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 BRIEFING
Projeto: "Member First Insights"

Modelo estatístico de Segmentação

O objetivo desse projeto é prover um conjunto preliminar de Análises sobre os Participantes
da Multiplus, possibilitando com isso a definição rápida de ações de relacionamento com os
clientes, atingindo bons ganhos em um rápido período.

Isso será feito através da criação de uma segmentação baseada em Cluster Analysis com base nos
disponíveis na Multiplus em tempo de projeto.

Para tal, as seguintes atividades serão realizadas:

1. Entender os dados existentes no DW para suportar o modelo de segmentação a ser criado.

2. Identificar as principais variáveis que suportem as atividades de marketing e relacionamento nos
canais.
3. Definir as “Profile Variables”.
4. Desenvolver processos de extração e transformação de dados para preparar a base para a execução
do modelo.
5. Rodar os processos de modelagem analítica para definir os “Clusters” de Participantes.
 AGENDA

1
Roadmap de Modelos
2
Técnicas Estatísticas
3
Processo de Modelagem Prismah
4
Arquitetura Tecnológica
5 Tecnologia Analítica

6 Projeto
 1 Roadmap de
MODELOS

Evolutiva Quick-wins
(exemplos)

Life Time Value

Descobrir Propensão ao
padrões de Churn Clientes
Next Best Offer fraudes grupo A
VALOR AGREGADO

Segmentação
de Clientes
Segmentação de (Cluster)
Clientes (Cluster)
Propensão de
Estágio Resgate a
Modelo de produtos ou
Ciclo de Aquisição segmentos
Vida
(Ex: TV, Varejo)

Proposta de trabalho futuro

Essa proposta comtempla apenas o Cluster, demais modelos são apenas exemplos
1 Por que
Segmentar?

• Entendê-los
• Diferenciá-los
• Promovê-los
• Rejeitá-los
1 Exemplo
Segmentação
2 Resumo
TÉCNICAS ESTATÍSTICAS
Técnica Overview
Modelo preditivo que analisa um
Logistic Regression
conjunto de dados através de variáveis
independentes para geração de resultados
relacionados a uma resposta dicotômica
(0,1).
Decision Tree Modelo preditivo que utiliza algoritmos
para identificar as melhores quebras entre
os dados para geração de classes
homogêneas de dados relacionados a uma
resposta (dirigido).
Técnica de Análise multivariada que
*Cluster Analysis permite segmentar elementos em grupos
homogêneos internamente, heterogêneos
entre si e mutuamente excludentes, a
partir de informações.
*Técnica que será utilizada para segmentação na Multiplus
Aplicação em negócios*
Propensão a consumo de
produtos e serviços, Análise
sobre risco de crédito, churn
de Clientes, etc
Análise sobre perfil de
Clientes relacionado a
compra de produtos, risco de
crédito, churn de Clientes, etc
Segmentação de Clientes ,
agregação de Produtos em
grupos homogêneos/
segmentos.
2 Resumo
TÉCNICAS ESTATÍSTICAS
Técnica Overview Aplicação em negócios*

Modelo computacional complexo Previsão de preços,

Neural Network
constituído por um numero de elementos
altamente interligados que processa
informação simulando neurônios,
aplicando pesos e coeficientes aos dados.
Propensão a consumo de
produtos e serviços, Análise
sobre risco de crédito, etc

Afinity Analysis Técnica de datamining que procura Combo de ofertas,

‘Mkt Basket Analysis’ revelar afinidades desconhecidas e organização de produtos,
associações entre dados baseados em uma layout de catálogo, controle
mesma transação. de inventário, etc.

Sequence Analysis Técnica de datamining que busca revelar Oferta de Produtos com base
‘Next Best Offer’ associações ordenadas com base em no histórico de consumo dos
dados ou transações passadas. clientes.

*As aplicações destas técnicas dependem da disponibilidade de informações na Multiplus

 3 Processo
MODELAGEM DE DADOS
1 ENTENDIMENTO NEGÓCIO / ESTRÁTEGIA2 ENTENDIMENTO DOS DADOS
Nesta etapa, o objetivo é entender o
negócio da empresa e o contexto em que
as informações serão utilizadas.
Quais são os objetivos estratégicos que
serão atendidos.
3 CONSTRUÇÃO DA BASE
Estruturação das informações em ambiente SAS,
visando preparar o ambiente para exploração e
desenvolvimento de modelos analíticos.
Análise do preenchimento de campos, missings,
outliers, codificação e transformação de variáveis;
Classificação de variáveis com base em suas
características, sendo: Quantitativas (Discreta e
Contínua) e Qualitativas (Ordinal e Nominal).
Item 4 Briefing
Definição sobre quais dados teremos acesso.
Relacionamento entre as informações (Ex: Modelo de Dados),
contendo os arquivos que serão disponibilizados, histórico e
etc
Regras de Negócio associadas aos dados para correta
interpretação dos mesmos.
Item 1,3 Briefing
4 ANALISE DESCRITIVA, DESCOBERTA E INSIGHT
Análise de variáveis que podem ser importantes para o
processo de modelagem.
Investigação sobre o comportamento de Clientes
(utilização/ compra/ pagamento), utilização dos canais de
atendimento, reclamações e insatisfações;
Testes de hipóteses em busca de padrões e associações
baseados nos dados são realizados à partir de idéias
geradas nesta fase do processo.
Item 2 Briefing
3 Processo
MODELAGEM DE DADOS
5 ANÁLISE E MODELAGEM
Desenvolvimento de análises, segmentação e
modelos estatísticos, utilizando-se de informações
levantadas em todo o processo de análise de dados.
Para geração de resultados e recomendações.
Exemplos:
 Momento do Ciclo de Vida dos Clientes
(Aquisição, Uso e Ativação, Fidelização,
Retenção e Recuperação)
 Perfil de compra e comportamento
 Segmentação (Psicogáfica, Demográfica,
Geográfica, etc)
 Características dos melhores e piores
Clientes
 Definição de variáveis importantes dentro do
Ciclo de Vida do Cliente
 Análises por Safra e Rentabilidade
Item 5 Briefing
6 ENTREGA E RESULTADOS
Etapa final de entrega de resultados e
recomendações para o negócio com base no
conhecimento adquirido ao longo do processo de
Análise de Dados e Modelagem.
Exemplos de entregas:
 Entrega de arquivos com a demarcação por
Participante da segmentação, modelos de
propensão e etc, são apenas exemplos.
 Código fonte da modelagem de dados
(Exemplos: Java, PMML(XML), SQL)
 Documentação e apresentação da Metodologia
utilizada.
3
MEDIDAS DE DESEMPENHO
Por definição, a segmentação é o processo no qual itens ou objetos são
classificados dentro de grupos que compartilham características similares.

Medidas comumente utilizadas para avaliação de modelos Cluster:

 Frequency of Cluster: Distribuição dos Elementos em cada grupo de cluster.

 Root-Mean-Square Standard Deviation: Desvio-padrão agrupado relacionado aos elementos que

formam cada Cluster (Quanto menor, melhor).

 Maximum Distance from Cluster Seed: Distância euclidiana entre o ponto mais extremo dentro do
Cluster e sua semente (Quanto menor for a distância, melhor).

 Distance to Nearest Cluster: Distância quadrática entre os dois grupos de cluster mais próximos
(Quanto maior for a distância, melhor).

 RSQ (R²): Mede a relação da variância interna e externa dos clusters (Quanto maior, melhor).

 Pseudo F: Mede a significância entre a separação do grupo de clusters. É a relação entre a soma
dos quadrados entre-clusters e a soma dos quadrados interna dos clusters. (Quanto maior,
melhor).
4
Arquitetura de
TECNOLOGIA

Construção da Base e
Descoberta de Insights
VPN

DW ETL Data Mart

Multiplus

SAS Visual
MINER Analytics

Análise e Modelagem
Entrega e Resultados

SAS Enterprise
MINER Guide
5 Tecnologia
ANALÍTICA

Prismah é a primeira empresa no Brasil a ter uma parceira de Market Service Provider com o
SAS.

 Empresas MSP no mundo:

 Epsilon (US), Catalina (US), Experian (US), OgilvyOne (NZ)

Os benefícios dessa parceria para nossos clientes:

 Tecnologia de ponta em Analytics, sem a necessidade de investir em: infraestrutura,

equipe, capacitação e etc;

 Investimento em serviços modulares conforme a necessidade do negócio;

 Produtos 100% integrados;

 Acesso aos relatórios, dashboards via Prismah.

5 Analytics
GUIDE
Objetivo: ferramenta point-and-click, que
permite analisar e cruzar dados para geração
de resultados. Também possibilita a
programação via código SAS, o que permite
desenvolvimentos mais elaborados.

Funcionalidades: manipulação de dados,

procs estatíticas, análises gráficas.
 Preparação de Tabelas em sas e
bancos de dados SGBDs
 Extração e transformação de dados
 Joins entre tabelas (MySQL, Oracle,
Excel, txt, etc)
 Queries, Appends, Split e etc.
5 Analytics
VA
Objetivo: ferramenta simples de usar,
desenvolvida para alto volume de dados com
foco em exploraçóes rápidas, para
identificação de oportunidades no negócio.

Funcionalidades:
 Interface gráfica extremante rica e
amigável;
 Criação de Dashboads, hierarquias,
drills, filtros , seletores, cálculos
matemáticos, estatísticos (simplificados) .
 Conceito de Exploração e Relatórios,
visualização em mapas;
 Todos os Dashboards desenvolvidos na
aplicação automaticamente estão
disponíveis em Tablets.
5 Analytics
MINER
Objetivo: ferramenta com Interface gráfica
para o desenvolvimento de modelos
estatísticos.
Funcionalidades: possui um conjunto de
funcionalidades para exploração de dados,
identificação de tendências e
comportamentos do negócio.
 Análises Preditiva , Árvore de
Decisão, Segmentação, Cesta de
Compras e etc.
5 Analytics
FORECAST
Objetivo: geração de modelos de previsão de
forma rápida e automática em diversos níveis
de agregação, possibilitando ao analista a
escolha da melhor técnica que reflete o
negócio.

Funcionalidades:
 Utilização de diversas técnicas
simultaneamente ;
 Interface gráfica amigável;
6
CRONOGRAMA
Jan Fev Mar
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6
Entendimento Negócio Documento com a formalização
dos objetivos do modelo

Entendimento
Dados

Construção Documento com a especificação e

Base tratamento relacionado aos dados

Descoberta Documento e Apresentação dos Insights

Insights e descobertas da Base Multiplus
• Documentação do
Processo
Modelagem
• Código Fonte
• Resultados,
Variáveis e
Documentação
técnicas utilizadas
Entrega
• Passagem know-
how
*Cronograma de Macro atividades, o detalhamento desta atividades serão realizadas em tempo de
projeto
6

RECURSOS PRISMAH

Recurso Envolvimento Horas

Superintendente Estratégia 6
Gerente de Analytics Estratégia e Modelagem 37
Coordenador de Analytics Modelagem 110
Especialista de Analytics Modelagem 368
Gerente de TI Estratégia dados 16
Coordenador TI Desenho e proc. dados 58
Especilista TI Tratamento dados 147
Gerente de Projeto Planejamento e 80
Acompanhamento do
Projeto

As reuniões de trabalho poderão ser realizadas na Multiplus ou Prismah, dependendo da disponibilidade dos
profissionais da Multiplus. As grandes atividades como modelagem e desenhos serão realizados na Prismah.
6

PAPEIS E RESPONSABILIDADES
O cliente ficará responsável por:

 Fornecer os objetivos estratégicos a serem alcançados com o desenvolvimento deste projeto.

 Pela qualidade dos dados carregados. Os dados deverão ser disponibilizados em formatos padrão
de mercado.
 Pesquisas, estudos anteriores, peças de comunicação e informações em geral, as quais possam
agregar valor ao projeto
 Indicar os profissionais das áreas envolvidas que possam impactar ou influenciar o projeto;

A Prismah ficará responsável por:

 Executar o escopo dentro do prazo acordado em cronograma

 Disponibilizar profissionais especializados para a realização dos serviços ora contratados.
 Agendar com prazo mínimo de 5 dias de antecedência, para atividades que envolvam time
Multiplus, que estejam fora do cronograma acordado no inicio do projeto entre as partes
envolvidas.
6

ENTREGÁVEIS DO PROJETO

Analise descritiva

Descobertas e Insights

Piloto e testes (Modelo)

Entrega do Modelo final

Documentação e Código fonte

O projeto será considerado entregue somente após o aceite formal do Líder do projeto na
Multiplus referente ao modelo desenvolvido, caracterizando assim, o fim dos serviços
prestados, essa data deverá ser definida no planejamento do projeto em conjunto com a
Multiplus.
7

METODOLOGIA GESTÃO DE PROJETO

 O documento anexo descreve a Metodologia de Gerenciamento de Projetos
da Prismah baseada no PMBOK – 4ª edição, publicado pelo PMI (Project
Management Institute).

Metodologia de
Projeto Prismah
 INVESTIMENTO
DESCRIÇÃO VALOR
Modelagem Estatística de Cluster
R$ 234.405,37
Analysis

CONSIDERAÇÕES
• Nesta proposta está incluso o desenvolvimento do modelo, com a entrega do código fonte
da modelagem de dados (Exemplos: Java, PMML(XML), SQL), primeira base de dados
com a demarcação dos clusters e documentação de toda modelagem estatística.
• Não está contemplado o on going do modelo que ficará sob a responsabilidade da
Multiplus.
• O envio dos dados deverá ser realizado pela equipe de TI Multiplus para Prismah a ser
especificado em tempo de projeto, considerando apenas uma fonte de dados.