Apontamentos de

Marketing
. Caderno completo
1. Edio 26/XII/2009

De:

Ana Nadais
Publicado por: Artur Veloso Vieira

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NOTA IMPORTANTE: O presente documento no substitui a leitura integral das obras aconselhadas pelos docentes da disciplina nem a frequncia das aulas. Trata-se, isso sim, de um mero complemento de estudo. Sendo um trabalho amador e gratuito, no est livre de erros, falhas ou imprecises. Pede-se a quem detectar algum que o comunique para o e-mail indicado.

1. Introduo 1.1. O conceito de Marketing: conceitos, evoluo e limites ticos

O que o Marketing? Analisar o mercado Publicidade Diferenciao do produto Vendas Quota de mercado O marketing a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das necessidades do cliente), sob a forma de lucro. O seu objectivo atrair novos consumidores e manter os actuais clientes, concedendo-lhes satisfao. Muitas pessoas associam-no a publicidade ou vendas. No entanto, estas so apenas duas das suas muitas funes e nem sempre as mais importantes. O marketing comea muito antes de a empresa ter um produto, incluindo a fase de deteco de necessidades e a sua transformao em oportunidades. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando conquistar novos clientes, melhorando o aspecto e performance do produto, aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de gesto repetida. O marketing um processo social e de gesto, atravs do qual os indivduos obtm o que necessitam, atravs da troca recproca de produtos e valor entre eles. Marketing Elementos Econmicos o Anlise do impacto das polticas de marketing na rentabilidade da empresa. Elementos Estratgicos o Modelo de Porter o Anlise ambiental o Anlise SWOT o Segmentao/Targeting/Posicionamento o A empresa tem que saber: Onde estamos? anlise externa + Anlise de Mercado Anlise dos consumidores/ clientes Anlise da concorrncia Anlise do ambiente Quem somos? anlise interna = Pontos fortes/fracos da empresa Para onde vamos? rumo estratgico Qual a vantagem competitiva Qual o mbito competitivo

Elementos Operacionais (Marketing Mix) o Comunicao (Promotion) o Produto (Product) o Distribuio (Placement) o Preo (Price) Marketing Externo Voltado para o cliente externo. Marketing Interno Voltado para o cliente interno, para os seus funcionrios, colaboradores. Tenta ver quais as suas necessidades e ir o mais possvel ao encontro dessas necessidades. Pgina 1 de 48

One-to-one Marketing Praticar o Marketing individualizadamente. Marketing Relacional Permite criar uma relao com o cliente. Costumer Relationship Management (CRM) Ferramenta Informtica onde possvel guardar toda a informao sobre um determinado cliente. A EVOLUO DO MARKETING At aos anos 30 Como havia pouca oferta, o problema estava em aumentar a eficincia e no tanto o marketing. 1) nfase na Produo o Consiste em disponibilizar aos clientes produtos acessveis, focando-se o 2negcio em aumentar a eficincia ao nvel da produo e distribuio. o Esta ptica fundamental em duas situaes: Procura > oferta: deve-se aumentar a produo Preo muito elevado: deve-se aumentar a produtividade o Perigo desta filosofia: perda de viso das necessidades do cliente com a excessiva preocupao nas operaes Anos 40 e 50 J no h garantia de escoamento de produo, pois h mais produtores, mais alternativas. Surge pela primeira vez o conceito de Marketing. Os produtos so vendidos, no so comprados. o A empresa tem o elemento activo e o consumidor simplesmente o passivo. o No interessa as necessidades dos consumidores, mas sim os objectivos das empresas. 2) nfase no produto o Os consumidores preferem produtos que oferecem qualidade. o D-se especial ateno melhoria da qualidade e relao qualidade/preo. Anos 70 e 80 Os consumidores no so s poucos, mas tambm exigentes e informados. necessrio partir de fora para dentro, conhecer os consumidores. As empresas comeam a distinguir o mercado, dividindo-o (homens/mulheres, mulheres novas/mulheres velhas) Vai-se especializando cada vez num conjunto mais pequeno de consumidores. 3) nfase nas vendas o Baseia-se no facto de que os clientes no compraro os produtos da empresa se esta no realizar vendas em grande escala em paralelo com o esforo de venda/publicidade. o A principal preocupao vender o produto, mais do que satisfazer o cliente; vender o que produzem e no produzir o que os clientes procuram. o A maior parte das empresas segue esta ptica quando tem excesso de produo (oferta < procura). o Esta uma ptica tambm utilizada em reas cujo objectivo no a rentabilidade. A partir dos anos 90 Marketing personalizado. O primado do consumidor, o consumidor que manda, ele consegue construir/destruir uma marca. 4) ptica do marketing o Comea por definir o mercado, focar-se nas necessidades dos clientes (coordenando todas as actividades de marketing que as afectam) e conseguindo lucros ao criar relaes de longo prazo com os clientes. o A reteno do consumidor uma prioridade e o staff da empresa tem de construir boas relaes com o cliente. o indispensvel ajustar as estratgias de marketing s mudanas de mercado. o A implementao da ptica de marketing muitas vezes mais do que meramente responder aos desejos e necessidades bvias dos clientes, optar por fazer pesquisas sobre os clientes para saber

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o o o

quais os desejos, desenvolver ideias sobre novos produtos/servios e testar as propostas de melhoria dos produtos. Demora muitos anos para se passar de uma ptica de vendas para uma de marketing. O objectivo da ptica de marketing no maximizar a satisfao do cliente dando-lhe tudo o que quer, mas sim ir ao encontro das necessidades do cliente de forma rentvel. Deve-se encontrar o balano entre criar valor para os consumidores e obter lucros para a empresa.

Tribos Pessoas de vrias idades, sexos, objectivos comuns, mesma marca, mesmo comportamento. O impacto operacional Product os ciclos de vida dos produtos encurtam-se e as cpias sucedem-se a uma velocidade alucinante. Price os consumidores preferem abdicar de pormenores a pagar por eles, mas no se importam de pagar os luxos que desejam ao preo de ouro. Reinado 8 ou 80. Placement preciso estar onde o cliente estiver e estreitar ainda mais as relaes com os distribuidores. Promotion proliferam as ferramentas de comunicao controlveis e um melhor conhecimento dos clientes, vai para os benefcios emocionais, sociais e ambientais. O conceito social do marketing Olhar para fora, para toda a sociedade e no s os pblicos directos. Olhar para toda a organizao atravs dos olhos dos clientes. Satisfazer as necessidades do cliente tendo em conta o bem-estar geral. Actualmente, o Marketing tem uma funo de interface entre a parte interna e externa da empresa. As empresas pretendem agora no s vender o produto individualmente, mas tambm contribuir para uma sociedade melhor. Exemplo: gua da Serra da Estrela e a plantao de rvores. Mais do que o bem das empresas e dos clientes, elas visam o bem geral.

1.3. Os elementos econmicos em Marketing

Qual o impacto das polticas de marketing na rentabilidade da empresa? Conceitos Importantes Margem de Contribuio (MC) Montante de fundos disponvel aps a venda do produto e aps a deduo dos custos variveis associados produo e comercializao do produto. Este montante destina-se a cobrir as despesas fixas, permitindo gerar (ou no) lucros. Margem de Contribuio unitria (MCu) (em valor absoluto) = Preo Custo Varivel unitrio Margem de Contribuio unitria (em valor relativo) = = MCu (%) Margem de Contribuio Total (MCt) (em valor absoluto) = Vendas Totais Custos Variveis Totais = MCu x Q = (PCVu)xQ Margem de Contribuio Total (em valor relativo) = = MCu (%)

Ponto de Equilbrio das Vendas (Break-Even Point: BEP) Corresponde situao em que a margem de contribuio total igual aos custos fixos, isto , as receitas so equivalentes totalidade dos custos (fixos e variveis), no existindo nem lucro nem prejuzo (lucro = 0). Quantidade mnima para a empresa no ter prejuzo. As receitas

1.2. Os elementos estratgicos e operacionais do Marketing

Onde estamos? Anlise externa Oportunidades e ameaas Quem somos? Anlise interna Pontos fortes e fracos da empresa Para onde vamos? Rumo estratgico Anlise SWOT Pgina 3 de 48

Macro-ambiente Factores scio-culturais Factores Tecnolgicos Micro-amibente Clientes Fornecedores Empresa Concorrentes Distribuidores Factores Poltico-legais Factores econmicos

O Marketing e o Ambiente O ambiente condiciona e influencia as organizaes e o marketing. A eficcia das organizaes depende da sua capacidade para compreender a incerteza ambiental (e operacionalizar esse conhecimento). O marketing uma funo de interface entre a organizao e o seu ambiente: posio privilegiada para perceber o que se passa ao redor da organizao. O Ambiente da empresa Ambiente: actores e foras externas empresa que afectam a capacidade de desenvolver e manter relaes com os seus clientes (Kotler et al.) Macro-ambiente: foras societais que afectam o conjunto das empresas e dos indivduos (ex: regio, pas, UE) Micro-ambiente: foras societais que afectam cada empresa e as relaes com os seus parceiros: clientes e outros Oportunidade e ameaas: monitorizar e adaptar; agir/reagir; influenciar Marketers: trend trackers and opportunity seekers Anlise Ambiental Anlise ambiental: identificar as variveis-chave que afectam (ou afectaro) o desempenho da organizao e como que a organizao se posiciona em relao a essas influncias

Ferramentas da Anlise Ambiental O departamento de marketing faz dois tipos de anlise externa: Market Research (pesquisa de mercado) Pesquisa de informao peridica e especfica de natureza essencialmente quantitativa. feita por uma entidade externa empresa. Exemplo: informao sobre produtos, preos, comunicao, distribuio, concorrncia Anlise do micro ambiente modelo de Porter Market Intelligence Pesquisa de informao genrica, sobre tendncias de longo prazo, de natureza essencialmente qualitativa (Clipping). Recolha de informao sobre tendncias globais que se fazem sentir na sociedade e que podem influenciar a empresa. Feita internamente na empresa. Exemplo: preocupaes ambientais Pgina 4 de 48

Anlise do macro ambiente anlise PEST

1) Natureza do Ambiente Ambientes das empresas: Estticos e Simples o Mudanas pouco significativas, mercados e concorrentes estveis. o A mudana relativamente previsvel e pode ser possvel: (1) utilizar dados histricos para projectar o futuro, (2) identificar indicadores da evoluo de factores ambientais. Ambientes Dinmicos o Mudanas rpidas. o O passado pouco til como preditor do futuro. Devem-se utilizar outro tipo de ferramentas como o planeamento de cenrios. Ambientes complexos o Ambientes difceis de compreender (actores, tecnologias, dinamismo, diversidade) o Pode ser til subdividir a anlise para a tornar exequvel.

2) Auditar as influncias Ambientais: O Macro Ambiente Conjunto de foras ambientais que afectam a sociedade como um todo e as empresas em particular (macro-tendncias). As foras ambientais que influenciam uma determinada organizao podem no ser as mesmas que influenciam outras organizaes num determinado momento.

1.2.1. Anlise do macro-ambiente: Anlise PEST

Poltico Legais Legislao: concorrncia, defesa do ambiente, leis do trabalho, cdigo da estrada Ordens e regulamentos profissionais Estabilidade governativa Poltica internacional Grupos de presso Fiscalidade: taxas e impostos: IRS, IVS, impostos sobre determinados produtos.. Econmicos Ciclos econmicos Desemprego Indicadores macro-econmicos: PIB, inflao, dfice Taxas de cmbio e de juro Rendimento disponvel e distribuio do rendimento ndices de confiana Alteraes dos padres de consumo de acordo com as alteraes do rendimento Scio Culturais Demografia: crescimento da populao, estrutura da populao Alteraes da famlia Alteraes do estilo de vida Mobilidade social Pgina 5 de 48

Nveis de educao Valores culturais (estruturais e secundrios) Tecnolgicos Evoluo tecnolgica Oramento de I&D Velocidade de transferncia tecnolgica Novas descobertas e desenvolvimento Politicas e investimentos estatais em Cincia e Tecnologia Taxas de obsolescncia Alteraes nos produtos, nos mtodos de produo e de ditribuio

Estes factores podem ser importantes isoladamente, mas a sua combinao pode potenciar ou neutralizar os efeitos de cada um deles. A informao gerada atravs da anlise PEST pouco til se resultar apenas numa lista de influncias. Este tipo de ferramenta (como outras ferramentas de anlise ambiental) devem servir para informar e orientar a anlise e a tomada de deciso Os factores podem ter efeitos indirectos em empresas que no esto em contacto com os clientes finais

1.2.2. Anlise do micro-ambiente: Modelo de PORTER

Micro Ambiente Conjunto de foras ambientais pertencentes esfera da empresa e que influenciam a sua actividade: Clientes Intermedirios Fornecedores Concorrentes Grupos de interesse A poltica praticada pelos fornecedores afecta a empresa, mas no nos atinge a ns enquanto indivduos. Clientes Mercados de Consumo Indivduos compram os produtos para consumo prprio (mercados B to C) Mercados Organizacionais (Industriais) Organizaes compram produtos para usar nos seus processos internos ou transformar noutros produtos (mercados B to B) o Mercados constitudos por todas as organizaes que adquirem bens e servios usados na produo de outros bens e servios que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros o Os mercados industriais diferem dos mercados de bens de consumo em termos de: estrutura de mercado e da procura clientes em menor nmero e de maior dimenso maior concentrao geogrfica do consumo procura derivada da procura final (mais voltil) procura inelstica unidade de compra compras profissionais; centrais de compras maior nmero de pessoas envolvidas na deciso Pgina 6 de 48

tipo e processo de deciso maior complexidade e demora das decises dependncia, proximidade e durao das relaes maior formalidade exigida (contratual, legal...) Intermedirios Distribuidores Clientes directos da empresa Fundamentais para o sucesso da empresa, sempre que no h contacto e/ou distribuio directa.

Modelo das Cinco Foras de PORTER Esta anlise deve ser feita ao nvel do negcio ou da empresa. Pretende explicar a atractividade de um dado sector de actividade atravs da rentabilidade que permite gerar s empresas que funcionam nesse sector. Esta rentabilidade funo de 5 foras: 1. Ameaa de Entrada de Novos concorrentes o Quanto maior for a ameaa de entrada de novos concorrentes, menor a atractividade (rentabilidade) do sector. o Esta ameaa tanto menor quanto: Maior a existncia de barreiras legais entrada (exemplo: proteccionismo, quotas de produo, normas de qualidade) Maior a existncia de economias de escala Maior a capacidade de investimento exigida. Maior o grau de diferenciao do produto. 2. Poder negocial dos fornecedores o Podem condicionar a rentabilidade eplas condies de equilbrio que impem. o Quanto maior o poder negocial dos fornecedores, menor a atractividade (rentabilidade) do sector. o Este poder tanto maior quanto: Maior o nvel de concentrao dos fornecedores (poucos e de elevada dimenso). Maiores os custos de mudana de fornecedores (poucas alternativas, factores qualitativos) Maior o grau de diferenciao e importncia do recurso fornecido Menor o peso da empresa no negcio do fornecedor. Maior a capacidade do fornecedor integrar verticalmente a jusante (o fornecedor passar tambm a produzir). 3. Poder negocial dos clientes o Podem condicionar a rentabilidade pelas condies de venda que esto dispostos a aceitar. o Quanto maior o poder negocial dos clientes, menor a atractividade (rentabilidade) do sector. o Este poder tanto maior quanto: Maior o nvel de concentrao dos clientes (poucos e de elevada dimenso). Menores os custos de mudana para o cliente Maior o peso do cliente no negcio da empresa Maior o acesso a informao por parte dos clientes Maior o grau de indiferenciao do produto Maior a capacidade do cliente integrar verticalmente a montante Maior a sensibilidade ao preo. 4. Ameaa de produtos substitutos Produtos substitutos Produtos de outro sector. o Quanto maior a ameaa de produtos substitutos, menor a atractividade (rentabilidade) do sector, pois: Pgina 7 de 48

Impem um limite mximo do preo para cada qualidade. Impem um limite mnimo de qualidade para um dado preo. tanto maior quanto: Maior o grau de substituibilidade. Menor o diferencial preo/qualidade Maior a capacidade de retaliao do produto substituto Maior a capacidade de eliminar o consumo (face aos nossos produtos por parte dos produtos substitutos).

5. Grau de intensidade competitiva Intensidade competitiva A empresa com outras empresas dentro do sector. tambm funo dos outros 4 factores. Resulta em guerra de preos (efeito bola de neve) ou em inovao constante de produtos, que permite afastar a estratgia baixa de preos e garantir elevadas rentabilidades. o Quanto maior a intensidade competitiva, menor a atractividade (rentabilidade) do sector. o tanto maior quanto: Menor a taxa de crescimento do mercado. Quando os concorrentes so muitos e pequenos ou poucos de grande dimenso. Maior o grau de indiferenciao do produto. Maiores as barreiras sada.

1.2.3. Anlise da Posio Competitiva: Matriz BCG

Como se posiciona a empresa no meio envolvente onde actua?

1, Anlise de Mercado O Modelo BCG avalia os domnios de actividade da empresa segundo dois critrios: Posio competitiva da empresa Quota de mercado relativa Atractividade do Mercado Taxa de Crescimento do Mercado A partir destes 2 critrios, o modelo BCG permite situar o conjunto das actividades de uma empresa numa matriz. Cada actividade (binmio produto/mercado) situa-se no ponto da matriz que lhe corresponde e est representada por um crculo com uma rea proporcional ao volume de vendas da empresa na actividade considerada.

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Quota de Mercado absoluta = Quota de Mercado relativa = No caso da empresa lder a quota medida em relao segunda maior empresa. A quota de mercado relativa de uma empresa que no lder sempre inferior a 1. A quota de mercado relativa de lder sempre maior que 1. Quanto mais afastado de 1 para valores inferiores, mais afastada do lder, menos competitiva, menos forte a empresa. Quanto mais afastado de 1 para valores superiores, mais forte o lder. A rea dos crculos deve ser proporcional ao volume de vendas desse produto na empresa. Produtos Dilema: Combinam elevadas taxas de crescimento do mercado com fraca posio competitiva. Nestas actividades, o forte crescimento do mercado implica um potencial de vendas bom a mdio e longo prazo, mas a sua fraca quota actual reduz a competitividade ou, pelo menos, implica nveis elevados de investimento. Se esses investimentos forem realizados e bem sucedidos evoluiro para estrelas. Produtos Estrela: Combinam elevadas taxas de crescimento do mercado com forte posio competitiva. Quando um dilema se torna um sucesso e lder num mercado em crescimento. Correspondem aos domnios de actividade mais promissores no curto prazo (volume e rentabilidade), exigindo investimentos elevados que acompanhem o seu rpido crescimento e lutem contra ataques da concorrncia. Produtos Vacas Leiteiras: Combinam reduzidas taxas de crescimento do mercado com forte posio competitiva. Neste quadrante situam-se as actividades mais rentveis a curto prazo: a posio dominante confere vantagem concorrencial, apesar do fraco crescimento do mercado (abaixo dos 10%). Estes produtos so os que sustentam e financiam, por vezes, os investimentos em produtos estrela ou produtos dilema. Produtos Pesos Mortos: Combinam reduzidas taxas de crescimento do mercado com fraca posio competitiva. As actividades que se situam neste quadrante tm pouco interesse para a empresa, sem esperana de melhoria; a taxa de crescimento reduzida implica uma situao muito concorrencial em matria de preos (saturao do mercado) e a quota de mercado sugere fraca competitividade da empresa a este nvel A matriz BCG uma anlise esttica da carteira de produtos. Vantagens do Modelo BCG Simplicidade Conceptual Objectividade dos dados utilizados Facilidade de representao grfica. Desvantagens do Modelo BCG Simplicidade o Anlise esttica o Anlise Interna o Indstrias de Volume Pgina 9 de 48

o Indicadores Limitados Aplica-se apenas s actividades actuais da empresa Pressupe que a competitividade da empresa depende exclusivamente da quota de mercado (quando na realidade podem ser altamente especializadas e competitivas em nichos) Restringe-se a uma anlise de mercado, no combinada com uma anlise interna de recursos Tem aplicao limitada apenas a sectores em que a quota de mercado importante e a competitividade se baseia nos custos (indstrias de volume). O Modelo GE (General Electric) O modelo GE apoia-se tambm em dois critrios de avaliao dos domnios de actividade, classificados em forte, mdio e fraco: o A atractividade do mercado o A posio competitiva da empresa A partir destes 2 critrios, o modelo GE permite situar o conjunto das actividades de uma empresa numa matriz com 9 zonas. Mas ao contrrio dos critrios simples do BCG, os critrios do modelo GE so compostos, considerando cada um deles vrias dimenses com diferente ponderao (grelha multicritrios). Por exemplo: o A atractividade do mercado: dimenso actual, taxa de crescimento, margem de lucro, vulnerabilidade ao meio envolvente, acessibilidade, legislao... o A posio competitiva da empresa: quota de mercado, reputao da marca, rede de distribuio, custos unitrios, avano tecnolgico...

Utiliza multi-critrios para medir tanto a atractividade como a competitividade. Atractividade do Mercado Posio competitiva da Empresa o Taxa de Crescimento o Quota de mercado o Dimenso Actual o Reputao da Marca o Margem de Lucro o Rede de Distribuio o Vulnerabilidade ao meio envolvente o Custos Unitrios o Acessibilidade o Avano Tecnolgico o Legislao Estes critrios so difceis de medir. Vantagens do Modelo GE Complexidade o Anlise dinmica o Anlise interna o Multi-critrios o Aplicao generalizada Permite avaliar no s os actuais domnios de actividade, mas tambm os potenciais Avalia de forma mais precisa e vlida o interesse do mercado e a competitividade da Empresa visto considerar grande nmero de critrios Pgina 10 de 48

Desvantagens Complexidade o Critrios subjectivos e difceis de medir o Ponderao subjectiva o Processo pesado e exigente Carcter subjectivo de certas apreciaes em que se fundamenta Ponderaes que necessrio fazer aos diferentes subcritrios que utiliza (complexidade) Processo pesado e exigente 2. Identificao da Posio Competitiva (posio de cada empresa no mercado) Posio de lder nico o A quota de mercado claramente superior dos concorrentes o Vantagens custos de produo inferiores (economias de escala e de aprendizagem) meios de pesquisa e desenvolvimento superiores maior notoriedade e imagem mais forte comunicao mais agressiva maior poder de negociao com fornecedores e intermedirios Eficincia produtiva (economias de escala) Dotao de recursos (I&D, financeiros, comunicao) o Inconvenientes potencial rigidez e imobilismo da gesto, fruto da grande dimenso inveja e hostilidade de concorrentes, distribuidores, consumidores (ataques) o Avaliar a posio concorrencial: posio das marcas no mercado competncias tcnicas rentabilidade e capacidade financeira dos principais concorrentes... o Normalmente lder quem: First movers (primeiro aparecem no mercado, assumem riscos). Recursos elevados Detentor de patentes Posio de co-lder o Quota de mercado relativa prxima de 1: duas ou trs marcas partilham a quase totalidade mercado. o Tem uma postura agressiva; roubar a liderana. Posio de desafiador e de seguidor o Desafiador: ocupa a segunda posio, mas procura colocar-se ao nvel do lder ou ultrapass-lo. o Seguidor, ocupa a segunda posio, qual se resigna. o Colaborao pacfica (limitadora), seguir o lder, espera que ele faa e depois copia-o. (ex: ol vs camy/Nestl) Posio de especialista (Nicher) o Apesar da reduzida quota de mercado, uma marca sobrevive de forma rentvel explorando um nicho. o De acordo com o modelo BCG, a nicher teria uma posio competitiva fraca (quota reduzida). No entanto, apesar da quota reduzida, a nicher pode ter uma caracterstica diferenciadora que lhe permite ser muito competitiva junto de um determinado segmento do mercado. O reduzido volume de vendas pode, ento, ser compensado pela prtica de preos elevados (ex: produtos de luxo).

Lder (40%) - quota relativa >1 Desafiadora (30%) quota relativa prxima de 1 Seguidora (20%) quota relativa afastada de 1 Nicher (10%) quota relativa muito afastada de 1 (prxima de 0) Pgina 11 de 48

1.2.4. Anlise das Oportunidades e ameaas: Anlise SWOT

Strengths (Foras) Weaknesses (Fraquezas) Opportunities (Oportunidades) Threats (Ameaas) Anlise SWOT Permite empresa avaliar em que medida pode ou no aproveitar oportunidades e defender-se das ameaas. Anlise Externa o Oportunidade rea onde a empresa tem capacidade para servir de forma rentvel as necessidades dos clientes melhor que a concorrncia o Ameaa Desafio colocado por uma tendncia desfavorvel e que levaria, na ausncia de um comportamento defensivo, deteriorao de vendas e rentabilidade o ...mas para um bom estratego, as ameaas constituem sempre oportunidades latentes Anlise Interna (Pontos Fortes e Fracos) o Recursos humanos, financeiros e organizacionais da empresa que contribuem para satisfazer as necessidades dos clientes melhor (ou pior) do que a concorrncia.

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Objectivos e Estratgias para os atingir: Liderana pelos custos o Minimizar os custos para baixar preos ou investir em I&D, publicidade, etc. Diferenciao o Conquistar vantagens competitivas em reas valorizadas pelo consumidor Focalizao o Especializar-se em alguns segmentos ou nichos de mercado, onde pretende ser ou lder em custos ou lder diferenciado Opes estratgicas Genricas de Porter Vantagem Competitiva Custos Baixos Diferenciao Liderana de custos Diferenciao (ex:IKEA) (Ex: Apple, Casa Mateus) Foco com custos baixos Foco com diferenciao (ex: uso) (ex: produtos de luxo)

Mercado Alargado mbito Competitivo Mercado Restrito

Custos baixos produto standard a baixo preo; controlo apertado das condies de produo. Diferenciao qualidade a preo alto; investe em tecnologia, em recursos humanos, imagem, marketing; antecipam necessidades; marcam tendncias Opes Estratgicas so funo: mbito competitivo - Servir a globalidade do mercado ou apenas um conjunto restrito de segmentos Caracterizao do Mercado (*) Vantagem competitiva - Superiorizar-se concorrncia na rea dos custos ou da diferenciao

2. O contexto de Marketing 2.1. Anlise das foras ambientais do enquadramento da empresa e sistemas de informao
(*)O Mercado Mercado em sentido estrito conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto. Mercado em sentido alargado Conjunto de Pblicos susceptvel de influenciar as vendas do produto (comportamento dos consumidores/segmentao). Um dos principais objectivos da pesquisa de mercado detectar oportunidades de mercado, isto , medir e prever o tamanho, crescimento e potencial de mercado. Mas o que o mercado? Mercado Pgina 13 de 48

conjunto de efectivos e potenciais compradores de uma dada oferta, ou seja, medido pelo nmero de compradores interessados (quanto compram em volume (unidades de medida) ou em valor) No limite, corresponde ao nvel que a procura de mercado atinge quando, mantendo-se tudo o resto constante, as despesas de marketing tendem para infinito Uma forma de aumentar o potencial de um mercado atravs de inovaes que saibam acompanhar evolues nos hbitos de consumo O mercado de guas com gs, por exemplo, cresceu 1% em valor (9% em volume em 2004 por via das guas aromatizadas. Define-se a vrios nveis mercado potencial mercado disponvel mercado alvo mercado efectivo ou real Procura de Mercado - Volume total que seria adquirido por um grupo definido de consumidores, numa rea geogrfica definida, num dado prazo e ambiente de marketing, face a um dado programa de marketing. Quota de Mercado - Quota da procura de mercado detida pela empresa; tem como limite absoluto o potencial de mercado, normalmente inatingvel dada a partilha com concorrentes. Taxa de Penetrao - Corresponde percentagem de compradores do produto que comprou pelo menos uma vez no perodo em causa. H estratgias de marketing que apostam em alargar o mercado conquistando novos compradores (estratgias de penetrao) e outras que visam aumentar as quantidades consumidas pelos clientes actuais (estratgias de saturao). Quota de mercado relativa - obtida confrontando a quota de um produto com a da marca lder. Se se tratar do lder, calcula-se confrontando a sua quota com o nmero 2. Permite exprimir a fora da liderana (quanto mais a quota relativa se afastar de 1).

Em sentido estrito o mercado pode ser caracterizado em termos de: Repartio de vendas pelos diferentes produtores o Permite caracterizar a estrutura de mercado como: Monoplio uma nica empresa concentra (quase) a totalidade das vendas (ex: algumas empresas pblicas) Oligoplio duas empresas concentram (quase) a totalidade das vendas (ex: UNICER/ UNILEVER) Fragmentado as vendas repartem-se de forma igualitria por um nmero elevado de empresas (ex: mercado de vinho do porto) o Indicador quota de mercado ) Quota de mercado absoluta ( Quota de mercado relativa Taxa de crescimento do mercado Em crescimento Estagnado Em declnio Vendas totais em valor ou em volume (dimenso do mercado) Em volume so as vendas em unidades fsicas (toneladas, nmero de embalagens, dormidas) Pgina 14 de 48

Em valor so as vendas em unidades monetrias utilizadas quando o mercado constitudo por produtos heterogneos. Repartio das vendas por caractersticas dos produtos Repartio das vendas por regio e/ou canal de distribuio Repartio das vendas por critrios relacionados com a natureza da compra Exemplo: mercado dos gelados Compra por impulso Compra em restaurantes Scooping ( taa) Take-home (supermercados) Mercado de caf Consumo imediato Consumo no lar Mercado Potencial vs Mercado Efectivo Taxa de penetrao = - % de consumidores que comprou pelo menos uma vez o produto no perodo em causa. Mercado potencial (quem poder querer adquirir o produto) (n de consumidores com nvel de interesse mnimo) Mercado elegvel (disponvel) (daqueles que querem, os que podem adquiri-lo) (destes, aqueles com interesse, rendimento e acessibilidade ao produto (e qualificaes)) Mercado Alvo (daqueles que podem e querem, os que pretendemos atingir) (destes, aqueles que a empresa deseja atingir) Mercado Efectirvo (destes, os que efectivamente compram) Vendas = Nmero de compradores x Quantidade mdia comprada por cada um

Para aumentar as vendas as empresas usam: Estratgia de penetrao o Visa aumentar as vendas aumentando o nmero de compradores que efectivamente compram Aumento da procura primria (aumentando a procura como um todo) Aumento da procura dos nossos produtos (o cliente em vez de comprar outros produtos compra o nosso) Estratgia de saturao o Aumentar as vendas aumentando o consumo mdio do produto (intensidade de utilizao)

2.2. Comportamento de compra do consumidor

Mercado em sentido alargado Conjunto de Pblicos susceptvel de influenciar as vendas do produto (comportamento dos consumidores/segmentao). Conjunto de bens passveis de influenciar o consumo do produto dos quais merece destaque o consumidor. Bom conhecimento dos clientes Quem so? O que querem? Porque compram? Pgina 15 de 48

Como compram? Onde compram O que os satisfaz? Quem intervm no processo de compra? Como intervm no processo de compra? Factores que afectam o comportamento dos consumidores (servem como critrio de segmentao do mercado): 1. Variveis Individuais: Necessidades/ Motivaes/ Atitudes Necessidades Carncia sentida pelo indivduo, por vezes adormecida ou latente. Motivao tomada de conscincia da necessidade que leva o indivduo a agir para a satisfazer As necessidades no so criadas pelo marketing as motivaes podem receber a sua influncia, canalizando o indivduo satisfao da necessidade atravs de certo produto ou marca.

Conhecer qual o motivo que move o consumidor vital. Estudo da motivao: o que leva o consumidor a inclinar-se para dado produto? O marketing pode no criar necessidades, mas pode detectar motivaes e orientar o processo de busca para determinados produtos especficos. Marketing Torna as necessidades em motivao Modelo AIDA - Fases que o Marketing deve seguir quando pretende tornar as necessidades em motivao. Visa despertar uma reaco no consumidor. Ateno, Interesse, Desejo e Aco: hierarquia linear no processo de compra. 1. Saber da existncia do produto ou servio (A)teno) 2. Estar interessado o suficiente para prestar ateno s caractersticas e benefcios do produto (Interesse) 3. Querer obter os benefcios que o produto oferece (Desejo) 4. Comprar o produto (Aco) c. Atitude - conhecimentos, crenas, opinies, sentimentos e reaces de um indivduo em relao a algo. Funciona como estado intermdio entre a motivao e o comportamento (de compra) Atitude perceptiva ou cognitiva: conhecimento da existncia / notoriedade (espontnea ou assistida) do alvo e conjunto de traos (materiais e imateriais) que lhe atribui (imagem). Tais conhecimentos podem ser errneos ou imprecisos. O que que sabe sobre o produto? Atitude avaliadora ou afectiva: juzos de valor globais feitos sobre o alvo. O que que pensa do produto? Atitude comportamental: inteno de agir, convico. O que estaria disposto a fazer para o procurar/evitar? 2. Caractersticas Permanentes: Personalidade/Imagem de si prprio/estilo de vida Estas caractersticas so difceis de medir, utiliza-se por isso outros indicadores. Nvel profundo No so to fceis de medir Implicaes menos claras no comportamento de compra.

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3. Variveis Psico-sociolgicas: Grupo/Classe social/ Variveis culturais/ famlia/ grupo etrio (Variveis sociais e demogrficas) Grupo social Grupo de pertena (tribo) Grupo de aspirao grupo a que o individuo no pertence, mas gostava de pertencer Grupo de referncia grupo a que o indivduo no pertence nem tem inteno de pertencer, mas que o influenciam, como por exemplo lderes de opinio Famlia caso particular de grupo de pertena Fase do Ciclo de Vida Sexo Idade Classe Social

Fases do Processo de Compra 1. Reconhecimento da necessidade (tomada de conscincia) 2. Procura de Informao a. Activa (consumidor toma a iniciativa da procura) b. Passiva ( a informao que vem at ao consumidor) 3. Avaliao de Alternativas segundo mais ou menos critrios a. Simples b. Complexa As escolhas e decises tm um grau de incerteza que comportam um certo grau de risco. Minimizar o risco: experincias passadas, marcas, fontes credveis. Tipos de Risco Risco sobre as performances esperadas de um produto ou servio Risco de (desvalorizar) uma imagem ou risco psicolgico / SOCIAL Risco financeiro (disponibilidade de meios, outros custos, esperar ou no) Risco fsico Quanto maior o risco percebido, maior o envolvimento na compra Critrios de Avaliao de Alternativas: Critrios Tcnicos Relacionados com a performance e funcionalidade do produto. Critrios Legalistas Relacionados com a obrigatoriedade de compra do produto Exemplo: capacete para andar de mota Critrios Econmicos Relacionados com a relao custo-benefcio (preo, tempo e esforo despendido) Critrios Integrativos Relacionados com utilidades secundrias do produto (moda, imagem, prestgio social, convenes) Critrios Adaptativos Relacionados com consumidores indecisos (utilizar amostras, procurar aconselhamento, garantias, familiaridade, especialistas) 4. Compra Factores que afectam o tipo de compra: Pgina 17 de 48

Envolvimento Importncia funcional e financeira Risco percebido Valor emocional Hbito Muda (ou no) comportamentos de compra Simplifica o acto de compra Complexidade funo de: Experiencia do consumidor Envolvimento do consumidor Classificao das decises de compra Nvel de Envolvimento Forte Fraco Deciso complexa Deciso Limitada Lealdade marca Inrcia

Nova Compra Compra Repetida

Receptivo mudana, mas no faz grande esforo nesse sentido. Utiliza um nmero reduzido de critrios.

Evolui de uma deciso complexa

Decises por inrcia (de baixo envolvimento) Situaes de compra habitual e/ou de escassa importncia econmica (compras repetitivas do mesmo produto). A busca de informao est limitada aos lugares onde o produto est disponvel sem ponderao de outras alternativas. Referem-se a situaes que coincidem com produtos pouco dispendiosos; produtos indiferenciados; compra frequente; tecnicamente pouco complexos; consumidores pouco resistentes mudana e pouco receptivos; procura de informao passiva (se que existe). Ex: bens essenciais Decises complexas (de elevado envolvimento) Situaes de compra complexa, de alto contedo econmico e que requerem decises com elevado nmero de variveis. No existe uma perfeita identificao entre o problema e uma marca ou produto, a busca de informao dirige-se para a procura de alternativas. As regras de deciso consideram muitos atributos e muitas alternativas, que permitem ao consumidor uma deciso feita com mais segurana. O consumidor encontra-se mais receptivo a nova informao que lhe permita melhorar a sua deciso. Produtos dispendiosos (ou de elevado risco); produtos diferenciveis; compra pouco frequente; tecnicamente (ou emocionalmente) complexos; consumidores receptivos relao qualidade/preo; procura activa de informao. Exemplo: bens duradouros. Lealdade marca Resulta geralmente de uma deciso complexa Estratgia: reforo da diferenciao (inovao, preo elevado, distribuio selectiva) Diferencia o produto Maior lealdade no preo e na distribuio Deciso limitada Deciso baseia-se num nmero limitado de critrios (preo, promoo, acessibilidade)

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5. Avaliao Ps-Compra (se ficar satisfeito, volta a comprar, compra mais, mais caro, passa-palavra positivo. Se no ficar satisfeito, no volta a comprar e gera passa-palavra negativo. Intervenientes no processo de compra: Iniciador quem o desencadeia Influenciador quem o orienta (aconselha a deciso mas sem carcter obrigatrio) Decisor quem autoriza (determina a deciso com carcter obrigatrio) Comprador (cliente) quem realiza a negociao (adquire o produto, quer o utilize ou no) Consumidor (utilizador) quem utiliza o produto Nvel/ Tipo de Envolvimento Matriz FCB Tipo de Resposta Racional Emocional Aprendizagem Afectividade Learn-Fed-Do Fed-Learn-Do (compra porque precisa, (compra porque quer, ex: carro, casa, pc) ex: frias, produtos de luxo Rotina Hedonismo Do-Learn-Fed Do-Fed-Learn (age primeiro,pensa depois (ex: compras por impulso: Ex: artigos de mercearia) gelados, chiclets)

Forte Intensidade / Nvel de Resposta Fraca

Learn Tenta saber tudo sobre o produto Fed Desenvolve uma preferncia sobre um produto Do Compra o produto Hedonismo Busca de prazer, preferencialmente imediato. Aprendizagem: Decide com base em factores objectivos. Associados a uma deciso complexa. Compras pouco frequentes, em que o valor e o risco associado so elevados. Normalmente associadas a coisas que o agente precisa. O consumidor est muito atento relao qualidade/preo. Afectividade: Decide com base na emoo. Pgina 19 de 48

Geralmente associado lealdade marca. Rotina: Decide com base no hbito. Geralmente associado a decises por inrcia. Compras frequentes, cujo valor e risco so normalmente baixos. Como uma deciso errada no tem consequncias graves, o consumidor no pensa muito antes de comprar. Hedonismo: Compra por impulso (pequenos prazeres). Geralmente associado a decises limitadas. Compras de baixo valor, sem muito risco. Tipo/ Nvel de envolvimento depende de: Produto em causa Risco associado compra Risco financeiro/econmico Risco tcnico/de performance Risco social/ psicolgico Caractersticas do consumidor Sexo Idade Rendimento Personalidade Nota: O comportamento do consumidor STP (Segmentao, Targeting e Posicionamento) Processo de deciso de compra Influenciadores: Grupos de Influncia: grupos de pertena; grupos de referncia; grupos de aspirao

3. Desenvolvimento da Estratgia de Marketing 3.1. Representao do Mercado na perspectiva do Marketing 3.2. O estudo do mercado 3.3. Conceito de segmentao do mercado e definio do mercado alvo

1. 1 Fase: Segmentao Consiste em dividir um mercado grande e heterogneo em subgrupos distintos de clientes (segmentos de mercado), que se comportam da mesma forma e tm necessidades similares, para que possam ser servidos de forma mais eficiente e eficaz. Assim estes grupos tm caractersticas e perfis semelhantes. Pgina 20 de 48


a) Definir critrios de segmentao

b) Definir comportamentos associados a essas caractersticas.

Segmentao Nvel 0: Marketing de Massas Nvel 1: Marketing Segmentado Nvel 2: Marketing de Nichos Nvel 3: Marketing Individualizado Critrios de Segmentao Multicritrios Geogrficos Regio, densidade e tipo de centros populacionais, dimenso das cidades, clima Forma de segmentao utilizada sobretudo por multinacionais. Cada vez mais os dados geogrficos so combinados com dados demogrficos para conseguir descries mais ricas dos consumidores e das suas zonas. Demogrficos Sexo, idade, classe social, ocupao, tipo e dimenso da famlia, rendimento, educao, fase do ciclo de vida Constitui o critrio de segmentao mais popular, pois reflecte o efeito de outras variveis, sendo mais fcil de medir.

Psicogrficos Personalidade, estilo de vida, atitudes Caractersticas estveis e gerais dos indivduos. Situam-se a um nvel profundo e logo no so to fceis de observar e medir objectivamente. Vivemos numa poca em que o que conta o estado de esprito e no a idade As pessoas lem revistas de acordo com os seus interesses e no por causa da sua idade. Comportamentais Referem-se ao comportamento de compra directamente: Tipo de benefcios procurados (preo, qualidade, convenincia, prestigio, rapidez, inovao) Frequncia de utilizao (cliente regular ou no) Grau de utilizao (light, mdium ou heavy) Tipo de utilizao (pessoal/ profissional) Tipo de consumidor (no utilizadores, exutilizadores, utilizadores pela primeira vez, utilizadores regulares) Grau de lealdade (lealdade exclusiva, lealdade dividida, infiis) Atitude perante o produto (entusiastas, positivos, indiferentes, negativos, hostis) Situao de uso (como e em que ocasies comprado e utilizado) Predisposio compra (desconhece, conhecem, interessados, no interessados, desejam, tencionam comprar) Segmentao Multicritrios Pgina 21 de 48

Utiliza vrios critrios de segmentao. Clusters Os segmentos obtidos tm nomes sugestivos e so menos rgidos e homogneos do que no mtodo anterior Benefcios potenciais da segmentao do mercado Ajuda a conceber programas mais eficazes para alcanar grupos homogneos de compradores Identifica oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos Melhora a afectao dos recursos de marketing Segmentar o mercado de acordo com critrios relevantes: diferenciar a oferta para os segmentos da resultantes. Pertinncia Mensurabilidade Operacionalidade 2. 2 Fase: Targeting Uma vez segmentado o mercado, a empresa dever seleccionar o ou os segmentos em que pretende actuar (mercado-alvo). Recomenda-se que cada empresa se tente posicionar em segmentos que sejam simultaneamente atractivos e para os quais possua vantagens competitivas. Consiste em seleccionar com base nos segmentos identificados na fase anterior, aqueles que vo ser os alvos da empresa. Critrios para a escolha dos segmentos-alvo: Avaliar a atractividade de cada segmento Optar por uma estratgia de cobertura de mercado Seleccionar o(s) segmentos(s) alvo As empresas podem optar por: Eleger apenas um nico segmento-alvo, no qual se especializa e procura ganhar quota: Estratgia concentrada Geralmente escolhida por empresas sem conjunto elevado de recursos Eleger mais do que um segmento-alvo Utilizando uma estratgia indiferenciada para todos eles Abordando cada um de forma diferenciada Critrios de Seleco de Targets: Dimenso actual e taxa de crescimento prevista. Rentabilidade que permite obter (relacionando com os factores estudados no modelo de Porter) Compatibilidade com as vantagens competitivas da empresa.

3.4. Anlise competitiva e posicionamento

3. 3 Fase: Posicionamento Conjunto de traos salientes, distintivos e relevantes que permitem distinguir a oferta de uma dada empresa na mente do consumidor. Distinguir - eixo diferenciador Relevantes ir ao encontro de critrios de deciso valorizados pelo segmento-alvo Pgina 22 de 48

Na mente do consumidor Pode no coincidir com uma vantagem competitiva interna. O posicionamento pode ser feito produto a produto (ex: bens) ou ser institucional (ex: servios). Fases de definio do posicionamento 1 - Identificar uma oportunidade para servir o segmento-alvo melhor do que a concorrncia (anlise externa)
Quais os critrios de deciso relevante para o segmento-alvo? para alvo? O que que a concorrncia est a oferecer relativamente ao que Relevante o segmento-

O conhecimento das necessidades dos consumidores numa lgica de segmentao e das ofertas da concorrncia permite identificar oportunidades por explorar Mapa das Expectativas (dos consumidores) e dos Posicionamentos (da concorrncia) (Mapping) (copiar grfico) Cada eixo representa um critrio relevante para a deciso dos consumidores. Existe um vazio de instituies simultaneamente muito credveis e muito inovadoras oportunidade identificada Possibilidade de capitalizar sobre a credibilidade, apostando em inovao O aproveitamento da oportunidade compatvel com os trunfos internos da instituio? Sim, o banco tradicional, mas tambm est na primeira linha da inovao. O que falhava era a percepo na mente dos consumidores. 2 - Diferenciar: quais as caractersticas distintivas ou posicionamento alternativo concorrncia que vai ser adoptado? (anlise interna) O aproveitamento da oportunidade compatvel com o que a organizao defende e com os recursos de que dispe? De que forma? Eixos de Diferenciao mais comuns: A empresa decide distinguir-se Por possuir um produto muito superior concorrncia (relao qualidade/preo, tecnologia, design, atendimento) Por se especializar em servir um dado segmento-alvo em particular (como empresas que exploram nichos) Atravs de caractersticas simblicas e intangveis, como a marca, prestgio social, ligao emocional Qualidades Gerais do produto/servio Procurar diferenciar o produto associando-lhe uma ou vrias qualidades funcionais, estticas ou econmicas, que os concorrentes no possuam ou possuam em baixo grau. Adequao especial para certos tipos de utilizadores ou segmentos Se no for possvel atribuir uma qualidade geral que seja vlida para todos os consumidores, dever-se- procurar distinguir da concorrncia atravs de uma melhor adequao a um certo segmento-alvo. Caractersticas puramente simblicas, conferindo uma personalidade prpria Associar ao produto/servio caractersticas no funcionais, mas simblicas que lhes conferem uma personalidade original. Pgina 23 de 48

3 - Comunicar o posicionamento ao segmento-alvo atravs de ferramentas de Marketing-Mix. A importncia da escolha voluntria de um posicionamento Se o responsvel de marketing no escolhe o posicionamento do seu produto, os consumidores encarregarse-o disso O posicionamento de um produto desempenha um papel importante nas decises de compra dos consumidores O posicionamento a pedra de toque do marketingmix As qualidades de um bom posicionamento Simplicidade: usar uma s frase, concisa, fundamentada num pequeno nmero de caractersticas funcionais ou simblicas Pertinncia: corresponder s expectativas dos consumidores Credibilidade: no entrar em contradio com o que de facto se oferece Originalidade: preencher um espao vago (mas que seja pertinente)

3.5. Estratgias competitivas de abordagem ao mercado 4. O Marketing-Mix

Ferramentas que permitem operacionalizar a estratgia definida: Product (produto) Price (preo) Promotion (comunicao) Placement (distribuio)

4.1. Estratgias de Produto/Servio

Componente mais importante do Mix. Componente que requer mais investimentos equipamento, recursos). Componente menos flexvel. No possvel fazer bom marketing com mau produto. Bens de Consumo: De Convenincia. De Comparao (de compra pouco frequente) De Especialidade. No procurado. A estratgia do marketing pode variar de acordo com os diferentes tipos de produto. (I&D,

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Produto Central Funo base, aquilo para que serve o produto (care product). Necessidade que pretende satisfazer. Produto Tangvel Conjunto de caractersticas essenciais ao funcionamento da produto (face visvel). Caractersticas funcionais do produto que possibilitam o desempenho para que foi criado. Qualidade Componentes Embalagem Caractersticas da embalagem Identificao do contedo da embalagem Diferenciao da concorrncia Destaque da marca Visualizao e leitura da marca em qualquer posio Coordenao com outros produtos Textos informativos Excluso de elementos desnecessrios Design de acordo com o preo Compreenso pelo cliente Fotogenia nos meios de comunicao Facilmente recordvel Previso de comunicao adicional Fcil utilizao Forma geomtrica sem problemas Transporte e armazenagem De acordo com a lei Pgina 25 de 48

Funo tcnica Acomoda e conserva o produto Facilidade de utilizao e transporte Proteco do ambiente Facilidade de armazenagem Funo Comunicao Comunica o posicionamento Ajuda a identificao fcil do produto Fornece a informao ao consumidor Impacto visual (impulso compra) Produto Aumentado (Intangvel) Conjunto de caractersticas simblicas/intangveis, no essenciais mas que diferenciam o produto. O produto inclui propriedades no s funcionais, mas tambm simblicas. Produto aumentado inclui caractersticas intangveis (servios associados, caractersticas simblicas) no so essenciais para o desempenho da funo, mas so diferenciadoras (marca, garantias, servio de entrega, acesso ao crdito) A marca Valor Acrescentado para o produtor Permite praticar preos mais elevados Diferencia o produto e protege da concorrncia Fideliza o consumidor marca Cria notoriedade (maior) Ajuda no posicionamento Maior poder negocial junto dos consumidores e distribuidores para o consumidor A marca tem associados determinadas caractersticas de qualidade. A marca funciona como garantia para os consumidores (reduz o risco de compra) A marca ajuda o consumidor no processo de deciso de compra. A marca cria interesse/atrai o consumidor (personalidade) Fcil identificao do produto Facilita a avaliao Estabelece o posicionamento no mercado para o distribuidor Atrai consumidores Beneficia de apoio de marketing e logstico da marca-me Componentes da marca Marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos, que visa identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los da concorrncia. O capital da marca definido em termos dos efeitos de marketing atribuveis unicamente marca. Est associado ao facto de se verificarem resultados diferentes no marketing de um bem ou servio devido ao seu nome de marca, quando se compara com o mesmo produto ou servio sem marca. Determinantes do capital da marca NOTORIEDADE (sabe da existncia e familiar) IMAGEM (associaes fortes, favorveis e nicas) Brand Equity ou Valor da Marca A marca mais forte/vale mais quanto maior: Pgina 26 de 48

A sua notoriedade Pode no existir Notoriedade assistida consumidor diz conhecer a marca com ajuda Notoriedade espontnea conhece a marca sem ajuda Notoriedade top of line conhece a marca sem ajuda e a primeira que lhe vem cabea A sua qualidade percebida (caractersticas funcionais) Conjunto de atributos que o consumidor percepciona na marca, mas estes at podem ser efectivos. A sua imagem Outra forma de ver se a marca conhecida. Ver se a marca tem personalidade (ex: Nike) A capacidade de fidelizao Bom indicador para ver a fora da marca no mercado Exemplo: mesmo que o produto aumentasse o preo continuaria a comprar? Se houvesse algum defeito, reclamaria? Identidade da Marca Fsica Nome Logtipo - Particularizao escrita de um nome; Bandeira da marca Smbolos - Sinal grfico que passa a identificar um nome, ideia ou servio (ligados ao logtipo, como o smbolo da Nike). Ou ento, estando ou no incorporados no logo, so normalmente personagens que representam a marca: Sapo da sapo.adsl; Fido Dido da 7-up Jingle - Refro publicitrio (efmero) Msica que se identifica com a marca e depois a identifica Assinatura - Expresses que acompanham as marcas institucionais. Ex: Nike Just do it; Optimus segue o que sentes Aproveitar todos os sentidos fsicos para: Centrar a ateno na marca Facilitar identificao Transmitir as promessas ao consumidor Psicolgica Carcter/personalidade (se vencedora, se irreverente) Territrio (categorias de produtos aos quais faz sentido aplicar a marca) Valores (culturais, sociais, ambientais) Caractersticas da Boa Marca Marca: Simples: curta, fcil de escrever e pronunciar Legvel Memorvel Registvel Distinta (diferenciar) Conotaes em diferentes lnguas Passos essenciais do registo da marca Registar s a palavra Em todos as actividades e mercados em que se pense vir a estar Registar o logo parte Tipos de marcas Pgina 27 de 48

Marca nica (pura ou institucional) Mesma marca para todos os produtos. Pura o nome da marca no corresponde ao nome da empresa (ex: lactogal) Institucional marca de todos os produtos, a mesma e coincide com o nome da empresa/instituio. (ex: bancos, automveis) Marca umbrella Marca destinada a produtos de diferentes categorias no relacionadas (ex: mimosa). A marca usada em todos os produtos da empresa em complementaridade, conferindo-lhes identidade Vantagens: Economias de escala Maior notoriedade Reduo de investimentos Facilita a introduo de novos produtos Desvantagens: Dificulta extenses de gama Perigo de contaminao Dificulta posicionamentos diferentes Marca produto Marca dirigida a um produto ou categoria de produtos homogneo (ex: colgate) Marca branca caracteriza-se por serem mais baratas, poupa em distribuio, publicidade a marca do distribuidor. Marcas globais usadas da mesma forma em todos os pases: mesmos produtos, mesmo posicionamento, mesma comunicao Estratgias de Marca Marca Nova Nova Marca Estratgia Multimarca Existente Extenso de Marca Extenso de Linha

Produto

Novo Existente Exemplo: Compal/Sumos Frize B! Bongo Lactogal (Mimosa)/Leites Pleno Agros, Matinal, Gresso

Enlatados Compal nctar, vital, ligt

Queijo, iogurtes, natas mimosa Mimosa clcio, bem mais, magro, gordo

Multimarca criar duas ou mais marcas na mesma categoria. Riscos inversos ao da extenso de linha e perda da possibilidade de capitalizao Extenso de linha introduo de novos produtos numa dada categoria sob a mesma marca. Riscos: Perda de identidade da marca, As vendas podem no cobrir os custos da extenso, Riscos de canibalizao Extenso de Marca introduo de novos produtos numa categoria nova Vantagens Pgina 28 de 48

Rentabilizar o valor da marca Aproveitar a notoriedade da marca para aumentar a aceitao de um produto novo Reduzir custos de criao de uma nova marca Pode fortalecer o territrio da marca se for feito para produtos relacionados Reduo de investimentos necessrios Eventual aproveitamento de economias de escala Desvantagens Risco de diluio da marca, especialmente se a extenso for para produtos pouco relacionados Risco de perder significado Risco de desapontar/saturar/confundir os consumidores As vendas podem no compensar os custos de extenso de marca Risco de contaminao Risco de canibalizao ( maior na extenso de linha) Marca Nova nova marca para um novo produto numa categoria existente ou nova Vantagens Evita contaminao/diluio/canibalizao Permite praticar diferentes posicionamentos e responder ao desejo de variedade do consumidor. Adequada para categorias distantes Responde diversidade de gostos Responde melhor concorrncia Desvantagens Estratgia muito dispendiosa Risco de no ganhar quota de mercado Risco de disperso por vrias marcas sem nenhuma ser especialmente rentvel No capitaliza a marca Deve-se procurar eliminar as marcas mais fracas e ter objectivos ambiciosos para as marcas novas. A lgica deve ser roubar vendas aos concorrentes e no s outras marcas da empresa Estratgias de produto/linhas de produto Substituto Complementares Extenso de Linha Lderes (produto lder) Nova Linha Conjuntos (venda em pacote bundling) Venda de sistemas Aumenta o valor para o cliente (oferta integrada) Aumenta a reteno de clientes (fortalece a relao) Aumenta os custos de mudana Pode permitir converter no clientes Permite aproveitar sinergias Estratgia Produto Lder Exemplo: Crocs Jibbitz Estratgia que consiste em aproveitar as vendas de um produto lder de forma a garantir a venda de produtos complementares de elevado valor acrescentado. Pgina 29 de 48

Lanamento de um ou mais produtos complementares de um produto lder de vendas de forma a garantir o seu sucesso. Estratgia Venda em Pacote Estratgia que consiste em vender produtos complementares em conjunto (pacote) em condies mais vantajosas para o cliente do que se vendidas separadamente. Exemplo: Meo, Bancos Venda em Sistema Estratgia que consiste em comercializar produtos complementares onde os acessrios do produto base so incompatveis caso sejam de outra marca. Exemplo: Tinteiros para impressoras Linha/Gama de Produtos Gama Conjunto de linhas. A amplitude da gama o nmero de linhas que inclui. Uma gama longa (comprimento) resulta de uma gama ampla com linhas profundas. Cada classe de produtos constitui uma gama que pode ser desenvolvida em vrias linhas Linha conjunto de produtos que normalmente se desenvolvem volta de um modelo-base. A profundidade da linha o nmero de produtos que inclui. Comprimento da gama nmero total de produtos da empresa Gama longa: Vrias categorias Pontos Positivos Permite segmentar o mercado Maior flexibilidade (disperso de risco) Resposta concorrncia Aproveitamento de oportunidades Aproveitamento de sinergias Explorao de vrios segmentos do mercado Possibilidade de organizar a carteira volta de produtos lderes Flexibilidade / Reaces do mercado Pontos Negativos Gesto complexa dispendioso Risco de confundir o consumidor Risco de canibalizao Disperso de esforos Custos e gesto de stocks Motivos para acrescentar produtos gama Responder concorrncia Preparar o futuro (antecipar produtos relativamente concorrncia) Equilibrar as vendas (sazonalidades) Atrair novos segmentos A gama deve ser constituda por produtos complementares ou que funcionem em sinergia A proximidade pode ser prejudicial, mas tambm h canibalizao voluntria (de produtos antigos) Gama curta: Poucas categorias Vantagens Concentrao de esforos: conhecimento de produtos, esforo publicitrio, problemas de produo, chefias de produto Pgina 30 de 48

Custos de produo reduzidos Administrao e vendas simplificadas Gesto de stocks Desvantagens Possibilidades do consumidor/segmentos menores Esforo de distribuio conjunta no aproveitado Concorrncia Vulnerabilidade / Recesso do mercado / Evoluo dos Gostos Substituio de produtos importantes Largura da Gama Nmero de linhas que constituem uma gama Exemplo: A gama dos leites da Lactogal tem 5 linhas: Mimosa, Agros, Gresso, Matinal e Vigor. Profundidade da Linha Nmero de produtos que constituem uma linha. Gama Baixa Associada a baixos preos e baixa qualidade Podem corresponder a uma estratgia custo/volume Podem estar associados a uma reduo de custos de marketing Pode estar posicionada num segmento importante Podem ser produtos de apelo Gama Mdia Boa relao qualidade/preo, volume importante Os consumidores comprometem-se menos Topo de Gama Associada a preos elevados e a produtos de luxo Forte envolvimento dos consumidores O conceito de Servio Caractersticas dos servios: Intangveis: no permitem anlise prvia; preciso utiliz-los para saber se correspondem s expectativas Produzidos e consumidos simultaneamente: Produzidos no ponto de venda No durveis: no podem ser armazenados Relao directa entre o cliente e o pessoal de contacto Excepo: servios prestados distncia (homebanking) ou por intermdio de mquinas (distribuidor de bebidas) Variveis: participao do cliente Excepo: servios prestados distncia (homebanking) ou por intermdio de mquinas (distribuidor de bebidas) Fronteiras entre produtos e servios: Contnuo produtos servios: Associao crescente de servios venda e consumo dos produtos Tendncia para transformar o produto num conceito de servio Tipos de produtos Produtos Lderes ou Cabeas de Srie (Estrela) Produtos de Atraco Produtos que Preparam o Futuro Produtos Reguladores Produtos Tcticos Ciclo de Vida Como evolui previsivelmente ao longo do tempo as vendas/lucro de um produto. Pgina 31 de 48

1. Introduo/ Lanamento Fase de incerteza Custos elevados de lanamento Vendas crescem a ritmo lento e no compensam custos Raramente conseguem ter lucro Pouca concorrncia Concentrao de esforos Custos de comunicao elevados Procura de lderes de opinio Ciclo de Vida do Negcio: Entrada num novo negcio Ponto de Inflexo - Marca o aumento do crescimento das vendas. Exemplo: smartphones, livros electrnicos 2. Crescimento Vendas crescem a um ritmo mais rpido Os custos comeam a ser amortizados, sendo, por isso, mais reduzidos Fase de surgimento de lucros Aparecimento de imitadores/concorrncia Concorrentes atrados pelos lucros Diferenciao/segmentao do mercado Desenvolvimento da distribuio Ciclo de Vida do Negcio: Manuteno da especializao no negcio Diversificao relacionada Exemplo: Produtos alimentares, bem estar, portteis Saturao do Mercado 3. Maturidade Normalmente a de maior durao Forte concorrncia Concorrncia via preo (preo baixo) Variao da estratgia e marketing mix Novos segmentos Os lucros e as vendas estabilizam pela fora da entrada de muitos concorrentes na produo do produto Saturao/banalizao do produto Novas utilizaes/prolongamento da gama Ciclo de Vida do Negcio: Manuteno da especializao no negcio Diversificao relacionada Diversificao no relacionada Exemplo: Automvel, telefone, TV Diminuio das Vendas e do Lucro 4. Declnio Decrescem as vendas e os lucros Produto torna-se obsoleto Desinvestimento Descontinua-se o produto Relanamentos Utilizao mais diversificada Pgina 32 de 48

Novos utilizadores Novos usos Empresas retiram-se do mercado Reduo da diversidade do produto Pode haver aumento temporrio das vendas Sobre capacidade Reduo despesas de marketing Reduo dos custos Ciclo de Vida do Negcio: Manuteno da especializao no negcio Diversificao no relacionada Exemplo: Discos de 33 rotaes, mquinas de costura Ciclo de Vida do Produto e o Marketing-Mix Vendas (tendncia) Objectivos estratgicos Produto Preo Distribuio Comunicao Introduo Crescimento Ensaiar, testar e dar Desenvolver a a conhecer procura Alargamento da gama, Grandes Gama limitada sries Elevado ou baixo (de Vrios preos lanamento) Limitada e selectiva Fazer conhecer experimentar e Alargada Esforo Constante Maturidade Aumenta fidelidade Declnio a Diminuio de custos e de gama

Modificao do Diminuio de custos produto (novos usos) e de gama Diminuio Preo mnimo

Eliminao das Limitada e selectiva menos rentveis Agir sobre a Aces pontuais, fidelidade reduzida

4.2. Estratgias de Preos

Componente mais abstracta/ intangvel do Mix Varivel de marketing mix que mais instantaneamente pode mudar e, logo, mais fcil de imitar (excepto se constituir uma vantagem realmente competitiva, impossvel de igualar de forma rentvel) Componente muito flexvel Varivel de mkt mix mais sensvel a... ...condies internas: matrias-primas, qualidade, servio ps-venda, condies de venda, etc ...condies externas: tipo de clientes, imagem de marca, canais de distribuio, comunicao promoes e publicidade, cobertura do mercado, etc.

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. Mtodos de Determinao do Preo

Com base no custo Custo total + Margem = Preo de Venda Margem sobre o preo de custo CVu=10 CF=300 000 Vendas = 50 000 unidades Custo unitrio = 10 + 300 000/50 000 = 16 Se o produtor aplicar uma margem de 20% sobre o preo de custo, o preo de venda ser: 16 x 1,2 = 19,2 Margem sobre o preo de venda Se o fabricante quiser uma margem de 20% sobre o preo de venda, o preo de venda vem igual a: Preo Venda = = = 20 inclui: Preo custo=16 Margem de Lucro: 4 = 20%x20(Preo Venda) Se depois o retalhista aplicar uma margem de 50% sobre o preo de venda, o PVP : Pgina 34 de 48

PVP = 20/(1-0,5)=40

20 Preo de Custo Retalhista 20= 40 x 50% - Margem Retalhista

Produto CustoPreoValorClientes Com base na procura Preo psicolgico (mximo que o mercado estaria disposto a pagar) Preo de custo = Margem Nos preos baseados no valor percebido, o valor percebido o ponto de partida para as decises sobre o design do produto e das restantes variveis do marketing-mix MAS: A definio do valor percebido pode ser difcil Se a empresa cobrar acima do valor percebido, as vendas so normalmente reduzidas Se a empresa cobrar abaixo do valor percebido, os produtos vendem-se bem, mas com uma rentabilidade menor do que aquela que seria possvel alcanar. Soluo Actual Necessidade: 1000h de iluminao N de Lmpadas necessrias: 8 Preo de venda de cada lmpada: 0,60 Custo de montagem de cada lmpada: 0,50 Custo de electricidade/lmpada = 4,80 8 x (0,6 + 0,5 + 4,8) = 47,2 Nova soluo 1 nica lmpada equivalente a 1000h de iluminao Custo de montagem: 0,50 Custo de electricidade: 1/6 da soluo actual = 1/6 x (8 x 4,8) = 6,4 47,2 = 0,5 + 6,4 + P P = 40,3 - Preo mximo que o mercado se dispe a pagar pela nova lmpada.
Preo mximo com base no valor percebido = custo de posse da oferta concorrente custos operacionais da oferta da empresa

Produto CustoPreoValorClientes Com base na concorrncia O custo difcil de aferir e o consumidor tambm tem dificuldade em dizer um preo. Preo de referncia vai ser mais caro, igual ou mais barato? Margem O preo deve-se definir entre os dois limites anteriores O preo definido de acordo com os preos dos principais concorrentes, em vez dos custos da empresa e da procura. Poltica de desnatao Utilizada quando a inovao significativa em termos de diferenciao face concorrncia. Parte do princpio que a procura ser menos elstica no incio de vida do produto, por ignorncia do consumidor e pelo efeito novidade: snobismo dos compradores f-los pagar mais. Esse preo depois gradualmente diminudo. Fixar um preo de lanamento elevado Aplicar quando a concorrncia reduzida ou nula Inovao muito significativa Aproveita a ignorncia do consumidor (no tem termo de comparao) e o snobismo (efeito novidade) o consumidor pouco sensvel ao preo. Pgina 35 de 48

O preo depois baixa gradualmente. Poltica de penetrao Consiste em fixar um preo baixo para um novo produto, na esperana de vender grandes quantidades (escala) e conquistar o mercado. Pressupe que a elasticidade da procura ao preo seja muito elevada, e aplica-se em casos em que se pretenda neutralizar a concorrncia. Tem um efeito de crescimento da procura primria, de que a empresa tira partido Fixar um preo de lanamento baixo A aplicar quando a concorrncia elevada Parte do pressuposto que o consumidor mais sensvel ao preo Visa tirar partido do aumento da procura primria e de vendas em larga escala. Com o preo baixo espera-se roubar clientes concorrncia e aumentar o mercado (efeito escala)

Limite mximo: procura Concorrncia Limite mnimo: custo Cada um dos mtodos tem limitaes. Por isso, a poltica de preos deve ter em conta os 3 aspectos. Principais inconvenientes da Concorrncia via preo muito bvia e visvel Aco rapidamente imitvel pela concorrncia (que pode anular o efeito pretendido e desencadear uma guerra de preos). Quanto mais se vai baixando, mais tem que se baixar (efeito bola de neve). difcil voltar atrs (as promoes so uma alternativa mais favorvel, pois tm a vantagem de ser temporrias). Politicas apenas com base no preo geram m imagem. Caso a elasticidade da procura tenha sido sobrevalorizada, o preo pode no levar ao aumento esperado nas quantidades vendidas, com perda de resultados. Elasticidade preo-procura Mede a sensibilidade da procura ao preo. ED =
=

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Uma procura muito elstica significa que muito sensvel a variaes de preos. ED < 0 generalidade dos bens (procura diminui com o aumento dos preos) ED > 0 A procura aumenta com o aumento dos preos. Casos excepcionais explicados pela associao entre a imagem e o preo. Alguns produtos de luxo ED = 0 A procura constante qualquer que seja o preo. Casos raros de inelasticidade total, normalmente associados a monoplios (gua canalizada). Situao muito explorada pelo Estado (tabaco, gasolina...) Elasticidade da procura de uma categoria de produtos pode ser muito diferente da elasticidade da procura de uma marca especfica Elasticidade cruzada na carteira de produtos: Positiva: a alterao do preo de um produto faz variar no mesmo sentido a procura desse produto e tambm de outros produtos (produtos complementares). Negativa: a alterao do preo de um produto faz variar em sentido inverso a procura desse produto e de outros produtos. (produtos substitutos). A gesto dos preos dos produtos em carteira deve considerar estes efeitos cruzados. Factores que afectam a sensibilidade aos preos Grau de diferenciao dos produtos (-) Percepo da existncia de substitutos (+) Dificuldades na comparao (-) Experincia anterior com o produto (-) O montante da compra e peso no rendimento (+) Complementaridade com produtos da carteira (-) A relao qualidade-preo O preo um factor importante na percepo da qualidade, especialmente quando: O consumidor tem dificuldade em comparar a qualidade dos produtos O risco associado compra elevado MASno chega ser o mais caro para ter a melhor imagem. O efeito positivo do preo na procura atravs da percepo da qualidade tem limites: Limite mximo (rendimento) - Coerncia do preo com a imagem de marca do produto e do distribuidor Preos de aceitao (psicolgico) - Coerncia com os restantes elementos do marketing mix Limite mnimo (percepo da qualidade) - Pode variar com o tempo (ex: produtos informticos) Pgina 37 de 48

Concorrncia via preo Pode no resultar se a elasticidade no for bem estimada. Exemplo: Situao Actual CVu=10 CF=300 000 Preo Custo = 16 Margem sobre o preo de mercado 20% Preo Venda0 = 16/(1-0,2) = 20 o produtor espera, a este preo, vender 42 000 unidades. Lucro = (P- CVu) x Q CF = (20-10) x 42 000 300 000 = 120 000 Nova Situao Com o objectivo de aumentar as vendas e os lucros, o produtor decide diminuir o preo, passando a margem de 20% para 15%. Preo Venda1 = 16/(1-0,15) = 18,82

Se quiser manter os lucros ao novo preo, ter que vender: Q1= 47 619 unidades 120 000 = (18,82 10) x Q1 300 000

Logo, a elasticidade crtica associada a esta medida : ED =

=

Elasticidade crtica a da indiferena, o produtor no fica nem melhor nem pior. Valor da elasticidade que no limite se deve verificar para que, face a alterao do preo, a rentabilidade da empresa no seja alterada. Concluso: Se a elasticidade do mercado for mais negativa (-3, -4, ), o produtor aumenta os lucros (aquilo que ele quer). Se a Elasticidade do mercado for menos negativo (-1, -2, ), o lucro diminui. Ajustamentos de Preos O preo final de um produto o preo base que consta da tabela de preos da mepresa. Mas esse preo pode sofrer diversos ajustamentos Critrios Geogrficos/transportes Preos para clientes distantes? Custo + transporte ou preo uniforme? Preo por zona? Descontos Redues de preos com vista a beneficiar consumidores com condies especiais. Pronto-pagamento Descontos de quantidade Rappel desconto de quantidade repartido (forma de os jornais captarem as empresas de modo a que estas anunciem no determinado jornal) Descontos sazonais Pgina 38 de 48

Descontos por retoma Preos promocionais Redues temporrias do preo com vista a atrair (pela primeira vez ou no) os clientes loja Supermercados: baixar preos de alguns produtos para aumentar trfico na loja Preo evento promocional (ex: feira do vinho) Saldos Produtos adicionais grtis Descontos psicolgicos (antes 500, agora 239- ilegal se for mentira) Preos discriminatrios Discriminar por tipo de consumidor. Discriminar com base no momento de compra (ex: chamadas telefnicas) Discriminar com base na localizao (ex: teatros) Venda a dois ou mais preos que no reflectem uma diferena proporcional em custo. Para funcionar preciso: Antecipar a procura Segmentar o mercado Comunicar vantagens e restries aplicveis Garantir que os que pagaram mais no se devem ressentir Que os concorrentes no possam oferecer preos inferiores aos segmentos mais baixos EXEMPLOS: Preos de imagem (cremes iguais, mas a preos diferentes) Preos pelo local (diferentes localizaes numa sala de espectculos) Preos de acordo com o momento de consumo (chamadas telefnicas a preos distintos consoante o horrio, semana ou fim de semana, etc Preos de acordo com caractersticas scio-demogrficas Ryanair Preos para carteira de produtos Empresa procura estabelecer preos que maximizem o lucro derivado do sortido de produtos disponveis. Extras com preos parte (verso bsica to despida que quase todos a rejeitam (pratos do dia sem bebidas nem caf)) Preos dos produtos lderes baixos e consumveis caros; venda em sistema (impressora e toners) Preos com uma componente fixa e outra varivel ((fixa baixa para induzir ao consumo e os lucros so feitos na varivel (alguns tarifrios de telemveis)) Compra de um package; venda em pacote (pacote de produtos ou servios; ex: frias) Preos diferenciados para linhas de produtos da mesma categoria (pipocas) Principais erros: Preos muito orientados pelos custos No reviso do preo face alteraes do mercado Considerar o preo uma varivel do marketing-mix independente Preo no variar o suficiente para diferenciar a linha de produtos

4.3. Estratgias de Comunicao (Promotion)

Para vender no basta ter um bom produto com um preo atractivo e uma rede de distribuio bem estruturada preciso: Fazer conhecer a oferta Evidenciar as suas qualidades distintivas Junto dos consumidores/compradores visados E estimular a procura com aces promocionais adequadas. Pgina 39 de 48

A estratgia de marketing deve incluir programas de comunicao com dois objectivos fundamentais: Tornar conhecido (produto, marca, empresa, etc.) Valorizar (produto, marca, empresa, etc.) Objectivos principais da comunicao: Informar para as caractersticas (objectivas) da oferta Quanto existncia do servio, sua utilidade, quando, como e onde aceder. Consciencializar para os benefcios associados s ditas caractersticas Para os benefcios associados, de forma a despertar o estmulo da compra. Persuadir o consumidor a mudar o seu comportamento (levar a agir) No sentido da compra ou mudana no comportamento do consumidor. Desenvolvimento de uma campanha de comunicao

Fases de uma campanha: 1. Definio do Target (seleco do mercado alvo) 2. Definio dos objectivos especficos da campanha (definio dos objectivos de publicidade) 2.1. Criar ou desenvolver procura primria (trazer novos consumidores para o mercado) A campanha serve para alertar novos consumidores que nem estavam dispostos a comprar esse produto. (ex: campanhas de sensibilizao, frize) 2.2. Criar ou manter a notoriedade Campanhas que tm como objectivo relembrar a existncia da marca ao consumidor. So as denominadas campanhas institucionais. (ex: coca-cola) 2.3. Criar e manter atitude favorvel Marcas relativamente s quais o consumidor no tem uma atitude favorvel. A campanha visa alterar essa atitude desfavorvel face marca. (ex: mcdonalds, bancos, campanha da dove ) Normalmente criam-se atitudes favorveis atravs de relaes pblicas (ex: associao a causas) 2.4. Estimular a inteno de compra Persuadir o consumidor a agir, lev-lo a comprar. (ex: promoes) 2.5. Facilitar a compra Campanhas que se colocam na pele do consumidor e do-lhe argumentos, mostrando por A+B por que que deve mudar de produto. A campanha mostra ao consumidor onde pode comprar mais barato. (ex: publicidade comparativa) Uma campanha pode satisfazer mais do que um objectivo.

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3. Definio do oramento de publicidade Oramento disponvel all you can afford approach. Actualizao com base no ano anterior, no considera viso de investimento de longo prazo. Percentagem das vendas Maior controlo (s se gasta o que se pode gastar), mas a lgica demasiado circular. (vendese pouco, gasta-se pouco, o que leva a que se venda menos e assim sucessivamente. Investe-se mais quando se est a vender mais). Paridade competitiva Estabelecido com base no oramento da concorrncia (paridade share-of-voice (gritar mais alto do que os outros)) Objectivos (a mais consensual) Estabelecido a partir de objectivos publicitrios; abordagem a conjugar com a all you can afford. Gere-se a comunicao com base nos objectivos, mas tendo em ateno tambm os outros critrios. 4. Definio dos meios Mix da Comunicao 1. Publicidade Meio de comunicao de massas, paga e unilateral; de curto e longo prazo Televiso, rdio, internet Pontos fortes Meio de comunicao de massas (pblicos generalistas) Permite criar notoriedade (efeito-repetio) Estimula a procura generalista, permitindo alcanar muitos pblicos Permite a repetio da mensagem Pontos fracos ... Por um lado ou por outro todos acabam por publicitar !... Pode ser vista como intrusiva e, assim, evitada Cria rudo e satura o ambiente de transmisso da mensagem H muito desperdcio, devido ao seu apelo de massas (desperdcio de recursos) Custos elevados (apesar de unitariamente serem baixos) Pouco direccionada 2. Relaes Pblicas Estabelece mais confiana do que venda (clima), dirigido a cpticos Pretende criar clima favorvel. Objectivos Persuadir as pessoas a mudar de opinio Consolidar opinies no formadas ou pouco desenvolvidas Reforas opinies existentes Meios Contactos pessoais: encontros, congressos e seminrios, reunies Eventos: concursos, conferencias de imprensa, galas, feiras, road shows, Pontos fortes No tem efeito saturante Dirigida a consumidores cpticos Visa criar atitude favorvel a longo prazo Beneficia de maior credibilidade Alcana grupos de interesse para alm dos clientes Alcana lderes de opinio Pgina 41 de 48

H maior flexibilidade de mensagem Ultrapassa a barreira da saturao da publicidade (menos saturante) Custos baixos (menos dispendioso) Menos intensivo Pontos fracos Falta de controlo sob a forma como a histria coberta (no controla o que dito pelos oradores e pela audincia) a mensagem no controlada Sujeita aprovao de terceiros, que faro (ou no) a mensagem circular Difcil avaliar o impacto financeiro 3. Promoo de vendas Refora a aco da publicidade e da fora de vendas; pontual; visa induzir mudanas no comportamento de compra. A promoo s o estmulo inicial para atrair o consumidor uma primeira vez, nada garante que o consumidor fique. No deve ser demasiado utilizada porque pode causar m imagem, pois pode parecer que a empresa s vende se fizer promoes. Enquanto a publicidade apresenta razes para comprar O mesmo mais barato ou mais ao mesmo preo (concursos, descontos, brindes, cupes) Vantagens Tem resultados comerciais imediatos. Permite agilizar decises dos consumidores Antecipam as vendas Agilizam a utilizao de novos produtos Incentivam decises mais rpidas Geram visibilidade no ponto de venda Estimula a experimentao Estimula a compra em maiores quantidades e com maior antecipao Neutraliza a concorrncia Gera visibilidade no ponto de venda (compras por impulso, no planeadas) Recompensa clientes fidelizados Cuidados na utilizao: no exagerar Risco de m imagem Podem provocar guerra de preos com a concorrncia Deve ser usada apenas pontualmente e como medida de curto prazo Deve ter efeito-surpresa, de forma a antecipar a venda e evitar imitaes (tiepromotions evitam imitaes), se for feita em exagero perde este efeito e no so atingidos os objectivos fcil de imitar. Tipos de Promoes Stop and shop (trial) Aces destinadas a atrair consumidores fugazes que, no tendo inteno de entrar e comprar, podem desta forma decidir-se a faz-lo (ex:provas, amostras, experincias) Tm como objectivo levar experimentao. Shop and Buy (Purchase) Aces destinadas a encorajar consumidores que frequentam os pontos de venda a adquirir certos produtos, estimulando-lhes certos desejos (ex: cupes, brindes, ofertas) Tm como objectivo levar a que o consumidor se decida a comprar. Repeat purchase (loyalty)

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Aces destinadas a persuadir o consumidor a voltar ao ponto de venda, estimulando-lhe a fidelidade (ex: carto-cliente, frequent flyer (programas de milhas), sorteios, concursos) Tm como objectivo estimular a fidelizao do cliente. Buy Bigger (Consumption) Aces destinadas a aumentar a compra mdia, quer em volume, quer em frequncia (ex: concursos, prmios, comum em cartes de crdito) 4. Fora de vendas Comunicao sob medida, pessoal e bilateral; visa induzir aces imediatas; relacional. Relao entre comprador e vendedor. Pontos fortes flexvel e moldvel ao cliente Minimiza o desperdcio de recursos Confrontao pessoal, reaces em directo, interactividade Amplas potencialidades: desde efectuar a venda at cultivar relaes pessoal e bilateral, o que favorece a interactividade e o carcter medida Cumpre objectivos comerciais e relacionais Potencial de gerar relacionamentos Tem efeitos comerciais imediatos um meio direccionado e personalizado (interactivo, medida) Pontos fracos Custo por contacto elevado (deslocaes, alojamento, comisso) Difcil transmitir mensagem consistente nica - A empresa no controla a mensagem passada pelo vendedor A tcnica e a tica dos vendedores pode ser duvidosa e difcil de controlar Elementos do Mix de Comunicao Estratgia Push vs Pull Push Dirigida aos intermedirios fora de vendas Produtor Procura Actividade de Marketing Intermedirios Actividade de Marketing Utilizadores finais Pull Dirigida ao consumidor final publicidade Produtor Actividade de Marketing Procura Intermedirios Procura Utilizadores finais Posio competitiva da empresa: Lder: Publicidade No lder: promoes A escolha dos meios Escolha dos media mais eficientes para apresentar um nmero e tipo de exposies a uma determinada audincia alvo Obter a melhor combinao entre a Cobertura (Reach) Do target garantido pelo meio escolhido

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Nmero de indivduos de uma audincia alvo que so expostos a determinado meio ou mensagem pelo menos uma vez durante o perodo. Frequncia (OTS) Nmero de vezes que em mdia um indivduo de determinado mercado alvo exposto a uma mensagem durante determinado perodo. Impacto (GRP) a medida do impacto ou da intensidade de uma campanha ou de um plano de media GRP = Cobertura x OTS

Meio

Cob. Total

OTS mdios

RTP1 6 000 000 8 TVI 5 400 000 10 SIC 6 400 000 8 RTP: GRP X Cob Total (24 x 8) x 6 000 000 = 11 520 000 TVI: GRP X Cob Total (26 x 10) x 5 400 000 = 14 040 000 SIC: GRP X Cob Total (29 x 8) x 6 400 000 = 14 848 000

Taxa adeso target 24% 26% 29%

do

A escolha dos meios Meio de comunicao pessoal So mais prximos do consumidor, podem ser controlados pela empresa ou no. O objectivo vender. Controlados pela empresa: vendedores, publicidade com personalidades de prestgio, influenciar lderes de opinio No controlados: passa-palavra; publicaes independentes So mais eficazes Venda directa possvel Prefervel para produtos complexos ou que se relacionem com o gosto/estatuto Mensagem adaptvel Contacto personalizado Meio de comunicao no pessoal Produtos indiferenciados com o objectivo de atingir/garantir a notoriedade. Atmosferas: ambientes Eventos: shows, exibies, aberturas, patrocnios Media: televiso, rdio, jornais, outdoors, etc. Baseado no conhecimento do perfil mdio do alvo Atinge um grande nmero de pessoas com baixo custo unitrio Mensagem uniforme Ateno dificilmente mantida Contacto no personalizado Venda directa impossvel (age por intermdio da notoriedade)

5. Marketing directo Direct mail, telemarketing, e-mail adaptvel, de resposta rpida, customizado, individual, alvos especficos Comeou por ser um meio direccionado e personalizado. Actualmente transformou-se num meio de massas, intensivo e saturante. Pgina 44 de 48

5. Definio da mensagem As mensagens publicitrias podem ter argumentos de natureza diversa.

o que dizer? (contedo) como o dizer de forma lgica? (estrutura) de que forma? (formato) quem o diz? (fonte)

Objectivos/racionais Mensagens direccionadas para os benefcios do produto (qualidade, economia, valor, performance). Mais comuns para produtos com elevado envolvimento. Subjectivos: emocionais e morais Mensagens mais emocionais dirigidos para caractersticas intangveis do produto (marca, prestigio social, estilo de vida que comunica) Direccionadas para motivaes emocionais (associaes nicas, receitas, vergonha, humor, orgulho, estatuto, alegria) Fonte Quem diz? Prpria empresa a mensagem passa de um modo mais controlado Fontes externas empresa so mais credveis e atractivas Estrutura Como dizer? Concluir ou no? Pode ser uma mensagem indutiva ou dedutiva Ambiguidade tem vantagens S os argumentos positivos? Apresentar os negativos pode ser melhor para audincias esclarecidas e cpticas. Argumentos principais no principio ou no fim? Apresentar no inicio tem a vantagem de captar Formato cores, ilustraes, movimento, sons, linguagem corporal, dimenses, formas: as mensagens As fontes credveis no so persuasivas A instituio deve ser vista como especialista no que est a publicitar. Normalmente a credibilidade resulta da experincia acumulada (desde) Se se achar que a empresa muito credvel para comunicar utiliza-se a empresa, caso no seja, utiliza-se algum conhecido, clientes 6. Avaliao da eficcia

Medida do Impacto Medir a recordao da publicidade a vrios nveis Exposio ao suporte Exposio mensagem Pgina 45 de 48

Percepo da mensagem (compreenderam, acreditaram, gostaram?) Principais indicadores do impacto Notoriedade da marca (familiaridade) Notoriedade espontnea Notoriedade top of mind Notoriedade assistida Memorizao (recall) (% de indivduos que se lembram de ver e reconhecem a mensagem) ndice de reconhecimento (quem se lembra) ndice de atribuio (quem associa ao objecto da campanha?) DAR (Day agter Recall)

4.4. Estratgias de Distribuio (Placement)

possvel vender sem publicidade ou promoo de vendas, mais caro ou mais barato, mas no possvel vender sem distribuio. uma varivel pouco flexvel: criar uma rede de distribuio um processo longo e que pode implicar grandes investimentos. difcil de controlar: o produtor perde o controlo sobre o produto no momento em que o vende. Em relao ao consumidor final, o distribuidor tem, normalmente, uma grande liberdade para determinar o VP, a colocao do produto na loja, as promoes, os argumentos de vendas e, por vezes, o servio ps venda. Por isso, os produtores devem: Procurar associar-se aos melhores distribuidores para cobrir bem o mercado Desenvolver relaes de parcerias para conseguirem ganhos comuns. Profundidade do Canal depende do nmero de intervenientes na cadeia. Circuito P C (canal directo) Fcil circulao de informao, conhecimento do mercado, evita margens; maior controlo: contacto directo com o consumidor. Mas dificulta expanso de vendas, maiores custos de distribuio e Prospeco Com organizaes intermdias PRC; PDRC; PADRC Custos repartidos, facilita a expanso de vendas Mas dificulta contacto com consumidor, degrada a circulao de informao, maior nvel de stocks. Funes dos canais de distribuio: Distribuio fsica Transporte, armazenamento e manuteno. Servios adicionais Formao da oferta comercial: constituio do sortido e fraccionamento Recolha e transmisso de informaes Venda (prospeco, negociao). Ps-venda Risco comercial, apoio financeiro ao produtor Tipo de canais de distribuio Ter muitos intermedirios implica maior repartio de custos e maior potencial de vendas, mas significa contacto menos directo com o consumidor e menor controlo pelo produtor. As empresas podem usar uma combinao de canais directos e indirectos. Pgina 46 de 48

Directos Um s canal Mltiplos canais Exemplo: Lojas prprias, direct mail, venda por catlogo, venda por telefone Indirectos (um s canal ou mltiplos canais) Sistemas verticais de distribuio (entre produtores e distribuidores) Administrados Controlados: coordenao no canal resultante do poder e dimenso de uma das partes (Procter, Continente). No existe nenhum contrato, mas existe uma relao implcita em que uma das partes que o controlador. Contratuais Franchising: direito de utilizar marca/sinaltica; partilha de knowledge e experincia do franchisador (Benetton, McDonalds, C Sopas) Empresas diferentes que tratam da produo e distribuio, mas existe um contrato que as liga. Integrados Produo e distribuio pertencem mesma empresa (Sacoor, Vista Alegre) Sistemas horizontais de distribuio (entre produtores ou distribuidores) Alianas entre empresas do mesmo sector e do mesmo nvel: colaborao em determinadas funes (compras, transporte, etc.)ou criao de filiais comuns. (Centrais de compra de publicidade, Cofanor) Escolha de um circuito de distribuio Dimenso e natureza do mercado (localizao, encomendas) Tipo de produto (peso, dimenso, pericibilidade) Tipo de empresa (cpaacidade financeira, gesto, logstica) Objectivos de Marketing Caractersticas do mercado e da concorrncia Anlise das funoes de distribuio limitaes: regras, ciscuitos existentes; financeiras escolha das solues possveis Critrios de escolha de um circuito de distribuio 1. Cobertura do segmento alvo e potncia do circuito 2. Competncia do circuito e adaptao das polticas de marketing do produtor e do distribuidor. 3. Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional. 4. Controlo da distribuio (quem domina) 5. Compatibilidade entre circuitos. 6. Custos de distribuio 7. Evoluo esperada dos canais. As polticas de referenciamento a operao de entrada em linha de um produto na lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar. Um produto referenciado quando integra a lista de produtos comercializados pelo distribuidor. Pgina 47 de 48 caractersticas dos produtos

Depende: poltica de compras do distribuidor poder negocial do produtor (argumentos, contrapartidas) Poltica de compras do distribuidor Poltica de sortido do distribuidor: O distribuidor opta por ter pequena ou grande gama de produtos. Os lineares de venda no so extensveis, pelo que a entrada de um novo produto implica ou a sada de um produto concorrente ou da diminuio do nmero de facings. A facilidade de referenciamento depende da poltica de sortido do distribuidor. Sortido profundo ou limitado a 2/3 referncias Estrutura tipificada ou flexvel, segundo a famlia de produtos Existncia de marcas do distribuidor Marcas lderes entram quase automaticamente (distribuidores no podem correr o risco de no as terem e gerarem insatisfao do consumidor) 3 ou 4 marca podem ter dificuldade em entrar (surgem depois da 1 e 2, das marcas prprias e das marcas de primeiro preo) A importncia das marcas medida pela quota de mercado Poder negocial do produtor Argumentos dos produtores para serem referenciados: Vantagens reais do produto (inovao, garantias, etc) Condies comerciais (prazos de pagamento dilatados, por exemplo) compras de espao ou pagamentos de direitos de referenciamento Polticas pull da empresa (publicidade ao consumidor) Histria da relao com o distribuidor Volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante. Conflitos produtores/distribuidores Principais causas Condies comerciais (descontos, prazos de pagamento) Acesso ao linear (referenciamento e merchandising) Poltica de marcas (marcas do distribuidor de produtos dos fabricantes) Polticas de preos (abaixo do preo de compra da marca lder) Imposio da exclusividade em marcas no lderes Prticas discriminatrias Para resolver esses problemas, produtores e distribuidores devem colaborar nas reas onde ambos tm a ganhar como: Logstica (diminuio de custos e maior rotao de stocks) Merchandising (esforo comum de melhoria da rentabilidade da loja) Publicidade e promoo (aumentar as vendas) ECR Efficient Customer Response Produtor: identificar, analisar e quantificar as necessidades dos consumidores; d-las a conhecer aos distribuidores e acessveis aos consumidores Distribuidor: desmultiplicar esforos do fabricante; funcionar como ecr de consumo, munindo os fabricantes de informaes que o contacto com consumidores fornece

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