ADMINISTRAO MERCADOLGICA AVANADA

Curso: Administrao de Empresas

Prof. Me. Joo Henrique Viana de Sousa

jsousa5@fanor.edu.br

Fortaleza, Fevereiro de 2012

ESTRUTURAO ORGANIZACIONAL DE MARKETING E GERNCIA DE PRODUTOS

Estruturao organizacional de marketing e gerncia de produtos

A moderna prtica de marketing pressupe empresas com orientaes estratgicas para o mercado, em contraposio s com orientaes estratgicas para produo, tecnologia, finanas ou vendas.

Estruturao organizacional de marketing e gerncia de produtos

A empresa orientada estrategicamente para o mercado, concentra seus esforos em entender clientes e consumidores, em termos de suas necessidades e desejos, e em analisar e avaliar constantemente os concorrentes.

Estruturao organizacional de marketing e gerncia de produtos

A empresa dever integrar seus recursos de maneira a oferecer continuamente a oferta de maior valor em seus produtos conquistando a preferncia de clientes e consumidores.

Aes determinantes para a empresa conseguir orientao estratgica para o mercado

Desenvolver na organizao a cultura generalizada de que o cliente o rei e como rei deve ser tratado. Desenvolver e implementar prticas que permitam o contnuo acompanhamento do mercado, clientes, consumidores e concorrncia tais como: pesquisas de marketing, sistemas de informao de marketing, inteligncia de mercado etc.

Aes determinantes para a empresa conseguir orientao estratgica para o mercado

Desenvolver e implementar prticas que permitam o direcionamento do esforo da empresa no sentido de aproveitar as oportunidades de marketing, tais como:

planejamento de marketing,

elaborao de planos de marketing e

monitorao e controle de resultados.

Aes determinantes para a empresa conseguir orientao estratgica para o mercado

Selecionar, treinar, desenvolver e envolver pessoas de forma a dispor de uma equipe de funcionrios competentes, esclarecidos, motivados e capazes de implementar, contnua e eficazmente, a orientao estratgica para o mercado.

Estabelecer uma estrutura organizacional de marketing adequada ao ambiente empresarial em que opera e que reflita a estratgia estabelecida de orientao para o mercado.

Condicionantes para a estruturao organizacional de marketing

Os ambientes de negcios esto cada vez mais complexos e mutantes, resultantes das constantes inovaes tecnolgicas, da globalizao, de clientes e consumidores cada vez mais sofisticados e exigentes, da maior eficcia dos concorrentes etc., e sobreviver e crescer nesses ambientes so tarefas extremamente desafiadoras.

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Condicionantes para a estruturao organizacional de marketing

A atuao da empresa frente a novas realidades tecnolgicas, produtivas e mercadolgicas impe o desenvolvimento de novas concepes, em suas orientaes estratgicas de atuao e nas formas de se estruturar organizacionalmente.

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Principais desafios presentes no marketing

Valorizao dos sistemas de inteligncia de marketing.

Explorao da segmentao de mercado e a ocupao de nichos de mercado.

Utilizao de canais mltiplos de vendas (Internet, loja virtual, telemarketing, TV interativa, marketing direto, network), alm dos canais tradicionais.
Proliferao de mdias alternativas e sua utilizao para a realizao das comunicaes de marketing.

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Principais desafios presentes no marketing

Valorizao das relaes na cadeia de negcios (trade marketing).

Agregao de valor por meio do atendimento ao cliente

Logstica como instrumento de vantagem competitiva.

Globalizao dos mercados.

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Principais desafios presentes no marketing

Intensificao das alianas, parcerias, fuses e incorporaes.

Encurtamento do ciclo de vida de produtos e servios com a contnua acelerao das inovaes tecnolgicas.

Despadronizao e customizao de produtos/servios.

Crescimento da concorrncia com elevao do nmero de empresas virtuais.

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Principais desafios presentes no marketing

Valorizao do CRM (Customer Relationship Management).

Intensificao da empresa global e das prticas de global sourcing e outsourcing.

Terceirizao das atividades de vendas e conseqente automao dos sistemas de gerenciamento e administrao de vendas. Utilizao do EDI (Electronic Data Interchange) como instrumento de apoio na logstica de vendas.

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Fatores determinantes para mudanas nas organizaes

Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura para torn-la adequada a todo o ambiente externo e no a uma nica dimenso desse ambiente.

Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura em funo das mudanas que ocorreram no ambiente externo.

Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura de forma a refletir mudanas nas orientaes estratgicas de atuao da organizao.

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Fatores externos a serem considerados na determinao da estrutura organizacional de marketing

O ambiente de negcios da empresa. O nvel concorrencial.

O perfil e os hbitos de clientes e consumidores. As caractersticas dos revendedores e suas expectativas em relao aos negcios.

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Fatores internos a serem considerados na determinao da estrutura organizacional de marketing

A filosofia de gesto prevalecente na empresa.

Os direcionamentos estratgicos.

As polticas de marketing.
As linhas de produtos e/ou servios.

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Fatores internos a serem considerados na determinao da estrutura organizacional de marketing

Os nmeros de marcas ou de itens de produtos e servios.

A abrangncia geogrfica de atuao.

A estrutura de poder na organizao.

As pessoas e seus nveis de competncias.

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Estruturas organizacionais de marketing

Funo

Regio

Mercado

Combinao das alternativas

Matricial

Produto

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Estrutura organizacional de marketing por funo

Diretor de marketing e vendas
Planejamento de marketing Gerente desenvolvimento produtos

Gerente de vendas

Gerente promoo de vendas

Gerente de pesq. marketing

Gerente de distribuio

Gerente psvendas

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Razes para a ineficcia na estrutura organizacional de marketing por funo

Planos de marketing pouco detalhados.

Conflitos funcionais em prejuzo da integrao.

Produtos abandonados na linha.

Responsabilidades difceis de serem identificadas e cobradas.

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Estrutura organizacional de marketing por regio

Diretor de marketing e vendas

Planejamento de marketing

Gerente de pesquisas de marketing

Gerente nacional de promoo de vendas

Gerente nacional de vendas

Gerente de distribuio

Gerente de desenvolvimento de produtos

Gerente de vendas Regio A

Gerente de vendas Regio B

Gerente de vendas Regio C

Gerente de vendas Regio D

Gerente de vendas Regio E

Gerente de promoo de vendas Regio A

Gerente de promoo de vendas Regio B

Gerente de promoo de vendas Regio C

Gerente de promoo de vendas Regio D

Gerente de promoo de vendas Regio E

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Estrutura organizacional de marketing por mercado

Diretor de marketing e vendas

Gerente de promoo de vendas

Gerente de estudos de mercados

Gerente geral de vendas

Gerente de mercado BTB

Gerente de mercado BTC

Gerente de mercado governo

Gerente de mercado externo

Gerente de vendas BTB

Gerente de vendas BTC

Gerente de vendas governo

Gerente de vendas mercado externo

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Funes do gerente de mercado

Entender e compreender o funcionamento de seu mercado.

Entender e compreender as necessidades e desejos dos clientes/consumidores de seu mercado.

Analisar continuamente as aes dos concorrentes.

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Funes do gerente de mercado

Propor continuamente aes para tornar a oferta da empresa mais atraente para seus mercados.

Desenvolver planos anuais de marketing para seus mercados.

Acompanhar e controlar a implementao dos planos anuais de marketing para seus mercados, propondo mudanas quando julgar necessrias.

Estrutura organizacional de marketing por produtos

Diretor de marketing e vendas Gerente de promoo de vendas

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Gerente nacional de vendas

Gerente de pesquisas de marketing

Gerente de grupo produtos A

Gerente de grupo produtos B Gerente de produtos B1 Gerente de produtos B2

Gerente de produtos A1 Gerente de produtos A2

Gerente de produtos An

Gerente de produtos Bn

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Papel do gerente de produtos

Desenvolver uma estratgia competitiva de longo prazo para os produtos.

Preparar planos anuais de marketing e previses anuais de vendas.

Trabalhar com agncias de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas.

Estimular o apoio aos produtos entre a fora de vendas e os distribuidores.

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Papel do gerente de produtos

Reunir continuamente informaes sobre o desempenho dos produtos, sobre o comportamento dos consumidores e dos intermedirios e sobre novos problemas e oportunidades.

Propor o aperfeioamento dos produtos para atender s novas necessidades do mercado.

Estabelecer direcionamento estratgico com base nas necessidades dos consumidores e nos objetivos de negcios.

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Papel do gerente de produtos

Transformar objetivos estratgicos em metas operacionais para seus produtos.

Desenvolver e implementar, administrativa e operacionalmente, aes visando o atingimento de objetivos e metas para seus produtos.

Servir como um representante de clientes e consumidores perante as demais reas da empresa.

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Estrutura organizacional de marketing por produtos

Vantagens
Nenhum produto importante da empresa ficar abandonado em termos mercadolgicos.

Vantagens
Todo produto importante da empresa passa a ter um gerenciamento de marketing prprio, permitindo rapidamente que oportunidades de marketing sejam aproveitadas.

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Estrutura organizacional de marketing por produtos

Vantagens
Reaes rpidas sejam tomadas diante de aes de concorrentes que possam prejudicar qualquer dos produtos da empresa.

Vantagens
Esforos das diversas reas da empresa (produo, P&D, vendas, pesquisas de marketing, compras, finanas, jurdico etc.) sejam canalizados para cada produto, conforme a necessidade.

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Estrutura organizacional de marketing por produtos

Desvantagens

Os gerentes de produtos, semelhana dos gerentes de mercado, no tm autoridade suficiente para responderem s responsabilidades que lhes so atribudas.

comum terem que recorrer ao envolvimento e persuaso para conseguirem a cooperao de que necessitam para atingirem seus objetivos.

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Estrutura organizacional de marketing por produtos

Desvantagens

Dependem fundamentalmente da cooperao e do desempenho dos outros setores e departamentos da empresa (que pesquisam o mercado, desenvolvem os produtos, compram, vendem, distribuem, divulgam, liberam/autorizam verbas etc.), que detm autoridade funcional.

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Estrutura organizacional de marketing matricial de gerente de produto

Presidente

Diretor de produo

Diretor de desenvolvimento

Diretor de marketing e vendas

Gerente de produo

Gerente de suprimentos

Gerente de contr. qualidade

Gerente de P & D

Gerente de pesq. marketing

Gerente de promoes

Gerente de vendas
Gerente de produto A

Gerente de produto B

Gerente de produto C

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Estrutura organizacional matricial de marketing por produto - mercado

Diretor de marketing e vendas

Gerente de pesquisas de marketing Gerente de mercado BTB Gerente de mercado BTC Gerente de mercado governo Gerente de mercado externo

Gerente de promoo de vendas

Gerente de distribuio

Gerente nacional de vendas

Gerente de novos produtos Gerente de produtos A Gerente de produtos B

Gerente de produtos C