MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Capivari de Baixo, julho de 2008. MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Monografia apresentada ao Curso de Administração com habilitação em Empreendedorismo, como requisito à obtenção de titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo da Faculdade Capivari, sob orientação do Profº. Ricardo Nieheus Buss.

Capivari de Baixo, julho de 2008.

MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

FOLHA DE APROVAÇÃO

A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo,do Curso de Administração e Empreendedorismo da Faculdade de Capivari. Capivari de Baixo, julho de 2008.

Banca Examinadora:

_______________________________________________________ Profº. Ricardo Nieheus Buss. – Orientador

________________________________________________________ Profa. Esp. Eliane Duarte Ferreira

Ao meu marido Carlinhos. por estar comigo sempre.________________________________________________________ Prof. A Katarine. Aos meus pais e meus irmãos por grande incentivo para dar continuidade à vida acadêmica. que é a razão para tanto esforço. que é a minha grande força e meu filho João Guilherme. por me compreender nos momentos mais difíceis. . Essa conquista. dedico a vocês. Fabrício Bossle Barcelos DEDICATÓRIA Dedico esta monografia a Deus. Esp.

A você Ricardo. por terem me educado. Ao meu marido Carlinhos por tamanha compreensão durante esse processo e por ser tão especial e surpreendente. . pelo bom humor e pela paciência para comigo. Agradeço especialmente ao meu orientador Ricardo Niehues Buss. Agradeço igualmente pelas idéias. Ao meu filho João Guilherme por ser o incentivo para eu continuar na luta. Aos meus irmãos. Aos meus pais. Amo todos vocês. pela grande força. por ter iluminado as minhas idéias em momentos de tanta aflição. por ter aceitado esse desafio. contribuíram para a realização desta pesquisa. A Deus. de maneira direta ou indireta.AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles que. o meu muitíssimo obrigado.

. pois nem mesmo . mas somente quando ele se torna símbolo.“(.) pelo fato de que nada é por natureza um nome..

quando sons articulados como os dos animais significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome.” Aristóteles SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................................9 ABSTRACT.................................................................................................................10 LISTA DE FIGURAS...................................................................................................11 LISTA DE TABELAS...................................................................................................11 LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................12 INTRODUÇÃO............................................................................................................13 1. A MARCA E SEUS CONCEITOS...........................................................................16 1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO.......................................................................................17 1. 2 ELEMENTOS DA MARCA...................................................................................18 2. BRANDING.............................................................................................................21 2. 1 MARCAS, IMAGEM E IDENTIDADE...................................................................25 2. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA................................................................26 2. 2 BRAND EQUITY..................................................................................................29 2. 1. 1 Modelos de Brand Equity.................................................................................30 3. ESTRATÉGIA DE MARCA.....................................................................................35 3. 1 Desenvolvimento de Estratégias de Marca Para Serviços..................................36 3.1.1 Escolha dos Elementos de Marca.....................................................................36 3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem.....................................................37 3.1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca........................................37 3. 2 Relacionamentos com Marca de Serviço............................................................37 4. POSICIONAMENTO DE MARCA...........................................................................39 4. 1 Segmentação do Mercado...................................................................................41 4. 1. 1 Segmentação do Mercado Organizacional......................................................42 4. 2 Concorrência........................................................................................................43 4. 2. 1 Identificação dos Concorrentes.......................................................................45 4. 2. 2 Análise dos Concorrentes................................................................................46 4. 3 Pontos de Diferença.............................................................................................47 4. 4 Pontos de Paridade..............................................................................................48 4. 5 Declaração de Posicionamento...........................................................................48 5. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS...........................................................49 5.1 Objeto de estudo ..................................................................................................50 5.1.1 Área Geográfica da Empresa.............................................................................50

5.1.2 A Empresa..........................................................................................................50 .................50 5.1.3 Área Econômica de Atuação..............................................................................52 5.2 COLETA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.....................................52 CONCLUSÃO.............................................................................................................61 REFERÊNCIAS...........................................................................................................63 ANEXO I......................................................................................................................66

RESUMO

Marcas duradouras fornecem as empresas um ativo precioso, maior do que qualquer outro, servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa, produto ou serviço. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Para a obtenção do objetivo, realizou-se pesquisa bibliográfica descritiva, bem como o método quantitativo para a pesquisa mercadológica. Ao final do trabalho identificou-se a importância de se criar uma marca forte, bem como os benefícios que a mesma pode trazer para a empresa estudada.

Palavras-chave: Marca, Mente, Mercado, Posicionamento, Branding.

Mind. Positioning. Market. product or service. working as an emotional shortcut between the company and its costumers. Keywords: Brand. .ABSTRACT Durable brands give to companies a precious active. Branding. bigger than any other. At the end of this work it could be verified that how important is to build a strong brand and the profits it can bring to the company which was being studied as well. An unlike brand image is able to build an emotional and rational connection between costumers and a company. The main purpose of this search is showing how the SC Guindastes can have its brand kept in its costumers mind and on its market taking care of its particularities as a small business. To reach the target a bibliographic descriptive search was made as well as a market search using the quantitative method.

...............45 Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos.................................33 ................................................................................ 45 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca...............................40 ............................................................................................................................38 Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor..............................................................................................................................................27 Figura 4: Tabela de poder do BAV..............................................LISTA DE FIGURAS ...............

.........................54 Gráfico 3: Serviços mais utilizados............................55 Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento........................56 Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária ........................................................................................................................55 Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região.......................................................57 Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço...........................................................................................................................58 Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda.....58 Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos.....................56 Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade........................................57 Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa........................................................................54 Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço............................................................................LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Utilização dos serviços.............................................................................................................59 ..

já que os sites são abertos a todos. e demonstram que as empresas precisam mudar a maneira como enxergam seu negócio e definem suas estratégias. Dentro desse contexto. seja em produtos. atendimento ou propaganda. de tal forma que quando se pensar em soluções de peso e transportes horizontais e verticais. em qualquer horário. A atual demanda por arquitetura de marca decorre da conscientização do consumidor sobre o que é uma marca. serviços. A marca de uma empresa mobiliza interesse dos investidores e pode transformar o desempenho da organização e seu resultado financeiro. A empresa precisa ser responsável por seus produtos e marcas e mostrar a cara para o consumidor. por exemplo. Esse tema vem sendo bastante explorado por vários autores porque se chegou à conclusão de que um dos mais importantes fatores de sucesso da gestão de uma empresa depende de uma orientação de negócios para o posicionamento de marca na mente do consumidor e do mercado. É preciso que ela seja reconhecível pelos seus “intangíveis”. Isso leva a um resgate da eficiência do marketing como criador de valor.INTRODUÇÃO As mudanças contínuas da economia para a sociedade transformam muitos conceitos. surge a questão norteadora de pesquisa: como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado. imediatamente se pense na marca SC Guindastes? O século XXI está se proclamando como a era das marcas. A marca de uma empresa precisa encontrar uma posição única na mente do mercado. pois a tendência atual é o reconhecimento pelos consumidores do que eles realmente estão comprando. No marketing tradicional. Hoje. As empresas hoje devem direcionar seus esforços em marketing para o posicionamento de suas marcas. sobre quem responde por um produto. Ela é um fator crítico de sucesso ainda . não se sabe para quem se fala. se sabia exatamente com quem se estava falando e de que maneira se deveria falar. portanto se faz necessário encontrar uma maneira de sempre demonstrar a identidade da empresa. Diante do exposto surge o tema para este trabalho: “A Marca na Mente e no Mercado: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda”.

pois tem o poder de influenciar consumidores. Este trabalho se justifica devido às microempresas possuírem uma característica em comum: geralmente as suas gestões ainda apresentam um comportamento pouco profissionalizado. implicando na adoção de vários métodos e técnicas de trabalho científico. No entanto. Esta técnica de pesquisa se completa com a execução de inúmeras tarefas. que considera a unidade estudada como um todo. artigos científicos. um estudo do mercado em que atua e de outros mercados onde a empresa tenha a intenção de penetrar. entre outras fontes de informação. o autor coloca que geralmente esse tipo de pesquisa segue quatro fases: . sendo impossível estabelecer um roteiro rígido que determine com exatidão como deverá ser executada a pesquisa. a mais completa possível. impulsionará o crescimento dessas empresas. Este tipo de pesquisa é conceituado por Goldenberg (1997) como uma análise holística. com o objetivo de compreendê-la em seus próprios termos. pontos de paridade e pontos de diferença. seja por observação. parceiros e colaboradores. um levantamento dos seus concorrentes.mais sob o ponto de vista estratégico. Foi realizada pesquisa bibliográfica. revistas. conforme explicada a seguir. questionários. pontos fracos. captando seus pontos fortes. Para a obtenção do objetivo. pois reúne o maior número de informação detalhadas por meio de diferentes técnicas. É essencial também que se faça um levantamento histórico da empresa. páginas da internet. uma análise de sua gestão. Além do estudo de caso utilizou-se a pesquisa bibliográfica descritiva. em livros. O estudo de caso se caracteriza por grande flexibilidade. Para alcançar a proposta deste trabalho é necessário realizar um levantamento teórico do assunto com o objetivo de obter respaldo e fundamentação na sua elaboração. A pesquisa descritiva para Gil (1995) acontece através de coleta de dados. A utilização de posicionamento de marca para consagração no mercado e conseqüente expansão. foi proposta uma pesquisa de campo caracterizada por estudo de caso. A autora relata ainda que o estudo de caso não é considerado uma técnica específica. relacionar e analisar as contribuições já disponíveis sobre determinado tema (GIL. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. no caso específico uma microempresa. entre outros. que procura explicações de problemas em referências teóricas documentadas. desde a caracterização do tema até a produção do relatório final. entrevistas. Busca conhecer. formulários. Seja por questões financeiras ou de visão. 1995).

p. 1991. localidade. p. redação do relatório” (GIL.). foi escolhida uma amostra intencional de 185 empresas. este último utilizado especialmente em estudos empresariais. etc. 121). análise e interpretação dos dados. A amostra intencional. etc. clientes.41). os procedimentos de coleta de dados que normalmente se relacionam com o método de estudo de caso são observação participante e entrevistas em profundidade. coleta de dados. Para obter um nível de confiança de 95%. características dos clientes potenciais. Encontra-se no Anexo I deste trabalho.) e do banco de dados externo (internet. O questionário foi elaborado com perguntas claras e objetivas a fim de cumprir os objetivos da pesquisa. Para Goldenberg (1997). Para a coleta de dados foi utilizado o acesso a dados secundários por terem sidos obtidos mais rapidamente e a um baixo custo. além de análise documental. através de questionário aplicado via email. A pesquisa mercadológica utilizou-se do método quantitativo que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. Os dados foram coletados do banco de dados internos da SC Guindastes (informações sobre perfil do consumidor que se pretende atingir.“delimitação da unidade-caso. . segundo Martins (1994. acontece quando “é escolhido um grupo de elementos que irão compor a amostra. utilizando um universo de 750 empresas com os requisitos necessários para participarem da pesquisa. O investigador se dirige intencionalmente a grupos de elementos dos quais se deseja saber a opinião”. lista telefônica.

pois. destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. Um bem antes visto como intangível pode ser percebido hoje como bem tangível e deve ser considerado pela estratégia empresarial.1.2) define marca como “um nome. símbolo ou design. Essas empresas se interessaram pelo peso que a “estrela” da Varig representa no mercado da aviação e não exatamente pela sua modesta e antiquada frota. em relação ao patrimônio declarado. A revista HSM Management (1998) publicou reportagem intitulada “A ascensão das marcas próprias” que relata que somente a partir dos anos 80 a gestão de marcas começou a ser mais valorizada pelos profissionais e estudada pelos teóricos da área. ou uma combinação de tudo isso. Kotler & Keller (2006) dizem que marca é um produto ou serviço com valor agregado que de alguma forma se diferencia de outros produtos ou serviços para atender as mesmas necessidades. Sobre esse conceito. se bem construída. a marca pode ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. 2006. o interesse estava exatamente na força de uma marca que levou 80 anos de trabalho para ser construída. Nessa década muitas fusões e aquisições de empresas apresentaram uma característica antes pouco observada: os valores dos contratos desses negócios apresentavam uma diferença a mais. Tavares (2003) conclui que a marca vale mais que o produto e até mesmo a empresa. A MARCA E SEUS CONCEITOS Há mais de cem anos as marcas são componente fundamental do marketing. mas só em meados do século XX começaram a ser percebidas com maior relevância. E fala ainda que essas diferenças aparecem no desempenho do produto ou ainda que estão relacionadas com o que a marca representa. pois representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem . termo. A potência de uma marca pode ser melhor observada por meio de exemplos como o do artigo “A força da marca”. Para Martins (1999). pode oferecer diferenciação e valor. Gol e LAN quando as mesmas disputavam o controle da Nova Varig e revela os motivos pelos quais os três maiores grupos de aviação comercial da América do Sul se mostraram tão interessados por uma empresa que detém apenas 5% do mercado aéreo brasileiro. onde Beting (2006) relata o caso das empresas aéreas TAM. A American Marketing Association (apud KOTLER & KELLER. Essa diferença era atribuída à marca que chegava a valer cinco vezes mais que o valor contábil da própria empresa. sinal. Ela está além do produto. De acordo com o artigo. p.

personalidade. e os romanos utilizavam mensagens escritas informando onde vinhos especiais poderiam ser adquiridos. o conceito de marca se divide em componentes de produto (atributos e benefícios). com o passar do tempo. p. As chamadas “marcas de comércio” permitiram a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de bens atendendo à demanda do mercado. espírito. E entre o antigo e o novo existe uma correlação.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO A origem das marcas e a função que desempenha nos dias atuais estão ligadas à história e à evolução da sociedade de consumo. funcionalidade e simbolismo. Segundo Pinho (1996). que resultam em valor patrimonial de marca.da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders (interessados na força da marca. As marcas individuais foram se tornando. alma. Os açougues em Roma mostravam um desenho com a parte traseira do boi para comunicar o ponto-de-venda. as marcas passaram as ser usadas pelos mercadores para controle de qualidade e quantidade da produção. com o surgimento da marca criada para representar uma linha de uísque com processo especial de destilação. Na idade média. . a Old Smuggler. A marca era a peça-chave na identificação da origem dos produtos já que o centro produtor ficava distante dos locais de comercialização. estatura e vitalidade da marca que acabam infectando as mentes dos consumidores através da comunicação de marketing. As mercadorias na antiguidade eram promovidas por meio de sinetes. siglas e símbolos que serviam para identificá-las.12) diz que no século XI as marcas foram tornando-se individuais e criaram um sentido comercial com a divisão do mercado. Domingues (apud PINHO. posicionamento). selos. em 1835. componentes lingüísticos e componentes perceptuais/benefícios emocionais (conceito. na Grécia Antiga os mensageiros anunciavam a chegada dos navios com cargas de interesse pessoal. acionistas). Ainda Tavares (2003). 1996. o mesmo autor ressalta que. 1. identidade. trabalho e competência. as marcas foram sendo mais valorizadas e o uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação se deu na Escócia. em marcas que tinham uma representação de excelência e transmitiam imagem aos seus produtos. de qualidade e confiabilidade. A partir dessa época. imagem.

é importante definir a sua composição.as marcas passaram por uma nova etapa. o papel da marca e a imagem da marca passaram a ter uma importância relevante. Era vista sob um prisma mais contemporâneo. os fatores lingüísticos e os psicológicos são os vetores mais importantes da estratégia da marca. Depois da Segunda Guerra Mundial. o crescimento das marcas de indústria e comércio e o aumento significante dos produtos individuais como bens ilimitados. segundo o modelo das cinco forças de Porter.13). Os componentes são: localização. A estratégia de marca deve se voltar para um posicionamento exclusivo e único. p. Tavares (2003) sugere que o produto.Na cronologia da marca. o que definia bem o seu posicionamento de marketing. com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação mercadológica”. ligado ao surgimento do marketing. novos mercados precisavam ser conquistados e assim aparecem os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra. 2 ELEMENTOS DA MARCA Para que se possa fazer uma conexão entre estratégia e o marketing para a gestão da marca. 14). À medida que avançava a Revolução Industrial. após a crise econômica de 1929 – que ocasionou uma guerra de preços baixos e produtos de má-qualidade . o de “tradição”. . Segundo Pinho (1996. Benefícios do produto: que são os benefícios tangíveis do produto/serviço que legalmente protegido sob a forma de marca. uso e serviço – características/promessa. em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna. 1. “com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade. “iniciou-se uma nova era do marketing. embalagem. p. conforme Pinho (1996. Tavaraes (2003) relata que. o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço – razão da promessa. onde figuravam algumas marcas”. No século XX. Tavares (2003) detalha os vetores da seguinte forma: • o o Produto: refere-se às características e vantagens tangíveis de um produto ou serviço Atributos do produto: as qualidades próprias do produto como preço. Eles precisam estar na mente do mercado e estruturados a partir da idéia da singularidade. a primeira estratégia genérica a ser adotada foi a da diferenciação e que a marca já apresentava um valor.

Lingüísticos: um sistema de signos verbais e não-verbais e suas regras de uso que o Identidade verbal: a denominação ou conceito. e a logomarca que representa a junção do logotipo com símbolo representando um único elemento visual. ou a logomarca.perfil das pessoas que se deseja retratar como público formador de opinião. o slogan que representa o posicionamento na mente do consumidor (ex. o os benefícios emocionais . a concha do posto Shell).: CocaCola.: Coca-Cola. a cor simbólica. o elemento simbólico que pode ser um personagem ou objeto associado à marca que a representa sem necessidade de descrição do padrão estético da marca ou de verbalização (ex: Ronald McDonald. que ilustra o significado através de grafismos e/ou imagens como o logotipo. percepções do consumidor que determinam a sua satisfação. que convenciona uma empresa (ex: a estrela da Mercedez Benz. Envolvem: o a imagem do público-alvo . Tais quais: o logotipo que representa o nome da empresa escrito de forma padronizada (ex: McDonald’s. sabor cola). o Identidade visual: para entendimento dos componentes visuais da marca se faz necessário o esclarecimento dos elementos básicos de representação.o • Proteção legal: a marca e nome devem estar legalmente protegidos pelo registro para que tenham valor patrimonial. Compostos por: . E então a composição visual da marca: o padrão estético da marca. azul – Pepsi). o tigre da Kellog’s. uma palavra-chave que dá significado à marca na mente do consumidor (ex. Tony. e a descrição. Gostoso é viver).: Coca-Cola é vida. caracterizam e distinguem a identificação da empresa. a moça do leite condensado Moça da Nestlé).sintetiza o significado emocional da marca. juventude. o símbolo ou sinal gráfico não necessariamente geométrico. • Psicológicos: esses aspectos são de índole subjetiva e estão ligados às expectativas e o o espírito da marca . que deve ser usada para lembrar a marca e pensada como um elemento visual para diferenciar a marca das demais em seu segmento competitivo (ex: vermelho – Coca-Cola.são os sentimentos e percepções associadas ao uso da marca. isto é frases compostas que capturam apenas o significado do produto (ex. o símbolo. gaseificado. ou seja. BR). Refrigerante de cor escura. refrescante). sabor.

o personalidade da marca .o a alma da marca . .é o conceito que representa a integridade da marca. o seu grau de confiança. o seu núcleo espiritual .como seria a marca se fosse uma pessoa.valor básico da marca.chave da marca. o o caráter da marca .

expandir a marca vai fazer com que seu poder diminua e sua imagem seja enfraquecida. o marketing tem o compromisso de cristalizar a marca na mente do cliente em perspectiva.. Ries & Ries (2000) definiram 22 leis de marca que podem ser úteis nas decisões acerca da estratégia e do marketing das empresas e de suas marcas. Em se tratando de marca dentro da mente dos consumidores. os consumidores precisam ser convencidos da diferença significativa existente entre marcas ainda que os produtos ou serviços sejam da mesma categoria. nunca expandida. a escolha da estratégia deve assegurar que a posição seja exclusiva e esteja apoiada na diferenciação. BRANDING A marca é uma imagem que se instala na mente dos consumidores. Kotler & Keller (2006) dizem que branding significa beneficiar produtos e serviços com o poder de uma marca e isso se relaciona a criar diferenças.5) dizem que: “a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores [.. A saber: 1) Lei da Expansão – a força da marca tem proporção inversa ao seu campo de atuação. Para que estratégias de branding e criação do valor da marca obtenham sucesso. No longo prazo. O principal objetivo de um programa de branding é dominar uma determinada categoria. (KOTLER & KELLER. ela precisa ser contraída.] um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. Ries & Ries (2000. . E que para se obter estratégia eficaz. Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo. O branding está relacionado à criação de estruturas mentais que transmitam conhecimento ao cliente sobre produtos e serviços de modo a tornar a decisão da compra mais clara e. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu”. Para tanto. 2) Lei da Contração – a marca se fortalece ainda mais quando o foco é estreitado. Ela reflete as percepções e reações individuais dos consumidores. Ries & Ries (2000) observam ainda que a mente é o objetivo e o mercado é a conseqüência. é necessário que os consumidores saibam “quem” é o produto. assim.2. já que essas são questões básicas para o sucesso da marca. Para que um produto receba uma marca. a que se presta e o que faria o consumidor se interessar por ele. p. Para construir uma marca forte na mente do consumidor. gere valor à empresa. 2006). mas é um princípio contrário do branding.

Liderança é a forma mais direta de uma marca estabelecer suas credenciais. Na maioria das vezes a publicidade não gera vendas. o foco deve ser limitado. ou percepção de qualidade. todos os prospectos de uma marca tendem a acreditar em tudo o que ela diz. mente do consumidor. manter saudável. inserida e não a marca. mas garante que uma marca não perca fatias de mercado para a concorrência. todos os esforços devem estar orientados para que essa marca seja sinônima de uma palavra na mente do consumidor.Sempre que se domina uma categoria. seu sucesso. mas as marcas não dependem apenas da Qualidade. 5) Lei da Palavra – uma marca deve estar orientada para representar uma palavra na Se a pretensão é a construção de uma marca. 8) Lei da Categoria – uma marca de liderança deve promover a categoria onde está Quando o foco é estreitado de forma a não existir mais mercado para a marca. Quando não é líder a melhor estratégia é criar uma nova categoria na qual possa ser líder. Para se construir uma marca de qualidade deve-se seguir as leis do branding. Quando a concorrência é inevitável. Ser novidade gera notícia e conseqüente capacidade de gerar notoriedade. Para se dominar uma categoria. É necessário limitar o foco e elevar os preços. A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro na sua categoria. nasce a oportunidade de criação de uma nova categoria de mercado. 7) Lei da Qualidade – qualidade é importante. o negócio torna-se extremamente poderoso. 4) Lei da Publicidade – uma vez nascida. é um fator que reside na mente do consumidor. Quando as marcas possuem credenciais corretas. uma marca necessita de publicidade para se A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser utilizada como forma de manter a liderança depois que esta é alcançada. . 3) Lei da Notoriedade – o nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e não da publicidade. as marcas devem promover suas categorias em vez de se preocuparem apenas em aumentar o tamanho da fatia de mercado que lhes pertencem. 6) Lei da Credenciação – a afirmação de autenticidade de uma marca é crucial para o As credenciais são os elementos que garantem o desempenho das marcas. qualidade.

Uma marca necessita conquistar uma palavra na mente dos consumidores. A possibilidade de escolha pelo consumidor estimula a procura. aos olhos. 14) 15) 16) 17) 18) 19) Lei das Submarcas – o sub-branding pode destruir o que o branding constrói. A lei de expansão sugere exatamente o contrário. a outras marcas. Uma marca leva um bom tempo para ser construída. A decisão mais importante na área do branding é dar um nome a um produto ou serviço. Uma marca dominante deve tolerar sua concorrência leal e acolhe-la. 12) 13) Lei Generalista – dar nome genérico a uma marca pode implicar rapidamente ao Lei da Empresa – existe uma diferença entre marcas e empresas. Os mercados podem mudar as marcas não mudam nunca. Normalmente a melhor cor é aquela que representa a categoria. uma marca deve dar boas-vindas A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta aumentar sua oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da fatia de mercado. Uma marca não deverá reconhecer qualquer fronteira. Se for necessário o uso do nome da empresa para fortificar a marca é preciso que se faça de forma secundária. E quando não o são é preciso entender que nem sempre a marca é associada à empresa. de uma segunda marca. fracasso. 11) Lei da Conveniência – para construção da categoria. 10) tudo. Lei da Consistência – o sucesso de uma marca é medida em décadas e não em anos. mas nem sempre. . É saudável. Lei da Extensão – o jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em A maioria das empresas que extenderam as suas linhas de produtos fadaram ao fracasso. A intenção é promover a marca. Retrata as mesmas conseqüências da expansão e extensão de marca. Lei das Fronteiras – não existe barreira para uma marca global.9) Lei do Nome – no longo prazo uma marca não é mais que um nome. Muitas marcas são os nomes de suas próprias empresas. A maioria da extensão de linhas de produtos torna as marcas fracas. Lei da Desmultiplicação – deve-se avaliar o momento e o mercado para lançamento Lei do Formato – o logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste Lei da Cor – uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes.

22) Lei da Singularidade – o aspecto primordial de uma marca é a percepção de Uma marca precisa saber qual o seu propósito e representar uma idéia singular na mente do consumidor. nomes ou palavras e diz que a construção de uma grande marca depende da aplicação de certas regras as quais julga serem fundamentais. Se uma mudança for pensada ela não deve ocorrer na empresa e sim na mente dos consumidores. marca ela pode ser protagonista de sua própria categoria de produtos criando novos desafios. Percebe-se certa repetição em algumas das Leis de Ries (2000). 5) Uma grande marca sabe apelar às emoções: marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente: as marcas estão mais ligadas às emoções e à confiança. Uma grande marca conhece a si própria: é preciso conhecê-la para fazê-la crescer. uma grande marca pode ultrapassar barreiras culturais e posicionar-se nos segmentos dos mais altos mercados. não um luxo. a melhor solução. 6) Uma grande marca é uma história que nunca se desvenda completamente. Segundo o autor. uma grande marca é uma necessidade.20) Lei da Mudança – mudanças podem ser feitas com cuidado e com pouca freqüência. Mas nem sempre pode fazer é dever fazer. 2) 3) 4) Uma grande marca pode ser qualquer coisa: algumas categorias de produtos podem qualquer produto pode ter uma marca associada. no entanto a base singularidade. Bedbury (2002) propõe o abandono de definições antigas de marca como sendo símbolos. as Uma grande marca inventa ou reinventa uma categoria inteira: sendo uma grande gerar marcas melhores que outras. por onde andaram e onde querem ir. A lei da mudança é uma exceção às leis de branding. os oito princípios das grandes marcas são: 1) Uma grande marca chega para ficar: numa era rápida de proliferação de produtos. . mas marcas precisam saber quem são. de construção de marcas fortes pode ser orientada por essas leis. Numa abordagem a longo prazo. 21) Lei da Mortalidade – nenhuma marca viverá para sempre. Oportunidades para novas marcas são criadas constantemente através do surgimento de novos nichos de mercado. de enorme escolha para o consumidor e de uma crescente confusão no mercado. Muitas vezes a eutanásia é As marcas têm vida útil. De qualquer forma é uma decisão arriscada se a marca estiver presente na mente dos consumidores.

a concebida. da mesma forma que fatores concretos. IMAGEM E IDENTIDADE A imagem é uma percepção e uma necessidade. A vantagem em ter uma marca forte é um grande objetivo estratégico das empresas. A estratégia da marca e seus componentes constroem e fortalecem a imagem e o posicionamento da marca no mercado e na mente dos consumidores. Têm que seguir as suas promessas com qualidade. eles podem imaginar ou esperar. significativo das marcas. pois os consumidores hoje não compram produtos. As percepções assim formadas são elementos de influência sobre o comprador. a evolução das marcas trouxe benefícios e vantagens para o mercado abrindo novas oportunidades.7) 8) Uma grande marca tem consistência de design. com ou sem evidência objetiva. (AAKER. 2007). aquecendo a economia e a competição saudável entre as empresas pela busca da liderança na mente do consumidor. a verdadeira. Segundo Kotler & Pfoertsch (2008) uma empresa tem várias identidades diferentes: a comunicada. 1 MARCAS. E afirma que a marca virou um ativo valioso e que pode ser considerada um diferencial valioso nas transações que envolvem fusões e aquisições. elas podem perfeitamente determinar a decisão de compra. A identidade da marca é um conjunto único de associações de marca que representa a pretensão da marca e as promessas aos consumidores. Uma grande marca é relevante: uma marca tem que ser relevante. mas sim compram marcas. O que eles não conhecem. . Os consumidores não têm como conhecer em detalhes tudo o que é possível saber a respeito de uma empresa. ir ao encontro das Tavares (2003) analisa que da antiguidade aos dias atuais houve um avanço necessidades dos consumidores. 2. a desejada e a ideal.

Muitas vezes a empresa deixa de ser escolhida como fornecedora em função de uma imagem negativa. mesmo sem ter tido nenhuma experiência anterior. A empresa precisa saber em que ponto se encontra (identidade verdadeira) para que possa se orientar para o caminho da identidade desejada de marca. É preciso saber fazer. Nada e nem ninguém pode representar todas as coisas para todas as pessoas. especialmente no mercado business-to-business1. A identidade da marca e a imagem da marca são coisas distintas. o estabelecimento de marcas para companhias é de extrema importância. Possivelmente a identidade desejada é também a identidade ideal. a identidade comunicada e a maneira pela qual os consumidores a percebem (identidade concebida) podem ser duas coisas completamente diferentes. pois a imagem é um ativo tático que se transforma de tempos em tempos e a identidade é um ativo estratégico de longa duração e representa os valores atemporais da marca. A redução da complexidade é um dos fatores mais importantes. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA Embora ainda seja negligenciado como irrelevante por muitos profissionais de marketing. Ou seja “menos é mais”. Porém. A imagem positiva de uma empresa é essencial para que clientes potenciais façam sua escolha por ela.Identidade Comunicad a Identidade Ideal Identidade Verdadeir a Identidade Concebida Identidade Desejada Figura 1: Cinco Identidades de Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). A reflexão sobre o que é verdadeiramente importante é essencial. Para Kotler & Pfoertsch (2008) as empresas precisam trabalhar em pesquisas consistentes para saber em que áreas da mente dos clientes as suas marcas são percebidas. . os clientes de uma empresa são outras empresas. O poderio de uma marca empresarial pode 1 Mercados orientados para venda entre empresas. 2.

pelo contrário. para qualquer empresa. Na verdade. muitas marcas são a razão da existência de um negócio. produto ou serviço. mais significativamente. Kotler & Pfoertsch (2008. 69) afirmam que consolidar marcas fortes é um investimento. As marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. elas representam o que a empresa faz e . o que a empresa realmente é. A função das marcas em mercados organizacionais pode ser resumida segundo Kotler & Pfoertsch (2008) como se mostra na figura a seguir: Garantir Negócios Futuros . Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes.ser um dos ativos mais valiosos de uma empresa. As marcas que possuem forte e motivadora identidade e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. voltado para a criação de ativos subjetivos de longo prazo. Marcas duradouras podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. a oportunidade de atingir seus objetivos de crescimento de longo prazo não apenas mais rapidamente. E dizem ainda que: Capitalizar sobre marcas fortes representa. gerando lealdade dos clientes e o conseqüente aumento do seu número”. p.) “a personalidade e reputação de bom desempenho de marca conseguem deixar clara a distinção entre ela e os concorrentes. e não o contrário. Marcas não são apenas aquilo que a empresa vende. mas também de maneira mais lucrativa. Para Kotler & Pfoertsch (2008. p.

A empresa de renome pode cobrar preços mais altos por seus produtos e serviços. É importante estabelecer marcas para produtos. As preferências por marcas conduzem no mínimo. Os esforços de marketing serão mais bem aceitos entre produtos e serviços que tenham marcas fortes do que os sem marca. . O cliente vem sempre em primeiro lugar. As marcas são um meio efetivo de tornar um produto padronizado em algo diferente. As marcas fortes permitem a sobrevivência em tempos de crise. A marca forte se comporta como uma barreira de contenção à escolha de outras marcas. A confiabilidade na marca agrega valor. serviços e empresas a fim de prepará-los para o futuro. Em muitas áreas de negócios as únicas empresas que sobreviveram foram aquelas que optaram por atribuir marcas aos produtos e serviços desde o começo. Uma comunicação eficiente é beneficiada por marcas fortes. A lealdade à marca surge quando o negócio se mostra capaz de fornecer consistentemente aquilo que sua marca promete. Isso as torna menos suscetíveis às forças competitivas. como exemplo disso pode-se citar marcas como Intel. à rejeição de marcas concorrentes. IBM e General Eletric.Diferencia r Marca Redução do Risco Eficiência da Informação Agregação de Valor Garantir Preços Premium Criar Lealdade à Marca Aumentar as Vendas Diferencia ro Marketing Criar Imagem de Marca Criar Preferência s Figura 2: A função das marcas B2B Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008).

descontos e programas de redução de custos. seu nome e seu símbolo. Retratam experiências vividas pelos consumidores quando experimentam os produtos. perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas”. 2. Além de margens de lucros maiores.As marcas capacitam as propostas de valor das empresas a se mostrarem mais emotivas e mandatárias. as empresas com marcas fortes podem lucrar também com maiores volumes de vendas. assim como nos preços. Se houver mudança no nome da marca ou no seu símbolo. a saber: • • • Lealdade à marca: deve-se ao fato de que é mais fácil e barato manter os consumidores existentes que conquistar novos consumidores. participação no mercado e na lucratividade que a marca traz para a empresa. sentem e agem em relação à marca. Qualidade percebida: é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação aos outros da mesma categoria. no longo prazo. 1999). O brand equity é a soma dos ativos e passivos inerentes a uma marca. (AAKER. Esse valor pode ser percebido na forma como os consumidores pensam. p. 2 BRAND EQUITY Brand equity. terão que se render somente as alternativas de redução de preço. que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. As empresas que não se dedicarem ao branding. Um outro conceito é dado por Pinho (1996. Uma imagem positiva de marca tem efeito positivo sobre todos os interessados. é o “valor agregado atribuído a produtos e serviços”. Tavares (2003) afirma que o brand equity é composto por cinco categorias. 16). p. . Conhecimento da marca: capacidade da marca ser reconhecida e atribuída a categoria da qual pertence. que diz que “brand equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido. 270). • Associações da marca: essas associações estão ligadas à imagens na memória. O valor agregado a uma marca determina o crescimento do valor patrimonial de uma empresa. de acordo com Kotler & Keller (2006. os ativos ou passivos poderão sofrer alterações.

Assegurar a identificação da marca entre os clientes e a associação em suas mentes. 2. o Modelo de Aaker. valendo-se de uma classe de produtos/serviços específica ou de uma necessidade do Ressonância 4.• Outros ativos da empresa e marcas registradas. ativa. BRANDZ. a saber: • cliente. 2. Kotler & Keller (2006) resumem os quatro mais aceitos. Significado 1. Adaptar a resposta da marca para criar fidelidade entre ela e o cliente. 3. a avaliação do brand equity apresenta diferentes modelos que demonstram perspectivas distintas do mesmo tema. vinculando estrategicamente a ela associações tangíveis e intangíveis. Relacionamentos Julgamento Sensações Fidelidade intensa. Ressonância de Marca e Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo de Marca) que serão detalhados a seguir: • Ressonância de Marca O modelo de ressonância de marca vê a construção da marca como uma série seqüencial de etapas em ordem crescente. 1. Identidade Desempenho Imagem Associações fortes e exclusivas com a marca . • • • Estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes. de tal forma que valha mais que o próprio negócio. Obter respostas adequadas de julgamento e sensações relacionados à marca. positivas. 1 Modelos de Brand Equity Ainda que haja um consenso entre os princípios básicos. O brand equity tem por objetivo buscar valor para marca de modo que ela se torne o “maior ativo” da empresa. Resposta Reações Acessíveis.

p. a identidade da marca é composta por quatro dimensões: • • • cliente). A ressonância de marca dizem respeito ao relacionamento que os clientes têm com a marca e mede até que ponto há uma sincronia entre eles.Proeminência Conscientização da marca Figura 3: Pirâmide de Ressonância da Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A proeminência da marca está relacionada à freqüência e à facilidade com que ela é evocada em diversas situações de consumo. características. 2006. Os julgamentos da marca concentram-se nas opiniões e avaliações pessoais do cliente. Marca como pessoa (personalidade da marca. As sensações da marca são respostas e reações emocionais dos clientes à marca. local versus global). A imagem da marca lida com as formais pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente. É ainda o conjunto exclusivo de associações que representa o que a marca defende e promete aos clientes. O desempenho da marca se relaciona ao modo como o produto ou serviço atende às necessidades dos clientes.274). Ainda segundo o autor. Marca como organização (características organizacionais. usuários. relacionamentos marcapaís de origem). qualidade/valor. • Marca como símbolo (imagem visual/metáforas e herança de marca). a identidade da marca possui: Marca como produto (escopo. • Modelo de Aaker A identidade da marca é a base para a construção do brand equity segundo Aaker (apud KOTLER & KELLER. Para ele. . usos.

onde uma depende da conclusão bem-sucedida da anterior. Brand Asset Valuator – Avaliador Ativo de Marca Criado pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R) esse modelo foi desenvolvido com base numa pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. Já a estima e o conhecimento compõem a reputação da marca ou sua estatura. Vantagem (oferece algo melhor do que os outros?).• • • Identidade central (essência fundamental e eterna – chances maiores de Identidade estendida (extensão da marca). em centenas de categorias diferentes e é composto por quatro pilares: • • • • Diferenciação: que mede o grau em que uma marca é vista como Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca. Conjuntamente a diferenciação e a relevância determinam a força da marca. permanecer constante em novos mercados e produtos). em ordem crescente são: • • • • • • Presença (conheço isto?). Os objetivos de cada etapa. O Brand Asset Valuator – BAV oferece medidas comparativas do brand equity de milhares de marcas. ou seja. o modelo BRANDZ de força da marca determina que a construção da marca envolve uma série seqüencial de etapas interdependentes. BRANDZ Criado pelas consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP. Desempenho (é capaz de cumprir o prometido?). familiarizados e íntimos com a marca. a sua vitalidade. Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem diferente das outras. Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada. Relevância (isto tem algo a me oferecer?). A figura a seguir demonstra as quatro dimensões em tempos diferentes: . Vínculo (nada o supera).

Figura 4: Tabela de poder do BAV Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A análise das relações entre essas quatro dimensões revela muito sobre a situação atual e futura da marca. E a estima e o conhecimento ainda permanecem mais baixos. Novas marcas. exibem baixos níveis nos quatro pilares. assim que lançadas. A força da marca e o status da marca podem ser combinados para forma uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desenvolvimento da marca – cada um com seus padrões de pilar – em quadrantes sucessivos. Marcas de liderança exibem níveis altos nos quatros pilares.Força da Marca (diferenciação e relevância). E as marcas em declínio demonstram alto conhecimento – indício de desempenho passado – em relação a um baixo nível de estima e ainda mais baixo de relevância e diferenciação. Nicho/ Potencial não concretizado Liderança Em declínio D R E C D R E C Desgastado D R E Novo / Não focalizado C D R E C D R E C Reputação da Marca (estima e conhecimento). . As marcas novas consideradas fortes costumam exibir níveis mais altos de diferenciação do que de relevância.

o importante é estabelecer estimativas que proporcionem um quadro de referência para o desenvolvimento de programas e orçamentos de construção de marca. Mesmo que não seja possível medir com absoluta precisão o valor de uma marca. . os profissionais de marketing podem ganhar determinada margem para guiar suas marcas nos rumos adequados orientados para o futuro. Dessa forma.Mensurar as marcas de forma que esteja ligada ao desempenho financeiro da empresa é essencial.

194) confirma essa afirmação quando diz que: “uma empresa em uma atividade altamente atraente pode mesmo assim não obter lucros satisfatórios se tiver escolhido um frágil e inconsciente posicionamento competitivo”. Ries & Trout (1987) afirmam que é pouco provável ser bom em tudo e por isso a empresa deve buscar um foco. A competitividade de uma empresa não está relacionada somente a eficiência operacional. uma categoria e buscar o primeiro lugar na mente do mercado. ela não tem de fato uma estratégia e sim uma eficácia maior em termos operacionais. ESTRATÉGIA DE MARCA O pensamento estratégico tem como base o posicionamento. Estratégia está na diferença. e que faz o cliente escolher você. A força da marca está ligada ao seu posicionamento em um mercado ainda não focalizado. envolvendo um diferente conjunto de atividades”. 63) diz que estratégia é “criar uma posição exclusiva e valiosa. estratégia é a conquista de uma posição tão dessemelhante que é não é fácil copiá-la. 23) que considera que a estratégia vigorosa de uma empresa é aquela que possui pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos concorrentes. Porter (1986) argumenta que o fundamental do pensamento em estratégia é escolher uma posição única e valiosa que tenha como base um sistema de atividades que sejam muito difíceis de monitorar. e não seu concorrente”. Koltler (1999) argumenta que se uma empresa apenas desempenha um pouco melhor as mesmas atividades de seus concorrentes. e assim Porter (1999. Porter (apud RIVKIN & TROUT. p. E ser excelente operacionalmente não representa ter uma estratégia vigorosa. na singularidade e na originalidade. Provavelmente uma empresa não conseguirá ser competitiva se resolver abranger um enorme número de atividades. 71) conceitua estratégia como sendo “o conjunto de coisas que você faz (atividades que desempenha). 1996. as mesmas coisas que fazem os concorrentes. . A empresa deve manter-se fiel a ela e focalizar-se em uma única posição competitiva. Ele enfatiza o pensamento de Porter (apud KOTLER. pois isso pode ser imitado. A base do pensamento Porteriano é a escolha de um foco e a sua cristalização. de maneira singular. Nóbrega (2001. Ou seja.3. 1999. p. p. p. Para Ries (1993) o sucesso da marca depende da construção de um conceito na mente do público-alvo e da criação de uma categoria para se destacar. Estratégia é na verdade conseguir fazer diferente.

portanto. Conforme explanados a seguir: 3. Uma posição única no mercado. Tavares (2003. p. O conhecimento das capacidades da empresa e das causas das forças competitivas realçará as áreas em que deve enfrentar ou evitar a competição. símbolos. A estratégia empresarial tem por objetivo a busca por uma posição no mercado na qual a empresa consiga se defender melhor das forças competitivas ou que consiga utilizá-las em seu favor. a idéia da estratégia é ser exclusiva. Geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. principalmente. personagens e slogans. Para ele. 95) afirma que “ter uma estratégia é focalizar um posicionamento no qual a marca possa liderar a percepção de uma categoria”. no estabelecimento de dimensões de imagem e no planejamento da estratégia de identidade da marca. 1999). 3. Deve-se escolher para serviços. Como visto anteriormente. . 1 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA SERVIÇOS Kotler & Keller (2006) afirmam que o desenvolvimento de estratégias de marca para um serviço implica em atenção especial na escolha dos elementos de marca.1. Para estabelecer uma marca na mente dos clientes através de uma posição não ocupada é necessária a utilização de ferramentas estratégicas capazes de situar todos os fatores que envolvem o processo e que possibilitem a identificação das oportunidades.A estratégia deve se basear. a lembrança da marca se torna extremamente importante. um nome de marca fácil de ser lembrado assim como outros elementos como: logotipos. (PORTER. a estratégia vitoriosa depende de uma marca estrategicamente posicionada na mente do mercado.1 Escolha dos Elementos de Marca A intangibilidade dos serviços caracteriza uma escolha mais minuciosa dos elementos de marca. em descobrir posições em um determinado mercado onde as forças competitivas são mais fracas.

determinar a própria fama. a integridade e cordialidade percebidas. 3. 2003) apresentou uma visão sistemática de como “cultivar marcas de serviço” para desenvolvimento de patrimônio de marca orientado para o cliente. como mostra a tabela 1 a seguir: . Kotler & Keller (2006) dizem que os serviços. ( GRÖNROOS 2003. classes de serviços podem ter sua marca diferenciada com base no preço e na qualidade.3. Uma associação importante é a credibilidade da empresa e a experiência. estabelecer uma conexão emocional com o cliente. Para que uma empresa de serviços desenvolva a personalidade de sua marca e promova a sua imagem. p.1. 354). devem considerar o desenvolvimento de uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que a posicionem e a focalizem em diferentes segmentos do mercado. assim como os produtos.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem As associações organizacionais – percepções que o cliente tem sobre os dirigentes das organizações e que prestam o serviço – geralmente são associações de marca importantes que podem influenciar direta ou indiretamente na avaliação da qualidade do serviço. Para eles.1. Esse é o objetivo a ser alcançado. Suas sugestões compreendem quatro pontos de vista estratégicos a serem considerados pelas empresas de serviços quando da determinação da criação de relacionamentos de marca: ser diferente. internalizar a marca. 2 RELACIONAMENTOS COM MARCA DE SERVIÇO Através de um estudo em profundidade de várias empresas que prestam excelente serviço.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca A identidade da marca “pode ser usado como um conceito que descreve a imagem da marca que o profissional de marketing quer criar na mente dos clientes”. ela deve desenvolver programas de comunicação de marketing e informações para que o conhecimento de sua marca vá além daquele adquirido apenas pela prestação do serviço. 3. Berry (apud GRÖNROOS.

Portanto. cujas atividades sejam diferentes das de seus concorrentes. Portanto. Ser diferente Determinar a própria fama Estabelecer uma conexão emocional Internalizar a marca Fonte: Adaptado de Berry (apud GRÖNROOS. Empresas com boas marcas desenvolvem algo que é importante e valioso para os clientes. empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. 361). 2003.Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca Pontos de Vista Estratégicos Empresas nunca oferecem seus serviços como commodities. O relacionamento de marca é criado. Criam um sentimento de confiança. Desse modo também é criada boa propaganda boca a boca. Marcas devem refletir os valores centrais dos clientes que geralmente ultrapassam os limites da lógica. A estratégia de marca focaliza a diferenciação e deve ser administrada de tal forma que a sua escolha esteja alicerçada em bases. O estabelecimento da marca é uma maneira de demonstrar a missão da empresa ao mercado. o serviço tem de ser uma oferta valiosa para o mercado. a marca se destaca na mente dos clientes. ao decidir sobre uma . Endomarketing é importante para empresas de serviços que têm boas marcas. Serviços sempre vêm acompanhados de um vínculo emocional. Elas inovam em vez de imitar. até certo grau. No processo de serviço eles podem dar suporte ou destruir o processo de branding. nos encontros do processo de serviço no qual profissionais de contato com o cliente frequentemente desempenham um papel central. e que dificilmente consiga ser copiada. tais empresas desempenham seus serviços melhor do que os concorrentes. Consequentemente. Diferenciar seu serviço daquele dos concorrentes não é suficiente. Seus serviços são apresentados de maneira diferente (são criados relacionamentos com a marca diferentes daqueles dos concorrentes). Portanto. afeição e proximidade. Empresas que têm boas marcas de serviço internalizam os relacionamentos com a marca na empresa. p.

4. POSICIONAMENTO DE MARCA .escolha e confirmar uma posição estratégica. e construir a marca da empresa no mercado de forma diferenciada. deve-se mantê-la com bases sustentáveis.

esclarecendo a essência da marca. Volvo Station Wagon Durabilidade e segurança 20% mais caro Domino’s Pizza Rapidez na entrega e boa qualidade 15% mais cara Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006.Kotler & Keller (2006) definem posicionamento como o ato de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo e dizem que posicionamento tem por objetivo posicionar a marca na mente do cliente maximizando a vantagem potencial da empresa. Mas . um motivo pelo qual o mercado-alvo deve consumir determinado produto ou serviço. Uma mercadoria. Um bom posicionamento de marca ajuda na orientação da estratégia de marketing. que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido. A station wagon mais segura e durável em que sua família pode viajar. Para Ries & Trout (1987) o posicionamento começa com um produto. Empresa e Produto Perdue Frango Clientes-alvo Consumidores de frango que buscam qualidade Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com segurança Amantes de pizza que procuram conveniência Benefícios Carne macia Preço 10% mais caro Proposta de valor Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto. A tabela 2 mostra como três empresas definiram seu posicionamento ressaltando sua proposta de valor considerando clientes-alvo. Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor. benefícios e preços. por um preço razoável. 305). p. uma instituição ou até uma pessoa. um serviço. ou seja. O posicionamento resulta em uma criação bem-sucedida de uma proposta de valor com foco no cliente. uma empresa.

aperfeiçoando-se sempre Tornar-se cada vez mais adequada nas outras duas disciplinas. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma minuciosa análise estratégica. Uma estrutura de posicionamento. você posiciona o produto na mente do cliente potencial. p. Essa estrutura parte dos seguintes princípios: (1) dentro do seu setor a empresa pode querer ser a líder de produto. Manter sua posição de destaque na disciplina escolhida. tendo em vista que os De acordo com a maioria das abordagens.posicionamento não é o que você faz com o produto. (2) em todo mercado existe uma combinação de três tipos de cliente – os que preferem a empresa com tecnologia mais avançada (liderança do produto). 306). Para decidir qual posicionamento deve ser adotado é necessária a determinação de uma estrutura de referência. o posicionamento exige a definição e a comunicação das diferenças e semelhanças entre marcas. denominada de disciplinas de valor. Ou seja. concorrentes estão sempre elevando as expectativas dos clientes. Alcançar um nível de desempenho adequado nas outras duas disciplinas. assim como as associações ideais com a marca relacionada aos pontos de paridade e diferença. a identificação do mercado-alvo e a concorrência. 4. foi proposta por Treacy & Wiersema (apud KOTLER & KELLER. Eles afirmam que é difícil que uma empresa ter o melhor desempenho nos três quesitos simultaneamente ou em ao menos em dois deles. 2006. 1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO A heterogeneidade dos mercados obriga as empresas a definirem os segmentos de mercado a que possa atender com eficácia. para não ser derrotada por um concorrente. ter excelência operacional ou ter maior proximidade com o cliente. Kotler . os que desejam desempenho confiável (excelência operacional) e os que priorizam a presteza no atendimento de suas necessidades individuais (proximidade com o cliente). É o que você faz com a mente do cliente potencial. logo. pois cada disciplina de valor exige estratégias gerenciais e investimentos diferentes que se chocam muitas vezes. Então é proposto que a empresa siga quatro regras para o sucesso: 1) 2) 3) 4) Tornar-se a melhor em uma das três disciplinas de valor.

Para competir com mais eficácia as empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo.Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de compra altamente centralizadas ou descentralizadas? 2 3 Heavy-users – expressão em inglês que designa o consumo extremo.Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? c) Abordagem de compras . os mercados organizacionais podem ser segmentados a partir das variáveis demográficas. 4 Light-users – expressão em inglês que designa um leve consumo. A essas variáveis são relacionadas perguntas que a empresa deve fazer para que sejam determinados os segmentos e os clientes a quem ela deve atender (mercado-alvo).Setor: a que setores devemos atender? . Para eles. os medium-users3. 237) definem segmento de mercado como: “um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”. 1. e selecionar um ou mais segmentos nos qual a empresa queira ingressar (mercados-alvo). 1 Segmentação do Mercado Organizacional Segundo Bonoma & Shapiro (apud KOTLER & KELLER 2006. Para que essa tarefa seja executada com eficácia as empresas devem identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado). 4. pois elas podem se concentrar nos compradores a quem têm maior chance de atender bem.& Keller (2006. Eis as variáveis: a) Demográficas . as características pessoais do comprador são as menos relevantes. os light-users 4ou os não-usuários? .Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte? . fatores situacionais e características pessoais.Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? . p. 254).Localização: a que áreas geográficas devemos atender? b) Operacionais . abordagens de compras.Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users2. . operacionais. p. Medium-users – expressão em inglês que designa o consumo moderado.

.Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? .Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? . a área financeira e assim por diante? . 2 CONCORRÊNCIA 5 Leasing – arrendamento.Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço? d) Fatores situacionais .Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? . c) clientes com orientação para valor estratégico – valorizam o investimento e a participação do fornecedor na empresa do cliente.Políticas gerais de compra: devemos atender a empresas que preferem o leasing5? Contratos de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? .Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? e) Características pessoais .Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia. b) clientes com orientação para solução – valorizam benefícios e conselhos. que segundo Kotler & Keller (2006) se divide em três grupos: a) cliente com orientação para preço – valorizam menor preço. Após a identificação dos segmentos em que possa atuar. 4. a empresa deve decidir quantos e quais deseja focar selecionando assim o seu mercado-alvo.Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus fornecedores? As empresas cujo mercado-alvo são organizações. precisam estar situadas quanto a classificação dos segmentos a que elas pertencem. .Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? .Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações? .

pois eles limitam os preços e os lucros do segmento. novos concorrentes potenciais. deixa de ser atraente. os lucros e preços tendem a cair. Poucas empresas novas conseguem entrar no setor. substitutos. Para Kotler & Keller (2006) as ameaças que representam essas forças são: a) Ameaça de rivalidade intensa no segmento: se o segmento possui concorrentes poderosos. d) Ameaça de aumento de poder de barganha dos compradores: um segmento deixa de ser atraente à medida que o poder de barganha dos compradores é grande ou está em fase de crescimento. se os custos fixos forem altos. agressivos ou numerosos. Porter (apud KOTLER & KELLER. O pior caso é o de setor com barreira pequena de entrada e barreira grande de saída. mas acham difícil sair nos períodos difíceis. as empresas entram e saem do setor facilmente e os retornos são estáveis e baixos. 2006. 336) identificou cinco forças que determinam no longo prazo. c) Ameaça de produtos substitutos: um segmento perde sua atratividade se há substitutos reais ou potencias para o produto. e as empresas com baixo desempenho saem dele facilmente. se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nele. Esse poder cresce quando os compradores se organizam e se concentram. Para a implementação eficaz de estratégias de posicionamento de marca é muito importante que as empresas conheçam bem os seus concorrentes. batalhas no campo de propaganda e surgimento de novos produtos o que acarretará numa competição onerosa. o potencial de lucro é elevado. quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador. mas os riscos também se elevam. a atratividade intrínseca de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes no setor. A competitividade nos dias atuais exige que o foco não se mantenha apenas no consumidor mas também nos competidores do setor. b) Ameaça de novos concorrentes: um segmento se torna mais atraente quando as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas. Nesse caso as empresas entram nos períodos bons. A empresa precisa monitorar atentamente as tendências de preços. E passa a ser menos ainda se esse segmento for estável ou estiver em declínio. Quando num setor as duas barreiras são grandes. compradores e fornecedores. O que resulta numa capacidade excessiva crônica e resultados achatados para todos. p. Esses fatores ocasionarão freqüentes guerras de preços. No caso de setores com barreiras tanto de entrada quanto de saída pequenas. pois as empresas com desempenho insatisfatório permanecem no setor e continuam na disputa. Se houver avanço tecnológico ou aumento de concorrentes nos setores substitutos.A construção de marcas fortes exige um conhecimento aguçado da concorrência. quando não .

a organização de fornecedores. Fornecedores Poder de Barganha Concorrentes do Setor Rivalidade de Segmento Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. 2. A melhor forma de se proteger é desenvolver ofertas superiores irrecusáveis por compradores de peso. Para se defenderem dessas ameaças. e) Ameaça de aumento de poder de barganha dos fornecedores: se os fornecedores puderem aumentar os preços e diminuir as quantidades fornecidas. A escassez no fornecimento. 1 Identificação dos Concorrentes Substitutos Ameaça de Produtos Substitutos Compradores Poder de Barganha Novos Concorrentes Potenciais Ameaça de Mobilidade . um segmento deixa de ser atraente. As melhores defesas são: a obtenção de várias fontes de fornecimento e o desenvolvimento de relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando. ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva.há diferenciação de produto. quando os compradores são sensíveis a preço por terem margem de lucro baixa. 337). p. a importância do material fornecido. os custos elevados de troca de fornecedor e a integração dos fornecedores em etapas posteriores na cadeia produtiva podem transformá-los em fornecedores poderosos. 4. as empresas devem selecionar compradores que possuam menor capacidade de troca de fornecedor e de capacidade de negociação.

ele quer na verdade algo que lhe possibilite escrever. Uma empresa pode estar mais ameaçada por novos concorrentes ou novas tecnologias do que pelos concorrentes já existentes. A abordagem de mercado enxerga a concorrência como empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. 4. Se por exemplo um cliente compra um processador de texto. 2. pois a faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa é bem mais ampla do que geralmente se supõe. o histórico. a empresa deve saber o que eles pretendem no mercado e o que impulsiona seus comportamentos. Kotler & Keller (2006) salientam que a empresa precisa coletar informações sobre as forças e fraquezas de cada um de seus concorrentes. Essas informações podem ser coletadas através de pesquisas feitas com clientes. O conceito setorial de concorrência tem relação com o próprio conceito de setor que é um grupo de empresas que oferecem um produto ou um grupo de produtos que são substitutos próximos uns dos outros. Esse conceito abre um leque de concorrentes reais e potenciais que devem ser levados em consideração. Kotler & Keller (2006) analisam a concorrência através do ponto vista setorial ou de mercado. sobre seus concorrentes. 2 Análise dos Concorrentes Para uma análise eficaz dos concorrentes identificados. a presença ou não de barreiras à entrada. à mobilidade e à saída. as estruturas de custos. a forma de gestão e a situação financeira são fatores que influenciam os objetivos de um concorrente. caneta ou máquina de escrever. essa necessidade poderia ser atendida por um lápis. share-of-mind 6 (que empresa vem à mente do cliente quando se trata de certo setor de negócios) e participação de preferência ou share6 Share-of-mind – expressão em inglês que designa mente dividida. A empresa deve ainda monitorar três variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes: participação de mercado (que participação tem o concorrente no mercado-alvo). concorrência pura). E são classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de diferenciação do produto (monopólio puro. com base em atributos considerados fatores-chave para o sucesso. concorrência monopolista. . O porte. o grau de integração vertical e o grau de mobilização. oligopólio.A identificação dos concorrentes não é uma tarefa tão simples. Uma empresa que não vende os mesmos produtos ou serviços pode conseguir atender as mesmas necessidades dos clientes ainda que não seja substituto próximo.

ou seja. 3 PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de diferença são para Kotler & Keller (2006).como forma de posicionamento. Essas associações fortes. a Fedex – empresa americana de entrega de encomendas – usa o ponto de diferença “certeza de entrega de um dia para o outro” . E a criação delas é essencial para o posicionamento competitivo da marca.of-heart 7 (de que empresa o cliente preferiria comprar o produto). Uma ferramenta estratégica que está ajudando na melhoria do desempenho competitivo e no aumento de participação do mercado é o benchmarking competitivo. as qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e acreditam que nenhuma outra marca da concorrência é comparável aquela. que segundo Spendolini (1992) é a arte de aprender. Analisando essas variáveis Kotler & Keller (2006. p. Kotler & Keller (2006) afirmam que as três formas de evidenciar a categoria a qual a marca pertence são: anunciar os benefícios da categoria. copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas desempenhadas por empresas bem sucedidas num determinado setor. favoráveis e exclusivas formam pontos de diferença que podem se basear em qualquer tipo de qualidade ou benefício. 4. Para utilização de pontos de diferença como estratégia de posicionamento é importante que os consumidores percebam a que categoria a marca pertence. comparar a produto exemplares e a marca deve contar com um nome que descreve o produto ou serviço. No nível mais baixo estão as qualidades da marca. 343) generalizam: “as empresas que conquistam ganhos constantes em share-of-mind e participação de preferência inevitavelmente alcançam ganhos em participação de mercado e em lucratividade”. . Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto/serviço e qual sua função antes de decidir se ele se sobressai entre as marcas com que compete. Por exemplo. o que ela representa. Essa classificação se deve em primeiro lugar ao resultado do que deseja o consumidor que está 7 Share-of-heart – expressão em inglês que designa coração dividido. no nível intermediário os benefícios da marca e no nível superior os valores da marca. No momento da escolha dos pontos de diferença é preciso verificar que diferença em relação a outras marcas é realmente relevante para o consumidor e se a empresa tem condições de oferecer essa diferença. As empresas devem definir em que níveis fixar os pontos de diferença da marca. A Nike usa “desempenho”.

2006). Se uma marca consegue se igualar no ponto de diferença do concorrente e ainda obtém vantagem em outras áreas. p. 4 PONTOS DE PARIDADE Os pontos de paridade são associados não necessariamente à marca. Já os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. E citam exemplos de declaração de posicionamento de duas empresas: . 4. Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício. As associações de paridade possuem duas formas básicas: a paridade de categoria e a paridade de concorrência (KOTLER & KELLER.311) afirmam que os planos de marketing devem incluir uma declaração de posicionamento que segue o seguinte formato: “Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença)”. A marca não precisa ser literalmente vista como equivalente às suas concorrentes. ela fica em posição competitiva forte. ou seja. os clientes associam as características desse produto ou serviço a uma determinada categoria. Kotler & Keller (2006.mais interessado nos benefícios e em segundo lugar os concorrentes podem facilmente imitar as qualidades. 5 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO Visando a divulgação de uma empresa ou posicionamento de marca. devido a avanços tecnológicos ou tendências do consumidor. A paridade de categoria pode mudar ao longo do tempo. Diferentemente do ponto de diferença onde a marca precisa demonstrar nítida superioridade no ponto a que se propõe. Os pontos de paridade de categoria representam as condições necessárias de um produto ou serviço para pertencer a uma determinada categoria. ela deve se mostrar suficientemente competente ao consumidor para que alcance esse objetivo. 4. eles podem ser compartilhados com outras marcas. mas ela precisa satisfazer a expectativa do consumidor naquele atributo a que se dispõe.

Com Montain Dew. o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência. O posicionamento primeiro afirma que o produto pertence à determinada categoria e depois apresenta seu ponto de diferença em relação aos outros membros do grupo. você fica alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido uma boa noite de sono. mas sua defesa se apóia no ponto de diferença. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS . Palm Pilot : Para profissionais ocupados que precisam se organizar. 5.Mountain Dew: Para consumidores de refrigerantes jovens e ativos com poucas horas para dormir. o Mountain Dew é o refrigerante que dá mais energia do que qualquer outro. A identificação do produto com uma categoria sugere os pontos de paridade que ele pode ter com essa categoria. porque possui um teor mais alto de cafeína.

porém atende a todo estado e aos dois estados vizinhos. o complexo Jorge Lacerda. mudou o foco para prestação de serviços oferecendo soluções de peso para indústria. Carlos César Coelho verificou uma oportunidade para o mercado regional sul catarinense. Adquiriu assim um guindaste.1 OBJETO DE ESTUDO A empresa “SC Guindastes e Transportes” está localizada na cidade de Tubarão na região sul de Santa Catarina. A empresa alterou o ramo de atividade. Capivari de Baixo (05 km) onde está instalada a maior usina termoelétrica do sul do país. um de seus sócios o Sr.200 m² onde está o escritório central e área restante destinada para os veículos e equipamentos. Possui ainda.1. Paraná e Rio Grande do Sul.5. e começou a oferecer inicialmente serviços para eventos e feiras. ao sul a cidade de Jaguaruna (16km) onde está sendo planejado e iniciado aeroporto para receber vôos internacionais e de cargas e a cidade de Braço do Norte (25 km) sendo o 2° maior exportador mundial de carne suína e 6° maior exportador de molduras em madeiras.2 A Empresa A empresa conta com área aproximada de 3. distante ao norte 144 km da capital – Florianópolis. Posteriormente. como cidades vizinhas. ao sul a 60 km de Criciúma região de pólo carbonífero e cerâmico. A empresa iniciou suas atividades no ano de 1989 no ramo de representação. 5. 5. Em meados de novembro de 2005. no setor de transportes pesados. comércio.1. locação de equipamentos (guindastes e muncks). No momento seu imobilizado operacional conta com os seguintes equipamentos: . Sua sede fica às margens da BR 101. comprou novos equipamentos e resolveu a ingressar de vez no ramo de transporte. dando início a nova e atual fase da empresa.1 Área Geográfica da Empresa A principal região de atuação da SC Guindastes é o sul do estado de Santa Catarina. serviço e passou a se chamar SC Guindastes e Transportes.

00 (cento e quarenta mil reais). podemos citar: a duplicação da BR 101. Montagem de estruturas em pré-moldado. entre Palhoça. com o intuito de melhorar os procedimentos de gestão. Os principais serviços oferecidos pela SC Guindastes são: • • • • • • • • Locação de muncks e guindastes. Movimentação de cargas. devido principalmente aos novos investimentos em obras estaduais e federais. e a construção da Substação de Energia da Eletrosul. Dentre estas obras. até a cidade de Osório.000. norte do estado do Rio Grande do Sul. Içamento de materiais pesados. Eventos em geral. na cidade de Biguaçu. Esta capacidade instalada opera no seu fluxo máximo devido ao grande número de atividades econômicas desenvolvidas no estado de Santa Catarina. Remoções e montagens industriais. região metropolitana de Florianópolis.00 ( trezentos e trinta mil reais). • 01 Caminhão Ford Cargo ano 1991 modelo 1419 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2007 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas). • 01 Caminhão Volkswagem ano 2000 modelo 17210 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2006 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas) valor aproximado do conjunto R$ 150. em parceria com a Mercoservice Montagem e Instalações Ltda. . Transportes de materiais pesados. O quadro funcional da SC Guindastes e Transportes é composto por onze colaboradores diretos. valor aproximado do conjunto R$ 140. ambos ano 1988 com valor de mercado do conjunto de aproximadamente R$ 330.00 (cento e cinqüenta mil reais). entre funcionários e sócios.000.000. E em 2007 resolveu investir na profissionalização de suas atividades contratando uma conceituada empresa na área de Consultoria em Gestão Empresarial. onde a empresa atua em conjunto com a “Construtora Triunfo S/A” em alguns dos lotes. Serviços para construção civil.• 01 guindaste Rk-20 marca Randon com capacidade para até 20 ton (vinte toneladas) conjunto acoplado a caminhão Mercedes Benz 1722.

O estado é o maior produtor de suínos e pescados do Brasil e o segundo em frangos. carvão e descartáveis plásticos no Sul. e garantir a sustentabilidade de seus negócios. Destaca-se ainda que SC está em primeiro lugar em utilização da capacidade instalada na indústria de transformação. o setor secundário participa com 52%. metal mecânico e mobiliário no norte. O PIB catarinense é o sétimo do Brasil. alimentar no Oeste. diante da pressão de demanda pelos serviços prestados. atuando constantemente na busca de oferecer qualidade nos serviços e dinâmica para os processos produtivos de seus clientes. Dentro do setor secundário. o setor terciário com 34% e o primário com 14%. têxtil e cristal no Vale do Itajaí. O segmento alimentar é o maior empregador. Em 2008. a participação da indústria de transformação é de 42%. 5. a presente pesquisa analisa a realidade da empresa estudada de forma comparativa e imediatamente após a realidade exposta. conferindo padrões de desenvolvimento equilibrado entre suas regiões: cerâmico.2 COLETA.3 Área Econômica de Atuação Segundo informações da Federação das Indústrias de Santa Catarina . seguindo-se dos artigos de vestuário e de produtos têxteis. A economia é caracterizada pela concentração em diversos pólos.1. operando em média com 83% de sua capacidade produtiva e está entre os maiores exportadores do país.proporcionar maior segurança e qualidade aos clientes. sugere as melhorias que .a indústria de transformação catarinense é a quarta do país em quantidade de empresas e a quinta em número de trabalhadores. madeireiro na região Serrana e tecnológico na Capital. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Embasada na teoria. 5. É nesse mercado que a Sc Guindastes está inserida.Fiesc . adquiriu um novo equipamento de alta tecnologia e maior capacidade que os já obtidos visando à expansão do mercado em que deseja atuar.

afeição e proximidade”. Além dessas observações foram feitas entrevistas informais com os seus gestores. A SC Guindastes tem o seu segmento de mercado bem definido. Uma conexão emocional com os seus clientes foi percebida. Outros tipos de empresas também são atendidas. portanto. concordando com Kotler e Keller (2006) que afirmam que geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. conforme dados expostos no histórico da empresa. não tinha despertado para o fortalecimento de sua marca como diferencial. de acordo com as suas necessidades. esporadicamente. conclui-se que o trabalho de posicionamento de sua marca conta com a pré-definição do mercado-alvo. A estratégia da marca é baseada no posicionamento. Logo. segundo Berry (apud GRÖNROOS.podem ser implantadas no que diz respeito à construção de uma marca forte em seu mercado de atuação. Criam um sentimento de confiança. Possui nome fácil de ser lembrado e logomarca totalmente ligada aos serviços que presta. Esse é um fator de extrema importância por ser prestadora de serviços. Foi sugerida então a iniciação de um trabalho de branding na SC Guindastes como forma de diferenciação. vários segmentos fazem parte de seu mercado. até o início da pesquisa. O tipo de serviço oferecido pela SC Guindastes se caracteriza pela multifuncionalidade. Posicionar marcas se relaciona a encontrar o lugar ideal na mente dos consumidores para que a marca seja associada às necessidades a que se pretende atender. As observações feitas durante essa pesquisa caracterizam-se como participantes mediante presença diária do pesquisador na unidade estudada. 2003) “as empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. assim como foram analisados documentos necessários para a execução do estudo de caso empresarial. Esse fator ajudará sem dúvida a construir a estratégia de marca que a empresa vai estabelecer. O objeto de estudo possui características quanto a sua representação que auxiliam na construção de sua marca no mercado. . A sua identidade visual é favorável. Visa o atendimento de empresas da área industrial situadas na região em que atua. O posicionamento acontece depois da determinação do segmento de mercado onde se deseja atuar assim como após a visualização dos concorrentes e dos pontos de diferença que podem ser utilizados na construção da marca junto ao mercado. 2008). Pois. Pôde-se observar que a empresa. portanto é muito importante a lembrança da marca. (Kotler & Pfoertsch.

Os entrevistados são potenciais clientes da Sc Guindastes. muncks e empilhadeiras. espalhados pela região litorânea do sul de Santa Catarina. efetuou-se uma pesquisa de mercado com clientes em prospecção. O gráfico 1 procura identificar se a empresa utiliza ou já utilizou alguns dos serviços como: locação de guindastes. Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço . Para a análise do posicionamento. informações preciosas para um melhor posicionamento e consecutivo fortalecimento da marca. remoções. industriais e transportes. Gráfico 1: Utilização dos serviços montagens Fonte: Dados da Pesquisa (2008) Pode-se verificar que cerca de 70% dos entrevistados já utilizaram alguns dos serviços na área onde a empresa está inserida.O questionário realizado nesta pesquisa tem como objetivo verificar a situação da empresa perante o mercado. utilizando um universo de 750 empresas e uma amostra intencional de 185 empresas. com nível de confiança de 95%. O gráfico a seguir demonstra com que freqüência a empresa utiliza esses serviços.

seguidos do serviço de remoção industrial com 25. representando uma boa freqüência de utilização. Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região G IN A T S1 % U DSE 5 E P H D IR S5 % M IL A E A . segundo o gráfico 2. apenas guindastes com 15%. 32% a cada três meses. são os de guindaste e muncks com 30%. utiliza mensalmente algum tipo de serviço prestado pela Sc Guindastes e Transportes.5%. O gráfico 4 pretende demonstrar a quantidade de fornecedores. A seguir pretende-se identificar o tipo de serviço mais utilizado pelos entrevistados. Gráfico 3: Serviços mais utilizados Fonte: Dados da pesquisa (2008) Os serviços mais utilizados segundo o gráfico 3.5 . que prestam este tipo de serviço na região dos entrevistados.Fonte: Dados da pesquisa (2008) Cerca de 41% dos entrevistados.

98% dos entrevistados conhece apenas um fornecedor. Este é um diferencial importantíssimo para a consolidação da marca.Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo o gráfico acima. e uma possível força da marca já atuante na região do entrevistado. Cerca de 32% acham o serviço bom. resultado da execução. com 48% dos entrevistados. O próximo gráfico pretende identificar o grau de satisfação dos serviços prestados perante o atendimento. bem como para a imagem da empresa. disponibilidade no ato da necessidade. imagem da empresa. Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento U F RE E O 9% M ONCD R 8 TÊ F R O MI 0 R S O N U AS Fonte: Dados da pesquisa (2008) O gráfico 5 apresenta que o atendimento prestado é regular. contato pós-venda e equipamentos. mostrando claramente a insatisfação do serviço prestado por empresas atuantes. pontualidade. Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária . mostrando claramente a abertura do mercado para novos entrantes.

64% não se encontra satisfeita com a pontualidade dos serviços. bem como na escolha da empresa a prestar determinado serviço. O que mais chama atenção neste gráfico é que a demanda dos serviços é alta.Fonte: Dados da pesquisa (2008) No gráfico 6. O gráfico 8. apresenta a satisfação dos entrevistados perante o resultado da execução do serviço. possibilitando a entrada de novas empresas. Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço E c le te1 % xe n 1 . quando da sua necessidade. Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade E c le te2 % xe n 4 Fonte: Dados da pesquisa (2008) A grande maioria dos entrevistados. sendo este mais um fator motivacional que influencia na força de uma marca. 43% dos entrevistados acham a disponibilidade de equipamentos regular. 55% encontram-se satisfeitos. O gráfico a seguir mede a satisfação quanto à pontualidade dos serviços prestados.

porém cerca de 39% avaliam como regular os serviços prestados. a imagem perante a empresa prestadora de serviços é boa. A satisfação da imagem da empresa é demonstrada no gráfico 9. Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo os entrevistados. assegurando certa força à marca.Fonte: Dados da pesquisa (2008) O resultado da execução do serviço em geral é avaliado de forma positiva pelos entrevistados. O gráfico 10 apresenta a satisfação do contato pós-venda das empresas prestadora do serviço com os entrevistados. Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda E c le te2 xe n % .

Alguns quesitos sobre a concorrência demonstraram insatisfação por parte dos clientes.Fonte: Dados da pesquisa (2008) O contato pós-venda é um importante quesito na aproximação do cliente com a empresa. na melhoria do serviço. mais de 70% dos clientes estão satisfeitos com a qualidade encontrada dos equipamentos utilizados pelas prestadoras de serviço. na realização do feedback. apresentando para as mesmas um “forte” ponto fraco na consolidação e construção de uma marca forte. muitas vezes é desprezado por muitas organizações. demonstrando este um ótimo diferencial que visa a valorização da marca da empresa. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço . Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos Fonte: Dados da pesquisa (2008) Conforme o gráfico 11. No gráfico 10 percebemos que os entrevistados cerca de 98% estão insatisfeitos com o contato pós-venda prestado pelas empresas deste ramo de serviço. tais como: atendimento. A qualidade dos equipamentos é avaliada no gráfico abaixo.

descobriu e efetuou importação de máquinas de outros países a um custo bem mais acessível. também devido à demanda. não existe muita rivalidade no setor devido à quantidade superior de demanda em relação à oferta.na hora desejada. Por enquanto. Os equipamentos disponíveis a pronta entrega possuem um preço infinitamente maior. . Os preços praticados não correm riscos momentâneos de queda. a necessidade de mão-de-obra qualificada um tanto escassa e tempo de retorno do investimento. Com esses resultados a empresa estudada tem um grande gap para se diferenciar. a gestão da empresa em questão já encontrou uma solução e se antecipou aos fatos. os compradores não possuem poder de barganha elevado. No entanto. visto que não são fáceis de serem encontrados no mercado brasileiro. Pensando em desenvolvimento. Uma observação feita durante a pesquisa que releva um pouco de preocupação é o poder de barganha dos fornecedores de novos equipamentos. um fator essencial na gestão de marcas. No presente momento. Outro ponto positivo no negócio em que a SC Guindastes atua é um número não muito significativo de ameaças a que se expõe. pontualidade e contato pós-venda. A abertura a novos concorrentes parece estreita e isso se deve ao custo elevado dos equipamentos e sua escassez no mercado brasileiro.

e quando claras e atraentes. Assim investir na comunicação da marca é a única maneira de se conquistar consumidores e de fidelizá-los a marca da empresa. As marcas que possuem forte e motivadora identidade. já que representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders. Esta visibilidade da marca pode indicar o sucesso. Esta pesquisa se justificou devido a características de gestão pouco profissionalizada de microempresas. . Através da pesquisa bibliográfica pode-se verificar que as marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. conseqüentemente expandindo e impulsionando o crescimento dessas empresas. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. pois quando bem construída oferece diferenciação e valor.CONCLUSÃO As marcas passaram a ser algo com identidade própria. enquanto que. para atender as mesmas necessidades. para isso foi realizada uma pesquisa mercadológica para conhecer o comportamento do mercado em que a empresa está inserida. e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. A marca ainda. A marca muitas vezes vale mais que o produto e até mesmo a empresa. Martins (1999) e Tavares (2003) acordam da importância da marca. seja por questões financeiras ou de visão. se forem gerenciadas como um logotipo ou uma simples imagem diminuirão a visibilidade do que é representado. deve ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. O trabalho teve como objetivo principal demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. aproximam pessoas e organizações daquilo que representam por mera afinidade. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. vai muito além do produto. Autores como Kotler & Keller (2006). O posicionamento da marca vem fortalecer e firmar a mesma no mercado. que é um serviço ou produto com grande valor agregado que de alguma forma se diferenciam de outros. Ao criar marcas duradouras às empresas podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. produto ou serviço. liderança e qualidade.

um grande diferencial. pontualidade e contato pós-venda. qualidade nos serviços prestados. Desse modo este trabalho cumpre com seu objetivo. Conhecendo o mercado e a percepção dos clientes de modo mais intimo. a empresa consegue identificar novas possibilidades de atuação. pós-vendas. criando assim oportunidades de atuação para a si. Um ponto importante verificado no negócio em que a SC Guindastes está inserida é que não possui ameaças significativas que podem prejudicar a empresa. já que o setor possui uma grande demanda em relação à oferta. seja no atendimento. em quesitos como: atendimento. através de do fortalecimento na gestão de sua marca. Outro ponto muito importante é o fortalecimento da marca. Esses resultados mostraram para a empresa estudada que ela tem grandes possibilidades de se diferenciar de concorrentes e se destacar no mercado que atua. É nesse momento que o fortalecimento da marca e a consolidação das forças da empresa faz a diferença. bem como as vantagens que a marca pode oferecer na consolidação da Sc Guindastes e Transportes. muitas vezes abandonado pelas organizações. por conhecer fraquezas dos concorrentes. Sendo estes peças importantes para a consolidação da marca. através da aproximação aos clientes. . disponibilidades. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço na hora desejada. os entrevistados demonstraram-se insatisfeitos. identificando a importância de se criar uma marca forte. equipamentos entre outros.Verificou-se que perante outras empresas.

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ANEXOS .

remoções e montagens industriais e transportes pesados. Quantos fornecedores destes tipos de serviço você conhece na sua região? 01 02 03 ou Mais Nenhum 5. Quais serviços são mais utilizados pela sua empresa? Assinale mais de um. situada na cidade de Tubarão/SC.ANEXO I Questionário aplicado na pesquisa A Sc Guindastes e Transportes. atua no ramo de locação de guindastes. Com relação aos serviços prestados. 1. Sua empresa utiliza ou já utilizou pelo menos um desses serviços? Sim Não 2. Se sim. muncks e empilhadeiras. indique o seu grau de satisfação no que diz respeito a: ATENDIMENTO Excelente Bom Regular Péssimo DISPONIBILIDADE NO ATO DA NECESSIDADE Excelente PONTUALIDADE Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo RESULTADO DA EXECUÇÃO Excelente Bom Regular Péssimo IMAGEM DA EMPRESA . com que freqüência a sua empresa utiliza esses serviços? Mensalmente A cada 3 meses A cada 6 meses Anualmente 3. Guindastes Muncks Empilhadeiras Remoção industrial Montagem industrial Transportes pesados 4. se for o caso.

Excelente Bom Regular Péssimo CONTATO PÓS-VENDA Excelente EQUIPAMENTOS Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo .