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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAO TECNOLGICA PAULA SOUZA ESCOLA TCNICA ESTADUAL PROFESSOR APRGIO GONZAGA EXTENSO CEU QUINTA

DO SOL

Bruno Nonato Santos Elisangela Santana do Nascimento Jennifer Lais dos Santos Lucas Souza Ramos Rodney dos Santos Oliveira

Marketing de fidelizao no mercado securitrio: um estudo de caso.

Trabalho de Concluso de Curso

SO PAULO 2011

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAO TECNOLGICA PAULA SOUZA ESCOLA TCNICA ESTADUAL PROFESSOR APRGIO GONZAGA EXTENSO CEU QUINTA DO SOL

Bruno Nonato Santos Elisangela Santana do Nascimento Jennifer Lais dos Santos Lucas Souza Ramos Rodney dos Santos Oliveira

Marketing de fidelizao no mercado securitrio: um estudo de caso.

Trabalho de Concluso de Curso

Trabalho de concluso de curso apresentado Escola Tcnica Estadual Professor Aprgio Gonzaga extenso CEU Quinta do Sol, mantida pelo Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza, como pr-requisito para obteno do nosso certificado de Tcnico em Administrao, sob orientao do professor Me. Renato Antonio de Souza.

SO PAULO 2011

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________ Orientador: Prof. Me. Renato Antonio de Souza

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FICHA CATALOGRFICA

SANTOS, Bruno Nonato; NASCIMENTO, Elisangela Santana do; SANTOS, Jennifer Lais dos; RAMOS, Lucas Souza; OLIVEIRA, Rodney dos Santos. Marketing de fidelizao no mercado securitrio: um estudo de caso. So Paulo: 2011. Trabalho de Concluso de Curso (TCC) Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza Escola Tcnica Estadual Professor Aprgio Gonzaga Extenso CEU Quinta do Sol. rea de concentrao: Administrao de Empresas. Orientador: Prof Me. Renato Antonio de Souza. 1. Marketing 2. Fidelizao 3. Ferramentas de marketing

Dedicatria Dedicamos este trabalho aos nossos amigos, familiares e a ns mesmos, que soubemos lidar com as adversidades e nos mantivemos unidos em prol de nosso objetivo.

Agradecimentos Agradecemos a todos os professores e s pessoas que nos possibilitaram escrever este trabalho, em especial ao Prof Me. Renato Antonio de Souza e Renata Cristina Melhado.

RESUMO

O objetivo deste trabalho identificar e refletir a respeito das aes de marketing de fidelizao em empresas do ramo de seguros. A fundamentao terica adotada neste trabalho foi o conceito de marketing segundo Kotler (2000) e Cobra (2000), sobre as estratgias de marketing, conforme Kotler (2009), sobre o marketing de fidelizao, na viso de Kotler (2000), Gordon (1999), Vieira (2002) e Melo e Riechelmann (2011), sobre as ferramentas de marketing, de acordo com Sheth (2001) e Swift (2001), entre outros autores. Em relao metodologia de pesquisa adotada para a realizao deste trabalho, trata-se de um estudo de caso e utilizamos como instrumentos de coleta de dados um questionrio estruturado que, posteriormente, foi analisado luz da anlise de contedo, de acordo com Appolinrio (2006). Como resultados de pesquisa, pudemos verificar que o marketing de fidelizao pode trazer bons resultados, tanto para a empresa, que pode manter os clientes conquistados, tornando-se mais slida no mercado, alm de possibilitar novos negcios, quanto para o cliente, que pode desfrutar de produtos e servios mais prximos possvel de suas necessidades.

Palavras-chave
1. Marketing 2. Fidelizao 3. Ferramentas de marketing

ABSTRACT

The objective of this study is to identify and reflect on actions of loyalty marketing in insurance companies. The theoretical framework adopted in this work was the concept of marketing, according to Kotler (2000) and Cobra (2000), on the strategies of marketing, according to Kotler (2009), about loyalty of marketing, in accordance with Kotler (2000), Gordon (1999), Vieira (2002) and Riechelmann and Melo (2011), about the tools of marketing, according to Sheth (2001) and Swift (2001), among others. The research methodology adopted was a case study and we utilized a structural questionnaire that was analyzed from Appolinrios orientation (2006), content analysis. As results, we find that the loyalty marketing can bring good results, both for the company, which can keep the customer wins, becoming stronger in the market, and enable new business, and for the client, which may enjoy products and services as close as possible to their needs.

Keywords
1. Marketing 2. Loyalty 3. Marketing Tools

SUMRIO
Introduo ................................................................................................................ 7 Captulo 1 Fundamentao Terica ..................................................................... 9 1.1 Conceito de Marketing ...................................................................................... 9 1.2 O Papel do Marketing na Administrao ......................................................... 10 1.3 Estratgia de Marketing .................................................................................. 11 1.3.1 Marketing de Massa .................................................................................. 12 1.3.2 Marketing do Pblico-Alvo ......................................................................... 12 1.3.3 Marketing do Cliente ................................................................................. 13 1.4 Marketing de Fidelizao ................................................................................ 14 1.4.1Ferramentas para ouvir os clientes ............................................................ 17 1.4.1.1Grupo de foco....................................................................................... 17 1.4.1.2 Painel de clientes ................................................................................ 17 1.4.1.3 Entrevistas individuais ......................................................................... 18 1.4.1.4 Mailing ................................................................................................. 18 1.4.1.5 Visitas a clientes .................................................................................. 18 1.4.1.6 SAC ..................................................................................................... 18 1.5 Gerncia de relacionamento com os clientes - CRM ...................................... 19 1.5.1 Diferenciador competitivo ......................................................................... 19 1.5.2 Definindo CRM ......................................................................................... 20 1.5.3 Objetivos estratgicos e tticos do CRM .................................................. 20 1.5.4 Custos e benefcios do CRM .................................................................... 21 Captulo 2 Metodologia de Pesquisa ................................................................. 22 2.1 Contexto de Pesquisa ..................................................................................... 22 2.2 Instrumentos de coleta de dados .................................................................... 22 2.3 Procedimentos e coleta de dados ................................................................... 23 2.4 Participantes/Sujeitos Pesquisados................................................................. 23

2.5 Procedimentos para anlise de dados ............................................................ 23 Captulo 3 Anlise dos dados coletados ........................................................... 24 3.1 Identificando as ferramentas de marketing de fidelizao no mercado securitrio .................................................................................... 24 3.1.1 SAC........................................................................................................... 25 3.1.2 Mailing ....................................................................................................... 26 3.1.3 Entrevista individual .................................................................................. 26 3.1.4 CRM .......................................................................................................... 27 3.2 Avaliando os resultados obtidos ...................................................................... 27 3.3 Sugestes empresa seguradora................................................................... 29 Consideraes Finais ............................................................................................ 30 Referncias Bibliogrficas .................................................................................... 32 Anexos .................................................................................................................... 33

INTRODUO

Este trabalho tem como objetivo identificar e refletir a respeito das aes de marketing de fidelizao em empresas do ramo de seguros. Este estudo foi realizado em uma empresa do ramo de seguros, a Allianz Seguros S/A, que conta com cerca de 1.400 colaboradores e atua no pas desde 1904 e possui cerca de 60 filiais. A pesquisa terica sobre o termo Marketing muito estudada e alguns autores se aprofundam no marketing de fidelizao. Isso demonstra a importncia deste trabalho, que trar uma contribuio para a rea de administrao de empresas, mostrando a importncia que o marketing de fidelizao tem atualmente dentro das corporaes, especificamente no mercado securitrio. Em um conceito geral, marketing um canal pelo qual empresas se relacionam com seu pblico-alvo e potencial e o mercado no qual esto inseridas. Buscam assim entender os desejos e necessidades dos clientes atuais e potenciais, para ento estar frente de seus concorrentes e com isso buscar formas de conquistar novos e manter os atuais clientes. Portanto, percebido que o marketing est em cada ao das empresas, em cada estratgia desenvolvida para atingir os objetivos de manuteno dos atuais e conquista de novos clientes e negcios, bem como fortalecimento da marca no mercado em que atua. Nesse cenrio, o marketing de fidelizao pode ser uma boa ferramenta para a manuteno do mercado j conquistado e uma sada para a expanso dos negcios em um mercado globalizado e competitivo, pois as aes realizadas atravs deste mtodo so tomadas tendo como base os desejos e necessidades dos clientes, previamente captados atravs das ferramentas disponveis para tanto e que tambm sero abordadas neste trabalho. Este trabalho foi elaborado com o intuito de obter o Certificado de Concluso do Curso Tcnico de Administrao de Empresas, cursado na Escola Tcnica Estadual Professor Aprgio Gonzaga, Extenso CEU Quinta do Sol, mantida pelo Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza. Para responder aos objetivos propostos neste trabalho foram formuladas as seguintes perguntas de pesquisa:

1. De que forma as empresas do ramo de seguros utilizam-se de marketing de fidelizao? 2. Qual o impacto que essas escolhas acarretam na fidelizao de clientes? Para estabelecer uma ordem e esclarecer o tema proposto, o nosso trabalho apresenta a seguinte sequncia. No Primeiro Captulo abordaremos a fundamentao terica do tema proposto, apresentando o conceito de marketing e marketing de fidelizao e suas estratgias. No Segundo Captulo, mostraremos como a pesquisa foi realizada e as ferramentas utilizadas. No Terceiro e ltimo Captulo, discutiremos e analisaremos os resultados obtidos por meio desta pesquisa.

CAPTULO 1

FUNDAMENTAO TERICA

Neste captulo apresentaremos o conceito, o papel e as estratgias de marketing na administrao, finalizando com a apresentao do marketing de fidelizao.

1.1 Conceito de marketing

Segundo Kotler (2000, p. 25), o marketing visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam pessoas fsicas ou jurdicas. Sendo assim, podemos dizer que os profissionais de marketing esto diretamente envolvidos em aes de marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias. Conforme aponta Kotler (2000), h dois segmentos de marketing:

Micromarketing e Macromarketing. Micromarketing a performance de atividades que uma empresa busca realizar para antecipar as necessidades de seus clientes. Segundo o autor, Macromarketing um processo social que direciona um fluxo econmico de bens e servios dos produtos. Churchill e Peter (2000) afirmam que a essncia do marketing o desenvolvimento nas trocas, nas quais as empresas e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos. O Staff of the Ohio State University, em 1965, definia o marketing como sendo o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens e servios. Segundo Cobra (2000), o marketing a voz corrente que oferece um bom negcio, deve, portanto, ser a base de qualquer estratgia para reteno dos clientes.

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Cada empresa adota uma estratgia de marketing para conseguir vender seus produtos e servios. A orientao estratgica nortear todos os negcios da empresa e a sua forma de agir diante do mercado.

1.2 O papel do marketing na administrao

O marketing a chave para atingir os objetivos da organizao, que consistem em, segundo Kotler (2000), identificar as necessidades e preferncias dos mercados-alvo e satisfaz-las melhor do que a concorrncia. De acordo com Churchill e Peter (2000, p.4), para que os objetivos da empresa sejam atingidos, preciso:
Identificar e selecionar os consumidores que constituiro os nossos mercados-alvo e conhec-los quantitativa e qualitativamente. Inventariar as suas necessidades, preferncias e exigncias; nunca se esquecer que elas esto em permanente evoluo, o que determina a necessidade de um acompanhamento contnuo e cuidadoso. Planejar e executar a concepo de produtos/servios capazes de ir ao encontro da satisfao de necessidades da empresa e que o grau de satisfao conseguido esteja de acordo com as exigncias do mercado-alvo e seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organizao e os seus clientes seja duradouro. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 4)

Para Kotler (2000), necessrio ter conhecimento dos concorrentes atuais, potenciais e futuros, dos produtos substitutos, fornecedores e clientes. No macroambiente, conforme Kotler (2000) preciso analisar as dimenses demogrficas, polticas, tecnolgicas, econmicas, culturais e sociais de uma regio, estado ou pas. Embora o foco deste trabalho no seja sobre essas estratgias de marketing, no podemos deixar de mencionar, mesmo que rapidamente, a funo de cada uma delas. Numa empresa em que a gesto pela viso de marketing esteja perfeitamente implantada e praticada, as funes desempenhadas pelo departamento de marketing sero, principalmente, as seguintes, de acordo com Kotler (2000, p.25):

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Planejamento/ Controle Comercial Estudos de Mercado Vendas/Distribuio Promoo/Publicidade Desenvolvimento de novos produtos/servios (KOTLER, 2000, p. 25)

Na viso de Kotler (2000), a funo do planejamento e controle estabelecer as estratgias de marketing que sero aplicadas pela empresa. Segundo Kotler (2000), para isso so realizados estudos de mercado, que visam identificar as necessidades dos clientes atuais e dos clientes em potencial, e contribuem ainda para a formulao de novos produtos ou servios, que podero ser oferecidos aos clientes. Ainda, de acordo com o autor, os setores de venda e distribuio, devem trabalhar conjuntamente com o departamento de promoo e publicidade da empresa. Para Kotler (2000), a organizao funcional, assim apresentada, corresponde a um estgio avanado da implantao do marketing numa organizao, constituindo uma soluo ideal e, portanto, desejvel. Contudo o autor ressalta que, esta no a situao encontrada na maior parte da empresas, sobretudo, as de pequeno e mdio porte.

1.3 Estratgias de marketing

De acordo com Kotler (2009, p. 41), uma das principais decises que uma empresa deve tomar at que ponto tratar o mercado de forma homognea. Para isso, a empresa deve decidir qual, ou quais, estratgias de marketing ir adotar para atingir seu pblico-alvo e conquistar os clientes em potencial. Para Kotler (2009, p. 41), em um extremo, est o marketing de massa, em que a empresa oferece um produto ou servio padronizado para todo o mercado, ou seja, oferecido um produto ou servio idntico a todos os tipos de pblico, como a Coca-Cola, por exemplo. Ainda segundo Kotler (2009, p. 41), em um patamar menos ambicioso esto s empresas que praticam o marketing de alvo, isto , desenvolvem produtos ou servios para um ou mais segmentos, mas no para todo o mercado, os automveis Mercedes, por exemplo, so para consumidores que desejam um veculo mais

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luxuoso e bem projetado. No entanto, o nvel mais detalhado, o marketing de cliente, onde as empresas focalizam e adaptam a sua oferta de produtos ou servios de acordo com o cliente, um fabricante de cozinhas planejadas, por exemplo, o cliente pode escolher desde os materiais que sero utilizados na fabricao at as cores que sero aplicadas no produto. A seguir abordaremos sobre os temas marketing de massa, marketing do pblico-alvo e marketing do cliente.

1.3.1 Marketing de massa

Com a Revoluo Industrial as empresas puderam produzir produtos, como sabo, bebidas e alimentos em larga escala. Utilizando de propaganda macia, as marcas lderes podiam assegurar mercado e permaneciam fortes na mente do consumidor. Atualmente, marcas como Avon e Tupperware utilizam esse tipo de marketing para concorrer com varejistas estabelecidos em lojas, para tanto, se utilizam de distribuidores autnomos que vendem os produtos da empresa, o que Kotler (2009) denomina como venda em massa forma especfica de marketing de massa.

1.3.2 Marketing do pblico-alvo

Neste tipo de marketing a empresa utiliza a segmentao de mercado ou pblico para oferecer produtos ou servios especficos para cada segmento. Para Kotler (2009, p. 44) possvel distinguir trs nveis de desconstruo do mercado: o nvel de segmento da marca, o nvel de nicho e o nvel de clula de mercado. De acordo com Kotler (2009) no nvel de segmento da marca, possvel ainda, realizar a segmentao por benefcio, demogrfica, por ocasio, por tipo de uso e por estilo de vida. Segmentao por benefcio: a empresa agrupa pessoas que buscam o mesmo benefcio, por exemplo, consumidores que procuram preos baixos;

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Segmentao demogrfica: consiste em reunir pessoas em um cenrio comum, por exemplo, minoria jovem de baixa renda; Segmentao por ocasio: a empresa agrupa pessoas de acordo com a ocasio de utilizao do produto, por exemplo, passageiros de companhias areas a negcios; Segmentao por tipo de uso: significa agrupar as pessoas pela utilizao ou no do produto da empresa; Segmentao por estilo de vida: consiste em agrupar pessoas pelo estilo de vida, como por exemplo, pessoas que moram no mesmo bairro e que usam casacos de pele. Segmentando o mercado, o profissional de marketing pode reconhecer uma substancial necessidade no satisfeita, que pode representar uma oportunidade de mercado rentvel, Kotler (2009, p. 45). Podemos definir o nicho de mercado como um grupo de consumidores com necessidades mais especficas, como por exemplo, compradores de carros esportivos potentes, como os modelos produzidos pela marca Ferrari. Kotler (2009) afirma que, se concentrar em atender um nicho, vantajoso, pois inclui a oportunidade de conhecer cada cliente de modo mais pessoal, de enfrentar menos concorrentes e de ter uma margem maior de lucro. As empresas podem ainda, buscar ainda, identificar um grupo ainda menor de clientes que compartilhem alguma caracterstica, conceituado por Kotler (2009) como clulas de mercado. Para isso necessrio formar um banco de dados com informaes sobre os clientes, contendo, por exemplo, informaes sobre as ltimas compras e preferncias. Assim, a empresa pode direcionar sua estratgia de marketing para estes clientes, e com isso, revelar padres e informaes interessantes sobre os mesmos.

1.3.3 Marketing do cliente

Neste tipo de estratgia, a empresa foca sua ateno para a customizao de seu produto ou servio, para que atenda a necessidade de seu cliente.

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No entanto, Kotler (2009) afirma que uma distino pode ser feita entre marketing customizado e marketing customizado de massa. De acordo com Kotler (2009, p. 48) o marketing customizado ocorre quando o vendedor elabora um novo produto a partir do zero para o comprador, como faz o alfaiate ou uma metalrgica. De acordo com o autor, o marketing customizado de massa consiste em oferecer um mdulo bsico de um produto, podendo este sofrer customizaes de acordo com cada cliente, fato que pode ser observado na empresa Dell Computer, que oferece a cada comprador um computador especfico, com hardware e software adaptado as necessidades do cliente.

1.4 Marketing de fidelizao

De acordo com Kotler (2000, p.30), vemos a administrao de marketing como a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente. Diante disso, o papel do marketing de fidelizao criar ou encontrar solues viveis para que uma empresa consiga fidelizar seus clientes, ou seja, fazer com que esse cliente j conquistado, continue a adquirir bens ou servios de uma dada empresa. Para Gordon (1999), os profissionais de marketing podem criar novos valores para seus clientes, funcionrios, fornecedores e investidores, atravs da administrao de seus relacionamentos de negcios. A ideia principal de que, os relacionamentos, so os verdadeiros bens das empresas, no os produtos ou mquinas, embora tenham sua importncia. Os relacionamentos fornecem s empresas rendimentos de longo prazo e baixo risco, alm da possibilidade de aumento de lucro. Vavra (1993) conceitua o marketing de relacionamento como o ps-marketing, sendo um processo de proporcionar satisfao contnua e reforo nas relaes aos indivduos e organizaes que j foram ou so clientes atuais. Uma estratgia bastante utilizada a pesquisa de campo, realizada por meio de formulrios, contendo perguntas que visam medir o grau de satisfao dos clientes atuais e clientes potenciais em relao aos produtos, bens ou servios oferecidos pela empresa e tambm mensurar qual a imagem da empresa pelo

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prisma de seus clientes e da sociedade. Por meio dos resultados obtidos, possvel traar um bom plano de fidelizao que envolva a fora de vendas, propaganda, gerncia do produto, atendimento ao cliente e pesquisa de marketing, buscando oferecer produtos ou servios que agreguem ainda mais valor ao produto ou servio j adquirido pelo cliente, entregando assim, um bem, produto ou servio de qualidade superior. Outro item a ser tratado com bastante ateno de que maneira a informao de que novos servios, produtos ou bens esto ou estaro disponveis para os clientes e tambm para os clientes em potencial. fundamental escolher os canais de informao e divulgao corretos, para que os objetivos finais sejam atingidos e recursos valiosos no sejam utilizados em vo, demandando prejuzos para a empresa. Entender o cliente e ouvir o que ele tem a dizer tornou-se uma tarefa imprescindvel, que pode garantir uma vantagem competitiva para as empresas, no que diz respeito a disponibilizar produtos e servios que estejam alinhados com as necessidades e desejos dos clientes. Para Melo e Riechelmann (2011, p. 62), clientes adotam um padro de escolha que enfatiza a busca do maior benefcio (prazer e satisfao) ao menor custo possvel (desconforto ou sofrimento). Sendo assim, a escolha das ferramentas para ouvir os clientes deve ser criteriosa, para que os resultados desejados sejam atingidos. No entanto, atravs de pesquisas de marketing que as ferramentas para se ouvir os clientes podem ser escolhidas, pois por meio destas pesquisas que se coletam dados que podem ajudar na tomada de decises em marketing, apontar solues e oportunidades para a empresa.
A pesquisa de marketing a identificao, coleta (processo de obteno de dados), anlise (exame, diagnstico) e disseminao (derramamento) de informaes de forma sistemtica (ordenada) e objetiva (prtica), e seu uso visa a melhorar a tomada de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidades) em marketing, alm de ser uma ferramenta de ajuda na obteno de dados, buscando no mercado respostas que possam ajudar na tomada de deciso da organizao. (VIEIRA, 2002, p.3)

Vieira (2002, p. 64-65) apresenta uma tabela com as tipologias clssicas, suas descries e os respectivos autores das pesquisas de marketing.

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Tabela 1 Pesquisas de marketing


Tipo Descrio Autor

Proporcionar ao pesquisador maior Exploratria familiaridade com o problema em estudo

Selltiz et al. (1959) Churchil (1987) Selltiz et al. (1959) Darke e Miller (1969)

Descritiva

Conhecer e interpretar a realidade, sem interferir para modific-la

Churchil (1987)

Causal

Identificar as relaes causais dos elementos da realidade em estudo

Selltiz et al. (1969) Churchil (1987)

Conclusiva

Tem carter conclusivo-descritivo da realidade em estudo

Cox e Good (1967) Kinnear e Taylor (1979)

Desempenho

Monitorar por determinado perodo a realidade em estudo

Kinnear e Taylor (1979)

Manipular aspectos da realidade e Experimental obter evidncias das relaes de causa e efeito

Drake e Miller (1969) Kelinger (1973)

Levantamentos amostrais

Estudo de campo. Experimentos no campo. Experimentos em laboratrio

Festinger e Katz (1959)

Abordagem inferencial dedutiva Mtodo histrico Abordagem experimental prtica Luke et al. (1974)

Respostas verbais, livres Mtodos qualitativo e quantitativo Aderente a uma escala numrica

Kirk e Miller (1986) Sheth et al. (2001)

Ex-post facto

Entendimento do fenmeno j ocorrido

Kelinger (1973)

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1.4.1 Ferramentas para ouvir os clientes

Aps a escolha e aplicao da pesquisa de marketing que melhor atenda as necessidades da empresa, possvel escolher a ferramenta para ouvir os clientes que fornecer dados organizao para identificar os desejos e necessidades do pblico-alvo e tambm, apontar solues e oportunidades de novos negcios. De acordo com Whiteley (1996), algumas das ferramentas para ouvir os clientes so: grupo de foco, painel de clientes, entrevistas individuais, mailing, visita a clientes e SAC, muito embora, existam outras formas para colher informaes junto aos clientes.

1.4.1.1 Grupo de foco

Na viso de Sheth (2001), constitui-se de uma tcnica simples e eficaz para obteno de opinies francas, de modo que se realiza uma reunio com um grupo de clientes com moderador para opinar sobre produtos e servios. Atravs deste mtodo possvel entender as expectativas sobre o produto ou servio em anlise, descobrir se o cliente est disposto a pagar o preo proposto e quais so suas formas preferenciais de pagamento, bem como, apresentar outros produtos ou servios disponveis.

1.4.1.2 Painel de clientes

De acordo com Sheth (2001), consiste em reunir um grupo de clientes frequentemente para responder a perguntas abertas. Esta ferramenta exige um esforo gerencial de planejamento e conduo, mais pode oferecer como retorno, boas ideias para melhorar os produtos ou servios j existentes ou ainda apontar solues para novos produtos, pois os clientes expem suas vises, desejos e necessidades no satisfeitos.

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1.4.1.3 Entrevistas individuais

Para Sheth (2001), detalhadas de diferentes

as

entrevistas individuais fornecem e possibilita articulao

percepes de

clientes

desinibida

pensamentos, porm ocorre a perda da dinmica de grupo.

1.4.1.4 Mailing

Sheth (2001) afirma que mailing consiste em um roteiro fixo de perguntas fechadas enviadas para muitos clientes. Podem oferecer informaes

cientificamente vlidas, contudo, as informaes ficam restritas ao rol de perguntas. Por meio de mailing possvel entender atitudes, crenas e comportamentos dos clientes, bem como determinar preo-alvo e avaliar fornecedores.

1.4.1.5 Visitas a clientes

De acordo com Sheth (2001), possvel coletar opinies francas e diretas, pois o cliente est em sua zona de conforto, as informaes so slidas e objetivas e apontam as frustraes com o produto ou servio, as expectativas do cliente em relao ao preo, permite avaliar tambm os canais e o atendimento oferecidos.

1.4.1.6 SAC

Para Sheth (2001), SAC um canal de atendimento gratuito onde o cliente opina com reclamaes ou sugestes sobre o produto ou servio atravs de contato. O cliente pode opinar sobre as frustraes com o uso do produto, crticas de preo e pagamento, alm de fornecer o feedback do atendimento.

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Para Whiteley (1996), a correta utilizao destas ferramentas alimenta a empresa com informaes importantes, de modo a tornar a organizao centrada no cliente, permitindo que todos os colaboradores saibam exatamente o que deve ser feito para atrair e reter seus clientes.

1.5 Gerncia de relacionamento com os clientes - CRM

O CRM (Customer Relationship Management) se baseia no conceito de que, custa cinco vezes mais, adquirir um novo cliente do que manter um j existente, esses clientes que so mantidos de forma tpica, so mais lucrativos a longo prazo. Para adquirir novos clientes necessrio gastos com promoes, divulgaes entre outros incentivos, entretanto, esses clientes podem ser atrados por concorrentes que ofeream melhores incentivos. As companhias de seguros tradicionais utilizam a ttica de preo baixo. O foco dessas empresas no ganhar dinheiro em cima dessa oferta, elas acreditam que retendo um maior nmero de clientes, as possibilidades dos mesmos adquirirem outros servios financeiros pessoais aumente.

1.5.1 Diferenciador competitivo

O preo dos produtos apenas um diferencial atrativo, o que realmente retm um cliente o servio. O gerenciamento em CRM deixa claro, que no se trata simplesmente de vender produtos aos clientes, mas tambm, servios. Desse modo, os clientes recebero algo extra, algo que faa com que negociar com a empresa seja agradvel, este tipo de servio acrescenta valor ao produto ou servio bsico oferecido pela empresa. Para tanto preciso seguir alguns passos: Lide com os clientes prontamente, profissionalmente e cortesmente; Oua o que eles tm a dizer;

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Entenda suas necessidades; D-lhes razo para voltar. Para uma melhor eficcia preciso compartilhar essas informaes com o departamento de vendas e telemarketing, para que saibam lidar com os clientes certos, da maneira certa, na hora certa e com os produtos e servios certos.

1.5.2 Definindo CRM

Para Swift (2001 p. 12) a gerncia de relacionamento com clientes uma abordagem empresarial destinada a atender e influenciar o comportamento dos clientes, atravs de comunicaes significativas para melhorar as compras, reteno e a lealdade destes. O CRM transforma as informaes sobre os clientes em relacionamento positivo com os mesmos, proporcionando uma melhor interao entre cliente e empresa, para isso, o CRM deve ser integrado em toda a empresa, focando claro, os departamentos que lidam diretamente com o cliente. Nesse sistema a palavra chave relacionamento. Porm a definio de relacionamento para algumas empresas ainda muito vaga. Para que ocorra um relacionamento, as comunicaes devem ser de mo-dupla, mantendo dados histricos, transaes detalhadas, comunicaes focalizadas e categorizadas dos clientes.

1.5.3 Objetivos estratgicos e tticos do CRM

O objetivo do CRM a melhora da comunicao com o cliente certo, para poder fazer a oferta certa, por meio do canal certo e na hora. Para isso, preciso gerenciar o relacionamento com os clientes por meio de seus ciclos de vida, observando o potencial do cliente, oferecendo personalizao para atrair os clientes reais e em potencial. Sabendo dos meios de comunicao preferidos dos clientes, necessrio sempre buscar a perfeio, se especializando nesses canais. Atravs

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dessas observaes, possvel se comunicar por meio de marketing tradicional ou em tempo real, oferecendo novos produtos ou servios. Essas aes garantem economia de recursos humanos e financeiros e garantem tambm que os clientes certos sejam atrados para a organizao. O CRM tornou-se uma das mais valiosas ferramentas do marketing de fidelizao, pois foca o mais importante participante da negociao, o cliente.

1.5.4 Custos e benefcios do CRM

Podemos encontrar os benefcios da gerncia de relacionamento com clientes nas seguintes reas: 1. Menos custos de recrutamento de clientes e economia em marketing, mala-direta, contato entre outras formas de divulgao; 2. No necessrio conseguir tantos clientes para manter um grande volume de negcios, apenas precisamos dos clientes certos (principalmente em ambientes de marketing B2B business to business); 3. Custos reduzidos das vendas, pois, os clientes j existentes respondem melhor, e tendo um conhecimento mais amplo sobre os canais ou distribuidores aumenta a eficincia nas relaes; 4. Maior lucratividade por cliente ou indicaes dos clientes j existentes, devido maior satisfao com os servios oferecidos, assim aumentando a carteira e mantendo os mesmos; 5. Reteno e lealdade crescente dos clientes, que permanecem na carteira por mais tempo, utilizam mais os servios, comprando mais e com maior frequncia, necessidade; 6. Avaliao de lucratividade do cliente, fazendo uma classificao referente ao histrico de compras e relacionamento do cliente com a empresa, assim podemos saber quais clientes so lucrativos, pouco lucrativos, os que no do lucros, e quais nunca sero lucrativos. sempre entrando em contato quando surgir alguma

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CAPTULO 2

METODOLOGIA DE PESQUISA

Neste captulo apresentaremos o contexto em que foi realizada nossa pesquisa, os instrumentos e procedimentos de coleta de dados, os sujeitos pesquisados e o procedimento de anlise dos dados coletados. 2.1 Contexto de pesquisa

Trata-se de uma pesquisa de campo sobre marketing de fidelizao tem como objetivo identificar quais so as aes de marketing de fidelizao em empresas do ramo de seguros. Este estudo foi realizado em uma empresa do ramo de seguros, a Allianz Seguros S/A, prestadora de servios na rea de seguros diversos, multinacional alem, que tem filial no Brasil, sediada no estado de So Paulo e que conta com cerca de 1.400 colaboradores e atua no pas desde 1904, e possui cerca de 60 filiais. O estudo foi realizado na filial localizada na cidade de So Paulo. Appolinrio (2011, p. 55 e 56) enfatiza que pesquisa de campo quando a unidade utilizada para a coleta de dados for um sujeito, objeto ou fenmeno, (embora tambm utilize documentos). Referimo-nos aqui estratgia de pesquisa em relao fonte de informao ou ao local da coleta de dados.

2.2 Instrumentos de coleta de dados

Na inteno de coletar os dados utilizados nesta pesquisa sobre marketing de fidelizao, utilizamos um questionrio contendo perguntas abertas e fechadas. Segundo Appolinrio (2011), as perguntas abertas so aquelas nas quais o respondente pode escrever livremente, respeitando o espao pautado, enquanto que as perguntas fechadas oferecem algumas opes restritas de respostas possveis, facilitando a tabulao dos resultados obtidos.

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2.3 Procedimentos e coleta de dados

O questionrio foi enviado ao correspondente, via email, que o preencheu e nos devolveu, tambm via email. A partir das informaes obtidas, buscamos responder nossas perguntas de pesquisa.

2.4 Participantes/Sujeitos Pesquisados

Foi selecionada para participar deste estudo a empresa Allianz Seguros S/A prestadora de servios na rea de seguros diversos. O sujeito pesquisado uma colaboradora da empresa, com idade entre 39 e 48 anos e que atua h 5 anos como coordenadora de marketing e possui nvel superior em Gesto de Negcios Securitrios.

2.5 Procedimentos para anlise de dados

O procedimento de anlise de dados adotados nesta pesquisa foi a anlise de contedo. Segundo Appolinrio (2011), anlise de contedo a busca do significado de materiais textuais, sejam artigos de revistas, pronturios de pacientes de um hospital, seja a transcrio de entrevistas realizadas com sujeitos, individual ou coletivamente. As informaes fornecidas pela seguradora foram analisadas luz da teoria aqui apontada, na inteno de responder as nossas perguntas de pesquisa elencadas na introduo deste trabalho.

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CAPTULO 3

ANLISE DOS DADOS COLETADOS

Neste captulo analisaremos os dados coletados na empresa pesquisada, buscando identificar e refletir a respeito das aes de marketing de fidelizao de clientes adotadas no mercado securitrio.

3.1 Identificando as ferramentas de marketing de fidelizao no mercado securitrio

Ao questionar a informante a respeito de quais estratgias de marketing de fidelizao de clientes que a empresa de seguros utiliza, ela nos forneceu a seguinte resposta:
Sim. Conquistar clientes imprescindvel para qualquer organizao, mais temos que manter o que conquistamos, utilizamos algumas estratgias, dentre elas, destaco o desconto na renovao do seguro, se o segurado dentro do prazo de vigncia da aplice no teve nenhum sinistro, aumenta a classe de bnus, que concede descontos ao cliente.

A partir da resposta fornecida pela informante, podemos perceber que a empresa faz uso do CRM. Em outro momento, ao questionarmos sobre a existncia de algum mtodo que verificasse a satisfao dos clientes quanto aos servios prestados pela empresa e de que forma isso feito, obtivemos esta resposta:
Temos um departamento chamado Contact Center, e l dentro deste setor temos um espao destinado verificao de satisfao do cliente. Entramos em contato com o cliente via telefone e lhe fazemos algumas perguntas referentes aos servios prestados.

Diante dessa resposta, notamos que a empresa utiliza o SAC, como modo de verificar a satisfao de seus clientes em relao aos servios e produtos oferecidos.

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Ao question-la se a empresa possua outros canais de comunicao com o cliente e se a empresa procurava entender e se adaptar s necessidades de seus clientes, obtivemos as seguintes respostas:

Sim. Temos canal de comunicao via e-mail, telefone, chat. Considero de fcil acesso, pois disponibilizamos canais que atendam a necessidade de todos eles. Procuramos entender a necessidade dos nossos clientes com total responsabilidade, desde o oferecimento do produto at a ps-venda do produto. Vou citar alguns exemplos: a empresa oferece s pessoas com deficincia fsica um seguro chamado Auto Especial que feito sob medida para a pessoa que possui algum tipo de deficincia. Temos canais de atendimento especfico para esse tipo de cliente. Outro jeito de atender as necessidades de nosso cliente que buscamos saber de que forma ele prefere ser encontrado ou atendido, por e-mail, por telefone, fax, carta, entre outros meios.

A partir da anlise dessas respostas, notamos que a empresa tambm utiliza o mailing e a entrevista individual, como forma de obter maior fidelizao de seus clientes. No tpico a seguir, discutiremos as estratgias identificadas aqui, analisando cada uma delas, mostrando os resultados obtidos com a adoo dessas estratgias e se for o caso, apontar o que precisa ser melhorado.

3.1.1 SAC

De acordo com a resposta dada pela informante, notamos que a empresa utiliza um sistema semelhante ao SAC Sistema de Atendimento ao Cliente, se diferenciando apenas na forma de contato, que, ao invs do cliente entrar em contato com a empresa, a empresa que realiza esse contato com o cliente, como forma de medir a satisfao de seus consumidores em relao aos produtos e mensurar at que ponto suas necessidades esto sendo atendidas. Atravs deste canal, a empresa pode, alm de medir a satisfao de seus clientes, colher sugestes, reclamaes e opinies e, assim, utilizar essas informaes para a melhoria dos produtos e servios oferecidos e ainda usar os dados coletados para a criao de novos produtos e servios.

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3.1.2 Mailing

Analisando a resposta obtida junto informante, podemos caracterizar como mailing a forma de contato realizada pela empresa, por meio de carta, e-mail ou fax, em que a empresa pode entrar em contato com muitos clientes praticamente ao mesmo tempo ou simultaneamente e question-los sobre os servios e produtos oferecidos, pode tambm elaborar perguntas, buscando entender suas atitudes e comportamentos e, ainda, se for o caso, avaliar fornecedores ou prestadores de servio. Esse meio de contato requer que sejam feitas perguntas do tipo fechadas, de maneira que as respostas devem constar logo abaixo de cada pergunta do formulrio enviado ao cliente, ficando menos complexa a tabulao das respostas obtidas.

3.1.3 Entrevista individual

A partir de uma das respostas fornecidas pela informante, podemos considerar a forma de contato via chat como uma espcie de modalidade de entrevista individual, pois os clientes podem opinar de maneira desinibida sobre a empresa, produtos e servios oferecidos e tem suas percepes coletadas de forma detalhada. Essa forma de abordagem possibilita ao entrevistado estar em seu habitat sem que tenha que se deslocar at a empresa ou mesmo a empresa tenha que enviar algum representante para coletar os dados junto ao cliente, poupando, dessa forma, recursos valiosos para a empresa. As informaes coletadas aqui podem ser usadas como base de dados para a criao de novos produtos e servios, possibilitando a oportunidade de novos negcios.

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3.1.4 CRM

Por meio das respostas obtidas junto informante, conseguimos identificar a utilizao dessa ferramenta, pois atravs dela, segundo a informante, que a empresa tem informaes sobre a vigncia da aplice do cliente, sinistros, a classe de bnus do cliente, entre outras. O CRM - Customer Relationship Management ou Gerncia de Relacionamento com os Clientes - consiste em um banco de dados, que alimentado com as informaes que a empresa previamente obtm por meio do SAC, mailing e entrevista individual. Todas essas informaes auxiliam a corporao na formao do perfil do cliente segurado e orientam nas tomadas de decises sobre alterao ou customizao dos produtos ou servios existentes e oferecidos ao cliente, alm de ser uma boa fonte de consulta que pode apontar oportunidades para novos negcios.

3.2 Avaliando os resultados obtidos

Diante das respostas obtidas junto informante, conseguimos identificar as ferramentas utilizadas pela empresa como forma de buscar um modo de fidelizar seus clientes. Por meio dessas ferramentas, a empresa consegue formar um CRM, que um banco de dados com informaes armazenadas e detalhadas sobre o cliente, tais como vigncia de aplice, sinistros, produtos e servios adquiridos e por meio desses dados que a organizao pode definir outros produtos e servios que podem ser oferecidos a determinado cliente, determinar preos e tambm alimentar a empresa com informaes que podem se tornar novos negcios.

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De acordo com a anlise do questionrio, no conseguimos afirmar com certeza se as informaes obtidas junto aos clientes por meio do SAC, mailing e entrevista individual e armazenadas no CRM so repassadas a todos os setores da empresa. No entanto, acreditamos que essas informaes devam ser repassadas a todos os setores, caso no sejam, pois podem conter dados importantes, que poderiam inclusive ser um diferencial ao setor de vendas no momento de oferecer um novo produto a um cliente. Para traar as estratgias de fidelizao, acreditamos que a empresa se concentra em um nicho de mercado, que a classe com maior poder aquisitivo, que busca servios e produtos mais especficos e customizados e atendimento diferenciado. Podemos definir que a customizao realizada pela empresa a customizao por tipo de uso, ou seja, agrupar pessoas pela utilizao ou no dos produtos ou servios oferecidos pela empresa, como podemos notar pela resposta concedida pela informante:
Procuramos entender a necessidade dos nossos clientes com total responsabilidade, desde o oferecimento do produto at a ps-venda do produto. Vou citar alguns exemplos: a empresa oferece s pessoas com deficincia fsica um seguro chamado Auto Especial que feito sobre medida para a pessoa que possui algum tipo de deficincia. Temos canais de atendimento especfico para esse tipo de cliente.

Com a adoo da segmentao e customizao corretas, podemos acreditar que a empresa est no caminho correto, tanto no aspecto de prospeco quanto na manuteno desses clientes, a chamada fidelizao. Essa afirmao pode ser comprovada por meio da resposta fornecida pela informante, pois, ao question-la se a empresa utilizava estratgias de fidelizao e se essas estratgias davam bons resultados, obtivemos a seguinte afirmao:
Sim, pois a cada 100 clientes que temos 95 renovam o seguro que tem com a empresa.

Podemos concluir, portanto, que a empresa possui um bom relacionamento com seus clientes, conseguido por meio de um valioso trabalho de ps-venda, realizado pelo setor de Contact Center, que se antecipa e entra em contato com os segurados para colher suas dvidas, reclamaes e sugestes sobre os servios e produtos contratados, o que garante praticamente 100% de manuteno de seus segurados e demonstra um grande ndice de fidelizao.

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3.3 Sugestes a empresa seguradora

Como destacado ao final do tpico anterior, a empresa conseguiu atingir a quase totalidade na manuteno de seus segurados, no entanto, sugerimos empresa que adote a visita aos clientes, o que pode conferir uma porcentagem maior na renovao de seus seguros. Essa ferramenta permite obter opinies francas e sinceras, afinal, o cliente est em sua zona de conforto, e os dados obtidos in loco pelo representante da empresa so objetivos e apontam as frustraes do segurado com relao ao produto ou servio, ao preo e suas expectativas. Isso possibilita ainda avaliar os canais e atendimento oferecidos. Sabemos que a adoo dessa ferramenta envolve investimento em equipamentos e treinamento de pessoal, para que estejam habilitados para oferecer um bom atendimento e saibam coletar os dados junto aos clientes de maneira correta e tambm a definio de qual setor far o tratamento e incluso no CRM das informaes obtidas. Outro item muito importante que deve ser observado se as informaes coletadas esto sendo compartilhadas com todos os setores, que pode garantir maior poder de deciso aos setores, sobretudo no momento da negociao com o cliente sobre uma possvel renovao de sua aplice. Sendo assim, acreditamos que essas medidas podem conferir empresa um aumento na porcentagem de renovaes de aplices.

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CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho teve como objetivos verificar se as empresas do ramo securitrio utilizam marketing de fidelizao e qual o impacto que essas escolhas acarretam na fidelizao dos clientes. A partir disso, obtivemos como resultados, a confirmao de que a empresa alvo de nossa pesquisa utiliza estratgias de marketing de fidelizao e, para tanto, utiliza o SAC, entrevista individual e mailing para formar o CRM. O CRM ou gerncia de relacionamento com o cliente um banco de dados contendo as principais informaes sobre os clientes da empresa e atravs dele que a organizao toma decises sobre o aumento da classe de bnus do cliente, que podemos considerar uma forma de fidelizar o cliente, j que atravs desse recurso de bonificao que o segurado pode conseguir descontos em novos produtos ou servios que deseje adquirir, ou mesmo, obter desconto para o servio que j possui. Como principal impacto na utilizao das ferramentas citadas anteriormente e de se utilizar do marketing de fidelizao, a empresa apresenta um percentual de 95% no ndice de renovao de suas aplices de seguros. Acreditamos que esse um resultado muito positivo e que mostra que a empresa acertou nas suas escolhas, acerca das estratgias de marketing escolhidas, bem como na escolha das ferramentas para captar as informaes necessrias para compor o seu CRM e, assim, possibilitando estar sempre atenta s mudanas do mercado e s necessidades dos clientes. Acreditamos que nossa pesquisa traz contribuies metodolgicas, por fornecer as etapas e instrues a respeito da formulao de uma boa estratgia de marketing de fidelizao. Demonstramos que para compor a estratgia correta para fidelizar o cliente, necessrio conhecer o seu pblico e para isso necessrio utilizar ferramentas para ouvir e coletar as opinies, reclamaes ou mesmo sugestes que o seu cliente possa transmitir. Contudo, mais importante que a coleta das informaes, fazer com que todos os setores da empresa tenham acesso a esses dados, tornando assim, a estratgia escolhida, verdadeiramente forte e contundente.

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Para realizar esta pesquisa precisamos superar alguns desafios, como a prpria dificuldade de construo da investigao, a escolha dos autores que a comporiam como referenciais, a obteno dos dados necessrios junto empresa seguradora escolhida, a conciliao de ideias e pontos de vista diferentes entre os componentes da equipe e, por fim, a correta interpretao dos dados obtidos por meio da informante para que pudssemos apresentar os resultados demonstrados neste trabalho. Partindo deste trabalho e, logicamente, de seus resultados, acreditamos que ele possa servir de encaminhamento para futuras pesquisas a respeito de marketing de fidelizao e que possa ainda servir de parmetro para a investigao do tema proposto em outras empresas, ainda que essas no sejam do segmento securitrio. Assim, nesta pesquisa procuramos demonstrar que para traar uma estratgia de marketing de fidelizao necessrio conhecer e utilizar as ferramentas corretas para ouvir e captar os dados junto ao seu cliente. Essa ao pode garantir bons resultados competitivos, em termos de fidelidade do cliente, de possibilitar aumento nos lucros, alm de possibilitar a abertura de novos horizontes para a empresa no que diz respeito a novas oportunidades de negcios. Para sintetizar o que foi dito, utilizaremos as palavras de Vavra (1993): o marketing de relacionamento um processo de proporcionar satisfao contnua e reforo nas relaes aos indivduos e organizaes que j foram ou so clientes atuais.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

APPOLINRIO, F. Metodologia da Cincia. So Paulo: Cengage Learning, 2011. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000, 2 Edio. COBRA, M. Marketing de Servios Financeiros. So Paulo: Cobra, 2000. GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 1999. KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10 Edio, 7 reimpresso - reviso tcnica Aro Sapiro. So Paulo: Prentice Hall, 2000. __________ Marketing para o Sculo XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. 1 Edio. So Paulo: Ediouro Publicaes, 2009. MELO, A. M. de Q.; RIECHELMANN, C. C. Ferramentas para ouvir clientes IN SILVA, F.G; ZAMBON, M.S. Gesto do Relacionamento com o Cliente. 3 reimpresso. So Paulo: Cengage Learning. 2011. OHIO STATE UNIVERSITY, Staff of the.1965. Statement of marketing Philosophy Journal of Marketing Vol. 29 (January): 43-44 SHETH, J.N. et al. Comportamento do cliente. So Paulo: Atlas. 2001 SWIFT, R., CRM, Customer Relationship Management: o revolucionrio marketing de relacionamento com o cliente. 12 reimpresso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: After Marketing. 4 Edio. So Paulo: Atlas, 1993. VIEIRA, V. A. As tipologias, variaes e caractersticas da pesquisa de marketing. Revista FAE, Curitiba, 2002. WHITELEY, R.; HESSAN, D. Crescimento orientado para o cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1996.

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ANEXOS

QUESTIONRIO

1. Qual o cargo que voc ocupa na empresa?

2. H quanto tempo voc trabalha na empresa?

3. Assinale abaixo a alternativa que indica sua faixa etria. ( ) 18 28 ( ) 39 48 ( ) 49 58 ( ) acima de 59 anos

4. Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino

5. Grau de escolaridade ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Mdio ( ) Ensino Superior ( ) Ps Graduao Qual curso? Qual rea? __________________________

6. A empresa utiliza estratgias de fidelizao de clientes? Em caso positivo, quais so essas estratgias?

7. Caso a empresa se utilize de estratgias para fidelizao de clientes, voc considera que essas estratgias do bons resultados? Explique. 8. utilizado algum mtodo para verificar a satisfao do cliente quanto aos servios prestados pela empresa? De que forma isso feito? 9. A empresa possui canais de comunicao com seus clientes? Em caso positivo, esses canais so de fcil acesso ao cliente? Explique.

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10. A empresa procura entender as necessidades de seus clientes? Em caso positivo, explique como isso feito. 11. Existe algum sistema de dados que gerencia essas informaes obtidas junto aos clientes? 12. Essas informaes so utilizadas na tomada de deciso pelos dirigentes da empresa? Explique de que forma isso feito.