Consumidores Satisfeitos, e Ento?

Analisando a Satisfao como Antecedente da Lealdade

Juliano Aita Larn Francine da Silveira Espinoza

R ESUMO
Em busca de maiores esclarecimentos com respeito formao da lealdade conativa em funo da satisfao, foi realizado um experimento de campo para avaliar a relao entre estes dois construtos. O trabalho apresenta base terica, sustentando o relacionamento proposto, bem como um mtodo de pesquisa que permitiu que a avaliao da satisfao do consumidor fosse processada e mensurada logo aps o consumo efetivo do produto, propiciando um julgamento mais preciso e melhor mensurao das variveis. Os resultados obtidos indicam uma relao positiva entre as duas variveis e que uma parte considervel da varincia da lealdade explicada pela satisfao, contribuindo para o avano da investigao dos desdobramentos da satisfao e, principalmente, da formao da lealdade. Palavras-chaves: comportamento do consumidor; satisfao; lealdade.

A BSTRACT
In search of deepening the knowledge on the relationship between consumer satisfaction and loyalty, we conducted a field experiment. The article presents the theoretical basis supporting the proposed relationship, as well as a research method in which consumers satisfaction judgment was processed right after the consumption of the product, proportioning a more precise judgment and better variables measurement. Results indicate a positive relationship between the two variables and a considerable amount of loyaltys variance is explained by satisfaction, contributing to advancing investigations on the consequences of satisfaction and loyalty formation. Key words: consumer behavior; satisfaction; loyalty.

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INTRODUO

Com contribuio considervel para o avano da teoria na rea de comportamento do consumidor, o tema satisfao do consumidor j foi amplamente abordado na literatura internacional e nacional e trouxe consigo uma gama de outros tpicos relacionados ao assunto. Dentre os assuntos mais estudados, encontram-se os antecedentes da satisfao e as teorias que procuram explicar a formao deste sentimento, por meio de fatores cognitivos e emocionais. Por outro lado, as conseqncias da satisfao no obtiveram o mesmo grau de destaque e so consideradas igualmente importantes, sobretudo para a abordagem gerencial de comportamento do consumidor, que visa a uma aplicao mais direta das teorias desenvolvidas. como conseqncia da satisfao que a lealdade do consumidor ser abordada neste trabalho. O processo pelo qual o consumidor se decide por repetir a compra e/ou tornarse leal a um produto, marca ou loja foi pouco elucidado pela literatura de marketing (Oliver, 1999) e ainda hoje permanece em tal situao (Lemon et al., 2002; Sindershmukh et al., 2002), carecendo at mesmo de escalas que mensurem e diferenciem as diversas facetas da lealdade (Ellis, 2000). Dentre as motivaes que levam os consumidores ao comportamento leal destaca-se o papel dos julgamentos em relao experincia de consumo, pois essas avaliaes ou julgamentos so fatores de alta influncia na formao de atitudes e intenes de ao. Inserido neste contexto, o objetivo deste trabalho explorar a formao da lealdade conativa (inteno de ao), conforme definida por Oliver (1999), a partir da avaliao de uma experincia de consumo, sendo incitada pelo sentimento de satisfao. Primeiramente, so revisados os principais conceitos de satisfao e lealdade abordados na literatura, bem como se busca sustentar teoricamente o relacionamento dos dois construtos. A seguir, o modelo estrutural apontado a partir desta relao foi testado com base em dados colhidos em experimento de campo, em que as respostas s questes propostas foram medidas aps a degustao de um produto alimentcio. Com os resultados obtidos no experimento espera-se contribuir na busca do entendimento da formao da lealdade a partir da satisfao.

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S ATISFAO

DO

C ONSUMIDOR

O construto satisfao tem gerado teorias que oferecem tanto contribuies acadmicas quanto aplicaes na prtica de marketing. Apesar do sobressalto que envolveu o assunto desde o incio da dcada de oitenta at os dias atuais, o construto parece no dispor de conceituao definitiva. Oliver (1997, p.13) define satisfao como a resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma caracterstica do produto ou servio, ou o produto ou servio em si, ofereceu (ou est oferecendo) um nvel prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo nveis maiores ou menores de contentamento. De maneira geral, satisfao o julgamento formado durante o uso ou consumo de produto ou servio de determinado fornecedor, ou depois dele; portanto constitui uma reao ou sentimento em relao a uma expectativa (Solomon, 1999). Essas definies ressaltam tanto aspectos cognitivos quanto emocionais da satisfao, que se constitui num sentimento que surge como resultado da avaliao subjetiva de que a alternativa escolhida atende ou excede as expectativas (Bloemer e Kasper, 1995). Em resumo, a satisfao estado psicolgico resultante do processo de compra e de consumo (Evrard, 1993). A desconfirmao de expectativas amplamente apresentada como determinante da satisfao dos consumidores (Oliver, 1980; Churchill e Surprenant, 1982 entre outros). Segundo esse paradigma, o consumidor forma expectativas anteriores ao consumo, observa o desempenho do produto e compara o desempenho percebida com as expectativas iniciais. As expectativas so pensamentos que criam um padro de referncia para o julgamento do consumidor; quando os resultados so diferentes deste padro, ocorre a desconfirmao. Se o resultado for melhor do que esperado, a desconfirmao ser positiva; se for pior do que o esperado, h desconfirmao negativa, tendendo a gerar insatisfao. O desenvolvimento da teoria levou incorporao de emoes (reaes afetivas) nos modelos de satisfao. Com isso percebeu-se aumento na capacidade prognstica dos modelos. O estado afetivo do consumidor referese aos sentimentos positivos e negativos que os consumidores associam com o produto ou servio aps a compra e durante o uso (Mowen e Minor, 1998). As emoes positivas e negativas esto relacionadas satisfao e insatisfao, respectivamente. A combinao da desconfirmao das expectativas e das emoes predizem melhor a satisfao do que apenas a avaliao do desempenho.
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Conseqncias da Satisfao
Ainda que a academia tenha centrado seus esforos no desenvolvimento de modelos explanatrios do processo de formao da satisfao, possvel encontrar na literatura alguns estudos que propem e, muitas vezes, testam empiricamente algumas conseqncias e comportamentos que so gerados a partir deste julgamento. Alguns benefcios gerenciais podem ser retirados do trabalho de Fornell (1992), que indicou menor elasticidade de preo, menores custos nas transaes futuras, custos menores para atrair novos clientes e a melhora na reputao da empresa como resultantes do alto grau de satisfao dos clientes. Em termos comportamentais, a satisfao, obtida a partir de consecutivas experincias bem sucedidas, importante fator para predizer as intenes futuras de ao dos consumidores. Relaes entre satisfao e intenes de comportamento podem ser encontradas nos trabalhos de Anderson et al. (1994), Zeithaml et al. (1996), Cronin e Taylor (1992), Garbarino e Johnson (1999). Entretanto algumas variaes nesta relao devem ser consideradas. De acordo como os resultados de Garbarino e Johnson (1999), a satisfao direciona as intenes futuras dos clientes caracterizados como transacionais, quando ento a satisfao tambm um dos fatores que determinam a confiana e o comprometimento do cliente. Tais resultados so corroborados por Bolton (1998), que afirma que a satisfao tem papel fundamental nos estgios iniciais do relacionamento: se as experincias do cliente no forem satisfatrias nos primeiros encontros, eles tendero a permanecer menos tempo com a empresa. Geralmente, clientes que esto satisfeitos tm menor tendncia a terminar o relacionamento (Jap, 2001). Dessa forma, entender as intenes futuras dos clientes de suma importncia para estimar o seu potencial de continuar com a organizao ou deix-la (Zeithaml et al., 1996). O estudo das conseqncias apontadas acima interessante e pertinente. No entanto outra conseqncia da satisfao, que se manifesta com relativa freqncia em termos conceituais e empricos, a lealdade. Sob a tica do consumidor, pode-se entender que ele tender a ser fiel, quando se sentir satisfeito, j que a satisfao influenciar a sua atitude em relao ao objeto em exame (Oliver, 1997). Antes de abordar esta relao com profundidade, em busca de sustentao terica, ser feita uma reviso dos conceitos de lealdade e do processo psicolgico que leva formao de atitude e inteno de comportamento.

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L EALDADE

O comportamento definido como lealdade representa no apenas significado comportamental, caracterizado pela repetio da compra, mas tambm significado psicolgico (Jacoby e Chestnut apud Oliver, 1999). De acordo com essa viso, no correto fazer qualquer inferncia sobre lealdade apenas com base em padres de compra repetida, uma vez que a lealdade verdadeira inclui, alm do comportamento, uma resposta atitudinal, constituda por componentes cognitivos e afetivos. Esses componentes apresentam dimenses como acessibilidade, confiabilidade, emoes e sentimentos, caracterizando a lealdade como construto multidimensional (Ellis, 2000; Dick e Basu, 1994). A lealdade pode ser definida como o grau em que o cliente possui uma atitude positiva, apresenta comprometimento (vnculo emocional) e pretende continuar comprando no futuro (Mowen e Minor, 1998), ou seja, a resposta comportamental resultante de um processo elaborado sobre uma ou mais opes alternativas. Essa situao implica compras repetidas baseadas em fatores cognitivos, afetivos, avaliativos e disposicionais, que so os componentes clssicos de uma atitude. A definio abaixo integra esses fatores no conceito de lealdade. Lealdade um comprometimento profundo em recomprar ou favorecer um produto/servio no futuro, causando repetio de marca ou compra do mesmo conjunto de marcas, no obstante influncias situacionais e esforos de marketing tenham potencial para causar um comportamento de troca (Oliver, 1999, p.34) No que se refere ao processo de deciso do consumidor relacionado inteno ou comportamento de recompra, pode-se afirmar que os componentes atitudinais e comportamentais nem sempre so considerados com a mesma intensidade. A combinao desses dois fatores leva a quatro situaes diferentes, ilustradas na Figura 1. Figura 1: Tipos de Lealdade

Fonte: adaptado de Dick, A. e Basu, K., 1994.

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Na lealdade verdadeira, a atitude favorvel e a recompra consistente. Esta perspectiva considera, alm do comportamento de recompra, os antecedentes de atitude que levam ao comprometimento do consumidor. Na lealdade falsa, tambm chamada de espria, o cliente compra (forte comportamento), mas possui baixo comprometimento atitudinal (no possui preferncia). Isto significa que outros fatores esto influenciando a compra deste cliente, como, por exemplo, preo mais baixo. Estas pessoas esto mais propensas a trocar de fornecedor em face de melhores alternativas. Portanto o ndice de recompra nem sempre indica lealdade, porquanto a compra pode ter sido baseada em preo, convenincia, ou lealdade a mais de uma marca. No nvel de lealdade latente, apesar de possuir forte atitude, o cliente demonstra baixo nvel de recompra, possivelmente devido a barreiras de acesso, como preo ou convenincia de compra. E, por fim, identifica-se o comportamento sem lealdade, que se refere a indivduos que demonstram baixa atitude (no h preferncia) e baixo comportamento (a compra no regular). O processo de formao da lealdade, segundo Oliver (1999), constitui-se de quatro fases, descritas na Figura 2. Conforme esse processo, percebe-se que a consistncia do comportamento de lealdade se acentua, medida que o consumidor avana em direo fase ao. Na fase cognitiva, o consumidor processa informaes a respeito do produto. As dimenses emocionais, sobretudo da satisfao, tm influncia na formao da lealdade afetiva, derivada de atitude positiva. A partir dessas duas fases, origina-se a inteno de compra, caracterizando a lealdade conativa, isto , o tipo de lealdade avaliado neste trabalho. Figura 2: Fases de Formao da Lealdade

Fonte: adaptada de Oliver (1997; 1999).

A lealdade conativa estabelecida como inteno de recompra do consumidor por meio de um processo de aprendizagem. Basicamente duas teorias existentes na psicologia sustentam os principais modelos de aprendizagem: o modelo comportamental e o modelo cognitivo (Assael, 1992).

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O primeiro estuda apenas os aspectos comportamentais, por serem eles observveis e mensurveis. Essa teoria apregoa que o conhecimento dos processos mentais e fisiolgicos que levam ao no teriam influncia relevante no estudo dos comportamentos. Portanto a aprendizagem consistiria apenas em se condicionar comportamentos. Existem dois tipos de condicionamento: o condicionamento clssico, associado a reflexos condicionados e a respostas naturais; e o condicionamento instrumental, que busca resposta ou reao nova por meio do aprendizado e conseguido mediante reforos e repeties. Desempenhando importante papel na formao da lealdade, a aprendizagem comportamental envolve a relao entre estmulo e resposta, onde o estmulo o produto e a resposta o comportamento de compra. No condicionamento instrumental, a conseqncia da ao influencia o comportamento futuro e, em tal contexto, sentimentos de recompensas e punies so fatores essenciais para prever o comportamento (Ellis, 2000). Por exemplo, se o consumidor est satisfeito com o produto ou compra, ele se sentir recompensado e aumentar a probabilidade de que ele venha a repetir a compra. Se o consumidor est insatisfeito com o produto ou compra, ele se sentir punido e a chance de recompra diminui. Assim, a satisfao ou insatisfao deriva de resultados agradveis ou desagradveis da experincia com o produto (o que visto como recompensa ou punio); a lealdade vista como busca de continuidade do ato recompensador, no caso de experincias positivas com o produto. Se a insatisfao ocorre, a probabilidade de compra subseqente ao consumo diminui. No que tange aplicao do condicionamento instrumental em comportamento do consumidor, importante entender que os consumidores geralmente recompraro, quando a compra reforada. Ento, a satisfao, se for considerada um reforo da avaliao ps-compra, pode ser fundamental para prever a lealdade, pois o consumidor satisfeito mantm o produto em mente e a probabilidade de ele vir a comprar este produto aumenta (Ellis, 2000). O modelo cognitivo busca explicar fenmenos internos mais complexos, como a gnese da aprendizagem de conceitos e solues de problemas. Considera aspectos inerentes ao indivduo (como crenas e percepes) como determinantes do modo de apreenso da realidade (Assael, 1992). A aprendizagem cognitiva tambm apresenta influncia na formao da lealdade. Atitudes so formadas a partir de predisposies aprendidas a responder de uma maneira consistentemente favorvel ou desfavorvel a determinado objeto (Fishbein e Ajzen, 1975). No desenvolvimento desse processo, so consideradas as crenas dos consumidores em relao s conseqncias da compra (Assael, 1992). Uma vez que o processamento de informao inerente concepo de atitude, pode-se dizer que a atividade cognitiva facilita a formao da lealdade. Conforme Ellis (2000),
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a lealdade pode ser formada a partir da satisfao, tanto pelo aprendizado comportamental como pelo cognitivo (atitudinal). Os resultados da autora revelam que a lealdade formada com base na atitude mais forte do que a lealdade baseada no comportamento. A teoria de aprendizagem fornece alguns indicadores de que a satisfao leva lealdade, quando mostra que um cliente satisfeito se sente recompensado pelo consumo do produto e tende a buscar essa experincia novamente. No item seguinte, a relao entre satisfao e lealdade est abordada de maneira mais contgua, permitindo visualizar os principais achados tericos relativos ao tema.

A Satisfao como Antecedente da Lealdade

Diversos estudos tratam a satisfao como importante fator para predizer as intenes de comportamento de recompra dos consumidores. Recentemente, Oliver (1999) analisou seis diferentes modelos, supondo relaes possveis entre os dois conceitos, afirmando que a satisfao passo necessrio na formao da lealdade, alm de ser relativamente fcil de ser alcanada. O autor concluiu que a melhor explicao para essa relao uma transformao da satisfao em lealdade, como uma lagarta se transforma em uma borboleta (Oliver, 1999, p.42). Depois da transformao, os dois conceitos no se misturam e no tm caractersticas comuns, a no ser pelas suas origens. Embora o autor tenha salientado que a satisfao no o nico antecedente da lealdade, a sua concluso fornece sustento para a relao proposta nesta investigao. Na viso de alguns autores, quando os valores e expectativas do usurio so satisfeitos a partir da compra ou consumo do produto, o resultado a lealdade (Sheth et al., 2001; Mowen e Minor, 1998). Resultados de testes empricos sugerem forte relao entre as variveis em estudo. Bolton (1998) comprovou que a satisfao com o servio de uma empresa de telefonia mvel estava positivamente relacionada ao tempo que o indivduo permanece como cliente da companhia. Outros estudos mostram que as intenes de recompra dependem das atitudes e do grau de satisfao anterior do consumidor (Bearden e Teel, 1983; Oliver, 1980; Boulding et al., 1993). Bitner (1990) afirma que a satisfao um antecedente da lealdade, uma vez que uma das maneiras de ocorrncia da resposta ps-compra do consumidor por meio da confirmao de expectativas e qualidade percebida. Ao testar essa relao, Bolton e Drew (1991) encontraram correlao positiva entre os dois construtos. Bloemer e Kasper (1994) realizaram um estudo que confirma que a satisfao manifesta (resultado de avaliao mais elaborada) tem mais influncia na lealdade verdadeira do que a satisfao latente (a avaliao no elaborada, no h comparao

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explcita das expectativas com o desempenho). De acordo com tais autores, a avaliao mais elaborada entre as expectativas e o desempenho, caso seja positiva, leva ao comprometimento, que condio necessria da lealdade verdadeira. De acordo com Mittal e Kamakura (2001), a relao existe, mas assimtrica. Oliva, Oliver e MacMillan (1992) tambm sugerem que a relao entre satisfao (com um servio) e lealdade no linear. Uma relao assimtrica ocorre, quando a satisfao supera determinado limite superior ou inferior e, ao mesmo tempo, a lealdade tambm aumenta ou diminui consideravelmente; entre esses nveis crticos de satisfao, a lealdade permanece praticamente inalterada. Apesar disso, e mesmo aps a publicao de alguns trabalhos que buscaram outras variveis para explicar a lealdade (Dick e Basu, 1994; Oliver, 1999), a satisfao continua sendo o seu principal prognstico. A partir dessas evidncias, sabe-se que a lealdade e a satisfao do consumidor esto conectadas inextricavelmente. Porm, conforme revela Oliver (1999), os aspectos da satisfao que tm implicaes na lealdade e que poro da lealdade determinada pelo componente satisfao ainda necessitam de aprofundamento terico e evidncias empricas. Torna-se pertinente, ento, uma tentativa de anlise mais aprofundada da relao entre satisfao e lealdade, realizada com mtodo mais rigoroso que tem como objetivo investigar essa relao em contexto especfico. Dessa forma, prope-se o teste do modelo descrito na Figura 3, que pressupe uma relao positiva entre os dois construtos em estudo. Salienta-se que este modelo, cuja principal relao sustentada por pesquisas anteriores, conforme j mencionado, ilustra de forma simplificada uma situao da vida real. Deve-se considerar que todo o modelo , de alguma forma, incompleto, pois versa apenas sobre parte do problema em tela. Entretanto esse exatamente o objetivo e a principal vantagem da utilizao de modelos tericos: focar e analisar com preciso apenas parte do problema. Nesse caso, a satisfao foi medida no nvel do atributo, enquanto a medida de lealdade envolveu duas variveis utilizadas em pesquisas anteriores, conforme a descrio seguinte do modelo. Figura 3: Modelo Proposto da Relao entre a Satisfao e a Lealdade do Consumidor

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MTODO

Com o objetivo de testar empiricamente o modelo apresentado, o mtodo de trabalho envolveu uma investigao caracterizada como experimento de campo (Churchill, 1999; Hair Jr. et al., 2000). Por serem realizados em ambiente prximo do ambiente de consumo natural, os experimentos de campo proporcionam ao estudo um nvel mais elevado de realismo (Hair Jr. et al., 2000). Para avaliar a relao entre satisfao e lealdade, foi desenvolvido um modelo que pudesse avaliar a satisfao com os principais atributos do produto e, no que concerne lealdade, pudesse abranger intenes de recompra e recomendao a terceiros.

Amostra
Os participantes foram selecionados por convenincia entre alunos de uma das maiores universidades brasileiras. A amostra composta por pessoas com idade entre 18 e 50 anos, sendo 62% composta por homens. Quase a metade (46%) indicou ser consumidor de alimentos ecolgicos, que representavam a categoria de produto em estudo. Ao final, os respondentes foram interrogados se sabiam o objetivo do experimento realizado, e nenhum indicou saber do que se tratava; caso contrrio, isso poderia ter causado um vis nas respostas e alguns respondentes teriam de ser eliminados. O tamanho final da amostra, 204 casos, suficiente para que sejam testados modelos estruturais de relacionamentos entre diversas variveis (Hair, Jr. et al., 1998). A Tabela 1 sintetiza os dados sobre a amostra. Tabela 1: Caracterizao da Amostra

Fonte: coleta de dados.

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Procedimentos de Coleta de Dados

Os respondentes foram selecionados em sala de aula e receberam um biscoito ecolgico, sem agrotxicos, para que fizessem a experimentao e avaliao de sua satisfao em relao ao produto. Seguindo a avaliao da satisfao, foram feitas perguntas relativas probabilidade de recompra e recomendao a terceiros do produto. Um produto ecolgico foi selecionado devido sua relao com questes ambientais e de sade, o que tende a gerar maior envolvimento com o produto. Alm disso, o aspecto e o sabor do biscoito no eram comparveis aos biscoitos tradicionais vendidos no mercado, o que gerou sentimentos de satisfao e insatisfao entre os participantes, propiciando a variao necessria dos dados para que as relaes entre as variveis pudessem ser analisadas. Apesar de os respondentes no terem comprado o biscoito de fato, os dados foram coletados em ambiente natural. A vantagem desse mtodo, apontado na literatura como experimento de campo (Churchill, 1999), que a avaliao da satisfao do consumidor processada e mensurada logo aps o consumo efetivo do produto, o que tende a propiciar um julgamento mais preciso e melhor mensurao das variveis do modelo. Alm disso, o controle de algumas variveis foi benfico aos objetivos da pesquisa. Por exemplo, foi utilizado um produto desconhecido, para que experincias anteriores com o produto no impactassem a satisfao e inteno de lealdade para com ele; a embalagem do produto no tinha nenhuma indicao de marca, para que questes anteriores de lealdade determinada marca no influenciassem as respostas.

Variveis para a Mensurao dos Construtos

O questionrio foi elaborado a partir da literatura sobre alimentos e de entrevistas em profundidade realizadas com consumidores e no consumidores de alimentos naturais, peritos no assunto e estudantes universitrios, que seriam o pblico de pesquisa. A partir dessa etapa, de carter exploratrio, foram selecionados catorze atributos relativos ao produto de anlise da pesquisa, inseridos na primeira verso do questionrio. Foi aplicado um pr-teste do questionrio com 50 respondentes, com o objetivo de purificar as medidas. O pr-teste resultou na excluso de quatro itens, que no eram claros para os respondentes ou tiveram respostas muito semelhantes (correlao acima de 0,90) a outros itens. Esse procedimento resultou na escolha de 10 atributos de anlise, de modo que os itens utilizados para medir satisfao foram os seguintes: o grau em que foi extremamente benfico para minha sade consumir esse alimento; o grau em
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que consumi um alimento de timo sabor; o grau em que o consumo desse alimento me fez sentir uma pessoa bastante preocupada com o meio-ambiente; o grau em que me senti com muito mais energia ao consumir esse alimento; o grau em que consumi um alimento de tima qualidade; o grau em que foi extremamente prazeroso consumir esse alimento; o grau em que consumi um alimento muito mais completo em termos nutritivos; o grau em que me senti extremamente feliz ao consumir esse alimento; o grau em que consumi um alimento bastante crocante; o grau em que o consumo desse alimento poder ajudar na melhora do meu metabolismo. Estes itens foram avaliados a partir de uma escala tipo Likert de sete pontos, variando de 1 (muito insatisfeito) a 7 (muito satisfeito). Em relao s medidas de lealdade, foram empregadas duas variveis utilizadas na literatura (Zeithaml et al., 1996; Sindershmukh et al., 2002) para medir esse construto, resultando nos seguintes itens de anlise: eu recomendaria o consumo desse alimento para um amigo (relativo varivel de recomendao) e eu pretendo consumir esse alimento orgnico no futuro (relativo varivel de recompra). Esses itens tambm foram avaliados a partir de uma escala tipo Likert de sete posies, variando de 1 (discordo plenamente) a 7 (concordo plenamente).

Processos Estatsticos de Anlise

Foi empregada a anlise fatorial exploratria, com a utilizao do software SPSS 10.0, e a modelagem de equaes estruturais, realizada com o software AMOS 4. O uso da modelagem de equaes estruturais justifica-se no propsito do trabalho, que era lograr resultados rigorosos de avaliao das possveis relaes entre satisfao e lealdade. Essa tcnica possibilita o uso de estrutura complexa de variveis observadas (manifestas) e no-observveis (latentes), bem como a anlise de seus inter-relacionamentos (Hair, Jr. et al., 1998).

A NLISE

DOS

D ADOS

R ESULTADOS

Primeiramente, foi realizada uma anlise fatorial exploratria com o objetivo de purificar a medida de satisfao. Como o objetivo era reter um s fator que explicasse a maior parte possvel da varincia (acima de 50%), cinco variveis foram mantidas para a avaliao final: o grau em que consumi alimento de timo sabor; o grau em que me senti com muito mais energia ao consumir esse alimento; o grau em que consumi alimento de tima qualidade; o grau em que foi

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extremamente prazeroso consumir esse alimento; o grau em que me senti extremamente feliz ao consumir esse alimento. A partir da foi realizada uma anlise de valores omissos (missing values), que representam uma parcela praticamente nula das respostas, indicando boa compreenso dos itens questionados.

Anlises Descritivas
As mdias de cada varivel utilizada para medir os construtos, em escalas de 1 a 7, bem como a fidedignidade das escalas, encontram-se na Tabela 2. Percebese que as mdias de satisfao esto em patamares de mdio para alto, acompanhadas das mdias das variveis de lealdade, que so altas. A medida de fidedignidade composta (Bagozzi, 1994) e o alpha de Cronbach indicam a adequao das escalas na medida das variveis, pois esto acima dos valores mnimos exigidos. Tabela 2: Mdias das Variveis

Fonte: coleta de dados.

Modelagem de Equaes Estruturais

Aps a purificao das medidas de satisfao por meio de anlise fatorial exploratria, com reteno das medidas que explicavam a maior parte da varincia da satisfao, foi avaliado o modelo final de relao entre a satisfao e a lealdade, conforme ilustra a Figura 3. Esse mtodo foi utilizado, pois o principal objetivo da modelagem de equaes estruturais, segundo Kline (1998), explicar o padro de uma srie de relaes de dependncia, inter-relacionadas simultaneamente, entre construtos latentes (como a satisfao e a lealdade), medidos por variveis observveis (como os atributos do produto e as intenes de recompra e recomendao a terceiros).
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Os ndices de ajustamento, que indicam a adequao do modelo, foram aceitveis, com 2 = 81,36; GL = 13; p< 0,001; GFI = 0,90; AGFI = 0,79; IFI = 0,93; TLI = 0,88; CFI = 0,93; RMSEA = 0,16. Torna-se difcil avaliar o ajuste do modelo como um todo, pois a estatstica qui-quadrado foi significante e o ndice RMSEA ficou acima do patamar mximo desejvel de 0,08. No entanto, ao considerar ndices como o GFI, o IFI, o CFI e o TLI, pode-se afirmar que o modelo apresenta um ajuste razovel, refletindo cada construto adequadamente. Alm disso, todas as cargas fatoriais das variveis observveis foram significativas em seus construtos (p<0,05) e as variveis de um mesmo construto apresentaram alta correlao, o que indica uma relao linear significante entre as variveis observveis e suas respectivas variveis latentes. Essas relaes so apresentadas na Tabela 3.

Tabela 3: Variveis Latentes e Observveis

Fonte: coleta de dados.

No que se refere investigao principal da pesquisa, a relao entre satisfao e lealdade, observou-se uma carga de 0,66 entre essas variveis, com um valor da estatstica t de 7,54, que representa relao significativa no nvel p<0,001. A correlao mltipla ao quadrado entre essas variveis de 0,44, ou seja, a varivel satisfao explica 44% da lealdade. Esses nmeros so sintetizados na Tabela 4.

Tabela 4: Relao entre as Variveis Lealdade e Satisfao

Fonte: coleta de dados.

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A partir desses nmeros pode-se estabelecer forte relao entre as variveis, pois a carga do parmetro foi elevada, dentro de um modelo razoavelmente ajustado, bem como a correlao mltipla foi alta, indicando que a satisfao sozinha explica boa parte da lealdade. A partir dos resultados obtidos, so discutidas agora as principais implicaes gerenciais da pesquisa realizada, bem como suas limitaes e sugestes para pesquisas futuras.

D ISCUSSO

Os resultados da pesquisa confirmaram a relao positiva entre satisfao e lealdade do consumidor, indicando que clientes satisfeitos tendem a ser mais leais. Mesmo que avaliaes subjetivas j fossem nessa direo, ressaltada a carncia de comprovaes empricas como aquelas apresentadas aqui. Alm disso, uma medida mais precisa da parte da varincia da lealdade que explicada pela satisfao vem a confirmar as contribuies do estudo. O mtodo de investigao, em que o consumo do produto e a avaliao foram feitos em curto espao de tempo, propiciou uma medida mais pura das variveis de satisfao e lealdade, sem a influncia de outras variveis, como comunicaes interpessoais, tempo de uso do produto ou preo. Com isso avaliou-se parte do processo psicolgico que transforma satisfao em lealdade, a partir de dados com menos rudos e condizentes aos objetivos da pesquisa. Integrando as evidncias tericas existentes ao resultado obtido, a pesquisa proporciona o aprofundamento do estudo dos desdobramentos da satisfao. Isso abre uma oportunidade para um entendimento mais detalhado, acompanhado de base emprica, do processo de resposta do consumidor s experincias de consumo. O tema merece ateno, uma vez que possui amplo espao para ser desenvolvido academicamente e tem alto valor gerencial, dada a importncia de respostas, como a lealdade e a comunicao boca-a-boca, por exemplo. Por outro lado, sendo a satisfao um dos antecedentes afetivos da lealdade, ao lado de emoes, humor e afeto (Dick e Basu, 1994), a relao aqui proposta e avaliada contribui para a compreenso desses fatores afetivos no estudo da lealdade e, igualmente, na pesquisa do consumidor. Alm disso, os resultados encontrados (44% da varincia da lealdade explicada pela satisfao) indicam que este componente pode ser o principal determinante do comportamento de recompra do consumidor. Embora os resultados encontrados possam sugerir tal inferncia, deve-se
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lembrar, todavia, que outros antecedentes da lealdade tambm podem explicar a dita varivel. De forma semelhante, as conseqncias da satisfao dos consumidores desbobram-se em outros fatores, alm da lealdade, como, por exemplo, a propaganda boca-a-boca. Conforme foi destacado anteriormente, o objetivo deste artigo foi analisar essa relao especfica e trazer evidncias empricas para a possvel expanso do modelo, de forma que ele consiga capturar parcela maior da realidade. Adicionalmente, a procura por melhores explicaes do comportamento de lealdade requer que os outros determinantes da lealdade sejam identificados, conforme atesta Oliver (1999). Em termos gerenciais, pode-se afirmar que a empresa empreendedora de uma estratgia de reteno de clientes deve, primeiramente, entender os requisitos bsicos para a manuteno de clientes satisfeitos. Sendo a lealdade um estado de preferncia que parte do cliente, a empresa tem de oferecer aqueles fatores que o satisfazem, para que, a partir de um processo cognitivo-afetivo de formao do comprometimento, a lealdade seja estabelecida. Alm disso, certa mudana na nfase da satisfao para a lealdade parece ser valiosa, j que o impacto da lealdade dos clientes, na lucratividade das empresas, entendido como positivo (Oliver, 1999; Reichheld, 1996). A relao positiva entre satisfao e lealdade traz implicaes importantes para o marketing de relacionamento, que busca a reteno por meio do estabelecimento de transaes relacionais com os clientes. Para que essa estratgia seja bem sucedida, preciso investir nos clientes certos. As relaes de troca relacionais, assim como a lealdade, tm componente afetivo muito forte: o comprometimento. Os clientes verdadeiramente leais so fiis empresa e, por isso, tendem a inserir-se em relaes de troca relacionais e no apenas transacionais. Dessa maneira, por meio do estabelecimento da lealdade e/ou da identificao de clientes fiis, a empresa possuir um conjunto de clientes com alto potencial para o relacionamento.

Limitaes e Sugestes de Pesquisas Futuras

O estudo considerou apenas um determinante da lealdade, a satisfao, que explicou grande parte da lealdade dos consumidores entrevistados. A situao desenvolvida no experimento de campo para analisar a relao proposta no considera o fato de que a lealdade, em situaes reais de mercado, pode ser gerada, quando os consumidores no tm outra alternativa de produto ou servio. Visto que neste trabalho se objetivou avaliar a predisposio lealdade, essa varivel no foi includa no estudo, o que abre espao para apreciao mais aprofundada em pesquisas futuras.

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Sugere-se que outros estudos, envolvendo os antecedentes da lealdade, sejam realizados, para determinar outros fatores importantes no entendimento dessa varivel. Alguns fatores adicionais, que podem ser motivos pelos quais os consumidores se tornam leais, so o conforto de no ser forado a tomar uma deciso, a reduo do tempo e esforo despendidos no processo de compra, a familiaridade com a marca ou a reduo do risco percebido (Bloemer e Kasper, 1995). Alm de outros antecedentes, podem ser avaliadas variveis moderadoras como a confiana, o comprometimento (Hennig-Thurau e Klee, 1997) e o envolvimento (Bloemer e Kasper, 1995). Espera-se que os resultados encontrados sirvam de motivao para o desenvolvimento de trabalhos que aprimorem o mtodo utilizado e avaliem pontos pouco explorados, proporcionando evoluo importante para acadmicos e praticantes de marketing. Artigo recebido em 14.11.2002. Aprovado em 24.11.2003.

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