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Mitos Contemporâneos - A criação publicitária

Mitos Contemporâneos - A criação publicitária

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Publicado porFernando Zarpelon
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado na ECA-USP, Departamento de Publicidade e Propaganda em 2007. Um estudo sobre a estrutura sócio-antropológica do mito e suas diversas funções a serviço das instituições de poder ao longo da história da civilização.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado na ECA-USP, Departamento de Publicidade e Propaganda em 2007. Um estudo sobre a estrutura sócio-antropológica do mito e suas diversas funções a serviço das instituições de poder ao longo da história da civilização.

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Published by: Fernando Zarpelon on Aug 19, 2008
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Mitos ConteMporâneos

A Criação Corporativa
Fernando Zarpelon
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicações
e Artes da Universidade de São Paulo, no Departamento de Relações
Públicas, Publicidade e Propaganda e Turismo para obter graduação
de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade
e Propaganda.
Prof. Orientador: Dr. Eneus Trindade Barreto Filho
São Paulo
2007
Universidade de são paUlo
escola de comUnicações e artes
La Fable et la Vérité
La Verité toute nue
Sortir un jour de son puits.
Ses attrait par le temps étaient un peu détruiits.
Jeune et vieux fuyaient sa vue.
La pauvre Vérité restait là morfondue,
Sans trouver um asile oú pouvoir habiter.
A ses yeux vient se présenter
La Fable richement vêtue.
Portant plumes et diamants,
La plupart faux, mais trés brilliant.
Eh! Vous voilà, bonjour, dit-elle:
Que fait vous ici seule sur un chemin?
La Vérité répond: Vous le voyeuz, je gèle.
Aux passants je demande en vain
De me donner une retraîte,
Je leur fais peur à tous. Hélas! Je le vois bien.
Vieille femme n’obtient plus rien.
Nous êtes pourtant ma cadette,
Dit la Fable, sans vanité.
Partout je suis fort bien reçue.
Mais aussi, dame Vérité,
Pourquoi vous montrer tout nue?
Cela n’est pas adroît. Tenez, arrangeons-nous;
Qu’un même intérêt nous rassemble:
Venez sous mon manteau, nous marcheron ensemble.
Chez le sage, à cause de vous.
Je ne serai point rebutée.
A cause de moi, chez le fous.
Vous ne serez point maltraitée.
Servant par ce moyen chacun selon son goût,
Grâce à votre raison et grâce à ma folie,
Vous verrez, ma sœur, que partout
nous passerons de compagnie.
A Fábula e a Verdade
A Verdade toda nua
Sai um dia de seu poço.
Os encantos, pelo tempo, foram um pouco destruídos.
Jovens e velhos fogem de sua vista.
A pobre Verdade espera em vão,
Sem encontrar um asilo onde possa habitar.
A seus olhos vem se apresentar
A Fábula ricamente vestida.
Portando plumas e diamantes,
A maior parte falsos, mas muito brilhantes.
Ei! Você aí, bom-dia, diz ela:
O que faz aqui sozinha no caminho?
A Verdade responde: Veja você, eu congelo.
Aos que passam eu peço em vão
Que me dêem um refúgio,
eu amedronto a todos. Maldição! Agora entendo.
Velhas senhoras não conseguem mais nada.
Nós somos portanto, minha caçula,
Diz a Fábula, sem vaidade.
Por toda parte sou bem recebida.
Mas assim, dama Verdade,
Porque você se apresenta toda nua?
Assim não está certo. Contenha-se, arranjemo-nos;
Que um mesmo interesse nos reúne:
Venha sobre meu manto, nós marcharemos unidas.
Junto aos sábios, por sua causa
Eu não serei rejeitada.
Por minha causa, junto aos tolos
você não será maltratada.
Servindo deste modo, cada um ao próprio gosto,
Graças à sua razão e à minha loucura,
Você verá, minha irmã, que por toda parte
nós passaremos em companhia.
Jean-Pierre Claris de
Florian, c. 1785
capa: Montagem Própria a partir da imagem carregada em 01/08/2006 por kamshots,
http://www.flickr.com/photos/kamshots/204048386 em 10/06/2007.
1. Ilustração Própria: Diagrama da Tópica descrito por Gilbert Durand.
2. Carregada em 06/04/2007, por Orchard Lake,
http://www.flickr.com/photos/orchardlake/448542536/ em 21/05/2007.
3. http://www.historicart.se/HA_Replica_Catalogue_egyptian.htm em 21/05/2007.
4. http://www.mjausson.com/2002/img/31Mar02/05demeter02.jpg em 21/05/2007.
5. http://photo.xanga.com/masquerading_love/b509f103288509/photo.html
em 21/05/2007.
6. http://www.ufrsd.net/staffwww/stefanl/myths/hercules.jpg em 03/06/2007.
7. Alexandre Cabanel, 1863, Museu d´Orçay, Paris, França.
8. Carregada em 29/11/2005, por Cybjorg,
http://www.flickr.com/photos/cybjorg/68265465/ em 21/05/2007.
9. Ilustração Própria: Bacia Semântica deságua no “Oceano da
Contemporaneidade”.
10. Vadim Onishchenko, www.wildlife-photo.org, 2004-2005.
11. http://www.linsdomain.com/gods&goddesses/anubis.htm em 21/05/2007.
12. Sandro Botticelli, c.1483, The National Gallery, Londres, RU.
13. Carregada em 07/02/2007, por bazarmiraofertas,
http://www.flickr.com/photos/bazarmiraofertas/383113194/ em 21/05/2007.
14. http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Flags_of_the_Union_Jack.png
em 21/05/2007.
15. Eugène Delacroix, 1830, Museu do Louvre, Paris, França.
16. http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/archive/a/
af/20070108180923!Image-IPod_5G,_nano_2G,_shuffle_2G.jpg em 21/05/2007
17. http://www.stereo3d.com/img/siemensglobalplayer.jpg em 21/05/2007.
18. Carregada em 07/04/2006, por carambar67,
http://www.flickr.com/photos/82241344@N00/124622125/ em 31/03/2006.
19. http://www.cccpfashion.com/images/CCCP-3-big.jpg
20. Michel Pastoureau; Heraldry: Its Origins and Meaning,
London, U.K.: Thames & Hudson Ltd, 2001, p. 56.
21. Michel Pastoureau; Heraldry: Its Origins and Meaning,
London, U.K.: Thames & Hudson Ltd, 2001, p. 57.
22. http://www.rohdesign.com/weblog/img/photos/National_Park_
Service_9-11_Statue_of_Liberty_and_WTC_fire.jpg em 21/05/2007.
23. http://www.mirrors.org/historical/2001-09-11-World-Trade_Center/
wtc/wtc_005.jpg em 21/05/2007.
24. Phillippe Codognet, http://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.
Lista de Imagens e Gráficos
A
gradeço primeiramente todos os deuses, santos (especialmente
Santo Expedito), heróis, entidades, duendes, orixás e seres espi-
rituais que podem de alguma forma ter influenciado e ajudado na
realização deste trabalho. Não fosse por eles, seria preciso, além de tudo,
escolher outro tema de pesquisa.
Agradeço à Escola de Comunicações e Artes e demais unidades que
freqüentei na Universidade de São Paulo; todos os funcionários, profes-
sores e colegas com quem convivo desde de 2001 e que possibilitaram
minha formação acadêmica.
Agradeço à Mundrungagem Cósmica, à galera do Vamoaê, aos PPTrutas
e todos os grupos e e-grupos de amigos com quem compartilho idéias,
inspirações, valores, referências, contatos e grandes amizades, tanto nas
baladas, como no dia-a-dia das repúblicas e online.
Um agradecimento especial às pessoas que diretamente me auxiliaram
neste estudo: Eneus Trindade, atencioso professor orientador; Carlos
Lunetta, “patrão”, amigo e grande referência bibliográfica; Maira S.
Albuquerque com quem viajei, visitei, conversei e aprendi muito sobre his-
tória e mitologia; Paula K. Santos, grande amiga que me “salvou” na edição
do trabalho; à família Dazroo Butantã: Sherlon, Flavião, Carol “Ambrô”,
André “Legal”, Maria Regina, Adriano “Sapo”, Yara, Ami “San” e todos os
agregados (que não caberiam nesta página) tão compreensivos e impresci-
díveis para que o trabalho finalmente “saísse do quarto”.
Finalmente – e mais importante de todos – agradeço à minha família,
aos meus pais e ao meu irmão que, mesmo longe fisicamente agora, nun-
ca mediram esforços, diálogo, apoio e amor durante toda minha vida para
que pudesse ultrapassar os momentos difíceis com confiança e otimismo.
Este trabalho é dedicado a vocês.

Muito Obrigado!
25. Phillippe Codognet, http://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.
26. Phillippe Codognet, http://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.
27. Phillippe Codognethttp://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.
28. Phillippe Codognet, http://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.
29. Phillippe Codognet, http://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.
30. Phillippe Codognet, http://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.
31. Carlos Lunetta, The articulation of visual experiences through
algorithm, Boston, E.U.A.: Massachusetts College of Art, 2005, p. 24
32. http://www.bergoiata.org/fe/800-1024-1280/New_York--Times_Square.jpg
em 21/05/2007.
33. Carregada em 28/07/2006, por Straws pulled at random,
http://www.flickr.com/photos/ste/176933584/ em 21/05/2007.
34. Carregada em 23/09/2006, por Mantelli,
http://www.flickr.com/photos/mantelli/250820227/ em 21/05/2007.
35. http://www.in70mm.com/news/2004/circlorama/images/
circlorama_picadilly_circus.jpg em 21/05/2007.
36. Carregada em 23/11/2006, por kridgett kreations, http://www.flickr.com/
photos/kridgett_kreations/304491286/ em 21/05/2007.
37. Carregada em 11/10/2006, por powerbooktrance,
http://www.flickr.com/photos/powerbooktrance/267059283/ em 21/05/2007.
38. Carregada em 22/02/2007, por weathershenker,
http://www.flickr.com/photos/98496150@N00/398569554/ em 21/05/2007.
39. Carregada em 08/01/2007, por Justin Hiltz,
http://www.flickr.com/photos/deadmole/351247777/ em 21/05/2007.
40. Carregada em 25/09/2005, por hipertoto,
http://www.flickr.com/photos/30643794@N00/46441489/ em 21/05/2007.
41. Carregada em 01/10/2005, por jaimelondonboy,
http://www.flickr.com/photos/38575691@N00/48487565/ em 21/05/2007.
42. http://www.dcs.ed.ac.uk/teaching/cs4/www/graphics/
Web/intro_graphics/cgrasp.jpg em 21/05/2007.
43. http://www.cea.wsu.edu/Content/Headers/virtualrealS05.jpg em 21/05/2007.
44. http://us.movies1.yimg.com/movies.yahoo.com/images/hv/photo/
movie_pix/warner_brothers/the_matrix/matrixjacks.jpg em 21/05/2007.
45. Carregada em 14/09/2004, por andyi,
http://www.flickr.com/photos/andyi/434460/ em 21/05/2007.
46. Carregada em 16/03/2007, por L’Oréal Paris Second Life,
http://www.flickr.com/photos/7354016@N02/422905842/ em 21/05/2007.
47. Carregada em 23/10/2006, por Silvery,
http://www.flickr.com/photos/silvery/278058062/ em 21/05/2007.
48. Carregada em 12/08/2006, por Stephanie Booth,
http://www.flickr.com/photos/bunny/213397504/ em 21/05/2007.
Agradecimentos
Sumário
1
Introdução ................................................................................... 11
Iconoclastia vs. Iconolatria ......................................................... 13
2.1 Os Símbolos: Mitos e Arquétipos ............................................ 15
2.2 Pensamento Mitológico e Pensamento Científico .................... 31
2.3 A Propagação Mítica Estrutural e sua Função Social .............. 41
2.4 Evolução do Pensamento Mitológico ao Pensamento Científico ...... 47
2.5 A Criatividade, a Dinâmica dos Sistemas Simbólicos, o Caos no
Senso Comum e a Queda do Determinismo Lógico no Ocidente.. 63
Semiótica na Internet e Contemporaneidade ........................... 73
3.1 Enunciação na Internet: Conceitos e Aplicações ..................... 75
3.2 Sistemas Computacionais como Sistemas Simbólicos ............. 81
3.3 O Contexto Mercadológico, Pós-Industrial e Global ............... 87
3.4 O Sagrado Corporativo: Ícones e Imaginário na
Contemporaneidade ...................................................................... 99
3.5 Realidades Virtuais e Rituais Xamânicos ............................... 99
Mitos Contemporâneos ...........................................................107
4.1 Produção Mitológica Contemporânea na Coleção Puma French 109
4.2.Enunciação Mítica: Elementos Dialógicos e Aplicações
Mercadológicas ........................................................................... 113
Considerações Finais ................................................................ 119
Bibliografia ................................................................................ 123
Webiografia ............................................................................... 125
Anexos ....................................................................................... 127
I: Coleção Puma French 77 – Apresentação para Vendas e
Apresentação da Campanha ....................................................... 129
II: Coleção Puma French 77 – Cenas de http://www.puma.com/
french77 ..................................................................................... 151
III: Coleção Puma French 77 – Letra da Música: “For Energy Infinite”.... 159
2
3
4
5
11
A
tarefa de distinção entre o que é verdade e o que é fantasia talvez seja
a mais recorrente no nosso dia-a-dia social. Ainda que exista o con-
senso sobre o que cada um destes qualitativos signifique, a tarefa de
atribuí-los a um discurso em particular não é nada fácil. O que nos leva a esco-
lher entre o que acreditamos e o que não acreditamos faz parte das particula-
ridades subjetivas de cada um, dos contextos, do conteúdo dos discursos e das
culturas envolvidas, e isso para todos os momentos da nossa existência.
O conhecimento dessas relações é de interesse particularmente importan-
te para a enunciação publicitária, que usa e abusa do trânsito entre os pólos
do fantástico e do verdadeiro. A publicidade é sempre ambígua em seu aspec-
to mais íntimo, pois é um discurso articulado por símbolos dispostos a fim
de persuadir os receptores a fazerem, ou acreditarem em algo. Estes objeti-
vos intrínsecos aos discursos publicitários lhes fazem recorrer à apropriação
de imagens e figuras, cujas linguagens metafóricas não podem desfrutar de
absoluto consenso conceitual em uma sociedade de classes. Por mais que use-
mos símbolos e eles tenham referência comum, cada um de nós guarda sig-
nificados de uma maneira pessoal e íntima que traduz a nossa identidade
através da relação que temos com eles.
As imagens e figuras têm compreensão muito mais instantânea e geral do
que os discursos lógicos, pois são formas inconscientes de percepção. Estão
conectadas com a satisfação dos nossos desejos, nossas pulsões e nossas neces-
sidades particulares e irracionais. Via de regra, a necessidade pessoal é mais
urgente do que a necessidade do grupo. Inclusive, foi para facilitar a solução das
necessidades pessoais através força sinérgica das ações em grupo que acredita-
mos, hoje em dia, que o ser humano tenha desenvolvido e evoluído a própria
linguagem. O sistema semiótico, assim concebido pela cultura, atribui dinami-
camente valores sociais (e econômicos) maiores ou menores aos símbolos que
articula. Além disso, é este mesmo sistema (que também é ideológico) quem gera
e conceitua a própria realidade para qualquer coletividade que o compartilhe.
Principal operadora destas imagens e símbolos na sociedade hoje, a publi-
cidade é a enunciação do capitalismo corporativo e pós-industrial por exce-
lência. O Ocidente, como veremos, sempre procurou destituir o poder das
1
Introdução
Mi TOS COnTEMPORânEOS 12 13
imagens através de técnicas, métodos e condutas que as rejeitassem dentro
de seus sistemas e isso nos possibilitou avanços tecnológicos e científicos.
Porém, ignorar e combater as imagens totalmente sempre se mostrou infru-
tífero. Além disso, recentemente estes esforços vêm sendo pouco a pouco
abandonados em favor do processo de globalização dos mercados, que é enca-
beçado pelas instituições corporativas.
A pós-modernidade, ou modernidade-mundo, e a série de novas caracte-
rísticas incorporadas à sociedade pelas novas tecnologias, e pelo atual con-
texto evolutivo dos sistemas simbólicos, inauguram novas formas de organi-
zação social e novas perspectivas de mundo. Estas novas relações simbólicas
dizem respeito à maneira como nos identificamos para conosco, para com os
outros e, em muitos aspectos, remontam velhas estruturas sociais que acre-
ditávamos decadentes. Estruturas neotribais surgem para darmos conta de
explicar novos contextos e situações sociais com os quais nos deparamos na
contemporaneidade. O discurso oficial do mundo globalizado, sob o “man-
to” da publicidade, cria e dispõe ao público diversas realidades, parciais e
diluídas, que passeiam livres entre verdade e fantasia.
A vivência de realidades parciais pode ser experimentada de muitas manei-
ras através do acesso ao universo imaginário. Os mitos e sonhos, os transes
e rituais, os heróis e anti-heróis, todos são elementos facetados do universo
imaginário, do inconsciente coletivo, da nossa memória comum.
Pretendemos com este trabalho entender aspectos e características da moder-
nidade-mundo dentro do imaginário. Analisaremos a articulação dos meios e
discursos de suas instituições através da uma leitura de uma campanha publi-
citária inserida no contexto do mercado global. Com ênfase dos elementos sim-
bólicos que constituem esta comunicação sob uma perspectiva mitológica, bus-
caremos abarcar os aspectos trazidos pelas novas mídias nesta análise.
O modo que uma sociedade entende e atua no espaço não é muito mais
do que a tradução e solução das suas necessidades consensuais. Compreender,
ainda que apenas parcialmente, a natureza do consenso entre verdade e fan-
tasia nas diversas classes e culturas da nossa sociedade Ocidental é o maior
interesse do nosso estudo.
Ao final do trabalho, analisaremos a mitogênese corporativa no caso da
“Coleção Puma French 77” e procuraremos propor algumas idéias, bem como
tecer alguns comentários acerca da produção simbólica contemporânea.
Colocaremos e discutiremos alguns pontos que acreditamos que possam ser bené-
ficos para a construção de uma estrutura social mais eficiente, justa e ética atra-
vés da comunicação entre os mais diferentes seres humanos e suas instituições.
2
Iconoclastia
vs. Iconolatria
iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 15
O
capitalismo pós-industrial enquanto sistema ideológico estabe-
lece-se de maneira análoga a qualquer outro sistema humano de
símbolos, valendo-se da linguagem que emana do aparato comu-
nicativo social para sua existência e fluxo. O sistema capitalista em suas
configurações atuais, em virtude da complexa tecnologia comunicacio-
nal, tem em suas características estruturais, elementos essenciais que
podem ser identificados desde os seus primórdios com permanências e
transformações em seu processo evolutivo.
Ao assimilar a dinâmica dos poderes atribuídos aos símbolos sociais
e, conseqüentemente, a vantagem da classe que os manipula, associan-
do-se aos significados legítimos destes símbolos comuns, procuraremos
desvendar os meandros por onde habitam as imagens arquetípicas das
culturas humanas e a pluralidade que hoje convive com a globalização.
O poder simbólico é um poder de construção da realidade que tende a estabelecer
uma ordem gnosiológica: o sentido imediato do mundo (e em particular do mundo
social) supõe aquilo a que Durkheim chama o conformismo lógico, quer dizer, “uma
concepção homogênea do tempo, do espaço, do número, da causa, que torna possível
a concordância entre as inteligências” Durkheim, ou, depois dele, Radcliffe-Brown,
que faz assentar a “solidariedade social” no fato de participar num sistema simbólico
tem o mérito de designar explicitamente a função social (no sentido do estruturo-
funcionalismo) do simbolismo, autêntica função política que não se reduz à função de
comunicação dos estruturalistas. Os símbolos são os instrumentos por excelência da
“integração social”: enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicação (cf. a
análise durkheimiana da festa), eles tornam possível o consensus acerca do sentido
do mundo social que contribui fundamentalmente para a reprodução da ordem social:
a integração “lógica” é a condição da integração “moral”.
(Bourdieu, 1989, P. 9).
Compreender o sentido de diferentes condições culturais é essencial
para este trabalho. As nuances específicas de cada grupo humano (este-
ja este em quaisquer que sejam os níveis de atuação), dadas primeiramen-
2.1
Os Símbolos:
Mitos e Arquétipos
Mi TOS COnTEMPORânEOS 16 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 17
te por sua linguagem e cultura, mas que se estendem em interações
sociais, formas de tratamento, rituais, mitos e imagens diferentes; atua-
rão como ferramentas para a compreensão do funcionamento do sistema
ideológico em cada contexto.
Procuraremos entender como estas configurações, antes geografica-
mente isoladas, atuam no novo ambiente “virtualmente global” que pre-
senciamos. Afinal, isso é pertinente ao modo como cada cultura utilizou
sua própria memória coletiva, organizou seu tempo-espaço e produziu
em conhecimento e sabedoria através de uma linguagem estabelecida.
Cada linguagem traça um círculo mágico ao redor do povo a que pertence, círculo
do qual não existe escapatória possível, a não ser que se pule para outro.
(Cassirer, 1972, P. 23).
Este grande círculo permeia a “lógica” lingüística e estabelece um sistema de
idéias, um sistema ideológico. Suas histórias particulares, origens, modo de con-
ceituação do universo e de produção estão contidos dentro do arcabouço do ima-
ginário ou inconsciente coletivo. Tais termos são, sem sombra de dúvida, bastante
controversos no meio acadêmico, e buscaremos abordar estes conceitos e suas
respectivas definições para elucidar melhor este ponto mais adiante.
O mito é especial em nossa abordagem porque é uma identidade antro-
pológica muito marcante dentro da memória coletiva. Max Müller nos diz:
A mitologia é inevitável, é uma necessidade inerente à linguagem, se reconhecemos
nesta a forma externa do pensamento: a mitologia é, em suma, a obscura sombra
que a linguagem projeta sobre o pensamento, e que não desaparecerá enquanto a
linguagem e o pensamento não se superpuserem completamente: o que nunca será o
caso. indubitavelmente, a mitologia irrompe com maior força nos tempos mais antigos
da história do pensamento humano, mas nunca desaparece por inteiro. Sem dúvida,
temos hoje nossa mitologia, tal como nos tempos de Homero, com a diferença apenas
de que atualmente não reparamos nela, porque vivemos à sua própria sombra e porque,
nós todos, retrocedemos ante a luz meridiana da verdade. Mitologia, no mais elevado
sentido da palavra, signifca o poder que a linguagem exerce sobre o pensamento, e
isto em todas as esferas possíveis da atividade espiritual.
(Müller apud Cassirer, 1972, P.20).
A mitologia de uma cultura expressa o seu modo de produção social, o
meio através do qual a cultura se desenvolve, o que ela dispõe em seu habi-
tat e, por fim, está atrelada a distribuição de classes sociais e a relação entre
elas. Afinal, se conceituarmos a mitologia como este poder que a linguagem,
especialmente a visual, exerce sobre o pensamento, isso não poderá deixar
de abarcar a esfera política e, conseqüentemente, econômica da sociedade.
(...) a diversidade entre as várias línguas, não é uma questão de sons e signos
distintos, mas sim de diferentes perspectivas do mundo. Se, por exemplo, em grego,
a luz é denominada “Medidora” e, em latim, “luminosa” (luna) ou, sendo mesmo
idioma, como no sânscrito, o elefante ora se chama “O que bebe duas vezes”, ora “O
Bidentado”, ora “Aquele que é munido de uma mão”, tudo isto mostra que a linguagem
nunca designa simplesmente os objetos como tais, mas sempre conceitos formados
pela atividade espontânea do espírito, razão pela qual a natureza dos referidos
conceitos depende do rumo tomado por esse exame intelectual.
(Cassirer, 1972, P.44).
Nesta atividade espontânea do espírito, aquele que estiver mais próxi-
mo do “oculto”, do “sagrado”, do “mágico” em sua função social possuirá
um status quo seguramente superior. Seu conceito pessoal estará atrelado
a idéias que são mais importantes dentro da perspectiva de mundo de
cada cultura. O status dialético inverso – a classe massificada – concen-
trará suas energias para a produção alienada pela fé na promessa de um
sistema ideológico. O mito estabelece relações sociais de classe na medi-
da em que é difundido por um segmento dominante e compreendido
como verdade pelo segmento majoritário, massificado.
Contra todas as formas do erro “interacionista”, o qual consiste em reduzir as
relações de força a relações de comunicação, não basta notar que as relações de
comunicação são, de modo inseparável, sempre, relações de poder que dependem,
na forma e no conteúdo, do poder material do simbólico acumulado.
(Bourdieu, 1989, P. 11).
Os símbolos, que hoje podem estar associados com uma determinada
classe, surgiram socialmente muito antes mesmo desta classe tomá-lo
para si. Não basta a intenção de se associar a um símbolo, é preciso acu-
mular materialmente este símbolo para que qualquer associação com ele
seja reconhecida socialmente. Uma classe social associada a um símbolo
comum, faz com que a recorrência do uso deste resulte, por muitas vezes,
na “sinapse” para com a sua imagem.
Mi TOS COnTEMPORânEOS 18 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 19
Mas afinal, de onde vem esta característica plenamente associativa
das palavras? Como o poder material do simbólico é acumulado por
algum estrato social, já que um todo coletivo sempre participa da pro-
dução material? É de se esperar que este poder imanente tenha origem
com a própria palavra dentro da evolução dos sistemas de pensamen-
to humano.
(...) todo o trabalho intelectual que o espírito executa ao enformar impressões
particulares em representações e conceitos gerais, visa essencialmente a romper
o isolamento do dado “aqui e agora”, para relacioná-lo com outra coisa e reuni-
lo aos demais numa ordem inclusiva, na unidade de um “sistema”. A forma lógica
do conceber, sob o ângulo do conhecimento teórico não é senão o preparo para
a forma lógica do ajuizar – mas não esqueçamos que todo ajuiza–mento tende
a subjugar e dispersar a aparência da singularização que vai aderida a cada
conteúdo particular da consciência. O fato aparentemente singular é conhecido,
compreendido e conceituado, somente quando é “subsumido” a um universal,
quando é aceito como o “caso” de uma lei, como membro de uma multiplicidade
ou de uma série. neste sentido, todo juízo verdadeiro é sintético, pois seu principal
propósito é este urdimento dos particulares em um sistema. Tal síntese não pode
realizar-se imediatamente ou de golpe, mas precisa ser elaborada aos poucos, pela
atividade progressiva que relaciona as intuições isoladas ou as percepções sensíveis
particulares, reunindo depois o todo resultante em um complexo relativamente maior,
até conseguir, enfm, que a unifcação fnal de todos estes complexos separados
produza a imagem coerente da totalidade dos fenômenos.
(Cassirer, 1972, P. 44).
A partir desta imagem coerente, desta construção social significativa
(ainda que repleta de singularizações derivadas dos juízos pessoais de
valor), a palavra passa a existir e ser compartilhada com um referencial
comum dentro do sistema social e cultural que lhe deu vida. Como um
bebê, cada palavra passa a existir socialmente quando tem um nome,
quando é partilhada, quando é substantivada e passa a ser referenciada
nos discursos e documentos.
O sistema faz com que a palavra passe a designar a compreensão que
se tem de sua existência e atuação no mundo real, na realidade comum.
Vai além e, através de suas conexões com as demais palavras dentro do
emaranhado lingüístico, passa a ser o lastro para aquilo que se entende
como “verdade social” dentre convivas em paz cultural.
A identidade essencial entre a palavra e o que ela designa torna-se ainda mais
evidente se, em lugar de considerar tal conexão do ponto de vista objetivo, a tomamos
de um ângulo subjetivo. Pois também o eu do homem, sua mesmidade e personalidade,
estão indissoluvelmente unidos com seu nome, para o pensamento mítico. O nome
nunca é um mero símbolo, sendo parte da personalidade de seu portador; é uma
propriedade que deve ser resguardada com o maior cuidado e cujo uso exclusivo deve
ser ciosamente reservado.
(Cassirer, 1972, P. 65).
A palavra surge dentro de uma rede, uma vez que estabelece conexão com
as demais palavras do sistema do qual faz parte. E isto inclusive para a deno-
minação e identificação de cada indivíduo. Elas definem-se meta-lingüistica-
mente em um novo significado e transformam-no em um conceito. Este novo
conceito comum condensa, dentro de seu significado, propriedades que nada
mais são do que a descrição das suas relações específicas com os outros sig-
nos do sistema e das regras a que obedece dentro de sua hierarquia.
A correta articulação de conceitos não tem acesso irrestrito e muito menos
popularizado. Quando o indivíduo compreende/ é compreendido pelo siste-
ma, e reconhece os símbolos de maneira correta, passa a ter autoridade sobre
suas corretas articulações, pois se subentenderá maior “destreza” no seu racio-
cínio. Isso potencializará a eficácia de sua atuação social em comparação com
os demais do grupo. Além disso, subjetivamente cresce o valor simbólico de
um sujeito quanto mais reconhecimento, importância pessoal e identificação
ele possui para com os símbolos valorizados oficialmente dentro de um dado
sistema. Ao desvendar a existência, a palavra torna-se meio imprescindível
para a partilha de informações essenciais à vida do grupo.
De fato, a palavra, a linguagem, é que realmente desvenda ao homem aquele
mundo que está mais próximo dele que o próprio ser físico dos objetos e que afeta mais
diretamente sua felicidade ou sua desgraça. Somente ela torna possível a permanência
e a vida do homem na comunidade; e nela, na sociedade na relação com um “tu”
também assume forma determinada o seu próprio “eu”, sua subjetividade.
(Cassirer, 1972, P. 78).
O poder de consenso das inteligências que uma linguagem comum gera
é capaz de descrever a nossa própria experiência subjetiva no mundo. Para
que reconheçamos dentro de um sistema ideológico as respostas às nossas
necessidades humanas, precisaremos ver nele verossimilhança com a pró-
Mi TOS COnTEMPORânEOS 20 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 21
pria realidade. O poder lingüístico é quem possibilita a compreensão de
cada “vida” dentro do seu contexto cultural, bem como o seu atuar dentro
do sistema e seu espectro existencial subjetivo inconsciente.
É importante assinalar neste momento que o sistema ideológico que
nos referimos ainda não tem nenhuma relação com a lógica binária gre-
ga surgida apenas muito mais adiante no pensamento da cultura
Ocidental. Um sistema ideológico obedece às suas próprias regras e rela-
ções internas, que são estabelecidas de acordo com as configurações espe-
cíficas de cada grupo humano que o compartilha culturalmente.
Não é na mera substantivação (nomeação) que cessa a atuação da pala-
vra. Pelo contrário, como precisamos sempre recorrer a palavras para con-
ceituar outras palavras, incorremos em uma espécie de espiral para onde
não há saída no momento em que se acaba o repertório lingüístico do gru-
po. Neste momento surge o discurso consensual. Ele designa e explica o
sistema, mas sua atuação lingüística não tem função necessariamente
denotativa. Ele trabalha através de imagens, metáforas, figuras de lingua-
gem e criatividade para permitir a convergência e o conformismo entre
as inteligências num mesmo ponto.
Tudo o que chamamos de mito (...) é, na verdade, o resultado de uma defciência
lingüística originária, de uma debilidade inerente à linguagem. Toda designação
lingüística é essencialmente ambígua e, nesta ambigüidade, nesta “paronímia” das
palavras, está a fonte primeva de todos os mitos.
(Müller apud Cassirer, 1972, P. 18).
Surgem metáforas e metonímias como soluções para o círculo restri-
to de possibilidades da meta-linguagem. Estas figuras têm liberdade
poética para utilizar recursos lingüísticos que tornam o funcionamen-
to do sistema inteligível a todos e assegura seu estabelecimento enquan-
to verdade social.
O mito não se defne pelo objeto da sua mensagem, mas pela maneira como profere.
O mito tem limites formais, mas não substanciais. (...) O mito não pode defnir-se nem
pelo seu objeto, nem pela sua matéria, pois qualquer matéria pode ser arbitrariamente
dotada de signifcação: a fecha apresentada para signifcar uma provocação é também
uma fala. não há dúvida que na ordem da percepção, a imagem e a escrita, por exemplo,
não solicitam o mesmo tipo de consciência; e a própria imagem propõe diversos modos
de leitura. (...) no mito, pode encontrar-se o mesmo esquema tridimensional [semiológico]
de que acabei de falar: o signifcante, o signifcado e o signo. Mas o mito é um sistema
particular, visto que ele se constrói a partir de uma cadeia semiológica que existe já antes
dele: é um sistema semiológico segundo.
(Barthes, 1993, P. 131).
Este sistema semiológico segundo é peça fundamental para o consen-
so do grupo, pois é como um compêndio das imagens comuns e dos ter-
mos inconscientes do contrato social. Estes termos inconscientes, ainda
em tempo, estão relacionados com as necessidades irracionais comuns
em cada ser.
A moderna ciência lingüística, em seu esforço para iluminar a “origem” da
linguagem, também recorreu muitas vezes ao aforismo de Hamann, de que a poesia é
a “língua materna da humanidade”; também ela acentuou que a linguagem tem suas
raízes, não no lado prosaico, mas sim no lado poético da vida, que, por conseguinte,
seu fundamento último não deve ser procurado no abandono à percepção objetiva
das coisas, nem em sua classifcação segundo determinadas notas características,
mas sim no primitivo poder do sentimento subjetivo. Mas, embora esta teoria da
expressão lírico-musical pareça, à primeira vista, poder evadir-se do círculo vicioso
em que sempre torna a cair a teoria da expressão lógica, tampouco consegue superar
o abismo entre a função expressiva da linguagem e sua função denotativa. Pois
também nesta teoria persiste um hiato entre o aspecto lírico da expressão verbal e
seu caráter lógico; o que precisamente permanece inexplicado é a substituição pela
qual o som da sensação se transforma em som denotativo e signifcativo.
(Cassirer, 1972, P. 54).
A respeito desta dúvida sobre a origem subjetiva ou objetiva da lingua-
gem, Durand nos oferece uma excelente teoria para que entendamos o
funcionamento do conjunto imaginário dentro de uma sociedade. Para
ele todo imaginário humano articula-se por meio de estruturas plurais e
irredutíveis, contidas dentro de três classes que gravitam ao redor dos
processos intelectuais do separar (heróico), incluir (místico) e dramatizar
(disseminador) e pela distribuição das imagens de uma narrativa ao lon-
go do tempo (2004, p. 40).
Ele sugere o diagrama da tópica (Imagem 1) para que entendamos o
trajeto antropológico dos signos. O diagrama consiste em um círculo,
seccionado em duas fatias horizontais, as quais correspondem (de bai-
xo pra cima) às três camadas freudianas, aplicadas a um corpo social:
Mi TOS COnTEMPORânEOS 22 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 23
id, ego e superego. A porção submersa e mais profunda representa id, o
que Jung denomina inconsciente coletivo está ligado à estrutura psicoló-
gica do animal social. Nesta parte os sistemas arquetípicos provocam
as imagens arquetípicas. A segunda porção é a região onde se vive; onde
acontecem as estratificações sociais, a divisão social do trabalho e onde
são distribuídas funções dentro dos rituais do cotidiano cultural. Aqui
habitam as nossas personas, ou máscaras sociais, com as quais nos apre-
sentamos frente às demais pessoas e interagimos lingüisticamente no
nosso cotidiano. A porção superior corresponde ao superego ou seu equi-
valente racionalizado em códigos, planos, programas, pedagogias e todo
o protocolo das instituições (DuranD, 2004, p.92).
A partir deste círculo ele prossegue fatiando na vertical, separando
desta forma os pólos ambíguos dos símbolos: o sagrado e o profano. É a
dialética do imaginário que opera entre os juízos oficiais e os falsos. O
trajeto antropológico do símbolo percorre este círculo. Com seis pontos
em seu perímetro, o símbolo parte da ponta inferior (onde habitam as
imagens arquetípicas do imaginário) do círculo e caminha até o outro
pólo (onde habitam os códigos e leis do consciente cultural). Em movi-
mento rotacional, ele estabelece um fluxo que passa pelo uso prático-coti-
diano (no equador habitado pelas personas), determinando papéis sociais.
Ele ascende até o plano do superego, lá ele encontra o ápice no código e
retorna; passando continuamente entre o código, entre a expressão social
particular no plano das interações sociais, até sua correspondente ima-
gem arquetípica no inconsciente, esteja este símbolo profano ou sagrado
(positivo ou negativo) dentro do sistema.
Os símbolos tecem uma rede de usos legalizados (sentidos) no cotidiano
que lhes simplificam, estereotipam para que possam estar disponíveis para
participar das interações inter-pessoais. Depois que foi simplificado e sinte-
tizado em uma imagem, o símbolo pode passear muito mais livremente
pelas sentenças de um discurso, embora sem sua original espontaneidade.
Conhecendo o código “oficial” de um símbolo (contido nas constru-
ções filosóficas e ideológicas) apenas em sua forma estereotipada, esta-
remos nos esquivando da possibilidade de articulá-lo corretamente den-
tro do discurso e entregamos automaticamente poder de autoridade
àquele que o faz competentemente no palco do cotidiano. Assim surge
na instância lingüística a separação entre classes sociais, dada pela habi-
lidade de articulação dos símbolos de um sistema.
No catolicismo, a Palavra está associada com a própria “Carne Sagrada
de Cristo”, o “verbo” que todos comungam num simbólico gesto antropo-
fágico durante a cerimônia. Desta maneira, todos fazem parte do mesmo
grupo, pois são identificados e constituídos da mesma substância que o
herói (Jesus) sacrificado para salvar e saciar o grupo, como um cordeiro.
Além disso, não esqueçamos que foi a “Voz de Deus” (Jeová), no livro de
Gênesis na Bíblia, quem teve poder para criar a luz.
Como exemplo ilustrativo da autorização lingüística, podemos citar o
personagem Fabiano, de Graciliano Ramos em Vidas Secas. Ele ouvia pala-
vras que gostaria de pronunciar, mas cujo significado não compreendia.
Dado seu pequeno repertório cultural, estava fadado, como uma criança, a
admirar os discursos alheios que articulavam conceitos mais “complexos”
do que aqueles que lhe foram apresentados. Para ele, que sempre era ludi-
briado e humilhado por ignorância, estes símbolos desconhecidos só
podiam ser assimilados no campo do “mistério da fé” irracional, onde as
imagens metafóricas dão conta da inteligibilidade do sistema.
Quando usamos um nome sem plena consciência do objeto ou idéia que
designa dentro do sistema ao qual ele está integrado, no mínimo, aumenta-
mos o risco vexatório de incorrer em inúmeros problemas de linguagem. Eles
virão sob as mais diversas modalidades e não possibilitarão a compreensão
dos demais indivíduos inseridos no contexto do sistema; não gerando desta
forma qualquer cognição ou desencadeamento de ação em favor da comuni-
dade. Ou pior, em engano que comumente se torna prejuízo para o grupo.
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Estes níveis de fala a que nos referimos
(pretI, 2000), são uns dos fatores deter-
minantes na marginalização moral e
intelectual de um indivíduo em uma
cultura, dentre inúmeros outros como
origem étnica, social, aparência e capa-
cidade física e apresentação pessoal.
Quem não possui retrospecto
positivo em suas argumentações sis-
temáticas acaba destituído do poder
da Palavra em sua oratória e sua opi-
nião é desvalorizada. Porém, a cren-
ça na eficácia do símbolo, mesmo
sem sua compreensão total dentro do
sistema, já permite ao indivíduo uma
vida social ordinária. A sociedade em
última instância não cobra do sujeito
compreensão do sistema, apenas sua
aceitação. A linguagem liga-nos ine-
xoravelmente ao campo das satisfa-
ções irracionais (indispensáveis à
vida) e abriga o “mistério sagrado” do
símbolo em seu arcabouço.
Há um poder imanente àquele que possui autoridade sobre a Palavra (ou
discurso) que pode ser aceito enquanto verdade dentro do sistema. O poder
de manipular conceitos cuja compreensão participa de um sistema de atua-
ção social hierarquicamente superior é determinante no potencial social de
quem pronuncia a palavra. Seja no quesito agregador, que trás a participação
de mais indivíduos nas atividades de interesse coletivo (aumentando a con-
centração energética), como no quesito identificador, que atribui identidades/
identificações comuns para aqueles que em seu discurso reconhecem uma
verdade, o potencial social do sujeito autoridade é favorecido.
Quanto maior o poder de um ser, e quanto mais efcácia e “signifcação” mítica
contém, tanto mais se estende a signifcação de seu nome. A prescrição que manda
guardar segredo, aplica-se, em primeiro lugar, ao nome do deus, pois o mero enunciado
deste desata todos os poderes encerrados neste deus.
(Cassirer, 1972, P. 71).
Ainda neste sentido podemos divagar mais sobre a questão energética
da enunciação. Ao proferir uma palavra, ou invocar um deus – por ela ser
esta condensação de uma idéia dentro de um sistema – damos um passo
muito grande na conversão de uma ação mais concentrada e de maior
impacto na realidade, potencializando sua atuação na natureza. A sua
energia é o próprio potencial de ação coletiva.
Afim de que seja criado e legitimado, um símbolo passa pelo crivo
social que o reconhece dentro daquilo que significa. Como vimos, o sím-
bolo é dialético e participa do processo histórico daqueles que o reconhe-
cem, alterando suas configurações no significante, bem como no signifi-
cado de acordo com o contexto em que é apresentado. Porém, existem
traços inconscientes nestes símbolos que se expressam como imagens, e
embora alterados todas as vezes que os reapresentamos, ainda permane-
cem correntes e gerais mesmo em culturas distintas. São os arquétipos e
as imagens arquetípicas que aparecem nos mitos.
Para Jung os arquétipos são, juntamente com os instintos, os dois com-
ponentes que formam o inconsciente coletivo humano. Os instintos são
impulsos que desencadeiam ações a partir das necessidades irracionais.
Assim, da mesma maneira, ele sugere que existem modos inconscientes
de compreensão que regulam a nossa própria percepção. Formas intrín-
secas de idéias intuitivas que são determinantemente necessárias para
todos os processos psíquicos e intelectuais.
Embora, por estas características, não se possa afirmar ou mesmo con-
ferir a existência de arquétipos absolutos e conteúdos padronizados (com-
partilhados por todas as culturas), alguns deles são seguramente fortes e
muito recorrentes, como as imagens materna e paterna, ou mesmo os heróis
da criação e fertilidade. Para Jung eles estavam divididos entre anima (o
feminino) e animus (o masculino), o self (a porção de nossa personalidade
que reconhecemos) e a sombra (a porção de nossa personalidade que “recal-
camos” no inconsciente); os quatro instintos básicos de sua teoria.
Instintos determinam nossas ações e arquétipos determinam nosso
modo de apreensão do mundo. Ambos, instintos e arquétipos são coleti-
vos porque estão preocupados com o universal, com os conteúdos herda-
dos além do pessoal e do individual, com as memórias sociais que possi-
bilitam o entendimento do indivíduo e suas correlações com sua comu-
nidade (Jung apud HyDe, 2000, p.59). A maneira como percebemos uma
situação (arquétipo) determina nossos impulsos para agir diante dos fatos
cotidianos. A compreensão inconsciente através do arquétipo determina
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O Sacramento da Eucaristia na Igreja Católica
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a forma e vetor do instinto, estabelecendo máscaras para nosso atuar
social, estas são as personas que assumimos. Por outro lado, nosso impul-
so em agir (instinto) também determina como compreendemos uma situ-
ação (arquétipo novamente).
Jung chega a esta relação “ovo-galinha” e sugere que o arquétipo pode
ser facilmente descrito como a autopercepção do instinto, ou então como
um “auto-retrato do instinto”; na exata mesma medida que a consciência
individual é uma percepção interna do processo objetivo da vida. (Jung
apud HyDe, 2000, p.59). Auto-retrato que se manifesta mesmo sem possuir
uma existência material fixa, sempre através de imagens que são correla-
tas, mas não idênticas.
Esta concepção junguiana é análoga com a concepção que Lévi-Strauss
tem sobre as imagens mitológicas. Para ambos, elas possuem estruturas
que mesmo ofuscadas pelas arbitrariedades culturais, podem ser verifi-
cadas e analisadas por um método científico. O antropólogo inclusive che-
ga a fazer analogias entre as curas xamânicas e as curas da psicanálise em
Antropologia Cultural (1996), mas não temos o interesse de nos aprofun-
darmos no mérito específico deste tema para a psicologia. Apenas preten-
demos demonstrar que as duas ciências compreendem que as imagens
habitam nos campos do inconsciente humano.
Elas são invocadas durante nossos esforços diários em busca da satis-
fação das nossas necessidades e desejos em primeira instância, e possuem
a importantíssima característica de ter uma universalidade, no sentido de
que as fronteiras culturais da linguagem visual são muito mais difusas do
que as da linguagem verbal, por exemplo. Esta universalidade estrutural
nas linguagens do imaginário (mitologias) é uma das grandes descober-
tas de Lévi-Strauss.
As histórias de caráter mitológico são, ou parecem ser, arbitrárias, sem signifcado,
absurdas, mas apesar de tudo, dir-se-ia que reaparecem um pouco por toda a parte. Uma
criação “fantasiosa” da mente num determinado lugar seria obrigatoriamente única – não
se esperaria encontrar a mesma criação num lugar completamente diferente.
(lévi-strauss, 1989, P. 23).
Por exemplo, em todas as eras e culturas, a humanidade se imaginou em
comunhão com um “sábio espírito”. Uma das formas mais comuns desta con-
cepção no Ocidente é a imagem de um “homem idoso” encontrado em inú-
meros mitos e lendas e, tradicionalmente, acompanhado de uma longa bar-
ba, grisalha e patriarcal. Nem todas as culturas necessariamente comparti-
lham a imagem de um senhor em idade avançada, com os mesmos traços e
vestes, mas certamente no tocante “sábio espírito” haverá uma ou mais enti-
dades análogas – não necessariamente masculinas – a quem se recorre ritu-
almente de maneira a obter as respostas sábias disponíveis naquela cultura.
Fazendo o caminho inverso, podemos pensar no instinto da “nutri-
ção”. Certamente este é um instinto universal já que é imperativo a todos
nós. Portanto, todas as culturas devem possuir um mito análogo que
explique como aquele povo vem sobrevivendo e prosperando em respon-
der a esta necessidade geral e natural.
Nestes mitos encontraremos as imagens arquetípicas equivalentes ao
arquétipo. Pensando no auto-retrato do instinto da nutrição, por exem-
plo, sua imagem arquetípica poderá estar num deus em forma de animal
(em uma comunidade que vive do pastoreio ou da caça) ou em alguma
divindade da fertilidade (em uma comunidade agrícola), ou em algum
mascote corporativo de uma cadeia de lanchonetes (em uma comunida-
de urbana). De qualquer forma, criamos um elo entre a necessidade irra-
cional e sua resposta mais econômica dentro do inconsciente comum.
(...) na linguagem, os conteúdos perceptivos, apesar de toda a diversidade e até da
mais completa disparidade, podem alcançar uma unifcação, sempre que os conteúdos
sejam vistos como coincidentes, correspondentes entre si em seu “sentido” teleológico
ou, neste caso, em seu signifcado cultural.
(Cassirer, 1972, P. 59).
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Hathor/ Egito
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Ceres/ Roma
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Ronald/ Estados Unidos
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A existência do arquétipo pode ser apenas inferida, dada sua nature-
za inconsciente. A imagem arquetípica é trazida à tona no consciente e é
a maneira como percebemos os arquétipos para nós mesmos. Assim, os
arquétipos, nossos modos de percepção, são sempre velados, embora reve-
lados em imagens deles próprios. São idéias primordiais, mas não prin-
cípios abstratos lógicos ou necessariamente racionais, eles estão carrega-
dos com o senso da manifestação do sagrado, ou ainda, “daquele que sacia
o instinto”, e são comuns aos indivíduos que compartilham a mesma cul-
tura, o mesmo imaginário.
Para Durand, os arquétipos são também idéias elementares, que
podem ser chamadas idéias “de base”. Ele os interpreta como estrutu-
ras mentais de base biológica e inconsciente, mas que não estão mais
aprisionadas nas quatro formas primordiais de Jung. Para corroborar
neste aspecto, citamos:
não só há duas matrizes arquetípicas produtoras de imagens e que se organizam
em dois esquemas míticos, animus e anima, mas que se pluralizam num verdadeiro
“politeísmo” psicológico: a anima, por exemplo, pode ser Juno, Diana ou vênus... O
psiquismo não se limita a ser “tigrado” por dois conjuntos simbólicos opostos, mas
é também mosqueado por uma infnidade de nuanças que remetem ao panteão das
religiões politeístas e das quais as astrologias modernas mantiveram alguns traços.
(durand, 2004, P.38).
Mas assim um outro problema surge. O que levaria a linguagem a esco-
lher alguma configuração específica na série de fluxos de impressões que
atacam nossos sentidos ou brotam da nossa mente, em detrimento de
outras? O que obriga que nos coloquemos em alerta a sua frente e lhe
asseguremos uma significação única? Quais atributos um objeto precisa
possuir para que possamos lhe conferir um justo nome? Quando é que
um “certo ato” merece ser especificamente verbalizado?
Podemos obviamente voltar a pensar na satisfação da pulsão instinti-
va particular do espírito humano. Mas alguns outros elementos também
caracterizam esta relação, que se torna complexa na medida em que
aumenta a interação dramática dos diferentes instintos individuais em
um grupo. A linguagem precisa dar conta de convergir as mais ímpares
pulsões dos inconscientes individuais para um inconsciente “coletivo”.
Através de suas imagens ela descreve e executa o sistema que possibilita
a satisfação consciente destas necessidades humanas.
logo que se aborda o problema neste sentido, a lógica tradicional abandona o
pesquisador ou o flósofo da linguagem, pois a explicação que dá sobre o surgimento
das representações gerais e dos conceitos genéricos pressupõe aquilo que aqui se
procura e de cuja possibilidade indagamos, ou seja, a formação das noções lingüísticas.
O problema se faz ainda mais difícil e urgente, se consideramos que a forma dessa
síntese ideacional, que conduz aos conceitos verbais primários e a determinadas
denotações lingüísticas, não é prescrita de modo simples e unívoco pelo próprio objeto,
mas, ao contrário, abre um amplo campo de ação para a livre atividade da linguagem
e para sua peculiaridade especifcamente espiritual.
(Cassirer, 1972, P. 43).
A compreensão da gênese de diferentes sistemas lingüísticos, indepen-
dentes uns aos outros, dentre os seres humanos nos trás uma série de
implicações. Ao verificarmos seu funcionamento nestes incontáveis pla-
nos, nos obrigamos abandonar a predileção ao nosso próprio sistema e o
decorrente desmerecimento das demais perspectivas de mundo.
Os diferentes imaginários interagindo possibilitam a “alucinação cole-
tiva” que cada grupo cultural vive. É o que Mircea Eliade (elIaDe apud
DuranD, 2004, p. 73) entende como illud tempus. O illud tempus é o “con-
formismo das inteligências”, contido nos momentos culturais de cada um
dos grupos humanos e é o “calendário” de eventos através dos quais os
rituais estão organizados. O tempo ritual é o tempo sagrado do mito e
tudo que não se encaixe dentro deste sagrado não existe para o sistema
cultural, estando com isso associado ao “sofrimento”, à quebra de equilí-
brio do sistema e à subseqüente não satisfação das necessidades comuns.
O equivalente para a dimensão espacial é o templo, local onde se sucedem
os acontecimentos das narrativas míticas e onde, geralmente, encontra-
mos as representações materiais dos símbolos sagrados.
A idéia de “alucinação coletiva” advém do fato de que não podemos
interpretar os símbolos de outras culturas, caso não aceitemos a existên-
cia de “realidades relativas”. Dentro deste conceito fica implícito que esta-
mos, no executar diário de nossas atividades, imersos na influência lógi-
co-lingüística de nossa própria cultura.
(...) em todas as religiões, mesmo nas mais arcaicas, há uma organização de uma
rede de imagens simbólicas coligidas em mitos e ritos que revelam uma trans-história
por detrás de todas as manifestações da religiosidade na história. Um processo mítico
que se manifesta pela redundância imitativa de um modelo arquetípico (perceptível
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mesmo no cristianismo, onde os “eventos” do novo Testamento se repetem sem
“eliminar” aqueles do longínquo Antigo Testamento) e pela substituição do tempo
profano por um tempo sagrado: o illud tempus da narrativa ou ato ritual.
(eliade apud durand, 2004, P.73).
Esta alucinação só pode ser geral em um grupo se estivermos subjuga-
dos às normas e leis que coletivizam esta ilusão. Alguém que ouse sair des-
te padrão certamente estará tomando uma atitude criativa que suscitará
dúvidas e paixões (políticas) em relação à tradição vigente. Este conflito,
entre o oficial e a solução criativa/ profana, é uma força que se revela pro-
pulsora da dinâmica dos sistemas simbólicos.
Porém, como veremos mais à frente, devido às peculiaridades con-
temporâneas (advindas dos novos suportes comunicacionais) deste pro-
cesso de substituição e modificação nos sistemas simbólicos, a dinâmi-
ca simbólica foi em muito acelerada. O conflito entre o oficial e o extra-
oficial, o sagrado e o profano perdem força em virtude do amplo espaço
de discussão e partilha de informações, o oficial passa a ser parcial e
fragmentado em diferentes sistemas simbólicos dispersos no seio da glo-
balização. A separação entre emissores e receptores fica ofuscada com as
novas tecnologias. Para entender o presente precisaremos saber qual foi
o processo de desenvolvimento dos símbolos no pensamento humanos,
considerar as relações culturais que lhe são intrínsecas e não perder de
vista sua função social.
E
xiste uma infinidade de recortes de momentos históricos que podem
ser tomados estruturalmente de modo a perceber similaridades e dis-
tanciamentos entre o que gostaríamos de chamar “momentos cultu-
rais”. Momento cultural nos parece um bom termo já que sugere que qualquer
interpretação de imagens precisa, necessariamente, dispor de um contexto
geográfico e temporal específico ao grupo a que pertence. São illud tempus
diversos onde o modo de produção característico de uma determinada popu-
lação é permeado no dia-a-dia por outros símbolos e outros mitos; homogê-
neos, coesos e coerentes em si, mas circunstancialmente diferentes daqueles
que conhecemos em nossa própria rotina produtiva diária. Por vezes incoe-
rentes com o nosso sistema simbólico que Ocidental, estas realidades hoje
podem ser reconhecidas dentro de sua sabedoria e diversidades adaptativas.
O que é admirável, tanto em Eliade como em Corbin, para uma teoria do
imaginário, é que eles conseguem mostrar, com uma erudição gigantesca, que que
o imaginário dispõe, ou tem acesso a, de um tempo – illud tempus – específco
que escapa à entropia da dissimetria newtoniana (sem o “depois” que necessita o
“antes”), e a uma extensão fgurativa (na koja abad = “não onde” em persa) diferente
do espaço das localizações geométricas”.
(durand, 2004, P. 38).
O estranhamento ao nos depararmos com ficções, mitos, símbolos
e hábitos culturais diferentes tenderá a ser maior na medida em que
nos distanciamos culturalmente de um dado povo. Entender os distan-
ciamentos e proximidades culturais é um exercício de extremo valor,
uma vez que só com isso poderemos compreender melhor a contem-
poraneidade e sua heterogeneidade mitológica mais à frente.
Como já vimos, processos arquetípicos são aqueles desencadeados pela
dinâmica dos símbolos sociais, relacionados desde tempos arcaicos com as
necessidades da condição existencial humana. São uma série de atividades
e condicionamentos que estabelecem algumas “certezas” e pré-visibilida-
des acerca da vida na dimensão social dos sujeitos que interagem, seja com
2.2
Pensamento Mitológico
e Pensamento Científico
Mi TOS COnTEMPORânEOS 32 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 33
outros sujeitos, seja com o meio em que habitam. Estes processos são expe-
riências ativas no ser ao longo da narração da espécie humana, como o nas-
cer e pôr-do-sol. E que, por possuírem homônimos arquetípicos em todos
os indivíduos, acabam por se estabelecer como uma unidade fundamental
para preenchimento da memória coletiva do imaginário inconsciente.
O mito é estabelecido como uma malha dinâmica de processos arque-
típicos e caracterizado pelo uso e abuso da magia, do milagre, do incom-
preendido, do inexplicável, do sagrado, do acreditado, do campo semân-
tico onde habita a fé, daquele a quem se atribui crédito. Vale-se do inefá-
vel, do “outro social” que é externo ao ser, e que não encontramos no em-
si, dos bens, signos ou percepções comutadas nesse encontro cotidiano;
vale-se do produto que sacia e da sociedade da qual herdamos, não gra-
tuitamente, uma linguagem. A necessidade de preencher esta lacuna
imposta pelo desejo determina uma busca incessante em nossa existên-
cia e se confunde com o objeto “a” lacaniano no escopo do ego. Este obje-
to “a” determina o “próximo passo” de nosso dia-a-dia, da nossa existên-
cia enquanto seres constituídos socialmente.
A partir de lacan el significante implica que no hay nunca una significación
completa, podría decirse que para el hablante siempre falta un signifcante para poder
signifcarlo todo. no hablamos de un signifcado total, sino simplemente que en el
dicho, en cualquier dicho, siempre algo escapa a la signifcación. Por la estofa misma
del signifcante algo siempre escapa a la signifcación; en este sentido puede decirse
que falta un signifcante. Falta que no se puede suturar ya que aun agregando un
signifcante igual seguiría faltando; esto equivale a decir que el signifcante segrega un
resto que es insignifcabilizable. Eso que falta, eso que el signifcante, como Aquiles,
nunca podrá alcanzar, hará decir a lacan que es su único descubrimiento. El nombre
de este descubrimiento es: objeto “a”.

(d’angelo et alii; 1984, P. 42).
Compreender a importância da elevada ordem de grandeza psicoló-
gica desta “falta” na linguagem, deste “insignificabilizável”, é de grande
. A partir de Lacan o signifcante implica que não há nunca uma signifcação completa, poderia
dizer-se que para o emissor sempre falta um signifcante para poder signifcá-lo todo. Não falamos de
um signifcado total, sendo simplesmente que no discurso, em qualquer discurso, algo sempre escapa
à signifcação. Pela estofa mesma do signifcante algo sempre escapa à signifcação; neste sentido
pode-se dizer que falta um signifcante. Falta que não se pode conter já que mesmo a um agregando
um signifcante igual seguiria faltando; isto equivale a dizer que o signifcante segrega uma parte que
é insignifcabilizável. Esta falta, essa que é signifcante, como Aquiles, nunca poderá alcançar, dirá
Lacan que é sua única descoberta. O nome desta descoberta é: objeto “a”.
valia para nosso estudo. A existência de fatos e experiências subjetivas
que não podem ser explicadas dentro de um sistema simbólico é nativa
do pensamento humano. Ficamos assim, enquanto sujeitos sociais, nes-
ta constante busca pelo objeto “a”, pelo objeto de desejo, conforme nos
comenta D’Angelo sobre o pensamento de Lacan.
Isso já está cimentado na estrutura psicológica humana desde o
momento em que iniciamos nosso processo cognitivo na infância.
Somos “doutrinados” a justificar nossas pulsões e atos a partir do que
é dado pela cultura e tradição que temos acesso. O Homo sapiens é
uma espécie diferenciada das demais devido a uma série de caracte-
rísticas biológicas no desenvolvimento do seu cérebro que o faz des-
de tempos muito remotos um Homo symbolicus. São fatos biológicos
imprescindíveis que nos trazem esta natureza social simbólica. Durand
(2004, p.45) comenta que a formação anatômica do cérebro humano se
encerra por volta dos sete anos, e as reações encefalográficas se nor-
malizam apenas aos vinte anos de vida, o que coincide, inclusive com
a estabilização hormonal em um adulto. Deste modo, o homem pas-
sa a ser o único ser vivo com uma maturação tão lenta que permite ao
meio, especialmente ao meio social, desempenhar um grande papel
no desenvolvimento cerebral. Já desde tempos muito remotos somos
seres que utilizam linguagem para operar os arquétipos que vivem
submersos no inconsciente.
O limite meta-lingüístico do sistema é a válvula de escape para a cria-
tividade, que emerge do caos (da desordem dos símbolos) em busca de
associações metafóricas que se transferem em significados sociais para
além do código. Parece-nos clara a percepção de que símbolos depen-
dem de outros símbolos associados para serem utilizados de maneira a
atingir uma cognição mínima e cumprir seu papel comunicativo. Desta
forma, quando não é mais possível manejar estes símbolos devido ao
esgotamento de suas inter-relações diretas, há uma fuga para o pensa-
mento mitológico/ figurativo, onde questões fundamentais da existência
humana podem repousar com a segurança de uma explicação soberana,
totalizadora, convincente e legitimada.
no fm de contas, esta tradução [meta-lingüística] é a que se espera de um dicionário
– o signifcado da palavra em outras palavras que, a um nível ligeiramente diferente, são
isomórfcas relativamente à palavra ou à expressão que se pretende perceber.
(lévi-strauss, 1989, P. 24).
Mi TOS COnTEMPORânEOS 34 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 35
Conforme veremos mais à frente, quando discutirmos a evolução do pen-
samento científico, durante um bom tempo acreditamos na possibilidade de
uma descrição absoluta da natureza através da matemática e da supressão
dos sentidos humanos para a compreensão do universo. Como a máquina e
o desenvolvimento técnico das ciências conquistaram tantos avanços signi-
ficativos, passamos a crer que só ela poderia nos fornecer a precisão ótima
para nossa visão e perspectiva do mundo, mas o cientificismo e a lógica biná-
ria mostraram-se concepções frustrantes, como veremos mais adiante.
A matemática é uma linguagem particularmente boa para descrever, discutir e
imaginar coisas que são realmente complicadas. Quanto mais complexa for uma estrutura,
tanto mais fácil será abarcá-la com as nossas mentes. As palavras são, com freqüência,
inadequadas. A linguagem se desenvolveu através da necessidade de partilhar nossas
experiências num nível de complexidade mais ou menos tradicional, mas inadequado para
se compreender o mundo inteiro, ou a alma do mundo, ou a biosfera do planeta Terra. A
matemática tem apenas um pouco mais de magia que a linguagem comum.
(aBrahaM in MCKenna, 1992, P.59).
Avanços das teorias da física permitiram modificações imensas na
investigação dos “sistemas de imagens”, pois acrescentaram no senso
comum as dimensões da relatividade que até então eram subjugadas de
sua real relevância pelas as teorias do conhecimento e da linguagem.
Gerald Holton, médico americano, foi quem melhor determinou, com uma
seriedade e exaustão totalmente científcas, o papel direcional dos sistemas da
imagem (que ele denomina “pressupostos temáticos” ou thêmata) na orientação
singular da descoberta. Estes thêmata contribuíram para o que Einstein chamava
de Weltbild, a “imagem do mundo”, (não apenas do Universo, mas “do mundo”, do
ambiente cotidiano humano). na sua generalidade formal, os thêmata se aproximam
(descontínuo-contínuo; simplicidade-complexidade; invariância-evolução etc.)
dos “arquétipos junguianos” ou do que denominamos de “esquemas”. Holton, ao
retomar uma diferença célebre entre os imaginários “dionisíacos” e “apolíneos”,
demonstrou, de maneira muito minuciosa e corroborada por amplas pesquisas
de psicossociólogos, que as descobertas dos especialistas mais importantes
(Kepler, newton, Copérnico e, sobretudo, niels Bohr e Einstein...) foram de alguma
forma pressentidas pela formação e as fontes imaginárias de cada pesquisador
(freqüências, educação, leituras...).
(durand, 2004, P.70).
As ciências da física e matemática, dentre outras, desenvolveram inú-
meras teorias que recorrem a conceitos como “caos”, “entropia” e “ambi-
güidade”; antes excluídos mesmo do léxico do pensamento lógico-discur-
sivo. Com estes conceitos novamente ativos no senso comum contempo-
râneo, a importância do pensamento imaginário toma um novo fôlego, já
que nem todo o volume de informações e dados hoje acumulados conse-
guem oferecer uma predizibilidade absoluta a partir dos dados científi-
cos, sejam eles de quaisquer níveis: metereológicos, econométricos ou
mercadológicos. Não raro, padrões numéricos irracionais emergem quan-
do estes dados são analisados. Padrões estes que podem ser expressos e
compreendidos através de símbolos, mas sua cuja exatidão matemática
descritiva vai ao infinito daquilo que não pode ser comunicado exatamen-
te por sua falta de significação (sua “insignificabilização”), desta vez na
própria matemática; as reticências dos números irracionais...
no século XiX, acreditava-se, de um modo geral, que não existia, em absoluto,
nenhuma indeterminação. Acreditava-se que tudo era totalmente determinado pelas leis
eternas da natureza. laplace pensava que todo o futuro e todo o passado do universo
poderiam ser calculados a partir do seu estado presente, se houvesse uma mente
poderosa o bastante para efetuar os cálculos e realizar as observações. Essa ilusão da
previsibilidade total manteve a ciência sob o seu feitiço durante gerações. (...) O ideal da
predizibilidade total era, em princípio, nada mais nada menos do que um ato de fé.
(sheldraKe in MCKenna, 1992, P. 54).
A ciência também passou por um estágio mítico até se desenvolver nos
moldes atuais. Isso foi necessário para que pudesse compartilhar os
conhecimentos humanos, pois nos mitos a realidade pessoal da existên-
cia pode ser comutada e aceita pelo senso comum: o sentimento ético-
existencial de responsabilidade para com a vida e a atuação social do
sujeito. Existe uma força coesiva nos símbolos que draga o homem para
sua existência social e que dá conta da previsibilidade total do mundo
com a utilização de imagens. Isso só é possível por força da fé partilha-
da em um sistema ideológico.
O mito, a arte, a linguagem e a ciência aparecem como símbolos: não no sentido
de que designam na forma de imagem, na alegoria indicadora e explicadora, um real
existente, mas sim, no sentido de que cada uma delas gera e parteja seu próprio
mundo significativo. neste domínio, apresenta-se este autodesdobramento do
Mi TOS COnTEMPORânEOS 36 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 37
espírito, em virtude do qual só existe uma “realidade”; um Ser organizado e defnido.
Conseqüentemente, as formas simbólicas especiais não são imitações, e sim, órgãos
dessa realidade, posto que, só por meio delas, o real pode converter-se em objeto de
captação intelectual e, destarte, tornar-se visível para nós.
(Cassirer, 1972, P. 22).
Nós, seres humanos, sempre buscamos algo que transcenda o raio ilu-
minado pelo conhecimento, algo que nos explique a última coisa que foi
explicada. Como a mais curiosa criança cheia de porquês, o desejo de
compreender o mundo que nos cerca não deixa de ser recorrente jamais
e é inquietante, até que a pressão moral elimine esta conduta. Tão inquie-
tante que não permite que o homem produza satisfatoriamente – caso não
propriamente imerso num sistema ideológico.
A não-eficiência divina sempre fomenta a busca de novos ídolos e
movimentos sociais. A não-conformidade entre os sacrifícios e as graças
é por vezes fatal às ideologias descuidadas. Os mitos e o conjunto de fato-
res de sua legitimação coletiva dissolvidos no illud tempus do grupo a que
pertence, preenchem uma lacuna crucial na concepção simbólica da vida
social humana:
O mito fracassa em dar ao homem mais poder material sobre o meio. Apesar de tudo,
dá ao homem a ilusão, extremamente importante, de que ele pode entender o universo e de
que ele entende, de fato, o universo. Como é evidente, trata-se apenas de uma ilusão.
(lévi-strauss, 1989, P. 32).
No momento que não temos mais repertório e substratos meta-lingü-
ísticos para explicar algo partimos para a criatividade, a fantasia, a fic-
ção, para o mito. Isso está no caminho dialeticamente oposto ao fluxo
do pensamento apolíneo, argumentativo, racionalizado, cartesiano (que
divide o objeto em quantas forem partes necessárias para seu estudo).
Não obstante, o pensamento normatizado oficial é que difunde para as
massas a ilusão do entendimento do universo como realidade.
Esta é a originalidade do pensamento mitológico – desempenhar o papel do
pensamento conceptual: um animal susceptível de ser usado como, diria eu, um operador
binário, pode ter, dum ponto de vista lógico, uma relação com um problema que também
é um problema binário (...) na realidade não existe uma espécie de divórcio entre mitologia
e ciência. Só o estádio contemporâneo do pensamento científco é que nos habilita a
compreender o que há neste mito, perante o qual permanecíamos completamente cegos
antes de a idéia das operações binárias se tornar um conceito familiar para todos.
(lévi-strauss, 1989, P. 37).
Embora o mito trabalhe no campo da ilusão (das imagens, das narrações e
dos sonhos), ele está operando no mesmo nível simbólico que o real, ainda que
esteja afastado em um grau do sistema lingüístico primeiro (o do código). Ele
se permite privilégios lingüísticos como utilizar em conjunto, por exemplo, as
funções conotativa e lírica da linguagem para formular o consensus (BourDIeu,
1989, p. 9). As suas relações sociais próprias com as alegorias (e quaisquer que
sejam as figuras de linguagem envolvidas) formam um sistema de imagens
bastantes à satisfação intelectual do grupo humano a que pertence.
Isso acontece porque para que o illud tempus se torne confiável (e não
fruto da alucinação individual de êxtases religiosos/ artísticos, alucinó-
genos ou patologias psiquiátricas) ele usa o conceito de verdade como
uma ventosa que lhe estabiliza agarrada ao real coletivo. Assim a socie-
dade nos coage a compartilhar seus significados simbólicos, punindo
quem não se enquadra com a força centrípeta que atua aos poucos empur-
rando alguns indivíduos para a margem de seu núcleo.
Um conceito é uma unidade operante do sistema simbólico. Conceito cons-
titui-se como a síntese de um arranjo de objetos acordantes em determina-
das características e, por conseguinte, uma parte de seus conteúdos são reu-
nidos no pensar; este abstrai as características heterogêneas retendo para si
unicamente as homogêneas e refletindo sobre elas, de onde surge, na cons-
ciência, a idéia geral dessas classes de objetos agrupados em rede.
Os conceitos do conhecimento teórico constituem apenas uma camada superior
da lógica, que por sua vez se alicerça em uma camada inferior: a lógica da linguagem.
Antes que pudesse iniciar o trabalho intelectual do conceber e compreender os
fenômenos, foi preciso realizar, certamente, a tarefa de denominar e alcançar certo
grau de elaboração; pois este labor que transforma o mundo das impressões sensíveis,
como também o animal possui, um mundo espiritual, um mundo de representações e
signifcações. Todo conhecer teórico parte de um mundo já enformado pela linguagem,
e tanto o historiador, quanto o cientista, e mesmo o flósofo, convivem com os objetos
exclusivamente ao modo como a linguagem lhos apresenta. E esta vinculação imediata,
inconscientemente, é mais difícil de ser descoberta do que tudo quanto o espírito cria
mediatamente, por atividade consciente do pensamento.
(Cassirer, 1972, P. 48).
Mi TOS COnTEMPORânEOS 38 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 39
Um conceito se constitui quando certo número de objetos acordantes em
determinadas características e, por conseguinte, em uma parte de seu con-
teúdo, é reunido no pensar; este abstrai as características heterogêneas, retém
unicamente as homogêneas e reflete sobre elas, donde surge, na consciên-
cia, a idéia geral dessa classe de objetos. Logo, o conceito (notio, conceptus) é
a idéia que representa o símbolo através da linguagem (CassIrer, 1972, p. 42).
Os conceitos religiosos e os conceitos lingüísticos coincidem em caracterís-
ticas essenciais. A separação dos dois é recente na história humana.
Ao acatarmos o conceito de verdade como não sendo nada além deste
acordo social entre as inteligências, poderemos vislumbrar nossas diver-
sas personas e compreender a lógica intrínseca a nossos atos cotidianos.
O acordo social é quem possibilita a produção de bens, a distribuição de
tarefas/ remunerações e, por conseqüência, produtos de necessidade
social. Cria-se uma ilusão coletiva que dá sentido à existência, à realida-
de. São as versões, que os mitos e as ciências consideram verdades, para
o real significado da vida social.
A história do Ocidente é marcada por uma guerra contra as forças sim-
bólicas do imaginário, contra o poder mitológico de estabelecer um illud
tempus distinto do seu padrão para a compreensão da realidade. Vale lem-
brar que nossa herança ancestral mais antiga no Ocidente é o monoteís-
mo do Pentateuco e a proibição de criar qualquer imagem (Eidôlon) como
substituto ao divino. A herança monoteísta deu origem ao “método da ver-
dade” que, conforme nos diz Gilbert Durand (O Imaginário), é oriundo do
socratismo grego e baseado na lógica binária onde só existem pares de valo-
res; sendo que um deles é necessariamente “verdadeiro” e antagônico a um
outro, necessariamente “falso”.
Santo Agostinho em seu maniqueísmo platônico (e por que não dizer
binário) foi um dos precursores desta postura no pensamento Ocidental
também. E este preceito filosófico dá vazão a um iconoclasmo endêmico
no Ocidente. Durand (2004, p. 9) ainda nos assinala que há pensadores
que afirmam que foi a própria sintaxe grega quem exigiu e desencadeou
este dualismo no pensamento de Aristóteles e Platão. Mesmo nas socie-
dades mais inclinadas para o racionalismo e a austeridade, o “culto ao
riso” sempre foi presente, embora compensado dialeticamente com o “cul-
to ao choro”. Ao longo da história da civilização houve inúmeras tentati-
vas de minimizar ou alijar da massa o “culto ao riso”, mas isso se mos-
trou impossível. Como exemplo, podemos citar as saturnais romanas ou
os carnavais feudais europeus, tão bem pontuados por Bakhtin:
A dualidade na percepção do mundo e da vida humana já existia no estágio anterior
da civilização primitiva. no folclore dos povos primitivos encontra-se, paralelamente
aos cultos sérios (por sua organização e seu tom), a existência de cultos cômicos, que
convertiam as divindades em objetos de burla e blasfêmia (riso ritual); paralelamente aos
mitos sérios, mitos cômicos e injuriosos; paralelamente aos heróis, seus sósias paródicos.
(...) Entretanto, nas etapas primitivas, dentro de um regime social que não conhecia ainda
nem classes nem Estado, os aspectos sérios e cômicos da divindade, do mundo e do
homem eram segundo todos os indícios, igualmente sagrados e igualmente, poderíamos
dizer, “ofciais”. (...) Mas quando se estabelece o regime de classes e de Estado, torna-se
impossível outorgar direitos iguais a ambos os aspectos, de modo que as formas cômicas
– algumas mais cedo, outras mais tarde – adquirem um caráter não-ofcial, seu sentido
modifca-se, elas complicam-se e aprofundam-se, para transformarem-se fnalmente nas
formas fundamentais de expressão da sensação popular do mundo, da cultura popular. É
o caso dos festejos carnavalescos no mundo antigo, sobretudo nas saturnais romanas,
assim como nos carnavais da idade Média que estão evidentemente muito distantes do
riso ritual que a sociedade primitiva conhecia.
(BaKhtin, 1999, P. 5).
Dado a estas características sempre dúbias atribuídas às imagens (sagra-
das ou profanas), elas não puderam desfrutar do mesmo grau de importân-
cia conferido ao raciocínio lógico e oficial; uma vez que dependem da per-
cepção subjetiva e não podem ser reduzidas a argumentos “falsos” ou “ver-
dadeiros”. As imagens passam ao longo de nossa história a serem acusadas
de “amantes do erro e da falsidade” por proporem esta “realidade velada”,
enquanto a lógica aristotélica exigia “claridade e diferença”, a seriedade.
Todavia, a propriedade das imagens de sintetizar aspectos indemonstráveis
da subjetividade jamais passou desatenta ao pensamento ocidental.
(...) graças à linguagem imaginária do mito, Platão admite uma via de acesso para
as verdades indemonstráveis: a existência da alma, o além, a morte, os mistérios
do amor... Ali onde a dialética bloqueada não consegue penetrar, a imagem mítica
fala diretamente à alma.
(durand, 2004, P.16).
Por estas razões “passionais” envolvidas na linguagem, jamais se con-
seguiu controlar absolutamente o uso e gênese de imagens dentro das
sociedades ocidentais, e que também por isso, não apenas as oficiais
foram disseminadas nestes séculos de histórias. Como exemplo, temos
Mi TOS COnTEMPORânEOS 40 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 41
as invasões bárbaras sofridas pelo Império Romano, que sempre vinham
recheadas com novos deuses, heróis e santos, que podiam ser renega-
dos ou submetidos ao sincretismo religioso. Tudo dependia do valor
político do símbolo em questão e da maneira que ele poderia ser arti-
culado em benefício de Roma. Desta maneira, podemos reafirmar que
não é recente, de fato, a compreensão de que poder simbólico acumu-
lado é poder material.
O que denominamos um “sistema simbólico” não possui uma rigidez
intransigente. Existem sempre flexibilidades onde trocas de informações
entre culturas ocorrem. Para os especialistas da “teoria dos sistemas”, este
vocábulo implica na idéia de uma abertura necessária: trata-se de um con-
junto relacional entre vários elementos que podem até mesmo ser contra-
ditório entre si. Assim como geneticamente temos crossovers cromossômi-
cos que criam novos códigos pelo contato e interação entre eles, podemos
perceber o movimento de intercâmbio acontecendo nas bordas culturais
e dando origem à pluralidade e sincretismos dentro do imaginário, o que
permite inclusive a eclosão de culturas mistas.
Por conseguinte, a origem da coerência dos plurais culturais do ima-
ginário encontra-se em sua natureza sistêmica, e esta, por sua vez, fun-
da-se no princípio do “terceiro dado”, na ruptura da lógica bivalente onde
“A” exclui “não-A”. Com efeito, Durand nos diz (2004, p.84) que permitir
um conjunto de atributos intermediários entre culturas significa permi-
tir a “A” e “não-A”, participarem em “B”. Esta é a fonte primária da diver-
gência entre o que se entende como pensamento mítico e o que se enten-
de como pensamento lógico-racional. Para que assuma uma modalidade
de pensamento, o homem precisa, por razões de coerência simbólica,
abandonar a outra.
S
abendo de antemão da pluralidade de concepções culturais que
convivem no contemporâneo, precisamos investigar a maneira
como opera a difusão mítica estrutural que contemplamos nas
sociedades. Entender o movimento de transmissão e de renovação mito-
lógica nos permitirá mais à frente acompanhar melhor ressignificações
míticas de nossa contemporaneidade.
Já argumentamos a respeito da influência dos signos sob o status social do
indivíduo que acumula valor simbólico. Estamos cientes de que as classes
mais elevadas socialmente são tidas como “cultura oficial”, que dominam as
tradições, as instituem e as destituem. As demais tradições dominadas pos-
suem preceitos e hábitos próprios que não se enquadram, e podem até mes-
mo ser tabu, frente às práticas da cultura dominante. Isso dá origem a toda
sorte de preconceitos, disfunções cognitivas, desentendimentos, diásporas e
aversões típicas de uma Torre de Babel. Acaba por excluir a cultura domina-
da dos meios materiais disponíveis mais eficientes para a difusão de sua ide-
ologia. Seu “poder” vai esvaindo-se com o abandono da sua prática ritual, até
finalmente perecer aculturada. A ruína dos templos e a substituição do illud
tempus tornam um deus ineficiente e acontece então, lentamente, a substitui-
ção pelo seu oposto dialético. A fé é frustrada e há uma tremenda migração
ideológica que afeta os hábitos, rituais e perspectivas de existência social.
Todavia, nenhuma cultura é completamente soberana sobre as demais.
Ao abarcar novos indivíduos, um imaginário sofre modificações adaptati-
vas que contemplam seguramente perspectivas diferentes daquelas dos indi-
víduos dominantes. Perceberemos, certamente, um movimento retrógrado
natural por parte das instituições que precisarão se readaptar ao novo con-
texto. Abrir espaço intelectual para indivíduos “aculturados” é o ponto cul-
minante deste processo, pois isso certamente gera interpretações distintas
sobre o código, o superego social e sua gestão. Na própria expansão de um
sistema simbólico e de sua compreensão, decorrente da aculturação de
algum grupo, surge o desacordo sob sua interpretação, num movimento
dialético. Quando um elemento “comum” do imaginário passa a apresen-
tar duas versões antagônicas igualmente válidas surge o dilema social:
2.3
A Propagação Mítica Estrutural
e sua Função Social
Mi TOS COnTEMPORânEOS 42 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 43
não apenas todo “objeto” imaginário é constitutivamente “dilemático” (cf. Claude
lévi-Strauss) ou “anfbológico” (isto é, “ambíguo” ao compartilhar com seu oposto
uma qualidade comum), mas é a física contemporânea que, pelos seus conceitos de
“complementariedade” (cf. niels Bohr), antagonismo e “contraditariedade”, introduziu o
status científco do anfbólio.
(durand, 2004, P. 84).
O dilema do imaginário acontece quando existe um embate cultural
dentro de um sistema. Como o mito não raciocina nem descreve, ele tenta
convencer pela redundância, pelo pleonasmo e pela repetição. Como já fora
notado por Goebbels, ministro das comunicações do nazismo alemão, que
acreditava que “uma verdade é uma mentira repetida inúmeras vezes”.
Nuanças suaves permeiam toda esta repetição. Porém, a contrapartida des-
tas particularidades é que cada ato ritual acaba por portar uma mesma verda-
de relativa à totalidade do mito. Nestes diversos fragmentos rituais, está conti-
da a totalidade do objeto mítico a que corresponde. Assim, os rituais supersti-
ciosos (de eficácia questionável) são também resquícios de uma aculturação.
O imaginário, nas suas manifestações mais convencionais (o sonho, o
onírico, o rito, o mito, a narrativa da imaginação etc.) e, em relação à lógi-
ca Ocidental desde Aristóteles, é alógico. A identidade não-coordenada,
o tempo assimétrico, a redundância e a metonímia do plano de existên-
cia mítica definem uma lógica inteiramente outra em relação àquela, por
exemplo, do silogismo ou daquela da narração jornalística, mas muito
próxima em certas medidas à lógica musical.
Desse modo, precisamos de alguns critérios para estabelecer uma
possível “gramática do imaginário”. As unidades operantes deste movi-
mento devem ser as unidades lingüísticas que criam significados ao
tecer continuamente o sistema num fluxo de idéias. A mitoanálise pre-
cisa compreender os atributos conceituais de cada imagem e sua eti-
mologia até o momento cultural que se pretende analisar e não apenas
prender-se à forma material explícita que ela apresenta.
Assim, todo ser divino carrega sinteticamente em seu epíteto a sua sig-
nificação arquetípica. Hércules significa “glória de Hera”; Afrodite, a que “nas-
ce da espuma” e Christos, o “ungido”. Quando estes atributos são substan-
tivados, eles passam a possuir uma dimensão de atuação na realidade do
illud tempus. O trajeto antropológico do signo mitológico é reafirmado pelas
orações, litanias, ladainhas e mantras, que reforçam socialmente a gama de
adjetivos que potencializam e definem a entidade sagrada.
Esta potencialidade é então conver-
tida em atuação verbal. A ação mate-
rializada na natureza é quem pode, de
fato, responder às necessidades huma-
nas. As imagens ligam-se aos arquéti-
pos através de seus atributos verbais.
As est rut uras verbai s pri mári as
represent am, de al guma f orma, os
mol des ocos que aguardam serem
preenchidos pelos símbolos distribuídos
pela sociedade, sua história e situação
geográfca. Reciprocamente, contudo, para
sua formação todo símbolo necessita das
estruturas dominantes do comportamento
cognitivo inato do sapiens. Assim, os
níveis “da educação” se sobrepõem na
formação do imaginário: em primeiro
lugar encontra-se o ambiente geográfco
(clima, latitude, locações continentais,
oceânicas, montanhosas, etc.), mas desde
já regulamentado pelos simbolismos
parentais da educação, o nível dos jogos
(o lúdico) e das aprendizagens por último.
E, fnalmente, pelo nível que René Alleau
denomina de “sintomático”, ou o grau
dos símbolos e alegorias convencionais
determinados pela sociedade para a boa
comunicação dos seus membros.
(durand, 2004, P. 91).
Contrapondo agora um sistema imaginário com outro diverso teremos
os já comentados dilemas inerentes a relação simbólica. Ao final da que-
rela de valores, alguns aspectos do sistema dominado atualizarão o siste-
ma dominante. Outros símbolos podem ainda ser “potencializados” e
obrigados a permanecerem “profanos” (embora latentes no imaginário e
emergindo de tempos em tempos) e serão considerados alógicos e arras-
tados pelo fluxo comunicacional vigente até as sombras do imaginário.
im
a
g
e
m

6
Hercules/ Glória de Hera.
Afrodite/ A que nasce da espuma
Christos/ O ungido
im
a
g
e
m

7
im
a
g
e
m

8
Mi TOS COnTEMPORânEOS 44 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 45
Um sistema sociocultural possui sempre um conjunto mais vasto em
sua profusão de imagens, o qual contém conjuntos mais restritos. E
assim ao infinito, seja caminhando para o macro-cosmos, seja para o
micro-cosmos, teremos escopos diferentes. Os imaginários sociais, mito-
lógicos, religiosos, éticos e artísticos sempre têm raízes e ramificações
onde poderemos encontrar seu volume de atuação material.
No fluxo contínuo destas idéias polarizadas entre o inconsciente e o
consciente social encontramos uma ordem morfogênica. Uma ordem que
estabelece forma particular às imagens mitológicas e arquetípicas sobre
o relevo das condições sócio-ambientais, e que não pode ser completa-
mente arbitrária ou aleatória. Ela foi teorizada e descrita por Durand:
Assim, levando em consideração estas várias constatações, aperfeiçoamos o
conceito de “bacia semântica”. Ele já estava implícito na nossa “tópica”, matizando em
subconjuntos o movimento sistêmico, o qual, por um lado, conduz o “isso” imaginário
ao esgotamento no “superego” institucional e, por outro, suspeita desse “superego” e
o erode pelos escoamentos abundantes de um “isso” [id] marginalizado.
(durand, 2004, P. 103).
Porém, ao lançarmos um olhar mais atento para nossa contemporanei-
dade poderemos avançar nesta metáfora. Hoje temos uma “topografia do
imaginário” bem diferente do que podíamos imaginar antes do advento
das novas mídias, representadas emblematicamente pela Internet.
A revolução comunicativa e social que este novo paradigma inaugura
nos permite expandir a teoria de Durand até uma etapa posterior aos del-
tas e meandros (2004, p. 114) das correntes do imaginário. Um momento
onde diversos f luxos imaginários, de diferentes culturas e tradições,
desembocam num vasto oceano do imaginário global, inaugurado pelas
novas tecnologias e que garantiram o acesso de uma grande parte das
“bacias semânticas” a um espaço virtualmente comum no mar aberto da
web. Espaço este onde não existem mais fronteiras delimitadas entre ima-
gens sagradas e profanas.
Compreendemos assim a função social da propagação mítica. O traje-
to antropológico do signo permite a atuação subjetiva de cada indivíduo
em seu grupo. Nossas escolhas e atitudes espontâneas (não racionaliza-
das), como aquelas do momento do consumo, são processadas através de
imagens arquetípicas que são retransmitidas culturalmente. Esta premis-
sa é essencial para que possamos mais à frente entender a explosão do
uso de imagens no mercado globalizado e a busca sistêmica do marketing
(e suas instituições) em suprir e/ ou criar estas necessidades no ser huma-
no. Voltaremos nossos olhos agora sobre o que se teoriza a respeito da
evolução do pensamento humano ao longo dos tempos.
Bacia Semântica desagua no “Oceano da Contemporaneidade”.
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abemos, por certo, que a Mitologia é anterior à História, à Ciência e
ao Capitalismo e compreendemos agora a forte maneira como estão
relacionadas tanto em sua estrutura, como em sua função social.
Precisamente porque se propõem a solucionar os mesmos problemas, encai-
xam-se de maneira análoga na sociedade e herdam inclusive algumas de
suas estruturas hierárquicas enquanto instituições equivalentes.
O exemplo mais emblemático é o fato que as primeiras universidades
surgiram em mosteiros. Os monges também eram quem abrigavam as
bibliotecas e, por conseqüência, o conhecimento. Quando o mito deixou
lentamente de ser legitimado como verdade oficial, a busca da verdade
científica tomou, conseqüentemente, seu lugar na pedagogia e na trans-
missão de conhecimento teórico.
(...) nas nossas sociedades, a História substitui a Mitologia e desempenha a mesma
função já que para as sociedades sem escrita e sem arquivos a Mitologia tem por
fnalidade assegurar, com um alto grau de certeza – a certeza completa é obviamente
impossível –, que o futuro permanecerá fel ao presente e ao passado. Contudo, para nós
o futuro deveria ser sempre diferente, e cada vez mais diferente do presente, dependendo
algumas diferenças, é claro, das nossas preferências de caráter político. Mas, apesar de
tudo, o muro que em certa medida existe na nossa mente entre mitologia e História pode
provavelmente abrir fendas pelo estudo de Histórias concebidas não já como separadas
da Mitologia, mas como uma continuação da Mitologia.
(lévi-strauss, 1989, P. 63).
Desta forma parece interessante neste momento lançarmos olhos pelo
caminho que percorreu a Mitologia até sua, por assim dizer, metamorfo-
se em História. Vários autores já procuraram estabelecer possíveis etapas
na evolução dos mitos.
A mitologia evolui à velocidade que a complexidade da experiência humana
requisita narrações e imagens para nossas percepções enquanto sujeitos sociais.
O mito evolui porque evolui a gama de aspectos da realidade a serem abarcados
pelos textos sagrados e pelas leis. Por isso mesmo seus temas são comuns e suas
2.4
Evolução do
Pensamento Mitológico
ao Pensamento Científico
Mi TOS COnTEMPORânEOS 48 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 49
inflexões inalienáveis da cultura pela qual foi gerado. O conhecimento depen-
de do “avanço lingüístico” proporcionado pela calibragem de suas característi-
cas intermediárias (os atributos conceituais dos símbolos) com a realidade per-
cebida coletivamente pelas histórias oficiais e discursos legítimos.
Quando Kant defniu o conceito de “realidade” mediante a consideração de que é
preciso designar como “real” todo conteúdo da percepção empírica, na medida em que
seja determinado por leis gerais e, destarte, ordenado na uniformidade do “contexto da
experiência”, demarcou com isso exaustivamente o conceito de realidade do pensamento
discursivo. nem o pensamento mítico, nem a concepção verbal primitiva, porém, conhecem
de início semelhante “contexto da experiência”, pois sua função, como já vimos, consiste,
antes, na liberação, na diferenciação e individualização e quando a intuição foi concentrada
em um só ponto e – em certa medida – reduzida a este, é que surge daí a formação mítica
e lingüística, brota a palavra ou o mítico “deus momentâneo”.
(Cassirer, 1972, P. 75).
Ao que tudo indica a transmissão do mito teve origem com os conta-
dores de história que pela primeira vez encadearam as imagens de manei-
ra a organizá-las e preservá-las com o passar das gerações, unindo o gru-
po através de sua memória coletiva, seu imaginário em uma realidade
comum. (lévI-strauss, 1989, p. 56).
A este respeito ainda, podemos citar McKenna (1992) que propõe uma teo-
ria polêmica, mas sem sombra de dúvidas pertinente, sobre a evolução dos
sistemas simbólicos. Seu estudo tem grande peso no que se compreende atu-
almente sobre a transição do matriarcado para o patriarcado na história da
civilização. Ele foca em aspectos da vida social num ambiente antropológico
pré-lingüístico, um momento antropológico onde são adorados deuses
momentâneos e o matriarcado é predominante entre as culturas.
Para ele o arquétipo feminino, anima, sempre esteve relacionado com o
caos, com a criatividade e, desta forma, este matriarcado arcaico não con-
cebe um ego, apenas um corpo social com o qual se identificavam os indi-
víduos. Práticas como os rituais psicodélicos de sexo grupal e de transes
(induzidos pelo uso de alucinógenos) eram comuns. Tudo era ritualizado
segundo a ideologia da ilusão coletiva destas comunidades. Os filhos e fru-
tos destas práticas estavam absolutamente inseridos no contexto social.
McKenna defende que pequenos grupos de caçadores/ coletores e de
pastores deste momento cultural ingeriam substâncias alucinógenas e dis-
solviam suas fronteiras perceptivas comuns à realidade – como algumas
culturas ainda preservam tradicionalmente até os dias de hoje. Ao invés
de ego, valores de parceria tribais coletivistas operavam intuitivamente
numa matriz matriarcal. As irregularidades que fugiam às explicações
mitológicas deste momento mantinham a realidade cultural assentada no
plano dos valores do grupo e da espécie, os quais estavam equilibrados
com o ecossistema e as práticas cooperativas em lugar das competitivas.
Quando estas práticas foram sendo interrompidas, à medida que diminuíam os
suprimentos dessas plantas, surgiram novas formas religiosas, e o tempo entre esses
grandes festivais foi-se tornando cada vez mais longo. O ego começou a se frmar,
primeiro como uma espécie de aberração cancerosa, depois foi se convertendo
rapidamente num novo estilo de comportamento, que eliminou outros estilos de
comportamento, suprimindo o acesso às fontes do caos. O ponto que quero frisar
é que entre o ego e a compreensão plena da realidade existe uma barreira: o medo
do ego de se render ao fato do caos. numa sociedade pré-moderna, mulher alguma
poderia escapar ao caos devido ao script de parto automático, segundo o qual as
mulheres devem parir repetidas vezes até morrerem. As mulheres estão biologicamente
roteirizadas a estarem muito mais perto do caos simplesmente por que há episódios
em suas vidas que têm a garantia de serem solventes de fronteiras.
(MCKenna, 1992, P. 54).
Nestes primeiros estágios mitológicos o homem possuiu uma relação de
dependência muito grande do ambiente e daquilo que ele pode prover enquan-
to recurso material. Quando um lugar, objeto, conduta, ou ritual oferece sal-
vação a um povo é onde surgem então os denominados deuses momentâneos:
Se desejamos encontrar algum análogo para a concepção mítica posta aqui em
questão [deuses momentâneos], cumpre retroceder, ao que parece, ao nível primitivo
das interjeições verbais.
(Cassirer, 1972, P. 88).
No Brasil temos a interjeição “Oxalá!”, entidade mítica da mitologia
Yoruba (pai da humanidade e dono de todas as cabeças), muito presente
na religião Candomblé e que, como interjeição da língua portuguesa do
Brasil, transmite um desejo de sucesso, uma fé no sucesso, uma torcida
pelo sucesso. Nos E.U.A. o ritmo blues também está associado com enti-
dades mitológicas afro-americanas, os blues-devils, relacionados com os
espíritos que traziam tristeza e depressão, retomavam a memória de uma
Mi TOS COnTEMPORânEOS 50 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 51
situação melhor (pré-escravidão e deslocamento geográfico compulsório)
e inspiravam-os a entoarem seus cantos enquanto trabalhavam. Ambos
são bons exemplos de deuses momentâneos, pois possuem até nos dias
de hoje sua função lingüística preservada para invocar tais entidades.
Por causa desta vivacidade e excitabilidade do sentimento religioso, qualquer
conceito, qualquer objeto que por um instante dominasse todos os pensamentos,
podia ser exaltado, independentemente da hierarquia divina: inteligência, Razão,
Riqueza, Casualidade, o instante Decisivo, vinho, a Alegria do Festim, o Corpo de um
Ser Amado... Tudo o que nos vem repentinamente como envio do céu, tudo o que nos
alegra, entristece ou esmaga, parece um ser divino para o sentimento intensifcado.
(Cassirer, 1972, P. 34).
Podemos imaginar assim um contexto de onde emergiria um deus
momentâneo. Um homem ferido que se refugia numa caverna e con-
segue se salvar e depois volta contando como conseguiu realizar o fei-
to. Uma tribo que atravessa uma montanha e encontra sua caça,
repassa seu relato para a geração seguinte, que disso foi fruto direto.
Surge uma nova denominação. Este sentimento de salvação é tão
intenso que merece um culto porque está relacionado com necessida-
des irracionais e inconscientes do ser. São aspectos biológicos como a
nutrição, a hidratação, a cura, a respiração, a reprodução etc.
É claro que existe uma contrapartida: o reconhecimento do símbolo
só acontece à medida que possui uma dimensão real de atuação. Quando
um mito passa a ser ineficiente a criatividade dá novamente vazão à tor-
rente evolutiva do pensamento, gerindo novos ídolos, imagens e uma nova
versão para o mito.
Depois deste estágio algumas tribos abdicam o nomadismo em favor
de se estabelecer em uma determinada região. Foi na Revolução Agrícola
que passamos a produzir sistematicamente nosso alimento e começamos
a intervir na natureza ao perceber o processo de evolução e de ciclos
daquilo que tínhamos necessidade de “consumir”. É a eclosão dos mitos
de fertilidade e da constante renovação cíclica da vida.
Acima destes demônios momentâneos que vêm e vão, aparecendo e desaparecendo
como as próprias emoções subjetivas que os originam, ergue-se agora uma nova
série de divindades, cujas fontes não residem no sentimento momentâneo, mas no
atuar ordenado e duradouro do homem. na medida em que avança o desenvolvimento
espiritual e cultural, tanto mais a atitude passiva do homem diante do mundo externo
transforma-se em ativa.
(Cassirer, 1972, P. 35).
A noção de ciclos permite que passemos a adorar entidades que agora
podem ser denominadas deuses especiais. É preciso adorar a chuva, para que
venha no momento propício. É preciso adorar o sol e tudo o que possa sim-
bolicamente se associar com fertilidade e abundância, entendidas como o
reconhecimento da prática do culto e trabalho com a terra. O homem tam-
bém compreende as estações do ano e suas implicações no ambiente, os ciclos
de vida e morte. São deuses de imagens zoomorfizadas e vinculadas aos fenô-
menos naturais. Deste profundo respeito e entendimento da atuação dos deu-
ses e da necessidade de sua adoração surgem os cultos.
Onde quer que se estabeleça um deus
especial, onde quer que ele se erga como
uma conf i gur ação det ermi nada, est a
confi guração é i nvesti da de um nome
especial, derivado do círculo de atividade
par t i cul ar que deu or i gem ao deus.
Enquanto este nome for compreendido,
enquanto for percebido em sua signifcação
originária, suas limitações hão de estar em
correspondência com as do deus; através
de seu nome, um deus pode ser mantido
duradouramente no estreito domínio para
o qual foi, na sua origem, criado.
(Cassirer, 1972, P. 36).
O princípio de unidade trazido pela
identidade comum é fundamental para
o amálgama social. Uma sociedade só
poderá se estabelecer em uma região se
encontrar um objetivo comum entre seus
membros e adorar deuses cujos domí-
nios são compreendidos por todos. Um
centro, onde todos aqueles membros
Deuses Zoomorfos: Chacal e
Anúbis (deus egípcio da morte).
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convergem seus esforços diários a fim de compartilharem e celebrarem sua
existência coletiva, só é possível com o estabelecimento da estrutura moral
de compromissos específicos e recíprocos dos deuses especiais.
É o nascimento do ego e a queda das sociedades matriarcais. Lugares
cultivados passam a ser propriedade de uma comunidade, que passa a
delimitar fronteiras físicas e culturais. O valores sociais dos meios pas-
sam a ter pesos diferentes, já que podem satisfazer melhor ou pior às
necessidades gerais do ser humano. Os valores de parceria são substitu-
ídos pela competitividade decorrente da escassez material do meio. Surge
a estrutura familiar. Os rituais orgiásticos vão sendo pouco a pouco extin-
tos e a certeza da paternidade passa a ser imprescindível na nova ordem,
em função da transmissão de posses e direitos. Aparece a hereditarieda-
de dos valores simbólicos das imagens arquetípicas, antes incorporadas
arbitrariamente por qualquer indivíduo.
As cosmogonias culminam em grandes mitos genealógicos, que nar-
ram a história do ambiente que habitam (normalmente a partir de esta-
dos caóticos) até a “geração presente”. Cria-se uma organização do sis-
tema simbólico. O modo que a cultura estrutura os sistemas pela atua-
ção dos diferentes domínios é atualizado continuamente. Estes nomes
sagrados identificam àqueles que conhecem a narração mitológica e nela
têm fé. São como redemoinhos que atraem todos aqueles que o legiti-
mam e reconhecem para seu centro, e, quanto mais se conhece a res-
peito do símbolo e seus rituais, maior o poder de influência no domí-
nio que exerce. Preferimos a imagem de um redemoinho para esta repre-
sentação porque ela sugere inclusive os “efeitos hipnóticos” do trajeto
antropológico dos símbolos, donde é possível compartilhar com um gru-
po uma ilusão coletiva.
(...) porém, o eu só pode trazer à consciência este seu atuar de agente, como
antes o seu sofrer de paciente, projetando-o para fora e colocando-o diante de si
em frme confguração visível. Cada direção particular desta atuação humana gera
seu correspondente deus particular. Também estas divindades, que Usener chama de
“deuses especiais” (Sondergötter), ainda não possuem, por assim dizer, uma função
ou signifcação geral; ainda não penetram o ser em toda sua amplitude e profundidade,
permanecendo limitados a um setor, a um círculo muito determinado. Mas, em suas
esferas respectivas, tais deuses ganharam determinação e duração, tendo com isto
também alcançado certa universalidade.
(Cassirer, 1972, P. 35).
Desse modo, à medida que novas revoluções acontecem, outros seto-
res e domínios das necessidades existenciais vão aflorando e um outro
estágio mitológico: os deuses pessoais. Estes deuses são, segundo Usener
(apud CassIrer, 1972, p.78), frutos de um processo histórico-lingüístico que
culminou com a necessidade de universalizar cada vez mais a compreen-
são do símbolo sagrado, expandir suas fronteiras até um limite máximo
que encontrasse em si todas as expectativas do próprio ser.
Ainda em tempo, segundo Cassirer, os deuses especiais representam um
ponto de passagem necessário que a consciência religiosa deve atravessar para
chegar a seu objetivo último e supremo: a conformação dos deuses pessoais.
O conceito de deus especial, que expressa mais um certo fazer do que um certo
ser, só então ganha corporeidade e, em certa medida, sua própria carne e sangue. Este
deus, agora, é capaz de agir e sofrer como uma criatura humana.
(Cassirer, 1972, P. 36).
As imagens arquetípicas destes novos ídolos pessoais sofrem antropo-
morfizações. Os deuses passam a interagir com os homens comuns e não
mais atuam de acordo conduta geral do grupo. Realizam milagres e uti-
lizam seus atributos mágicos seguindo vontades típicas de quem possui
um ego também. Os deuses passam a tomar atitudes pontuais em relação
às personas. A estes deuses é conferido o poder de modificar o curso ordi-
nário da existência individual e para que ele seja mais eficaz seus rituais
vão aumentando a complexidade.
É possível neste momento persuadir um Deus através de oferendas e
sacrifícios pessoais, ou esperar alguma retaliação caso suas especificidades
Deuses Antropomorfos: “Vênus e Marte” deuses romanos da beleza e da guerra, respectivamente.
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de desejos não sejam contempladas pela conduta daquele sujeito que o ado-
ra. São os mitemas, propostos por Lévi-Strauss (1996), que vão vagarosa-
mente organizando mais e mais a existência e o atuar social do sujeito.
Como o mito não é nem um discurso para demonstrar nem uma narrativa para
mostrar, deve servir-se das instâncias de persuasão indicadas pelas variações
simbólicas sobre um tema. Estes “enxames”, “pacotes” e “constelações” de imagens
podem ser reagrupados em séries coerentes ou “sincrônicas” – os “mitemas” de
lévi-Strauss (a menor unidade semântica num discurso e que se distingue pela
redundância) – além do fo temporal do discurso (diacronia).
(durand, 2004, P. 60).
Estas unidades semânticas mínimas não por acaso residem na redundân-
cia. Elas são os limites formais da meta-linguagem para a elucidação da rea-
lidade cultural do grupo. São produtos daquela deficiência lingüística intrín-
seca a que já nos referíamos anteriormente. Mitemas são as sínteses discur-
sivas básicas que se aplicam na justificativa de hábitos culturais dos sujeitos
de um grupo. A iconolatria pede a execução do ato ritual da maneira mais
aplicada possível, pois só através da bajulação existe a chance ser agraciado
com a simpatia divina e, quiçá, favores sobre-humanos. Executar o ritual de
acordo com o protocolo passa a ser essencial para a eficácia do deus.
(...) todo aquele que queira conseguir sua proteção e ajuda deve tomar o máximo
cuidado para ingressar realmente em seu círculo, para lhe conferir sua proteção e
ajuda deve tomar o máximo cuidado para lhe conferir seu “justo” nome. (...) Este modo
estereotipado de invocação deve repetir-se sempre; pois, cada serviço oferecido em
honra do deus, cada desejo dirigido a ele, só é acolhido por ele na medida em que
se der sob o seu devido nome. Por isso, a arte da correta invocação desenvolveu-se
em Roma a ponto de tornar-se uma verdadeira técnica sacerdotal, cujo produto, os
Indigitamenta, estava sob custódia dos pontífces.
(Cassirer, 1972, P. 72).
É neste estágio que encontramos a mitologia greco-romana, ou mais à
frente a hagiografia católica. Embora a natureza politeísta da primeira seja
diversa da novidade introduzida pelo monoteísmo cristão, a Igreja não dei-
xou de utilizar a facilidade de conversão proporcionada pela aceitação e sin-
cretismo de santos regionais e suas respectivas imagens dentro do oficial,
nas ocasiões em que isso apontava em seu favor “diplomático” e político.
(...) não é o “estado civil” indicado pelo nome próprio o que importa na identifcação
de um deus, herói ou santo, mas as litanias “compreensivas” dos seus atributos. Mas
o atributo quase sempre é subentendido por um verbo: afastar, avisar, atrair, ungir
etc. É o nível verbal que desenha a verdadeira matriz arquetípica. Dominique Raynaud
evidenciou muito bem na sua tese este primado da “esquematização verbal” do qual
derivam secundariamente o que, em 990, denominamos de as “imagens arquetípicas
epítetas”, seguidas das “substantivas” e, por fm, dos símbolos supradeterminantes
pelo meio geográfco e social, e o momento sociocultural.
(durand, 2004, P. 89).
O poder de um símbolo passa a ser cada vez mais valioso quando expres-
sado por abundantes epítetos e reconhecimentos. Quanto mais vezes a
“Virgem Maria”, ou o “Mártir” forem reconhecidos em diferentes santos
regionais, quanto mais múltipla for sua ubiqüidade, mais abrangentes serão
seus poderes de influência sobre o domínio. As ladainhas (ou litanias) de
atributos são quem asseguram sua vivacidade e atuação eficaz na realida-
de de uma comunidade. Proteger os ritos é função social esperada de cada
um nós e, ao assistir isso com atenção, fazemos com que todos sejam coa-
gidos à mesma conduta. A aceitação dos fatos narrados e das explicações/
Imagens de Santos Católicos.
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verificações proporcionadas pelos mitemas é ativa no processo de reconhe-
cimento da eficácia dos esforços individuais de adoração. Abre-se o leque
de representações e a possibilidade de expansão da fé.
A Idade Média se desenrola sob a égide da Santa Igreja e um longo tem-
po se passa com os iconólatras retomando seus postos e disputando espa-
ços dentre as diferentes doutrinas em conflito neste período. Durante
pouco mais de treze séculos a Igreja Católica foi desenvolvendo imagens
sagradas e monges guardavam suas relíquias a sete chaves. Homens san-
tos regionais e mártires foram admitidos na corte divina, houve a proli-
feração de ordens eclesiásticas e surge o culto ao presépio natalino.
A este respeito é interessante citar que as batalhas entre feudos medie-
vais pré-cruzadas eram defendidas em nome de santos protetores e padro-
eiros. Como resquício histórico há a cruz vermelha sobre o branco na
bandeira inglesa, que é a cruz de São Jorge; a cruz transversal branca
sobre o azul na bandeira da Escócia, que é a cruz de Santo André. Já a
cruz transversal vermelha sobre o branco na bandeira irlandesa é a cruz
de São Patrício, que levou o catolicismo aos celtas. Isso para citar apenas
um dos cenários de conflitos medievais.
Todavia, com o advento da
escolástica medieval e o redesco-
brimento das obras de Aristóteles,
tudo isso foi novamente questio-
nado em função da presença
“terrorista” da expansão islâmi-
ca, que com seu monoteísmo
mais fresco e vigoroso (verifica-
do até os dias de hoje), exigiu um
retorno à “fé original” cristã.
Buscando com isso uma concen-
tração ideológica mais encorpa-
da a fim de reunir forças sufi-
cientes para enfrentar o perigo
eminente da invasão. Isso foi
conseguido restringindo os
demais cultos de santos. Depois
do “método da verdade” aristoté-
lico este foi um segundo golpe do
iconoclasmo ocidental.
Mas como é possível adorar uma entidade cuja imagem arquetípica não
é única? Ora, podemos imaginar que neste momento algo aconteceu para
permitir ao ser humano agrupar diferentes representações dentro de um
mesmo arquétipo. Durante as cruzadas os esforços bélicos foram concen-
trados em nome de um ícone centralizador: “Jesus Cristo” e a “Santa Igreja
Católica Apostólica Romana”. Objetivando a reconquista da Terra Santa
e a tomada de território do Islã, o Ocidente conseguiu finalmente expul-
sar o invasor da Europa depois de árdua resistência, inclusive cultural,
que até hoje deixou vestígios em palavras e hábitos ibéricos. Com o fim
das cruzadas, as diversas ordens eclesiásticas começaram a apresentar
entre si novas rixas relativas às interpretações da “palavra sagrada”.
Embora Roma tenha por muito tempo conseguido centralizar a interpre-
tação oficial da Bíblia, era difícil não admitir as alterações necessárias para
o conformismo com as especificidades regionais.
Muito mais tarde, Galileu e Descartes fundaram as bases da física
moderna e do mecanicismo racionalista, culminando num terceiro golpe
do iconoclasmo Ocidental. Embora atualizassem em muito os erros come-
tidos por Aristóteles e a posterior escolástica medieval, eles não contra-
dizem em momento algum a “lógica clássica” de que a razão é o único
meio de legitimação e acesso à verdade. A partir do século XVII o imagi-
nário passa a ser banido dos processos intelectuais:
O legado do universo mental, as experiências de Galileu (...) e o sistema geométrico
de Descartes (...) representam um universo mecânico no qual não há espaço para a
abordagem poética. A mecânica de Galileu e Descartes decompõem o objeto estudado
no jogo unidimensional de uma única causalidade: assim, tomando como modelo de
base bolas de sinuca que se chocam, o universo concebível seria regido por um único
determinismo, e Deus é relegado ao papel de “dar o empurrãozinho” inicial a todo
o sistema. O século Xviii acrescentará outra coluna da tradição aristotélica a esta
herança cristã de cinco séculos de racionalismo incontornável: o empirismo factual
(que delimitará os “fatos” e fenômenos). Os grandes nomes de David Hume e isaac
newton permanecem atrelados ao empirismo e com eles esboça-se o início do quarto
momento (no qual ainda estamos mergulhados) do iconoclasmo ocidental.
(durand, 2004, P. 13).
Este quarto momento inaugurado pelo empirismo praticamente cimen-
ta as bases daquilo que será a ideologia embrionária do Estado e das ins-
tituições capitalistas modernas, que culminaram nas revoluções liberais.
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Surgem as infindáveis metáforas e analogias da natureza do homem com
a “máquina perfeita”, que precisa ser estudada a fim de ser descrita mate-
maticamente. É a pretensão de se alcançar um determinismo absoluto na
natureza a partir de equações. Os Estados tornam-se laicos e ocorre uma
secularização verificável em todos os aspectos sociais dos símbolos.
O positivismo e as filosofias da História, às quais as Ciências da
Comunicação tributam suas origens, serão produto da conjunção entre a fac-
tualidade da análise empírica com o rigor iconoclasta do racionalismo clássi-
co. Estas duas correntes esvaziaram por completo a legitimidade conferida ao
imaginário, ao raciocínio simbólico pela semelhança, ou seja, a metáfora.
Emergem o cientificismo e o historicismo. Qualquer imagem que não
esteja neste momento devidamente estabelecida como um mero “clichê”
de sentido estreito e estereotipado passa a ser suspeita de ser passionali-
dade. São as divagações dos “poetas malditos”, as alucinações e delírios
dos doentes mentais, as visões dos místicos e as obras de arte que serão
expulsas da terra firme da ciência. Mesmo a classe dominante deste
momento (a burguesia) passa a reservar-se do gasto com decorações, que
são tratados como mero deleite estético sem significado real. Toda a arte
sofre uma grande transformação:
(...) foi só quando o pensamento mitológico (...) passou para segundo plano no
pensamento ocidental da Renascença e do século Xviii, que começaram a aparecer
as primeiras novelas, em vez de longas histórias ainda elaboradas segundo o modelo
da mitologia. E foi precisamente por esta altura que testemunhamos o aparecimento
dos grandes estilos musicais.
(lévi-strauss, 1989, P. 68).
Com isso a ética e estética protestante tornam-se regra no Ocidente. A
Reforma é o período onde esta nova perspectiva de mundo é finalmente incor-
porada oficialmente à cultura. Embora todo este processo tenha sido lento, a
erosão do papel do imaginário na filosofia e na epistemologia ocidental pro-
porcionou um grande potencial técnico que desenvolveu máquinas, aparelhos
e rituais sociais que inauguraram um novo herói: o “adulto civilizado”, sepa-
rado por sua “mentalidade lógica” das demais culturas do mundo.
no Ocidente, a partir do fnal do século Xviii, as religiões institucionalizadas passaram
a ser consideradas conforme o gosto historicista e cientifcista do dia. Estas tentações,
que reagrupamos sob o nome de “modernismo”, almejam, segundo as palavras do
flósofo Jean Guitton, “fundar a fé sobre o espírito dos tempos”. Donde, claro, o esforço
dobrado dos teólogos para “desmitifcar” as verdades de fé e fundamentá-las em fatos
históricos positivos. Os teólogos ocidentais só conseguiram exorcizar as tentações
modernistas e iconoclastas recentemente. Com o questionamento da “modernidade”,
o “monoteísmo” do futuro científco fragmentou-se em pluralismos, foi renegado por
uma “flosofa do não” (G. Bachelard), e as grandes “religiões seculares”, o nacional-
socialismo e o leninismo-stalinista, desmoronaram. Jean-Pierre Sirronneau, na primeira
parte de sua tese Sacré et désacralisation [O sagrado e a dessacralização], analisou
muito bem estes movimentos de dessacralização e secularização que atingem a teologia
em cheio. não deixa de ser signifcativo que o revisionismo teológico tenha se originado
fora das diretrizes das igrejas. nos primeiros anos do nosso século, as difculdades para
as explicações historicistas do sagrado produziram uma corrente inteira de análises
“fenomenológicas” (que se atêm “à coisa em si”, ao próprio objeto do religiosus) do
Sagrado. E é nesta corrente que se situam dois dos principais inovadores do papel do
imaginário nas aparições (hierofanias) do “religioso” no centro do pensamento humano:
o romeno Mircea Eliade (907-986) e o francês Henry Corbin (903-978).
(durand, 2004, P. 72).
Neste sentido, o desenvolvimento das filosofias da História teve influ-
ência de tal pensamento: o ponto de vista do autor de qualquer documen-
to histórico é necessariamente político e isso precisa ser tomado em con-
ta na sua análise. O “adulto civilizado” é co-autor de qualquer documen-
to científico aceito pela comunidade científica internacional.
Obviamente esta questão autoral não pode ser a única diferença entre
História e Mitologia. No entanto, a “história oficial” disseminada pelos
meios de comunicações legitimados nunca deixou de ser estigmatizada
pela mediação dos valores das elites. Sempre detentores do poder simbó-
lico acumulado e institucionalizado, para estas classes burguesas os mitos
tomam a forma de ficção e a arte se destina a “imitar a vida”. A princípio
separados entre o jornalismo (objetivo) e a publicidade (subjetiva), hoje,
este aparatus comunicativo do capitalismo tende novamente à homoge-
neização com as mídias eletrônicas, mas sempre tomando como lastro
receptivo de seu discurso o “adulto civilizado”, também considerado
público-alvo de suas enunciações.
Assim, o processo contínuo de busca da verdade ainda é submetido à lógi-
ca binária grega. A diferença fundamental na Ciência é acerca do conhecimen-
to, tido como infinito e inesgotável. Ao contrário da Mitologia, a Ciência não
estabelece dogmas compulsórios sobre os conceitos gerais da linguagem.
Mi TOS COnTEMPORânEOS 60 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 61
das revoluções l iberai s
(Industrial e Francesa espe-
cificamente) foram aos pou-
cos transferindo a eficiên-
cia da atuação divina para
as máquinas e aparatos téc-
nicos avançados pela ciên-
cia. Neste ínterim surge
também a ritualização do
uso destes aparatos.
Não obstante, mesmo
durante a Revolução Indus-
trial inglesa esta nova pers-
pectiva ritual gerou contro-
vérsia e acontecimentos
significativos como o ludis-
mo (movimento social de artesões têxteis do começo do século XIX que
protestavam contra as mudanças introduzidas pela Revolução Industrial)
e outros que visavam destruir máquinas e fábricas.
Apesar de certas resistências pontuais, as instituições capitalistas não
falharam em disseminar seu avanço tecnológico e valores ideológicos atra-
vés do consumo social de suas novidades tecnológicas. Não é possível
para o homem, no exercício de sua função social, compreender o funcio-
namento das máquinas que ressurgem mais complexas todos os dias;
quando muito ele pode compreender a sua total aplicabilidade. A conver-
gência dos avanços foi customizada socialmente para produtos e apara-
tos que encantam as pessoas, bem como os mitos de outrora, pois satis-
fazem às mesmas necessidades inconscientes de sobrevivência e acesso
ao sagrado. A mitologia capitalista, ao dar conta dos arquétipos com ima-
gens arquetípicas hi-tech, criou ícones e instituições disseminadoras de
sua cultura oficial.
As representações simbólicas deste aparato possuem imagens arquetí-
picas esboçadas em logotipos e mascotes corporativos que são conceitos
de design pretensiosamente globais. Imagens estas que já tinham suas
antecessoras nas bandeiras e símbolos das nações, ou mesmo nos brasões
feudais e, muito antes, nas respostas subconscientes do homem às suas
necessidades irracionais; deste modo contemplando aquilo que se espe-
ra de uma imagem arquetípica.
Haverá sempre novos problemas, e, ao mesmo ritmo com que a ciência foi capaz de
resolver problemas flosófcos que se consideravam insolúveis há uma dúzia de anos ou
há um século, voltarão a aparecer novos problemas que não haviam sido apercebidos
como tais. Haverá sempre um fosso entre as respostas que a ciência está habilitada a
dar-nos e as novas perguntas que essas respostas provocarão.
(lévi-strauss, 1989, P. 25).
Enquanto para a mitologia o sistema fechado que a caracteriza ofere-
ce uma versão singular e não permite adendos para abarcar novas reali-
dades e situações, na Ciência este empecilho é facilmente ultrapassado.
A única verdade absoluta na Ciência é a de que não existe verdade abso-
luta. O cânone científico abre a possibilidade que tudo possa ser questio-
nado e comprovado através do método científico. Ele ainda sugere a aná-
lise fractal dos objetos: tudo será dividido em partes suficientes para uma
analise satisfatória.
O que se descobre ao ler estes livros é que a oposição – a oposição simplifcada
entre Mitologia e História que estamos habituados a fazer – não se encontra bem
defnida, e que há um nível intermédio. A mitologia é estática: encontramos os mesmos
elementos mitológicos combinados de infnitas maneiras, mas num sistema fechado,
contrapondo-se à História, que, evidentemente, é um sistema aberto. O caráter aberto
da História está assegurado pelas inumeráveis maneiras de compor e recompor as
células mitológicas ou as células explicativas, que eram originariamente mitológicas.
(lévi-strauss, 1989, P. 61).
Como efeitos desta postura introspectiva e “micro-cósmica” da Ciência
(voltada para a análise); presenciamos o fenômeno contemporâneo da
especialização superlativa da atuação profissional. Os indivíduos são con-
duzidos por carreiras que os encaixam em atividades sociais cada vez
mais específicas. Estas células explicativas interagem dando vida à nos-
sa complexa sociedade, embora não possam evitar a alienação daqueles
que participam do processo, dado o condicionamento micro-cósmico exi-
gido pela especialização.
A Ciência tem sua faceta mágica na tecnologia, nas engrenagens e bugi-
gangas desenvolvidas pelo seu avanço técnico. A sinergia das expertises,
experimentadas pelos ambientes de pesquisas dos Estados-Nacionais e
das corporações, permitiu o desenvolvimento de ferramentas humanas
que ficaram complexas como as próprias especialidades. Os imaginários
Revoluções Liberais: Liberdade conduzindo à vitória.
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2.5
Os objetos sociais que hoje consu-
mimos, participam do imaginário no
abrangente escopo do mercado global,
antes jamais experimentado por quais-
quer outros sistemas simbólicos. Seja
por seu alcance territorial ou popula-
cional, nenhum outro sistema simbó-
lico foi, até onde se tem conhecimento,
tão influente no pensamento humano.
Aproveitaremos para discutir estes
aspectos políticos e sociais contempo-
râneos mais à frente em um capítulo
específico, em função de sua relevân-
cia para este estudo.
No cientificismo existe a ilusão de
que o homem alcançou o status de
mestre da natureza. Religiosos come-
çam a aumentar o volume das acusa-
ções de que os cientistas estariam
“brincando de deus”. Dada à eficiência
alcançada nesta busca (que o determi-
nismo lógico empreendeu) da absoluta descrição da natureza; são criadas
as condições para o desenvolvimento de técnicas de comunicação como
a fotografia, a produção gráfica, o rádio, a televisão, o cinema etc.
Graças a este efeito perverso (que subverte a lógica binária que lhe deu
origem) da “civilização da imagem”, a que nos refere Durand (2004, p.31),
culminamos todos estes meios finalmente no computador e na nova
mídia: a Internet, a rede virtual que inaugura uma nova etapa na histó-
ria dos sistemas simbólicos humanos. Etapa esta que discutiremos espe-
cialmente no próximo capítulo deste estudo.
O
s avanços tecno-científicos e a postura analítica micro-cósmica
da Ciência acabaram nos levando até as teorias da física moder-
na. Entre elas, a Teoria da Relatividade, as Teorias da Física
Quântica e as Teorias do Caos são as mais significativas, pois ironicamen-
te processam um novo movimento no imaginário do Ocidente. É a eclo-
são dos novos padrões artísticos, da contracultura, do retorno à busca da
verdade do sagrado e da verificação da impossibilidade de total determi-
nação da natureza através da matemática e do mecanicismo. Citamos dois
importantes autores a este respeito:
Com a mecânica quântica, em 927, veio um reconhecimento do autêntico
indeterminismo que vigora na natureza. Desde essas épocas, tem havido um reconhecimento
gradativo de que a indeterminação existe não só no nível quântico, mas também em todos
os níveis de uma organização natural. Há uma espontaneidade, um indeterminismo e uma
probabilidade inerentes no tempo, na quebra das ondas, no fuxo turbulento, nos sistemas
nervosos, nos organismos vivos, nos ciclos bioquímicos e em toda uma série de fenômenos.
Até mesmo o velho modelo, favorito como representante da ordem matemática racional
total, das órbitas dos planetas no sistema solar, revela-se caótico e imprevisível em temos
da física newtoniana. O mesmo indeterminismo está sendo agora reconhecido em todos
os níveis da natureza. A mim me parece que esse estado de abertura da natureza, esse
indeterminismo, essa espontaneidade, essa liberdade é algo que corresponde ao princípio
do caos em seus sentidos intuitivo e mitológico. Os matemáticos têm utilizado a palavra
caos em vários sentidos técnicos, e não é totalmente clara para mim a maneira como esses
modelos técnicos de sistemas caóticos correspondem às noções intuitivas de caos.
(sheldraKe in MCKenna, 1992, P. 55).
Gerald Holton permite-nos perceber que, atualmente, e para explicar suas próprias
orientações, o pensamento científco vê-se constrangido a pedir auxílio ao mesmo imaginário
durante tanto tempo reprovado, no século Xvii, pelo iconoclasmo das teorias originárias... no
próprio santuário da física, que esteve longamente voltado apenas para o seu mecanicismo,
as imagens irreconciliáveis da onda (contínua) e do corpúsculo (descontínuo) vêem-
se obrigadas a se associarem a um “mecanismo ondulatório”. Dessa forma, a precisão
A Criatividade, a Dinâmica dos
Sistemas Simbólicos, o Caos
no Senso Comum e a Queda do
Determinismo Lógico no Ocidente
Aparelhos Computacionais Hi-tech: I-
Pod’s da Apple, Capacete e JoyStick da
Siemens para Realidade Virtual.
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científca não pode abrir mão de uma “realidade velada” (Bernard d’Espargnat), onde os
símbolos, estes objetos do imaginário humano, servem como modelo.
(durand, 2004, P. 71).
O argumento da lógica binária não é mais suficiente para explicar
dinâmica social contemporânea. A criatividade, deste modo, é o que vem
dar substrato à constante renovação mitológica. Ela puxa o movimento
dialético à medida que novas soluções precisam ser desenvolvidas para
abarcar os dilemas advindos dos embates culturais. A criatividade que
emana da dramaturgia (interação) diária das personas precisa ser expres-
sa através de um meio. Quanto maior o alcance do meio, maior e mais
complexa será a sociedade abarcada pelos símbolos que difunde.
A única maneira de conservar uma tradição é renová-la em função das
circunstâncias da época. Quando o mundo se altera, a religião e a mitolo-
gia (ou os sistemas simbólicos) precisam se transformar. As diferentes
sociedades buscam equilibrar as cargas dialéticas emanadas deste movi-
mento em trágico e cômico, em riso e choro, em sagrado e profano, em
classe dominada e dominante.
O momento criativo é onde permitimos associar os signos certos a fim
de recriar as parafernálias comunicativas, mitológicas e, sobretudo, lin-
güísticas que operam e gerem, sendo esta sua função social, as institui-
ções; sobretudo igrejas/ seitas e entidades que trabalham com mídia:
publicidade, jornalismo, ficção, esportes e artes. Sabemos também que a
criatividade eclode com muito mais força na cultura popular, já que ela
precisa concentrar muito mais seus esforços para fazer frente ao gigantis-
mo do aparato comunicacional oficial. No momento criativo nos encon-
tramos legitimamente libertos das amarras sociais convencionais e salta-
mos para o universo simbólico com uma aleatoriedade associativa que
ricocheteia nas possibilidades das sinapses cerebrais.
Aquilo que Lévi-Strauss (1976) chama de pensamento desinteressado
em seu Totemismo ou O pensamento selvagem se confunde com o que conhe-
cemos como livre associação de idéias (fundamental para o brainstorming
corporativo) ou a maiêutica (“parto de idéias” dos gregos socráticos). No
momento que abrimos mão da tradição por uma postura criativa, que tem
a finalidade de totalizar uma compreensão total do universo ou de algum
domínio, o símbolo é “negligenciado” de suas associações convencionais
na linguagem codificada e são permitidas as alegorias e licenças poéticas
para que dinâmica sistêmica prossiga em seu fluxo:
Dizer que um modo de pensamento é desinteressado, e que é um modo intelectual
de pensar, não signifca que seja igual ao pensamento científco. Evidentemente que
continua a ser diferente em certos aspectos, e que lhe é inferior noutros. E continua a ser
diferente porque a sua fnalidade é atingir, pelos meios mais diminutos e econômicos, uma
compreensão geral do universo – e não só uma compreensão geral, mas sim total. isto é,
trata-se de um modo de pensar que parte do princípio de que, se não se compreende tudo,
não se pode explicar coisa alguma. isto está inteiramente em contradição com o modo de
proceder do pensamento científco, que consiste em avançar etapa por etapa, tentando
dar explicações para um determinado número de fenômenos e progredir, em seguida, para
outros tipos de fenômenos, e assim por diante. Como já disse Descartes, o pensamento
científco divide a difculdade em tantas partes quantas necessárias para resolver.
(lévi-strauss, 1989, P. 31).
Outro ponto a ser considerado é que este pensamento criativo está alta-
mente vinculado ao momento de ócio, defendido por Domenico de Masi
(2000). No ócio é que surge o insight, o vislumbre do novo significado, a
nova associação suficientemente forte para ser compreendida e legitima-
da socialmente. O que nos dá uma boa percepção de como é que a socie-
dade distribui às classes o tempo livre que lhes cabe. Não gostaríamos de
nos aprofundar neste mérito, no entanto, obviamente o tempo criativo
legítimo é permitido apenas às elites.
Nestas características “universalizadoras” do pensamento mítico (de
que tudo precisa ser compreendido para que algo possa ser explicado)
estão representações do riso e do choro, do clímax orgástico social, do
coro no estádio de futebol, da repetição da palavra de ordem, das calami-
dades e dos desastres compartilhados. Em outras palavras, esta é a sínte-
se necessária para que a identificação pessoal com os símbolos e imagens
sejam ótimas para toda uma população em questão.
As sociedades descrevem as suas próprias histórias e mundos, ou
melhor, suas próprias versões de história, adequadas para a manutenção
da classe dominante e do sistema em sua posição. Replicando a ideologia
nos mais criativos suportes e designs, para os mais repetidos conceitos e
objetivos, a classe dominante consegue se manter vinculada ao poder
material/ simbólico. Já que é vetado à classe subjugada legitimar o valor
da sua cultura, ela é por esta relação assim denominada subcultura. Desta
forma, a comunicação e o pensamento humano evoluí em complexidade
à medida que precisa criar novos códigos para de prevenir o acesso da
subcultura aos meios de dominação.
Mi TOS COnTEMPORânEOS 66 iCOnOClASTi A vS. iCOnOlATRi A 67
A dificuldade em se expressar de acordo com o código formal é a barreira
para o acesso da subcultura aos meios de dominação. A linguagem escrita, o
código em sua excelência, são as instâncias dos símbolos no superego social.
A linguagem escrita cria para nós a ilusão de um mundo independente. A noção
de um mundo de Formas transcendente e eterno não poderia ter surgido enquanto
não existisse a linguagem escrita, porque esta lhe fornece o modelo. Pelo que penso
ser uma espécie de idolatria, os símbolos e as estruturas feitos pelos seres humanos,
depois de escritos duram para sempre, segundo se imagina, no âmbito de algum outro
reino. A linguagem falada é muito mais antiga do que a escrita, mas é um processo que
acontece no tempo. A memória envolvida em culturas orais é transportada em histórias
continuamente recontadas, que evoluem à medida que são transmitidas.
(sheldraKe in MCKenna, 1992, P. 69).
Sabendo disso, e pensando na contemporaneidade, que é assumida-
mente uma sociedade composta por símbolos predominantemente visu-
ais; um logotipo corporativo (enquanto símbolo dentro de um sistema)
expressa um conceito partilhado no imaginário através da comunicação
de uma instituição e é tomado como verdade pelo consumidor. Ele iden-
tifica a imagem e busca o produto irracionalmente, pelo reflexo incons-
ciente do arquétipo, como solução imediata de sua necessidade. Para satis-
fazer nossas necessidades sociais de identificação, tecemos uma expres-
são pessoal através dos símbolos disponíveis no imaginário coletivo.
A constatação da presença de um símbolo é o bastante para que uma
associação seja feita e julguemos se nossa personalidade associa-se ou não
ao conceito; porém, jamais poderemos nos isentar da compreensão deste,
por razões sociais de dependência e, sobretudo, vantagem de nossa influ-
ência política. Ignorar o conhecimento e o sistema ideológico é um ato que
gera sérias implicações na colocação social de um indivíduo e o conheci-
mento da cultura dominante é sempre lastro para o julgamento das sabe-
dorias das demais culturas.
A palavra não pode ser contestada em seu significado mítico. É impres-
cindível que, sob todos os aspectos, ela esteja livre da “contaminação” de
outros atributos ao seu conceito. Deste modo, a aura sagrada surge. Rituais e
etiquetas para a correta utilização do símbolo são criados para impedir seu
fácil acesso e possível desvio. Ele passa a ser cercado de cuidados especiais,
de reserva simbólica: a intocabilidade e a impronunciabilidade do sagrado,
por exemplo. Com isso ainda valoriza seu lado espiritual e transcendente.
Todo signo é tributário ao sistema que o criou, mas seu significado
pode ser usurpado e modificado por decorrência dos movimentos sociais
e da mudança de paradigma cultural adotado na sua análise. Como já
citamos na teoria das “bacias semânticas”, qualquer fluxo de idéias con-
tínuo apresenta conf luências e inter-relacionamentos dialéticos com
outros fluxos que se modificam mutuamente neste contato. Porém, um
deles sempre há de prevalecer, carregando consigo toda a energia da qual
se apodera com a dominação cultural do outro.
É inevitável ilustrar a maneira como a suástica nazista é tratada no oci-
dente e sua carga de vergonha, pesar e insanidade difundida pelos vence-
dores da II Guerra Mundial. Igualmente, a foice e o martelo foram banidos
da área de influência americana, durante a Guerra-Fria e as Ditaduras
Latino-Americanas. Embora hoje em dia o ícone tenha caído nas mãos da
cultura pop, juntamente com o rosto de Che Guevara, e tenha evoluído a
favor do sistema capitalista de forma irônica; o símbolo nazista até hoje não
foi superado. Podemos ainda pontuar uma das principais teses protestan-
tes contra o catolicismo: a supressão do culto aos santos e seu vigor violen-
to ao depredar imagens. Da mesma forma, o Islã age contra as imagens que
consideram pagãs e/ ou hereges. Uma guerra, em sua dimensão ideológi-
ca, sempre depende destes arquétipos para concentrar suas tropas e esfor-
ços.
Outro exemplo elucidativo foi o que aconteceu na França durante a
revolução burguesa e ascensão do Estado-Nacional. Em sua famosa sessão
de 19 de Junho de 1790, a Assembléia Constituinte decretou a supressão
de brasões e ao mesmo tempo de títulos da nobreza, indumentárias, estan-
dartes, pendões, ordens de cavalaria, decorações e todos os “símbolos do
Varal com Camisetas de Che Guevara à venda e Regata com Foice e Martelo.
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feudalismo”. O uso de brasões foi abolido.
Assim uma nova iconografia sempre surge para ilustrar e representar novos
tempos. Para ilustrar este fato, temos o romantismo francês e suas grandio-
sas composições dramáticas. Um exemplo destacável poderia ser a alegoria
da “liberdade”, antropomorfizada em mulher e trajando vestes à moda clás-
sica grega. Sua importância era tão grande enquanto ícone do movimento
revolucionário que ganhou inúmeras representações em telas e estátuas –
onde o exemplo mais emblemático é a enorme obra presenteada pela França
aos Estados Unidos e ancorada em Manhattam: a estátua da liberdade.
Aliás, bem próximo de onde se encontra esta famosa estátua, um outro
grande símbolo foi destruído ao vivo worldwide e desencadeou uma guerra
ideológica contra inimigos sem rostos ou pátria: os “terroristas islâmicos fun-
damentalistas”. O ataque ao World Trade Center sem sombra de dúvidas é
um momento histórico, não tanto pelo espetáculo trágico-midiático e o
impacto das imagens proporciona-
das pelo incidente, mas principal-
mente pelo seu significado contex-
tual: as torres eram materializações
simbólicas ultrajantes para guerra
islâmica contra o capitalismo. É cla-
ro que não podemos esquecer que
o ataque foi muito mais amplo, mas
os outros alvos parecem-nos agora
secundários, se pensarmos na rele-
vância de um ataque contundente
ao que se traduz como “Centro
Comercial do Mundo”. Exatamente
o edifício que se pretendia sede,
templo do mercado globalizado.
Entendemos que este ato não seja
suficiente para alterar um sistema
ideológico e seus mitos, mas é com
certeza uma das primeiras provi-
dências a serem tomadas em tais
ocasiões históricas. Da mesma for-
ma como uma camiseta de futebol
pode ser queimada como forma de
agressão simbólica pela torcida
adversária, ou uma bandeira é reco-
lhida e outra hasteada assim que é
efetivada a tomada de território ao final de uma batalha. O processo de câm-
bio ideológico opera no movimento dialético, criando significados opostos
para um mesmo significante, um deles oficial e outro profano.
Dessa forma, uma alteração na linguagem (estrutura básica na cons-
trução de uma sociedade) acarretará mudanças, acertos, gambiarras e
mesmo supressão e proibição de mitos e símbolos. Compreendemos que
o mito é um sistema semiológico segundo, operando sempre metaforica-
mente com a linguagem, deslocando-se de um nível o sistema formal das
significações imediatas.
Lévi-Strauss nos diz que o mito é “uma magnífica lente na maneira
como o homem sempre pensou” (lévI-strauss in WIseman, 2000, p. 134).
Para ele o mito era o verdadeiro caminho para a compreensão do incons-
Brazões medievais foram abolidos pela Assembléia Constituinte durante a Revolução Francesa.
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Estátua da liberdade e World Trade Center
em Chamas no dia 11 de Setembro.
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ciente coletivo, bem como o sonho era para Freud ao inconsciente parti-
cular. Sabendo que o homem sempre buscou satisfazer as mesmas neces-
sidades existenciais – tanto por meio do pensamento mitológico, como
pelo lógico-científico – verificamos uma evolução e passamos por etapas
até chegarmos neste presente estado “plasmático” que a pós-modernida-
de se apresenta. Com a possibilidade de explicar o mundo utilizando
novamente conceitos como o “caos”, com o inchaço urbano e o aumento
vertiginoso do fluxo comunicacional e comercial humano, principalmen-
te através do uso de imagens, a Ciência volta a ter interesse em campos
de conhecimento por tanto tempos esquecidos.
(...) tenho a sensação de que a ciência moderna, na sua evolução, não se está a
afastar destas matérias perdidas, e que, pelo contrário, tenta cada vez mais reintegrá-
las no campo da explicação científca. O fosso, a separação real, entre a ciência e aquilo
que poderíamos chamar pensamento mitológico, para encontrar um nome, embora não
seja exatamente isso, ocorreu nos séculos Xvii e Xviii. Por essa altura, com Bacon,
Descartes, newton e outros, tornou-se necessário à ciência levantar-se e afrmar-se
contra as velhas gerações de pensamento místico e mítico, e pensou-se então que a
ciência só podia existir se voltasse costas ao mundo dos sentidos, o mundo que vemos,
cheiramos, saboreamos e percebemos; o mundo sensorial é um mundo ilusório, ao
passo que o mundo real seria um mundo de propriedades matemáticas que só podem
ser descobertas pelo intelecto e que estão em contradição total com o testemunho dos
sentidos. Este movimento foi provavelmente necessário, pois a experiência demonstra-
nos que, graças a esta separação – este cisma, se quiser –, o pensamento científco
encontrou condições para se auto-constituir.
(lévi-strauss, 1989, P. 18).
Não cabe a nós, portanto, julgar a postura que o Ocidente tomou
durante todos estes séculos em excluir o “caos” do seu senso comum e
dos seus sistemas simbólicos. O que pretendemos neste estudo é o apro-
fundamento da compreensão sobre o sistema simbólico contemporâneo,
pós-industrial e virtualmente global.
Seguiremos a tendência de revalorização dos conhecimentos e estudos sobre
as imagens, que voltam a ter valor graças às circunstâncias atuais da socieda-
de. Imagens são aspectos da atuação social humana cuja interpretação a mui-
to estávamos afastados na Ciência, em benefício do paradigma da lógica biná-
ria, que não reconhece qualquer coisa que não possa ser reduzida em verda-
deiro e falso. Como vimos, a imagem é dúbia em sua essência (sagrada e pro-
fana) e esta característica precisa ser pontuada durante sua interpretação.
No próximo capítulo estudaremos o contexto dos sistemas simbólicos
contemporâneos e suas particularidades advindas do avanço tecnológico
e da introdução dos novos meios de comunicação. Esta discussão (que
apresentamos sobre os aspectos antropológicos, psicológicos e sociais dos
símbolos e imagens) será essencial em nossa análise posterior, principal-
mente pelo fato de que a linguagem visual é a quem caracteriza o siste-
ma simbólico atual.
73
3
Semiótica na Internet
e Contemporaneidade
SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 75
A
pós a introdução dada no capítulo passado sobre as origens dos
sistemas simbólicos e suas relações com a atuação social huma-
na, procuraremos, neste capítulo, abrir a discussão destes temas
no nosso contexto cultural contemporâneo. Para isso, será necessário
compreender como se dá enunciação simbólica nestes novos meios.
Todo discurso se dá na interface de um emissor e receptor dentro de
um dado espaço-tempo. Entender os mecanismos enunciativos de um
computador significa entender os processos de codificação internos das
mensagens neste suporte como uma das formas de mediação da comuni-
cação entre emissores e receptores.
Nesse sentido, as contribuições da enunciação lingüística são, sem
sombra de dúvida, lugares de partida para se pensar a enunciação midi-
ática computacional, que em suas especificidades demanda a compreen-
são dos mecanismos internos de codificação, enquanto suporte/ espaço
do processo das comunicações virtuais mediados pelo computador.
Desse modo, um longo caminho precisou ser percorrido pelo conheci-
mento humano até que as máquinas fossem aperfeiçoadas para a transmis-
são de informação, dados e, posteriormente, expandidos em textos, ima-
gens, sons, vídeos e outras infin-
dáveis aplicações.
Um dos primeiros passos para
o avanço destas técnicas certa-
mente está no desenvolvimento
de um sistema binário suficiente-
mente eficiente para a representa-
ção dos símbolos sociais. O siste-
ma de notação binária representa
a “linguagem universal” para a
mecânica e eletrônica porque
pode codificar diferentes infor-
mações em um modelo reconhe-
cido e computado por uma máqui-
Medalhão de Leibnitz, base de
números binários em 1718.
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3.1
Enunciação na Internet:
Conceitos e Aplicações
Mi TOS COnTEMPORânEOS 76 SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 77
na. O reconhecimento de que as propriedades mais importantes das ope-
rações binárias eram, acima das aritméticas, as lógicas; permitiu um gran-
de salto no desenvolvimento dos computadores.
Ainda que argumentemos que, em sua camada mais interna, um sis-
tema de computador não seja nada além um artefato desenvolvido com o
objetivo de estocar e manipular informações codificadas de maneiras con-
venientes, este sistema estará sempre sujeito a uma análise semiótica.
Todas suas outras camadas operam símbolos que podem ser interpreta-
dos pelos diversos grupos de profissionais que os manipulam.
There are always texts that must be interpreted as statements or prescriptions
about some present or future state of the system. As we change level, the concepts
signifed by the texts change. On the lower levels, the meaning of the signs are related
to the physical parts of the machine, like registers and storage cells. As we ascend, the
texts are interpreted differently, we move away from a physical interpretation, and new
software concepts appear, like run-time, stacks, heaps, and variables. A total picture of
the whole system will depict semiotic activities from the top down to the very bottom
of the system. A computer system can be seen as a complex network of signs, and
every level contains aspects that can be treated semiotically.
2

(andersen, 1992, P. 5).
Mesmo assim ainda existe um abismo entre este princípio e o que
vivenciamos. É muito interessante que computadores possam calcular e
operar notações binárias, mas uma outra etapa precisa ser alcançada para
que eles possam processar outros níveis mais relevantes de informação.
A primeira delas talvez seja a codificação dos símbolos do alfabeto, moven-
do o escopo de atuação destes sistemas computacionais para o nível das
palavras. Muitos modelos foram propostos até que se chegasse no padrão
ASCII (American Standard Code for Information Interchange), atualmente
compartilhado universalmente pela indústria de computadores e basea-
do em 8 bits de informação binária.
2. Sempre há textos que precisam ser interpretados como declarações ou prescrições sobre o presente
ou futuro estado do sistema. Ao trocarmos de nível, os conceitos signifcados pelos textos mudam.
Em níveis ainda mais profundos, os sentidos dos signos estão relacionados com as partes físicas da
máquina, como registradores e células de armazenagem. Ao subirmos, os textos são interpretados
diferentemente, nos afastamos da interpretação física, e novos conceitos de software aparecem
como runtime, pilhas, alocação de memória e variáveis. Uma representação total do sistema inteiro
vai mostrar atividades semióticas do topo à base do sistema. Um computador pode ser visto como
uma complexa rede funcional de símbolos que em todos os níveis possuem aspectos que podem ser
tratados semioticamente.
Depois de operar palavras, foi vez das imagens começarem a entrar
dentro da dinâmica dos processamentos computacionais. A digitalização
e codificação binária de imagens, ao que tudo indica, tiveram origem com
a necessidade e dificuldade das missões espaciais em compor imagens
que pudessem ser retransmitidas por sondas até a terra. As primeiras ima-
gens digitais eram compostas por duzentas linhas e cada linha compos-
ta por duzentos pontos. Cada ponto desta imagem (pixels ou picture ele-
ments) era gravado em um código, que os descreviam através de seqüên-
cias de “zeros” e “uns”. Assim, para branco (0) tínhamos “000000” e para
preto (63) “111111”. Cada figura era então constituída de quarenta mil
pequenos pontos codificados em duzentos e quarenta mil (240 000) bits
de código binário que era transcrito numa fita magnética quando envia-
do por ondas eletromagnéticas até a terra, onde era decodificado. A títu-
lo de comparação, podemos citar o fato de que, atualmente, para a com-
posição destas imagens computadores pessoais processam pixels e mati-
zes cromáticas na ordem dos Megabytes.
No entanto este não é o único avanço que possibilitou às imagens
computacionais atingirem tal grau de complexidade. A indexação des-
tes bitmaps (mapas de bits) foi também indispensável para que elas
pudessem ser úteis enquanto dados manipuláveis. Inclusive, a habili-
dade manipulativa trazida pela indexação provou ser etapa essencial
para a explosão do cyberspace e da Internet. A expansão da rede até os
principais f luxos de comunicação da sociedade, com o crescimento
exponencial verificado na sua trajetória, só foi possível quando sinais
de trocas eletrônicas puderam ser ao mesmo tempo mais complexos
As Primeiras Imagens Digitais: impressão das fotos
da Mariner IV em números binários; Ranger VII,
Imagens da Lua; Mariner IV, imagens de Marte.
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(sintetizando melhor as informações) e menos “secos” (tornando-se mais
aprazes esteticamente).
A principal consideração aqui nos remete a tudo o que já foi dito anterior-
mente sobre as imagens. Obviamente elas são mais “fáceis” de serem memo-
rizadas e articuladas pelo raciocínio binária do que as palavras, por partirem
de uma lógica analógica, embora no computador as imagens passem por uma
codificação binária para ter uma expressão “analógica” na tela.
No século XVII alguns enciclopedistas já se dedicavam à tarefa de
indexar as imagens dos “principais objetos” do mundo e das principais
ações da vida humana (CoDognet, 2007). Os primeiros dicionários ilus-
trados entendiam as imagens como ícones para todas as coisas visíveis
do mundo.
Uma das técnicas que precisou ser desenvolvida, muito antes, foi o
anexo de letras e de números nas imagens, os quais eram utilizados
para referências dentro dos textos. Estas legendas deram origem ao que
hoje conhecemos como infográficos. Ao mesmo tempo, os padres
Jesuítas aperfeiçoaram suas cartilhas usando o mesmo sistema de inde-
xação em inúmeros textos e publicações destinadas à evangelização.
Porém, sabemos que a maior parte destas edições eram destinadas a
temas como arquitetura, metalurgia, hidráulica e mecânica. As conven-
ções de desenho técnico, desenvolvidas durante a Renascença, viraram
o padrão destes impressos.
O alfabeto filosófico para esta enciclopédia global deveria ser um
“alfabeto de imagens”, composto por clichês de impressão. Os sistemas
de indexação desenvolvidos para as imagens no final da Idade Média
correspondem, mesmo considerando as características peculiares a cada
suporte, aos sistemas que utilizamos hoje em dia nos hiper-textos da
world wide web (www).
As data have to be transmitted through some external (usually analog) medium,
a further encryption scheme (semiotic system) has to be devised and applied: the
communication protocol. The current success of the World Wide Web protocol on
the internet (http) is mainly due to its ability to manipulate images and sound in
addition to simple alphanumeric text. As humans communicate through this medium
and exchange cultural signs, some problematic issues should be raised. indeed,
the human being has to decompose himself as a collection of transmissible and
immediatly understandable signs in order to be communicable, and this drift can
be seen today in personal Web pages or electronic mail communications. The self
is mutilated and disintegrated into conventional signs, in a deeper and much more
dramatic way than oral communication.
32
(Codognet, 15/04/2007).
Não nos é surpreendente que os computadores tenham passado a habi-
tar o “reino das imagens” ao adicionar no cyberspace a dimensão necessá-
ria a esta forma de representação simbólica. Com o passo dado em dire-
ção à possibilidade de imagens computacionais, o termo “realidade vir-
tual” deixa de ser um mero delírio e passa a ser cada vez mais recorren-
te no senso comum. Os impactos introduzidos por este fato na organi-
zação e cotidianos sociais humanos são profundos. As características da
sociedade global são em grande parte devidas à integração ocorrida
entre as mídias, que formam a multimídia centralizada pela Internet.
As ferramentas comunicacionais introduzidas pela nova mídia não
3. Um dado precisa ser transmitido através de um meio externo (normalmente analógico), um
subseqüente esquema de encriptação (sistema semiótico) precisa ser desenvolvido e aplicado: o
protocolo de comunicação. O atual sucesso do protocolo da World Wide Web na Internet (http)
é principalmente devido à sua habilidade de manipular imagens e sons somados ao que era
simplesmente texto alfanumérico. Seres humanos ao se comunicarem através deste meio e realizarem
trocas culturais levantam alguns temas problemáticos. De fato, seres humanos precisam decompor
a si mesmos como um apanhado de símbolos transmissíveis e imediatamente compreensíveis para
comunicar, e esta infuência pode ser vista hoje em páginas pessoais ou correspondência eletrônica.
O ser é mutilado e desintegrado em signos convencionais de uma maneira ainda mais profunda e
dramática do que na comunicação oral
Dicionários e
Enciclopédias
Ilustradas do
Renascimento e
do Iluminismo.
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teriam jamais tal relevante significância por si sós, pois características
aparentemente novas (como a virtualidade) são a muito conhecidas e estu-
dadas pelas ciências da comunicação. No entanto, a Internet, engatilhou
no processo inconsciente dos arquétipos humanos uma nova perspecti-
va de mundo (eletrônica e global) para as figuras e imagens coletivas.
Páginas web são atrativas e repletas de informações carregadas de signi-
ficado simbólico. Nossa proposta consiste em analisar a enunciação dos
conteúdos simbólicos destas novas ferramentas para determinar quais os
conceitos “clássicos” de comunicação que podem ser contemplados na
dinâmica enunciativa deste sistema simbólico contemporâneo.
A
o pensar na relação entre os símbolos computacionais enquanto
“sistemas”, ou ainda, enquanto propriedade de um grupo social
e não de uma mente particular, parece não haver razão para
excluí-los do estudo semiótico tradicional apenas por apresentarem-se
sob um novo suporte. Os símbolos continuam a ser nossos veículos de
cognição individual, bem como os meios que utilizamos para interagir
com outras pessoas e objetos.
Certamente tudo o que já foi discutido sobre a imagem, o imaginá-
rio, a linguagem e a cultura até este momento do trabalho precisam
novamente ser levados em conta. Inclusive o que vimos sobre a estru-
tura comunicativa social, sobre os sistemas ideológicos e sobre as traje-
tórias simbólicas será imprescindível para a abordagem que pretende-
mos fazer neste capítulo.
Sistemas computacionais são desenvolvidos por seres humanos, para
seres humanos e todas as estruturas comunicacionais desta relação pos-
suirão correlatos verificáveis na nova mídia. O desenvolvimento das téc-
nicas e das rotinas de programação proporcionou que muitos termos da
lingüística fossem aplicados na codificação funcionais dos computado-
res. Estes termos usados muitas vezes de forma até mesmo descuidada,
ainda assim conservam alguns significados originais, mesmo quando
aplicados às novas condições exigidas pelas características intrínsecas
ao suporte.
Como exemplo ilustrativo podemos citar o emprego do termo “arqué-
tipo”. Em linguagem de programação ele se refere a expressões comu-
táveis entre várias linguagens, a partir de um domínio de conteúdos
padrão, na forma de declarações limitadas estruturalmente por um
modelo referencial. São expressos, com igual rigor, em geral para pro-
porcionar maior re-utilização, embora especializados na inclusão de
particularidades locais de um sistema programado. Eles acomodam
quaisquer números de linguagens e terminologias necessárias. São
imprescindíveis para práticas saudáveis de programação e para a inte-
gração entre sistemas.
3.2
Sistemas Computacionais
como Sistemas Simbólicos
Mi TOS COnTEMPORânEOS 82 SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 83
Não pretendemos aqui discorrer sobre a construção de um sistema
computacional e todas as nuanças e particularidades técnicas envolvi-
das nas Ciências da Computação para que um programador possa dar
vida a tal estrutura. Nosso foco concentrar-se-á nas idéias elementares
que precisam ser transcritas em linguagem computacional para que as
máquinas possam hoje operar o f luxo comunicacional de uma fatia
cada vez mais gorda do material simbólico-cultural humano.
The computational language acts as an extra channel - it has similar structural
properties to other communication means, thus, correlations of similar elements
in the structure can be established. The computer language, in essence a binary
series of logical and arithmetical operations, can be understood by contextualizing
other channels – especially, but not limited to, verbal and visual realms. We can
communicate to a computer by typing verbal commands; the verbal will become
a digital process, returned and converted to any output – verbal, visual, haptical,
sonorous or any other available.(…) The structure of the computational language
is similar to the structure of visual, verbal or any other language; a structure of
elements interacting in a composition. Elements can be arranged to work together
in a logical environment just as in the visual or verbal form.
4

(lunetta, 2005, P.23).
Lunetta ainda propõe em sua tese inter-relações entre as linguagens
verbais, visuais e computacionais em diversos níveis:
A linguagem verbal, a visual e a computacional possuem estrutu-
ras correlatas quando analisadas em suas “unidades” semânticas (ou
semantemas), empregados em cada uma destas formas. Desse modo,
temos a letra (fonética, manuscrita ou tipografada) como unidade
mínima para linguagem verbal, e seus equivalentes na linguagem
visual e computacional: o ponto (adimensional) e o bit (ligado ou des-
ligado), respectivamente.
4. A linguagem computacional age como um canal extra – ela tem propriedades estruturais
similares a outros meios de comunicação, assim, correlações de elementos em sua estrutura
podem ser estabelecidas. A linguagem computacional, em essências séries binárias de operações
lógicas e aritméticas, pode ser compreendida por suas contextualizações em outros canais
– especialmente, mas não limitados, aos campos verbais e visuais. Podemos nos comunicar
com computadores entrando comandos verbais; o verbal se transformará em processo digital,
retornará e converterá em qualquer output – verbal, visual, táctil, sonoro ou outro disponível.
(...) A estrutura da linguagem computacional é similar à estrutura visual, verbal ou de qualquer
outra língua; elementos estruturais interagindo numa composição. Os elementos podem então
ser organizados para trabalharem juntos em um ambiente lógico, bem como em sua forma verbal
ou visual.
Estas unidades primárias são organizadas e agrupadas em unidades
de um outro nível, que estabelecem sentidos (culturalmente “arbitrá-
rios”) em um segundo nível. Letras se unem para gerar palavras; pon-
tos, para gerar formas e bits para gerarem variáveis. Os semantemas des-
tes níveis tornam-se conceitos sintetizados, rotulações para as quais
significados são atribuídos. Assim, surge o terceiro nível, encadeando
as unidades concebidas no nível anterior, os sujeitos sociais tecem uma
rede que expressa idéias em sentenças (linguagem verbal), composições
(linguagem visual) e códigos (linguagem computacional). Cada um des-
tes últimos níveis semânticos cria equivalentes instâncias lingüísticas
cuja função simbólica é geral para o ser humano.
Para criar e recriar então sistemas simbólicos e sociais dentro de
uma máquina, um programador estará cercado dos dilemas pertinen-
tes às escolhas simbólicas em sua rotina produtiva. A dualidade dos
símbolos não cessa jamais. Apesar de sua representação em um con-
texto computacional, onde toda imagem depende na base de sua cons-
trução de um input binário que lhe codifique, esta característica ambí-
gua permanece evidente. Num suporte lógico-matemático, onde só
existe a possibilidade de “A” ou “B” serem verdadeiros, as imagens con-
tinuam dúbias nos significados atribuídos subjetivamente pelos usuá-
rios em seus outputs.
Although systems designers may not be van Gogh’s, they are faced with similar
problems when building systems: should we base our system on a metaphor that
users understand in order to ensure understandability, but running the risk of
constructing a system that really do not give users new opportunities, or should we
invent new ways of doing and looking at things, risking that nobody will understand
it? in fact, it is possible to stretch the analogy even further: it is not only sculptors
that give form to substance. Designers and programmers of computer systems do
Linguagem
VerbaL
Linguagem
VisuaL
Linguagem ComputaCionaL
Representação verbal
dos fatos
Representação visual
dos fatos
Representação lógica
dos fatos
letra Ponto Bit
Palavra Forma Objeto/ variável
Sentença Composição Código
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the same thing, only the substance they mould does not consist of stone but of
program executions (viz. sequences of system states), and the tools they use to
shape the substance are not chisels but programming environments.
52
(andersen, 1992, P. 11).
A partir desta constatação podemos avançar na compreensão da “subs-
tância” utilizada pela computação para estas criações e operações simbó-
licas novas. A seqüência de estados de uma variável em um programa é a
trajetória semiótica deste símbolo dentro do sistema, passeando entre o
código que o constitui e as instâncias (verbais ou visuais) na sua interfa-
ce com o usuário. As linguagens empregadas para constituir os sistemas
precisarão tanto dar conta das suas relações internas no código, quanto
das relações que estabelecerão com aqueles que as utilizarão. Ao satisfa-
zer isso, um sistema computacional dá vazão a uma ideologia que cons-
titui o ambiente virtual particular constituído por um código. O código
aplicado se torna um ambiente onde os objetos obedecem a regras lógi-
cas totalmente descritas dentro da programação e alteráveis de acordo
com as necessidades daquele que o gerou.
O ambiente virtual – ao qual todos os objetos (ou variáveis) do sistema
computacional obedecem – se torna ainda mais complexo quando nos apro-
fundamos na nova relação que o usuário (sujeito social) estabelece com este
meio. Quando um sujeito consegue objetivar sua presença dentro de um
sistema ele passa a compartilhar uma realidade com os demais símbolos e
os parâmetros e atributos designados para as variáveis desta realidade vir-
tual. Depois que um usuário consegue ultrapassar esta primeira barreira
(entrar no sistema), ele pode executar ações com as novas ferramentas que
lhe ficam disponíveis. A aplicabilidade dos computadores se expandiu
monstruosamente, incorporando símbolos de diferentes domínios e viabi-
lizando operações em volumes de informação cada vez maiores.
A acumulação de ferramentas e aplicativos possibilitou na década de
90 a popularização da Internet e dos computadores pessoais. A principal
5. Embora designers de sistemas não sejam “van Goghs”, eles enfrentam problemas similares quando
constroem sistemas: devemos nos basear em uma metáfora que usuários entendem para assegurar a
compreensão, mas correndo o risco de construir um sistema que não abre novas oportunidades reais,
ou devemos inventar novas maneiras de fazer e olhar as coisas, arriscando que ninguém entenda
isso? De fato, é possível alongar a analogia ainda além: não apenas escultores dão forma à substância.
Designers e programadores de sistemas computacionais fazem a mesma coisa, apenas a substância
que moldam não consiste de pedra, mas sim execuções programáticas (a saber, seqüências de estados
de um sistema), e as ferramentas que usam para dar forma à substância não são cinzéis, mas ambientes
de programação
diferença deste novo suporte é que além dos meios de produção simbóli-
ca serem intrínsecos a ele, foi aberto um canal de emissão comunicativa
gigantesco, limitada em tese apenas pela postura ativa, que é necessária
ao usuário que busca e disponibiliza a informação na rede. Uma vez que
a dinâmica enunciativo-receptiva das informações neste novo meio é mui-
to mais veloz, os sujeitos podem trocar papéis e atuar de maneira muito
mais livre. Na emissão, pela liberdade daquilo que se tem espaço e pro-
teção para expressar; e na recepção, pela liberdade daquilo que se esco-
lhe para contemplar e interpretar.
Computational devices became a medium, with an important difference from other
known media – they allow direct feedback and participation from the audience. The
concepts of broadcaster and viewer got blurred, since one can become the other after
few keystrokes.
63
(lunetta, 2005, P. 18).
A relatividade que se apresenta, advinda da coexistência de realidades
parciais provenientes das diversas fontes de informação aceitas pela
Internet, contradiz muitas vezes as próprias ideologias capitalistas, cienti-
ficistas e patriarcais no sujeito social contemporâneo. No instante que o
mundo computacional abre a possibilidade do sujeito definir e calibrar seus
próprios atributos, suas personas (ou avatares) podem passear livres da
necessidade de coerência com o senso comum, e sem coerção alguma por
tal atitude. Isso tudo aliado com a possibilidade do anonimato e a coexis-
tência de diferentes domínios e sistemas simbólicos na rede abre espaço
para que se tenha a vivência desta pluralidade de realidades conscientes.
O ego se vê fragmentado em benefício das trocas econômicas e cultu-
rais potencializadas pelo contexto global de atuação destes símbolos vir-
tuais. O simulacro poderoso da realidade virtual, que interage com a ver-
dade empírica e o espaço mecanicista (ainda tão presente nas massas),
nos presenteia com as novas ferramentas comunicacionais das institui-
ções midiáticas, desenvolvidas através de avanços tecnológicos e criando
ilusões (illud tempus) muito próximas daquelas que concebíamos até a
pouco como “arcaicas”.
6. Aparatos computacionais se tornaram um meio, com uma importante diferença das outras mídias
conhecidas – eles permitem feedback direto e participação da audiência. Os conceitos de difusor e
espectador são embaçados, uma vez que um pode se tornar o outro depois de poucos comandos
no teclado.
Mi TOS COnTEMPORânEOS 86 SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 87
A Internet é o local onde se dá a maior vazão de símbolos através dos
novos sistemas semióticos que se proliferam no mundo virtual e que pos-
suem sua dimensão real no processo de re-tribalização que vivenciamos
em nossa sociedade, sobretudo nas grandes metrópoles, e que discutiremos
no próximo tópico.
A
fim de entender estes novos sistemas simbólicos na sociedade pre-
cisaremos verificar quais as instituições que os introduziram nes-
ta escala global de consumo. Sabemos que, caso a tecnologia com-
putacional ficasse restrita a pequenos grupos, não poderíamos verificar
tamanha pluralidade de sistemas. Foi com a popularização de computa-
dores pessoais, consoles de jogos eletrônicos e de aparelhos hi-tech que
expandiram as possibilidades dos sistemas simbólicos computacionais.
O contexto da produção em massa destas máquinas faz parte de uma
dinâmica econômico-social ampla. Inicialmente utilizados com finalida-
des militares, muito rapidamente os computadores passaram para o
ambiente corporativo. E assim sucessivamente, até que os avanços na
miniaturização e barateamento dos custos dos componentes eletrônicos
abrissem espaço para computadores pessoais, laptops e toda a gama que
hoje temos de produtos multifuncionais.
Entendemos que qualquer aparato computacional e comunicacional é
em sua essência um produto cultural. O processo material de sua produ-
ção se insere no contexto das instituições corporativas, que por sua vez
compartilham da ideologia e dos símbolos do capitalismo em todos os
níveis semióticos. É a gênese do que hoje entendemos por era pós-indus-
trial, cujas tendências são agrupadas sob o nome de pós-modernismo.
As formas da publicidade e da propaganda neste ambiente atuam
contexto materializando as imagens e símbolos do sistema capitalista
em seu presente estágio, que se expandiu especialmente após o final da
Guerra-Fria contra o sistema comunista soviético. Além de informar
sobre os produtos à disposição dos consumidores, ela se estabelece
como um gênero híbrido na medida em que se faz presente em todos os
espaços da produção cultural sob as mais diferentes formas.
A propaganda, como já indicou Mattelart (1989, p. 139-162), está pre-
sente no mundo midiático, nas artes, nos esportes e por todo nosso coti-
diano: publireportagens, publicidade em programas, testemunhais, mer-
chandising, patrocínios, promoções, licenciamento de personagens de
ficção para estes fins (spin off ), embalagens, e mais recentemente os web-
3.3
O Contexto Mercadológico,
Pós-Industrial e Global
Mi TOS COnTEMPORânEOS 88 SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 89
sites com suas funcionalidades e jogos eletrônicos disponíveis gratuita-
mente na Internet. A publicidade (com a liberdade do discurso ficcional
que substituiu as narrativas mitológicas) cria realidades que cercam os
indivíduos, submetendo-os a um bombardeio de símbolos do mercado
globalizado, tanto nos espaços coletivos como nos privados.
A linguagem e os símbolos de mercado espalham-se pelo mundo acom-
panhando sua dinâmica evolutiva. Ela invade praticamente todos os círculos
de relações sociais. Isso universaliza determinados modos de falar, codificar,
pensar. Cria-se uma espécie de língua franca universal, econômica, racional,
moderna, prática, pragmática e telemática. Este processo de globalização pro-
movido pela publicidade, também descrito por Ianni (2000, p. 219), mundia-
liza signos e símbolos, logotipos e slogans, qualificativos e estigmas.
(...) essa atividade profssional sempre acompanhou e foi propulsora do processo
de expansão da economia em escala global. Registra-se desde o Século XiX a atuação
de agências de publicidade inglesas, americanas e francesas em mercados outros,
além dos limites de seus países de origem. Tais ações iniciam o processo de defnição
da política geoestratégica das redes mundiais de publicidade que se torna mais nítido
a partir de meados da década de 80.
(trindade in BarBosa, 2005, P. 87).
Apoiada na ideologia do discurso competente, a publicidade coloca-se
como modelo da representação deôntica (dever-ser) dos indivíduos con-
temporâneos (trInDaDe in BarBosa, 2005, p. 90). Atuam no universo sim-
bólico, no imaginário, por meio de caricaturas e estereótipos construídos
sob o que se entende falaciosamente como consenso e padrão mundial.
Estabelecem-se valores padronizados de beleza, juventude, profissiona-
lismo, de gêneros, tudo de acordo com o tempo e espaço do público-alvo
idealizado nas enunciações das mensagens mercadológicas. Estes padrões,
por sua vez, contradizem os valores culturais dos grupos humanos que
são dominados, cheios de ressentimentos (resultantes dos conflitos cria-
dos pela expansão e dominação econômicas), neste processo.
Todos os sistemas simbólicos em suas vidas buscam igualmente o cres-
cimento. Assim, as corporações e empresas aumentaram seu poder sim-
bólico a ponto de ultrapassarem os próprios Estados-Nacionais na influ-
ência que exercem sobre os meios de produção cultural da pós-moderni-
dade, ou modernidade-mundo, como preferem alguns autores como Ianni
(2000), considerando a atualidade fruto da ampla difusão do modelo euro-
peu e americano no que tange a política, a economia e cultura imposta às
outras sociedades do planeta. As ideologias corporativas trazem novos
valores sobre o sagrado e o profano contemporâneos.
(…) media and retail companies have infated to such bloated proportions that simple
decisions about what items to stock in a store or what kind of cultural product to commission
– decisions quite properly left to the discretion of business owners and culture makers – now
have enormous consequences: those who make choices have the power to reengineer the
cultural landscape. When magazines are pulled from Wal-Mart’s shelves by store managers,
when cover art is changed on CDs to make them Kmart-friendly, or when movies are refused
by Blockbuster video because they don’t conform to the chain’s “family entertainment” image,
these private decisions send waves through the culture industries, affecting not just what is
readily available at the local big box but what gets produced in the frst place.
7
(Klein, 2002, P. 166).
A atuação padronizadora destas instituições e mercadorias em todos os can-
tos do planeta onde o capitalismo global chega; vai fundamentada no ideário
de progresso, de evolução e de poder de consumo, compreendidos consensu-
almente como indicadores da qualidade de vida de uma população. Quanto
mais atuante um sujeito-consumidor é, mais ele estará bem inserido no uni-
verso da cultura mundializada. Isso influencia em absoluto o modo de ser das
pessoas, ditando hábitos comportamentais através do consumo de bens (mate-
riais e, sobretudo, simbólicos). O poder econômico das grandes corporações
que é capaz de intervir por melhores preços de fornecedores, começa a atuar
também censurando a própria produção cultural, garantindo o predomínio
do sistema capitalista em detrimento dos demais com que compete.
(...) if not always the original intent, advanced branding is to nudge the hosting
culture into the background and make the brand the star. it is not to sponsor culture
but to be the culture.
82

(Klein, 2002, P. 30).
7. As empresas de mídia e varejistas infaram a tais proporções que simples decisões, como quais
produtos estocar em uma loja, ou qual tipo de produto cultural comissionar – decisões antes próprias
da discrição de homens de negócio e produtores culturais – agora têm enormes conseqüências:
aqueles que fazem decisões têm poder de remontar a paisagem cultural. Quando revistas são tiradas
das prateleiras do Wal-Mart por gerentes de lojas, quando capas de CD’s são modifcadas para
contemplar a imagem de “entretenimento familiar” da rede, estas decisões privadas mandam ondas
para a indústria cultural, afetando não apenas o que está disponível, mas o que é produzido em
primeiro plano.
8. (...) se não sempre o intento original, o branding avançado carrega a cultura hospedeira para o plano
de fundo e transforma a marca na estrela. Não para patrocinar cultura, mas para ser cultura.
Mi TOS COnTEMPORânEOS 90 SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 91
Assim, o que muitos chamam de pós-modernidade é o resultado
do processo histórico percorrido pelo sistema capitalista, que passou
pela modernidade baseada na razão Iluminista quando se deu a for-
mação da sociedade burguesa. Antes pautado na organização políti-
ca dos Estados-Nacionais, o sistema capitalista, pela sua convenien-
te expansão econômica, acabou por enfraquecê-los, determinando
novas formas de perceber a relação entre os indivíduos e entre seus
espaços e tempos.
A categoria espaço ganha um caráter de não-lugar, assim como o
tempo assume uma certa atemporalidade (trInDaDe in BarBosa,
2005, p. 90), decorrentes do fato de que os produtos deste sistema glo-
bal têm suas matrizes de matérias-prima de origens distintas, cada
parte do processo acontece em um local, assim como os serviços de
empresas multinacionais que atuam, através de funcionários e escri-
tórios, em suas várias instâncias no mundo.
Dessa forma, a única coisa que permanece intacta nesses bens de consumo
mundiais é a determinação do valor simbólico dado pela marca, que pode ter uma
origem nacional, mas que, pela sua ampla utilização mundial, passa a ser um
patrimônio universal, sem pátria e ao mesmo tempo pertencente a todos os lugares.
É a contradição dos lugares e não-lugares da atual modernidade.
(trindade in BarBosa, 2005, P. 92).
A coexistência e simbiose de valores, hábitos e costumes locais e
nacionais muitas vezes contraditórios é um dos elementos mais rele-
vantes nesta análise. Isso gera a tendência, bastante acentuada nos últi-
mos anos, da incansável busca das empresas por identidades corpora-
tivas apoiadas na idéia de diversidade, seja ela cultural, comportamen-
tal ou qualquer outra. Os conceitos que constituem as identidades
empresariais são elaborados, em situações ideais, a partir de pesquisas
de opinião e dados mercadológicos, que buscam afinar a comunicação
empresarial com as vontades, os desejos e as necessidades dos públi-
cos a que se destinam.
(…) consumer companies would only survive if they built corporate empires
around “brand identities”. (…) So, of course, if the market researchers and cool
hunters all reported that diversity was the key character trait of this lucrative
demographic, there was onl y one thing to be done: ever y for ward-thinking
corporation would have to adopt variations on the theme of diversity as their
brand identities.
93
(Klein, 2002, P. 112).
O sonho de diversidade em alguns critérios se verifica quando pensa-
mos nas grandes metrópoles. Estes espaços mundiais são encontrados em
cidades como Hong-Kong, São Paulo, Paris, Nova York, Tókio, Nova Deli,
Frankfurt, Londres, Singapura, Cidade do México e tantas outras que
poderiam aqui se encaixar. Estes aglomerados urbanos são os territórios
conquistados pela “mundialidade” que coexiste com os territórios de
expressão nacionais e regionais excluídos pela globalização.
Outro espaço importantíssimo onde a mundialização dos símbolos
acontece é o espaço virtual. Lá ela encontra a situação ótima para o seu
desenvolvimento:
To see the birthplace of this kind of brand ambition, you have to go online,
where there was never really any presence of a wall existing between editorial and
9. (…) empresa de bens de consumo apenas sobreviveriam se construíssem seus impérios corporativos
em torno de “identidades de marca”. (...) Então, obviamente, se todos os pesquisadores de mercado e
caçadores de tendência atestam que diversidade é a característica chave para o trato deste contingente
demográfco lucrativo, havia apenas uma coisa a ser feita: qualquer corporação que pensasse olhando
para o futuro adotaria variações sobre o tema da diversidade em suas identidades corporativas.
Anúncios Publicitários Externos em Metrópoles: Nova Iorque, Tóquio, São Paulo e Londres.
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advertisement. On the web, marketing language reached its nirvana: the ad-free ad.
For the most part, the online version of media outlets feature straightforward banner
ads similar to their paper or broadcast versions, but many media outlets have also used
the net to blur the line between editorial and advertising much more aggressively than
they could in the non-virtual world.
04
(Klein, 2002, P. 42).
A ausência de barreiras no que concerne autenticidade, autoridade, e par-
cialidade informativa abre espaço para enunciações publicitárias inovadoras,
condensando diversas técnicas e subterfúgios, que buscam eficiência merca-
dológica a partir das possibilidades dos trazidas pelos novos suportes.
Entre elas, podemos citar, como exemplo, o que se compreende atual-
mente como marketing viral: uma estratégia de marketing que busca a divul-
gação de espaços da rede por meio da participação voluntária de usuários
que querem compartilhar uma informação. Lançando mão destas e muitas
outras estratégias mercadológicas como os teasers, promoções de curta dura-
ção, jogos online especialmente desenvolvidos, e outras menos ortodoxas
como os hoaxes e ARG’s (Alternate Reality Games); as empresas atraem con-
sumidores e anunciam seus produtos. O que fica claro é que as empresas
não estão apenas vendendo seus produtos online; elas estão vendendo um
novo modelo de relacionamento das pessoas com a mídia. Através do patro-
cínio de entretenimento, produção cultural e apoio corporativo, associam-
se aos materiais simbólicos e culturais produzidos e que são considerados
relevantes para suas ambições e metas corporativas.
0. Para ver o local de nascimento desta ambição corporativa, é preciso ir online, onde nunca realmente
ouve a presença de uma barreira entre o editorial e o publicitário. Na web, a linguagem de mercado
alcança seu nirvana: publicidade gratuita da publicidade. Para a maior parte dos casos, a versão online
das lojas se apresentam de maneiras similares a suas versões impressas ou televisivas, mas muitos
estabelecimentos virtuais também usaram a rede para desfocar o limite entre editoriais e publicidades
muito mais agressivamente do que poderiam fazê-lo no mundo não-virtual.
C
omo a imagem sempre foi desvalorizada como linguagem científica para
explicar o mundo, ela ainda não inquietava a consciência moral do
Ocidente que se acreditava vacinado por seu iconoclasmo endêmico. A
produção obsessiva de imagens encontrava-se delimitada ao campo do “distrair”.
Todavia, as difusoras de imagens – digamos as “mídias” – encontram-se onipresen-
tes em todos os níveis de representação do homem ocidental ou ocidentalizado.
A imagem midiática está presente desde o berço até o túmulo, ditando as
intenções de produtores anônimos ou ocultos: no despertar pedagógico da
criança, nas escolhas econômicas e profissionais do adolescente, nas escolhas
tipológicas (de aparência) de cada pessoa, até nos usos e costumes públicos e
privados, às vezes como informação, às vezes velando a ideologia de uma pro-
paganda, e noutras escondendo-se através de uma publicidade sedutora. A
importância da manipulação icônica (relativa à imagem), todavia, não inquie-
ta. É dela que dependem todas as outras valorizações – das escolhas feitas nos
experimentos de “manipulações e melhoras” genéticas e nas cirurgias plásti-
cas cosméticas, inclusive.
A diferença entre produto e marca neste sentido é fundamental. Produto
é algo produzido em uma fábrica; uma marca é algo comprado por um con-
sumidor. Máquinas quebram, carros enferrujam, pessoas morrem, o que
sobrevive ao tempo no capitalismo são as marcas, os símbolos que compre-
endem a fatia mais grossa dos patrimônios corporativos da atualidade.
What was crystallized in those moments when pop culture bridged the wartime
divide, however, was that even if there exists no other cultural, political or linguistic
common ground, Western media have made good on the promise of introducing the frst
truly global lexicon of imagery, music and icons. if we agree on nothing else, virtually
everyone knows that Michael Jordan is the best basketball player that ever lived.

(Klein, 2002, P. 175).
. O que fcou cristalizado nestes momentos em que a cultura pop conectou o que tempos de
guerra dividiram, no entanto, foi que mesmo que não existisse outro arcabouço cultural, político
ou lingüístico comum, a mídia Ocidental tem cumprido a promessa de introduzir o primeiro léxico
global para o imaginário, a música e os ícones. Se não concordarmos em mais nada, virtualmente
todos sabem que Michael Jordan é o maior jogador de basquete que jamais existiu.
3.4
O Sagrado Corporativo:
Ícones e Imaginário
na Contemporaneidade
Mi TOS COnTEMPORânEOS 94 SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 95
Como já vimos no principio de nosso estudo, imagens arquetípi-
cas estão plenamente relacionadas com a satisfação de nossos dese-
jos e pulsões inconscientes. Assim, quando as empresas criam siste-
mas de imagens próprios, virtualmente globais, que procuram esta-
belecer ideologia, verdade e sistemas, interdependentes ainda que
particulares, para cada corporação; isso cria necessariamente um gru-
po “global” de indivíduos que compartilham símbolos e isto abarca
todos aqueles que podem ser identificados enquanto consumidores
por estas instituições.
A verdade absoluta, o total determinismo, abandonado mesmo pela
ciência, se fragmenta em verdades particulares convenientes à vida
cotidiana e ao público-alvo. Aqui é que se desenha bem a estrutura
mitológica contemporânea. Cada território, real ou simbólico, segre-
ga arbitrariamente seu modo de representação e sua prática lingüísti-
ca: “Cujus regio, ejus religio” (Cujo rei, sua religião). Donde surge esta
babelização em potencial, termo cuja práxis procura negar o espectro
da globalização.
En fait, il y a bien des uniformisations mondiales : économiques, musicales,
consommatoires, mais il faut s’interroger sur leur véritable prégnance. Et se demander
si la véritable effcace n’est pas à chercher du côté des mythes tribaux et de leur aspect
existentiel. la communication en réseaux, dont internet est une bonne illustration,
forcerait ainsi, à repenser en ce sens, pour la postmodernité, «l’universel concret» de
la philosophie hégélienne.
22
(MaFFesoli, 2007, P. 2).
As instituições sociais se tornam cada vez mais abstratas, imateriais e
dinâmicas, não têm mais a exigência de uma existência física, real e singu-
lar; a virtualidade dá conta de suas funções sociais. Donde emerge o neo-
tribalismo pós-moderno que se edifica devido à falta de solidariedade e pro-
teção (evidenciadas com a perda de poder dos Estados-Nacionais), que
caracterizam as sociedades contemporâneas. No ambiente das megalópo-
les “selva de pedra”, as tribos executam os papéis que lhe são próprios.
2. De fato, existem uniformizações mundiais: econômicas, musicais, de consumo, mas isto nos faz
interrogar sua real pregnância. Interroga-se se sua efcácia verdadeira não está em buscar a perspectiva
dos mitos tribais e de seus aspectos existenciais. A comunicação em redes, da qual a Internet é uma
boa ilustração, forçará assim, a repensar neste sentido o “concreto universal” da flosofa hegeliana
para a pós-modernidade.
Ainsi, il est frappant de voir que les diverses institutions ne sont plus ni contestées
ni défendues. Elles sont tout simplement «mitées», et servent de niches à des micro
entités fondées sur le choix et l’affnité. Affnités électives que l’on retrouve au sein
des partis, des universités, syndicats et autres organisations formelles, et fonctionnant
selon les règles de solidarité d’une franc-maçonnerie généralisée. Et ce, bien sûr,
pour le meilleur et pour le pire. Tribus religieuses, sexuelles, culturelles, sportives,
musicales, leur nombre est infni, leur structure est identique : entraide, partage du
sentiment, ambiance affectuelle. Et l’on peut supposer qu’une telle fragmentation de
la vie sociale soit appelée à se développer d’une manière exponentielle, constituant
ainsi une nébuleuse insaisissable n’ayant ni centre précis, ni périphéries discernables.
Ce qui engendre une socialité fondée sur la concaténation de marginalités dont aucune
n’est plus importante qu’une autre.
33

(MaFFesoli, 2007, P. 1).
Ao serem mitificadas, estas instituições corporativas executam o
importante papel de criar as imagens que vão satisfazer a necessidades
destas neotribos; que por sua vez escolhem, dentre a variedade de siste-
mas disponíveis no mercado, aquelas que melhor lhe identificam e satis-
fazem simbolicamente. Esta conexão não é guiada pela imagem que a
marca tem na cultura, mas pelo profundo significado psicológico e sócio-
cultural que o consumidor guarda sobre a marca durante seu processo
de significação e identificação pessoal.
Como exemplo temos o emblemático caso da Nike. Desde que ela se
tornou líder em vendas de roupas identificadas por marca, ou brand clo-
thing (KleIn, 2002, p. 56), não é surpresa que isso tenha levado às últimas
conseqüências por algumas pessoas: a marca na carne. Não apenas deze-
nas de funcionários da Nike têm o swoosh tatuado, como em toda a
América do Norte este símbolo se tornou um dos símbolos mais popula-
res para estes fins.
3. Assim, é notável perceber que as diversas instituições não são mais contestadas ou
defendidas. Elas são apenas “mitificadas” e servem de nichos às micro-entidades criadas
de acordo com o acaso e afinidades. Afinidades eletivas que nos remonta aos partidos,
universidades, sindicatos e outras organizações formais, que funcionam segundo as regras de
solidariedade de uma franco-maçonaria generalizada. E é assim pelo melhor ou pelo pior. Tribos
religiosas, sexuais, culturais, esportivas, musicais, seus nomes são infinitos, suas estruturas
são idênticas: iniciação, partilha de sentimentos, ambiente afetivo. E pode-se supor que uma
tal fragmentação da vida social seja impelida a se desenvolver exponencialmente, constituindo
assim uma inalienável nébula que não possui nem centro preciso, nem periferias discerníveis.
Isto forma uma sociedade uma sociedade fundada na concatenização de marginalidades onde
nenhuma é mais importante que outra.
Mi TOS COnTEMPORânEOS 96 SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 97
outras. Ainda mais viáveis financei-
ramente para o crescimento dos sis-
temas simbólicos do que os templos
físicos, ainda existem os templos e
espaços virtuais construídos e dis-
poníveis na rede.
Para entender finalmente como
se processam os mitos corporativos,
precisamos pensar no significante
do mito enquanto totalizador de
sentido e forma, não esquecer de sua
ambigüidade e reagir de acordo com
o seu mecanismo cultural constitu-
tivo. Precisamos compreender a
dinâmica própria dos contextos
mitológicos. Para nos tornarmos lei-
tores mitológicos eficientes, precisa-
mos vivê-los simultaneamente como
uma história verdadeira e irreal.
Precisamos aceitar e pensar sobre
como acolhemos os mitos que identificam nós mesmos, porque em qual-
quer outro caso a intenção do mito será demasiado obscura para que seja
eficaz, ou demasiado clara para que se acredite nele.
O mito nada esconde ou ostenta: deforma. O mito não é uma mentira
nem uma confissão: é uma inflexão. Ele aparece para firmar o compro-
misso de um grupo, ele é o próprio compromisso: encarregado de trans-
mitir um conceito intencional, o mito só tropeça nos limites meta-lingü-
ísticos, porque a linguagem ou lhe eclipsa em uma metáfora, ou lhe des-
mascara. A elaboração do sistema semiológico segundo a que nos refere
Barthes em sua obra Mitologias (1993), é o que permite que o mito escape
a este dilema, naturalizando-o.
Este é o princípio do mito: transformar a história em natureza.
Compreendemos assim por que, aos olhos dos consumidores de mitos, a
intenção, o apelo dirigido ao homem pelo conceito, pode ser manifesto
sem parecer interessado. O que se faz com o que a fala mítica profere é
perfeitamente explícito, mas automaticamente petrificado de naturalida-
de; não é lido como hipótese, é tomado como razão. Tudo se passa quan-
do acatamos um sistema simbólico como se a imagem arquetípica provo-
The idea of harnessing sport shoe technology to create a superior being – of Michael
Jordan fying through the air in suspended animation – was nike mythmaking at work.
These commercials were the frst rock videos about sports and they created something
entirely new. As Michael Jordan says, “What Phil [Knight] and nike have done is turn
me into a dream”.
44
(Klein, 2002, P. 52).
Utilizando estes heróis (vindos da indústria esportiva, cinematográfi-
ca, da telenovela ou da animação, preferencialmente) os enunciados con-
tidos nas publicidades reproduzem seus valores através de todas as mídias
quantas consigam articular.
Da necessidade de articular mídias para um maior impacto comunica-
tivo, surgem os “templos corporativos”. Virtualmente todas as empresas
de bens de consumo e entretenimento que vinham construindo a ima-
gem de suas marcas através do marketing, da sinergia entre mídias e de
patrocínios, agora procuram edificar suas próprias lojas de marca. Para
estas companhias, lojas multi-marcas tornaram-se antiéticas segundo os
cada vez mais estritos princípios de gerência de marca. São os casos de
corporações como Nike, Diesel, McDonald’s, Virgin, Disney e tantas
4. A idéia de encaminhar a tecnologia de calçados esportivos para a criação de um ser superior
– de Michael Jordan voando suspenso no ar por animação – é a gênese mitológica da Nike
trabalhando. Estes comerciais foram os primeiros vídeos de impacto sobre esportes e eles criaram
algo inteiramente novo. Como Michael Jordan disse: “O que Phil [Knight] e a Nike fzeram foi
transformar-me em um sonho.
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Tatuagens Corporativas:
Warner Bros., Mizuno,
Nike e Apple. im
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Templos de Corporativos: Nike Town em
Berlin e Virgin Mega Store em Londres.
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casse naturalmente o conceito, como se o significante criasse o significa-
do: o mito é uma fala excessivamente justificada socialmente.
Uma análise mitológica não aumentará absolutamente sua potência ou
fracasso: o mito é simultaneamente imperfectível e indiscutível. A natu-
ralização de conceitos, uma das funções essenciais dos mitos, a partir de
uma causalidade artificial e metafórica dá conta de sustentar sua fala ino-
cente. E não porque suas intenções estejam ocultas, se estivessem os mitos
não seriam eficazes.
O que permite a um leitor absorver um mito inocentemente é o fato de
não se perceber nele um sistema semiológico (sistema de valores), mas
sim um sistema indutivo: onde existe apenas uma equivalência. Ele vê
uma espécie de rede de processos causais: o significante e o significado
têm relações naturais e não políticas, sociais, etc. A semiótica vê a mito-
logia diferentemente do que a vê o consumidor de mitos, este a enxerga
como um sistema factual a lhe explicar convincentemente a natureza das
coisas do mundo, a semiótica observa os elementos simbólicos que cons-
tituem o discurso, bem como suas inter-relações, instrumentais lingüís-
ticos, suportes.
Com estas últimas elucidações, fornecidas pelo estudo de Barthes, per-
cebemos finalmente que na contemporaneidade o consumo assume a fun-
ção do sagrado, uma vez que é ele quem satisfaz as necessidades irracio-
nais do homem. Na mesma medida, ocorre a sacralização das mercado-
rias. O mito de outrora, apoiado na Ciência, Arte e Religião, hoje migra
e apóia-se no consumo e na Indústria Cultural para disseminar seus sím-
bolos e valores socialmente.
A
realidade virtual é uma tecnologia que permite a um usuário inte-
ragir com um ambiente simulado por computador, seja verossí-
mil ou fantástico. A maioria dos ambientes de realidade virtual
são experiências ainda primárias, apresentadas por de meio telas de com-
putadores. No entanto, algumas simulações incluem ainda outras infor-
mações sensoriais, como o som através de microfones e head-phones (que
isolam o sujeito acusticamente).
Algumas ainda mais avançadas incluem dispositivos muito mais sensí-
veis ao tato. Usuários podem interagir com um ambiente virtual tanto atra-
vés do uso de periféricos convencionais como teclado e mouse, ou aparelhos
mais recentes como joysticks, tablets e luvas com sensores entre outros. Os
ambientes simulados podem ser verossímeis ao mundo real como, por exem-
plo, simulações para pilotos e treinamentos de combate, ou diferir dele em
absoluto, como nos jogos para entretenimento. Na prática, ainda é muito
difícil criar experiências virtuais de alta fidedignidade com a realidade físi-
ca, principalmente em função das limitações técnicas no poder de proces-
samento necessário para gerar estes sistemas, na resolução das imagens e na
banda de comunicação que não comportam tal volume de dados. Mas já é
esperado que estas limitações técnicas sejam eventualmente ultrapassadas
conforme as tecnologias amadureçam em seu contexto produtivo, tornan-
do-se mais poderosas e viáveis financeiramente com o passar dos anos.
Com os atuais limites tecnológicos, a visão e a audição são os dois sen-
tidos melhores empregados nas simulações consideradas de alta qualidade.
Embora existam esforços no sentido de simular cheiros e gostos fisicamen-
te através de cápsulas que os produzam quimicamente, estes experimen-
tos tendem a serem inviáveis na medida em que se aumenta a gama e com-
plexidade de fragrâncias a serem simuladas (perfumes, por exemplo).
Desse modo, os pesquisadores buscam, objetivando simulações mais
convincentes e reais, acumular seus esforços para conseguirem um meio
de manipular os sentidos e sensações através de aparatos que atuem dire-
tamente no cérebro humano, órgão responsável pela organização e atri-
buição de relações entre os símbolos culturais.
3.5
Realidades Virtuais e
Rituais Xamânicos
Mi TOS COnTEMPORânEOS 100 SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 101
Em Sete de Abril de 2005, a Sony veio a público com a informação de
que entrou com o pedido de patente para a idéia de um aparelho que gera-
ria diferentes freqüências e padrões ondulatórios ultra-sônicos que viriam
a recriar satisfatoriamente os cinco sentidos
15
,
1
de maneira parecida com
aquela ficcionalmente representada na trilogia Matrix. Embora a empre-
sa não tenha conduzido ainda nenhum teste e isso seja apenas uma idéia,
pesquisas neurológicas e psiquiátricas têm mostrado que isso será possí-
vel em breve com o avanço tecnológico. Muitos falam que esta seria a últi-
ma invenção humana, quando simulações excelentes se tornassem bara-
tas e populares ninguém ousaria abandonar as ilusões “perfeitas” que elas
nos possibilitariam.
Tudo ainda é muito incipiente, mas pensar em tal possibilidade de vir-
tualidade pelo viés das Ciências da Comunicação nos leva ao campo aber-
to do imaginário comum, dos sonhos, dos mitos e das imagens arquetí-
picas. Tal virtualidade ótima seria como um “portal dimensional” por
onde o consciente visitaria o inconsciente prazerosamente, satisfazendo
todos os desejos e necessidades do ego quantas este pudesse desejar; sejam
elas de cura psicológica ou de natureza hedonista. A experiência mágica
que seria proporcionada por tais aparelhos é a que associamos compara-
tivamente com a experiência de um ritual xamânico:
(...) é necessário ver nas condutas mágicas a resposta à uma situação que se
revela à consciência por manifestações afetivas, mas cuja natureza profunda é
intelectual. Pois sozinha, a história da função simbólica permitiria a explicação desta
condição intelectual do homem, de que o universo não signifca jamais o bastante, e
que o pensamento dispõe sempre de demasiadas signifcações para a quantidade de
objetos nos quais ele pode enganchá-las. Dilacerado entre esses dois sistemas de
5. Times Online, http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article378077.ece em 22/04/2007.
Luva com sensores de movimentos e experiências de realidade virtual.
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referência, o do signifcante e o do signifcado, o homem exige ao pensamento mágico
que lhe forneça um novo sistema de referência, no seio do qual os dados até então
contraditórios possam se integrar.
(lévi-strauss, 1996, P. 212).
Quando pensamos o que as realidades virtuais representam em um contex-
to semiótico e antropológico contemporâneo (neotribal, globalizado, pós-indus-
trial, pós-moderno, modernidade-mundo, etc.), veremos que elas se encaixam
estruturalmente com as experiências xamânicas das sociedades tribais indíge-
nas, que Lévi-Strauss nos descreve em sua obra Antropologia Estrutural (1996).
Seja pela administração de substâncias que induzem a estados alterados
de consciência (hoasca, cogumelos, L.S.D., peyote, etc.), outros remédios, ou
quaisquer outras formas de práticas intoxicantes (jejuns, redução de oxige-
nação sangüínea através de mantras ou cânticos, privação de movimento cor-
poral, exaustão por vigília e mesmo auto-flagelação); os rituais em geral não
falham em simular satisfatoriamente realidades simbólicas e mitológicas que
identificam grupos humanos. A partir de ambos (virtualidade computacio-
nal ótima e práticas que agrupamos sob o frágil nome de “xamânicas”) seria
possível vivenciar o imaginário, experimentar a realidade simbólica em sua
plenitude, compreender, vivenciar e significar o mundo de acordo com um
sistema fechado e compartilhado coletivamente em sua última instância.
Que a mitologia do xamã não corresponda a uma realidade objetiva, não tem importância:
a doente acredita nela, e ela é membro de uma sociedade que acredita. Os espíritos
protetores e os espíritos malfazejos, os monstros sobrenaturais e os animais mágicos, fazem
Plugs intradérmicos no filme Matrix e Sensores Neurais.
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parte de um sistema coerente que fundamenta a concepção indígena do universo. A doente
os aceita, ou, mais exatamente, ela não os pôs jamais em dúvida. O que ela não aceita são
dores incoerentes e arbitrárias, que constituem um elemento estranho a seu sistema, mas
que, por apelo ao mito, o xamã vai reintegrar num conjunto onde todos os elementos se
apóiam em conjunto.
(lévi-strauss, 1996, P. 228).
Pensar a realidade virtual no processo evolutivo do pensamento nos
leva a questionar a natureza da realidade objetiva e da organização social
mediada pelos símbolos e imagens culturais. O virtual, cuja dimensão
digital é apenas um aspecto, nos leva impreterivelmente a considerar o
poder da eficácia simbólica dos rituais e simulações biônicas, das expe-
riências de êxtases religiosos e artísticos, bem como das experiências de
cyberspace sobre a conduta social humana. Isso determina socialmente a
própria atribuição de valor simbólico. O seu valor pode ser medido pela
legitimação e abrangência social enquanto arcabouço simbólico comum,
e ainda economicamente.
Precisamos destacar, entretanto, que existem muitas diferenças entre a
forma de virtualidade proporcionada pelos rituais e mitos tribais e seus
equivalentes apresentados pelos sistemas e aparatos modernos que os simu-
lam: lojas, materiais promocionais, rádio, teatro, cinema, televisão, ações
de relações públicas e mídias computacionais. Os mitos tribais apóiam-se
na imaginação do receptor, que atua ativamente na investigação do univer-
so imaginário pessoal. Nos outros meios, boa parte desta função é realiza-
da por um intermediário, que conforme vão evoluindo as tecnologias, pas-
sam a determinar uma postura mais passiva do receptor nesta articulação
simbólica. Ainda que a recepção seja ativa e disponha de resistências, ela
procura ser cada vez mais prevista na perspectiva do emissor.
A respeito das diferenças entre o efeito das substâncias enteogênicas e
o da experiência virtual, Radfahrer (2002, p.293) aponta sete diferenças
básicas entre o que proporcionam cada uma destas simulações. Estas dife-
renças estariam sobre aspectos como 1. o uso da razão, reduzida a um
estado contemplativo na primeira e que não sofre alterações em compu-
tadores. 2. O espaço virtual também se difere por se apresentar sob uma
série de percepções que cabem ao usuário filtrar no primeiro caso e no
segundo é caracterizado por um espaço em branco, a ser preenchido pelos
interesses do programador e/ ou usuário. 3. Os usos rituais, que são ine-
xistentes nos computadores (ou de pouca referência bibliográfica). 4. A
natureza e a variedade de estímulos, sinestésica e que tende a atordoar
usuários das substâncias enteogênicas, e que é restrita (até o momento) a
poucos efeitos no mundo computacional. 5. Existem diferenças também
no que concerne o foco, que apesar dos esforços rituais em concentrar a
atenção, permanecem difusos com a ingestão dos psicoativos e que, ao
contrário, são totais para quem mergulha num ambiente simulado por
computador. Os últimos dois dizem respeito 6. ao poder do usuário e 7.
ao seu poder sobre o ambiente. No caso das substâncias, não existe qual-
quer controle e apenas a administração supervisionada é recomendada/
aceita, fica-se à mercê da substância enquanto durar seu efeito; no caso
da virtualidade computacional o controle do usuário é completo em
ambos os casos, já que ele é mestre da simulação e pode direcioná-la
como quiser, e a qualquer momento no ambiente.
Quaisquer que sejam suas formas, a virtualidade e a fantasia de se deixar o corpo
para trás fazem parte da cultura humana: em diversos cultos religiosos, a experiência
visionária negativa é constantemente acompanhada de sensações corpóreas de um
tipo e característica muito especiais, enquanto visões maravilhosas são geralmente
associadas à separação do corpo, à desindividualização. Entretanto nunca elas estiveram
tão fortemente ligadas às tecnologias existentes. na formulação contemporânea,
não é apenas importante deixar o corpo, mas reconstruí-lo como objeto técnico sob
controle humano, o que signifca uma transformação essencial de biomorfsmo para
tecnomorfsmo, em uma simbiose sem precedentes. Os próprios atributos tradicionais
da palavra “espiritual”: mítico, mágico, etéreo, incorpóreo, intangível, imaterial, ideal,
platônico, se encaixam perfeitamente na defnição atual do “digital”.
(radFahrer, 2002, P. 295).
As experiências de realidade virtual computacionais podem incluir
entre seus predecessores os jogos RPG (Role Playing Game), desenvolvi-
dos na década de 70, e onde os jogadores assumem personagens que
interagem em uma história cujo mestre/ narrador constrói e é interme-
diário (como um xamã). A realidade por ele criada estabelece a relação
entre os jogadores e os demais personagens, fatos e acontecimentos
desenvolvidos durante a aventura, jornada ou batalha, dependendo do
contexto simbólico de cada jogo. A natureza inconsciente desta viagem,
jornada conduzida pelo mestre de RPG, deve ser, sob a luz de nossa
comparação, semelhante àquela assumida durante a experiência con-
duzida por um xamã:
Mi TOS COnTEMPORânEOS 104 SEMióTiCA nA inTERnET E COnTEMPORAnEiDADE 105
O inconsciente deixa de ser o inefável refúgio das particularidades individuais,
deixa de ser o depositário de uma história única, que faz de cada um de nós um ser
insubstituível. Ele se reduz a um termo pelo qual nós designamos uma função: a função
simbólica, especifcamente humana, sem dúvida, mas que, em todos os homens, se
exerce segundo as mesmas leis; que se reduz, de fato, ao conjunto destas leis.
(lévi-strauss, 1996, P. 234).
Esta mesma estrutura de jogo RPG foi concebida computacionalmente com
a introdução dos MMORPG’s (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game).
Nesta modalidade de entretenimento as correlações com as experiências xamâ-
nicas são ainda mais fortes, pois, como o próprio nome já sugere, nestes casos
múltiplos jogadores compartilham um ambiente virtual. Os participantes assu-
mem personagens fictícios e podem controlar sensorialmente uma gama sig-
nificante de ações prescritas no código que gera o sistema. Ele difere de outros
jogos de usuário único ou dos de pequeno número de usuários pela persistên-
cia do ambiente virtual (usualmente hospedado em rede pela empresa que
publicou o jogo), que é contínuo mesmo que o jogador se ausente. O exemplo
mais emblemático atualmente talvez seja o título Second Life.
A diferença básica entre a ficção e a verdade consensual, no que concer-
ne à compreensão dos receptores, é a possibilidade de experimentar situa-
ções das quais não teríamos acesso caso não tivéssemos tomado as esco-
lhas que tomamos no curso de nossa história particular. Embora as expe-
riências de virtualidade trazidas pelas substâncias enteogênicas diferen-
ciem em muitos aspectos das trazidas pela tecnologia capitalista, o espaço
virtual se apresenta como um sinônimo de inexistente, imaginário, não-
verdadeiro, mas isso não quer dizer inverossímil, muito pelo contrário. Esta
alucinação é assim entendida então por seu sentido estrito de “percepção
sem objeto”, ou seja, uma ilusão a respeito de um ambiente que não existe
em lugar material algum e cuja sensação de vivência simbólica é viabiliza-
da pela tecnologia ou pelo uso das já citadas substâncias.
Obviamente não pretendemos aqui dizer que os avanços tecnológicos
em busca da realidade virtual nos levaram a um estágio social neotribal.
Muito menos dizer que foi pela formação destas neotribos que aparece-
ram na sociedade representações simbólicas de realidades parciais, dis-
poníveis no mercado de símbolos. Talvez estas nem sejam mesmo as
melhores estruturas metafóricas para compreender como acontece a orga-
nização do imaginário contemporâneo, contudo estas teorias todas são
muito pertinentes e coerentes no que se propõem a discutir, e acredita-
mos que esta analogia aqui estabelecida não deixará de ser válida para a
análise que faremos no próximo capítulo deste estudo.
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4
8
Criação de avatar e
cenas do jogo
Second Life.
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107
4
Mitos Contemporâneos
Mi TOS COnTEMPORânEOS 109
C
hegamos finalmente na fase de análise mitológica do nosso tra-
balho. Obviamente poderíamos escolher inúmeros exemplos de
mitogênese na sociedade contemporânea. A comunicação cor-
porativa nunca desfrutou, como já vimos, de tantos poderes para este fim
criativo. Porém, alguns critérios na escolha do caso específico para nos-
so estudo certamente foram aplicados. Precisávamos de um exemplo de
campanha de marketing onde as ferramentas estivessem afinadas com as
tendências apontadas nas características da pós-modernidade.
Tínhamos que selecionar corporações com contextos de atuação que
pudessem ser, de fato, considerados globais. Depois, dentre estas, sele-
cionar produtos cuja função social e aquisição estivessem relacionadas
clara e diretamente com o processo de identificação social dos sujeitos.
Era necessário que a comunicação em questão se dedicasse a construir
uma realidade particular, que esta realidade se prestasse a explicar ideo-
logicamente algo que aconteceu na realidade comum. Era imprescindível
que os produtos, ao serem comprados, identificassem um grupo de pes-
soas, que compartilha e convive com estes símbolos no seu dia-a-dia de
alguma maneira. As vivências mitológicas necessárias para a mitogêne-
se, constituídas pelos diversos mitemas, precisavam estar evidentes na
campanha e acessíveis a os seus públicos. Precisávamos ainda que a cam-
panha escolhida fosse articulada e integrada em uma pluralidade sufi-
ciente e eficiente de mídias e materiais promocionais, a serem utilizados
como corpus para os fins pretendidos pelo nosso trabalho.
Escolhemos, por estas razões, analisar a campanha de lançamento de
uma coleção de roupas da reconhecida marca Puma. Sob o título “French
77”, os produtos e os conceitos da coleção foram concebidos a partir de uma
história que teria acontecido (suposição baseada em fatos jornalísticos) nos
bastidores do mundo do tênis profissional. Todos os materiais analisados
e referenciados encontram-se nos anexos I, II e III deste trabalho.
A narrativa conta uma passagem da vida de Guillermo Vilas, tenista
argentino, que no ano de 1977 foi a grande revelação mundial do esporte.
Recebendo da mídia o epíteto de “Touro dos Pampas”, ele era aclamado
4.1
Produção Mitológica
Contemporânea na
Coleção Puma French 77
Mi TOS COnTEMPORânEOS 110 Mi TOS COnTEMPORânEOS 111
um fenômeno das quadras. Já havia se sagrado vice-campeão do Aberto
da Austrália (Australia Open) e campeão do Aberto da França (Roland
Garros), dois dos quatro mais importantes torneios do tênis internacional
(Grand Slam) e estabelecido a mais longa seqüência de vitórias até então
(50). Além da evidente fama decorrente de seu sucesso nas quadras, Vilas
também era notório por seu estilo de vida, regado a muitas festas, viagens
e mulheres. Ele é facilmente identificado com a tradicional figura arquetí-
pica do capitalismo: o playboy, o autêntico bon-vivant.
Chega então o terceiro grande torneio, Wimbledon na Inglaterra, e
Guillermo, franco favorito, misteriosamente deixa de comparecer ao even-
to, além de ficar longe do acesso da mídia. Os tablóides e revistas de cele-
bridades não demoram em perceber que o repentino sumiço coincide com
a ausência da princesa Caroline de Mônaco (então com dezenove anos),
que havia assistido a todos os jogos de Vilas durante o Aberto da França
sentada junto à quadra. Semanas depois, os dois reaparecem às lentes
mais ou menos no mesmo período. Ele perdeu uma grande chance de
fazer história no torneio, mas voltou a ganhar no Aberto dos Estados
Unidos (US Open), último torneio Grand Slam daquele ano. Talvez pudes-
se ter ido além em suas conquistas se tivesse comparecido, mas os rumo-
res sobre a história de amor com a princesa não deixam sombra de dúvi-
das de que aquele foi o grande ano do tenista.
De qualquer modo, o lugar que a linha criativa da Puma leva nossa
imaginação, ao resgatar e fantasiar sobre esta passagem intrigante do tênis
internacional, é o ambiente de onde teria sido protagonizada a história
de amor. As roupas, acessórios, materiais de campanha e ações publici-
tárias homenageiam e estabelecem o herói Guillermo Vilas na França.
Para que o consumidor vivencie o mito eficientemente, a empresa desen-
volveu todos os elementos e esforços da sua comunicação voltados a repro-
duzir, trinta anos depois, uma versão contemporânea da história.
Convidando seus consumidores a reviver, através do estabelecimento de
analogias simbólicas proporcionadas pelo visual retrô, a experiência de
estrelato pela qual passou o tenista naquele ano, sobretudo o seu suces-
so social e amoroso.
A associação da imagem de Guillermo Vilas com a Puma remonta a pró-
pria trajetória do tenista, para contribuir ainda mais com a força comunica-
tiva do conceito. A empresa, na verdade, resgatou o Touro dos Pampas de seus
arquivos, afinal ele sempre foi patrocinado por ela durante a sua carreira
como atleta. Ela presta homenagem ao herói resgatando conceitos visuais e
símbolos da época de seu auge, com o uso de materiais novos e de desenhos
atualizados. Os produtos tiveram detalhes inspirados no mundo do tênis pro-
fissional e procuram contemplar roupas casuais (street-wear) com o visual
característico às indumentárias da modalidade em 1977. Esta mistura de per-
fis, verificada no todo da coleção, mantém os pés firmemente apoiados no
presente, caracterizando produtos inclusivos, confortáveis e de apelo abran-
gente; ainda que de notável estilização, sofisticação e aparência.
O público-alvo que a comunicação da Puma busca capturar a atenção
é constituído por formadores de opinião em moda. A empresa espera con-
vencê-los dos conceitos com as peças mais sofisticadas e divertidas da
coleção, que são apresentadas nos comerciais. Além disso, estende sua
oferta a produtos mais básicos e de preços mais acessivos (onde são espe-
rados os maiores volumes de vendas) de modo que todos que desejem,
possam de fato experimentar “la vie GV en Paris Juin 1977” (a vida
Guillermo Vilas em Paris, Junho de 1977).
Desse modo, a coleção foi montada para satisfazer vários níveis dife-
rentes de consumo, enquanto mantém uma idéia única permeando todos
seus objetos. Utilizando essencialmente elementos geométricos simples
como listras e círculos, a linguagem visual da coleção utiliza ainda íco-
nes franceses em sua composição, como a Torre Eiffel e o Arco do Triunfo,
presentes na mídia impressa. As cores escolhidas são predominantemen-
te tons de azul e o branco, e fazem referência à bandeira da Argentina,
ainda que não fiquem restritas a estes.
A plataforma da campanha para o segundo quarto do ano de 2007, pri-
mavera no hemisfério Norte, pode ser divida entre uma sólida e distinta
parte voltada para os pontos de venda da marca e o apoio de uma massi-
va comunicação composta por anúncios em revistas de comportamento,
painéis de mídia externa diversos e quatro spots de 15 segundos para a
televisão. O período mais ativo da publicidade está planejado nos Estados
Unidos, Canadá e alguns países da Europa entre os dias 1º de Abril e 15
de Maio de 2007.
Foram providenciadas atividades de relações públicas como eventos de
lançamentos para a mídia e para o público em geral em Mônaco, com a pre-
sença de Guillermo Vilas e outras celebridades, além de diversas sessões de
fotos. Inclusive, para este período foi planejado um grande esforço de asses-
soria de imprensa para conseguir espaço em editoriais de moda. Algumas
atividades de marketing de guerrilha também foram planejadas para acon-
tecer nos torneios de Wimbledon e de Roland Garros deste ano.
Mi TOS COnTEMPORânEOS 112 Mi TOS COnTEMPORânEOS 113
Por fim, foi desenvolvido um website que, além de possuir informa-
ções e detalhes sobre todos os objetos da coleção, proporcionam aos
usuários conduzir ações através do ambiente interativo. Os usuários de
Internet podem checar o catálogo de produtos, comprar, ver fotos da
coleção, ouvir a música-tema, assistir aos spots de televisão e jogar um
jogo especialmente desenvolvido para a campanha.
São sobre estes elementos comunicativos, que constituem o sistema
simbólico presente nos materiais publicitários desenvolvidos para a cole-
ção, que pretendemos debruçar nossos esforços no próximo tópico des-
ta análise. Estaremos atentos especialmente ao website, pois além da
enunciação na nova mídia ser uma dos focos do nosso trabalho, ele pra-
ticamente sintetiza em seu conteúdo toda a campanha e contém a maior
parte das informações verbais e visuais disponíveis aos consumidores.
C
omo já discutimos anteriormente, o capitalismo global age cons-
truindo verdades e realidades parciais que são difundidas pelos
mitos da publicidade em nossa sociedade. O sistema de símbo-
los criado para a coleção “French 77” da Puma não faz por menos. A
integração das mídias para a comunicação da campanha certamente
alcança seu objetivo e consegue ser percebida como uma unidade pelos
consumidores. Desta forma, o que se expressa em cada uma das peças
completa e enriquece o que se entende sobre o todo do conceito.
Assim, os spots de televisão e o website são os materiais-chave desta
análise, pois são eles que conseguem criar a representação do espaço
idealizado onde se leva a imaginação do consumidor assim que ele
adquire os produtos da marca. Este local é exatamente onde se pode
vivenciar o mito propagado pela campanha. Neste ambiente, desenro-
lam-se as ações relativas ao herói, esse é o seu domínio simbólico pro-
priamente expresso e o local onde seus atributos fazem-se eficazes.
Ali é o universo onde o mito é possível, onde se verifica o seu funciona-
mento. Podemos dizer que os produtos em merchandising nas peças publi-
citárias são transfigurados, dentro deste ambiente, nos próprios atributos
do herói Guillermo Vilas. As peças de roupa utilizadas na comunicação per-
mitem que se compreenda que são elas que possibilitam que qualquer um
desfrute do estilo de vida do herói, que qualquer um seja o herói.
Utilizar as roupas do comercial significa para o consumidor que ele
pertence ao universo criado pela Puma; logo, qualquer um que tenha
conhecimento do mito reconhecerá neste sujeito os atributos do herói em
questão. O consumidor apropria-se dos símbolos de modo antropofági-
co ao consumi-lo, criando com isso a sua própria identidade social. Esta
identidade será certamente reconhecida e legitimada em sua tribo ao ser
notado portando a indumentária que está associada ao herói.
Constituído por um fundo infinito neutro e branco, o espaço virtual
de “French 77” ganha tridimensionalidade nos spots de TV e no website
com plataformas de aspecto vetorizado (coloridas em tons claros e satu-
rados) que se movimentam ordenadamente (como num jogo de videoga-
4.2
Enunciação Mítica:
Elementos Dialógicos e
Aplicações Mercadológicas
Mi TOS COnTEMPORânEOS 114 Mi TOS COnTEMPORânEOS 115
me típico do final da década de 70) para criar os caminhos por onde os
personagens passam ao pular de disco em disco. Neste ambiente intera-
gem pessoas trajando as peças da coleção, todos na faixa de vinte anos e
que caminham até plataformas maiores onde existem concentrações de
pessoas dançando numa festa.
A música tema da campanha chama-se For Energy Infinite e é do extin-
to grupo Marazin, natural de Boston (EUA). A letra, que se encontra no
anexo III deste trabalho, começa sugerindo um sujeito feliz que diz sen-
tir falta dos seus tempos de solteiro. Como estivesse se justificando, o eu-
lírico procura dizer que gosta da pessoa a quem se dirige como gosta de
todas e pede para que “ondas de inspiração” o carreguem.
Na terceira estrofe diz que “todos colocaram campainhas em suas
casas”, como se os tempos de “balada” tivessem terminado. Lamenta-se
disso perguntando se ninguém percebe que “energia é uma coisa breve”.
Completa dizendo não entender como esta “saudade” dos tempos de fes-
ta o traz novamente até ela e que era “inocente” sozinho.
No refrão aparece um segundo eu-lírico, feminino como supomos, que
conversa com o primeiro perguntando se alguém está a ouvir as palavras
que ele a escreveu. Ela se torna implacável ao perguntar se todos percebem
a inocência de “bem... está acabado”. Então ele repete muitas vezes em arre-
pendimento “Eu sei, eu sei, eu sei (...) Eu poderia ter lhe contado”.
Estabelece-se assim, com o auxílio explícito da canção, um clima de
encontros, flertes e galanteios para todo ambiente da campanha. O arqué-
tipo do bon-vivant, do sujeito que não se envolve em relacionamentos lon-
gos e que leva um estilo de vida conforme lhe guia a “inspiração” e as gla-
morosas festas e viagens, está presente no eu-lírico da música e encaixa-
se perfeitamente na comunicação como um possível discurso do herói da
nossa campanha.
Com os personagens interagindo neste espaço, partimos para a descrição
dos spots de TV . No primeiro, uma garota caminha por pequenas platafor-
mas amarelas retangulares, de cantos arredondados. Um rapaz nota que ela
vai passando, sai da plataforma onde se encontra com outras pessoas e vai ao
encontro dela,. formando um segundo caminho paralelo ao primeiro. Ela per-
cebe a presença dele, há uma troca de olhares entre os dois, ela sorri e fecha
o zíper da blusa que veste, fazendo assim com que os dois caminhos se apro-
ximem para que ele possa alcançá-la. Os dois se abraçam e saem andando.
O segundo spot começa com uma festa repartida ao meio por os blocos azuis
que funcionam como gráficos de um espectro sonoro. Um homem e uma
mulher, cada um de um lado da festa, utilizam os blocos como degraus e o pla-
no da câmera fecha para dar close-up nos tênis. O casal encontra-se no meio das
duas pistas, dá as mãos e sai andando. A câmera dá uma volta e os dois estão
novamente se dirigindo à pista caminhando por um chão quadriculado.
O terceiro spot é bem parecido com o primeiro. Um homem corre por
blocos pretos, uma garota corre por blocos iguais, mas de ponta-cabeça.
Os dois param na mesma plataforma, a câmera sai de um detalhe do tênis
e ela o puxa para o mesmo lado em que se encontra. Eles se abraçam e
saem andando em direção a uma outra festa.
No último spot da campanha um rapaz e uma garota jogam tênis em
uma quadra que obedece ao mesmo padrão de toda a direção de arte da
campanha. Começa uma chuva, ele puxa os cordões do gorro de sua blu-
sa e com isso os dois campos se juntam. A rede desaparece para que eles
possam se abraçar e saírem sob a proteção da blusa dele.
Todos os vídeos são assinados ao final com a logomarca da Puma e o
endereço eletrônico (puma.com), e possuem o mesmo trecho inicial da
música. Além disso, podemos dizer que em todos os comerciais o uso de
detalhes das roupas funciona como plot-point para a aproximação dos
casais. Confirmando para o receptor da comunicação, mais uma vez, a
associação entre as roupas e o estilo de vida proporcionado a quem as
veste. As roupas, através da realidade parcial construída pelo mito no
material publicitário, é atribuída de poderes mágicos que influenciam o
ambiente para que se tenha sucesso no encontro de um par. São estes
mesmos atributos mágicos que o consumidor espera inconscientemente
receber ao comprar os produtos.
Terminada a descrição dos spots, partimos para o website. Na página
inicial temos quatro plataformas grandes, identificadas pelas cores: rosa,
verde, azul clara e azul escura. Estas plataformas funcionam como nave-
gador para o usuário. Ao clicar sobre elas, acessa outros estados da pági-
nas, a saber: Inspiration (Inspiração), His (Ele), Hers (Ela) e o jogo Party
Hopper (Estimulante de Festas).
Os efeitos sonoros são típicos de uma partida de tênis (raquetadas,
vozes de arbitragem, torcida, etc.) e interagem identificando os botões. O
menu também pode ser acessado através da barra de navegação superior,
que ainda possui quatro outras páginas: “Spots de TV”, “Cadastro de E-
mail”, “Encontre uma Loja” e “Conte a um amigo”, que são auto-explica-
tivos por si sós. Ao lado disso, ainda temos um player que toca a música
da campanha e permite ao usuário parar, voltar, ouvir trechos de outras
Mi TOS COnTEMPORânEOS 116 Mi TOS COnTEMPORânEOS 117
músicas, regular o volume e/ ou retirar o som da página. A plataforma
cor-de-rosa no plano mais próximo tem uma garota sentada a balançar as
pernas que pendem, e não possui navegação alguma, apenas interage atra-
vés de sons quando o mouse é posicionado sobre ela.
A primeira plataforma navegável do caminho do website é a azul cla-
ra ao centro, nela vê-se um homem (His) e uma mulher (Hers). Ao clicar
em um dos dois vamos para um ambiente onde três modelos vestem dife-
rentes roupas da coleção. Cada uma das peças recebe um rótulo que a
identifica com a interação do mouse. Clicando em uma peça de roupa
abre-se uma janela onde se encontra todo o catálogo, masculino ou femi-
nino de acordo com a primeira escolha. Nesta janela há uma breve des-
crição do produto, uma imagem, as cores disponíveis para a peça, um
botão de aproximação (que abre uma grande imagem do produto em pri-
meiro plano) e um botão que redireciona para o endereço de lojas da
Puma no mundo.
A segunda, de cor verde, é a plataforma Inspiration. Nesta parte do web-
site temos uma fotografia de Guillermo Vilas, ainda jovem, preparando-
se para executar uma rebatida. Ao lado da imagem temos um texto que
explica sucintamente o conceito da coleção, estabelece os atributos do
herói e conta a anedota durante Wimbledon em 1977 com a princesa de
Mônaco. No canto superior direito desta mesma janela de texto há um
botão que dá acesso a outras fotos de divulgação. As primeiras imagens
são das extraordinárias performances do Touro dos Pampas, nelas a logo-
marca da Puma aparece em placas publicitárias dispostas nas quadras.
Depois temos ainda fotos contemporâneas de modelos trajando as roupas
da coleção em iates, carros e lugares luxuosos. O ensaio foi realizado em
Mônaco e contou com a participação de Vilas, que dirige um automóvel
conversível em uma das imagens e sempre aparece acompanhado de pelo
menos duas garotas.
Por fim, a terceira, de cor azul escura, dá acesso ao jogo Party Hopper.
Para jogar, o usuário pode optar entre um homem e uma mulher. O obje-
tivo é simples, consiste em pular pelas plataformas até alcançar a festa
que acontece mais adiante sem cair no abismo branco. Existem, disponí-
veis em determinadas plataformas, bolinhas de tênis nas cores azul, laran-
ja e amarela que pingam e oferecem ao jogador que as alcança a tempo
vantagens de vida extra, tele-transporte e slow motion, respectivamente.
O usuário possui apenas dois comandos: “pulo” ou “superpulo” (jump
ou power jump), disponíveis a qualquer hora do jogo. Ele torna-se envol-
vente conforme vão evoluindo as fases e a dificuldade vai aumentando
pela quantidade de pulos necessários até o final da fase e com a acele-
ração na oscilação das plataformas. Ao chegar ao final de cada fase o
jogador ganha um simpático sorriso da modelo e pode escolher entre
encaminhar o link do jogo a um amigo ou dirigir-se à próxima fase. O
usuário é estimulado a permanecer jogando pela existência de um
ranking com os melhores jogadores.
Procuramos evidenciar, com essas descrições e análises, os aspectos
mitológicos da campanha “French 77” da Puma. A mitogênese, ao pas-
sar às mãos corporativas, continua acontecendo exatamente da manei-
ra como já nos dizia Barthes em Mitologias (1993), constituindo um sis-
tema factual onde o grupo é induzido sacralizar os símbolos que satis-
fazem nossas necessidades humanas, sociais ou subjetivas, e que são os
produtos de consumo dos nossos tempos. Os mitos sempre estabelecem
valores para as sociedades, explicando e suprindo o imaginário coleti-
vo com fatias de representação da realidade que não correspondem
necessariamente à realidade objetiva da ciência. Pelo contrário, a publi-
cidade em geral se comunica através de imagens que na nossa contem-
poraneidade geram sistemas simbólicos fechados e parciais como os
totens de Lévi-Strauss (1976). Estes sistemas ideológicos são cada vez
mais céleres e eficientemente vivenciados pelas pessoas, em função dos
avanços tecnológicos, e se prestam a identificar grupos; hoje as neotri-
bos urbanas, que emergem nas metrópoles como resposta ao imenso
individualismo gerado pelas condutas, valores e características do capi-
talismo pós industrial na modernidade-mundo.
119
C
hegamos assim ao final do nosso estudo. Procuramos no decor-
rer destes capítulos abarcar os aspectos semânticos do estudo das
imagens e entender como que o aparato comunicacional da socie-
dade contemporânea e a mitogênese (o processo de criação mitológica)
foi assumida pelas instituições corporativas no decorrer da história da
civilização ocidental.
Para estes fins, buscamos abordar a obra de alguns autores normalmen-
te estudados pela psicologia, antropologia, sociologia e lingüística, mas que
sem sombra de dúvida oferecem pensamentos e teorias importantíssimas
para o avanço das Ciências da Comunicação. Ainda que cada um destes
campos do conhecimento concentre seus esforços em sentidos por vezes
obtusos entre si, todos utilizam objetos comuns para suas análises: os sím-
bolos sociais. Os símbolos, como vimos, participam inexoravelmente da
existência humana não só pela necessidade que temos de utilizá-los em
todos os momentos de nossa existência, mas também por influenciarem os
aspectos da formação e do desenvolvimento dos indivíduos: sociais, cultu-
rais, psicológicos, ideológicos, cognitivos etc.
O capitalismo pós-industrial, o marketing global, o desenvolvimento
da Internet, a re-introdução do conceito de caos no senso comum, o retor-
no à busca do sagrado; tudo isso inaugura um novo momento na histó-
ria do imaginário e do pensamento humano no Ocidente. O processo de
sacralização dos produtos de consumo aumenta exponencialmente em
nossos tempos e a indústria cultural patrocinada por estas instituições
difunde valores que se chocam e, por uma questão de inércia, afastam do
palco principal do cotidiano os valores pátrios, regionais e/ ou religiosos
das comunidades aonde chegam.
Fatos como o aparecimento da literatura de auto-ajuda, da figura arque-
típica do homem-marca ou self-made-man e a cristalização do marketing
eleitoral nas plataformas das campanhas políticas anunciam a chegada des-
ta nova perspectiva de mundo. Antigas instituições milenares, como o
Estado ou mesmo a Família, parecem não serem mais tão eficientes como
outrora para atribuir significados aos contextos de vida enfrentados no dia-
5
Considerações Finais
Mi TOS COnTEMPORânEOS 120 COnSiDERAçõES FinAiS 121
a-dia dos grandes centros metropolitanos. As pessoas passam a se identifi-
car e agregar de acordo com símbolos comuns, mas que não pertencem
mais a um único sistema centralizador. A liberdade de escolha de ideolo-
gias e a troca de sistemas, que em tempos não tão longínquos da história
ocidental era sinônimo de traição e falta de caráter em um sujeito, hoje pare-
cem indispensáveis para que o homem contemporâneo possa se situar a
qualquer instante em seu espaço social. Caracterizando uma sociedade que
só pode ser compreendida pelo conceito de diversidade humana, situações
novas que emergem todo dia sem precedentes, jurisprudências e significa-
dos nesta confluência confusa de valores.
As auto-ajudas e os vídeo-games participam da sociedade contemporânea,
cada um a seu modo, oferecendo uma narrativa possível para o universo secu-
lar que deu origem às corporações e que não pode mais ser sustentado devi-
do às proporções alcançadas pelo mercado global. Como o capitalismo pós-
industrial jamais poderá tomar por completo o lugar da cultura base de um
sujeito, na auto-ajuda e no universo dos jogos ele se permite – em favor da
dominação simbólica em última instância – um sincretismo (normalmente
originário de culturas dominadas) para que as pessoas recuperem a espiritu-
alidade e um objetivo de vida além do consumo. Como alguns não podem
mais ter fé nos valores e promessas do capitalismo, a auto-ajuda constrói uma
espécie de limbo para o imaginário entre os símbolos do mercado global e
um qualquer sistema ideológico anterior este. Cabe aqui ainda lembrar das
projeções feitas a respeito do desenvolvimento das realidades virtuais com-
putacionais e as comparações que tecemos com os rituais tribais xamânicos,
hoje também redescobertos pela auto-ajuda.
Temos ainda o arquétipo do self-made-man que define sujeitos autodi-
datas cuja produção de material simbólico é extraordinariamente acumu-
lada em pouquíssimo tempo. Essa maneira de alcançar prestígio e reco-
nhecimento social parece ser atualmente a maneira mais rápida e eficien-
te para o sucesso. São inúmeros e não param de aparecer na mídia casos
de adolescentes nerds que ganharam fortunas repentinas com desenvol-
vimento de ferramentas computacionais e idéias inovadoras para corpo-
rações, que lucram ainda mais do que pagam por isso. A possibilidade
quase lotérica de achar o grande filão de atuação, de ser “abençoado” pela
criatividade, de se “fazer” intelectualmente, profissionalmente e de ser
reconhecido financeiramente coloca-se questionavelmente como única
saída do sujeito para o seu sucesso no ambiente extremamente competi-
tivo e voraz do mercado de trabalho contemporâneo.
Esse arquétipo também se faz presente atualmente na política. Uma pes-
soa legitimamente reconhecida como self-made-man consegue seguramente
vantagens e maiores taxas de aprovação perante a opinião pública. O marke-
ting eleitoral inclusive vem se dedicando a isso, deixando de lado as tradicio-
nais doutrinas políticas do liberalismo (como a esquerda, e a direita e deri-
vados) e concentrando seus esforços comunicacionais para constituir candi-
datos alinhados aos mesmos conceitos de diversidade que o mercado global
precisou desenvolver para ser coerente com seus públicos específicos.
Por outro lado, não podemos deixar de comentar nestas considerações
finais o fato que a dinâmica dialética dos símbolos não se faz de rogada.
No mesmo instante que o interesse das corporações procura sacralizar
seus produtos, ondas no sentido contrário já profanam estes símbolos.
Como exemplo claro deste aspecto citamos as cada vez mais ignoradas
leis de direitos autorais que procuram proteger os usos, e decorrentes divi-
dendos, dos símbolos sociais. A pirataria de produtos da indústria cultu-
ral, a quebra de patentes, a reprodução não autorizada de marcas regis-
tradas e a arte de guerrilha (rapidamente desvirtuada pelo marketing)
caracterizam, sem sombra de dúvidas, o uso profano que se faz dos mitos
corporativos na grande geléia cultural de nossos tempos. Estas condutas
trazem em si signos de resistência ao domínio dos sistemas corporativos.
São formas ilícitas, marginais, mas que são resultado direto das práticas
desiguais e monopolistas das instituições.
O trajeto antropológico dos símbolos sociais, a polarização deles entre
imaginário e código, entre sagrado e profano, presente no pensamento
humano desde seu princípio, não foi alterado em suas características
essenciais com a chegada deste novo momento histórico em que vivemos.
As corporações certamente têm consciência da dimensão e do poder de
suas atuações na sociedade, mas parecem não perceber a ossatura dos
malefícios que andam causando aos nossos próprios meios de existência
no planeta devido à corrida desenfreada por crescimento econômico.
Pelo conhecimento disso, gostaríamos de encerrar este trabalho propondo
às corporações globais (instituições que hoje dispõem de tantos poderes mate-
riais simbólicos quantos os necessários para dar vazão ao processo mitogênico
na sociedade) que se dediquem a construir, dar subsídio e apoio à construção
de um imaginário mais ético e responsável. Um imaginário que contribua para
a solução dos problemas que a sociedade enfrenta em função do próprio siste-
ma capitalista pós-moderno. Só isso poderá fazer jus à abrangência tão impo-
nente deste novo sistema simbólico que impera entre nós, homo symbolicus.
123
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Webiografia
127
Anexos
Mi TOS COnTEMPORânEOS 128 AnEXOS 129
Anexo I
Mi TOS COnTEMPORânEOS 130 AnEXOS 131
Mi TOS COnTEMPORânEOS 132 AnEXOS 133
Mi TOS COnTEMPORânEOS 134 AnEXOS 135
Mi TOS COnTEMPORânEOS 136 AnEXOS 137
Mi TOS COnTEMPORânEOS 138 AnEXOS 139
Mi TOS COnTEMPORânEOS 140 AnEXOS 141
Mi TOS COnTEMPORânEOS 142 AnEXOS 143
Mi TOS COnTEMPORânEOS 144 AnEXOS 145
Mi TOS COnTEMPORânEOS 146 AnEXOS 147
Mi TOS COnTEMPORânEOS 148 AnEXOS 149
Mi TOS COnTEMPORânEOS 150 AnEXOS 151
Anexo II
Mi TOS COnTEMPORânEOS 152 AnEXOS 153
Mi TOS COnTEMPORânEOS 154 AnEXOS 155
Mi TOS COnTEMPORânEOS 156 AnEXOS 157
AnEXOS 159
For Energy Infinite
My fingers jingle round and round
Forget that it may come to for miss
my days alone
I should have seen this one long
For many thousand dollars blew it in the sound
I love you too as I love everyone
Let the waves of inspiration
Coming for their daily happenings
For they can move me
Then everyone placed bells into their homes
But could anyone know that energy is brief?
How could this missed thing bring me
back to you?
I was innocent alone
I could have told you
I could have told you
Oh, Oh
I know, I know…
Is anyone listening to the words you wrote?
Else me?
Has anyone perceived the innocence of “well
it’s over”?
Oh, Oh
I know, I know…
I could have told you
I know, I know, I know…
So this is when I could sit down and explain
what all this means
Is anyone listening to the words you wrote?
Else me?
Has anyone perceived the innocence of “well
it’s over”?
Para Energia ao Infinito
Meus dedos gingam por aí
Esqueço que isso pode estar vindo por falta de
meus dias sozinho
Eu deveria ter aproveitado por mais tempo
Por muitos mil dólares bradei isso ao som
Eu te amo também como amo todas
Deixe as ondas da inspiração
Vir para seus acontecimentos diários
Para que possam me levar
Então todos colocaram campainhas em suas casas
Mas poderia alguém saber que energia é breve?
Como pode esta saudade me trazer
de volta a você?
Eu era inocente sozinho
Eu poderia ter lhe contado
Eu poderia ter lhe contado
Oh, Oh
Eu sei, Eu sei…
Tem alguém ouvindo as palavras que você escreve?
Além de mim?
Alguém percebeu a inocência de “bem…
está acabado”?
Oh, Oh
Eu sei, Eu sei…
Eu poderia ter lhe contado
Eu sei, Eu sei…
Foi então que pude me sentar e explicar o
que isso tudo significa
Tem alguém ouvindo as palavras que você escreve?
Além de mim?
Alguém percebeu a inocência de “bem…
está acabado”?
Banda: Mazarin
Álbum: We’re already there – 2005.
Anexo III

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