Eleições e mídias sociais:

Interação e participação no
Facebook durante a
revista compolítica
campanha para a Câmara 2017, vol. 7(1)
dos Deputados em 2014 compolitica.org/revista
ISSN: 2236-4781
[Elections and social media: DOI: 10.21878/compolitica.2017.7.1.275
Open Access Journal
Interaction and participation on
Facebook during the
campaign for the Brazilian
Chamber of Deputies in 2014]

Felipe Murta Luiz Leo

Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
[Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro] [Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro]

Arthur Ituassu Roberta La Rovere

Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
[Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro] [Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro]

Letícia Capone
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
[Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro]

Resumo
Esta pesquisa procura analisar o potencial interativo e participativo das páginas de campanha no
Facebook de candidatos à Câmara dos Deputados nas eleições de 2014 no Brasil. Para tanto, é objeto
específico deste trabalho observar o conteúdo publicado nas fanpages de oito candidatos à reeleição para
deputado federal pelo Rio de Janeiro durante os 30 últimos dias de propaganda eleitoral na web, de 1 de
setembro a 3 de outubro de 2014. Com base em métodos qualitativos e quantitativos aplicados sobre as
840 publicações coletadas nos oito perfis, ficou claro observar que: a) não parece haver relação entre a
incidência de postagens e número de ações de interação alcançadas; b) parece haver relações
significativas entre os temas "plataforma de campanha" e "registro de atividades" com o número de
compartilhamentos e comentários.
Palavras-chave: comunicação política; internet; eleições; campanhas digitais.

Abstract
The intention of this research is to analyze the potential of interaction and participation of citizens with
politicians in campaign for the Brazil's Chamber of Deputies in the country's 2014 elections on their official
Facebook fanpages. For this, it observed all the posts made by eight candidates for re-election as a federal
deputy for Rio de Janeiro during the last 30 days of the campaign. Based on qualitative and quantitative
methods applied on 840 publications, collected in 8 different profiles, it was observed that: a) it seems that
there is no relationship between the incidence of posts and the number of interactive activities achieved; b)
It seems that there is a relation between “campaign platform” and “activity log" posts and the possibility of
shares and comments.
Keywords: political communication; internet; elections; digital campaigns.
MURTA ET AL. 48
revista compolítica 7(1)

Eleições e mídias sociais: Interação e participação no

Facebook durante a campanha para a Câmara dos
Deputados em 2014

Felipe MURTA
Arthur ITUASSU
Letícia CAPONE
Luiz LEO
Roberta LA ROVERE

A
maciça participação de políticos em perfis nas mídias digitais, fenômeno
recente e facilmente identificável – principalmente durante períodos eleitorais,
bem como a instantânea popularidade que alguns alcançaram no ambiente
online, têm levado muitos estudiosos a sugerir que uma nova geração de ferramentas da
internet (em particular as mídias sociais) está permitindo que políticos comuniquem-se
diretamente com os cidadãos (Golbeck, 2010; Gueorguieva, 2008; Vaccari, 2013). É
justamente nesse contexto que esta pesquisa está inserida, tendo como proposta analisar o
potencial participativo e de interação dos cidadãos com candidatos às eleições de 2014 no
Facebook.

Para tanto, foi feita uma análise sobre o conteúdo digital publicado nas fanpages – perfis
profissionais no Facebook –, de oito candidatos à reeleição como deputado federal pelo
Rio de Janeiro nas últimas eleições para o cargo: Alessandro Molon, Chico Alencar,
Eduardo Cunha, Jair Bolsonaro, Jean Wyllys, Leonardo Picciani, Pedro Paulo e Rodrigo
Maia, durante os 33 últimos dias permitidos por lei de propaganda eleitoral na web, de 1
de setembro a 3 de outubro de 2014. Dessa forma, são objetos desta pesquisa todas as
postagens produzidas pelos candidatos e/ou assessorias de comunicação de cada um deles
no Facebook, compreendidas no lapso temporal proposto, assim como seus respectivos
potenciais de viralização e ações de interação. Foram coletadas e analisadas ao todo 840
publicações.

Uma vez coletado o material da pesquisa, este trabalho propõe uma análise sobre os
possíveis potenciais de viralização, com base em uma tipologia de posts desenvolvida a
partir dos trabalhos de Nielsen e Vaccari (2014) e Braga (2014). Assim, foi contabilizada
a incidência das três ações possíveis de interação permitidas pela plataforma escolhida –
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curtir, compartilhar e comentar – em cada uma das 840 mensagens observadas. Em

seguida, as mesmas postagens foram classificadas e divididas por temas e depois
ranqueadas quantitativamente, a partir da sua capacidade viral. Depois, foram destacadas
as publicações com maior alcance e visibilidade levando em conta as características
comunicacionais preponderantes. A última parte da pesquisa se dedica a cruzar os dados
estatísticos, para perceber possíveis relações entre as postagens e sua capacidade viral nas
fanpages observadas, deixando expostos os principais pontos estratégicos, em comum e
em dissonância, adotados por cada uma das campanhas e os respectivos resultados.

As questões principais que norteiam as análises sobre o conteúdo publicado nas mídias
sociais são: qual tipo de postagem é privilegiado pelos candidatos nas suas fanpages e
qual gera mais interação. O objetivo é avaliar se existe algum tipo de conteúdo que
promove maior participação dos cidadãos nas campanhas e se é possível relacionar a
mobilização dos eleitores – ou até mesmo a militância – com questões específicas de
políticas públicas ou apenas ao apoio de potenciais eleitores à campanha do candidato de
forma geral.

Entre os candidatos que disputaram as eleições em 2014, os oito nomes previamente

citados foram escolhidos como objetos dessa pesquisa não apenas por se reelegerem ao
cargo de deputado federal, mas também por se destacarem entre seus pares pela forte
presença nas mídias digitais em 2014. Mesmo fora de períodos eleitorais, todos os
candidatos demonstram preocupação em manter constantemente atualizadas suas
principais plataformas: site oficial, blogs e perfis pessoal e profissional nas mídias
sociais.

Individualmente, Molon, além de ter sido relator do Marco Civil da Internet, é um grande
incentivador e usuário dos veículos de comunicação online. Em setembro de 2015, por
divergências ideológicas com sua antiga base de filiação política, o candidato rompeu
com seu antigo partido, o Partido dos Trabalhadores (PT), e filiou-se ao partido Rede
Sustentabilidade. Molon também foi candidato à Prefeitura do Rio de Janeiro nas eleições
de 2016.
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Chico Alencar, do Partido Socialismo e Liberdade (PSOL), foi o sexto mais votado entre
os deputados federais do Rio de Janeiro em 2014, sendo reeleito para o seu quarto
mandato consecutivo. Com uma trajetória política ligada ao PT, com quem rompeu em
2005, vem sendo escolhido pelos jornalistas que cobrem o Congresso Nacional como o
melhor deputado do país desde 2009.

Leonardo Picciani reelegeu-se e cumpre seu terceiro mandato como deputado federal pelo
Partido do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB). Durante esse tempo, presidiu a
Comissão de Constituição e Justiça, assumiu a Secretaria de Estado de Habitação por dois
anos e foi relator da CPI da pirataria.

Eduardo Cunha é evangélico e membro da igreja neopentecostal Sara Nossa Terra.

Filiado ao PMDB, foi afastado da presidência do Congresso e teve o mandato de
deputado federal pelo Rio de Janeiro cassado por estar envolvido nas denúncias de
corrupção relacionadas à Operação Lava Jato.

Pedro Paulo já foi eleito duas vezes deputado federal pelo estado do Rio de Janeiro,
passou pela subprefeitura da Barra da Tijuca e Jacarepaguá, pela secretaria municipal de
Meio Ambiente e pela Casa Civil da Prefeitura do Rio. Como Molon, também foi
candidato à Prefeitura do Rio de Janeiro nas eleições de 2016.

Jean Wyllys (PSOL) ganhou projeção após participar e vencer um reality show de grande
alcance na TV brasileira, o Big Brother Brasil. Foi eleito pela primeira vez em 2010 e,
em 2014, foi reeleito como o sétimo mais votado entre os deputados federais do Rio.

Rodrigo Maia, presidente da Câmara dos Deputados desde julho de 2016, foi eleito para
seu primeiro mandato de deputado federal pelo Rio de Janeiro aos 28 anos. Atuou como
presidente das comissões de Trabalho, Administração e Serviço Público, Finanças e
Tributação; Constituição, Justiça e de Cidadania; Fiscalização Financeira e Controle;
Legislação Participativa; e Relações Exteriores e de Defesa Nacional.

Já Bolsonaro é militar da reserva filiado ao Partido Progressista (PP) e cumpre seu sexto
mandato na Câmara dos Deputados. Foi o deputado mais votado do estado com apoio de
aproximados 6% do eleitorado fluminense (464 mil votos) nesta última eleição. Titular da
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Comissão de Relações Exteriores e de Defesa Nacional e da Comissão de Segurança

Pública e Combate ao Crime Organizado, tornou-se conhecido por defender a ditadura
militar e por considerar a tortura uma prática legítima. Alinhado aos discursos da
extrema-direita, adota estilo polêmico e confrontador, dialogando diretamente com nichos
específicos da sociedade e o efeito dessa comunicação poderá ser percebido nos
suntuosos números que ostenta em seu perfil oficial, como veremos mais a frente.

O Facebook também não foi escolhido por acaso. Fundado em 2004 por estudantes da
Universidade de Harvard para ser uma rede social restrita aos seus colegas de estudo, a
plataforma social passou, em 2007, a ser a mais popular entre as mídias sociais no
planeta. Em 2014, o Facebook já contabilizava mais de 1 bilhão de usuários ativos e o
sucesso de público no Brasil não foi diferente. Logo a mídia social se tornou uma das
mais importantes para a comunicação social e política nos últimos anos, atraindo
instituições públicas, atores sociais e políticos diversos, veículos de comunicação e
jornalistas, partidos, movimentos sociais e eleitores que interagem, consomem, produzem
e circulam informações gerais (Parmelee, Bichard, 2012; Effing et al., 2011).

É um ambiente considerado por muitos estudiosos da área promissor para interações de

diversas naturezas e compartilhamento de todo tipo de informação (Kushin; Kitchner,
2009; Mendonça, 2012). Isso porque é permitido aos seus participantes buscar e cultivar
interesses comuns, consumir informações políticas regularmente e exercer seus direitos
de resposta (Bryan, 2005, p. 4). Não à toa, as mídias sociais são ambientes onde se
encontram potenciais eleitores e ativistas, com o objetivo de circular suas mensagens em
caráter viral e organizar suas atividades de campanha (Aggio, 2010).

Nesse contexto, o cerne da questão não se resume ao fato de os candidatos estarem ou

não inseridos no universo digital e se fazem uso dessas tecnologias como novas
ferramentas de campanha, mas como eles as utilizam e quais os impactos dessa nova
forma de se comunicar na atual conjuntura eleitoral. A busca por uma resposta nos leva a
refletir sobre: a) a comunicação política e suas intenções por trás da estratégia adotada
pelos candidatos em campanha; b) quais recursos comunicacionais são majoritariamente
utilizados e quais geram mais ações de interação; e c) a correlação entre o número de
postagens, seus respectivos temas e a capacidade de promover a interação entre político e
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curtidor. Foi intenção principal da pesquisa observar três pontos específicos: 1) que
candidato aparece com maior potencial de viralização no Facebook durante o período
eleitoral analisado?; 2) que tipo de postagem cada um dos candidatos privilegia?; e 3) que
tipo de postagem apresenta maior potencial de viralização no ambiente eleitoral
analisado?

Em primeiro lugar, não foi encontrada qualquer relação entre a incidência de postagens
com o número de ações de interação alcançadas – ou seja, uma frequência ou número
maior de postagens não necessariamente faz que os cidadãos se tornem mais engajados
com o conteúdo publicado no Facebook. Foi possível observar também, e com certa
clareza, que, com a presença de Jair Bolsonaro na amostra, os dados não apresentaram
qualquer relação estatisticamente significativa entre o tipo de postagem (nas categorias
utilizadas para a análise) e o número de interações obtidas. No entanto, ao omitir os
números de Bolsonaro por causa de seu perfil como “outlier” – ou seja, como caso
excepcional de desempenho em função de fatores sociais complementares – foi possível
perceber relações significativas entre, por exemplo, os temas "plataforma de campanha" e
"registro de atividades" com o número de compartilhamentos e novamente "plataforma de
campanha" com o número de comentários. Outra conclusão, essa mais óbvia, diz respeito
à importância do número de curtidores para o maior acúmulo de dados de interação.
Dessa forma, este trabalho possui mais três seções além desta introdutória. Na próxima
seção, está a discussão teórica que serve de referência para a análise sobre os potenciais
que a internet traz, não apenas para aprimorar a participação civil nos processos políticos
e de interesse público, como também sobre o uso dessas novas ferramentas em ambiente
eleitoral. Em seguida, são apresentados a metodologia desenvolvida aqui para teste e os
resultados empíricos alcançados, que nos servem de hipóteses para futuras pesquisas,
apresentadas na seção final.

Comunicação, internet e eleições

Antes de iniciar a discussão teórica a respeito da atuação das campanhas eleitorais nas
mídias sociais, é preciso ter a compreensão de que a comunicação política pode ser
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definida como “o conjunto das mensagens que circulam dentro de um sistema político,
condicionando-lhe toda a atividade, desde a formação das demandas e dos processos de
conversão às próprias respostas do sistema” (Panebianco, 2000 p. 200). Dentro deste
contexto se encaixam as mídias sociais e seus perfis de campanhas eleitorais.

O cenário político digital só começou a ter efetividade real e imediata com a chegada das
novas ferramentas, tendo em vista a grande velocidade do desenvolvimento tecnológico e
o crescimento progressivo do número de cidadãos com acesso à Internet. No caso
específico do Brasil, foi a partir das eleições de 2010 que a presença e atuação virtual dos
candidatos deram um salto: no primeiro ano de propaganda eleitoral permitida em uma
rede social, no caso, o Twitter, esse fenômeno foi algo não apenas percebido no
comportamento estratégico das campanhas, mas também no comportamento dos usuários,
o que levou as ferramentas digitais a ganharem uma importância ainda maior (Marques;
Sampaio; Aggio, 2013).

O uso das ferramentas digitais por políticos em campanha eleitoral

O uso da internet nas campanhas evoluiu muito até hoje, deixando de consistir apenas na
divulgação do dia a dia dos candidatos, em pedidos de votos ou na discussão de suas
plataformas de campanha. A web passou a ser também um espaço disponível a
ferramentas que permitam às equipes de campanha conhecer melhor seu eleitorado e
assim moldar suas estratégias, adequando da maneira mais precisa as publicações às
expectativas da população (Farrel, 2012; Karlsson, 2013).

Num passo dissonante, pesquisas empíricas do mesmo campo de estudo, mas voltadas
para a análise do comportamento de cidadãos e não de políticos na web, vão sugerir que é
precipitado afirmar que a comunicação direta em larga escala entre as pessoas e os
políticos seja a norma online. Isto porque plataformas como o Facebook, por exemplo,
atribuem aos seus usuários o poder de controlar os conteúdos que serão “curtidos” e
compartilhados no processo de comunicação. Como resultado, para que a comunicação
direta entre políticos e cidadãos ocorra nessa rede social em especial, os “curtidores”
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devem optar por se envolver em tal relação, como indica Pippa Norris (2003, p.9) ao
apontar para o caráter fragmentado da internet como recursos de engajamento cívico.

Tratando apenas do âmbito eleitoral, as mídias digitais podem oferecer alternativas reais
para a evolução do cenário das campanhas – como é o caso do fomento de espaços
públicos onde haja o livre diálogo e não apenas a já conhecida comunicação unilateral.
Na visão de autoras como Stromer-Galley (2000), locais online de participação e
deliberação como as mídias sociais, salas de bate-papo, fóruns de debate online ou até
mesmo o simples disparo de e-mail marketing atribuem maior legitimidade às pretensões
eleitorais de agentes do campo político, ampliando a participação do cidadão.

Nos últimos anos, e muito graças à expansão do uso das mídias sociais, passou a se
destacar o diálogo entre os próprios eleitores, a prescindir de uma comunicação dialógica
com o partido ou candidatos, em vista da criação de mobilizações e atividades políticas
em torno de uma candidatura (Aggio, 2010). Tratando o assunto de forma mais ampla, os
new media abrem espaço para toda uma nova discussão acerca não apenas do sucesso
estratégico de campanhas, mas também de possíveis mecanismos que possibilitem o
fortalecimento de propriedades cívicas e democráticas junto à sociedade.

Mas, naturalmente, nem tudo é favorável nos domínios virtuais. Há algumas

externalidades, como a disseminação de ódio, intolerância, boatos, falsas informações
entre outros usos da rede não associados aos aspectos positivos do desempenho da
democracia no contexto da comunicação via mídias sociais. Porém, é possível perceber
que, uma vez conectados, tanto candidatos quanto partidos podem apresentar com mais
profundidade suas plataformas de campanha.

Se por um lado é quase um axioma dizer que a internet tem um grande potencial de tornar
a participação civil mais fácil e veloz, permitindo aos cidadãos participarem das decisões
tomadas nas esferas governamentais, nada disso é possível sem que haja a boa vontade
dos governantes a responder ou atender às demandas civis (Klotz, 2007).

Fenômeno semelhante a este foi percebido por Jennifer Stromer-Galley em sua avaliação
sobre a comunicação política digital em campanhas para governador nos Estados Unidos
em 1998. Nesse caso, em particular, a autora percebe certa falta de boa vontade em
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permitir que cidadãos interagissem com seus representantes e interferir, de alguma forma,
nos processos decisórios. A pesquisa em questão comprovou que o disparo de e-mail
marketing, uma das ferramentas mais utilizadas na época, servia apenas como mais um
instrumento de relações públicas e disseminação de informação de campanha, em vez de
funcionar como meio de incrementar a participação popular (Stromer-Galley, 2006, p. 6).

O crescimento do Facebook na comunicação política

Atualmente, no Brasil e no mundo, o uso da Internet em períodos eleitorais tem sido

marcado pelas mídias sociais, como o Twitter e o Facebook. De acordo com a revista
Imprensa, publicada em novembro de 2011, 79% dos 35 milhões de internautas
brasileiros regulares estão presentes em mídias sociais (Ituassu et al., 2014). O Facebook
permite três ações de interação: a) “curtir” um post em particular caso goste da sua
mensagem e, assim, demonstrar publicamente que se interessou pelo conteúdo; b)
compartilhar com apenas um clique caso prefira retransmitir a publicação em sua própria
timeline – quadro principal das próprias mensagens; e c) comentar o post caso prefira se
manifestar diretamente com a mensagem.

Uma prática comum entre os usuários do Facebook, assim como os do Twitter, é a

mobilização em prol ou contra certos tópicos específicos, elevando a discussão ao topo
do ranking dos assuntos mais comentados na web através da viralização – maior alcance
e visibilidade – em torno da questão. Não à toa, as mídias sociais são consideradas por
alguns como um espaço de identificação e discussão, que permite a pessoas
desconhecidas apresentar e testar suas ideias em grupo (Marques et al., 2013).

A aceitação do grande público à plataforma foi tão imediata que, três anos após seu
lançamento – em 2007– o Facebook passou a ser a mais popular entre as mídias sociais
do planeta. Este dado é significativo porque examinar a relevância dos políticos atuais na
web envolve não apenas monitorar a presença e uso dessas várias ferramentas de internet
por suas campanhas, mas olhar mais de perto para as plataformas onde as pessoas e os
políticos realmente se encontram online (Vaccari, 2013; Nielsen, 2011). Esse foi o
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motivo principal para que essa pesquisa optasse pelo Facebook e não pelo Twitter, por
exemplo.

A análise sobre os padrões de utilização desses recursos vai demonstrar na prática que a
escolha dos temas das publicações não está vinculada ao maior objetivo estratégico das
campanhas eleitorais no uso das mídias sociais: alcançar o máximo de visibilidade e
impacto para conquistar eleitores e votos. No caso do Facebook, esses fatores costumam
ocorrer de duas formas: (a) o mais restrito se refere à visibilidade produzida a partir da
rede de curtidores de uma fanpage; (b) o outro modo permite estender essa visibilidade às
redes dos amigos dos curtidores dos perfis através das ações de interação entre o
comunicador e o receptor da informação: curtir, compartilhar e comentar.

A consequência desse último processo é o que se pode chamar de capacidade viral de

uma mensagem, isto é, o quanto é possível se obter em termos de visibilidade a partir de
uma mera publicação. Partindo do pressuposto elementar de que a finalidade de qualquer
campanha política é conquistar votos (e, para tal, ampliar a visibilidade espontânea do seu
discurso político é condição fundamental para alcançar e impactar eleitores cativos e em
potencial), a compreensão de se e como essas três ações de interação se relacionam com
os temas (Vaccari; Nielsen, 2013) dos conteúdos é determinante para examinar os fatores
que incidem sobre a melhor estratégia de criação de conteúdo no Facebook quando o
intuito é estimular ao máximo a sua viralização. E é justamente este aspecto o mais caro
para a pesquisa desenvolvida.

Metodologia

Parte embrionária de uma pesquisa empírica mais ampla, o artigo propõe observar como
repercutiu entre os internautas o conteúdo produzido por oito diferentes candidatos no
Facebook durante campanha para deputado federal pelo Rio de Janeiro, em 2014, a partir
dos dados de interação oferecidos pela própria plataforma. Com auxílio do software
Digicamp, desenvolvido para a análise de big data e crowling digital, foi possível
rastrear, coletar e organizar um total de 840 publicações nas fanpages e seus índices de
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engajamento – número de curtidas, compartilhamentos e comentários – durante os 33

últimos dias de propaganda eleitoral na web, até então permitidos por lei, mais
precisamente no período compreendido entre 1 de setembro até 3 de outubro de 2014. Na
prática, o software monitora ao navegar pela linha temporal de perfis – tanto pessoais
quanto profissionais – do Facebook e registra em planilha o texto, data e hora das
publicações, além de seus respectivos e atuais números de curtida, comentário e
compartilhamento. Para tal, basta apenas inserir a “url” da fanpage objeto de pesquisa e
determinar o período de análise, estipulando a data de início e fim da coleta dos dados.

Todas as publicações examinadas foram categorizadas em temas e seus assuntos. Com

base no framework proposto por Cristian Vaccari e Rasmus Nielsen (2014) e atualizado
por Sérgio Braga (2014), inicialmente, cada uma das 840 postagens observadas foi
classificada em sete diferentes categorias. São elas:

a) Registro de atividades – tema voltado para as postagens relativas à agenda de

campanha dos candidatos e à divulgação de atividades de campanha: onde esteve,
está ou estará (como o post em que Rodrigo Maia anuncia sua ida à Universidade
do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) para debater sua campanha com jovens
estudantes).

b) Apoio de terceiros – tema voltado para agrupar as postagens que reproduzem

publicamente o apoio de terceiros, muitos vezes personalidades à candidatura dos
candidatos (como foi o caso do post em que Eduardo Cunha convoca os fiéis de
sua igreja a votarem em sua campanha).

c) Pedido de voto – tema voltado para identificar as postagens, em que o candidato

pede o voto diretamente aos seus eleitores (como foi o caso do post em que Jair
Bolsonaro pede diretamente o voto aos seus seguidores).

d) Plataforma de campanha – tema voltado para juntar todas as postagens

interessadas em explicar e discutir as pretensões dos candidatos para o próximo
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mandato (como o post em que Chico Alencar expôs suas ideias e projetos de lei
para a área da Segurança Pública).

e) Feitos do passado – tema voltado para definir os posts que enaltecem antigas
conquistas políticas do candidato em outros mandatos (a exemplo do post em que
Jean Willys lembrava sua atuação durante a discussão de PEC das Domésticas).

f) Evento – tema voltado para agrupar as postagens de anúncio e convocação dos

internautas para eventos online da campanha (tal como o encontro “Face to
Face”, promovido pelo candidato Alessandro Molon, para debater com seus
seguidores em sua fanpage).

g) Pessoal – tema voltado para enquadrar as publicações de caráter “não-político”,

mas relativos à vida privada dos candidatos (caso do post de Pedro Paulo, ao
publicar uma foto com sua família durante um jantar).

A partir daí, o material foi destrinchado, tendo em vista dois eixos principais. Na prática,
foi primeiramente observado o potencial de alcance e visibilidade de cada postagem
através de uma análise quantitativa de cada uma das ações de interação citadas
anteriormente. Dito isso, torna-se necessário elucidar que, quanto maior for o número de
curtidas e compartilhamentos, maior o número de pessoas potencialmente impactadas
com a publicação, bem como quanto maior for o número de comentário e a repercussão
provocada, melhor será a sua reputação no espaço virtual analisado.

Com isso, as questões de trabalho desenvolvidas foram: 1) que candidato aparece com
maior potencial de interatividade com seus curtidores no Facebook durante o período
eleitoral analisado; 2) qual a interferência do contexto sociopolítico no desempenho dos
candidatos nas redes sociais?; 3) que tipo de postagem cada um dos candidatos
privilegia?; 4) que tipo de postagem apresenta maior potencial de interação no ambiente
eleitoral analisado?
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Sobre os candidatos, que serão adiante apresentados em ordem decrescente, a partir de

suas respectivas “colocações” na eleição aqui estudada, além de terem em comum o fato
da reeleição à Câmara dos Deputados, os oito nomes foram escolhidos por sua ativa
atuação nas mídias sociais, em detrimento a outros de partidos menores, cuja falta de
recursos e visibilidade poderia afetar diretamente sua presença online, como outras
pesquisas já mostraram (Gulati; Williams, 2007). Dessa forma, foram selecionados os
políticos do Rio de Janeiro líderes das mídias sociais – com melhor média na relação
entre número de curtidores e frequência de postagens, e, portanto, os com maiores
chances de influenciar e mobilizar correntes de opinião no ambiente web. São eles: Jair
Bolsonaro, Alessandro Molon, Chico Alencar, Rodrigo Maia, Leonardo Picciani,
Eduardo Cunha, Jean Wyllys e Pedro Paulo.

Análise e Resultados

O primeiro resultado que surge da análise dos dados é que, aparentemente, nenhuma
relação pode ser extraída da dinâmica de interações dos candidatos em relação à tipologia
das postagens especificada neste artigo. Como se vê na Tabela 1 – a primeira das
matrizes de correlação (Pearson) desenvolvidas aqui – a variável "interações" não mostra
correlação nem com o número, nem com o tipo de postagem (ver todos os valores de "R"
e "p" na primeira coluna da tabela).
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Tabela 1: Matriz de Correlações – Interações x Postagens

Fonte: Elaboração própria.

Legenda:
RA - Registro de Atividade
AT - Apoio de Terceiros
PV - Pedido de Voto
PC - Plataforma de Campanha
FP - Feitos do Passado
Ev - Eventos
Pe – Pessoal

A ausência de relação também foi testada e comprovada com as correlações entre número
de compartilhamentos, curtidas e comentários – que constituem o quesito "interações" – e
a tipologia das postagens. Tal fenômeno, claro, pode estar relacionado a muitos
elementos. Algumas possibilidades são a pequena amostra (oito candidatos) ou algum
problema nas categorias ou na análise qualitativa das postagens. Outro fator que pode ter
interferido negativamente é a presença de Jair Bolsonaro (outlier) na amostra, dada sua
enorme diferença em relação aos outros candidatos, no que diz respeito ao
aproveitamento do Facebook como ferramenta de campanha, como se vê na Tabela 2 e
nos Gráficos 2 e 3, a seguir. Para perceber o fenômeno, foi utilizada como padrão de
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eficiência a média de compartilhamentos, curtidas e comentários (i.e, interações) por

postagem dos candidatos. A eficiência apresentada pelo candidato na mídia social no que
diz respeito à capacidade de interação das suas postagens, com uma média de quase 30
mil interações por postagem, é bem mais alta, como se pode ver, que a dos outros
candidatos.

Tabela 2: Total de postagens e média de interações

Nome Postagens Média de interações

Jair Bolsonaro 41 29608.878

Jean Willys 173 1889.300

Alessandro Molon 146 226.493

Eduardo Cunha 46 129.956

Leonardo Picciani 59 129.711

Chico Alencar 66 73.545

Rodrigo Maia 97 62.041

Pedro Paulo 231 56.320

Fonte: Elaboração própria.

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Gráfico 1: Eficiência comparada

Fonte: Elaboração própria.

Legenda:
avgcomp - média de compartilhamentos
avg curtidas - média de curtidas
avgcoment - média de comentários
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Gráfico 2: Interações x postagens

Fonte: Elaboração própria.

Quando, por exemplo, se retira Jair Bolsonaro da amostra, é possível perceber uma
relação significativa (Correlação de Pearson) entre o número de compartilhamentos e os
tipos "registro de atividades" (RA) (R = 0.8714, p = 0.01062) e "plataforma de
campanha" (PC) (R = 0.8073, p = 0.02812), bem como entre o número de comentários e
o tipo de postagem "plataforma de campanha" (PC) (R = 0.7822, p = 0.03763), como se
vê abaixo na Tabela 3. A dinâmica parece denotar um incentivo para postagens desse
tipo, com maior capacidade de visibilidade e alcance no ambiente eleitoral analisado.
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Tabela 3: Matriz de Correlações Compartilhamentos x Registro de Atividades

Fonte: Elaboração própria.

Saindo do plano mais geral, no entanto, é importante ressaltar também a necessidade de

se analisar caso a caso, situação na qual o julgamento da comunicação desenvolvida pode
ser relacionado ao perfil do candidato. O Gráfico 4, a seguir, mostra como cada um deles
se comportou (em %) em relação ao tipo de postagem. Percebe-se uma ênfase em
"registro de atividades" por parte de Jair Bolsonaro, Alessandro Molon e Jean Wyllys.
Chico Alencar e Pedro Paulo enfatizaram mais "apoio de terceiros", enquanto Leonardo
Picciani e Eduardo Cunha privilegiaram "feitos do passado" e "divulgação de eventos",
no primeiro caso, e "pedido de voto", no segundo.
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Gráfico 3: Comportamento dos candidatos

Fonte: Elaboração própria.

Legenda:
RA - Registro de Atividade
AT - Apoio de Terceiros
PV - Pedido de Voto
PC - Plataforma de Campanha
FP - Feitos do Passado
EV - Eventos
PE – Pessoal

Uma questão, no entanto, é o que cada candidato privilegiou em termos de comunicação;

outra é que tipo de postagem apresentou maior potencial de interação. Nem sempre as
duas questões estão ligadas. Jair Bolsonaro mesmo tendo sido bastante superior aos
outros candidatos, no Facebook ao menos, privilegiou "registro de atividades", mas
apresentou grande potencial de visibilidade e alcance das postagens do tipo "plataforma
de campanha", que também foram as mais compartilhadas e curtidas entre as postagens
de Alessandro Molon. Entre as postagens de Jean Wyllys, aquelas mais eficientes do
ponto de vista de viralização foram as que fizeram "registros de atividades", que nesse
caso foram as que o candidato mais privilegiou na mídia social analisada. A seguir, o
Quadro 1 mostra os temas com melhores médias de compartilhamento, curtidas e
comentários para cada um dos candidatos.
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Quadro 1: Temas com melhor média de compartilhamentos, curtidas e

comentários por post

Nome Compartilhamentos Curtidas Comentários

Plataforma de Plataforma de
Jair Bolsonaro Campanha Campanha Pedido de Voto

Alessandro Plataforma de Plataforma de

Molon Campanha Campanha Eventos

Chico Alencar Apoio de Terceiros Apoio de Terceiros Pedido de Voto

Rodrigo Maia Feitos do Passado Apoio de Terceiros Apoio de Terceiros

Leonardo Plataforma de
Picciani Eventos Eventos Campanha

Eduardo Plataforma de
Cunha Pedido de Voto Campanha Pedido de Voto

Jean Willys Registro de Atividade Registro de Atividade Registro de Atividade

Pedro Paulo Apoio de Terceiros Pessoal Apoio de Terceiros

Fonte: Elaboração própria.

Para além do contexto da tipologia das postagens, outras conclusões, que podem servir de
hipóteses para estudos futuros, podem ser extraídas dos números. A primeira que parece
advir dos dados é a de que não importa o número de postagens, pois não é postando mais
que um candidato consegue aumentar seu número de curtidores ou de compartilhamentos.
A partir da amostra analisada (Tabelas 1 e 3), não há relação estatisticamente
significativa entre o número de postagens e o de interações de um candidato (R = 0.3967,
p = 0.37814).

Isto é, no espaço de um mês de campanha, o que se vê é um ambiente de poucas

postagens muito eficientes em termos de interação, especialmente no caso de Bolsonaro e
Jean Wyllys. O fato também pode ser confirmado na Tabela 4, a seguir, onde foi inserida
a variável número de curtidores e testada sua correlação com o número de postagens (R =
- 0.28528, p = 0.49341). Com isso, é possível inferir mais um resultado, o de que o
número de postagens não apresenta relação também com o número de seguidores, mas
que este aparece, claro, bastante relacionado ao número de compartilhamentos, curtidas e
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comentários (R = 0.93957, p = 0.00053; R = 0.99257, p = 0.0000010188; R = 0.95444, p

= 0.00023). Obviamente, quanto mais seguidores tem um candidato, maior a chance de
haver mais interações (Tabela 5) (R = 0.99038, p = 0.0000022101).

Tabela 4: Matriz de Correlações Número de Curtidores x Número de Postagens

Fonte: Elaboração própria.

Tabela 5: Matriz de Correlações Curtidores x Interações

Fonte: Elaboração própria.

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Considerações finais

Determinado pela análise estatística é primordialmente importante destacar o fato de que

esse artigo não encontrou qualquer relação direta entre a incidência de postagens com o
acúmulo de ações de interação. Ou seja, um candidato interessado em ter mais curtidas,
comentários ou compartilhamentos, ao menos no Facebook, deve se preocupar
teoricamente mais com a qualidade das postagens do que com a sua assiduidade na
timeline dos seus curtidores.

Assim, resumidamente, os resultados apontam para quatro conclusões que, dado o caráter
de teste metodológico desta pesquisa, podem servir de hipóteses para estudos futuros. Em
primeiro lugar, é importante destacar a ideia de que este artigo não encontrou qualquer
relação entre o número de postagens ou o número de interações. Ou seja, um candidato
interessado em ter mais interações, ao menos no Facebook, deve se preocupar,
teoricamente, mais com a qualidade das postagens do que com a sua quantidade.

Em segundo lugar, com a presença de Jair Bolsonaro (outlier) na amostra, os dados não
apresentaram também qual relação estatisticamente significativa entre o tipo de
postagem, nas categorias utilizadas na análise, e o número de interações. No entanto, ao
se retirar Bolsonaro da amostra, foi possível perceber relações significativas entre os tipos
"plataforma de campanha" e "registro de atividades" com o número de
compartilhamentos e novamente "plataforma de campanha" com o número de
comentários. A partir desse resultado, esta pesquisa suscita a hipótese de que o tipo
"plataforma de campanha" apresenta grande potencial de viralização no Facebook, algo
que pode inclusive trazer o benefício democrático de tornar mais claro para o cidadão
quais as propostas de cada candidato.

Outra conclusão, esta mais óbvia, revelada pelos dados, diz respeito à importância do
número de curtidores para o maior acúmulo de dados de interação. Conforme indicado
pelos números, tudo indica que quanto maior o número de curtidores, maior o potencial
de compartilhamentos, curtidas e comentários em cada uma das postagens, não
importando o tema da publicação. Por fim, a última diz respeito à importância do número
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de curtidores/seguidores para o número de interações estabelecidas pelo candidato com

suas postagens. Como os dados mostraram, tudo indica que quanto maior o número de
curtidores, maior o potencial de compartilhamentos, curtidas e comentários em cada post.

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Os autores
Felipe Murta é mestre no PPGCOM/PUC-Rio. femurpi@gmail.com

Arthur Ituassu é professor Doutor no PPGCOM/PUC-Rio, ituassu@puc-rio.br

Letícia Capone é doutoranda no PPGCOM/PUC-Rio, leticiacapone@gmail.com

Luiz Leo é doutorando no PPGCOM/PUC-Rio, lleo@puc-rio.br

Roberta La Rovere é mestranda no PPGCOM/PUC-Rio, betalutti@gmail.com