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Monografia Em Word[1]

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MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Capivari de Baixo, julho de 2008. MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Monografia apresentada ao Curso de Administração com habilitação em Empreendedorismo, como requisito à obtenção de titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo da Faculdade Capivari, sob orientação do Profº. Ricardo Nieheus Buss.

Capivari de Baixo, julho de 2008.

MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

FOLHA DE APROVAÇÃO

A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo,do Curso de Administração e Empreendedorismo da Faculdade de Capivari. Capivari de Baixo, julho de 2008.

Banca Examinadora:

_______________________________________________________ Profº. Ricardo Nieheus Buss. – Orientador

________________________________________________________ Profa. Esp. Eliane Duarte Ferreira

________________________________________________________ Prof. . por estar comigo sempre. que é a razão para tanto esforço. Esp. Essa conquista. Fabrício Bossle Barcelos DEDICATÓRIA Dedico esta monografia a Deus. que é a minha grande força e meu filho João Guilherme. Ao meu marido Carlinhos. dedico a vocês. Aos meus pais e meus irmãos por grande incentivo para dar continuidade à vida acadêmica. por me compreender nos momentos mais difíceis. A Katarine.

Aos meus irmãos. por terem me educado. por ter aceitado esse desafio. o meu muitíssimo obrigado. .AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles que. pela grande força. Aos meus pais. Ao meu marido Carlinhos por tamanha compreensão durante esse processo e por ser tão especial e surpreendente. A Deus. Amo todos vocês. contribuíram para a realização desta pesquisa. A você Ricardo. pelo bom humor e pela paciência para comigo. Ao meu filho João Guilherme por ser o incentivo para eu continuar na luta. Agradeço especialmente ao meu orientador Ricardo Niehues Buss. por ter iluminado as minhas idéias em momentos de tanta aflição. Agradeço igualmente pelas idéias. de maneira direta ou indireta.

. mas somente quando ele se torna símbolo. pois nem mesmo ..) pelo fato de que nada é por natureza um nome.“(.

quando sons articulados como os dos animais significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome.” Aristóteles SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................................9 ABSTRACT.................................................................................................................10 LISTA DE FIGURAS...................................................................................................11 LISTA DE TABELAS...................................................................................................11 LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................12 INTRODUÇÃO............................................................................................................13 1. A MARCA E SEUS CONCEITOS...........................................................................16 1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO.......................................................................................17 1. 2 ELEMENTOS DA MARCA...................................................................................18 2. BRANDING.............................................................................................................21 2. 1 MARCAS, IMAGEM E IDENTIDADE...................................................................25 2. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA................................................................26 2. 2 BRAND EQUITY..................................................................................................29 2. 1. 1 Modelos de Brand Equity.................................................................................30 3. ESTRATÉGIA DE MARCA.....................................................................................35 3. 1 Desenvolvimento de Estratégias de Marca Para Serviços..................................36 3.1.1 Escolha dos Elementos de Marca.....................................................................36 3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem.....................................................37 3.1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca........................................37 3. 2 Relacionamentos com Marca de Serviço............................................................37 4. POSICIONAMENTO DE MARCA...........................................................................39 4. 1 Segmentação do Mercado...................................................................................41 4. 1. 1 Segmentação do Mercado Organizacional......................................................42 4. 2 Concorrência........................................................................................................43 4. 2. 1 Identificação dos Concorrentes.......................................................................45 4. 2. 2 Análise dos Concorrentes................................................................................46 4. 3 Pontos de Diferença.............................................................................................47 4. 4 Pontos de Paridade..............................................................................................48 4. 5 Declaração de Posicionamento...........................................................................48 5. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS...........................................................49 5.1 Objeto de estudo ..................................................................................................50 5.1.1 Área Geográfica da Empresa.............................................................................50

5.1.2 A Empresa..........................................................................................................50 .................50 5.1.3 Área Econômica de Atuação..............................................................................52 5.2 COLETA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.....................................52 CONCLUSÃO.............................................................................................................61 REFERÊNCIAS...........................................................................................................63 ANEXO I......................................................................................................................66

RESUMO

Marcas duradouras fornecem as empresas um ativo precioso, maior do que qualquer outro, servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa, produto ou serviço. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Para a obtenção do objetivo, realizou-se pesquisa bibliográfica descritiva, bem como o método quantitativo para a pesquisa mercadológica. Ao final do trabalho identificou-se a importância de se criar uma marca forte, bem como os benefícios que a mesma pode trazer para a empresa estudada.

Palavras-chave: Marca, Mente, Mercado, Posicionamento, Branding.

Branding. At the end of this work it could be verified that how important is to build a strong brand and the profits it can bring to the company which was being studied as well.ABSTRACT Durable brands give to companies a precious active. To reach the target a bibliographic descriptive search was made as well as a market search using the quantitative method. working as an emotional shortcut between the company and its costumers. Positioning. Keywords: Brand. product or service. The main purpose of this search is showing how the SC Guindastes can have its brand kept in its costumers mind and on its market taking care of its particularities as a small business. . An unlike brand image is able to build an emotional and rational connection between costumers and a company. Market. bigger than any other. Mind.

.......................................................................... 45 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca.......................................................................................................................................................................................38 Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor.......................45 Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos....................................40 .27 Figura 4: Tabela de poder do BAV...................................................................LISTA DE FIGURAS .....................33 .................................................................................

.......LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Utilização dos serviços.........................................................................................................................................................................................................55 Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento..........................................................56 Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade...................................................................................................59 ...........54 Gráfico 3: Serviços mais utilizados...................................................................................................................58 Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda.............57 Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa..........................55 Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região............................57 Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço....58 Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos.............................54 Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço..........................................................................................56 Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária ...................

As empresas hoje devem direcionar seus esforços em marketing para o posicionamento de suas marcas. por exemplo. atendimento ou propaganda. A marca de uma empresa precisa encontrar uma posição única na mente do mercado. É preciso que ela seja reconhecível pelos seus “intangíveis”. Diante do exposto surge o tema para este trabalho: “A Marca na Mente e no Mercado: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda”. portanto se faz necessário encontrar uma maneira de sempre demonstrar a identidade da empresa. A atual demanda por arquitetura de marca decorre da conscientização do consumidor sobre o que é uma marca. imediatamente se pense na marca SC Guindastes? O século XXI está se proclamando como a era das marcas. A empresa precisa ser responsável por seus produtos e marcas e mostrar a cara para o consumidor. Esse tema vem sendo bastante explorado por vários autores porque se chegou à conclusão de que um dos mais importantes fatores de sucesso da gestão de uma empresa depende de uma orientação de negócios para o posicionamento de marca na mente do consumidor e do mercado. sobre quem responde por um produto. surge a questão norteadora de pesquisa: como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado. serviços. Hoje. pois a tendência atual é o reconhecimento pelos consumidores do que eles realmente estão comprando. se sabia exatamente com quem se estava falando e de que maneira se deveria falar. seja em produtos. já que os sites são abertos a todos. Dentro desse contexto. A marca de uma empresa mobiliza interesse dos investidores e pode transformar o desempenho da organização e seu resultado financeiro. No marketing tradicional. Ela é um fator crítico de sucesso ainda . de tal forma que quando se pensar em soluções de peso e transportes horizontais e verticais. Isso leva a um resgate da eficiência do marketing como criador de valor. em qualquer horário. e demonstram que as empresas precisam mudar a maneira como enxergam seu negócio e definem suas estratégias.INTRODUÇÃO As mudanças contínuas da economia para a sociedade transformam muitos conceitos. não se sabe para quem se fala.

Busca conhecer. questionários. implicando na adoção de vários métodos e técnicas de trabalho científico. Foi realizada pesquisa bibliográfica. Para a obtenção do objetivo.mais sob o ponto de vista estratégico. a mais completa possível. desde a caracterização do tema até a produção do relatório final. em livros. entre outros. um levantamento dos seus concorrentes. um estudo do mercado em que atua e de outros mercados onde a empresa tenha a intenção de penetrar. pois tem o poder de influenciar consumidores. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. artigos científicos. impulsionará o crescimento dessas empresas. o autor coloca que geralmente esse tipo de pesquisa segue quatro fases: . O estudo de caso se caracteriza por grande flexibilidade. Seja por questões financeiras ou de visão. conforme explicada a seguir. formulários. pontos fracos. no caso específico uma microempresa. uma análise de sua gestão. foi proposta uma pesquisa de campo caracterizada por estudo de caso. A utilização de posicionamento de marca para consagração no mercado e conseqüente expansão. Este tipo de pesquisa é conceituado por Goldenberg (1997) como uma análise holística. Este trabalho se justifica devido às microempresas possuírem uma característica em comum: geralmente as suas gestões ainda apresentam um comportamento pouco profissionalizado. revistas. Para alcançar a proposta deste trabalho é necessário realizar um levantamento teórico do assunto com o objetivo de obter respaldo e fundamentação na sua elaboração. No entanto. sendo impossível estabelecer um roteiro rígido que determine com exatidão como deverá ser executada a pesquisa. parceiros e colaboradores. páginas da internet. Esta técnica de pesquisa se completa com a execução de inúmeras tarefas. que considera a unidade estudada como um todo. A autora relata ainda que o estudo de caso não é considerado uma técnica específica. seja por observação. pontos de paridade e pontos de diferença. É essencial também que se faça um levantamento histórico da empresa. 1995). que procura explicações de problemas em referências teóricas documentadas. entre outras fontes de informação. relacionar e analisar as contribuições já disponíveis sobre determinado tema (GIL. com o objetivo de compreendê-la em seus próprios termos. captando seus pontos fortes. entrevistas. A pesquisa descritiva para Gil (1995) acontece através de coleta de dados. pois reúne o maior número de informação detalhadas por meio de diferentes técnicas. Além do estudo de caso utilizou-se a pesquisa bibliográfica descritiva.

Para obter um nível de confiança de 95%. utilizando um universo de 750 empresas com os requisitos necessários para participarem da pesquisa. além de análise documental. 1991. redação do relatório” (GIL. A amostra intencional. acontece quando “é escolhido um grupo de elementos que irão compor a amostra. Para Goldenberg (1997).“delimitação da unidade-caso. etc. características dos clientes potenciais. segundo Martins (1994. O investigador se dirige intencionalmente a grupos de elementos dos quais se deseja saber a opinião”. p. etc. A pesquisa mercadológica utilizou-se do método quantitativo que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. este último utilizado especialmente em estudos empresariais.41). Para a coleta de dados foi utilizado o acesso a dados secundários por terem sidos obtidos mais rapidamente e a um baixo custo. foi escolhida uma amostra intencional de 185 empresas.) e do banco de dados externo (internet. p. Os dados foram coletados do banco de dados internos da SC Guindastes (informações sobre perfil do consumidor que se pretende atingir.). Encontra-se no Anexo I deste trabalho. . análise e interpretação dos dados. lista telefônica. 121). localidade. clientes. os procedimentos de coleta de dados que normalmente se relacionam com o método de estudo de caso são observação participante e entrevistas em profundidade. coleta de dados. O questionário foi elaborado com perguntas claras e objetivas a fim de cumprir os objetivos da pesquisa. através de questionário aplicado via email.

o interesse estava exatamente na força de uma marca que levou 80 anos de trabalho para ser construída. Gol e LAN quando as mesmas disputavam o controle da Nova Varig e revela os motivos pelos quais os três maiores grupos de aviação comercial da América do Sul se mostraram tão interessados por uma empresa que detém apenas 5% do mercado aéreo brasileiro. Ela está além do produto. E fala ainda que essas diferenças aparecem no desempenho do produto ou ainda que estão relacionadas com o que a marca representa. A American Marketing Association (apud KOTLER & KELLER.2) define marca como “um nome. pois. A MARCA E SEUS CONCEITOS Há mais de cem anos as marcas são componente fundamental do marketing. ou uma combinação de tudo isso. pois representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem . pode oferecer diferenciação e valor. Para Martins (1999). Sobre esse conceito. destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. sinal. Essa diferença era atribuída à marca que chegava a valer cinco vezes mais que o valor contábil da própria empresa. Kotler & Keller (2006) dizem que marca é um produto ou serviço com valor agregado que de alguma forma se diferencia de outros produtos ou serviços para atender as mesmas necessidades. Essas empresas se interessaram pelo peso que a “estrela” da Varig representa no mercado da aviação e não exatamente pela sua modesta e antiquada frota. Um bem antes visto como intangível pode ser percebido hoje como bem tangível e deve ser considerado pela estratégia empresarial. mas só em meados do século XX começaram a ser percebidas com maior relevância. A potência de uma marca pode ser melhor observada por meio de exemplos como o do artigo “A força da marca”. Nessa década muitas fusões e aquisições de empresas apresentaram uma característica antes pouco observada: os valores dos contratos desses negócios apresentavam uma diferença a mais. se bem construída. Tavares (2003) conclui que a marca vale mais que o produto e até mesmo a empresa. símbolo ou design. onde Beting (2006) relata o caso das empresas aéreas TAM. A revista HSM Management (1998) publicou reportagem intitulada “A ascensão das marcas próprias” que relata que somente a partir dos anos 80 a gestão de marcas começou a ser mais valorizada pelos profissionais e estudada pelos teóricos da área. De acordo com o artigo. a marca pode ser a grande fonte de rentabilidade das empresas.1. 2006. em relação ao patrimônio declarado. termo. p.

trabalho e competência. Na idade média. que resultam em valor patrimonial de marca. Domingues (apud PINHO. de qualidade e confiabilidade. Ainda Tavares (2003). E entre o antigo e o novo existe uma correlação. 1. alma. componentes lingüísticos e componentes perceptuais/benefícios emocionais (conceito.12) diz que no século XI as marcas foram tornando-se individuais e criaram um sentido comercial com a divisão do mercado. imagem. . o mesmo autor ressalta que. identidade. na Grécia Antiga os mensageiros anunciavam a chegada dos navios com cargas de interesse pessoal. espírito. as marcas passaram as ser usadas pelos mercadores para controle de qualidade e quantidade da produção. posicionamento). as marcas foram sendo mais valorizadas e o uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação se deu na Escócia. personalidade. selos.da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders (interessados na força da marca. 1996. com o surgimento da marca criada para representar uma linha de uísque com processo especial de destilação. e os romanos utilizavam mensagens escritas informando onde vinhos especiais poderiam ser adquiridos. em 1835. com o passar do tempo. p. funcionalidade e simbolismo. Os açougues em Roma mostravam um desenho com a parte traseira do boi para comunicar o ponto-de-venda. acionistas). siglas e símbolos que serviam para identificá-las. A partir dessa época. a Old Smuggler. em marcas que tinham uma representação de excelência e transmitiam imagem aos seus produtos. As marcas individuais foram se tornando.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO A origem das marcas e a função que desempenha nos dias atuais estão ligadas à história e à evolução da sociedade de consumo. o conceito de marca se divide em componentes de produto (atributos e benefícios). Segundo Pinho (1996). As mercadorias na antiguidade eram promovidas por meio de sinetes. As chamadas “marcas de comércio” permitiram a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de bens atendendo à demanda do mercado. estatura e vitalidade da marca que acabam infectando as mentes dos consumidores através da comunicação de marketing. A marca era a peça-chave na identificação da origem dos produtos já que o centro produtor ficava distante dos locais de comercialização.

o papel da marca e a imagem da marca passaram a ter uma importância relevante. Era vista sob um prisma mais contemporâneo. Tavares (2003) sugere que o produto.as marcas passaram por uma nova etapa. segundo o modelo das cinco forças de Porter. Eles precisam estar na mente do mercado e estruturados a partir da idéia da singularidade. em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna. Segundo Pinho (1996. os fatores lingüísticos e os psicológicos são os vetores mais importantes da estratégia da marca. Tavaraes (2003) relata que. Benefícios do produto: que são os benefícios tangíveis do produto/serviço que legalmente protegido sob a forma de marca. No século XX. À medida que avançava a Revolução Industrial. Os componentes são: localização. a primeira estratégia genérica a ser adotada foi a da diferenciação e que a marca já apresentava um valor.Na cronologia da marca. é importante definir a sua composição. novos mercados precisavam ser conquistados e assim aparecem os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra. embalagem. o de “tradição”. conforme Pinho (1996. 1. o crescimento das marcas de indústria e comércio e o aumento significante dos produtos individuais como bens ilimitados.13). “com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade. p. após a crise econômica de 1929 – que ocasionou uma guerra de preços baixos e produtos de má-qualidade . p. 14). onde figuravam algumas marcas”. ligado ao surgimento do marketing. o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço – razão da promessa. Depois da Segunda Guerra Mundial. Tavares (2003) detalha os vetores da seguinte forma: • o o Produto: refere-se às características e vantagens tangíveis de um produto ou serviço Atributos do produto: as qualidades próprias do produto como preço. . 2 ELEMENTOS DA MARCA Para que se possa fazer uma conexão entre estratégia e o marketing para a gestão da marca. com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação mercadológica”. uso e serviço – características/promessa. “iniciou-se uma nova era do marketing. A estratégia de marca deve se voltar para um posicionamento exclusivo e único. o que definia bem o seu posicionamento de marketing.

ou a logomarca. a cor simbólica. refrescante). percepções do consumidor que determinam a sua satisfação. que deve ser usada para lembrar a marca e pensada como um elemento visual para diferenciar a marca das demais em seu segmento competitivo (ex: vermelho – Coca-Cola. o tigre da Kellog’s. sabor.perfil das pessoas que se deseja retratar como público formador de opinião. BR). Compostos por: . que ilustra o significado através de grafismos e/ou imagens como o logotipo. Lingüísticos: um sistema de signos verbais e não-verbais e suas regras de uso que o Identidade verbal: a denominação ou conceito. E então a composição visual da marca: o padrão estético da marca. • Psicológicos: esses aspectos são de índole subjetiva e estão ligados às expectativas e o o espírito da marca . Refrigerante de cor escura. azul – Pepsi).o • Proteção legal: a marca e nome devem estar legalmente protegidos pelo registro para que tenham valor patrimonial. caracterizam e distinguem a identificação da empresa. Tony. o Identidade visual: para entendimento dos componentes visuais da marca se faz necessário o esclarecimento dos elementos básicos de representação. que convenciona uma empresa (ex: a estrela da Mercedez Benz. o slogan que representa o posicionamento na mente do consumidor (ex.: Coca-Cola.: Coca-Cola é vida. Gostoso é viver). o símbolo ou sinal gráfico não necessariamente geométrico. uma palavra-chave que dá significado à marca na mente do consumidor (ex. e a logomarca que representa a junção do logotipo com símbolo representando um único elemento visual. gaseificado. o os benefícios emocionais .sintetiza o significado emocional da marca.são os sentimentos e percepções associadas ao uso da marca. juventude.: CocaCola. Envolvem: o a imagem do público-alvo . ou seja. Tais quais: o logotipo que representa o nome da empresa escrito de forma padronizada (ex: McDonald’s. o elemento simbólico que pode ser um personagem ou objeto associado à marca que a representa sem necessidade de descrição do padrão estético da marca ou de verbalização (ex: Ronald McDonald. a concha do posto Shell). isto é frases compostas que capturam apenas o significado do produto (ex. e a descrição. sabor cola). o símbolo. a moça do leite condensado Moça da Nestlé).

valor básico da marca. o personalidade da marca . o seu núcleo espiritual .o a alma da marca .é o conceito que representa a integridade da marca.chave da marca. o seu grau de confiança.como seria a marca se fosse uma pessoa. . o o caráter da marca .

] um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. . assim. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu”.. No longo prazo. é necessário que os consumidores saibam “quem” é o produto. a que se presta e o que faria o consumidor se interessar por ele. já que essas são questões básicas para o sucesso da marca. Para tanto. Ries & Ries (2000) observam ainda que a mente é o objetivo e o mercado é a conseqüência. E que para se obter estratégia eficaz. Para construir uma marca forte na mente do consumidor. ela precisa ser contraída.5) dizem que: “a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores [. A saber: 1) Lei da Expansão – a força da marca tem proporção inversa ao seu campo de atuação. Ries & Ries (2000) definiram 22 leis de marca que podem ser úteis nas decisões acerca da estratégia e do marketing das empresas e de suas marcas. os consumidores precisam ser convencidos da diferença significativa existente entre marcas ainda que os produtos ou serviços sejam da mesma categoria. Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo. nunca expandida. O principal objetivo de um programa de branding é dominar uma determinada categoria. mas é um princípio contrário do branding. a escolha da estratégia deve assegurar que a posição seja exclusiva e esteja apoiada na diferenciação. o marketing tem o compromisso de cristalizar a marca na mente do cliente em perspectiva. Kotler & Keller (2006) dizem que branding significa beneficiar produtos e serviços com o poder de uma marca e isso se relaciona a criar diferenças. Em se tratando de marca dentro da mente dos consumidores. 2006). p.2. expandir a marca vai fazer com que seu poder diminua e sua imagem seja enfraquecida. Para que um produto receba uma marca.. O branding está relacionado à criação de estruturas mentais que transmitam conhecimento ao cliente sobre produtos e serviços de modo a tornar a decisão da compra mais clara e. (KOTLER & KELLER. gere valor à empresa. Ela reflete as percepções e reações individuais dos consumidores. Para que estratégias de branding e criação do valor da marca obtenham sucesso. BRANDING A marca é uma imagem que se instala na mente dos consumidores. Ries & Ries (2000. 2) Lei da Contração – a marca se fortalece ainda mais quando o foco é estreitado.

Sempre que se domina uma categoria. Na maioria das vezes a publicidade não gera vendas. seu sucesso. Para se dominar uma categoria. inserida e não a marca. o negócio torna-se extremamente poderoso. Liderança é a forma mais direta de uma marca estabelecer suas credenciais. 5) Lei da Palavra – uma marca deve estar orientada para representar uma palavra na Se a pretensão é a construção de uma marca. qualidade. as marcas devem promover suas categorias em vez de se preocuparem apenas em aumentar o tamanho da fatia de mercado que lhes pertencem. A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro na sua categoria. nasce a oportunidade de criação de uma nova categoria de mercado. . Quando as marcas possuem credenciais corretas. ou percepção de qualidade. Para se construir uma marca de qualidade deve-se seguir as leis do branding. mente do consumidor. todos os esforços devem estar orientados para que essa marca seja sinônima de uma palavra na mente do consumidor. é um fator que reside na mente do consumidor. o foco deve ser limitado. 7) Lei da Qualidade – qualidade é importante. manter saudável. Quando a concorrência é inevitável. É necessário limitar o foco e elevar os preços. 3) Lei da Notoriedade – o nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e não da publicidade. 6) Lei da Credenciação – a afirmação de autenticidade de uma marca é crucial para o As credenciais são os elementos que garantem o desempenho das marcas. todos os prospectos de uma marca tendem a acreditar em tudo o que ela diz. uma marca necessita de publicidade para se A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser utilizada como forma de manter a liderança depois que esta é alcançada. Ser novidade gera notícia e conseqüente capacidade de gerar notoriedade. mas garante que uma marca não perca fatias de mercado para a concorrência. 4) Lei da Publicidade – uma vez nascida. mas as marcas não dependem apenas da Qualidade. 8) Lei da Categoria – uma marca de liderança deve promover a categoria onde está Quando o foco é estreitado de forma a não existir mais mercado para a marca. Quando não é líder a melhor estratégia é criar uma nova categoria na qual possa ser líder.

12) 13) Lei Generalista – dar nome genérico a uma marca pode implicar rapidamente ao Lei da Empresa – existe uma diferença entre marcas e empresas. mas nem sempre. Os mercados podem mudar as marcas não mudam nunca. 10) tudo. A possibilidade de escolha pelo consumidor estimula a procura. uma marca deve dar boas-vindas A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta aumentar sua oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da fatia de mercado. Normalmente a melhor cor é aquela que representa a categoria. Lei da Consistência – o sucesso de uma marca é medida em décadas e não em anos. de uma segunda marca. Retrata as mesmas conseqüências da expansão e extensão de marca. . A maioria da extensão de linhas de produtos torna as marcas fracas. 14) 15) 16) 17) 18) 19) Lei das Submarcas – o sub-branding pode destruir o que o branding constrói. a outras marcas. Lei da Extensão – o jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em A maioria das empresas que extenderam as suas linhas de produtos fadaram ao fracasso. Lei das Fronteiras – não existe barreira para uma marca global. A lei de expansão sugere exatamente o contrário. A decisão mais importante na área do branding é dar um nome a um produto ou serviço. Uma marca leva um bom tempo para ser construída. A intenção é promover a marca. Uma marca necessita conquistar uma palavra na mente dos consumidores. Lei da Desmultiplicação – deve-se avaliar o momento e o mercado para lançamento Lei do Formato – o logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste Lei da Cor – uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes. É saudável. Se for necessário o uso do nome da empresa para fortificar a marca é preciso que se faça de forma secundária.9) Lei do Nome – no longo prazo uma marca não é mais que um nome. E quando não o são é preciso entender que nem sempre a marca é associada à empresa. 11) Lei da Conveniência – para construção da categoria. Uma marca não deverá reconhecer qualquer fronteira. fracasso. Uma marca dominante deve tolerar sua concorrência leal e acolhe-la. Muitas marcas são os nomes de suas próprias empresas. aos olhos.

de construção de marcas fortes pode ser orientada por essas leis. por onde andaram e onde querem ir. marca ela pode ser protagonista de sua própria categoria de produtos criando novos desafios. 22) Lei da Singularidade – o aspecto primordial de uma marca é a percepção de Uma marca precisa saber qual o seu propósito e representar uma idéia singular na mente do consumidor. 21) Lei da Mortalidade – nenhuma marca viverá para sempre. mas marcas precisam saber quem são. 5) Uma grande marca sabe apelar às emoções: marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente: as marcas estão mais ligadas às emoções e à confiança. Oportunidades para novas marcas são criadas constantemente através do surgimento de novos nichos de mercado. uma grande marca pode ultrapassar barreiras culturais e posicionar-se nos segmentos dos mais altos mercados. Muitas vezes a eutanásia é As marcas têm vida útil. uma grande marca é uma necessidade. Segundo o autor. 2) 3) 4) Uma grande marca pode ser qualquer coisa: algumas categorias de produtos podem qualquer produto pode ter uma marca associada. 6) Uma grande marca é uma história que nunca se desvenda completamente. Bedbury (2002) propõe o abandono de definições antigas de marca como sendo símbolos. Percebe-se certa repetição em algumas das Leis de Ries (2000). Numa abordagem a longo prazo. Mas nem sempre pode fazer é dever fazer.20) Lei da Mudança – mudanças podem ser feitas com cuidado e com pouca freqüência. não um luxo. Se uma mudança for pensada ela não deve ocorrer na empresa e sim na mente dos consumidores. De qualquer forma é uma decisão arriscada se a marca estiver presente na mente dos consumidores. a melhor solução. as Uma grande marca inventa ou reinventa uma categoria inteira: sendo uma grande gerar marcas melhores que outras. nomes ou palavras e diz que a construção de uma grande marca depende da aplicação de certas regras as quais julga serem fundamentais. Uma grande marca conhece a si própria: é preciso conhecê-la para fazê-la crescer. de enorme escolha para o consumidor e de uma crescente confusão no mercado. os oito princípios das grandes marcas são: 1) Uma grande marca chega para ficar: numa era rápida de proliferação de produtos. no entanto a base singularidade. . A lei da mudança é uma exceção às leis de branding.

eles podem imaginar ou esperar.7) 8) Uma grande marca tem consistência de design. As percepções assim formadas são elementos de influência sobre o comprador. 2007). ir ao encontro das Tavares (2003) analisa que da antiguidade aos dias atuais houve um avanço necessidades dos consumidores. da mesma forma que fatores concretos. mas sim compram marcas. E afirma que a marca virou um ativo valioso e que pode ser considerada um diferencial valioso nas transações que envolvem fusões e aquisições. . significativo das marcas. a concebida. aquecendo a economia e a competição saudável entre as empresas pela busca da liderança na mente do consumidor. Têm que seguir as suas promessas com qualidade. Uma grande marca é relevante: uma marca tem que ser relevante. com ou sem evidência objetiva. a desejada e a ideal. A identidade da marca é um conjunto único de associações de marca que representa a pretensão da marca e as promessas aos consumidores. A vantagem em ter uma marca forte é um grande objetivo estratégico das empresas. pois os consumidores hoje não compram produtos. elas podem perfeitamente determinar a decisão de compra. Os consumidores não têm como conhecer em detalhes tudo o que é possível saber a respeito de uma empresa. a verdadeira. (AAKER. IMAGEM E IDENTIDADE A imagem é uma percepção e uma necessidade. A estratégia da marca e seus componentes constroem e fortalecem a imagem e o posicionamento da marca no mercado e na mente dos consumidores. Segundo Kotler & Pfoertsch (2008) uma empresa tem várias identidades diferentes: a comunicada. a evolução das marcas trouxe benefícios e vantagens para o mercado abrindo novas oportunidades. 1 MARCAS. 2. O que eles não conhecem.

A redução da complexidade é um dos fatores mais importantes. a identidade comunicada e a maneira pela qual os consumidores a percebem (identidade concebida) podem ser duas coisas completamente diferentes. especialmente no mercado business-to-business1. o estabelecimento de marcas para companhias é de extrema importância. Muitas vezes a empresa deixa de ser escolhida como fornecedora em função de uma imagem negativa. Porém. A identidade da marca e a imagem da marca são coisas distintas. Nada e nem ninguém pode representar todas as coisas para todas as pessoas. os clientes de uma empresa são outras empresas. O poderio de uma marca empresarial pode 1 Mercados orientados para venda entre empresas. Para Kotler & Pfoertsch (2008) as empresas precisam trabalhar em pesquisas consistentes para saber em que áreas da mente dos clientes as suas marcas são percebidas. A imagem positiva de uma empresa é essencial para que clientes potenciais façam sua escolha por ela. mesmo sem ter tido nenhuma experiência anterior. pois a imagem é um ativo tático que se transforma de tempos em tempos e a identidade é um ativo estratégico de longa duração e representa os valores atemporais da marca. A empresa precisa saber em que ponto se encontra (identidade verdadeira) para que possa se orientar para o caminho da identidade desejada de marca.Identidade Comunicad a Identidade Ideal Identidade Verdadeir a Identidade Concebida Identidade Desejada Figura 1: Cinco Identidades de Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). Possivelmente a identidade desejada é também a identidade ideal. . É preciso saber fazer. 2. Ou seja “menos é mais”. A reflexão sobre o que é verdadeiramente importante é essencial. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA Embora ainda seja negligenciado como irrelevante por muitos profissionais de marketing.

) “a personalidade e reputação de bom desempenho de marca conseguem deixar clara a distinção entre ela e os concorrentes. Marcas duradouras podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. Na verdade. voltado para a criação de ativos subjetivos de longo prazo. As marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. 69) afirmam que consolidar marcas fortes é um investimento. para qualquer empresa. Para Kotler & Pfoertsch (2008. A função das marcas em mercados organizacionais pode ser resumida segundo Kotler & Pfoertsch (2008) como se mostra na figura a seguir: Garantir Negócios Futuros . Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. muitas marcas são a razão da existência de um negócio. a oportunidade de atingir seus objetivos de crescimento de longo prazo não apenas mais rapidamente. pelo contrário. As marcas que possuem forte e motivadora identidade e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. e não o contrário. elas representam o que a empresa faz e . Marcas não são apenas aquilo que a empresa vende. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. gerando lealdade dos clientes e o conseqüente aumento do seu número”. produto ou serviço. p. E dizem ainda que: Capitalizar sobre marcas fortes representa. o que a empresa realmente é. mais significativamente. mas também de maneira mais lucrativa. Kotler & Pfoertsch (2008. p.ser um dos ativos mais valiosos de uma empresa.

As marcas fortes permitem a sobrevivência em tempos de crise. Uma comunicação eficiente é beneficiada por marcas fortes. como exemplo disso pode-se citar marcas como Intel. As preferências por marcas conduzem no mínimo. Em muitas áreas de negócios as únicas empresas que sobreviveram foram aquelas que optaram por atribuir marcas aos produtos e serviços desde o começo. A marca forte se comporta como uma barreira de contenção à escolha de outras marcas. A confiabilidade na marca agrega valor. As marcas são um meio efetivo de tornar um produto padronizado em algo diferente. . à rejeição de marcas concorrentes. Isso as torna menos suscetíveis às forças competitivas.Diferencia r Marca Redução do Risco Eficiência da Informação Agregação de Valor Garantir Preços Premium Criar Lealdade à Marca Aumentar as Vendas Diferencia ro Marketing Criar Imagem de Marca Criar Preferência s Figura 2: A função das marcas B2B Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). serviços e empresas a fim de prepará-los para o futuro. É importante estabelecer marcas para produtos. Os esforços de marketing serão mais bem aceitos entre produtos e serviços que tenham marcas fortes do que os sem marca. A lealdade à marca surge quando o negócio se mostra capaz de fornecer consistentemente aquilo que sua marca promete. IBM e General Eletric. A empresa de renome pode cobrar preços mais altos por seus produtos e serviços. O cliente vem sempre em primeiro lugar.

O valor agregado a uma marca determina o crescimento do valor patrimonial de uma empresa. que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. As empresas que não se dedicarem ao branding. O brand equity é a soma dos ativos e passivos inerentes a uma marca. de acordo com Kotler & Keller (2006. no longo prazo. os ativos ou passivos poderão sofrer alterações. descontos e programas de redução de custos. • Associações da marca: essas associações estão ligadas à imagens na memória. 1999). 270). sentem e agem em relação à marca. . é o “valor agregado atribuído a produtos e serviços”. Tavares (2003) afirma que o brand equity é composto por cinco categorias. assim como nos preços. que diz que “brand equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido. seu nome e seu símbolo. as empresas com marcas fortes podem lucrar também com maiores volumes de vendas. Retratam experiências vividas pelos consumidores quando experimentam os produtos. terão que se render somente as alternativas de redução de preço. p. participação no mercado e na lucratividade que a marca traz para a empresa. Se houver mudança no nome da marca ou no seu símbolo.As marcas capacitam as propostas de valor das empresas a se mostrarem mais emotivas e mandatárias. Além de margens de lucros maiores. p. 16). Uma imagem positiva de marca tem efeito positivo sobre todos os interessados. 2. a saber: • • • Lealdade à marca: deve-se ao fato de que é mais fácil e barato manter os consumidores existentes que conquistar novos consumidores. (AAKER. Qualidade percebida: é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação aos outros da mesma categoria. Esse valor pode ser percebido na forma como os consumidores pensam. Conhecimento da marca: capacidade da marca ser reconhecida e atribuída a categoria da qual pertence. perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas”. Um outro conceito é dado por Pinho (1996. 2 BRAND EQUITY Brand equity.

a saber: • cliente. 1 Modelos de Brand Equity Ainda que haja um consenso entre os princípios básicos. Kotler & Keller (2006) resumem os quatro mais aceitos. Obter respostas adequadas de julgamento e sensações relacionados à marca. 3. BRANDZ. Ressonância de Marca e Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo de Marca) que serão detalhados a seguir: • Ressonância de Marca O modelo de ressonância de marca vê a construção da marca como uma série seqüencial de etapas em ordem crescente. positivas. Adaptar a resposta da marca para criar fidelidade entre ela e o cliente. • • • Estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes. O brand equity tem por objetivo buscar valor para marca de modo que ela se torne o “maior ativo” da empresa. Resposta Reações Acessíveis. 1. Identidade Desempenho Imagem Associações fortes e exclusivas com a marca . a avaliação do brand equity apresenta diferentes modelos que demonstram perspectivas distintas do mesmo tema. o Modelo de Aaker. Relacionamentos Julgamento Sensações Fidelidade intensa. vinculando estrategicamente a ela associações tangíveis e intangíveis. 2. Significado 1. de tal forma que valha mais que o próprio negócio. ativa.• Outros ativos da empresa e marcas registradas. 2. Assegurar a identificação da marca entre os clientes e a associação em suas mentes. valendo-se de uma classe de produtos/serviços específica ou de uma necessidade do Ressonância 4.

Marca como pessoa (personalidade da marca. usuários. qualidade/valor.274). Os julgamentos da marca concentram-se nas opiniões e avaliações pessoais do cliente. Marca como organização (características organizacionais. A imagem da marca lida com as formais pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente. É ainda o conjunto exclusivo de associações que representa o que a marca defende e promete aos clientes. Ainda segundo o autor. • Modelo de Aaker A identidade da marca é a base para a construção do brand equity segundo Aaker (apud KOTLER & KELLER. p. As sensações da marca são respostas e reações emocionais dos clientes à marca. relacionamentos marcapaís de origem). características. O desempenho da marca se relaciona ao modo como o produto ou serviço atende às necessidades dos clientes. . A ressonância de marca dizem respeito ao relacionamento que os clientes têm com a marca e mede até que ponto há uma sincronia entre eles. Para ele.Proeminência Conscientização da marca Figura 3: Pirâmide de Ressonância da Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A proeminência da marca está relacionada à freqüência e à facilidade com que ela é evocada em diversas situações de consumo. usos. a identidade da marca possui: Marca como produto (escopo. 2006. a identidade da marca é composta por quatro dimensões: • • • cliente). • Marca como símbolo (imagem visual/metáforas e herança de marca). local versus global).

a sua vitalidade. Desempenho (é capaz de cumprir o prometido?). o modelo BRANDZ de força da marca determina que a construção da marca envolve uma série seqüencial de etapas interdependentes. Vantagem (oferece algo melhor do que os outros?). Já a estima e o conhecimento compõem a reputação da marca ou sua estatura. ou seja. em ordem crescente são: • • • • • • Presença (conheço isto?). familiarizados e íntimos com a marca.• • • Identidade central (essência fundamental e eterna – chances maiores de Identidade estendida (extensão da marca). Brand Asset Valuator – Avaliador Ativo de Marca Criado pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R) esse modelo foi desenvolvido com base numa pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. A figura a seguir demonstra as quatro dimensões em tempos diferentes: . onde uma depende da conclusão bem-sucedida da anterior. Os objetivos de cada etapa. em centenas de categorias diferentes e é composto por quatro pilares: • • • • Diferenciação: que mede o grau em que uma marca é vista como Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca. Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada. Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem diferente das outras. permanecer constante em novos mercados e produtos). O Brand Asset Valuator – BAV oferece medidas comparativas do brand equity de milhares de marcas. Relevância (isto tem algo a me oferecer?). Conjuntamente a diferenciação e a relevância determinam a força da marca. BRANDZ Criado pelas consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP. Vínculo (nada o supera).

assim que lançadas. Nicho/ Potencial não concretizado Liderança Em declínio D R E C D R E C Desgastado D R E Novo / Não focalizado C D R E C D R E C Reputação da Marca (estima e conhecimento).Força da Marca (diferenciação e relevância). Novas marcas. . As marcas novas consideradas fortes costumam exibir níveis mais altos de diferenciação do que de relevância. A força da marca e o status da marca podem ser combinados para forma uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desenvolvimento da marca – cada um com seus padrões de pilar – em quadrantes sucessivos. E as marcas em declínio demonstram alto conhecimento – indício de desempenho passado – em relação a um baixo nível de estima e ainda mais baixo de relevância e diferenciação. exibem baixos níveis nos quatro pilares. E a estima e o conhecimento ainda permanecem mais baixos. Figura 4: Tabela de poder do BAV Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A análise das relações entre essas quatro dimensões revela muito sobre a situação atual e futura da marca. Marcas de liderança exibem níveis altos nos quatros pilares.

Mesmo que não seja possível medir com absoluta precisão o valor de uma marca. Dessa forma. o importante é estabelecer estimativas que proporcionem um quadro de referência para o desenvolvimento de programas e orçamentos de construção de marca. .Mensurar as marcas de forma que esteja ligada ao desempenho financeiro da empresa é essencial. os profissionais de marketing podem ganhar determinada margem para guiar suas marcas nos rumos adequados orientados para o futuro.

de maneira singular. e não seu concorrente”. e assim Porter (1999. p. p. estratégia é a conquista de uma posição tão dessemelhante que é não é fácil copiá-la. Para Ries (1993) o sucesso da marca depende da construção de um conceito na mente do público-alvo e da criação de uma categoria para se destacar. Porter (1986) argumenta que o fundamental do pensamento em estratégia é escolher uma posição única e valiosa que tenha como base um sistema de atividades que sejam muito difíceis de monitorar. Ries & Trout (1987) afirmam que é pouco provável ser bom em tudo e por isso a empresa deve buscar um foco. envolvendo um diferente conjunto de atividades”. Ou seja. Estratégia está na diferença. . e que faz o cliente escolher você. 1999. ESTRATÉGIA DE MARCA O pensamento estratégico tem como base o posicionamento. ela não tem de fato uma estratégia e sim uma eficácia maior em termos operacionais. Provavelmente uma empresa não conseguirá ser competitiva se resolver abranger um enorme número de atividades. Nóbrega (2001. 63) diz que estratégia é “criar uma posição exclusiva e valiosa. Porter (apud RIVKIN & TROUT. 1996. p.3. uma categoria e buscar o primeiro lugar na mente do mercado. as mesmas coisas que fazem os concorrentes. 194) confirma essa afirmação quando diz que: “uma empresa em uma atividade altamente atraente pode mesmo assim não obter lucros satisfatórios se tiver escolhido um frágil e inconsciente posicionamento competitivo”. pois isso pode ser imitado. Estratégia é na verdade conseguir fazer diferente. A base do pensamento Porteriano é a escolha de um foco e a sua cristalização. 71) conceitua estratégia como sendo “o conjunto de coisas que você faz (atividades que desempenha). A competitividade de uma empresa não está relacionada somente a eficiência operacional. Koltler (1999) argumenta que se uma empresa apenas desempenha um pouco melhor as mesmas atividades de seus concorrentes. E ser excelente operacionalmente não representa ter uma estratégia vigorosa. A empresa deve manter-se fiel a ela e focalizar-se em uma única posição competitiva. na singularidade e na originalidade. Ele enfatiza o pensamento de Porter (apud KOTLER. p. A força da marca está ligada ao seu posicionamento em um mercado ainda não focalizado. 23) que considera que a estratégia vigorosa de uma empresa é aquela que possui pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos concorrentes.

portanto. a estratégia vitoriosa depende de uma marca estrategicamente posicionada na mente do mercado. O conhecimento das capacidades da empresa e das causas das forças competitivas realçará as áreas em que deve enfrentar ou evitar a competição.1 Escolha dos Elementos de Marca A intangibilidade dos serviços caracteriza uma escolha mais minuciosa dos elementos de marca. A estratégia empresarial tem por objetivo a busca por uma posição no mercado na qual a empresa consiga se defender melhor das forças competitivas ou que consiga utilizá-las em seu favor. principalmente. 3. símbolos. a idéia da estratégia é ser exclusiva.1. Uma posição única no mercado. em descobrir posições em um determinado mercado onde as forças competitivas são mais fracas. 1 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA SERVIÇOS Kotler & Keller (2006) afirmam que o desenvolvimento de estratégias de marca para um serviço implica em atenção especial na escolha dos elementos de marca. a lembrança da marca se torna extremamente importante. Conforme explanados a seguir: 3. um nome de marca fácil de ser lembrado assim como outros elementos como: logotipos. no estabelecimento de dimensões de imagem e no planejamento da estratégia de identidade da marca. personagens e slogans. 95) afirma que “ter uma estratégia é focalizar um posicionamento no qual a marca possa liderar a percepção de uma categoria”. Geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. 1999). . Deve-se escolher para serviços.A estratégia deve se basear. Tavares (2003. p. Para ele. Como visto anteriormente. Para estabelecer uma marca na mente dos clientes através de uma posição não ocupada é necessária a utilização de ferramentas estratégicas capazes de situar todos os fatores que envolvem o processo e que possibilitem a identificação das oportunidades. (PORTER.

3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca A identidade da marca “pode ser usado como um conceito que descreve a imagem da marca que o profissional de marketing quer criar na mente dos clientes”. estabelecer uma conexão emocional com o cliente.1. determinar a própria fama. Suas sugestões compreendem quatro pontos de vista estratégicos a serem considerados pelas empresas de serviços quando da determinação da criação de relacionamentos de marca: ser diferente. a integridade e cordialidade percebidas. 3. como mostra a tabela 1 a seguir: . ela deve desenvolver programas de comunicação de marketing e informações para que o conhecimento de sua marca vá além daquele adquirido apenas pela prestação do serviço. assim como os produtos. Para eles. Uma associação importante é a credibilidade da empresa e a experiência. Esse é o objetivo a ser alcançado. 2 RELACIONAMENTOS COM MARCA DE SERVIÇO Através de um estudo em profundidade de várias empresas que prestam excelente serviço. devem considerar o desenvolvimento de uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que a posicionem e a focalizem em diferentes segmentos do mercado.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem As associações organizacionais – percepções que o cliente tem sobre os dirigentes das organizações e que prestam o serviço – geralmente são associações de marca importantes que podem influenciar direta ou indiretamente na avaliação da qualidade do serviço. internalizar a marca.3. 3. ( GRÖNROOS 2003. Kotler & Keller (2006) dizem que os serviços. Para que uma empresa de serviços desenvolva a personalidade de sua marca e promova a sua imagem. Berry (apud GRÖNROOS. classes de serviços podem ter sua marca diferenciada com base no preço e na qualidade. 354). p. 2003) apresentou uma visão sistemática de como “cultivar marcas de serviço” para desenvolvimento de patrimônio de marca orientado para o cliente.1.

empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. Criam um sentimento de confiança. Portanto. 2003. ao decidir sobre uma . Desse modo também é criada boa propaganda boca a boca. O estabelecimento da marca é uma maneira de demonstrar a missão da empresa ao mercado.Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca Pontos de Vista Estratégicos Empresas nunca oferecem seus serviços como commodities. 361). Empresas que têm boas marcas de serviço internalizam os relacionamentos com a marca na empresa. Portanto. Ser diferente Determinar a própria fama Estabelecer uma conexão emocional Internalizar a marca Fonte: Adaptado de Berry (apud GRÖNROOS. A estratégia de marca focaliza a diferenciação e deve ser administrada de tal forma que a sua escolha esteja alicerçada em bases. p. Serviços sempre vêm acompanhados de um vínculo emocional. e que dificilmente consiga ser copiada. tais empresas desempenham seus serviços melhor do que os concorrentes. a marca se destaca na mente dos clientes. Marcas devem refletir os valores centrais dos clientes que geralmente ultrapassam os limites da lógica. Empresas com boas marcas desenvolvem algo que é importante e valioso para os clientes. nos encontros do processo de serviço no qual profissionais de contato com o cliente frequentemente desempenham um papel central. afeição e proximidade. até certo grau. Seus serviços são apresentados de maneira diferente (são criados relacionamentos com a marca diferentes daqueles dos concorrentes). Endomarketing é importante para empresas de serviços que têm boas marcas. Elas inovam em vez de imitar. Consequentemente. o serviço tem de ser uma oferta valiosa para o mercado. No processo de serviço eles podem dar suporte ou destruir o processo de branding. Portanto. O relacionamento de marca é criado. Diferenciar seu serviço daquele dos concorrentes não é suficiente. cujas atividades sejam diferentes das de seus concorrentes.

escolha e confirmar uma posição estratégica. e construir a marca da empresa no mercado de forma diferenciada. POSICIONAMENTO DE MARCA . deve-se mantê-la com bases sustentáveis. 4.

Empresa e Produto Perdue Frango Clientes-alvo Consumidores de frango que buscam qualidade Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com segurança Amantes de pizza que procuram conveniência Benefícios Carne macia Preço 10% mais caro Proposta de valor Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto. que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. uma empresa. p. Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor.Kotler & Keller (2006) definem posicionamento como o ato de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo e dizem que posicionamento tem por objetivo posicionar a marca na mente do cliente maximizando a vantagem potencial da empresa. 305). A tabela 2 mostra como três empresas definiram seu posicionamento ressaltando sua proposta de valor considerando clientes-alvo. ou seja. um serviço. Um bom posicionamento de marca ajuda na orientação da estratégia de marketing. Mas . benefícios e preços. Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido. por um preço razoável. Volvo Station Wagon Durabilidade e segurança 20% mais caro Domino’s Pizza Rapidez na entrega e boa qualidade 15% mais cara Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. esclarecendo a essência da marca. Uma mercadoria. A station wagon mais segura e durável em que sua família pode viajar. O posicionamento resulta em uma criação bem-sucedida de uma proposta de valor com foco no cliente. um motivo pelo qual o mercado-alvo deve consumir determinado produto ou serviço. Para Ries & Trout (1987) o posicionamento começa com um produto. uma instituição ou até uma pessoa.

Alcançar um nível de desempenho adequado nas outras duas disciplinas. tendo em vista que os De acordo com a maioria das abordagens. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma minuciosa análise estratégica. Eles afirmam que é difícil que uma empresa ter o melhor desempenho nos três quesitos simultaneamente ou em ao menos em dois deles. Ou seja. Essa estrutura parte dos seguintes princípios: (1) dentro do seu setor a empresa pode querer ser a líder de produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. os que desejam desempenho confiável (excelência operacional) e os que priorizam a presteza no atendimento de suas necessidades individuais (proximidade com o cliente). 306). ter excelência operacional ou ter maior proximidade com o cliente. 4. Kotler . a identificação do mercado-alvo e a concorrência.posicionamento não é o que você faz com o produto. 1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO A heterogeneidade dos mercados obriga as empresas a definirem os segmentos de mercado a que possa atender com eficácia. 2006. Então é proposto que a empresa siga quatro regras para o sucesso: 1) 2) 3) 4) Tornar-se a melhor em uma das três disciplinas de valor. (2) em todo mercado existe uma combinação de três tipos de cliente – os que preferem a empresa com tecnologia mais avançada (liderança do produto). para não ser derrotada por um concorrente. aperfeiçoando-se sempre Tornar-se cada vez mais adequada nas outras duas disciplinas. Para decidir qual posicionamento deve ser adotado é necessária a determinação de uma estrutura de referência. Uma estrutura de posicionamento. o posicionamento exige a definição e a comunicação das diferenças e semelhanças entre marcas. concorrentes estão sempre elevando as expectativas dos clientes. você posiciona o produto na mente do cliente potencial. denominada de disciplinas de valor. Manter sua posição de destaque na disciplina escolhida. assim como as associações ideais com a marca relacionada aos pontos de paridade e diferença. foi proposta por Treacy & Wiersema (apud KOTLER & KELLER. logo. p. pois cada disciplina de valor exige estratégias gerenciais e investimentos diferentes que se chocam muitas vezes.

as características pessoais do comprador são as menos relevantes. p. abordagens de compras. os light-users 4ou os não-usuários? . e selecionar um ou mais segmentos nos qual a empresa queira ingressar (mercados-alvo). 4 Light-users – expressão em inglês que designa um leve consumo. Para eles. p. fatores situacionais e características pessoais. Medium-users – expressão em inglês que designa o consumo moderado.Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? c) Abordagem de compras . Eis as variáveis: a) Demográficas . 1. os mercados organizacionais podem ser segmentados a partir das variáveis demográficas.Localização: a que áreas geográficas devemos atender? b) Operacionais . . 4. Para competir com mais eficácia as empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo. 254). 1 Segmentação do Mercado Organizacional Segundo Bonoma & Shapiro (apud KOTLER & KELLER 2006. operacionais.& Keller (2006.Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de compra altamente centralizadas ou descentralizadas? 2 3 Heavy-users – expressão em inglês que designa o consumo extremo. os medium-users3. pois elas podem se concentrar nos compradores a quem têm maior chance de atender bem. Para que essa tarefa seja executada com eficácia as empresas devem identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado).Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? . A essas variáveis são relacionadas perguntas que a empresa deve fazer para que sejam determinados os segmentos e os clientes a quem ela deve atender (mercado-alvo).Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users2. 237) definem segmento de mercado como: “um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”.Setor: a que setores devemos atender? .Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte? .

Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? . a área financeira e assim por diante? .Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? . Após a identificação dos segmentos em que possa atuar.Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações? .Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? e) Características pessoais . b) clientes com orientação para solução – valorizam benefícios e conselhos. 4.Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus fornecedores? As empresas cujo mercado-alvo são organizações. .Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia.. 2 CONCORRÊNCIA 5 Leasing – arrendamento. que segundo Kotler & Keller (2006) se divide em três grupos: a) cliente com orientação para preço – valorizam menor preço.Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço? d) Fatores situacionais .Políticas gerais de compra: devemos atender a empresas que preferem o leasing5? Contratos de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? . precisam estar situadas quanto a classificação dos segmentos a que elas pertencem. c) clientes com orientação para valor estratégico – valorizam o investimento e a participação do fornecedor na empresa do cliente. a empresa deve decidir quantos e quais deseja focar selecionando assim o seu mercado-alvo.Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? .Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? .

Se houver avanço tecnológico ou aumento de concorrentes nos setores substitutos. Nesse caso as empresas entram nos períodos bons. as empresas entram e saem do setor facilmente e os retornos são estáveis e baixos. A empresa precisa monitorar atentamente as tendências de preços. Esse poder cresce quando os compradores se organizam e se concentram. O pior caso é o de setor com barreira pequena de entrada e barreira grande de saída. Porter (apud KOTLER & KELLER. quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador. 336) identificou cinco forças que determinam no longo prazo. batalhas no campo de propaganda e surgimento de novos produtos o que acarretará numa competição onerosa. p. pois eles limitam os preços e os lucros do segmento. No caso de setores com barreiras tanto de entrada quanto de saída pequenas. o potencial de lucro é elevado. b) Ameaça de novos concorrentes: um segmento se torna mais atraente quando as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas. deixa de ser atraente. a atratividade intrínseca de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes no setor.A construção de marcas fortes exige um conhecimento aguçado da concorrência. agressivos ou numerosos. se os custos fixos forem altos. pois as empresas com desempenho insatisfatório permanecem no setor e continuam na disputa. A competitividade nos dias atuais exige que o foco não se mantenha apenas no consumidor mas também nos competidores do setor. se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nele. Esses fatores ocasionarão freqüentes guerras de preços. mas os riscos também se elevam. Poucas empresas novas conseguem entrar no setor. d) Ameaça de aumento de poder de barganha dos compradores: um segmento deixa de ser atraente à medida que o poder de barganha dos compradores é grande ou está em fase de crescimento. 2006. e as empresas com baixo desempenho saem dele facilmente. Quando num setor as duas barreiras são grandes. Para Kotler & Keller (2006) as ameaças que representam essas forças são: a) Ameaça de rivalidade intensa no segmento: se o segmento possui concorrentes poderosos. O que resulta numa capacidade excessiva crônica e resultados achatados para todos. c) Ameaça de produtos substitutos: um segmento perde sua atratividade se há substitutos reais ou potencias para o produto. quando não . os lucros e preços tendem a cair. mas acham difícil sair nos períodos difíceis. substitutos. compradores e fornecedores. E passa a ser menos ainda se esse segmento for estável ou estiver em declínio. novos concorrentes potenciais. Para a implementação eficaz de estratégias de posicionamento de marca é muito importante que as empresas conheçam bem os seus concorrentes.

quando os compradores são sensíveis a preço por terem margem de lucro baixa. 1 Identificação dos Concorrentes Substitutos Ameaça de Produtos Substitutos Compradores Poder de Barganha Novos Concorrentes Potenciais Ameaça de Mobilidade .há diferenciação de produto. A melhor forma de se proteger é desenvolver ofertas superiores irrecusáveis por compradores de peso. Para se defenderem dessas ameaças. A escassez no fornecimento. os custos elevados de troca de fornecedor e a integração dos fornecedores em etapas posteriores na cadeia produtiva podem transformá-los em fornecedores poderosos. ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva. a organização de fornecedores. um segmento deixa de ser atraente. 4. as empresas devem selecionar compradores que possuam menor capacidade de troca de fornecedor e de capacidade de negociação. e) Ameaça de aumento de poder de barganha dos fornecedores: se os fornecedores puderem aumentar os preços e diminuir as quantidades fornecidas. p. a importância do material fornecido. 337). 2. As melhores defesas são: a obtenção de várias fontes de fornecimento e o desenvolvimento de relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando. Fornecedores Poder de Barganha Concorrentes do Setor Rivalidade de Segmento Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006.

Kotler & Keller (2006) analisam a concorrência através do ponto vista setorial ou de mercado. Essas informações podem ser coletadas através de pesquisas feitas com clientes. essa necessidade poderia ser atendida por um lápis. as estruturas de custos. Se por exemplo um cliente compra um processador de texto. a forma de gestão e a situação financeira são fatores que influenciam os objetivos de um concorrente. à mobilidade e à saída. Uma empresa pode estar mais ameaçada por novos concorrentes ou novas tecnologias do que pelos concorrentes já existentes. caneta ou máquina de escrever. 2 Análise dos Concorrentes Para uma análise eficaz dos concorrentes identificados. O conceito setorial de concorrência tem relação com o próprio conceito de setor que é um grupo de empresas que oferecem um produto ou um grupo de produtos que são substitutos próximos uns dos outros.A identificação dos concorrentes não é uma tarefa tão simples. O porte. 4. o histórico. oligopólio. E são classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de diferenciação do produto (monopólio puro. a empresa deve saber o que eles pretendem no mercado e o que impulsiona seus comportamentos. . pois a faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa é bem mais ampla do que geralmente se supõe. Uma empresa que não vende os mesmos produtos ou serviços pode conseguir atender as mesmas necessidades dos clientes ainda que não seja substituto próximo. Esse conceito abre um leque de concorrentes reais e potenciais que devem ser levados em consideração. A abordagem de mercado enxerga a concorrência como empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. A empresa deve ainda monitorar três variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes: participação de mercado (que participação tem o concorrente no mercado-alvo). concorrência pura). concorrência monopolista. com base em atributos considerados fatores-chave para o sucesso. share-of-mind 6 (que empresa vem à mente do cliente quando se trata de certo setor de negócios) e participação de preferência ou share6 Share-of-mind – expressão em inglês que designa mente dividida. a presença ou não de barreiras à entrada. o grau de integração vertical e o grau de mobilização. Kotler & Keller (2006) salientam que a empresa precisa coletar informações sobre as forças e fraquezas de cada um de seus concorrentes. 2. ele quer na verdade algo que lhe possibilite escrever. sobre seus concorrentes.

Analisando essas variáveis Kotler & Keller (2006. A Nike usa “desempenho”. As empresas devem definir em que níveis fixar os pontos de diferença da marca. o que ela representa. copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas desempenhadas por empresas bem sucedidas num determinado setor. 4.como forma de posicionamento.of-heart 7 (de que empresa o cliente preferiria comprar o produto). Uma ferramenta estratégica que está ajudando na melhoria do desempenho competitivo e no aumento de participação do mercado é o benchmarking competitivo. que segundo Spendolini (1992) é a arte de aprender. Por exemplo. 343) generalizam: “as empresas que conquistam ganhos constantes em share-of-mind e participação de preferência inevitavelmente alcançam ganhos em participação de mercado e em lucratividade”. Essa classificação se deve em primeiro lugar ao resultado do que deseja o consumidor que está 7 Share-of-heart – expressão em inglês que designa coração dividido. 3 PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de diferença são para Kotler & Keller (2006). a Fedex – empresa americana de entrega de encomendas – usa o ponto de diferença “certeza de entrega de um dia para o outro” . Essas associações fortes. comparar a produto exemplares e a marca deve contar com um nome que descreve o produto ou serviço. Kotler & Keller (2006) afirmam que as três formas de evidenciar a categoria a qual a marca pertence são: anunciar os benefícios da categoria. . No nível mais baixo estão as qualidades da marca. p. No momento da escolha dos pontos de diferença é preciso verificar que diferença em relação a outras marcas é realmente relevante para o consumidor e se a empresa tem condições de oferecer essa diferença. ou seja. Para utilização de pontos de diferença como estratégia de posicionamento é importante que os consumidores percebam a que categoria a marca pertence. no nível intermediário os benefícios da marca e no nível superior os valores da marca. as qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e acreditam que nenhuma outra marca da concorrência é comparável aquela. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto/serviço e qual sua função antes de decidir se ele se sobressai entre as marcas com que compete. E a criação delas é essencial para o posicionamento competitivo da marca. favoráveis e exclusivas formam pontos de diferença que podem se basear em qualquer tipo de qualidade ou benefício.

4 PONTOS DE PARIDADE Os pontos de paridade são associados não necessariamente à marca. A marca não precisa ser literalmente vista como equivalente às suas concorrentes. os clientes associam as características desse produto ou serviço a uma determinada categoria.311) afirmam que os planos de marketing devem incluir uma declaração de posicionamento que segue o seguinte formato: “Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença)”. E citam exemplos de declaração de posicionamento de duas empresas: . Se uma marca consegue se igualar no ponto de diferença do concorrente e ainda obtém vantagem em outras áreas. As associações de paridade possuem duas formas básicas: a paridade de categoria e a paridade de concorrência (KOTLER & KELLER. ela deve se mostrar suficientemente competente ao consumidor para que alcance esse objetivo. Os pontos de paridade de categoria representam as condições necessárias de um produto ou serviço para pertencer a uma determinada categoria. 4. eles podem ser compartilhados com outras marcas. mas ela precisa satisfazer a expectativa do consumidor naquele atributo a que se dispõe.mais interessado nos benefícios e em segundo lugar os concorrentes podem facilmente imitar as qualidades. Já os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. A paridade de categoria pode mudar ao longo do tempo. ou seja. ela fica em posição competitiva forte. Kotler & Keller (2006. 4. p. Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício. 5 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO Visando a divulgação de uma empresa ou posicionamento de marca. devido a avanços tecnológicos ou tendências do consumidor. 2006). Diferentemente do ponto de diferença onde a marca precisa demonstrar nítida superioridade no ponto a que se propõe.

o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência. A identificação do produto com uma categoria sugere os pontos de paridade que ele pode ter com essa categoria. O posicionamento primeiro afirma que o produto pertence à determinada categoria e depois apresenta seu ponto de diferença em relação aos outros membros do grupo. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS .Mountain Dew: Para consumidores de refrigerantes jovens e ativos com poucas horas para dormir. o Mountain Dew é o refrigerante que dá mais energia do que qualquer outro. você fica alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido uma boa noite de sono. Com Montain Dew. 5. porque possui um teor mais alto de cafeína. Palm Pilot : Para profissionais ocupados que precisam se organizar. mas sua defesa se apóia no ponto de diferença.

comércio.1. A empresa alterou o ramo de atividade. Em meados de novembro de 2005. ao sul a cidade de Jaguaruna (16km) onde está sendo planejado e iniciado aeroporto para receber vôos internacionais e de cargas e a cidade de Braço do Norte (25 km) sendo o 2° maior exportador mundial de carne suína e 6° maior exportador de molduras em madeiras. no setor de transportes pesados. Adquiriu assim um guindaste.1. distante ao norte 144 km da capital – Florianópolis. comprou novos equipamentos e resolveu a ingressar de vez no ramo de transporte. locação de equipamentos (guindastes e muncks). um de seus sócios o Sr.2 A Empresa A empresa conta com área aproximada de 3. A empresa iniciou suas atividades no ano de 1989 no ramo de representação. e começou a oferecer inicialmente serviços para eventos e feiras. No momento seu imobilizado operacional conta com os seguintes equipamentos: . o complexo Jorge Lacerda. 5. como cidades vizinhas. 5.1 OBJETO DE ESTUDO A empresa “SC Guindastes e Transportes” está localizada na cidade de Tubarão na região sul de Santa Catarina. dando início a nova e atual fase da empresa. Carlos César Coelho verificou uma oportunidade para o mercado regional sul catarinense.1 Área Geográfica da Empresa A principal região de atuação da SC Guindastes é o sul do estado de Santa Catarina. Possui ainda. porém atende a todo estado e aos dois estados vizinhos. serviço e passou a se chamar SC Guindastes e Transportes. ao sul a 60 km de Criciúma região de pólo carbonífero e cerâmico. Sua sede fica às margens da BR 101. Posteriormente. Capivari de Baixo (05 km) onde está instalada a maior usina termoelétrica do sul do país. Paraná e Rio Grande do Sul.5. mudou o foco para prestação de serviços oferecendo soluções de peso para indústria.200 m² onde está o escritório central e área restante destinada para os veículos e equipamentos.

norte do estado do Rio Grande do Sul.000. • 01 Caminhão Volkswagem ano 2000 modelo 17210 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2006 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas) valor aproximado do conjunto R$ 150. e a construção da Substação de Energia da Eletrosul. até a cidade de Osório.• 01 guindaste Rk-20 marca Randon com capacidade para até 20 ton (vinte toneladas) conjunto acoplado a caminhão Mercedes Benz 1722. Transportes de materiais pesados. O quadro funcional da SC Guindastes e Transportes é composto por onze colaboradores diretos.00 (cento e quarenta mil reais). Içamento de materiais pesados.00 (cento e cinqüenta mil reais). . Movimentação de cargas. em parceria com a Mercoservice Montagem e Instalações Ltda. com o intuito de melhorar os procedimentos de gestão. região metropolitana de Florianópolis. Dentre estas obras. Remoções e montagens industriais. Serviços para construção civil. devido principalmente aos novos investimentos em obras estaduais e federais. E em 2007 resolveu investir na profissionalização de suas atividades contratando uma conceituada empresa na área de Consultoria em Gestão Empresarial. entre Palhoça.00 ( trezentos e trinta mil reais).000.000. ambos ano 1988 com valor de mercado do conjunto de aproximadamente R$ 330. Os principais serviços oferecidos pela SC Guindastes são: • • • • • • • • Locação de muncks e guindastes. na cidade de Biguaçu. entre funcionários e sócios. podemos citar: a duplicação da BR 101. Montagem de estruturas em pré-moldado. Eventos em geral. • 01 Caminhão Ford Cargo ano 1991 modelo 1419 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2007 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas). Esta capacidade instalada opera no seu fluxo máximo devido ao grande número de atividades econômicas desenvolvidas no estado de Santa Catarina. valor aproximado do conjunto R$ 140. onde a empresa atua em conjunto com a “Construtora Triunfo S/A” em alguns dos lotes.

carvão e descartáveis plásticos no Sul. sugere as melhorias que . o setor terciário com 34% e o primário com 14%. seguindo-se dos artigos de vestuário e de produtos têxteis. a presente pesquisa analisa a realidade da empresa estudada de forma comparativa e imediatamente após a realidade exposta.Fiesc . Em 2008.proporcionar maior segurança e qualidade aos clientes. madeireiro na região Serrana e tecnológico na Capital. a participação da indústria de transformação é de 42%. diante da pressão de demanda pelos serviços prestados. operando em média com 83% de sua capacidade produtiva e está entre os maiores exportadores do país. Dentro do setor secundário. A economia é caracterizada pela concentração em diversos pólos.3 Área Econômica de Atuação Segundo informações da Federação das Indústrias de Santa Catarina . ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Embasada na teoria. Destaca-se ainda que SC está em primeiro lugar em utilização da capacidade instalada na indústria de transformação. 5. O segmento alimentar é o maior empregador. o setor secundário participa com 52%. O PIB catarinense é o sétimo do Brasil. O estado é o maior produtor de suínos e pescados do Brasil e o segundo em frangos. metal mecânico e mobiliário no norte. alimentar no Oeste.a indústria de transformação catarinense é a quarta do país em quantidade de empresas e a quinta em número de trabalhadores.2 COLETA. atuando constantemente na busca de oferecer qualidade nos serviços e dinâmica para os processos produtivos de seus clientes. e garantir a sustentabilidade de seus negócios. É nesse mercado que a Sc Guindastes está inserida. 5. têxtil e cristal no Vale do Itajaí.1. conferindo padrões de desenvolvimento equilibrado entre suas regiões: cerâmico. adquiriu um novo equipamento de alta tecnologia e maior capacidade que os já obtidos visando à expansão do mercado em que deseja atuar.

Posicionar marcas se relaciona a encontrar o lugar ideal na mente dos consumidores para que a marca seja associada às necessidades a que se pretende atender. Além dessas observações foram feitas entrevistas informais com os seus gestores. Visa o atendimento de empresas da área industrial situadas na região em que atua. Esse fator ajudará sem dúvida a construir a estratégia de marca que a empresa vai estabelecer. Possui nome fácil de ser lembrado e logomarca totalmente ligada aos serviços que presta. 2003) “as empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. afeição e proximidade”. O posicionamento acontece depois da determinação do segmento de mercado onde se deseja atuar assim como após a visualização dos concorrentes e dos pontos de diferença que podem ser utilizados na construção da marca junto ao mercado. A SC Guindastes tem o seu segmento de mercado bem definido. Outros tipos de empresas também são atendidas. conforme dados expostos no histórico da empresa. segundo Berry (apud GRÖNROOS. A sua identidade visual é favorável. esporadicamente. O tipo de serviço oferecido pela SC Guindastes se caracteriza pela multifuncionalidade. 2008). assim como foram analisados documentos necessários para a execução do estudo de caso empresarial.podem ser implantadas no que diz respeito à construção de uma marca forte em seu mercado de atuação. Pôde-se observar que a empresa. de acordo com as suas necessidades. Pois. (Kotler & Pfoertsch. concordando com Kotler e Keller (2006) que afirmam que geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. conclui-se que o trabalho de posicionamento de sua marca conta com a pré-definição do mercado-alvo. Criam um sentimento de confiança. . Esse é um fator de extrema importância por ser prestadora de serviços. Foi sugerida então a iniciação de um trabalho de branding na SC Guindastes como forma de diferenciação. O objeto de estudo possui características quanto a sua representação que auxiliam na construção de sua marca no mercado. vários segmentos fazem parte de seu mercado. portanto é muito importante a lembrança da marca. Logo. A estratégia da marca é baseada no posicionamento. Uma conexão emocional com os seus clientes foi percebida. As observações feitas durante essa pesquisa caracterizam-se como participantes mediante presença diária do pesquisador na unidade estudada. portanto. até o início da pesquisa. não tinha despertado para o fortalecimento de sua marca como diferencial.

Os entrevistados são potenciais clientes da Sc Guindastes. efetuou-se uma pesquisa de mercado com clientes em prospecção. O gráfico 1 procura identificar se a empresa utiliza ou já utilizou alguns dos serviços como: locação de guindastes. Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço . remoções. muncks e empilhadeiras. utilizando um universo de 750 empresas e uma amostra intencional de 185 empresas. Gráfico 1: Utilização dos serviços montagens Fonte: Dados da Pesquisa (2008) Pode-se verificar que cerca de 70% dos entrevistados já utilizaram alguns dos serviços na área onde a empresa está inserida. industriais e transportes. Para a análise do posicionamento. O gráfico a seguir demonstra com que freqüência a empresa utiliza esses serviços. com nível de confiança de 95%. espalhados pela região litorânea do sul de Santa Catarina. informações preciosas para um melhor posicionamento e consecutivo fortalecimento da marca.O questionário realizado nesta pesquisa tem como objetivo verificar a situação da empresa perante o mercado.

segundo o gráfico 2. A seguir pretende-se identificar o tipo de serviço mais utilizado pelos entrevistados. representando uma boa freqüência de utilização. Gráfico 3: Serviços mais utilizados Fonte: Dados da pesquisa (2008) Os serviços mais utilizados segundo o gráfico 3. 32% a cada três meses.5%. são os de guindaste e muncks com 30%. apenas guindastes com 15%. que prestam este tipo de serviço na região dos entrevistados. utiliza mensalmente algum tipo de serviço prestado pela Sc Guindastes e Transportes. Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região G IN A T S1 % U DSE 5 E P H D IR S5 % M IL A E A .Fonte: Dados da pesquisa (2008) Cerca de 41% dos entrevistados. seguidos do serviço de remoção industrial com 25.5 . O gráfico 4 pretende demonstrar a quantidade de fornecedores.

Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo o gráfico acima. imagem da empresa. mostrando claramente a insatisfação do serviço prestado por empresas atuantes. mostrando claramente a abertura do mercado para novos entrantes. com 48% dos entrevistados. bem como para a imagem da empresa. O próximo gráfico pretende identificar o grau de satisfação dos serviços prestados perante o atendimento. contato pós-venda e equipamentos. Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento U F RE E O 9% M ONCD R 8 TÊ F R O MI 0 R S O N U AS Fonte: Dados da pesquisa (2008) O gráfico 5 apresenta que o atendimento prestado é regular. Cerca de 32% acham o serviço bom. Este é um diferencial importantíssimo para a consolidação da marca. e uma possível força da marca já atuante na região do entrevistado. pontualidade. disponibilidade no ato da necessidade. Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária . resultado da execução. 98% dos entrevistados conhece apenas um fornecedor.

possibilitando a entrada de novas empresas. apresenta a satisfação dos entrevistados perante o resultado da execução do serviço. bem como na escolha da empresa a prestar determinado serviço.Fonte: Dados da pesquisa (2008) No gráfico 6. 64% não se encontra satisfeita com a pontualidade dos serviços. Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade E c le te2 % xe n 4 Fonte: Dados da pesquisa (2008) A grande maioria dos entrevistados. 43% dos entrevistados acham a disponibilidade de equipamentos regular. 55% encontram-se satisfeitos. O que mais chama atenção neste gráfico é que a demanda dos serviços é alta. Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço E c le te1 % xe n 1 . O gráfico a seguir mede a satisfação quanto à pontualidade dos serviços prestados. sendo este mais um fator motivacional que influencia na força de uma marca. O gráfico 8. quando da sua necessidade.

A satisfação da imagem da empresa é demonstrada no gráfico 9. assegurando certa força à marca.Fonte: Dados da pesquisa (2008) O resultado da execução do serviço em geral é avaliado de forma positiva pelos entrevistados. a imagem perante a empresa prestadora de serviços é boa. Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda E c le te2 xe n % . porém cerca de 39% avaliam como regular os serviços prestados. Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo os entrevistados. O gráfico 10 apresenta a satisfação do contato pós-venda das empresas prestadora do serviço com os entrevistados.

Fonte: Dados da pesquisa (2008) O contato pós-venda é um importante quesito na aproximação do cliente com a empresa. na melhoria do serviço. mais de 70% dos clientes estão satisfeitos com a qualidade encontrada dos equipamentos utilizados pelas prestadoras de serviço. muitas vezes é desprezado por muitas organizações. demonstrando este um ótimo diferencial que visa a valorização da marca da empresa. Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos Fonte: Dados da pesquisa (2008) Conforme o gráfico 11. apresentando para as mesmas um “forte” ponto fraco na consolidação e construção de uma marca forte. na realização do feedback. A qualidade dos equipamentos é avaliada no gráfico abaixo. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço . tais como: atendimento. No gráfico 10 percebemos que os entrevistados cerca de 98% estão insatisfeitos com o contato pós-venda prestado pelas empresas deste ramo de serviço. Alguns quesitos sobre a concorrência demonstraram insatisfação por parte dos clientes.

Uma observação feita durante a pesquisa que releva um pouco de preocupação é o poder de barganha dos fornecedores de novos equipamentos. No entanto. a necessidade de mão-de-obra qualificada um tanto escassa e tempo de retorno do investimento. Com esses resultados a empresa estudada tem um grande gap para se diferenciar. . pontualidade e contato pós-venda. Outro ponto positivo no negócio em que a SC Guindastes atua é um número não muito significativo de ameaças a que se expõe. visto que não são fáceis de serem encontrados no mercado brasileiro. Os equipamentos disponíveis a pronta entrega possuem um preço infinitamente maior. não existe muita rivalidade no setor devido à quantidade superior de demanda em relação à oferta. A abertura a novos concorrentes parece estreita e isso se deve ao custo elevado dos equipamentos e sua escassez no mercado brasileiro. os compradores não possuem poder de barganha elevado.na hora desejada. um fator essencial na gestão de marcas. Pensando em desenvolvimento. Os preços praticados não correm riscos momentâneos de queda. descobriu e efetuou importação de máquinas de outros países a um custo bem mais acessível. No presente momento. também devido à demanda. Por enquanto. a gestão da empresa em questão já encontrou uma solução e se antecipou aos fatos.

vai muito além do produto. deve ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. O posicionamento da marca vem fortalecer e firmar a mesma no mercado. . aproximam pessoas e organizações daquilo que representam por mera afinidade. O trabalho teve como objetivo principal demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Martins (1999) e Tavares (2003) acordam da importância da marca. e quando claras e atraentes. para isso foi realizada uma pesquisa mercadológica para conhecer o comportamento do mercado em que a empresa está inserida. pois quando bem construída oferece diferenciação e valor. Através da pesquisa bibliográfica pode-se verificar que as marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. A marca muitas vezes vale mais que o produto e até mesmo a empresa. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. já que representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. Autores como Kotler & Keller (2006). para atender as mesmas necessidades. Esta pesquisa se justificou devido a características de gestão pouco profissionalizada de microempresas. As marcas que possuem forte e motivadora identidade. conseqüentemente expandindo e impulsionando o crescimento dessas empresas. A marca ainda. seja por questões financeiras ou de visão. Esta visibilidade da marca pode indicar o sucesso. se forem gerenciadas como um logotipo ou uma simples imagem diminuirão a visibilidade do que é representado. produto ou serviço. enquanto que.CONCLUSÃO As marcas passaram a ser algo com identidade própria. Ao criar marcas duradouras às empresas podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. Assim investir na comunicação da marca é a única maneira de se conquistar consumidores e de fidelizá-los a marca da empresa. que é um serviço ou produto com grande valor agregado que de alguma forma se diferenciam de outros. liderança e qualidade. e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes.

muitas vezes abandonado pelas organizações. seja no atendimento. a empresa consegue identificar novas possibilidades de atuação. disponibilidades. bem como as vantagens que a marca pode oferecer na consolidação da Sc Guindastes e Transportes. Conhecendo o mercado e a percepção dos clientes de modo mais intimo. já que o setor possui uma grande demanda em relação à oferta. um grande diferencial. identificando a importância de se criar uma marca forte.Verificou-se que perante outras empresas. por conhecer fraquezas dos concorrentes. . Esses resultados mostraram para a empresa estudada que ela tem grandes possibilidades de se diferenciar de concorrentes e se destacar no mercado que atua. os entrevistados demonstraram-se insatisfeitos. pontualidade e contato pós-venda. Sendo estes peças importantes para a consolidação da marca. qualidade nos serviços prestados. Desse modo este trabalho cumpre com seu objetivo. Outro ponto muito importante é o fortalecimento da marca. É nesse momento que o fortalecimento da marca e a consolidação das forças da empresa faz a diferença. através da aproximação aos clientes. equipamentos entre outros. através de do fortalecimento na gestão de sua marca. Um ponto importante verificado no negócio em que a SC Guindastes está inserida é que não possui ameaças significativas que podem prejudicar a empresa. em quesitos como: atendimento. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço na hora desejada. criando assim oportunidades de atuação para a si. pós-vendas.

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ANEXOS .

se for o caso. remoções e montagens industriais e transportes pesados. situada na cidade de Tubarão/SC. 1. com que freqüência a sua empresa utiliza esses serviços? Mensalmente A cada 3 meses A cada 6 meses Anualmente 3. atua no ramo de locação de guindastes. Quais serviços são mais utilizados pela sua empresa? Assinale mais de um. Se sim. indique o seu grau de satisfação no que diz respeito a: ATENDIMENTO Excelente Bom Regular Péssimo DISPONIBILIDADE NO ATO DA NECESSIDADE Excelente PONTUALIDADE Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo RESULTADO DA EXECUÇÃO Excelente Bom Regular Péssimo IMAGEM DA EMPRESA .ANEXO I Questionário aplicado na pesquisa A Sc Guindastes e Transportes. Com relação aos serviços prestados. Quantos fornecedores destes tipos de serviço você conhece na sua região? 01 02 03 ou Mais Nenhum 5. Sua empresa utiliza ou já utilizou pelo menos um desses serviços? Sim Não 2. Guindastes Muncks Empilhadeiras Remoção industrial Montagem industrial Transportes pesados 4. muncks e empilhadeiras.

Excelente Bom Regular Péssimo CONTATO PÓS-VENDA Excelente EQUIPAMENTOS Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo .

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