Marketing Branding e Mercado Imobiliario

Professor lvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.
; ND
Seminrios de Marketing e Comercializao Imobiliria
Direitos reservados para Portugal, Brasil e Angola
Proibida a utilizao integral e/ou partes sem autorizao do autor
1

MARKETING
EssnciadaMarca
Imobiliria,Espritoda
Competitividade

Luanda,12deJunhode2008

Professor lvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND
2

O Orador
P R O F E S S O R L V A R O M O N T E I R O
( D O C T O R ) , P H D ; N D

Lisboa,(19Maio1960),ProfessorAssociadoeCoordenadorExecutivodareaImobiliria&Comrcio
Geral;CoordenadordosMBAExecutivoemGESTOIMOBILIRIAeGESTODEFRANCHISINGdaEscola
de Gesto&Negcios da Universidade Autnoma de Lisboa; Regente e Coordenador do Departamento
deGestoeEconomiadaEscolaSuperiordeActividadesImobilirias(de1992a2005);AutoreDirector
Cientfico da Especializao Marketing Relacional e Gesto do Servio ao Cliente e Docente da Ps
Graduao de Comercializao e Marketing do Instituto Superior Bissaya Barreto Coimbra. MA em
Engenharia Civil e Tcnicas Mecnicas 1977/1982; PsGraduado em Management (Advancement
Management Program / MBA Europe Program Pac.State.Univ AHI), Doutorado em Administrao
(1988Lond. University) e especializado em Engineering, Marketing & Business Management (Lond.
Univ).
Curso de Medicina Natural (Naturopatia N.D. Naturopathe diplme) Out 2000 a Abril 2007
(Escola Superior Biologia e Sade e IIRHB Canad e University of Natural Medicine USA) Nota Final
CursoMUITOBOM(83%16,6v)EquivalnciaFACULDADELIVREMEDICINANATURALdePARIS.
Doutorando em Medicina Natural (University of Natural Medicine USA) Tese Doena Parkinson
TeraputicasNaturaiseHarmoniaQuotidianaparaDoentesPortadoresincioMaio2007.
Diploma de Especializao em GESTO DE ALOJAMENTOS (Prof. Amrico Mata) e GESTO DE

FOOD&BEVERAGES (Prof. Francisco Moser) no mbito do MBA Executivo em GESTO DE NEGCIOS DO
TURISMOEG&NUAL2006/07
CertificadoemECOTURISMO Diagnstico,PlaneamentoeOperaoUOV UniversidadedeViosa

MinasGerais(Brasil)2006
IniciouacarreiranoMarketingem1982naTexasInstrumentsDivisodeMarketingEuropeu.FoiGestor
eAssessordeAdministrao,MarketingePedaggicoemEmpresasMultinacionais(TexasInstruments
EMD), Grupos Econmicos (Universo SONAE Distribuio e Imobiliria), ONGs e Governamentais
(FDTI/SEJAssessorPedaggicodoProgramaInforjovem).
O Professor lvaro Monteiro desenvolve desde 1987, as actividades de ensino (IPAM, ESAI, ISBissaya
BarretoeUALEG&N),consultoriaeformaoexecutivanasreasdeManagement/Liderana,Marketing,
Estratgia, Servio ao Cliente e Vendas. Trabalhou em projectos de consultoria/formao e coordenou
reas de Management, Marketing e Vendas IAPMEI/PEDIP e CESAE/AEP, IFDEP Instituto para o
Fomento e Desenvolvimento do Empreendedorismo em Portugal Coimbra; actualmente com algumas
empresasclientes e associaes empresariais (Universo AEP), APEMI e instituies governamentais
totalizandomaisde12.000horasdeactividadedeconsultoria,formaoeensino.
Realizou diversos seminrios para empresas tais como: Grupo Amorim, Sonae Indstria, Salvador
Caetano/Transmotor,Bayer,Lassen,Nestl/LongaVida,DistribuidoraJardim,CelCat,VitriaSeguros,
GrupoCINentrecentenasdeoutrasorganizaes.
EspecialistaemMarketingImobilirio,realizadesde1988,cursos/seminriosdemarketing,management
evendasimobiliriasparaquadrosdirigenteseconsultoresdeempresasdepromooemediao.
Autor e Formador do 1 curso online (e_learning) em Marketing e Vendas Imobilirias e_Campus

(emarkteeer),2001e20023edies.
ConsultordoGrupoBancoMundialdesdeAgosto2004.

3
CoordenadordaInstituioParticulardeSolidariedadeSocial paraoPrograma5aoDia
promoodoconsumodiriode5frutoselegumes,iniciadonosEUAem1991epresenteemmaisde
30Pases.
Actualmente, com 25 anos de experincia em Management e Marketing e 20 anos de docente

universitrio e consultor/formador snior, o Prof. lvaro Monteiro, lidera e coordena programas de
especializao e psgraduao e equipas cientficas, projectos de criao de reas estratgicas de
negcios em Instituies de Ensino Superior e Empresas de Mediao e Servios Imobilirios, de
ConsultoriaeFormao.
ConsultorSniorPeople&Business(CPSiemensTraining;ATEC;VerlagDashofer;CECOA);autordemais
de trs dezenas de manuais de educao executiva, ultrapassando a centena e meia de artigos de
Management, Liderana, Marketing, Recursos Humanos, Servio ao Cliente, Vendas, Imobilirio
publicados na imprensa (Vida Econmica, Revista Tecnologias de Informao, Semanrio Econmico
CadernoManagement,Imobiliria,RevistaImobiliria,etc),desde1984.
CertificaodeAptidodeFormador(IEFP)N22356/2001Validade:20120212.
CursoGESTODAFORMAO(Evolui.com)finalizadoem11.11.2006pararenovaodoCAP.
Associadon3030SNEsupSindicatoNacionaldoEnsinoSuperior;ScioProfissionaln7895APPM
AssociaoPortuguesadosProfissionaisdeMarketing
Autor do livro NEGCIO IMOBILIRIO Marketing, Gesto de Vendas e Comercializao Imobiliria

EditoraVISLIS,Lisboa,Portugal,2002edolivroDOMNIODAVENDAIMOBILIRIA(incluiasMelhores
DicasdeFengShuiparaVendadeImveis)EditoraVISLIS,Lisboa,2005.
CoAutor/TradutordaObraCursoGESTIONINMOBILIARIAEsineMduloMARKETINGINMOBILIARIO
(EdioENERO2002)adaptadoparaaversoportuguesaMARKETINGIMOBILIRIO2004.

CONTACTOS:
Telemvel:+351914917806
Email:am.consulting@netcabo.ptam.egnegocios@netcabo.pt
am.clinature@netcabo.pt
www.profam.no.sapo.ptwww.clinature.com.sapo.pt

Autorizoqueosdadosdocurriculumsejamexclusivamenteprocessadosearquivados,garantindoaentidadedetentorae
responsvelpeloarquivo,enostermosdalei,aconfidencialidadedosdadosquenosejamparaosfinsanunciados,odireitode
acessoeactualizaodequalquerdadoquemedigarespeitoequeconstedabasededados.
4
Introduo
MA R K E T I N G N O I MO B I L I R I O

O Marketing em Contexto Imobilirio

O desenvolvimento do marketing encontra os seus fundamentos nestes princpios
que resultam numa filosofia de aco vlida para qualquer agente econmico no
mercado de bens imobilirios ao servio de um pblico de compradores ou
utilizadores.

A concretizao desta filosofia de aco supe, por conseguinte, um duplo trabalho
por parte dos agentes imobilirios:

A anlise sistemtica e permanente das necessidades do mercado e o
desenvolvimento de conceitos de produtos imobilirios com qualidade e
caractersticas de construo, habitabilidade, localizao, valor econmico e
excelente desempenho destinados a grupos de compradores especficos e
que apresentam qualidades distintas que os diferenciam dos concorrentes
imediatos, assegurando deste modo ao agente econmico, uma vantagem
concorrencial duradoura e defensvel; so estes os objectivos referentes ao
marketing estratgico.
A organizao de estratgias de desenvolvimento cujo objectivo dar a
conhecer e valorizar junto de compradores potenciais as qualidades
distintivas reivindicadas pelos bens imobilirios oferecidos, reduzindo assim
os custos de prospeco dos compradores; a funo do marketing
operacional.

Estes dois comportamentos so intimamente complementares e concretizam-se no
agente econmico atravs de elaborao de polticas de marca, de produtos
construdos, de carteira de bens imobilirios terrenos ou edifcios, de polticas de
servio e estratgia comercial que surgem como instrumentos da aplicao
operacional do conceito de marketing.

5

O marketing um processo de longo prazo e importante que a empresa
reconhea que o valor emana de uma rede de relaes do sistema de negcio e que
a empresa pode potenciar esse valor, atravs da inter-relao que estabelece com
os seus clientes e outros agentes econmicos, continuando os objectivos do
marketing a ser mantidos:

Compreender os clientes compradores e os mercados;
Assegurar que compreendam o conceito bsico subjacente ao bem ou ao
servio;
Demonstrar aos clientes a relevncia da oferta da empresa para a satisfao
das suas necessidades;
Reduzir ou eliminar completamente as barreiras para o desenvolvimento de
trocas fiis e contnuas numa perspectiva relacional, de forma que os
clientes possam aderir com um mnimo de esforo ao apelo de passar o
testemunho de relao de confiana com o agente econmico.

Concluso

O marketing imobilirio pretende satisfazer as necessidades, motivaes e
aspiraes do cliente potencial a um menor custo possvel para a empresa. Inclui
actividades como a investigao do mercado, a publicidade, a comunicao /
promoo de vendas e a venda, assim como a combinao coerente das polticas da
mistura do marketing (marketing mix), produto, preos, local/ponto de venda,
comunicao de marketing e servio, tudo contribuindo para o desenho da
estratgia de marketing.
Cabe mediao imobiliria e no sector, fazer coincidir a oferta e a procura de
imveis. Exige, para o seu desempenho, uma capacidade de ponta na recolha e
tratamento de grandes quantidades de informao e uma boa preparao nas
restantes disciplinas imobilirias gesto e avaliao.
Estabelecidos estes procedimentos de marketing est criado o ciclo de confiana,
promotor-cliente e mediador-cliente.

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Captulo 1

B R A N D E Q U I T Y- E S S N C I A D O MA R K E T I N G
I MO B I L I R I O D O F U T U R O

De acordo com os professores de marketing da Wharton School, por si
s, os nomes peculiares podem no significar nada. Mas, se contarem
com o apoio de uma campanha de marca, podero significar o que as
empresas imobilirias quiserem que signifiquem.

7

" Um escritrio, uma moradia, um apartamento so produtos imobilirios
projectados por uma promotora, construdos por uma construtora e vendidos por
uma mediadora; uma marca qualquer coisa comprada pelo
interessado/investidor. Um produto imobilirio pode ser copiado por uma empresa
concorrente; uma marca imobiliria nica. Um produto imobilirio pode
desvalorizar ou levar tempo a rentabilizar; uma identidade imobiliria um capital
eterno para a empresa responsvel. "
lvaro Monteiro, Professor e Consultor Marketing Imobilirio, 2005.

Aspectos Subjectivos para o Clculo do Valor da Marca

o grau de liderana (ou similar ) do seu mercado.
a sua estabilidade (ou longevidade).
natureza do mercado: amplo ou estabilizado; ou est sujeito a ciclos
econmicos?
a sua internacionalizao: est presente a nvel global ou fica-se nos nveis
provinciais?
a tendncia da marca para desafiar conceitos.
o suporte de marketing marca.
a sua proteco legal: consoante seja ou no uma marca registada, etc.

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Aspectos
%
Mximo
Empresa Concorrente
Liderana 25

Estabilidade 15

Mercado 10

Internacionalizao 25

Tendncia 10

Apoio 10

Proteco 5

TOTAL 100

Na verdade, no o produto imobilirio que tem uma marca, a marca que tem,
pode ter, um ou mais empreendimentos e produtos imobilirios.
Uma marca imobiliria s concretiza a sua razo de ser preferida, se trouxer
agarrada a si uma imagem, uma ou mais associaes mentais que a tornem
conhecida, e desejavelmente estimada, escolhida, respeitada e mantida pelos seus
pblicos.

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IDENTIDADE DA MARCA

IdentidadedaMarca
SINAL
Name,Identify Mix
TRINGULODAMARCA
SINAL
Interpretante:
Imagem/PblicoMix
(Major) Professor LVARO MONTEIRO, (Doctor), PhD; ND

Transformar Imagem de Marca em
IDENTIDADE DE MARCA
Imagemde
Marca
Imobiliria
Posicionamentoda
MarcaImobiliria
IdentidadedeMarca
Imobiliria
Pretendida
IdentidadedeMarca:aidentificaofutura pretendidaeassociaesmarca
qualo carcterevaloreseosbenefciosesperadospelosinteressados/investidores?
ConceitodeEMISSOR.
Posicionamento:como somos
conhecidos;aformacomo anossaactual
marcaidentificada Conceitode
ESTRATGIA.
Imagem:aformacomo somos identificados:percepes,
associaesmentaisligadasaosprodutosimobilirios,
empresa,aoscolaboradores,ao servio,responsabilidade
socialehumildade ConceitodeRECEPTOR.
Marca
e
Valor
Alcanado
Hoje
Tempo
Futuro

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Mtodos para Avaliar Ativos Intangveis

A pesquisa sobre a mensurao de Activos Intangveis, ou apenas do Capital
Intelectual, das empresas tem produzido uma infinidade de propostas de mtodos e
teorias nos ltimos anos. Esse artigo oferece um resumo da investigao de 17
abordagens. Nos casos onde o leitor queira obter mais informaes, so oferecidos
os endereos de links da web onde ser possvel pesquisar com maior
profundidade.

possvel distinguir pelo menos 4 categorias de metodologias de avaliao, aqui
organizadas conforme a classificao sugerida por Luthy (1998) e Williams (2000).
Mantivemos as designaes em ingls para facilitar as suas pesquisas
subsequentes:
Direct Intellectual Capital methods (DIC). Estima o valor monetrio dos activos
intangveis pela identificao dos seus vrios componentes que, quando estimados,
podem ser directamente avaliados de maneira directa ou como um coeficiente
agregado.
Market Capitalization Methods (MCM). Calcula a diferena entre a capitalizao de
mercado de uma companhia e os activos dos accionistas (stockholders equity) como
o valor de seus recursos importantes ou activos intangveis.
Return on Assets methods (ROA). A mdia das receitas antes dos impostos de uma
empresa, em um determinado perodo, dividida pela mdia de valor dos seus
activos tangveis. O resultado o ROA (return on assets retorno sobre activos),
que ento comparado com a mdia do seu segmento. A diferena multiplicada
pela mdia dos seus activos tangveis para calcular a mdia anual de receitas dos
intangveis. Dividindo a mdia superior pelo custo mdio de capital ou uma taxa de
juros, pode-se obter uma estimativa do valor dos Activos Intangveis ou Capital
Intelectual.

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Scorecard Methods (SC). Os vrios componentes de activos intangveis ou
do capital intelectual so identificados e os indicadores e os deslocamentos
predeterminados so gerados e relatados nos scorecards ou como grficos.
Os mtodos do SC so similares aos mtodos de DIC, pois espera-se que
nenhuma estimativa ser feita sobre o valor monetrio dos Activos
Intangveis. Um deslocamento predeterminado composto pode ou no pode
ser produzido.
Os mtodos possuem vantagens diferentes. Aqueles que contemplam avaliaes
financeiras, como o ROA e MCM, so bastante teis em fuses e aquisies
(M&A) e para avaliaes de mercado. Eles podem tambm ser utilizados para
comparaes entre empresas do mesmo segmento, ilustrando o valor financeiro
dos activos intangveis, um atractivo para muitos empresrios.
Finalmente, porque eles so construdos sobre bases contbeis tradicionais,
tornam-se mais facilmente comunicados entre aqueles mais afeitos
contabilidade tradicional.
Suas desvantagens so que traduzir quase tudo em termos financeiros pode ser
algo muito superficial. Os mtodos ROA so muito sensveis s suposies das
taxas de juros e de uso limitado para finalidades da gerncia abaixo do nvel do
Conselho de Administrao. Diversos deles so de quase nenhum uso para
organizaes no-lucrativas, departamentos internos e organizaes do sector
pblico; facto particularmente verdadeiro para os mtodos do MCM.

As vantagens dos mtodos de DIC e de SC so que eles podem criar um retrato
mais detalhado da sade das corporaes, mais do que as medidas financeiras,
podendo ser facilmente aplicadas em todos os nveis de uma organizao pois
medem os eventos mais rapidamente, relatando-os de maneira muito mais
acurada que as medidas financeiras puras (sem medidores de avaliao
estratgica). Justamente por no exigirem medies financeiras, sendo tambm
muito teis para as organizaes no-lucrativas, departamentos, empresas do
setor pblico e aquelas envolvidas em projetos sociais e do meio ambiente.

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Suas desvantagens so que os indicadores so contextuais e precisam ser
personalizados a cada empresa e propsito, o que torna as comparaes muito
difceis. Os mtodos so igualmente novos e no facilmente aceitos pelos
sistemas gerenciais e executivos mais afeitos e ver quase tudo sob a mais pura
perspectiva financeira. Uma abordagem mais ampla pode gerar oceanos de
dados, os quais so de difcil anlise e comunicao.

Nenhum mtodo pode atender todos os propsitos e necessidades; cada
interessado deve seleccionar o mtodo mais recomendvel conforme o
propsito, a situao e o pblico interessado no trabalho (interno e externo).

13

14
Branding o trabalho de construo e gesto de uma marca junto ao mercado. A

sua execuo tomada por aces que posicionam a marca e a divulgam no
mercado. Este trabalho feito por profissionais de design grfico, que desenvolvem
marcas com estimada qualidade e funcionalidade.
Existe uma polmica sobre o uso de uma palavra bastante associada marca:
logomarca. Alguns aconselham que se evite o uso desta, pela controvrsia sobre
este termo, sendo algo ainda indefinido no meio profissional.
Aces de branding podem ser manifestadas e arquitectadas atravs do brand
equity. Essa nova denominao se demonstra como um conjunto de recursos,
inerentes uma marca, que se agregam ao valor de algo, proporcionando share
por um produto ou servio. A Teoria do Brand Equity foi elaborada por David C.
Aaker.
um conjunto de interaces entre a marca e todos os seus pblicos. Uma
dinmica de relaes que tem como objectivo potencializar as percepes acerca de
uma marca, que fundamentada acima de tudo na cultura, viso e valores da
empresa.
Sua execuo no tomada apenas por aces que posicionam a marca e divulgam
a marca no mercado, mas tambm por aces internas na empresa, transmitindo
para todos os interessados na imagem pretendida.
Metodologia de Brand Equity - BrandDynamics
O BrandDynamics feito por meio de entrevistas pessoais e individuais no domiclo
ou no ambiente de trabalho do entrevistado. Por ser um estudo feito sob
encomenda, a amostra - incluindo o pblico e as praas a serem pesquisadas -
desenhada de acordo com as necessidades de cada cliente.

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Posicionamento de Marcas
No apenas publicidade e imagem de marca!
100% estratgia e talvez a deciso mais importante da alta direco
Contar com um bom produto ou servio no suficiente para garantir o xito
comercial. Se estamos mal ambientados na mente do consumidor, o nosso
Posicionamento no o correcto, nunca obteremos os resultados desejados.
Quais so os seus Atributos Competitivos percebidos pelos consumidores?
Qual o seu Posicionamento ptimo frente concorrncia?
Necessita de desenvolver um Plano de Marca slido, no apenas a nvel
publicitrio, mas sobretudo a nvel organizacional e estratgico.
Acerte com o seu Posicionamento "contra" a sua concorrncia
Os nossos servios de Posicionamento Estratgico permitir-lhe-o realizar uma
radiografa precisa do estado do seu Posicionamento Actual e a definio do seu
Plano de Marca;
1. POSITIONING AUDIT Qual o seu posicionamento real na mente dos
clientes e consumidores? Quais so os seus atributos, pontos fortes e
debilidades percebidas?
2. POSITIONING MAPPING o Mapa Perceptual de Posicionamento
Competitivo. Qual o seu posicionamento relativamente concorrncia? E
quais so os atributos de que a sua empresa tem a possibilidade de se
apropriar? Que espao perceptivo existe no mercado?
3. BRAND EQUITY o Capital de Marca. Significa o valor de Marca da sua
empresa ou da sua concorrncia. Este servio muito utilizado perante
processos de compra ou fuso de empresas ou "due dilligences"
4. BRAND STRATEGY o Plano de Marca. Como estruturar a nossa empresa
organizativamente volta da nossa poltica de marcas? Quais so os passos
a seguir tanto na definio de Segmentos e Mercados como na nossa
estrutura comercial para que se ajuste ao posicionamento actual?

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CASO REAL: SONAE SIERRA
Reposicionamento da Empresa aumentou valor da marca Marca Sonae Sierra valorizou-se
174 milhes em dois anos.

Marca Sonae Sierra vale hoje mais 44% do que a antiga marca Sonae Imobiliaria
So o reposicionamento da marca da Empresa contribui com mais 39 milhoes
Marca mais respeitada e com melhor imagem junto dos diferentes publicos

A marca Sonae Sierra atingiu em 2006 um valor de 566 milhes, o que representa um
aumento de 44% relativamente ao ltimo valor atribudo marca Sonae Imobiliria (392
milhes), quando h cerca de dois anos (Fevereiro de 2004) a Empresa concretizou o
lanamento da sua nova marca no mercado. Segundo um estudo elaborado pela
MillwardBrown Optimor, 22% do acrscimo de valor da marca, ou seja 39 milhes, tero
ficado exclusivamente a dever-se aos efeitos positivos gerados pelo programa de
reposicionamento da Empresa.
Passados dois anos sobre a adopo do nome Sonae Sierra apresentado oficialmente a
28 de Fevereiro de 2005 -, este estudo, realizado com o objectivo de avaliar o sucesso da
nova marca ao nvel da mudana de percepes e da criao de valor para a Empresa, vem
demonstrar que o programa de reposicionamento foi no s bem aceite pelos seus diversos
pblicos, como ainda ajudou a aumentar o valor da Companhia.
Para chegar a estas concluses, a MillwardBrown Optimor desenvolveu um projecto de
anlise cuja metodologia assentou em quatro passos-chave:

Auditoria Comunicao, para perceber como a nova marca foi comunicada interna e
externamente;
Estudo de Percepo Interna da Marca, para entender como a mudana foi
percebida, absorvida e influenciou os novos comportamento e crenas dos
colaboradores da Empresa;
Estudo de Percepo Externa da Marca, para analisar a forma como a nova marca foi
percepcionada pelos stakeholders externos;
Impacto do Valor da Marca, que mediu o valor de marca criado (ou destrudo) desde
o reposicionamento.
A anlise de todas as variveis tornou evidente que a Sonae Sierra hoje uma marca mais
forte e com melhor imagem do que a Sonae Imobiliria, com 55% dos lojistas a
demonstrarem maior considerao/preferncia pela Empresa e 71% a afirmarem que a
reputao da Sonae Sierra melhorou consideravelmente com a mudana de marca.

17

Por outro lado, 80% dos lojistas entrevistados identificam a Sonae Sierra como uma
Empresa que desenvolve Centros Comerciais e de Lazer inovadores, e 60% considera que a
Empresa est mais bem posicionada no mercado e tm uma melhor reputao do que os
seus concorrentes.
O estudo permitiu, ainda, concluir que toda a comunicao do novo posicionamento da
marca e dos valores a ela associados Innovative, Modern, Spirited atingiu os
objectivos pretendidos, evidenciando-se a clareza da mensagem em todos os suportes
utilizados; a percepo da marca encontra-se agora alinhada com os principais pilares do
novo posicionamento empresa internacional, inovadora, moderna e especialista em
centros comerciais e de lazer; a relao com os lojistas e fornecedores de servios
melhorou; e a maioria dos funcionrios mostra-se satisfeita com as mudanas.
Novo nome e posicionamento completam dois anos
Foi em Fevereiro de 2005 que a Sonae Imobiliria, especialista em centros comerciais e de
lazer, adoptou a designao de Sonae Sierra, uma nova marca resultante do processo de
reposicionamento da Empresa, cujo principal objectivo foi sustentar a sua forte estratgia
de expanso internacional e a actividade multi-cultural que hoje desenvolve.
Assente num conjunto de valores e num maior envolvimento com os seus diferentes
pblicos, a nova marca foi desenvolvida para apresentar a Sonae Sierra como a
especialista internacional em centros comerciais, oferecendo maior eficincia e suporte
na criao de valor e contribuindo, assim, para o aumento do valor da prpria marca.
O novo nome e posicionamento, com a assinatura Passionate about Innovation,
permitiram ainda reforar a notoriedade da Empresa fora de Portugal.
Objectivos cumpridos
O estudo agora divulgado mostra que todos os objectivos que levaram ao reposicionamento
da Sonae Sierra foram cumpridos, conseguindo a empresa um crescimento considervel no
que respeita ao valor da marca, que atingiu em 2006 os 566 milhes, mais 174 milhes
do que a avaliao feita Sonae Imobiliria em 2004.
Analisando por pases, o valor da marca subiu 32% em Portugal, 100% no Brasil e cerca de
5% em Espanha, sendo que nos outros mercados o crescimento se situou nos 6%.
Considerando o acrscimo de 174 milhes face ao registado em 2004, o aumento do valor
de negcio contribuiu com 135 milhes para esse acrscimo, sendo que os restantes 39
milhes dizem respeito ao valor gerado directamente pelo reposicionamento da marca.

A Sonae Sierra, www.sonaesierra.com, uma empresa internacional especialista em centros
comerciais, apaixonada por introduzir inovao e emoo na indstria dos centros comerciais e de lazer.
A Empresa proprietria ou co-proprietria de 43 Centros Comerciais em Portugal, Espanha, Itlia,
Alemanha, Grcia e Brasil com um total de rea bruta locvel (ABL) de mais de 1.6 milhes de m2.
Actualmente, a Sonae Sierra est a desenvolver 14 projectos em Portugal, Espanha, Itlia, Alemanha,
Grcia e Brasil com uma ABL total superior a 500.000 m2. Em 2006, os seus centros comerciais
registaram mais de 400 milhes de visitas.
18
O Valor da Marca como Detonador para garantir Posicionamento

Diferencivel

Uma imagem um conceito de receptor, enquanto identidade um conceito de emissor.
Digamos um conjunto de representaes mentais, pessoais e subjectivas, estveis,
selectivas e simplificadoras ligadas ao produto imobilirio.

De que imagem se trata? Imagem de um produto imobilirio ou a imagem de marca de
um promotor cobrindo vrios produtos imobilirios?

as dimenses perceptveis da imagem do produto imobilirio giram volta
de traos principais: o conceito inovador e domnio da marca no mercado; a
origem da marca, imagem do produtor, neste caso promotor associado
identificao no mercado do construtor; a acessibilidade da marca, o seu preo e
rendimento.
Os juzos de valor: para alguns modis, as twin towers tm uma imagem muito
positiva de status, grandeza, diferenciao de utilizao e trabalho, para outros, so
blocos detestveis pretensiosos a quererem tocar o cu.
Os atributos do produto: localizao (ambiente, acessibilidades), tipo construtivo
(materiais, acabamentos), preo (nvel, condies de pagamento).
Personalidade fsica e psicolgica da marca: a identidade da marca do produto
imobilirio habitabilidade, vida confortvel, status social, conceito arquitectnico
(estilo, modernidade, inovao arquitectnica), etc.
Benefcios do utilizador ou inconvenientes perceptveis: o utilizador ou
investidor sente uma marca em funo das suas expectativas, das promessas do
promotor para um rendimento, e, no caso em questo da experincia e identificao
que tem com a marca do promotor em questes como o conceito climtico (bem
estar do utilizador, defesa do ambiente, materiais amigos do ambiente), a relao
privilegiada e de confiana com o mercado utilizador e investidor, a responsabilidade
social com os clientes compradores, etc.
Atributos dos clientes da marca: que imagem a empresa promotora tem dos
clientes da marca? Esta dimenso particularmente importante para a anlise dos
produtos imobilirios com estatuto social de luxo.

19

Editora Saraiva Churchill&Peter
ElementosdoValordaMarca
Proporcionavalor parao
clienteporaumentar:
Interpretao/processamentode
informao
Confiananadecisodecompra
Satisfaodeuso
Proporcionavalor paraa
empresaporaumentar:
Eficinciaeeficciade
programasinformaesde
marketing
Lealdademarca
Preos/margensdelucro
Extensesdemarca
Alavancagemcomercial
Vantagemcompetitiva
Lealdademarca
Conscinciadonome
Qualidadepercebida
Associaesda
Marca
Outrosactivosda
marca
ValordaMarca
SmbolodoNome

VALORDAMARCAPARA
CONSUMIDORESIMOBILIRIOS
MARCA IMOBILIRIA
do
SERVIO
VALORCOMERCIAL
Vantagemconcorrencial:o
consumidorpodeligarse
primeiromarcadoqueao
serviogenrico.
Alavancaoinvestimentode
marketingpermitindoterum
valorsuperioremrelaoa
outrosprodutosconcorrentes.
VALORINSTITUCIONAL
Sentimentodepertenados
colaboradores
tcnicos/comerciais
Atraconorecrutamento.
Valorizaona
bolsa/comunidade
Preferncianoinvestimento.
UMCONTRATO
Garanteumnvelde
performances,decrditos
profissionais
VALORPARAAMARCA
IDENTIFICA
Facilitaoreconhecimentoe
favoreceafidelizaoparaa
difusonacomunidadee
gruposdereferncia
DIFERENCIA
Dsentidoaoservio
imobilirio
Temsustentabilidade para
valorizaoimobiliria
VALORPARAO
CONSUMIDOR
IMOBILIRIO

20

Atributos Intangveis e o Posicionamento nos Prosumidores

PROPRIEDADE IMOBILIRIA A Diferenciao comea no Processo Institucional

conseguida numa boa parte das vezes pelas vantagens na obteno de licenas ou
alvars especficos, que permitem criar ainda mais valor, com um desempenho
superior aos dos competidores locais (ex: autorizao para a instalao de uma
farmcia; uma antena retransmissora, etc).
O valor de um Empreendimento/Edifcio tido como um SISTEMA depende de 3
subsistemas HARDWARE, SOFTWARE e HUMANWARE.

O SISTEMA EDIFCIO - Hardware

A parte fsica, palpvel do objecto, ou o conjunto de materiais e componentes que
esto integrados na construo.
a parte TANGVEL do Edifcio.
o objecto que avaliado pelo mercado potencial comprador, utilizador, a
sociedade, sendo o principal objecto da transaco, incluindo o terreno.
O produto tangvel pode ser copiado de forma relativamente fcil, pelos
competidores do seu produtor.
A venda fluida de um Produto Imobilirio simples ou imitvel atrai qualquer
empreendedor interessado, sempre que o conjunto seja facilitado para a duplicao.
A parte INTANGVEL o que no palpvel, no visvel, o que atinge a
SATISFAO DO CLIENTE na sua Percepo e Uso, que permitem diferenciar a
Qualidade do Produto, fazem o grande desafio e dificuldades para o imitador.

O SISTEMA EDIFCIO Diferenciao e Excelncia

aspectos INTANGVEIS, INESPERADOS, INTRNSECOS a cada caso, dependentes do
Ambiente e das Relaes Interpessoais, no transportveis para outros casos
similares.
factores apreciados pelos utentes a toda a hora, quando utilizam o produto
imobilirio, permitindo aumentar o seu VALOR PERCEBIDO, logo o Nvel de Qualidade
Distinto dos demais produtos imobilirios, aparentemente similares.
Pode tornar-se uma plataforma para a venda de servios de valor acrescentado,
como seja o de gesto, de limpeza dos espaos, de segurana nos condomnios,
alm de outros que a criatividade e as regras institucionais permitem.

21

O SISTEMA EDIFCIO Diferenciao e Excelncia

Obtm-se pelas aces permanentes dos agentes imobilirios que vendem e
prestam servios aos utentes e ao edifcio.
As suas aces e os respectivos resultados dependem de factores como:

ARETER: Marcacomofontedevalor...
ParaoConsumidor Imobilirio
Identificador da origem do
Servio quem presta e
crditos?
Declaraode
responsabilidade do
Construtor/Promotor/Mediador
.
Redutor derisco.
Carcter simblico.
Sinal dequalidade.
Redutor doscustos deprocura.
PromessaGarantia.
ParaaEmpresa
Imobiliria
Meiodeidentificao.
Meiodeprotecolegalde
determinadascaractersticas.
Sinaldequalidadeparaos
consumidoressatisfeitos.
Meiodesuporteede
associaodeoutrosservios.
Efeitopositivosobreospreos
eanegociaodascomisses.
Fontederetorno
financeiro.

a comunicao fluida e
eficaz dos agentes entre
si;
a comunicao com os
utentes a imagem, a
simpatia ou empatia;
a organizao dos
agentes;
a competncia, o
empenho e a motivao;
a criatividade;
o conhecimento
individual e dos grupos.
a habilidade e
prtica
profissional;
a agilidade e
desembarao;
a capacidade de
planeamento e de
previso;
as capacidades
comerciais;
22

Posicionamento de Ouro e PROSUMI DORES

Escolha por parte da empresa imobiliria de TRAOS SALIENTES e DISTINTIVOS que
permitem aos pblicos situar a marca imobiliria num universo de escolhas e distintivas da
concorrncia.
Escolha estratgica que objectiva uma posio credvel, diferencivel, atractiva e sustentvel de
uma oferta imobiliria (produto, marca ou servio) no seio de um mercado, comunidade e na
mente dos consumidores.
MARCA uma poltica e no um resultado.
MARCA uma finalidade de percepo.
MARCA uma deciso estratgica.
MARCA uma prova de continuidade, coerente e clarifica a oferta que se quer desenvolver e
comunicar aos clientes.
A chave do marketing que lhe confere coerncia e confere completa sinergia aos elementos da
mistura 4Ps 3 Adicionais sensibilidade, convenincia e servio.
Baseado nos atributos e nas performances do servio imobilirio.
Baseado no imaginrio do servio ou da marca imobiliria estilo de vida ou com a localizao,
histria, glamour do local, nobreza, etc.
Baseado nos pblicos-alvo da oferta imobiliria classes sociais altas; profisses , cargos, etc.
Baseado no modo ou nas situaes de habitao juventude, acadmicos, profisses , etc.

E se falarmos de prosumidores? Introduzido o termo por Alvin Tofler in Terceira Vaga, estas pessoas-
alvo vanguardistas antecipam as tendncias. Ignor-los na estratgia imobiliria de brand design e
valuation, projeco e construo de empreendimentos de negcio, lazer e residenciais, um erro
crasso. Os prosumidores so uma referncia para as construtoras e promotoras das sociedades
empreendedoras e para as mediadoras na prestao do servio imobilirio que persigam a inovao e
uma marca imobiliria que fala. Acreditam agora porque afirmo que o imobilirio em Portugal est a
anos-luz da Brand Valuation (valor da marca e eficcia da sua gesto) e Brand Mouthing (marca
imobiliria que fala na rede de amigos e conhecidos).

Ir Procura do PROSUMIDOR

Necessrio saber fazer a exposio e popularidade nas comunidades servidas e conquistar o
prosumidor. H muitos anos, os produtos imobilirios tm sido arrumados a clebre
empurroterapia - para grupos de pessoas de acordo com os interesses das organizaes
construtoras e promotoras, no em funo das necessidades e aspiraes de clientes-alvo. No
digam o contrrio, que verdade. Os armazns esto cheios de referncias sujeitas a
fazerem parte do passado das preferncias dos consumidores imobilirios.
Um indivduo comprador de um imvel, ao decidir adquirir para utilizao pessoal est
preocupado em satisfazer suas prprias necessidades de segurana. Em contrapartida, este
mesmo indivduo pensando famlia, ao comprar uma soluo de habitao para o seu agregado,
pensa em suprir necessidades de segurana e necessidades de estima pela famlia.
23

Nesta ideia destaca-se a importncia de se reconhecer que as necessidades e aspiraes das
pessoas isoladas ou em famlia variam conforme a situao, e por isso, fundamental que
construtoras e promotoras pensem Brand Design e Valuation, empreendimentos e
posicionamento em funo de pessoas-alvo e comportamentos. Falando claro de organizaes
com talentos e habilidades para o marketing imobilirio.
O Prosumidor j representa entre 25 a 30% da populao virtualmente em todos os pases e
em todas as categorias de mercado. A sua capacidade de fornecer informaes sobre o que
quer e como quer, no limite, se no imobilirio em Portugal no se seguir a informao dos
segmentos-alvo com exigncias, autoridade para comprar e poder econmico, os agentes
econmicos correm o risco de mais uma vez estarem a construir ofertas imobilirias que
ningum quer.
A combinao da pr-actividade com a conectividade com os clientes eternos resulta num
indicador com caractersticas formativas influenciam as empresas imobilirias e os outros
consumidores. Comparados com o consumidor imobilirio actual e comum, os prosumidores
imobilirios compreendem melhor as estratgias de relacionamento e marketing - estar
permanentemente em casa do cliente imobilirio - e, por isso, so mais exigentes no brand
design, acabamentos e servios imobilirios. O que o Prosumidor Imobilirio pensa hoje e faz,
o que o grosso dos consumidores faro e pensaro amanh para ofertas imobilirias e
espaos de negcios e lazer. So a media para o imobilirio em Portugal.

MIMAR O PROSUMIDOR VALE A PENA E FLORESCE

Especialmente para imveis de alto padro, construir com Qualidade e Branding Valuation
torna-se obrigao para as construtoras e promotoras e a concorrncia internacional tornou a
criao de diferenciais obrigatria para as empresas. Na mediao imobiliria, espalhar cabos
de rede no sinal de eficcia. Repito, uma questo de liderana humana, uma teia de
relacionamentos, atendimento personalizado e marca pessoal dos mediadores e, angariadores.
H a necessidade de um trabalho prvio de venda relacional.
Aps o cliente adquirir a soluo imobiliria da sua satisfao, a saudao de boas-vindas e
relao surgem na pasta do contrato de compra e venda que exibe uns parabns estampado.
Em seguida, a construtora ou mediadora envia o cronograma da obra ou servio imobilirio
para que o cliente acompanhe todas as etapas da construo e/ou a pesquisa da opo a
angariar por encomenda e selecciona o tcnico para ajudar nas mudanas ou tratamento
documental que todo o cliente consumidor gostaria de fazer no projecto original ou ter no
servio imobilirio. aproveitar qualquer oportunidade de contacto para fazer um agrado ao
cliente. Da reserva at ao momento da entrega das chaves so alguns pontos de contacto. Da
surgem os prosumidores. Funcionam como um alarme antecipado de tudo aquilo que vai dar no
imobilirio.
Percebem as empresas responsveis, sabem quais e quando so as que acrescentam valor.
Vale a pena mimar o prosumidor imobilirio.
24

Captulo 2
O P L A N O D E P U B L I C I D A D E E A
I MP O R T N C I A D A I MA G E M D E MA R C A D O
N E G C I O I MO B I L I R I O

Atrair Clientes ao Ponto da Venda Imobiliria

Decidido o mercado-alvo, estudada a oferta e a procura, definido o produto ideal e montada
uma estrutura comercial adequada, surge a operao mais desafiante:

Atrair clientes para o ponto de venda.

E como ser possvel fazer isso acontecer?

A publicidade um meio de comunicao que permite empresa imobiliria enviar uma
mensagem aos potenciais clientes compradores e clientes vitalcios com os quais no tem
contacto directo. Recorrendo publicidade, a corretora imobiliria pe em prtica uma
estratgia de comunicao de aspirao, cujo objectivo principal criar, junto da procura,
uma imagem de marca, assim como um capital de notoriedade e favorecer a cooperao e
desempenho dos consultores/corretores.

A publicidade o utenslio por excelncia de uma estratgia de aspirao. Como j foi
referido no mdulo de marketing imobilirio,

para a empresa promotora ou mediadora/corretora, o papel da publicidade
fornecer informaes aos potenciais clientes compradores, utilizadores ou
investidores e suscitar o interesse para a visita ao empreendimento e a simpatia
pelo produto imobilirio, com vista a criar ou desenvolver a procura para o bem
imvel publicitado.
para o utilizador ou investidor imobilirio, a publicidade permite-lhe conhecer
as qualidades distintivas do produto reivindicado pelo promotor e economizar tempo
no acesso a esta informao, dado que a obtm sem prospeco.

Se importante para alcanar uma excelente comercializao imobiliria, os estudos prvios
do mercado e a organizao de uma estrutura de vendas, o alvo obrigatrio de todas estas
actuaes, que permitir cobrir os objectivos comerciais, o Plano de Publicidade.

25

O plano de publicidade tem por objecto marcar as orientaes de todas as comunicaes e a
escolha dos medias a empregar, segmentos da procura a atingir com as mensagens, custos
e sua distribuio, calendarizao e resultados a alcanar.

INVESTIGAES DE MARKETING PARA O PLANO DE PUBLICIDADE

Este processo estruturado de investigao, que se torna imprescindvel nas grandes
campanhas de publicidade para empreendimentos de elevado envolvimento financeiro e rea
de implantao devido ao seu elevado custo de realizao, no seleccionado como
instrumento para facilitar o desenho da estratgia de publicidade. Em substituio, as
empresas devero aproveitar ao mximo a informao disponvel recolhida para elaborar o
plano de marketing, obtendo assim, atravs dele, os elementos necessrios para elaborar o
plano de publicidade.

Plano de
Publicidade

Investigao de Mercado

Criatividade

Investigao Criativa
Realizao
Programao

Investigao da Audincia

Emisso

Controlo

Investigao de Resultados
26

ESTUDO DE MERCADO COMPLETO PARA A OFERTA IMOBILIRIA

quem procura o produto imobilirio que estamos a oferecer (sexo, idade, rendimento,
classe social, estado civil, profisso, regio, etc?

Onde residem actualmente os potenciais compradores para o produto imobilirio que
estamos a oferecer?

Que motivaes e aspiraes tm para comprar o nosso produto imobilirio, ou
qualquer bem imobilirio?

Trata-se de primeira compra ou reposio?

Que tipo de produto necessitam ou procuram?

Que meios de comunicao habitualmente consultam para se informarem da oferta
imobiliria?

Estes exemplos de um estudo motivacional, revelaro as necessidades da procura, e por
conseguinte, que tipos de mensagens e canais de comunicao a considerar para fazer
chegar a informao da oferta imobiliria ao alvo. Preparar um plano de publicidade leva a
considerar a estratgia de criao:

Qual dever ser o conceito publicitrio ou eixo publicitrio da oferta imobiliria?
Dever apoiar-se nos valores de utilizao do produto imobilirio, nas suas
caractersticas de produo, nos retornos como investimento, ou na diferenciao da
arquitectura, num novo estilo de vida, confortvel e amigo do ambiente, etc.
Nos valores da imagem, de ordem psicolgica ou sociolgica?
Dever-se- adoptar um discurso consumidor ou ser prefervel ter um discurso
produtor, apoiado na imagem de marca do promotor, na histria da sua marca, no seu
know how, nos seus lanamentos?
O conceito dever ser especfico da marca ou poderemos ter um conceito mais
universal, com o risco de ver tal benefcio partilhado por outras solues imobilirias
da concorrncia?
Qual dever ser o tom da comunicao? Emotivo, racional, familiar, financeiro, ....
Quais os medias que devero ser escolhidos? Qual o media principal ou que
combinao de media para anunciar a oferta aos alvos?
Que repartio oramental para o conjunto de medias?
Que combinao de suportes para cada media escolhido? Que cobertura?
Que planning da campanha de promoo?
Que mtodos de medio da eficcia da publicidade?

27

O PLANO DE MEDIA

O planeamento de media consiste em escolher os media e os suportes nos quais
estaro inseridos os anncios publicitrios.

Suporte uma pgina de um semanrio como o Expresso ou um painel de
publicidade exterior com o anncio do lanamento, ou ainda uma insero em
cartolina com a fotografia e plantas do empreendimento.

Objectivos

Cobertura do alvo os media e os suportes escolhidos devem permitir atingir o
maior nmero possvel de indivduos pertencentes ao alvo definido.
Repetio os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitria s
pessoas visadas com uma frequncia suficiente para as fazer agir para a visita e
pedido de informaes suplementares sobre o lanamento.
Qualidade da comunicao adequao dos canais escolhidos mensagem a
transmitir ao tipo e qualificao do alvo.

Implementao do Planeamento de Media:

Os media que sero utilizados imprensa, painis exteriores, etc.
Os formatos da apresentao que sero considerados dimenso dos painis,
dimenso dos desdobrveis ou cartonados, etc.
Os perodos em que cada media ser utilizado.
Os locais a utilizar para colocao dos painis.
A compra do espao na imprensa e para a publicidade exterior.
O controlo das inseres as inseres num semanrio ou revista especializada
esto em conformidade com o plano comprado?
Medir a audincia tocada pelas inseres no local do lanamento comparada
com a audincia comprada questionar os visitantes sobre qual foi o suporte que
os fez agir para a visita ao empreendimento?

28

Os Passos do Estudo de Imagem do Produto Imobilirio

O estudo qualitativo da imagem estudo exploratrio, conduzido em pequenas
amostras aos clientes compradores, individualmente ou atravs de reunies de grupo
para fazer emergir os principais traos que estruturam a percepo da imagem e ter
uma ideia dos principais pontos positivos e negativos do produto em estudo.

Numa primeira fase, destaca-se a imagem espontnea (a imagem que tm de um
dado conceito de produto imobilirio), depois analisa-se a imagem latente
(interrogaes com perguntas mais profundas e precisas destinadas a ouvir outras
associaes).

O estudo quantitativo da imagem a partir dos resultados do estudo qualitativo,
seleccionam-se os traos mais significativos da imagem e, depois, mede-se a
percepo destes traos. Este estudo quantitativo imagem do produto imobilirio
faz-se igualmente sobre amostras representativas ou juzos suficientemente
representativos para o objecto em estudo. Utilizam-se questionrios dirigidos, para
obter um julgamento exacto ou uma classificao. Para os diferentes atributos ou
items, prope-se uma escala de avaliao. O conjunto destas avaliaes permite
conhecer e desenhar o perfil de imagem para o mercado utilizador ou investidor,
extrapolado a partir da amostra estudada.

A imagem de marca a primeira impresso que o potencial cliente utilizador ou investidor
vai receber da oferta e da empresa promotora. Uma marca de um produto imobilirio deve
expressar elementos diferenciadores que permitam um fcil reconhecimento por parte da
procura, incorporando nome, logotipo, atributos fsicos e smbolos motivadores que
expressam essas caractersticas diferenciadoras do produto ao mesmo tempo que procuram
o impacto entre um segmento da procura que tem umas necessidades muito concretas, ou
simplesmente procurar marcas simblicas, emblemticas que sugerem aspectos positivos e
facilmente reconhecidos.

29

EXEMPLOS DE ATRIBUTOS E SMBOLOS MOTIVADORES

A implantao numa praa ou zona histrico-artstica, ou numa zona de
tradio burguesa e de rendimento elevado, o prprio empreendimento est
identificando o potencial comprador.
Um nome e logotipo emblemtico associado a uma tradio, acontecimento
ou personalidade com elevado valor histrico para reforar uma imagem de
uma zona especfica e dar enobrecimento ao local; para comunicar uma vida
tranquila, uma lugar de envolvente natural, uma vida junto ao mar, etc.

Cada marca para um diferente produto imobilirio tem um extenso processo de elaborao.
Merece pois o esforo de dedicar algum tempo e investimento a baptizar cada produto
imobilirio com um nome que desde o primeiro momento sirva, junto ao logotipo grfico, de
anzol para atrair a ateno do cliente.

obvio que uma empresa que adoptou uma estratgia de identidade de marca, servindo em
diferentes lugares com a mesma marca de servio e produto, ter melhor imagem perante a
procura que aquela que simplesmente aparece uma vez no mercado e troca de nome em
cada promoo, o que a obriga a um novo posicionamento.

A marca dos produtos imobilirios deve estar associada identidade de marca do promotor e
aos objectivos da marca genrica, diferenciar-se das solues imobilirias da concorrncia e
servir de ponto de referncia para toda a campanha publicitria. Ser a primeira impresso
que os potenciais compradores utilizadores ou investidores recebero da empresa promotora
e do empreendimento edifcio, residencial, parque de escritrios, parque empresarial,
centros comerciais, etc.

30

Captulo 3
WWW. MA R K E T I N G . C O MU N I C AT I O N

O marketing digital muito diferente do marketing tradicional. O marketing digital tem,
assim, de despertar o interesse com informao atraente. Na publicidade tradicional, as
empresas so foradas a apelar aos sentimentos porque tm pouco espao ou tempo para o
fazer uma pgina de jornal ou revista ou um anncio televisivo de segundos o marketing
digital, por seu turno, apela mais razo, porque se pode aumentar a informao sem incorrer
em mais custos.

O primeiro passo para delinear uma estratgia de marketing digital olhar para o futuro,
definindo claramente objectivos a curto, mdio e longo prazos e decidindo como integr-los
com as novas tecnologias.

A internet , igualmente, uma maravilhosa ferramenta de pesquisa de marketing. Pode
conduzir online a pesquisa externa do seu mercado, dos seus concorrentes e das tendncias.
Pode conduzir online inquritos aos compradores e aos empregados.

Pense na presena na internet como mais um mercado para os seus bens e servios
imobilirios. Faa parecer o seu negcio, maior do que de facto com uma pgina na
internet.

Resumindo, eis algumas das vantagens que a sua empresa tirar de uma presena na net:

Pode adaptar a sua mensagem, em tempo real, aos desenvolvimentos
internos e externos.
Pode acrescentar um formulrio interactivo permitindo aos prospects
solicitar informaes e antecipadamente ficar a conhecer o comprador e o
bem imobilirio que procura.
Pode interagir com os compradores e conseguir, assim, um feedback rpido
e valioso, melhorando o servio, respondendo a perguntas colocadas
frequentemente ou prestar informao actualizada sobre os bens
imobilirios e servios em carteira.
Pode beneficiar das capacidades de pesquisa de mercado oferecidas pela
internet.
Pode encontrar segmentos de mercado altamente especializados e vender-
lhes os seus bens em carteira e servios imobilirios on- time (na hora).

31

Pode vender directamente aos compradores, imediatamente e em qualquer
momento, servios da extenso da carteira de servios da empresa
consultoria imobiliria, assistncia e contratao de pequenos arranjos para
o lar, etc.
Pode transformar o seu negcio imobilirio on-line numa verdadeira
vantagem competitiva, num relacionamento on-time e vitalcio com os
clientes, numa relao mais aproximada com os clientes.

Comunicar na Internet o Negcio Imobilirio

O que se pode fazer com uma pgina da nossa actividade imobiliria na internet? A
Resposta depende do oramento e da imaginao.
Colocar o negcio imobilirio na internet, implica ter em ateno algumas preocupaes:

Estabelea objectivos realistas quando apostar na internet e prepare-se para adaptar
a estratgia se algo no correr como previsto.
Em vez de utilizar a rede meramente como um canal de comunicao e divulgao da
actividade, integre-a no negcio principal.
Esteja preparado para oferecer algo a troco de nada o visitante ao contactar via
website a empresa para satisfazer a sua necessidade de investimento ou utilizao,
tem de receber valor para continuar a despertar interesse e passar aco.
Oferea interactividade no oferea s leitura e fotografias. Melhore a relao com
os clientes, sabendo exactamente quais as suas necessidades mais prementes em
termos de bens e servios imobilirios e pensar em formas melhores e mais eficazes
de as satisfazer prontamente atravs das sugestes deixadas na caixa on-line.
Inclua sempre um contacto email vlido e detalhes sobre a melhor forma de
contactar a sua empresa.
Crie caixas de correio genricas como apoio_ cliente@empresa.com ou
vendas@empresa.com. A verificao e resposta a mensagens desses endereos pode
ser rotativa entre o pessoal de modo a garantir o servio em caso de frias e falta.
Mas assegure-se de que todos sabem quando chega a sua vez.
Considere a hiptese de usar boletins por correio electrnico ou briefings ocasionais
para se manter em contacto com os seus clientes.
Invista no seu website tal como o faria no seu escritrio ou agncia imobiliria.
Mantenha-o com ar limpo e actualizado nada de fotografias de referncias j
comercializadas, cores escamadas e informaes desactualizadas. Trace uma escala
de actualizaes.
Integre a presena da sua empresa imobiliria na internet na estratgia comercial e
de marketing imobilirio, para tornar tudo mais eficaz.
Contacte uma empresa especialista para conceber a sua website. Verifique se a
empresa tem recursos tcnicos e humanos suficientes para fazer face s suas
obrigaes, objectivos e aspiraes para o negcio imobilirio on-line.
32

Marketing em Aco: A ESTRATGIA PARA O SEU NEGCIO IMOBILIRIO NA WEB

Estabelea a presena na web, aproveitando as sugestes e ideias da relao mais
aproximada com o comprador, respondendo em qualidade de atendimento on-line,
produtos e servio imobilirio.
Informe atravs de uma presena apelativa e em tempo real, o cliente:
- qual o negcio da sua empresa;
- de que forma possvel algum contactar os seus servios;
- qual o horrio de atendimento off-line;
- como a sua empresa pode ser contactada 24 horas por dia, de forma rpida, simples e
sem custos;
- onde est localizada a empresa.
- mostre o carto de visita de uma forma permanente ao potencial comprador.
Aumente o interesse do pblico, servindo melhor os clientes.
Sirva o cliente 24 horas 7 dias e em total interactividade.
Sirva o seu mercado local.
Apoie o esforo da equipa de vendas.

Marketing Branding e Mercado Imobiliario

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Professor lvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.

Diploma de Especializao em GESTO DE ALOJAMENTOS (Prof. Amrico Mata) e GESTO DE

CertificadoemECOTURISMO Diagnstico,PlaneamentoeOperaoUOV UniversidadedeViosa

Autor e Formador do 1 curso online (e_learning) em Marketing e Vendas Imobilirias e_Campus

Professor lvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND

Actualmente, com 25 anos de experincia em Management e Marketing e 20 anos de docente

Autor do livro NEGCIO IMOBILIRIO Marketing, Gesto de Vendas e Comercializao Imobiliria

Branding o trabalho de construo e gesto de uma marca junto ao mercado. A

O Valor da Marca como Detonador para garantir Posicionamento

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