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Prova 1 : - slides de aula - Kotler: captulos 1, 3 (at pg 73), 4, 6, 7 e 11

Cap. 6 Analise dos mercados consumidores

O propsito do marketing satisfazer os desejos e necessidades do seu clientealvo. Para que o marketing seja bem.-sucedido, as empresas devem conhecer seus clientes. Adotar o conceito de marketing holstico significa entend-los ( adquirir uma viso completa tanto do cotidiano quanto das mudanas que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele. O QUE INFLUENCIA O COMPORTAMENTO DE COMPRA? O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Fatores Culturais Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influencia. Cada cultura compe-se de subculturas que favorecem identificao e socializao mais especificas para seus membros. O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos tnicos e demogrficos nem sempre reagem favoravelmente a publicidade voltada ao mercado de massa. A classe social indicada por um grupo de variveis (ocupao, renda, propriedades, grau de instruo,orientao para valores, ..), tais classes apresentam preferncias ntidas por produtos e marcas em diversas reas, h tambm diferena de linguagem( o anunciante deve saber usar textos e dilogos que se ajustem bem a classe social que pretende atingir). Fatores Sociais O comportamento do consumidor tambm influenciado por fatores sociais, como grupos de referencia, famlia, papeis sociais e status. Os grupos de referencias so aqueles que exercem alguma influencia direta (face a face) ou indireta sobre atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos de influencia direta so chamados de grupos de afinidade (podem ser primrios como amigos, famlia ou secundrios como grupos religiosos ou profissionais.)

Grupos de aspirao : se espera pertencer Grupos de dissociao : aqueles cujos valores ou comportamentos so rejeitados.

Os fabricantes de produtos e marcas em que a influencia do grupo de referencia forte devem atingir e influenciar os lideres de opinio de tais grupos. Lder de opinio: realiza uma divulgao informal oferecendo conselhos e informaes sobre um produto ou categoria especifica , dizendo quais entre as marcas devem ser usados e como deve ser usado.

Os profissionais de marketing esto interessados nos papeis e na influencia dos membros da famlia na compra de uma grande variedade de servios e produtos. No caso de produtos e servios mais caros (carros, frias, imveis,..) maridos e esposas tem cada vez mais tomado a deciso em conjunto devido ao poder aquisitivo das mulheres e da capacidade de gerar renda. Porem homens e mulheres podem responder de formas diferentes a mensagens de marketing. Mulheres: valorizam conexes e relacionamentos com a famlia e amigos e priorizam pessoas. Homens: valorizam mais a competio e priorizam a ao. Fatores Pessoais As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas pessoais, como idade, circunstancias econmicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Idade e estagio no ciclo de vida : o gosto no que diz respeito a roupas, moveis e lazer se relacionam a idade. Devem ser consideradas as transies ou mudanas na vida, como casamento , nascimento, doena, divorcio, mudana na carreira,.. Ocupao e circunstancias econmicas : Um operrio comprara roupas e sapatos de trabalho e uma marmita j um presidente de uma empresa comprara ternos caros, passagens de avio e ttulos para clubes exclusivos. A escolha de um produto extremamente afetada pelas circunstancias econmicas ( renda disponvel, economias e bens, capacidade de endividamento,..). Fabricantes de luxo podem ficar vulnerveis a um declnio na economia. Personalidade e auto-imagem: A personalidade de uma marca pode ter vrios atributos (ex.: a Levis sugere rebeldia, juventude e autenticidade)

O consumidor pode escolher a marca por se coerente a sua: Auto imagem real: como a pessoa se v Auto- imagem ideal: como a pessoa gostaria de se ver Auto- imagem de acordo com os outros: como ela pensa que os outros a vem. Estilo de vida e valores: um estilo de vida um padro de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opinies. Em parte os estilos de vida so moldados por fatores como restrio monetria ou restrio de tempo dos consumidores. Empresas com interesses em consumidores com restrio monetria devem criar produtos e servios de baixo custo.

Principais fatores psicolgicos Quatro fatores psicolgicos que influenciam a reao do consumidor aos vrios estmulos de marketing : motivao, percepo, aprendizagem e memria . Motivao : teorias de Freud , Maslow e Herzberg A Teoria de Freud : Uma tcnica chamada laddering pode ser usada para traar as motivaes de uma pessoa desde os instrumentais mais declarados ate os mais profundos, dessa forma decide-se em que nvel desenvolver a mensagem e o apelo. ningum entende por completo as motivaes para comprar algo. Os pesquisadores fazem entrevistas em profundidade com dezenas de consumidores para tentar descobrir os motivos mais profundos. Ex.: usque pode atrair algum por relaxamento, status ou prazer, por isso a diferentes marcas que buscam atingir diferentes apelos. A Teoria de Maslow: queria mostrar porque as pessoas so motivadas por necessidades especificas em determinados momentos. As necessidades so dispostas em hierarquia em ordem de importncia necessidades: fisiolgicas, segurana, sociais, de estima, de auto realizao. Essa teoria ajuda os profissionais de marketing a entender como vrios produtos se encaixam nos planos, objetivos e na vida do consumidor. A Teoria de Herzberg: teoria de dois fatores: satisfatores (que fazem vender) e insatisfatores (q fazem no vender mas sua ausncia no faz vender). Tem duas implicaes : 1- os vendedores devem fazer o maximo para evitar os insatisfatores(que no vendem mas podem evitar que ele seja vendido) 2- o fabricante deve identificar os satisfatores para agregar ao produto pois por fazerem a diferena no produto fazem a diferena na hora da compra.

Percepo No marketing as percepes so mais importantes que a realidade j que so elas que influenciam o comportamento de compra do consumidor. o processo pelo qual algum seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objeto devido a 3 processos : ateno seletiva, distoro seletiva, reteno seletiva. Ateno Seletiva : as pessoas so expostas a muitos anncios ou comunicaes por dia e no podem filtrar todas ento h uma ateno seletiva. Notas: mais provvel que uma pessoa note estmulos que relacionem com uma necessidade atual, que considerem previsveis, cujos desvios so maiores em relao a um estimulo normal. Portanto para transpor os filtros de ateno, uma empresa deve promover suas ofertas de forma intrusiva. Distoro Seletiva : uma tendncia que temos de transformar as informaes em significados pessoais e interpret-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos. ( no h muito que o marketeiro possa fazer) Essa distoro beneficia empresas com marcas fortes. Ex.: dependendo das marcas envolvidas uma cerveja pode parecer ter um melhor paladar. Reteno Seletiva: somos propensos a lembrar dos pontos positivos dos produtos que gostamos e esquecer dos pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. Percepo Subliminar: Argumentam que as empresas embutem mensagens subliminares e dissimuladas nas pecas publicitrias e embalagens.

Aprendizagem A aprendizagem consiste em mudanas de comportamento de uma pessoa decorrentes da experincia. Ela nasce da interao entre impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos. Impulso um forte estimulo interno que impele a ao, os sinais so estmulos menores que determinam quando , onde e como a pessoa reage. Discriminao significa que a pessoa aprendeu a reconhecer diferenas em series de estmulos semelhantes e adapta as respostas a essas diferenas.

Essa teoria ensina os profissionais do marketing que eles podem criar uma demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforo positivo. Memria Modelo de rede associativa: a memria de longo prazo consiste em uma serie de ns e ligaes. O conhecimento da marca na memria pode ser definido como a ligao entre um n da marca e uma rede de associaes. Associaes de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos e percepes ligados ao n de marca. Processo de memria: recuperao Depende de 3 coisas: 1 consumidor no confundir as marcas 2 o tempo que passou desde que ele adquiriu a informao sobre a marca afeta forca da associao. 3 a informao pode estar disponvel mas no acessvel sem os sinais ou lembretes de associao apropriados.

O processo de deciso de compra: o modelo de cinco estgios o o Reconhecimento do problema Busca de informaes: Estado de busca mais moderado: ateno elevada, receptiva a informaes do produto. Busca ativa de informaes: pesquisa com amigos, internet, literatura, lojas.(fontes: pessoais, comerciais, publicas e experimentais)

Avaliao de alternativas Conceitos bsicos que ajudaram a entender melhor os processos de avaliao do consumidor. 1 - ele precisa de algo 2 - ele busca certos benefcios quando escolhe um produto 3 - ele v cada produto como um conjunto de benefcios para satisfazer necessidades. Crenas e atitudes: