CENTRO UNIVERSITRIO METODISTA IZABELA HENDRIX

Andr Luiz Loureno Navarro Laura Teixeira Bicalho Matheus de Souza Mota Santos Roberto Marcio Maia Pinheiro Sobrinho

ANLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA AQUISIO DE IMVEIS

Belo Horizonte 2011

ANLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA AQUISIO DE IMVEIS

Andr1 Laura2 Matheus3 Roberto4

1 2

Andr Luiz Loureno Navarro . E-mail: andrenavarro@ymail.com Laura Teixeira Bicalho. E-mail: lau_tbicalho@hotmail.com de Souza Mota Santos. E-mail: matheus.mota20@gmail.com Marcio Maia Pinheiro Sobrinho. E-mail: robertinho@gmail.com

3Matheus 4Roberto

INTRODUO

Poucos setores no mundo so to prolferos na gerao de negcios como a Construo Civil. Segundo Carvalho (2006), a construo civil que move o mercado imobilirio brasileiro vive hoje a fase mais exuberante de sua histria. H expectativas de que o nmero de negcios deve bater recordes em 2006. A indstria de empreendimentos residenciais e comerciais deve movimentar neste ano cerca de 60 bilhes de reais, valor quase 80% superior s receitas registradas cinco anos atrs.( Revista Exame-10 Maio 2006). De fato, a construo civil um setor capaz de turbinar um crculo virtuoso na economia criando empregos em grande escala para mo-de-obra no qualificada, movimenta uma cadeia que vai da indstria de material de construo, gerao de energia. Isso melhora a renda e cria um pblico potencial para novos investimentos imobilirios.(Soares - Revista Veja 14 maro 2007) No Brasil, estima-se que 7,9 milhes de famlias ainda no tenham casa prpria ou pelo menos onde constru-las, como por exemplos um lote ou uma rea que atenda as necessidades mnimas de moradia, sendo que a maioria das quais sem poupana, na informalidade e com fluxo irregular de renda. As iniciativas do governo brasileiro so ainda tmidas para atender este mercado, embora as promessas sejam promissoras.(Revista Veja17 de Janeiro 2007). So detectados vrios problemas no processo de projeto em relao s exigncias dos usurios das edificaes, entre eles a falta de conhecimento de projetar este imvel e, ainda, a falta de questionamento das decises de projeto, por parte de incorporadores. (Sommer) em sua obra de 1972 comenta sobre a elaborao da anlise ambiental e explica que poucas so feitas por consumidores, a criao da participao dos usurios cabe a designers e cientistas sociais. O fato de no haver reestudo dos projetos depois da inaugurao da obra, diminui com a possibilidade de captar a opinio do usurio final. Corroborando com esta idia (Carneiro), um profissional que atua com marca e comunicao, acha fundamental para se pensar um produto uma casa, um apartamento, um prdio, um condomnio, nesse caso que se consulte as pessoas que vo us-lo. E no uma consulta a posteriori, depois que o produto esta pronto, mas uma busca efetiva da

colaborao das pessoas sobre o que elas imaginam como o melhor. o que, no jargo do marketing se chama de foco no cliente, (Jornal Estado de Minas, 8 abril 2007). As mais recentes abordagens visam, mais que a satisfao, o encantamento do cliente. Essa meta deve ser alcanada pela antecipao das necessidades e/ou desejos e aspiraes dos compradores, a superao de suas expectativas um fator que gera a satisfao positiva. Esta tendncia de postura mais pr-ativa das empresas com a questo da satisfao do consumidor um dos aspectos mais enfatizados nos atuais programas de qualidade total (Gade-1980). A anlise do comportamento de um mercado consumidor, segundo Kotler(1994), se realiza mediante o estudo e resposta s seguintes questes: (a) Quem o mercado (b) O que o mercado compra e por qu compra. (c) Quais os principais fatores que influenciam o comportamento do comprador. (d) Distino dos aspectos satisfatrios e insatisfatrios do produto. A importncia de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritrios ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais, reside no fato de que, segundo Kotler (1994), existe uma relao direta entre a satisfao do consumidor, qualidade do produto e servio e a rentabilidade do empresa. O objetivo da presente pesquisa a identificao e anlise da formao da satisfao do consumidor de imveis, atravs do estudo de seu comportamento de compra em relao requisitos de desempenho de adaptao utilizao( tamanho do espao ou rea disponvel, formas de diviso das dimenses, possveis utilizaes do imvel como, residncia ou utilizao comercial em conjunto ou separado) do imvel. No que abrange o aspecto tcnico ser feita uma pesquisa bibliogrfica, com o objetivo de estudar conceitos de marketing, que ajude a conhecer aspectos relacionados ao comportamento e a satisfao do consumidor.

COMPORTAMENTO DE COMPRA

A preocupao com o estudo sobre o comportamento dos consumidores inicia na dcada de 80. Na fase inicial, a abordagem era mais de reao s atitudes que se tornavam mais consciente com os movimentos de defesa dos seus direitos, principalmente nos EUA e Canad. Nas dcadas seguintes, com o incremento movimentos de qualidade total e com a recesso dos mercados mundiais, os pesquisadores se voltam para a importncia do estudo dos processos que formam a satisfao do consumidor, e as empresas para meios de medilas, atravs dos indicadores dos nveis da satisfao. A satisfao do consumidor pode ser entendida, segundo Kotler (1994), como o resultado da comparao do desempenho (ou resultado) de um produto em relao s suas expectativas. Os consumidores costumam formar as suas expectativas a respeito dos produtos geralmente baseados em suas experincias de compra, em recomendaes de terceiros e informaes fornecidas pelos vendedores. Entre a maioria das definies, entretanto, incluem-se trs elementos caractersticos do conceito de satisfao: um estado psicolgico, tratando-se portanto de uma resposta emocional ou avaliao de uma emoo posterior compra e com carter relativo, ou seja, o resultado do processo comparativo entre a experincia vivida pelo cliente e uma base de referncia inicial anterior compra. Portanto a realizao de pesquisas qualitativas e/ou quantitativas, com o intuito de obter maior conhecimento de como se processa a formao da satisfao do cliente em relao ao produto final, atravs do estudo da identificao dos clientes, seu comportamento de compra, dos atributos por ele considerados importantes, proporcionando condies de identificar e implantar melhorias uma maneira de alcanar um diferencial competitivo no mercado. Para Kotler (1994), o uso de variadas ferramentas de pesquisa pode ser um grande auxlio para obter uma viso mais prxima realidade do mercado e, para tanto, as vrias equipes envolvidas no processo de produo do produto devem ser conscientizadas da importncia de se ouvir o cliente, ou seja pesquisar as suas necessidades e a sua

percepo de valor, e perseguir a satisfao positiva, aquela capaz de encantar o consumidor e significar um diferencial para a deciso de compra. Para falar sobre a percepo dos consumidores Solomon (2002) explica que os consumidores sempre tem algum tipo de contato com anncios, seja atravs de embalagens de produtos, comerciais de rdio e televiso e outdoors, todos clamando por sua ateno. Muitas vezes os consumidores procuram experimentar sensaes diferentes das quais esto acostumados a sentir, seja por exemplo, saltando de pra-quedas ou em jogos de realidade virtual. Cada um de ns lida com diversos tipos de sensaes, prestando ateno em alguns estmulos e eliminando outros. As mensagens que escolhemos para prestar ateno com freqncia acabam sendo diferentes das pretendidas por seus patrocinadores, medida que cada um coloca sua viso nas coisas ao extrair significados que esto mais prximos de suas experincias e desejos. Solomon (2002). Para Solomon (2002) as sensaes que recebemos esto relacionadas com nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepo o processo pelo qual essas sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas, a fim de lhes darmos significado. No quadro 2.1 apresentado uma classificao de Sistemas Sensoriais, baseado em conceitos expostos por Solomon (2002) para o marketing, cujos exemplos foram transpostos para o contexto do mercado imobilirio, e que so: (a) viso, os significados so comunicados no canal visual atravs da cor, tamanho e estilo de um produto, por exemplo, quando se v um imvel pronto ou em fase de construo; (b) olfato, os odores podem despertar emoes ou criar uma sensao de tranqilidade. Algumas de nossas reaes a aromas resultam de associaes iniciais que invocam sensaes boas ou ms, por exemplo, quando sentimos o cheiro de material de construo o que transmitir uma sensao de casa nova; (c) audio, jingles de publicidade mantm a conscincia de marcas e a musica de fundo cria estados de espritos desejados. Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas, por exemplo, o barulho de uma porta se trancando transmitira uma sensao de segurana; (d) texturas, estados de esprito so estimulados ou acalmados com base nas sensaes que atingem a pele, por exemplo, as instalaes eltricas mais suaves do sensao de coisa nova, moderna no imvel.

Quadro 2.1 - Sistemas sensoriais ( baseado em Solomon 2002). Fatores sensoriais Receptores sensoriais

Exemplos
Quando o cliente v o lote, a casa, o imvel que precisa. Sentindo o cheiro de recm

Viso

Olhos

Olfato

Nariz

acabado do imvel. A porta se fechando, as janelas se abrindo. Instalaes novas e suaves do sensao de conforto.

Audio

Ouvidos

Texturas

Pele

So diversos fatores que influenciam a tomado de deciso dos consumidores, entre eles temos fatores econmicos, culturais, sociais, da idade e o estilo de vida da pessoa que so considerados os fatores pessoais e incluindo at fatores psicolgicos. Os fatores econmicos: parte integrante do mercado, afeta quando interfere no bolso do consumidor. O nvel de emprego, salrios, inflao, taxa de juros, taxa do cambio e agrega ainda a renda e a poupana. De acordo com Cobra (2006), o consumidor pode alterar o produto por um similar ou at mesmo deixar de comprar naquele momento por limitao de renda. Influncia do sentimento do consumidor, otimismo ou pessimismo acerca do futuro, encoraja ou desestimula os gastos. O consumidor afetado pela expectativa de desenvolvimento do pas, e condiciona seus gastos de acordo com a segurana que este percebe relacionado seu futuro. A cultura um conjunto de valores, idias, smbolos significativos que ajudam os indivduos a se comunicar, interpretar e a avaliar como membros da sociedade. De acordo com Churchill (2005), um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o comportamento dos indivduos, o complexo de valores e comportamentos

aprendidos que so compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivncia. A cultura aprendida, diferente dos animais que tem seus comportamentos mais por instintos, os humanos no nascem com normas de comportamento, aprendem suas normas por meio de imitao ou observando o processo de recompensa e castigo numa sociedade que obedecem ou discordam das normas do grupo, geralmente sugerida, passada de uma gerao para outra, atravs das famlias, religio e escolas e pelas experincias de vida passada pelos colegas. O marketing deve estar atento as mudanas que acontecem na sociedade, as tendncias que fornecem novas oportunidades de negcios, podendo os produtos sofrerem alteraes, ganhando novas formas ou adicionando alguns beneficio a mais para satisfazer a sociedade. De acordo com Churchill (2005), a cultura enfatiza valores bsicos, aqueles que so aceitos como certos e perpetuam por geraes. Para isto se faz necessrio compreender a cultura que se pretende atender, ao invs de pressupor que os valores e crenas de sua prpria cultura sejam universais. GADE (1980), citando Kotler analisando os valores da cultura americana, acredita que vrios dos seus valores culturais esto em mudana, como, por exemplo, a poupana e a reteno de gratificao, assim como os papis sexuais e familiares. Semelhantes modificaes tm acontecido em todas as partes do mundo e, claro, o estudioso dos processos de consumo tem que considera-las para fazer uma diagnose adequada, pois estas modificaes tero conseqncias diretas naquilo que as pessoas iro comprar e consumir. Fatores Sociais so divises dentro da sociedade que algumas vezes toma a forma de um sistema de castas compostas por indivduos que compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes, se distinguem por diferenas de status socioeconmicos que variam de baixas a altas, Kotler (2000). A Influncia Pessoal acontece quando as pessoas so influenciadas pelo comportamento, maneira de se vestir ou de ser de outras pessoas, esta influncia pode ser feita pela convivncia ou simplesmente por observao do que os outros esto fazendo. Quando buscamos ativamente o conselho de outra pessoa, ela pode ser um influenciador ou

lder de opinio. Para Kotler (2000), os grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so chamados grupos de afinidade. atravs da famlia que so tomadas as primeiras decises, com um padro complexo e variado de papis e funes. De acordo com Kotler (2000), os profissionais de marketing pesquisam como os membros da famlia comportam e influenciam nas decises de compra. Este fator pode variar muito de acordo com os costumes e classe social a qual pertence. Com a famlia se inicia a interao social do indivduo, o seu primeiro contato com o mundo das pessoas, o seu primeiro contato com as atitudes. GADE (1980) relata que sero formados no s os seus primeiros valores e crenas sobre como viver, o que vestir, o que comer, a quem freqentar e respeitar, mas tambm os preconceitos e esteretipos. A famlia a fonte das informaes, a autoridade a ser consultada.

Diferenas pessoais

De acordo com Kotler (2000), as caractersticas do individuo como recursos do consumidor, conhecimento, estilo de vida e idade e fase de ciclo de vida so fatores que influenciam na tomada de deciso. As pessoas possuem trs recursos para cada situao de tomada de deciso, o primeiro o tempo para efetuar a compra, o segundo o dinheiro que dispe para pagar, e o terceiro a capacidade de recepo e processamento desta informao. Na compra de um imvel, por exemplo, que implica forte engajamento emocional assim como uma despesa de certo vulto, so colocados em jogo todos os componentes da atitude antes do processo decisrio e, segundo Festinger citado por GADE (1980), o indivduo sente forte conflito. Nesta fase a avaliao feita de forma mais ou menos objetiva. Ao fazer a escolha, o indivduo j entra em dissonncia, pois, ao engajar, comea a ficar tendencioso. O preo do imvel, se for adequado, passa a figurar como timo e a

percepo de que a construo apresenta evidente necessidade de alguns reparos posta de lado e desvalorizada. Aps a compra, surge um sbito aumento da dissonncia, pois ocorre o que Festinger citado por GADE (1980), chama arrependimento ps-compra, tanto maior quanto maior tenha sido o engajamento. Este arrependimento se d pelo fato de que agora o indivduo presta repentinamente maior ateno aos aspectos e qualidades negativos, percebe todos os concertos que ter que mandar fazer e se lembrar inclusive daquele outro imvel oferecido ao mesmo preo e que no necessitava de nenhuma obra e despesa adicional.

De acordo com Solomon (2002), a busca de informaes quando o consumidor analisa seu ambiente na inteno de obter dados para decidir sobre uma determinada compra. Geralmente pode ter em sua memria informaes armazenadas sobre a disponibilidade e as caractersticas dos produtos e servios, onde comprar, como usar o produto. Deste modo verificamos a importncia da propaganda para o processo decisrio de compra, pois ela vai passar as informaes e o conhecimento que o consumidor necessita para tomar a deciso na hora da compra. As pessoas podem trabalhar juntas e terem culturas semelhantes mas isso no assegura que podem ter estilos de vida idnticos. De acordo com Kotler (2000), o estilo de vida indica como a pessoa interage com o ambiente em que esta inserido, expressando seus interesses e opinies. Seriam os impulsos e desejos dos consumidores, estas necessidades que afetam de maneiras importantes todas as fases do processo decisrio. O comportamento de compra das pessoas modificam-se durante a vida e o estgio que o individuo esta passando no determinado momento. Situaes como frias ou de trabalho intenso, estado civil e quantidade de filhos vo exigir hbitos de consumo diferentes. Gade(1980), relata que a lealdade a marcas aumenta com a idade, assim como parece ser influenciada pela quantidade de consumo de produtos: quanto maior o consumo, maior a tendncia lealdade, dependendo, porm, do tipo de produto e do estgio de vida do consumidor

Fatores Psicolgicos

De acordo com Kotler (2000) e Gade (1980), existem fatores psicolgicos que influenciam na deciso de compra das pessoas, entre eles so destacados alguns que direcionam o comportamento do consumidor, destacando a motivao, percepo e aprendizagem. Segundo GADE, (1980) este fator tem sido estudado tanto por psiclogos como pelos homens de marketing, no intuito de compreender os motivos que levam o indivduo a comprar ou rejeitar bens ou servios. As pessoas sentem necessidades a todo momento, e o comportamento motivado so aquelas atividades nas quais nos engajamos para realiza-las e de acordo com o nvel de intensidade que as pessoas passam a agir. Na situao de compra, o consumidor tende a agir de forma emocional e compulsiva, reagindo a nvel inconsciente a imagens e produtos que seu subconsciente associa ao produto. A teoria de Freud, GADE (1980), entende que foi utilizada na tentativa de estabelecer que motivaes a nvel mais profundo seriam responsveis pela aceitao ou rejeio de produtos ou bens de consumo. As foras psicolgicas que formam o comportamento das pessoas so basicamente inconscientes e que uma pessoa no pode entender completamente suas motivaes. (Freud em : Gade, 1980), ao falar do aparelho psquico, estabelece o id, o ego e o superego. ID, fonte primitiva da energia psquica, regida pelo princpio do prazer. Estes desejos exigem satisfao imediata e irrestrita sem preocupao com as conseqncias e realidades da vida. EGO, derivado do id atravs dos contatos com a realidade, ento obedece o princpio da realidade, servindo de mediador entre as exigncias do id. Funciona de forma adaptativa, como um mecanismo de defesa.

SUPEREGO, tem como princpio os valores do mundo externo, cabe a ele uma vigilante auto-observao, sendo que, de acordo com sua estruturao, sua severidade pode ultrapassar de longe o rigor necessrio para uma vida em sociedade. Existe, portanto, um conflito entre o id regido pelo princpio do prazer e o superego proibitivo e punitivo. Caber ao ego, representante do princpio da realidade, a tentativa de resoluo deste conflito. A motivao em termos de consumo no deve ser encarada como nica explicao para o comportamento, e sim como um dos fatores que, em interao com outros tantos, pode levar ao. De acordo com a percepo de cada um, as reaes podem ser muito variadas, considerando que a condio interna da pessoa um fator que influenciar o processo. De acordo com Kotler existem processos que justificam estas mudanas. As pessoas so expostas a centenas de anncios diariamente, como no possvel prestar ateno em todos, a maioria dos estmulos filtrada. Isso faz com que os profissionais de marketing pesquisem quais estmulos so mais eficazes. provvel que a pessoa esteja envolvida com seus desejos e necessidades daquele momento, pode perceber anncios que estejam relacionados com o ambiente em que esto, ou um anuncio que saia fora dos padres que se esta acostumado, como um super desconto. A distoro seletiva a forma como as pessoas captam a mensagem e a interpretam. Como as crenas e costumes so diferentes acaba gerando julgamentos distintos e nesse assunto no h muito o que o profissional de marketing possa fazer em relao a distoro causada. A reteno seletiva mostra que tendemos a fixarmos informaes as quais esto de acordo com nossas crenas e costumes e esquecer caractersticas divulgadas a respeito dos produtos que no temos muita afinidade. Aprendizagem quando uma pessoa tenta influnciar um consumidor a escolher determinado produto ou servio, o processo pelo qual a experincia leva a mudanas no conhecimento e comportamento.

O maior parte do comportamento humano aprendido, os tericos da aprendizagem acreditam que ela produzida por meio da interao de impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos. De acordo com alguns tericos, a personalidade pode sofrer a influncia do que denominado carter social. Este termo, utilizado por Riesman, em GADE (1980), define o desenvolvimento de determinados tipos de personalidade a partir da estrutura social da sociedade na qual vive.

TEORIA DE MASLOW Kotler (2000) se referindo a ABRAHAN MASLOW cita que as pessoas so motivadas por necessidades especificas em determinadas pocas. Corroborando com este raciocnio, (Gade) apresenta que esta uma das mais importantes teorias da motivao por defender que os desejos e as necessidades so organizadas em prioridades e hierarquias sendo que obedeceria uma ordem e se passaria de um nvel a outro mais alto medida que o anterior fosse satisfeito. Segundo kotler (2000), a teoria de MASLOW ajuda os profissionais de marketing a entender como vrios produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores. Para (Gade)1980, se faz importante observar que estes nveis no independem um do outro, e a satisfao de um nvel no elimina a necessidade de satisfao do outro. Quem no tem onde morar e com que se agasalhar ter todo o seu comportamento e pensamento voltados para estas necessidades e como fazer para satisfaze-las, e ir se preocupar pouco com o status do bairro, de um imvel ou o corte de um vestido. No processo de tomada de deciso do consumidor o ser humano tem necessidades e desejos de um lado e recursos disponveis do outro, porm desejos e necessidades so amplos, e recursos, via de regra, no so. O consumo medido de acordo com suas preocupaes de vida social, considerando que o individuo gosta de viver em tribos busca possuir bens que o tornem aceito e respeitado socialmente, e consome tudo aquilo que pode de acordo com sua condio financeira e econmica.

Kotler (2000), mostra um modelo de etapas do processo de compra comum. O consumidor passa por cinco etapas: (a) reconhecimento do problema, (b) busca de informaes, (c) avaliao de alternativas, (d) deciso de compra, (e) comportamento pscompra. O modelo sugere que os consumidores passam seqentemente por todas as cinco etapas ao comprar um produto. Mas isso nem sempre acontece: os consumidores podem pular ou voltar algumas etapas. Uma pessoa, ao comprar sua marca habitual de creme dental, vai direto da necessidade de creme dental (reconhecimento do problema) deciso de compra, pulando a busca por informaes e a avaliao de alternativas. O processo pelo qual consumidores compram produtos e servios comea com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensao interna como fome, cansao ou desejo de impressionar o(a) namorado(a). Pode vir tambm de estmulos externos como um convite para um casamento ou um anncio no rdio. Cobra (2006), acrescenta a este raciocnio que algumas solues so mais urgentes e outras nem tanto. Mas, de qualquer maneira, o consumidor sempre colocado contra a parede e obrigado a tomar decises, sejam acertadas ou no. Kotler (2000), profissionais de marketing precisam identificar as circunstncias que desencadeiam uma determinada necessidade. Por meio da coleta de informaes junto a vrios consumidores, esses profissionais podem identificar os estmulos mais freqentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos. Assim, eles podem desenvolver estratgias de marketing que provoquem o interesse dos consumidores.

O consumidor interessado tende a buscar mais informaes. Podemos distinguir entre dois nveis de interesse. O estado de busca mais moderado denominado ateno elevada. Nesse nvel, a pessoa mais receptiva a informaes sobre um produto. No outro nvel, a pessoa embarca em uma busca ativa de informaes: procurando literatura a respeito, telefonando para amigos e visitando lojas para saber mais sobre o produto. De grande valia para o profissional de marketing so as principais fontes de informao a que o consumidor recorre e a relativa influncia que cada uma exerce na

deciso de compra subseqente. As fontes de informao do consumidor dividem-se em quatro grupos: 1- Fontes pessoais: famlia, amigos, vizinhos, conhecidos. 2- Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens,

mostrurios. 3- Fontes pblicas: meios de comunicao de massa, organizao de classificao de consumo. 4- Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. Depois de coletar as informaes que achar necessria para a deciso ser o momento de optar pela melhor alternativa em termos de custo beneficio, Cobra (2006), quando o fator tempo preponderante, a deciso de compra pesa para a alternativa mais rpida. Churchill (2005), por meio de processos de avaliao de alternativas, os consumidores tendem a identificar a compra que lhes trar o maior valor. Assim, eles pesam os benefcios que consideram importantes em relao aos custos esperados da transao. No existe um processo nico para avaliar todas as alternativas, segundo Kotler (2000), os consumidores formam julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. A maioria dos compradores considera diversos atributos em sua deciso de compra. Se soubssemos o grau de importncia atribudo a cada caracterstica, poderamos antecipar com mais confiabilidade que produto seria escolhido. A deciso de compra acontece depois de considerar as opes possveis, os consumidores podem fazer uma compra. Essa etapa de deciso da compra inclui decidir fazer ou no a compra (Churchill, 2005). Neste estgio o consumidor cria preferncias e tambm forma uma inteno de compra para as marcas preferidas, contudo este processo ainda pode ter influncias, de acordo com Kotler (2000), a reao de outra pessoa em relao a alternativa escolhida vo interferir na motivao do comprador de acordo com o grau de aproximao entre elas. Uma outra situao que pode interferir na deciso, so as situaes imprevistas. Como a perda do emprego, surgimento de um compra mais urgente, como remdios por exemplo. Para Kotler (2000), a deciso do consumidor modificar seu comportamento

acontece quando percebido algum risco, maior o risco, maior ser a influncia na sua tomada de deciso. Aps a compra do produto o consumidor avalia formal e informalmente a compra, em geral consideram se ficaram satisfeitos e se o produto atendeu suas necessidades. Pois ai que entra o profissional de marketing, que deve acompanhar estas satisfaes e utilizaes do produto. A partir destas experincias o consumidor pode criar lealdade ao produto e influenciar outras pessoas sobre suas experincias de compra e uso, (Kotler, 2000 Churchill, 2005). Satisfao ps-compra; definida com a comparao entre a expectativa do comprador e o desempenho percebido do produto, de acordo com Kotler,(2000) esta satisfao do cliente mostra qual o provvel desempenho do produto. Dissonncia cognitiva; Quando o consumidor adquire um produto de valor mais elevado como um imvel por exemplo comum ele se perguntar se a deciso escolhida foi a melhor. Este efeito chamado pelos psiclogos como dissonncia cognitiva. Os profissionais de marketing podem ajudar os consumidores a se sentirem mais confortveis quando fazem grandes compras. Por exemplo, um vendedor pode enviar uma carta de agradecimento reafirmando os benefcios do produto escolhido, ou uma revista com artigos que comentem coisas relacionadas, (Churchill, 2005). Cada mercado possui caractersticas prprias e as necessidades dos seus consumidores devem ser levadas pelas empresas que atuam nesse mercado. Para detectar as diferentes necessidades de um mercado em potencial, as empresas podem proceder a uma segmentao do mesmo. Assim, atravs do conhecimento pontual de algumas variveis as mesmas podem lanar um produto mais adequado a um determinado grupo de compradores em potencial. Segundo Kotler(2000), a segmentao de mercado um esforo para aumentar a preciso do marketing da empresa, consiste em focalizar um grande grupo que identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compra similares e corroborando com esta idia Gade(1980), cita que os mercados so estudados para verificao do seu tamanho, o desenvolvimento e a expanso, e ainda saber qual sua participao no mesmo e a dos concorrentes. Exemplo;

(adaptado ao mercado imobilirio) comprador de imvel que prioriza praticidade, segurana, luxo e conforto. A segmentao uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferncias e necessidades muito similares. Comparando ao marketing de massa, o marketing de segmento oferece vrios benefcios a mais. A empresa pode criar um produto ou servio mais adequado e oferece-lo a um preo apropriado ao pblico-alvo. A escolha de canais de distribuio torna-se mais fcil. A empresa tambm enfrenta menos concorrentes em um segmento especfico. Complementando a idia de Kotler, (Churchill, 2005), relata que os profissionais de marketing reconheceram h muitos anos que um nico composto de marketing raramente adequado para atender s necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Servir apenas uma parte do mercado total muitas vezes a estratgia mais

eficiente, especialmente quando uma parte do mercado responde por uma porcentagem considervel das vendas de um produto. De acordo com Carvalho (2006), as grandes construtoras do mercado imobilirio brasileiro que investem tradicionalmente em imveis de mdio e alto padro esto criando uma nova bandeira, para atuar em um segmento mais modesto e no contaminar sua marca, ligada a empreendimentos de luxo. O fato de estarem atuando em um novo segmento no significa que abandonaram seus pontos fortes e diferenciais adotados. A idia vender a esse outro segmento de mercado, classe mdia, um padro antes associado apenas a quem tinha muito dinheiro. Coquetis de lanamento com tratamento vip para uma camada antes excluda do mercado, corretores que oferecem atendimento personalizado e outros luxinhos tambm fazem parte da estratgia. So imveis voltados para um pblico que no quer mais apenas uma moradia e sim um estilo de vida, como definem os marqueteiros do setor. Acabou o condomnio com cara de conjunto habitacional. O cara quer sombra e gua fresca, diz Rubem Vasconcelos, da Patrimvel, (Revista Veja, 14 maro 2007).

CONCLUSO:

Um prdio no passa de uma abstrao sem sentido se no considerado juntamente com o que as pessoas esperam dele, seu lugar na comunidade e os sistemas econmico em vigor. (Sommer, Robert, 1972). social e

O objetivo deste estudo era analisar o comportamento de compra do consumidor de imveis residenciais e conhecer as necessidades dos consumidores um dos primeiros passos dentro do planejamento estratgico de uma empresa voltada para a qualidade. A presente pesquisa tem como um dos objetivos, ajudar a visualizar se a percepo do que representa valor no ponto de vista do cliente a mesma dos outros intervenientes do processo de desenvolvimento do produto habitao. Para tanto foram analisados os processos de comportamento de compra do cliente em relao a compra do seu imvel. Na definio do perfil dos futuros usurios dos empreendimentos a NAVARRO IMVEIS tem desenvolvido de maneira genrica, no entrando em detalhes que caracterizem um nicho mais especifico de mercado, mas de qualquer maneira, tem mostrado coerncia com o perfil das pessoas que compram e residem no respectivos imveis. No caso da NAVARRO IMVEIS existe uma maior influncia da equipe de vendas sobre a definio do tipo de empreendimento. A percepo do pblico consumidor em termos de qualidade, principalmente aos clientes que pertencem a uma gerao aps o Cdigo do Consumidor, tem gerado uma maior conscincia da necessidade de estudos mais aprofundados das demandas latentes do mercado, antes do lanamento do empreendimento. No processo de compra as pesquisas bibliogrficas mostraram que os casais mais jovens onde tanto a mulher como o homem so responsveis pela renda familiar tem tomado a deciso juntos. E esse fato pode ser um indicativo para as estratgias de marketing da empresa em pesquisar aspectos funcionais que enfatizem as expectativas femininas aliados a condies de pagamento adequados s condies de pagamento da famlia.

Os clientes quando esto engajados em um processo de compra de importncia e valor expressivo como o caso da casa prpria tendem a conhecer o maior nmero de opes possvel ou ento visitar outras obras da empresa que se pretende adquirir o referido imvel, assim criando subsidio para a tomada de deciso. Mesmo buscando informaes, a recomendao de terceiros como colegas e parentes no so dispensadas na deciso final. Reforando uma idia bsica de que importante que todos os participantes do processo de elaborao, construo e vendas estejam conscientes da importncia de conhecerem e trabalharem com a viso do cliente como um dos parmetros de qualidade que devam ser alcanados. Embora este possa ser considerado um pressuposto bsico para uma empresa que se considera moderna, os executivos no devem esquecer de confrontar as suas intuies, baseadas em experincias prvias, com informaes mais concretas sobre a viso do cliente. Um dos meios pode ser o desenvolvimento de ferramentas que permitam escutar a voz do cliente, atravs dos vrios momentos de contato com os mesmos, e transmiti-la a todos os setores envolvidos. Contudo o hbito de ouvir a voz do cliente durante os momentos de contato com os mesmos, de maneira sistemtica e organizada, no tem sido usual pelas empresas do mercado imobilirio. Os profissionais que mantm contato com o cliente poderiam interagir de maneira mais freqente na coleta de informaes, e entre estes podem-se citar inclusive os profissionais ligados aos processos de execuo, como os diretores e corretores. Muitas vezes informaes valiosas, colhidas no momento de mostrar o imvel, podem se perder porque no so registradas e levadas a outros profissionais. As empresas devem ter sempre presente que as mudanas esto ocorrendo de maneira bastante dinmica e preciso estar atento aos movimentos do mercado, que podem indicar tendncias importantes para os prximos empreendimentos.

REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS

a) Peridicos

REVISTA EXAME, 10 DE MAIO 2006, Quinzenal.

REVISTA VEJA,17 DE JANEIRO 2007, Semanal.

REVISTA VEJA, 14 DE MARO 2007, Semanal.

JORNAL ESTADO DE MINAS, 25 DE MARO 2007, Dirio.

JORNAL ESTADO DE MINAS, 8 DE ABRIL 2007, Dirio.

SOMMER, R (1972) O papel do arquiteto A conscientizao do design Traduo : Jos E. V. Volkmann Editora Brasiliense. So Paulo SP. (Original : Desing (1972) Rinehat Press).

GADE, Christiane (1980) Psicologia do consumidor Editora Pedaggica e Universitria (EPU), So Paulo SP.

KOTLER, Philip (1994) Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. Tradutor : Ailton Bomfim Brando (Traduzido da 8 edio 1994) Editora Atlas. So Paulo. 4

KOTLER, Philip (2000) Administrao de marketing: a edio do novo milnio / Philip Kotler ; traduo Bazn Tecnologia e Lingstica; reviso tcnica Ao Sapiro. So Paulo : Prentice Hall, 2000.

MALHORTRA, Naresh (2001) Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada / Naresh Malhortra; trad. Nivaldo Montingelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

SOLOMON, Michael R.(2002) O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo / Michael R. Solomon ; trad. Lene Belon Ribeiro. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

CHURCHILL, Gilbert A. (2005) Marketing : criando valor para os clientes / Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter ; traduo Ceclia Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira So Paulo: Saraiva, 2005.

COBRA, Marcos, (1940) Administrao de marketing no Brasil / Marcos Cobra, So Paulo, Cobra Editora e marketing, 2005.

LEI N. 8.078 (11/09/1990) Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor. Art. 12 Site: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm