COMUNICOLOGIA

Revista de Comunicao e Epistemologia da Universidade Catlica de Braslia ISSN 1981-2132

Corpo, mdia e colonizao do imaginrio

Por Jos Luiz Ribeiro Gomes*

Resumo O imaginrio contrape-se realidade. A televiso apresenta corpos que ilustram marcas com linguagens especficas. Uma proliferao de componentes subjetivos desmembrou os espaos de referncias do corpo biocultural. Este, duplicado, predispe-se a aceitar a narrativa da esttica visual televisiva e, seduzido, reterritorializa a subjetividade. Isto , ao aceitar o que se lhe oferece, no nega ao tato a especialidade no sentido, e toda uma justificativa responde ao ato consumista, correspondendo linguagem provocada na imagem publicitria. Um hiato intensidade do acontece aqui faz o intercmbio com atitudes para o consumo e o comportamento. Ler e procurar interaes entre o corpo biocultural e os espaos construdos nos campos de virtualidade talvez possa servir, pedagogicamente, reflexo sobre as relaes dos afetos constitudos por atitudes e atos subjetivos. Palavras-chave: Corpo. Imagem. Publicidade. Imaginrio. Educao. Abstract The imaginary is opposed to reality. Television presents bodies that illustrate trades with specific languages. A proliferation of subjective components has dismembered the bio-cultural body reference spaces. Doubled, the bio-cultural body is inclined before hand to accept the television visual aesthetics narration, and seduced, it remaps subjectivity. That is, by accepting what is offered, it does not refuse tact the sense specialty, and a whole justification answers the consumers act, corresponding to language provoked on the publicity image. A gap to the intensity of what happens here, makes the interchange with attitudes of consume and behavior. Reading and looking for interactions between the biocultural body and the spaces built within the virtual fields, may, for a pedagogic use, contribute to reflect the relations of the affections built by attitudes and subjective act. Key-words: Body, image, publicity, imaginary, education.

Este ensaio envolve a interface entre trs reas disciplinares: Psicologia, Educao e Comunicao e teve incio aps a defesa da dissertao de mestrado intitulado Corpo-desejo: usos da imagem na educao, apresentada

Jos Luiz Ribeiro Gomes. Mestre em Educao (UnB), concentrando-se na rea de mdias e tecnologias. Pedagogo, Escultor, Artista Plstico, Arte Educador. E-mail: luiz_ribeiro90@hotmail.com

GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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em agosto de 2004, na Faculdade de Educao, departamento de Mdia e Tecnologia da UnB. Na pesquisa, de natureza emprica, analisamos alguns discursos veiculados nas mensagens publicitrias da televiso aberta. O que nos prope a publicidade, contedo da mdia, o objeto da reflexo que apresentamos. Sabemos que h uma vasta literatura sobre a mdia e seus contedos. Analisamos com base na fenomenologia as mensagens dos muitos corpos que podem ser criados e especificados na esttica publicitria. Devemos considerar que toda oferta precisa ser questionada na conformidade real de uma necessidade, preferencialmente a partir dos primeiros anos escolares onde o contato social mostra suas diferenas e refora muitos preconceitos. O desejo pode ser despertado por estmulo e tambm pode ser questionado em sala de aula. O desejo colocado como necessidade na propaganda, pode despertar no consumo violento uma patologia, e que por isso deve fazer parte do contedo pedaggico disciplinar. Na esttica institucionalizada da imagem publicitria, uma linguagem sutil e subliminar fora o espectador a se transformar numa imagem que se encaixa no todo, satisfazendo as exigncias de uma visibilidade ampliada (Kamper, 2000), exigncias essas que conduzem indivduos a perderem as corporalidades multidimensionais de suas vidas. Assim, mquinas imagticas transformam o corpo biocultural, forando o surgimento de um corpo impotente, isolado, controlvel, submisso, moldado num corpo-desejo de ser corpo, conseqente do assdio da propaganda. Neste trabalho, termos como corpo biocultural, corpo-mdia e corpodesejo de ser foram tomados de emprstimos a Campelo (2003). O conceito de imaginrio colonizado nossa criao, a partir do entendimento dos conceitos de visibilidade ampliada de Kamper (2000) e alteridade em Guattari (1996).

NA TELA A MENSAGEM AGORA

O olhar controlado e onipresente do corpomdia instala-nos subjetivamente nas GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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foras do capital financeiro, este criador de mundos e signos para um imaginrio. O que visto na frao dos segundos nos intervalos atinge a vulnerabilidade do corpo biocultural, no dando qualquer chance de fuga. Enquanto o capital industrial realiza os produtos que devem ser consumidos conforme as marcas que so oferecidas pela mdia.
A sensao, tal como a experincia a entrega a ns, no mais uma matria indiferente e um momento abstrato, mas uma de nossas superfcies de contato com o ser, uma estrutura de conscincia, e, em lugar de um espao nico, condio universal de todas as qualidades, ns temos com cada uma delas uma maneira particular de ser no espao e, de alguma maneira, de fazer o espao (Merleau-Ponty, 1999, p. 299).

A ao persuasiva da imagem publicitria cria necessidades e as transforma em desejo. Ter o objeto oferecido pela publicidade confirma o resultado positivo e convincente da linguagem comercial. Ao se afirmar que a disponibilidade visual tornou-se a causa final do desenvolvimento tecnolgico contemporneo, fala-se de corpos referentes a finalidades ou justificativas de alguma coisa ou de algum ato. O que est disponvel s classes sociais divulgado exausto: so marcas, nomes ou patentes. A televiso apresenta corpos que ilustram essas marcas com linguagens especficas. Tal ao mostra uma proliferao de componentes subjetivos com estticas que desmembraram os antigos espaos de referncias do corpo biocultural. O corpo vivo do homem contemporneo corpo biocultural criou o corpo-mdia, um meio de comunicao para situar o uso do olhar na atualidade. O corpo-mdia se faz presente entre todos os segmentos sociais. um corpo referencial da cultura devido fcil compreenso pela narrativa apresentada. As regras do contedo televisivo seguem dentro de alguma norma sob o controle do Estado pelo respeito aos direito individuais e coletivos. O que no fica claro no contedo da imagem est no fenmeno contido por detrs dela, a qual, por sua vez, emerge para o primeiro plano ao plasmar corpos que observamos como se identificassem entre si num contexto coletivo. O que nos interessa a leitura pedaggica contida na imagem publicitria, uma realidade virtual que direciona condutas no cotidiano e GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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maneiras de ser no existir contemporneo. Uma infinidade de corpos criada pelo corpo-mdia, ilustrando produtos e marcas para o espectador vivenciar possibilidades. O corpo-mdia faz a mediao das mercadorias produzidas pelo capital industrial, o qual realiza o que deve ser novo ao desejo para estreitar as relaes interpessoais ou grupais. Na publicidade, submissa ao modelo econmico, o apelo fazer consistiri no corpo biocultural a sntese do que deve ser referencial para participar num cdigo de aceitao que se expe ao olhar. A propaganda faz um atalho que mostra e aproxima o carter da inseparabilidade visual:
A viso no nada sem um certo uso do olhar. Cada rgo dos sentidos interroga o objeto sua maneira, que ele o agente de um certo tipo de sntese, mas, a menos que por definio nominal se reserve a palavra espao para designar a sntese visual, no se pode recusar ao tato a especialidade no sentido de apreenso das coexistncias (Merleau-Ponty, 1999, p. 301).

Ao considerarmos a inseparabilidade do olhar, direcionamos aos smbolos apresentados nessas imagens referncias que apontam como interagir no contexto da globalizao econmica. Uma induo se prope ao comportamento, conduzindo a possveis atitudes com novos referenciais para sermos inclusos num grupo de interesse. Imagens com cenrios e figurinos trazem para o olhar o subliminar, para que, num ato passional, a linguagem corporal encontre uma identificao como valor imanente. As idias de imanente e de imanncia esto estreitamente ligadas idia de causa e decorrem da prpria definio de imanente que a imanncia, tal como a relao de igualdade, uma relao comutativa (Tadeu, 2004, p. 29). A troca imediata pedida pelas imagens age e faz reagir no corpo outro valor de representao, de smbolo referencial, traz informaes (visuais) sobre o mundo destinado a agradar o espectador com sensaes (aisthsis) especficas. O espectador possui um territrio alheio s prprias vontades do corpo. Sobre a relao do corpo com o esprito, Bergson (1999, p. 11) afirma que o futuro das imagens deve estar contido em seu presente, mediante percepes e afeces. O corpo consciente decide o que deseja como referncia e GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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escolhe. A conscincia interroga sobre o papel que o corpo atribue afeco que desejo. Quando vejo na imagem divulgada pela mdia uma mensagem de comum acordo com o grupo de que participo ou em que pretendo ser inserido ou aceito vista, procuro os referenciais desse grupo. Posso procurar me aproximar de tal grupo pretendido por identificar afinidades, incorporando nas minhas afeces, no corpo, as mesmas marcas de identidade: nas roupas, as mesmas grifes importantes, nos ps, as mesmas marcas, na msica, as mesmas bandas ou grupos ou estilos musicais etc. Em Kamper (2000), constatamos a afirmao de que o imaginrio substituiu os corpos em sua realidade, tornando-os virtuais. Na mdia encontramos

referenciais que esto ou participam da linguagem corporal cotidiana e que ajudam a despertar o desejo ou a violncia. Nas suas muitas faces, a violncia pode estar relacionada a um desejo no realizado. Cabe ao educador, portanto, trazer para discusso na sala de aula alguns elementos contidos no corpo da publicidade e viabilizar outras reflexes sobre o desejo forjado por imagens. Aos discentes questionar o contedo do saber que o envolve para um fluxo e devir crtico, querido na prpria afeio contida no saber ser corpo num mundo de representaes. Tudo o que no quer uma campanha, no assdio das imagens criativas para uma massa consumidora, a afeco de um corpo consciente das representaes que seleciona e escolhe o valor tico na realidade no mundo real criador de fantasias. O discurso contido na imagem publicitria o dizer do capital financeiro, que investe para manter o sistema e o modelo da economia de mercado. No entanto, precisa ser analisado e questionado criticamente pelos docentes formadores de opinio e orientadores daqueles que sero referncias na brevidade da prxima dcada. Ler e procurar interaes entre o corpo biocultural e os espaos construdos nos campos de virtualidade, talvez para um uso pedaggico, possa contribuir com reflexes nos afectos que sero constitudos por atitudes e atos subjetivos.
Ora, como advento do impessoal, o recalque um fenmeno universal, ele faz compreender nossa condio de seres encarnados ligando-a estrutura temporal do ser no mundo. Enquanto tenho rgos dos sentidos, um corpo, funes psquicas comparveis quelas dos outros homens (...), eu me

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torno o lugar onde uma multido de causalidades se entrecruzam (Merleau-Ponty,1999, p.124).

A subjetividade, nas complexas redes de relaes que caracterizam o desenvolvimento social, como categoria de toda forma de apreenso racional de uma realidade externa, est apoiada nas diferentes formas da realidade que apresenta unidades simblico-emocionais, na historia do sujeito e dos contextos sociais produtores de sentido (Gonzalez Rey, 2003, p.9). Quando a mensagem publicitria mostra corpos virtuais, o corpo biocultural procura se reconhecer na imagem veiculada. Nessa relao, um sentido subjetivo para o olhar perpassa o seu duplo, compe o tecido social que se apresentou informativo. Talvez, para que o sentimento de excluso social o recalque no ocorra no grupo pretendido, deve-se possuir alguns atributos que promovam semelhana com o outro. o ser humano e sua ecologia que o contorna nas aes individuais, locais e coletivas que esto em jogo. E no corpo-mdia, os tipos que se apresentam mostram dimenses territoriais para um comportamento de atitudes atualizveis em tempo real. Tantos espaos, ento, quantos forem os modos de semiotizar aes na imagem persuasiva para subjetivar o que o corpo vivo deve experimentar. No campo das virtualidades da imagem televisiva, a aceitao passiva do espectador refora o espao virtual. Os tipos humanos que l se encontram no operam suas vontades, apenas mostram como sua vontade pode ser [ou est?] disponvel para a necessidade artificial operar o desejo. Quando duplicado, o corpo biocultural se predispe a aceitar a narrativa da esttica visual e, seduzido, reterritorializa a subjetividade. Isto , ao aceitar o que oferecido, no recusa ao tato a especialidade no sentido e toda uma justificativa responde ao ato consumista, correspondendo linguagem provocada na imagem publicitria. Aceita a informao, a atitude corporal do espectador negativa a capacidade de objetivar contradies e princpios que o constroem socialmente na realidade, eu me torno o lugar onde uma multido de causalidades se entrecruzam. Assim, de acordo com o poder do capital econmico controlador dos meios tecnolgicos e de entretenimento, afirma o espao das imagens virtuais que o interpela e oferece diferentes pontos de GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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vista: estilstico, histrico, funcional, afetivo... Uma subjetivao parcial que se aglomera com outros agenciamentos de subjetivao (Guattari, 1993, p. 158.).

CORPOS REFERENTES E SUAS FINALIDADES Muitos so os corpos criados pela publicidade. No corpo refrescante (aqui a publicidade de cervejas, refrigerantes, sucos etc.), a marca do produto e os tipos performticos apresentados contribuem para que se atinja um resultado em um segmento pretendido. Geralmente, jovens sempre alegres, bonitos, saudveis, sem o compromisso com o tempo de uma responsabilidade social. A criao de uma campanha envolve muitas especificidades na arte publicitria visando a atingir a particularidade do espectador e os muitos olhares que cada um faz da cultura na cultura pessoal. A cmera publicitria se coloca abrindo ou fechando ngulos para que se participe do espetculo. Usa ou induz o olhar para que se entenda que algo ser revelado pela arena virtual. O olhar vivenciar a falta que se deve sentir. A fora da marca no produto provoca o imaginrio, remete o espectador participao naquele lugar-evento-virtual como realidade construda para o seu cotidiano. Mesmo que esteja fora da cadeia produtiva e no possa comprar, o indivduo ser coagindo pelo evento publicitrio, espalhado pelos outdoors das ruas e avenidas, onde o olhar estar ou ser inserido nos objetos que estimulam o desejo. Aquele evento mostra um momento. O sabor refrescante do vero da nova gerao. Abra a cabea e seja voc mesmo. Deve-se responder ao vazio que se sente para entend-lo como um acontecimento real? Sim, para estar incluso numa sociedade repleta de excluso. Talvez, se houver o desejo de ponderar a mensagem anunciada. Os segundos abertos penetram o olhar, mostram um tema imperativo: compre, beba, use. O imaginrio algo desconhecido pela conscincia do indivduo, mas orienta seu pensamento, seus afectos e seus atos numa sociedade. No conjunto das instituies (trabalho, famlia, escola, meios de comunicaes etc.), o imaginrio est contido e incorporado pelo indivduo. O imaginrio se contrape realidade do individuo. Tal imaginrio substitui os corpos em sua GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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realidade, tornando-os virtuais. E os muitos outros jogos colocam o corpo vivo coexistindo como multiplicador virtual. Um hiato intensidade do acontece aqui, que faz o intercmbio com o comportamento nas atitudes do consumo. Na imagem, para uma divulgao convincente, o cotidiano de cada um pode ser um laboratrio observado de longe e, posteriormente, reproduzido com outro roteiro.

O CONTEDO DO OLHAR
Depois deste minuto no qual queramos encerrar toda nossa vida, o tempo, pelo menos o tempo pr-pessoal, recomea a se escoar e arrebata, seno nossa resoluo, pelo menos os sentimentos calorosos que sustentavam. A existncia pessoal intermitente, e, quando essa mar reflui, a deciso s pode dar minha vida uma significao forada (Merleau-Ponty, 1999, p. 125).

No corpo refrescante, o flanelinha

do estacionamento pode ser

apresentado com a mesma performance diria que se expe para seduzir os motoristas de qualquer cidade ou metrpole do pas. O pescador urbano (mentiroso), cheio de histrias e conquistas em bares ou restaurante, pede a cerveja, afirmando que, aps a ltima que bebeu naquele bar, pesquei uma loira desse tamanho. Nada melhor que o lcool para aproximar ou afastar o outro, deve-se ser sempre solitrio procura de aventura, o que diz o anncio... Tem aquele aposentado admirando no enfrentar fila para pedir uma cerveja... Num sarcasmo sutil ao desprezo e ao desrespeito que o corpo jornalstico denunciou no ltimo horrio nobre, as relaes constitudas pelo Estado, deixa margem aqueles que, durante anos, serviram e pagaram a previdncia social. At mesmo o sol pode ser transportado num caminho para uma praia deserta. Tudo possvel na imagem para um cenrio ideal acontecer. E o que no pode faltar na mensagem para atrair o pblico masculino: a mulher turbinada, geralmente uma loira oxigenada que absorveu o mundo fashion, enquadrada no corpo-moda, como atrizes e celebridades decadentes divulgam. Injetam silicone na preferncia nacional do corpo e nos peitos para ficarem duros e redondos. Assim, ela fecha a mensagem, pedindo a cerveja redonda GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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e to gelada quanto os seios postios. Tal publicidade vem nos reafirmar que a deciso s pode dar minha vida uma significao forada (Kamper, idem.). Isso a violncia que se manifesta no olhar. Tudo e faz parte de um jogo de cena, cujas peas convivem ao nosso lado diariamente. A extenso do lugar onde contemplo o que visto coloca uma pergunta: ser verdico a imagem virtual ou o olhar se constri na personagem que identifica como o espectador se reconhece? Bucci (2004) afirma que o espetculo o idioma do entretenimento global. A marca do produto pode no apresentar a flacidez do olhar atento tela; o que constri o contedo da imagem est contido na mensagem. O espectador chamado todo tempo para a construo do contedo da mensagem. O espectador a marca de corpo presente. A escolha de consumo que se faz impresso em cores berrantes, a luz do evento publicitrio com sua penumbra se destaca no uso de camisetas, calas, bons, divulgada pelas ruas, exposta nos supermercados, outdoors, praas ou avenidas, uma marca. Assim, o espectador pode relacionar ou incorporar a escolha para se sentir prximo do mito oferecido como um presente e responder ao objeto publicitrio.
O si-mesmo, como produo imaginria, fonte de fragmentao, distoro e alienao. A falta se converte num princpio organizador essencial das relaes do sujeito com o mundo social. No nvel imaginrio o sujeito desfruta a iluso narcisista de sua integridade e sua coerncia em sua imagem especular, a qual representa um grande contraste com a falta de coordenao e a fragmentao das funes do corpo (Gonzalez Rey, 2003, p. 36-37).

Esse corpo vivo ou biocultural pode compreender ou no o que diz o contedo da mensagem, respondendo aos smbolos que convivem consigo, sensao no espao virtual necessria ao todo que se abre ao seu olhar. A especfica informao sobre a produo disponvel na economia para o sistema de consumo apresenta-se em todas as programaes. Quando isso ocorre, os meios e os modos de produo utilizados para realizar o que ser divulgado se aliena do objeto produzido, e a marca passa a adequar um valor simblico cujo objetivo ser atingir as muitas subjetividades do corpo GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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biocultural nos segmentos sociais. Normalmente corpos atentos a uma programao especfica, porm, cortada por intervalos.
Essa setorizao e bipolarizao dos valores pode ser qualificada de capitalstica em razo do esgotamento, da desqualificao sistemtica das matrias de expresso que ela realiza e que as engajam na rbita da valorizao econmica do Capital. Este trata num mesmo plano formal valores de desejo, valores de uso e valores de troca, e faz passar qualidades diferenciais e intensidades no discursivas sob a gide exclusiva de relaes binrias e lineares (Guattari, 1993, p. 133).

O intervalo, elemento que integra parte da paisagem no urbanismo da TV, um refluxo.Aug (2003) o descreve como um no-lugar, onde perpassam os muitos sujeitos no corpo biocultural. Esse sujeito

desterritorializado pode no se engajar para questionar, no seu processo histrico, o que precisa realizar culturalmente. Por onde fortalecer as relaes sociais, isto , como pertencer a si entre todos aqueles que freqentam o seu imaginrio, capaz de deslocar para outro territrio o seu corpo consciente na fragilidade humana?

O IMAGINRIO COLONIZADO A exigncia de uma visibilidade ampliada, apresentada por Kamper (2000), no corpo biocultural, requerida pelo corpo-mdia, tornar possvel muitos signos referenciais de aceitao no imaginrio individual como senha de acesso num coletivo. A categoria de espao encontrada numa postura que qualifica os dizeres da estetizao global coloniza todos os nveis de alteridade que engendram os estratos espaciais polifnicos, apresentado por Guattari (1996, p. 123) na composio dos Agenciamentos Territoriais de Enunciao nas sociedades capitalistas desenvolvidas. Afirmamos assim que a visibilidade ampliada gera um imaginrio colonizado, aculturado. Este imaginrio pertence aos corpos criados pela publicidade que pode nos condenar a existir num exlio do prprio imaginrio. As aceitaes das definies capitalsticas burguesas so os novos navios negreiros mas dessa vez, de fato, somos todos ns, alis, o nosso GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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ser vazio, o homem contemporneo, a vaidade, o materialismo enlouquecedor que esto senzalados e confinados ao fragmento. E que se apresentam nas relaes com o outro ou consigo mesmo. A representao de fcil reconhecimento nas marcas e nos discursos impressos no corpo, nos gestos, nos muitos discursos que se apresentam no cotidiano para o olhar. O intervalo, enquanto refluxo, interrupo, pausa, no continuidade, corte. Os anunciantes divulgam o que h no mercado. A publicidade se ocupa do refluxo, do lugar onde est a insegurana contempornea fragmentada do Ser, aquele olhar de espera/corte/intervalo/ao. A mensagem est colocada para um dialogismo silencioso, no instante primeiro da solido pessoal e, posteriormente, na condio universal das qualidades pessoais temos a maneira particular de ser no espao social de convivncia. a sensao, tal como a experincia a entrega a ns. Os fluxos anunciados servem programao, so interativos. Esses fluxos colonizam o imaginrio para disciplinar, readaptar o olhar ao espao que se abre noutros intervalo. Tais fluxos desenvolvem nas marcas do espetculo o prazer para o gozo, a aproximao do olhar sempre individual acaba por procurar os objetos divulgados. As marcas e os modelos circulam no espao urbano para que sejam vistos e entendidos como integrantes dos corpos atualizados. O olhar ajuda a construir a mercadoria feita pela persuaso. E, assim, as carncias so mostradas ao corpo biocultural, que passa a imprimir sobre a pele um discurso cuja identidade referendada por uma grife, em funo da qual ter assume importncia maior que o Ser. A marca, ao reterritorializar a subjetividade, reivindica na atitude uma outra convivncia no coletivo. Os muitos tipos humanos que se absorvem dessas linguagens passam, dessa forma, a representar de forma indireta parte do corpo-mdia. Seres vivos representantes do objeto virtual.

AGORA TENHO QUE FICAR. ONDE ESTOU? Incorporado esse artifcio do mito miditico, surge uma outra alteridade no indivduo, que se torna um corpo-desejo de ser corpo.Tenho que ficar. Onde estou? To igual e to vazio que o incapaz no reconhece nem aceita suas prprias marcas existenciais. GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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Este recorte de transcendncia consecutivo a uma individuao de subjetividade, que se encontra ela prpria despedaada em faculdades modulares tais como a Razo, a Afetividade, a Vontade... A segmentao do movimento infinito de desterritorializao , portanto, acompanhada por uma espcie de reterritorializao incorporal, por uma reificao imaterial (Guattari, 1993, p. 132).

As falas apresentam-se fragmentadas (tipo assim, sabe, tio?), no refletem o social no contexto poltico ( tudo igual! T nem a!), reforando um corpo sem intensidades poticas para a transgresso no pensamento e na ao fsica. Apenas refora um modelo esttico desejado por uma elite, que pontua, nas potentes imagens cheias de fluxos, dados pelo enunciador, pela mdia televisiva. Tal mdia apresenta o mito que remodela um outro Eu e aliena pelos fragmentos o novo discurso: a Razo, a Afetividade, a Vontade. Quanto identidade, est despedaada, reproduz o discurso determinado pelo poder. O corpo j no biocultural: est fragmentado, segue apenas uma mdia para um comportamento obsequioso.

O CORPO-DESEJO DE SER H, ainda, o corpo higinico. Aquele que divulga produtos para cabelos sedosos e sempre macios e para a pele que precisa sempre de proteo intensiva dos raios solares. O que a campanha Dove (nov/dez. 2004) vende na vinheta de som que ilustra a imagem? A proteo para a pele da barriga que cobre um contedo vivo. Filmadas em preto e branco, com tons de spia, as barrigas de grvidas remetem ao incio de cada um dos espectadores. A campanha do creme hidratante apresenta mulheres de etnias diferentes, algo relevante e pedaggico para o significado que merece a gravidez. No desejo da maternidade est o lugar do corpo vivo formar a continuidade da existncia humana. Um corpo tatuado que aparece pode indicar a tribo urbana a qual tal mulher pertence, outra apresenta a marca imprimida pela lmina da faca a cesariana que interrompeu a dor do parto natural? noutra barriga, a cicatriz lembra a bala perdida da guerrilha num dia qualquer ou na guerra diria da condio feminina. GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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Conforme a idia segundo a qual o que est sendo gerado no pode ser visto, o corpo de uma vida inteira deve ser alimentado, como mostra a fbulamito, pelo cuidado. A fbula-mito do Cuidado narrativa de origem grega reelaborada por Higino (47 a.C. 10 d.C.), nos termos da cultura romana:
Certo dia, ao atravessar um rio, Cuidado viu um pedao de barro. Tomou um pouco de barro e comeou a darlhe forma. Enquanto contemplava o que havia feito, apareceu Jpiter. Cuidado pediu-lhe que soprasse esprito nele. O que Jpiter fez de bom grado. Quando, porm, Cuidado quis dar nome criatura que havia moldado, Jpiter o proibiu. Exigiu que fosse imposto o seu nome. Enquanto Jpiter e Cuidado discutiam, surgiu, de repente, a Terra. Quis tambm ela conferir o seu nome criatura, pois fora feita de barro, material do corpo da Terra. Originou-se ento uma discusso generalizada. De comum acordo, pediram a Saturnoii que funcionasse como rbitro. Este tomou a seguinte deciso, que pareceu justa: Voc, Jpiter, deu-lhe o esprito; receber, pois, de volta, este esprito por ocasio da morte dessa criatura. Voc, Terra, deu-lhe o corpo; receber, portanto, tambm de volta, o seu corpo quando essa criatura morrer. Mas como voc, Cuidado, foi quem, por primeiro, moldou a criatura, ficar sobre seus cuidados enquanto ela viver. E uma vez que entre vocs h acalorada discusso acerca do nome, decido eu: esta criatura ser chamada Homem, isto , feita de hmus, que significa terra frtil.

O significado mitolgico de cada elemento da fbula-mito est no ensaio Saber cuidar: tica do humano compaixo pela terra, de Boff (1999). O cuidado somente surge quando a existncia de algum tem importncia para ns. E quando se o algum? A barriga grvida traz a importncia do outro para pensar a continuidade de todos. Por maior singularidade que cada gravidez represente e guarde, o que est contido estar ao seu lado, ou GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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prximo, junto queles que fazem parte do seu crculo de contato no coletivo do qual participa. O tempo uma brevidade. No entanto, a sua ao singular deve estar contextualizada com a variao contnua que constitui o devir de todo mundo (Tadeu, 2004, p. 32). A campanha desse corpo, na maior parte das inseres, direciona sua mensagem mulher. Dentre os corpos miditicos, o corpo higinico aquele que mais diretamente faz referncias aos cuidados do corpo vivo. Produtos que evitam efeitos solares, rugas faciais, cabelos grisalhos, entre outros pacotes para manter a aparncia. O mito publicitrio contemporneo usa o corpo jovem para enfatizar o desejo, eternizando-o, assim, nega o fator tempo, que imprime as mudanas naturais que o Cuidado moldou. O que vir da barriga para participar da aldeia global ter outra opo para proteger a prpria pele? Certamente, no mundo tcnocientfico, estar engajado em um crescimento louco, numa velocidade de desterritorializao cada vez maior. Se a pele que envolve a terra a camada de oznio no for respeitada nos termos acordados em Kioto, pelas naes que dominam o poder das tecnologias, qual corpo mutante ser? Qual tipo de mscara usar para ir ao supermercado, praia ou piscina, para sair s ruas? Como os corpos se apresentaro uns aos outros? Pode-se levantar a mscara, olhar nos olhos do outro, e, atravs da sombra construda pela conivncia dos seus pais, dizer: como vai voc? Ento, percebendo que o homem era por natureza, mau carter, Deus ensinou-lhe como construir mscaras para si e para seus asseclas. E foi assim que, sem saber, esse cnico demiurgo acabou por instituir os primeiros alicerces da moral, do Parlamento e da hipocrisia (Bazzo, 1994, p. 7). O corpo higinico talvez seja realizado para uma pedagogia que sublimou o desejo e o encantamento do tato sobre a pele do prprio corpo. Se no sabemos e no sentimos, como oferecer ao tato o prazer da pele no corpo, como tocar o outro? No lugar dessa pedagogia, um olhar tornado vazio foi incorporando e consentindo a solido. O produto anuncia a falta, aproxima e coloca sensaes deixadas pelo vazio dum sentimento antropofgico. Os produtos divulgados para realar a pele, no so feitos para o toque que GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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reconhece a si mesmo nem para a interao no ato de tocar o outro, porm, so feitos para que o mito afaste a proximidade da morte com valores capitalsticos, criados para um coletivo. A experincia do olhar exige questionamento, reflexo sobre o que essa transversalidade maqunica apresenta como paradigma da subjetividade na urbanidade, no um pensamento cristalizado. Hidratar qual pele? A diretividade da mdia o toque sobre a pele artificial, feita de muitos corpos construdos para um corpo no-discursivo na proposta social. Um corpo-desejo de ser corpo, resultado da relao entre o biocultural e o corpo-mdia. A pele do corpo-desejo de ser no pode ser viva nem muito ttil, algo que a remeteria a pensar o prazer do gozo, a localizar a complexidade e envolver um ao outro para a interao pelo respeito alteridade. O sentimento de aceitao e afeto individual, o que orienta para a interagir no mundo. Interagir procurar valores de incluso. a prpria autoexcluso que processa a violenta anulao da existncia do corpo. O imaginrio quando colonizado pela persuaso miditica os bens produzidos pelo capital econmico, junto com outros produtos, como entretenimento, informao etc. , podem alienar o sujeito do debate sobre questes relacionadas indstria cultural.

A FORMAAO DE UMA ESTTICA CULTURAL Precisamos trazer para o mbito pedaggico as construes que a imagem do corpo-mdia apresenta como possibilidade de desejo. Tanto na base fundamental de ensino, na qual se consolidam valores para a formao de uma esttica cultural, quanto na formao de educadores responsveis pela qualidade de muitas geraes futuras. A indstria cultural est atrelada ao capitalismo mundial integrado. No temos e por enquanto no desejamos outros sistemas de economia. Tal mudana deve surgir de um desejo coletivo popular de negao com o modelo predominante. Por fim, educar produzir humanidades, como afirmou Paulo Freire (1998), de forma que o educador democrtico no pode se negar ao dever de, GOMES, Jos Luiz Ribeiro. Corpo, mdia e colonizao do imaginrio. pp. 79-95

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na sua prtica docente, reforar a capacidade crtica do aprendiz, sua curiosidade, sua insubmisso. Trabalhar com os educandos a rigorosidade metdica com que devem se aproximar dos objetos cognoscveis, para a capacidade de indagar, de comparar, de duvidar, de aferir em que se envolvem em face do que deve ser feito com o bom senso.

REFERNCIAS
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Stiegler (2007, p. 21) declara que, com o capitalismo cultural, a afirmao dessa diferena aquilo cujo fim desejado: essa a nova figura do controle, radicalmente nova precisamente nisso, e o que ativa as sociedades de controle. Aqui, a luta mais aquela do consistente e do existente do que de classes. A fora do capitalismo cultural e hiperindustrial fazer passar os fantasmas que ele produz industrialmente pelo consistente que no existe, visando precisamente extenu-lo e elimin-lo, porque ele no nem calculvel nem controlvel. ii A conjuno de Jpiter e Saturno tem uma longa histria. Ela ocorreu vinte vezes na poca do nascimento de Cristo, segundo a tradio histrica. Saturno, como se sabe, um agente maligno. Os escorpies, as serpentes, os asnos etc. pertencem ao seu reino. Ele um esprito obscuro e destrutivo. Jpiter, por outro lado, em geral a estrela dos reis, do Rei da Justia, da expanso do mundo, da magnanimidade e de todas as qualidades positivas de uma personalidade com realeza. Considera-se que o Cristianismo surgiu num tempo em que se aproximavam esses contrastes extremos, o obscuro e o luminoso, o corpo e o esprito. A idia central era de que a era do Cristianismo se caracterizaria inicialmente pela dominao de Cristo, o esprito jupteriano, e depois pela supremacia do anticristo, o esprito saturnino (VON FRANZ, 1998, p. 121).

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