UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Camila Missio

PENSAMENTO E CONCEPÇÃO VISUAL NA

DIREÇÃO DE ARTE

Santa Maria
2017
 Camila Missio

PENSAMENTO E CONCEPÇÃO VISUAL

NA DIREÇÃO DE ARTE

Trabalho de conclusão de curso de graduação

apresentado ao Centro de Ciências Sociais e
Humanas da Universidade Federal de Santa
Maria como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel(a) em Comunicação Social –
Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Dr. Janderle Rabaiolli

Santa Maria
2017
 3

Camila Missio

PENSAMENTO E CONCEPÇÃO VISUAL

NA DIREÇÃO DE ARTE

Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado como requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel(a) em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda na
Universidade Federal de Santa Maria

Aprovado em: ____ de _______ de _____.

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________
Profª. Drª. Juliana Petermann (UFSM)

__________________________________________
Prof. Dr. Rodrigo Stefani Corrêa (UFSM)

__________________________________________
Prof. Dr. Janderle Rabaiolli (Orientador/UFSM)
 4

AGRADECIMENTOS

Este é um trabalho individual que nunca me fez sentir sozinha. Deixo aqui o meu
agradecimento mais sincero a todas as pessoas que acreditaram e acreditam em mim, e que
contribuíram de alguma maneira para a minha formação profissional e também crescimento
pessoal.
Aos meus pais – Geane e Luis – que não medem esforços para me proporcionar
oportunidades, que me incentivam e me inspiram a cada dia e que me tornaram a pessoa que
sou hoje.
À minha irmã Joana, por ser um exemplo de dedicação, por sempre estar disposta a
ajudar e pelo companheirismo.
Ao meu namorado, Leonardo, que acompanhou de perto a minha trajetória como
formanda. Muito obrigada por ser meu alicerce, pela força, por acreditar em mim e por me
encher de energias positivas.
Ao meu orientador Janderle Rabaiolli, que incansavelmente contribuiu para o presente
trabalho e para a minha formação. Deixo a FACOS com a certeza de que tive o privilégio de
conhecer um professor e uma pessoa incrível, a qual vou sempre admirar.
Aos meus colegas e amigos que compartilharam quatro anos das suas vidas comigo:
Gabriele, Júlia, Filipe, Pedro Henrique, Elena, Laura, Bruna, Tatiana. Obrigada por sempre
me apoiarem, por me permitirem entrar na vida de vocês e construir laços que lembrarei por
toda a vida.
À professora Juliana Petermann, por contribuir de forma essencial na minha
construção profissional e pessoal. Obrigada por transbordar força e empatia; por lutar pela
igualdade de gênero; por ser um exemplo de mulher para mim e para muitas outras.

Muito Obrigada.
 5

“Que a arte me aponte uma resposta

mesmo que ela mesma não saiba
e que ninguém a tente complicar
pois é preciso simplicidade pra fazê-la florescer
pois metade de mim é plateia
a outra metade é canção.
Que a minha loucura seja perdoada
pois metade de mim é amor
e a outra metade também”

Oswaldo Montenegro
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Título: Pensamento e concepção visual na direção de arte

Autor: Camila Missio
Orientador: Janderle Rabaiolli

RESUMO

A direção de arte é a etapa do processo publicitário em que se constrói o anúncio em sua

forma imagética (visual). Motivado pela carência de perspectivas direcionadas ao pensamento
visual, o presente trabalho pesquisa, discute e, por fim, tenta apresentar uma metodologia de
raciocínio visual focada na área de direção de arte, a fim de fomentar a sistematização da
mesma. Para tal, reúne-se aqui uma visão sobre o que é a direção de arte, um panorama
histórico, sua situação atual e afinidades com outros campos, como o design, a arte e a
criatividade. Assim, abordam-se também fatores que cercam o processo criativo e a
criatividade, apresentando alguns métodos existentes que auxiliam o processo publicitário na
etapa de criação de conceito, que antecede a etapa visual. Adentrando às etapas visuais e a
carência de metodologias mencionadas, são colocados em pauta na presente pesquisa alguns
métodos existentes que abordam a concepção visual, mesmo que ainda dividam a atenção
com o plano de conteúdo e com as etapas conceituais. Por fim, será realizado um comparativo
entre esses métodos, o que subsidia a proposição de um raciocínio visual focado no plano de
expressão e na composição visual.

Palavras-chave: direção de arte; metodologia; composição visual.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Title: Thinking and visual design in the art direction

Author: Camila Missio.
Adviser: Janderle Rabaiolli.

ABSTRACT

Art direction is the stage of the publicity process in which one builds the advertisement in its
imagery form (visual). Motivated by the lack of perspective directed to the visual thinking,
this study researches, discuss and, at last, tries to present a methodology of visual reasoning
focused on the area of art direction, in order to foment its systematization. For such, is
presented a vision about the meaning of art direction, a historical perspective, its current
situation and affinities with other areas, like design, art and creativity. Thus, are also
approached some factors that surround the creative process and creativity, demonstrating
some existing methods that assist the publicity process in the stage of concept creation, which
precedes the visual stage. Entering the visual stages and the lack of the mentioned
methodologies, in this study are placed in the agenda some existing methods that approach the
visual design, even that they still share the attention with the content plan and the conceptual
steps. At last, a comparative between these methods will be accomplished, what subsidizes
the proposition of a visual reasoning focused on the expression plan and the visual
composition.

Key words: art direction; methodologies; visual composition;

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 10

2. METODOLOGIA............................................................................................................... 13

3. DIREÇÃO DE ARTE......................................................................................................... 16

3.1 Compreendendo direção de arte e design gráfico.......................................................... 16

3.2 Visão panorâmica e histórica da direção de arte ........................................................... 21

3.3 Configuração do pensamento atual a respeito da Direção da Arte ............................. 24

4. CRIATIVIDADE E PROCESSO CRIATIVO ................................................................ 28

4.1 A criatividade .................................................................................................................... 28

4.1.1 O processo criativo .......................................................................................................... 30

4.1.2 Modelos e sistematizações existentes para a prática do Pensar Criativo ........................ 31

5. DESENVOLVIMENTO VISUAL DO CONCEITO CRIATIVO ................................. 37

5.1 Processos de desenvolvimento visual do conceito criativo ............................................ 37

5.1.1 Pesquisa Visual ................................................................................................................ 38

5.1.2 Brain Dumping Visual e Rough ...................................................................................... 39

5.1.3 Associacionismo e conexões forçadas ............................................................................. 39

5.1.4 Pensamento Físico ........................................................................................................... 40

5.1.5 Figuras de Retórica .......................................................................................................... 41

5.1.6 Semissimbolismo ............................................................................................................. 42

5.2 Comparação entre métodos ............................................................................................. 43

6. DO CONCEITO AO VISUAL: POSSIBILIDADE DE PERCURSO ........................... 49

6.1 A tomada de decisão como facilitadora do processo de desenvolvimento visual do

conceito criativo ...................................................................................................................... 49

6.2 Introdução à perspectiva de raciocínio visual ................................................................ 50

6.3 Perspectiva de Raciocínio Visual .................................................................................... 52

6.3.1 Tom.................................................................................................................................. 53
 9

6.3.1.1 Estilo ............................................................................................................................. 55

6.3.1.1.1 Nível de expressão visual .......................................................................................... 55

6.3.1.2 Cor ................................................................................................................................ 59

6.3.1.3 Tipografia ..................................................................................................................... 63

6.3.1.4 Diagramação ................................................................................................................. 66

6.3.1.4.1 Hierarquia .................................................................................................................. 66

6.3.1.4.2 Proximidade ............................................................................................................... 67

6.3.1.4.3 Alinhamento .............................................................................................................. 68

6.3.2 Pesquisa Visual ................................................................................................................ 69

6.3.3 Identidade de marca ......................................................................................................... 69

6.3.4 Rough, esboço e layout .................................................................................................... 70

6.3.5 Suporte e acabamento ...................................................................................................... 71

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 71

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 73

 10

1. INTRODUÇÃO

Mensagens oriundas de todo lugar cercam a sociedade nos dias atuais. Ademais,
essas mensagens (em grande parte imagéticas) se fazem cada vez mais presentes – e
necessárias – no dia a dia dos indivíduos, aspecto esse que reflete de forma direta na
publicidade. Dada a importância da direção da arte para os anúncios publicitários e o uso
recorrente de de imagem que percebemos hoje em nossas vidas, pressupõe-se que o aspecto
visual na publicidade nem sempre teve a relevância que tem nos dias atuais. Nos primórdios
da atividade publicitária, a imagem era apenas considerada complementar ao texto, não
agregando como algo essencial ao anúncio. A publicidade preocupava-se em persuadir
descrevendo atributos, benefícios, características e detalhes dos produtos, da forma que o
texto aparecia como aspecto de maior força. Já na atualidade o cenário mostra-se diferente,
uma vez que ―imagem tem história, tem discurso e conceito‖ (BASTOS, 2008, p. 117).
Essa mencionada carga significativa da imagem já vem sendo discutida há alguns
anos e continua, visto que ela carrega um poder que não parou de crescer, o poder da sua
capacidade persuasiva (BASTOS, 2008). Já que a publicidade nasceu da necessidade de
persuasão, e a imagem possui esse poder, o fenômeno de recorrência ao visual na propaganda
foi crescendo. Como ferramentas para esse crescimento, a evolução da comunicação
mercadológica e a tecnologia entram no cenário como contribuintes, de forma direta, para a
valorização da imagem na divulgação dos produtos e serviços. Com o desenvolvimento da
indústria gráfica, e também ―Com a possibilidade de reprodução de imagens, mesmo que
ainda precárias, o desenho tomou conta das mensagens publicitárias‖ (BASTOS, 2008, p.
118). Dessa forma, a valorização de imagem como mensagem também acarreta na valorização
do profissional de direção de arte.
Retomando o desenvolvimento da tecnologia e dos canais, é de conhecimento geral
que vivemos em uma era de abundância imagética, facilitada pela tecnologia. Existem hoje
inúmeros canais audiovisuais e ferramentas tecnológicas de impressão, de modo que
favorecem a criação e a exposição das imagens com qualidade. Sendo assim, adentrando no
mundo da publicidade atual e valendo-se da relevância dos aspectos visuais nota-se que
algumas campanhas e anúncios possuem uma direção de arte que não valoriza o aspecto
persuasivo da imagem, como já ocorria no passado.
Os estudos da significação têm na semiótica uma vertente teórico-metodológica que
 11

contribui nas mais diversas áreas que envolvem a linguagem. A semiótica discursiva, por
exemplo, oferece uma metodologia de apreensão do sentido, o percurso gerativo, voltado a
compreender o que os textos dizem e que de que maneira o fazem. Contudo, embora muito
difundida a reconhecida, essa metodologia explora o plano do conteúdo, deixando de lado o
plano de expressão.
Diante desse exemplo e por outras referências consultadas, pressupõe-se existir uma
lacuna no que diz respeito à concepção visual da publicidade, já que há certa escassez de
estudos e também de metodologias para pensar o plano da expressão, sendo que
O plano do conteúdo refere-se ao significado do texto, ou seja, como se costuma
dizer em semiótica, ao que o texto diz e como ele faz para dizer o que ele diz. O
plano de expressão refere-se à manifestação desse conteúdo em um sistema de
significação verbal, não-verbal ou sincrético (PIETROFORTE, 2004, p. 11).

A criatividade também atua como protagonista no processo de concepção do conceito

criativo e da sua transposição para o aspecto visual de um anúncio (direção de arte). Alguns
autores citam formas de tornar a direção de arte ―atrativa‖ e significativa, como por exemplo,
utilizando o processo de associação e de aproximação de signos de dois repertórios diferentes
– de diferentes campos semânticos. Porém, essa criatividade, e esses métodos supracitados
desprovidos de embasamento teórico e de conhecimento de repertório (que se atinge pela
pesquisa do público e pela experiência/conhecimento pessoal), não age sozinha.
Portanto, pode-se afirmar que a Publicidade não detém uma sintaxe própria, isto é, o
modo da associar signos escolhidos pode compor estruturas comunicacionais
retiradas de teatro, novela, documentários, cenas jornalísticas, composições literárias,
textos musicais, paródias, programas de humor e de cenas recompostas de
quadrinhos, etc. (BIGAL, 1999, p. 22).

Alguns autores, como Roberto Menna Barreto, têm a intenção de desmistificar a

criação – beirando a banalização – afirmando que a criatividade é um fenômeno que não pode
e não deve seguir raciocínio nem teorias: que obter sucesso ―é aceitar, em toda sua extensão, a
evidência da que criação, em propaganda, é um ato simples, banal, intelectualmente primário‖
(BARRETO, 2004, p. 29).
Dessa forma, deparamo-nos com autores que apresentam soluções rasas e quase
―mágicas‖ para a criação publicitária. Segundo Barreto (2004), as preocupações teóricas
representam um perigo aos criativos. Logo, os aspectos visuais dos produtos publicitários
muitas vezes não são construídos através de processos criativos delimitados e nem possuem
embasamento teórico e estudo prévio. Ou seja, existe a escassez de um pensamento
sistemático e organizado que possui a capacidade de facilitar o raciocínio criativo visual e
 12

tornar a materialização do conceito criativo – o plano de expressão – mais eficaz, concreta e

significativa.
A presente pesquisa pretende compreender os processos que cercam o
desenvolvimento visual do conceito criativo – o pensamento e a concepção criativa na direção
de arte – para que se entendam possibilidades e caminhos teórico-práticos a serem seguidos.
Além disso, serão apresentadas algumas metodologias já existentes selecionadas de modo
coerente com a proposta do trabalho (não será possível abranger todas as sistematizações
existentes a respeito do processo criativo visual, e sim algumas). Ainda, a pesquisa
proporcionará a compreensão sobre metodologias de pensamento em torno do processo
criativo, processos de composição estética e propor uma perspectiva de raciocínio criativo
visual.
Desse modo, é justificada pela necessidade de que haja uma etapa teórica e
sistemática de concepção visual anterior à prática no processo da direção de arte do produto
publicitário. Percorrendo essa etapa – analisando e expondo caminhos de raciocínio visual
criativo – será viável tornar o processo criativo completo e fechado, acarretando na
valorização do anúncio publicitário no contexto geral do mercado da propaganda, valendo-se
de que
O emissor de uma mensagem publicitária transpõe o produto, a marca ou o serviço
para uma condição material de linguagem (imagem, movimento, sonoridade, cor)
que, aliada a um aspecto semântico (motivos, tendências e conteúdo), determina a
qualidade de composição da comunicação ou da criação publicitária. (BIGAL 1999,
p. 21).

Pela citação percebe-se que, existindo a construção de um ciclo fechado, com

embasamento teórico, na área da criação, onde todos os aspectos do produto publicitário
estejam conectados, a comunicação tem a chance de se tornar mais concisa. Em resumo, esta
pesquisa pretende analisar os processos e métodos de desenvolvimento visual do conceito
criativo, a fim de estabelecer uma perspectiva de raciocínio criativo visual.
O estudo tem alta relevância pessoal porque, aliada ao interesse nos fenômenos de
difusão de tecnologia e da imagem, permitirá o aprofundamento de conhecimentos a respeito
da área de interesse – Direção da Arte e Criação Publicitária – e de, possivelmente, atuação. A
fim de contribuir com o crescimento e com a relevância do mercado publicitário e sabendo
que não existe literatura abundante sobre o tema, procuro com este conhecimento, expor os
métodos sistemáticos e concretos existentes para pensar e conceber a fase visual de uma
campanha ou anúncio.
 13

Para o desenvolvimento da pesquisa, será necessário explicitar alguns conceitos-

chave. Estes serão capazes de exemplificar e aprofundar o tema e também os objetivos acima
traçados. Mesmo notando a falta de bibliografia e pesquisas quando se fala em arte na
publicidade, é de suma importância trazer o conceito de direção de arte – do seu início até o
presente dia –, como ele auxilia e sua importância no processo de concepção da atividade
publicitária.
Após explanar os aspectos que envolvem a direção de arte, a pesquisa também trará o
processo criativo (conceito criativo e sua resolução visual) como conceito-chave para o seu
seguimento, dado que se tem o objetivo de traçar um raciocínio visual criativo, e essa etapa –
que hoje parece não existir – se mostra parte essencial do processo criativo como um todo.
Depois da apresentação destes dois conceitos, perceber-se-á que a união deles resultará na
compreensão de processos de desenvolvimento visual do conceito criativo. Dessa forma, a
pesquisa proporciona uma imersão em propostas metodológicas sistemáticas em torno da
composição estética, propondo um raciocínio capaz de facilitar o processo visual do conceito
criativo das peças publicitárias.

2. METODOLOGIA

Quando se fala em criação publicitária, o conceito criativo é – de fato – um aspecto de

relevância no desenvolvimento de uma campanha. Existem, então, diversas metodologias as
quais auxiliam o processo de concepção do conceito criativo e os demais processos existentes
no plano do conteúdo. Entretanto, com a carência de estudos a respeito de metodologias de
criação visual no design e na direção de arte, este trabalho surgiu da necessidade e do
interesse em encontrar uma perspectiva de raciocínio criativo visual, que forneça uma
possibilidade de caminho a ser seguido, auxiliando os diretores de arte a encontrarem uma
solução visual coerente e significativa. De modo mais específico, a presente pesquisa busca
compreender os processos de desenvolvimento visual do conceito criativo; proporcionar
metodologias do pensamento em torno do processo criativo e processo de composição estética;
propor uma perspectiva de raciocínio criativo visual.
Dessa forma, o pensamento e a concepção criativa na direção de arte serão analisados
através do método conjugado. A fim de promover a resolução dos objetivos aqui propostos, a
presente pesquisa perpassa por três processos metodológicos, sendo o primeiro eles a pesquisa
 14

bibliográfica, o segundo a análise comparativa e o terceiro o processo decisório.

Na primeira etapa, que corresponde a pesquisa bibliográfica, a leitura e a interpretação
de informações retiradas de fontes bibliográficas é o foco, na qual ocorre a busca por
conceitos, definições, e métodos existentes para pensar criativo,
num sentido amplo, é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa
que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre
o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a
literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do
pensamento dos autores, acrescido de suas próprias ideias e opiniões. (STUMPF,
2005, p. 51)

Essa pesquisa bibliográfica é o passo inicial para a construção de um repertório a

respeito do tema, pois permite a descoberta de materiais já existentes, bem como teorias,
conceitos e demais informações necessárias para o desenvolvimento da segunda etapa, regida
pelo segundo método. O método da pesquisa bibliográfica rege os objetivos que dizem
respeito à compreensão dos processos de desenvolvimento visual e de apresentação dos
processos já existentes.
A pesquisa bibliográfica também se justifica, pois, para construir um caminho de
conhecimento que leve até a proposição metodológica final, é necessário o entendimento a
respeito do que é direção de arte, como é conceituada e como é vista. Ademais, também é
interessante e relevante apresentar uma perspectiva histórica da direção de arte e do design,
para compreender o seu percurso até os dias atuais e as mudanças ou evoluções que os cercam.
A pesquisa também dá conta de trazer as tendências do design e como ele está sendo exercido
nos dias atuais, bem como perspectivas de autores sobre a configuração do pensamento atual
sobre a direção de arte. Criatividade e processos criativos também são conceitos expressivos
para compreensão do trabalho como um todo. Suas definições devem auxiliar a execução do
objetivo final da pesquisa, bem como os métodos existentes para a prática do pensar criativo
devem exemplificar a importância de uma sistematização para estes ofícios.
Dando continuidade ao trabalho, a metodologia adotada para a compreensão da
segunda etapa da pesquisa é a Análise Comparativa. Em resumo, o Método Comparativo
Consiste em investigar coisas ou fatos e explicá-los segundo suas semelhanças e
suas diferenças. Geralmente, o método comparativo aborda duas séries ou fatos de
natureza análoga, tornados de meios sociais ou de outra área do saber, a fim de se
detectar o que é comum a ambos. (FACHIN, 2001, p. 40)

O primeiro passo para realizar esta análise é reunir todas as informações recolhidas a
respeito dos métodos – os selecionados para este trabalho – que pautam o exercício do pensar
criativo visualmente. Segundo Fachin (2001), o método comparativo permite a análise de
 15

dados concretos, logo, o segundo passo é interpretar estes dados, traçando vantagens e
desvantagens, pontos fracos e fortes e levantando questionamentos a respeito dos
pensamentos encontrados. Por fim, associar metodologias sobre criatividade, design gráfico e
criação publicitária, comparando-as e estabelecendo relações entre elas. Através dessa
comparação, o pensamento chegará à proposição de uma metodologia única e abrangente,
uma perspectiva de raciocínio criativo visual, voltada para a direção de arte e para o plano da
expressão dos textos publicitários.
Esse raciocínio terá como embasamento o terceiro método, o processo decisório. Este
processo, que surgiu com Herbert Simon em sua obra Comportamento Administrativo (1945)
apresenta ao decisor um modo de encontrar a melhor opção – entre pelo menos duas – para a
resolução do seu problema. Segundo ele, o processo decisório (processo este ilustrado na
figura 1) perpassa três fases: a fase da prospecção, da concepção e da decisão. Na fase de
prospecção, o indivíduo – decisor – reconhece que existe um problema ainda sem solução.
Para a concepção, há a criação de opções de soluções para o problema ou situação. E, por fim,
na decisão, o indivíduo julga as alternativas e escolhe a que lhe parece mais apropriada.

Figura 1: Processo decisório de Herbert Simon

Fonte: Adaptado de Herbert Simon (1945)

A proposta é, então, compreender metodologias já existentes, compará-las a fim de

apontar e facilitar caminhos, induzindo decisões para o desenvolvimento visual do conceito
criativo publicitário. Dessa forma, através do exercício do pensar criativo, entender como um
ou mais valores de base de um texto, identificados em um patamar (nível abstrato) podem ser
manifestados, ou seja, colocados em discurso, tornando-se concretos.
 16

3. DIREÇÃO DE ARTE

Para iniciar a discussão, neste trabalho, a direção de arte é um dos conceitos centrais e
mais relevantes, em razão de que ela permeia e exerce influência de forma direta na discussão
principal: como transpor o conceito criativo já assimilado para o visual?

3.1 Compreendendo direção de arte e design gráfico

Quando se fala em publicidade e propaganda, é comum entre muitas pessoas que haja
a associação direta com a área de direção de arte ou design gráfico. Não sendo o único
aspecto que compõe a publicidade mas, tendo, de fato, grande importância para composição
de um anúncio publicitário, é interessante e necessário – para a presente pesquisa – que se
comente algumas perspectivas, causando o entendimento de sua definição e das ideias que
cercam este conceito.
A área onde atuam os Diretores de Arte corresponde à parte da construção da
comunicação visual de um produto publicitário. Sendo assim, é diretamente ligada à imagem
e o uso da mesma. Valendo-se do desenvolvimento tecnológico dos canais e, por
consequência, da importância – e da presença marcante – da imagem na atualidade, entende-
se que hoje, ―O visual predomina. O verbal tem a função de acréscimo‖ (DONDIS, 1997, p.
12). Além disso, ―A diferença entre palavra e imagem, e palavras em si, especialmente em
conjunto, é que as imagens são compreendidas mais rapidamente‖ (NEWARK, 2009, p. 100),
por isso vê-se que a responsabilidade de uma direção de arte persuasiva e relevante está em
constante crescimento.
A fase da direção de arte surge após a etapa de concepção do conceito criativo da
campanha ou peça, dando vida ao mesmo. A maioria das agências de publicidade e empresas
de comunicação seguem determinados modelos para facilitar e organizar o processo de
produção de uma campanha, anúncio e etc, conforme mostra a figura 2:
 17

Figura 2: O fazer publicitário

Fonte: Baseado no método de trabalho das Agências Publicitárias e Burtenshaw (2010). Elaborado pela autora.

Na maioria dos casos, o estilo que levará o design e as ferramentas utilizadas para concebê-lo
são ditadas pelo próprio conceito já definido anteriormente (fotografia, ilustração e etc),
fazendo as adequações necessárias a cada veículo.
Além do enfoque publicitário, o design também ―Está em toda parte, explicando,
decorando, identificando – impondo significado ao mundo.‖ (NEWARK, 2009, p. 6). Sendo
assim, ―Não é de modo algum surpreendente que o moderno design gráfico recolha muitos
dos seus princípios e ideias da Arquitetura‖ (HULBURT, 2002, p. 12), já que ele também está
nas ruas, nos jornais, na televisão, nos celulares, diferenciando e trazendo personalidade aos
diferentes aspectos da vida na sociedade. Saindo um pouco das relações técnicas e comerciais
que envolvem a direção de arte e abordando suas diversas facetas, percebe-se que além de sua
 18

importância primária – que é o fator estético – ela também pode possuir uma efetiva carga de
conteúdo de cunho sociais. Assim como profissionais de diversas áreas do conhecimento, o
designer gráfico também pode utilizar o seu produto para desabrochar mudanças e melhorias
sociais, independentemente do tema. Entende-se aqui claramente que se trata de um assunto
delicado e também que ―Os designers sempre permanecerão presos a uma relação comercial
com um cliente‖ (NEWARK, 2009, p. 44), entretanto isso não significa que seja impossível
exercer um papel de agente de mudanças em uma sociedade, mesmo que de forma sutil,
implícita e também pacienciosa.
Ao longo dos anos, muitos autores e profissionais da área tentaram definir a direção
de arte e o design gráfico, de modo que sintetizasse esta área de atuação. Entretanto, afirmam
também que é de extrema dificuldade tentar resumir uma competência tão vasta e flexível.
Richard Hollis, o designer e historiador, conceitua o design como uma combinação de sinais e
símbolos dispostos em alguma superfície com a finalidade de transmitir uma ideia,
explicitando que os principais propósitos da direção de arte são a identificação, a informação,
e a promoção. O autor também diz que o design ―constitui uma espécie de linguagem, de
gramática imprecisa e vocabulário em contínua expansão‖ (HOLLIS, 2001, p. 04).
Ainda com o objetivo de sintetizar a profissão, Burtenshaw (2010), explana também
sua concepção, e traz o conceito de direção de arte e design gráfico como algo que facilita a
comunicação e a transmissão de mensagens. Bertomeu (2010) complementa a visão, dando
exemplos e afirmando que o diretor de arte é encarregado de conceber o aspecto visual de um
produto, seja filme, um programa de TV, anúncio impresso ou digital. Resumindo a essência
do profissional, ―O instinto do designer é simplificar e esclarecer‖ (NEWARK, 2009, p. 14)
com um objetivo artístico e comercial. Ademais,
O diretor de arte é responsável por ―elaborar‖ os anúncios, garantindo que serão
visualmente fortes e terão layout e composição consistentes em toda a campanha.
Também é crucial que o produto final reflita e transpire os valores da marca.
(BURTENSHAW, 2010, p. 132)

Existe, claramente, a restrição de que a direção da arte precisa ser condizente com a
marca em questão e também seus valores, de modo que consiga refletir as necessidades da
propaganda. Pois ―O diretor de arte deve garantir o máximo de sinergia e impacto da relação
visual entre texto e elementos como imagem, chamada, slogan, logotipo e outros detalhes
gráficos que compõem o anúncio impresso‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 138). Muitos autores
ainda deixam claro que não existe fórmula alguma e nem normas fixas para a composição de
anúncios publicitários, apenas alguns princípios. Estes princípios são normalmente de cunho
 19

estético e fundamentam o layout em si, o que sustenta a ausência de pensamentos e estudos

que compreendam à etapa anterior à concepção visual, e assim, de um processo sistemático e
organizado para desenvolver visualmente o conceito criativo.
Para o desenvolvimento do presente trabalho, a direção de arte e o design gráfico
serão sintetizados e conceituados como a solução visual encontrada baseada na linha
expressiva criativa selecionada para a composição do produto publicitário, que também seja
única e original. Então, a direção de arte é encarada, aqui como a tomada de decisões de
cunho estético baseada no conceito criativo. Essa linha criativa supracitada é, de acordo com
Bigal (1999) baseada na análise realizada na etapa de pesquisa do processo criativo, pois o
guia a produção estética tem de ser o repertório de elementos apresentados pela pesquisa do
público – esse repertório pode ser transformado em inúmeras materialidades, símbolos e
elementos (campos semânticos distintos etc). A elaboração do conceito criativo pode seguir
alguns processos, dentre eles a metodologia apresentada na figura 3:

Figura 3: metodologia de desenvolvimento do conceito criativo.

Fonte: Elaborado pela autora.

Seguindo os passos apresentados no processo acima, será possível desenvolver a linha

 20

expressiva do anúncio ou campanha, para que, após essa etapa, seja também possível iniciar a
etapa da direção de arte. Entretanto, analisando e refletindo sobre a existência de
metodologias e modelos, percebe-se a ausência de facilitadores do processo de criação que
circundam a direção de arte e o visual.
Como a evolução do design está diretamente ligada à evolução da tecnologia
(NEWARK, 2009), compreende-se que também o mesmo é capaz de reunir diversas
competências a fim de sintetizá-las e combiná-las no processo de composição de uma
mensagem publicitária. Afirma-se que na maioria das vezes é necessário o uso dessas
competências como fotografia, ilustração, manipulação de imagens, línguas, símbolos,
comércio, tecnologia e até diversas teorias, mesmo sabendo que
Tendemos a pensar na teoria como algo totalmente formado em um livro, mas cada
peça do design tem uma base teórica, mesmo que tenha sido feita por um designer
que nunca leu um livro. Teoria é um conjunto de idéias: uma leitura particular da
história, conhecimento especulativo e juízos de valor associados a ideias sobre o
futuro. (NEWARK, 2009, p. 60)

Segundo Newark (2009) O design é formado por elementos de significados já

existentes que são reformulados a fim de passar uma nova mensagem. Para mais, a linguagem
visual é um ―sistema de relações entre signos. Toda palavra ou imagem é um signo e todo
signo individual tem apenas um significado por causa da relação com outros signos
(NEWARK, 2009, p. 48). Exemplificando, o profissional de direção de arte precisa ter
repertório e conhecimento sobre diversas áreas,
Como todo profissional da área da comunicação, o diretor de arte precisa ir ao
cinema frequentemente, ir ao teatro, ver tudo o que se passa na televisão, internet, ler
revistas, livros, viajar bastante, enfim, tudo o que o mundo moderno nos apresenta
da demanda audiovisual e artística. (BERTOMEU, 2010, p. 64)

Logo, a linguagem visual é formada por um mosaico composto por diversas outras
linguagens, elementos e símbolos a fim da compor uma mensagem definida e com um sentido
próprio. Resultando em determinada imagem, essa combinação de elementos deságua em uma
mobilização do nosso repertório visual para que ocorra o reconhecimento desta imagem
(BERTOMEU, 2010). A questão a ser analisada e explorada na presente pesquisa é uma
maneira (caminho) possível para selecionar os elementos a formar determinada mensagem.
 21

3.2 Visão panorâmica e histórica da direção de arte

Já citada no presente trabalho, o conceito que resume a comunicação visual trata sobre
o uso de símbolos que, combinados, tem o objetivo de transmitir uma determinada mensagem.
A comunicação visual apesar de potencializada pelo avanço tecnológico pode ser percebida
nos primórdios da humanidade. Como exemplo, podemos citar as conhecidas pinturas
rupestres, que ilustravam, nas paredes das cavernas, cenas de caça, rituais e vivências da
época. Percebe-se então que ―A comunicação visual, em seu sentido mais amplo, tem uma
longa história. Quando o homem primitivo, ao sair à caça, distinguia na lama a pegada de
algum animal, o que ele via ali era um sinal gráfico‖ (HOLLIS, 2001, p. 01). Já em 1960,
Segundo Bomeny (2009) as empresas, independentemente do seu tamanho, sentiam a
necessidade de construir uma imagem solidificada que pudesse representá-la e também torná-
la de fácil reconhecimento, o que já se tornava responsabilidade do designer. Apesar de que o
design gráfico, como profissão, tenha surgido em meados do século XX (HOLLIS, 2001),
com o advento da Internet e o avanço tecnológico, o estudo e o exercício dessa prática podem,
atualmente, ser considerados disseminados, não sendo mais um ofício de difícil acesso.
Entretanto, a maioria dos designers e diretores de arte não tem devido conhecimento das
origens de sua profissão.
Quando se fala em design e seu exórdio, entende-se que ―O processo de design –
como, aliás, a maioria dos aspectos da vida contemporânea – não se originou do nada nem
cresceu do vácuo‖ (HULBURT, 2002, p. 12). A arquitetura, a pintura, a escultura e os
produtos pertencentes a vários movimentos artísticos ditaram o curso do design e modelaram-
no para torná-lo o que é hoje. Algumas escolas artísticas surgem como fortes influenciadoras
do design contemporâneo, como por exemplo Dadaísmo, Bauhaus e o Cubismo de Pablo
Picasso e Georges Braque.
Segundo Bomeny (2009), a linguagem visual passou por algumas fases de
transformação, onde a primeira foi um período de difusão de textos. A segunda, o processo de
normatização do desenho da letra. A terceira – no período da Revolução Industrial,
protagonizando o desenvolvimento da indústria e da técnica – quando começa a surgir uma
conceituação da linguagem visual. A quarta, orientada pela percepção modernista, foi uma
fase estruturalista e gráfica. Por fim, a quinta, que corresponde à época em que a página
impressa se adaptou à tecnologia da fotocomposição.
 22

No final século XIX, na Bélgica, um movimento artístico que não seguia nenhum
historicismo e que inspirou o cubismo surgia. O Art Nouveau, não foi dominado pela arte da
pintura: é considerado o primeiro movimento artístico voltado ao design gráfico. Ao contrário
da escola Bauhaus, que começou a introduzir um conceito de ordem e racionalismo
(BOMENY, 2009) – e que faz uso majoritariamente de linhas retilíneas para composição do
layout, prezando por clareza e funcionalidade –, o Art Nouveau é bastante decorativo
(aproveitando curvas, flores, artesanatos e arabescos) e pode até ser considerado um ―exagero
gráfico‖ pelos princípios do design moderno e minimalista, como mostra a figura 4:

Figura 4: Exemplo de pôster Art Noveau

Fonte: Uol Educação1

Mesmo apresentando características que apresentam certo contraste com o estilo

predominante no desing moderno, o
O Art Nouveau é importante para o artista gráfico por causa do estilo que fixa para a
página impressa; por sua influência na criação de formatos de letras e de marcas
comerciais; por sua criação e primeiro desenvolvimento dos modernos posters. O
design gráfico foi também influenciado pela contribuição do Art Nouveau,
relacionando as áreas da moda, de tecidos e mobílias, da mesma forma que o design
de objetos populares como vasos e lamparinas Tiffany, artigos de vidro Lalique e

1 Disponível em <https://educacao.uol.com.br/disciplinas/artes/art-nouveau-estilo-influenciou-as-artes-
graficas-e-a-arquitetura.htm> acessado em: 26/06/2017
 23

estampas Liberty. (HULBURT, 2002, p. 16)

Conectando à propaganda, a principal forma de expressão artística relevante para o

design – que trazia o estilo Art Nouveau – foram os pôsteres. Surgiram como mídia no final
do século XIX, junto com o movimento artístico. Eles atraíam, com suas estampas orientas e
referências ao artesanato, o público para o consumo de produtos e de entretenimento. Os
pôsteres eram produzidos através da técnica da Litografia, pensada através de um dos fatores
que alavancaram o desenvolvimento do desing gráfico: a mecânica e a tecnologia. Outro fator
responsável é o comércio: sem a ascensão de uma burguesia mercantil e o método de
impressão de época (feita com lápis gordurosos e tintas à base de água) não teríamos a
existência do design como ele é hoje.
Da influência das escolas artísticas surge o estilo. Ele é basicamente, segundo Enric
Sotué, uma forma peculiar de dizer alguma coisa graficamente. É uma maneira – de certa
forma padronizada – com que o designer une formas, linhas, tipografia, cores e uso do espaço.
Dessa forma, o estilo escolhido acaba por ditar o curso que o desing seguirá, limitando e
excluindo algumas possibilidades. Em decorrência da mudança de valores da sociedade, o
estilo se reconfigura e se transforma para acompanhá-la, visto que ―O design é formado por
forças que o atraem e o estendem em formas novas‖ (NEWARK, 2009, p. 34). Ademais, o
estilo muda também, segundo Newark (2009), de acordo com a necessidade de unificar a obra
e o desejo de valorizá-la. Em resumo, o estilo são ―Imagens características que são associadas
a períodos específicos da história‖ (BOMENY, 2009, p. 14).
Uma maneira existente e marcante para visualizar a mudança de estilos na
propaganda é observar o uso de tipografias. Cada tipo é característica de determinada época
da história da arte e do design. Citando com exemplo, a escola artística Bauhaus, muito
difundida no mundo do desing, fazia uso de fontes retas, marcantes e sem serifa. Resumindo,
―A tipografia como sistema de signos se transforma dependendo do momento histórico e o
significado de um tipo de letra se altera conforme o contexto cultural em que aparece.‖
(BOMENY, 2009, p. 13). Ademais, antes ela era essencialmente informativa e não fazia parte
da composição pelo fator estético, e hoje produz sentido e integra à imagem na mensagem a
ser transmitida.
Na publicidade antiga, a imagem era majoritariamente utilizada como apoio ao texto
– ferramenta mais importante da época. A redação do anúncio descrevia o produto, serviço ou
entretenimento, disponibilizando informações detalhadas e diretas, enquanto a imagem
 24

(quando presente) só ilustrava, já que ―O princípio básico da mensagem publicitária era verbal,
a imagem era complemento‖ (BASTOS, 2008, p. 117). No Brasil, além dos anunciantes da
indústria farmacêutica, os cartões-postais faziam muito sucesso. Eram vindos de Europa
decorados com o estilo Art Nouveau, sem nenhuma relação entre imagem e texto. Segundo
Bastos (2008), com a evolução mercadológica, a propaganda e o design começaram a
valorizar a imagem do produto. A ilustração (que é versátil e oferece a possibilidade de
abundantes estilos) e, mais tarde, com o desenvolvimento tecnológico, a fotografia tomaram
conta dos anúncios. Essas técnicas reproduzem melhor a realidade e passam maior
legitimidade, porque ―A fotografia é considerada real e confere credibilidade ao anúncio. O
público vê a foto como crível, pois pode representar o produto como é de verdade e no
contexto de um ambiente real‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 120). Mesmo que as imagens
estivessem ganhando destaque, o texto ainda era o centro do anúncio e a propaganda tinha um
apelo racional, mostrando sempre os benefícios de cada produto. Com isso, percebe-se que há
certo excesso de informações (não condizente com o estilo do design atual), além de ―Um
desejo de comunicar todas essas informações com a mesma intensidade‖ (BASTOS, 2008, p.
120).
Com o passar do tempo, a imagem começa a contar histórias e a produzir discursos
independentes – de tal maneira que possibilite uma construção dinâmica entre texto e imagem.
A partir dessa evolução da comunicação mercadológica, ―O diretor de arte passa a ser mais do
que um mero montador de layout: ele passa a pensar na imagem conceitualmente, para
trabalhá-la com o texto, e não para simplesmente ilustrá-lo‖ (BASTOS, 2008, p. 121). Assim,
começa então o estudo e a percepção de que ―O maior poder da linguagem visual está no seu
caráter imediato, a sua evidência espontânea‖ (NEWARK, 2009, p. 100).

3.3 Configuração do pensamento atual a respeito da Direção da Arte

Como já citada diversas vezes no presente trabalho, a imagem, atualmente, detém

grande força e importância tanto partindo do viés publicitário (comercial) quanto para a vida
em sociedade de forma geral. Na propaganda, ―As imagens são os elementos gráficos que
podem dar vida a um design. Seja como o foco principal de uma página ou como elemento
secundário, são essenciais à comunicação de uma mensagem e a consolidação da identidade
 25

visual de um projeto‖ (GAVIN, 2012, p. 92). Ela é lida e compreendida antes que o texto
possa justificá-la ou complementá-la, e está cada vez mais disseminada – facilitada pela telo
avanço tecnológico. Aprofundando nas questões da propaganda, os Diretores de Arte – devido
à importância da imagem no presente – também ganharam relevância e tiveram seu trabalho
―valorizado‖, porque não apenas mais ilustram o texto como ocorria nos primórdios da
propaganda, e sim dão vida ao conceito criativo da peça publicitária. Na construção de layouts,
Os profissionais que trabalham com a elaboração de qualquer tipo de linguagem
visual captam essas tendências do momento e por meio de suas representações,
interpretam uma ideologia tanto social como política, e mesmo tecnológica, de
determinado tempo e espaço (BOMENY, 2009, p. 14).

Desde o período de predominância da Art Nouveau até hoje, as concepções de estilos,

de belo e moderno se transformaram com o tempo. Essa transformação, além de seguir
tendências artísticas, segue o estilo de vida dos indivíduos e da vida em sociedade. Sendo
assim, não se contesta que a ―A direção de arte é um tipo de monstro Frankenstein feito de
partes pré-existentes‖ (NEWARK, 2009, p. 49), porque está, perceptivelmente, em constante
mudança. Atualmente, a direção de arte se concentra no estético entregando determinada
mensagem. Como já afirma o ditado popular, ―Uma imagem vale mais que mil palavras‖ e
esta imagem é pensada e estudada a fim de dizer tudo aquilo que o anúncio (conceito criativo)
necessita transmitir, de modo que o texto, quando se fizer presente, tenha função
complementar. Não é mais uma opção, para grandes designers e diretores de arte, que a
imagem apenas ilustre e acompanhe o texto.
Apesar da direção de arte ser dependente de uma relação comercial e também de
muitos outros fatores como público-alvo e seu repertório, gosto pessoal, técnica e adequação,
existem alguns estilos considerados modernos, atuais e de certa forma com maior valor
agregado. Em contraponto, estes estilos modernos também podem ser vistos como modismos
e ondas, reforçando o posicionamento de alguns designers em fugir do óbvio. O atual, por
exemplo, aponta tendências ligadas à tecnologia e minimalismo – o qual prega que quanto
menos elementos presentes no layout, melhor assimilada será a mensagem –, sustentando pela
afirmação de que ―menos é mais‖. Este conceito minimalista foi direcionador da Escola
Artística Bauhaus e reafirma a ideia de que ―Os melhores diretores de arte utilizam layouts e
composições simples, o que permite que a ideia se destaque‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 132).
Mesmo existindo estilos predominantes no desing em diferentes épocas, decorrentes do fato
de que ―As múltiplas disciplinas do design são entrelaçadas para formar o tecido do estilo
contemporâneo‖ (HULBURT, 2002, p. 15), não se tem uma resposta definitiva e certeira
 26

sobre o que o compositor do layout deve fazer e como deve proceder a fim de obter resultados
positivos, pois
Assim como em quase todos os aspectos da publicidade criativa, não existem regras
fixas, apenas algumas diretrizes e princípios – e mesmo eles devem ser desafiados
de vez em quando. Apenas depois de conhecer esses princípios e diretrizes que você
poderá trabalhar, em quando, onde e como desrespeitá-los (BURTENSHAW, 2010,
p. 132).

Alguns autores apontam que, para ser eficiente, o diretor de arte precisa surpreender,
criando uma certa surpresa visual (BURTENSHAW, 2010) e apresentado o familiar e o
comum de forma diferenciada e que rompa com as expectativas do público-alvo. A respeito
do uso de texto, indica-se, atualmente, reduzir o número de palavras e manter o texto curto,
para trazer clareza e simplicidade ao produto publicitário.
Segundo Bomeny (apud SALLES, 2006), o designer é afetado pelo seu tempo e sua
contemporaneidade. Dessa forma, além do ponto de vista do designer, a direção de arte
também sofre alterações de acordo com a época política, social e econômica na qual está
inserida. O momento atual do mundo, e, consequentemente, da direção de arte, possui alguns
fatores que podem determinar a eficácia e o sucesso da propaganda: a digitalização, a era da
atenção e as linguagens.
Ao mencionar a digitalização, tem-se a internet como mídia relevante – em muitos
casos até essencial – na publicidade atual. O site O Globo (no mês de fevereiro do ano de
2017) traz uma pesquisa realizada por Gina Smith, uma experiente jornalista de tecnologias
americanas, onde é explanado que 3,7 bilhões de seres humanos encontram-se online. Logo, a
sociedade está, na rotina, cercada por mensagens multilaterais e imersa nas já difusas redes
sociais, utilizando as mesmas incessantemente e tratando-as como ferramentas essenciais na
vida em sociedade. Ela, por não possuir barreiras físicas, tem a capacidade de atingir o
público-alvo de forma frequente, sem muito investimento e com maior alcance. Logo, a
direção de arte hoje em dia é constantemente pensada e trabalhada para este tipo de canal,
onde existe a possibilidade da informação dos produtos estarem fixas em algum lugar, sem a
necessidade de informação excessiva nos anúncios.
Ademais da internet, também se entende que a tecnologia está cada dia mais
desenvolvida e presente na rotina das pessoas. Sendo um fator decisivo no que diz respeito às
tendências na direção de arte, a tecnologia permite ao designer o acesso a softwares cada vez
mais modernos e completos para a execução do seu ofício. O departamento da direção de arte
vive em um cenário em que, segundo Bomeny (2009), o campo da linguagem visual passou e
 27

ainda passa por constante processo de adaptação devido à inserção de novas ferramentas.
É comum a existência de bibliografias e estudos voltados aos meios impressos, que
atualmente perderam bastante espaço na comunicação e na sociedade em geral. Assim, o
processo de digitalização, ao mesmo tempo em que é uma realidade, traz o desafio de pensar a
partir de linguagens adequadas ao meio, ou seja, é preciso pensar que o digital é realidade e
que a linguagem predominante é a imagem, uma vez que segundo Gavin (2012), elas
comunicam rapidamente uma ideia ou instrução.
Um segundo fator a ser considerado é a era da atenção. É evidente a dificuldade
existente no momento de captação da atração de um consumidor para com um anúncio
publicitário. Isso acontece porque estamos rodeados e saturados de informações e mensagens
imagéticas, de forma que o nosso cérebro não percebe diferenças entre eles e as rejeita. É
preciso facilitar a apreensão da mensagem e é necessário inovar e trabalhar a propaganda de
forma diferenciada e destacada. Podemos citar como exemplo, para os impressos, formatos
diferenciados, pois
uma abordagem criativa para a seleção do formato pode produzir resultados que
melhoram a mensagem geral apresentada. A seleção de formato inclui materiais,
escala de produção e uso de técnicas de acabamento de impressão, que podem
incrementar o desing ou resultar em algo único sem necessariamente ultrapassar o
orçamento. (GAVIN, 2012, p. 9).

A comunicação visual precisa, num mundo repleto de informação, ser melhor

estruturada e pensada para ser realmente efetiva, precisa ter caráter expressivo e interpretativo,
precisa gerar interação. Hoje, para que a publicidade se destaque, ela precisa produzir sentido
na mente e na vida do consumidor final.
Outro aspecto relevante para o cenário da direção de arte atual é a linguagem. O
designer precisa entender o discurso que o mundo está propondo sobre tantos assuntos do
cotidiano. Com isso, por exemplo, compreende-se que a partir das mudanças sociais ocorridas
nos últimos anos, a grande maioria do público rejeita a publicidade que contém mensagens
preconceituosas e discursos de ódio, que podem de alguma forma, incitar violência de
qualquer espécie. O diretor de arte precisa transpassar o conceito criativo visualmente de
forma coerente com a situação do mundo, para que o anúncio seja devidamente aceito e não
cause problemas e complicações futuras para a marca anunciante. Enfim, atualmente a
emoção é um dos atributos mais relevantes para a linguagem publicitária, visto que mesmo
que muitas vezes esquecida, ―é preciso empatia para vender‖ (VIEIRA, 1999, p. 18)
Por fim, como outro aspecto presente na configuração atual do pensamento a respeito
 28

da direção de arte, temos a inovação. Neste trabalho, compreende-se que mesmo existindo
inspiração em estilos, escolas, tendências e até mesmo em análise de concorrência, as
transformações no mundo do design são voláteis e a essência é a constante busca e adesão por
aquilo que é novo, por aquilo que é diferente e se destaca.

4. CRIATIVIDADE E PROCESSO CRIATIVO

Paira, na publicidade e nos processos criativos, certa incompreensão. Há autores e

publicitários que encaram o processo criativo como algo extremamente individual e
impossível de ser sistematizado. De fato, é uma perspectiva bastante difundida e relevante,
pois, existem indivíduos ligados à arte, que é algo proveniente da subjetividade, de diferentes
maneiras. Entretanto, para este trabalho, considera-se que é sob a ótica dos métodos e
estruturas de pensamento criativo que são desenvolvidos os aspectos que permeiam um
produto publicitário.

4.1 A criatividade

Criar, segundo Ostrower (2010) é atribuir forma a algo novo que é compreendido de
forma nova. O indivíduo cria ―não apenas porque quer, ou porque gosta, e sim porque precisa;
ele só pode crescer enquanto ser humano, coerentemente, ordenando, dando forma, criando‖
(OSTROWER, 2010, p. 10). Criamos, então, muitas vezes sem a intenção de o fazer, e
utilizamos da criatividade para isso.
Presente no imaginário coletivo, a criatividade caracteriza alguém ou algo e expressa –
no seu sentido denotativo e mais amplo – originalidade, individualidade e a capacidade de
gerar ou produzir e inventar algo novo e, segundo Winnicot (1971), tem relação com a
abordagem do indivíduo à realidade externa. Na maioria das vezes ela é relacionada ao fazer
artístico, entretanto pode ser pensada e aplicada em qualquer ofício, já que
O impulso criativo, portanto, é algo que pode ser considerado como uma coisa em si,
algo naturalmente necessário a um artista na produção de uma obra de arte, mas
também algo que se faz presente quando qualquer pessoa — bebê, criança,
adolescente, adulto ou velho — se inclina de maneira saudável para algo ou realiza
deliberadamente alguma coisa (WINNICOT, 1971, p. 114).

Além disso, ―entre as atividades que realizamos com o cérebro, as mais apreciadas e
 29

mais valorizadas no mercado de trabalho são as atividades criativas (DE MASI, 2000, p. 09),
ou seja, a criatividade permite aos trabalhadores a proposição de soluções inusitadas e
eficazes para problemas que possam existir. Na publicidade não é diferente: a criatividade é
indispensável para que a propaganda exista e se reinvente com o passar do tempo e, significa,
antes de mais nada, solução.
Em contraposição à criatividade fora da publicidade, o designer precisa dela para
propor soluções visuais que transmitam a mensagem de maneira correta e que atinjam com
eficiência o público almejado. Assim, a criatividade na publicidade é intencional e precisa
existir para solucionar o problema comunicacional de um cliente.
Há um questionamento popular a respeito da incidência ou não da criatividade em
cada pessoa – se ela se caracteriza como talento (atributo que se faz presente desde o
nascimento) ou é algo que não existe e passa existir, podendo ser desenvolvida. Entretanto,
mesmo que muitas vezes não percebida ―A criatividade é um estado latente em todos nós‖
(VIEIRA, 1999, p. 19), e precisa de estímulos para prosperar. Estes estímulos podem ser
formados a partir do repertório do indivíduo (do publicitário), sendo constantemente
fomentado de acordo com suas experiências e conhecimentos. Além das vivências, ―As
diferenças, as dualidades, as contradições, as ambiguidades são estímulos fantásticos à
produção criativa‖ (VIEIRA, 1999, p. 19) – ou seja, é produtivo olhar o problema nas suas
diversas facetas para que se atinja uma solução criativa. O conceito de criatividade, neste
trabalho, parte da percepção de que ela é ―uma poção feita de muitos ingredientes: conscientes
e inconscientes, emocionais e racionais. É uma mistura de fantasia e concretude‖ (DE MASI,
2000, p. 108). Define-se a criatividade, aqui, como uma atividade mental situada no equilíbrio
entre a razão e a emoção, estimulada por tudo aquilo que podemos ver, tocar ou sentir.
A publicidade busca, em sua essência, uma solução para um problema detectado.
Sendo assim, a criatividade é sua companheira nos processos que envolvem o
desenvolvimento desta busca. Ademais, é pressuposto que a criatividade tem de ser acionada
e buscada desde o prelúdio do briefing até a análise dos resultados, acompanhando o ciclo do
trabalho e existindo como valor-base em todos os processos. A fim de trazer à criatividade –
que é algo abstrato – certa concretude, existe o processo criativo. Ele pode ser visto como
uma descrição por etapas da criatividade e também da forma de conseguir atingi-la.
 30

4.1.1 O processo criativo

Derivado da criatividade, o processo criativo – no presente trabalho – pode ser

definido como a sistematização do exercício mental do indivíduo que detecta um problema até
que o mesmo atinja uma determinada solução. Ele é concretizado a fim de materializar e
organizar o pensamento criativo ativado tanto no universo publicitário como também em
situações cotidianas.
Assim como a criatividade, o processo criativo não é exclusivo do fazer publicitário,
existindo em diversas atividades diárias e em diversos âmbitos da vida. Segundo Ostrower
(2010), os processos de criação existem no campo da intuição e do inconsciente – se tornam
conscientes a medida que vão sendo expressos. Ainda assim,―Além dos impulsos do
inconsciente, entra nos processos criativos tudo o que o homem sabe, os conhecimentos, as
conjecturas, as propostas, as dúvidas, tudo o que ele pensa e imagina‖ (OSTROWER, 2010, p.
55).
Como aludido acima, sendo o processo criativo elemento presente em variadas
situações da existência humana, ele também carrega consigo múltiplas definições,
perspectivas e metodologias que suprem (ou não) as necessidades de cada contexto em que
está inserido.
Para elucidar o processo criativo existente em diversos ofícios e situações, tem-se a
cenógrafa renomada Es Devlin. Ela aborda um pouco do seu processo criativo na série
documental Abstract: The Art of Design (2017) – produzida pela plataforma de streaming
Netflix. Es Devlin é responsável por entregar ao público uma experiência sensorial memorável
em shows musicais de cantores como Beyoncé, Kanye West e Adele. Para isso, a cenógrafa
perpassa 5 etapas em seu processo criativo: espaço, luz, escuridão, escala e tempo. Para mais,
afirma que inicia todo o projeto com uma folha de papel em branco e uma mesa vazia,
acompanhada do artista em questão.
Ao trazer à pauta a publicidade, entende-se que existem aqueles que acreditam na
criatividade e no processo criativo como elementos apenas do inconsciente que surgem
magicamente e que não dependem de fatores externos. Entretanto, é impreterível compreender
que ―Na criação publicitária não existe milagre e nem magia. A qualidade do seu trabalho será
diretamente proporcional a seu esforço em obter informação e a sua habilidade em combinar
dados.‖ (VIEIRA, 1999, p. 17).
 31

Ainda dentro da publicidade, considera-se que a propaganda deve ser permeada por
um processo criativo detalhado e bem trabalhado, já que é dele que surgem todos os caminhos
imateriais e materiais que uma campanha seguirá. Ademais, segundo Petermann (2016), um
processo criativo institucionalizado se torna mais objetivo e assertivo, não necessariamente se
tornando rígido e engessado.

4.1.2 Modelos e sistematizações existentes para a prática do Pensar Criativo

O processo criativo é, institucionalizadamente, composto por etapas, as quais

possibilitam um melhor entendimento e uma visão sistêmica do mesmo. Essas etapas do
processo criativo são conceituadas por diferentes autores de diferentes formas. Para
exemplificar, Barreto (2004) em seu livro ―Criatividade em Propaganda‖, descreve as fases do
processo criativo na publicidade como preparação, incubação, iluminação e verificação.
A primeira etapa, que é denominada preparação, descreve um processo excessivo e
extremamente necessário de pesquisa e estudo sobre o problema, objeto ou situação. Talvez a
etapa mais importante deste processo aqui descrito, uma vez que a abundância de
conhecimento e informações sobre a aquilo que se pretende resolver apenas facilitará a busca
pela solução e prepara a mente do indivíduo inserindo-o no contexto em questão. Em resumo,
na preparação a pessoa parte
Para a coleta e manipulação do maior número possível de dados e elementos
pertinentes para, em seguida, ―queimar pestana‖ sobre os mesmos. Lê, anota, discute,
coleciona, consulta, rabisca, cultiva sua concentração no assunto. (BARRETO, 2004,
p. 150)

É de suma importância, então, sentir a exaustão do cérebro na busca por essas

informações para então seguir para a próxima fase.
Incubação é a denominação da etapa onde abandona-se todo o material (físico ou não)
reunido sobre a situação, inclusive ela. Segundo Barreto (2004) você descansa e se desliga do
problema, tirando ele da mente e deixando de lado todos os detalhes buscados na fase da
preparação. Dessa forma, o consciente desfadiga e o inconsciente trabalha realizando
conexões entre as informações, que ali fazem barulho. Há, em ―Criatividade em Propaganda‖
dicas de como proceder quando se atinge essa fase: Ouvir músicas, ir ao teatro, cinema, ler
jornais e revistas, fazer ioga. De forma concisa, a incubação é a fase onde o inconsciente
 32

torna-se protagonista, enquanto o indivíduo realiza atividades que o afaste do problema em

pauta.
Após a incubação, atinge-se a etapa da iluminação. A denominação da etapa define: é
o momento iluminado em que a solução para o problema aparece. Inúmeras vezes a
iluminação pode acontecer durante a incubação (BARRETO, 2004), e como produto, tem-se a
ideia capaz de resolver o problema em questão.
Por fim, a verificação se responsabiliza por tornar concreto, consciente e racional
aquilo que foi gerado no campo do inconsciente e da imaginação. Segundo Barreto (2004) o
intelecto dá a partida físcia (que é tão importante quanto a mental), tornando real e checando a
eficiência da solução proposta através dos demais processos.
As etapas do processo criativo descritas acima e ilustradas na figura 5 foram
inicialmente propostas por Catherine Patrick em ―What is creative thinking?‖ e trazidas por
Roberto Menna Barreto. Elas detém uma visão sobre o processo criativo que é, em sua
maioria, carregada de ações inconscientes e tenta simplificar este processo complexo.

Figura 5: O processo criativo segundo Barreto (2004)

Fonte: Elaborado pela autora a partir de Barreto (2004)

Em contraponto a certos aspectos apresentados pelos autores, no presente trabalho

não se pretende trabalhar com a abordagem de iluminação e geração de ideias de forma
espontânea e totalmente inconsciente, e sim com estímulos provenientes de estudos de
repertório e práticas metodológicas que possam auxiliar a criação de ideias e a decisão da
ideia mais adequada para solucionar determinado problema.
Específicos para a área de publicidade e propaganda, também existem alguns
métodos e sistematizações do processo criativo e seus entornos para que o mesmo seja
facilitado através de etapas bem definidas e abrangentes. Henri Joannis propôs, em sua obra
―O processo de criação publicitária‖ uma estrutura responsável por atribuir metodologia ao
 33

processo criativo publicitário, de forma que estas etapas sejam capazes de induzir o criativo à
decisões de estratégias, conceitos, afirmações: à soluções de forma didática. O ―Z Criativo‖
como é denominado, resume um percurso criativo do início ao fim, como mostra a figura 6.

Figura 6: o ―Z Criativo‖ (adaptado)

Fonte: Adaptado de Joannis (1988)

O autor afirma, em sua obra, que a criação publicitária depende muito mais de uma
estrutura cíclica alvo-criador-alvo do que do talento e da inspiração (JOANNIS, 1988) –
características muito valorizadas por outros publicitários. A fim de descrever o processo
criativo através do Z, tem-se a primeira etapa (A-B), que é denominada fase preliminar. Esta
etapa, que simboliza a investigação, vai da percepção de homem de estudos até mercado. Essa
investigação é baseada no briefing, isto é, no levantamento de dados a respeito de público,
concorrência, mercado e os demais fatores que poderão exercer influência no processo de
criação de uma campanha ou anúncio. Aqui nos deparamos com certa aproximação entre
 34

metodologias, onde a fase da preparação no processo criativo de Roberto Menna Barreto,

descreve uma sequência excessiva de pesquisa, acumulando conhecimento sobre o problema,
objeto ou situação.
O início da próxima etapa (que começa a percorrer a sequência B-C), não
corresponde ainda ao conceito propriamente dito. Ela começa pela delimitação da estratégia –
a qual precisa constar segmento visado, posicionamento e objetivos – que será baseada nas
pesquisas realizadas na etapa anterior. ―Por detrás de toda a criação publicitária, existe, numa
fase formulada ou informulada, uma hipótese de marketing, uma estratégia. Não a formular
previamente, é pôr em perigo a eficácia da criação‖ (JOANNIS, 1988, p, 16), logo, a
estratégia clara permite ao publicitário decidir o que dizer e o que mostrar para levar o
produto aos consumidores sem falhas no processo (JOANNIS, 1988). Os pontos específicos
destacados por Joannis (1988, p. 17) a serem levados em conta na estratégia são:
O público-alvo: análise em termos quantitativos (sexo, idade e etc) e qualitativos
(hábitos de consumo);
Objetivos: quais as mudanças se pretende obter junto ao público-alvo (notoriedade,
atitude, comportamento, imagem e etc).
A satisfação a comunicar (a promessa): o que motiva o público para o objetivo
apontado, a promessa do produto, podendo ser material ou imaterial;
Os constrangimentos: elementos que limitam, restrições, coisas que podem e não
podem ser ditas.
Seguindo o fluxo do Z criativo e partindo dos pontos apresentados por Joannis (1988)
para o desenvolvimento da estratégia, avançamos na linha B-C e deparamo-nos com a
próxima etapa, denominada eixo psicológico. O eixo determina o resultado que o anúncio
pretende atingir na mente e no espírito do consumidor, ―a que conhecimento queremos torná-
lo sensível‖ (JOANNIS, 1988, p. 20). Para exemplificar, a autora (1988) ressalta que uma
maneira de desencadear o eixo psicológico é enaltecer uma motivação ou reduzir um
constrangimento apontado nas estratégias. Além disso, também existem métodos a fim de
avaliar a escolha do eixo:
Poderoso e não-explorado até então;
Possui ligação com uma característica distintiva do produto;
Corresponde a uma verdade sobre o produto.
Após a decisão do eixo psicológico entramos na etapa do conceito criativo.
Possuindo a missão de ―representar de modo concreto, específico e credível a satisfação
 35

fixada pelo eixo‖ (JOANNIS, 1988, p. 23), o Conceito pode ser direto ou indireto, e deve
induzir pensamentos positivos a respeito do produto ou marca. Desse modo, requer que a
mensagem mantenha a mesma linha até o fim, não perdendo o público na metade de sua
compreensão.
Para isso, deve fazer parte do repertório do público (BIGAL, 1999) e pode ser
(baseado em) um personagem, uma frase, elementos retirados de cinema, música, ciência, arte
e etc. Para a autora, o conceito deve ter:
Originalidade: deve se afastar dos estereótipos publicitários, dos conceitos já usados
e existentes e também das primeiras ideias;
Potencial de visualização: O conceito precisa dar possibilidade de imagens fortes,
belas, coerentes, simples;
Riscos de comunicação minimizados: É necessário que o conceito tenha fácil
compreensão e indução positiva, que faça referência a um universo de repertório do público
traçado.
O manifesto base, ainda seguindo a linha B-C, é a próxima etapa apontada por Henri
Joannis. Aqui se inicia a materialização de tudo o que foi proposto até o momento, gerando
uma primeira peça criativa que é norte da campanha. No manifesto, ocorre o uso de
linguagens escolhidas especificamente para determinado público (linguagem, imagem, som,
cheiros) a fim de trazer o conceito criativo à vida. Para tal, o autor aponta três critérios que
dominam neste ponto do Z Criativo:
A força da comunicação visual: é preciso levar em conta a força que a imagem exerce
sobre o texto.
A convergência da denotação/conotação: ―Um manifesto publicitário comunica
porque diz de forma explícita (denotação), mas também pelo que mostra, pela tonalidade
estética, cultural, moral daquilo que mostra (conotação)‖ (JOANNIS, 1988, p. 26). Ou seja, é
fundamental que haja um alinhamento entre a comunicação visual e os elementos visuais
escolhidos com a mensagem (conceito);
A velocidade da comunicação: a mensagem publicitária necessita ser rápida e eficaz,
resumindo todos os pontos supracitados em alguns segundos de atenção do público
selecionado.
Quando concebido o manifesto, avançamos para a etapa C-D. Esta etapa corresponde
à finalização do processo criativo, ou seja, o produto publicitário é veiculado e chega ao
mercado – ao público. Para fechar o ciclo do processo criativo publicitário é interessante a
 36

realização de uma pesquisa para averiguar se o produto foi aceito e teve os resultados
pretendidos para com o seu público-alvo.
Dessa forma, entende-se que os métodos de Roberto Menna Barreto e Henri Joannis
resumem e sistematizam o processo criativo de diferentes formas, mas com a mesma função:
entregar uma solução a um problema de forma coerente, criativa e de certo modo, facilitada
pela categorização.
Há também alguns outros métodos mais difundidos e talvez, menos sistematizados a
serem ressaltados para a prática do pensar criativo como brainstorm, mapas mentais,
entrevistas, grupos focais e pesquisas visuais.
Segundo Lupton (2013), o brainstorm – a famosa tempestade de ideias – surgiu na
década de 1950 com Alex F. Osborn e se propagou rapidamente, sendo um auxílio às pessoas
pensarem de forma criativa. No processo de brainstorming (que normalmente é realizado por
uma equipe), os indivíduos presentes descarregam ideias e sugestões para encontrar a solução
do problema: tudo isso sem muita restrição e julgamento. O método é uma forma de abrir a
mente para todo tipo de ideia possível, a fim de encontrar a melhor e mais viável. Apesar de
muito utilizado, é apenas o início de um grande percurso em busca de soluções criativas para
determinado problema.
Os mapas mentais também podem ser poderosos métodos de estruturação do
pensamento criativo. Neste método, o publicitário parte de um termo ou ideia central que fica,
literalmente, no centro do papel e segue associando imagens, termos, palavras, propostas e
frases que podem servir de conceito base para conceber o produto publicitário. Com relação à
sua origem, sabe se que
A técnica de mapas mentais foi desenvolvida por Tony Buzan, um popular autor de
Psicologia que vem promovendo seu método por meios de publicações e workshops.
Embora Buzan tenha delineado regras específicas para os mapas mentais, como o
uso de uma cor diferente para cada ramificação do diagrama, seu método é
empregado de maneira mais solta e intuitiva por intocáveis designers, escritores e
educadores. (LUPTON, 2013, p. 22)

A entrevista é um método conduzido próximo ao consumidor final, o que faz com

que seja muito importante para determinadas campanhas. Ela permite ao criativo conhecer o
seu público de forma pessoal e humana, e, o condutor da entrevista agindo de forma
observadora e empática conseguirá obter informações privilegiadas sobre o público-alvo em
questão. Ao mesmo tempo que pode vir a fornecer o conceito criativo, a entrevista pode ser
considerada também um início de um processo criativo (um ponto de partida), não sendo
suficiente para a concepção de uma campanha como um todo.
 37

Assim como a entrevista, os grupos focais também permitem ao criativo um contato

próximo com o consumidor final. Esse método se caracteriza como ―uma conversa organizada
envolvendo uma parcela de indivíduos. Esses grupos focais podem ser usados para planejar e
definir os objetivos de um projeto, assim como para avaliar os resultados.‖ (LUPTON, 2013,
p. 30). O grupo focal precisa de um condutor neutro e cuidadoso, visto que não pode
influenciar decisões e nem opiniões para um resultado imparcial. Essa técnica ajuda o
publicitário a analisar as necessidades e o contexto do público de forma geral.
Os métodos mencionados acima foram pensados e propostos para um melhor
desempenho do publicitário criativo em seu ofício: eles fomentam o pensamento criativo e
disponibilizam meios para aguçá-lo e provocá-lo, fazendo com que as soluções para os
problemas propostos sejam encontradas de maneira assertiva e também original. Todavia,
levando em conta os objetivos deste trabalho, percebe-se uma vasta lacuna no que diz respeito
à transposição do conceito criativo (que está no campo das ideias) para sua forma material, ou
seja, para o visual. A etapa da direção de arte tem a função de assimilar o conceito e torná-lo
imagético da melhor e mais clara forma o possível, mas poucos são os métodos que auxiliam
o designer neste processo e oferecem caminhos para sistematizar o pensamento visual criativo.

5. DESENVOLVIMENTO VISUAL DO CONCEITO CRIATIVO

Após a definição do conceito criativo, ou seja ―depois de selecionar as ideias mais

promissoras, os designers as expressam visualmente‖ (LUPTON, 2013, p. 113). E para
expressar essas ideias visualmente de maneira satisfatória, não existe uma vasta variedade de
métodos, e mesmo os que existem não são difundidos ou não são visto como auxílio. Aqui
serão apresentados alguns desses métodos, a fim de apresentá-los, conectá-los e analisá-los,
realizando comparações entre os mesmos.

5.1 Processos de desenvolvimento visual do conceito criativo

Muitos são os questionamentos existentes a respeito da fase inicial da direção de arte.

O que fazer e como sair da página em branco são dúvidas recorrentes no meio publicitário,
 38

mais especificamente nas áreas de criação. Entende-se que ―muitos artistas e autores olham

para dentro para buscar fagulhas de sentido, mas a inspiração também vem do mundo exterior‖

(LUPTON, 2013, p. 78) e um diretor de arte ou designer pode – e deve – proceder da maneira

que melhor convier para si. Ele deve executar e desenvolver a criação visual através do

método que mais se encaixa consigo. Dessa forma, pode-se entender que os processos de

design são
uma mistura de ações intuitivas e intencionais. Começar um projeto pode envolver
rituais pessoais, como uma longa caminhada ou uma ducha quente, ou esforços
estruturados, como entrevistar o cliente ou aplicar um questionário. Muitos
designers começam pelo brainstorming, que consiste em uma busca incansável por
ideias inovadoras que ajuda a refinar o problema e a ampliar a forma como se pensa
sobre ele (LUPTON, 2013, p. 04)

Entretanto, com o propósito de facilitar esse processo para àqueles que tem esta
dificuldade ou não tem um conhecimento metodológico, esta pesquisa pretende abordar
algumas metodologias – alguns esforços estruturados – já existentes de design e criação
publicitária que procuram propor e sugerir algumas maneiras de transpassar o conceito
criativo para seu modo visual. É importante ressaltar que nenhum destes métodos é específico
da área da direção de arte, por isso há a necessidade de proposição de um novo método
exclusivo da área. Para justificar, percebe-se que ao decompor o processo de construção
visual em etapas, implementando métodos conscientes de pensamento e execução, os
designers têm a possibilidade de abrir suas mentes para soluções incríveis (LUPTON, 2013).

5.1.1 Pesquisa Visual

Um desses métodos é a pesquisa visual. O uso deste método resume um processo de

análise visual de conteúdo, geração de ideias e comunicação de pontos de vista (LUPTON,
2013). Este tipo de pesquisa serve para que o designer conheça o cenário em que está
adentrando, pesquisando desde cores, tipografias, estilos de marcas, anúncios e peças gráficas
até movimentos artísticos, referências conceituais e etc. Em reforço, segundo Bertomeu (2010)
pode-se afirmar que essas referências servem de fonte de análise e definição de um caminho
visual gráfico para os produtos publicitários. Dessa forma, o designer precisa realizar a busca
de modo a ampliar todas as suas possibilidades de criação visual.
 39

De modo específico a pesquisa visual envolve o designer em três processos: a coleta,

a visualização e a análise. Para coletar, é necessário começar um estudo aberto do espaço de
marca de um cliente, prestando atenção nos aspectos de marcas. Após, escolher uma área para
analisar visualmente, procurando padrões, tendências, cores mais usadas, vocabulário e
características consistentes. Por fim, registrar as percepções retiradas da visualização dos
dados a fim de retirar sugestões para a solução do problema. A pesquisa visual é um método
interessante para se manter atualizado e inovador no universo da publicidade.

5.1.2 Brain Dumping Visual e Rough

Outra maneira de fomentar o pensamento visual é o Brain Dumping Visual. Segundo

Lupton (2013), para realizar um Brain Dumping Visual é necessário – após definir um
objetivo para o seu projeto – iniciar um processo intenso de esboços e rabiscos. Para
regulamentar este processo, é importante estabelecer uma quantidade de esboços por limite de
tempo, e desenhá-los na mesma página para que possa haver a comparação entre eles. Depois
de iniciar um Brain Dumping Visual ―Não pare. Em vez de apagar e refinar um esboço, crie
formas alternativas de uma mesma ideia. Revise suas ideias e escolha algumas para aprimorar‖
(LUPTON, 2013, p. 63). Este método tem os mesmos princípios do Brainstorm, pois permite
ao cérebro despejar ideias de maneira livre e sem censura, para depois recolher e refinar os
melhores esboços.
Em publicidade, o rough ou rafe é basicamente o mesmo processo: é também
considerado um esboço daquilo que o designer idealizou para a peça publicitária. É um
desenho bruto que dá início ao processo de concepção visual. Este processo concede ao
diretor de arte a possibilidade de colocar suas ideias no papel, mesmo que de maneira rápida e
inconcreta, a fim de construir uma possibilidade de layout final.

5.1.3 Associacionismo e conexões forçadas

O método de criação visual que propõe associações e conexões é colocado em pauta

por alguns pesquisadores e designers. Segundo Barreto (2004), as novas ideias são criadas a
 40

partir das velhas ideias pelo processo de tentativa e erro. Para desenvolver visualmente o
conceito criativo, a partir desse método, é preciso esquecer associações corriqueiras e
desenvolver ―uma associação inédita, surpreendente, agradável, para tentar, com ela,
condicionar o público‖ (BARRETO, 2004, p. 89). Deve-se, aqui, tentar aproximar elementos
distintos a fim de comunicar uma mensagem – estes elementos podem ser de semânticas
diferentes, de universos diferentes, visto que a surpresa visual acontece de acordo com a
originalidade da associação. As combinações absurdas e inéditas podem ser feitas. Dois
conceitos de campos semânticos distintos podem se unir para gerar uma tensão visual tida
como criativa. E para exemplificar, percebe-se que, para
Um cigarro mentolado, cujo ponto de venda máximo seja o frescor: você pode
acrescentar, no maço ―gelado‖, dois canudinhos de refresco, como fez Winston
Menthol. Ou então – não importa o absurdo – fazer um maço transparente, onde se
veem pedras de gelo, como numa bebida on the rocks, como fizeram os cigarros
franceses Royale Menthol. Um pequeno acréscimo ao produto – um outro objeto –
pode resolver o problema, criar um anúncio provocante e atraente. (BARRETO,
2004, p. 181)

Dessa forma, para facilitar a composição visual de um anúncio publicitário, o diretor

de arte deve treinar a sua mente para sugerir e procurar uma infinidade de coisas para
combinar num a associação inovadora (BARRETO, 2004). Solange Bigal também reforça
esse pensamento, afirmando que ―os signos selecionados para compor a associação podem, ao
menos, pela equivalência, aproximar dois repertórios, dois campos visuais sígnicos
diversificados‖ (BIGAL, 1997, p. 50).
Em reforço, Segundo Lupton (2013) as conexões forçadas também se encarregam de
facilitar o pensamento criativo visual. O diretor de arte precisa escolher o tipo de conexão que
quer realizar (serviços, produtos, linguagens, funções), baseado no tipo de projeto em que está
trabalhando. Após, combinar estilos e mensagens, criando listas de imagens e de elementos,
associando e conectando outras coisas a eles. Um exemplo disso são os trocadilhos visuais,
dado que ―muitas vezes os designers usam humor para despertar o interesse do espectador. A
combinação de elementos discrepantes produz resultados inesperados‖ (LUPTON, 2013, p.
73).

5.1.4 Pensamento Físico

Uma opção para facilitar a concepção do layout na direção de arte é o pensamento

 41

físico de Martin Venezky. O designer cria formas gráficas por meio de experimentações com
as propriedades físicas dos materiais (LUPTON, 2013), aprimorando e valorizando o uso de
texturas, espaço e luz.

5.1.5 Figuras de Retórica

A retórica é capaz de formar conexões ativas entre conceitos (LUPTON, 2013), e

apesar de ser voltada à arte da palavra, também pode ser pensada para imagens. Dessa
maneira, as conhecidas figuras de linguagem podem ser poderosas ferramentas para sugerir
conceitos e imagens alternativas. Para utilizá-las e explorá-las é necessário conhecê-las bem.

São algumas delas: Alusão: referência a uma pessoa, lugar ou coisa; Catacrese:
emprego de uma palavra no sentido figurado por não haver um termo próprio; Comparação:
qualificação de uma característica parecida ou distinta entre dois ou mais elementos;
Metonímia: substituição lógica de uma palavra por outra semelhante (ouro por dinheiro);
Onomatopeia: imitação de um som; Perífrase: uso de palavra ou expressão para designar algo
ou alguém; Sinestesia: mistura de diferentes impressões sensoriais; Antítese: apresentação de
ideias opostas; Paradoxo: referente a duas ideias contraditórias em uma só situação. Hipérbole:
exagero intencional para ênfase ou humor; Eufemismo: intenção de suavizar algo; Ironia;
afirmação contrária daquilo que se pensa; Personificação: atribuição de qualidades humanas a
objetos inanimados; Aliteração: repetição de um determinado som nos versos ou frases;
Anacoluto: alteração da construção normal da frase; Anáfora: repetição intencional de uma
palavra ou expressão para reforçar o sentido; Elipse: omissão de um elemento que está
subentendido e pode ser identificado facilmente; Pleonasmo: repetição de um termo,
redundância; Polissíndeto: repetição da conjunção entre os termos da oração; Zeugma:
omissão de um termo já expresso anteriormente; Sinédoque: Utilização de parte de um objeto
para representar o todo.

A figura 7 trata de exemplificar a ocorrência das figuras de linguagem em construção

de imagens. Ademais, segundo Lupton (2013) os designers podem usar este recurso para dar
formas inesperadas tanto a imagens quanto a palavras.
 42

Figura 7: As figuras retóricas na representação visual de um Vampiro

Fonte: Lupton (2013)

5.1.6 Semissimbolismo

Pela perspectiva da semiótica, pressupondo o signo linguístico dividido entre

expressão e conteúdo, o plano de conteúdo trata, basicamente, o significado do texto, o
conteúdo que o texto possui. Entretanto, aqui nos interessa entender o plano da expressão:
através de que maneira o conteúdo do texto é expresso. Esse plano é captado pelos ―sentidos
da visão, da audição, do olfato, do gosto e do tato‖ (CORTINA e SILVA, 2013, p. 235) e
carece de reflexões dentro da semiótica.
O principal ferramental metodológico da semiótica discursiva é o percurso gerativo
de sentido, que concebe a produção de sentido em três níveis principais: fundamental ou
profundo, no qual os valores centrais do texto são determinados. Por exemplo: vida versus
morte; narrativo, no qual ocorrem as transformações dos estados a partir das ações dos
sujeitos, ou seja, é a maneira da desenrolar a narrativa; discursivo, que se refere ao nível mais
concreto, em que a história torna-se discurso, a partir das escolhas e configurações dadas ao
tempo, espaço, temas, atores. Essa explanação corresponde ao plano de conteúdo, uma vez
que a semiótica discursiva não se ateve consideravelmente ao estudo do plano de expressão.
Um dos desenvolvimentos possíveis dessa teoria é o semissimbolismo.
O semissimbolismo é um aspecto da semiótica que propõe a aproximação dos planos,
 43

existindo quando uma categoria da expressão produz relação com uma categoria do conteúdo.
Os estudos semissimbólicos sistematizam o plano da expressão a partir de três categorias
plásticas (CORTINA e SILVA, 2013): eidéticas, cromáticas e topológicas.
As categorias eidéticas (referentes à forma) são combinações de linhas e volumes,
concretizando contrastes como côncavo x convexo, curvilíneo x retilíneo, uniforme
x multiforme, ascendente x descendente, parcial x inteiro, etc. As categorias
cromáticas (referentes à cor e à luz) estabelecem-se em oposições como puro x
mesclado, brilhante x opaco, claro x escuro, etc. As categorias topológicas (―topos‖
em grego significa ―lugar‖ referente à posição ou à disposição) organizam os
elementos considerando a posição e a orientação das formas, realizando-se em
contrastes como englobante x englobado, alto x baixo, central x periférico, esquerdo
x direito, etc. (CORTINA E SILVA, 2013, p. 241)

A partir dos métodos apresentados, inicia-se uma comparação entre os mesmos, a fim
de entender o suas limitações e pontos fortes, bem como seus enfoques dentro do campo da
publicidade.

5.2 Comparação entre métodos

O processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária depende de alguns

fatores básicos como contato com o cliente, análise de público, conceito criativo e a execução
de forma material. Além disso, perpassa algumas etapas citadas por diversos autores que,
além de necessárias, são já disseminadas nas agências e núcleos de comunicação. As etapas
citadas, na maioria das vezes são: a elaboração do briefing, que é o documento que reúne as
informações necessárias sobre o cliente para o desenvolvimento do anúncio; a definição da
problemática, que discute aquilo que se busca resolver com o anúncio, servindo de guia para a
criação da campanha; a identificação do público, que é o direcionador da campanha, pois a
mensagem precisa fazer sentido a ele; a pesquisa, que apresenta as referências visuais,
tendências e materiais já existentes; a geração de ideias, onde ocorre a exposição das
possibilidades de caminhos conceituais a serem seguidos; a seleção de ideias, onde surge o
conceito criativo; a materialização, quando o conceito criativo é executado e transpassado
para o visual e a análise de mensagem, que trata da eficiência da mensagem transmitida.

As etapas citadas acima correspondem, então, ao desenvolvimento de uma campanha

publicitária de forma geral. Entretanto, para oferecer o enfoque pretendido – neste trabalho –
 44

na área de direção de arte, entende-se que este próprio processo permite a identificação de três
etapas principais: referenciais, conceito criativo e concepção visual, conforme a figura 8:

Figura 8: O processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária

Fonte: Elaborado pela autora

Dessa forma, percebe-se que os métodos de desenvolvimento visual do conceito

criativo apresentados no tópico anterior não são, de certa forma, direcionados apenas à
direção de arte. Eles envolvem também a etapa de concepção do conceito criativo, ou seja, a
maioria dos métodos une as etapas apresentadas na figura 9 e propõe um pensamento mais
generalizado.
 45

Figura 9: etapas presentes nos métodos de desenvolvimento visual do conceito criativo

Fonte: elaborado pela autora

Levando em consideração a intenção de propor um método direcionado para a

direção de arte, isso pode, por um lado, representar um problema, já que os métodos
apresentados não definem e sistematizam de forma prática um processo, deixando-o muito
amplo. Ademais, existe também uma recorrência de etapas. Algumas comuns a mais de um
método; outras, singulares, apresentadas somente por um autor. Neste trabalho considera-se
importante demonstrar um panorama dessas formas/maneiras da pensar. Tais métodos, por
vezes abordam mais para a etapa da criação, ou seja, de concepção conceitual de campanha,
sendo que outros abordam mais a parte de concepção visual e materialização.

A partir disso, os métodos de desenvolvimento visual do conceito criativo aqui

apresentados podem ser comparados e analisados, a fim de entender em qual das etapas cada
um deles atua da melhor maneira, onde está o seu enfoque e onde estão suas falhas e carências.

A pesquisa visual – como já é evidenciado no nome deste método – direciona o foco

na etapa de pesquisa. Apresentada por Ellen Lupton (2013), ela auxilia o designer a reunir
tendências e referências visuais de acordo com o projeto que está em desenvolvimento, além
de inspirar e trazer o responsável pelo projeto ao universo do cliente. Esta metodologia de
raciocínio criativo visual também possui um direcionamento secundário na etapa de geração
de ideias, uma vez que durante a pesquisa pode-se encontrar conceitos, formas, cores,
tipografias ou estilos que se mostram interessantes para o anúncio em questão. Então,
percebe-se que este método encontra-se dentro do universo do conceito criativo. Possui um
enfoque de caráter coadjuvante na etapa da materialização, pois possibilita inspiração na etapa
 46

de composição visual, que não é explorado por Lupton quando apresentada.

O método Brain Dumping Visual, também colocado em pauta por Lupton (2013),
consiste em um despejo de ideias na forma de esboço. O diretor de arte inicia uma série de
rascunhos, formas, ideias para depois selecionar as mais promissoras e iniciar o design do
projeto. Dessa forma percebe-se a incidência mais agressiva deste método na etapa de geração
de ideias, dado que o esboço é feito de forma que nenhuma ideia deve ser censurada. Também
está presente na etapa de seleção de ideias, de modo que a partir de todos os esboços feitos, o
designer selecione os que apresentam maior probabilidade de execução. Por fim, este método
também está inserido na etapa de materialização, de modo que após a seleção, o responsável
pela direção de arte aprimora o rascunho, transpassando-o para o anúncio final. O método em
questão possui direcionamento para solucionar o conceito criativo, mas também pode
apresentar possibilidades à composição visual.

Com o associacionismo de Roberto Menna Barreto (2004) e as conexões forçadas de

Lupton (2013), o diretor de arte busca e propõe associações conceituais e visuais entre
elementos de campos semânticos distintos a fim de causar uma surpresa visual. Este método
se encaixa, principalmente, na etapa de geração de ideias, dado que é necessária a busca por
diversas associações possíveis, a fim de apresentar a dita tensão criativa visual com o
acercamento destes elementos. Também, em segundo plano, se aproxima da etapa de
materialização de forma que dá subsídio para que o designer a pense visualmente, aglutinando
ou justapondo dois ou mais elementos distintos dentro de um mesmo anúncio. Em suma, o
método de associacionismo atua também no universo do conceito criativo e também de forma
secundária na composição visual.

O pensamento físico também é um método voltado para a geração de ideias e

também para a materialização. O designer analisa possibilidades de composição gráfica por
meio de experimentações com as propriedades físicas dos materiais, recriando texturas,
espaço, luz e etc. Assim, podendo chegar a soluções criativas sinestésicas, que envolvam os
cinco sentidos do público. Este método compreende o universo do conceito criativo e da
concepção visual.

As figuras de retórica são recursos linguísticos – e neste trabalho também visuais –

que facilitam a observação do objeto sobre diferentes ângulos e possibilidades, apresentando
manifestações imagéticas diferenciadas e sugerindo conexões ativas entre conceitos diferentes.
 47

Esse método é também uma maneira de gerar ideias e, portanto, está presente no universo do
conceito criativo.

Por fim, o método semissimbólico, proposto por Cortina e Silva (2013) concentra-se
em auxiliar o design e o plano de expressão na etapa de materialização. Isso se justifica a
partir das três categorias plásticas: eidéticas, cromáticas e topológicas. A categoria eidética
diz respeito às formas (concretizando conceitos através da concepção de curva, reta, volume,
movimento). Já a cromática relaciona-se com o uso de cores (trazendo a manifestação do
claro e do escuro, forte e fraco, brilhando e opaco. Enfim, a topológica auxilia na disposição
dos elementos no espaço (lado esquerdo ou direto, central ou periférico, equilibrado ou
tensionado). É o único essencialmente preocupado com a materialização, dado que os demais
processos analisados se atêm no plano de conteúdo, ou seja, na etapa de conceito criativo.
Dessa forma, o método semissimbólico está presente no universo da composição visual.

A figura 10 apresenta um quadro resumo desta comparação entre métodos explanada

acima. Neste quadro é assinalado em verde a principal preocupação do método referente
dentro do percurso da criação publicitária, sendo que em laranja, são apresentadas suas
preocupações secundárias.
 48

Figura 10: análise dos métodos e seus enfoques

Fonte: elaborado pela autora

Em resumo, percebe-se que a maioria dos métodos aqui expostos não atende
especificamente a área de direção de arte, que é o propósito da presente pesquisa. Os mesmos
auxiliam de forma mais incidente nas etapas que envolvem o conceito criativo, e acabam
deixando a manifestação visual um pouco de lado. O único método apresentado que direciona
seu foco à direção de arte é o semissimbolismo, que se preocupa em materializar ideias e
valores, por meio de suas categorizações. Mesmo sendo o único, o método semissimbólico é
pouco difundido em virtude da semiótica discursiva – sua base – não ser uma técnica
recorrente e aplicada constantemente em trabalhos que buscam construir sentido a partir das
 49

estratégias que envolvem o plano da expressão.

Esta análise reforça a contribuição de um método que auxilie o pensamento visual,

focada essencialmente na direção de arte, de modo que aponte um caminho detalhado e
pontual a ser seguido. Assim, percebe-se que além de produzir sentido a partir do conteúdo,
uma mensagem pode usar seu suporte e seus aspectos materiais para transpassar sua
relevância.

6. DO CONCEITO AO VISUAL: POSSIBILIDADE DE PERCURSO

A partir da análise comparativa entre métodos, propõe-se uma perspectiva

metodológica direcionada à direção de arte. Essas metodologias abordam de forma mais
incisiva a geração de ideias e a concepção do conceito criativo. Assim, neste capítulo ocorrerá
a proposição de uma perspectiva de raciocínio visual, que seja capaz de auxiliar os designers e
diretores de arte no momento da concepção visual e materialização do produto publicitário.
Além disso, também apresenta como a tomada de decisão adentra o processo de concepção
visual e como pode ser considerada um mecanismo facilitador dessa etapa.

6.1 A tomada de decisão como facilitadora do processo de desenvolvimento visual do

conceito criativo

No universo da propaganda, os publicitários iniciam seu trabalho com um problema,

a partir do qual necessitam tomar determinadas decisões para solucioná-lo. A partir desse
problema, as decisões podem ser tomadas em etapas. Sobre isso, Simon (1947) já apontava as
etapas do processo decisório: a fase da prospecção, da concepção e da decisão. Assim, pode-
se alinhar que, primeiramente, ocorre o reconhecimento e o estudo a respeito do problema.
Após, analisa-se as propostas de soluções para que, por fim, a melhor proposta para
determinada circunstância seja adotada.
Conforme Simon (1947), as decisões são mais do que proposições a respeito de fatos,
―elas são descrições de um futuro estado de coisas, podendo essa descrição ser verdadeira ou
 50

falsa, num sentido estritamente empírico‖ (SIMON, 1945, p.54). As decisões, então, possuem
ao mesmo tempo um conteúdo de valor e também de fatos.
Enfatiza-se que a proposta de raciocínio visual, deste trabalho, será permeada pelo
processo decisório e analisa-se que as decisões refletem de forma direta no produto
publicitário, pois
O processo de composição visual é o passo mais crucial na solução dos problemas
visuais. Os resultados das decisões compositivas determinam o objetivo e o
significado da manifestação visual e têm fortes implicações com relação ao que é
recebido pelo espectador. (DONDIS, 1997, p. 29).

Então, o que se entende por composição visual de um anúncio publicitário aqui é um

conjunto de decisões tomadas pelo designer ou diretor de arte que pretende solucionar
visualmente o problema de um cliente. Essas decisões seguem um curso, uma ordem
estabelecida de pensamento para a composição visual.

6.2 Introdução à perspectiva de raciocínio visual

A partir do que foi elencado anteriormente, propõe-se uma perspectiva de raciocínio

visual que possui a intenção de direcionar o seu foco para a direção de arte. Dessa forma, não
adentrará profundamente em temas e etapas que são perpassadas antes da composição visual,
como briefing, problema, análise de público e pesquisa e geração de conceito criativo. Mesmo
que a perspectiva de raciocínio visual apresentada não percorra estas etapas (uma vez que se
entende que pertencem ao âmbito do conteúdo), é preciso salientar que são aspectos guia do
processo publicitário como um todo, e devem ser levados em conta mesmo na etapa de
manifestação visual e de expressão. Sendo assim, merecem certa atenção e menção antes da
apresentação da perspectiva visual a partir do âmbito da expressão e da composição visual.
O briefing pode ser considerado o primeiro contato que o publicitário tem com o
cliente e suas necessidades. Este documento contém informações a respeito de concorrência,
histórico de marca, valores de marca, restrições e obrigações, além de instruções para a equipe
que fará o trabalho. É de extrema importância que o briefing tenha informações relevantes,
seja conciso, breve, e esteja claro e objetivo, para que, ao repassá-lo para os demais
componentes da equipe, ele seja facilmente compreendido e seja consultado em todas as
etapas do processo de concepção do produto publicitário. Atualmente, o modelo de briefing
 51

existente é contestado por alguns autores, por ser considerado ultrapassado e demasiado rígido.
Burtenshaw (2010) aborda o conceito de briefing criativo, que é um modelo de briefing
construído pela pessoa que realizou o atendimento ao cliente. Com o briefing criativo, o
diretor de arte recebe as informações já polidas, analisadas e transformadas em possíveis
caminhos criativos. Esse mecanismo ―deve ser escrito de modo a estimular a criatividade e
promover ideias originais‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 84), não mais possuindo
características rígidas e densas.
A partir do briefing é detectado um problema, que é refletido no objetivo da
campanha e também nas demais etapas posteriores. A partir do problema, determina-se o que
se pretende solucionar, através de quais meios e quais métodos. Em suma, o problema é uma
referência e um guia importante para as demais etapas da campanha.
A análise de público é uma das etapas antecedentes ao início do pensamento visual.
Aqui, determina-se o público que se deseja atingir através de estudos, pesquisas e contato.
Ademais, existem algumas ferramentas que podem ser utilizadas para melhor conhecimento
do público-alvo, como questionários online e offline, entrevistas em profundidade, observação
de hábitos de consumo e também grupos focais. Estas ferramentas possibilitam uma
proximidade maior com as pessoas e um entendimento mais profundo de seus hábitos, valores
e estilo de vida. Com base no público analisado, o trabalho terá continuidade na etapa de
pesquisa.
Na pesquisa, ocorre a busca por possibilidades e caminhos criativos. Assim, o
repertório do público é mapeado, para que possa dar direcionamento e ponto de partida ao
conceito criativo da campanha. O repertório diz respeito a tudo que é do conhecimento e do
entendimento da parcela da população em questão. Para mais, segundo Bigal (1997), os
elementos presentes no repertório do público e apresentados pela análise do mesmo precisam
guiar a produção conceitual e estética. Estes elementos podem estar presentes em diversas
esferas da vida cotidiana, como, por exemplo, na música, no cinema, na ciência, na cultura, no
teatro e etc.
Com a geração e seleção de conceito criativo, surge a busca por maneiras de
transmitir a mensagem de diferentes formas. Aqui, explora-se as possibilidades de repertório
do público, a fim de encontrar os melhores ―temas‖, para que um – o selecionado – guie o
trabalho publicitário de forma conteudista e também visual. É interessante e válido nesta etapa
procurar gerar muitos conceitos e ideias, para que com o processo decisório, seja possível
encontrar a melhor solução dado que quanto mais ideias, maior a chance de conceber uma
 52

original e assertiva (BURTENSHAW, 2010). Para encontrar o conceito

nos parece muito adequado retomar a partir do pensamento de Saussure: retirar do
mundo – uma afirmação básica – e (re)significá-la, devolvendo, ao externo, em
linguagem publicitária. Assim, a ideia de conceito está, então, amarrada a um ponto
de vista, uma história que se constrói a partir de um fato do/no mundo.
(PETERMANN, 2016, p. 05)

Por isso, o conceito existe para que não se fale diretamente do produto que se pretende
anunciar, e é nesta etapa que se busca alterativas conceituais para tal. Em resumo, o conceito
criativo é a decisão de uma abordagem selecionada dentro de diversas outras possibilidades
para transmitir a mensagem de forma que o público compreenda.

6.3 Perspectiva de Raciocínio Visual

O desenvolvimento deste raciocínio foi pensado a fim de direcionar o seu foco apenas
para as etapas que sucedem as etapas referenciais e de conteúdo, ou seja, para as etapas do
plano da expressão. Além disso, surgiu do entendimento de uma necessidade de sistematizar o
processo da direção de arte, de modo que não censure a criatividade mas que ao mesmo tempo
forneça estabilidade e segurança. Após estas etapas primárias explanadas (briefing,
problemática, análise de público, pesquisa e geração e seleção de conceito criativo) que
antecedem o pensamento e a concepção focadas na direção de arte, inicia-se a proposição do
raciocínio visual. Aqui seguir-se-á etapas que são classificadas como tom (estilo – níveis de
expressão visual, fotografia e ilustração –, cor, tipografia e diagramação – hierarquia,
proximidade e alinhamento), pesquisa visual, identidade de marca, rough, esboço e layout e
suporte e acabamento (figura 11)
Vale salientar que, as etapas aqui apresentadas não necessariamente compõem uma
ordem determinada e rígida: é possível seguir o percurso da maneira que parecer mais
coerente com cada produto publicitário e cada diretor de arte.
 53

Figura 11: Perspectiva de Raciocínio Visual

Fonte: Elaborado pela autora

6.3.1 Tom

Após a decisão tomada a respeito do conceito criativo, é preciso decidir-se a respeito

do tom do produto publicitário. O tom decorre das decisões e da pesquisa realizada nas etapas
anteriores e, segundo Burtenshaw (2010) precisa evocar o clima e a reação desejada. Para isso
é importante analisar, dentro de uma gama de alternativas, o tom que se encaixa com os dados
 54

já existentes e que transmitirá a mensagem de forma que a recepção seja bem-sucedida. Na

escolha do tom, pode-se conceber um produto publicitário de caráter humorístico, lúdico,
informativo, promocional, formal ou informal, institucional, de conscientização e etc.
Uma maneira possível para se ter convicção do tom ideal é fazer uma lista de
sensações que você deseja/precisa causar no público (DONDIS, 1997). Assim, a partir dessas
sensações listadas será possível visualizar qual o caráter mais adequado à mensagem, ao
conceito e ao público em questão. A partir da decisão do tom, surgem outras etapas que
derivam do mesmo.
A figura 12 exemplifica a etapa de decisão a respeito do tom do produto publicitário:
percebe-se que o anúncio final foi construído de forma informal e lúdica, contendo elementos
visuais coloridos e atrativos ao público infantil e jovem, detectado a partir da análise do
público. Dessa forma a lista de sensações as quais se deseja causar no público pode conter as
palavras alegria, felicidade, imaginação e diversão.

Figura 12: Escolha do Tom

Fonte: Puket – Blog MAORNELAS 2

2 Disponível em http://cargocollective.com/maornelas/ADVERTISING. Acessado em 31/10/2017

 55

6.3.1.1 Estilo

A partir da escolha do tom, manifesta-se a decisão a cerca do estilo. Uma campanha

ou produto publicitário pode ter diversos estilos, que são pensados e cogitados de acordo com
a escolha do tom. Dentro destes estilos, o diretor de arte decide-se sobre o nível de expressão
visual, que pode ser representacional, simbólico ou abstrato. A partir dos níveis, pode-se
contar com principalmente a fotografia e a ilustração para concretizar o nível de expressão
visual selecionado, mas também com outros estilos como a criação all type. Em resumo, ―A
decisão de utilizar fotografias ou ilustrações está relacionada a qual meio irá transmitir melhor
o objetivo do anúncio‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 120).

6.3.1.1.1 Nível de expressão visual

Segundo Dondis (1997), a mensagem visual pode ser transmitida em três níveis. O
primeiro deles é o nível representacional, o segundo, o nível simbólico e o terceiro o nível
abstrato. Todos esses níveis podem ser pensados para um produto publicitário, salientando
que cada um possui suas características específicas e que funcionam de maneira diferente ao
serem adotados na composição visual. Dessa forma, é preciso retornar a decisão do tom do
anúncio para decidir-se a respeito dos níveis de expressão visual.
O nível representacional trata da realidade, daquilo que se observa no mundo e que se
experiência no mesmo. Quando se opta por uma representação, é importante que o diretor de
arte capte todos os detalhes – inclusive os mais sutis – que caracterizam aquilo que está sendo
representado. Desse modo, apresenta-se a fotografia como o meio mais fiel utilizado para
representar algo, mesmo que uma ilustração possa ser extremamente similar.
Quando se fala em símbolo, entende-se que os mesmos requerem uma simplificação
radical, ou seja, uma redução de detalhes visuais (DONDIS, 1997). Dessa forma, o nível
simbólico diz respeito ao uso de símbolos para compor visualmente uma mensagem. ―Para ser
eficaz, um símbolo não deve apenas ser visto e reconhecido; deve também ser lembrado e
reproduzido‖ (DONDIS, 1997, p. 91), estando presente no inconsciente das pessoas e
propondo uma associação direta àquilo que ele está representando.
O nível abstrato traz as abstrações como componentes da concepção visual, que, em
 56

termos visuais, é ―uma simplificação que busca um significado mais intenso e condensado‖
(DONDIS, 1997, 95). Além disso, Dondis (1997) afirma que o abstrato pode transmitir e
ampliar um determinado estado de espírito: é preciso analisar qual estado de espírito se quer
provocar com certa mensagem.
Os níveis podem entrar em interação e sobreposição, desde que haja uma mensagem
propícia para este tipo de expressão visual.
A fotografia, que representou uma revolução significativa, tem a capacidade de
atribuir realidade e legitimidade ao produto publicitário, de modo que ―o público vê a foto
como crível, já que pode representar o produto como é de verdade e no contexto de um
ambiente real‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 120). Decorrente disto, entende-se que utilizar a
ilustração para representar algo formal e informativo pode transformar a mensagem numa
fantasia. Entretanto, ―à medida que evolui, a fotografia está se tornando cada vez mais flexível
e tão capaz de expressão e gradação sutil da emoção como qualquer outra forma de criação de
imagem‖ (NEWARK, 2009, p. 92). É notável a influência da tecnologia na evolução da
fotografia e nos usos da mesma, em razão de que a ascensão de softwares de edição de
imagens entrega ao diretor de arte possibilidades de manipulação de imagens, retoques e
combinações. Essas possibilidades acabam diminuindo a fronteira antes existente entre estilos
(BURTENSHAW, 2010), de modo que, se preferível, aconteça o uso de dois ou mais deles,
tornando a composição visual versátil e dinâmica. Como mostra a figura 13, a fotografia tem
como característica a representação daquilo que existe no mundo, e é empregada, neste caso,
para conceder seriedade e legitimidade para o anúncio.
 57

Figura 13: Características da fotografia

Fonte: Clube de Criação

A ilustração também confere ao diretor de arte extrema versatilidade. É comumente

escolhida como estilo para campanhas publicitárias mais lúdicas e informais, uma vez que
pode trazer consigo um caráter infantil e fantasioso. A ilustração também é a opção dos que
pretendem abordar elementos que não existem no mundo real. Além disso, possui diversos
gêneros como aquarela, colagem, gravura, fotorrealismo e cartum, que são adotados em razão
de que ―certas ideias só podem ser comunicadas pela ilustração, que é a parte do design
gráfico mais diretamente ligada à arte‖ (NEWARK, 2009, p. 86). O autor ainda complementa
que a ilustração pode imprimir valores autorais nos projetos, sendo a marca e atributo de
reconhecimento de vários artistas. A figura 14 exemplifica as características da ilustração: é
possível construir algo ficcional e imaginado para aquele conceito, utilizando traços próprios
e concedendo autenticidade ao anúncio publicitário.
 58

Figura 14: características da ilustração

Fonte: Clube de Criação

Em resumo a ilustração se mostra polivalente e dinâmica, pois

a variedade de ilustrações abrange desde desenhos detalhados de máquinas
desenvolvidos para explicar seu funcionamento até desenhos expressivos feitos por
artistas talentosos e consumados, que acompanham um romance ou um poema.
(DONDIS, 1997, 205)

Por fim, entende-se que outros estilos também podem apresentar-se como a melhor
solução, como, por exemplo, a composição imagética com o uso de – somente ou em conjunto
– tipografia. A criação all type utiliza de palavras e textos para conceber uma imagem, sendo
que estas palavras podem estar dispostas de diferentes maneiras no layout. Além disso, os
estilos podem interagir: deve-se utilizar, combinar e valorizar os estilos condizentes com o
tom definido para propaganda.
 59

6.3.1.2 Cor

A etapa de decisão da cor é indispensável para esta metodologia, além de um recurso

de extrema relevância no campo visual, uma vez que também transmite sensações que
precisam ser condizentes com o tom e os demais aspectos do produto publicitário. Salientando,
―a cor acrescenta dinamismo a um design, atrai a atenção e pode produzir reações emocionais.‖
(GAVIN, 2012, p. 117), também podendo setorizar, dividir ou organizar as informações. Para
mais, ―A cor está, de fato, impregnada de informação, e é uma das mais penetrantes
experiências visuais que temos todos em comum. Constitui, portanto, uma fonte de valor
inestimável para os comunicadores visuais‖ (DONDIS, 1997, p. 64). É de extrema
importância apontar que cada cor reflete e exprime alguma sensação ou estado emocional nos
indivíduos, mas isso varia de acordo com a localização geográfica, cultura e valores dos
mesmos. A figura 15 apresenta um resumo da simbologia de algumas cores em diferentes
países e regiões, segundo Gavin (2012):
 60

Figura 15: Simbologia das cores em diferentes regiões

Fonte: Ambrose Gavin (2012)

A escolha racional da cor se mostra essencial já que ―a capacidade das cores de

fornecer comunicação e reconhecimento instantâneos desempenha um papel essencial na
identificação de marcas e não apenas produtos‖ (GAVIN, 2012, p.118). Outrossim, as cores
dentro do círculo cromático são normalmente são descritas como quentes e frias. As frias são
azul, verde e roxo (pois lembram noite, a natureza, a neve e a água) e transmitem a sensação
de calma e profissionalismo; As quentes, vermelho, laranja e amarelo (que remetem ao sol e
ao fogo) transmitem a ideia de entusiasmo, alegria e paixão. A cor pois a cor ―oferece um
 61

vocabulário enorme e de grande utilidade para o alfabetismo visual‖, por isso é tão essencial
para a propaganda. A figura 16 apresenta as sensações causadas por algumas cores segundo o
blog ―Viver de Blog‖:

Figura 16: O significado das cores Primárias e Secundárias – Emoção e Sentimento

Fonte: Viver de Blog (2013)3 - Adaptado pela autora

Essas associações são geralmente aproveitadas pelos designers também na combinação de

cores, porquanto a paleta dependerá da ―mensagem, do clima e do tom a ser transmitido pelo
designer‖ (GAVIN, 2012, p. 134), além da necessidade de encontrar harmonia e equilíbrio
entre as cores.
A cor também é atributo de marca, refletindo valores e representando a personalidade
das mesmas. O uso dela contribui diretamente para a lembrança da marca na mente do
consumidor e também para a identificação com o público-alvo. Sendo assim, na etapa da cor,
é importante levar em consideração a paleta que compõe a identidade visual do anunciante (se
houver), para que o anúncio concebido seja facilmente associado à empresa em questão.
Ainda, a partir do círculo cromático (figura 17) é possível entender percepções concretas a
respeito dos esquemas de cores e suas combinações.

3 Disponível em: https://viverdeblog.com/psicologia-das-cores/ Acessado em 04/11/2017

 62

Figura 17: círculo cromático

Fonte: adaptado de Gavin (2012)

O círculo pode auxiliar o designer a criar uma paleta harmoniosa (selecionando cores
que funcionam juntas) através de alguns métodos. Segundo Gavin (2012), esses métodos
correspondem ao uso de monocromia, cores complementares, cores complementares divididas,
tríade, cores análogas, complementares mútuas, complementar próxima e complementar dupla,
conforme mostra a figura 18.
A escolha de cor monocromática se refere ao esquema formado por uma cor e suas
variações de tonalidades; as cores complementares são as cores que estão em posição oposta
na roda de cores, apresentando juntas um grande contraste; cores complementares divididas
são as duas cores adjacentes à cor complementar da selecionada como principal; cores tríades
representam quaisquer três cores equidistantes na roda cromática; cores análogas são as duas
cores que estão ao lado da cor escolhida no círculo; as complementares mútuas são compostas
de uma tríade de cores equidistantes e a cor complementar central; cor complementar próxima
é aquela adjacente a cor complementar da principal; as cores complementares duplas se
referem às duas cores adjacentes e seus dois complementos localizados no lado oposto do
círculo cromático.
 63

Figura 18: esquemas de cores

Fonte: Adaptado de Gavin (2012)

Resumindo, nesta etapa define-se a paleta de cores que irá compor o produto
publicitário, e, para tal, é necessário estar ciente das sensações que o anúncio precisa causar e
do tom já decidido anteriormente. Por fim, a simbologia das cores escolhidas precisam
corresponder às necessidades da mensagem e ao que se espera que ela transmita com relação a
emoções e reações.

6.3.1.3 Tipografia

Outro componente importante envolve o momento de decidir-se sobre a tipografia. ―A

tipografia é o meio pelo qual uma ideia escrita recebe uma forma visual‖ (GAVIN, 2012, p.
 64

55), e esta etapa, atualmente, é regada de numerosas opções, decorrentes da versatilidade dos
softwares de edição e da fácil proliferação de informações, arquivos e imagens na rede. Com
tantas alternativas, ―é essencial que o diretor de arte tome algumas decisões rápidas sobre o
estilo de tipo relevante para o cliente‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 150).
A tipografia pode ser conceituada como a composição visual com o uso de tipos
(escrita) para transmitir uma determinada mensagem. Ela carrega também consigo a
responsabilidade de estar em harmonia com o conceito criativo, com o tom e com a mídia em
que a peça será veiculada, uma vez que o texto também fornece sensações e possui sentido.
Para mais,
a compreensão da importância da tipografia para o sucesso de uma campanha é
crucial para uma direção de arte eficaz; a legibilidade e a adequação do(s) tipo(s)
escolhido(s) pode determinar o sucesso ou fracasso da mensagem. (BURTENSHAW,
2010, p. 150)

Assim, percebe-se que a tipografia tem grande influência na recepção do produto

publicitário, de modo que potencializa as sensações a serem causadas no público-alvo
descritas na etapa da decisão do tom. Existem, dentro da tipografia, classificações para melhor
entendimento do uso de cada família segundo Williams (1995): estilo antigo; moderno; serifa
grossa; sem serifa; manuscrito; decorativo, como representa abaixo a figura 19.

Figura 19: Classificação dos tipos

Fonte: Robin Williams (1995)

 65

Para mais, segundo Williams (1995), para usar os tipos de maneira eficiente, o diretor
de arte precisa estar consciente: quando se utilizar duas fontes distintas, é necessário que
sejam de categorias também distintas para que se obtenha contraste e não conflito, como
mostra a figura 20. O contraste entre tipos também é importante no momento de organização
de informações e hierarquia em uma página, pois o ―tipo costuma ser irresistivelmente
apelativo e, às vezes, absolutamente imperativo para a diagramação de uma página que
contenha mais de uma fonte‖ (WILLIAMS, 1995, p. 75).

Figura 20: contraste e conflito de famílias tipográficas

Fonte: elaborado pela autora, adaptado de Williams (1995)

Por conseguinte, a escolha da categoria tipográfica e da fonte leva totalmente em

consideração o tom decidido para o anúncio nas etapas anteriores. Há certos padrões
encontrados no universo da direção de arte atualmente, que afirmam que para um anúncio que
precise transparecer seriedade e profissionalismo, opta-se por uma família sem serifa ou até
com serifa. Para um anúncio informal, lúdico e divertido, existe uma maior liberdade na
decisão da tipografia, podendo selecionar uma fonte manuscrita ou decorativa. É necessário
analisar a sensação causada pela escolha da fonte, que precisa ser harmoniosa com as decisões
realizadas nas etapas anteriores. No momento da escolha de tipografia, pode-se selecionar
uma categoria e testar algumas fontes pertencentes a esta categoria, para verificar qual
transmite com mais eficiência o que se pretende.
 66

6.3.1.4 Diagramação

A diagramação diz respeito a escolha da disposição dos elementos na tela do diretor

de arte. Dentro da diagramação, há uma prática consciente de decisões sobre hierarquia,
proximidade e alinhamento entre os componentes de um layout. Estes aspectos são
importantes pois permitem que a composição visual continue equilibrada e harmônica com as
demais decisões já tomadas até aqui. Estes princípios não precisam ser necessariamente
seguidos da forma que aqui estão postos: pode-se optar por novas formas de diagramação,
desde que convenha com o tom decidido previamente.

6.3.1.4.1 Hierarquia

Dentro da etapa de diagramação, existe a hierarquia. Este fator está presente nesta
metodologia de pensamento visual por ser a etapa organizadora de elementos a partir da
necessidade de atenção, prioridade e valoração em cada um deles. A hierarquia é responsável
por criar determinado ritmo de visualização e entendimento do anúncio, bem como direcionar
a atenção do público em uma ordem específica pensada previamente. A relevância desta etapa
é sustentada pois
A proeminência e a quantidade de espaço dados para o texto ou para as imagens
podem fazê-los parecer mais importantes do que outros elementos apresentados em
um tamanho menor. A localização de um elemento na publicação e na página
também sugere uma hierarquia. (GAVIN, 2012, 44).

Diversos aspectos do design podem ser utilizados para conceder hierarquia ao anúncio,
como, por exemplo, contraste de escala, cor, tipografia e ordem no espaço. A figura 21 mostra
a construção da hierarquia a partir do contraste de tamanho de tipografia. É necessário levar
em consideração o fato de que o olho humano ―favorece a zona inferior esquerda de qualquer
campo visual (DONDIS, 1997, p. 39) – que as culturas leem de cima para baixo e a maioria
da esquerda para a direita. Desse modo, analisa-se a necessidade da hierarquia e se escolhe os
aspectos do design que concederão a hierarquização dos elementos a partir das necessidades
da mensagem e do estilo decidido previamente.
 67

Figura 21: Hierarquia a partir de contraste de tipografia

Fonte: Clube de Criação

6.3.1.4.2 Proximidade

No processo de diagramação, após as decisões realizadas sobre a hierarquização dos

elementos também é essencial a percepção sobre a proximidade. Segundo Williams (1995),
itens que possuem relação entre si precisam ser agrupados para que sejam lidos e
interpretados como um conjunto contínuo e fechado. O princípio da proximidade é utilizado
para organizar o layout e criar uma unidade visual (WILLIAMS, 1995), guiando o público da
mensagem pelo anúncio.
A proximidade não afirma que tudo precisa estar próximo. Ela implica uma relação
entre itens, ou seja, elementos de um layout que possuem relação entre si devem estar
próximos. Também é viável o uso de recursos visuais para aproximar dois elementos, como
negrito e itálico na tipografia, formas ou cores, pois ―na linguagem visual, os opostos se
repelem, mas os semelhantes se atraem‖ (DONDIS, 1997, p. 45). Além disso, também auxilia
a percepção do público sobre em que ponto iniciar a leitura e em que ponto terminá-la. A
figura 22 ilustra como a proximidade atua para criar relação entre os elementos de uma página,
 68

criando um ritmo de leitura: o nome do projeto encontra-se isolado à esquerda, como uma
assinatura, a explicação está reunida a direita, com contraste na tipografia para atribuir
hierarquia, e, por fim, a marca assinando no canto inferior direito.

Figura 22: a atuação da proximidade

Fonte: Clube de Criação

6.3.1.4.3 Alinhamento

Da mesma forma que a etapa de análise da proximidade entre elementos, o

alinhamento também existe para fornecer ao layout uma organização. ―Nada deve ser
colocado arbitrariamente em uma página. Cada item deve ter uma conexão visual com algo na
página‖ (WILLIAMS, 1995, 27), de modo a transmitir mais coesão e força. Quando houver
desalinhamento, é interessante deixar claro a intenção de o fazer, para que não se construa
uma relação conflituosa entre os elementos do produto publicitário.
A decisão sobre o alinhamento tem a capacidade de conferir equilíbrio ao layout,
evitando a sensação de desconforto que o desequilíbrio traz consigo. Para mais, ―O equilíbrio
 69

é, então, a referência visual mais forte e firme do homem, sua base consciente e inconsciente
para fazer avaliações visuais‖ (DONDIS, 1997, p. 32), o que justifica a importância desta
etapa. Pode-se também utilizar o alinhamento para gerar tensão: a falta de equilíbrio, quando
utilizada conscientemente, pode trazer à mensagem o reforço e a ênfase pretendida, não sendo
percebida como negativa.

6.3.2 Pesquisa Visual

A pesquisa visual – previamente apresentada – também aparece nesta metodologia

como etapa para a composição visual. Colocada em pauta por Lupton (2013), a pesquisa
visual funciona para ―analisar conteúdo, gerar ideias e comunicar pontos de vista ― (LUPTON,
2013, p. 38). Dessa forma, esta etapa é valorosa para a metodologia pois permite a busca por
tendências e refrências visuais, além de inserir o diretor de arte no universo do cliente e o
ajudar a atingir o clima desejado.
Apesar do foco na geração de ideias (conceito criativo) detectado na análise
comparativa entre métodos já existentes, a pesquisa visual pode agir efetivamente nas etapas
de materialização. Justificando, o diretor de arte, aqui, utiliza dela para uma obter uma
possível decisão para outras etapas, buscando inspiração em formas, cores, texturas e
diagramações que se encaixem com a proposta de anúncio já decidida nas etapas conceituais e
referenciais.

6.3.3 Identidade de marca

Quando se pensa na composição de um anúncio ou campanha para uma empresa

anunciante, não se deve excluir da metodologia de raciocínio visual a sua marca ou identidade
visual. Esta etapa existe para que, antes de iniciar a materialização propriamente dita, o diretor
de arte não esqueça a importância de uma comunicação condizente com a identidade visual já
existente para a percepção exterior da marca. Isso se justifica pois um anunciante já possui um
conjunto de valores e de elementos visuais que constrói sua imagem e o caracteriza, e, esses
elementos e valores precisam aparecer em toda a comunicação visual para que se molde uma
 70

imagem sólida, uniforme e unificada na mente do público.

Mais do que por um logotipo, a identidade de uma organização é formada pelo tom da
linguagem que utiliza, fonte, cores, imagens, sinais, valores (NEWARK, 2009). Esse conjunto
de elementos materiais ou não que uma empresa carrega consigo é, hoje, denominado
branding. Dessa forma, para contribuir com o branding, a comunicação visual deve replicar
alguns atributos da marca que sejam identificáveis e associáveis à mesma.

6.3.4 Rough, esboço e layout

Neste momento da metodologia de raciocínio aqui proposta, reúnem-se todas as

decisões já tomadas para iniciar um esboço ou rough do produto publicitário. Com o tom – e
seus derivados – escolhido é possível conceber uma prévia do anúncio para que essas escolhas
possam ser analisadas e julgadas. Logo, como já mencionado nas metodologias existentes
analisadas, o rough ou rafe é um esboço bruto daquilo que se pretende realizar com o anúncio,
já que ―o processo de criação de uma mensagem visual pode ser descrito como uma série de
passos que vão de alguns esboços iniciais em busca de uma solução até uma escolha e decisão
definitivas, passando por versões cada vez mais sofisticadas‖ (DONDIS, 1997, p. 05). É
importante a etapa de esboços pois permite ao diretor de arte testar as suas decisões, mesmo
que de maneira rápida e não tão concreta, e assim gerar aperfeiçoamentos e também outras
possibilidades.
Na sequência, são construídos os primeiros layouts a partir dos rafes, que ―buscam
transmitir o mais exatamente possível qual será a forma final da criação‖ (BERTOMEU, 2010
p. 71). É importante que, se a campanha tiver mais de um anúncio, o layout seja versátil
dentro do conceito definido no plano de conteúdo e permita algumas mudanças para que o
produto final componha um ciclo, em que cada peça completa o raciocínio conceitual e, aqui,
visual da outra.
 71

6.3.5 Suporte e acabamento

Após a concepção do layout e assim, a construção do produto final, cabe pensar sobre
o suporte e o acabamento. O suporte corresponde ao tipo de mídia em que o anúncio será
veiculado. É uma questão indispensável, pois ―é crucial aprender a escolher o espaço correto e
o local certo para que a mensagem possa ser vista pelo público-alvo‖ (BURTENSHAW, 2010,
p. 20). Cada uma possui suas características e alcançam determinados objetivos, entretanto,
atualmente é válido investir em formatos diferenciados e mídia alternativa, visto que o
convencional está cada vez mais perdendo espaço. Da mesma forma, hoje as mídias sociais
estão muito presentes como plataforma para a publicidade, gerando muita visibilidade e
possibilidade de interação.
O acabamento diz respeito a ―todos os aspectos que envolvem o modo como o design
final é concretizado no produto final‖ (GAVIN, 2009, p. 145). Esses aspectos incluem o tipo
de papel, a textura, os cortes, a gramatura, as dobras e tudo o que faz parte das características
físicas do anúncio. O layout, por exemplo, pode ser pensado de modo a exaltar um formato
diferenciado, um corte ou uma dobradura, resultando em dinamismo e diferenciação. Aqui,
busca-se conhecimento sobre os tipos de papéis, tipos de acabamento e impressão, para que se
explore as diferentes possibilidades.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Aqui, percebe-se uma perspetctiva de metodologia visual não como algo de caráter
censurador e rígido, e sim como uma sistematização capaz de organizar, guiar e facilitar um
processo que pode se tornar confuso. Trata-se, aqui, a construção visual como uma série de
decisões, que quando organizadas em etapas se tornam menos intimidadoras e abstratas, e
mais organizadas na mente de quem conceberá o produto publicitário. O método desenvolvido
conta com o incentivo da tomada de decisões nas seguintes etapas: tom (estilo – níveis de
expressão visual, fotografia e ilustração –, cor, tipografia e diagramação – hierarquia,
proximidade e alinhamento), pesquisa visual, identidade de marca, rough, esboço e layout e
suporte e acabamento.
No universo publicitário e nas bibliografias encontradas e trabalhadas sobre o mesmo,
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percebeu-se – além de perspectivas quase mágicas sobre a criação na propaganda – certa

ênfase nos processos criativos de cunho conceitual: processos relativos ao plano do conteúdo.
A partir desta constatação, viu-se uma oportunidade e também necessidade de colocar em
foco a direção de arte e a composição visual.
A área da publicidade que trabalha com o visual ganhou espaço e relevância devido a
crescente disseminação da imagem e dos avanços tecnológicos. Pode-se observar que,
atualmente, por vezes a imagem torna-se mais representativa que o próprio texto verbal – que
hoje acaba cumprindo a função de apoio e complemento numa peça publicitária. Além disso,
verificou-se que a composição visual é normalmente exercida por profissionais que seguem
seus próprios métodos: já as etapas que antecedem a concepção visual são permeadas por
processos e métodos bem definidos, que auxiliam a construção do conceito criativo de uma
campanha.
A partir dos conhecimentos apresentados sobre direção de arte, criatividade e
processos criativos, coletou-se alguns métodos já existentes que tentam auxiliar o processo de
composição visual. Assim, realizou-se uma análise comparativa dentre os métodos, chegando
a conclusão de que os mesmos acabam por descentralizar o foco na direção de arte, dividindo
a atenção entre o plano de conteúdo e o plano de expressão. Dessa forma, observando a
concepção visual como um processo, foi apresentado nesta pesquisa uma perspectiva de
raciocínio visual direcionada para a direção de arte. Este raciocínio propõe-se a auxiliar os
Diretores de Arte na tomada de decisões em diversos aspectos que compõem visualmente um
anúncio.
Por conseguinte, entende-se o processo de manifestação visual do conceito criativo
como um trabalho que pode ser estruturado e dividido em etapas sem perder sua essência
criativa. Estimulando decisões e seguindo etapas, é possível chegar em resultados mais coesos
e seguros na direção de arte, ressaltando que este não é um trabalho fantasioso que depende
apenas da criatividade e inspiração. Além disso, o pensamento e a sistematização a respeito da
concepção visual não é algo ordinário: tem-se aqui uma possível contribuição para esta área
da publicidade, possibilitando o incentivo à construção de outras perspectivas e de outras
maneiras de guiar o processo de materialização do conceito criativo.
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8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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