Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

O Luxo Hoje e a Publicidade 1 Ani Mari Hartz Born2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS

Resumo Este artigo prope como objetivo geral identificar as caractersticas comuns sobre a noo de luxo hoje entre todos os tericos atuais com publicao no Brasil e como objetivos especficos resgatar brevemente a histria do luxo e refletir sobre os anncios publicitrios inseridos neste contexto. Para isso, se utilizar a tcnica de Pesquisa Bibliogrfica para reviso da literatura e a tcnica de Anlise de Contedo de Laurence Bardin (1977) para identificar as categorias comuns do luxo hoje a partir de tericos atuais com publicao no Brasil: Danielle Allrs (2000), Lipovetsky e Roux (2005), Jean Castarde (2005), Andr DAngelo (2006) e Kathia Castilho (2006). Palavras-chave Histria do Luxo; Luxo Hoje; Publicidade.

Introduo O luxo um tema ao mesmo tempo velho e novo. Velho porque sempre fez parte da vida humana atravs dos sculos e novo porque este mercado reacendeu nos ltimos tempos no s no crescimento econmico (movimenta aproximadamente duzentos e vinte bilhes de dlares por ano) como em outras reas que fazem parte da vida contempornea como educao, literatura, cinema, telenovela, teatro, revista, e religio. Na educao francesa h o Master Business Administration (MBA) em luxo da cole Suprieure des Sciences conomiques et Commerciales (ESSEC), o Institut Suprieur de Marketing de Luxo, fundado pela organizao de luxo Cartier e tambm o curso superior especializado em gerncia das indstrias de luxo da Universidade de Marne-le-Valle e da Sorbonne. Na educao brasileira, mais especificamente em So Paulo, existem dois cursos especializados nesse tema. Um deles o Master Bussines Administration (MBA) em gesto de luxo na Fundao Armando lvares Penteado (FAAP), lanado em 2004 com uma turma composta por vinte e quatro alunos com
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Trabalho apresentado ao NP Publicidade e Propaganda, do VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom 2 Mestranda em Comunicao Social anihartz@uol.com.br
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mais diversas formaes como publicidade, psicologia, administrao de empresas, arquitetura, jornalismo, entre outros. O curso tem carga horria total de quinhentos e oitenta e oito horas/aula abordando temas como o universo e gesto do luxo e a estratgia das marcas e corporaes de luxo. O investimento total atual de aproximadamente quarenta mil reais, podendo ser parcelado em at vinte vezes. O outro curso trata do Marketing de Produtos de Luxo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de So Paulo que tem como objetivo possibilitar o conhecimento, compreenso e aplicao de ferramentas de marketing, gesto e comunicao no desenvolvimento de estratgias de negcio para produtos de preo Premium ou produtos de luxo, atravs de aulas expositivas, estudos de caso, seminrios e workshops, trabalhos em grupo, leitura de textos e livros indicados. Para melhor compreenso se expem a sua estrutura curricular composta por disciplinas de antropologia do consumo de luxo, desejo e valor de bens e servios Premium, treinamento e servios: o aumento do valor percebido em mercados de luxo; histria da arte e o luxo; marketing de relacionamento para produtos de preos Premium; economia e finanas; estratgias de comunicao para produtos e servios de luxo; vendas e a gesto do varejo de luxo; cpias e falsificaes; o que leva o consumidor a adquirir as marcas de luxo; licenciamento e gesto; o comportamento do consumidor no segmento de luxo e plano de marketing. A carga-horria estabelecida de cento e vinte horas/aula e o investimento total atual no valor de seis mil e quinhentos e setenta e cinco reais, podendo ser parcelado em cinco vezes. Na literatura temos livros como Um Ano na Provence do autor Peter Mayle que de acordo com Ewald (2005, p. 12) [...] faz da experincia com o luxo uma maneira de pensar a socialidade num cotidiano restrito aos ricos. Outro livro tambm do autor, Gostos Adquiridos, Hell Paris 75016 de Lolita Pille e o Psicopata Americano de Bret Easton Ellis tambm falam do consumo de luxo dos ricos, tratando de uma maneira pejorativa, como se fossem infelizes. O longa-metragem O Diabo Veste Prada que teve a direo de David Frankel, estreou no Brasil em setembro de 2006, classificado no gnero de comdia e baseado em um livro, o filme conta a histria de uma editora de moda que um verdadeiro demnio: Miranda Priestly, editora-chefe de uma revista, interpretada pela atriz Meryl Streep. Mais do que a histria, a msica e o cenrio, o que encanta mesmo so as roupas e os acessrios das grifes Prada, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Valentino, Calvin Klein, Giorgio Armani, Herms que totalizaram cerca de um milho de dlares.
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H tambm a telenovela brasileira das 19 horas da Rede Globo que foi veiculada no perodo de 24 de abril a 17 de novembro de 2006, Cobras & Lagartos, escrita por Joo Emanuel Carneiro, que girou em torno de uma grande loja de luxo, chamada Luxus, que vendia de roupas a jias. No site da telenovela a sinopse comea assim:
Omar Pasquim passou toda a sua juventude juntando dinheiro, at conseguir montar uma imensa fortuna. Ele dono da loja de departamentos Luxus, imenso imprio que sinnimo de ostentao e poder. Mas nem todo o dinheiro do mundo pode mudar duas coisas em sua vida: a solido que sempre o acompanhou e o fato de que ele est prestes a morrer [...]. (REDE GLOBO DE TELEVISO, 2006).

Nota-se que o luxo foi associado ostentao e poder e assim como na literatura acima abordada, aparece tambm como sinnimo de infelicidade. Percebe-se tambm que o nome da loja foi criado a partir da etimologia e significado do termo luxo, como se ver em breve. Embora o ponto de vista sobre o l xo tenha sido este, a telenovela foi u um sucesso, pois a audincia atingiu mdias do Instituto de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) bem superiores aos 35-40 pontos que havia sido estabelecido pela Rede Globo para recuperar a audincia da novela anterior. Alm da educao, literatura, cinema e telenovela, tm-se a pea de teatro Mademoiselle Chanel, interpretada por Marlia Pra, que trata da vida, das idias, dos amores, das conquistas, das frustraes e das pessoas que fizeram parte da histria da estilista francesa que ditou moda, Gabrielle Coco Chanel, entre eles os pintores Pablo Picasso, Salvador Dali, o compositor Igor Stravinsky, o escritor Jean Cocteau, e o bailarino Serge Lifar. Quanto s revistas especializadas, alm das edies especiais com o tema luxo, tais como a Revista Isto Platinum da editora Trs, h tambm a Revista A, que foi lanada numa edio especial em novembro de 2005 e j circula bimestralmente nas bancas selecionadas. Segundo a diretora de redao da Revista A, Pickersgill (2005), ela foi criada com a proposta de ser mais do que um ttulo de consumo. Aborda assuntos como jias, carros, roupas, avies, destacando que alm do alto valor do produto/servio esto elementos importantes tais como tradio, cultura e exclusividade com foco na autogratificao e no na ostentao. Nota-se que seguem um pensamento

Lipovetskyano. Alm disso, h revistas de moda como Vogue e Elle que expem os artigos de luxo.

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E, para finalizar, na rea da religio, at o Papa Bento XVI veste Prada e Gucci. H rumores de que ele dispensou os alfaiates coordenados por Annibale Gammarelli que trabalhavam para o pontificado desde 1972 e contratou Alessandro Cattaneo, que fora seu alfaiate e tambm Raniero Mancinelli, proprietrio da grife especializada em luxuosas indumentrias religiosas. Alm de o tema luxo estar sendo considerado promissor e suscitar os mais variados assuntos registrados nos pargrafos acima, preciso que os publicitrios se inteirem da evoluo histrica, bem como da noo de luxo nos tempos atuais para que melhor possam explorar esses elementos, fazendo com que a publicidade deste segmento se torne cada vez mais eficaz e realmente diferenciado. Nesse sentido, a questo norteadora desse artigo : quais so as caractersticas comuns sobre a noo de luxo hoje entre todos os tericos atuais com publicao no Brasil? Tm-se como objetivo geral identificar as caractersticas comuns sobre a noo de luxo hoje entre todos os tericos atuais com publicao no Brasil e como objetivos especficos resgatar brevemente a histria do luxo e refletir sobre os anncios publicitrios inseridos neste contexto. Para isso, se utilizar a tcnica de Pesquisa Bibliogrfica para reviso da literatura e a tcnica de Anlise de Contedo de Bardin (1977, p. 19), [...] uma tcnica de investigao que tem por finalidade a descrio objetiva, sistemtica e quantitativa do contedo manifesto da comunicao para identificar as categorias comuns do luxo hoje a partir de tericos atuais com publicao no Brasil. O Tempo do Luxo A definio do termo luxo bastante complexa dada a sua variedade de caractersticas ao longo do tempo. Baseada na bibliografia brasileira sobre esse tema busca-se primeiramente a etimologia do termo. Para Allrs (2000), Roux (2005), Castarde (2005) e DAngelo (2006) o termo deriva do latim luxus com significado de suntuosidade excessiva, fausto, riqueza, fato de crescer em excesso, ostentao, magnificncia, abundncia, refinamento. Castarde (2005) afirma que no se pode descartar ainda a derivao do termo luxo indo do latim lux (brilho, bom gosto, iluminao, elegncia) a luxuria (excessivo, raro, extremo), pois h controvrsias. Sobre isso, Roux (2005) faz uma crtica para quem acredita que o termo luxo venha do latim lux afirmando que bonito, mas errneo utiliz-lo e quanto palavra luxuria ela coloca como derivada da palavra luxus que tem significado de exuberncia, profuso, luxo, vida mole e voluptuosa.
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O autores brasileiros Castilho (2006) e DAngelo (2006) recorrem ao dicionrio Michaelis, destacando definies como magnificncia, ostentao, suntuosidade,

abundncia, suprfluo, conforto, extravagncia, fantasioso, esplendoroso. Para melhor compreenso da variao dessas caractersticas do luxo ao longo dos anos e o entendimento do seu significado nos tempos atuais primeiramente preciso resgatar, brevemente, a sua evoluo histrica. Evoluo Histrica Castarde (2005) defende que a criao do mundo j nasceu com luxo, devido ao excesso de gua, terra e fogo. J Lipovetsky (2005) acredita que no primeiro perodo da pr-histria, ou seja, no Paleoltico, o luxo estava presente atravs de festas, ao enfeitarse, na apreciao da beleza de seus ornamentos, no culto aos deuses e na abundncia de comida e de tempo livre. Castilho (2006) compartilha com Lipovetsky exemplificando atravs das deusas pr-histricas que possuam, diferentemente dos dias atuais, formas avantajadas e robustas, pois a presena de alimento era escassa e isso simbolizava distino, pois tinham excesso de alimentos disposio. A vida social da poca permeada por ofertas cerimoniais como troca de presentes (jias e vestimentas), patrocnio de banquetes pelos chefes, significando aquisio de prestgio e conseqentemente auto-afirmao social, segundo Lipovetsky (2005). Alm disso, o luxo est retratado tambm nas sociedades primitivas atravs das trocas simblicas. O autor afirma que a primeira forma de luxo foi composta pelo elemento social e espiritual, a ddiva. DAngelo (2006) tambm fala nessa questo espiritual, atravs do gosto por adornar-se em questes sagradas (saudao aos deuses) ou por motivos tribais (pertencer a um determinado cl), fazendo com que seja um ritual de oferenda e reverncia. O luxo comeou, ento, sob forma de generosidade, de aliana, reciprocidade, e identidade. Lipovetsky (2005) e Castarde (2005) destacam o uso de utenslios para servir as refeies. Lipovetsky (2005) ressalta a utilizao de baixelas de ouro e prata e Castarde (2005) o uso dos utenslios de cermica, que incrementa uma nova forma de servir as refeies coletivas. Castilho (2006) tambm destaca a importncia dada ao vesturio, comentando que a produo era custosa e a cor prpura era sinnima de luxo, pois era rara e difcil de ser produzida. Segundo a autora, o pigmento derivado dos moluscos murex, um tipo de caramujo extrado do mar; sendo assim, era preciso criar armadilhas para
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capturar as conchas e dependendo do seu tamanho, era adotado um determinado procedimento para se obter a tinta, sendo que, alm disso, eram necessrios trs dias para a macerao. importante destacar que desde a Antigidade j existiam as grandes discusses sobre o luxo. Gregos como Plato, Aristteles e Scrates, e romanos como Ccero e Sneca j refletiam sobre o luxo, condenando-o, pois era sinnimo de pecado, corrupo, representando [...] a maior manifestao do desejo individual, algo sobre o qual no se exercia controle. (DANGELO, 2006, p. 46). Neste contexto, os romanos criaram as l is sunturias para regulao da posse e e utilizao de determinados objetos como roupas e jias. Essas leis ditavam quem e que classe social podia fazer uso de elementos suntuosos, perdurando at mesmo aps a queda do Imprio Romano. Independente da viso de cada autor sobre o incio do luxo, percebe-se que essa fase inicial caracterizava-se por elementos de fartura, excesso, abundncia, raridade, distino e coletividade, sem ainda a produo de consumo de bens de alto valor. O fim da Idade Mdia e o Renascimento so retratados pelo consumo de jias, obras de arte, automveis, perfumes, vesturio e arquitetura. Castarde (2005) exemplifica com a construo de chteaux com ponte elevadia e monumento Taj Mahal; alm disso, Lipovetsky (2005) complementa que os artistas das obras de arte eram celebrizados como, por exemplo, o artista italiano Leonardo da Vinci. O luxo do fim da Idade Mdia e do Renascimento tem duas caractersticas principais: marca da individualidade defendido por Lipovetsky ( 2005), Castarde (2005) e Castilho (2006) e privilgio das classes superiores abordados pelos autores acima citados como tambm por DAngelo (2006), por exporem-se ostensivamente com esses adornos, como forma de riqueza e distino. Nesse perodo ainda h a condenao ao luxo por parte de religiosos como So Toms de Aquino e pelo rei Henrique II. Por outro lado, j iniciam timidamente as reflexes positivas sobre o luxo com Montaigne e Francisco I. Com a chegada da Modernidade, o luxo foi deixando de lado o carter pejorativo graas aos filsofos Montesquieu, Adam Smith, David Hume e Bernard de Mandeville que mostraram que o ser humano tem necessidades e desejos e no existe mal nisso. Esse perodo bem explorado por Castarde (2005) que evidencia tanto a busca pelo conforto e comodidade quanto pela preciosidade e sofisticao. Aborda o consumo da arquitetura, do ouro, da seda, dos cristais, das prolas, do marfim, do luxo
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imobilirio, do viajar para ter uma educao completa, dos livros, da perfumaria, do tabaco, da joalheria e da moda como maior vitrine do luxo. DAngelo (2006) complementa sinalizando que o consumo j no se restringe somente elite, como tambm classe mdia e burguesa, embora ainda na Idade Contempornea alguns socilogos defenderam o consumo baseado na classificao social, tais como Thorstein Veblen (1965) com a teoria da classe ociosa atravs do conceito de consumo conspcuo que trata dos meios e dos modos que as pessoas buscam para impressionar as outras. Bourdieu (1983, 2002) destaca a diferenciao simblica entre as diversas posies e grupos sociais, de acordo com os gostos, estilos de vida que esto associados ocupao especfica e classe social. Em 1839 j existia a revista La Mode que era direcionada s mulheres das classes altas e de algum modo j influenciava o comportamento feminino em relao a esses produtos. Na Idade Contempornea ressaltam-se alguns momentos marcantes como a criao da alta costura promovendo a srie limitada e sob medida, dos grandes estilistas como Charles Frederick Worth e Paul Poiret, das grandes casas (Worth, Chanel e Dior), da produo industrial em srie e principalmente com os surgimentos das grandes magazines, ou seja, lojas de departamento como Printemps e as lojas que hoje fazem parte do grupo LVMH (La Samaritaine e Au Bon Marche), como sendo o primeiro espao de consumo configurado com vitrines, iluminao dos produtos. Conforme Ortiz (1991) eram como os shopping centers de hoje, espao que mescla trabalho e lazer, compra e diverso. Dessa poca, Castarde (2005) evidencia elementos do luxo como magia do criador, beleza e seduo; j DAngelo (2006) traduz o luxo em valor da emoo, da imaginao e da sensibilidade. Neste cenrio, Lipovetsky (2005) divide o luxo em categorias como semiluxo, o falso luxo, isto , produtos similares, de menores preos direcionados para as classes mdias fazendo com que ocorra uma espcie de democratizao do luxo pela forma da disseminao das cpias. Na essncia o luxo sempre o mesmo, pois em cada classe social existe o desejo de ter coisas bonitas e de valor. Na segunda metade do sculo XIX o luxo passou a ser reconhecido como setor econmico e para saber se uma marca pertence ou no ao setor, Giraud, Bomsel e Fieff-Prvost (1995 apud ROUX, 2005, p. 127) trouxeram a seguinte definio para guiar a delimitao deste universo:

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Um produto de luxo um conjunto: um objeto (produto ou servio), mais um conjunto de representaes: imagens, conceitos, sensaes, que so associados a ele pelo consumidor e, portanto, que o consumidor compra com o objeto e pelos quais est disposto a pagar um preo superior ao que aceitaria pagar por um objeto ou um servio de caractersticas funcionais equivalentes, mas sem essas representaes associadas.

Mas esta definio ainda no suficiente para a noo de luxo hoje, imprescindvel fazer um mapeamento da viso do pensamento dos tericos a respeito do luxo hoje, pois novamente o cenrio mudou em decorrncia de um aumento do nmero de marcas de luxo, da intensificao do investimento publicitrio, da midiatizao das marcas de luxo, da extenso dos canais de distribuio e da difuso das falsificaes, e est cada vez mais vislumbrando um futuro promissor. Para esse mapeamento, faz-se necessrio o uso da tcnica de anlise de contedo de Bardin (1977) que apresenta trs fases: a pr-anlise, a explorao do material, e o tratamento dos resultados (a inferncia e a interpretao). Na fase de pr-anlise primeiramente realizada uma leitura que a autora denomina como flutuante, isto , uma leitura para estabelecer contato com os documentos que sero analisados. Nessa fase, h tambm a formulao dos objetivos, a constituio do corpus de anlise e escolha de unidades de registro e de enumerao para a realizao da codificao. O objetivo a finalidade geral a que se prope a anlise. Nesse sentido, o objetivo dessa anlise de contedo identificar as caractersticas comuns sobre a noo de luxo hoje entre todos os tericos atuais com publicao no Brasil sobre esse tema: Lipovetsky e Roux (2005), Allrs (2000), Castarde (2005), DAngelo (2006), e Castilho (2006). Sendo assim, a constituio desse corpus (conjunto de documentos que sero analisados) se deu atravs dos livros dos autores: O Luxo Eterno de Lipovtesky e Roux, Luxo...: Estratgias Marketing de Allrs, O Luxo de Castarde, Precisar, no Precisa de DAngelo, e o captulo A produo do luxo na mdia de Castilho do livro O Novo Luxo, atendendo as quatro regras principais para constituio do corpus, segundo Bardin (1977): exaustividade, isto , todos os documentos relativos ao assunto pesquisado, representatividade, homogeneidade (documentos da mesma

natureza, gnero ou assunto) e pertinncia, ou seja, adequados ao objetivo da pesquisa. O processo de codificao exige a escolha das unidades de registro que pode ser de ordem semntica que diz respeito ao tema ou de ordem lingstica que se refere

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palavra ou frase; e regras de enumerao que segundo Bardin (1977) podem ser escolhidas entre presena ou ausncia dos elementos, freqncia simples ou ponderada em que aparece a palavra-chave; ordem da apario das unidades de registro e coocorrncia, isto , presena simultnea de duas ou mais unidades de registro, numa unidade de contexto. Para esta anlise ser adotado o critrio lingstico para a escolha das unidades de registro, ou seja, atravs das palavras-chaves que os tericos utilizam ao se referirem em seus livros ao luxo, hoje, e o critrio de freqncia simples como escolha de enumerao. Na segunda fase se d a explorao da anlise que ocorre mediante o processo de codificao de acordo com as regras de unidades de registro e enumerao definidas na fase de pr-anlise, como tambm o processo de categorizao que [...] consiste no trabalho de classificao e reagrupamento das unidades de registro em nmero reduzido de categorias, com objetivo de tornar inteligvel a massa de dados e sua diversidade. (FONSECA JNIOR, 2005, p. 298). Bardin (1977) expe que os critrios de categorizao podem ser realizados de quatro formas: semntico (categoria temtica), sinttico (verbos, adjetivos), expressivo (categorias que classificam as perturbaes da linguagem) ou lxico que ser o critrio utilizado para elaborao da matriz e diz respeito classificao das palavras segundo o seu sentido, reunindo-os em grupos similares. Com base nas orientaes e definies estipuladas acima, elaborou-se uma matriz que se divide em cinco quadros de acordo com a freqncia, para melhor visualizao dos dados encontrados. De uma maneira geral, pode-se afirmar que foram encontradas oitenta e nove unidades de registro, classificadas em trinta e duas categorias. No primeiro quadro da matriz, emergem cinco categorias divergentes entre os tericos, ou seja, categorias que tiveram somente uma apario.

Tericos Lipovetsky e Roux Categorias Esnobismo Esnobismo, gosto de brilhar (p. 51) Allrs Castarde Unidades de registro DAngelo Castilho Freqn cia 1

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Promessa de felicidade Criativo Adaptvel

Promessa de felicidade
(p. 19)

Criatividade
(p. 19)

1 Reflexo de uma personalidade ou de uma poca ou de uma sociedade

(p. 25)

Misterioso

Misterioso
(p. 33)

Quadro 2 Codificao e categorizao da noo sobre o luxo hoje divergncias Fonte: Elaborado pela autora.

J no quadro abaixo, surgiram onze categorias comuns sobre a noo de luxo, hoje, entre pelo menos dois tericos. Essas categorias encontradas tratam o luxo como necessrio, perfeito, moda, riqueza, bom gosto, estilo, refinamento, celebrao, exagero, eterno, entre outros.

Tericos Lipovetsky e Roux Categorias Necessrio Indispensvel, vital (p.

60)

Allrs

Castarde Unidades de registro Necessidade biolgica e psicolgica (p.

28)

DAngelo

Castilho Freqn cia 2

Perfeito

Perfeito
(p. 110)

Vlvula de escape, indispensvel atividade humana (p. 25) Perfeito (p. 38)

Sublime
(p. 60)

Moda Riqueza Bom gosto Imagem do produto

Hibridao da moda (p. 83) Desejo de parecer rico

(p. 51)

Moda (p. 21) Riqueza (p. 21) Gosto e bom gosto (p. 24) Estilo, apresentao
(p. 87)

2 2 2 2

Bom gosto
(p. 85)

Apresentao global (materiais nobres, qualidade, cores,

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embalagem, forma) (p.

111)

Refinamen to Celebrao Exagero Imagem pessoal

Refinamento (p.
85)

Refinamento
(p. 19)

2 Celebrao
(p. 24)

Festas (p. 31) Exagero (p. 21) Imagem pessoal (p. 47)

2 2 2

Eterno

Exagero, excesso (p. 63) Forma de exprimir personalidade, originalidade, gosto pessoal, ou seja, promoo de uma imagem pessoal (p. 53) Eterno (p. 86)

Eterno (p. 25)

Quadro 3 - Codificao e categorizao da noo sobre o luxo hoje convergncia entre dois tericos Fonte: Elaborado pela autora.

O terceiro quadro da matriz revela sete categorias comuns entre trs tericos que vem o luxo, hoje, como, por exemplo, algo relativo, que possui uma marca e tem qualidade superior.
Tericos Lipovetsky e Roux Categorias Relativo Um luxo plural, a la carte (p. 57) Cada um se permite dar a sua prpria definio de luxo Allrs Castarde Unidades de registro Relativo
(p. 9) Cada

DAngelo

Castilho Freqn cia 3

indivduo v a seu modo

(p. 33)

Envolve critrios subjetivos

(p. 24)

Cada um de ns tem uma definio para o conceito, e todo mundo tem um pouco de razo em seu ponto de vista. Relativo e pessoal (p. 19) Dimenso sensorial (prazer do toque, do paladar) (p. 46) Dotado de uma marca famosa (p. 28) Grandes marcas (p. 44) Individualida de (p. 47) Ostentao
(p. 12)

Sensorial

Convite s delcias dos 5 sentidos , festa privada (p. 54)

Relacionado aos cinco sentidos: audio, olfato, viso, paladar e tato

(p. 41)

Marca

Culto das marcas (p. 51) Individualizao (p. 51) Suntuoso

(p. 60)

Individuali dade Ostentao

Individualida de (p. 30) Magnificncia (p. 24)

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Qualidade superior

Qualidade
(p. 60)

Qualidade superior (p. 27)

Excelente qualidade
(p. 45)

Representa Psicologizado Mgico, Universo 3 (p. 55) o mental ldico (p. 19) mental (p. 24) Quadro 4 Codificao e categorizao da noo sobre o luxo hoje convergncia entre trs tericos Fonte: Elaborado pela autora.

O quadro cinco apresenta quatro categorias comuns entre quatro tericos tratando o luxo hoje como algo simblico, suprfluo, belo e original.

Tericos Lipovetsky e Roux Categorias Simblico Smbolo

(p. 19)

Allrs

Castarde Unidades de registro

DAngelo

Castilho Freqn cia 4

Smbolo
(p. 24)

Cdigos socialmente reconhecidos

(p. 60)

Conjunto de significados atribudos a determinados objetos e atividades

(p. 26)

Dimenso simblica
(p. 12)

Suprfluo Belo Emblema de beleza (p. 85)

Suprfluo
(p. 60)

No necessrio
(p. 24)

Suprfluo
(p. 38)

Suprfluo
(p. 12)

4 4

Beleza, esttica (p. 19)

Culto do belo
(p. 146)

Beleza, esttica (p. 21

e 28)

Original

Originalidade
(p. 60)

Transmite cdigos de beleza (p. 33) Originalidade

(p. 87)

Design superior (p. 38) Originalidade

(p. 48)

Indito (p. 47)

Quadro 5 Codificao e categorizao da noo sobre o luxo hoje convergncia entre quatro tericos Fonte: Elaborado pela autora.

Por fim, surgem as categorias comuns mais relevantes sobre a noo de luxo, hoje, pois dizem respeito ao entendimento de todos os livros dos tericos analisados: distino social, preo elevado, raridade, histria e a categoria emocional com as unidades de registro de prazer, fantasia, desejo, sonho e seduo. Estas cinco categorias serviro como um dos critrios para a seleo do corpus de anlise dessa dissertao.
Tericos Lipovetsky e Roux Categorias Distino social Elemento de diferenciao social (p. 49/52) Distino
(p. 60)

Allrs

Castarde Unidades de registro Posio social

(p. 30)

DAngelo

Castilho Freqn cia 5

Diferenciao social (p. 26)

Distino social (p. 12) Exclusividade

(p. 44)

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(p. 44)

Preo elevado Raridade Histria

Caro (p. 57)

Raro (p. 57) Hibridao da tradio (p. 83) Prazer (p. 57)

Preo elevado (p. 112) Caro Raro (p. 235) Histria

(p. 113)

Preo (p. 24)

Caro (p. 28) Preo alto (p.

34)

Preo elevado
(p. 45)

Raridade, escassez
(p. 24)

Raro (p. 28) Tradio, mas no como pr-requisito

(p. 31)

Suficienteme nte raros

(p. 45)

5 5

Conta uma histria (p. 93) Uma maneira de satisfazer nossas fantasias
(p. 25)

Tradio
(p. 44)

Emocional

Desejos, fantasias
(p. 60)

Desejos, busca do prazer (p. 25)

Prazer do gosto (p. 12)

Evoca sonhos, fantasias

(p. 19)

Prazer, seduo (p. 19) Quadro 6 Codificao e categorizao da noo sobre o luxo hoje convergncia entre todos tericos Fonte: Elaborado pela autora.

Na terceira e ltima fase da tcnica de anlise de contedo proposta por Bardin (1977) se faz o tratamento dos resultados e interpretaes. Ao analisar as categorias comuns aos autores: distino social, preo elevado, raridade, histria e emocional e comparar a etimologia do termo luxo com suas caractersticas ao longo da histria, conforme abordados anteriormente, percebe-se que a categoria emocional o elemento novo, onde cada um busca o seu prazer, suas emoes intensas, independente de seu status social, pois segundo Castarde (2005) os produtos de luxo coabitam com os demais produtos, o qual Lipovetsky (2005) denomina como democratizao. Assim como Lipovetsky (2005) e Castarde (2005), o francs Dubois (1998) tambm defende a democratizao dos produtos de luxo e traz um novo conceito: o consumidor-camaleo que aquele que tem mais de um estilo de vida, ou seja, a mesma pessoa que adquire um artigo de luxo, na mesma semana ou at no mesmo dia, consome algo considerado artigo de massa. Ainda nessa linha de pensamento, os norteamericanos John Butman, Michael Silverstein e Neil Fiske do The Boston Consulting Group (BCG) uma empresa de pesquisa responsvel pelo estudo do mercado de consumo nos Estados Unidos batizam essa democratizao do luxo atravs da palavra Masstige que contempla a mistura mercado de massa intermdio e prestgio. Consideraes Finais

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Se na Antigidade o luxo era raridade, no Renascimento era distino social e assim por diante, hoje, so todos esses elementos e mais a nova categoria denominada de emocional, ou seja, nota-se que a noo de luxo varia conforme o perodo, mas sempre carrega consigo os elementos de cada poca, agregados ao elemento atual, que neste caso a categoria emocional. De uma maneira geral, pode-se dizer que os atuais anncios publicitrios da maioria das grandes organizaes de luxo trabalham predominantemente com imagem de celebridades ou profissionais da moda (modelos) utilizando o produto, sempre destacando a categoria emocional, atravs da expresso de seduo, desejo, prazer. Um exemplo so os anncios publicitrios das organizaes joalheiras H. Stern e Vivara no ano de 2007, no perodo de janeiro a dezesseis de maio, data da elaborao desse artigo, veiculados nas revistas Veja e Estilo de Vida, um total de quarenta e nove anncios. Se de um lado a H. Stern utilizou a atriz americana Ashley Judd, do outro lado a Vivara utilizou a top model brasileira, reconhecida internacionalmente, Gisele Bndchen. Alm disso, esses anncios apresentaram fortemente o elemento novo do luxo hoje, a categoria emocional, valorizando questes como seduo, desejo, sonho, glamour, poder, sofisticao e beleza atravs do design dos produtos e das imagens das celebridades. Percebe-se ainda que h muitas semelhanas entre os anncios das duas empresas, indo desde a quantidade total de anncios veiculados nas revistas Veja e Estilo de Vida no perodo analisado, at a utilizao predominante das cores preto como pano de fundo, prata e dourado, informaes sobre o produto, preo, formas de contato e proteo marca, preferncia pela veiculao na quarta capa, diagramao dos produtos nos anncios e, por fim, a no veicularam de anncios na revista Estilo de Vida nos meses de janeiro, fevereiro e maro. Dessa forma, pensa-se que preciso trabalhar nos anncios publicitrios as categorias do luxo hoje, mas de maneira diferente, pois para alguns tericos o luxo atual tambm originalidade, criatividade, no simplesmente utilizar uma foto bonita com a assinatura da marca atravs do logotipo. Referncias bibliogrficas
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