Marketing Estratgico

Aula 02 - Tarde

MBA Gesto de Negcios e Inteligncia

Competitiva

Prof. Marcelo Guede

POSICIONAMENTO

Posicionamento do Produto - Conceito

H

aproximadamente

35

anos,

dois

consultores americanos, Al Ries e Jack

Trout,

ento

revolucionaram

desconhecidos,
marketing

conceito do "posicionamento".

com

Conceito de Posicionamento do Produto - Al Ries

O conceito do posicionamento significa que, para os clientes
reconhecerem o valor e se lembrarem bem de um determinado
produto, necessrio que fique muito claro o que este produto
representa.
Em uma sociedade que inundada por informao, a nica
maneira de uma marca ser lembrada e reconhecida ocupando a
mente dos consumidores, com uma mensagem muito clara e
bem forte.

Conceito de Posicionamento do Produto - Al Ries

Um produto bem posicionado representa uma categoria especfica,
com foco, ganhando espao e reconhecimento justamente por
isso, pela fora da mensagem. Por exemplo, a marca Ferrari
representa carros esportivos de alto luxo, mas no significa ao
mesmo tempo carros econmicos; seu posicionamento claro, o
foco bem definido, reconhecida por todos.

Conceito de Posicionamento do Produto - Al Ries

Quando o produto no bem posicionado, a mensagem fica fraca
e ele simplesmente no lembrado, em meio a tantas marcas e
opes que o consumidor tem.

Um bom posicionamento garante que o produto lembrado e

reconhecido,
consumidores.

que

ele

ocupa

um

espao

na

mente

dos

Conceito de Posicionamento do Produto - Al Ries

Posicionamento, na verdade, no algo que feito ao

produto, mas sim, algo que os profissionais fazem na
mente dos

consumidores. Est relacionado como os

consumidores percebem o produto em termos de imagem

em relao s ofertas concorrentes.
Ries e Trout

Conceito de Posicionamento do Produto - Gilbert Church

Posicionamento do produto a percepo do produto em

relao a produtos concorrentes na mente dos
compradores potenciais.

Churchill e
Peter

Conceito de Posicionamento do Produto

O resultado do posiocionamento a criao bem sucedida de uma

proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo
convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado
produto.

Qual a proposta de valor da station wagon

Conceito de Posicionamento do Produto

O resultado do posiocionamento a criao bem sucedida de uma
proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo
convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado
produto.
Empresa e
produto

Cliente-alvo Benefcios

Preo

Proposta
de valor

Volvo
(station
wagon)

Famlias de
maior poder
aquisitivo
preocupadas
com
segurana

20% mais
caro

A station
wagon mais
segura e
durvel em
que sua
famlia pode
viajar

Durabilidade
e segurana

Conceito de Posicionamento do Produto

Qual a proposta de valor da pizza da Dominos?

Empresa e
produto

Cliente-alvo Benefcios

Preo

Proposta
de valor

Conceito de Posicionamento do Produto

Qual a proposta de valor da pizza da Dominos?

Empresa e
produto

Cliente-alvo Benefcios

Preo

Proposta
de valor

Dominos
(pizza)

Amantes de
pizza que
procuram
convenincia

15% mais
cara

Pizza gostosa
e quente
entregue na
sua casa 30
minutos aps
o pedido, por
um preo
razovel

Rapidez na
entrega e
boa
qualidade

Posicionamento do Produto

Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito

do produto (o mesmo servir como briefing);

O posicionamento deve representar o desejo do que

voc quer que os consumidores pensem acerca do
produto.

Posicionamento do Produto

Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito

do produto (o mesmo servir como briefing);

O posicionamento deve representar o desejo do que

Queremos que nosso sabonete seja percebido pelos

voc quer que os consumidores pensem acerca do

consumidores como o nico produto de alta qualidade e

preo acessvel que, alm de limpar, tambm trata da

produto.
pele, hidratando e rejuvenescendo.

Pontos de paridade e pontos de diferena

Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da

concorrncia, os profissionais de marketing
podem definir as associaes que desejam em
termos de pontos de diferena e pontos de
paridade.

Pontos de diferena

So qualidades ou benefcios que os

consumidores associam fortemente com uma
marca, avaliam positivamente e acreditam que
no poderiam ser comparveis com os uma
marca da concorrncia.

Pontos de paridade

So associaes no necessariamente exclusivas

marca; de fato, elas podem ser compartilhadas com
outras marcas. Esse tipo de associao assume duas
formas bsicas: paridade de categoria e de
concorrncia.

Pontos de paridade versus pontos de diferena

O segredo para o posicionamento no tanto

alcanar um ponto de diferena, mas, principalmente,
alcanar um ponto de paridade.

Kotler

Mapa de Posicionamento

Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para

identificar

especificar

atual

desejado

posicionamento do produto.

Ele compara a percepo que o consumidor tem de um

produto, em relao aos produtos concorrentes, em
duas (ou mais) caractersticas fundamentais ou crticas
de desempenho.

Mapa de Posicionamento
Tem como objetivo visualizar a posio comparativa de
um determinado produto ante seus concorrentes, em
relao aos atributos que so considerados importantes
para a compra por um grupo de consumidores;
Permite verificar se o composto de marketing precisa
ser revisado para ajustar a posio do produto;
Fornece informaes para introduzir ou reposicionar um
produto numa rea menos concorrida do mapa.

Mapa de Posicionamento

Qualidade
do produto
Produto:
B
B

Concorrentes:
A, C, D, E

A
C

D
Preo

Exemplo de Mapa de Posicioname

para Automveis

Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automveis

Luxuosos

Mercedes

Cadillac

Tradicionais

BMW

Lincoln

Chrysler
Oldsmobil

e
Ford Chevrolet
Nissan
Toyota
Dodge
VW

Funcionais

Porsche

Esportivos

Mapa de Posicionamento da Unidos da Tijuca

Mapa de Posicionamento da Unidos da Tijuca

Posicionamento do Produto

DIRETRIZES PARA A ELABORAO DO

POSICIONAMENTO DE UM PRODUTO/SERVIO

Posicionamento do Produto - Modelo STP

Posicionamento do Produto - Modelo STP

Requisitos de um posicionamento eficaz

Importncia do benefcio para o consumidor

Diferenciao frente ao concorrente

Facilidade de comunicao do benefcio

Dificuldade de cpia pela concorrncia

Rentabilidade da diferena

Casos de Reposicionamento

Casos de Reposicionamento

Casos de Reposicionamento

Se o seu estmago sensvel ou se voc tem uma

lcera ou sofre de asma, alergia ou anemia por
deficincia de ferro, melhor consultar o seu mdico
antes de tomar aspirina

Felizmente, existe o Tylenol

Casos de Reposicionamento

Muitas das vodkas norte-americanas parecem ser

russas
Samovar fabricada na Pensilvnia, Smirnoff em
Connecticut e Wolfschmidt em Indiana.

A Stolichnaya diferente. Ela russa. Fabricada em

Leningrado.

Ferramentas de
Diagnstico

Anlise SWOT

OPORTUNIDADES
Ambiente
Externo
AMEAAS

FORAS
Ambiente
Interno
FRAQUEZAS

Novos
Negcios
Negci
os
Existen
tes

Anlise SWOT
Exemplo

Matriz SWOT
Anlise SWOT
SWOT Cruzada

Foras

Mix de produtos para presentes;

Localizao e atratividade dos

Fraquezas

Excesso de informao visual nos

rtulos dos produtos;

pontos de venda;

Concorrncia forte;

Queda da inflao;

Centralizao excessiva de

Qualidade do atendimento;

Aumento do poder aquisitivo do

consumidor.

Oportunidades

atividades no gestor / proprietrio;

Ameaas

Abertura de lojas no exterior;

Criao de quiosques;

Adoo de solues fito e

aromaterpicas.

Fcil cpia do modelo atual.

Novos entrantes;
Conjuntura econmica: migrao de
clientes para concorrentes
populares.

Foras

Mix de produtos para presentes;

Localizao e atratividade dos

Fraquezas

Excesso de informao visual nos

rtulos dos produtos;

pontos de venda;

Concorrncia forte;

Queda da inflao;

Centralizao excessiva de

Qualidade do atendimento;

Aumento do poder aquisitivo do

consumidor.

Oportunidades

atividades no gestor / proprietrio;

Ameaas

Abertura de lojas no exterior;

Criao de quiosques;

Adoo de solues fito e

aromaterpicas.

Fcil cpia do modelo atual.

Novos entrantes;
Conjuntura econmica: migrao de
clientes para concorrentes
populares.

Anlise
Anlise SWOT
SWOT

No basta montar a matriz, o

prximo passo realizar a anlise.

Matriz SWOT
Anlise SWOT
SWOT Cruzada

Ambiente
Externo

NEGCIO IDEAL
poucas ameaas
NEGCIO ESPECULATIVO
iguais
NEGCIO MADURO
NEGCIO ARRISCADO
muitas ameaas

OPORTUNIDADES
AMEAAS

Muitas oportunidades e
Oportunidades e ameaas
Poucas oportunidades e ameaas
Poucas oportunidades e

Como comparar oportunidades e ameaas?

Classificao de riscos

Descrio do Risco

1.
2.
3.

Prob. Ocorrncia

Baixa
Mdia
Alta
1.
2.
3.

Baixo
Mdio
Alto

Impacto

Classificao de riscos
Ao Imediata
Descrio do Risco

Prob. Ocorrncia

Impacto

Nvel

Oportunidade 1

Oportunidade 2

Oportunidade 3

Oportunidade 4

Oportunidade 5

Oportunidade 6

Oportunidade 7

Oportunidade 8

Ambiente
Externo

OPORTUNIDADES
AMEAAS

FORAS
Ambiente
Interno

FRAQUEZAS

Oportunidades e foras
Potencialidades de ao
ofensiva
Oportunidades e fraquezas Debilidades
Ameaas e foras
Capacidade defensiva
Ameaas e fraquezas
Vulnerabilidades

Anlise SWOT
Oportunidades e foras
ofensiva
Abordagem agressiva

Potencialidades de ao

Oportunidades e fraquezas Debilidades

Abordagem defensiva
Ameaas e foras
Blindagem
Abordagem segmentada
Ameaas e fraquezas
Blindagem
Desativao

Capacidade defensiva

Vulnerabilidades

Anlise
Anlise SWOT
SWOT

No basta realizar a anlise, o

prximo passo realizar o
cruzamento de forma a apontar as
aes recomendadas.

Matriz SWOT
Anlise SWOT
SWOT Cruzada

Cruzamento
da Anlise SWOT
Exemplo IPOD

Matriz SWOT
Anlise SWOT
SWOT Cruzada

FORAS
Marca conceituada;
Design moderno;
Praticidade: fcil de
carregar e manipular;
Navegabilidade: Click
Wheel;
Empreendedorismo do
lder Steve Jobs.
OPORTUNIDADES
Aumento da demanda no
Brasil por mp3 players;
Aumento das vendas no
mercado online;
Desejo de mobilidade;
Tendncia de crescimento
dos usurios de internet;
Populao no Brasil
jovem.

AMEAAS
Preos dos produtos dos
concorrentes;
Fabricantes nacionais
(no so presos ao dlar
ou a variao das taxas
de importao).

Desenvolver aes
promocionais para ganhar
market share ;
Aproveitar a fora da marca
e as principais vantagens
competitivas do iPod;
Ganhar rentabilidade a
partir do iTunes atravs da
oferta de downloads de
contedo para o iPod.
Desenvolver estratgia
especfica para o mercado
brasileiro;
Desenvolver linha de
montagem nacional para
tornar o preo mais
competitivo.

FRAQUEZAS
Vida til das baterias de 3
anos;
Preo alto;
Sincronia com o
computador somente
atravs do iTunes;
Ausncia de estratgia para
o Brasil.

Comercializar o iPod pelo

site;
Desenvolver aes
promocionais sobre o
iTunes / oferta de
contedo - gerador de
receita.

Expandir os canais de
distribuio;
Reduzir o preo final para
o consumidor;
Promover a marca e o
produto.