Cadernos de Debate, Vol.

V, 1997

Artigo publicado no Vol. V / 1997 da Revista Cadernos de Debate, uma publicao do Ncleo de Estudos e Pesquisas em Alimentao da UNICAMP, pginas 21-45.

O fast food e a mundializao do gosto1 Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza2

Resumo
Esta pesquisa faz uma anlise crtica do fast food, enquanto tendncia do comrcio varejista brasileiro, dando nfase capacidade de padronizao de suas atividades estruturais e conseqente homogeneizao dos gostos. Esse estudo no se preocupa somente com a descrio dos fenmenos do consumo, mas tambm com as relaes sociais advindas das inovaes nos modelos produtivos e sua materializao no espao. Procura ainda caminhar numa investigao, o mais profunda possvel, para entender o espao urbano como o espao da prtica social, do vivido. O papel da mdia relevante, pois invade o cotidiano, num jogo de smbolos e signos, com significados pr-determinados. O fast food mostra-se capaz de criar imagens e cdigos decifrveis por grupos, sugerindo e encadeando comportamentos. , pois, na perspectiva da busca de relaes entre o fast food e o processo de globalizao e suas respectivas contradies nos lugares, que esse tema avana dentro de um processo reflexivo. Palavras-chaves: Fast food; cidades; globalizao.

The fast food and the globalization of the likings

Abstract

This research carries out a critical analysis of the fast food while a tendency in the Brazilian retail trade, pointing out the capacity of standardization of its structural activities and the consequent homogenization of the likings. This study is not only concerned with the description of the consumption phenomena, but also with the social relations resulting from the innovations of the productive models and their materialization in space. It also aims at going into an investigation, as deep as possible, to understand the urban space as the space of the social practice, the lived. The role of the media is relevant, since it invades the quotidian in a game of symbols and signs, with pre-determined meanings. The fast food shows to be able to create images and codes decipherable by groups, suggesting and linking behaviors. It is, therefore, in the perspective of the search of the relations between the fast food and the process of globalization and its respective contradictions in the places, that this theme goes further within a reflexive process.
Keywords: fast food; cities; globalization.

1 As idias aqui colocadas so alguns dos resultados da Dissertao de Mestrado defendida em 1996 - UNESP - IGCE - Rio Claro, sob o tema: As franquias e as novas estratgias do comrcio urbano no Brasil. 2 Doutoranda em Geografia UNESP-Rio Claro.

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Introduo Na sociedade de consumo atual o espao urbano dedicado ao comrcio apresenta uma nova dimenso; pesquisar as diversas formas que o comrcio urbano brasileiro vem adquirindo no tempo e no espao muito importante nos dias atuais, j que o padro territorial de localizao e suas estratgias so a traduo da racionalidade da economia global. Este assunto vasto e requer estudos mais direcionados e aprofundados. Nesse sentido, pesquisamos o sistema de franquia, que uma dessas formas comerciais, que merece ser investigada, para uma melhor compreenso do espao urbano to globalizado e fragmentado. J nos primeiros contatos com o tema, percebemos que suas estratgias se confundem, em muitos momentos, com a essncia do processo de globalizao. O sistema de franquia, enquanto conceito, se aplica produo, distribuio e consumo de bens e servios, organizada a partir de uma estratgia mundial, e voltada para o mercado mundial. Estvamos, ento, diante do prprio retrato da globalizao. A partir desse primeiro contato, observamos que tnhamos pela frente a superao da forte inclinao economicista que o tema sugeria, pois se confunde em sua sntese com a prpria evoluo do capitalismo. Da a importncia em resgatar as manifestaes culturais e relaes sociais que dele emergem, relaes essas que so as prticas cotidianas dos homens. E nessas prticas sociais que esse sistema, para se desenvolver, enraiza-se, tornando o mundo cada vez menor e idntico. O significado do consumo na organizao da sociedade atual preponderante. Novos centros de compras so criados, permitindo um movimento de desconcentrao dos equipamentos comerciais. A dependncia dos consumidores, em relao aos bens de consumo, to forte, que eles se locomovem num vai e vem incessante procura dos objetos e, nesse sentido, o poder de atrao que um shopping center possui marcante, pois os signos e smbolos so sinais que, combinados com a distribuio espacial dos produtos, fatalmente repercutem na escolha feita pela populao. O aumento quantitativo e qualitativo do consumo estimulou o aparecimento de vrias formas de comrcio renovadas, cujas estratgias foram sistematicamente aperfeioadas. Elas

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foram surgindo no Brasil no decorrer da histria, com o objetivo de expandir as redes de distribuio, aumentando as vendas e, conseqentemente, o lucro. Os Estados Unidos sempre foram o centro difusor de consumo do mundo, j que sempre estiveram frente no que concerne racionalidade do processo de acumulao, por isso foram capazes de disseminar, pelo mundo todo, formas, usos e hbitos, entre eles: o jeans, chiclets, coca-cola, self service e fast food. Para que a compreenso da realidade se d, atravs desse estudo, necessrio considerar o papel do sistema de franquia no cotidiano atual, pois esse sistema tem demonstrado ser capaz de introduzir novos hbitos de consumo, fazendo o indivduo sonhar, imaginar e agir concretamente, sem que ele perceba que vai sendo conquistado, programado, com sutileza. A publicidade faz tudo parecer normal, livre, e, somente atravs de um profundo trabalho de observao, podemos perceber e avaliar o grau dessa manipulao do cotidiano via consumo. Em todo momento procuramos no limitar o cotidiano nessa relao econmica, pois a vida cotidiana vida total, estando relacionada com todos os processos sociais, econmicos e polticos no mundo. Ela no local e nem se restringe a nenhum desses processos separadamente. O sistema de franquia carrega consigo, alm de uma marca forte, um produto que tem um uso pr-determinado: ele vem pronto e acabado, igual em todos os pontos de vendas e, no local em que se instala, ele dita as regras: quem vai consumir, como vai consumir, como vai manipul-lo, etc. Para entender como se processam essas articulaes de mundializao cultural no Brasil, atravs do sistema de franquia, foi necessrio limitarmos um pouco a abrangncia do leque de questes que esse tema nos apresentava. Foi nesse momento que decidimos optar pelo estudo mais detalhado do segmento de alimentao/fast food, pois ele nos permitiria compreender melhor como se processa a mundializao do gosto. O comer formatado3

Expresso criada por ns para enfatizar o estilo da comida pronta e padronizada das redes de fast food.

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Antes da implementao do sistema de alimentao/fast food, o momento da refeio e todo o seu ritual tinha outro significado. A partir de sua disseminao, o fast food impe seu ritmo ao tempo e ao espao dedicados alimentao, que passam a entrar em sintonia com as novas exigncias da sociedade. A padronizao torna-se condio para a crescente acelerao do movimento dentro das cidades. Nossa paisagem modificada, pois os produtos mundializados, com seus smbolos e marcas ocupam o espao nacional, tornando-o mundial. A mercadoria , ao nosso ver, o fator globalizante. Abordando o fast food, acreditamos estar entrando, de certa forma, no cotidiano dos citadinos (principalmente dos metropolitanos). E, ao refletirmos sobre o cotidiano, estamos ao mesmo tempo tratando a sociedade de consumo atual, definindo suas transformaes, perspectivas e sobretudo penetrando-a. O presente estudo tem como um de seus objetivos refletir sobre essa sociedade de consumo, que onde se formulam os problemas concretos da produo e reproduo, em seu sentido mais amplo. Percorrendo esse caminho, percebemos que o assunto complexo e que seu entendimento depende de um longo processo reflexivo, que estamos iniciando, a partir desse primeiro trabalho. Nesse sentido que a escolha do caso fast food foi proposital, para que pudssemos mostrar as mudanas mais significativas no consumo alimentar em nosso pas, pois, afinal, h um novo cotidiano que passa a ser exigido pelo tempo produtivista na sociedade atual: torna-se necessrio controlar atos, gestos, desejos. O horrio dedicado s refeies escasso e o fast food entra nessa conjuntura de um novo tempo no urbano. A existncia desse espao indica que o fast food produto e condio, e d sustentao a esse novo cotidiano. O setor de alimentao/fast food passa a caracterizar a modernidade, pois o ato de comer ganha, a partir dele, funcionalidade e mobilidade, no se identificando mais com o territrio, pois se adapta s circunstncias que a mundialidade impe. No mais possvel identificar a origem das empresas pelos produtos que ela oferece. a mundializao das mercadorias. O que tem a ver a Pizza Hut com a Itlia? As empresas nacionais de fast food tambm no se importam mais com os antigos costumes alimentares nacionais, no h mais oposio nacional - internacional no setor dos alimentos, eles se misturam, formando um todo mundial.

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Quando as primeiras redes americanas comearam a vender seus lanches do tipo hamburguer no Brasil, uma espcie de americanismo surgiu no pas. Isto vai de encontro ao pensamento de LEFBVRE (1991, p.32), quando diz que na Frana: Um certo americanismo se introduzia, no tanto pela ideologia, como pelo cotidiano. Essas empresas, que num primeiro momento foram as americanas e, posteriormente passaram a ser originrias de diversos pases, elaboraram um ritual formatado e aos consumidores cabia apenas segui-lo: a expanso do McDonalds um exemplo claro dessa formatao. Embora isso se mantenha at hoje, muitas coisas mudaram e esse processo se intensificou: comer em fast food um novo hbito do brasileiro, principalmente os que residem nas grandes cidades. O fast food aparece tambm em outras cidades (mesmo quando no necessrio), como signo da participao no mundo global, moderno, onde a velocidade est presente. O fast food, nas metrpoles, faz parte do cotidiano, nas cidades menores ele representa a festa. De um modo ou de outro, ele exerce seu fascnio, pois enquanto uns vem nessa forma de comer uma necessidade, outros, encontram nela prazer, realizao, lazer. LEFBVRE (1991) coloca em evidncia a degenerescncia simultnea do Estilo e da Festa na sociedade, onde o cotidiano se estabeleceu. Segundo esse Autor, o Estilo se degrada em cultura cotidiana (de massa) e arrastado para a fragmentao e decomposio. A Festa no desaparece totalmente, so agradveis miniaturas do que j foram. A expanso do fast food no Brasil foi uma conquista gradual e totalmente importada. Entretanto, essa americanizao (gosto global), no se deu somente no Brasil, espalhou-se pelo mundo. Atualmente, com o avano do processo de globalizao, exigindo mobilidade e descentralizao, a centralidade ganha um novo sentido. Entretanto, no que concerne ao fast food, os EUA continuam a ser o centro, pois a partir de l que se irradiou esse fenmeno, capaz de normatizar os hbitos de consumo alimentar no mundo. Essa nossa colocao pode ser muito bem ilustrada com a citao de BAUDRILLARD (1986, p.26), que, ao referir-se aos Estados Unidos, nos diz: A Amrica no nem um sonho nem uma realidade; uma hiper-

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realidade. uma hiper-realidade porque uma utopia que desde o comeo foi vivida como realizada. Num outro trecho, o mesmo Autor reflete: Por que iria eu descentralizar-me na Frana, no tnico e no local que nada mais so do que as migalhas e os vestgios da centralidade? e segue: Quero excentrar-me, tornar-me excntrico, mas num lugar que seja o centro do mundo. E nesse sentido, o ltimo fast-food, o mais banal suburb, o mais inspido dos imensos calhambeques americanos ou a mais insignificante das majorettes de histria em quadrinhos est mais no centro do mundo do que no importa que manifestao cultural da velha Europa. o nico pas que oferece essa possibilidade de brutal ingenuidade; peam s coisas, aos rostos, aos cus e aos desertos que sejam apenas aquilo que so, just as it is. (BAUDRILLARD, 1986, pp.25,26) Fica claro que todas as mudanas ocorridas no mbito da produo e consumo acabaram reprogramando o cotidiano de algumas pessoas, em alguns lugares, e muitos outros fatores acabaram auxiliando, para que ele se desse desta forma. A distncia-tempo necessria para se ir e vir da casa ao trabalho tem aumentado, principalmente nas grandes metrpoles, o que leva algumas pessoas a se adaptarem ao que o ambiente prximo lhes oferece. Neste sentido, as lanchonetes de servio rpido vm sanar tais dificuldades, oferecendo lanches e refeies rpidas, servio eficiente e menor preo. Entretanto, no que concerne qualidade do produto comida, no mnimo questionvel, pois trata-se de uma alimentao incompleta, totalmente industrializada, base de conservantes, com muita energia, calorias e pouca vitamina. Se pesarmos estas, entre outras variveis, veremos que no uma alimentao saudvel, para que seja utilizada diariamente. Esse foi um assunto amplamente tratado na obra de GREFE et al (1988). Porm, a qualidade nem sempre levada em considerao pelas pessoas que, normalmente, no oferecem resistncia ao comer formatado. Esse novo estilo de comer passa a ser uma opo imposta pelo prprio modo de

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vida, pela sua adequao e comodidade. Isto se torna evidente, se observarmos o cotidiano dos metropolitanos: eles realmente aderiram a esse novo estilo de comer. Nas cidades mdias e pequenas, particularmente do estado de So Paulo, como observamos, isso no se d com a mesma intensidade, pois normalmente as pessoas no necessitam de muito tempo para se locomoverem entre um ponto e outro da cidade. Neste caso, a opo pelo comer formatado mais livre; no dia-a-dia essas lanchonetes so frequentadas, principalmente por pessoas mais jovens e nos finais de semana funcionam como lazer para as famlias. As crianas e adolescentes se realizam nesses ambientes, elas fazem parte de uma gerao onde os alimentos industrializados esto sistematicamente presentes, j que as propagandas, atravs da TV, foram criando novos hbitos de consumo. Nesse sentido, freqentar um fast food significa freqentar um lugar que, sem ser central, tem uma conotao de centro. Atravs do fast food o americano pode estar virtualmente em qualquer lugar. Os EUA, atravs desse comer formatado, impuseram e impem toda a sua ideologia, seus valores e condutas. O fast food um produto que traz com ele um modo de vida normatizado e, desse modo, mexe com o imaginrio das pessoas, fazendo-as se sentir no centro do mundo. BAUDRILLARD, em seu livro Amrica, trabalha muito bem com essa hiper-realidade que os produtos americanos so capazes de criar. Acreditamos que o fast food mais um desses produtos. O Domnio das Marcas e a Normatizao do Consumo Atualmente, o Brasil tem despertado um grande interesse nos franqueadores estrangeiros, principalmente os norte-americanos. Embora nosso pas tenha mais da metade de sua populao classificada como miservel e pobre, as outras pessoas que no se enquadram nessa massa de pobreza significam muitos consumidores ativos, que podero ser conquistados pelas empresas comerciais. Outro fator que colabora para que este interesse se d o "charme" criado pela mdia mundial, despertando a preferncia pelas franquias internacionais junto ao consumidor brasileiro. Esse gosto global faz com que muitos investidores nacionais se interessem por franquias estrangeiras. Nos logotipos tambm constatamos que, mesmo as empresas sendo nacionais, existe uma forte tendncia em se "vestirem" de internacionais, para

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conquistarem o mercado interno. Entretanto, isso no ocorre s no Brasil; hoje assiste-se a uma mundializao da cultura, j que o consumidor deixa de ser nacional e torna-se mundial. Concordamos com CORBISIER (apud ORTIZ, 1994, p.183) quando afirma que: Importar o produto acabado importar o Ser, a forma que encarna e reflete a cosmoviso daqueles que a produziram. Ao importar o cadillac, o chicletes, a Coca-Cola e o cinema, no importamos apenas objetos e mercadorias, mas tambm todo um complexo de valores e de condutas que se acham implicados nesses produtos. A globalizao dos gostos favorece significativamente ao sistema de franquia, pois nesse sistema o global se faz presente em todas as suas fases de desenvolvimento. Ele prprio um sistema importado, melhor, tem origem num centro - os EUA, e isto tambm encerra um significado, como j foi dito anteriormente. Atualmente, torna-se cada vez mais evidente e generalizado o dinamismo das foras que operam no mercado mundial: intensificam-se as lutas por novos espaos, os negcios ganham velocidade. A busca pela liderana do setor torna-se objetivo prioritrio dentro das empresas. Como essa velocidade decisiva, os negcios ganham agilidade e alguns produtos proliferam nesse mercado, agora global, gerando mudanas nos hbitos de consumo. Tudo isso faz com que a homogeneizao dos gostos se concretize mais rapidamente. Para que esta velocidade se d, o espao necessita de fluidez. neste sentido que: a distncia-tempo vai sendo abolida pelos diversos meios de comunicao e telecomunicao, e a arquitetura urbana passa ento a relacionar-se com a abertura de um espao-tempo tecnolgico (VIRILIO, 1993, p.10). Assiste-se atualmente a uma intensificao das relaes sociais em escala global. A tecnologia propicia novas relaes espao-tempo, o local e o global se confundem, inibindo o nacional, e fica-nos cada vez mais difcil identific-los. No sistema de franquia essas relaes mundiais so ntidas, j que a homogeneizao dos gostos est sendo concretizada a largos passos e as ligaes ntimas com o nacional esto sendo abolidas.

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No Brasil, o gosto global vem se estabelecendo progressivamente e o sistema de franquia muito tem lucrado com isso, pois vem demonstrando nos ltimos anos alto nvel de crescimento. O fast food homogeneizante, mas inclui diferenas de estratos sociais e culturais. H uma preocupao no mercado de alimentao em agradar as pessoas, que de alguma forma resistem aos costumes locais ou mundiais: o mercado dos migrantes. Para satisfazer esse pblico, tem ocorrido a criao sistemtica de fast food chins, japons e outros, com opes mais regionalizadas e menos mundializadas; mesmo assim, se mantm, e preciso reafirmar o esprito americano do fast food. A lgica econmica mundial invade mentes, coraes e privacidades, e atravs do dinamismo e da fora tecnolgica derruba fronteiras e nacionalismos. A mdia internacional, neste contexto, no permite somente o consumo dos objetos, faz tambm o consumo das ideologias, se fazendo consumir. Como afirma BAUDRILLARD (1989, p.206): O consumo no nem uma prtica material, nem uma fenomenologia da abundncia, no se define nem pelo alimento que se digere, nem pelo vesturio que se veste, nem pelo carro que se usa, nem pela substncia significante; ele a totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constitudos de agora ento em um discurso cada vez mais coerente. O consumo, pelo fato de possuir um sentido, uma atividade de manipulao sistemtica de signos. Para discutir essa manipulao via consumo, nos deteremos no sistema de franquia como forma comercial, e no no comrcio de forma geral. Para isso, daremos destaque marca, enquanto linguagem do consumo, pois atravs dela que esse sistema exerce seu poder. Atreladas a uma marca especfica e conceituada, as redes de franquias divulgam sua mensagem, elaborando signos distintos e despertando novas formas de consumo. Os produtos oferecidos tm um cdigo mundial, decifrvel e identificvel por grupos. Embora haja liberdade de escolha, esse tipo de comrcio seleciona seu pblico pela sua prpria imagem.

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Com base na descrio do pblico-alvo das empresas, percebe-se que, embora muitas empresas no delimitem rigorosamente esse pblico, elas o selecionam pela sua prpria imagem. A sociedade atual se divide em grupos, que se revelam verdadeiras tribos. Esses grupos se formam, tendo um elo de ligao forte, uma espcie de identidade entre os indivduos que os compem, seja pela idade, sexo, ou preferncias materiais, morais e sociais. Isto acaba criando, nos lugares, ambientes diferenciados e identificados por grupos. Os teens, atualmente, formam um enorme grupo mundial, segundo uma recente pesquisa desenvolvida em 41 pases e publicada pela FOLHA DE SO PAULO (28/07/96, 30 caderno, pp.1): Alimentados pelas informaes trazidas pelas TV, inclusive pelas televises a cabo, pelo computador e pela Internet, os teens esto cada vez mais parecidos. Apesar das dramticas diferenas entre Hong Kong, Brasil e Polnia, por exemplo, adolecentes ao redor do mundo formam hoje a primeira gerao com a mesma cabea, um exrcito vestido com as mesmas marcas de jeans e camiseta, que consome os mesmos refrigerantes, fast food e aparelhos eletrnicos. Embora tenhamos, a todo momento, nos referido globalizao dos gostos, gostaramos de complementar, dizendo que: a globalizao se realiza tambm atravs da diferenciao, pois a globalizao , ao mesmo tempo, a fragmentao; a padronizao e a diferena; o local e o global no se contrapem, pelo contrrio, so faces de um mesmo processo. Afinal um mundo nivelado no um mundo homogneo, afirma ORTIZ (1994, p. 181). Esse autor acredita que a idia de nivelamento cultural parece ser mais adequada do que a de homogeneizao. Ela nos permite apreender o processo de convergncia dos hbitos culturais, mas preservando as diferenas entre os diversos nveis de vida. A padronizao no neste caso negada, mas se vincula apenas a alguns segmentos sociais. A idia que agora colocamos a de que o modelo de reproduo do mundo capitalista atual tem nos levado a uma nova perspectiva do tempo e do espao, governada pelo tempo produtivista. Acreditamos que, com o avano desse processo, as velhas funes das cidades

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ficaro ainda mais subordinadas e sero sistematicamente redefinidas. A citao que segue, complementa o que estamos dizendo: A cidade transforma-se em simulacro, preenchida por signos e imagens. Os sinais emitem ordem: Beba Coca Cola, Fume Marlboro, Compre um Mazda, Use Nike, More em Alphaville, Ande (farol verde), Pare (Vermelho), Diminua o passo (amarelo). Proibido estacionar, Proibido virar esquerda... Os objetos se dispem numa ordem hierarquizada, reduzidos ao signo, criando um modelo cmodo para manipular pessoas e conscincias na medida em que o signo separa-se do significado e do significante, tornando o objeto mgico que entra no sonho das pessoas. Transforma-se numa ordem que regulariza comportamentos e determina aes. Ao sentido do uso prtico se superpe o consumo do signo. A mercadoria passa a ser produtora de uma realidade, pois transforma em objeto valorizado e desejado. A mdia se instala na vida cotidiana como programao da durao do tempo da jornada de trabalho no-trabalho atravs da publicidade (CARLOS, 1993, p. 94). Ao percorrermos esse caminho de anlise, entendemos que a normatizao dos gostos passa a ser fundamental, para que esse modelo de produo continue a se reproduzir. No sistema de franquia a produo e a troca, o administrvel e o tecnolgico passam a fazer parte de um mesmo processo; essas transformaes no processo produtivo conduzem o mercado, o gosto, a necessidade e passam a requerer um novo tempo e um novo espao. O Significado e a Importncia da Formatao nas Redes de Fast Food O rigor da formatao que garante a padronizao; e a padronizao, por sua vez, a garantia da qualidade dos produtos e servios, principalmente dentro do setor fast food. Segundo o discurso empresarial, dentro do sistema de franquia existem algumas estratgias de peso, que se encontram embutidas dentro da formatao do negcio como um todo. Entre essas estratgias destaca-se a da formatao do negcio nela que se concentra a capacidade de desenvolverem novos produtos e servios de modo contnuo, aperfeioando os

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procedimentos. Ela a prpria garantia, para que a empresa se torne competitiva, pois o sucesso dessa estratgia prev o sucesso da prpria empresa, sendo ela que instrumentaliza todas as demais. Para isso os consultores frisam a necessidade de uma base slida para o lanamento do pacote ou programa de sistema de franquia. As opinies dos pesquisadores desse assunto apontam vrios caminhos para a realizao de um programa eficaz e, com base em vrias leituras, nos foi possvel selecionar e nomear alguns dos componentes que mais aparecem nos textos trabalhados especializados em franquias. a) A unidade-piloto: a base do programa. Esta unidade deve estar testada, refinada e operando no mercado, oferecendo condies de transferir o know-how e a experincia acumulada. b) A gesto do sistema de franquia como mtodo de expanso: Prev um corpo administrativo competente que conhea as peculiaridades do setor de atuao e os aspectos legais do sistema. c) Suporte capitalizador: A necessidade da existncia de capital suficiente para lanar e sustentar o programa em todas as suas etapas. d) Treinamento para os franqueados: Atravs de manuais de operao de fcil compreenso, treinamento e cursos de reciclagens profissionais aos franqueados. e) Monitoriamento contnuo: Assistncia peridica aos franqueados, assistindo-os no que for necessrio, alm de supervisionar os padres de qualidade estabelecidos. f) Pesquisa de mercado: Contnua e eficaz, capaz de avaliar a competio real a ser enfrentada, bem como a demanda latente prevista para o setor. g) Sistema de seleo: Capaz de identificar, entre os interessados, os que realmente esto qualificados para assumir o comando de uma nova unidade. A partir da rigidez no controle desses pontos, os empreendedores acreditam que uma operao de franquia possa ter maiores chances de ser bem sucedida, e, para isso, a formatao de todo o sistema deve ser muito bem elaborada e testada.

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Nesse sentido que a generalizada aplicao da gerncia cientfica propicia a revoluo tcnica, no s na indstria como no comrcio. As transformaes geradas pelo gerenciamento so fundamentais para a estruturao, funcionamento e controle das redes de franquias. BRAVERMAN, ao analisar os principais efeitos da gerncia cientfica, nos diz: O conceito de controle adotado pela gerncia moderna exige que cada atividade na produo tenha suas diversas atividades paralelas no centro gerencial: cada uma delas deve ser prevista, pr-calculada, experimentada, comunicada, atribuda, ordenada, conferida, inspecionada, registrada atravs de toda a sua durao e aps concluso. O resultado que o processo de produo reproduzido em papel antes e depois que adquire forma concreta. Desse modo, como o trabalho humano exige que o seu processo ocorra no crebro e na atividade fsica do trabalhador, do mesmo modo agora a imagem do processo, tirada da produo para um lugar separado e grupo distinto, controla o prprio processo (BRAVERMAN,1987, p. 113). As empresas americanas, de um modo geral, tm maior facilidade em formatar seus servios, operar lojas em menor tempo, o que pode ser justificado pela prpria experincia do pas no que concerne ao sistema de franquia. Esse sistema pode propiciar ao detentor da marca uma velocidade espao-tempo inconcebvel para o comrcio tradicional. Atualmente a busca pela velocidade torna-se prioritria, norteando todo o mundo dos negcios, o que acaba por dar a tal sistema to elevado ndice de crescimento e aceitabilidade pelas empresas. Para que a marca no envelhea e permanea forte no mercado tornam-se necessrio a pesquisa permanente, a introduo sistemtica de novos produtos e a flexibilizao da produo. Essa capacidade de gerar o novo processo inerente ao capitalismo e a escolha do sujeito, desse modo, vai se esvaziando: o que existe uma criao industrial da necessidade. A gerncia cientfica, planejada e articulada, penetra no sistema de franquia, e a manipulao do gosto passa a ser a expresso dessa dinmica. Tal gerenciamento reduz o carter autnomo da demanda, e nesse sentido que a busca do controle do mercado pelas

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empresas faz com que, no s os consumidores sejam induzidos como tambm o prprio territrio se torne dominado. A partir do sistema de franquia, a produo planejada passa a estar presente como nunca nas formas urbanas, atravs da padronizao e formatao das redes. Desenvolvem-se condies materiais capazes de permitir que a racionalidade da mercadoria, atravs do produto-marca, se estabelea e o valor de troca sobressaia. As redes de fast food, atravs de um sistema operacional rgido altamente disciplinado, vm assegurando o padro de qualidade em todos os pontos de venda. Os equipamentos so sob medida, para agilizar o servio de fast food. O cardpio limitado, as tcnicas de produo so refinadas, divididas em procedimentos detalhados, com o objetivo de poupar tempo. A mquina substitui o principal obstculo ao servio idntico do fast food - o elemento humano. Afinal, acabaram descobrindo como atender principal caracterstica velocidade. Esse ritmo combina muito bem com a sociedade atual e com as necessidades que lhe so impostas pelo modo de produo. A cozinha deixa de ser considerada uma arte pessoal e se especializa, tornando-se industrial e comercial perdendo a criatividade e a identidade. Com todo esse formato moderno, o fast food torna-se um lugar impessoal, um lugar sem memria. Um no-lugar? Segundo AUG, a supermodernidade produtora de no-lugares: Se um lugar pode se definir como identitrio, relacional e histrico, um espao que no pode se definir nem como identitrio, nem como relacional, nem como histrico definir um no-lugar (1994, p.73). Essa teoria abre novas perspectivas de discusso e parece-nos bastante oportuna para o que estamos pensando no momento sobre o fast food: um espao que smbolo da supermodernidade. O Espao Urbano como Produto e Condio do Fast Food O mundo atual tem como caracterstica marcante a vida urbana e, com isso, a atividade comercial tem merecido papel de destaque, pois novas formas comerciais foram do fast food: a

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sendo criadas, para atingir um nmero crescente de populao presente nas cidades. A indstria, no decorrer de seu desenvolvimento, foi produzindo uma gama to grande de objetos diferenciados, que se tornou necessria uma nova articulao do espao, para que a produo, distribuio e consumo se realizassem. A sintonia e a interdependncia entre essas fases do processo produtivo so expressivas, h uma aproximao entre produo e consumo. O sistema de franquia introduziu uma nova forma de produzir, ou seja, a empresa detentora da marca domina todas as fases do processo de produo, possui o know how total do produto, desde sua fabricao, distribuio e comercializao. Isso propicia a essas empresas alto nvel de controle, e por isso vem gerando novas formas de dependncia e novos relacionamentos entre os setores da economia. Algumas empresas franqueadoras repassam a fase de industrializao dos produtos a terceiros, o que, no entanto, s se d a partir de rigorosas exigncias e freqentes testes de qualidade, afinal a marcaque est em jogo. As etapas seguintes so controladas a partir da prpria formatao do pacote de franquias, e a empresa, desse modo, exerce um poder massificador. A partir da nova racionalidade globalizante criada dentro do capitalismo, a franquia um dos produtos. A fim de atender a esse dinamismo e a essa mudana de ritmo no urbano, as redes de franquias fazem uso de vrias estratgias, tudo com o objetivo de acelerar sua expanso. A master franquia e a franquia empresarial so exemplos das estratgias de expanso territorial, as quais propiciam maior velocidade na conquista do espao e do tempo, isto , num menor tempo ganham mais espao. As telecomunicaes so de fundamental importncia nesse processo, pois articulam as redes de franquias, diminuindo as distncias e promovendo uma nova regionalizao do espao, conforme o interesse empresarial. O espao geogrfico do consumo nos pases do Sul no homogneo, ele concentra riqueza e pobreza em determinadas reas. Aos executivos globais interessam as core area, nas quais se encontram uma populao com um potencial de consumo prximo ao dos nveis internacionais. So nesses espaos, em determinados segmentos, que os objetos da modernidade-mundo -

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automveis, telefones, geladeiras, eletrodomsticos - se concentram (ORTIZ, 1994, pp.177,178). Pudemos compreender, atravs de entrevistas com empresas de fast food, que as estratgias de expanso territorial so utilizadas sistematicamente pelas redes de franquias, em nvel mundial. No caso das empresas estrangeiras, para cada pas existe uma master franquia, que fica responsvel pelo desenvolvimento da marca naquele territrio. acelerando o processo de expanso. Notadamente, cada rede de franquia tem planos de desenvolvimento territorial diferenciados. O tipo de gerenciamento territorial utilizado pelo Mc Donalds merece uma reflexo mais profunda, pois ainda mais rigoroso, quando comparado com outras empresas de fast food. Podemos dizer que h uma espcie de monoplio administrativo, pois eleva a renda fundiria atravs da posse dos seus pontos de venda, o que propicia um lucro acima dos padres normais. O ponto comercial, nesse caso, no se restringe atividade comercial pois passa a ser tambm um empreendimento imobilirio. a que a localizao ganha ainda mais importncia, pois uma estratgia que propicia valor, gerando o lucro. A McDonalds domina o ponto, as normas de funcionamento, a produo e a marca, ficando a autonomia do franqueado praticamente nula. Com tal controle de padronizao comercial, essa empresa alcana o verdadeiro processo de racionalizao produtiva do espao. No momento, convm considerar o nvel de amadurecimento comercial dessa empresa, levando-se em conta sobretudo sua histria, - desde a implantao at sua mundializao. Para os interessados em conhecer a trajetria da empresa Mc Donalds, h o livro de JOHN F. LOVE, que traz o relato completo de todo o processo de desenvolvimento dessa empresa, com o seguinte ttulo: A verdadeira histria do sucesso: McDonalds. Os pontos de venda sofrem uma seleo rigorosa pois so estratgicos no que tange quantidade de pblico consumidor. Em todos os importantes entroncamentos das principais avenidas, em todos os centros: administrativos, de servios e de comrcio, em quase todos os shopping centers, de So Paulo, h um Mc Donalds.

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Para se beneficiar do elevado fluxo de pedestres, essa empresa tem uma estratgia especial, ou seja, tem pontos de venda espalhados por quase toda a linha do metr da cidade de So Paulo. Ao se localizar nas proximidades das estaes de metr, consegue conciliar o ritmo veloz das pessoas ao seu ritmo. Tal empresa sempre teve como caracterstica marcante de seus servios: a velocidade. Em freqentes pesquisas participativas e observaes sistemticas, nesses pontos de vendas (perto das estaes de metr), percebemos que h realmente uma sintonia, uma combinao perfeita, entre os fast foods e as pessoas que se utilizam desse tipo de transporte diariamente. Naquele movimento incessante de pessoas, nota-se a escassez do tempo, as pessoas no tm um instante para pensar, para descansar, para se alimentar, e num fast food elas realmente no pensam, no descansam, elas apenas comem e bebem algo que lhes conceda a oportunidade de continuar no mesmo ritmo. por isso talvez, que quando perguntamos a essas pessoas, se elas se sentem bem nesses ambientes, a resposta afirmativa: criou-se a necessidade. A necessidade e o desejo, formam a, mais um par dialtico. Nas entradas e sadas das estaes de metr, na metrpole paulista, passa-nos a impresso de que, os interesses do fast food (vender rpido) e o do consumidor (comer rpido), nesses locais, esto em constante sintonia. Notadamente, o processo de escolha do ponto comercial um fator de muita importncia para as redes de franquias. Observamos isso durante a fase das entrevistas. Os estudos so feitos de forma bem detalhada e, embora o franqueado participe desse processo, a empresa franqueadora quem d a deciso final. Em algumas empresas a seleo do ponto comercial mais rigorosa, desenvolvida atravs de pesquisas de campo, com o auxilio de um check list, onde vo sendo pesados as vantagens e desvantagens locacionais de cada ponto sugerido; so montadas estruturas especficas, contratados funcionrios especializados no assunto, os olheiros (como so chamados), que so os caadores de pontos ideais. Essas empresas utilizam-se ainda do SIG (Sistema de Informaes Geogrficas) e outros programas, que auxiliam os levantamentos scio-econmicos e fornecem mapas com as condies gerais do meio ambiente natural e construdo. H casos de empresas que terceirizam esses servios de seleo dos pontos comerciais para empresas especializadas. So empresas que geralmente

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seguem critrios, como anlise de fluxo de pedestres e veculos, hbitos de compra e poder aquisitivo dos consumidores. Atravs desses estudos, muitas lojas de fast food que possuem uma marca conceituada desafiam e tornam-se pioneiras em alguns locais; no seguem a orientao qualificada e acabam gerando ao seu redor uma concentrao comercial, provocando a valorizao dos imveis. As lojas franqueadas, principalmente as dos setores de fast food e confeces, tm forte tendncia de se localizarem em shopping centers, pelo seu poder de concentrao e seletividade da clientela. Essa preferncia ficou constatada durante as entrevistas que realizamos. Afinal, como j nos esclareceu PINTAUDI (1992), o ambiente artificial criado nestes locais leva o consumidor a pensar que os problemas sociais so externos. Ali, o luxo e o aconchego prevalecem e isso propicia bem estar, gerando prazer ao pblico que freqenta esses locais. Outra opo que tem muita aceitabilidade entre as redes de fast food so as unidades mveis, cuja principal vantagem a possibilidade de ir ao encontro dos consumidores. Os locais apontados como preferncia para as unidades mveis so: Estdios de Futebol, todo o Litoral Brasileiro e lugares tursticos em geral, Congressos, Feiras, Festas Regionais (uvas, flores, etc.), a cidade de Aparecida do Norte. medida que o fast food foi ganhando mercado, tornando-se hbito entre os brasileiros residentes nas grandes cidades e uma necessidade ao tempo produtivista provocado pela acelerao no ritmo das atividades produtivas, foi necessrio que novos espaos se anexassem ao referido processo de desenvolvimento dessa forma comercial. E por isso que os planos de expanso dentro das redes de fast food no param, o Brasil representa um grande mercado potencial para esse tipo de investimento, e a Regio Sudeste a mais procurada pelas empresas. Dentro dessa regio o Estado de So Paulo o que mais desperta interesse nas empresas. Entretanto, no qualquer cidade, dessas Regies e desse Estado, que tem condies de receber as lojas de fast food. As empresas tm vrias exigncias em relao s cidades espaospotenciais, tais como: nmero de habitantes, poder aquisitivo da populao residente, nvel de emprego, poder de atrao regional do municpio, entre outras. Essas exigncias variam em qualidade e quantidade entre as redes de franquias.

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Ao observarmos as relaes das lojas em funcionamento fornecidas pelas empresas entrevistadas, notamos que as cidades que compem a Grande So Paulo possuem grande nmero de lojas. As demais cidades, que j as receberam, so geralmente as capitais de Estados, cidades tursticas, capitais regionais, plos industriais e agrrios, e agora, mais recentemente, cidades mdias do interior do estado de So Paulo. As cidades tursticas atraem o fast food pela populao flutuante presente nesses lugares, em determinadas pocas do ano, pois a partir dessas cidades, podem disseminar e proliferar o gosto global, para o restante do pas. Detectamos, a partir dos dados coletados em pesquisa direta, que h necessidade de uma certa continuidade espacial, na implantao de fast foods, melhor dizendo, mesmo que a cidade tenha um nvel hierrquico inferior as outras, a localizao na passagem fundamental para que no haja grandes rupturas espaciais, o que por sua vez, altera os padres de consumo. Todas essas consideraes nos levaram a entender que o espao produzido por esse sistema condio para que ele continue se desenvolvendo, ou seja, a partir da multiplicao desses espaos no territrio nacional que ele introduz o mundial - caracterstica, como j dissemos, de grande importncia para o sucesso dessa forma comercial -. O sistema de franquia, por estar sistematicamente presente em todas as fases do processo de produo, tem um poder maior de determinao de seus objetivos, na transformao do lugar. Afinal, seu know how produtivo, administrativo e comercial, altamente padronizado e homogeneizante. Com toda a padronizao e normatizao presentes nesse sistema, o espao torna-se tambm produto. O conjunto dos processos analisados nessa pesquisa sugere a presena de elementos, que fazem com que o estudo do sistema de franquia colabore para o entendimento do urbano. Esses elementos (planejamento, padronizao, normatizao, homogeneizao, velocidade, e outros) criam espaos-smbolos, que so imagens operando no sentido de reproduzir o lugar, segundo a ideologia global desse sistema. A partir do momento que ele provoca rpidos processos de adeso social a novos costumes, idias, mitos e desejos, provoca tambm a cristalizao de novas formas urbanas e vice-versa, ou seja, essas novas formas no urbano tambm so criadoras de novos processos sociais.

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Consideraes Finais As formas de produzir bens e servios sofreram profundas alteraes no tempo e no espao. O sistema de franquias uma dessas formas que nos faz reavaliar a dinmica econmica e sua materializao no espao. O espao foi abordado nessa pesquisa, como condio, meio e produto da referida forma comercial. Ao discutir os desafios e as perspectivas que o processo de globalizao nos apresenta, entendemos que no podemos discutir nenhum fato urbano sem considerar a generalizao e a desterritorializao dos produtos, da mdia, dos meios de comunicaes, das idias, dos costumes, dos smbolos e signos. As alteraes nas relaes de produo no se do bruscamente, elas so reproduzidas atravs de inovaes graduais e de maneira sutil. Somente quando atingem um grau de amadurecimento que essas mesmas relaes permitem as mudanas: foi assim que ocorreu o desenvolvimento do sistema de franquias no Brasil. Em todo o desenrolar do tema, percebemos a importncia do lugar para o desenvolvimento desse sistema, os pontos comerciais para a instalao das lojas franqueadas tm merecido por parte das empresas numerosos esforos. Muitas pesquisas so realizadas e de forma bastante rigorosa. O domnio sobre dados que demonstrem os perfis municipais das cidades brasileiras de fundamental importncia para a seleo de novos pontos de venda. Como os rgos pblicos atualmente no esto dando conta de atualizar esses dados, h empresas privadas que fazem esse papel, isto , esto vendendo informaes a respeito das cidades brasileiras. O contato com esse dados propicia um maior domnio territorial s empresas, pois demonstram as cidades potenciais, ou seja, aquelas que tm condies de receber lojas integradas ao sistema de franquia. Nesse sentido que o espao se apresenta como condio e como meio para se chegar mais rapidamente a expanso e conseqentemente ao lucro. A franquia pode tambm ser vista, enquanto produto do estgio capitalista atual, produto esse, que controla as informaes e a mdia, constituindo-se em uma poderosa estratgia de dominao. Seu ritmo frentico de renovao de idias faz crescer a espetacularizao da vida

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urbana. E o fast food, a nosso ver, o responsvel pelas maiores alteraes nos valores e comportamentos da sociedade brasileira de consumo atual. Este segmento o mais globalizante. Tal afirmativa tem coerncia, a partir do momento em que constatamos que esse segmento foi capaz de introduzir hbitos em sintonia com o tempo produtivista exigido pelo nvel de reproduo do capitalismo mundial. H algumas dcadas atrs, fazer as refeies fora de casa, comer em p rapidamente, abandonar o arroz e feijo, adotar o hamburguer no cardpio dirio, eram hbitos inconcebveis para o brasileiro. Hoje, a partir desse sistema, uma nova realidade se instala no Brasil. Como j dissemos anteriormente, nas grandes cidades, o fast food faz parte do cotidiano, uma necessidade criada pelo tempo produtivista (um novo tempo no urbano). Nas pequenas e mdias cidades o fast food no necessidade, lazer, festa; afinal, nesses lugares o ritmo ainda outro. O fast food um sistema de massa, que atinge um mercado maior, passa por cima de costumes e tradies; seu objetivo principal atender nova necessidade do mundo atual, a velocidade e, para isso, acaba impondo um modo de vida normatizado, ganhando espao. Esse tipo de comrcio permitiu a passagem da cozinha tradicional, com preparao de pratos tpicos ou pelo menos mais prximos da cultura local, para uma cozinha industrial, diversificando, num primeiro momento, os produtos nacionais para finalmente padroniz-los e homogeneizlos em nvel mundial, guardando pequenas diferenas. O americanismo caracterstica original do fast food e foi bastante discutida durante essa pesquisa, quando destacamos que essa forma de alimentao traz consigo, em todo lugar em que se instala, a ideologia, os costumes e o modo de vida dos EUA. Esse pas sempre foi responsvel por vrios costumes que se difundiram pelo mundo, alterando comportamentos. Sendo assim, freqentar um fast food como estar num lugar que representa o centro do mundo. O McDonalds (empresa por ns entrevistada), foi a pioneira na proliferao do fast food no mundo, confirma, atravs de sua trajetria empresarial, essa centralidade, e mantm como o centro desse sistema os EUA. Com toda a dinmica produtivista, instaura-se nas cidades brasileiras uma nova ordem espacial, que meio e resultado da globalizao econmica. E pelo lugar, que o mundial

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empiricamente percebido. Nessa dinmica, a homogeneizao e a diferenciao formam uma unidade dialtica. Entender a produo do espao urbano brasileiro, perante tantos antagonismos, gerando multiplicidades de formas, o grande desafio para os gegrafos e cientistas sociais da atualidade. Mesmo porque a globalizao um processo em construo e, a cada momento, provoca novas transformaes no espao urbano. Tudo isso nos leva a reafirmar que o espao construdo das cidades brasileiras produto imediato de uma combinao e convivncia de objetos sociais, com origem em diferentes momentos histricos. O fast food, pode ser considerado, um tema atual e novo dentro das pesquisas acadmicas, investig-lo atravs de um novo referencial terico pareceu-nos um caminho adequado para compreender a sociedade atual e seu espao. Deixamos claro, entretanto, que to importante quanto estabelecer as relaes entre produo-comrcio-espao urbano, perceber que essas relaes no tm um sentido de determinao claro e muito menos permanente. No existem modelos perfeitos nem verdades eternas; o fast food, que hoje uma forma coerente com a reproduo do processo de produo, e que por isso significa uma alternativa vivel como estratgia do comrcio varejista, poder no ter a mesma importncia no futuro. O setor comercial um setor dinmico, que apresenta um alto ndice de transformaes e de maneira muito rpida, significando que os estudos de atualizao, nessa rea de pesquisa, devem ser sistemticos, mesmo porque, do seu desenvolvimento est dependendo, em parte, o entendimento da cidade.

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