MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Capivari de Baixo, julho de 2008. MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

Monografia apresentada ao Curso de Administração com habilitação em Empreendedorismo, como requisito à obtenção de titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo da Faculdade Capivari, sob orientação do Profº. Ricardo Nieheus Buss.

Capivari de Baixo, julho de 2008.

MANUELA ALMEIDA LINS COELHO

A MARCA NA MENTE E NO MERCADO: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda.

FOLHA DE APROVAÇÃO

A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do titulo de Bacharel em Administração e Empreendedorismo,do Curso de Administração e Empreendedorismo da Faculdade de Capivari. Capivari de Baixo, julho de 2008.

Banca Examinadora:

_______________________________________________________ Profº. Ricardo Nieheus Buss. – Orientador

________________________________________________________ Profa. Esp. Eliane Duarte Ferreira

Ao meu marido Carlinhos. . Esp. Aos meus pais e meus irmãos por grande incentivo para dar continuidade à vida acadêmica.________________________________________________________ Prof. Fabrício Bossle Barcelos DEDICATÓRIA Dedico esta monografia a Deus. que é a razão para tanto esforço. por estar comigo sempre. que é a minha grande força e meu filho João Guilherme. dedico a vocês. A Katarine. Essa conquista. por me compreender nos momentos mais difíceis.

pelo bom humor e pela paciência para comigo.AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles que. por ter iluminado as minhas idéias em momentos de tanta aflição. Ao meu filho João Guilherme por ser o incentivo para eu continuar na luta. Aos meus irmãos. A você Ricardo. . pela grande força. Amo todos vocês. o meu muitíssimo obrigado. A Deus. Ao meu marido Carlinhos por tamanha compreensão durante esse processo e por ser tão especial e surpreendente. de maneira direta ou indireta. contribuíram para a realização desta pesquisa. por ter aceitado esse desafio. Agradeço igualmente pelas idéias. Aos meus pais. Agradeço especialmente ao meu orientador Ricardo Niehues Buss. por terem me educado.

pois nem mesmo ..) pelo fato de que nada é por natureza um nome. mas somente quando ele se torna símbolo.“(..

quando sons articulados como os dos animais significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome.” Aristóteles SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................................9 ABSTRACT.................................................................................................................10 LISTA DE FIGURAS...................................................................................................11 LISTA DE TABELAS...................................................................................................11 LISTA DE GRÁFICOS.................................................................................................12 INTRODUÇÃO............................................................................................................13 1. A MARCA E SEUS CONCEITOS...........................................................................16 1.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO.......................................................................................17 1. 2 ELEMENTOS DA MARCA...................................................................................18 2. BRANDING.............................................................................................................21 2. 1 MARCAS, IMAGEM E IDENTIDADE...................................................................25 2. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA................................................................26 2. 2 BRAND EQUITY..................................................................................................29 2. 1. 1 Modelos de Brand Equity.................................................................................30 3. ESTRATÉGIA DE MARCA.....................................................................................35 3. 1 Desenvolvimento de Estratégias de Marca Para Serviços..................................36 3.1.1 Escolha dos Elementos de Marca.....................................................................36 3.1.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem.....................................................37 3.1.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca........................................37 3. 2 Relacionamentos com Marca de Serviço............................................................37 4. POSICIONAMENTO DE MARCA...........................................................................39 4. 1 Segmentação do Mercado...................................................................................41 4. 1. 1 Segmentação do Mercado Organizacional......................................................42 4. 2 Concorrência........................................................................................................43 4. 2. 1 Identificação dos Concorrentes.......................................................................45 4. 2. 2 Análise dos Concorrentes................................................................................46 4. 3 Pontos de Diferença.............................................................................................47 4. 4 Pontos de Paridade..............................................................................................48 4. 5 Declaração de Posicionamento...........................................................................48 5. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS...........................................................49 5.1 Objeto de estudo ..................................................................................................50 5.1.1 Área Geográfica da Empresa.............................................................................50

5.1.2 A Empresa..........................................................................................................50 .................50 5.1.3 Área Econômica de Atuação..............................................................................52 5.2 COLETA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.....................................52 CONCLUSÃO.............................................................................................................61 REFERÊNCIAS...........................................................................................................63 ANEXO I......................................................................................................................66

RESUMO

Marcas duradouras fornecem as empresas um ativo precioso, maior do que qualquer outro, servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa, produto ou serviço. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. Para a obtenção do objetivo, realizou-se pesquisa bibliográfica descritiva, bem como o método quantitativo para a pesquisa mercadológica. Ao final do trabalho identificou-se a importância de se criar uma marca forte, bem como os benefícios que a mesma pode trazer para a empresa estudada.

Palavras-chave: Marca, Mente, Mercado, Posicionamento, Branding.

To reach the target a bibliographic descriptive search was made as well as a market search using the quantitative method. working as an emotional shortcut between the company and its costumers. Branding. Mind. Positioning. product or service. The main purpose of this search is showing how the SC Guindastes can have its brand kept in its costumers mind and on its market taking care of its particularities as a small business. bigger than any other.ABSTRACT Durable brands give to companies a precious active. Market. Keywords: Brand. At the end of this work it could be verified that how important is to build a strong brand and the profits it can bring to the company which was being studied as well. An unlike brand image is able to build an emotional and rational connection between costumers and a company. .

.33 ........................................................................................................................................................................................................45 Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos.............................................................................. 45 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca..........................................................................LISTA DE FIGURAS ..................38 Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor.....................40 ..................................................................................27 Figura 4: Tabela de poder do BAV............

......................59 ..................................................................................................58 Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos.........................56 Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade........................................................................57 Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa.......................58 Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda......................................................................56 Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária ........................................................................................................................54 Gráfico 3: Serviços mais utilizados........................................................................................................57 Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço...............................55 Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região...............................LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Utilização dos serviços.........................55 Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento.......................................................54 Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço........................

As empresas hoje devem direcionar seus esforços em marketing para o posicionamento de suas marcas. sobre quem responde por um produto. pois a tendência atual é o reconhecimento pelos consumidores do que eles realmente estão comprando. serviços. A atual demanda por arquitetura de marca decorre da conscientização do consumidor sobre o que é uma marca. A marca de uma empresa mobiliza interesse dos investidores e pode transformar o desempenho da organização e seu resultado financeiro. Hoje. Isso leva a um resgate da eficiência do marketing como criador de valor. Ela é um fator crítico de sucesso ainda .INTRODUÇÃO As mudanças contínuas da economia para a sociedade transformam muitos conceitos. e demonstram que as empresas precisam mudar a maneira como enxergam seu negócio e definem suas estratégias. No marketing tradicional. A empresa precisa ser responsável por seus produtos e marcas e mostrar a cara para o consumidor. por exemplo. atendimento ou propaganda. seja em produtos. Esse tema vem sendo bastante explorado por vários autores porque se chegou à conclusão de que um dos mais importantes fatores de sucesso da gestão de uma empresa depende de uma orientação de negócios para o posicionamento de marca na mente do consumidor e do mercado. É preciso que ela seja reconhecível pelos seus “intangíveis”. Dentro desse contexto. Diante do exposto surge o tema para este trabalho: “A Marca na Mente e no Mercado: Um Estudo de Caso na SC Guindastes e Transportes Ltda”. de tal forma que quando se pensar em soluções de peso e transportes horizontais e verticais. não se sabe para quem se fala. imediatamente se pense na marca SC Guindastes? O século XXI está se proclamando como a era das marcas. surge a questão norteadora de pesquisa: como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado. A marca de uma empresa precisa encontrar uma posição única na mente do mercado. portanto se faz necessário encontrar uma maneira de sempre demonstrar a identidade da empresa. se sabia exatamente com quem se estava falando e de que maneira se deveria falar. já que os sites são abertos a todos. em qualquer horário.

1995). Para a obtenção do objetivo. conforme explicada a seguir. pois reúne o maior número de informação detalhadas por meio de diferentes técnicas. implicando na adoção de vários métodos e técnicas de trabalho científico. com o objetivo de compreendê-la em seus próprios termos. desde a caracterização do tema até a produção do relatório final. No entanto. O objetivo principal dessa pesquisa é demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. impulsionará o crescimento dessas empresas. um estudo do mercado em que atua e de outros mercados onde a empresa tenha a intenção de penetrar. a mais completa possível. uma análise de sua gestão. Para alcançar a proposta deste trabalho é necessário realizar um levantamento teórico do assunto com o objetivo de obter respaldo e fundamentação na sua elaboração. relacionar e analisar as contribuições já disponíveis sobre determinado tema (GIL. parceiros e colaboradores. entre outras fontes de informação. o autor coloca que geralmente esse tipo de pesquisa segue quatro fases: . páginas da internet. Este trabalho se justifica devido às microempresas possuírem uma característica em comum: geralmente as suas gestões ainda apresentam um comportamento pouco profissionalizado. artigos científicos. questionários. sendo impossível estabelecer um roteiro rígido que determine com exatidão como deverá ser executada a pesquisa. um levantamento dos seus concorrentes. que considera a unidade estudada como um todo. Além do estudo de caso utilizou-se a pesquisa bibliográfica descritiva. pontos de paridade e pontos de diferença. entrevistas. foi proposta uma pesquisa de campo caracterizada por estudo de caso. em livros. É essencial também que se faça um levantamento histórico da empresa. Este tipo de pesquisa é conceituado por Goldenberg (1997) como uma análise holística. Seja por questões financeiras ou de visão. captando seus pontos fortes. A utilização de posicionamento de marca para consagração no mercado e conseqüente expansão. revistas. O estudo de caso se caracteriza por grande flexibilidade. seja por observação. entre outros. Foi realizada pesquisa bibliográfica. no caso específico uma microempresa. A pesquisa descritiva para Gil (1995) acontece através de coleta de dados. Busca conhecer. pois tem o poder de influenciar consumidores. pontos fracos. formulários. A autora relata ainda que o estudo de caso não é considerado uma técnica específica.mais sob o ponto de vista estratégico. Esta técnica de pesquisa se completa com a execução de inúmeras tarefas. que procura explicações de problemas em referências teóricas documentadas.

os procedimentos de coleta de dados que normalmente se relacionam com o método de estudo de caso são observação participante e entrevistas em profundidade. Os dados foram coletados do banco de dados internos da SC Guindastes (informações sobre perfil do consumidor que se pretende atingir. etc. além de análise documental. características dos clientes potenciais. redação do relatório” (GIL. Para a coleta de dados foi utilizado o acesso a dados secundários por terem sidos obtidos mais rapidamente e a um baixo custo. este último utilizado especialmente em estudos empresariais. através de questionário aplicado via email. . foi escolhida uma amostra intencional de 185 empresas.“delimitação da unidade-caso.41). O questionário foi elaborado com perguntas claras e objetivas a fim de cumprir os objetivos da pesquisa. localidade. lista telefônica. análise e interpretação dos dados. 121). utilizando um universo de 750 empresas com os requisitos necessários para participarem da pesquisa. Para Goldenberg (1997). segundo Martins (1994. Encontra-se no Anexo I deste trabalho. O investigador se dirige intencionalmente a grupos de elementos dos quais se deseja saber a opinião”. A amostra intencional. acontece quando “é escolhido um grupo de elementos que irão compor a amostra. coleta de dados. 1991. clientes. p.) e do banco de dados externo (internet. p. Para obter um nível de confiança de 95%.). A pesquisa mercadológica utilizou-se do método quantitativo que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. etc.

sinal. Essas empresas se interessaram pelo peso que a “estrela” da Varig representa no mercado da aviação e não exatamente pela sua modesta e antiquada frota. símbolo ou design. pois representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem . A potência de uma marca pode ser melhor observada por meio de exemplos como o do artigo “A força da marca”. pois. se bem construída. o interesse estava exatamente na força de uma marca que levou 80 anos de trabalho para ser construída. destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. mas só em meados do século XX começaram a ser percebidas com maior relevância. A American Marketing Association (apud KOTLER & KELLER. A MARCA E SEUS CONCEITOS Há mais de cem anos as marcas são componente fundamental do marketing. Para Martins (1999). p. termo. E fala ainda que essas diferenças aparecem no desempenho do produto ou ainda que estão relacionadas com o que a marca representa.2) define marca como “um nome. Um bem antes visto como intangível pode ser percebido hoje como bem tangível e deve ser considerado pela estratégia empresarial. ou uma combinação de tudo isso. A revista HSM Management (1998) publicou reportagem intitulada “A ascensão das marcas próprias” que relata que somente a partir dos anos 80 a gestão de marcas começou a ser mais valorizada pelos profissionais e estudada pelos teóricos da área. Essa diferença era atribuída à marca que chegava a valer cinco vezes mais que o valor contábil da própria empresa. 2006. Nessa década muitas fusões e aquisições de empresas apresentaram uma característica antes pouco observada: os valores dos contratos desses negócios apresentavam uma diferença a mais. Gol e LAN quando as mesmas disputavam o controle da Nova Varig e revela os motivos pelos quais os três maiores grupos de aviação comercial da América do Sul se mostraram tão interessados por uma empresa que detém apenas 5% do mercado aéreo brasileiro. em relação ao patrimônio declarado.1. Sobre esse conceito. a marca pode ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. Kotler & Keller (2006) dizem que marca é um produto ou serviço com valor agregado que de alguma forma se diferencia de outros produtos ou serviços para atender as mesmas necessidades. Tavares (2003) conclui que a marca vale mais que o produto e até mesmo a empresa. Ela está além do produto. onde Beting (2006) relata o caso das empresas aéreas TAM. pode oferecer diferenciação e valor. De acordo com o artigo.

p. Ainda Tavares (2003). imagem. as marcas foram sendo mais valorizadas e o uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação se deu na Escócia. trabalho e competência. o mesmo autor ressalta que. 1996. identidade. As mercadorias na antiguidade eram promovidas por meio de sinetes. As marcas individuais foram se tornando. o conceito de marca se divide em componentes de produto (atributos e benefícios). que resultam em valor patrimonial de marca. e os romanos utilizavam mensagens escritas informando onde vinhos especiais poderiam ser adquiridos. a Old Smuggler. com o passar do tempo. A partir dessa época. . componentes lingüísticos e componentes perceptuais/benefícios emocionais (conceito. de qualidade e confiabilidade. espírito. as marcas passaram as ser usadas pelos mercadores para controle de qualidade e quantidade da produção. Domingues (apud PINHO. na Grécia Antiga os mensageiros anunciavam a chegada dos navios com cargas de interesse pessoal. 1. acionistas). estatura e vitalidade da marca que acabam infectando as mentes dos consumidores através da comunicação de marketing. E entre o antigo e o novo existe uma correlação. Na idade média.da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders (interessados na força da marca. Segundo Pinho (1996). siglas e símbolos que serviam para identificá-las.12) diz que no século XI as marcas foram tornando-se individuais e criaram um sentido comercial com a divisão do mercado. em marcas que tinham uma representação de excelência e transmitiam imagem aos seus produtos. em 1835.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO A origem das marcas e a função que desempenha nos dias atuais estão ligadas à história e à evolução da sociedade de consumo. alma. selos. As chamadas “marcas de comércio” permitiram a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de bens atendendo à demanda do mercado. com o surgimento da marca criada para representar uma linha de uísque com processo especial de destilação. funcionalidade e simbolismo. posicionamento). personalidade. Os açougues em Roma mostravam um desenho com a parte traseira do boi para comunicar o ponto-de-venda. A marca era a peça-chave na identificação da origem dos produtos já que o centro produtor ficava distante dos locais de comercialização.

as marcas passaram por uma nova etapa. “com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade. ligado ao surgimento do marketing. é importante definir a sua composição. conforme Pinho (1996. p. 2 ELEMENTOS DA MARCA Para que se possa fazer uma conexão entre estratégia e o marketing para a gestão da marca. Benefícios do produto: que são os benefícios tangíveis do produto/serviço que legalmente protegido sob a forma de marca. Tavaraes (2003) relata que. o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço – razão da promessa. Os componentes são: localização. Era vista sob um prisma mais contemporâneo. o papel da marca e a imagem da marca passaram a ter uma importância relevante. o que definia bem o seu posicionamento de marketing. os fatores lingüísticos e os psicológicos são os vetores mais importantes da estratégia da marca. p. 14). com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação mercadológica”. Eles precisam estar na mente do mercado e estruturados a partir da idéia da singularidade. embalagem. 1. . novos mercados precisavam ser conquistados e assim aparecem os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra. À medida que avançava a Revolução Industrial. a primeira estratégia genérica a ser adotada foi a da diferenciação e que a marca já apresentava um valor. o de “tradição”. Depois da Segunda Guerra Mundial. uso e serviço – características/promessa. o crescimento das marcas de indústria e comércio e o aumento significante dos produtos individuais como bens ilimitados. Tavares (2003) detalha os vetores da seguinte forma: • o o Produto: refere-se às características e vantagens tangíveis de um produto ou serviço Atributos do produto: as qualidades próprias do produto como preço. após a crise econômica de 1929 – que ocasionou uma guerra de preços baixos e produtos de má-qualidade . onde figuravam algumas marcas”. Segundo Pinho (1996.Na cronologia da marca. Tavares (2003) sugere que o produto. A estratégia de marca deve se voltar para um posicionamento exclusivo e único. em que as marcas constituem uma importante manifestação da economia moderna. segundo o modelo das cinco forças de Porter.13). No século XX. “iniciou-se uma nova era do marketing.

: Coca-Cola é vida. que ilustra o significado através de grafismos e/ou imagens como o logotipo. sabor. Refrigerante de cor escura. a concha do posto Shell). Lingüísticos: um sistema de signos verbais e não-verbais e suas regras de uso que o Identidade verbal: a denominação ou conceito. o elemento simbólico que pode ser um personagem ou objeto associado à marca que a representa sem necessidade de descrição do padrão estético da marca ou de verbalização (ex: Ronald McDonald. o Identidade visual: para entendimento dos componentes visuais da marca se faz necessário o esclarecimento dos elementos básicos de representação. isto é frases compostas que capturam apenas o significado do produto (ex. Gostoso é viver). caracterizam e distinguem a identificação da empresa. Tais quais: o logotipo que representa o nome da empresa escrito de forma padronizada (ex: McDonald’s.: Coca-Cola. o símbolo ou sinal gráfico não necessariamente geométrico. a cor simbólica.: CocaCola. percepções do consumidor que determinam a sua satisfação. refrescante). E então a composição visual da marca: o padrão estético da marca. Compostos por: . a moça do leite condensado Moça da Nestlé). gaseificado. sabor cola). azul – Pepsi). que convenciona uma empresa (ex: a estrela da Mercedez Benz. o os benefícios emocionais . Envolvem: o a imagem do público-alvo .perfil das pessoas que se deseja retratar como público formador de opinião. BR). • Psicológicos: esses aspectos são de índole subjetiva e estão ligados às expectativas e o o espírito da marca . e a descrição. ou a logomarca. Tony.o • Proteção legal: a marca e nome devem estar legalmente protegidos pelo registro para que tenham valor patrimonial. que deve ser usada para lembrar a marca e pensada como um elemento visual para diferenciar a marca das demais em seu segmento competitivo (ex: vermelho – Coca-Cola. e a logomarca que representa a junção do logotipo com símbolo representando um único elemento visual.são os sentimentos e percepções associadas ao uso da marca. juventude. ou seja. o símbolo. uma palavra-chave que dá significado à marca na mente do consumidor (ex. o tigre da Kellog’s.sintetiza o significado emocional da marca. o slogan que representa o posicionamento na mente do consumidor (ex.

o a alma da marca .valor básico da marca. o seu núcleo espiritual . o personalidade da marca . .como seria a marca se fosse uma pessoa. o o caráter da marca .é o conceito que representa a integridade da marca. o seu grau de confiança.chave da marca.

Para que um produto receba uma marca. Ries & Ries (2000. .2. Para que estratégias de branding e criação do valor da marca obtenham sucesso. Kotler & Keller (2006) dizem que branding significa beneficiar produtos e serviços com o poder de uma marca e isso se relaciona a criar diferenças. Ela reflete as percepções e reações individuais dos consumidores.] um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. a que se presta e o que faria o consumidor se interessar por ele. é necessário que os consumidores saibam “quem” é o produto. No longo prazo. ela precisa ser contraída. gere valor à empresa. BRANDING A marca é uma imagem que se instala na mente dos consumidores. A saber: 1) Lei da Expansão – a força da marca tem proporção inversa ao seu campo de atuação. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu”. Em se tratando de marca dentro da mente dos consumidores. O principal objetivo de um programa de branding é dominar uma determinada categoria. (KOTLER & KELLER. a escolha da estratégia deve assegurar que a posição seja exclusiva e esteja apoiada na diferenciação. 2006). nunca expandida. Ries & Ries (2000) observam ainda que a mente é o objetivo e o mercado é a conseqüência. E que para se obter estratégia eficaz. Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo. Para tanto. Para construir uma marca forte na mente do consumidor.5) dizem que: “a essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores [. o marketing tem o compromisso de cristalizar a marca na mente do cliente em perspectiva.. p. mas é um princípio contrário do branding. O branding está relacionado à criação de estruturas mentais que transmitam conhecimento ao cliente sobre produtos e serviços de modo a tornar a decisão da compra mais clara e. já que essas são questões básicas para o sucesso da marca. os consumidores precisam ser convencidos da diferença significativa existente entre marcas ainda que os produtos ou serviços sejam da mesma categoria. 2) Lei da Contração – a marca se fortalece ainda mais quando o foco é estreitado. Ries & Ries (2000) definiram 22 leis de marca que podem ser úteis nas decisões acerca da estratégia e do marketing das empresas e de suas marcas. assim.. expandir a marca vai fazer com que seu poder diminua e sua imagem seja enfraquecida.

seu sucesso. 8) Lei da Categoria – uma marca de liderança deve promover a categoria onde está Quando o foco é estreitado de forma a não existir mais mercado para a marca. manter saudável. 7) Lei da Qualidade – qualidade é importante. todos os esforços devem estar orientados para que essa marca seja sinônima de uma palavra na mente do consumidor. É necessário limitar o foco e elevar os preços. Quando as marcas possuem credenciais corretas. é um fator que reside na mente do consumidor. todos os prospectos de uma marca tendem a acreditar em tudo o que ela diz. Liderança é a forma mais direta de uma marca estabelecer suas credenciais. Quando não é líder a melhor estratégia é criar uma nova categoria na qual possa ser líder. Para se dominar uma categoria. qualidade. 4) Lei da Publicidade – uma vez nascida. mente do consumidor. Ser novidade gera notícia e conseqüente capacidade de gerar notoriedade. Na maioria das vezes a publicidade não gera vendas. inserida e não a marca. mas as marcas não dependem apenas da Qualidade. Quando a concorrência é inevitável. 3) Lei da Notoriedade – o nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e não da publicidade. Para se construir uma marca de qualidade deve-se seguir as leis do branding. 5) Lei da Palavra – uma marca deve estar orientada para representar uma palavra na Se a pretensão é a construção de uma marca. o foco deve ser limitado. o negócio torna-se extremamente poderoso. . A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro na sua categoria. nasce a oportunidade de criação de uma nova categoria de mercado. 6) Lei da Credenciação – a afirmação de autenticidade de uma marca é crucial para o As credenciais são os elementos que garantem o desempenho das marcas. mas garante que uma marca não perca fatias de mercado para a concorrência. ou percepção de qualidade. as marcas devem promover suas categorias em vez de se preocuparem apenas em aumentar o tamanho da fatia de mercado que lhes pertencem. uma marca necessita de publicidade para se A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser utilizada como forma de manter a liderança depois que esta é alcançada.Sempre que se domina uma categoria.

Uma marca dominante deve tolerar sua concorrência leal e acolhe-la. E quando não o são é preciso entender que nem sempre a marca é associada à empresa. uma marca deve dar boas-vindas A marca dominante numa determinada categoria normalmente tenta aumentar sua oferta com o intuito de conquistar o máximo possível da fatia de mercado. Lei da Extensão – o jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em A maioria das empresas que extenderam as suas linhas de produtos fadaram ao fracasso. a outras marcas. A decisão mais importante na área do branding é dar um nome a um produto ou serviço. Uma marca não deverá reconhecer qualquer fronteira. 12) 13) Lei Generalista – dar nome genérico a uma marca pode implicar rapidamente ao Lei da Empresa – existe uma diferença entre marcas e empresas. Lei das Fronteiras – não existe barreira para uma marca global.9) Lei do Nome – no longo prazo uma marca não é mais que um nome. 11) Lei da Conveniência – para construção da categoria. Lei da Consistência – o sucesso de uma marca é medida em décadas e não em anos. A maioria da extensão de linhas de produtos torna as marcas fracas. Retrata as mesmas conseqüências da expansão e extensão de marca. mas nem sempre. Muitas marcas são os nomes de suas próprias empresas. aos olhos. Normalmente a melhor cor é aquela que representa a categoria. Lei da Desmultiplicação – deve-se avaliar o momento e o mercado para lançamento Lei do Formato – o logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste Lei da Cor – uma marca deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes. É saudável. A possibilidade de escolha pelo consumidor estimula a procura. Se for necessário o uso do nome da empresa para fortificar a marca é preciso que se faça de forma secundária. Os mercados podem mudar as marcas não mudam nunca. 10) tudo. Uma marca necessita conquistar uma palavra na mente dos consumidores. A lei de expansão sugere exatamente o contrário. 14) 15) 16) 17) 18) 19) Lei das Submarcas – o sub-branding pode destruir o que o branding constrói. Uma marca leva um bom tempo para ser construída. A intenção é promover a marca. fracasso. de uma segunda marca. .

Se uma mudança for pensada ela não deve ocorrer na empresa e sim na mente dos consumidores. A lei da mudança é uma exceção às leis de branding. Oportunidades para novas marcas são criadas constantemente através do surgimento de novos nichos de mercado. as Uma grande marca inventa ou reinventa uma categoria inteira: sendo uma grande gerar marcas melhores que outras. Bedbury (2002) propõe o abandono de definições antigas de marca como sendo símbolos. Muitas vezes a eutanásia é As marcas têm vida útil. por onde andaram e onde querem ir. não um luxo. de construção de marcas fortes pode ser orientada por essas leis. 6) Uma grande marca é uma história que nunca se desvenda completamente. Segundo o autor. nomes ou palavras e diz que a construção de uma grande marca depende da aplicação de certas regras as quais julga serem fundamentais. marca ela pode ser protagonista de sua própria categoria de produtos criando novos desafios. 21) Lei da Mortalidade – nenhuma marca viverá para sempre. de enorme escolha para o consumidor e de uma crescente confusão no mercado. 5) Uma grande marca sabe apelar às emoções: marcas excelentes estabelecem relacionamentos duradouros com o cliente: as marcas estão mais ligadas às emoções e à confiança. . 22) Lei da Singularidade – o aspecto primordial de uma marca é a percepção de Uma marca precisa saber qual o seu propósito e representar uma idéia singular na mente do consumidor. uma grande marca pode ultrapassar barreiras culturais e posicionar-se nos segmentos dos mais altos mercados. De qualquer forma é uma decisão arriscada se a marca estiver presente na mente dos consumidores. a melhor solução. no entanto a base singularidade.20) Lei da Mudança – mudanças podem ser feitas com cuidado e com pouca freqüência. uma grande marca é uma necessidade. Mas nem sempre pode fazer é dever fazer. 2) 3) 4) Uma grande marca pode ser qualquer coisa: algumas categorias de produtos podem qualquer produto pode ter uma marca associada. mas marcas precisam saber quem são. Uma grande marca conhece a si própria: é preciso conhecê-la para fazê-la crescer. os oito princípios das grandes marcas são: 1) Uma grande marca chega para ficar: numa era rápida de proliferação de produtos. Numa abordagem a longo prazo. Percebe-se certa repetição em algumas das Leis de Ries (2000).

a evolução das marcas trouxe benefícios e vantagens para o mercado abrindo novas oportunidades. E afirma que a marca virou um ativo valioso e que pode ser considerada um diferencial valioso nas transações que envolvem fusões e aquisições. . significativo das marcas. A estratégia da marca e seus componentes constroem e fortalecem a imagem e o posicionamento da marca no mercado e na mente dos consumidores.7) 8) Uma grande marca tem consistência de design. IMAGEM E IDENTIDADE A imagem é uma percepção e uma necessidade. elas podem perfeitamente determinar a decisão de compra. a concebida. a desejada e a ideal. 2. a verdadeira. eles podem imaginar ou esperar. mas sim compram marcas. As percepções assim formadas são elementos de influência sobre o comprador. O que eles não conhecem. ir ao encontro das Tavares (2003) analisa que da antiguidade aos dias atuais houve um avanço necessidades dos consumidores. com ou sem evidência objetiva. Têm que seguir as suas promessas com qualidade. (AAKER. Segundo Kotler & Pfoertsch (2008) uma empresa tem várias identidades diferentes: a comunicada. 1 MARCAS. 2007). da mesma forma que fatores concretos. aquecendo a economia e a competição saudável entre as empresas pela busca da liderança na mente do consumidor. A identidade da marca é um conjunto único de associações de marca que representa a pretensão da marca e as promessas aos consumidores. Uma grande marca é relevante: uma marca tem que ser relevante. Os consumidores não têm como conhecer em detalhes tudo o que é possível saber a respeito de uma empresa. A vantagem em ter uma marca forte é um grande objetivo estratégico das empresas. pois os consumidores hoje não compram produtos.

. O poderio de uma marca empresarial pode 1 Mercados orientados para venda entre empresas. A empresa precisa saber em que ponto se encontra (identidade verdadeira) para que possa se orientar para o caminho da identidade desejada de marca. Ou seja “menos é mais”. A identidade da marca e a imagem da marca são coisas distintas. Nada e nem ninguém pode representar todas as coisas para todas as pessoas.Identidade Comunicad a Identidade Ideal Identidade Verdadeir a Identidade Concebida Identidade Desejada Figura 1: Cinco Identidades de Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). os clientes de uma empresa são outras empresas. A reflexão sobre o que é verdadeiramente importante é essencial. Para Kotler & Pfoertsch (2008) as empresas precisam trabalhar em pesquisas consistentes para saber em que áreas da mente dos clientes as suas marcas são percebidas. mesmo sem ter tido nenhuma experiência anterior. A imagem positiva de uma empresa é essencial para que clientes potenciais façam sua escolha por ela. o estabelecimento de marcas para companhias é de extrema importância. Muitas vezes a empresa deixa de ser escolhida como fornecedora em função de uma imagem negativa. pois a imagem é um ativo tático que se transforma de tempos em tempos e a identidade é um ativo estratégico de longa duração e representa os valores atemporais da marca. 2 A FORÇA DA MARCA DA EMPRESA Embora ainda seja negligenciado como irrelevante por muitos profissionais de marketing. É preciso saber fazer. Possivelmente a identidade desejada é também a identidade ideal. 2. especialmente no mercado business-to-business1. a identidade comunicada e a maneira pela qual os consumidores a percebem (identidade concebida) podem ser duas coisas completamente diferentes. A redução da complexidade é um dos fatores mais importantes. Porém.

Marcas não são apenas aquilo que a empresa vende. elas representam o que a empresa faz e . 69) afirmam que consolidar marcas fortes é um investimento. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. p. o que a empresa realmente é. A função das marcas em mercados organizacionais pode ser resumida segundo Kotler & Pfoertsch (2008) como se mostra na figura a seguir: Garantir Negócios Futuros . Na verdade. Para Kotler & Pfoertsch (2008. mas também de maneira mais lucrativa. As marcas que possuem forte e motivadora identidade e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. pelo contrário. E dizem ainda que: Capitalizar sobre marcas fortes representa. para qualquer empresa. muitas marcas são a razão da existência de um negócio. voltado para a criação de ativos subjetivos de longo prazo.) “a personalidade e reputação de bom desempenho de marca conseguem deixar clara a distinção entre ela e os concorrentes. Marcas duradouras podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa.ser um dos ativos mais valiosos de uma empresa. e não o contrário. Kotler & Pfoertsch (2008. gerando lealdade dos clientes e o conseqüente aumento do seu número”. As marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. a oportunidade de atingir seus objetivos de crescimento de longo prazo não apenas mais rapidamente. mais significativamente. p. produto ou serviço.

As marcas fortes permitem a sobrevivência em tempos de crise. A confiabilidade na marca agrega valor. Uma comunicação eficiente é beneficiada por marcas fortes. A empresa de renome pode cobrar preços mais altos por seus produtos e serviços. As preferências por marcas conduzem no mínimo. O cliente vem sempre em primeiro lugar. IBM e General Eletric. As marcas são um meio efetivo de tornar um produto padronizado em algo diferente.Diferencia r Marca Redução do Risco Eficiência da Informação Agregação de Valor Garantir Preços Premium Criar Lealdade à Marca Aumentar as Vendas Diferencia ro Marketing Criar Imagem de Marca Criar Preferência s Figura 2: A função das marcas B2B Fonte: Adaptado de Kotler & Pfoertsch (2008). . como exemplo disso pode-se citar marcas como Intel. à rejeição de marcas concorrentes. Em muitas áreas de negócios as únicas empresas que sobreviveram foram aquelas que optaram por atribuir marcas aos produtos e serviços desde o começo. serviços e empresas a fim de prepará-los para o futuro. A marca forte se comporta como uma barreira de contenção à escolha de outras marcas. É importante estabelecer marcas para produtos. Os esforços de marketing serão mais bem aceitos entre produtos e serviços que tenham marcas fortes do que os sem marca. Isso as torna menos suscetíveis às forças competitivas. A lealdade à marca surge quando o negócio se mostra capaz de fornecer consistentemente aquilo que sua marca promete.

Uma imagem positiva de marca tem efeito positivo sobre todos os interessados. 16). Conhecimento da marca: capacidade da marca ser reconhecida e atribuída a categoria da qual pertence. Esse valor pode ser percebido na forma como os consumidores pensam. descontos e programas de redução de custos. Um outro conceito é dado por Pinho (1996. terão que se render somente as alternativas de redução de preço. no longo prazo. 2. O valor agregado a uma marca determina o crescimento do valor patrimonial de uma empresa. que diz que “brand equity é o incremento patrimonial que vai se juntar ao patrimônio líquido. 270). Se houver mudança no nome da marca ou no seu símbolo. é o “valor agregado atribuído a produtos e serviços”. as empresas com marcas fortes podem lucrar também com maiores volumes de vendas. 1999). p. assim como nos preços. 2 BRAND EQUITY Brand equity. p. seu nome e seu símbolo. Além de margens de lucros maiores. participação no mercado e na lucratividade que a marca traz para a empresa.As marcas capacitam as propostas de valor das empresas a se mostrarem mais emotivas e mandatárias. (AAKER. de acordo com Kotler & Keller (2006. a saber: • • • Lealdade à marca: deve-se ao fato de que é mais fácil e barato manter os consumidores existentes que conquistar novos consumidores. As empresas que não se dedicarem ao branding. que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. Qualidade percebida: é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação aos outros da mesma categoria. sentem e agem em relação à marca. O brand equity é a soma dos ativos e passivos inerentes a uma marca. os ativos ou passivos poderão sofrer alterações. Tavares (2003) afirma que o brand equity é composto por cinco categorias. Retratam experiências vividas pelos consumidores quando experimentam os produtos. . • Associações da marca: essas associações estão ligadas à imagens na memória. perfazendo o valor de venda da empresa e de suas marcas”.

Obter respostas adequadas de julgamento e sensações relacionados à marca. a avaliação do brand equity apresenta diferentes modelos que demonstram perspectivas distintas do mesmo tema. ativa.• Outros ativos da empresa e marcas registradas. 2. Ressonância de Marca e Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo de Marca) que serão detalhados a seguir: • Ressonância de Marca O modelo de ressonância de marca vê a construção da marca como uma série seqüencial de etapas em ordem crescente. 1. Adaptar a resposta da marca para criar fidelidade entre ela e o cliente. a saber: • cliente. 3. o Modelo de Aaker. valendo-se de uma classe de produtos/serviços específica ou de uma necessidade do Ressonância 4. Relacionamentos Julgamento Sensações Fidelidade intensa. Resposta Reações Acessíveis. Significado 1. 1 Modelos de Brand Equity Ainda que haja um consenso entre os princípios básicos. O brand equity tem por objetivo buscar valor para marca de modo que ela se torne o “maior ativo” da empresa. Identidade Desempenho Imagem Associações fortes e exclusivas com a marca . BRANDZ. Kotler & Keller (2006) resumem os quatro mais aceitos. vinculando estrategicamente a ela associações tangíveis e intangíveis. Assegurar a identificação da marca entre os clientes e a associação em suas mentes. de tal forma que valha mais que o próprio negócio. • • • Estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes. 2. positivas.

As sensações da marca são respostas e reações emocionais dos clientes à marca. • Modelo de Aaker A identidade da marca é a base para a construção do brand equity segundo Aaker (apud KOTLER & KELLER. Para ele. Os julgamentos da marca concentram-se nas opiniões e avaliações pessoais do cliente. A imagem da marca lida com as formais pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente. p. local versus global). usuários. O desempenho da marca se relaciona ao modo como o produto ou serviço atende às necessidades dos clientes. Ainda segundo o autor. a identidade da marca possui: Marca como produto (escopo. Marca como organização (características organizacionais. 2006.Proeminência Conscientização da marca Figura 3: Pirâmide de Ressonância da Marca Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A proeminência da marca está relacionada à freqüência e à facilidade com que ela é evocada em diversas situações de consumo. relacionamentos marcapaís de origem). A ressonância de marca dizem respeito ao relacionamento que os clientes têm com a marca e mede até que ponto há uma sincronia entre eles. É ainda o conjunto exclusivo de associações que representa o que a marca defende e promete aos clientes. usos. Marca como pessoa (personalidade da marca. a identidade da marca é composta por quatro dimensões: • • • cliente). características. • Marca como símbolo (imagem visual/metáforas e herança de marca). qualidade/valor.274). .

em centenas de categorias diferentes e é composto por quatro pilares: • • • • Diferenciação: que mede o grau em que uma marca é vista como Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca. Já a estima e o conhecimento compõem a reputação da marca ou sua estatura. O Brand Asset Valuator – BAV oferece medidas comparativas do brand equity de milhares de marcas. ou seja. A figura a seguir demonstra as quatro dimensões em tempos diferentes: . o modelo BRANDZ de força da marca determina que a construção da marca envolve uma série seqüencial de etapas interdependentes. Vantagem (oferece algo melhor do que os outros?). Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem diferente das outras. BRANDZ Criado pelas consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP. Vínculo (nada o supera).• • • Identidade central (essência fundamental e eterna – chances maiores de Identidade estendida (extensão da marca). a sua vitalidade. Desempenho (é capaz de cumprir o prometido?). Brand Asset Valuator – Avaliador Ativo de Marca Criado pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R) esse modelo foi desenvolvido com base numa pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. Os objetivos de cada etapa. permanecer constante em novos mercados e produtos). Relevância (isto tem algo a me oferecer?). familiarizados e íntimos com a marca. Conjuntamente a diferenciação e a relevância determinam a força da marca. em ordem crescente são: • • • • • • Presença (conheço isto?). onde uma depende da conclusão bem-sucedida da anterior. Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada.

Novas marcas.Força da Marca (diferenciação e relevância). As marcas novas consideradas fortes costumam exibir níveis mais altos de diferenciação do que de relevância. A força da marca e o status da marca podem ser combinados para forma uma tabela de poder que descreve os estágios no ciclo de desenvolvimento da marca – cada um com seus padrões de pilar – em quadrantes sucessivos. exibem baixos níveis nos quatro pilares. Marcas de liderança exibem níveis altos nos quatros pilares. . assim que lançadas. Nicho/ Potencial não concretizado Liderança Em declínio D R E C D R E C Desgastado D R E Novo / Não focalizado C D R E C D R E C Reputação da Marca (estima e conhecimento). Figura 4: Tabela de poder do BAV Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006) A análise das relações entre essas quatro dimensões revela muito sobre a situação atual e futura da marca. E a estima e o conhecimento ainda permanecem mais baixos. E as marcas em declínio demonstram alto conhecimento – indício de desempenho passado – em relação a um baixo nível de estima e ainda mais baixo de relevância e diferenciação.

Mensurar as marcas de forma que esteja ligada ao desempenho financeiro da empresa é essencial. os profissionais de marketing podem ganhar determinada margem para guiar suas marcas nos rumos adequados orientados para o futuro. . Dessa forma. Mesmo que não seja possível medir com absoluta precisão o valor de uma marca. o importante é estabelecer estimativas que proporcionem um quadro de referência para o desenvolvimento de programas e orçamentos de construção de marca.

ela não tem de fato uma estratégia e sim uma eficácia maior em termos operacionais. p. uma categoria e buscar o primeiro lugar na mente do mercado. . Provavelmente uma empresa não conseguirá ser competitiva se resolver abranger um enorme número de atividades. de maneira singular. Nóbrega (2001. p. Porter (1986) argumenta que o fundamental do pensamento em estratégia é escolher uma posição única e valiosa que tenha como base um sistema de atividades que sejam muito difíceis de monitorar. Ele enfatiza o pensamento de Porter (apud KOTLER. ESTRATÉGIA DE MARCA O pensamento estratégico tem como base o posicionamento. Ries & Trout (1987) afirmam que é pouco provável ser bom em tudo e por isso a empresa deve buscar um foco. na singularidade e na originalidade. 1996. A competitividade de uma empresa não está relacionada somente a eficiência operacional. e assim Porter (1999. estratégia é a conquista de uma posição tão dessemelhante que é não é fácil copiá-la. 71) conceitua estratégia como sendo “o conjunto de coisas que você faz (atividades que desempenha). Estratégia é na verdade conseguir fazer diferente. envolvendo um diferente conjunto de atividades”. p.3. A empresa deve manter-se fiel a ela e focalizar-se em uma única posição competitiva. 23) que considera que a estratégia vigorosa de uma empresa é aquela que possui pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos concorrentes. as mesmas coisas que fazem os concorrentes. E ser excelente operacionalmente não representa ter uma estratégia vigorosa. Porter (apud RIVKIN & TROUT. Estratégia está na diferença. e que faz o cliente escolher você. Para Ries (1993) o sucesso da marca depende da construção de um conceito na mente do público-alvo e da criação de uma categoria para se destacar. 63) diz que estratégia é “criar uma posição exclusiva e valiosa. p. Koltler (1999) argumenta que se uma empresa apenas desempenha um pouco melhor as mesmas atividades de seus concorrentes. A base do pensamento Porteriano é a escolha de um foco e a sua cristalização. Ou seja. A força da marca está ligada ao seu posicionamento em um mercado ainda não focalizado. pois isso pode ser imitado. 194) confirma essa afirmação quando diz que: “uma empresa em uma atividade altamente atraente pode mesmo assim não obter lucros satisfatórios se tiver escolhido um frágil e inconsciente posicionamento competitivo”. e não seu concorrente”. 1999.

1999). Conforme explanados a seguir: 3. principalmente. um nome de marca fácil de ser lembrado assim como outros elementos como: logotipos. Como visto anteriormente. portanto.1. Geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. Para estabelecer uma marca na mente dos clientes através de uma posição não ocupada é necessária a utilização de ferramentas estratégicas capazes de situar todos os fatores que envolvem o processo e que possibilitem a identificação das oportunidades.1 Escolha dos Elementos de Marca A intangibilidade dos serviços caracteriza uma escolha mais minuciosa dos elementos de marca. p. personagens e slogans. a idéia da estratégia é ser exclusiva. 3. Para ele. Deve-se escolher para serviços. A estratégia empresarial tem por objetivo a busca por uma posição no mercado na qual a empresa consiga se defender melhor das forças competitivas ou que consiga utilizá-las em seu favor. em descobrir posições em um determinado mercado onde as forças competitivas são mais fracas. 1 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARCA PARA SERVIÇOS Kotler & Keller (2006) afirmam que o desenvolvimento de estratégias de marca para um serviço implica em atenção especial na escolha dos elementos de marca. (PORTER. a estratégia vitoriosa depende de uma marca estrategicamente posicionada na mente do mercado. 95) afirma que “ter uma estratégia é focalizar um posicionamento no qual a marca possa liderar a percepção de uma categoria”. no estabelecimento de dimensões de imagem e no planejamento da estratégia de identidade da marca. Tavares (2003. a lembrança da marca se torna extremamente importante. O conhecimento das capacidades da empresa e das causas das forças competitivas realçará as áreas em que deve enfrentar ou evitar a competição.A estratégia deve se basear. . símbolos. Uma posição única no mercado.

( GRÖNROOS 2003.3 Planejamento da Estratégia de Identidade da Marca A identidade da marca “pode ser usado como um conceito que descreve a imagem da marca que o profissional de marketing quer criar na mente dos clientes”. 3. 354). p. Berry (apud GRÖNROOS. a integridade e cordialidade percebidas. devem considerar o desenvolvimento de uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que a posicionem e a focalizem em diferentes segmentos do mercado. 3. Uma associação importante é a credibilidade da empresa e a experiência. Para que uma empresa de serviços desenvolva a personalidade de sua marca e promova a sua imagem. classes de serviços podem ter sua marca diferenciada com base no preço e na qualidade. como mostra a tabela 1 a seguir: . determinar a própria fama. 2003) apresentou uma visão sistemática de como “cultivar marcas de serviço” para desenvolvimento de patrimônio de marca orientado para o cliente. internalizar a marca.3.1. assim como os produtos. ela deve desenvolver programas de comunicação de marketing e informações para que o conhecimento de sua marca vá além daquele adquirido apenas pela prestação do serviço.2 Estabelecimento de Dimensões de Imagem As associações organizacionais – percepções que o cliente tem sobre os dirigentes das organizações e que prestam o serviço – geralmente são associações de marca importantes que podem influenciar direta ou indiretamente na avaliação da qualidade do serviço. Suas sugestões compreendem quatro pontos de vista estratégicos a serem considerados pelas empresas de serviços quando da determinação da criação de relacionamentos de marca: ser diferente. Para eles.1. estabelecer uma conexão emocional com o cliente. Esse é o objetivo a ser alcançado. 2 RELACIONAMENTOS COM MARCA DE SERVIÇO Através de um estudo em profundidade de várias empresas que prestam excelente serviço. Kotler & Keller (2006) dizem que os serviços.

Diferenciar seu serviço daquele dos concorrentes não é suficiente. Portanto. Portanto. cujas atividades sejam diferentes das de seus concorrentes. afeição e proximidade. ao decidir sobre uma . Elas inovam em vez de imitar. o serviço tem de ser uma oferta valiosa para o mercado. Seus serviços são apresentados de maneira diferente (são criados relacionamentos com a marca diferentes daqueles dos concorrentes). O relacionamento de marca é criado. Empresas que têm boas marcas de serviço internalizam os relacionamentos com a marca na empresa. p. até certo grau. No processo de serviço eles podem dar suporte ou destruir o processo de branding. Serviços sempre vêm acompanhados de um vínculo emocional. A estratégia de marca focaliza a diferenciação e deve ser administrada de tal forma que a sua escolha esteja alicerçada em bases. nos encontros do processo de serviço no qual profissionais de contato com o cliente frequentemente desempenham um papel central. a marca se destaca na mente dos clientes. Endomarketing é importante para empresas de serviços que têm boas marcas. O estabelecimento da marca é uma maneira de demonstrar a missão da empresa ao mercado. Marcas devem refletir os valores centrais dos clientes que geralmente ultrapassam os limites da lógica.Tabela 1: Como criar relacionamentos bem-sucedidos com a marca Pontos de Vista Estratégicos Empresas nunca oferecem seus serviços como commodities. e que dificilmente consiga ser copiada. 2003. tais empresas desempenham seus serviços melhor do que os concorrentes. Portanto. Consequentemente. empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. Desse modo também é criada boa propaganda boca a boca. 361). Empresas com boas marcas desenvolvem algo que é importante e valioso para os clientes. Criam um sentimento de confiança. Ser diferente Determinar a própria fama Estabelecer uma conexão emocional Internalizar a marca Fonte: Adaptado de Berry (apud GRÖNROOS.

escolha e confirmar uma posição estratégica. e construir a marca da empresa no mercado de forma diferenciada. 4. POSICIONAMENTO DE MARCA . deve-se mantê-la com bases sustentáveis.

um motivo pelo qual o mercado-alvo deve consumir determinado produto ou serviço. p. ou seja. Empresa e Produto Perdue Frango Clientes-alvo Consumidores de frango que buscam qualidade Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com segurança Amantes de pizza que procuram conveniência Benefícios Carne macia Preço 10% mais caro Proposta de valor Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto. por um preço razoável. Tabela 2: Exemplo das condições de demanda e tarefas de marketing de propostas de valor. 305).Kotler & Keller (2006) definem posicionamento como o ato de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo e dizem que posicionamento tem por objetivo posicionar a marca na mente do cliente maximizando a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda na orientação da estratégia de marketing. benefícios e preços. esclarecendo a essência da marca. um serviço. O posicionamento resulta em uma criação bem-sucedida de uma proposta de valor com foco no cliente. Para Ries & Trout (1987) o posicionamento começa com um produto. que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. A tabela 2 mostra como três empresas definiram seu posicionamento ressaltando sua proposta de valor considerando clientes-alvo. Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido. uma empresa. A station wagon mais segura e durável em que sua família pode viajar. Mas . Volvo Station Wagon Durabilidade e segurança 20% mais caro Domino’s Pizza Rapidez na entrega e boa qualidade 15% mais cara Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. Uma mercadoria. uma instituição ou até uma pessoa.

Eles afirmam que é difícil que uma empresa ter o melhor desempenho nos três quesitos simultaneamente ou em ao menos em dois deles. para não ser derrotada por um concorrente. você posiciona o produto na mente do cliente potencial. o posicionamento exige a definição e a comunicação das diferenças e semelhanças entre marcas. foi proposta por Treacy & Wiersema (apud KOTLER & KELLER. 4. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Essa estrutura parte dos seguintes princípios: (1) dentro do seu setor a empresa pode querer ser a líder de produto. Ou seja. denominada de disciplinas de valor. p. Alcançar um nível de desempenho adequado nas outras duas disciplinas. concorrentes estão sempre elevando as expectativas dos clientes. Para decidir qual posicionamento deve ser adotado é necessária a determinação de uma estrutura de referência. 1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO A heterogeneidade dos mercados obriga as empresas a definirem os segmentos de mercado a que possa atender com eficácia.posicionamento não é o que você faz com o produto. tendo em vista que os De acordo com a maioria das abordagens. a identificação do mercado-alvo e a concorrência. 306). Então é proposto que a empresa siga quatro regras para o sucesso: 1) 2) 3) 4) Tornar-se a melhor em uma das três disciplinas de valor. Uma estrutura de posicionamento. os que desejam desempenho confiável (excelência operacional) e os que priorizam a presteza no atendimento de suas necessidades individuais (proximidade com o cliente). pois cada disciplina de valor exige estratégias gerenciais e investimentos diferentes que se chocam muitas vezes. aperfeiçoando-se sempre Tornar-se cada vez mais adequada nas outras duas disciplinas. Essas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma minuciosa análise estratégica. ter excelência operacional ou ter maior proximidade com o cliente. (2) em todo mercado existe uma combinação de três tipos de cliente – os que preferem a empresa com tecnologia mais avançada (liderança do produto). assim como as associações ideais com a marca relacionada aos pontos de paridade e diferença. Kotler . Manter sua posição de destaque na disciplina escolhida. 2006. logo.

A essas variáveis são relacionadas perguntas que a empresa deve fazer para que sejam determinados os segmentos e os clientes a quem ela deve atender (mercado-alvo).Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? c) Abordagem de compras . pois elas podem se concentrar nos compradores a quem têm maior chance de atender bem.Localização: a que áreas geográficas devemos atender? b) Operacionais . Para que essa tarefa seja executada com eficácia as empresas devem identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado). Eis as variáveis: a) Demográficas . abordagens de compras.Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users2. 254). e selecionar um ou mais segmentos nos qual a empresa queira ingressar (mercados-alvo).Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de compra altamente centralizadas ou descentralizadas? 2 3 Heavy-users – expressão em inglês que designa o consumo extremo.& Keller (2006. os mercados organizacionais podem ser segmentados a partir das variáveis demográficas. p. Medium-users – expressão em inglês que designa o consumo moderado. 237) definem segmento de mercado como: “um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”. as características pessoais do comprador são as menos relevantes.Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte? . os light-users 4ou os não-usuários? . .Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? . 1 Segmentação do Mercado Organizacional Segundo Bonoma & Shapiro (apud KOTLER & KELLER 2006. os medium-users3. p.Setor: a que setores devemos atender? . Para eles. operacionais. 1. 4. fatores situacionais e características pessoais. Para competir com mais eficácia as empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo. 4 Light-users – expressão em inglês que designa um leve consumo.

Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? e) Características pessoais .Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia. a empresa deve decidir quantos e quais deseja focar selecionando assim o seu mercado-alvo.. a área financeira e assim por diante? .Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? . b) clientes com orientação para solução – valorizam benefícios e conselhos. que segundo Kotler & Keller (2006) se divide em três grupos: a) cliente com orientação para preço – valorizam menor preço.Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações? . c) clientes com orientação para valor estratégico – valorizam o investimento e a participação do fornecedor na empresa do cliente.Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço? d) Fatores situacionais . 2 CONCORRÊNCIA 5 Leasing – arrendamento.Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? . precisam estar situadas quanto a classificação dos segmentos a que elas pertencem.Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? .Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? . . Após a identificação dos segmentos em que possa atuar.Políticas gerais de compra: devemos atender a empresas que preferem o leasing5? Contratos de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? . 4.Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus fornecedores? As empresas cujo mercado-alvo são organizações.

A empresa precisa monitorar atentamente as tendências de preços. 2006. Poucas empresas novas conseguem entrar no setor. Esses fatores ocasionarão freqüentes guerras de preços. pois as empresas com desempenho insatisfatório permanecem no setor e continuam na disputa.A construção de marcas fortes exige um conhecimento aguçado da concorrência. e as empresas com baixo desempenho saem dele facilmente. Quando num setor as duas barreiras são grandes. p. agressivos ou numerosos. se os custos fixos forem altos. Porter (apud KOTLER & KELLER. pois eles limitam os preços e os lucros do segmento. Se houver avanço tecnológico ou aumento de concorrentes nos setores substitutos. a atratividade intrínseca de um mercado ou segmento de mercado: concorrentes no setor. Para a implementação eficaz de estratégias de posicionamento de marca é muito importante que as empresas conheçam bem os seus concorrentes. deixa de ser atraente. c) Ameaça de produtos substitutos: um segmento perde sua atratividade se há substitutos reais ou potencias para o produto. se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nele. substitutos. os lucros e preços tendem a cair. novos concorrentes potenciais. batalhas no campo de propaganda e surgimento de novos produtos o que acarretará numa competição onerosa. d) Ameaça de aumento de poder de barganha dos compradores: um segmento deixa de ser atraente à medida que o poder de barganha dos compradores é grande ou está em fase de crescimento. quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador. b) Ameaça de novos concorrentes: um segmento se torna mais atraente quando as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas. O que resulta numa capacidade excessiva crônica e resultados achatados para todos. No caso de setores com barreiras tanto de entrada quanto de saída pequenas. E passa a ser menos ainda se esse segmento for estável ou estiver em declínio. as empresas entram e saem do setor facilmente e os retornos são estáveis e baixos. compradores e fornecedores. A competitividade nos dias atuais exige que o foco não se mantenha apenas no consumidor mas também nos competidores do setor. O pior caso é o de setor com barreira pequena de entrada e barreira grande de saída. mas acham difícil sair nos períodos difíceis. Nesse caso as empresas entram nos períodos bons. mas os riscos também se elevam. quando não . o potencial de lucro é elevado. 336) identificou cinco forças que determinam no longo prazo. Para Kotler & Keller (2006) as ameaças que representam essas forças são: a) Ameaça de rivalidade intensa no segmento: se o segmento possui concorrentes poderosos. Esse poder cresce quando os compradores se organizam e se concentram.

os custos elevados de troca de fornecedor e a integração dos fornecedores em etapas posteriores na cadeia produtiva podem transformá-los em fornecedores poderosos. quando os compradores são sensíveis a preço por terem margem de lucro baixa. A melhor forma de se proteger é desenvolver ofertas superiores irrecusáveis por compradores de peso.há diferenciação de produto. um segmento deixa de ser atraente. a importância do material fornecido. a organização de fornecedores. ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva. As melhores defesas são: a obtenção de várias fontes de fornecimento e o desenvolvimento de relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando. 4. A escassez no fornecimento. Para se defenderem dessas ameaças. 2. e) Ameaça de aumento de poder de barganha dos fornecedores: se os fornecedores puderem aumentar os preços e diminuir as quantidades fornecidas. 1 Identificação dos Concorrentes Substitutos Ameaça de Produtos Substitutos Compradores Poder de Barganha Novos Concorrentes Potenciais Ameaça de Mobilidade . p. Fornecedores Poder de Barganha Concorrentes do Setor Rivalidade de Segmento Figura 5: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006. as empresas devem selecionar compradores que possuam menor capacidade de troca de fornecedor e de capacidade de negociação. 337).

2 Análise dos Concorrentes Para uma análise eficaz dos concorrentes identificados. Essas informações podem ser coletadas através de pesquisas feitas com clientes.A identificação dos concorrentes não é uma tarefa tão simples. Uma empresa que não vende os mesmos produtos ou serviços pode conseguir atender as mesmas necessidades dos clientes ainda que não seja substituto próximo. oligopólio. o grau de integração vertical e o grau de mobilização. essa necessidade poderia ser atendida por um lápis. E são classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de diferenciação do produto (monopólio puro. concorrência pura). Esse conceito abre um leque de concorrentes reais e potenciais que devem ser levados em consideração. Se por exemplo um cliente compra um processador de texto. à mobilidade e à saída. A abordagem de mercado enxerga a concorrência como empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. sobre seus concorrentes. Uma empresa pode estar mais ameaçada por novos concorrentes ou novas tecnologias do que pelos concorrentes já existentes. share-of-mind 6 (que empresa vem à mente do cliente quando se trata de certo setor de negócios) e participação de preferência ou share6 Share-of-mind – expressão em inglês que designa mente dividida. Kotler & Keller (2006) analisam a concorrência através do ponto vista setorial ou de mercado. A empresa deve ainda monitorar três variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes: participação de mercado (que participação tem o concorrente no mercado-alvo). 4. O porte. . as estruturas de custos. o histórico. 2. Kotler & Keller (2006) salientam que a empresa precisa coletar informações sobre as forças e fraquezas de cada um de seus concorrentes. a presença ou não de barreiras à entrada. concorrência monopolista. a empresa deve saber o que eles pretendem no mercado e o que impulsiona seus comportamentos. O conceito setorial de concorrência tem relação com o próprio conceito de setor que é um grupo de empresas que oferecem um produto ou um grupo de produtos que são substitutos próximos uns dos outros. com base em atributos considerados fatores-chave para o sucesso. caneta ou máquina de escrever. pois a faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa é bem mais ampla do que geralmente se supõe. ele quer na verdade algo que lhe possibilite escrever. a forma de gestão e a situação financeira são fatores que influenciam os objetivos de um concorrente.

as qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca e acreditam que nenhuma outra marca da concorrência é comparável aquela. Uma ferramenta estratégica que está ajudando na melhoria do desempenho competitivo e no aumento de participação do mercado é o benchmarking competitivo.of-heart 7 (de que empresa o cliente preferiria comprar o produto). E a criação delas é essencial para o posicionamento competitivo da marca. Analisando essas variáveis Kotler & Keller (2006. ou seja. No nível mais baixo estão as qualidades da marca. favoráveis e exclusivas formam pontos de diferença que podem se basear em qualquer tipo de qualidade ou benefício. Essa classificação se deve em primeiro lugar ao resultado do que deseja o consumidor que está 7 Share-of-heart – expressão em inglês que designa coração dividido. o que ela representa. no nível intermediário os benefícios da marca e no nível superior os valores da marca. 3 PONTOS DE DIFERENÇA Os pontos de diferença são para Kotler & Keller (2006). que segundo Spendolini (1992) é a arte de aprender. . comparar a produto exemplares e a marca deve contar com um nome que descreve o produto ou serviço. As empresas devem definir em que níveis fixar os pontos de diferença da marca. A Nike usa “desempenho”. a Fedex – empresa americana de entrega de encomendas – usa o ponto de diferença “certeza de entrega de um dia para o outro” . p. Para utilização de pontos de diferença como estratégia de posicionamento é importante que os consumidores percebam a que categoria a marca pertence. No momento da escolha dos pontos de diferença é preciso verificar que diferença em relação a outras marcas é realmente relevante para o consumidor e se a empresa tem condições de oferecer essa diferença. Por exemplo.como forma de posicionamento. 343) generalizam: “as empresas que conquistam ganhos constantes em share-of-mind e participação de preferência inevitavelmente alcançam ganhos em participação de mercado e em lucratividade”. copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas desempenhadas por empresas bem sucedidas num determinado setor. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto/serviço e qual sua função antes de decidir se ele se sobressai entre as marcas com que compete. Kotler & Keller (2006) afirmam que as três formas de evidenciar a categoria a qual a marca pertence são: anunciar os benefícios da categoria. 4. Essas associações fortes.

eles podem ser compartilhados com outras marcas. E citam exemplos de declaração de posicionamento de duas empresas: . 4 PONTOS DE PARIDADE Os pontos de paridade são associados não necessariamente à marca. devido a avanços tecnológicos ou tendências do consumidor. Já os pontos de paridade de concorrência são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. os clientes associam as características desse produto ou serviço a uma determinada categoria. 4. ou seja. 4.mais interessado nos benefícios e em segundo lugar os concorrentes podem facilmente imitar as qualidades. Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício. ela fica em posição competitiva forte. p. mas ela precisa satisfazer a expectativa do consumidor naquele atributo a que se dispõe. A paridade de categoria pode mudar ao longo do tempo. ela deve se mostrar suficientemente competente ao consumidor para que alcance esse objetivo. Se uma marca consegue se igualar no ponto de diferença do concorrente e ainda obtém vantagem em outras áreas. Kotler & Keller (2006. Diferentemente do ponto de diferença onde a marca precisa demonstrar nítida superioridade no ponto a que se propõe. A marca não precisa ser literalmente vista como equivalente às suas concorrentes.311) afirmam que os planos de marketing devem incluir uma declaração de posicionamento que segue o seguinte formato: “Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença)”. 2006). As associações de paridade possuem duas formas básicas: a paridade de categoria e a paridade de concorrência (KOTLER & KELLER. 5 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO Visando a divulgação de uma empresa ou posicionamento de marca. Os pontos de paridade de categoria representam as condições necessárias de um produto ou serviço para pertencer a uma determinada categoria.

Palm Pilot : Para profissionais ocupados que precisam se organizar. o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência. o Mountain Dew é o refrigerante que dá mais energia do que qualquer outro. Com Montain Dew. COLETA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS . mas sua defesa se apóia no ponto de diferença. você fica alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido uma boa noite de sono. O posicionamento primeiro afirma que o produto pertence à determinada categoria e depois apresenta seu ponto de diferença em relação aos outros membros do grupo. A identificação do produto com uma categoria sugere os pontos de paridade que ele pode ter com essa categoria. porque possui um teor mais alto de cafeína.Mountain Dew: Para consumidores de refrigerantes jovens e ativos com poucas horas para dormir. 5.

um de seus sócios o Sr.2 A Empresa A empresa conta com área aproximada de 3. o complexo Jorge Lacerda. 5.1 Área Geográfica da Empresa A principal região de atuação da SC Guindastes é o sul do estado de Santa Catarina. ao sul a 60 km de Criciúma região de pólo carbonífero e cerâmico.1. locação de equipamentos (guindastes e muncks). serviço e passou a se chamar SC Guindastes e Transportes. Em meados de novembro de 2005. Adquiriu assim um guindaste.200 m² onde está o escritório central e área restante destinada para os veículos e equipamentos.5. como cidades vizinhas. porém atende a todo estado e aos dois estados vizinhos.1 OBJETO DE ESTUDO A empresa “SC Guindastes e Transportes” está localizada na cidade de Tubarão na região sul de Santa Catarina. mudou o foco para prestação de serviços oferecendo soluções de peso para indústria. comércio. distante ao norte 144 km da capital – Florianópolis. no setor de transportes pesados. ao sul a cidade de Jaguaruna (16km) onde está sendo planejado e iniciado aeroporto para receber vôos internacionais e de cargas e a cidade de Braço do Norte (25 km) sendo o 2° maior exportador mundial de carne suína e 6° maior exportador de molduras em madeiras. Carlos César Coelho verificou uma oportunidade para o mercado regional sul catarinense. Possui ainda. Paraná e Rio Grande do Sul. A empresa iniciou suas atividades no ano de 1989 no ramo de representação.1. Posteriormente. dando início a nova e atual fase da empresa. Sua sede fica às margens da BR 101. comprou novos equipamentos e resolveu a ingressar de vez no ramo de transporte. Capivari de Baixo (05 km) onde está instalada a maior usina termoelétrica do sul do país. e começou a oferecer inicialmente serviços para eventos e feiras. No momento seu imobilizado operacional conta com os seguintes equipamentos: . A empresa alterou o ramo de atividade. 5.

valor aproximado do conjunto R$ 140. ambos ano 1988 com valor de mercado do conjunto de aproximadamente R$ 330. até a cidade de Osório. Remoções e montagens industriais.00 (cento e cinqüenta mil reais). Dentre estas obras. na cidade de Biguaçu. e a construção da Substação de Energia da Eletrosul. entre Palhoça. Serviços para construção civil. . região metropolitana de Florianópolis. • 01 Caminhão Volkswagem ano 2000 modelo 17210 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2006 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas) valor aproximado do conjunto R$ 150. Montagem de estruturas em pré-moldado.• 01 guindaste Rk-20 marca Randon com capacidade para até 20 ton (vinte toneladas) conjunto acoplado a caminhão Mercedes Benz 1722. Movimentação de cargas.000. com o intuito de melhorar os procedimentos de gestão. O quadro funcional da SC Guindastes e Transportes é composto por onze colaboradores diretos. Os principais serviços oferecidos pela SC Guindastes são: • • • • • • • • Locação de muncks e guindastes. devido principalmente aos novos investimentos em obras estaduais e federais.000. E em 2007 resolveu investir na profissionalização de suas atividades contratando uma conceituada empresa na área de Consultoria em Gestão Empresarial. Esta capacidade instalada opera no seu fluxo máximo devido ao grande número de atividades econômicas desenvolvidas no estado de Santa Catarina. Transportes de materiais pesados.00 (cento e quarenta mil reais). podemos citar: a duplicação da BR 101. Eventos em geral. onde a empresa atua em conjunto com a “Construtora Triunfo S/A” em alguns dos lotes. entre funcionários e sócios.000. em parceria com a Mercoservice Montagem e Instalações Ltda. • 01 Caminhão Ford Cargo ano 1991 modelo 1419 conjunto acoplado a um Munck marca Masal ano 2007 modelo 20005 com capacidade para até 12 ton (doze toneladas). norte do estado do Rio Grande do Sul. Içamento de materiais pesados.00 ( trezentos e trinta mil reais).

o setor secundário participa com 52%. e garantir a sustentabilidade de seus negócios.proporcionar maior segurança e qualidade aos clientes. conferindo padrões de desenvolvimento equilibrado entre suas regiões: cerâmico. adquiriu um novo equipamento de alta tecnologia e maior capacidade que os já obtidos visando à expansão do mercado em que deseja atuar. 5. madeireiro na região Serrana e tecnológico na Capital. seguindo-se dos artigos de vestuário e de produtos têxteis. Dentro do setor secundário. É nesse mercado que a Sc Guindastes está inserida. O PIB catarinense é o sétimo do Brasil. O estado é o maior produtor de suínos e pescados do Brasil e o segundo em frangos. atuando constantemente na busca de oferecer qualidade nos serviços e dinâmica para os processos produtivos de seus clientes.Fiesc .1. a presente pesquisa analisa a realidade da empresa estudada de forma comparativa e imediatamente após a realidade exposta.a indústria de transformação catarinense é a quarta do país em quantidade de empresas e a quinta em número de trabalhadores. operando em média com 83% de sua capacidade produtiva e está entre os maiores exportadores do país. Destaca-se ainda que SC está em primeiro lugar em utilização da capacidade instalada na indústria de transformação. o setor terciário com 34% e o primário com 14%. a participação da indústria de transformação é de 42%. diante da pressão de demanda pelos serviços prestados. Em 2008. metal mecânico e mobiliário no norte. A economia é caracterizada pela concentração em diversos pólos.3 Área Econômica de Atuação Segundo informações da Federação das Indústrias de Santa Catarina . ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Embasada na teoria.2 COLETA. têxtil e cristal no Vale do Itajaí. O segmento alimentar é o maior empregador. carvão e descartáveis plásticos no Sul. sugere as melhorias que . 5. alimentar no Oeste.

Esse fator ajudará sem dúvida a construir a estratégia de marca que a empresa vai estabelecer. portanto. Visa o atendimento de empresas da área industrial situadas na região em que atua. conforme dados expostos no histórico da empresa. . de acordo com as suas necessidades.podem ser implantadas no que diz respeito à construção de uma marca forte em seu mercado de atuação. Posicionar marcas se relaciona a encontrar o lugar ideal na mente dos consumidores para que a marca seja associada às necessidades a que se pretende atender. A sua identidade visual é favorável. 2003) “as empresas que têm boas marcas sempre tentam ir além dos aspectos lógicos e econômicos do serviço. Esse é um fator de extrema importância por ser prestadora de serviços. Logo. (Kotler & Pfoertsch. Criam um sentimento de confiança. vários segmentos fazem parte de seu mercado. Pois. 2008). Pôde-se observar que a empresa. Além dessas observações foram feitas entrevistas informais com os seus gestores. afeição e proximidade”. A estratégia da marca é baseada no posicionamento. portanto é muito importante a lembrança da marca. O posicionamento acontece depois da determinação do segmento de mercado onde se deseja atuar assim como após a visualização dos concorrentes e dos pontos de diferença que podem ser utilizados na construção da marca junto ao mercado. assim como foram analisados documentos necessários para a execução do estudo de caso empresarial. até o início da pesquisa. conclui-se que o trabalho de posicionamento de sua marca conta com a pré-definição do mercado-alvo. O tipo de serviço oferecido pela SC Guindastes se caracteriza pela multifuncionalidade. O objeto de estudo possui características quanto a sua representação que auxiliam na construção de sua marca no mercado. esporadicamente. Foi sugerida então a iniciação de um trabalho de branding na SC Guindastes como forma de diferenciação. As observações feitas durante essa pesquisa caracterizam-se como participantes mediante presença diária do pesquisador na unidade estudada. Possui nome fácil de ser lembrado e logomarca totalmente ligada aos serviços que presta. Outros tipos de empresas também são atendidas. segundo Berry (apud GRÖNROOS. não tinha despertado para o fortalecimento de sua marca como diferencial. concordando com Kotler e Keller (2006) que afirmam que geralmente a escolha e a contratação do serviço ocorrem em lugar diferente de sua execução. Uma conexão emocional com os seus clientes foi percebida. A SC Guindastes tem o seu segmento de mercado bem definido.

Gráfico 1: Utilização dos serviços montagens Fonte: Dados da Pesquisa (2008) Pode-se verificar que cerca de 70% dos entrevistados já utilizaram alguns dos serviços na área onde a empresa está inserida. com nível de confiança de 95%. utilizando um universo de 750 empresas e uma amostra intencional de 185 empresas. espalhados pela região litorânea do sul de Santa Catarina. efetuou-se uma pesquisa de mercado com clientes em prospecção. remoções.O questionário realizado nesta pesquisa tem como objetivo verificar a situação da empresa perante o mercado. Para a análise do posicionamento. O gráfico 1 procura identificar se a empresa utiliza ou já utilizou alguns dos serviços como: locação de guindastes. Os entrevistados são potenciais clientes da Sc Guindastes. informações preciosas para um melhor posicionamento e consecutivo fortalecimento da marca. Gráfico 2: Frequencia da utilização do serviço . muncks e empilhadeiras. O gráfico a seguir demonstra com que freqüência a empresa utiliza esses serviços. industriais e transportes.

Gráfico 4: Quantidade de fornecedores atuantes na região G IN A T S1 % U DSE 5 E P H D IR S5 % M IL A E A . segundo o gráfico 2. A seguir pretende-se identificar o tipo de serviço mais utilizado pelos entrevistados. são os de guindaste e muncks com 30%. que prestam este tipo de serviço na região dos entrevistados. 32% a cada três meses. Gráfico 3: Serviços mais utilizados Fonte: Dados da pesquisa (2008) Os serviços mais utilizados segundo o gráfico 3. apenas guindastes com 15%. O gráfico 4 pretende demonstrar a quantidade de fornecedores. seguidos do serviço de remoção industrial com 25.5 .Fonte: Dados da pesquisa (2008) Cerca de 41% dos entrevistados.5%. utiliza mensalmente algum tipo de serviço prestado pela Sc Guindastes e Transportes. representando uma boa freqüência de utilização.

Gráfico 5: Satisfação quanto ao atendimento U F RE E O 9% M ONCD R 8 TÊ F R O MI 0 R S O N U AS Fonte: Dados da pesquisa (2008) O gráfico 5 apresenta que o atendimento prestado é regular. mostrando claramente a abertura do mercado para novos entrantes. e uma possível força da marca já atuante na região do entrevistado. Gráfico 6: Satisfação quanto à disponibilidade de equipamentos na hora necessária . O próximo gráfico pretende identificar o grau de satisfação dos serviços prestados perante o atendimento. 98% dos entrevistados conhece apenas um fornecedor. bem como para a imagem da empresa. imagem da empresa. com 48% dos entrevistados. disponibilidade no ato da necessidade. Cerca de 32% acham o serviço bom. contato pós-venda e equipamentos. mostrando claramente a insatisfação do serviço prestado por empresas atuantes. Este é um diferencial importantíssimo para a consolidação da marca. resultado da execução. pontualidade.Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo o gráfico acima.

O que mais chama atenção neste gráfico é que a demanda dos serviços é alta. 64% não se encontra satisfeita com a pontualidade dos serviços. quando da sua necessidade. O gráfico a seguir mede a satisfação quanto à pontualidade dos serviços prestados. Gráfico 8: Satisfação do resultado da execução do serviço E c le te1 % xe n 1 . bem como na escolha da empresa a prestar determinado serviço. 55% encontram-se satisfeitos. possibilitando a entrada de novas empresas. sendo este mais um fator motivacional que influencia na força de uma marca. 43% dos entrevistados acham a disponibilidade de equipamentos regular.Fonte: Dados da pesquisa (2008) No gráfico 6. Gráfico 7: Satisfação quanto a pontualidade E c le te2 % xe n 4 Fonte: Dados da pesquisa (2008) A grande maioria dos entrevistados. apresenta a satisfação dos entrevistados perante o resultado da execução do serviço. O gráfico 8.

A satisfação da imagem da empresa é demonstrada no gráfico 9. Gráfico 10: Satisfação do contato pós-venda E c le te2 xe n % . porém cerca de 39% avaliam como regular os serviços prestados.Fonte: Dados da pesquisa (2008) O resultado da execução do serviço em geral é avaliado de forma positiva pelos entrevistados. Gráfico 9: Satisfação perante a imagem da empresa Fonte: Dados da pesquisa (2008) Segundo os entrevistados. O gráfico 10 apresenta a satisfação do contato pós-venda das empresas prestadora do serviço com os entrevistados. assegurando certa força à marca. a imagem perante a empresa prestadora de serviços é boa.

na realização do feedback. muitas vezes é desprezado por muitas organizações. Alguns quesitos sobre a concorrência demonstraram insatisfação por parte dos clientes. No gráfico 10 percebemos que os entrevistados cerca de 98% estão insatisfeitos com o contato pós-venda prestado pelas empresas deste ramo de serviço. tais como: atendimento. demonstrando este um ótimo diferencial que visa a valorização da marca da empresa. apresentando para as mesmas um “forte” ponto fraco na consolidação e construção de uma marca forte. Gráfico 11: Satisfação da qualidade dos equipamentos Fonte: Dados da pesquisa (2008) Conforme o gráfico 11. A qualidade dos equipamentos é avaliada no gráfico abaixo.Fonte: Dados da pesquisa (2008) O contato pós-venda é um importante quesito na aproximação do cliente com a empresa. mais de 70% dos clientes estão satisfeitos com a qualidade encontrada dos equipamentos utilizados pelas prestadoras de serviço. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço . na melhoria do serviço.

os compradores não possuem poder de barganha elevado. Outro ponto positivo no negócio em que a SC Guindastes atua é um número não muito significativo de ameaças a que se expõe. Com esses resultados a empresa estudada tem um grande gap para se diferenciar.na hora desejada. No presente momento. Uma observação feita durante a pesquisa que releva um pouco de preocupação é o poder de barganha dos fornecedores de novos equipamentos. também devido à demanda. Os equipamentos disponíveis a pronta entrega possuem um preço infinitamente maior. descobriu e efetuou importação de máquinas de outros países a um custo bem mais acessível. No entanto. a necessidade de mão-de-obra qualificada um tanto escassa e tempo de retorno do investimento. Os preços praticados não correm riscos momentâneos de queda. não existe muita rivalidade no setor devido à quantidade superior de demanda em relação à oferta. um fator essencial na gestão de marcas. Por enquanto. visto que não são fáceis de serem encontrados no mercado brasileiro. a gestão da empresa em questão já encontrou uma solução e se antecipou aos fatos. . pontualidade e contato pós-venda. A abertura a novos concorrentes parece estreita e isso se deve ao custo elevado dos equipamentos e sua escassez no mercado brasileiro. Pensando em desenvolvimento.

produto ou serviço. Esta pesquisa se justificou devido a características de gestão pouco profissionalizada de microempresas. pois quando bem construída oferece diferenciação e valor. para atender as mesmas necessidades. Esta visibilidade da marca pode indicar o sucesso. As marcas que possuem forte e motivadora identidade. Através da pesquisa bibliográfica pode-se verificar que as marcas verdadeiramente de sucesso quase sempre ocupam posições exclusivas na mente do consumidor. que é um serviço ou produto com grande valor agregado que de alguma forma se diferenciam de outros. e quando claras e atraentes. Ao criar marcas duradouras às empresas podem dar aos negócios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo. se forem gerenciadas como um logotipo ou uma simples imagem diminuirão a visibilidade do que é representado.CONCLUSÃO As marcas passaram a ser algo com identidade própria. liderança e qualidade. A marca muitas vezes vale mais que o produto e até mesmo a empresa. aproximam pessoas e organizações daquilo que representam por mera afinidade. Assim investir na comunicação da marca é a única maneira de se conquistar consumidores e de fidelizá-los a marca da empresa. Uma imagem de marca diferenciada pode construir uma ponte emocional e racional entre os clientes e uma empresa. vai muito além do produto. servindo como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes. O trabalho teve como objetivo principal demonstrar como a SC Guindastes pode posicionar sua marca na mente e no mercado observando as suas particularidades enquanto uma empresa de pequeno porte. A marca ainda. Autores como Kotler & Keller (2006). conseqüentemente expandindo e impulsionando o crescimento dessas empresas. deve ser a grande fonte de rentabilidade das empresas. enquanto que. Martins (1999) e Tavares (2003) acordam da importância da marca. . para isso foi realizada uma pesquisa mercadológica para conhecer o comportamento do mercado em que a empresa está inserida. O posicionamento da marca vem fortalecer e firmar a mesma no mercado. já que representa uma identidade comercial e um simbolismo que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e na mente dos consumidores e stakeholders. e são confiáveis e conhecidas pelos clientes podem ser mais relevantes que os preços e os artigos concorrentes. seja por questões financeiras ou de visão.

através da aproximação aos clientes. Esses resultados mostraram para a empresa estudada que ela tem grandes possibilidades de se diferenciar de concorrentes e se destacar no mercado que atua. Conhecendo o mercado e a percepção dos clientes de modo mais intimo. Desse modo este trabalho cumpre com seu objetivo. já que o setor possui uma grande demanda em relação à oferta. através de do fortalecimento na gestão de sua marca. Outro ponto muito importante é o fortalecimento da marca. seja no atendimento. pontualidade e contato pós-venda. muitas vezes abandonado pelas organizações. equipamentos entre outros. um grande diferencial. os entrevistados demonstraram-se insatisfeitos. em quesitos como: atendimento. Sendo estes peças importantes para a consolidação da marca.Verificou-se que perante outras empresas. criando assim oportunidades de atuação para a si. Um ponto importante verificado no negócio em que a SC Guindastes está inserida é que não possui ameaças significativas que podem prejudicar a empresa. pós-vendas. . identificando a importância de se criar uma marca forte. por conhecer fraquezas dos concorrentes. É nesse momento que o fortalecimento da marca e a consolidação das forças da empresa faz a diferença. bem como as vantagens que a marca pode oferecer na consolidação da Sc Guindastes e Transportes. qualidade nos serviços prestados. a empresa consegue identificar novas possibilidades de atuação. disponibilidade de equipamentos para execução do serviço na hora desejada. disponibilidades.

A Arte de Pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em ciências sociais. São Paulo. FERNIE. ed. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 2003. David. A.com. Administração de marketing. Scott. GRÖNROOS. GIL. Marketing para o século XXI: como criar. A força da marca. C. São Paulo: Pearson Prentice Hall. Mirian A. São Paulo: Atlas. mar/abr 1998. AAKER. KELLER. KOTLER.7. ed. 2006. _______. 2002. A. Rio de Janeiro: Campus. São Paulo: Futura. Porto Alegre: Bookman. Métodos e Pesquisa em Ciências do Comportamento. GOLDENBERG. 5. São Paulo: Atlas. Kevin. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. O novo mundo das marcas: 8 princípios para sua marca conquistar a liderança. Philip. HSM Management. BETING. 2003. BEDBURY. São Paulo: Negócio Editora. 1999.REFERÊNCIAS AAKER. . Marketing: gerenciamento e serviços. Disponível em: <http://www. COZBY. G. v. GIL. Construindo marcas fortes. 1999. Rio de Janeiro: Elsevier. conquistar e dominar mercados. São Paulo: Atlas. David. Rio de Janeiro: Record. A ascensão das marcas próprias. John.br/>. 3. 1991. 2007. Antônio Carlos. Editorial do Jetsite. P. Métodos e técnicas de pesquisa social. Acesso em: 01 mar 2008. . 1997. Christian.jetsite. 1995.

O novo posicionamento. Jack. . Steve. ______. . ______. O poder das marcas. . Al. 2000.. São Paulo: Makron Books. 1999. Clemente. NÓBREGA. São Paulo: Pioneira. Fred. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 1987. RIES. Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça.________. São Paulo: Makron Books. Michael E. As 22 consagradas leis de marcas. 2003. Laura. Supermentes: do big bang `a era digital. RIVKIN. 1992. Gestão de marcas em mercados B2B. TROUT. Jack. ______. PORTER. Rio de Janeiro: Campus. 1996. São Paulo: Makron Books. TROUT. 2008. São Paulo: Makron Books. 1993. 1999. Michael J. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece a sua marca. 2001. B. São Paulo: Summus. MARTINS. TAVARES. J. Porto Alegre: Bookman. Competição: estratégias competitivas essenciais. 1996. José. Waldemar. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais. PINHO. RIES. As 22 consagradas leis do marketing. Gestão da marca: estratégia e marketing. SPENDOLINI. Rio de Janeiro: Campus. São Paulo: Negócio Editora. 1986. PFOERTSCH. Benchmarking. São Paulo: Negócio Editora.

ANEXOS .

Com relação aos serviços prestados. Se sim. situada na cidade de Tubarão/SC. muncks e empilhadeiras. Sua empresa utiliza ou já utilizou pelo menos um desses serviços? Sim Não 2.ANEXO I Questionário aplicado na pesquisa A Sc Guindastes e Transportes. com que freqüência a sua empresa utiliza esses serviços? Mensalmente A cada 3 meses A cada 6 meses Anualmente 3. remoções e montagens industriais e transportes pesados. 1. atua no ramo de locação de guindastes. Guindastes Muncks Empilhadeiras Remoção industrial Montagem industrial Transportes pesados 4. indique o seu grau de satisfação no que diz respeito a: ATENDIMENTO Excelente Bom Regular Péssimo DISPONIBILIDADE NO ATO DA NECESSIDADE Excelente PONTUALIDADE Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo RESULTADO DA EXECUÇÃO Excelente Bom Regular Péssimo IMAGEM DA EMPRESA . Quantos fornecedores destes tipos de serviço você conhece na sua região? 01 02 03 ou Mais Nenhum 5. se for o caso. Quais serviços são mais utilizados pela sua empresa? Assinale mais de um.

Excelente Bom Regular Péssimo CONTATO PÓS-VENDA Excelente EQUIPAMENTOS Excelente Bom Regular Péssimo Bom Regular Péssimo .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful