Make love not CO2. Nveis contextuais da comunicao empresarial sobre temas de interesse pblico.

Gisela Gonalves Universidade da Beira Interior gisela@ubi.pt

Resumo Os profissionais de comunicao so cada vez mais desafiados a integrarem nas suas estratgias comunicacionais, de forma credvel e criativa, mensagens centradas na responsabilidade empresarial. A partir da teoria das relaes pblicas e da comunicao organizacional analisamse os diferentes nveis contextuais que condicionam a comunicao de valores sociais ou ambientais. Atravs do estudo da identidade organizacional e da relao com os diferentes stakeholders, primrios e secundrios, ambiciona-se encontrar um fundamento para a comunicao da reputao empresarial.

I. Introduo
A responsabilidade social das empresas, definida no Livro Verde da Comisso Europeia como um conceito segundo o qual as empresas decidem, numa base voluntria, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo est hoje no centro da ateno dos meios de comunicao e ocupa investigadores das mais variadas reas. As empresas que apostam numa postura de gesto responsvel necessitam do suporte de vrios subsistemas organizacionais. A gesto da qualidade, as finanas ou os recursos humanos tm sido alvos de estudo das cincias empresariais, enquanto que a perspectiva comunicacional, permite uma anlise na esfera do marketing, da publicidade, das relaes pblicas ou da comunicao organizacional. Os profissionais de comunicao, no mago das polticas de responsabilidade empresarial, so cada vez mais desafiados a integrarem nas suas estratgias comunicacionais, de forma credvel e criativa, mensagens fundamentadas em valores sociais ou ambientais. o caso do curioso slogan Make love not CO2, retirado da campanha publicitria da RenovaGreen, um produto 100% reciclado, e que aqui utilizado como mote para a reflexo sobre o tema da comunicao centrada em mensagens ticas e de interesse pblico. No entanto, no se pode esquecer que a comunicao sobre temas de interesse pblico fortemente condicionada pelo deficit de legitimao social que as empresas enfrentam nas sociedades contemporneas. O elevado grau de desconfiana dos consumidores frente a produtos, iniciativas ou campanhas publicitrias verdes ou sociais so algumas das manifestaes mais visveis. Assim, a questo de investigao subjacente a este artigo pode ser colocada da seguinte forma: Quais os principais contextos que levam as organizaes a comunicar cada vez mais sobre temas de interesse pblico?. A resposta, que ser fundamentada na teoria das relaes pblicas e na teoria da comunicao organizacional, desenvolvida numa diviso ternria dos diferentes nveis contextuais do fenmeno. Na 1 parte, analisa-se o micro nvel ou contexto interno da organizao, em relao identidade organizacional,

 corporate culture e comunicao corporativa. De seguida, a 2 parte ou meso nvel de reflexo ir centrar-se no papel que os diferentes stakeholder desempenham nas estratgias de responsabilidade empresarial, tanto a nvel interno como externo. Por fim, e em linha com a abordagem sistmica das organizaes, o contexto social especialmente mediado pelos meios de comunicao social sobre a agenda do interesse pblico ser abordado no macro nvel.

II. Micro nvel: o contexto organizacional

O grau de ateno que uma empresa dedica aos temas sociais e ambientais est, obviamente, dependente do prprio sector de negcio em que opera. As empresas que pertencem s indstrias normalmente denominadas de alto risco desde cedo se viram obrigadas a assumir responsabilidade pelo impacto social e ecolgico dos seus negcios. No por acaso que os case-studies de gesto de crise incidem sobre indstrias do ramo petrolfero (caso Brent Sparr, 1995), qumico (caso Bhopal, 1984), farmacutico (caso Tylenol, 1982) ou de energia nuclear (caso Chernobyl, 1986). Mas foi sobretudo a partir da dcada de 90, com a quebra dos valores de confiana dos cidados no mundo empresarial, que o comportamento socialmente responsvel passou a estar no centro das preocupaes de todas as empresas. As razes do fenmeno so certamente complexas, mas tm sido maioritariamente atribudas aos processos de globalizao da economia e ao capitalismo exacerbado (escndalo Enron, despedimentos massivos, poluio, etc). Simultaneamente, livros-denncia como o No Logo de Naomi Klein (2000) levaram as empresas a tomar conscincia, definitivamente, de que enfrentavam um elevado deficit de legitimao social com consequncias avassaladoras para a prpria sobrevivncia. Neste contexto de crescente vulnerabilidade, a gesto estratgica de uma empresa no pode ser separada da viso de responsabilidade social do responsvel mximo da empresa. O papel do presidente incontornvel quando se coloca a questo do porqu desenvolver estratgias de responsabilidade social empresarial (RSE), uma vez que, por detrs de muitas opes de gesto h uma viso tica do mundo, alicerada em valores e princpios pessoais. esta figura de poder que, em ultima anlise, determina se a responsabilidade do negcio apenas criar valor para os accionistas (ver Friedman, 1970), ou tambm criar valor para os vrios stakeholder (ver Freeman 1984) ou para a sociedade como um todo (ver Carroll&Buckholtz, 2005). Sem dvida, uma polmica interpretao que h muito se desenrola no seio da discusso tica empresarial. A campanha publicitria internacional da Renova 2005/2006 intitulada Amor Causa permite ilustrar a questo da viso pessoal sobre RSE, como sobressai na leitura da entrevista do Presidente da Renova, Paulo Pereira da Silva: Eu desejo inscrever a Renova, como marca e empresa, numa perspectiva tica. O texto das Bem-Aventuranas um texto universal pelos valores humanistas que defende: respeito, ateno para com os outros, humildade e alegria, por oposio a uma sociedade virada para o consumo. (in Revista Photo, Nov.05)

Figura 1:"Bem aventurados os que tm fome de sede e de justia (RENOVA)

Como se pode observar no anncio (Figura 1) a presena da marca Renova restringe-se ao logtipo, no havendo qualquer referncia a produtos, mas apenas a valores emocionais, de cariz fortemente religioso.1 Este projecto tambm pode ser conotado de Mecenato uma vez que toda a produo artstica da campanha foi encomendada ao famoso fotgrafo Franois Rousseau que optou pelo cenrio de uma favela no Rio de Janeiro. Posteriormente, as fotografias originaram um livro cujos direitos de autor so canalizados para uma ONG a trabalhar na local.2 No entanto, e no pretendendo psicanalizar a Renova, qualquer empresa que fomente uma imagem responsvel, seja atravs de campanhas publicitrias ou no desenvolvimento de parcerias com ONGs, est condenada a levantar questes acerca da sua verdadeira inteno e objectivo. Porque alm de haver alguma hipocrisia empresarial indubitvel, como refora o investigador portugus A. Rego (2006: 297), que nem sempre existe a conscincia de que as aces socialmente responsveis s o so verdadeiramente se estiverem impregnadas de um capital de sustentabilidade. O mesmo se pode dizer em relao ao incremento de Cdigos ticos e de conduta adoptados pelas mais variadssimas organizaes. Uma cdigo-mania (Waddock 2004) que torna difcil distinguir quais os cdigos que resultam de motivaes genunas ou aqueles que funcionam apenas como veculos cosmticos de imagem. Portanto, a questo que sobressai neste Micro nvel do contexto organizacional , no fundo, sobre reputao empresarial. Os conceitos de imagem e reputao empresarial tm sido largamente desenvolvidos por investigadores da rea da gesto, das relaes pblicas, da comunicao corporativa ou da psicossociologia das organizaes. Em comum sobressai a ateno dada ao fenmeno da identidade organizacional. No entanto, a multiplicidade de aproximaes produziu uma verdadeira torre de Babel (Hatch & Schultz 2000) que dificulta a apreenso do conceito. Hatch e Schultz (2000, 13) subscrevem a opinio de Balmer (1995) que subdivide as diferentes teorias sobre identidade organizacional em: (1) Escola visual (Olins 1995, Argenti 2006) que foca a ateno nas manifestaes visuais e tangveis da organizao que permitem a identificao da empresa atravs do design (logtipo, sinaltica, uniformes, entre outros) e, (2) Escola estratgica (Van Riel 1995, Fombrun 1996) que enfatiza a viso, misso e filosofia da organizao enquanto parte do processo estratgico de gesto da imagem e reputao da empresa. Na tipologia apresentada por Van Riel e Fombrun (2007, 63) podem-se identificar trs aproximaes principais ao conceito de identidade organizacional, que tm razes no design, na cultura e na comunicao. De facto, so vrios os investigadores, sobretudo na rea da psicossociologia e comportamento organizacional que vem para alm da Logomotion (Wathen 1986), ao descreverem a identidade organizacional atravs do conceito de Cultura corporativa. Em sentido lato, como Hatch (2000, 25) esclarece, a cultura corporativa diz respeito a todos os aspectos da vida organizacional do quotidiano, onde significado, valores e crenas partilhadas so expressos e comunicados no comportamento de todos os membros de uma organizao. Assim, uma cultura de responsabilidade social enfatiza, como esclarece o Livro Verde da RSE, a aprendizagem e formao ao longo da vida, o equilbrio entre a vida profissional, a famlia e os tempos
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O pendor religioso da campanha levou mesmo proibio de afixao de publicidade exterior em Frana. 2 Para mais informaes sobre a campanha consultar: http://www.amorcausa.com/ (acedido em 14.01.08)

livres, a igualdade de oportunidades; cultiva a sade e segurana no local de trabalho e promove o voluntariado empresarial. J uma cultura de responsabilidade ambiental estar subjacente a uma gesto eficaz dos impactos ambientais, dos recursos naturais e que visvel nas prticas de desenvolvimento sustentado. (Livro Verde 2001, alnea 2.1.1) A investigao do fenmeno da identidade organizacional tem tambm fortes razes nos estudos comunicacionais. So vrios os autores que se dedicam a perceber de que forma determinadas caractersticas da organizao (identidade real) podem ser projectadas atravs da publicidade (Aaker & Meyers 1991, Kapferer 1994, Rossiter & Percy 1998, Keller and Aaker 1998) e das relaes pblicas (Grunig & Hunt 1984, Grunig 1992) de forma a produzir uma determinada imagem (identidade percepcionada). Muitos dos seus trabalhos descrevem a construo de programas comunicacionais fundados volta de uma personalidade corporativa (Villafane 1998) e da comunicao de uma histria corporativa eficaz (van Riel 2000, Larsen 2000). No entanto, essa comunicao s ser efectiva, como Van Riel (2007, 33) reala, se estiver fundamentada numa comunicao honesta e transparente. Ora, este tipo de comunicao caracterstico do modelo ideal de comunicao introduzido por Grunig e Hunt, no clssico de relaes pblicas, Managing Public Relations (1984). A principal pressuposio do modelo simtrico bidireccional defendido por Grunig e Hunt que a comunicao conduz compreenso mtua. Logo, qualquer processo comunicativo deve favorecer uma maior participao dos pblicos para comprovar se a viso que os pblicos tm da organizao prxima da realidade e, em que medida evolui o entendimento entre ambas as partes (especialmente, atravs de programas de comunicao interpessoal). Mas mais do que procurar que o pblico conhea a realidade da organizao pretende-se que participe, atravs do dilogo, na construo dessa mesma realidade (Grunig & Hunt 1989, Cap. 2). Neste contexto, podese perceber e aceitar mais facilmente que uma organizao opte por desenvolver estratgias empresariais responsveis e tambm, que deseje comunicar sobre elas. Em sntese, pode-se defender que todas as perspectivas referidas sobre identidade organizacional, enquanto conceito da esfera do emissor, so importantes e se sobrepem ao acoplarem manifestaes de design, cultura e comunicao corporativa que transmitem uma determinada personalidade corporativa. No conjunto, apontam para que a imagem projectada por uma empresa, enquanto conceito da esfera do receptor, possa ser definida como o resultado de uma interpretao dos diferentes traos da identidade organizacional, quer resultem do processo de identificao interno por parte dos colaboradores, quer externo, por parte de todos os outros diferentes stakeholder. Consequentemente, s a cristalizao dessa imagem no tempo ir conduzir, obrigatoriamente, criao de uma determinada reputao empresarial (Villafane 2004, 31-32), seja ela de responsabilidade social empresarial ou no.

III. Meso nvel: o contexto dos stakeholder

O meio envolvente de qualquer organizao composto por vrios grupos de stakeholder ou pblicos com diferentes interesses e objectivos. Os conceitos de stakeholder e de pblico so muitas vezes utilizados como sinnimos. Na aproximao clssica stakeholder definido como: any individual or group who can affect or is

affected by the actions, decisions and policies, practices or goals of the organization (Freeman 1984: 25). Muitas tipologias interessantes tm sido propostas desde ento, sendo a de Clarkson uma das mais citadas e consensual. Clarkson (1995) distingue primary and secondary stakeholder. Os stakeholder primrios so aqueles sem os quais a empresa no pode sobreviver (accionistas, investidores, colaboradores, fornecedores, consumidores, comunidade envolvente), os stakeholder secundrios so aqueles que influenciam ou so influenciveis pela empresa mas que no so essenciais para a sua sobrevivncia (mass media, grupos de interesse) (Clarkson 1995, 106-107). Numa perspectiva de comunicao estratgica o mapeamento dos stakeholder extremamente importante, na medida em que aponta para os principais pblicos-alvo de uma organizao. A Teoria situacional dos pblicos de Grunig e Hunt (1984 cap.7), em especial, imps-se no estudo dos pblicos por permitir limitar o nmero de stakeholder a um nmero muito mais operacional. Segundo Grunig e Hunt, muitos dos indivduos ou grupos que esto dentro da categoria de stakeholder so passivos ou latentes. Porque s quando h o reconhecimento da existncia de problemas e de constrangimentos na relao com a organizao esses stakeholder alteram o seu nvel de envolvimento passando ao estado de pblicos activos. Assim, se se identificar antecipadamente quais os pblicos que se podem tornar activos ser maior a probabilidade de conseguir gerir eficazmente o relacionamento com esses mesmos pblicos. Qualquer organizao para sobreviver tem necessariamente de conseguir adaptar-se s expectativas dos seus diferentes stakeholder ou pblicos primrios a operar no meso nvel (os pblicos secundrios sero alvo de reflexo no captulo seguinte). No contexto da RSE os stakeholder que tm maior probabilidade de se transformarem em pblicos activos so os clientes ou consumidores, os parceiros de negcios, os investidores e a prpria concorrncia: (1) Segundo vrios estudos os consumidores no tomam necessariamente em considerao, nas suas decises de compra, se o produto amigo do ambiente ou fabricado por uma empresa socialmente responsvel (Auger et al. 2003; Mori 2000). No entanto, cada vez maior o nmero de empresas que vem na RSE e na inovao de produtos sustentveis vantagens competitivas, viabilizveis num nicho de negcio em claro crescimento, o do ethical consumer (Harrison 2005). O aumento de empresas e produtos certificados de acordo com normas internacionais de responsabilidade social e ambiental outra evidncia concreta desta tendncia.3 As certificaes permitem avaliar em que grau as empresas fazem realmente o que dizem que fazem (Waddok 2004, 11-12). Por isso mesmo, possibilitam estratgias publicitrias centradas em provas ticas e transparentes que enfatizam a imagem de responsabilidade empresarial (ver Gonalves, 2004).

A Certificao de Empresas chegou a Portugal no incio da dcada de 90, inicialmente apenas no mbito da Qualidade. A certificao ambiental (ISO 14001) e a certificao social ( Social Accountability - SA 8000) entraram no pas no final dos anos 90. A Novadelta foi a primeira empresa portuguesa a obter a certificao de responsabilidade social SA 8000, em Dezembro de 2002. Esta empresa reconhecida internacionalmente pelo seu trabalho em prol da implementao de prticas de sustentabilidade em TimorLeste, sendo considerada um case-study internacional no sector dos cafs e tambm na comunicao da RSE. (ver Gonalves, 2004)

A Renova, por exemplo, obteve o rtulo ecolgico europeu (Eco-label) 4 com a linha 100% reciclado RenovaGreen, o primeiro da Pennsula Ibrica atribudo a produtos tissue. O seu ideal ecolgico comunicado na publicidade (Figura 2), no prprio site e nas mensagens institucionais, como sobressai das palavras do Director de Marketing da Renova: Nesta eco-ideia Renova est garantido um preo competitivo para os produtos green, de forma a que o consumidor possa, de livre vontade e sem condicionamento de preo, optar por ter uma atitude ambiental mais responsvel os consumidores podero escolher livremente se querem ter uma atitude responsvel para como o meio ambiente ou no. (Semanrio Econmico, 29.06.07: p.24).

Figura 2. Renova Green

(2) Um nmero crescente de empresas tem vindo a desenvolver guias de conduta para toda a cadeia de negcio (fornecedores, retalhistas, distribuidores, subcontratantes, etc.) subscrevendo a importncia de todos os parceiros de negcio seguirem padres ticos, sociais e ambientais comuns (Livro Verde, 2001: ponto 48). Em Portugal, segundo o estudo da Inforpress junto de 123 empresas, a maioria (58%) afirma exigir requisitos ticos aos seus fornecedores que se concretizam na adopo de um cdigo tico (40%) e outros compromissos escritos (Inforpress, 2004). No exemplo especfico da Renova, como se pode ler no prprio site, a sua politica de gesto responsvel foi alargada aos fornecedores, s aceitando contratos com aqueles que se localizam num raio de 400 km da fbrica de Torres Novas e, exigindo garantias de que o transporte dos produtos obedece a regras de sustentabilidade.5 (3) Os fundos ticos, que supem um investimento socialmente consciente e responsvel, normalmente na promoo do desenvolvimento sustentvel da economia, so a face mais visvel de um pblico fundamental para qualquer organizao: o investidor. O nmero de fundos de investimento verdes e ticos tm vindo a crescer substancialmente nos ltimos anos sob o olhar do sector financeiro, como o caso do Dow Jones Sustainability Group ndex e do FTSE4Good Index. De acordo com a investigao desenvolvida pelo SiRi Group (2005, 8) em 2005 estavam activos na Europa 375 fundos, com um crescimento anual de cerca de 6%. Portugal, ao contrrio do que sucede noutros pases da UE, aparece nos ltimos lugares do ranking europeu. Segundo um estudo da OIKOS (2004) junto da banca portuguesa apenas 3 instituies comercializam este tipo de fundos. Tambm no estudo Inforpress j referido, apenas 11% dos inquiridos considera a ideia interessante (Inforpress, 2004).

A consulta ao site www.eco-label.com realizada em Janeiro de 2008, revelou 285 produtos venda em Portugal que ostentam o rtulo ecolgico europeu, fabricados por 48 empresas. Apenas 14 deles so fabricados em Portugal pelas seguintes empresas: Robbialac, Dyrup e Hempel, nas tintas de interior; Natura Pura Ibrica, no sector txtil e Renova nos produtos tissue. 5 A Declarao Ambiental da Renova pode ser lida no prprio site da empresa: http://renova.ficheirospt.com/doc/dec_amb2005.pdf (acedido em 15.01.08)

(4) No mercado concorrencial actual no se pode deixar de reparar no mimetismo de algumas iniciativas empresariais no mbito da RSE. Cada vez mais empresas reconhecem que os relatrios de performance econmica no satisfazem as necessidades de informao de todos os stakeholder. Da que optem por apresentar os indicadores de comparao social atravs da publicao de relatrios de responsabilidade social, tambm designados de relatrios de sustentabilidade ou de cidadania corporativa. Para que esses relatrios sejam transparentes e credveis, a Global Reporting Initiative, uma network de experts baseada em Amesterdo, tem vindo a desenvolver linhas de orientao que permitem padronizar os formatos usados pelas varias empresas, comparar os respectivos desempenhos e avaliar mais claramente o percurso de uma empresa ao longo dos anos.6 Outra tendncia comum a participao voluntria das empresas em auditorias sociais. Best place to work, Prmio igualdade qualidade, Ser PME Responsvel, Empresa mais familiarmente responsvel so alguns dos rankings a funcionar em Portugal que decorrem do desenvolvimento de polticas de RSE. 7 Logicamente, tal como as certificaes sociais ou ambientais, tambm os prmios so um valor acrescentado a introduzir nas estratgias de comunicao, tanto a nvel interno como externo.

IV. Macro Nvel: o contexto social e meditico

O Conselho Europeu de Lisboa, realizado em Maro de 2000, ficou na histria da RSE europeia por lanar pela 1 vez o apelo responsabilidade empresarial. Desde ento, a discusso sobre o tema tem vindo a desenvolver-se junto dos mais diversos organismos da sociedade. Discursos sobre o tema tm-se multiplicado em declaraes, pactos, acordos, grupos de trabalho e publicaes, de entre os quais sobressai o Global Compact (ONU, 1999), o Livro Verde (Unio Europeia 2001) e os Princpios do Equador (2003). 8 Alm de proporcionarem pautas para medir, avaliar e gerir os riscos sociais e ambientais das polticas empresariais, stes documentos apresentam em comum o facto de oferecerem uma viso unitria, global e integradora da responsabilidade social e ambiental e tambm, do papel incontornvel de toda sociedade nesta questo. No macro contexo sociopoltico, o discurso pblico sobre responsabilidade social e ambiental tem afectado as opes empresariais de duas formas principais. Por um lado, as empresas podem adoptar uma postura pr-activa, envolvendo-se activamente no tema do desenvolvimento sustentvel e da responsabilidade social atravs da adeso a iniciativas de NGOs, comunidade locais, universidades ou outras organizaes da sociedade civil. Por outro lado, tambm podem optar por uma postura meramente defensiva ou reactiva. Neste caso, vo ser as iniciativas dos grupos de presso, da comunidade local, dos mass media, ou simplesmente, da legislao, a provocar o interesse pelo tema. De facto, alm de vasta, a legislao relacionada com RSE tem vindo a evoluir. No entanto, como Rego reala citando Mulligam (1993), A lei afirma, sobretudo, o que os cidado no podem fazer mas menos o que devem fazer. ()
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Para mais informaes sobre a Global Reporting Initiative: http://www.globalreporting.org/Home (acedido em 15.01.08) 7 Para mais informaes sobre rankings e prmios sociais consultar Rego et al (2004, 316-328). 8 Estes documentos podem ser consultados em linha: http://www.unglobalcompact.org/ ; http://euramis.net/eur-lex/pt/com/gpr/2001/com2001_0366pt01.pdf ; www.equatorprinciples.com/documents/Equator_Principles.pdf (acedido em 15.01.08)

Consequentemente, as empresas podem actuar no quadro da lei mas mesmo assim, actuar perversamente. (Rego 2004, 26-27) O largo espectro de grupos de interesse (em especial associaes empresariais, lderes empresariais e ONGs) em conjunto com os mass media tm poder para influenciar tanto o discurso pblico sobre RSE como as prprias opes estratgicas das organizaes. Apesar de no estarem envolvidos directamente em transaces com a organizao, estes stakeholder ou pblicos secundrios, no so menos importantes, pois quando activos tm a capacidade de mobilizar a opinio pblica a favor ou contra a performance empresarial ou poltica. Um poder que visvel sobretudo em situao de crise, como demonstrou o caso do recall do Tylenol pela Johnson & Johnson (favorvel) e o derrame do Prestige (desfavorvel). As instituies da sociedade civil organizada, designadamente as associaes empresariais, quer sejam de iniciativa nacional quer pertenam a redes internacionais tm um papel central na discusso da temtica da responsabilidade empresarial. O Grupo de Reflexo e Apoio Cidadania Empresarial (GRACE), a Associao Portuguesa de tica Empresarial (APEE), a Associao Crist de Empresrios e Gestores (ACEGE) so algumas das associaes de iniciativa de empresrios portugueses que comungam da preocupao com a tica empresarial 9 Entre as associaes sem fins lucrativos com alinhamento internacional sobressai o Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel (BSCD Portugal), a verso portuguesa do WBCSD e a Associao Portuguesa para a responsabilidade Social das Empresas (RSE Portugal) que pertence CSR Europe. 10 As organizaes no-governamentais (ONGs) so outro pblico secundrio com um papel importante no contexto da RSE, na medida em que representam um vasto leque de interesses e preocupaes tais como, proteco ambiental, direitos humanos ou questes ligadas ao consumidor. Da que sejam um pblico privilegiado para apontar falhas na responsabilidade empresarial assim como, para impulsionar o desenvolvimento de parcerias. Uma empresa tem hoje muitas formas de agir enquanto boa cidad que vo alm da filantropia referida na clssica pirmide das responsabilidades empresariais de Archie B. Carrol (1991). Muitas empresas optam pela cause related marketing, uma estratgia de incentivo compra de produtos ou servios centrada no argumento publicitrio da doao a uma causa social. Outras apostam na Promoo de causas ou Marketing Social Corporativo, na terminologia de Kotler & Lee (1991), que consiste no suporte a determinadas causas sociais atravs de patrocnios a iniciativas
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Mais informaes sobre estas associaes podem ser consultadas nos respectivos sites: http://www.grace.pt/novo/default.htm; http://www.apee.pt/ ; http://www.ver.pt/ACEGE/ (acedido em 15.01.08). 10 O World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) uma associao sem fins lucrativos constituda por cerca de 190 empresas que se assume como a organizao lder mundial na abordagem empresarial das temticas do desenvolvimento sustentvel. (in http://www.wbcsd.org/). A CSR Europe foi lanada em 1996 por iniciativa do ex-Presidente da Comisso Europeia Jacques Delors, constituda por cerca de 70 multinacionais e conta com 25 organizaes parceiras de ndole nacional, como o caso da RSE Portugal. (in http://www.csreurope.org/) Para mais informaes sobre os representantes portugueses consultar os sites das associaes: http://www.bcsdportugal.org/ e http://www.rseportugal.eu/ (acedido em 15.01.08).

comunicacionais que aumentam o reconhecimento do problema ou que apelam alterao de comportamentos. Na maior parte das vezes, tanto as causas sociais como as ONGs seleccionadas para as estratgias de RSE so de grande interesse meditico, quer seja devido sua actualidade ou notoriedade do tema e actores envolvidos. As prprias empresas de comunicao acompanham o fenmeno ao promoverem iniciativas sociais (veja-se, por exemplo, o clssico Natal dos Hospitais na RTP ou a Sic Esperana) ou mesmo ambientais (o caso Viso Verde, uma revista uma rvore). O retorno de notoriedade da marca ou da empresa provocado pela publicity s boas prticas empresariais provoca, naturalmente, interpretaes inversas. As empresas vem a noticiabilidade dos temas sociais ou ambientais apenas como mais uma componente legtima da sua estratgia de RSE, similar desenvolvida para qualquer estratgia comercial. J para os mais cpticos, a noticiabilidade da RSE considerada mais uma prova da instrumentalizao das boas prticas empresariais, subordinadas ao objectivo ltimo da reputao. Os mass media ocupam, de facto, um lugar privilegiado na discusso sobre RSE que contextualizada no macro nvel. O olhar dos mass media sobre a responsabilidade empresarial tem sido normalmente debatido pela negativa, como prova a elevada noticiabilidade do caso Enron/Andersen em 2002 ou do desastre do Prestige na Galiza, em 2003. Tambm no estudo A Percepo da responsabilidade social em Portugal realizado pela Sair da Casca em 2004, a maioria dos jornalistas afirma que os escndalos so mais susceptveis de se tornar notcia do que as boas praticas empresariais na medida em que o interesse do pblico se centra mais no lado negativo da sua actuao. No entanto, no se pode deixar de observar o aumento de notcias sobre o tema na imprensa portuguesa, especialmente, em revistas ou suplementos especializados (Impactus, Exame, Marketeer, Semanrio econmico, e muitos outros). indubitvel que quando a imprensa coloca as boas prticas empresariais na sua pauta editorial, como o caso da Business Week (Figura 3) que escolheu o tema da responsabilidade ambiental para tema de capa, alm de participar na construo da imagem pblica das empresas intervenientes, tambm contribui fortemente para a formao da opinio pblica sobre RSE.

Figura 3: Capa da Business Week Beyond the Green Corporation

V. Uma concluso responsvel

Na tentativa de encontrar um enquadramento para a comunicao corporativa sobre temas sociais e ecolgicos desenvolveu-se uma anlise dos principais contextos em que uma poltica de responsabilidade empresarial tem lugar a partir da distino entre rea contextual de micro nvel (organizacional), meso nvel (stakeholder externos) e macro nvel (social e meditico). Os trs nveis so representados na Figura 4, atravs de linhas descontnuas, para ilustrar a sua permeabilidade e impacto mtuo: - Micro nvel: No nvel organizacional constitui-se uma identidade organizacional que definida por uma cultura e filosofia de responsabilidade empresarial (institucionalizada no Cdigo tico) comum a todos os colaboradores. Esta personalidade corporativa conduz a uma postura de comunicao transparente com todos os diferentes stakeholder internos (auditorias internas, voluntariado empresarial) e externos (relatrios de sustentabilidade, certificaes sociais e ambientais). - Meso nvel: A comunicao da responsabilidade empresarial com os diferentes pblicos externos enfatizada atravs de estratgias publicitrias de mbito comercial, especialmente vocacionada para os consumidores, e de mbito institucional, direccionada para a sociedade em geral e por isso mesmo, transversal a todos os pblicos. A comunicao com os diferentes pblicos tem o poder de produzir diferentes imagens sobre produtos, marcas, e especialmente, sobre a responsabilidade social e ecolgica da prpria empresa. - Macro nvel: A parceria com organismos da sociedade civil, como ONGs e associaes empresariais refora a identidade organizacional na projeco de uma imagem de responsabilidade empresarial, endossada por entidades externas empresa. O campo meditico tem a capacidade de reflectir a imagem dos stakeholders sobre as prticas empresariais e de produzir uma imagem pblica da organizao, contribuindo assim para a constituio de um ethos organizacional. Quando positivo, esse ethos ser fundador de uma reputao tica.

Macro Nvel

Meso Nvel Micro Nvel

Figura 4. Permeabilidade dos nveis contextuais

Esta anlise contextual aponta caminhos para se desenvolver uma anlise mais aprofundada da reputao empresarial centrada na comunicao da responsabilidade

empresarial, tanto a nvel terico como emprico. Uma comunicao da responsabilidade social ou ambiental que, quer seja vocacionada para os pblicos internos ou externos, deve estar sempre fundamentada numa personalidade corporativa tica, com provas reconhecidas junto de organismos oficiais e que acompanhe a discusso scio-poltica sobre responsabilidade empresarial. Porque s assim, a comunicao da responsabilidade empresarial poder ambicionar provocar uma reputao empresarial responsvel que v alm do mero slogan publicitrio.

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