Segmentan

do o
Mercado

Prof. Ms. Ins Oliveira Jacques

Segmentao de
mercado
o processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais com
necessidades, desejos, percepes de
valores ou comportamento de compras
semelhantes.
Uma empresa que no segmenta um
mercado e vende o mesmo produto para
vrias pessoas, chamamos de marketing
de massa. Ex.: coca-cola
 Em alguns casos, as organizaes acham
vantajoso desenvolver um nico composto
de marketing para atender a um nico
mercado-alvo.
Essa abordagem tende a ser a menos cara e
dar aos clientes potenciais uma ideia mais
clara da especialidade de uma organizao.
Outras organizaes beneficiam-se mais do
desenvolvimento de vrios compostos de
marketing para servir diversos mercados
alvo.
Essa abordagem mais complexa e cara,
mas pode possibilitar que a empresa agrade
a mais clientes e gere maiores lucros.
 Apenas depois de conhecer o tamanho e
o perfil dos segmentos de mercado
existentes, as organizaes tero
condies de selecionar estratgias bem
sucedidas.

Osmodos bsicos que uma organizao

pode servir mercados so:
 Marketing de massa a estratgia de vender o
mesmo produto para todos os clientes com o mesmo
composto de marketing.

Marketing de nicho a estratgia de concentrar-se

num nico mercado-alvo e adaptar o composto de
marketing a ele.

Marketing individual a estratgia de adaptar

compostos de marketing a clientes individuais.

Marketing diferenciado a estratgia de operar em

vrios segmentos de mercado com aes de marketing
projetadas especificamente para cada segmento."
BASES PARA CRITRIO EXEMPLOS
SEGMENTAO

Demogrfica Sexo Homem Mulher

Idade 6 12 anos...
Raa ou etnia Brancos, negros, orientais...
Ocupao Funcionrios pblicos,
Renda familiar Agricultores, executivos
Tamanho da famlia Entre R$ 500,00 e
Ciclo de vida da famlia R$ 1000,00
1-2 pessoas, 3-5 pessoas
Solteiro, casado sem filhos, casado
com
filhos...

Geogrfica Regio Sul, Nordeste

Densidade populacional Urbana, suburbana, rural
Clima Quente, frio, temperado

Psicogrfica Estilo de vida Tradicional, sofisticado...

Personalidade Cordial, agressivo...

Sentimentos dos Atitudes Positivo, neutro, negativo.

consumidores Benefcios procurados Convivncia, economia, prestgio.
Estgio de prontido Alheio, ciente, interessado
Carter de inovao Inovador, adotante inicial,
Risco percebido retardatrio...
Envolvimento Alto, moderado, baixo...
Alto, mdio, baixo.

Comportamento de compra Frequncia de uso Rara, mdia, intensa.

Lealdade 1 fornecedor, 2 fornecedores...
Status de usurio No-usurio, ex-usurio, usurio
potencial, usurio atual
Processo de Segmentao de
Mercado
a) Anlise das relaes cliente-produto (pesquisa
de marketing): essa anlise aplica os princpios do
comportamento do consumidor e do compra dor
organizacional.
Identifica-se o mercado respondendo:
- Quais os riscos percebidos pelos clientes?
- Como o processo de compra?
- Como os vrios elementos do programa de marketing
influenciam os clientes em cada estgio do processo de
compra?
- Como os clientes usam os produtos?
- Quando eles esto dispostos a gastar?
 Quanto eles compram?
- Quando tomada a primeira deciso de
compra?
- Quando o produto comprado novamente?
- Por que os clientes compram?
- Por que os clientes escolhem uma marca
em relao a outras?
- Quem so os ocupantes dos segmentos
identificados nas questes anteriores?
- Quem compra o nosso produto e por qu?
- Quem compra os produtos de nossos
concorrentes e por qu?
 b) Investigao das bases para segmentao:
aps a anlise das relaes cliente-produto pode
se definir algumas categorias de compradores.
Lembrando:
- Um segmento precisa ser claramente identificado
e medido,
- Um segmento precisa evidenciar um potencial
adequado,
- Um segmento precisa ser economicamente
acessvel,
- Um segmento precisa reagir aos esforos de
marketing,
- Um segmento precisa ser estvel.
 Desenvolvimento do posicionamento do produto
(por concorrentes, por atributos, pelo uso, por
usurio, por classe de produto);

Para o posicionamento do produto necessrio

identificar:
- Que benefcio os consumidores esto comprando?
- Que fatores influenciam a demanda?
- Que atributos do produto so importantes para os
clientes?
- Quais so os critrios mais importantes de
compra?
- Quais so as bases de comparao com os outros
produtos?
 c) Seleo da estratgia de segmentao:

- Mensurao do segmento: medir seu tamanho e suas caractersticas. Na

segmentao por classe social pode ser mais facilmente utilizada por base da
renda;

- Crescimento projetado: a perspectiva de crescimento do segmento. Uma

organizao que entra num mercado pequeno mas crescente tem a chance de
aperfeioar seu produto. Ao contrrio, pode no ser interessante investir num
mercado se houver a perspectiva de que ele venha a diminuir.

- Concorrncia no segmento: antes de selecionar um mercado-alvo, deve-se

investigar o tamanho, a fora financeira, e as habilidades de marketing dos
concorrentes. Quanto mais atrativo o setor maior o nmero de concorrentes.

- Custos para o atingimento: so os custos da estratgia de comunicao,

TV, rdio. Caso a empresa ache dispendioso um anncio pela TV, deve ento
considerar outro segmentos ou encontrar maneiras mais eficientes de atingir
os mercados-alvo desejveis.

- Objetivos e foras organizacionais: uma organizao deve procurar um

mercado quando isso for compatvel com seus objetivos e competncias
distintivas. Por exemplo, uma confeco de roupas femininas pode visar o
mercado de roupas masculinas quando ela j possua domnio do mercado
feminino e tenha estrutura adequada para entrar num novo mercado.
Determinando o Potencial de
Mercado

Potencial de mercado refere-se as

compras que os clientes de um
determinado segmento
provavelmente faro durante um
perodo de tempo especificado em
funo de atividade de marketing
(Churchill e Peterr 2000)
COMO MEDIR O POTENCIAL?

PESSOA COM PARA

S DINHEIR PAGAR
O

% de renda aplicada do
- Populao por -Renda ou indicador bem ou servio (n
municpios( idade, por poder aquisitivo estabelecimentos
sexo, etnia) ( energia, carro, comerciais,
- N de municpios depsito bancrio, tv..) concentrao de ponto
de venda.