MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Capivari de Baixo, julho de 2008. MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Monografia apresentada ao Curso de Administração com habilitação em Empreendedorismo, como requisito à obtenção de titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo da Faculdade Capivari, sob orientação do Profº. Ricardo Nieheus Buss.

Capivari de Baixo, julho de 2008.

MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

FOLHA DE APROVAÇÃO

A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo,do Curso de Administração e Empreendedorismo da Faculdade de Capivari. Capivari de Baixo, julho de 2008.

Banca Examinadora:

_______________________________________________________ Profº. Ricardo Nieheus Buss. – Orientador

________________________________________________________ Profa. Esp. Eliane Duarte Ferreira

por me compreender nos momentos mais difíceis. que é a minha grande força e meu filho João Guilherme. . que é a razão para tanto esforço. por estar comigo sempre. Aos meus pais e meus irmãos por grande incentivo para dar continuidade à vida acadêmica. dedico a vocês. Fabrício Bossle Barcelos DEDICATÓRIA Dedico esta monografia a Deus. Esp. Essa conquista.________________________________________________________ Prof. Ao meu marido Carlinhos. A Katarine.

Agradeço igualmente pelas idéias. A Deus. pela grande força. Aos meus irmãos. . A você Ricardo. o meu muitíssimo obrigado. Amo todos vocês. de maneira direta ou indireta. Ao meu filho João Guilherme por ser o incentivo para eu continuar na luta. por ter aceitado esse desafio. pelo bom humor e pela paciência para comigo. Agradeço especialmente ao meu orientador Ricardo Niehues Buss. Aos meus pais.AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles que. por terem me educado. Ao meu marido Carlinhos por tamanha compreensão durante esse processo e por ser tão especial e surpreendente. contribuíram para a realização desta pesquisa. por ter iluminado as minhas idéias em momentos de tanta aflição.

“(.. mas somente quando ele se torna símbolo.. pois nem mesmo .) pelo fato de que nada é por natureza um nome.

quando sons articulados como os dos animais significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome.” Aristóteles SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................................9 ABSTRACT.................................................................................................................10 LISTA DE FIGURAS...................................................................................................11 LISTA DE TABELAS...................................................................................................11 LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................12 INTRODUÇÃO............................................................................................................13 1. A MARCA E SEUS CONCEITOS...........................................................................16 1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO.......................................................................................17 1. 2 ELEMENTOS DA MARCA...................................................................................18 2. BRANDING.............................................................................................................21 2. 1 MARCAS, IMAGEM E IDENTIDADE...................................................................25 2. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA................................................................26 2. 2 BRAND EQUITY..................................................................................................29 2. 1. 1 Modelos de Brand Equity.................................................................................30 3. ESTRATÉGIA DE MARCA.....................................................................................35 3. 1 Desenvolvimento de Estratégias de Marca Para Serviços..................................36 3.1.1 Escolha dos Elementos de Marca.....................................................................36 3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem.....................................................37 3.1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca........................................37 3. 2 Relacionamentos com Marca de Serviço............................................................37 4. POSICIONAMENTO DE MARCA...........................................................................39 4. 1 Segmentação do Mercado...................................................................................41 4. 1. 1 Segmentação do Mercado Organizacional......................................................42 4. 2 Concorrência........................................................................................................43 4. 2. 1 Identificação dos Concorrentes.......................................................................45 4. 2. 2 Análise dos Concorrentes................................................................................46 4. 3 Pontos de Diferença.............................................................................................47 4. 4 Pontos de Paridade..............................................................................................48 4. 5 Declaração de Posicionamento...........................................................................48 5. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS...........................................................49 5.1 Objeto de estudo ..................................................................................................50 5.1.1 Área Geográfica da Empresa.............................................................................50

5.1.2 A Empresa..........................................................................................................50 .................50 5.1.3 Área Econômica de Atuação..............................................................................52 5.2 COLETA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.....................................52 CONCLUSÃO.............................................................................................................61 REFERÊNCIAS...........................................................................................................63 ANEXO I......................................................................................................................66

RESUMO

Marcas duradouras fornecem as empresas um ativo precioso, maior do que qualquer outro, servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa, produto ou serviço. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Para a obtenção do objetivo, realizou-se pesquisa bibliográfica descritiva, bem como o método quantitativo para a pesquisa mercadológica. Ao final do trabalho identificou-se a importância de se criar uma marca forte, bem como os benefícios que a mesma pode trazer para a empresa estudada.

Palavras-chave: Marca, Mente, Mercado, Posicionamento, Branding.

Branding. An unlike brand image is able to build an emotional and rational connection between costumers and a company. The main purpose of this search is showing how the SC Guindastes can have its brand kept in its costumers mind and on its market taking care of its particularities as a small business.ABSTRACT Durable brands give to companies a precious active. . Positioning. At the end of this work it could be verified that how important is to build a strong brand and the profits it can bring to the company which was being studied as well. Mind. product or service. Market. bigger than any other. working as an emotional shortcut between the company and its costumers. Keywords: Brand. To reach the target a bibliographic descriptive search was made as well as a market search using the quantitative method.

.................................................................................................................................................................. 45 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca....LISTA DE FIGURAS ........40 .....................................................................33 ........................................................................................................................................27 Figura 4: Tabela de poder do BAV.....................................................................45 Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos............38 Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor..........................

.................................................................58 Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda.............56 Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária ...............57 Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa.................................54 Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço....................................................................................................................................59 .........................55 Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região........57 Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço....................................................................................................................55 Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento.......................................................................56 Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade.............................................58 Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos........................54 Gráfico 3: Serviços mais utilizados......................................................................................LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Utilização dos serviços...................................................................

portanto se faz necessário encontrar uma maneira de sempre demonstrar a identidade da empresa. se sabia exatamente com quem se estava falando e de que maneira se deveria falar. pois a tendência atual é o reconhecimento pelos consumidores do que eles realmente estão comprando. Ela é um fator crítico de sucesso ainda . imediatamente se pense na marca SC Guindastes? O século XXI está se proclamando como a era das marcas.INTRODUÇÃO As mudanças contínuas da economia para a sociedade transformam muitos conceitos. A empresa precisa ser responsável por seus produtos e marcas e mostrar a cara para o consumidor. atendimento ou propaganda. em qualquer horário. de tal forma que quando se pensar em soluções de peso e transportes horizontais e verticais. No marketing tradicional. e demonstram que as empresas precisam mudar a maneira como enxergam seu negócio e definem suas estratégias. por exemplo. As empresas hoje devem direcionar seus esforços em marketing para o posicionamento de suas marcas. sobre quem responde por um produto. Esse tema vem sendo bastante explorado por vários autores porque se chegou à conclusão de que um dos mais importantes fatores de sucesso da gestão de uma empresa depende de uma orientação de negócios para o posicionamento de marca na mente do consumidor e do mercado. A marca de uma empresa mobiliza interesse dos investidores e pode transformar o desempenho da organização e seu resultado financeiro. A marca de uma empresa precisa encontrar uma posição única na mente do mercado. Diante do exposto surge o tema para este trabalho: “A Marca na Mente e no Mercado: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda”. já que os sites são abertos a todos. surge a questão norteadora de pesquisa: como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado. seja em produtos. Hoje. A atual demanda por arquitetura de marca decorre da conscientização do consumidor sobre o que é uma marca. Dentro desse contexto. É preciso que ela seja reconhecível pelos seus “intangíveis”. serviços. Isso leva a um resgate da eficiência do marketing como criador de valor. não se sabe para quem se fala.

captando seus pontos fortes. parceiros e colaboradores. Além do estudo de caso utilizou-se a pesquisa bibliográfica descritiva. páginas da internet. A pesquisa descritiva para Gil (1995) acontece através de coleta de dados.mais sob o ponto de vista estratégico. entre outras fontes de informação. uma análise de sua gestão. formulários. implicando na adoção de vários métodos e técnicas de trabalho científico. Seja por questões financeiras ou de visão. impulsionará o crescimento dessas empresas. um estudo do mercado em que atua e de outros mercados onde a empresa tenha a intenção de penetrar. artigos científicos. conforme explicada a seguir. um levantamento dos seus concorrentes. seja por observação. O estudo de caso se caracteriza por grande flexibilidade. a mais completa possível. relacionar e analisar as contribuições já disponíveis sobre determinado tema (GIL. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. em livros. sendo impossível estabelecer um roteiro rígido que determine com exatidão como deverá ser executada a pesquisa. o autor coloca que geralmente esse tipo de pesquisa segue quatro fases: . pontos fracos. que procura explicações de problemas em referências teóricas documentadas. Esta técnica de pesquisa se completa com a execução de inúmeras tarefas. desde a caracterização do tema até a produção do relatório final. no caso específico uma microempresa. Foi realizada pesquisa bibliográfica. É essencial também que se faça um levantamento histórico da empresa. com o objetivo de compreendê-la em seus próprios termos. Para a obtenção do objetivo. pois reúne o maior número de informação detalhadas por meio de diferentes técnicas. pois tem o poder de influenciar consumidores. 1995). Para alcançar a proposta deste trabalho é necessário realizar um levantamento teórico do assunto com o objetivo de obter respaldo e fundamentação na sua elaboração. entrevistas. pontos de paridade e pontos de diferença. entre outros. No entanto. A autora relata ainda que o estudo de caso não é considerado uma técnica específica. A utilização de posicionamento de marca para consagração no mercado e conseqüente expansão. questionários. Busca conhecer. que considera a unidade estudada como um todo. foi proposta uma pesquisa de campo caracterizada por estudo de caso. Este trabalho se justifica devido às microempresas possuírem uma característica em comum: geralmente as suas gestões ainda apresentam um comportamento pouco profissionalizado. revistas. Este tipo de pesquisa é conceituado por Goldenberg (1997) como uma análise holística.

Encontra-se no Anexo I deste trabalho.). análise e interpretação dos dados.) e do banco de dados externo (internet. O questionário foi elaborado com perguntas claras e objetivas a fim de cumprir os objetivos da pesquisa.“delimitação da unidade-caso. foi escolhida uma amostra intencional de 185 empresas. lista telefônica. através de questionário aplicado via email. etc. redação do relatório” (GIL. segundo Martins (1994. coleta de dados. Para a coleta de dados foi utilizado o acesso a dados secundários por terem sidos obtidos mais rapidamente e a um baixo custo. além de análise documental. os procedimentos de coleta de dados que normalmente se relacionam com o método de estudo de caso são observação participante e entrevistas em profundidade. Para obter um nível de confiança de 95%. p. . características dos clientes potenciais. localidade. 1991. este último utilizado especialmente em estudos empresariais. O investigador se dirige intencionalmente a grupos de elementos dos quais se deseja saber a opinião”. utilizando um universo de 750 empresas com os requisitos necessários para participarem da pesquisa. 121). A amostra intencional. etc. Os dados foram coletados do banco de dados internos da SC Guindastes (informações sobre perfil do consumidor que se pretende atingir. Para Goldenberg (1997). acontece quando “é escolhido um grupo de elementos que irão compor a amostra. A pesquisa mercadológica utilizou-se do método quantitativo que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos.41). clientes. p.

E fala ainda que essas diferenças aparecem no desempenho do produto ou ainda que estão relacionadas com o que a marca representa. a marca pode ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. A potência de uma marca pode ser melhor observada por meio de exemplos como o do artigo “A força da marca”. mas só em meados do século XX começaram a ser percebidas com maior relevância. A MARCA E SEUS CONCEITOS Há mais de cem anos as marcas são componente fundamental do marketing. Sobre esse conceito. pois representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem . pode oferecer diferenciação e valor. se bem construída. A American Marketing Association (apud KOTLER & KELLER. termo. em relação ao patrimônio declarado. símbolo ou design. Nessa década muitas fusões e aquisições de empresas apresentaram uma característica antes pouco observada: os valores dos contratos desses negócios apresentavam uma diferença a mais. pois. De acordo com o artigo. onde Beting (2006) relata o caso das empresas aéreas TAM. Essa diferença era atribuída à marca que chegava a valer cinco vezes mais que o valor contábil da própria empresa. Um bem antes visto como intangível pode ser percebido hoje como bem tangível e deve ser considerado pela estratégia empresarial. Gol e LAN quando as mesmas disputavam o controle da Nova Varig e revela os motivos pelos quais os três maiores grupos de aviação comercial da América do Sul se mostraram tão interessados por uma empresa que detém apenas 5% do mercado aéreo brasileiro. Kotler & Keller (2006) dizem que marca é um produto ou serviço com valor agregado que de alguma forma se diferencia de outros produtos ou serviços para atender as mesmas necessidades. 2006. o interesse estava exatamente na força de uma marca que levou 80 anos de trabalho para ser construída. ou uma combinação de tudo isso. Essas empresas se interessaram pelo peso que a “estrela” da Varig representa no mercado da aviação e não exatamente pela sua modesta e antiquada frota.1. sinal. Ela está além do produto. A revista HSM Management (1998) publicou reportagem intitulada “A ascensão das marcas próprias” que relata que somente a partir dos anos 80 a gestão de marcas começou a ser mais valorizada pelos profissionais e estudada pelos teóricos da área.2) define marca como “um nome. p. Para Martins (1999). destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. Tavares (2003) conclui que a marca vale mais que o produto e até mesmo a empresa.

E entre o antigo e o novo existe uma correlação. as marcas foram sendo mais valorizadas e o uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação se deu na Escócia. 1. identidade. com o passar do tempo. siglas e símbolos que serviam para identificá-las. o conceito de marca se divide em componentes de produto (atributos e benefícios). As chamadas “marcas de comércio” permitiram a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de bens atendendo à demanda do mercado. em 1835. Segundo Pinho (1996). trabalho e competência. a Old Smuggler.da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders (interessados na força da marca. de qualidade e confiabilidade. componentes lingüísticos e componentes perceptuais/benefícios emocionais (conceito. espírito. personalidade. Ainda Tavares (2003). alma. funcionalidade e simbolismo. . estatura e vitalidade da marca que acabam infectando as mentes dos consumidores através da comunicação de marketing. 1996. A partir dessa época. Os açougues em Roma mostravam um desenho com a parte traseira do boi para comunicar o ponto-de-venda. o mesmo autor ressalta que. e os romanos utilizavam mensagens escritas informando onde vinhos especiais poderiam ser adquiridos. na Grécia Antiga os mensageiros anunciavam a chegada dos navios com cargas de interesse pessoal. A marca era a peça-chave na identificação da origem dos produtos já que o centro produtor ficava distante dos locais de comercialização.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO A origem das marcas e a função que desempenha nos dias atuais estão ligadas à história e à evolução da sociedade de consumo. Na idade média. acionistas).12) diz que no século XI as marcas foram tornando-se individuais e criaram um sentido comercial com a divisão do mercado. As marcas individuais foram se tornando. imagem. Domingues (apud PINHO. as marcas passaram as ser usadas pelos mercadores para controle de qualidade e quantidade da produção. p. As mercadorias na antiguidade eram promovidas por meio de sinetes. posicionamento). que resultam em valor patrimonial de marca. com o surgimento da marca criada para representar uma linha de uísque com processo especial de destilação. em marcas que tinham uma representação de excelência e transmitiam imagem aos seus produtos. selos.

Tavaraes (2003) relata que. o crescimento das marcas de indústria e comércio e o aumento significante dos produtos individuais como bens ilimitados. novos mercados precisavam ser conquistados e assim aparecem os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra. em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna. A estratégia de marca deve se voltar para um posicionamento exclusivo e único.13). após a crise econômica de 1929 – que ocasionou uma guerra de preços baixos e produtos de má-qualidade . onde figuravam algumas marcas”. “com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade. o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço – razão da promessa.as marcas passaram por uma nova etapa. uso e serviço – características/promessa. Eles precisam estar na mente do mercado e estruturados a partir da idéia da singularidade. Tavares (2003) detalha os vetores da seguinte forma: • o o Produto: refere-se às características e vantagens tangíveis de um produto ou serviço Atributos do produto: as qualidades próprias do produto como preço. segundo o modelo das cinco forças de Porter. Tavares (2003) sugere que o produto. “iniciou-se uma nova era do marketing. Depois da Segunda Guerra Mundial. Era vista sob um prisma mais contemporâneo. Segundo Pinho (1996. 14). a primeira estratégia genérica a ser adotada foi a da diferenciação e que a marca já apresentava um valor. 2 ELEMENTOS DA MARCA Para que se possa fazer uma conexão entre estratégia e o marketing para a gestão da marca. 1. p. ligado ao surgimento do marketing. é importante definir a sua composição. o de “tradição”. o que definia bem o seu posicionamento de marketing. Benefícios do produto: que são os benefícios tangíveis do produto/serviço que legalmente protegido sob a forma de marca. . conforme Pinho (1996.Na cronologia da marca. p. À medida que avançava a Revolução Industrial. com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação mercadológica”. embalagem. Os componentes são: localização. os fatores lingüísticos e os psicológicos são os vetores mais importantes da estratégia da marca. o papel da marca e a imagem da marca passaram a ter uma importância relevante. No século XX.

Lingüísticos: um sistema de signos verbais e não-verbais e suas regras de uso que o Identidade verbal: a denominação ou conceito. ou a logomarca.perfil das pessoas que se deseja retratar como público formador de opinião. sabor. uma palavra-chave que dá significado à marca na mente do consumidor (ex.são os sentimentos e percepções associadas ao uso da marca. • Psicológicos: esses aspectos são de índole subjetiva e estão ligados às expectativas e o o espírito da marca . percepções do consumidor que determinam a sua satisfação. a cor simbólica. Envolvem: o a imagem do público-alvo . a concha do posto Shell). Refrigerante de cor escura. Compostos por: . o os benefícios emocionais . e a descrição. o slogan que representa o posicionamento na mente do consumidor (ex. gaseificado. isto é frases compostas que capturam apenas o significado do produto (ex.: CocaCola.: Coca-Cola é vida. caracterizam e distinguem a identificação da empresa.sintetiza o significado emocional da marca.o • Proteção legal: a marca e nome devem estar legalmente protegidos pelo registro para que tenham valor patrimonial. a moça do leite condensado Moça da Nestlé). que deve ser usada para lembrar a marca e pensada como um elemento visual para diferenciar a marca das demais em seu segmento competitivo (ex: vermelho – Coca-Cola. azul – Pepsi). o Identidade visual: para entendimento dos componentes visuais da marca se faz necessário o esclarecimento dos elementos básicos de representação. juventude. o símbolo. e a logomarca que representa a junção do logotipo com símbolo representando um único elemento visual. ou seja. Gostoso é viver). o tigre da Kellog’s. o símbolo ou sinal gráfico não necessariamente geométrico. que ilustra o significado através de grafismos e/ou imagens como o logotipo. Tais quais: o logotipo que representa o nome da empresa escrito de forma padronizada (ex: McDonald’s.: Coca-Cola. E então a composição visual da marca: o padrão estético da marca. sabor cola). o elemento simbólico que pode ser um personagem ou objeto associado à marca que a representa sem necessidade de descrição do padrão estético da marca ou de verbalização (ex: Ronald McDonald. que convenciona uma empresa (ex: a estrela da Mercedez Benz. refrescante). BR). Tony.

o a alma da marca .é o conceito que representa a integridade da marca.como seria a marca se fosse uma pessoa. o personalidade da marca . o o caráter da marca . .valor básico da marca.chave da marca. o seu núcleo espiritual . o seu grau de confiança.

Ries & Ries (2000. A saber: 1) Lei da Expansão – a força da marca tem proporção inversa ao seu campo de atuação.5) dizem que: “a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores [. Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo. o marketing tem o compromisso de cristalizar a marca na mente do cliente em perspectiva. No longo prazo. a escolha da estratégia deve assegurar que a posição seja exclusiva e esteja apoiada na diferenciação. nunca expandida.. Para tanto. gere valor à empresa. Ela reflete as percepções e reações individuais dos consumidores. Kotler & Keller (2006) dizem que branding significa beneficiar produtos e serviços com o poder de uma marca e isso se relaciona a criar diferenças. 2006). os consumidores precisam ser convencidos da diferença significativa existente entre marcas ainda que os produtos ou serviços sejam da mesma categoria.] um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. Para que estratégias de branding e criação do valor da marca obtenham sucesso. já que essas são questões básicas para o sucesso da marca. ela precisa ser contraída. p. Em se tratando de marca dentro da mente dos consumidores. . E que para se obter estratégia eficaz. 2) Lei da Contração – a marca se fortalece ainda mais quando o foco é estreitado. é necessário que os consumidores saibam “quem” é o produto. expandir a marca vai fazer com que seu poder diminua e sua imagem seja enfraquecida. Ries & Ries (2000) observam ainda que a mente é o objetivo e o mercado é a conseqüência. BRANDING A marca é uma imagem que se instala na mente dos consumidores. O branding está relacionado à criação de estruturas mentais que transmitam conhecimento ao cliente sobre produtos e serviços de modo a tornar a decisão da compra mais clara e. assim. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu”. (KOTLER & KELLER.. Ries & Ries (2000) definiram 22 leis de marca que podem ser úteis nas decisões acerca da estratégia e do marketing das empresas e de suas marcas. mas é um princípio contrário do branding. Para que um produto receba uma marca. O principal objetivo de um programa de branding é dominar uma determinada categoria.2. a que se presta e o que faria o consumidor se interessar por ele. Para construir uma marca forte na mente do consumidor.

Quando a concorrência é inevitável. 6) Lei da Credenciação – a afirmação de autenticidade de uma marca é crucial para o As credenciais são os elementos que garantem o desempenho das marcas. 4) Lei da Publicidade – uma vez nascida. Quando não é líder a melhor estratégia é criar uma nova categoria na qual possa ser líder. Liderança é a forma mais direta de uma marca estabelecer suas credenciais. Na maioria das vezes a publicidade não gera vendas. 5) Lei da Palavra – uma marca deve estar orientada para representar uma palavra na Se a pretensão é a construção de uma marca. nasce a oportunidade de criação de uma nova categoria de mercado. o foco deve ser limitado. A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro na sua categoria. todos os esforços devem estar orientados para que essa marca seja sinônima de uma palavra na mente do consumidor. uma marca necessita de publicidade para se A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser utilizada como forma de manter a liderança depois que esta é alcançada. mas garante que uma marca não perca fatias de mercado para a concorrência. É necessário limitar o foco e elevar os preços.Sempre que se domina uma categoria. . o negócio torna-se extremamente poderoso. manter saudável. inserida e não a marca. mente do consumidor. qualidade. Quando as marcas possuem credenciais corretas. todos os prospectos de uma marca tendem a acreditar em tudo o que ela diz. Ser novidade gera notícia e conseqüente capacidade de gerar notoriedade. mas as marcas não dependem apenas da Qualidade. Para se construir uma marca de qualidade deve-se seguir as leis do branding. 3) Lei da Notoriedade – o nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e não da publicidade. ou percepção de qualidade. 8) Lei da Categoria – uma marca de liderança deve promover a categoria onde está Quando o foco é estreitado de forma a não existir mais mercado para a marca. 7) Lei da Qualidade – qualidade é importante. seu sucesso. é um fator que reside na mente do consumidor. as marcas devem promover suas categorias em vez de se preocuparem apenas em aumentar o tamanho da fatia de mercado que lhes pertencem. Para se dominar uma categoria.

Muitas marcas são os nomes de suas próprias empresas. 10) tudo. A maioria da extensão de linhas de produtos torna as marcas fracas. Lei da Extensão – o jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em A maioria das empresas que extenderam as suas linhas de produtos fadaram ao fracasso. A lei de expansão sugere exatamente o contrário. mas nem sempre. Retrata as mesmas conseqüências da expansão e extensão de marca. Uma marca necessita conquistar uma palavra na mente dos consumidores. 12) 13) Lei Generalista – dar nome genérico a uma marca pode implicar rapidamente ao Lei da Empresa – existe uma diferença entre marcas e empresas.9) Lei do Nome – no longo prazo uma marca não é mais que um nome. Lei da Consistência – o sucesso de uma marca é medida em décadas e não em anos. Normalmente a melhor cor é aquela que representa a categoria. aos olhos. 14) 15) 16) 17) 18) 19) Lei das Submarcas – o sub-branding pode destruir o que o branding constrói. Lei da Desmultiplicação – deve-se avaliar o momento e o mercado para lançamento Lei do Formato – o logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste Lei da Cor – uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes. Se for necessário o uso do nome da empresa para fortificar a marca é preciso que se faça de forma secundária. Uma marca dominante deve tolerar sua concorrência leal e acolhe-la. uma marca deve dar boas-vindas A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta aumentar sua oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da fatia de mercado. Os mercados podem mudar as marcas não mudam nunca. A possibilidade de escolha pelo consumidor estimula a procura. E quando não o são é preciso entender que nem sempre a marca é associada à empresa. A decisão mais importante na área do branding é dar um nome a um produto ou serviço. A intenção é promover a marca. Lei das Fronteiras – não existe barreira para uma marca global. É saudável. . Uma marca não deverá reconhecer qualquer fronteira. de uma segunda marca. Uma marca leva um bom tempo para ser construída. 11) Lei da Conveniência – para construção da categoria. a outras marcas. fracasso.

Numa abordagem a longo prazo. 5) Uma grande marca sabe apelar às emoções: marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente: as marcas estão mais ligadas às emoções e à confiança. os oito princípios das grandes marcas são: 1) Uma grande marca chega para ficar: numa era rápida de proliferação de produtos. marca ela pode ser protagonista de sua própria categoria de produtos criando novos desafios. Percebe-se certa repetição em algumas das Leis de Ries (2000). 6) Uma grande marca é uma história que nunca se desvenda completamente. . de construção de marcas fortes pode ser orientada por essas leis. no entanto a base singularidade. Segundo o autor. mas marcas precisam saber quem são. de enorme escolha para o consumidor e de uma crescente confusão no mercado. por onde andaram e onde querem ir.20) Lei da Mudança – mudanças podem ser feitas com cuidado e com pouca freqüência. 22) Lei da Singularidade – o aspecto primordial de uma marca é a percepção de Uma marca precisa saber qual o seu propósito e representar uma idéia singular na mente do consumidor. uma grande marca pode ultrapassar barreiras culturais e posicionar-se nos segmentos dos mais altos mercados. Oportunidades para novas marcas são criadas constantemente através do surgimento de novos nichos de mercado. nomes ou palavras e diz que a construção de uma grande marca depende da aplicação de certas regras as quais julga serem fundamentais. não um luxo. Mas nem sempre pode fazer é dever fazer. Muitas vezes a eutanásia é As marcas têm vida útil. uma grande marca é uma necessidade. Uma grande marca conhece a si própria: é preciso conhecê-la para fazê-la crescer. 21) Lei da Mortalidade – nenhuma marca viverá para sempre. De qualquer forma é uma decisão arriscada se a marca estiver presente na mente dos consumidores. Se uma mudança for pensada ela não deve ocorrer na empresa e sim na mente dos consumidores. as Uma grande marca inventa ou reinventa uma categoria inteira: sendo uma grande gerar marcas melhores que outras. 2) 3) 4) Uma grande marca pode ser qualquer coisa: algumas categorias de produtos podem qualquer produto pode ter uma marca associada. a melhor solução. Bedbury (2002) propõe o abandono de definições antigas de marca como sendo símbolos. A lei da mudança é uma exceção às leis de branding.

Segundo Kotler & Pfoertsch (2008) uma empresa tem várias identidades diferentes: a comunicada. . Os consumidores não têm como conhecer em detalhes tudo o que é possível saber a respeito de uma empresa. 2.7) 8) Uma grande marca tem consistência de design. 2007). a desejada e a ideal. (AAKER. O que eles não conhecem. aquecendo a economia e a competição saudável entre as empresas pela busca da liderança na mente do consumidor. ir ao encontro das Tavares (2003) analisa que da antiguidade aos dias atuais houve um avanço necessidades dos consumidores. A identidade da marca é um conjunto único de associações de marca que representa a pretensão da marca e as promessas aos consumidores. significativo das marcas. 1 MARCAS. com ou sem evidência objetiva. da mesma forma que fatores concretos. IMAGEM E IDENTIDADE A imagem é uma percepção e uma necessidade. a verdadeira. elas podem perfeitamente determinar a decisão de compra. eles podem imaginar ou esperar. E afirma que a marca virou um ativo valioso e que pode ser considerada um diferencial valioso nas transações que envolvem fusões e aquisições. A estratégia da marca e seus componentes constroem e fortalecem a imagem e o posicionamento da marca no mercado e na mente dos consumidores. As percepções assim formadas são elementos de influência sobre o comprador. a concebida. Têm que seguir as suas promessas com qualidade. Uma grande marca é relevante: uma marca tem que ser relevante. a evolução das marcas trouxe benefícios e vantagens para o mercado abrindo novas oportunidades. A vantagem em ter uma marca forte é um grande objetivo estratégico das empresas. pois os consumidores hoje não compram produtos. mas sim compram marcas.

o estabelecimento de marcas para companhias é de extrema importância. A identidade da marca e a imagem da marca são coisas distintas. Ou seja “menos é mais”. mesmo sem ter tido nenhuma experiência anterior. A redução da complexidade é um dos fatores mais importantes. O poderio de uma marca empresarial pode 1 Mercados orientados para venda entre empresas. Porém. A reflexão sobre o que é verdadeiramente importante é essencial. Muitas vezes a empresa deixa de ser escolhida como fornecedora em função de uma imagem negativa. especialmente no mercado business-to-business1. Possivelmente a identidade desejada é também a identidade ideal. A empresa precisa saber em que ponto se encontra (identidade verdadeira) para que possa se orientar para o caminho da identidade desejada de marca. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA Embora ainda seja negligenciado como irrelevante por muitos profissionais de marketing. pois a imagem é um ativo tático que se transforma de tempos em tempos e a identidade é um ativo estratégico de longa duração e representa os valores atemporais da marca. Nada e nem ninguém pode representar todas as coisas para todas as pessoas. os clientes de uma empresa são outras empresas.Identidade Comunicad a Identidade Ideal Identidade Verdadeir a Identidade Concebida Identidade Desejada Figura 1: Cinco Identidades de Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). É preciso saber fazer. 2. A imagem positiva de uma empresa é essencial para que clientes potenciais façam sua escolha por ela. Para Kotler & Pfoertsch (2008) as empresas precisam trabalhar em pesquisas consistentes para saber em que áreas da mente dos clientes as suas marcas são percebidas. . a identidade comunicada e a maneira pela qual os consumidores a percebem (identidade concebida) podem ser duas coisas completamente diferentes.

ser um dos ativos mais valiosos de uma empresa.) “a personalidade e reputação de bom desempenho de marca conseguem deixar clara a distinção entre ela e os concorrentes. Na verdade. E dizem ainda que: Capitalizar sobre marcas fortes representa. 69) afirmam que consolidar marcas fortes é um investimento. e não o contrário. Marcas duradouras podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. As marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. As marcas que possuem forte e motivadora identidade e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. produto ou serviço. gerando lealdade dos clientes e o conseqüente aumento do seu número”. muitas marcas são a razão da existência de um negócio. mas também de maneira mais lucrativa. p. para qualquer empresa. Para Kotler & Pfoertsch (2008. pelo contrário. Marcas não são apenas aquilo que a empresa vende. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. p. o que a empresa realmente é. mais significativamente. Kotler & Pfoertsch (2008. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. elas representam o que a empresa faz e . voltado para a criação de ativos subjetivos de longo prazo. a oportunidade de atingir seus objetivos de crescimento de longo prazo não apenas mais rapidamente. A função das marcas em mercados organizacionais pode ser resumida segundo Kotler & Pfoertsch (2008) como se mostra na figura a seguir: Garantir Negócios Futuros .

A marca forte se comporta como uma barreira de contenção à escolha de outras marcas. É importante estabelecer marcas para produtos. As preferências por marcas conduzem no mínimo. Isso as torna menos suscetíveis às forças competitivas. O cliente vem sempre em primeiro lugar. A confiabilidade na marca agrega valor. As marcas fortes permitem a sobrevivência em tempos de crise. A empresa de renome pode cobrar preços mais altos por seus produtos e serviços. Uma comunicação eficiente é beneficiada por marcas fortes.Diferencia r Marca Redução do Risco Eficiência da Informação Agregação de Valor Garantir Preços Premium Criar Lealdade à Marca Aumentar as Vendas Diferencia ro Marketing Criar Imagem de Marca Criar Preferência s Figura 2: A função das marcas B2B Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). IBM e General Eletric. . à rejeição de marcas concorrentes. As marcas são um meio efetivo de tornar um produto padronizado em algo diferente. serviços e empresas a fim de prepará-los para o futuro. Os esforços de marketing serão mais bem aceitos entre produtos e serviços que tenham marcas fortes do que os sem marca. como exemplo disso pode-se citar marcas como Intel. Em muitas áreas de negócios as únicas empresas que sobreviveram foram aquelas que optaram por atribuir marcas aos produtos e serviços desde o começo. A lealdade à marca surge quando o negócio se mostra capaz de fornecer consistentemente aquilo que sua marca promete.

sentem e agem em relação à marca. Se houver mudança no nome da marca ou no seu símbolo. (AAKER. As empresas que não se dedicarem ao branding. é o “valor agregado atribuído a produtos e serviços”. . terão que se render somente as alternativas de redução de preço. Um outro conceito é dado por Pinho (1996. as empresas com marcas fortes podem lucrar também com maiores volumes de vendas. os ativos ou passivos poderão sofrer alterações. O brand equity é a soma dos ativos e passivos inerentes a uma marca. • Associações da marca: essas associações estão ligadas à imagens na memória. que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. Conhecimento da marca: capacidade da marca ser reconhecida e atribuída a categoria da qual pertence. Além de margens de lucros maiores. Retratam experiências vividas pelos consumidores quando experimentam os produtos. 1999). Qualidade percebida: é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação aos outros da mesma categoria. p. participação no mercado e na lucratividade que a marca traz para a empresa. seu nome e seu símbolo.As marcas capacitam as propostas de valor das empresas a se mostrarem mais emotivas e mandatárias. 2 BRAND EQUITY Brand equity. a saber: • • • Lealdade à marca: deve-se ao fato de que é mais fácil e barato manter os consumidores existentes que conquistar novos consumidores. Uma imagem positiva de marca tem efeito positivo sobre todos os interessados. perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas”. de acordo com Kotler & Keller (2006. Esse valor pode ser percebido na forma como os consumidores pensam. 2. p. que diz que “brand equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido. descontos e programas de redução de custos. Tavares (2003) afirma que o brand equity é composto por cinco categorias. 270). assim como nos preços. 16). no longo prazo. O valor agregado a uma marca determina o crescimento do valor patrimonial de uma empresa.

Ressonância de Marca e Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo de Marca) que serão detalhados a seguir: • Ressonância de Marca O modelo de ressonância de marca vê a construção da marca como uma série seqüencial de etapas em ordem crescente. • • • Estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes. Kotler & Keller (2006) resumem os quatro mais aceitos. Obter respostas adequadas de julgamento e sensações relacionados à marca. BRANDZ. Resposta Reações Acessíveis. a avaliação do brand equity apresenta diferentes modelos que demonstram perspectivas distintas do mesmo tema. positivas. Assegurar a identificação da marca entre os clientes e a associação em suas mentes. vinculando estrategicamente a ela associações tangíveis e intangíveis. O brand equity tem por objetivo buscar valor para marca de modo que ela se torne o “maior ativo” da empresa. valendo-se de uma classe de produtos/serviços específica ou de uma necessidade do Ressonância 4. Significado 1. 2. de tal forma que valha mais que o próprio negócio. 1. a saber: • cliente. 2. 1 Modelos de Brand Equity Ainda que haja um consenso entre os princípios básicos. Relacionamentos Julgamento Sensações Fidelidade intensa. 3.• Outros ativos da empresa e marcas registradas. o Modelo de Aaker. Identidade Desempenho Imagem Associações fortes e exclusivas com a marca . Adaptar a resposta da marca para criar fidelidade entre ela e o cliente. ativa.

É ainda o conjunto exclusivo de associações que representa o que a marca defende e promete aos clientes. p. características. Marca como pessoa (personalidade da marca. . a identidade da marca possui: Marca como produto (escopo. Ainda segundo o autor. local versus global). qualidade/valor. Os julgamentos da marca concentram-se nas opiniões e avaliações pessoais do cliente. O desempenho da marca se relaciona ao modo como o produto ou serviço atende às necessidades dos clientes. Marca como organização (características organizacionais. • Marca como símbolo (imagem visual/metáforas e herança de marca). Para ele.Proeminência Conscientização da marca Figura 3: Pirâmide de Ressonância da Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A proeminência da marca está relacionada à freqüência e à facilidade com que ela é evocada em diversas situações de consumo. A ressonância de marca dizem respeito ao relacionamento que os clientes têm com a marca e mede até que ponto há uma sincronia entre eles. • Modelo de Aaker A identidade da marca é a base para a construção do brand equity segundo Aaker (apud KOTLER & KELLER. 2006.274). A imagem da marca lida com as formais pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente. usuários. relacionamentos marcapaís de origem). usos. a identidade da marca é composta por quatro dimensões: • • • cliente). As sensações da marca são respostas e reações emocionais dos clientes à marca.

Conjuntamente a diferenciação e a relevância determinam a força da marca. BRANDZ Criado pelas consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP.• • • Identidade central (essência fundamental e eterna – chances maiores de Identidade estendida (extensão da marca). Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem diferente das outras. onde uma depende da conclusão bem-sucedida da anterior. Vínculo (nada o supera). permanecer constante em novos mercados e produtos). em centenas de categorias diferentes e é composto por quatro pilares: • • • • Diferenciação: que mede o grau em que uma marca é vista como Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca. Relevância (isto tem algo a me oferecer?). Já a estima e o conhecimento compõem a reputação da marca ou sua estatura. O Brand Asset Valuator – BAV oferece medidas comparativas do brand equity de milhares de marcas. A figura a seguir demonstra as quatro dimensões em tempos diferentes: . o modelo BRANDZ de força da marca determina que a construção da marca envolve uma série seqüencial de etapas interdependentes. a sua vitalidade. Os objetivos de cada etapa. ou seja. em ordem crescente são: • • • • • • Presença (conheço isto?). Desempenho (é capaz de cumprir o prometido?). Brand Asset Valuator – Avaliador Ativo de Marca Criado pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R) esse modelo foi desenvolvido com base numa pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. familiarizados e íntimos com a marca. Vantagem (oferece algo melhor do que os outros?). Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada.

assim que lançadas. As marcas novas consideradas fortes costumam exibir níveis mais altos de diferenciação do que de relevância. E as marcas em declínio demonstram alto conhecimento – indício de desempenho passado – em relação a um baixo nível de estima e ainda mais baixo de relevância e diferenciação. A força da marca e o status da marca podem ser combinados para forma uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desenvolvimento da marca – cada um com seus padrões de pilar – em quadrantes sucessivos. exibem baixos níveis nos quatro pilares. Figura 4: Tabela de poder do BAV Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A análise das relações entre essas quatro dimensões revela muito sobre a situação atual e futura da marca. Nicho/ Potencial não concretizado Liderança Em declínio D R E C D R E C Desgastado D R E Novo / Não focalizado C D R E C D R E C Reputação da Marca (estima e conhecimento). . E a estima e o conhecimento ainda permanecem mais baixos. Novas marcas.Força da Marca (diferenciação e relevância). Marcas de liderança exibem níveis altos nos quatros pilares.

Dessa forma. . Mesmo que não seja possível medir com absoluta precisão o valor de uma marca. os profissionais de marketing podem ganhar determinada margem para guiar suas marcas nos rumos adequados orientados para o futuro.Mensurar as marcas de forma que esteja ligada ao desempenho financeiro da empresa é essencial. o importante é estabelecer estimativas que proporcionem um quadro de referência para o desenvolvimento de programas e orçamentos de construção de marca.

Porter (1986) argumenta que o fundamental do pensamento em estratégia é escolher uma posição única e valiosa que tenha como base um sistema de atividades que sejam muito difíceis de monitorar. A competitividade de uma empresa não está relacionada somente a eficiência operacional. Provavelmente uma empresa não conseguirá ser competitiva se resolver abranger um enorme número de atividades. Ou seja. uma categoria e buscar o primeiro lugar na mente do mercado. . Ries & Trout (1987) afirmam que é pouco provável ser bom em tudo e por isso a empresa deve buscar um foco. p. estratégia é a conquista de uma posição tão dessemelhante que é não é fácil copiá-la. A força da marca está ligada ao seu posicionamento em um mercado ainda não focalizado. 1996.3. de maneira singular. p. na singularidade e na originalidade. 23) que considera que a estratégia vigorosa de uma empresa é aquela que possui pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos concorrentes. Estratégia está na diferença. Estratégia é na verdade conseguir fazer diferente. as mesmas coisas que fazem os concorrentes. Ele enfatiza o pensamento de Porter (apud KOTLER. e assim Porter (1999. 71) conceitua estratégia como sendo “o conjunto de coisas que você faz (atividades que desempenha). 194) confirma essa afirmação quando diz que: “uma empresa em uma atividade altamente atraente pode mesmo assim não obter lucros satisfatórios se tiver escolhido um frágil e inconsciente posicionamento competitivo”. Koltler (1999) argumenta que se uma empresa apenas desempenha um pouco melhor as mesmas atividades de seus concorrentes. pois isso pode ser imitado. Nóbrega (2001. 63) diz que estratégia é “criar uma posição exclusiva e valiosa. p. envolvendo um diferente conjunto de atividades”. Porter (apud RIVKIN & TROUT. A base do pensamento Porteriano é a escolha de um foco e a sua cristalização. ela não tem de fato uma estratégia e sim uma eficácia maior em termos operacionais. 1999. Para Ries (1993) o sucesso da marca depende da construção de um conceito na mente do público-alvo e da criação de uma categoria para se destacar. e não seu concorrente”. A empresa deve manter-se fiel a ela e focalizar-se em uma única posição competitiva. e que faz o cliente escolher você. ESTRATÉGIA DE MARCA O pensamento estratégico tem como base o posicionamento. p. E ser excelente operacionalmente não representa ter uma estratégia vigorosa.

símbolos. p. 1 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA SERVIÇOS Kotler & Keller (2006) afirmam que o desenvolvimento de estratégias de marca para um serviço implica em atenção especial na escolha dos elementos de marca. Como visto anteriormente. . principalmente. um nome de marca fácil de ser lembrado assim como outros elementos como: logotipos.A estratégia deve se basear. 95) afirma que “ter uma estratégia é focalizar um posicionamento no qual a marca possa liderar a percepção de uma categoria”. Para ele. a estratégia vitoriosa depende de uma marca estrategicamente posicionada na mente do mercado. em descobrir posições em um determinado mercado onde as forças competitivas são mais fracas. (PORTER.1. Deve-se escolher para serviços. a idéia da estratégia é ser exclusiva.1 Escolha dos Elementos de Marca A intangibilidade dos serviços caracteriza uma escolha mais minuciosa dos elementos de marca. Conforme explanados a seguir: 3. a lembrança da marca se torna extremamente importante. Uma posição única no mercado. portanto. Geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. 3. 1999). O conhecimento das capacidades da empresa e das causas das forças competitivas realçará as áreas em que deve enfrentar ou evitar a competição. Para estabelecer uma marca na mente dos clientes através de uma posição não ocupada é necessária a utilização de ferramentas estratégicas capazes de situar todos os fatores que envolvem o processo e que possibilitem a identificação das oportunidades. personagens e slogans. no estabelecimento de dimensões de imagem e no planejamento da estratégia de identidade da marca. Tavares (2003. A estratégia empresarial tem por objetivo a busca por uma posição no mercado na qual a empresa consiga se defender melhor das forças competitivas ou que consiga utilizá-las em seu favor.

como mostra a tabela 1 a seguir: . 2 RELACIONAMENTOS COM MARCA DE SERVIÇO Através de um estudo em profundidade de várias empresas que prestam excelente serviço. Berry (apud GRÖNROOS. 354). determinar a própria fama. internalizar a marca. a integridade e cordialidade percebidas. 3.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem As associações organizacionais – percepções que o cliente tem sobre os dirigentes das organizações e que prestam o serviço – geralmente são associações de marca importantes que podem influenciar direta ou indiretamente na avaliação da qualidade do serviço.1. Para que uma empresa de serviços desenvolva a personalidade de sua marca e promova a sua imagem. devem considerar o desenvolvimento de uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que a posicionem e a focalizem em diferentes segmentos do mercado. estabelecer uma conexão emocional com o cliente. Esse é o objetivo a ser alcançado. 2003) apresentou uma visão sistemática de como “cultivar marcas de serviço” para desenvolvimento de patrimônio de marca orientado para o cliente. ela deve desenvolver programas de comunicação de marketing e informações para que o conhecimento de sua marca vá além daquele adquirido apenas pela prestação do serviço.1. Para eles.3. classes de serviços podem ter sua marca diferenciada com base no preço e na qualidade. p. Suas sugestões compreendem quatro pontos de vista estratégicos a serem considerados pelas empresas de serviços quando da determinação da criação de relacionamentos de marca: ser diferente. Kotler & Keller (2006) dizem que os serviços. ( GRÖNROOS 2003. Uma associação importante é a credibilidade da empresa e a experiência. assim como os produtos. 3.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca A identidade da marca “pode ser usado como um conceito que descreve a imagem da marca que o profissional de marketing quer criar na mente dos clientes”.

No processo de serviço eles podem dar suporte ou destruir o processo de branding.Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca Pontos de Vista Estratégicos Empresas nunca oferecem seus serviços como commodities. Marcas devem refletir os valores centrais dos clientes que geralmente ultrapassam os limites da lógica. empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. Criam um sentimento de confiança. cujas atividades sejam diferentes das de seus concorrentes. ao decidir sobre uma . até certo grau. Portanto. Serviços sempre vêm acompanhados de um vínculo emocional. p. Desse modo também é criada boa propaganda boca a boca. o serviço tem de ser uma oferta valiosa para o mercado. Endomarketing é importante para empresas de serviços que têm boas marcas. Portanto. 361). Empresas que têm boas marcas de serviço internalizam os relacionamentos com a marca na empresa. Diferenciar seu serviço daquele dos concorrentes não é suficiente. 2003. a marca se destaca na mente dos clientes. A estratégia de marca focaliza a diferenciação e deve ser administrada de tal forma que a sua escolha esteja alicerçada em bases. Consequentemente. O estabelecimento da marca é uma maneira de demonstrar a missão da empresa ao mercado. tais empresas desempenham seus serviços melhor do que os concorrentes. afeição e proximidade. Portanto. Ser diferente Determinar a própria fama Estabelecer uma conexão emocional Internalizar a marca Fonte: Adaptado de Berry (apud GRÖNROOS. Seus serviços são apresentados de maneira diferente (são criados relacionamentos com a marca diferentes daqueles dos concorrentes). O relacionamento de marca é criado. nos encontros do processo de serviço no qual profissionais de contato com o cliente frequentemente desempenham um papel central. Empresas com boas marcas desenvolvem algo que é importante e valioso para os clientes. e que dificilmente consiga ser copiada. Elas inovam em vez de imitar.

deve-se mantê-la com bases sustentáveis.escolha e confirmar uma posição estratégica. POSICIONAMENTO DE MARCA . e construir a marca da empresa no mercado de forma diferenciada. 4.

esclarecendo a essência da marca. benefícios e preços. Para Ries & Trout (1987) o posicionamento começa com um produto. O posicionamento resulta em uma criação bem-sucedida de uma proposta de valor com foco no cliente. Mas . 305). p. Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor. Uma mercadoria. Volvo Station Wagon Durabilidade e segurança 20% mais caro Domino’s Pizza Rapidez na entrega e boa qualidade 15% mais cara Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. Empresa e Produto Perdue Frango Clientes-alvo Consumidores de frango que buscam qualidade Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com segurança Amantes de pizza que procuram conveniência Benefícios Carne macia Preço 10% mais caro Proposta de valor Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto. Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido. ou seja. A station wagon mais segura e durável em que sua família pode viajar. A tabela 2 mostra como três empresas definiram seu posicionamento ressaltando sua proposta de valor considerando clientes-alvo. Um bom posicionamento de marca ajuda na orientação da estratégia de marketing. um motivo pelo qual o mercado-alvo deve consumir determinado produto ou serviço. por um preço razoável.Kotler & Keller (2006) definem posicionamento como o ato de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo e dizem que posicionamento tem por objetivo posicionar a marca na mente do cliente maximizando a vantagem potencial da empresa. uma empresa. um serviço. uma instituição ou até uma pessoa. que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível.

2006.posicionamento não é o que você faz com o produto. 306). (2) em todo mercado existe uma combinação de três tipos de cliente – os que preferem a empresa com tecnologia mais avançada (liderança do produto). Alcançar um nível de desempenho adequado nas outras duas disciplinas. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma minuciosa análise estratégica. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Então é proposto que a empresa siga quatro regras para o sucesso: 1) 2) 3) 4) Tornar-se a melhor em uma das três disciplinas de valor. pois cada disciplina de valor exige estratégias gerenciais e investimentos diferentes que se chocam muitas vezes. os que desejam desempenho confiável (excelência operacional) e os que priorizam a presteza no atendimento de suas necessidades individuais (proximidade com o cliente). Essa estrutura parte dos seguintes princípios: (1) dentro do seu setor a empresa pode querer ser a líder de produto. Ou seja. ter excelência operacional ou ter maior proximidade com o cliente. tendo em vista que os De acordo com a maioria das abordagens. foi proposta por Treacy & Wiersema (apud KOTLER & KELLER. para não ser derrotada por um concorrente. Manter sua posição de destaque na disciplina escolhida. a identificação do mercado-alvo e a concorrência. Kotler . concorrentes estão sempre elevando as expectativas dos clientes. assim como as associações ideais com a marca relacionada aos pontos de paridade e diferença. você posiciona o produto na mente do cliente potencial. denominada de disciplinas de valor. Para decidir qual posicionamento deve ser adotado é necessária a determinação de uma estrutura de referência. Uma estrutura de posicionamento. o posicionamento exige a definição e a comunicação das diferenças e semelhanças entre marcas. logo. aperfeiçoando-se sempre Tornar-se cada vez mais adequada nas outras duas disciplinas. 4. 1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO A heterogeneidade dos mercados obriga as empresas a definirem os segmentos de mercado a que possa atender com eficácia. p. Eles afirmam que é difícil que uma empresa ter o melhor desempenho nos três quesitos simultaneamente ou em ao menos em dois deles.

Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? c) Abordagem de compras . p. as características pessoais do comprador são as menos relevantes. operacionais.Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de compra altamente centralizadas ou descentralizadas? 2 3 Heavy-users – expressão em inglês que designa o consumo extremo. 4.Localização: a que áreas geográficas devemos atender? b) Operacionais .& Keller (2006.Setor: a que setores devemos atender? . 254).Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users2. 237) definem segmento de mercado como: “um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”. 1. Para que essa tarefa seja executada com eficácia as empresas devem identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado). pois elas podem se concentrar nos compradores a quem têm maior chance de atender bem. os light-users 4ou os não-usuários? . fatores situacionais e características pessoais. . Eis as variáveis: a) Demográficas . Medium-users – expressão em inglês que designa o consumo moderado. 4 Light-users – expressão em inglês que designa um leve consumo. abordagens de compras. Para eles. 1 Segmentação do Mercado Organizacional Segundo Bonoma & Shapiro (apud KOTLER & KELLER 2006. Para competir com mais eficácia as empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo. os medium-users3.Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? .Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte? . os mercados organizacionais podem ser segmentados a partir das variáveis demográficas. e selecionar um ou mais segmentos nos qual a empresa queira ingressar (mercados-alvo). A essas variáveis são relacionadas perguntas que a empresa deve fazer para que sejam determinados os segmentos e os clientes a quem ela deve atender (mercado-alvo). p.

Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? . 2 CONCORRÊNCIA 5 Leasing – arrendamento.Políticas gerais de compra: devemos atender a empresas que preferem o leasing5? Contratos de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? .Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações? .Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? . 4.Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? . a empresa deve decidir quantos e quais deseja focar selecionando assim o seu mercado-alvo. b) clientes com orientação para solução – valorizam benefícios e conselhos. precisam estar situadas quanto a classificação dos segmentos a que elas pertencem. c) clientes com orientação para valor estratégico – valorizam o investimento e a participação do fornecedor na empresa do cliente.Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia. a área financeira e assim por diante? .Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? e) Características pessoais . .Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus fornecedores? As empresas cujo mercado-alvo são organizações. Após a identificação dos segmentos em que possa atuar..Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço? d) Fatores situacionais .Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? . que segundo Kotler & Keller (2006) se divide em três grupos: a) cliente com orientação para preço – valorizam menor preço.

d) Ameaça de aumento de poder de barganha dos compradores: um segmento deixa de ser atraente à medida que o poder de barganha dos compradores é grande ou está em fase de crescimento. os lucros e preços tendem a cair. E passa a ser menos ainda se esse segmento for estável ou estiver em declínio. se os custos fixos forem altos. quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador. o potencial de lucro é elevado. Se houver avanço tecnológico ou aumento de concorrentes nos setores substitutos. deixa de ser atraente. O pior caso é o de setor com barreira pequena de entrada e barreira grande de saída. pois eles limitam os preços e os lucros do segmento. A competitividade nos dias atuais exige que o foco não se mantenha apenas no consumidor mas também nos competidores do setor. Para a implementação eficaz de estratégias de posicionamento de marca é muito importante que as empresas conheçam bem os seus concorrentes. quando não . a atratividade intrínseca de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes no setor. as empresas entram e saem do setor facilmente e os retornos são estáveis e baixos. b) Ameaça de novos concorrentes: um segmento se torna mais atraente quando as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas. e as empresas com baixo desempenho saem dele facilmente. Quando num setor as duas barreiras são grandes. 2006. Esse poder cresce quando os compradores se organizam e se concentram. mas acham difícil sair nos períodos difíceis. Para Kotler & Keller (2006) as ameaças que representam essas forças são: a) Ameaça de rivalidade intensa no segmento: se o segmento possui concorrentes poderosos. pois as empresas com desempenho insatisfatório permanecem no setor e continuam na disputa. mas os riscos também se elevam. substitutos. 336) identificou cinco forças que determinam no longo prazo. novos concorrentes potenciais. Porter (apud KOTLER & KELLER. compradores e fornecedores. No caso de setores com barreiras tanto de entrada quanto de saída pequenas. batalhas no campo de propaganda e surgimento de novos produtos o que acarretará numa competição onerosa. O que resulta numa capacidade excessiva crônica e resultados achatados para todos.A construção de marcas fortes exige um conhecimento aguçado da concorrência. c) Ameaça de produtos substitutos: um segmento perde sua atratividade se há substitutos reais ou potencias para o produto. Esses fatores ocasionarão freqüentes guerras de preços. Nesse caso as empresas entram nos períodos bons. A empresa precisa monitorar atentamente as tendências de preços. p. Poucas empresas novas conseguem entrar no setor. se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nele. agressivos ou numerosos.

há diferenciação de produto. Fornecedores Poder de Barganha Concorrentes do Setor Rivalidade de Segmento Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. um segmento deixa de ser atraente. e) Ameaça de aumento de poder de barganha dos fornecedores: se os fornecedores puderem aumentar os preços e diminuir as quantidades fornecidas. as empresas devem selecionar compradores que possuam menor capacidade de troca de fornecedor e de capacidade de negociação. a organização de fornecedores. p. 4. A melhor forma de se proteger é desenvolver ofertas superiores irrecusáveis por compradores de peso. As melhores defesas são: a obtenção de várias fontes de fornecimento e o desenvolvimento de relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando. ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva. 337). 1 Identificação dos Concorrentes Substitutos Ameaça de Produtos Substitutos Compradores Poder de Barganha Novos Concorrentes Potenciais Ameaça de Mobilidade . Para se defenderem dessas ameaças. A escassez no fornecimento. 2. a importância do material fornecido. os custos elevados de troca de fornecedor e a integração dos fornecedores em etapas posteriores na cadeia produtiva podem transformá-los em fornecedores poderosos. quando os compradores são sensíveis a preço por terem margem de lucro baixa.

Uma empresa que não vende os mesmos produtos ou serviços pode conseguir atender as mesmas necessidades dos clientes ainda que não seja substituto próximo. caneta ou máquina de escrever. A abordagem de mercado enxerga a concorrência como empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. O conceito setorial de concorrência tem relação com o próprio conceito de setor que é um grupo de empresas que oferecem um produto ou um grupo de produtos que são substitutos próximos uns dos outros.A identificação dos concorrentes não é uma tarefa tão simples. a empresa deve saber o que eles pretendem no mercado e o que impulsiona seus comportamentos. . 2 Análise dos Concorrentes Para uma análise eficaz dos concorrentes identificados. sobre seus concorrentes. A empresa deve ainda monitorar três variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes: participação de mercado (que participação tem o concorrente no mercado-alvo). essa necessidade poderia ser atendida por um lápis. Kotler & Keller (2006) analisam a concorrência através do ponto vista setorial ou de mercado. pois a faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa é bem mais ampla do que geralmente se supõe. oligopólio. concorrência pura). E são classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de diferenciação do produto (monopólio puro. Esse conceito abre um leque de concorrentes reais e potenciais que devem ser levados em consideração. à mobilidade e à saída. com base em atributos considerados fatores-chave para o sucesso. ele quer na verdade algo que lhe possibilite escrever. o grau de integração vertical e o grau de mobilização. as estruturas de custos. o histórico. 2. Se por exemplo um cliente compra um processador de texto. concorrência monopolista. Essas informações podem ser coletadas através de pesquisas feitas com clientes. O porte. Uma empresa pode estar mais ameaçada por novos concorrentes ou novas tecnologias do que pelos concorrentes já existentes. share-of-mind 6 (que empresa vem à mente do cliente quando se trata de certo setor de negócios) e participação de preferência ou share6 Share-of-mind – expressão em inglês que designa mente dividida. Kotler & Keller (2006) salientam que a empresa precisa coletar informações sobre as forças e fraquezas de cada um de seus concorrentes. 4. a forma de gestão e a situação financeira são fatores que influenciam os objetivos de um concorrente. a presença ou não de barreiras à entrada.

Kotler & Keller (2006) afirmam que as três formas de evidenciar a categoria a qual a marca pertence são: anunciar os benefícios da categoria. que segundo Spendolini (1992) é a arte de aprender. favoráveis e exclusivas formam pontos de diferença que podem se basear em qualquer tipo de qualidade ou benefício. as qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e acreditam que nenhuma outra marca da concorrência é comparável aquela. . A Nike usa “desempenho”. Essas associações fortes. ou seja. Essa classificação se deve em primeiro lugar ao resultado do que deseja o consumidor que está 7 Share-of-heart – expressão em inglês que designa coração dividido. a Fedex – empresa americana de entrega de encomendas – usa o ponto de diferença “certeza de entrega de um dia para o outro” . 343) generalizam: “as empresas que conquistam ganhos constantes em share-of-mind e participação de preferência inevitavelmente alcançam ganhos em participação de mercado e em lucratividade”. copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas desempenhadas por empresas bem sucedidas num determinado setor. comparar a produto exemplares e a marca deve contar com um nome que descreve o produto ou serviço. E a criação delas é essencial para o posicionamento competitivo da marca. Uma ferramenta estratégica que está ajudando na melhoria do desempenho competitivo e no aumento de participação do mercado é o benchmarking competitivo. Para utilização de pontos de diferença como estratégia de posicionamento é importante que os consumidores percebam a que categoria a marca pertence. As empresas devem definir em que níveis fixar os pontos de diferença da marca. p. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto/serviço e qual sua função antes de decidir se ele se sobressai entre as marcas com que compete. o que ela representa.como forma de posicionamento. Analisando essas variáveis Kotler & Keller (2006. 4. No momento da escolha dos pontos de diferença é preciso verificar que diferença em relação a outras marcas é realmente relevante para o consumidor e se a empresa tem condições de oferecer essa diferença. Por exemplo. No nível mais baixo estão as qualidades da marca. 3 PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de diferença são para Kotler & Keller (2006).of-heart 7 (de que empresa o cliente preferiria comprar o produto). no nível intermediário os benefícios da marca e no nível superior os valores da marca.

devido a avanços tecnológicos ou tendências do consumidor. p. Diferentemente do ponto de diferença onde a marca precisa demonstrar nítida superioridade no ponto a que se propõe. ela deve se mostrar suficientemente competente ao consumidor para que alcance esse objetivo. Se uma marca consegue se igualar no ponto de diferença do concorrente e ainda obtém vantagem em outras áreas. Kotler & Keller (2006. os clientes associam as características desse produto ou serviço a uma determinada categoria. 4. As associações de paridade possuem duas formas básicas: a paridade de categoria e a paridade de concorrência (KOTLER & KELLER. ou seja. A marca não precisa ser literalmente vista como equivalente às suas concorrentes. mas ela precisa satisfazer a expectativa do consumidor naquele atributo a que se dispõe. eles podem ser compartilhados com outras marcas. Os pontos de paridade de categoria representam as condições necessárias de um produto ou serviço para pertencer a uma determinada categoria. Já os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente.311) afirmam que os planos de marketing devem incluir uma declaração de posicionamento que segue o seguinte formato: “Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença)”. 2006). Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício.mais interessado nos benefícios e em segundo lugar os concorrentes podem facilmente imitar as qualidades. 4. 5 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO Visando a divulgação de uma empresa ou posicionamento de marca. ela fica em posição competitiva forte. E citam exemplos de declaração de posicionamento de duas empresas: . A paridade de categoria pode mudar ao longo do tempo. 4 PONTOS DE PARIDADE Os pontos de paridade são associados não necessariamente à marca.

Palm Pilot : Para profissionais ocupados que precisam se organizar. A identificação do produto com uma categoria sugere os pontos de paridade que ele pode ter com essa categoria. 5. O posicionamento primeiro afirma que o produto pertence à determinada categoria e depois apresenta seu ponto de diferença em relação aos outros membros do grupo. mas sua defesa se apóia no ponto de diferença.Mountain Dew: Para consumidores de refrigerantes jovens e ativos com poucas horas para dormir. o Mountain Dew é o refrigerante que dá mais energia do que qualquer outro. Com Montain Dew. o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência. você fica alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido uma boa noite de sono. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS . porque possui um teor mais alto de cafeína.

1. um de seus sócios o Sr. o complexo Jorge Lacerda. serviço e passou a se chamar SC Guindastes e Transportes. ao sul a 60 km de Criciúma região de pólo carbonífero e cerâmico.200 m² onde está o escritório central e área restante destinada para os veículos e equipamentos. distante ao norte 144 km da capital – Florianópolis. A empresa iniciou suas atividades no ano de 1989 no ramo de representação. mudou o foco para prestação de serviços oferecendo soluções de peso para indústria. 5. A empresa alterou o ramo de atividade.1 Área Geográfica da Empresa A principal região de atuação da SC Guindastes é o sul do estado de Santa Catarina. Adquiriu assim um guindaste. no setor de transportes pesados. Paraná e Rio Grande do Sul. Possui ainda. Sua sede fica às margens da BR 101. No momento seu imobilizado operacional conta com os seguintes equipamentos: . comércio. locação de equipamentos (guindastes e muncks).1. como cidades vizinhas. ao sul a cidade de Jaguaruna (16km) onde está sendo planejado e iniciado aeroporto para receber vôos internacionais e de cargas e a cidade de Braço do Norte (25 km) sendo o 2° maior exportador mundial de carne suína e 6° maior exportador de molduras em madeiras. Carlos César Coelho verificou uma oportunidade para o mercado regional sul catarinense. comprou novos equipamentos e resolveu a ingressar de vez no ramo de transporte. e começou a oferecer inicialmente serviços para eventos e feiras. Posteriormente.5. 5. Capivari de Baixo (05 km) onde está instalada a maior usina termoelétrica do sul do país.1 OBJETO DE ESTUDO A empresa “SC Guindastes e Transportes” está localizada na cidade de Tubarão na região sul de Santa Catarina. porém atende a todo estado e aos dois estados vizinhos. dando início a nova e atual fase da empresa.2 A Empresa A empresa conta com área aproximada de 3. Em meados de novembro de 2005.

Os principais serviços oferecidos pela SC Guindastes são: • • • • • • • • Locação de muncks e guindastes. Movimentação de cargas. norte do estado do Rio Grande do Sul.• 01 guindaste Rk-20 marca Randon com capacidade para até 20 ton (vinte toneladas) conjunto acoplado a caminhão Mercedes Benz 1722. Eventos em geral.000. com o intuito de melhorar os procedimentos de gestão.000. Remoções e montagens industriais.000. O quadro funcional da SC Guindastes e Transportes é composto por onze colaboradores diretos. entre funcionários e sócios. . na cidade de Biguaçu. devido principalmente aos novos investimentos em obras estaduais e federais.00 ( trezentos e trinta mil reais). podemos citar: a duplicação da BR 101. Montagem de estruturas em pré-moldado. onde a empresa atua em conjunto com a “Construtora Triunfo S/A” em alguns dos lotes. entre Palhoça. ambos ano 1988 com valor de mercado do conjunto de aproximadamente R$ 330.00 (cento e cinqüenta mil reais). E em 2007 resolveu investir na profissionalização de suas atividades contratando uma conceituada empresa na área de Consultoria em Gestão Empresarial. • 01 Caminhão Volkswagem ano 2000 modelo 17210 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2006 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas) valor aproximado do conjunto R$ 150. Serviços para construção civil. e a construção da Substação de Energia da Eletrosul. valor aproximado do conjunto R$ 140. até a cidade de Osório. Içamento de materiais pesados. região metropolitana de Florianópolis. Dentre estas obras. Transportes de materiais pesados. em parceria com a Mercoservice Montagem e Instalações Ltda. Esta capacidade instalada opera no seu fluxo máximo devido ao grande número de atividades econômicas desenvolvidas no estado de Santa Catarina. • 01 Caminhão Ford Cargo ano 1991 modelo 1419 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2007 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas).00 (cento e quarenta mil reais).

o setor secundário participa com 52%. a presente pesquisa analisa a realidade da empresa estudada de forma comparativa e imediatamente após a realidade exposta. Em 2008. carvão e descartáveis plásticos no Sul. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Embasada na teoria. conferindo padrões de desenvolvimento equilibrado entre suas regiões: cerâmico.a indústria de transformação catarinense é a quarta do país em quantidade de empresas e a quinta em número de trabalhadores. O estado é o maior produtor de suínos e pescados do Brasil e o segundo em frangos. Destaca-se ainda que SC está em primeiro lugar em utilização da capacidade instalada na indústria de transformação. têxtil e cristal no Vale do Itajaí. sugere as melhorias que . A economia é caracterizada pela concentração em diversos pólos. alimentar no Oeste. e garantir a sustentabilidade de seus negócios.proporcionar maior segurança e qualidade aos clientes. a participação da indústria de transformação é de 42%. metal mecânico e mobiliário no norte. seguindo-se dos artigos de vestuário e de produtos têxteis. O PIB catarinense é o sétimo do Brasil. atuando constantemente na busca de oferecer qualidade nos serviços e dinâmica para os processos produtivos de seus clientes.Fiesc . O segmento alimentar é o maior empregador.1.2 COLETA. operando em média com 83% de sua capacidade produtiva e está entre os maiores exportadores do país. É nesse mercado que a Sc Guindastes está inserida.3 Área Econômica de Atuação Segundo informações da Federação das Indústrias de Santa Catarina . o setor terciário com 34% e o primário com 14%. madeireiro na região Serrana e tecnológico na Capital. diante da pressão de demanda pelos serviços prestados. 5. 5. Dentro do setor secundário. adquiriu um novo equipamento de alta tecnologia e maior capacidade que os já obtidos visando à expansão do mercado em que deseja atuar.

podem ser implantadas no que diz respeito à construção de uma marca forte em seu mercado de atuação. assim como foram analisados documentos necessários para a execução do estudo de caso empresarial. Além dessas observações foram feitas entrevistas informais com os seus gestores. concordando com Kotler e Keller (2006) que afirmam que geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. Possui nome fácil de ser lembrado e logomarca totalmente ligada aos serviços que presta. Foi sugerida então a iniciação de um trabalho de branding na SC Guindastes como forma de diferenciação. Logo. portanto é muito importante a lembrança da marca. Criam um sentimento de confiança. Outros tipos de empresas também são atendidas. A SC Guindastes tem o seu segmento de mercado bem definido. Visa o atendimento de empresas da área industrial situadas na região em que atua. A sua identidade visual é favorável. Pôde-se observar que a empresa. vários segmentos fazem parte de seu mercado. . Esse fator ajudará sem dúvida a construir a estratégia de marca que a empresa vai estabelecer. Uma conexão emocional com os seus clientes foi percebida. O objeto de estudo possui características quanto a sua representação que auxiliam na construção de sua marca no mercado. segundo Berry (apud GRÖNROOS. Posicionar marcas se relaciona a encontrar o lugar ideal na mente dos consumidores para que a marca seja associada às necessidades a que se pretende atender. A estratégia da marca é baseada no posicionamento. Esse é um fator de extrema importância por ser prestadora de serviços. 2008). portanto. conclui-se que o trabalho de posicionamento de sua marca conta com a pré-definição do mercado-alvo. O tipo de serviço oferecido pela SC Guindastes se caracteriza pela multifuncionalidade. não tinha despertado para o fortalecimento de sua marca como diferencial. As observações feitas durante essa pesquisa caracterizam-se como participantes mediante presença diária do pesquisador na unidade estudada. O posicionamento acontece depois da determinação do segmento de mercado onde se deseja atuar assim como após a visualização dos concorrentes e dos pontos de diferença que podem ser utilizados na construção da marca junto ao mercado. (Kotler & Pfoertsch. esporadicamente. conforme dados expostos no histórico da empresa. até o início da pesquisa. Pois. afeição e proximidade”. 2003) “as empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. de acordo com as suas necessidades.

muncks e empilhadeiras. efetuou-se uma pesquisa de mercado com clientes em prospecção. espalhados pela região litorânea do sul de Santa Catarina. com nível de confiança de 95%. O gráfico 1 procura identificar se a empresa utiliza ou já utilizou alguns dos serviços como: locação de guindastes. remoções.O questionário realizado nesta pesquisa tem como objetivo verificar a situação da empresa perante o mercado. Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço . utilizando um universo de 750 empresas e uma amostra intencional de 185 empresas. Gráfico 1: Utilização dos serviços montagens Fonte: Dados da Pesquisa (2008) Pode-se verificar que cerca de 70% dos entrevistados já utilizaram alguns dos serviços na área onde a empresa está inserida. industriais e transportes. informações preciosas para um melhor posicionamento e consecutivo fortalecimento da marca. Os entrevistados são potenciais clientes da Sc Guindastes. Para a análise do posicionamento. O gráfico a seguir demonstra com que freqüência a empresa utiliza esses serviços.

O gráfico 4 pretende demonstrar a quantidade de fornecedores.Fonte: Dados da pesquisa (2008) Cerca de 41% dos entrevistados. seguidos do serviço de remoção industrial com 25. apenas guindastes com 15%. utiliza mensalmente algum tipo de serviço prestado pela Sc Guindastes e Transportes. A seguir pretende-se identificar o tipo de serviço mais utilizado pelos entrevistados. segundo o gráfico 2. são os de guindaste e muncks com 30%. representando uma boa freqüência de utilização. que prestam este tipo de serviço na região dos entrevistados. Gráfico 3: Serviços mais utilizados Fonte: Dados da pesquisa (2008) Os serviços mais utilizados segundo o gráfico 3.5%. Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região G IN A T S1 % U DSE 5 E P H D IR S5 % M IL A E A .5 . 32% a cada três meses.

Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento U F RE E O 9% M ONCD R 8 TÊ F R O MI 0 R S O N U AS Fonte: Dados da pesquisa (2008) O gráfico 5 apresenta que o atendimento prestado é regular. Cerca de 32% acham o serviço bom. Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária . mostrando claramente a abertura do mercado para novos entrantes. com 48% dos entrevistados. 98% dos entrevistados conhece apenas um fornecedor. imagem da empresa. e uma possível força da marca já atuante na região do entrevistado. bem como para a imagem da empresa. pontualidade. mostrando claramente a insatisfação do serviço prestado por empresas atuantes. disponibilidade no ato da necessidade. O próximo gráfico pretende identificar o grau de satisfação dos serviços prestados perante o atendimento. Este é um diferencial importantíssimo para a consolidação da marca. resultado da execução.Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo o gráfico acima. contato pós-venda e equipamentos.

sendo este mais um fator motivacional que influencia na força de uma marca. O gráfico a seguir mede a satisfação quanto à pontualidade dos serviços prestados. 43% dos entrevistados acham a disponibilidade de equipamentos regular. quando da sua necessidade. Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço E c le te1 % xe n 1 . Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade E c le te2 % xe n 4 Fonte: Dados da pesquisa (2008) A grande maioria dos entrevistados. possibilitando a entrada de novas empresas. apresenta a satisfação dos entrevistados perante o resultado da execução do serviço. O gráfico 8. bem como na escolha da empresa a prestar determinado serviço. 55% encontram-se satisfeitos. O que mais chama atenção neste gráfico é que a demanda dos serviços é alta. 64% não se encontra satisfeita com a pontualidade dos serviços.Fonte: Dados da pesquisa (2008) No gráfico 6.

Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda E c le te2 xe n % . a imagem perante a empresa prestadora de serviços é boa. porém cerca de 39% avaliam como regular os serviços prestados. assegurando certa força à marca. A satisfação da imagem da empresa é demonstrada no gráfico 9. Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo os entrevistados.Fonte: Dados da pesquisa (2008) O resultado da execução do serviço em geral é avaliado de forma positiva pelos entrevistados. O gráfico 10 apresenta a satisfação do contato pós-venda das empresas prestadora do serviço com os entrevistados.

Fonte: Dados da pesquisa (2008) O contato pós-venda é um importante quesito na aproximação do cliente com a empresa. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço . demonstrando este um ótimo diferencial que visa a valorização da marca da empresa. muitas vezes é desprezado por muitas organizações. na realização do feedback. A qualidade dos equipamentos é avaliada no gráfico abaixo. tais como: atendimento. Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos Fonte: Dados da pesquisa (2008) Conforme o gráfico 11. Alguns quesitos sobre a concorrência demonstraram insatisfação por parte dos clientes. mais de 70% dos clientes estão satisfeitos com a qualidade encontrada dos equipamentos utilizados pelas prestadoras de serviço. na melhoria do serviço. apresentando para as mesmas um “forte” ponto fraco na consolidação e construção de uma marca forte. No gráfico 10 percebemos que os entrevistados cerca de 98% estão insatisfeitos com o contato pós-venda prestado pelas empresas deste ramo de serviço.

A abertura a novos concorrentes parece estreita e isso se deve ao custo elevado dos equipamentos e sua escassez no mercado brasileiro. Com esses resultados a empresa estudada tem um grande gap para se diferenciar. Os preços praticados não correm riscos momentâneos de queda. Pensando em desenvolvimento. Por enquanto. descobriu e efetuou importação de máquinas de outros países a um custo bem mais acessível. também devido à demanda. pontualidade e contato pós-venda. . a necessidade de mão-de-obra qualificada um tanto escassa e tempo de retorno do investimento. Outro ponto positivo no negócio em que a SC Guindastes atua é um número não muito significativo de ameaças a que se expõe. os compradores não possuem poder de barganha elevado. um fator essencial na gestão de marcas. a gestão da empresa em questão já encontrou uma solução e se antecipou aos fatos.na hora desejada. visto que não são fáceis de serem encontrados no mercado brasileiro. Uma observação feita durante a pesquisa que releva um pouco de preocupação é o poder de barganha dos fornecedores de novos equipamentos. Os equipamentos disponíveis a pronta entrega possuem um preço infinitamente maior. não existe muita rivalidade no setor devido à quantidade superior de demanda em relação à oferta. No presente momento. No entanto.

Assim investir na comunicação da marca é a única maneira de se conquistar consumidores e de fidelizá-los a marca da empresa. conseqüentemente expandindo e impulsionando o crescimento dessas empresas. já que representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders. e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. para isso foi realizada uma pesquisa mercadológica para conhecer o comportamento do mercado em que a empresa está inserida. e quando claras e atraentes. Autores como Kotler & Keller (2006). Esta visibilidade da marca pode indicar o sucesso. A marca muitas vezes vale mais que o produto e até mesmo a empresa. vai muito além do produto. . deve ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. Martins (1999) e Tavares (2003) acordam da importância da marca. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. A marca ainda. que é um serviço ou produto com grande valor agregado que de alguma forma se diferenciam de outros. Ao criar marcas duradouras às empresas podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. aproximam pessoas e organizações daquilo que representam por mera afinidade. enquanto que. seja por questões financeiras ou de visão. se forem gerenciadas como um logotipo ou uma simples imagem diminuirão a visibilidade do que é representado. Esta pesquisa se justificou devido a características de gestão pouco profissionalizada de microempresas.CONCLUSÃO As marcas passaram a ser algo com identidade própria. O posicionamento da marca vem fortalecer e firmar a mesma no mercado. Através da pesquisa bibliográfica pode-se verificar que as marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. liderança e qualidade. O trabalho teve como objetivo principal demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. para atender as mesmas necessidades. pois quando bem construída oferece diferenciação e valor. produto ou serviço. As marcas que possuem forte e motivadora identidade.

muitas vezes abandonado pelas organizações. Esses resultados mostraram para a empresa estudada que ela tem grandes possibilidades de se diferenciar de concorrentes e se destacar no mercado que atua. Sendo estes peças importantes para a consolidação da marca. criando assim oportunidades de atuação para a si. Conhecendo o mercado e a percepção dos clientes de modo mais intimo. em quesitos como: atendimento.Verificou-se que perante outras empresas. É nesse momento que o fortalecimento da marca e a consolidação das forças da empresa faz a diferença. bem como as vantagens que a marca pode oferecer na consolidação da Sc Guindastes e Transportes. pontualidade e contato pós-venda. Desse modo este trabalho cumpre com seu objetivo. pós-vendas. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço na hora desejada. seja no atendimento. através de do fortalecimento na gestão de sua marca. qualidade nos serviços prestados. Outro ponto muito importante é o fortalecimento da marca. Um ponto importante verificado no negócio em que a SC Guindastes está inserida é que não possui ameaças significativas que podem prejudicar a empresa. identificando a importância de se criar uma marca forte. através da aproximação aos clientes. equipamentos entre outros. por conhecer fraquezas dos concorrentes. disponibilidades. já que o setor possui uma grande demanda em relação à oferta. . um grande diferencial. a empresa consegue identificar novas possibilidades de atuação. os entrevistados demonstraram-se insatisfeitos.

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ANEXOS .

situada na cidade de Tubarão/SC. atua no ramo de locação de guindastes.ANEXO I Questionário aplicado na pesquisa A Sc Guindastes e Transportes. se for o caso. remoções e montagens industriais e transportes pesados. Quais serviços são mais utilizados pela sua empresa? Assinale mais de um. 1. muncks e empilhadeiras. Guindastes Muncks Empilhadeiras Remoção industrial Montagem industrial Transportes pesados 4. Sua empresa utiliza ou já utilizou pelo menos um desses serviços? Sim Não 2. indique o seu grau de satisfação no que diz respeito a: ATENDIMENTO Excelente Bom Regular Péssimo DISPONIBILIDADE NO ATO DA NECESSIDADE Excelente PONTUALIDADE Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo RESULTADO DA EXECUÇÃO Excelente Bom Regular Péssimo IMAGEM DA EMPRESA . Se sim. Quantos fornecedores destes tipos de serviço você conhece na sua região? 01 02 03 ou Mais Nenhum 5. Com relação aos serviços prestados. com que freqüência a sua empresa utiliza esses serviços? Mensalmente A cada 3 meses A cada 6 meses Anualmente 3.

Excelente Bom Regular Péssimo CONTATO PÓS-VENDA Excelente EQUIPAMENTOS Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo .

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