CENTRO UNIVERSITRIO UNA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO: SUPERIOR SEQUENCIAL DE DESENVOLVIMENTO GERENCIAL

DISTRIBUIO DE PRODUTOS DE MODA ESPORTIVA: um comparativo entre loja de shopping center e loja de academia MARSELO DE S. COTTA

Belo Horizonte

2004

3. DISCUSSO E ANLISE DO TEMA

O ambiente inflacionrio era o foco das atenes de executivos e empreendedores. A ateno era voltada para como maximizar lucros ligados escalada dos preos, juros altos, sempre mantendo um desequilbrio das foras de mercado, fazendo assim com que o consumidor fosse o menos favorecido. A corrida desenfreada por ganhos financeiros, desencorajava o empresrio a fazer investimentos em aperfeioamento de seus produtos e servios, com isso, a percepo do mercado do real valor dos produtos e servios era fraca. Existia uma clara predisposio a trocar qualidade, de produtos e servios, por descontos ilusrios nos preos. Atualmente o mercado est a cada dia mais global, mais competitivo. A preocupao deve estar atenta para, alm dos nossos prprios concorrentes, nacionais e internacionais, a instabilidade do pas. Conseguimos, verdade, conter a inflao, porm fatores cambiais, dvidas pblicas, segurana, desemprego, entre outros, obrigam os empreendedores nacionais continuamente buscarem no mercado as melhores alternativas para seus negcios. A gesto de uma empresa passa ento a ser vinculada ateno do mercado, suas oportunidades e seus riscos. O consumidor ainda sofre de insegurana, pois as turbulncias que ocorrem afetam diretamente sua possibilidade de consumir produtos esportivos. Sua empresa deve ter sempre em mente que a diferenciao de mercado tambm um dos ingredientes para o sucesso. A anlise do mercado leva a constataes obvias, que freqentemente tornam-se distorcidas pela falta de foco dos empreendedores que so obrigados a lidar com os fatores descritos no pargrafo acima. necessrio formatar um plano para manter a organizao sempre no caminho mais adequado. O objetivo deste planejamento perceber como funciona o mercado e quais os cenrios de desenvolvimento mais provveis. Antes de entrarmos na distribuio em si, vale a pena contextualizar os fatores que influenciam sobre o mercado. Os fornecedores, clientes e concorrentes locais formam um nico meio que sofre influencia das demais regies, porm tem suas particularidades em que a empresa deve inserir-se. A dimenso e potencial da empresa devem estar estruturados com o planejamento das aes planejadas. A parcela de mercado a ser atingida deve definida e localizado o ponto de consumo, preferncias, hbitos, motivao que o leva a comprar, fatores

psicolgicos envolvidos no processo, diferena entre quem compra e quem utiliza o produto, influenciadores no processo de compra e finalmente o canal de distribuio. Com o fato de a ciranda financeira, que levava o empreendedor a utilizar suas energias mais no mercado financeiro do que em seus produtos, acabar, novas tendncias foram surgindo. O abastecimento de bens de consumo tem experimentado mudanas nos ltimos anos. O ambiente competitivo, que cresceu a partir da abertura do mercado domstico s importaes, levou as empresas a buscar melhores maneiras de ganhar dinheiro. A organizao voltou-se ao mercado, fornecedores, concorrentes e clientes. Com estas mudanas e suas implicaes nos negcios, as empresas lderes esto mantendo um extenso acompanhamento das relaes entre a indstria e o comrcio com o objetivo de explorar as oportunidades que emergem no mercado. neste quadro que a distribuio tem sido explorada como foco central, sendo enquadrado de maneira efetiva na estratgia de marketing das empresas. A tendncia de padronizao dos produtos, o crescente poder de barganha do comrcio e a maior concorrncia, em funo da globalizao, esto entre os fatores que tem pressionado negativamente o nvel de rentabilidade do setor produtivo. neste ambiente geral que as empresas esto buscando maneiras de melhorar a base de clientes e ganhar novos mercados. Conhecer as necessidades do cliente, bem como sua percepo sobre a qualidade dos produtos, passou a ser fundamental quelas empresas que pretendem agregar valor aos produtos comercializados como forma de diferenciao e, conseqentemente, de crescimento de seus negcios. Os consumidores esto procurando produtos mais saudveis e inovadores, que sejam seguros e de prtica utilizao. A preocupao dos consumidores de se manter em paz com a balana e melhorar sua qualidade de vida fez com que as empresas fabricantes de produtos esportivos ganhassem a preferncia de consumo sobre outros produtos. Preocupados com o bem-estar e uma vida saudvel, os consumidores esto diminuindo seus hbitos sedentrios e buscando exercitar-se, fazendo com que os setores envolvidos neste processo passassem a ser mais procurados. A maneira mais adequada para distribuio dos produtos deve ter a preocupao de reter, fidelizar, crescer, satisfazer os clientes. Deve-se criar um conjunto de indicadores para acompanhar como est o nvel de satisfao e recompra dos clientes. A viso deve ser de negcio, tratar seus clientes com respeito, ateno no pode sacrificar a empresa a ponto de

deixar de ser um bom investimento, a relao deve ser saudvel parar ambos os lados. Respeito e ateno so alcanados ao cumprir todas as promessas feitas, entregar os produtos na data acordada, honrar os preos prometidos, honestidade e tica, entender as necessidades do seu cliente, enfrentar os problemas ao lado dele, propor solues que sejam boas para todos, e, principalmente antecipar as necessidades do seu cliente e surpreende-lo com boas notcias de produtos e servios para atender as necessidades dele. O cliente de moda esportiva freqenta tanto o shopping center quanto s academias. A preferncia do local onde efetuar a compra pode variar de acordo com os fatores de preo, comodidade, prazer e preferncias pessoais. O fato de oferecer o produto na academia, local onde se consomem os produtos, j indica o trabalho da segmentao feito. L praticamente somente transita os potenciais clientes para os produtos que se oferta. O aspecto do tempo tambm bem atendido na academia, uma vez que o cliente j se desloca para o local, apenas emprega o tempo de reteno em frente ao produto, enquanto no shopping, teria que acrescentar a este, o tempo de deslocamento. Os clientes so o ponto principal e a razo da existncia da sua empresa. O que ser que os clientes vo querer consumir no futuro, de que maneira eles vo estar querendo comprar, qual forma as tendncias de mercado, sejam econmicas, socio-culturais, polticas ou tecnolgicas, influenciaro no comportamento de compra dos clientes, so respostas a estas perguntas que devem sempre ser procurados pelos empreendedores. Depois de analisar o que est acontecendo com o mercado hora de olhar para dentro da organizao, saber se est pronta para atender as novas demandas do mercado. Definir os passos seguintes seja atravs de desenvolver novos produtos, alterar preos, criar um novo canal de vendas e distribuio. Para ser bem sucedido na escolha do melhor canal de distribuio deve-se analisar a importncia que este fator tem para o consumidor. O servio adequado ao cliente um conjunto de variveis como disponibilidade de produto, variedade de escolha, tempo de entrega, cumprimento dos prazos acertados, flexibilidade na entrega, instruo de uso e manuteno, e ps-venda. Cada um destes fatores medido, segundo a percepo do cliente, baseando-se em trs caractersticas: expectativa mnima, prtica de mercado e melhor prtica de fornecedores. A expectativa mnima representa aquele desempenho no servio abaixo do qual o cliente se sente insatisfeito. A melhor prtica do mercado reflete o melhor desempenho

entre os fornecedores. A prtica de mercado representa o desempenho de uma empresa tpica dentre os principais fornecedores da empresa. Deve-se levar em considerao, primeiramente, a importncia atribuda pelos clientes aos produtos e servios oferecidos. No oportuno fazer um esforo que no seja percebido como relevante pelos clientes, isto pode afetar sua rentabilidade e no proporcionar benefcios. Por outro lado, todo o esforo para se buscar a melhor maneira de atendimento s necessidades dos clientes pode ser em vo se o desempenho das operaes no atinja suas expectativas. Portanto, o desafio est em executar o que importante para os clientes, com padres de atendimento diferenciveis e compatveis. Para que isto se realize, o foco no cliente chave para o sucesso do negcio. Com o crescimento e amadurecimento do nosso mercado, o marketing passou a ser uma necessidade fundamental para as empresas e deve ter ligao com todas as reas da empresa. Mas, com grande freqncia, este departamento mal compreendido e utilizado pelos dirigentes e empresrios. O erro mais comum que vejo nos planejamentos de marketing que eles s se preocupam em olhar para dentro da empresa. Antes de qualquer coisa, voc ter que analisar o que est acontecendo e o que acontecer fora da sua empresa, com seu cliente. A melhor maneira do cliente comprar pode no ser a melhor maneira de voc vender, porm a organizao quem deve ajustar sua distribuio no canal mais adequado aos desejos dos consumidores. Agora precisamos definir como fazer para que os produtos e servios cheguem at os clientes. Escolher o melhor canal de distribuio procurar aquele que especializado nos produtos que a empresa comercializa e tenha penetrao no mercado alvo. Deve haver uma preocupao em obter posies adequadas no ponto de venda e adequar-se ao ciclo de vida dos produtos definido pelos clientes. O conjunto das atividades de distribuio fsica deve ser visto como fundamental no processo de negociao e transferncia de posse do produto comercializado. A melhor exposio uma grande vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Garantir a disponibilidade do produto no lugar e no momento correto, convenincia do cliente, no uma tarefa trivial, se o objetivo alta eficincia. Adicionar valor ao produto atravs da logstica de distribuio pressupe atender s expectativas de clientes ao menor custo possvel. As estratgias de servio ao cliente se estendem alm do imediatismo das operaes entre cliente e fornecedor. Clientes no somente aprendem a esperar por bom

servio como a exigi-lo. Como resultado da crescente competio, o mnimo aceitvel para um bom servio mantm-se sob presso. As oportunidades por aperfeioamento passam a ser percebidas a partir de uma abordagem que considera toda a cadeia de suprimento. O projeto logstico sai do mbito das relaes cliente-fornecedor, para outro onde o objetivo a integrao do fluxo fsico desde o fornecedor da matria prima ao consumidor final do produto. O custo de fabricao do item que se comercializa, no se altera. A atividade de venda que se discute desempenhada aps a fabricao do produto. Portanto, o comparativo dos dois canais de distribuio no levaria a resultados distintos, sob este aspecto. A logstica de entregar o produto que deve ser considerada de acordo com o desejo do cliente. Ao longo dos ltimos anos, estratgias de competio baseada no setor de bens de consumo, tem colocado a logstica sob forte presso, devendo responder s necessidades dos consumidores de forma flexvel e gil, ao menor custo. Os padres das operaes logsticas so bem definidos com nveis mnimos de tolerncia falhas, exigindo um alto nvel de integrao interempresarial. Para garantir o abastecimento contnuo ao comrcio exigida a coordenao de um conjunto de atividades, em sintonia fina, que s vivel atravs de um amplo sistema de monitoramento do processo de ressuprimento entre as empresas ao longo de um mesmo canal. Avaliando a distribuio em lojas de shopping center parte-se que seu objetivo tornar a experincia da visita e compras no shopping a mais prazerosa possvel. A responsabilidade do lojista est em escolher um bom empreendimento, atrair o cliente que est transitando em frente a sua loja e oferecer os produtos nos padres esperados pelos consumidores. A despesa gerada pela distribuio dos produtos de moda esportiva em loja prpria de shopping center um aspecto importante na anlise, principalmente se comprada s despesas geradas pela distribuio atravs de loja de terceiros em academia. Quem opera a loja quem deve suportar as despesas provenientes da atividade de vendas. Se na operao de loja prpria em shopping center suporta-se toda uma estrutura em funo da venda, o mesmo no acontece atendendo-se ao consumidor final atravs a loja em academia, sendo a estrutura do segundo, suportada pelo lojista que distribui os produtos. Tal fato compensado pelo preo. Como a distribuio em loja prpria exclui-se a figura do intermedirio a margem bruta da venda

maior. No caso da loja de terceiros em academia o preo de venda do produto mais baixo, porm as despesas so nulas. O luxo e o conforto oferecido pelo shopping center, torna o aluguel por metro quadrado elevado. Alm deste fato, vendedores com preparo e apresentao compatvel ao pblico que se atende, pode muitas vezes, representar um fator de peso no conjunto. A loja em shopping center requer um considervel de investimento. A montagem da loja deve ser compatvel s demais lojas do mesmo shopping, podendo ser at mesmo de rigorosos padres. Soma-se a este, o valor de luvas cobradas pelo administrador do shopping, podendo representar elevada quantia dependendo-se da oferta versus procura por lojas entre os investidores. A administrao do shopping tambm recebe percentual nas vendas, caso as mesmas superem um patamar estabelecido pelo contrato. A questo financeira deve ser colocada com o grau de importncia mximo, pois o objetivo da empresa a obteno de lucro suficiente para remunerar e fazer retornar o capital investido a nveis melhores que outras alternativas de investimento. Para os dois canais de distribuio, loja prpria em shopping center e loja de terceiros em academia, os custos dos produtos fabricados so idnticos, ocorrem diferenas entre as despesas e os investimentos. A despesa de shopping elevada, porque alm das despesas de vendas somam-se as de operao de loja. Distribuindo os produtos atravs de loja de terceiros em academia somam-se apenas despesas de vendas que corresponde basicamente comisso do representante, se houver. O investimento em loja de shopping center elevado na montagem da loja enquanto para distribuir os produtos em lojas de academia este custo inteiramente de terceiros. Analisando o canal de distribuio em loja de shopping center encontramos investimento elevado, risco considervel, margem bruta maior. Porm, cabe comparar se os gastos de operao da loja e o risco so compensados pelo aumento da margem e volume. Em economia recessiva, de baixo volume de vendas, a operao em shopping pode ficar prxima a uma margem insignificante ou at mesmo atingir prejuzos. Cabe tambm ao comerciante, frente a uma economia instvel, fazer uma anlise cautelosa sobre a manuteno de loja prpria em shopping, uma vez que seu fluxo de caixa dever dispor de boa reserva de capital. Reserva esta para suportar os perodos de baixa venda, em que as despesas para comercializao, normalmente de natureza fixa, tornam-se elevadas frente ao faturamento

reduzido. Em outras palavras, o nobre metro quadrado do shopping torna-se caro quando a venda pequena. A distribuio em loja de terceiros em academia limita o controle do empreendedor sobre as aes de marketing e relacionamento com o cliente, porm demandam um risco e investimento baixo.