Curso de MBA executivo em gesto internacional de negcios

Marketing Voltado para Resultados

Marcio Coutinho de Souza mcoutinhosouza@yahoo.com.br

2010

Unidade I - Organizando para Marketing: Em busca de um conceito de Marketing

Marketing mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas (Cobra, 1992, p. 29);
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (Kotler, 2000, p. 30); Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais (Churchill; Peter, 2000, p. 4).

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendncias e evoluo dos negcios

Ao longo da histria, as empresas, conduziram suas atividades basicamente de cinco maneiras:
1) Foco na produo: no incio da Revoluo Industrial, dado ao enorme mercado potencial ainda virgem, bastava produzir para ter sucesso. O importante era produzir mais rapidamente e na maior quantidade possvel;
Tendncias na Primeira Revoluo Industrial (1760 a 1860): o ferro, o carvo, o tear mecnico e a mquina a vapor.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendncias e evoluo dos negcios

Ao longo da histria, as empresas, conduziram suas atividades basicamente de cinco maneiras:
1) Foco na produo: no incio da Revoluo Industrial, dado ao enorme mercado potencial ainda virgem, bastava produzir para ter sucesso. O importante era produzir mais rapidamente e na maior quantidade possvel;
Tendncias na Segunda Revoluo Industrial (1860 a 1900 ): ao, energia eltrica e em produtos qumicos.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendncias e evoluo dos negcios

Ao longo da histria, as empresas, conduziram suas atividades basicamente de cinco maneiras:
1) Foco na produo: no incio da Revoluo Industrial, dado ao enorme mercado potencial ainda virgem, bastava produzir para ter sucesso. O importante era produzir mais rapidamente e na maior quantidade possvel;

A evoluo proporcionada pelas Revolues Industriais culminaram na produo em massa de bens de consumo, o enlatamento de comidas, refrigerao mecnica e outras tcnicas de preservao e a inveno do telefone eletromagntico.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendncias e evoluo dos negcios

Ao longo da histria, as empresas, conduziram suas atividades basicamente de cinco maneiras:
2) Foco no produto: com o aumento da concorrncia, os consumidores ganharam poder de barganha e houve uma corrida pela excelncia de produtos e relao custo/benefcio que se estende at os dias de hoje;
Tendncias na Era do Produto: melhorias na qualidade do produto. Investimentos aperfeioamento do processo produtivo.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendncias e evoluo dos negcios

Ao longo da histria, as empresas, conduziram suas atividades basicamente de cinco maneiras:
3) Foco no preo: quando a concorrncia chegou a um ponto no qual tecnicamente todos podem oferecer a mesma qualidade, buscou-se ento oferecer sempre o melhor custo/benefcio e diferentes abordagens de precificao;
Tendncias na Era do Preo: parcelamento do valor do produto com prazos extensos. Manuteno de estoques.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendncias e evoluo dos negcios

Ao longo da histria, as empresas, conduziram suas atividades basicamente de cinco maneiras:
4) Foco na venda: com o crescimento ainda maior da concorrncia, a preocupao voltou-se para as tcnicas de distribuio e promoo;

Tendncias na Era da Venda: persuadir o cliente para que o mesmo entenda que o produto a ser comprado essencial. Investimentos em anncios dos produtos para subsidiar as vendas.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendncias e evoluo dos negcios

Ao longo da histria, as empresas, conduziram suas atividades basicamente de cinco maneiras:
5) Foco no marketing: nesse foco assumido que a chave para o sucesso organizacional consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e entregar satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes. Comea com um mercado bem definido, foca suas necessidades e cuida de todas as atividades que os afetaro, gerando lucro pela satisfao plena dos consumidores.
Tendncias na Era do Marketing: tudo computador, servios, supermercado, roupas, eletroeletrnicos, livros, discos, etc.

Unidade I - Organizando para Marketing: Tendncias na Era do Marketing

As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes.
Assim, tero clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, tero clientes fiis.

Tendncias na Era do Marketing: agrupamento de benefcios

O agrupamento de benefcios envolvem pequenas mudanas nos produtos ou adaptaes mais completas de conceitos, denominados breakthrough.

Tendncias na Era do Marketing: virtualizao de empresas e de produtos

A Empresa Virtual poder operar em qualquer lugar, a qualquer hora, e com bem pouco patrimnio fsico tangvel;
O Produto Virtual aquele cujo conceito, projeto, componentes e operaes de produo e distribuio esto disponveis na memria de computadores. Mercado de trabalho: Teletrabalho e Marketing Digital.

Tendncias na Era do Marketing: Aumento do poder de compra das classes C, D e E

- 85% da populao brasileira ocupam as classes C, D e E;
- R$ 620 bilhes quanto esse grupo movimenta por ano na economia nacional; - R$ 163 milhes quanto a renda dessa fatia da populao cresceu em 6 anos; - 88% da populao adulta da classe C no tm graduao; - 69% dos cartes de crdito do pas esto nas mos desse grupo de consumidores; - 75% dos usurios de internet pertencem a essas classes sociais.

Outras Tendncias na Era do Marketing

- Crescimento da demanda de produtos para o pblico infantil e pradolescente;
- Constituio de famlias menores e/ou unitrias; - Desenvolvimentos de produtos e servios para pblicos esquecidos: pessoas na melhor idade, homossexuais, outros; - Surgimento de Produtos politicamente e ecologicamente corretos.

Unidade I - Organizando para Marketing: Marketing como filosofia empresarial

Ao considerar a verdadeira viso do conceito de marketing dentro das organizaes, verifica-se que, em essncia, ela deve se estender por praticamente toda a organizao, principalmente para aquelas diretamente relacionadas ao mercado.
Todas as atividades relacionadas com a busca da satisfao de clientes, sejam eles internos ou externos, tm uma relao direta com os responsveis pelo marketing. Se concentrarmos nos clientes a principal razo das empresas existirem, as aes que influenciaro negativa ou positivamente na sua satisfao tm, nos executivos de marketing, seus responsveis.

Unidade I - Organizando para Marketing: Marketing como filosofia empresarial

o marketing representa muito mais do que ferramentas de promoo e vendas; trata-se de uma filosofia dentro das organizaes, filosofia esta que tem no cliente a principal razo da existncia da organizao.
Mas afinal, porque o Marketing deve ser uma filosofia?

Unidade I - Organizando para Marketing: Criao de uma estrutura empresarial voltada para o mercado
Nas operaes de marketing das organizaes, ocorrem interaes com dimenses distintas: sociais, polticas, comerciais, etc. Envolvendo Macroambiente e o Microambiente .

Unidade I - Organizando para Marketing: Criao de uma estrutura empresarial voltada para o mercado
MACROAMBIENTE

AMBIENTE DE TAREFAS

Poltico/Legal

Interesse Pessoal Fornecedores

Concorrentes

AMBIENTE INTERNO Estrutura Tecnologia Pessoal Cultura Diretrizes

Agncias Reguladoras

MICROAMBIENTE

Econmico

Fonte: KOTLER (1995)

Internacional

Clientes

Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado

Fora Poltica/Legal Fora que determina a identidade dos negcios, que cria novas oportunidades, porm, limita aes de marketing. Impe padres ticos de comportamento a indivduos e organizaes. atravs da manipulao da fora poltica, na defesa de seus interesses, que os atores que formam o ambiente mostram sua fora. Considerar: Estmulo a concorrncia consumidor. ou reserva de mercado. Defesa do

Ordenao de ocupao e uso do solo. Proteo da propriedade intelectual.

Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado

Fora Tecnolgica
Mudanas tecnolgicas afetam o padro de vida das pessoas, o formato das organizaes e a forma de se pensar e gerir os negcios. Dependem intensamente das polticas de pesquisa e desenvolvimento de empresas e governos. Considerar:

Diminuio do ciclo de vida de produtos e servios. Aumento do desemprego. Aumento dos custos nas cadeias produtivas. Excluso de pessoas. Polticas de disseminao de conhecimento. Mudanas no estilo de vida.

Fonte: KOTLER (1995)

Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado

Fora Econmica
Afeta diretamente o padro de consumo das pessoas, a liquidez e os juros das operaes, e o funcionamento das organizaes.

Distribuio de renda. Nvel de preos. Taxa de poupana. Custo dos emprstimos. Disponibilidade de crdito.

Fonte: KOTLER (1995)

Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado

Fora Scio/Cultural Refere-se s normas, crenas e valores que sustentam as sociedades e que influenciam o estilo de vida e padro de comportamento e de consumo das pessoas. Considerar: Faixas etrias. Composio tnica. Dinmica da concentrao populacional. Nvel educacional. Padro de moradia dos indivduos. Perfil das famlias; Valores culturais centrais. Conformao da famlias; Influncia da religio. Surgimento de novos grupos de interesses.

Fonte: KOTLER (1995)

Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado

Fora Internacional
Transformaes no meio-ambiente levam escassez de recursos e mudanas na qualidade de vida e no comportamento das pessoas. Afetam a forma de se pensar e gerir negcios, pois, estimulam mudanas na legislao. Considerar:

Escassez de matrias primas. Aumento no custo de energia. Aumento da poluio. Presso por sustentveis; Globalizao. polticas de crescimento e desenvolvimento

Fonte: KOTLER (1995)

Unidade I - Organizando para Marketing: Macroambiente do mercado

MACROAMBIENTE Demogrfico Anlise do ambiente de marketing Quais os principais fatos e tendncias demogrficas que apresentam oportunidades ou ameaas empresa? Como a empresa tem reagido a eles? Quais so as tendncias de renda, preos, poupana, juros, inflao e crdito no futuro? Como a empresa tem reagido? Qual a perspectiva de custo e de disponibilidade dos recursos naturais e energticos necessitados pela empresa? Qual tem sido a poltica da empresa quanto ao meio ambiente? Que mudanas esto acontecendo? Perspectivas? Poltica de P&D? Quais os bens substitutos dos seus produtos? Novas leis / legislao sendo propostas? Qual o panorama poltico municipal, estadual e federal? Qual o panorama poltico de pases que influenciam o ambiente externo? Que mudanas no estilo de vida e valores do cliente tem infludo na empresa? Quais as perspectivas?
Fonte: Kotler (2000)

Econmico Ecolgico (Natural)

Tecnolgico Poltico

Cultural

Unidade I - Organizando para Marketing: Microambiente do mercado

MICROAMBIENTE Mercados Clientes Anlise do ambiente de marketing Tamanho, crescimento, distribuio geogrfica dos mercados? Quais so os principais segmentos? Como os clientes atuais e potenciais avaliam a empresa e seus concorrentes a respeito da reputao, qualidade dos produtos, servios, fora de vendas, preo e distribuio? Quem so? Quais os seus objetivos / estratgias / foras e fraquezas / tamanho e participao de mercado. Quais so os principais canais de distribuio? Impacto do webmarketing? Perspectivas de disponibilidade dos recursos-chave usados na produo? Tendncias de padro de vendas? Perspectivas de servios de transporte, armazenagem, recursos financeiros, agncias de publicidade e pesquisa de marketing? Quais as ameaas e oportunidades?
Fonte: Kotler (2000)

Concorrentes Intermedirios Fornecedores Servios Externos de Marketing Pblicos

Unidade II - Sistema de Informao de Marketing SIM: Conceitos e Componentes de um SIM

Um Sistema de Informaes de Marketing (SIM) composto por pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises.

Unidade II - Sistema de Informao de Marketing SIM: Conceitos e Componentes de um SIM

Componentes
Sistema de Registros Internos: so relatrios sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.

S istema de Inteligncia de Marketing: um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing.

Unidade II - Sistema de Informao de Marketing SIM: Conceitos e Componentes de um SIM

Componentes
Sistema de Pesquisa de Marketing: o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pela empresa. Sistema de Apoio Deciso de Marketing: trata-se de um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas com software e hardware de apoio pelos quais a organizao rene e interpreta informaes relevantes da empresa e do ambiente.

Unidade II - Sistema de Informao de Marketing SIM: Conceitos e Componentes de um SIM

Unidade II - Sistema de Informao de Marketing SIM: Sistema de Inteligncia de Marketing

Geralmente as empresas buscam inteligncia de marketing em livros, jornais e revistas tcnicas, conversando com consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionrios da prpria empresa, etc.
So necessrios trs mecanismos para a prtica da Inteligncia de Marketing: Compreenso, Planejamento e Implementao Sistemtica; Resposta efetiva para problemas ou oportunidades inesperadas; Insights e criatividade empresarial.