Formação Tecnológica –

Técnico/a Comercial

UF1- Marketing Comercial –

conceitos e fundamentos
 O que iremos abordar

• Conceito de Marketing
- objetivos
• Evolução do marketing ao longo dos tempos
• A atitude do marketing
• Mercados – categorização, evolução e
variáveis
- os clientes – segmentação
- estudos de mercado – objetivos e
técnicas
 Objetivos

Com este módulo pretende-se que os

formandos sejam capazes de definir o
conceito de marketing, reconhecendo a
influência das variáveis do mercado na
atividade comercial.
 Conceitos de Marketing
 Definições
 Diferenciação entre marketing e vendas
 Objetivos do marketing
 Conceitos centrais do marketing
Evolução do marketing ao longo
dos tempos

 Início do século XX (Revolução Industrial)

 Anos 30/40
 Década de 50
 Conceção tradicional e moderna do
marketing
 A atitude do marketing

Marketing : três eixos para atuar no

mercado
 Mercados – categorização,
evolução e variáveis

 Os clientes – segmentação
 Estudos de mercado – objetivos e
técnicas
• O termo Marketing vem da palavra inglesa
market (mercado).

• Marketing é administrar relacionamentos

lucrativos com o cliente, objetivando
principalmente atrair novos clientes e manter e
cultivar os clientes atuais.
 Marketing é :
A arte de vender dois pentes a um careca porque o
primeiro se pode gastar
Versão popular de anónimo português

 A capacidade de conquistar e satisfazer clientes de forma

lucrativa
Definição pessoal

 O processo de planeamento e execução da concepção,

definição de preços, promoção e distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
objectivos individuais e/ou organizacionais
Definição oficial da American Marketing Association (1985)
• “É o processo pelo qual uma organização
desenvolve a ajusta a sua oferta às mudanças
constantes das necessidades e dos desejos do
mercado”
(Philip Kotler)

Guru do
marketing
Ou seja…

Marketing engloba entender as

necessidades de um determinado mercado,
passar essas necessidades para a produção,
e com o produto desenvolvido, vender este
produto para o cliente. Além disso, manter
uma relação com o cliente é também
função do setor de marketing.
 Aspetos do
Marketing
Marketing é uma prática e um estado de espírito. –
praticar marketing é uma coisa que está na intuição de
todas as pessoas.
• Marketing é respeitar o consumidor e estar atento ao
que ele pensa e ao que ele precisa: fazê-lo descobrir
novas necessidades e atende-las.
• Marketing é criar e agregar valor aos produtos e
serviços que temos. – o processo de agregação de valor é
contínuo. Não é por que temos um produto pronto, que
não precisamos de modificá-lo mais.
• Marketing é praticar e aprofundar o
relacionamento com os clientes. – faz parte do
marketing manter uma relação de longo prazo com o
cliente.
• Marketing é descobrir sutilezas e fazer a
diferença para o consumidor – no marketing a
pesquisa pelas necessidades do consumidor é
contínua e os produtos são sempre melhorados.
• Marketing não
consiste em falar
para o cliente,
mas com o
cliente.
• Assenta numa
comunicação
bidirecional entre
a empresa e o
comprador.
 Marketing e Vendas não são
sinónimos
• A gestão com óptica de vendas surge na
sequência da gestão com óptica de produção.

• A gestão com óptica de marketing parte do

exterior da empresa. Parte das necessidades
do mercado.
 As vendas focam-se nas necessidades do vendedor.
Preocupa-se em converter o seu produto em
dinheiro. Pensa no produto a curto prazo.

 O marketing está focado nas necessidades do

comprador. Preocupa-se com a ideia de satisfazer
as necessidades do cliente através do produto,
desde a sua criação até ao seu consumo final. Pensa
no produto a longo prazo.
VENDAS

Produção e Distribuição
de Bens

Esforço Comercial
(Vendedores,
publicidade,
promoções)

Volume de vendas

Resultados
MARKETING
Necessidades do
Mercado

Esforço de Marketing

Volume de Vendas

Resultados

Satisfação do Mercado
“ O objetivo do Marketing é
conhecer e entender o consumidor
tão bem, que o bem ou serviço se
adequeará a ele e venderá por si
só.”
(Drucker, 1973)
Existem ainda …
Conceitos centrais do Marketing
O Marketing tem que conhecer as necessidades e
criar produtos que as satisfaçam, que criem
procura.
• Marketing é um jogo de imaginação.
• O “marketeer” é um construtor de pontes entre
necessidades e desejos.

Produtos
Necessidades Desejos
 Era da Produção
• Início do século XX (Revolução Industrial)

Orientação De dentro para fora

Basta produzir muito a bom preço

Imposição pelas empresas dos produtos ao

mercado
 Era das Vendas
• Anos 30/40

Amadurecimento Incremento da
dos mercados concorrência

VENDER a todo
custo

Aumento dos níveis

culturais dos consumidores
 Era do Marketing
• Década de 50
Compreender o consumidor

Identificação de necessidades

Satisfação das necessidades de compra

Lealdade do consumidor à empresa

Sucesso para a empresa

 Impulso do Marketing
• A Era do marketing teve impulso após a
década 50.
• Escoar apenas a produção não era satisfatório;
• Buscar a satisfação do cliente;
• A chave para atingir os seus objetivos
consistia em determinar as necessidades e os
anseios do mercado, de forma satisfaze-lo
mais do que os seus concorrentes.
Conceção Tradicional e Moderna
do Marketing
• Conceção • Conceção Moderna
Tradicional

• Marketing é: • Marketing é:

 Acessório (para a
empresa)  Proeminente ( ativo
principal da empresa)
 Restrito
 Lato
Constituída por 3 aspetos
complementares:
 A atitude de marketing
não é fácil
 É uma atitude difícil de ter porque não é natural – é
contrária à natureza humana
- As decisões relativamente à empresa não podem ser
tomadas em função das nossas próprias ideias
preconcebidas.
- Temos que ver o consumidor como ele é, e
adaptarmo-nos a ele, e não vê-lo como queríamos
que ele fosse (e esperar que ele se adapte às decisões
da empresa
 Esta atitude exige, de quem adopta:

- Humildade relativamente ao consumidor – temos

que respeitar os seus hábitos, opiniões e preferências
- Distanciamento parcial relativamente à empresa – os
seus problemas podem limitar e falsear o raciocínio
do “marketeer”
Marketing: Três eixos para atuar no
mercado
 ANÁLISE DO MERCADO

 MARKETING
ESTRATÉGICO

 MARKETING-MIX ou
OPERACIONAL
Inicialmente, o marketing parecia não se poder aplicar
às organizações sem vocação comercial ou lucrativo,
sendo por isso um exclusivo do mercado empresarial.

Mas, no século XX esse pensamento mudou.

Organizações como a UNICEF, Cruz Vermelha frazem
uso dos intrumentos do marketing para tentar modificar
os hábitos do público.

Os poderes públicos, as coletividades e os serviços

públicos, também recorrem ao marketing: campanhas
governamentais para a economia de energia; para a
segurança rodoviária; proteção do ambiente, ações para
atrair turistas, entre outras.
Serviço é um ato ou desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode oferecer a outra e
que não implica a posse de nenhum bem. A
execução de um serviço pode ou não estar ligada a
um produto físico.
Sector Público
Terceiro Setor (entidades
sem fins lucrativos)
Tribunais, Centros de
Emprego, Hospitais, Serviço
Museus, Fundações,
Militar, Polícia, Bombeiros,
Igrejas, Associações …
Correios, Escolas …

Sector de Negócios

Empresas de transporte,
Bancos, Seguros, Hóteis,
lazer e entretenimento,
Consultorias, Comércio …
• Marketing Externo – Tradicional, que utiliza as
variáveis do marketing-mix
• Marketing Interno – treino e motivação do pessoal de
contacto e de apoio ao serviço para proporcionar
satisfação ao cliente
• Marketing Relacional e Transacional – qualidade de
serviço percebida depende da qualidade da interação
comprador-vendedor. Qualidade de serviço é julgada
não apenas pela qualidade técnica mas também pela
qualidade funcional ( simpatia, preocupação
demonstrada e confiança que inspira)
O que é o Mercado?

Entende-se por Mercado todos os potenciais

consumidores que compartilham de uma necessidade
ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Referimo-nos ao Mercado como um sistema que evolui no
tempo sob o efeito de variáveis de duas ordens – curto e
médio prazo ou longo prazo.

Fatores a curto e médio prazo

a)Conjuntura económica e social – fatores económicos,

políticos e sociais
b)Variações sazonais – por exemplo, num verão pouco
quente haverá um decréscimo da venda de cerveja
c)As modas – efeito a curto ou médio prazo, mas por vezes
são tendências socioculturais ( longo prazo)
Fatores a longo prazo

a)O tempo
b)Efeitos de oferta
- efeito de substituição – os mercados evoluem pela
substituição de produtos antigos por novos.
Exemplo: substítuiram o sabão pelo detergente
- a inovação geradora de novos mercados – a inovação
quando responde a necessidades não expressas, gera
procura, sendo o objetivo do marketing, nestes casos, a
sustentação dessa procura.
Estes novos mercados são de alto risco pois implicam
grandes investimentos sem que se possa estimar com
precisão a adoção do produto por parte dos consumidores.
 Os clientes - segmentação
Segmentação do mercado : consiste em dividir o
mercado num número bastante reduzido de
consumidores, que tenham as mesmas
necessidades, desejos, comportamentos, hábitos
…
 Processo geral de segmentação
Inclui 4 etapas principais:

Escolha de critérios e de um método de segmentação

– idade, rendimento, região onde habitam, nível de
instrução …

Descrição das características de cada segmento – é

preciso conhecer as características dos indivíduos de cada
segmento para se decidir qual escolher e como os
influenciar.
 A escolha de um (ou mais) segmento (s) – estratégia
concentrada num só segmento ou a empresa escolhe
abranger todos os segmentos ou pelo menos um grande
número deles.

 Definição da política de marketing para cada um dos

segmentos escolhidos – escolhidos um ou vários
segmentos, é necessário definir os produtos a propor,
fixar-lhes um preço, escolher canais de distribuição,
métodos de venda, ações promocionais …
 Principais critérios de segmentação
Podem dividir-se em 4 categorias principais:

Critérios demográficos, geográficos, sociais e

económicos – são os mais fáceis de observar e de medir
objetivamente.

Critérios de personalidade e de “estilo de vida” –

dizem respeito às características gerais e estáveis dos
indivíduos, mas situam-se a um nível mais profundo e por
isso são difíceis de observar e medir objetivamente.
 Critérios de comportamento face ao produto –
condutas ou atos observáveis de um modo relativamente
fácil. As quantidades consumidas e os hábitos de
consumo ou de utilização de um produto são os critérios
mais utilizados.

 Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao

produto – o que é que os consumidores procuram num
produto? Que necessidade é que procuram satisfazer?
Existem 2 razões principais para se fazerem estudos de
mercado:

1)Para identificar problemas de marketing

Os estudos de mercado ajudam-nos a identificar problemas que
não sejam muito visíveis (mas que existam) ou que possam
aparecer no futuro.
Exemplo: potencial do mercado; imagem da marca ou da empresa;
análise das vendas; previsão das vendas; tendências de negócio…
2) Para resolver problemas de marketing
Os estudos de mercado ajudam-nos a resolver problemas
específicos de marketing. Exemplo: pesquisas sobre produtos;
estudos sobre princing; estudos sobre a comunicação; pesquisas
sobre a distribuição…
 PROBLEMA DE
MARKETING

IDENTIFICAR AS
INFORMAÇÕES
NECESSÁRIAS

LEVAR A CABO OS
ESTUDOS DE MERCADO
ADEQUADOS

TOMAR DECISÕES
Etapas de um estudo de mercado

1) Definição do problema (objetivos que se pretendem

atingir)
2) Planeamento do estudo (fontes, duração do estudo,
orçamentação)
3) Recolha de informação
4) Análise da informação (tratamento de dados)
5) Apresentação e análise do estudo
 Dados e fontes de informação

Dependendo do estudo a desenvolver e dosobjetivos a

atingir será necessário saber como e onde obter
informação.

O Desenvolvimento de um estudo de mercado poderá

exigir a obtenção de dados secundários, primários ou
ambos.
 Dados secundários

Dados que foram recolhidos para outros objetivos

que não os diretamente associados ao problema
de investigação.
 Dados primários

Dados gerados pelo investigador para o objetivo

específico de resolver o problema de investigação.
Dados primários – dados qualitativos
• Entrevistas (pessoais, por telefone, por email…)
• Tipos de perguntas
- Abertas (ex: na sua opinião quais são as principais
qualidades de um automóvel?)
- Fechadas (ex: qual a cor do seu automóvel?)
- Formatadas (ex: qual das seguintes razões o levou a
escolher o supermercado X para as suas compras? baixo
preço/ proximidade de casa/ variedade de produtos/
ambiente agradável/ outro)
- Escala de atitudes ( discordo totalmente/ discordo/ sem
opinião/ concordo/ concordo plenamente)
RECOLHA DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS

OBJETIVO Para problema a Para outros problemas

investigar

PROCESSO Muito envolvente Rápido e fácil

CUSTO Alto Relativamente baixo

TEMPO Longo Curto

 Referências Bibliográficas

• Kotler, P. (2000). Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall

• Mário, T. (2012). Marketing. Vila Real: UTAD
• Montes, S. (2012). O mix de marketing. Disponível em: http
://www.slideshare.net/sergiolmontes/o-mix-de-marketing (consultado em 17/05/2014)
• Moura, M. (s/d). Marketing. Manaus. Disponível em:
http://www.slideshare.net/marianymoura/apresentacao-de-logistica-mix (consultado em
17/05/2014)
• Guilherme, N. (2013). Manual de marketing mix. Leiria: Sindicato dos Profissionais de
Seguros de Portugal. Disponível em: http
://www.slideshare.net/NorbertoGuilherme/manual-de-marketing-mix ( consultado em
17/05/2014)