Gestão de stakeholders (Thelma Rocha e Andréia Goldshmidt)

Capítulo 11: Planejamento estratégico de comunicação com os stakeholders (a

partir do tópico 11.5.1)

11.5.1 Objetivos e estratégias de comunicação

Para a definição de objetivos de um projeto de comunicação, é fundamental analisar,

antes, tanto os bjetios de marketing como os problemas que a marca enfrenta e que devem
ser resolvidos ou contornados.

Por estratégia de comunicação entenda-se o modo como serão concretizados os

objetivos de comunicação, o tradicional “como”. Aqui reside um dos erros mais frequentes em
projetos, que é o de apontar ações de comunicação e não indicar o modo conceitual de
realziar o objetivo proposto.

Exemplo Case 1: Sprite

 Fato: A linha de comunicação Sprite fala claramente aparentava seus promeiros sinais de
cansaço após mais de uma década de utilização. Fazia-se necessária uma urgente revisão da
estratégia de comunicação da marca.
 Objetivo de marketing (apenas o qualitativo): Estimular maior fidelização do consumidor
jovem e assim garantir a atual participação de mercado na categoria de refrigerantes sabor
limão.
 Posicionamento de marca: Marca de refrigerantes que mais combina com seu estilo de
vida irreverente, direto e verdadeiro, como o sabor de sprite. Sprite fala claramente como
você.
 Problema: O foco comportamental que valoriza a atitude de dizer a verdade envelheceu
desde seu lançamento na década de 1990, diante do alto impacto gerado pelos meios de
comunicação que hoje expões todo o tipo de informação e estímulos sem pudores. Falar a
verdade passou a ser, pelo menos demagogicamente, uma experiência comportamental.
 Objetivo de comunicação: Reinventar o sentido de autenticidade para o jovem consumidor
de sprite.
 Estratégia de comunicação: Expor o que um adolescente nunca contaria, o que penmsa e
que opiniões expressam seu peculiar comportamento, coisas que um adulto nunca faria.
Ainda que essa transparência possa ser percebida de forma contendente, como uma
“honestidade brutal”.
 Conceito: as coisas como são

E para que os objetivos se concretizassem, foi necessário sensibiliar outros stakeholders

que não ficam evidentes a partir da campanha veiculada em mídia de massa, a entender:

a) Na empresa: Diversos públicos participam direta ou indiretamente da realização desse

projeto para cada um houve açõies específicas: o gestor definiu a estratégia, um
executivo superior a aprovou, o board da diretoria e a presidência foram comunicados,
 as áreas comercial e de trade marketing foram apresentadas à campanha e seus
representantes, talvez, mobilizados mais agressivamente por meio de promoções por
atingimento de cotas de vendas ou de cobertura geográfica, o SAC foi informado da
campanha para que soubessem como responder a indagações sugeridas a partir da
mídia, a área de tecnologia atualizou o site da empresa com tudo o que foi possível da
respectiva campanha e os demais colaboradores receberam um convite para a
premiére da campanha na TV via internet, pontuada com a fala de um alto executivo
da empresa.
b) Nos canais de distribuição: pontos de venda (PDV): Em grandes varejos, os
compradores receberam os representantes da empresa, que lhes explicaram objetivos
e metas que acreditam atingir, e que para tanto, as negociações que envolvem preço,
condições e disponibilização de espaço/exposição do produto serão igualmente vitais.
nEm pequenos e médios varejosm os proprietários e os responsáveis pelas compras
também receberam visitas, informações e brindes. Nesse caso, talvez uma negociação
extra para espaço possa ter gerado promoções para melhores e mais criativas formas
de exposição do produto, valorizando os repositores desses canais. E, se permitido por
essas empresas, esses públicos poderiam perceber ema lembrança da campanha como
um pen-drive com o tema musica, dos comerciais ou adesivos irrelevantes como a
campanha. Pelo tipo de ação (continuidade de uma estratégia, como
rejuvenescimento da abordagem), não foi necessária uma festa de lançamento da
campanha para estes stakeholders.
c) Nos canais de distribuição: pontos de dose (PDD): Além da visitação e apresentação
da campanha, a disponibilização de materiais de decoração, caberia, por exemplo, o
desenvolvimento de uma promoção ao estilo consumidor fantasma voltada aos
atendentes de bares e reataurantes.
d) Para a imprensa: Nesse caso, recairia o foco tanto nos veículos direcionados para os
varejistas (reforçando o aspecto alavancador de vendas da campanha) como naqueles
voltados para os jovens (explorando os elementos comportamentais da irrelevência
sob a forma de uma sugestão de pauta, oferecendo, por exemplo, dados de uma
pesquisa comportamental ou de tendências sociais). Corporativamente, uma projeção
de resultados do setor poderia ser uma base interessante para jornalistas das áreas de
economia, negócios e marketing.
e) Para a comunidade: A empresa poderia apoiar alguma organização voltada À
capacitação de jovens de baixa renda, oferecendo, por exemplo, curso de arte baseado
em grafite urbano. Com isso, sintetizaria a atitude consciente da empresa à
irrelevância dos jovens, aplicada a algo positivo e mobilizador.

11.5.2 O plano de ações

A proposta de ações de comunicação, por meio das quais o conceito estratégico será
transmitido e será gerada a experiência capaz de diferenciar a marca e estimular atitudes
que respondam aos objetivos do plano, precisa respeitar integralmente a conceituação de
comunicação integrada (como já discutimos neste capítulo). A gestão das ações, sua
 ordem de importância e os recursos aolicados, além do foco nos stakeholders mais
relevantes são vitais para o sucesso do projeto em questão.

Entretanto, a verba não pode, necessariamente, ser uma desculpa para deixar de lado
o envolvimento de stakeholders, muito menos para menor qualidade das ações de
comunicação, como exemplificado a seguir:

 Uma campanha na intranet de uma empresa pode ser exatamente eficaz para divulgar um
novo produto, inclussive mantendo o suspense sobre a campanha e privilegiando os
colaboradores com um aviso especial da data de lançamento em primeira mão.
 Economia em determinadas situações pode ser um desastre. Há stakeholders que não
devem ser reunidos em mesmo evento, por exemplo, os representantes dos canais de
distribuição com a imprensa ou os sindicatos e varejistas, uma vez que cada um deles
possui interesses específicos com a empresa e sua reunião pode resultar em troca
desastrosa de informações enytre eles. Se não há verba, um objetivo comunicado, talvez
até a forma pessoal, seja mais prudente.
 Festas de apresentação de um projeto de comunicação para acionistas ou para a
presidência podem sugerir gastos desnecessários e má gestação da verba. Logo, informar a
esses públicos sobre projeções e resultados decorrentes do projeto e das estratégias
adotadas é mais que suficiente, se forem consideradas a respectiva expectativa e as
relações estabelecidas por essespúblicos com a empresa, o que não quer dizer
necessariamente que não deva ser pensado em algo de bom gosto.

Portanto, muito mais do que uma lista de ações de comuncicação que versem para a
inovação e para a adequação ao público-alvo de uma campanha, um plano de açoes
pressupões duas instâncias diferentes e complementares: uma estratégica e uma operacional.

O pensamento estratégico aplicado à indicação de ações de comunicação dee responder às

seguintes questões fundamentais:

a) Clara definição de públicos-alvos, inclusive com a ordem de importância de cada um no

processo que levará ao cumprimento dos objetivos gerais do projeto e, eventualmente,
os específicos para cada stakeholder.
b) Aplicabilidade do conceito estratégico em cada ação, a partir das características
técnicas de cada meio e ação, assim como a sua capacidade de gerar experiências. O
conjunto deverá transmitir o mesmo conceito e o modo como isso acontecerá é parte
da decisão estratégica que regerá o plano.
c) Identificar que ações serão as maiores disseminadoras da percepção desejada para a
marca, auxiliando no sentido atribuído às demais. Estas, se não concentrarão maiores
invesimentos,certamente deverão ter maior atenção por seu poder de influenciar e de
justificar as abordagens derivadas do conceito estratégico, pois delas partirá a
integração também. Cabe lembrar que cada público-alvo poderá não ser exposto a
todas as ações dirigidas a ele no pleno. Todavia, não se trata apenas de potencializar o
impacto, para o que bastaria incluira inserções em TV no horário nobre, mas da
pertinência e do poder de envolvimento e de visibilidade pertinente de algumas ações
d) Coerência e eficácia do conjunto de esforços mediante a verba disponível, o que
definirá a priorização de ações versus stakeholders em situações em que haja maior
contenção de investimentos.

Exemplo hipotético: Fabricante de embalagens de suco prontos para beber

 Fato: O consumo de sucos porontos para beber apresenta-se em crescimento,

embora esteja numericamente aquém de suas potencialidades. Com a proximidade
do vrão, abrem-se mais oportunidades para estimular esse consumo.
 Objetivo de marketing (de forma geral): Estimelar o aumento de vendas de
embalagens para industrias fabricantes de sucos prontos para beber.
 Estratégia de marketing (de forma geral): Desenvolver uma campanha cooperada
com fabricantes de sucos para aproximar mais do consumidor final a relação
positiva entre o sucoe a praticidade da embalagem.
 Problema: Por mais que a imagem de saudabilidade esteja em pauta, as
alternativas de consumo associadas a “matar a sede” , como refrigerantes, chás,
tônicos e até cervejas, são consideradas mais charmosas, devido ao alto
investimento em mídia que vem sendo feito há anos. O problema se ocaliza na
imagem e no hábito dos consumidores.
 Objetivo de comunicação: Ampliar o estímulo ao consumo de suco pronto para
beber, sugerindo justificativas coerentes para o consumidor.
 Estratégia de comunicação: Associar o aspecto saudável do consumo de sucos com
a imagem de contemporaneidade para quem sabe fazer escolhas naturais para a
sua vida.
 Conceito estratégico: Suco de frutas no verão é tudo de bom.
 Públicos-alvos: (1) Fabricantes de sucos de fruta prontos para beber; (2)
compradores de sucos para consumo familiar (donas de casa); (3) compradores de
sucos para consumo individual (adolescentes e jovens adultos); (4) verejistas; (5)
representantes comerciais dos fabricantes de sucos; (6) entidades que atuem no
campo social.

Plano de ações por stakeholders:

a) Para a empresa:
O que se espera: Aprovação jutno aos gestores da empresa, devido à delicadeza
das relações que serão envolvidas, especificamente com atuais fabricantes clientes
da empresa.
Ações: (1) Apresentação do projeto e projeção de resultados para o board diretivo
da empresa. (2) treimaneto da área comercial para o processo de angrariar
parceiros entre os fabricantes clientes da empresa. (3) Definição de metas para as
equipes de representantes com premiação por resultados. (4) envolvimento dos
colaboradores via kit com sucos e convite para participação de pesquisa sobre
consumo de sucos.
b) Para fabricantes clientes:
 O que se espera: A adesão ao projeto de fabricantes. Que vejam como algo
lucrativo para eles. Não poderão ser muitos, talvez adotando uma divisão
geográfica de marcas.
Ações: (1) Apresentação formal e pessoal do projeto em reunião individual: a
ordem de apresentações deverá respeitar a ordem de importância política,
comercial e estratégica de cada indústria. (2) Entrega de kit composto por DVD com
a apresentação da campanha, mais um brinde simbólico relacionado a verão, por
exemplo. (3) Entrega de broadsides* para uso da equipe de vendas desses
fabricantes no contato com seus respectivos canais de distribuição (isso no caso se
fabricantes que aderirem ao projeto).
*Broadside: material promocional destinado a divulgar projetos e promoções
c) Para entidades sociais:
O que se espera: Capitalização de proposta de projeto (saudabilidade) por meio da
colaboração com causas que tenham alguma relação com essa proposição. Por
exemplo. Vigilantes do peso.
Ações: (1) Oferta de materiai que expliquem a importância de uma alimentação
saudável, nutrientes, valores calóricos, indicações e contraindicações. (2) Criação
de hotsite sobre alimentação saudável e vida contemporânes. (3) Uso do logo da
entidade como um aval nas ações de comunicação voltadas às donas de casa. (4)
Divulgação via assessoria de imprensa dessa parceria. (5) Amostras grátis para as
reuniões da entidade.

11.6 A matriz wave – a arquitetura do plano de comunicação

Trata-se de uma matriz que objetiva objetiva organmizar e visualizar as diferentes (e,
às vezes, inúmeras) alternativas de ações de comunicação. O termo “wave” é intencional para
sugerir as ondas de ações que privilegiam a importância estratégica de stakeholdes e de ações
de comunicação, como mostra a figura a baixo.

MATRIZ WAVE
Arquitetura do plano de comunicação

Conceito estratégico

Umbrella

Stakeholder 1: o que Stakeholder 2: o que Stakeholder 3: o que Stakeholder 4: o que Stakeholder 5: o que
tem que ser feito tem que ser feito tem que ser feito tem que ser feito tem que ser feito

Ação 1 Ação 1 Ação 1 Ação 1 Ação 1

Ação 2 Ação 2 Ação 2 Ação 2 Ação 2

Ação 3 Ação 3 Ação 3 Ação 3 Ação 3

 Ação 4 Ação 4 Ação 4 Ação 4 Ação 4

 O conceito estratégico é exatamente aquele indicado na estratégia de comunicação – etapa

do planejamento estratégico
 Umbrella indica a ação ou as ações que serão capazes de suportar o plano como um todo,
na tarefa de disse minar ações do plano. As ações aqui cotadas não precisam ser repetidas
a seguir, nos quadros que elencam as ações.
 Na esquemtização gráfica, são elencados cinco stakeholders. Isso vai varias de acordo com
o plano a ser proposto – em outras palavras, podem ser mais, podem ser menos.
 Também, na visualização, há a indicação de quatro ações para cada stakeholder, o que vai
variar de acordo com a importância do público ante aos objetivos do projetoe do tipo de
ação propriamente dito.
 Por se tratar de um quadro de visualização e controle, não se faz necessário na mtriz,
descrever minúcias de ações, bastando dizer o que vai ser realizado. E preferencialmente,
explicando como isso faz sentido a partir do conceito estratégico indicado no alto. Veja o
exemplo de uma matriz Wave preenchida na figura a baixo.

Conceito estratégico
Suco no verão é tudo de bom

Umbrella
Mídia de massa

STAKEHOLDER STAKEHOLDER STAKEHOLDER STAKEHOLDER

STAKEHOLDER STAKEHOLDER Entidades sociais
Entidades sociais com
com
Público-interno:: Criar
Criar Fabricante de sucos Consumidor final Consumidor final
Varejistas: Dar suporte (jovens): estimular o foco
foco em
em jovens
jovens
bases
bases para
para oo projeto;
projeto; prontos: Adesão ao ao incremento de vendas
(donas de casa): carentes: Legitimar o
o
aprovar o projeto; Estimular o consumo de consumo de suco em carentes: Legitimar
projeto dos parceiros
dos parceiros conceito de
garantir
garantir resultados
resultados suco
suco em
em caixinha
caixinha caixinha contemporaneidade
contemporaneidade

MÍDIA:
MÍDIA:
CORPO DIRETIVO:
CORPO DIRETIVO: DIREÇÃO
DIREÇÃO
DIREÇÃO DA EMPRESA:
DIREÇÃO DA EMPRESA: Reuniões individuais MÍDIA:
MÍDIA: TV: Comeriais
TV: Comeriais PARA
PARA ENTIDADES:
ENTIDADES:
Reuniões individuais Broadside ee campanha
campanha
Material explicativo com Broadside
Material explicativo com apresentação
apresentação explicativa
TV: Merchandising
TV: Merchandising Rádio FM: Patrocínios
Rádio FM: Patrocínios ee Matérias
Matérias sobre
sobre
objetiva explicativa
Reunião de
Reunião de board
board objetiva ee DVD
DVD Rádio AM
Rádio AM ações
ações cooperadas
cooperadas alimentação
alimentação amostra-
amostra-
explicativo
explicativo Revistas
Revistas trade
trade grátis para reuniões
grátis para reuniões
Mídia
Mídia on-line
on-line

PDVS:
PDVS:
EQUIPE COMERCIAL:
EQUIPE COMERCIAL: ÁREA
ÁREA COMERCIAL:
COMERCIAL:
COMPRADORES Materiais promocionais AÇÕES
AÇÕES
Treinamento material Almoços em COMPRADORES Materiais promocionais
Treinamento material Almoços em equipes
equipes PROMOCIONAIS:
PROMOCIONAIS: DIGITAL:
DIGITAL:
de vendas promoção
de vendas promoção de de (uma
(uma empresa
empresa por
por vez)
vez) Boadside
Boadside Degustação
Degustação
incentivo: Degustação em
Degustação em praias,
praias, Hotsite
Hotsite sobre
incentivo: verão
verão éé para
para explicar
explicar ee Brinde
Brinde Amostra-grátis
Amostra-grátis
sobre
tempo de ganhar
ganhar mais academias
academias ee em
em PDDs
PDDs alimentação
alimentação saudável
saudável
tempo de mais acompanhar metas
acompanhar metas Promoções on-pack
Promoções on-pack

VENDEDORES:
VENDEDORES: EVENTOS:
EVENTOS:
Materiais promocionais Patrocínio de INSTITUCIONAL:
INSTITUCIONAL:
Materiais promocionais Patrocínio de eventos
eventos ee
para explicação do
para explicação do baladas nas regiões
baladas nas regiões de
de Uso
Uso de marca de
de marca de
projeto
projeto para
para varejistas
varejistas praias
praias entidade
entidade Assessoria
Assessoria
de imprensa
de imprensa

DIGITAL:
DIGITAL:
Hotsite
Hotsite com
com dicas do
dicas do
melhor
melhor dodo verão
verão