MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Capivari de Baixo, julho de 2008. MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Monografia apresentada ao Curso de Administração com habilitação em Empreendedorismo, como requisito à obtenção de titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo da Faculdade Capivari, sob orientação do Profº. Ricardo Nieheus Buss.

Capivari de Baixo, julho de 2008.

MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

FOLHA DE APROVAÇÃO

A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo,do Curso de Administração e Empreendedorismo da Faculdade de Capivari. Capivari de Baixo, julho de 2008.

Banca Examinadora:

_______________________________________________________ Profº. Ricardo Nieheus Buss. – Orientador

________________________________________________________ Profa. Esp. Eliane Duarte Ferreira

Fabrício Bossle Barcelos DEDICATÓRIA Dedico esta monografia a Deus. Essa conquista. Aos meus pais e meus irmãos por grande incentivo para dar continuidade à vida acadêmica. Ao meu marido Carlinhos. que é a minha grande força e meu filho João Guilherme. que é a razão para tanto esforço. A Katarine. Esp. dedico a vocês.________________________________________________________ Prof. . por me compreender nos momentos mais difíceis. por estar comigo sempre.

Ao meu filho João Guilherme por ser o incentivo para eu continuar na luta. pela grande força. pelo bom humor e pela paciência para comigo. A Deus. o meu muitíssimo obrigado. contribuíram para a realização desta pesquisa. Ao meu marido Carlinhos por tamanha compreensão durante esse processo e por ser tão especial e surpreendente. por terem me educado. Agradeço especialmente ao meu orientador Ricardo Niehues Buss. A você Ricardo. Amo todos vocês. de maneira direta ou indireta. . Aos meus pais. por ter aceitado esse desafio. Agradeço igualmente pelas idéias. Aos meus irmãos. por ter iluminado as minhas idéias em momentos de tanta aflição.AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles que.

.) pelo fato de que nada é por natureza um nome. mas somente quando ele se torna símbolo..“(. pois nem mesmo .

quando sons articulados como os dos animais significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome.” Aristóteles SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................................9 ABSTRACT.................................................................................................................10 LISTA DE FIGURAS...................................................................................................11 LISTA DE TABELAS...................................................................................................11 LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................12 INTRODUÇÃO............................................................................................................13 1. A MARCA E SEUS CONCEITOS...........................................................................16 1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO.......................................................................................17 1. 2 ELEMENTOS DA MARCA...................................................................................18 2. BRANDING.............................................................................................................21 2. 1 MARCAS, IMAGEM E IDENTIDADE...................................................................25 2. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA................................................................26 2. 2 BRAND EQUITY..................................................................................................29 2. 1. 1 Modelos de Brand Equity.................................................................................30 3. ESTRATÉGIA DE MARCA.....................................................................................35 3. 1 Desenvolvimento de Estratégias de Marca Para Serviços..................................36 3.1.1 Escolha dos Elementos de Marca.....................................................................36 3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem.....................................................37 3.1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca........................................37 3. 2 Relacionamentos com Marca de Serviço............................................................37 4. POSICIONAMENTO DE MARCA...........................................................................39 4. 1 Segmentação do Mercado...................................................................................41 4. 1. 1 Segmentação do Mercado Organizacional......................................................42 4. 2 Concorrência........................................................................................................43 4. 2. 1 Identificação dos Concorrentes.......................................................................45 4. 2. 2 Análise dos Concorrentes................................................................................46 4. 3 Pontos de Diferença.............................................................................................47 4. 4 Pontos de Paridade..............................................................................................48 4. 5 Declaração de Posicionamento...........................................................................48 5. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS...........................................................49 5.1 Objeto de estudo ..................................................................................................50 5.1.1 Área Geográfica da Empresa.............................................................................50

5.1.2 A Empresa..........................................................................................................50 .................50 5.1.3 Área Econômica de Atuação..............................................................................52 5.2 COLETA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.....................................52 CONCLUSÃO.............................................................................................................61 REFERÊNCIAS...........................................................................................................63 ANEXO I......................................................................................................................66

RESUMO

Marcas duradouras fornecem as empresas um ativo precioso, maior do que qualquer outro, servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa, produto ou serviço. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Para a obtenção do objetivo, realizou-se pesquisa bibliográfica descritiva, bem como o método quantitativo para a pesquisa mercadológica. Ao final do trabalho identificou-se a importância de se criar uma marca forte, bem como os benefícios que a mesma pode trazer para a empresa estudada.

Palavras-chave: Marca, Mente, Mercado, Posicionamento, Branding.

The main purpose of this search is showing how the SC Guindastes can have its brand kept in its costumers mind and on its market taking care of its particularities as a small business. At the end of this work it could be verified that how important is to build a strong brand and the profits it can bring to the company which was being studied as well. bigger than any other. working as an emotional shortcut between the company and its costumers. An unlike brand image is able to build an emotional and rational connection between costumers and a company. Positioning. Market. Keywords: Brand.ABSTRACT Durable brands give to companies a precious active. To reach the target a bibliographic descriptive search was made as well as a market search using the quantitative method. . Branding. Mind. product or service.

.................................................................................LISTA DE FIGURAS ...................45 Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos.......................................................................40 ..........................38 Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor..............................33 .............. 45 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca..................................................................................................................27 Figura 4: Tabela de poder do BAV...................................................................................................................................

........56 Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária ..................58 Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda...........55 Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento................54 Gráfico 3: Serviços mais utilizados.................................................................................................54 Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço.......................................................................58 Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos...............................................57 Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço.........................................................................................................................................................................................................................................................55 Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região...........................59 ......................56 Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade.......LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Utilização dos serviços......................................................................57 Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa.........................................................

serviços. sobre quem responde por um produto. imediatamente se pense na marca SC Guindastes? O século XXI está se proclamando como a era das marcas. As empresas hoje devem direcionar seus esforços em marketing para o posicionamento de suas marcas. Esse tema vem sendo bastante explorado por vários autores porque se chegou à conclusão de que um dos mais importantes fatores de sucesso da gestão de uma empresa depende de uma orientação de negócios para o posicionamento de marca na mente do consumidor e do mercado. Isso leva a um resgate da eficiência do marketing como criador de valor. já que os sites são abertos a todos. em qualquer horário. pois a tendência atual é o reconhecimento pelos consumidores do que eles realmente estão comprando. portanto se faz necessário encontrar uma maneira de sempre demonstrar a identidade da empresa. A empresa precisa ser responsável por seus produtos e marcas e mostrar a cara para o consumidor. Ela é um fator crítico de sucesso ainda . surge a questão norteadora de pesquisa: como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado. A marca de uma empresa mobiliza interesse dos investidores e pode transformar o desempenho da organização e seu resultado financeiro. É preciso que ela seja reconhecível pelos seus “intangíveis”. atendimento ou propaganda.INTRODUÇÃO As mudanças contínuas da economia para a sociedade transformam muitos conceitos. A marca de uma empresa precisa encontrar uma posição única na mente do mercado. de tal forma que quando se pensar em soluções de peso e transportes horizontais e verticais. e demonstram que as empresas precisam mudar a maneira como enxergam seu negócio e definem suas estratégias. No marketing tradicional. A atual demanda por arquitetura de marca decorre da conscientização do consumidor sobre o que é uma marca. Dentro desse contexto. não se sabe para quem se fala. por exemplo. Hoje. seja em produtos. se sabia exatamente com quem se estava falando e de que maneira se deveria falar. Diante do exposto surge o tema para este trabalho: “A Marca na Mente e no Mercado: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda”.

Além do estudo de caso utilizou-se a pesquisa bibliográfica descritiva. a mais completa possível. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Foi realizada pesquisa bibliográfica. Esta técnica de pesquisa se completa com a execução de inúmeras tarefas. impulsionará o crescimento dessas empresas. no caso específico uma microempresa. É essencial também que se faça um levantamento histórico da empresa. com o objetivo de compreendê-la em seus próprios termos. Busca conhecer. parceiros e colaboradores. uma análise de sua gestão. entre outros. Seja por questões financeiras ou de visão. em livros. pois tem o poder de influenciar consumidores. que procura explicações de problemas em referências teóricas documentadas. que considera a unidade estudada como um todo. páginas da internet. questionários. Este trabalho se justifica devido às microempresas possuírem uma característica em comum: geralmente as suas gestões ainda apresentam um comportamento pouco profissionalizado. um estudo do mercado em que atua e de outros mercados onde a empresa tenha a intenção de penetrar. artigos científicos. entrevistas. Para a obtenção do objetivo. pois reúne o maior número de informação detalhadas por meio de diferentes técnicas. Para alcançar a proposta deste trabalho é necessário realizar um levantamento teórico do assunto com o objetivo de obter respaldo e fundamentação na sua elaboração. formulários. Este tipo de pesquisa é conceituado por Goldenberg (1997) como uma análise holística. o autor coloca que geralmente esse tipo de pesquisa segue quatro fases: . sendo impossível estabelecer um roteiro rígido que determine com exatidão como deverá ser executada a pesquisa. No entanto. relacionar e analisar as contribuições já disponíveis sobre determinado tema (GIL.mais sob o ponto de vista estratégico. implicando na adoção de vários métodos e técnicas de trabalho científico. pontos fracos. conforme explicada a seguir. captando seus pontos fortes. A pesquisa descritiva para Gil (1995) acontece através de coleta de dados. revistas. pontos de paridade e pontos de diferença. O estudo de caso se caracteriza por grande flexibilidade. seja por observação. A autora relata ainda que o estudo de caso não é considerado uma técnica específica. foi proposta uma pesquisa de campo caracterizada por estudo de caso. entre outras fontes de informação. um levantamento dos seus concorrentes. A utilização de posicionamento de marca para consagração no mercado e conseqüente expansão. desde a caracterização do tema até a produção do relatório final. 1995).

este último utilizado especialmente em estudos empresariais. análise e interpretação dos dados. A amostra intencional. utilizando um universo de 750 empresas com os requisitos necessários para participarem da pesquisa. p. 1991. através de questionário aplicado via email. p. foi escolhida uma amostra intencional de 185 empresas. Para obter um nível de confiança de 95%.“delimitação da unidade-caso. Para Goldenberg (1997). Para a coleta de dados foi utilizado o acesso a dados secundários por terem sidos obtidos mais rapidamente e a um baixo custo. redação do relatório” (GIL.) e do banco de dados externo (internet. acontece quando “é escolhido um grupo de elementos que irão compor a amostra. os procedimentos de coleta de dados que normalmente se relacionam com o método de estudo de caso são observação participante e entrevistas em profundidade. coleta de dados. O investigador se dirige intencionalmente a grupos de elementos dos quais se deseja saber a opinião”. Os dados foram coletados do banco de dados internos da SC Guindastes (informações sobre perfil do consumidor que se pretende atingir. etc. além de análise documental.41). características dos clientes potenciais. lista telefônica. etc. . O questionário foi elaborado com perguntas claras e objetivas a fim de cumprir os objetivos da pesquisa. localidade. segundo Martins (1994. Encontra-se no Anexo I deste trabalho. A pesquisa mercadológica utilizou-se do método quantitativo que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos.). 121). clientes.

A MARCA E SEUS CONCEITOS Há mais de cem anos as marcas são componente fundamental do marketing. A potência de uma marca pode ser melhor observada por meio de exemplos como o do artigo “A força da marca”. onde Beting (2006) relata o caso das empresas aéreas TAM. a marca pode ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. 2006. E fala ainda que essas diferenças aparecem no desempenho do produto ou ainda que estão relacionadas com o que a marca representa. símbolo ou design. A American Marketing Association (apud KOTLER & KELLER. o interesse estava exatamente na força de uma marca que levou 80 anos de trabalho para ser construída. A revista HSM Management (1998) publicou reportagem intitulada “A ascensão das marcas próprias” que relata que somente a partir dos anos 80 a gestão de marcas começou a ser mais valorizada pelos profissionais e estudada pelos teóricos da área. mas só em meados do século XX começaram a ser percebidas com maior relevância. Ela está além do produto. pois representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem . Kotler & Keller (2006) dizem que marca é um produto ou serviço com valor agregado que de alguma forma se diferencia de outros produtos ou serviços para atender as mesmas necessidades. Para Martins (1999). se bem construída.1. pois. Um bem antes visto como intangível pode ser percebido hoje como bem tangível e deve ser considerado pela estratégia empresarial. Nessa década muitas fusões e aquisições de empresas apresentaram uma característica antes pouco observada: os valores dos contratos desses negócios apresentavam uma diferença a mais. p. ou uma combinação de tudo isso. pode oferecer diferenciação e valor. Essa diferença era atribuída à marca que chegava a valer cinco vezes mais que o valor contábil da própria empresa. De acordo com o artigo. em relação ao patrimônio declarado. sinal. Tavares (2003) conclui que a marca vale mais que o produto e até mesmo a empresa. Sobre esse conceito. Gol e LAN quando as mesmas disputavam o controle da Nova Varig e revela os motivos pelos quais os três maiores grupos de aviação comercial da América do Sul se mostraram tão interessados por uma empresa que detém apenas 5% do mercado aéreo brasileiro. Essas empresas se interessaram pelo peso que a “estrela” da Varig representa no mercado da aviação e não exatamente pela sua modesta e antiquada frota.2) define marca como “um nome. termo. destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”.

Segundo Pinho (1996). As chamadas “marcas de comércio” permitiram a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de bens atendendo à demanda do mercado. a Old Smuggler.12) diz que no século XI as marcas foram tornando-se individuais e criaram um sentido comercial com a divisão do mercado. em 1835. . estatura e vitalidade da marca que acabam infectando as mentes dos consumidores através da comunicação de marketing. Os açougues em Roma mostravam um desenho com a parte traseira do boi para comunicar o ponto-de-venda. 1. acionistas). espírito.da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders (interessados na força da marca. na Grécia Antiga os mensageiros anunciavam a chegada dos navios com cargas de interesse pessoal. Domingues (apud PINHO. trabalho e competência. de qualidade e confiabilidade. A partir dessa época. E entre o antigo e o novo existe uma correlação. identidade. posicionamento). siglas e símbolos que serviam para identificá-las.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO A origem das marcas e a função que desempenha nos dias atuais estão ligadas à história e à evolução da sociedade de consumo. Ainda Tavares (2003). com o passar do tempo. e os romanos utilizavam mensagens escritas informando onde vinhos especiais poderiam ser adquiridos. as marcas foram sendo mais valorizadas e o uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação se deu na Escócia. em marcas que tinham uma representação de excelência e transmitiam imagem aos seus produtos. selos. o conceito de marca se divide em componentes de produto (atributos e benefícios). as marcas passaram as ser usadas pelos mercadores para controle de qualidade e quantidade da produção. imagem. com o surgimento da marca criada para representar uma linha de uísque com processo especial de destilação. que resultam em valor patrimonial de marca. 1996. A marca era a peça-chave na identificação da origem dos produtos já que o centro produtor ficava distante dos locais de comercialização. componentes lingüísticos e componentes perceptuais/benefícios emocionais (conceito. funcionalidade e simbolismo. personalidade. Na idade média. alma. As mercadorias na antiguidade eram promovidas por meio de sinetes. o mesmo autor ressalta que. p. As marcas individuais foram se tornando.

as marcas passaram por uma nova etapa.13). Tavaraes (2003) relata que. o que definia bem o seu posicionamento de marketing. À medida que avançava a Revolução Industrial. 1. 14). uso e serviço – características/promessa. em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna. os fatores lingüísticos e os psicológicos são os vetores mais importantes da estratégia da marca. com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação mercadológica”. Era vista sob um prisma mais contemporâneo. . o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço – razão da promessa. A estratégia de marca deve se voltar para um posicionamento exclusivo e único.Na cronologia da marca. “com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade. onde figuravam algumas marcas”. p. 2 ELEMENTOS DA MARCA Para que se possa fazer uma conexão entre estratégia e o marketing para a gestão da marca. segundo o modelo das cinco forças de Porter. Eles precisam estar na mente do mercado e estruturados a partir da idéia da singularidade. “iniciou-se uma nova era do marketing. o crescimento das marcas de indústria e comércio e o aumento significante dos produtos individuais como bens ilimitados. Segundo Pinho (1996. é importante definir a sua composição. o papel da marca e a imagem da marca passaram a ter uma importância relevante. ligado ao surgimento do marketing. conforme Pinho (1996. embalagem. Tavares (2003) sugere que o produto. Depois da Segunda Guerra Mundial. a primeira estratégia genérica a ser adotada foi a da diferenciação e que a marca já apresentava um valor. Os componentes são: localização. após a crise econômica de 1929 – que ocasionou uma guerra de preços baixos e produtos de má-qualidade . o de “tradição”. No século XX. Tavares (2003) detalha os vetores da seguinte forma: • o o Produto: refere-se às características e vantagens tangíveis de um produto ou serviço Atributos do produto: as qualidades próprias do produto como preço. novos mercados precisavam ser conquistados e assim aparecem os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra. Benefícios do produto: que são os benefícios tangíveis do produto/serviço que legalmente protegido sob a forma de marca. p.

• Psicológicos: esses aspectos são de índole subjetiva e estão ligados às expectativas e o o espírito da marca . Tony. sabor cola). e a logomarca que representa a junção do logotipo com símbolo representando um único elemento visual. que ilustra o significado através de grafismos e/ou imagens como o logotipo.: Coca-Cola é vida. o elemento simbólico que pode ser um personagem ou objeto associado à marca que a representa sem necessidade de descrição do padrão estético da marca ou de verbalização (ex: Ronald McDonald.são os sentimentos e percepções associadas ao uso da marca. gaseificado. ou seja. sabor. Lingüísticos: um sistema de signos verbais e não-verbais e suas regras de uso que o Identidade verbal: a denominação ou conceito. uma palavra-chave que dá significado à marca na mente do consumidor (ex. o símbolo. o slogan que representa o posicionamento na mente do consumidor (ex. BR). percepções do consumidor que determinam a sua satisfação. a moça do leite condensado Moça da Nestlé). refrescante). que deve ser usada para lembrar a marca e pensada como um elemento visual para diferenciar a marca das demais em seu segmento competitivo (ex: vermelho – Coca-Cola. Refrigerante de cor escura. Envolvem: o a imagem do público-alvo . ou a logomarca. o Identidade visual: para entendimento dos componentes visuais da marca se faz necessário o esclarecimento dos elementos básicos de representação. a cor simbólica. o os benefícios emocionais . Tais quais: o logotipo que representa o nome da empresa escrito de forma padronizada (ex: McDonald’s. Gostoso é viver).o • Proteção legal: a marca e nome devem estar legalmente protegidos pelo registro para que tenham valor patrimonial. o símbolo ou sinal gráfico não necessariamente geométrico. E então a composição visual da marca: o padrão estético da marca. azul – Pepsi).perfil das pessoas que se deseja retratar como público formador de opinião.sintetiza o significado emocional da marca.: Coca-Cola. juventude. que convenciona uma empresa (ex: a estrela da Mercedez Benz. Compostos por: . a concha do posto Shell). caracterizam e distinguem a identificação da empresa. isto é frases compostas que capturam apenas o significado do produto (ex. o tigre da Kellog’s. e a descrição.: CocaCola.

é o conceito que representa a integridade da marca.chave da marca.valor básico da marca.o a alma da marca . . o o caráter da marca . o seu núcleo espiritual . o personalidade da marca .como seria a marca se fosse uma pessoa. o seu grau de confiança.

2.. o marketing tem o compromisso de cristalizar a marca na mente do cliente em perspectiva. já que essas são questões básicas para o sucesso da marca. assim. Kotler & Keller (2006) dizem que branding significa beneficiar produtos e serviços com o poder de uma marca e isso se relaciona a criar diferenças.5) dizem que: “a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores [. Em se tratando de marca dentro da mente dos consumidores. é necessário que os consumidores saibam “quem” é o produto. nunca expandida. Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo. Ries & Ries (2000. gere valor à empresa. Para tanto. A saber: 1) Lei da Expansão – a força da marca tem proporção inversa ao seu campo de atuação.. mas é um princípio contrário do branding. BRANDING A marca é uma imagem que se instala na mente dos consumidores. (KOTLER & KELLER. a que se presta e o que faria o consumidor se interessar por ele. ela precisa ser contraída. Para construir uma marca forte na mente do consumidor. 2) Lei da Contração – a marca se fortalece ainda mais quando o foco é estreitado. No longo prazo. 2006). O principal objetivo de um programa de branding é dominar uma determinada categoria. Para que um produto receba uma marca. os consumidores precisam ser convencidos da diferença significativa existente entre marcas ainda que os produtos ou serviços sejam da mesma categoria. a escolha da estratégia deve assegurar que a posição seja exclusiva e esteja apoiada na diferenciação.] um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. Ries & Ries (2000) definiram 22 leis de marca que podem ser úteis nas decisões acerca da estratégia e do marketing das empresas e de suas marcas. expandir a marca vai fazer com que seu poder diminua e sua imagem seja enfraquecida. . p. O branding está relacionado à criação de estruturas mentais que transmitam conhecimento ao cliente sobre produtos e serviços de modo a tornar a decisão da compra mais clara e. Para que estratégias de branding e criação do valor da marca obtenham sucesso. Ela reflete as percepções e reações individuais dos consumidores. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu”. Ries & Ries (2000) observam ainda que a mente é o objetivo e o mercado é a conseqüência. E que para se obter estratégia eficaz.

o negócio torna-se extremamente poderoso. 5) Lei da Palavra – uma marca deve estar orientada para representar uma palavra na Se a pretensão é a construção de uma marca. Na maioria das vezes a publicidade não gera vendas. uma marca necessita de publicidade para se A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser utilizada como forma de manter a liderança depois que esta é alcançada. mente do consumidor.Sempre que se domina uma categoria. É necessário limitar o foco e elevar os preços. A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro na sua categoria. Para se dominar uma categoria. qualidade. o foco deve ser limitado. Ser novidade gera notícia e conseqüente capacidade de gerar notoriedade. Quando as marcas possuem credenciais corretas. manter saudável. inserida e não a marca. 6) Lei da Credenciação – a afirmação de autenticidade de uma marca é crucial para o As credenciais são os elementos que garantem o desempenho das marcas. é um fator que reside na mente do consumidor. mas as marcas não dependem apenas da Qualidade. Quando não é líder a melhor estratégia é criar uma nova categoria na qual possa ser líder. 4) Lei da Publicidade – uma vez nascida. as marcas devem promover suas categorias em vez de se preocuparem apenas em aumentar o tamanho da fatia de mercado que lhes pertencem. 8) Lei da Categoria – uma marca de liderança deve promover a categoria onde está Quando o foco é estreitado de forma a não existir mais mercado para a marca. todos os prospectos de uma marca tendem a acreditar em tudo o que ela diz. . nasce a oportunidade de criação de uma nova categoria de mercado. 3) Lei da Notoriedade – o nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e não da publicidade. seu sucesso. Liderança é a forma mais direta de uma marca estabelecer suas credenciais. Quando a concorrência é inevitável. todos os esforços devem estar orientados para que essa marca seja sinônima de uma palavra na mente do consumidor. Para se construir uma marca de qualidade deve-se seguir as leis do branding. mas garante que uma marca não perca fatias de mercado para a concorrência. 7) Lei da Qualidade – qualidade é importante. ou percepção de qualidade.

Uma marca leva um bom tempo para ser construída. A lei de expansão sugere exatamente o contrário. Uma marca não deverá reconhecer qualquer fronteira. Lei da Consistência – o sucesso de uma marca é medida em décadas e não em anos. 10) tudo. 11) Lei da Conveniência – para construção da categoria. fracasso. 14) 15) 16) 17) 18) 19) Lei das Submarcas – o sub-branding pode destruir o que o branding constrói. Uma marca dominante deve tolerar sua concorrência leal e acolhe-la. uma marca deve dar boas-vindas A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta aumentar sua oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da fatia de mercado. Normalmente a melhor cor é aquela que representa a categoria. É saudável. A possibilidade de escolha pelo consumidor estimula a procura. aos olhos. A decisão mais importante na área do branding é dar um nome a um produto ou serviço. a outras marcas. Retrata as mesmas conseqüências da expansão e extensão de marca. de uma segunda marca. . mas nem sempre. Lei da Extensão – o jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em A maioria das empresas que extenderam as suas linhas de produtos fadaram ao fracasso. Lei da Desmultiplicação – deve-se avaliar o momento e o mercado para lançamento Lei do Formato – o logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste Lei da Cor – uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes. A intenção é promover a marca. Uma marca necessita conquistar uma palavra na mente dos consumidores.9) Lei do Nome – no longo prazo uma marca não é mais que um nome. E quando não o são é preciso entender que nem sempre a marca é associada à empresa. Se for necessário o uso do nome da empresa para fortificar a marca é preciso que se faça de forma secundária. Os mercados podem mudar as marcas não mudam nunca. Muitas marcas são os nomes de suas próprias empresas. A maioria da extensão de linhas de produtos torna as marcas fracas. 12) 13) Lei Generalista – dar nome genérico a uma marca pode implicar rapidamente ao Lei da Empresa – existe uma diferença entre marcas e empresas. Lei das Fronteiras – não existe barreira para uma marca global.

. os oito princípios das grandes marcas são: 1) Uma grande marca chega para ficar: numa era rápida de proliferação de produtos. Muitas vezes a eutanásia é As marcas têm vida útil.20) Lei da Mudança – mudanças podem ser feitas com cuidado e com pouca freqüência. Mas nem sempre pode fazer é dever fazer. Bedbury (2002) propõe o abandono de definições antigas de marca como sendo símbolos. no entanto a base singularidade. a melhor solução. 6) Uma grande marca é uma história que nunca se desvenda completamente. De qualquer forma é uma decisão arriscada se a marca estiver presente na mente dos consumidores. Numa abordagem a longo prazo. Oportunidades para novas marcas são criadas constantemente através do surgimento de novos nichos de mercado. 2) 3) 4) Uma grande marca pode ser qualquer coisa: algumas categorias de produtos podem qualquer produto pode ter uma marca associada. mas marcas precisam saber quem são. Se uma mudança for pensada ela não deve ocorrer na empresa e sim na mente dos consumidores. por onde andaram e onde querem ir. uma grande marca é uma necessidade. 5) Uma grande marca sabe apelar às emoções: marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente: as marcas estão mais ligadas às emoções e à confiança. marca ela pode ser protagonista de sua própria categoria de produtos criando novos desafios. 21) Lei da Mortalidade – nenhuma marca viverá para sempre. uma grande marca pode ultrapassar barreiras culturais e posicionar-se nos segmentos dos mais altos mercados. de enorme escolha para o consumidor e de uma crescente confusão no mercado. as Uma grande marca inventa ou reinventa uma categoria inteira: sendo uma grande gerar marcas melhores que outras. de construção de marcas fortes pode ser orientada por essas leis. Percebe-se certa repetição em algumas das Leis de Ries (2000). não um luxo. Segundo o autor. nomes ou palavras e diz que a construção de uma grande marca depende da aplicação de certas regras as quais julga serem fundamentais. A lei da mudança é uma exceção às leis de branding. Uma grande marca conhece a si própria: é preciso conhecê-la para fazê-la crescer. 22) Lei da Singularidade – o aspecto primordial de uma marca é a percepção de Uma marca precisa saber qual o seu propósito e representar uma idéia singular na mente do consumidor.

significativo das marcas. a desejada e a ideal. a verdadeira. mas sim compram marcas. A identidade da marca é um conjunto único de associações de marca que representa a pretensão da marca e as promessas aos consumidores. a concebida. Uma grande marca é relevante: uma marca tem que ser relevante. aquecendo a economia e a competição saudável entre as empresas pela busca da liderança na mente do consumidor. Têm que seguir as suas promessas com qualidade. 1 MARCAS. O que eles não conhecem. da mesma forma que fatores concretos. Segundo Kotler & Pfoertsch (2008) uma empresa tem várias identidades diferentes: a comunicada. pois os consumidores hoje não compram produtos. IMAGEM E IDENTIDADE A imagem é uma percepção e uma necessidade. As percepções assim formadas são elementos de influência sobre o comprador. eles podem imaginar ou esperar. . E afirma que a marca virou um ativo valioso e que pode ser considerada um diferencial valioso nas transações que envolvem fusões e aquisições. A estratégia da marca e seus componentes constroem e fortalecem a imagem e o posicionamento da marca no mercado e na mente dos consumidores. Os consumidores não têm como conhecer em detalhes tudo o que é possível saber a respeito de uma empresa. (AAKER.7) 8) Uma grande marca tem consistência de design. elas podem perfeitamente determinar a decisão de compra. com ou sem evidência objetiva. 2. ir ao encontro das Tavares (2003) analisa que da antiguidade aos dias atuais houve um avanço necessidades dos consumidores. a evolução das marcas trouxe benefícios e vantagens para o mercado abrindo novas oportunidades. 2007). A vantagem em ter uma marca forte é um grande objetivo estratégico das empresas.

o estabelecimento de marcas para companhias é de extrema importância. mesmo sem ter tido nenhuma experiência anterior. Porém. A imagem positiva de uma empresa é essencial para que clientes potenciais façam sua escolha por ela. pois a imagem é um ativo tático que se transforma de tempos em tempos e a identidade é um ativo estratégico de longa duração e representa os valores atemporais da marca. a identidade comunicada e a maneira pela qual os consumidores a percebem (identidade concebida) podem ser duas coisas completamente diferentes. Nada e nem ninguém pode representar todas as coisas para todas as pessoas. A reflexão sobre o que é verdadeiramente importante é essencial.Identidade Comunicad a Identidade Ideal Identidade Verdadeir a Identidade Concebida Identidade Desejada Figura 1: Cinco Identidades de Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). Possivelmente a identidade desejada é também a identidade ideal. O poderio de uma marca empresarial pode 1 Mercados orientados para venda entre empresas. Muitas vezes a empresa deixa de ser escolhida como fornecedora em função de uma imagem negativa. A identidade da marca e a imagem da marca são coisas distintas. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA Embora ainda seja negligenciado como irrelevante por muitos profissionais de marketing. os clientes de uma empresa são outras empresas. Para Kotler & Pfoertsch (2008) as empresas precisam trabalhar em pesquisas consistentes para saber em que áreas da mente dos clientes as suas marcas são percebidas. A redução da complexidade é um dos fatores mais importantes. Ou seja “menos é mais”. 2. especialmente no mercado business-to-business1. A empresa precisa saber em que ponto se encontra (identidade verdadeira) para que possa se orientar para o caminho da identidade desejada de marca. . É preciso saber fazer.

o que a empresa realmente é. 69) afirmam que consolidar marcas fortes é um investimento. voltado para a criação de ativos subjetivos de longo prazo. produto ou serviço. p. As marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. elas representam o que a empresa faz e . pelo contrário. Na verdade.ser um dos ativos mais valiosos de uma empresa. Para Kotler & Pfoertsch (2008. p. para qualquer empresa. E dizem ainda que: Capitalizar sobre marcas fortes representa.) “a personalidade e reputação de bom desempenho de marca conseguem deixar clara a distinção entre ela e os concorrentes. muitas marcas são a razão da existência de um negócio. mas também de maneira mais lucrativa. e não o contrário. Kotler & Pfoertsch (2008. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Marcas não são apenas aquilo que a empresa vende. mais significativamente. A função das marcas em mercados organizacionais pode ser resumida segundo Kotler & Pfoertsch (2008) como se mostra na figura a seguir: Garantir Negócios Futuros . a oportunidade de atingir seus objetivos de crescimento de longo prazo não apenas mais rapidamente. Marcas duradouras podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. gerando lealdade dos clientes e o conseqüente aumento do seu número”. As marcas que possuem forte e motivadora identidade e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes.

Uma comunicação eficiente é beneficiada por marcas fortes. As marcas fortes permitem a sobrevivência em tempos de crise. A lealdade à marca surge quando o negócio se mostra capaz de fornecer consistentemente aquilo que sua marca promete. Os esforços de marketing serão mais bem aceitos entre produtos e serviços que tenham marcas fortes do que os sem marca. As preferências por marcas conduzem no mínimo. As marcas são um meio efetivo de tornar um produto padronizado em algo diferente. Em muitas áreas de negócios as únicas empresas que sobreviveram foram aquelas que optaram por atribuir marcas aos produtos e serviços desde o começo.Diferencia r Marca Redução do Risco Eficiência da Informação Agregação de Valor Garantir Preços Premium Criar Lealdade à Marca Aumentar as Vendas Diferencia ro Marketing Criar Imagem de Marca Criar Preferência s Figura 2: A função das marcas B2B Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). A confiabilidade na marca agrega valor. É importante estabelecer marcas para produtos. . serviços e empresas a fim de prepará-los para o futuro. como exemplo disso pode-se citar marcas como Intel. IBM e General Eletric. O cliente vem sempre em primeiro lugar. A marca forte se comporta como uma barreira de contenção à escolha de outras marcas. A empresa de renome pode cobrar preços mais altos por seus produtos e serviços. Isso as torna menos suscetíveis às forças competitivas. à rejeição de marcas concorrentes.

• Associações da marca: essas associações estão ligadas à imagens na memória. Retratam experiências vividas pelos consumidores quando experimentam os produtos. seu nome e seu símbolo. Esse valor pode ser percebido na forma como os consumidores pensam. Se houver mudança no nome da marca ou no seu símbolo. 2 BRAND EQUITY Brand equity. terão que se render somente as alternativas de redução de preço. Além de margens de lucros maiores. assim como nos preços. participação no mercado e na lucratividade que a marca traz para a empresa. a saber: • • • Lealdade à marca: deve-se ao fato de que é mais fácil e barato manter os consumidores existentes que conquistar novos consumidores. sentem e agem em relação à marca. . O brand equity é a soma dos ativos e passivos inerentes a uma marca. perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas”. Conhecimento da marca: capacidade da marca ser reconhecida e atribuída a categoria da qual pertence. 1999). 270). Qualidade percebida: é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação aos outros da mesma categoria. 16). p. que diz que “brand equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido. Um outro conceito é dado por Pinho (1996. é o “valor agregado atribuído a produtos e serviços”. As empresas que não se dedicarem ao branding. Uma imagem positiva de marca tem efeito positivo sobre todos os interessados. 2. (AAKER. descontos e programas de redução de custos. os ativos ou passivos poderão sofrer alterações. O valor agregado a uma marca determina o crescimento do valor patrimonial de uma empresa. p.As marcas capacitam as propostas de valor das empresas a se mostrarem mais emotivas e mandatárias. as empresas com marcas fortes podem lucrar também com maiores volumes de vendas. de acordo com Kotler & Keller (2006. Tavares (2003) afirma que o brand equity é composto por cinco categorias. que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. no longo prazo.

Resposta Reações Acessíveis. Adaptar a resposta da marca para criar fidelidade entre ela e o cliente. 3. positivas. o Modelo de Aaker. ativa. a avaliação do brand equity apresenta diferentes modelos que demonstram perspectivas distintas do mesmo tema.• Outros ativos da empresa e marcas registradas. Ressonância de Marca e Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo de Marca) que serão detalhados a seguir: • Ressonância de Marca O modelo de ressonância de marca vê a construção da marca como uma série seqüencial de etapas em ordem crescente. valendo-se de uma classe de produtos/serviços específica ou de uma necessidade do Ressonância 4. Assegurar a identificação da marca entre os clientes e a associação em suas mentes. 1 Modelos de Brand Equity Ainda que haja um consenso entre os princípios básicos. vinculando estrategicamente a ela associações tangíveis e intangíveis. O brand equity tem por objetivo buscar valor para marca de modo que ela se torne o “maior ativo” da empresa. Relacionamentos Julgamento Sensações Fidelidade intensa. 2. a saber: • cliente. de tal forma que valha mais que o próprio negócio. • • • Estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes. Identidade Desempenho Imagem Associações fortes e exclusivas com a marca . 2. 1. Significado 1. Kotler & Keller (2006) resumem os quatro mais aceitos. Obter respostas adequadas de julgamento e sensações relacionados à marca. BRANDZ.

A imagem da marca lida com as formais pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente. . qualidade/valor. Ainda segundo o autor. • Modelo de Aaker A identidade da marca é a base para a construção do brand equity segundo Aaker (apud KOTLER & KELLER.274). As sensações da marca são respostas e reações emocionais dos clientes à marca. a identidade da marca possui: Marca como produto (escopo. O desempenho da marca se relaciona ao modo como o produto ou serviço atende às necessidades dos clientes. • Marca como símbolo (imagem visual/metáforas e herança de marca). local versus global). relacionamentos marcapaís de origem). Marca como pessoa (personalidade da marca. 2006. a identidade da marca é composta por quatro dimensões: • • • cliente). Marca como organização (características organizacionais. usos.Proeminência Conscientização da marca Figura 3: Pirâmide de Ressonância da Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A proeminência da marca está relacionada à freqüência e à facilidade com que ela é evocada em diversas situações de consumo. É ainda o conjunto exclusivo de associações que representa o que a marca defende e promete aos clientes. características. p. usuários. A ressonância de marca dizem respeito ao relacionamento que os clientes têm com a marca e mede até que ponto há uma sincronia entre eles. Para ele. Os julgamentos da marca concentram-se nas opiniões e avaliações pessoais do cliente.

Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada. O Brand Asset Valuator – BAV oferece medidas comparativas do brand equity de milhares de marcas. familiarizados e íntimos com a marca. a sua vitalidade. Vínculo (nada o supera). em ordem crescente são: • • • • • • Presença (conheço isto?). Vantagem (oferece algo melhor do que os outros?). onde uma depende da conclusão bem-sucedida da anterior. BRANDZ Criado pelas consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP. permanecer constante em novos mercados e produtos). Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem diferente das outras.• • • Identidade central (essência fundamental e eterna – chances maiores de Identidade estendida (extensão da marca). Conjuntamente a diferenciação e a relevância determinam a força da marca. em centenas de categorias diferentes e é composto por quatro pilares: • • • • Diferenciação: que mede o grau em que uma marca é vista como Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca. A figura a seguir demonstra as quatro dimensões em tempos diferentes: . Já a estima e o conhecimento compõem a reputação da marca ou sua estatura. o modelo BRANDZ de força da marca determina que a construção da marca envolve uma série seqüencial de etapas interdependentes. Relevância (isto tem algo a me oferecer?). ou seja. Brand Asset Valuator – Avaliador Ativo de Marca Criado pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R) esse modelo foi desenvolvido com base numa pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. Os objetivos de cada etapa. Desempenho (é capaz de cumprir o prometido?).

Nicho/ Potencial não concretizado Liderança Em declínio D R E C D R E C Desgastado D R E Novo / Não focalizado C D R E C D R E C Reputação da Marca (estima e conhecimento).Força da Marca (diferenciação e relevância). E as marcas em declínio demonstram alto conhecimento – indício de desempenho passado – em relação a um baixo nível de estima e ainda mais baixo de relevância e diferenciação. A força da marca e o status da marca podem ser combinados para forma uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desenvolvimento da marca – cada um com seus padrões de pilar – em quadrantes sucessivos. Marcas de liderança exibem níveis altos nos quatros pilares. . As marcas novas consideradas fortes costumam exibir níveis mais altos de diferenciação do que de relevância. E a estima e o conhecimento ainda permanecem mais baixos. Figura 4: Tabela de poder do BAV Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A análise das relações entre essas quatro dimensões revela muito sobre a situação atual e futura da marca. assim que lançadas. exibem baixos níveis nos quatro pilares. Novas marcas.

os profissionais de marketing podem ganhar determinada margem para guiar suas marcas nos rumos adequados orientados para o futuro. .Mensurar as marcas de forma que esteja ligada ao desempenho financeiro da empresa é essencial. o importante é estabelecer estimativas que proporcionem um quadro de referência para o desenvolvimento de programas e orçamentos de construção de marca. Mesmo que não seja possível medir com absoluta precisão o valor de uma marca. Dessa forma.

Porter (apud RIVKIN & TROUT. as mesmas coisas que fazem os concorrentes. 63) diz que estratégia é “criar uma posição exclusiva e valiosa. Nóbrega (2001. p.3. E ser excelente operacionalmente não representa ter uma estratégia vigorosa. Ries & Trout (1987) afirmam que é pouco provável ser bom em tudo e por isso a empresa deve buscar um foco. pois isso pode ser imitado. 71) conceitua estratégia como sendo “o conjunto de coisas que você faz (atividades que desempenha). Porter (1986) argumenta que o fundamental do pensamento em estratégia é escolher uma posição única e valiosa que tenha como base um sistema de atividades que sejam muito difíceis de monitorar. 1996. de maneira singular. p. ela não tem de fato uma estratégia e sim uma eficácia maior em termos operacionais. estratégia é a conquista de uma posição tão dessemelhante que é não é fácil copiá-la. ESTRATÉGIA DE MARCA O pensamento estratégico tem como base o posicionamento. Estratégia é na verdade conseguir fazer diferente. A empresa deve manter-se fiel a ela e focalizar-se em uma única posição competitiva. uma categoria e buscar o primeiro lugar na mente do mercado. p. Provavelmente uma empresa não conseguirá ser competitiva se resolver abranger um enorme número de atividades. A base do pensamento Porteriano é a escolha de um foco e a sua cristalização. Koltler (1999) argumenta que se uma empresa apenas desempenha um pouco melhor as mesmas atividades de seus concorrentes. . envolvendo um diferente conjunto de atividades”. 23) que considera que a estratégia vigorosa de uma empresa é aquela que possui pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos concorrentes. A força da marca está ligada ao seu posicionamento em um mercado ainda não focalizado. na singularidade e na originalidade. Ele enfatiza o pensamento de Porter (apud KOTLER. A competitividade de uma empresa não está relacionada somente a eficiência operacional. e que faz o cliente escolher você. Estratégia está na diferença. 1999. Para Ries (1993) o sucesso da marca depende da construção de um conceito na mente do público-alvo e da criação de uma categoria para se destacar. e não seu concorrente”. 194) confirma essa afirmação quando diz que: “uma empresa em uma atividade altamente atraente pode mesmo assim não obter lucros satisfatórios se tiver escolhido um frágil e inconsciente posicionamento competitivo”. e assim Porter (1999. p. Ou seja.

Conforme explanados a seguir: 3. Tavares (2003. Deve-se escolher para serviços. A estratégia empresarial tem por objetivo a busca por uma posição no mercado na qual a empresa consiga se defender melhor das forças competitivas ou que consiga utilizá-las em seu favor. um nome de marca fácil de ser lembrado assim como outros elementos como: logotipos. Geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução.1 Escolha dos Elementos de Marca A intangibilidade dos serviços caracteriza uma escolha mais minuciosa dos elementos de marca.1. . a idéia da estratégia é ser exclusiva. Para ele. portanto. a lembrança da marca se torna extremamente importante. principalmente. Uma posição única no mercado. 1 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA SERVIÇOS Kotler & Keller (2006) afirmam que o desenvolvimento de estratégias de marca para um serviço implica em atenção especial na escolha dos elementos de marca. Como visto anteriormente. personagens e slogans. Para estabelecer uma marca na mente dos clientes através de uma posição não ocupada é necessária a utilização de ferramentas estratégicas capazes de situar todos os fatores que envolvem o processo e que possibilitem a identificação das oportunidades. (PORTER. p. 1999). 95) afirma que “ter uma estratégia é focalizar um posicionamento no qual a marca possa liderar a percepção de uma categoria”. O conhecimento das capacidades da empresa e das causas das forças competitivas realçará as áreas em que deve enfrentar ou evitar a competição. a estratégia vitoriosa depende de uma marca estrategicamente posicionada na mente do mercado. em descobrir posições em um determinado mercado onde as forças competitivas são mais fracas. símbolos. no estabelecimento de dimensões de imagem e no planejamento da estratégia de identidade da marca.A estratégia deve se basear. 3.

1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca A identidade da marca “pode ser usado como um conceito que descreve a imagem da marca que o profissional de marketing quer criar na mente dos clientes”.1. Para que uma empresa de serviços desenvolva a personalidade de sua marca e promova a sua imagem. ela deve desenvolver programas de comunicação de marketing e informações para que o conhecimento de sua marca vá além daquele adquirido apenas pela prestação do serviço. ( GRÖNROOS 2003. 3. determinar a própria fama. Berry (apud GRÖNROOS. a integridade e cordialidade percebidas. assim como os produtos. Uma associação importante é a credibilidade da empresa e a experiência. internalizar a marca. Kotler & Keller (2006) dizem que os serviços. 2003) apresentou uma visão sistemática de como “cultivar marcas de serviço” para desenvolvimento de patrimônio de marca orientado para o cliente. classes de serviços podem ter sua marca diferenciada com base no preço e na qualidade. 2 RELACIONAMENTOS COM MARCA DE SERVIÇO Através de um estudo em profundidade de várias empresas que prestam excelente serviço. estabelecer uma conexão emocional com o cliente.3. Para eles.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem As associações organizacionais – percepções que o cliente tem sobre os dirigentes das organizações e que prestam o serviço – geralmente são associações de marca importantes que podem influenciar direta ou indiretamente na avaliação da qualidade do serviço. como mostra a tabela 1 a seguir: . Suas sugestões compreendem quatro pontos de vista estratégicos a serem considerados pelas empresas de serviços quando da determinação da criação de relacionamentos de marca: ser diferente. devem considerar o desenvolvimento de uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que a posicionem e a focalizem em diferentes segmentos do mercado. 354). Esse é o objetivo a ser alcançado. 3. p.

O estabelecimento da marca é uma maneira de demonstrar a missão da empresa ao mercado. A estratégia de marca focaliza a diferenciação e deve ser administrada de tal forma que a sua escolha esteja alicerçada em bases. cujas atividades sejam diferentes das de seus concorrentes. empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. Portanto. nos encontros do processo de serviço no qual profissionais de contato com o cliente frequentemente desempenham um papel central. Diferenciar seu serviço daquele dos concorrentes não é suficiente. O relacionamento de marca é criado. a marca se destaca na mente dos clientes. Portanto. Seus serviços são apresentados de maneira diferente (são criados relacionamentos com a marca diferentes daqueles dos concorrentes). Marcas devem refletir os valores centrais dos clientes que geralmente ultrapassam os limites da lógica. No processo de serviço eles podem dar suporte ou destruir o processo de branding. Criam um sentimento de confiança. tais empresas desempenham seus serviços melhor do que os concorrentes.Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca Pontos de Vista Estratégicos Empresas nunca oferecem seus serviços como commodities. p. o serviço tem de ser uma oferta valiosa para o mercado. Elas inovam em vez de imitar. Empresas com boas marcas desenvolvem algo que é importante e valioso para os clientes. Empresas que têm boas marcas de serviço internalizam os relacionamentos com a marca na empresa. e que dificilmente consiga ser copiada. Consequentemente. 2003. Ser diferente Determinar a própria fama Estabelecer uma conexão emocional Internalizar a marca Fonte: Adaptado de Berry (apud GRÖNROOS. Desse modo também é criada boa propaganda boca a boca. afeição e proximidade. Serviços sempre vêm acompanhados de um vínculo emocional. Endomarketing é importante para empresas de serviços que têm boas marcas. 361). ao decidir sobre uma . Portanto. até certo grau.

4. deve-se mantê-la com bases sustentáveis.escolha e confirmar uma posição estratégica. POSICIONAMENTO DE MARCA . e construir a marca da empresa no mercado de forma diferenciada.

que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. uma instituição ou até uma pessoa. Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor. um serviço. Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido. uma empresa. O posicionamento resulta em uma criação bem-sucedida de uma proposta de valor com foco no cliente. Um bom posicionamento de marca ajuda na orientação da estratégia de marketing. Para Ries & Trout (1987) o posicionamento começa com um produto. um motivo pelo qual o mercado-alvo deve consumir determinado produto ou serviço. Uma mercadoria. benefícios e preços. A station wagon mais segura e durável em que sua família pode viajar. esclarecendo a essência da marca.Kotler & Keller (2006) definem posicionamento como o ato de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo e dizem que posicionamento tem por objetivo posicionar a marca na mente do cliente maximizando a vantagem potencial da empresa. 305). ou seja. Mas . A tabela 2 mostra como três empresas definiram seu posicionamento ressaltando sua proposta de valor considerando clientes-alvo. Volvo Station Wagon Durabilidade e segurança 20% mais caro Domino’s Pizza Rapidez na entrega e boa qualidade 15% mais cara Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. por um preço razoável. p. Empresa e Produto Perdue Frango Clientes-alvo Consumidores de frango que buscam qualidade Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com segurança Amantes de pizza que procuram conveniência Benefícios Carne macia Preço 10% mais caro Proposta de valor Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto.

pois cada disciplina de valor exige estratégias gerenciais e investimentos diferentes que se chocam muitas vezes.posicionamento não é o que você faz com o produto. a identificação do mercado-alvo e a concorrência. Uma estrutura de posicionamento. Essa estrutura parte dos seguintes princípios: (1) dentro do seu setor a empresa pode querer ser a líder de produto. Para decidir qual posicionamento deve ser adotado é necessária a determinação de uma estrutura de referência. logo. 1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO A heterogeneidade dos mercados obriga as empresas a definirem os segmentos de mercado a que possa atender com eficácia. Kotler . p. assim como as associações ideais com a marca relacionada aos pontos de paridade e diferença. concorrentes estão sempre elevando as expectativas dos clientes. tendo em vista que os De acordo com a maioria das abordagens. 4. foi proposta por Treacy & Wiersema (apud KOTLER & KELLER. o posicionamento exige a definição e a comunicação das diferenças e semelhanças entre marcas. Eles afirmam que é difícil que uma empresa ter o melhor desempenho nos três quesitos simultaneamente ou em ao menos em dois deles. Manter sua posição de destaque na disciplina escolhida. para não ser derrotada por um concorrente. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja. (2) em todo mercado existe uma combinação de três tipos de cliente – os que preferem a empresa com tecnologia mais avançada (liderança do produto). aperfeiçoando-se sempre Tornar-se cada vez mais adequada nas outras duas disciplinas. 306). Então é proposto que a empresa siga quatro regras para o sucesso: 1) 2) 3) 4) Tornar-se a melhor em uma das três disciplinas de valor. denominada de disciplinas de valor. ter excelência operacional ou ter maior proximidade com o cliente. 2006. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma minuciosa análise estratégica. você posiciona o produto na mente do cliente potencial. Alcançar um nível de desempenho adequado nas outras duas disciplinas. os que desejam desempenho confiável (excelência operacional) e os que priorizam a presteza no atendimento de suas necessidades individuais (proximidade com o cliente).

Para que essa tarefa seja executada com eficácia as empresas devem identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado). abordagens de compras. Medium-users – expressão em inglês que designa o consumo moderado. 237) definem segmento de mercado como: “um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”. os light-users 4ou os não-usuários? . 1. 4 Light-users – expressão em inglês que designa um leve consumo. p. A essas variáveis são relacionadas perguntas que a empresa deve fazer para que sejam determinados os segmentos e os clientes a quem ela deve atender (mercado-alvo).Localização: a que áreas geográficas devemos atender? b) Operacionais .& Keller (2006. as características pessoais do comprador são as menos relevantes. 254). os medium-users3. e selecionar um ou mais segmentos nos qual a empresa queira ingressar (mercados-alvo). operacionais. p.Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? . Eis as variáveis: a) Demográficas . os mercados organizacionais podem ser segmentados a partir das variáveis demográficas. fatores situacionais e características pessoais.Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? c) Abordagem de compras . pois elas podem se concentrar nos compradores a quem têm maior chance de atender bem. 1 Segmentação do Mercado Organizacional Segundo Bonoma & Shapiro (apud KOTLER & KELLER 2006. . 4. Para eles.Setor: a que setores devemos atender? .Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users2.Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte? .Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de compra altamente centralizadas ou descentralizadas? 2 3 Heavy-users – expressão em inglês que designa o consumo extremo. Para competir com mais eficácia as empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo.

Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia. Após a identificação dos segmentos em que possa atuar. a empresa deve decidir quantos e quais deseja focar selecionando assim o seu mercado-alvo. .Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? e) Características pessoais .Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? . 2 CONCORRÊNCIA 5 Leasing – arrendamento.Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus fornecedores? As empresas cujo mercado-alvo são organizações. 4. que segundo Kotler & Keller (2006) se divide em três grupos: a) cliente com orientação para preço – valorizam menor preço.Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? .Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? .. b) clientes com orientação para solução – valorizam benefícios e conselhos. c) clientes com orientação para valor estratégico – valorizam o investimento e a participação do fornecedor na empresa do cliente.Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações? .Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? .Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço? d) Fatores situacionais . a área financeira e assim por diante? . precisam estar situadas quanto a classificação dos segmentos a que elas pertencem.Políticas gerais de compra: devemos atender a empresas que preferem o leasing5? Contratos de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? .

Para Kotler & Keller (2006) as ameaças que representam essas forças são: a) Ameaça de rivalidade intensa no segmento: se o segmento possui concorrentes poderosos. A empresa precisa monitorar atentamente as tendências de preços. Se houver avanço tecnológico ou aumento de concorrentes nos setores substitutos. se os custos fixos forem altos. mas acham difícil sair nos períodos difíceis. O que resulta numa capacidade excessiva crônica e resultados achatados para todos. os lucros e preços tendem a cair. No caso de setores com barreiras tanto de entrada quanto de saída pequenas. se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nele. E passa a ser menos ainda se esse segmento for estável ou estiver em declínio. Porter (apud KOTLER & KELLER. compradores e fornecedores. e as empresas com baixo desempenho saem dele facilmente. 336) identificou cinco forças que determinam no longo prazo. A competitividade nos dias atuais exige que o foco não se mantenha apenas no consumidor mas também nos competidores do setor. c) Ameaça de produtos substitutos: um segmento perde sua atratividade se há substitutos reais ou potencias para o produto. Esse poder cresce quando os compradores se organizam e se concentram. substitutos. o potencial de lucro é elevado. agressivos ou numerosos. quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador. Esses fatores ocasionarão freqüentes guerras de preços. as empresas entram e saem do setor facilmente e os retornos são estáveis e baixos. Para a implementação eficaz de estratégias de posicionamento de marca é muito importante que as empresas conheçam bem os seus concorrentes. deixa de ser atraente. quando não . O pior caso é o de setor com barreira pequena de entrada e barreira grande de saída.A construção de marcas fortes exige um conhecimento aguçado da concorrência. Nesse caso as empresas entram nos períodos bons. d) Ameaça de aumento de poder de barganha dos compradores: um segmento deixa de ser atraente à medida que o poder de barganha dos compradores é grande ou está em fase de crescimento. a atratividade intrínseca de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes no setor. 2006. Poucas empresas novas conseguem entrar no setor. p. pois as empresas com desempenho insatisfatório permanecem no setor e continuam na disputa. novos concorrentes potenciais. pois eles limitam os preços e os lucros do segmento. Quando num setor as duas barreiras são grandes. mas os riscos também se elevam. batalhas no campo de propaganda e surgimento de novos produtos o que acarretará numa competição onerosa. b) Ameaça de novos concorrentes: um segmento se torna mais atraente quando as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas.

A melhor forma de se proteger é desenvolver ofertas superiores irrecusáveis por compradores de peso. Fornecedores Poder de Barganha Concorrentes do Setor Rivalidade de Segmento Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. quando os compradores são sensíveis a preço por terem margem de lucro baixa. a organização de fornecedores. 4.há diferenciação de produto. as empresas devem selecionar compradores que possuam menor capacidade de troca de fornecedor e de capacidade de negociação. 337). os custos elevados de troca de fornecedor e a integração dos fornecedores em etapas posteriores na cadeia produtiva podem transformá-los em fornecedores poderosos. 2. p. 1 Identificação dos Concorrentes Substitutos Ameaça de Produtos Substitutos Compradores Poder de Barganha Novos Concorrentes Potenciais Ameaça de Mobilidade . As melhores defesas são: a obtenção de várias fontes de fornecimento e o desenvolvimento de relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando. A escassez no fornecimento. e) Ameaça de aumento de poder de barganha dos fornecedores: se os fornecedores puderem aumentar os preços e diminuir as quantidades fornecidas. um segmento deixa de ser atraente. ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva. Para se defenderem dessas ameaças. a importância do material fornecido.

a empresa deve saber o que eles pretendem no mercado e o que impulsiona seus comportamentos. concorrência pura). sobre seus concorrentes. ele quer na verdade algo que lhe possibilite escrever. a presença ou não de barreiras à entrada. . as estruturas de custos. 2 Análise dos Concorrentes Para uma análise eficaz dos concorrentes identificados. A abordagem de mercado enxerga a concorrência como empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. Uma empresa que não vende os mesmos produtos ou serviços pode conseguir atender as mesmas necessidades dos clientes ainda que não seja substituto próximo.A identificação dos concorrentes não é uma tarefa tão simples. Essas informações podem ser coletadas através de pesquisas feitas com clientes. o histórico. share-of-mind 6 (que empresa vem à mente do cliente quando se trata de certo setor de negócios) e participação de preferência ou share6 Share-of-mind – expressão em inglês que designa mente dividida. 2. a forma de gestão e a situação financeira são fatores que influenciam os objetivos de um concorrente. Se por exemplo um cliente compra um processador de texto. E são classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de diferenciação do produto (monopólio puro. 4. O porte. oligopólio. essa necessidade poderia ser atendida por um lápis. Esse conceito abre um leque de concorrentes reais e potenciais que devem ser levados em consideração. Uma empresa pode estar mais ameaçada por novos concorrentes ou novas tecnologias do que pelos concorrentes já existentes. A empresa deve ainda monitorar três variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes: participação de mercado (que participação tem o concorrente no mercado-alvo). pois a faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa é bem mais ampla do que geralmente se supõe. caneta ou máquina de escrever. Kotler & Keller (2006) salientam que a empresa precisa coletar informações sobre as forças e fraquezas de cada um de seus concorrentes. com base em atributos considerados fatores-chave para o sucesso. à mobilidade e à saída. o grau de integração vertical e o grau de mobilização. Kotler & Keller (2006) analisam a concorrência através do ponto vista setorial ou de mercado. concorrência monopolista. O conceito setorial de concorrência tem relação com o próprio conceito de setor que é um grupo de empresas que oferecem um produto ou um grupo de produtos que são substitutos próximos uns dos outros.

p. Por exemplo. 3 PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de diferença são para Kotler & Keller (2006). . Essa classificação se deve em primeiro lugar ao resultado do que deseja o consumidor que está 7 Share-of-heart – expressão em inglês que designa coração dividido. Uma ferramenta estratégica que está ajudando na melhoria do desempenho competitivo e no aumento de participação do mercado é o benchmarking competitivo. Essas associações fortes. favoráveis e exclusivas formam pontos de diferença que podem se basear em qualquer tipo de qualidade ou benefício. No momento da escolha dos pontos de diferença é preciso verificar que diferença em relação a outras marcas é realmente relevante para o consumidor e se a empresa tem condições de oferecer essa diferença.como forma de posicionamento. as qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e acreditam que nenhuma outra marca da concorrência é comparável aquela. As empresas devem definir em que níveis fixar os pontos de diferença da marca. que segundo Spendolini (1992) é a arte de aprender. comparar a produto exemplares e a marca deve contar com um nome que descreve o produto ou serviço. E a criação delas é essencial para o posicionamento competitivo da marca. no nível intermediário os benefícios da marca e no nível superior os valores da marca. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto/serviço e qual sua função antes de decidir se ele se sobressai entre as marcas com que compete. Analisando essas variáveis Kotler & Keller (2006. ou seja. 343) generalizam: “as empresas que conquistam ganhos constantes em share-of-mind e participação de preferência inevitavelmente alcançam ganhos em participação de mercado e em lucratividade”. copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas desempenhadas por empresas bem sucedidas num determinado setor.of-heart 7 (de que empresa o cliente preferiria comprar o produto). 4. A Nike usa “desempenho”. Para utilização de pontos de diferença como estratégia de posicionamento é importante que os consumidores percebam a que categoria a marca pertence. o que ela representa. No nível mais baixo estão as qualidades da marca. a Fedex – empresa americana de entrega de encomendas – usa o ponto de diferença “certeza de entrega de um dia para o outro” . Kotler & Keller (2006) afirmam que as três formas de evidenciar a categoria a qual a marca pertence são: anunciar os benefícios da categoria.

Diferentemente do ponto de diferença onde a marca precisa demonstrar nítida superioridade no ponto a que se propõe. ela deve se mostrar suficientemente competente ao consumidor para que alcance esse objetivo. 4. p.311) afirmam que os planos de marketing devem incluir uma declaração de posicionamento que segue o seguinte formato: “Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença)”. A paridade de categoria pode mudar ao longo do tempo. mas ela precisa satisfazer a expectativa do consumidor naquele atributo a que se dispõe. 2006). 4 PONTOS DE PARIDADE Os pontos de paridade são associados não necessariamente à marca. Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício. ela fica em posição competitiva forte. Se uma marca consegue se igualar no ponto de diferença do concorrente e ainda obtém vantagem em outras áreas. 5 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO Visando a divulgação de uma empresa ou posicionamento de marca. devido a avanços tecnológicos ou tendências do consumidor. os clientes associam as características desse produto ou serviço a uma determinada categoria. As associações de paridade possuem duas formas básicas: a paridade de categoria e a paridade de concorrência (KOTLER & KELLER. Kotler & Keller (2006. E citam exemplos de declaração de posicionamento de duas empresas: .mais interessado nos benefícios e em segundo lugar os concorrentes podem facilmente imitar as qualidades. Já os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. A marca não precisa ser literalmente vista como equivalente às suas concorrentes. eles podem ser compartilhados com outras marcas. 4. Os pontos de paridade de categoria representam as condições necessárias de um produto ou serviço para pertencer a uma determinada categoria. ou seja.

COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS . 5. o Mountain Dew é o refrigerante que dá mais energia do que qualquer outro. Com Montain Dew. O posicionamento primeiro afirma que o produto pertence à determinada categoria e depois apresenta seu ponto de diferença em relação aos outros membros do grupo. o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência. mas sua defesa se apóia no ponto de diferença. A identificação do produto com uma categoria sugere os pontos de paridade que ele pode ter com essa categoria.Mountain Dew: Para consumidores de refrigerantes jovens e ativos com poucas horas para dormir. Palm Pilot : Para profissionais ocupados que precisam se organizar. você fica alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido uma boa noite de sono. porque possui um teor mais alto de cafeína.

comércio. Sua sede fica às margens da BR 101. No momento seu imobilizado operacional conta com os seguintes equipamentos: .200 m² onde está o escritório central e área restante destinada para os veículos e equipamentos. 5. Adquiriu assim um guindaste.1. como cidades vizinhas. porém atende a todo estado e aos dois estados vizinhos. serviço e passou a se chamar SC Guindastes e Transportes. e começou a oferecer inicialmente serviços para eventos e feiras. no setor de transportes pesados. A empresa iniciou suas atividades no ano de 1989 no ramo de representação. dando início a nova e atual fase da empresa. o complexo Jorge Lacerda. distante ao norte 144 km da capital – Florianópolis. Possui ainda. A empresa alterou o ramo de atividade.5.1 Área Geográfica da Empresa A principal região de atuação da SC Guindastes é o sul do estado de Santa Catarina. um de seus sócios o Sr. comprou novos equipamentos e resolveu a ingressar de vez no ramo de transporte. Posteriormente.1. mudou o foco para prestação de serviços oferecendo soluções de peso para indústria. Carlos César Coelho verificou uma oportunidade para o mercado regional sul catarinense. locação de equipamentos (guindastes e muncks). ao sul a 60 km de Criciúma região de pólo carbonífero e cerâmico. ao sul a cidade de Jaguaruna (16km) onde está sendo planejado e iniciado aeroporto para receber vôos internacionais e de cargas e a cidade de Braço do Norte (25 km) sendo o 2° maior exportador mundial de carne suína e 6° maior exportador de molduras em madeiras.1 OBJETO DE ESTUDO A empresa “SC Guindastes e Transportes” está localizada na cidade de Tubarão na região sul de Santa Catarina. 5. Capivari de Baixo (05 km) onde está instalada a maior usina termoelétrica do sul do país.2 A Empresa A empresa conta com área aproximada de 3. Paraná e Rio Grande do Sul. Em meados de novembro de 2005.

até a cidade de Osório. entre Palhoça. região metropolitana de Florianópolis.00 (cento e cinqüenta mil reais). com o intuito de melhorar os procedimentos de gestão. Eventos em geral. e a construção da Substação de Energia da Eletrosul.00 ( trezentos e trinta mil reais). ambos ano 1988 com valor de mercado do conjunto de aproximadamente R$ 330. E em 2007 resolveu investir na profissionalização de suas atividades contratando uma conceituada empresa na área de Consultoria em Gestão Empresarial. • 01 Caminhão Ford Cargo ano 1991 modelo 1419 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2007 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas). na cidade de Biguaçu. • 01 Caminhão Volkswagem ano 2000 modelo 17210 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2006 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas) valor aproximado do conjunto R$ 150. Transportes de materiais pesados. norte do estado do Rio Grande do Sul. Dentre estas obras. . Os principais serviços oferecidos pela SC Guindastes são: • • • • • • • • Locação de muncks e guindastes. Montagem de estruturas em pré-moldado. entre funcionários e sócios. onde a empresa atua em conjunto com a “Construtora Triunfo S/A” em alguns dos lotes.000. Içamento de materiais pesados. Movimentação de cargas. devido principalmente aos novos investimentos em obras estaduais e federais. em parceria com a Mercoservice Montagem e Instalações Ltda.000. O quadro funcional da SC Guindastes e Transportes é composto por onze colaboradores diretos. Remoções e montagens industriais. podemos citar: a duplicação da BR 101. Serviços para construção civil.00 (cento e quarenta mil reais).• 01 guindaste Rk-20 marca Randon com capacidade para até 20 ton (vinte toneladas) conjunto acoplado a caminhão Mercedes Benz 1722. Esta capacidade instalada opera no seu fluxo máximo devido ao grande número de atividades econômicas desenvolvidas no estado de Santa Catarina.000. valor aproximado do conjunto R$ 140.

operando em média com 83% de sua capacidade produtiva e está entre os maiores exportadores do país. A economia é caracterizada pela concentração em diversos pólos.3 Área Econômica de Atuação Segundo informações da Federação das Indústrias de Santa Catarina .2 COLETA. Dentro do setor secundário. 5. e garantir a sustentabilidade de seus negócios. É nesse mercado que a Sc Guindastes está inserida. sugere as melhorias que .Fiesc .1. O segmento alimentar é o maior empregador. seguindo-se dos artigos de vestuário e de produtos têxteis.a indústria de transformação catarinense é a quarta do país em quantidade de empresas e a quinta em número de trabalhadores. metal mecânico e mobiliário no norte. o setor terciário com 34% e o primário com 14%. atuando constantemente na busca de oferecer qualidade nos serviços e dinâmica para os processos produtivos de seus clientes. carvão e descartáveis plásticos no Sul. a presente pesquisa analisa a realidade da empresa estudada de forma comparativa e imediatamente após a realidade exposta.proporcionar maior segurança e qualidade aos clientes. O PIB catarinense é o sétimo do Brasil. diante da pressão de demanda pelos serviços prestados. Destaca-se ainda que SC está em primeiro lugar em utilização da capacidade instalada na indústria de transformação. conferindo padrões de desenvolvimento equilibrado entre suas regiões: cerâmico. alimentar no Oeste. O estado é o maior produtor de suínos e pescados do Brasil e o segundo em frangos. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Embasada na teoria. têxtil e cristal no Vale do Itajaí. 5. madeireiro na região Serrana e tecnológico na Capital. adquiriu um novo equipamento de alta tecnologia e maior capacidade que os já obtidos visando à expansão do mercado em que deseja atuar. Em 2008. a participação da indústria de transformação é de 42%. o setor secundário participa com 52%.

Logo. Esse é um fator de extrema importância por ser prestadora de serviços. A sua identidade visual é favorável. Além dessas observações foram feitas entrevistas informais com os seus gestores. até o início da pesquisa. Outros tipos de empresas também são atendidas. afeição e proximidade”. Possui nome fácil de ser lembrado e logomarca totalmente ligada aos serviços que presta. Posicionar marcas se relaciona a encontrar o lugar ideal na mente dos consumidores para que a marca seja associada às necessidades a que se pretende atender. não tinha despertado para o fortalecimento de sua marca como diferencial. A SC Guindastes tem o seu segmento de mercado bem definido. 2003) “as empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. Pois. Foi sugerida então a iniciação de um trabalho de branding na SC Guindastes como forma de diferenciação. (Kotler & Pfoertsch. 2008). portanto. O objeto de estudo possui características quanto a sua representação que auxiliam na construção de sua marca no mercado. Uma conexão emocional com os seus clientes foi percebida. Criam um sentimento de confiança. As observações feitas durante essa pesquisa caracterizam-se como participantes mediante presença diária do pesquisador na unidade estudada. portanto é muito importante a lembrança da marca. conclui-se que o trabalho de posicionamento de sua marca conta com a pré-definição do mercado-alvo. Visa o atendimento de empresas da área industrial situadas na região em que atua. segundo Berry (apud GRÖNROOS. de acordo com as suas necessidades. O tipo de serviço oferecido pela SC Guindastes se caracteriza pela multifuncionalidade. Pôde-se observar que a empresa. esporadicamente.podem ser implantadas no que diz respeito à construção de uma marca forte em seu mercado de atuação. vários segmentos fazem parte de seu mercado. A estratégia da marca é baseada no posicionamento. . conforme dados expostos no histórico da empresa. O posicionamento acontece depois da determinação do segmento de mercado onde se deseja atuar assim como após a visualização dos concorrentes e dos pontos de diferença que podem ser utilizados na construção da marca junto ao mercado. assim como foram analisados documentos necessários para a execução do estudo de caso empresarial. Esse fator ajudará sem dúvida a construir a estratégia de marca que a empresa vai estabelecer. concordando com Kotler e Keller (2006) que afirmam que geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução.

espalhados pela região litorânea do sul de Santa Catarina. Gráfico 1: Utilização dos serviços montagens Fonte: Dados da Pesquisa (2008) Pode-se verificar que cerca de 70% dos entrevistados já utilizaram alguns dos serviços na área onde a empresa está inserida. informações preciosas para um melhor posicionamento e consecutivo fortalecimento da marca. utilizando um universo de 750 empresas e uma amostra intencional de 185 empresas. O gráfico 1 procura identificar se a empresa utiliza ou já utilizou alguns dos serviços como: locação de guindastes. com nível de confiança de 95%. Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço . O gráfico a seguir demonstra com que freqüência a empresa utiliza esses serviços. efetuou-se uma pesquisa de mercado com clientes em prospecção. Os entrevistados são potenciais clientes da Sc Guindastes. muncks e empilhadeiras. remoções. Para a análise do posicionamento.O questionário realizado nesta pesquisa tem como objetivo verificar a situação da empresa perante o mercado. industriais e transportes.

são os de guindaste e muncks com 30%.5%. A seguir pretende-se identificar o tipo de serviço mais utilizado pelos entrevistados. representando uma boa freqüência de utilização.Fonte: Dados da pesquisa (2008) Cerca de 41% dos entrevistados. segundo o gráfico 2. que prestam este tipo de serviço na região dos entrevistados. O gráfico 4 pretende demonstrar a quantidade de fornecedores. Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região G IN A T S1 % U DSE 5 E P H D IR S5 % M IL A E A . seguidos do serviço de remoção industrial com 25. utiliza mensalmente algum tipo de serviço prestado pela Sc Guindastes e Transportes. apenas guindastes com 15%. 32% a cada três meses.5 . Gráfico 3: Serviços mais utilizados Fonte: Dados da pesquisa (2008) Os serviços mais utilizados segundo o gráfico 3.

bem como para a imagem da empresa. mostrando claramente a insatisfação do serviço prestado por empresas atuantes. Este é um diferencial importantíssimo para a consolidação da marca. Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária . contato pós-venda e equipamentos. pontualidade. Cerca de 32% acham o serviço bom. mostrando claramente a abertura do mercado para novos entrantes. com 48% dos entrevistados. disponibilidade no ato da necessidade. e uma possível força da marca já atuante na região do entrevistado. O próximo gráfico pretende identificar o grau de satisfação dos serviços prestados perante o atendimento. resultado da execução. Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento U F RE E O 9% M ONCD R 8 TÊ F R O MI 0 R S O N U AS Fonte: Dados da pesquisa (2008) O gráfico 5 apresenta que o atendimento prestado é regular.Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo o gráfico acima. imagem da empresa. 98% dos entrevistados conhece apenas um fornecedor.

apresenta a satisfação dos entrevistados perante o resultado da execução do serviço. 55% encontram-se satisfeitos. Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade E c le te2 % xe n 4 Fonte: Dados da pesquisa (2008) A grande maioria dos entrevistados. bem como na escolha da empresa a prestar determinado serviço. possibilitando a entrada de novas empresas. O que mais chama atenção neste gráfico é que a demanda dos serviços é alta. O gráfico a seguir mede a satisfação quanto à pontualidade dos serviços prestados. O gráfico 8. 43% dos entrevistados acham a disponibilidade de equipamentos regular. 64% não se encontra satisfeita com a pontualidade dos serviços.Fonte: Dados da pesquisa (2008) No gráfico 6. Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço E c le te1 % xe n 1 . sendo este mais um fator motivacional que influencia na força de uma marca. quando da sua necessidade.

a imagem perante a empresa prestadora de serviços é boa. O gráfico 10 apresenta a satisfação do contato pós-venda das empresas prestadora do serviço com os entrevistados. porém cerca de 39% avaliam como regular os serviços prestados. assegurando certa força à marca. Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda E c le te2 xe n % . Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo os entrevistados. A satisfação da imagem da empresa é demonstrada no gráfico 9.Fonte: Dados da pesquisa (2008) O resultado da execução do serviço em geral é avaliado de forma positiva pelos entrevistados.

Fonte: Dados da pesquisa (2008) O contato pós-venda é um importante quesito na aproximação do cliente com a empresa. na realização do feedback. No gráfico 10 percebemos que os entrevistados cerca de 98% estão insatisfeitos com o contato pós-venda prestado pelas empresas deste ramo de serviço. na melhoria do serviço. Alguns quesitos sobre a concorrência demonstraram insatisfação por parte dos clientes. mais de 70% dos clientes estão satisfeitos com a qualidade encontrada dos equipamentos utilizados pelas prestadoras de serviço. demonstrando este um ótimo diferencial que visa a valorização da marca da empresa. apresentando para as mesmas um “forte” ponto fraco na consolidação e construção de uma marca forte. tais como: atendimento. muitas vezes é desprezado por muitas organizações. Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos Fonte: Dados da pesquisa (2008) Conforme o gráfico 11. A qualidade dos equipamentos é avaliada no gráfico abaixo. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço .

Por enquanto. a necessidade de mão-de-obra qualificada um tanto escassa e tempo de retorno do investimento. um fator essencial na gestão de marcas. Os equipamentos disponíveis a pronta entrega possuem um preço infinitamente maior.na hora desejada. . visto que não são fáceis de serem encontrados no mercado brasileiro. Pensando em desenvolvimento. No entanto. Os preços praticados não correm riscos momentâneos de queda. a gestão da empresa em questão já encontrou uma solução e se antecipou aos fatos. Outro ponto positivo no negócio em que a SC Guindastes atua é um número não muito significativo de ameaças a que se expõe. pontualidade e contato pós-venda. No presente momento. descobriu e efetuou importação de máquinas de outros países a um custo bem mais acessível. Com esses resultados a empresa estudada tem um grande gap para se diferenciar. não existe muita rivalidade no setor devido à quantidade superior de demanda em relação à oferta. também devido à demanda. Uma observação feita durante a pesquisa que releva um pouco de preocupação é o poder de barganha dos fornecedores de novos equipamentos. A abertura a novos concorrentes parece estreita e isso se deve ao custo elevado dos equipamentos e sua escassez no mercado brasileiro. os compradores não possuem poder de barganha elevado.

A marca ainda. pois quando bem construída oferece diferenciação e valor. para atender as mesmas necessidades.CONCLUSÃO As marcas passaram a ser algo com identidade própria. enquanto que. Ao criar marcas duradouras às empresas podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. liderança e qualidade. vai muito além do produto. para isso foi realizada uma pesquisa mercadológica para conhecer o comportamento do mercado em que a empresa está inserida. . Assim investir na comunicação da marca é a única maneira de se conquistar consumidores e de fidelizá-los a marca da empresa. e quando claras e atraentes. Esta pesquisa se justificou devido a características de gestão pouco profissionalizada de microempresas. A marca muitas vezes vale mais que o produto e até mesmo a empresa. aproximam pessoas e organizações daquilo que representam por mera afinidade. já que representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders. O trabalho teve como objetivo principal demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Martins (1999) e Tavares (2003) acordam da importância da marca. deve ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. se forem gerenciadas como um logotipo ou uma simples imagem diminuirão a visibilidade do que é representado. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. que é um serviço ou produto com grande valor agregado que de alguma forma se diferenciam de outros. Através da pesquisa bibliográfica pode-se verificar que as marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. seja por questões financeiras ou de visão. As marcas que possuem forte e motivadora identidade. O posicionamento da marca vem fortalecer e firmar a mesma no mercado. Esta visibilidade da marca pode indicar o sucesso. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. produto ou serviço. Autores como Kotler & Keller (2006). conseqüentemente expandindo e impulsionando o crescimento dessas empresas.

Desse modo este trabalho cumpre com seu objetivo. bem como as vantagens que a marca pode oferecer na consolidação da Sc Guindastes e Transportes. através de do fortalecimento na gestão de sua marca. um grande diferencial. já que o setor possui uma grande demanda em relação à oferta. pós-vendas. seja no atendimento. em quesitos como: atendimento. pontualidade e contato pós-venda. disponibilidades. os entrevistados demonstraram-se insatisfeitos. criando assim oportunidades de atuação para a si. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço na hora desejada. por conhecer fraquezas dos concorrentes. Esses resultados mostraram para a empresa estudada que ela tem grandes possibilidades de se diferenciar de concorrentes e se destacar no mercado que atua. muitas vezes abandonado pelas organizações. a empresa consegue identificar novas possibilidades de atuação. Conhecendo o mercado e a percepção dos clientes de modo mais intimo. qualidade nos serviços prestados. . identificando a importância de se criar uma marca forte. através da aproximação aos clientes. Outro ponto muito importante é o fortalecimento da marca. equipamentos entre outros. Um ponto importante verificado no negócio em que a SC Guindastes está inserida é que não possui ameaças significativas que podem prejudicar a empresa.Verificou-se que perante outras empresas. É nesse momento que o fortalecimento da marca e a consolidação das forças da empresa faz a diferença. Sendo estes peças importantes para a consolidação da marca.

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ANEXOS .

Guindastes Muncks Empilhadeiras Remoção industrial Montagem industrial Transportes pesados 4. Com relação aos serviços prestados. Se sim. 1. com que freqüência a sua empresa utiliza esses serviços? Mensalmente A cada 3 meses A cada 6 meses Anualmente 3. Quantos fornecedores destes tipos de serviço você conhece na sua região? 01 02 03 ou Mais Nenhum 5. Quais serviços são mais utilizados pela sua empresa? Assinale mais de um. se for o caso. muncks e empilhadeiras.ANEXO I Questionário aplicado na pesquisa A Sc Guindastes e Transportes. atua no ramo de locação de guindastes. situada na cidade de Tubarão/SC. indique o seu grau de satisfação no que diz respeito a: ATENDIMENTO Excelente Bom Regular Péssimo DISPONIBILIDADE NO ATO DA NECESSIDADE Excelente PONTUALIDADE Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo RESULTADO DA EXECUÇÃO Excelente Bom Regular Péssimo IMAGEM DA EMPRESA . Sua empresa utiliza ou já utilizou pelo menos um desses serviços? Sim Não 2. remoções e montagens industriais e transportes pesados.

Excelente Bom Regular Péssimo CONTATO PÓS-VENDA Excelente EQUIPAMENTOS Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo .

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