PROCESSOS DE RESISTNCIA E PERSISTNCIA

[ Seminrio Mdia, Recepo e Persuaso ] [Cacau Freire] So Paulo - 07/11/2011

RESISTNCIA = OPOSIO
PERSISTNCIA = PERMANNCIA
INSISTNCIA TEIMOSIA OBSTINAO

persuaso

AUTORAS
EALGLY, Alice; CHAIKEN, Shelly. The psychology Brace Jovanovich College Publishers, 1993.

of atitudes. New York: Harcourt

Alice EAGLY Purdue University

Shelly CHAIKEN New York University

Ano: 1993

1)

O estudo da mudana de atitudes fascina e desafia, em parte, por causa da aparente dificuldade de criar uma mudana substancial em ambientes naturais.

2)

Por mais esclarecedores que os princpios de mudana de atitude possam ser, compreend-los no necessariamente elucida a questo da resistncia.

Questes

3)

A razo maior do porqu a atitude pode ser difcil de mudar no est bem esclarecida pela maioria das teorias de mudana de atitude.

4) Pesquisadores deveriam dar ateno

sistemtica resistncia mudana. A idia de que as pessoas esto propensas a mudar suas atitudes no plauzvel.

Questes

5) Atitudes j estabelecidas so, elas

a maior fonte resistncia mudana.

mesmas,
# problema desconcertante

de

Resistncia

#varivel independente
#papel poderoso

#processamento de informaes

Uma mente que est completamente fechada a novos inputs no serve s exigncias humanas de adaptao, do mesmo modo que no til uma mente completamente flexvel e aberta a qualquer tipo de mudana. E.E. Jones e Gerard (1967, p. 227)

Inoculation Theory Teoria da Imunizao

William McGuire 1964

PRECURSORES
1953 - Hovland, Janis e Ketley, pesquisadores sobre persuaso
da Universidade de Yale e o experimento de Lumsdaine e Janis.

Comunicao One-sided de um s lado, unilateral. Refere-se a mensagens de apoio

para reforar atitudes, contraposies. sem meno de

Comunicao Two-sided

de dois lados,

frente e verso. Refere-se a mensagens com contra-argumentos e refutaes dos contraargumentos.

ANALOGIA BIOLGICA

Vrus

VACINA

RESISTNCIA
Atitudes e Crenas so vulnerveis ao ataque
persuasivo. A proteo pode ser alcanada expondo as pessoas a formas atenuadas de mensagens contra-argumentativas. Um ataque relativamente fraco deve encorajar as pessoas a desenvolver resistncia e defender suas posies.

Atitudes e crenas que as pessoas raramente discutem ou que raramente so alvos de ataques so as mais vulnerveis.
Classe ou espcie de crenas trusmos - verdades banais - crenas do cotidiano - evidncias - construtos culturais uma boa idia escovar os dentes aps cada refeio ou doenas mentais no so contagiosas. (McGuire, 1964, p. 201).

Trusmos

Defesa de Refutao
Apresentao de umOBSTINAO ou construto afirmao seguida de dois argumentos que a contradizem.

Defesa de Apoio
Apresentao de um OBSTINAO construto ou afirmao seguida de dois argumentos de apoio.

EXPERIMENTO DE INOCULAO

1 sesso
Em um tpico experimento de imunizao, indivduos receberam defesas de refutao ou de apoio contra ataques persuasivos a diversos construtos culturais. Defesas ativas ou passivas. Os indivduos eram solicitados tanto a gerar seus prprios apoios a esses argumentos ou ler declaraes que apoiavam esses argumentos.

EXPERIMENTO DE INOCULAO

2 sesso
Os ataques ocorreram em uma 2 sesso por meio de ensaios, textos de 3 pargrafos nos quais haviam argumentos contra os construtos. A respeito de um desses argumentos, os indivduos haviam recebido imunizao durante a 1 sesso. As crenas so avaliadas ao final da 2 sesso, na qual acontece o ataque.

AVALIAO
Nveis Mdios de Crena no Experimento de Imunizao de McGuire e Papageorgis (1961) Tratamento
defesa de refutao + ataque defesa de apoio + ataque somente ataque nem defesa e nem ataque Nvel Mdio de Crena 10.33 7.39 6.64 12.62

A comparao das condies de defesa permite uma estimativa do valor de proteo ou resistncia nos dois tipos de defesa (refutao ou apoio) Em 15.00 adeso completa afirmao. Em 1.00 desacordo com a afirmao.

As defesas de refutao que parecem deixar as crenas relativamente mais frgeis, na verdade,

concedem reservas ocultas de resistncia.

As defesas de apoio que parecem ter fortalecido as crenas, deixam-nas como se fossem tigres de papel.
Defesas de Refutao e Defesas de Apoio

DEFESAS DE REFUTAO
CREDIBILIDADE

Defesas de Mesma Refutao

Defesas de Refutao tes

Utiliza o mesmo argumento do ataque

Utiliza argumentos diferentes do ataque

BASES COGNITIVAS E MOTIVACIONAIS

Princpio Cognitivo
prtica engajamento informao

Princpio da Motivao
incentivo sem segurana com ameaa

A eficcia das defesas de refutao depende de outros fatores a saber,

transmitir conhecimentos mais gerais sobre como defender a prpria posio

e

motivar a defesa dessa posio.

MOTIVAO DURA MAIS!

Princpios

Teorias do Equilbrio + Teoria da Inoculao

Tannenbaum (1967)

TEORIA DA REATNCIA e a questo da liberdade

Jack Brehm 1966-81

AMEAA
#Coero #Presso #Influncia

LIBERDADE DE ATITUDE No Adotar Posio Alguma Adotar Posies Particulares Sensao de Liberdade Percepo da Liberdade

Reatncia: sensao de excitao que leva as pessoas a restaurar a liberdade ameaada ou perdida.

RESISTNCIA
Quando as pessoas recebem mensagens persuasivas que percebem como ameaas s suas prprias liberdades de atitude, elas tentam REAFIRMAR A LIBERDADE mantendo suas posies iniciais, ou de maneira mais provocativa, mudam suas opinies em uma direo oposta proposta na mensagem.

EFEITO BOOMERANG

TIPO DE PRESSO
INTENSA OU SUTIL = REATNCIA
RETIRADA = PERSUASO SLEEPER EFFEC

AVISOS DE PERSUASO = NO ALTERA

Complexidade: a situao de reatncia relevante apenas para o subconjunto de temas na qual as mensagens ameaam a liberdade do destinatrio, por isso a teoria do Brehm no fornecer um modelo geral de resistncia persuaso.

EFICCIA
A teoria da reatncia explica porque comunicaes ou mensagens

diretas podem persuasivas que

ser

menos

comunicaes que so recebidas ou ouvidas sem muita reflexo ou por acaso.

Censura: a pessoas que acreditam na liberdade para ouvir ou

ler uma mensagem persuasiva podem experimentar reatncia se forem frustradas pela censura. Se as pessoas no tm acesso mensagem, elas podem tentar restaurar a liberdade, mudando suas atitudes a favor da posio que acreditariam ter ao ler ou ouvir a mensagem.

Novos Estudos
Gesto das Impresses e Interpretaes dos Efeitos da Reatncia
Tetlock e Manstead; Lary e Kowalski(1985-1990)

A atitude que os indivduos mostram ao se sentirem ameaados representar

pode no ser genuna,

estratgias e mudanas de

mas

atitudes

temporrias, desenvolvidas pelos prprios indivduos para

administrar suas impresses de

liberdade ou independncia.

Novos Estudos - Reatncia

Desejo de projetar imagem de

autonomia e independncia

+ que
preservar a liberdade
Reatncia cria

um desejo de projetar uma imagem positiva no

outro

(autonomia, independncia), mantendo a situao prvia no

relacionamento. Situao essa que fora implicitamente desafiada por tentativas de reduo da liberdade anteriormente. Baer, Hinkle, Smith e Fenton (1980) Experimento

Declaraes pblicas de atitude podem ser mais efetivas para restaurar a liberdade

Declaraes Pblicas de Atitude Declaraes Privadas de Atitude

OBSTINAO

So percebidas como "salva-vidas" contra as futuras ameaas de agentes influenciadores.

PERSUASO COERCIVA BEM-SUCEDIDA 1) Situaes envolvendo stress extremo

2) Situaes de forte vnculo entre a pessoa e um ou mais agentes de influncia.

Personalidade e Resistncia
- Resistncia a apelos persuasivos
- Atitudes preconceituosas contra minorias

EGO

- mediao entre nossos impulsos e o ambiente. Ameaas de dentro ou de fora.

As pessoas so motivadas a se proteger de seus prprios impulsos quando esses ameaam o ambiente em que vivem.

Mecanismos de defesa: Negao Projeo Represso Formao Reativa

Itens Selecionados da F Scale

ASPECTOS DO AUTORITARISMO
Projeo Tendncia a projetar no outro os impulsos que no aceitamos e reprimimos em ns

DESCRIO
Hoje em dia, com esse tanto de gente diferente, indo e vindo, a pessoa tem que se proteger com cuidado especial, para no pegar uma infeco ou doena. O estilo de vida sexual, selvagem, dos antigos gregos e romanos ameno quando comparado a algumas situaes detestveis neste pas, mesmo em lugares onde ningum imaginava.

Agresso Autoritria Rejeio das pessoas que violam os valores convencionais

Um insulto nossa honra deve sempre ser punido. A maioria dos nossos problemas sociais seria resolvida se pudssemos, de alguma forma, nos livrarmos das pessoas imorais, corruptas e sem iniciativa. Obedincia e respeito pela autoridade so as virtudes mais importantes que uma criana deve aprender. Uma pessoa que tem maus modos, hbitos, e os reproduz, dificilmente pode se dar bem com pessoas decentes.

Convencionalismo Adeso rgida a convencional, valores da classe mdia

Defesa do EGO e Resistncia

defesa do ego so vistas como impermeveis a apelos persuasivos. So resistncias muitas
Atitudes que tm a funo de vezes constitudas desde a infncia. Katz (1960) produziu uma anlise de como alterar esse tipo de atitude atravs de mensagens persuasivas. Self-insight Outras variveis da personalidade e resistncia: Dogmatismo

Acentuao das diferenas entre crenas e descrenas

Preocupao com o poder e status Olhar paranoico sobre a vida

Ausncia de diferenciao entre descrenas

Repetio compulsiva de ideias e argumentos

Intolerncia s controvrsias

A FORA DAS ATITUDES E A RESISTNCIA

VARIVEIS MOTIVACIONAIS
1) Afetos e Identidade Pessoal: sentimentos,
proximidade, convices, compromisso emocional.

2) Alcance da Rejeio:

comunicaes localizado na latitude de

rejeio produzir contraste julgamento, as avaliaes negativas do contedo da mensagem, e resistncia mudana de atitude. Classificao cognitiva de posies de rejeio.

3) Compromisso: comprometimento comportamental a um elemento

cognitivo dissonante faz este elemento resistente mudana. Definio de compromisso como o penhor fora ou que ligao estabiliza do o indivduo com atos em comportamentais. atitude. Uma comportamento

circunstncias onde o indivduo, de outra forma, seria tentado a mudar de

Fora como Determinante Cognitivo da Resistncia

ESTRUTURAS

Determinante Cognitivo
A incorporao de uma atitude em uma estrutura cognitiva cria resistncia mudana, porque os outros aspectos da estrutura
molar teriam que ser alterados, quando a atitude alterada.

Estruturas Intra-atitudinais: estrutura interna de crenas, afetos, e comportamentos que norteiam as atitudes. Estruturas atitudes. Inter-attitudinais: links entre

PRINCPIO DOMIN
Resistncia: algumas atitudes so resistentes
mudana devido extenso das estruturas de conhecimento nas quais essas atitudes so localizadas.

Mudana em tais atitudes torna-se perturbadora porque isso induzir uma reao em cadeia das mudanas relacionadas e suas associaes cognitivas.

Avaliao da Consistncia Cognitiva

Quando a avaliao para mudana de nossas crenas sobre um objeto so

consistentes global dele.

com

uma

avaliao

a) relativa falta de crenas sobre o objeto de atitude, noo de vcuo de atitude. b) a organizao de crenas por algum outro princpio c) base de avaliao afetiva ou comportamental, em vez de cognitivas

IMPACTO DAS ATITUDES NO

PROCESSAMENTO DA INFORMAO

ATITUDE SELETIVA
Alport (1935) - As atitudes determinam o modo como cada pessoa ir ver, ouvir, pensar e fazer. Bruner (1957) - Novas Percepes William James (1940) - Criam significado sobre o mundo, desenham linhas e segregam o ambiente catico. So nossos mtodos para encontrar o nosso caminho em um universo ambguo.

#percepo ou julgamento
#exposio e ateno

#memria

ATENO E EXPOSIO SELETIVA

As pessoas tendem a se aproximar de informaes que combinam com suas crenas e atitudes, mas evitam ou prestam menos ateno em informaes conflitantes. Leo Festinger (1957) - dissonncia cognitiva. Variveis:
Relatos de preferncias para exposio O tempo gasto se engajar em comportamentos de exposio Comportamento que indica a ateno para o material

ATENO E EXPOSIO SELETIVA

Freedman e Sear's (1965)
Seletividade de Exposio de Fato: as pessoas se expem
mais a atitudes que lhes agradam que s que no lhes agradam.

Seletividade de Exposio por Preferncia:

as pessoas

se expem mais a atitudes que apoiam suas informaes sobre determinados temas e evitam as que no apiam suas informaes.

Festinger (1964)
As pessoas no iro evitar a informao dissonante (e talvez at mesmo a preferir) se elas anteciparem que ser fcil refutar a informao, ou por causa da pequena credibilidade da fonte, ou por causa da fora de posio delas mesmas. Enfatizando que essa informao dissonante pode ser til posteriormente.

JULGAMENTO E PERCEPO SELETIVOS

Percepo
diz respeito codificao da informao, um processo construtivo que engloba a atribuio de significado aos estmulos. Julgamento pertence elaborao de concluses
sobre o significado valorativo de informao ou a sua relevncia para as prprias metas.

Sherif e Hovland ( 1961) - atitudes atuam como ncoras para julgar. Declaraes que so relativamente prximas s nossas atitudes so assimiladas por ns e declaraes que so relativamente distantes de nossas atitudes, nos tornam resistentes.

MEMRIA SELETIVA
Informaes mais convenientes, congruentes, para com nossas atitudes so mais fceis de ser lembradas.
Vis da agradabilidade e memria. Represso de informaes que nos incomodam. Informaes discrepantes so mais difceis de serem lembradas. J.V. Roberts (1965) Processo cognitivo de reconstruo da lembrana. Contexto de aprendizagem Conhecimento prvio das pessoas sobre o objeto de atitude. Informaes extremas, so melhor memorizadas. Extremo negativo + til.

Pensamento e Polarizao das Atitudes

Apenas o fato de pararmos para pensar sobre as nossas atitudes, muitas vezes, j as tornam mais extremas. Tesser (1978).

Impacto do mero pensar...

concordo / concordo em parte / discordo / discordo em parte/ no concordo e nem discordo

Tesser e Conlee 1975 Apresentaram s pessoas com um conjunto heterogneo de problemas, tais como a legalizao da prostituio e do valor da passagem para estudantes universitrios. Os sujeitos deram a uma nota para a atitude em cada questo em uma escala de concordncia. Depois foram convidados a refletir sobre o assunto at que o experimentador disse para pararem. Eles, ento, deram novamente suas avaliaes. O intervalo de pensamento foi manipulado para variar de 30 a 180 segundos. As avaliaes polarizaram em um nmero maior de questes na medida em que eles gastaram mais tempo pensando sobre o objeto de atitude.

Impacto do mero pensar...

concordo / concordo em parte / discordo / discordo em parte/ no concordo e nem discordo

Quando as pessoas pensam sobre seus objetos de atitude, elas tendem a produzir crenas e avaliaes de acordo com suas atitudes anteriores As pessoas tendem a suprimir ou refutar crenas inconsistentes A polarizao deve ser mais forte quando as pessoas tm conhecimento sobre os objetos de atitude Moderao: aparece quando as pessoas antecipam e imaginam que podem tirar vantagem a partir de certas atitudes diante de situaes.

Impacto do mero pensar...

concordo / concordo em parte / discordo / discordo em parte/ no concordo e nem discordo

Polarizaes

so

resistncias

persuaso porque fazem com que

as

atitudes das pessoas se afastem

de posies alternativas.

Impacto do mero pensar...

TEORIAS DA PERSISTNCIA EM MUDANAS DE ATITUDE

Teorias da Persistncia

SLEEPER EFFECT

INTERFERNCIA ASSOCIATIVA

INTERFERNCIA ASSOCIATIVA
Modelo de Aprendizagem Associativa - Baumgardner e Leippe: 1982

Marcas + Categorias de Produtos + Avaliao

A persuaso cai rapidamente quando os objetos so altamente similares esto associados com diferentes avaliaes. A persuaso cai lentamente quando objetos diferentes esto associadas com diferentes avaliaes. A persuaso persiste quando objetos similares esto associadas com avaliaes similares.

A interferncia associativa maior quando os objetos so semelhantes e, portanto, facilmente confundida.

SLEEPER EFFECT
Filmes para crianas e adolescentes Mensagens na 2 Guerra

Tempo ........longo :o efeito dorminhoco definido como o aumento absoluto na mudana de

atitude ao longo do tempo dos receptores de uma mensagem de baixa credibilidade (Hovland et al 1949).

Outros Determinantes da Persistncia de Atitudes

Impacto atrasado em cognies relacionadas: uma mudana de atitudes ou crenas pode impactar logicamente e psicologicamente atitudes e crenas relacionadas, permitindo que mudanas compatveis ocorram ao longo do tempo. Persistncia induzida por processo sistemtico: a persistncia induzida por processo sistemtico ou por uma via central de persuaso mais persistente que a persuaso induzida por processamento heurstico ou por via perifrica.

CONCLUSES
A Resistncia tem diversas causas, classificadas como Motivacionais e Cognitivas.
Atitudes Fortes ou Intensas criam vis no processamento da informao que tende a manter e polarizar atitudes j existentes. Estudo sistemtico do tempo da persistncia das atitudes continua raro.

Obrigada!!

freire.cacau@gmail.com