DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS

REGÊNCIA DO CURSO DE CONTABILIDADE E GESTÃO

O AVANÇO TECNOLÓGICO E A VANTAGEM DO

MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE, ESTUDO DE
CASO NA UNITEL

RUTE PASCOAL DA SILVA

Moçâmedes, 2024
 DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS

REGÊNCIA DO CURSO CONTABILIDADE E GESTÃO

O AVANÇO TECNOLÓGICO E A VANTAGEM DO MARKETING NA

FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE, ESTUDO DE CASO NA UNITEL

RUTE PASCOAL DA SILVA

Trabalho de Fim de Curso apresentado à Faculdade de

Ciências Sociais e Humanidades da Universidade do
Namibe, como parte dos requisitos para aquisição do
grau de Licenciatura em Contabilidade e Gestão. Sob
orientação científica do Docente Nelson Cabulo, Lic.

Moçâmedes, 2024

ii
 UNIVERSIDADE DO NAMIBE

Unidade Orgânica_______________________________________
Departamento De________________________________________

Trabalho de Fim de Curso apresentado à Faculdade de

Ciências Sociais e Humanidades da Universidade do
Namibe, como parte dos requisitos para aquisição do grau
de Licenciatura em Contabilidade e Gestão.

(O AVANÇO TECNOLÓGICO E A VANTAGEM DO MARKETING NA

FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE, ESTUDO DE CASO NA UNITEL)

Apresentado Por
________________________
Nº de Estudante: ______________________
Nº de Registo do Trabalho: ______________

Orientado Por
_________________________

Moçâmedes, 2024

iii
 O AVANÇO TECNOLÓGICO E A VANTAGEM DO MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO
CLIENTE, ESTUDO DE CASO NA UNITEL

2024

iv
RUTE PASCOAL DA SILVA
v
AGRADECIMENTOS

vi
RESUMO

vii
ABSTRACT

viii
LISTA DE FIGURAS

ix
LISTA DE TABELAS

x
LISTA DE ABREVIATURAS

xi
LISTA DE SÍMBOLOS

xii
ÍNDICE
 INTRODUÇÃO
O século XXI testemunhou uma transformação sem precedentes impulsionada pelo
avanço tecnológico, que permeou todos os setores da sociedade, moldando novas formas
de interação, comunicação e negócios. Nesse cenário dinâmico, as organizações viram-
se diante de um desafio crucial: adaptar-se a esse contexto em constante evolução para
manter a relevância e conquistar a preferência de seus consumidores. No epicentro dessa
revolução encontra-se a interseção entre o avanço tecnológico e o marketing, revelando
uma sinergia poderosa capaz de redefinir os paradigmas da fidelização do cliente.

Com efeito, o marketing, enquanto disciplina estratégica, tem desempenhado um papel

central na abordagem das organizações para conquistar e reter clientes. No entanto, é
imperativo compreender que o contexto contemporâneo impõe desafios únicos, os quais
demandam uma reinvenção das estratégias tradicionais. A fidelização do cliente, outrora
ancorada em práticas convencionais, agora incorpora um novo conjunto de ferramentas e
abordagens que, em grande parte, emergem do avanço tecnológico.

O advento da era digital inaugurou um panorama onde os consumidores estão

constantemente conectados, demandando experiências personalizadas, imediatismo e
uma interação fluida com as marcas. Nesse sentido, as tecnologias emergentes, como a
inteligência artificial, big data, automação e realidade aumentada, desempenham um
papel preponderante na redefinição da paisagem do marketing e, por conseguinte, na
fidelização do cliente. À medida que as organizações integram essas tecnologias em suas
estratégias, torna-se possível não apenas antecipar as necessidades do cliente, mas
também personalizar ofertas, estabelecendo uma conexão emocional mais profunda.

No entanto, é crucial destacar que a vantagem competitiva proporcionada pelo avanço

tecnológico não se resume apenas à eficiência operacional. A capacidade de compreender
e utilizar os dados gerados pelas interações dos consumidores oferece percepções valiosas
para a criação de campanhas mais direcionadas e eficazes. Essa abordagem centrada no
cliente, potencializada pela tecnologia, não apenas aumenta a probabilidade de
conversões, mas também estabelece a base para relacionamentos duradouros.

Neste contexto, este trabalho propõe-se a explorar a intricada relação entre o avanço
tecnológico e a vantagem do marketing na fidelização do cliente. Ao mergulhar nessa
temática, almejamos oferecer uma compreensão abrangente das oportunidades e
obstáculos que surgem nesse cruzamento entre tecnologia e marketing.

1
Problema de pesquisa
Apesar do avanço tecnológico, muitas empresas ainda enfrentam desafios na efectiva
fidelização dos seus clientes. O problema central dessa pesquisa reside na seguinte
questão: como as empresas podem aproveitar o avanço tecnológico para melhorar
suas estratégias de marketing e, assim, alcançar uma fidelização mais eficaz dos
clientes?

O presente estudo tem como objectivo geral: Compreender como o avanço tecnológico
pode ser aproveitado como uma vantagem no contexto de marketing para melhorar a
fidelização do cliente.

Objectivos específicos:
1. Fundamentar teoricamente os conceitos que sustentam o tema;
2. Investigar as principais inovações tecnológicas que têm moldado o campo do
marketing nos últimos anos;
3. Avaliar as principais tecnologias utilizadas pela UNITEL em suas estratégias de
marketing
4. Propor sugestões estratégicas com base nos resultados da pesquisa, visando
aprimorar as práticas de marketing e a fidelização de clientes na UNITEL

Hipóteses

1. O avanço tecnológico tem um impacto positivo nas estratégias de marketing,

aumentando a capacidade de fidelização do cliente.
2. O avanço tecnológico tem um impacto negativo nas estratégias de marketing,
aumentando a capacidade de fidelização do cliente.

Justificativa
Esta pesquisa é relevante por diversas razões. Em primeiro lugar, o avanço tecnológico
está transformando rapidamente a paisagem de marketing, oferecendo novas
oportunidades e desafios. Compreender como as empresas podem se beneficiar dessas
tecnologias para melhorar a fidelização do cliente é essencial para a sobrevivência e o
sucesso nos mercados contemporâneos. Além disso, a fidelização do cliente é um
objectivo amplamente reconhecido como crucial para as empresas, pois clientes fiéis
tendem a gastar mais e a recomendar a empresa a outros. No entanto, muitas empresas
enfrentam dificuldades na implementação eficaz de estratégias de fidelização de clientes.
A pesquisa também contribuirá para o desenvolvimento de um corpo de conhecimento

2
mais robusto na área de marketing, fornecendo insights valiosos para académicos,
profissionais de marketing e gestores de empresas.

Estrutura do trabalho
O presente trabalho está estruturado em dois capítulos. o primeiro capítulo trata da
fundamentação teórica, sobre os conceitos de gestão, estoque, gestão de estoque,
modelos, tecnologias e ferramentas de suporte a gestão de estoque. O segundo e último
capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados nesta pesquisa,
instrumentos de recolha de dados, a população, amostra e apresentação de resultados.

3
 CAPITULO 1: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Segundo Marion et all (2002, p. 38), “o referencial teórico deve conter um apanhado do
que existe, de mais atual na abordagem do tema escolhido, mesmo que as teorias atuais
não façam parte de suas escolhas”. Já para Marconi e Lakatos (2003, p. 158), “referencial
teórico permite verificar o estado do problema a ser pesquisado, sob o aspecto teórico e
de outros estudos e pesquisas já realizados”.

Nesse sentido, este capítulo apresenta o referencial teórico do estudo.

1.1 MARKETING
Marketing é um assunto que vem se tornando muito frequente e importante no universo
das empresas. Todavia, ainda é um termo que até hoje não tem definição, apesar de ser
muito amplo e abrangente, que nos possibilita uma série de definições e conceitos.

Las Casas (2019, p. 2) revela que:

O marketing é uma atividade de comercialização que se baseia no conceito de

troca. No momento em que indivíduos e organizações de uma sociedade
começaram a desenvolver-se, levando à necessidade de produtos e serviços,
criaram-se especializações. Aqueles que faziam certas atividades ou produtos
mais bem-feitos do que os outros começaram a dedicar-se. Com tal
especialização, o processo de troca tornou-se mais fácil, uma vez que a sociedade
se beneficiou com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados.

Ainda de acordo com Las Casas (2017), marketing é a área do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos
através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Da mesma maneira, pode-
se destacar também a importância da extensão dessa perspectiva no que diz respeito tanto
ao público interno quanto ao externo.

Para Kotler e Keller (2012, p. 176), o marketing “nada mais é do que criar um produto ou
prestar um serviço que atenda às necessidades da sociedade e que supere as expectativas,
agregando valor e qualidade através de estudo de mercado, direcionando para o público
que a empresa queira conquistar”. Dessa forma, pode- se afirmar que o marketing consiste
em um conjunto de estratégias para criação de produtos e serviços com valor agregado,

4
que atenda às necessidades e desejos dos consumidores, objetivando alcançar o
crescimento organizacional.

Certamente, é possível perceber que o marketing é uma ferramenta fundamental para

qualquer empresa, ao passo que é um importante instrumento estratégico para obter
vantagem competitiva. Segundo Kotler (2000, p. 27). “As Organizações trabalham
sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público.”

O marketing é uma atividade indispensável para qualquer instituição, independente do

ramo de atividade e do seu porte. Cobra (2017, p. 4) argumenta que, “O conceito de
marketing guia as organizações a atender as necessidades e os desejos de seus clientes,
com mais eficiência e eficácia do que a concorrência”. O cenário mercadológico é
proativo e altamente competitivo. Desta maneira, a organização que almeja obter
destaque vê-se obrigada a oferecer produtos ou serviços de acordo com a demando do
mercado.

1.1.1 Origem
O marketing possui uma longa história e pode ser rastreado desde os primórdios do
comércio e da troca de mercadorias. Segundo Kotler (2000), o marketing existe desde os
tempos em que as pessoas começaram a fazer interações e realizar trocas, utilizando
técnicas de persuasão para criar valor nos produtos e incentivar as trocas. Mesmo que o
termo "marketing" tenha surgido posteriormente, as práticas de persuasão e valorização
de produtos estavam presentes desde então.

Com o avanço das tecnologias e o surgimento da Revolução Industrial, o marketing

passou por diversas transformações. Empresas começaram a se expandir e se preocupar
com a distribuição e venda de seus produtos, em vez de apenas aumentar a produção.
Chiavenato (2003) destaca que a criação de departamentos comerciais e a
profissionalização das vendas, como feito pela General Electric, marcaram o início do
marketing como uma disciplina.

1.1.2 Evolução
Kotler (2010) identificou diferentes fases de evolução do marketing. O marketing 1.0
focava na produção em massa e no preço acessível para atingir um grande público. No
entanto, com o surgimento de novas tecnologias e acesso à informação, os consumidores
passaram a ter mais poder de escolha e influência na definição de valor dos produtos.

5
Assim, o marketing 2.0 passou a considerar o valor percebido pelo consumidor e a
importância do envolvimento emocional na decisão de compra.

Com a rápida evolução tecnológica e o advento das redes sociais, o marketing precisou
se adaptar novamente. Kotler et al. (2010) introduziram o conceito de marketing 3.0, onde
as empresas devem buscar criar valor não apenas para os consumidores, mas também para
a sociedade e o meio ambiente. Esse novo momento do marketing valoriza o engajamento
do cliente, a personalização e a responsabilidade social.

Atualmente, em um contexto altamente tecnológico, o marketing 4.0 surge como uma

nova abordagem que busca alavancar as vendas por meio da interação e envolvimento
com os clientes. Kotler (2017) destaca a importância de estratégias de marketing de
relacionamento para manter uma clientela fiel e garantir a aquisição contínua de produtos
e serviços.

Importância do marketing de relacionamento: No âmbito do marketing de

relacionamento, é essencial estabelecer e manter um relacionamento duradouro com os
clientes. Segundo Cobra (2009), o sucesso das estratégias de marketing repousa na
promessa de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores. O marketing de
relacionamento se concentra em construir conexões significativas com os clientes,
visando a fidelização e a satisfação de longo prazo.

O relacionamento com o cliente é fundamental para obter vantagens competitivas e

impulsionar o crescimento dos negócios. Segundo Gronroos (2004), o marketing de
relacionamento baseia-se em entender as necessidades, expectativas e desejos dos
clientes, a fim de oferecer uma experiência personalizada e agregar valor em cada
interação.

Para fortalecer os relacionamentos com os clientes, é importante utilizar diversas

ferramentas e estratégias, como programas de fidelidade, atendimento ao cliente de
qualidade, personalização de ofertas, comunicação direcionada e acompanhamento pós-
venda. Essas práticas ajudam a cultivar uma base de clientes fiéis e engajados, que se
tornam defensores da marca e contribuem para o crescimento sustentável do negócio.

Implementação do Marketing Digital: Com o avanço da tecnologia e a crescente presença

das pessoas na internet, o marketing digital se tornou uma poderosa ferramenta para
alcançar o público-alvo e promover os produtos ou serviços de uma empresa. De acordo

6
com Kotler et al. (2016), o marketing digital envolve o uso estratégico das plataformas
online, como sites, redes sociais, e-mail marketing e mecanismos de busca, para atrair,
engajar e converter clientes.

Uma das principais vantagens do marketing digital é a possibilidade de segmentação e

personalização das mensagens, alcançando o público certo no momento certo. Kotler et
al. (2016) destacam que o marketing digital permite o monitoramento e análise dos dados,
possibilitando ajustes e melhorias constantes nas estratégias.

No entanto, a implementação eficaz do marketing digital requer conhecimento das

melhores práticas e ferramentas disponíveis. É fundamental compreender as
características do público-alvo, identificar os canais de comunicação mais relevantes e
utilizar técnicas de otimização de conteúdo e estratégias de marketing de conteúdo.

Além disso, a presença nas redes sociais desempenha um papel crucial no marketing
digital. O uso adequado das redes sociais, com a criação de conteúdo relevante e a
interação com os seguidores, pode fortalecer o relacionamento com os clientes e ampliar
a visibilidade da marca. Segundo Kaplan e Haenlein (2010), as redes sociais oferecem
oportunidades únicas para a criação de comunidades online e o engajamento dos clientes.

Percebe-se que os objetivos foram se moldando ao longo dos anos conforme as

tecnologias foram se desenvolvendo. Mais do que nunca se viu a necessidade de entender
e conquistar o consumidor para se ter sucesso.

1.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo Cobra (2017), o marketing de relacionamento foca nas ligações reforçadas com
os indivíduos ou organizações clientes. Com o surgimento da internet e as constantes
mudanças em virtude da globalização, as empresas se viram obrigadas a acompanhar as
novas tecnologias. A internet é o meio de comunicação que mais ganhou destaque nos
últimos anos. Tais mudanças tecnológicas contribuíram de maneira efetiva para que as
organizações mantenham relacionamento online com clientes e consumidores.

Na visão de Kotler (2010), a chamada “era tecnológica” proporciona uma comunicação

empresarial estreita, permitindo que consumidores compartilhem suas vivências e
experiências através da internet. Esse momento possibilita uma melhor interatividade
entre compradores em todo o mundo. Em um mercado altamente globalizado é notório
que a tecnologia tenha possibilitado novos modelos de negócios. Nesse contexto, pode-

7
se observar que o espaço virtual oferece diversos mecanismos, já que viabiliza a
comunicação dinâmica com o cliente, assim como colabora para o fortalecimento das
relações comerciais.

Segundo Las Casas, (2016). O marketing consiste no desenvolvimento de práticas

estratégicas que as empresas adotaram para sua permanência no mercado, uma vez que
os indivíduos compram produtos e serviços que satisfaçam necessidades e desejos e
tenham um diferencial no processo de consumo. Para tanto, essas estratégias devem ser
elaboradas de acordo com as variáveis e demandas do mercado.

Para Torres (2018), a relação e a interação entre cliente e empresa são construídas a longo
prazo. Para tal, são necessárias estratégias de marketing que tenha como finalidade criar
relacionamentos duradouros para que os resultados sejam satisfatórios. O objetivo
principal é “fidelizar o cliente por meio de confiança, credibilidade e da sensação de
segurança transmitidas pela empresa”. Com o propósito de criar vínculo contínuo com o
consumidor, empresas vêm investindo fortemente em canais digitais, visto que se torna
viável um melhor relacionamento.

Manter um bom relacionamento com o cliente é uma estratégia fundamental, uma vez
que através do contato é possível conhecer bem o público, conquistar a confiança, como
também pode representar uma oportunidade de fidelização e retenção do cliente. Na visão
de Cobra (2017, p. 270) “as empresas em geral têm de se envolver com públicos
diferentes, com objetivos vários e, por conseguinte, com diversas formas de comunicação,
uma vez que uma única técnica de comunicação nem sempre é adequada para todas as
mensagens”.

Las Casas (2019, p. 339) afirma que “a aplicação do marketing de relacionamento se

justifica, pois geralmente custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que
trabalhar para a manutenção do cliente atual”. Dessa forma, é imperioso desenvolver
ações para estratégias de marketing e, assim, atende ou supera a expectativa que o
consumidor espera da organização.

Ainda de acordo com Las Casas (2019, p. 344), as vantagens de se ter um bom programa
de relacionamento justifica-se porque possibilita indicação de outros clientes, ajuda na
construção de valor e reduz o custo de vendas.

8
Para Cobra (2017), o papel social do marketing é satisfazer às necessidades do
consumidor. Contudo, o que se vê muitas vezes é o marketing acionado na expectativa de
criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços que não atendem a nenhuma
necessidade. O marketing estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam os
clientes. Logo, pode-se acrescentar que o marketing é uma poderosa ferramenta para que
as empresas se entreponham em direção ao público-alvo e alavanque as vendas.

Ferreira (2017, p.7) diz que “com o advento da internet, e como cada vez mais as pessoas
estão conectadas uma com as outras por meio dessa mídia, surgiu a necessidade de o
marketing desenvolver estratégias voltadas para o ambiente virtual da internet”. Nessa
perspectiva, o ambiente virtual é um recurso essencial quanto à eficiência, rentabilidade
e capacidade de atingir um número significativo de pessoas.

Evidencia-se, portanto, que em primeiro plano é necessário implementar canais de

comunicação e comercialização eficiente, uma vez que é possível atenuar o
relacionamento com o cliente. Outro fator determinante é a integração de ações de
marketing com foco na demanda do mercado. Nessa lógica, o foco principal é extrair o
máximo de informação. Portanto, cabe aos gestores da empresa contratar um bom
profissional que conduzirá as estratégias de marketing, com o propósito de perpetuar o
relacionamento com o público alvo.

1.3 MARKETING DIGITAL

Santos (2019) afirma que conhecer as necessidades dos clientes está cada vez mais sendo
um desafio, pois os consumidores estão mais criteriosos, sendo assim o marketing vem
como oportunidade de destrinchar as reais demandas dos indivíduos.

Como afirma Cosenza e Moura (2020, P.1675) o marketing:

de forma formal ou informal, pessoas e organizações se envolvem em um grande

número de atividades que poderiam ser chamadas de Marketing. Além de ser um
fator indispensável para o sucesso do negócio, ele está presente em tudo que
fazemos, desde as roupas que vestimos aos sites que clicamos ou pelos anúncios
que vemos.

Toda marca, produto ou serviço precisa de ações de marketing para que sejam através
disso buscado seu público-alvo. Kotler et al. (2021, p.5) define que “marketing 5.0 pode
ser definido como um conjunto de estratégias e ações utilizando ferramentas de

9
tecnologia, a maioria através de sistemas informáticos e internet, e tem como objetivo
maior eficácia na busca de novos caminhos para se comunicar com o público.”

Conceitua-se marketing como sendo as diversas atividades de publicidade, propaganda e

comunicação desenvolvidas pela empresa para demostrar ou inserir um produto no
mercado. Para Gabriel (2010) “o marketing foi criado para atender as necessidades do
mercado, envolvendo a satisfação pessoal e empresarial.

Trazendo novas perspectivas para o marketing moderno Gonino et al (2020, p.13)

comenta:

No tempo de consolidação da sociedade e do conhecimento, os conceitos centrais

do marketing, permanecem os mesmos, porém, altera-se a maneira como ocorrem
as relações e as experiências de consumo, especialmente, pelas possibilidades de
interatividade à distância, através dos meios eletrônicos digitais.

O Marketing 5.0 é a atividade estratégica da empresa que utiliza ferramentas de marketing

por meio da internet, sendo que uma das principais ferramentas são as redes sociais. Nessa
nova era o Marketing Digital e as redes sociais estão cada vez mais presentes nos negócios
das microempresas, não somente como diferencial, mas também como uma necessidade.

Segundo Vicuna (2021), na última década, com o grande avanço tecnológico, o marketing
digital se tornou um instrumento de sucesso dentro das organizações, facilitando a vida
das pessoas e sendo cada vez mais competitivo e tendo participação cada vez mais sedenta
no mercado. Neste mesmo contexto Lima (2022, p.2) enfatiza que:

Em tempos atuais, o uso de ferramentas online praticamente ganhou o status de

necessidade, sendo considerado “excluído” aquele que não lança mão destas
ferramentas. Todos utilizam e-mail, acessam sites, compram em lojas virtuais, e
a grande maioria faz o uso de redes sociais, como o Facebook, Twiter ou o
Instagram. Ferramentas que foram incorporadas ao nosso dia a dia. Pensando
nisso empresas passaram a fazer uso dessas ferramentas para se conectar com
clientes/consumidores.

O marketing digital possui uma vasta gama de ferramentas que visam melhorar o
desempenho comercial das Microempresas, para Torres (2018), inúmeras organizações
vêm utilizando o marketing digital como forma de estimular a realização de negócios
online, oferecendo serviços e informações aos consumidores, identificando seu público-

10
alvo através da internet. Nesta mesma linha de pensamento, Barros (2010) enfatiza que,
o caráter interativo das mídias digitais proporcionou uma mudança significativa no
âmbito comunicacional, mas também na forma como as empresas se relacionam com seus
públicos consumidores. Nessa nova era, o consumidor tem uma conexão muito mais
rápida e eficaz. No que tange a evolução do Marketing e as redes sociais Costa (2013,
p.13) discorre:

A evolução crescente destes meios de comunicação proporciona cada vez mais

agilidade e facilidade na divulgação de produtos e serviços, bem como a compra
e venda de bens e mercadorias, que aumentam a concorrência entre mercados e
torna a busca e divulgação por informações atualizadas uma constante.

As redes sociais estão assumindo uma relevante importância nos negócios das empresas
independente do porte das mesmas. Para Castellão et al. (2017), devido ao aumento
constante do número de pessoas na internet, as redes sociais têm sido um tópico muito
discutido nos dias de hoje. Elas representam uma ferramenta que facilita a comunicação
rápida e direta entre indivíduos de todo o mundo. Enfatizando a importância das redes
sociais Costa (2013) transcorre:

Os sites e as redes sociais estão cada vez mais se mostrando úteis na comunicação
entre as empresas e seus stakeholders (públicos), e além de ser uma ferramenta de
rápido acesso, é possível aproveitar esse tipo de mídia como meio de
relacionamento com clientes de captação de sugestões, elogios e críticas dos
mesmos (Costa, 2013).

Neste contexto torna-se evidente que o marketing digital e as redes sociais podem ser um
grande aliado aos negócios, principalmente nas microempresas, pois além de facilitar a
divulgação e comercialização dos produtos, permite interagir com os clientes, descobrir
suas necessidades, sanar suas dúvidas, fator que resultará em negócios mais lucrativos.
Para além, na linha de raciocínio do empreendedorismo, se cria o termo startup, que
significa começar do zero. Nesse sentido, as empresas com ideias inovadoras e que
possuem potencial para ter lucro em pouco tempo, inovam no negócio, ao mesmo tempo
que geram valor para o empreendimento que estão fazendo.

11
 1.4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE
1.4.1 Conceito
Dentro do conceito de fidelização existem diversos artigos científicos, dissertações e teses
que abordam a evolução e os diferentes pontos do conceito fidelização. Segundo Carana
(2004, p.258), “o conceito de fidelização evoluiu em largura e profundidade ao longo dos
anos. A largura refletiu-se na multi-focagem que pode incluir fidelização às marcas,
produtos, vendedores, lojas e serviços entre outras”

Bogmann (2000) apud Buarque menciona que fiel é aquele que é digno de fé, que cumpre
com o que se compromete, sendo alguém leal, honrado, íntegro, perseverante, verdadeiro
e amigo. Num contexto empresarial, um cliente fiel é aquele que mantém um consumo
frequente, que não muda de fornecedor, que escolhe consecutivamente a mesma empresa
sempre que tem necessidade de determinado produto ou serviço. Ainda de acordo com o
referido autor, cliente fiel é aquele que volta constantemente à empresa sempre que tem
necessidade de fazer uma nova compra, por estar satisfeito com o produto ou serviço
prestado pela mesma. Enquanto fidelização “é o processo pelo qual o cliente se torna fiel,
fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador frequente, é fazer com
que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a empresa.” (Bogmann, 2000).

Segundo Moutella (2002), nós somos fiéis aos nossos amigos e ao nosso parceiro porque
existe um relacionamento alicerçado nas emoções. O mesmo raciocínio deverá ser
introduzido no relacionamento entre a empresa e o cliente. A fidelização de um
consumidor não é algo que se compre, é algo que se conquista a longo prazo com atitudes
que geram confiança, respeito e cuidado pelo consumidor. As empresas que oferecem aos
consumidores um relacionamento prazeroso e de confiança, terão uma maior
probabilidade de fidelizar o consumidor, sendo que estes últimos irão questionar-se antes
de experimentar outra marca. Nenhum consumidor é fiel de forma intermitente; as
empresas devem ver a fidelização como um processo contínuo de conquista da lealdade
do consumidor. As empresas que consigam garantir a fidelidade dos consumidores
conseguem um diferencial competitivo, que lhes irá asseverar a sua sobrevivência.

A fidelização é vista num horizonte temporal de longo prazo, em que os clientes

acumulam compras repetidas e se baseiam em estímulos proporcionados pelas empresas
(Feng et al., 2010). O objetivo passa por ter uma relação de longo prazo, criando valor

12
acrescentado para o cliente e permitindo criar e preservar a sua fidelidade (Kim et al.,
2013).

De acordo com Kotler (2000), os consumidores têm categorias de fidelização diferentes

em relação a cada marca, loja ou organização. As categorias de fidelização podem ser
divididas por grupos de acordo com o status de fidelização:

(i) Fiéis convictos: consumidores que fazem compras sempre no mesmo local;
(ii) Fiéis divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas, referentes
ao mesmo artigo;
(iii) Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca, loja ou
organização.

Ainda segundo Kotler (2000), uma organização deverá estudar os graus de fidelização à
marca, com intuito de percepcionar o que consumidores fiéis convictos identificam como
ponto forte dos seus produtos; nos fiéis divididos, quais as marcas que reconhecem que
sejam mais competitivas que a sua; por fim, nos consumidores infiéis, o que os leva a
deixar a marca para procurar outra e quais os pontos fracos que devem ser corrigidos.

A melhor forma de fidelizar um cliente é “encantá-lo”. “A probabilidade de um cliente

encantado voltar a comprar os nossos produtos é seis vezes maior do que no caso de um
cliente simplesmente satisfeito” (Brito & Lencastre, 2000 p.74).

1.4.2 Importância
A fidelização de clientes é extremamente importante para qualquer organização, para o
desenvolvimento e reconhecimento perante a sociedade. Segundo Lovelock e Weigth
(2002), fidelidade dentro das empresas significa o desejo do cliente em continuar
frequentando e prestigiando, pretendendo retornar sempre a comprar com exclusividade
no mesmo local, recomendando a busca da mesma marca a outras pessoas.

Mantê-los fiéis demonstra a confiança na qualidade dos produtos ou serviços, porém o

contrário significa que a empresa não vem atendendo os níveis já prestados anteriormente
e no exato momento cria um distanciamento, exigindo que haja menor faturamento e um
custo maior na busca de novos clientes. Para Sabatino (2003), a fidelização trata-se de
uma grande ferramenta de marketing para promover relacionamentos prolongados com
os clientes.

13
Segundo Kotler (2000), a principal estratégia para criar uma fidelização de alto nível, é
transmitir um valor qualificado para o cliente. Através deste método, as negociações
tornam-se mais amplas, aumentando consequentemente a satisfação, tornando a empresa
referência para o cliente.

Atualmente os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços diferenciados e

as empresas estão buscando sempre manter seus atuais clientes e buscar os novos,
posteriormente.

Para Kotler (2000, p. 56):

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total
para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes
esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto
de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar
um produto ou serviço.

Identifica-se a necessidade de oferecer produtos ou serviços que possam agregar valor

para o cliente, levando em conta todos os custos necessários desde o início em busca de
mantê-lo até o final, tornado a empresa o local considerado para atender suas exigências.
Segundo Kotler (2010), a busca em conquistar novos clientes tem um custo de cinco até
sete vezes maior do que manter os atuais. A real importância em reter novos clientes é
um esforço que irá gerar um considerável aumento nas vendas e diminuição nas despesas.

Atualmente, fidelizar clientes é uma das prioridades das empresas, no início a busca é por
entender o que necessitam e poder torná-los realizados, acompanhando suas mudanças e
desejos ou necessidades.

Com o avanço tecnológico, os clientes buscam muitas informações que possam oferecer
vantagens nos negócios, o que torna a missão de uma empresa muito mais complicada.

Segundo Vavra (2006, p. 17):

O que é consideravelmente mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes

comprando regularmente uma marca ou serviço dados os custos decorrentes de conquistar
novos clientes. A única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo de vida de
compra dos clientes atuais. Portanto, a retenção de clientes é, de longe, mais importante
do que a atração de clientes.

14
O investimento aplicado para manter os clientes atuais é extremamente necessário, pois
com diversas opções e divulgações as empresas formam uma verdadeira busca em atrair
e fidelizar clientes, gerando uma grande concorrência em todos os aspecto

1.5 UTILIZAÇÃO DE TECNOLOGIAS NO MARKETING

A utilização de tecnologias no campo do marketing tem se tornado uma peça fundamental
na estratégia das organizações contemporâneas. O advento da era digital trouxe consigo
uma série de ferramentas e plataformas que possibilitam às empresas alcançar seus
públicos-alvo de maneiras inovadoras e eficientes. Nesse contexto, é crucial algumas
principais tecnologias.

1.5.1 Big Data

Big Data é um termo que se refere ao enorme volume de dados, estruturados e não
estruturados, que inundam as empresas diariamente. Esse influxo massivo de informações
não pode ser processado de maneira eficiente pelos métodos tradicionais de
gerenciamento de dados. Mayer-Schönberger e Cukier (2013, p.34) destacam que "Big
Data refere-se não apenas ao tamanho dos dados, mas também à novidade, velocidade e
variedade". Essa definição destaca a natureza multifacetada do Big Data, abrangendo não
apenas o volume massivo, mas também sua diversidade e velocidade de geração.

No ambiente empresarial, a importância do Big Data é inegável. Segundo a McKinsey &

Company (2011), o uso efetivo do Big Data pode aumentar significativamente a
produtividade e o crescimento econômico. A capacidade de extrair percepções valiosas a
partir de grandes conjuntos de dados oferece às empresas uma vantagem competitiva,
permitindo uma tomada de decisão mais informada e estratégica.

O marketing é uma área onde o Big Data tem demonstrado um impacto significativo. De
acordo com Davenport e Harris (2010, p.30), "o Big Data está transformando a maneira
como as empresas abordam o marketing, proporcionando uma compreensão mais
profunda do comportamento do cliente e possibilitando estratégias mais direcionadas". A
análise detalhada dos dados possibilita uma personalização mais eficaz das campanhas de
marketing, alinhando-se de maneira mais precisa com as preferências dos consumidores.

Os benefícios tangíveis do uso do Big Data no marketing são evidentes. Como apontado
por Manyika et al. (2011, p.120), "o Big Data pode levar a ganhos substanciais em
produtividade e crescimento, especialmente quando aplicado em áreas como a
segmentação de mercado e a personalização de ofertas". A capacidade de segmentar o
15
mercado com precisão e personalizar estratégias impulsiona a eficácia das campanhas,
resultando em um retorno sobre o investimento mais expressivo.

O Big Data transcende sua definição básica e se torna uma força motriz nos negócios
modernos, especialmente no campo do marketing. Ao entender sua definição,
importância e benefícios, as empresas podem explorar plenamente o potencial do Big
Data para impulsionar a inovação, a personalização e o sucesso no mercado
contemporâneo.

1.5.2 Inteligência Artificial

A Inteligência Artificial (IA) tem sido objeto de crescente interesse e pesquisa nas últimas
décadas. Em consonância com o desenvolvimento tecnológico, Russell e Norvig (2016)
definem a IA como "o estudo de agentes capazes de realizar ações que, se executadas por
um ser humano, exigiriam inteligência". Essa definição reflete a ampla gama de
capacidades que a IA pode abranger, desde o processamento de linguagem natural até a
resolução de problemas complexos.

No contexto empresarial, a importância da Inteligência Artificial é destacada por autores

como Brynjolfsson e McAfee (2017), que afirmam que "a IA pode ser uma fonte crucial
de vantagem competitiva". A capacidade da IA de analisar grandes conjuntos de dados,
aprender padrões e automatizar tarefas complexas oferece às empresas uma ferramenta
poderosa para otimização de processos e tomada de decisões informada. No marketing, a
IA está redefinindo a forma como as empresas se envolvem com os consumidores. De
acordo com Smith e Anderson (2017), "a IA permite personalização em escala, prevendo
as necessidades dos clientes e fornecendo experiências mais relevantes". A capacidade da
IA de analisar dados em tempo real e adaptar estratégias de marketing com base em
padrões dinâmicos eleva a eficácia das campanhas.

Os benefícios tangíveis do uso da Inteligência Artificial no marketing são evidentes. Li

(2018) destaca que, a IA pode aumentar a eficiência operacional, melhorar a segmentação
de mercado e proporcionar uma personalização mais profunda. A automação de tarefas
rotineiras, a análise preditiva e a personalização avançada impulsionam a eficácia do
marketing, resultando em um envolvimento mais significativo do cliente. A inteligência
artificial representa uma revolução nas capacidades computacionais, impactando
significativamente diversos setores, incluindo o marketing. Entender sua definição,

16
importância, benefícios e desafios éticos é essencial para empresas que buscam aproveitar
ao máximo as oportunidades proporcionadas pela IA.

1.5.3 Redes Sociais

As redes sociais têm desempenhado um papel central na transformação da comunicação
e interação humana. Kaplan e Haenlein (2010, p.61) definem redes sociais online como
"plataformas na internet que permitem aos usuários construir um perfil público ou
privado, articular uma lista de outros usuários com os quais compartilham uma conexão
e visualizar e percorrer sua lista de conexões e as feitas por outros na plataforma". Essa
definição destaca a natureza interativa e centrada no usuário das redes sociais.

No contexto atual, as redes sociais se tornaram um componente vital da comunicação

digital. De acordo com Qualman (2013, p. 45), "as redes sociais representam a forma
como as pessoas e empresas se comunicam e colaboram online". A capacidade de
compartilhar informações instantaneamente, criar conexões e participar de conversas em
tempo real redefiniu a dinâmica da comunicação global.

Algumas das redes sociais mais usadas são:

1.5.3.1 Facebook
O Facebook foi criado em Fevereiro de 2004 por Mark Zuckenber, que tinha como
objetivo inicial tornar-se uma rede de relacionamento entre alunos que estavam saindo do
ensino médio e ingressando na universidade, tornando-se a rede que mais cresce no
mundo inteiro, possuindo 59 milhões de usuários ativos atraindo uma média de 2,5
milhões de desenvolvedores leciona Arima e Moraes (2011). Salientando, que o
Facebook é uma ferramenta utilizada por seus usuários para postarem, curtir e
compartilharem informações que lhe interessam, tendo 44% dos seus conteúdos
compartilhados na internet, assegura os mesmos autores.

Diante desse contexto, as empresas que utilizarem essa nova ferramenta como estratégia
de marketing terá seu objetivo de atingir maior número de clientes alcançados e criará um
vínculo de satisfação e fidelização maior e consequentemente terá aumentos na sua
participação no mercado.

1.5.3.2 Instagram
O Instagram é um aplicativo no qual sua característica na rede social é composta através
de um perfil, onde os usuários postam fotos do seu dia-a-dia em suas redes sociais,

17
podendo compartilhar esses momentos com seus amigos e seguidores, sendo considerada
atualmente uma rede social com bastantes números de adeptos. Uma da diferença desse
aplicativo é que o mesmo disponibiliza o compartilhamento automaticamente de suas
postagens para outras redes sociais como o facebook, por exemplo. Havendo a opção de
seguir outros usuários, deixar de seguir, ter sua conta aberta ou privada, nesse último
somente pessoas que têm seu pedido aceite poderá ver o que a mesma posta em sua conta,
possui também a opção de curtir e comentar publicações de seus amigos, onde também
possibilita saber que fotos seus seguidores curtiram e comentaram em outras contas,
destaca (Militelo, 2011).

Grandinetti (2012, p.73) instrui que “qualquer empreendedor pode postar seus produtos
nas redes sociais e esperar que sejam divulgados e comprados pelos amigos e amigos dos
amigos. É uma porta de entrada para empresas pequenas e, principalmente, para o
empreendedor individual”. Diante dessas vantagens, muitas empresas estão se
cadastrando nesse aplicativo para promover sua marca ou serviços prestados, com as
vantagens de propaganda qualificada e custo baixo, já que o cadastro é gratuito.

Destaca-se que a empresa que utilizar dessa ferramenta para fins comerciais, terá uma
maior possibilidade de aumentar suas vendas, já que os seus seguidores estará sempre em
buscar de novidades, novas imagem que desperte em seguida o desejo de conhecer sobre
os produtos ou serviços prestados e posteriormente o desejo de aquisição.

1.5.3.3 TikTok
O TikTok emergiu como uma força significativa no marketing devido à sua popularidade
entre o público jovem. De acordo com Jones (2021), a natureza de vídeos curtos e
criativos no TikTok oferece às marcas a oportunidade de criar campanhas virais,
alcançando um amplo espectro de usuários. A autenticidade e a originalidade são
elementos-chave para o sucesso no TikTok, destacando a importância da adaptação das
estratégias de marketing.

1.5.3.4 Twitter
O Twitter, com sua natureza de microblogging, é uma ferramenta dinâmica para o
marketing em tempo real. Brown (2019) destaca não apenas sua utilidade para
atualizações rápidas, mas também a participação em conversas populares através do uso
eficaz de hashtags. O Twitter, assim, oferece um espaço único para a construção de
narrativas instantâneas e envolventes.

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A estratégia de engajamento no Twitter vai além das postagens regulares. Respostas ágeis
e participação em tendências são fundamentais para manter a relevância e construir uma
comunidade ativa em torno da marca. Ações como enquetes e chats ao vivo são recursos
que ampliam a interação com o público.

1.5.3.5 LinkedIn
O LinkedIn, com seu foco profissional, é essencial para o marketing B2B. White (2022)
destaca a importância de estabelecer conexões autênticas e participar de grupos relevantes
para construir autoridade no setor. Conteúdo especializado e atualizações regulares são
cruciais para manter a presença ativa e atrair uma audiência corporativa.

Ao contrário de outras plataformas, o LinkedIn favorece conteúdos mais extensos, como

artigos e posts longos. Empresas podem aproveitar essa característica para compartilhar
insights profundos, estudos de caso e análises aprofundadas, estabelecendo-se como
líderes de pensamento em seus setores.

O impacto das redes sociais no marketing é significativo. Smith e Zook (2016, p. 488)
destacam que "as redes sociais oferecem uma plataforma única para as marcas se
envolverem diretamente com os consumidores, promovendo a conscientização da marca
e influenciando as decisões de compra". A interação direta e a capacidade de compartilhar
conteúdo tornaram as redes sociais uma ferramenta essencial para estratégias de
marketing modernas.

Kaplan e Haenlein (2010, p. 64) observam que "as redes sociais fornecem um canal eficaz
para a publicidade direcionada, a construção de relacionamentos com os clientes e a
análise de feedback em tempo real". A capacidade de segmentar audiências, personalizar
mensagens e medir o impacto das campanhas contribui para o sucesso das estratégias de
marketing nas redes sociais. As redes sociais desempenham um papel central na
interconexão global e na estratégia de marketing contemporânea, compreender sua
evolução é fundamental para empresas que buscam aproveitar ao máximo as
oportunidades oferecidas por essas plataformas dinâmicas.

1.6 VANTAGENS DA UTILIZAÇÃO DE TECNOLOGIA NO MARKETING

PARA FIDELIZAÇÃO
A interseção entre tecnologia e estratégias de marketing tem se mostrado um campo fértil
para inovações que não apenas atraem clientes, mas também os fidelizam. O avanço
tecnológico tem permitido às empresas personalizar suas abordagens, criar experiências

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mais envolventes e antecipar as necessidades dos consumidores. Neste contexto,
exploraremos em detalhes as vantagens da utilização de tecnologia no marketing para a
fidelização, destacando como essas ferramentas podem ser fundamentais na construção
de relacionamentos duradouros.

1.6.1 Personalização e Segmentação

A personalização, possibilitada pela análise de dados avançada, é uma das vantagens
distintivas no contexto da fidelização. Conforme Li e Bernoff (2011, p. 92) observam, "a
tecnologia permite uma personalização mais precisa das mensagens de marketing para
diferentes segmentos de clientes". A capacidade de entender o comportamento individual
do consumidor e adaptar estratégias com base nesse entendimento eleva a relevância das
mensagens, fortalecendo os laços entre a marca e o cliente.

1.6.2 Comunicação Multicanal e Omnichannel

A comunicação multicanal e omnichannel representa uma transformação na interação
entre empresas e clientes. Kotler e Keller (2016, p. 381) destacam que "a integração de
diferentes canais de comunicação, como redes sociais, e-mail, SMS e aplicativos móveis,
proporciona uma experiência mais consistente e contínua para os consumidores". Essa
abordagem integrada não apenas simplifica a comunicação, mas também aumenta a
eficácia na entrega de mensagens personalizadas.

1.6.3 Programas de Lealdade e Recompensas

Os programas de lealdade são uma estratégia consagrada, e a tecnologia tem
potencializado sua eficácia. Chaffey e Smith (2013, p. 240) ressaltam que "sistemas de
gestão de programas de lealdade baseados em tecnologia facilitam o rastreamento de
compras, oferecendo recompensas personalizadas e incentivando a repetição de
negócios". A automação desses programas, aliada à análise de dados em tempo real,
permite ajustes dinâmicos, mantendo a relevância ao longo do tempo.

1.6.4 Experiências Personalizadas e Realidade Aumentada

A criação de experiências personalizadas é potencializada pela incorporação de
tecnologias como a realidade aumentada (RA). Scholz et al. (2019, p. 567) destacam que
"a RA pode ser utilizada para criar experiências interativas e personalizadas, aproximando
os consumidores da marca de uma maneira inovadora". Essa abordagem não apenas
surpreende os clientes, mas também cria memórias duradouras, reforçando a afinidade
com a marca.

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 1.6.5 Análise Preditiva e Antecipação de Necessidades
A análise preditiva, alimentada por algoritmos avançados, oferece às empresas a
capacidade de antecipar as necessidades dos clientes. Manyika et al. (2011, p. 48)
argumentam que "a capacidade de analisar grandes conjuntos de dados permite prever
padrões de comportamento, antecipando as preferências futuras dos clientes". Ao
antecipar essas necessidades, as empresas podem posicionar-se proativamente,
oferecendo soluções antes mesmo de seus clientes as identificarem.

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