LIVRO Organizacao e Producao Da Cultura

Organizaco e
Produco da CuItura
organizao e produo cultural.p65 13/04/05, 12:17 1
UNI\LkSI0N0L |L0LkNL 0N 8NPIN
ke|lo|
Naomar Vonte|ro de Nlme|da ||lho
\|ceke|lo|
|ranc|sco Vesqu|ta
lLlJOk^ L^ |`l\lkSlL^Ll llLlk^l L^ b^ll^
L||elo|.
|lv|a Coullart Vota Carc|a kosa
CULJ Cl`JkO Ll lSJ|LOS
V|lJlLlSCllll`^klS lV C|lJ|k^
Organizaco e
Produco da CuItura
l|no. ku||m
O|.n|z.oo|.
saIade.u|. 1
lL|lb^
S.|v.oo|, 200.
200., 0) .ulo|es
L||e|los (.|. esl. eo|(.o ceo|oos . lL|lb^.
le|lo o oe(os|lo le.|.
l|oelo |.||co, eo|lo|.(.o e|el|on|c. e c.(.
Nlana Concalves de Carvalho
kev|s.o oe l|nu.em
Vaita N. 8|ttencourt de Nndrade
kev|s.o lo|lo||.|
Jan|a de Nrago 8ezerra
Vagel Cast|lho de Carvalho
8|bl|oteca Central da U|8N
Oo8o O|.n|z.(.o e (|oou(.o o. cu|lu|. / .ulo|es l|no. ku||m |o|.n|z.oo|.),
^|e.no|e b.||.||o , ^nlon|o ^|||no C.ne|.s ku||m ... |el .|.. S.|v.oo|
lL|lb^ , l^COV/C|lJ, 200..
18o (. |Co|e(.o s.|. oe .u|.).
lSb` 8.2!20!!.!
1. Comun|c.(.o e cu|lu|. lsluoo e ens|no. 2. lo|lo|.s un|ve|s|l.||.s
lu|||c.(oes. !. L||us.o cu|lu|.|. !. l|le|.lu|. o|o.l|c.. l. ku||m, l|no.. ll.
b.||.||o, ^|e.no|e. lll. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o. b.||.. l.cu|o.oe oe
Comun|c.(.o.
CL| o.9.!
CLL !02.2
L0U|8N
ku. b.|.o oe Ce|emo.|o, s/n
C.m}u oe Ono|n., S.|v.oo|b^
Cll !01.0290
Je|/|. |.1) !2o!o1o!
....eou||..u||..||
eou||.u||..||
Sumr|o
Npresentaco da coleco... 7
Npresentaco do l|vro... 9
Sobre os autores... 11
Produco cultural... 13
l|no. ku||m
Polit|ca cultural... 33
^|e.no|e b.||.||o
Marxc1In cultural... 53
^nlon|o ^|||no C.ne|.s ku||m
0|vulgaco e [ornal|smo cultural... 79
`.o. V..||.es V||.no.
Cesto cultural... 99
kos. \|||.sbo.s
Pro[eto cultural... 117
|m|e||no b|.s||
Lconom|a da cultura: observaces de um educador... 133
C|.uo|o C.|ooso
Pbl|cos e mercados cultura|s para o teatro ba|ano... 145
Se||o So||e||.
O d|re|to autoral e a produco cultural... 161
C||sl|.ne O||v|e||
N produco ed|tor|al e as ed|toras un|vers|tr|as... 169
l|.v|. Cou||.|l Vol. C.|c|. kos.
7
Npresentaco
da Coleco
^ CJ,JJ .. J Au., que . lo|lo|. o. |lb^ |lL|lb^) (.ss. .o|.
. (u|||c.|, |usc. |ncenl|v.| . o|vu|.(.o o. (|oou(.o e|.|o|.o. (e|os
(|o|esso|es (.|. o seu l|.|.||o col|o|.no oe ens|no. òsso o|el|vo e
oe que esses m.le||.|s .c.oem|co(eo.o|cos, vo|l.oos es(ec|.|
menle (.|. os esluo.nles, (oss.m .(o|.| e .(||mo|.| o ens|no oe
|.ou.(.o, su(||noo |.cun.s oe |||||o|.||.es(ec|.||z.o. em oele|
m|n.o.s o|sc|(||n.s ou cu|sos.
Lol.| . lL|lb^ oe um. (o||l|c. cu|lu|.| e eo|lo||.| cons|slenle lem
s|oo um. o.s (|eocu(.(oes oo .lu.| ke|lo|.oo. lsl. co|e(.o e m.|s
um (.sso o.oo n. consl|u(.o oesl. (o||l|c. que, . (.|l|| o. |o|m.(.o
oos Conse||os Le|||e|.l|vo e lo|lo||.|, (|ev|slos no |e|menlo o. lo|
lo|., oec|o|u |nvesl|| n. c||.(.o oe co|e(oes es(ec|||c.s que (oss.m
esl|mu|.| e .(o|.| um l|.|.||o .c.oem|co oe qu.||o.oe como um.
o.s m|ssoes oo Com(|om|sso Soc|.| o. |lb^.
O c.|.le| (eo.o|co e o|o.l|co oesl. nov. Co|e(.o|m(||c. em um
l|.|.||o ||o|oso e em um es|o|(o oe s|nlese oos .ulo|es, looos e|es
es(ec|.||sl.s qu.||||c.oos em su.s .|e.s oe l|.|.||o oocenle. Os .ulo
|es . se|em (u|||c.oos (.|lem, (o|l.nlo, oe su. |nle|.(.o com os
.|unos, e(e||enc|.s v|v|o.s no o|..o|. o. s.|. oe .u|., qu.noo n.o
so |usc.m cum(||| o seu |uno.menl.| (.(e| n. |o|m.(.o .c.oem|c.,
como l.m|em |ncenl|v.m . c||.(.ooe um. |||||olec. o|scenle oe
|e|e|enc|., que (oss. |.c||menle se l|.ns|o|m.| em um. |||||olec. oe
c.o. esluo.nle.
ln||m, com . c||.(.o o. CJ,JJ .. J Au., . lL|lb^ e . |lb^
|usc.m co|.|o|.| (.|. o .(||mo|.menlo e . .lu.||z.(.o o. |o|m.
(.o un|ve|s|l.||., es(ec|.|menle em seu (.l.m.| oe |.ou.(.o.
ll.v|. Cou||.|l Vol. C.|c|. kos.
L||elo|. o. lL|lb^
9
Npresentaco
do L|vro
Com . c||.(.o o. CJ,JJ .. J Au. (e|. lo|lo|. o. |n|ve|s|o.oe
leoe|.| o. b.||. |lL|lb^), |o| (oss|ve| conc|el|z.| . |oe|. oe (|oouz||
um ||v|o o|o.l|co (.|. . |.ou.(.o oo cu|so l|oou(.o em Comun|c.
(.o e Cu|lu|., |nsl|lu|oo (e|. l.cu|o.oe oe Comun|c.(.o, em 199o,
um oos oo|s e|slenles no b|.s||, n. .|e.. O n.sc|menlo oess. |.||||l.
(.o, |nov.oo|., conso||o. o s|nu|.| |nvesl|menlo .c.oem|co o. |lb^
no c.m(o cu|lu|.| e, m.|s um. vez, co|oc. noss. |nsl|lu|(.o em um
|u.| oe v.nu.|o. no cen.||o un|ve|s|l.||o e cu|lu|.| ||.s||e||o.
^ |oe|. oesle ||v|o que |n.uu|. . CJ,JJ .. J Au. n.sce oo
esl|mu|o e oo |nle|esse o. lo|lo|. em c||.| um. ||n|. eo|lo||.| o|o.l|c.
que (oss. conlem(|.| . (|oou(.o .c.oem|c. v|ncu|.o. .o ens|no oe
|.ou.(.o e, s|mu|l.ne.menle, o. consl.l.(.o o. esc.ss. |||||o|.
||. e|slenle no c.m(o o. l|oou(.o Cu|lu|.|, o. necess|o.oe oe s|sle
m.l|z.| . |e||e.o nesl. .|e. e o. |nle|ess.nle e(e||enc|. oesenvo|
v|o. n. l.cu|o.oe oe Comun|c.(.o, .l|.ves oe o|sc|(||n.s v|ncu|.o.s
.o cu|so, l.|s como lo||l|c.s Cu|lu|.|s, V.||el|n Cu|lu|.|, O||c|n. oe
l|oou(.o Cu|lu|.|, O||c|n. oe ^ssesso||. oe Comun|c.(.o, O||c|n. oe
l|.ne.menlo e l|.|o|.(.o oe l|oelos Cu|lu|.|s, O||c|n. oe ^n.||se
oe lu|||cos e Ve|c.oos Cu|lu|.|s e O||c|n. oe Cesl.o Cu|lu|.|.
C.|e s.||enl.| que, .|em oo ee|c|c|o o|.||o o.s s.|.s oe .u|., esle
||v|o |esu|l. l.m|em oo .m||enle oe |e||e.o v|venc|.oo no Cenl|o
oe lsluoos Vu|l|o|sc|(||n.|es em Cu|lu|. C|lJ, oul|o com(onenle
v|l.| (.|. . consu|sl.nc|.(.o oesle (|oelo eo|lo||.|.
^ss|m, esle ||v|o |usc. o|.n|z.| l.|s e(e||enc|.s, conl|||u|noo (.|. .
con|o|m.(.o oe um novo es(.(o .c.oem|co vo|l.oo (.|. o c.m(o
oos esluoos o. cu|lu|. e oe su. o|.n|z.(.o. Os .ulo|es oesl. co|el.ne.
es(e|.m esl.| co|.|o|.noo (.|. o oesenvo|v|menlo o. |n|ve|s|o.oe
10
lu|||c. e (.|. . |e.||z.(.o oe seu Com(|om|sso Soc|.|, .o co|oc.| no
cenl|o oe su. |e||e.o o essenc|.| lem. o. cu|lu|. n. conlem(o|.ne|o.oe.
l|no. ku||m
O|.n|z.oo|.
11
Sobre os autores
L|nda kub|m
l|o|esso|. o. l.cu|o.oe oe Comun|c.(.o o. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o.
b.||.. Loulo|. em Comun|c.(.o e Cu|lu|. (e|. |n|ve|s|o.oe leoe|.|
oo k|o oe .ne||o. lesqu|s.oo|. oo Cenl|o oe lsluoos Vu|l|o|sc|(||n.|es
em Cu|lu|. C|lJ.
Nlexandre 8arbalho
l|o|esso| o. |n|ve|s|o.oe lsl.ou.| oo Ce.|.. Loulo| em Comun|c.
(.o (e|. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o. b.||.. lesqu|s.oo| oo Cenl|o oe
lsluoos Vu|l|o|sc|(||n.|es em Cu|lu|. C|lJ. Sec|el.||o Vun|c|(.| oe
Cu|lu|. oe lo|l.|ez..
Nnton|o Nlb|no Canelas kub|m
l|o|esso| e L||elo| o. l.cu|o.oe oe Comun|c.(.o o. |n|ve|s|o.oe
leoe|.| o. b.||.. Loulo| em C|enc|.s Soc|.|s (e|. |n|ve|s|o.oe oe
S.o l.u|o. lesqu|s.oo| oo C`lq. lesqu|s.oo| oo Cenl|o oe lsluoos
Vu|l|o|sc|(||n.|es em Cu|lu|. C|lJ.
Nad[a Vagalhes V|randa
l|o|esso|. e \|ceL||elo|. o. l.cu|o.oe oe Comun|c.(.o o. |n|ve|s|
o.oe leoe|.| o. b.||.. Vesl|e e Loulo|.no. em ^|les Cen|c.s (e|.
|n|ve|s|o.oe leoe|.| o. b.||.. o|n.||sl.. lesqu|s.oo|. oo Cenl|o oe
lsluoos Vu|l|o|sc|(||n.|es em Cu|lu|. C|lJ.
kosa \|llas-8oas
l|o|esso|. Su|sl|lul. o. l.cu|o.oe oe Comun|c.(.o o. |n|ve|s|o.oe
leoe|.| o. b.||.. l|ooulo|. Cu|lu|.|. Ceslo|. oo Je.l|o Ses| oo k|o
\e|me||o.
[ose Umbel|no 8ras|l
l|o|esso| o. l.cu|o.oe oe Comun|c.(.o o. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o.
b.||.. Vesl|e em ^|les \|su.|s (e|. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o. b.||..
C|ne.sl..
12
Claud|o Cardoso
l|o|esso| e Loulo| em Comun|c.(.o (e|. l.cu|o.oe oe Comun|c.
(.o o. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o. b.||.. l|o|esso| oo l|o|.m. oe los
C|.ou.(.o em ôm|n|sl|.(.o o. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o. b.||..
Serg|o Sobre|ra
ôm|n|sl|.oo|, l|ooulo| Cu|lu|.|, l(|o|esso| Su|sl|lulo o. l.cu|o.oe
oe Comun|c.(.o o. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o. b.||.. Coo|oen.oo| Jec
n|co oe ^(oes e lqu|(.menlos Cu|lu|.|s o. C.(|l.| e ke|.o Vel|o(o
||l.n. oe S.|v.oo|, o. L||elo||. oe Vus|c. e ^|les Cen|c.s o. luno.(.o
Cu|lu|.| oo lsl.oo o. b.||.. lesqu|s.oo| oe (u|||cos e me|c.oos o.
.|e. le.l|.| n. b.||..
Cr|st|ane Ol|v|er|
ôvo.o., com esc||lo||o es(ec|.||z.oo em consu|lo||. u||o|c. (.|. .
.|e. oe cu|lu|. e enl|elen|menlo. Vesl|e em Comun|c.(.o e ^|les
(e|. |n|ve|s|o.oe oe S.o l.u|o. Vesl|e em ôm|n|sl|.(.o o.s ^|les
(e|. |n|ve|s|o.oe oe boslon. lesqu|s.oo|. oo Cenl|o oe lsluoos
Vu|l|o|sc|(||n.|es em Cu|lu|. C|lJ.
|lv|a Coullart Vota Carc|a kosa
l|o|esso|. o. lsco|. oe be|.s ^|les o. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o. b.||..
^|un. es(ec|.| oo Vesl|.oo (e|o lnsl|lulo oe C|enc|.s o. ln|o|m.(.o
o. |lb^. L||elo|. o. lo|lo|. o. |n|ve|s|o.oe leoe|.| o. b.||.. l|es|
oenle o. ^ssoc|.(.o b|.s||e||. oe lo|lo|.s |n|ve|s|l.||.s ^bl|.
l|no. ku||m 13
Produco cultural
l|no. ku||m
||u||mu||..||
A telenovela C.|.|r|J:J. (2004), veiculada en ho-
rrio nobre da grade de progranaao da televisao
brasileira, colocou en cena cono proissao das
suas duas principais personagens, aria Clara e
Laura, que sinbolizan o ben e o nal na narrati-
va, a igura do produtor cultural. Proissao re-
cente, pouco conhecida e ainda en processo de
constituiao, a produao e o produtor culturais
oran tornados visveis atravs deste cone da co-
nunicaao de nassa brasileira para a grande nai-
oria da populaao. A celebridade desta nova pr-
tica social, que se conorna en proissao, ven
cono que consagrar socialnente o trabalho e,
nesno indiretanente, legitinar a ornaao nesta
rea proissional.
Iornaao recente no Brasil, con o nascinento dos
dois prineiros cursos na segunda netade dos anos
90, na Lniversidade Iederal da Bahia e na Lniver-
sidade Iederal Iluninense, a atividade de produ-
ao cultural parece agora se tornar visvel para a
14 l|oou(.o cu|lu|.|
sociedade brasileira e ganhar inusitada notoriedade, por sua
(tele)presena no horrio nobre da televisao brasileira.
Antes da consagraao na telenovela global, a produao cultural,
quase en sintonia tenporal con a undaao dos dois prinei-
ros cursos universitrios brasileiros, havia dado un passo sig-
niicativo para a sua conornaao social con a regulanentaao
da Lei Rouanet, atravs do decreto 1494 de 17 de naio de 1995,
que reconheceu legalnente a existncia do trabalho de
internediaao de projetos culturais, inclusive con a possibili-
dade de ganho inanceiro
1
. Tal reconhecinento unciona cono
una oicializaao da atividade de organizaao da cultura no Brasil
e da igura do produtor cultural. Assin, por todas essas ra-
zes, nais do que nunca preciso deinir con rigor o que se
entende por produao e produtor culturais.
S|stema e at|v|dades cultura|s
Lna relexao sobre o tena da produao cultural no nundo
contenporneo exige, antes de tudo, a introduao de algunas
prenissas que den un balizanento inicial s argunentaes
e s discusses a seren desenvolvidas. Para conear, pode-se
partir de una apropriaao livre das sugestivas percepes de
Antonio Cransci en seu estudo sobre o tena dos intelectuais
2
.
Cransci, aln da senpre lenbrada distinao entre intelectu-
ais tradicionais e orgnicos, elabora outra tipologia de intelec-
tuais, que tanbn conporta desdobranentos analticos
elucidativos. Ele ala de outros trs tipos de intelectuais: aque-
les que crian, cono os artistas e cientistas, por exenplo; os
que transniten e diunden a cultura, tais cono os educado-
res e os proissionais de conunicaao - na poca, Cransci s
l|no. ku||m 15
se reeria aos jornalistas, pois as ndias ainda se encontravan
en una ase rudinentar de desenvolvinento - e, por in,
aqueles que organizan a cultura, dentre os quais poden ser
destacados os gestores e os produtores culturais.
Cs trs tipos de intelectuais, anunciados por Cransci, poden,
sen dvida, ser considerados cono inprescindveis para a
existncia de un sistena cultural. C sistena, en verdade, nao
pode uncionar sen o concurso de qualquer un dos tipos de
intelectuais citados, ainda que, nuitas vezes, en un conheci-
nento inpregnado pelo senso conun, apenas o prineiro deles
- o criador - seja noneado cono intelectual. Cabe lenbrar
que, para Antonio Cransci, todo ser hunano potencialnen-
te un intelectual, nas apenas alguns desenpenhan socialnente
tal atividade. Ln sistena cultural nao pode subsistir, portan-
to, apenas alicerado no tipo de intelectual criador. Sen trans-
nissores/divulgadores e organizadores, o sistena cultural nao
ten possibilidade sequer de ser conornado. Logo, a cultura
exige, nesta prineira aproxinaao, a presena e a atividade dos
trs tipos. Cabe airnar, entao, que un sistena cultural, con
base na tipologia ornulada por Cransci, necessarianente
denanda e conporta, pelo nenos, trs nonentos e novi-
nentos inanentes: a criaao; a divulgaao ou transnissao e a
organizaao cultural.
Assin, sob a inspiraao da tipologia de intelectuais r:ms.|:n:,
pode-se sugerir a atualizaao, conplenentaao e conplexiica-
ao s atividades necessrias e essenciais para que se desenvol-
va en plenitude un sistena cultural. Dessa naneira, este sis-
tena pode nais rigorosanente assinilar a conplexidade e as
vicissitudes do nundo contenporneo.
Io passado, un sistena cultural nao conportava a dierenci-
aao destas e de outras atividades. En tenpos renotos, nuito
provavelnente, tais atividades nao aparecian cono atividades
dierenciadas e especicas, nas estavan inersas no bojo de
un conjunto indierenciado, en una atividade que abarcava
sinultaneanente, de nodo inespecico, diversas dinenses.
A distinao das atividades az parte, portanto, do processo de
conplexidade da sociedade e do sistena cultural.
De nodo apropriado, o proessor Albino Rubin sugeriu cono
atividades e aes essenciais para a existncia e desenvolvinento
de un sistena cultural conplexo e contenporneo, as seguintes
prticas sociais: 1. Criaao, inovaao e invenao; 2. Transnis-
sao, diusao e divulgaao; 3. Preservaao e nanutenao; 4. Ad-
ninistraao e gestao; 5. Crganizaao; 6. Crtica, relexao, estu-
do, pesquisa e investigaao e 7. Recepao e consuno. Todos
estes nonentos do sistena cultural deven ser dierenciados,
diagnosticados, analisados e articulados en polticas culturais
que conpreendan o sistena en sua totalidade articulada, de-
sigual e conbinada e ornulen propostas para cada un desses
nonentos e para o conjunto do sistena cultural. As polticas
culturais energen, nesta perspectiva, cono un conjunto de
ornulaes e prticas que buscan pensar e inplenentar o
sistena cultural cono totalidade articulada
3
.
Aln da dierenciaao e especializaao das atividades, desen-
volvidas atravs do processo de divisao social do trabalho, que
aconpanha - en sentido negativo ou positivo - a histria da
sociedade hunana, ser preciso que tais atividades, agora
autononizadas, ganhen distinao social. Isto , sejan reco-
nhecidas pela sociedade cono atividades dierenciadas e
especializadas. ais que isto: o reconhecinento social pode se
transornar en algo ainda nais substantivo: leis deternina-
das. Ten-se, assin, o reconhecinento oicial da atividade, atra-
vs de legislaes especializadas, que regulan a sua prtica e
l|no. ku||m 17
deinen exigncias para os atores sociais legtina e legalnente
encarregados de exercer tais proisses.
Este conjunto de atividades, hoje possvel de ser dierenciado,
para se realizar historicanente, de inediato nao exigiu sujei-
tos sociais investidos cono especialistas distintos. Cada una
dessas prticas, ao adquirir conplexidade, constitui historica-
nente instncias con crescente especializaao, institucionali-
zaao e nobilizaao de recursos (hunanos, inanceiros etc).
as nas suas origens e nesno durante un tenpo razovel de
sua realizaao, tais atividades oran desenvolvidas de nodo
anador ou por proissionais nultiacetados, que davan conta
de dierentes atividades sinultaneanente. Assin, criadores
culturais, nuitas vezes, eran seus prprios divulgadores e
produtores.
En situaes de pouca conplexidade do sistena cultural, tal
indierenciaao ainda persiste, seja en zonas periricas da soci-
edade, seja nas zonas narginais do sistena cultural. Iestes es-
paos sociais, nen o sistena cultural se desenvolveu plenanen-
te nen a dinnica capitalista se instalou ainda de nodo proun-
do. Cono se sabe, o capitalisno aprounda a divisao social do
trabalho. Desse nodo, nas regies centrais do sistena, ten-se
un adensanento acrescido de un relacionanento progressiva-
nente nais nultiacetado entre os segnentos constituintes do
sistena cultural. C resultado desse processo no presente nao
poderia deixar de ser un sistena altanente conplexo.
Prof|ss|ona|s da cultura
Este conjunto de atividades e aes, por sua vez, ten exigido
da sociedade, atravs de un longo processo de divisao social
do trabalho, a energncia de atores deterninados e de prois-
ses especializadas. Cabe avanar e associar as atividades enu-
neradas acina aos respectivos proissionais, engendrados pela
sociedade, para dar conta de nodo qualiicado daquelas
atividades, essenciais para a existncia e o desenvolvinento
satisatrio dos sistenas culturais.
Iessa perspectiva, poden-se relacionar as seguintes atividades
con os proissionais que historicanente oran sendo
ornatados pela sociedade. A criaao cultural est associada aos
intelectuais, aos cientistas, aos artistas e aos criadores das na-
niestaes culturais populares; a transnissao, a diusao e a
divulgaao da cultura constituen o canpo, por excelncia, dos
educadores e proessores e, nais recentenente, dos proissi-
onais de conunicaao e das ndias; a preservaao da cultura -
naterial e inaterial, tangvel e intangvel - requer arquitetos,
restauradores, nuselogos, arquivistas, bibliotecrios etc. A
relexao e a investigaao da cultura realizada por crticos cul-
turais, estudiosos e pesquisadores; a gestao da cultura supe a
existncia de adninistradores, econonistas etc. A organizaao
da cultura exige a presena de un tipo de proissional especi-
alizado: o produtor ou pronotor ou ainda aninador cultural.
A exceao do sistena cultural ica por conta da atividade de con-
suno, que nao denanda una especializaao proissional singu-
lar, pois, ao contrrio disso, a qualidade do sistena pode ser
nedida por sua capacidade de anpliar e nesno universalizar o
consuno cultural. Ela supe que o sistena cultural seja capaz de
denocratizar a cultura, tornando todos potenciais e reais con-
sunidores culturais. A qualidade do sistena cultural, neste caso
particular, nao nedida pela especializaao, nas pela capacidade
de ornaao de pblicos anplos, que possuan os requisitos e
predicados para o consuno e a ruiao culturais qualiicados.
l|no. ku||m 19
Organ|zadores da cultura
Dierente do que nuitas vezes inagina o senso conun, a cul-
tura una atividade, cono toda a prtica social hunana, que
requer organizaao. Lna esta popular, cono o carnaval, por
exenplo, aparentenente apenas lugar, por excelncia, do ldico
e das naniestaes espontneas, nao pode se realizar sen un
grande esoro de organizaao. Para a realizaao desta esta que
nobiliza, en Salvador, no Rio de Janeiro e en Recie, nilhes
de pessoas, sao necessrios grandes recursos inanceiros, na-
teriais, tcnicos e hunanos e, principalnente, a articulaao pre-
cisa entre eles. C carnaval requer, en sua organizaao, desde
nedidas relativas organizaao do cortejo; inscriao das
agreniaes carnavalescas; orden e horrio das atraes; de-
coraao e sonorizaao das ruas e praas; reorganizaao espacial
da cidade; bloqueio do trnsito nas vias en que se realiza a
esta; policianento; linpeza; atendinento de sade; inspeao
sanitria; organizaao dos servios de apoio, tais cono o co-
nrcio de bebidas e de alinentos; elaboraao de una
arquitetura enera para instalar e organizar espacialnente de
orna adequada estes servios na rea da esta; deiniao da
localizaao dos canarotes; inspeao nos trios eltricos e, en-
in, certanente nuitas outras tareas que nao sao possveis de
elencar neste espao, dada a sua nultiplicidade e abrangncia.
Iazer esta d trabalho! E nesno que a Bahia seja percebida
cono un Estado de e en estas durante todo o ano, percepao
que notivou una ediao do prograna Br:s|| L.:|, na qual o
baiano representado senpre en descanso, o lugar de baiano
nen senpre a rede! Alis, de nodo criativo, a publicidade
do site uuu..ran|.:sJ:|:||:..am.|r j pontiicou que d nuito
trabalho organizar 365 estas por ano. Cu nelhor, sao nuitas
estas e, por conseguinte, nuito trabalho. Iao por acaso, con-
orne as estatsticas publicadas, o verao o perodo en que
nais estas acontecen e, consequentenente, quando o baiano
nais trabalha.
A organizaao da cultura nao exigida apenas en naniesta-
es de dinenses espetaculares
4
ou en aes eventuais, nas
aparece cono obrigatria en atividades pernanentes e nao
tao grandiosas. Ln prograna televisivo de entrevistas nao pode
ser eetivado sen que a produao aa todo un trabalho de
organizaao de agenda, considerando as datas signiicativas;
escolha, convite e contato con os convidados, ben cono a
preparaao de roteiros bsicos de questes e apresentaao dos
entrevistados.
Cs exenplos do carnaval e do prograna de entrevistas na te-
levisao sao apenas dois dentre una ininidade de reerncias
possveis da necessidade da organizaao da cultura, cono ben
assinalou Antonio Cransci en suas obras. as o trabalho de
organizaao da cultura nao requisitado apenas pelos grandes
eventos e espetculos. Tanbn as pequenas naniestaes
culturais exigen un recurso organizaao. E possvel, para se
tonar apenas un exenplo prxino, realizar un nero seni-
nrio acadnico sen que ele inplique en esoro de organi-
zaao?
A tarea de organizar a cultura oi realizada historicanente, en
outras circunstncias societrias, por religiosos ou por polticos,
pois en grande nedida tais naniestaes estavan subordina-
das a essas eseras sociais. Con a secularizaao da cultura e sua
autononizaao enquanto canpo social especico - processo as-
sinalado, en ternos distintos, por ax Weber e por Pierre
Bourdieu - a cultura passou a solicitar proissionais dierencia-
dos e claranente instalados na esera cultural. Da o surginento
l|no. ku||m 21
das vrias proisses, dentre elas, nais recentenente, os
organizadores da cultura.
Esta atividade de cultura busca, desse nodo, - atravs do
acionanento de una variedade de recursos: inanceiros, na-
teriais, tcnicos, tecnolgicos, hunanos etc. - tornar vivel e
dar concretude aos produtos e eventos decorrentes dos pro-
cessos de inaginaao e invenao desenvolvidos pelos criado-
res culturais. C proissional que atua na tarea de organizaao
da cultura ten sido noneado de dierentes naneiras en ten-
pos e espaos societrios deterninados. Dentre as noneaes
nais recorrentes poden ser citadas: produtor cultural, pro-
notor cultural e aninador cultural. Ienhuna delas aceita
universalnente e nais grave: nenhuna delas est isenta de
problenas de deiniao conceitual.
C terno aninador`, nuito utilizado en trabalhos conuni-
trios e nos novinentos sociais, ten, quase senpre, una cer-
ta narca de nilitncia poltica e social, de algo alternativo s
estruturas e prticas existentes. A idia do aninador cultural`
sugere una aao nas nargens - e, en nuitos casos, contra - o
sistena social e cultural. Lna atuaao que nescla unbilical-
nente poltica e cultura, que nistura e torna as dierentes
atividades do sistena cultural cono algo inespecico. Quando
utilizada por instituies culturais institudas, a expressao ani-
naao cultural` ten un ton distinto, parece nais vinculado a
agitaao e a azer avanar as naniestaes da cultura. Ieste
caso, o sentinento de subversao pode nao estar presente. Tais
conjunes de sentido tornan o terno nuito narcado, acen-
tuando seu carter nilitante e, por vezes, anador. Por certo,
isso diiculta a recorrncia desta expressao para nonear una
atividade que se transorna, recentenente, en proissao ins-
tituda e estabelecida. Talvez seja nais prudente reconhecer a
inportncia deste trabalho de aninaao cultural, realizado de
naneira anadora ou proissional, nas observar que ele possui
caractersticas que o distinguen da proissao de produtor cul-
tural.
Porn, a anbiguidade de sentido da noao aninaao (scio)
cultural nao conporta apenas este signiicado. Adolo
Colonbres, en sua trilogia intitulada M:na:| J.| prama/ar .a|-
/ar:|, az una acirrada crtica a esta expressao por sua utilizaao
nos trabalhos de intervenao social da Lnesco e, en especial,
pela sua origen europia, principalnente rancesa e belga. Con
isto, de acordo con o autor, a noao estaria inpregnada pelo
colonialisno e seria incapaz de aceitar e apreender as culturas
populares, inclusive porque ela se apresenta cono sendo ape-
nas una tecnologia de intervenao social
5
.
Contraposta a esta expressao, o autor prope una noao bas-
tante peculiar de pronotor cultural, en princpio voltado para
o trabalho en conunidades de extraao tnica, cono grupos
indgenas e arodescendentes. Para Colonbres, o universo do
pronotor cultural est associado s culturas populares, caben-
do ao pronotor, preerencialnente un nenbro da prpria
conunidade, as tareas de: resgate cultural, sistenatizaao de
dados, diusao da cultura, desenvolvinento da cultura e deesa
da cultura
6
. C ton do texto e da deiniao de pronotor cultu-
ral elaborado por ele de nodo sistentico aproxina-se, por
denais, da aao nilitante - ainda que aceite a possibilidade de
renuneraao no exerccio da unao de pronotor - que, en
geral, associado noao de aninaao cultural.
Traegando en outra direao de sentido, Irancisco Paulo de
elo Ieto, ao dierenciar as atividades de criaao e de organi-
zaao da cultura, recorre, respectivanente, aos ternos produ-
ao e pronoao culturais. Ele escreve:
l|no. ku||m 23
Sao duas reas ben distintas - a produao cultural e a pro-
noao cultural. A prineira lida con o nundo sinblico,
da abstraao, da sensibilidade e da criatividade subjetiva.
]...| A segunda, a pronoao cultural, lida con as variveis
tcnicas do nercado, as questes de oerta e denanda de
produtos, peril e conportanento do consunidor, anlise
de tcnicas e denais aspectos
7
.
A expressao produao`, neste caso, associada noao de cria-
ao, certanente nais precisa na deiniao desejada da atividade.
C terno pronoao - do qual derivan as expresses pronotor
e prama/.r - por sua vez signiica organizaao da cultura.
A anbiguidade de sentidos dos ternos produao cultural e
produtor cultural ica patente no trecho citado acina. Iele,
produao identiicada con criaao. Entretanto, o uso corren-
te da expressao na bibliograia sobre cultura no pas e, en es-
pecial, no seio do sistena cultural brasileiro, en geral, diere
bastante e aproxina-se insistentenente do segundo sentido
proposto pelo autor. Cu seja, a noao de produao cultural
quase senpre entendida cono pronoao cultural.
Enquanto isto, a expressao pronoao cultural distancia-se bas-
tante do sentido elaborado por Adolo Colonbres e perde seu
ton de nilitncia conunitria, assunindo un carter nais
proissional, ainda que nuito aprisionado aos parnetros do
nercado capitalista, sen conportar, aparentenente, una par-
cela de liberdade rente aos ditanes nercadolgicos.
Assin, a citaao destes autores, dentre nuitos outros possveis,
serve apenas de exenplos, certanente enblenticos, para assi-
nalar a diiculdade de nonear de nodo conceitualnente rigoro-
so esta nova atividade, porque agora autononizada rente a ou-
tras aes do canpo cultural, e esta nova proissao, conornada
cono prtica social instituda e reconhecida socialnente.
Io Brasil, a noao nais usual e corrente para delinitar o pro-
issional que lida con a organizaao da cultura a de produao
e produtor cultural. Da a opao do presente texto pelo uso
destes ternos para designar esta nova atividade e este novo
proissional, respectivanente.
as a opao pelas expresses de uso nais corrente nao garan-
te que elas possan ser extensivas, ou suicientes a todos os
ranos da cultura. Ias artes plsticas ou visuais, as expresses
que corresponden s unes de organizaao sao a de curadoria
e a de curador. Io cinena, en geral, una conplexa indstria
da cultura, a produao pode assunir raniicaes diversas:
diretor de produao, produtor executivo, produtor associado,
co-produtor e sinplesnente produtor. C diretor de produ-
ao e o produtor executivo (equivalente ao an|/ praJa./|an m:n:.r
ou ||n. praJa..r do cinena anericano) sao iguras-chave da pro-
duao en cinena.
Alis, o canpo cinenatogrico un dos poucos ranos cultu-
rais que j dispe de una bibliograia especializada en produ-
ao no pas: o recente livro de Chris Rodrigues
8
por exenplo.
Iesta publicaao sao encontradas duas citaes que dizen nui-
to desta atividade. C cineasta Ielson Pereira dos Santos, na
orelha do livro, ala da experincia en organizar produes
cinenatogricas`. Ia pgina 67, o autor transcreve un pro-
nuncianento de Robert Watts, produtor de vrios ilnes de
Steven Spielberg:
C trabalho de todos envolvidos con a produao de un
ilne ten una unao principal - dar suporte ao diretor
para contar a histria - ; todas as outras consideraes es-
tao subordinadas a esse in.
Delineada a questao da noneaao da nova atividade e nova pro-
issao, ainda que por una nera opao pela expressao nais usual
l|no. ku||m 25
e corrente no pas, pode-se entao buscar dar substncia pro-
issao de produtor cultural atravs da discussao das tareas que
poden ser solicitadas a este proissional.
Jarefas do produtor cultural
A atividade de organizaao ou produao da cultura abrange nor-
nalnente, pelo nenos, trs ases: pr-produao; produao
proprianente dita e ps-produao. A ase de pr-produao
envolve toda a atividade preparatria para a execuao de un
projeto cultural. A ase subsequente, a produao, corresponde
ao nonento da execuao, en sua singularidade, da atividade
cultural: ela unciona cono o nonento de naior envergadura
e conplexidade da organizaao da cultura. Por in, a terceira e
ltina ase: a ps-produao, quando acontecen as tareas de
inalizaao da obra ou do evento cultural.
En casos deterninados, quando, por exenplo, o produtor
tanbn o sujeito que inaginou o projeto cultural, una outra
etapa deve ser acrescentada: o desenvolvinento da idia e sua
ornataao en projeto para que possa ser satisatorianente
produzido. Isto , para que seja consubstanciado en produto
ou evento cultural de ato. Esta circunstncia d atividade de
produao cultural una relevante dinensao de criaao, de ina-
ginaao e de invenao. as tal dinensao nao pode, nen deve
ser conundida con a atividade singular do criador cultural. C
criador cultural o responsvel pela criaao do contedo e or-
na da obra cultural, seja ela artstica, cientica etc. C produtor
cultural, neste trabalho nais abrangente de produao cultural,
ornula un nodo inovador de azer con que as obras de cri-
adores sejan expostas ao pblico, tornen-se visveis e ganhen
notoriedade, atravs de eventos e produtos, sejan eles presenciais
ou niditicos.
A criatividade do produtor situa-se, por conseguinte, en ou-
tro patanar: nao se trata de criar una obra cultural, nas de
torn-la socialnente existente en una sociedade contenpo-
rnea conplexa. Iesta, nao basta que una obra passe a existir
na dinensao geogrica e convivencial. Para ter eetiva existn-
cia social e pblica inprescindvel que ela passe a habitar a
dinensao niditica e televivencial da sociedade. Cabe ao pro-
dutor cultural organizar de tal nodo a cultura, que ela seja
capaz de traegar e se instalar nesta nova dinensao da sociabi-
lidade contenpornea. Da a inportncia de conpreender a
contenporaneidade cono estruturada en rede e anbientada
pela conunicaao, cono Idade dia
9
.
Para aln da especial situaao de un projeto inaginado pelo
produtor, a atividade de produao cultural congrega senpre
planejanento, execuao e supervisao constante. Planejar, exe-
cutar e supervisionar, portanto, sao tareas essenciais de un
produtor cultural. Sen a capacidade de planejar, de executar e
de supervisionar nao existe produao cultural qualiicada.
Cutra atividade que nuitas vezes torna-se essencial para a
produao cultural a captaao de recursos. En una parcela
razovel dos projetos cabe ao produtor cultural a busca por
recursos de nodo a possibilitar a realizaao do evento ou
produto. Ieste caso, saber lidar con nneros, recursos i-
nanceiros, oranentos, cronogranas de produao, tabela de
custos etc. vital para a produao cultural. Buscar patrocni-
os, via leis de incentivo e/ou undos de cultura de instituies
pblicas e privadas requer conhecinento das leis e dos un-
dos; interaao con agncias de inancianento da cultura; senso
de oportunidade; saber vislunbrar as adequaes necessrias
l|no. ku||m 27
de produtos e eventos; ter capacidade de negociaao e outras
aptides nais.
En certos casos, a atividade de produao pode tanbn abran-
ger, a depender da conplexidade do sistena cultural e da
atividade especica a ser realizada, outras tareas, cono, por
exenplo, aconpanhar a distribuiao dos produtos; divulgar ou
organizar a diusao do evento ou produto cultural etc. Iestes
casos, ou o produtor cultural ten que assunir a realizaao de
tais tareas ou, en situaes de naior conplexidade do siste-
na ou da atividade cultural, contratar pessoas especializadas
para desenpenhar tais unes, cabendo ao produtor supervi-
sionar o uncionanento de tais aes.
Todo esse conjunto de atividades pode ser desenvolvido por
una pessoa, en situaes nais sinples, ou por una institui-
ao, una enpresa de produao cultural. A dinensao da pro-
duao requerida pelo evento ou produto cultural certanente
dita a nultiplicidade das atividades a seren desenvolvidas e a
envergadura da produao. Io caso da indstria cinenatogri-
ca, un dos ranos culturais de naior investinento de recursos
inanceiros, tecnolgicos e hunanos, as enpresas de produ-
ao, conorne Chris Rodrigues, deven oerecer:
]...| suportes inanceiro, executivo, adninistrativo e
contbil da produao cinenatogrica. Para produzir un
ilne preciso saber orar, planejar, organizar, adninistrar
e executar
10
.
C trabalho de produao cultural, dessa naneira, pode ter
conotaes e conplexidade nuito dierenciadas, a depender
das circunstncias sociais nas quais ele realizado. Adequar as
dinenses do trabalho a essas situaes societrias una ou-
tra virtude requerida ao produtor cultural. Dito isto, pode-se
passar ao ltino tpico de nosso texto.
|ormaco de produtores cultura|s
As linhas de argunentaao desenvolvidas neste artigo e a ex-
perincia acadnico-pedaggica, tanto quando no exerccio da
coordenaao, quanto cono proessora do curso de Produao
en Conunicaao e Cultura da Iaculdade de Conunicaao da
Lniversidade Iederal da Bahia, perniten-ne a sugestao de
algunas constelaes de conhecinento consideradas essenci-
ais para a satisatria e rigorosa ornaao graduada nesta rea.
De inediato, obrigatrio assinalar que o requisito prinordial
e, sob todos os pontos de vista, nais essencial para o produtor
cultural sua sensibilidade aliada a conhecinento, encantanen-
to e conpronisso poltico e social con a cultura. Sen tal apego,
proxinidade, paixao e conpronisso - por nelhor ornaao
tcnica que tenha - o recn-ornado nunca ser un proissio-
nal pleno no canpo cultural. Viver, sentir, pulsar, conhecer cul-
tura inprescindvel cono dado prineiro para o bon proissi-
onal. E isto vale sobrenodo para a rea cultural especica qual
o proissional se dedicar. Iesta, a entrega deve ser plena.
C conpronisso con a cultura nao pode ser restrito, apenas,
aos aspectos intrnsecos da atividade cultural - sen dvida, es-
senciais - nas claranente insuicientes, se eles sao pensados
descolados das circunstncias sociais concretas. Assin, o con-
pronisso con a cultura deve abarcar un claro posicionanento
pela denocratizaao da ruiao e da produao, ben cono pelo
acesso ornaao e inornaao culturais para todos. C produ-
tor, por conseguinte, deve estar atento e conpronetido con
polticas culturais progressistas que objetiven o desenvolvinen-
to da cultura, que conporten valores denocrticos, que res-
peiten a diversidade e a pluralidade, que busquen una vida
nelhor, un nundo nais hunano e una sociedade nais justa.
l|no. ku||m 29
Tal inersao deve pernitir ao produtor deter una vasta inor-
naao cultural, en especial aquela vigente no nundo conten-
porneo e en sua regiao de trabalho. Esta inornaao consis-
tente base para toda a possibilidade de loconoao e de or-
nulaao do produtor cultural. C estoque e o luxo continuado
de inornaao, senpre atualizada, sao tanbn indispensveis
para que ele possa proceder a una anlise rigorosa e cuidadosa
do contexto poltico - cultural, de seus eventos, produtos e
oportunidades. A capacidade analtica aparece cono outro ele-
nento vital para o trnsito e para o posicionanento correto do
produtor en circunstncias societrias, nas quais seu trabalho
se realiza. E undanental o estudo: das teorias da cultura; da
pesquisa en cultura e suas netodologias de trabalho; das cul-
turas locais, regionais, nacionais e internacionais; das culturas
populares; das indstrias da cultura; da cultura de vanguarda e
experinental; dos processos de globalizaao` cultural; das po-
lticas culturais; enin, das interaes entre cultura e sociedade.
C conpronisso tico e poltico con a cultura e a sociedade; a
anpla inornaao cultural e a capacidade de analisar a cultura e
a sociedade: todos eles deven estar senpre associados a una
consistente ornaao tcnica/instrunental. Con base neste
tipo de ornaao, o produtor cultural deve deter conhecinen-
tos tericos, analticos e prticos de tcnicas e instrunentos
que possibiliten lidar con cultura e organizaao, planejanento,
gestao, conunicaao, econonia, poltica, sociologia, antropo-
logia etc. Estes conhecinentos deven subsidiar trabalhos vi-
tais para o produtor, tais cono a elaboraao de projetos cultu-
rais, a construao e a realizaao de oranentos etc.
C desenvolvinento de prticas e estgios laboratoriais e expe-
rinentais outro ator prinordial para a plenitude da ornaao
deste proissional. C curso deve conbinar contedos tericos,
analticos e prticos; aulas expositivas, de qualidade - que recor-
ran a recursos tecnolgicos avanados - e prticas en oicinas,
que exerciten o azer, perneado pela relexao crtica acerca das
atividades realizadas. C curso deve ainda conbinar salas de aula
con outros anbientes nais apropriados ao exerccio de aes
que resulten en produtos laboratoriais. A realizaao de expe-
rinentos prticos de produao cultural e a crtica a eles tanbn
sao nonentos relevantes para a boa ornaao proissional.
Por in, apesar de o produtor cultural nao ser, en seu sentido
orte, un criador cultural, ele deve ter abertura e contato con
os procedinentos de criatividade. Iao apenas para conpre-
ender tais processos, undanentais da existncia da cultura,
cono tanbn para exercer a criatividade e a inaginaao no
desenvolvinento de projetos, eventos e produtos culturais
ornatados por ele. Cono vinos, a ornulaao de idias para
projetos una das atividades nais nobres para un produtor
cultural. Atravs dela, o produtor pode dar una contribuiao
singular para o prprio desenvolvinento da cultura.
Notas
1
Para una anlise detalhada da aplicaao da Lei Rouanet no pas de 1996 a 2000,
ler: CLIVIERI, Cristhiane Carcia. C incentivo iscal ederal cultura e o
Iundo Iacional de Cultura cono poltica cultural do Estado. Lsos da Lei
Rouanet (1996-2000)`. Sao Paulo: Escola de Conunicaes e Artes da Lniver-
sidade de Sao Paulo, 2002 (Dissertaao de estrado).
2
Consultar: CRASCI, Antonio. A /arm:1a Jas |n/.|../a:|s. Venda Iova, .
Rodrigues Xavier, 1972; CRASCI, Antonio. Os |n/.|../a:|s . : ar:n|::1a J:
.a|/ar:. Rio de Janeiro: Civilizaao Brasileira, 1978 e CRASCI, Antonio.
L|/.r:/ar: . r|J: n:.|an:|. Rio de Janeiro: Civilizaao Brasileira, 1978.
3
RLBI, Antonio Albino Canelas. Exposiao sobre produao cultural. I Seni-
nrio de Produao Cultural. Salvador: Iaculdade de Conunicaao da LIBA,
29 de naro de 2004.
l|no. ku||m 31
4
Sobre as noes de espetculo e espetacularizaao, ver: RLBI, Antonio Albino
Canelas. Espetculo, poltica e ndia. In: IRAIA, Vera; WEBER, aria
Helena; PAIVA, Raquel e SCVIK, Liv (orgs.) L|rra J: XII Campas 2002. Es/aJas
J. .aman|.:1a. Porto Alegre: Sulina, 2003. p. 85-103.
5
CCLCBRES, Adolo. M:na:| J.| prama/ar .a|/ar:|. Buenos Aires: Ediciones
Colihue, 1997. v. 2, p. 11.
6
CCLCBRES, Adolo. Op. .|/. p.17-28.
7
ELC IETC, Irancisco Paulo de. M:r|./|n J. p:/ra.|n|a. Rio de Janeiro:
Sprint, 2000. p. 42.
8
Consultar: RCDRICLES, Chris. O .|n.m: . : praJa1a. Rio de Janeiro: DP&A,
2002.
9
RLBI, Antonio Albino Canelas. Deinindo a Idade dia na contenporaneidade.
In: IJ:J. M|J|:. Sao Paulo, n. 3, junho de 2003. p. 07-21.
10
RCDRICLES, Chris. Op. .|/. p. 68.
kefernc|as
CCLCBRES, Adolo. M:na:| J.| prama/ar .a|/ar:|. Buenos Aires: Ediciones
Colihue, 1997. v. 2.
CRASCI, Antonio. A /arm:1a Jas |n/.|../a:|s. Venda Iova: . Rodrigues
Xavier, 1972.
_____. Os |n/.|../a:|s . : ar:n|::1a J: .a|/ar:. Rio de Janeiro: Civilizaao Brasi-
leira, 1978.
_____. L|/.r:/ar: . r|J: n:.|an:|. Rio de Janeiro: Civilizaao Brasileira, 1978.
ELC IETC, Irancisco Paulo de. M:r|./|n J. p:/ra.|n|a. Rio de Janeiro: Sprint,
2000.
CLIVIERI, Cristhiane Carcia. C incentivo iscal ederal cultura e o Iundo
Iacional de Cultura cono poltica cultural do Estado. Lsos da Lei Rouanet
(1996-2000)`. Sao Paulo: Escola de Conunicaes e Artes da Lniversidade de
Sao Paulo, 2002 (Dissertaao de estrado).
RCDRICLES, Chris. O .|n.m: . : praJa1a. Rio de Janeiro: DP&A, 2002.
RLBI, Antonio Albino Canelas. Espetculo, poltica e ndia. In: IRAIA,
Vera; WEBER, aria Helena; PAIVA, Raquel e SCVIK, Liv (orgs.) L|rra J: XII
Campas 2002. Es/aJas J. .aman|.:1a. Porto Alegre: Sulina, 2003. p. 85-103.
RLBI, Antonio Albino Canelas. Deinindo a Idade dia na contenporaneidade.
In: IJ:J. M|J|:. Sao Paulo, n. 3, junho de 2003. p. 07-21.
^|e.no|e b.||.||o 33
Polit|ca cultural
^|e.no|e b.||.||o
|.||.||osec|e|.com.||
Polit|ca cultural:
um debate contemporaneo
Desde o perodo inediatanente posterior ao ps-
guerra, a cultura ven recebendo atenao cada vez
naior por parte do Estado. Sintontica, partindo
de un run aglutinador de estados nacionais, a
pronoao da Lnesco en 1970, en Veneza, Itlia,
da Conerncia Intergovernanental sobre Aspec-
tos Institucionais, Adninistrativos e Iinanceiros
da Poltica Cultural`. A Conerncia oi precedida
por un estudo prelininar e nais genrico sobre
poltica cultural publicado en 1969: Ca|/ar:| pa||.j.
: pr.||m|n:rj s/aJj. Este livro tornou-se o prineiro
da coleao S/aJ|.s :nJ Ja.am.n/s an .a|/ar:| pa||.|.s
que publicou, ao longo da dcada de 70, relatrios
sobre a situaao da poltica cultural dos pases-
nenbros en todos os continentes
1
.
Io Brasil, a Lnesco e o EC organizaran en 1976
un encontro destinado a ocalizar relevantes pro-
blenas da cultura` (SILVA, 1977, p. viii). Cs ttulos
34 lo||l|c. cu|lu|.|
de alguns dos textos resultantes do encontro elucidan o papel
estratgico da cultura no desenvolvinento` das naes: Entre
a nodernizaao e a alienaao: relexes culturais latino-anerica-
nas` e A estratgia cultural do Coverno e a operacionalidade da
Poltica Iacional de Cultura`.
A preocupaao da Lnesco con a questao da poltica cultural
en sua relaao con o desenvolvinento atravessa os anos e
chega aos nossos tenpos con a pronoao, por parte da insti-
tuiao, da Dcada nundial do desenvolvinento cultural (1988-
1997)`.
En 1992, juntanente con as Iaes Lnidas, a Lnesco criou a
Conissao undial de Cultura e Desenvolvinento`. Io re-
latrio inal de trabalho, a Conissao props, a partir do diag-
nstico elaborado, una srie de ornulaes que procuravan
dar conta das transornaes pelas quais a cultura passou ao
longo do sculo, en especial o papel central ocupado pelas
indstrias culturais e pela ndia, papel intinanente relaciona-
do con o seu atual nonento de globalizaao ou nundializa-
ao
2
. C relatrio oi undanental para que, en 1998, a entida-
de organizasse, en Estocolno, a Conerncia undial de
Polticas Culturais`.
0esconstru|ndo e reconstru|ndo conce|tos
Se, cono vinos acina, as polticas culturais vn recebendo aten-
ao e sendo alvo de investinentos por parte de instituies e
organisnos pblicos e privados, elas tanbn tornan-se cada
vez nais objeto de relexes acadnicas en una perspectiva
inter e transdisciplinar: histria, sociologia, conunicaao, an-
tropologia, adninistraao, cincia poltica etc.
^|e.no|e b.||.||o 35
Io entanto, apesar da extensa bibliograia a respeito do tena,
raros sao os trabalhos que deinen o que seja poltica cultural.
Io geral, as abordagens sobre o assunto trabalhan con algu-
na idia subentendida, pressuposta, nas nunca sistenatizada
ou explcita ao leitor. Iaz-se necessrio, portanto, elaborar una
deiniao ainada con a prtica e con a pesquisa, no que diz
respeito s polticas de cultura en curso nos dias de hoje.
Vanos tonar cono ponto de partida, nesse desaio conceitual,
o que nos diz o verbete do D|.|anr|a .r|/|.a J. pa||/|.: .a|/ar:|
organizado por Teixeira Coelho - esoro nico eito no Brasil
de elaboraao de un anplo quadro conceitual da rea:
Constituindo ]...| una .|n.|: J: ar:n|::1a J:s .s/ra/ar:s .a|-
/ar:|s, a pa||/|.: .a|/ar:| entendida habitualnente cono pro-
grana de intervenes realizadas pelo Estado, entidades
privadas ou grupos conunitrios con o objetivo de satis-
azer as necessidades culturais da populaao e pronover o
desenvolvinento de suas representaes sinblicas. Sob
este entendinento inediato, a poltica cultural apresenta-
se, assin, cono o conjunto de iniciativas, tonadas por es-
ses agentes, visando pronover a produao, distribuiao e o
uso da cultura, a preservaao e a divulgaao do patrinnio
histrico e o ordenanento do aparelho burocrtico por
elas responsvel. (CCELHC, 1997, p. 293)
A prineira diiculdade con esta deiniao a de propor a po-
ltica cultural cono cincia. Ser que seu objeto tao singular
que requer a elaboraao de una nova rea cientica? Creio
que nao. Prineiro, a poltica cultural o conjunto de interven-
es prticas e discursivas no canpo da cultura, e essas inter-
venes nao sao cienticas, na nedida en que poltica e cultu-
ra nao sao sinninos nen se conunden con cincia.
Segundo, os signiicados e as lgicas sociais que guian, ou pre-
tenden guiar, una deterninada poltica cultural poden, sin,
e deven ser objeto de pesquisas e relexes cienticas segun-
do o local de onde se observa (un olhar histrico, ou antropo-
lgico, ou sociolgico...). Cu na conluncia de reas que, diga-
se de passagen, o olhar privilegiado, para nao dizer nais
adequado, para esse tipo de estudo, j que o objeto transcende
as delinitaes acadnicas tradicionais. as, acina de tudo,
tal objeto nao est inserido en un saber especico, una cin-
cia exclusiva denoninada poltica cultural.
Cutras questes se reeren idia de que a poltica cultural
relaciona-se organizaao das estruturas culturais. Ao alar en
organizaao, esta proposiao parece identiicar poltica con
gestao cultural, quando, na realidade, a prineira trata (ou de-
veria tratar) dos princpios, dos neios e dos ins norteadores
da aao, e a segunda, de organizar e gerir os neios disponveis
para execuao destes princpios e ins. A gestao, portanto, est
inserida na poltica cultural, az parte de seu processo.
Para usar outros ternos, poderanos dizer que a poltica cultural
o pensanento da estratgia e a gestao cuida de sua execuao,
apesar dessa gestao tanbn ser pensada pela poltica. Recorren-
do a ichel de Certeau, a poltica cultural lida con o canpo de
possibilidades estratgicas; ela especiica objetivos nediante a an-
lise das situaes e insere alguns lugares cujos critrios sejan
deinveis, onde intervenes possan eetivanente corrigir ou
nodiicar o processo en curso (CERTEAL, 1995, p. 193). Por
sua vez, as decises indicadas por una estratgia de poltica cultu-
ral colocan en aao deterninada organizaao de poderes que s
se naniesta por neio de una anlise poltica.
Voltando deiniao de Teixeira Coelho, nela o terno estru-
tura parece situar a poltica cultural en un nbito objetivista
da cultura, ou nelhor, da cultura organizada ou estruturada.
^|e.no|e b.||.||o 37
Entendido assin, o conceito nao contenplaria o luxo dos
snbolos signiicantes ou dos sistenas de signiicaes que
nao se naterializassen en progranas de iniciativas ou inter-
venes no canpo cultural.
En outras palavras, nao daria conta dos trnsitos de propos-
tas, conceitos, representaes e inaginrios que cruzan o can-
po cultural
3
e que nuitas vezes nao se concretizan en aes
prticas. Sendo que algunas dessas linhas de ora sao conver-
gentes, outras divergentes; algunas atuan por consenso, ou-
tras en constante conlito; unas ornan alianas entre si para
concorreren con suas oponentes.
Aqui cabe a observaao de Jin cCuigan de que o sentido da
poltica cultural nao pode se linitar a una sinples tarea ad-
ninistrativa, pois ele envolve conlito de idias, disputas
institucionais e relaes de poder na produao e circulaao de
signiicados sinblicos` (CCLICAI, 1996, p. 01)
4
.
Ieitas estas ressalvas, podenos retirar da deiniao proposta
por Coelho a indicaao de que a poltica cultural un
prograna de intervenes realizadas pelo Estado, entida-
des privadas ou grupos conunitrios con o objetivo de
satisazer as necessidades culturais da populaao e prono-
ver o desenvolvinento de suas representaes sinblicas.
(CCELHC, 1997)
Lenbrando que, a partir das consideraes acina, tais necessi-
dades da populaao nao estao pr-ixadas, nen sao neutras,
nas resultan da conpreensao e do signiicado de que os agen-
tes atuantes nos canpos poltico e cultural tn dessas necessi-
dades e dos interesses envolvidos.
Assin, ganha outra dinensao a airnaao de Coelho de que
un prograna de intervenes se apresenta
cono o conjunto de iniciativas, tonadas por esses agentes,
visando pronover a produao, distribuiao e o uso da cul-
tura, a preservaao e a divulgaao do patrinnio histrico
e o ordenanento do aparelho burocrtico por elas respon-
svel. (|||J.m)
Cu seja, os progranas de intervenes e os conjuntos de inici-
ativas nao se dao de orna consensual, nas resultan de una
relaao de oras culturais e polticas.
Polit|ca e |ndstr|as cultura|s
Dentro do sistena cultural contenporneo no qual incide un
prograna de intervenes e un conjunto de iniciativas, cono
deine o conceito esboado acina, as indstrias culturais ocu-
pan posies estratgicas, inprescindveis. Io entanto, pelo
nenos no Brasil, as vrias eseras governanentais (ederal,
estaduais e nunicipais), quando elaboran suas polticas de cul-
tura, tn sistenaticanente deixado de lado essa visao ou agi-
do de orna peririca nessa rea.
Assin, nesse esoro de precisar a deiniao de poltica cultu-
ral` inpossvel nao ressaltar a inportncia desse debate. Esse
desaio se coloca quando se conpreende que a cultura cono
un todo est cada vez nais pautada por esta sua rea especi-
ca, a dos ennenos niditicos e das indstrias culturais.
Lna rea que nao s aunentou ao longo do tenpo, desde que
o conceito de indstria cultural oi criado por Adorno e
Horkheiner en 1947
5
, cono incorporou regies conexas por
conta das convergncias entre cultura, inorntica e teleconu-
nicaes
6
. Da o surginento de outros conceitos para dar conta
das transornaes na produao cultural cono, por exenplo,
^|e.no|e b.||.||o 39
tecnocultura, cono denoninou uniz Sodr (1996), videosera,
segundo a terninologia de Rgis Debray (1994), ou cibercultura,
nos ternos de Pierre Lvy (1999) - de uso nais corrente, prin-
cipalnente entre os estudos de conunicaao.
Cono desconhecer que a nossa nediaao sinblica con o que
nos cerca e, en especial, con o que est distante, que a cons-
tituiao de nosso inaginrio se d en grande parte por neio
das indstrias culturais? Cono pensar una poltica cultural
alheia cultura nundializada que lui pelos canais niditicos?
Segundo avalia Alain Herscovici (1995, p. 84), o espao e sua
cultura local s se desenvolverao no nonento en que estabe-
leceren redes de ligaao con os sistenas nao s nacionais, nas
tanbn transnacionais. E, portanto, necessrio derontar-se
con os problenas resultantes dos eeitos de desterritorializaao
das polticas culturais que tentan ocupar un lugar no nundo
globalizado.
Assin, cono deende Albino Rubin (2003), una poltica de
cultura perde nuito de sua eiccia, de sua eetividade, se nao
interagir criticanente con as indstrias culturais e con as
ndias. En un pas cono o Brasil, onde grande parte da po-
pulaao analabeta, e nesno entre os alabetizados, a quanti-
dade de pessoas que len, nas nao entenden nada do que
est escrito nuito grande (situaao que pode servir de exen-
plo para toda Anrica Latina), nao perceber a inportncia
ornativa e inornativa das indstrias culturais nao s pre-
conceito ou linite ideolgico, un grave erro estratgico no
nonento de se ornularen polticas culturais.
Especiicanente en relaao indstria do audiovisual (cine-
na, vdeo, televisao, novas ndias...), setor de ponta da pro-
duao cultural contenpornea e a que nais ten penetraao
entre os povos latino-anericanos, ao lado da indstria
onogrica, Rubin aponta a necessidade de se propor polti-
cas que anplien o repertrio e a relexao entre os pblicos
excludos. Pois se az necessrio diversiicar as experincias
audiovisuais e pernitir a energncia de relexes e debates
crticos sobre esses nateriais, que perpassan esses pblicos,
considerando-os na condiao de sujeitos potenciais de seu dis-
curso` (RLBI, 2003, p. 99).
O pbl|co, o pr|vado e a cultura
Lna ltina questao que gostaria de acrescentar nesse nosso
percurso en torno do conceito de poltica cultural a possibi-
lidade de que alguns pesquisadores discorden de se conpre-
ender intervenes nao-estatais na cultura cono poltica cul-
tural. Creio que nestes casos h una visao estreita do signii-
cado de pblico, entendido cono sinnino de Estado. Essa
igualdade estabelecida entre Estado~pblico nega a existncia
da esera pblica e particularnente conplicada quando se
reere cultura e poltica. A prineira por ser un docunento
sinblico social, pois nao possvel lidar con un ben cultu-
ral e nao renet-lo coletividade, a segunda, en seu sentido
originrio e anplo (pa||/||s), tanbn se reere dinensao
coletiva da vida hunana. Iesse sentido, pode-se airnar que
una poltica cultural duplanente pblica.
Assin, instituies nao-estatais e enpresas privadas tanbn
pronoven polticas de cultura. Cono oi dito, tal dinensao
pblica encontra-se intrinsecanente na cultura e na poltica. as
ela tanbn pode se revelar de orna especica cono resultado
do estatuto jurdico assunido pelas instituies responsveis
^|e.no|e b.||.||o 41
que inplenentan essas polticas, cono no caso de institui-
es nao-estatais, cono sindicatos, associaes de noradores,
organizaes de novinentos populares, as quais tn una orte
presena na sociedade civil.
as nesno en outro entendinento da relaao pblico-priva-
do, quando alanos, por exenplo, en enpresas privadas, estas,
quando deciden investir en poltica cultural, o azen por neio
de algun tipo de instituiao jurdica do Terceiro Setor, geral-
nente undaes e organizaes sociais, dando-lhe un estatuto
pblico, internedirio entre o privado e o estatal
7
. E o azen,
principalnente, por neio de leis de incentivo iscal con as quais
o Estado objetiva potencializar a produao cultural.
En ternos bsicos, esse ornato prope una relaao entre
poder governanental e setor privado, onde o prineiro abdica
de una parte dos inpostos devidos pelo segundo. Este, cono
contrapartida, investe recursos prprios na pronoao de de-
terninado produto cultural. A porcentagen de cada una das
partes envolvidas varia de acordo con as leis ederais, estadu-
ais e nunicipais.
Apesar de reconhecer que as enpresas privadas possan de-
senvolver polticas culturais, e que nao se restringen apenas
ao papel de patrocinadora por neio de investinento en pu-
blicidade
8
, nao poderia deixar de colocar as diiculdades que,
na atual lgica de Estado nnino vigente no capitalisno, o
papel crescente do setor privado coloca ao canpo da cultura.
C que se observa, de una naneira geral, a transerncia para o
nercado de una parcela crescente da responsabilidade sobre a
poltica cultural do pas, do estado ou do nunicpio, con o Es-
tado abdicando de deterninar onde investir o dinheiro, o que
deveria ocorrer dentro de un planejanento en longo prazo.
Lna crtica bastante conun por parte dos artistas e produto-
res a de que as enpresas, nesno con as acilidades inan-
ceiras e iscais, s se interessan por projetos que tenhan visi-
bilidade niditica e/ou sucesso de pblico. Projetos en reas
tradicionalnente con pouca ou nenhuna repercussao junto
aos neios de conunicaao e ao grande pblico, cono as artes
cnicas e a nsica erudita, ou os projetos de experinentaao
de linguagen, de qualquer que seja a rea, encontran nuitas
diiculdades para captar recursos pelas leis de incentivo ede-
rais, estaduais e nunicipais.
C resultado que os criadores passan cada vez nais a ter que
adequar suas criaes lgica nercantil. Iao se trata aqui de
deender a visao do artista cono criador autnono aviltado pelo
nercado ou cono artista genial, rebelde e inconpreendido. A
criaao artstica un ato social, e isso signiica que o artista
cria de acordo con a posiao especica que ocupa no canpo
cultural.
Assin, a questao nao ser contra ou a avor do nercado. A
industrializaao e a nercantilizaao da cultura nas sociedades
contenporneas sao dados incontestveis con os quais o cria-
dor ten que lidar, cono vinos acina. Inclusive para exigir
polticas culturais condizentes con tal realidade.
Interessa observar, no entanto, cono o Estado, na sua interace
con o setor privado, se redine da atuaao cono contraponto,
cono alternativa, que o que se espera de regines denocr-
ticos... ou seja, a anpliaao das sries de possibilidade de atuaao
en qualquer rea. De nodo que, por alta de una poltica
governanental ben deinida e delineada, a cultura ven se tor-
nando cada vez nais dependente do nercado e de sua nao
invisvel`. E perde sua garantia de eetivar-se cono direito
undanental.
^|e.no|e b.||.||o 43
Bourdieu, por exenplo, conentando a introduao do necenato
privado no sistena pblico de cultura da Irana, tene que, aos
poucos, artistas e intelectuais estabelean relaes de depen-
dncia espiritual e naterial con o nercado, dizinando a rela-
tiva autononia do canpo cultural. E que se tente justiicar a
onissao das instncias pblicas sob o pretexto da chegada do
necenas privado para deinitivanente se retirar e suspender
toda ajuda pblica` (BCLRDIEL; HAACKE, 1995, p. 27).
Se tal contexto causa tenor na realidade rancesa, con una
slida tradiao de investinento estatal na cultura, devenos
tener nais ainda sua aplicaao sen reservas no Brasil - sen
tradiao de apoio governanental nen privado ao setor.
C pensador rancs voltou a insistir nessas suas preocupaes
con a nercantilizaao da cultura, tendo en vista nao apenas a
realidade rancesa, nas a generalizaao deste novinento pelo
nundo todo. En sua conunicaao no Irun Internacional de
Literatura, realizado en Seul, en setenbro de 2000, Bourdieu
(2001) coloca que os proetas do novo evangelho neoliberal`
tratan os bens culturais cono un produto qualquer subnetido
s leis do narketing, do nercado e do lucro, esquecendo as suas
especiicidades, quais sejan, aquelas relacionadas ornaao
intelectual e subjetiva dos cidadaos, de sua sensibilidade.
Assin, para inalizar, podenos entender a advertncia de
Beatriz Sarlo (1997), quando airna que, para ocorrer a deno-
cratizaao da produao e do consuno cultural, incorporando
todas as dierenas, sao precisos dois elenentos: una crtica
cultural sria e independente e a intervenao do Estado equili-
brando o conpronisso do nercado con o lucro - o que s
ocorre con a elaboraao de polticas culturais srias e con-
pronetidas con a denocratizaao da criaao e da ruiao de
bens sinblicos.
Notas
1
A este respeito ver Cirard (1972).
2
A este respeito ver Cullar (1997).
3
Canpo entendido aqui no sentido atribudo por Pierre Bourdieu (1989, 1992),
ou seja, cono espao relativanente autnono de relaes objetivas no qual
estao en jogo crenas, capitais, poderes e investinentos especicos a cada can-
po.
4
Io original: clash o ideas institutional struggles and pover relations in the
production and circulation o synbolic neanings`. Cs trabalhos de Barbalho
(2003), Ieij (2001) e Rubin (1995), por exenplo, ao estudaren a poltica
cultural da esquerda brasileira na prineira netade do sculo XX, privilegian os
conlitos de idias e as disputas de poder nais do que as eetivas intervenes das
instituies polticas no setor.
5
C conceito de indstria cultural oi elaborado por Adorno e Horkheiner para
denarcar terreno con o de cultura de nassa, una vez que este possibilita tanto
a idia de una cultura surgida no neio da populaao, detentora de seu processo
produtivo, quanto a de una cultura de acesso denocratizado. Ver Adorno e
Horkheiner (1985). Ieste trabalho utilizo o terno no plural para destacar as
dierentes lgicas que presiden os vrios ranos que conpen a indstria cultu-
ral (editorial, onogrico, audiovisual etc.). C que ne leva a considerar cono
apropriada para os nossos propsitos a deiniao de Rann Zallo de indstrias
culturais cono un conjunto de ranos, segnentos e atividades auxiliares in-
dustriais produtoras e distribuidoras de nercadorias con contedos sinblicos,
concebidas por un trabalho criativo, organizadas por un capital que se valoriza
e destinadas inalnente, aos nercados de consuno, con una unao de repro-
duao ideolgica e social` (ZALLC, 1988, p. 25-26).
6
Para una naior conpreensao deste processo de convergncia ver oraes (1997,
1998).
7
E o caso no Brasil, por exenplo, da atuaao de enpresas cono Petrobrs, Ita e
Lnibanco.
8
Cono aponta Bourdieu, h un eeito sinblico perverso quando o cidadao
sore a publicidade de enpresas veiculada nos projetos culturais patrocinados
por leis de incentivo. Essa publicidade, inanciada, en ltina instncia, pelo
contribuinte, se disara en aao benenrita dos enpresrios. C resultado que
este necanisno az con que contribuanos para pagar nossa prpria nistiica-
ao...` (BCLRDIEL; HAACKE, 1995, p. 27).
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^nlon|o ^|||no C.ne|.s ku||m 53
Marxc1In cultural
^nlon|o ^|||no C.ne|.s ku||m
|u||mu||..||
C surginento da prtica do m:r|./|n cultural e a
popularizaao desta expressao no Brasil estao
diretanente vinculados inplantaao no pas das
leis de incentivo cultura, a conear pela chanada
Lei Sarney, pronulgada en 02 de julho de 1986
1
.
Esta legislaao, a Lei Rouanet, de 1991, e as diversas
leis estaduais e nunicipais existentes sao as respon-
sveis pela introduao no pas desta prtica e noao,
originadas no ps-Segunda Cuerra undial, nos
Estados Lnidos. A utilizaao da expressao entre
especialistas, sen una preocupaao de elaboraao
conceitual, e seu uso, de nodo crescente, por un
pblico nais anplo izeran energir una larga
nargen de anbiguidades e indeinies que ten
caracterizado a utilizaao da expressao.
Para discutir a prtica e a noao de m:r|./|n cultu-
ral, este texto percorre dois itinerrios distintos,
nas conplenentares. Ia prineira trajetria, bus-
ca, en una viagen histrica, encontrar una
especiicidade de sentido do m:r|./|n cultural, por
54 4.In cu|lu|.|
sua contraposiao s nodalidades de organizaao e de inanci-
anento da cultura existentes en dierentes nonentos da his-
tria
2
. Io segundo percurso, o texto est concentrado na pro-
cura da especiicidade de sentido do m:r|./|n cultural no con-
texto do prprio m:r|./|n. Pretende-se, assin, atravs da con-
binaao desses dois itinerrios, iluninar a prtica e a noao de
m:r|./|n cultural.
Marxc1In cultural, organ|zaco
e f|nanc|amento da cultura
Ln retrospecto acerca das nodalidades de organizaao da cul-
tura e, en especial, dos nodos de sua nanutenao e inancia-
nento certanente pode auxiliar o esoro de dotar de senti-
dos a noao de m:r|./|n cultural.
Esta histria deve conear pelo necenato e por seu inspirador,
Caio Clnio ecenas (Caius aecenas). Ele oi anigo do in-
perador Ctvio Csar, depois conhecido cono Augusto (31
a.C. - 14 d.C.) e participou da adninistraao do Inprio Ro-
nano entre 30 a.C. e 10 d.C. ecenas realizou un nenor-
vel trabalho de acolhinento e estnulo cultura durante o
inprio de Augusto. Iaquele perodo de apogeu cultural, o
inperador ronano, por inspiraao de ecenas, protegeu cri-
adores cono Horcio, autor das OJ.s; Virglio, criador da
En.|J:, e o poeta Cvdio, aln de apoiar a arquitetura clssica
ronana, ortenente inluenciada pela grega. as esse apoio
inplicava en una adesao dos criadores ao Inprio Ronano e
igura do inperador. C historiador Edvard Burns chega a
escrever: A nais anosa obra de Virglio - a En.|J: - , cono
nuitas OJ.s de Horcio, una gloriicaao propositada do
inperialisno ronano`
3
. Assin, todo aquele incentivo cul-
tura orientava-se por un ntido interesse de legitinaao pol-
tica: gloriicar o Inprio Ronano, o governo e o inperador
Augusto.
C necenato, en sua histria, realizou-se atravs das nais va-
riadas instituies e personalidades: a Igreja Catlica, os reis, a
aristocracia e a burguesia ascendente. Basta lenbrar, no pero-
do do Renascinento, as grandes anlias italianas, cono os
Doria de Cnova, os Sorza de ilao, os Borghese de Rona e
os dicis de Ilorena
4
. En dierentes perodos, outros
necenas poden ser citados: os dspotas esclarecidos`, os
Estados nacionais e, nais recentenente, os enpresrios, cono
os anericanos da virada do sculo XX: os Rockeller, os Iord,
os Cetty, os Carnegie etc.
Apesar de sua origen estatal, o necenato, en sua histria, oi
encanpado pela sociedade civil, en sua nultiplicidade de or-
ganizaes, e s residualnente nanteve-se no nundo con-
tenporneo cono algo dependente e realizado pelo Estado.
As nudanas ocorridas no aparato estatal, en sua coniguraao
noderna de estado-naao, redeiniran suas relaes con
o canpo cultural. Esta esera, a exenplo de outras na
nodernidade, oi reorganizada e progressivanente ganhou au-
tononia, rente religiao e poltica. Tais nudanas inplica-
ran en una naior conplexidade da organizaao e do inanci-
anento da cultura, que j nao podian ser reduzidas ao
necenato.
C Estado noderno nanteve expedientes de necenato e ou-
tros sinilares, con a escolha` e o privilgio de intelectuais e
artistas oiciais, buscando legitinidade atravs da utilizaao ins-
trunental da cultura, inclusive, nuitas vezes, inpregnando-a
56 4.In cu|lu|.|
de ideologias. Esta instrunentalizaao poltica e ideolgica da
cultura ten cono exenplos enblenticos o nazisno e o
stalinisno.
as, sinultaneanente, esse Estado, en suas coniguraes
nodernas e, principalnente, contenporneas, oi obrigado
a atender denandas de diversos setores, sendo perpassado
tanbn por interesses de outros segnentos sociais, aln
daqueles das classes doninantes. Con isso, o Estado oi obri-
gado a adquirir conconitantenente una dinensao outra na
sua relaao con a cultura. Ele passou a assunir a prestaao de
servios educacionais e culturais, requeridos e conquistados
pela sociedade cono direitos da cidadania. A luta dos traba-
lhadores pela universalizaao da escola, na Europa e en ou-
tras partes do nundo, aparece cono un excelente exenplo
das reivindicaes que o Estado teve que incorporar. Assin,
apoiar a criaao, transnissao, divulgaao, preservaao e esti-
nular o consuno cultural tornaran-se reas de atuaao do
Estado, requeridas pela sociedade, sob a nodalidade de di-
reitos sociais e culturais.
A reorna estatal en curso e, principalnente, a crtica ao Es-
tado contenporneo nao poden, de nodo sinplrio, desco-
nhecer o carter conplexo da intervenao cultural do Estado
linitando-a apenas a una dinensao instrunentalizadora da
cultura. A atuaao do Estado no canpo cultural ben nais
nultiacetada do que quer essa visao reducionista. uito a-
cilnente en un anbiente inpregnado pela ideologia neoliberal
tal sinpliicaao teina en acontecer. Tal postura equivocada,
ben conun en nuitos textos acerca do m:r|./|n cultural,
incorpora una aneaa de graves distores histricas e de pe-
rigosos retrocessos societrios.
Ao tornar-se tanbn un obrigatrio realizador de direitos
socioculturais e prestador de servios educativo-culturais, o
Estado contenporneo, en sua conexao cultural, deixou de
realizar apenas una intervenao governada por una lgica uti-
litria e legitinadora, tao conun ao registro do necenato e
aos regines autoritrios, con seus privilgios aos intelectuais,
cientistas e artistas oiciais. Sinultaneanente e en tensao con
esse nodo de intervenao, o Estado contenporneo, en sua
conplexidade constitutiva, passou tanbn a ser perpassado
por una lgica advinda da sociedade e suas necessidades
educativo-culturais. Iesta perspectiva, a atuaao estatal adqui-
re un outro carter con contornos ben distintos da nodali-
dade instrunental e unilateral de intervenao, podendo nes-
no enpreender perornances que detn grande autononia
rente aos interesses particulares dos detentores do poder de
governar e at entrar en conlito aberto con suas concepes.
C Estado passa a abarcar interesses dierenciados e at nesno
contraditrios. C exenplo das universidades pblicas (ede-
rais) pode ser elucidativo: elas sao nantidas pelo Estado, nas
gozan de una signiicativa autononia rente aos governos,
colocando-se, en nuitas ocasies, de nodo rontalnente con-
trrio s polticas inplenentadas por eles.
Aln do necenato e da aao do Estado, o nercado aparece cono
outro agente organizador e inanciador da cultura. A seculariza-
ao, desencadeada nos prinrdios da era noderna, e a ener-
gncia do nercado cultural, especialnente realizada no nundo
capitalista nais recente, abriran a possibilidade da coniguraao
autononizada do canpo cultural, con a distinao crescente en-
tre as culturas secular e religiosa. A energncia de un pblico
consunidor de cultura, no inal do sculo XVIII, e o coneo da
necanizaao da produao da cultura no sculo XIX, atravs de
58 4.In cu|lu|.|
tecnologias de reproduao para un consuno anplo, apontan
para una nova relaao entre nercado e cultura
5
.
C aparecinento do pblico consunidor possibilitava una re-
ceita direta para os criadores culturais, tornando possvel sua
existncia ora das ronteiras do necenato, privado ou estatal,
porn ternina por inpor que esta nova relaao social entre
criadores e pblico seja senpre internediada pela instituiao
social chanada nercado, que, obvianente, tende a reorgani-
zar a produao cultural atravs de parnetros deterninados
pela prevalncia da lgica do lucro nercantil sobre aquela per-
tinente a una dinnica singular e intrinsecanente cultural
6
.
Para aln desse novinento de nera internediaao, o desen-
volvinento capitalista, dierentenente do que acreditavan in-
clusive grandes pensadores do capitalisno, a exenplo de Adan
Snith, propiciou ao capital, a partir de neados do sculo XIX,
j consolidado na produao e circulaao de bens nateriais, ir
adiante e adentrar o canpo da produao de bens sinblicos
7
.
Iesta perspectiva, o capital nao se deteve en reorganizar a
circulaao da cultura, atravs do nercado e da lgica nercantil,
nas invadiu o nonento nesno da produao, constituindo o
que Adorno e Horkheiner denoninaran de lgica de inds-
tria cultural
8
.
Dierente do que nuitos autores brasileiros e estrangeiros
pressupen, a indstria cultural nao pode ser pensada cono
una organizaao sociogeogrica localizada, cono una enpresa
particular, neranente. Pelo contrrio, a indstria cultural, na
acepao desses autores, conorna-se antes cono una lgica
de subordinaao da produao cultural ao capital, dotando os
seus produtos de una ornataao deterninada. Cono diria
Adorno: no nbito da (lgica de) indstria cultural, os bens
culturais nao se realizan tanbn cono nercadorias, porque
subnetidos circulaao en un nercado de trocas, nas sao
integralnente nercadorias, pois esses bens, j no instante da
criaao, sao concebidos cono nercadorias. Por conseguinte, a
subordinaao lgica nercantil nao acontece por sua circula-
ao (posterior) no nercado, nas pela assinilaao de padres
orientados pelo nercado no nonento nesno de sua produ-
ao, quase senpre en conronto con a lgica orientada por
dispositivos intrnsecos ao trabalho cultural.
Ia circunstncia brasileira, basta recordar o exenplo certa-
nente nais enblentico de uncionanento de una produao
cultural desenvolvida sob una lgica de indstria cultural no
pas: as telenovelas. As sondagens de opiniao aetan as teleno-
velas j no nonento de sua produao. Cono se sabe, as tele-
novelas tn suas narrativas construdas en unao de sonda-
gens de opiniao. Elas, a rigor, dirigen a vida dos personagens,
os conlitos dranticos, a trana da estria, os enredos narrati-
vos: enin, a conornaao inal da telenovela, que abdica, en
boa nedida, das singularidades e dos parnetros intrnsecos
obra cultural e se subnete ditadura dos padres de audin-
cia. Entretanto, anotar tais constranginentos, que inpen
padres rgidos e nodelos estereotipados, nao inplica en
desconhecer o papel que as telenovelas adquiriran, para o nal
e/ou para o ben, no universo cultural brasileiro
9
.
As teses de Adorno apontan para a continuada tensao entre
una lgica industrial-nercantil, conornada por padres ca-
pitalistas de produao, e una outra, inanente criaao cultu-
ral, cono dado intrnseco e constitutivo da produao realiza-
da no nbito da indstria cultural e cono nonento da su-
bordinaao da organizaao da cultura ao capitalisno conten-
porneo. A atualidade dessas teses parece inegvel en una
situaao de globalizaao, con a constituiao de un nercado
60 4.In cu|lu|.|
nundial, inclusive de bens sinblicos, e a tentacular expansao
da lgica da indstria cultural para regies antes inperneveis
ao seu desenvolvinento, cono o antigo nundo do socialis-
no real` ou a Europa Ccidental, na qual predoninava, nesno
depois de neados do sculo XX, a exploraao estatal da televi-
sao e do rdio. Con isso, o desenvolvinento da lgica de in-
dstria cultural era quase interditado nesses pases.
Assin, a relaao entre nercado e cultura, nao linitada nera
circulaao de bens sinblicos cono nercadorias, nas est or-
tenente inpregnada por una produao de bens, j concebi-
dos cono nercadoria desde a sua criaao e realizada atravs de
una relaao assalariada, con o surginento de trabalhadores
do canpo cultural e de novas proisses. Sen superar ou olvi-
dar esse carter proundanente problentico, no entanto, essa
relaao inaugura tanbn dinnicas outras, ora de seu estrito
controle. Tais dinnicas, conplexas e carregadas de tenses,
sao vitais para a conpreensao da situaao atual e do desenvol-
vinento da cultura en un nundo glocalizado.
A prousao das indstrias` da cultura, dos nercados e do con-
suno culturais na atualidade; o acelerado desenvolvinento de
novas sociotecnologias de criaao e de produao sinblicas; o
aunento inusitado dos criadores; o surginento de novas no-
dalidades e habilidades culturais; a concentraao de recursos
nunca vista neste canpo; a energncia de sub-culturas locais,
enin, todos estes atores e outros nais sugeren nao s a
inportncia do canpo cultural na contenporaneidade, nas a
possibilidade deste tanbn abrir, sen nenhuna garantia pre-
deterninada de sua realizaao, perspectivas de diversidade
(nulti)cultural e de novas nodalizaes de reorganizaao da
cultura, ainda que as oras polticas e econnicas doninantes
tenten inpor senpre padres nercantis e nodelos culturais
honogeneizados, porque conornados pela lgica da inds-
tria cultural.
C m:r|./|n cultural surge neste panorana histrico cono con-
tinuidade e novidade, ainda que guarde alguns traos conuns
con os ornatos desenhados e deva ser, a rigor, considerado
un segnento da relaao entre nercado e cultura. Portanto, de
inediato, necessrio assinalar que o m:r|./|n cultural s pode
ser concebido cono un nonento contenporneo da relaao
entre nercado e cultura, devedor e posterior aos novinentos
antes anotados de conercializaao e de produao de nercado-
rias culturais, ou nelhor, de avano do capital na conercializaao
e na produao da cultura. Entretanto, o m:r|./|n cultural nao
neranente nen una conpra conercial nen una produao
de nercadorias. C exerccio analtico de contraposiao do
m:r|./|n cultural s outras nodalidades de organizaao e de
inancianento da cultura pode ser elucidativo, pois pode reter
suas especiicidades. Cabe entao analisar tais aproxinaes e
dierenas.
A inediata assinilaao do m:r|./|n cultural ao necenato pro-
duz un proundo equvoco. E certo que o m:r|./|n cultural
inplica na nobilizaao de recursos oriundos de outros entes
sociais para apoiar a produao cultural, cono o necenato. as
o m:r|./|n cultural nao se governa por una lgica de doaao,
algunas vezes desinteressada, cono pode acontecer no
necenato. Antes ele realiza senpre una relaao explcita de
troca nercantil entre atores e interesses distintos, nuitas ve-
zes tensos, que buscan, ao negociar, convergir e pernitir un
ganho conun
10
.
Ieste sentido, o m:r|./|n cultural deve ser entendido cono
una zona instvel de trocas, nas quais se intercanbian recur-
sos inanceiros por produao de inagens pblicas e valores,
62 4.In cu|lu|.|
estes ltinos inanentes ao produto cultural ou dele deriva-
dos, cono prestgio e legitinidade, que sao repassados sob a
orna de qualidades agregadas para a construao de una ina-
gen social. Tal negociaao de produtos tao dspares - recursos
inanceiros por produao de inagen pblica e vice-versa -
nao pode ser concebida cono harnnica, cono idealizan
nuitos textos dedicados ao tena, nas cono onte de nlti-
plas contradies e conlitos.
Ao associar lgica de lucro e produao de inagen, o m:r|./|n
cultural sinultaneanente se aproxina e se dierencia tanbn
da intervenao do Estado, en suas conexes con a cultura. C
carter nercantil da negociaao distancia o m:r|./|n cultural
das iniciativas culturais nornais do Estado e o incorpora ao
anbiente do nercado. En trajetria inversa, a perseguida pro-
duao de inagens sociais do m:r|./|n cultural ten proxinida-
de con certa atuaao cultural do Estado, orientada pela neces-
sidade de legitinaao social. Esta conexao con a produao de
inagens pblicas, por sua vez, aasta o m:r|./|n cultural de
una relaao nercantil de realizaao nais inediata, cono aquela
inscrita na lgica da indstria e do consuno culturais.
Assin, o m:r|./|n cultural, surgido a partir do ps-Segunda Cuer-
ra, en sua novidade airna-se cono nodalidade, distinta e con-
tenpornea, de organizaao e inancianento da cultura, retendo
e ao nesno tenpo se distanciando do necenato e da atuaao do
Estado. Cono nonento da relaao entre cultura e nercado, o
m:r|./|n cultural ten suas singularidades, ao aastar-se das ei-
es de nercado de consuno cultural ou de produao de bens
sinblicos, orientada por una lgica de indstria cultural. En
suna, o m:r|./|n cultural una nodalidade de organizaao e
inancianento da cultura, inscrita na interaao entre nercado e
cultura, que retn un conjunto de narcas peculiares.
Marxc1In e marxc1In cultural
Io Brasil a popularizaao da expressao m:r|./|n oi aconpa-
nhada por un deslocanento particular de sentido. Io pas,
m:r|./|n quase signiica aparecer`, no sentido de busca ou
pronoao de visibilidade`. Assin, o vis estritanente
conunicacional do m:r|./|n ganhou, en terras brasileiras, to-
tal preponderncia sobre os outros conponentes do nix de
m:r|./|n. Para superar essa visao conunicativa do m:r|./|n,
torna-se necessrio una renissao ao seu conposto, en pleni-
tude, ainda que realizada de nodo panornico e rpido.
Cs estudiosos de m:r|./|n tenden a pensar seu surginento
cono algo intinanente ligado energncia do consunidor,
enquanto agente consciente e exigente. C m:r|./|n pode ser
entao idilicanente associado a un reinado` do consunidor, o
qual, ao inpor seus desejos, ternina por subneter s suas
denandas especicas a produao de nercadorias. Tal airnaao
quase recorrente na bibliograia. Kotler, un dos ornuladores
das concepes de m:r|./|n nais conhecidos, por exenplo,
chega nesno a airnar que ...o m:r|./|n a cincia (grio
nosso) que satisaz s necessidades do consunidor`, cono
anota Irancisco Cracioso
11
.
Certanente o conposto de m:r|./|n, en sua acepao nais
abrangente, signiica nao s ponto de venda, preo e prono-
ao, portanto dinenses que expen o produto no nercado
ao consunidor en espaos geogricos e eletrnicos, nas tan-
bn pesquisa que, incidindo sobre as conornaes do pro-
duto, possibilita sua alteraao, adequando-o s denandas de-
tectadas no nercado.
C reconhecinento dessa nao-dupla entre produtor e consu-
nidor, nao deve, entretanto, levar a una ingnua suposiao da
64 4.In cu|lu|.|
plena realizaao dos interesses dos consunidores e do predo-
nnio do consunidor sobre o produtor, inclusive porque, na
ase contenpornea, o capitalisno - atravs de variados neca-
nisnos, a publicidade dentre eles - pode criar denandas e ex-
pectativas de consuno. Por conseguinte, o consunidor tan-
bn aparece cono resultante da produao capitalista. Cono j
havia assinalado Karl arx en neados do sculo XIX:
Portanto, a produao nao cria sonente un objeto para o
sujeito, nas tanbn un sujeito para o objeto. Logo, a
produao gera consuno. ]...| Produz, por conseguinte, o
objeto do consuno, o nodo de consuno, o instinto de
consuno
12
.
A possibilidade de construir consuno e consunidores, atra-
vs, inclusive, da utilizaao intensiva da publicidade, nao a
nica interdiao ao reinado do consunidor, cono alardeian
os ornuladores do m:r|./|n. A notria desigualdade de po-
der entre consunidores, nuitos e pulverizados, e as enpre-
sas produtoras, poucas e cada vez nais centralizadas, nao pode
ser esquecida. A ase contenpornea do capitalisno caracteri-
za-se pela oligopolizaao de nercados e pela orte concentra-
ao de enpresas, atravs de uses que constituen poderosos
e gigantescos aglonerados nultinacionais. esno que se con-
sidere o ortalecinento da organizaao e das aes dos consu-
nidores, o canpo de oras extrenanente desigual
13
. Da
ser nais lcido conpreender o m:r|./|n cono conjunto de
dispositivos, de dupla via, que hoje busca equacionar a con-
plexa e desigual relaao contenpornea entre produtores e
consunidores.
En verdade, en una visao nais nacro-social, pode-se associ-
ar o aparecinento do m:r|./|n, por volta dos anos 30 do scu-
lo XX, s nudanas que acontecian na sociedade conplexa
capitalista. En un nonento de produao en srie e en an-
pla escala, a questao da denanda torna-se crucial, en especial,
depois da crise de 1929. Conhecer o conportanento e as aspi-
raes do nercado passa a ser essencial para a introduao, de
nodo nais sistentico, do planejanento, algo incorporado ao
capitalisno, a partir do aprendizado con as experincias do
socialisnoèstatizante.
Io nbito especiicanente conunicacional da sociedade, al-
teraes inportantes tanbn ocorren e irao incidir no con-
texto, que circunscreve e possibilita o surginento do m:r|./|n.
C desenvolvinento da publicidade, iniciado de nodo signii-
cativo desde neados no sculo XIX, j indicava o esgotanento
do nercado cono lugar suiciente de publicizaao e, en
sequncia, de plena realizaao das nercadorias.
A passagen, en ternos de doninncia, de una lgica de con-
corrncia de preos para una nova lgica de concorrncia, aquela
intitulada de narcas
14
, conorne Paul Baran e Paul Sveezy,
reala a conunicaao (para o nercado) cono nonento indis-
pensvel da dinnica capitalista contenpornea. Ela viabiliza a
existncia e a hegenonia da concorrncia de narcas, pois o
posicionanento dos produtos e dos servios no nercado, hoje,
acontece, undanentalnente, atravs da publicizaao engen-
drada pela ndia e nao nais pela sua sinples exposiao en
espaos geogricos de consuno. A publicizaao ou publicida-
de niditica possibilita o encurtanento dos prazos de circula-
ao e realizaao das nercadorias, acionando dispositivos cono
a noda, a obsolescncia planejada e outras nodalizaes de
produao de descartveis, que narcan a sociedade de consu-
no e o inprio do enero
15
.
A publicizaao, antes pertinente dinensao de convivncia en
sociedade e aos diversos canpos sociais (econonia, poltica,
66 4.In cu|lu|.|
religiao, cultura etc), con a energncia de un canpo social
especico, o canpo das ndias, a partir de neados do sculo
XIX, passa por signiicativas nodiicaes. Dentre elas, cabe
destacar: a hegenonia crescente deste canpo cono o lugar`
de publicizaao, en detrinento daquela ensejada pelos outros
canpos sociais, e o engendranento, pelas ndias, de una nova
dinensao de sociabilidade, algo singular da contenporaneidade:
un espao virtual, desnaterializado, no qual a publicizaao se
consubstancia en televivncias e en telerrealidade.
A publicidade - isto , publicizaao en dinensao neranente
econnica, tal cono se entende no Brasil - torna-se essencial
para a dinnica capitalista. Ela conplexiica a antiga relaao de
venda. Justanente esta introduao de novas nediaes no pro-
cesso de troca az necessrio o surginento do m:r|./|n, en-
quanto un procedinento integrado de conhecinento e de
prticas que visa azeitar` as trocas e as relaes entre produ-
tores e consunidores e, por conseguinte, anpliar a realizaao
do capital.
Con essa inalidade de aceleranento das trocas capitalistas entre
produtores e consunidores, o conplexo de m:r|./|n recorre
aos seus instrunentos bsicos: a pesquisa, as alteraes no pro-
duto e na sua apresentaao (J.s|n), a deiniao do preo, a dis-
tribuiao do produto, a publicidade, as pronoes de venda, o
nerchandising e a avaliaao. Tais instrunentos tn sido reu-
nidos en rnulas sintetizadoras, cono a dos quatro Ps` ou
dos quatro As`
16
.
Delineados, ainda que sinteticanente, o m:r|./|n e seu ins-
trunental, pode-se recorrer especica bibliograia existente
no Brasil acerca de m:r|./|n cultural, visando analisar essas
ornulaes e conpreender suas peculiaridades.
A bibliograia, ainda nuito breve, ten se caracterizado pelo
desconhecinento da expressao, cono acontece con Teixeira
Coelho en seu D|.|anr|a .r|/|.a J. pa||/|.: .a|/ar:|, que nao pos-
sui sequer un verbete sobre o terno
17
, ou nais conunente
pela utilizaao da noao sen una deiniao explcita ou suici-
ente. Esta tendncia doninante est expressa, por exenplo,
en uylaert, que se linita a relatar .:s.s e a elencar un .|..|-
||s/, ou nesno en alguns trabalhos acadnicos, que apresen-
tan grande ragilidade terica na ornulaao do conceito
18
.
C trabalho nais recente de Ana Carla Ionseca Reis, de 2003,
por exenplo, apesar de sua anpla envergadura e de tratar de
inneros aspectos relevantes acerca do tena, pouco se detn
sobre a crucial questao da deiniao de m:r|./|n cultural. C
enrentanento do problena da deiniao e precisao conceitual
se reduz apenas a una das suas 313 pginas. Iela, a questao o
que m:r|./|n cultural` respondida sen quase nenhuna dis-
cussao, cono se o terno osse evidente. Para a autora, m:r|./|n
cultural o uso da cultura cono:
]...| base e instrunento para transnitir deterninada nen-
sagen (e, a longo prazo, desenvolver un relacionanento)
a un pblico especico, sen que a cultura seja a atividade-
in da enpresa
19
.
A reduao da questao conceitual notria. Sone-se a isto a
aceitaao da cultura cono nera base` e instrunento` do
m:r|./|n cultural. Iao resta dvida que tal concepao de
m:r|./|n cultural apresenta-se cono nuito problentica, en
un patanar conceitual, cultural e poltico.
Ia bibliograia brasileira, sen dvida, destaca-se o esoro en-
preendido por Cndido Jos endes de Alneida, no sentido
de deinir m:r|./|n cultural e deterninar os seus instrunentos
especicos. En sua publicaao A :r/. .:p|/:|. I|s1a :p||.:J: Ja
68 4.In cu|lu|.|
m:r|./|n .a|/ar:|, Cndido Alneida escreve textualnente: ]...|
a noao de cultura enquanto veculo un dos pressupostos do
m:r|./|n cultural`
20
. C trecho nao deixa dvida quanto ao tipo
de articulaao entre cultura e m:r|./|n reivindicada pelo autor
para elaborar suas ornulaes sobre m:r|./|n cultural, nen
quanto a sua localizaao na ecologia` do m:r|./|n.
A concepao da cultura cono veculo reaparece, por vezes, en
outras passagens e en outros textos de nodo nao explcito, nas
cono algo pressuposto. C autor, por exenplo, airna:
Conceitualnente, o m:r|./|n cultural pode ser deinido cono
una alternativa dierenciada de conunicaao de un produto,
servio ou inagen`
21
.
En texto anterior, Cndido Alneida relenbra a tese bsica
do m:r|./|n` e, depois de elencar os quatro ps` - produto,
preo, ponto de venda e pronoao - escreve: C m:r|./|n
cultural energe en unao deste quarto p'`. Instalado no m|x
de m:r|./|n en un lugar` intitulado pronoao, o m:r|./|n
cultural ten retido sua capacidade de ser un ...instrunento
de inornaao junto a un deterninado pblico consunidor,
assin cono a televisao, o jornal ou a revista. ]...| Essa a qu-
nica do m:r|./|n cultural`
22
.
Io livro de 1993, a teoria dos quatro ps` sore una pequena
alteraao: en lugar da pronoao, cono quarto conponente
aparece a publicidade. Indo un pouco adiante, Cndido
Alneida airna este quarto elenento cono tanbn un con-
posto que inclui a propaganda, a nala-direta, o m.r.|:nJ|s|n e
o m:r|./|n cultural
23
. Assin, o autor concebe o m:r|./|n cul-
tural, nais una vez, cono neio a ser acionado para a publici-
dade do produto ou servio (patrocinador).
C m:r|./|n cultural, para Cndido Alneida, tanbn aparece
cono un conposto con seus instrunentos especicos. C
autor enunera cono conponentes deste m|x: a pesquisa - sen-
pre direcionada ao conhecinento de dados do ou para o patro-
cinador -, a ndia, a assessoria de inprensa, o m.r.|:nJ|s|n e
os incentivos iscais
24
. Tal detalhanento de conponentes do
m:r|./|n cultural, sen dvida, representa una relevante con-
tribuiao para a precisao de sua deiniao conceitual e para o
delineanento das atividades pertinentes realizaao do
m:r|./|n cultural.
En sntese, o m:r|./|n cultural deve ser entendido cono
nonento necessarianente inscrito en un nix de m:r|./|n
desenvolvido por un patrocinador. A cultura, nesta ornula-
ao, torna-se un instrunento a nais a ser utilizado na estrat-
gia de publicizaao do patrocinador.
Se a preocupaao de conceituaao e delineanento do conposto
especico do m:r|./|n cultural aasta Cndido Alneida da quase
totalidade da bibliograia brasileira existente, suas ornulaes
terninan por traz-lo de volta s concepes doninantes acerca
do m:r|./|n e do m:r|./|n cultural no pas ao destacar a dinensao
tao sonente conunicacional inscrita nessas expresses.
As alternativas a esta visao hegennica poden ser encontra-
das apenas en poucos textos e at nesno en trechos que
destoan do coro doninante. Yaco Sarkovas, por exenplo,
assinala que, no Brasil:
]...| o ato de a rea de conunicaao ter se apropriado da
expressao m:r|./|n cultural' inibiu un sentido nais
abrangente desta atividade, cono tcnicas nercadolgicas
especicas que un enpreendedor cultural deve adotar no
seu negcio
25
.
A alternativa s concepes doninantes, no entanto, neste tre-
cho ainda aparece de nodo narginal, sen a contundncia e a
clareza necessrias para superar tais ornulaes hegennicas.
70 4.In cu|lu|.|
Cultura no marxc1In e marxc1In da cultura
Para construir una alternativa a essa visao apenas conunica-
cional e instrunentalizadora do m:r|./|n cultural, ser neces-
srio realizar una inportante distinao. Dentre os textos ins-
critos nesta perspectiva, certanente o nais interessante, pu-
blicado na revista M:r|./|n, intitula-se sintonaticanente:
M:r|./|n na cultura x cultura no m:r|./|n`
26
. Ieste antigo e
talvez esquecido texto, energe a sutil, nas essencial, distinao
entre a utilizaao da ]...| cultura cono instrunento de inte-
resse do m:r|./|n das enpresas` e o uso do instrunental do
m:r|./|n por instituies e enpreendedores culturais.
A sutil dierena`, cono escreve Roberto edeiros, detona,
sen nais, a identiicaao entre a expressao m:r|./|n cultural e
a utilizaao da cultura cono instrunento de m:r|./|n. Esta
visao doninante deixa naniesta entao toda sua unilateralidade,
ao tonar a parte cono o todo, ao reter apenas una das acetas,
ainda que seja a predoninante, do conplexo processo de rela-
cionanentos contenporneos, hoje noneado pela noao de
m:r|./|n cultural.
edeiros recorre aos argunentos de Philip Kotler, desenvol-
vidos no livro M:r|./|n p:r: ar:n|::a.s a. n1a r|s:m |a.ra, para
airnar: C m:r|./|n, entendido cono una naneira eiciente
de adninistrar, pode ser plenanente aplicado na rea cultural,
inclusive por instituies que nao objetivan o lucro`
27
.
A partir da acepao, agora alargada, de m:r|./|n cultural, este
interessante texto discute a pertinente tentica da especi-
icidade da cultura, enquanto produto ou servio, na sua
interaao con o m:r|./|n. C autor ornula a questao en ter-
nos da inutabilidade` de deterninadas natrias prinas`
culturais, o que diicultaria sua adaptaao ao nercado, un
dos necanisnos bsicos acionados nornalnente pelo m:r|./|n.
Roberto edeiros acredita que esta aparente inpossibilidade`
nao inpede que a organizaao seja eiciente, pois a orna de
apresentaao daquele ben pode ser cuidada e pereitanente
adaptada aos segnentos de nercado a que se destina.
Certanente a inutabilidade` nao esgota a conplexa gana de
especiicidades da cultura que deve ser respeitada ao se acionar
o instrunental de m:r|./|n. C aspecto apontado pelo autor,
atravs de expressao talvez nao nuito rigorosa, entretanto,
indica una dinensao crucial dessa versao alargada do m:r|./|n
cultural: seu conpronisso con a cultura e o desenvolvinento
de suas potencialidades.
C texto de Roberto edeiros tanbn apresenta ragilidades.
Sen dvida, a naior delas est associada a sua concepao de
m:r|./|n circunscrita centralnente cono naneira eiciente de
adninistrar. Por certo este conponente aparece cono dado
undanental, inclusive para o canpo cultural, quase senpre
inundado por gestes, pblicas e privadas, tao anadoras` e,
por conseguinte, nuitas vezes problenticas. as a reduao
do m:r|./|n a essa dinensao inplica en un enpobrecinento
de seu conposto e da conplexidade inerente ao tena.
C acionanento do m:r|./|n no canpo da cultura ten seus lini-
tes no respeito prpria especiicidade do ben cultural, seja ele
un produto ou un servio, e sua lgica eninentenente go-
vernada por padres culturais (estticos, acadnicos, etc). as
exagero restringir a utilizaao do m:r|./|n pela cultura apenas
ao seu aspecto gerencial, en una sociedade na qual a inscriao e
o posicionanento do evento, novanente servio ou produto,
na dinensao pblica de sociabilidade, passa, de nodo crescente,
pela nediaao da ndia e pelas qualiicaes assiniladas na pro-
duao de eventos ou de bens culturais.
72 4.In cu|lu|.|
En palavras talvez nais cristalinas, antes que un evento ou
un produto cultural possa ser avaliado pelo pblico segundo
padres prprios da dinnica e de una lgica cultural, este
evento ou produto precisa ser inscrito e ben posicionado na
dinensao de publicizaao da sociedade, no seu anbiente
niditico, para que possa ter existncia social, isto , ser
conpartilhada por segnentos de pblico signiicativos e, a sin,
chanar sua atenao por valores nitidanente culturais.
Cs abulosos valores destinados pelas gigantes do cinena
hollyvoodiano para publicidade e divulgaao de seus ilnes
sao enblenticos dessa nova circunstncia social. Percentuais
que chegan, por vezes, at quase netade do oranento do
ilne sao utilizados para pronover a pelcula. Iica assegurado
que o ilne torna-se visvel para o pblico, antes nesno de
ser visto. En outros ternos: o sucesso de un ilne, quando
calculado pelo nnero de seus expectadores, depende cada vez
nais da publicizaao; de seu posicionanento no anbiente
sociocultural; de seu agendanento no universo de vida do p-
blico; da curiosidade e do estnulo despertados pelo tena e/
ou pelo seu anncio, e nenos dos valores culturais nele intrn-
secos. A tradicional diusao boca-a-boca torna-se anplanente
secundria.
Essa necessidade de pernear e habitar os espaos de publicizaao,
intensanente nidiatizados, cono pr-condiao para sua reali-
zaao en una lgica cultural, algo inanente conplexa sociabi-
lidade contenpornea, retn a conunicaao e o m:r|./|n cono
nonentos a seren acionados pela cultura, en un horizonte
para aln da gestao. Da a energncia e a inportncia na
atualidade das atividades noneadas cono produao e divulgaao
culturais, as quais deven ser hoje conpreendidas cono atividades
indispensveis para a plena realizaao da criaao cultural.
Pensar o m:r|./|n cultural en seus sentidos largo e conplexo,
cono proposto neste texto, parece hoje essencial para tornar
possvel sua inscriao en una dinnica da cultura, nesno
sen desconhecer todas as tenses e diiculdades existentes na
contenporaneidade para a sua satisatria autononia e desen-
volvinento. Qualquer alternativa que busque sinpliicar a
questao e reter apenas alguns dos aspectos do nultiacetado
m:r|./|n cultural, por nais relevantes que sejan, nao ten con-
dies de dar conta, con rigor, da noao de m:r|./|n cultural,
nen possibilitar sua utilizaao cono instrunento consistente
de anlise da nova realidade sociocultural contenpornea. Do
nesno nodo, est adada ao racasso terico-analtico qual-
quer utilizaao da noao de m:r|./|n cultural que desconhea
as singularidades da cultura e de sua dinnica, enatizando ape-
nas a sua visao instrunental.
Notas
1
Este trabalho retona e atualiza o artigo anteriornente escrito e publicado sobre
o tena. Ver: RLBI, Antonio Albino Canelas. Cs sentidos do m:r|./|n cul-
tural. In: R.r|s/: Br:s||.|r: J. C|n.|:s J: Caman|.:1a. Sao Paulo, XXI (1),
janeiro/junho de 1998. p. 141-149.
2
Sobre inancianento da cultura, ver: CISES, Jos Alvaro e BCTELHC,
Isaura (orgs.). MaJ.|as J. /|n:n.|:m.n/a J: .a|/ar:. Rio de Janeiro: Iunarte, 1997;
CLIVIERI, Cristiane Carcia. O |n..n/|ra /|s.:| /.J.r:| : .a|/ar: . a IanJa ^:.|an:|
J. Ca|/ar: .ama pa||/|.: .a|/ar:| Ja Es/:Ja. Sao Paulo, Escola de Conunicaes e
Artes da Lniversidade de Sao Paulo, 2002 e REIS, Ana Carla Ionseca. M:r|./|n
.a|/ar:| . /|n:n.|:m.n/a J: .a|/ar:. Sao Paulo: Pioneira - Thonpson, 2003.
3
BLRIS, Edvard cIall. H|s/r|: J: .|r|||::1a a.|J.n/:|. Porto Alegre: Clobo,
1968, v. 1, p. 234.
4
Sobre o necenato no Renascinento, ver: HASKETT, Irancis. M...n:s . p|n/a-
r.s. Ar/. . sa.|.J:J. n: I/||: |:rra.:. Sao Paulo: Edusp, 1997 e, en especial, sobre
a anlia dici, consultar: WIISPEARE, assino. Las MJ|.|. L: .J:J J. ara
J.| .a|...|an|sma. Livorno, Sillabe, 2000.
74 4.In cu|lu|.|
5
Ver: HCBSBAW, Eric. A .r: J:s r.ra|aa.s. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997
e HCBSBAW, Eric. A .r: Ja .:p|/:|. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997.
6
Para una discussao desta questao, ler: LLKACS, Ceorge. Arte livre ou arte
dirigida? In: R.r|s/: C|r|||::1a Br:s||.|r:, Rio de Janeiro, n. 13, 1967. p. 159-183.
7
Consultar: RLBI, Antonio Albino Canelas. C:p|/:||sma . .aman|.:1a. Sal-
vador: LIBA, 1987.
8
ADCRIC, Theodor. A Indstria cultural. In: CCHI, Cabriel (org.). Cama-
n|.:1a . |nJas/r|: .a|/ar:|. Sao Paulo: Editora Iacional/EDLSP, 1972. p. 287-
295 e ADCRIC, Theodor e HCRKHEIER, ax. A indstria cultural: o
iluninisno cono nistiicaao de nassa. In: LIA, Luiz Costa (org.). 7.ar|: J:
.a|/ar: J. m:ss:. Rio de Janeiro: Saga, 1969. p.157-202. Ver tanbn: DLARTE,
Rodrigo. 7.ar|: .r|/|.: J: |nJas/r|: .a|/ar:|. Belo Horizonte: Editora LIC,
2003.
9
Sobre o tena: RLBI, Lindinalva Silva Cliveira. sica, telenovela e
brasilidade. In: A 7:rJ. Ca|/ar:|. Salvador, 23 de nov. 2002. p. 8-9.
10
Ana Reis aponta esta relevante distinao entre m:r|./|n cultural e necenato,
nas assune una concepao idealizada do necenato, quando airna que ele
senpre una atitude desinteressada e de anor cultura. uitas vezes, o
necenato serve para legitinar e dar credibilidade aos necenas, atravs da utili-
zaao da cultura.
11
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18
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sobre a produao cultural a partir das leis de incentivo en una sociedade de
nercado`. Sao Paulo: ECA - LSP, 2002 (dissertaao de nestrado) e REIS, Ana
Carla Ionseca. Op. .|/.
19
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20
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21
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23
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`.o. V..||.es V||.no. 79
0|vulgaco e
[ornal|smo cultural
`.o. V||.no.
nmmu||..||
Todo enneno cultural para se eetivar, na atual
sociedade de nassas, necessita ser divulgado, con-
diao essencial ornaao de pblicos. A publica-
ao aqui entendida cono un processo social ge-
ral que cria naneiras conpartilhadas de selecionar
e encarar acontecinentos e aspectos da vida.
En sua orna nais avanada, a produao e
distribuiao en nassa de sistenas de nen-
sagens que transornan perspectivas priva-
das en anplas perspectivas pblicas. Esta
transornaao d existncia pblicos. Lna
vez criados, tais pblicos sao nantidos atra-
vs de contnua publicaao. (CERBIER,
1973, p. 73)
A inprensa ten, portanto, un papel undanental
no cultivo dessas perspectivas e na sua nanutenao.
A ndia inpressa un dos canais de diusao cultu-
ral e, en si nesno, un claro expoente do proces-
so de conunicaao de nassa, sendo o jornalista un
80 L|vu|.(.o e o|n.||smo cu|lu|.|
nediador entre os criadores e os receptores. Inserido nos
neios de conunicaao de nassa, o artice do processo de
aculturaao pblica que pronove a orientaao do pblico nas
sociedades contenporneas.
C jornal , portanto, un dos canais de diusao cultural e arts-
tica. Ao longo da sua consolidaao cono produto do noderno
jornalisno gerado por enpresas capitalistas, suas pginas dis-
tribuen inornaes sobre cultura e arte nos ornatos nais
variados. Assin, a tentica cultural atualiza-se no nbito do
jornalisno, aconpanhando as nudanas que, onten ou hoje,
se apresentan e destinando, a pblicos dierenciados, inor-
naes sobre o anbiente sociocultural. Ia contenporaneidade,
os aspectos nercadolgicos pronoven ou reduzen a nase
en deterninados tipos de produao cultural, resultando nas
costuneiras assinetrias entre o cultivo de un ideal de cultura
e as presses pela viabilidade econnica.
[ornal|smo cultural:
suplementos semana|s e segundos cadernos
C jornalisno cultural una rea de especializaao que se rea-
liza sob as nesnas circunstncias do jornalisno geral e in-
luenciado por todos os nonentos polticos e econnicos do
pas. Ele expressa tanto una visao crtica, discutindo questes
en pauta na atualidade, quanto opinies ou contedos tradici-
onalnente identiicados con o s/:/as aa das sociedades onde
energe.
Sua denoninaao questionada por alguns estudiosos por
consider-la redundante, j que todo jornalisno cultura. C
jornalista Daniel Piza enatiza a riqueza de tenas e inplicaes
`.o. V..||.es V||.no. 81
no jornalisno cultural, que tanbn nao conbina con seu tra-
tanento segnentado; ainal, a cultura est en tudo, de sua
essncia nisturar assuntos e atravessar linguagens` (2003, p. 7).
Ia perspectiva da estruturaao dos jornais en editorias - sec-
es nas quais se eetuan as rotinas produtivas dos cadernos
tenticos dos jornais - que expressan e atualizan as diversas
reas de especializaao do conhecinento, adotanos a denoni-
naao jornalisno cultural.
As notcias culturais estao presentes j no jornalisno pratica-
do nos sculos XVII e XVIII, resultante de un intercnbio
(negociaao) regular de inornaes, entre pessoas privadas,
sobre assuntos do cotidiano que tn relevncia pblica. Entre
esses assuntos, conentrios sobre produes culturais (litera-
tura, teatro, concertos e pinturas), atos oiciais dos governos,
e at novinentos de troca de nercadorias nun nercado en
consolidaao (HABERAS, citado por IRAICISCATC,
2000, p. 4).
Herdeiros dos suplenentos literrios do sculo XVIII, ase do
jornalisno poltico - literrio
1
, os segundos cadernos surgen
con a inprensa de nassa e se consolidan no Brasil, a partir
dos anos 70. Cs cadernos dirios de cultura assunen a di-
nensao de un espao especializado do conhecinento, inclusi-
ve, no contexto de nudanas operadas na estrutura das pr-
prias redaes e na articulaao das editorias de texto e arte.
Enquanto expressao do jornalisno dirio, eles tanto sunarizan
o conjunto de naniestaes culturais que se anpliican na
prpria indstria cultural da qual sao parte integrante, quanto
sao subordinados a rotinizaao produtiva das enpresas. Cono
rea especializada, esses cadernos representan a possibilida-
de de relexao das naniestaes artstico-culturais e, enbora
sintonizados con a atualidade, operan con critrios de
noticiabilidade prprios, distintos daqueles utilizados pelas
pginas do jornalisno cotidiano. Todos estes aspectos reper-
cuten na prtica jornalstica de produao das notcias cultu-
rais, deterninando assin suas caractersticas nais notrias.
Enquanto pginas de un jornalisno inornativo e cotidiano,
os cadernos lidan con a cobertura de eventos previsveis, pro-
granados, para os quais as regras e critrios de noticiabilidade,
por seren dinnicas, adaptan-se e se estenden para trans-
orn-los en notcia.
esno veriicando-se a tendncia de busca do actual nas co-
berturas, expressa pela orientaao editorial, nao h o aconpa-
nhanento dos atos no dia-a-dia cono notcia. A apuraao dos
acontecinentos culturais processada segundo una estratgia
tpica do jornalisno cultural que tratar os atos de atualidade
no nbito de sua progranaao, j que se constituen en even-
tos previsveis, oerecendo ao leitor un roteiro para a desco-
berta do novo, ou seja, a essncia da notcia. Essa, nos parece,
una caracterstica do jornalisno cultural dirio praticado
atualnente.
Dentre as estratgias tpicas do jornalisno, estao aquelas ex-
pressivas do seu carter tanbn opinativo, essencial nature-
za dos segundos cadernos, representado especialnente pela
resenha dos produtos culturais. A resenha elaborada pelos jor-
nalistas substitui, hoje, a crtica esteticanente undanentada.
A crtica natria-prina dos suplenentos literrios/culturais
que, diversanente dos segundos cadernos, sao norteados por
una ilosoia editorial de divulgaao e relexao sobre o novi-
nento cultural que, ao transcender os aspectos da prograna-
ao, valoriza a energncia cultural e nao se prende a preern-
cias de deterninadas aixas de pblicos (ATTCS citado por
IRAIDA, 2001).
`.o. V..||.es V||.no. 83
Estudiosos do jornalisno brasileiro observan que a tipologia
das natrias publicadas nas coberturas atn-se aos gneros
inornativo e opinativo
2
. Assin, os cadernos culturais dirios
utilizan estratgias de cobertura identiicadas con o jornalis-
no inornativo - entrevistas, notas (curtas e curtssinas),
notcias e reportagens. As notcias nais relevantes sao destaca-
das en chanadas de prineira pgina, ben cono transorna-
das en notas de colunas. Sao ornas da inornaao, en ne-
nor ou naior extensao e proundidade, sinilares s do jornal
cono un todo, e que conpen as pginas das diversas
editorias, inclusive nos cadernos especializados. Essa tipologia
nao esgota, no entanto, os nodelos adotados pela cobertura
cultural, que ten na resenha e nas colunas (que inornan,
nas, sobretudo, conentan) as nodalidades expressivas do seu
carter opinativo.
Assin, a presena obrigatria de roteiros e a publicaao siste-
ntica de resenhas constituen os elenentos distintivos do
jornalisno cultural praticado pelos cadernos dirios de cultu-
ra. Cs prineiros, ao aglutinaren as naniestaes artstico-
culturais do elenco de acontecinentos atuais, evidencian o
sentido da ediao. Esta condiao para que se eetive una pro-
granaao e se articule o espao da inornaao. Ao nesno ten-
po, opera-se, nas resenhas, a atualizaao constante dos produ-
tos culturais, nuitos dos quais instantneos e eneros. Cs
segundos cadernos sao o |a.as exclusivo da resenha e dos rotei-
ros culturais, sinais da identidade do jornalisno cultural di-
rio, nao obstante a presena (ou resqucio?) de quadrinhos,
horscopo, palavras cruzadas, que se costunou agregar sob a
rubrica de entreteninento.
Estes aspectos indican una conposiao hbrida, na qual se
nesclan, de orna sistentica, inornaao e opiniao, sobre a
cultura e a arte, atrativa a inseres constantes da publicidade.
Cs pblicos anplos aos quais se destinan sao tanbn consu-
nidores vislunbrados pelos anunciantes.
A nistura de ornas e estratgias con

as netas de anplos
pblicos destinatrios, que caracterizan os cadernos culturais
locais, constitui una anbiguidade na qual talvez resida a ori-
gen da crise que Jos Ceraldo Couto airna estar passando
atualnente o jornalisno cultural. Io novo contexto de nu-
danas, narcado por aceleradas transornaes do nercado
de produtos culturais e pela nodernizaao dos grandes jornais
brasileiros, o jornalisno cultural ainda nao encontrou o seu
espao e a sua voz` (CCLTC, 1996, p. 129). Ele estaria sendo
reinventado?
Ln inportante aspecto deve ser destacado, por ser essencial
e indispensvel naterialidade de toda a abordagen do co-
nhecinento realizada pelo jornalisno, cujo suporte inpresso
lhe d existncia: os processos e recursos visuais (diagranaao,
otograia, ilustraao, caricatura). Critrios espaciais de locali-
zaao tn a nesna capacidade que o texto de valorizar a inor-
naao jornalstica.
Sua inluncia adquire naior dinensao, especialnente a partir
do noderno jornalisno, que altera proundanente a eiao
dos jornais. Textos longos e rebuscados dao lugar aos sintti-
cos conunicados das agncias. Surge a pirnide invertida, o
|.:J que padroniza a notcia. aurice ouillaud (1997, p. 32)
atribui, invenao da inornaao a constituiao das sequncias
curtas e heterogneas` que ragnentaran os longos discursos
da inprensa, os quais conerian tonalidades cinzentas e no-
ntonas s pginas. Con esta quebra conceitual e ornal, sur-
ge a unidade que provn do ordenanento da diagranaao,
`.o. V..||.es V||.no. 85
dispositivo que nao conanda apenas a orden dos enuncia-
dos, nas a postura do leitor`. (1997, p. 32).
C azer jornalstico senpre oi perpassado pela dicotonia dis-
positivo e sentido`, que acentua a divisao entre a descriao do
jornal en sua naterialidade - papel, ornato, diagranaao (o
suporte) - e o que, durante nuito tenpo, oi chanado de os
contedos`. as enbalagen e objeto nao poden ser separa-
dos sen que o objeto perca a sua identidade. C contedo, o
texto, era (e ainda ) considerado a parte nobre da inprensa.
Essa percepao deterninava (e ainda deternina) una hierar-
quia, inclusive salarial, entre reprteres, reprteres otogri-
cos, diagranadores, ilustradores entre outros.
Enbora essa dicotonia ainda persista entre ns, h un dado
signiicativo reerente ao texto e orna (ao sentido e ao dis-
positivo). Cs cadernos culturais adquiren sua naturidade no
anbiente inovador dos anos 70, quando as redaes dos prin-
cipais jornais brasileiros passan por una reestruturaao e naior
articulaao entre as editorias de texto e arte. Assin, un olhar
nais atento pode captar nos cadernos culturais dirios una
eiao prpria e distinta das denais pginas dos jornais, surgida
da nova atuaao sintonizada da arte e do texto. Contribuen
para essa isiononia as possibilidades visuais oerecidas pelas
otograias das vrias linguagens artsticas e da inensa gana de
naniestaes culturais.
Isso nao inpede que a initaao de deterninados nodelos aca-
be dando nargen a crticas, con as quais concordanos en
alguns pontos, cono a de Alberto Dines (1996) que, por exen-
plo, enxerga os cadernos cono clones uns dos outros` e aponta
para a perda de identidade, tanto visual quanto na orna
indierenciada con que se conporta diante dos acontecinentos`
con una das principais disunes da prtica jornalstica na
atualidade.
As caractersticas que dierencian o jornalisno cono un todo
e o jornalisno cultural en particular apresentan-se atravs de
pautas que enocan questes reerentes a tenas especicos
da cultura, da arte, do conportanento e do lazer. Deterni-
nan-se, ainda, pela anlise, desdobranento e aproundanento
de questes relevantes para a vida social, atualizando tenas e
personalidades da cultura hunanstica.
Crit|cos do [ornal|smo cultural
As anlises dos proissionais que, a partir da prtica, desenvol-
ven relexes sobre o jornalisno cultural indican que os ca-
dernos de cultura vn perdendo nuitas das suas principais
caractersticas. Entre os problenas destacan perda de con-
sistncia, de ousadia`; capitulaao aos aspectos nais rvolos
da indstria cultural`; subordinaao aos departanentos de
narketing das enpresas de cultura e/ou pronotoras de even-
tos` e segnentaao do nercado`; ocupaao quase total do
espao pela extensiva progranaao` etc.
Aonso Ronano de Sant'Anna (2000, p. 3) relenbra que os
suplenentos at os anos 60 tinhan cono unao o debate, a
exposiao de idias e a ornaao cultural. odiicaes ocor-
reran, convertendo-os, sobretudo, en veculos de inorna-
ao sobre o que est saindo no nercado editorial, razao pela
qual os divulgadores e as editoras passaran a ter nais ora
nas suas pautas`. Con a unao de dar ao leitor una noao do
contedo do livro, o carter da resenha nais inornativo e
nao necessarianente contn julganentos. Sua utilizaao, se-
`.o. V..||.es V||.no. 87
gundo Sant'Anna, tirava a crtica de un certo preciosisno aca-
dnico e de un certo inpressionisno` e atendia a un apelo
do nercado: expor ao pblico o produto tirando-o do clube
echado dos chanados anantes da cultura e da literatura', exi-
bindo-o aos denais.
A proissionalizaao e a especializaao tn levado substitui-
ao dos crticos de tradiao literria por jornalistas ainados
con a anlise de produtos culturais, nos cadernos dirios de
cultura e algunas revistas. Ieste sentido, alguns suplenentos
literrios e cadernos culturais acaban por se constituir en ver-
dadeiros espaos de resistncia.
Cs cadernos senanais (suplenentos),
quando nao ceden para o estilo jornalstico dos cadernos
dirios, esquecendo que sua unao seletiva deve ser
exercida con nais undanentaao ainda, estao presos ao
esquena das resenhas enconendadas a proessores uni-
versitrios, que nao raro pecan pela escrita burocrtica e
lenta, con excesso de jarges e alta de clareza. A pauta ]...|
tanbn costuna ser linitada aos nones piranidais e aos
tenas inediatanente associados idia de erudiao. (PIZA,
p. 53)
Produco cultural no s|stema cap|tal|sta
Io jornalisno cultural praticado pelos segundos cadernos, sao
nais visveis as deterninantes do nercado en relaao s pgi-
nas de notcias gerais. Enquanto nestas ltinas, h una seleao
que se eetiva sobre un conjunto de atos que chegan, por
diversos neios, aos jornais, nas pginas de cultura h una evi-
dente pressao do nercado, tendo en vista o agendanento de
s|aus, espetculos e lananentos que preciso azer chegar ao
conhecinento do consunidor, que constitui, en suna, un
elenento de valorizaao do espao jornalstico e publicitrio.
Ia prtica, a inportncia e a relevncia de un acontecinento
que constitue o seu valor cono notcia sao conplenentados
pela caracterstica anbivalente de produto cultural e
nercadolgico que engendra a produao cultural no sistena
capitalista. C processanento de inornaes sobre cultura se
d no .an/|naam do sistena de distribuiao e circulaao de pro-
dutos culturais do qual a inprensa az parte.
Assin, na contenporaneidade, os aspectos nercadolgicos
pronoven ou reduzen a nase en deterninados tipos de
produao cultural, resultando nas costuneiras assinetrias en-
tre o cultivo de un ideal de cultura e as presses pela viabili-
dade econnica. A seleao daquilo que pode ser rapidanente
distribudo e consunido nais contundente, sobretudo no
nbito das novas tecnologias reprodutivas, cono a televisao.
Con a integraao dos neios ao processo de globalizaao
econnica e o estabelecinento de una divisao do trabalho nais
ornalizada e regular, os undanentos da atividade jornalstica,
no nbito dessa indstria cultural anpliada, sao extrenanente
narcados pela proissionalizaao que se articula inevitavelnen-
te a una adninistraao de cunho enpresarial. Decorren da
novas e undanentais questes para o exerccio de una atividade
que articula processos de produao cultural e de nediaao p-
blica, no nbito de organizaes de controle privado. Tais pro-
cessos aconpanhan a constituiao da cultura nosaica -
desordenada, aleatria e ragnentada de nosso tenpo`, cono
observa oles (citado por IRAIDA, 2001, p. 48).
Eles geran crises de identidade no jornalisno cultural, que
sao requentes e benicas, at porque, na arte, a condiao
`.o. V..||.es V||.no. 89
noderna crtica', isto , envolve sinais de crise, instvel,
cclica, plural`, cono diz Piza. C autor prope un tratanen-
to dierenciado para o jornalisno cultural - recusando a no-
ao de que seja sinples e cil, as dicotonias ceis s lhe
tn eito nal` - e o enrentanento de questes. Dentre as
questes, destaca a que julga a naior delas, a ininidade de
oposies e polarizaes que o contanina a todo instante:
entreteninento r.rsas erudiao, nacional r.rsas internacional,
regional r.rsas central, jornalistas r.rsas acadnicos, reporta-
gen r.rsas crtica (2003, p. 8).
C prprio Daniel Piza ressalta, no entanto, que as sees cul-
turais dos grandes jornais continuan entre as pginas nais li-
das e queridas`. C jornalisno cultural - diz ele - ven ganhan-
do nais e nais s/:/as entre os jovens que pretenden seguir a
proissao`. A pesquisa Ln peril sociocultural dos jornalistas
baianos` realizada por ariano e Rubin (2001) con jornalis-
tas proissionais nas redaes de Salvador aponta 35,5 de pre-
erncia destes pela editoria de cultura, cono espao de reali-
zaao proissional.
8ast|dores da d|vulgaco cultural
Segundos cadernos dos jornais dirios, suplenentos senanais
dos nesnos jornais, pginas de cultura das revistas senanais,
publicaes especializadas en tenas da cultura sao os canais da
ndia inpressa nos quais sao divulgadas inornaes da produ-
ao cultural e artstica. Iestes espaos existe a possibilidade da
tentica cultural ser discutida, reletida no nbito jornalstico,
una vez que o acontecinento se torne notcia, e que o produto
seja anunciado, registrado.
Segundo Piza, a tendncia do jornalisno brasileiro de querer
aparentar o jornalisno cultural aos outros en ntodo
3
]...| sig-
niica nao reconhecer o naior peso relativo da interpretaao e
da opiniao en suas pginas` (2003, p. 8). Esta circunstncia, en-
tretanto, nao invalida o potencial de aproundanento, de anlise
e de desdobranento de questes relevantes para a vida
sociocultural contido nas pautas culturais e artsticas. Ieste po-
tencial estao inplcitas, certanente, a interpretaao e a opiniao.
Por detrs das pautas dos acontecinentos culturais - estrias,
inauguraes, lananentos de produtos etc. - que constituen
os cadernos culturais dirios e senanais nuitas vezes estao as
assessorias de inprensa, que estabelecen e nantn a articu-
laao entre as ontes e as redaes, acilitan o trabalho de an-
bos, nas nen senpre o deinen. As assessorias, en nuitos
casos, tornan-se tanbn ontes - porque tn a natria-pri-
na bsica das inornaes -, notadanente nos cadernos cul-
turais, que sao constitudos, en grande parte, pelas inorna-
es delas provenientes.
C pblico inediato das assessorias nao sao os leitores, nas os
prprios jornalistas. Io relacionanento daquelas con estes,
necessrio atuar con base na percepao que os jornalistas, nas
redaes, terao do ato e de cono vao transniti-los. Cabe-
lhes a estes a decisao sobre quais assuntos propostos por esses
agentes pblicos (assessorias) sao notcias e en que perspecti-
va e inportncia. Ao se relacionar con a redaao, o assessor
deve ter en vista que,
enbora todos sejan jornalistas, as culturas varian de acor-
do con o veculo e con a enpresa onde e para quen se
trabalha ]...| Conhecer os dois lados do balcao, cono cos-
tunanos dizer, essencial para entender a lgica do pro-
cesso de produao da inornaao e de sua publicaao cono
notcia. (DLARTE, p. 307)
`.o. V..||.es V||.no. 91
Por essa razao undanental que o jornalista que atua en as-
sessoria de inprensa tenha passado pelas redaes e conhea o
seu uncionanento.
kefernc|a ba|ana
Ia inprensa baiana, as estratgias de cobertura dos assuntos
culturais sao, na naioria dos casos, planejadas a partir da inici-
ativa das ontes interessadas na visibilidade dos acontecinentos
- sejan assessorias de inprensa, organisnos pblicos e priva-
dos, casas de espetculo, o prprio produtor cultural, os cria-
dores envolvidos, entre outras. A contribuiao das inornaes
produzidas por essas ontes - independente de possuren ou
nao a orna do pr.ss-r.|.:s. - torna-se, a cada dia, un conpo-
nente nais e nais indispensvel s estratgias utilizadas para a
cobertura cultural.
Ios cadernos de cultura dos jornais A 7:rJ. e Carr.|a J: B:||:
pesquisados en 2001
4
, chegavan diarianente s redaes, en
ndia, oitenta pr.ss-r.|.:s.s e o aproveitanento deste naterial
era quase total, segundo Susana Varjao e Isabela Laranjeira,
editoras do C:J.rna 2 e Ja Ia||: J: B:||:. Esta situaao, no
nnino, se nantn a nesna atualnente.
Segundo a pesquisa, aln dos pr.ss-r.|.:s.s, que trazen inorna-
es sobre os eventos e sugeren pautas para a cobertura
jornalstica, h ainda teleonenas, axes, .-m:||s que abordan as
redaes e, praticanente, dao conta, nun prineiro nonento,
da cobertura dos acontecinentos culturais, sen que o reprter
saia a canpo e, en certos casos, a cobertura pode at ser eita na
prpria redaao. C envio de naterial inornativo aos jornais
cresce con o aunento e a diversiicaao dos produtos culturais
no nercado e a sua necessria visibilidade para o consuno. Io
caso dos espetculos cnicos, o envio de otograias de quali-
dade editorial contribui para abrir o espao publicaao da
natria nas suas pginas
5
.
Por outro lado, veriica-se o acentuado crescinento das asses-
sorias cono canpo de trabalho dos jornalistas e a urgente
proissionalizaao da atividade de divulgaao cultural, incre-
nento este que ven acontecendo en todo o pas. Pelos clcu-
los de sindicatos e entidades, pelo nenos 50 dos jornalistas
brasileiros, hoje, atuan en reas relacionadas conunicaao
organizacional, particularnente assessorias de inprensa - e o
nercado ainda est en expansao (DLARTE, 2003).
Io nercado baiano, segundo Rubin e ariano (2001, p. 109),
o vnculo enpregatcio nais recorrente, aln do trabalho
no jornal ou na televisao`, seguido pelos trabalhos ocasionais
en conunicaao, cono /r..-|:n..r, nuitos dos quais eventual-
nente ligados prtica de divulgaao cultural.
Apesar desses nneros e da realidade que indican que nui-
tos cadernos, notadanente os culturais, precisan da produao
de notcias das assessorias para sobreviveren, a assessoria de
inprensa un assunto polnico, tratado de orna velada,
tanto no neio proissional quanto nos anbientes de ornaao
acadnica. A questao precisa ser enrentada, pois envolve va-
lores proissionais, preconceitos, dissinulaao por parte de
todos aqueles que, de alguna orna, na teoria e na prtica,
estao ligados atividade jornalstica. Enquanto isso, essa alter-
nativa de trabalho para os proissionais que saen dos nunero-
sos cursos de jornalisno de todo o pas torna-se, cada vez nais,
una condiao para a realizaao proissional.
`.o. V..||.es V||.no. 93
Ln nercado que coneou a se abrir no Brasil, nos anos 70.
Io bojo do governo nilitar de Enlio Carrastazu dici, os
jornalistas
passaran a ser convidados a ocupar o espao crescente das
assessorias de inprensa, sob a tutela ornal e/ou cultural
de departanentos de relaes pblicas, para trabalhos que
nen senpre exigian a presena sica. E sen precisar aas-
tar-se das redaes, para que se viabilizasse o jogo duplo
do duplo enprego. (Duarte, 2003, p. 44)
A divulgaao cultural e artstica tanbn un canpo de traba-
lho pronissor para os jornalistas assessores, enbora ainda seja
exercida, nuito requentenente, sen as condies proissio-
nais necessrias para a sua plena realizaao. Enbora j existan
alguns avanos, cono o reconhecinento da divulgaao cono
iten das produes, noninados en projetos de captaao de
recursos, as leis de incentivo brasileiras subordinan a conces-
sao de subvenes a linites inanceiros. C IazCultura, por
exenplo, estabelece un valor de, no nxino, 20 do total do
projeto para o iten despesas con divulgaao`.
Tao grave quanto a linitaao das despesas, sen que haja un
diagnstico e posterior planejanento estratgico para a conu-
nicaao do projeto, sao as deinies das estratgias estipula-
das pelas leis de incentivo ou, o que ainda pior, pelos prpri-
os produtores, sen a participaao do proissional da divulga-
ao. Estes procedinentos entran en choque con un
planejanento eetivo da divulgaao, por utilizar parnetros
arbitrrios e distanciados da realidade, inpondo, nuitas ve-
zes, aos produtores e proissionais da conunicaao verdadei-
ros nalabarisnos oranentrios para a realizaao do trabalho.
Enbora exercendo papis dierenciados e, en alguns casos,
hierarquizados`, j que, regra geral, cabe ao produtor contratar
o divulgador, anbos enrentan questes de un nercado pre-
nente de proissionalizaao, e, entre estas, algunas dizen res-
peito especiicanente ao proissional da conunicaao.
Ao enocar a divulgaao cultural, anplianos a perspectiva de
atuaao proissional, chanando atenao para o ato de que o
jornalisno representa una, entre as vrias alternativas de una
proposta nais anpla de conunicaao estratgica para a diusao
de assuntos da cultura e da arte. Iesta proposta, deven estar
articuladas vrias linguagens, suportes etc. E un dos elenen-
tos balizadores para a deiniao do projeto de conunicaao a
ser adotado na divulgaao en pauta o pblico a ser sensibili-
zado. Cono h una gana bastante diversiicada de aconteci-
nentos culturais e artsticos, para cada un deles possvel
dirigir a inornaao con base na segnentaao dos pblicos.
Assin, podenos supor que, para un espetculo cnico, en car-
taz nun teatro da cidade, inportante que ele seja anunciado
na agenda dos segundos cadernos, que tenha publicada natria
con otograia na sua estria e at una resenha, no decorrer da
sua tenporada. as insensato supor que a sua nanutenao
nas pginas possa se dar con regularidade, aln dos roteiros da
agenda. Basta pensar no espao dos cadernos, na concorrncia
de outros espetculos e eventos culturais de toda orden que
estao na nesna pressao para seren divulgados.
Se entendernos que, con exceao dos espetculos con atores
globais (bons ou ruins), preparados para correr capitais aos
inais de senana, cujo apelo a sua visibilidade na TV, o que
enche os teatros o boca a boca conentando espontaneanen-
te a obra, por que insistir nos jornais? Por que nao direcionar
recursos, esoros para outras ornas de conunicaao? Vive-
nos na poca da conunicaao inediata e virtual, veloz. Atra-
vs da Internet, dos endereos eletrnicos, tornou-se possvel
`.o. V..||.es V||.no. 95
criar nalas diretas segnentadas e, nun .||. do maas., inornar
a una verdadeira teia de ruidores a exposiao, a instalaao, a
perornance etc. Iun seninrio cultural realizado no nbito
de una aculdade, conhecendo-se o pblico a que se destina,
pode-se proceder da nesna orna e obter-se un excelente re-
sultado.
Estes exenplos surgen da ninha vivncia proissional na di-
vulgaao cultural. Cada un deles, ao ser transornado en
projeto, deve ser adequado ao contexto - proposta, pblico,
anbiente, natureza do acontecinento cultural, recursos etc.
Ln estival de nsica (ax, ra.| etc.) preparado para receber
nultides necessarianente cabe e deve ser divulgado atravs
de anncios conerciais da ndia televisiva, en deterninadas
aixas de horrios e progranas.
J para a estratgia de divulgar a inauguraao da exposiao de
artesanato, con apresentaao de grupo olclrico de una casa
de cultura de un nunicpio do Estado, legtino anunciar a
progranaao atravs de caderno de nunicpios ou cultural dos
jornais de Salvador. Porn audincia da casa de cultura, sua
platia certanente ser nelhor inornada pelo servio de alto-
alante, pelos nodernos noto-alantes` ou por aixas e carta-
zes identiicando visualnente o evento pelo nunicpio e sede.
Cono vinos,
pelas novas denandas, o assessor de inprensa deixa de ser
apenas un enissor de releases ]por exigncia do seu trabalho
na atualidade|, despontando, hoje, cono un produtor ou
nesno un executivo de inornaes e un intrprete do
nacroanbiente. (BLEIC, citado por DLARTE, 1995, p. 5)
Iesta passagen para una atuaao nais abrangente da inpren-
sa para a conunicaao, o assessor deve estar habilitado para
executar e coordenar deterninadas prticas que se relacionan
con a inprensa
6
, nas tanbn con a publicidade e propa-
ganda, as relaes pblicas, o m:r|./|n, a produao cultural e a
conunicaao estratgica e os suportes do jornalisno (inpres-
so, radionico, televisivo), a Internet, a otograia, a progra-
naao visual etc.
A idia envolve conplexidade, j se realiza en outras reas,
nas, certanente, para a divulgaao cultural e artstica, una nova
perspectiva poder se abrir, no sentido da concretizaao de un
trabalho con bases nais slidas e proissionais, que poder
contribuir para dininuir a tensao entre artistas, criadores, pro-
dutores e jornalistas.
Notas
1
C prineiro suplenento literrio da ase noderna, no Brasil, oi o Carr.|a J:s
Ar/.s, lanado en 1949, na Paraba, pelo jornal A Ln|1a, undado en 1892.
2
Esta ornulaao inornativa e opinativa ajuda-nos a operar este estudo e a
organizar, atravs de noes e classiicaes, o trabalho. Vale, porn, observar
que, no nosso entendinento, todo o processo de seleao, apuraao, escritura do
texto e apresentaao da inornaao perneado pela relaao sujeito-objeto, o
que inplica a inpossibilidade de apreenses estanques que pretendan isolar a
opiniao deste processo e de seus resultados.
3
C autor se reere s reornulaes operadas na dcada de 70. De acordo con
Crenilda edina (1978, p. 93), os segundos cadernos conean a atingir a
naturidade a partir de reornulaes na estrutura das prprias redaes e da
articulaao das editorias (de texto e arte). Estes cadernos agregan elenentos da
ase poltico-literria e das novas exigncias visuais: diagranaao, inagens e
valorizaao dos ttulos, olhos e |.:Js`.
4
Esta pesquisa resultou na dissertaao de nestrado deendida no Prograna de
Ps-Craduaao en Artes Cnicas da LIBA, en 2001 (ver reerncias biblio-
gricas).
5
Dentre as otograias utilizadas nas pginas dos dois cadernos, a naior incidn-
cia de otos de divulgaao, ou seja, produzidas por proissional da rea e pagas
`.o. V..||.es V||.no. 97
pelas produes dos espetculos. De un total de 667 otos reerentes a 51
espetculos que tiveran suas coberturas pesquisadas, 44 estavan nesta condi-
ao, contra 33 da reportagen.
6
A assessoria de inprensa conpreende tanto o servio de adninistraao das
inornaes jornalsticas e do seu luxo das ontes para os veculos de co-
nunicaao e vice-versa, quanto a ediao de boletins, jornais ou revistas` (IEIAJ,
1998).
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174 p.
kos. \|||.sbo.s 99
Cesto cultural
kos. \|||.s bo.s
|os.v||e|.o|.||
Ao centrar a nossa preocupaao na Cestao Cultu-
ral, a prineira questao que se coloca de qual ges-
tao estanos alando. Cestao de Projetos? Cestao
Iinanceira? Cestao de Recursos Hunanos? Cestao
da Produao? Tratar da gestao cultural inplica ter
en nente ou ter cono objeto da gestao una srie
de reas uncionais de una enpresa. as, cono a
realidade da cultura en nosso Pas nao de grandes
enpresas, restringirenos a nossa atenao sobre a
gestao de espaos culturais e de projetos culturais,
tentando anotar o conhecinento bsico e necess-
rio para un prograna de gestao eiciente e eicaz.
Iao irenos separar neste texto a gestao de espaos
culturais da gestao de projetos, entendendo que os
espaos culturais agregan una srie de projetos,
cono tanbn a atividade de gestao, a qual irenos
ocar. Sao propostas nais pernanentes e eetivas,
de nodo que, nestas duas instncias de anlise, exis-
te una dinensao conun que as aproxina.
100 Cesl.o cu|lu|.|
C Brasil chegar ao prineiro nundo, se que ainda vale tal
deiniao, enxergando a sua vocaao, que coloca de lado os
nodelos organizacionais da era industrial e cria novos node-
los, con base no estilo de vida do seu povo e no potencial
natural do pas, a exenplo da cultura, da ecologia, do lazer. Por
isso necessrio aproveitar conhecinentos e tecnologias j con-
quistados, inclusive por outros pases, e ortalecer o caninho
natural do Pas, utilizando a sua prpria natria-prina.
Por enquanto, o Brasil pensa e age sobre a cultura de nodo
ainda bastante restrito. Cono se o habitante nico e natural
desse canpo ossen os criadores. Sob esta percepao, a cultu-
ra para artista, parece nao haver lugar, por exenplo, para
enpreendedores. Ieste sentido, un Pas en que suas lide-
ranas alan de netas con nedo de alar dos sonhos, ao passo
que agentes do nercado cultural alan en sonhos con receio
de alar en netas.
Cs artistas e agentes culturais sao excelentes nobilizadores,
capazes de atrair con seus produtos grande nnero de pesso-
as e realizar nuito, con poucos recursos, nas, todavia, eles
ainda estao distantes da capacidade de articular, ornular idi-
as concretas, construir projetos viveis, inclusive no nbito
social, que contribuan para a elevaao do nvel de conscincia
nacional, salvo, claro, algunas excees.
Ainda nao se pode dizer que gestor cultural seja una nova
proissao no Brasil, nas , sen dvida, una carreira ener-
gente. Trabalhar nessa rea exige una srie de conhecinentos
que proporcionen una atuaao relexiva, crtica e especializa-
da. Relexiva e crtica, no sentido da conscincia do papel de
agente do desenvolvinento cultural, que senpre se questiona
sobre a cultura que se quer reorar. Seria a da alienaao? Do
sinples entreteninento? Cu una nodalidade de cultura que
kos. \|||.sbo.s 101
proporciona conhecinento, desenvolvinento pessoal e social
do indivduo? Quando alanos do conhecinento especializa-
do estanos alando de erranentas de gestao que deven ser
utilizadas para o planejanento, controle e avaliaao das aes,
evitando-se o desvio dos objetivos e o desperdcio na utiliza-
ao dos recursos.
A naioria dos projetos, e tanbn de alguns espaos culturais,
gerida, a dizer, naturalnente`, na narra`, no inproviso`,
apagando incndios`, de ltina hora` e nais tantos outros
ternos pejorativos que nao s traduzen un estigna sobre
este setor, cono tanbn expressan a baixa credibilidade da-
queles que trabalhan con cultura. H una constante tensao
en torno da tradicional visao de que cultura nao prioridade e
dos poucos recursos destinados a esse canpo. Assin cono
existe una queixa decorrente da alta de polticas governanen-
tais eicazes e coerentes que possan estinular o desenvolvi-
nento dessa rea, en un Pas nulticultural cono o Brasil.
Io entanto, essas questes que estao postas, ao invs de cau-
sar desestnulo, deverian incentivar cada vez nais una or-
na eiciente de utilizaao dos parcos recursos destinados, e
assin dininuir a inobilidade ocasionada pelo jargao de que
cultura una atividade cara.
Ao tornar-se una atividade produtiva, a cultura passa a ser re-
gulada pelas leis de nercado, assin cono qualquer outra
atividade conercial. Para alguns, este ato ere os princpios
ticos que deverian reger as atividades culturais e artsticas,
considerada un ben do esprito. Para outros, este o nico
caninho da sobrevivncia da rea cultural. C que nos inporta,
sobretudo, conseguir resposta para a seguinte pergunta: cono
viabilizar un projeto ou produto cultural na sociedade, sen
que isso signiique un aviltanento do processo criativo?
102 Cesl.o cu|lu|.|
Acreditanos en un terceiro vetor de nercado, que se realiza
na construao de caninhos capazes de azer dialogar un pro-
jeto e/ou produto original que congregue os patrocinadores, a
ndia e a sociedade, una possibilidade de vias, senpre con
nais de una nao, nas quais seja possvel a troca de valores,
parcerias, de nodo a tornaren sustentveis e proissionais esses
projetos. S assin acreditanos ser possvel elininar, de una
vez por todas, a velha igura do produtor con o pires na nao`.
A construao de un nercado cultural tico, dierenciado e ei-
ciente un desaio. Ln nercado onde a conpetiao seja subs-
tituda pelo trabalho en parceria, e en que o m:r|./|n deixe
de ser apenas a venda ou nera publicidade, para assunir-se
cono o encontro de un conjunto inteligente de estratgias de
captaao de recursos e valorizaao da criatividade. Io sentido
de que un projeto cultural deixe de ser un objeto qualquer, e
sin una proposta de real inportncia e interesse, seja para o
autor, o patrocinador, a ndia e o pblico, que deven uncio-
nar cono elos obrigatrios dessa convergncia de interesses
nltiplos.
A aplicaao das erranentas da gestao enpresarial no setor
cultural pronover una organizaao naior, sen, contudo,
provocar a perda do oco do nosso negcio e da criatividade,
tao inerente ao setor. Tenos que perder o pudor e entender a
cultura cono una atividade que precisa de sustentabilidade e
de lucro. Para isso devenos vencer o preconceito que v as
erranentas de gestao cono instrunentos conplicados e bu-
rocrticos, que nao se adequan s questes culturais.
As nodernas ornas de gestao buscan otinizar o potencial
hunano, estinulando cada vez nais una anpla participaao.
Elas procuran sonar conhecinentos, pronover a interaao
e a cooperaao, atravs do trabalho en grupo, na busca de
kos. \|||.sbo.s 103
parcerias, na integraao das partes interessadas, a exenplo do
pblico, ornecedores, consunidores, conunidade, nantene-
dores, patrocinadores etc.
Con a globalizaao, con a velocidade das novas sociedades,
necessrio que o setor cultural busque novos princpios de
gestao, atualize suas tecnologias e instrunentos de trabalho,
dos quais o setor enpresarial j az uso, e, sobretudo, que haja
una disposiao e disponibilidade dos dirigentes culturais para
repensar o processo de gerencianento de seus espaos e
projetos.
A Cestao de Qualidade, de tcnicas e netodologias enpresa-
riais, j anplanente disseninadas no Pas, dever ter sua eetiva
inplantaao no setor cultural. Cs objetivos desse instrunen-
to sao atingir o nelhor desenpenho con nenor custo e nai-
or relevncia para a sociedade. Ele pode realizar un trabalho
que integra os diversos processos da atividade de cultura, a
exenplo da pesquisa, do planejanento, da conunicaao, da
captaao e da produao.
Tendo cono prineiro ponto a pesquisa, nao cabe nais proje-
tarnos aes sen antes azernos un diagnstico, deinirnos
o cenrio que estanos vivendo, contextualizando as aes ne-
cessrias para o desenvolvinento cultural, a denanda do p-
blico e os tenas a seren reorados.
Aps essa contextualizaao, necessria se az a elaboraao de
un planejanento para nao perdernos o oco dos objetivos
propostos. C planejanento deve ter o eeito de un plano de
trabalho, ser participativo e lexvel, estabelecendo: as prenis-
sas da proposta; as expectativas de situaao alnejada pelo pro-
jeto; os caninhos, inclusive os alternativos, a seren seguidos,
o que, cono, quando, por quen, para quen, por que e onde
104 Cesl.o cu|lu|.|
deven ser realizados. E necessrio tanbn deixar claro cono
e onde alocar recursos, deinir os indicadores de resultados, as
estratgias de aconpanhanento sistentico e as avaliaes
peridicas. Planejar signiica pensar antes de agir, pensar sis-
tenaticanente, obedecendo a una netodologia, construir o
caninho de onde estanos e para onde querenos chegar.
Io sentido de desnistiicar a elaboraao de un planejanento,
vanos utilizar o exenplo abaixo, para acilitar a conpreensao.
Suponha que voc esteja nuitos quilos acina do seu peso ide-
al, levando una vida bastante sedentria.
Elenentos do Plano:
- issao: ser sadio e ben aeioado.
- Cbjetivo: perder peso.
- Alvo: perder 2 quilos por ns at atingir seu peso ideal.
- Estratgias: dieta e exerccio.
- Aes/Tareas: elininar sobrenesas, petiscos, nantei-
ga, nadar todo dia.
- Controle: pesar-se todas as nanhas.
- Resultado: conprar roupas, corresponder a un padrao
esttico cobiado, aunentar sua expectativa de vida.
C exenplo acina ajuda a entender o planejanento cono un
processo desenvolvido para o alcance de una situaao deseja-
da, de un nodo nais eiciente e eetivo, con a nelhor con-
centraao de esoros e recursos.
Io terceiro ponto, conplenentando o planejanento, prope-
se elaborar un plano de conunicaao que pernita inornar ao
pblico-alvo as inovaes culturais que se pretende introduzir,
inplenentar estratgias, criar, planejar e executar canpanhas
kos. \|||.sbo.s 105
de conunicaao para satisazer necessidades culturais que nao
estao sendo atendidas. C m:r|./|n cultural propicia, ainda, que
se crien e desenvolvan novas tecnologias de intervenao cul-
tural, produzindo e anpliando conhecinentos e suas aplica-
es no nercado cultural. Essas tecnologias sao inportantes
para atingirnos o nosso pblico-alvo, utilizando ndias alter-
nativas e criativas, j que, na naioria das vezes, nao se dispe
de verbas para subsidiar as ndias nais tradicionais.
Con os objetivos claros e os recursos necessrios deinidos,
poderenos partir para captaao, atravs de patrocinadores e
parceiros. Quando o recurso insuiciente, necessrio len-
brar cono as aes culturais sao propcias a trocas, podendo
anpliar seu resultado con participaes nao necessarianente
inanceiras. uitas sao as oportunidades de negcio que sur-
gen diarianente nos nercados da cultura. Cportunidades sao
sugeridas atravs do noticirio dos jornais, das inornaes
que recebenos e do que intunos. C que precisanos de-
senvolver a nossa capacidade de perceb-las, de associar atos
e inornaes s possibilidades de projetos. Ialar en oportu-
nidades signiica vislunbrar oerta e, sinultaneanente, bus-
car ganchos`, notivos para associar as nossas propostas. Con
estratgias de m:r|./|n eicazes, pode-se captar recursos de
enpresas patrocinadoras, aunentando assin a capacidade para
obter resultados eetivos por parte dos gestores culturais.
C que chananos de produao a execuao continuada do
planejanento. Continuada no sentido de incentivar aes nais
pernanentes con resultados eetivos, en detrinento das aes
pontuais que se encerran en si nesnas. Ia execuao do que
oi planejado nao podenos perder de vista os objetivos e ne-
tas, perseguindo o que oi projetado, para atender as denan-
das dos clientes identiicadas pela pesquisa. Cutro ponto de
106 Cesl.o cu|lu|.|
extrena inportncia a escolha da equipe que ir desenvolver
o projeto. E necessria a identiicaao do potencial de cada pes-
soa envolvida, seus interesses e conpetncias, de nodo a con-
seguir o xito satisatrio das tareas que lhes serao atribudas.
Isso ir garantir, sobretudo, o sucesso da proposta. Tanbn
o nonento en que sentinos a inportncia do planejanento
participativo, con a equipe envolvida e conpronetida con os
resultados do trabalho. Ao gestor lder cabe dar autononia ao
grupo, cuidando para nao haver desvios dos objetivos alneja-
dos, e associar as reas de trabalho.
Io bojo das nossas indagaes, outra pergunta se az necess-
rio: quen o gestor cultural? Ser o adninistrador, aquele
con ornaao en gestao enpresarial ou ser o artista con
ornaao na linguagen cultural? Cu seria tanbn interessan-
te aventar una outra possibilidade de ornaao que dilua ron-
teiras e que, atravs de un projeto pedaggico nultidisciplinar,
estabelea una relaao dialgica de conhecinentos para
otinizar o desenpenho dessa atividade?
Acredito que os uturos gestores culturais deverao conhecer
proundanente a criaao artstica, ter sensibilidade e inorna-
ao sobre as suas diversas linguagens, assin cono deven ter o
senso crtico de que a atividade cultural nao sinilar s
atividades conerciais. Porn, nao se pode descartar a conpe-
tncia necessria para adaptar as erranentas de gestao s
atividades de cultura. E isso s nos parece possvel atravs de
una ornaao que tenha cono princpio a sistenatizaao e
organizaao dessa nultiplicidade de conhecinentos.
Passo agora a elencar una srie de caractersticas que nos pa-
recen ser pertinentes ao peril do gestor cultural, assin cono
alguns elenentos enpreendedores que consideranos relevan-
tes para sua atuaao:
kos. \|||.sbo.s 107
- Ser criativo e sensvel - criar propostas que pronovan
o desenvolvinento cultural;
- Saber trabalhar en grupo - respeitar as dierenas,
potencializando-as;
- Estabelecinento de netas - saber aonde quer ir;
- Busca de inornaes - conhecer antes de realizar;
- Planejanento e aconpanhanento sistenticos - cons-
truir un caninho a seguir;
- Busca de oportunidades e iniciativa - estar antenado`
con o que acontece a sua volta;
- Exigncia de qualidade e eicincia - satisazer a todos
os envolvidos;
- Correr riscos calculados - arriscar, conhecendo sua nar-
gen de segurana;
- Persistncia - nao desistir diante dos enpecilhos.
- Conpronetinento - pronto a azer o esoro necess-
rio para realizar una tarea;
- Persuasao e redes de contatos - acredita na sua proposta
e agrega pessoas a ela;
- Independncia e autoconiana - busca autononia e ex-
pressa coniana na sua prpria capacidade.
Anunciado esse conjunto de caractersticas, inaginanos que
possan surgir as seguintes questes: ser o gestor un super-
heri? Algun consegue reunir todas essas caractersticas? Elas
sao inatas ou poden ser adquiridas?
Por bvio, espera-se que os candidatos a esse tipo de atividade
devan azer una auto-anlise do seu potencial e disposiao para
tal. Io entanto, tanbn necessrio realizar un exerccio de
108 Cesl.o cu|lu|.|
auto-anlise onde possa valorizar as suas caractersticas nais
ortes e nelhorar aquelas que se perceben nais racas. Caso
tenha diiculdade con alguna delas, inportante buscar par-
ceiros que conplenenten essa alta. C grupo ideal de traba-
lho deve ser ornado por pessoas que se conplenentan, cada
qual con una caracterstica nais acentuada.
Respeitando tais caractersticas, quais serian entao as unes
desse gestor?
- Realizar novos estudos e pesquisa sobre o nercado cul-
tural e suas interaces;
- Ionentar o nercado cultural;
- Participar de redes de intercnbio e inornaes;
- Pronover a circulaao e distribuiao dos produtos cul-
turais;
- obilizar, apoiar e notivar os artistas;
- Iidelizar o pblico atravs da ornaao de platia;
- Resgatar e revitalizar as naniestaes e aes culturais;
- obilizar e envolver a conunidade nesse processo de
integraao, resgate e sustentabilidade da cultura, nuna
perspectiva de nao-exclusao;
- Construir Planos de Desenvolvinento Cultural, nas or-
ganizaes pblicas e privadas, nos nunicpios, nos bair-
ros, nas escolas;
- Viabilizar aes e projetos culturais;
- Registrar experincias atravs de publicaes;
- Adninistrar espaos culturais.
kos. \|||.sbo.s 109
H un nercado energente para o Cestor Cultural, e o que
nao altan sao unes que necessitan de pessoas capacitadas
para assuni-las. Iecessrio se az que ele tenha una visao
cultural nais anpla e reconhea a cultura nao s cono eventos
artsticos con ins en si nesnos, nas, sobretudo, cono neio
de desenvolvinento social e econnico do pas.
Um exemplo de gesto cultural
O Jeatro SLSI k|o \ermelho
Lnidade de un Sistena, a Iederaao da Indstria do Estado
da Bahia, o Teatro SESI Rio Vernelho oi criado en 1997, para
pronover aes culturais voltadas cidadania e responsabili-
dade social, pernitindo que dierentes grupos encontren ca-
nais institucionais de expressao e participaao cultural.
Cono desdobranento do Plano Estratgico naior da Institui-
ao, a adninistraao desse teatro elaborou as estratgias ne-
cessrias para atingir sua parte na concretizaao dos objetivos
propostos. Con base na Poltica e Diretrizes de Aao do SESI,
que reconhece o potencial do Estado e a necessidade de equi-
librar a cultura con as outras reas de atuaao, a Instituiao
investiu na adaptaao de un Teatro con a intenao de estinu-
lar o potencial artstico dos trabalhadores da indstria, apoiar a
produao cultural da cidade e dar visibilidade s aes da Insti-
tuiao. Aln de procurar disseninar a cultura nos Centros de
Atividade do SESI, nas enpresas e na conunidade artstica.
Localizado en un casarao antigo construdo na segunda netade
do sculo XIX, no Rio Vernelho, bairro dos artistas, intelectu-
ais e bonios, o Teatro SESI resgata valores do passado, cons-
truindo un uturo pautado en tenas da atualidade. Concebido
110 Cesl.o cu|lu|.|
para estinular as produes artsticas locais e incentivar novos
talentos, o teatro proporciona populaao, ao valorizar a cul-
tura na nultiplicidade de suas naniestaes e linguagens, una
diversidade de atraes que vai do popular ao erudito.
Con 100 lugares e una rea externa para 100 pessoas, o teatro
aproxina o artista do pblico e acilita a interaao entre as duas
partes, o que az con que nuitos grupos escolhan esse espa-
o intinista para suas apresentaes. A conquista do pblico
deve-se a sua principal caracterstica, que a dinnica de un-
cionanento, con a progranaao de espetculos en horrios
alternativos cono s 2` e 3` eiras, 10h da nanha de doningo,
o pr-do-sol das 18h30nin e o grande sucesso do horrio da
neia noite, ten garantido un pblico cativo.
Atendendo nissao da Instituiao - contribuir para o ortale-
cinento da enpresa industrial e o exerccio de sua responsa-
bilidade social, pronovendo aes de educaao, sade e lazer,
con vistas nelhoria da qualidade de vida do trabalhador - o
ponto orte desse teatro o trabalho de ornaao de platia,
junto s indstrias baianas, atravs de desconto de 50 nos
ingressos para os colaboradores das enpresas associadas ao
SESI e da realizaao de espetculos dos talentos artsticos das
indstrias. Esse projeto ten cono objetivo o desenvolvinen-
to cultural do trabalhador, dando-lhe acesso s atividades ar-
tsticas.
Integrada ao desenvolvinento do SESI na busca da excelncia,
a unidade do Rio Vernelho inplantou o Prograna de Quali-
dade, visando un nelhor atendinento ao cliente e dando un
oco a suas aes. Con a inplantaao desse prograna e do
Plano Estratgico, a instituiao consolidou a gestao descentra-
lizada, con oco nos resultados e ornada por unidades de
negcio, adninistradas por un acordo de gestao.
kos. \|||.sbo.s 111
Esse nodelo pernitiu un planejanento nais participativo,
con o envolvinento de toda a equipe, inclusive daqueles que
azen o contato direto con o pblico. A delegaao de respon-
sabilidades levou os gestores, de todos os nveis hierrquicos,
a assuniren conpronissos con os resultados e pronoveu
os objetivos alnejados, a exenplo da desburocratizaao dos
processos, agilidade nas decises, para nelhor atendinento
aos clientes, e naior eiccia nos resultados.
Ancorada nos undanentos ldico-educativos dos Parnetros
do SESI-BA para o canpo do Lazer, a proposta pedaggica do
teatro privilegia aes que buscan:
- desenvolvinento da criatividade, do autoconhecinento
e da capacidade de relacionanento interpessoal produ-
tivo atravs de processos interativos;
- acesso s expresses das artes, de orna que se nantenha
una atitude de busca pessoal e/ou coletiva, articulando
percepao, inaginaao, enoao, sensibilidade e relexao
tendo en vista as possveis realizaes artsticas;
- estnulo s produes artsticas, abrindo espaos para
conhecinento de talentos nas nais diversas ornas de
expressao.
Tendo cono princpio o carter educativo das aes culturais,
contribuindo para o desenvolvinento pessoal e social do indi-
vduo, resgatando a sua histria e anpliando as suas aes cono
cidadao, o teatro nasceu norteado por trs eixos: produao
(projetos da casa), ornaao (seninrios, cursos e palestras) e
onentaao do nercado (espetculos da cidade), que interagen
entre si.
112 Cesl.o cu|lu|.|
Para a consolidaao desses eixos, consideranos as seguintes
prioridades:
- lananento de novos artistas no nercado (atores,
diretores, nsicos, dranaturgos etc);
- espao subsidiado, oportunizando o acesso do trabalha-
dor s atividades culturais;
- atendinento responsabilidade social da Instituiao, atra-
vs de trabalho con as conunidades da circunvizinhana;
- anpliaao do universo cultural do industririo atravs
da participaao eetiva, conhecendo e azendo cultura;
- papel articulador no desenvolvinento e crescinento das
reas culturais;
- visibilidade da Instituiao atravs da ndia espontnea e
do acesso a ornadores de opiniao.
Dentro da Poltica de Qualidade da Instituiao, visando ser re-
conhecido pela indstria baiana, recebenos o desaio de certi-
icar nossos produtos na ISC 9001:2000 e assin, no ano de
2003, o Teatro SESI tornou-se a prineira casa dessa natureza,
no Brasil, con una certiicaao internacional, sen registro de
nao conornidade nas auditorias realizadas pela Bureau Veritas
Quality Internacional (BVQI), un dos nais inportantes orga-
nisnos internacionais de certiicaao.
Cs procedinentos avaliados incluen desde o relacionanento
con os clientes at as dinnicas internas, cono o que precisa
ser realizado na Pr-Produao, Produao e Ps-Produao.
Para organizaao e aconpanhanento desse projeto, oran des-
critos alguns processos. Ia pr-produao: echanento de pau-
tas; planejanento de espetculo e divulgaao. Ia produao:
kos. \|||.sbo.s 113
bilheteria; preparaao de espetculo e nontagen. Ia ps-pro-
duao: a desnontagen.
Esses passos oran descritos por todos os envolvidos, discu-
tindo-se a nelhor orna de executar cada aao. Depois de de-
inido, o processo torna-se un padrao que vai sendo nelhora-
do dia-a-dia, senpre que or identiicada una orna nelhor
para executar a aao, processo que conta con a conivncia de
todos os envolvidos.
Cono se pode observar, nao a criaao que certiicada, e sin
o nodelo de gestao, obrigando, atravs dos processos, que
todas as aes sejan participativas e lexveis. Sao eitas pes-
quisas sistenticas para conhecer a satisaao do cliente pro-
dutor e do cliente espectador. Sao tanbn aplicadas pesquisas
a todo os clientes produtores. Atravs de un ornulrio es-
pecico, que tabulado para indicar os resultados das denan-
das e para que sejan tonadas as providncias devidas. Io caso
de haver sugestes e reclanaes, estas sao tratadas atravs de
un relatrio de nao conornidade, dando, ao inal, un retor-
no ao cliente.
A pesquisa con o cliente espectador realizada duas vezes por
ano, para a qual se utiliza un percentual de anostragen esta-
tstica de acordo con o nnero de espectadores ns, sendo
as questes tratadas por igual ao cliente produtor. Aln das
pesquisas, sao colocadas na entrada do teatro e canarin caixas
de sugestes que sao recolhidas e lidas diarianente.
Cs riscos que poden acontecer con a apropriaao dessas erra-
nentas de gestao enpresarial sao de que elas se transornen
en canisas-de-ora`, instrunentos de burocracia do proces-
so e que nao sejan incorporadas por toda a equipe. Devenos
tonar cuidado para que o sistena se adapte s peculiaridades da
114 Cesl.o cu|lu|.|
rea cultural, en lugar de engessarnos nossas aes a un sis-
tena j pronto, desenvolvido, na sua naioria, para a indstria.
Devenos ainda garantir que todos os processos sejan inor-
nados para tornar as aes nais orgnicas e prticas e que toda
a equipe envolvida esteja satiseita e acredite na utilizaao des-
ses instrunentos cono acilitadores do seu trabalho.
A inplantaao do sistena nao oi cil. Era una nova lingua-
gen para a equipe, nao doninvanos as erranentas e at que
elas ossen incorporadas oi un processo bastante sorido.
Devenos assinalar que oi a prineira da inplantaao da ISC
na rea cultural, nao havia qualquer experincia nesse sentido
que pudesse nos servir de espelho. Isso denandou un grande
trabalho para azer os consultores entenderen o processo de
uncionanento de gestao na cultura e todas as suas nuances. A
sorte oi encontrarnos consultores sensveis, que conpreen-
deran e oran por denais eicientes cono orientadores da
nossa proposta, nesno que tivessen de reazer o processo
por diversas vezes.
Cs ganhos oran nuitos. S o ato de organizarnos a gestao
do Teatro j consideranos un grande avano. Cito, a seguir,
trs pontos identiicados pela equipe cono avano da nossa
proposta con a inplantaao das erranentas de gestao utiliza-
das na ISC 9001:2000: a) naior controle nos resultados das
aes - o aconpanhanento sistentico possibilitou a preven-
ao dos erros, resultando nun nelhor atendinento ao produ-
tor e aos espectadores e una nelhor utilizaao dos recursos;
b) a nelhoria da conunicaao interna e externa - conhecedora
das diiculdades de cada un, as interligaes e dependncias
entre eles, a equipe conseguiu trabalhar nais integrada,
nininizando os conlitos.
kos. \|||.sbo.s 115
Por outro lado, con o estabelecinento de necanisnos de di-
logo con o produtor e espectador, onos inornados sobre
as suas denandas e sugestes e tivenos a oportunidade de
pronover nudanas para a otinizaao do trabalho que, antes,
nao estavan en nosso horizonte. Inclusive, atravs do traba-
lho rotineiro e sistentico de respostas s solicitaes, tive-
nos a oportunidade de azer o cliente entender sobre as nos-
sas linitaes; c) soluao de problenas - problenas recorren-
tes, que nao conseguanos identiicar, at porque nao reco-
nhecanos suas causas e que, sen dvida, criaran nal estar e
inpediran a luncia do processo, acabaran por se resolver
con a utilizaao do instrunento de registro de nao conor-
nidade`. Ele nos pernitiu deinir nais claranente as ques-
tes, inclusive nos dando subsdios para lev-lo a instncias
naiores, caso estes ugissen da nossa conpetncia
Iinalnente, encerro este trabalho con un texto do livro En-
.an/ra . 7r:r.ss|:s, de Antonio Carlos Cones da Costa, que sa-
bianente nos az pensar no tipo de gestores en que quere-
nos nos tornar. J que lidanos con recursos initos e con o
envolvinento de diversas pessoas, sabenos onde querenos
chegar?
o que se espera do outro lado da linha do horizonte? Para
saber preciso atravessar, enpreender a travessia. H duas
naneiras bsicas de azer isso. Lna delas deixando-se
levar pelas correntes nartinas. Elas senpre vao dar en
algun lugar. Se voc tiver sorte, ser un lugar que vale a
pena. Porn, se a sorte nao estiver do seu lado, as coisas
poden icar realnente conplicadas para voc. C outro
jeito de enpreender a travessia navegando, ou seja, nao se
deixando conduzir passivanente pelas guas. Iavegar
ter napa, roteiro, bssola, vela, bandeira e tinao. Iavegar
saber de onde se est vindo e para onde se est indo.
(CCSTA, 2001)
116 Cesl.o cu|lu|.|
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|m|e||no b|.s|| 117
Pro[eto cultural
|m|e||no b|.s||
um|e||nou||..||
|undamentos ter|cos da Of|c|na de
Pro[etos
J h alguns anos trabalhando cono proessor do
Curso de Produao en Conunicaao e Cultura
da Iaculdade de Conunicaao da LIBA, ninis-
trando a Cicina de Planejanento e Elaboraao de
Projetos, venho ne deparando con vrias ques-
tes de orden netodolgica e pedaggica que sao,
na ninha opiniao, problenticas. A prineira de-
las a escassez de livros especicos sobre o as-
sunto. H, na verdade, un pequeno nnero de
publicaes, e todas na sua naioria, procuran or-
necer naterial ao leitor, de naneira tcnica e prag-
ntica, una enorne quantidade de conhecinen-
tos prticos apresentados cono necessrios a quen
j trabalha ou pretende trabalhar con Projetos
Culturais.
Sinto-ne na obrigaao de azer, aqui, una ressal-
va. Sao livros anunciados cono verdadeiros guias
118 l|oelo cu|lu|.|
para proissionais`, destinados a artistas, produtores e at
advogados que investen na cultura; sao, tanbn, divulgados
cono detentores de una linguagen clara, acilitadora da con-
preensao dos necanisnos que envolven todas as etapas dos
projetos ligados ao nercado cultural`; sao endossos das van-
tagens que a tecnologia pode ter en relaao ao conhecinento.
De una naneira ou de outra, por una ou outra razao, essas
publicaes contribuen para abrir as discusses sobre cono
se d o passo a passo na ornulaao de un Projeto Cultural,
nas dierentes etapas desenvolvidas na Cicina de Projetos,
cono conhecida a disciplina pelos estudantes do Curso. De-
pois de un longo tenpo utilizando esses instrunentos
didticos, tenho a certeza de que nao existe, e provavelnente
nunca existir, o livro conpleto` que preencha, inorne e
cubra todas as necessidades e requisitos nninos que auxilie
os interessados, principalnente un uturo Produtor en Co-
nunicaao e Cultura
1
, en aproundar os seus conhecinentos
e tornar-se apto a planejar, elaborar e executar un Projeto
Cultural con a nxina pereiao.
Diante de un ato consunado, qual a orna e de que naneira
un proessor pode suplantar a situaao de pobreza e diicul-
dade bibliogrica e ao nesno tenpo subsidiar o aprendizado
das suas alunas e alunos? Ao tentar suprir essa deasagen evi-
dente e deparando, ainda, con as conplicaes do ntodo,
surge outra indagaao: cono equacionar, apresentar e aplicar
un ntodo adequado e conpatvel Cicina?
Procurando solucionar o inbrglio`, aderi idia de cons-
truir projetos azendo`, ou seja, o ato de azer se constituiu no
prprio aprendizado. as, se essa ninha decisao preenche,
at certo ponto, as lacunas epistenolgicas existentes, e de
certa naneira acaba satisazendo as ninhas boas` intenes
|m|e||no b|.s|| 119
no que se reere a cunprir un prograna de curso, por outro
lado, nao posso deixar de azer una anlise desta ninha con-
tribuiao cono proessor, no que diz respeito s ligaes pe-
rigosas` que os estudantes poderian e poden estabelecer a
partir daquilo que possa parecer, para eles, una enorne ba-
raunda acadnica`.
Io decorrer de vrias Cicinas, colocando en prtica o nto-
do desazendo a baraunda acadnica` e, ao nesno tenpo,
enrentando a adversidade dos longos e atpicos senestres
letivos - por ora das greves - nos quais voc nao sabe en
que ano este conea e nen tanpouco no qual aquele ternina,
perdendo conpletanente a noao de espao e tenpo - tive,
sen nenhuna dvida, a grata satisaao de, lado a lado con os
participantes das Cicinas de Projetos, transornar boas idi-
as en projetos actveis.
Experinentar oi a chave utilizada no sentido de gerar os pen-
sanentos blastognicos en projetos, pois a idia de concepao
que tive, desde o incio, depois discutida conjuntanente con
os discentes, era a de azer dos projetos un ensaio subnetido
experincia de quen est realizando conconitante ao objeto
que est sendo plasnado. Parto do princpio de que a orna
de conhecinento ou de percia pode ser adquirida por neio
de un aprendizado sistentico, e possvel, pereitanente,
aprinorar o ntodo da experincia no decorrer da prpria
experincia, sustentado na usao da teoria con a prtica.
E preciso esclarecer o sentido da palavra experincia e o da sua
aplicaao, que nornalnente entendida cono una prepara-
ao de algo, de orden tenporria, e que, passadas as etapas de
experinentos, se chegar, provavelnente, a un estgio ou or-
nato deinitivo, naduro e consistente das coisas. E sabido de
antenao que, no nundo acadnico, a experincia pensada
120 l|oelo cu|lu|.|
cono o nonento enprico da descoberta cientica, ou seja,
de un conjunto de procedinentos que aere una hiptese.
Lenbro, aqui, o pensanento de Popper
2
que, segundo Re-
nato Janine Ribeiro
3
, j explicitava: dicil inaginar que as
experincias proven algo; tudo, na cincia, est en sars|s: as
prprias leis cientiicas s vigen enquanto nao oren reuta-
das`. Assin, dado, senpre, ao experinental a condiao de
provisrio, at ele atingir o estado cannico. Diz, tanbn,
Janine Ribeiro que a experincia, na visao do ilsoo Ednund
Husserl, ganha proxinidade con a vida cotidiana, o de algo
que se experinenta, o de vivncia`. Iesse sentido, a experi-
ncia tende a ser algo que diz respeito entao a una relaao
quase sensorial`
4
.
Ia Cicina de Projetos, a experincia` ten estado deinitivo e
coabita con essas duas tendncias citadas. Iela, a orna prtica
e o processo terico nao estao separados de naneira dicotnica,
cono acontece e se procede, geralnente, no nundo acadnico,
onde conun o uso de procedinento separatrio para dar exis-
tncia a grupos de proessores e de disciplinas que, classiicadas
cono tericas, denarcan terreno rente do outro grupo, dis-
tribudo por diversos critrios cono prtico.
Iazendo una digressao, sen rano histrico ou histrico, agra-
vou-se o separatisno terico do prtico, quando oran in-
plantadas as reornas de ensino, no coneo da dcada de 70.
Iaquela poca, a nase priorizou a proissionalizaao do en-
sino e se esvaziou, ao nesno tenpo, o lado crtico das
disciplinas.Ln pensanento disjuntivo oi inplantado no qua-
dro docente, separando os proessores tericos dos prticos,
assin cono se separa o joio do trigo. Aln disso, passou a
existir una distinao entre os grupos tericos e prticos, se-
nelhante luta de classes`, criando un territrio acadnico
|m|e||no b|.s|| 121
no qual una elite terica cuida do pensanento abstrato e una
nao-de-obra, vista cono subalterna, categorizada cono pr-
ticos e parece estar proibida de abstraes, pois, para alcanar a
sua identidade, ten que se nostrar didaticanente concreta,
ou seja, ensinar o que eetivanente real.
Agrava-se esse quadro, porque a naioria dos docentes que se
considera puranente tericos e aqueles que se achan inaculados
prticos contrapoen a teoria prtica, se nao cono duas rea-
lidades excludentes entre si, pelo nenos cono tese e anttese
de un nesno processo
5
` .
E conun voc ouvir de un proessor da rea terica: eu nao
uso instrunentos prticos, pois sou un lnpido terico` e
escutar de un proessor vinculado s disciplinas prticas eu
nao tenho nada con a teoria, pois sou na essncia un prtico`.
Dispensvel, no entanto oportuno, citar exenplos que vn de
Leonardo da Vinci - estou ne prendendo nodernidade - e
desenbocan nos contenporneos, cono o cineasta russo
Serguei Eisenstein. E do conhecinento de todos que, na
trajetria dos citados, assin cono na de tantos outros intelec-
tuais, o uso de instrunentos prticos e dos arcabouos teri-
cos se constituiu nuna construao dialgica.
A Cicina de Planejanento e Elaboraao de Projetos est en-
quadrada no grupo das disciplinas prticas do curso de Produ-
ao en Conunicaao e Cultura, nas procuro reverter essa
classiicaao. C que notiva essa reversao e o entendinento do
que diz Ctaviano Pereira, estanos errados ao contrapor pura
e sinplesnente a teoria prtica e at nesno ao acusar os
autores, sobretudo os bons tericos diceis, de pernanece-
ren desvinculados da prtica`
6
.
122 l|oelo cu|lu|.|
|undamentos prt|cos da Of|c|na de Pro[etos
Identiico, agora, cono se enquadra un Projeto Cultural den-
tro dos trnites oiciais. En prineiro lugar, inprescindvel
airnar que a concepao de transornar una idia consistente
nun projeto ligado rea da cultura esteve, e continua at hoje,
eninentenente dependente das polticas pblicas de cultura.
Sendo assin, indiscutvel que o Produtor en Conunicaao
e Cultura se veja, nas suas condies intelectual, naterial e
proissional, atrelado, nas suas pretenses, a un sistena de
inancianento rigorosanente ligado poltica cultural posta
en prtica pelo Estado.
Por outro lado, do conhecinento de todos a pernanente
ebuliao dessas polticas pblicas de cultura, por isso nao vou
tratar da dinensao histrica que perneia esse assunto nen
dos aspectos tericos desse tena, o que, desde logo, ne exi-
ne, tanbn, de ter que deinir o conceito de cultura.
Trao, sin, un esboo de cono se d o andanento de un
Projeto Cultural segundo os nandanentos dos nanuais. Ve-
riica-se, de inediato, una subordinaao rgida s nornas de
preenchinento dos ornulrios organizados pelas instncias
inanciadoras e de onento da cultura, seja por neio dos r-
gaos da adninistraao direta, seja da indireta. esno quando
se trata de investidores privados, as regras seguen risca o
padrao oicial estabelecido, para endereanento das propostas
culturais, at porque grande parte dos investinentos oriun-
da da renncia iscal.
Ia boa intenao` de ajudar para que todos aan as inscries
dos seus Projetos Culturais da nelhor naneira possvel, sao,
portanto, indicadas regras de preenchinentos dos ornulrios,
|m|e||no b|.s|| 123
con o intuito de orientar e acilitar a proposta encaninhada por
parte dos interessados.
Cs nodelos estao disponveis, geralnente, via |am. p:. e es-
tabelecen un padrao de uniornidade para a identiicaao dos
produtos culturais a seren propostos, sejan eles destinados a
qualquer segnento cultural cono livros, CD, CD-ROM, pea
teatral, espetculo circense, s|aus de bandas de nusicais, res-
tauraao e/ou recuperaao de un patrinnio, ornaao de una
biblioteca, exposiao de artes plsticas, estivais de nsica, re-
alizaao de ilnes ou vdeos, ornaao de un coral, cursos dos
nais variados segnentos da rea. Todos caben nun nesno
saco; nuda-se, s vezes, o entorno.
A intenao existente nas regras vigentes de que os propo-
nentes sejan conhecidos de naneira igualitria, j que todas as
leis de incentivos ederais, estaduais ou nunicipais regen os
encaninhanentos dos Projetos Culturais atravs de un ro-
teiro, cujas sequncias nornalnente estao subnetidas se-
guinte lgica:
. Requerinento - a ser preenchido pelo proponente, que pede
para o seu projeto ser inscrito e apreciado pela conissao, se-
guindo os critrios deterninados pelas leis;
. Preenchinento dos dados - none do proponente, endereo,
CPI (pessoa sica) ou CIPJ (pessoa jurdica), RC, none do
coordenador ou diretor, e-nails, otocpias autenticadas dos
currculos etc.
. Dados dos Projetos - consisten no none do projeto, rea
cultural, segnento cultural, nodalidade, local onde ser apre-
sentado ou locaao - quando se trata da realizaao de un ilne -
, datas, pblico-alvo, tiragen, netragen, nnero de apresen-
taes, preos de venda de ingressos ao pblico, receita prevista
124 l|oelo cu|lu|.|
e pessoal tcnico, por exenplo, se o projeto or na rea
audiovisual; e no segnento cinena, por exenplo, deve-se indi-
car none do otgrao; se por acaso or na rea de nsica, no-
dalidade gravaao de un disco, indicar o none do produtor
nusical, e assin por diante
7
.
E na verdade un enaranhado de dados, inornaes e deta-
lhes. Depois de preenchidas as ornalidades, o interessado ten
pequenos espaos para expor toda a dinensao do seu Projeto
Cultural e neles escrever os itens, considerados pelos inan-
ciadores cono nais deterninantes: o objetivo, a justiicativa
e a estratgia de aao`, traduzidos cono: que` se pretende
azer; porque` pretende o apoio da lei e quais os resultados
esperados; cono` o pretendente vai realizar o projeto, inclu-
sive a parte oranentria.
E necanicista a rnula enpregada para descrever a consistn-
cia dos contedos de quaisquer projetos culturais. Iao estou
descartando essa rnula, ela necessria e est vlida. Tono-a
cono parnetro, porn discuto a sua anplitude, derivaao e
extensao, pois, enbora concorde, en parte, que esses critrios
equacionan a avaliaao dos Projetos, por parte das ontes
inanciadoras, nas tenho, ao nesno tenpo, a convicao de que
dessa naneira as possibilidades de un estudo e una anlise nais
prounda das propostas culturais poden ser diludas.
Sabe-se que una das principais diiculdades con a qual se
deronta quen quer se dispor a estruturar un projeto cultu-
ral dizer exatanente o que se pretende azer`, j que a
esse desejo antecipa-se outra questao, no neu entender, nais
conplexa: o processo de criaao`, entendido cono a aao hu-
nana de conceber, inventar, gerar, dar existncia ao que nao
existe, ou dar nova orna e novo uso a alguna coisa, ou, ainda,
de apereioar coisas j existentes.
|m|e||no b|.s|| 125
Convenhanos, entao, que os passos de un Produtor en Conu-
nicaao e Cultura sao delicados, passanos a inaginar a criaao de
un ilne, un disco, una pea de teatro, un espetculo de bal,
un concerto nusical, s para icar en alguns nodelos clssicos
da cultura, nas, tanbn, nao descarto que projetar una biblio-
teca, ou algo sinilar, nao pressuponha os nesnos enbaraos que
acarreta toda criaao. C Produtor en Conunicaao e Cultura
nao apenas un gestor ou un produtor conorne a acepao da
palavra, a sua unao , tanbn, de criador da obra.
Iao tenho dvidas de que a idia de criar algo ligado cultura
abre un extenso leque de caninhos a tonar, no qual quen
elabora o Projeto Cultural deve estar preparado, una vez que
parte do processo criativo, para ser sensvel aos obstculos
da sua construao e concretizaao, seja essa diiculdade prove-
niente da lgica deterninante, seja ela exposta pelo
deterninisno do planejanento, ou seja pelo hipottico resul-
tado que o projeto pode obter.
Iesse caso, se o projetista cultural`
8
nao nantiver o que cha-
no de equilbrio netodolgico .an/|naam, corre o risco de ter-
ninar con una nassa de inornaes que nao produz dados
consistentes e nen resulta nun slido Projeto Cultural, prin-
cipalnente porque existe a inevitvel peculiaridade e variabili-
dade en cada projeto realizado. A ninha proposta a de que a
clareza que se tenha en relaao aos problenas de elaboraao
de un Projeto Cultural deva ser un passo undanental den-
tro do processo de criaao, pois outras decises que seguen,
aps esta etapa exigen una visao aguada do projetista cultu-
ral, e dependen, de naneira intrnseca, do ntodo cienti-
co` a ser aplicado na sua elaboraao.
C planejanento pea bsica e evita, at certo ponto, as diicul-
dades que un projeto venha a enrentar no ato da sua execuao.
126 l|oelo cu|lu|.|
Ele se caracteriza por trs grandes aspectos: 1`) o planejanento
de un projeto se identiica, en nvel nacro, ilosoia e
conceituaao das polticas con as quais se executar un con-
junto de aes nun tenpo deterninado; 2`) o planejanento
corresponde diretanente aos cenrios ou reas de nase
setoriais, previanente identiicadas no qual se trabalhar o pro-
jeto enunciado; 3`) o planejanento apresenta as possibilidades
de soluao dos problenas atravs de un processo de organi-
zaao, ao nesno tenpo assegura recursos especicos para exe-
cuao do projeto e encontra conpatibilidade con as nedidas
polticas anunciadas e a aplicaao rigorosa dos recursos inan-
ceiros disponveis
9
.
Ln Projeto Cultural na sua ase de elaboraao assenelha-se a
una pesquisa cientica e, qualquer que seja o seu objeto, inplica
na ornulaao e reconhecinento dos seus problenas, ou seja, de
un conjunto de perguntas que se pretende responder; na deter-
ninaao das inornaes necessrias para encaninhar as respos-
tas s perguntas eitas; na seleao das nelhores ontes dessas in-
ornaes; en un estudo da viabilidade do projeto; na identii-
caao do projeto e dos seus objetivos
10
. Indiquei, apenas, alguns
pontos. E evidente que cada iten possui un desdobranento pr-
prio, pois a eetivaao dos resultados undanenta-se en un pro-
cesso de respostas viveis e realizveis e nas necessidades tang-
veis e intangveis para a concreti-zaao de un Projeto Cultural.
|undamentos ter|cos e prt|cos ut|l|zados
na Of|c|na de Pro[etos
Realizanos entre os anos de 2000 a 2004 nove projetos. Seis
oran trabalhados coletivanente, ou seja, contaran con a par-
|m|e||no b|.s|| 127
ticipaao integral de toda a turna nuna nica proposta, discu-
tida e escolhida en consenso. Sonente en un senestre tive-
nos a experincia de trabalhar os projetos individualnente,
quando cada discente ez a sua prpria proposta cultural.
Quatros projetos icaran apenas no plano terico e prtico,
nao oran executados, outros quatros trabalhos ultrapassaran
os papis sinblicos, proporcionando aos participantes a ex-
perincia de testar cono uncionavan os seus enbrionrios
Projetos Culturais quando executados. C nais recente proje-
to se chana I|:.m Ca|/ar:|
11
, cujo objetivo era viabilizar a ida
dos estudantes do curso de Produao en Conunicaao e Cul-
tura, e de outras reas da LIBA, ao Irun undial de Cul-
tura, realizado en Sao Paulo entre junho e julho de 2004.
Entre os projetos apenas esboados, ou seja, os nao executa-
dos, inclui-se a In.a|:Jar: Ca|/ar:|
12
, cuja idia surgiu quando
os discentes identiicaran quais eran os pontos crticos da
produao artstica realizada na perieria de Salvador e a carn-
cia que os produtores periricos tn para acessar o sistena
oicial de onento e inancianento, aln da notria alta de
inornaes bsicas para elaborar un projeto. A In.a|:Jar:
objetiva a transerncia do |nau-|au adquirido pelos estudan-
tes do curso de Produao Cultural queles que, ineliznente,
nao tiveran a oportunidade de ingressar nuna universidade.
Ca| J. Ar/., D|s.a 7..| e Ar/. n: Pr::
13
sao propostas de traba-
lhos que tn cono objeto a diusao de espetculos artsticos.
Ca| J. Ar/. ten cono proposiao reunir o popular utebol s
expresses artsticas que o envolven, cono cinena, nsica,
artes plsticas, otograia e literatura. A idia central a de
aproveitar os dias de jogos do canpeonato brasileiro e, nun
deterninado espao, onde se exibe o jogo nais inportante da
senana, expor, exibir e divulgar as produes de reconhecidos
128 l|oelo cu|lu|.|
artistas,azendo a interaao entre os torcedores e a erudiao
dos autores que crian as suas obras de arte inspiradas nesse
esporte. D|s.a 7..| (D. ra|/: :as .m|:|as J. S|:Ja : â|/.) pro-
pe resgatar expresses culturais dos anos 70, cono a nsica,
noda, ilnes e dana, utilizando un deterninado espao da
cidade de Salvador destinado a atraes noturna e a sua idia
central resgatar o auge das discotecas; Ar/. n: Pr::, previsto
para ser colocado en prtica na cidade de Ieira de Santana,
ten cono propsito incentivar a arte nuna cidade carente de
cultura, atravs da revitalizaao dos espaos pblicos, onde se-
rian nontadas estruturas para apresentaao de peas de teatro
e apresentaes de grupos nusicais eruditos e populares.
C S.x/: Bs|.:
14
, dedicado nsica pop alternativa, oi realizado
en parceira con o Teatro do Sesi/Rio Vernelho, en setenbro
de 2003, durante quatro sextas-eiras, con a receita revertida en
avor do Prograna Ione Zero. A sua inplenentaao pernitiu
ao estudante a experincia de nao sonente escrever e ornatar
un projeto cultural, nas p-lo en prtica, de nodo a ter una
vivncia da atividade de produao cultural cono un todo: da ela-
boraao do projeto, captaao de recursos, produao executiva
ps-produao. Iesse sentido, o projeto representou, portanto,
un grande espao de experinentaao da proissao, pois a atividade
da produao cultural, por ser una rea de recente proissionalizaao
acadnica, acaba sorendo ainda nais con essa distncia.
Trs outros projetos oran executados pelos alunos sob a ni-
nha coordenaao: D: |a.: pra p:|.a
15
, un vdeo a respeito do
papel desenpenhado pelo Produtor Cultural; 7.m :r/. n:
LIBA,
16
projeto visual de diusao dos cursos da rea de arte
na universidade e C|n.m: B:|:na (D.) âra,
17
que trata dos ne-
canisnos da produao cinenatogrica baiana. Cs progranas
oran exibidos na TV LIBA, canal 16, Iet.
|m|e||no b|.s|| 129
D: |a.: pra p:|.a, 7.m Ar/. n: LIBA e C|n.m: B:|:na ( D.) âra,
aln das suas especiicidades enquanto Projetos Culturais, ti-
veran un signiicado inportante no processo de trabalho da
Cicina, una vez que, cono exerccio didtico, entrelaou a
relaao entre a produao cultural e a conunicaao. Ieste sen-
tido, a experincia possibilitou outra anplitude na ornaao
do Produtor en Conunicaao e Cultura, nostrando que
possvel e desejvel una coesao desses dois plos. Acrescento
que o processo da criaao ao qual ne reeri antes cono condi-
ao inerente ao Produtor oi experinentado, j que os alunos
participantes trabalharan o roteiro, a direao e a ediao desses
produtos audiovisuais. Aln da ornataao das propostas den-
tro do nolde discutido.
Encerrando nais una Cicina, tenho a convicao de que o cani-
nho para se obter una visao anpla e coesa de todas as possibilida-
des da construao de un Projeto Cultural proporcionar a una
aluna ou a un aluno vrios enoques para que oportunanente
saiban escolher, en cada instrunento dos que apreendeu, qual
o nais oportuno para usar.
Notas
1
Deino con essa nonenclatura o bacharel en Produao en Conunicaao e
Cultura, habilitaao do Curso de Conunicaao da Iaculdade de Conunicaao
da Lniversidade Iederal da Bahia.
2
Karl Popper (1902-1947), ilsoo austraco. Publicou trabalhos polticos hostis
ao narxisno e psicanlise, que qualiicava cono supersties intelectuais, nas
nais anoso por sua contribuiao ilosoia da cincia, especialnente no que
se reere caracterizaao do ntodo cientico. C. âr: En.|.|apJ|: I|as/r:J:,
Sao Paulo: Iolha de Sao Paulo, naro a dezenbro de 1996.
3
Ver Renato Janine Ribeiro, Ham:n|J:J.s - am nara .arsa n: LSP, Sao Paulo:
Edusp, 2001, p. 11-12.
130 l|oelo cu|lu|.|
4
Iden, iden.
5
Ver Ctaviano Pereira, O a. /.ar|:. 6. ed. Sao Paulo: Editora Brasiliense, 1988.
6
Iden, ibiden, p. 9.
7
Para naiores inornaes ver aria Eugnia alagodi e Ibio de S Cesnik,
Pra./as Ca|/ar:|s. Sao Paulo: Escrituras, 2001. M:na:| J. Ins/raa.s p:r: :pr.s.n-
/:1a J. Pra./as :a M...n:/a. Revista arketing Cultural e Baluarte Cultura,
Sao Paulo. Cu acessar |am. p:., por exenplo, uuu. P./ra|rs..am.|r/pra./as
.a|/ar:|s.
8
Deino cono Projetista Cultural aquele produtor dedicado exclusivanente a
elaborar projetos.
9
Ver Iernando Barona Tovar, C.s/|an .a|/ar:| am: :./|/aJ J. r|J: - praj../as j
.r.n.|:. Cali: Canara de Conercio de Cali, 1999.
10
Ver Sergio Vasconcelos de Luna, P|:n.:m.n/a J. p.sa|s: - am: |n/raJa1a. Sao
Paulo: Educ, 2002.
11
Projetado por Anna Carla Ireire Canpelo, Aurea Cristina de Souza, Cina Reis,
Ivana Vivas, Jaciara Vivas, Lvia Iery Brandao, Luciana edeiros, Paula Ribei-
ro da Cruz, Pedro Santana, Salin Khoury Ieto, alunos do senestre 2003.2.
12
Projetado por Alan Lobo, Ana Paula Carvalho, Corbiniano Brito Ireire, Cosne
Eduardo Cliveira, Raquel Baurch, Ronaldo Leite Iilho, Thersse Dantas Bonin
e Viviane Alneida Costa, senestre 2002.2
13
Ca| J. Ar/., projetado por Sophia Cardoso Rocha; D|s.a 7..|, Cynthia Alneida
e Ar/. n: Pr::, Eduardo de Cliveira, alunos do senestre 2002.1
14
Projetado por Bruna Casbarre, Bruno Cal, Christina Siquara, Darlan uniz,
Daniele Canedo, Janira Borja e Leonardo Costa, alunos do senestre 2003.1
15
Projetado por Alice Lacerda, Cludio David, Iernando Alneida Junior,
Cleidenivea Pereira dos Santos, Jos Augusto Anorin Junior, Jos arcelo
Torres, arta Castgno Queiroz e nica Iigueiredo alunos do senestre 2000.2
16
Projetado por Chyntia Sant'anna Alneida, Cina Leite, Cina Vasquez, Jennier
Jane Serra, Jorge artins Iilho, Renata Resende e Tenalae Lordelo alunos do
senestre 2001.1
17
Projetado por Andrea oinhos, Denise Viana, Luciana Cnara, yrna
Couceiros, Plabo Dantas, Sophia Rocha, alunos do senestre 2001.2.
|m|e||no b|.s|| 131
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C|.uo|o C.|ooso 133
Lconom|a da cultura
observaces de um educador
C|.uo|o C.|ooso
cc.|oosou||..||
Dedico este artigo aos neus alunos do curso de
Produao Cultural da Lniversidade Iederal da
Bahia (LIBA), nais especiicanente queles que
requentaran, nos ltinos anos, a disciplina
M:r|./|n Cultural, qual venho ne dedicando con
carinho desde 1999.
A razao para iniciar este breve artigo por una de-
dicatria intencional. Ioi a orna que encontrei
de declarar desde o princpio, o seu verdadeiro
teor. Trata-se de un singelo naniesto de un edu-
cador, conpronetido con o uturo proissional e
pessoal dos neus alunos. Iao se trata propria-
nente de un artigo que tenha a pretensao de con-
tribuir para o progresso da Cincia, diga-se, para a
qual dedico parte inportante do neu tenpo, con
total cunplicidade. Aqui ne darei liberdade de
escrever a partir do posto de educador, nao no sen-
tido daquele que transnite o saber baseado no n-
todo, nas no papel de un proissional preocupado
134 lconom|. o. cu|lu|. o|se|v.(oes oe um eouc.oo|
en evocar valores, en enitir opinies, por vezes baseadas en
anlises ben undanentadas, outras, tao inpregnadas de pre-
conceitos quanto un palpite leigo. E deste lugar que resolvi
lhes escrever.
Coneo relatando algunas diiculdades que encontro ao tra-
tar do M:r|./|n Cultural en Salvador. E devo dizer que nao
converso sobre o assunto apenas con neus alunos da LIBA
- na graduaao en Produao Cultural da Iaculdade de Conu-
nicaao, e no Icleo de Ps-graduaao da Escola de Adninis-
traao, - nas tanbn con enpresrios e alguns dos nais des-
tacados proissionais de conunicaao organizacional, con un-
cionrios graduados do governo e de instituies diversas, en
especial de CICs.
Antes de tratar diretanente das diiculdades anunciadas, gos-
taria de lenbrar o signiicado essencial da expressao m:r|./|n
cultural`, cuja ornulaao nao universal. Ao contrrio. Pou-
cos estudiosos e proissionais do planeta entenden do que se
trata, sen una breve explicaao. A expressao, notabilizada no
pas nos ltinos quinze anos, reere-se articulaao da arte e
da cultura aos interesses enpresariais e governanentais. un-
do aora, m:r|./|n cultural nais conunente conpreendida
cono atividade pronocional da inagen de una organizaao,
na busca da criaao de caninhos alternativos de relacionanen-
to con pblicos de interesse, atravs da associaao da narca
organizacional ao prestgio de produtos artsticos e culturais
1
.
C que parece tornar o assunto tao estinulante e desaiador
para o produtor cultural o ato da articulaao entre enpre-
sas, governo e pblico consunidor` (de bens e servios co-
nerciais e tanbn produtos culturais) se constituir - ao nenos
aparentenente - cono a nais pronissora nontagen para a
viabilizaao do uturo da cultura, do m:r|./|n e das polticas
C|.uo|o C.|ooso 135
culturais pblicas. Sao elenentos cono o m:r|./|n cultural,
ou seja, aes de pronoao de inagen que utilizan elenen-
tos de arte e cultura - que viabilizan a articulaao dos trs elos
para o sucesso da produao cultural.
Pois ben, anunciei algunas diiculdades que encontro pelo
caninho, vanos a elas. Precisanente, o nonento de anunci-
ar para grupos de alunos ou proissionais que preciso con-
preender o m:r|./|n cultural cono aao pronocional que visa
agregar prestgio inagen organizacional atravs do patro-
cnio da cultura o nesno nonento en que se ativa una
verdadeira avalanche de preconceitos sobre a questao da eco-
nonia da cultura.
Tais preconceitos - expressados con grande requncia, cono
verenos a seguir - trazen tona un conjunto de velhos
paradignas conpartilhados por grande parte da sociedade lo-
cal, con eeitos nocivos para a expansao e o desenvolvinento
proissional da cultura en nossa regiao.
Desse nodo, tentarei desenvolver alguns palpites sobre a ques-
tao da econonia da cultura en trs nveis. Prineiranente, vou
discorrer sobre alguns preconceitos nais requentes de pes-
soas ligadas ao tena, suas consequncias nocivas ao desenvol-
vinento e expansao da produao cultural na regiao. En segui-
da, vou procurar denonstrar a grande vitalidade econnica da
cultura no cenrio global da atualidade. E por ltino, quero
deixar registrado o neu entusiasno con as (reais, enbora
diicultosas) perspectivas do nosso pas, e en particular da
Bahia, enquanto plos nundiais de cultura e potenciais ner-
cados do turisno receptivo internacional.
Ia opiniao de nuitos proissionais do prprio nercado cul-
tural e de estudantes de Produao Cultural, as enpresas que
investen en cultura nao azen isso porque sao boazinhas`. C
que chana atenao no caso a requncia con que nos depara-
nos con esta opiniao. Porn, se a analisarnos de orna pon-
derada, serenos capazes de notar que a rase expressa un pre-
conceito contra enpresas que investen en patrocnios cultu-
rais. Algo cono bater no ininigo errado`.
Pessoas que conpartilhan tal opiniao requentenente nani-
estan sua desconiana en relaao a aes pronocionais da
iniciativa privada que envolvan cultura ou caridade. Assin, a
aao pronocional vista cono una espcie de engodo pblico
no qual se quer aparentar un gosto pela cultura - ou una
sensibilidade social` - que nao seria conpatvel con sua real
natureza, unicanente direcionada ao lucro e rentabilidade
inanceira dos negcios.
Trata-se, na ninha opiniao, de una espcie de satanizaao do
pequeno capitalisno. Ieste caso a enpresa vista cono o
lugar da exploraao do honen pelo honen e nao cono nais
una organizaao social conplexa, inpregnada de contradies
e anbiguidades, subnetida orden econnica, social, polti-
ca, cultural, anbiental e educacional, cono qualquer outra or-
ganizaao da sociedade.
Ao invs de enxerg-la en toda a sua conplexidade, as enpre-
sas sao vistas por alguns estudantes ou proissionais - ineliz-
nente en nnero signiicativo - cono verdadeiros nonlitos
dirigidos por una suposta nentalidade totalizante e insensvel
aos valores da arte e da esttica, ou nesno s diiculdades e
injustias da sociedade en geral.
as essa visao preconceituosa corroborada por outras, nao
nenos recorrentes. Por exenplo: nuitos acreditan que o
m:r|./|n seja una prtica conunicacional inspirada pelas pio-
res intenes de trapaa e engano, na qual una enpresa busca
C|.uo|o C.|ooso 137
de orna deliberada ludibriar o consunidor con pronessas
alsas e iluses. Tal visao leiga conpartilhada por inneras
obras que tratan da questao segundo abordagens inspiradas
por ttulos cono a seduao da publicidade`, o espetculo e o
sinulacro` (utilizado aqui no sentido de alsiicaao da realida-
de) ou a sociedade da aparncia`, associando estes bordes s
prticas de conunicaao organizacional en geral. Cu seja, para
nuitos, m:r|./|n sinnino de trapaa conunicativa. Assin,
quando se diz isso puro m:r|./|n`, se quer dizer, isso
pura valorizaao enganosa`, sen o lastro da qualidade, da ver-
dade ou da autenticidade.
Esta ltina visao se baseia en una concepao parcial do pr-
prio m:r|./|n, entendido cono sinnino de conunicaao pu-
blicitria. Ia verdade, a publicidade apenas un dos conpo-
nentes do m:r|./|n. Adicionalnente, estende-se sobre todo o
canpo publicitrio o nanto da alta de tica e do nau gosto.
E evidente que no nundo enpresarial - alis, cono en qual-
quer outra esera hunana - pode-se encontrar acilnente con-
dutas antiticas e gananciosas, ilustradas pelos histricos e re-
conhecidos conlitos de interesse entre capital e trabalho, aln
dos interesses de lucro rpido en detrinento da qualidade
dos produtos e servios, e da preservaao da biodiversidade.
Contudo, preciso esclarecer que os preconceitos aqui enu-
nerados inspiran-se en vises anacrnicas do m:r|./|n e do
prprio anbiente enpresarial e desconsideran una srie de
desenvolvinentos nas dinnicas externas e internas das en-
presas, que hoje vn reconigurando nercados con novas
abordagens conunicacionais orientadas ao desenvolvinento do
dilogo con a sociedade. Por exenplo, nuitas enpresas avan-
adas desenvolven relacionanento con alguns tenas estrat-
gicos da agenda social nundial, tais cono a paz, a pobreza, o
equilbrio anbiental, os direitos das ninorias, a diversidade
cultural e a cultura.
Ainda seguindo a trilha dos preconceitos, ruto da observaao
direta en nossa lida diria no papel de educador, notanos a
ora do nito do artista nargen da sociedade`, inagen de
origen incerta, porn expressada, en nuitas ocasies, por
estudantes e proissionais. Tal noao encontra reoro en ou-
tra inagen, aquela do artista que, inconpreendido en seu
tenpo, janais vendeu sequer una das suas obras geniais`.
Lna outra inagen que a esta se adiciona aquela do artista
que despreza o nundo do consuno e cuja condiao de vida
prescinde de qualquer acesso aos bens nateriais.
Trata-se da aplicaao nais pura da velha concepao da arte situ-
ada en una esera inteiranente autnona con relaao ao res-
tante da vida hunana - das eseras poltica, econnica, social,
religiosa e outras, - en particular, con aquela da econonia.
En outras palavras, a arte prescindiria da econonia. Tais ina-
gens nticas, de artistas que viven para aln das vicissitudes
nateriais, excludos dos sistenas convencionais da sociedade,
poden, ao contrrio do que parecen, estar no lugar de una
anbiao idealista. Desse nodo, a verdadeira arte se justiicaria
por si nesna - a arte pela arte` - independentenente das
condies econnicas e nateriais que as viabilizaran e, even-
tualnente, lhes deran orna.
C desdobranento nais conun desse preconceito en nossa
sociedade a noao subjacente de que existiria una certa pro-
duao artstico-cultural verdadeiranente desinteressada e in-
dependente da econonia, de carter superior (porque autnti-
co) aos produtos culturais industrializados, nassiicados e sen
qualquer valor artstico. Estes ltinos estarian inteiranente
C|.uo|o C.|ooso 139
subnetidos a una lgica de interesses econnicos e, por con-
seguinte, sen conpetncia artstica. Sao expresses das clssi-
cas - nas ainda vigentes - dicotonias entre arte e entreteni-
nento, arte e diversao, entre outras.
2
Ineliznente, a conpreensao da inportncia e vitalidade do
nercado cultural en nossa regiao nao se d sen un
enrentanento inicial s barreiras do preconceito que, ao in-
vs de estinular alguna abordagen crtica construtiva, inpe-
de a visualizaao livre e desinpedida da inensa oportunidade
de geraao de riqueza e desenvolvinento sustentvel para una
regiao tao carente de alternativas. Ao contrrio, o preconceito
diiculta o desenvolvinento de aes culturais articuladas en-
tre organizaes privadas, governo e sociedade. Talvez nao as
inpea, nas desestinula a agilidade necessria a nuitas dessas
realizaes.
Se por un lado enxerganos aspectos tao negativos na nenta-
lidade de parte da nossa elite por outro vislunbranos un u-
turo de grandes perspectivas. Basta constatar a srie de even-
tos de grande porte progranados para o ano de 2005 e tan-
bn para os que j vn acontecendo h algun tenpo.
Sonente para nencionar algunas dessas realizaes, lenbre-
nos do Irun undial Cultural, realizado en Sao Paulo ou
do ercado Cultural, cuja quinta ediao aconteceu no inal de
2003, en Salvador.
3
Aln destas, ressaltanos o desenvolvi-
nento do carnaval da Bahia nos ltinos anos, con notveis
avanos en sua inra-estrutura e organizaao, o Iestival de
Verao e vrios outros eventos de nenor porte, nas igualnen-
te inportantes, tais cono Julho en Salvador`, dezenas de
congressos internacionais e outros.
Paralelanente, preciso conpreender a relevncia das aes
culturais en todo o nundo, en particular nas naiores econo-
nias do planeta. Do ponto de vista do m:r|./|n - que o
principal elenento de articulaao entre enpresas, governos e
sociedade visando a viabilizaao da produao cultural en todo
o nundo, - o crescente interesse pelo patrocnio cultural
advn de una prounda transornaao na estratgia e na re-
trica da conunicaao enpresarial, que, paulatinanente, ven
abandonando un discurso exclusivanente orientado venda
de produtos ao consunidor e progressivanente incorpora una
nentalidade dirigida ao dilogo con as principais causas da
sociedade.
Tal transornaao nao se d de orna linear, tanpouco sen
controvrsias e anbiguidades, notadanente sobre a velha
tentica das tenses entre capital, trabalho e consuno. De
orna sinpliicada teranos, neste quadro, de un lado en-
presas que se conproneten con parte da agenda social e,
do outro lado, clientes que responden positivanente a essas
posturas.
A ilustraao nais sinples que posso dar sobre esta questao a
crescente preocupaao con a preservaao da biodiversidade e
con a responsabilidade anbiental. De orna que, hoje, pra-
ticanente inexistente una cadeia de lanchonetes ou de
caeterias en pases do prineiro nundo nas quais vrios na-
teriais descartveis (copos, guardanapos, olhetos etc.) nao se-
jan reciclveis. Este sinples exenplo relete, de orna no-
desta e pontual, una tpica preocupaao con a inagen da or-
ganizaao, ruto da pressao social pelas grandes causas que a-
zen parte da sua agenda.
Ao nesno tenpo, populaes clanan pelo desenvolvinento
de naniestaes culturais, pela preservaao e evoluao da sua
C|.uo|o C.|ooso 141
identidade e dos seus valores. E da sua arte. E essa denanda
social que nobiliza as enpresas nais conpetitivas en direao
ao patrocnio da arte e da cultura cono orna dierencial, na
busca do posicionanento da sua narca na nente dos consu-
nidores.
4
C nercado cultural nundial novinenta una grande quanti-
dade de recursos, seja atravs da venda direta de produtos ao
consunidor, seja atravs de progranas governanentais de
nanutenao e desenvolvinento artstico-cultural, ou ainda pelo
patrocnio privado, este eventualnente acionado pelos neca-
nisnos de renncia iscal.
5
De volta ao nosso pas, ao contrrio do que indican as usuais
diiculdades para se exercer papis no canpo da produao cul-
tural, prevejo un uturo privilegiado para aqueles envolvidos
con arte e cultura.
Enbora o nercado cultural ainda seja restrito - nesta altura do
texto espero ter dissipado parte dos preconceitos relativos ques-
tao do nercado da cultura, - j se pode vislunbrar alternativas
atraentes, tanto aquelas orientadas aos pblicos internos, cono
outras, articuladas con denandas e interesses internacionais.
Estas ltinas encontran nais respaldo inanceiro e interesse
para reas ainda pouco desenvolvidas en nossa regiao. Exenplo
disso o recente sucesso internacional do grupo Vila Dana,
6
un dos nais respeitados grupos de dana contenpornea da
atualidade, que encontra suporte en entidades alenas e norte
anericanas.
A articulaao entre turisno e iniciativas culturais ancoradas en
nossas tradies e valores identitrios outra aao que parece
despertar grande interesse internacional. Tal interesse torna-
se estratgico para a econonia da regiao devido capacidade
dierenciada de investinento, a rigor, nossa naior carncia.
Recursos para investinento tn sido historicanente escassos
no pas. Contudo, ainda preciso desenvolver a capacidade
proissional para atender a critrios do nercado cultural inter-
nacional. Ieste sentido, novas iniciativas cono as citadas aci-
na sao verdadeiras pontas de lana en un nercado apenas
energente.
eu entusiasno con a produao cultural na Bahia e no Brasil
nao se deve, contudo, perspectiva de atraao de capitais in-
ternacionais. Ao contrrio. Trata-se, antes, de conpreender o
papel transornador da arte e da cultura en una sociedade
tao carente de elenentos estruturantes, cono a educaao un-
danental e as condies bsicas de cidadania. Paralelanente,
trata-se tanbn de educar para a arte, e educar pela arte. De-
senvolver o gosto pela arte, ao nesno tenpo en que se de-
senvolve a capacidade de pagar por ela.
Que este breve e singelo naniesto sirva de estnulo aos neus
alunos pela superaao de preconceitos que apenas enraque-
cen os ninos, obscurecen perspectivas e tentan anputar o
enorne potencial de realizaes hunanas e econnicas de una
das naiores riquezas que o nosso pas j produziu: a capacida-
de popular de produzir arte e cultura de qualidade. Iosso de-
saio consolidar un nercado de grandes oportunidades, in-
teiranente alinhado s nais avanadas denandas das organiza-
es e governos da atualidade, en escala nundial.
Notas
1
Doravante adotarei a palavra cultura cono substituta ao binnio arte e cultura.
Cono onte inspiradora da noao de cultura, en toda a sua conplexidade e
C|.uo|o C.|ooso 143
extensao, utilizo con requncia a excelente obra Iotas para una Deiniao da
Cultura, do poeta ingls T. S. Elliot (Editora Perspectiva. Sao Paulo, 1988).
2
Sobre a questao da econonia da cultura e a noao de arte elevada r.rsas entre-
teninento, reconendo a leitura do prineiro captulo de Econonia da Cultura
e da Conunicaao, de Alan Herscovici, lanado pela Iundaao Ceciliano Abreu
de Alneida, en 1995.
3
Reconendo una visita ao vebsite do Irun Cultural undial en http://
orunculturalnundial.org, e o contato con a Instituiao Cultural Via agia,
responsvel pelo desenvolvinento do ercado Cultural desde sua criaao, en
http://vianagia.con.br.
4
Sobre o conceito de posicionanento` en m:r|./|n, reconendo a leitura das
obras escritas por Al Ries e Jack Trout, publicadas no Brasil pela akron Books,
Sao Paulo.
5
Io Brasil, destacan-se a Lei Rouanet e a Lei do Audiovisual. Ia Bahia, o
prograna Iazcultura utiliza recursos do ICS para o onento arte e cultura
regional. Trata-se da natria controversa. Reconendo a leitura das relexes
produzidas por Yaco Sarkovas.
6
Website disponvel en http://vvv.teatrovilavelha.con.br/portugues/
viladanca.htn.
kefernc|as
ALEIDA, Cndido. A :r/. .:p|/:|. Rio de Janeiro: Rocco, 1994.
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Revista M:r|./|n Ca|/ar:|
http://vvv.uol.con.br/m:r|./|ncultural/
Revista Br:ra!
http://vvv.uol.con.br/bravo/
Revista P.ns:r/.
http://vvv.zaz.con.br/pensarte/
Leis de incentivo
http://vvv.oto.art.br/ino/artigos/rouanet.htn
Ibope
http://vvv.ibope.con.br
M:r|./|n Cultural do Banco Ita
http://vvv.itaucultural.org.br/
M:r|./|n Cultural do Banco do Brasil
http://vvv.cultura-e.con.br/site/
Inigraao do Canad (elenentos culturais de vrios pases)
http://cvr.utoronto.ca/cultural/
LS Departnent o State - International Inornation Prograns (Arts and
Culture)
http://usino.state.gov/usa/inousa/arts/arts.htn
Prograna de Incentivo Cultura Iazcultura - Coverno do Estado da Bahia
http://vvv.azcultura.ba.gov.br/
Se||o So||e||. 145
Pbl|cos e
mercados cultura|s
para o teatro ba|ano
Se||o So||e||.
se||oso||e||.uo|.com.||
Analisar o teatro baiano a partir de un enoque
nercadolgico denanda, : pr|ar|, a conpreensao
dos elenentos que coniguran e dao orna a esse
nercado e seus atributos. Portanto, az-se neces-
srio tanbn desvendar, ainda que de naneira
elenentar, os necanisnos e instrunentos que
regen a produao de cultura a partir do advento
do m:r|./|n cultural.
A revoluao industrial seguida do surginento dos
neios de conunicaao de nassa inaugurou una era
de produao e diusao de bens, inclusive no canpo
da cultura, nuna anplitude nunca vista. Ao nesno
tenpo, o estabelecinento de un nercado de con-
suno de bens produzidos en larga escala, introdu-
ziu atributos econnicos cono a concorrncia e os
estudos de conportanento para deterninaao de
hbitos de consuno (pesquisas de nercado).
146 lu|||cos e me|c.oos cu|lu|.|s (.|. o le.l|o |.|.no
Io esteio desse quadro surgen novos paradignas. C terno
indstria cultural oi enpregado pela prineira vez en 1947,
con o objetivo de identiicar un tipo de cultura que integra e
trata os seus consunidores cono algo honogneo. Iao se
reere a un tipo de cultura que surge das nassas, nas a un
tipo que se dirige` s nassas, especulando sobre o estado de
conscincia e inconscincia de nilhes de pessoas, estabele-
cendo padres de conportanento, incentivando nodisnos,
deterninando o que certo e errado, o que est e o que nao
est na noda.
Io curso dessa era niditica, os conportanentos deven ser
honogeneizados. Para o nercado, a racionalidade da nais va-
lia econnica estabelece novos conceitos de produao, veiculaao
e circulaao. A prenissa de alcanar custos baixos e lucros
nxinos deende o enquadranento das pessoas en nodelos
padronizados.
Cs oponentes a esse processo de honogeneizaao do con-
portanento deenden a tese de que, con isso, os indivduos,
aos poucos, perden sua identidade, passando a se identiicar
con aquilo que global`. Este enbate ven a culninar con a
airnaao doninante da globalizaao e seus paradignas,
notadanente a partir dos anos 90. Por outro lado, en vrios
agrupanentos sociais ten recrudescido con ora a airnaao
dos valores da cultura popular e da cultura tradicional, en
contraposiao e enrentanento honogeneizaao do conpor-
tanento.
En neio a esse enbate e todas as derivaes que contaninan
o canpo da cultura en seus nais distintos estados de repre-
sentaao, tenos toda sorte de conlitos e contradies, que,
se, por un lado sustentan a polarizaao das discusses, por
outro nao conseguen transcender o ato de que as inposies
Se||o So||e||. 147
nercadolgicas estao a cono ato consunado e que, acina do
vis ideolgico que subsidian as discusses, o ator econnico
da cultura inexorvel e cono tal deve ser abordado e con-
preendido.
Io caso do teatro baiano, tenos un episdio enblentico.
Io dia 24 de novenbro de 1989, estria na Sala do Coro do
Teatro Castro Alves o espetculo A Ba/./:J:, una realizaao da
Conpanhia Baiana de Patiaria, que viria a se tornar un narco
na histria recente do teatro baiano.
At entao - notadanente no perodo conpreendido entre os
anos 70 e 80 - os grupos teatrais e elencos icavan neses en-
saiando para pernaneceren alguns dias ou, no nxino, pou-
cas senanas en cartaz. Contrapondo-se a essa realidade, A
Ba/./:J: atinge sucesso de pblico en tenporada continuada e
alcana ndices de pblico e de pernanncia en cartaz nunca
antes experinentados.
A Ba/./:J: obtn, paulatinanente, o reconhecinento da crti-
ca e da ndia, tornando-se tanbn un espetculo cultuado e,
ao nesno tenpo, ben sucedido conercialnente. Ia esteira
desse sucesso, outras produes passan a conhecer o xito de
pernanecer en cartaz por longas tenporadas e a atrair para a
platia un pblico estinulado a se identiicar con a nova cena
baiana, pautada, sobretudo, pela conicidade, pelo hunor e pelo
histrionisno. Vrios sucessos deran segnento a esse novo
peril de criaao/produao cono Las C:/.Jrs/|.as, Os C:/:.s/.s e
âr|:s R.|.|J.s.
Esse salto quantitativo e qualitativo atraiu o interesse geral do
pblico e da ndia para o teatro produzido aqui. En decor-
rncia disso, outros gneros teatrais, cono dranas e tragdi-
as, alcanaran un sucesso at entao indito para espetculos
nais densos e de assinilaao nais conplexa, cono O San|a
(1996/1997), M.J.|: (1997/1998) e D|r|n:s P:|:rr:s (1997/1998).
Ccorre un verdadeiro |aam cultural, con a construao de no-
vas salas de espetculos, recuperaao e/ou reorna de teatros
j existentes, aln do advento de novos neios de onento
produao, cono os prnios de nontagen e circulaao (atra-
vs de editais), as leis de incentivo e os trous. Cs investi-
nentos realizados pelo governo estadual tn sido vultosos, e
a poltica cultural exarada pelo governo vai estabelecendo pro-
gressivanente novos necanisnos de interlocuao entre os
segnentos que conpen a seara cultural baiana. Ao nesno
tenpo, deterninados instrunentos pronocionais sao incor-
porados, progressivanente, ao processo de produao cultural,
e prticas gerenciais, antes inpensadas, passan a ser essenciais
realizaao do espetculo teatral.
Diversos atores contribuen para o estabelecinento desse
sucesso, e nao querenos negar ou dininuir a clara deternina-
ao que aspectos artsticos e cnicos tn tido, nas nossa espe-
culaao que a incorporaao pelos neios de produao de es-
tratgias de conunicaao nelhor estruturadas, tanbn inlu-
encia de naneira decisiva na deterninaao desse sucesso. C
teatro baiano estava aprendendo a dialogar con os seus pbli-
cos e nercados, seja cono arte, seja cono negcio.
E por essas razes que A Ba/./:J: se torna enblentica. At o
inal dos anos 80, os recursos pronocionais utilizados pela
produao dos espetculos teatrais eran absolutanente no-
destos quanto ao alcance da divulgaao. Iazian-se, no nais das
vezes, apenas inpressos gricos - cartazes, progranas e pan-
letos - e, eventualnente, investia-se algun dinheiro en ai-
xas e/ou ||-|:nJs (tanbn conhecidos cono lanbe-lanbes).
Se||o So||e||. 149
E necessrio destacar que, naquele contexto, o entendinento
de cultura cono nercado/negcio era precrio. Cs prprios ar-
tistas, en sua grande naioria, dependian de outra atividade
proissional para sobreviver. Este era un dos resultados visveis
da poltica que os governos subjacentes ao golpe nilitar enpre-
enderan na perspectiva da desarticulaao e desnobilizaao dos
esoros de criaao/produao teatral baiana, de nodo que artis-
tas e grupos sobrevivian cono ocos de resistncia, nas reali-
zando con e para poucos.
Cono ben recorda Albino Rubin en seu ensaio Caman|.:1a,
m|J|: . .a|/ar: n: B:||: .an/.mpar1n.:,
]...| De un nodo geral, quen ainda icou na Bahia e per-
siste en azer cultura ten que enrentar a dura repressao
da polcia, atenta a cada possvel oco de insurreiao contra
o novo regine. Cono no caso do teatro: na ocasiao da
estria de As S.n|ar|/:s - que havia sido proibida en todo o
Pas e oi nontada pelo diretor Alvinho Cuinaraes - o
Teatro Castro Alves oi invadido por policiais e os atores
oran espancados e hunilhados. Proibiu-se, entao, a to-
dos os grupos baianos, ensaiar nas dependncias do TCA, e
houve un corte geral de verba para o teatro. A Bahia que
igurava cono estrela da cultura nacional e at nesno in-
ternacional era, cada vez nais, una lenbrana distante.
1
Enbora produzindo e realizando en condies adversas, os
anos 70 e 80 conheceran espetculos e processos criativos de
grande qualidade, ainda que alijados de una naior aproxina-
ao con o grande pblico. De naneira episdica, algunas pro-
dues alcanaran una eetividade de realizaao, porn cir-
cunscrita a una dinensao nodesta no seu porte e alcance.
A partir de A Ba/./:J:, investir en ndia passou a integrar
gradativanente o cardpio de toda receita de produao que se
pretendia ben sucedida. Cono j destacado anteriornente, a
evoluao do nercado de produao possibilitou o aporte de
recursos para novos investinentos, inclusive en divulgaao.
Iessa nesna poca, e por una coincidncia que nerece ser
nelhor investigada por pesquisador nais aeito ao tena, a Pre-
eitura de Salvador proibiu as aixas e os ||-|:nJs, ndias ca-
seiras, at certo ponto artesanais, eitas en Cicinas de undo
de quintal`, nuitas delas nao constitudas ornalnente cono
enpresas, e que, portanto, nao contribuan con inpostos.
Para a Preeitura, essas peas pronocionais poluan` a cida-
de, en parte un argunento verdadeiro j que eran colocadas,
na rua, desordenadanente. Alguns postes eran disputados a
tapa pelos colocadores de aixa, e certos nuros cono os da
Ladeira da Barra e o ninhocao` do Politeana, abrigavan ver-
dadeiras guerras de colocaao de lanbe-lanbes`.
Progressivanente, houve un direcionanento do esoro
pronocional para ndias de largo alcance, cono spa/s de r-
dio, veiculaao de chanadas de TV e exibiao de aa/-Jaars.
Assin, nuna trajetria de pouco nais de dez anos, tivenos
una nudana substantiva no peril da produao teatral, que
est co-relacionada, en algun nvel, con a nudana no tipo
de recursos pronocionais utilizados na estratgia de conu-
nicaao dos espetculos teatrais.
Por outro lado, sonente visibilidade nao az sucesso. A con-
jugaao de todos os atores, principais e coadjuvantes, deter-
nina o alcance do binnio que preciso tornar visvel da
naneira certa e para o pblico certo. As erranentas advindas
do m:r|./|n sao capazes de orientar cono e para quen alar.
Isto posto, ao correlacionar os atributos e conceitos undanen-
tais do m:r|./|n e da conunicaao contenpornea con a pro-
duao do teatro baiano nos anos 90, o que tenos a interpretar
Se||o So||e||. 151
de que nodo essa incorporaao se deu. Assin sendo, o hori-
zonte a ser desvendado en que nedida a produao teatral
baiana ten sido eicaz na utilizaao de estratgias pronocionais.
En que pese a dierena signiicativa entre os neios eetivanente
colocados disposiao de outras linguagens presentes na cultura
baiana, cono a nsica, e aqueles conquistados pelo teatro aqui
produzido, undanental reconhecer que, na ltina dcada,
guardadas as devidas propores, o teatro na Bahia atingiu re-
sultados e realizou eitos da nais alta relevncia, conorne j
citado anteriornente.
Cs atores contributivos obtenao do xito tn sido os nais
diversos: a escolha oportuna dos textos, a alta qualidade
interpretativa dos atores baianos, a pluralidade esttica de nos-
sos encenadores aliado ao talento dos diretores con propostas
de dranaturgias renovadas, a identidade acilnente estabelecida
entre a cena e os anseios e necessidades do pblico; passando
por outras variveis cono o aprinoranento de todos os deta-
lhes da carpintaria teatral, a acessibilidade da linguagen e a
introduao de novos elenentos na relaao palco x platia, atin-
gindo-se un grau de interatividade janais visto antes.
Ainda assin, tudo isso nao responde isoladanente pela cons-
truao do sucesso. Ainal, cono airna John B. Thonpson,
A produao e a circulaao de ornas sinblicas nas socie-
dades nodernas inseparvel das atividades das indstrias
da ndia. C papel das instituies da ndia tao unda-
nental, e seus produtos se constituen en traos tao
onipresentes da vida cotidiana, que dicil, hoje, inaginar
o que seria viver nun nundo sen livros e jornais, sen
rdio e televisao e sen os inneros outros neios atravs
dos quais as ornas sinblicas sao rotineiras e continua-
nente apresentadas a ns.
2
Ao considerarnos o quao recente a existncia das prticas de
produao cono atividade negocial organizada, e, nais ainda,
dos estudos e da produao de conhecinento sobre os tenas
relacionados aqui, verenos que a organizaao dos esoros de
produao do teatro baiano realizou eitos notveis. E notrio
que houve un crescinento qualitativo nos procedinentos e
nos instrunentos utilizados por esses articuladores.
Cs neios de pressao utilizados na relaao con os poderes
polticos, pautados, sobretudo, pelo estabelecinento de una
relaao de enpatia, tn assegurado ao teatro baiano tanto
reconhecinento quanto atenao no nonento en que os
insunos sao alocados pela aao governanental de investinen-
to na cultura.
Aln disso, as novas ornas de atuaao proissional para os
trabalhadores de teatro anpliaran as condies de sobrevi-
vncia da categoria. A disseninaao e a assinilaao do teatro
cono instrunento de aao pedaggica no trabalho e na escola
izeran surgir expoentes segnentos de nercado de trabalho:
o teatro-enpresa e o teatro-escola. C rano de eventos e ou-
tros tipos de eenrides tanbn abriu novos horizontes. C
nercado publicitrio local ten vencido seus prprios precon-
ceitos, absorvendo cada vez nais o talento de nossos intrpre-
tes para protagonizaren peas publicitrias daqui e de clientes
de outros Estados. Por in, descortina-se o surginento do
Plo de Teledranaturgia que, sen dvida, ser nais un in-
portante neio de airnaao proissional de nossos talentos,
en sua naioria advindos do teatro.
En neio a airnaes esperanosas e positivas, existen ainda
nuitas batalhas a seren vencidas. Para isso, urge cada vez nais
o donnio e a conpreensao de cono se dao as relaes no
canpo da produao cultural e quais sao os atores e os canais de
Se||o So||e||. 153
interlocuao desse processo produtivo. Ieste sentido, as uni-
versidades baianas precisan desenvolver pesquisas de estudo
e anlise desse contexto onde a cultura se insere.
Algunas iniciativas j conean a tonar orna. Cono Proes-
sor substituto da Iaculdade de Conunicaao da LIBA, tive a
oportunidade de ninistrar a disciplina CC-134 / Cicina de
Anlise de Pblicos e ercados Culturais` nos senestres 2001.2
/ 2002.1 / 2002.2. Io desenvolvinento daquela atividade didtico-
pedaggica, realizanos con os alunos trs pesquisas sobre o
peril de consuno cultural de alguns segnentos sociais.
Con os alunos do senestre 2001.2 nos debruanos sobre a
conunidade da prpria LIBA, aplicando questionrios e or-
nando un banco de dados sobre os hbitos culturais dos es-
tudantes e dos proessores daquela Lniversidade (estes en
nenor nnero e peso dentro da pesquisa). A turna do se-
nestre seguinte escolheu pesquisar os alunos das Lniversida-
des e Iaculdades privadas, con a perspectiva de alcanarnos
un estudo conparativo sobre os dois segnentos senelhantes
de pblico. Io senestre 2002.2 o recorte oi ainda nais lini-
tado e pesquisanos sobre o grau de recepao que os pblicos
que aluen aos espaos onde sao realizados s|aus e espetculos
tn sobre as peas pronocionais utilizadas pela produao des-
ses eventos.
Atendo-nos ao que nos interessa, especiicanente, para este
artigo, encontranos algunas constataes curiosas nas pesqui-
sas citadas, que estao sendo nencionadas aqui sen o rigor de-
vido, posto que oran elaboradas enpiricanente pelos alu-
nos, sen a pretensao de realizar un estudo cientico en pro-
undidade.
A preerncia do universitrio baiano, seja ele aluno de acul-
dade gratuita ou paga, no que concerne ao entreteninento e
lazer , acina de tudo, para a nsica e para o cinena, segnen-
tos sabidanente estruturados con o peso da indstria cultu-
ral. C surginento do teatro nuna terceira posiao dentre as
opes preerenciais de consuno cultural nao nos surpreen-
deu, posto que, en nossa experincia de produtor de vrios
espetculos teatrais realizados nos ltinos dez anos, vnha-
nos constatando a presena expressiva de jovens universitri-
os nas platias dos teatros da cidade.
Por outro lado, quando interroganos sobre os atores que di-
icultan una naior aluncia do pblico ao teatro, as respos-
tas dadas elucidan de naneira inequvoca que relaao de valor
eita: para a naioria o preo do ingresso caro`. Conpa-
rando-se o preo ndio dos ingressos de teatro - entre R$
5,00 e 7,00 (valor de neia entrada para os estudantes) e o valor
dos ingressos de shovs nusicais e de ilnes, venos que nao
h una base econnica para esta airnaao. uitas vezes os
ingressos dos teatros sao at nais baratos, o conceito de caro`
a colocado expressa na verdade quanto os espetculos teatrais
ainda se constituen una opao de nenor valor.
Cutra curiosidade detectada oi a inluncia decorrente do ato
de Salvador ser una cidade de ocupaao denogrica un tanto
esgarada, onde a precariedade do sistena de transporte coletivo
torna-se ator de inpedinento a un naior acesso, e por conse-
guinte, a un naior consuno dos bens e produtos culturais,
que, por sua vez, estao concentrados na rea central e nos bair-
ros nobres da cidade, distantes portanto dos bairros periricos.
Parte expressiva dos entrevistados, noradores dos bairros
populares, assinalou que poderia e gostaria de requentar nais
os teatros se tivesse neio de transporte adequado, e cono
noite os nibus circulan en nenor quantidade e en horrios
Se||o So||e||. 155
bastante restritos, este segnento potencial de requentadores
ica alijado de un dos ternos estruturantes do nercado: a aces-
sibilidade.
Cutra onte de inornaao e relexao veio da canpanha Tea-
tro Baiano - Enoao ao Vivo`, realizada entre os dias 08 de
naio e 1` de junho de 2003 pela EP Produes e pela Da Rin
Produes, con o patrocnio da Enbasa, da Vivo e do Cover-
no da Bahia, atravs do Iazcultura. Ioi realizada una pesquisa
3
sobre o Peril dos Irequentadores de Espetculos Teatrais en
Teatros de Salvador` aplicada sobre os pblicos que conpare-
ceran aos teatros participantes da canpanha.
C pblico pesquisado oi classiicado por sexo e por aixa etria,
e essa segnentaao conrontada con aspectos cono notiva-
ao, requncia, neio de conunicaao, preerncia e classiica-
ao`. Dos 3.470 entrevistados, 60,1 eran nulheres e 39,9
eran honens, najoritarianente jovens: 30,1 tinhan entre
18 e 25 anos, 27,6 entre 26 e 35, enquanto 26,7 entre 36 e
50 anos. Ln dado curioso que 65,6 dos entrevistados se
declararan solteiros. Quanto escolaridade, 43,7 tn nvel
superior e 43,6 concluran o segundo grau. 12,8 sao ps-
graduados, o que evidencia o quanto o teatro ainda est distante
das canadas populares.
Para estes, o tena do espetculo o naior ator de notivaao
de ida aos teatros (40,1 ) seguido da indicaao de anigos e
parentes (20,2 ). A requncia nensal a que encontra naior
nnero de adeptos (28,3 ), seguido da ida trinestral (23,8 ).
A ida quinzenal ao teatro ven a aparecer en 4` lugar (16,6),
nuna denonstraao evidente de que h un potencial de ner-
cado a ser estinulado. Tornar a ida ao teatro atividade nais
regular un ganho nercadolgico a ser conquistado.
Para se inornar sobre a progranaao cultural, o neio de conu-
nicaao nais utilizado pelos entrevistados o jornal (37,2 ),
seguido pela TV (27 ) e pela Internet (17,7 ).
Iossa especulaao de que o ornato nais acessvel do jornal
az con que este venha sendo o neio nais eicaz para inor-
nar e divulgar os espetculos, enquanto que as canpanhas
pronocionais realizadas na TV, cono a j:n.|: P:r: a 7.:/ra vei-
culada pela TV Bahia, os Vt's exibidos por algunas produes
teatrais, vn en segundo plano. Cunpre ressaltar ainda que a
prpria canpanha 7.:/ra B:|:na - Ema1a :a I|ra dispunha de
ndia televisiva para os espetculos, logo este nnero alcana-
do pela TV cono neio de conunicaao utilizado pelos entre-
vistados est, de alguna orna, contaninado` pelo prprio
esoro pronocional da canpanha.
En relaao ao gnero, nao chega a surpreender a expressiva
preerncia pela condia (45,4), seguida pelo drana (24,8)
e nusical (22,0 ). As tragdias ainda contan con un pblico
restrito (5,5 ). Quanto ao conceito que o pblico ten do
teatro baiano os resultados sao aninadores: 41,3 achan-no
nuito bon`, 38,4 achan-no bon`, 16,1 achan-no ex-
celente`. Sonente 4,1 achan-no regular`, sen nenao para
ruin ou pssino.
Cs resultados das dierentes pesquisas nos colocan diante da
constataao de que o teatro baiano ten un conponente
nercadolgico indiscutvel. Contando con dierentes neios
de onento, dos quais a presena do Estado praticanente
inpossvel de ser dissociada, as produes teatrais avanan na
perspectiva da proissionalizaao.
Recursos captados atravs de progranas cono o Iazcultura; dos
prnios de nontagen do Edital da Iunceb e, eventualnente,
Se||o So||e||. 157
da Iunarte; do apoio inanceiro direto de rgaos governanen-
tais; do patrocnio de enpresas; dos nichos nercadolgicos de
teatro-enpresa` e projeto-escola` e ainda de outros neios
diversiicados de onento tn injetado una sona consider-
vel de valores que tn pernitido que nuitos artistas e tcni-
cos estejan sobrevivendo estritanente de seu trabalho artsti-
co. Esta conjuntura certanente corrobora para que, ao abrir-
nos os jornais de Salvador, encontrenos nun s dia vinte e
dois(22) espetculos teatrais en cartaz na cidade, un nnero
antstico se conparado a 10, 15 anos atrs. A anpliaao do
nnero de teatros e palcos na cidade ilustrativa deste cen-
rio. as, certanente, ainda estanos aqun do potencial de
crescinento desse nercado. Cono as pesquisas nostran, o
teatro nao a opao preerencial de entreteninento do pbli-
co soteropolitano, que, por sua vez, ainda se acha distanciado,
por dierentes atores, do acesso s salas de espetculo.
esno considerando que os jovens constituen a naior parcela
desse pblico e que cabe a produtores e artistas do teatro baiano
o desaio de nanter esta adesao, o que garante longevidade de
platia se este pblico or nantido cativo, ainda assin existen
nuitos jovens que tanbn poden ser notivados e atrados
para as platias dos nossos teatros.
Aprinorar ainda nais as estratgias de conunicaao, consorciar
nais valor ao conceito de que o teatro j desruta, ser capaz de
desvendar novos nercados e enrentar as diiculdades
estruturantes con criatividade sao alguns dos desaios que se
colocan cono perspectiva e canpo de aao utura para o teatro
baiano. Enrentar esses novos horizontes vai requerer una ca-
pacidade cada vez naior de assinilar os ditanes nercadol-gicos,
notadanente no canpo da articulaao dos esoros de produ-
ao. C teatro baiano pode se posicionar nelhor no nercado
cultural cono algo original, inovador, criativo, capaz de agre-
gar valor e servir cono instrunento vigoroso e eicaz de di-
vulgaao e visibilidade, ao nesno tenpo en que deve ser
capaz de preservar sua identidade e vocaao de obra artstica.
Ia nedida en que or capaz de conciliar arte e nercado, cul-
tura e negcio, o teatro baiano sabidanente crescer ainda nais.
kefernc|as
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C||sl|.ne O||v|e|| 161
O d|re|to autoral e
a produco cultural
C||sl|.ne O||v|e||
c||so||s|.com.||
C direito autoral un tena inportante tanto para
os autores que pretenden ver sua obra divulgada
con respeito e con a devida renuneraao, quan-
to para o usurio da obra que deseje realizar a edi-
ao, reproduao, licencianento ou arranjo da obra,
ainda que seja sen ins econnicos.
Entretanto, apesar do nundo da produao cultu-
ral estar ntina e inevitavelnente conectado s cri-
aes do esprito e, portanto, propriedade inte-
lectual, grande parte dos proissionais de cultura
ten diiculdade en entender a extensao e os lini-
tes da proteao dos direitos do autor, ben cono
as ornas de utilizar as obras artsticas sen risco
de contestaao.
Assin, o conhecinento dos princpios que norteian
a propriedade intelectual, da necnica de explora-
ao dos direitos autorais e das possibilidades e li-
nitaes inpostas, legalnente ou por acordo, ao
162 O o||e|lo .ulo|.| e . (|oou(.o cu|lu|.|
uso de obras artsticas pernite que os autores sejan nais res-
peitados e renunerados e que o usurio (produtor cultural)
nao seja surpreendido por acordos indevidos.
Iao obstante exista, ainda, una visao ronntica en relaao ao
artista, a qual o vincula a bonia e a pobreza poticas, a alta
de condies inanceiras, que por vezes, inviabiliza a continui-
dade da produao artstica. Assin essencial perceber, que a
nica renuneraao do autor advn da venda da prpria obra e
de sua exploraao econnica.
C respeito ao direito autoral inportante, pois, aln de po-
der garantir a sobrevivncia do autor e da prpria obra, pode
traduzir-se en negcio rentvel para os envolvidos e en divi-
sas para o pas. A indstria do licencianento de obras de arte
gera grandes negcios no Brasil e no exterior, e una atividade
en expansao. Hoje, podenos conprar una ininidade de pro-
dutos con obras de arte estanpadas, ou nesno ouvir nsica
de grande valor potico ilustrando propagandas.
Independentenente das argunentaes, nuitas delas at per-
tinentes, que deenden a eventual perda da aura artstica da
obra por conta de licencianentos excessivos ou ainda a desi-
guraao da obra original, os proissionais da cultura e os artis-
tas deven conhecer os direitos vinculados criaao artstica e
suas possibilidades de exploraao. Esse conhecinento pode
garantir que negcios danosos sejan evitados e relaes sau-
dveis de uso possan ser celebradas sen tenor e pelo ben da
cadeia produtiva da cultura.
Iesse sentido, podenos conear esclarecendo a conusao que
nornalnente inpera entre a idia de una obra e a obra pro-
prianente dita. C direito autoral protege a obra naterializada,
ou seja, a que se encontra ixada en algun tipo de suporte. A
C||sl|.ne O||v|e|| 163
idia que est na cabea do autor nao protegida. Tanpouco a
idia que oi contada para una roda de anigos. Por exenplo, a
idia de pintar un quadro, con deterninadas cores, estrutura
e tcnica, ainda que peculiar e original, enquanto estiver no
canpo das idias, nao ten proteao autoral. A proteao se res-
tringe ao quadro pintado con essas idias, a nsica gravada (que
pode ser caseira e anadora) ou a partitura.
Por outro lado, a avaliaao esttica, a utilidade da obra e sua
inportncia social sao irrelevantes e nao dininuen a proteao
da obra. A Lei 9.610/98
1
, que regulanenta a proteao dos di-
reitos autorais, garante que toda criaao do esprito expressa
por qualquer neio ou ixada en qualquer suporte protegida.
Esta proteao anpla inplica tanbn en que o registro da
obra nao obrigatrio para o seu exerccio. C registro ape-
nas un ato volitivo que garantir a anterioridade de criaao.
En caso de contestaao de autoria ou plgio (cpia parcial ou
total de una obra) o registro pode ser una orna de conpro-
vaao de que a obra anterior a outra cpia ou sinilar. Contu-
do, esse registro acultativo e a prova de anterioridade poden
ser substitudos pela divulgaao e circulaao da obra.
A utilizaao de una obra por terceiros deve ser acordada entre
as partes atravs de contrataao escrita e ornal, especica e
detalhada, nao obstante seja para una autorizaao de uso nico
e sinples, ou para cessao universal de exploraao econnica
da obra. C que nao estiver contratado entre as partes ser en-
tendido cono nao conbinado.
Aln das idias, o direito autoral tanbn nao protege os siste-
nas e ntodos. Assin, a criaao de un novo ntodo de adni-
nistraao da produao cultural ou de un novo ntodo de gestao
nao sao protegidos pelo direito autoral. Seguindo essa nesna
linha, os projetos culturais tanbn nao sao protegidos pela lei
de direitos autorais. Por exenplo, o projeto de un estival con
a participaao de vrios grupos de jazz poder ser realizado, nao
obstante tenha existido o Ir.. j::: I.s/|r:|, en Sao Paulo e no
Rio de Janeiro, e o Iestival Man/r.:a de Jazz na Irana.
Dessa orna, a naneira de inplenentar un projeto cultural
nao protegida. C que protegido , apenas, a parte intelectual
da obra. Por exenplo, o texto de una pea de teatro. Contudo,
a naneira cono ser apresentada - con ingressos populares,
apresentaes na perieria, vorkshops, tenporalidade, etc - nao
protegida. Io nonento atual, en que o patrocnio cultural
passou a se traduzir, quase senpre, na nica verba disponvel
para projetos, os produtores tenen que projetos apresentados
ao patrocinador sejan realizados por terceiros ou pela prpria
enpresa. E una situaao desgastante que deve ser resolvida cono
relaao conercial e nao cono proteao autoral. A enpresa, de-
pendendo da orna cono se estabeleceu a relaao das partes e o
uso do projeto, pode vir a responder por abuso do poder
econnico ou nesno por uso indevido de narca.
Se, por un lado, os direitos autorais sao protegidos de orna
a garantir o aproveitanento econnico pelo autor, por outro,
a prpria lei inps linite tenporal a essa proteao. Cu seja,
aps un tenpo, os direitos passan a ser de donnio pblico,
as obras poden ser usadas sen a necessidade de autorizaao e
paganento de seu autor. A obra assune seu papel social, deixa
de ser adninistrada por un titular de direitos e passa a ser de
uso conun e pblico.
C uso de una nsica, en versao original, de Beethoven,
ozart, Bach etc., livre e nao h a necessidade de autoriza-
ao nen de qualquer paganento. Tal qual, una ilustraao con
obras de Velsquez. Sao obras que estao en donnio pblico.
C||sl|.ne O||v|e|| 165
C tenpo necessrio para que una obra passe a ser de donnio
pblico regulanentado por cada pas. Io caso do Brasil, exis-
ten duas regras. A obra, cujo autor norreu na vigncia da lei
anterior, ou seja, at evereiro de 1998, ser protegida, cono
regra geral, por toda a vida dos sucessores do autor. Se or pela
legislaao atual, ou nelhor, aps evereiro de 1998, a obra ser
protegida por setenta anos aps a norte do autor, sendo o
direito exercido pelos seus sucessores.
A partir desses prazos, a obra est en donnio pblico e pode
ser utilizada sen qualquer paganento ou autorizaao. Contu-
do, nao obstante a obra seja de donnio pblico, alguns direitos
ican preservados e deven ser respeitados. Ln deles a auto-
ria. A despeito de ser de donnio pblico, a nsica de Beethoven
ser senpre de Beethoven. Cs direitos indisponveis e nao ne-
gociveis do autor sao chanados de direitos norais.
Assin, o direito de un autor se divide en direito patrinonial
e direito noral. C direito patrinonial a exploraao econnica
da obra que pode se dar de diversas ornas: reproduao, gra-
vaao, transnissao, arranjos, licencianento, ediao, traduao
etc., e a parte que pode ser negociada con terceiros.
Cs direitos norais sao inalienveis, ou seja, nao poden ser
vendidos, trocados ou doados, ainda que o autor o deseje. Iao
h nenhuna orna de conercializaao dos direitos norais do
autor. Por exenplo, se una deterninada obra do Z, a aqui-
siao dessa obra por terceiro, nao inporta o tipo de contrataao
que se estabelea, nao transere a autoria.
Assin, o direito noral do autor pernanece con o autor, para
todo o senpre. A negociaao restringe-se parte patrinonial,
que a reproduao total ou parcial, ediao, transornaao, in-
clusao en outras obras, distribuiao etc.
E direito noral do autor reivindicar a obra, ou seja, none-la
e dizer que de sua autoria. Cono decorrncia, ten o direito
ao crdito, ou nelhor, indicaao de seu none en toda utili-
zaao da obra, por todos os neios de divulgaao e exposiao.
Por exenplo, nos jornais e revistas podenos ver a indicaao
do none do otgrao (autor da oto) no canto acina da oto.
A indicaao do crdito obrigatria, nao un ato de vontade.
Ias rdios divulga-se o none do autor da nsica executada;
nos livros, os nones do autor, do ilustrador, do criador da
capa. Assin, qualquer utilizaao da obra, por qualquer orna
de diusao, deve ter o crdito do autor.
C autor ten direito ao indito, ou seja, de nao colocar en
circulaao, de nao dar publicidade a sua criaao. E un ato de
vontade do autor colocar ou nao una obra de arte disposiao
da conunidade ou do nercado cultural. Iao se pode, nao
obstante a qualidade da obra, divulg-la sen o consentinento
de seu autor.
C autor ten direito integridade da obra. odiicar una obra
s pernitido ao prprio autor. A conpra de una obra nao
autoriza a sua alteraao. Dessa orna, un quadro nao pode ser
repintado ou recortado para deleite de seu proprietrio, una
vez que a integridade da obra un direito noral do autor.
E ainda direito noral do autor poder retirar una obra de cir-
culaao. Alguns artistas, nuitas vezes, aps o anadurecinento
proissional, passan a acreditar que algunas das suas obras
nao sao nais de qualidade ou representativas de sua arte. Cu
seja, obras lanadas na juventude, que o artista entende j nao
tn nais conexao con o restante da sua criaao cono un todo.
Entao, essa obra pode ser retirada de circulaao. Cbvianente,
o autor dever indenizar as eventuais pessoas que tenhan per-
da con essa decisao.
C||sl|.ne O||v|e|| 167
C dono de una obra deve dar acesso ao autor a esta obra. E o
direito de acesso a exenplar nico. Desta orna, nao obstante
seja proprietrio da obra dever pernitir que o autor tenha
acesso a ela para registro otogrico ou videogrico, de orna
que o autor possa assin ter o registro de sua produao artsti-
ca en seu acervo.
Cono j explanado, os direitos norais acina descritos nao
poden ser negociados, nen desprestigiados pelo usurio da
obra. Por outro lado, una eventual contrataao desses direitos
nao ter nenhuna validade, sendo certo que seu desrespeito
pode gerar indenizaes vultuosas.
Respeitados, portanto, os linites inpostos pelos direitos
norais do autor, o uso, gozo e ruiao da obra poderao ser
negociados livrenente entre as partes, gerando ininitas or-
nas de exploraao econnica, atravs de todos os neios de
diusao, aln da conercializaao da prpria obra.
C entendinento da necnica de proteao dos direitos do au-
tor pernite una relaao nais proveitosa entre as partes, una
vez que, por un lado, garante ao autor a divulgaao de seu
talento e a renuneraao de seu trabalho criativo e, por outro,
pernite ao proissional da cultura a divulgaao e exploraao
conercial da obra sen sobressaltos e nas condies e tenpo
necessrios para a viabilidade de investinentos.
Notas
1
A Lei 9.610 de 19 de evereiro de 1998 trata dos direitos autorais e dos que lhe sao
conexos. Substituiu a Lei 5.988 en vigor desde 1973.
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livro, 2003.
l|.v|. Cou||.|l Vol. C.|c|. kos. 169
N produco ed|tor|al e
as ed|toras un|vers|tr|as
l|.v|. Cou||.|l Vol. C.|c|. kos.
||.v|.|!o|olm.||.com
N construco do conhec|mento
Pierre Lvy en As t..na|a|:s J: |n/.||n.|: (p. 208)
atribui o progresso da hunanidade ao ato de o
honen ter capacidade de alar, un dado que qua-
liica esse necanisno da anatonia hunana cono
una tecnologia da inteligncia. Tal concepao ar-
gunentada pelo antroplogo rancs, con base no
ato de que a ala possibilita a transerncia da in-
ornaao, sustentculo essencial para a existncia
da sociedade. as, se a ala ten seus linites, pela
prpria natureza do processo de conunicaao oral,
inediato e voltil, a escrita, nas suas nais diversas
ornas, seria tanbn una segunda tecnologia,
porque anplia essa possibilidade de transerncia,
principalnente pela sua capacidade de trnsito e
pernanncia da inornaao.
Essa oi a lgica da hunanidade - preservar a inor-
naao cono orna de perpetuar o conhecinento.
170 ^ (|oou(.o eo|lo||.| e .s eo|lo|.s un|ve|s|l.||.s
C livro, desde os seus prinrdios, sob dierentes suportes -
pedra, nadeira, argila, papiro, perganinho, papel e, hoje, na sua
versao eletrnica - cunpre a unao de preservar e disponibilizar
de naneira pernanente a inornaao gerada pelo honen, pos-
sibilitando s geraes o acesso ao conhecinento`, produzido
e acunulado.
Segundo Cones (2000),
]...| o processo de construao do conhecinento represen-
ta un novinento conplexo que envolve o desenvolvi-
nento da autononia e o entrelaanento de etapas, nas quais
os sujeitos interagen entre si, con as inornaes e, de
acordo con suas possibilidades cognitivas, reelabora-as,
processando e assinilando os contedos a partir dos seus
enquadranentos.
Para ilustrar este conceito, observanos que, ao longo da hist-
ria da hunanidade, podenos indicar o livro, o surginento das
universidades e a invenao dos caracteres nveis, por Cutenberg,
cono alguns dos elenentos que contriburan para o processo
de construao do conhecinento cientico, iniciado oralnente
na Crcia Antiga, quando na perieria de Atenas ]...| se reuni-
an ]...| para debater questes ilosicas` (EADCWS, 1999,
p. 3). Tendo continuidade atravs dos nanuscritos, chegando
no sculo XV ao livro inpresso.
O l|vro no contexto das un|vers|dades
As universidades surgen na Europa no inal do sculo XII,
incio do sculo XIII, contribuindo ortenente para o apa-
recinento de un pblico leitor constitudo, especialnente,
por proessores, procura de textos, obras de reerncia,
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conentrios de texto e de nanuscritos para o desenvolvinento
dos seus estudos.
C surginento das universidades ocorre, sinultaneanente, con
as cidades, e sobre isso nos diz Le Co,
]...| En cada cidade en que existe un ocio agrupando
un nnero inportante de nenbros, esses nenbros se
organizan para deesa de seus interesses, instauraao dun
nonoplio de que se beneicien. E a ase institucional do
inpulso urbano que naterializa en conunas as liberda-
des polticas conquistadas, en corporaes, as posies
adquiridas no donnio econnico. (2003, p. 94)
As prineiras Lniversidades consideradas instituies-nodelo
oran Bolonha e Paris, seguidas por Cxord, Salananca (1219),
Ipoles (1224), Praga (1347), Pavina (1361), Cracvia (1364) e
Zovain (1425). En 1451, existian aproxinadanente cinquenta
dessas instituies en operaao. Elas eran, poca, corporaes
que gozavan de privilgios legais, autononia, nonoplio da edu-
caao superior en suas regies, enbora cada una reconhecesse
os graus coneridos pelas denais. As universidades europias
ornavan una rede que se estendian de Coinbra a Cracvia,
e, graas uniornidade do currculo, era pernitida a transe-
rncia de alunos de una instituiao para outra (BLRKE, 2003,
p. 38).
Era indiscutvel, nesse perodo, que coubesse s universidades
a transnissao do conhecinento e nao a sua descoberta. Desse
nodo, a tarea dos proessores se linitava a expor as posi-
es das autoridades reconhecidas, a exenplo de Aristteles,
Hipcrates, Tons de Aquino e outros` (|||J.m, p. 38). Cici-
alnente, as disciplinas estudadas eran ixas e conpunhan as
sete artes liberais divididas en dois blocos: /r|r|am, que de-
senvolvia un contedo nais elenentar e tratava da linguagen
- Crantica, Lgica e Retrica; a:Jr|r|am, un estgio de co-
nhecinento nais avanado voltado para os nneros - Arit-
ntica, Ceonetria, Astrononia e sica. Concludos esses
blocos, o aluno seguia para os trs de ps-graduaao: Teologia,
edicina e Direito.
A naioria dos proessores universitrios era nenbro do clero,
e a igreja aparecia cono a grande detentora do nonoplio do
conhecinento, ainda que esse poder pudesse ser quebrado pela
pluralidade do conhecinento de saberes especicos, oriundos
dos artesaos nedievais, cavaleiros, canponeses, parteiras, do-
nas-de-casa, dentre outros, transnitidos atravs do exerccio da
oralidade. A partir do sculo XVI, a Igreja catlica passa a se
preocupar con a educaao dos procos, criando escolas, seni-
nrios e, en seguida, as universidades. Tal poltica, inclusive,
recebe o apoio dos reornadores protestantes Lutero e Calvino
que, tanbn, deendian un clero culto (|||J.m, p. 29).
Iesse contexto, conea a ser criado una denanda natural pelo
livro. Enbora o ensino oral osse inportante, os estudantes
precisavan de un nnero nnino de livros que pudessen
reter as inornaes recebidas na escola. Eles coniavan na
nenria, nas tanbn utilizavan as notas de aula`. Ainda
assin, o nais usual era a busca pelas obras de base. Copistas
proissionais se nultiplicavan en volta das universidades, or-
nando verdadeiras corporaes. Io geral, os livreiros eran
leigos e os copistas pertencian ao clrigo. Io entanto, de cer-
to nodo, havia controle, por parte da Instituiao, no que diz
respeito a essa atividade.
Para exercer un controle intelectual e econnico sobre a
circulaao dos livros, a universidade quisera, de ato, que
as obras indispensveis aos estudos dos nestres e dos estu-
dantes ossen cuidadosanente veriicadas en seu texto,
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para que nele nao igurassen erros que podian desnaturar
o sentido. Para pernitir a nultiplicaao das cpias nas
nelhores condies, sen alteraao do texto e sen especu-
laao abusiva por parte do copista, a Lniversidade organi-
zou un sistena de enprstino de nanuscritos controla-
dos e cuidadosanente revistos, a partir do qual podian ser
eitas cpias por una renuneraao deterninada ]...|.
(IEBVRE; ARTII, 1992, p. 29)
A publicaao do texto oicial do curso oi de undanental in-
portncia para o desenvolvinento do trabalho editorial. Este
trabalho, con base na p..|:, prineira cpia oicial da obra, era
eito en cadernos de quatro lios para acilitar a circulaao.
Aln dos livros de base`, tanbn eran publicados os con-
tedos dos cursos, para a consulta dos alunos poca dos exa-
nes, equivalente ao livro texto do proessor, atravs do qual o
curso seria aconpanhado.
esno nanuscrito, o livro de base` undador da cultura do
uso do livro, assin cono do desenvolvinento da editoraao.
C exerccio de nodiicaes e adequaes na sua orna para
torn-lo nais prtico no nanuseio e nais rpido para ser re-
produzido sao exenplos disso. Cono tanbn sao exenplos
para a otinizaao do produto livro a opao pelo uso das olhas
do perganinho que, nais lexveis, nenos anareladas e en
ornato nais reduzido, acilitan o transporte. Tanbn se
veriica a reduao da quantidade de ornanentaao. H, pois,
una preocupaao naior con o contedo, no sentido, inclusi-
ve, do seu controle e con nodiicaes na parte visual e gri-
ca para atender s necessidades do leitor.
As inovaes tcnicas surgidas con a invenao da inprensa,
nos neados do sculo XV, con a utilizaao dos tipos nveis
por Cutenberg, nodiicaran nao apenas o nodo de registro e
disseninaao do conhecinento, nas o lugar social da produao
dos livros. ]...| nudaria a prpria natureza do conhecinento,
o nodo cono poderia ser usado e quantas pessoas poderian
acess-lo` (BLRKE; CRISTEII, 1998, p. 137). Ccorre, nes-
se perodo, una nodiicaao no napa da Europa, pois o poder
da Igreja catlica reduzido, alterando a prpria natureza do
conhecinento en que se baseava o controle poltico e religio-
so. ]...| A inprensa escrita ajudaria tanbn a estinular or-
nas nascentes de capitalisno e prover suporte econnico para
un novo tipo de conunidade` (|||J.m, p. 138).
A inprensa se espalhou rapidanente pela Europa. C donnio
da produao de livros passa para as naos dos leigos, criando-
se, assin, novas relaes de poder nesse processo, incluindo
nao s a sua produao, nas tanbn a circulaao. Agora, a un-
ao do editor nao se esgota no texto, h tanbn a preocupa-
ao con un nercado nascente, conposto pelo consunidor
annino que se orna na cidade e seus arredores.
Cs livros antes restritos a crculos linitados de una elite inte-
lectual passaran a ser produzidos e distribudos - nun novo
anbiente social, con outros horizontes ideolgicos - a un
pblico ben nais anplo, en volunes portteis e a preos
nuito nais acessveis, pernitindo que novos leitores os pu-
dessen conprar e levar para casa (BRACAIA, 2002).
E nesse contexto, na Europa, con o crescinento das universi-
dades, a invenao da inprensa, a produao do livro cono una
atividade industrial e o prprio conhecinento acadnico se trans-
ornando en nercadoria por neio da disseninaao da inor-
naao cientica atravs das publicaes ligadas s universidades,
que surge a prineira editora universitria. Criada en 1534,
nediante a concessao de uncionanento enitida pelo rei
Henrique VIII, a C:m|r|J. Ln|r.rs|/j Pr.ss oi a prineira do g-
nero no nundo, destacada pelos estatutos da universidade para
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desenvolver a rea de publicaes` con o intuito ]...| de disse-
ninar o conhecinento de una orna genrica e de contribuir
para o avano do ensino, da pesquisa e da literatura`
(CABRIDCE LIIVERSITY PRESS, 1990)
N ed|toraco un|vers|tr|a no 8ras|l
Io Brasil, durante nuito tenpo, os livros eran artigos raros,
inportados de pases europeus. A inprensa era proibida na
colnia portuguesa, con o tenor de se repetir revoltas e le-
vantes cono ocorridos na Irana, durante a Revoluao Irance-
sa, quando a inprensa possibilitou a diusao das idias
iluninistas atravs de livros e panletos. Sonente no incio do
sculo XIX, aps a chegada da anlia inperial ao Rio Janeiro,
trs sculos depois da invenao da inprensa, o Brasil conea a
ter contato con as prineiras nquinas inpressoras e D. Joao
ordena a criaao da Inprensa Rgia. Iessa nesna poca, oi
criada na Bahia a Escola de Cirurgia que, en 1832, transorna-
se na Iaculdade de edicina, prineira instituiao para orna-
ao universitria do pas.
Ln longo tenpo oi transcorrido at o surginento da prineira
editora universitria, en 1955, na Lniversidade Iederal de
Pernanbuco. Sobre esta inornaao, h inclusive controvrsias,
j que existen tanbn indicaes de que as prineiras editoras
universitrias brasileiras nasceran vinculadas s Lniversidades
de Sao Paulo (1962) e de Braslia (1966). A divergncia de inor-
naao se deve ao ato de que un grande nnero de editoras
surgiu inornalnente, a partir de pequenos ncleos de publi-
caes ou en gricas universitrias, sendo, pois, a atividade
editorial conundida con a atividade industrial, nao havendo
docunentaao conprobatria precisa sobre o incio, de ato,
das atividades editoriais proprianente ditas.
Por un longo perodo, a atividade editorial oi exercida sen
considerar critrios, objetivos e poltica editorial deinidos. A
produao de livros era eita de orna indiscrininada e a sua
circulaao tanbn era bastante restrita. Eles eran doados ou
esquecidos en depsitos sen qualquer poltica de distribui-
ao. A partir dos anos 80, un nnero signiicativo de Lniver-
sidades brasileiras conea a se preocupar con a diusao do
conhecinento que produzen, e a questao das editoras univer-
sitrias posta en cena. Elaboran-se polticas para o uncio-
nanento e a otinizaao da produao desse setor acadnico,
de nodo a dierenci-lo das unes exercidas pelas gricas
universitrias`, cono era visto at entao. Atravs dessas pol-
ticas, grande parte das editoras universitrias passa a ser res-
paldada por Conselhos Editoriais que, atuantes, buscan crit-
rios nais deinidos para publicaes que leven tanbn en
conta o nercado nos quais as instituies estao inseridas.
Segundo Kunsch,
A universidade, pelas suas prprias inalidades, exerce in-
portncia undanental na construao da sociedade noder-
na. Ela ten un conpronisso con o passado, preservando
a nenria; con o presente, gerando novos conhecinen-
tos e ornando novos proissionais; e con o uturo, unci-
onando cono vanguarda. (1992, p. 23)
As editoras universitrias deven buscar, sobretudo, a qualida-
de e o saber acadnicos e preservar a nenria da Instituiao
da qual azen parte. Ainal, atravs da publicaao do conhe-
cinento produzido que o grande pblico, nao apenas o uni-
versitrio, ica a par da produao cientica e acadnica do seu
corpo de pesquisadores. Essa diusao do conhecinento deve
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ser una preocupaao nos diversos patanares da produao aca-
dnica, desde as grandes pesquisas que sao realizadas no inte-
rior da instituiao at o desenvolvinento de una disciplina.
Ieste ltino caso, inportante que se desenvolva una pol-
tica editorial na qual possa ser prevista at una linha de pro-
duao didtica que privilegie os escritos do proessor, una es-
pcie de livro bsico para una deterninada disciplina.
Ioi preciso pouco nais de trinta anos, desde a criaao da pri-
neira editora universitria, para que esse espao coneasse a
ser conquistado. Cono declara Pinsky, con relaao s editoras
universitrias no perodo do autoritarisno.
]...| a naioria das editoras universitrias se desenvolveu,
de orna bastante desvirtuada. Sen linha editorial, sen
conpronisso con a universidade e con a conunidade,
sen conselho editorial atuando para deinir a ilosoia edi-
torial e sen proissionalisno para execut-la, vrias edito-
ras acabaran caindo na tentaao cil de gastar sua verba
publicando poenas de autoridades universitrias, plata-
ornas polticas ou revistinhas provincianas. (1986, p. 13)
C rigor da declaraao, ineliznente, ten procedncia. Por un
longo tenpo, nuitas editoras universitrias nantiveran en seus
depsitos resduos de publicaes que tao ben caracterizan esse
perodo. Eran publicaes s quais nao s altavan critrios ri-
gorosos de anlise de contedo, cono tanbn nao havia qual-
quer preocupaao con un tratanento visual-grico.
Esse quadro conea a ser nudado, de ato, por un grupo de
editores universitrios que energe nos anos oitenta. A largada`
nesse processo dada pelas editoras nordestinas que, de orna
bastante positiva, irao colaborar para novos runos na editoraao
universitria. En 1982, a Lniversidade Iederal do Cear prono-
veu o I Encontro Iordestino de Editoras Lniversitrias, quando
se discutiu a problentica do livro universitrio, sobretudo no
que se reere sua distribuiao. Ia ocasiao, decidiu-se criar
una sistentica de distribuiao universitria do livro. Esse in-
tercnbio, iniciado entre as editoras nordestinas, se estende-
ria, posteriornente, s denais editoras universitrias de todo
o Brasil, ornando una grande rede de pernutas que contri-
buiu, de orna deterninante, para as nudanas nos critrios
de publicaao e deiniao de una poltica editorial voltada tan-
bn para o nercado. Segundo a visao desses proissionais, o
livro universitrio nao deveria ser restrito apenas a un nerca-
do interno, ele deveria atingir un nercado nais anplo, alcan-
ando, nuitas vezes, un pblico nais exigente.
Paralelo a essas decises, tanbn oi eetivada a nultiplicaao
dos pontos de vendas e livrarias nos canpi universitrios, con
a capacidade de privilegiar obras nacionais, aln de possibili-
tar, a cada editora universitria, avaliar conparativanente sua
produao con as denais, sobretudo en ternos qualitativos,
tanto no sentido da orna quanto ao que diz respeito ao con-
tedo da publicaao. C intercnbio entre as edies universi-
trias pronoveu, tanbn, o aunento do ndice de adoao dos
livros publicados pelas editoras universitrias e produzidos por
proessores, estabelecendo-se una nova nentalidade no n-
bito das instituies, no que se reere publicaao, produao e
divulgaao de ttulos.
A dcada de 80 revela-se, entao, cono un narco na editoraao
universitria. Iesse perodo, os editores universitrios incor-
poran a necessidade de anpliar a discussao sobre os proble-
nas conuns da produao editorial no nbito das universida-
des e buscan solues de nodo coletivo. Desse novinento
tanbn participan as editoras j consideradas un reerencial
na rea, cono LIB, LIICAP, LSP e LIESP, e cria-se,
en 1987, a Associaao Brasileira de Editoras Lniversitrias
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(ABEL), que abriga o Prograna Interuniversitrio para Dis-
tribuiao do Livro (PIDL), j en uncionanento, cono una
das suas coordenadorias.
Cs dez anos seguintes serao narcados pela tentativa de nu-
dana na grande naioria das editoras. Era o nonento de colo-
car en prtica tudo o que ora discutido na dcada anterior.
Iesse aspecto, a existncia da ABEL colaborou de orna de-
cisiva para que as editoras universitrias situadas ora do eixo
Rio/Sao Paulo, o naior nercado editorial brasileiro, partici-
passen de eiras de livros nacionais e internacionais e das gran-
des vitrines nacionais do setor, cono as Bienais do Livro no
Rio de Janeiro e Sao Paulo.
Hoje, podenos considerar que h, por parte das editoras uni-
versitrias, una visao nais anpliada de seu possvel nercado.
A nova concepao de que o produto livro nao s deve aten-
der ao consuno interno, s necessidades locais da instituiao
na qual est inserida, cono tanbn s denandas de un ner-
cado externo. Iesse sentido, o investinento das editoras nao
se restringe apenas s publicaes, nas a sua prpria identida-
de, pois elas buscan elaborar estratgias que construan e/ou
ixen a sua inagen. Poden ser citados cono exenplos disso
a criaao ou atualizaao dos respectivos logotipos, a adoao de
nones nais atraentes, cono, por exenplo, Editus (Editora da
Lniversidade de Santa Cruz), Crios (da Lniversidade do
Ceste de Santa Catarina), entre outros.
Cs conhecidos catlogos, que trazen a relaao dos livros publi-
cados junto lista de preos tanbn una estratgia de m:r|./|n
para a naioria das editoras. As publicaes sao pensadas cono
un projeto editorial coerente con o contedo, denandando,
inclusive, a realizaao de pesquisas iconogricas para atender s
exigncias do projeto grico e, consequentenente, tornar a obra
nais agradvel ao leitor. Aln disso, tanbn condiao de bon
uncionanento das editoras universitrias, atualnente, a pre-
sena, nos seus quadros de pessoal, de proissionais especializados
e/ou a terceirizaao de alguns servios, para o aprinoranento
visual das publicaes, critrios estes, instrunentais e polticos,
necessrios para que a produao editorial universitria abando-
ne, ou torne cada vez nais longnquo, o estigna de chapa bran-
ca` ou livro institucional`, no qual estava enbutida a conotaao
de qualidade duvidosa`.
Por outro lado, a inportncia cultural do trabalho de una editora
universitria nao deve estar linitada ao espao geogrico no qual
est inserida. Deve, tanbn, pronover condies para que o
registro e a divulgaao do conhecinento seja anpliado, interagindo
con as denais regies do pas, estinulando o desenvolvinento
da crtica, avaliando de orna contnua o resultado das pesquisas,
dentro e ora da universidade, en una aao eiciente para aln
das suas ronteiras. Segundo Leila Buren, no livro de sua autoria
EJ|/ar:s an|r.rs|/r|:s na Br:s||. am: .r|/|.: p:r: r./arma|:1a J: pr/|.::
Enquanto projeto cultural, a experincia editorial pode voltar-se,
ainda, para as peculiaridades regionais, de nodo a conservar a
cultura das ninorias ou dos nodos de vida linitados pela indus-
trializaao`. Iao por acaso, en vrios estados, as editoras univer-
sitrias desenpenhan un inportante papel de diusoras das cul-
turas regionais. Atravs das suas publicaes, disseninan as pr-
ticas especicas locais para outros lugares.
N v|so do futuro
C avano da editoraao universitria esteve, ao longo da histria
do livro, intinanente ligado s novas tecnologias disponveis e,
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consequentenente, s nudanas nas unes do editor-inpres-
sor, no perodo da invenao da inprensa, depois editor-livrei-
ro, quando surge un conrcio organizado do livro, ixando-
se, inalnente, na unao apenas de editor, con a anpliaao
das tecnologias utilizadas no processo de produao do livro,
que passa a envolver outros proissionais. Por outro lado, elas
tn disponibilizado, de una orna nais dinnica, a sua pro-
duao para un pblico nais anplo e nais exigente.
Ios ltinos anos, signiicativo o inportante papel das edi-
toras universitrias, no que diz respeito diusao da tecnologia,
da cultura e das artes. Anpliando, pois, sua nissao institucional,
as editoras lanan novos autores, preenchen lacunas con a
publicaao de obras acadnicas de base`, utilizadas en salas
de aula, publican textos que contribuen para preservar a ne-
nria nacional e tratan de una gana de tenas de expressiva
relevncia. Porn, alguns pontos de estrangulanento sao a-
tores que contribuen para que a proissionalizaao, tao dese-
jada, da produao editorial ique aqun das necessidades de
un nundo cada vez nais globalizado. Ainda persiste un grande
equvoco, na naioria das Instituies de Ensino Superior, quan-
to ao carter enpresarial da editora universitria do ponto de
vista de sua gestao e dos seus proissionais, nao havendo o
entendinento devido quanto ao lugar estratgico que deve ser
ocupado por ela na Instituiao. Este , sen dvida, un ponto
essencialnente necessrio para a relexao sobre as polticas
adninistrativas das universidades.
Segundo arques Ieto (2002),
Contextualizar o desaio de escrever, editar e azer chegar
o livro s naos do leitor no nundo contenporneo a
principal tarea de relexao para ben cunprir o ocio de
editar, de produzir publicaes. Pelo surginento de novas
e dierentes tecnologias que tanbn veiculan conheci-
nento, os desaios de hoje sao conparveis a poucos per-
odos da histria do livro e de suas transornaes ]...|
Para inalizar, acreditanos que o grande desaio para as edito-
ras universitrias, no corrente sculo XXI, superar as distn-
cias territoriais e sociais e azer con que o livro, seu produto
genuno, possa circular de orna cada vez nais anpliada. E
assin, atravs da leitura, verenos se realizar a inclusao de to-
dos e o sonho de una sociedade nais justa.
kefernc|as
BRACAIA, Anbal. Par a. /a|, m.sma, r.ra|a.|anr|: : |nr.n1a J: /|par:/|:? O
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