ADMINISTRAO DE MARKETING (AMA)

o processo de planejamento e execuo da concepo do preo, da promoo e da distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais.

Definies:
A principal ferramenta do PE a anlise do portflio de negcios que, por meio dela, a administrao de marketing avalia os negcios que constituem a empresa. O portflio so os diversos negcios e produtos que se adaptam s foras e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. UEN: A Unidade Estratgica de Negcios tem objetivos especficos e pode ser planejada independentemente de outros negcios da organizao. A UEN pode ser uma diviso da empresa, uma linha de produtos ou, ainda, um nico produto ou marca.

Plano Estratgico
ANLISE INTERNA NEGCIO MISSO/PRINCPIOS INTENO ESTRATGICA ESTRATGIAS OBJETIVOS PLANOS TTICOS ANLISE DO AMBIENTE

FATORES CRTICOS DO NEGCIO

Etapas do Planejamento Estratgico

Nvel da Empresa
Definio da Misso da Empresa Definio dos Objetivos e Metas Planejamento do portflio de negcios

Nvel da UEN, do Produto/Mercado

Planejamento da Estratgia de Marketing e outras Estratgias Funcionais

Exemplo superficial de Objetivos num PE:

Misso Objetivos dos Negcios Objetivos de Marketing Estratgias de Marketing Aumentar a produtividade agrcola

Pesquisar novos fertilizantes

Aumentar os lucros para apoiar a pesquisa Aumentar as vendas Aumentar a participao no mercado domstico Aumentar a distribuio e promoo de produtos Reduzir os custos Entrar em novos mercados estrangeiros

Reduzir preos e atingir grandes fazendas no exterior

Planejamento de Marketing
parte do planejamento estratgico global, como os planejamentos tticos das demais reas. Nas empresas fortemente orientadas para o mercado, o planejamento estratgico global est voltado para marketing. O Planejamento de Marketing a aplicao do processo de planejamento global na rea de marketing.

Plano de Marketing
Planejamento um processo contnuo. Plano um segmento deste processo contnuo. O plano um documento formal que deposita informaes, atividades e decises desenvolvidas no processo de planejamento.

O plano o limite mximo de formalizao do Planejamento.

PLANO DE MARKETING

Documento que apresenta em detalhe todas as atividades relacionadas ao marketing de uma organizao.

PLANO DE MARKETING
O escopo do Plano de Marketing vai desde a anlise da situao atual da empresa at o controle final, passando pela definio dos objetivos e metas, estratgias, implementao e avaliao dos resultados. Para cada ao, so definidos responsveis e os recursos humanos, materiais e financeiros necessrios a realizao.

ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING

Sumrio executivo Anlise ambiental Anlise SWOT Negcio da empresa Viso, misso, valores Objetivos e metas Estratgia de marketing Implementao Avaliao e controle

Anlise ambiental

Anlise SWOT

Objetivos e metas

Viso, misso e valores

Negcio

Estratgia de marketing

Implementao

Avaliao e controle

SUMRIO EXECUTIVO
Viso geral do plano Principais objetivos e metas Principais problemas e informaes Rico em informaes gerenciais Relao investimentos x lucros associados Comparaes com anos anteriores

SUMRIO EXECUTIVO

Elaborar ao final de todos os outros captulos

ANLISE AMBIENTAL
Captulo mais importante do Plano de Marketing, pois a maior parte das decises e o prprio planejamento construdo tomando-o como base. segregada em 3 ambientes: externo do consumidor interno

ANLISE AMBIENTAL
Ambiente externo Deve avaliar as foras competitivas, econmicas, polticas, legais e regulamentadoras, tecnolgicas e socioculturais.

AMBIENTE EXTERNO
imagem e participao dos concorrentes no mercado, tendncias de consumo, preos praticados e prazos concedidos, tecnologia, oramento em publicidade e fora de venda dos concorrentes salrios e comisses pagas pelos concorrentes, conjuntura econmica mundial, atuao de grandes blocos econmicos, liquidez do mercado financeiro internacional, taxas de juros, comportamento global da economia brasileira

AMBIENTE EXTERNO
evoluo do PIB, balana comercial, exportaes globais e setoriais, dficit pblico, taxa de cmbio, remessa de juros, distribuio de renda, reajustes salariais, relaes internacionais, estabilidade das instituies,

AMBIENTE EXTERNO
conjuntura poltica, privatizaes, poltica fiscal, poltica de exportaes e importaes, nvel de emprego, economia informal, relaes sindicais, distribuio de renda, poder aquisitivo, perfil e tipo de negociao com os fornecedores,

AMBIENTE EXTERNO

transporte utilizado pelos fornecedores, crescimento demogrfico, expectativa de vida da populao, nvel de urbanizao, distribuio da populao por idade, sexo, renda, rea geogrfica, etc, grau de alfabetizao, disponibilidade de mo-de-obra especializada, acesso a meios de comunicao por parte da populao, valorizao da conscincia da cidadania,

AMBIENTE EXTERNO

legislao tributria e fiscal, legislao trabalhista, aspectos ticos, perfil da classe social empresarial.

ANLISE AMBIENTAL
Ambiente do consumidor Deve avaliar os clientes atuais e potenciais, a utilizao de nossos produtos e servios, o local e pocas de compra, a razo das compras e causas de no estarem sendo vendidos a outros clientes.

AMBIENTE DO CONSUMIDOR
Atitudes de compra Acesso a linhas de financiamento Tendncias de consumo Nvel de qualidade exigido Perfil do consumidor final Prazos de pagamento exigidos Nvel de necessidades existente

ANLISE AMBIENTAL
Ambiente interno Deve se voltar para uma reviso das metas, objetivos e desempenho atuais, dos recursos organizacionais e dos problemas estruturais.

AMBIENTE INTERNO
Imagem da empresa Relacionamento com rgos governamentais e sindicatos Capacitao e visibilidade da alta direo Qualidade dos sistemas de informao gerenciais Utilizao de conceitos de qualidade total Posio diferenciada em relao aos concorrentes Relacionamento entre os scios Localizao e adequao da planta da empresa Condies do ambiente de trabalho

ANLISE SWOT
Tem como objetivo organizar as informaes colhidas durante a fase de anlise ambiental. Strength - Foras Weakness - Fraquezas Opportunity - Oportunidades Threat - Ameaas

ANLISE SWOT
Foras Marca forte ? Imagem de qualidade ? Transmite seriedade ? Os parceiros esto bem equipados treinados ? Boa assistncia ps-venda ? Clientes fiis ?

ANLISE SWOT
Fraquezas Os produtos so inferiores aos do concorrente ? As promoes dos concorrentes so melhores ? Nosso preo maior do que os do concorrente ? A nossa empresa est mal localizada ?

ANLISE SWOT
Oportunidades Os concorrentes no tem uma boa agilidade As necessidades dos clientes cresceram Um concorrente est em dificuldade Mudanas na legislao beneficiaram nossa empresa

ANLISE SWOT
Ameaas Os concorrentes esto utilizando uma nova tecnologia Novas barreiras internacionais surgiram Chegaram concorrentes com grande poder financeiro Foram criados produtos substitutos

ANLISE SWOT

Foras

Oportunidades

Fraquezas

Ameaas

ANLISE SWOT

Foras + Oportunidades = Capacidades

Fraquezas + Ameaas = Limitaes

NEGCIO DA EMPRESA
Em que reas a empresa quer atuar ?
Que servios ofertar ? O que produzir ? Cuidado com a miopia;

VISO, MISSO E VALORES

Viso O que e como reconhecida.
Ser a empresa quer ser

reconhecida faculdade de nordeste

como a melhor administrao do

VISO, MISSO E VALORES

Misso O que a empresa quer fornecer ao mercado e como o modo de atuao. Formar os melhores administradores de empresas do nordeste a partir de 2004, possuindo os melhores professores e instalaes.

VISO, MISSO E VALORES

Valores Os conceitos pelos quais a empresa vai focar a sua atuao.
Compromisso Seriedade Honestidade Capacitao

OBJETIVOS E METAS
Objetivos Registrar as realizaes a serem atingidas, indicando a direo a seguir. Devem ter algum grau de incerteza. Metas So os objetivos quantificados. Devem ser determinados os perodos e os responsveis pela execuo.

ESTRATGIA DE MARKETING
Definio do mercado-alvo e da avaliao da melhor composio entre os produtos oferecidos, os preos praticados, a forma de distribuio e as promoes a realizar. Determinar o diferencial perante os concorrentes e o posicionamento que a empresa deseja em relao ao mercado.

MERCADO-ALVO
Marketing de massa Mix adequado a todo o mercado Segmentao de mercado Busca atrair grupos (idade, sexo, $, interesses, benefcios desejados, etc) Marketing de nicho Busca atingir um pequeno e definido segmento Marketing sob medida Necessidades especficas dos consumidores

PRODUTO
Caractersticas e vantagens que venham a satisfazer s necessidades e os desejos dos clientes e consumidores;

PREO
Procurar equilibrar as necessidades dos clientes, os custos da empresa, as margens de lucro e a concorrncia.

DISTRIBUIO
O processo de distribuio envolve planejamento, implementao e controle do fluxo fsico de materiais e bens finais desde os pontos de origem at os pontos de consumo. Deve-se definir as melhores maneiras de estocar e movimentar os bens e servios visando um melhor atendimento. Dimensionar a equipe de vendas.

PROMOO
Escolher ferramentas de incentivo que estimulem as vendas. Enquanto a propaganda oferece razes, a promoo de vendas incentiva a compra. Promoo ao consumidor: amostra grtis, cupons, prmios, garantias, etc Promoo aos intermedirios: descontos, condies de pagamento, etc Promoo para a fora de vendas: bnus, concursos, competies de vendas, etc

DIFERENCIAO
Definir como a empresa, produtos ou servios iro se diferenciar dos concorrentes. Preo Qualidade dos produtos ou servios Distribuio Atendimento

POSICIONAMENTO
Definir como se posicionar perante o mercado. Uma empresa, produto ou servio de qualidade Uma empresa gil Uma empresa com excelentes preos Uma empresa com uma entrega eficiente

IMPLEMENTAO
O que ser feito ? Quando ser feito ? Quem far ? Onde ser feito ? Porque ser feito ? Como ser feito ? Quanto custar ? (What) (When) (Who) (Where) (Why) (How) (How much)

IMPLEMENTAO
Utilizar as tcnicas de gerenciamento de projetos Programas Projetos e Subprojetos Fases Atividades (datas de incio e fim, recursos alocados, precedncias, nvel de alocao dos recursos, etc)

IMPLEMENTAO
Avaliar escopo, integrao, comunicaes, qualidade, riscos, recursos humanos, aquisies, tempo e custos.

AVALIAO
Projetar receitas e despesas, visando um prvio conhecimento do resultado final. Utilizar o oramento como base para aquisies de materiais, contrataes de pessoal e operaes de marketing. O oramento tem de estar compatvel com a realidade do mercado.

CONTROLE
Definir periodicidade para o monitoramento dos fatos positivos e negativos,ajustando durante o percurso. O controle do marketing a sequncia natural do planejamento de marketing. Definir planos de contingncia para serem utilizados em caso de acontecimentos anormais.

CONTROLE
Controle estratgico Responsabilidade : Alta direo Propsito : Examinar se a empresa est procurando suas melhores oportunidades em relao a mercados, produtos e canais Instrumento : Auditoria de marketing

CONTROLE
Controle do plano anual Responsabilidade : Alta e mdia administrao Propsito : Examinar se os resultados planejados esto sendo alcanados Instrumento : Anlise de vendas, participao no mercado, proporo de vendas em relao as despesas, etc.

CONTROLE
Controle da lucratividade Responsabilidade : Controller de marketing Propsito : Examinar onde a empresa est ganhando e perdendo dinheiro Instrumento : Lucratividade por produto, zona, segmentos de mercado, canais de comercializao, tamanho do pedido, etc.