O processo de transferncia de significados: um estudo sobre o consumo simblico de lingerie por mulheres de baixa renda El proceso de transferencia de significado:

un estudio sobre el consumo simblico de la ropa interior para mujeres de bajos ingresos The process of transfer of meaning: a study of symbolic consumption lingerie for low-income women
Zuleica Gomes Cruz1 Cleiciele Albuquerque Augusto2 Francisco Giovanni David Vieira3 Elisngela Domingues Michelatto Natt4

Resumo O presente estudo teve como objetivo apresentar os significados atribudos lingerie por mulheres de baixa renda em uma cidade da regio sul do Brasil. Por meio de uma pesquisa qualitativa, os resultados demonstraram que a construo de significados por mulheres de baixa renda em torno da lingerie est intimamente relacionada sensualidade e ao conforto. Isto se traduz na melhora da autoestima, constituindo esse quesito a principal contribuio da lingerie para o cotidiano dessas mulheres. Palavras-chave: Processo de transferncia de significados. Baixa Renda. Lingerie.

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Mestre em Administrao pela Universidade Estadual de Maring UEM. E-mail: zuleicacruz@hotmail.com

Doutoranda em Administrao pela Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. E-mail: cleicielealbuquerque@ yahoo.com.br Doutor em cincias sociais pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP. E-mail: fgdvieira@uem.br Mestre em administrao pela Universidade Estadual de Maring UEM. E-mail: elisdomingues@gmail.com

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Resumen Este estudio tuvo como objetivo presentar los significados atribuidos a la ropa interior para mujeres de bajos ingresos en una ciudad del sur de Brasil. A travs de un estudio cualitativo, los resultados mostraron que la construccin de significados para mujeres de bajos ingresos alrededor de la ropa interior est muy relacionado con la sensualidad y confort. Esto se traduce en mejora de la autoestima, constituyendo este aspecto la principal contribucin de la ropa interior para su vida diaria. Palabras-clave: Proceso de transferencia de significados. Mujeres de bajos ingresos. Lencera. Abstract This study aimed to present the meanings attributed to lingerie for low-income women in a city in southern Brazil. Through a qualitative study, the results showed that the construction of meaning for low-income women around the consumption lingerie is closely related to sensuality and comfort. This translates into improved self-esteem, this aspect constitutes the main contribution of lingerie for their daily living. Keywords: Process of transferring meanings. Low-Income. Lingerie.

Data de submisso: 06/09/2011 Data de aceite: 16/05/2012

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Introduo Inmeros cdigos e smbolos podem estar vinculados aos bens de consumo. Isto porque existem diferentes formas de perceber seus valores, pois o que eles representam em um grupo especfico pode no ter o mesmo significado em outro grupo inserido em um ambiente cultural diferente. Por isso, faz-se necessrio levar em conta as caractersticas intrnsecas ao ato de adquirir, utilizar e transmitir significados ao avaliar a importncia de determinado produto para um segmento de mercado especfico. De acordo com McCracken (2007), a significncia dos bens de consumo ultrapassa fatores como valor comercial e carter utilitrio, ocorrendo conforme a capacidade que um bem tem em transmitir significado cultural. Esse significado pode estar no mundo culturalmente constitudo, no bem de consumo e no prprio consumidor, sendo transmitido em uma ordem que vai do mundo para o bem e do bem para o indivduo. Vrios papis podem ser exercidos pelos bens de consumo, como, por exemplo, mediar relaes sociais e construir identidades. O que se coloca que a oportunidade de expressar os anseios individuais por intermdio dos bens de consumo influencia no processo de formao da identidade e subjetividade (BARBOSA; CAMPBELL, 2006). Assim, o significado incorporado ao bem pelo mundo culturalmente constitudo influencia os indivduos a utilizarem determinados produtos como instrumentos para exteriorizar seus anseios mais secretos. Para Douglas e Isherwood (2004), o entendimento da significao dos bens de consumo est relacionado ao papel desempenhado pelos indivduos e grupos no seu contexto social. Sendo assim, o consumo deve ser visto como um modo de estabelecer e evidenciar as estruturas das relaes sociais, indicando os seus significados. Sua funo dar sentidos s relaes, sendo um meio no verbal para os homens se criarem e recriarem, constituindo de significados suas relaes e consequentemente o consumo de bens (DOUGLAS; ISHERWOOD,

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2004, p. 108). Neste sentido, o comportamento de consumo pode ser conduzido por uma atitude composta por crenas, atitudes e valores socialmente construdos, que so representados pelo modo como as pessoas percebem os princpios e categorias culturais do meio em que se encontram. Em algumas situaes, os significados culturais por trs de um bem de consumo so ocultos, em outras no. Por um lado, essa caracterstica revela que, muitas vezes, o indivduo consome algo que est repleto de simbologia dentro de determinado contexto cultural, servindo como artefato capaz de produzir sentido, mesmo que o indivduo no tenha conscincia clara sobre isto. Por outro lado, o indivduo pode adquirir um bem sabendo de suas atribuies enquanto cone capaz de expressar o universo aspirado (MCCRAKEN, 2007). O vesturio se mostra como um meio atravs do qual anseios, categorias e princpios culturais so codificados e tornados manifestos (MCCRAKEN, 2007). Assim, no que diz respeito s mulheres, por exemplo, a lingerie pode ser muito mais do que uma simples pea de vesturio, caracterizando-se como um sinalizador que compreende um conjunto de percepes e sentimentos, tais como sensualidade, autoconfiana, desejo, vaidade ou simplesmente luxria (MIRANDA et al., 2001). Conforme Silva (2008), os estudiosos sobre o comportamento do consumidor reconhecem que valores e motivaes, bem como o processo de informao e deciso de compra variam de uma classe para outra. Portanto, um fator que deve ser levado em conta diz respeito renda e ao universo ao qual o consumidor pertence. Neste mbito, dentre as classes existentes, a populao de baixa renda se destaca pelo seu importante papel no que se refere sua participao no cenrio econmico atual. Barros (2008) destaca que possvel deparar-se com caminhos reveladores ao se investigar os significados de consumo entre os grupos de baixa renda, ressaltando a importncia de que esses consumidores sejam entendidos em suas particularidades. Conforme a autora, ne-

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cessrio que a pesquisa brasileira de marketing d mais ateno aos segmentos de baixa renda, seja pelo seu grande contingente populacional, seja pela enorme oportunidade de mercado existente. Deste modo, investigar a fundo os significados de consumo do universo das camadas de baixa renda no Brasil pode ser um caminho revelador a ser percorrido por pesquisadores de marketing e praticantes que queiram compreender de maneira adequada o universo de produtos e servios junto a esses segmentos. Assim, diante dos pontos destacados anteriormente, este artigo tem o objetivo de apresentar os significados inerentes ao consumo de lingerie por parte de mulheres de baixa renda. Para tanto, algumas questes orientaram a investigao realizada junto a essas mulheres, tais como: a) o que a mulher deseja transmitir ao adquirir uma pea de lingerie? b) a lingerie contribui para melhorar algum aspecto da sua vida cotidiana? c) a lingerie caracterizada como um instrumento capaz de transferir a usuria para um universo fantasioso criado por ela? d) o consumo de lingerie est ligado interao com terceiros? e) o seu uso se traduz na influncia da moda ou da propaganda? f) qual aspecto mais valorizado: preo ou qualidade? Para atingir o objetivo proposto, este artigo apresenta, alm dessa introduo, uma seo sobre a reviso de literatura, onde se trata da relao entre cultura e consumo, do consumo simblico, do processo de transferncia de significados, bem como do consumo no segmento de baixa renda e do crescimento do mercado de moda ntima no Brasil. A seo Indicativos Metodolgicos apresenta os procedimentos metodolgicos utilizados para a operacionalizao do trabalho, destacando a natureza e o tipo de pesquisa realizada, bem como o mtodo de anlise dos dados coletados. A seo Apresentao dos Resultados analisa e discute as entrevistas realizadas frente ao referencial terico adotado, indicando os resultados da pesquisa. Por fim, a seo Consideraes Finais aponta as principais concluses do trabalho. Ao final, so apresentadas as referncias que serviram de base para a concretizao do presente artigo.

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Reviso de literatura
Cultura e Consumo

A relao entre cultura e consumo, atualmente, tem sido alvo de inmeros estudos cujo objetivo a busca pela compreenso e avaliao da sua significao. Assim, entender essa relao implica, essencialmente, compreender as regras constituintes de um determinado contexto cultural para, desta forma, avaliar como os bens de consumo so criados, comprados e usados. Para Geertz (1989), a cultura permitiu ao homem dirigir seu comportamento e organizar sua experincia por intermdio de um sistema de smbolos significantes. Esses smbolos, na opinio do autor, no so apenas simples expresses, instrumentalidade ou correlatos da existncia biolgica, psicolgica e social, mas sim os seus pr-requisitos. O autor defende que o conceito de cultura essencialmente semitico, uma vez que o homem um animal amarrado a teias de significado que ele mesmo teceu, e essas teias so a cultura. O comportamento que resulta da interiorizao cultural, segundo Singh (2004), ocorre em vrios nveis, a comear no nvel mais simples seguindo at o nvel mais complexo, sendo os hbitos cotidianos os possveis geradores de esquemas capazes de permitir a transmisso de cdigos e regras atravs dos modelos culturais. Esses modelos existem a partir do momento em que ao menos a maioria dos membros de um determinado grupo o conhece. Conforme o autor anteriormente citado, existem trs nveis de interiorizao da cultura: o nvel da percepo, o comportamental e o simblico. O nvel da percepo aquele que compreende os sentidos, contribuindo para diferentes formas de se perceber e compartilhar cultura e smbolos. J o nvel comportamental trata de modelos culturais capazes de motivar a ao dos indivduos. Por fim, no nvel simblico o que determinar que os smbolos sejam ou no um canal de informao cultural ser o tempo de permanncia deles na histria, ou seja, como as

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geraes iro transmitir os valores culturais e se estes valores iro ou no permanecer ativos. No que tange ao consumo, Rocha e Rocha (2007) o concebem como um sistema de significao e classificao. Para os autores, o seu estudo busca captar informaes sobre modelos, ideologias e significados coletivos em relao a hbitos de consumo compartilhados por um grupo. Busca, ainda, desvendar a forma como produtos e servios adquirem sentido ao se inserirem em redes de relaes sociais. Seguindo essa linha de raciocnio, Cruz (2008) afirma que o consumo influenciado por uma rede de relacionamentos sociais, com inter-relaes que denotam um conjunto de significados e smbolos presentes na viso de mundo do grupo onde o consumidor est inserido. A autora destaca que o consumo est intimamente ligado renda, histria familiar do consumidor, ao seu pas de origem, sua profisso, regio onde mora e ao seu estilo de vida. Percebe-se, ento, que a relao entre cultura e consumo complexa para anlise. Isto porque, como destaca Barbosa e Campbell (2006), na sociedade contempornea essa relao se estabelece como um processo social que produz sentidos e identidades, diferentemente da forma como era entendida anteriormente. Durante muito tempo no se percebeu que o consumo um fenmeno essencialmente cultural e que, por isso, moldado e dirigido em todos os seus aspectos por consideraes carregadas de significados. Hoje, o consumo pode assumir um papel de estruturao dos valores, identidades, relaes sociais que congregam aspectos da cultura compartilhada e de diferentes grupos culturais (DOUGLAS; ISHERWOORD, 2004). Alm disso, a relao entre cultura e consumo se complica porque contraria uma verdade familiar, uma vez que no imaginrio popular est incutida a ideia de que o materialismo algo negativo. Por isso, no ato de consumo, o indivduo se depara com um dilema ao se questionar sobre a real necessidade de adquirir o bem desejado. Vale destacar que o inverso tambm verdadeiro. Nas sociedades desenvolvidas ocidentais a cultura profundamente ligada e dependente do consumo, de tal

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forma que, como aponta McCraken (2007), sem os bens de consumo, essas sociedades perderiam instrumentos-chave para a reproduo, representao e manipulao de suas culturas. Sendo assim, a criao de significados proporcionada pelo processo de consumo se constitui em um elemento til e proveitoso na definio da realidade atual. Percebe-se, ento, que ao tratar de aspectos que relacionam cultura e consumo, um dos pontos que surgem diz respeito ao fato de que os indivduos so estimulados a consumir de acordo com os significados que percebem e atribuem aos produtos. Assim, os bens so adquiridos, muitas vezes, no como simples objetos funcionais, mas como smbolos que permitem a personificao de papis e a realizao pessoal. Estes aspectos remetem ao consumo simblico, que ser discutido a seguir.

Consumo simblico

O fenmeno social do consumo faz surgir inquietaes a respeito de como o sujeito se liga ao objeto e de que condies socioculturais favorecem a emergncia de significados atribudos ao ato de consumir. Por esse motivo, necessria uma discusso que considere o contedo e o processo de formao dos significados relacionados ao consumo, a partir da lgica do prprio consumidor, no intuito de entender como ele manifesta determinadas opes e a que atribui a escolha de determinado produto (CRUZ, 2008). Embora exista uma possibilidade de se interpretar o consumo sob diferentes formas e at mesmo ideologias, Rocha (2004) lembra que um equvoco reduzir o consumo a uma questo de meras perspectivas, sejam elas denunciatrias, hedonistas, naturalistas ou utilitrias. Tais perspectivas seriam reducionistas e contraproducentes ao entendimento de que o consumo ativo e constante no cotidiano das pessoas e que nele desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relaes sociais, definem mapas culturais (ROCHA, 2004, p. 8).

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O consumo tem sido utilizado, principalmente, para obter status e prestgio, para comunicar significados culturais, para suprir necessidades fsicas e emocionais, para se relacionar com os outros, para afirmar a prpria identidade social e para expresso material de valores, atitudes e aspiraes (FERLA; SILVEIRA, 2008). Nesta perspectiva, conforme aponta Bauman (2001), o conceito de necessidade em relao aos bens de consumo se torna limitado, pois foi substitudo pelo conceito de desejo, visto que caractersticas intrnsecas condio humana esto representadas no consumo. Neste sentido, nota-se que os bens de consumo tm uma significao que vai alm de seu carter funcional e de seu valor comercial. Isso se explica devido sua habilidade de carregar e de comunicar significado cultural, cujo intuito expressar categorias e princpios culturais, cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida, construir noes de si e criar mudanas sociais, expressando, assim, as bases do consumo simblico (SAUERBRONN; BARROS, 2005; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004). Para Rocha e Barros (2004), o consumo constitui um sistema de significao, cuja principal necessidade social que supre a simblica. Alm disso, o consumo como um cdigo, atravs do qual traduzida grande parte das relaes sociais. Desta traduo forma-se um sistema de classificao de coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos. necessrio levar em considerao que os objetos tm o poder de induzir a associao e refletir as qualidades que representam simbolicamente. Por isso, quando uma pessoa consome produtos relacionados simbolicamente a algum grupo social, ela parece declarar ser membro daquele grupo em oposio a outros (GEERTZ, 1989; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004). Nesta perspectiva, o consumo de alguns bens pode representar papis que iro se distinguir conforme as aspiraes e o processo interno de identificao em categorias sociais distintas. Portanto, o consumo pode definir determinados grupos que possuem e compartilham um senso comum, assim como permite ao indivduo utilizar de determinados bens como smbolos para que se torne distinto daqueles que pertencem ao grupo do qual ele anseia se diferenciar (LAMONT; MOLNR, 2001).

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Sendo assim, o produto funciona como marca identitria que situa o consumidor em certos grupos. Jaime Jnior (2001) aponta que um dos aspectos percebidos na sociedade atual refere-se a uma passagem do consumo de massa para uma cultura do consumo marcada pela existncia de diversos estilos de vida que refletem o desenvolvimento e a propagao de significados sociais e microidentidades em determinados grupos. No que se refere aos significados sociais, Douglas e Isherwood (2004) apontam que eles so, sobretudo, relevantes porque o homem um ser social e no se pode explicar a demanda por produtos analisando apenas propriedades fsicas dos bens. Isto porque, segundo os autores, o homem usa esses bens para comunicar-se com o outro e para dar sentido ao que est em torno dele, surgindo, ento, a necessidade de se analisar outros elementos. Portanto, estudar os significados do consumo quer dizer pesquisar os sentidos coletivos que esto por trs do comportamento do consumidor no ato da compra.

O processo de transferncia de significados sob a tica de McCraken

O significado que reside nos bens de consumo oriundo do mundo culturalmente constitudo, representado pelo mundo da experincia cotidiana por meio do qual, outro mundo, o dos fenmenos, se volta aos sentidos do indivduo, totalmente moldado pelas crenas e pressupostos de sua cultura, determinando, desta forma, as coordenadas da ao social e da atividade produtiva (MCCRAKEN, 2003). Para o autor anteriormente citado, o significado cultural dos bens de consumo est continuamente em trnsito, seguindo normalmente uma trajetria tradicional. Frequentemente, ele parte de um mundo culturalmente constitudo e se transfere para o bem de consumo. Logo depois, este significado se distancia do objeto e se transfere para o consumidor individual. Deste modo, existem trs localizaes possveis para o significado: o mundo culturalmente constitudo, o bem de consumo e o

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consumidor individual, o que perfaz dois momentos de transferncia: do mundo para o bem e do bem para o indivduo (MCCRAKEN, 2003). Essa constante interao dos bens de consumo com o mundo culturalmente constitudo evidencia-se na medida em que se observa como um constri o outro, ou seja, enquanto o mundo culturalmente constitudo empresta e impregna os bens de consumo com seus significados, os bens de consumo, por sua vez, devolvem ao mundo, de forma modificada e estratificada, significados que vo moldando gradativamente o mundo cultural (BAUMAN, 2001; BARBOSA E CAMPBELL, 2006). Como apontado, para que o significado se torne inerente aos bens de consumo, ele precisa se deslocar do mundo e transferir-se para o bem. Isso, atualmente, possvel atravs de dois instrumentos de transferncia: as instituies da publicidade e do sistema de moda. A publicidade atua como um eficiente mtodo de transferncia de significado, ligando um bem de consumo a uma representao do mundo culturalmente constitudo, sendo que principalmente o aspecto visual da propaganda que ajusta o objeto ao mundo, fazendo com que os bens estejam constantemente se destituindo de velhos significados e assimilando outros (ROCHA, 2000; MCCRAKEN, 2003). J no caso do sistema de moda, o processo de transferncia dispe de diversas capacidades. Uma delas refere-se transferncia de significado do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo, de forma similar em carter e em efeito transferncia feita pela publicidade. Ou seja, no sistema de moda a comunicao, em uma revista ou em um jornal, evidencia o mesmo esforo em conjugar o bem a aspectos do mundo apresentados na publicidade, sendo que o objetivo principal de ambas chegar ao mesmo processo de vislumbrar similaridades (MCCRAKEN, 2003). Seguindo esta linha de raciocnio, Maciel e Miranda (2008) tratam a moda como um veculo de comunicao. Conforme os autores, a moda constitui, como mdia secundria, um instrumento poderoso de insero humana no contexto cultural, tornando-se, tambm, um sujeito ativo que detm o poder para agir de diferentes formas e processos comunicacionais.

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Uma segunda capacidade do sistema de moda, segundo McCraken (2003), que ele cria novos significados culturais. Esta criao empreendida por lderes de opinio, isto , indivduos que, em virtude de seu nascimento, beleza, celebridade ou faanhas, so tidos em posies de destaque e influenciam o comportamento das pessoas. Assim, estes lderes de opinio ajudam a moldar e refinar o significado cultural existente, encorajando a reforma de categorias e princpios culturais. Uma terceira capacidade do sistema de moda a de se engajar no apenas na inveno de significados culturais, mas tambm em sua reforma radical. Isto porque o sistema de moda pode funcionar como um dos canais de captura e de movimento desta categoria de significado altamente inovadora, que normalmente empreendida por quem vive margem da sociedade, como, por exemplo, os hippies, punks ou gays (MCCRAKEN, 2003). Ainda se tratando do processo de transferncia de significado do mundo para o bem, cabe destacar o papel dos agentes de transferncia. O mundo do design, do desenvolvimento do produto, da publicidade e da moda so altamente dinmicos. Nesse universo cultural, os agentes de transferncia, tais como os designers de produto, os arquitetos, os jornalistas de moda, os observadores sociais e os profissionais de marketing tm a incumbncia de trabalhar continuamente para moldar, transformar e dar vida ao universo dos bens de consumo (MCCRAKEN, 2003). Em um segundo momento, o significado transferido dos bens de consumo aos consumidores, por meio de rituais. Na sociedade moderna ocidental, conforme explica McCraken (2003), o ritual usado para transferir o significado dos bens para os indivduos e, normalmente, ele se presta a este propsito de quatro maneiras: os rituais de troca, de posse, de arrumao e de despojamento, constituindo, nesta medida, uma influente e verstil ferramenta de manipulao do significado cultural. Os rituais de troca so usados para direcionar a permuta de bens carregados de certas propriedades significativas para indivduos que se mostram, segundo o doador do presente, necessitados de tais propriedades.

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Os rituais de posse, por sua vez, so empreendidos pelo dono de um bem a fim de estabelecer acesso s suas propriedades significativas. J os rituais de arrumao so usados para efetivar a transferncia contnua de propriedades perecveis que provavelmente se desvaneceriam quando de posse do consumidor. E, por fim, os rituais de despojamento so usados para esvaziar o significado dos bens, a fim de evitar que a perda de significado ou o contgio de significado possa ocorrer (MCCRAKEN, 2003). Entender a forma como se d e a complexidade do processo de transferncia de significados, tanto do mundo para o bem, como do bem para o indivduo, possibilita melhor compreenso dos elementos que influenciam o processo de consumo, ampliando o entendimento sobre o consumidor e suas consideraes a respeito do que consome.

Consumo no segmento de baixa renda

Uma primeira questo que se coloca a de quais segmentos da populao brasileira so considerados de baixa renda. De acordo com Barros (2008), um momento importante na histria das pesquisas de mercado no Brasil foi a realizao do Critrio Brasil, em 1997, que estabeleceu um critrio nico de classificao econmica da populao, constituindo uma segmentao compreendendo 5 letras de A a E com algumas subdivises. O consumidor de baixa renda seria o pertencente aos extratos C, D e E. Segundo Nascimento et al. (2008), na Associao Brasileira das Agncias de Publicidade, que baseia sua classificao em amostra dos bens disponveis nos domiclios familiares, dividem-se as famlias nas classes A, B, C, D e E. Para estabelecer correspondncia com os padres de renda em reais, as classes C, D e E podem ser definidas como sendo aquelas que tm renda mensal inferior a R$ 2.000,00. No campo de pesquisas das cincias sociais no pas, o foco de anlise, at os anos 80, recaia sobre os mecanismos que as famlias estudadas usavam para garantir sua sobrevivncia material. Neste tipo de anlise, a

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dimenso simblica no encontrava espao, pois tudo parecia ser movido graas a uma razo prtica que permitia s pessoas sobreviverem em um ambiente de grande escassez material (BARROS, 2008). Somente a partir dos anos 80 esse quadro se reverte, com o surgimento de vrios estudos que passaram a enfatizar o modo de vida e as representaes sociais das camadas populares urbanas, mostrando como a dimenso simblica e cultural que instaura a vida social. O pensamento predominante era: para que pesquisar quem no tem potencial de consumo e s compra em funo das melhores ofertas de preo para obter um melhor retorno em relao ao pouco dinheiro disponvel? Essa parecia ser a ideia amplamente difundida no imaginrio dos profissionais de pesquisas de mercado durante dcadas (BARROS, 2008). Algum tempo depois, alguns autores comearam a questionar a falta de ateno populao de baixa renda. Prahalad (2005) atentou-se para o fato de que quatro bilhes de pobres poderiam impulsionar a prosperidade em uma prxima etapa econmica global, propiciando um contexto onde eles deveriam deixar de transmitir um conceito de vtima e adotar uma posio de consumidor consciente do valor. Conforme o autor, o investimento no mercado de baixa renda pode ser uma opo de crescimento para as empresas, principalmente as brasileiras, uma vez que o cenrio socioeconmico do Pas demonstra a existncia de uma parcela significativa da populao de baixa renda. No Brasil, o fenmeno do aumento no consumo no varejo de baixa renda pode ser observado a partir da implementao do plano Real em 1994, em que, com a diminuio do imposto inflacionrio, os brasileiros que nunca haviam ingressado em certos mercados tinham, pela primeira vez, a possibilidade de ter acesso a novos produtos ou aumentar a frequncia de compra de itens que j vinham adquirindo anteriormente (ISSA JNIOR, 2004). Neste sentido, Barros (2008) ressalta que a significativa indiferena com as classes C, D e E, especialmente com as duas ltimas da base da pirmide (D e E), foi parcialmente suspensa aps o advento do Plano Real, quando as revistas comearam a falar no surpreendente cres-

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cimento de consumo dessas classes e das oportunidades que surgiam nesse novo cenrio de crescimento socioeconmico das populaes de baixa renda. Alm disso, a maior estabilidade da economia e o acesso ao crdito, aliados ao movimento migratrio de parte da classe D para a classe C, fomentou o surgimento de um vasto mercado de bens populares, formado por consumidores das classes C, D e E. A populao das camadas mais baixas da pirmide de renda obteve ganho no poder de compra e pde experimentar o consumo de diversos produtos e servios que se tornaram mais adequados sua renda (GIOVINAZZO, 2003). Outro fator que favorece o consumo no segmento de baixa renda, apontado por Fugulin (2001), o fato de que, no Brasil, a populao atingida quase totalmente pelo mercado de comunicao, consumindo informaes de vrias naturezas, o que possibilita que todas as classes sociais sejam passveis de cobertura. Focadas nesta realidade, organizaes promoveram aderncia de atributos diferenciados aos produtos que antes eram vistos como populares, o que possibilitou uma melhoria na sua qualidade. At mesmo porque, de acordo com Prahalad (2005), a limitao financeira dos consumidores de baixa renda estimula a aquisio de produtos de melhor qualidade, ou at mesmo marcas mais conhecidas, com preos mais elevados, pois eles no teriam condies de comprar novamente o mesmo produto se algo desse errado. Por este motivo, segundo o autor, os varejistas devem criar propostas de valor e outras maneiras de conquistar o seu cliente que no sejam, necessariamente, focadas em preos baixos. Monteiro et al. (2008) salientam que a qualidade dos produtos ofertados tambm relevante, pois, apesar de existir um mito no Brasil de que consumidores de baixa renda no almejam produtos de qualidade, esses consumidores, na verdade, buscam muitas vezes as mesmas mercadorias que os ricos consomem. em razo disso que grandes empresas vm adequando seus produtos para atender s classes menos favorecidas.

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Sobre este assunto, Bauman (2001) e Giovinazzo (2003) afirmam que os produtos populares devem oferecer caractersticas que ultrapassem a questo de preo, pois preciso inferir que o consumidor costuma projetar seus anseios em um nvel social superior ao seu. Assim, no so apenas os nmeros que interessam no que se refere ao varejo de baixa renda, interessante que se avalie como se comporta esse pblico consumidor, ou seja, quais so suas peculiaridades e caractersticas mais relevantes. Grossi et al. (2008) afirmam que as compras dos consumidores de baixa renda so concentradas em produtos de primeira necessidade, com preferncia por marcas mais tradicionais ou lderes, ao invs de marcas mais baratas. Esta preferncia por marcas, no necessariamente as de menor preo, pode estar associada a uma estratgia para reduzir riscos, tais como comprar algo desconhecido que no agrade em um segundo momento, ou despender recursos financeiros em uma compra equivocada, que no poderia ser posteriormente desfeita, ou acarretar custos adicionais que no teriam como ser suportados, ou at mesmo por ter vergonha de retornar loja para realizar a troca. Segundo Barros (2008), optar por uma anlise que privilegie os aspectos culturais do consumo da populao de baixa renda significa explorar o caminho de uma compreenso mais matizada da sociedade contempornea, e da brasileira em particular, conhecendo o simbolismo dos objetos, os significados que produtos e servios transmitem atravs de nomes e marcas, sua relao com prticas sociais, seu sentido classificatrio e seu enorme poder de incluso e excluso. Neste sentido, o varejo de baixa renda pode propiciar fontes interessantes para pesquisa no que se refere ao consumo e cultura. No entanto, ainda so poucos os estudos realizados em torno do tema. Inmeras so as questes integrantes do contexto envolvendo a classe em questo, sendo que uma que se mostra instigante diz respeito aos significados inerentes aos bens de consumo. Na presente investigao, busca-se estudar o bem de consumo lingerie e os significados atribu-

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dos a ele pelas mulheres integrantes da populao de baixa renda. Assim, para melhor entender o segmento de mercado da lingerie, no tpico a seguir so dispostas algumas informaes que mostram a sua relevncia e evoluo no mercado brasileiro.

Lingerie

O mercado atual no segmento de moda ntima possui nmeros um tanto significativos. Segundo a Associao Brasileira da Indstria Txtil (ABIT, 2008), atuam no Brasil 6.000 empresas destinadas a este tipo de produto, sendo que so gerados 36.500 empregos diretos e uma produo de 700 milhes de peas por ano. Em 2007, o faturamento foi de US$ 1,83 bilho, superando o faturamento dos anos anteriores.
Grfico 1 Evoluo do faturamento anual no segmento de moda ntima
valores em US$
1,83 bilhes

1,75 bilhes

1,7 bilhes

1,3 bilhes

1,1 bilhes 2000 2002 2004 2006 2008

faturamento anual
Fonte: Adaptado da ABIT (Associao Brasileira da Indstria Txtil, 2008).

ano de referncia

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Dados fornecidos pela ABIT (2008) revelam que, em 2006, a rea de moda ntima cresceu 3% acima da mdia do setor txtil (0,30%) e, dessa forma, gerou adicionalmente 4.500 empregos diretos. Segundo a ABIT, os produtos dessa rea possuem alto valor agregado, o que culminou no cenrio atual, onde as empresas nacionais tm demonstrado alta competitividade. Em 2005, a ABIT (2008) constatou um crescimento de 33% relacionado ao valor de produo medido em dlares, comparado ao ano anterior que atingiu crescimento de 19%. A produo em 2005 alcanou o nmero de 1,24 bilho de peas, contra 1,22 bilho produzidas em 2004. Ou seja, em 2005 houve aumento de 2% na produo de peas, em relao a 2004, sendo que em 2004 esse aumento tambm obteve os mesmos 2%, em relao a 2003. A instituio atribui essa evoluo do faturamento e da produo aos efeitos causados pela variao do cmbio. Atualmente, a participao da rea de peas ntimas na cadeia txtil de 0,5 pontos percentuais. Conforme dados apresentados pela ABIT (2008), possvel inferir que a rea de moda ntima est em constante evoluo. As variveis que possibilitaram essa expanso podem estar relacionadas ao apelo sensual das campanhas publicitrias, aos programas de TV ou ao trao sensual da cultura brasileira. Esquemas tipicamente femininos podem, tambm, contribuir para que a lingerie tenha alta demanda no universo das mulheres. Mello e Giavoni (2004) afirmam que um esquema feminino pode ser composto por determinados bens com caractersticas intrnsecas feminilidade, como o caso de fatores como a sensualidade, a emotividade, a autoestima, dentre outros. Ao se apropriar de um bem que carrega signos referentes beleza, autoconfiana e sensualidade uma mulher pode se desligar do seu mundo real e ser levada a experimentar um universo de fetiches e sonhos.

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Indicativos Metodolgicos Esta pesquisa de natureza qualitativa e do tipo descritiva e possui um corte transversal em relao dimenso temporal. Para a anlise e interpretao dos dados foi utilizada a anlise de discurso. Dado o objetivo de compreender os significados inerentes ao consumo de lingerie por parte de mulheres de baixa renda, a pesquisa de natureza qualitativa mostrou-se como a opo metodolgica mais adequada. Isto porque, conforme destaca Yin (2011), a pesquisa qualitativa baseada na interpretao dos fenmenos e na atribuio de significados, sendo o ambiente natural fonte direta para a coleta de dados e o pesquisador o instrumento-chave. A pesquisa descritiva, por sua vez, apresentou-se como apropriada, uma vez que os fatos e fenmenos da realidade foram observados e descritos atravs de narrativas das pessoas e trechos de entrevistas para dar fundamento concreto ao estudo (MOISANDER; VALTONEN, 2008). Essas caractersticas da pesquisa descritiva so corroboradas por Thorpe e Holte (2008), que as indicam como uma forma de obter informaes a respeito daquilo que se define como problema de pesquisa a ser investigado, particularmente de forma interpretativa. Quanto dimenso temporal, esta pesquisa apresenta corte transversal, uma vez que os dados foram coletados de forma a descrever a populao estudada em um determinado momento. Assim, a coleta de dados se deu em meados de 2009. Para a realizao dessa pesquisa foram coletados dados secundrios e primrios. Os dados secundrios foram buscados na ABIT (Associao Brasileira da Indstria Txtil), que um rgo responsvel pela compilao e controle de informaes referentes ao tema em estudo. Os dados primrios foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas realizadas com vinte e seis mulheres de baixa renda em uma cidade da regio sul do Brasil. Os critrios utilizados para a escolha das mulheres foram a renda e a faixa etria. Portanto, foram entrevistadas mulheres com ren-

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da mensal familiar inferior a R$ 2.000,00, conforme o critrio estabelecido pela Associao Brasileira das Agncias de Publicidade (NASCIMENTO et al., 2008), e faixa etria compreendida entre 20 e 40 anos. As entrevistadas foram escolhidas em um terminal rodovirio, utilizado em grande parte pela populao alvo deste estudo, e as entrevistas tiveram a durao mdia de 35 minutos, sendo gravadas integralmente em aparelho MP4. A justificativa para a escolha desse local esteve alicerada no fato de ele estar vinculado ao contexto do estudo e seu problema de investigao (ARNOULD; PRICE; MOISIO, 2006). Das vinte e seis mulheres entrevistadas, quinze so casadas, sete solteiras, duas divorciadas e uma viva. Suas ocupaes tambm so variadas. Dentre as vinte e seis mulheres entrevistadas, quatro so zeladoras, quatro balconistas, trs auxiliares administrativas, trs estagirias, duas vendedoras, duas operadoras de caixa, duas donas de casa, duas diaristas, uma atendente, uma cabeleireira, uma costureira e uma pedagoga. Quanto anlise dos dados, optou-se pelo mtodo de anlise de discurso (MILES, 2010). As entrevistas foram transcritas e posteriormente analisadas uma e posteriormente em seu conjunto (ORLANDI, 1999). Procurou-se, especialmente, analisar palavras, frases, sentenas, que foram proferidas pelas entrevistadas e que estavam vinculadas aos seus contextos social, feminino, de baixa renda e de consumo (MILES, 2010). Nesse sentido, a principal preocupao no processo de anlise foi procurar interpretar significados dentro do contexto em que eles foram apresentados por meio do discurso das entrevistadas. A abordagem adotada para a realizao da anlise do discurso esteve relacionada s microdimenses, construes e intersees do cotidiano das mulheres entrevistadas em relao questo de pesquisa que orientou o estudo, sobretudo em seu aspecto cultural (FAIRCLOUGH, 1995).

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Apresentao dos resultados No presente estudo, o objetivo foi apresentar os significados atribudos lingerie por mulheres inseridas na populao de baixa renda em uma cidade da regio sul do Brasil. Para tanto, buscou-se respostas, junto s entrevistadas, para as seguintes questes: a) O que a mulher deseja transmitir ao adquirir uma pea de lingerie? b) A lingerie contribui para melhorar algum aspecto da sua vida cotidiana? c) A lingerie caracterizada como um instrumento capaz de transferir a usuria para um universo fantasioso criado por ela? d) O consumo de lingerie est ligado interao com terceiros? e) O seu uso se traduz na influncia da moda ou da propaganda? f) Qual aspecto mais valorizado: preo ou qualidade? Focou-se, portanto, os aspectos relacionados ao processo de compra, usos, funes especficas e importncia atribuda lingerie. Para compreender melhor o significado da lingerie para as entrevistadas deste estudo, primeiramente, se faz necessrio entender alguns aspectos e consideraes que permeiam o uso e consumo dessa pea. Segundo Jantzen, stergaard e Vieira (2006), lingeries so roupas ntimas femininas, usadas sob a roupa social e em estreita proximidade com a pele. Contudo, como ressaltam os autores, uma definio precisa do que constitui uma lingerie depende de mulher para mulher, uma vez que est ligada a vrias consideraes de ordem pessoal e social, como, por exemplo, ocasies de uso, material usado na confeco da pea, preo da pea, dentre outras. De forma unnime, as entrevistadas deste estudo conceituaram lingerie como uma pea ntima da indumentria feminina que assume dois significados distintos, de acordo com o uso a que se destina. Assim sendo, a lingerie vista como bsica e sensual:
Entrevistada 3: Depende, tem dois tipos. Tem o bsico para o dia a dia e tem aquela mais sensual, que voc usa em uma ocasio mais especial.

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Entrevistada 8: Ahhh... as bsicas, que so aquelas que voc tem que usar quando est nos seus dias de mulher. Sabe, aquelas maiores, as mais bsicas mesmo, sem muito detalhe. As peas sensuais voc usa para um momento a dois, por exemplo. As peas de um modelo bsico e um modelo sensual so bem diferentes. Um bsico seria um modelinho mais confortvel, uma cor mais neutra. J o sensual no. Tem uma renda, uma cor mais forte, uma cor diferente, n? Fugindo do bsico do neutro.

A polarizao bsico/sensual mencionada anteriormente a classificao mais popular, tanto entre as mulheres, como na indstria que se dedica produo e distribuio dessas peas. Basicamente, segundo a ABIT (2011), no mercado possvel encontrar dois tipos de lingerie: a linha dia a dia e a linha noite. A linha dia a dia constituda por peas mais bsicas e de tamanhos maiores, j a linha noite abarca peas mais ousadas, geralmente menores e de materiais mais nobres. Assim sendo, foi possvel constatar que esses dois tipos de lingerie se diferenciam, essencialmente, em dois pontos: ocasio de uso e tipos de peas contempladas. A lingerie sensual usada em ocasies especiais, j a lingerie bsica se destina ao uso dirio. Em relao s peas que constituem cada tipo, a lingerie dita sensual, por ser destinada ao uso em ocasies especiais, como, por exemplo, momentos de intimidade com o parceiro, alberga peas mais bonitas, vistosas e ldicas, como conjuntos de suti e calcinha mais elaborados e de materiais nobres, baby doll, espartilhos, cinta-liga e at robes. Contudo, para boa parte das entrevistadas, a lingerie, como acessrio ntimo e obrigatrio da indumentria feminina, constituda, essencialmente, por duas peas, a calcinha e o suti:
Entrevistada 10: Para mim lingerie uma pea ntima do dia a dia. Basicamente calcinha e suti. Porque o que todo mundo usa, por costume, n?

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Entrevistada 2: Suti e calcinha, porque so as peas, que tipo assim, agente mais usa. Porque do dia a dia, ento so as peas que so essenciais. Entrevistada 8: So peas que eu uso no dia a dia. Porque o pr-requisito mnimo para um vesturio. o incio. Voc tem, parece, que comear pela calcinha, suti e depois o resto.

A definio e a classificao da lingerie, por parte das entrevistadas, esto relacionadas e s fazem sentido se forem levados em conta os hbitos e costumes cultivados no meio onde vivem. Como lembra Douglas e Isherwood (2006), a principal funo do consumo a sua capacidade de dar sentido. Desta forma, para essas mulheres, a definio de lingerie se resume s duas peas ntimas mais usadas pelas mulheres brasileiras: o suti e a calcinha (IEMI, 2011). As demais peas, por no serem muito usuais, e tambm por serem mais caras, acabaram no sendo consideradas como lingerie, pelos menos no na sua concepo tradicional. Tradicionalmente, para as entrevistadas, a lingerie vista como uma pea bsica ou at mesmo essencial para a mulher, isso devido ao hbito instaurado. Entretanto, quando se fala do seu significado ou do que representa essa posio muda consideravelmente. Para as mulheres interrogadas, a sensualidade sem dvida o significado maior da lingerie (questo a). Vale notar que esse significado envolvendo a sensualidade pode ser explicado pelo apelo cultural que permeia o pas. No Brasil, a imagem sensual utilizada para influenciar a compra de muitos produtos, desde cervejas, roupas, sapatos e at carros, e no seria diferente quando o assunto roupa ntima. No entanto, quando as mulheres compram lingerie, elas no esto comprando uma roupa ntima apenas, elas esto adquirindo glamour. Sendo assim, o consumo de lingerie pode ser visto como sendo muito mais do que uma simples necessidade utilitarista de proteo, por exemplo, uma vez que abarca um universo de smbolos caractersticos do mundo particular de cada mulher:

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Entrevistada 13: Ah, quando a gente usa uma lingerie bonita, se sente outra pessoa... No tem comparao uma mulher com lingerie e uma mulher sem lingerie. A lingerie deixa a mulher muito mais sexy e sensual. Entrevistada 6: Para mim a lingerie tudo, sem ela eu me sinto menos mulher. Sabe, como se sem ela a gente fosse incompleta, inferior... Mas quando eu uso uma lingerie no tem para mais ningum. outra coisa [...]. Entrevistada 2: A lingerie muda o corpo de uma mulher, um suti, por exemplo, incrvel a diferena do corpo quando voc est com um suti, s mulher entende isso. Fica muito mais sensual.

Essas falas nos remetem referncia que se tem sobre o que ser mulher no Brasil. O apelo sensual, mistificado a partir das representaes provocadas pela mdia, leva grande parte das mulheres a acreditar que preciso ser sensual e esbanjar essa sensualidade para que sejam verdadeiramente consideradas mulheres. Desta forma, ao vender determinados produtos, possibilita-se uma srie de significaes, que remetem realidade da consumidora, que, para se sentir mais mulher, consome o smbolo que a permite fazer uma ligao com o mundo que ela considera sensual e, portanto, melhor que sua realidade. O exposto anteriormente condizente com as ideias apontadas por Sauerbronn e Barros (2005) ao destacarem que os bens de consumo tm uma significao que vai alm de seu carter funcional e de seu valor comercial. Isso se explica pelo fato de que, por vezes, o consumo simblico, j que busca construir noes individuais, carregar e comunicar significados culturais, bem como cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida. Neste sentido, Rocha e Rocha (2007) tambm apontam que o consumo um sistema de significao que compreende a forma como produtos e servios adquirem sentido para as pessoas, envolvendo ideologias, significados ou percepes.

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No caso da lingerie para as mulheres, o significativo no tanto o que a pea faz ou a que uso se destina, mas sim o que isso significa para a mulher (STORR, 2003). Para as entrevistadas, beleza e sensualidade so dois importantes atributos que uma vistosa lingerie capaz de agregar. Aqui as propriedades simblicas da lingerie superam, claramente, as propriedades funcionais. Neste sentido, o aspecto para o qual a lingerie mais contribui na vida diria dessas mulheres o da construo e reafirmao de sua autoestima, uma vez que faz com que elas se sintam mais bonitas e valorizadas:
Entrevistada 15: Eu acho que o aspecto que a lingerie mais contribui a questo da autoestima, de voc se sentir bem com voc mesmo, de se olhar no espelho e ver que a lingerie bonita, te deixa bonita e que as outras pessoas vo te achar bonita tambm.

Tambm no se pode esquecer-se dos atributos funcionais, como o conforto, por exemplo (questo b):
Entrevistada 9: Se voc pe uma boa lingerie, voc fica bem durante o dia todo, no fica nervosa ou preocupada. Agora se voc sai com uma lingerie que no te d conforto, por mais que ela seja linda e cara, voc fica sem paz, toda hora voc fica lembrando que tem que arrumar alguma coisa nela e as pessoas podem estar reparando.

A partir dessas afirmaes, a questo que surge : Como uma pea que fica escondida pode representar uma fonte de segurana? possvel perceber na fala das entrevistadas que nem sempre o uso da lingerie est associado ao encontro com o outro, embora os pr-conceitos venham do convvio com esse outro. Esse aspecto nos remete afirmao de Cruz (2008) que aponta que os indivduos so estimulados a consumir de acordo com os significados que percebem e atribuem aos produtos a partir do meio em que se encontram. Assim, os bens so adquiridos como smbolos que permitem a satisfao pessoal e a personificao de

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uma identidade de grupo condizente com uma imagem desejada. No caso das mulheres entrevistadas, ficar bonita e sensual, sem abrir mo da segurana e bem-estar proporcionados por uma lingerie bonita e confortvel, o principal item de satisfao. A partir do relato das mulheres entrevistadas foi possvel perceber que nem sempre estar mais bonita o que importa, mas sim sentir-se mais bonita. Nesse aspecto, o conforto reflete no bem-estar que proporciona uma beleza sentida pelas mulheres que utilizam essas lingeries. O valorizar-se est relacionado no ao prprio conceito de valor em relao a si mesma, mas sim em relao ao que os outros valorizam. Essa absoro de significados do mundo em que est inserida faz com que a mulher coloque a si mesma algumas condies para se autorreconhecer como mulher. Neste sentido, pode-se dizer que a lingerie apresenta outro aspecto: um carter ldico, ou seja, a capacidade de transferir a usuria para um universo fantasioso (questo c). Segundo as entrevistadas, a lingerie propicia, em ocasies especiais e ntimas, ou at mesmo no dia a dia, um universo mgico, em que se sentem mais confiantes, pois elas se apropriam de significados que as transportam para um ambiente de luxria e sensualidade. Desta forma, se faz interessante observar que essa segurana no revela apenas o seu desejo ou apreo em usar determinada pea, mas revela, tambm, sua preocupao, mesmo que inconsciente, com o mundo ao seu redor. resultado de sua integrao com o mundo a partir da internalizao dos significados que esse mundo lhe forneceu. Esse aspecto pode ser observado no contedo mencionado pelas entrevistadas:
Entrevistada 5: Uma lingerie bem ousada faz voc se sentir num mundo mgico, sabe... parece que a coisa fica diferente, tudo como se fosse um sonho. Entrevistada 20: assim, quando eu uso estas lingeries mais enfeitadas, eu fico me sentindo atriz de novela [risos], linda, sensual, e outra eu sinto que o meu marido adora isso.

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Entrevistada 18: [...] quando voc coloca uma lingerie mais poderosa, voc se sente mais segura, at o jeito de andar diferente [risos], e a gente trabalha melhor tambm, parece que voc fica melhor com voc mesma, voc se sente mais mulher.

Observa-se que a transferncia de significados imbricados na lingerie incide em aspectos no facilmente observveis. Como o caso da entrevistada dezoito que, ao afirmar a sensao de sentir-se mais poderosa, revela o potencial que a lingerie tem em lhe permitir adentrar em outro personagem. a tomada de uma nova posio, mesmo que momentnea, de outro papel, permeado de significados e noes de mundo. Estas afirmaes encontram sentido na declarao de Mello e Giavoni (2004) ao destacarem que determinados tipos de bens abarcam significados compostos por caractersticas intrnsecas feminilidade, como o caso de fatores como a sensualidade, a emotividade, a beleza, a autoestima, dentre outros. Ao se apropriar de um bem que carrega signos referentes beleza e sensualidade, uma mulher pode se desligar do seu mundo real e ser levada a experimentar um universo de fetiches e sonhos, como foi o caso observado com a maior parte das entrevistadas. Essa transposio de sentidos possibilitada pela carga de significados presente no bem consumido, reforando sempre que ao se consumir um bem tambm so consumidos valores e crenas. Esse identificar-se antes de tudo um identificar-se para si mesmo. Uma forma de sentir-se parte de algo maior que si prprio, bem como uma maneira de se autoclassificar em torno de uma complexidade de conceitos pr-institudos na coletividade. As formas de se instituir esses significados podem ser as mais variadas. H, por exemplo, como j destacado, os aspectos ldicos relacionados ao uso e significao da lingerie. Segundo Jantzen, stergaard e Vieira (2006), a lingerie tem o poder mgico de transformar uma simples dona de casa em uma poderosa

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atriz Holliwoodiana. Isso porque a lingerie pode faz-la mudar de identidade, de uma mulher aborrecida a uma mulher arrojada e atraente, uma mulher mais viva e plenamente satisfeita, uma mulher extravagante e alegre. Nesse sentido, vestir uma lingerie bonita pode ser entendido como uma ttica de consumo feminino para definir o seu prprio eu, para definir e se enquadrar socialmente, isso no s em termo do que se , mas acima de tudo do que se quer ser. Dentre muitas coisas, o consumo de roupa interior pode assim ser interpretado como uma forma de definir uma identidade feminina atravs da gesto de apresentao do corpo na vida social. O aspecto fascinante sobre o consumo de lingerie precisamente que ela cheia de contradies (JANTZEN; STERGAARD; VIEIRA, 2006). Ao comprar uma lingerie, algumas das mulheres entrevistadas afirmaram que elas pensam somente nelas mesmas e outras revelaram se preocupar somente com o gosto do parceiro, no se importando com o que os outros pensam. No entanto, a maior parte delas declarou que tem em mente no s a interao com o parceiro, mas tambm a opinio de outras pessoas, pertencentes ao seu meio social, a respeito da forma como a pea afeta sua aparncia (questo d):
Entrevistada 2: Quando eu compro uma lingerie eu penso se o meu parceiro vai gostar, mas eu penso tambm se ela vai ficar bem em mim e se as outras pessoas, ao me olharem, vo achar ela bonita, porque dependendo da roupa d para ver. Entrevistada 10: Eu gosto de agradar o meu parceiro, mas eu tambm quero me sentir bonita para os outros. muito gostoso quando a gente recebe elogios dos amigos, das outras pessoas, e a lingerie contribui para isso, ela faz voc se sentir mais bonita.

O uso bem como a escolha da lingerie, aparentemente simples, por parte das mulheres so na verdade bem complexos. Jantzen,

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stergaard e Vieira (2006) demonstram, atravs de um quadro sociolgico de Foucault, que fazer a escolha certa da lingerie requer uma grande quantidade de capital (no sentido em que o termo foi usado por Bourdieu: acesso a dinheiro e conhecimento). Isso porque pressupe o seguimento de um cdigo bastante elaborado de caracterizao das usurias. Foi possvel observar que, para as mulheres que consomem lingerie pensando na interao com seus parceiros, a lingerie vista como uma pea fundamental, uma vez que se constitui como uma forma de comunicao entre ambos, sendo que seus maridos e namorados so receptivos a novidades e gostam de ser surpreendidos com lingeries sensuais. Inclusive, boa parte das mulheres entrevistadas afirmou que seus parceiros normalmente as presenteiam com peas ntimas. Vale notar que esta troca pode ser considerada uma espcie de canal de comunicao entre os parceiros, uma vez que os atributos da lingerie so transmitidos de um para o outro como se comunicassem as expectativas de ambos. Estas declaraes confirmam a concepo de consumo apontada por Rocha e Barros (2004) e Douglas e Isherwood (2004), que o caracterizam como um sistema de significao social e como um cdigo de comunicao, por meio do qual traduzida grande parte das relaes sociais. Vm ao encontro tambm s colocaes feitas por McCraken (2003) e Ferla e Silveira (2008) ao afirmarem que o consumo tem sido utilizado, principalmente, para se relacionar com os outros, para suprir necessidades fsicas e emocionais e para expresso material de valores, atitudes e aspiraes. Sobre a influncia da propaganda e do sistema de moda no processo de compra da lingerie (questo e), grande parte das mulheres entrevistadas relatou que elas no so influenciadas, sendo que a compra motivada pela prpria necessidade percebida do produto, ou simplesmente pelo prazer de compr-lo. Algumas delas declararam que ao comprarem uma lingerie so influenciadas pelo que est na moda, uma vez que valorizam o que usado nas novelas ou por celebridades. Outras afirmaram

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que so influenciadas por propagandas, pois o entusiasmo para a aquisio de uma lingerie proveniente do desejo de incorporar a realidade que a propaganda transmite:
Entrevistada 11: Eu no compro uma lingerie porque est na moda, at mesmo porque s vezes o que est na moda no fica bem em mim. Ento, eu vou na loja, provo e se ficar legal no meu corpo eu levo, mesmo se for mais caro. s vezes est meio na moda, porque o que tem na loja a coleo nova, a eu acabo comprando, mas no porque est na moda, mas sim porque eu gostei. Entrevistada 5: Ah, eu sempre compro alguma lingerie que est na moda ou que eu vi na propaganda, mas eu no compro por isso, mas porque fica bem em mim. A, eu compro o que est na moda, mas s se combinar comigo.

O que se percebe nesse relato uma tentativa de se esquivar do fato de que, se levado a consumir por influncia externa, parece, ento, uma tentativa em sentir que se d a ltima palavra. No entanto, a influncia da propaganda e do sistema de moda explicada por McCraken (2003) como parte do processo de transferncia de significados do mundo para os bens e sua incorporao pelos consumidores. Conforme o autor, no caso do sistema de moda, ele pode criar novos significados culturais empreendidos por lderes de opinio, ou seja, indivduos que, em virtude de seu nascimento, beleza e fama, so tidos em posies de destaque e influenciam o comportamento das pessoas, como foi apontado anteriormente. No caso das mulheres que negaram a influncia da propaganda e do sistema de moda, destaca-se que, mesmo no respondendo diretamente a estes estmulos, elas esto sujeitas s influncias dos agentes de transferncia no ato da compra. Isto porque, conforme McCraken (2003), so os agentes de transferncia, como os designers de produto, os arquitetos, os jornalistas de moda, os observadores sociais e os

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profissionais de marketing, que moldam, transformam e do vida aos bens de consumo. Portanto, por mais que estas mulheres no vo comprar uma lingerie motivadas por propagandas ou pela moda, no ato da compra elas adquirem o que oferecido nos moldes determinados pelo mercado. As entrevistadas admitiram ser a qualidade o item mais decisivo na compra de lingeries, sendo que o preo fica em segundo plano (questo f). Elas foram unnimes ao afirmarem que preferem comprar lingeries mais caras, mas que tenham uma durabilidade maior em relao s baratas, que estragam com facilidade. Muitas delas, ao serem questionadas sobre o preo que estariam dispostas a pagar por uma lingerie, admitiram que s compram lingerie na faixa de preo que varia dos 30 a 60 reais, sendo que algumas afirmaram que chegam a pagar at 100 reais caso realmente gostem da lingerie.
Entrevistada 12: Eu prefiro pagar mais caro em uma lingerie e ela durar mais, do que eu comprar qualquer coisa e daqui trs meses no poder mais usar. Quando eu gosto e eu sei que a lingerie boa, e benfeita, eu no me importo em pagar mais por ela. Entrevistada 7: Eu no ganho muito sabe, eu ganho um salrio por ms, s que quando eu vou comprar lingerie, eu no compro qualquer coisa no, eu gosto de coisa boa, de quarenta reais para cima, mais confortvel e a gente se sente melhor tambm.

Essas evidncias demonstram que a afirmao de Monteiro et al. (2008) faz sentido, pois apontam que a limitao financeira no impede os consumidores de baixa renda de buscarem produtos com uma qualidade maior, demandando uma ateno especial por parte das empresas para criar outras maneiras de conquistar os clientes que no sejam, necessariamente, focadas em preos baixos. Giovinazzo (2003), Prahalad (2005) e Grossi (2008) tambm destacam que os produtos populares devem oferecer caractersticas que ultrapassem a questo do preo, uma

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vez que os anseios dos consumidores de baixa renda os remetem para um universo que vai alm de questes financeiras. A cor de lingerie preferida pela maioria das mulheres entrevistadas a preta, seguida por chocolate e vermelho. Isto porque a cor preta, para elas, ao mesmo tempo bsica e sensual. J em relao aos tipos de lingerie, mais da metade das mulheres admitiram preferncia por lingeries bsicas, com certo requinte como bojo, aros e alas mais sofisticadas, enquanto as outras demonstraram se interessar por lingeries mais ornamentadas, com rendas, guipir, detalhes metlicos, pedras, dentre outros. Essas preferncias, contudo, reforam o fato de que o olhar do outro faz parte da escolha no ato de comprar lingerie, pois, ao se referir sensualidade, o que est em jogo a capacidade de parecer sensual, o que implica a percepo do outro. Apesar de se observar, por meio das entrevistas realizadas, que as mulheres tendem a preferir determinados tipos de lingerie em detrimento de outros, o que se nota que isto est associado s diferentes ocasies em que a lingerie ser utilizada. Assim, existe a preferncia por determinados modelos de lingerie para o uso dirio, sendo que neste sentido o bsico prevalece. Outros tipos, mais ousados e extravagantes, so demandados para ocasies especficas, como momentos ntimos e festas, apesar de que algumas mulheres declararam que os utilizam no dia a dia tambm. Portanto, destaca-se que a construo de significados por mulheres de baixa renda em torno do bem de consumo lingerie est intimamente relacionada sensualidade, autoestima e ao conforto propiciados por este bem. O consumo de lingerie no Brasil, certamente, no deve ser compreendido como o consumo de lingerie em outros pases, pois trata-se de um consumo muito particular, carregado de significados e possibilidades de pertencimento a um seleto grupo de mulheres percebidas pela sociedade como sensuais. Alm disso, envolve uma srie de questes que vo desde qualidade do produto, cor e tipos de lingerie preferidos, at aspectos relacionados a fantasias, interatividade com terceiros, influncia da moda e apelos de propagandas.

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Consideraes finais O consumo na sociedade contempornea atua, muitas vezes, como um importante agente na construo de significados. Neste sentido, buscou-se com a presente investigao identificar e apresentar os significados inerentes ao consumo de lingerie por mulheres de baixa renda em uma cidade da regio sul do Brasil. Com o estudo realizado, foi possvel constatar que o significado maior atribudo ao consumo de lingerie por essas mulheres a sensualidade. Isto porque, a lingerie se apresenta entre as consumidoras entrevistadas como um cone de seduo e vaidade capaz de criar um universo fantasioso em que elas se sentem mais bonitas e confiantes. Isto se traduz na melhora da autoestima, constituindo este quesito a principal contribuio da lingerie para o cotidiano dessas mulheres. Foi percebido que, ao comprarem uma lingerie, as entrevistadas no pensam somente na interao com o parceiro, mas tambm na sua preferncia pessoal e na opinio de outras pessoas pertencentes ao seu meio social. A propaganda e o sistema de moda tambm no so apontados como meios que influenciam de forma decisiva a compra de lingeries por essas mulheres, uma vez que a aquisio acontece pela prpria necessidade percebida do produto ou pela adequao do mesmo ao gosto delas. Notou-se que o aspecto mais valorizado no consumo de lingerie a qualidade, sendo que o preo fica em segundo lugar. Desta forma, as consumidoras de baixa renda preferem comprar produtos com maior durabilidade do que comprar vrias vezes o mesmo produto. Neste sentido, a limitao financeira no se apresenta como um empecilho na compra de lingeries. A transferncia de significados no consumo de lingerie ficou evidente na pesquisa realizada, pois, ao adquirirem uma pea, as mulheres se apropriam de um amontoado de smbolos que possibilitam que elas transitem por duas realidades distintas. Uma considerando o aspecto funcional do produto, no que diz respeito sua utilidade fsica, e outra

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proporcionando um universo repleto de emoes e smbolos, em que a lingerie se constitui como um sistema de significao visto como um meio de obter sensualidade e autoestima. Embora tenham sido investigadas mulheres do mesmo segmento e ainda que se tenha constatado certa congruncia dos dados em relao ao significado apontado por elas, no caso a sensualidade, vlido destacar que este significado deve ser interpretado a partir da histria pessoal de cada mulher, uma vez que ele remete sua prpria singularidade. Uma limitao percebida na presente investigao representada pela dificuldade de se identificar emoes. Percebeu-se a dificuldade nas entrevistadas de expressar em palavras o que sentiam, sendo que isto pode ter interferido nos resultados alcanados. Vale notar que uma das caractersticas inerentes aos estudos qualitativos que o resultado no pode ser generalizado. Assim, uma vez que esta investigao trabalhou somente com uma viso qualitativa do problema, de maneira a alcanar uma melhor compreenso do tema pesquisado, a aplicao de uma anlise quantitativa seria importante para a confirmao dos resultados encontrados. Investigar a fundo os significados de consumo do universo das camadas de baixa renda no Brasil pode ser um caminho promissor a ser percorrido. Futuras pesquisas seriam interessantes no sentido de desvendar as diferenas no consumo de lingerie por parte das consumidoras de baixa renda em relao s consumidoras das demais classes sociais. Outro aspecto relevante que pode ser investigado consiste em verificar se existe relao entre o significado da lingerie atribudo pelas mulheres e a sua idade, ou seja, se os significados mudam medida que as mulheres se tornam mais velhas. Investigar os significados do consumo no segmento de baixa renda pode propiciar maior entendimento sobre esse pblico consumidor e suas consideraes a respeito do que consome. Portanto, em termos de implicaes gerenciais, o presente estudo poder contribuir para que praticantes compreendam os consumidores de baixa renda em suas particularidades e, desta forma, ofertem produtos e servios adequados s necessidades e anseios desse segmento.

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Deste modo, conclui-se que o consumo de lingerie pode ser visto como um universo repleto de significados, relacionados sensualidade e melhora da autoestima, envolvendo desde a construo da autoimagem e prticas de rituais de beleza at a interao com o outro. Este universo apresenta algumas caractersticas que sinalizam um conjunto rico em informaes e smbolos intrnsecos ao segmento de baixa renda, oferecendo um campo valioso para pesquisas.

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