Semiologia da PI

Trade dress

O que

Trade Dress

A jurisprudncia norte-americana define o trade

dress como a imagem total de um produto,
incluindo caractersticas como tamanho, forma,
cor ou combinaes de cores, textura, formato
das letras e inclusive caractersticas particulares
de vendas.

Deciso Two Pesos Vs Taco Cabana. MORO, Mait Ceclia

Fabri.. A Marca tridimensional, sua proteo e os aparentes
conflitos com a proteo outorgada com outros institutos da
propriedade intelectual. Tese de Doutorado em Direito
defendida pela PUC/SP, 2005, p. 50.

Trade Dress

[T]rade dress is the total image of the

business.
Taco Cabanas trade dress may include the
shape and general appearance of the
exterior of the restaurant, the identifying
sign, the interior kitchen floor plan, the
decor, the menu, the equipment used to
serve food, the servers uniforms, and other
features reflecting on the total image of the
restaurant.

Trade Dress

Para McCarthy talvez o principal

doutrinador americano em matria
de marcas - trade dress seria a
totalidade de elementos que
formam o produto ou servio
combinados para criar um todo
visual apresentado aos
consumidores e capaz de adquirir
direitos de exclusiva como um tipo
de marca ou um smbolo de
origem de identificao.

Trade Dress

O trade dress como elemento jurdico

autnomo
Entretanto, a noo evoluiu. Hoje, o Trade dress
pode ser entendido no apenas como a
vestimenta de uma marca, mas como um todo
que pode ser entendido pelo trade dress, ou
conjunto significativo, do produto ou servio [1].
o aspecto geral de como o produto ou servio
apresentado ao pblico [2], criando o aspecto
visual ou sensorial da imagem-de-marca ou
seja, do branding.

[1] SOARES, Tinoco. Trade dress e/ou Conjunto

imagem. Revista da ABPI, n 15, mar-abr. de 1995, p.
22-23.
[2] OLAVO, Carlos. A Proteco do Trade dress no
Direito Portugus e no Direito Comunitrio. Revista da
ABPI, n 82, mai-jun de 2006, p. 3.

Arrangement

Celso Delmanto [1] descreve o fenmeno:

Muitos artigos tm um aspecto particular (o
arrangement francs ou o get up dos americanos),
distinto dos demais similares, seja pela forma, cor,
invlucro, recipiente, etiqueta, nome, sinal, smbolo,
figura ou outras caractersticas de identificao
prprias.
Pelo uso reiterado ou pela propaganda, tal aparncia
individualizante consegue marcar nos consumidores
aquele determinado produto que eles se
acostumaram a adquirir.
So to valiosas ao produtor essas apresentaes
em face do que representam para o pblico
comprador que geralmente s so mudadas, e aps
muitos estudos, quando h decrscimo nas vendas.

[1]
DELMANTO, Celso, Crimes de Concorrncia
Desleal, ed. Bushatsky, 1975, pg. 84.

Das formas do trade dress

Trade dress cenrio

Das muitas formas de

trade dress, h o
conjunto cenrio: o
drama encenado

Trade dress produto

Das muitas formas de trade

dress, h o produto que passou
a evocar a sua origem

Trade dress dress

Das muitas formas de trade

dress, h o dress trade dress

"breastaurants"

Da semiologia do trade dress

Preponderncia do cone

No cone h no Se um simulacro
ou modelo reduzido do So.
A imagem-de-marca no s
simbolizada (arbitrariamente)
pelo significante, como este
funciona como um simulacro do
significado..

Aqui se serve comida espanhola

Enunciao sumria v. discurso

encenado

"Jack Rabbit Slim's

(Pulp Fiction)

Mas, ao contrrio do que

ocorre com a bula de um
remdio ou as
especificaes de um
equipamento, a marca
indica apenas
sumariamente que o bem
ou servio pode ser objeto
da expectativa de um
conjunto de caractersticas,
conforme a confiana que
o consumidor adquiriu, ou
recebeu da informao
publicitria.

Trade dress - produto

Se

So

Re

Com a emergncia de
marcas tridimensionais e
proteo ao trade dress,
ocorre uma diluio do
papel do significante, que
se amolda ao referente

Trade dress produto -indicial

Se

So

Re

Assim que uma coisa a marca, e

outra o formato do prprio artigo ou
sua embalagem: a marca designa,
atravs de signo de natureza simblica
(o significante independente do
significado; Leo designa um tipo de
mate, e no o felino); o formato ou
embalagem presentifica ou identifica
o objeto material, funcionando ao
identificar como um signo de natureza
indicial (o significante parte do
significado; a fumaa indica o fogo).

160 anos de trade dress

Pouillet

Note-se que sempre se concedeu proteo

em Direito da Propriedade Industrial
mormente atravs do sistema da concorrncia
desleal contra a cpia do trade dress, com
ou sem cpia de marca.
J Pouillet , o mestre de nossos clssicos,
escrevendo em 1892, aponta decises
judiciais que mesmo no sc. XIX j
determinam as espcies de atos de
concorrncia desleal por confuso de trade
dress:

Pouillet

Caracteriza-se concorrncia desleal 1 - empregar, para venda um produto similar,

de mesma forma e mesma cor de caixa de uma casa rival (Trib. comm. Sena, 17
sept. 1835, Gevelot, gs.Trib., 18 sept.) ; ...

_ 3 no lcito um comerciante empregar meio desleal para fazer concorrncia a

outro vendendo mercadoria de mesma natureza sem distino de forma a induzir
pblico erro; consequentemente, o comerciante que adota a mesma forma de
garrafa, de carimbo, e a mesma cor de cera que um concorrente, faz aquilo na
inteno evidente de fazer confuso entre os produtos, e causar confuso ao
pblico, cometendo atos de concorrncia desleal. Com razo de se proibir o uso
de produtos ou sinais que provoquem a confuso.. (Lio, 21 de Agosto de 1851,
Dalloz, J. Pall.51.2.643); ...

Semelhana de utenslios. - A capacidade de um recipiente qualquer no pode ser

uma propriedade exclusiva; qualquer pessoa pode fabricar recipientes da mesma
capacidade daquela, cujo outro fez uso primeiro, sobretudo quando esta capacidade
traduz-se numa medida legal. Contudo a semelhana dos utenslios utilizados com
elementos confusrios a outros, pode ser com razo considerada um ato de
concorrncia desleal( Trib comm. Seine, 8 fv. 1854).

Pouillet

... quando um industrial adotar, como caractersticas

distintivas de seu produto, uma cor especial combinada com
uma disposio linhas retas formando um padro
quadriculado, existir concorrncia desleal por parte do
comerciante que empregar a mesma matiz e a mesma
disposio de linhas para produto similar. (Paris, 21 janv.
1850, Leperdriel, Dall.51.2.123). [1]
Um objeto oval, colocado ao centro de um vidro polido,
compondo uma lanterna, no uma marca de fbrica, mas
sua constituio original o permite ser protegido de cpia por
seus concorrentes. (Trib. comm. Seine, 17 fv. 1852,
Aubineau, Teulet.1.40) [2].

Envoltrio..

O Trade dress inicialmente foi

definido como a vestimenta
do produto ou servio e
constitua uma proteo
complementar s marcas. Com
efeito, a marca cada vez mais
um detonador de imagens e
desejos, e o conjunto imagtico
que constri a relao entre o
pblico e o produto comea
pela marca

Elementos no funcionais tm proteo

contra a concorrncia desleal

GAMA CERQUEIRA

Entre os meios de criar confuso com os produtos

ou artigos de um concorrente, acode idia,
desde logo, o uso de sinais distintivos idnticos ou
semelhantes aos que os assinalam.
Quando esses sinais distintivos se acham
registrados como marcas, a hiptese cai sob o
domnio da lei respectiva, sendo punvel como
contrafao (Cdigo, art. 175, II).
Tratando-se de sinais no registrados, condio
essencial ao baseada em concorrncia desleal
que sses sinais, alm de reunirem os requisitos
intrnsecos que os tornem distintivos e suscetveis
de constituir marcas, estejam em uso prolongado,
de modo a se tornarem conhecidos como marcas
dos produtos concorrentes.

Elementos no funcionais tm proteo

contra a concorrncia desleal

Aplica-se o mesmo princpio quando se trata

de imitao ou reproduo do aspecto
caracterstico do produto ou forma de sua
apresentao (embalagens, envoltrios,
recipientes, etc.), quando no sejam
vulgares ou pertencentes ao domnio
pblico.
Equiparam-se aos produtos, para o efeito de
sua proteo contra a concorrncia desleal,
como j foi dito, os servios oferecidos ao
pblico por uma empresa ou estabelecimento.
Grifo nosso

[1]
CERQUEIRA, Joo da Gama, Tratado da
propriedade industrial volume II, tomo I, parte II . Rio de
Janeiro, Editora Forense, 1952, pg p. 378-379

Como se protege o trade dress

Stephen Ladas

Stephen Ladas lecionava em seu extenso livro

sobre os aspectos comuns Propriedade
Intelectual nos vrios pases do mundo [1] que o
trade dress pode ser protegido:

1) pelo direito autoral, quando a criao for artstica e

original.
2) atravs do desenho industrial, caso a criao possua
as caractersticas para ser protegida por este instituto.
3) atravs da proteo marcria, se dentre as marcas
passveis de registro em determinado pas abranger
marcas mistas e tridimensionais.
4) atravs da concorrncia desleal, quando a imitao
gerar engano ou confuso ao pblico.

[1] LADAS, Stephen, Patents, Trademarks and Related Rigts.

Cambridge: Harvard University Press, 1975 p. 1709. Imitation of
Shape of Products.

Danone

Fourth Chamber Section A of the Appeals Court of Paris:

The Fourth Chamber Section A of the Appeals Court of Paris ruled that similarities between
products have to be considered globally as perceived by clients and not fragmentarily as it had
been done by the judges of first instance. The Appeals Court considered that B'A's products
reproduced all the features of the packaging identifying the ACTIMEL products (natural and
orange flavors) to the public. Therefore, the Court ordered the payment of damages (154,
449.01 euros), an injunction prohibiting the sale of the products under the contested packaging
as well as the publication of the appellate ruling.
Court of Cassation:

The decision from the Appeals Court was judged

to be in accordance with the law. Furthermore,
the Court of Cassation specified that "the
adoption of a packaging by an economical
operator for the marketing of a product which
reproduces all the features or strongly evokes the
packaging of a competing product is unlawful
even if the packaging is not covered by a private
right."

A proteo autnoma do trade dress

no direito brasileiro

A questo aqui analisada : pode o

simples trade dress receber proteo
autnoma no Direito Brasileiro?
Afinal, no existe registro para a imagem
geral do produto (como existe nos
Estados Unidos).
O desenho industrial, o modelo de
utilidade de uma embalagem nova
caraterizada por sua utilidade, a marca
tridimensional quando a forma adquire
notoriedade e distintividade prvia no
mercado, a marca mesmo, so elementos
dessa proteo, mas no se esgota a
tutela jurdica nisso. Nunca se esgotou

Proteo pela concorrncia desleal

Art. 195 - Comete

crime de concorrncia
desleal quem:
III - emprega meio
fraudulento, para
desviar, em proveito
prprio ou alheio,
clientela de outrem;

A anlise da
embalagem mostra
que a combinao de
cores quase
idntica, o que pode
gerar confuso entre
os consumidores.
(L.R. Companhia vs.
KLD AI 137.284
5/PR).

Proteo pela concorrncia desleal

Violao de trade dress como ilcito civil

Na esfera civil, o artigo 209 da LPI dispe que:

Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas

e danos em ressarcimento de prejuzos causados por
atos de violao de direitos de propriedade industrial e
atos de concorrncia desleal no previstos nesta Lei,
tendentes a prejudicar a reputao ou os negcios
alheios, a criar confuso entre estabelecimentos
comerciais, industriais ou prestadores de servio, ou entre
os produtos e servios postos no comrcio.

A proteo autnoma do trade dress

no direito brasileiro

O que relevante neste contexto

que tm proteo contra a
concorrncia ilcita os elementos no
funcionais das embalagens, estejam
protegidos por registro de desenho
industrial ou de marca tridimensional
(quando a concorrncia ilcita por
ser interdita), ou sejam simplesmente
objeto da criatividade concorrencial,
antes ou prescindindo de qualquer
registro (quando a concorrncia
ilcita por ser desleal).

No-funcionalidade como capital

Manual de exame do USPTO

1202.02 Registration of Trade

Dress
When an applicant applies to register
a product's design, product
packaging, color, or other trade dress
for goods or services, the examining
attorney must consider two issues:

(1) functionality; and

(2) distinctiveness.

See TrafFix Devices, Inc. v. Marketing

Displays, Inc., 532 U.S. 23, 58 USPQ2d
1001, 1004-1005 (2001); Two Pesos, Inc.
v. Taco Cabana, Inc., 505 U.S. 763, 775,
23 USPQ2d 1081, 1086 (1992) (only
nonfunctional distinctive trade dress is
protected).

Manual de exame do USPTO

(1) functionality; and

See TrafFix Devices, Inc. v.

Marketing Displays, Inc.,
532 U.S. 23, 58 USPQ2d
1001, 1004-1005 (2001);)
(only nonfunctional
distinctive trade dress is
protected).
The Court stated that,
where trade dress is
functional, competitors are
free to copy that dress
without any regard to the
availability of alternative
designs.

Funcionalidade: testes

Some of the factors used by courts to determine functionality are:

(1) whether there exists a utility patent directed to the design,

(2) whether the owner touts the utilitarian advantages of the
design in advertisements,
(3) whether there are alternative and competitive designs,
and
(4) whether the design is cheaper and simpler to
manufacture than alternative and competitive designs . See In re
Morton-Norwich Products, Inc., 671 F.2d 1332, 213 USPQ 9 (CCPA 1982).

If trade dress is found to be functional, it will not be protected as a

trademark or service mark regardless of the extent to which the public may
attribute such trade dress to a single source and regardless of any public
confusion over competing parties goods or services.

Mag Instrument, Inc. v. N.N.

German Federal Supreme Court I ZR 136/97 of November 3,
1999

Decision
The German Federal Supreme Court confirmed that the infringement courts
must accept the trademark registration as valid. However, the simple
enumeration of the features of the original MINI MAGLITE and the
conclusion that this design was copied almost identically was not sufficient to
accept infringement. The appellate court did not sufficiently examine the
overall impression of the three-dimensional mark of the plaintiff and its
scope of protection. Any feature that defines the form or is functional or
grants a particular value to the product can not contribute to the scope of
protection.

Hooters

The court granted Winghouses motion

for judgment as a matter of law.
The court found Hooters would not be
able to prevail on its trade dress claim
because the Hooters Girl was found to
be primarily functional and essential to
the core of the business, serving to
sexually entice the male customers.
Regardless, the court found the
uniform for the Hooters Girl, which
consists of a tank top shirt and running
shorts, to be common dress for sports
bars

Anlise econmica

Posner

The term trade dress refers to the

appearance of a product when that
appearance is used to identify the producer.
To function as an identifier, the appearance
must be distinctive by reason of the shape
or color or texture or other visible or
otherwise palpable feature of the product or
its packaging. If it isnt distinctive, it wont be
associated in the mind of the consumer with
a specific producer.

Posner

If it is distinctive, and if as a result it comes to identify the producer,

the danger arises that the duplication of this appearance, this trade
dress, by a competing seller will confuse the consumer regarding
the origin of the product; the consumer may think it the product of
the producer whose trade dress was copied.
Trade dress thus serves the same function as trademark, and is
treated the same way by the Lanham Act and the cases interpreting
it. Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, Inc., 505 U.S. 763, 773 (1992);
Blau Plumbing, Inc. v. S.O.S. Fix-It, Inc., 781 F.2d 604, 608 (7th Cir.
1986); 1 J. Thomas McCarthy, McCarthy on Trademarks and Unfair
Competition 8:1, pp. 8-3 to 8-4 (4th ed. 1998)[1].

[1] Posner, Richard, como Desembargador-Relator no caso Publications Intl,

Ltd. v. Landoll, Inc., 164 F.3d 337, 342 (7th Cir. 1998), cert. denied, 526 U.S.
1088 (Apr. 26, 1999).

Quando trade dress um produto

Trade dress como produto

WAL-MART STORES, INC. V.

SAMARA BROTHERS, INC.,
--Decided March 22, 2000
[the trademark law] has been
held to embrace not just word
marks and symbol marks, but
also trade dressa category
that originally included only the
packaging, or dressing, of a
product, but in recent years
has been expanded by many
courts of appeals to
encompass the products
design. ()

Trade dress como produto

WAL-MART STORES, INC. V.

SAMARA BROTHERS, INC.,
--Decided March 22, 2000
Design, like color, is not
inherently distinctive.
The attribution of inherent
distinctiveness to certain categories of
word marks and product packaging
derives from the fact that the very
purpose of attaching a particular word
to a product, or encasing it in a
distinctive package, is most often to
identify the products source.

Trade dress como produto

WAL-MART STORES, INC. V. SAMARA

BROTHERS, INC., --Decided March 22, 2000
Where it is not reasonable to assume consumer
predisposition to take an affixed word or
packaging as indication of source, inherent
distinctiveness will not be found.
With product design, as with color, consumers
are aware of the reality that, almost invariably,
that feature is intended not to identify the source,
but to render the product itself more useful or
more appealing

Manual de exame

Distinctiveness and Product Design

A product design trademark can never be inherently
distinctive and is registrable only upon a showing of
secondary meaning. Wal-Mart Stores, Inc. v. Samara
Brothers, Inc., 529 U.S. 205, 212, 54 USPQ2d 1065, 1069
(2000); TMEP 1202.02(b)(i).
Therefore, if the proposed mark is comprised of a product
design, the examining attorney must refuse registration on
the Principal Register on the ground that the proposed mark
consists of a nondistinctive product design under
15 U.S.C. 1051, 1052 and 1127.

Scenes faire

each and every element of

Pearl Oyster Bar, including the
white marble bar, the gray paint
on the wainscoting, the chairs
and bar stools with their wheatstraw backs, the packets of
oyster crackers placed at each
table setting and the dressing on
the Caesar salad.

Scne faire (French for "scene to be made"

or "scenes that must be done"; "scenes a
faire") is a scene in a book or film which is
almost obligatory for a genre of its type. In the
U.S. it also refers to principle in copyright law
in which certain elements of a creative work
are held to be not protected when they are
mandated by or customary to the genre.

For example, a spy novel is expected to

contain elements such as numbered Swiss
bank accounts, a femme fatale, and various
spy gadgets hidden in wristwatches, belts,
shoes, and other personal effects. These
elements are not protected by copyright,
though specific sequences and compositions
of them can be.

A questo constitucional

Qualitex

The functionality doctrine prevents trademark law, which seeks to

promote competition by protecting a firms reputation, from instead
inhibiting legitimate competition by allowing a producer to control a
useful product feature.
It is the province of patent law, not trademark law, to encourage
invention by granting inventors a monopoly over new product
designs or functions for a limited time, 35 U.S.C. 154, 173, after
which competitors are free to use the innovation.
If a products functional features could be used as trademarks,
however, a monopoly over such features could be obtained without
regard to whether they qualify as patents and could be extended
forever (because trademarks may be renewed in perpetuity).
Qualitex Co., 514 U.S. at 164-65.

Landscape Forms, Inc. v. Columbia Cascade Co.

113 F.3d 373, 42 U.S.P.Q.2d 1641 (2d Cir. 1997)

The court explained that to be entitled to protection, trade

dress must either be inherently distinctive or be shown to
have acquired distinctiveness through secondary meaning.
It went on to say that even if the plaintiff succeeds in the
first part of this inquiry, the manufacture of the accused
products can still avoid liability by showing that "the similar
arrangement of features is functional."
The court noted that it is required to balance the policy of
protecting consumers from confusion against that in favor
of free competition.
The court never reached the functionality issue because it
found that Landscape's products were not protectable.
The court expressed concern that the over-extension of
trade dress protection could undermine restrictions in
copyright and patent law, which are designed to avoid
monopolization of products and ideas.

Landscape Forms, Inc. v. Columbia Cascade Co.

113 F.3d 373, 42 U.S.P.Q.2d 1641 (2d Cir. 1997)

It also noted that just as the copyright law does

not protect ideas, but only their concrete
expression, neither does trade dress law protect
an idea, a concept or a generalized type of
appearance.
The court found that Landscape was not able to
articulate or support its claim to trade dress with
sufficient particularity.
As a result, it was unable to explain to the court
which aspects of its product design merited
protection.
Due to the articulation of its claim at an improper
level of generality, the court found it was seeking
protection for an unprotectable style theme or
idea.

Landscape Forms, Inc. v. Columbia Cascade Co.

113 F.3d 373, 42 U.S.P.Q.2d 1641 (2d Cir. 1997)

The court concluded that the description

of the sight furniture as "at once
massive, yet appears to float" was so
abstract as to be unprotectable.
Indeed the court said that if the law
protected style, at such a level of
abstraction, "Braque might have
prevented Picasso from selling cubist
paintings in the United States."

Para cada problema, uma soluo

A Carta de 1988 prov uma soluo de
equilbrio para cada falha de mercado
especfica:
direitos de exclusiva temporrios, em
certos casos (patentes, direitos autorais);
direitos sem prazo, em outros casos
(marcas).

Para cada problema, uma soluo

H desponderao, da ofensa
Constituio, em assegurar por exemplo direitos eternos quilo que a Carta reserva
proteo temporria,
ou assegurar a proteo que a Carta
especificou para inventos industriais para
criaes abstratas.

Especificao de protees

EMENTA
DIREITO DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL. TEORIA DA EQUIVALNCIA
ENTRE MARCA TRIDIMENSIONAL E MODELO DE UTILIDADE.
I Constitui aberratio finis legis guardar correspondncia entre os efeitos
do registro de uma marca tridimensional e de um modelo de utilidade de
um aparelho eltrico de barbear.
II A inovao tecnolgica agregada ao corpus mechanicus do barbeador
eltrico PHILISHAVE, consistente em um privilgio clausulado com prazo
de validade por fora de lei, no pode se transmudar em benefcio
perptuo, sob a forma de proteo de marca tridimensional vlida e
regularmente obtida.
III O registro de marca tridimensional ato em si vlido, que se outorga
ao titular para a exclusiva finalidade de distinguir os produtos de uma
fbrica e os objetos de um comrcio, ou para garantir sua procedncia ou
origem industrial ou comercial, e que por esse motivo recebe o seu
beneficirio a termo, o poder de evitar a sua indevida utilizao por
qualquer um que dela queira se aproveitar.

Especificao de protees

IV O equilbrio entre a contribuio inventiva incorporada pela sociedade

e o privilgio outorgado ao inventor sempre determinado pelo tempo e
nenhuma tcnica protetiva conjugada, sustentada em um ilusrio
hibridismo jurdico entre a tutela marcria e modelo de utilidade, pode
resultar na perpetuao da novidade.
V Vencido o prazo de proteo, o desenho se torna res communi
omnium, e isso ocorre mesmo que signifique o esvaziamento da tutela da
marca, que se tornar, sob esse nico efeito, um mero ttulo jurdico, por
conta da equivalncia entre o modelo de utilidade e a marca
tridimensional, que continuar a manter-se sob o registro e protegida nos
demais efeitos.
VI Agravo desprovido.
Acordam os Membros da Segunda Turma Especializada do Tribunal
Regional Federal da 2. Regio, unanimidade, negar provimento ao
recurso

Para cada problema, uma soluo

Princpio da especialidade das
protees

Tal princpio poderia ser assim expresso:

Cada direito de propriedade intelectual ter a
proteo adequada a seu desenho constitucional
e ao equilbrio ponderado dos interesses
aplicveis, respeitado a regra de que s se pode
apropriar o que no est no domnio comum.

ECJ Case C-299/99 (Koninklijke Philips Electronics

NV v. Remington Consumer Products Ltd.)

Decision
The European Court of Justice states inter alia that the
shape of the article in respect of which the sign is
registered does not require any capricious addition,
such as an embellishment which has no functional
purpose.
A sign consisting exclusively of the shape of a product
is unregistrable by virtue thereof if it is established that
the essential functional features of that shape are
attributable only to the technical result.
The grounds of refusal or invalidity of registration
imposed by the provision cannot be overcome by
establishing that there are other shapes which allow the
same technical result obtained.

ECJ Case C-299/99 (Koninklijke Philips Electronics

NV v. Remington Consumer Products Ltd.)

One exception that can block the registration and validity of a threedimensional mark in general is contained in the law, namely Art. 3(1)(e) of
the Trademark Directive. The exclusion concerns among other things a
shape of goods which is necessary to obtain a technical result.
The ECJ had to interpret this provision in the Philips/Remington case. 5
The question was whether a mark representing a three-dimensional
picture of a shaver head is valid.
The ECJ came to the conclusion that it was the purpose of the statutory
provision to prevent an eternal monopoly, by way of trademark law, for
three-dimensional products for which normally (only) time-limited
protection under patent or design law is available. The Court took the view
that the realistic picture or drawing of a shaver head, as it was presented
in that case, was attributable only to the technical function of the product
Pagenberg: Trade Dress and the Three-Dimensional Mark - The Neglected
Children of Trademark Law? IIC 2004 Heft 7 831

A marca tridimensional brasileira

Os requisitos explcitos

Art. 124 - XXI - a forma necessria, comum ou vulgar do

produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que
no possa ser dissociada de efeito tcnico;

Distintividadeforma necessria, comum ou vulgar

do produto ou de acondicionamento

No-funcionalidade no possa ser dissociada

de efeito tcnico

Quando se protege a marca

tridimensional

Trade dress matria exclusiva de concorrncia

desleal.
No obstante tenha sido esta nossa posio
desde a primeira edio do livro Uma Introduo
Propriedade Intelectual em 1996, a observao
minuciosa do caso Wal-Mart faz com que se
admita uma hiptese da proteo
constitucionalmente vlida da marca
tridimensional no que se consiste em trade
dress - atravs do sistema registral.

Quando se protege a marca

tridimensional

O ponto chave para a constitucionalidade da proteo de tais

marcas a satisfao completa e intensa do requisito de
distintividade como secondary meaning.
S poder haver registro constitucionalmente vlido da forma
de um produto quando na percepo do pblico tal aspecto
tenha-se tornado ndice notrio da origem do produto. Como
a garrafa da Coca-Cola.
Como dispe o mais recente texto legislativo sobre a
questo, a Lei Chilena 19.039 (Modificada por la ley 19996
de 11/03/05).

Art. 19 (...) Cuando los signos no sean intrnsecamente

distintivos, podr concederse el registro si han adquirido
distintividad por medio del uso en el mercado nacional. ().

Quando se protege a marca

tridimensional

o importantssimo sentido da deciso da Suprema Corte, em tudo

adequada ao nosso prprio sistema constitucional:

Where it is not reasonable to assume consumer predisposition to take an affixed

word or packaging as indication of source, inherent distinctiveness will not be
found. With product design, as with color, consumers are aware of the reality that,
almost invariably, that feature is intended not to identify the source, but to render the
product itself more useful or more appealing.

Se no h notoriedade do vnculo entre a forma do produto e sua origem, o

registro no pode criar tal vnculo, sem afrontar a regra da temporariedade
da proteo das patentes e desenhos.
Infelizmente, essa no a soluo adotada pela Lei 9.279/96. Para fazerse uma interpretao de acordo com a Carta do Art. 124, XXI do CPI/96, o
INPI s registrar forma do produto quando e se tal forma j estiver
notoriamente ligada sua origem.

Quando se protege a marca

tridimensional

A Resoluo ABPI 38, citando TRIPs,

"Art. 15.1 (...) Quando os sinais no forem intrinsecamente capazes de distinguir

os bens e servios pertinentes, os Membros podero condicionar a possibilidade do
registro ao carter distintivo que tenham adquirido pelo seu uso"

parece entender que no seria aplicvel o requisito do secondary meaning

no Brasil por no estar previsto este critrio em texto literal de lei escrita.
TRIPs, permissiva neste aspecto, se enderea ao direito nacional, que, se
vigente o mesmo requisito da Resoluo, jamais teria admitido a atividade
inventiva at a Lei de 1996.
O secondary meaning to importante, como concretizao de um
requisito prprio Propriedade Intelectual, e de conformidade aos
pressupostos constitucionais que a regem, como a atividade inventiva, que
foi igualmente resultado, entre ns, de criao doutrinria e jurisprudencial.

Meu entendimento:

S cabe registrar a marca

tridimensional em forma
de produto que, atravs
de significao secundria
tenha se fixado perante o
pblico como meio de
assinalamento e distino.
Ou seja, funcione, a priori,
como marca.

A product design
trademark can never be
inherently distinctive and
is registrable only upon a
showing of secondary
meaning. Wal-Mart Stores,
Inc. v. Samara Brothers,
Inc., 529 U.S. 205, 212,
54 USPQ2d 1065, 1069
(2000); TMEP 1202.02(b)
(i).

Meu entendimento:

S cabe registrar a marca tridimensional em

forma de produto que funcione, a priori, como
marca.

Funo

Como marca

A Europa

Processo T399/02
Eurocermex SA
contra
Instituto de Harmonizao do Mercado Interno
(marcas, desenhos e modelos)
(IHMI)
Marca comunitria Marca tridimensional Forma de uma garrafa Garrafa de gargalo
longo no qual est introduzida uma fatia de limo Motivos absolutos de recusa
Carcter distintivo Artigo 7., n. 1, alnea b), do Regulamento (CE) n. 40/94
Acrdo do Tribunal de Primeira Instncia (Segunda Seco) de 29 de Abril de 2004
Sumrio do acrdo
1. Marca comunitria Definio e aquisio da marca comunitria Motivos absolutos
de recusa Marcas desprovidas de carcter distintivo Marca tridimensional Forma de
um acondicionamento de bebida
[Regulamento n. 40/94 do Conselho, artigo 7., n. 1, alnea b)]
2. Marca comunitria Definio e aquisio da marca comunitria Motivos absolutos
de recusa Marcas desprovidas de carcter distintivo, descritivas ou de carcter usual
Excepo Aquisio do carcter distintivo pelo uso Critrios de apreciao
(Regulamento n. 40/94 do Conselho, artigo 7., n. 3)

A Europa

1. desprovida de carcter distintivo na acepo do artigo 7., n. 1,

alnea b), do Regulamento n. 40/94, sobre a marca comunitria, uma
marca tridimensional que se apresenta sob a forma de uma garrafa
transparente, cheia de um lquido amarelo, com um gargalo longo no qual
introduzida uma fatia de limo com casca verde, cujo registo pedido
para cervejas, guas minerais e gasosas e sumos de frutos includos na
classe 32 na acepo do Acordo de Nice, bem como para restaurantes,
bares e snacks includos na classe 42 desse acordo, quando a marca
constituda por uma combinao de elementos, cada um dos quais, por ser
susceptvel de ser comummente utilizado, no comrcio, para a
apresentao dos produtos e servios visados pelo pedido de marca,
desprovido de carcter distintivo em relao a esses produtos e servios e
quando a forma como esses elementos so combinados tambm no
susceptvel de conferir um carcter distintivo marca.
(cf. n.os 30, 32, 35, 36)

A Europa

2. A aquisio do carcter distintivo pelo uso da marca comunitria,

visado no artigo 7., n. 3, do Regulamento n. 40/94, exige, em
primeiro lugar, que pelo menos uma fraco significativa do pblico
pertinente identifique, graas marca, os produtos ou servios em
causa como provenientes de uma empresa determinada.
Todavia, as circunstncias em que se pode considerar preenchido o
requisito ligado aquisio de um carcter distintivo pelo uso no
podem ser provadas unicamente com base em dados gerais e
abstractos, tais como percentagens determinadas.
Em segundo lugar, para que seja aceite o registo de uma marca nos
termos do artigo 7., n. 3, do Regulamento n. 40/94, o carcter
distintivo adquirido pelo uso dessa marca deve ser demonstrado na
parte substancial da Comunidade onde era desprovida do mesmo
luz do artigo 7., n. 1, alneas b), c) e d), desse regulamento.

A Europa

.
Em terceiro lugar, para apreciar, num caso concreto, a aquisio de
um carcter distintivo pelo uso, h que ter em conta factores como,
nomeadamente, a quota de mercado detida pela marca, a
intensidade, a rea geogrfica e a durao do uso dessa marca e a
importncia dos investimentos feitos pela empresa para a
promover.
Constituem meios de prova adequados para esse efeito,
nomeadamente, as declaraes das cmaras de comrcio e de
indstria ou de outras associaes profissionais e as sondagens
de opinio.
Em quarto lugar, a aquisio de um carcter distintivo pelo uso
deve ter lugar anteriormente apresentao do pedido de marca.

Israel

The IP Factor
May 4, 2008
Israel Patent Office Issues Guidance on 3D Trademarks
On 29 April 2008, the Commissioner of Patents, Dr. Meir Noam, issued
guidelines regarding registering 3D trademarks in Israel. see Circular
M.N. 61.
Essentially, Noams position is that objects such as packaging should be
protected by registered design law. Thus protection should last for up to 15
years, and only be available if the object in question was registered prior to
usage.
However, if it can be shown that due to sufficient usage, a bottle or other
package has aquired distinction, and the shape is more than functional or
aesthetic but indicative of content, it may be possible to register same as a
trademark.
Examples include pills, whiskey and perfume bottles, etc.

Secondary meaning

Clark Rubber

The Federal Court of Australia identified the relevant legal principles as:

a) that Clark Rubber stores were well known to the Australian public and
Australian consumers by reference to the distinctive Clark Rubber colour
scheme that they display and have displayed for many years

b) that the Clark Rubber colour scheme, particularly its

yellow background, has acquired a secondary meaning in
relation to Clark Rubber stores and has become
distinctive of Clark Rubber stores. Court noted that it was
significant that the colours adopted and used in Clark
Rubber stores were not functional or utilitarian in nature
the colours chosen and their juxtaposition was entirely
idiosyncratic.
c) that the Clark Rubber colour scheme indicated a distinctive connection in
the course of trade between the colours in the Clark Rubber colour scheme
and their relationship to Clark Rubber stores

Clark Rubber

d) that the respondent by painting the outside of its

store in the manner in which it had had passed off its
store as and for a business which is associated in
some way with the Clark Rubber stores and that its
conduct in so painting the exterior of its stores was
misleading or deceptive or likely to mislead and
deceive persons who see it before entering the store
e) that the Clark Rubber colour scheme was quite
distinctive and that it created a strong impression with
consumers who viewed it independently of the name
Clark Rubber
f) that consumers when confronted with the
respondents store will have an impression of a Clark
Rubber store

Testes de significado secundrio para

trade dress

Cassiano Ricardo Golos Teixeira[1]:

Analisemos um a um os requisitos para a configurao do secondary meaning, de acordo com o

exposto nos tribunais norte-americanos:

a) Exclusividade, durao e modo de uso: Envolve provas concretas de que a

empresa que tem usado o Trade Dress de modo exclusivo por mais de um pequeno
perodo de tempo. Alteraes na imagem especialmente nas embalagens de
produtos ou aparncia e ainda uso descontnuo aumentam as chances de
inviabilidade ao provar o sentido secundrio[2];
b) Publicidade: Requer-se documentos relativos quantidade e maneira de
publicidade do produto ou servio. necessrio estabelecer um link entre o trade
dress e a empresa ou produto[3];
c) Testemunho de consumidores: Qualquer consumidor direto pode indicar a
associao feita entre o trade dress e o produto ou servio, ampliando o conjunto
probatrio para caracterizao do sentido secundrio;

[1] TEIXEIRA, Cassiano Ricardo Golos. Trade Dress, p. 64. Monografia apresentada em Dezembro de 2005 como
requisito parcial obteno do grau de especialista em Direito da Propriedade Intelectual, Faculdades Integradas Curitiba.
[2] [Nota do original] No caso Sunbeam Products vs West Bend Co. (5th Cir. 1997), houve sucesso em provar que
American Classic Mixmaster tinha sentido secundrio, devido ao exclusivo e continuo uso por mais de 17 anos.

Testes de significado secundrio para

trade dress

d) Pesquisa de opinio: As pesquisas podem se caracterizar como a mais direta e

persuasiva prova de sentido secundrio, se comprovada a conexo na mente do
consumidor entre o trade dress e o produto ou servio objeto de estudo;
e) Vendas: A grande quantidade de vendas e clientela, ainda que no suficiente para
prova de sentido secundrio, relevante na utilizao do conjunto probatrio;
f) Reportagens e outros meios de anncios promocionais: H a possibilidade de
utilizao de reportagens jornalsticas no solicitadas, bem como anncios ainda que
pagos para utilizao de prova de sentido secundrio;
H de se constatar que tais indicaes no garantem a caracterizao de sentido
secundrio, mas, ao serem instrudos de forma clara e aliados aos demais documentos
inerentes ao caso, conferem maior persuaso ao serem analisadas as provas. Como
parte do conjunto probatrio pode-se at indicar que a cpia do produto seja evidencia
de sentido secundrio[4].

[3] [Nota do original] No caso First Brands Corp. vs Fred Meyer Inc. (9th Circ., 1987), o requerente ao tentar estabelecer o
sentido secundrio para o trade dress, encorajou os consumidores a olhar o produto como um todo (leo anti
enferrujamento), ao invs de to somente a tampa amarela.
[4] [Nota do original] Vision Sports Inc vs Melville Corp. (9th Circ. 1989).

Tizio v. Pargido

The District Court granted Artemide's motion for preliminary

injunction.
Although many of the features of Artemide's lamp were found
to be functional, the Court found a number of aspects that
were non-functional and that the lamp design had acquired
secondary meaning.
Among the features deemed functional, and thereby subject
to being freely copied, were the cylindrical base, the design
and placement of the cooling vents at the bottom of the lamp,
the shape and location of the on/off switch, and the tension
system enabling the arms to move without the use of springs.

The non-functional features of the lamp deemed

protectable included the curvilinear shape of the
counterweights, the chrome-colored spacers, the
red insulators, and the rhomboid shape of the
lamp holder.

Tizio v. Pargido

The evidence the Court relied upon to find the lamp had
acquired secondary meaning was:

1) substantial advertising expenditures,

2) great sales success,
3) unsolicited media coverage, and
4) defendant's deliberate attempt to imitate plaintiff's
product.

Finally, the Court found that consumers were likely to be

confused by defendant's competing PARGIDO lamp, holding
that the most convincing evidence of a likelihood of confusion
stemmed from the fact that the TIZIO lamp design was
intentionally copied.
The Court stated that defendant's packaging and labeling
were insignificant to alleviate a likely of confusion since
defendant's PARGIDO lamps were often displayed outside of
its packaging (and without the box or package nearby) and
the PARGIDO label was often left off of the product.

SS e percepo holstica

No caso de marcas no verbais (figurativas ou

tridimensionais) pode haver significao por associao
sensorial e holstica do consumidor, estimulada, por
exemplo, pela justaposio de cores, dizeres e contedos de
sua embalagem ou mesmo do formato do produto em si.
Tambm percebemos que h situaes de reconhecimento
imediato sem uma leitura literal da marca. Casos como da
embalagem do amido de milho (Maizena), M (McDonalds),
etc. Podemos dizer que todas essa forma de reconhecimento
e associao, que remete instantaneamente um nico
produto mente de seu consumidor, que o torna
eficazmente distintivo.

SS e percepo holstica

Numa anlise de Jacob Jacoby[1] sobre o

chocolate Reeses Peanut Butter Cups:
Blindfolded, most consumers in this
product category likely on tactile cues alone
(e.g. the size, shape, and distinctive ridges
of this candy) to have their Reeses Peanut
Butter Cup cognitive network brought to
mind.

[1] The psychological foundations of

trademark law: secondary meaning,
acquired distinctiveness, genericism, fame,
confusion and dilution (working paper CLB
00-003).

Confuso e dano

Viagra

The judgment, which ordered

Richard Adler to stop selling the
pills, extends to all the EU member
states on the basis of Pfizers
trademark rights. The Court
considered that the defendants pills
were identical in appearance to the
original VIAGRA drug.
Furthermore, the judgment stated
that the plaintiffs position was
reinforced by its trademarks
reputation.

Fyna Foods Australia Pty Ltd v. Cobannah Holdings

Pty Ltd
[2004] FCA 1181

The evidence did not establish that any member of the

public had been misled and there was evidence that
suggested that the primary consumers of the relevant
products had proven themselves to be discriminating and
that there were numerous differences between the get-up
of the two products.

The Court found that Fyna had not established that the balance
of convenience entitled it to the grant of interlocutory injunctive
relief. There was no evidence that the continued sales of
Cobannahs product in its current packaging would adversely
affect Fynas reputation because Cobannahs product was of
inferior quality as Fyna claimed.
There was simply no evidence of any irreparable harm to Fyna
and little evidence of harm to Fynas business generally. The
Court dismissed Fynas application for injunctive interlocutory
relief and ordered Fyna to pay Cobannahs costs.