Treinamento

Etapa 2 Marketing So Paulo, 24 e 25 de Junho de 2006

Onde estamos?
Nmero mximo de pginas do plano finalizado 3 3 5 5 5 2 6 4 2 35
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Elemento do plano de negcio 1. Sumrio executivo 2. Organizao 3. Produto/servio 4. Mercado 5. Marketing 6. Equipe gerencial 7. Gesto Financeira 8. Riscos e oportunidades 9. Plano de implementao

A seo de marketing deve abordar 3 elementos:

Marketing

Canais de Distribuio Que canais de distribuio devem ser utilizados? Como esses canais de distribuio sero desenvolvidos? Qual segmento do pblicoalvo cada canal deve atingir? Que custos esto associados ao negcio? Como as vendas projetadas sero alcanadas, por canal?

Preo Qual a estimativa de preo ao consumidor? Qual a relao preo vs. volume para maximizar o lucro? Qual a tendncia de evoluo de preos ao consumidor? Qual a situao competitiva quanto a preo? Qual a implicao do preo praticado sobre o resultado do negcio?

Comunicao Que aes prioritrias de comunicao devem ser utilizadas para divulgao do negcio? Como essas aes so diferenciadas por segmentos do pblico-alvo? Qual o cronograma de atividades de comunicao? Ele suporta as metas de venda estabelecidas?

Exemplo resumido de um plano de marketing no setor social

Exemplo: Instituto Peabiru - Amazniap

Marketing

Programa de "frias voluntrias" na Amaznia com objetivo de desenvolvimento sustentvel da comunidade local

Canais de Distribuio

Preo

Comunicao

Captao de recursos

Direto: venda direta a empresas Indireto: venda pela Internet Programa de frias voluntrias Direto: Feiras e eventos Visita a escolas, empresas Indireto: Agncia de ecoturismo Internet

Financiamento do programa Total de R$ 345 mil a ser obtido

atravs de quotas de apoio: Patrocnio: R$ 40 mil Apoio: R$ 20 mil Colaborador: R$ 9 mil Bolsa de estudo: R$ 2,5 mil Programa de frias voluntrias R$ 2,5 mil por pessoa (parte terrestre) Perodo: 21 dias Hospedagem: padro 3 estrelas Passeios e 2 refeies inclusas

Apoio da agncia Ogilvy para

fortalecer a marca Amazniap Desenvolvimento de material promocional Folheto institucional Portfolio de projetos em CD rom Anncio em revistas e jornais especializados em ecoturismo Banner Carto de visitas Revitalizao do site na Internet Boletim eletrnico Buscar parceria na Internet com a Terra Networks
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O que um canal de distribuio?

Canal de distribuio pode ser definido como o meio que ser utilizado para entregar o produto/servio ao consumidor

Opes de distribuio Venda corporativa Lojas de rua Venda direta Lojas de shopping Equipe de vendas Canais de distribuio () Revendedores autorizados Revendedores exclusivos Venda indireta Atacadistas/distribuidores Cadeias de varejo ()
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Como definir os canais de distribuio?

Entenda o contexto estratgico

Entenda como o negcio se encaixa na estratgia da

organizao e qual a estratgia do negcio segmento do pblico-alvo

Identifique qual a melhor forma para se chegar a cada

Avalie alternativas e implemente

Sistematize opes para novos canais e canais j

utilizados

Avalie as opes em funo de termos e condies

comerciais, eficincia e sustentabilidade

Relao entre estratgia da organizao e canal de distribuio

Exemplo Instituto de manejo e certificao florestal e agrcola

Estratgia

Canal de distribuio

Divulgar a importncia do

bom manejo florestal: Programa de certificao Apoio comercializao de produtos certificados Treinamento em bom manejo florestal

Feiras e eventos

especializados Internet (produtos certificados) Lojas de mveis artesanais

Associao Lua Nova

Vender produtos artesanais

que estimulem o contato adulto-criana: Animais Bonecos Mbiles

Quiosques Lojas especializadas Porta a porta Bazares beneficentes Feiras promocionais Internet Exportao (parceria com
OSC italiana)

Relao entre segmentos e canais de distribuio: exemplo Themis

Exemplo para mercado de agendas, bolsas e camisetas Segmentos de pblico-alvo Tipos de produtos Canais

Juzes, promotores de justia,

defensores pblicos, etc

Agendas, bolsas e camisetas

Feiras Escolas de ensino jurdico Livrarias universitrias Eventos pblicos da categoria Internet Eventos comunitrios e da
THEMIS Lojas de departamentos

Promotoras legais populares

(agentes do projeto)

Agendas, bolsas e camisetas

Estudantes universitrios

Agendas, bolsas e camisetas

Lojas em shopping e em
espaos culturais Internet Centros acadmicos Escolas e eventos universitrios Livrarias universitrias

Relao entre segmentos e canais de distribuio

Exemplo para mercado de bonecas Segmentos de pblico-alvo Tipos de produtos Canais

Exemplo fictcio

Pblico A/B

Bonecas de 30-40 cm

Quiosques prprios em

shopping centers Loja prpria na sede da organizao Lojas especializadas em brinquedos/brinquedos educativos Lojas de design/decorao/ artesanato em shopping centers ou bairros especficos Internet

Pblico C

Bonecas de 20 cm Cartes bordados Bonecas para brinde/

lembrana

Lojas de artesanato de bairros

classe C Lojas de departamento (atendimento pessoal) Internet

Pblico corporativo

"Fora de venda" prpria

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Dimenses importantes na determinao do preo

Concorrncia Impacto no volume e margem

R$ 40,00
R$ 3 8,00

ou

R$ 40,00 R$ 36,00 Volume: ? Margem: ~R$ 6,00

Volume: 100 unidades/ms Margem: R$ 10,00

Qual preo

devo cobrar? Qual ser o novo volume? Qual ser a margem?

Determinao do Preo
Exemplo Explicao Loja de artesanato em shopping Loja em feira de artesanato popular

Custos muito elevados

Custos do canal

podem tornar a margem de venda negativa

Lojas em shopping

possuem custos elevados, forando preos mais altos

Lojas em feiras populares

possuem custos baixos, permitindo preos mais baixos

Cada canal atende a um

Perfil do consumidor

pblico com determinado perfil, que pode estar predisposto a pagar mais ou menos por um determinado produto ou servio

Perfil do pblico elitizado,

permitindo preos mais altos

Perfil do pblico popular,

forando preo mais baixo

A existncia de
Concorrncia

competidores oferecendo produtos similares pelo mesmo canal fora os preos para baixo

Pouca competio,

permitindo preos mais altos

Grande competio,

forando preos mais baixos

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Valor percebido no produto ou servio pelo pblico-alvo

a lve a S " ta Ma ica" nt Atl

Valor percebido depende de: Preo: R$ 24,00 em 3 vezes

Preo: R$ 20,00 vista

Preo percebido Custo de aquisio Condies de pagamento Benefcios percebidos Como consumidor v a

Qual eu vou levar?

marca Qualidade Gosto pessoal (adequao ao gosto do pblico-alvo) Valor social

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Mapa de valor posio competitiva das ofertas

Preo percebido

Conceitual Desvantagem de valor provavelmente est perdendo mercado

B A Quanto devo cobrar do meu pblico-alvo? C

Vantagem de valor provavelmente est ganhando mercado

Benefcio percebido

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Exemplo: escola de msica (Pracatum Salvador/BA)

Projeto Pracatum Salvador/BA Misso: "Aumentar o nvel da qualidade de vida da comunidade do Candeal, atravs do desenvolvimento sustentado local e de aes educacionais e culturais" Servio: Educao musical paga para classe A/B para subsidiar alunos de classe baixa Preo percebido

Escola mdia

Escola pequena Preo (R$/ms) # Alunos Infra-estrutura* Emprstimo de instrumentos 60 65 Ruim No

Escola mdia 85 250 Razovel Sim

Pracatum Pracatum 70 735 1.050 Boa Sim Benefcio percebido Escola pequena

* Uma escola de msica com boa infra-estrutura deve incluir biblioteca, cdteca, estdio de gravao e ar condicionado

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Exemplo prtico equilbrio entre preo e volume

R$/ano por unidade
Produto XYZ

50

20

Volume:

1000 unidades/ ano R$ 10/unidade negcio: R$ 10.000/ano

Supervit:
10

Resultado do
10

10

Preo estimado

Custos/ despesas diretas de produo*

Despesas diretas de pessoal

Rateio de custos/ despesas fixas**

Contribuio do negcio organizao

Qual o impacto de uma reduo de preos de 10% para o resultado do negcio?

* Se aplicveis ** Os custos fixos so de R$ 10.000 por ano

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Cenrio 1: volume cresce 25%

Implicao de "margem unitria" R$/ano por unidade Novo preo 50

Implicao de volume

Antes: R$ 10/ano x = R$ 10.000/ano 1.000 unid/ano

20

Diluio dos custos fixos***

10

Depois: R$ 7/ano x = R$ 8.750/ano 1.250 unid/ano

45

10
8

10 Nova margem
7

Preo estimado

Custos/ despesas diretas de produo*

Despesas diretas de pessoal

Rateio de custos/ despesas fixas**

Contribuio do negcio organizao

Reduo do lucro: o crescimento de 25% no volume de vendas NO foi suficiente para compensar a reduo de preos!

* Se aplicveis ** Os custos fixos so de R$ 10.000 por ano *** Custo fixo unitrio = R$ 10.000/1.250 unidades = R$ 8/unidade

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Cenrio 2: volume cresce 33%

Implicao de "margem unitria" R$/ano por unidade Novo preo 50

Implicao de volume

Antes: R$ 10/ano x = R$ 10.000/ano 1.000 unid/ano

20

Diluio dos custos fixos***

10

Depois: R$ 7,5/ano x = R$ 10.000/ano 1. 333 unid/ano

45

10
7.5

10 Nova margem
7.5

Preo estimado

Custos/ despesas diretas de produo*

Despesas diretas de pessoal

Rateio de custos/ despesas fixas**

Contribuio do negcio organizao

Manuteno do lucro: para compensar a reduo de preos de 10%, o volume precisaria aumentar pelo menos 33%

* Se aplicveis ** Os custos fixos so de R$ 10.000 por ano *** Custo fixo unitrio = R$ 10.000/1.333 unidades = R$ 7,50/unidade

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Cenrio 3: volume cresce 50%

Implicao de "margem unitria" R$/ano por unidade Novo preo 50

Implicao de volume

Antes: R$ 10/ano x = R$ 10.000/ano 1.000 unid/ano

20

Diluio dos custos fixos***

10

Depois: R$ 8,33/ano x = R$ 12.500/ano 1. 500 unid/ano

45

10
6.7

10 Nova margem Aumento do lucro: o crescimento de 50% no volume significaria um ganho adicional de R$ 2.500/ano para o negcio

8.3

Preo estimado

Custos/ despesas diretas de produo*

Despesas diretas de pessoal

Rateio de custos/ despesas fixas**

Contribuio do negcio organizao

* Se aplicveis ** Os custos fixos so de R$ 10.000 por ano *** Custo fixo unitrio = R$ 10.000/1.500 unidades = R$ 6,70/unidade

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Como desenvolver minha estratgia de comunicao?

Descrio Principais necessidades

Cada segmento do pblico-alvo possui necessidades distintas e, portanto, a

definio da comunicao comea no entendimento das necessidades de cada segmento

Objetivo da comunicao

Com base nas necessidades, define-se o objetivo da comunicao... Exemplos: Fortalecer a marca da organizao Divulgar atributos do produto/servio Destacar imagem da empresa patrocinadora Conscientizar a comunidade ... e o tipo de ttica a ser utilizado: Marketing de "guerrilha" Marketing direto Rdio Internet Outdoor Mdia impressa TV Assessoria de imprensa Outros (palestras, visitas, feiras, etc..)
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Ttica

A Estratgia de Comunicao deve ser Segmentada Exemplo: Projeto Curumim

Objetivo do Plano de Negcio: desenvolver e implantar a Unidade Mvel Papel Solidrio, uma oficina profissionalizante de reciclagem de papel, que se locomover at escolas e empresas para ministrar aulas e comercializar os produtos confeccionados pelos jovens no Projeto Curumim Segmentos Escolas pblicas Escolas particulares Empresas

Atendimento s polticas
Principais necessidades

pblicas Desenvolvimento de esprito solidrio Envolvimento com a comunidade local

Retorno da imagem Valorizao e

reconhecimento junto a seu pblico (funcionrios, pais e alunos)

Retorno da imagem Sensibilizao dos

funcionrios para as causas scio-ambientalistas

Solucionar problemas
Objetivo da comunicao

scio-ambientais graves nas comunidades desfavorecidas (conscientizar a comunidade)

Atrair pais de alunos

preocupados com responsabilidade social (fortalecer a marca)

Realizar investimento social

e melhorar imagem corporativa (destacar imagem)

Ttica

Assessoria de imprensa Palestras Congresso de Educao e

Meio Ambiente

Assessoria de imprensa Mala direta E-mail/website Cartas de apresentao

Assessoria de imprensa Feiras do setor Cartas de apresentao

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A estratgia de comunicao deve ser segmentada exemplo: fundao gol de letra

Objetivo do Plano de Negcio: desenvolver e implantar o programa Time de Scios, uma linha de produtos e servios a ser oferecida como benefcio aos scios pessoa fsica da Fundao Gol de Letra, num estimulo permanente parceria, fidelizao e mobilizao social Segmentos Scios classe A/B SP/RJ Scios classe A/B Brasil e Exterior Scios so-paulinos Scios comunitrios

Identidade com causa Identidade com causa Forte identidade com o Identidade com o
Principais necessidades social Contato mais pessoal Acompanhamento de resultados social Contato mais pessoal Acompanhamento de resultados So Paulo Futebol Clube e seus exjogadores Ra e Leonardo

bairro Envolvimento com as aes comunitrias

Oferecer informaes
Objetivo da comunicao enfatizando tanto os benefcios intangveis como os de fcil percepo

Demonstrar

transparncia e focar nos resultados alcanados

Sensibilizar pessoas

que j possuem um vnculo emocional com os idealizadores da Fundao.

Demonstrar a

importncia da comunidade local no desenvolvimento educacional de suas crianas.

Ttica

Internet Correio/mala direta Boca a boca Eventos e Palestras Visitas monitoradas Estabelecimentos conveniados

Internet Informativos

Homepage do Ra e do Jornalzinho do bairro SPFC Eventos do bairro Material impresso Eventos

oficial do SPFC

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Exemplo de marketing de "guerrilha"

Caractersticas

Cores fortes para

chamar ateno

Distribuio em portas
no escritrio de empresas e em quadros de comunicao das mesmas

Foco em empresas de
grande porte com funcionrios de alto poder aquisitivo de Natal

Ttica extremamente efetiva, por atingir pblico selecionado e em perodo em que est propenso a comprar presentes

Distribuio na poca

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Exemplo de Uso de Mdia Impressa

Atinge pblicoCaractersticas

Anncio em caderno

regional da cidade de So Paulo, em uma revista de grande circulao situao vivida no diaa-dia por moradores de grandes cidades (meninos de rua em sinais de trnsito)

Associao direta da

alvo selecionado, pois leitores da revista em questo so de classe mdiaalta Foca nas pessoas que moram na cidade de So Paulo e presenciam a questo social com que trabalha a organizao

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Exemplo de banner

Caractersticas

Nenhum custo
de veiculao por utilizar "calhau"*

Banner animado em
site com grande
nmero de visitantes

Quando internauta

Baixa

clica no banner, direcionado para um site que possui o nome das empresas patrocinadoras doado uma quantia a organizao

Para cada clique,

complexidade operacional em relao a captar doaes diretamente com pessoas fsicas divulgao da causa e estabelecimento da "marca"

Ajuda na

* Espao livres para banners em portais que no so comprados por nenhuma empresa

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Outra opo o uso de mdia criativa

Protetor de tela institucional "Mouse pad" institucional Protetor solar para automveis Parceria com empresas para colocao de logo da organizao no holerite dos funcionrios Camiseta da organizao divulgada por artistas E muito mais... Seja CRIATIVO!!!

24

Aplicando no plano de negcios (1) canais de distribuio

Exerccio prtico

Como a estratgia do negcio impacta as opes de canais de distribuio? Qual a estratgia do negcio? Qual so as caractersticas dos canais de distribuio?

25

Aplicando no plano de negcios (1) canais de distribuio

Exerccio prtico

Como os segmentos do pblico-alvo podem impactar as opes de canais de distribuio? Segmento de pblico-alvo Tipo de produto/servio/ outro mais adequado Canais de distribuio mais adequados

26

Aplicando no plano de negcios (2) preo

Exerccio prtico

Qual a estimativa para a relao preo x volume = lucro? Segmento de pblico-alvo Volume Lucro

Avaliar:

Concorrncia Estrutura de custos Diferenas de valor percebido por segmento Diferenas de custo por canal

Avaliar:

Demanda para o nvel preos que foi definido Melhor combinao preo x volume para o pblico-alvo

Avaliar:

Diferenas entre custos fixos e variveis para se determinar a equao do lucro

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Aplicando no plano de negcios ( 3 ) comunicao

Exerccio prtico

Segmento

Principais necessidades

____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________

____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________

____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________ ____________________
28

Objetivo de comunicao

Tticas