Comunicacin/educacin: relaciones con el consumo.

La importncia para la constituicin de la ciudadania

Communication/education: relations with consumption.
The importance to the citizenship constitution
Maria Aparecida Baccega1

Resumo O aparato miditico envolve as tradicionais agncias de

socializao e disputa com elas sobretudo com a escola a primazia na
formulao dos sentidos sociais. Este um dos aspectos dos estudos do campo
comunicao/educao. A questo do consumo como formador de identidades
emerge nesse mbito. Este artigo trata da importncia de se estabelecer as
relaes do campo comunicao/educao com a teoria e a prtica do consumo
com vistas formao de sujeitos capazes de, partindo da realidade objetiva,
construir novos modos de consumir em nova varivel histrica.
Palavras-chave: Comunicao e consumo. Comunicao e educao.
Consumidor e receptor.
Resumen El aparato meditico abarca las tradicionales agencias de
socializacin y disputa con ellas, sobre todo con la escuela, la primaca en la
formulacin de los sentidos sociales. Este es uno de los aspectos de los estudios
del campo comunicacin/educacin. La cuestin del consumo como formador
de identidades surge en este mbito. Este artculo trata de la importancia de
establecer las relaciones del campo comunicacin/educacin con la teora de la
prctica del consumo con vistas a la formacin de sujetos, capaces de, a partir
de una realidad objetiva, construir nuevos modos de consumir en una nueva
variable histrica.

Doutora e livre-docente (USP); docente do Mestrado Comunicao e Prticas de Consumo (ESPM). Pesquisadora
do Ncleo de Pesquisa Comunicao e Prticas de Consumo (ESPM), dos Centros de Pesquisa de Telenovela e Comunicao e Trabalho (ECA-USP) e do Obitel (Observatrio Ibero-americano de Fico Televisiva). Cofundadora
da RIEC. Fundadora da revista Comunicao &Educao (ECA-USP: Paulinas), e sua editora de 1993 a 2004.

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Comunicao/educao: relaes com o consumo.

Importncia para a constituio da cidadania

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Palabras-clave: Comunicacin y consumo. Comunicacin y educacin.

Consumidor e receptor.

Abstract The media apparatus involves the traditional agencies of

socialization and quarrel with them, most of all with the school, the primacy
in the formulation of social meanings. This is one of the aspect about the field
of communication/education studies. The issue of consumer identity emerges as
a trainer in that respect. This article discusses the importance of establishing
relations of communication / education field with the theory and practice of
consumption for the formation of individuals capable of, starting from objective
reality, build new ways of consuming in a new historical variable.
Keywords: Communication and consumption. Communication and education.
Consumer and receiver.

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Este texto tem alguns suportes a partir dos quais a reflexo construda:
a) a contemporaneidade, chamada era do consumo, era da comunicao,
considerando consumo e comunicao como formadores de um todo, indivisvel, interdependente; b) o campo comunicao/educao, hoje j possuidor de reflexes e pesquisas em seu mbito, e que trata da atuao das
agncias de socializao e suas relaes no processo de educao dos sujeitos; c) a mercadoria, cuja aquisio vem se constituindo progressivamente mediao importante entre sujeito e realidade, mediao naturalizada,
com larga influncia na subjetividade e na construo de identidades; d)
o consumo e o consumidor, entendendo-se o consumo como conjunto de
comportamentos no mbito privado, que revelam as mudanas culturais
da sociedade em seu conjunto, e o consumidor no como ser isolado e desconectado do resto de seus contextos sociais, mas como sujeito ativo.

1. Comunicao e consumo: aproximaes

O processo de socializao, que envolve vrias agncias, sobretudo a escolar
e a familiar, alm da religiosa, tem encontrado no aparato miditico hoje,
o fio mais forte do tecido da cultura uma outra agncia, que se sobrepe s
demais e envolve a todos: professores e alunos e pais, com grande repercusso na formao dos sujeitos sociais. No mbito dessas relaes, e perpassando todas elas, emerge a questo do consumo. Pilar da contemporaneidade,
construtor de identidades, o consumo de bens tangveis e intangveis tem se
manifestado importante mediao constitutiva do sujeito. Seu conhecimento indispensvel para a formao de cidados capazes e crticos.
Ele se relaciona diretamente, sem lao de subordinao, com a comunicao, por meio da mdia em geral; do discurso publicitrio, tradicionalmente reconhecido como a ponte produo consumo; do boca a
boca e das festas culturais, comunicao plena de credibilidade, muitas
vezes esquecida pelos estudiosos2; todos base da representao e divulHouve tempo e nem faz tanto que s eram consideradas pesquisas de comunicao aquelas que trabalhassem
com um dos meios tecnolgicos: televiso, rdio, internet etc.
2

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gao dos bens a consumir. Relaciona-se fortemente com a educao,

formal ou no, por ser a o lcus privilegiado da constituio do cidado
crtico. E essa ao requer competncia sobre a temtica, de modo a ter
condies de relacionar-se reflexivamente com o consumo, sendo, assim,
sujeitos atuantes na construo de nova realidade social. O consumo est,
portanto, no bojo do campo comunicao/educao. Palco da guerra permanente entre o que est j e o que h de vir, destaca-se na composio
dos sentidos sociais. A podemos ganhar muitas batalhas, num processo
cumulativo para a mudana, usando a arma do conhecimento.
A atitude com relao ao consumo, disseminada na sociedade de maneira geral e no ambiente educacional, particularmente, assemelha-se
muito s relaes que a sociedade, particularmente a escola, manteve
com a mdia: repdio, condenao pelos males que causava, acusando-a de formao de sujeitos passivos, manipulados. E as crticas no
enfrentavam a complexidade da dinmica produo distribuio
consumo, no ambiente da mdia. Hoje, em relao ao consumo, o mesmo se d, com os mesmos argumentos.
Designado vilo da contemporaneidade, as relaes da crtica a ele
tambm no enfrentam sua complexidade, no encaram seus dois lados,
em oposio, complementares. Ele o ator principal em nossa era, a chamada Era do Consumo, exigindo, assim, que seus vrios aspectos sejam
conhecidos a fim de se escapar da simplificao, da mera condenao que
o senso comum que acaba abonado pela escola e pela famlia traz.
Consumo no apenas consumismo, mercadorizao do prprio
consumo. Ele indispensvel existncia de qualquer sociedade. Educar os alunos como sujeitos ativos no processo de construo e inovao
dessa sociedade implica que o consumo seja amplamente conhecido,
superando simplificaes: quer as que tratam o consumo apenas como
o mal do consumismo, quer as que se rendem impensadamente a seus
efeitos, quer as que, de maneira quase ingnua, transformam seu estudo
num manual de comportamentos do consumidor. Verificar as condies
da lata de alimentos (estufada ou no) ou seu prazo de validade ambos
comportamentos indispensveis confunde-se com a reflexo necess-

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ria que possibilite trazer aos sujeitos a condio de cidados crticos diante da dinmica da sociedade; cidados que consigam consumir ou no a
partir de sua prpria anlise, que sejam capazes de constituir novos modos de consumir. Por exemplo, a atividade de consumo, na ltima crise
mundial, 2009, ajudou alguns pases, entre os quais o Brasil e a China, a
dela sarem mais rapidamente.

2. Alargamento do campo comunicao/educao:

os estudos de consumo
Escola e famlia, tradicionais agncias de socializao, vm se confrontando, nos ltimos tempos, com a comunicao, sobretudo a que nos
chega pelos aparatos tecnolgicos, hoje outra agncia de socializao.
H entre elas um embate permanente na disputa pela hegemonia na
formao dos valores dos sujeitos, buscando destacar-se na configurao
dos sentidos sociais. Essa disputa manifesta-se no campo comunicao/
educao, que prope, justifica e procura pistas para o dilogo entre as
agncias, para um intercmbio entre elas, de modo a beneficiar a formao dos sujeitos sociais mais crticos. do acmulo de reflexes sobre o campo comunicao/educao que partimos para incluir nele o
consumo, como uma de suas vertentes. Ou seja, estamos tratando de
comunicao/educao/consumo, dada a importncia desse ltimo na
configurao da sociedade contempornea.
Nesse campo se constroem sentidos sociais novos, renovados, ou ratificam-se mesmos sentidos com roupagens novas. H a sempre a renovao
de sentido, que ocorre num processo dialgico de interao com a sociedade, lugar da prxis que desenha e redesenha esses sentidos, no caminho
da tradio ou da ruptura, do tradicional ou do novo, da permanncia ou
da mudana. A constituio do novo nunca poder se dar sem que os resduos do velho estejam presentes. A ruptura total nunca ocorre.
Quando usamos uma palavra ou outro signo no verbal , sabemos
que ela carrega em seu sentido o juzo de valor que culturalmente lhe

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est atribudo, ainda que se possa modific-lo. Se assim no fosse, no se

garantiria o entendimento entre os sujeitos, pois, para que isso ocorra,
necessria uma memria comum, e a memria comum resultado do
processo sociocultural no qual os sujeitos vivem. Por isso falamos que a
comunicao e a cultura so duas faces da mesma moeda: uma no existe
sem a outra. Ambas se alteram. Esses sentidos sociais fundam o lcus de
construo/reconstruo das opes de caminho da sociedade. O processo comunicao/educao/consumo merece ser segmento prioritrio das
teorizaes e pesquisas no campo da comunicao, pois permite que nele
e por meio dele conheamos melhor a complexidade da sociedade contempornea. Esse conhecimento, tomado como embasamento da prxis
dos sujeitos, ajuda a construir novas variveis histricas, levando em conta
o papel das vrias agncias de socializao na configurao da cultura.
Por isso, comunicao/educao/consumo inclui, mas no se resume
a, educao para os meios, educao para o consumo, comportamento do
consumidor, uso da tecnologia em sala de aula, formao do professor para
o trato com os meios etc. etc., ou seja, o campo comunicao/educao/consumo no se reduz a fragmentos. Mais que isso, tem o objetivo de construir a
cidadania, a partir do mundo editado devidamente conhecido e criticado.
Entender que o aparato tecnolgico de que ele se utiliza est em todas
as escolas, qualquer que seja o nvel socioeconmico de sua clientela. Isso
porque, mais do que entendida como aparelhos disposio dos sujeitos, a
tecnologia tem que ser pensada na sua abrangncia. Ela est em todos os sujeitos, alunos, pais, professores, vez que a trama cultural se impregna dela. O
importante que a discusso se d sobre o direito de todos s suas benesses,
pois o avano tecnolgico resultado do trabalho de todos os seres humanos; sobre o lugar que ela ocupa na formao dos alunos, dos cidados, da
sociedade contempornea nos vrios mbitos: da circulao de informaes
mudana dos conceitos de tempo/espao, modificao na produo e
sua influncia sobre o consumo e sobre o mercado de trabalho.
Sustentamos a necessidade de se avanar na elaborao do campo comunicao/educao/consumo como o lugar no qual os sentidos se formam e
se desviam, emergem e submergem. Em outras palavras, mostrar, nas inter-

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sees do campo, a fluidez da sociedade, seus comportamentos culturais,

levando-se em conta, principalmente, a diversidade de identidades que habita cada um dos sujeitos e suas relaes com o sujeito consumidor.
Esse campo, tomado em sua totalidade, manifesta-se como mediao
entre o leitor da realidade e sua atuao nela, entre os sujeitos receptores
e sua insero no processo comunicacional, entre a produo e distribuio
dos bens materiais e simblicos e os sujeitos consumidores. A clareza sobre
a dinmica do campo propiciar uma leitura da sociedade mais cientfica,
mais crtica e menos senso comum. A leitura, suportada no senso comum,
que predomina, leitura que no necessita de comprovaes e opera no
sentido da recepo e consumo acrticos, mantendo, assim, o status quo.
Uma leitura mais cientfica necessita ter clara a diferena entre informao, fragmentada, e conhecimento, totalidade. S o conhecimento
permite que se perceba que o novo de um domnio nada mais do que
o resultado da inter-relao de todos os domnios, possvel naquela formao social; que os diversos fenmenos da vida so concatenados em
referncia sociedade, e no significam isoladamente; que o sujeito
capaz de ser sujeito da Histria, trazendo superfcie o que de maneira
incipiente comea a ser esboado na sociedade; finalmente, o conhecimento que permite verificar o modo que os acontecimentos atuam na
cultura na qual o sujeito formado e com a qual interage.
Esse um caminho possvel para levar o sujeito a ter conscincia da
construo da cultura na qual vivemos, da importncia da comunicao
na trama da cultura e, sobretudo, lev-lo ao conhecimento e reflexo
sobre as mediaes que conformam nossas aes, incluindo produo
distribuio consumo das mercadorias.

3. Comunicao/educao e consumo: lugar de partida

Consideramos que as reflexes sobre as relaes comunicao/educao/consumo devem partir do conhecimento acumulado nos estudos do
campo comunicao/educao, sobretudo as que se referem inteire-

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za do processo comunicacional, privilegiando aspectos da recepo, ou

seja, do consumo dessa comunicao. Sendo o campo comunicao/
educao lugar privilegiado na construo dos sentidos sociais, como
dissemos, esse o lugar da construo da concepo de consumo.
Para Rocha e Rocha, o consumo um cdigo, por meio dele traduzida boa parte das relaes sociais e so elaboradas muitas experincias
de subjetividade.
Esse cdigo, ao traduzir sentimentos e relaes sociais, forma um sistema de classificao de coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos
e grupos. O consumo permite um exerccio de classificao do mundo
a partir de si mesmo e, como prprio dos cdigos, pode ser inclusivo:
de um lado, inclusivo de novos produtos e servios que a ele se agregam
e so articulados aos demais; e de outro, inclusivo de identidades e relaes sociais que so definidas, em larga medida, a partir dele. (ROCHA
e ROCHA, 2007, p. 75)

O sujeito consumidor e receptor relaciona-se tal qual a relao da comunicao com o consumo. E isso ocorre em pelo menos trs mbitos:
1. o consumo , ele prprio, um cdigo capaz de comunicar-se com os
sujeitos. Ele tem linguagem que possvel identificar e compreender; 2.
no mbito da difuso dos produtos e servios, apresentados como necessidades e revelados como ndices de classificao social; 3. na importncia que a publicidade assumiu em nossa poca, tambm chamada era
da publicidade, por causa da generalizao da mercadoria e sua estetizao; 4. na importncia cada vez maior que a mercadoria assume na
contemporaneidade. Diz Featherstone:
Falar em consumo de bens imediatamente oculta o amplo leque de
bens consumidos ou adquiridos medida que mais aspectos do tempo livre (que incluem atividades rotineiras de subsistncia, alm do
lazer) so progressivamente mediados pela aquisio de mercadorias.
(Featherstone, 2006, p. 35)

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O consumo tambm se relaciona com o campo da comunicao

na configurao que este assumiu, como lugar da interao entre os
polos da emisso e da recepo. O estudo do campo da comunicao embasa-se no movimento, na dinmica existente entre enunciador/enunciatrio, de um lado, e enunciatrio/enunciador, de outro, na
troca de lugares entre eles: o formulador da mensagem enunciador
, antes de tudo, enunciatrio de todos os discursos sociais que lhe
permitem aquela formulao. Logo, as duas caractersticas coexistem
nele. Podemos aproximar enunciador do sujeito da produo e enunciatrio do sujeito do consumo: tem que haver sempre troca de lugares
entre eles, que so interdependentes. E tambm com relao ao receptor: enunciatrio do discurso, a comunicao s ocorrer quando ele se
tornar enunciador, ou seja, quando manifestar esse discurso na concretude do social. Tal qual a relao produo/consumo.
No territrio que se forma no encontro entre os sujeitos da comunicao se constituem os sentidos sociais compartilhados com toda a sociedade; este o lugar de construo das mensagens, territrio efetivo
onde ocorre a comunicao. A mensagem carrega os traos semnticos
de ambos os sujeitos. Nem o emissor nem o receptor so autores eles
prprios do processo comunicacional. Assim tambm a produo e o
consumo: a significao do produto s ocorre no encontro entre os dois
e s se realiza no mbito do social. O campo da comunicao resulta
dos vrios discursos sociais, presentes em ambos os polos, assim como o
consumo: resulta das condies sociais e tem seus sentidos concretizados
no encontro das duas faces.

4. Produo e consumo
Produzir e consumir so da natureza de qualquer sociedade, indispensveis para sua existncia. Consumo e produo so duas faces
da mesma moeda. Ou seja: A produo imediatamente consumo;
consumo , imediatamente, produo. Cada qual imediatamente

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seu contrrio. (MARX, 1992, p. 8). Ocorre que a produo a grande mediadora do consumo, pois ela cria os materiais utilizados na
confeco do objeto. Por outro lado, o consumo tambm o grande
mediador da produo, pois ele cria para os produtos o sujeito, para
o qual so produtos. Sem produo no h consumo, mas sem consumo tampouco h produo (MARX, 1992, p. 8). Duas faces da
mesma moeda, tal qual o signo, o produto somente recebe seu acabamento final no consumo, ou seja, a concretizao, a significao
do produto esto no consumo, assim como a concretizao do signo
verbal a palavra ou de qualquer outro signo est na dinmica da
vida social, na interao. Caso contrrio, o produto no mais que
ele prprio, ele no efetiva sua condio.
Cada um no apenas imediatamente o outro: cada um, ao realizarse, cria o outro. O produto no se torna efetivo seno no consumo; por
exemplo, um vestido converte-se efetivamente em vestido quando usado; uma casa desabitada no , de fato, uma casa efetiva; por isso mesmo o produto, diversamente do simples objeto natural, no se confirma
como produto, no se torna produto, seno no consumo. Ao dissolver o
produto, o consumo lhe d seu retoque final, pois o produto no apenas a produo enquanto atividade coisificada, mas [tambm] enquanto
objeto para o sujeito em atividade. (MARX, 1992, p. 8)

As investigaes de questes referentes s relaes comunicao/educao/consumo esto principiando. O campo da Antropologia muito
tem colaborado. A contribuio de Rocha e Rocha (2007, p. 75) ajuda na
busca das pistas. O consumo um sistema de significao e a principal
necessidade que supre a necessidade simblica. No comemos apenas
para nos mantermos vivos. Todo consumo, de qualquer bem, cultural,
envolve significado.
Isso porque nossas preferncias emergem da nossa cultura, ou seja,
quando formulamos nossas necessidades nos baseamos nos valores, rituais,
hbitos etc., que so de natureza social e que temos condio de res-

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significar individualmente; tambm bom lembrar que ningum come

comida: come sushi ou pasta ou hambrguer ou arroz e feijo etc. Diz
Slater (2002, p. 131): Conhecendo e usando os cdigos de consumo de
minha cultura, reproduzo e demonstro minha participao numa determinada ordem social. [...] Minha identidade, enquanto membro de
uma cultura, representada atravs da estrutura significativa de minhas
aes sociais o fato de que fao coisas deste jeito e no daquele. No
s minha identidade, mas as prprias relaes sociais, so reproduzidas
atravs de consumo culturalmente especfico (e, ao mudar ou rejeitar os
cdigos de consumo de minha cultura, negocio tanto a identidade quanto aspectos da cultura).
Ainda que o consumo esteja atendendo a uma necessidade, ela tambm ser reconfigurada, ressignificada culturalmente. A fome a fome,
mas satisfaz-la com garfo e faca bem diferente de satisfaz-la com as
mos, diz Marx. Bakhtin3 (1979, pp. 115-116) acrescenta outro aspecto:
a prpria sensao de fome, a conscincia da fome portanto, a necessidade de satisfaz-la ser diferente para o indivduo que vive isolado;
para aqueles que pertencem a uma coletividade sem slido vnculo material e para os membros de uma coletividade com vnculos materiais
slidos, estveis. Percebe-se, assim, a sobreposio do sujeito histrico,
sua cultura e o sujeito consumidor. O consumo, portanto, deve ser visto
como processo do qual o sujeito participa, envolvendo-se ativamente no
bem que adquire, por meio do qual ele busca estabelecer seu sentido
de identidade sempre em construo e preservar a j construda. Logo
(BOCOCK, 2003, p. 101),

Diante da fome, os desafortunados, os mendigos reagiro com resignao, vergonha, sentimento de dependncia; [...] o faminto que pertence a uma coletividade onde a fome no se deve ao acaso, onde ela uma realidade
coletiva, mas onde, entretanto, no existe vnculo material slido entre os famintos [...] a conscincia da fome ser
feita de resignao, mas desprovida de sentimento de vergonha ou de humilhao; [...] De maneira completamente diferente ser experimentada a fome pelos membros de uma coletividade unida por vnculos materiais objetivos
(batalho de soldados, operrios reunidos no interior de uma fbrica, [aqui] dominaro as tonalidades do protesto
ativo e seguro de si mesmo.
3

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o consumo no deve ser visto como uma atividade simplesmente induzida ou provocada nos consumidores modernos pela indstria publicitria
e pelos interesses comerciais sobre uma audincia passiva. O consumo se
converteu no processo ativo que implica a construo simblica de uma
conscincia de identidade coletiva e individual.

Essa identidade j no pode mais ser considerada como algo fixo,

que enlaa o sujeito apenas classe social e ao gnero. A identidade
hoje mvel, fluida, est em permanente construo 4 (HALL, 1999),
e o consumo tem a papel fundamental.

5. O sujeito consumidor
O consumidor resulta de um conjunto de prticas sociais e culturais
que estabelecem e indicam as diferenas entre os grupos, suas pertenas. Isso permite a aproximao consumidor/receptor: ambos so sujeitos ativos. O processo que antecede e sucede o consumo o mesmo
que antecede e sucede a recepo: a imerso do sujeito nas suas relaes socioeconmicas, nas suas prticas culturais. Ou seja: a existncia
de ambos s ocorre na interao social.
Hoje, o consumidor um sujeito que se pretende cidado: alguns
so, outros no. Ele percebe as mudanas de sua condio, at mesmo
por comparao com o poder aquisitivo de outros sujeitos, os quais
adquirem mais ou menos que ele. s vezes, quase nada. Com mais ou
menos qualidade. Assim ele acompanha no seu cotidiano o processo
de desenvolvimento econmico de seu pas. Tem condies de ajustarse rapidamente a novas situaes socioeconmicas. Faz parte dos objeO sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estvel, est se tornando fragmentado;
composto no de uma nica, mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou no resolvidas. Correspondentemente, as identidades, que compunham as paisagens sociais l fora e que asseguravam nossa conformidade
subjetiva com as necessidades objetivas da cultura, esto entrando em colapso, como resultado de mudanas estruturais e institucionais. O prprio processo de identificao, atravs do qual nos projetamos em nossas identidades
culturais, tornou-se mais provisrio, varivel e problemtico. p.12
4

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tivos do campo comunicao/educao e consumo que o sujeito tenha

de tais ajustes e formule as possibilidades de sua modificao.
O consumidor ator social, no simplesmente econmico. O consumo serve para, de alguma maneira, ele recuperar e buscar nele sua
identidade. Como dissemos, manifestao de sua identidade construda
e em construo.
Alonso (ALONSO, 2006, p. 102.) cita Rochefort, o qual
d como morta definitivamente a sociedade de consumo (global, alienante, uniformizadora, manipuladora) e anuncia em definitivo o estabelecimento da sociedade dos consumidores onde, j sem o tom apocaltico,
as prticas aquisitivas se naturalizam e complexificam dentro das formas
gerais de realizao da sociabilidade dos grupos e das instituies5.

Eis mais uma das justificativas da construo do campo comunicao/educao/consumo. Outra justificativa importante a seguinte: o
conceito de consumo pressupe obrigatoriamente, como a outra face, o
conceito de cidadania. A cidadania plena est neste trabalho entendida
como o conjunto de trs passos indispensveis:
1. o sujeito ter conscincia de que sujeito de direitos;
2. ter conhecimento de seus direitos, ou seja, serem dadas a ele condies de acesso a esse conhecimento;
3. serem adjudicadas ao sujeito as garantias de que ele exerce ou exercer seus direitos sempre que lhe convier.
E no apenas os direitos tradicionalmente reconhecidos pelo Estado,
mas tambm seu direito ao exerccio das prticas sociais e culturais que
[lhe] do sentido de pertencimento (Garcia Canclini, 1995, p. 22)
e possibilitam sua participao em mltiplos territrios, permitindo-lhe
o desenho de suas identidades. Entre esses direitos, est o de consumir,
sejam bens materiais, sejam bens simblicos. Veja-se o exemplo de Vidas
secas:
5

Destaque nosso.

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Para a vida ser boa, s faltava sinh Vitria uma cama igual do seu
Toms da bolandeira (RAMOS, 1980, p. 82).
Por que no haveriam de ser gente, possuir uma cama igual do seu
Toms da bolandeira? (RAMOS, 1980, p. 121)

O livro Vidas secas, de Graciliano Ramos, mostra que sequer a um

teto e gua que dir a uma boa cama Sinh Vitria teve acesso. E
muito menos a uma cama de couro, cuja posse se restringia ao dono
da bolandeira. O objeto que propicia um conforto maior, a cama, desejo da mulher, ponto de chegada de um processo de conhecimento
que vem se desenvolvendo atravs das geraes. Pertence a todos como
objeto sntese do alcanado at ali pela tecnologia do conforto. Este
tambm o ponto de partida para a continuidade do processo de conhecimento que construir outros muitos e muitos objetos, aos quais
todos deveriam poder consumir. legtimo. O que no legtimo
a segregao6, que se verifica com uma passada de olhos no entorno
urbano em que vivemos.
Se a cultura do consumo trivial, mistificadora ou voltada para a explorao, no por ser cultural (enquanto uma forma mais autntica de
abastecimento seria racional ou funcional em seu uso das coisas), mas por
causa do tipo de cultura e de processos culturais, dos tipos de poder sobre
a cultura e o significado que esto envolvidos nas relaes de mercadoria.
(grifos do autor;) (SLATER, 2002, p. 36)

A diversidade socioeconmica e cultural contrasta com as formas

mais difundidas de uma vida modelar, que a concepo de consumo
de massa costura. A diversidade cultural tem levado gestao dos mltiplos modelos de consumo de identidade (ALONSO, 2006, p. 127), caNo incio da dcada de 60, assistimos em Pernambuco primeira greve de cortadores de cana que obteve sucesso,
o que resultou num pequeno aumento salarial. Todos procuraram comprar dois objetos: 1. o radinho de pilha, que
levavam com eles para o campo e que lhes dava sentido de pertencimento a um mundo maior; 2. um colcho, sonho concretizado de conforto mnimo.
6

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racterizados pela condio de percepo muito mais personalizada do

processo de consumo, o qual se desenvolve com aquisies relacionadas
aos pertencimentos identitrios do sujeito.
As sociedades nas quais vivemos so multiculturais. Minorias tnicas,
grupos de jovens ou terceira idade, grupos de poder aquisitivo bastante
diferenciado etc., buscam ter voz e serem ouvidos. O tecido urbano se
transforma com essas presenas, as quais possuem diversificados padres
de consumo que vo dos tradicionais (ainda se pode ver, nas pequenas
propriedades ao redor das grandes metrpoles, a venda de animais criados ali, por ex.) aos mais contemporneos, como a compra pela internet.
Essa sociedade de consumidores ainda incipiente. O novo consumidor est em gestao, o que aumenta a responsabilidade do campo
comunicao/educao/consumo, lugar onde se gesta o novo sujeito que
queremos cidado. O chamado modelo McDonalds ainda domina: tem
forte poder de persuaso, sobretudo entre jovens.
Estamos propondo deixar de lado as afirmaes superficiais, simplificadoras do consumo e do consumidor, assim como ocorreu, j dissemos,
com o campo da comunicao, que acabou por deixar de lado (a partir, sobretudo, dos Estudos Culturais ingleses) a concepo do receptor
passivo, recebedor das mensagens e executor rigoroso do que elas
propem. O consumidor no aquele que consome apenas porque a
propaganda manda consumir. Ele no um sujeito alienado e dominado, necessrio integrar as decises que se desenvolvem em uma perspectiva global, e analisar esta como a resultante de fatores psicolgicos,
das relaes interpessoais que estabelece do contexto social onde opera,
e da cultura a que pertence. (ALONSO, 2006, p. 107)

Notas finais
O consumo uma das prticas socioculturais a que os sujeitos tm direito. Esses direitos tm na educao, formal e no formal, o lcus privilegiado para a formao do conhecimento que possibilita sua exigncia.

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tambm indicador do imaginrio, tal qual as linguagens. D ao sujeito

o sentido de pertencimento, permitindo-lhe traar a arquitetura de suas
vrias identidades.
cdigo que se deve conhecer, pois traduz boa parte das relaes
sociais. Assim, ele revela a identidade do sujeito, seu lugar na hierarquia
social, o poder de que se reveste. Atua no sistema de classificao de pessoas e coisas, de grupos e de produtos.
O consumo mescla de manipulao e liberdade de compras, de
impulso e reflexo, de comportamento condicionado e uso social dos
objetos e smbolos da sociedade de consumo. Encerramos com Alonso
(2006, p. 99):
[O consumidor] no um ser isolado e desconectado do resto de seus contextos sociais, e sim portador de percepes, representaes e valores que se
integram e completam com o resto de seus mbitos e esferas de atividade,
[o que nos permite] perceber o processo de consumo como um conjunto
de comportamentos que recolhem e ampliam, no mbito privado dos estilos de vida, as mudanas culturais da sociedade em seu conjunto.

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