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Qual a diferena entre Publicidade e Propaganda?

Publicidade e Propaganda
Depende? Pode ser? Como? Por que? Pra que? de comer ou passar no cabelo?

De acordo com Gilmar Santos:


Publicidade :
Todo processo de planejamento, criao, produo, veiculao e avaliao de anncios pagos e assinados por organizaes especficas (pblicas, privadas ou do terceiro setor). Predispor o receptor a praticar uma ao. Ex. Abrir uma conta no banco; Comprar um produto;

VDEO

De acordo com Gilmar Santos


Propaganda:
Visa a mudar atitude das pessoas em relao a uma crena, a uma doutrina ou uma ideologia. Embora muitas vezes utilize as mesmas ferramentas da publicidade, a propaganda no tem a finalidade de levar as pessoas a praticarem uma ao especfica imediata. Ela visa a uma mudana das atitudes do pblico em relao a uma idia. Tem lugar na mente dos indivduos ou no imaginrio social e de difcil quantificao.

ENTREVISTA:
Luis Grottera Scio e CEO da TBWA/Brasil

VDEO

Vamos complicar um pouco mais.


Propagandista: profissional da indstria farmacutica que divulga produtos aos profissionais da rea de sade; Publicista: especialisa em direito pblico; Advertising: gerar ao de compra ou o mesmo que publicidade; Publicity: agente de relaes pblicas no Brasil. Aes Institucionais; Ex. Gerar matrias no pagas.

Resumo
Publicidade: praticar uma ao especfica; Propaganda: campo ideolgico difuso de crenas e ideologias; Segundo Rabaa e Barbosa: no existe norma que discipline o uso.

Vamos desembaralhar as idias?

Exemplo 1
Publicidade: Quando um partido poltico desenvolve uma campanha para aumentar o nmero de filiados.

Exemplo 2
Propaganda:
Quando o mesmo partido poltico desenvolve uma campanha para divulgar sua plataforma poltica, sem a finalidade de angariar novas filiaes. Ter cuidado no momento da escrita descrevendo se os termos so sinnimos.

Qual a nossa tarefa?


A tarefa principal do Publicitrio : Compreender o ambiente e tomar as decises acerca da comunicao de marketing da organizao anunciante. (Gilmar Santos)

AS FUNES DA PUBLICIDADE
A funo da publicidade precisamente a de atuar na mente da massa, condicionando-a para o ato da compra antes de ter contato com o vendedor. Como elo que , na cadeia da distribuio, o papel essencial da publicidade o de dirigir, estimular ou pelo menos estabilizar o fluxo que leva a mercadoria da fbrica que a produz s mos do consumidor que a vai usar. O propsito de um anncio no unicamente ser visto; tampouco fazer-se ler e ouvir. Seu propsito transmitir informaes e criar atitudes acerca do produto de tal forma que o consumidor fique predisposto a compr-lo. O anncio deve posicionar o produto na mente do consumidor.
(SantAnna, Armando. Propaganda, Teoria, Tcnica e Prtica. Pg 122 125).

Criao da DDB Sydney, Austrlia, para Super Glue da Loctite.

Para perfeito entendimento dividimos as funes em dois campos: Varejo e Indstria.


FUNES NO VAREJO
1. Estabelecer o conceito da firma (Crdito-Prestgio) - O que o pblico pensa do estabelecimento. Ex: Servios com cortesia, especialidade em saldos. Facilidades de crdito. 2. Manter ou aumentar a freqncia da loja Toda loja precisa manter um trfego dirio de fregueses. Uma publicidade promocional salientando as oportunidades e as vantagens da compra. O fregus vai para a loja j predisposto compra. a principal funo. 3. Estabilizar as vendas Ofertas especiais, descontos, etc. O pblico reage quando v vantagens, liquidaes, saldos. 4. Aproveitar as ocorrncias sazonais O pblico, por hbito ou tradio, tem mais disposio de compra: Natal, incio de inverno e vero, Dia das Mes. So acontecimentos dos quais o varejista pode tirar partido. 5. Ativar a rotao dos estoques Mercadoria na prateleira no d lucro. A rotao vital- para o lojista. Lembrana do produto saldos - ofertas.

Criao da DDB Sydney, Austrlia, para Super Glue da Loctite.

FUNES NA INDSTRIA
1. Garantir a pronta aceitao de novos produtos Atingindo, simultaneamente, milhares de pessoas a publicidade divulga prontamente o novo produto ou servio, despertando o desejo para o mesmo. Assim, ele fica logo conhecido. A reputao do fabricante tem influncia. 2. Manter e aumentar a venda de produtos j conhecidos Os novos tentam tomar a posio dos antigos. Atingem as novas geraes e relembram as vantagens. Conquistam novos consumidores e mantm os antigos satisfeitos. 3. Efetuar vendas sem necessidade de vendedores Vendas pelo correio - anncios com cupons - folhetos circulares. 4. Criar novos mercados e estabilizar os existentes Atinge grupos de diferentes nveis econmicos, hbitos e regies, que passam a conhecer o produto. Defende o mercado dos concorrentes. Vence a depresso na poca em que as vendas caem. 5. Fixar hbitos e quebrar preconceitos A publicidade mantm satisfeito o consumidor e o leva a repetir a compra. A repetio cria o hbito e obtm fidelidade. Ela tambm quebra preconceitos contra o produto. 6. Ensinar novos usos e aumentar o consumo "per capita" Informando novos usos, alm dos comuns, aumenta o consumo. Importante quando o mercado est saturado. 7. Levantar pistas, descobrir consumidores difceis de localizar Consumidores potenciais. Podem comprar, mas no o fazem. A publicidade age diretamente sobre eles, descobrindo-os e estimulando-os.

Criao da DDB Sydney, Austrlia, para Super Glue da Loctite.

CONT...

FUNES NA INDSTRIA

8. Estimular os vendedores e facilitar-lhes a tarefa Divulgando e dando prestgio ao produto, a publicidade facilita ao dos vendedores. Assim mais fcil eles serem recebidos. Vender o que conhecido d estmulo ao vendedor e confiana em si. 9. Reter os fregueses quando o vendedor muda para um concorrente Faz com que a freguesia se habitue com o produto e tenha conscincia da marca, tornando o fabricante menos dependente de seus vendedores. O conceito de marca evita que o comprador acompanhe o vendedor, quando este muda de emprego. 10. Garantir idoneidade uma garantia que o fabricante d ao consumidor sobre as qualidades e benefcios do produto. 11. Permitir a manuteno do preo Tornando o preo conhecido evita explorao dos revendedores. 12. Obter revendedores Obtm imediatamente revendedores. As lojas querem ter produtos que o pblico conhea. 13. Reduzir os gastos de venda Cria a procura, ativa a distribuio, facilita as operaes de venda, baixando o seu custo. Atinge o consumidor em locais distantes. 14. Criar prestgio e boa vontade Enaltece o conceito do fabricante, d prestgio firma, conquistando as simpatias e boa vontade do pblico criando um clima de compreenso. a publicidade institucional.

ESTRUTURA DE UMA AGNCIA

No sou da criao, e da?


Se voc formado em administrao de empresas como Roberto Justus (ou ainda no formado em nada) e quer entrar no negcio da propaganda, no desista se no souber desenhar. No se preocupe. Voc possui vrios recursos para isso, alm do que, voc poder contratar pessoas que se dedicaro rea de criao exclusivamente (...)

Vamos Conhecer?
reas de uma agncia: 1. PERFIL DO PLANEJAMENTO E DO ATENDIMENTO 2. PERFIL DO MDIA 3. PERFIL DA CRIAO 4. PERFIL DO PRODUTOR DE RTVC 5. Outras Funes

Antes. PERFIL GERAL


O profissional que pretende se manter ativo e disputando com louvor seus respectivos mercados, deve entender que as mutaes sociais, econmicas e mercadolgicas no so um meio para levlo a um cenrio futuro, mas ao prprio cenrio. O seu principal predicado deve ser estar preparado para construir esse futuro. Por isso deve atualizar-se permanentemente, acompanhando de perto as mudanas que esto sendo engendradas e no ter medo delas. Deve ter mente ousada, assumir riscos e no ser eclipsado por preconceitos. Recuperar os velhos conceitos morais e ticos e estabeleclos como base de sua profisso. Honestidade, justia, verdade, conscincia social e transparncia devem ser seus primrdios profissionais.
(Armando SantAnna)

ATENDIMENTO
Atendimento: desempenha a funo de representar a agncia junto ao anunciante, constituindo o elo entre ambos. o atendimento que faz a prospeco dos problemas de comunicao do anunciante e encaminha as demandas deste agncia. Essa etapa chamada briefing e consiste geralmente de um questionrio em que so levantadas as mais diversas informaes sobre o anunciante, seus produtos, seus mercados e seus concorrentes. Uma outra responsabilidade do atendimento coordenar a apresentao e a defesa do plano publicitrio junto ao anunciante. Em pocas passadas essa rea j foi denominada contato. Esse termo caiu em desuso, pois sugere encontros pontuais, divergindo do novo paradigma na relao entre cliente e prestador de servios, que preconiza um comprometimento entre ambas as partes. A tarefa do atendimento se estende, portanto, muito alm de simples contatos e inclui principalmente a identificao das necessidades do anunciante e a busca conjunta da melhor forma de satisfaz-lo.

Gilmar Santos

PLANEJAMENTO
Planejamento: essa rea responsvel pelo desenvolvimento da estratgia e das tticas de comunicao do anunciante. Para tanto, feito um diagnstico detalhado, baseando-se nas informaes do briefing e, muitas vezes, em pesquisas complementares realizadas pela agncia ou por institutos terceirizados. Na administrao, a principal tarefa do planejamento antecipar situaes futuras - no curto, mdio e longos prazos - e recomendar uma srie de aes para fazer frente a esses desafios. Na publicidade no diferente. O planejamento comea com o desenvolvimento de um conceito, que servir de paradigma para todas as etapas operacionais. A partir da so eleitas s ferramentas promocionais a serem utilizadas, so estabelecidas as metas a serem alcanadas e indicado um cronograma a ser cumprido. Segundo Sant'Anna (1982), o bom planejamento tambm exige criatividade, sendo ao mesmo tempo uma tarefa rida e, sobretudo, analtica.
Gilmar Santos

CRIAO
Criao: considerada a "alma" da agncia de publicidade (Sampaio, 1995). No para menos. Desde h muito, a criao tem sido a rea mais valorizada da publicidade e a que paga os melhores salrios. Por isso mesmo, a mais disputada pelos candidatos a emprego nas agncias e a mais cobiada pelos estudantes dos cursos de publicidade. a rea de criao que transforma o conceito desenvolvido na fase do planejamento em mensagens publicitrias, dando forma a todas as informaes que o anunciante quer comunicar ao mercado. Como os trs fundamentos principais da mensagem publicitria so atrair a ateno, despertar o interesse e provocar memorizao exige-se um grande talento criativo nessa atividade. Contudo, essencial atentar para o fato de que, alm de ser criativa, a mensagem publicitria deve ser eficaz. Portanto, toda criao no pode prescindir de um bom planejamento. Nem o mais premiado criativo pode se furtar a seguir o conceito determinado no plano publicitrio, nem ignorar as anlises mercadolgicas que o fundamentam. Um bom trabalho de criao aquele que logra romper com o convencional e ao mesmo tempo mantm os ps em bases racionais consistentes. Em outras palavras: publicidade no arte, no sentido estrito da palavra.

Gilmar Santos

ARTE
Arte: atua lado a lado com a criao, sendo que, em muitas agncias, essas funes esto reunidas em um nico departamento. A partir da dcada de 1950, comearam a ser institudas nas agncias as duplas de criao, em que um redator e um diretor de arte se juntam para criar as peas publicitrias. um trabalho integrado, no qual as idias de texto e imagem vo se combinando at atingir o resultado final. O setor (ou estdio) de arte cuida da tarefa mais operacional de dar acabamento ao trabalho da dupla de criao, confeccionando layouts (esboos mais ou menos acabados para aprovao do anunciante) e providenciando os requisitos tcnicos para deixar o material no ponto de impresso (arte final). Cabe ainda, ao setor de arte, o encaminhamento e a superviso da confeco (impresso) de material grfico. Uma grande evoluo nessa rea, verificada principalmente nos ltimos 15 anos, foi a difuso da computao grfica, que tem facilitado e agilizado bastante a atividade.

Gilmar Santos

MDIA
Mdia: a rea da agncia responsvel pelo estudo dos meios e veculos de comunicao mais adequados para veiculao das mensagens; pela escolha dos dias, horrios e perodos de insero; e pela negociao e compra dos espaos publicitrios junto aos departamentos comerciais do veculo. uma rea que tem sido cada vez mais valorizada, devido a dois fatores principais. Em primeiro lugar, porque ela lida com a maior parte do investimento do anunciante em comunicao mercadolgica. Uma regra bsica na publicidade recomenda, como referncia, investir apenas 20% da verba da campanha em criao e produo e destinar os 80% restantes veiculao. E, em segundo, porque, com a segmentao de mercado levada a nveis extremos, exigem-se tcnicas cada vez mais sofisticadas para selecionar veculos, dias e horrios de insero. E como os anunciantes tm cobrado das agncias maior eficincia na relao investimento-resultado, uma programao de mdia bem elaborada fundamental. Nesse contexto, a criatividade tem sido cada vez mais valorizada na rea de mdia, inclusive com a introduo de prmios s aes mais ousadas e criativas. Uma outra caracterstica dos profissionais de mdia a capacidade de negociao. Os veculos de comunicao costumam dar descontos de at 80% sobre o preo de tabela e, quanto mais a agncia puder negociar, maior ser a satisfao do anunciante.
Gilmar Santos

PROXXIMA 2008
Dois dos maiores anunciantes do pas comentam suas estratgias de venda e construo de marcas na internet nesta entrevista ao ProXXImaPod 2008. Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola, e Maria Lucia Antonio, gerente de publicidade e promoo da Fiat, falaram ao jornalista Alexandre Zaghi Lemos, de Meio & Mensagem, sobre este e outros temas, como a articulao entre as diversas agncias que os atendem.

Webdesign
A rea de webdesign uma que vem ganhando cada vez mais espao e talvez, no futuro, seja um departamento indispensvel a qualquer negcio do setor publicitrio. Com o crescimento da publicidade via Internet e do e-commerce, vrios anunciantes tm demandado servios de construo e manuteno de websites. Muitas agncias esto descobrindo nesse filo uma rentvel fonte de faturamento. Tambm no surpresa encontrar agncias com departamentos de relaes pblicas, de eventos, de promoes de vendas, de merchandising (comunicao em ponto de venda), documentao (de imagens e/ou texto) etc.

Gilmar Santos

RTVC
RTVC: a sigla representa as palavras rdio, TV e cinema. Essa rea responsvel por toda a parte de oramento, pr-produo e superviso da produo de peas audiovisuais. a ponte entre a agncia e os estdios de gravao ou produtoras de vdeos e filmes. Tem grande responsabilidade quanto qualidade final desses tipos de peas, encarregando-se da deciso acerca da tcnica mais adequada para se produzir a idia elaborada pela rea de criao. Para garantir maior controle sobre o processo, algumas agncias confiam aos profissionais de RTVC a incumbncia de dirigir a gravao de comerciais, confiando s produtoras apenas o manejo dos equipamentos necessrios para captar, editar, finalizar e reproduzir as peas.
Gilmar Santos

Trfego
Trfego: (ou operaes) a rea que centraliza o controle de todo o fluxo do trabalho operacional dentro da agncia, a partir do momento em que a rea de atendimento traz a demanda do anunciante. O trfego negocia com todas as demais reas da agncia um perodo para que elas executem os seus servios, dentro das necessidades de prazo do cliente. A partir da, desempenha a funo de zelar pelo cumprimento desses prazos, evitando atropelos e problemas de comunicao entre os departamentos da agncia. O trfego polariza tambm os pedidos de oramento de fornecedores de materiais e servios terceirizados, alm de ser o responsvel por enviar as ordens de faturamento e de pagamento rea de contabilidade (da gerncia de compras e materiais, no tpico seguinte). Segundo Sant'Anna (1982), o profissional de trfego deve ter firmeza suficiente para assumir o papel de "fiscal" e diplomacia bastante para negociar as situaes de conflito, evitando a interveno da direo da agncia.

Gilmar Santos

Questo BNDES

56) As agncias de propaganda vm sofrendo um intenso processo de modernizao operacional, comercial e cultural, com destaque para a forte implementao da tecnologia da informao. Nesse contexto, um tradicional departamento tem sido suprimido nas estruturas das principais agncias de propaganda. Qual ele?
(A) Mdia. (B) Produo. (C) Trfego. (D) Arte. (E) RTVC.

Administrao
Administrao: rene, normalmente, as gerncias financeira, contbil, de recursos humanos, de compras e materiais e de servios gerais. Essas reas no esto diretamente relacionadas com a execuo das campanhas publicitrias, mas so indispensveis para a agncia funcionar de modo organizado e racional. A subdiviso da rea de administrao nessas gerncias varia muito de uma agncia para outra, sendo o porte o fator que mais influencia no nvel de repartio - quanto maior a agncia, maior a necessidade de se ter uma diviso mais formal dessas atividades. Algumas agncias renem, numa mesma gerncia, as funes financeira e contbil, ou ainda acrescentam outras funes, como a assessoria jurdica. A tendncia atual para estruturas mais enxutas, e o surgimento de sistemas informatizados de controle e administrao tem contribudo bastante para a reduo das reas de administrao. Em seguida, cada rea da administrao ser definida separadamente:

Gilmar Santos

Grande Julgamento
Os anncios vo para a televiso, cinema, outdoor, jornais, revistas, rdios. Tem incio o grande julgamento. Chegou o momento do povo julgar e opinar. O anncio ser visto? Notado? Vai ser lido? Acreditado? Induzir algum consumidor ao? Sim, ou no, o resultado ser conhecido a curto prazo. Quando o trabalho de amadores, pode dar certo... s vezes. Quando de profissionais... Eles sabem o que fazem.
(Armando SantAnna)

Como esse mundo?


Assim o mundo da propaganda: dinmico, verstil, variado. Um trabalho que quase todo mundo pensa saber fazer. Por isso que tanto dinheiro desperdiado. Por isso que tantos anncios so repudiados.

(Armando SantAnna)

Vdeo - Celular

ORGANOGRAMA
A autoridade se refere hierarquia, ou seja, a definio de quem tem qual poder de deciso na empresa, enquanto as responsabilidades so as obrigaes, funes, papis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho. Tanto a hierarquia como as responsabilidades so agrupadas em unidades de trabalhos chamadas cargos e departamentos. A melhor forma de compreender a estrutura organizacional de uma empresa represent-la por um desenho grfico chamado organograma.

A hierarquia demonstrada pelos diversos nveis no desenho e a comunicao entre os departamentos feita pelas linhas que os unem.

Estrutura Funcional
As estruturas funcionais so comuns em organizaes pequenas que trabalham com um ou poucos produtos ou servios. As principais vantagens[1] de se adotar a estrutura funcional so: economia de escala com o uso eficiente de recursos; atribuies de tarefas compatveis com o treinamento tcnico; resoluo de problemas tcnicos de alta qualidade; treinamento profundo e desenvolvimento de habilidades dentro das funes; caminhos de carreira claros dentro das funes.
[1] SCHERMERHORN, john R. jr. Administrao. 5' ed. Rio de janeiro: LTC, 1999, p. 154. 3 Idem. Ibidem.

Organizacional Divisional
A estrutura organizacional divisional por cliente e por regio geogrfica pode ser adotada por uma agncia de propaganda, como mostra o exemplo. As estruturas divisionais so comuns entre as organizaes que trabalham com diversos produtos, vrios territrios e clientes. Suas principais vantagens so[1]: maior flexibilidade nas respostas s mudanas ambientais; coordenao melhorada entre departamentos funcionais; pontos claros de responsabilidade pela entrega do produto ou servio; especialidade concentrada em clientes, produtos e regies especficos; facilidade de crescer ou reduzir em tamanhos, pela adio ou eliminao de divises. [1] Idem. Ibidem.

Estrutura Matricial
Os funcionrios em uma estrutura matricial pertencem a dois grupos de trabalho e, por conseqncia, respondem a dois comandos diferentes. conhecida como a estrutura de "dois chefes". Suas principais vantagens so[1]: maior flexibilidade interfuncional: diferentes contribuies para um objetivo especfico; flexibilidade: permite acrescentar, eliminar ou alterar o foco da organizao; servios ao cliente: sempre haver uma pessoa para atender os clientes; melhor identificao de custos por projetos; tomada de deciso aperfeioada: as tomadas de deciso e a soluo de problemas so empurradas para o nvel das equipes, em que as informaes so mais refinadas; estratgia gerencial aperfeioada: libera os gerentes de topo das decises de rotina, possibilitando-lhes dedicar mais tempo gerncia mais estratgica.
[1] Idem. Ibidem.

Estrutura por clulas de trabalho.


A necessidade de as organizaes obterem mais produtividade e vantagens competitivas est levando as empresas a adotar uma nova estrutura. a chamada estrutura de equipe ou estrutura por clulas de trabalho. (...) A estrutura por clulas tem a vantagem de quebrar barreiras entre os departamentos, alm de ajudar a elevar o moral, pois as pessoas de diferentes setores da empresa passam a se conhecer melhor e saber mais sobre as responsabilidades de trabalho de cada uma.

Viso
A Viso um sonho de longo prazo, que , essencialmente, um sonho que nunca ser atingido. Pode parecer fora de propsito, mas o objetivo aqui justamente que a Viso esteja sempre um pouco fora de alcance. A perseguio desse sonho o que deve manter sua empresa viva e deve estar bem expresso no business plan.

EXEMPLOS DE VISO
3M "Ser reconhecida como uma empresa inovadora e a melhor fornecedora de produtos e servios que atendam ou excedam s expectativas dos clientes." Ita "Ser o banco lder em performance, reconhecimento slido e confivel, destacandose pelo uso agressivo do marketing, tecnologia avanada e por equipes capacitadas, comprometidas com a qualidade total e a satisfao dos clientes."

Misso
A Misso aquilo que voc quer que sua empresa seja. Deve ser desafiadora, mas atingvel. Uma declarao de misso bem feita deve deixar claro que voc entende qual o negcio, tem uma estratgia definida e sabe como atingir seus objetivos.

Exemplos de Misso
Citibank "Oferecer qualquer servio financeiro em qualquer pas, onde for possvel faz-lo de forma legal e rentvel." McDonald's "Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradvel." Localiza National "Oferecer solues de transporte, atravs do aluguel de carros, buscando a excelncia." (1989) Pepsi Co. "Derrotar a Coca-Cola" Honda "Esmagar, espremer e massacrar a Yamaha"

DIFERENAS
Existem muitas empresas que confundem Misso com Viso, mas existem vrias diferenas entre essas duas declaraes: A Viso o que se sonha para o negcio, enquanto a Misso identificar o negcio; A Viso diz para onde vamos, enquanto a Misso diz onde estamos; A Viso o "passaporte" para o futuro, enquanto a Misso a "carteira de identidade" da empresa; A Viso energiza a empresa, enquanto a Misso d rumo a ela; A Viso inspiradora, enquanto a Misso motivadora.

Vamos para prtica