Casas

em Movimento
Plano de Comunicao

Mestrado Economia e Gesto do Ambiente Marketing Verde Janeiro de 2012 Bruno Duarte Diogo Maia Filipa Lel Ins Gonalves

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ndice
INTRODUO I. OBJECTIVO II. ENQUADRAMENTO PRODUTO I. CONHECER O PROJETO II. MODELO DE CASA PARA ESTUDO MERCADO I. ANLISE SWOT II. CONCORRENTES ESTRATGIA I. SEGMENTAO E PBLICO-ALVO II. POSICIONAMENTO PLANO DE COMUNICAO I. OBJETIVO II. MIX DE FERRAMENTAS III. CUSTOMIZAO E PERSONALIZAO MENSAGEM CONSIDERAES FINAIS REFERNCIAS BIBLIOGRFICA 2 2 2 3 3 4 4 5 7 9 9 10 12 13 15 22 24 26 27

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Introduo I. Objectivo
Com este trabalho, o grupo tem como objectivo construir um plano de comunicao para o projeto Casas em Movimento. Pretende-mos com isto, criar mtodos, fornecer ideias e novas oportunidades de venda para as casas em movimento. Desta forma, o grupo integra o diverso corpo de estudantes da Universidade do Porto, (diferentes formaes de base) que contribui para o desenvolvimento e realizao deste projeto.

II.

Enquadramento
O projeto "casas em movimento" um projeto inovador que pretende mudar a forma como as comunidades vm os recursos naturais e a sua utilidade, de uma forma sustentvel. Apoiando-se no potencial do sol, como fonte de luz e calor, e na gesto de interiores, as casas em movimento apresentam uma alternativa/futuro para o estilo de vida, no sculo XXI. Criado pelo estudante da FAUP, Manuel Vieira Lopes, o projeto foi desenvolvido inicialmente no mbito dos projeto Lidera UP e foi recentemente selecionado para a fase final da competio "Solar Decathlon Europe 2012", que decorrer em Madrid. Desta forma, Casas em Movimento esta em fase de divulgao nacional, como a participao em feiras de eventos e sustentabilidade (como a participao na UrbaVerde 2011 Feira das Cidades Sustentveis, promovida pela ADENE). tambm uma fase de divulgao em jornais locais das atividades da equipa de trabalho, constituda por elementos da Universidade do Porto, e procura de apoios/investimentos por parte de empresrios de renome nacional na construo do edifcio, promoo da ideia, parceiros para o futuro e clientes para a comercializao do edifcio. Procurando a qualidade de vida do consumidor, num conceito de casa como elemento vivo, o projeto coloca-se na vanguarda na arquitetura e engenharia, procurando a sustentabilidade e uma a razo nova de habitar.

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Produto I. Conhecer o projeto

Casas em Movimento um projeto que pretender dar-nos uma habitao que interage com o meio envolvente, adapta-se a cada um e aproveita cada momento do dia, com um movimento que segue o sol e se alimenta deste, em simultneo. As casas desenhadas neste projeto tm varias particularidade na arquitetura, no design de interiores e nas variaes de luminosidade, conseguido a partir da rotatividade da casa num eixo de 360. Assim, este conceito inovador, procura a otimizao do espao e a diversidade de espaos, conciliada com a independncia energtica da rede nacional. A questo da sustentabilidade torna-se uma realidade com casas em movimento, criando uma habitao com capacidade de produo energtica, com aproveitamento das energias renovveis , recorrendo a aplicao de tecnologias de ponta, integrado no edifcio que co-habita com a natureza. Assim, neste projeto explorada a utilizao de painis fotovoltaicos, vidros adaptveis luminosidade, e movimentos dos quais se recuperar a energia, com possibilidade de armazenamento e em caso de excesso, venda a rede, optimizando o rendimento da casa. As capacidades de isolamento trmico e acstico so fornecidas pelo uso de materiais naturais como madeira e cortia (apoiando a qualidade do produto nacional) assim como uma diversa escolha nos materiais possveis de usar na zona exterior: espelho de gua, pavimentos permeveis como areias ou terras batidas, e pavimentos duros, aproveitando a superfcie mais adequada para cada habitao. Esta rotatividade de Casas em Movimento, alm de melhorar a funcionalidade energtica, permite ao consumidor uma nova experiencia, distinta da habitao comum, em que a casa procura, em cada momento, a melhor posio. Envolvendo as varias tipologias disponveis, o conceito deste projeto permite ao utilizador, uma grande diversidade de formas e espaos com a possibilidade de adio ou remoo de mdulos de forma a customizar a habitao. importante referir, que os recursos implementados nesta casa, assim como a programao informtica, respondem a estudos feitos, no momento de desenvolvimento do edifcio, assegurando as necessidades e exigncias de Arquitetura e Engenharia.

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II.

Modelo de casa para estudo

Neste trabalho, o grupo vai estudar o plano de comunicao de Casas em Movimento para as varias possibilidades de casa que o projeto permite. Desta forma, a nossa ateno vai incidir na habitao com/sem movimento, com pala rotativa, e as varias possibilidades de adio modular, ao produto base.

Figure 1 - Exemplo de Evoluo de uma Casa em Movimento"

Mercado
Neste captulo propomo-nos estudar alguns rivais diretos do projeto Casas em Movimento comparando-os com o nosso produto para compreender as vantagens e desvantagens destes, com uma referncia construo tradicional que, na verdade, se apresenta como a maior concorrncia. Pretendemos tambm apresentar uma anlise SWOT, ferramenta de planeamento estratgico que permitir compilar uma lista com os factores relevantes deste produto. Desta forma, poderemos entender as foras e fraquezas do produto bem como as oportunidades e ameaas a que se expe no mercado imobilirio. O objectivo deste captulo criar instrumentos que permitam definir o pblico-alvo, delinear a mensagem e direcion-la para o Target, utilizando as ferramentas adequadas.

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I.

Anlise SWOT
De uma detalhada discusso dos factores que deveriam compor a anlise SWOT apresentamos, de uma forma resumida e objectiva a seguinte imagem: II. III. IV. V. VI.

Figure 2 - Anlise SWOT

Procurando esclarecer cada factor includo na anlise SWOT, para compreenso da sua insero, temos que, uma das foras deste produto o facto de ser inovador. Este combina vrias tecnologias j existentes, como casas modulares, painis fotovoltaicos, entre outras, para criar uma habitao diferente, em que tudo pensado de forma conjugada. Mas vai ainda mais alm, uma vez que so desenvolvidas tecnologias especficas para este projeto, como o caso do sistema de rotao da casa, tornando-se num ponto de diferenciao face aos concorrentes. Outro factor interno positivo o facto de assegurar um nvel de eficincia energtica que garante a supresso da conta de eletricidade para os seus habitantes. A produo de energia entre quatro a cinco vezes mais do que o necessrio, o que

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significa que existe a capacidade de venda rede fazendo com que a casa se rentabilize. Esta , sem dvida, uma fora do produto. Apontamos ainda como factor positivo, a capacidade de customizar a habitao. Dado um catlogo de escolhas, o cliente poder fazer as combinaes que desejar, tanto na tipologia como nos materiais. Este foi um produto desenvolvido em parceria com vrias faculdades, institutos e laboratrios que do certificaes ao projeto. Isto oferece uma segurana extra ao consumidor servindo como uma garantia de funcionamento. A participao na Solar Decathlon vai tambm neste sentido. A forma como toda a casa foi pensada, incorporando de raiz toda a tecnologia j descrita, a grande fora deste produto. Quando observamos as fraquezas do produto temos de comear por apontar o preo. Em comparao com outras habitaes com a mesma dimenso e tipologia, mesmo o valor mais baixo desta mais elevado. Aqui, o principal problema prende-se com a percepo de valor por parte dos clientes. Pode existir alguma complexidade em faz-los compreender que a diferena de valor se deve a certas caractersticas do produto, como os painis fotovoltaicos que permitem a venda de energia rede. Uma habitao , para a maioria da populao, a compra mais dispendiosa que iro fazer durante toda a vida, por isso pode haver uma certa tendncia para comparar preos diretamente sem que haja uma compreenso total do que est por trs e dos benefcios futuros que trar. Outra fraqueza deste produto o facto da ideia base j existir. J existem casas modulares, painis fotovoltaicos, construo com materiais sustentveis, etc. A grande dificuldade fazer com que o cliente perceba que a combinao de todas estas ideias numa s, pensada de raiz, que cria um produto diferenciado com valor acrescentado. Ao analisar o mercado imobilirio, podemos apontar como oportunidades o facto de haver uma sensibilizao ambiental crescente por parte dos consumidores. Esta uma casa com uma construo sustentvel, que utiliza materiais amigos do ambiente, produz energia atravs de fontes renovveis e foi desenhada em vista a minimizar o consumo de energia e maximizar a sua produo. Assim, encontra-se intuitivamente direcionada para o mercado dos consumidores verdes.

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Outro factor externo positivo , sem dvida, a venda de energia rede. uma linha de mercado a explorar extremamente atrativa uma vez que do interesse de qualquer consumidor no s no ter de pagar eletricidade com ainda poder vender, retirando assim rendimento da sua prpria casa. Para terminar a anlise SWOT, fechamos com as ameaas do mercado. Um factor externo negativo a contrao do mercado imobilirio, no s em Portugal mas tambm em muitos outros pases. Outro ponto negativo a desconfiana que ainda existe, principalmente em Portugal, quanto a casas modulares e a tecnologias no testadas, caractersticas deste produto. As certificaes mitigam esta reticncia dos consumidores mas, se o fazem totalmente ou no, depender da comunicao. Desta anlise SWOT podemos extrair que grande parte das ameaas que este produto enfrenta podem ser amenizadas ou mesmo revertidas atravs de uma comunicao eficaz. Retiramos tambm que os pontos fortes deste produto esto bem alinhados para combater os factores negativos. Ficam ainda pontos a utilizar na mensagem, a desenvolver noutro captulo.

II. Concorrentes
Como j foi referido, analismos em particular trs concorrentes diretos das Casas em Movimento, so eles: MIMA House, My Eco House e Modular System. A MIMA House um projeto recente mas j em funcionamento, desenvolvido por dois arquitetos portugueses, pensado e produzido na regio norte do nosso pas. Esta uma casa modular, com um design moderno e inovador. Existem apenas dois tipos de casa, um estdio e um loft com 18m2 e 36m2 respectivamente. Demora entre um a dois meses a ser construda e oferece alguma capacidade de customizao 1. A My Eco House uma empresa portuguesa que j se encontra no mercado de casas modulares h mais tempo com vrios tipos de oferta habitacional e comercial. Para efeitos desta anlise comparativa, o produto desta empresa relevante so as casas In Move. Estas apresentam tambm um design contemporneo e inovador, sendo
1

Informaes retiradas de http://p3.publico.pt/cultura/arquitectura/1829/mima-e-pre-fabricada-e-e-uma-

casa-portuguesa-com-certeza e www.mimahousing.pt, acedidos em 16-01-2012. MEGA MARKETING VERDE 2012

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construdas com pequeno impacto ambiental e utilizando materiais sustentveis. Este tipo de habitao permite a criao de poupanas energticas na ordem dos 80%. O tipo de casa vai desde T0 a T3 e permite alguma customizao 2. A Modular System tambm uma empresa com carimbo portugus e, das trs, talvez a que conseguiu mais notoriedade com projetos comerciais. Esta apresenta vrios modelos diferentes, todos com um design moderno e permite ainda customizao tanto ao nvel do tipo e tamanho da casa como dos materiais. Tem um processo de construo rpido, com materiais de construo sustentveis e permite crescer/diminuir conforme as necessidades da famlia3. Analisando as caractersticas destas trs empresas podemos entender que todas concorrem no design, da rapidez de construo, no tipo de habitao, na sustentabilidade dos materiais e, de certa forma mas no totalmente, na capacidade de customizao. Existem portanto no mercado opes semelhantes quela oferecida pelas Casas em Movimento. A grande diferena encontra-se na eficincia energtica e, fundamentalmente, na capacidade de venda de energia rede. Tambm a capacidade de customizao a um nvel superior oferecido por este produto se pode apontar como uma distino. Como foi j referido, o grande concorrente das Casas em Movimento, bem como das restantes casas modulares, a construo tradicional. Esta de construo mais demorada mas permite uma capacidade de customizao total, tem uma variao de preos infinita e garante mais segurana aos consumidores.

Informaes retiradas de http://www.myecohouse.com.pt/, acedido em 16-01-2012.

3 Informaes retiradas de www.modular-system.com, acedido em 16-01-2012. MEGA MARKETING VERDE 2012

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Estratgia
Neste ponto do trabalho iremos abordar qual a estratgia de marketing que o projeto Casas em Movimento pode realizar de forma a maximizar os seus ganhos a curto e longo prazo. Assim procederemos segmentao do mercado em que a empresa est inserida, a escolha do pblico-alvo, terminando com o posicionamento da oferta, diferenciando-a dos concorrentes aos olhos do consumidor.

I.

Segmentao e Pblico-Alvo
Podemos afirmar que o marketing conhece trs formas base de agrupar os consumidores em grupos com caractersticas idnticas: no separar os potenciais clientes por critrio algum (marketing de massas); separar os potenciais clientes com base em caractersticas distintivas e relevantes para a empresa (marketing segmentado); separar os potenciais clientes de forma extrema, cada um diferente (marketing one-to-one). Uma empresa, efetuando uma diviso dos seus potenciais clientes em grupos (marketing segmentado), pode ainda decidir apostar em todos os grupos, em apenas alguns ou num grupo particular (marketing segmentado). Quando este grupo selecionado pequeno e com caractersticas muito diferenciadoras dos restantes, a empresa aposta no chamado marketing de nicho. Devido s caractersticas do produto o critrio geogrfico ser necessrio na segmentao. Essencialmente no que diz respeito ao clima, pois certos requisitos so necessrios para uma produo significativa de energia atravs dos painis solares. Uma anlise dos consumidores portugueses e a sua atitude verde foi efectuada por Pao e Raposo (2009). Os autores dividem os consumidores em trs clusters: o o Os indefinidos 29% - rendimentos at 1000 euros, posio negativa sobre aspectos ambientais, grupo muito heterogneo; Os no comprometidos - 36% pessoas mais jovens com educao superior, salrios entre 500 e 1000, informados relativamente a questes ambientais mas que vm com descrdito o ativismo ambiental;

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Os ativistas ambientais 35% - Idade entre 25 e 34, 45 e 54 anos, ensino superior e rendimentos elevados, apesar de verem favoravelmente as questes ambientais, no aprovam a publicidade verde das empresas. Tendo como base o trabalho realizado por estes dois autores portugueses, o

pblico-alvo do produto Casas em Movimento dever ser o ltimo segmento identificado: pessoas jovens e tambm pessoas numa fase madura da sua carreira, com rendimentos elevados, ambientalmente responsveis e preocupados. Pessoas com um certo vontade com novas tecnologias, pouco influenciadas por mensagens morais em relao a questes ambientais. Indivduos com empregos em gesto e em posies de topo, artsticas e cientficas, logo tambm mais informados e bastante influentes na sociedade. Devido latente inovao do produto em causa, devero ser pessoas first movers, com gosto de provarem novos conceitos inovadores.

II.

Posicionamento
O posicionamento do produto Casas em Movimento dever, como sempre, ter em conta o posicionamento de empresas concorrentes, as necessidades dos consumidores e a sua viso sobre as empresas concorrentes. H, nos consumidores, uma certa desconfiana e tambm desconforto para com casas modulares. H uma necessidade extrema de demonstrar conforto e durabilidade no produto. O projeto Casas em Movimento foi fundado em alguns princpios que vale a pena mencionar e ter em conta na escolha dos vectores de diferenciao do produto. O conceito da casa pretende ser flexvel, acompanhando as mudanas e as diferentes fases de vida dos seus residentes. A possibilidade de acrescentar e retirar mdulos a demonstrao desse conceito. A componente ambiental foi tambm uma pedra basilar: a eficincia e independncia energtica em conjunto com a venda de energia rede, proveniente do sol, uma fonte renovvel.

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No h no mercado nenhuma casa que no necessite de ser abastecida pela

rede elctrica nacional. Essa uma inovao preponderante e dever ser um vector base no posicionamento do produto. A afirmao no pague eletricidade parece-nos uma frase simples e no entanto com um grande poder. Por outro lado, apesar da existncia de possibilidades de escolha em outros conceitos da casa, achmos que este projeto pode levar customizao do produto casa a outro nvel, no antes visto num produto com esta caractersticas. Na realidade no h coisa mais nossa que a nossa casa. Assim, porque no dar ao consumidor a possibilidade de escolher a sua casa de acordo com as suas preferncias? Num quadro limitado de escolhas os clientes podero escolher as caractersticas que quiserem para a sua casa. A esta escolha pr-ativa do consumidor chama-se customizao. apontado por Arora et al (2008) que a possibilidade de customizao de um produto pode, por si s, representar uma vantagem comparativa desse produto face aos concorrentes. Mas a grande diferena que este produto ter sobre os seus concorrentes ser o ps-venda da casa. O cliente no terminar a relao com a empresa no momento de compra da casa. Aps esse momento a casa poder acompanhar as mudanas na vida das pessoas. O cliente poder aumentar o espao da casa, o nmero de quartos, comprar acessrios com as medidas exatas da casa, etc. A possibilidade de customizao no acabar com a compra da casa. Este passo no nos parece ter sido dado por nenhuma empresa at agora. criada uma nova etapa de valor no mercado. Um cliente final no finalizar a sua relao com a empresa. Outra vertente que achmos potenciadora de mais valias a vertente de personalizao. Personalizao acontece quando uma empresa adequa a sua oferta a um cliente em particular, com base nas caractersticas do mesmo, com informaes que foram previamente obtidas (Arora et al, 2008). Ao criarmos a nova etapa de valor anteriormente descrita, abrimos a porta a esta possibilidade. Na realidade, a personalizao s pode ser efectuada com base em dados dos clientes, significativos e bem estruturados. A criao de uma base de dados dos clientes e suas caractersticas possvel aps o processo de venda da casa. A empresa poder direcionar recomendaes de produtos para complementar a habitao de cada cliente em particular, com base na informao sobre a casa que
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este comprou, os seus gostos, o tamanho da sua famlia, a idade dos seus filhos, etc. A possibilidade de venda cruzada abre-se num mercado que em que isto nunca se realizou. Concluindo, os vectores de diferenciao sero: o Independncia energtica da casa; o Customizao e Personalizao. A estratgia da empresa, com base nestes vectores de diferenciao, dever passar pelo marketing one-to-one, envolvendo-se diretamente com todos os seus clientes. Esta forma de uma empresa se relacionar com os seus clientes pode trazer grandes vantagens, como salientado por Peppers et al (1999), como maior venda cruzada, maior satisfao e lealdade do cliente.

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A abordagem patente neste documento, pressupe que o objectivo de comercializao do produto Casas em Movimento seja feito num modelo B2C, i.e, businees to consumers4 associado a uma estratgia de segmentao de marketing oneto-one. Uma vez que um potencial cliente pode estar em qualquer parte do mundo, ser inegvel considerar, a priori, a preponderncia que os meios digitais associados internet tero como plataforma de divulgao e vendas, nomeadamente um Hub Website5, como plataforma de transio fundamental para o processo de venda. Deste modo, o objectivo do plano de comunicao a definir ser criar o reconhecimento do produto e conduzir o pblico-alvo plataforma do Hub Website e consequentemente ao processo de compra.

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Transaco entre uma companhia e um consumidor. Plataforma central. MEGA MARKETING VERDE 2012

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I.

Objetivo
Delinearam-se dois objetivos no mbito deste plano de comunicao: 1. Criar reconhecimento do produto, tanto no pblico-alvo, como noutros pblicos que possam servir de canais at ao mesmo; 2. Fazer com que o potencial cliente seja direcionado para a plataforma central do produto (neste caso, o seu Hub Website) e compr-lo; Os objectivos acima delineados podem traduzir-se pelo seguinte fluxograma:

Figure 3 - Pblico, produto e interface de venda

Estratgia para resposta do consumidor importante delinear a estratgia relativa aos mecanismos cognitivos, afectivos e comportamentais que se pretendem desencadear com o intuito de alcanar os objectivos propostos. Segundo Kotler (2003), o consumidor passa por trs estados de resposta: cognitivo (aprender), afectivo (sentir) e comportamental (fazer). Apresentam-se dois (um deles adaptado), que se consideram relevantes para despoletar os seguintes comportamentos de reao comunicao:

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Figure 4 - Modelos de resposta para alcance de objetivos do plano de comunicao

A equipa do Projeto Casas em Movimento mostrou-se receptiva ideia de proporcionar aos potenciais clientes a oportunidade de testar a casa (o prottipo a ser construdo na FAUP, por exemplo). Este tipo de experincia, semelhana de um test drive de um automvel, poder-se-ia chamar algo como test sleep. Este aspecto integrase na fase comportamental de teste acima apresentada. Uma outra forma de proporcionar ao cliente um teste ao produto ser atravs da plataforma Web de divulgao do produto. Ao existir toda uma grande dimenso virtual do produto, muito importante que a realidade e virtualidade no representem diferentes produtos e no criem dissonncias entre si (Kotler , 2003). Assim, assumindo que se pretende fomentar esta dinmica e recorrer ao uso de uma plataforma Web forte para promoo e venda do produto, recorrendo denominao de pblico satlite aos agentes que no sendo potenciais compradores, podero servir de veculo gratuito para a promoo do produto junto do pblico-alvo, obtm-se a relao descrita na figura 4, entre os pblicos-alvo e as plataformas de venda do produto.

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Figure 5 - Dinmica entre pblicos-alvo e as plataformas de promoo e venda

de salientar que, no mundo virtual, o fludo em circulao que alimenta o sistema, ligando os consumidores entre si e plataforma o contedo/informao, pelo que este tem de ser relevante, cativante e estimulante, de modo a manter o sistema em funcionamento.

II.

Mix de Ferramentas
Para levar a cabo um plano de comunicao, necessrio escolher as ferramentas ou plataformas que se iro utilizar, no sentido de melhor alcanar os objectivos definidos. Segundo Kotler (2003), o Marketing Communications Mix pode englobar os seguintes elementos, cuja utilizao deve ser harmonizada no sentido de passar uma mensagem consistente e um posicionamento estratgico: o Anncios/publicidade; o Relaes pblicas e publicidade; o Marketing directo; o Promoo de vendas; o Vendas pessoais;

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O plano a definir ser focado nos elementos sublinhados. A promoo de vendas e vendas pessoais algo que est para l da fronteira do Hub Website, e que no ser abordada no mbito deste trabalho. A cada um dos elementos pode estar associada uma srie de plataformas. A abordagem s plataformas ser feita posteriormente no ponto seguinte. Plataformas de comunicao e suas naturezas necessrio distinguir dois mundos para a abordagem comunicacional no atual contexto tecnolgico que se podem at cruzar entre si: o Offline: fora da Web; o Online: dentro da Web; Em termos estratgicos, os meios utilizados devem fazer a ligao ao local principal da venda do produto ou promover uma atitude num dado indivduo. Os quadros 1 e 2, compilam exemplos de uma srie de meios passveis de utilizar em abordagens Offline e Online, respectivamente, muitos dos quais consultados em Kotler (2003) e Hiam e Smith (2006).
Quadro 1 Meios Offline (exemplos)

Outdoors publicitrios Publicidade em Jornais e Revistas Livros de Arquitetura e Design Anncios de Rdio e TV

Exceptuando o primeiro meio referenciado no Quadro 1, os restantes no tm necessariamente que envolver custos diretos. Uma medida inteligente ser o desenvolvimento de esforos de relaes pblicas no sentido de obter exposio meditica gratuita nesses canais de comunicao.

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Quadro 2 Meios Online (exemplos)

Web esttica Website do produto Email: Newsletters

Web Media Social Web dinmica Blog Prprio Webforum Prprio Redes Sociais Facebook Twitter Youtube Flickr Linkedin Web Media Externa Apario em Blogs Apario em Websites

Com a ascenso e consolidao de diversas ferramentas como o Facebook, o Blogger, Wordpress, LinkedIn, entre outros, muda-se substancialmente o paradigma de comunicao entre produtores/vendedores e o consumidor final. Esta relao, atravs do advento destas ferramentas, transforma-se de dilogo em trilogo, em que os consumidores interagem entre si e com as empresas (Hlavinka e Sullivan, 2011 e Kotler, 2003) A abordagem Online assume uma relevncia especial, uma vez que permite criar e divulgar contedo a custos relativamente baixos. Para alm disso, os pblicos-alvo do produto que se pretende promover com este plano so utilizadores deste tipo de tecnologias. Usada corretamente, a Web um meio de Marketing direto com um impacto potencial elevado na comercializao de um produto, (Hiam e Smith, 2006). Estratgia para a utilizao de plataformas comunicacionais Antes de eleger as ferramentas a utilizar, necessrio delinear a estratgia para atingir esse fim, no sentido de alcanar os objectivos definidos. Em termos de categorizao offline e online, passar-se- a expor os pressupostos7 sobre os quais versou a escolha das plataformas de comunicao: o o pblico-alvo utilizador dos novos web media sociais;
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O processo de diviso em categorias das plataformas elencadas no quadro 2 meramente indicativo. Em linha com a segmentao j efectuada. MEGA MARKETING VERDE 2012

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o a aplicao deste plano de Comunicao ao produto feita na fase de introduo no seu ciclo de vida pelo que existem restries oramentais; Em termos estratgicos e em linha com os objectivos traados anteriormente, aps captada a ateno do potencial divulgador da mensagem ou potencial cliente, o objectivo que este aterre na plataforma que o conduzir ao de divulgar o produto ou de entrar no processo de compra, respectivamente 8 . Assim, para estratgia de utilizao dos meios online e offline, o tempo fundamental, em conjunto com a fase de ciclo de vida do produto em que este estiver. Assim, define-se a estratgia para os meios online e offline: o Meios Online: recorrer a um mix seleccionado de plataformas de comunicao da Web, hierarquizando a sua importncia, definindo os canais de divulgao do contedo dos mesmos; o Meios Offline: na fase de introduo/lanamento, tirar partido do potencial de publicidade gratuita por esforos de relaes pblicas para criar reconhecimento do produto. Na fase de crescimento, dispondo-se de um oramento mais slido e reconhecendo melhor o que pretende o mercado, ser mais interessante explorar o potencial de divulgao offline pago. Os pontos acima explicitados podem ilustrar-se pela seguinte imagem:

Figure 6 - Meios online e offline: intensidade de utilizao no ciclo do produto

http://www.businessinsider.com/using-you-tube-for-marketing-2011-3, ltimo acesso em 26/12/2011 MEGA MARKETING VERDE 2012

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Elaborao das plataformas de comunicao e uso estratgico das ferramentas Com base na bibliografia consultada, passa-se a elencar as ferramentas a utilizar, descrevendo a sua aplicabilidade e incorporando conselhos prticos para uso estratgico de cada ferramenta. Relaes Pblicas As Relaes Pblicas so uma ferramenta transversal a todo o processo e pea chave no marketing do produto. O seu principal objetivo melhorar a reputao de uma empresa e a sua relao com as partes interessadas9. Face estratgia adotada, deve haver nesta vertente um grande investimento de tempo e energia para obter publicidade gratuita, tanto em meios online no controlados pela empresa, como em meios tradicionais offline. A presena num frum criado pela empresa ou outros fruns importante para perceber o feedback do produto e campanhas. Parte de RP tambm a presena da empresa em eventos, o que pode envolver alguns custos. Hub Website a pgina de aterragem onde os visitantes chegam, muito provavelmente atravs de um dos veculos satlite. um bom ponto de recolha de informao sobre os potenciais clientes, para ajuste da oferta e cultivo de relao com os mesmos. Um bom website deve ter uma estrutura relativamente constante, introduzindo-se uma componente dinmica de injeo de contedo efmero. Este deve estar estruturado para acesso de clientes, curiosos, empresrios e media. Ser interessante que a estrutura esteja construda em redor do logtipo da marca. Devero ser exploradas ferramentas informticas que faam com que o site aparea nos motores de busca e que monitorizem o trfego que este tem. Blogs Ferramenta de publicao de artigos que no tm necessariamente de ser promocionais, sendo at mais interessante a partilha de expertise, estabelecendo os autores como autoridades de confiana e prestgio nas reas relacionadas com o
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http://www.wisegeek.com/what-is-public-relations.htm, ltimo acesso em 20/12/2011 MEGA MARKETING VERDE 2012

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produto. Dever servir para injetar o contedo dinmico no Hub. As publicaes nesta plataforma devem conter calls to action para o Hub. Facebook Estas plataformas de Social Media podem ser usadas de forma interessante para o lanamento de campanhas de marketing viral com sucessivas investidas, monitorizando-se os resultados, cumprindo o objetivo de criar reconhecimento do produto. Como comunidade virtual, a sua gesto deve sempre fomentar o envolvimento do pblico que permita a criao de valor para a empresa. As publicaes nesta plataforma devem conter calls to action para o Hub. Youtube e Flickr Ferramentas como o Youtube permitem que se espalhem mensagens rapidamente atravs de uma variedade de outros meios como o Facebook, Twitter, Websites, via email, entre outros. A mesma ilao pode ser tirada para o Flickr. A hospedagem de contedo nestas plataformas essencial para criao de trfego entre esta e as restantes da plataforma na estratgia de criao de reconhecimento do produto. Email Sendo este um meio direto de comunicao com o cliente (one-to-one), deve ser personalizado e relevante, adaptando a comunicao informao de que se dispuser sobre o cliente. Optando-se por um uso mais massivo deste meio, deve ser feito um esforo de ter uma mensagem clara e que no pressione ou incomode o receptor, dando a possibilidade de ser removido da mailing list. Em todas as comunicaes deve estar presente a identidade do produto. Anncios Do a possibilidade de tornar o Hub Website e os seus satlites visveis a quem pesquise por eles ou por temas relacionados. O uso inicial desta ferramenta deve ser comedido e controlado nos custos, aconselhando-se o uso de publicidade do tipo payper-click.
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O contedo para esta ferramenta deve envolver uma pequena descrio do produto com a associao a palavras-chave relacionadas com o mesmo. Deve definir-se o que se est disposto a pagar por click e monitorizar o trfego de forma a perceber o retorno desta ferramenta . Aps definidas as ferramentas, passa-se de seguida a ilustrar os principais fluxos de contedo entre estas e com o Hub Website.

Figure 7 - Principais hipteses de fluxo de trfego e informao

A identidade fsica e Web do produto Como j foi anteriormente mencionado, ser sempre fundamental tanto no plano de Marketing geral como na fase associada ao P de Promotion do Marketing Mix, assegurar que construda uma identidade para o produto e que toda a comunicao est cuidadosamente organizada de acordo com a mesma (Hiam e Smith, 2006). Assim, o nome e imagem tm de ser claros e consistentes com mundo virtual e para com o mundo real. Da mesma forma, importante respeitar a etiqueta dos meios de comunicao utilizados (Stelzner, 2009), pelo que todo o contedo, desde palavraschave das comunicaes ao design grfico das mesmas dever estar em sintonia de forma ao cliente percepcionar toda a experiencia da marca e do produto como um todo, reforando a identidade da marca10 (Hiam e Smith, 2006).

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http://www.hubspot.com/blueprint/, ltimo acesso em 09/01/2012. MEGA MARKETING VERDE 2012

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Gesto, medio de resultados e custos A implementao de uma estratgia de comunicao no nem deve ser um processo esttico, dependendo de factores como os recursos humanos e financeiros disponveis, assim como da resposta do pblico s aes que so feitas com o intuito de o cativar e conduzir a resultados (vendas). Deste modo, importante monitorizar e adaptar o plano de comunicao s circunstncias e resultados. A monitorizao permite perceber a imagem sobre a nossa indstria e produto (Porter et al, 2011) pelo que muito importante dedicar tempo a esta tarefa assim como anlise dos resultados providenciados pelo plano em marcha de forma a adapt-lo, ajust-lo e melhor-lo.

III.

Customizao e Personalizao
J foram definidos os conceitos de customizao e personalizao no captulo II da Estratgia. Como salientado por Arora et al (2008), a possibilidade de customizao de um produto pode ser uma vantagem comparativa face a produtos concorrentes. A nossa sugesto a construo de uma ferramenta presente no Hub Website, disponvel a todo o pblico que possibilite a customizao virtual da casa. O potencial cliente poderia partir de dois produtos base (a casa imvel com pala rotativa e a casa mvel com pala rotativa), poder escolher o espao (T1, T2, T3, T4), os materiais a utilizar (pavimento, janelas, etc...), at definir a cor das paredes e acessrios como cortinas e os mais pequenos pormenores. O essencial aqui garantir a qualidade do produto final, pelo que a escolha seria sempre limitada. A ferramenta online deveria ser flexvel, mostrando sempre vrias opes, a qualquer momento mostrando o preo estimado e a virtualizao da casa. Um autntico configurador da casa. Com isto poderamos adequar a oferta s mais variadas necessidades dos potenciais clientes. A customizao da casa por parte do cliente no terminaria com a compra da casa. Assim criada uma conta de cliente, este poderia a qualquer momento comprar acessrios adicionais para a sua casa, alterar a estrutura, adicionando e retirando mdulos, at comprando um novo pavimento. Tudo isto seria possvel

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observar na imagem virtual da casa, ferramenta acessvel no website. J foi referido que assim seria criado uma nova etapa de valor no mercado. Outra vantagem deste modelo a possibilidade de personalizao da oferta da empresa. Com a criao de contas cliente, uma base de dados com todos os nossos clientes necessria. Com informaes como idade, famlia, gostos pessoais, rendimento e outros. Isto permitiria sugerir a cada cliente da empresa, produtos diferentes. Recomendaes de cortinas com a sua cor favorita, novos tapetes com as medidas exatas da sala do cliente so exemplos de personalizao da oferta. Uma outra vertente da ferramenta online e da conta cliente a possibilidade de este, a qualquer momento e em qualquer parte do mundo, poder controlar a rotao da casa, ver a produo eltrica entre outros.

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Mensagem
Para alcanar os objectivos propostos e levar a mensagem e o potencial cliente a percorrer os caminhos acima expostos at eventual compra do produto, ser necessrio transmitir uma ou vrias mensagens aos pblicos-alvo. O contedo da mensagem pode ser direcionado de trs modos distintos. Em primeiro lugar, a mensagem pode estar encaminhada para a racionalidade. Desta forma, feito um apelo ao interesse prprio do consumidor, eficcia do produto e aos benefcios de dele pode retirar. No caso de Casas em Movimento, o contedo da mensagem racional concentrar-se-ia na autonomia energtica e venda de energia rede. Por outro lado, quando o teor da mensagem emocional, o projeto apoia-se na sua capacidade de customizao, tornando a habitao nica para o consumidor. Este tipo de mensagem procura criar emoes que induzam compra, neste caso positivas (amor, orgulho, alegria). Por fim, resta-nos o contedo moral, normalmente usado para apelar ao apoio a causas sociais e/ou ambientais. nesta ltima causa que o projeto se insere, podendo ser comunicado como produto amigo do ambiente, direcionado para clientes verdes. A mensagem dever ser desenhada para instigar a percepo destes atributos tanto ao target final como aos targets intermdios. Deste modo, dever ser feito um mix de apelos racionais e emocionais, que valorize as suas caractersticas diferenciadoras e inovadoras. Tendo em conta o pblico alvo, acreditamos que as mensagens com contedos emocionais e/ou racionais, devem ter um papel de destaque na divulgao deste produto, em oposio ao teor moral.

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Durante este trabalho fomos idealizando algumas sugestes de slogans que podero ser utilizadas no plano de comunicao das Casas em Movimento. Na imagem seguinte deixamos alguns desses mesmos exemplos.

Figure 8 - Exemplos de Slogans

Ao longo do trabalho, pensmos tambm em exemplos para uma mensagem racional e uma emocional, dado que so as mais relevantes. Ficam aqui as nossas sugestes.

Figure 9 - Exemplo de Mensagem emocional e racional

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Consideraes finais
Ao longo do texto, procura-se definir uma proposta de um plano de comunicao para o projeto Casas em Movimento. Inicialmente elaborou-se uma anlise SWOT, de onde foi retirado que a grande vantagem do produto a forma como toda a casa foi pensada, incorporando de raiz vrias tecnologias. Neste sentido, identificaram-se alguns concorrentes, sendo que foi possvel compreender que o grande rival a construo tradicional. De seguida segmentou-se o mercado e definiu-se como pblico-alvo jovens com idades entre 25 e 34 anos e indivduos com idades entre 45 a 54. Estas so pessoas com um rendimento elevado, profisses de topo, influentes na sociedade e com uma viso positiva dos fatores ambientais. Assim, sugere-se como estratgia apostar em marketing one-to-one apoiado nos vetores anteriormente definidos, independncia energtica e capacidade de customizao e personalizao do produto. A abordagem do plano de comunicao foi feita num modelo B2C. Deixa-se como sugesto um aproveitamento dos novos meios de comunicao, nomeadamente a construo de um Hub Website do qual conste uma plataforma de vendas. O recurso a redes sociais fundamental e permite criar notoriedade e atrair clientes para o Hub. Por fim, prope-se que a mensagem seja equitativamente distribuda entre racional e afectiva, dando-se sugestes das mesmas. Espera-se com este trabalho, ter providenciado equipa do projeto Casas em Movimento uma ferramenta til, de ndole prtica por forma a constituir um ponto de partida slido no passo da comunicao para a comercializao do produto.

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Anexos

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Anlise crtica do artigo por Bruno Duarte: How to Foster and Sustain Engagement in Virtual Communities, por C.Porter, et al O artigo aborda a importncia de criar envolvimento dos clientes com o produto pois o maior obstculo para o sucesso atravs de uma comunidade criada pela empresa. A escolha do artigo deveu-se preponderncia da Social Web para a comunicao do produto CEM. Grande parte das empresas que patrocinam comunidades virtuais destri valor para si e para o consumidor, pelo que importa de estudar os factores de sucesso nas comunidades virtuais. fundamental proporcionar aos membros de uma comunidade os recursos que lhes permitam criar valor para si prprios e para a empresa. Assim, importante perceber as necessidades que os membros necessitam de satisfazer nas comunidades virtuais: informao, relaes, expresso de identidade, entreajuda, satisfao, pertena e status. Para promover e manter o envolvimento dos membros, satisfazendo as suas necessidades, uma empresa deve: 1. Compreender as necessidades dos membros e suas motivaes; 2. Promover a participao: incentivar criao de contedo, cultivo de conexes e criao de experincias agradveis; 3. Motivar a cooperao: mobilizao de membros lderes, obter de ideias, sondagens; As marcas emergentes (como a CEM), podero obter resultados prticos interessantes utilizando meios como o Twitter para suportar objectivos promocionais nas fases iniciais de lanamento, pelo que, no trabalho, se optou pela utilizao destes meios juntamente com o Facebook, por exemplo, tendo-se dado menos nfase utilizao de comunidades especficas, embora a criao de um frum no Website do produto seja tambm uma prioridade. Deste artigo, salienta-se a importncia do dilogo com e entre os consumidores, o que est sempre subjacente utilizao das ferramentas promocionais e contedo criado. Outro aspecto que pautou a definio da estratgia marketing one-to-one foi o reconhecimento de que cada membro nico e sentindo-se assim, poder criar valor ao recomendar o produto a outros.

II

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Anlise critica do artigo por Bruno Duarte: Beyond Ecolabels: what green marketing can learn from conventional marketing, por E. Rex et al abordada a importncia do uso das ferramentas clssicas do marketing na promoo de produtos verdes, para alcanar uma vasta gama de consumidores e no apenas a nichos. O artigo serviu para obter informao acerca do perfil dos consumidores verdes e do consumo verde, assim como a importncia relativa das ecolabels (aspecto no desenvolvido no plano de comunicao, pelo mbito limitado, e no ser estruturante para a elaborao do plano). Devido baixa quota de mercado de produtos que as tm eco-labels, questiona-se a sua eficcia no apelo ao consumidor. Pode despoletar-se cinismo associado a eco-afirmaes de produtos, quer por consumidores, quer concorrentes ou ONGs. No comportamento de compra de produtos com eco-labels, apontam-se factores como o valor percebido pelo consumidor (alto ou baixo), a associao do produto a hbitos de consumo prvios, a percepo de produtos substitutos e a confiana na eco-informao providenciada. Ao invs de adoptarem uma atitude puramente passiva relativamente ecoprocura, os marketeers tm o dever de perceber as necessidades dos consumidores melhor at do que eles prprios, indo de encontro s suas necessidades existentes, latentes e futuras. O posicionamento apontado como a discrepncia mais tangvel entre o marketing convencional e o marketing verde. Defende-se que deve haver uma preocupao de anlise das necessidades da sociedade e dos consumidores e criao de estratgias de promoo criativas, o que requer as ferramentas do marketing convencional1 para apelar aos consumidores alm do nicho verde puro. As ilaes tiradas deste artigo, de forma mais ou menos direta, ajudaram a orientar os aspectos de segmentao, de criao de mensagens e de estratgia de comunicao para o plano de comunicao do produto CEM. A componente verde do produto no em si s um objectivo ou fim ltimo, mas uma vantagem associada a uma srie de outras.

Sendo o artigo do ano de 2007, poder-se- inferir que a moda do public engagement, que se tem instalado nas campanhas de marketing nos ltimos tempos ser uma aplicao deste conselho dado pelos autores.

III

Casas em Movimento, Plano de Comunicao

Anlise critica do artigo por Diogo Maia: Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice Arora et al (2008) O artigo vem salientar duas principais abordagens existentes no marketing one-to-one: customizao e personalizao. Customizao existe quando o consumidor pode escolher uma ou vrias especificaes do marketing-mix. Os autores do o exemplo da Dell, que permite aos consumidores a escolha de um computador de acordo com os seus desejos. Personalizao existe quando a empresa adequa a sua oferta ao cliente em particular, baseado em informaes sobre o mesmo, previamente obtidas. O caso das recomendaes da Amazon.com basilar. Os dois conceitos so assim bastante diferentes. A personalizao generalizou-se com a internet. A capacidade de as empresas obterem dados significativos dos seus clientes atravs destes meios preponderante para uma boa base de dados, que por sua vez poder ser base de uma boa personalizao da oferta. A qualidade e custo deste tipo de base de dados assim preponderante para avaliar a possibilidade de uma empresa proceder adequar a sua oferta a cada um dos seus clientes em particular. A customizao tem tambm como desvantagem os seus custos inerentes, mas pode ser vista por uma empresa como um factor diferenciador em si mesmo. No entanto, pode trazer riscos, como a descaracterizao de uma marca, caso esta j seja um grande factor diferenciador. A customizao dever ser limitada, pois esta pode levar introduo de problemas no funcionamento do produto. O artigo em causa servi-nos de base para definir um vector diferenciador do produto que analisamos, ajudando-nos igualmente a na estratgia de oferta do produtos: marketing one-to-one.

IV

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Anlise critica do artigo por Diogo Maia: Is Your Company Ready for a One-to-one Marketing (Peppers et al, 1999) Os autores neste artigo descrevem o que o marketing one-to-one, as etapas que uma empresa tem de prosseguir para seguir uma estratgia de relao com os seus clientes desta forma, fornece concelhos para os empresrios que o pretendam fazer, explicitando os benefcios que uma empresa pode obter com uma estratgia deste tipo. Marketing one-to-one significa mudar os comportamentos de uma empresa para satisfazer melhor um cliente, com base na informao que este nos fornece e com base, tambm, nos dados sobre o cliente previamente recolhidos. Para o fazer uma empresa deve: Identificar os seus clientes; diferenci- los; interagir com eles; customizar a sua maneira de fazer negcios. Os principais benefcios que uma empresa pode a curto-prazo so: aumento da venda cruzada de produtos; reduo do atrito dos clientes empresa (maior lealdade dos mesmos); maior satisfao dos clientes; reduo dos custos de transao. Na realidade um dos factores principais na escolha de prosseguir ou no uma estratgia relacional deste tipo prende-se com os custos inerentes ao processo e tambm o tipo de negcio que uma empresa prossegue. As novas tecnologias so um factor preponderante, podem reduzir os custos de manuteno de uma grande base de dados de clientes com informao significativa dos mesmos. As mesmas podem realmente serem ferramenta para a interao entre o cliente e a empresa. O caso da Amazon.com paradigmtico, pois a empresa fundou-se com base na internet e numa estratgia de marketing one-to-one. Os autores aconselham as empresas interessadas em alterar a sua estratgia para uma mais direcionada ao cliente de forma individual, a o fazerem com pequenas partes do seu negcio, estabelecendo experincia e monitorizando os resultados. O trabalho foi analisado por forma a avaliar a possibilidade de uma estratgia de marketing one-to-one no negcio da Casas em Movimento, ajudando a estabelecer as bases do nosso trabalho.

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Anlise critica do artigo por Filipa Lel:

A Construo exponencial das marcas atravs da voz do consumidor, artigo escrito por Rodrigo Brod e Andr Arnt

Este artigo analisa a interao dos consumidores com a comunicao oficial das marcas por comparao com aquela obtida nas suas redes de relacionamento, onde a internet tem um papel preponderante. Os autores deixam concluses do seu estudo com potencial de aplicao na comunicao das Casas em Movimento. O consumidor de hoje vive no agora, procura ferramentas como o Facebook, o Twitter e o Flickr para transpor para o mundo virtual as suas relaes sociais. A internet pode, hoje em dia, ser acedida em qualquer altura, lugar, por qualquer pessoa e tem capacidade de dar uma voz mais forte aos consumidores. Nesta sequncia surge tambm um novo tipo de consumidor, com um papel mais ativo, interessado e inquiridor. O projeto Cem+Nem-, por ser relativamente novo e estar em fase de lanamento, tem todas as vantagens em entender este novo tipo de consumidor e as ferramentas que utiliza, para se conseguir afirmar neste meio. Tendo um produto bastante especfico, pode encontrar na internet o espao que necessita para crescer. Tal como referido no artigo, as redes sociais no so recentes. Os consumidores tinham, antes da internet, poder para influenciar a imagem das marcas. O que a internet permite acelerar e difundir este processo de tal forma que os consumidores podem construir ou destruir uma marca. Segundo um estudo apresentado, os consumidores tendem a acreditar mais num comentrio positivo ou negativo dum outro consumidor do que em qualquer informao ou campanha proveniente da marca. Aqui, as Casas em Movimento podem seguir o caminho de tentar afirmar-se como uma marca utilizando as novas ferramentas sociais como plataforma, apostando na criao de uma base de seguidores fiis que transportem uma mensagem positiva. O consumidor torna-se num agente de comunicao. Por isso to importante apostar em blogs, fruns, Facebook, Twitter, como explicamos no Plano de Comunicao. Mas necessrio faz-lo de uma maneira cuidada porque existe um grande grau de imprevisibilidade no mundo digital. necessrio que haja uma comunicao recproca entre a marca/empresa e os seus clientes, incentivando a sua participao e iniciativas e ampliando os canais de comunicao. A voz do consumidor teve sempre um papel ativo mas, na era em que vivemos, agrega poder. O desafio que este artigo deixa e que se pe ao projeto Cem+Nem- o de agarrar esta fora e utiliz-la para sua vantagem. VI

Casas em Movimento, Plano de Comunicao

Anlise critica do artigo por Filipa Lel:

Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, artigo escrito por Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch

Este artigo faz uma anlise da evoluo do marketing desde o sculo XIX at aos dias de hoje. Atravs desta reflexo, os autores pretendem demonstrar que houve uma evoluo do pensamento de marketing para uma nova lgica dominante. O marketing concentrava-se, na primeira metade do sculo XX, na distribuio e troca de produtos manufacturados e commodities com uma base puramente econmica. Por volta dos anos 50, esta disciplina comeou a estar mais ligada escola de gesto; passou a ser definida como uma atividade direcionada para a satisfao do consumidor, nunca perdendo de vista o lucro, que permite tomar decises no marketing mix, 4 Ps. Na dcada de 80, foram criados novos vrios modelos de referncia e o marketing tornou-se mais fragmentado. No fim do sculo XX, os 4 Ps perderam importncia tornando-se apenas numa outra ferramenta. Mas j neste sculo que se d uma mudana de paradigma no marketing. Deixa de se pensar numa fragmentao mas sim numa evoluo. O marketing deixou de ter a sua lgica dominante nos bens tangveis, esta passou para os intangveis, como por exemplo, conhecimento especializado, processos e relaes (ponto central). Esta viso de marketing coloca os servios num ponto central. Assim, o objectivo personalizar as ofertas, reconhecer que o consumidor um coprodutor e que, para ter sucesso, necessrio envolver o consumidor no processo de personalizao. A nova ordem no marketing mundial deixa algumas pistas as Casas em Movimento. importante apostar no conhecimento e nas capacidades dos indivduos para desenvolver um bom projeto, sendo que o facto da casa ter sido pensada em parceria com vrias faculdades, institutos e laboratrios e em conjunto com arquitetos e engenheiros um ponto positivo para o projeto. Nota-se tambm a importncia de desenvolver relaes como forma de criao de valor acrescentado. Este ponto est diretamente ligado com as sugestes que deixmos no plano de comunicao, como por exemplo, investir em redes sociais, fazendo com que sejam os prprios consumidores a criar e divulgar a marca. Tal como referido no artigo, fundamental envolver os consumidores o mais possvel no processo de criao e na personalizao da oferta. VII

Casas em Movimento, Plano de Comunicao

Anlise critica do artigo por Ins Gonalves:

A Importncia de Novas Estratgias mercadolgicas como o Marketing Social e

o Marketing Cultura de Bruna Sarieddine Barcelos. Com a exigncia do mercado em crescimento, e a sociedade mais atenta as atividades de uma empresa produtora, estas devem tornar-se mais criativas e consolidar na mente dos consumidores uma imagem de marca forte, a partir do marketing cultural e do marketing social. Se em primeira instancia o marketing nasceu para as vendas e depois para o cliente, neste momento um conjunto de pontos estratgicos para valorizar a marca e fidelizar clientes. Mas estes, tm vindo a ter o seu poder de mercado aumentado com a racionalizao dos produtos e extino mercado de massa. Assim, uma estratgia inteligente para uma organizao corporativa a busca de aumento da sua credibilidade, que ser responsvel pelo aumento de valor aos produtos e servios, garantindo a longo prazo um lugar na mente dos consumidores. Isto pode ser feito a partir da aliana, do Marketing social e cultural para construir a marca. No caso do Marketing Social, este passa pelo conceito de responsabilidade social e pelo papel que a empresa decide ter na sociedade. Assim, esta estratgia une o marketing com a responsabilidade social externa: adicionando valor, diferenciao do produto e aumento da afinidade do consumidor com a marca, fidelizando-os. O ganho da empresa quantitativa maior e qualitativamente melhor, principalmente devido satisfao dos clientes com os novos comportamentos e prticas adotadas pelas empresas. J no Marketing cultural, so usadas ferramentas promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artsticos com o intuito de criar, desenvolver ou reforar a imagem favorvel organizao que as patrocinam. Desta forma, um instrumento de comunicao que utiliza a cultura como base para transmitir determinada mensagem a um publico especfico sobre quatro pilares: concretude, herana cultural, diversidade de percepo e adequao. Podemos concluir que a unio dos dois, significa atender dois fortes nichos de mercado, passando a imagem de empresa moderna e inserida na sociedade, humanizando o empreendimento. Funcionando como critrios de diferenciao, a utilizao destas duas novas formas de marketing so benficas tanto para a empresa como para a sociedade.

VIII

Casas em Movimento, Plano de Comunicao

Anlise critica do artigo por Ins Gonalves:

O Marketing de rede na modalidade Ponto Com: Oportunidade de sucesso ou apenas promessa? de Mariana Almira de Freitas Meira.

O desenvolvimento das tecnologias e da dinmica comportamental, apresentou ao mercado mais um canal de distribuio, a modalidade ponto com. Isto diz respeito aos anncios de oportunidade em marketing de rede como uma alternativa, na internet, fazendo assim uma caracterizao do cenrio virtual. O Marketing sendo um processo de criar e resolver relaes de troca, o marketing de rede apresenta-se como uma juno do marketing de relacionamento O marketing de rede , que tem o objetivo de buscar a qualidade do relacionamento com o cliente, com o marketing direto, pelo relacionamento direto entre vendedor (distribuidor) e cliente final. Desta forma, permite distribuir produtos/servios diretamente ao consumidor, sem passar pelo trajeto tradicional. Comercialmente, uma ferramenta interessante porque permite promover o website, manter contatos e responder e-mails, alm de realizar tarefas off-line. O artigo afirma tambm que fcil montar uma rede e trabalhar com seus membros quando eles esto "em seu prprio habitat" do que quando eles esto todos espalhados, e esta modalidade permite ao consumidor se tornar um associado e ao mesmo tempo empresrio. As dificuldades na modalidade ponto com passam pelo fraco esclarecimento de oportunidades, a adeso de novos distribuidores e a insegurana que advm da compra, no caso de existirem prticas de negocio mal planeadas. Assim, a qualidade do relacionamento entre ambos, consumidor e vendedor, deve ser assegurada pela reciprocidade da troca e prevenir a relao superficial. A concluso deste artigo, mostra-nos que as empresas empregam um comportamento generalizado no ambiente virtual, com uma estratgia simples e superficial, evitando a disponibilizao de objectivos e politicas organizacionais. Para o projeto Casas em Movimento, acreditamos que a sua estratgia, no marketing de rede deve ser nica e inovadora, acompanhando assim a dinmica do projeto. Tendo em conta o posicionamento, planeado neste trabalho, a relao entre o cliente e o vendedor ser mais pessoal e empreendedora, evitando desta forma a superficialidade apontada como falha comum neste artigo, no marketing de rede. O envolvimento de Casas em Movimento permite que o consumidor, perceba com clareza o projeto, epatas e objectivos, sendo um bom difusor das informaes de compra e venda. IX