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INFLUÊNCIA DE EMPRESAS FAST-FASHION SOBRE O CONSUMO FEMININO

BRASILEIRO: Uma revalidação de escala

Autoria
Izadora Ribeiro e Garcia de Oliveira - izadora_rgo@hotmail.com
65 / UFLA - Universidade Federal de Lavras

Fabiane Fidelis Querino - fabianequerino@hotmail.com

65 / UFLA - Universidade Federal de Lavras

Tais Rodrigues da Costa - taisrodriguesdacosta@gmail.com

Programa de Pós-Graduação em Administração – PPGA / UFLA - Universidade Federal de Lavras

CRISTINA LELIS LEAL CALEGARIO - ccalegario@ufla.br

65 / UFLA - Universidade Federal de Lavras

Agradecimentos
O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal
de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Código de Financiamento 001

Resumo
O atual fenômeno na indústria da moda denominado fast fashion, que reflete o padrão de
consumo rápido das tendências do mercado, tem sido alvo de várias investigações,
especialmente na área de marketing. A análise das construções identitárias configura-se
elemento central nos estudos de comportamento do consumidor. De forma que, compreender
o comportamento dos consumidores ante o consumo possibilita fortalecer as discussões
teóricas acerca desse fenômeno, especialmente no que tange a construção de identidade por
meio das compras nas redes fast fashion. Diante de tais considerações, o presente artigo
identificou a influência do valor social, valor monetário, valor emocional e valor de
qualidade sobre o consumo de empresas fast fashion por mulheres no Brasil. A partir da
aplicação da modelagem de equações estruturais, foi possível confirmar um efeito do valor
de qualidade, emocional e social sobre esse consumo. O estudo contribui para a teoria da
construção de identidade, ao verificar o padrão e segmentos que levam as mulheres
brasileiras a consumirem de empresas fast fashion.
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INFLUÊNCIA DE EMPRESAS FAST-FASHION SOBRE O CONSUMO FEMININO

BRASILEIRO: Uma revalidação de escala

RESUMO
O atual fenômeno na indústria da moda denominado fast fashion, que reflete o padrão de
consumo rápido das tendências do mercado, tem sido alvo de várias investigações,
especialmente na área de marketing. A análise das construções identitárias configura-se
elemento central nos estudos de comportamento do consumidor. De forma que, compreender o
comportamento dos consumidores ante o consumo possibilita fortalecer as discussões teóricas
acerca desse fenômeno, especialmente no que tange a construção de identidade por meio das
compras nas redes fast fashion. Diante de tais considerações, o presente artigo identificou a
influência do valor social, valor monetário, valor emocional e valor de qualidade sobre o
consumo de empresas fast fashion por mulheres no Brasil. A partir da aplicação da modelagem
de equações estruturais, foi possível confirmar um efeito do valor de qualidade, emocional e
social sobre esse consumo. O estudo contribui para a teoria da construção de identidade, ao
verificar o padrão e segmentos que levam as mulheres brasileiras a consumirem de empresas
fast fashion.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Consumo; Fast fashion; Modelagem de

equações estruturais. Revalidação de escala.

1. INTRODUÇÃO

A moda serve como uma forma de representação social de uma pessoa na sociedade e,
como tal, é atribuída ao conceito de status social (DELGADO, 2008). Os objetos que
consumimos e usamos são extensões de nossa identidade pessoal (CALDAS, 2004). Sendo
assim, entender o consumo como uma prática social cheia de significados, de forma a
compreender os valores envolvidos neste processo, proporciona a compreensão de forma mais
detalhada das motivações dos consumidores que estão presentes nesta prática (BARBOSA;
CAMPBELL, 2006; DANTAS; ABREU, 2020).
Ao avaliar um produto, os consumidores destinam sua atenção primeiramente para seu
valor percebido ao invés do preço, e como isso vai impactar em sua identidade (SWEENEY;
SOUTAR, 2001; ZHAO et al., 2009). Cada consumidor percebe o valor de forma diferente,
desse modo, as empresas podem ter problemas na definição de seus nichos. Portanto, é de
extrema importância entender qual a dimensão de valor que é importante para os consumidores
realizarem suas compras (TANGPATTANAKIT, 2017). Além do mais, existe uma lacuna na
literatura sobre estudos que analisam a relação entre o valor percebido pelos consumidores, a
influência das redes sociais e a construção de identidade por meio do consumo (LUNA-
CORTÉS, 2017).
Pode-se observar que a indústria da moda mudou rapidamente com a flexibilidade e
capacidade de resposta das empresas (TANGPATTANAKIT, 2017). Um dos segmentos de
maior sucesso do espectro do varejo de moda é a cadeia de fast fashion (FF), traduzida como
moda rápida (BHARDWAJ; FAIRHURST, 2009). Estas redes são constituídas por empresas
que têm como política produzir as suas peças de forma rápida e contínua, pelo que alteram as
suas coleções semanalmente ou mesmo diariamente. Uma das características de destaque dessas
empresas é que apresentam aos consumidores as últimas tendências da moda em tempo recorde
e a preços acessíveis (GUAZZELLI, 2016; SHIMAMURA; SANCHES, 2012).
Dado que a análise das construções identitárias configura-se elemento central nos
estudos de comportamento do consumidor (ARNOULD; THOMPSON, 2005). De forma que,
compreender o comportamento dos consumidores ante o consumo possibilita fortalecer as
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discussões teóricas acerca desse fenômeno, especialmente no que tange a construção de

identidade por meio das compras nas redes fast fashion (KIM et al., 2013). Diante de tais
considerações, o presente artigo possui como questão de pesquisa verificar de que forma as
empresas de fast fashion está influenciando no consumo das mulheres brasileiras?
Especificamente este trabalho visa compreender as a influência das empresas fast-fashion sobre
o consumo feminino brasileiro, verificando como o valor social, valor monetário, valor
emocional e valor de qualidade estão influenciando nessa relação.
Para responder à questão de pesquisa e atingir o objetivo proposto, foi realizado uma
metodologia quantitativa, em que foi utilizado da técnica de modelagem de equações
estruturais. O artigo continua a seguir como uma breve revisão da teoria da construção de
identidade por meio do consumo, a apresentação das hipóteses, uma apresentação dos
procedimentos metodológicos, uma discussão sobre os resultados e é finalizado com a
conclusão.

2. CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE POR MEIO DO CONSUMO

O consumo representa um domínio no qual as identidades individuais e de grupo são

geradas, competidas e moldadas, de modo que os consumidores transformam personalidades
em buscadores de identidade (LARSEN; PATTERSON, 2018). Segundo Bauman (2007), as
pessoas usam seus bens para se comercializarem e se tornarem mais atraentes e atraentes. Esse
comportamento se deve à instabilidade da sociedade e da identidade consumista
(ALCÂNTARA et al., 2019). Para alcançar o status social desejado, os consumidores se
reinventam como mercadorias (BAUMAN, 2007). Cada aspecto da construção da identidade é
acompanhado por uma gama de bens e serviços do mercado (WEINBERGER; CROCKETT,
2018).
Para sustentar a construção da identidade por meio do consumo, o mercado incentiva e
exalta a individualização e a individualidade (JAFARI; GOULDING, 2008), qualidades que
são manifestadas por meio das escolhas (LARSEN; PATTERSON, 2018), e o valor percebido
(GABRIEL; LANG, 2006). Através da possibilidade de escolha, os consumidores são capazes
de buscar realização, autonomia e liberdade (BAUMAN, 1988), e também possibilita a
definição de suas identidades (ARNOULD; THOMPSON, 2005). Como resultado, o processo
de construção de identidade ocupa uma posição central nas representações de consumo, e nestas
circunstâncias, todas as escolhas do consumidor impactam na identidade e passam a ser
representadas para o mundo exterior (MILLES, 1999; LARSEN; PATTERSON, 2018).
O trabalho de identidade é retratado como um projeto simbólico-reflexivo, contínuo e
interminável. No qual tem o objetivo de produzir uma narrativa coerente de si mesmo a partir
de recursos do mercado que conectam o passado, o presente e o futuro (LARSEN;
PATTERSON, 2018). Sendo assim, a identidade é considerada como uma ideologia conhecida
por meio do engajamento individual com o discurso, que é manifestada por uma narrativa
pessoal construída e reconstruída ao longo da vida e roteirizada por meio da interação e prática
social (BELK, 1988, 2013; LARSEN; PATTERSON, 2018).
Belk (1988) afirma que não podemos esperar entender o comportamento do consumidor
sem primeiro obter algum entendimento dos significados que os consumidores atribuem às
posses. Dessa forma a literatura traz a necessidade de examinar a relação entre posses e senso
de identidade, considerando a premissa de que considerar os bens como partes de nós mesmos
não é novo. Mas, o tema ajuda a aprender como o comportamento do consumidor contribui para
a existência mais ampla dos seres humanos.
Souza-Leão e Moura (2018) descrevem que as práticas de consumo contemporâneas
possibilitam que as pessoas exerçam um empreendedorismo de si mesmos, de forma a expressar
multi-indentidades, enquanto desempenham diferentes performances sociais de acordo com os
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grupos, comunidades, redes, ambientes a que se vinculam. A pesquisa sobre identidade no

consumo tem tomado o indivíduo como unidade de análise e teorização. Isso é devido às origens
da pesquisa do consumidor em psicologia, o foco correspondente na identidade
alcançada/adquirida e a ênfase no mercado capitalistas avançados. Grande parte da literatura
que aborda esses tópicos usa o termo self, que é um termo paralelo a identidade. O self é o
sentido reflexivo do indivíduo sobre o qual a identidade individual é construída. Contudo, a
perspectiva da cultura do consumidor sobre a identidade se alinha aos estudos sobre a cultura e
sociologia, e requer uma mudança no foco do indivíduo para as interações entre os indivíduos.
Dessa forma, o trabalho de identidade está inserido na prática social (BELK, 1988, 2013;
LARSEN; PATTERSON, 2018).

3. HIPÓTESES

Através da literatura da construção de identidade, observa-se que muitas vezes, os

consumidores compram mesmo sem uma intenção prévia de comprar e existem vários motivos
que os podem levar a escolher um produto ao invés de outro. O conceito fast fashion relaciona-
se fortemente com motivações, entre elas: emocionais, cognitivas, sociais e monetária
(NUNES; SILVEIRA, 2016). Existem vários fatores que podem explicar o comportamento de
compra, como fatores situacionais, a pressão do tempo e as motivações da compra.
De acordo com Arnold e Reynolds (2009), durante a atividade de compra, os
consumidores procuram, além de benefícios utilitários, também benefícios emocionais, tais
como a diversão e o entretenimento. Isto significa que as motivações de compra não estão
apenas relacionadas com o cumprimento dos objetivos funcionais (valor utilitário), mas também
com a diversão e o prazer sentidos pelo comprador durante o momento de compra (valor
hedónico), independentemente do género do consumidor (EL HEDHLI et al., 2016).
Especificamente, as motivações da compra de produtos de fast fashion relacionam-se sobretudo
com a autoexpressão, a autoconfiança e a preocupação com a imagem do consumidor (NUNES
E SILVEIRA, 2016). Os consumidores compram produtos com os quais se identificam,
podendo considerá-los como uma extensão de si mesmos, incluindo-os na sua definição do eu
em que os produtos de fast fashion são englobados no nível individual da extensão do próprio
(BELK, 1988; SOLOMON; STUART, 2000). Diante dessas indagações temos:

Hipótese 1a: Valor social (VS) está positivamente ligado ao consumo das fast fashion
brasileiras.

Hipótese 1b: Valor social (VS) está positivamente ligado ao valor emocional com relação as
compras nas fast fashion brasileiras.

O comportamento de compra, segundo Sherman et al. (1997), pode ser explicado pelo
estado emocional e pelo estado de espírito dos consumidores, sendo que tendem a gostar mais
dos produtos quando estão de bom humor, pelo que a percepção de prazer e o nível de excitação
afetam a experiência de compra, o que por sua vez pode ser influenciado pelo ambiente físico.
O valor emocional (VE) é uma parte importante da experiência de consumo e um motivador
para uma ação específica (BARLOW E MAUL, 2000). Além disso, a experiência emocional
desempenha um papel importante na criação da satisfação de compra do consumidor. Também
o ambiente social de um consumidor afeta os seus motivos de compra e a utilização dos
produtos adquiridos, impactando também a avaliação dos produtos por parte do consumidor
(SOLOMON; STUART, 2000). Além disso, as pessoas podem gerir emoções positivas, como
diversão e satisfação, envolvendo o consumo para manter o seu estado emocional (KEMP;
KOPP, 2011). Diante dessas indagações temos:
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Hipótese 2a: Valor emocional está positivamente ligado ao consumo das fast fashion
brasileiras.

Hipótese 2b: Valor emocional está positivamente ligado ao valor monetário das fast fashion
brasileiras.

A literatura afirma que grande parte da população global opta pelos produtos de moda
rápida por possuírem preços baixos e maior variedade de produtos, não considerando pontos
negativos (qualidade, modo de produção e características sustentáveis) como influenciadores
nas decisões de consumo. Evidências teóricas e empíricas consideráveis revelam que os
consumidores normalmente usam esse preço como uma pista extrínseca para julgar a qualidade
do produto (SHIMP; BEARDEN, 1982 e DODDS; MONROE, 1985). No entanto, de acordo
com Sweeney e Soutar (2001), o valor do preço e o valor da qualidade são independentes um
do outro; portanto, eles são medidos separadamente. O consumo no sistema de fast fashion é
proporcionado de maneira facilitadora e atrativa, impulsionando a necessidade dos
consumidores de comprarem cada vez mais (STEVENSON, 2012). Diante dessas indagações
temos:

Hipótese 3a: Valor monetário (VM) está positivamente ligado ao consumo das fast fashion
brasileiras.

Hipótese 3b: Valor monetário (VM) está positivamente ligado ao valor da qualidade dos
produtos de fast fashion brasileiras.

A qualidade percebida refere-se à utilidade derivada da qualidade percebida e do

desempenho esperado do produto (SWEENEY; SOUTAR, 2001). Aaker (1991) e Zeithaml
(1988) afirmam que a qualidade é o julgamento do consumidor sobre a excelência ou
superioridade geral de um produto ou serviço, ao invés da qualidade real do produto ou serviço.
Do ponto de vista dos consumidores, a qualidade geral do produto provavelmente será avaliada
com base na disponibilidade o desempenho de um produto, recursos, confiabilidade,
conformidade, durabilidade, facilidade de manutenção, nome da marca, imagem da marca,
reputação da empresa, imagem do fabricante, imagem da loja de varejo e o país de origem
(YEE; SAN, 2011), ou por experiência própria (MITRA; GOLDER, 2006). Assim, temos a
seguinte hipótese:

Hipótese 4: O valor da qualidade (VQ) dos produtos de fast fashion brasileiras está
positivamente ligado ao valor emocional das consumidoras.

A figura 1 representa o modelo conceitual que sintetiza os principais conceitos teóricos

analisados na literatura.

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Figura 1: Modelo conceitual do estudo

VS

H1b
H1a

VE
H2a

FF
H2b
H3a

VM

H4
H3b

VQ

Fonte: Elaborado pelas autoras (2021)

4. METODOLOGIA

Esta pesquisa partiu da análise de resultados anteriores de um estudo com triangulação

de dados desenvolvido por Tangpattanakit (2017) na Tailândia. A autora identificou que existe
uma relação direta entre o valor percebido pelo cliente e a intenção de compra, e que essa
relação é influenciada pelo nível de envolvimento nas mídias sociais e amor à marca. Porém, a
autora identificou que nem todas as dimensões foram consideradas como tendo um efeito
positivo na intenção de compra do consumidor em relação aos produtos de fast-fashion. Sendo
assim, o modelo de medição pode ser ajustado e testado em outra região emergente.
Para isso, tendo como base o modelo desenvolvido por Tangpattanakit (2017) e fazendo
adaptações para o caso brasileiro, esse estudo utilizou da análise multivariada conhecida como
Modelagem de Equações Estruturais de Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM) com um
modelo de medição reflexivo. Segundo Hair et al. (2014), a abordagem reflexiva, na qual a
direção da causalidade parte da variável latente para os indicadores, de modo que leva os
constructos latentes a causarem os itens observados. Assim, criou-se o questionário através do
Google Docs, possuindo no total 27 perguntas, das quais 3 eram destinadas a traçar o perfil das
respondentes e 24 estavam relacionadas a influência das empresas fast fashion na construção
da identidade das mulheres. As questões relacionadas ao consumo foram elaboradas com base
em uma escala de concordância de cinco pontos.

4.1 Geração de itens de medição

Após a revisão de literatura, verificou-se os constructos e questões que deveriam ser

utilizados para a construção do modelo estrutural para testar a influência de empresas fast-
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fashion sobre o consumo de mulheres brasileiras. Dessa forma, chegou-se em um total de cinco
constructos para realizar a mensuração. De acordo com Hair et al. (2014), é necessário que se
sigam alguns parâmetros para a definição do tamanho da amostra quando se utiliza da
modelagem de equações estruturais. Segundo os autores, para se obter um valor referente a um
tamanho de amostra mínimo para a construção endógena no modelo estrutural, é necessário
utilizar um poder estatístico de 80%, com um tamanho de efeito de 15% a um nível de
significância de 5%. Ao aplicar esses pressupostos no software GPower, foi retornado que para
prosseguir com este estudo era necessária uma amostra mínima de 92 observações.
Sendo assim, para obter essas informações foi desenvolvido um questionário com uma
escala de Likert de cinco pontos para realizar a medição, com os pontos variando de 1 (discordo
totalmente) a 5 (concordo totalmente), sendo 3 a opção neutra. Os questionários foram postados
em grupos específicos existente na rede social Facebook de consumidoras brasileiras de
empresas fast-fashion. A disponibilização desse questionário nos grupos das redes sociais
retornou em 141 respostas, sendo todas validas. Sendo assim, a amostra final da pesquisa é
composta por 141 consumidoras brasileiras de empresas fast-fashion.

4.2 Tradução e adaptação do questionário

O questionário precisou ser adaptado para a língua portuguesa, visto que a amostra é
composta por mulheres brasileiras. Para isso, foi utilizado a técnica de tradução colaborativa e
iterativa proposta por Douglas e Craig (2007). Essa técnica garante que diferentes pontos de
vista sejam representados para um melhor desenvolvimento de questionário. Em primeiro lugar,
foi realizado uma tradução livre de forma independente por uma doutoranda em Administração.
Este procedimento garantiu uma tradução mais precisa. Em seguida, a equipe se reuniu em um
grupo online para discutir e propor as adequações que julgaram necessárias.
Para realizar o pré-teste antes da disponibilização do questionário nos grupos da rede
social, foi realizada entrevistas com quarenta consumidoras para validar e entender se os itens
estavam mensurando corretamente o constructo. Nenhuma mudança significativa foi realizada
no questionário após o pré-teste.

4.3 Purificação dos constructos

O objetivo dessa etapa foi de observar a estrutura fatorial inicial das variáveis da escala.
Uma análise fatorial foi realizada para verificar a necessidade de excluir alguns itens que não
contribuem para os índices de construção. Segundo Hair et al. (2019), cargas fatoriais menores
que 0,50 devem ser eliminadas dos constructos. Sendo assim, conforme a Tabela 1, do
constructo sobre o consumo de fast-fashion (FF), foram eliminados os itens FF7, FF8 e FF9, do
valor monetário foi eliminado o item VM4 e do valor social foi eliminado o item VS5.

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Tabela 1: Cargas fatoriais dos itens

FF VE VM VQ VS
FF1 0,6029
FF2 0,6016
FF3 0,5948
FF4 0,6491
FF5 0,5694
FF6 0,6305
FF7 0,4093
FF8 0,3382
FF9 0,3395
VE1 0,8493
VE2 0,6898
VE3 0,7391
VE4 0,425
VM1 0,6059
VM2 0,9278
VM3 0,7746
VQ1 0,7924
VQ2 0,8942
VS1 0,611
VS2 0,5696
VS3 0,5673
VS4 0,633
VS5 -0,0283
Fonte: Elaborado pelas autoras (2021)

A figura 2 ilustra o modelo estrutural com as variáveis observadas que compõem o

estudo.

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Figura 2: Modelo Estrutural com as Variáveis Observáveis

Fonte: Elaborado pelas autoras

Para investigar as relações entre os constructos e testar as hipóteses que compõem este
estudo, utiliza-se o software SmartPLS, versão 2.

5. RESULTADOS
Os resultados encontrados foram divididos em três subseções. A primeira delas
apresenta uma relação demográfica do perfil das respondentes desta pesquisa. A segunda
demonstra os resultados referentes à avaliação do modelo estrutural reflexivo. A terceira
subseção, por sua vez, se concentra na análise do modelo estrutural e os resultados para as
hipóteses testadas neste estudo.

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5.1 Análise do perfil das respondentes da pesquisa

Inicialmente, foi traçado o perfil das respondentes desta pesquisa, visando analisar quem
são as consumidoras de moda fast fashion no Brasil e onde são realizadas suas compras. Em
relação a idade dessas consumidoras, conforme a figura 3, existe uma concentração de
consumidoras na faixa etária de 20 a 29 anos, que é seguido pelas consumidoras de 30 a 39
anos.
Figura 3: Faixa etária das consumidoras de moda fast-fashion no Brasil
2

4
9

35

94

20 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos

19 anos ou menos 50 anos ou mais

Fonte: Dados da pesquisa (2021)

Sobre o nível de escolaridade, existe uma heterogeneidade em relação às respostas das
entrevistadas, sendo que 33,3% delas possuem o ensino superior completo, 19,4% possuem o
ensino superior incompleto e 17,4% possuem pós-graduação. A figura 4 apresenta a relação.
Figura 4: Escolaridade das consumidoras de moda fast-fashion no Brasil

8
12
48
23

25
28

Superior Completo Superior Incompleto Pós-graduação

Mestrado Doutorado Ensino médio

Fonte: Dados da pesquisa (2021)

Sobre o rendimento bruto, a maioria das entrevistadas possui um rendimento mensal
entre 1 a 2 salários mínimos (42,2%). A figura 5 apresenta a relação das rendas das
participantes.

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Figura 5: Nível de renda mensal das consumidoras de moda fast-fashion no Brasil

5
10 4

13 61

18

38

De 1 a 2 salários mínimos De 3 a 4 salários mínimos

Menos de 1 salário mínimo De 5 a 6 salários mínimos
De 7 a 8 salários mínimos Acima de 10 salários mínimos
De 9 a 10 salários mínimos

Fonte: Dados da pesquisa (2021)

Por fim, é apresentado as redes de fast fashion em que essas consumidoras usualmente
fazem suas compras. É possível verificar que as lojas Renner, se destacam por ser a fast fashion
com maior número de consumidoras (97) dentre as participantes da pesquisa. Seguido pela
Shein (73), C&A (71) e Riachuelo (65). A figura 6 apresenta a relação das fast-fashion em que
as entrevistadas frequentam.
Figura 6: Lojas de fast-fashion que as entrevistadas frequentam

Fonte: Dados da pesquisa (2021)

5.2 Avaliação do modelo estrutural reflexivo

Para a avaliação do modelo estrutural reflexivo (que avalia a relação entre os indicadores
e constructos) envolve a avaliação da confiabilidade composta, validade, convergente,
confiabilidade do indicador, alfa de cronbach e validade discriminante. Para que o modelo
estrutural seja válido, é necessário que se avalie todos esses indicadores. A primeira análise a
ser realizada é os valores das cargas fatoriais. Segundo Hair et al. (2019), cargas fatoriais com
valores acima de 0,708 são indicadas, pois indicam que o constructo explica mais que 50% da
variância do indicador. Sendo assim, conforme é possível observar na tabela 2, todas as cargas

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fatoriais do estudo estão acima do valor indicado, indicando não haver problemas de invariância
do indicador.
A segunda análise é em relação a validade composta dos constructos. De acordo com
Hair et al. (2014), a confiabilidade composta analisa se a amostra está livre de vieses. Os autores
postulam que valores entre 0,60 e 0,70 são considerados aceitáveis, enquanto, os valores entre
0,70 e 0,90 são considerados de satisfatórios a bons. E por fim, valores acima de 0,95 são
considerados problemáticos, visto que indicam que os itens são redundantes. Ao analisar a
tabela 2, é possível observar que todos os constructos do modelo possuem validade composta
satisfatória, pois estes variam de 0,8511 a 0,9290.
A terceira análise consiste em analisar a variância média extraída (AVE) do constructo.
Os autores Fornell & Larcker (1981), argumentam que uma AVE acima de 0,50 indica que o
constructo explica pelo menos 50% da variação de seus itens. Ao verificar os resultados do
modelo, é possível verificar que todos os constructos apresentam valores acima de 0,50, estes
estão dentro do intervalo de 0,5890 a 0,8675. A quarta análise é em relação ao alfa de Cronbach.
Segundo Tenenhaus et al. (2004) os valores dessa análise devem ser maiores que 0,70.
Conforme a tabela 2, todos os alfas de cronbach desse estudo estão acima do valor indicado,
sendo que estes variam de 0,7754 a 0,8767.

Tabela 2: Cargas Fatoriais, AVE, Confiabilidade Composta, Alfa de Cronbach e R²

Variáveis Cargas Confiabilidade Alfa de

Constructos AVE R²
Observadas Fatoriais Composta Cronbach

VS1 0,7004
VS2 0,801
VS 0,589 0,8511 0,7754 -
VS3 0,7591
VS4 0,8048
VE1 0,8539
0,2665
VE VE2 0,852 0,7234 0,887 0,809
VE3 0,8458
VM1 0,8371
0,0899
VM VM2 0,9075 0,7505 0,9001 0,8339
VM3 0,8528
VQ1 0,9336 0,0744
VQ 0,8675 0,929 0,8473
VQ2 0,9291
CA1 0,7303
CA2 0,7686
CA3 0,7882 0,5121
FF 0,6194 0,9069 0,8767
CA4 0,7611
CA5 0,8181
CA6 0,8502
Fonte: Elaborado pelas autoras (2021)

A quinta e última análise para a avaliação do modelo de medição reflexivo é a análise

da validade discriminante. Este estudo adotou o método proposto por Fornell & Larcker (1981),
no qual é mensurado por meio da confrontação das raízes quadradas dos valores da AVE de
cada constructo em relação às correlações de Pearson entre os demais constructos latentes. A
tabela 3 apresenta os resultados da validade discriminante obtidas para o modelo proposto. De

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acordo com Hair et al. (2019), o modelo apresenta validade discriminante quando as correlações
entre as variáveis latentes forem inferiores aos seus AVEs.

Tabela 3: Resultados para a validade discriminante

Constructo FF VE VM VQ VS
FF 0,795
VE 0,607 0,836
VM 0,234 0,282 0,838
VQ 0,452 0,322 0,310 0,947
VS 0,502 0,500 0,199 0,266 0,750
Fonte: Elaborado pelas autoras (2021)

Após o ajuste e adequação das cinco etapas de análise do modelo estrutural reflexivo,
pode-se concluir que todos os critérios foram atendidos, fornecendo suporte para a
confiabilidade e validade das medidas reflexivas.

5.3 Avaliação do modelo estrutural e teste das hipóteses

Após ser realizada a avaliação do modelo de mensuração, é possível realizar o teste das
hipóteses por meio da análise de bootstrapping. De acordo com Hair et al. (2014), neste
processo de avaliação é necessário demonstrar e discutir os efeitos de determinação (R²), o
tamanho do coeficiente de caminhos, se estes são ou não significativos, e o tamanho do efeito
(f²). Para isso, foi realizada uma análise de bootstrapping com 5.000 casos para verificar as
estimativas do modelo (HAIR et al., 2019). Os valores de R² foram apresentados na Tabela 2,
sendo que dos valores podemos verificar que 26,65 % do valor emocional, 8,99% do valor
monetário e 7,44% do valor de qualidade explicam o consumo da moda fast-fashion por
mulheres brasileiras. Os resultados referentes ao tamanho e significância dos coeficientes de
caminho do modelo são apresentados na tabela 3.

Tabela 3: Resultados do teste de coeficientes de caminho do modelo estrutural e suas significâncias

Coeficiente Valor de
p-valor Hipótese e Decisão
de Caminho T
VE -> FF 0,4802 4,9679 1,9429E-06 H2a: Confirmada
VE -> VM 0,2999 3,0018 3,1791E-03 H2b: Confirmada
H3a: Não
VM -> FF -0,0244 0,274 7,8449E-01 Confirmada
VM -> VQ 0,2727 3,0241 2,9673E-03 H3b: Confirmada
VQ -> FF 0,2128 2,5619 1,1468E-02 H4a: Confirmada
VS -> FF 0,2145 2,1063 3,6963E-02 H1a: Confirmada
VS -> VE 0,5163 8,2357 1,1350E-13 H1b: Confirmada
Fonte: Elaborado pelas autoras (2021)

Tendo em vista os resultados obtidos, pode-se concluir que o valor social impacta
significativamente o consumo por moda fast fashion por mulheres brasileiras (β= 0,2145; p-
valor= 3,6963E-02), esse resultado dá suporte para aceitar a hipótese 1a. Esse resultado está de
acordo com Belk (1988) e Solomon e Stuart (2000) no qual afirmam que os consumidores
compram produtos com os quais se identificam, considerando que os produtos de fast fashion
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são englobados no nível individual da extensão de si mesmos. Em relação à hipótese 1b, que
analisa a influência do valor social sobre o valor emocional com relação ao consumo por moda
fast fashion, os resultados suportam a hipótese (β= 8,2357; p-valor= 1,1350E-13). Esse
resultado vai ao encontro dos achados de El Hedhli et al. (2016) no qual estabelece que as
motivações de compra não estão apenas relacionadas com o cumprimento dos objetivos
funcionais (valor utilitário), mas também com a diversão e o prazer sentidos pelo comprador
durante o momento de compra.
Sobre a relação entre o valor emocional com o consumo da moda fast fashion, os
resultados demonstram apoio para a hipótese 2a (β= 0,4802; p-valor= 1,9429E-06). Esse
resultado está de acordo com Sherman et al. (1997), pode ser explicado pelo fato do estado
emocional e pelo estado de espírito dos consumidores, sendo que tendem a gostar mais dos
produtos quando estão de bom humor, pelo que a percepção de prazer e o nível de excitação
afetam a experiência de compra. De forma semelhante, o valor emocional também demonstrou
relação significativa com o valor monetário (β= 0,2999 p-valor= 3,179-03), aceitando a hipótese
2b. Esse resultado corrobora os achados de (Kemp e Kopp, 2011) afirmando que as pessoas
para manter o seu estado emocional utilizam do consumo pois ele gera emoções positivas, como
diversão e satisfação.
A relação entre o valor monetário e o consumo de fast-fashion, embora tenha
demonstrado significância estatística, o sinal do coeficiente de caminho foi ao contrário do que
estava previsto na hipótese, o que não permite aceitar a hipótese 3a. Esse resultado indica que
o valor monetário tem uma influência negativa sobre o consumo de moda fast-fashion das
consumidoras brasileiras. Esse resultado vai contra os achados de Stevenson (2011) pois o autor
afirma que grande parte da população global opta pelos produtos de moda rápida por possuírem
preços baixos e maior variedade de produtos. Contudo, ao analisar a relação entre o valor
monetário e o valor de qualidade, é possível verificar uma relação positiva e significativa (β=
0,2727; p-valor= 2,9673E-03). Esse resultado confirma os achados de Stevenson (2011) no qual
grande parte da população global opta pelos produtos de fast fashion não considerando
qualidade, modo de produção e características sustentáveis.
Por fim, a análise da influência do valor de qualidade sobre o valor emocional das
consumidoras de moda fast fashion brasileiras, indica uma relação positiva e significativa (β=
0,2128; p-valor= 1,1468E-02). Esse resultado vai ao encontro dos achados de Yee e San (2011)
e Mitra e Golder (2006), para esses autores o ponto de vista dos consumidores, a qualidade
geral do produto provavelmente será avaliada com base na disponibilidade o desempenho de
um produto, recursos, confiabilidade, conformidade, durabilidade, facilidade de manutenção,
nome da marca, imagem da marca, reputação da empresa, imagem do fabricante, imagem da
loja de varejo e o país de origem ou por experiência própria. Esses tópicos englobam o valor
emocional, pois este é considerado difícil de ser mensurado de forma única.
Além de avaliar a significância dos coeficientes de caminhos e o nível de valores de R²,
é importante verificar o tamanho dos efeitos (f²). Os resultados dessa avaliação são apresentados
na tabela 4.

Tabela 4: Resultado do tamanho do efeito para o modelo

Constructo FF
FF 0
VE 0,4903
VM 0,0337
VQ 0,2128
VS 0,4676
Fonte: Elaborado pelas autoras (2021)

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De acordo com Hair et al. (2014), para as análises sobre o tamanho do efeito (f²) dos
constructos sobre o consumo de moda fast-fashion pelas consumidoras brasileiras, considera-
se que os valores de f² inferiores a 0,020, indicam um efeito pequeno. Já os valores entre 0,150
e 0,350 indicam um efeito médio, E por fim, valores acima de 0,350 indicam um efeito grande.
Dessa maneira, é possível verificar na tabela 4, que o valor de qualidade apresenta um baixo
efeito sobre o consumo de fast-fashion pelas consumidoras do Brasil. Já o valor monetário
apresenta um efeito médio. E por fim, os valores emocionais e sociais possuem um efeito grande
sobre o consumo de moda fast fashion das consumidoras brasileiras.

6. CONCLUSÃO

O presente estudo identificou a influência do valor social, valor monetário, valor

emocional e valor de qualidade sobre o consumo de empresas fast-fashion por mulheres no
Brasil. A partir da aplicação da modelagem de equações estruturais, foi possível confirmar um
efeito do valor de qualidade, emocional e social sobre esse consumo. Além disso, os resultados
indicaram que o valor social influenciou positivamente o valor emocional em relação ao
consumo de moda fast fashion. Este por sua vez, influenciou o valor monetário, que influenciou
o valor de qualidade em relação ao consumo de fast-fashion por mulheres brasileiras.
Dentre os constructos analisados nesta pesquisa, o valor emocional foi o principal
constructo (0,4802) que influenciou o consumo de moda fast fashion, sendo estatisticamente
positiva a 1%. Esta relação positiva indica que quanto maior for o valor emocional atribuído
pelas consumidoras a marca fast fashion, maior será o consumo. Isso significa, que as
consumidoras estão mais atreladas ao valor emocional que a marca proporciona do que o valor
monetário ou social atribuído a marca fast fashion.
Além disso, a hipótese que previa uma relação positiva entre o valor monetário e o
consumo de fast fashion não foi aceita. Esse resultado indica que as consumidoras brasileiras
não compram de empresas fast-fashion devido aos preços praticados pelas empresas, mas sim
devido o valor emocional, de qualidade e social que está implicado nesta empresa.
O estudo apresenta uma contribuição gerencial ao destacar os valores que são relevantes
para as consumidoras brasileiras ao comprarem roupas nas empresas de fast fashion. Observou-
se que as consumidoras dão um grande valor para a questão social e emocional, sendo assim,
essas empresas podem realizar o marketing gerencial voltado para essas esferas. Com base
nesses achados, pode-se concluir que o valor emocional é a variável mais importante para o
consumo de fast fashion no Brasil.
Vale mencionar, também, que as evidências encontradas e discutidas nesta pesquisa
devem ser consideradas levando em conta os critérios de seleção da amostra e as limitações da
metodologia adotada. Há limitações das variáveis utilizadas no modelo estrutural, uma vez que
podem existir outras variáveis que podem influenciar no consumo de fast-fashion no Brasil e
que não foram consideradas neste estudo.
Como sugestão de pesquisa futura, indica-se que a mensuração do consumo fast fashion
considere um constructo para as redes sociais de forma isolada. Além disso, pesquisas futuras
poderiam mensurar outros constructos que possam a vir a impactar neste consumo. Ademais,
poderia ser analisado como a pandemia alterou o consumo desse segmento.
Por fim, conclui-se que o consumo de moda fast-fashion por consumidoras brasileiras
foi influenciado pelo valor emocional, valor socais e valor de qualidade. Sendo assim, este
estudo contribui para a teoria da cultura do consumo, ao verificar o padrão e segmentos que
levam as mulheres brasileiras a consumirem de empresas fast fashion.

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