Design de Sistema de Identidade Visual para A Marca Athletic Shoes - Erik Borba Marchetti

Monografia de Trabalho de Conclusão de Curso
Faculdade de Design UniRitter
Design de sistema de identidade visual

para a marca Athletic Shoes
Erik Borba Marchetti
erikmarchetti@gmail.com
Porto Alegre, RS, Março a Julho de 2009
Centro Universitário Ritter dos Reis

Marchetti, Erik B.
Design de Sistema de Identidade Visual para a marca Athletic
Shoes – Porto Alegre, 2009.
103 f.:Il.
Monografia – Centro Universitário Ritter dos Reis, 2009.
2.Design Gráfico 3.Marca 4.Identidade Visual 5.Varejo

6.Athetic Shoes
Todos os direitos de reprodução reservados a Erik Borba Marchetti.

É proibida a reprodução ou cópia indevidamente autorizada pelo autor.
Para solicitar permissão entrar em contato através do endereço eletrônico:
erikmarchetti@gmail.com.
ii
Curso de Design
Habilitação em Design Gráfico
Projeto de Diplomação
DESIGN DE SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
PARA A MARCA ATHLETIC SHOES
Erik Borba Marchetti
Monografia apresentada ao Curso de Design do Centro
Universitário Ritter dos Reis, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de Bacharel em Design,B.Di.
Professores orientadores:
Heli Meurer
Jorge Eduardo Loro Ramos
Luiz Antônio Vidal de Negreiro Gomes
Norberto José Pinheiro Bozzetti
Porto Alegre, Março a Julho de 2009
iii
A simplicidade é o último degrau da sabedoria.
Kalil Gibran
iv
A meus pais, Elinor e Vera,
admiração eterna.
Aos meus irmão, Lucas e Marlon,
orgulho infindável.
v
Aos amigos e colegas de profissão, pelas trocas e bons
momentos vividos dentro e fora da universidade.
À minha companheira e amiga Bruna Carrasco pela

compreensão e apoio incondicional.
À família, pela base ao longo desta caminhada.
Aos professores orientadores Heli Meurer, Jorge Eduardo Loro

Ramos, Luiz Antônio Vidal de Negreiro Gomes e Norberto José
Pinheiro Bozzetti.
vi
SUMÁRIO
Athletic Shoes , uma empresa humana. .............................. 1
Capítulo 1 ............................................................................. 9
Design da Identidade Visual de Marca ................................ 9
1.1 História da Marca .............................................................. 9
1.2 Marca ..............................................................................11
1.3 Funcionamento do Sistema de Identidade Visual ...............26
1.4 Produção gráfica e pontos de contato ................................28
1.5 Franquias e Licenciamento de Marca .................................30
Capítulo 2 ........................................................................... 32
A indústria do Esporte........................................................ 32
2.1 História do Esporte e Atletismo..........................................32
2.2 O marketing esportivo e a indústria do esporte ..................39
2.3 O varejo e marchandising .................................................42
Capítulo 3 ........................................................................... 44
Metodologia ....................................................................... 44
vii
3.1 Metodologia e autores ......................................................44
3.2 Etapa Analítica ................................................................48
3.3 Análise Funcional , Morfológica e Estrutural ......................55
3.4 Análises Linguísticas, Denotativa e Conotativa ....................60
3.5 Estruturação dos fatores projetuais ..................................61
Capítulo 4 ........................................................................... 64
design da identidade visual de marca – Athletic Shoes .... 64
4.1 Conceito ..........................................................................65
4.2 Formulação do projeto ......................................................68
4.3 Aquecimento ....................................................................69
4.4 Iluminação .......................................................................73
4.5 Elaboração .......................................................................73
4.6 Definição do símbolo e assinatura visual ............................74
4.7 Seleção de cores ..............................................................78
4.8 Criação dos Pontos de contato ..........................................80
Conclusão ........................................................................... 86
Bibliografia ......................................................................... 89
viii
LISTA DE ABREVIATURAS
ABF – Associação Brasileira de Franchising.
ASS – Assinatura.
PDV – Ponto de Venda.
ix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Evolução das calçados para corrida da marca Nike. ............................... 2
Figura 2. Assinatura Visual Athletic Shoes. .......................................................... 4
Figura 3. Fachadas de lojas Athletic Shoes. ......................................................... 5
Figura 4. Ass. Visual Centauro e Figura 5. Ass. visual Nery Beck. .......................... 5
Figura 8. Ass. Visual Adidas e Figura 9. Ass. Visual Asics. ..................................... 6
Figura 10. Ass. Visual Mizuno e Figura 11. Ass. Visual Nike. ................................. 6
Figura 12. Taxonomia de projeto. ....................................................................... 8
Figura 13. Sistema de identidade visual para a cidade de Hong Kong. Landor
Compendium. 2003. ........................................................................................ 16
Figura 14. Logotipo Diadora e descrição de medidas de construção. ................... 19
Figura 15. Símbolo da Diadora e descrição de medidas de construção. ............... 21
Figura 16. Assinatura Visual da Diadora e descrição de medidas de proporção. ... 22
Figura 17. Exemplos de Selos. .......................................................................... 23
Figura 18. Exemplo 1: Air Products. Exemplo 2: Nike. Exemplo 3: Philips. ........... 25
Figura 19. Sequência da cognição..................................................................... 27
Figura 20. Exemplo de representação de conceito de marca. Mont Blanc. ........... 27
Figura 21. Principais pontos de Contato de uma marca. ..................................... 30
Figura 22. Dados do setor de licenciamento de marcas em 2008, fonte: ABF. ..... 31
Figura 25. Anúncio Nike. .................................................................................. 38
Figura 26. Anúncio Asics. ................................................................................. 38
Figura 27. Asics Gel-Kinsei ............................................................................... 41
Figura 28. Modelo de segmentos da indústria do esporte. .................................. 42
x
Figura 29. Etapas de metodologia de desenho industrial, BONSIEPE. .................. 45
Figura 30. Etapas de metodologia do processo criativo, DUALIBI e SIMONSEN. ... 46
Figura 31. Etapas de metodologia do processo prático, WHEELER. ..................... 46
Figura 32. União das metodologias propostas. ................................................... 47
Figura 33. Etapas de metodologia Geral, Bonsiepe............................................. 48
Figura 34. Quadro de Análise Diacrônica. .......................................................... 50
Figura 35. Assinaturas visuais do grupo de Análise Sincrônica, da esquerda para
direita: World Tennis, Paquetá Esportes, Centauro e Nery Beck. ......................... 51
Figura 36. Exemplos de padrão visual explorado pela Paquetá Esportes. ............. 52
Figura 37. Padrão visual das lojas Centauro. ..................................................... 52
Figura 38. Padrão visual das lojas World Tennis. ............................................... 53
Figura 39. Padrão visual das lojas Nery Beck. .................................................... 53
Figura 40. Levantamento fotográfico em pontos de venda de shoppings em São
Paulo, imagens cedidas pela Plano Trio Trademarketing São Paulo. .................... 54
Figura 41. Levantamento de imagens de materiais de comunicação das principais
marcas do grupo 1 de análise........................................................................... 55
Figura 42. Análise morfológica e estrutural – Athletic Shoes. .............................. 56
Figura 43. Análise morfológica e estrutural – World Tennis. ............................... 57
Figura 44. Análise morfológica e estrutural – Paquetá Esportes. ......................... 58
Figura 45. Análise morfológica e estrutural – Nery Beck. .................................... 59
Figura 46. Hierarquização dos fatores projetuais. .............................................. 62
Figura 47. Conceitos de movimento/performance. ............................................. 66
Figura 48. Conceitos de Vitória. ........................................................................ 67
Figura 49. Conceitos de Tecnologia................................................................... 68
Figura 50. Visualização dos itens a serem mantidos. .......................................... 69
Figura 51. Geração de alternativas.................................................................... 71
Figura 52. Geração de alternativas.................................................................... 72
Figura 53. Iluminação. ..................................................................................... 73
Figura 54. Elaboração ...................................................................................... 74
Figura 54. Definição do grid estrutural de símbolo de marca. ............................ 74
Figura 55. Exercício de visualização. ................................................................. 75
Figura 56. Testes de fonte tipográfica. .............................................................. 75

xi
Figura 57. Seleção da fonte tipográfica de logotipo e denominador. .................... 76
Figura 58. Assinatura visual horizontal e grid estrutural. .................................... 76
Figura 59. Assinatura visual vertical e grid estrutural. ........................................ 77
Figura 59. Relações de medidas e área de proteção........................................... 77
Figura 60. Limites de redução. ......................................................................... 78
Figura 61. Versões de cor. ............................................................................... 78
Figura 62. Seleção de cores. ............................................................................ 79
Figura 63. Testes aplicação. ............................................................................. 80
Figura 64. Aplicações – Tag e Envelope. ........................................................... 81
Figura 65. Aplicações – Papel timbrado. ............................................................ 82
Figura 66. Aplicações – Cartão de visitas e pasta. .............................................. 83
Figura 67. Aplicações – Caixas e Tênis com Tag. ............................................... 84
Figura 68. Aplicações – Fachada e interior de lojas, cabides e outdoor. ............... 85
xii
RESUMO
Esta monografia de conclusão de curso em design, tem como

objetivo aplicar conhecimentos obtidos no design de sistema
de identidade visual para a marca Athletic Shoes, empresa
baseada no varejo de calçados e artigos esportivos. Para a
realização deste trabalho, o autor embasou-se em teorias
clássicas de design gráfico, metodologias projetuais e
criativas, revisão bibliográfica em revistas, livros, artigos, web
sites, filmes e recursos gráficos.
A história do esporte, e dos artigos esportivos serviu como
fundamento para as etapas analíticas, dando suporte ao
desenvolvimento criativo. As metodologias usadas, geral de
projeto de Bonsiepe, específica/criativa de Dualibi e Simonsen
Jr. e pessoal/prática de Wheeler, nortearam todo o processo
de desenvolvimento, tendo por fim, os resultados de aplicação
visual da marca.
Palavras Chave: Design Gráfico, Identidade Visual de Marca,

Esporte, Marca.
xiii
ABSTRACT
The aim of this Graphic Design conclusion monograph is to

apply gained knowledge to develop a design project of brand
visual identity for Athletic Shoes, which is a shoes and sports
equipment retailer company. To carry out this project, the
author was based on classic theories of graphic design,
creative methodologies, magazines bibliographic reviews,
books, articles, websites, films and graphic resources.
The History of sports and of sports equipment, as foundation
for the analytic stage and supporting the creative
development of this paper work. The methodologies used, as
overall project Bonsiepe, Specific / Creative of Dualibi and
Simonsen Jr. and Personal / Practice Wheeler, guided the
whole developing process of this project, resulting on the
visual application of the Brand.
Key words: Graphic Design, Brand Visual Identity, Sport,

Brand
xiv
ATHLETIC SHOES , UMA EMPRESA HUMANA.
A empresa Athletic Shoes foi fundada no ano de 1992, na
cidade de Porto Alegre no estado do Rio Grande do Sul,
Brasil,e é dedicada ao comércio varejista de artigos esportivos
comercializando tênis e confecções de marcas do mercado
mundial do esporte amador e profissional.
A rede possui aproximadamente 15 unidades, distribuídas nos
dois Estados do extremo Sul do País: Santa Catarina e Rio
Grande do Sul e entre todos os seus empreendimentos o
grupo emprega aproximadamente 150 pessoas.
Impulsionada pela demanda por atividades físicas, a venda de
artigos específicos para corrida e futebol é o que comanda
este crescimento da empresa. Entender a necessidade do ser
humano em praticar esportes ao longo da história e qual a
relação psicológica com as marcas é essencial para o
desenvolvimento de uma identidade única, e nos leva a um
1
levantamento histórico sobre o principal produto
comercializado pela loja: Calçados esportivos.
Figura 1. Evolução das calçados para corrida da marca Nike.
Na evolução do produto, podemos perceber o investimento na
tecnologia e na expressão da marca sempre em busca das
necessidades do usuário, a exemplo do produto Nike Presto,
encontrado na Figura 1, onde sua sola flexível tem como
objetivo imitar a sola dos pés.
A missão da Athletic Shoes é proporcionar as pessoas que
desejam praticar um esporte, profissional ou amador, a
possibilidade de o fazerem de forma bem orientada, usando o
produto certo para o tipo de atividade escolhida, bem como
atualizar-se a respeito de tudo o que existe de mais moderno
no mercado de artigos esportivos. A empresa é dinâmica e
segundo informações internas passa por uma época de bons
resultados o que impulsiona os negócios e a expansão da
rede em busca de novas franquias.
2
A etapa de conclusão de curso traz uma motivação extra, o
fato de encerrar algo que lhe proporcionou o início de uma
carreira profissional e que precisa ser finalizado de maneira
primorosa. Acima de ter apenas encerrar a graduação
faculdade, permanece uma necessidade maior de demonstrar
a plena capacidade de produção de um aluno neste trabalho.
O estudo da identidade visual da marca Athletic Shoes, pode
vir a se tornar um grande projeto dada a atual expansão na
qual se encontra a empresa, e é crescente o número de
empresas que buscam por uma padronização visual que as
diferencie dentro do emaranhado de marcas e produtos que
encontramos no mercado. Esta diferenciação é o que garante
a sobrevivência da empresa ao longo dos anos.
A construção de uma identidade visual exige parâmetros
complexos de percepção, semiótica, comportamento do
consumidor, e disciplinas fundamentadas para que o objetivo
seja alcançado. Estudar estas disciplinas e entender o
funcionamento das metodologias de projeto, pesquisa, análise
e métodos criativos é o principal desafio, pois demonstra o
quão aprofundada academicamente está a monografia.
A Athletic Shoes encontra-se atualmente sob um cenário de
expansão através do licenciamento de marca que, por conta
de uma estratégia financeira organizada, e por não lidar com

3
grandes volumes, acabou atravessando até mesmo a crise
enfrentada pelas empresas ao final de 2008. Há cerca de dois
anos atrás esse sistema foi submetido ao processo de
franquias, formato em que a marca é vendida e licenciada e,
desta maneira, as lojas crescem praticamente por conta
própria. Parafraseando Wheeler (2008), a medida que as
empresas crescem seus propósitos se tornam mais lúcidos,
seu posicionamento mais refinado e assim os caminhos
podem ser abertos para os novos mercados que surgem.
Observou-se então um cenário favorável a padronização do
sistema de identidade visual, que hoje em dia é pouco efetivo
e pouco exigente sobre os conceitos e características que
deve transmitir, dificultando a expansão da marca no mercado
consumidor. Esta falha na padronização ocorre quando não
existem regras de aplicação ou as mesmas não são repetidas
nas lojas licenciadas, e o que temos são diversas lojas com
pontos em comum, porém muito diferentes umas das outras
em termos visuais.
Figura 2. Assinatura Visual Athletic Shoes.
4
Figura 3. Fachadas de lojas Athletic Shoes.
A dificuldade da empresa em encontrar um sistema de
identidade integrado entre todas as redes é visível nas
fachadas das lojas, na maneira como a organização do layout
interno é resolvida, variação de cores, tonalidades, tamanhos
de fonte, alinhamentos, formatos e disposições.
A presente monografia pretende focar nas questões de
identidade de marca e suas aplicações, não aprofundando
desta maneira nas questões de arquitetura comercial.
O mercado concorrente da rede hoje em dia é muito vasto,
mas composto basicamente por quatro empresas de maior ou
igual expressividade no segmento de calçados esportivos para
a classe B, C e D. São elas:
Figura 4. Ass. Visual Centauro. Figura 5. Ass. visual Nery Beck.

5
Figura 6. Ass. Visual Paquetá Esportes. Figura 7. Ass. Visual World Tennis.
Referindo-se ao mercado de artigos esportivos, pode se
identificar as principais marcas vendidas na loja e que, por
sua vez, influenciam indiretamente o posicionamento da loja e
movimentam o imaginário do consumidor através do desejo
de ser atleta seja do futebol ou da corrida.
Figura 8. Ass. Visual Adidas. Figura 9. Ass. Visual Asics.
Figura 10. Ass. Visual Mizuno. Figura 11. Ass. Visual Nike.
O objetivo deste trabalho é realizar o design de Sistema de
Identidade Visual para a marca Athletic Shoes, tendo como
objetivos secundários:
• Analisar o mercado de calçados e artigos esportivos e
identificar de que maneira os participantes deste segmento

6
transmitem suas mensagens através da expressão da sua
identidade visual.
• Relevar as principais aplicações dentro do projeto de
identidade visual, e de que maneira elas atingem os objetivos
necessários. Identificar fatores coerentes com a resolução do
trabalho e estabelecer uma metodologia a ser utilizada que se
encaixe da melhor maneira dentro destes fatores.
• Analisar o resultado final e de que maneira a metodologia
usada em projeto pode auxiliar na questão profissional.
O objetivo acadêmico é aplicar base teórica e conhecimento
prático no desenvolvimento do projeto, objetivando alcançar
os resultados desejados e servir de referência a outros
trabalhos de conclusão de curso.
As metodologias e procedimentos utilizados contemplam a
pesquisa bibliográfica englobando livros, artigos, revistas,
sites e trabalhos acadêmicos.
Três metodologias de projeto estarão presentes neste
trabalho: Estrutura de projeto e análises, a metodologia de
Bonsiepe (1984), para o processo criativo, Dualibi e Simonsen
Jr. (2000), e para a etapa pessoal/prática, Wheeler (2008).
7
Definições e delimitações do tema
Taxonomia de Projeto
Figura 12. Taxonomia de projeto.
Situação Inicial Bem Definida:
A empresa não possui uma padronização de seu sistema de
Identidade Visual, para isso o design do sistema de
Identidade Visual da marca Athletic Shoes.
Situação Final Bem Definida:
Construir um sistema de Identidade flexível e de fácil
reprodução, para atender as supostas expectativas de
expansão da empresa, dentro do âmbito acadêmico.
8
CAPÍTULO 1
DESIGN DA IDENTIDADE VISUAL DE MARCA
Nesta etapa do trabalho de conclusão de curso o objetivo é
aprofundar-se dentro do objeto de estudo, utilizando a revisão
bibliográfica realizada e objetivando a fundamentação das
teorias de design de identidade visual de marca.
1.1 HISTÓRIA DA MARCA
Para compreender a história da marca é necessário
aprofundar-se um pouco mais em seus princípios e entender o
porquê da sua existência e compreender o que realmente é
uma marca. Segundo Wheeler (2008), desde o início dos
tempos a necessidade de comunicar emergiu a partir de uma
série de perguntas universais: Quem sou eu? Quem precisa
saber? Porque é preciso saber? Como eles vão descobrir?
Como quero que eles descubram? Indivíduos, comunidades e
9
organizações expressam a individualidade através de sua
identidade. Não se sabe exatamente qual foi o primeiro indício
da criação de uma marca, essas expressões datam de até
5.000 anos atrás, e seu ínicio propriamente dito deu-se
através de símbolos em artigos de cerâmicas, que são
utilizados até hoje, e outros como heráldicas que muitas vezes
são citadas ou parafraseadas no design contemporâneo,
virando até mesmo modismos em diversas fases da história.
A partir da análise de Mollerup (2004), as marcas nascem de
um propósito básico da sociedade de se diferenciar, distinguir
grupos sociais ou interesses. Essa necessidade pode partir de
um fazendeiro querendo marcar seu gado para evitar que
este seja roubado, ou o desejo de um artesão de marcar uma
tigela em cerâmica apenas por puro orgulho. Historicamente,
desejo ou necessidade não são dois itens que podem ser
equiparados em termos de relevância, na verdade podem ser
relacionados a fatos do cotidiano como a guerra, comércio,
trânsito ou atividades de lazer.
Estes primeiros estados de marca, eram usados para definir a
identificação em três tipos:
Identidade Social: Quem é este ou quem diz isto?
Propriedade: Quem possui isto?
Origem: Quem fez isto?
10
Estas três divisões, combinadas com os dois estados de
motivação, nos dão uma visão sobre a divisão da identidade
de marca em seus antecedentes e, a partir de um
levantamento feito pelo autor, é racional dizer que todas as
identidades de marcas sociais e seus certificados de origem,
são resultados tanto de desejo quanto de necessidade, assim
como é seguro dizer que as antigas marcas de gado citadas
anteriormente eram feitas exclusivamente por necessidade.
De certa maneira, nos primórdios do design de identidades de
marca, podemos dizer que eram primariamente “enviadoras”,
pois possuíam mais relação a quem enviava a informação, e
não a quem recebia. Hoje em dia, a evolução dos mercados e
o crescente aumento de nichos de consumo fazem com que
essa relação seja muitas vezes inversa, e o que temos é uma
inundação de identidades de marca sem personalidade,
focadas apenas nos receptores e no que estes esperam que o
produto transmita.
1.2 MARCA
Marca é uma palavra que possui diversas denotações e
diferentes definições dadas por autores de áreas específicas
de design e de marketing, podendo muitas vezes ser
entendida apenas de maneira equivocada como a expressão

11
gráfico-visual da empresa, quando na verdade o termo marca
abrange uma visão maior sobre a essência de uma instituição.
Pode-se dizer que uma marca é o centro das atividades de
vendas e marketing, tendo na maioria das vezes relação com
o sentido de possuir ou de expressar uma determinada
personalidade pessoal ou empresarial.
Segundo Kotler (2003) autor especializado no estudo do
Marketing, uma marca é essencialmente uma promessa da
empresa de fornecer uma série específica de atributos,
benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores
marcas trazem uma garantia de qualidade, mas uma marca é
um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até cinco
níveis de significado:
1. Atributos: Uma marca traz à mente certos atributos. A
Mercedes, por exemplo, sugere automóveis caros, bem
construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto
prestígio.
2. Benefícios: Os Atributos devem ser traduzidos em
benefícios funcionais e emocionais. O atributo “durável”
poderia traduzir o benefício funcional “não terei de
comprar outro carro por muitos anos”. O atributo “Caro”
traduz o benefício emocional “o carro me faz sentir
importante e admirado”.
12
3. Valores: A marca também diz algo sobre os valores da
empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho,
segurança e prestígio acima de tudo.
4. Cultura: A marca pode projetar certa personalidade. A
Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um
leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).
5. Usuário: A marca sugere o tipo de consumidor que compra
ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto
executivo de 55 anos de idade atrás do volante de uma
Mercedes, não uma secretária de 20.
Construir uma marca significa entender estas relações e
desenvolver associações positivas e coerentes à identidade
que a empresa irá tomar, deixando claros os seus objetivos.
Strunck (2000), autor especializado no estudo do design,
define Marca da seguinte maneira:
Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu

nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a
maneira como ele é promovido. A marca é também definida
pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a
usam; assim como pela sua própria experiência pessoal
(STRUNCK, 2007, p.19).
13
Desta maneira, as marcas estão gravadas em nossas mentes
e participam do nosso dia-a-dia muitas vezes sem
percebermos, criando sinônimos de produto como “vamos
xerocar isto” ou “essa máquina não é nenhuma Brastemp”, ou
nos dizendo através de suas expressões visuais, o que
devemos sentir e como devemos reagir. Nestas expressões
visuais, marcas geralmente carregam um duplo sentido que
trafega entre os nossos sentidos de percepção, podendo ser
recebidas muitas vezes pelo seu aspecto perceptivo-funcional
ou perceptivo-emocional:
Se uma marca mostra uma âncora e em seguida o nome da

empresa, isso indica que trata-se de uma empresa de
navegação, então o referencial funcional está ativo. Por outro
lado, se esta âncora está desenhada de maneira
particularmente estilizada, então é o aspecto emocional que
está ativo (MOLLERUP, 2004, p. 88).
Grandes marcas representam uma grande idéia, uma posição
estratégica, ou um conjunto definido de valores. O significado
inspira um processo criativo e é transmitido por meio de um
símbolo, uma palavra ou uma ação que por sua vez releva
fatores externos e focados no receptor.
A confusão feita entre terminologias está presente em nosso
mercado e muitas vezes ouvimos falar em marca, logotipo,
14
identidade visual, símbolo, logomarca ou outras
nomenclaturas relacionadas ao mesmo objeto de estudo.
Para o desenvolvimento, é necessário entender onde estão
situadas as marcas no campo visual e nominal.
Segundo Wheeler (2008) a topologia das marcas pode ser
dividida então, da seguinte maneira:
- Marcas com Palavras – Um acrônimo de natureza livre,
nome de empresa ou nome de produto que foi desenhado
para transmitir o atributo ou posicionamento de uma marca.
- Monograma – Um design único usando uma ou mais letras
que agem como um instrumento mnemônico para o nome de
uma empresa.
- Emblemas – Uma marca na qual o nome da empresa está
intrinsecamente conectado a um elemento pictórico.
- Marcas Pictóricas – Uma imagem literal imediatamente
reconhecível que foi simplificada e estilizada.
- Marcas Abstratas/Simbólicas – Um símbolo que transmite
uma grande idéia e muitas vezes incorpora ambigüidade
estratégica.
IDENTIDADE VISUAL E SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
Um Sistema de Identidade Visual compreende a organização
dos pontos de contato de uma marca, sendo uma das mais
15
importantes ferramentas no auxílio ao posicionamento
estratégico de uma empresa, pois, além de dizer quem a
empresa realmente é, organiza, registra e padroniza as
normas de reprodução dos materiais gráficos.
A parte da identidade de uma empresa que é visual, é

geralmente referida como identidade visual. Toda empresa
possui uma, querendo os membros considerá-la ou não.
Algumas empresas criam cuidadosamente e sustentam sua
identidade visual, outras a negligenciam. Parte da identidade
visual de uma empresa pode ser controlada por um sistema
de identidade visual, ou programa de design, um plano que
específica as formas visuais que a empresa irá usar para se
apresentar (MOLLERUP, 2004, P. 46).
Figura 13. Sistema de identidade visual para a cidade de Hong Kong. Landor
Compendium. 2003.
O Sistema de Identidade Visual SIV, também conhecido como

Programa de Identidade Visual PIV, é como se configura
objetivamente uma identidade. Formam o sistema todos os
veículos que veiculem os elementos básicos da identidade
visual: o logotipo, o símbolo, a marca, as cores institucionais e
16
o alfabeto institucional, além de outros eventuais elementos
acessórios que são aplicados em itens específicos (material de
papelaria, letreiros, uniformes, etc.) (PEÓN, 2000, p. 14).
Bozzetti (2008) utiliza o termo Sistema de Apoio ao mencionar
os elementos gráficos que servem de apoio à assinatura visual
da empresa, no exemplo da figura 13, onde podemos
compreender melhor esta relação. O projeto não faz parte do
contexto de marcas esportivas, porém, as formas pinceladas
da identidade visual da cidade de Hong Kong, utilizadas em
harmonia com a assinatura visual, formam um exemplo
prático da relação entre sistema e identidade visual.
O crescimento do consumo e a aceleração dos mercados
fazem com que as empresas necessitem de um
posicionamento eficaz perante a concorrência e o sistema de
identidade visual pode, em alguns casos, ditar quem os
concorrentes terão que ser, passando de seguidores de
tendências, a ditadores de tendências.
A crescente necessidade de controle da implantação pública

de sinais identificadores fez com que a cada dia se preste
mais atenção ao sistema total de mensagens de identificação.
Disto nascem os programas de imagem institucional, que
consistem no design do conjunto de sinais e do seu modo de
aplicação a totalidade de suportes gráficos (papelaria, edições
e etc) e não-gráficos (arquitetura, uniformes.)
(CHAVES, 1999, p.65).
17
Os sistemas de identidade visual devem ser criados levando
em conta a flexibilidade, aplicação e principalmente a
diferenciação. É imprescindível que o sistema seja único e
coerente, sendo unificado visualmente e estruturalmente. O
sistema segue cores e famílias de tipos especialmente
desenhados e é quem define o reconhecimento de uma marca
LOGOTIPO
Segundo Peón (2000) os logotipos podem ser classificados a
partir da forma como fazem o uso de sua família tipográfica,
tendo as seguintes divisões:
- Baseados em uma Família Existente: Neste caso, o que lhes
dá identidade é a posição dos caracteres ou a própria
singularidade da família escolhida.
- Baseados em uma família modificada: Neste caso os
caracteres são de uma determinada família, ou um deles é
redesenhado para uma maior singularidade do logotipo.
- Baseados em tipos desenhados: Neste caso a singularidade
é maior, e acontece quando possue tipos especialmente
desenhados para o logotipo.
18
Um logotipo é uma palavra ou palavras independentes. Pode
ser o nome de uma empresa ou um acrônimo. Os melhores
logotipos impregnam uma palavra legível (ou palavras) com
as características distintas de uma fonte tipográfica e podem
integrar elementos abstratos ou pictóricos.
(WHEELER, 2008, p. 64)
Outra classificação feita pela autora leva em conta a
combinação do logotipo com grafismos ou não. Assim temos:
- Logotipos Conjugados a grafismos: Logotipos que além dos
caracteres possuem algum ou alguns outros elementos
gráficos acessórios.
- Logotipos exclusivamente tipográficos: Que se constituem
apenas pelos caracteres utilizados, como mencionado nos
casos anteriores, famílias existentes, modificadas ou
especialmente desenhadas.
Figura 14. Logotipo Diadora e descrição de medidas de construção.
19
SÍMBOLO
Grandes marcas são sustentadas por um ou mais símbolos de
forte presença em nossas mentes. Adidas, Diadora, Nike,
Puma entre outras, construiram estes símbolos de maneira
que hoje são sinônimos de atributos, e não apenas
identificadores de um produto.
Segundo Strunck, o símbolo tem a seguinte definição:
É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um

nome, idéia, produto ou serviço. Nem todas as marcas têm
símbolos. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo
se um grupo de pessoas o entender como a representação de
algo além dele mesmo. (STRUNCK, 2007, p.71)
É importante entender a diferença entre Signo e Símbolo.
Através da definição de Strunck (2007), o Signo pode ser
exemplificado através dos desenhos utilizados em placas de
sinalização, pois tem um significado específico, destituído da
emoção. Já um Símbolo nos desperta uma série de
informações e experiências existentes no repertório visual de
cada indivíduo. Um signo pode ter um significado apenas para
uma cultura ou ser de uso internacional.
Segundo Bozzetti (2009), se o projeto efetivamente demanda
a criação de um símbolo para a marca deve-se observar:
20
a) O Símbolo deve integrar-se completamente, de forma
harmônica e sinérgica, ao logotipo correspondente, formando
um todo visualmente consistente e unificado.
b) Admitir reprodução viável e qualificada em diferentes
materiais e processos de reprodução, nas variadas situações
de uso: a cores, em Preto e Branco, recortado, em volume,
bordado, em serigrafia, com animação, etc.
c) Possuir um notável grau de diferenciação visual, que o
capacite a ser reconhecido em meio a milhares de símbolos
assemelhados que povoam nossa comunicação visual.
d) Não oportunizar possíveis interpretações ou conotações
visuais negativas ou depreciativas para a Marca.
Figura 15. Símbolo da Diadora e descrição de medidas de construção.

21
ASSINATURA VISUAL
A Assinatura Visual é definida de diversas maneiras por
diferentes autores, mas representa basicamente a junção
entre o símbolo e o logotipo e constitui segundo Strunck
(2007) Assinatura Visual, é como é chamada a combinação do
logotipo com o símbolo, pode ser usada de uma única forma
ou ter várias possibilidades de combinação. Peón (2000)
associa o termo Assinatura Visual ao termo Marca, e nos diz
que a melhor receita para uma assinatura visual é a junção
entre símbolo e logotipo.
Figura 16. Assinatura Visual da Diadora e descrição de medidas de proporção.
SELO OU EMBLEMA
Também chamados popularmente de brasão, selos e
emblemas são largamente utilizados em embalagens, em
formatos de marca de produto, selos de identificação ou para
definir times e clubes.
22
Os emblemas são marcas que mostram um desenho pictórico
intrinsicamente ligado ao nome da empresa. Os elementos
nunca são isolados. Os emblemas são fantásticos em uma
embalagem, em um cartaz de sinalização ou quando bordados
em um unfirome (WHEELER, 2008, p. 72).
Figura 17. Exemplos de Selos.
COR E ALFABETO INSTITUCIONAL
A seleção das cores que irá compor o sistema de identidade
visual e o alfabeto de apoio formam um capítulo
importantíssimo dentro do detalhamento dos padrões da
identidade. Cores despertam sensações muito particulares e
íntimas ao repertório visual de cada indivíduo, enquanto o
alfabeto de apoio serve para transmitir conceitos ao mesmo
23
tempo em que informa. As cores institucionais podem ser
definidas pelos autores, da seguinte maneira:
Combinação de determinadas cores, sempre nos mesmos

tons. As cores institucionais, embora configurem um elemento
secundário, tem vital importância na eficiência do sistema,
pois tem um alto grau de pregnância (PEÓN, 2000, p. 42).
Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, são

usadas nas identidades visuais, são chamadas cores padrão.
Na maioria das vezes passam, com o uso a ter mais
reconhecimento que o logotipo e o símbolo
(STRUNCK, 2000, p. 79).
O alfabeto Institucional, segundo Strunck (2000) é
empregado para escrever todas as informações
complementares em uma identidade visual. Em uma empresa,
por exemplo, seria aquele usado para escrever os textos nos
impressos administrativos, folhetos, catálogos e etc.
Para garantir a unidade da marca e sua identidade singular, é
indicado que o alfabeto padrão não utilize a mesma fonte
tipográfica utilizada no design do logotipo. Desta maneira
deve-se escolher uma família que transmita as informações
necessárias de forma legível e que passe as sensações em
comum com o conceito da marca.
24
SLOGAN, TAGLINE E DECODIFICADOR
Ao observamos uma assinatura visual, percebemos que a
maioria delas é acompanhada por uma frase ou uma palavra
que possui relação com o produto/serviço oferecido pela
empresa ou com o conceito abordado. Porém, podemos
perceber a diferença nos exemplo seguinte:
Figura 18. Exemplo 1: Air Products. Exemplo 2: Nike. Exemplo 3: Philips.
Bozzetti (2009) define Decodificador (exemplo 1; figura 18)
como um texto, em lettering padronizado, descritivo do nome
completo da marca, ou da área de atuação da entidade, como
no exemplo onde a empresa está situada no ramo de
polímeros. Poderá estar em cima, embaixo ou ao lado da
assinatura e tem caráter informativo. O Tagline (exemplo 2;
figura 18), é descrito por Wheeler como um influenciador no
comportamento de compras o que evoca uma resposta
emocional. Just do It, famosa frase incorporada pela Nike ao
longo dos anos, nos traz a sensação de que todos podem ser
heróis, e não apenas os atletas patrocinados. A empresa
25
Landor Associates, em seu material de divulgação, defende o
termo Brand Driver, nos dizendo que um Tagline muitas vezes
pode ser utilizado como fator primário na execução de um
projeto de identidade de marca, podendo ser o direcionador
dos conceitos de criação.
O Slogan, possue um apelo comercial, e muitas vezes não
acompanha a marca por muito tempo, dando ênfase a
campanhas e ações momentâneas, como no exemplo da
Philips (exemplo 3; figura 18) Let`s make things better, ou
vamos fazer coisas melhores. Slogan que atualmente passou
a dar lugar a Sense and Simplicity, ou Senso e Simplicidade,
pois provavelmente os rumos da empresa já são diferentes.
1.3 FUNCIONAMENTO DO SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
Um Sistema de Identidade Visual, quando bem estabelecido e
construído, segundo Peón (2000) transporta a mensagem
rapidamente através de três princípios básicos de
identificação: Percepção, Conceito e Organização.
PERCEPÇÃO
Podemos tomar como exemplo a análise da sequência da
cognição feita por Wheeler para demonstrar as etapas do

26
reconhecimento visual de uma marca. Este princípio nos diz
que identificamos primeiramente a Forma ou silhueta, seguido
de Cor e Conteúdo. Este conjunto de informações também
pode ser identificado através de uma mancha gráfica.
Figura 19. Sequência da cognição.
CONCEITO
O conceito é a segunda função, e seu objetivo é transmitir
uma mensagem que seja associada ao objeto/serviço relativo
à empresa, que possua persuasão e que esteja em sinergia
com a comunicação proposta.
Figura 20. Exemplo de representação de conceito de marca. Mont Blanc.
27
A marca Mont Blanc explora o conceito de sua marca na
aplicação do símbolo em seus produtos. A forma estelar
inscrita dentro do círculo representa o cume do Mont Blanc
(em frânces, Monte Branco) localizado na França, a mais alta
montanha da Europa, o que pode carregar diversos conceitos
como superioridade, nobreza, força, entre outros. Localizado
estratégicamente na parte superior das tampas de suas
canetas, representa subjetivamente o cume de uma
montanha carregando todo o conceito atrelado à marca.
ORGANIZAÇÃO
Sobre organização, Peón afirma que devemos associar o
objeto a noções de solidez, segurança, organização,
planificação, univocidade. Em qualquer instituição, estes
valores são fundamentais porque é isto que as torna
instituições, e não apenas iniciativas passageiras.
1.4 PRODUÇÃO GRÁFICA E PONTOS DE CONTATO
Ao construir um Sistema de Identidade Visual, deve-se fazer
uma espécie de check-list inicial, verificando junto ao cliente
todos os pontos de contato que a marca possui e que irá
28
possuir. É essencial ter o controle dos ambientes onde a
marca estará inserida, seja ele virtual ou físico, e muitas vezes
este controle é feito por um produtor gráfico dentro do
escritório/agência de design ou dentro da própria empresa.
Um Produtor Gráfico é o profissional responsável por ordenar

e coordenar todas as fases da produção industrial de um
impresso, cuidando para que ele seja adequadamente
desenvolvido atendendo as necessidades das diferentes
etapas de fabricação de produtos gráficos, e que seja feito de
acordo com as determinações do cliente
(FERNANDES, 2003, Introdução).
É indispensável ao falar sobre design gráfico, mencionar esta
etapa do ciclo de criação. Strunck (2000) nos diz que
atualmente não basta ter talento para criar projetos gráficos.
Para designers, dominar a industrialização dos projetos é
imprescindível para acelerar os processos e aumentar a
lucratividade das empresas.
Tratando-se da identidade visual da marca Athletic Shoes, a
função não contemplaria apenas impressos, pois a marca é
muitas vezes aplicada em não-impressos como fachadas ou
web sites. Sendo assim, podemos enumerar os principais
pontos de contato a fim de servirem de ponto de partida para
os outros capítulos do trabalho que envolve as metodologias e
processos de desenvolvimento da identidade.
29
Figura 21. Principais pontos de Contato de uma marca.
1.5 FRANQUIAS E LICENCIAMENTO DE MARCA
Para finalizar a fundamentação, é necessário entender em
qual fatia de mercado Athletic Shoes encontra-se para que se
identifique oportunidades no momento da criação. Hoje a
empresa está enquadrada no sistema de Licenciamento de
Marcas, que difere do sistema de Franquias. Segundo dados
da Associação Brasileira de Franchising (2008), publicados no
jornal gaúcho Zero Hora do dia 5 de abril de 2009, podemos
verificar o volume gerado pelo setor (figura 22).
30
Tratando-se de imagem da marca, a diferença entre Franquia
e Licenciamento, está basicamente na liberdade de atuação
entre uma e outra. Segundo Kotler (2003) o licenciamento
impõe menos barreiras quanto à reprodução e modelo de
negócio, pois o proprietário apenas licenciou o uso da marca,
e não necessariamente seus modelos de gestão ou
funcionamento. Já o sistema de franquias, restringe a
padronização de uma loja para outra, a exemplo de redes
como Starbucks e Burger King, que oferecem os mesmos
serviços, embalagens, e informações visuais em qualquer loja
da rede, tendo um sistema unificado e com maior força.
Sendo franquia ou licenciada, um sistema de identidade visual
bem desenvolvido, e parametrizado, auxilia a expansão da
mensagem trabalhada pela empresa.
Figura 22. Dados do setor de licenciamento de marcas em 2008, fonte: ABF.
31
CAPÍTULO 2
A INDÚSTRIA DO ESPORTE
Este capítulo pretende abordar os temas acerca do ramo de
atividade da marca Athletic Shoes baseado em teorias de
marketing, da história do desporto e a relação do consumidor
com o vestuário. A ênfase do capítulo está no atletismo
amador e no comportamento do consumidor.
2.1 HISTÓRIA DO ESPORTE E ATLETISMO
Os acontecimentos desportivos vêm sendo organizados há
cerca de três mil anos. Não existem dados oficiais do ínicio
da prática dos esportes, porém sabe-se que o atletismo é a
forma mais antiga de um desporto organizado que, na
realidade, trata-se de uma mistura de diversos desportos
englobando as corridas, os saltos e os lançamentos,
32
atividades que vem dos primórdios da humanidade em que
correr, saltar e lançar eram ações encaradas como uma
aprendizagem vital na caça e na guerra. Nos originários
antigos jogos em Olímpia, os corredores usavam elmo e
escudo. Segundo Duarte (2000) Nos primeiros jogos na
Grécia, em 776 A.C., existiu apenas uma prova, a corrida no
estádio. O número de modalidades e a extensão dos jogos foi
aumentando gradualmente e em 580 A.C foram instituídos
prêmios em dinheiro aos campeões, onde tem início o
profissionalismo esportivo.
A corrida amadora ou corrida de rua
Lima (2007) faz uma grande análise sobre o nicho de
mercado crescente da corrida de rua e seus grupos e através
de seu levantamento, pode-se dizer que o sucesso da Volta
de São Paulo, e a Volta de Piracicaba em 1918 e 1919
respectivamente, e de uma corrida noturna na França onde os
corredores levavam tochas de fogo durante o percurso,
serviram de inspiração para o jornalista Cásper Líbero criar a
primeira Corrida de São Silvestre, em 1924 na cidade de São
Paulo. Nesta edição, a competição contou com apenas 60
participantes. Atualmente muito famosa e disputada, a
33
maratona obteve mais de 15 mil inscritos em sua última
edição, a maioria destes corredores amadores.
A Corrida pode ser considerada um esporte-base, já que sua
prática corresponde aos movimentos naturais do ser humano:
andar, pisar, correr. No ínicio do Século XX Marcel Mauss
descreve os movimentos do corpo:
O andar: Habitus do corpo em pé andando, respiração ritmo

do andar, balanceio dos punhos, dos cotovelos, progressão
com o tronco à frente do corpo, ou avançando com os dois
lados do corpo alternativamente (fomos habituados a avançar
com todo o corpo de uma vez) pés para fora, pés para dentro.
Extensão da Perna. (...) Corrida. (MAUSS, 2003, p.227).
Entender do que se trata, e o que motiva estes corredores
amadores serve como base para a pesquisa do trabalho.
Tendo isto em vista, Dunning (1992), complementa que há
pelo menos três aspectos inter-relacionados que teriam
contribuido para o aumento do significado social do esporte.
O primeiro deles é o desenvolvimento do esporte como um
dos principais meios de criação de excitação agradável. Em
segundo lugar, está a transformação do esporte em um dos
principais meio de identificação coletiva, ou seja, da formação
de idéia de se pertencer a um grupo. Por fim, a emergência
do esporte como uma fonte decisiva no sentido de vida.
34
A antropóloga francesa Martine Segalen, maratonista há 25
anos, investigou as imensas transformações pelas quais a
corrida amadora havia passado, a ponto de reunir milhares de
pessoas enquanto no passado reunia muito poucas.
Parafraseando Segalen (2002) a corrida de rua, ou corrida
amadora, surgiu no final dos anos 60 a partir de uma
influência ecológica que ressalta a alegria das corridas através
dos bosques, mas é na cidade que ela se expande.
A autora propõe que existe uma divisão entre motivações
racionais e emocionais para a opção da corrida como esporte:
De um lado, coloca a desnecessidade de infra-estrutura para
a prática do esporte e o fato da corrida ser um excelente
remédio natural para o sedentarismo imposto pela
modernidade. Do outro, aponta a necessidade fisiológica, a
participação na vida urbana e a afirmação pessoal que esta
escolha representa, e, dentro desta afirmação pessoal, existe
a necessidade do ser humano de se identificar dentro de um
grupo, tribo ou nicho.
A atividade esportiva, assim como um trabalho bem-feito,

provém de uma jurisdição múltipla: pode conferir-me glória e
riqueza, pode ser realizada como única finalidade de provar a
mim mesmo que posso saltar mais alto que os outros, que
sou capaz de atravessar o oceano num barco a remo; mas
pode também proporcionar-me alegria pela perfeição do gesto
35
em si, ao fato de conseguir aquilo que antes era impossível.
Posso, assim, satisfazer-me com meu desempenho intelectual,
com minha capacidade de resolver cálculos matemáticos, sem
buscar, uma vez mais, gratificação além do gesto em si.
Minha alegria é extranormativa e limita-se ao momento
presente. (TODOROV, 1996. Pág 155-156).
É dentro do grupo, portanto, que as pessoas encontram um
ambiente propício no qual todos entendem e valorizam o
prazer individual da auto-realização.
Neste sentido Aaker (1998) diz que as marcas de tênis ou
assessorias esportivas, ajudam os participantes destes grupos
a preencherem esta carência de se sentirem parte de um
grupo. Por mais incrível que pareça, estes nomes e símbolos
destinados a identificar os bens de serviço e consumo
conseguiram assumir um papel de uma magnitude
imensurável nas vidas das pessoas.
Corredores iniciantes e iniciados
Existem diferenças encontradas em pessoas recém-iniciadas
em uma atividade, e as que já estão iniciadas há certo tempo.
Ao entrar em grupo, existe a etapa do descobrimento, a
adaptação e a introdução aos hábitos desta tribo, no caso
grupos de corrida. Tratando-se de marcas de calçados e
36
artigos esportivos, os corredores que estão começando fazem
seus primeiros treinos vestindo camisetas brancas de algodão,
grandes e folgadas. Homens geralmente usam shorts de
prática do futebol enquanto as mulheres recorrem a
bermudas estilo ciclista, originárias de academias de ginástica,
juntamente com meias de cano longo e usualmente bonés.
Nos pés, optam por marcas como Nike, Puma, Adidas,
popularmente conhecidas por serem marcas esportivas e de
boa qualidade. Segundo Lima (2007), para o corredor
iniciante, se a Nike é boa no futebol, no basquete e no tênis,
também deve servir para a corrida. Sendo assim, na visão
deles chegar ao ambiente do grupo de corrida com um tênis
Nike, significa trazer consigo todo o prestígio da marca. Ao
usá-la querem ser percebidos como pessoas que também
entendem de corrida, que não são novatos ou iniciantes no
esporte. Ao decorrer do tempo, e juntamente com o
aperfeiçoamento da técnica e da prática, os integrantes do
grupo começam a ter necessidades diferentes, como pisar
melhor, transpirar melhor ou ganho no aproveitamento do
treino. Os homens começam a vestir shorts específicos para a
corrida: curtos, com as laterais transpassadas que permitem
um amplo movimento das pernas. As mulheres também
começam a optar por bermudas curtas, meias de cano curto e
continuam a utilizar o boné.

37
Homens e mulheres usam camisetas específicas para a prática
deste esporte, com tecidos tecnológicos como Nike Drifit, ou
Adidas Coolmax, que permitem a leveza e absorvem
rapidamente o suor durante a corrida, retirando a sensação
de peso dos tecidos comuns.
Nos pés, estes corredores mais experientes utilizam marcas
como Asics e Mizuno, que, em sua estratégia e linguagem
visual de comunicação e produto, prometem entregar estes
benefícios para profissionais, e não para o passeio.
Figura 25. Anúncio Nike.
Figura 26. Anúncio Asics.

38
O reconhecimento pode ser material ou imaterial, da riqueza
ou das honrarias, implicando ou não o exercício do poder
sobre as outras pessoas. A aspiração ao reconhecimento pode
ser consciente ou inconsciente, acionando mecanismos
racionais ou irracionais. Posso também tentar captar o olhar
dos outros por meio das diferentes facetas do meu ser, meu
físico ou minha inteligência, minha voz ou meu silêncio. Sob
essa ótica as roupas exercem um papel particular, pois são
literalmente o campo de encontro entre o olhar dos outros e a
minha vontade, fazendo com que me situe em relação aos
mesmos; quero ser parecido com eles ou com alguns entre
eles e não com todos, ou com ninguém. Em suma escolho
minhas roupas em função dos outros, mesmo que seja para
lhes dizer que me são indiferentes (...). Não é, portanto, um
equívoco quando lembrarmos um antigo gracejo: o ser
humano compõe-se de 3 partes: alma, corpo e roupas.
(TODOROV, 1996. Pág.90)
Iniciantes preferem se disfarçar de corredores entre os
corredores a serem vistos como forasteiros, a fantasia de
“atleta” ou de profissionais inspira o novato para que este
chame atenção dos iniciados.
2.2 O MARKETING ESPORTIVO E A INDÚSTRIA DO ESPORTE
Empresas do ramo esportivo exploram estas necessidades
fisiológicas e emocionais dos humanos desde o início da
39
prática dos esportes, estudando os anseios e objetivos do
usuário praticante de corrida ou de outros esportes.
O marketing esportivo, neste sentido, possui na verdade um
significado organizacional, de conceitos mais abrangentes e
ligados a termos de administração. Sendo assim, Pitts (2002)
afirma que existe a divisão entre administração esportiva e
indústria do esporte, sendo:
(...) Administração esportiva implica um conceito muito mais

amplo. São todas as pessoas, atividades, negócios,
organizações envolvidas em produzir auxiliar, promover ou
organizar produtos esportivos de fitness e recreação. Isso
inclui, por exemplo, o fabricante de equipamentos esportivos,
roupas ou calçados; donos ou gerentes de instalações
esportivas; empresas que administram a mercadoria e
licenças promocionais de produtos. (PITTS, 2002, pág.4-5)
Indústria do Esporte é o mercado no qual os produtos

oferecidos aos compradores relacionam-se ao esporte, fitness,
recreação ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços,
pessoas, lugares ou ideais. (PITTS, 2002, pág.5)
Ainda em seu livro, Pitts nos diz que um dos principais fatores
para o crescimento da indústria dos esportes foi o aumento
na tecnologia em bens, serviços e treinamento. Esta
tecnologia influenciou os equipamentos, as instalações, o
vestuário e os calçados bem como o desempenho sofisticado

40
pelos programas de treinamento. O Asics Gel-Kinsei, serve de
referência para uma das maiores criações na indústria do
esporte, pois simula a pisada natural dos pés através do uso
de um gel especificamente posicionado nos maiores pontos de
impulsão, gerando maior flexibilidade e desempenho.
Figura 27. Asics Gel-Kinsei
A indústria do esporte foi dividida em segmentos baseados
nos produtos e compradores. Nesta divisão cada produto foi
considerado segundo sua função, ou benefício ao consumidor.
Três categorias ou segmentos industriais foram identificados:
Indústria da prática esportiva, Indústria da produção esportiva
e Indústria de promoção esportiva (ver figura 28).
41
Figura 28. Modelo de segmentos da indústria do esporte.
2.3 O VAREJO E MARCHANDISING
A indústria do esporte apresenta-se, neste caso,em promoção
esportiva no canal de vendas através do varejo. Um varejo
tem relação direta com o público-alvo, onde a maioria dos
casos de marca bem sucedida define a experiência de compra
no varejo como um dos maiores idealizadores da compra.
Empresas do ramo dos esportes precisam incitar essa
experiência no momento da compra, e o merchandising bem
42
desenvolvido de um produto, desde sua embalagem até suas
ações no PDV, envolve o consumidor, que na maioria das
vezes entra em um estabelecimento sem ter decidido
exatamente o que vai comprar.
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de

produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais,
para uso pessoal e não-comercial. Um varejista ou uma loja
de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo
faturamento provenha principalmente da venda de pequenos
lotes no varejo (KOTLER, 2000, pág.540).
Já a loja de especialidade pode ser definida como uma linha

restrita de produtos com uma grande variedade, como lojas
de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis,
floriculturas e livrarias. Uma loja de roupas seria uma loja de
linha única, uma loja de roupas masculinas seria uma loja de
linha limitada, e uma loja de camisas masculinas feitas sob
medida seria uma loja super-especializada (KOTLER, 2000,
pág.541).
O merchandising é a atividade que procura acompanhar todo

o ciclo de vida de um produto, desde a sua adequação para
os PDV’s (imagem, embalagem, compra, preço, volume,
exposição, materiais promocionais) até o controle de sua
performance mercadológica diante dos consumidores
(www.popai.com, acessado em 28/04/09).
43
CAPÍTULO 3
METODOLOGIA
O capítulo 3 pretende reunir as análises feitas e demonstrar
como a metodologia de projeto foi aplicada ao tema em
questão. O levantamento e estudo das informações contidas
no capítulo encaminham o processo criativo.
O Objetivo da Análise consiste em preparar o campo de

trabalho para poder posteriormente entrar na fase de
desenvolvimento de alternativas A análise serve para
esclarecer a problemática projetual, colecionando e
interpretando informações que serão relevantes no projeto
(BONSIEPE, 1984, p.38).
3.1 METODOLOGIA E AUTORES
Para o desenvolvimento do trabalho foram utilizadas três
metodologias, divididas da seguinte maneira: BONSIEPE
44
Metodologia de projeto geral, DUALIBI e SIMONSEN para a
etapa criativa e WHEELER para a fase prática.
As metodologias foram escolhidas observando-se as
peculiaridades do tema e de que maneira iriam convergir
dentro do projeto. Em outras palavras, foram selecionadas
três metodologias que pudessem complementar-se entre si,
sendo possível utilizá-las em diferentes etapas do processo.
Metodologia Geral - BONSIEPE
A metodologia proposta por Guy Bonsiepe atende aos
requisitos de metodologia geral talvez por seu formato linear,
onde é possível avançar no trabalho de maneira organizada e
direcionada. É uma metodologia que permite observar o
crescimento do projeto ao longo do desenvolvimento e por
isso servirá como base para as demais metodologias.
Figura 29. Etapas de metodologia de desenho industrial, BONSIEPE.
45
Metodologia Criativa – DUALIBI e SIMONSEN
Os autores Roberto Dualibi e Harry Simonsen Jr., defendem a
hipótese de que a criatividade pode sim ser algo controlável,
onde até mesmo um leigo, se aplicar o processo correto, pode
vir a produzir soluções. Desta maneira, a metodologia adotada
para a etapa de criação compreende as etapas descritas
abaixo:
Figura 30. Etapas de metodologia do processo criativo, DUALIBI e SIMONSEN.
Metodologia Prática – WHEELER
O trabalho recente de Alina Wheeler aprofunda-se no campo
de estudo do design da identidade visual. Desta maneira, a
metodologia proposta pela autora encaixa-se com o objeto de
estudo do trabalho, dividida do seguinte modo:
Figura 31. Etapas de metodologia do processo prático, WHEELER.
46
Metodologia de trabalho
Para o melhor aproveitamento de cada um dos processos,
uma nova metodologia foi criada a partir da junção das
etapas consideradas mais coerentes com cada fase do
projeto, organizando-se da seguinte maneira:
Figura 32. União das metodologias propostas.
Formatada a nova metodologia, podemos dividir em três
fases, descritas e chamadas da seguinte maneira:
-FASE 1 – ANALÍTICA: o aprofundamento nas etapas
analíticas, desenhísticas e lingüísticas preparam o campo para
que se inicie a etapa de criação.
-FASE 2 – CRIATIVA: O foco é o processo de criação,
portanto, após a geração de alternativas ocorre seleção das
melhores idéias e elaboração das mesmas.
- FASE 3 - PRÁTICA, o objetivo passa a ser o refinamento do
trabalho, verificando se o mesmo é compatível com os
requisitos estabelecidos e preparando a finalização dos
materiais e desenvolvimento de pontos de contato.
47
3.2 ETAPA ANALÍTICA
Durante os Capítulos 1,2 e 3 do presente trabalho foram
abordados temas referentes à primeira fase, problematização,
pertinentes à identificação do problema a ser resolvido. Desta
maneira podemos ingressar na fase analítica onde a
metodologia é definida da seguinte maneira:
Figura 33. Etapas de metodologia Geral, Bonsiepe.
A Fase Analítica foi dividida em dois grupos, alternando
conforme o foco de interesse:
-GRUPO 1 – MARCAS DE ARTIGOS ESPORTIVOS
Foram analisados itens referentes às marcas de artigos
esportivos vendidos nas lojas Athletic Shoes, visto que o rumo
da empresa também é produzir os próprios materiais.
48
-GRUPO 2 – MARCAS DE LOJAS DE ARTIGOS ESPORTIVOS
O grupo dois refere-se à concorrência propriamente dita, onde
são estudadas as estratégias de empresas do segmento.
Análise Diacrônica – Grupo 1
A análise diacrônica é o que lida com a evolução temporal de
determinado item, neste caso identidades visuais das marcas
de artigos esportivos. Sete marcas foram escolhidas dentre as
principais comercializadas nas lojas Athletic Shoes, e a busca
revelou que apesar de atualizarem-se de maneiras diferentes,
elas mantêm aspectos em comum, como a forte presença de
símbolos de marca. Na maioria das vezes os símbolos
representam performance, conquistas, força, animais velozes,
tecnologia ou elementos que possam se tornar marcantes em
uma vestimenta/uniforme como símbolo.
Pode se dizer que um dos paradigmas na criação de
identidades de marcas esportivas é a utilização de símbolos,
pois estes servem como auxílio na reprodução da marca e
levam muito em conta os locais onde serão aplicados.
Observa-se ainda quando dispostas lado a lado, que estas
identidades visuais acompanharam as tendências de suas
épocas, ajustando seus formatos, fontes e aparência sem
perder sua identidade já estabelecida com o consumidor
49
Figura 34. Quadro de Análise Diacrônica.
Análise Sincrônica – Grupo 2
A Análise Sincrônica pretende abordar temas referentes aos
fatos contemporâneos, no caso, análise das estratégias e
padrões visuais adotados pelas empresas do segmento de
calçados esportivos que são concorrentes diretas da empresa.
50
A maioria das marcas utiliza o fator tecnologia em seus
pontos de venda, explorando materiais metálicos, luminosos e
plásticos com formatos arredondados e com pouca
informação visual em suas fachadas.
Exploram-se temas como pistas de corrida, quadras de
futebol, texturas e cores que remetam a esses meios.
A presença de tons de cores vermelhos e azuis é bastante
marcante. Nos materiais de comunicação a mensagem
explorada difere conforme a marca, tendo a performance e a
capacidade de superação do ser humano como base.
Grupo analisado:
Figura 35. Assinaturas visuais do grupo de Análise Sincrônica, da esquerda para
direita: World Tennis, Paquetá Esportes, Centauro e Nery Beck.
Paquetá: Loja destinada à comercialização de tênis e
materiais esportivos das principais marcas esportivas
nacionais e internacionais. O objetivo é atrair um público com
um comportamento jovem e saudável. A empresa teve uma
recente renovação de marca, porém possui um padrão visual
organizado e marcante no mercado.
51
Figura 36. Exemplos de padrão visual explorado pela Paquetá Esportes.
Centauro: Mega store esportiva presente no Brasil inteiro e
dedicada ao comércio de calçados e artigos esportivos para
marcas diversas. Possui um sistema de identidade visual
padronizado e respeitado em seus materiais gráficos.
Figura 37. Padrão visual das lojas Centauro.
World Tennis: Dos concorrentes analisados, a World Tennis
é a que mais se aproxima do modelo de negócio adotado pela
Athletic Shoes, o sistema de Licenciamento. A World Tennis
adota um padrão visual baseado no estilo colegial esportivo e
52
atinge uma fatia do mercado que busca por um produto de
valor mais acessível e destinado à prática de esportes.
Figura 38. Padrão visual das lojas World Tennis.
Nery Beck: A Nery Beck é uma loja focada no público
praticante de esportes, com ênfase na prática do Tênis.
A rede possui um sistema de identidade visual padronizado e
claramente identificado na mente do consumidor como
fornecedor de artigos esportivos especializados. É reconhecida
por ter conseguido ao longo do tempo identificar-se com um
consumidor específico dentro do mercado gaúcho, o jogador
de tênis amador das classes A e B.
Figura 39. Padrão visual das lojas Nery Beck.
53
Análises de PDV
Retornando ao grupo um, podemos verificar o
comportamento das principais marcas no ponto de venda, em
seus displays, expositores e painéis através de levantamento
fotográfico cedido pela agência de Trademarketing Plano Trio,
de São Paulo.
Figura 40. Levantamento fotográfico em pontos de venda de shoppings em São
Paulo, imagens cedidas pela Plano Trio Trademarketing São Paulo.
Análises de materiais de comunicação
Ainda no Grupo um, foi realizado um levantamento de
imagens dos materiais de comunicação utilizados pelas
marcas: Anúncios, outdoors, painéis, web sites, anúncios
digitais, embalagens e outras mídias.
54
Figura 41. Levantamento de imagens de materiais de comunicação das principais
marcas do grupo 1 de análise.
3.3 ANÁLISE FUNCIONAL , MORFOLÓGICA E ESTRUTURAL
A análise funcional, já abordada no capítulo de
fundamentação, corresponde ao funcionamento de uma
identidade visual desde sua percepção até sua conceituação.
55
As análises morfológica e estrutural são relativas às formas
que a matéria pode tomar. No caso, a assinatura visual é
desmembrada e são estudadas sua harmonia de elementos,
de cores e sua composição de mancha gráfica.
Athletic Shoes
Figura 42. Análise morfológica e estrutural – Athletic Shoes.
Considerações: Assinatura Visual Linear e Horizontal, baseada
nos princípios de Inscrição e Compenetração. Utiliza fonte
tipográfica em caixa alta de família existente de estilos
Condensado Negrito e Condensado Negrito itálico.
Conceito: Representação de elementos gráficos comuns ao
meio esportivo, com forte semelhança à Adidas.
Princípio de Cor: Incongruência
56
Princípio Morfológico: Heterometria - Elementos gráficos que
pertencem a distintos grupos e funções de informação.
World Tennis
Figura 43. Análise morfológica e estrutural – World Tennis.
Considerações: Assinatura Visual Linear e horizontal, baseada
nos princípios de justaposição linear. Utiliza fonte tipográfica
alternando caixa alta e caixa baixa, em família existente de
estilo Condensado Negrito Itálico.
Conceito: Assinatura Visual basicamente tipográfica, inspirada
no estilo colegial americano, muito utilizado para representar
artigos esportivos que lançavam tendências nas décadas de
70 e 80 nos uniformes de times universitários.
57
Princípio Morfológico: Heterometria - Elementos gráficos que
pertencem a distintos grupos e funções de informação.
Paquetá Esportes
Figura 44. Análise morfológica e estrutural – Paquetá Esportes.
Considerações: Assinatura visual linear horizontal, baseada
nos princípios de simetria e inscrição. Utiliza fonte tipográfica
em caixa alta de família especial de estilo estendido regular.
Conceito: Cores objetivando atingir o público jovem,
praticante de esportes, com energia e vibração. O símbolo
serve para assimilar a loja à empresa guarda-chuva, Paquetá.
Princípio Morfológico: Singenometria – Elementos de uma
mesma natureza mas deformados de maneira proposital.
58
Nery Beck
Figura 45. Análise morfológica e estrutural – Nery Beck.
Considerações: Assinatura visual linear horizontal, baseada
nos princípios de inscrição. Utiliza fonte tipográfica existente
em caixa baixa de estilo regular.
Conceito: A assinatura não transmite conceitos previamente
estabelecidos, porém o objetivo da comunicação da empresa
e principal usuário consumidor são os tenistas.
Princípio Morfológico: Singenometria – Elementos de uma
mesma natureza, mas deformados de maneira proposital.
59
3.4 ANÁLISES LINGUÍSTICAS, DENOTATIVA E CONOTATIVA
As análises linguísticas têm o objetivo de captar os sentidos
dos termos inerentes ao projeto. Conforme o dicionário Luft
(2000) a denotação funciona como um sentido mais realista
das palavras, busca seu significado real, sua definição em
relação a função, como segue o seguinte exemplo: A pedra é
um material sólido, duro, de característica rochosa. A
conotação, por outro lado, busca um significado translato, às
vezes de teor subjetivo, que uma palavra ou expressão pode
apresentar paralelamente à acepção em que é empregada,
como por exemplo na sentença Aquele homem possui um
coração de pedra. Tendo os significados em vista são
levantados os termos pertinentes ao tema:
ANÁLISE CONOTATIVA
Atlético: Referente a clubes, a pessoa saudável, disposta,
praticante de exercícios, esportista.
Atleta: Indivíduo vigoroso, disposto, saudável.
Atletismo: Prática de esportes relacionados a olimpíadas.
Calçado: Item básico do dia-a-dia, ligado a moda, a status.
Esporte: Passatempo, hobby, prática saudável.
60
ANÁLISE DENOTATIVA
Atlético: Próprio do atleta, vigoroso, forte, musculoso.
Atleta: Lutador, campeão, valente.
Atletismo: Prática de esportes atléticos.
Calçado: Sapato, Bota, vestuário para proteção dos pés.
Esporte: Prática metódica de exercícios físicos.
3.5 ESTRUTURAÇÃO DOS FATORES PROJETUAIS
Um programa de identidade visual é um projeto complexo,
extenso e extremamente delimitado. No entanto, o objetivo
do presente trabalho é demonstrar de que maneira o design
de um sistema de identidade visual pode se aplicar a diversos
formatos de pontos de contato, e não desenvolver os pontos
de contato em si. No entanto, serão escolhidas áreas
principais de atuação dos pontos de contato a serem
abordadas para que se consiga demonstrar a identidade em
funcionamento.
61
Tendo em vista a estrutura a ser seguida, segundo Bonsiepe,
podemos hierarquizar os fatores projetuais do mais
importante para o menos importante e, dentro desta
hierarquização, estabelecer a lista de requisitos.
Figura 46. Hierarquização dos fatores projetuais.
A lista de requisitos é desenvolvida levando em conta o
cenário ser explorado no novo sistema de identidade visual.
Fatores Antropológicos, Mercadológicos e Psicológicos
aparecem como mais importantes, pois ainda existem
oportunidades latentes no mercado para marcas dedicadas a
prática do esporte amador, e que um refinamento no padrão
de comunicação visual, pode alterar substancialmente o
comportamento do consumidor.
62
Este consumidor visa praticar o esporte amador, pois através
de informações da empresa, sabe-se que esportistas
profissionais, na maioria dos casos, são patrocinados por
outras marcas, que lhe cedem toda a aparelhagem necessária
para a prática do esporte como camisetas, tênis, bonés,
mochilas entre outros e, por sua vez, compram muito pouco
nas lojas não sendo um tipo de usuário economicamente
representativo para a rede. Os corredores amadores que
impulsionam o negócio, e é neste usuário que o estudo
antropológico feito anteriormente pretende situar o novo
sistema de identidade visual, dentro de um contexto de vitória
pessoal, performance e tecnologia. O esportista amador, e
também motivado pelo grupo, e por isso a empresa organiza
corridas em grupo, ou corridas noturnas, com o intuito de
formar times praticantes da corrida.
Concluída a fase de análises e levantamento de requisitos, o
próximo capítulo abordará a geração de alternativas até a
finalização do novo sistema de identidade visual.
63
CAPÍTULO 4
DESIGN DA IDENTIDADE VISUAL DE MARCA – ATHLETIC SHOES
O capítulo 4 demonstra o desenvolvimento do projeto em
questão, e de que maneira o aluno pretende contribuir com o
tema agregando as informações obtidas nos outros capítulos.
É a etapa onde todos os elementos são reunidos para
construir o design da identidade de marca.
Projetar um sistema de identidade visual para uma marca,
é uma tarefa que exige a imersão completa dos envolvidos no
tema e no processo, em um campo muitas vezes
desconhecido ou distante ao que chamamos de repertório
visual pessoal. Uma vez que um bom design de identidade
visual é nada mais, nada menos que uma conjunção entre
analogias pessoais e funcionalidades lógicas, conhecer o
assunto exageradamente, se necessário, é o que dará ao
designer a possibilidade de criar um sistema visual que

64
realmente faça a marca conversar com o seu público alvo
através de seus pontos de contato. Se fossemos definir o
processo de criar uma nova proposta, para um sistema de
identidade visual já existente, em apenas uma frase,
poderíamos dizer que assemelha-se a trocar os pneus de um
carro, já em movimento.
4.1 CONCEITO
Durante o desenvolvimento do trabalho, a maturação
decorrente das análises, e estudos feitos, trouxe a tona os
conceitos que deveriam ser trabalhados. Observou-se, que
nas identidades visuais de artigos esportivos, a presença de
símbolos é marcante, e estes representam diversos atributos,
ou benefícios que ao longo do tempo, se tornaram imagens
além do produto que representam. Muitas lembram o
consumidor de que ele é um herói, de que ele é capaz de
vencer seus medos, seus limites, ou que ele é rápido como
um animal selvagem, e essa mágica conexão entre uma
marca, e um indivíduo provém de um objetivo específico de
fazer uma marca, muitas vezes recém criada, de se tornar
algo muito maior do que ela realmente é, alcançado
patamares jamais imaginados.
65
Tendo os fatores projetuais estabelecidos e os demais
objetivos podemos definir a fase de conceituação, de acordo
com Wheeler (2008) em 3 conceitos principais:
Performance/Movimento, Vitória e Tecnologia.
Performance/Movimento
Movimento: 1.Atividade, Agitação, Animação. 2. Ação ou
esforço organizado para se conseguir um objetivo.
Performance: 1. Desempenho
(LUFT, 2002).
Estes conceitos visam explorar as formas do esporte em seus
movimentos, captar a necessidade do ser humano, de mover-
se, hoje em dia crescente devido ao sedentarismo. É um
conceito rico em formas curvas, cores que transmitam
energia, ação, impacto, constante evolução.
Figura 47. Conceitos de movimento/performance.
66
Vitória
Vitória: 1.Ação ou efeito de vencer. Triunfo.
(LUFT, 2002).
Quando uma atleta não possui mais forces, a vitória é o que o
impulsiona a continuar. Seja amador ou profissional, seja a
vitória pessoal ou profissional, o conceito pode ser explorado
como a meta do praticante de qualquer esporte.
Figura 48. Conceitos de Vitória.
Tecnologia
1.Estudo ou aplicação dos processos e métodos utilizados nos
diversos ramos da indústria.
(LUFT, 2002)
67
Os avanços tecnológicos no setor do esporte possibilitam o
melhor desempenho, e é necessário que o usário entenda que
a Athletic Shoes, possue a característica de ter produtos com
excelente desenvolvimento tecnológico de produtos.
Figura 49. Conceitos de Tecnologia.
4.2 FORMULAÇÃO DO PROJETO
A atual marca, apresenta um certo grau de reconhecimento
perante o usuário, e durante a formulação do projeto, alguns
itens poderiam ser matindos para garantir a percepção já
obtida, como os tons de cores azul e vermelho e a opção por
manter a mancha gráfica de format traingular, com o objetivo
de manter uma referência visual com a assinatura atual.
Segundo Wheeler (2008), uma identidade visual fácil de
lembrar e imediatamente reconhecível, viabiliza a
conscientização e o reconhecimento da marca.
68
Figura 50. Visualização dos itens a serem mantidos.
Outro aspecto observado está em relação ao uso ou não uso
de símbolos. Segundo Bozzetti (2009), símbolos são criados
quando necessitam de sua utilização, ou seja, quando existem
pontos de contato ou aplicações que necessitem do mesmo.
Um símbolo serve para rápido reconhecimento de uma marca,
e torna-se forte quando temos um nome longo, como Athletic
Shoes. O produto em foco no trabalho, o calçado, também
demanda o uso do símbolo. Portanto, concordando com a
análise diacrônica e sincrônica, onde encontramos o símbolo
sendo usado em larga escala, o projeto contará com a
utilização de símbolo de marca.
4.3 AQUECIMENTO
A etapa do aquecimento é onde iniciam as gerações de
alternativas utilizando-se de diversos métodos de criatividade
neste caso o brainstorm foi o mais adequado.
69
Para direcionar a criação do símbolo, utilizou do acrônimo AS,
de Athletic Shoes, como base para os rafes. As letras AS, não
remetem a nenhum dos conceitos estabelecidos, ou a alguma
qualidade ou característica do produto, portanto, sua
presença deveria ser subjetiva, quase imperceptível. Durante
o desenvolvimento das idéias, utilizando-se de traços livres,
observou-se a semelhança das formas com a fita rompida
pelo corredor na linha de chegada de uma maratona, e este
formato acabou sendo escolhido por ter coerência com o
conceito de vitória. Associando-se as letras AS ao formato de
uma fita, e adicionando-se a inclinação para transmitir a
sensação de movimento/performance, o resultado foi um
símbolo bastante característico e após inúmeras tentativas
procurando utilizar o formato triangular do símbolo original, o
símbolo começava a surgir trazendo todos os conceitos
previamente estabelecidos. Durante esta fase não existe a
utilização de cores, ou de ferramentas gráficas do
computador, pois desta maneira pode-se criar de maneira
mais livre e menos delimitadora. Após selecionar as melhores
alternativas, o próximo passo é o refinamento e testes de
aplicação, onde a funcionalidade do símbolo é testada em
pontos de contato. O processo de geração e refinamento de
alternativas pode ser observados nas páginas seguintes.
70
Figura 51. Geração de alternativas.
No desenvolvimento das alternativas foi possível perceber
quais símbolos atendiam, ou não, aos requisitos pré
estabelecidos e dentro destes, as melhores alternativas são
selecionadas e novamente é feito um brainstorm direcionado
apenas as idéias mais consistentes. O objetivo é traçar
sugestões viáveis às futuras aplicações.
71
Figura 52. Geração de alternativas.
72
4.4 ILUMINAÇÃO
Um símbolo que transmitisse os três conceitos pré-
estabelecidos, demonstrasse clareza, organização e tivesse a
possibilidade de ser aplicado em diversos formatos,
principalmente um calçado. Estas foram as diretrizes para que
a iluminação desse continuidade ao processo.
Figura 53. Iluminação.
4.5 ELABORAÇÃO
Na elaboração o uso do computador desta vez é necessário
para refinamento dos traços, e para a realização de múltiplos
testes de cores e aplicações. Durante o processo a melhor
alternativa já começava a ser identificada, porém seu traço
ainda não estava harmônico, ou sua forma ainda não estava
definida. A definição veio, ao inserir o elemento que remete a
letra S, que antes estava sendo usado do lado externo do
símbolo, para dentro do elemento que simboliza a letra A.
73
Figura 54. Elaboração
4.6 DEFINIÇÃO DO SÍMBOLO E ASSINATURA VISUAL
Símbolo
Figura 54. Definição do grid estrutural de símbolo de marca.
Tendo o símbolo definido, ele é disposto em um grid
estrutural para ajuste de detalhes e geometrização de formas.

74
Feito isto, posicionamos o siímbolo junto a outros do mesmo
segmento para um exercício de visualização proposto por
Wheeler (2008). O objetivo é verificar se a idéia proposta
relaciona-se com os elementos utilizados no mesmo ambiente,
para que seja facilmente reconhecido pelo usuário.
Figura 55. Exercício de visualização.
Logotipo
A próxima etapa é a definição das fontes tipográficas, de
logotipo, de denominador e de apoio. É importante que a
tipologia tenha relação direta com os traços utilizados no
símbolo, para que o logotipo associado ao símbolo forme uma
assinatura visual com personalidade única e coerente.
Figura 56. Testes de fonte tipográfica.
75
Figura 57. Seleção da fonte tipográfica de logotipo e denominador.
Após a seleção da fonte, uma pequena modificação nas
vogais A e E, garantem ao logotipo a singularidade e
personalidade, e o logotipo passa a ser dominado de logotipo
de família existente modificada.
Assinatura Visual
Figura 58. Assinatura visual horizontal e grid estrutural.
76
Figura 59. Assinatura visual vertical e grid estrutural.
Figura 59. Relações de medidas e área de proteção.
77
Figura 60. Limites de redução.
Figura 61. Versões de cor.
78
4.7 SELEÇÃO DE CORES
Figura 62. Seleção de cores.
Novamente buscando manter a relação com a assinatura
visual anterior, a paleta de cores utilizada foi estabelecida a
partir da gama existente de tonalidades azul e vermelho. A
modificação trouxe um aspecto mais sóbrio ao conjunto e as
cores de apoio ao sistema trazem flexibilidade à marca
podendo se apresentar assim em diversas combinações, sem
que a assinatura visual não seja reconhecida.
79
4.8 CRIAÇÃO DOS PONTOS DE CONTATO
Um sistema de identidade visual organizado para uma marca
de artigos esportivos deve levar em conta a aplicação em
diversos pontos de contato e como parametrizar estas
aplicações. Para isto o manual de identidade visual estabelece
normas e critérios técnicos de reprodução da marca nos mais
variados suportes existentes no atual estado da técnica como
por exemplo: suportes gráficos (impressão) e suportes
eletrônicos (interfaces). Como base para os testes de
aplicação, os exemplos vieram de divisões feitas em lojas de
departamentos de artigos esportivos como Running e Futebol,
ou também Masculino e Feminino. As cores de apoio tentam
subdividir estas seções, deixando um sistema organizado e
dividido conforme o segmento em que for utilizado.
Figura 63. Testes aplicação.
80
Figura 64. Aplicações – Tag e Envelope.
81
Figura 65. Aplicações – Papel timbrado.
82
Figura 66. Aplicações – Cartão de visitas e pasta.
83
Figura 67. Aplicações – Caixas e Tênis com Tag.
84
Figura 68. Aplicações – Fachada e interior de lojas, cabides e outdoor.
85
CONCLUSÃO
Desenvolver o sistema de identidade visual para uma rede de
artigos esportivos, área ao qual tenho inclinação pessoal, foi
certamente acima de um desafio, uma grande satisfação em
termos de maturação profissional e pessoal. Durante o
exaustivo semestre onde encontramos adversidades e
motivações ao longo do caminho, prevalece sempre o objetivo
de desenvolver um trabalho que possa ser aproveitado no
futuro, ou como chamado no capítulo 4, que possa realmente
contribuir para o nascimento de futuros designers gráficos.
A construção da imagem de uma marca não está nas mãos de
quem desenvolve sua identidade visual, mas sim nas mãos do
usuário, e o exercício de tentar entender os anseios de quem
observa as marcas é o que agrega o conhecimento necessário
para o desenvolvimento.
O uso das metodologias de projeto, e a extensa captação das
informações é o que garantiu o completo entendimento dos
86
itens que compõem o repertório do meio de artigos
esportivos, e sendo assim, encaminham um processo quase
natural de analogias, gerações, adaptações e verificações das
tantas idéias possíveis a este tipo de projeto.
Para retratar os aspectos motivacionais que um praticante de
esportes espera em termos de informações visuais, um
designer precisa submergir no tema, e esforçar-se ao máximo
para representar todos os conceitos estabelecidos de maneira
imparcial, lógica, clara e organizada. Foi entendido que estes
são princípios básicos para a construção de qualquer
identidade visual, pois é o que define o profissionalismo de
uma empresa, e o quão preparada ela está para relacionar-se
com seus clientes e colaboradores. Foi entendido também,
que é possível desenvolver alternativas e idéias, liberando-se
de vícios, ou estilos de traços instrinsecos. Como citado em
um trecho do livro de Dualibi e Simonsen: “tornar familiar o
desconhecido” é o processo que estreita as relações entre a
identificação do problema a ser resolvido e o desenvolvimento
do projeto até sua solução.
A solução encontrada resolveu problemas de aplicação da
identidade visual, que por ser muito complexa, abava sendo
prejudicada. O novo símbolo é facilmente reproduzido em
diversas mídias, resolveu problemas de harmonia e coerência

87
estética, quando símbolo e fontes tipográficas estão
estabelecidos dentro de critérios de forma, definiu também,
um posicionamento da empresa perante os concorrentes,
sejam eles pequenos médios ou grandes. Em suma, o projeto
pretende tornar a marca Athletic Shoes, em um símbolo de
uma rede especializada em artigos esportivos, com alta
qualidade em seus serviços e produtos.
Por fim, a realização deste trabalho afirma a união da teoria e
prática, onde foi possível visualizar a convergência dos dados
obtidos no momento de desenvolvimento onde o critério de
revisão trouxe a tona um sistema de identidade visual,
autêntico, singular e com personalidade.
88
BIBLIOGRAFIA
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Filmes:
PREFONTAINE. Direção: Steve James. Escrito por: Steve
James e Eugene Corr. Intérpretes: Jared Leto , R. Lee
Ermey, Ed O'Neill, Breckin Meyer, Lindsay Crouse e outros.
Hollywood Pictures. Eua: 1997. 1 DVD (106 min).
Websites:
(acessados entre março/abril de 2009)
Adidas - www.adidas.com
Athletic Shoes - www.athleticshoes.com.br
Asics – www.asics.com
Icograda - www.icograda.org
Logo Lounge - www.logolounge.com
Mizuno – www.mizuno.com
Nery Beck – www. nerybeck.com.br
Nike Business - www.nikebiz.com
Paquetá – www.paqueta.com.br
Timeline Index – www.timelineindex.com
92

Design de Sistema de Identidade Visual para A Marca Athletic Shoes - Erik Borba Marchetti

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Design de Sistema de Identidade Visual para A Marca Athletic Shoes - Erik Borba Marchetti

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Monografia de Trabalho de Conclusão de Curso

Faculdade de Design UniRitter

Design de sistema de identidade visual

Porto Alegre, RS, Março a Julho de 2009

Centro Universitário Ritter dos Reis

Monografia – Centro Universitário Ritter dos Reis, 2009.

2.Design Gráfico 3.Marca 4.Identidade Visual 5.Varejo

Todos os direitos de reprodução reservados a Erik Borba Marchetti.

Habilitação em Design Gráfico

DESIGN DE SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL

PARA A MARCA ATHLETIC SHOES

Erik Borba Marchetti

Monografia apresentada ao Curso de Design do Centro

Universitário Ritter dos Reis, como parte dos requisitos

necessários à obtenção do título de Bacharel em Design,B.Di.

Jorge Eduardo Loro Ramos

Luiz Antônio Vidal de Negreiro Gomes

Norberto José Pinheiro Bozzetti

Porto Alegre, Março a Julho de 2009

À minha companheira e amiga Bruna Carrasco pela

À família, pela base ao longo desta caminhada.

Aos professores orientadores Heli Meurer, Jorge Eduardo Loro

Athletic Shoes , uma empresa humana. .............................. 1

Design da Identidade Visual de Marca ................................ 9

1.1 História da Marca .............................................................. 9

1.2 Marca ..............................................................................11

1.3 Funcionamento do Sistema de Identidade Visual ...............26

1.4 Produção gráfica e pontos de contato ................................28

1.5 Franquias e Licenciamento de Marca .................................30

2.1 História do Esporte e Atletismo..........................................32

2.2 O marketing esportivo e a indústria do esporte ..................39

2.3 O varejo e marchandising .................................................42

3.2 Etapa Analítica ................................................................48

3.3 Análise Funcional , Morfológica e Estrutural ......................55

3.4 Análises Linguísticas, Denotativa e Conotativa ....................60

3.5 Estruturação dos fatores projetuais ..................................61

design da identidade visual de marca – Athletic Shoes .... 64

4.1 Conceito ..........................................................................65

4.2 Formulação do projeto ......................................................68

4.3 Aquecimento ....................................................................69

4.4 Iluminação .......................................................................73

4.5 Elaboração .......................................................................73

4.6 Definição do símbolo e assinatura visual ............................74

4.7 Seleção de cores ..............................................................78

4.8 Criação dos Pontos de contato ..........................................80

ABF – Associação Brasileira de Franchising.

PDV – Ponto de Venda.

Figura 1. Evolução das calçados para corrida da marca Nike. ............................... 2

Figura 2. Assinatura Visual Athletic Shoes. .......................................................... 4

Figura 3. Fachadas de lojas Athletic Shoes. ......................................................... 5

Figura 8. Ass. Visual Adidas e Figura 9. Ass. Visual Asics. ..................................... 6

Figura 12. Taxonomia de projeto. ....................................................................... 8

Compendium. 2003. ........................................................................................ 16

Figura 14. Logotipo Diadora e descrição de medidas de construção. ................... 19

Figura 15. Símbolo da Diadora e descrição de medidas de construção. ............... 21

Figura 16. Assinatura Visual da Diadora e descrição de medidas de proporção. ... 22

Figura 17. Exemplos de Selos. .......................................................................... 23

Figura 19. Sequência da cognição..................................................................... 27

Figura 20. Exemplo de representação de conceito de marca. Mont Blanc. ........... 27

Figura 21. Principais pontos de Contato de uma marca. ..................................... 30

Figura 25. Anúncio Nike. .................................................................................. 38

Figura 26. Anúncio Asics. ................................................................................. 38

Figura 27. Asics Gel-Kinsei ............................................................................... 41