paulo, como no Nordeste, no Centro-Oeste, na regio Sul, e mesmo na regio Norte. Como a Oracle Direct ajudou as vendas da empresa no Brasil? Na realidade, a Oracle Direct veio com o intuito de massificar a participao da Oracle no mercado. Ento, a grande idia do Oracle Direct conseguir atender a um nmero maior de clientes ao mesmo tempo (a gente trabalha 8 horas, a gente consegue atender clientes do Oiapoque ao Chu). A idia conseguir massificar a presena da Oracle no Brasil. Ns temos dois tipos de atendimento, o atendimento remoto, que seria o Oracle Direct e o atendimento presencial. Para fazer um atendimento presencial no Sul, vou perder, simplesmente 4 horas s em translado para fazer uma reunio de uma ou duas horas e volto para So Paulo, ou seja, eu s consigo atender um cliente por dia. Trabalhando com o Oracle Direct, eu consigo atender um cliente a cada 2 horas, tempo que eu vou demorar para conversar com o cliente. Ento, ns conseguimos aumentar a amplitude de atendimento de cada vendedor. Alm disso, ns no temos nenhuma dificuldade de atender clientes que esto no Norte, no Sul, ou no Centro-Oeste, porque hoje estamos centralizados em So Paulo e com o atendimento telefnico, ns podemos apoiar parceiros da Oracle em vendas, como tambm podemos participar de reunies.

O Oracle Direct influiu na receita da Oracle? Eu no tenho os nmeros agora, mas o que eu posso dizer que, com o Oracle Direct, o apoio da Oracle para os parceiros aumentou, e fatalmente, a receita tambm deve ter aumentado. Como a Oracle atua no mercado das pequenas empresas? A participao e o apoio da Oracle no pequeno mercado cresceram e isso faz com que o mercado enxergue a Oracle com outros olhos. Hoje, fazemos apresentaes para clientes que nem imaginavam que teriam a presena de um consultor da Oracle. Mesmo para clientes que esto fazendo compras bastante pequenas, ns fazemos apresentaes, desenhamos projetos, eles ficam super satisfeitos, porque um consultor da Oracle que est fazendo esse trabalho com ele, justamente um parceiro para ficar ao lado para mostrar comprometimento da Oracle junto ao parceiro e tambm ao cliente. Eu acho que as pequenas empresas comeam a olhar a Oracle com outros olhos. H algum canal em que clientes podem demonstrar sua satisfao? No sei se h algum canal que faa esse tipo de pesquisa. Pode ser que a equipe de Marketing aqui da Oracle faa um trabalho desse tipo. O que ns temos o canal direto com o cliente, um nmero 0800, que inclusive est disponvel em revistas, em outdoors, ou em qualquer tipo de propaganda da Oracle, que seja direcionado para o cliente final, 0800901985. Esse nmero 0800 no para fazer pedidos, para fazer sugestes e dar opinies tambm? No, no ombudsman. A Oracle tem o Customer Care, que um departamento que a Oracle criou para ver o lado do cliente, esse departamento tem um limite de atendimento, no o cliente que vem at a Oracle, mas sim, a Oracle que vai at o cliente. Esse departamento se preocupa justamente com a percepo do cliente em relao a Oracle. Ele faz a anlise de atendimento e verifica problemas que aconteceram com o cliente, onde a Oracle errou, onde a Oracle acertou, na realidade, um advogado do diabo, que fica mais do lado do cliente do que da Oracle. Mas muito importante para melhorar o nosso processo interno. O cliente liga para vocs no 0800 e explica o que quer, vocs oferecem um software que se aproxime do pedido, ou vocs customizam o produto? customizado. Cada projeto diferente, tem requisitos ou necessidades diferentes, justamente baseado nessas necessidades, nessas caractersticas que ns fazemos a oferta dos nossos produtos. claro que ns no temos um produto para cada necessidade, mas ns temos um produto que se adequada a uma necessidade especfica, tem funcionalidades que podem ser mais bem aproveitadas ou no de acordo com cada projeto. Ento nosso trabalho no apenas apresentar o produto, mas mostrar como o cliente pode utilizar o produto, quais as vantagens, ou quais as melhores funcionalidades para aquela necessidade especfica. Pelo mundo, existe a venda via Oracle Store, via Oracle Direct e pelas vendas presenciais, h mais algum tipo de venda? Basicamente so essas. No Brasil, no h o Oracle Store, as vendas so via Oracle Direct e vendas presenciais, aqui ns trabalhamos participamos no mercado, tambm com vendas indiretas, ou seja, fazemos as vendas via parceiros. A grande maioria das vendas via parceiros, se voc for comprar um produto nosso, voc no vai comprar diretamente de ns, mas atravs de um parceiro da Oracle. Existem alguns clientes que so atendidos de maneira direta.

Os produtos vendidos pela Oracle so produzidos aqui? No, eles so importados. Todo o desenvolvimento e empacotamento so feitos nos Estados Unidos, em So Francisco. Como os produtos chegam no Brasil? No sei. Mas, so importados. Toda a mdia, alguns manuais que vem ainda em formato fsico (livrinhos), impressa nos Estados Unidos, e os CDs tambm so impressos nos Estados Unidos e so transportados para c. Mas, se os produtos so importados, como eles so customizados? O produto padro, standard, agora a maneira como o usurio vai fazer uso desse produto customizado. Se o cliente tiver um projeto com necessidades especficas, e o produto Oracle atende essas necessidades, o que faremos indicar quais funcionalidades do produto sero utilizadas. O produto pode ter vrias funcionalidades, e o usurio s usar algumas que atendem a suas necessidades. O que fazemos apresentar o produto ao cliente. A customizao que voc est falando deve ser a parte do Oracle Application, que seria o ERP, o CRM da Oracle, mas uma outro tipo de aporte. Seria uma consultoria que identificaria quais so os processos da empresa e faria a configurao do software para atender aqueles requisitos, aqueles processos. Se for necessrio o desenvolvimento de um processo que no estava considerado dentro do software, da eles podem fazer uma customizao, e adequar o software para a necessidade do ciente. E essa customizao feita no Brasil. Ns temos uma fbrica de software que s faz isso. Da depois a instalao dessa customizao seria feita por ns mesmos, ns no vamos empacotar, ou no teria um CD novo, um trabalho totalmente customizado. Vamos nos clientes, fazemos a instalao, trabalhamos juntos, finalizado o projeto, todos voltam para casa , a consultoria seria no cliente mesmo. No Brasil, o departamento que faz a customizao de ERP, CRM, especificamente, uma equipe da Consultoria. Mas isso seria ps-vendas, h o primeiro momento que a venda, a depois a implementao do software seria feita pela equipe de consultoria. Sobre a pgina Web: Ns temos sim pginas em diversos idiomas, mas uma pgina institucional. A pgina do Brasil no uma pgina onde voc consegue informaes tcnicas dos produtos, apenas informaes comerciais, voc recebe informaes sobre os escritrios da Oracle aqui no Brasil, consegue alguns materiais traduzidos sobre a empresa, sobre os produtos, de maneira superficial e comercial. Mas ns temos um site, que o Oracle Technology Network, um site tcnico da Oracle, para a comunidade tcnica. Esse site est em ingls, a grande vantagem desse site, que quando falamos de um produto tcnico, ns falamos para um pblico restrito, tcnico, que est acostumado com o ingls tcnico, ento, isso acaba se tornando uma lngua internacional. Esse ingls tcnico faz parte da vida de todo profissional que trabalha com informtica. A grande vantagem que em ingls tcnico, o material estar sempre atualizado. Se todos os materiais fossem traduzidos, poderia causar um problema at logstico, estamos em mais de 140 pases, ficaria complicado ter uma traduo para cada lngua. Traduzir tudo atrasaria a oferta, esse tipo de estratgia permite que voc disponibilize o produto mais rpido possvel. Todos os clientes Oracle tm capacidade tcnica? Nem todos tm essa capacidade, ento, nesse caso, nossos parceiros do todo o trabalho de suporte para eles. Temos parceiros que so certificados nos nossos produtos Oracle e que prestam servios para nossos clientes. Ento se voc adquirir um produto

qualquer da Oracle hoje, voc pode solicitar para que um parceiro faa a instalao e a manuteno. Como a Oracle Direct dos Estados Unidos? Voc entra no Oracle Store e faz uma compra tipo Submarino (self-service), se voc tiver alguma dvida quanto a algum produto, da voc pode chamar o pessoal da Oracle Direct e eles fazem toda a compra com voc. Eles tiram as dvidas. A Oracle Direct nos Estados Unidos funciona da mesma maneira que no Brasil, ou seja, fazendo a assessoria, ajudando em relao a um projeto, a aquisio de um produto.