Instituto Politcnico de Santarm

Escola Superior de Educao

Mestrado em Educao e Comunicao2013
Multimdia
UC de e-Government

Plano de
Marketing
Projeto e-UP

O Plano de Marketing uma das ferramentas mais

importantes na gesto de marketing que melhor permite
analisar o mercado, definir resultados a serem alcanados
e formular aes para atingir competitividade.
Este o plano de Marketing do projecto e-UP para
introduo de cursos por e-learning na Universidade
Pedaggica de Moambique

Plano de Marketing

Plano de Marketing
1. Sumrio Executivo
A Universidade Pedaggica (UP) uma Universidade pblica moambicana
que tem a principal misso de formar professores e quadros da educao
com nvel superior, dotando-os de instrumentos cientficos e pedaggicodidcticos que lhes permitam ministrar um ensino de elevada qualidade no
sector da educao. Alm dos cursos de formao de professores, a UP
oferece vrios outros cursos que sem habilidades para a docncia em todas
as suas delegaes ao nvel nacional.
A UP oferece desde 2005 cursos distncia em quase todos os seus cursos
como forma de aliviar a procura de vagas no ensino superior que ultrapassa
por qudruplo a oferta. nesse contexto que a UP pretende introduzir o
projeto e-UP que visa oferecer vrios cursos usando as mas recentes
tecnologias de comunicao e informao (e-learning).
Aps analisar detalhadamente o mercado e estudar as tendncias e
oportunidades, concluiu-se que o mercado muito favorvel para o curso
devido vrios fatores como econmicos, sociocultural, polticos, legais e
tecnolgicos que no apresentam fortes ameaas sobre a realizao do
projeto.

1.1. Anlise de Ambiente

A universidade pedaggica considerada a maior universidade pblica que
o pas tem. Com representaes (delegaes) em todas as capitais
provncias do pas e em alguns distritos longe das grandes cidades, como
o caso da UP Muntepuez, levando assim o conhecimento perto de aqueles
que precisam mas impedidos por vrios motivos.
De outro lado, a universidade Eduardo Mondlane (UEM), considerada a mais
antiga instituio do ensino superior do pas, encontra-se espalhada por
todo o pas mas sem representaes em algumas provncias e distritos. Esta
universidade, oferece cursos a distncia desde 2002 e por e-learning desde
2007, deixando assim de traz a UP que s agora pretende abraar essa
nova realidade.
A UP a segunda opo da maioria dos Moambicanos que s inscrevem-se
na UP quando no conseguem ingressar na UEM. Este aspeto faz da UP a
universidade Pblica mais organizada do pas e que procura de todas as
formas oferecer o melhor ao pblico.
Alm da UEM, a UP tem como concorrentes outras pequenas instituies de
ensino superior pblicas e todas as privadas que operam no mesmo ramo e
que oferecem cursos por e-learning, apesar desses serem definitivamente
as menos procuradas.

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Plano de Marketing

Perante tanta concorrncia, a UP encontra-se na obrigao de desenvolver

um plano de Marketing que lhe orientar na implementao do seu projecto
e que ajudar na anlise do mercado, na definio dos seus objectivos e na
formulao de aes para atingir competitividade. Nesse contesto ser
preciso analisar:
Fatores Socioeconmicos
A maioria de Moambicanos no consegue estudar ao nvel de licenciatura e
mestrado nas escolas superiores privadas porque os custos encontram-se
muito alto comparativamente aos custos nos cursos das instituies
pblicas. Por outro lado, o nmero muito limitado de vagas disponveis nas
escolas superiores pblicas, faz com que apenas ingressa o melhor
deixando assim milhares de cidados sem opo.
A maioria dos candidatos a cursos superiores em Moambique so
trabalhadores sem tempo de estar fisicamente presente em aulas. Os cursos
a serem oferecidos pala UP sendo cursos que no requerem apresentao
fsica do estudante na aula, os formandos iro salvar tempo e dinheiro uma
vez que no precisam de abandonar os seus postos de trabalho, faltar ou
pedir dispensa no servio, aspetos que podem ter impatos negativos tais
como sofrer descontos nos seus salrios ou enfrentar processos
disciplinares. Alem disso, eles tero a possibilidade de estudar ou aceder a
plataforma do curso a partir de qualquer ponto do pas j que a maioria de
funcionrios em Moambique passa a vida a viajar pelos distritos o que
culmina com o abandono sistemtico de estudos e ou emprego.

Fatores Socioculturais
O e-learning encontra-se em fase de crescimento em Moambique apesar
de existirem ainda muitos desafios como a falta de condies financeiras,
tecnolgicas e humana adequadas para a sua melhoria.
Os cursos que se pretendem oferecer por e-learning sero disponveis em
Portugus, lngua oficial de Moambique. Aspeto muito importante para
quase todo o pblico-alvo j que a maioria do povo Moambicano tem
Portugus como lngua primeira.
Apesar de existir outras universidades a oferecer cursos de formao de
professor ao nvel superior no pais, a universidade pedaggica encontra-se
em vantagem por ser a maior universidade do pais em termos de efetivo
estudantil, por ser uma das quatro nicas universidades pblicas a oferecer
cursos nesta rea, uma das nicas duas universidades ou seja, instituies
de ensino superior com delegaes em quase todos pontos do pas, entres
outros aspetos. A UP oferece tambm cursos sem habilidade para a
docncia o que faz dela ainda mais competitiva e concorrida.

Fatores Polticos, Legais e Tecnolgicos

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Plano de Marketing

Observa-se que as condies legais, polticas e tecnolgicas tm pouco

impato sobre a realizao de cursos em e-learning da UP. As polticas
educacionais do pas so muito saudveis e abertas para essa forma de
ensinar e aprender. Atualmente a maioria do pblico-alvo para os cursos
disponveis por e-learning dispem de condies tecnolgicas da ltima
gerao como computadores portteis, tablets, iphones, desktops, entre
outros. A UP dispe de um centro de desenvolvimento informtico e
parceiros peritos em tecnologia educacional, alm da Infra-estrutura de TIC
s munidas de um backbone fivel, com solues tecnolgicas mltiplas de
comunicao na rede, servidores robustos em todas as delegaes,
telefonia por IP, vdeo-conferncias para ensino e gesto, computer farms
para estudantes; e muito mais. Isso, de certeza, contribui para que o elearning da instituio seja uma realidade sem concorrente no mercado.
Concorrncia
O nvel de concorrncia estvel num mercado onde o produto sempre
desejado e bem-vindo. O e-learning da UP no encontrar muita
agressividade nas promoes utilizadas pelas outras instituies do ramo
por ser uma alta potencia em termos tecnolgicos e em termos de docentes
preparados e qualificados na rea. A UP ainda oferece cursos que a maioria
das instituies de ensino superior em Moambique no tem e qualidade
que as outras no oferecem. Quanto longevidade na rea de ensino
superior, a UP pode se orgulhar por ter festejado h quase trs anos atrs as
suas bodas de prata. uma das poucas instituies de ensino superior com
boa reputao e longa experiencia no ensino superior ao nvel nacional.
Como concorrentes desse projeto (e-UP - Cursos por e-learning na
Universidade Pedaggica) destaca-se, tanto na rea de formao de
professores como para os cursos sem habilidades para o ensino, as
universidades pblicas como a Universidade Eduardo Mondlane (UEM), a
Universidade Lrio (UniLrio) e a Universidade Zambeze (Unizambeze),
essas duas ultimas criadas recentemente em 2006 e 2009 respetivamente.
Como concorrentes do ensino privado destacam-se as instituies de ensino
superior como a Universidade Catlica de Moambique (UCM), a
Universidade Politcnica (A Politcnica), Universidade So Tomas de
Moambique (USTM), entre outras.

Fatores internos
Os cursos sero oferecidos atravs de tecnologias da ltima gerao e
muito atualizadas. Os docentes so altamente qualificados com nvel de
Mestrado, Doutorado e ps-Doutorado e com boa experiencia nas suas
reas de ensino o que proporcionar um melhor ambiente de aprendizagem.
A instituio est muito preparada para formar com qualidade e com muita
inovao. A instituio dispe de infraestruturas adequadas, centros de
apoio, bibliotecas, repositrio e o recm-criado centro de comunicao e
Marketing (CECOMA) que oferece apoio no s aos docentes e estudantes
mas tambm pessoas singulares e coletivas assim como instituies
privadas e pblicas. A combinao das condies tecnolgicas e humanas
acima mencionadas vai contribuir na melhoria da qualidade j existente
para que o formando tenha a qualidade de formao desejada.

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Plano de Marketing

1.2. Anlise de oportunidades e ameaas, forcas e fraquezas

Analisando os fatores internos e externos do e-learning na UP pode se
concluir o seguinte, levando em conta as oportunidades, ameaas, forcas e
fraquezas:
Fatores Externos
OPORTUNIDADES

AMEAAS

A existncia de inmeras pessoas a

precisar de estudar a distncia
principalmente atravs do e-learning

Existncia de concorrentes fortes e

experientes na regio onde cada
instituio de ensino superior (IES)
procura melhorar os seus servios e
oferecer a qualidade.

A credibilidade que a UP j tem no

seio dos Moambicanos um
aspecto muito importante. A maioria
do pblico-alvo sabe e acredita que
o servio da UP de alta qualidade

Abatimento do preo e lanamento

de novas e inovadoras atividades
pela concorrncia

A UP a nica instituio de ensino

superior dedicada a formao de
professores de todos os nveis de
ensino, alm de que oferece vrios
outros cursos que no habilitam para
a docncia

Apario de novas IESs privadas que

no param de aumentar cada ano e
a desistncia de alguns professores
pblicos para o privado a procura de
melhores remuneraes

Poucos concorrentes no pas

As
oportunidades
de
emprego
actualmente em Moambique, esto
quase totalmente viradas para
candidatos com nvel de formao
superior.
Moambique
tem
poucas
universidades pblicas que no
satisfazem nem em metade a
demanda.
Em
mdia
existem
anualmente dez mil vagas para um
mundo de Cem mil candidatos. O elearning certamente a melhor
soluo para este problema.

Fatores Internos

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Plano de Marketing

FORAS

Facilidades de admisso de
candidatos

FRAQUEZAS

Recursos financeiros podem ser

limitados j que tudo depende do
governo

Qualidade tecnolgica e pedaggica

Acessibilidade de preo e facilidade

de pagamentos

A reputao slida (quase 30 anos

de existncia)

1.3. Definies do pblico-alvo

Pela natureza dos cursos a serem oferecidos via e-learning, o pblico-alvo
centra-se entre Jovens com idade entre 17 e 30 anos, Jovens adultos com 31
e 40 anos, adultos com 41 e 60 anos de idade. Desse pblico define-se
pessoas com vrios nveis de experincia profissional, pessoas de diferentes
classes sociais, trabalhadores, desempregados, pessoas com conta prpria,
pessoas com vrios tipos de comportamentos scias entre outros. Os
recm-graduados dos cursos tcnico-profissionais, os graduados do ensino
secundrio geral e outros interessados so o grupo-alvo para os cursos de
licenciatura. Os licenciados-trabalhadores, os recm-licenciados e outros
interessados com nvel acadmico satisfatrio, constituem o grupo-alvo
para os cursos de Mestrado.

1.4. Definio de representao fsica

Apesar de se tratar de cursos distncia, muito vantajosa e encorajadora
que haja uma representao fsica em todas as regies do pas ou que se
crie parceria com uma instituio local onde os estudantes e o pblico em
geral podero recorrer para apresentar as suas reclamaes, ou esclarecer
as suas dvidas de uma forma rpida e clara. A UP est representada pelas
suas delegaes espalhadas por todo o pas e se for necessrio, pode se
criar mais centros de apoio. Adicionalmente, em quase todas as delegaes
existe um centro de apoio ao ensino distncia, sucursais do Centro de
Educao Aberta e Distncia (CEAD) que uma unidade de coordenao
da modalidade de educao distncia na UP.
1.5. Posicionamento no Mercado

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Plano de Marketing

A Universidade pedaggica decidiu introduzir cursos a distancia online que

sero ministrados atravs das tecnologias de informao e comunicao - elearning. O projeto incluir os seguintes cursos:
1. Nvel de Licenciatura

Licenciatura em Lnguas estrangeiras aplicadas

Licenciatura em Ensino de Portugus

Licenciatura em Ensino de Ingls

Licenciatura em Ensino de Francs

Licenciatura em Educao Bsica

Licenciatura em Educao de Adultos

Licenciatura em Ensino de Histria

Licenciatura em Ensino de Geografia

Licenciatura em Ensino de Filosofia

Licenciatura em Ensino de Agro-pecuria

Licenciatura em Ensino de informtica

Licenciatura em Sociologia

Licenciatura em Filosofia de desenvolvimento institucional

Licenciatura em Cincias de comunicao estratgica

Licenciatura em Politicas pblicas

Licenciatura em Gesto Ambiental e Desenvolvimento Comunitrio

Licenciatura em Histria Poltica e Gesto Pblica

Licenciatura em Psicologia Educacional

Licenciatura em Psicologia Organizacional

2. Nvel de Mestrado

Mestrado em Educao / ensino de Filosofia

Mestrado em Educao / ensino de Geografia

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Plano de Marketing

Mestrado em Educao / ensino de Histria

Mestrado em Ensino de Ingls

Mestrado em ensino de Portugus

Mestrado em Traduo e Interpretao de conferncias

Mestrado em Gesto Ambiental

Mestrado em Estudo de Politicas Africanas

Mestrado em Psicanlise e terapia familiar

Para melhor preparar a sua imagem no mercado, a e-UP visitou os principais

concorrentes com o objectivo de analisar os pontos fortes e fracos de cada
concorrente. Pontos importantes a considerar:

Informao

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente 3

Actuao

Nacional

Nacional

Nacional

Pblico-alvo

Pontos
fortes

- 50% Adolescentes

- 50% Adolescentes

- 30% Adolescentes

- 20% Jovem-adultos

- 10% Jovem-adultos

- 20% Jovem-adultos

- 10% Adultos

- 10% Adultos

- 10% Adultos

timas condies
tecnolgicas

Alguns professores
especializados

5 anos de experincia
no ensino distncia

Docentes
especializados

Atuao no elearning h 2 anos

Facilidade
pagamento
propinas

Atuao no e-learning
h

Gabinete de apoio
ao
ensino

distncia em todas
as delegaes

mais de 5 anos

Preo fixo de propinas

Pgina 7

de
de

Plano de Marketing

Pontos
fracos

Estratgias
de
marketing
usadas

No oferece
facilidades de
pagamento de
propinas

Uso de Jornal

Tecnologias de
comunicao e
informao ruim

Sem experiencia em
e-learning

Pouca experiencia
em e-learning

Professores sem
especialidade em elearning

Propinas altas

Propinas altas

No h

Distribuio
gratuita
de panfletos sobre a
escola e os cursos.

Para perceber com clareza os pontos fortes e fracos de cada concorrente e

perceber a sua posio em termos de oportunidades, o e-UP faz uma anlise
comparativa entre a situao dos concorrentes importantes e a sua situao
da forma seguinte:

Classificao

Conceito

e-UP

Concorrent
e1

Concorrent
e2

Concorrente 3

Professores especializados
em e-learning

Sim

Muito poucos

Sem

Sem

Professores especializados
na rea de ensino em que
trabalham.

Sim

Sim

Poucos

Muito poucos

Ps-doutorados

Muito
poucos

Sem

Sem

Sem

Doutorados

Poucos

Muito poucos

Sem

Sem

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Plano de Marketing

Mestres

Sim

Sim

Sim

Poucos

Experincia adequada

Sim

Suficiente

Pouca

Pouca

Tecnologias

Potente
(boa)

Razovel

Fraca

Fraca

Propinas

Baixas

Razoveis

Altas

Altas

Anos de existncia

28

30

partir da anlise comparativa ser possvel determinar se preciso:

melhorar a equipa de profissionais especializados ou no

melhorar o sistema tecnolgico (tecnologias) ou no

reajustar as propinas ou no

melhorar as estratgias de Marketing

1.6. Definio da marca

A Universidade pedaggica (UP) uma instituio antiga na rea de
educao superior e tem a sua marca definida h dcadas. No imperioso
que se crie outra marca, se no, promover a existente activamente para que
seja conhecida e posicionada na memria do pblico. Contudo, o e-learning
como produto da UP (e-UP) no tem a sua prpria marca. No seria m
ideia, e nada o impede, definir uma marca prpria para esse produto. Ter
prpria marca, far dele (e-UP) nico e diferente. O nome da marca devera
ser de acordo com o posicionamento do produto no mercado. Da o nome eUP que refere ao e-learning da Universidade Pedaggica. O logtipo ser o
mesmo da UP mas acrescentado de um globo pequeno sentado em cima de
um monte de livros. Os livros simbolizam conhecimentos e o globo a
internet. O Slogan ser a educao bem perto de si lembrando que
com e-learning o estudante capaz de estudar a qualquer momento, em
qualquer lugar.

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Plano de Marketing

1.7. Definio de Objetivos e Metas

Perodo: Ano 1
Os Cursos do e-learning da UP tm vrios objetivos a alcanar. No seu
primeiro ano o e-UP pretende atingir os seguintes objetivos:

ser referncia em ensino a distncia e e-learning em Moambique e

na regio

oferecer formao de qualidade e especializada aos seus estudantes

garantir a satisfao dos formandos, formados e do setor de

educao

realizar pesquisas, estudos e divulgaes eficazes reconhecidas no

setor

atingir maior numero possvel de pessoas

ser pioneiro na formao professores online

O e-UP projeta atingir as seguintes metas no seu primeiro ano

atingir no mnimo 30% do pblico-alvo no seu primeiro ano

realizar um workshop de capacitao em e-learning para os professor

oferecer formao ao corpo docente sem conhecimento em elearning

conscientizao do pblico sobre a importncia do e-learning j que a

maioria de pessoas em frica ainda acham estranho estudar a
distncia.

1.8. Definies das estratgias de Marketing

As seguintes estratgias sero utilizadas para convencer o pblico:

Produto

Sendo um produto novo no mercado, as estratgias iro se

concentrar na introduo do produto no mercado; o
marketing, nesse contexto, ir concentrar-se na divulgao
do e-UP para manter os clientes potenciais informados
sobre o projecto e os cursos envolvidos.
O objetivo de conseguir o nmero alto possvel de
candidatos aos cursos do e-UP. Nesse sentido, vai se
realizar vrias atividades com o intuito de informar e

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Plano de Marketing

convencer o pblico. Sero organizados espectculos ou

exibies de lanamento do e-UP onde se ir realizar
tambm vrias outras atividades como competies,
concursos de dana e de conhecimentos em diferentes
reas acadmicas. Essas atividades sero realizadas em
todos pontos do pas onde UP se encontra presente e
algumas outras zonas por definir.
Esta fase de lanamento do produto e a sua fixao no
mercado levar entre 4 e cinco anos para permitir que um
nmero desejvel do pblico tenha conhecimento do e-Up e
que tenham muito interesse nele.

Preo

A partir das anlises feitas, sabe-se que a maioria do

pblico-alvo do e-UP possui um poder aquisitivo normal e
pertence classe social media. Apesar disso preciso ser
competitivo. Vai se incluir alguns benefcios extra no preo
para tentar atrai mais interesse do pblico. O e-UP vai,
nesse sentido, oferecer:

Descontos na indicao de amigos e parentes no

curso

Facilidades

de

pagamento

de

acordo

com

as

possibilidades do estudante

Desconto para pagamento de propina semestral ou

anual

Desconto

para

as

primeiras

10

pessoas

candidatar-se para cada curso

Ambiente de
aula

Informao sobre o ambiente de aula ser disponibilizada

para o pblico de forma seguinte, tendo em conta a poltica
de funcionamento de aulas na Universidade pedaggica:

A experiencia muito avanada que a UP j tem no

ensino distncia e anos de existncia um forte
componente para atrair o pblico.

O curso ser oferecido num ambiente tecnolgico

relativamente moderno e sofisticado.

Com

professores

altamente

qualificados

com

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Plano de Marketing

experincia aceitvel na rea.

Promoo

Outros

A plataforma de e-learning a ser usada para o curso

oferece vrias funcionalidades importantes e que
facilitam o trabalho do estudante

Aulas muito mais prticas que tericas

Aulas centradas no estudante

A estratgia promocional a ser adotada :

Spot televisivo

Convite para palestra informativa sobre os cursos ou

cerimnia
de
lanamento
oficial
do
curso.
Telemarketing ativo para confirmao

Panfletos distribudos nas escolas superiores,

universidades, nas empresas, igrejas, etc.

Uso de redes de comunicao social na internet

Anncios em jornais mais lidos do pas

Eventos comemorativos dia da UP ou do ensino

superior em Moambique.

O e-UP ira visitar empresas e tentar convence-las

para oferecer bolsas de estudos aos seus
trabalhadores para os cursos preo muito
promocional

Com intuito de dar o melhor aos seus estudantes, o e-UP

decidiu adotar as seguintes aes

Apesar de ter professores qualificados, o e-UP vai

oferecer-lhes um curso de reciclagem e de formao
em e-learning aos seus professores novos

Preparar estudantes no uso da plataforma do curso e

sobre o regulamento interno do e-UP e da escola em
geral.

Preparar os estudantes sobre a tica do estudante

assim como os seus direitos e deveres, para atender
os padres de comportamentos e resultados

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Plano de Marketing

acadmicos esperados.

2. Implementao
O e-UP criou um plano de ao a partir das estratgias definidas
anteriormente por ordem de prioridade e oramento.

Plano de Ao

Aes

Responsv
el

Custo
Estimad
o

Jan.

Fev.

Mar.

Abr.

175
00M
t

175
00M
t

Pesquisa de Marketing

UP

30.000
Mt

300
00M
t

Criao de marca

UP

15.000
Mt

150
00M
t

Treinamento e reciclagem de
docentes

UP

60.000
Mt

600
00M
t

Divulgao (distribuio de
panfletos)

UP

16.500
Mt

Palestras de divulgao e
informativa (convites,
telemarketing)

UP

35.000
Mt

Cerimnia de lanamento oficial

UP

90.000
Mt

900
00M
t

Divulgao (rdio e televiso)

UP

53.200
Mt

280
00M
t

Divulgao jornal

UP

24.500
Mt

Mai.

165
00M
t

850
0Mt

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Plano de Marketing

Divulgao Internet

UP

24.500
Mt

Abertura de gabinetes do e-UP

nas delegaes

UP

250.000
Mt

Estudos e pesquisas

UP

82.000
Mt

Atualizao das tecnologias

UP

567.842
Mt

Visitas aos concorrentes

UP

68.000
Mt

Promoes (espetculos,
exibies, etc.)

UP

150.000
Mt

Criao de base de dados e

acompanhamento do projecto em
geral

UP

430.000
Mt

Divulgao (Outdoors)

UP

72.000
Mt

850
0Mt

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800
0Mt

Plano de Marketing

3. Avaliao e Controle
A UP (e-UP) decidiu adotar o controle seguinte como estratgia para
monitorar o desenvolvimento do plano.

Avaliao trimestral do desempenho da equipe e avaliao da

atingimento dos objetivos traados
Avaliao da qualidade pedaggica que foi oferecida ao longo do
trimestre, avaliao do desempenho dos formandos
Pesquisa do nvel de satisfao do cliente o setor da educao e do
pblico em geral
Controle estimado dos custos
Variao do nmero de matrculas realizadas antes, durante e depois
das promoes criadas
Nvel de divulgao do e-UP alcanado

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Plano de Marketing

Referncias Bibliogrficas
Gomes, I M, Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo
Horizonte:
SEBRAE/MG,
2005.
Em
http://www.mktpassos.com/materia-de-aula---pos-mkt
lido
a
12/05/2013
http://www.up.ac.mz/centros-pesquisa/centro-de-educacao-aberta-ea-distancia lido a 12/05/2013
http://www.verdade.co.mz/soltas/20093-universidade-pedagogicaaposta-nos-cursos-de-ensino-a-distancia lido a 12/05/2013
http://www.unisaf.ac.mz/ensino%20a
%20distancia/ensinodistancia.htm
lido a 12/05/2013

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