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MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO:


Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.
Capivari de Baixo, julho de 2008.

MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO:


Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Monografia apresentada ao Curso de Administração com habilitação em


Empreendedorismo, como requisito à obtenção de titulo de Bacharel em Administração e
Empreendedorismo da Faculdade Capivari, sob orientação do Profº. Ricardo Nieheus Buss.
Capivari de Baixo, julho de 2008.

MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO:


Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

FOLHA DE APROVAÇÃO

A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do titulo de Bacharel em
Administração e Empreendedorismo,do Curso de Administração e Empreendedorismo da
Faculdade de Capivari.

Capivari de Baixo, julho de 2008.

Banca Examinadora:

_______________________________________________________
Profº. Ricardo Nieheus Buss. – Orientador

________________________________________________________
Profa. Esp. Eliane Duarte Ferreira
________________________________________________________
Prof. Esp. Fabrício Bossle Barcelos

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia a Deus, por estar comigo sempre.


Ao meu marido Carlinhos, que é a minha grande força e meu filho João Guilherme, que é a
razão para tanto esforço.
A Katarine, por me compreender nos momentos mais difíceis.
Aos meus pais e meus irmãos por grande incentivo para dar continuidade à vida acadêmica.
Essa conquista; dedico a vocês.
AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos aqueles que, de maneira direta ou indireta, contribuíram para a realização
desta pesquisa.
A Deus, por ter iluminado as minhas idéias em momentos de tanta aflição.
Ao meu marido Carlinhos por tamanha compreensão durante esse processo e por ser tão
especial e surpreendente.
Ao meu filho João Guilherme por ser o incentivo para eu continuar na luta.
Aos meus pais, por terem me educado.
Aos meus irmãos, pela grande força.
Amo todos vocês.
Agradeço especialmente ao meu orientador Ricardo Niehues Buss, por ter aceitado esse
desafio. Agradeço igualmente pelas idéias, pelo bom humor e pela paciência para comigo. A
você Ricardo, o meu muitíssimo obrigado.
“(...) pelo fato de que nada é por natureza um nome, mas
somente quando ele se torna símbolo, pois nem mesmo
quando sons articulados como os dos animais significam
alguma coisa qualquer um deles constitui um nome.”
Aristóteles
SUMÁRIO

RESUMO.......................................................................................................................9
ABSTRACT.................................................................................................................10
LISTA DE FIGURAS...................................................................................................11
LISTA DE TABELAS...................................................................................................11
LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................12
INTRODUÇÃO............................................................................................................13
1. A MARCA E SEUS CONCEITOS...........................................................................16
1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO.......................................................................................17
1. 2 ELEMENTOS DA MARCA...................................................................................18

2. BRANDING.............................................................................................................21
2. 1 MARCAS, IMAGEM E IDENTIDADE...................................................................25
2. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA................................................................26
2. 2 BRAND EQUITY..................................................................................................29
2. 1. 1 Modelos de Brand Equity.................................................................................30
3. ESTRATÉGIA DE MARCA.....................................................................................35
3. 1 Desenvolvimento de Estratégias de Marca Para Serviços..................................36
3.1.1 Escolha dos Elementos de Marca.....................................................................36
3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem.....................................................37
3.1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca........................................37
3. 2 Relacionamentos com Marca de Serviço............................................................37

4. POSICIONAMENTO DE MARCA...........................................................................39
4. 1 Segmentação do Mercado...................................................................................41
4. 1. 1 Segmentação do Mercado Organizacional......................................................42
4. 2 Concorrência........................................................................................................43
4. 2. 1 Identificação dos Concorrentes.......................................................................45
4. 2. 2 Análise dos Concorrentes................................................................................46
4. 3 Pontos de Diferença.............................................................................................47
4. 4 Pontos de Paridade..............................................................................................48
4. 5 Declaração de Posicionamento...........................................................................48

5. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS...........................................................49


5.1 Objeto de estudo ..................................................................................................50
5.1.1 Área Geográfica da Empresa.............................................................................50
5.1.2 A Empresa..........................................................................................................50
.................50
5.1.3 Área Econômica de Atuação..............................................................................52
5.2 COLETA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.....................................52

CONCLUSÃO.............................................................................................................61
REFERÊNCIAS...........................................................................................................63
ANEXO I......................................................................................................................66
RESUMO

Marcas duradouras fornecem as empresas um ativo precioso, maior do que qualquer outro,
servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma imagem de marca
diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa,
produto ou serviço. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes
pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades
enquanto uma empresa de pequeno porte. Para a obtenção do objetivo, realizou-se pesquisa
bibliográfica descritiva, bem como o método quantitativo para a pesquisa mercadológica. Ao
final do trabalho identificou-se a importância de se criar uma marca forte, bem como os
benefícios que a mesma pode trazer para a empresa estudada.

Palavras-chave: Marca, Mente, Mercado, Posicionamento, Branding.


ABSTRACT

Durable brands give to companies a precious active, bigger than any other, working as an
emotional shortcut between the company and its costumers. An unlike brand image is able to
build an emotional and rational connection between costumers and a company, product or
service. The main purpose of this search is showing how the SC Guindastes can have its
brand kept in its costumers mind and on its market taking care of its particularities as a small
business. To reach the target a bibliographic descriptive search was made as well as a market
search using the quantitative method. At the end of this work it could be verified that how
important is to build a strong brand and the profits it can bring to the company which was
being studied as well.

Keywords: Brand, Mind, Market, Positioning, Branding.


LISTA DE FIGURAS

..................................................................................................................................27
Figura 4: Tabela de poder do BAV..............................................................................33
.....................................................................................................................................45
Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos. 45

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca.......................38


Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas
de valor........................................................................................................................40
LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Utilização dos serviços...............................................................................54


Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço.........................................................54
Gráfico 3: Serviços mais utilizados.............................................................................55
Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região.......................................55
Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento............................................................56
Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária
.....................................................................................................................................56
Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade..............................................................57
Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço.......................................57
Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa................................................58
Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda.............................................................58
Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos............................................59
INTRODUÇÃO

As mudanças contínuas da economia para a sociedade transformam muitos


conceitos, e demonstram que as empresas precisam mudar a maneira como enxergam seu
negócio e definem suas estratégias. No marketing tradicional, por exemplo, se sabia
exatamente com quem se estava falando e de que maneira se deveria falar. Hoje, não se sabe
para quem se fala, já que os sites são abertos a todos, em qualquer horário, portanto se faz
necessário encontrar uma maneira de sempre demonstrar a identidade da empresa, seja em
produtos, serviços, atendimento ou propaganda. É preciso que ela seja reconhecível pelos seus
“intangíveis”.
A atual demanda por arquitetura de marca decorre da conscientização do
consumidor sobre o que é uma marca, sobre quem responde por um produto. Isso leva a um
resgate da eficiência do marketing como criador de valor. A empresa precisa ser responsável
por seus produtos e marcas e mostrar a cara para o consumidor. A marca de uma empresa
precisa encontrar uma posição única na mente do mercado. Diante do exposto surge o tema
para este trabalho:
“A Marca na Mente e no Mercado: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e
Transportes Ltda”.
Dentro desse contexto, surge a questão norteadora de pesquisa: como a SC
Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado, de tal forma que quando se
pensar em soluções de peso e transportes horizontais e verticais, imediatamente se pense na
marca SC Guindastes?
O século XXI está se proclamando como a era das marcas. Esse tema vem sendo
bastante explorado por vários autores porque se chegou à conclusão de que um dos mais
importantes fatores de sucesso da gestão de uma empresa depende de uma orientação de
negócios para o posicionamento de marca na mente do consumidor e do mercado. As
empresas hoje devem direcionar seus esforços em marketing para o posicionamento de suas
marcas, pois a tendência atual é o reconhecimento pelos consumidores do que eles realmente
estão comprando.
A marca de uma empresa mobiliza interesse dos investidores e pode transformar o
desempenho da organização e seu resultado financeiro. Ela é um fator crítico de sucesso ainda
mais sob o ponto de vista estratégico, pois tem o poder de influenciar consumidores, parceiros
e colaboradores.
Este trabalho se justifica devido às microempresas possuírem uma característica
em comum: geralmente as suas gestões ainda apresentam um comportamento pouco
profissionalizado. Seja por questões financeiras ou de visão. A utilização de posicionamento
de marca para consagração no mercado e conseqüente expansão, impulsionará o crescimento
dessas empresas.
O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode
posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto
uma empresa de pequeno porte.
Para alcançar a proposta deste trabalho é necessário realizar um levantamento
teórico do assunto com o objetivo de obter respaldo e fundamentação na sua elaboração. É
essencial também que se faça um levantamento histórico da empresa; uma análise de sua
gestão; um estudo do mercado em que atua e de outros mercados onde a empresa tenha a
intenção de penetrar; um levantamento dos seus concorrentes, captando seus pontos fortes,
pontos fracos, pontos de paridade e pontos de diferença.
Para a obtenção do objetivo, foi proposta uma pesquisa de campo caracterizada
por estudo de caso. Este tipo de pesquisa é conceituado por Goldenberg (1997) como uma
análise holística, a mais completa possível, que considera a unidade estudada como um todo,
no caso específico uma microempresa, com o objetivo de compreendê-la em seus próprios
termos. A autora relata ainda que o estudo de caso não é considerado uma técnica específica,
pois reúne o maior número de informação detalhadas por meio de diferentes técnicas. Além
do estudo de caso utilizou-se a pesquisa bibliográfica descritiva, conforme explicada a seguir.
Foi realizada pesquisa bibliográfica, que procura explicações de problemas em
referências teóricas documentadas, em livros, revistas, artigos científicos, páginas da internet,
entre outras fontes de informação. Busca conhecer, relacionar e analisar as contribuições já
disponíveis sobre determinado tema (GIL, 1995).
A pesquisa descritiva para Gil (1995) acontece através de coleta de dados, seja por
observação, entrevistas, questionários, formulários, entre outros. Esta técnica de pesquisa se
completa com a execução de inúmeras tarefas, desde a caracterização do tema até a produção
do relatório final, implicando na adoção de vários métodos e técnicas de trabalho científico.
O estudo de caso se caracteriza por grande flexibilidade, sendo impossível
estabelecer um roteiro rígido que determine com exatidão como deverá ser executada a
pesquisa. No entanto, o autor coloca que geralmente esse tipo de pesquisa segue quatro fases:
“delimitação da unidade-caso, coleta de dados, análise e interpretação dos dados, redação do
relatório” (GIL, 1991, p. 121).
Para Goldenberg (1997), os procedimentos de coleta de dados que normalmente
se relacionam com o método de estudo de caso são observação participante e entrevistas em
profundidade, além de análise documental, este último utilizado especialmente em estudos
empresariais.
A pesquisa mercadológica utilizou-se do método quantitativo que trabalha com
indicadores numéricos e segue critérios estatísticos; através de questionário aplicado via e-
mail. Para obter um nível de confiança de 95%, utilizando um universo de 750 empresas com
os requisitos necessários para participarem da pesquisa, foi escolhida uma amostra intencional
de 185 empresas. A amostra intencional, segundo Martins (1994, p.41), acontece quando “é
escolhido um grupo de elementos que irão compor a amostra. O investigador se dirige
intencionalmente a grupos de elementos dos quais se deseja saber a opinião”.
Para a coleta de dados foi utilizado o acesso a dados secundários por terem sidos
obtidos mais rapidamente e a um baixo custo. Os dados foram coletados do banco de dados
internos da SC Guindastes (informações sobre perfil do consumidor que se pretende atingir,
localidade, características dos clientes potenciais, etc.) e do banco de dados externo (internet,
lista telefônica, clientes, etc.).
O questionário foi elaborado com perguntas claras e objetivas a fim de cumprir os
objetivos da pesquisa. Encontra-se no Anexo I deste trabalho.
1. A MARCA E SEUS CONCEITOS

Há mais de cem anos as marcas são componente fundamental do marketing,


mas só em meados do século XX começaram a ser percebidas com maior relevância. A
revista HSM Management (1998) publicou reportagem intitulada “A ascensão das marcas
próprias” que relata que somente a partir dos anos 80 a gestão de marcas começou a ser mais
valorizada pelos profissionais e estudada pelos teóricos da área. Nessa década muitas fusões e
aquisições de empresas apresentaram uma característica antes pouco observada: os valores
dos contratos desses negócios apresentavam uma diferença a mais, em relação ao patrimônio
declarado. Essa diferença era atribuída à marca que chegava a valer cinco vezes mais que o
valor contábil da própria empresa. Um bem antes visto como intangível pode ser percebido
hoje como bem tangível e deve ser considerado pela estratégia empresarial.
A potência de uma marca pode ser melhor observada por meio de exemplos
como o do artigo “A força da marca”, onde Beting (2006) relata o caso das empresas aéreas
TAM, Gol e LAN quando as mesmas disputavam o controle da Nova Varig e revela os
motivos pelos quais os três maiores grupos de aviação comercial da América do Sul se
mostraram tão interessados por uma empresa que detém apenas 5% do mercado aéreo
brasileiro. De acordo com o artigo, o interesse estava exatamente na força de uma marca que
levou 80 anos de trabalho para ser construída. Essas empresas se interessaram pelo peso que
a “estrela” da Varig representa no mercado da aviação e não exatamente pela sua modesta e
antiquada frota.
A American Marketing Association (apud KOTLER & KELLER, 2006, p.2)
define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de
fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. Sobre esse conceito, Kotler &
Keller (2006) dizem que marca é um produto ou serviço com valor agregado que de alguma
forma se diferencia de outros produtos ou serviços para atender as mesmas necessidades. E
fala ainda que essas diferenças aparecem no desempenho do produto ou ainda que estão
relacionadas com o que a marca representa.
Para Martins (1999), a marca pode ser a grande fonte de rentabilidade das
empresas, pois, se bem construída, pode oferecer diferenciação e valor. Ela está além do
produto. Tavares (2003) conclui que a marca vale mais que o produto e até mesmo a
empresa, pois representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem
da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders (interessados na
força da marca; acionistas). Ainda Tavares (2003), o conceito de marca se divide em
componentes de produto (atributos e benefícios), componentes lingüísticos e componentes
perceptuais/benefícios emocionais (conceito, alma, identidade, imagem, espírito,
personalidade, posicionamento), que resultam em valor patrimonial de marca, funcionalidade
e simbolismo, estatura e vitalidade da marca que acabam infectando as mentes dos
consumidores através da comunicação de marketing.

1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO

A origem das marcas e a função que desempenha nos dias atuais estão ligadas à
história e à evolução da sociedade de consumo. E entre o antigo e o novo existe uma
correlação.
As mercadorias na antiguidade eram promovidas por meio de sinetes, selos,
siglas e símbolos que serviam para identificá-las. Segundo Pinho (1996), na Grécia Antiga os
mensageiros anunciavam a chegada dos navios com cargas de interesse pessoal, e os romanos
utilizavam mensagens escritas informando onde vinhos especiais poderiam ser adquiridos.
Os açougues em Roma mostravam um desenho com a parte traseira do boi para comunicar o
ponto-de-venda. Na idade média, o mesmo autor ressalta que, as marcas passaram as ser
usadas pelos mercadores para controle de qualidade e quantidade da produção. As chamadas
“marcas de comércio” permitiram a adoção de medidas para o ajuste da produção e
comercialização de bens atendendo à demanda do mercado.
Domingues (apud PINHO, 1996, p.12) diz que no século XI as marcas foram
tornando-se individuais e criaram um sentido comercial com a divisão do mercado, trabalho e
competência. A marca era a peça-chave na identificação da origem dos produtos já que o
centro produtor ficava distante dos locais de comercialização.
As marcas individuais foram se tornando, com o passar do tempo, em marcas que
tinham uma representação de excelência e transmitiam imagem aos seus produtos; de
qualidade e confiabilidade. A partir dessa época, as marcas foram sendo mais valorizadas e o
uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação se deu na Escócia, em 1835, com o
surgimento da marca criada para representar uma linha de uísque com processo especial de
destilação, a Old Smuggler.
Na cronologia da marca, Tavaraes (2003) relata que, segundo o modelo das cinco
forças de Porter, a primeira estratégia genérica a ser adotada foi a da diferenciação e que a
marca já apresentava um valor, o de “tradição”, o que definia bem o seu posicionamento de
marketing.
À medida que avançava a Revolução Industrial, o crescimento das marcas de
indústria e comércio e o aumento significante dos produtos individuais como bens ilimitados,
o papel da marca e a imagem da marca passaram a ter uma importância relevante. Segundo
Pinho (1996, p.13), “com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade, novos
mercados precisavam ser conquistados e assim aparecem os primeiros cartazes publicitários e
catálogos de compra, onde figuravam algumas marcas”.
No século XX, após a crise econômica de 1929 – que ocasionou uma guerra de
preços baixos e produtos de má-qualidade - as marcas passaram por uma nova etapa. Era
vista sob um prisma mais contemporâneo, ligado ao surgimento do marketing. Depois da
Segunda Guerra Mundial, conforme Pinho (1996, p. 14), “iniciou-se uma nova era do
marketing, em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia
moderna, com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da
comunicação mercadológica”.

1. 2 ELEMENTOS DA MARCA

Para que se possa fazer uma conexão entre estratégia e o marketing para a gestão da
marca, é importante definir a sua composição. Tavares (2003) sugere que o produto, os
fatores lingüísticos e os psicológicos são os vetores mais importantes da estratégia da marca.
Eles precisam estar na mente do mercado e estruturados a partir da idéia da singularidade. A
estratégia de marca deve se voltar para um posicionamento exclusivo e único.
Tavares (2003) detalha os vetores da seguinte forma:
• Produto: refere-se às características e vantagens tangíveis de um produto ou serviço
legalmente protegido sob a forma de marca. Os componentes são:
o Atributos do produto: as qualidades próprias do produto como preço,
localização, embalagem, uso e serviço – características/promessa;
o Benefícios do produto: que são os benefícios tangíveis do produto/serviço que
o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço – razão da promessa;
o Proteção legal: a marca e nome devem estar legalmente protegidos pelo
registro para que tenham valor patrimonial.
• Lingüísticos: um sistema de signos verbais e não-verbais e suas regras de uso que
caracterizam e distinguem a identificação da empresa. Compostos por:
o Identidade verbal: a denominação ou conceito, ou seja, uma palavra-chave que
dá significado à marca na mente do consumidor (ex.: Coca-Cola é vida,
juventude, sabor, refrescante); o slogan que representa o posicionamento na
mente do consumidor (ex.: Coca-Cola. Gostoso é viver); e a descrição, isto é
frases compostas que capturam apenas o significado do produto (ex.: Coca-
Cola. Refrigerante de cor escura, gaseificado, sabor cola).
o Identidade visual: para entendimento dos componentes visuais da marca se faz
necessário o esclarecimento dos elementos básicos de representação. Tais
quais: o logotipo que representa o nome da empresa escrito de forma
padronizada (ex: McDonald’s, BR); o símbolo ou sinal gráfico não
necessariamente geométrico, que convenciona uma empresa (ex: a estrela da
Mercedez Benz, a concha do posto Shell); e a logomarca que representa a
junção do logotipo com símbolo representando um único elemento visual. E
então a composição visual da marca: o padrão estético da marca, que ilustra o
significado através de grafismos e/ou imagens como o logotipo, o símbolo, ou
a logomarca; o elemento simbólico que pode ser um personagem ou objeto
associado à marca que a representa sem necessidade de descrição do padrão
estético da marca ou de verbalização (ex: Ronald McDonald; Tony, o tigre da
Kellog’s; a moça do leite condensado Moça da Nestlé); a cor simbólica, que
deve ser usada para lembrar a marca e pensada como um elemento visual para
diferenciar a marca das demais em seu segmento competitivo (ex: vermelho –
Coca-Cola, azul – Pepsi).
• Psicológicos: esses aspectos são de índole subjetiva e estão ligados às expectativas e
percepções do consumidor que determinam a sua satisfação. Envolvem:
o o espírito da marca - sintetiza o significado emocional da marca;
o a imagem do público-alvo - perfil das pessoas que se deseja retratar como
público formador de opinião;
o os benefícios emocionais - são os sentimentos e percepções associadas ao
uso da marca;
o a alma da marca - valor básico da marca;
o seu núcleo espiritual - chave da marca;
o o caráter da marca - é o conceito que representa a integridade da marca, o
seu grau de confiança;
o personalidade da marca - como seria a marca se fosse uma pessoa.
2. BRANDING

A marca é uma imagem que se instala na mente dos consumidores. Ela reflete as
percepções e reações individuais dos consumidores. Kotler & Keller (2006) dizem que
branding significa beneficiar produtos e serviços com o poder de uma marca e isso se
relaciona a criar diferenças. Para que um produto receba uma marca, é necessário que os
consumidores saibam “quem” é o produto, a que se presta e o que faria o consumidor se
interessar por ele. O branding está relacionado à criação de estruturas mentais que
transmitam conhecimento ao cliente sobre produtos e serviços de modo a tornar a decisão da
compra mais clara e, assim, gere valor à empresa.
Para que estratégias de branding e criação do valor da marca obtenham sucesso,
os consumidores precisam ser convencidos da diferença significativa existente entre marcas
ainda que os produtos ou serviços sejam da mesma categoria. (KOTLER & KELLER, 2006).
Em se tratando de marca dentro da mente dos consumidores, Ries & Ries (2000,
p.5) dizem que: “a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos
consumidores [...] um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da
singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro
produto no mercado como o seu”.
Para tanto, a escolha da estratégia deve assegurar que a posição seja exclusiva e
esteja apoiada na diferenciação. Ries & Ries (2000) observam ainda que a mente é o
objetivo e o mercado é a conseqüência. E que para se obter estratégia eficaz, o marketing tem
o compromisso de cristalizar a marca na mente do cliente em perspectiva.
Ries & Ries (2000) definiram 22 leis de marca que podem ser úteis nas decisões
acerca da estratégia e do marketing das empresas e de suas marcas, já que essas são questões
básicas para o sucesso da marca. A saber:
1) Lei da Expansão – a força da marca tem proporção inversa ao seu campo de atuação.
Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo, mas é um
princípio contrário do branding. Para construir uma marca forte na mente do consumidor, ela
precisa ser contraída, nunca expandida. No longo prazo, expandir a marca vai fazer com que
seu poder diminua e sua imagem seja enfraquecida.
2) Lei da Contração – a marca se fortalece ainda mais quando o foco é estreitado.
O principal objetivo de um programa de branding é dominar uma determinada categoria.
Sempre que se domina uma categoria, o negócio torna-se extremamente poderoso. Para se
dominar uma categoria, o foco deve ser limitado.
3) Lei da Notoriedade – o nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e
não da publicidade.
A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro na sua categoria. Ser novidade
gera notícia e conseqüente capacidade de gerar notoriedade.
4) Lei da Publicidade – uma vez nascida, uma marca necessita de publicidade para se
manter saudável.
A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser utilizada como forma de
manter a liderança depois que esta é alcançada. Na maioria das vezes a publicidade
não gera vendas, mas garante que uma marca não perca fatias de mercado para a
concorrência.
5) Lei da Palavra – uma marca deve estar orientada para representar uma palavra na
mente do consumidor.
Se a pretensão é a construção de uma marca, todos os esforços devem estar orientados
para que essa marca seja sinônima de uma palavra na mente do consumidor.
6) Lei da Credenciação – a afirmação de autenticidade de uma marca é crucial para o
seu sucesso.
As credenciais são os elementos que garantem o desempenho das marcas. Quando as
marcas possuem credenciais corretas, todos os prospectos de uma marca tendem a
acreditar em tudo o que ela diz. Liderança é a forma mais direta de uma marca
estabelecer suas credenciais. Quando não é líder a melhor estratégia é criar uma nova
categoria na qual possa ser líder.
7) Lei da Qualidade – qualidade é importante, mas as marcas não dependem apenas da
qualidade.
Qualidade, ou percepção de qualidade, é um fator que reside na mente do
consumidor. Para se construir uma marca de qualidade deve-se seguir as leis do
branding. É necessário limitar o foco e elevar os preços.
8) Lei da Categoria – uma marca de liderança deve promover a categoria onde está
inserida e não a marca.
Quando o foco é estreitado de forma a não existir mais mercado para a marca, nasce a
oportunidade de criação de uma nova categoria de mercado. Quando a concorrência é
inevitável, as marcas devem promover suas categorias em vez de se preocuparem
apenas em aumentar o tamanho da fatia de mercado que lhes pertencem.
9) Lei do Nome – no longo prazo uma marca não é mais que um nome.
A decisão mais importante na área do branding é dar um nome a um produto ou
serviço. Uma marca necessita conquistar uma palavra na mente dos consumidores.
10) Lei da Extensão – o jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em
tudo.
A maioria das empresas que extenderam as suas linhas de produtos fadaram ao
fracasso. A maioria da extensão de linhas de produtos torna as marcas fracas.
11) Lei da Conveniência – para construção da categoria, uma marca deve dar boas-vindas
a outras marcas.
A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta aumentar sua
oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da fatia de mercado. A lei de
expansão sugere exatamente o contrário. Uma marca dominante deve tolerar sua
concorrência leal e acolhe-la. É saudável. A possibilidade de escolha pelo consumidor
estimula a procura.
12) Lei Generalista – dar nome genérico a uma marca pode implicar rapidamente ao
fracasso.
13) Lei da Empresa – existe uma diferença entre marcas e empresas.
Muitas marcas são os nomes de suas próprias empresas, mas nem sempre. E quando
não o são é preciso entender que nem sempre a marca é associada à empresa. Se for
necessário o uso do nome da empresa para fortificar a marca é preciso que se faça
de forma secundária. A intenção é promover a marca.
14) Lei das Submarcas – o sub-branding pode destruir o que o branding constrói.
Retrata as mesmas conseqüências da expansão e extensão de marca.
15) Lei da Desmultiplicação – deve-se avaliar o momento e o mercado para lançamento
de uma segunda marca.
16) Lei do Formato – o logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste
aos olhos.
17) Lei da Cor – uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes.
Normalmente a melhor cor é aquela que representa a categoria.
18) Lei das Fronteiras – não existe barreira para uma marca global.
Uma marca não deverá reconhecer qualquer fronteira.
19) Lei da Consistência – o sucesso de uma marca é medida em décadas e não em anos.
Uma marca leva um bom tempo para ser construída. Os mercados podem mudar as
marcas não mudam nunca.
20) Lei da Mudança – mudanças podem ser feitas com cuidado e com pouca freqüência.
A lei da mudança é uma exceção às leis de branding. Se uma mudança for pensada
ela não deve ocorrer na empresa e sim na mente dos consumidores. De qualquer
forma é uma decisão arriscada se a marca estiver presente na mente dos
consumidores.
21) Lei da Mortalidade – nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásia é
a melhor solução.
As marcas têm vida útil. Oportunidades para novas marcas são criadas
constantemente através do surgimento de novos nichos de mercado.
22) Lei da Singularidade – o aspecto primordial de uma marca é a percepção de
singularidade.
Uma marca precisa saber qual o seu propósito e representar uma idéia singular na
mente do consumidor.
Percebe-se certa repetição em algumas das Leis de Ries (2000), no entanto a base
de construção de marcas fortes pode ser orientada por essas leis.
Bedbury (2002) propõe o abandono de definições antigas de marca como sendo
símbolos, nomes ou palavras e diz que a construção de uma grande marca depende da
aplicação de certas regras as quais julga serem fundamentais. Segundo o autor, os oito
princípios das grandes marcas são:
1) Uma grande marca chega para ficar: numa era rápida de proliferação de produtos, de
enorme escolha para o consumidor e de uma crescente confusão no mercado, uma grande
marca é uma necessidade, não um luxo. Numa abordagem a longo prazo, uma grande marca
pode ultrapassar barreiras culturais e posicionar-se nos segmentos dos mais altos mercados.
2) Uma grande marca pode ser qualquer coisa: algumas categorias de produtos podem
gerar marcas melhores que outras, mas qualquer produto pode ter uma marca associada.
3) Uma grande marca conhece a si própria: é preciso conhecê-la para fazê-la crescer, as
marcas precisam saber quem são, por onde andaram e onde querem ir.
4) Uma grande marca inventa ou reinventa uma categoria inteira: sendo uma grande
marca ela pode ser protagonista de sua própria categoria de produtos criando novos desafios.
Mas nem sempre pode fazer é dever fazer.
5) Uma grande marca sabe apelar às emoções: marcas excelentes estabelecem
relacionamentos duradouros com o cliente: as marcas estão mais ligadas às emoções e à
confiança.
6) Uma grande marca é uma história que nunca se desvenda completamente.
7) Uma grande marca tem consistência de design.
8) Uma grande marca é relevante: uma marca tem que ser relevante, ir ao encontro das
necessidades dos consumidores. Têm que seguir as suas promessas com qualidade.
Tavares (2003) analisa que da antiguidade aos dias atuais houve um avanço
significativo das marcas, a evolução das marcas trouxe benefícios e vantagens para o
mercado abrindo novas oportunidades, aquecendo a economia e a competição saudável entre
as empresas pela busca da liderança na mente do consumidor. E afirma que a marca virou um
ativo valioso e que pode ser considerada um diferencial valioso nas transações que envolvem
fusões e aquisições.
A vantagem em ter uma marca forte é um grande objetivo estratégico das
empresas, pois os consumidores hoje não compram produtos, mas sim compram marcas. A
estratégia da marca e seus componentes constroem e fortalecem a imagem e o
posicionamento da marca no mercado e na mente dos consumidores.

2. 1 MARCAS, IMAGEM E IDENTIDADE

A imagem é uma percepção e uma necessidade. Os consumidores não têm como


conhecer em detalhes tudo o que é possível saber a respeito de uma empresa. O que eles não
conhecem, eles podem imaginar ou esperar, com ou sem evidência objetiva. As percepções
assim formadas são elementos de influência sobre o comprador, da mesma forma que fatores
concretos, elas podem perfeitamente determinar a decisão de compra.
Segundo Kotler & Pfoertsch (2008) uma empresa tem várias identidades
diferentes: a comunicada, a verdadeira, a concebida, a desejada e a ideal.
A identidade da marca é um conjunto único de associações de marca que
representa a pretensão da marca e as promessas aos consumidores. (AAKER, 2007).
Identidade
Verdadeir
a
Identidade
Identidade
Comunicad
Concebida
a

Identidade Identidade
Ideal Desejada

Figura 1: Cinco Identidades de Marca


Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008).

A empresa precisa saber em que ponto se encontra (identidade verdadeira) para


que possa se orientar para o caminho da identidade desejada de marca. Possivelmente a
identidade desejada é também a identidade ideal. Porém, a identidade comunicada e a
maneira pela qual os consumidores a percebem (identidade concebida) podem ser duas coisas
completamente diferentes. É preciso saber fazer. A identidade da marca e a imagem da marca
são coisas distintas, pois a imagem é um ativo tático que se transforma de tempos em tempos
e a identidade é um ativo estratégico de longa duração e representa os valores atemporais da
marca.
Muitas vezes a empresa deixa de ser escolhida como fornecedora em função de
uma imagem negativa. A imagem positiva de uma empresa é essencial para que clientes
potenciais façam sua escolha por ela, mesmo sem ter tido nenhuma experiência anterior.
Para Kotler & Pfoertsch (2008) as empresas precisam trabalhar em pesquisas
consistentes para saber em que áreas da mente dos clientes as suas marcas são percebidas. A
redução da complexidade é um dos fatores mais importantes. Ou seja “menos é mais”. Nada
e nem ninguém pode representar todas as coisas para todas as pessoas. A reflexão sobre o
que é verdadeiramente importante é essencial.

2. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA

Embora ainda seja negligenciado como irrelevante por muitos profissionais de


marketing, o estabelecimento de marcas para companhias é de extrema importância,
especialmente no mercado business-to-business1. O poderio de uma marca empresarial pode
1
Mercados orientados para venda entre empresas, os clientes de uma empresa são outras empresas.
ser um dos ativos mais valiosos de uma empresa. Kotler & Pfoertsch (2008, p. 69) afirmam
que consolidar marcas fortes é um investimento, voltado para a criação de ativos subjetivos de
longo prazo. E dizem ainda que:

Capitalizar sobre marcas fortes representa, para qualquer empresa, a


oportunidade de atingir seus objetivos de crescimento de longo prazo não
apenas mais rapidamente, mas também de maneira mais lucrativa. Marcas
não são apenas aquilo que a empresa vende, pelo contrário, elas representam
o que a empresa faz e , mais significativamente, o que a empresa realmente
é. Na verdade, muitas marcas são a razão da existência de um negócio, e não
o contrário.

Marcas duradouras podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer
outro tipo de ativo, servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma
imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os
clientes e uma empresa, produto ou serviço. Para Kotler & Pfoertsch (2008, p.) “a
personalidade e reputação de bom desempenho de marca conseguem deixar clara a distinção
entre ela e os concorrentes, gerando lealdade dos clientes e o conseqüente aumento do seu
número”.
As marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas
na mente do consumidor. As marcas que possuem forte e motivadora identidade e são
confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos
concorrentes.
A função das marcas em mercados organizacionais pode ser resumida segundo
Kotler & Pfoertsch (2008) como se mostra na figura a seguir:

Garantir
Negócios
Futuros
Criar
Lealdade à
Marca
Diferencia
r
Marca
Redução do Risco Diferencia
Eficiência da ro
Aumentar
Informação Marketing
as Vendas
Agregação de
Valor
Criar
Garantir Preferência
Preços Criar s
Premium Imagem
de Marca

Figura 2: A função das marcas B2B


Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008).

As marcas são um meio efetivo de tornar um produto padronizado em algo


diferente, como exemplo disso pode-se citar marcas como Intel, IBM e General Eletric.
É importante estabelecer marcas para produtos, serviços e empresas a fim de
prepará-los para o futuro. Em muitas áreas de negócios as únicas empresas que sobreviveram
foram aquelas que optaram por atribuir marcas aos produtos e serviços desde o começo. As
marcas fortes permitem a sobrevivência em tempos de crise.
O cliente vem sempre em primeiro lugar. A lealdade à marca surge quando o
negócio se mostra capaz de fornecer consistentemente aquilo que sua marca promete.
Uma comunicação eficiente é beneficiada por marcas fortes. Os esforços de
marketing serão mais bem aceitos entre produtos e serviços que tenham marcas fortes do que
os sem marca.
As preferências por marcas conduzem no mínimo, à rejeição de marcas
concorrentes. A marca forte se comporta como uma barreira de contenção à escolha de outras
marcas.
A empresa de renome pode cobrar preços mais altos por seus produtos e serviços.
Isso as torna menos suscetíveis às forças competitivas. A confiabilidade na marca agrega
valor.
As marcas capacitam as propostas de valor das empresas a se mostrarem mais
emotivas e mandatárias. Uma imagem positiva de marca tem efeito positivo sobre todos os
interessados.
Além de margens de lucros maiores, as empresas com marcas fortes podem lucrar
também com maiores volumes de vendas.
As empresas que não se dedicarem ao branding, no longo prazo, terão que se
render somente as alternativas de redução de preço, descontos e programas de redução de
custos.

2. 2 BRAND EQUITY

Brand equity, de acordo com Kotler & Keller (2006, p. 270), é o “valor agregado
atribuído a produtos e serviços”. Esse valor pode ser percebido na forma como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, assim como nos preços,
participação no mercado e na lucratividade que a marca traz para a empresa. O valor
agregado a uma marca determina o crescimento do valor patrimonial de uma empresa.
O brand equity é a soma dos ativos e passivos inerentes a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço
para uma empresa. Se houver mudança no nome da marca ou no seu símbolo, os ativos ou
passivos poderão sofrer alterações. (AAKER, 1999).
Um outro conceito é dado por Pinho (1996, p. 16), que diz que “brand equity é o
incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido, perfazendo o valor de venda
da empresa e de suas marcas”.
Tavares (2003) afirma que o brand equity é composto por cinco categorias, a saber:
• Lealdade à marca: deve-se ao fato de que é mais fácil e barato manter os
consumidores existentes que conquistar novos consumidores;
• Conhecimento da marca: capacidade da marca ser reconhecida e atribuída a
categoria da qual pertence;
• Qualidade percebida: é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral
ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação aos outros da
mesma categoria.
• Associações da marca: essas associações estão ligadas à imagens na memória.
Retratam experiências vividas pelos consumidores quando experimentam os produtos.
• Outros ativos da empresa e marcas registradas.
O brand equity tem por objetivo buscar valor para marca de modo que ela se
torne o “maior ativo” da empresa, de tal forma que valha mais que o próprio negócio.

2. 1. 1 Modelos de Brand Equity

Ainda que haja um consenso entre os princípios básicos, a avaliação do brand


equity apresenta diferentes modelos que demonstram perspectivas distintas do mesmo tema.
Kotler & Keller (2006) resumem os quatro mais aceitos, o Modelo de Aaker, BRANDZ,
Ressonância de Marca e Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo de Marca) que serão
detalhados a seguir:

• Ressonância de Marca

O modelo de ressonância de marca vê a construção da marca como uma série


seqüencial de etapas em ordem crescente, a saber:
• Assegurar a identificação da marca entre os clientes e a associação em suas
mentes, valendo-se de uma classe de produtos/serviços específica ou de uma necessidade do
cliente;
• Estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes,
vinculando estrategicamente a ela associações tangíveis e intangíveis;
• Obter respostas adequadas de julgamento e sensações relacionados à marca;
• Adaptar a resposta da marca para criar fidelidade entre ela e o cliente.

Ressonância
4. Relacionamentos Fidelidade intensa,
ativa.

3. Resposta Julgamento Sensações Reações Acessíveis,


positivas.

2. Significado Desempenho Imagem Associações fortes e


exclusivas com a
marca

1. Identidade
Proeminência
Conscientização
da marca

Figura 3: Pirâmide de Ressonância da Marca


Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006)

A proeminência da marca está relacionada à freqüência e à facilidade com que


ela é evocada em diversas situações de consumo. O desempenho da marca se relaciona ao
modo como o produto ou serviço atende às necessidades dos clientes.
A imagem da marca lida com as formais pelas quais a marca tenta atender às
necessidades psicológicas ou sociais do cliente. Os julgamentos da marca concentram-se nas
opiniões e avaliações pessoais do cliente.
As sensações da marca são respostas e reações emocionais dos clientes à marca.
A ressonância de marca dizem respeito ao relacionamento que os clientes têm
com a marca e mede até que ponto há uma sincronia entre eles.

• Modelo de Aaker

A identidade da marca é a base para a construção do brand equity segundo Aaker


(apud KOTLER & KELLER, 2006, p.274). É ainda o conjunto exclusivo de associações que
representa o que a marca defende e promete aos clientes. Para ele, a identidade da marca é
composta por quatro dimensões:
• Marca como produto (escopo, características, qualidade/valor, usos, usuários,
país de origem);
• Marca como organização (características organizacionais, local versus global);
• Marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamentos marca-
cliente);
• Marca como símbolo (imagem visual/metáforas e herança de marca).

Ainda segundo o autor, a identidade da marca possui:


• Identidade central (essência fundamental e eterna – chances maiores de
permanecer constante em novos mercados e produtos);
• Identidade estendida (extensão da marca).

• BRANDZ

Criado pelas consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP, o


modelo BRANDZ de força da marca determina que a construção da marca envolve uma série
seqüencial de etapas interdependentes, onde uma depende da conclusão bem-sucedida da
anterior. Os objetivos de cada etapa, em ordem crescente são:
• Presença (conheço isto?);
• Relevância (isto tem algo a me oferecer?);
• Desempenho (é capaz de cumprir o prometido?);
• Vantagem (oferece algo melhor do que os outros?);
• Vínculo (nada o supera).

• Brand Asset Valuator – Avaliador Ativo de Marca

Criado pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R) esse modelo foi
desenvolvido com base numa pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. O
Brand Asset Valuator – BAV oferece medidas comparativas do brand equity de milhares de
marcas, em centenas de categorias diferentes e é composto por quatro pilares:
• Diferenciação: que mede o grau em que uma marca é vista como
diferente das outras.
• Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca.
• Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada.
• Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem
familiarizados e íntimos com a marca.
Conjuntamente a diferenciação e a relevância determinam a força da marca, ou
seja, a sua vitalidade. Já a estima e o conhecimento compõem a reputação da marca ou sua
estatura.
A figura a seguir demonstra as quatro dimensões em tempos diferentes:
Nicho/ Potencial não Liderança
concretizado
Força da Marca
(diferenciação e
relevância). Em declínio

D R E C

D R E C

Desgastado

D R E C
Novo / Não
focalizado

D R E C D R E C

Reputação da Marca (estima e conhecimento).

Figura 4: Tabela de poder do BAV


Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006)

A análise das relações entre essas quatro dimensões revela muito sobre a situação
atual e futura da marca. A força da marca e o status da marca podem ser combinados para
forma uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desenvolvimento da marca –
cada um com seus padrões de pilar – em quadrantes sucessivos. Novas marcas, assim que
lançadas, exibem baixos níveis nos quatro pilares. As marcas novas consideradas fortes
costumam exibir níveis mais altos de diferenciação do que de relevância. E a estima e o
conhecimento ainda permanecem mais baixos. Marcas de liderança exibem níveis altos nos
quatros pilares. E as marcas em declínio demonstram alto conhecimento – indício de
desempenho passado – em relação a um baixo nível de estima e ainda mais baixo de
relevância e diferenciação.
Mensurar as marcas de forma que esteja ligada ao desempenho financeiro da
empresa é essencial. Dessa forma, os profissionais de marketing podem ganhar determinada
margem para guiar suas marcas nos rumos adequados orientados para o futuro.
Mesmo que não seja possível medir com absoluta precisão o valor de uma marca,
o importante é estabelecer estimativas que proporcionem um quadro de referência para o
desenvolvimento de programas e orçamentos de construção de marca.
3. ESTRATÉGIA DE MARCA

O pensamento estratégico tem como base o posicionamento. Porter (apud


RIVKIN & TROUT, 1996, p. 194) confirma essa afirmação quando diz que: “uma empresa
em uma atividade altamente atraente pode mesmo assim não obter lucros satisfatórios se tiver
escolhido um frágil e inconsciente posicionamento competitivo”.
A competitividade de uma empresa não está relacionada somente a eficiência
operacional, pois isso pode ser imitado. Porter (1986) argumenta que o fundamental do
pensamento em estratégia é escolher uma posição única e valiosa que tenha como base um
sistema de atividades que sejam muito difíceis de monitorar. Ou seja, estratégia é a conquista
de uma posição tão dessemelhante que é não é fácil copiá-la. A empresa deve manter-se fiel a
ela e focalizar-se em uma única posição competitiva. A base do pensamento Porteriano é a
escolha de um foco e a sua cristalização, e assim Porter (1999, p. 63) diz que estratégia é
“criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades”.
Estratégia está na diferença, na singularidade e na originalidade. Estratégia é na
verdade conseguir fazer diferente, as mesmas coisas que fazem os concorrentes. Nóbrega
(2001, p. 71) conceitua estratégia como sendo “o conjunto de coisas que você faz (atividades
que desempenha), de maneira singular, e que faz o cliente escolher você, e não seu
concorrente”.
Koltler (1999) argumenta que se uma empresa apenas desempenha um pouco
melhor as mesmas atividades de seus concorrentes, ela não tem de fato uma estratégia e sim
uma eficácia maior em termos operacionais. E ser excelente operacionalmente não representa
ter uma estratégia vigorosa. Ele enfatiza o pensamento de Porter (apud KOTLER, 1999, p.
23) que considera que a estratégia vigorosa de uma empresa é aquela que possui pontos
fortes que a diferenciam da estratégia dos concorrentes.
Provavelmente uma empresa não conseguirá ser competitiva se resolver abranger
um enorme número de atividades. Ries & Trout (1987) afirmam que é pouco provável ser
bom em tudo e por isso a empresa deve buscar um foco, uma categoria e buscar o primeiro
lugar na mente do mercado. Para Ries (1993) o sucesso da marca depende da construção de
um conceito na mente do público-alvo e da criação de uma categoria para se destacar. A
força da marca está ligada ao seu posicionamento em um mercado ainda não focalizado.
A estratégia deve se basear, principalmente, em descobrir posições em um
determinado mercado onde as forças competitivas são mais fracas. O conhecimento das
capacidades da empresa e das causas das forças competitivas realçará as áreas em que deve
enfrentar ou evitar a competição. A estratégia empresarial tem por objetivo a busca por uma
posição no mercado na qual a empresa consiga se defender melhor das forças competitivas
ou que consiga utilizá-las em seu favor. (PORTER, 1999).
Tavares (2003, p. 95) afirma que “ter uma estratégia é focalizar um
posicionamento no qual a marca possa liderar a percepção de uma categoria”. Para ele, a
estratégia vitoriosa depende de uma marca estrategicamente posicionada na mente do
mercado.
Como visto anteriormente, a idéia da estratégia é ser exclusiva. Uma posição
única no mercado. Para estabelecer uma marca na mente dos clientes através de uma posição
não ocupada é necessária a utilização de ferramentas estratégicas capazes de situar todos os
fatores que envolvem o processo e que possibilitem a identificação das oportunidades.

3. 1 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA SERVIÇOS

Kotler & Keller (2006) afirmam que o desenvolvimento de estratégias de marca para
um serviço implica em atenção especial na escolha dos elementos de marca, no
estabelecimento de dimensões de imagem e no planejamento da estratégia de identidade da
marca. Conforme explanados a seguir:

3.1.1 Escolha dos Elementos de Marca

A intangibilidade dos serviços caracteriza uma escolha mais minuciosa dos elementos
de marca. Geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de
sua execução, portanto, a lembrança da marca se torna extremamente importante. Deve-se
escolher para serviços, um nome de marca fácil de ser lembrado assim como outros
elementos como: logotipos, símbolos, personagens e slogans.
3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem

As associações organizacionais – percepções que o cliente tem sobre os


dirigentes das organizações e que prestam o serviço – geralmente são associações de marca
importantes que podem influenciar direta ou indiretamente na avaliação da qualidade do
serviço. Uma associação importante é a credibilidade da empresa e a experiência, a
integridade e cordialidade percebidas.
Para que uma empresa de serviços desenvolva a personalidade de sua marca e
promova a sua imagem, ela deve desenvolver programas de comunicação de marketing e
informações para que o conhecimento de sua marca vá além daquele adquirido apenas pela
prestação do serviço.

3.1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca

A identidade da marca “pode ser usado como um conceito que descreve a


imagem da marca que o profissional de marketing quer criar na mente dos clientes”. Esse é o
objetivo a ser alcançado. ( GRÖNROOS 2003, p. 354).
Kotler & Keller (2006) dizem que os serviços, assim como os produtos, devem
considerar o desenvolvimento de uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que a
posicionem e a focalizem em diferentes segmentos do mercado. Para eles, classes de serviços
podem ter sua marca diferenciada com base no preço e na qualidade.

3. 2 RELACIONAMENTOS COM MARCA DE SERVIÇO

Através de um estudo em profundidade de várias empresas que prestam excelente


serviço, Berry (apud GRÖNROOS, 2003) apresentou uma visão sistemática de como
“cultivar marcas de serviço” para desenvolvimento de patrimônio de marca orientado para o
cliente. Suas sugestões compreendem quatro pontos de vista estratégicos a serem
considerados pelas empresas de serviços quando da determinação da criação de
relacionamentos de marca: ser diferente, determinar a própria fama, estabelecer uma conexão
emocional com o cliente, internalizar a marca, como mostra a tabela 1 a seguir:
Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca

Pontos de Vista Estratégicos


Empresas nunca oferecem seus serviços como
commodities. Elas inovam em vez de imitar.
Seus serviços são apresentados de maneira
Ser diferente diferente (são criados relacionamentos com a
marca diferentes daqueles dos concorrentes).
Consequentemente, a marca se destaca na
mente dos clientes.

Empresas com boas marcas desenvolvem algo


que é importante e valioso para os clientes.
Diferenciar seu serviço daquele dos
concorrentes não é suficiente; o serviço tem
de ser uma oferta valiosa para o mercado. O
Determinar a própria fama estabelecimento da marca é uma maneira de
demonstrar a missão da empresa ao mercado.
Portanto, tais empresas desempenham seus
serviços melhor do que os concorrentes.
Desse modo também é criada boa propaganda
boca a boca.

Serviços sempre vêm acompanhados de um


vínculo emocional. Portanto, empresas que
têm boas marcas sempre tentam ir além dos
aspectos lógicos e econômicos do serviço.
Estabelecer uma conexão emocional Criam um sentimento de confiança, afeição e
proximidade. Marcas devem refletir os
valores centrais dos clientes que geralmente
ultrapassam os limites da lógica.

O relacionamento de marca é criado, até certo


grau, nos encontros do processo de serviço no
qual profissionais de contato com o cliente
frequentemente desempenham um papel
Internalizar a marca central. No processo de serviço eles podem
dar suporte ou destruir o processo de
branding. Empresas que têm boas marcas de
serviço internalizam os relacionamentos com
a marca na empresa. Endomarketing é
importante para empresas de serviços que têm
boas marcas.

Fonte: Adaptado de Berry (apud GRÖNROOS, 2003, p. 361).

A estratégia de marca focaliza a diferenciação e deve ser administrada de tal


forma que a sua escolha esteja alicerçada em bases, cujas atividades sejam diferentes das de
seus concorrentes, e que dificilmente consiga ser copiada. Portanto, ao decidir sobre uma
escolha e confirmar uma posição estratégica, deve-se mantê-la com bases sustentáveis, e
construir a marca da empresa no mercado de forma diferenciada.

4. POSICIONAMENTO DE MARCA
Kotler & Keller (2006) definem posicionamento como o ato de projetar o produto
e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo e dizem
que posicionamento tem por objetivo posicionar a marca na mente do cliente maximizando a
vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda na orientação da
estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o
consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível.
A tabela 2 mostra como três empresas definiram seu posicionamento ressaltando
sua proposta de valor considerando clientes-alvo, benefícios e preços.

Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de


valor.

Empresa e Clientes-alvo Benefícios Preço Proposta de


Produto valor
Perdue Consumidores Carne macia 10% mais caro Carne de frango
Frango de frango que mais tenra por
buscam um preço um
qualidade pouco mais alto.

Volvo Famílias de Durabilidade e 20% mais caro A station wagon


Station Wagon maior poder segurança mais segura e
aquisitivo durável em que
preocupadas sua família pode
com segurança viajar.

Domino’s Amantes de Rapidez na 15% mais cara Pizza gostosa e


Pizza pizza que entrega e boa quente entregue
procuram qualidade na sua casa 30
conveniência minutos após o
pedido, por um
preço razoável.

Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006, p. 305).

O posicionamento resulta em uma criação bem-sucedida de uma proposta de


valor com foco no cliente, ou seja, um motivo pelo qual o mercado-alvo deve consumir
determinado produto ou serviço.
Para Ries & Trout (1987) o posicionamento começa com um produto. Uma
mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa. Mas
posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do
cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.
Uma estrutura de posicionamento, denominada de disciplinas de valor, foi
proposta por Treacy & Wiersema (apud KOTLER & KELLER, 2006, p. 306). Essa estrutura
parte dos seguintes princípios:
(1) dentro do seu setor a empresa pode querer ser a líder de produto, ter excelência
operacional ou ter maior proximidade com o cliente;
(2) em todo mercado existe uma combinação de três tipos de cliente – os que
preferem a empresa com tecnologia mais avançada (liderança do produto), os que desejam
desempenho confiável (excelência operacional) e os que priorizam a presteza no atendimento
de suas necessidades individuais (proximidade com o cliente).
Eles afirmam que é difícil que uma empresa ter o melhor desempenho nos três
quesitos simultaneamente ou em ao menos em dois deles, pois cada disciplina de valor exige
estratégias gerenciais e investimentos diferentes que se chocam muitas vezes. Então é
proposto que a empresa siga quatro regras para o sucesso:
1) Tornar-se a melhor em uma das três disciplinas de valor;
2) Alcançar um nível de desempenho adequado nas outras duas disciplinas;
3) Manter sua posição de destaque na disciplina escolhida, aperfeiçoando-se sempre
para não ser derrotada por um concorrente;
4) Tornar-se cada vez mais adequada nas outras duas disciplinas, tendo em vista que os
concorrentes estão sempre elevando as expectativas dos clientes.
De acordo com a maioria das abordagens, o posicionamento exige a definição e a
comunicação das diferenças e semelhanças entre marcas. Para decidir qual posicionamento
deve ser adotado é necessária a determinação de uma estrutura de referência, logo, a
identificação do mercado-alvo e a concorrência, assim como as associações ideais com a
marca relacionada aos pontos de paridade e diferença.

4. 1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

A heterogeneidade dos mercados obriga as empresas a definirem os segmentos


de mercado a que possa atender com eficácia. Essas decisões requerem um profundo
entendimento do comportamento do consumidor e uma minuciosa análise estratégica. Kotler
& Keller (2006, p. 237) definem segmento de mercado como: “um grande grupo de
consumidores que possuem as mesmas preferências”.
Para competir com mais eficácia as empresas estão optando pelo marketing de
mercado-alvo, pois elas podem se concentrar nos compradores a quem têm maior chance de
atender bem. Para que essa tarefa seja executada com eficácia as empresas devem identificar
e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e
preferências (segmentação de mercado); e selecionar um ou mais segmentos nos qual a
empresa queira ingressar (mercados-alvo).

4. 1. 1 Segmentação do Mercado Organizacional

Segundo Bonoma & Shapiro (apud KOTLER & KELLER 2006, p. 254), os
mercados organizacionais podem ser segmentados a partir das variáveis demográficas,
operacionais, abordagens de compras, fatores situacionais e características pessoais. A essas
variáveis são relacionadas perguntas que a empresa deve fazer para que sejam determinados
os segmentos e os clientes a quem ela deve atender (mercado-alvo). Para eles, as
características pessoais do comprador são as menos relevantes. Eis as variáveis:
a) Demográficas
- Setor: a que setores devemos atender?
- Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte?
- Localização: a que áreas geográficas devemos atender?
b) Operacionais
- Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar?
- Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users2, os medium-users3, os
light-users 4ou os não-usuários?
- Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos
serviços?
c) Abordagem de compras
- Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de
compra altamente centralizadas ou descentralizadas?

2
Heavy-users – expressão em inglês que designa o consumo extremo.
3
Medium-users – expressão em inglês que designa o consumo moderado.
4
Light-users – expressão em inglês que designa um leve consumo.
- Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área
financeira e assim por diante?
- Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos
um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam?
- Políticas gerais de compra: devemos atender a empresas que preferem o leasing5? Contratos
de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas?
- Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço?
d) Fatores situacionais
- Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e
repentinos?
- Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez
de todas as aplicações?
- Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos?
e) Características pessoais
- Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e
os valores sejam similares aos nossos?
- Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que
os evitam?
- Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus
fornecedores?
As empresas cujo mercado-alvo são organizações, precisam estar situadas quanto a
classificação dos segmentos a que elas pertencem, que segundo Kotler & Keller (2006) se
divide em três grupos:
a) cliente com orientação para preço – valorizam menor preço;
b) clientes com orientação para solução – valorizam benefícios e conselhos;
c) clientes com orientação para valor estratégico – valorizam o investimento e a participação
do fornecedor na empresa do cliente.
Após a identificação dos segmentos em que possa atuar, a empresa deve decidir
quantos e quais deseja focar selecionando assim o seu mercado-alvo.

4. 2 CONCORRÊNCIA

5
Leasing – arrendamento.
A construção de marcas fortes exige um conhecimento aguçado da concorrência.
Para a implementação eficaz de estratégias de posicionamento de marca é muito importante
que as empresas conheçam bem os seus concorrentes. A competitividade nos dias atuais
exige que o foco não se mantenha apenas no consumidor mas também nos competidores do
setor.
Porter (apud KOTLER & KELLER, 2006, p. 336) identificou cinco forças que
determinam no longo prazo, a atratividade intrínseca de um mercado ou segmento de
mercado: concorrentes no setor, novos concorrentes potenciais, substitutos, compradores e
fornecedores. Para Kotler & Keller (2006) as ameaças que representam essas forças são:
a) Ameaça de rivalidade intensa no segmento: se o segmento possui concorrentes
poderosos, agressivos ou numerosos, deixa de ser atraente. E passa a ser menos ainda se esse
segmento for estável ou estiver em declínio, se os custos fixos forem altos, se as barreiras à
saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nele.
Esses fatores ocasionarão freqüentes guerras de preços, batalhas no campo de propaganda e
surgimento de novos produtos o que acarretará numa competição onerosa.
b) Ameaça de novos concorrentes: um segmento se torna mais atraente quando as
barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas. Poucas empresas novas
conseguem entrar no setor, e as empresas com baixo desempenho saem dele facilmente.
Quando num setor as duas barreiras são grandes, o potencial de lucro é elevado, mas os
riscos também se elevam, pois as empresas com desempenho insatisfatório permanecem no
setor e continuam na disputa. No caso de setores com barreiras tanto de entrada quanto de
saída pequenas, as empresas entram e saem do setor facilmente e os retornos são estáveis e
baixos. O pior caso é o de setor com barreira pequena de entrada e barreira grande de saída.
Nesse caso as empresas entram nos períodos bons, mas acham difícil sair nos períodos
difíceis. O que resulta numa capacidade excessiva crônica e resultados achatados para todos.
c) Ameaça de produtos substitutos: um segmento perde sua atratividade se há
substitutos reais ou potencias para o produto, pois eles limitam os preços e os lucros do
segmento. A empresa precisa monitorar atentamente as tendências de preços. Se houver
avanço tecnológico ou aumento de concorrentes nos setores substitutos, os lucros e preços
tendem a cair.
d) Ameaça de aumento de poder de barganha dos compradores: um segmento deixa
de ser atraente à medida que o poder de barganha dos compradores é grande ou está em fase
de crescimento. Esse poder cresce quando os compradores se organizam e se concentram,
quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador, quando não
há diferenciação de produto, quando os compradores são sensíveis a preço por terem margem
de lucro baixa, ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva. Para se
defenderem dessas ameaças, as empresas devem selecionar compradores que possuam menor
capacidade de troca de fornecedor e de capacidade de negociação. A melhor forma de se
proteger é desenvolver ofertas superiores irrecusáveis por compradores de peso.
e) Ameaça de aumento de poder de barganha dos fornecedores: se os fornecedores
puderem aumentar os preços e diminuir as quantidades fornecidas, um segmento deixa de ser
atraente. A escassez no fornecimento, a organização de fornecedores, a importância do
material fornecido, os custos elevados de troca de fornecedor e a integração dos fornecedores
em etapas posteriores na cadeia produtiva podem transformá-los em fornecedores poderosos.
As melhores defesas são: a obtenção de várias fontes de fornecimento e o desenvolvimento
de relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando.
Concorrentes
Mobilidade
Ameaça de
Potenciais

Novos

Barganha
Fornecedores Concorrentes do Setor Poder de
Poder de Rivalidade de Compradores
Barganha Segmento
Substitutos
Ameaça de

Substitutos
Produtos

Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos


Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006, p. 337).

4. 2. 1 Identificação dos Concorrentes


A identificação dos concorrentes não é uma tarefa tão simples, pois a faixa de
concorrentes reais e potenciais de uma empresa é bem mais ampla do que geralmente se
supõe. Uma empresa pode estar mais ameaçada por novos concorrentes ou novas tecnologias
do que pelos concorrentes já existentes. Kotler & Keller (2006) analisam a concorrência
através do ponto vista setorial ou de mercado.
O conceito setorial de concorrência tem relação com o próprio conceito de setor
que é um grupo de empresas que oferecem um produto ou um grupo de produtos que são
substitutos próximos uns dos outros. E são classificados de acordo com a quantidade de
fornecedores e os níveis de diferenciação do produto (monopólio puro, oligopólio,
concorrência monopolista, concorrência pura); a presença ou não de barreiras à entrada, à
mobilidade e à saída; as estruturas de custos; o grau de integração vertical e o grau de
mobilização.
A abordagem de mercado enxerga a concorrência como empresas que atendem às
mesmas necessidades dos clientes. Esse conceito abre um leque de concorrentes reais e
potenciais que devem ser levados em consideração. Uma empresa que não vende os mesmos
produtos ou serviços pode conseguir atender as mesmas necessidades dos clientes ainda que
não seja substituto próximo. Se por exemplo um cliente compra um processador de texto, ele
quer na verdade algo que lhe possibilite escrever, essa necessidade poderia ser atendida por
um lápis, caneta ou máquina de escrever.

4. 2. 2 Análise dos Concorrentes

Para uma análise eficaz dos concorrentes identificados, a empresa deve saber o
que eles pretendem no mercado e o que impulsiona seus comportamentos. O porte, o
histórico, a forma de gestão e a situação financeira são fatores que influenciam os objetivos
de um concorrente.
Kotler & Keller (2006) salientam que a empresa precisa coletar informações
sobre as forças e fraquezas de cada um de seus concorrentes. Essas informações podem ser
coletadas através de pesquisas feitas com clientes, sobre seus concorrentes, com base em
atributos considerados fatores-chave para o sucesso. A empresa deve ainda monitorar três
variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes: participação de mercado (que
participação tem o concorrente no mercado-alvo), share-of-mind 6 (que empresa vem à mente
do cliente quando se trata de certo setor de negócios) e participação de preferência ou share-
6
Share-of-mind – expressão em inglês que designa mente dividida.
of-heart 7 (de que empresa o cliente preferiria comprar o produto). Analisando essas variáveis
Kotler & Keller (2006, p. 343) generalizam: “as empresas que conquistam ganhos constantes
em share-of-mind e participação de preferência inevitavelmente alcançam ganhos em
participação de mercado e em lucratividade”.
Uma ferramenta estratégica que está ajudando na melhoria do desempenho
competitivo e no aumento de participação do mercado é o benchmarking competitivo, que
segundo Spendolini (1992) é a arte de aprender, copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas
desempenhadas por empresas bem sucedidas num determinado setor.

4. 3 PONTOS DE DIFERENÇA

Os pontos de diferença são para Kotler & Keller (2006), as qualidades ou


benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e acreditam que
nenhuma outra marca da concorrência é comparável aquela. Essas associações fortes,
favoráveis e exclusivas formam pontos de diferença que podem se basear em qualquer tipo
de qualidade ou benefício. E a criação delas é essencial para o posicionamento competitivo
da marca. Por exemplo, a Fedex – empresa americana de entrega de encomendas – usa o
ponto de diferença “certeza de entrega de um dia para o outro” - como forma de
posicionamento. A Nike usa “desempenho”.
Para utilização de pontos de diferença como estratégia de posicionamento é
importante que os consumidores percebam a que categoria a marca pertence, ou seja, o que
ela representa. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto/serviço e qual sua função
antes de decidir se ele se sobressai entre as marcas com que compete. Kotler & Keller (2006)
afirmam que as três formas de evidenciar a categoria a qual a marca pertence são: anunciar os
benefícios da categoria, comparar a produto exemplares e a marca deve contar com um nome
que descreve o produto ou serviço.
No momento da escolha dos pontos de diferença é preciso verificar que diferença
em relação a outras marcas é realmente relevante para o consumidor e se a empresa tem
condições de oferecer essa diferença. As empresas devem definir em que níveis fixar os
pontos de diferença da marca. No nível mais baixo estão as qualidades da marca, no nível
intermediário os benefícios da marca e no nível superior os valores da marca. Essa
classificação se deve em primeiro lugar ao resultado do que deseja o consumidor que está
7
Share-of-heart – expressão em inglês que designa coração dividido.
mais interessado nos benefícios e em segundo lugar os concorrentes podem facilmente imitar
as qualidades.

4. 4 PONTOS DE PARIDADE

Os pontos de paridade são associados não necessariamente à marca, eles podem


ser compartilhados com outras marcas. As associações de paridade possuem duas formas
básicas: a paridade de categoria e a paridade de concorrência (KOTLER & KELLER, 2006).
Os pontos de paridade de categoria representam as condições necessárias de um
produto ou serviço para pertencer a uma determinada categoria, ou seja, os clientes associam
as características desse produto ou serviço a uma determinada categoria. A paridade de
categoria pode mudar ao longo do tempo, devido a avanços tecnológicos ou tendências do
consumidor. Já os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a anular os
pontos de diferença do concorrente. Se uma marca consegue se igualar no ponto de diferença
do concorrente e ainda obtém vantagem em outras áreas, ela fica em posição competitiva
forte.
Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou
benefício, ela deve se mostrar suficientemente competente ao consumidor para que alcance
esse objetivo. A marca não precisa ser literalmente vista como equivalente às suas
concorrentes, mas ela precisa satisfazer a expectativa do consumidor naquele atributo a que
se dispõe. Diferentemente do ponto de diferença onde a marca precisa demonstrar nítida
superioridade no ponto a que se propõe.

4. 5 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO

Visando a divulgação de uma empresa ou posicionamento de marca, Kotler &


Keller (2006, p.311) afirmam que os planos de marketing devem incluir uma declaração de
posicionamento que segue o seguinte formato: “Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa
(marca) é (conceito) que (ponto de diferença)”. E citam exemplos de declaração de
posicionamento de duas empresas:
Mountain Dew: Para consumidores de refrigerantes jovens e ativos com
poucas horas para dormir, o Mountain Dew é o refrigerante que dá mais
energia do que qualquer outro, porque possui um teor mais alto de cafeína.
Com Montain Dew, você fica alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter
tido uma boa noite de sono.
Palm Pilot : Para profissionais ocupados que precisam se organizar, o Palm
Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC
com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência.

O posicionamento primeiro afirma que o produto pertence à determinada


categoria e depois apresenta seu ponto de diferença em relação aos outros membros do
grupo. A identificação do produto com uma categoria sugere os pontos de paridade que ele
pode ter com essa categoria, mas sua defesa se apóia no ponto de diferença.

5. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS


5.1 OBJETO DE ESTUDO

A empresa “SC Guindastes e Transportes” está localizada na cidade de Tubarão


na região sul de Santa Catarina. A empresa iniciou suas atividades no ano de 1989 no ramo de
representação. Em meados de novembro de 2005, um de seus sócios o Sr. Carlos César
Coelho verificou uma oportunidade para o mercado regional sul catarinense, no setor de
transportes pesados. Adquiriu assim um guindaste, e começou a oferecer inicialmente serviços
para eventos e feiras.
Posteriormente, comprou novos equipamentos e resolveu a ingressar de vez no
ramo de transporte, locação de equipamentos (guindastes e muncks), dando início a nova e
atual fase da empresa. A empresa alterou o ramo de atividade, mudou o foco para
prestação de serviços oferecendo soluções de peso para indústria, comércio, serviço e passou
a se chamar SC Guindastes e Transportes.

5.1.1 Área Geográfica da Empresa

A principal região de atuação da SC Guindastes é o sul do estado de Santa


Catarina, porém atende a todo estado e aos dois estados vizinhos, Paraná e Rio Grande do Sul.
Sua sede fica às margens da BR 101, distante ao norte 144 km da capital – Florianópolis, ao
sul a 60 km de Criciúma região de pólo carbonífero e cerâmico.
Possui ainda, como cidades vizinhas, Capivari de Baixo (05 km) onde está
instalada a maior usina termoelétrica do sul do país, o complexo Jorge Lacerda, ao sul a
cidade de Jaguaruna (16km) onde está sendo planejado e iniciado aeroporto para receber vôos
internacionais e de cargas e a cidade de Braço do Norte (25 km) sendo o 2° maior exportador
mundial de carne suína e 6° maior exportador de molduras em madeiras.

5.1.2 A Empresa

A empresa conta com área aproximada de 3.200 m² onde está o escritório central e
área restante destinada para os veículos e equipamentos.
No momento seu imobilizado operacional conta com os seguintes equipamentos:
• 01 guindaste Rk-20 marca Randon com capacidade para até 20 ton (vinte
toneladas) conjunto acoplado a caminhão Mercedes Benz 1722, ambos ano
1988 com valor de mercado do conjunto de aproximadamente R$ 330.000,00
( trezentos e trinta mil reais);
• 01 Caminhão Volkswagem ano 2000 modelo 17210 conjunto acoplado a um
Munck marca Masal ano 2006 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton
(doze toneladas) valor aproximado do conjunto R$ 150.000,00 (cento e
cinqüenta mil reais);
• 01 Caminhão Ford Cargo ano 1991 modelo 1419 conjunto acoplado a um
Munck marca Masal ano 2007 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton
(doze toneladas), valor aproximado do conjunto R$ 140.000,00 (cento e
quarenta mil reais).
Esta capacidade instalada opera no seu fluxo máximo devido ao grande número de
atividades econômicas desenvolvidas no estado de Santa Catarina, devido principalmente aos
novos investimentos em obras estaduais e federais.
Dentre estas obras, podemos citar: a duplicação da BR 101, entre Palhoça, região
metropolitana de Florianópolis, até a cidade de Osório, norte do estado do Rio Grande do Sul,
onde a empresa atua em conjunto com a “Construtora Triunfo S/A” em alguns dos lotes; e a
construção da Substação de Energia da Eletrosul, na cidade de Biguaçu, em parceria com a
Mercoservice Montagem e Instalações Ltda.
Os principais serviços oferecidos pela SC Guindastes são:
• Locação de muncks e guindastes;
• Içamento de materiais pesados;
• Movimentação de cargas;
• Remoções e montagens industriais;
• Transportes de materiais pesados;
• Serviços para construção civil;
• Montagem de estruturas em pré-moldado;
• Eventos em geral.
O quadro funcional da SC Guindastes e Transportes é composto por onze
colaboradores diretos, entre funcionários e sócios. E em 2007 resolveu investir na
profissionalização de suas atividades contratando uma conceituada empresa na área de
Consultoria em Gestão Empresarial, com o intuito de melhorar os procedimentos de gestão,
proporcionar maior segurança e qualidade aos clientes; e garantir a sustentabilidade de seus
negócios.
Em 2008, diante da pressão de demanda pelos serviços prestados, adquiriu um
novo equipamento de alta tecnologia e maior capacidade que os já obtidos visando à expansão
do mercado em que deseja atuar.

5.1.3 Área Econômica de Atuação

Segundo informações da Federação das Indústrias de Santa Catarina - Fiesc - a


indústria de transformação catarinense é a quarta do país em quantidade de empresas e a
quinta em número de trabalhadores. O segmento alimentar é o maior empregador, seguindo-se
dos artigos de vestuário e de produtos têxteis.
O PIB catarinense é o sétimo do Brasil, o setor secundário participa com 52%, o
setor terciário com 34% e o primário com 14%. Dentro do setor secundário, a participação da
indústria de transformação é de 42%.
A economia é caracterizada pela concentração em diversos pólos, conferindo
padrões de desenvolvimento equilibrado entre suas regiões: cerâmico, carvão e descartáveis
plásticos no Sul, alimentar no Oeste, têxtil e cristal no Vale do Itajaí, metal mecânico e
mobiliário no norte, madeireiro na região Serrana e tecnológico na Capital.
O estado é o maior produtor de suínos e pescados do Brasil e o segundo em
frangos. Destaca-se ainda que SC está em primeiro lugar em utilização da capacidade
instalada na indústria de transformação, operando em média com 83% de sua capacidade
produtiva e está entre os maiores exportadores do país.
É nesse mercado que a Sc Guindastes está inserida, atuando constantemente na
busca de oferecer qualidade nos serviços e dinâmica para os processos produtivos de seus
clientes.

5.2 COLETA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Embasada na teoria, a presente pesquisa analisa a realidade da empresa estudada


de forma comparativa e imediatamente após a realidade exposta, sugere as melhorias que
podem ser implantadas no que diz respeito à construção de uma marca forte em seu mercado
de atuação.
As observações feitas durante essa pesquisa caracterizam-se como participantes
mediante presença diária do pesquisador na unidade estudada. Além dessas observações
foram feitas entrevistas informais com os seus gestores, assim como foram analisados
documentos necessários para a execução do estudo de caso empresarial.
Pôde-se observar que a empresa, até o início da pesquisa, não tinha despertado
para o fortalecimento de sua marca como diferencial. Foi sugerida então a iniciação de um
trabalho de branding na SC Guindastes como forma de diferenciação.
O objeto de estudo possui características quanto a sua representação que auxiliam
na construção de sua marca no mercado. A sua identidade visual é favorável. Possui nome
fácil de ser lembrado e logomarca totalmente ligada aos serviços que presta. Esse é um fator
de extrema importância por ser prestadora de serviços, concordando com Kotler e Keller
(2006) que afirmam que geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar
diferente de sua execução, portanto é muito importante a lembrança da marca.
Uma conexão emocional com os seus clientes foi percebida. Esse fator ajudará
sem dúvida a construir a estratégia de marca que a empresa vai estabelecer. Pois, segundo
Berry (apud GRÖNROOS, 2003) “as empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além
dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. Criam um sentimento de confiança, afeição e
proximidade”.
A estratégia da marca é baseada no posicionamento. Posicionar marcas se
relaciona a encontrar o lugar ideal na mente dos consumidores para que a marca seja
associada às necessidades a que se pretende atender. (Kotler & Pfoertsch, 2008). O
posicionamento acontece depois da determinação do segmento de mercado onde se deseja
atuar assim como após a visualização dos concorrentes e dos pontos de diferença que podem
ser utilizados na construção da marca junto ao mercado.
A SC Guindastes tem o seu segmento de mercado bem definido. Visa o
atendimento de empresas da área industrial situadas na região em que atua, conforme dados
expostos no histórico da empresa. Outros tipos de empresas também são atendidas,
esporadicamente, de acordo com as suas necessidades. O tipo de serviço oferecido pela SC
Guindastes se caracteriza pela multifuncionalidade, portanto, vários segmentos fazem parte de
seu mercado. Logo, conclui-se que o trabalho de posicionamento de sua marca conta com a
pré-definição do mercado-alvo.
O questionário realizado nesta pesquisa tem como objetivo verificar a situação da
empresa perante o mercado, informações preciosas para um melhor posicionamento e
consecutivo fortalecimento da marca.
Para a análise do posicionamento, efetuou-se uma pesquisa de mercado com
clientes em prospecção, com nível de confiança de 95%, utilizando um universo de 750
empresas e uma amostra intencional de 185 empresas. Os entrevistados são potenciais clientes
da Sc Guindastes, espalhados pela região litorânea do sul de Santa Catarina.
O gráfico 1 procura identificar se a empresa utiliza ou já utilizou alguns dos
serviços como: locação de guindastes, muncks e empilhadeiras, remoções, montagens
industriais e transportes.

Gráfico 1: Utilização dos serviços

Fonte: Dados da Pesquisa (2008)

Pode-se verificar que cerca de 70% dos entrevistados já utilizaram alguns dos
serviços na área onde a empresa está inserida.
O gráfico a seguir demonstra com que freqüência a empresa utiliza esses serviços.

Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço


Fonte: Dados da pesquisa (2008)

Cerca de 41% dos entrevistados, segundo o gráfico 2, utiliza mensalmente algum


tipo de serviço prestado pela Sc Guindastes e Transportes, 32% a cada três meses,
representando uma boa freqüência de utilização.
A seguir pretende-se identificar o tipo de serviço mais utilizado pelos
entrevistados.

Gráfico 3: Serviços mais utilizados

Fonte: Dados da pesquisa (2008)

Os serviços mais utilizados segundo o gráfico 3, são os de guindaste e muncks


com 30%, seguidos do serviço de remoção industrial com 25,5%, apenas guindastes com
15%.
O gráfico 4 pretende demonstrar a quantidade de fornecedores, que prestam este
tipo de serviço na região dos entrevistados.

GUINDASTES15%
Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região

EMPILHADEIRAS5,5%
Fonte: Dados da pesquisa (2008)

Segundo o gráfico acima, 98% dos entrevistados conhece apenas um fornecedor,


mostrando claramente a abertura do mercado para novos entrantes, e uma possível força da
marca já atuante na região do entrevistado.
O próximo gráfico pretende identificar o grau de satisfação dos serviços prestados
perante o atendimento, disponibilidade no ato da necessidade, pontualidade, resultado da
execução, imagem da empresa, contato pós-venda e equipamentos.

Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento

UMFORNECEDOR98%
TRÊSFORNOUMAIS0

Fonte: Dados da pesquisa (2008)

O gráfico 5 apresenta que o atendimento prestado é regular, com 48% dos


entrevistados. Cerca de 32% acham o serviço bom, mostrando claramente a insatisfação do
serviço prestado por empresas atuantes. Este é um diferencial importantíssimo para a
consolidação da marca, bem como para a imagem da empresa.

Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária


Fonte: Dados da pesquisa (2008)
No gráfico 6, 43% dos entrevistados acham a disponibilidade de equipamentos
regular, quando da sua necessidade, 55% encontram-se satisfeitos. O que mais chama atenção
neste gráfico é que a demanda dos serviços é alta, possibilitando a entrada de novas empresas.
O gráfico a seguir mede a satisfação quanto à pontualidade dos serviços prestados.

Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade

Excelente24%

Fonte: Dados da pesquisa (2008)


A grande maioria dos entrevistados, 64% não se encontra satisfeita com a
pontualidade dos serviços, sendo este mais um fator motivacional que influencia na força de
uma marca, bem como na escolha da empresa a prestar determinado serviço.

O gráfico 8, apresenta a satisfação dos entrevistados perante o resultado da


execução do serviço.

Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço

Excelente11%
Fonte: Dados da pesquisa (2008)
O resultado da execução do serviço em geral é avaliado de forma positiva pelos
entrevistados, porém cerca de 39% avaliam como regular os serviços prestados.
A satisfação da imagem da empresa é demonstrada no gráfico 9.

Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa

Fonte: Dados da pesquisa (2008)


Segundo os entrevistados, a imagem perante a empresa prestadora de serviços é
boa, assegurando certa força à marca.
O gráfico 10 apresenta a satisfação do contato pós-venda das empresas prestadora
do serviço com os entrevistados.

Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda

Excelente2%
Fonte: Dados da pesquisa (2008)
O contato pós-venda é um importante quesito na aproximação do cliente com a
empresa, na realização do feedback, na melhoria do serviço, muitas vezes é desprezado por
muitas organizações. No gráfico 10 percebemos que os entrevistados cerca de 98% estão
insatisfeitos com o contato pós-venda prestado pelas empresas deste ramo de serviço,
apresentando para as mesmas um “forte” ponto fraco na consolidação e construção de uma
marca forte.
A qualidade dos equipamentos é avaliada no gráfico abaixo.

Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos

Fonte: Dados da pesquisa (2008)


Conforme o gráfico 11, mais de 70% dos clientes estão satisfeitos com a
qualidade encontrada dos equipamentos utilizados pelas prestadoras de serviço, demonstrando
este um ótimo diferencial que visa a valorização da marca da empresa.
Alguns quesitos sobre a concorrência demonstraram insatisfação por parte dos
clientes, tais como: atendimento, disponibilidade de equipamentos para execução do serviço
na hora desejada, pontualidade e contato pós-venda. Com esses resultados a empresa estudada
tem um grande gap para se diferenciar, um fator essencial na gestão de marcas. Outro ponto
positivo no negócio em que a SC Guindastes atua é um número não muito significativo de
ameaças a que se expõe. Por enquanto, não existe muita rivalidade no setor devido à
quantidade superior de demanda em relação à oferta.
A abertura a novos concorrentes parece estreita e isso se deve ao custo elevado
dos equipamentos e sua escassez no mercado brasileiro, a necessidade de mão-de-obra
qualificada um tanto escassa e tempo de retorno do investimento.
No presente momento, também devido à demanda, os compradores não possuem
poder de barganha elevado. Os preços praticados não correm riscos momentâneos de queda.
Uma observação feita durante a pesquisa que releva um pouco de preocupação é o
poder de barganha dos fornecedores de novos equipamentos, visto que não são fáceis de
serem encontrados no mercado brasileiro. Os equipamentos disponíveis a pronta entrega
possuem um preço infinitamente maior. No entanto, a gestão da empresa em questão já
encontrou uma solução e se antecipou aos fatos. Pensando em desenvolvimento, descobriu e
efetuou importação de máquinas de outros países a um custo bem mais acessível.
CONCLUSÃO

As marcas passaram a ser algo com identidade própria, e quando claras e


atraentes, aproximam pessoas e organizações daquilo que representam por mera afinidade,
enquanto que, se forem gerenciadas como um logotipo ou uma simples imagem diminuirão a
visibilidade do que é representado. Esta visibilidade da marca pode indicar o sucesso,
liderança e qualidade. Assim investir na comunicação da marca é a única maneira de se
conquistar consumidores e de fidelizá-los a marca da empresa.
Autores como Kotler & Keller (2006), Martins (1999) e Tavares (2003) acordam
da importância da marca, que é um serviço ou produto com grande valor agregado que de
alguma forma se diferenciam de outros, para atender as mesmas necessidades. A marca ainda,
deve ser a grande fonte de rentabilidade das empresas, pois quando bem construída oferece
diferenciação e valor, vai muito além do produto.
A marca muitas vezes vale mais que o produto e até mesmo a empresa, já que
representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem da empresa
junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders.
Ao criar marcas duradouras às empresas podem dar aos negócios alavancagem
maior que qualquer outro tipo de ativo, servindo como um atalho emocional entre a empresa e
seus clientes. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e
racional entre os clientes e uma empresa, produto ou serviço.
Através da pesquisa bibliográfica pode-se verificar que as marcas
verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do
consumidor. As marcas que possuem forte e motivadora identidade, e são confiáveis e
conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes.
Esta pesquisa se justificou devido a características de gestão pouco
profissionalizada de microempresas, seja por questões financeiras ou de visão. O
posicionamento da marca vem fortalecer e firmar a mesma no mercado, conseqüentemente
expandindo e impulsionando o crescimento dessas empresas.
O trabalho teve como objetivo principal demonstrar como a SC Guindastes pode
posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto
uma empresa de pequeno porte, para isso foi realizada uma pesquisa mercadológica para
conhecer o comportamento do mercado em que a empresa está inserida.
Verificou-se que perante outras empresas, os entrevistados demonstraram-se
insatisfeitos, em quesitos como: atendimento, disponibilidade de equipamentos para execução
do serviço na hora desejada, pontualidade e contato pós-venda. Sendo estes peças importantes
para a consolidação da marca.
Esses resultados mostraram para a empresa estudada que ela tem grandes
possibilidades de se diferenciar de concorrentes e se destacar no mercado que atua, através de
do fortalecimento na gestão de sua marca. Um ponto importante verificado no negócio em que
a SC Guindastes está inserida é que não possui ameaças significativas que podem prejudicar a
empresa, já que o setor possui uma grande demanda em relação à oferta. É nesse momento
que o fortalecimento da marca e a consolidação das forças da empresa faz a diferença.
Conhecendo o mercado e a percepção dos clientes de modo mais intimo, a
empresa consegue identificar novas possibilidades de atuação, por conhecer fraquezas dos
concorrentes, criando assim oportunidades de atuação para a si. Outro ponto muito importante
é o fortalecimento da marca, através da aproximação aos clientes, qualidade nos serviços
prestados, seja no atendimento, pós-vendas, disponibilidades, equipamentos entre outros, um
grande diferencial, muitas vezes abandonado pelas organizações.
Desse modo este trabalho cumpre com seu objetivo, identificando a importância
de se criar uma marca forte, bem como as vantagens que a marca pode oferecer na
consolidação da Sc Guindastes e Transportes.
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MARTINS, José. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que


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NÓBREGA, Clemente. Supermentes: do big bang `a era digital. São Paulo: Negócio
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PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.

PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da


concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.

______. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

RIES, Al. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.

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SPENDOLINI, Michael J. Benchmarking. São Paulo: Makron Books, 1992.

TAVARES, Fred. Gestão da marca: estratégia e marketing. Rio de Janeiro: E-papers


Serviços Editoriais, 2003.
ANEXOS
ANEXO I

Questionário aplicado na pesquisa

A Sc Guindastes e Transportes, situada na cidade de Tubarão/SC, atua no ramo de locação de


guindastes, muncks e empilhadeiras; remoções e montagens industriais e transportes
pesados.

1. Sua empresa utiliza ou já utilizou pelo menos um desses serviços?

Sim Não

2. Se sim, com que freqüência a sua empresa utiliza esses serviços?

Mensalmente A cada 3 meses A cada 6 meses Anualmente

3. Quais serviços são mais utilizados pela sua empresa? Assinale mais de um, se for o caso.

Guindastes

Muncks

Empilhadeiras

Remoção industrial

Montagem industrial

Transportes pesados

4. Quantos fornecedores destes tipos de serviço você conhece na sua região?

01 02 03 ou Mais Nenhum

5. Com relação aos serviços prestados, indique o seu grau de satisfação no que diz respeito a:

ATENDIMENTO

Excelente Bom Regular Péssimo

DISPONIBILIDADE NO ATO DA NECESSIDADE

Excelente Bom Regular Péssimo

PONTUALIDADE

Excelente Bom Regular Péssimo

RESULTADO DA EXECUÇÃO

Excelente Bom Regular Péssimo

IMAGEM DA EMPRESA
Excelente Bom Regular Péssimo

CONTATO PÓS-VENDA

Excelente Bom Regular Péssimo

EQUIPAMENTOS

Excelente Bom Regular Péssimo