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Revista de Antropologia

Print version ISSN 0034-7701

Rev. Antropol. vol.41 n.2 So Paulo 1998


doi: 10.1590/S0034-77011998000200005

O campo da moda
Alexandre Bergamo
(Mestrando do Departamento de Sociologia, USP)

RESUMO: O presente artigo tem como objetivo traar um esboo do campo da moda tal como ele se constitui hoje, particularmente no Brasil e tendo como referncia principal a cidade de So Paulo. Parte-se do pressuposto de que o sentido da moda deve ser buscado alm das suas formas convencionais de apresentao, tais como desfiles e editoriais das revistas especializadas. Deve ser buscado na relao que tanto consumidores quanto criadores e formadores de opinio tm com o vesturio e com sua renovao constante. O sentido da moda est em que a roupa significa algo, e esse significado, alm de diferir em funo do grupo pesquisado e de sua posio no interior da estrutura social, imprime e direciona diferentes condutas para esses diversos grupos sociais. H quatro interesses (demandas) diferentes envolvendo o uso das roupas, sendo que cada um deles imprime um sentido particular para tal, estabelecendo diferentes regras de uso, classificao e juzos de valor. Em outras palavras, diferentes certezas de para qu e como deve ser o uso correto ou adequado de uma roupa e, concomitantemente, tambm a criao. Institui-se com isso um conflito entre os grupos (consumidores, criadores e formadores de opinio) que, ao mesmo tempo em que d forma ao campo da moda, instaura uma dinmica prpria ao mercado: a segurana de seu funcionamento e a crescente especializao de cada segmento - criador ou formador de opinio residem na impossibilidade de resoluo desse conflito. PALAVRAS-CHAVE: cultura, consumo, moda.

Introduo
O senso comum tende a ter uma compreenso da moda alicerada sobre duas perspectivas diferentes, porm complementares. Por um lado, tem-se a moda como o "reflexo das transformaes da sociedade contempornea, dos costumes e do comportamento em geral". No necessrio citar referncias, esse discurso est presente em qualquer artigo da mdia impressa ou em qualquer noticirio sobre o tema na televiso. Trata-se, no entanto, de uma avaliao que tende a esquivar-se de qualquer anlise mais apurada do assunto. A nossa sociedade est em constante mudana. Tomar algo, seja o que for, como reflexo disso, no s uma desmesurada redundncia, mas tambm uma tentativa de encontrar um "abrigo" contra os riscos de uma anlise mais consistente e objetiva. O senso comum encontra aqui uma morada segura para o entendimento disso que conhecemos pelo nome de moda. No s deixa

de correr riscos, como consegue, ao mesmo tempo, engendrar a necessidade de uma especializao para esse discurso da redundncia. Apenas aqueles reconhecidamente qualificados podem emitir novos pareceres de igual redundncia sobre o tema. Por outro lado, embora complementar a essa perspectiva anterior, tem-se a moda como uma "manifestao artstica" das mudanas sociais. No cabe aqui discutir se a moda ou no arte, no este o objetivo deste artigo. Mas interessa o fato de que dizer que a moda uma "manifestao artstica" implica a necessidade de instrumentos prprios de anlise para sua compreenso. Institui-se com isso um discurso que se pretende artstico e crtico e, do mesmo modo, um corpo de profissionais qualificados, detentor dos critrios de julgamento e avaliao dessa forma de arte. A roupa torna-se uma manifestao puramente artstica, e por isso rejeita toda anlise que no a reconhea como o que pretende ser: um produto que escapa razo, resultado exclusivo da sensibilidade de um artista. Novo abrigo seguro encontrado, tanto para criadores quanto para formadores de opinio, uma vez que, coincidentemente, so eles tambm os detentores legtimos dos instrumentos de avaliao disso que escapa razo. Rejeitam-se avaliaes externas como forma de garantia da autonomia dos instrumentos de criao e avaliao prprios rea. Aliado a isso tem-se uma postura profundamente enraizada nas Cincias Sociais que consideram a moda to somente como indcio de frivolidade. Esforos contrrios, no sentido de mostrar que mesmo temas frvolos podem dizer muito sobre a sociedade, foram feitos1. Mas mesmo assim a pesquisa, ainda hoje, fica revestida de um ar excntrico e duvidoso: como se o mundo da moda fosse um outro mundo, e falar sobre os indivduos ligados a ele fosse falar de seres curiosos e bizarros. Alm de frvolos, claro. E para no correr o risco de uma contaminao da anlise, torna-se necessrio sempre deixar evidente a distncia entre as Cincias Sociais e esse universo de futilidade. A moda se torna algo to distante que, mesmo prxima, lhe outorgada um conceito explicativo caracterstico no de nossa sociedade, mas daquelas ditas primitivas ou selvagens: o potlach2. Seu sentido fica obscurecido, uma vez que a ao das pessoas parece orientada a uma constante e enigmtica destruio de roupas. Mas ser isso que orienta a ao das pessoas: o fim ltimo da moda como seu prprio fim? O sentido da moda est nas vivncias, nas representaes e naquilo que orienta a relao das pessoas com as roupas, aprovando e desaprovando, emitindo juzos de valor. assim que deve se dar a compreenso de seu sentido: como algo que sinaliza, que aponta cotidianamente direes, significados e instrumentos de julgamento para as roupas. E isso s possvel porque a roupa significa algo, e exatamente por significar algo ela pode ser usada como instrumento de mediao entre o indivduo e o sentido que ela imprime em suas aes. Algo se torna acessvel por meio das roupas, h um interesse que orienta esse uso simblico. Mas que algo e que interesse indefinidos so esses? No h uma definio que possa ser acionada e tenha um carter geral vlido para o campo da moda. Tanto porque campo da moda tambm uma expresso sem uma definio precisa. O que o campo da moda? So os desfiles, as vitrines, os editoriais das revistas especializadas? dizer sim ou no ao apelo publicitrio? Do ponto de vista da Antropologia, interessam as relaes entre os diversos grupos, de acordo com a posio que ocupam dentro da estrutura social. Antes de mais nada, o campo da moda esse conjunto de relaes entre os grupos em que a roupa assume o papel da intermediao simblica. Ela expressa, reproduz e nutre a srie de relaes existentes. E se isso possvel, porque, como foi dito, a roupa significa algo, seja o que for. Longe de ser uma criao artstica que escapa razo, ou a mera expresso da futilidade alheia, a roupa uma construo racionalizada: permite comunicar o sentido da posio do indivduo dentro da estrutura social, seu instrumento de realizao. Ou, em outros termos, aciona os interesses em jogo entre os diversos grupos. esse conjunto de interesses, que aqui sero chamados de demandas, e seu sentido impresso na relao dos indivduos com a roupa que constituem propriamente o campo da moda.

Sinais de distino
A forma como o mercado est constitudo nos fornece uma srie de indicaes de como esto distribudos os grupos nesse jogo da moda. Para tanto, vamos utilizar como

critrio de relevncia aquilo que efetivamente pode servir de fonte de informao e que tenha um certo poder de influncia, seja esse poder qual for. Temos, com isso: os pontos de vendas, as publicaes especializadas (geralmente revistas femininas), os grandes desfiles, os bureaux de estilo, as novelas de televiso e a publicidade em geral3.

Vitrines e marcas
Entre os pontos de vendas, lembrando sempre que o referencial utilizado a cidade de So Paulo, temos: os shopping centers; as lojas de griffes de renome, nacionais e algumas internacionais; o comrcio de grande varejo e os sacoles populares. Isso tudo distribudo da seguinte maneira: um nmero grande de shopping centers espalhados pela cidade; lojas de griffes concentradas em sua maioria na rea dos Jardins (bairro nobre de So Paulo); grande varejo e sacoles populares distribudos por todo o espao imaginvel, mas com algumas reas de concentrao caractersticas, como o centro da cidade, o Brs e a rua Teodoro Sampaio. A disposio de produtos nas vitrines de tais pontos de vendas pode nos dar algumas informaes interessantes. A caracterstica central das vitrines dos shopping centers que nelas os produtos esto dispostos de forma a comporem conjuntos. Via de regra, uma pea de roupa sempre vem acompanhada de outra, ou seja, uma cala tende a vir quase sempre acompanhada de uma camisa etc. Dependendo da oferta de produtos da loja, algumas vezes essa mesma cala vir acompanhada de sapatos, cinto, meias e blusa. A pea de roupa parte integrante de um conjunto maior, e a imagem veiculada pela vitrine nunca simplesmente a da pea por si s mas, do conjunto. Este sim o produto comercializado pela loja. Aliado a isso, a decorao tambm acentua essa idia: a roupa parte de um todo ainda maior, caracterizado por um ambiente que pode ser identificado no s pela decorao mas, muitas vezes, tambm pela msica de fundo do estabelecimento. Esse conjunto maior convencionalmente denominado estilo4. Cada uma dessas lojas comercializa, portanto, no s peas de roupas de uma marca especfica, mas smbolos de um determinado estilo. E cada uma dessas lojas identificada no s por seu estilo, mas pelo comrcio exclusivo de uma nica marca. J o grande comrcio varejista distribui suas peas de roupas de forma um pouco diferente. Via de regra, a tendncia (que est mudando, mas essa mudana escapa aos propsitos deste artigo) de que as roupas sejam distribudas sem a necessidade de comporem conjuntos: em algumas vitrines predomina uma disposio aleatria de peas. Alm disso, as lojas no podem ser identificadas pela venda exclusiva de uma s marca. Ao contrrio, cada uma dessas lojas comercializa um nmero grande de marcas, e cada uma dessas marcas especializa-se na fabricao de apenas uma ou duas peas de roupa. Com isso, h marcas que s confeccionam camisas, outras que s confeccionam bermudas, e assim por diante. Nos sacoles populares a aleatoriedade mantida, mas com uma diferena significativa. A vitrine um espao raras vezes utilizado, e isso quando chega a existir. O que se v so os produtos dispersos horizontalmente em grandes bancadas e, para quem olha de fora, nenhuma das peas vendidas fica visvel, salvo aquelas dispostas em araras. O que salta aos olhos identificando cada uma das bancadas de roupas so os preos, sempre muito baixos. Aqui, no fugindo caracterstica do grande mercado varejista, encontrado um nmero muito grande de marcas, todas igualmente desconhecidas do pblico consumidor. Pode parecer banal a informao de que um comrcio dirigido aos grupos menos favorecidos tenha como caracterstica marcante os preos baixos. Mas h mais coisas acontecendo a do que a simples constatao de que quem tem menos dinheiro s pode comprar se o produto for mais barato, e de que existe um comrcio que elitizado e outro no. Em primeiro lugar, temos um comrcio que atende a um pblico que se auto-atribui e se auto-identifica atravs de uma imagem de conjunto. Ou, utilizando um termo mais apropriado s lojas dos shopping centers e que por elas veiculado na comercializao de seus produtos, a imagem de um estilo. Independentemente de qual marca se fale, a

sua caracterstica central que todas comercializam a imagem de um estilo, ou seja, de um conjunto de atribuies (e podemos entender a roupa como uma delas) que, na prtica, se esfora por imprimir ao consumidor individual e ao mundo que o rodeia, e com o qual ele se identifica, uma imagem una. Mais do que a roupa propriamente dita, o que se comercializa so instrumentos que indissociam esse consumidor de sua posio social5. E tais produtos s tm sua eficcia garantida pela crena na certeza de que eles so capazes de confirmar essa indissociao. Pateticamente, o grande comrcio varejista e os sacoles populares, apesar de no veicularem imagens que tenham por base o que vimos denominado como o estilo, tambm imprimem uma indissociao na relao entre o consumidor individual e sua posio na estrutura social. Eles lembram a todo instante que esse consumidor desprovido de recursos. Sem condies de dispor da mesma quantia de dinheiro que as classes mais favorecidas, ele encontra-se impossibilitado de adquirir um conjunto (todas as peas de roupa necessrias para compor esse conjunto) nos mesmos moldes daqueles que podem ser vistos nas vitrines dos shopping centers. Sua aquisio e igualmente sua relao com a roupa mostram-se parciais, ou seja, no com conjuntos de roupas, mas com peas isoladas. E isso no um detalhe de menor importncia, pois esse contato parcial no apenas uma simples caracterstica da relao que as classes menos favorecidas vo estabelecer com o mercado da moda em funo de seu baixo poder aquisitivo. H mais do que isso em jogo. E no podemos nos esquecer das lojas de griffes localizadas nas reas reconhecidas como nobres, em especial a regio dos Jardins. Ali as vitrines recebem um tratamento diferente. Elas so menos exploradas, de forma a que o interior da loja fique mais visvel para quem est passando em frente. E algumas vezes no h vitrines, pois as casas utilizadas como estabelecimento comercial no possuem algo que possa ser usado como tal, fazendo com que seu interior fique oculto a quem passa por fora. Por um lado, quando h uma vitrine e ela pouco explorada, h a clara inteno de visibilidade tanto da loja quanto das pessoas que esto em seu interior: necessrio possibilitar que se veja quem est ali dentro. Por outro lado, quando no h vitrines, fica claro que ocorre uma filtragem do olhar que pode ou no alcanar o interior dessa loja, independentemente de este ser resultado de um propsito claro e pr-definido ou no. So estratgias diferentes que acabam por imprimir a imagem de um universo exclusivo e seleto. Tais lojas esto supostamente fora de uma estrutura de homogeneizao, como os shopping centers e as grandes concentraes do comrcio varejista, e atendem (ou ao menos pretendem atender) uma clientela que visivelmente seleta, seja porque pode ser vista e reconhecida como tal no interior da loja, seja porque no pode ser vista, pois o olhar pblico sofre uma censura.

Legitimao e deslegitimao
Temos, com isso, basicamente duas relaes distintas com a roupa. De um lado, uma roupa apresentada como parte integrante de um universo maior e que, em seu conjunto, representativa de um determinado estilo. Independentemente do fato de se quem compra essa ou aquela roupa seja, tanto quanto a roupa comprada, parte integrante do mesmo universo do qual ela representativa, o fato que por meio desses smbolos (roupa, decorao, msica etc) que se tem acesso, real ou simplesmente pretendido, a ele. Tais universos existem apenas enquanto expresso e acentuao de determinados traos simblicos. Se atravs dos smbolos que se lhes cobra a expresso de uma existncia real, tambm atravs dos smbolos que se chega at eles. As lojas de griffes tanto quanto as de shopping centers atendem a esse interesse especfico, que aqui ser chamado de demanda de legitimao, de possibilitar que se ostentem os smbolos de uma alta cultura, smbolos que rodeiam e constrem um universo de privilgio ao redor do indivduo. A roupa to somente um dos instrumentos utilizados para integrar esse indivduo a um conjunto maior, para imprimir em quem a usa uma indissociao entre o indivduo e um universo social. Ela torna-se trao distintivo de uma posio social privilegiada. Mas no apenas ela: o discurso sobre tais pessoas suas roupas, e seu reconhecimento visual igualmente um esforo para acentuar essa posio de privilgio. Quando abrimos as revistas de moda voltadas

para esse pblico mais "seleto", quando os ouvimos falar, quando os vemos nas colunas sociais (mesmo que eles tenham pago para que pudessem aparecer ali), quando os vemos oferecendo recepes suntuosas com a presena de pessoas famosas (mesmo que elas tenham ganho um cach para estar ali), este esforo de acentuao de uma posio social privilegiada que est em jogo. E exemplos disso podem ser vistos constantemente em qualquer veculo da mdia que possibilite que este privilgio possa ser expresso. Vejamos alguns exemplos interessantes disso. A revista Marie Claire publicou em maio de 1996 um artigo no qual fazia uma seleo de grupos da moda. Nos qualificativos empregados para a descrio de cada um desses grupos (dos quais apenas alguns figuram aqui) fica explcito o quanto tambm o discurso emblemtico de uma dada posio social, no caso privilegiada:

Designers A aparncia despojada essencial, assim como os toques de criatividade que os diferenciam dos outros mortais. Originais So capazes de gastar muito em roupa, mas preferem no revelar quanto: o importante no a pea ou a griffe original, mas a interferncia afinal, definem-se como "camaleoas", refletindo na roupa um momento particular. Muitos amigos, histrias e viagens. Muito tudo. a vida delas que original. O guarda-roupa s um reflexo. Poderosas Mulher no superlativo: roupas justas, cores vivas, decotes, saias curtas, saltos altssimos, perfume marcante, cabelos superpenteados, muita maquiagem e jias que no deixam dvidas: elas tm poder. Clssicas Versatilidade fundamental: elas saem cedo de casa para trabalhar e engatam direto na noite, sem tempo para trocas de roupas. (...) Viajantes, elas sabem exatamente o que querem e onde encontrar. Povo da moda Tem o toque de Midas da transformao: em suas mos, qualquer pessoa de carne e osso se transmuta em qualquer personagem ou em si mesma, com o look mais adequado. Fonte: Revista Marie Claire, maio, 1996.

Como fcil perceber pelas informaes apresentadas no artigo, no se trata de gente comum, ou disso que a revista fala em alguns momentos, gente de carne e osso. Tanto o texto quanto a identificao visual possvel desses grupos somente podem ser compreendidos se integrados a um mesmo conjunto mais amplo de prticas e posies sociais, marcadamente privilegiadas. Ou seja, se compreendidos como instrumentos de expresso de um mesmo sentido. So diferentes estilos, mas todos com uma insistncia em comum, que est no uso de uma atribuio superlativa: so pessoas muito criativas, muito arrojadas, muito originais, com muito sucesso profissional, donos de muito poder, com muita cultura e muito bom gosto, muita experincia de vida, com muitas viagens e muitas coisas vistas para contar. Roupa assim como discurso so estratgias complementares de acentuao dos superlativos de uma posio social privilegiada. Vejamos outro exemplo, este publicado pela revista Vogue em encarte especial, descrevendo aquilo que chama de trs estilos bsicos de mulher:

Moderna (rika Palomino) (...) A moderna adepta do chamado hype invisvel, o uso de marcas que s iniciados conhecem. Moderna que Moderna prefere os brechs, lojas alternativas, Mercado Mundo Mix e afins do que uma volta pelos shoppings. E consome cultura: no perde os desfiles de moda, exposio ou qualquer estria de teatro. Clssica (Constanza Pascolato) Mais do que qualquer moda, ela segue um estilo, sem