MARKETING VERDE: UMA AVALIAO DO COMPORTAMENTO HUMANO E SUA INFLUNCIA NO TURISMO* Janaina Nascimento Simes de Souza 1

Resumo. O trabalho objetiva analisar o comportamento de consumo segundo critrios ambientalmente responsveis e sua influencia no turismo. O artigo se orienta por informaes relacionadas a decises de compra, tendo como referncia a questo ambiental. Atravs de resultados de pesquisas se conclui que a preocupao com o meio natural representa um fator importante para os estudos mercadolgicos, incluindo-se os relacionados ao servio turstico. O consumidor, embora conhea pouco a respeito de marketing verde, seus produtos e servios, aceita pagar mais por estes se perceberem que esto contribuindo com uma organizao ambientalmente amiga. Os consumidores embora reconheam que possuem culpa pelo desequilbrio ecolgico acreditam que as empresas sejam as principais culpadas, sendo o governo indicado como maior competncia para assegurar a recuperao do meio ambiente. Palavras-Chave: marketing verde, turismo sustentvel, comportamento do consumidor, responsabilidade ambiental.

1. O Cenrio Atual
1

Mestre em Gesto e Estratgia em Negcios - Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, Especialista em Marketing - Universidade Cndido Mendes e Professora de Marketing Turstico da Faculdade Machado de Assis RJ Brasil. e-mail <janainanss@zipmail.com.br>
*Como citar este artigo: SOUZA, J. N. S. Marketing verde: uma avaliao do comportamento humano e sua influncia no turismo. In: Seminrio de Pesquisa em Turismo do Mercosul, 1., 2003, Caxias do Sul. Anais... Caxias do Sul: UCS, 2003. 1 CD-ROM

Segundo informaes do Worldwatch Institute (ano de 2000), que publica anualmente um minucioso trabalho chamado Estado do Mundo: Worldwatch Institute sobre o progresso para uma sociedade sustentvel, o planeta apresenta as seguintes estimativas sobre extino: Entre 1500 e 1850 foi eliminada uma espcie em cada 10 anos, entre 1850 e 1950 uma espcie por ano, em 1990 desapareceram 10 espcies por dia e em 2000, 1 espcie por hora. Entre 1975 e 2000 desapareceram por volta de 20% de todas as espcies de vida. A quinta parte da superfcie cultivvel e das florestas tropicais foi perdida a partir de 1950. As florestas esto se acabando em uma velocidade de 20 milhes de hectares por ano. Segundo o IBGE (1988), foram desmatados 5% de toda floresta Amaznica, ou seja, 200 mil hectares. Acrescenta-se a este quadro a dizimao da Floresta Negra da Alemanha por chuva cida, liberao acidental de produtos qumicos txicos no Rio Reno, a disperso de uma nuvem nuclear de Chernobyl em toda Europa Oriental, e outros desastres da dcada de 80. Alm dos problemas globais como: - Chuva cida - cerca de 650 milhes de pessoas esto expostas diariamente a taxas insalubres de dixido de enxofre, peixes desapareceram em 13 mil quilmetros quadrados das guas da Noruega, em 14 mil lagos da Sucia desapareceu a vida aqutica e 35% das florestas europias so afetadas pela chuva cida. - Aquecimento da atmosfera O efeito estufa aumentou, no ltimo sculo, a temperatura em 0,6 C, e ir aumentar de 1,5 C a 5,5o C para os prximos 100 anos. Este problema provocaria desastres como degelo da calota polar e inundao de algumas cidades. - Destruio da camada de oznio - faria desaparecer a proteo da vida das radiaes ultravioletas, o que provocaria tumor na pele e enfraquecimento do sistema de imunizao. - Desflorestamento, desertificao, misria, superpopulao, e quantidade de lixo alarmante em 2000 o planeta tem por volta de 6,4 bilhes de habitantes. A taxa de crescimento no Terceiro Mundo de 3% a 4%, dois teros da populao mundial so pobres e 60 milhes de pessoas morrem de fome e doenas dela derivadas, 20 milhes deste nmero composto de crianas. No Brasil, em 2003, 238 crianas morrem por dia por condies no apropriadas das guas por falta de saneamento. Frente a este cenrio preocupante, algumas camadas da sociedade e da rea de negcios e servios, entre eles o turismo, que por diversas vezes usufrui das belezas naturais, resolvem responder, atravs do que Tom Peters chamou de esverdeamento do mercado.

Os impactos ambientais que o turismo exerce foram pesquisados, com mais dedicao por parte deste segmento, a partir da dcada de 1980, principalmente por interferncias de Organizaes no Governamentais, como o Greenpeace, por exemplo. Acredita-se que a resposta do turismo a estas questes tenha sido lenta, em virtude da falta de conhecimento da relao complexa entre o turismo e o meio ambiente, assim como a falta de coordenao entre a poltica de desenvolvimento e a ambiental, entre outros fatores (Kuazaqui, 2000). Mas ser que efetivamente o indivduo que consome, que utiliza servios e adquire produtos est agindo, no momento de suas escolhas pelas empresas e marcas, para melhoria deste quadro? Existe algum perfil de consumidor ambientalmente responsvel, que se comporte consciente de sua importncia e participao para a mudana deste cenrio? 2. O Marketing Verde O marketing verde abordado como um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos e servios responsveis com relao ao meio ambiente. Comprometidas, as empresas verdes tentam no apenas contribuir para um ambiente saudvel, mas tambm evitar a poluio. Para comunicar, explicar e valorizar o esforo da empresa para preservar o meio ambiente utilizado o marketing verde, sendo este termo cunhado para descrever as estratgias que os profissionais de marketing procuram para se desenvolver objetivando o consumidor envolvido com as questes ambientais. Verificam as propriedades ecolgicas de seus produtos e servios, eventualmente, elevam os preos para cobrir os custos ambientais (McDaniel & Rylander, 1993; Baker, 1995; Maimon, 1996. Apud Cuperschmid & Tavares, 2001). O consumo relacionado ao meio ambiente definido por Dobscha (1993) como uma exibio da responsabilidade no mercado por consumidores que: - Escolhem por produtos e servios considerados seguros ambientalmente, - Evitam Produtos e Servios no seguros para o meio ambiente ou mal falados,

- Apropriadamente descartam produtos.

Desta forma o consumidor verde procura adotar atitudes e comportamentos de compra coerentes com a conservao dos ecossistemas. (Cuperschmid & Tavares, 2001). Este indivduo ambientalmente orientado acabar se tornando uma parte permanente da cultura. Faro seus valores serem sentidos, acrescentando presses internas e externas relativas ao esverdeamento dos negcios, e acima de tudo, relativas a desempenho tico. (Ottman, 1994) 3

Acredita-se que o ambiente natural se tornar a questo mais importante da dcada, no mercado, uma variedade mais ampla de produtos e servios ambientalmente responsveis so provveis de infiltrarem-se no mundo empresarial e requisitaro investigaes individuais. (Carson & Moulden, 1991. Apud Schlegelmilch et al. 1996). Atividades Tursticas e questes ecolgicas esto diretamente ligadas porque o turismo desenvolvido de forma desordenada e acima da capacidade de recepo, transformase em um fator de poluio e de destruio no s do patrimnio natural existente, mas do prprio patrimnio cultural da sociedade tambm. (Lage & Milone, 2000). Desta forma o marketing verde se torna uma ferramenta estratgica para a gesto do Turismo. 3. Os Consumidores Observam as Empresas A preocupao com o meio ambiente verificada nos comportamentos, e pode ser avaliada de acordo com resultados de pesquisas. A tabela a seguir aborda sobre o que os brasileiros esperam das Empresas com relao tica. A pesquisa realizada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (2001), apresenta a questo ambiental em terceiro lugar.
Tabela 1 Expectativa do consumidor brasileiro em relao tica e Responsabilidade Social das Empresas 2000 2001 % % 85 80 74 70 68 66 61 57 49 49 46 87 85 81 77 82 75 70 70 59 59 56 83 61 60 58 56 40

Tratar todos os seus funcionrios e candidatos a emprego de forma justa, independente de sexo, raa religio ou preferncia sexual. Proteger a sade e a segurana de seus funcionrios Garantir que seus produtos e operaes no sejam prejudiciais ao meio ambiente Garantir que no toma parte em subornos e corrupo Operar com lucro e pagar os impostos devidos Oferecer emprego garantido, de longo prazo para seus funcionrios. Garantir que suas prprias operaes e a de seus fornecedores no empreguem mo de obra infantil Adotar os mesmos padres elevados em todas as partes do mundo em que atua Apoiar projetos comunitrios e instituies de caridade Ouvir e responder abertamente s opinies e preocupaes da sociedade Ajudar a resolver problemas sociais, tais como criminalidade, pobreza e baixa educao. Fornecer produtos e servios de qualidade pelo menor preo possvel Aumentar a estabilidade econmica no mundo Ajudar a reduzir a distncia entre ricos e pobres Reduzir violaes de direitos humanos no mundo Evitar testes de produtos em animais Apoiar polticas e legislaes progressistas
Fonte: Ethos, 2001.

O prximo grfico questiona qual comportamento da empresa estimula o brasileiro a comprar mais e recomendar a marca aos amigos. As questes ambientais se apresentam em quarto e dcimo segundo lugares, ratificando o envolvimento do consumidor com estas causas.

Tabela2: Que comportamento das empresas estimula as compras dos consumidores A empresa que... Contrata deficiente fsicos Colabora com escolas, postos de sade e entidades sociais da comunidade. Mantm programas de alfabetizao para funcionrios e familiares Adota prticas efetivas de combate poluio Mantm um excelente Servio de Atendimento ao Consumidor Cuida para que suas campanhas publicitrias no coloquem em situaes constrangedoras, preconceituosas ou abusivas as crianas, idosos, mulheres, negros ou outros grupos minoritrios. Apia campanhas para erradicao do trabalho infantil Mantm programas de aprendizagem para jovens na faixa de 14 a 16 anos Realiza campanhas educacionais na comunidade Contrata ex-detentos Participa de Projetos de conservao ambiental de reas pblicas Liberta seus funcionrios no expediente comercial para ajudar aes sociais Promove eventos culturais Divulga suas contribuies para candidatos em campanhas eleitorais Nh/Ns/Nr Base: Total de amostra - Aplicada exclusivamente no Brasil
Fonte: Ethos, 2001.

2000 % 46 43 32 27 4 23 22 20 16 15 9 8 6 4 2 1002

2001 % 43 42 28 27 28 24 18 28 14 14 12 10 6 4 1002

4. Comportamento Ambientalmente Responsvel: o Consumidor Verde Para se obter melhor visibilidade e compreenso de como o ser humano capaz de agir com relao s decises de consumo, os profissionais estudam o comportamento do consumidor: os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. Este estudo, muitas vezes, centra-se no processo de compra e na variedade de foras que o modelam. (Churchill & Peter, 2000) O comportamento do consumidor deve ser entendido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes. (Engel et al, 2000)

As relaes de comportamento em funo do meio ambiente, so classificadas, segundo Ottman (1994), em 5 perfis distintos: Verdes Verdadeiros indivduos com fortes crenas ambientais efetivamente vivenciadas. Evitam consumir de uma companhia com reputao ambiental questionveis, escolhem produtos e servios ecologicamente corretos. Acreditam que podem fazer pessoalmente uma diferena na resoluo de problemas ambientais. Verdes do dinheiro - apiam o ambientalismo, atravs de doao de dinheiro e muito pouco com doao de tempo ou ao. Sentem-se ocupados demais para mudar seus estilos de vida, entretanto, so felizes e conseguem expressar suas crenas com carteiras e tales de cheque. Quase-verdes - querem mais legislao pr-ambiental, porm, no acreditam que eles mesmos possam fazer muito para exercer um impacto ambiental positivo. No desejam pagar mais por produtos pr-ambientais. Ficam incertos quando forados a escolher entre o ambiente e a economia. Este o grupo da liberdade de ao e da indefinio, que pode ir de um lado a outro em qualquer questo ambiental. Resmunges - realizam poucas aes ambientais, mas acreditam que outros consumidores tambm no estejam cumprindo sua parte. Pensam que a empresa deveria resolver os problemas e que, alm de custarem muito mais do que seus correspondentes no-verdes, os produtos verdes no funcionam to bem. Sentemse confusos e desinformados sobre questes ambientais, achando que toda a coisa problema de outra pessoa e que um terceiro deveria resolve-la; Marrons bsicos - o menos envolvido com o ambientalismo. Acreditam basicamente que no h muito que os indivduos possam realizar para fazer uma diferena; So os indiferentes.
Tabela 3: Classificao do Consumidor Verde Segundo Ottman (1994)
Verdes Verdadeiros Verdes do Dinheiro Quase Verdes Resmunges Marrons Bsicos 20% 5% 31% 9% 35% Ambientalmente No-Ativos Ambientalmente Ativos

O grupo da Liberdade de Ao

Fonte: OTTMAN, 1994.

Comparando-se os resultados da distribuio da populao estudada por Ottman, em 1994 (EUA), com os resultados de pesquisa em 2003 (tabela 4), no Brasil, que se objetivou classificar universitrios de acordo com estes perfis, percebe-se que ainda h uma forte concentrao de pessoas com comportamento Quase-verde (1994-31% e 2003-33,5%) e Marrom Bsico (1994-35% e 2003-28,4%), o que representa por parte da maioria dos consumidores bastante insegurana com relao s questes ambientais, pouco conhecimento sobre o assunto e indiferena frente a estes aspectos. O grupo Quase-verde representa os indecisos e o Marrom Bsico, os indiferentes. Levando-se a concluso de que estes grupos estudados no so ativos ambientalmente atravs de seus comportamentos, e embora no se possa generalizar, estes resultados so indicativos de representativos da populao como um todo. O terceiro maior grupo o de Verdes Verdadeiros (1994-20% e 2003 21,3%), que correspondem a pessoas mais orientadas e preocupadas com a ecologia. Sugere-se que o mercado perceba que h uma demanda ainda crescente que se preocupa com questes ambientais em suas tomadas de deciso, como os Verdes Verdadeiros. Grupos como os Quase Verdes (maioria das pessoas), que na verdade so indecisos ou mal esclarecidos e inseguros, podem se tornar consumidores ambientalmente ativos se forem devidamente estimulados e obtiverem informao que os faa mais comprometidos com a natureza.
Tabela 4: Resultados de Pesquisa em 2003 - com Universitrios no Rio de Janeiro - Brasil
Tipos de consumidores verdes Segundo Ottman Quase-Verde Marrom Bsico Verde Verdadeiro Resmungo % 33,5 28,4 21,3 14,2 2,6 100 %

possveis comportamentos

Verde do Dinheiro
Total
Fonte: Souza, 2003.

Os consumidores apresentam a inteno de pagar mais por produtos e servios ambientalmente amigos (de 5 a 10% a mais), mas poucos sabem reconhecer uma empresa ou marca pr-ambiental. A falta de identificao e reconhecimento acontece porque os 7

consumidores possuem pouco conhecimento ambiental, como, por exemplo, no conhecem selos verdes ou sabem distinguir se um hotel ambiental responsvel ou no, e tomam suas decises, em grande parte, orientando-se por questes sentimentais ou por inteno de proteger o verde. (Souza, 2003). A liderana mais esperada para que se limpe o meio ambiente o governo, e em segundo lugar as empresas segundo pesquisas recentes no Brasil (tabela 5 e figura1). O Governo em primeiro lugar a traduo da esperana de mudana para as condies atuais, por parte dos representantes legais. Um maior rigor imposto pelos diligentes, atravs de legislao, cobranas mais srias, multas maiores, controle incorruptvel das aes das empresas e do cidado e incentivo queles realmente ambientalmente amigos. a leitura da esperana depositada na liderana dos governantes.
Tabela 5: Qual dos seguintes grupos, voc acha que ser a liderana mais importante para permitir que se consiga limpar o meio ambiente e preservar os recursos naturais?
Grupos O governo As empresas Eu e minha famlia Outros. ONGs Organizaes Internacionais No sei dizer no momento Grupos Religiosos Total
Fonte: Souza, 2003.

% 41,9 20,6 14,8 9,0 7,7 2,6 2,6 0,6 100 %

Figura 1: Lideranas Importantes para Limpar o Meio Ambiente

50% 50% 45% 39% 40% 35% Anos: 24% 30% 22% 22% 25% 20% 13% 8% 2% 2% 3% 2% 3% 11% 15% 10% 0% 5% 0% O governo As Empresas ONGs Org. Int ernacionais Nh/Ns/Nr 2000 2001

Empresas

Grupos Religiosos

Outros

Fonte: Instituto Ethos, 2001.

As empresas so citadas como principais culpadas pelo quadro ambiental atual, sendo seguidas da falta de educao e do individualismo em excesso. O governo aparece em quarto lugar no ranking de culpa. E a misria apontada como problema ambiental mais urgente a ser resolvido seguido da poluio da gua e do Ar. A mdia atualmente a maior influenciadora de comportamentos, e tem feito com que as pessoas pensem a respeito do meio ambiente. Mas como se percebe pouco conhecimento sobre ambiente natural entre os consumidores, nota-se que a mdia tem explorado mais o aspecto emocional (sentimento) que o cognitivo (informao), atravs de suas mensagens. (Souza, 2003). 5. Concluses a respeito O individualismo (Banerjee & McKeage, 1994) e o dualismo (Dobscha, 1993), viso que separa o homem da natureza, so agentes precursores para o quadro atual. Por muito tempo o homem, se sentindo superior, dominou e se desenvolveu de forma no sustentvel, por no se perceber e no se comportar como parte da ecologia do mundo. A falta de compreenso de que a varivel ecolgica constitui um ngulo de 360o, abrangendo plantas, animais, poluio, lixo, rudo urbano, etc., o direito humano de dispor de qualidade de vida, com direito a terras, moradia decente, sade, educao, qualidade de vida e manuteno e preservao da cultura ecologia humana. Assim a questo ecolgica na rea turstica envolve a preservao conjunta do patrimnio natural, composto pelo meio fsico e biolgico e do patrimnio cultural, representado pelos monumentos, festas religiosas, tradies, folclore, etc. (Pellegrini Filho, Apud Lage & Milone). H mercado para empresas tursticas que desejam trabalhar com responsabilidade ambiental, j que o consumidor encontra-se a cada dia mais atento a estes apelos. Sugere-se que o marketing verde seja aplicado, mas que a satisfao j conquistada pelo cliente seja

mantida, visto que o cliente, primeiro ainda percebe os benefcios dos produtos e servios para si, e depois, para o meio ambiente. As empresas Tursticas poderiam atravs de suas comunicaes tentar aumentar o nvel de conhecimento ambiental dos seus clientes, educando-os e os tornando mais conscientes de serem agentes de transformao.

Referncias Bibliogrficas
BANERJEE, Bobby & McKEAGE, Kim. How Green is my value: exploring the relatioship between environmetalism and materialism. Advances in Consumer Research. Vol.21, 1994. Pg. 147-152. BOFF, Leonardo. Ecologia, Mundializao e Espiritualidade. Cap. I: Ecologia: Poltica, Teologia e Mstica. Pg 17-58. Editora tica. So Paulo, SP: 2000. CHURCHILL, Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. 2 ed. So Paulo: Saraiva, Cap.1, Pg.4 e 5; Cap.2, Pg. 44 e 45, 6, 7, 9. 2000. CUPERSCHMID, Nair Regina Mizrahy & TAVARES, Mauro Calixta. Atitudes em Relao Ao Meio Ambiente e sua Influncia no Processo de Compra de Alimentos, pg 1-11. ENAPAD, 2001. DOBSCHA, Susan. Woman and the environment: applying ecofeminism to environmentally- related consumption. Advances in Consumer Research. Vol 20, pg 36-40. 1993 ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D. & MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. Livros Tcnicos e Cientficos Editora SA LTC, 8 ed.pg; 03, 135, 273-276, 391-412, 435-473,476-504. RJ: 2000. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Responsabilidade Social das Empresas percepo do consumidor brasileiro, pesquisa 2001. KUAZAQUI, Edmir. Marketing, Turstico e de Hospitalidade: Fonte de Empregabilidade e Desenvolvimento para o Brasil. Makron Books. So Paulo: 2000. LAGE, Beatriz Helena Gelas & MILONE, Paulo Csar (Organizadores). Turismo: Teoria e Prtica. Ed. Atlas. So Paulo, 2000. OTTMAN, Jacqueliyn A. Marketing Verde: desafios e Oportunidades para a nova era do Marketing. 1o ed. So Paulo: Makron Books Ltda, Pg. 18-44, 1994. SCHLEGELMICH, Bodo B., BOHLEN, Greg M. & DIAMANTOPOULOS, Adamantios. The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, vol.30, pag de 35-55. 1996 SOUZA, Janaina Nascimento Simes de. Consumidor verde: uma avaliao do perfil dos estudantes de universidade pblica e privada da Baixada Fluminense. Dissertao de Mestrado UFRRJ, SeropdicaRJ, 115pg. 2003.

10