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Curso de MBA executivo em gestão internacional de negócios
Curso de MBA executivo em gestão
internacional de negócios
Marketing Voltado para Resultados
Marketing Voltado para
Resultados

Marcio Coutinho de Souza mcoutinhosouza@yahoo.com.br

2010
2010
Unidade I - Organizando para Marketing: Em busca de um conceito de Marketing Marketing é mais

Unidade I - Organizando para Marketing:

Em busca de um conceito de Marketing

Marketing é mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas (Cobra, 1992, p. 29);

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Kotler,

2000, p. 30); Marketing é

o

processo

de

planejar

executar

e

a

concepção,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e

serviços a

fim

de

criar

trocas

satisfaçam

que

metas

individuais

e

organizacionais (Churchill; Peter, 2000, p. 4).

Unidade I - Organizando para Marketing: Em busca de um conceito de Marketing Marketing é mais
Unidade I - Organizando para Marketing: Tendências e evolução dos negócios Ao longo da história, as

Unidade I - Organizando para Marketing:

Tendências e evolução dos negócios

Ao longo da história, as empresas, conduziram suas atividades

basicamente de cinco maneiras:

1) Foco na produção: no início da Revolução Industrial, dado ao enorme mercado potencial ainda virgem, bastava produzir para ter

sucesso. O importante era produzir mais rapidamente e na maior

quantidade possível;

Tendências na Primeira Revolução Industrial (1760 a 1860): o ferro, o carvão, o tear mecânico e a máquina a vapor.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendências e evolução dos negócios Ao longo da história, as
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Unidade I - Organizando para Marketing:

Tendências e evolução dos negócios

Ao longo da história, as empresas, conduziram suas atividades

basicamente de cinco maneiras:

1) Foco na produção: no início da Revolução Industrial, dado ao enorme mercado potencial ainda virgem, bastava produzir para ter

sucesso. O importante era produzir mais rapidamente e na maior

quantidade possível;

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendências e evolução dos negócios Ao longo da história, as
Tendências na Segunda Revolução Industrial (1860 a 1900 ): aço, energia elétrica e em produtos químicos.
Tendências na Segunda Revolução Industrial (1860 a 1900 ):
aço, energia elétrica e em produtos químicos.
Unidade I - Organizando para Marketing: Tendências e evolução dos negócios Ao longo da história, as

Unidade I - Organizando para Marketing:

Tendências e evolução dos negócios

Ao longo da história, as empresas, conduziram suas atividades

basicamente de cinco maneiras:

1) Foco na produção: no início da Revolução Industrial, dado ao enorme mercado potencial ainda virgem, bastava produzir para ter

sucesso. O importante era produzir mais rapidamente e na maior

quantidade possível;

A evolução proporcionada pelas Revoluções Industriais culminaram

na produção em massa de bens de consumo, o enlatamento de

comidas, refrigeração mecânica e outras técnicas de preservação e a invenção do telefone eletromagnético.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendências e evolução dos negócios Ao longo da história, as
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Unidade I - Organizando para Marketing:

Tendências e evolução dos negócios

Ao longo da história, as empresas, conduziram suas atividades

basicamente de cinco maneiras:

2)

Foco

no

produto:

com

o

aumento

da concorrência, os

consumidores ganharam poder de barganha e houve uma corrida

pela excelência de produtos e relação custo/benefício que se

estende até os dias de hoje;

Tendências na Era do Produto: melhorias na qualidade do produto. Investimentos aperfeiçoamento do processo produtivo.

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Tendências e evolução dos negócios

Ao longo da história, as empresas, conduziram suas atividades

basicamente de cinco maneiras:

3) Foco no preço: quando a concorrência chegou a um ponto no qual tecnicamente todos podem oferecer a mesma qualidade,

buscou-se então oferecer sempre o melhor custo/benefício e

diferentes abordagens de precificação;

Tendências na Era do Preço: parcelamento do valor do produto com prazos extensos. Manutenção de estoques.

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Tendências e evolução dos negócios

Ao longo da história, as empresas, conduziram suas atividades

basicamente de cinco maneiras:

4) Foco na venda: com o crescimento ainda maior da concorrência, a preocupação voltou-se para as técnicas de distribuição e

promoção;

Tendências na Era da Venda: persuadir

o

o cliente

para que

Investimentos em anúncios dos produtos para subsidiar as vendas.

mesmo entenda que o produto a ser comprado é essencial.

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Tendências e evolução dos negócios

Ao longo da história, as empresas, conduziram suas atividades

basicamente de cinco maneiras:

5) Foco no marketing: nesse foco é assumido que a chave para o sucesso organizacional consiste em determinar as necessidades e

desejos dos mercados-alvos e entregar satisfações desejadas mais

eficaz e eficientemente do que os concorrentes. Começa com um mercado bem definido, foca suas necessidades e cuida de todas as

atividades que os afetarão, gerando lucro pela satisfação plena dos consumidores.

Tendências na Era do Marketing: tudo – computador, serviços, supermercado, roupas, eletroeletrônicos, livros, discos, etc.
Tendências na Era do Marketing: tudo – computador, serviços,
supermercado, roupas, eletroeletrônicos, livros, discos, etc.
Unidade I - Organizando para Marketing: Tendências na Era do Marketing As empresas orientadas para o

Unidade I - Organizando para Marketing:

Tendências na Era do Marketing

As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte

forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes.

Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendências na Era do Marketing As empresas orientadas para o
Tendências na Era do Marketing: agrupamento de benefícios O agrupamento de benefícios envolvem pequenas mudanças nos

Tendências na Era do Marketing:

agrupamento de benefícios

Tendências na Era do Marketing: agrupamento de benefícios O agrupamento de benefícios envolvem pequenas mudanças nos
Tendências na Era do Marketing: agrupamento de benefícios O agrupamento de benefícios envolvem pequenas mudanças nos
Tendências na Era do Marketing: agrupamento de benefícios O agrupamento de benefícios envolvem pequenas mudanças nos
Tendências na Era do Marketing: agrupamento de benefícios O agrupamento de benefícios envolvem pequenas mudanças nos
Tendências na Era do Marketing: agrupamento de benefícios O agrupamento de benefícios envolvem pequenas mudanças nos
Tendências na Era do Marketing: agrupamento de benefícios O agrupamento de benefícios envolvem pequenas mudanças nos

O agrupamento de benefícios envolvem pequenas mudanças nos produtos ou adaptações

mais completas de conceitos, denominados breakthrough.

Tendências na Era do Marketing: agrupamento de benefícios O agrupamento de benefícios envolvem pequenas mudanças nos
Tendências na Era do Marketing: virtualização de empresas e de produtos A Empresa Virtual poderá operar

Tendências na Era do Marketing:

virtualização de empresas e de produtos

A Empresa Virtual poderá operar em qualquer lugar, a qualquer hora, e com bem pouco patrimônio físico tangível;

O Produto Virtual é aquele cujo conceito, projeto, componentes e operações de produção e distribuição estão disponíveis na memória

de computadores. Mercado de trabalho: Teletrabalho e Marketing Digital.

Tendências na Era do Marketing: virtualização de empresas e de produtos A Empresa Virtual poderá operar
Tendências na Era do Marketing: virtualização de empresas e de produtos A Empresa Virtual poderá operar
Tendências na Era do Marketing: virtualização de empresas e de produtos A Empresa Virtual poderá operar
Tendências na Era do Marketing: Aumento do poder de compra das classes C, D e E

Tendências na Era do Marketing: Aumento

do poder de compra das classes C, D e E

  • - 85% da população brasileira ocupam as classes C, D e E;

  • - R$ 620 bilhões economia nacional;

é

quanto esse

grupo

movimenta por ano na

  • - R$ 163 milhões é quanto a renda dessa fatia da população cresceu

em 6 anos;

  • - 88% da população adulta da classe C não têm graduação;

  • - 69% dos cartões de crédito do país estão nas mãos desse grupo de consumidores;

  • - 75% dos usuários de internet pertencem a essas classes sociais.

Tendências na Era do Marketing: Aumento do poder de compra das classes C, D e E
Outras Tendências na Era do Marketing - Crescimento da demanda de produtos para o público infantil

Outras Tendências na Era do Marketing

  • - Crescimento da demanda de produtos para o público infantil e pré-

adolescente;

  • - Constituição de famílias menores e/ou unitárias;

  • - Desenvolvimentos

de

produtos

e

serviços

para

públicos

esquecidos: pessoas na melhor idade, homossexuais, outros;

  • - Surgimento de Produtos politicamente e ecologicamente corretos.

Outras Tendências na Era do Marketing - Crescimento da demanda de produtos para o público infantil
Unidade I - Organizando para Marketing: Marketing como filosofia empresarial Ao considerar a verdadeira visão do

Unidade I - Organizando para Marketing:

Marketing como filosofia empresarial

Ao considerar a verdadeira visão do conceito de marketing dentro

das organizações, verifica-se que, em essência, ela deve se estender por praticamente toda a organização, principalmente para aquelas diretamente relacionadas ao mercado.

Todas as atividades relacionadas com a busca da satisfação de clientes, sejam eles internos ou externos, têm uma relação direta com os responsáveis pelo marketing. Se concentrarmos nos clientes a principal razão das empresas existirem, as ações que influenciarão negativa ou positivamente na sua satisfação têm, nos executivos de

marketing, seus responsáveis.

Unidade I - Organizando para Marketing: Marketing como filosofia empresarial Ao considerar a verdadeira visão do
Unidade I - Organizando para Marketing: Marketing como filosofia empresarial o marketing representa muito mais do

Unidade I - Organizando para Marketing:

Marketing como filosofia empresarial

o marketing representa muito mais do que ferramentas de promoção

e vendas; trata-se de uma filosofia dentro das organizações, filosofia esta que tem no cliente a principal razão da existência da organização.

Mas afinal, porque o Marketing deve ser uma filosofia?
Mas afinal, porque
o Marketing deve
ser uma filosofia?
Unidade I - Organizando para Marketing: Criação de uma estrutura empresarial voltada para o mercado Nas

Unidade I - Organizando para Marketing:

Criação de uma estrutura empresarial voltada para o mercado

Nas operações de marketing das organizações, ocorrem interações

com dimensões distintas: sociais, políticas, comerciais, etc. Envolvendo Macroambiente e o Microambiente .

Unidade I - Organizando para Marketing: Criação de uma estrutura empresarial voltada para o mercado Nas
Unidade I - Organizando para Marketing: Criação de uma estrutura empresarial voltada para o mercado Agências

Unidade I - Organizando para Marketing:

Criação de uma estrutura empresarial voltada para o mercado

Agências Político/Legal Internacional Diretrizes Cultura Pessoal Tecnologia Estrutura INTERNO AMBIENTE MICROAMBIENTE Reguladoras Clientes Econômico Concorrentes AMBIENTE
Agências
Político/Legal
Internacional
Diretrizes
Cultura
Pessoal
Tecnologia
Estrutura
INTERNO
AMBIENTE
MICROAMBIENTE
Reguladoras
Clientes
Econômico
Concorrentes
AMBIENTE DE TAREFAS
Pessoal
Interesse
Fornecedores
MACROAMBIENTE
Fonte: KOTLER (1995)
Fonte: KOTLER (1995)
Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado Força Política/Legal Força que determina a identidade

Unidade I - Organizando para Marketing:

Macroambiente do mercado

Força Política/Legal

Força que determina a identidade dos negócios, que cria novas oportunidades, porém, limita ações de marketing. Impõe padrões éticos de comportamento a indivíduos e organizações. É através da manipulação da força política, na defesa de seus interesses, que os atores que formam o ambiente mostram sua força. Considerar:

Estímulo consumidor.

a

concorrência

ou

reserva

de

mercado.

Defesa do

Ordenação de ocupação e uso do solo. Proteção da propriedade intelectual.

Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado Força Política/Legal Força que determina a identidade
Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado Força Tecnológica Mudanças tecnológicas afetam o padrão

Unidade I - Organizando para Marketing:

Macroambiente do mercado

Força Tecnológica

Mudanças tecnológicas afetam o padrão de vida das pessoas, o formato das

organizações e a

forma

de

se

pensar

e

gerir os negócios. Dependem

intensamente das políticas de pesquisa e desenvolvimento de empresas e

governos. Considerar:

  • Diminuição do ciclo de vida de produtos e serviços. Aumento do

desemprego.

  • Aumento dos custos nas cadeias produtivas. Exclusão de pessoas.

  • Políticas de disseminação de conhecimento. Mudanças no estilo de

vida.

Fonte: KOTLER (1995)
Fonte: KOTLER (1995)
Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado Força Econômica Afeta diretamente o padrão de

Unidade I - Organizando para Marketing:

Macroambiente do mercado

Força Econômica

Afeta diretamente o padrão de consumo das pessoas, a liquidez e os juros das operações, e o funcionamento das organizações.

  • Distribuição de renda. Nível de preços. Taxa de poupança.

  • Custo dos empréstimos. Disponibilidade de crédito.

Fonte: KOTLER (1995)
Fonte: KOTLER (1995)
Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado Força Sócio/Cultural Refere-se às normas, crenças e

Unidade I - Organizando para Marketing:

Macroambiente do mercado

Força Sócio/Cultural

Refere-se às normas, crenças e valores que sustentam as sociedades e que influenciam o estilo de vida e padrão de comportamento e de consumo das pessoas. Considerar:

Faixas

etárias.

Composição étnica. Dinâmica da concentração

populacional.

Nível educacional. Padrão de moradia dos indivíduos. Perfil das

famílias;

 

Valores culturais centrais. Conformação da famílias;

Influência da religião. Surgimento de novos grupos de interesses.

Fonte: KOTLER (1995)
Fonte: KOTLER (1995)
Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado Força Internacional Transformações no meio-ambiente levam à

Unidade I - Organizando para Marketing:

Macroambiente do mercado

Força Internacional

Transformações no meio-ambiente levam à escassez de recursos e à

mudanças na qualidade de vida e no comportamento das pessoas. Afetam a forma de se pensar e gerir negócios, pois, estimulam mudanças na legislação.

Considerar:

Escassez de

matérias primas.

Aumento da poluição.

Aumento no

custo de energia.

Pressão

por

sustentáveis; Globalização.

políticas

de

crescimento

e desenvolvimento

Fonte: KOTLER (1995)
Fonte: KOTLER (1995)
Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado MACROAMBIENTE Análise do ambiente de marketing Demográfico

Unidade I - Organizando para Marketing:

Macroambiente do mercado

MACROAMBIENTE

Análise do ambiente de marketing

Demográfico

Quais os principais fatos e tendências demográficas que apresentam oportunidades ou ameaças à empresa? Como a empresa tem reagido a eles?

Econômico

Quais são as tendências de renda, preços, poupança, juros, inflação e crédito no futuro? Como a empresa tem reagido?

Ecológico (Natural)

Qual é a perspectiva de custo e de disponibilidade dos recursos

naturais e energéticos necessitados pela empresa?

Qual tem sido a política da empresa quanto ao meio ambiente?

Tecnológico

Que mudanças estão acontecendo? Perspectivas? Política de P&D? Quais os bens substitutos dos seus produtos?

Político

Novas leis / legislação sendo propostas? Qual o panorama político municipal, estadual e federal? Qual o panorama político de países que influenciam o ambiente externo?

Cultural

Que mudanças no estilo de vida e valores do cliente tem influído na

empresa? Quais as perspectivas?

Fonte: Kotler (2000)

Unidade I - Organizando para Marketing: Microambiente do mercado MICROAMBIENTE Análise do ambiente de marketing Mercados

Unidade I - Organizando para Marketing:

Microambiente do mercado

MICROAMBIENTE

Análise do ambiente de marketing

Mercados

Tamanho, crescimento, distribuição geográfica dos mercados? Quais

são os principais segmentos?

Clientes

Como os clientes atuais e potenciais avaliam a empresa e seus concorrentes a respeito da reputação, qualidade dos produtos, serviços, força de vendas, preço e distribuição?

Concorrentes

Quem são? Quais os seus objetivos / estratégias / forças e fraquezas / tamanho e participação de mercado.

Intermediários

Quais são os principais canais de distribuição? Impacto do webmarketing?

Fornecedores

Perspectivas de disponibilidade dos recursos-chave usados na produção? Tendências de padrão de vendas?

Serviços Externos de Marketing

Perspectivas de serviços de transporte, armazenagem, recursos financeiros, agências de publicidade e pesquisa de marketing?

Públicos

Quais as ameaças e oportunidades?

Fonte: Kotler (2000)

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing SIM:

Conceitos e Componentes de um SIM

Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é

composto por pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações que sejam necessárias, oportunas e

precisas para os tomadores de decisões.

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM
Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM
Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing SIM:

Conceitos e Componentes de um SIM

Componentes

Sistema de Registros Internos: são relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.

Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing.

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM
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Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing SIM:

Conceitos e Componentes de um SIM

Componentes

Sistema de Pesquisa de Marketing: é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing: trata-se de um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente.

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM
Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM
Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing SIM:

Conceitos e Componentes de um SIM

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Conceitos e Componentes de um SIM
Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Sistema de Inteligência de Marketing Geralmente

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing SIM:

Sistema de Inteligência de Marketing

Geralmente as empresas buscam inteligência de marketing em

livros, jornais e revistas técnicas, conversando com consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários da própria empresa, etc.

São necessários três mecanismos para a prática da Inteligência de

Marketing:

Compreensão, Planejamento e Implementação Sistemática; Resposta efetiva para problemas ou oportunidades inesperadas; • “Insights” e criatividade empresarial.

Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Sistema de Inteligência de Marketing Geralmente
Unidade II - Sistema de Informação de Marketing – SIM: Sistema de Inteligência de Marketing Geralmente