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FOLHA DE APROVAÇÃO
A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do titulo de Bacharel em
Administração e Empreendedorismo,do Curso de Administração e Empreendedorismo da
Faculdade de Capivari.
Banca Examinadora:
_______________________________________________________
Profº. Ricardo Nieheus Buss. – Orientador
________________________________________________________
Profa. Esp. Eliane Duarte Ferreira
________________________________________________________
Prof. Esp. Fabrício Bossle Barcelos
DEDICATÓRIA
Agradeço a todos aqueles que, de maneira direta ou indireta, contribuíram para a realização
desta pesquisa.
A Deus, por ter iluminado as minhas idéias em momentos de tanta aflição.
Ao meu marido Carlinhos por tamanha compreensão durante esse processo e por ser tão
especial e surpreendente.
Ao meu filho João Guilherme por ser o incentivo para eu continuar na luta.
Aos meus pais, por terem me educado.
Aos meus irmãos, pela grande força.
Amo todos vocês.
Agradeço especialmente ao meu orientador Ricardo Niehues Buss, por ter aceitado esse
desafio. Agradeço igualmente pelas idéias, pelo bom humor e pela paciência para comigo. A
você Ricardo, o meu muitíssimo obrigado.
“(...) pelo fato de que nada é por natureza um nome, mas
somente quando ele se torna símbolo, pois nem mesmo
quando sons articulados como os dos animais significam
alguma coisa qualquer um deles constitui um nome.”
Aristóteles
SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................................9
ABSTRACT.................................................................................................................10
LISTA DE FIGURAS...................................................................................................11
LISTA DE TABELAS...................................................................................................11
LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................12
INTRODUÇÃO............................................................................................................13
1. A MARCA E SEUS CONCEITOS...........................................................................16
1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO.......................................................................................17
1. 2 ELEMENTOS DA MARCA...................................................................................18
2. BRANDING.............................................................................................................21
2. 1 MARCAS, IMAGEM E IDENTIDADE...................................................................25
2. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA................................................................26
2. 2 BRAND EQUITY..................................................................................................29
2. 1. 1 Modelos de Brand Equity.................................................................................30
3. ESTRATÉGIA DE MARCA.....................................................................................35
3. 1 Desenvolvimento de Estratégias de Marca Para Serviços..................................36
3.1.1 Escolha dos Elementos de Marca.....................................................................36
3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem.....................................................37
3.1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca........................................37
3. 2 Relacionamentos com Marca de Serviço............................................................37
4. POSICIONAMENTO DE MARCA...........................................................................39
4. 1 Segmentação do Mercado...................................................................................41
4. 1. 1 Segmentação do Mercado Organizacional......................................................42
4. 2 Concorrência........................................................................................................43
4. 2. 1 Identificação dos Concorrentes.......................................................................45
4. 2. 2 Análise dos Concorrentes................................................................................46
4. 3 Pontos de Diferença.............................................................................................47
4. 4 Pontos de Paridade..............................................................................................48
4. 5 Declaração de Posicionamento...........................................................................48
CONCLUSÃO.............................................................................................................61
REFERÊNCIAS...........................................................................................................63
ANEXO I......................................................................................................................66
RESUMO
Marcas duradouras fornecem as empresas um ativo precioso, maior do que qualquer outro,
servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma imagem de marca
diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa,
produto ou serviço. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes
pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades
enquanto uma empresa de pequeno porte. Para a obtenção do objetivo, realizou-se pesquisa
bibliográfica descritiva, bem como o método quantitativo para a pesquisa mercadológica. Ao
final do trabalho identificou-se a importância de se criar uma marca forte, bem como os
benefícios que a mesma pode trazer para a empresa estudada.
Durable brands give to companies a precious active, bigger than any other, working as an
emotional shortcut between the company and its costumers. An unlike brand image is able to
build an emotional and rational connection between costumers and a company, product or
service. The main purpose of this search is showing how the SC Guindastes can have its
brand kept in its costumers mind and on its market taking care of its particularities as a small
business. To reach the target a bibliographic descriptive search was made as well as a market
search using the quantitative method. At the end of this work it could be verified that how
important is to build a strong brand and the profits it can bring to the company which was
being studied as well.
..................................................................................................................................27
Figura 4: Tabela de poder do BAV..............................................................................33
.....................................................................................................................................45
Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos. 45
LISTA DE TABELAS
A origem das marcas e a função que desempenha nos dias atuais estão ligadas à
história e à evolução da sociedade de consumo. E entre o antigo e o novo existe uma
correlação.
As mercadorias na antiguidade eram promovidas por meio de sinetes, selos,
siglas e símbolos que serviam para identificá-las. Segundo Pinho (1996), na Grécia Antiga os
mensageiros anunciavam a chegada dos navios com cargas de interesse pessoal, e os romanos
utilizavam mensagens escritas informando onde vinhos especiais poderiam ser adquiridos.
Os açougues em Roma mostravam um desenho com a parte traseira do boi para comunicar o
ponto-de-venda. Na idade média, o mesmo autor ressalta que, as marcas passaram as ser
usadas pelos mercadores para controle de qualidade e quantidade da produção. As chamadas
“marcas de comércio” permitiram a adoção de medidas para o ajuste da produção e
comercialização de bens atendendo à demanda do mercado.
Domingues (apud PINHO, 1996, p.12) diz que no século XI as marcas foram
tornando-se individuais e criaram um sentido comercial com a divisão do mercado, trabalho e
competência. A marca era a peça-chave na identificação da origem dos produtos já que o
centro produtor ficava distante dos locais de comercialização.
As marcas individuais foram se tornando, com o passar do tempo, em marcas que
tinham uma representação de excelência e transmitiam imagem aos seus produtos; de
qualidade e confiabilidade. A partir dessa época, as marcas foram sendo mais valorizadas e o
uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação se deu na Escócia, em 1835, com o
surgimento da marca criada para representar uma linha de uísque com processo especial de
destilação, a Old Smuggler.
Na cronologia da marca, Tavaraes (2003) relata que, segundo o modelo das cinco
forças de Porter, a primeira estratégia genérica a ser adotada foi a da diferenciação e que a
marca já apresentava um valor, o de “tradição”, o que definia bem o seu posicionamento de
marketing.
À medida que avançava a Revolução Industrial, o crescimento das marcas de
indústria e comércio e o aumento significante dos produtos individuais como bens ilimitados,
o papel da marca e a imagem da marca passaram a ter uma importância relevante. Segundo
Pinho (1996, p.13), “com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade, novos
mercados precisavam ser conquistados e assim aparecem os primeiros cartazes publicitários e
catálogos de compra, onde figuravam algumas marcas”.
No século XX, após a crise econômica de 1929 – que ocasionou uma guerra de
preços baixos e produtos de má-qualidade - as marcas passaram por uma nova etapa. Era
vista sob um prisma mais contemporâneo, ligado ao surgimento do marketing. Depois da
Segunda Guerra Mundial, conforme Pinho (1996, p. 14), “iniciou-se uma nova era do
marketing, em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia
moderna, com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da
comunicação mercadológica”.
1. 2 ELEMENTOS DA MARCA
Para que se possa fazer uma conexão entre estratégia e o marketing para a gestão da
marca, é importante definir a sua composição. Tavares (2003) sugere que o produto, os
fatores lingüísticos e os psicológicos são os vetores mais importantes da estratégia da marca.
Eles precisam estar na mente do mercado e estruturados a partir da idéia da singularidade. A
estratégia de marca deve se voltar para um posicionamento exclusivo e único.
Tavares (2003) detalha os vetores da seguinte forma:
• Produto: refere-se às características e vantagens tangíveis de um produto ou serviço
legalmente protegido sob a forma de marca. Os componentes são:
o Atributos do produto: as qualidades próprias do produto como preço,
localização, embalagem, uso e serviço – características/promessa;
o Benefícios do produto: que são os benefícios tangíveis do produto/serviço que
o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço – razão da promessa;
o Proteção legal: a marca e nome devem estar legalmente protegidos pelo
registro para que tenham valor patrimonial.
• Lingüísticos: um sistema de signos verbais e não-verbais e suas regras de uso que
caracterizam e distinguem a identificação da empresa. Compostos por:
o Identidade verbal: a denominação ou conceito, ou seja, uma palavra-chave que
dá significado à marca na mente do consumidor (ex.: Coca-Cola é vida,
juventude, sabor, refrescante); o slogan que representa o posicionamento na
mente do consumidor (ex.: Coca-Cola. Gostoso é viver); e a descrição, isto é
frases compostas que capturam apenas o significado do produto (ex.: Coca-
Cola. Refrigerante de cor escura, gaseificado, sabor cola).
o Identidade visual: para entendimento dos componentes visuais da marca se faz
necessário o esclarecimento dos elementos básicos de representação. Tais
quais: o logotipo que representa o nome da empresa escrito de forma
padronizada (ex: McDonald’s, BR); o símbolo ou sinal gráfico não
necessariamente geométrico, que convenciona uma empresa (ex: a estrela da
Mercedez Benz, a concha do posto Shell); e a logomarca que representa a
junção do logotipo com símbolo representando um único elemento visual. E
então a composição visual da marca: o padrão estético da marca, que ilustra o
significado através de grafismos e/ou imagens como o logotipo, o símbolo, ou
a logomarca; o elemento simbólico que pode ser um personagem ou objeto
associado à marca que a representa sem necessidade de descrição do padrão
estético da marca ou de verbalização (ex: Ronald McDonald; Tony, o tigre da
Kellog’s; a moça do leite condensado Moça da Nestlé); a cor simbólica, que
deve ser usada para lembrar a marca e pensada como um elemento visual para
diferenciar a marca das demais em seu segmento competitivo (ex: vermelho –
Coca-Cola, azul – Pepsi).
• Psicológicos: esses aspectos são de índole subjetiva e estão ligados às expectativas e
percepções do consumidor que determinam a sua satisfação. Envolvem:
o o espírito da marca - sintetiza o significado emocional da marca;
o a imagem do público-alvo - perfil das pessoas que se deseja retratar como
público formador de opinião;
o os benefícios emocionais - são os sentimentos e percepções associadas ao
uso da marca;
o a alma da marca - valor básico da marca;
o seu núcleo espiritual - chave da marca;
o o caráter da marca - é o conceito que representa a integridade da marca, o
seu grau de confiança;
o personalidade da marca - como seria a marca se fosse uma pessoa.
2. BRANDING
A marca é uma imagem que se instala na mente dos consumidores. Ela reflete as
percepções e reações individuais dos consumidores. Kotler & Keller (2006) dizem que
branding significa beneficiar produtos e serviços com o poder de uma marca e isso se
relaciona a criar diferenças. Para que um produto receba uma marca, é necessário que os
consumidores saibam “quem” é o produto, a que se presta e o que faria o consumidor se
interessar por ele. O branding está relacionado à criação de estruturas mentais que
transmitam conhecimento ao cliente sobre produtos e serviços de modo a tornar a decisão da
compra mais clara e, assim, gere valor à empresa.
Para que estratégias de branding e criação do valor da marca obtenham sucesso,
os consumidores precisam ser convencidos da diferença significativa existente entre marcas
ainda que os produtos ou serviços sejam da mesma categoria. (KOTLER & KELLER, 2006).
Em se tratando de marca dentro da mente dos consumidores, Ries & Ries (2000,
p.5) dizem que: “a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos
consumidores [...] um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da
singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro
produto no mercado como o seu”.
Para tanto, a escolha da estratégia deve assegurar que a posição seja exclusiva e
esteja apoiada na diferenciação. Ries & Ries (2000) observam ainda que a mente é o
objetivo e o mercado é a conseqüência. E que para se obter estratégia eficaz, o marketing tem
o compromisso de cristalizar a marca na mente do cliente em perspectiva.
Ries & Ries (2000) definiram 22 leis de marca que podem ser úteis nas decisões
acerca da estratégia e do marketing das empresas e de suas marcas, já que essas são questões
básicas para o sucesso da marca. A saber:
1) Lei da Expansão – a força da marca tem proporção inversa ao seu campo de atuação.
Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo, mas é um
princípio contrário do branding. Para construir uma marca forte na mente do consumidor, ela
precisa ser contraída, nunca expandida. No longo prazo, expandir a marca vai fazer com que
seu poder diminua e sua imagem seja enfraquecida.
2) Lei da Contração – a marca se fortalece ainda mais quando o foco é estreitado.
O principal objetivo de um programa de branding é dominar uma determinada categoria.
Sempre que se domina uma categoria, o negócio torna-se extremamente poderoso. Para se
dominar uma categoria, o foco deve ser limitado.
3) Lei da Notoriedade – o nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e
não da publicidade.
A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro na sua categoria. Ser novidade
gera notícia e conseqüente capacidade de gerar notoriedade.
4) Lei da Publicidade – uma vez nascida, uma marca necessita de publicidade para se
manter saudável.
A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser utilizada como forma de
manter a liderança depois que esta é alcançada. Na maioria das vezes a publicidade
não gera vendas, mas garante que uma marca não perca fatias de mercado para a
concorrência.
5) Lei da Palavra – uma marca deve estar orientada para representar uma palavra na
mente do consumidor.
Se a pretensão é a construção de uma marca, todos os esforços devem estar orientados
para que essa marca seja sinônima de uma palavra na mente do consumidor.
6) Lei da Credenciação – a afirmação de autenticidade de uma marca é crucial para o
seu sucesso.
As credenciais são os elementos que garantem o desempenho das marcas. Quando as
marcas possuem credenciais corretas, todos os prospectos de uma marca tendem a
acreditar em tudo o que ela diz. Liderança é a forma mais direta de uma marca
estabelecer suas credenciais. Quando não é líder a melhor estratégia é criar uma nova
categoria na qual possa ser líder.
7) Lei da Qualidade – qualidade é importante, mas as marcas não dependem apenas da
qualidade.
Qualidade, ou percepção de qualidade, é um fator que reside na mente do
consumidor. Para se construir uma marca de qualidade deve-se seguir as leis do
branding. É necessário limitar o foco e elevar os preços.
8) Lei da Categoria – uma marca de liderança deve promover a categoria onde está
inserida e não a marca.
Quando o foco é estreitado de forma a não existir mais mercado para a marca, nasce a
oportunidade de criação de uma nova categoria de mercado. Quando a concorrência é
inevitável, as marcas devem promover suas categorias em vez de se preocuparem
apenas em aumentar o tamanho da fatia de mercado que lhes pertencem.
9) Lei do Nome – no longo prazo uma marca não é mais que um nome.
A decisão mais importante na área do branding é dar um nome a um produto ou
serviço. Uma marca necessita conquistar uma palavra na mente dos consumidores.
10) Lei da Extensão – o jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em
tudo.
A maioria das empresas que extenderam as suas linhas de produtos fadaram ao
fracasso. A maioria da extensão de linhas de produtos torna as marcas fracas.
11) Lei da Conveniência – para construção da categoria, uma marca deve dar boas-vindas
a outras marcas.
A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta aumentar sua
oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da fatia de mercado. A lei de
expansão sugere exatamente o contrário. Uma marca dominante deve tolerar sua
concorrência leal e acolhe-la. É saudável. A possibilidade de escolha pelo consumidor
estimula a procura.
12) Lei Generalista – dar nome genérico a uma marca pode implicar rapidamente ao
fracasso.
13) Lei da Empresa – existe uma diferença entre marcas e empresas.
Muitas marcas são os nomes de suas próprias empresas, mas nem sempre. E quando
não o são é preciso entender que nem sempre a marca é associada à empresa. Se for
necessário o uso do nome da empresa para fortificar a marca é preciso que se faça
de forma secundária. A intenção é promover a marca.
14) Lei das Submarcas – o sub-branding pode destruir o que o branding constrói.
Retrata as mesmas conseqüências da expansão e extensão de marca.
15) Lei da Desmultiplicação – deve-se avaliar o momento e o mercado para lançamento
de uma segunda marca.
16) Lei do Formato – o logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste
aos olhos.
17) Lei da Cor – uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes.
Normalmente a melhor cor é aquela que representa a categoria.
18) Lei das Fronteiras – não existe barreira para uma marca global.
Uma marca não deverá reconhecer qualquer fronteira.
19) Lei da Consistência – o sucesso de uma marca é medida em décadas e não em anos.
Uma marca leva um bom tempo para ser construída. Os mercados podem mudar as
marcas não mudam nunca.
20) Lei da Mudança – mudanças podem ser feitas com cuidado e com pouca freqüência.
A lei da mudança é uma exceção às leis de branding. Se uma mudança for pensada
ela não deve ocorrer na empresa e sim na mente dos consumidores. De qualquer
forma é uma decisão arriscada se a marca estiver presente na mente dos
consumidores.
21) Lei da Mortalidade – nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásia é
a melhor solução.
As marcas têm vida útil. Oportunidades para novas marcas são criadas
constantemente através do surgimento de novos nichos de mercado.
22) Lei da Singularidade – o aspecto primordial de uma marca é a percepção de
singularidade.
Uma marca precisa saber qual o seu propósito e representar uma idéia singular na
mente do consumidor.
Percebe-se certa repetição em algumas das Leis de Ries (2000), no entanto a base
de construção de marcas fortes pode ser orientada por essas leis.
Bedbury (2002) propõe o abandono de definições antigas de marca como sendo
símbolos, nomes ou palavras e diz que a construção de uma grande marca depende da
aplicação de certas regras as quais julga serem fundamentais. Segundo o autor, os oito
princípios das grandes marcas são:
1) Uma grande marca chega para ficar: numa era rápida de proliferação de produtos, de
enorme escolha para o consumidor e de uma crescente confusão no mercado, uma grande
marca é uma necessidade, não um luxo. Numa abordagem a longo prazo, uma grande marca
pode ultrapassar barreiras culturais e posicionar-se nos segmentos dos mais altos mercados.
2) Uma grande marca pode ser qualquer coisa: algumas categorias de produtos podem
gerar marcas melhores que outras, mas qualquer produto pode ter uma marca associada.
3) Uma grande marca conhece a si própria: é preciso conhecê-la para fazê-la crescer, as
marcas precisam saber quem são, por onde andaram e onde querem ir.
4) Uma grande marca inventa ou reinventa uma categoria inteira: sendo uma grande
marca ela pode ser protagonista de sua própria categoria de produtos criando novos desafios.
Mas nem sempre pode fazer é dever fazer.
5) Uma grande marca sabe apelar às emoções: marcas excelentes estabelecem
relacionamentos duradouros com o cliente: as marcas estão mais ligadas às emoções e à
confiança.
6) Uma grande marca é uma história que nunca se desvenda completamente.
7) Uma grande marca tem consistência de design.
8) Uma grande marca é relevante: uma marca tem que ser relevante, ir ao encontro das
necessidades dos consumidores. Têm que seguir as suas promessas com qualidade.
Tavares (2003) analisa que da antiguidade aos dias atuais houve um avanço
significativo das marcas, a evolução das marcas trouxe benefícios e vantagens para o
mercado abrindo novas oportunidades, aquecendo a economia e a competição saudável entre
as empresas pela busca da liderança na mente do consumidor. E afirma que a marca virou um
ativo valioso e que pode ser considerada um diferencial valioso nas transações que envolvem
fusões e aquisições.
A vantagem em ter uma marca forte é um grande objetivo estratégico das
empresas, pois os consumidores hoje não compram produtos, mas sim compram marcas. A
estratégia da marca e seus componentes constroem e fortalecem a imagem e o
posicionamento da marca no mercado e na mente dos consumidores.
Identidade Identidade
Ideal Desejada
Marcas duradouras podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer
outro tipo de ativo, servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma
imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os
clientes e uma empresa, produto ou serviço. Para Kotler & Pfoertsch (2008, p.) “a
personalidade e reputação de bom desempenho de marca conseguem deixar clara a distinção
entre ela e os concorrentes, gerando lealdade dos clientes e o conseqüente aumento do seu
número”.
As marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas
na mente do consumidor. As marcas que possuem forte e motivadora identidade e são
confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos
concorrentes.
A função das marcas em mercados organizacionais pode ser resumida segundo
Kotler & Pfoertsch (2008) como se mostra na figura a seguir:
Garantir
Negócios
Futuros
Criar
Lealdade à
Marca
Diferencia
r
Marca
Redução do Risco Diferencia
Eficiência da ro
Aumentar
Informação Marketing
as Vendas
Agregação de
Valor
Criar
Garantir Preferência
Preços Criar s
Premium Imagem
de Marca
2. 2 BRAND EQUITY
Brand equity, de acordo com Kotler & Keller (2006, p. 270), é o “valor agregado
atribuído a produtos e serviços”. Esse valor pode ser percebido na forma como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, assim como nos preços,
participação no mercado e na lucratividade que a marca traz para a empresa. O valor
agregado a uma marca determina o crescimento do valor patrimonial de uma empresa.
O brand equity é a soma dos ativos e passivos inerentes a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço
para uma empresa. Se houver mudança no nome da marca ou no seu símbolo, os ativos ou
passivos poderão sofrer alterações. (AAKER, 1999).
Um outro conceito é dado por Pinho (1996, p. 16), que diz que “brand equity é o
incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido, perfazendo o valor de venda
da empresa e de suas marcas”.
Tavares (2003) afirma que o brand equity é composto por cinco categorias, a saber:
• Lealdade à marca: deve-se ao fato de que é mais fácil e barato manter os
consumidores existentes que conquistar novos consumidores;
• Conhecimento da marca: capacidade da marca ser reconhecida e atribuída a
categoria da qual pertence;
• Qualidade percebida: é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral
ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação aos outros da
mesma categoria.
• Associações da marca: essas associações estão ligadas à imagens na memória.
Retratam experiências vividas pelos consumidores quando experimentam os produtos.
• Outros ativos da empresa e marcas registradas.
O brand equity tem por objetivo buscar valor para marca de modo que ela se
torne o “maior ativo” da empresa, de tal forma que valha mais que o próprio negócio.
• Ressonância de Marca
Ressonância
4. Relacionamentos Fidelidade intensa,
ativa.
1. Identidade
Proeminência
Conscientização
da marca
• Modelo de Aaker
• BRANDZ
Criado pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R) esse modelo foi
desenvolvido com base numa pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. O
Brand Asset Valuator – BAV oferece medidas comparativas do brand equity de milhares de
marcas, em centenas de categorias diferentes e é composto por quatro pilares:
• Diferenciação: que mede o grau em que uma marca é vista como
diferente das outras.
• Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca.
• Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada.
• Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem
familiarizados e íntimos com a marca.
Conjuntamente a diferenciação e a relevância determinam a força da marca, ou
seja, a sua vitalidade. Já a estima e o conhecimento compõem a reputação da marca ou sua
estatura.
A figura a seguir demonstra as quatro dimensões em tempos diferentes:
Nicho/ Potencial não Liderança
concretizado
Força da Marca
(diferenciação e
relevância). Em declínio
D R E C
D R E C
Desgastado
D R E C
Novo / Não
focalizado
D R E C D R E C
A análise das relações entre essas quatro dimensões revela muito sobre a situação
atual e futura da marca. A força da marca e o status da marca podem ser combinados para
forma uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desenvolvimento da marca –
cada um com seus padrões de pilar – em quadrantes sucessivos. Novas marcas, assim que
lançadas, exibem baixos níveis nos quatro pilares. As marcas novas consideradas fortes
costumam exibir níveis mais altos de diferenciação do que de relevância. E a estima e o
conhecimento ainda permanecem mais baixos. Marcas de liderança exibem níveis altos nos
quatros pilares. E as marcas em declínio demonstram alto conhecimento – indício de
desempenho passado – em relação a um baixo nível de estima e ainda mais baixo de
relevância e diferenciação.
Mensurar as marcas de forma que esteja ligada ao desempenho financeiro da
empresa é essencial. Dessa forma, os profissionais de marketing podem ganhar determinada
margem para guiar suas marcas nos rumos adequados orientados para o futuro.
Mesmo que não seja possível medir com absoluta precisão o valor de uma marca,
o importante é estabelecer estimativas que proporcionem um quadro de referência para o
desenvolvimento de programas e orçamentos de construção de marca.
3. ESTRATÉGIA DE MARCA
Kotler & Keller (2006) afirmam que o desenvolvimento de estratégias de marca para
um serviço implica em atenção especial na escolha dos elementos de marca, no
estabelecimento de dimensões de imagem e no planejamento da estratégia de identidade da
marca. Conforme explanados a seguir:
A intangibilidade dos serviços caracteriza uma escolha mais minuciosa dos elementos
de marca. Geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de
sua execução, portanto, a lembrança da marca se torna extremamente importante. Deve-se
escolher para serviços, um nome de marca fácil de ser lembrado assim como outros
elementos como: logotipos, símbolos, personagens e slogans.
3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem
4. POSICIONAMENTO DE MARCA
Kotler & Keller (2006) definem posicionamento como o ato de projetar o produto
e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo e dizem
que posicionamento tem por objetivo posicionar a marca na mente do cliente maximizando a
vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda na orientação da
estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o
consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível.
A tabela 2 mostra como três empresas definiram seu posicionamento ressaltando
sua proposta de valor considerando clientes-alvo, benefícios e preços.
4. 1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Segundo Bonoma & Shapiro (apud KOTLER & KELLER 2006, p. 254), os
mercados organizacionais podem ser segmentados a partir das variáveis demográficas,
operacionais, abordagens de compras, fatores situacionais e características pessoais. A essas
variáveis são relacionadas perguntas que a empresa deve fazer para que sejam determinados
os segmentos e os clientes a quem ela deve atender (mercado-alvo). Para eles, as
características pessoais do comprador são as menos relevantes. Eis as variáveis:
a) Demográficas
- Setor: a que setores devemos atender?
- Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte?
- Localização: a que áreas geográficas devemos atender?
b) Operacionais
- Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar?
- Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users2, os medium-users3, os
light-users 4ou os não-usuários?
- Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos
serviços?
c) Abordagem de compras
- Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de
compra altamente centralizadas ou descentralizadas?
2
Heavy-users – expressão em inglês que designa o consumo extremo.
3
Medium-users – expressão em inglês que designa o consumo moderado.
4
Light-users – expressão em inglês que designa um leve consumo.
- Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área
financeira e assim por diante?
- Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos
um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam?
- Políticas gerais de compra: devemos atender a empresas que preferem o leasing5? Contratos
de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas?
- Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço?
d) Fatores situacionais
- Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e
repentinos?
- Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez
de todas as aplicações?
- Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos?
e) Características pessoais
- Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e
os valores sejam similares aos nossos?
- Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que
os evitam?
- Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus
fornecedores?
As empresas cujo mercado-alvo são organizações, precisam estar situadas quanto a
classificação dos segmentos a que elas pertencem, que segundo Kotler & Keller (2006) se
divide em três grupos:
a) cliente com orientação para preço – valorizam menor preço;
b) clientes com orientação para solução – valorizam benefícios e conselhos;
c) clientes com orientação para valor estratégico – valorizam o investimento e a participação
do fornecedor na empresa do cliente.
Após a identificação dos segmentos em que possa atuar, a empresa deve decidir
quantos e quais deseja focar selecionando assim o seu mercado-alvo.
4. 2 CONCORRÊNCIA
5
Leasing – arrendamento.
A construção de marcas fortes exige um conhecimento aguçado da concorrência.
Para a implementação eficaz de estratégias de posicionamento de marca é muito importante
que as empresas conheçam bem os seus concorrentes. A competitividade nos dias atuais
exige que o foco não se mantenha apenas no consumidor mas também nos competidores do
setor.
Porter (apud KOTLER & KELLER, 2006, p. 336) identificou cinco forças que
determinam no longo prazo, a atratividade intrínseca de um mercado ou segmento de
mercado: concorrentes no setor, novos concorrentes potenciais, substitutos, compradores e
fornecedores. Para Kotler & Keller (2006) as ameaças que representam essas forças são:
a) Ameaça de rivalidade intensa no segmento: se o segmento possui concorrentes
poderosos, agressivos ou numerosos, deixa de ser atraente. E passa a ser menos ainda se esse
segmento for estável ou estiver em declínio, se os custos fixos forem altos, se as barreiras à
saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nele.
Esses fatores ocasionarão freqüentes guerras de preços, batalhas no campo de propaganda e
surgimento de novos produtos o que acarretará numa competição onerosa.
b) Ameaça de novos concorrentes: um segmento se torna mais atraente quando as
barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas. Poucas empresas novas
conseguem entrar no setor, e as empresas com baixo desempenho saem dele facilmente.
Quando num setor as duas barreiras são grandes, o potencial de lucro é elevado, mas os
riscos também se elevam, pois as empresas com desempenho insatisfatório permanecem no
setor e continuam na disputa. No caso de setores com barreiras tanto de entrada quanto de
saída pequenas, as empresas entram e saem do setor facilmente e os retornos são estáveis e
baixos. O pior caso é o de setor com barreira pequena de entrada e barreira grande de saída.
Nesse caso as empresas entram nos períodos bons, mas acham difícil sair nos períodos
difíceis. O que resulta numa capacidade excessiva crônica e resultados achatados para todos.
c) Ameaça de produtos substitutos: um segmento perde sua atratividade se há
substitutos reais ou potencias para o produto, pois eles limitam os preços e os lucros do
segmento. A empresa precisa monitorar atentamente as tendências de preços. Se houver
avanço tecnológico ou aumento de concorrentes nos setores substitutos, os lucros e preços
tendem a cair.
d) Ameaça de aumento de poder de barganha dos compradores: um segmento deixa
de ser atraente à medida que o poder de barganha dos compradores é grande ou está em fase
de crescimento. Esse poder cresce quando os compradores se organizam e se concentram,
quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador, quando não
há diferenciação de produto, quando os compradores são sensíveis a preço por terem margem
de lucro baixa, ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva. Para se
defenderem dessas ameaças, as empresas devem selecionar compradores que possuam menor
capacidade de troca de fornecedor e de capacidade de negociação. A melhor forma de se
proteger é desenvolver ofertas superiores irrecusáveis por compradores de peso.
e) Ameaça de aumento de poder de barganha dos fornecedores: se os fornecedores
puderem aumentar os preços e diminuir as quantidades fornecidas, um segmento deixa de ser
atraente. A escassez no fornecimento, a organização de fornecedores, a importância do
material fornecido, os custos elevados de troca de fornecedor e a integração dos fornecedores
em etapas posteriores na cadeia produtiva podem transformá-los em fornecedores poderosos.
As melhores defesas são: a obtenção de várias fontes de fornecimento e o desenvolvimento
de relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando.
Concorrentes
Mobilidade
Ameaça de
Potenciais
Novos
Barganha
Fornecedores Concorrentes do Setor Poder de
Poder de Rivalidade de Compradores
Barganha Segmento
Substitutos
Ameaça de
Substitutos
Produtos
Para uma análise eficaz dos concorrentes identificados, a empresa deve saber o
que eles pretendem no mercado e o que impulsiona seus comportamentos. O porte, o
histórico, a forma de gestão e a situação financeira são fatores que influenciam os objetivos
de um concorrente.
Kotler & Keller (2006) salientam que a empresa precisa coletar informações
sobre as forças e fraquezas de cada um de seus concorrentes. Essas informações podem ser
coletadas através de pesquisas feitas com clientes, sobre seus concorrentes, com base em
atributos considerados fatores-chave para o sucesso. A empresa deve ainda monitorar três
variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes: participação de mercado (que
participação tem o concorrente no mercado-alvo), share-of-mind 6 (que empresa vem à mente
do cliente quando se trata de certo setor de negócios) e participação de preferência ou share-
6
Share-of-mind – expressão em inglês que designa mente dividida.
of-heart 7 (de que empresa o cliente preferiria comprar o produto). Analisando essas variáveis
Kotler & Keller (2006, p. 343) generalizam: “as empresas que conquistam ganhos constantes
em share-of-mind e participação de preferência inevitavelmente alcançam ganhos em
participação de mercado e em lucratividade”.
Uma ferramenta estratégica que está ajudando na melhoria do desempenho
competitivo e no aumento de participação do mercado é o benchmarking competitivo, que
segundo Spendolini (1992) é a arte de aprender, copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas
desempenhadas por empresas bem sucedidas num determinado setor.
4. 3 PONTOS DE DIFERENÇA
4. 4 PONTOS DE PARIDADE
4. 5 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO
5.1.2 A Empresa
A empresa conta com área aproximada de 3.200 m² onde está o escritório central e
área restante destinada para os veículos e equipamentos.
No momento seu imobilizado operacional conta com os seguintes equipamentos:
• 01 guindaste Rk-20 marca Randon com capacidade para até 20 ton (vinte
toneladas) conjunto acoplado a caminhão Mercedes Benz 1722, ambos ano
1988 com valor de mercado do conjunto de aproximadamente R$ 330.000,00
( trezentos e trinta mil reais);
• 01 Caminhão Volkswagem ano 2000 modelo 17210 conjunto acoplado a um
Munck marca Masal ano 2006 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton
(doze toneladas) valor aproximado do conjunto R$ 150.000,00 (cento e
cinqüenta mil reais);
• 01 Caminhão Ford Cargo ano 1991 modelo 1419 conjunto acoplado a um
Munck marca Masal ano 2007 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton
(doze toneladas), valor aproximado do conjunto R$ 140.000,00 (cento e
quarenta mil reais).
Esta capacidade instalada opera no seu fluxo máximo devido ao grande número de
atividades econômicas desenvolvidas no estado de Santa Catarina, devido principalmente aos
novos investimentos em obras estaduais e federais.
Dentre estas obras, podemos citar: a duplicação da BR 101, entre Palhoça, região
metropolitana de Florianópolis, até a cidade de Osório, norte do estado do Rio Grande do Sul,
onde a empresa atua em conjunto com a “Construtora Triunfo S/A” em alguns dos lotes; e a
construção da Substação de Energia da Eletrosul, na cidade de Biguaçu, em parceria com a
Mercoservice Montagem e Instalações Ltda.
Os principais serviços oferecidos pela SC Guindastes são:
• Locação de muncks e guindastes;
• Içamento de materiais pesados;
• Movimentação de cargas;
• Remoções e montagens industriais;
• Transportes de materiais pesados;
• Serviços para construção civil;
• Montagem de estruturas em pré-moldado;
• Eventos em geral.
O quadro funcional da SC Guindastes e Transportes é composto por onze
colaboradores diretos, entre funcionários e sócios. E em 2007 resolveu investir na
profissionalização de suas atividades contratando uma conceituada empresa na área de
Consultoria em Gestão Empresarial, com o intuito de melhorar os procedimentos de gestão,
proporcionar maior segurança e qualidade aos clientes; e garantir a sustentabilidade de seus
negócios.
Em 2008, diante da pressão de demanda pelos serviços prestados, adquiriu um
novo equipamento de alta tecnologia e maior capacidade que os já obtidos visando à expansão
do mercado em que deseja atuar.
Pode-se verificar que cerca de 70% dos entrevistados já utilizaram alguns dos
serviços na área onde a empresa está inserida.
O gráfico a seguir demonstra com que freqüência a empresa utiliza esses serviços.
GUINDASTES15%
Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região
EMPILHADEIRAS5,5%
Fonte: Dados da pesquisa (2008)
UMFORNECEDOR98%
TRÊSFORNOUMAIS0
Excelente24%
Excelente11%
Fonte: Dados da pesquisa (2008)
O resultado da execução do serviço em geral é avaliado de forma positiva pelos
entrevistados, porém cerca de 39% avaliam como regular os serviços prestados.
A satisfação da imagem da empresa é demonstrada no gráfico 9.
Excelente2%
Fonte: Dados da pesquisa (2008)
O contato pós-venda é um importante quesito na aproximação do cliente com a
empresa, na realização do feedback, na melhoria do serviço, muitas vezes é desprezado por
muitas organizações. No gráfico 10 percebemos que os entrevistados cerca de 98% estão
insatisfeitos com o contato pós-venda prestado pelas empresas deste ramo de serviço,
apresentando para as mesmas um “forte” ponto fraco na consolidação e construção de uma
marca forte.
A qualidade dos equipamentos é avaliada no gráfico abaixo.
AAKER, David. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio
Editora, 1999.
BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para sua marca conquistar a
liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
FERNIE, John. A ascensão das marcas próprias. HSM Management, São Paulo, v.7,
mar/abr 1998.
GIL, Antônio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
NÓBREGA, Clemente. Supermentes: do big bang `a era digital. São Paulo: Negócio
Editora, 2001.
RIES, Al. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.
______. ; RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas. São Paulo: Makron Books,
2000.
______. ; TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça. São Paulo:
Pioneira, 1987.
RIVKIN, Steve; TROUT, Jack. O novo posicionamento. São Paulo: Makron Books, 1996.
Sim Não
3. Quais serviços são mais utilizados pela sua empresa? Assinale mais de um, se for o caso.
Guindastes
Muncks
Empilhadeiras
Remoção industrial
Montagem industrial
Transportes pesados
01 02 03 ou Mais Nenhum
5. Com relação aos serviços prestados, indique o seu grau de satisfação no que diz respeito a:
ATENDIMENTO
PONTUALIDADE
RESULTADO DA EXECUÇÃO
IMAGEM DA EMPRESA
Excelente Bom Regular Péssimo
CONTATO PÓS-VENDA
EQUIPAMENTOS