MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Capivari de Baixo, julho de 2008. MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Monografia apresentada ao Curso de Administração com habilitação em Empreendedorismo, como requisito à obtenção de titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo da Faculdade Capivari, sob orientação do Profº. Ricardo Nieheus Buss.

Capivari de Baixo, julho de 2008.

MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

FOLHA DE APROVAÇÃO

A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo,do Curso de Administração e Empreendedorismo da Faculdade de Capivari. Capivari de Baixo, julho de 2008.

Banca Examinadora:

_______________________________________________________ Profº. Ricardo Nieheus Buss. – Orientador

________________________________________________________ Profa. Esp. Eliane Duarte Ferreira

Aos meus pais e meus irmãos por grande incentivo para dar continuidade à vida acadêmica. por estar comigo sempre. por me compreender nos momentos mais difíceis.________________________________________________________ Prof. A Katarine. Fabrício Bossle Barcelos DEDICATÓRIA Dedico esta monografia a Deus. Esp. . que é a minha grande força e meu filho João Guilherme. que é a razão para tanto esforço. dedico a vocês. Essa conquista. Ao meu marido Carlinhos.

por terem me educado. contribuíram para a realização desta pesquisa. pelo bom humor e pela paciência para comigo. Aos meus pais. Agradeço igualmente pelas idéias. o meu muitíssimo obrigado. Ao meu marido Carlinhos por tamanha compreensão durante esse processo e por ser tão especial e surpreendente. por ter iluminado as minhas idéias em momentos de tanta aflição. . de maneira direta ou indireta. por ter aceitado esse desafio. pela grande força. A você Ricardo. Aos meus irmãos.AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles que. Ao meu filho João Guilherme por ser o incentivo para eu continuar na luta. A Deus. Agradeço especialmente ao meu orientador Ricardo Niehues Buss. Amo todos vocês.

pois nem mesmo ...“(. mas somente quando ele se torna símbolo.) pelo fato de que nada é por natureza um nome.

quando sons articulados como os dos animais significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome.” Aristóteles SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................................9 ABSTRACT.................................................................................................................10 LISTA DE FIGURAS...................................................................................................11 LISTA DE TABELAS...................................................................................................11 LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................12 INTRODUÇÃO............................................................................................................13 1. A MARCA E SEUS CONCEITOS...........................................................................16 1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO.......................................................................................17 1. 2 ELEMENTOS DA MARCA...................................................................................18 2. BRANDING.............................................................................................................21 2. 1 MARCAS, IMAGEM E IDENTIDADE...................................................................25 2. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA................................................................26 2. 2 BRAND EQUITY..................................................................................................29 2. 1. 1 Modelos de Brand Equity.................................................................................30 3. ESTRATÉGIA DE MARCA.....................................................................................35 3. 1 Desenvolvimento de Estratégias de Marca Para Serviços..................................36 3.1.1 Escolha dos Elementos de Marca.....................................................................36 3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem.....................................................37 3.1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca........................................37 3. 2 Relacionamentos com Marca de Serviço............................................................37 4. POSICIONAMENTO DE MARCA...........................................................................39 4. 1 Segmentação do Mercado...................................................................................41 4. 1. 1 Segmentação do Mercado Organizacional......................................................42 4. 2 Concorrência........................................................................................................43 4. 2. 1 Identificação dos Concorrentes.......................................................................45 4. 2. 2 Análise dos Concorrentes................................................................................46 4. 3 Pontos de Diferença.............................................................................................47 4. 4 Pontos de Paridade..............................................................................................48 4. 5 Declaração de Posicionamento...........................................................................48 5. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS...........................................................49 5.1 Objeto de estudo ..................................................................................................50 5.1.1 Área Geográfica da Empresa.............................................................................50

5.1.2 A Empresa..........................................................................................................50 .................50 5.1.3 Área Econômica de Atuação..............................................................................52 5.2 COLETA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.....................................52 CONCLUSÃO.............................................................................................................61 REFERÊNCIAS...........................................................................................................63 ANEXO I......................................................................................................................66

RESUMO

Marcas duradouras fornecem as empresas um ativo precioso, maior do que qualquer outro, servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa, produto ou serviço. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Para a obtenção do objetivo, realizou-se pesquisa bibliográfica descritiva, bem como o método quantitativo para a pesquisa mercadológica. Ao final do trabalho identificou-se a importância de se criar uma marca forte, bem como os benefícios que a mesma pode trazer para a empresa estudada.

Palavras-chave: Marca, Mente, Mercado, Posicionamento, Branding.

.ABSTRACT Durable brands give to companies a precious active. To reach the target a bibliographic descriptive search was made as well as a market search using the quantitative method. Branding. working as an emotional shortcut between the company and its costumers. The main purpose of this search is showing how the SC Guindastes can have its brand kept in its costumers mind and on its market taking care of its particularities as a small business. bigger than any other. product or service. Mind. At the end of this work it could be verified that how important is to build a strong brand and the profits it can bring to the company which was being studied as well. Positioning. Keywords: Brand. An unlike brand image is able to build an emotional and rational connection between costumers and a company. Market.

.................................................45 Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos... 45 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca..............................................................27 Figura 4: Tabela de poder do BAV............................................................................LISTA DE FIGURAS .............40 ..........................................................................................................38 Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor.......................................................................................................................33 ..........................................................

......................................................................57 Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço................................................................................................59 ........57 Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa...............................54 Gráfico 3: Serviços mais utilizados...................................................................................................58 Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos....58 Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda.....................................................................................54 Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço...........................LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Utilização dos serviços......................................................55 Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento..........................................................................55 Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região.........................................................................56 Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária .........................................56 Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade......................................

INTRODUÇÃO As mudanças contínuas da economia para a sociedade transformam muitos conceitos. sobre quem responde por um produto. Ela é um fator crítico de sucesso ainda . atendimento ou propaganda. A empresa precisa ser responsável por seus produtos e marcas e mostrar a cara para o consumidor. surge a questão norteadora de pesquisa: como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado. serviços. portanto se faz necessário encontrar uma maneira de sempre demonstrar a identidade da empresa. por exemplo. imediatamente se pense na marca SC Guindastes? O século XXI está se proclamando como a era das marcas. Esse tema vem sendo bastante explorado por vários autores porque se chegou à conclusão de que um dos mais importantes fatores de sucesso da gestão de uma empresa depende de uma orientação de negócios para o posicionamento de marca na mente do consumidor e do mercado. Hoje. seja em produtos. A atual demanda por arquitetura de marca decorre da conscientização do consumidor sobre o que é uma marca. não se sabe para quem se fala. Dentro desse contexto. É preciso que ela seja reconhecível pelos seus “intangíveis”. e demonstram que as empresas precisam mudar a maneira como enxergam seu negócio e definem suas estratégias. pois a tendência atual é o reconhecimento pelos consumidores do que eles realmente estão comprando. em qualquer horário. Isso leva a um resgate da eficiência do marketing como criador de valor. já que os sites são abertos a todos. se sabia exatamente com quem se estava falando e de que maneira se deveria falar. No marketing tradicional. A marca de uma empresa mobiliza interesse dos investidores e pode transformar o desempenho da organização e seu resultado financeiro. A marca de uma empresa precisa encontrar uma posição única na mente do mercado. de tal forma que quando se pensar em soluções de peso e transportes horizontais e verticais. As empresas hoje devem direcionar seus esforços em marketing para o posicionamento de suas marcas. Diante do exposto surge o tema para este trabalho: “A Marca na Mente e no Mercado: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda”.

formulários. com o objetivo de compreendê-la em seus próprios termos. Busca conhecer. revistas. A pesquisa descritiva para Gil (1995) acontece através de coleta de dados. No entanto. desde a caracterização do tema até a produção do relatório final. A utilização de posicionamento de marca para consagração no mercado e conseqüente expansão. A autora relata ainda que o estudo de caso não é considerado uma técnica específica. um estudo do mercado em que atua e de outros mercados onde a empresa tenha a intenção de penetrar. parceiros e colaboradores. Além do estudo de caso utilizou-se a pesquisa bibliográfica descritiva. foi proposta uma pesquisa de campo caracterizada por estudo de caso. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte.mais sob o ponto de vista estratégico. Para alcançar a proposta deste trabalho é necessário realizar um levantamento teórico do assunto com o objetivo de obter respaldo e fundamentação na sua elaboração. captando seus pontos fortes. impulsionará o crescimento dessas empresas. entrevistas. Seja por questões financeiras ou de visão. em livros. páginas da internet. que considera a unidade estudada como um todo. pois tem o poder de influenciar consumidores. pontos fracos. relacionar e analisar as contribuições já disponíveis sobre determinado tema (GIL. um levantamento dos seus concorrentes. artigos científicos. 1995). entre outras fontes de informação. no caso específico uma microempresa. entre outros. que procura explicações de problemas em referências teóricas documentadas. pontos de paridade e pontos de diferença. seja por observação. É essencial também que se faça um levantamento histórico da empresa. pois reúne o maior número de informação detalhadas por meio de diferentes técnicas. Foi realizada pesquisa bibliográfica. Este trabalho se justifica devido às microempresas possuírem uma característica em comum: geralmente as suas gestões ainda apresentam um comportamento pouco profissionalizado. questionários. uma análise de sua gestão. sendo impossível estabelecer um roteiro rígido que determine com exatidão como deverá ser executada a pesquisa. O estudo de caso se caracteriza por grande flexibilidade. Esta técnica de pesquisa se completa com a execução de inúmeras tarefas. Este tipo de pesquisa é conceituado por Goldenberg (1997) como uma análise holística. a mais completa possível. Para a obtenção do objetivo. implicando na adoção de vários métodos e técnicas de trabalho científico. conforme explicada a seguir. o autor coloca que geralmente esse tipo de pesquisa segue quatro fases: .

“delimitação da unidade-caso. 121). A amostra intencional. Para Goldenberg (1997). os procedimentos de coleta de dados que normalmente se relacionam com o método de estudo de caso são observação participante e entrevistas em profundidade. segundo Martins (1994.) e do banco de dados externo (internet. lista telefônica. Encontra-se no Anexo I deste trabalho. acontece quando “é escolhido um grupo de elementos que irão compor a amostra. Os dados foram coletados do banco de dados internos da SC Guindastes (informações sobre perfil do consumidor que se pretende atingir.). etc. p. características dos clientes potenciais. O questionário foi elaborado com perguntas claras e objetivas a fim de cumprir os objetivos da pesquisa. através de questionário aplicado via email. análise e interpretação dos dados. . foi escolhida uma amostra intencional de 185 empresas. 1991. p. além de análise documental. A pesquisa mercadológica utilizou-se do método quantitativo que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. utilizando um universo de 750 empresas com os requisitos necessários para participarem da pesquisa. localidade. etc. clientes. este último utilizado especialmente em estudos empresariais. coleta de dados. redação do relatório” (GIL. Para obter um nível de confiança de 95%. O investigador se dirige intencionalmente a grupos de elementos dos quais se deseja saber a opinião”. Para a coleta de dados foi utilizado o acesso a dados secundários por terem sidos obtidos mais rapidamente e a um baixo custo.41).

2) define marca como “um nome. A American Marketing Association (apud KOTLER & KELLER. ou uma combinação de tudo isso. termo.1. A potência de uma marca pode ser melhor observada por meio de exemplos como o do artigo “A força da marca”. 2006. Essas empresas se interessaram pelo peso que a “estrela” da Varig representa no mercado da aviação e não exatamente pela sua modesta e antiquada frota. onde Beting (2006) relata o caso das empresas aéreas TAM. A revista HSM Management (1998) publicou reportagem intitulada “A ascensão das marcas próprias” que relata que somente a partir dos anos 80 a gestão de marcas começou a ser mais valorizada pelos profissionais e estudada pelos teóricos da área. Nessa década muitas fusões e aquisições de empresas apresentaram uma característica antes pouco observada: os valores dos contratos desses negócios apresentavam uma diferença a mais. se bem construída. em relação ao patrimônio declarado. Kotler & Keller (2006) dizem que marca é um produto ou serviço com valor agregado que de alguma forma se diferencia de outros produtos ou serviços para atender as mesmas necessidades. A MARCA E SEUS CONCEITOS Há mais de cem anos as marcas são componente fundamental do marketing. Sobre esse conceito. pode oferecer diferenciação e valor. p. Tavares (2003) conclui que a marca vale mais que o produto e até mesmo a empresa. E fala ainda que essas diferenças aparecem no desempenho do produto ou ainda que estão relacionadas com o que a marca representa. sinal. Para Martins (1999). pois representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem . mas só em meados do século XX começaram a ser percebidas com maior relevância. o interesse estava exatamente na força de uma marca que levou 80 anos de trabalho para ser construída. Ela está além do produto. a marca pode ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. Essa diferença era atribuída à marca que chegava a valer cinco vezes mais que o valor contábil da própria empresa. Um bem antes visto como intangível pode ser percebido hoje como bem tangível e deve ser considerado pela estratégia empresarial. De acordo com o artigo. pois. Gol e LAN quando as mesmas disputavam o controle da Nova Varig e revela os motivos pelos quais os três maiores grupos de aviação comercial da América do Sul se mostraram tão interessados por uma empresa que detém apenas 5% do mercado aéreo brasileiro. destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. símbolo ou design.

12) diz que no século XI as marcas foram tornando-se individuais e criaram um sentido comercial com a divisão do mercado. que resultam em valor patrimonial de marca. A marca era a peça-chave na identificação da origem dos produtos já que o centro produtor ficava distante dos locais de comercialização. posicionamento). com o surgimento da marca criada para representar uma linha de uísque com processo especial de destilação. 1996. funcionalidade e simbolismo. personalidade. trabalho e competência.da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders (interessados na força da marca. Ainda Tavares (2003). as marcas passaram as ser usadas pelos mercadores para controle de qualidade e quantidade da produção. componentes lingüísticos e componentes perceptuais/benefícios emocionais (conceito. A partir dessa época. imagem. a Old Smuggler. Os açougues em Roma mostravam um desenho com a parte traseira do boi para comunicar o ponto-de-venda. de qualidade e confiabilidade. em marcas que tinham uma representação de excelência e transmitiam imagem aos seus produtos. com o passar do tempo. E entre o antigo e o novo existe uma correlação. na Grécia Antiga os mensageiros anunciavam a chegada dos navios com cargas de interesse pessoal. identidade. siglas e símbolos que serviam para identificá-las. .1 ORIGEM E EVOLUÇÃO A origem das marcas e a função que desempenha nos dias atuais estão ligadas à história e à evolução da sociedade de consumo. em 1835. p. Segundo Pinho (1996). As marcas individuais foram se tornando. o mesmo autor ressalta que. selos. As chamadas “marcas de comércio” permitiram a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de bens atendendo à demanda do mercado. acionistas). estatura e vitalidade da marca que acabam infectando as mentes dos consumidores através da comunicação de marketing. e os romanos utilizavam mensagens escritas informando onde vinhos especiais poderiam ser adquiridos. 1. As mercadorias na antiguidade eram promovidas por meio de sinetes. as marcas foram sendo mais valorizadas e o uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação se deu na Escócia. Domingues (apud PINHO. alma. espírito. Na idade média. o conceito de marca se divide em componentes de produto (atributos e benefícios).

as marcas passaram por uma nova etapa. Tavaraes (2003) relata que. onde figuravam algumas marcas”. p. o papel da marca e a imagem da marca passaram a ter uma importância relevante. Eles precisam estar na mente do mercado e estruturados a partir da idéia da singularidade. Tavares (2003) sugere que o produto. Os componentes são: localização. Depois da Segunda Guerra Mundial. o de “tradição”. após a crise econômica de 1929 – que ocasionou uma guerra de preços baixos e produtos de má-qualidade . a primeira estratégia genérica a ser adotada foi a da diferenciação e que a marca já apresentava um valor. segundo o modelo das cinco forças de Porter. o crescimento das marcas de indústria e comércio e o aumento significante dos produtos individuais como bens ilimitados. A estratégia de marca deve se voltar para um posicionamento exclusivo e único.Na cronologia da marca. p. À medida que avançava a Revolução Industrial. embalagem. ligado ao surgimento do marketing. os fatores lingüísticos e os psicológicos são os vetores mais importantes da estratégia da marca. Segundo Pinho (1996. 1. Tavares (2003) detalha os vetores da seguinte forma: • o o Produto: refere-se às características e vantagens tangíveis de um produto ou serviço Atributos do produto: as qualidades próprias do produto como preço. é importante definir a sua composição. com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação mercadológica”. o que definia bem o seu posicionamento de marketing. conforme Pinho (1996. novos mercados precisavam ser conquistados e assim aparecem os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra. Era vista sob um prisma mais contemporâneo. “iniciou-se uma nova era do marketing. “com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade. Benefícios do produto: que são os benefícios tangíveis do produto/serviço que legalmente protegido sob a forma de marca. uso e serviço – características/promessa. 14). em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna. No século XX. . 2 ELEMENTOS DA MARCA Para que se possa fazer uma conexão entre estratégia e o marketing para a gestão da marca. o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço – razão da promessa.13).

gaseificado. que ilustra o significado através de grafismos e/ou imagens como o logotipo. que convenciona uma empresa (ex: a estrela da Mercedez Benz. Gostoso é viver). caracterizam e distinguem a identificação da empresa. Compostos por: . ou a logomarca. Tais quais: o logotipo que representa o nome da empresa escrito de forma padronizada (ex: McDonald’s. Lingüísticos: um sistema de signos verbais e não-verbais e suas regras de uso que o Identidade verbal: a denominação ou conceito.: Coca-Cola é vida.: Coca-Cola. Tony. Refrigerante de cor escura. e a descrição. uma palavra-chave que dá significado à marca na mente do consumidor (ex. e a logomarca que representa a junção do logotipo com símbolo representando um único elemento visual. • Psicológicos: esses aspectos são de índole subjetiva e estão ligados às expectativas e o o espírito da marca . sabor.o • Proteção legal: a marca e nome devem estar legalmente protegidos pelo registro para que tenham valor patrimonial.são os sentimentos e percepções associadas ao uso da marca. que deve ser usada para lembrar a marca e pensada como um elemento visual para diferenciar a marca das demais em seu segmento competitivo (ex: vermelho – Coca-Cola. a moça do leite condensado Moça da Nestlé). a concha do posto Shell). o símbolo.perfil das pessoas que se deseja retratar como público formador de opinião. a cor simbólica. BR). ou seja. isto é frases compostas que capturam apenas o significado do produto (ex.: CocaCola. o elemento simbólico que pode ser um personagem ou objeto associado à marca que a representa sem necessidade de descrição do padrão estético da marca ou de verbalização (ex: Ronald McDonald. azul – Pepsi). juventude. percepções do consumidor que determinam a sua satisfação.sintetiza o significado emocional da marca. o símbolo ou sinal gráfico não necessariamente geométrico. sabor cola). o slogan que representa o posicionamento na mente do consumidor (ex. Envolvem: o a imagem do público-alvo . o tigre da Kellog’s. refrescante). E então a composição visual da marca: o padrão estético da marca. o os benefícios emocionais . o Identidade visual: para entendimento dos componentes visuais da marca se faz necessário o esclarecimento dos elementos básicos de representação.

é o conceito que representa a integridade da marca. o seu grau de confiança.valor básico da marca.chave da marca. o personalidade da marca . .o a alma da marca . o seu núcleo espiritual . o o caráter da marca .como seria a marca se fosse uma pessoa.

Ries & Ries (2000) definiram 22 leis de marca que podem ser úteis nas decisões acerca da estratégia e do marketing das empresas e de suas marcas. Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo. a escolha da estratégia deve assegurar que a posição seja exclusiva e esteja apoiada na diferenciação. p. 2006). 2) Lei da Contração – a marca se fortalece ainda mais quando o foco é estreitado.2. Ries & Ries (2000) observam ainda que a mente é o objetivo e o mercado é a conseqüência.5) dizem que: “a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores [. expandir a marca vai fazer com que seu poder diminua e sua imagem seja enfraquecida.. o marketing tem o compromisso de cristalizar a marca na mente do cliente em perspectiva. nunca expandida. Em se tratando de marca dentro da mente dos consumidores. O principal objetivo de um programa de branding é dominar uma determinada categoria. A saber: 1) Lei da Expansão – a força da marca tem proporção inversa ao seu campo de atuação. ela precisa ser contraída. . Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu”. No longo prazo. assim. já que essas são questões básicas para o sucesso da marca. os consumidores precisam ser convencidos da diferença significativa existente entre marcas ainda que os produtos ou serviços sejam da mesma categoria. BRANDING A marca é uma imagem que se instala na mente dos consumidores. Ela reflete as percepções e reações individuais dos consumidores. (KOTLER & KELLER. mas é um princípio contrário do branding. E que para se obter estratégia eficaz. gere valor à empresa.. Para que um produto receba uma marca. a que se presta e o que faria o consumidor se interessar por ele. Para que estratégias de branding e criação do valor da marca obtenham sucesso. Para tanto. é necessário que os consumidores saibam “quem” é o produto.] um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. Kotler & Keller (2006) dizem que branding significa beneficiar produtos e serviços com o poder de uma marca e isso se relaciona a criar diferenças. O branding está relacionado à criação de estruturas mentais que transmitam conhecimento ao cliente sobre produtos e serviços de modo a tornar a decisão da compra mais clara e. Para construir uma marca forte na mente do consumidor. Ries & Ries (2000.

6) Lei da Credenciação – a afirmação de autenticidade de uma marca é crucial para o As credenciais são os elementos que garantem o desempenho das marcas. inserida e não a marca. 7) Lei da Qualidade – qualidade é importante. Quando a concorrência é inevitável. Quando não é líder a melhor estratégia é criar uma nova categoria na qual possa ser líder. as marcas devem promover suas categorias em vez de se preocuparem apenas em aumentar o tamanho da fatia de mercado que lhes pertencem. 3) Lei da Notoriedade – o nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e não da publicidade. 4) Lei da Publicidade – uma vez nascida. mente do consumidor. Ser novidade gera notícia e conseqüente capacidade de gerar notoriedade. todos os prospectos de uma marca tendem a acreditar em tudo o que ela diz. qualidade. É necessário limitar o foco e elevar os preços. seu sucesso. ou percepção de qualidade. Para se construir uma marca de qualidade deve-se seguir as leis do branding. nasce a oportunidade de criação de uma nova categoria de mercado.Sempre que se domina uma categoria. Para se dominar uma categoria. mas as marcas não dependem apenas da Qualidade. A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro na sua categoria. 8) Lei da Categoria – uma marca de liderança deve promover a categoria onde está Quando o foco é estreitado de forma a não existir mais mercado para a marca. o foco deve ser limitado. todos os esforços devem estar orientados para que essa marca seja sinônima de uma palavra na mente do consumidor. manter saudável. o negócio torna-se extremamente poderoso. Quando as marcas possuem credenciais corretas. uma marca necessita de publicidade para se A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser utilizada como forma de manter a liderança depois que esta é alcançada. mas garante que uma marca não perca fatias de mercado para a concorrência. Liderança é a forma mais direta de uma marca estabelecer suas credenciais. Na maioria das vezes a publicidade não gera vendas. 5) Lei da Palavra – uma marca deve estar orientada para representar uma palavra na Se a pretensão é a construção de uma marca. é um fator que reside na mente do consumidor. .

Normalmente a melhor cor é aquela que representa a categoria. 11) Lei da Conveniência – para construção da categoria. É saudável. Lei da Extensão – o jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em A maioria das empresas que extenderam as suas linhas de produtos fadaram ao fracasso. A possibilidade de escolha pelo consumidor estimula a procura. Uma marca leva um bom tempo para ser construída. Se for necessário o uso do nome da empresa para fortificar a marca é preciso que se faça de forma secundária. uma marca deve dar boas-vindas A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta aumentar sua oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da fatia de mercado. fracasso. de uma segunda marca. Retrata as mesmas conseqüências da expansão e extensão de marca. Uma marca dominante deve tolerar sua concorrência leal e acolhe-la. E quando não o são é preciso entender que nem sempre a marca é associada à empresa. mas nem sempre. 10) tudo. aos olhos. Muitas marcas são os nomes de suas próprias empresas. A lei de expansão sugere exatamente o contrário. Uma marca não deverá reconhecer qualquer fronteira. . Lei das Fronteiras – não existe barreira para uma marca global. Lei da Desmultiplicação – deve-se avaliar o momento e o mercado para lançamento Lei do Formato – o logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste Lei da Cor – uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes. Os mercados podem mudar as marcas não mudam nunca. A decisão mais importante na área do branding é dar um nome a um produto ou serviço. Lei da Consistência – o sucesso de uma marca é medida em décadas e não em anos. 12) 13) Lei Generalista – dar nome genérico a uma marca pode implicar rapidamente ao Lei da Empresa – existe uma diferença entre marcas e empresas.9) Lei do Nome – no longo prazo uma marca não é mais que um nome. a outras marcas. Uma marca necessita conquistar uma palavra na mente dos consumidores. A maioria da extensão de linhas de produtos torna as marcas fracas. A intenção é promover a marca. 14) 15) 16) 17) 18) 19) Lei das Submarcas – o sub-branding pode destruir o que o branding constrói.

Muitas vezes a eutanásia é As marcas têm vida útil. não um luxo. Mas nem sempre pode fazer é dever fazer.20) Lei da Mudança – mudanças podem ser feitas com cuidado e com pouca freqüência. Bedbury (2002) propõe o abandono de definições antigas de marca como sendo símbolos. de enorme escolha para o consumidor e de uma crescente confusão no mercado. A lei da mudança é uma exceção às leis de branding. uma grande marca pode ultrapassar barreiras culturais e posicionar-se nos segmentos dos mais altos mercados. 21) Lei da Mortalidade – nenhuma marca viverá para sempre. Numa abordagem a longo prazo. as Uma grande marca inventa ou reinventa uma categoria inteira: sendo uma grande gerar marcas melhores que outras. por onde andaram e onde querem ir. Se uma mudança for pensada ela não deve ocorrer na empresa e sim na mente dos consumidores. Segundo o autor. uma grande marca é uma necessidade. 5) Uma grande marca sabe apelar às emoções: marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente: as marcas estão mais ligadas às emoções e à confiança. Uma grande marca conhece a si própria: é preciso conhecê-la para fazê-la crescer. De qualquer forma é uma decisão arriscada se a marca estiver presente na mente dos consumidores. Oportunidades para novas marcas são criadas constantemente através do surgimento de novos nichos de mercado. 22) Lei da Singularidade – o aspecto primordial de uma marca é a percepção de Uma marca precisa saber qual o seu propósito e representar uma idéia singular na mente do consumidor. a melhor solução. 6) Uma grande marca é uma história que nunca se desvenda completamente. mas marcas precisam saber quem são. . nomes ou palavras e diz que a construção de uma grande marca depende da aplicação de certas regras as quais julga serem fundamentais. 2) 3) 4) Uma grande marca pode ser qualquer coisa: algumas categorias de produtos podem qualquer produto pode ter uma marca associada. no entanto a base singularidade. marca ela pode ser protagonista de sua própria categoria de produtos criando novos desafios. de construção de marcas fortes pode ser orientada por essas leis. Percebe-se certa repetição em algumas das Leis de Ries (2000). os oito princípios das grandes marcas são: 1) Uma grande marca chega para ficar: numa era rápida de proliferação de produtos.

pois os consumidores hoje não compram produtos. a desejada e a ideal. E afirma que a marca virou um ativo valioso e que pode ser considerada um diferencial valioso nas transações que envolvem fusões e aquisições. 1 MARCAS. A identidade da marca é um conjunto único de associações de marca que representa a pretensão da marca e as promessas aos consumidores. . A vantagem em ter uma marca forte é um grande objetivo estratégico das empresas. a evolução das marcas trouxe benefícios e vantagens para o mercado abrindo novas oportunidades. Segundo Kotler & Pfoertsch (2008) uma empresa tem várias identidades diferentes: a comunicada. (AAKER. ir ao encontro das Tavares (2003) analisa que da antiguidade aos dias atuais houve um avanço necessidades dos consumidores. aquecendo a economia e a competição saudável entre as empresas pela busca da liderança na mente do consumidor. 2007). Os consumidores não têm como conhecer em detalhes tudo o que é possível saber a respeito de uma empresa. Uma grande marca é relevante: uma marca tem que ser relevante. elas podem perfeitamente determinar a decisão de compra. a verdadeira. IMAGEM E IDENTIDADE A imagem é uma percepção e uma necessidade.7) 8) Uma grande marca tem consistência de design. eles podem imaginar ou esperar. mas sim compram marcas. A estratégia da marca e seus componentes constroem e fortalecem a imagem e o posicionamento da marca no mercado e na mente dos consumidores. 2. com ou sem evidência objetiva. significativo das marcas. As percepções assim formadas são elementos de influência sobre o comprador. da mesma forma que fatores concretos. Têm que seguir as suas promessas com qualidade. O que eles não conhecem. a concebida.

especialmente no mercado business-to-business1. 2. pois a imagem é um ativo tático que se transforma de tempos em tempos e a identidade é um ativo estratégico de longa duração e representa os valores atemporais da marca. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA Embora ainda seja negligenciado como irrelevante por muitos profissionais de marketing. Possivelmente a identidade desejada é também a identidade ideal.Identidade Comunicad a Identidade Ideal Identidade Verdadeir a Identidade Concebida Identidade Desejada Figura 1: Cinco Identidades de Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). o estabelecimento de marcas para companhias é de extrema importância. Para Kotler & Pfoertsch (2008) as empresas precisam trabalhar em pesquisas consistentes para saber em que áreas da mente dos clientes as suas marcas são percebidas. É preciso saber fazer. A empresa precisa saber em que ponto se encontra (identidade verdadeira) para que possa se orientar para o caminho da identidade desejada de marca. A identidade da marca e a imagem da marca são coisas distintas. Nada e nem ninguém pode representar todas as coisas para todas as pessoas. os clientes de uma empresa são outras empresas. A imagem positiva de uma empresa é essencial para que clientes potenciais façam sua escolha por ela. A reflexão sobre o que é verdadeiramente importante é essencial. O poderio de uma marca empresarial pode 1 Mercados orientados para venda entre empresas. A redução da complexidade é um dos fatores mais importantes. mesmo sem ter tido nenhuma experiência anterior. Porém. a identidade comunicada e a maneira pela qual os consumidores a percebem (identidade concebida) podem ser duas coisas completamente diferentes. . Ou seja “menos é mais”. Muitas vezes a empresa deixa de ser escolhida como fornecedora em função de uma imagem negativa.

e não o contrário. 69) afirmam que consolidar marcas fortes é um investimento. o que a empresa realmente é. produto ou serviço.) “a personalidade e reputação de bom desempenho de marca conseguem deixar clara a distinção entre ela e os concorrentes. E dizem ainda que: Capitalizar sobre marcas fortes representa. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. As marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. gerando lealdade dos clientes e o conseqüente aumento do seu número”. Marcas duradouras podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. Na verdade. Para Kotler & Pfoertsch (2008. a oportunidade de atingir seus objetivos de crescimento de longo prazo não apenas mais rapidamente. A função das marcas em mercados organizacionais pode ser resumida segundo Kotler & Pfoertsch (2008) como se mostra na figura a seguir: Garantir Negócios Futuros . muitas marcas são a razão da existência de um negócio. mais significativamente. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. elas representam o que a empresa faz e . Kotler & Pfoertsch (2008. mas também de maneira mais lucrativa. As marcas que possuem forte e motivadora identidade e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. voltado para a criação de ativos subjetivos de longo prazo. p. pelo contrário.ser um dos ativos mais valiosos de uma empresa. para qualquer empresa. Marcas não são apenas aquilo que a empresa vende. p.

O cliente vem sempre em primeiro lugar. É importante estabelecer marcas para produtos. à rejeição de marcas concorrentes. A empresa de renome pode cobrar preços mais altos por seus produtos e serviços. Uma comunicação eficiente é beneficiada por marcas fortes. Os esforços de marketing serão mais bem aceitos entre produtos e serviços que tenham marcas fortes do que os sem marca. como exemplo disso pode-se citar marcas como Intel. Em muitas áreas de negócios as únicas empresas que sobreviveram foram aquelas que optaram por atribuir marcas aos produtos e serviços desde o começo.Diferencia r Marca Redução do Risco Eficiência da Informação Agregação de Valor Garantir Preços Premium Criar Lealdade à Marca Aumentar as Vendas Diferencia ro Marketing Criar Imagem de Marca Criar Preferência s Figura 2: A função das marcas B2B Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). Isso as torna menos suscetíveis às forças competitivas. A lealdade à marca surge quando o negócio se mostra capaz de fornecer consistentemente aquilo que sua marca promete. As marcas fortes permitem a sobrevivência em tempos de crise. . As preferências por marcas conduzem no mínimo. serviços e empresas a fim de prepará-los para o futuro. IBM e General Eletric. A confiabilidade na marca agrega valor. As marcas são um meio efetivo de tornar um produto padronizado em algo diferente. A marca forte se comporta como uma barreira de contenção à escolha de outras marcas.

os ativos ou passivos poderão sofrer alterações. no longo prazo. . que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. é o “valor agregado atribuído a produtos e serviços”. Se houver mudança no nome da marca ou no seu símbolo. p. terão que se render somente as alternativas de redução de preço. Um outro conceito é dado por Pinho (1996. a saber: • • • Lealdade à marca: deve-se ao fato de que é mais fácil e barato manter os consumidores existentes que conquistar novos consumidores. As empresas que não se dedicarem ao branding. participação no mercado e na lucratividade que a marca traz para a empresa. sentem e agem em relação à marca. Conhecimento da marca: capacidade da marca ser reconhecida e atribuída a categoria da qual pertence. Retratam experiências vividas pelos consumidores quando experimentam os produtos. as empresas com marcas fortes podem lucrar também com maiores volumes de vendas. 270). Uma imagem positiva de marca tem efeito positivo sobre todos os interessados. que diz que “brand equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido. seu nome e seu símbolo. perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas”. 16).As marcas capacitam as propostas de valor das empresas a se mostrarem mais emotivas e mandatárias. O valor agregado a uma marca determina o crescimento do valor patrimonial de uma empresa. • Associações da marca: essas associações estão ligadas à imagens na memória. assim como nos preços. O brand equity é a soma dos ativos e passivos inerentes a uma marca. Qualidade percebida: é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação aos outros da mesma categoria. descontos e programas de redução de custos. de acordo com Kotler & Keller (2006. p. Além de margens de lucros maiores. 1999). 2 BRAND EQUITY Brand equity. Esse valor pode ser percebido na forma como os consumidores pensam. (AAKER. Tavares (2003) afirma que o brand equity é composto por cinco categorias. 2.

ativa. de tal forma que valha mais que o próprio negócio. Identidade Desempenho Imagem Associações fortes e exclusivas com a marca . Significado 1. Relacionamentos Julgamento Sensações Fidelidade intensa. positivas. 2. • • • Estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes. o Modelo de Aaker. vinculando estrategicamente a ela associações tangíveis e intangíveis. BRANDZ. Assegurar a identificação da marca entre os clientes e a associação em suas mentes. 1. O brand equity tem por objetivo buscar valor para marca de modo que ela se torne o “maior ativo” da empresa.• Outros ativos da empresa e marcas registradas. 1 Modelos de Brand Equity Ainda que haja um consenso entre os princípios básicos. Resposta Reações Acessíveis. a avaliação do brand equity apresenta diferentes modelos que demonstram perspectivas distintas do mesmo tema. Obter respostas adequadas de julgamento e sensações relacionados à marca. Adaptar a resposta da marca para criar fidelidade entre ela e o cliente. a saber: • cliente. Kotler & Keller (2006) resumem os quatro mais aceitos. valendo-se de uma classe de produtos/serviços específica ou de uma necessidade do Ressonância 4. Ressonância de Marca e Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo de Marca) que serão detalhados a seguir: • Ressonância de Marca O modelo de ressonância de marca vê a construção da marca como uma série seqüencial de etapas em ordem crescente. 2. 3.

O desempenho da marca se relaciona ao modo como o produto ou serviço atende às necessidades dos clientes. Para ele. • Marca como símbolo (imagem visual/metáforas e herança de marca). a identidade da marca é composta por quatro dimensões: • • • cliente). usos. A imagem da marca lida com as formais pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente. Marca como organização (características organizacionais. Ainda segundo o autor. relacionamentos marcapaís de origem). . Os julgamentos da marca concentram-se nas opiniões e avaliações pessoais do cliente. local versus global). • Modelo de Aaker A identidade da marca é a base para a construção do brand equity segundo Aaker (apud KOTLER & KELLER. Marca como pessoa (personalidade da marca. a identidade da marca possui: Marca como produto (escopo. usuários. características.Proeminência Conscientização da marca Figura 3: Pirâmide de Ressonância da Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A proeminência da marca está relacionada à freqüência e à facilidade com que ela é evocada em diversas situações de consumo. p. É ainda o conjunto exclusivo de associações que representa o que a marca defende e promete aos clientes. A ressonância de marca dizem respeito ao relacionamento que os clientes têm com a marca e mede até que ponto há uma sincronia entre eles. 2006. As sensações da marca são respostas e reações emocionais dos clientes à marca.274). qualidade/valor.

permanecer constante em novos mercados e produtos). Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem diferente das outras. familiarizados e íntimos com a marca. O Brand Asset Valuator – BAV oferece medidas comparativas do brand equity de milhares de marcas. em ordem crescente são: • • • • • • Presença (conheço isto?). onde uma depende da conclusão bem-sucedida da anterior. a sua vitalidade. Vantagem (oferece algo melhor do que os outros?). Já a estima e o conhecimento compõem a reputação da marca ou sua estatura. Vínculo (nada o supera). Brand Asset Valuator – Avaliador Ativo de Marca Criado pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R) esse modelo foi desenvolvido com base numa pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. ou seja. Os objetivos de cada etapa. BRANDZ Criado pelas consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP. Desempenho (é capaz de cumprir o prometido?). Conjuntamente a diferenciação e a relevância determinam a força da marca. Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada.• • • Identidade central (essência fundamental e eterna – chances maiores de Identidade estendida (extensão da marca). A figura a seguir demonstra as quatro dimensões em tempos diferentes: . Relevância (isto tem algo a me oferecer?). o modelo BRANDZ de força da marca determina que a construção da marca envolve uma série seqüencial de etapas interdependentes. em centenas de categorias diferentes e é composto por quatro pilares: • • • • Diferenciação: que mede o grau em que uma marca é vista como Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca.

Força da Marca (diferenciação e relevância). Nicho/ Potencial não concretizado Liderança Em declínio D R E C D R E C Desgastado D R E Novo / Não focalizado C D R E C D R E C Reputação da Marca (estima e conhecimento). As marcas novas consideradas fortes costumam exibir níveis mais altos de diferenciação do que de relevância. E a estima e o conhecimento ainda permanecem mais baixos. assim que lançadas. Novas marcas. E as marcas em declínio demonstram alto conhecimento – indício de desempenho passado – em relação a um baixo nível de estima e ainda mais baixo de relevância e diferenciação. Marcas de liderança exibem níveis altos nos quatros pilares. exibem baixos níveis nos quatro pilares. . Figura 4: Tabela de poder do BAV Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A análise das relações entre essas quatro dimensões revela muito sobre a situação atual e futura da marca. A força da marca e o status da marca podem ser combinados para forma uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desenvolvimento da marca – cada um com seus padrões de pilar – em quadrantes sucessivos.

o importante é estabelecer estimativas que proporcionem um quadro de referência para o desenvolvimento de programas e orçamentos de construção de marca. Mesmo que não seja possível medir com absoluta precisão o valor de uma marca.Mensurar as marcas de forma que esteja ligada ao desempenho financeiro da empresa é essencial. Dessa forma. . os profissionais de marketing podem ganhar determinada margem para guiar suas marcas nos rumos adequados orientados para o futuro.

E ser excelente operacionalmente não representa ter uma estratégia vigorosa. 194) confirma essa afirmação quando diz que: “uma empresa em uma atividade altamente atraente pode mesmo assim não obter lucros satisfatórios se tiver escolhido um frágil e inconsciente posicionamento competitivo”. Provavelmente uma empresa não conseguirá ser competitiva se resolver abranger um enorme número de atividades. Para Ries (1993) o sucesso da marca depende da construção de um conceito na mente do público-alvo e da criação de uma categoria para se destacar. p. ESTRATÉGIA DE MARCA O pensamento estratégico tem como base o posicionamento. estratégia é a conquista de uma posição tão dessemelhante que é não é fácil copiá-la. A base do pensamento Porteriano é a escolha de um foco e a sua cristalização. as mesmas coisas que fazem os concorrentes. Porter (1986) argumenta que o fundamental do pensamento em estratégia é escolher uma posição única e valiosa que tenha como base um sistema de atividades que sejam muito difíceis de monitorar. Nóbrega (2001. e assim Porter (1999. 1996. Ries & Trout (1987) afirmam que é pouco provável ser bom em tudo e por isso a empresa deve buscar um foco. 1999. na singularidade e na originalidade. p. A competitividade de uma empresa não está relacionada somente a eficiência operacional. . de maneira singular. A força da marca está ligada ao seu posicionamento em um mercado ainda não focalizado. Estratégia está na diferença. Ele enfatiza o pensamento de Porter (apud KOTLER. Porter (apud RIVKIN & TROUT. e que faz o cliente escolher você. 71) conceitua estratégia como sendo “o conjunto de coisas que você faz (atividades que desempenha). Ou seja. 23) que considera que a estratégia vigorosa de uma empresa é aquela que possui pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos concorrentes. p. pois isso pode ser imitado.3. ela não tem de fato uma estratégia e sim uma eficácia maior em termos operacionais. e não seu concorrente”. A empresa deve manter-se fiel a ela e focalizar-se em uma única posição competitiva. uma categoria e buscar o primeiro lugar na mente do mercado. 63) diz que estratégia é “criar uma posição exclusiva e valiosa. p. Koltler (1999) argumenta que se uma empresa apenas desempenha um pouco melhor as mesmas atividades de seus concorrentes. Estratégia é na verdade conseguir fazer diferente. envolvendo um diferente conjunto de atividades”.

principalmente. Como visto anteriormente. Conforme explanados a seguir: 3. (PORTER.1. Para ele. Uma posição única no mercado. p. personagens e slogans.1 Escolha dos Elementos de Marca A intangibilidade dos serviços caracteriza uma escolha mais minuciosa dos elementos de marca. A estratégia empresarial tem por objetivo a busca por uma posição no mercado na qual a empresa consiga se defender melhor das forças competitivas ou que consiga utilizá-las em seu favor. 3. um nome de marca fácil de ser lembrado assim como outros elementos como: logotipos. portanto. Para estabelecer uma marca na mente dos clientes através de uma posição não ocupada é necessária a utilização de ferramentas estratégicas capazes de situar todos os fatores que envolvem o processo e que possibilitem a identificação das oportunidades. 1999). em descobrir posições em um determinado mercado onde as forças competitivas são mais fracas. Deve-se escolher para serviços. 1 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA SERVIÇOS Kotler & Keller (2006) afirmam que o desenvolvimento de estratégias de marca para um serviço implica em atenção especial na escolha dos elementos de marca. O conhecimento das capacidades da empresa e das causas das forças competitivas realçará as áreas em que deve enfrentar ou evitar a competição. no estabelecimento de dimensões de imagem e no planejamento da estratégia de identidade da marca. a lembrança da marca se torna extremamente importante. Tavares (2003. Geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. a estratégia vitoriosa depende de uma marca estrategicamente posicionada na mente do mercado. . a idéia da estratégia é ser exclusiva. símbolos.A estratégia deve se basear. 95) afirma que “ter uma estratégia é focalizar um posicionamento no qual a marca possa liderar a percepção de uma categoria”.

devem considerar o desenvolvimento de uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que a posicionem e a focalizem em diferentes segmentos do mercado. 3. assim como os produtos. Suas sugestões compreendem quatro pontos de vista estratégicos a serem considerados pelas empresas de serviços quando da determinação da criação de relacionamentos de marca: ser diferente. 3. Uma associação importante é a credibilidade da empresa e a experiência.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem As associações organizacionais – percepções que o cliente tem sobre os dirigentes das organizações e que prestam o serviço – geralmente são associações de marca importantes que podem influenciar direta ou indiretamente na avaliação da qualidade do serviço. Berry (apud GRÖNROOS. internalizar a marca.1. ( GRÖNROOS 2003. Para que uma empresa de serviços desenvolva a personalidade de sua marca e promova a sua imagem. ela deve desenvolver programas de comunicação de marketing e informações para que o conhecimento de sua marca vá além daquele adquirido apenas pela prestação do serviço. como mostra a tabela 1 a seguir: . 354).1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca A identidade da marca “pode ser usado como um conceito que descreve a imagem da marca que o profissional de marketing quer criar na mente dos clientes”. a integridade e cordialidade percebidas. p. 2003) apresentou uma visão sistemática de como “cultivar marcas de serviço” para desenvolvimento de patrimônio de marca orientado para o cliente. Esse é o objetivo a ser alcançado. estabelecer uma conexão emocional com o cliente.3. Para eles. 2 RELACIONAMENTOS COM MARCA DE SERVIÇO Através de um estudo em profundidade de várias empresas que prestam excelente serviço. determinar a própria fama. classes de serviços podem ter sua marca diferenciada com base no preço e na qualidade. Kotler & Keller (2006) dizem que os serviços.

e que dificilmente consiga ser copiada. nos encontros do processo de serviço no qual profissionais de contato com o cliente frequentemente desempenham um papel central. tais empresas desempenham seus serviços melhor do que os concorrentes. empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. A estratégia de marca focaliza a diferenciação e deve ser administrada de tal forma que a sua escolha esteja alicerçada em bases. Portanto. ao decidir sobre uma . Criam um sentimento de confiança. Marcas devem refletir os valores centrais dos clientes que geralmente ultrapassam os limites da lógica. Seus serviços são apresentados de maneira diferente (são criados relacionamentos com a marca diferentes daqueles dos concorrentes). o serviço tem de ser uma oferta valiosa para o mercado. Endomarketing é importante para empresas de serviços que têm boas marcas. Serviços sempre vêm acompanhados de um vínculo emocional. Empresas com boas marcas desenvolvem algo que é importante e valioso para os clientes. No processo de serviço eles podem dar suporte ou destruir o processo de branding. Elas inovam em vez de imitar. Empresas que têm boas marcas de serviço internalizam os relacionamentos com a marca na empresa. Desse modo também é criada boa propaganda boca a boca.Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca Pontos de Vista Estratégicos Empresas nunca oferecem seus serviços como commodities. p. cujas atividades sejam diferentes das de seus concorrentes. Consequentemente. a marca se destaca na mente dos clientes. 2003. Ser diferente Determinar a própria fama Estabelecer uma conexão emocional Internalizar a marca Fonte: Adaptado de Berry (apud GRÖNROOS. O relacionamento de marca é criado. O estabelecimento da marca é uma maneira de demonstrar a missão da empresa ao mercado. até certo grau. Portanto. Diferenciar seu serviço daquele dos concorrentes não é suficiente. Portanto. afeição e proximidade. 361).

e construir a marca da empresa no mercado de forma diferenciada. deve-se mantê-la com bases sustentáveis.escolha e confirmar uma posição estratégica. 4. POSICIONAMENTO DE MARCA .

305). esclarecendo a essência da marca. Para Ries & Trout (1987) o posicionamento começa com um produto. uma empresa. Empresa e Produto Perdue Frango Clientes-alvo Consumidores de frango que buscam qualidade Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com segurança Amantes de pizza que procuram conveniência Benefícios Carne macia Preço 10% mais caro Proposta de valor Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto. A tabela 2 mostra como três empresas definiram seu posicionamento ressaltando sua proposta de valor considerando clientes-alvo. A station wagon mais segura e durável em que sua família pode viajar. Volvo Station Wagon Durabilidade e segurança 20% mais caro Domino’s Pizza Rapidez na entrega e boa qualidade 15% mais cara Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. benefícios e preços. Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido. p. Uma mercadoria. Um bom posicionamento de marca ajuda na orientação da estratégia de marketing. ou seja. por um preço razoável. Mas . O posicionamento resulta em uma criação bem-sucedida de uma proposta de valor com foco no cliente.Kotler & Keller (2006) definem posicionamento como o ato de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo e dizem que posicionamento tem por objetivo posicionar a marca na mente do cliente maximizando a vantagem potencial da empresa. um motivo pelo qual o mercado-alvo deve consumir determinado produto ou serviço. que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. um serviço. Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor. uma instituição ou até uma pessoa.

p. 2006. É o que você faz com a mente do cliente potencial. 306). Então é proposto que a empresa siga quatro regras para o sucesso: 1) 2) 3) 4) Tornar-se a melhor em uma das três disciplinas de valor. a identificação do mercado-alvo e a concorrência. Ou seja. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma minuciosa análise estratégica. (2) em todo mercado existe uma combinação de três tipos de cliente – os que preferem a empresa com tecnologia mais avançada (liderança do produto). Uma estrutura de posicionamento. Manter sua posição de destaque na disciplina escolhida. Para decidir qual posicionamento deve ser adotado é necessária a determinação de uma estrutura de referência. denominada de disciplinas de valor. 4. assim como as associações ideais com a marca relacionada aos pontos de paridade e diferença. os que desejam desempenho confiável (excelência operacional) e os que priorizam a presteza no atendimento de suas necessidades individuais (proximidade com o cliente). ter excelência operacional ou ter maior proximidade com o cliente. você posiciona o produto na mente do cliente potencial. Kotler . para não ser derrotada por um concorrente. concorrentes estão sempre elevando as expectativas dos clientes. 1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO A heterogeneidade dos mercados obriga as empresas a definirem os segmentos de mercado a que possa atender com eficácia. logo. aperfeiçoando-se sempre Tornar-se cada vez mais adequada nas outras duas disciplinas. tendo em vista que os De acordo com a maioria das abordagens.posicionamento não é o que você faz com o produto. Essa estrutura parte dos seguintes princípios: (1) dentro do seu setor a empresa pode querer ser a líder de produto. foi proposta por Treacy & Wiersema (apud KOTLER & KELLER. pois cada disciplina de valor exige estratégias gerenciais e investimentos diferentes que se chocam muitas vezes. Eles afirmam que é difícil que uma empresa ter o melhor desempenho nos três quesitos simultaneamente ou em ao menos em dois deles. o posicionamento exige a definição e a comunicação das diferenças e semelhanças entre marcas. Alcançar um nível de desempenho adequado nas outras duas disciplinas.

Eis as variáveis: a) Demográficas . e selecionar um ou mais segmentos nos qual a empresa queira ingressar (mercados-alvo).Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? . . abordagens de compras. Para competir com mais eficácia as empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo. operacionais.Setor: a que setores devemos atender? . 4. os medium-users3. 254).Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte? . p. 4 Light-users – expressão em inglês que designa um leve consumo. p. os mercados organizacionais podem ser segmentados a partir das variáveis demográficas.Localização: a que áreas geográficas devemos atender? b) Operacionais . pois elas podem se concentrar nos compradores a quem têm maior chance de atender bem. 1. Para eles.Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users2.& Keller (2006.Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? c) Abordagem de compras . Medium-users – expressão em inglês que designa o consumo moderado. 1 Segmentação do Mercado Organizacional Segundo Bonoma & Shapiro (apud KOTLER & KELLER 2006. fatores situacionais e características pessoais. as características pessoais do comprador são as menos relevantes. os light-users 4ou os não-usuários? . Para que essa tarefa seja executada com eficácia as empresas devem identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado). A essas variáveis são relacionadas perguntas que a empresa deve fazer para que sejam determinados os segmentos e os clientes a quem ela deve atender (mercado-alvo). 237) definem segmento de mercado como: “um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”.Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de compra altamente centralizadas ou descentralizadas? 2 3 Heavy-users – expressão em inglês que designa o consumo extremo.

Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações? . a empresa deve decidir quantos e quais deseja focar selecionando assim o seu mercado-alvo.Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? . b) clientes com orientação para solução – valorizam benefícios e conselhos. que segundo Kotler & Keller (2006) se divide em três grupos: a) cliente com orientação para preço – valorizam menor preço. c) clientes com orientação para valor estratégico – valorizam o investimento e a participação do fornecedor na empresa do cliente.Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço? d) Fatores situacionais .Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? .Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia.Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? . 2 CONCORRÊNCIA 5 Leasing – arrendamento..Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus fornecedores? As empresas cujo mercado-alvo são organizações. 4. Após a identificação dos segmentos em que possa atuar.Políticas gerais de compra: devemos atender a empresas que preferem o leasing5? Contratos de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? . .Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? e) Características pessoais .Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? . a área financeira e assim por diante? . precisam estar situadas quanto a classificação dos segmentos a que elas pertencem.

Esse poder cresce quando os compradores se organizam e se concentram. Esses fatores ocasionarão freqüentes guerras de preços. b) Ameaça de novos concorrentes: um segmento se torna mais atraente quando as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas. quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador. Se houver avanço tecnológico ou aumento de concorrentes nos setores substitutos. Para Kotler & Keller (2006) as ameaças que representam essas forças são: a) Ameaça de rivalidade intensa no segmento: se o segmento possui concorrentes poderosos. agressivos ou numerosos. o potencial de lucro é elevado. substitutos. d) Ameaça de aumento de poder de barganha dos compradores: um segmento deixa de ser atraente à medida que o poder de barganha dos compradores é grande ou está em fase de crescimento. A competitividade nos dias atuais exige que o foco não se mantenha apenas no consumidor mas também nos competidores do setor.A construção de marcas fortes exige um conhecimento aguçado da concorrência. c) Ameaça de produtos substitutos: um segmento perde sua atratividade se há substitutos reais ou potencias para o produto. E passa a ser menos ainda se esse segmento for estável ou estiver em declínio. p. as empresas entram e saem do setor facilmente e os retornos são estáveis e baixos. deixa de ser atraente. Nesse caso as empresas entram nos períodos bons. se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nele. mas os riscos também se elevam. a atratividade intrínseca de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes no setor. Porter (apud KOTLER & KELLER. pois eles limitam os preços e os lucros do segmento. se os custos fixos forem altos. compradores e fornecedores. Quando num setor as duas barreiras são grandes. e as empresas com baixo desempenho saem dele facilmente. Para a implementação eficaz de estratégias de posicionamento de marca é muito importante que as empresas conheçam bem os seus concorrentes. A empresa precisa monitorar atentamente as tendências de preços. Poucas empresas novas conseguem entrar no setor. 336) identificou cinco forças que determinam no longo prazo. quando não . mas acham difícil sair nos períodos difíceis. O pior caso é o de setor com barreira pequena de entrada e barreira grande de saída. O que resulta numa capacidade excessiva crônica e resultados achatados para todos. pois as empresas com desempenho insatisfatório permanecem no setor e continuam na disputa. novos concorrentes potenciais. os lucros e preços tendem a cair. batalhas no campo de propaganda e surgimento de novos produtos o que acarretará numa competição onerosa. 2006. No caso de setores com barreiras tanto de entrada quanto de saída pequenas.

a organização de fornecedores. Para se defenderem dessas ameaças.há diferenciação de produto. p. e) Ameaça de aumento de poder de barganha dos fornecedores: se os fornecedores puderem aumentar os preços e diminuir as quantidades fornecidas. A melhor forma de se proteger é desenvolver ofertas superiores irrecusáveis por compradores de peso. As melhores defesas são: a obtenção de várias fontes de fornecimento e o desenvolvimento de relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando. Fornecedores Poder de Barganha Concorrentes do Setor Rivalidade de Segmento Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. a importância do material fornecido. 2. 337). as empresas devem selecionar compradores que possuam menor capacidade de troca de fornecedor e de capacidade de negociação. ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva. 4. um segmento deixa de ser atraente. quando os compradores são sensíveis a preço por terem margem de lucro baixa. os custos elevados de troca de fornecedor e a integração dos fornecedores em etapas posteriores na cadeia produtiva podem transformá-los em fornecedores poderosos. 1 Identificação dos Concorrentes Substitutos Ameaça de Produtos Substitutos Compradores Poder de Barganha Novos Concorrentes Potenciais Ameaça de Mobilidade . A escassez no fornecimento.

sobre seus concorrentes. as estruturas de custos. 2. essa necessidade poderia ser atendida por um lápis. concorrência monopolista.A identificação dos concorrentes não é uma tarefa tão simples. E são classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de diferenciação do produto (monopólio puro. caneta ou máquina de escrever. Essas informações podem ser coletadas através de pesquisas feitas com clientes. oligopólio. share-of-mind 6 (que empresa vem à mente do cliente quando se trata de certo setor de negócios) e participação de preferência ou share6 Share-of-mind – expressão em inglês que designa mente dividida. A empresa deve ainda monitorar três variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes: participação de mercado (que participação tem o concorrente no mercado-alvo). O conceito setorial de concorrência tem relação com o próprio conceito de setor que é um grupo de empresas que oferecem um produto ou um grupo de produtos que são substitutos próximos uns dos outros. pois a faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa é bem mais ampla do que geralmente se supõe. 4. ele quer na verdade algo que lhe possibilite escrever. com base em atributos considerados fatores-chave para o sucesso. A abordagem de mercado enxerga a concorrência como empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. 2 Análise dos Concorrentes Para uma análise eficaz dos concorrentes identificados. Kotler & Keller (2006) salientam que a empresa precisa coletar informações sobre as forças e fraquezas de cada um de seus concorrentes. a empresa deve saber o que eles pretendem no mercado e o que impulsiona seus comportamentos. à mobilidade e à saída. a forma de gestão e a situação financeira são fatores que influenciam os objetivos de um concorrente. Kotler & Keller (2006) analisam a concorrência através do ponto vista setorial ou de mercado. concorrência pura). o histórico. . a presença ou não de barreiras à entrada. Esse conceito abre um leque de concorrentes reais e potenciais que devem ser levados em consideração. o grau de integração vertical e o grau de mobilização. Uma empresa que não vende os mesmos produtos ou serviços pode conseguir atender as mesmas necessidades dos clientes ainda que não seja substituto próximo. Se por exemplo um cliente compra um processador de texto. Uma empresa pode estar mais ameaçada por novos concorrentes ou novas tecnologias do que pelos concorrentes já existentes. O porte.

As empresas devem definir em que níveis fixar os pontos de diferença da marca. Analisando essas variáveis Kotler & Keller (2006. no nível intermediário os benefícios da marca e no nível superior os valores da marca. 3 PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de diferença são para Kotler & Keller (2006). favoráveis e exclusivas formam pontos de diferença que podem se basear em qualquer tipo de qualidade ou benefício.of-heart 7 (de que empresa o cliente preferiria comprar o produto). Essa classificação se deve em primeiro lugar ao resultado do que deseja o consumidor que está 7 Share-of-heart – expressão em inglês que designa coração dividido. No momento da escolha dos pontos de diferença é preciso verificar que diferença em relação a outras marcas é realmente relevante para o consumidor e se a empresa tem condições de oferecer essa diferença. que segundo Spendolini (1992) é a arte de aprender. o que ela representa. Essas associações fortes. Para utilização de pontos de diferença como estratégia de posicionamento é importante que os consumidores percebam a que categoria a marca pertence. a Fedex – empresa americana de entrega de encomendas – usa o ponto de diferença “certeza de entrega de um dia para o outro” . Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto/serviço e qual sua função antes de decidir se ele se sobressai entre as marcas com que compete. Por exemplo. E a criação delas é essencial para o posicionamento competitivo da marca. comparar a produto exemplares e a marca deve contar com um nome que descreve o produto ou serviço. 4. copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas desempenhadas por empresas bem sucedidas num determinado setor. as qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e acreditam que nenhuma outra marca da concorrência é comparável aquela. No nível mais baixo estão as qualidades da marca.como forma de posicionamento. Uma ferramenta estratégica que está ajudando na melhoria do desempenho competitivo e no aumento de participação do mercado é o benchmarking competitivo. A Nike usa “desempenho”. 343) generalizam: “as empresas que conquistam ganhos constantes em share-of-mind e participação de preferência inevitavelmente alcançam ganhos em participação de mercado e em lucratividade”. . p. Kotler & Keller (2006) afirmam que as três formas de evidenciar a categoria a qual a marca pertence são: anunciar os benefícios da categoria. ou seja.

eles podem ser compartilhados com outras marcas. devido a avanços tecnológicos ou tendências do consumidor. 5 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO Visando a divulgação de uma empresa ou posicionamento de marca. mas ela precisa satisfazer a expectativa do consumidor naquele atributo a que se dispõe. p. 4. ela fica em posição competitiva forte. E citam exemplos de declaração de posicionamento de duas empresas: . ou seja.mais interessado nos benefícios e em segundo lugar os concorrentes podem facilmente imitar as qualidades. Já os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. 4 PONTOS DE PARIDADE Os pontos de paridade são associados não necessariamente à marca. 2006). 4. Os pontos de paridade de categoria representam as condições necessárias de um produto ou serviço para pertencer a uma determinada categoria. os clientes associam as características desse produto ou serviço a uma determinada categoria. ela deve se mostrar suficientemente competente ao consumidor para que alcance esse objetivo. A paridade de categoria pode mudar ao longo do tempo. Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício. A marca não precisa ser literalmente vista como equivalente às suas concorrentes. As associações de paridade possuem duas formas básicas: a paridade de categoria e a paridade de concorrência (KOTLER & KELLER.311) afirmam que os planos de marketing devem incluir uma declaração de posicionamento que segue o seguinte formato: “Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença)”. Kotler & Keller (2006. Se uma marca consegue se igualar no ponto de diferença do concorrente e ainda obtém vantagem em outras áreas. Diferentemente do ponto de diferença onde a marca precisa demonstrar nítida superioridade no ponto a que se propõe.

o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência. mas sua defesa se apóia no ponto de diferença. O posicionamento primeiro afirma que o produto pertence à determinada categoria e depois apresenta seu ponto de diferença em relação aos outros membros do grupo. Com Montain Dew. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS .Mountain Dew: Para consumidores de refrigerantes jovens e ativos com poucas horas para dormir. 5. porque possui um teor mais alto de cafeína. você fica alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido uma boa noite de sono. A identificação do produto com uma categoria sugere os pontos de paridade que ele pode ter com essa categoria. o Mountain Dew é o refrigerante que dá mais energia do que qualquer outro. Palm Pilot : Para profissionais ocupados que precisam se organizar.

porém atende a todo estado e aos dois estados vizinhos. Capivari de Baixo (05 km) onde está instalada a maior usina termoelétrica do sul do país.1.2 A Empresa A empresa conta com área aproximada de 3. Possui ainda. Posteriormente. A empresa alterou o ramo de atividade. locação de equipamentos (guindastes e muncks). No momento seu imobilizado operacional conta com os seguintes equipamentos: . Adquiriu assim um guindaste. o complexo Jorge Lacerda. comprou novos equipamentos e resolveu a ingressar de vez no ramo de transporte. no setor de transportes pesados.1 Área Geográfica da Empresa A principal região de atuação da SC Guindastes é o sul do estado de Santa Catarina. 5. serviço e passou a se chamar SC Guindastes e Transportes.1.200 m² onde está o escritório central e área restante destinada para os veículos e equipamentos. Sua sede fica às margens da BR 101. 5. Paraná e Rio Grande do Sul.1 OBJETO DE ESTUDO A empresa “SC Guindastes e Transportes” está localizada na cidade de Tubarão na região sul de Santa Catarina. ao sul a cidade de Jaguaruna (16km) onde está sendo planejado e iniciado aeroporto para receber vôos internacionais e de cargas e a cidade de Braço do Norte (25 km) sendo o 2° maior exportador mundial de carne suína e 6° maior exportador de molduras em madeiras. um de seus sócios o Sr. comércio. dando início a nova e atual fase da empresa. Em meados de novembro de 2005. ao sul a 60 km de Criciúma região de pólo carbonífero e cerâmico. mudou o foco para prestação de serviços oferecendo soluções de peso para indústria.5. e começou a oferecer inicialmente serviços para eventos e feiras. como cidades vizinhas. A empresa iniciou suas atividades no ano de 1989 no ramo de representação. Carlos César Coelho verificou uma oportunidade para o mercado regional sul catarinense. distante ao norte 144 km da capital – Florianópolis.

. O quadro funcional da SC Guindastes e Transportes é composto por onze colaboradores diretos.• 01 guindaste Rk-20 marca Randon com capacidade para até 20 ton (vinte toneladas) conjunto acoplado a caminhão Mercedes Benz 1722. Serviços para construção civil. devido principalmente aos novos investimentos em obras estaduais e federais.00 (cento e quarenta mil reais).00 (cento e cinqüenta mil reais). • 01 Caminhão Ford Cargo ano 1991 modelo 1419 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2007 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas). Os principais serviços oferecidos pela SC Guindastes são: • • • • • • • • Locação de muncks e guindastes.000. na cidade de Biguaçu. E em 2007 resolveu investir na profissionalização de suas atividades contratando uma conceituada empresa na área de Consultoria em Gestão Empresarial. entre Palhoça. onde a empresa atua em conjunto com a “Construtora Triunfo S/A” em alguns dos lotes. Movimentação de cargas. valor aproximado do conjunto R$ 140. podemos citar: a duplicação da BR 101.000. Dentre estas obras. Montagem de estruturas em pré-moldado. ambos ano 1988 com valor de mercado do conjunto de aproximadamente R$ 330. Eventos em geral. em parceria com a Mercoservice Montagem e Instalações Ltda. região metropolitana de Florianópolis. com o intuito de melhorar os procedimentos de gestão.000. • 01 Caminhão Volkswagem ano 2000 modelo 17210 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2006 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas) valor aproximado do conjunto R$ 150. Içamento de materiais pesados. norte do estado do Rio Grande do Sul.00 ( trezentos e trinta mil reais). Esta capacidade instalada opera no seu fluxo máximo devido ao grande número de atividades econômicas desenvolvidas no estado de Santa Catarina. até a cidade de Osório. Transportes de materiais pesados. e a construção da Substação de Energia da Eletrosul. Remoções e montagens industriais. entre funcionários e sócios.

operando em média com 83% de sua capacidade produtiva e está entre os maiores exportadores do país. Destaca-se ainda que SC está em primeiro lugar em utilização da capacidade instalada na indústria de transformação. Dentro do setor secundário.1. A economia é caracterizada pela concentração em diversos pólos. atuando constantemente na busca de oferecer qualidade nos serviços e dinâmica para os processos produtivos de seus clientes. madeireiro na região Serrana e tecnológico na Capital. e garantir a sustentabilidade de seus negócios. o setor terciário com 34% e o primário com 14%. adquiriu um novo equipamento de alta tecnologia e maior capacidade que os já obtidos visando à expansão do mercado em que deseja atuar. conferindo padrões de desenvolvimento equilibrado entre suas regiões: cerâmico. carvão e descartáveis plásticos no Sul. têxtil e cristal no Vale do Itajaí. 5. alimentar no Oeste. sugere as melhorias que . O estado é o maior produtor de suínos e pescados do Brasil e o segundo em frangos.Fiesc .3 Área Econômica de Atuação Segundo informações da Federação das Indústrias de Santa Catarina . diante da pressão de demanda pelos serviços prestados. O PIB catarinense é o sétimo do Brasil. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Embasada na teoria. seguindo-se dos artigos de vestuário e de produtos têxteis.proporcionar maior segurança e qualidade aos clientes. Em 2008. metal mecânico e mobiliário no norte. o setor secundário participa com 52%.2 COLETA.a indústria de transformação catarinense é a quarta do país em quantidade de empresas e a quinta em número de trabalhadores. a participação da indústria de transformação é de 42%. É nesse mercado que a Sc Guindastes está inserida. 5. a presente pesquisa analisa a realidade da empresa estudada de forma comparativa e imediatamente após a realidade exposta. O segmento alimentar é o maior empregador.

. Visa o atendimento de empresas da área industrial situadas na região em que atua. A estratégia da marca é baseada no posicionamento. assim como foram analisados documentos necessários para a execução do estudo de caso empresarial. As observações feitas durante essa pesquisa caracterizam-se como participantes mediante presença diária do pesquisador na unidade estudada. vários segmentos fazem parte de seu mercado. até o início da pesquisa. Uma conexão emocional com os seus clientes foi percebida. Esse é um fator de extrema importância por ser prestadora de serviços. concordando com Kotler e Keller (2006) que afirmam que geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. A SC Guindastes tem o seu segmento de mercado bem definido. Possui nome fácil de ser lembrado e logomarca totalmente ligada aos serviços que presta. Pôde-se observar que a empresa.podem ser implantadas no que diz respeito à construção de uma marca forte em seu mercado de atuação. O objeto de estudo possui características quanto a sua representação que auxiliam na construção de sua marca no mercado. segundo Berry (apud GRÖNROOS. 2008). conclui-se que o trabalho de posicionamento de sua marca conta com a pré-definição do mercado-alvo. esporadicamente. de acordo com as suas necessidades. 2003) “as empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. O tipo de serviço oferecido pela SC Guindastes se caracteriza pela multifuncionalidade. A sua identidade visual é favorável. Esse fator ajudará sem dúvida a construir a estratégia de marca que a empresa vai estabelecer. não tinha despertado para o fortalecimento de sua marca como diferencial. Posicionar marcas se relaciona a encontrar o lugar ideal na mente dos consumidores para que a marca seja associada às necessidades a que se pretende atender. conforme dados expostos no histórico da empresa. afeição e proximidade”. Outros tipos de empresas também são atendidas. Pois. Criam um sentimento de confiança. Além dessas observações foram feitas entrevistas informais com os seus gestores. O posicionamento acontece depois da determinação do segmento de mercado onde se deseja atuar assim como após a visualização dos concorrentes e dos pontos de diferença que podem ser utilizados na construção da marca junto ao mercado. Logo. portanto é muito importante a lembrança da marca. Foi sugerida então a iniciação de um trabalho de branding na SC Guindastes como forma de diferenciação. portanto. (Kotler & Pfoertsch.

O gráfico 1 procura identificar se a empresa utiliza ou já utilizou alguns dos serviços como: locação de guindastes. utilizando um universo de 750 empresas e uma amostra intencional de 185 empresas. efetuou-se uma pesquisa de mercado com clientes em prospecção. informações preciosas para um melhor posicionamento e consecutivo fortalecimento da marca. Os entrevistados são potenciais clientes da Sc Guindastes. O gráfico a seguir demonstra com que freqüência a empresa utiliza esses serviços. Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço . Para a análise do posicionamento. espalhados pela região litorânea do sul de Santa Catarina. Gráfico 1: Utilização dos serviços montagens Fonte: Dados da Pesquisa (2008) Pode-se verificar que cerca de 70% dos entrevistados já utilizaram alguns dos serviços na área onde a empresa está inserida. industriais e transportes. com nível de confiança de 95%.O questionário realizado nesta pesquisa tem como objetivo verificar a situação da empresa perante o mercado. muncks e empilhadeiras. remoções.

Fonte: Dados da pesquisa (2008) Cerca de 41% dos entrevistados. são os de guindaste e muncks com 30%. apenas guindastes com 15%. Gráfico 3: Serviços mais utilizados Fonte: Dados da pesquisa (2008) Os serviços mais utilizados segundo o gráfico 3. 32% a cada três meses. O gráfico 4 pretende demonstrar a quantidade de fornecedores. representando uma boa freqüência de utilização. que prestam este tipo de serviço na região dos entrevistados.5 . A seguir pretende-se identificar o tipo de serviço mais utilizado pelos entrevistados. seguidos do serviço de remoção industrial com 25. utiliza mensalmente algum tipo de serviço prestado pela Sc Guindastes e Transportes. segundo o gráfico 2.5%. Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região G IN A T S1 % U DSE 5 E P H D IR S5 % M IL A E A .

com 48% dos entrevistados. Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento U F RE E O 9% M ONCD R 8 TÊ F R O MI 0 R S O N U AS Fonte: Dados da pesquisa (2008) O gráfico 5 apresenta que o atendimento prestado é regular. Este é um diferencial importantíssimo para a consolidação da marca. bem como para a imagem da empresa. pontualidade. e uma possível força da marca já atuante na região do entrevistado. contato pós-venda e equipamentos.Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo o gráfico acima. imagem da empresa. resultado da execução. disponibilidade no ato da necessidade. O próximo gráfico pretende identificar o grau de satisfação dos serviços prestados perante o atendimento. 98% dos entrevistados conhece apenas um fornecedor. Cerca de 32% acham o serviço bom. mostrando claramente a abertura do mercado para novos entrantes. mostrando claramente a insatisfação do serviço prestado por empresas atuantes. Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária .

43% dos entrevistados acham a disponibilidade de equipamentos regular. Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade E c le te2 % xe n 4 Fonte: Dados da pesquisa (2008) A grande maioria dos entrevistados. O gráfico 8. sendo este mais um fator motivacional que influencia na força de uma marca. O que mais chama atenção neste gráfico é que a demanda dos serviços é alta. bem como na escolha da empresa a prestar determinado serviço. apresenta a satisfação dos entrevistados perante o resultado da execução do serviço. 64% não se encontra satisfeita com a pontualidade dos serviços. quando da sua necessidade. Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço E c le te1 % xe n 1 . possibilitando a entrada de novas empresas. 55% encontram-se satisfeitos. O gráfico a seguir mede a satisfação quanto à pontualidade dos serviços prestados.Fonte: Dados da pesquisa (2008) No gráfico 6.

A satisfação da imagem da empresa é demonstrada no gráfico 9. Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo os entrevistados. porém cerca de 39% avaliam como regular os serviços prestados. a imagem perante a empresa prestadora de serviços é boa. assegurando certa força à marca. Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda E c le te2 xe n % . O gráfico 10 apresenta a satisfação do contato pós-venda das empresas prestadora do serviço com os entrevistados.Fonte: Dados da pesquisa (2008) O resultado da execução do serviço em geral é avaliado de forma positiva pelos entrevistados.

na realização do feedback. na melhoria do serviço. A qualidade dos equipamentos é avaliada no gráfico abaixo. mais de 70% dos clientes estão satisfeitos com a qualidade encontrada dos equipamentos utilizados pelas prestadoras de serviço.Fonte: Dados da pesquisa (2008) O contato pós-venda é um importante quesito na aproximação do cliente com a empresa. apresentando para as mesmas um “forte” ponto fraco na consolidação e construção de uma marca forte. tais como: atendimento. Alguns quesitos sobre a concorrência demonstraram insatisfação por parte dos clientes. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço . muitas vezes é desprezado por muitas organizações. demonstrando este um ótimo diferencial que visa a valorização da marca da empresa. No gráfico 10 percebemos que os entrevistados cerca de 98% estão insatisfeitos com o contato pós-venda prestado pelas empresas deste ramo de serviço. Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos Fonte: Dados da pesquisa (2008) Conforme o gráfico 11.

a necessidade de mão-de-obra qualificada um tanto escassa e tempo de retorno do investimento. descobriu e efetuou importação de máquinas de outros países a um custo bem mais acessível. um fator essencial na gestão de marcas. No entanto. também devido à demanda. Os preços praticados não correm riscos momentâneos de queda. Outro ponto positivo no negócio em que a SC Guindastes atua é um número não muito significativo de ameaças a que se expõe. Uma observação feita durante a pesquisa que releva um pouco de preocupação é o poder de barganha dos fornecedores de novos equipamentos. visto que não são fáceis de serem encontrados no mercado brasileiro. não existe muita rivalidade no setor devido à quantidade superior de demanda em relação à oferta. pontualidade e contato pós-venda. Pensando em desenvolvimento. os compradores não possuem poder de barganha elevado. a gestão da empresa em questão já encontrou uma solução e se antecipou aos fatos.na hora desejada. A abertura a novos concorrentes parece estreita e isso se deve ao custo elevado dos equipamentos e sua escassez no mercado brasileiro. Os equipamentos disponíveis a pronta entrega possuem um preço infinitamente maior. Por enquanto. Com esses resultados a empresa estudada tem um grande gap para se diferenciar. No presente momento. .

CONCLUSÃO As marcas passaram a ser algo com identidade própria. que é um serviço ou produto com grande valor agregado que de alguma forma se diferenciam de outros. Autores como Kotler & Keller (2006). seja por questões financeiras ou de visão. se forem gerenciadas como um logotipo ou uma simples imagem diminuirão a visibilidade do que é representado. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. já que representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders. Ao criar marcas duradouras às empresas podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. Esta visibilidade da marca pode indicar o sucesso. deve ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. para atender as mesmas necessidades. e quando claras e atraentes. O posicionamento da marca vem fortalecer e firmar a mesma no mercado. Através da pesquisa bibliográfica pode-se verificar que as marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. A marca muitas vezes vale mais que o produto e até mesmo a empresa. O trabalho teve como objetivo principal demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Martins (1999) e Tavares (2003) acordam da importância da marca. liderança e qualidade. Assim investir na comunicação da marca é a única maneira de se conquistar consumidores e de fidelizá-los a marca da empresa. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. para isso foi realizada uma pesquisa mercadológica para conhecer o comportamento do mercado em que a empresa está inserida. produto ou serviço. A marca ainda. Esta pesquisa se justificou devido a características de gestão pouco profissionalizada de microempresas. aproximam pessoas e organizações daquilo que representam por mera afinidade. As marcas que possuem forte e motivadora identidade. vai muito além do produto. pois quando bem construída oferece diferenciação e valor. enquanto que. . conseqüentemente expandindo e impulsionando o crescimento dessas empresas.

pós-vendas. um grande diferencial. bem como as vantagens que a marca pode oferecer na consolidação da Sc Guindastes e Transportes. muitas vezes abandonado pelas organizações. através da aproximação aos clientes. equipamentos entre outros. os entrevistados demonstraram-se insatisfeitos. a empresa consegue identificar novas possibilidades de atuação.Verificou-se que perante outras empresas. já que o setor possui uma grande demanda em relação à oferta. Um ponto importante verificado no negócio em que a SC Guindastes está inserida é que não possui ameaças significativas que podem prejudicar a empresa. por conhecer fraquezas dos concorrentes. . É nesse momento que o fortalecimento da marca e a consolidação das forças da empresa faz a diferença. Sendo estes peças importantes para a consolidação da marca. seja no atendimento. disponibilidades. Desse modo este trabalho cumpre com seu objetivo. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço na hora desejada. em quesitos como: atendimento. qualidade nos serviços prestados. Conhecendo o mercado e a percepção dos clientes de modo mais intimo. Esses resultados mostraram para a empresa estudada que ela tem grandes possibilidades de se diferenciar de concorrentes e se destacar no mercado que atua. identificando a importância de se criar uma marca forte. através de do fortalecimento na gestão de sua marca. Outro ponto muito importante é o fortalecimento da marca. pontualidade e contato pós-venda. criando assim oportunidades de atuação para a si.

2007. 3. GIL. David. 2003. 2002. BEDBURY. Christian. A ascensão das marcas próprias. São Paulo: Atlas. Scott. 2003. C.br/>. . Métodos e técnicas de pesquisa social. G. _______. v. Disponível em: <http://www. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. O novo mundo das marcas: 8 princípios para sua marca conquistar a liderança. A. São Paulo. São Paulo: Atlas. Administração de marketing. 1999. Marketing: gerenciamento e serviços. Acesso em: 01 mar 2008. São Paulo: Pearson Prentice Hall.REFERÊNCIAS AAKER. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. GIL. 1991. Kevin. GOLDENBERG. Porto Alegre: Bookman.jetsite. Philip. Construindo marcas fortes. P. ed. Métodos e Pesquisa em Ciências do Comportamento. GRÖNROOS. São Paulo: Atlas. A Arte de Pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em ciências sociais. 5. HSM Management. KELLER. 1997. conquistar e dominar mercados. A. ed. BETING. 1999. Rio de Janeiro: Campus. 2006. AAKER. mar/abr 1998. São Paulo: Negócio Editora. David. Rio de Janeiro: Elsevier. John. Mirian A. Antônio Carlos. São Paulo: Futura. 1995. . Editorial do Jetsite. A força da marca. COZBY. FERNIE.com. Rio de Janeiro: Record.7. KOTLER. Marketing para o século XXI: como criar.

Al. 1992.________. Michael J. 1986. TROUT. 1999. Laura. Rio de Janeiro: Campus. Gestão de marcas em mercados B2B.. 2001. ______. 1996. TAVARES. 2000. RIES. MARTINS. São Paulo: Makron Books. . A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece a sua marca. O poder das marcas. Jack. São Paulo: Pioneira. Fred. ______. RIES. Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça. NÓBREGA. São Paulo: Makron Books. 2008. As 22 consagradas leis de marcas. São Paulo: Negócio Editora. O novo posicionamento. . TROUT. RIVKIN. 1993. Competição: estratégias competitivas essenciais. José. . São Paulo: Makron Books. São Paulo: Negócio Editora. Supermentes: do big bang `a era digital. As 22 consagradas leis do marketing. J. Jack. São Paulo: Makron Books. Benchmarking. B. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 1987. ______. SPENDOLINI. Porto Alegre: Bookman. Rio de Janeiro: Campus. Steve. 1996. PFOERTSCH. PORTER. Michael E. 2003. Gestão da marca: estratégia e marketing. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais. PINHO. São Paulo: Summus. 1999. Clemente. Waldemar.

ANEXOS .

se for o caso. indique o seu grau de satisfação no que diz respeito a: ATENDIMENTO Excelente Bom Regular Péssimo DISPONIBILIDADE NO ATO DA NECESSIDADE Excelente PONTUALIDADE Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo RESULTADO DA EXECUÇÃO Excelente Bom Regular Péssimo IMAGEM DA EMPRESA . Com relação aos serviços prestados. 1. atua no ramo de locação de guindastes. remoções e montagens industriais e transportes pesados. Quantos fornecedores destes tipos de serviço você conhece na sua região? 01 02 03 ou Mais Nenhum 5. Guindastes Muncks Empilhadeiras Remoção industrial Montagem industrial Transportes pesados 4. Quais serviços são mais utilizados pela sua empresa? Assinale mais de um. Se sim. com que freqüência a sua empresa utiliza esses serviços? Mensalmente A cada 3 meses A cada 6 meses Anualmente 3. situada na cidade de Tubarão/SC. Sua empresa utiliza ou já utilizou pelo menos um desses serviços? Sim Não 2.ANEXO I Questionário aplicado na pesquisa A Sc Guindastes e Transportes. muncks e empilhadeiras.

Excelente Bom Regular Péssimo CONTATO PÓS-VENDA Excelente EQUIPAMENTOS Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful