UMESP

Universidade Metodista de So Paulo

Mudanas de paradigmas no estereotipo da mulher na propaganda

Autoras: Celeste Marinho Manzanete Roberta Baldo Orientador: Prof Dr. Gino Giacomini Filho

So Bernardo do Campos, agosto de 2001

Resumo
Ttulo: Mudanas de paradigmas no estereotipo da mulher na propaganda
O objetivo deste trabalho fazer uma anlise comparativa entre duas revistas de circulao semanal, verificando qual o papel desempenhado pela mulher em um anncio publicitrio. Foram analisadas as revistas Veja e Isto , em vista de sua abrange circulao e grande alcance de pblico. Verificou-se qual o direcionamento do produto; a qual pblico alvo estava direcionado; em que situao encontrava-se a mulher e qual o estereotipo de beleza adotado como ideal. Segundo o IBGE Instituto Brasileiro de Geografia Estatstica no ltimo senso, realizado em 2000, 25% dos lares brasileiros so comandados por mulheres, que revelam um crescimento de 37,5% nos ltimos 9 anos. A consumidora de hoje no aceita ser vista de forma estereotipada nas campanhas publicitrias. At pouco tempo atrs, a propaganda cometia o pecado de enxergar a mulher como uma figura fragmentada. Mas ser que isto verdade nos dias atuais? Algumas empresas / agncias j esto mudando seus conceitos. Porm, ainda marcante a presena da mulher objeto.

Objetivo
O objetivo deste trabalho fazer uma anlise comparativa entre duas revistas de circulao semanal, verificando qual o papel desempenhado pela mulher em um anncio publicitrio. Foram analisadas as revistas Veja e Isto , em vista de sua abrange circulao e grande alcance de pblico. Verificou-se qual o direcionamento do produto; a qual pblico alvo estava direcionado; em que situao encontrava-se a mulher e qual o estereotipo de beleza adotado como ideal. Segundo o IBGE Instituto Brasileiro de Geografia Estatstica no ltimo senso, realizado em 2000, 25% dos lares brasileiros so comandados por mulheres, que revelam um crescimento de 37,5% nos ltimos 9 anos. A consumidora de hoje no aceita ser vista de forma estereotipada nas campanhas publicitrias. At pouco tempo atrs, a propaganda cometia o pecado de enxergar a mulher como uma figura fragmentada. Mas ser que isto verdade nos dias atuais? Algumas empresas / agncias j esto mudando seus conceitos. Porm, ainda marcante a presena da mulher objeto.

Objeto
Desde seus primrdios a propaganda utiliza a imagem feminina como ferramenta de venda para os produtos e servios. Muito tempo se passou e a mulher ainda vista como objeto de desejo da sociedade. Por isso este trabalho quer apresentar um ensaio sobre a posio ocupada pela mulher no mercado da propaganda de produtos e servios, que giram a mquina publicitria brasileira. A relao da propaganda com sua principal consumidora, a mulher de classe mdia, se dar ao longo das dcadas 50, 60, 70 e 80 do sculo XX, de forma conservadora.

Metodologia
O primeiro momento deste estudo foi composto de uma pesquisa exploratria, que levou delimitao do objeto da pesquisa. Passaram ento a ser estudadas as propagandas veiculadas em revista semanais. As revistas Veja e Isto foram definidas como amostra, atravs do ranking publicado pela revista Meio & Mensagem, no caderno especial Mdia & Mercado, de outubro de 2001 , na matria Veculos mais admirados. Os dados coletados foram obtidos atravs de um questionrio, estruturado a partir dos dados checados na primeira parte deste estudo.

Fonte: Revista Meio & Mensagem outubro de 2001, p. 17

A pesquisa quantitativa no apropriada nem tem um custo razovel para compreender "porqus". O principal objetivo fazer um levantamento de como se apresenta a mulher na propaganda em revistas nos dias atuais. Para a organizao dos dados levantados junto s revistas semanais, sero utilizadas a pesquisa bibliogrfica e a pesquisa documental. Atravs de livros que abordam temas relativos publicidade e comunicao mercadolgica, sero levantadas referncias que justifiquem a alterao do comportamento do consumidor, principalmente o feminino, ao longo do tempo. Porm, alguns dados s podero ser levantados atravs de documentos, entre eles matrias de jornais e pesquisas produzidas por grandes institutos, que sero utilizadas para a atualizao dos dados bibliogrficos.

O retrato da mulher na propaganda

Desde os primeiros anncios publicitrios, a mulher j era retratada nas peas produzidas para vender produtos e servios. A reproduzidas nos cartazes do final do sculo XIX e incio do sculo XX. Durante os anos 50 a mulher era exposta como dona-de-casa, dedicada ao marido e aos filhos. figuras femininas eram

Nos anos 60, o movimento feminista e algumas de suas conquistas da poca vo expressar-se na comunicao publicitria de forma atenuada adaptada s leis do mercado. Mulher moderna compra para seu marido tal roupa, que no

amassa e ela no precisa passar.

A dcada de 70 marcada pela passagem do mundo a mo dos jovens, transformando a propaganda em algo

para

7 elaborado dentro de um contexto onde arte e cultura estavam em sintonia e em primeiro plano.

Nesta dcada, entretanto, surge o garoto-Bombril, criado por Washington Olivetto, que introduz uma nova

linguagem na venda de produtos de limpeza.

Nos anos 80 a abertura poltica e a entrada da mulher no mercado de trabalho, mudam o cenrio da sociedade da poca. Surgem produtos que evidenciam a liberao da figura da mulher. Mulher liberada usa tal marca de absorvente higinico.

A tpica mulher dos anos 80 pode ser caracterizada segundo Pyr Marcondes como mulher-esposa; mulher-me; mulher-dona-de-casa; eletrodomstico, s mais liberada quando precisa virar mulher absorvente ntimo. mulher-margarina; mulher-

A mulher hoje

Vrios estudos j abordaram esta temtica. Porm, este trabalho prope uma nova viso a respeito do tema. A revista Meio & Mensagem, em sua edio de 28 de janeiro de

8 2002, na matria Evoluo da Mulher exige um novo tipo de abordagem, traz um exemplo claro de que a viso da mulher dona-de-casa, objeto de desejo, j no a que mais vende. Algumas empresas, como a Omo, a Eletrolux, a Nestl, a Leite Moa e a Ita Seguros, acreditam nesta nova viso da figura da mulher na sociedade. Em suas peas publicitrias mais recentes, j possvel at se perceber uma troca de papis. Onde antes as mulheres eram objetos do desejo masculino, hoje j se utiliza a figura do homem como objeto do desejo feminino, como o caso da geladeira da Eletrolux, que se transformou em um lindo modelo masculino. A consumidora vai se identificar com a marca que consegue lhe entender e refletir quais os seus anseios e preocupaes como um todo, sem trata-la como uma coisa ou outra, afirma Irene Knoth, de 44 anos, publicitria e gerente de criao da Lowe Lintas & Partners, responsvel pelo comercial da Omo Progress. Segundo o Censo realizado pelo Ibope em 2000, curioso observar que as mulheres esto dirigindo lares por todo o pas. Porm, as duas regies onde esta tendncia mais se confirma so: nordeste, a mais pobre do pas segundo o Censo do Ibope -, e sudeste a mais rica. Este fenmeno explicado, segundo a sociloga Ana Lcia Sabia, chefe da diviso de indicadores sociais do IBGE, pois no Nordeste, a migrao de homens para o Sul ou para os grandes centros faz com que a mulher assuma o comando da famlia. J no Sudeste, o que mais contribui para esse resultado so os componentes cultural e econmico, uma vez que muitas mulheres resolvem morar sozinhas ou se divorciam e tm autonomia financeira.

Resultado da pesquisa nas revistas Veja e Isto

REVISTA ISTO

9 Data de publicao: 22/05/02 N. 1703 Perodicidade: Semanal Pblico-alvo: homens e mulheres

A revista traz 31 anncios publicitrios, sendo que em 7 deles utiliza a imagem da mulher para vender um produto / servio Das 7 inseres, 4 so propagandas de servios como: plano de sade, educao, energia eltrica; 3 so propagandas de produtos como: cerveja, bens durveis (casa,carro), eletrodomstico Todos os servios so voltados para um pblico unisex, principalmente pessoas casadas com filhos (famlia).

Entre os produtos, a cerveja apesar de ser voltado para o pblico masculino, utiliza a mulher como objeto sonho de consumo do homem.

Dentre os 7 anncios, 1 deles voltado para o pblico masculino; 1 para o feminino e 5 so unisex. Nos 7 anncios que apresentam a mulher como garota propaganda: 7 delas so morenas; 1 loira; 1 ruiva e 1 negra. Existem anncios que utilizaram mais de uma mulher, por isso um nmero de garotas-propaganda superior ao nmero de anncios. Das 10 mulheres, 6 so magras de 18 30 anos. Apenas uma est acima dos 40 anos. E de todos os anncios, em apenas um a garota aparece em posio sexy, para vender uma marca de cerveja. Atualmente, quase todas as marcas de cervejas utilizam a mulher como objeto de desejo para vender seus produtos.

A partir desta anlise, pode-se concluir que, na revista Isto , o papel da mulher na propaganda se divide em: - A mulher do lar com a famlia, em dois anncios

10 - A mulher como objeto sexual, em um - A mulher utilizando apenas a beleza para vender, em um anncio - E, em trs anncios, como a mulher bem sucedida. Nesta revista pudemos observar que j h uma mudana de mentalidade em relao figura da mulher na propaganda brasileira.

REVISTA VEJA Data da publicao: 22/05/02 N. 20 Periodicidade: Semanal Pblico-alvo: homens e mulheres

A revista Veja possui 45 anncios publicitrios, destes 18 utilizam a imagem de mulheres. Entre os 18 anncios, 8 vendem servios como: eventos; servios bancrios; so institucionais de empresas (3); servios de informao; e de viagens. Os outros 10 anncios, so de produtos como: vesturio; eletroeletrnicos (2); higiene; beleza (2); bens durveis (2); alimentao; ou outros artigos(2). Dos 18 anncios analisados, 14 so voltados para o pblico unisex; 3 para o feminino; e 1 para o masculino. H o predomnio de anncios de pgina inteira e pginas duplas, somando um total de 16 anncios do montante. A maior parte das mulheres que aparecem nos anncios morena, com um total de 11, de caractersticas magras, entre 18 e 25 anos. Em segundo lugar ficam as mulheres loiras , negras e ruivas, que apareceram em apenas dois anncios.

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A maior parte dos anncios trata a mulher como independente que cuida das contas, da casa, da famlia e alm disso se preocupa com a beleza. Em relao aos anncios de carros, uma matria da Gazeta Mercantil dos dias 8, 9 e 10 - o Apelo feminino tem seduzido as montadoras - a preocupao que algumas montadoras como a Volkswagen, a Fiat e a Ford vm tendo em relao aos seus produtos, gerada pois a maior parte das mulheres tem poder de deciso, sua opinio influencia na compra. Muitas j produzem carros totalmente adaptados aos gostos femininos. No ltimo dado do IBGE tambm foi divulgado que um dos produtos mais citados como de consumo geral tem sido a cerveja, inclusive consumida pela mulher contempornea.

Concluso

Hoje a mulher j responsvel por tarefas antes desempenhadas apenas pelos maridos, como chefiar uma famlia. Segundo Faith Popcorn em seu j consagrado Click 16 tendncias que iro transformar suas vida, seu trabalho e seus negcios no futuro as mulheres apresentam-se de maneira muito diferente da realidade de algumas dcadas atrs.

12 Por este motivo, as empresas de olho em seus consumidores em potencial, esto adaptando suas propagandas, tendo em vista este novo target que surge no incio do sculo XXI. Atravs desta pesquisa, percebemos que mesmo perante a transformao da sociedade moderna a maior parte dos anncios ainda utiliza a figura da mulher para vender produtos e servios. O que se pode perceber que a viso da sociedade e dos publicitrios sofreu transformao. Antes, podamos encontrar apenas a mulher-margarina dona-decasa que vendia produtos que facilitariam a vida daquela que s se preocupava com a administrao do lar e o bem-estar da famlia; que se perfumava para esperar o marido chegar do trabalho e mantinha as crianas quietas, limpas e bem comportadas. Hoje esta figura j no atende uma parcela significativa da populao. Muitas mulheres deixaram de administrar suas casas para se dedicar a grandes conglomerados, indstrias e comrcios, atravs dos quais ganham parte do sustento da famlia, que deixou de ser exclusivamente sustentada pelo homem-da- casa. Por isso, as propagandas que eram produzidas para seduzir a mulher, mas que os produtos seriam comprados pelos homens, so diretamente produzidas para levar a mulher deciso de compra. Outro ponto levantado pela pesquisa, a presena de homens vendendo produtos para as mulheres. O conceito da muher-margarina pode muito bem ser adaptado para o homem-geladeira. Prova disso a campanha desenvolvida pela Eletrolux, grande marca de eletrodomsticos no Brasil, que utilizou um homem, jovem, bonito e atltico, representando o papel da geladeira dos sonhos de qualquer mulher. Esto sendo dados os primeiros passos em busca da profissionalizao da propaganda brasileira. Por isso publicitrios se dedicam a identificar o retrato feminino ideal, j que grande parte do poder de deciso na hora das compras est nas mos das mulheres.

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Bibliografia
CAMARGO, Patrcia. Mulher-margarina, Paulo, v. 41, n. 533, p. 12-14, mar. 1996 CAMARGO, Patrcia. Mulher-margarina, Paulo, v. 41, n. 533, p. 12-14, mar. 1996 DAMANTE, Nara. Consumidoras rejeitam a imagem estereotipada em comerciais e novelas. Meio & Mens., So Paulo, v. 15, n. 576, p. 12, out. 1993 imagem derretida. Propaganda, So imagem derretida. Propaganda, So

POPCORN, Faith & LYS, Marigold. CLICK 16 tendncias que iro transformar suas vida, seu trabalho e seus negcios no futuro . Rio de Janeiro: Campus, 1997 HARDING, M. Esther. Os mistrios da mulher antiga e contempornea: uma interpretao psicolgica do principio feminino, como e retratado nos m. So Paulo: Paulinas, 1985. 310p. : il.

MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Publicidade brasileira. So Paulo: Ediouro, 2001 um Mulher, mudanas conceituais Mestrado - POS-COMUN.SOCIAL, So Bernardo do Campo, 1997. mito Mulher: publicitrio. 1990. 207p. : il. Doutorado - POS-COMUN.SOCIAL, So Paulo, 1990. O trabalho da mulher nos meios de comunicao. Com. e Soc., So Bernardo do Campo, v. 4, n. 8, p. 5-16, nov. 1982, . e seduo : a utilizao do corpo feminino no discurso na criao da propaganda de margarina. 1997. 213p. margarina, clichs e outros ingredientes: estudo sobre

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MADUREIRA, Daniele. Em busca do retrato feminino ideal. Meio e Mens. 28 de janeiro de 2002, p. 20

Veculos mais adminrados. Meio e Mens. Caderno Especial Mdia e Mercado. Outubro de 2001, p. 16 e 17

Apelo feminino tem seduzido as montadoras . Gazeta Mercantil. 8, 9 e 10 de maro de 2002

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Currculo das Autoras

Celeste Marinho Manzanete

Formada em Jornalismo e Publicidade & Propaganda pela Universidade do Vale do Paraba, aluna no Programa de Ps-Graduao nvel de Mestrado da Universidade Metodista de So Paulo. Desenvolve a dissertao Anlise comparativa da publicidade em sites de leiles brasileiros sob a orientao do Prof Dr. Gino Giacomini Filho. professora na Univap, em So Jos dos Campos, dos cursos de Jornalismo, Publicidade & Propaganda e Turismo.

Roberta Baldo
Formada em Jornalismo pela Universidade do Vale do Paraba em So Jos dos Campos / SP. Aluna do programa de Ps-Graduao, nvel de Mestrado, da Universidade Metodista de So Paulo. Desenvolve o tema de dissertao: O TERCEIRO SETOR COMO COMPONENTE DO PRODUTO EDUCACIONAL: os cursos de Propaganda do Vale do Paraba, sob a orientao do prof Dr. Gino Giacomini Filho. professora na UNIVAP, em So Jos dos Campos, dos cursos de Jornalismo e Publicidade & Propaganda.