Livro Mobilize

RICARDO CAVALLINI, LO XAVIER E ALON SOCHACZEWSKI
EXPEDIENTE
Reviso tcnica: Terence Reis
Edio: Ricardo Cavallini
Projeto grfico: Binho Miranda
Capa: Binho Miranda
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Cavallini, Ricardo
Mobilize / Ricardo Cavallini, Lo Xavier, Alon
Sochaczewski. -- 1. ed. -- So Paulo : Ed. dos
Autores, 2010.
ISBN 978-85-908688-3-5
1. Comunicao em marketing 2. Comunicao
e tecnologia 3. Internet (Rede de computadores)
4. Marketing na Internet 5. Mensagens de texto
(Sistema de telefonia) 6. Publicidade na Internet
7. Sistemas de comunicao mvel 8. Sistemas de
telecomunicao 9. Telefones celulares I. Xavier,
Lo. II. Sochaczewski, Alon. III. Ttulo.
10-06041
CDD-658.8002854692
ndices para catlogo sistemtico:
1. Marketing mvel
2. Mobile advertising
3. Mobile marketing
658.8002854692
658.8002854692
658.8002854692
CREATIVE COMMONS
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interativide.
Por exemplo, para obter as informaes relativas ao cone
basta enviar book tex (sem as aspas) para o nmero 30120.
Voc no pagar nada para enviar o SMS nem para receber as

informaes.
E se desejar saber quantas pessoas pediram informao sobre o
livro, basta mandar book inf (sem apas) para 30120.
NDICE
PREFCIOS
RICARDO CAVALLINI
8
9
LO XAVIER
10
ALON SOCHACZEWSKI
11
ALM DO CELULAR
12
ACESSO INTERNET 3G
14
O USO DO APARELHO
16
O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE
18
MOBILE ADVERTISING E MOBILE MARKETING
19
COMO TER MAIS DE 10% EM TAXA DE CLIQUES NA INTERNET
19
EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE MARKETING
20
SMS CARO MESMO?
22
SMS
24
TEXT-TO-WIN
25
SMS PATROCINADO
25
LARGE ACCOUNT
26
CDIGO SMS
26
SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS)
32
MMS
36
WAP
40
BANNERS
41
MDIA EM APLICATIVOS E JOGOS
46
MOBILE SEARCH
50
TV MVEL
52
CHIP ADVERTISING
56
BLUETOOTH
58
PERTINNCIA
59
DOWNLOAD DE CONTEDO PATROCINADO
64
PUBLICIDADE EM TELAS INATIVAS
65
MOBILE SITE
67
TORPEDO DE VOZ
74
APLICATIVOS E ADVERGAMES
78
AS MUITAS PLATAFORMAS
80
IPHONE
80
INTERFACE COM OUTROS MEIOS E PONTO DE VENDA
86
SMS
86
BLUETOOTH
87
INTERACTIVE VOICE RESPONSE (IVR)
87
REALIDADE AUMENTADA
88
CDIGOS DE DUAS DIMENSES
89
SAMPLING
FUTURO
96
100
A CONSTANTE RENOVAO DOS APARELHOS
100
MOBILE PAYMENT
101
NFC - NEAR FIELD COMMUNICATION
104
FEMTOCELL
105
MVNO
105
4G
105
CDIGO DE CONDUTA MMA
107
INTRODUO
107
SUMRIO
108
NOTCIA
108
ESCOLHA E CONSENTIMENTO
109
CUSTOMIZAO
110
RESTRIES
110
SEGURANA
110
CONTROLE E RESPONSABILIDADE
111
NDICE DE CASES
112
NOTAS
118
AUTORES
120
RICARDO CAVALLINI
121
LO XAVIER
122
ALON SOCHACZEWSKI
123
#MOBILIZE
#
PREFCIOS
#MOBILIZE
RICARDO CAVALLINI
H 5 anos, quando escrevi O marketing depois de amanh,

dediquei um captulo inteiro para falar sobre mobile. Iniciei o
captulo com uma advertncia: se voc est interessado na influncia que o celular pode trazer para o mercado de comunicao,
vai precisar ler o livro inteiro, porque um assunto presente em
quase todos os captulos.
Mobile no uma tecnologia, mas uma mudana comportamental. Foi tambm por este motivo que traduzimos mobile por mvel
em vrias das expresses do livro.
Pela fora do mercado de telefonia celular e a forte presena dos
aparelhos em nossas vidas, para a maioria das pessoas, mobile
virou sinnimo de celular. Mas mobilidade maior que o celular,
mesmo ele sendo seu representante mais importante.
Traduzimos no por averso ao anglicismo, at porque o termo
mobile ainda usado no livro em vrias terminologias e expresses.
Fizemos para deixar claro que o consumidor est sempre conectado,
o tempo todo, usando devices de todo tipo, que nos proporcionam
a comunicao com outras pessoas e o ambiente nossa volta.
Como sempre, a propaganda e o marketing precisam entender as
mudanas e descobrir oportunidades. O livro nossa contribuio
para este mercado novo e assustadoramente promissor.
Boa leitura a todos.
#MOBILIZE
LO XAVIER
J se fala sobre mobile marketing no Brasil desde 2005, e algo que

permeia o mercado a sensao de uma cadeia de valor muito
confusa, sem clareza de papis, regras e formatos. Obviamente,
nada mais natural num mercado em formao e que est na
encruzilhada entre tecnologia e publicidade.
No entanto, o mercado evoluiu muito nos ltimos anos, mrito
conjunto de operadoras, agncias, anunciantes e demais players
que fazem parte desse mercado. Com formatos e regras melhor
definidos e maior clareza do real potencial da mobilidade, o
volume de aes mveis cresceu fortemente j a partir de 2008.
Com isso, vemos grandes marcas investindo de forma cada vez mais
consistente em mobile e agncias mais interessadas em entender
como inserir elementos de mobilidade em suas campanhas.
Escrevemos esse livro para reunir os principais conceitos sobre
mobile marketing de forma didtica com diversos cases, clarificar
as oportunidades dessa nova mdia e criar um guia para aqueles
que querem entender e investir em mobile.
10
#MOBILIZE
ALON SOCHACZEWSKI
Por algum motivo sempre gostei de eletrnicos. Desde o meu

primeiro Hotbit at o meu iPad, me empolgo e penso sempre no
que temos e como poderia ser melhor.
Sem saber exatamente como poderia ganhar a vida com os tais
eletrnicos, trabalhei em muitas outras indstrias at em 1995
conhecer a internet e o mundo multimdia.
Na poca, me transformei um especialista no meio, no hoje
chamado digital. Hoje no me considero mais um especialista,
porque o meio convergiu. No consegue ser visto como meio.
Igual peixe com gua: peixe sabe que a gua existe?
No sentido daqueles que querem entender um novo meio dentro
do meio, do mobile dentro do digital ou do mobile na comunicao ou nos negcios das marcas, o Cavallini, o Lo e eu decidimos
escrever este livro.
Queremos que mais gente entenda do mobile para perder a sensao de meio e virar to natural como a TV j foi. Falar sem explicar
mais natural, mais gostoso, mais evolutivo e desafiador.
O digital o mundo que torna a nossa vida mais fcil e no mais
complicada. O mobile quase um rgo humano que traz o digital
a tiracolo e deixa a nossa vida mais prtica.
11
#MOBILIZE
#
ALM DO CELULAR
Se a base instalada de celulares no Brasil fosse um pas, seria o 60
mais populoso do mundo. So mais de 185 milhes de linhas de
telefone celular1. Um nmero que, apesar de extraordinrio, continua crescendo. Cada vez que esta pgina for lida, este nmero j
ser diferente.
Mas, apesar de ter como representante mximo da categoria
os telefones celulares, seria um engano ignorar todos os outros
aparelhos eletrnicos que fazem parte desse universo.
A comunicao mvel vai alm do celular. Uma srie de outros
aparelhos pode utilizar a rede celular ou redes sem fio como o
Wi-Fi para acessar a internet e outras funes avanadas, como,
por exemplo, rodar aplicativos e jogos.
Entre eles, podemos citar os leitores de livros digitais como o
Kindle e o iPad. Mesmo no sendo novidade, em 2010 tivemos uma
exploso de novos modelos e a entrada de diversos novos players
que devero impulsionar este mercado nos prximos anos.
Tambm podemos citar os computadores de bolso (PDA) e as
plataformas de jogos, como o PSP da Sony e o Nintendo DS.
12
#MOBILIZE
Outro bom exemplo pode ser dado com o tocador de MP3 da

Apple, o iPod Touch. Apesar de no ser um telefone celular, ele
tem capacidade de acessar a internet via Wi-Fi e rodar aplicativos
e jogos que funcionam em seu irmo anabolizado, o iPhone.
Na rede AdMob, que serve banners em aplicativos para iPhone,
iPod Touch e para iPad, 20% dos acessos brasileiros so provenientes do tocador de MP32.
Por esses e novos exemplos que devem aparecer nos prximos
anos, temos apenas uma certeza: o universo mvel est crescendo
por todos os lados.
13
#MOBILIZE
#
ACESSO INTERNET 3G
A terceira gerao de telefonia celular, que permite maior velocidade de conexo para transmisso de dados, o servio de maior
crescimento no pas.
Em 2009, o acesso internet com banda larga mvel cresceu 227%.
Alm da reduo no preo dos aparelhos, existem outros dois
fatores que devem continuar impulsionando esse crescimento.
O primeiro uma novidade, a venda de banda larga mvel
pr-paga. O segundo o aumento da cobertura, cujas metas
estabelecidas pela Anatel esto sendo cumpridas pelas operadoras. Hoje, o acesso mvel est disponvel para 13,1% dos municpios
brasileiros, cobrindo 64,9% da populao. A partir de 2012, at
mesmo as cidades com menos de 30 mil habitantes devero ter
acesso ao 3G.
O Brasil tem cerca de 20 milhes de linhas acessando a internet via
celular1 e 11,9 milhes com banda larga mvel 3G, ou seja, internet
via rede celular em alta velocidade. Desses, 8,7 milhes via celular
e 3,2 milhes usando modems2. O nmero real do acesso internet
ainda maior, pois este nmero ignora os acessos feitos via rede
sem fio Wi-Fi.
14
#MOBILIZE
Para se ter ideia do que isso representa, o Brasil tem 8 milhes

de residncias com TV por assinatura3. Considerando os dados
do IBGE, estamos falando de cerca de 26,5 milhes espectadores.
As estimativas apontam que o ambiente mobile recebe apenas 2%
da verba de comunicao da TV por assinatura.
Estamos comparando mas com bananas, portanto, confrontar o
investimento de mdia serve apenas para mostrar o potencial de
crescimento e como indicativo da importncia que o mundo mvel
vem conquistando.
Em 2010, o nmero de acessos em banda larga mvel ultrapassou
os acessos por banda larga fixa.
Segundo as projees, de acordo com a curva de crescimento, o
Brasil deve ter mais de 60 milhes de acessos banda larga mvel
em 2014, correspondendo a 24% dos celulares do pas.
15
#MOBILIZE
#
O USO DO APARELHO
Cerca de 82% da base de celulares formada por assinantes de
pr-pago. Em princpio pode parecer um ponto negativo, mas
representa apenas a maneira como o consumidor se relaciona com
a operadora de telefonia.
Podemos afirmar isso por dois motivos: o primeiro que, mesmo
nas classes mais altas, a porcentagem de pr-pagos tambm
grande.
O segundo que, mesmo as classes mais baixas costumam investir
em bons celulares. Ter um bom celular virou status, e as classes
menos favorecidas investem em um bom aparelho para poder usar
suas funcionalidades, j que a telefonia ainda cara.
No Brasil, apenas 16% das pessoas usam o celular exclusivamente
para voz.1
O uso da rede sem fio Wi-Fi um bom exemplo. Para termos uma
ideia deste uso, h dois anos, as conexes de celular e jogos
portteis representavam apenas 3% dos acessos nos hotspots2
nacionais, instalados em restaurantes, aeroportos, cafs, livrarias
e shoppings. Os outros 97% eram realizados por laptops. Em 2010,
16
#MOBILIZE
os celulares e smartphones passaram a representar 20% dessa

base3.
E, apesar do custo de telefonia ser alto, 45% dos usurios de servios de valor agregado, como navegar em sites da internet, baixar
aplicativos, jogos, ringtones4, etc. so consumidores da classe C,
contra apenas 40% das classes A/B5.
Por essas caractersticas, o celular pode funcionar para comunicao de massa usando tecnologias como o SMS, e, ao mesmo tempo,
realizar aes mais interativas para pblicos especficos, usando
aplicativos, Bluetooth marketing e outras solues apresentadas
neste livro.
Tambm no podemos esquecer que, mesmo uma ao que
busque uma interao mais sofisticada, uma porcentagem menor
da base ainda representaria um nmero absoluto interessante.
Afinal, impactar 1% da base instalada corresponderia a 1,8 milho
de linhas.
ATIVIDADES REALIZADAS NO CELULAR NOS LTIMOS 3 MESES

ENVIARAM SMS
81%
OUVIRAM MSICA
56%
UTILIZARAM JOGOS
38%
ENVIARAM MMS
7%
ASSISTIRAM A VDEOS
6%
ACESSO INTERNET
4%
ASSISTIRAM TV ABERTA
1%
20%
40%
60%
80%
100%
17
#MOBILIZE
#
O MICROTDIO E O SHARE OF HARDWARE
Por mais paradoxal que parea, vivemos num ritmo cada vez
mais corrido, mas ao mesmo tempo nos deparamos com diversos
pequenos momentos em que no temos nada para fazer.
Seja no aeroporto, no salo de beleza ou fila do banco, temos drops
de ociosidade ou momentos de microtdio. E o que fazemos nessas
situaes? Agarramos o celular para passar o tempo, navegando
na web, enviando torpedos ou simplesmente jogando. a que o
celular se torna nosso amigo nmero 1.
Agora imagine como seria fantstico se o consumidor se relacionasse com uma marca nesses momentos. , por isso, que propomos
a busca pela conquista de share of hardware, em outras palavras,
a conquista de um espao no aparelho mvel do consumidor, seja
ele um celular, um videogame, um player multimdia ou um livro
eletrnico.
Est a, portanto, uma grande oportunidade para marcas entregarem contedos, servios, utilidades ou passatempos para o
microtdio. Com isso, ganha-se em presena e proximidade com
o consumidor. E algo extremamente valioso: tempo de ateno.
18
#MOBILIZE
#
MOBILE ADVERTISING E MOBILE MARKETING
Como parte do mundo digital, o universo mvel parecido com
o ambiente web tradicional. possvel realizar veiculao de
banners ou links patrocinados, assim como trabalhar com contedos exclusivos e aes interativas mais complexas.
As aes ligadas veiculao costumam ser chamadas de mobile
advertising, e as que envolvem interao costumam ser chamadas
de mobile marketing, mas no iremos nos preocupar com esta
nomenclatura aqui. A seguir, iremos falar sobre as diversas formas
de trabalhar comunicao no ambiente mvel.
COMO TER MAIS DE 10% EM TAXA DE CLIQUES NA INTERNET
Pode parecer exagerado, fantasioso ou invivel atingir mais de

10% em taxa de cliques em uma campanha na internet hoje em
dia. Principalmente, se tivermos em mente a internet tradicional,
aquela vista na tela dos computadores pessoais. Nela, sem dvida,
uma taxa de retorno dessas cada vez mais inimaginvel.
Porm, h outra internet, a mvel, acessada por celulares
e smartphones. Esta, ainda tem atingido resultados muito
consistentes.
19
#MOBILIZE
Nunca demais lembrar que j h cerca de 20 milhes de pessoas

que acessam regularmente a internet em seus dispositivos com
os mais diversos objetivos: baixar um contedo, acessar e-mails,
ler notcias, etc.
Essa massa j representa uma audincia considervel, ainda mais
porque alguns portais ainda tm grande concentrao de acesso.
Logo, absolutamente gerencivel uma campanha com cobertura
de toda a audincia da internet mvel.
Na campanha para divulgar o evento SkolBeats, a mdia em celulares foi um dos pilares do plano de comunicao. Para estimular
o pblico a votar nas atraes do festival diretamente de seus
celulares, foram veiculados banners na home do portal Claro
Idias durante uma semana. O resultado bateu os surpreendentes
10,5% de taxa de cliques.
Outra experincia extremamente positiva foi realizada pela Fiat
no lanamento do Punto. A nica mdia nos primeiros 15 dias
de campanha foi um banner na home do portal mvel de uma
operadora. O resultado tambm surpreendeu, com mais de 255
mil visitas ao site mvel do carro e taxas de retorno que variaram
entre 4,5% e 12%. Um custo por clique 3 vezes menor do que um
superbanner na home de qualquer portal web.
A partir de 2007, o inventrio dos grandes portais se tornou
pequeno para o rpido crescimento do meio internet. Com isso,
usar o inventrio de seus sites mveis tambm passou a ser uma
tima alternativa de complemento da estratgia digital, com boa
audincia e tima taxa de cliques.
EM BUSCA DOS FORMATOS MATADORES EM MOBILE MARKETING
Quando teremos os 30 segundos ou a pgina dupla do mobile

marketing? Esta a uma briga diria em qualquer mercado, a de
construir formatos consistentes e vencedores.
20
#MOBILIZE
Contudo, a busca pela inovao constante acaba se tornando uma

grande armadilha para os meios digitais, em especial o ambiente
mvel.
a sndrome do j fizeram isso antes?. Se o formato j foi usado,
seu valor dizimado instantaneamente. Se no, melhor correr
para colocar a ao no ar e fazer algo genuinamente inovador.
Bobagem. Inovar sempre mais desafiador no contedo e no no
formato.
Para qualquer meio se tornar minimamente consistente, importante que tambm existam formatos claramente definidos. Parece
contraditrio, mas no . Com formatos melhor definidos, a criao
pode ser mais indefinida, inovadora e genial.
Quando se trata de uma nova plataforma como o celular, o desafio
duplo. Afinal, no basta ser inovador por simplesmente utilizar
celular na campanha, preciso criar histrico, obter escala e, por
fim, um meio sustentvel.
Com o mercado em ebulio, temos visto dezenas de iniciativas
em mobile marketing e mobile advertising. Por tentativa e erro,
alguns formatos tm se mostrado vencedores.
Por similaridade a outros meios, temos um formato que se destaca:
banners em sites mveis e banners em portais web tradicionais
que possibilitem disparo de SMS.
Como j era de se esperar, sempre h crticas e alertas para o
desgaste do formato, o que no faz sentido num universo de pouco
menos de uma dzia de campanhas.
Formatos inditos tambm so possveis, mas com campanhas
realmente inovadoras j possvel explorar formatos de sucesso no
ambiente mvel, assim como fazemos nos outros meios, inclusive
nos tradicionais.
21
#MOBILIZE
SMS CARO MESMO?
Um dos questionamentos comuns nas agncias tradicionais em

relao ao custo de uma campanha de mobile marketing. Alguns
consideram caro pagar entre R$ 0,30 e R$ 0,60 para disparar um
SMS.
Primeiramente, vale uma repassada conceitual. De uma maneira
geral, h uma associao direta entre mobile marketing e SMS.
No errado pensar assim, mas uma premissa limitadora do que
se pode fazer nessa plataforma. O mercado mvel vai bem alm
do SMS, podendo fazer um uso elaborado de outras ferramentas
como voz, Bluetooth, internet mvel, aplicativos, etc.
O SMS tem como grande vantagem a compatibilidade com 100%
dos aparelhos. Porm, tambm tem suas limitaes, como uma
interface limitada aos 160 caracteres.
Em relao ao custo da mensagem, h pano para muita discusso.
caro ou barato comparado com o qu? Com TV, com e-mail
marketing, com mala direta?
Com mobile marketing, samos do mundo de milhes de impactos
potenciais (opportunities to see) para o de milhares de conversas
travadas em tempo real com o consumidor.
A vem a pergunta: caro ou barato? Por exemplo, quando um
consumidor responde a um call-to-action via SMS e carrega seu
celular com o contedo da marca.
Quando o contato vai bem alm do anncio, no possvel medir
o resultado apenas com GRPs ou CPMs.
A diferena aqui, assim como em todo mundo digital, est na
possibilidade de medio em tempo real do resultado da campanha. Mais ainda, paga-se pelo que se leva. Paga-se pelo nmero
de SMS recebidos ou enviados, downloads feitos, acessos ao site
mvel, etc.
22
#MOBILIZE
Sem dvida, pode ficar caro enviar indiscriminadamente 2 milhes

de SMS. Porm, com investimento bem planejado, possvel se
atingir belos resultados.
Internet pode ser cara ou barata. TV tambm. Tudo depender da
forma como a agncia planejar o investimento.
Por isso, jogam melhor no mercado digital aquelas agncias que
tm em seu DNA a busca pela inovao associada a um retorno
consistente para seu cliente.
Retorno que se comprova ao se conversar, de fato, com o consumidor. At mesmo porque, no final do dia, ele quem paga a conta
de todo mundo.
23
#MOBILIZE
#
SMS
No Brasil, o principal meio para envio de mensagens pessoais
continua sendo o SMS. Mesmo com o aumento das opes para
enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e mensageiros instantneos, o SMS continua crescendo. Em 2010, passou a
representar 73% de todas as mensagens pessoais enviadas1.
DAS MENSAGENS ENVIADAS,

QUANTAS FORAM ATRAVS DE UM
APARELHO MVEL (BRASIL)
100%
67%
72%
73%
2008
2009
2010
75%
50%
25%
0%
24
#MOBILIZE
No Brasil, so enviados cerca de 600 milhes de SMS por ms2, por

pessoas de todas as idades e classes sociais. J em 2008, 39% das
classes D/E j enviavam SMS3.
ENVIAR OU RECEBER SMS
100%
74%
70%
60%
39%
D/E
75%
50%
25%
0%
Amplamente difundido graas aos programas de televiso com

suas enquetes e votaes, a interao via SMS no tem barreiras
de uso. uma interao democrtica, simples e com baixa curva
de aprendizado.
TEXT-TO-WIN
O SMS pode ser utilizado para todo tipo de concurso ou promoo,

seja com prmios imediatos (ex: envie e receba um ringtone),
cuponagem (ex.: mostre o cdigo para receber o desconto),
sorteios (ex.: envie e concorra a prmios), competies (ex.: envie
a resposta correta para participar) ou at mesmo, concursos culturais (ex.: a melhor frase ganha).
SMS PATROCINADO
O SMS pode ser inclusive tratado como benefcio, sendo patrocinado pela marca, permitindo que seus consumidores enviem
mensagens gratuitas.
Como parte da campanha de relacionamento da campanha O Sabor
da Verdade, o achocolatado Toddy patrocinou o SMS. Acessando
seu website, seu pblico poderia enviar at 5 mensagens para os
25
#MOBILIZE
amigos, de graa. Indicando a ao, ganhariam crdito para mais

5 mensagens.
LARGE ACCOUNT
As mensagens de SMS so enviadas para um nmero de telefone.

Para facilitar a vida dos consumidores, as aes de marketing
utilizam nmeros compostos de 4 a 6 dgitos. Eles so conhecidos
como Large Account (LA) ou Common Short Codes.
O Large Account fcil para digitar, memorizar e compatvel com
todas as operadoras de celular participantes da ao.
CDIGO SMS
A mensagem enviada pelo SMS costuma ser chamada de cdigo ou

de palavra chave (keyword), pois pode ser usada para identificar
ou definir a ao.
Assim, um mesmo LA pode receber mensagens de diferentes
promoes ao mesmo tempo, identificando cada uma atravs de
seu contedo. Por exemplo, ao receber uma sequncia numrica, o
sistema identificaria como cdigo da embalagem de uma promoo. Ao mesmo tempo, se receber uma frase, entenderia como
parte do concurso cultural de outra ao.
E dentro de uma mesma ao, podemos usar cdigos diferentes
para gerar resultados diferentes. Na ao de Natal do Shopping
Center Norte, os consumidores foram convidados a enviar SMS para
iluminar a decorao natalina. Existiam 100 diferentes cdigos, e
cada um deles proporcionava uma animao visual diferente nas
luzes das rvores de Natal.
Outro exemplo ocorreu nas salas de cinema, no filme interativo
do novo Fiat Idea Adventure, a sequncia do filme era escolhida
a partir do cdigo enviado. Cada letra correspondia escolha de
uma sequncia do filme. O sistema identificava a sequncia mais
votada e apresentava o filme escolhido.
26
#MOBILIZE
Usar cdigos diferentes pode servir para identificar situaes ou

diferenciar veculos. Por exemplo, um anncio em uma revista
poderia ter um cdigo, e o folheto distribudo em restaurantes
outro, permitindo descobrir qual deles teve o melhor retorno.
SMS
Cobertura: 100% da base ou 185 milhes de linhas.
Time to market: em at 10 dias.
Custo para o consumidor: existem dois formatos. Um
pago pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado
(mais comum) para cada SMS enviado de 31 centavos
mais impostos. No outro formato, o anunciante pode
comprar um pacote para que o SMS seja gratuito para o
consumidor, incentivando a interao.
Forma de pagamento: valor de programao de
plataforma e, quando o SMS pago pelo anunciante,
tambm existe um custo por essa interao.
Mtricas possveis: detalhes de entrega das mensagens
com data, horrio, taxa de entrega da mensagem de
resposta e taxa de cliques (quando a mensagem
entregue com um link).
Observao: dado o formato, a taxa de leitura enorme,
beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres,
algumas tecnologias como o CDMA, usado por parte
dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138
caracteres.
27
CARNAVAL INTERATIVO PORTELA
No Carnaval 2010, a escola de samba Portela teve como

tema principal a incluso digital e a importncia da tecnologia para a sociedade. Aproveitando o tema, a Positivo
Informtica realizou uma ao para levar o consumidor
para desfilar na avenida. Um painel instalado em um dos
carros alegricos da escola mostrava fotos e mensagens de
texto enviadas pelos consumidores. Foram mais de 7.500
fotos e 10 mil mensagens enviadas.
PROMOO MORDOMIA NEVE
Para promover a venda de papel higinico Neve, a

Kimberly-Clark realizou uma promoo com prmios em
dinheiro, uma casa e um ano de Neve. Para participar, o
consumidor precisava enviar mensagem de texto com o
cdigo alfanumrico presente na parte interna de todos
os rolos da marca. Foram recebidos mais de 480 mil SMS
nessa promoo.
#MOBILIZE
#
SMS BROADCAST (BASE OPT-IN DAS OPERADORAS)
Em 2010, a Anatel proibiu formalmente o envio de SMS para consumidores que no pediram explicitamente para receber mensagens
publicitrias.
Esta determinao s ajuda o mercado de mobile marketing.
Afinal, o que passa a ser proibido o envio de SMS sem prvia
autorizao do consumidor, ou seja, o spam via celular. Logo,
nada mais acertado para quem concorda com as boas prticas
de marketing.
Desde 2007, as operadoras esto construindo suas bases de opt-in,
ou seja, buscando autorizao prvia e explcita de seus clientes
para enviar publicidade via celular.
Hoje, existem mais de 25 milhes de pessoas que autorizaram o
recebimento de propaganda em seus celulares.
E, por conhecer seus clientes, possvel segmentar o envio por
idade, sexo, cidade, tipo de aparelho, velocidade de conexo (2G
ou 3G) e pelo consumo de telefonia.
Graas a essa segmentao na base das operadoras, o hipermercado Extra da Rua Joo Cachoeira conseguiu realizar uma ao de
32
#MOBILIZE
SMS, enviando mensagem apenas para celulares ps-pagos de

consumidores que moram no Itaim Bibi, em So Paulo.
J a Dell, utilizou o SMS como canal de vendas de modo eficiente,
promovendo seus notebooks apenas para consumidores com gasto
mensal acima de R$ 100 na sua conta telefnica e que moravam na
regio Sul e Sudeste do pas.
Anunciantes podem usar suas bases de opt-in j existentes, mas
apenas para relacionamento corporativo, relativas ao uso de seus
servios ou produtos. Em outras palavras, para fazer broadcast
de SMS usando a prpria base, as mensagens no podem ser de
propaganda ou marketing.
SMS BROADCAST
Cobertura: 25 milhes de linhas na base de opt-in das
operadoras.
Segmentao: por idade, sexo, cidade, consumo de
telefonia e tipo de plano, o que permite identificar
vrias outras caractersticas, como, por exemplo, tipo
de aparelho (iPhone, BlackBerry, etc.), tipo de conexo
(2G ou 3G, atravs do plano) e modelo de pagamento
(pr-pago e ps-pago).
Custo para o consumidor: no paga nada.
Forma de pagamento: CPM (custo por mil).
com data, horrio, taxa de entrega e taxa de cliques
(quando a mensagem entregue com um link).
Observao: dado o formato, a taxa de leitura enorme,
beirando os 100%. Apesar de o limite ser de 160 caracteres,
algumas tecnologias como o CDMA, usado por parte
dos clientes da operadora Vivo, aceitam apenas 138
caracteres.
33
BROADCAST DELL
Para promover seus notebooks, a Dell utilizou o SMS como

canal de vendas. Usando a base de opt-in das operadoras,
a marca enviou mensagem apenas para consumidores com
gasto mensal acima de R$ 100 na sua conta telefnica e que
moravam na regio Sul e Sudeste do pas.
#MOBILIZE
#
MMS
Diferente do SMS, que limitado ao formato texto e poucos caracteres, o MMS envia mensagens multimdia como fotos, udio e vdeo.
Infelizmente, pelo elevado custo de envio e por limitaes de
interoperabilidade, ou seja, pela falha na comunicao dos
sistemas das operadoras no Brasil, o MMS no uma opo to
simples para uso de publicidade ou marketing. preciso usar um
nmero inteiro (em vez de poucos dgitos de um Large Account),
e caso a ao no seja regional, adicionar os nmeros de DDD da
cidade. Alm disso, no possvel deixar o custo de envio para o
anunciante pagar.
Em um futuro prximo, talvez seja vivel usar todo o poder do
MMS, mas, por enquanto, uma boa opo desenvolver aplicativos que permitam capturar e enviar arquivos multimdia com
interaes mais ricas e amigveis.
Nos EUA, para promover o uso de seu sistema de produo de
tnis personalizados, a Nike desenvolveu uma ao usando MMS.
Atravs de seus celulares, os consumidores enviavam fotos de
imagens inspiradoras. O sistema da Nike recebia as imagens, descobria as cores predominantes e oferecia um tnis com as mesmas.
36
#MOBILIZE
Mais tarde, a empresa lanou um aplicativo para celular que fazia

a mesma coisa, mas adicionando outras funes.
MMS
Cobertura: segundo estimativa das operadoras, existem
cerca de 68 milhes aptos para usar a tecnologia no
Brasil.
Custo para o consumidor: paga por envio, de acordo
com seu plano.
plataforma.
Observao:
37
PAINEL INTERATIVO COCA-COLA
Instalados nas principais capitais do Brasil, os painis

interativos da Coca-Cola incentivavam o consumidor a
enviar um MMS com a foto de seu rosto. Sempre que uma
foto aparecia no painel, as pernas e os braos do boneco
se mexiam.
#MOBILIZE
#
WAP
Existem algumas formas de acessar contedos da internet via
celular. Uma delas o WAP, uma forma de navegar por listas de
texto.
Este protocolo no permite visualizar sites em seu formato padro,
sendo assim, os mesmos precisam ser convertidos para o padro
WAP, no qual a visualizao feita principalmente por menus
baseados em texto.
Ideal para aparelhos mais bsicos, a navegao WAP prtica e
rpida.
Mas, com a rpida evoluo dos aparelhos, o WAP foi gradualmente sendo substitudo pelos sites tradicionais e sites mveis.
40
#MOBILIZE
#
BANNERS
A maioria dos grandes portais e operadoras de telefonia celular
possui verses mveis de seus sites principais, permitindo fazer
veiculao de banners.
Os formatos usados so similares aos dos banners usados na
internet. Para banners estticos, GIF, PNG ou JPG. Para os banners
animados, o GIF.
Com tantas opes de aparelhos, as imagens so otimizadas
para se adaptar s telas com diferentes tamanhos e resolues.
Mas para garantir a melhor performance, os banners devem ser
produzidos em todos os tamanhos predefinidos de acordo com a
tabela no final deste captulo.
Os banners so seguidos de um anncio de texto (tagline). O texto
funciona em celulares mais antigos, sem capacidade para mostrar
os banners, e tambm garantem o entendimento do consumidor
que aquele anncio pode ser clicado.
41
#MOBILIZE
BANNERS
Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet
via celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel
3G. Inventrio dos sites mveis de portais, operadoras
e outros veculos nacionais com mais de 100 milhes de
impresses.
Segmentao: por afinidade, por veculo.
Time to market: em at 2 dias nos sites mveis de veculos
e at 5 dias nos sites mveis das operadoras de celular.
Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados
dos servios que consumir.
Forma de pagamento: CPM (custo por mil) ou CPC (custo
por clique).
Mtricas possveis: visualizaes no banner e taxa de
cliques.
Observao: boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).
42
#MOBILIZE
BANNER
FORMATO
PESO
Extragrande
300x50
< 5k
Grande
216x36
< 3k
Mdio
168x28
< 2k
Pequeno
120x20
< 1k
BANNER RELACIONADO
QUANTIDADE MXIMA DE CARACTERES
Extragrande
24
Grande
18
Mdio
12
Pequeno
10
43
DIVULGAO DO APLICATIVO SARAIVA
Para promover o download de seu aplicativo, a Saraiva

montou um plano de mdia mvel segmentado para a
plataforma iPhone, que contemplava entre outros veculos,
o site Clima Tempo. O banner direcionava o consumidor
para a loja da Apple, bastando um toque para a instalao
do aplicativo.
#MOBILIZE
#
Responsveis por parte da ateno do consumidor no aparelho
celular, muitos dos aplicativos e jogos disponibilizam uma verso
gratuita, que, em contrapartida, apresenta anncios. Os anncios
podem ter os mesmos formatos de banners, mas tambm possvel inserir formatos diferenciados.
Os formatos de exibio de banners so os mesmos dos veiculados
em sites e portais.
Esses banners podem ser animados e, quando clicados, podem
realizar interaes mais complexas ou trazer imagens e vdeos
em tela cheia.
No caso de formatos diferenciados, o anncio pode usar funes
do aparelho, como acelermetro, rotao, localizao posio do
consumidor, udio, etc.
O clique tambm pode direcionar o consumidor para a loja de
aplicativos, para promover o download de aplicativos. No caso da
rede iAd, o download pde ser realizado diretamente do anncio.
46
#MOBILIZE

Cobertura: assim como acontece com portais e outros
sites, existem redes para o ambiente mvel. O inventrio
dessas redes envolve vrios sites mveis e aplicativos.
Na rede AdMob, os acessos vindos do Brasil totalizam um
inventrio de 60 milhes de impresses por ms. Na rede
Quattro Wireless, da Apple, que envolve a plataforma
iAd, o inventrio de cerca de 6 milhes de impresses
por ms.
Segmentao: por afinidade, por aplicativo. Tambm
possvel veicular os banners somente em um tipo de
aparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo).
Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e no
o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, paga
pelo trfego de dados.
por clique).
Mtricas possveis: visualizaes no banner, usurios
nicos e taxa de cliques.
Observao:
47
DIVULGAO DO APLICATIVO CREDICARD SHOW
Para estimular o download do aplicativo para iPhone

Credicard Show, a Credicard investiu em mdia dentro
de outros aplicativos.
#MOBILIZE
#
MOBILE SEARCH
Os links patrocinados tambm esto presentes para quem realiza buscas atravs de um celular. Alm do sistema AdWords do
Google, tambm possvel comprar palavras-chaves no Yahoo,
que usado como ferramenta de busca de operadoras nacionais
para ajudar o consumidor a achar na web o que desejam.
Uma vantagem que, mesmo comprando por palavras-chaves, o
retorno pode ser um link de texto ou um banner.
Os banners e os links de texto seguem o mesmo padro dos veiculados em sites e aplicativos.
MOBILE SEARCH
Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet
via celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel
3G. Inventrio dos sites mveis de portais, operadoras
e outros veculos nacionais com mais de 100 milhes de
impresses.
Segmentao: por afinidade, por veculo.
Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados,
50
#MOBILIZE
o custo adicional pela insero dos banners ou links de

texto desprezvel.
por clique).
Mtricas possveis: visualizaes e taxa de cliques.
Observao:
51
#MOBILIZE
#
TV MVEL
Algumas operadoras de celular, como a Oi, TIM e Claro, disponibilizam contedo de TV atravs de sua rede. O consumidor no paga
pelo trfego de dados, mas pode comprar pacotes de horas para
assistir aos canais como Discovery, CNN, ESPN Brasil, MTV, etc.
Estes canais esto preparados para receber comerciais, como
filmes de 30 segundos e vinhetas de 5 segundos.
Tambm vivel prover contedo gratuito para o consumidor,
patrocinando os canais existentes ou criando um canal prprio,
com contedo proprietrio ou licenciado pelo anunciante.
Foi o que fez a Johnnie Walker em sua campanha para divulgar
o usque Black Label. A marca veiculou dentro da TV mvel por
assinatura da TIM, vdeos de 4 a 5 minutos com entrevistas de
personalidades de diferentes ramos como: Amyr Klink, Guilherme
Spinelli, Joo Carlos Martins, Jun Sakamoto e Osgemeos.
Existem outras formas de assistir ao contedo televisivo no celular.
Alguns aparelhos mveis tm capacidade para receber TV digital,
cujo sinal enviado diretamente pelas antenas das emissoras de
televiso, no passando pela internet nem pela rede celular.
52
#MOBILIZE
Neste caso, o contedo um espelho da programao das emissoras abertas, com a mesma grade e comerciais que passam nos
aparelhos de televiso convencionais.
Celulares com acesso internet tambm podem acessar os sites
das emissoras ou sites de vdeo como o YouTube, usando seu plano
de dados, da mesma forma que fazem ao baixar seus e-mails.
TV MVEL
Cobertura: cerca de 19 milhes de smartphones
teoricamente aptos para rodar contedo em formato
de vdeo.
Segmentao: por afinidade, por canal.
Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados dos
servios que consumir. Quando o servio patrocinado
pelo anunciante, o consumidor no paga nada.
Forma de pagamento: por visualizao.
Mtricas possveis: nmero de visualizaes e usurios
nicos.
Observao:
53
WRITE THE FUTURE
A Nike usou a TV mvel como estratgia de lanamento de

seu comercial, produzido para divulgar a marca durante
a Copa do Mundo de 2010. O filme com a superproduo
Write the Future marcou presena na plataforma mvel,
sendo lanado na TIM TV antes de aparecer na TV aberta.
#MOBILIZE
#
CHIP ADVERTISING
Assim como no resto do mundo, a maior parte dos celulares no
Brasil utiliza o padro GSM.
Uma das caractersticas desta tecnologia a presena do chip
no aparelho. Usado para armazenar informaes do consumidor,
como senha e agenda, o chip tambm pode armazenar outros
tipos de contedo, como links para aplicaes e servios.
Conhecido com Menu do chip, este espao usado pelas operadoras para listar suas facilidades e servios.
Importante por garantir um espao no celular do consumidor,
perfeito para veicular programas de fidelizao, criao de
comunidades ou para entrega de benefcios.
Uma ao de Chip Advertising possibilita para o anunciante inserir
um novo item nesse menu, criando um canal para oferecer promoes ou benefcios exclusivos para os consumidores.
O novo item do menu enviado pela rede celular, sem a necessidade de reprogramar o aparelho ou realizar qualquer interferncia
por parte do consumidor.
56
#MOBILIZE
CHIP ADVERTISING
Cobertura: 100% dos aparelhos GSM ou 163 milhes de
linhas.
Segmentao: por tipo de conta (ps-pago e pr-pago).
Time to market: varia de acordo com o projeto.
Custo para o consumidor: no tem custo. Caso o servio
oferecido gere trfego de dados quando usado, o
consumidor paga de acordo com o seu consumo.
Forma de pagamento: CPC (custo por clique).
Mtricas possveis: relatrio de cliques.
Observao:
57
#MOBILIZE
#
BLUETOOTH
Um aparelho celular costuma trabalhar com vrias frequncias de
comunicao sem fio. Alm das principais, usadas para seu uso
como telefone (tri band ou quadri band), pode ter vrias outras
como rede sem fio Wi-Fi, rdio FM, localizao por satlite (GPS) e
at mesmo televiso digital.
Bluetooth uma delas, criada para comunicao sem fio de curta
distncia e presente em 83 milhes de celulares no Brasil1.
Pode ser usado, entre outras coisas, para ligar fones de ouvido sem
fio ao celular ou trocar arquivos entre aparelhos.
Instalando pequenas bases Bluetooth em locais pblicos ou privados, possvel enviar mensagens e arquivos para consumidores
que desejarem estabelecer esse tipo de contato.
Anunciantes podem aproveitar uma rede de bases, presentes em
locais predefinidos ou instalar uma nova em local desejado, para
um evento ou ao temporria.
Atravs de um aviso no local, os consumidores so convidados a
ativar o Bluetooth de seus celulares e interagir com a marca.
58
#MOBILIZE
Nas aes mais comuns, so oferecidos benefcios como acesso

a contedo exclusivo, cuponagem ou download de contedo
patrocinado.
Uma base pode oferecer vrios tipos de contedo. Neste caso,
possvel instalar uma tela sensvel ao toque no local, para que o
consumidor escolha o que deseja receber.
A base inteligente e pode diferenciar aparelhos (marcas e
modelos), no somente para gerar relatrios de resultado, mas
tambm para fazer aes segmentadas. Caso desejado, a mensagem pode ser destinada apenas para quem possui celulares mais
avanados, por exemplo.
Da mesma forma que um servidor de internet, a base Bluetooth
consegue identificar o retorno de um visitante, podendo oferecer
uma mensagem diferente para algum que voltou ao local.
E nas centenas de locais onde a rede est disponvel, as bases esto
conectadas via internet, permitindo descobrir quando um consumidor que foi impactado em um ambiente est visitando outro.
PERTINNCIA
Bluetooth marketing marketing de proximidade. Depende do

usurio saber que est numa rea com dispositivo. Depende de
orientao para que ele ative seu aparelho. Depende de formatar
corretamente o contedo que se quer distribuir. E, por ltimo, mas
no menos importante, depende de contedo relevante.
No se trata de metros de distncia ou de fora bruta. No adianta
atingir o consumidor a um quarteiro da base. Esse no o ponto.
Mais importante que isso ser preciso na seleo do target que
deseja atingir. Afinal, aqui est um dos grandes benefcios do
Bluetooth: levar a publicidade exatamente onde est seu pblico.
No basta resolver a parte tcnica. No se trata de cobertura, mas
sim de relevncia.
59
#MOBILIZE
fundamental entregar um contedo relevante, til, certeiro.

Este contedo poder passar meses tendo presena e impactando
o consumidor, no importa se falamos de um ringtone, fundo de
tela, jogo ou aplicativo.
O jogo ganho pela pertinncia e no pela potncia.
BLUETOOTH
Cobertura: cerca de 45% da base (cerca de 83 milhes
de aparelhos) com tecnologia Bluetooth no Brasil. Rede
disponvel em 5.800 pontos exclusivos entre shoppings,
restaurantes, bares, cafs e aeroportos. A base tambm
pode ser instalada em local a ser definido.
Segmentao: por localizao da base, por marca
e modelo do aparelho (exs.: iPhone 3G, iPhone 3GS,
BlackBerry Tour, BlackBerry Bold, etc.) e pela quantidade
de vezes que seu aparelho foi detectado pela base (ou
dentro da rede de bases).
Forma de pagamento: por ponto e por perodo.
Mtricas possveis: nmero de aparelhos com Bluetooth
ativos, perfil dos aparelhos (marca e modelo), nmero
de downloads. Caso exista interao (ex.: enquetes),
nmero de interaes.
Observao:
60
#MOBILIZE
61
DIVULGAO DO CIRCUITO HALLS
Para divulgar seu evento Circuito Halls, que conta com a

presena de diversos DJs internacionais, foram espalhados
totens Bluetooth nos pontos de venda de ingressos. Ao
interagir, as pessoas recebiam um wallpaper e um ringtone exclusivos.
#MOBILIZE
#
DOWNLOAD DE CONTEDO PATROCINADO
Fazer download de contedo uma prtica que vem se tornando
cada vez mais comum entre os consumidores. No celular, este
contedo pode ser disponibilizado via operadora, Bluetooth ou
internet.
Para divulgar a coleo outono-inverno, o Shopping Anlia Franco
disponibilizou, via Bluetooth, seu catlogo em uma verso para
aparelhos mveis, em totens espalhados pelos seus corredores.
E os downloads no so restritos aos contedos genricos, como
vdeos, msicas, jogos e aplicativos. Contedos especficos para
o celular, como cones, papel de parede, protetores de tela e
ringtones tambm fazem sucesso.
Para divulgao, alm dos sites mveis da prpria marca, o contedo pode ter destaque nos espaos de divulgao das operadoras,
como menu do chip e seus sites mveis.
64
#MOBILIZE
#
Alguns aparelhos conseguem receber mensagem em sua tela,
enquanto esto em modo de espera.
A semelhana com o SMS est apenas na forma de envio, pois a
mensagem interativa e chega de forma silenciosa e no invasiva,
aparecendo na tela somente quando o aparelho est ocioso.
O consumidor pode ignorar a mensagem, que no fica nem mesmo
em sua memria ou caixa de entrada.
A mensagem no direcionada para um nico usurio, mas pode
ser segmentada por geolocalizao. A localizao feita via
antena celular, dirigindo a mensagem para todos os assinantes
dentro da rea de cobertura selecionada.
Cobertura: 6 milhes de aparelhos compatveis na base
de opt-in.
Segmentao: geolocalizao por antenas.
65
#MOBILIZE
Forma de pagamento: CPC (custo por clique).

com data, horrio, taxa de entrega e taxa de cliques
(quando a mensagem entregue com um link)
Observao:
66
#MOBILIZE
#
MOBILE SITE
Com milhes de internautas acessando a internet pelo celular, sem
contar o crescimento exponencial do acesso via Wi-Fi, preciso
olhar com mais carinho para a verso mvel dos sites.
Neste novo cenrio, ser imperativo para toda marca ter uma
presena consistente na internet mvel. E isso iniciar uma corrida
para criao e desenvolvimento de sites pensados para os diversos
dispositivos mveis.
O universo ser muito rico e diverso, mais complexo que as opes
de navegadores, sistema e resoluo da web tradicional, graas
maior diferena entre modelos de aparelhos mveis.
O site mvel poderia ser uma rplica do site atual, mas nem todos
os contedos ou componentes visuais do site tradicional so
interessantes ou necessrios para quem est acessando via celular.
Usando a rede celular, o consumidor paga pelo acesso. Ser mais
leve, prtico e direto no s uma necessidade, mas tambm
visto como benefcio
A navegao para uma pgina vista no celular mais simples e
horizontal, mas a variedade de aparelhos e sistemas operacionais
67
#MOBILIZE
(so 8: Symbian, BlackBerry, Apple, Microsoft Windows, Bada,

Android, Palm e Linux), resulta em diversos browsers e centenas
de tamanhos de telas.
Para resolver o problema que esta grande variedade traz, a
diagramao e a arquitetura de informao dos sites podem ser
divididas em trs tipos bsicos.
A primeira, mais complexa, seria voltada para os celulares com
tela sensvel ao toque, como o iPhone.
Para outros smartphones e celulares high-end com boas telas,
uma verso com cones dispostos em grade, com timo visual,
mas navegao simplificada.
E finalmente, uma terceira verso em lista de menus, voltada para
os aparelhos mais simples.
Produzir verses mveis dos sites tradicionais apenas um
caminho. Outro produzir contedos e servios especficos para
este momento.
A Ford desenvolveu um site mvel em parceria com o canal Rural,
com notcias de agronegcio, cotaes de commodities e detalhes
do Ford Ranger.
Um site mvel tem a vantagem de aproveitar que o consumidor
est com o telefone na mo, com facilidade para indicar o contedo para seus amigos e abrindo vrias possibilidades como clickto-call, click-to-sms, geolocalizao (click-to-locate), download
de contedos e cuponagem.
Criado para o evento Boteco Bohemia, o site mvel da cervejaria
tinha lista de bares, petiscos, localizador e click-to-call dos bares
participantes da ao.
68
#MOBILIZE
MOBILE SITE
Cobertura: 20 milhes de linhas acessando a internet via
celular, sendo 8,2 milhes em banda larga mvel 3G.
Segmentao: o site pode ser programado para
identificar o sistema operacional do aparelho que acessa
seu contedo, criando uma segmentao por marca e
linha de aparelho (ex.: iPad, iPhone, iPod, telefones com
sistema Android, BlackBerry, telefones da Samsung, etc.)
Custo para o consumidor: paga pelo trfego de dados
dos servios que consumir.
Forma de pagamento: custo por projeto.
Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios nicos.
Observao:
69
PORTAL MTV
A MTV tem um site preparado para o ambiente mvel,

dando destaques para notcias, blogs e o Twitter da
emissora. O site tambm tem contedos exclusivo para
o celular.
MOBILE SITE NIKE FUTEBOL
Na poca da Copa do Mundo, a Nike deflagrou uma srie

de iniciativas mveis. Lanou um mobile site com vdeos e
imagens dos principais atletas patrocinados pela marca,
como Robinho, Rooney, Cristiano Ronaldo e Canavarro.
Para divulgar o site, realizou uma campanha de mdia em
diversos sites mveis da adnetwork internacional AdMob
e tambm no ClicEsportes, da RBS.
#MOBILIZE
#
TORPEDO DE VOZ
Diferente das aes de telemarketing ativo, o torpedo de voz
acontece atravs de um estmulo do consumidor.
Ele pode pedir para receber a mensagens de voz via SMS, colocando seu telefone em um banner ou formulrio na web ou qualquer
outra forma de interao.
A ligao pode ser estimulada por um amigo e sincronizada com
um vdeo na web.
Na ao da faculdade Anhanguera, o telefone de quem estava
assistindo ao comercial na internet tocava, e a modelo e apresentadora Ana Hickmann interrompia o vdeo para falar com o
consumidor.
O sincronismo acontece, pois, quando recebe o link do vdeo por
um amigo, este link j contm seu telefone celular. O sistema faz o
resto, sincronizando o vdeo com a ligao automatizada.
74
#MOBILIZE
TORPEDO DE VOZ
Cobertura: 100% da base, ou 185 milhes de linhas.
Custo para o consumidor: no paga nada para receber o
torpedo de voz. Caso a interao seja via SMS, o mesmo
pode ser patrocinado pelo anunciante.
plataforma e custo por interao.
Mtricas possveis: relatrio com ligaes realizadas,
atendidas, interrompidas (com tempo de durao) e
completadas.
Observao:
75
WEB-VIDEO-CALL ANHANGUERA
Na ao da faculdade Anhanguera, o telefone de quem

estava assistindo ao comercial na internet tocava, e a
modelo e apresentadora Ana Hickmann interrompia o
vdeo para falar com o consumidor. O sincronismo acontece, pois, quando recebe o link do vdeo por um amigo, este
link j contm seu telefone celular. O sistema faz o resto,
sincronizando o vdeo com a ligao automatizada.
#MOBILIZE
#
As vendas de celulares com funes avanadas crescem a cada
ano. No Brasil, 11% dos celulares j so smartphones1.
Aparelhos melhores aumentam as possibilidades de interao
com estes consumidores. Um dos caminhos produzindo jogos
ou aplicativos.
Os aplicativos podem ser baixados direto das operadoras via rede
celular, de bases Bluetooth ou nas lojas de aplicativos.
Impulsionados pelo sucesso da App Store da Apple, vrios outros
fabricantes disponibilizaram suas lojas online para download. As
principais lojas so: Nokia Ovi Store, Windows Mobile App Store,
BlackBerry App World, Samsung Fun Club, Samsung MusicStore,
LG Application Store, Palm Software Store e Android Market. Todos
buscam a mesma frmula: facilidade no desenvolvimento, distribuio pulverizada e acessibilidade ao consumidor final.
A mais proeminente , sem dvida, a loja da Apple. Com seus mais
de 185 mil aplicativos e mais de 4 bilhes de downloads, o que
Steve Jobs e Cia. criaram foi um novo ecossistema que facilitou
o processo de desenvolvimento e publicao de aplicativos, bem
78
#MOBILIZE
como resolveu a complexidade at ento de distribuio e tambm

o acesso do consumidor final.
Isso foi bom para a Apple e muito bom para toda a indstria.
At mesmo as operadoras se movimentaram, anunciando uma
associao entre as 24 principais operadoras de telefonia do
mundo, para criar uma plataforma aberta para desenvolvimento
de aplicativos.
A boa notcia que as lojas de aplicativos esto acontecendo no
pas, e h uma cadeia de desenvolvedores se formando, bem como
a cultura de downloads de aplicativos, at ento incipiente pelas
bandas de c.
A grande beleza de se construir um aplicativo o ganho de um
espao nobre no aparelho do consumidor, que chamamos de
conquista de share of hardware. Algo, sem dvida alguma, valiosssimo no mundo absolutamente desintegrado em que vivemos
hoje.
Nesse novo cenrio, com aplicativos se tornando realmente
relevantes, possvel imaginar um mercado novo, com dinmica, regras e modelos completamente diferentes do que estamos
acostumados a jogar. A vantagem que aqui as regras parecem
ser mais claras, e o poder dado para desenvolvedores e consumidores, os grandes alimentadores dessa nova cadeia de muitos
valores.
Ao produzir um aplicativo, as limitaes ficam restritas apenas ao
poder e capacidade do aparelho.
Por exemplo, o aplicativo da Nivea Sun consegue localizar a
posio do consumidor para mostrar a temperatura local. Mas
por ser instalado em um smartphone, consegue ir alm.
Ao dizer seu tipo de pele, idade e sexo, o consumidor recebe
indicao do melhor Fator de Proteo Solar para usar e ainda
pode ser lembrado de 2 em 2 horas para reaplicar o protetor.
79
#MOBILIZE
As possibilidades so timas. Com telas maiores e com boa resoluo dos smartphones atuais, os aplicativos podem aproveitar do
acesso a outras funes do aparelho, como o acesso internet
para buscar ou cruzar informaes com outras bases de dados, ter
acesso localizao do consumidor via rede celular ou GPS, usar
a cmera fotogrfica, etc.
AS MUITAS PLATAFORMAS
Existem muitas marcas, modelos e verses de aparelhos mveis,

mudando no apenas plataformas para desenvolvimento, mas
todo tipo de especificao para produzir aplicativos.
Existe uma soluo compatvel com diversos aparelhos, a plataforma J2ME (Java 2 Micro Edition), uma verso reduzida da plataforma Java.
Existem algumas limitaes, mas que podem no fazer diferena
dependendo da necessidade de atuao do aplicativo. Por isso,
preciso ponderar a relao de custo-benefcio antes de decidir
quais aparelhos iro funcionar com o que ser criado.
IPHONE
Segundo o Gartner, o iPhone representa menos de 1% da base

instalada de celulares no Brasil. Alm disso, dada a facilidade de
uso e de instalao de aplicativos e jogos, seus usurios representam uma parcela importante que no pode ser desprezada.
Logo que foi lanado nos EUA, mesmo sem ser vendido oficialmente no Brasil, o iPhone foi responsvel por um crescimento no
acesso aos sites tradicionais vindos de celulares em 181% no pas1.
Na rede AdMob, o crescimento de aparelhos iPhone e iPod impactados no Brasil por seus anncios cresceu 400% em 2009.
A base de aparelhos com sistema operacional Android est
crescendo rpido e pode fazer frente ou at ultrapassar os aparelhos da Apple, mas hoje o iPhone responsvel pela maior parte do
80
#MOBILIZE
acesso internet via rede celular. O mesmo acontece nos hotspots

nacionais, nos quais iPhone e iPod Touch juntos, representam 85%
dos acessos2.
APLICATIVOS E JOGOS
teoricamente aptos para rodar aplicaes. Entre iPhone
e iPod Touch, cerca de 800 mil aparelhos.
Segmentao: por afinidade, por aplicativo. Tambm
possvel distribuir o aplicativo somente em um tipo de
aparelho (iPhone ou BlackBerry, por exemplo).
Time to market: de 1 a 3 meses.
Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e
no o Wi-Fi) para realizar o download, paga pelo trfego
de dados. Usualmente o aplicativo patrocinado ou
desenvolvido pela marca gratuito.
Mtricas possveis: nmero de downloads, acessos,
usurios nicos e tempo de navegao.
Observao:
81
APLICATIVO IPHONE TORCIDA EXTRA
Como patrocinador oficial da Seleo Brasileira na Copa

2010, o Extra desenvolveu aplicativo para iPhone com
informaes sobre os jogos da frica do Sul. Com notcias,
tabelas de jogos atualizadas em tempo real e informaes
e promoes do hipermercado.
APLICATIVO ANDROID LG LABS
A LG Labs desenvolvou um aplicativo escolhido pelo voto

popular. O Concurso Cultural teve mais de 5.000 ideias
cadastradas no site e mais de 11.000 votos vlidos. O
vencedor foi o aplicativo Conta de Bar, que foi produzido
e disponibilizado gratuitamente na loja Android Market.
Ele permite cadastrar bares e itens frequentemente consumidos, ajudando a controlar o consumo da mesa. Na hora
de fechar a conta, basta informar o nmero de pessoas e
o aplicativo divide tudo automaticamente.
#MOBILIZE
#
INTERFACE COM OUTROS MEIOS E PONTO DE VENDA
Usando o celular, podemos interagir com o ambiente nossa
volta, seja ele analgico ou digital. Isso envolve aes no ponto
de venda, integrao com produtos, painis eletrnicos e tambm
com meios tradicionais, como jornais, revistas e televiso.
Esta integrao serve para vrios propsitos. Para fazer ativao,
aumentar o engajamento da mdia tradicional ou at para ajudar
na mensurao de resultados.
Podem ser interaes mais simples, como enquetes e votaes, ou
situaes mais complexas, como jogos, nos quais vrios usurios
podem interagir simultaneamente.
A seguir, alguns exemplos de como essa integrao pode acontecer.
SMS
86
Para incentivar a utilizao do SMS e mostrar que o celular pode

ser usado como mobilizador social, a operadora Claro usou como
gancho a rivalidade entre os torcedores do Grmio e o Sport Club
Internacional. Os torcedores eram provocados a enviar SMS,
respondendo qual a maior torcida do Rio Grande do Sul. O resultado era mostrado em um enorme painel eletrnico nas ruas de
#MOBILIZE
Porto Alegre. De acordo com a quantidade de votos, o mapa do

RS seria pintado em tempo real com as cores do time vencedor.
O SMS tambm pode ser usado para integrao com meios de
comunicao tradicionais, como acontece no projeto Second Skin
da MTV. A primeira ao do projeto foi realizada com o refrigerante
Sprite, convergindo TV, celular e internet.
Em comerciais e contedos patrocinados pela marca, foi apresentada uma pequena animao do canto da tela, convidando a
audincia a interagir atravs do SMS.
Quando enviava a mensagem, o consumidor recebia uma ligao
de Dani Calabresa, apresentadora do Furo MTV, contando as
novidades. E logo em seguida, uma mensagem via SMS com link
para um jogo produzido para a ao.
Atravs do Second Skin, a emissora possibilita que seus anunciantes se diferenciem e integrem diferentes plataformas.
BLUETOOTH
Vale lembrar que podemos enviar arquivos para o celular via

Bluetooth, por isso, o consumidor pode receber um aplicativo de
uma base local para controlar um display eletrnico ou realizar
outros tipos de interaes.
INTERACTIVE VOICE RESPONSE (IVR)
A interao tambm pode acontecer via ligao de voz. Similar a

alguns servios de call center, o sistema pode ter reconhecimento
de voz, de rudos ou at mesmo a simples e corriqueira identificao das teclas numricas para controlar alguma aplicao.
O consumidor faz a ligao, segue as instrues da gravao de
voz e pode controlar jogos ou aplicaes dispostos em telas ou
teles interativos no local.
87
#MOBILIZE
INTERACTIVE VOICE RESPONSE

Cobertura: utilizando interao por voz ou SMS, 100% da
base, ou 185 milhes de linhas.
Custo para o consumidor: no paga nada para interagir. A
ligao telefnica pode ser patrocinada pelo anunciante,
caso contrrio, o consumidor paga como uma ligao
comum para celular, de acordo com seu plano.
plataforma e custo por interao.
Observao:
REALIDADE AUMENTADA
Realidade aumentada um ambiente que mistura dados reais

com virtuais, ampliando a gama de informao que obtemos do
mundo real.
Talvez o melhor exemplo e um dos mais antigos sejam os sistemas
usados por emissoras de televiso para comentar eventos esportivos, em que linhas virtuais indicam, por exemplo, se o atacante
est impedido ou no.
A realidade aumentada pode ser implementada usando a capacidade de vdeo de webcams nos computadores ou das cmeras
nos celulares.
Um aplicativo que acesse a cmera do aparelho pode mostrar o
vdeo e, sobre ele, informaes em qualquer formato, como texto,
grficos 3D ou at mesmo animaes.
88
Ao filmar um cdigo presente na embalagem de um produto, o

vdeo pode mostrar seu preo ou uma animao do personagem
#MOBILIZE
da marca. Filmando uma rua, o aplicativo pode indicar a direo

e distncia das lojas mais prximas.
Esses so apenas dois exemplos, mas quanto mais avanado o
aparelho, maiores so as possibilidades do que implementar.
O complemento de informaes pode ser obtido atravs do
reconhecimento da imagem ou atravs do uso de outros sensores
como bssola ou GPS. E tudo isso podendo cruzar informaes
obtidas com bases de dados na internet.
REALIDADE AUMENTADA
teoricamente aptos para rodar aplicaes.
Time to market: depende da complexidade. Em mdia,
45 dias.
Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e
no o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo,
paga pelo trfego de dados. Usualmente o aplicativo
patrocinado ou desenvolvido pela marca gratuito.
Observao:
Um cdigo de barras tradicional tem uma leitura linear e pode

codificar uma quantidade limitada de nmeros. Graas combinao de uma matriz de pontos, os cdigos de duas dimenses
podem codificar milhares de caracteres alfanumricos.
O mais famoso deles chamado de QR-Code, ou Quick Response
Code. Apesar de serem usados h bastante tempo, os cdigos
de duas dimenses ganharam novo impulso com a evoluo dos
celulares.
89
#MOBILIZE
O aparelho funciona como leitor, usando a cmera para fotografar

o cdigo e um simples aplicativo para traduzir o mesmo em textos
ou links.
Para realizar uma ao, preciso ter 3 componentes: o cdigo, o
leitor e o call-to-action.
Existem vrios formatos de cdigo de duas dimenses. Talvez o
mais famoso deles seja o QR-Code, que pode ser gerado sem custo
em qualquer site especializado.
Alguns fabricantes j esto lanando celulares com leitores
embutidos, mas para os que no possuem, existem vrios aplicativos gratuitos que podem ser distribudos.
Os cdigos podem simplesmente conter um texto ou um link,
que direcione o consumidor para um site ou para downloads de
cupons, fundos de telas, ringtones e outros contedos.
Apesar de o cdigo conter sempre a mesma informao, seu link
pode direcionar para um site dinmico, oferecendo um contedo
novo toda vez que for utilizado.
90
#MOBILIZE

teoricamente aptos para rodar aplicaes.
Custo para o consumidor: se utilizar a rede celular (e no
o Wi-Fi) para realizar o download do aplicativo, paga
pelo trfego de dados. Se o cdigo enviar para um site
mvel, o consumidor paga pelo trfego de dados.
Forma de pagamento: por projeto.
Mtricas possveis: nmero de acessos e usurios nicos
(quando a cdigo envia o consumidor para um website).
Observao:
91
SPRITE SECOND SKIN
Atravs do Second Skin, a MTV possibilita que seus

anunciantes se diferenciem e integrem diferentes plataformas. Nos comerciais do refrigerante Sprite, uma pequena animao no canto da tela convidava a audincia a
interagir atravs do SMS. Quando enviava a mensagem,
o consumidor recebia uma ligao de Dani Calabresa,
apresentadora do Furo MTV, contando as novidades. E,
logo em seguida, tambm recebia uma mensagem via SMS
com link para um jogo produzido para a ao.
OUTDOOR INTERATIVO CLARO
Para incentivar a utilizao do SMS e mostrar que o celular

pode ser usado como mobilizador social, a operadora Claro
usou como gancho a rivalidade entre os torcedores do
Grmio e o Sport Club Internacional. Os torcedores eram
provocados a enviar SMS, respondendo qual a maior
torcida do Rio Grande do Sul. O resultado era mostrado
em um enorme painel eletrnico nas ruas de Porto Alegre.
De acordo com a quantidade de votos, o mapa do RS seria
pintado com as cores do time vencedor.
#MOBILIZE
#
SAMPLING
O uso do SMS viabiliza a criao de aes com amostra grtis
utilizando vending machines interativas instaladas em locais
estratgicos.
O servio similar s mquinas de refrigerante ou de salgadinhos
tradicionais, com a vantagem do seu tamanho bastante reduzido,
suficiente para acomodar uma quantidade razovel de amostras
do produto.
O funcionamento tambm bastante simples. Atravs de um aviso
no local, o consumidor convidado a enviar um SMS grtis. Assim
que a mensagem enviada, a mquina automaticamente libera
uma amostra.
Em seguida, o consumidor recebe um SMS falando sobre a ao.
Este SMS pode conter apenas um texto genrico, como uma
mensagem de agradecimento ou um novo call to action, como
um link para o site mvel.
A primeira campanha desenvolvida usando essa tecnologia foi
para o absorvente feminino Carefree, visando conscientizar as
consumidoras a utilizar o absorvente diariamente.
96
#MOBILIZE
Para garantir uma distribuio discreta e delicada, as mquinas

foram disponibilizadas em banheiros femininos de bares da
cidade de So Paulo.
Imediatamente aps o envio do SMS, a mquina liberava uma
unidade lacrada do absorvente e a consumidora recebia um SMS
de agradecimento com o link para acessar o site mvel de Carefree.
No site, a marca apresentava dicas de como preservar seu encanto
e cuidar da sua higiene ntima.
SAMPLING
Cobertura: 100% da base, ou 185 milhes de linhas.
Segmentao: por perfil de estabelecimento.
Forma de pagamento: custo por ponto, por perodo.
Mtricas possveis: nmero de mensagens enviadas,
nmero de acessos no site mvel, caso a mensagem de
agradecimento envie link.
Observao: possvel limitar a quantidade de amostras
por nmero de celular (ex.: uma por pessoa).
97
SAMPLING MACHINE DOVE MEN+CARE
Para promover a experimentao do desodorante Dove

Men+Care, a Unilever distribuiu amostras via SMS. A
sampling machine foi instalada no hall do cinema do
Shopping Center Iguatemi, em So Paulo. Como agradecimento, o usurio ainda recebe um SMS retorno com o link
do site mvel de Dove Men Care.
#MOBILIZE
#
FUTURO
Um levantamento feito em dezembro de 2009 mostrou que 70%

dos brasileiros pretendiam trocar seu aparelho nos prximos
6 meses1.
Hoje, os aparelhos mais baratos contm funes que h poucos
anos s eram presentes nos aparelhos mais caros, como tela colorida e cmera fotogrfica.
Segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68 milhes
de celulares com cmera no Brasil e 70 milhes j aptos para ter
acessar a web.
Um estudo realizado pela 3G Americas2, associao que rene
provedores de servio e fabricantes de telecomunicaes da
Amrica Latina, prev que em 5 anos, 25% dos aparelhos sero
smartphones. Representaria, em nmeros de hoje, um montante
acima de 43 milhes de linhas.
100
A evoluo dos aparelhos celulares, o barateamento das tecnologias e a constante renovao por parte do consumidor, criam um
cenrio de rpida evoluo do ambiente mvel.
#MOBILIZE
Somente em 2009, foram vendidos 50,9 milhes de celulares3. A

renovao cclica e, em poucos anos, o aumento de hotspots de
rede sem fio e a adoo do 3G criar um ambiente ainda mais rico
para aes de propaganda e marketing.
Se hoje j possvel realizar aes de massa e de nicho, usando
interaes complexas, daqui a poucos anos, o celular tem tudo
para se tornar uma das mdias mais importantes para o anunciante.
A seguir, alguns exemplos de tecnologias que podem fazer a
diferena nos prximos anos.
MOBILE PAYMENT
Apesar de a tecnologia estar engatinhando no pas, j existem

vrias formas de se fazer pagamento via celular e iniciativas
bastante promissoras no pas.
Bancos, redes de cartes, operadoras de celular e at mesmo
fabricantes tm se movimentado fortemente para fazer o mobile
payment deslanchar no pas.
Lanado em 2006, o Oi Paggo funciona em milhares de estabelecimentos, sites e txis em todos os Estados de atuao da operadora.
A loja cadastrada no sistema usa um celular no lugar das tradicionais POS. O consumidor vai at a loja e escolhe pagar com Oi
Paggo.
Na hora de realizar um pagamento, s informar seu nmero de
telefone. Em seguida, o lojista envia pedido de pagamento, que
aprovado no celular do consumidor, quando ele confirma com
sua senha, tudo atravs de mensagens de texto.
Com um sistema que tambm funciona via mensagens de texto,
a empresa de pagamento mvel Wappa fornece seu servio para
dezenas de empresas de txi em vrios Estados. Somente com seu
sistema, so mais de 10 mil taxistas aptos a receber via celular.
101
OI PAGGO
Apesar de a tecnologia estar engatinhando no pas, j

existem vrias formas de se fazer pagamento via celular
e iniciativas bastante promissoras no pas. Lanado em
2006, o Oi Paggo uma delas. Funciona em milhares de
estabelecimentos, sites e txis em todos os Estados de
atuao da operadora.
#MOBILIZE
Diversas outras iniciativas de pagamento mvel esto surgindo

no Brasil e devem aumentar significativamente o uso do aparelho
para esse fim.
Uma das vantagens de algumas dessas iniciativas ser o pagamento a distncia. Um pai, por exemplo, poder pagar a conta de seu
filho adolescente sem estar presente no local.
Ao ser transformado em carteira de bolso, o celular torna-se ainda
mais importante aos consumidores, aumentando seu uso, grau de
intimidade e atrao que exerce sobre as pessoas.
Pode, inclusive, funcionar como uma forma de incluso para
quem no tem acesso conta de banco. Segundo pesquisas, 53%
das pessoas das classes D/E usam celular1, mas apenas 30% tm
acesso conta corrente2.
NFC - NEAR FIELD COMMUNICATION
Assim como j acontece em outros pases, os celulares e outros

aparelhos mveis podero ser dotados de um chip de identificao
de radiofrequncia, possibilitando identificar consumidores por
proximidade. A tecnologia j empregada no Brasil para pagar
passagens de nibus, metr e trem atravs do Bilhete nico e para
pagamento de estacionamentos e pedgios usando o sistema Sem
Parar. Tambm usado no Visa PayWave, sistema da operadora
de cartes.
Como o avano do mobile payment, ganham todos. Para as redes
de cartes significa maior penetrao de seus servios. Para os
bancos, aumenta o nmero de pessoas com acesso aos seus servios. Para operadoras, uma oportunidade de aumentar a receita
com seus clientes. E para os consumidores, haver maneiras
superprticas, simples e seguras de fazer compras.
104
A tecnologia permite desdobramentos interessantes para aes de

marketing. Atravs da identificao, o celular pode ser usado no
somente como forma de pagamento, mas tambm para programas
de relacionamento e outras aes de marketing.
#MOBILIZE
Por exemplo, possvel criar cartazes interativos em cinemas. Ao

aproximar o celular, voc pode baixar um trailer do filme, um
cupom promocional ou at mesmo uma entrada grtis.
FEMTOCELL
Femtocell so pequenas bases, parecidas com as de rede sem fio

Wi-Fi, mas que emitem sinal de celular.
Ligadas internet, elas permitem que lugares distantes ou de
sombra (como garagens, shoppings, aeroportos, etc.) consigam
receber sinal de telefonia.
Como o trfego de dados enviado para a operadora via internet, a
entrada dessa tecnologia pode incentivar assinaturas mais baratas
ou benefcios interessantes para os consumidores, incentivando
o uso de servios de valor agregado, como download de vdeos.
MVNO
Operadoras virtuais mveis (MVNO) so operadoras de celular que

no possuem rede prpria.
Aproveitando-se de sua marca forte e do relacionamento com seus
clientes, uma MVNO compra minutos das operadoras tradicionais
no atacado e vendem para os consumidores no varejo.
O surgimento de MVNOs no Brasil ser bom para mercado, pois
pode aumentar a concorrncia, melhorar o atendimento e gerar
novas maneiras de trabalhar a rede celular como relacionamento,
promoes e outras formas de bonificao.
4G
O 3G ganhando fora e j estamos falando da prxima gerao.

Nos EUA, a Sprint lanou uma minibase chamada Overdrive. Ela
tem 3G, 4G, Wi-Fi e GPS integrados. Cabe no bolso e funciona como
complemento para laptops e celulares.
105
#MOBILIZE
Compartilhando a rede atravs do Wi-Fi, a base permite que outros

celulares consigam receber os dados da rede celular com velocidades muito superiores ao 3G.
O celular 4G da HTC tambm pode fazer o mesmo e provvel que
muitos dos novos aparelhos sigam a mesma linha.
No ser preciso trocar de aparelho para ser beneficiado pela
velocidade da prxima gerao.
Pode parecer distante, mas no Brasil, 88% das residncias com
acesso internet usam banda larga1.
A quarta gerao pode ter rpida aceitao, pois poderia ser
alternativa para substituir o 3G e a banda larga residencial ao
mesmo tempo.
106
#MOBILIZE
#
CDIGO DE CONDUTA MMA
INTRODUO
A Mobile Marketing Association (MMA) acredita que padres

rgidos de privacidade do consumidor so essenciais para o
sucesso do marketing mvel, protegendo usurios de celular do
recebimento de comunicao no autorizada em seus aparelhos.
apenas por meio do apoio da indstria a regras estritas de
privacidade que o poder do marketing mvel pode alcanar de
modo pleno seu potencial.
Os padres atuais de privacidade e de marketing na internet no
abordam de modo adequado os desafios especficos encontrados
por profissionais, quando desenvolvendo aes de marketing
por meio do canal mvel. Princpios slidos de privacidade da
indstria de mobilidade iro proteger o canal mvel de abusos da
tica por profissionais e conter as reaes negativas dos usurios
e adicionais impulsos regulatrios por parte de rgos pblicos.
Sendo assim, os princpios de privacidade que se seguem (este
Cdigo Global de Conduta MMA, ou o cdigo), so destinados a
guiar as empresas dentro do ecossistema de mobilidade, incluin107
#MOBILIZE
do, mas no limitadas a: anunciantes; agregadores; provedores de

aplicaes; operadoras; provedores de contedo e empresas de mdia
(coletivamente, profissionais de mobile marketing), de modo a
permitir que possam efetivamente e com responsabilidade
alavancar o canal mvel com propsitos mercadolgicos. O cdigo
desenvolvido para prover regras que todos profissionais de
mobile marketing deveriam considerar e construir em torno suas
aes, campanhas, programas e projetos de mobilidade.
Observao - O cdigo no tem o objetivo de regular a comunicao em curso das operadoras com suas bases de assinantes, a qual
j regulamentada por meio de legislao nacional e/ou local.
SUMRIO
Este Cdigo Global de Conduta MMA atualiza o Cdigo de Conduta

da MMA para os EUA criado em 2007, com o apoio dos Conselhos
Diretivos da MMA APAC (sia-Pacfico), LATAM (Amrica Latina)
e EMEA (Europa, Oriente Mdio e frica), e alinha o cdigo com
princpios de privacidade aceitos de modo geral.
O cdigo descreve princpios de privacidade para profissionais
de mobile marketing que optam por utilizar informaes dos
usurios para comercializar e divulgar seus produtos e servios a
estes usurios por meio de dispositivos mveis.
O cdigo possui 5 categorias: notcia; escolha e consentimento;
customizao e restries; segurana; controle e responsabilidade.
NOTCIA
Profissionais de mobile marketing devem prover aos usurios uma

notcia. Notcia uma descrio dos termos e condies de uma
campanha de marketing, de fcil compreenso e possvel de se
encontrar rapidamente.
A notcia deve incluir informao suficiente para que o usurio
tome uma deciso informada sobre suas escolhas a respeito
108
#MOBILIZE
de como sua informao deve ser utilizada para aquela ao

mercadolgica.
A notcia o princpio fundamental no Cdigo de Conduta de
Privacidade da MMA. Os profissionais de mobile marketing devem
informar ao usurio tanto a identidade da empresa e dos produtos
e servios oferecidos, quanto os termos e condies principais
que governam a interao entre a empresa e o aparelho mvel
do usurio.
ESCOLHA E CONSENTIMENTO
Os profissionais de mobile marketing devem respeitar o direito

do usurio de controlar as mensagens que recebe em seu celular.
O consentimento deve ser requerido e obtido a partir de um opt-in
explcito pelo usurio para todas as aes, utilizando mensagens mveis. Essa autorizao pode acontecer por meio de um
processo de opt-in por SMS ou MMS, um comando vocal, cadastro
em website, outros mtodos reconhecidos pela MMA ou outros
mtodos legtimos.
Os profissionais de mobile marketing devem obter o consentimento (opt-in) para uma campanha de mensagens mveis especfica.
O consentimento no pode ser transferido para outras campanhas
a no ser que o usurio tenha autorizado, seja 1) ao ser informado
na ao inicial ou 2) no incio da nova campanha de mensagens
mveis.
Os profissionais de mobile marketing devem implementar um
processo simples de encerramento (opt-out), para que os usurios
possam interromper o recebimento de mensagens, e os usurios
devem estar aptos a realizar sua escolha pelo opt-out a partir de
qualquer mensagem.
Este opt-out deve ser funcionalmente equivalente ao mtodo
utilizado para se obter opt-in e deve ser de fcil descoberta pelos
usurios. Explicaes em como realizar o opt-out de mltiplas
109
#MOBILIZE
aes de mensagens mveis devem ser enviadas com uma

frequncia razovel.
CUSTOMIZAO
Os profissionais de mobile marketing devem se assegurar de

que a ao de marketing mvel represente as expectativas mais
abrangentes dos consumidores em qualquer mercado nacional
apropriado ao. Marketing por meio do canal mvel mais
efetivo quando orientado adequadamente ao pblico-alvo, e a
informao dos usurios obtida com propsitos mercadolgicos
deve ser utilizada para adaptar o marketing aos interesses dos
usurios, quando disponvel.
Os profissionais de mobile marketing devem tomar medidas
razoveis, para se certificarem de que as informaes dos usurios
obtidas com o propsito de entregar publicidade segmentada
para um pblico-alvo especfico sejam manuseadas com responsabilidade, razoavelmente e de acordo com a legislao aplicvel.
RESTRIES
Os profissionais de mobile marketing devem orientar e limitar

as mensagens mveis quelas que os usurios demandarem.
Mensagens mveis devem prover valor ao usurio. Valor pode ser
entregue de diversas maneiras, incluindo: upgrades de produtos
e servios; alertas; concursos; sorteios; informaes de utilidade;
entretenimento, ou descontos.
SEGURANA
Os profissionais de mobile marketing devem implementar considerveis procedimentos tcnicos, administrativos e fsicos para
proteger do uso no autorizado; alteraes; divulgao; distribuio ou acesso, a informao dos usurios que foi obtida em
conexo com campanhas de mobile marketing.
110
#MOBILIZE
CONTROLE E RESPONSABILIDADE
A MMA espera que seus membros ajam de acordo com o Cdigo de

Conduta de Privacidade da MMA e incorporou o cdigo nas regras
da MMA, aplicveis a profissionais de mobile marketing em todo
o mundo, incluindo: Regras de Melhores Prticas do Consumidor
da MMA (RMP).
At o momento em que o cdigo passe a ser monitorado efetivamente por uma organizao terceira de controle, espera-se
que os profissionais de mobile marketing avaliem suas prticas
constantemente, para se certificarem de estar em conformidade
com o cdigo.
O cdigo completo pode ser encontrado em:
http://mmaglobal.com/codeofconductportuguese.pdf
111
#MOBILIZE
#
NDICE DE CASES
EVENTO SKOLBEATS
Pgina: 20
Anunciante: Skol
Agncia: B/Ferraz
Produtora mobile: Pontomobi
LANAMENTO FIAT PUNTO
Pgina: 20
Anunciante: Fiat
Agncia: AgnciaClick Isobar
O SABOR DE VERDADE TODDY
Pgina: 25
Anunciante: Toddy (Pepsico)
Agncia: PeraltaStrawberryFrog
112
#MOBILIZE
NATAL SHOPPING CENTER NORTE
Pgina: 26
Anunciante: Shopping Center Norte
Agncia: Fallon
FILME INTERATIVO NOVO FIAT IDEA ADVENTURE
Pgina: 26
Anunciante: Fiat
CARNAVAL INTERATIVO PORTELA
Pgina: 28
Anunciante: Positivo Informtica
Agncia: Pepper Comunicao
PROMOO MORDOMIA NEVE
Pgina: 30
Anunciante: Neve (Kimberly-Clark)
Agncia: B/Ferraz
HIPERMERCADO EXTRA BROADCAST
Pgina: 32
Anunciante: Extra
Agncia: TV1
113
#MOBILIZE
DELL BROADCAST
Pgina: 33 e 34
Anunciante: Dell
Agncia: Wunderman
PAINEL INTERATIVO COCA-COLA
Pgina: 38
Anunciante: Coca-Cola
Agncia: Plusmedia
DIVULGAO APLICATIVO SARAIVA
Pgina: 44
Anunciante: Saraiva
Agncia: Mobile Men
DIVULGAO APLICATIVO CREDICARD SHOW
Pgina: 48
Anunciante: Credicard
JOHNNIE WALKER COM GIGANTES
Pgina: 52
Anunciante: Johnnie Walker (Diageo)
Agncia: Wunderman
114
#MOBILIZE
WRITE THE FUTURE
Pgina: 54
Anunciante: Nike
Agncia: Mobile Men
DIVULGAO DO CIRCUITO HALLS
Pgina: 62
Anunciante: Halls
Agncia: JWT
MOBILE SITE CANAL RURAL
Pgina: 68
Anunciante: Ford
Agncia: JWT
MOBILE SITE BOTECO BOHEMIA
Pgina: 68
Anunciante: Bohemia
Agncia: DM9
PORTAL MTV
Pgina: 70
Anunciante: MTV
MOBILE SITE NIKE FUTEBOL
Pgina: 72
Anunciante: Nike
Agncia: Mobile Men
115
#MOBILIZE
TORPEDO DE VOZ ANHANGUERA
Pgina: 74 e 76
Anunciante: Faculdades Anhanguera
Agncia: Ogilvy
APLICATIVO NIVEA SUN
Pgina: 79
Anunciante: Nivea
Agncia: LewLara
APLICATIVO IPHONE TORCIDA EXTRA
Pgina: 82
Anunciante: Grupo Po de Acar
Agncia: PA Publicidade
APLICATIVO ANDROID LG LABS
Pgina: 84
Anunciante: LG
Agncia: Sinc
Produtora mobile: Mobile Men
OUTDOOR INTERATIVO CLARO GRENAL
Pgina: 86 e 94
Anunciante: Claro
Agncia: DCS Comunicao
116
#MOBILIZE
SPRITE SECOND SKIN
Pgina: 87 e 92
Anunciante: Sprite
Agncia: WMcCann
SAMPLING MACHINE CAREFREE
Pgina: 97
Anunciante: Carefree (Unilever)
Agncia: Pepper Comunicao
SAMPLING MACHINE DOVE MEN+CARE
Pgina: 98
Anunciante: Dove Men+Care (Unilever)
Agncia: Super
OI PAGGO
Pgina: 101 e 102

Anunciante: Oi Paggo
Agncia: NBS
117
#MOBILIZE
#
NOTAS
ALM DO CELULAR
1
2
Fonte - Anatel, junho de 2010.

Fonte - AdMob, janeiro de 2010.
ACESSO INTERNET 3G
1
2
3
Fonte - Operadoras.
Fonte - Balano Huawei de Banda Larga Mvel, junho de 2010;
Anatel, junho 2010 .
Fonte - Anatel, junho de 2010.
O USO DO APARELHO
2
3
4
5
118
Fonte - Projeto MAVAM (Monitor Acision de VAS Mvel),

realizado em 3 cidades (So Paulo, Rio de Janeiro e Porto
Alegre), em fevereiro de 2010.
Hotspot - Pontos de acesso sem fio, usando tecnologia Wi-Fi,
usados em restaurantes, bares, cafs, aeroportos, etc.
Fonte - Vex, maro de 2010.
Ringtone - Toques de celular.
Fonte - Nielsen Mobile Insights Q408.
#MOBILIZE
SMS
1
2
3
Fonte - TNS GTI (Global Telcoms Insights) 2010 Study.

Fonte - Operadoras.
Fonte - TIC Domiclios 2008.
BLUETOOTH
Fonte - Operadoras.
Fonte - Target Group Index, maro de 2010.
IPHONE
1
2
Fonte - Predicta, novembro de 2008.

Fonte - Vex , maro de 2010.
1
2
3
Fonte - TNS GTI (Global Telecoms Insights) 2010 Study.

Fonte - Mobile Broadband Outlook for the Americas, Rio de
Janeiro, 26 de abril de 2010.
Estimativa Teleco com fontes de IBGE PIA e MDIC.
MOBILE PAYMENT
1
2
TIC Domiclios 2008.

IBOPE, julho de 2009.
4G
Fonte - IBOPE, acesso residencial, maio de 2009.
119
#MOBILIZE
#
AUTORES
120
RICARDO CAVALLINI
Com mais de 20 anos de

experincia em comunicao interativa, sua atuao
a brange vrias reas e
disciplinas.
Foi Diretor de Mdia da
F/Nazca Saatchi & Saatchi,
Diretor de Operaes da
Euro RSCG4D, Diretor de
Planejamento da W/Brasil e
Scio-Diretor de Engenharia
da agncia digital Organic
Inc.
Autor dos livros O marketing
depois de amanh, que fala
sobre novas tecnologias e seu impacto sobre o comportamento do
consumidor e Onipresente, que coloca em um contexto histrico
a transio do mercado de comunicao, ajudando a entender o
cenrio futuro.
Cavallini Vice-Presidente da Fischer+Fala!, professor do curso
de extenso de marketing direto da ABEMD e acumula passagens
por agncias, veculos e produtoras como JWT, DM9DDB, globo.
com e Vetor Zero.
LO XAVIER
Pioneiro no mercado de
mobile marketing, scio da
Pontomobi empresa que
fundou em outubro de 2007.
Nesse perodo, j realizou
mais de 250 campanhas para
clientes como Coca-Cola,
AmBev, Unilever, Microsoft,
Fiat e Banco do Brasil, entre
outros.
Em novembro de 2008, a
Pontomobi passou a fazer
parte da RBS, terceiro maior
grupo de mdia no mercado
brasileiro.
Desde 2006 responsvel pelo mobilizadoBLOG (www.mobiizado.
com.br), principal site dedicado ao mercado de mobile com cases
nacionais e internacionais.
Em 2007, tornou-se o primeiro brasileiro a fazer parte do captulo
mobile da IADAS (International Academy of Digital Arts & Sciences), que realiza o Webby Awards.
Em 2009, foi eleito para um dos Diretores do Board da MMA LATAM
(Mobile Marketing Association), a principal associao global de
mobile marketing.
formado pela Administrao de Empresas pela FGV e tambm
estudou publicidade e propaganda na ECA/USP.
ALON SOCHACZEWSKI
Depois de tra balhar no

mercado financeiro, na Bolsa
de Mercadoria e Futuros BM&F, na mesa de fundos de
grandes bancos, em 1995,
investiu no incio do mercado d ig ita l f und ando a
produtora multimdia WBD.
Em 1999, se associou rede
internacional Euro RSCG
do grupo mundial Havas,
fundando a Euro RSCG 4D. Foi
responsvel pela presena
digital do grupo na Amrica
Latina, atendendo a mais de
500 grandes clientes como Intel, Nokia, AmBev, FEMSA e Microsoft.
Conquistando mais de 200 importantes prmios nacionais e internacionais de comunicao como Cannes Festival, One Show, Clio
entre outros, tornou-se membro do board internacional de criao
do grupo Havas.
Em 2007, iniciou o projeto de criar um grupo de empresas digitais
para atender e investir no mercado de comunicao e negcios,
comeando pela aquisio da prpria Euro RSCG 4D e fundando a
agncia digital Sinc.
Em 2009, foi lanada oficialmente a OON Networking, o primeiro
grupo brasileiro de empresas digitais entre agncias digitais,
mobile, e-commerce, mdia, redes sociais e tecnologia para
atender ao mercado brasileiro e global.
Atualmente exerce o comando da OON Networking empreendendo
e dirigindo executivamente os clientes e as empresas do grupo.
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