Estudo de Caso para aula ao vivo

Assunto Período
Gerenciamento de Escopo 15/08/2019
Módulo Professor
Análise Estratégica - Agosto/2019 Eduardo Ribeiro

Estudo de Caso “Central de Telecobrança - ECAD”

O Estudo de Caso a seguir foi escrito fazendo referência a uma

organização real com base em informações públicas ou de
conhecimento do autor, que atuou muito tempo como consultor da
instituição. Porém, trata-se de uma livre interpretação desenvolvida
para atender de forma adequada aos objetivos acadêmicos deste
curso, não sendo de maneira alguma uma representação
necessariamente real da situação atual da organização ou
comprometendo qualquer informação confidencial ao qual o autor
tenha tido acesso como parte dos serviços prestados.

1. Estudo de Caso

O Escritório Central de Arrecadação e Distribuição de Direitos

Autorais - ECAD é uma entidade privada sem fins lucrativos
criada pela lei número 9.610 de fevereiro de 1998. É um
escritório central instituído como um ente jurídico independente,
formado e administrado pelas sete associações de música que
reúne compositores, intérpretes, músicos, editores e produtores
fonográficos, os chamados “titulares de música”, do Brasil e
estrangeiros.

Seu propósito, conforme o site da instituição, é usar o direito

autoral para “manter a música viva”. Neste sentido, em 2018 a
instituição arrecadou R$ 1.1 bilhão dos “usuários de música” e
distribuiu R$ 971 milhões para 326 mil titulares, além das
associações.

Portanto, o cerne de seu trabalho está em realizar a arrecadação

do maior volume possível de direitos autorais e distribuí-los a
quem é de direito. Há muitos questionamentos de quem usa a
música comercialmente sobre o pagamento de direitos autorais.
Talvez seja uma questão cultural, talvez seja o fato da música
ser uma obra de arte pouco concreta.

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Explico: imagine que você é um artesão e produz uma escultura
linda e original. Esta escultura é, então, reproduzida por uma loja
e vendida para um restaurante que a utiliza como decoração em
seu salão. Aquela escultura, junto com os demais elementos da
decoração, tem o objetivo de tornar o local mais bonito, mais
agradável e com isso, atrair de forma mais completa o público
que irá apreciar as refeições servidas no restaurante. Em última
instância, podemos dizer que ela está contribuindo para que o
negócio do restaurante prospere. Caso contrário o proprietário
do restaurante poderia simplesmente retirar toda a decoração e
oferecer um salão puro e livre de decorações.

Com a música é a mesma coisa. A música é uma obra de arte

criada pelos compositores, músicos, produtores etc. Quando um
restaurante decide colocar uma música ambiente em seu salão,
está buscando um ambiente mais agradável e que alavanque os
resultados de seu próprio negócio. Caso contrário, não haveria
motivo para investir em equipamentos de som ambiente e deixar
a música tocando.

Desta forma, é justo (e está na lei) que este restaurante,

classificado como usuário de música, remunere os “donos”
daquela obra musical pelo seu uso comercial. Porém, seria muito
complicado que cada usuário de música do Brasil remunerasse
de forma direta os titulares de todas as obras musicais
reproduzidas em seus estabelecimentos. É justamente nesta
conexão que atua o ECAD, arrecadando de quem usa e
distribuindo para quem cria.

2. Como funciona a arrecadação?

Segundo o site da instituição:

A definição do valor a ser pago considera fatores como o

local em que a música é tocada, sua importância para o
negócio, o ramo de atividade, tipo de utilização musical
e região socioeconômica do estabelecimento. Lojas
comerciais, emissoras de rádio e cinemas, por exemplo,
contam com critérios de cobrança diferentes devido à
natureza de suas atividades e da sua utilização musical.

Portanto o processo de viabilizar a arrecadação passa por

identificar os usuários de música, regularizar a cobrança e atuar
contra a inadimplência.

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3. Tele cobrança e o projeto de criação da central

Uma das ferramentas mais importantes do processo de cobrança

e recuperação na inadimplência é a tele cobrança, ou seja, a
cobrança de usuários inadimplentes a partir de ligações
telefônicas em complementariedade a outros canais, como sms,
voice mail etc.

O Brasil é um país de dimensões continentais e possui usuários

de música em todas as regiões. Por mais que o ECAD possua
uma presença nacional por meio de suas 23 unidades próprias e
29 agências credenciadas, a utilização de tecnologia para acessar
e comunicar-se com os usuários é essencial.

Até 2009 a cobrança via canal telefônico era executada de forma

descentralizada nas unidades regionais. Não havia uma estrutura
uniforme, já que algumas unidades maiores possuíam
funcionários totalmente dedicados à esta modalidade de
cobrança, enquanto outras unidades mal faziam uso desta
prática. As estratégias e aprendizagens também não eram
compartilhadas e havia uma grande dificuldade de rastrear
resultados sem a estrutura tecnológica adequada.

Percebendo ali uma grande oportunidade de otimização de

resultados, a gerência executiva de arrecadação propôs a criação
de uma Central de Tele Cobrança, localizada no Rio de Janeiro
onde está a sede da instituição, mas que atendesse a todas as
regiões do país de forma receptiva e ativa.

Apesar de parecer uma boa ideia desde o princípio, havia várias

questões que precisariam ser endereçadas. Por exemplo: fazia
sentido criar uma central própria ou terceirizar? Para se criar uma
central única seria necessário um grande investimento, então em
quanto tempo este investimentos traria retorno para os titulares?
Quantas posições de atendimento seriam necessárias para
atender a todo o Brasil? Onde estas pessoas ficariam fisicamente
alocadas, já que não havia espaço na sede?

Para avaliar todo o cenário e responder a estas e outras

perguntas a diretoria da instituição estabeleceu um Grupo de
Trabalho liderado por uma experiente gerente de projetos e
dividiu a criação da central em três projetos.

a. Anteprojeto: seria um “projeto” antes do “projeto”. Nesta

etapa o grupo deveria avaliar todas as possibilidades possíveis
e recomendar a melhor estratégia de implantação. Deveria
também estabelecer um orçamento e uma estimativa de ROI

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(Retorno Sobre o Investimento) a ser realizada após sua
implantação.
b. Implantação: era “o projeto em si”. Ou seja, a partir das
respostas obtidas na fase anterior, a central deveria ser criada
e colocada em operação plena.
c. Pós-projeto: como se fosse um “projeto” após o “projeto”,
nesta fase o grupo de trabalho se comprometia a acompanhar
de perto os resultados da central e atuar para garantir que o
retorno de fato ocorreria dentro do período estimado no
anteprojeto.

Com a missão dada, a GP pôs o projeto em marcha, reuniu um

time multidisciplinar que juntava especialistas em arrecadação,
cobrança, tele cobrança, tecnologia etc. e começou a desenhar o
que seria necessário para implantar a central. O primeiro passo
foi, então, desenhar todo o escopo dos três projetos.

4. Referências:

CARVALHO, J. Consumo sem Rusgas. TI Inside. Ano 6, número 58. Disponível em:
https://issuu.com/telaviva/docs/ti_58.issuu. Acesso em 13 de ago. 2019. Páginas
20-21. Junho de 2010.

ECAD. O Ecad. Disponível em: https://www3.ecad.org.br/o-

ecad/Paginas/default.aspx#. Acesso em 13 de ago. 2019

ECAD. Resultados. Disponível em: https://www3.ecad.org.br/o-

ecad/resultados/Paginas/default.aspx. Acesso em 13 de ago. 2019

PRESIDÊNCIA DE REÚBLICA. CASA CIVIL. SUBCHEFIA PARA ASSUNTOS JURÍDICO.

LEI Nº 9.610, DE 19 DE FEVEREIRO DE 1998. Disponível em:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L9610.htm. Acesso em 13 de ago. 2019.