0

9-0
SÉRIE ACADÊMICA

INTERNET

.12
MARKETING

00
E MÍDIAS SOCIAIS

5.0
MARCELO VICTOR TEIXEIRA

88
ssa
Pe
an
fm
uf
Ka
na
za
Su
tia
Ka
Ka
tia
Su
za
na
Ka
uf
fm
an
Pe
ssa
88
5.0
00
.12
9-0
0
 0
9-0
.12
00
5.0
88
SÉRIE ACADÊMICA

INTERNET ssa
Pe
MARKETING
an

E MÍDIAS SOCIAIS
fm

MARCELO VICTOR TEIXEIRA

uf
Ka
na
za
Su
tia

P I R AC I C A BA • SÃO PAU LO
Ka
 0
2021 PECEGE | Todos os direitos reservados. Permitida a reprodução desde que citada a fonte.

9-0
A responsabilidade pelos direitos autorais de texto e imagens desta obra são dos autores.

.12
E XPEDIENTE
EQUIPE

00
5.0
Organizadores
Daiane Aparecida Fausto

88
Daniela Flôres
Gabrielle de Souza Gomes
Haroldo José Torres da Silva

ssa
Marcos Roberto Luppe
Maria Cecília Perantoni Fuchs Ferraz

Projeto Gráfico e Editoração

Pe
Ana Paula Mendes Vidal de Negreiros

Revisão
Layane Rodrigues Vieira
an

Fernanda Latanze Mendes Rodrigues

T266i
fm

Texeira, Marcelo Victor.

Internet marketing e mídias sociais / Marcelo Victor Texeira. - -

uf

Piracicaba, SP : Pecege Editora, 2021.

Ka

Série Acadêmica

ISBN: 978-65-86664-58-4
na
za

1. Administração. 2. Planejamento. 3. Liderança. 4. Habilidades. I.

Autor. II. Título. III. Série.
Su

CDD: 658.8
Ficha catalográfica elaborada por Felipe Mussarelli CRB 9935/8
tia

Os direitos autorais sobre as imagens utilizadas nesse material pertencem aos seus respectivos donos.
Ka
 0
9-0
.12
00
5.0
88
Prezado(a) aluno(a), ssa
Pe
Esse material foi desenvolvido no intuito de auxiliá-lo com os estudos
an

nos cursos de MBA da USP/ESALQ, servindo como um referencial

teórico básico e complementar às aulas oferecidas nos cursos.
fm

Desejamos que esse material, de alguma forma, contribua para

acrescentar novos conhecimentos, impulsionar o aprendizado e
uf

aprimorar as competências que já possui.

Bons estudos!!!
Ka

EQUIPE PECEGE
na
za
Su
tia
Ka
Ka
tia
Su
za
na
Ka
uf
fm
an
Pe
ssa
88
5.0
00
.12
9-0
0
 0
9-0
SOBRE O AUTOR

.12
MARCELO

00
VITOR

5.0
TEIXEIRA

88
ssa
Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM/SP (2013),
com MBA em Marketing de Serviços na ESPM (2002) e graduação em
Pe
Engenharia Elétrica na Escola Politécnica/USP (1991). Atuou por 20
anos no mercado financeiro como Diretor de Marketing e Vendas
nas empresas Citibank, HSBC, CCF (Credit Commerciale de France),
an

Marsh e Assurant. Foi coordenador do curso de pós-graduação em

Gestão da Comunicação em Mídias Digitais (Senac/SP em 2014) e
fm

atua como docente em cursos de MBA/pós-graduação na USP/

ESALQ - PECEGE, FIA e, FAAP. Desenvolve atividades de consultoria
uf

em estratégias de marketing digital e práticas de gamificação.

Ka
na
za
Su
tia
Ka
 0
9-0
SUMÁRIO
1. Introdução.......................................................................................................................9

.12
2. Internet Marketing .........................................................................................................9

00
2.1 Internet Marketing: Diferenciais......................................................................... 11

2.2 Marketing de Conteúdo.......................................................................................13

5.0
3. Etapas do planejamento digital....................................................................................15

88
3.1 Análise do Ambiente de Negócios......................................................................15

3.2 Identificação do Público-alvo............................................................................. 16

ssa
3.3 Estabelecimento da Presença Digital................................................................. 16

3.4 Planejamento de Campanhas.............................................................................17

Pe
3.5 Monitoramento dos Objetivos Estratégicos.......................................................17

4. E-strategy (Estratégia Digital)...................................................................................... 18

an

4.1 Plano de Integração............................................................................................ 21

fm

4.2 Plano de e-commerce........................................................................................ 22

4.3 Plano Ambientes Digitais................................................................................... 24

uf

4.4 Plano de estratégias............................................................................................25

Ka

5. Seleção de Mídias Sociais............................................................................................27

6. Fluxo de Planejamento de Campanhas em Marketing Digital................................. 29

na

Referências .........................................................................................................................30
za
Su
tia
Ka

8 SÉRIE ACADÊMICA
 1. Introdução

0
9-0
Os anos 2020 marcam importante estágio na utilização de tecnologias
digitais de comunicação e informação em todo o mundo, por conta do
isolamento social praticado como medida preventiva à expansão do novo

.12
coronavírus. Novos usuários, que até então não utilizavam as interfaces
digitais para se comunicarem, passaram a experimentar as relações

00
mediadas por essas tecnologias. Usuários que já utilizavam intensificaram
seu uso diário e adotaram padrões mais rígidos para selecionar marcas e
assuntos de interesse.

5.0
Nesse cenário, empresas (marcas) recorrem à presença digital para
garantir relações dialógicas (interações) com seus clientes, seguidores e

88
público em geral. Para garantir o uso correto e obter resultados estratégicos
favoráveis ao posicionamento, as ferramentas de Internet Marketing
(Marketing na Internet) ganham relevância e demonstram sua efetividade
quando utilizadas de forma adequada.
ssa
Nos itens seguintes apresentam-se o conceito de Internet Marketing,
Pe
com foco no planejamento da estratégia digital das marcas a partir de sua
presença digital e a importância das mídias sociais no ecossistema de
comunicação digital entre marcas e públicos.
an

2. Internet Marketing
fm

A partir do uso e apropriação das tecnologias digitais de comunicação

e informação, as marcas experimentam a transformação digital quando
disponibilizam meios de contato e oferta de produtos e serviços para seus
uf

públicos, utilizando plataformas como sites institucionais, sites de e-commerce,

Ka

aplicativos, blogs, games e mídias sociais. Considerando a conectividade e

mobilidade, características dessas novas tecnologias, percebe-se aumento de
presença das marcas nesses variados ambientes.
na

A conectividade garante o acesso à informação de forma ampliada,

enquanto a conectividade permite acesso a esses dados em praticamente
todos os lugares onde o usuário escolhe interagir. Surge, dessa forma, um
za

novo modo de consumir, no qualas ambiências digitais passam a integrar o

Su

processo de decisão de compras dos usuários.

Alguns comportamentos se destacam como: (1) realização de pesquisas
de produtos e serviços, com comparação de preços, por meio dos ambientes
tia

digitais, sendo que a compra efetiva ocorre em loja física; (2) o inverso, ou seja,
pesquisas realizadas nas lojas físicas com compra na internet; (3) execução de
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 9

 0
todo o processo de compra em ambientes físicos e (4) execução de todo o
processo de compra no ambiente digital.

9-0
Porém, considerando qualquer um dos comportamentos elencados, as
mídias sociais parecem fazer parte do processo, muitas vezes motivando os

.12
usuários a adquirirem produtos ou serviços a partir de uma oferta divulgada
em rede, ou simplesmente através de comunicações que reforçam o
posicionamento da marca. Estabelecer presença digital deixa de ser uma opção

00
estratégica e passa a refletir a necessidade que a marca tem de ser encontrada
nesses ambientes, a partir da perspectiva do consumidor como produtor de

5.0
conteúdo que define o ponto de contato com as empresas (“prosumer”).
A presença digital de uma marca é compreendida como a maneira com
que a marca seleciona e faz uso dos ambientes digitais para alcançar objetivos

88
estratégicos estabelecidos. As apropriações desses ambientes devem ser
realizadas a partir das percepções dos consumidores e de forma integrada –

ssa
ambientes digitais e físicos devem adotar a unidade comunicacional, de modo
a oferecer experiências únicas aos usuários. Entre os objetivos estratégicos,
possíveis de serem alcançados a partir da presença digital, destacam-se o
Pe
posicionamento e sustentação da marca, vendas, relacionamento e pesquisa
a partir dos rastros digitais obtidos nas interações.
Para a correta seleção de ambientes, recomenda-se estudo aprofundado
an

da dinâmica de funcionamento e conhecimento das possibilidades de cada

mídia selecionada. A falta de metodologia para analisar os ambientes pode
fm

resultar no estabelecimento de presença digital pouco efetiva (baixo número

de seguidores e ausência de interações). Quanto à apropriação desses
uf

ambientes, ou seja, a produção de conteúdo relevante, deve-se considerar

regras específicas e garantir um planejamento consistente para evitar a
Ka

ausência de interações.
A integração dos ambientes deve contemplar todas as presenças
digitais, mas também os pontos de contato remotos (atendimento) e as lojas
na

físicas. Reforçando a não linearidade da jornada de compra do consumidor, é

fundamental garantir unidade comunicacional em todos os pontos de contato.
za

As percepções do consumidor em relação ao ambiente escolhido

merecem estudos detalhados. É fundamental tentar entender as principais
Su

motivações que levam um usuário a utilizar determinado ambiente. O que

busca um visitante em um blog? O que espera quando visita a rede social
LinkedIn? Como prefere pesquisar produtos de uma determinada marca?
tia

Por meio dessas análises, os gestores terão mais elementos para definir qual
objetivo estratégico pode ser alcançado em determinado ambiente. Além
Ka

10 SÉRIE ACADÊMICA
 0
disso, terão mais informações para o desenvolvimento de conteúdos mais
efetivos e relevantes ao consumidor.

9-0
Vale destacar que qualquer presença digital estabelecida possibilita
o atingimento dos quatro objetivos estratégicos. Porém, é usual que as

.12
marcas criem seus perfis e lojas virtuais com o objetivo exclusivo de vender
produtos e serviços. O complexo ecossistema da presença digital demonstra
que os demais objetivos podem e, de fato, potencializam as vendas. Assim, o

00
objetivo de posicionar a marca e sustentar sua imagem se apresenta desde
a construção do perfil e se concretiza a partir de cada conteúdo publicado.

5.0
Nesse sentido, as marcas devem combinar ofertas de produtos e serviços com
outras mensagens relacionadas ao seu posicionamento (“branding”).
Os ambientes digitais de modo geral e as mídias sociais, em particular,

88
são ambientes privilegiados para construir vínculos afetivos com os usuários
(engajamento, relacionamento e atendimento), sobretudo a partir da

ssa
gestão das interações. Adicionalmente, os gestores devem atentar-se para a
possibilidade de identificar hábitos e comportamentos de seus seguidores e
consumidores a partir dos rastros digitais compartilhados nesses ambientes.
Pe
Ou seja, definir a pesquisa como objetivo estratégico pode gerar vantagem
competitiva num ambiente de negócios altamente dinâmico e com elevada
concorrência.
an

Em resumo, não basta somente criar a presença digital (a partir de

um perfil em uma mídia social, por exemplo), mas deve-se fazer uso dessa
fm

presença para atingir os quatro objetivos estratégicos. Para tanto, encontram-

se diversas ferramentas em Marketing Digital que oferecem meios para o
uf

estabelecimento da presença digital mais efetiva.

2.1 Internet Marketing: Diferenciais

Ka

O Marketing Digital (Internet Marketing) tem como base os conceitos

e definições do marketing, atualizados a partir da utilização dos ambientes
na

e ferramentas digitais. Tendo como referência algumas das principais

tecnologias utilizadas por marcas e seus públicos, sobretudo a realização de
za

compras online, as pesquisas variadas por meio de buscadores e o acesso às

redes sociais, caracterizam-se como área de estudo recente que demandam
Su

planejamento para sua correta implementação.

Trata-se, portanto, de um importante apoio na comunicação entre as
marcas e seus públicos, que tem como característica a dinâmica de lançamento
tia

de novos produtos (plataformas comunicacionais), o que exige atualização

constante para o correto uso por parte das marcas e dos desenvolvedores .
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 11

 0
Nesse ambiente de negócios, as redes sociais assumem protagonismo
por estarem disponíveis de forma gratuita aos usuários, por permitirem

9-0
interações e utilização intuitiva de seus principais comandos e por
representarem a dinâmica das mudanças tecnológicas. Observa-se, por

.12
exemplo, o surgimento e desaparecimento de inúmeras redes a partir das
apropriações dos usuários. São dois os principais diferenciais do marketing
na internet, quando comparado ao marketing realizado em ambientes não

00
digitais: linguagem dos algoritmos e interações em tempo real.

5.0
2.1.1 Linguagem dos algoritmos
Os algoritmos são conjuntos de ações programadas para solucionar
determinados tipos de problema. Combinando ferramentas de inteligência

88
artificial e aprendizado de máquina (“machine learning”), a linguagem dos
algoritmos pode ser compreendida como a maneira como as plataformas de

ssa
comunicação digital entendem e passam a identificar hábitos e comportamentos
de consumo. Quando um usuário frequente de uma mídia social ‘curte’
determinado conteúdo, o algoritmo dessa mídia social entende que ele tem
Pe
interesse e a partir dessa interação e passa a enviar conteúdo semelhante.
Na perspectiva da presença digital em uma mídia social, a maneira
mais adequada de ajustar o algoritmo ocorre a partir dos conteúdos criados
an

e publicados pela marca, bem como dos elementos apresentados em seu

perfil. Dessa forma, percebe-se a importância da definição clara dos públicos
fm

a serem atingidos, o que ocorre a medida em que as interações acontecem

e demanda tempo de maturação da ferramenta. Nas mídias sociais é
uf

possível segmentar usuários para recebimento dos impactos publicitários

(impulsionamento de postagens), caracterizando-se como uma forma paga
Ka

de publicizar os conteúdos.
Pode-se afirmar que a lógica de funcionamento dos algoritmos é
semelhante em todos os ambientes digitais selecionados pelas marcas.
na

Porém, há critérios diferentes para segmentação de públicos que merecem

ser estudados em profundidade, a partir de informações fornecidas pelos
za

desenvolvedores desses ambientes.

2.1.2 Interações em tempo real

Su

Por meio da presença digital, as marcas podem estabelecer diálogos

com os usuários em tempo real. Usualmente, em sites institucionais e em lojas
tia

virtuais, o contato precisa ser estabelecido por meio de envio de mensagem

ou utilização de chat online.
Ka

12 SÉRIE ACADÊMICA
 0
No caso das mídias sociais, a comunicação é mais dinâmica e, em
alguns casos, pode ocorrer em tempo real, como ocorre na mídia social

9-0
Twitter. Nesse sentido, vale destacar a necessidade de as marcas buscarem,
por meio de suas publicações, a geração dessas interações com seus públicos.

.12
Por essa razão, as mídias sociais se apresentam como ambiente
privilegiado para que as interações ocorram, impactando o posicionamento
da marca. Ao publicar determinado conteúdo numa mídia social, os usuários

00
da rede e os seguidores da marca podem se manifestar utilizando botões
programados com o de curtir e compartilhar o conteúdo, mas também

5.0
podem interagir por meio de comentários. O principal diferencial reside na
possibilidade de monitorar as interações através de relatórios analíticos, fato
que em outras ambiências não digitais exige altos investimentos e demanda

88
tempo para coleta de dados e análise desses.
Muitas vezes, essas interações servem como indicador para que a

ssa
marca reconfigure o conteúdo ou planeje ações que impactam diretamente
seu posicionamento. Assim, deve ser o objetivo principal das marcas, ao
estabelecer presença digital, promover interações. A ferramenta mais
Pe
apropriada para gerar interações, base fundamental no Marketing Digital, é a
produção de conteúdo.
an

2.2 Marketing de Conteúdo

Pode-se compreender Marketing de Conteúdo como o processo de
fm

criação, publicação, promoção e gestão de conteúdo personalizado para os

públicos-alvo da marca. O conteúdo vai além das publicações (postagens
uf

de textos, imagens, podcasts, vídeos) e deve ser entendido como toda

comunicação da marca com seus públicos, o que inclui as respostas às
Ka

interações.
Quando uma publicação gera interações, o algoritmo da ferramenta
consegue compreender melhor a relevância aos públicos e, dessa forma,
na

pode segmentar de forma mais adequada. Se a marca também interage

respondendo aos comentários, essa dinâmica de aprendizagem do algoritmo
za

tende a identificar o posicionamento de maneira mais adequada. Ou seja,

o marketing de conteúdo se mostra mais efetivo quando o engajamento é
Su

maior entre a marca e seus seguidores.

Para tanto, deve ser consistente com o posicionamento da marca,
autêntico, aderente às necessidades dos clientes e relevante a ponto de
tia

capturar a atenção dos usuários que navegam nos variados ambientes digitais.
Os principais tipos de conteúdo produzidos pelas marcas podem ser
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 13

 0
classificados em: (1) mensagens institucionais, (2) apresentação de produtos
e serviços, (3) promoções específicas de produtos e serviços, (4) mensagens

9-0
de apelo sociale (5) enquetes e pesquisas variadas.

2.2.1 Conteúdo em mídias sociais

.12
O conteúdo em mídias sociais não deve ser reduzido à postagem de
algum tipo de comunicação. Na prática, quem define o melhor conteúdo é o

00
público-alvo da marca, que indica sua relevância mediante sentimentos como
curtidas, compartilhamentos e comentários.

5.0
A ambiência digital permite a realização de testes. Assim, as marcas
podem iniciar sua estratégia de criação e publicação de conteúdo a partir
do senso comum (utilizando mensagens consagradas em sua comunicação

88
ou a partir de alinhamento concorrencial) e podem testar conteúdos
alternativos, medindo o engajamento, até que alcance o conteúdo ideal para

ssa
seus consumidores. Tomando como exemplo uma clínica odontológica, faz
parte do senso comum mostrar imagens de pacientes com sorrisos e dentes
perfeitos. Esse pode ser o ponto de partida, mas pode-se pensar em outras
Pe
mensagens como dicas de alimentos que mancham os dentes, técnicas de
escovação, entre outras.
Deve-se ainda testar os melhores dias da semana e horários, de modo a
an

atingir os públicos de forma mais efetiva e consistente. Em adição, o gestor deve

estruturar a área responsável por realizar a gestão das interações, garantindo
fm

respostas em tempo hábil e adequadas ao consumidor, visto que as respostas

às interações reconfiguram (positiva ou negativamente) a mensagem original.
uf

Como é possível medir os resultados de engajamento para cada postagem,

incluindo a busca de melhor dia da semana e horário para publicação. A
Ka

marca consegue, ao final de um período de testagem, perceber os conteúdos

mais adequados e otimizar recursos para sua produção e gestão.
Relacionado ao tema, a terceirização de produção e publicação de
na

conteúdo e gestão de interações deve ser objeto de atenção no planejamento

de Marketing Digital. Caso opte em contratar uma agência de marketing
za

digital para criar mensagens e realizar as publicações, é fundamental o

correto alinhamento estratégico para garantir a efetividade e otimização de
Su

recursos. Da mesma forma, se uma equipe é utilizada para realizar a gestão

das interações, é importante garantir autonomia e treinamentos constantes,
a partir do monitoramento dos resultados.
tia

Essa dinâmica de criação, publicação e gestão de conteúdo é mais

evidente nas mídias sociais. Deve-se buscar o uso de linguagem híbrida,
Ka

14 SÉRIE ACADÊMICA
 0
combinando imagens e apoio textual. A mensagem textual, se utilizada, deve
ser objetiva, direta e precisa. Deve-se procurar gerar interações utilizando, por

9-0
exemplo, perguntas abertas, convidando o usuário a opinar. É fundamental
avaliar a quantidade de impactos, minimizando a propaganda invasiva e

.12
buscando capturar a atenção do usuário.
Por outro lado, as lojas virtuais, aplicativos e blogs também possuem
características específicas em relação ao conteúdo apresentado. Um ambiente

00
responsivo favorece a navegabilidade, reduz o abandono (“bounce rate”) e
possibilita o aumento do tempo de visita e do número de páginas visitadas.

5.0
As opções de atendimento apresentadas ao longo da jornada de compra
também devem ser contempladas como estratégia de conteúdo da marca.
Por fim, vale destacar que todo conteúdo criado por uma marca nas

88
mídias sociais e nos sites de compra, aplicativos e afins constituem fator de
seleção (rankeamento) nos sites de busca. Ou seja, parte da estratégia de SEO

ssa
(“Search Engine Optimization” – Otimização para sites de busca) é apoiada
na relevância dos conteúdos publicados e a forma como são organizados e
apresentados aos seus públicos.
Pe
3. Etapas do planejamento digital
É importante salientar que o planejamento de marketing digital se
an

apoia na presença digital da marca. Ou seja, antes de criar um perfil nos

variados ambientes digitais é fundamental conhecer o ambiente de negócios
fm

onde a marca se insere, e compreender os hábitos e comportamentos de seu

público-alvo. Exemplificando: pode-se concluir, para uma determinada marca,
uf

que seus públicos preferem realizar a compra em ambiente físico, o que pode
sugerir o estabelecimento de presença digital apenas em redes sociais, como
Ka

apoio na divulgação de produtos e serviços para compra na loja física, sem

necessidade de que a marca crie uma estrutura de e-commerce.
O planejamento de Marketing Digital contempla as seguintes etapas:
na

análise do ambiente de negócios onde a marca está inserida, identificação

do público-alvo, estabelecimento da presença digital, planejamento de
za

campanhas e monitoramento dos objetivos estratégicos.

3.1 Análise do Ambiente de Negócios

Su

Conhecer o ambiente de negócios onde a marca se insere é a etapa

básica de qualquer plano de negócios. Identificar pontos fortes e pontos fracos
tia

da empresa, a partir de oportunidades e ameaças do mercado, é fundamental

para elaborar o correto posicionamento, bem como para definir as diretrizes
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 15

 0
estratégicas, valores a serem investidos, resultados esperados e vantagens
competitivas da marca em relação aos seus principais concorrentes.

9-0
Esse estudo deve contemplar também o cenário digital e precisa ser
realizado de forma integrada. Quando se avalia a necessidade de criação

.12
de presença digital, deve-se atentar para todas as etapas do processo de
produção e entrega, combinando fatores como, por exemplo, atendimento
e logística para troca e devolução de produtos, e não somente a perspectiva

00
de criação de mais um canal ou plataforma de vendas. Em algumas situações,
o resultado pode indicar se a presença digital é realmente necessária ou se

5.0
pode ser planejada de forma simplificada.

3.2 Identificação do Público-alvo

88
Definir o público-alvo é uma das tarefas mais complexas no plano
de negócios. Quanto mais informações a marca possuir a respeito de seus

ssa
clientes(comportamentos e hábitos de consumo e o modo como utilizam
as tecnologias digitais), maiores serão as chances de estabelecer a presença
digital de forma adequada, bem como utilizar as ferramentas de marketing
Pe
digital de modo mais efetivo. De fato, por conta das apropriações que fazem
dos ambientes digitais, os consumidores assumem protagonismo orientando
a maneira como as marcas devem se apresentar.
an

As principais caraterísticas do consumidor digital devem ser levadas em

consideração ao planejar a presença digital das marcas. Por interagirem com
fm

as empresas que seguem, os planos devem prever a criação de conteúdo em

frequência adequada que não sobrecarregue o consumidor de informações
uf

não relevantes. Ao se manifestarem contrários à propaganda invasiva, é

fundamental utilizar esse recurso de forma racional obtendo permissão
Ka

dos usuários. Pelo fato de realizarem muitas tarefas ao mesmo tempo

(multitarefas), os consumidores convivem com diversos impactos publicitários
e, por essa razão, o plano deve prever conteúdos que sejam relevantes e
na

interessantes a ponto de capturar a atenção do usuário.

Outra característica do consumidor digital é destacar a experiência ao
za

invés da fidelidade. Ou seja, os consumidores buscam experiências diferentes

e escolhem as marcas que oferecem essas possibilidades, não mantendo
Su

vínculos de fidelização mais duradouros.

3.3 Estabelecimento da Presença Digital

tia

A etapa de estabelecimento da presença digital pressupõe que há

oportunidade de mercado e há consumidores. Inicia-se com a seleção dos
Ka

16 SÉRIE ACADÊMICA
 0
ambientes digitais disponíveis, considerando a integração com os ambientes
físicos, conforme o caso. Uma vez selecionados, deve-se criar o perfil e iniciar

9-0
a produção de conteúdo.
É importante destacar que o meio digital demanda conteúdo de

.12
qualidade em frequência adequada e horários de publicação aderentes ao
uso pelos consumidores. A seleção da plataforma adequada com a efetiva
gestão das interações complementa essa etapa do planejamento.

00
A criação do perfil e produção de conteúdo definem as estratégias de
posicionamento da presença digital. Deve-se ainda estabelecer: (1) estratégias

5.0
de visibilidade, que serão empregadas para informar os consumidores a respeito
do perfil da marca, onde se apresenta, como acessar; (2) estratégias de ativação
que objetivam a realização de uma ação - comprar produtos, no caso dos sites

88
de e-commerce e aplicativos; interagir com a marca por meio de sentimentos,
compartilhamentos e comentários, no caso das mídias sociais; e (3) estratégias

ssa
de retenção visando retorno dos usuários aos ambientes onde se estabeleceu a
presença digital sem necessidade de investimentos em novas visitas.
Pe
3.4 Planejamento de Campanhas
Campanhas sazonais podem ser previstas no planejamento ou inseridas
sempre que necessário. Nesse caso, a marca pode trabalhar de forma orgânica
an

ou necessitar de investimentos para obter os resultados.

Os resultados orgânicos estão diretamente relacionados à qualidade
fm

dos conteúdos, engajamento com os públicos e ao estágio de aprendizagem

do algoritmo da plataforma utilizada. Ou seja, de forma orgânica, um
uf

determinado conteúdo atinge os públicos adequados, sem necessidade

de investimentos. Normalmente ocorrem a partir de presenças digitais
Ka

estabelecidas há algum tempo, ou naquelas em que a marca conhece seus

públicos em profundidade.
Os resultados pagos, como o impulsionamento de posts, podem ser
na

necessários nas presenças digitais mais recentes, e mesmo nas mais antigas,
em momentos de grande concorrência. Estrategicamente, o ideal é que
za

a marca utilize a busca por resultados pagos combinados com resultados

orgânicos, visando, a longo prazo, sustentar a presença digital apenas a partir
Su

dos resultados orgânicos.

3.5 Monitoramento dos Objetivos Estratégicos

tia

O monitoramento é uma etapa fundamental do planejamento, pois

permite acompanhar se os objetivos estratégicos estão sendo atingidos,
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 17

 0
bem como pode indicar pontos de melhoria na operação. No caso das mídias
sociais, são disponibilizados relatórios (Analytics) com informações básicas e

9-0
relevantes para o acompanhamento e tomada de decisão.
A adequação do posicionamento da marca pode ser medida pelo

.12
número de seguidores, curtidas, compartilhamentos e comentários. É possível
categorizar os sentimentos dos usuários em positivos, neutros e negativos, de
forma automatizada, por meio de ferramentas específicas para esse tipo de

00
monitoramento.
No caso de vendas, é possível acompanhar os estágios de decisão de

5.0
compra, identificando preferências e a capacidade da mídia utilizada para
gerar visitantes ao site de e-commerce, por exemplo. Se, por outro lado, o
objetivo estratégico for criar vínculos afetivos por meio de relacionamento e

88
atendimento, métricas relacionadas às dúvidas, reclamações e elogios podem
ser acompanhadas, visando o aprimoramento dos canais de contato.

4.
ssa
E-strategy (Estratégia Digital)
Existem várias maneiras de organizar a presença digital na perspectiva
Pe
de utilização das estratégias voltadas ao posicionamento, visibilidade,
ativação e retenção. Usualmente, pode-se abordá-las na perspectiva de
três pilares (Figura 1).
an
fm
uf
Ka
na
za

Figura 1. Pilares do Planejamento de Marketing Digital

O primeiro deles se refere aos pontos de venda, ou seja, todos os
Su

ambientes onde possivelmente se realizam trocas comerciais através da oferta

de produtos e disponibilização de meios de pagamento. São considerados
pontos de venda para o planejamento da presença digital, as lojas virtuais
tia

ou sites de comércio, os ambientes de marketplace, aplicativos, rede sociais,

mensageiros como WhatsApp e as lojas físicas.
Ka

18 SÉRIE ACADÊMICA
 0
Destaca-se a inclusão das lojas físicas como pontos de venda no
planejamento de presença digital, pois é de conhecimento das marcas que os

9-0
consumidores definem os pontos de contato e boa parte das vendas realizadas
em lojas físicas são anteriormente pesquisadas no ambiente digital, ou seja,

.12
os consumidores pesquisam, buscam informações sobre produtos, pesquisam
concorrentes, comparam preços, e por alguma decisão pessoal, decidem
realizar a compra na loja física. Ou seja, qualquer planejamento de presença

00
digital que não inclui as lojas físicas corre o risco de gerar informações limitadas.
Outro ponto de destaque é qualificar os mensageiros, como WhatsApp

5.0
e ponto de venda. Nesse caso, destaca-se a situação em que a marca não
possui site de e-commerce ou prefere uma atuação mais simplificada na qual
a realização de pagamentos e comprovação, e disponibilização de detalhes da

88
compra ficam restritos às conversas por meio desses aplicativos de mensagem.
É comum observarmos entre pequenos e médios comércios, sobretudo

ssa
em atividades de profissionais autônomos, a utilização de WhatsApp para
finalização de aquisição de determinado produto ou serviço.
O segundo pilar do planejamento estratégico, denominado apoio de
Pe
marketing interno, refere-se a outras presenças digitais criadas pela marca, que
têm como principal objetivo apoiar as estratégias de marketing voltadas à criação
de visibilidade, oferta de produtos e serviços e posicionamento da marca, tendo
an

como principal objetivo a geração de tráfego para os pontos de venda.

Considera-se como exemplo uma marca que tenha uma loja virtual
fm

(pilar de ponto de venda) e presença digital em algumas redes sociais (pilar

de apoio de marketing interno). Todos os esforços de marketing realizados
uf

nas redes sociais devem ter como objetivo principal gerar tráfego, ou seja,
visitantes para o ponto de venda que no caso é o site de e-commerce.
Ka

O terceiro pilar, apoio de marketing externo - publicidade, refere-se ao

conjunto de esforços de marketing que são realizados em outros ambientes
digitais que não pertencem à marca. Apenas reforçando, as presenças digitais
na

de propriedade da marca, suas mídias proprietárias, estão incluídas no pilar

anterior e constituem o apoio de marketing interno.
za

No caso do apoio de marketing externo, o que se propõe é mapear

outros ambientes digitais onde a marca possa realizar estratégias publicitárias,
Su

disponibilizando banners, links patrocinados, utilizando influenciadores

digitais, e-mail marketing e outras estratégias (externas a sua presença digital);
considerados como mídias pagas que poderão compor o planejamento
tia

estratégico com o objetivo de gerar tráfego para os pontos de venda, ou seja,

aumentar o número de visitantes nos ambientes destinados ao comércio dos
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 19

 0
produtos e serviços.
De forma ampliada, a Figura 2 apresenta um arranjo completo e possível

9-0
de ocorrer para marcas que possuam loja(s) física(s), site de e-commerce,
marketplace e aplicativos (pontos de venda), blog e perfil ativo em redes

.12
sociais (apoio de marketing interno) e que utiliza buscadores, publicidade em
ambientes de terceiros e uso de influenciadores digitais (apoio de marketing
externo). Evidentemente outros arranjos são possíveis, mas percebe-se que

00
a abordagem conceitual dos três pilares do planejamento digital se aplica em
todas as possibilidades.

5.0
88
ssa
Pe
an
fm

Figura 2. Planejamento de Marketing Digital – Arranjo completo

uf

Dois aspectos merecem destaque. Independente do arranjo (mais

Ka

ou menos completo), estão presentes os três pilares do planejamento de

marketing digital e destaca-se a necessidade de alinhamento de outras áreas
da empresa (gestão, marketing, atendimento e logística) que devem integrar
na

a elaboração do plano e as principais variáveis (métricas) para monitoramento

e acompanhamento de resultados.
Para melhor compreensão da lógica de funcionamento da estratégia
za

digital da marca, definem-se quatro planos que, embora tratados

Su

individualmente, estão interligados: (1) o plano de integração entre as lojas

físicas e os ambientes virtuais de venda; (2) o plano de e-commerce que trata
da relação entre o número de visitantes e a conversão efetiva em vendas;
tia

(3) o plano para os ambientes digitais internos – mídias proprietárias; e (4) o

plano de estratégias de marketing digital externas – mídia paga.
Ka

20 SÉRIE ACADÊMICA
 4.1 Plano de Integração

0
9-0
O plano consiste em garantir a integração (omnicanalidade) dos
ambientes digitais para vendas e os pontos de venda constituídos por lojas
físicas. O objetivo principal é proporcionar ao consumidor uma experiência

.12
única em termos de jornada de compra dos produtos e serviços oferecidos. Para
o consumidor, há a necessidade e percepção, ainda que inconsciente, de estar
negociando e sendo atendido pela marca escolhida, independente do ponto de

00
contato selecionado. O maior erro cometido por marcas, que não contemplam
a omnicanalidade de modo ampliado, é se apresentar de modos distintos

5.0
nos diferentes canais onde possui presença (digital ou não). Para melhor
compreensão do plano de integração dos ambientes digitais, é importante
contemplar a omnicanalidade nos aspectos operacionais e comunicacionais.

88
A principal meta operacional consiste em considerar todos os pontos
de contato com o cliente como sendo importantes fatores na decisão de

ssa
compra. Dessa forma, algumas estratégias utilizadas podem convergir para
a possibilidade de experimentação, na loja física, de produtos selecionados
previamente pelo consumidor nos ambientes digitais. Para tanto, é
Pe
fundamental o alinhamento das estratégias de apresentação de produtos nos
ambientes digitais. Caso a marca desenvolva uma estratégia específica para
um produto no seu site de e-commerce ou em seu aplicativo, no mínimo,
an

o produto deve estar também disponível nas lojas físicas, proporcionando

acesso mais rápido para o cliente que optar pela compra no ambiente físico.
fm

Outra estratégia que favorece a omnicanalidade operacional consiste

em utilizar as informações e rastros digitais, disponibilizados pelos visitantes
uf

das lojas virtuais, para identificar os produtos mais procurados e comprados.

Nesse caso, trata-se também do alinhamento de estratégias entre os produtos
Ka

que são ’favoritados’ pelos consumidores no ambiente virtual e que devem ou

podem estar em destaque na loja física, por exemplo, compondo a vitrine ou em
posição privilegiada nas gôndolas e prateleiras de apresentação dos produtos.
na

Ainda mais comum e muito utilizada pelas empresas, a estratégia de

frete gratuito para compras online com retirada em loja física também pode
za

ser considerada estratégia de omnicanalidade operacional. O consumidor

aproveita a praticidade e comodidade de realizar a compra em casa, ou em
Su

qualquer ambiente de sua preferência e escolha, optando pela retirada do

produto adquirido na loja física, para se beneficiar do frete gratuito.
No entanto, o plano de integração não se resume aos aspectos
tia

operacionais, mas deve também contemplar aspectos comunicacionais. O

principal objetivo é garantir a unidade de comunicação em todos os pontos
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 21

 0
de contato com visitantes, clientes ou seguidores. Nesse caso, as estratégias
focam na ambiência da loja física, alinhada aos aspectos comunicacionais do

9-0
site de e-commerce, marketplace, aplicativos, mídias sociais, blogs e outras
presenças digitais nas quais a unidade comunicacional deve ser preservada.

.12
O consumidor precisa ter certeza (e confiança) de que se trata do
mesmo fornecedor de produtos e serviços que ele pesquisa, qualquer
que seja o ambiente escolhido como etapa do seu processo de decisão de

00
compra. Nesse sentido é muito importante o alinhamento com vendedores
nas lojas físicas e atendentes em centrais de atendimento remoto, que

5.0
permitam a continuidade do posicionamento conquistado pela marca nos
ambientes digitais.
Como exemplo, pode-se imaginar uma marca que consegue, através

88
do conteúdo publicado e das interações realizadas nos ambientes digitais,
se posicionar na mente dos consumidores como uma marca moderna,

ssa
criativa, jovem e altamente conectada. Esses atributos de posicionamento
precisam ser mantidos na hipótese de o consumidor realizar contato físico
com vendedores, na experiência de ambiência na loja física e nas centrais de
Pe
atendimento remoto.
Para tornar tais estratégias mais efetivas, é fundamental que todas
as áreas envolvidas estejam coordenadas e alinhadas. Assim, não é apenas
an

responsabilidade do gestor de marketing digital, mas deve envolver áreas

operacionais (estoque, distribuição, financeiro), recursos humanos e
fm

gestão comercial.

4.2 Plano de e-commerce

uf

O plano de e-commerce tem como objetivo principal a ativação dos

Ka

visitantes, o que ocorre com a concretização de vendas e finalização da jornada

da compra. Assim, aumentar a conversão de visitantes em compradores implica,
em primeiro lugar, tornar o ambiente de compra navegável, prático e confiável.
na

Quando um visitante chega a uma loja virtual, deve encontrar os produtos que
deseja conhecer, bem como informações úteis para a tomada de decisão.
za

Os visitantes que chegam no ambiente digital de compra podem

assumir quatro comportamentos: (1) abandonam a loja, sem navegar a partir
Su

da primeira página, por não encontrar em as informações esperadas ou por

encontrarem informações conflitantes; (2) abandonam a loja, sem navegar
a partir da primeira página, após entenderem que precisam de mais tempo
tia

para pesquisar outras marcas e produtos ou por refletirem que não precisam
daquele produto naquele momento; (3) continuam navegando a partir
Ka

22 SÉRIE ACADÊMICA
 0
da primeira página, mas não compram qualquer produto; e (4) continuam
navegando a partir da primeira página e compram algum produto.

9-0
Como cada página pode ser monitorada, assim como todas as
interações que ocorrem durante a jornada de compra (selecionar produto,

.12
colocar produto no carrinho, fechar a compra, etc.), é possível realizar a
gestão adequada identificando aspectos que demandam ajustes e melhorias.
Nos dois primeiros comportamentos, em que os visitantes abandonam

00
a loja, sem navegar a partir da primeira página, observa-se a maior perda
de potenciais clientes dispostos a continuar navegando. Essa métrica,

5.0
denominada “bounce rate” ou taxa de rejeição, deve ser monitorada,
especialmente quando o visitante chega ao ambiente de e-commerce
mediante alguma forma de anúncio pago. Em outras palavras, a marca paga

88
para gerar visitantes, mas esses abandonam o site de e-commerce, sem nem
mesmo navegar na loja. A taxa de rejeição varia segundo o segmento de

ssa
atuação – compras por impulso apresentam taxas mais elevadas , em função
das estratégias de publicidade, de acordo com o perfil dos usuários.
Para os visitantes que permanecem na loja virtual, navegando em
Pe
busca de produtos e cumprindo as etapas de jornada de compra, duas
outras métricas devem ser monitoradas: o tempo de visita e o número de
páginas visitadas.
an

Estrategicamente, a marca deve procurar aumentar o tempo de visita que,

por sua vez, está diretamente relacionado com o número de páginas visitadas.
fm

Estatisticamente, quanto mais tempo o consumidor permanece numa loja de

e-commerce, o que indiretamente reflete no aumento do número de páginas
uf

visitadas, resulta numa maior possibilidade de concretização de vendas. Para

que tais metas sejam atingidas, é fundamental que o ambiente de vendas seja
Ka

constantemente testado para garantir que as informações ali contidas permitam

e facilitem a navegabilidade, ou seja, os ambientes devem ser intuitivos, com
organização adequada de produtos (categorização de itens e busca interna), com
na

informações claras e precisas, com condições de frete e pagamento e política de

troca e devolução acessíveis durante toda a jornada do consumidor.
za

Outras estratégias referem-se à utilização de impactos de apoio

publicitário dentro do ambiente de vendas durante a navegação. Pode-se,
Su

por exemplo, utilizar “pop ups” e outros informativos ao longo da jornada

do cliente, com o cuidado de não aumentar a dispersão e não provocar uma
quantidade exagerada de informações, que podem ter efeito contrário ao da
tia

retenção do cliente e sua permanência até a decisão de compra.

A revisão de formulários e outros aspectos operacionais, bem como
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 23

 0
oferta de produtos complementares e promoções de aumento do tíquete
médio no carrinho, em função do valor do frete, podem ser consideradas

9-0
adicionalmente, buscando aumentar o número de páginas visitadas e
consequentemente o tempo de visita. Ainda que a marca possua uma equipe

.12
focada na gestão das lojas virtuais, aplicativos e marketplace, é fundamental
a sinergia com as áreas de gestão, marketing e logística, para garantir que
o cliente consiga completar a sua jornada de compra de forma efetiva e os

00
resultados sejam positivos e voltados para a retenção dos consumidores.

5.0
4.3 Plano Ambientes Digitais
O plano voltado para os ambientes digitais internos refere-se ao
conjunto de estratégias de apoio de marketing, a partir das mídias proprietárias

88
da marca. O principal objetivo é aumentar o tráfego para os ambientes
de vendas, sejam eles o site de e-commerce, marketplace, aplicativos ou

ssa
até mesmo a loja física. Entende-se por ambientes digitais todas as mídias
escolhidas pela marca para o estabelecimento de presença digital e, entre
os mais usuais, encontram-se os blogs e as redes sociais. Nesses ambientes
Pe
digitais, a marca desenvolverá narrativas e comunicações visando levar
visitantes aos pontos de venda, além de serem ambientes adequados para
atendimento, relacionamento e posicionamento da marca.
an

A dinâmica de funcionamento ocorre a partir da criação dos perfis e do

desenvolvimento de estratégias de conteúdo, relacionadas com publicações
fm

em frequência e quantidade suficientes para gerar o engajamento entre

os usuários da rede. Essas publicações podem explicitamente convidar os
uf

seguidores das marcas a visitarem seus pontos de venda.

Inicialmente, o perfil criado deve buscar construir a base de seguidores,
Ka

pois é a partir de uma base consistente de seguidores que interagem com a

marca, que os algoritmos terão condições de apresentar os conteúdos mais
relevantes aos segmentos de público de maior interesse da marca. Em cada um
na

desses ambientes, os objetivos principais são o aumento da base de seguidores,

o aumento das interações, o acompanhamento da quantidade de sentimentos
za

positivos e negativos em relação à marca, e os compartilhamentos de conteúdo.

A dinâmica de funcionamento de blogs e redes sociais pressupõe
Su

a publicação de conteúdos e a gestão das interações, sendo aconselhável

interagir, na medida do possível, respondendo comentários e solucionando
problemas apresentados. O engajamento, nesse caso, diz respeito ao
tia

envolvimento emocional por meio da criação de um vínculo afetivo, entre

a marca o seu consumidor – trata-se da essência do posicionamento digital.
Ka

24 SÉRIE ACADÊMICA
 0
Quanto mais aderente às expectativas dos consumidores, maiores as chances
de as publicações das marcas nesses ambientes gerarem visitantes para o site

9-0
de e-commerce e demais ambientes de venda.
No plano para ambientes digitais, a meta principal é, portanto, o

.12
aumento do engajamento que tem como base a geração de interações e a
voz humanizada da marca nas respostas a esses diálogos com os públicos.
As estratégias mais utilizadas são a produção de conteúdo e a gestão do

00
relacionamento. Existe a possibilidade de utilização dos ambientes internos
de presença digital no sentido de desenvolver táticas de atendimento aos

5.0
públicos e, nesse quesito, a marca precisa estar integrada para garantir
unidade de experiências para os seus seguidores.
Além dessas estratégias, é possível a realização de impulsionamento

88
de postagens nas redes sociais, um tipo de publicidade paga em que as
marcas procuram segmentar públicos mais específicos, de acordo com o

ssa
conteúdo que se pretende divulgar. Usualmente, cada rede social possui
essa ferramenta que permite o impulsionamento das postagens. Por fim,
destacam-se as estratégias de utilização de mensageiros que podem servir
Pe
como apoio para o aumento de engajamento ou mesmo para o aumento do
número de visitantes nos pontos de venda. Os mensageiros como WhatsApp
e envio de SMS nas bases dos próprios clientes constituem uma ferramenta
an

adequada, dependendo do tipo de comunicação que se pretende realizar.

Cada uma dessas estratégias possui objetivos muito específicos que
fm

são: crescimento da base de seguidores - tanto novos seguidores quanto a

perda de seguidores; crescimento de curtidas no perfil - que são uma forma
uf

de indicação de que o conteúdo que está sendo utilizado é adequado ou não;

e ativação do perfil que ocorre mediante a gestão de comentários e interações
Ka

– considerando que são dados para a identificação de comportamentos e

hábitos de consumo.
na

4.4 Plano de estratégias

O plano das estratégias de marketing digital compreende a seleção
za

de ambientes não proprietários da marca, que podem servir como apoio

e suporte em dois tipos de abordagem: (1) aumento do engajamento da
Su

presença digital da própria marca em suas redes sociais e blogs; e (2) aumento
do tráfego para os ambientes de vendas.
Qualquer que seja a abordagem, algumas estratégias podem ser
tia

utilizadas. A primeira delas, a mais utilizada, é preferência dos usuários, quando

necessitam encontrar algum produto ou serviço é o marketing em buscadores.
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 25

 0
Os sites de busca funcionam através da digitação, por parte do usuário,

9-0
de uma palavra-chave sugestiva para um tema de pesquisa. A partir desta
palavra-chave digitada, os algoritmos do buscador executam um processo de
ranqueamento que devolve, como resultado da pesquisa, uma relação de links

.12
com potenciais conteúdos que tendem a responder a demanda da consulta.
Quando a marca possui uma estratégia de conteúdo eficaz (relacionado
às palavras-chave mais utilizadas) e consegue organizar esse conteúdo,

00
também de forma relevante para os buscadores (SEO – Search Engine
Optimization), é possível que se obtenha o resultado orgânico, ou seja, a

5.0
marca aparece entre os resultados do buscador em função da sua relevância,
autoridade, consistência e parametrização na visão dos buscadores.

88
A otimização de sites para mecanismos de busca (SEO) pode ser
compreendida como o conjunto de técnicas que têm como principal objetivo,
tornar os sites mais amigáveis para os mecanismos de busca, de forma que

ssa
obtenha posicionamento adequado entre os resultados orgânicos. Cada site
de busca utiliza fatores de ranqueamento próprios, com pesos diferentes
em relação aos fatores de relevância. Entre os mais utilizados, destacam-
Pe
se: presença em redes sociais, frequência de consulta das palavras-chave,
qualidade técnica da página, conteúdos das páginas, links utilizados e
an

autoridade do domínio.
Por outro lado, em função da alta concorrência entre as marcas, bem
fm

como a concentração de pesquisas em determinados temas e data sazonais,

é possível que a marca opte em utilizar uma estratégia paga de anúncio em
sites de busca, para que seu link seja referência e apareça no resultado das
uf

buscas. Quando isso ocorre, o buscador identifica o link como anúncio.

Além da utilização de buscadores, a publicidade digital e uso de
Ka

influenciadores digitais constituem outras estratégias que podem ser utilizadas

a partir do uso de mídias externas, de terceiros. No caso da publicidade digital,
na

o desafio é selecionar ambientes de terceiros que podem servir de apoio

para utilização de banners, divulgação de links e outras formas de atração de
visitantes. No caso de usar influenciadores digitais, a marca precisa atentar-
za

se para possíveis riscos de imagem, autoridade do influenciador, além do

Su

tamanho de sua audiência e a ressonância dos assuntos abordados.

A principal meta do plano de estratégias de apoio de marketing externo
é aumentar o tráfego para os ambientes de vendas. Porém, há possibilidade
tia

de se realizar estratégias de posicionamento, especialmente quando as mídias

externas selecionadas aderem ao negócio principal da marca.
Ka

26 SÉRIE ACADÊMICA
 5. Seleção de Mídias Sociais

0
9-0
O maior desafio para as marcas reside na seleção e escolha das mídias
digitais que comporão o planejamento como ferramentas de apoio de
marketing interno. A Pesquisa Social Media Trends (2019) sinaliza quantidade

.12
significativa de empresas com algum tipo de presença digital, que buscam,
sobretudo, dar visibilidade aos seus negócios, divulgar conteúdos diversos
relacionados à marca, incluindo oferta de produtos, serviços e promoções, e

00
interação com o público. As principais redes sociais utilizadas pelas empresas
pesquisadas são o Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter e Pinterest.

5.0
As redes sociais são ambientes privilegiados, no contexto da estratégia
digital, com a possibilidade de serem utilizadas para o desenvolvimento de

88
estratégias de posicionamento, sustentação das marcas, relacionamento
e atendimento de clientes, coleta de dados para identificação de atos e
comportamentos de consumo e vendas. Quando utilizadas na perspectiva de

ssa
vendas, as redes sociais constituem o social commerce (s-commerce) no qual
se destaca, na maioria das vezes, a rede como plataforma que direciona os
seguidores para os pontos de venda definidos pela marca.
Pe
Trata-se de uma estratégia denominada “inbound marketing”, em
que as redes sociais operam para atrair seus públicos a partir dos conteúdos
publicados, direcionando-os para outros ambientes como os pontos de venda
an

ou locais para captura de dados.

Um dos aspectos mais relevantes na definição da presença digital e
fm

no planejamento estratégico de marketing digital é a seleção das mídias,

que merece atenção por parte das marcas. Para selecionar adequadamente
uf

uma rede social, deve se atentar a três variáveis: número de usuários da

rede, tipo de apropriação que os usuários realizam na rede e a dinâmica de
Ka

funcionamento da rede.
Com relação ao número de usuários, o ideal é que a marca procure
compreender se seus públicos-alvo utilizam a rede social como ferramenta
na

comunicacional. Em outras palavras, o número absoluto de usuários da rede

não é suficiente se os públicos da marca não estão presentes, ou fazem
za

apropriações diferentes da necessidade da marca.

Os tipos de apropriação que comumente se observam, por parte dos
Su

usuários das redes, são a busca por entretenimento, networking, comunicação

com amigos e parentes, e como ambientes para pesquisa. Nessa perspectiva,
as marcas devem compreender que alguns usuários acionam suas redes
tia

sociais com objetivos que podem ser diferentes do esperado por ela, como,
por exemplo, vender seus produtos e serviços. Por outro lado, conhecendo as
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 27

 0
formas de apropriação adotadas pelos usuários, as marcas podem optar em
publicar conteúdos voltados para o entretenimento e utilizar estratégias de

9-0
humanização das marcas – em que o usuário tem a percepção de que existe
outro humano interagindo a partir das interfaces digitais.

.12
Em relação à dinâmica de funcionamento de cada rede social, é possível
afirmar que, em sua maioria, possuem características semelhantes. Todas
oferecem a possibilidade de criação gratuita do perfil, utilizam algoritmos

00
para distribuição de conteúdo, geram relatórios analíticos, e permitem
realização de anúncios e patrocínios de postagens. A dinâmica é semelhante:

5.0
a marca publica conteúdos, os usuários e seguidores interagem, os algoritmos
aprimoram a segmentação e assim consolida-se a presença digital. Recomenda-
se que os gestores de planos de marketing digital entendam detalhadamente

88
o funcionamento de cada uma das principais redes sociais disponíveis, para
definir a escolha e o uso adequado.

ssa
A rede social pode ser definida como o ambiente digital constituído
por pessoas com interesses comuns. Se nesse ambiente ocorrerem trocas
dialógicas comunicacionais entre os usuários e as marcas, por exemplo,
Pe
atribui-se a qualidade de mídia social. Ou seja, toda rede social pode se tornar
uma mídia social, a partir do momento em que passa a ser utilizada como
plataforma comunicacional entre as marcas e consumidores.
an

Com relação às principais redes sociais utilizadas no Brasil em 2020,

pode-se identificar algumas semelhanças e diferenças:
fm

¾ O Facebook possui a maior quantidade de usuários, porém, alguns

deles são inativos. Os consumidores procuram a rede para estreitar laços em
uf

comunidades (grupos) e amigos. Para as marcas, deve-se apresentar conteúdo

em frequência consistente, variável em função das interações dos públicos.
Ka

¾ A rede social Instagram possui a maior quantidade de usuários

ativos que buscam entretenimento, mas também seguem as marcas e esperam
conteúdos atualizados, dinâmicos e apoiados na linguagem imagética.
na

¾ LinkedIn é a rede social mais utilizada por empresas em modelos

de negócios B2B (Business to Business – vendas corporativas). Demanda
za

conteúdo especializado e a frequência de publicação pode ser baixa. As

interações por meio de comentários tendem a ser mais qualificadas.
Su

¾ O YouTube pode ser utilizado pelas marcas como biblioteca para

hospedar vídeos institucionais e tutoriais sobre produtos e serviços. Para
tia

o consumidor, é a plataforma preferencial para encontrar influenciadores

digitais e tem função educativa.
Ka

28 SÉRIE ACADÊMICA
 0
¾ O Twitter caracteriza-se pela dinâmica de produção de conteúdo

9-0
e a exigência de gestão de interações em tempo real. Por essa razão, pode
ser utilizada como plataforma de atendimento aos usuários-consumidores
e como mídia informativa, o que demanda a criação de equipe de gestão

.12
específica para o adequado posicionamento da marca.
¾ O Pinterest merece avaliação cuidadosa, pois se apresenta como
ambiente de inspiração de ideias e estilos de vida. Caracteriza-se pela ausência

00
de propaganda invasiva durante a navegação e tem conquistado públicos

5.0
específicos em alguns segmentos de negócios.

6. Fluxo de Planejamento de Campanhas em Marketing Digital

88
Campanhas são consideradas ações específicas, com objetivos
estratégicos bem definidos, que podem ser adotadas pelas marcas ao

ssa
longo do desenvolvimento e sustentação da presença digital. Dessa forma,
é recomendável iniciar o desenvolvimento de campanhas somente após o
planejamento da presença digital, como apresentado no item 3 (e-Strategy).
Pe
Basicamente, o fluxo de planejamento, como apresentado na Figura 3,
contempla etapas que devem ser seguidas, independente da Campanha que
an

se deseja implementar.
fm
uf
Ka
na
za
Su

Figura 3. Fluxo de Planejamento de Campanhas em Marketing Digital

tia

As etapas 1 e 2 referem-se à definição precisa do objetivo estratégico

da marca (posicionamento da marca, vendas, relacionamento, pesquisa) e a
Ka

INTERNET MARKETING E MÍDIAS SOCIAIS 29

 0
garantia de que o objetivo específico da campanha tem adesão e alinhamento.
Entre as campanhas usualmente desenvolvidas pelas marcas nas redes

9-0
sociais, destacam-se: campanhas de aumento de seguidores, aumento de
engajamento, institucionais, coleta de dados por meio de cadastros, enquetes,

.12
ofertas de produtos e serviços, promoções de produtos e serviços, retenção
de clientes, entre outras.
Na etapa 3, a marca define, a partir da presença digital estabelecida, em

00
que ambientes a campanha será disponibilizada e, por conta dessa escolha,
poderá definir as métricas que serão acompanhadas (etapa 4), bem como

5.0
a dinâmica para correta criação da campanha (etapa 5), que pode ser feita
internamente ou mediante suporte de fornecedores externos.
A etapa 6 é apoiada na lógica de funcionamento do ambiente

88
selecionado, o que pode ser feito, na maior parte das vezes, pelos próprios
gestores de Marketing da empresa.
Por fim, o monitoramento deve ser planejado (etapa 7), visando

ssa
correções e ajustes para garantir o atingimento das metas estabelecidas em
alinhamento ao objetivo estratégico da marca.
Pe
Referências
Castells, M. 2012. A Sociedade em Rede. Paz e Terra, São Paulo, SP. Brasil.
an

Jenkins. H. 2008. Cultura da Convergência. Aleph, São Paulo, SP. Brasil.

fm

Johnson, S. 2001. A Cultura da Interface. Zahar, São Paulo, SP. Brasil.

Kotler, P. 2003. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar
uf

mercados. Futura, São Paulo, SP. Brasil.

Recuero, R. 2009. Redes Sociais na Internet. Sulina, Porto Alegre, RS, Brasil.
Ka

Strauss, J.; Frost, R. 2012. E-Marketing. Pearson Prentice Hall, São Paulo, SP. Brasil.
na
za
Su
tia
Ka

30 SÉRIE ACADÊMICA
Ka
tia
Su
za
na
Ka
uf
fm
an
Pe
ssa
88
5.0
00

ISBN 978-65-86664-58-4
.12
9-0
0