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A EMPRESA

RISCA S.A.

INTRODUÇÃO

 Estamos no final do ano de 20X0 e a nossa empresa Risca S.A., fabricante

de dois produtos:

 a esferográfica de ponta final azul; e

 a lapiseira para grafites de 0,7 mm de espessura.

 Completa no ano que entra, 20X1, seu 20º ano de operação.

 Os diretores da Risca prepararam um plano estratégico e um plano

operacional, passando a você a tarefa de elaborar um orçamento para os
próximos 12 meses de atividade. Entregaram também uma relação
contendo as premissas macroeconômicas, base fundamental para
relacionar o comportamento esperado da empresa com o ambiente
econômico.

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ATENÇÃO
 Deste ponto em diante, apresentamos um caso prático de uma empresa
real, porém com nomes e dados alterados. Vamos conhecê-la, seus
produtos, objetivos e necessidades, enfim, todas as características
necessárias para que nos permita uma simulação de uma situação real de
uma empresa e a preparação do seu orçamento anual de atividades.

 Será disponibilizado aos alunos um arquivo em Excel com a estrutura e

dados necessários para a construção do Orçamento.

https://www.itau.com.br/itaubba-pt/analises-
economicas/projecoes

PREMISSAS MACROECONÔMICAS

 Cada setor de atividade recebe influência de variáveis macroeconômicas,

como inflação, renda per capita dos consumidores, política monetária,
cambial, etc. Para identificar as variáveis macroeconômicas que podem
influir neste setor de atividades, os analistas apontaram as seguintes:

Índices* Objetivo de Medida*

IPA-M (Índice de Preços por
Atacado do Mercado) medido pela
FGV (Fundação Getúlio Vargas)
INPC (Índice Nacional de Preços ao
Consumidor) medido pelo IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística)
*Fontes: Fundação Getúlio Vargas para IPA-M e IBGE para INPC.
O propósito do Índice de Preços por Atacado é medir
o ritmo evolutivo de preços praticados no nível de
comercialização atacadista, nas transações
interempresariais, quer dizer, nas operações de
comercialização a grosso, que antecedem as vendas
no varejo.
A população. Abrange as famílias com rendimentos
mensais compreendidos entre 1 (um) e 6 (seis)
salários-mínimos, cujo chefe é assalariado em sua
ocupação principal e residente nas áreas urbanas das
regiões, qualquer que seja a fonte de rendimentos.

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PREMISSAS MACROECONÔMICAS

 No caso da Risca, as razões para esses índices estão explicadas abaixo:

Índices Razões da identificação com Estimativas
o setor
IPA-M (Índice de Historicamente, existe uma Em 20X0, a inflação medida pelo IPA-
Preços por Atacado forte correlação entre o IPA- M , foi negativa, aproximadamente de
do Mercado) medido M e os preços de matérias- -4,4%. É esperado um aumento da
pela FGV (Fundação primas utilizadas pela Risca. inflação neste ano, seja pelo prenúncio
Getúlio Vargas) de saída da crise de crédito, seja pelo
aquecimento da demanda interna. Na
Risca, os preços de matérias-primas
tiveram uma pequena redução nos
últimos 12 meses.
INPC (Índice Nacional Historicamente, também No ano de 20X0, o INPC mostrou
de Preços ao existe uma forte correlação crescimento de 4%. No caso da Risca,
Consumidor) medido entre o INPC e os preços de os preços de venda tiveram acréscimos
pelo IBGE (Instituto venda dos produtos da irrisórios, podendo-se dizer que
Brasileiro de empresa. mantiveram estáveis. Também é
Geografia e esperado um aumento desse índice
Estatística) para o próximo ano.

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PREMISSAS MACROECONÔMICAS
 Veja no Quadro, a evolução dos índices no período dos últimos 12 meses:

Índices Do Mês (%) Acumulado no Ano (%)

Mês/Ano IPA-M INPC IPA-M INPC
Dez./20X0 -0,50 0,24 -4,41 4,11
Nov./20X0 0,08 0,37 -3,93 3,86
Out./20X0 0,04 0,24 -4,01 3,48
Set./20X0 0,53 0,16 -4,05 3,23
Ago./20X0 -0,61 0,08 -4,55 3,07
Jul./20X0 -0,85 0,23 -3,97 2,99
Jun./20X0 -0,45 0,42 -3,14 2,75
Maio/20X0 -0,30 0,60 -2,71 2,32
Abr./20X0 -0,44 0,55 -2,41 1,71
Mar./20X0 -1,24 0,20 -1,98 1,15
Fev./20X0 0,20 0,31 -0,75 0,95
Jan./20X0 -0,95 0,64 -0,95 0,64
Fontes: Fundação Getúlio Vargas para IPA-M e IBGE para INPC.

INFLUÊNCIAS NOS CUSTOS DE MATÉRIAS-PRIMAS

 Uma análise de tendência dos preços no atacado mostra que, para o ano
de 20X1, com eleições e crescimento de demanda acima da oferta, o IPA-
M poderá crescer ao redor de 1 a 2% no período.

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INFLUÊNCIAS NOS PREÇOS DE VENDA

 No caso do INPC, os analistas de mercado também acreditam numa

recuperação dos preços de venda para esses produtos, os quais deverão
crescer 2% no mês de janeiro de 20X1 sobre aqueles praticados em
dezembro de 20X0, permanecendo constantes até o mês de junho. O
próximo reajuste será em julho de 20X1, de 1% sobre os preços de junho e
também permanecendo constantes até o final do ano.
 Quanto ao câmbio, é esperada uma desvalorização do real para o dólar
norte-americano de 5%, atingindo aproximadamente R$ 1,83 em dezembro
de 20X1. Hoje, final do ano de 20X0, a cotação é de R$ 1,74 por dólar.
 Segundo o DIEESE (Departamento Intersindical de Estatística e Estudos
Socioeconômicos), os reajustes salariais neste ano de 20X0, na grande
maioria dos setores, ficariam acima da inflação medida pelo INPC. Para o
ano de 20X1, estima-se que será próximo da inflação, isto é, 5% incluindo
produtividade. Os reajustes deverão ocorrer no mês de julho, data dos
acordos da categoria em questão.

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A EMPRESA E A CONCORRÊNCIA

 Segundo Porter (1989) a essência da estratégia competitiva está no

relacionamento com o meio ambiente, e dessa forma devemos sempre
estar atentos à concorrência.
 Pelo fato de completar vinte anos de operação da Risca S.A., a diretoria de
marketing resolveu lançar algumas novidades para os clientes da empresa.
 Em primeiro lugar, modificando a tampa da esferográfica e, em segundo
lugar, s inscrições no corpo externo, tanto da esferográfica como da
lapiseira, agora alusivas ao 20º ano de operação.
 Lembrando: a Risca produz a esferográfica de ponta final azul e a lapiseira
de 0,7 mm.
 O plano operacional passa a você a tarefa de preparar um orçamento para
os próximos 12 meses de atividade. Você também está recebendo as
premissas microeconômicas, mostrando as perspectivas setoriais.
 Para identificar as variáveis microeconômicas estudadas pela empresa, os
analistas apontaram as seguintes:

Variáveis Situação Atual

A indústria nacional de esferográficas e lapiseiras é composta por
mais de 120 fabricantes. As maiores fabricantes – entre elas a Risca –
em número de oito, respondem por aproximadamente 60% da
Composição das
produção e distribuição dos produtos no Brasil, enquanto 20% do
Empresas do Setor
mercado é abastecido por produtos importados. O restante 20% é
distribuído entre 112 pequenas e médias fabricantes com distribuição
apenas regional.
As maiores fabricantes nacionais possuem tecnologia atualizada com
boa qualidade e baixos custos de produção, enquanto as menores
Tecnologia
têm baixo nível de qualidade para obtenção de baixas margens de
lucro por produto.
As maiores empresas possuem ou têm acesso a recursos tecnológicos,
crédito financeiros e capacidade de treinamento para a mão-de-obra
Recursos Internos de produção, entretanto com maiores custos operacionais. Para isso,
mantém uma grande escala econômica de produção para obtenção
de suas margens.
As oito empresas com 60% do mercado são as únicas com distribuição
Distribuição nacional, enquanto as outras distribuem seus produtos
regionalmente.

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Variáveis Situação Atual

Apenas cinco (5) empresas têm marcas nacionalmente conhecidas,
Marca
entre elas a Risca.
A sensibilidade pelo preço é alta no segmento popular, onde se
Preço
localiza a nossa empresa Risca.
Praticamente todos os insumos são originários dos mesmos
Fornecedores fornecedores, mas nem todos os seus clientes têm créditos
adequados para suas compras a prazo.
Praticamente metade dos produtos fabricados é distribuída pelas
maiores redes de lojas especializadas, fazendo, portanto, uma grande
Clientes pressão sobre os preços dos fabricantes. As menores lojas e empresas
não mostram um bom e fácil perfil de crédito para que todos os
fabricantes possam dar bons prazos de pagamento.

DEMANDA ATUAL E CRESCIMENTO

 Um estudo de mercado prevê um crescimento de 5% no consumo total de

esferográficas, tanto na região Sul como na região Norte. Para lapiseiras, o
crescimento esperado é de 5% no Sul, e de 10% na região Norte.
 O Quadro a seguir mostra as quantidades demandas pelos mercados dos
dois produtos no último ano, por região e no total.

Demanda Total do mercado em unidades do ano de 20X0.

Mercado Total Região Sul Região Norte
Esferográficas 48.400.000 22.000.000 26.400.000
Lapiseiras 14.080.000 8.448.000 5.632.000

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A EMPRESA E SEUS
PRODUTOS

ESFEROGRÁFICAS

 O plano estratégico contempla, entre outros objetivos, um aumento na

participação de mercado de esferográficas.
 No mercado do Sul, a participação deverá continuar a mesma do último
ano, isto é, 10%.
 Porém, na região Norte passará de 10% para 11% em dezembro de 20X1.
 Pra atingir essa meta, o crescimento das vendas da Risca necessita ser de
5% no Sul, acompanhando a mesma taxa de crescimento prevista do
mercado, e de 10% no Norte, bem acima do crescimento previsto daquele
mercado que é de 5%.
 No Total, a Taxa de Crescimento de Vendas da Risca, em unidades físicas,
deverá ser de 7,7% aproximadamente.

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LAPISEIRAS

 Quanto ao segundo produto, lapiseiras, a expectativa também é de passar

dos atuais 15% de mercado no próximo ano.
 Para tanto, é esperado um crescimento de 7% nas vendas de quantidade
de lapiseiras na região Sul e de 15% na região Norte.
 Nas duas regiões a participação atual é de 15%, e deverá atingir, em
dezembro de 20X1, 17% no Sul e 18% no Norte.
 No total, a taxa de crescimento das vendas de lapiseiras deverá ser de
10,2% aproximadamente.
 A divisão de marketing fez um bom trabalho, mostrando que é possível
aumentar a participação de mercado, com algumas modificações no
produto e com mais propaganda e publicidade, devido ao evento do 20º
aniversário da Risca.
 Por essa razão, os distribuidores deverão receber uma atenção especial,
seja nas condições de venda, na pós-venda e na comunicação aos clientes
finais.
 As quantidades das vendas da Risca, nesse último ano, por produto e
região, constam no Quadro a seguir:

Vendas da Risca em unidades no ano de 20X0.

Risca Total Região Sul Região Norte
Produtos Unidades Unidades Unidades
Esferográficas 4.840.000 2.200.000 2.640.000
Lapiseiras 2.112.000 1.267.200 844.800

 A Risca vendeu uma média diária aproximada de 8,7 mil esferográficas na

região Sul, e de perto de 10,5 mil na região Norte no ano de 20X0.
 Já em lapiseiras, a média diária de vendas no mesmo período atingiu perto
de 5.000 na região Sul, e aproximadamente 3,3 mil na região Norte.
 Os analistas da divisão acreditam que podemos crescer com mais
facilidade na região Norte, aumentando a participação de mercado tanto
em esferográficas como lapiseiras.
 Já na região Sul, a forte concorrência não permite estimar altas taxas de
crescimento.
 Em virtude do nosso 20º aniversário, os concorrentes da Risca também
deverão fazer mais esforços de vendas, principalmente pela ameaça de
perda de participação no mercado.

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Várias empresas apresentam dificuldades em projetar suas vendas e a

analisar fatores que influenciam a demanda de seus produtos. Daí a
necessidade de uma área de marketing que possa elaborar um plano
adequado para que os produtos sejam desenhados e produzidos de
acordo com as necessidades dos atuais e potenciais consumidores.

Dependendo do setor de atividades e dos produtos em questão,

podemos destacar alguns fatores que podem e devem ser observados:

a) Equipe de vendas e treinamento adequado;

b) Preparação dos pontos de vendas como a localização e a disposição
dos produtos;
c) Promoção: Amostras, brindes, descontos, leve 3 pague 2, oferta do
dia, etc.;
d) Propaganda: Mídias mais adequadas;
e) Lançamentos de produtos novos ou revitalização dos atuais,
introduzindo alterações que atraiam os consumidores;
f) Embalagem e aparência, etc.

ESFEROGRÁFICAS – PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

 Para 20X1, a participação de esferográficas deverá fechar em 10,3% do

total do mercado do ano.
 Na região Sul, a participação continuará constante em 10%, mas na região
Norte, deverá atingir 11% em dezembro de 20X1.

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LAPISEIRAS – PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

 No mercado de lapiseiras, a participação no total de vendas, em unidades

físicas, do novo ano deverá fechar em 15,4%.
 A estimativa é de atingir, em dezembro de 20X1, uma participação de 17%
na região Sul e chegar aos 18% em dezembro na região Norte.

CUSTOS E DESPESAS

 As despesas da Risca com propaganda e publicidade deverão aumentar e

constam dos mapas a serem informados mais adiante no nosso exercício.
 Os custos de produção dos novos modelos também serão explicados
oportunamente, com os mapas de produção e especificação das matérias-
primas, suas quantidades e respectivos valores.
 Para as etapas seguintes, há quadros com as premissas a serem usadas
no orçamento da empresa, com as seguintes intenções:

a) Não esquecer do que fora refletido à época do planejamento

estratégico e operacional;
b) Permitir uma elaboração em planilha eletrônica para eventuais
modificações ou simulações caso necessário.

 Em termos práticos, o exercício de orçamento segue os seguintes passos:

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A. Projetar o mercado total de esferográficas (regiões ou áreas);

B. Projetar o mercado total de lapiseiras (regiões ou áreas);
C. Estimar a participação da empresa e as quantidades de vendas de
esferográficas;
D. Estimar a participação da empresa e as quantidades de vendas de
lapiseiras;
E. Calcular suas receitas e impostos de esferográficas;
F. Calcular suas receitas e impostos de lapiseiras;
G. Dimensionar a necessidade de produção de esferográficas para atender a
demanda;
H. Dimensionar a necessidade de produção de lapiseiras para atender a
demanda;
I. Calcular as quantidades das matérias-primas e insumos para a produção
de esferográficas;
J. Calcular as quantidades das matérias-primas e insumos para a produção
de lapiseiras;
K. Determinar os custos das matérias-primas e insumos para esferográficas;
L. Determinar os custos das matérias-primas e insumos para lapiseiras;
M. Determinar os custos de mão-de-obra direta na produção de esferográficas;

N. Determinar os custos de mão-de-obra direta na produção de lapiseiras;

O. Estimar os investimentos necessários para a operação da empresa;
P. Projetar os custos indiretos de produção;
Q. Estimar o total dos custos de produção de esferográficas;
R. Estimar o total dos custos de produção de lapiseiras;
S. Projetar as despesas administrativas;
T. Projetar as despesas comerciais;
U. Projetar as despesas financeiras;
V. Projetar o fluxo de caixa;
W. Estimar os resultados;
X. Projetar o balanço patrimonial;
Y. Projetar a demonstração dos fluxos de caixa.

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DEMANDA DE MERCADO E DISTRIBUIÇÃO MENSAL DOS

PRODUTOS

 Os profissionais da área comercial e mercadológica iniciaram as bases

para começar o orçamento de vendas. Fundamentados em pesquisas de
mercado, análise de preços recentemente praticados pela empresa e a
capacidade de produção e distribuição de seus produtos, os responsáveis
mostraram como deverá se comportar o mercado e projetaram as
quantidades dos produtos a serem demandadas em cada região.

 Nesta fase, você irá ajudá-los a completar a projeção, preenchendo a

planilha do EXCEL em anexo:
 Mercado de Esferográficas;
 Mercado de Lapiseiras.

DEMANDA DE MERCADO PARA ESFEROGRÁFICAS

 A demanda de mercado por região, em unidades de produtos do último

ano, consta no Quadro a seguir. De acordo com a teoria, um estudo de
mercado prevê que o consumo deve apresentar crescimento para
esferográficas, porém, de acordo com as premissas da Risca, espera-se
que ela aumente sua participação apenas na região Norte.
Mercado e regiões Brasil Regiões
Produtos Esferográficas Sul Norte
Mercado total em 20X0 48.400.000 22.000.000 26.400.000
Risca 20X0 4.840.000 2.200.000 2.640.000
Participação atual da Risca no
10,0% 10,0% 10,0%
Mercado
Crescimento de mercado 5,0% 5,0% 5,0%
Mercado 20X1 50.820.000 23.100.000 27.720.000
Crescimento estimado da Risca
7,73% 5,0% 10,0%
para 20X1
Risca 20X1 (quantidades
5.214.000 2.310.000 2.904.000
aproximadas)

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DEMANDA DE MERCADO PARA LAPISEIRAS

 A demanda do mercado por região, em unidades dos produtos no último

ano, consta no Quadro a seguir. De acordo com os mercadólogos, um
estudo de mercado prevê que o consumo deve apresentar crescimento
para lapiseiras. Também de acordo com as premissas, espera-se que a
Risca aumente sua participação no mercado de lapiseiras, tanto na região
Sul como Norte.
Mercado e regiões Brasil Regiões
Produtos Lapiseiras Sul Norte
Mercado total em 20X0 14.080.000 8.448.000 5.632.000
Risca 20X0 2.112.000 1.267.200 844.800
Participação atual da Risca no
15,0% 15,0% 15,0%
Mercado
Crescimento de mercado para 20X1 7,0% 5,0% 10,0%
Mercado 20X1 15.065.600 8.870.400 6.195.200
Crescimento estimado da Risca para
10,2% 7,0% 15,0%
20X1
Risca 20X1 (quantidades
2.327.424 1.355.904 971.520
aproximadas)

DISTRIBUIÇÃO MENSAL DA DEMANDA DE MERCADO

 Os Quadros anteriores mostram: a demanda total do mercado em 20X0, as

vendas na Risca neste último ano, a participação de mercado da empresa
em cada região e no total do país, as taxas de crescimento projetadas para
20X1, tanto para a demanda total como para a empresa e as quantidades
de vendas estimadas para o ano todo de 20X1.
 No entanto, não seria razoável aguardar o final do ano para saber se o
objetivo projetado foi ou não alcançado. Logo, se o acompanhamento das
vendas for mensal, uma vez que as variações de mercado podem ocorrer,
poderemos rever nossa projeção, no decorrer do ano, ou interferir com
políticas e ações para não perdermos mercado ou resultados.
 Dessa forma, algumas pesquisas de mercado demonstram que existe uma
maior demanda, tanto para esferográficas como para lapiseiras, nos meses
de janeiro, fevereiro, julho e agosto do ano, em virtude da volta às aulas.
 A divisão comercial montou o Quadro a seguir para mostrar a distribuição
percentual da demanda durante o ano nessas regiões, até completar 100%.

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Produtos Esferográficas e Lapiseiras

Demanda Sul* Norte*
Janeiro 11% 11%
Fevereiro 14% 13%
Março 8% 8%
Abril 7% 7%
Maio 5% 6%
Junho 5% 4%
Julho 11% 10%
Agosto 13% 12%
Setembro 8% 9%
Outubro 7% 8%
Novembro 6% 6%
Dezembro 5% 6%
Total 100% 100%
* A distribuição das vendas é sazonal e foi utilizado o mesmo critério de distribuição dos
últimos meses. Por exemplo: 48,4 milhões de esferográficas foram vendidas nos últimos 12
meses na região sul. A demanda total de esferográficas em dezembro nesta região é de 5%,
isto é, 2.420.000 (= 5% x 48.400.000).

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