BANCO DO BRASIL Prof.

Glauber Marinho Prezado concursando, Compilei alguns textos (com a devida indicao da fonte) para facilitar nossa caminhada. Na inteno de vincular a leitura s questes de concursos pblicos, anexei algumas dessas questes ao final dos assuntos trabalhados. Espero contribuir com sua aprovao. Bons estudos! Glauber. ETIQUETA EMPRESARIAL: COMPORTAMENTO, APARNCIA, CUIDADOS NO ATENDIMENTO PESSOAL E TELEFONICO. PROCESSO DE COMUNICAO ouvir ouro, falar prata porque ao ouvir podemos aprender ou perceber algo novo, enquanto que o ato de falar limita-nos ao processamento de idias j formadas David Kolb O processo de comunicao se efetiva a partir da transformao, em cdigos ou smbolos da linguagem, de um pensamento, idia, informao em uma mensagem que ser transmitida de uma pessoa para outra, por meio de um canal. Assim, necessrio a existncia de um emissor (codificador), de um receptor (decodificador), de uma mensagem e de um meio para que seja transmitida. Observe como esse processo concludo:

Fonte: http://www.eps.ufsc.br/disserta99/berger/figura/1.gif Note no bastar ao receptor traduzir a mensagem recebida. Depois disso, para efetivao da comunicao preciso haver um retorno ao emissor na inteno de certificar se a mensagem recebida est em conformidade com a expedida. Esse retorno chamado de feedback(retroalimentao) e , por meio dele, identificamos a existncia, ou no, de barreiras na comunicao. As barreiras (rudos) representam aquilo que prejudica o entendimento do receptor

da mensagem transmitida. Elas podem ser fsicas (natureza material, como chiado no telefone), culturais (grias, regionalismos, dificuldades de verbalizao) ou psicolgicas (diferenas individuais). Em relao aos rudos do aspecto psicolgico, podemos citar: 1. Seletividade: emissor s ouve o que de seu interesse; 2. Manipulao da informao (filtragem): o emissor no transmite a mensagem tal como deveria, escolhe o que transmitir para tornar a recepo mais favorvel ao decodificador; 3. Egocentrismo: o emissor ou o receptor no aceita o ponto de vista do outro; 4. Preconceito: percepo indevida das diferenas; 5. Problemas de semntica: significado. Cuidado com o jargo! O termo significa linguagem tcnica de determinada profisso. Ao ser utilizado com um receptor que tenha entendimento desses termos especficos eles no caracterizaro problemas comunicao. Caso contrrio, ser expedida uma mensagem cuja capacidade de absoro pelo decodificador ser insuficiente. Assim, o jargo ser um rudo ao processo, dificultando-o. Os recursos usados para anular rudos so: a) redundncia: todo o elemento da mensagem que no traz nenhuma informao nova. um recurso utilizado para chamar ateno e eliminar possveis rudos. Nesse sentido, deve-se repetir frases e informaes julgadas essenciais compreenso do receptor; b) feedback: conjunto de sinais perceptveis que permitem conhecer o resultado da mensagem; o processo de se dizer a uma pessoa como voc se sente em funo do que ela fez ou disse. Para isso, fazer perguntas e obter as respostas, a fim de verificar se a mensagem foi recebida ou no. c) escuta ativa d)empatia: colocar-se no lugar do outro. No necessrio pensar como ele, mas importante se esforar para entender por qual motivo pensa de maneira diferente. As pessoas possuem histrias distintas e o contexto onde esto inseridas diz muito sobre a maneira como agem. e) compreenso mutua f) cortesia: personalizao do atendimento. Comunicabilidade: faz a diferena no processo = deve-se sempre adequar a mensagem ao pblico a ser atendido. A interao entre duas ou mais pessoas configura uma relao humana. A existncia de boas relaes entre as pessoas um fator preponderante para se gerar harmonia, produtividade e eficcia. Havendo respeito, temos o chamado crculo virtuoso (harmonia), do contrrio, teremos o crculo vicioso (desarmonia). Para lidar com o outro necessrio haver competncia interpessoal, representada da seguinte forma: habilidade de lidar com as relaes interpessoais, lidar com os outros de maneira adequada s necessidades de cada um e as exigncias da situao percepo acurada da situao

interpessoal. Alm disso, precisamos saber lidar com as prprias emoes inteligncia intrapessoal. Somando-as temos a inteligncia emocional. INTELIGNCIA EMOCIONAL Inteligncia Inter-Pessoal: a habilidade de entender outras pessoas: o que as motiva, como trabalham, como trabalhar cooperativamente com elas. Inteligncia Intra-Pessoal: a mesma habilidade, s que voltada para si mesmo. a capacidade de formar um modelo verdadeiro e preciso de si mesmo e us-lo de forma efetiva e construtiva. Inteligncia intrapessoal (habilidade Inteligncia interpessoal ( saber de lidar com o prprio lidar com as emoes e sentimentos comportamento) alheios) Auto-Conhecimento Emocional - Reconhecer emoes nos outros reconhecer um sentimento enquanto empatia ele ocorre Controle Emocional - habilidade de Habilidade em relacionamentos interlidar com seus prprios sentimentos, pessoais. adequando-os para a situao Auto-Motivao - dirigir emoes a servio de um objetivo essencial para manter-se caminhando sempre em busca. Inteligncia emocional = interpessoal+intrapessoal A Inteligncia Emocional est relacionada a habilidades tais como motivar a si mesmo e persistir mediante frustraes; controlar impulsos, canalizando emoes para situaes apropriadas; motivar pessoas, ajudandoas a liberarem seus melhores talentos, e conseguir seu engajamento a objetivos de interesses comuns. (Gilberto Vitor). Os conceitos apresentados esto relacionados chamada competncia comportamental. A competncia comportamental adquirida na experincia. Faz parte das habilidades sociais que exigem atitudes adequadas das pessoas para lidar com situaes do dia-a-dia. Ela uma grande aliada para o alcance do sucesso profissional. Sabe-se que a competncia tcnica, por si, no tem sido suficiente para o sucesso na profisso. A competncia tcnica tem como base o conhecimento adquirido na formao profissional e no fcil alcanar o equilbrio entre esses dois tipos de competncias aliados, ainda, competncia poltica. Esta ltima, est relacionada capacidade de identificar crenas, os princpios e valores da organizao e eticamente guiar condutas. Diante disso, as organizaes buscam cada vez mais ter em seus quadros servidores com slida formao tcnica que, capazes de cultivar valores ticos, como justia, respeito, tolerncia e solidariedade, demonstrem atitudes positivas e adequadas ao atendimento de qualidade. Para compor esse perfil, o profissional necessita saber ouvir, conduzir uma negociao, participar de reunies, vestir-se adequadamente, conversar educadamente, tratar bem os usurios internos e externos. preciso associar a competncia tcnica comportamental para se atingir o sucesso profissional.

Fonte: http://www.senado.gov.br/ead/Conteudo/EXCATE/aula1modulo4txt1.asp? COD_ATOR=&COD_CURSO=21&COD_MATRICULA Comportamento receptivo (perceber e aceitar possibilidades que a maioria das pessoas ignora ou rejeita prematuramente) Comportamento defensivo distorcer contedo da mensagem por questes de ordem pessoal geralmente de relacionamento. A Postura assertiva, a comunicao afirmativa ocorre quando nos posicionamos da forma correta, com tom de voz adequado ao expormos nossas percepes, nossas ideias, intenes. Afirmar sem para isso ter de agredir. Pessoas assertivas fundamentam seus questionamentos e podem, por isso, passarem por situaes nas quais seus gestores tentaro transformar suas assertividades em agressividade. Alm disso, em outras situaes tentaro, tambm, torn-las pessoas acomodadas, passivas. O servidor agressivo agride. O passivo no reage! Em virtude disso, conflitos podero surgir no ambiente de trabalho, mas cuidado nem todo conflito possui carter negativo. TCNICAS DE ATENDIMENTO AO PBLICO. O atendimento ao pblico pode ocorrer de forma direta chamada de modelo humano (atendimento direto ou telefnico); ou de forma indireta por meio das tecnologias da informao como: e-mail, mensagem, fax. A distino entre eles est na existncia, ou no, da linguagem verbal instantnea entre uma pessoa e outra. Satisfao no atendimento atende ao seguinte equilbrio= percepo (avaliao) expectativa (esperado) Fatores pessoais que influenciam o atendimento: Apresentao pessoal, cortesia (personalizar o atendimento), ateno, tolerncia (grau de aceitao de diferente modo de pensar), discrio, conduta, objetividade. Imagem institucional o somatrio: bom atendimento + atendimento eficaz = efetividade! CONCEITO DE QUALIDADE Armand Feingenbaum define assim: "Qualidade em produtos e servios pode ser definida como a combinao de produtos e servios referentes a marketing, engenharia, produo e manuteno, atravs das quais produtos e servios em uso correspondero s expectativas do cliente". Ou seja, qualidade seria uma combinao entre tudo o que realizado para a fabricao do produto, desde sua concepo at o ps-venda, incluindo reas como marketing. Para David Hutchins, qualidade no diz respeito a apenas um produto ou servio especfico, mas sim a tudo o que uma organizao faz, poderia ou

deveria fazer para determinar a opinio no s dos seus clientes imediatos ou usurios finais, mas a sua reputao na comunidade, e todos os seus aspectos. O norte americano W. Edwards Deming tem a seguinte opinio: um dos grandes problemas da administrao definir qualidade e perceber que h diversas facetas. ...Trata-se de um problema complicado, sem solues fceis, uma responsabilidade da administrao. Ao admitir a indefinio da palavra, administradores como Juran e Deming chegam concluso que cada empresa deve encontrar a definio de qualidade mais adequada para a situao em que se encontra a organizao. Fonte: A polmica definio de qualidade, Rafael Scucuglia Maro de 2001http://www.gaussconsulting.com.br/artigos_atualizados/a_polemica_ definicao_de_qualidade.pdf CARACTERSTICAS DA QUALIDADE CONCEITO DE SERVIOS NO SETOR DE SERVIOS

FER(75) apresenta inmeras definies de servios para diferentes reas de atuao. Referente economia ele define: "Servio o produto da atividade humana, que sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade." Para DAV(91):"Servio ao cliente significa todos os aspectos, atitudes e informaes que ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor potencial de um produto ou servio essencial. " LAS(94) apresenta o conceito de servio ampliado: "Servio ampliado tudo aquilo que se agrega no produto essencial, ou produto ncleo, para aumentar os benefcios proporcionados aos clientes. " O setor de servios, apesar de j ter atentado para a importncia estratgica da qualidade, encontra muitas dificuldades para obter e manter nveis de qualidade que satisfaam o consumidor, especialmente devido s caractersticas inerentes dos servios que, segundo KAN(91), so: * O servio humano um "bem" invisvel, imprimindo aos servios um carter intangvel. * O armazenamento ou reproduo no pode ser assegurado. * Medidas prprias adequadas a cada situao so requeridas como base. * Produo, consumo e uso so feitos ao mesmo tempo e espao. a simultaneidade dos servios. * A avaliao dos resultados feita diretamente, no momento da prestao de servios. Estando assim, muito expostos aos clientes, sem a possibilidade de checar os resultados previamente e corrigir eventuais falhas. Por outro lado, o feedback do cliente simultneo, permitindo ao imediata no processo. * O servio altamente dependente do carter pessoal. Com isto, a cultura, as habilidades tcnicas, aptides, conhecimentos, disposio, humor e at o nvel educacional dos prestadores de servios podem afetar a qualidade do servio prestado. Fonte: http://www.eps.ufsc.br/disserta/fiates/cap2/cap2.htm AVALIAO DA QUALIDADE NA PRESTAO DE SERVIOS H um forte consenso atualmente sobre a importncia cada vez maior do setor de servios no mercado. Entretanto, ainda controverso o mtodo em

que a qualidade de servios, da maneira como percebida pelos consumidores, pode ser operacionalizado. Uma das metodologias propostas por trs autores americanos (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988) foi denominada por eles escala SERVQUAL, e seu modelo conceitual define que a qualidade avaliada pelo consumidor na comparao entre suas expectativas e a percepo que ele teve da performance do servio. Um dos resultados mais importantes dos grupos de discusso, segundo ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990), a explicitao dos critrios utilizados pelos consumidores para julgar a qualidade do servio. Aps analisar as questes e respostas levantadas pelos consumidores, os autores identificaram os critrios gerais subjacentes, chamando-os, ento, de dimenses, s quais denominaram: tangveis: aparncia das instalaes fsicas e do pessoal; confiabilidade: habilidade para executar o servio conforme o prometido e de forma acurada; presteza: boa vontade em ajudar os clientes e prestar servios prontamente; garantia: conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir confiana e responsabilidade; empatia: ateno individual dada aos clientes. Fonte: http://www.ead.fea.usp.br/Cad-pesq/arquivos/v07-3ART03.pdf Para Siqueira as seis dimenses da qualidade do servio so: Confiabilidade: capacidade de fornecer precisamente o que foi prometido; Presteza: disposio para ajudar o cliente e agir com rapidez; Credibilidade: conhecimentos dos empregados e habilidade em criar confiana e segurana; Convenincia: facilidade de acesso e disponibilidade de opes; Empatia: cortesia, interesse e ateno especial aos clientes; Tangveis: aparncias instalaes, equipamentos, pessoas. Fonte: http://www.slideshare.net/Siqueira/excelencia-em-servios Schonberger e Knod Jr. (1997) sugerem os determinantes da qualidade em servios em fatores, tais como: confiabilidade, receptividade, competncia, acesso, cortesia, comunicao, credibilidade, segurana, compreenso e aspectos tangveis. Gianesi e Corra (1994) consideram como determinantes da qualidade em servios os seguintes aspectos: tangveis, consistncia (ausncia de variabilidade no resultado), competncia, velocidade de atendimento, atmosfera de atendimento, flexibilidade, credibilidade, acesso e custo. Albrecht (1994), por sua vez, restringe consideravelmente o nmero de determinantes da qualidade, relacionando apenas fatores como: cuidado, espontaneidade, soluo de problemas e recuperao de falhas. J Denton (1990) apresenta uma quantidade ainda mais reduzida de determinantes da qualidade, considerando apenas trs aspectos: confiabilidade, que diz respeito ao fato de atender o que foi acordado; responsividade, que est relacionada rapidez na prestao do servio e; unicidade, que consiste em

proporcionar ao cliente uma experincia nica, atendendo exatamente ao que ele deseja. Fonte: http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/17.pdf Marketing em Empresas de Servios, satisfao, valor e reteno de clientes. Podemos definir marketing como: o conjunto de atividades que objetivam a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usurios com satisfao, qualidade e lucratividade. Marketing de Servios Os servios so intangveis, ou seja, no possvel ver suas caractersticas antes dos mesmos serem comprados e usados pelos usurios, ao contrrio dos produtos os servios no podem ser colocados em estoque, ou seja, devem ser produzidos e usados no momento da transao, como por exemplo, quando um cliente perde um horrio marcado no mdico, o profissional no pode colocar em estoque a hora ociosa, e esta hora ser perdida.Outra diferena entre servios e produtos est no fato de que quem presta o servio dever necessariamente estar em contato com quem recebe.As empresas devem examinar quatro caractersticas principais do servio ao elaborar programas de marketing. Servios so, via de regra, intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Falemos um pouco sobre cada caracterstica: Variabilidade os servios so altamente variveis, temos que observar que sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, como e onde so proporcionados, por exemplo, em um determinado banco voc pode ter um timo atendimento de um determinado caixa, no entanto ele pode ter um gerente grosso e pouco preparado, ento no h como se mensurar o atendimento pois vrias so as pessoas que do atendimento ao pblico desse banco. Por isso as empresas devem tomar vrias medidas como intuito de garantir o controle da qualidade dos seus servios, como incentivos aos funcionrios, consulta de satisfao do cliente, comparao do nvel de servio em outros estabelecimentos que prestam os mesmos servios, e ao detectar um servio que no esta sendo realizado a contento em sua empresa deve-se corrigi-lo imediatamente. Intangibilidade os servios prestados so intangveis pois no podem ser vistos , provados, sentidos ou cheirados antes de serem comprados. Como por exemplo, um turista ao comprar uma passagem de avio o que a empresa lhe oferece a promessa de que o mesmo chegar a seu destino com toda segurana. O que se pode fazer procurar indcios de qualidade daquele servio que se pretende adquirir. Inseparabilidade Quando os produtos fsicos so fabricados, estocados, mais tarde vendidos e finalmente consumidos, ao contrrio, os servios so

primeiramente vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo, no caso de servios, produo e consumo so simultneos, servios so inseparveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou mquinas, pois se um empregado presta um servio, ele automaticamente parte de um servio, logo, quando ele comete um erro, o cliente j recebe o servio defeituoso por conta da simultaneidade. Perecibilidade no podemos deixar de observar que os servios so perecveis e no podem ser previamente estocados para vendas ou uso futuros. Alguns mdicos cobram dos pacientes consultas s quais os mesmos no comparecem, entendo que o valor do servio existe at o fim da hora marcada. Existe tambm o fator flutuante, exemplo, as empresas de transporte pblico so obrigadas a manter muito mais equipamento devido demanda na hora dorush do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia. No entanto as empresas de servios podem empregar vrias estratgias para produzir uma proporo melhor entre demanda e oferta, ao falar de demanda ela pode cobrar preos diferentes em horrios diferentes ir transferir uma parte da demanda dos perodos de pico para os de no pico. J ao falarmos em oferta, pode-se empregar funcionrios em tempo parcial com o intuito de atender a demanda quando o volume cresce. Satisfao, Valor e Reteno de Clientes atravs do Marketing/como lidar com a concorrncia. Existe hoje no mercado um nmero assustador de empresas, e esse nmero aumenta cada dia mais, e esse nmero crescente faz com que a concorrncia aumente na mesma proporo, logo para se determinar quem ser o vencedor nesse mercado sero aqueles que nada mais so do que as peas principais de todo esse jogo, a engrenagem chave que move tudo isso, o cliente. No entanto com o decorrer dos anos, foi-se descobrindo que o objetivo principal de uma empresa e seu departamento de Marketing no mais captar novos clientes, mas sim conservar seus clientes j existentes, afinal de contas aps muitos estudos nessa rea conclui-se que manter um cliente de cinco a sete vezes mais barato do que conquistar um novo. Por isso a empresa devese ater a buscar formas eficientes de manter seus clientes j conquistados, pois isso tambm lhe trar novos clientes, adiantando-se concorrncia. Observemos que para o cliente existe um valor total assim como um custo total. O valor total para o cliente seriam todos os benefcios que o cliente espera de um determinado produto ou servio, enquanto que o custo total nada mais que o conjunto de custos que o cliente espera dispor para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio.Assim, Valor para o Cliente o grau de beneficio obtido com o resultado da utilizao e das experincias vividas com um produto. a percepo do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades Logo a principal preocupao das empresas com a satisfao dos clientes, clientes esses que muitas vezes procuram qual a oferta que lhes proporcionar um maior valor. Ento as empresas, antes de mais nada precisam conhecer as expectativas do cliente, afinal de contas, cada vez que a empresa perde um cliente esta perdendo dinheiro, as empresas no podem deixar de notar que alm do valor e das caractersticas do produto desejado, o

cliente cria uma expectativa em relao ao produto a qual s vai poder ser avaliada depois que essa expectativa for saciada. A empresa precisa estabelecer relaes fortes com seus clientes, relaes mais rentveis, usando para isso ferramentas de reteno que podem ser utilizadas nos cinco nveis do marketing de relaes, ou seja, o bsico, o reativo, o responsvel, o proativo, e o societrio. Bsico: o vendedor da empresa vende o produto, no entanto no d nenhum acompanhamento ao cliente. Reativo: o vendedor chama o cliente aps a venda com o intuito de saber se o produto esta atendendo as suas expectativas, alm de solicitar ao cliente sugestes para que o produto seja melhorado. Proativo: o vendedor ou ento algum preparado para essa funo entra em contato com o cliente de tempos em tempos, para informar o cliente sobre aperfeioamentos do produto ou de lanamentos que podem ser teis a ele. Societrio: ou tambm como conhecido Partnership, a empresa trabalha de forma sustentada com o cliente e com outros clientes, para encontrar a forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade). O segredo para se conseguir vantagem competitiva tomar cada segmento de cliente e estudar como est a oferta da empresa em comparao com a de seu principal concorrente. Se a oferta da empresa estiver em melhor situao que a do concorrente em todos os atributos importantes, a empresa poder cobrar um preo mais alto e obter mais utilidades, ou poder cobrar o mesmo preo e ganhar maior participao no mercado.Diante disso, podemos dizer que a satisfao do cliente consiste na sensao de prazer ou desapontamento decorrente da comparao do desempenho ou resultado obtido de um produto em relao a todas as expectativas do cliente. Logo, temos a seguinte classificao: * Cliente insatisfeito, significa que o desempenho do produto no alcanou as expectativas. * Cliente satisfeito, tem-se quando o desempenho do produto alcana as expectativas. * Cliente altamente satisfeito (encantado), o produto superou as expectativas. Um alto nvel de satisfao ou encantamento cria um vnculo emocional com a marca, no apenas uma preferncia racional. O resultado um alto grau de fidelidade do cliente HTTP://CONCURSOPUBLICO.ME/MARKETING-EM-EMPRESAS-DESERVICOS/ MARKETING/PROPAGANDA E PROMOO / VENDA E TELEMARKETING Vendas foco no produto ou servio, marketing foco na necessidade do consumidor Dessa forma, existe uma grande diferena entre o conceito de venda e marketing, como sintetiza Kotler (1998), venda foca a agressividade para alcanar o resultado: vender. Que no um processo natural como no caso do marketing. Para a venda o enfoque est no produto, os meios so as promoes, os fins so os lucros atravs do volume de

vendas, e o ponto de partida est na fabrica. No caso do marketing, ao contrrio, o foco est nas necessidades do consumidor, o meio o marketing coordenado, o fim o lucro atravs da satisfao do consumidor e o ponto de partida o mercado alvo (os Clientes). Barbosa e Rabaa(2001) afirmam que o marketing divide-se em seis reas fundamentais: Pesquisa de mercado- atentar-se as tendncias do mercado; Planejamento do produto atender as necessidades do publico alvo; Definio de preos- estabelecer preo conforme caractersticas e poder aquisitivo do pblico; Propaganda- tornar o produto conhecido e levar o consumidor a ele; Promoo de vendas- estimular a demanda e aumento da vendas; e Distribuio levar o produto ao consumidor final. Partindo-se da definio dos autores citados podemos trabalhar os conceitos de publicidade, propaganda, promoo e vendas. PUBLICIDADE: a divulgao de alguma coisa, que pode ser um produto, uma noticia. Por exemplo, tudo que lemos no jornal uma Publicidade. Em resumo tornar publico alguma coisa, um produto, um acontecimento, uma nova lei, tudo isso uma publicidade. PROPAGANDA: o ato de persuadir os receptores da mensagem, de implantar uma idia, uma crena, um desejo, uma vontade de melhorar sua vida. qualquer forma impessoal de apresentao e promoo de idias, bens e servios, cujo patrocinador identificado e se dirige a um publico especfico. Existem dois tipos de propaganda Institucional: busca promover a imagem, reputao ou idias da empresa; De produto: busca promover um produto ou servio Entenda melhor! Publicidade algo bem simples, pois diz respeito a tornar algo pblico ou conhecido, ao ato de divulgar algo. Publicidade tornar algo conhecido sem se preocupar com o lucro. Propaganda envolve muito mais, pois exige que contenha uma criao e persuaso. Propaganda algo bem mais criativo. Propaganda uma ao que visa um determinado lucro por parte da empresa. PROMOES: refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar a vendas de um produto ou de um servio. Consiste num conjunto diversificado de incentivo a curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um produto ou servio: Amostras: So ofertas de uma quantidade de produtos para o experimento do cliente, que busca a aprovao do produto sem o vnculo de compra; Cupons: Certificados que garantem aos compradores vantagens em relao a compra ou a sorteios definidos pelo empreendedor; Brindes: so artigos teis, com o nome do anunciante impresso neles, dado como presente aos consumidores;

 Recompensas por preferncia: So algumas bonificaes para os clientes que tem uma certa regularidade de compra ou de uso dos servios da empresa, nesta modalidade selos de trocas tambm so levados em considerao por esta ferramenta. Promoo no ponto de venda: Uma das formas mais comuns de promoo de venda, onde so trabalhados os expositores e pontas de gndolas a fim de atrair a ateno dos consumidores. Concursos e Sorteios: So encontrados normalmente em grandes campanhas que possibilitam ao consumidor obter alguma coisa, normalmente um prmio,como carros, casas etc. A promoes possuem,ainda, trs caractersticas distintas: - de comunicao - visa atrair a ateno dos consumidores; - de incentivo - visa estimular o consumo; e - de convite - objetiva convidar para uma transao imediata. Merchandising: qualquer tcnica, ao ou material promocional usada no ponto de venda que proporcione informao e melhor visibilidade dos produtos, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. Outdoors, placas em padarias, nibus, degustao em supermercados tambm so aes de merchandising. Merchandising na TV, colocar o produto no meio de uma cena de novela, programa ou um filme. MARKETING DIRETO Segundo a Direct Marketing Association in Ogden (2002, p. 79), marketing direto um sistema interativo de marketing que usa um ou mais elementos de propaganda para obter uma resposta e/ou transao mensurvel em qualquer localidade. Ainda conforme o autor, o marketing direto no envolve um intermedirio ou canal de distribuio, pois a idia a solicitao direta de um pedido de compra, de informaes ou de uma visita com a finalidade especfica de compra de um produto ou servio. O marketing direto deve encerrar o ciclo, da prospeco ao fechamento de uma venda. Em resumo, o marketing direto faz uso de canais ou meios diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios, sem a ajuda dos intermedirios de marketing, constatam Kotler e Keller (2006). As ferramentas mais conehecidas do marketing direto so: Mala Direta - principal representante do marketing direto, uma forma de comunicao direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou servio. Quanto mais personalizada a mensagem, maior ser o impacto do destinatrio ao receb-la. Telemarketing o termo que designa a promoo de vendas e servios por telefone. Abrange tambm cobranas e outros servios, como atendimento ao consumidor e o suporte tcnico, por telefone. feito por empresas especializadas, sendo praticado em grandes ambientes denominados Call Center ou Contact Center.Podemos defini-lo por meio de duas abordagens:

Telemarketing ativo aquele onde as empresas contatam o pblico alvo do produto ou servio para vend-lo; Telemarketing receptivo aquele onde o cliente interage diretamente com o operador em busca de determinado produto ou servio.

Internet/marketing direto on line/ e-marketing - utilizao da rede mundial de computadores para comunicao e interligao virtual entre fornecedores e consumidores.

TERMOS ESPECFICOS DO MARKETING Brand Equity, um termo da rea do marketing, o valor adicional que se atribui a algum produto ou servio. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relao marca, assim como nos preos, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca empresa. Benchmarking: estratgia competitiva que se baseia em copiar e aperfeioar os melhores processos administrativos existentes. Benchmarking competitivo: caracteriza-se por ter como alvo especfico as prticas dos concorrentes. Na prtica, o menos usual uma vez que quase impossvel que as empresas se prestem a facilitar dados que esto ligados diretamente com a sua atividade concorrncia. Por isso muitas vezes necessrio contratar uma consultora externa para obter informaes sobre o Benchmarking Competitivo. Benchmarking interno: a procura pelas melhores prticas ocorre dentro da prpria organizao em unidades diferentes (outros departamentos, sedes, etc.). Benchmarking genrico: ocorre quando o Benchmarking baseado num processo que atravessa vrias funes da organizao e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte. Benchmarking funcional: baseado numa funo especfica, que pode existir ou no na prpria organizao e serve para trocarmos informaes acerca de uma atividade bem definida como, por exemplo, a distribuio, o faturamento ou embalagem. Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao benchmarking genrico, pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem se levar em considerao a concorrncia direta da organizao que aprende ou patrocina o estudo e a organizao "investigada". Fonte: http://intertemas.unitoledo.br/revista/index.php/ETIC/article/viewFile/221 7/2374 Questes de concursos do banco do Brasil

Etiqueta empresarial FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio - Ed. 03 No mbito empresarial, o conjunto de regras cerimoniosas de trato entre as pessoas, por meio do qual se informa aos outros que se est preparado para o convvio harmonioso no grupo, e que trata tambm do comportamento social, denominado a) Diretrizes e polticas. b) Marketing pessoal. c) Dinmica de grupo. d) Regimento interno. e) Etiqueta empresarial. CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 002 Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens subseqentes. I-A utilizao de uma voz alegre, clara e calorosa suficiente para gerar empatia e para garantir o xito em um contato telefnico profissional. II-A etiqueta empresarial trata de aspectos do planejamento eficiente de uma reunio, como o modo de no reter desnecessariamente colaboradores em um evento quando poderiam estar desenvolvendo outra atividade. III-Na eventualidade de se estar em meio a uma conversao, no ambiente de trabalho, que tenha demorado mais que o necessrio, deve-se mudar abruptamente de assunto, de modo a deixar clara a necessidade da finalizao da conversa. IV- etiqueta empresarial est restrita ao modo de se portar mesa em uma reunio de negcios, postura ao sentar-se e forma de se falar ao telefone com clientes, fornecedores, colegas e superiores no trabalho. CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 001 Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens subseqentes. I-A etiqueta empresarial no que tange ao modo de vestir pressupe que o funcionrio acompanhe todas as tendncias da moda e vista-se de modo a demonstrar que a organizao est atualizada nesse aspecto. II-Para encerrar uma conversao que j demorou mais do que o necessrio, recomenda-se olhar repetidamente para o relgio de modo que o interlocutor perceba a necessidade de sua finalizao III- Durante uma ligao telefnica a servio, o funcionrio de um banco, visando estabelecer contato cordial e gerar empatia com o cliente do outro lado da linha, deve empregar termos como querido ou amigo. CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 003 Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens subseqentes. I-Com o objetivo de superar as expectativas de seu interlocutor, em uma conversa telefnica desenvolvida no ambiente de trabalho, o funcionrio deve prestar todas as informaes de forma detalhada, abrangendo todas as dimenses do assunto,

II-No ambiente de trabalho, mesmo que se esteja no meio de uma conversao que demore mais que o necessrio, deve-se evitar responder antes que o interlocutor tenha concludo o seu pensamento. III-Segundo a etiqueta empresarial, durante uma reunio na organizao, devese evitar discordar ou manifestar opinies contrrias acerca do assunto que esteja em anlise. IV-Os diversos aspectos da etiqueta empresarial so universais e constantes. CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturrio Julgue os itens a seguir, com relao etiqueta empresarial. I-Se for necessrio fazer uma crtica a algum, deve-se faz-la nominalmente, quando toda a equipe estiver presente, para que todos possam aprender com o erro. II-A pontualidade pressuposto bsico da etiqueta empresarial. Ao respeitar o horrio, a pessoa deve levar em conta que, assim como chegar atrasada, chegar muito mais cedo tambm pode causar transtornos. II-A pessoa que atende ao telefone da empresa deve perguntar o nome de quem ligou antes de dizer o prprio nome. III-O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensveis a respeito do que est sendo oferecido e na ordem adequada, fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentao de venda. IV-Quando o cliente fizer uma objeo compra, o vendedor deve interpretar como uma desistncia e finalizar a apresentao de venda. VII-O tempo que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser visto como custo temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for dedicado ateno exclusiva para ele. V-Considerando a intangibilidade do servio, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparncia do atendente um deles. Satisfao, valor e reteno FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio A diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios e aos custos da compra e uso de produtos e servios denominada: a) mix marketing. b) valor para o cliente. c) benchmarking. d) publicidade. e) brand equity. Se os funcionrios de um banco se mostram entediados e no conseguem responder a perguntas simples, os clientes tero uma expectativa desfavorvel. PORQUE Clientes formam expectativas a partir de vrias fontes, como experincias anteriores e propaganda boca a boca. A esse respeito, conclui-se que (A) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a primeira. (B) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira.

(C) a primeira afirmao verdadeira e a segunda falsa. (D) a primeira afirmao falsa e a segunda verdadeira. (E) as duas afirmaes so falsas. CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 001 Com referncia a satisfao, valor e reteno de clientes, julgue os itens de 99 a 106. I-A fidelizao de clientes um processo complexo, todavia, mais caro atrair novos clientes que manter os j existentes. II-Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do pblico-alvo. CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 001 Com referncia a satisfao, valor e reteno de clientes, julgue os itens de 99 a 106. I-Em ao de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de dvida, esclarec-la com o colega ou supervisor mais prximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta rpida para ele, logo que termine a sua exposio. II-No benchmarking classificado como funcional, h necessidade de comparao de uma empresa com um concorrente direto. As empresas investigadas, geralmente, so de ramos distintos e adotam tcnicas interessantes em atividades especficas, que podem ser colocadas em prtica na empresa do investigador. III-Atualmente, como estratgia de marketing, os bancos utilizam o marketing direto, que pode ser corretamente definido como um sistema interativo que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter resposta e ou transao mensurvel em qualquer localizao. IV- Tanto a propaganda quanto a promoo de vendas tm como objetivo informar o cliente acerca do produto ou servio, lembr-lo da existncia desse bem e persuadir o cliente a adquiri-lo. VI-No segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que sejam enfocados os produtos/servios bancrios, enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco sejam as necessidades do consumidor. Propaganda/publicidade/promoo/vendas FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturrio A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prmios e bonificaes, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-se a) propaganda. b) promoo de vendas. c) venda direta. d) merchandising. e) publicidade institucional. FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio

Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicao de massa ou eletrnicos, visa formar imagem e construir a percepo desejada na mente do pblico-alvo, e o anunciante da mensagem conhecido. Trata-se de: a) marketing digital. b) promoo. c) relaes pblicas. d) propaganda. e) publicidade Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicao de massa ou eletrnicos, visa formar imagem e construir a percepo desejada na mente do pblico-alvo, e o anunciante da mensagem conhecido. Trata-se de: (A) marketing digital. (B) promoo. (C) relaes pblicas. (D) propaganda. (E) publicidade. Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculao de propagandas de reforo tem o intuito de (A) avisar ao pblico que oferece as melhores opes para investimento. (B) comparar vantagens e caractersticas em relao ao principal concorrente. (C) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituio certa. (D) criar conscientizao e conhecimento de novos servios oferecidos. (E) estimular a repetio de compra dos produtos e servios financeiros. FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio - Ed. 03 Aes de marketing aplicadas em organizaes de servios que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentao. Trata-se de a) Venda direta. b) Publicidade. c) Propaganda. d) Merchandising. e) Promoo. CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 003 VI-A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e(ou) em maior volume de produtos e servios especficos por consumidores ou comerciantes. CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturrio

Considerando o anncio acima, publicado no final de 2008 ano 41, n. 52, ed. 2.093, 31/12/2008), julgue os itens de 99 a 102.

(Veja,

I-A possibilidade de baixar gratuitamente a msica cantada por Zeca Baleiro pelo portal www.bb.com.br caracteriza uma ao de promoo de vendas. II-A estratgia de comunicao apresentada, que est ancorada na frase "Todo seu", refora a imagem do BB ao agregar valor superior perante a prpria clientela, no sendo dirigida aos clientes da concorrncia.. III-No anncio, a mensagem "Banco do Brasil, o seu banco, pronto para fazer um ano novo todo seu" de cunho institucional. Avaliao de servios FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio A avaliao dos servios pelos clientes quanto a disposio ou prontido dos empregados ou profissionais a prestar o servio denominada a) responsividade. b) tangibilidade. c) confiabilidade.

d) garantia. e) empatia. Marketing em servios FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio - Ed. 02 Em uma organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem, denominada a) especialidade. b) servio. c) convenincia. d) sistema. e) processo FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturrio O conjunto de atividades de comunicao impessoal, sem intermedirios, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou outros meios de comunicao, que visa obter uma resposta imediata do cliente e a concretizao da venda do produto ou servio, denomina-se a) marketing direto. b) propaganda. c) merchandising. d) publicidade. e) promoo.

CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 002 Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia a diferenciao de seus produtos e servios. Em um mercado cada vez mais competitivo, com consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas, desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferena entre continuar existindo ou desaparecer. Ao recebermos aquele "novo" carto de dbito e crdito, ou o primeiro extrato daquela modalidade exclusiva de aplicao, temos a impresso de ter entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas alguns poucos privilegiados participam. Poucos dias depois - s vezes no mesmo dia verificamos que vrios concorrentes do nosso banco esto oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa sensao a de termos sido enganados, de que compramos gato por lebre, e a se instala em ns uma imensa dissonncia cognitiva. Ser que os profissionais de marketing dos bancos no perceberam, ainda, que exclusividade algo fcil de oferecer mas difcil de manter? Joo Baptista Vilhena. Internet: (com adaptaes). Tendo o texto acima como referncia inicial, julgue os itens de 99 a 106, a respeito de marketing e satisfao do cliente. I-A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou servio na memria do consumidor.

II-Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do consumidor, o conceito de marketing tem como foco o produto/servio bancrio. III-Como a fidelizao de clientes um processo complexo, mais barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse sentido, as aes voltadas para a manuteno dos clientes atuais devem ser programadas, principalmente, sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na captao dos novos clientes. IV_A satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio est vinculada tanto s suas necessidades visveis como a outras no aparentes que o motivaram a realizar o negcio. VI-Para melhor atender e convencer o cliente em uma ao de telemarketing, o atendente no deve interromper a fala do cliente e deve utilizar-se de cdigos e abreviaturas padronizados para anotar, de forma resumida, as informaes importantes. VII-Por meio do benchmarking funcional, so medidas as caractersticas bsicas, as funes e os mtodos de produo de uma empresa para aperfeio-los em relao aos dos concorrentes diretos, possibilitando, assim, que a empresa se torne uma das melhores do ramo ou, no mnimo, melhor que seus concorrentes. VIII-Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o telemarketing. CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 003 I-Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os servios de um banco, alm da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crdito ou de um carto de crdito, outros valores, como status, conforto e proteo tambm esto sendo valorados. II-Tanto no conceito de vendas como no conceito de marketing est implcita a idia de lucro por meio da satisfao do consumidor. III-Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de marketing, inclui-se o foco nas necessidades do consumidor. CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 003 Julgue os itens a seguir, acerca de marketing. II-Visando melhor atender e convencer o cliente em uma ao de telemarketing, o atendente deve ser incisivo e interromper o cliente, caso no tenha entendido algo, e anotar todos os detalhes, de forma a melhor compreender o que foi acertado ao trmino da conversao. II-Enquanto o benchmarking competitivo tem como foco medir funes, mtodos e caractersticas bsicas em relao aos seus concorrentes diretos, no benchmarking funcional no h necessidade de realizar comparao com um concorrente direto. CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturrio - 001 Recentemente o BB fez uma grande campanha de marketing. Agncias ganharam novas fachadas, com nomes de clientes: Banco do Joo, Banco da Luciana, Banco da Maria. A campanha, que teve ainda anncios em televiso, rdio e mdias impressas, ressalta a estratgia de estabelecer um atendimento diferenciado e oferecer produtos e servios sob medida para cada segmento.

Dessa forma, o BB buscou reforar a identificao do cliente com a empresa, bem como homenagear as pessoas que fazem do BB a maior instituio financeira do pas. Banco do Brasil. Relatrio anual, 2006 (com adaptaes). A respeito do marketing em empresas de servios. julgue os itens seguintes. I-Marketing direto um sistema de marketing interativo que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter resposta mensurvel. I-Telemarketing uma forma muito popular de marketing direto. II-Servio qualquer ao ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangvel, inseparvel, varivel e perecvel. Essas caractersticas exigem estratgias de marketing especficas para empresas de servios. CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturrio - 002 Com relao a atendimento, especialmente no tocante relevncia de aspectos como direitos do consumidor, marketing, satisfao dos clientes, propaganda e promoo, venda, telemarketing e etiqueta empresarial para as empresas, julgue os itens seguintes. I-O marketing direto permite que os clientes possam comprar diretamente de suas residncias. Telemarketing FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturrio No telemarketing ativo a) no permitida a venda de outros produtos para clientes atuais da empresa. b) a prioridade responder aos potenciais clientes as dvidas sobre marketing, vendas e relacionamento. c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a empresa. d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da empresa para o cliente. e) obrigatoriamente, utiliza-se tcnicas especficas de pesquisa de mercado para a construo de scripts. FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturrio - Ed. 03 O canal de marketing direto aplicado em organizaes de servios que utilizam tecnologia de telecomunicao, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicao, servios de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermedirios da organizao, denominado a) Venda por mala direta. b) Venda direta. c) Venda por catlogo. d) Telemarketing. e) Marketing on-line.

Em um congresso sobre novas ferramentas de vendas, um palestrante afirmou: o telemarketing vem-se tornando uma ferramenta fundamental de marketing direto, muito aceita pelos consumidores. Essa afirmativa merece reparos porque o telemarketing (A) no uma ferramenta de marketing direto. (B) vem sendo rejeitado como instrumento de vendas pelas empresas. (C) provoca restries por causa de sua natureza intrusiva. (D) considerado uma funo sem importncia no marketing direto. (E) representa uma estratgia empresarial e no uma ferramenta. CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio - 003 V-O telemarketing exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelas instituies financeiras. CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturrio

Considerando as informaes da figura acima, divulgadas no portal do Banco do Brasil S.A. (BB), julgue os seguintes itens. I-As reclamaes recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria do BB no podem ser utilizadas como subsdios para a criao de estratgias para a reteno de clientes. II-O SAC e a Ouvidoria do BB so atividades de telemarketing receptivo.