Estratgias de Mdia

A fora da quantificao

UNIV
Comunicao Social Puiblicidade e propagan
Planajemento de m
Adriana Stela Bassini Ed

Apresentao
Escolher a mdia certa;
Frequncia;
Frequncia eficaz;
Alcance;
Alcance eficaz;
Teoria da Recenticidade.

O Plano de mdia
O plano de mdia define como passar a mensagem criada
pelo dpto de criao;

Pode se tornar um documento separado

e muito mais detalhado;

A hora do plano de mdia a hora de raciocinar.

O Plano de mdia
Montando o plano de mdia:
Especificar quais mdias levaro a mensagem publicitria
(revistas, jornais, mala direta, internet, etc.)
Detalhar aspectos especficos
(publicaes, horrios, datas, edies, etc.)
Listar o oramento para cada veculo.
Descrever a anlise racional por trs de cada seleo.

COMO SE DETERMINA TUDO ISSO?

PRIMEIRO, DEVEMOS PESAR A MDIA

u
q
e
r

a
i
c
e
c
n
a
Alc

FREQUNCIA

Frequncia
Freqncia o nmero de vezes que cada pessoa
teve a oportunidade de ver o comercial.
Est associada ao pblico-alvo.
Em um plano de mdia,
o foco do profissional
atingir a frequncia eficaz.

Frequncia Eficaz
esforo suficiente de veiculao que o anncio deve ter
para comunicar a mensagem de forma completa e obter
uma alta lembrana positiva junto ao pblico;
No exatamente uma determinada
freqncia (um nmero absoluto);
uma amplitude de freqncia e por isso,
chamada tambm de frequncia mdia.

Frequncia Eficaz
Exemplo:
TV e Rdio: amplitude estabelecida entre 5 e 12,
ou 7 e 15;
Jornal e Revista: entre 2 e 4, 3 e 6.
Porm, isso depende do
PLANO DE AO e no do meio

Frequncia Eficaz
Podem ser adotados trs patamares de quantidade:
1. Alta freqncia mdia - Quando o
pblico-alvo assiste ao comercial em
mdia acima de oito vezes.
2. Mdia freqncia mdia - Quando
assiste em mdia entre quatro e sete
vezes.
3. Baixa freqncia mdia - Quando
assiste em mdia trs vezes.

COMO SABER QUAL PARMETRO

DE FREQUNCIA USAR, PROFESSORA?

Frequncia Eficaz
Principais quesitos considerados na deciso de alta freqncia
mdia:

Lanamento e relanamento de produto

Para uma nova marca ficar gravada na mente do
consumidor ;
Para um novo fato ser assimilado;
Necessidade de impacto por uma veiculao de alta
intensidade.

Novo hbito, pblico infiel e aumento das

vendas
Esses objetivos sero atingidos se o pblico-alvo ficar
convencido daquilo que estiver sendo ;
Comunicado, o que passa pela alta intensidade de
veiculao.

Frequncia Eficaz
Principais quesitos considerados na deciso de alta freqncia mdia:

Concorrncia ativa na mdia

O pblico-alvo reage de acordo com a intensidade de
veiculao das marcas;
Exemplo: guerra das cervejas", em que as empresas
buscam aumentar o recall da marca no consumidor.

Consumo sazonal e promoo de

vendas
Maior demanda do produto em determinado perodo;
Ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem
por tempo limitado;
Pblico-alvo deve ser impactado por uma alta
intensidade de veiculao para que sua reao seja
imediata.

Frequncia Eficaz
Principais quesitos considerados na deciso de baixa freqncia
mdia:

Marca lder e pblico fiel

Deve-se manter o mnimo de contato com o
pblico-alvo para garantir sua condio no
mercado.

Pea de impacto
O contedo do comercial ou sua durao garante
os efeitos de uma alta intensidade, no precisando
de frequncia. Depende da estratgia utilizada.

Frequncia Eficaz
E a frequncia mdia?

Se a deciso recair sobre a mdia freqncia

mdia, devem ser aplicados os quesitos
constantes nas duas possibilidades, conforme
utilizao adequada dos argumentos.

O que vai interferir na escolha entre a frequncia

mdia e alta , tambm, a verba disponibilizada
para a campanha.

Frequncia Eficaz
E a frequncia mdia?

Se a deciso recair sobre a mdia freqncia

mdia, devem ser aplicados os quesitos
constantes nas duas possibilidades, conforme
utilizao adequada dos argumentos.

O que vai interferir na escolha entre a frequncia

mdia e alta , tambm, a verba disponibilizada
para a campanha.

Frequncia Eficaz
Talvez a alta freqncia mdia se revele mais
adequada
de ser recomendada, porque a maioria dos produtos
se insere na necessidade de conquista de mercado.
H apenas uma marca lder de mercado e a outras
delas brigam para chegar a essa posio.
Como uma pessoa comum bombardeada
diariamente por centenas
de mensagens que disputam sua ateno, s se
percebido pela alta intensidade de veiculao.
Mas cada caso um caso.

Existe uma frequncia mnima,

professora?

Frequncia Mnima
Dizem que...
Considera-se mnima a freqncia mdia igual a trs:
a partir dessa intensidade que o contedo do
comercial comea a ser compreendido;
Dependendo da maneira como o produto est sendo
apresentado, no muito simples avaliar se a
mensagem
ser de fcil ou de difcil entendimento;
Por isso, conveniente discutir
a questo com o pessoal da criao e do atendimento
para no proferir comentrios depreciativos
e ferir suscetibilidades.

Frequncia Mnima
Dizem que...

A freqncia inferior a trs insuficiente,

levando em conta as devidas consideraes feitas
antes sobre a dificuldade de avaliar se a mensagem
ser de fcil ou de difcil entendimento.

ALCANCE

Alcance
Alcance o nmero total de pessoas diferentes
atingidas com um conjunto de veiculaes do
comercial;
uma caracterstica da programao de mdia.

Alcance
Principais quesitos levados em considerao para a
deciso de alto alcance:
Lanamento e relanamento de produto

Situao de novidade;
Maior parte do pblico deveria tomar conhecimento.

Marca lder

Posio de liderana;
Manter sempre contato com a maioria do pblico-alvo para
conservar sua preferncia.

Aumento de vendas

A probabilidade de chegar ao resultado desejado proporcional ao

nmero de pessoas alcanadas pela campanha.

Consumo sazonal e promoo de vendas

fundamental que a maioria do pblico-alvo tenha conhecimento
da campanha e seja estimulada ao consumo.

Alcance
Principais quesitos levados em considerao
para a deciso de baixo alcance:
Marca no-lder ou de baixa participao no
mercado
A verba de propaganda de um produto
conseqncia direta de suas vendas;
Cabe ao cliente alcanar a quantidade de pessoas
que sua verba permite.

Produto com baixa capacidade de produo

Resultados futuros poderiam ser comprometidos
pela expectativa frustrada do pblico, que no
estaria encontrando o produto nos pontos-devenda.

Produto com baixa distribuio

O consumidor pode no encontrar um ponto-devenda que comercialize o produto;

Esse um dogma apregoado na rea de marketing.

Alcance
O Alcance Eficaz representa uma porcentagem da
audincia de um veculo alcanada a cada melhoria no
efeito da Freqncia.

Se a freqncia eficaz, por exemplo, estiver

entre trs e seis repeties, o alcance a
soma das porcentagens de alcance individual
para cada nvel de freqncia.

Exemplos hipotticos

Exemplos Hipotticos
Os quadros a seguir ajudam a demonstrar como
calculado o alcance de uma programao.

Foi utilizado um banco de dados hipottico de 10

domiclios com televiso, de uma praa qualquer, e
uma veiculao que contempla 5 programas com uma
insero do comercial em cada um deles.

Exemplos Hipotticos

Exemplos Hipotticos

Exemplos Hipotticos

Exemplos Hipotticos

Exemplos Hipotticos

Exerccios

Exemplos Hipotticos