Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
CURITIBA
2010
Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark
@segredovitorio no Twitter.
CURITIBA
2010
Lorena Lenara Batista
Mayra Sampaio de Freitas Souza
CURITIBA
2010
TERMO DE APROVAÇÃO
Lorena Lenara Batista
Mayra Sampaio de Freitas Souza
Publicidade e Propaganda
Universidade Tuiuti do Paraná
Não poderíamos deixar de sermos gratas a disposição do casal Flávia Bley e Paulo
Stolfo donos da marca O Segredo do Vitório, que abriram a porta da casa do Vitório
para nos receber e até nos presentear com os elementos que caracterizam a marca.
Também agradecemos a eles pelo incentivo dado à pesquisa sobre a empresa, e a
motivação que ofertaram aos seus seguidores no Twitter e clientes para respondê-la,
isso mostrou-nos que é possível o apoio com qualidade de empresas a alunos.
Agradecemos aos nossos amigos pelos petelecos, incentivos e também pelas vezes que
não insistiram que saíssemos. Ninguém é de ferro. Obrigada ao tio, tia, amigo, casa,
wirelles e a comida que nos ofereceram quando invadimos seu lar.
1
Neologismo imposto aqui para fazer referência ao mundo do Twitter.
Ao que me chama todos os dias de filha amada, e a quem tenho alegria e honra de
pertencer e servir, meu Deus, que me reveste de força e torna perfeito meu caminho.
Não existem palavras para agradecê-lo, como não existe limite no seu amor.
Aos meus pais, o mais profundo e especial agradecimento. Sei o quanto custou todo o
esforço que vocês fizeram, ao longo desses anos, para que eu tivesse a melhor
educação possível, minha mãe Orlíndia, academicamente, todas as vírgulas bem
posicionadas, e meu pai Marçal, loucamente. Hoje, dedico a vocês e à vovó essa
conquista, de uma filha que tem muito orgulho dos pais que Deus lhe designou. Amo
vocês. Muito obrigada.
Mayra.
Dedico este trabalho com muito amor ao meu pai, Dirceu, guerreiro, meu eterno
ajudante. E especialmente à minha mãe, Neuza, mulher de força incrível, que em
momentos decisivos nunca me deixou desistir e me ensinou a importância de ter
sonhos. Amo vocês dois.
Ao meus irmãos não só pela ajuda, telefonemas e conversas nesses quatro anos de
faculdade, mas por ter me proporcionado a beleza de ser tia. E claro aos meus
sobrinhos, donos dos sorrisos mais bonitos.
Ao meu namorido, que em seu azul dos olhos sempre demonstrou amor. Agradeço a
você Renato, por ter mudado os rumos da minha vida e me mostrado novos horizontes.
Lorena.
Frase bonita.
Autor
RESUMO
The present study analyzes brand management of O Segredo do Vitorio and its
progressive transformation into a lovemark having the relationship between the brand
and consumer on social network as a fundamental tool for its compostion. Our main
focus is Twitter, as a digital device (a mix between microblog, social network and
instant communicator) and a main character on a growing field for companies. In a
study case, having as an object of study the profile @segredovitorio, were identified
the principles of information and talks that surround the use of its social network
profile to build a relationship with the customers and potential customers. As a theory
base , it was studied cyber culture theories, marketing devices, online shopping,
consumer behavior and brand as a decisive weapon for customers final decision. It was
all fundamented on the basic ideals of love and respect, through bibliographic studies.
Concomitantly, it was executed a study case on the company O Segredo do Vitório
through a questionary directed to the consumers, and an interview with the owners of
the shop. It was observed that the management of this brand occurs specially through
social network websites, and through then, substitute monolog for a dialog, adding
values to its brand by calling the consumers to participare through opinions,
conquering fidelity and building an affective relationship that will help the constitution
of a lovemark.
INTRODUÇÃO .........................................................................................................10
CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADOR E SITES
DE REDES SOCIAIS ...............................................................................................19
1.1 Da Web 1.0 à Web 2.0 .........................................................................................20
1.2 Blog ......................................................................................................................23
1.3 Microblog .............................................................................................................27
1.4 Groundswell e as apropriações de marketing dos SRS – Site de
Relacionamento Social .............................................................................................33
CAPÍTULO II – CONSTRUINDO UMA MARCA NA WEB - PROMOÇÃO,
BRANDING E LOVEMARK .....................................................................................39
2.1 O Segredo do Vitório ..........................................................................................39
2.2 E-Commerce..........................................................................................................53
2.2.1 S-Commerce .......................................................................................................57
2.3 Promoção ............................................................................................................61
2.3.1 Tipos de promoção .............................................................................................63
2.3.2 Ciclo de promoção..............................................................................................65
2.3.3 Promoção online ................................................................................................66
2.3.4.1 Promoção em sites de redes sociais .................................................................68
2.4 Comportamento do consumidor ........................................................................77
2.4.1 Comportamento do consumidor na internet .......................................................86
2.4.1.1 Comportamento do consumidor nas redes sociais ...........................................88
2.5 Branding ...............................................................................................................89
2.5.1 e-branding ..........................................................................................................97
2.5.2 e-branding em redes sociais .............................................................................100
2.6 Lovemark ............................................................................................................106
CAPÍTULO III – ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DA LOVEMARK
@SEGREDOVITORIO NO TWITTER ...............................................................116
3.1 Objeto: Twitter ..................................................................................................116
3.2 Metodologia de Pesquisa ...................................................................................130
3.3 Caracterização geral dos dados ........................................................................136
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................142
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................145
ANEXO A – Entrevista com os donos da marca: O Segredo do Vitório .............156
ANEXO B – Questionário aplicado ......................................................................160
ANEXO C – Resultados da pesquisa .....................................................................164
10
INTRODUÇÃO
evolução, desde as gravuras nas cavernas, a comunicação deu novas formas ao “se
extensões do homem, para que ela continue evoluindo, ela deve ser cada vez mais
redes sociais, deixou de ser somente uma tecnologia, para se tornar um meio de
comunicação. Deixou de ser uma rede de computadores para se tornar uma rede de
que as redes sociais virtuais mudassem a relação interpessoal, fazendo com que laços
2
As mídias convencionais têm um modelo de produção e distribuição de informação que segue um sistema
hierárquico um-todos que apenas um ou poucos geram e mandam informações para uma grande quantidade
de pessoas, ao contrário do modelo todos-todos citado por Lévy todos podem enviar e receber informações.
11
(ZAGO, 2008), uma ferramenta simples que não é só um diário, o blog tornou-se para
com conteúdo de posts limitado à 140 caracteres, ele se torna mais ágil e veloz. Pode-
se dizer que o microblog é um blog mais simples e se torna mais interativo pela
possibilidade de destinar uma mensagem a alguém, além de poder ser atualizado por
milhões deles adeptos à ferramenta somente nos últimos seis meses 6. São cerca de 50
milhões de tweets7 por dia. O Brasil já é o segundo país com mais “twitteiros” no
mostram que ele é um canal rico para conversação e relacionamento. As redes sociais
empresa e consumidor e hoje elas são ferramentas que ajudam a se destacar na rede.
A era digital fez mudar hábitos e trouxe também novas formas de atividades
3
O blog será explicado no tópico 1.2.
4
O microblog será explicado no tópico 1.3.
5
O Twitter é um microblog, e será explicado no tópico 3.1.
6
Dados divulgados no site da Revista Super Interessante. Disponível em:
http://super.abril.com.br/alimentacao/republica-twitter-544297.shtml Acesso em 23 mai. 2010.
7
Texto de até 140 caracteres produzido no Twitter por seus usuários.
12
inaugurou-se uma nova cultura de consumo que visa atingir a customização em massa.
dia, todos os dias, em qualquer lugar do mundo. Portanto o e-commerce traz consigo
rede. A partir disso utilizam boas estratégias de marketing, tem uma excelente
8
O e-commerce será explicado no tópico 2.2.
13
sistema é valiosa, uma vez não entendidas ou não previstas podem causar um efeito
inverso do desejado pelas empresas. Muitos usuários usam a rede para criticar
diretamente uma empresa ou marca, muitas dessas críticas se dão pelo despreparo das
tweets vieram para provar como 140 caracteres se tornaram tão importantes e tão
participação, enquanto lojas físicas dizem “façam isso para ganhar aquilo”, no Twitter
basta dar um RT. Metade dos usuários acha interessante ações publicitárias no
microblog, e mais, 87% deles confiam nas opiniões de outros twitteiros, expressando
As redes sociais são importantes não só para falar com os consumidores, mas
também para escutá-los. Eles são geradores não só de opiniões, mas de ótimas idéias.
9
Dados de pesquisa disponíveis em www.bullet.com.br/twitter.zip Acesso em 12 de janeiro de 2010.
14
tanta que metade dos usuários que buscaram essas informações já mudaram suas
de fóruns.10
comércio visa propagar marcas, produtos e serviços nas redes sociais, não só através
de marketing digital como também pela própria influência dos presentes nos sites de
Influência essa de valor incalculável, visto que se confia mais em opiniões de usuários,
Segundo Pavoni (2010) todo o processo que envolva o cliente pode ser
apoiado numa rede social. Para inserir uma empresa ou marca no mundo digital é
cada dia. Os consumidores digitais por serem mais informados pesquisam e compram
mais pela internet, e o seu conhecimento sobre marcas os tornam influenciadores. Sua
que querem, sobre e pra quem desejarem e na hora que bem entendem, revela que hoje
podem criar com seus consumidores. Com credibilidade e confiança, uma marca que
utilize as redes sociais pode conquistar consumidores fiéis através dessa relação
Twitter, pela visibilidade que o meio propõe, é possível observar a relação entre
possível, não só posicionar uma marca e divulgá-la para público certo, mas também
sociais, tendo o Twitter como pivô para tal. Nesse contexto o trabalho tem como
Twitter.
analisa a aplicação de tais ferramentas num caso concreto, a loja virtual O Segredo do
Vitório.
primeiro apresenta-se uma breve consideração sobre a internet e a mudança que ela
entre eles, como também a evolução comunicativa dentro dos mesmos. Como base
autores como Castells (1999), Vaz (2010), Zago (2008), Aquino (2008), Lévy (1999) e
blogs e microblogs é baseada nos autores: Carreiro (2009), Souza (2009), Silva (2009),
bibliografias sobre E-commerce (Canut, 2007; Potter e Turban, 2005; Farias 2002;
Teixeira Filho, 2001) e S-Commerce (Carrano, 2010; Pavoni, 2010; Morais, 2010). A
Promoção, seu ciclo e seu desenvolvimento na web foi obtida através da bibliografia
2002; Engel, 2000; Kotler e Keller, 2006; Blackwell et al. 2005; Kotler e Amstrong,
2008; Nascimento, 2008; Shiffman e Kanuk, 2000; Mowen e Minor, 2002; Tobias e
2005; Morgado, 2003) são tópicos que antecedem o Branding (Tungate, 2009;
Kapferer, 2003; Kenderzerski, 2004; Martins, 2005; Oliveira, 2002 ; Limeira, 2007) e-
branding (Guasti, 2010; Rossi, 2010) branding nas redes sociais (Sampaio, 2002; ;
Castro, 2010; Moraes, 2009; ) e o tópico sobre Lovemark ( Troiano, 2009; Marcondes,
Spyer (2007), Abreu et al. (2010) e Java et al. (2007). Posteriormente, a empresa, O
Segredo do Vitório, é apresentada como estudo de caso, suas atividades nas redes
dos dados sobre a empresa nas redes sociais e também através de uma ferramenta de
pesquisa elaborada pelas autoras deste trabalho, onde se obteve 2.825 questionários
respondidos na web.
OBJETIVOS GERAIS
redes sociais.
OBJETIVO ESPECÍFICO
Mostrar que o Twitter pode ser utilizado em uma nova forma de se construir
Segredo do Vitório.
19
DE REDES SOCIAIS
vida das pessoas e a influência exercida pela era digital fez com que hábitos e
comportamentos mudassem.
sociedade em rede impactou as relações sociais, fez surgir novas formas de convívio,
comunicação de muitos com muitos. Ele define a internet como sendo o tecido de
transforma, pode-se dizer que a internet é um meio onde o homem se expressa, e que
No seu início, na década de 1990, a internet era constituída por sites estáticos,
com conteúdo raramente atualizado, quando editados era por uma única pessoa ou um
grupo de pessoas. Foi a partir do ano 2000 que aos poucos os sites passaram a ter um
interação, espaços abertos a qualquer pessoa, não só para consumir, mas também para
como uma “segunda geração de serviços online”, o que se pode chamar de Web 2.0.
da Folksonomia. O termo folksonomia “foi cunhado por Vander Wal (2006) para
através de tags14 que podem ser criadas por qualquer usuário em sistemas que adotam
usuários, nele, suas tags são compartilhadas como recursos particulares além de
funcionarem como links para assuntos etiquetados por outros usuários. (AMARAL;
14
Tag é uma palavra-chave usada para classificação de um conteúdo.
21
AQUINO, 2009)
não pode resumí-la. A Web 2.0 não se refere apenas a uma combinação de técnicas da
informação.
nessas atividades. Anteriormente era limitado a navegar pelas páginas sem poder
interferir seja na criação ou disposição de links15 de conteúdos. Sobre fusão dos papéis
15
Termo usado aqui para designar hiperligação, ou seja um atalho, caminho ou ligação, entre páginas.
22
Todo o caminho percorrido até hoje pela internet foi somente uma ponte para
verdadeiramente feita de pessoas”, e sua evolução mostrou que a ela “não é uma rede
conforme as pessoas interagiram entre si. Para Recuero (2009) as pessoas são o
elemento da rede social, representados por nós, pessoas envolvidas na rede, são partes
enquanto nas redes sociais online20 essas informações são discutidas e repassadas com
essencial para a maioria da população. No segundo semestre de 2009 o país tinha cerca
crescimento de 7%. Isso fez aumentar o fluxo de acessos às redes sociais, de acordo
Cris Dias declara, no livro “Para Entender a Internet”: “você é o que você
compartilha.” (2009, p. 11). A partir desta premissa pode-se dizer que as informações
que antes eram para ser usadas em benefício próprio, hoje são de uso coletivo. A
Internet para construir algo mais democrático gerando valores como o acesso às
1.2 Blog
reversa, datados e com atualização frequente (HERRING et. al 2004; BLOOD, 2002;
GUMBRECHT et al, 2004). Autores optam por simplificar a definição, como por
exemplo Gillmor (2004), que foca a estrutura do blog a partir da presença de links e
funcional, onde os autores vêem os blogs a partir de uma “função primária como meio
diferente das demais “pelo seu caráter social expresso através do seu caráter
22
Post é cada texto inserido no blog.
25
depende do olhar dos atores que interatuam com a tecnologia. Um artefato cultural
mediada por computador, ou seja, é possível se socializar através deles de acordo com
o mais variados interesses (AMARAL et al. 2008). O blog é uma ferramenta simples
para disponibilizar conteúdo. Ele não é apenas um diário, é também um canal para se
expor idéias. Com apenas alguns cliques é possível criar um espaço online. Seu uso é
amplo, existem blogs sobre diversas temáticas o “blog pode ser qualquer coisa que
reforçaram a sua capacidade interacional, o conteúdo dos blogs não se limita aos posts
do seu criador, mas também se estende aos comentários, o que permite uma interação
ficava restringido apenas aqueles que sabiam programar em html23. (ZAGO, 2008).
Cauda Longa, de Anderson (2006). Qualquer pessoa pode ser um produtor de conteúdo
grande mídia:
blogroll25. Alguns elementos também foram incorporados aos blogs não só devido a
especiais para blogs. Tendo como base o formato predominante do conteúdo gerado
por essas ferramentas, os blogs têm algumas variantes que podem ser chamadas de
moblog, que são blogs escritos a partir de dispositivos móveis. “Por fim, os microblogs
relação aos blogs”, essa publicação é mais conhecida no limite máximo de 140
1.3 Microblog
Zago (2008) comenta que nos últimos três anos surgiram ferramentas mais
simplificadas para os blogs, voltadas para postagens com limitação de tamanho, muitas
de widgets e ferramentas especiais para blogs” (ZAGO, 2009, p. 23). Uma das novas
ferramentas é o microblog.
Os microblogs são uma variação dos blogs com seu conteúdo de tamanho
(Zago 2008).
postagens de materiais mais ágeis e rápidos, uma troca de informações sem precisar
postagem limitado:
Zago (2008, p. 35) afirma que “cada ferramenta tem suas especificidades, mas
forma simplificada”. O microblog é blog porque possui espaço para comentário, lista
porque os usuários têm seu próprio espaço, com uma lista de contatos com a
2009)
Seixas “microblogging é como blogar numa casca de nós, cabe muito pouco e ainda
janela da web:
27
Site de rede social é um site que facilita a interação entre os membros em diversos locais. Disponível em
http://blogdacomunicacao.com.br/ Acesso em: 04 abr. 2010.
29
Uma palavra, dez palavras, 140 caracteres, uma foto, um vídeo, um link, às
vezes, apenas uma letra ou um emoticon. Basta isso para se fazer existir no
universo do micro-blogging. Basta apenas um suspiro de idéia transformada
em pequeno texto e compartilhado com o mundo através de qualquer-que-
seja-o-dispositivo-eletrônico-à-sua-frente. Basta um mini-insight e uma
janela para a web. (SPYER, 2009, p. 45)
tamanho da postagem reduzida faz com que ele muitas vezes seja mais ágil na entrega
na página do microblog, pelo telefone celular outros dispositivos móveis e/ou através
mais recente e popular manifestação da ‘cultura snack’28 que privilegia a brevidade dos
textos, a mobilidade dos usuários e as redes virtuais como entorno social emergente.”
sua API pode ser usada para a construção de ferramentas para sua utilização. Zago
mobilidade são características que permite o acesso a suas bases de dados através de
Interface).
dos microblogs. Portanto quando se utiliza duas ou mais base de dados, ou seja “um
programador mixa pelo menos dois serviços ou aplicativos de diferentes sites para
criar algo novo e que, muitas vezes, é melhor do que a soma das suas partes” se chama
portáteis.
30
O termo ubiquidade pode ser entendido como a capacidade de estar em vários lugares ao mesmo tempo.
31
A computação pervasiva prevê transparência entre homem e máquina. (SILVA, 2009)
32
Palmtop é um computador de mão.
31
usuários que estão cada vez mais ubiqua e efemeramente ligados entre eles. Isso
tendo como base o número de formadores de opinião que ficam conectados quase que
em tempo real com sua rede de contatos. (CARREIRO, 2009; SILVA, 2009)
este o mais usado no mundo. A figura 1, detalha o histórico dos microblogs na internet.
33
Orkut é um site de relacionamento disponível em: http://www.orkut.com/ Acesso em 23 jun. 2010.
34
http://www.plurk.com/ Acesso em 23 jun. 2010.
35
http://www.jaiku.com/ Acesso em 23 jun. 2010.
36
http://www.twitter.com/ Acesso em 23 jun. 2010.
32
deste trabalho.
número de seguidores e mais que difusão de informação, o Twitter gera novas formas
de conversação, diálogos assíncronos. Isso mostra que as redes sociais não são
ser apropriado como um e-mail marketing e mais objetivo, constituindo também uma
determinado nicho, que de acordo com Vaz (2010) já é um nicho bem volumoso.
Relacionamento Social
na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e não
representa uma forma completamente diferente das pessoas se relacionarem com elas
mesmas e com as empresas. O groundswell está acontecendo agora por ser um produto
promoveram movimentos sociais. As tecnologias são usadas para deixar fácil e mais
que as conecta, para existir, supôs que elas estão no mundo para se conectar entre si. A
gastam tempo e atenção online e agem para transformar essa atenção em poder de
reputação.
A velocidade das reações online prova que “as tecnologias da Web 2.0 e as
Essa rapidez pode gerar uma vantagem, pois quem tem uma idéia primeiro
37
Ferramenta de conversação instantânea.
35
pessoas podem encontrar e consumir com facilidade. Autores de blogs lêem outros
blogs em seus posts. Essas ligações entre os blogueiros criam relações e formam a
viral. Nesse ambiente os membros mantém perfis e conectam uns aos outros,
interagindo e compartilhando. Esse mundo de relações faz com que o hype39 se espalhe
pessoas, empresas ou produtos. Ações nas redes sociais funcionam melhor se o perfil
da marca tiver itens disponíveis para que os membros das redes sociais possam
possibilitam que clientes apóiem uns aos outros. Esse tipo de atividade gera
38
Mundos virtuais são espaços virtuais que primam pela semelhança da sociedade real, navegando-se através
de um avatar o usuário repete processos sociais comuns em situações temporais, econômicas, visuais que
desejar. A imersão neste mundo potencializa redes de relações sociais, modificando-se atributos dos
participantes contribuintes (CASTRONOVA, 2006). Disponível em
http://www.cencib.org/simposioabciber/PDFs/CC/Jose%20Carlos%20Ribeiro%20e%20Thiago
%20Falcao.pdf Acesso em 11 jun. 2010.
39
Promoção extrema de uma pessoa, idéia ou produto.
36
se preocupar com os ratings (uma nota que indica a confiabilidade que as empresas
podem causar no mercado) e com as críticas dos consumidores, pois elas estimulam as
taxas de compras. Quanto mais fundo se mergulhar nessas tecnologias, mais precisas
serão a informações.
mais páginas de relacionamento social e permanece conectada por mais tempo que as
outras pessoas, percebendo tendências, já que os blogs citam uns aos outros. Já os
widgets são miniaplicativos que se conectam à Internet com função específica, como
40
Feeds de RSS são usados para que o usuário de internet possa acompanhar conteúdos de um site ou blog sem
que precise visitar o site em si. (CARREIRO, 2009)
37
Mesmo assim não é possível conhecer todas as ferramentas tecnológicas que envolvem
ação e não a sua abrangência, tem resultado em um crescimento deste mercado que,
entre o consumidor e o produto além de mais eficaz nas pequenas ações, legitima a
dos dois atores (cliente e produto) no “mercado de nicho” facilita o contato, esquenta e
possuem, como o telefone celular, nele as pessoas geram e se beneficiam com a troca
recíproca de conteúdos, aplicativos que geram e exibem tweets também podem ser
usados. Com isso, o Twitter pode ser considerado uma tecnologia groundswell.
Li e Bernoff conclui:
para a esfera do mercado. A marca utilizada como estudo de caso será apresentada
como modelo para análise de alguns fatores que permeiam nos sites de rede social, a
BRANDING E LOVEMARK
Segredo do Vitório três categorias: promoção, branding e lovemark. A primeira por ser
observados no estudo de caso deste trabalho, incentivou a busca por definições que
transformá-la em lovemark.
com o casal, Flavia Bley e Paulo Stolfo, desejando experimentar algo novo, algo que
negócio que demonstrasse o bom humor, a criatividade e a leveza com que vivem. A
empresa deu oportunidade ao casal de fazer o que gostam e ainda viver disso.
40
estrutura empresarial contam também com outra pessoa para o atendimento direto ao
consumidor.
propôs uma empresa que tem o objetivo de descontrair com produtos diferentes e
e do site, que conta com o personagem fictício Vitório. O Vitório reflete a imagem de
pulôver reafirmam a imagem de pessoa que tem gosto predominante por cultura e
livros.
FIGURA 3 – RG do Vitório
de uma carteira de identidade com a imagem do Vitório (ver Figura 3). O cadeado e as
chaves são elementos das embalagens para presente (ver Figura 4), e remetem ao
empresa se apresenta:
“Há uma terceira pessoa nessa parceria: O Vitório. O Vitório bateu na nossa
porta para nos recompensar por termos sempre guardado-o nas nossas vidas,
mesmo que no fundo da gaveta, escondido embaixo da vida atribulada de
empregos, filho, animais de estimação e contas para pagar. Sem o Vitório
nada disso seria possível!" (BLEY, 2010)
O nome O Segredo do Vitório veio de uma idéia que o casal teve a partir de
uma brincadeira com a marca Vitoria's Secret, nome que traduzido ao português seria
O Segredo da Vitória.
Ser uma loja virtual foi uma opção do casal diante das vantagens desse tipo de
43
loja. São elas: facilidade de controle de estoque, cadastro dos clientes, abrangência de
horas por dia, todos os dias da semana. Muitas pessoas contam com a internet para
Com o investimento inicial de apenas mil reais, que só foi possível por ser
várias regiões do Brasil e alguns de outros países. Um diferencial adotado pela loja é
que o valor do frete é gratuito para qualquer região do Brasil aos clientes que
Fonte: http://www.osegredodovitorio.com.br/
44
fotos dos produtos e vários links que remetem às informações sobre ela, seus produtos
compra online.
Parte importante desse início também é que boa parcela da divulgação foi feita
pela própria Flavia, que com seu perfil pessoal do Orkut, entrava em comunidades
conheciam O Segredo do Vitório e contava que havia encontrado a empresa, que havia
gostado muito dos produtos, que eram interessantes e diferentes. A partir disso, as
pessoas começaram a entrar no site da loja e elogiar os produtos pela web sem a
buscando produtos em vários lugares do mundo. Como a loja oferece desde opções
simples às mais sofisticadas, os preços variam bastante. Sabe-se já que muitos clientes
julgam o preço dos produtos elevado. O que os donos da empresa justificam é que, por
Fonte: http://www.facebook.com/home.php?#!/profile.php?id=100000689966141
maneira formal, foi realizado através de um processo integrado e uma coerência nas
46
digital e arte.
No Facebook a loja mantém amizade com 1.138 pessoas (ver Figura 7), onde
que os sócios dão à opinião dos clientes, outras características são: simplicidade,
agilidade no atendimento online e offline, entrega dos produtos, que inclusive têm-se o
Alguns clientes não usam as redes sociais então é através de mail marketing, onde são
informações da loja. A Figura 8 a seguir, ilustra dois tipos de mail marketing usado
pela loja, um com cupom desconto de 10% e outro informando sobre novos produtos.
41
Correio eletrônico.
47
possui atualmente, cerca de 13.300 seguidores. A utilização dessa ferramenta pela loja
forma virtual.
Fonte: http://twitter.com/segredovitorio
chefe de sua campanha. Outros tweets são respostas às questões, reclamações, elogios,
sugestões feitas pelos usuários, como pode ser visto na Figura 10 a seguir.
49
Fonte: http://twitter.com/SegredoVitorio
design, criação entre outros também são feitos pela loja como ilustra a Figura 10
Fonte: http://twitter.com/segredovitorio
Em maio de 2010 a loja preparou uma vitrine virtual para o dia dos namorados,
endereço é redirecionado para essa vitrine dentro do próprio site da loja. Foi feita
divulgação nas redes sociais, além da mudança na foto do perfil do Twitter onde foi
51
acrescentado corações, como pode ser visto na Figura 11, juntamente com um tweet
informal que dizia “Ai ai, acho que estou apaixonado”. Esse tipo de mensagem faz
Fonte: http://twitter.com/segredovitorio
mensagem. Esse fato evidencia a permanência das pessoas na rede social, o que pode
suas preferências.
envolvimento emocional com a marca. Isso torna evidente a interação não somente
pelos retweets, mas também com menções ao @SegredoVitorio como pode ser
Fonte: http://twitter.com/nanaah
uma possibilidade maior de aproximação entre cliente e marca. Ela estreitou os laços,
paixão. Lojas que sabem aproveitar desse canal rico em idéias e opiniões, como o O
Fonte: http://www.twitter.com/
2.2 E-commerce
consumidores.
que ligam Intranets de parceiros de negócios via internet (TURBAN, 1999). A partir
Eletrônico se intensificou.
espaço digital. Para Letícia Canut (2007, p. 134) o comércio eletrônico “consiste nas
negociações com teor econômico realizadas por intermédio dos meios eletrônicos”.
tecnologias precisam ser práticas e rápidas para continuar evoluindo, como foi com
desde a escrita até a televisão, é preciso que o e-commerce tome parte dessas
características para que ele também evolua, visto que o “o comércio eletrônico não é
somente a internet, pois abarca todo o comércio que é feito por meios tecnológicos de
2007, p.134).
ou digital, tem-se ainda, a inauguração de uma nova cultura de consumo que vai além
mais acessíveis mesmo para quem vive em regiões mais distantes. É o poder de
estrangeiro era vendido aos consumidores em seu território”. (FARIAS, 2002, p.39).
Para Canut (2007) além de não ter delimitações físicas, o comércio eletrônico
qualquer parte do globo, instantaneamente, vinte e quatro horas por dia, durante todos
os dias do ano. O uso doméstico da internet aumentou e junto com ele o comércio
eletrônico. O estudo WebShoppers42 realizado pela e-bit indica que o Ticket Médio43 do
internautas brasileiros.
online para que o mesmo não caia em golpes aplicados na rede, desenvolveram um
42
Disponível em http://webshoppers.com.br/ Acesso em 20 mar. 2010.
43
Ticket Médio é desempenho médio de vendas de uma loja. Ele é calculado através da divisão do valor totalde
vendas pelo número de pedidos. http://www.blogdoecommerce.com.br/ Acesso em 11 jun. 2010.
44
Pesquisa divulgada na página do jornal O Globo online. Disponível em
http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2010/04/30/brasil-teve-37-9-milhoes-de-usuarios-internet-ativos-em-
marco-diz-pesquisa-916468893.asp Acesso em: 01 mai. 2010.
57
pode-se dizer que o lucro só não é maior porque ainda há insegurança dos
seu desenvolvimento (CANUT, 2007). Mesmo assim ele é considerado "a mais forte
2.2.1 S-Commerce
pessoas, pois sem elas os sites, as redes sociais e os serviços seriam estáticos, não
sociais são ferramentas importantes para se comunicar. Uma em cada sete pessoas
58
usam as redes sociais, como por exemplo o Orkut, Facebook e Twitter, que juntas
As mídias sociais são plataformas digitais de comunicação que dão poder aos
usuários de gerar conteúdos e compartilhá-los através de perfis nas redes sociais. Isso
comunicação e atividades de marketing, elas vêm para fazer parte desse todo.
audiências maiores, tendo seu valor como parte estratégia dentro do composto do mix
também está inserida a publicidade interpessoal, usuário para usuário, divulgada nas
redes de relacionamento, que exerce mais impacto, pois a influência que as pessoas
exercem umas nas outras têm valor social e financeiro. Cipriani 46, autor do livro Blog
Corporativo, declara que quem lidava com dados transacionais agora precisa lidar com
45
Dados obtidos em: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI143995-15224,00-
O+PODER+E+O+RISCO+DAS+REDES+SOCIAIS.html Acesso em 20 de maio de 2010.
46
Fábio Cipriani, gerente de estratégia de clientes e mercado da Deloitte, em entrevista disponível em
http://blogcorporativo.net Acesso em 15 de maio de 2010.
59
fértil para a economia. Essas três tendências, desejo pessoal de se conectar, novas
groundswell.
como por exemplo tráfego para loja virtual ou sites, divulgação, branding, informação
não, um produto, loja ou marca indicados por “amigos” nas redes sociais se tornam
mais confiáveis, o que pode levar à compra. É preciso usar esse canal para traçar
estratégias que venham dos consumidores e não para eles, porque as pessoas não estão
apenas comprando online, elas estão comprando umas das outras. Elas fazem
compra. Portanto o s-commerce ganha força com a influência de pessoa para pessoa,
ou seja, a indicação fortalece o comércio nas redes sociais e fora delas (LI; BERNOFF,
une três “Cês”: comércio, conteúdo e comunidade. Eles devem “se somar de forma
planejamento essa estratégia vai fazer com que as vendas qualificadas cresçam, porque
e 15 pessoas – que se limitava a família e amigos – com as redes sociais uma dica ou
incontrolável.
que torna o groundswell tão diversificado em termos de forma, e tão difícil para os
negócios tradicionais lidarem com ele. Não é possível destruir essa força, é preciso
compreendê-la e obter sucesso com ela. (LI; BERNOFF, 2009; MORAIS, online,
2010).
Estar ativo nas redes sociais, ouvir o consumidor, que ele quer e está fazendo, saber do
que ele gosta é imprescindível para identificar como será possível obter algum tipo de
vantagem. O caminho não está somente na realização de promoções online, ele pode
testemunho, nos depoimentos, nas críticas das pessoas na rede, na prova social. E eles
Diante disso ficou claro que quando se tem um canal direto com o consumidor
61
fica mais fácil obter reações em relação ao seu serviço e produtos, o que pode gerar
novas idéias para a empresa, além de estreitar laços com clientes. É importante levar
relacionamento melhor com a mesma. Mesmo que as empresas não mantenham perfis,
elas estão inseridas indiretamente nas redes sociais através de comentários das
O comércio social é uma nova forma de fazer publicidade, hoje vender é “se
comportamento do consumidor e como ele interage nessas redes é útil para todas as
entre outras, com o objetivo de torná-las mais interessantes para esse novo tipo de
consumidor.
ação de uma empresa, não deve ser tratada isoladamente, mas sim com a junção de
curto prazo são: acelerar as vendas, bloquear a penetração da concorrência, criar novas
proporcional. Alguns empresários apostam em ações grandiosas, mas por seu nível de
complexidade muitas vezes elas não são bem aceitas, tornando a expectativa no
mesmo. A duração da promoção também é importante. Se seu período for muito curto,
muitos clientes em potencial irão perdê-la. Se a promoção durar tempo demais ela
poderá perder a força na sua mensagem, que faz com que o consumidor aja no
momento.
63
O empresário deve observar qual o objetivo da ação e avaliar qual a ação mais
consumidor, como está a concorrência e quais têm sido as suas estratégias, traçando
“aumentar o valor da marca que ela promove. Para isso, essa orientação
estratégica de longo prazo é vital, pois ela determinará a forma de usar a
promoção de modo de modo que suas ofertas e premiações sejam entendidas
como um benefício adicional ao consumidor, e não como uma mera
liquidação. Grande parte da promoção será utilizada - em conjunto com o
marketing direto – para recompensar a preferência e fidelidade de grupos
específicos de clientes e advogados. (2002, p. 114)
produto.
ideal é que se crie uma demanda de consumo em longo prazo, não apenas uma
qualquer idéia ou ação para que isso aconteça. A promoção de vendas prepara o
Pode-se observar que para que uma promoção alcance o objetivo desejado, é
necessário que anteriormente a empresa saiba avaliar o nível de impacto que deseja
possível ajuste na promoção durante sua operação. A avaliação dos resultados de uma
informação altamente dinâmica oferecida pelo meio, que é interativo, o que também
Entre eles o fato de alguns consumidores ainda serem receosos ao comprar pela
Internet devido aos golpes de algumas empresas na rede. Outro fator são os
67
consumidores que desejam o produto em um prazo que a empresa não pode oferecer
demonstra que o segmento tem cada vez mais credibilidade junto ao público. O
todo o aparato tecnológico auxiliando. São várias as formas de promoção que podem
precisam de ferramentas para levar os usuários aos seus sites e aqueles que elaboram
conjunto de ações que pode levar o consumidor à compra. Na Internet, mais que em
outros meios, devido a distinção de nichos, é preciso observar como a mensagem pode
Claudio Torres (2009) afirma que é obvio que todos querem promoções e
descontos, mas que é essencial lembrar-se dos principais desejos do consumidor on-
line, antes de definir a ação promocional. A ação promocional, segundo Torres, deve
valoriza não só ele, mas também seus amigos”. (TORRES, 2009, p. 50)
sociais e sites comunitários é mais fácil atingir públicos com interesse potencial em
dinheiro e esforço.
Não há mais razão para se investir tanto em formatos publicitários que atingem
um grande número de pessoas que não estão interessadas naquilo que é o objeto
principal da ação. São nesses ambientes colaborativos que surgiram com a Web 2.0
(2005) define comunidades virtuais como sendo “grupo de pessoas que estabelecem
entre si relações sociais, que permaneçam um tempo suficiente para que elas possam
potenciais que estão de fato buscando aquilo que eles estão oferecendo.
69
Grande parte das empresas já notou a importância dos blogs na divulgação das
avaliação de fóruns47.
fornece dados de marketing e serviços para muitas das maiores empresas da Internet.
Estudo da comScore49 afirma que as redes sociais responderam por 21% dos
anúncios da internet dos EUA em julho de 2009. Pesquisa realizada pela Bullet50 sobre
outros membros, mesmo sem os conhecer o nível de confiança é alto: cerca de 87%
das pessoas confiam em opiniões e 80% já seguiram dicas recebidas pelo Twitter e
aprovaram.
sociais:
Para que uma mensagem seja eficaz ela deve, atrair a atenção, manter o
interesse, despertar o desejo e conduzir a ação (Vaz, 2010). Analisando essa dinâmica
maior.
dentro de redes sociais é a agilidade na resposta bem como o alcance da mesma pelo
número de pessoas que ficam sabendo através das outras. É interessante observar
resultados finais de venda e construção de marca é muito maior. Uma boa promoção,
web 2.0, pode dar um resultado muito lucrativo. Esse resultado positivo gerado pela
aplicação e união dos fatores citados, foram observados na marca utilizada no presente
argumentos para que a empresa construa sua imagem. Antes de lançar uma promoção
em rede social a empresa precisa gerar credibilidade e isso não acontece de um dia
para o outro. Antes de mais nada, a informação sobre a empresa deve ser propagada.
Uma confusão comum com relação ao propagar é que algumas empresas entendem
isso como “spamear”. É importante entender que em redes sociais esse processo
que foi focada na natureza viral e democrática da Web. Ações de impacto, como
sustentável com perfis em 16 redes sociais, Widgets para arrecadação, além do site
maioria das grandes redes sociais, como Facebook (5 milhões de amigos), Twitter (230
especial nesse processo. Obama não teria chegado à Casa Branca sem essa estratégia.
Entende-se que para uma informação ser propagada é preciso que ela seja
minimamente atraente. Não adianta pensar que uma empresa simplesmente terá seu
consumidor, saber o que ele procura e o que seria relevante. Fazer uma informação
propagar é a base da credibilidade para qualquer empresa. Vaz (2010) informa que as
principais ferramentas de redes sociais no Brasil. Na realidade sabe-se que são muito
mais que ferramentas, uma vez que são o canal direto com os consumidores. O vídeo
“Revolução das Mídias Sociais” produzido pelo Socialnomics51 diz que 96% da
geração Y52 está em redes sociais. Já se sabe através de pesquisas que a credibilidade
empresa passa diretamente aos mesmos. Segundo os dados do vídeo 78% dos
Quanto a opção de uma empresa por uma rede social sabe-se que no Brasil o
diferença entre ele e o Twitter é que o segundo é muito prático para as empresas. É
rápido e direto, e por isso acredita-se que o uso corporativo dele aumentará
exponencialmente. Além disso, atualmente São Paulo é a quarta cidade com mais
51
Pesquisa disponível em: http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2010/04/19/internet-92-dos-
usuarios-pesquisam-produtos-ou-comparam-precos-pela-web.jhtm Acesso em 23 jun. 2010.
52
Também referida como Geração millennials ou Geração da Internet é um conceito em Sociologia que se
refere, segundo alguns autores, à coorte dos nascidos após 1980 e, segundo outros, de meados da década de
1970 até meados da década de 1990, sendo sucedida pela Geração Z.
73
usuários no Twitter, dado este que deveria fazer com que mais empresas brasileiras se
Outra vantagem do Twitter é que muitos usuários acessam seu perfil pelo
celular e de acordo com uma pesquisa feita pela empresa americana InsightExpress53 a
publicidade para celular causa um impacto quase cinco vezes maior do que aquela
entrevistado cita uma marca sem ser sugestionado, a publicidade móvel registrou
geraram mais de três milhões de dólares através do Twitter. Apenas com promoções
nos Estados Unidos nessa ferramenta, a Dell também revelou ter faturado mais um
8,8% dos twitteros do mundo no país56. Para iniciar uma ação no Twitter é necessário
53
Provedorde pesquisa de marketing digital.
54
Números obtidos em: http://idgnow.uol.com.br/telecom/2010/04/30/a-partir-de-amanha-envio-de-sms-
publicitario-so-se-o-cliente-autorizar/ Acesso em 23 mai. 2010.
55
Dell Inc. é uma empresa de hardware de computadores dos Estados Unidos.
56
Dados divulgados no site da Revista Super Interessante. Disponível em:
http://super.abril.com.br/alimentacao/republica-twitter-544297.shtml Acesso em 23 mai. 20
74
que a empresa tenha seu público-alvo, ou seja, seguidores. Para definir e conquistar
seguidores a empresa pode fazer uma pesquisa por tags, palavras chave e assim
começar a seguir o perfil das pessoas relacionadas a essas palavras. Uma das maneiras
de ser seguido por pessoas é seguí-las. Não adianta pensar em desenvolver uma
promoção para um público que não acha interessante os produtos da empresa que
informações ficam registradas por muito tempo e que são facilmente encontradas e
lançar qualquer ação promocional tenham em conta o número de pessoas que serão
mesmo, não é relevante usar as redes sociais como a mídia de massa. Uma promoção
lançada no Twitter pode ser facilmente avaliada pela quantidade de pessoas que
expor sua opinião sobre o que gostam e o que não gostam, todo esse conteúdo está
vantajosos. Um dado importante dentro de promoção pelo Twitter é que maioria dos
Quanto melhor, mais caro e/ou mais atraente a determinado público o produto em
onde para participar basta retwittar, quanto menos esforço exigir do usuário mais
televisão, portanto a ação deve ser repetida em horários diferentes, com a cautela de
mensagem é essencial, não é interessante para nenhuma empresa perder seguidores por
seu conteúdo insistente. Para um perfil empresarial no Twitter, pior que perder
quase sempre parece estar a mais tempo do que efetivamente está. No âmbito
76
ser maior. Funciona da mesma forma ao responder aos seguidores, é inadmissível uma
resposta demorada.
produto permitir tal característica. Sabe-se que os twitteiros querem ser conhecidos
como aqueles que enviam coisas legais, divertidas e interessantes. Essa foi também
uma das grandes inovações na campanha de Obama que teve um tom pessoal e
informal em todas as mensagens que eram enviadas aos seus seguidores no Twitter ou
por e-mail. “Jantar com Obama” foi um dos títulos que fez sucesso.
Com isso, é interessante que sempre que possível as empresas adotem um tom
entretenimento.
Assim como outras redes sociais, o Twitter está sujeito a tendências de moda,
e planejar ações em uma ferramenta que logo pode tornar-se obsoleta. Um exemplo do
ações de marketing empresarial. Isso acontece porque muitos usuários tem optado por
outras redes sociais e também porque o próprio ambiente está com novas regras, mais
basicamente uma rede de conteúdo. Seus usuários estão ali para compartilhar
informações, nada regrado ou específico. Isso já faz com que seu conteúdo não tenha
prazo de validade, pois o interesse por informações está sempre inserido no contexto
social. Ainda que surjam outras ferramentas que proporcionem a troca rápida e
Para saber quais fatores agregam valor ao objeto de compra é preciso entender
com o cliente é parte do planejamento estratégico de uma empresa que busca elevar a
demografia e história.
como o estudo das unidades compradas, consumo e disponibilidade dos bens, idéias e
concentra nesse processo assumindo que o consumidor sempre está em uma das pontas
consumidor.
tornam único. Essas características, que podem ser culturais, sociais e pessoais, são
“papéis e status” são atribuído nos grupos sociais em que o indivíduo interage e qual a
posição que ele assuma em cada grupo. Esse papel assumido dá a ele uma posição que
lhe é pertinente, e suas escolhas serão feitas por produtos que a reflitam diretamente.
Os “fatores sociais” também influenciam nas decisões de compra, podem estar ligadas
80
de bens e serviços. Por conta disso torna-se necessária uma análise detalhada da
(NASCIMENTO, 2008)
aprendizado e memória.
Fonte: http://cassia-both.blogspot.com/2009/10/6-teoria-comportamentalista.html/
uma necessidade extremamente forte que faz o indivíduo buscar a sua satisfação. Para
ocorre de acordo com a urgência dessas necessidades, descritas abaixo, que seguem
uma hierarquia. Por este motivo é somente após o primeiro nível, a satisfação, é que se
pode passar para o segundo e assim por diante como está ilustrado na Figura 14.
Nascimento, 2008, p. 6). Essas necessidades, comuns aos seres humanos, foram
segurança” constituem a procura por proteção, ou seja, controle sobre a vida (saúde).
percepções são variadas, uma campanha publicitária pode estimular a comprar a partir
da imagem para alguns, pelo som ou ainda pela sensação do sabor (salivação) para
determinado padrão.
KELLER, 2006, p. 185). Esses estímulos podem ser os anúncios, preços, produtos,
reconhecimento da marca.
Com isso quanto mais forte o hábito, maior a probabilidade de que o indivíduo
positivo ele vai se sentir mais motivado para voltar a comprar o produto de uma
83
mesma marca. Ou seja o hábito contrapõe o impulso, acredita-se que a compra por
2008).
2008)
consumidor estabelece a diferença entre o que quer para si mesmo. Os estímulos são
84
internos, quando as necessidades normais, como fome, sede e sexo atingem o nível
suficiente para impulsionar uma compra. Nesta fase cabe às empresas descobrir quais
NASCIMENTO, 2008)
que satisfaça suas necessidades detectadas. Se o impulso for forte e o produto esteja
disponível ele realizará a compra, senão ele armazenará na memória até encontrar o
produto que satisfaça sua necessidades. A busca acontece a fontes pessoais (família,
NASCIMENTO, 2008).
que podem ajudar a desenvolver as percepções de valor de cada uma, é a partir disso
e Minor (2002) citam que o processo de decisão muda de acordo pelos consumidores
preocupa em tomar decisões perfeitas. Por outro lado, a escolha experimental é vista
serviço pelo consumidor. Neste estágio surge a satisfação ou insatisfação, que pode
produtos e a maioria (90%)57 buscam informações na web antes de fazer uma compra,
entende-se que a internet é o canal que mais gera influência atualmente e “seu maior
impacto não foi por ter surgido uma nova mídia, e sim por ter mudado o
com novas tecnologias ou novos canais de compras criados a partir delas. O telefone
CARO (2005) constatou que a internet está sendo mais aceita mundialmente e
57
Dados divulgados em:
http://www.proxxima.com.br/portal/noticia/Pesquisa_aponta_importancia_das_redes_sociais Acesso em 23
mai. 2010.
87
consumidor em geral. Essa mudança também traz mudanças nas organizações pela
necessidade de estar presente na rede para conseguir estar próxima aos consumidores.
Lohse et al. (citado por MORGADO, 2003, p. 14) constatou que pessoas que
compram na internet sofrem de escassez de tempo, mostrando que esse estilo de vida
seria um explicador para esse tipo de compra. O tempo online também é outra
consumidores estão cada vez mais sensíveis às ofertas. Com menos tempo e querendo
consumidor espera ser bem atendido e é menos fiel ao seus fornecedores. Ele lê e cria
amigos e estranhos, o consumidor moderno quer dar seu feedback sobre produtos e
anteriormente. Se outrora era possível manter uma loja e possuir um site somente para
divulgação, agora isso não basta para o novo consumidor. No mundo 34% dos 5,5 mil
sociais virtuais são usadas por pessoas, que mobilizadas obtém apoio umas das outras.
A geração de conteúdo não pára nas expressões diárias de um blog ou upload de fotos
pessoais no Orkut, elas vão além, suas opiniões sobre marcas são compartilhadas com
para atender suas necessidades. Ele gera informações e distribui opiniões sobre
a respeito de uma marca ou produto na rede, outra estratégia é propor diálogo entre os
públicos de interesse “em espaços controlados pela marca, ou seja, em sites mantidos
pelas mesmas com o objetivo de dar voz aos consumidores” (MONTARDO, 2009, p.
1). Diante disso, as marcas precisam acompanhar essa mudança que o consumidor está
promovendo nas mídias sociais. Se elas não abrirem canais para ouví-lo, ele vai se
expressar de outra forma, através da internet, nas redes sociais, onde ele pode
compartilhar sua opinião com pessoas que querem ouvir e falar, e que especialmente
um-todos, onde os receptores estão isolados uns dos outros (LÉVY, 1999).
Escutar as pessoas gera novas percepções e falar com elas é eficaz, mas é
positiva. O consumidor estimulado espalha benefícios da marca para seus contatos sem
gerar custos. A opinião de consumidores são mais críveis que qualquer fonte de mídia
e vale ressaltar que “há muita informação fluindo no groundswell – é como assistir mil
marcas, uma nova forma de publicidade surge a partir disso, unindo o marketing de
relacionamento ao branding.
2.5 Branding
antes limitados a negócios pequenos, próximos aos lugares onde viviam, a buscar
novos mercados mais extensos. Enquanto alguns vitalizaram seus negócios com
90
2009).
Marcas são um enorme pedaço da história social. O inglês Robert Opie se refere
a marcas como “arte comercial”. Quando Opie percebeu o valor das marcas, com o
Atualmente parte de sua coleção, com aproximadamente 500mil embalagens, pode ser
Robert Opie certamente descobriu, guardando artigos de marcas por quase duas
décadas, que a maioria delas não conseguiu posicionar-se no mercado por tanto tempo.
(KENDZERSKI, 2004).
consumo e agindo sobre ele, por que não dizer, com poder de sedução, despertando em
presentes, grandes e fortes, entretanto, vale lembrar que empresas como Nike e
facilmente notar o esforço incumbido nesse início. No Brasil, podemos citar a Natura e
denomina-se branding. Para que uma marca passe a fazer parte da cultura, economia e
Não é, portanto, uma tarefa fácil. “Conseguir construir uma marca forte, requer um
uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um
marcas questionável. No século XXI marcas são usadas como uma expressão de
marca. Os fatores que acompanham a marca em seu posicionamento são: preço, logo,
esses fatores não tem força para reter a preferência dos consumidores, seu poder se
restringe a atrair pessoas quando seu poder de compra está enfraquecido. Inclusive há
(MARTINS, 2006). Segundo David A. Aaker, o valor de uma marca para uma empresa
se cria em grande parte pela lealdade que ela consegue produzir no cliente. (AAKER,
2000)
2008).
seguintes elementos:
93
Nome: O Segredo do Vitório Constitui-se pela parte da marca que pode ser
pronunciada. É a identidade verbal da marca.
lento. De acordo com Jucá (2009) no, a construção de uma marca pode ser dividida em
duas grandes fases, uma teórica em que as estratégias da marca são desenhadas, etapa
de marca, é o entendimento do consumidor, essa é uma etapa contínua, uma vez que os
consumidor. Existe uma gama de técnicas de pesquisas que podem ser feitas para os
sobre como seus consumidores pensam, aonde vão, seus desejos e necessidades. Na
da marca, o que ela pretende suprir, definir em que seus produtos são relevantes e seu
diferencial quanto à concorrência. Deve-se lembrar que muitas vezes a função de uma
Já o autor Oliveira (2002), revela que a evolução da marca passa por três
comunica seu ponto de vista, afirmando que são a melhor opção, e especificando como
parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que
95
se relaciona a ela. E isso é o que define o branding, a fidelidade do cliente pela marca.
começa pela escolha do nome, o qual deve sugerir algo a respeito dos benefícios do
produto, das qualidades como ação ou efeito, deve ser fácil de pronunciar, reconhecer
e lembrar, deve ser singular e não pode ter conotações pejorativas em outros países ou
Tipicamente a imagem projetada de uma marca contém uma palavra ou idéia principal,
um slogan, uma cor, um logotipo e uma série de histórias associadas. O autor encerra
esse primeiro processo na organização de uma nova marca, com uma avaliação da
eficácia da mesma.
empresa e sua visão. O que não se pode esquecer é que uma marca ou brand é feita
devem fixar seus olhares. Em uma definição simplista pode-se dizer que Branding é
equity, também conhecido como Valor de Marca. O mesmo só pode ser definido,
96
da marca);
o valor da marca).
(market share). A autora cita exemplos de empresas que possuem esses valores
diferentes, como a BMW, que possui brand equity maior e participação no mercado
brasileiras Tânia Limeira afirma que foram descobertos sete fatores que pareciam
encontrar o produto nas lojas; Diferenciação, quanto mais os consumidores vêem uma
97
marca como diferente e única; Qualidade, quanto mais confiável e livre de problemas;
Valor percebido, se a marca está valendo a pena para os consumidores com relação ao
preço; Personalidade, quanto mais parecida está a marca com relação ao que o
positivos com relação a marca e estão dispostos a pagar mais pela mesma e
situações adversas.
Pode-se dizer então, que as áreas de marketing estão em uma constante busca
por métodos contextualizados que avaliem a produtividade das marcas e a lealdade dos
pessoas e produtos. São diversos e complexos fatores que podem ser inseridos para
2.5.1 E-branding
online apresenta ao menos quatro grandes vantagens, segundo Clancy e Krieg (2007)
98
empresas, devido aos custos que podem ser enfrentados; b) o fato de não haver limite
compras online. Kotler diz que: “a revolução digital abriu as portas para que novas
inserir uma empresa nesse novo mundo digital. Segundo Gabriel Rossi (2009), sócio-
Dentro da construção de marcas, a internet ganha cada vez mais espaço. É que
se chama de círculo vicioso do branding “onde consumidores digitais são mais jovens,
mais bem informados, pesquisam mais e compram mais pela web. O conhecimento
sobre marcas os torna influenciadores de outras pessoas” diante disso vale à pena
consumidor. A grande vantagem desse meio é que as atividades podem ser mensuradas
em tempo real. “A internet permite algo que a propaganda, por mais que se esforçasse,
nunca logrou conseguir: criar laços de intimidade e individualidade com seu público”,
busca sobre informações quanto à qualidade dos produtos e sobre a marca. A minoria
dos sites publicados na internet hoje é otimizada. Isso porque as empresas se limitam a
mente do consumidor.
estranho, porém, mais importante em um site que o nome da marca são as palavras-
chave, é através delas que o buscador encontrará o site da empresa (VAZ, 2006). É de
100
2010).
examine o futuro e se pergunte quais são as adaptações que suas marcas devem
internet, a tecnologia foi protagonista, hoje, as pessoas ocupam esse papel.(Vaz, 2006).
consumidor é Deus nasceu em uma frase de efeito de Michael Dell, o criador da Dell
Computers, que fundou sua empresa com US$1.000 em 1984 e hoje comanda uma
merece, como um deus de todo o mercado. Hoje o consumidor está atingindo uma
posição de tanta força no mercado que ele gradativamente estará fazendo valer essa
necessidades.
Existe uma tendência que pode ser chamada de “tempo real”, a produção de
101
segue essa tendência, onde o consumidor deseja tudo para o mesmo instante.
marcas, uma vez que elas passam a definir um padrão que é esperado pelos
consumidores.
2002).
comunidades no Orkut intituladas “eu amo o produto X”, “sou apaixonado por carros
reclamações diretas contra empresas e marcas. Muitas críticas são justamente com
relação ao fato de a empresa não saber ou não estar preparada para utilizar as novas
mídias.
para toda a Internet. O Youtube, de vídeos, e o Flickr, de fotos, são alguns sites
é o Twitter.
Torres (2010), dois são os fatores que contribuem para essa visibilidade: rede social e
apenas por uma rede de amigos, mas por todas as comunidades às quais o indivíduo
pertence, e estas por sua vez propagam a informação para todos seus membros, que
resultado muito mais atrativo e adequado para as pessoas que o conteúdo individual.
de busca, como Google e Yahoo. Uma estatística que volta e meia é reproduzida em
jornais e revistas é que, para atingir 50 milhões de pessoas o rádio levou 38 anos, a
televisão 13, a internet 4, e que o Facebook levou 9 meses para atingir 100 milhões de
positiva ou negativa. O que define o sucesso da ação nessa mídia, forte e de baixo
basta criar uma conta em cada rede social. Consumidores que entraram em contato
com a empresa através de mídias sociais e não tiveram resposta, costumam criticá-la
nessa mesma mídia. Outras empresas são motivo de escárnio por não utilizarem as
redes sociais. Aconteceu por exemplo com a Sundown Motos que foi criticada por um
consumidor como tendo uma “triste e péssima exploração institucional nas redes
participantes de outras redes sociais passaram a ser uma das mídias essenciais na
A revista The Economist64 publicou um estudo que aponta que as novas formas
pessoas que usam redes sociais estão mais propensas a se engajar com marcas. E as
Ubiquity First, Revenue Later. O que, em português, significa algo como: primeiro
esteja em todos os lugares, para depois pensar em ganhar dinheiro com isso.
(CASTRO, 2010).
Muitas empresas ainda não compreenderam que estar no ambiente das redes
Google Brasil, Alex Dias, no Seminário INFO – Twitter, Orkut e Flickr, advertiu: “Sua
empresa não integra uma rede social? Os consumidores já falam dela por lá”.
(MORAES, 2009).
Criar um blog.
Fazer um mapa da blogosfera com ao menos quinze blogs sobre o negócio, assinar os
respectivos feeds RSS e acompanhar os blogs pelo menos uma vez por semana (o
iGoogle pode auxiliar).
Fazer comentários sempre que ler um post interessante, adicionando seu e-mail # #e
site.
65
Empresa de monitoração e análise da mídia gerada pelo consumidor na América Latina e Portugal. Seu
endereço online é http://www.elife.com.br. Acesso em 23 jun. 2010.
106
consumidor presente nas redes sociais espera é o que aconteceu com a empresa Nestlé
empresas com a pesquisa publicada pelo núcleo de pesquisa Chadwick Martin Bailey e
iModerate Tecnologies Research. A pesquisa relatou que oito em cada dez seguidores
2.6 Lovemark
estar sempre com marcas novas, e há os que são sempre fiéis, mesmo que a marca
cometa algum deslize. Uma definição de marca que auxilia na compreensão dessa
norte-americano:
próprias e gostos peculiares. Para entender o laço entre eles, é necessário descobrir o
ocupam um espaço vital na rotina do consumidor, e nos espaços virtuais elas serão
ainda mais importantes devido à confiança necessária ao realizar uma compra online.
108
paixão por promoções e descontos. Continuará gostando das coisas que vem de outros
países, apesar de saber que nem sempre o que vem de fora é melhor. Continuará
preferindo empresas que falam de maneira clara, e que compreendem seu perfil. Ele se
mostrará cada vez mais interessado em dizer o que pensa e ser escutado.
Um trecho do seu livro “Perdas e Ganhos”, Lya Luft (apud TROIANO, 2009),
BrandFinance66, com base nos balanços das 500 maiores empresas do mundo, a grande
maneiras. Elas passam mais tempo pensando e fazendo operações mentais do que
realizando coisas concretas. Vidas e negócios estão dominados pelo subjetivo e virtual.
(TROIANO, 2009)
dor, ou seja, nenhuma. Ele afirma que as pessoas se apaixonam por essas indefinidas
66
http://brandfinance.com/ Acesso em 23 jun. 2010.
109
consumidor vê o produto, fase essa que é a de maior tensão dentro das agências de
publicidade interessadas em seduzir. Vale lembrar que em um dia comum, uma pessoa
entra em contato com aproximadamente 1.500 produtos com marca registrada, isso
que “marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que corriam o
risco de não serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho” (ROBERTS, 2005,
p. 30), assim esse poder de sedução precisa praticamente fazer a marca brilhar.
se. O próximo sentimento é o amor, o que faz os consumidores serem fiéis, após
experimentação e paixão.
além de amar, fala sempre bem da marca. O que colabora para que essa relação possa
Marcondes (2003, p. 65) sintetiza: “um bom logotipo dispensa palavras”. O autor
afirma ainda que essas e outras marcas reinam, e o fazem por terem conseguido
promoções, das qualidades intrínseco, das línguas, das culturas e sem dizer nada,
reinam. Marcas que queiram conquistar tal posto devem corresponder às esperanças,
As emoções secundárias são despertas quando se tem alguém por perto. Dentro das
mais complexas, que combinam cérebro e coração, estão, amor culpa, vergonha,
orgulho, inveja e ciúme, essas levam a mais importante de todas: o amor. Imagina-se
Segundo Morin (MORIN apud NATAL 2009) quando analisa o amor na cultura
vida e das necessidades individuais das pessoas, fornecendo também a elas seus
modelos. Esta forma de identificação pode ser aplicada ao objeto do estudo de caso em
que ele se comunica com os fãs. Com humor o personagem conta sobre seus produtos
111
mundo “em escala de cinza” . Sua representação de perfil no Twitter e no site da loja,
contemporâneo não mais ligado e regido pelas leis de mercado e mídias tradicionais,
do Vitório essa diferenciação é estimulada uma vez que propõe que a marca é
destinada à pessoas criativas e insatisfeitas com a massa que diz, escondida em baixo
da vida atribulada de empregos, filho, animais de estimação e contas para pagar, que
não é possível viver com bom humor, leveza de espírito, alegria e criatividade.
Princípios que conduzem uma boa relação são a busca por melhor desempenho,
No livro “Lovemarks, o futuro além das marcas”, o autor afirma que uma
marca para alcançar níveis de aceitação superiores deve focar atenção nas palavras
2005, p. 74)
marca, O Segredo do Vitório, torna possível que esta pode ser considerada uma
lovemark.
troca de informações e conhecimento são os que mais chamam a atenção. Além disso a
marca possui certo mistério, sugerido, talvez explícito, em seu nome. Esse segredo que
o Vitório possui não é revelado, uma interpretação sugerida é que ele represente a arte
Outra característica que torna O Segredo do Vitório uma lovemark para seu
113
volta a remeter ao segredo. Junto ao objeto também há uma tag que é a Identidade
(R.G) do Vitório que gera surpresa e alegria sentida pela compra rica em detalhes.
Marca Lovemark
Informação Relacionamento
Reconhecida pelos consumidores Amada pelas pessoas
Genérica Pessoal
Apresenta uma narrativa Cria uma história de amor
Promete qualidade Tem um toque de sensualidade
Simbólica Icônica
Definida Infundida
Declaração História
Atributos definidos Envolta em mistério
Valores Espírito
Profissional Profissionalmente criativa
Agência de publicidade Companhia de idéias
Jim Stengel (citado por ROBERTS, 2004, p. 78), diretor executivo de marketing
114
massificação. A intimidade não pode ser oferecida pela empresa se essa não puder, ou
amor, amor pelo design, pelo serviço e pelos clientes, levam a ações, movem para o
consumo.
melhor compreensão dos fatores que permeiam a presença das marcas em redes sociais
deparam com o processo de avaliação que acontece entre os usuários das redes. Trata-
@SEGREDOVITORIO NO TWITTER
Criado em 2006 por Biz Stone, Jack Dorsey e Evan Williams, o Twitter é um
microblog, ou seja, a publicação de posts tem tamanho reduzido, nele o limite é de 140
caracteres. Sua atualização pode ser feita pela web, internet móvel, e-mail, short
67
Tradução livre: Serviço de mensagem curta. Função disponível em telefones celulares.
68
Mensageiro instantâneo da internet para envio e recebimento de mensagens em tempo real.
117
para gerar e compartilhar conteúdo, como por exemplo o TweetDeck69. Fundado pela
elementos audiovisuais ou somente imagem, eles incluem links diretos para essas
imagens ou vídeos. Como exemplo o TwitPic70, que serve para postar fotos no Twitter,
inicial do microblog (figura 15). O novo layout mostra os tweets mais populares (Top
das mudanças mais interessantes no layout da página inicial, o convite feito nela:
“descubra o que está acontecendo agora em qualquer lugar do mundo”71, que mostra a
69
Aplicativo desenvolvido não só para atualização do Twitter, mas também para outras redes, como por
exemplo o Facebook. Disponível em http://www.tweetdeck.com/ Acesso em 23 mai. 2010
70
http://www.twitpic.com/ Acesso em 20/05/2010
71
Tração livre da autora para “discover what's happening right now, anywere in the world.” Disponível em:
http://twitter.com/ Acesso em 15 mai. 2010.
118
na web. Ali na página inicial, qualquer um, usuário ou não, consegue buscar qualquer
Fonte: http://www.strangesystems.com/wp-content/uploads/2008/08/twitter.jpg;
http://www.twitter.com/garotadesorte.
O Twitter foi concebido por seus criadores para atualização de estado por
119
serviço móvel (celulares, palmtops, etc.), onde os usuários poderiam mostrar uns aos
pergunta “O que está fazendo?” (ver figura 16). Existem números de telefones oficiais
ferramenta mostrou que havia um busca mais imediata, é a busca do “O que está
acontecendo?”. Para seus criadores fica claro que alguém ainda pode fazer suas
reflexões pessoais em 140 caracteres, mas a vista panorâmica do Twitter revela que
acontecendo agora. Partindo dessa premissa o Twitter atualmente pergunta “O que está
acontecendo?” (ver figura 16). No blog oficial do Twitter72 seus criadores dizem que
eles não esperam que isso mude o modo como as pessoas usam o Twitter, “mas talvez
publicados. Logo abaixo está a relação de perfis seguidos (219 following), dos
seguidores (352 followers) e ao lado está a relação da lista (16 listed) em que o usuário
foi relacionado. Essa opção é nova e permite que os usuários façam listas de outros
usuários sem precisar seguí-los. Com as listas os usuários podem ser separados em
temas, como por exemplo “fotografia”, o que facilita a leitura de conteúdo sem
“What's Happening?” existe uma caixa branca onde o dono do perfil escreve seus
tweets, logo abaixo da caixa branca há uma faixa azul que indica novos tweets (4 new
tweets), ao clicar é possível visualizar a atualização dos tweets dos perfis seguidos.
seguir, existem links que levam a página inicial (home), mostra como é a visualização
do perfil pessoal por outras pessoas (profile), busca por pessoas (find people),
configurações do perfil (settings), ajuda que leva para a página de suporte do Twitter
(about us), e-mails para contato com a empresa (contact), link para o blog oficial,
plugins (goodies), link para página voltada para o s negócios no Twitter (business),
serviço (terms), privacidade (privacy) e API que é voltada para desenvolvedores que
mashup.
Mais abaixo está o link para as mensagens diretas “DM” (Direct Messages), ao
clicar abre-se a página das mensagens e como são privadas somente o dono do perfil
tem acesso. Para enviar uma DM a pessoa a quem ela for direcionada precisa ser
Abaixo das DM's existe o link direto para as mensagens favoritas (favorites).
Fonte: http://twitter.com/garotadesorte/
123
Há um link direto para a página dos retweets abaixo de favorites (ver Figura
18), que exibe os retweets de outros usuários, retweets feitos pelo dono do perfil e o
Fonte: http://twitter.com/garotadesorte
O ato de retwittar é quando alguém passa adiante uma mensagem, pode ser
em retweet (ver Figura 19). Quando uma mensagem é retwittada através da nova
Fonte: http://twitter.com/garotadesorte/
perfil dele, é possível fazer uma menção ao usuário (ver Figura 20). A interação no
Twitter acontece pelos replies, quando se faz menção a alguém colocando a @ (arroba)
antes do nome do usuário em que foi direcionada a mensagem (ver figura 20).
Portando um pouco abaixo de “home” existe um link direto para essas menções, neste
74
Tradução livre: réplica, resposta. No Twitter é uma função para responder um tweet.
125
exemplo é o @garotadesorte, que ao clicar abre-se uma janela que exibe as menções
A busca no Twitter pode ser feita pela caixa do search que fica acima dos
retweets. Abaixo do search vem as listas que o usuário fez (lists) e depois vem o
treding topics (TT). Na lista dos TT's é possível visualizar o sinal # (ver Figura 21). Na
página está o RSS feed, para assinar a página (ver Figura 17).
Fonte: http://twitter.com/dinhoguter/status/14534065474
As hashtags são etiquetas iniciadas pelo ícone # e é usada para indicar o tema do
tweet. Pela liberdade que a rede propõe todo conteúdo publicado pode ser facilmente
reconfigurado e adequado, as hashtags fazem parte disso por serem elas uma
hashtag é #sancionalula que faz alusão à segunda hashtag #FichaLimpa, que se refere
tenham sido julgados por um colegiado. O movimento conseguiu mais de dois milhões
atualizações podem ser acompanhadas pelo próprio site, por SMS ou RSS e ainda por
algum aplicativo que compartilhe e gere atualizações. Apesar disso os usuários podem
proteger seus tweets, como é possível observar na Figura 22, ao fazê-lo somente os
Fonte: http://twitter.com/garotadesorte/
professora da Universidade Católica de Pelotas – RS, diz que “a maior parte das
pessoas está no Twitter para obter informações, não para conversar banalidades.” Em
contraponto a pesquisadora Susannah Fox, do Pew Internet and American Life Project,
em entrevista para mesma reportagem indica que “ele [o Twitter] é uma plataforma
tecnológica como telefone. As pessoas darão a ele o uso que quiserem dar”. (ABREU;
Twitter baseada na intenção que os usuários tiveram com suas mensagens. Os autores
fazendo no momento. Para os autores isso era identificado como a forma mais
portanto existem conversas e “replies” dos posts, isso pode ser identificado com
75
Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
128
autores citam que 13% das atualizações do Twitter citam páginas da internet.
no Twitter, nele os dados apontam que 92% das pessoas comentam sobre os mais
diversos assuntos, 84% usam a ferramenta para se manter atualizados, 72,6% trocam
conteúdo e 50,1% usam para manter contato com amigos. O estudo ainda revela que a
maioria (79,9%) usa o Twitter para compartilhar conteúdo, assim como links
interessantes, mantendo o costume de clicar nos links enviados por outras pessoas.
usam para postar seus pensamentos. Quase metade (49,2%) mantém conversação com
outras pessoas. Isso mostra que desde 2007 (quando dados de Java et al. foram
denuncia que 53% dos usuários assumiram ter deixado outras redes por causa do
Twitter.
conteúdos para o mundo. Ele permitiu que formas de publicar e interagir surgissem
são pessoas comuns que gostam de dividir seu cotidiano ou compartilhar coisas
76
Pesquisa disponível em http://www.bullet.com.br/twitter.zip Acesso em 12 mar. 2010.
129
interessantes, mas agora o seu potencial comercial começa a ser valorizado visto que o
propaganda.
Fonte: http://twitter.com/
tweets patrocinados no topo das buscas, tanto na versão web quanto nas aplicações,
como o TweetDeck ou Tweetie, aplicativo este que foi comprado pelo Twitter. A
anúncio por vez. Na primeira fase dessa publicidade inovadora estão os anunciantes
Best Buy, Bravo, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks e Virgin America. Os promoted
130
tweets são uma idéia interessante, já que se os usuários não interagirem com eles,
Para exemplificar foi usado o search do Twitter para buscar pela palavra
problemas que são propostos e assim contribuir com o conhecimento científico. Neste
estudo, buscou-se adotar uma metodologia que permitisse uma análise sobre a
Esta pesquisa pode ser classificada quanto aos meios de informação como um
estudo de caso, é assim definido por seu foco de interesse ser sobre fenômenos atuais,
que só poderão ser analisados dentro de algum contexto da vida real. A definição de
estudo de caso para Yin (citado por DUARTE; BARROS, 2005) é: “uma inquirição
dentro desse estudo que procura analisar o Twitter como obtentor de êxito como
autores, livros, revistas, artigos e teses sobre os assuntos envolvidos nele aprofundando
principal.
difusão do uso de redes sociais na estratégia das empresas. Para isso, foi estudada a
redes sociais até o objeto central do estudo: o Twitter. Outro ponto que mereceu um
Após uma análise detalhada sobre o tema unida à pesquisa sobre a marca protagonista
empresa utilizou-se desde informações disponíveis na web até entrevista pessoal com
o casal dono da marca, sendo essa realizada de forma semi-aberta e sua natureza
como a descrição de interesses desta pesquisa. E o método qualitativo porque ele não
com informações sobre O Segredo do Vitório no Twitter foi criada uma ferramenta de
link enviado pelo perfil do Twitter da empresa, e clientes ativos, por um mail
Fonte: http://nossamonografia.blogspot.com/
comentários que foram twittados sobre a mesma, como o exemplo a seguir na Figura
25.
134
Fonte: http://twitter.com/smagico
Cabe ressaltar ainda sobre a pesquisa, o suporte e apoio dado pela empresa do
anúncio gráfico, divulgado no mail marketing, Facebook e Twitter, que pode ser visto
redes sociais, tão importantes para entender o consumidor no referido espaço. Outro
ponto que pode ser aprofundado é a relação de identificação entre fãs consumidores e
136
suas “marcas do coração”. Ficam estas sugestões de estudos futuros para o melhor
Além de servir como fonte para os temas que permeiam o estudo e corroboram
deste estudo.
Como observado no capítulo dois, uma das características mais valorizadas das
redes sociais virtuais, pelo marketing digital, é a interatividade que ela proporciona às
marca. Com a análise de conteúdo de 148 tweets, que envolviam a marca utilizada no
presente estudo, feita no período de dez dias (12 de maio a 22 de maio) a presença da
pessoas, 17% das pessoas com perfil no Twitter e 10% das que não possuíam perfil,
conheciam a loja por terem visto uma promoção que havia sido rettwitada.
visibilidade. No presente estudo foi visto como as tags são importantes para que as
empresas sejam encontradas nos sites de busca, foi observado também que para que
uma empresa seja indicada, ela deve gozar de confiança e credibilidade e que isso é
assunto tratado no estudo é a presença dos blogs e redes sociais como canais de
entre as pessoas com perfil no Twitter, 23% responderam que conheceram pelo
138
Twitter, 18% por Indicação, 7% através de buscas no Google, 6% por Blogs, 2% por
Revista e 1% através de Jornal. Já entre as pessoas que não possuíam perfil no Twitter,
blogs são alguns dos motivos que os fez conquistar um espaço cada vez maior entre os
com que as pessoas lêem blogs: 70% responderam que diariamente ou quase, 16%
Pode-se dizer que mesmo sem um planejamento claro e fugindo das regras e
organograma comum a quem vai abrir uma empresa, o casal Flávia Bley e Paulo Stolfo
design ajudou nesse percurso, mas o fator intuitivo contribuiu consideravelmente. Nas
a marca está presente nos detalhes observados em cada um dos pontos, e estes,
maior reclamação em relação aos produtos é referente ao preço, e mesmo que se possa
pensar na obviedade que o tema propõe, é relevante mostrar que a maior parte, 28%,
respondeu que sua renda familiar é de R$2.328,00 à R$4.558,00, seguido de 22% que
139
conteúdos escritos. Após a análise manual, foi verificado que se pode atribuir à
promoção como maior agente na decisão seguido de admiração pelos produtos. Essa
exemplos apresentados acima, e que revelam o que Roberts (2004) classifica como
Por ter tudo que eu sonho. É a única loja que tem produtos Geeks##, entre outros que são
demais. Ainda não pude desfrutar dos produtos, mas em breve irei. É a melhor loja da internet.
Porque por acaso achei a loja no Twitter num dia de promoção e comecei a seguir e a me
encantar com os produtos da loja que são geek mas super fofos!
Vi os RT dados por amigas minhas com os sorteios e gostei dos produtos da loja.
Adoro os produtos!!! Ainda não fiz nenhuma compra, pq vou casar e isso significa que estou
apertadinha financeiramente, mas já tenho uma lista de aquisições, com presentes para muita
gente. A sua loja tem a cara das pessoas. Sério, tem presente sobrando até para homens, que as
mulheres reclamam tanto pela dificuldade de achar alguma coisa.
Conheci "O segredo do Vitório" por um retwit e já apresentei para várias pessoas, que amaram
tanto quanto eu.
Divertida, preços bons, o Vitório é meio que uma comunidade de estilo: as pessoas que
gostam dos produtos entendem o quanto eles são inusitados, bem-humorados etc.
Ah \o/ é a melhor maneira de ver os produtos novos e de ficar mais próxima de vc, Vitório
fofim!! ^^
Sigo a loja do Vitório, por ser simplesmente a loja virtual mais criativa, ousada e divertida,
isso sem contar a extrema rapidez na entrega e seriedade nas vendas!! Simplestemente assim,
com essa magia e simplicidade se tornou o meu segredo preferido!
Gosto da loja e dos produtos, tem uma aparencia divertida e os produtos sao inovadores e
diferentes, quando comecei a seguir o Segredo do Vitorio no Twitter tive a intençao de
acompanhar as tendencias da loja.
É bom por ser um canal direto com a loja, amigavel e simples de falar.
Sem burocracias ou tempo de espera na linha do telefone para saber sobre um produto, ou
elogiar, comprar ou trocar....
a loja tem produtos originais, é fácil de visualizar e acessar, fácil de comprar (eu mesma já
comprei), entrega garantida, serviço excelente, e tem ótimas promoções rolando sempre
através do twitter. E até os textos colocados são legais, os comentários avisando que coisas
novas vão chegar. Parece que to fazendo propaganda, mas gostei mesmo do Segredo do
Vitorio, achei um serviço muito inteligente, contemporaneo, prático e original.
141
perfil dos consumidores da marca, que até então era desconhecido aos donos da loja.
25 anos, 37% possuem ensino superior incompleto e 34% completo e 89% não possui
filhos.
alcançados por meio dela. Dessa maneira, as práticas de comunicação exercidas pelo
CONSIDERAÇÕES FINAIS
utilização dos sites de redes sociais pelas marcas. A partir do estudo de caso da marca
Para chegar aos resultados obtidos, foram estudados os caminhos que levam e
Para tal desenvolvimento precisou-se analisar o trajeto da web 2.0, blogs, microblogs
Foi discorrida a relevância das marcas para empresas bem como a necessária
canal de atendimento.
143
confirmam a fidelidade à marca que esse laço afetivo produz, o consumo pode ser
guiado pela emoção, pelo amor à marca e cuidado da mesma com seus clientes. Sites
foi necessária também uma análise das ferramentas de marketing que contribuíram na
Dentro dos pontos analisados, vale acentuar que ainda que empresas, marcas,
de redes sociais.
Esperamos assim, que esse estudo monográfico contribua para novas questões
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David A. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000
ALMEIDA, Gustavo. Meu mundo em 140 caracteres. Revista IstoÉ, jan. 2009.
Disponível em: http://www.terra.com.br/istoe/edicoes/2050/artigo126589-1.htm.
Acesso em: 30 ago. 2009.
BLOOD, R. Weblog and journalism in the age of participatory media. Disponível em:
http://www.rebeccablood.net/essays/weblogs_journalism.html. Acesso em 22/06/2010.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas
1997.
DAMBRÓS, Joana; REIS, Clóvis. A marca nas redes sociais virtuais: Uma proposta
de gestão colaborativa. Disponível em:
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-0519-1.pdf Acesso em
20 de maio de 2010.
DERENZI, Aline; CALANDRO, Bruna. Redes Sociais. Quem está ileso? Disponível
em: http://abordodacomunicacao.com.br/?cat=12 Acesso em 31 de maio de 2010.
GILLMOR, D. We the Media: grassroots journalism. By the people. For the people.
Sebastopol. O’Reilly Meida, Inc., 2004.
GUASTI, Pedro. Dia da Internet: ela mudou o processo de compra e as decisões dos
consumidores. Disponível em: http://economia.uol.com.br/ultimas-
noticias/infomoney/2010/05/17/dia-da-internet-ela-mudou-o-processo-de-compra-e-as-
149
JAVA, Akshay; SONG, Xiaodan; FININ, Tim; TSENG, Belle. Why We Twitter:
Understanding Microblogging Usage and Communities. Disponível em
http://ebiquity.umbc.edu/paper/html/id/367/Why-We-Twitter-Understanding-Microblo
gging-Usage-and-Communities. Acesso em 20 mar. 2010.
KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo:
Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar conquistar e dominar
marcados. São Paulo: Futura, 2002 11ª Edição.
MARCONDES, Pyr. Marcas: uma história de amor mercadológica. São Paulo: Meio
& Mensagem, 2003.
MARTINS, José Roberto. Grandes marcas Grandes negócios. São Paulo: 2005.
Disponível em: http://www.globalbrands.com.br Acesso em 22 mar. 2010.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar
marcas. São Paulo: 2006. Disponível em: http://www.globalbrands.com.br Acesso em
22 mar. 2010.
MKTNEWS, Los fans de las marcas en las redes sociales tienden a comprar más.
Disponível em: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1046811029005/fans
-marcas-redes-sociales-tienden-comprar-mas.1.html?utm_source=rss&utm_medium
151
OLIVEIRA, Antonio Roberto. Branding ao Ponto. Revista ADG, n. 24, jan. 2002.
ORIHUELA, José Luis. Twitter y el boom del microblogging. 2007. Disponível em:
152
http://portal.educ.ar/debates/educacionytic/super-sitios/twitter-y-el-boom-del-microbl
o.php/. Acesso em 23 de maio de 2010.
PAVONI, 2010. Redes sociais: você ouviu falar em s-business? Disponível em:
http://www.blogcorporativo.net/midia/clipping-informationweek-redes-sociais-voce-
ouviu-falar-em-s-business/ Acesso em 30 jan. 2010.
PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interações na Web 2.0. Disponível em:
http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/web2.pdf Acesso em 08 de junho de 2010.
REDES sociais conquistam anunciantes. Info Online. 03 set. 2009. Disponível em:
http://info.abril.com.br/noticias/mercado/redes-sociais-conquistam-anunciantes-
03092009-1.shl. Acesso em: 04 de fev. 2010.
RIBEIRO, Julio. Tudo que Você Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve
Paciência Para Explicar. Nacional: Atlas, 1995, 3ª Edição.
153
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios, 2000.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks, o futuro além das marcas. São Paulo: MBooks, 2005.
SOUZA, Edney. Blog. In: SPYER, Juliano. Para entender a Internet: noções, práticas
e desafios da comunicação em rede. Disponível nem: http://paraentender
ainternet.blogspot.com/. Acesso em 20 de nov. 2009.
154
SUPER. República Twitter. Revista Superinteressante. n.1 marco 2010 Disponível em:
http://super.abril.com.br/alimentacao/republica-twitter-544297.shtml Acesso em 23
mai. 20
ZAGO, Gabriela da Silva. Dos blogs aos microblogs: aspectos históricos, formatos e
características. 2009. Disponível em: www.bocc.uff.br/pag/zago-gabriela-dos-blogs-
aos-microblogs.pdf. Acesso em: 29 ago. 2009.
WEBSHOPPERS, 21ª edição. E-bit. São Paulo. Mar. 2010. Disponível em:
http://www.webshoppers.com.br/. Acesso em 10 de mar. 2010.
156
Entrevista pessoal com o casal dono da marca, sendo essa realizada de forma
Começou com uma viagem a San Diego e conheceram uma loja que os
encantou “se a gente tivesse uma loja seria desse jeito”. Paulo gostaria de ter uma loja
fisica de Toy. Nada foi programado e fim de 2008 oficialmente dia 3 de nov. De 2008.
Erica Palomino (ela escreveu em seu blog) quando acorreu o pico de 500 acessos no
Segredo. Os produtos da loja tem muitos produtos importados que são falados em
blogs.
3 – Lucratividade.
Sem resposta.
newslatter.
Aumenta mesmo quando o link não é direto para o site. Flavia acredita que o
twitter?
pessoas, logo após umas 300 os seguiram, depois disso eles apagaram quem não os
Sem resposta.
Sem resposta.
inserido na mesma?
Não necessariamente.
1 por semana.
13 – Como o Segredo chegou aos 13mil seguidores? Qual foi o precedimento para
conseguir seguidores?
Respondido na pergunta 7.
14 – O Vitório.
15 - Opção presente?
16 – Sobre os produtos...
Outras considerações:
90% de emails são elogios, as reclamações são mais sobre eletrônicos que vão
com problemas.
Efeito fofura.
Muitas empresas procuram o vitorio. Vão importar mais para vender para outras
lojas.
160
Enunciado:
Vai ser divertido conhecer os segredos de vocês.
E mais divertido ainda vai ser sortear R$ 150 pra um de vocês usar como quiser na
minha loja.
1 - Seu e-mail:
É por ele que vamos entrar em contato caso você ganhe o vale-compra.
3 - Seu Twitter?
6 - Promoções no Twitter
a) Twitter
b) Blog
161
c) Jornal
d) Revista
e) Google
f) Bing
g) Yahoo
h) Indicação
Enunciado 2
Ufa!
Tá acabando, agora me conte um pouquinho mais sobre você.
8 - Sexo:
9 - Estado Civil:
10 - Idade:
12 - Ocupação Atual
13 - Escolaridade
14 - Tem filhos?
15 - Renda média mensal familiar (nesta pergunta foi utilizado o Critério Brasil)
162
Todas as opções
Enunciado 3
Eu ainda não tenho uma loja física e quero saber...