Apresentao baseada no livro Psicologia do consumidor e da propaganda - Christiane Gade

Introduo Processamento de informao Aprendizado Fatores Motivao internos Atitude Fatores pessoais Fatores Fatores sociogrupais externos Fatores culturais O processo decisrio

O comportamento do consumidor so as atividades fsicas, mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso dos produtos e servios para satisfao de necessidades e desejos. (p.1)

A compra apenas um passo observvel no processo de consumo, e parte de um processo decisrio, cujos antecedentes e consequentes devem ser cuidadosamente examinados. (p.13)

A psicologia permite entender as influncias dos fatores psicodinmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre o consumidor. O estudo do comportamento do consumidor realizado para permitir o desenvolvimento de estratgias de marketing mais eficazes.

Vemos em todos os pases surgirem os movimentos de proteo ao consumidor, tanto no nvel particular como em nvel governamental Ex: CDC cdigo de defesa do consumidor

O comportamento de consumo de cada indivduo, assim como o comportamento em geral, depende da cognio do seu meio ambiente; de como o mundo percebido; de como os estmulos sensoriais so recebidos e interpretados, em funo de memrias de histrias passadas, crenas e valores, motivaes e atitudes; de como essas percepes so integradas, representando a estrutura cognitiva que, para cada indivduo, ser nica e particular. (p.58)

Conceito de produto (Kotler): qualquer coisa que possa ser oferecida a algum para satisfazer uma necessidade ou desejo. Tangveis poltrona Intangveis servio de um advogado

Produto (lanamentos, modificaes, marca, embalagem) Preo (poltica de preo, reconhecimento) Praa (PDV, vendas, merchandising) Promoo (comunicao, publicidade)

Fbrica que trabalha com confeces femininas:

1.

2.
3. 4. 5.

Clientela de prestgio e status, alta moda, Necessidades modestas, econmicas, mercado de massa, classe de renda mdia Uniformes para fbricas e empresas duradouras, funcionais Moda efmera, vaidade, de jovens moderninhas Atender a dois ou mais mercados ao mesmo tempo

Orientao em marketing
(orientado para o cliente)

Nem sempre ocorre!

Orientao para a produo

(produo em massa fbricas)

Orientao de vendas
(volume de vendas)

Orientao tecnolgica
(superdesenvolvimento tcnico)

Orientao financeira
(lucro imediato)

Fatores psicolgicos (sensao, percepo, aprendizado,

memria, personalidade, emoo, motivao)

Fatores pessoais (idade, sexo, posio no ciclo de vida,

escolaridade, estilo de vida, situao econmica)

Fatores sociais (grupos de referncia, lderes, aceitao social)

Fatores culturais (cultura, hbitos, costumes, ideologia, moda)

Esses fatores se mesclam, o conjunto deles, ou de alguns deles podem levar a compra, ao uso dos produtos, se forem adequadamente trabalhados. Deve-se levar em considerao as mudanas socioculturais, cientficas, econmicas, tecnolgicas pelas quais a sociedade passa. E os produtos precisam tambm se adaptar ao contexto.

Introduo: lanamento Crescimento: aumento do consumo Maturidade: estabilidade Declnio: menos consumido A vida de um produto limitada, depende da categoria do produto

O produto em declnio ao invs de se extinguir pode inovar. Ex: jeans

Tamanho Localizao geogrfica Composio Demografia (distribuio das pessoas)

Caractersticas e tendncias

A empresa deve compreender o desenvolvimento e expanso do mercado, sua participao no mesmo e a dos concorrentes.

Valor de um produto o que ele oferece em relao ao preo. Ex: p.12 embalagem do queijo

RELAO: quanto da compra.

o valor percebido,

o risco

 medida que a renda cresce, cresce a proporo gasta em suprfluos. < renda = < necessidade de luxo, ascenso

Pesquisa de Martineau (p.19) - classes inferiores nao se sentem bem em estabelecimentos comerciais frequentados por classes mais altas - classes mais baixas tendem a imitar as classes mais altas (ex: produtos de luxo falsos)

Reconhecimento do problema

Busca de informaes

Avaliao de alternativas

Compra

Ps-compra

Reconhecimento do problema: quando o indivduo percebe a necessidade de alguma ao para restabelecer o equilbrio perturbado por algum estmulo (ex: propaganda, PDV) Busca de informaes: informaes (ex: preo, aonde comprar, vantagens e desvantagens do produto) Avaliao de alternativas: julgamento das informaes levantadas, comparao (ex: pesquisa) Compra: ato da compra Ps-compra: justificativa da compra, futuro comportamento (positivo = gostou do produto / negativo = no gostou)

Genricos: repetio, consumo dirio, compra normalmente por HBITO, consumidor busca convenincia (marcas conhecidas, mesmo lugar de compra), normalmente so bens no durveis. Pouca busca de informaes. Preo mais baixo. (Ex: leite, po, margarina) Especulativo: processo mais lento que o primeiro, normalmente bens durveis, processo de compra pode ser mais longo, h mais envolvimento. Compra comparada, mais busca de informaes. Preo moderado. (Ex: almoar/jantar fora, celular) Especial: grande envolvimento, normalmente envolve mais dinheiro, muita informao. (Ex: compra de um carro, casa)
Produtos que precisamos comprar em determinado momento, ex: gasolina, remdiosdifcil no comprar mesmo que o preo seja elevado.

Cortar suprfluos (alimentao fora, celular, roupas, eletrnicos)

Festinger (1957): estado desagradvel de caractersticas emocionais, alta tenso, quando em dvida sobre o que comprar (escolha entre alternativas de certa forma diferentes). Ex: comprar um carro caro, confortvel, e pagar em 50 prestaes X comprar um carro mais barato e vista, mas no to confortvel e bonito?

Diminui quando 2 alternativas so igualmente atraentes. Soluo: aumentar a atratividade da alternativa escolhida atravs do aumento da avaliao negativa da outra. Ah, esse melhor eu acho, n? Tnis escuro suja
menos, o outro ia sujar muito, da logo a ficar feiofor a que eu queria meio roxo mesmo, o outro meio rosa, nada a veresse melhor mesmo, vou usar bem mais. Acho que esse melhor, bem mais feminino, tem rosa, branquinho. Tnis escuro meio masculino eu achono? acho que esse bem melhor, e outra, nem vou usar muito da nem vai sujar bem mais bonito!

NECESSIDADE DOS SUJEITOS DE JUSTIFICAR, REFORAR A ESCOLHA!!!

Manifestao externa de processos psicolgicos internos, de respostas aos estmulos que so processados e transformados em informaes aprendidas e memorizadas. (p.27)

Os estmulos tambm so geradores de motivao, fazendo com que os consumidores desejem as coisas. E a partir das informaes do que aprendido e sentido, das emoes, que se desenvolvem as atitudes, as opinies e a inteno de ao, a inteno de compra. (p.27)

Estmulo informao -memria

O co passou a salivar s de ouvir a campainha, igual a ns que salivamos ao passar em frente ao Mc Donalds, ouvir um barulhinho de tss da latinha de Coca abrindo, ou de ouvir no rdio um anncio de nosso restaurante favorito.

Sensaes acrescidas de significados. As experincias sensoriais so integradas ao que j existe armazenado de experincias anteriores para se obter significado. Processos pelos quais o indivduo recebe estmulos atravs dos sentidos e os interpreta.

Deriva de processos de exposio, ateno e interpretao SELETIVOS

Estmulos Exposio seletiva ateno seletiva interpretao reteno seletiva processamento da informao
Ex: um aumento de R$2,00 passa desapercebido numa mercadoria de R$90,00. Mas seria impossvel caso a mercadoria custasse R$1,00. Ex: provadores de vinho ou de caf se apercebem de aumentos ou diminuies de sabores que uma pessoa no-treinada jamais perceberia

Sensaes decorrentes da estimulao dos receptores sensoriais so levadas ao crebro para serem identificadas. Aumento da receptividade dos rgos sensoriais e de repostas psicofsicas como maior prontido para respostas. Indivduo fica alerta e passa a dedicar sua capacidade de processamento de informaes aos estmulos aos quais est exposto, direcionando-a a um a a alguns estmulos em particular, escolhendo-os entre todos os outros.

Planejada: quando o consumidor est buscando algo Involuntria: repentinamente algo capta sua ateno sem que

haja predisposio Espontnea: a partir de um interesse

Os estmulos recebidos inicialmente so percebidos como sensaes e estas comparadas a categorias de significado armazanadas na memria. Ateno tambm seletiva

Ex: Senti um cheiro to gostosoa vi que era de organotinha que ser de pizza e tinha uma pizzaria aliadoro pizza, sou filho de italiano

Frequncia: os estmulos so percebidos e registrados primeiro de acordo com a frequncia com a qual so apresentados. Ex: jingle Professor Galdino, Professor Galdinho, 45021 Pipoca na panela Comea a arrebentar Pipoca com sal Que sede que d! Pipoca e Guaran Que programa legal S eu e voc E sem piru, que tal? Eu quero ver pipoca pular (Pipoca com Guaran) Eu quero ver pipoca pular (Pipoca com Guaran) Eu quero ver pipoca pular, pular Soi louca por pipoca e Guaran

Necessidade: uma pessoa faminta presta mais ateno nos estmulos relacionados a comida (ex: restaurante, propaganda, cheiros) Defesa psicolgica: resistncia aos elementos inconsistentes com o sistema de valores do percebedor, esses so, portanto, menos recebidos (ex: propaganda poltica sendo que voc j tem seu candidato) Vigilncia perceptual: quando produtos, palavras, representam valores importantes para o consumidor (ex: show da banda favorita) Consistncia cognitiva: se a informao confronta a consistncia cognitiva (processo de conhecimento), os indivduos nem prestam ateno (ex: debater sobre a qualidade de vida dos esquims)

Parte do processamento de informaes na qual estmulos recebidos so decodificados e identificados, sendo-lhes atribudo significado. Depende: caractersticas do estmulo, indivduo percebedor e contexto. Ex:Um vinho ser diferentemente valorizado se for apresentado num anncio que mostra uma ceia festiva ou um balco de bar, se for veiculado por uma revista sofisticada ou por um jornal popular. (p.40) meio a mensagem!

Percepo seletiva: aquilo que apresenta dificuldades para se reconhecer dever ser relacionado com algo j existente, para no ter dificuldades na interpretao ou entrar em conflito com conceitos armazenados. (p.45) A predisposio faz com que percebamos aquilo que queremos ver e toramos a realidade, para que se ajuste aos nossos desejos. (p.46) Ex: O consumidor muito ansioso por possuir determinado bem de consumo, que lhe disseram ser o melhor, pode fechar os olhos ao fato de que, na realidade, no to bom assim e, se o seu desejo e a sua expectativa forem mais fortes ainda, poder at perceber o objeto como de tima qualidade.

Qualidade percebida quando o consumidor interpreta como sinais de qualidade: a marca, o preo, a aparncia fsica, a reputao do PDV em que oferecido. Em outras palavras, o consumidor se utiliza de pistas extrnsecas (preo, marca, embalagem) e pistas intrnsecas (ingredientes) para inferir qualidade. (p.46)

Nossa preferncia e consumo de produtos se guiam pela percepo que temos ou tivemos deles. (p.51)

Ex: sabo em p (p.51)

O consumidor percebe risco quando sente incerteza quanto ao objetivo da compra, quanto escolha da alternativa (em termos de economia psquica e financeira) Ex: par de sapatos (p.52)

Ex: casa (p.53)

Custo: ordem financeira - preo, quanto maior a despesa na aquisio maior o risco Custos relacionados a bens durveis: durabilidade do produto, tempo de uso. Ex: produto caro dura mais, mas se no durar Risco social: quanto mais visvel o objeto de consumo, maior o risco, porque mais passvel de avaliao e/ou crtica. Ex: uma estrela de cinema no pode repetir vestido. Mas pode ser positiva tambm. X (Ex: quem tem uma Ferrari). Variedade: quanto maior o nmero de decises exigido, como: cor, marca, tamanho, estilo, tipomaior o risco percebido.

Que mecanismos de aprendizagem levam o consumidor a ser fiel a uma determinada marca? (p.55)
Porque reduz risco e gastos psquicos; Aprendizagem afetiva por envolvimento psicolgico, se o grupo de referncia valoriza a marca comprada, leva a participao no grupo pertencimento, valorizao; Estratgias de marketing, como brindes, ofertas, descontos para assinatura, carto fidelidade.

Modificaes de respostas em funo da experincia A maior parte dos comportamentos humanos so aprendidos, em contraposio aos animais que dependem menos de aprendizagem e mais dos instintos para apresentar respostas.Portanto, grande parte envolve o USO e o CONSUMO de bens e servios!

Ex. P. 61: caf da manh

Caf com leite e po com manteiga
Cereal matinal

Os drives (estmulos que levam a ao) funcionam na base da motivao. So externos! Drives primrios: necessidades instintivas (ex: fome) Drives secundrios: necessidades aprendidas (ex: comer cereais) O QUE COMO

Aprender a furar as orelhas para usar brincos e outros tantos artefatos dolorosos, como cintas apertadas. Drive primrio: evitar a dor. Drive secundrio: contato sexual seduo. Estmulos mais importantes do que a dor resultante do uso. A dor que representava um estmulo neutro ou negativo passou a ser um drive scundrio estimulante, pois reduziu a dor do drive primrio.

Skinner, depois de Pavlov, a partir de estudos chegou a: resposta condicionada ou adquirida. (ato consequncia)
Haveria uma associao entre um estmulo e uma resposta quando os dos ocorrem de forma conectada. Onde a repetio fundamental!

CONDICIONAMENTO OPERANTE

Busca entender o comportamento em funo das interrelaes entre a filogentica, o ambiente (cultura) e a histria de vida do indivduo.

Um ato pode ser alterado pelas suas consequncias

CONDICIONAMENTO OPERANTE

Gatos comida Humanos Supermercado (j sabemos como chegar aos produtos mais depressa, a prateleira em que se encontram, etc) p.67