ANNCIO PUBLICITRIO: ARGUMENTAO E MODELO DIDTICO PUBLICITARY ADVERTISEMENT: ARGUMENTATIO N AND DIDATIC MODEL

Adair Vieira Gonalves* RESUMO: O artigo discute concepes de linguagem como facilitadoras do trabalho docente e para a produo escrita de estudantes. Em sntese, o texto aborda a argumentao inerente ao gnero anncio publicitrio e prope esquema e modelos didticos para a posterior aplicao de uma sequncia didtica do referido gnero para a sala de aula. Palavras-chave : argumentao; modelo didtico. ABSTRACT: The article discusses conceptions of language as facilitators of teachers work and for the writing production of students. In synthesis, the text accosts the inherent argumentation to the genre publicitary advertisement and proposes scheme and didatic models for the posterior application of a didatic sequence of the refered genre to the classroom. Key-words : argumentation; didactic model. INTRODUO O presente artigo procurar investigar possveis contribuies ao ensino de lngua materna, estritamente ao ensino da produo textual de anncios publicitrios. No dizer de Koch (2002, p.15), [...] Eu sou na medida em que interajo com o outro. o outro que d a medida do que sou. Ao adotar tal perspectiva, para o ensino da lngua materna, secundarizamos outras formas de conceb-la, quais sejam: a lngua como representao do pensamento e a lngua como uma estrutura. Para a execuo do presente trabalho, baseamo-nos nas palavras de Koch (1998, p.22), quando afirma que
A produo textual uma atividade verbal, a servio de fins sociais e, portanto, inserida em contextos mais complexos de atividades; trata-se de uma atividade consciente, criativa, que compreende o desenvolvimento de estratgias concretas de ao e a escolha de meios adequados realizao dos objetivos; isto , trata-se de uma atividade
* Professor Adjunto da Universidade Federal da Grande Dourados- UFGD. E-mail: adairgoncalves@uol.com.br

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, p. 111-125, jul./ dez. 2009.

Universidade Federal da Grande Dourados

intencional que o falante, de conformidade com as condies sob as quais o texto produzido, empreende, tentando dar a entender seus propsitos ao destinatrio atravs da manifestao verbal; uma atividade interacional, visto que os interactantes, de maneiras diversas, se acham envolvidos na atividade de produo textual.

O artigo est dividido em trs tpicos inter-relacionados. No primeiro, defendemos a concepo de linguagem interacionista como propulsora para o ensino de Lngua Portuguesa e, mais especificamente, o ensino por meio de gneros textuais. Em seguida, devido especificidade do gnero anncio publicitrio, refletimos sobre a argumentatividade que inerente ao gnero em anlise. Por fim, apresentamos um esquema e um modelo Didtico do gnero anncio publicitrio para a posterior produo de Sequncias Didticas (SD). 1 DAS CONCEPE S DE LINGUAGEM E DO ENSINO DE PORTUGUS1 Neste subitem, vamos destrinar as concepes que os docentes podem adotar no ensino de lngua materna, em qualquer nvel de escolaridade. A nosso ver, a definio de texto, matria-prima do ensino em sala de aula, depende da concepo de linguagem que subjaz ao trabalho docente na sala de aula. So trs as concepes de linguagem: linguagem como expresso de pensamento, a linguagem como instrumento de comunicao e, por fim, a linguagem como forma de interao humana. A primeira concepo v a linguagem apenas como forma de pensamento, isto , para tal concepo as pessoas que no se expressam adequadamente no pensam. O analfabeto, o estrangeiro e os pobres que no tiveram acesso ou no puderam entrar no jogo da elite simplesmente no pensam, porque no se expressam corretamente? Reforam esta concepo os estudos tradicionais da Gramtica Normativa, que privilegiam o falar das camadas socioeconomicamente mais favorecidas. Quem enxerga a linguagem deste modo acredita que h normas a serem seguidas e tudo aquilo que delas se desvincula considerado erro. Para esta concepo, o produtor de texto no pode ser afetado pelo seu interlocutor nem pelas circunstncias. Dito de outro modo, no so levados em conta o contexto de produao da linguagem. A segunda concepo v a linguagem como instrumento de comunicao. Conforme Travaglia (1997, p.22),
[...] a lngua vista como um cdigo, ou seja, como um conjunto de signos que se combinam segundo regras, e que capaz de transmitir uma mensagem, informaes de um emissor a um receptor. Esse cdigo deve, portanto, ser dominado pelos falantes para que a comunicao possa ser efetivada [...].
1

As noes de concepes de linguagem foram discutidas por mim na dissertao de mestrado intitulada O interacionismo na produo de textos dissertativos, defendida em 2002, na UNESPASSIS. O presente artigo recorte deste trabalho.
Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

112 112

Universidade Federal da Grande Dourados

Desse modo, tal concepo de linguagem, a nosso ver, reducionista, parece se esquecer de que o sujeito deixa suas marcas no texto, deixa a sua contribuio linguagem. Exemplos dessa contribuio so as as ironias, o humor, ambiguidades, principalmente em gneros altamente ideolgicos como os do agrupamento do argumentar, como anncios publicitrios, por exemplo. No se quer dizer que a lngua no seja instrumento de comunicao, mas, obviamente, no se resume a tal. O sujeito, como vimos, pode contribuir, deixar a sua autoria no texto e tal contribuio no foi prevista por seus defensores. Esta concepo apoia-se na corrente dos estudos chamada de Estruturalismo. O outro, na nossa perspectiva, de extrema importncia. Ele inscreve-se tanto no ato de produo de sentido na leitura, mas tambm se inscreve na produo, no momento em que o texto est sendo construdo. Ele condio necessria para a existncia do texto. medida que o produtor prev leituras no-desejadas, mais clareza e pistas ter de deixar o produtor na sua produo. Dentre estas pistas podemos citar a repetio e a parfrase. A concepo interacionista reconhece um sujeito que ativo em sua produo lingustica, o qual realiza um trabalho constante com a linguagem dos textos orais e escritos, e esse trabalho resultado da explorao, consciente ou no, dos recursos formais e expressivos que a lngua coloca disposio do falante. Qualquer ato de linguagem, desde que se objetive o seu uso efetivo, interacionista, intersubjetivo. Assim, o texto, estritamente os anncios publicitrios escritos, nosso objeto de investigao, ganha valor quando est inserido num real processo de interlocuo. Isto , s faz sentido quando o que escrevo e todas as suas qualificaes esto direcionadas para o outro. Apenas num quadro efetivo de interao lingustica o estudante pode tornar-se sujeito do que diz. Pcora (1992, p. 89) afirma que possvel falar apropriadamente em sujeito apenas quando ele afirmado por um ato nico de linguagem: quando as pessoalidades envolvidas nesse ato no se diluem nos limites das condies de produo desse ato [...]. Desse modo, - se sujeito se o que dito adquire sentido/especificidade naquela instaurao de comunicao. No dizer de Pcora (1992), o que ocorre que a escola, na sua trajetria histrica, falseia as condies de escrita e no fornece ao educando as ferramentas de uma prtica interativa da lngua. Portanto, com esse falseamento das condies de escrita, ela torna-se um exerccio penoso que cristaliza o discurso. Exemplos disso so as frasesfeitas, argumentos de senso comum que, frequentemente, aparecem em textos dos estudantes em quaisquer nveis. Por outro lado, ao instituir uma prtica intersubjetiva, atravs tambm de uma prtica pedaggica que leve em conta a reflexo, ser possvel resgatar um discurso mais pessoal, mais autntico de nossos estudantes. Outra dificuldade das instituies escolares atuais a de, ao solicitar uma produo escrita, fazer com que o texto do aluno tenha um interlocutor real. Alis, o processo de escrita exige dele que se desvencilhe da sua solido no ato de escrever e tenha uma imagem do seu destinatrio. Caso contrrio, possvel que seu texto
Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

113

Universidade Federal da Grande Dourados

signifique menos do pretendia seu autor. Ento, uma prtica interacionista de linguagem pode facultar ao educando as ferramentas de que precisa para, ao intuir o interlocutor, usar as qualificaes pertinentes para desenvolver uma argumentao eficaz e alcanar o outro. Para uma concepo scio-interacionista da linguagem, faz-se necessrio trabalhar o texto nesta mesma perspectiva terica. Desse modo, com sujeitos vistos como atores da sociedade, a produo de textos (orais e escritos) passar a ser o local, por excelncia, desta interao. Desse modo, o texto dever ser visto, segundo (KOCH, 2002, p.17), como
[...] uma atividade interativa altamente complexa de produo de sentidos, que se realiza, evidentemente, com base nos elementos lingsticos presentes na superfcie textual e na sua forma de organizao, mas que requer a mobilizao de um vasto conjunto de saberes (enciclopdia) e sua reconstruo deste no interior do evento comunicativo.

A concepo interacionista da linguagem contribui com a escrita quando a v como criao, como ruptura, como uma mediao contnua. Ao tratar da escrita, Jantsch (1996, p.47) afirma que ela [...] faz que a concebamos no como uma coisa, nem como um processo autnomo na totalidade histrico-social. Ainda para Jantsch (1996, p.47), a escrita, nestes termos, [...] concebida como uma atividade (no nosso caso, de conceituar/ teorizar), isto , como ao de apropriao da realidade, em sua dupla dimenso: interpretao e produo.
A produo textual uma atividade verbal, a servio de fins sociais e, portanto, inserida em contextos mais complexos de atividades; trata-se de uma atividade consciente, criativa, que compreende o desenvolvimento de estratgias concretas de ao e a escolha de meios adequados realizao dos objetivos; isto , trata-se de uma atividade intencional que o falante, de conformidade com as condies sob as quais o texto produzido, empreende, tentando dar a entender seus propsitos ao destinatrio atravs da manifestao verbal; uma atividade interacional, visto que os interactantes, de maneiras diversas, se acham envolvidos na atividade de produo textual..

2 DA ARGUMENTAO E DOS ANNCIOS PUBLICITRIOS NA MDIA IMPRESSA O objetivo da argumentao, especificamente em contexto publicitrio, fazer o interlocutor mudar de opinio, de atitudes, de comportamentos, aderir opinio do locutor, comprar um determinado produto, servio, etc. Para Perelman (apud BRETON 1996, p.19), a argumentao o estudo das tcnicas discursivas que permitem provocar ou aumentar a adeso das pessoas s teses que so apresentadas para seu assentimento. o meio mais eficaz no s para fazer o outro partilhar uma

114 114

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

Universidade Federal da Grande Dourados

opinio e, por conseguinte, conduzi-lo a uma ao, mas por meio dela podemos dar boas razes para que o interlocutor adira a ela. Entretanto, ao argumentar preciso que o sujeito (estudante) saiba que est inserido numa situao de comunicao e, obviamente, preciso definir um interlocutor (pblico-alvo/ consumidores potenciais). A argumentao um tema cuja compreenso global ningum possui. Breton (1996, p.59) afirma que se um dia argumentar dependesse de um domnio perfeito, ns no seramos mais completamente humanos. Numa sociedade competitiva e altamente excludente, saber argumentar no um luxo, mas uma necessidade. Para ele, uma sociedade que no coloca todos os meios disposio para que seus estudantes tornem-se cidados, no pode ser chamada de democrtica, j que ela exclui boa parcela da populao. Desse modo, ao introduzirmos o anncio publicitrio na sala de aula atravs de prticas dialgicas, estamos objetivando, conforme o autor, que o estudante institua-se como sujeito e, como cidado, possa usufruir dos direitos que uma sociedade democrtica pode oferecer. Sabemos, entretanto, que somente um exerccio de uma argumentatividade atravs da universidade, pode transpor o poder que a mdia, massificadamente, incute em todos ns. Ainda para Breton (1996, p.25-6),
Argumentar , primeiramente, comunicar: ns estamos, ento, em uma situao de comunicao, que implica, como toda a situao desse tipo, na existncia de parceiros e de uma mensagem... [...] ... raciocinar, propor uma opinio aos outros dando-lhes boas razes para aderir a ela.

Para Martinez (1988, p.91), quando comentamos sobre algo, de alguma maneira estamos fazendo juzos de valor sobre esse algo, e queremos com isso atingir o nosso interlocutor. Isso quer dizer que a linguagem deve estar a servio da consecuo de um objetivo: conseguir a adeso do interlocutor. Sabemos que a linguagem nada tem de ingnua e, portanto, a argumentatividade lhe inerente. Em qualquer gnero textual, possvel observar marcas argumentativas. Na esfera publicitria, entretanto, esta caracterstica fica mais marcante, visto que nela o usurio reconhece a necessidade de que o seu texto seja constitudo por argumentos e provas. Para Koch (1998, p.29), quando interagimos por meio da linguagem (...), temos sempre objetivos a serem atingidos; h relaes que queremos ver desencadeadas, isto , pretendemos atuar sobre os outros de maneira determinada. Ainda para Koch (1987, p.19), o ato de argumentar, isto , de orientar o discurso no sentido de determinadas concluses, constitui o ato lingustico fundamental, pois a todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia. Bronckart (2003, p.226) considera que o discurso argumentativo implica a existncia de uma tese a partir da qual sero propostos dados novos (argumentos) que, no seu entender, so objeto de um processo de inferncia, orientando a argumentao para uma determinada concluso. Alm disso, esse movimento argumentativo apoiado por justificativas/suportes ou por restries (no nosso entender, seriam as operaes de contra-argumentao). Afirma ainda que tal prottipo realiza-se, de
Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

115

Universidade Federal da Grande Dourados

forma mais precisa, nas sequncias argumentativas, que, a nosso ver, so objeto de escolha do agente-produtor numa situao de interao especfica de comunicao. Concordamos em termos com Breton na medida em que, evidentemente, numa situao argumentativa estamos numa situao de comunicao. Por outro lado, estamos numa situao especfica de interao que requer a adoo de meios adequados (justificativas, argumentos, contra-argumentos) no em geral, mas tendo como foco o lugar dessa interao, o estatuto social do enunciador e, consequentemente, do destinatrio. Koch (1998) afirma que a linguagem eminentemente argumentativa. Concordamos com a autora, mas, de nossa parte, defendemos que para a proficincia de um determinado gnero (da ordem do argumentar, por exemplo), so necessrias intervenes sistemticas do docente que impliquem reflexes sobre as caractersticas dos gneros em seus contextos reais, em seus contextos de uso. Por isso, ainda que a argumentao permeie toda a linguagem, no numa argumentao em geral que o estudante vai dominar a argumentao, mas, tendo em vista o contexto de produo especfico. Leal e Morais (2006) afirmam que a argumentao emerge de situaes em que existem controvrsias e, portanto, haveria o confronto entre pontos de vista discordantes. Por isso, defendemos que, em situaes distintas, diante de interlocutores diversos, as estratgias argumentativas devero emergir do contexto. Assim sendo, as representaes sobre o outro e sobre a interao social em curso que, a nosso ver, favorecem a criao de estratgias argumentativas, diferentemente do que pensam os autores acima resenhados. Bronckart (2003) tambm assume que, a partir de um raciocnio argumentativo, diferentes modelos de textos surgem. Para o autor, na relao entre o enunciador e o interlocutor que a argumentao se constri, posio com a qual concordamos. Leal e Morais (2006) defendem que a deciso de utilizar (ou no) um argumento emerge da situao de interao em curso, nas representaes sociais imediatas, dentre estas, a imagem que o enunciador tem de seus interlocutores/ consumidores, a dificuldade da temtica envolvida, conhecimentos prvios de ambos, o conhecimento do gnero a ser adotado na interao, etc. Em contexto publicitrio, Figueiredo (2005) afirma que a publicidade raramente convence algum. Segundo o autor, ela persuade. Para convencer, segundo o mesmo autor, necessrio mudar uma opinio, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral, difcil e, no raro, muito demorado. Figueiredo (2005, p.53) afirma que persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor j pensa. Assim, pensamos que a persuaso ocorre quando detectamos os valores do consumidor e, em seguida, associamo-lo ao produto que vamos vender. Figueiredo (2005, p.54) afirma que o segredo criar um elo entre os valores do consumidor e depois os associamos s caractersticas ou valores expressos pela comunicao do produto.

116 116

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

Universidade Federal da Grande Dourados

2.1 ESQUEMA ARISTOTLICO Neste momento, recorremos, dentre os vrios existentes, ao processo de persuaso de Aristteles. Tal esquema foi proposto por Aristteles na Grcia Antiga e foi produzido inicialmente para a sustentao de argumentos orais no Senado Ateniense. A nosso ver, o sistema desenvolvido por Aristteles aplicvel perfeitamente esfera publictria e, neste caso especfico, ao anncio publicitrio. Figueiredo (2005), tambm apoiando-se em Aristteles, afirma que para persuadir uma pessoa algo que deve passar por quatro etapas Exrdio: tem por funo chamar a ateno do consumidor; Narrao: objetiva envolver a pessoa em determinada histria ou situao Provas: vm logo em seguida narrao e so responsveis por confirmar tecnicamente que o produto oferecido bom. Perorao: visa confirmar a mensagem que est sendo transmitida e reforar a marca anunciante. por essa razo que a grande maioria dos anncios tem a assinatura no final da pea. Estamos entendendo, como o fazem Gonzales (2003) e Figueiredo (2005), o anncio publicitrio prototpico tendo: ttulo, texto, imagem e slogan. No quadro abaixo, delineiam-se tais caractersticas e suas funes dentro do anncio.
O proc e s s o a ris tot lic o e a pe rs ua s o pub lic it ria E ta pa do proc e s s o E xrdio Narrao L oc a liza o no a nnc io Ttulo e imagem Imagem e incio do texto F un o Chamar a ateno do observador Envolver o observador na situao proposta Justificar racionalmente as vantagens do produto anunciado. Concluir o raciocnio, incentivar a ao, lembrar a marca anunciante.

Provas

Miolo do texto Fim do texto, assinatura de campanha, logo-marca, slogan

Perorao

Quadro 1: Fonte: Celso Figueiredo (2005) Redao Publicitria.

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

117

Universidade Federal da Grande Dourados

3 ESQUEMA DE UM MODELO DIDTICO2 Nesta seo, consubstanciado nos aportes tericos do Interacionismo ScioDiscursivo (ISD) e do Grupo de Didtica de Lnguas da UNIGE-Genebra/ Sua, propomos prticas pedaggicas inspiradas na noo de Modelo Didtico (MD). Tal modelo tem como propsito subsidiar o trabalho docente e favorecer o ensinoaprendizagem na compreenso/ produo de textos em lngua materna. Com base nas formulaes de Bronckart (2003) e de Dolz e Schneuwly (2004), pretendemos divulgar procedimentos de construo desta ferramenta para posterior aplicao de Sequncias Didticas (SD) em sala de aula, a partir do gnero anncio publicitrio. Partimos do princpio, conforme os autores, de que o trabalho com SDs precisa fundamentar-se antes num MD de gnero, cuja construo tende a facilitar a apreenso da complexidade da aprendizagem de um determinado gnero. De forma esquemtica, apresentamos a seguir o modelo a partir das trs capacidades de linguagem que devem ser desenvolvidas nos estudantes pra que estes tenham mestria num determinado gnero: capacidades de ao, capacidades discursivas e as capacidades lingustico-discursivas, necessrias para a operao do respectivo modelo. Consequentemente, adotamos o MD como uma sntese prtica que, de um lado, orienta aes do professor, no processo ensino-aprendizagem dos gneros, e, de outro, torna evidente aquilo que pode ser ensinvel por meio de uma SD, de natureza essencialmente descritiva.

O esquema apresentado foi divulgado inicialmente em cursos de formao continuada ministrados pelo grupo Gneros textuais e ferramentas didticas para o ensino-aprendizagem de Lngua Portuguesa apoiado pelo Cnpq, edital universal 14/2008. importante mencionar que, a partir do esquema e do modelo a seguir, foi produzida a SD do gnero anncio publicitrio. Tal sequncia foi publicada em material de formao continuada de professores distribudo pelo MEC. Assim, o modelo didtico condio sine qua non para a produo posterior de sequncias didticas. O item A do modelo apresentado no item 3.1. foi produzido a partir das produes dos estudantes durante e aps a aplicao da SD.
2

118 118

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

Universidade Federal da Grande Dourados

Capacidades de linguagem3

Capacidades de ao

Capacidades discursivas

Perguntas para direcionar a elaborao do modelo didtico do gnero4 um gnero oral ou escrito? A qual esfera de comunicao pertence (jornalstica, religiosa, publicitria, etc.)? Quais as caractersticas gerais dessa esfera? Quem produz esse gnero (emissor)? Para quem se dirige (destinatrio)? Qual o papel social do emissor? Qual o papel social do destinatrio? Com que finalidade/objetivo produz o texto? Sobre o qu (tema) os textos desse gnero tratam? Qual a relao estabelecida entre o produtor e o destinatrio (comercial? afetiva?)? Qual o valor desse gnero na sociedade? Qual o suporte? Qual o meio de circulao (onde o gnero circula)? Que contedos do texto podem ser antecipados em funo de seu suporte, seu gnero e sua contextualizao? Qual o tipo de discurso? Do expor? Do narrar? um expor interativo (escrito em primeira pessoa, se reporta explicitamente ao interlocutor, tenta manter um dilogo mais prximo com o interlocutor, explicita o tempo/espao da produo)? um expor terico (no deixa marcas de quem fala, para quem fala, de onde e quando fala)? um narrar ficcional? um narrar acontecimentos vividos (relato)? Como a estrutura geral do texto? Qual a sua cara? Como ele se configura? ( dividido em partes? Tem ttulo/subttulo? assinado? Qual sua extenso aproximada? Acompanha fotos/figuras? Quais as caractersticas gerais?) Como so organizados os contedos no texto (Em forma de lista? Versos? Prosa?)? Qual o tipo de sequncia predominante? Sequncia narrativa? Descritiva? Explicativa? Argumentativa? Dialogal? Injuntiva?

Para mais aprofundamento na questo das capacidades de linguagem, remetemos o leitor a Dolz & Scnheuwly, 2004. 4 Agradeo a Eliana Merlin Deganutti de Barrros, docente da UEL, a permisso para a publicao deste esquema. O quadro ser posteriormente publicado pela autora, em artigos sobre a didatizaao de gneros.
3

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

119

Universidade Federal da Grande Dourados

Capacidades de linguagem3

Capacidades lingusticodiscursivas

Perguntas para direcionar a elaborao do modelo didtico do gnero 4 Como so feitas as retomadas textuais? Mais por pronomes ou por nomes? Quais as estratgias mais usadas? Substituies por sinnimos? Por termos genricos/especficos? Por nominalizaes? Por repeties? Como so mobilizados os artigos definidos/indefinidos nas retomadas? Qual o grau de afetividade/valorao expresso pelas retomadas? Como feita a coeso verbal? Quais os tempos verbais usados? E os tipos de verbo: ao? Estado? Quais os tipos de conectivo usados: lgico (mais, portanto, assim, dessa forma, etc.)? Temporal (era uma vez, um dia, depois, amanh, etc.)? Espacial (l, aqui, no bosque, etc.)? Como dada voz aos personagens (ficcionais ou no) do texto? H mobilizao de discurso direto? Indireto? Quais os recursos lingusticos/grficos (aspas, travesso, dois pontos) empregados? Qual a variedade lingustica privilegiada? Mais formal? Mais informal? Coloquial? Estereotipada? Respeita a norma culta da lngua? Usa grias? Como se verifica isso no texto? Pelo vocabulrio empregado? Pela sintaxe? Como se d a escolha lexical? H mais substantivos concretos? Abstratos? H muitos verbos de ao? De estado? H muitos adjetivos? Que tipo de adjetivo (objetivos, subjetivos, afetivos, fsicos, superlativos, comparativos)? Como so mobilizados os sinais de pontuao no texto? Quais os mais usados? E com qual finalidade? H uso de metforas? De palavras/expresses com sentido conotativo? H rimas? Que tipo de rima? Qual o tom do texto? Mais descontrado? Humorstico? Objetivo? Potico? Coloquial? Sisudo? Familiar? Moralista? De poder? H o uso de ironia? Como a mobilizao dos elementos visuais/sonoros age na construo do sentido do texto? Observe a forma de grafar as palavras, as cores, a expresso gestual, a forma das imagens, a entonao, as pausas, etc.

Quadro 2: Esquema prtico de um modelo didtico

120 120

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

Universidade Federal da Grande Dourados

3.1 UM MODELO DIDTICO 5 Neste item, damos incio descrio do modelo didtico do gnero6. Vale destacar que, para a produo deste artigo, coletamos 20 anncios publicitrios da mdia impressa (jornal e revista) coletados na semana de 9 a 13 de julho de 2007, em importantes meios de comunicao: Rev ista Veja e Folha de S. Paulo. Alm disso, para a construo do modelo didtico do gnero em questo, conforme orientao do grupo genebrino 7, consultamos vrios autores que trabalham com a leitura e a produo deste gnero da esfera publicitria, entre os quais citamos Carrascoza (1999), Gonzales (2003), Hoff &Gabrielli (2004), Figueiredo (2005), Cidade (2006). A fim de facilitar a leitura, elencamos em tpicos o modelo. a) Um estudante determinado (em se tratando da produo na esfera escolar) no papel de aluno-especialista conhecedor da SD sobre o gnero anncio publicitrio e das capacidades implicadas na produo de um anncio realiza uma ao de linguagem escrita e ao mesmo tempo visual. Local de produo: na sala de aula de uma instituio de ensino. Momento de produo: durante duas horas-aula do professor-pesquisador. Leitor/ receptor. : professor-pesquisador, dirigida tambm aos leitores do jornal escolar, outros alunos da mesma instituio, professores, diretor de escola, pais, etc.; portanto, no especialistas. O anncio produzido, portanto, ter os seguintes objetivos: divulgar os anncio publicitrios num jornal escolar da instituio de ensino- COEB8- Cooperativa de Ensino de Birigui. No contexto sociossubjetivo: Instituio: COEB; papel social do produtor do texto: estudante. Papel social do leitor: pais de alunos, professores. Vale lembrar que, na esfera publicitria, comum os anncios serem produzidos pelas duplas de criao (redator e diretor de arte), menos frequentemente pelo dono de uma agncia, ou ainda pelos estagirios que l trabalham. Restringir-nos-emos produo feita em contexto escolar. b) Para a mobilizao dos contedos, o estudante deve ter lido/visto anncios publicitrios na mdia impressa, principalmente. Alm disso, o agente-produtor deve produzir o seu anncio a partir do seu target. 9, e, de seu briefing10.
Para o leitor acompanhar na ntegra o processo de construo de modelos didticos, recomendamos a leitura de Dolz & Scnheuwly (2004) e Bronckart (2003).
5

Neste artigo, trabalhamos apenas aspectos verbais do anncio publicitrio. Para a produo de modelos didticos, faz-se necessria a consulta a especialistas da rea, neste caso, publicitrios, o que dizem pedagogos sobre o ensino-aprendizagem, linguistas, e, sendo necessrio, a produo inicial dos estudantes com a finalidade de verificar suas capacidades iniciais. 8 Escola Cooperada Nova Gerao localizada em Birigui-SP. 9 Pblico alvo a ser atingido pelo anncio.
6 7 10

Conjunto de informaes importantes na rea publicitria. O briefing cria um roteiro para o planejamento e a ao da agncia publicitria.

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

121

Universidade Federal da Grande Dourados

c) Contextualizao do anncio: de carter intertextual, j que, neste gnero, h dilogos com anncios vistos anteriormente. bom destacar que a esfera publicitria se utiliza de vrios mecanismos de contextualizao. Entre estes, podemos citar as frmulas fixas (frases feitas). Sandmann (2003 , p.92) denomina de frmula fixa a sequncia menor ou maior de palavras formando uma unidade sinttica consagrada pelo uso . Assim, podemos ter frmula fixa utilizada na ntegra como Beleza fundamental ou com diversos tipos de transformao, por exemplo, Torradas Wickbold. A torrada nossa de cada dia. Usase a frmula o po nosso de cada dia , troca-se o termo po por torrada (Gonzales, 2003). Ou seja, a contextualizao do anncio ocorre, muito frequentemente, pela retomada de outro anncio ou de uma frmula fixa .Com relao ao plano global, o anncio publicitrio, baseando-nos nos aportes tericos de Bronckart (2003), em Gonzales (2003), Figueiredo (2005) apresenta as seguintes caractersticas: ttulo, imagem, texto, marca, slogan. Pelo corpus selecionado, tais itens ocorreram na maioria dos anncios. Mas, como se trata de um gnero bastante fluido e resistente, alguns no apresentaram imagens; numa pequena minoria, no houve ttulos. Ou seja, apesar de os itens serem os que marcam prototipicamente o gnero, eles so, em geral, flexveis. d) A apresentao do contedo temtico no anncio publicitrio ocorre, normalmente, sob a forma de pargrafos publicitrios, associados imagem, marca, ao slogan. O pargrafo prototpico, baseando-nos em Garcia (1988) apresenta uma frase ncleo, seguida por diversas formas de desenvolvimento (tempo e espao, aluso histrica, enumerao de detalhes, contraste, causa e consequncia, etc.) e desemboca numa concluso. e) O discurso vrio no gnero em anlise. Relato Interativo (Bronckart, 2003) Caracteriza-se por: ser monologado e produzido em situaes reais ou posto em cena em romances, peas de teatros, contos, etc. Predominncia de frases declarativas sobre os demais tipos; h disjuno/ implicao; forte presena de organizadores temporais (advrbios, sintagmas preposicionais: coordenativos e subordinativos; anforas pronominais usadas para recuperao de anforas nominais; alta densidade verbal e fraca densidade sintagmtica; predominncia do pretrito perfeito e do pretrito imperfeito. Noutros anncios do corpus (principalmente os de cunho institucional) temos do discurso terico monologado, isto , produo verbal que tem origem num nico agente (agncia de publicidade ou dupla de criao); No ocorrem diticos, tampouco organizadores temporais; ausncia de frases interrogativas e exclamativas. Forte presena de frases declarativas; predominncia do tempo presente. Ocasionalmente aparece pretrito perfeito e, raramente, o futuro. Alm disso, apresenta baixa densidade verbal; forte densidade sintagmtica; conjuno ao mundo ordinrio; autonomia em relao aos parmetros fsicos.

122 122

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

Universidade Federal da Grande Dourados

f) Com relao coeso nominal, o prprio objeto anunciado (produto, marca ou servio) vai servir de elemento iintrodutrio para a instaurao da coeso nominal. Por exemplo, temos a seguinte srie no anncio da Olympikus11: Olympikus: Patrocinadora oficial dos atletas do dia-a-dia. Patrocinadora oficial dos Jogos Rio 2007. Aqui, temos coeso nominal por reiterao do mesmo elemento (Olympikus) e por elipse desse mesmo item. Por outro lado, temos anncios em que a coeso feita por frases de situao. Na publicidade, a frase de situao aquela em que seu contedo temtico s interpretado pelo destinatrio quando este associa o texto verbal ao no verbal.(Gonzles, 2003).No anncio do corpus, temos : Este Motorola to moderno que j vem vestido de pink. O sintagma Este Motorola s coesivamente interpretado quando se associa imagem do aparelho celular da mesma companhia. No fizemos um levantamento quantitativo-qualitativo das diversas formas de coeso nos anncios publicitrios. Podemos destacar, entretanto, que eles ocorrem sob as mais diversas formas: reiterao do mesmo item lexical, por elipse, por pronominalizao, por adverbializao, etc. Como se trata de um gnero hbrido (que mescla o verbal e o no verbal) as formas de coeso parecem reiterar essa hibridizao. Com relao coeso verbal, predominam, em todos os anncios do corpus, o modo imperativo seja para aconselhar, seja para direcionar uma ordem de compra, ou at mesmo para tornar o agente-produtor e destinatrio mais prximos. Com relao conexo12, os organizadores lgico-discursivos, em todos os anncios que serviram de corpus, esto marcados implicitamente. g) H dois tipos de vozes: a voz do expositor/ personagem. Trata-se da voz do ator/ atriz/ cantor etc. que fala na mensagem publicitria. A este tipo de voz chamaremos de neutra. Alm dessa ocorrncia, aparecem as vozes da agncia publicitria ou da dupla de criao expressa nos anncios. Por exemplo: vejamos a voz da agncia/ dupla de criao: Este Motorola to moderno que j vem vestido de Pink. h) Com relao s modalizaes, predominam as modalizaes lgicas produzindo objetividade. As modalizaes lgicas, para Bronckart (2003), apoiam-se em elementos do contedo temtico, no mundo objetivo e apresentam elementos de seu contedo do ponto de vista de suas condies de verdade. So marcadas linguisticamente por tempos verbais do condicional, verbos auxiliares, advrbios e oraes impessoais. Assim, temos, no anncio da Petrobrs: Para a Petrobrs, o desafio a ser superado o desenvolvimento de novas energias, limpas e renovveis, que vo gerar um futuro melhor para todos ns, temos modalizao lgica. Encontramos no corpus modalizaes denticas que, segundo Bronckart, consistem na avaliao de alguns elementos do contedo temtico, apoiada nos valores, nas opinies e nas regras sociais, apresentando os elementos do contedo como
11 12

Os anncios citados neste MD foram os coletados na semana de 9 a 13 de julho de 2007. Ver Bronckart 2003 sobre a questo da conexo.

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

123

Universidade Federal da Grande Dourados

sendo do domnio do direito, da obrigao social e, por fim, modalizaes apreciativas que, para o mesmo autor, explicitam aspectos de responsabilidade de uma entidade do contedo temtico (personagens, grupo, instituio) em relao s aes de que o agente, atribuindo-lhes causas, restries, etc. Como exemplo de apreciativa, trazemos o anncio do Ita : O Ita Bankline j o melhor banco pela internet hoje. Mas foi com a sua opinio que ele ficou ainda melhor. Nos advrbios destacados, temos a marcao das opinies do agente-produtor. i) Em relao s escolhas lexicais, so fortemente influenciados pelo contedo temtico de cada anncio publicitrio. Utilizando o anncio do Ita, temos uma rede semntica que vai configurar, nos termos de Carrascoza (1999), um paradigma construdo. Neste caso, o paradigma o do cliente participativo. Temos : melhor banco pela Internet, sua opinio, ouvindo sugestes, est a sua cara, [...]. REFLEXE S FINAIS O artigo pretendeu discutir brevemente as concepes de linguagem e a defesa da concepo interacionista como a mais pertinente para o ensino de Lngua Portuguesa. Ainda que sucintamente, discutimos concepes tericas distintas sobre a argumentao e procuramos associ-la a um gnero especfico: neste caso, o anncio publicitrio escrito, amplamente divulgado nos meios de comunicao de massa. Em seguida, para que o docente possa transpor, com eficcia, este gnero para a sala de aula, apresentamos um esquema e um MD produzidos por ns, a partir da coleta de 20 anncios veiculados na mdia impressa. Cumpre destacar que o trabalho apresentado filia-se vertente Didtica do Grupo de Genebra que, em sntese, apoia-se no Interacionismo Sciodiscursivo (ISD), nas concepes de Bakhtin e, a partir disso, fornece ferramentas semiticas para a didatizao de gneros em sala de aula. O prximo passo a produo da sequncia didtica do referido gnero para efeito de transposio didtica das questes tericas acima discutidas. REFERNCIAS
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. 3. ed. Trad. M.E. Galvo Gomes. So Paulo: Martins Fontes, 2000. BRETON, P. A argumentao na comunicao. Bauru: Edusc, 1996. BRONCKART, J.P. Atividades de linguagem, textos e discursos. Por um interacionismo sciodiscursivo. So Paulo: Educ, 2003. CARRASCOZA, J.A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999. CIDADE, M.A. Redao publicitria: o que faltava dizer. So Paulo: Saraiva, 2006.

124 124

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

Universidade Federal da Grande Dourados

DOLZ, J.; SCHNEUWLY, B. Gneros e progresso em expresso oral e escrita: elementos para reflexes sobre uma experincia sua (francfona). In: SCHNEUWLY, B; DOLZ, J. Trad. de Roxane Rojo e Glas Sales Cordeiro. Gneros orais e escritos na escola. Campinas: Mercado de Letras, 2004 FIGUEIREDO, Celso. Redao publicitria: seduo pela palavra. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. GARCIA, O. M. Comunicao em prosa moderna. 14. ed. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1988. GONZALES, L. Linguagem publicitria: anlise e produo. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redao publicitria para cursos de Comunicao e Publicidade e Propaganda. Rio de Janeiro: Campus Elsevier, 2004. JANTSCH, A.P. Concepo dialtica de escrita leitura: um ensaio. In: BIANCHETTI, L. (org.). Trama e texto: leitura crtica / escrita criativa. So Paulo: Plexus, 1996. p.37-55. KOCH, I. G.V. Argumentao e linguagem. 2. ed. So Paulo: Cortez, 1987. ______. O texto e a construo dos sentidos. 2. ed. So Paulo: Contexto, 1998. ______. Desvendando os segredos do texto. So Paulo: Cortez, 2002. LEAL, T.F.; MORAIS, A.G. A argumentao em textos escritos: a criana e a escola. Belo Horizonte: Autntica, 2006. MARTINEZ, R.H.B. Trs tipos de discurso. In: SO PAULO (Estado). Secretaria de Estado da Educao. Coordenadoria de Estudos e Normas Pedaggicas. Subsdios proposta curricular de lngua portuguesa para os 1 e 2 graus. Coletnea de Textos v.I, p.79-96, 1988. PCORA, A. Problemas de redao. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1992. PERELMAN, C.; OLBRECHTS-TYTECA, L. Tratado da argumentao: a nova retrica. So Paulo: Cortez, 2002. SANDMANN, Antnio. A linguagem da propaganda. 2. ed. So Paulo: Contexto, 1997. SCHNEUWLY. B.; DOLZ, J. Os gneros escolares - das prticas de linguagem aos objetos de ensino. In: Gneros orais e escritos na escola. Trad. e Org. Roxane Rojo e Glas Sales Cordeiro. Campinas: Mercado de Letras, 2004. p.71-91. TRAVAGLIA, L.C. Gramtica e interao: uma proposta para o ensino de gramtica no 1 e 2 graus. 2. ed. So Paulo: Cortez, 1997.

Rado, Dourados, MS, v. 3, n. 6, jul./ dez. 2009

125